Adele Patricia Lodde

Markenerosion

GABLER RESEARCH

Innovatives Markenmanagement

Herausgegeben von

Professor Dr. Christoph Burmann,

Universität Bremen,

Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement (LiM®)

Professor Dr. Manfred Kirchgeorg,

HHL – Leipzig Graduate School of Management,

Lehrstuhl für Marketingmanagement

Marken sind in vielen Unternehmen mittlerweile zu wichtigen Vermögenswerten

geworden, die zukünftig immer häufi ger auch in der Bilanz erfasst werden können.

Insbesondere in reiferen Märkten ist die Marke heute oft das einzig nachhaltige

Differenzierungsmerkmal im Wettbewerb. Vor diesem Hintergrund kommt der

professionellen Führung von Marken eine sehr hohe Bedeutung für den Unter-

nehmenserfolg zu. Dabei müssen zukünftig innovative Wege beschritten werden.

Die Schriftenreihe will durch die Veröffentlichung neuester Forschungserkenntnisse

Anstöße für eine solche Neuausrichtung der Markenführung liefern.

®

Adele Patricia Lodde

Markenerosion Eine systemtheoretische Ursache-Wirkungs-Analyse

Mit Geleitworten von Prof. Dr. Michael Hülsmann und Prof. Dr. Christoph Burmann

RESEARCH

Bibliografi sche Information der Deutschen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der

Deutschen Nationalbibliografi e; detaillierte bibliografi sche Daten sind im Internet über

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Dissertation Universität Bremen, 2008

1. Aufl age 2010

Alle Rechte vorbehalten

© Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2010

Lektorat: Ute Wrasmann | Stefanie Loyal

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cherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.

Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem

Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche

Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten

wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.

Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg

Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier

Printed in Germany

ISBN 978-3-8349-2372-1

Geleitwort V

Geleitwort von Prof. Dr. M. Hülsmann

Die Bedeutung von Marken für den Unternehmenserfolg ist in Praxis und Forschung unbestritten. Dabei offenbart die Markenliteratur eine überwältigende Ausrichtung an

Fragestellungen, die sich mit dem originären Zweck von Marken – i.e. der Differen-zierung von Produkten und Unternehmen in ihrem Wettbewerbsumfeld – und dessen

zielgerichteter Steuerung beschäftigen. Demgegenüber hat das Phänomen der Mar-kenerosion, das korrespondierend zur Zwecksetzung gemeinhin die nachlassende

Differenzierungskraft von Marken bezeichnet, bislang nur wenig Beachtung in der Markenliteratur gefunden. Obwohl zahlreiche Indizien – wie z.B. eine steigende Mar-

kenflut, eine zunehmend wahrgenommene Markengleichheit und eine abnehmende Markentreue – die Hypothese der realen Existenz von Markenerosion stützen, finden

sich in der Literatur nur vereinzelte Erörterungen zu den Ursachen dieser Entwick-lungen und deren Implikationen für die Markenführung. Der Markenforschung fehlt

es somit an einer allgemeingültigen, von singulären Phänomenen abstrahierenden, theoriebasierten Erklärung kausaler Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge zur Entste-

hung und Wirkungsweise von Markenerosionsprozessen.

Dieses Theoriedefizit, das im Zuge der Arbeit durch eine Systematisierung des Mar-

kenforschungsstands nach strukturellen, funktionalen und wertbezogenen Aspekten substantiiert wird, wählt Frau Dr. Adele Lodde als Ausgangspunkt ihrer Untersu-

chung. Dabei widmet sie sich einer dualen Zielsetzung: Ihr theoretisches Ziel fokussiert auf die Entwicklung und Fundierung eines kausalen Erklärungsmodells für

das Phänomen der Markenerosion; ihr praxeologisches Ziel beinhaltet die funktiona-le Instrumentalisierung der hergeleiteten Erkenntnisse für die Markenführung.

Als theoretischer Imperativ dient der Arbeit ein systemtheoretisches Denkgerüst, das mit dem derzeitigen Stand der Markenforschung verknüpft wird. Frau Dr. Lodde be-

schreibt ganz generell das Konstrukt der Marke und nutzt den für die Theorie sozialer Systeme zentralen Erkenntnisgegenstand der Komplexität zur Ableitung der

elementaren Existenz- und Entwicklungsbedingungen von Marken. Durch die kon-sequente und souveräne Anwendung der Systemtheorie auf das Konstrukt der

Marke begründet die Autorin, weshalb Marken als Systeme verstanden, als Leis-tungsträger für ihre Umwelt charakterisiert und als sinn- bzw. wertstiftende Objekte

beschrieben werden können. Mit der Wahl der Systemtheorie als einem Theoriege-bäude, das in Herkunft und Erklärungsanspruch außerhalb klassischer Ansätze in

der Markenforschung liegt, etabliert die Verfasserin einen neuen, umfassenden, ge-nerischen Beschreibungs- und Begründungszusammenhang von Marken. Damit

erschließt Frau Dr. Lodde das Konstrukt der Marke und die korrespondierenden

VI Geleitwort

markenbezogene Phänomene weiteren Beschreibungs- wie Erklärungskonzeptio-nen, die über die Systemcharakteristika nun Zugang zum spezifischen sozio-

technischen System von Marken finden (zu denken ist hierbei etwa an soziologische oder systemtechnische Ansätze). Es kann daher mit einiger Berechtigung vermutet

werden, dass die Verfasserin mit dem hergeleiteten Markenmodell, das durch logi-sche Nachvollziehbarkeit und Begründetheit überzeugt, nicht nur einen innovativen

Ansatz zur Erklärung von Marken, sondern ganz grundsätzlich einen beachtenswer-ten Beitrag zur Entwicklung einer systemischen Markentheorie leistet.

Erst im nächsten Schritt widmet sich Frau Dr. Lodde den konstitutiven Merkmalen von Markenerosion. Dabei problematisiert sie v. a. auch die existenzbedingende und

-limitiernde Funktion der Komplexitätsbewältigung für sozio-technische Systeme im Allgemeinen sowie für Marken als Systeme im Besonderen. Hierzu gelingt es der

Autorin, die strukturellen Komponenten der Systemtheorie auf Marken zu übertragen und deren Aussagensysteme (z.B. zur Komplexitätsbewältigung) auf Markenaspekte

(z.B. Leistungsfunktion) anzuwenden. Frau Dr. Lodde versteht es dabei in ausge-zeichneter Weise, den bestehenden Markenforschungsstand aufzugreifen, zu

integrieren und zu ergänzen. Die Deskription der Merkmale von Markenerosion, die Analyse derer Ursachen sowie die daraus folgenden Implikationen für die Marken-

führung greifen den systemtheoretischen Aspekt des Komplexitätsgefälles auf und werden geschickt auf die (nachlassende) Fähigkeit von Markensystemen zur Reduk-

tion bzw. Absorption von Komplexität bezogen. Auf Basis dieser Erklärung von Markenerosion vermag es die Verfasserin, mit der Reflexion von Degenerationser-

scheinungen auch explizit limitierende Constraints für die Markenführung zu analysieren. Darauf aufbauend gibt die Autorin der praktischen Markenführung einen

Bezugsrahmen zur Identifikation und Prävention einer Markenerosion an die Hand.

Für Managementpraxis wie Managementforschung zur Markenführung lohnt sich die

Lektüre der vorliegenden, beeindruckenden Publikation aus dreierlei Gründen: Ers-

tens sensibilisiert sie überzeugend für die drohende Gefahr einer Markenerosion; Zweitens erschließt sie fundiert und nachvollziehbar durch die konsequente Anwen-

dung der Systemtheorie eine neue Analyseperspektive für die Markensteuerung; Drittens werden schlüssig und begründet Handlungsleitlinien zur Prävention und

Bewältigung von Markenerosion abgeleitet. Aufgrund dieser Leistungen ist der Ar-beit von Frau Dr. Lodde ein ebenso breiter wie interessierter Leserkreis in

Wissenschaft und betriebliche Praxis zu wünschen.

Prof. Dr. Michael Hülsmann

Geleitwort VII

Geleitwort von Prof. Dr. C. Burmann

Die hohe Wertschätzung von Marken als immateriellem Vermögenswert von Unter-

nehmen gehört mittlerweile zum betriebswirtschaftlichen Allgemeinwissen.

Fälschlicherweise wird dabei oft unterstellt, Marken seien nicht abnutzbar. Diese

Sicht wird vor allem im juristischen Umfeld vertreten. Allerdings ist auch unter Mar-

ketingmanagern häufig eine eher geringe Sensibilität gegenüber dem Erosions-

prozess von Marken zu beobachten. Statt dessen ist der Glaube an die Beständig-

keit von profilierten Markenimages weit verbreitet. Die Erosion auch von ehemals

starken Marken wird deswegen häufig übersehen oder erst mit sehr großer zeitlicher

Verzögerung vom Management erkannt. Dann ist es für gezielte Gegenmaßnahmen

häufig schon zu spät. Die Schwierigkeiten der Praxis bei der Identifikation von Mar-

kenerosionsprozessen liegen auch darin begründet, dass sich die Wissenschaft

bisher erst in wenigen Ansätzen mit dem Phänomen der Markenerosion beschäftigt

hat. Deswegen sind die vielfältigen Ursachen der Markenerosion bis heute erst un-

zureichend erforscht.

Vor diesem Hintergrund hat Oliver Klante von der Handelshochschule Leipzig (HHL)

vor einigen Jahren eine viel beachtete, primär empirisch ausgerichtete Dissertation

vorgelegt. Seine Arbeit greift Frau Dr. Adele Lodde geschickt auf und entwickelt ei-

nen umfassenden theoretischen Bezugsrahmen zur Erklärung des Phänomens der

Markenerosion. Dieser außerordentlich fundierte und in seiner argumentativen Logik

bestechende Erklärungsansatz geht weit über das bisher vorliegende Wissen zu

Markenerosionsprozessen hinaus. Er bietet Wissenschaftlern und Marketing- bzw.

Markenmanagern ebenso interessante wie nützliche Einblicke in die Ursachen und

den typischen Verlauf von Markenerosionsprozessen.

Die vorliegende Dissertation ist der dreiundzwanzigste Band der Buchreihe zum

„innovativen Markenmanagement“ des Gabler-Verlags (Deutscher Universitäts-

Verlags). Diese Reihe dokumentiert die Forschungsarbeiten am deutschlandweit ers-

ten und einzigen Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement (LiM ) an der

Universität Bremen und des Lehrstuhls für Marketingmanagement an der privaten

Handelshochschule Leipzig (HHL). Gleichzeitig sollen weitere Forschungsbemühun-

gen zum innovativen Markenmanagement motiviert und ein reger Erfahrungs-

austausch angestoßen werden. Die vorliegende Dissertation wurde von Jun.-Prof.

Dr. Michael Hülsmann während seiner Zeit an der Universität Bremen als Erstgut-

achter und von mir als Zweitgutachter betreut. Als Herausgeber der Buchreihe

VIII Geleitwort

freuen Manfred Kirchgeorg und ich uns über jede Art von Feedback (burmann@uni-

bremen.de oder mkirchgeorg@t-online.de). Es ist geplant, auch zukünftig mindes-

tens drei Dissertationen pro Jahr in dieser Reihe zu veröffentlichen, um in kurzen

Abständen immer wieder mit neuen Ideen das wachsende Interesse am Thema „in-

novatives Markenmanagement“ zu beleben.

Abschließend wünsche ich der Arbeit von Frau Dr. Lodde aufgrund ihrer hervorra-

genden konzeptionellen Qualität eine sehr weite Verbreitung in Wissenschaft und

Praxis.

Univ.-Prof. Dr. Christoph Burmann

Vorwort IX

Vorwort

Marken sind meiner Ansicht nach faszinierende Phänomene: indem sie emotionale

Werte und Erlebniswelten vermitteln, veranlassen sie Konsumenten dazu, sich nicht

ausschließlich am funktionalen Wert eines Produkts zu orientieren. Mit der Marken-

creme gönnt sich der Einzelne ein besonderes Wohlfühlerlebnis, während er zu

einem Besuch bei Freunden lieber die Markenpralinen mitbringt. Doch wie gelingt

es, Marken derart anzureichern und Konsumenten zur Zahlung nicht unerheblicher

Preisprämien zu bewegen? Und dies, obwohl Markenprodukte keineswegs immer

überdurchschnittlich gut in an objektiven Messkriterien ausgerichteten Produkttests

abschneiden?

Ein Blick in die Literatur zur Markenforschung offenbart unzählige Beiträge zu dieser

Frage des Aufbaus und der Stärkung von Marken. Doch ist eine einmal etablierte

Marke unantastbar? Die Frage der Erosion von Marken ist ein bislang wenig beach-

tetes Untersuchungsobjekt innerhalb der Markenforschung. Einzelne Arbeiten

konzentrieren sich zwar auf singuläre Erklärungsphänomene, erfassen diesen Pro-

zess der Markenerosion jedoch nicht in der erforderlichen Ganzheitlichkeit.

Dieses Forschungsdefizit erschien mir aus zweierlei Perspektiven reizvoll. Zum einen

sieht sich die Markenführung einer stetig steigenden Komplexität und Dynamik ge-

genüber. Beispielhaft sei auf den für die Vermittlung der `einzigartigen Markenwelten´

entscheidenden Kommunikationsmix verwiesen, zu dem immer neue Medien zu

zählen sind. Zum anderen ist der einzelne Konsument mit einer immer größeren In-

formationsflut konfrontiert. Schon über 20 Jahre alte Untersuchungen zeigen, dass

der Mensch an einem erheblichen Information Overload leidet. Diese Überlegungen

führten mich letztlich zu der für diese Arbeit grundlegenden Frage nach den Ursa-

chen einer Markenerosion und deren Implikationen für die Markenmanagement-

praxis.

Die Begeisterung sowohl für Marken als auch für die Systemtheorie, derer ich mich

als theoretisches Fundament für die Untersuchung bediente, hat mir sicherlich das

Schreiben der Dissertation erleichtert. Doch so spannend die Themenstellung einer

Dissertationsschrift auch sein mag, so vermag dies nicht, über die Hürden deren

Erstellung hinweg zu täuschen. Daher schätze ich mich sehr glücklich, dass ich im

Rahmen der Fertigstellung der Arbeit so vielfältige Unterstützung erfahren habe.

X Vorwort

Ein besonderer Dank gilt meinem Doktorvater Herrn Prof. Dr. Hülsmann. Mit seiner

steten Bereitschaft zur kritischen Diskussion, seinem fundierten methodischen sowie

fachlichen Know-How und seiner strengen, aber zur rechten Zeit auch immer wieder

aufmunternden Wortwahl hat er entscheidend zur Fertigstellung meiner Dissertation

beigetragen. Auch Herrn Prof. Dr. Burmann möchte ich ganz herzlich danken für

seine inhaltlichen Anregungen sowie die Übernahme des Zweitgutachtens und

schließlich für sein Angebot, die vorliegende Arbeit in die von ihm herausgegebene

Reihe `Innovatives Markenmanagement´ aufzunehmen. Darüber hinaus gebührt mein

Dank Prof. Dr. Müller-Christ, an dessen Lehrstuhl ich als wissenschaftliche Mitarbei-

terin wertvolle Erfahrungen sammeln durfte und der mir den nötigen Freiraum

gewährte, mich den Themen zu widmen, die mich faszinierten, sowie Prof. Dr. André

Heinemann. Beide haben eine hohe Bereitschaft und Flexibilität als Mitglieder der

Prüfungskommission bei meinem Kolloquium gezeigt.

Herausragenden Rückhalt habe ich jedoch vor allem durch meine Familie erfahren.

Insbesondere meine Eltern wussten mich stets zur Erreichung meiner Ziele - mal mit

bohrenden Fragen nach dem Erreichen des Endes mal mit aufheiternden Worten –

anzuspornen. Ich danke ihnen für alles, was sie mir ermöglicht haben und vor allem

für das gute Gefühl stets zu wissen, dass sie für mich da sind. Ganz herzlich danke

ich auch meiner lieben Schwester Claire: ihre stets ermunternden Worte, ihr überaus

großes Verständnis und ihre bewundernswerte Bereitschaft, sich mit dem für sie völ-

lig fremden Themengebiet der Markenführung auseinanderzusetzen, waren mir eine

unermessliche Unterstützung. Nicht zuletzt durch die Übernahme des sicherlich ner-

venaufreibenden Korrekturlesens hat sie ganz wesentlich zur Fertigstellung der

Arbeit beigetragen. Schließlich gebührt mein überaus großer Dank meinem Freund

und Ehemann Andreas. Mit vielen, vielen kleinen und großen Worten, Gesten und

Taten war er stets an meiner Seite und hat mir viel Kraft und Durchhaltevermögen

gegeben. Er hat mich mit viel Geduld und Verständnis durch alle Höhen und Tiefen

dieses `Schaffungsprozesses´ begleitet. Den Wert dieser Unterstützung vermag ich

nicht in Worte zu fassen.

Meiner lieben Familie ist diese Arbeit voller Dank gewidmet!

Adele Patricia Lodde

Inhaltsübersicht XI

Inhaltsübersicht

Geleitwort von Prof. Dr. M. Hülsmann V

Geleitwort von Prof. Dr. C. Burmann VII

Vorwort IX

Inhaltsübersicht XI

Inhaltsverzeichnis XIII

Abbildungsverzeichnis XVII

Abkürzungsverzeichnis XIX

1. Einleitende Betrachtungen 1

1.1. Problemstellung der Untersuchung 1 1.2. Zielsetzung der Untersuchung 22 1.3. Arbeitshypothesen der Untersuchung 30 1.4. Vorgehensweise der Untersuchung 35

2. Status Quo der Markenforschung 47

2.1. Konzept der Teiluntersuchung 47 2.2. Grundlagen: Entwicklungslinien der Markenforschung 51 2.3. Strukturelle Dimension 59 2.4. Funktionale Dimension 85 2.5. Wertorientierte Dimension 114 2.6. Zwischenfazit 138

3. Marke als System 145

3.1. Konzept der Teiluntersuchung 145 3.2. Grundlagen: Gründzüge der Systemtheorie 156 3.3. Strukturelle Dimension 170 3.4. Funktionale Dimension 211 3.5. Wertorientierte Dimension 241 3.6. Zwischenfazit 260

XII Inhaltsübersicht

4. Markenerosion 269

4.1. Konzept der Teiluntersuchung 269 4.2. Grundlagen: Phänomen der Markenerosion 276 4.3. Strukturelle Dimension 285 4.4. Funktionale Dimension 328 4.5. Wertorientierte Dimension 372 4.6. Zwischenfazit 398

5. Abschließende Betrachtungen 409

5.1. Fazit 409 5.2. Ausblick 432

Anhang 437

Literaturverzeichnis 441

Inhaltsverzeichnis XIII

Inhaltsverzeichnis

Geleitwort von Prof. Dr. M. Hülsmann V

Geleitwort von Prof. Dr. C. Burmann VII

Vorwort IX

Inhaltsübersicht XI

Inhaltsverzeichnis XIII

Abbildungsverzeichnis XVII

Abkürzungsverzeichnis XIX

1. Einleitende Betrachtungen 1

1.1. Problemstellung der Untersuchung 1 1.1.1. Probleminhalt 1 1.1.2. Problemrelevanz 5

1.1.2.1. Praxeologische Problemrelevanz 7 1.1.2.2. Theoretische Problemrelevanz 14

1.2. Zielsetzung der Untersuchung 22 1.3. Arbeitshypothesen der Untersuchung 30 1.4. Vorgehensweise der Untersuchung 35

1.4.1. Aufbau 35 1.4.2. Methodik 42

2. Status Quo der Markenforschung 47

2.1. Konzept der Teiluntersuchung 47 2.1.1. Erkenntnisziel 47 2.1.2. Vorgehensweise 48

2.2. Grundlagen: Entwicklungslinien der Markenforschung 51 2.3. Strukturelle Dimension 59

2.3.1. Identitätsorientiertes Markenverständnis 59 2.3.2. Identitätsorientiertes Markenführungskonzept 62

2.3.2.1. Komponente Markenidentität 62 2.3.2.1.1. Begriff der Markenidentität 62 2.3.2.1.2. Operationalisierung der Markenidentität 66

XIV Inhaltsverzeichnis

2.3.2.2. Markenkomponente: Image 74 2.3.2.2.1. Begriff des Markenimages 74 2.3.2.2.2. Operationalisierung des Markenimages 77

2.3.3. Wechselbeziehungen im Markenmodell 82 2.4. Funktionale Dimension 85

2.4.1. Bezugspunkte der Literaturanalyse 85 2.4.2. Markenfunktionen in verhaltenswissenschaftlichen

Erklärungszusamenhängen 88 2.4.3. Markenfunktionen in ökonomischen Erklärungszusammenhängen 102

2.4.3.1. Neoklassisch geprägte Erklärungsansätze 104 2.4.3.2. Neoinstitutionell geprägte Erklärungsansätze 106

2.5. Wertorientierte Dimension 114 2.5.1. Markenwert als Oberziel der Markenführung 114 2.5.2. Markenbewertungsanlässe 119 2.5.3. Definitionsansätze des Markenwertbegriffs in der Markenliteratur 124

2.6. Zwischenfazit 138

3. Marke als System 145

3.1. Konzept der Teiluntersuchung 145 3.1.1. Erkenntnisziel 145 3.1.2. Vorgehensweise 152

3.2. Grundlagen: Gründzüge der Systemtheorie 156 3.2.1. Ursprung der Systemtheorie 156 3.2.2. Komponenten der Systemtheorie 158 3.2.3. Merkmale der Systemtheorie 162

3.3. Strukturelle Dimension 170 3.3.1. Markensystem 170

3.3.1.1. Konstrukt des Markensystems 170 3.3.1.2. Elemente im Markensystem 175 3.3.1.3. Relationen im Markensystem 183

3.3.2. Markensystem- Umwelt 194 3.3.2.1. Konstrukt der Markensystem- Umwelt 194 3.3.2.2. Globale Umwelt 196

Inhaltsverzeichnis XV

3.3.2.3. Nähere Umwelt 199 3.3.2.3.1. Konsumentenspezifische nähere Umwelt 199 3.3.2.3.2. Markenanbieterspezifische nähere Umwelt 202

3.3.3. Markensystem- Umwelt- Differenz 206 3.4. Funktionale Dimension 211

3.4.1. Funktion der Komplexitätsreduktion 211 3.4.2. Strategien der Komplexitätsreduktion 214

3.4.2.1. Externe Differenzierung 217 3.4.2.2. Interne Differenzierung 218

3.4.3. Markeninduzierte Komplexitätsreduktion 224 3.5. Wertorientierte Dimension 241

3.5.1. Begriff des Markenwerts 241 3.5.2. Ansatz zur Operationalisierung des Markenwerts 247

3.5.2.1. Konsumentenbezogener Markenwert 247 3.5.2.2. Anbieterbezogener Markenwert 253

3.6. Zwischenfazit 260

4. Markenerosion 269

4.1. Konzept der Teiluntersuchung 269 4.1.1. Erkenntnisziel 269 4.1.2. Vorgehensweise 270

4.2. Grundlagen: Phänomen der Markenerosion 276 4.3. Strukturelle Dimension 285

4.3.1. Merkmale einer Markenerosion 285 4.3.2. Ursachen einer Markenerosion 287

4.3.2.1. Steigende Systemkomplexität 287 4.3.2.2. Sinkende Umweltkomplexität 299 4.3.2.3. Impactanalyse 302

4.3.3. Implikationen für die Markenführung 313 4.3.3.1. System- Umwelt- Konstellationen einer Markenerosion 313 4.3.3.2. Markenspezifische Eigenkomplexität als Steuerungsgröße 317

4.4. Funktionale Dimension 328 4.4.1. Merkmale einer Markenerosion 328 4.4.2. Ursachen einer Markenerosion 333

XVI Inhaltsverzeichnis

4.4.2.1. Beeinträchtigung externer Differenzierungsprozesse 333 4.4.2.1.1. Eingeschränkte Wahrnehmungsfähigkeiten 333 4.4.2.1.2. Markenfunktionsbezogene Wirkungen 338

4.4.2.2. Beeinträchtigung interner Differenzierungsprozesse 339 4.4.2.2.1. Eingeschränkte

Informationsverarbeitungsfähigkeiten 339 4.4.2.2.2. Markenfunktionsbezogene Wirkungen 345

4.4.3. Implikationen für die Markenführung 355 4.5. Wertorientierte Dimension 372

4.5.1. Begriff und Merkmale einer Markenwerterosion 372 4.5.2. Ursachen einer Markenwerterosion 373 4.5.3. Implikationen für die Markenführung 383

4.6. Zwischenfazit 398

5. Abschließende Betrachtungen 409

5.1. Fazit 409 5.2. Ausblick 432

Anhang 437

Literaturverzeichnis 441

Abbildungsverzeichnis XVII

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Begründung der Bearbeitungswürdigkeit der Problemstellung 7 Abb. 2: Marken als Vermögenswerte deutscher Unternehmen 8 Abb. 3: Wertzusammensetzung bei internationalen FMCG- Anbietern 10 Abb. 4: Operationsanalytische Fokussierung theoretischer Forschungsaufgaben 27 Abb. 5: Entscheidungstheoretische Fokussierung praxeologischer

Forschungsaufgaben 29 Abb. 6: Hypothesensystem der Untersuchung 34 Abb. 7: Erkenntnisstruktur der Untersuchung 42 Abb. 8: Hypothesensystem und Aufbau der Teiluntersuchung zur Prüfung des State

of the Art der Markenforschung 50 Abb. 9: Marke, Markenidentität & Markenimage im identitätsorientierten

Markenführungsansatz 61 Abb. 10: Markenidentitätsansatz nach KAPFERER 67 Abb. 11: Markenidentitätsansatz nach AAKER 68 Abb. 12: Markenidentitätsansatz nach ESCH 70 Abb. 13: Markenidentitätsansatz nach BURMANN / MEFFERT 71 Abb. 14: Markenwissen zu Milka dargestellt als semantisches Netzwerk 78 Abb. 15: Dimensionen des Markenwissens 79 Abb. 16: Markenbezogene Austauschbeziehung zwischen Anbieter und Konsument 85 Abb. 17: Gedächtnismodell zur Darstellung elementarer kognitiver Prozesse 91 Abb. 18: Exemplarische Entwicklung der Rentabilität markentreuer Kunden 95 Abb. 19: Verschiebung der Nachfragekurve infolge von Markenpräferenzen 105 Abb. 20: Integration der Markenziele in das unternehmerische Zielsystem 118 Abb. 21: Produkt- Markt- Matrix nach ANSOFF 128 Abb. 22: Zusammenhang zwischen herstellerorientiertem und

konsumentenorientiertem Markenwertverständnis 133 Abb. 23: Hypothesensystem und Aufbau der Teiluntersuchung zu Marken als Systeme 155 Abb. 24: Elemente des Kommunikationsprozesses 172 Abb. 25: Teildisziplinen der Semiotik 174 Abb. 26: Struktur von Markensystemen 175 Abb. 27: Grundschema des S-O-R-Modells 179 Abb. 28: Grundmodell des Austauschs im Markt 185 Abb. 29: Markensystemumwelt als Funktion der Markenanbieter- und

Konsumentenumwelt 196 Abb. 30: Systeme und ihre Umwelt in der Welt 213

XVIII Abbildungsverzeichnis

Abb. 31: Externe Differenzierungsprozesse von Markenhersteller und Konsumenten 225 Abb. 32: Interne Differenzierung beim sozialen System `Markenanbieter´ 228 Abb. 33: Interne Differenzierung beim psychischen System `Markenkonsument´ 230 Abb. 34: Differenzierungsprozesse im Kontext von Markensystemen 234 Abb. 35: Determinanten des konsumentenbezogenen Markenwerts 252 Abb. 36: Determinanten des anbieterbezogenen Markenwerts 254 Abb. 37: Umwelt einer Marke bzw. des Markenanbieters und Konsumenten 262 Abb. 38: Hypothesensystem und Aufbau der Teiluntersuchung zur Erklärung von

Markenerosion 275 Abb. 39: Erosionsmatrix in Abhängigkeit des ökonomischen und psychographischen

Markenerfolgs 283 Abb. 40: Fremdkomplexität im System 289 Abb. 41: Eigenkomplexitätsnutzen bei linearer Beziehung von

Eigenkomplexitätsaufbau und Fremdkomplexitätsabsorption 294 Abb. 42: Eigenkomplexitätsnutzen bei nicht-linearer Beziehung von

Eigenkomplexitätsaufbau und Fremdkomplexitätsabsorption 296 Abb. 43: Eigen- und Fremdkomplexität als Determinanten der Systemkomplexität 298 Abb. 44: Systemerosion bei System- und Umweltkomplexitätsveränderungen 303 Abb. 45: Erosionsintensität je nach System- und Umweltkomplexitätsveränderungen 304 Abb. 46: Szenario (a) eines steigenden Komplexitätsgefälles 307 Abb. 47: Szenario (b) eines steigenden Komplexitätsgefälles 310 Abb. 48: Szenario (c) eines steigenden Komplexitätsgefälles 312 Abb. 49: Eigenkomplexitätsanstieg im Markensystem infolge einer Zunahme an

Elementen 325 Abb. 50: Information Overload und kognitive Leistung bei übermäßiger Stimulation 343 Abb. 51: Wahrgenommene Markengleichheit in ausgewählten FMCG- Kategorien 351 Abb. 52: Zunehmende Fragmentierung von Märkten 357 Abb. 53: Wachsende Polarisierung zwischen starken Hersteller- und Handelsmarken 370 Abb. 54: Exemplarische Darstellung von Ansätzen zur Erfassung des

konsumentenbezogenen Markenwerts 377 Abb. 55: Systematisierung gängiger Indikatoren zur Identifikation von

Markenwertveränderungen 383 Abb. 56: Argumentationsaufbau der Arbeit 414 Abb. 57: Existenz- und Entwicklungsbedingungen von Markensystemen 422 Abb. 58: Markenerosion: Merkmale, Ursachen und Implikationen 430 Abb. 59: Problemrelevanter Forschungsbedarf für die Markenwissenschaft 434 Abb. 60: Problemrelevanter Handlungsbedarf für die Markenmanagementpraxis 435 Abb. 61: Definitionsansätze des Markenwertbegriffs und artverwandter Termini 437

Abkürzungsverzeichnis XIX

Abkürzungsverzeichnis

ACR – Advances in Consumer Research

AER – American Economic Review

AMJ – Academy of Management Journal

AMR – Academy of Management Review

AOS – Accounting, Organizations and Society

ARS – Archiv für Rechts- und Sozialphilosophie

Aslib – The Association for Information Management

ASQ – Administrative Science Quarterly

ASR – American Sociological Review

B&M – Bank und Markt

BFuP – Betriebswirtschaftliche Forschung und Praxis

BH – Business Horizons

BJoE – Bell Journal of Economics

BRA – Behavioral Research in Accounting

BS – Business and Society

BW – Business Week

CMR – California Management Review

DAI – Dissertation Abstracts International

DB – Die Bank

DBW – Die Betriebswirtschaft

DSS – Decision Support System

DU – Die Unternehmung

EJM – European Journal of Marketing

EMJ – European Management Journal

ESOMAR – European Society for Opinion and Marketing Research

F&E – Forschung und Entwicklung

FAZ – Frankfurter Allgemeine Zeitung

FMCG – Fast Moving Consumer Goods

FTD – Financial Times Deutschland

XX Abkürzungsverzeichnis

GfK – Gesellschaft für Konsumforschung

HBm – Harvard Business manager

HBR – Harvard Business Review

HSM – Human Systems Management

IJoIO – International Journal of Industrial Organisation

IJRM – International Journal of Research in Marketing

IMM – Industrial Marketing Management

IMS – Information Management System

IOM – ioManagement

JAMS – Journal of the Academy of Marketing Science

JAR – Journal of Advertising Research

JAV – Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung

JCA – Journal of Consumer Affairs

JCM – Journal of Consumer Marketing

JCR – Journal of Consumer Research

JEL – Journal of Economic Literature

JFE – Journal of Financial Economics

JfS – Jahrbuch für Sozialwissenschaft

JLE – Journal of Law and Economics

JMR – Journal of Marketing Research

JoB – Journal of Business

JoBM – Journal of Brand Management

JoCR – The Journal of Conflict Resolution

JoET – Journal of Economic Theory

JoM – Journal of Marketing

JoOP – Journal of Occupational Psychology

JoPE – Journal of Political Economy

JVB – Journal of Vocational Behavior

LRP – Long Range Planning

M&W – Vierteljahreshefte für Media und Werbewirkung

MA – Markenartikel

Abkürzungsverzeichnis XXI

MarkenG. – Gesetz über den Schutz von Marken und sonstigen Kennzeichen

Marketing-ZFP – Marketing-Zeitschrift für Forschung und Praxis

McK – McK Wissen

McKQ – The McKinsey Quarterly

MJ – Marketing Journal

MR – Marketing Research

MS – Management Science

MSI – Marketing Science Institute

P&A – Planung & Analyse

PB – Psychological Bulletin

POS – Point of Sale

PsychR – Psychological Review

QJoE – Quarterly Journal of Economics

RES – Review of Economic Studies

SMJ – Strategic Management Journal

SMR – Sloan Management Review

SW – Soziale Welt

W&P – Werbeforschung & Praxis

W&V – Werben & Verkaufen

WamS – Welt am Sonntag

WEJ – Western Economic Journal

WiSt – Wirtschaftswissenschaftliches Studium

WiWo – Wirtschaftswoche

WQ – The Washington Quarterly

WZG – Warenzeichengesetz

ZfB – Zeitschrift für Betriebswirtschaft

ZfL – Zeitschrift für Logistik

ZfN – Zeitschrift für Nationalökonomie

ZfO – Zeitschrift Führung und Organisation, früher: Zeitschrift für Organisation

ZfWS – Zeitschrift für Wirtschafts- und Sozialwissenschaften