ABWL – Absatzplanung

Mátyás GritschCorvinus Universität BudapestWildom

Wandel der Märkte

Von Verkäufer- in Käufermärkte Käufer strebten vorher nach knappen Gütern Käufer streben heute nach einem günstigen Preis-

Leistungs-Verhältnis (Marktwiderstand hoch) Stellung der Verbraucher im Käufermarkt

Kunde ist König „Der Wurm muss dem Fisch und nicht dem Angler

schmecken.” Überkapazität bedeutet Wettbewerb „Verkaufen ist Kunst, nicht die Produktion!”

Käufermarkt als Herausforderung Strategischer Wettbewerbsvorteil

USP (Unique selling proposition, einzigartiger Verkaufsvorschlag gegenüber der Konkurrenz)

Ist auf Dauer aufrechtzuerhalten (Nachahmen, Mobilisieren, Ersetzen schwierig)(z.B. Wal-Mart)

Erkennbar vom Konsumenten Kundennähe

Marktforschung Aussendienst Flexibilität z.B. „Voice of the customer, House of Quality”

Qualitätsurteil des Verbrauchers

SubjektiveKonsumentenerwartungen

subjektiveProduktwahrnehmung

objektive Produkteigenschaften

Verbraucher Produkt

Qualitätsurteil

Aufgaben des Marketing Marketing muss

Informationsasymmetrien und endogene Unsicherheit abbauen. Marktforschung (Screening) Werbung (Signaling)

Qualitätssicherungssystem Qualitätsgarantien

Schaffung von Reputation Corporate Behavior Höhe des Marktanteils

Commitment Schaffung einer inneren

Bindung der Nachfrager

Unwissenheit über Produktexistenz höhere Konsumkenntnis

Produktion für fremden Bedarf höhere Produktkenntnis

NachfragerAnbieter

Aufteilung des Wohlfahrtsgewinns Wohlfahrtsgewinn: Differenz aus maximaler

Zahlungsbereitschaft (Bruttonutzen, Reservationspreis) und Stückkosten

Produzentenrente: Differenz aus Verkaufspreis und Stückkosten („Shareholder Value“)

Konsumentenrente: Differenz aus maximaler Zahlungsbereitschaft und zu zahlendem Preis

Customer Value: Konsumentenrente abzüglich Transaktions- und Divergenzkosten

Transaktion: Kosten für Suche und Information. Divergenzkosten: Beschaffungskosten (räumliche

Divergenzkosten) und Kosten für Lagerung des Produkts (zeitliche Divergenzkosten).

Aufteilung des Wohlfahrtsgewinns

Planung des Marktauftritts Engpass: Markt Marketing: „Führen des Unternehmens vom Markt

her”, „erst Marketing, dann Produktion” Marketing hat die aus Unternehmenssicht optimale

Ausgestaltung der Transaktionsbedingungen zum Inhalt: Im Zielkonflikt der Transaktionspartner wird für den Anbieter Partei ergriffen.

Der Zielkonflikt zwischen Anbieter und Nachfrager besteht darin, dass der Nachfrager nach Maximierung seines „Customer Value“, der Anbieter nach Maximierung des „Shareholder Value“ strebt.

Steigerung der Produzentenrente (Konsumentenrente) geht immer zu Lasten der anderen Rente!

Absatzplanung: Absatzforschung (Käufer, Konkurrenz und Trend) und Marktgestaltung (Marketing-Mix)

Die Absatzforschung

Die Marktforschung

Zielgruppe

Allgemein: der Kreis von tatsächlichen oder möglichen Nachfragern, auf die die eigenen Marketingaktivitäten ausgerichtet sind.

In der Kommunikation: die mit einer Botschaft anzusprechenden potentieller Kundenbasis

Marktsegmentierung

Differenzierte Kundenwünsche Aufspaltung des Marktes in Teilmärkte, um

den Markt differenziert bearbeiten und neue Teilmärkte suchen zu können.

Voraussetzungen: Intern homogen Extern heterogen groß genug für wirtschaftliche Bearbeitung Kriterien müssen relevant und messbar sein Kundengruppen müssen zugänglich sein

Marktsegmentierung

Segmentierungskriterien

Demographische Kriterien: Geschlecht, Alter, Familienstand, Haushaltsgröße, Wohnort u.a.

Sozioökonomische Kriterien: Einkommen, Beruf, Ausbildung, soziale Schicht, Besitz, Ausstattung u.a.

Psychologische Kriterien: Einstellungen, Präferenzen, Motive, Lebensstile u.a.

Verhaltenskriterien (Besitz und Verbrauchsmerkmale): Markenwahl, Nutzungsverhalten, Preisverhalten u.a.

Zielgruppe – neue Trends

Trend: vom Massen- zum Mikromarketing Grundlage: Kundendatenbank Langfristige Kundenbindung durch

massgeschneiderten Angeboten (online Angebote, yield management)

Kleinste Zielgruppen sind „gross genug”

Informationsfelder einer Kundendatenbank

Der hybride Käufer

Konkurrenzanalyse – Trendanalyse Anzahl, Standorte, Stärken, Schwächen,

Qualität und Marktanteile der Mitbewerber

Allgemeine Entwicklung in Wirtschaft, Sozialem, Politik und Kultur, Trends und Zukunftsaussichten

Bevölkerungsentwicklung Einkommensentwicklung Größe und Wachstum des Marktes

Marketing-Mix

Zielgerichtete, aufeinander abgestimmte Anwendung der Marketing-Instrumente.

Marketinginstrumente: Preispolitik Kommunikationspolitik Produkt-, Marken-, Sortiments-, sowie Servicepolitik Distributionspolitik

Preispolitik

Der Preis ist der von einem Käufer zu einem bestimmten Zeitpunkt für eine bestimmte Menge eines spezifischen Wirtschaftsgutes an den Verkäufer zu zahlende Geldbetrag.

Magisches Dreieck der Preispolitik: Selbstkosten: Zumindest langfristig sollen die Preise die

Selbstkosten des Unternehmens übersteigen, weil nur so Gewinn erzielt werden kann.

Preisbereitschaft der Nachfrager Konkurrenzverhalten

Preispolitik 2.

Kostenorientierte Preispolitik Selbstkosten (Material+Fertigung+Verwaltung und

Vertrieb) +Gewinnspanne Risiko des Preiskampfes Risiko der Nachfrage (Planung) Risiko bei der Kalkulation

Marktorientierte Preispolitik Maximierung des Gewinns nach den Möglichkeiten des

Marktes Vollkommene und unvollkommene Märkte

Spezialprobleme der Preispolitik Preisbindung

Verboten seit 1974 (Ausnahme: Verlagsprodukte) Unverbindliche Preisempfehlungen

Psychologische Preise Preis-Leistungs-Verhältnis – Internetseiten

Preisdifferenzierung Vertikal – territoriale Differenzierung

Beispiel EU… € Horizontal – zeitliche Differenzierung

Beispiel Neuprodukte, innovative Produkte Überhöhte Preise Rabatte und Konditionen

Kommunikationspolitik

Die Kommunikationspolitik umfasst die Gesamtheit der Kommunikations-instrumente (Werbeträger) und -maßnahmen (Kommunikations-Mix), die den internen und externen Zielgruppen eines Unternehmens relevante Informationen liefern.

Instrumente der Kommunikation Klassische Werbung:

Inserat, Plakat, Radio, TV, Kino usw. Verkaufsförderung

Consumer Promotion: Gratisproben, Gutscheine Händlerpromotion: Gratiswaren, Rabatte, Verkostung Staffpromotion: Trainings, Unterlagen, Wettbewerbe Messen, Ausstellungen: Prospekte, Videos

Direktwerbung: Direct Mailings, Telefonmarketing, Aussendienstmitarbeiter direkt

Werbung „below the line” Product Placement: (z.B. Kinofilm) Eventmarketing (zb. Präsentation eines neuen Autos ) Sponsoring: Sport, Kultur, Soziales

Public Relations Erscheinungsbild des Unternehmens ist das Ziel Presseaussendung, Events, Downloads, Kontakte zur Politik

Verpackung Internet (globale Präsenz, geringere Kosten)

Homepage, Site-sponsoring (z.B. Portfolio), Banner, Suchmaschinen, E-mail Werbung, Web2.0

Werbekritik

1. Werbung als Information Richtig, aber einseitig

2. Werbung als Manipulation Sozialer Druck Schafft neuen Bedarf

3. Werbung als Konsumlenkung „Unvernünftiger” Einkauf Gefahr: Durch geschickte Werbung zieht ein

Unternehmen, das weder technisch noch qualitativ führend in der Branche ist, Käufer von leistungsfähigeren Konkurrenten ab.

4. Werbung als Geldverschwendung

Integrierte KommunikationIntegrierte Kommunikation (Kommunikationspolitik eines

Unternehmens)

gesamte Kommunikation inhaltlich, formal und zeitlich aufeinander abstimmen – mehr Effizienz durch gegenseitige Unterstützung

Ziel: klarer, einheitlicher Auftritt, Differenzierung vom Mitbewerb keine unterschiedlichen Informationen nach Außen! Positionierung ist erkennbar Mittel: CRM

Integrierte Kommunikation 2.Integrierte Kommunikation (Kommunikationspolitik eines

Unternehmens)

einheitliches Erscheinungsbild Corporate Identity: einmalige Unternehmens-

persönlichkeit, nach Innen + Außen Corporate Design: Logo, Farben, Schrift, Stil

„Marke“ mit dem gewünschten Image aufbauen Differenzierung und Identifikation Positives Image schafft Vertrauen Preispolitischer Spielraum

Effizienz: Kommunikationsinstrumente aufeinander abstimmen Kommunikationsrichtlinien, Kernbotschaft definieren, „Leitidee“

für die gesamte Kommunikation

Produktpolitik Attraktive Gestaltung des

Leistungsprogramms Kritische Überprüfung der Produkte Entwicklung neuer Produkte und Dienste

Individuelles Kaufverhalten Mode Technischer Fortschritt

Pionierunternehmen Forschung und Entwicklung

Variantenvielfalt Produktlebenszyklus (Einführung, Wachstum,Sättigung, Degeneration)

Sortimentgestaltung

Zusammenstellung einzelner Produkte zu einer attraktiven Gesamtheit Kostenwirksamkeit – Verkaufswirksamkeit Altersstruktur, Umsatzstruktur,

Deckungsbeitragsstruktur Substitutive und komplementäre Produkte

Vertriebspolitik 1.

Vertriebssysteme werkseigenes werksgebundenes (rechtlich selbständig,

wirtschaftlich abhängig, Preisrisiko) Vertriebsbindung – 3. nicht beliefert (Händler) Absatzbindung – Normen erfüllen oder räumliche

Begrenzungen (Hersteller) Bezugsbindung – von dritten nicht kaufen (Händler)

offenes (rechtlich und wirtschaftlich selbständig, Preisrisiko)

Vertriebspolitik 2.

Absatzwege Indirekter Absatz Direkter Absatz

Beispiel VW Beispiel Desintermediation Beispiel Transaktionenzahl

Beispiel VW Golf V. Rollt der Golf bei Quelle besonders günstig?

(www.ecin.de,16.09.2003) Die VW-Vertragshändler sind irritiert, der Wolfsburger Konzern fühlt sich

provoziert: Bei Quelle wird der neue Golf V bereits heute mit zehn Prozent Preisnachlass zum Kauf angeboten.

Nicht nur, dass Quelle damit etwa vier Wochen vor der offiziellen Markteinführung zum 17.10.2003 mit dem Angebot an die Öffentlichkeit geht, sondern vor allem der Preis stellt sowohl für VW selbst als auch für die angeschlossenen Vertragshändler ein größeres Ärgernis dar. Das Fürther Versandunternehmen tritt jedoch selbst gar nicht als Händler auf, sondern arbeitet mit dem Online-Autoportal carplus zusammen. Da dieses Unternehmen nun wiederum auch nicht zu den offiziellen Handelspartnern der Wolfsburger zählt, bleibt die Frage, woher die Autos eigentlich kommen. VW will hier gründlich prüfen und schließt auch rechtliche Schritte nicht aus. Sollte es sich um angeschlossene Händler handeln, die Neuwagen an den Zwischenhändler Carplus vertreiben, droht ihnen möglicherweise der Verlust ihrer Lizenz.

Vieles deutet indes darauf hin, dass es sich bei diesem Angebot um ein Grenzkostengeschäft handelt, mit dem Quelle erstmals auch einen deutschen Neuwagen anbieten und sein Autoangebot im Internet insgesamt noch bekannter machen kann. So betonen die lizenzierten Händler, dass ihnen nach der jüngsten Reduzierung der Händlermarge Preisnachlässe in der Größenordnung von 10 Prozent gar nicht mehr möglich seien.