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„Der Siegeszug der digitalen Medien und der Wandel von
Kommunikation“
Prof. Dr. Friedrich KrotzZentrum für Medien-, Kommunikations-
und Informationsforschung
Universität Bremen
Vorgehen
1. Medienwandel2. Ausdifferenzierung von Kommunikation3. Theorie: Mediatisierung4. Kern: Internet, Smartphone, Interaktivität5. Thesen 6. Unternehmerisches Handeln und Internet7. Warnungen
1. Medienwandel
• Denken Sie mal an die Lebensverhältnisse vor 50 Jahren –
• Berücksichtigen Sie, dass fast alle technischen Erfindungen, die heute unsere Leben verändern, schon damals gechaffen wurden
• Was, meinen Sie, kommt noch auf uns zu?
Die digitalen Medienangebote
• Interaktive Welten (Computerspiele, GPS-Systeme, Hardware- und SoftwareRoboter)
• mobile kommunikative Vernetzung via Mobil-/Smartphone und entsprechende Geräte
• globale kommunikative Vernetzung (“Internet”)/Vernetzung aller Artefakte und Verdoppelung im Netz
• Digitalisierung alter Medien ….• …. Zusammenwachsen ….
Neue Inhaltsstukturen, z.B.
• Medienübergreifende Medienereignisse• den Alltag rhytmisierende Angebote
(daily news, daily talks, daily soaps, daily sport, Wetter …)
• Spezifische Gruppenangebote (Teletubbies, Horoskope, Homeshopping, Frauen, Männer, Angler …)
• medienübergreifende thematische, eng auf soziale Gruppen gerichtete ‘Welten’(Pokemon, Spiele, etc.)
„alte Medien“ mit neuen Funktionen an neuen Orten
• School TV• Business TV• Place based Media: Point of Sale,
Einkaufswagen, Fitness Studios• Fernsehen auf Bahnhöfen und U-bahnen,
in Schaufenstern und Restaurants. In Tanksstellen und ärztlichen Wartezimmern .....
Neue Partizipations- und Politikformen
• Wahlmaschinen, Wahlomat,• Social Software, Wikipedia, illegale
Downloads, Netzzeitungen, Filesharing• Beurteilungssites • Wikileaks• Flashmobs• Hacker und Cyberwars • Virtuelle Mitgliedschaften• ......
Trends
• Vom Text zu Bild und Ton• Konvergenz der Medien, Crossmedia• Das Individuum lebt in immer komplexeren
Medien-umgebung• ubiquitär, jederzeit, abrufbar• Lernen via Medien, Informieren via Medien• zukünftige Entwicklungen
Wandel der Mediennutzung: tagesaktuelle Medien
Minuten pro Tag/Mo-So/5-24 Uhr/Personen ab 14 (Mako Studie)
Zunahme SilverSurfer (gelegentlich)
010203040506070
1997 2002 2008
in Prozent
50-59 Jahre ab 60 Jahre
Quelle: ARD/ZDF OnlineStudie
Komplexe Folgen
• Es verändern sich auch auf Kommunikation beruhende Entitäten, z.B.
• soziale Beziehungen, • Wissen um die Welt, Lernen• Gewohnheiten,• soziale Zuordnungen• Politik
Wandel sozialer Beziehungen/para- und pseudosoziale Beziehungen
Individuum
Freunde
Arbeitskollegen
Mutter
Partnerandere Personen
andere aus Fankulturen Oder Sportsubkulturen
Massenmediale Personen: Politiker, James Bond, Thomas Gottschalk
„interaktive Personen“: mein ich als Avatar, mein Roboterhund, mein personalisiertes Windows
Sozialisation/Aufwachsen
• Die neuen Generationen sind im Hinblick auf Medien ziemlich anders als frühere Generationen
• und sogar die älteren Menschen verändern sich rapide in ihrem Medienhandeln
• Die Entwicklung geht weiter, und die Veränderungen im sozialen und kulturellen Bereich werden noch lange und grundlegend weitergehen
2. Ausdifferenzierung von Kommunikation
• Technische/Soziale Hintergründe: • Digitalisierung,• Computer als Universalmaschine• Vernetzung, Netze, Telekommunikation• Zusammenwachsen von verschiedenen
Branchen, die auf weltweiten Märkten operieren können
• Neue Bedürfnisse: Globalisierung, Individualisierung, Ökonomisierung, ....
Nicht Substitution, sondern Ausdifferenzierung der Medien
• Riepl 1913: Neue Medien ersetzen die alten Medien nicht; es handelt sich vielmehr um einen komplexen Differenzierungsprozess(Riepl zu pauschal/was ist ein Medium, eine Innovation?/offene Fragen)
• Die Funktionen, die die Medien übernehmen, werden immer spezifischer und mehr
• dadurch werden die Medienumgebungen der Menschen immer vielfältiger und ihre Nutzung immer komplexer
Differenzierung von Kommunikation und Medien
mediatisierte interpersonale Kommunikation
interaktive Kommunikation
Produktion/Rezeption (standardisiert,
allgemein adressiert)
z.B. Telefon, MMS, Mobiltelefon, Chat, Guestbook, Instant Messenger, Brief, personal Fax, ….Computerspiel, GPS-System, Roboter ….
Buch, Zeitung, Radio, Fernsehen, Website ,,Sowie neue aktive Formen: Schreiben, youtube, Musik insNetz stellen ....
Urform: Face-to-face-
Kommunikation
mediatisierter Alltag, soziale Beziehungen, Identität, Arbeit, Organisationen und Institutionen,
Kultur und Gesellschaft
mediatisierte interpersonale Kommunikation
interaktive Kommunikation
Produktion/Rezeption (standardisiert,
allgemein adressiert)
Domestizierung
• Ein neues Medium wird hergestellt• Vertrieben/gekauft• Ausprobiert und angepasst• etabliert: Stabilislierung der Erwartungen
und Nutzungsbedingungen• propagiert• Verbessert
Heute:
• Schule und Arbeit• Familie• peer group• Medien
– die Funktionsweisen aller dieser Institutionen sind ohne Berücksichtigung der Medien heute nicht mehr zu beschreiben oder zu verstehen
Mediatisierung:
• Beobachtbar : Wandel der Medien und der Funktionen, die sie übernehmen (technisch/sozial)
• Hintergrund: Wandel der Kommunikation und ihrer Formen
• Konsequenz : Wandel all desssen, was auf Kommunikation beruht: Wissen und Vorstellungen, Aufwachsen und Sozialisation, Alltag und soziale Beziehungen, Politik und Gesellschaft, Kultur und Wirtschaft, Arbeit und Institutionen, ….
Der Metaprozess „Mediatization“
bezeichnet den sozialen und kulturellen Wandel, der dadurch zustande kommt, dass immer mehr Menschen immer häufiger und differenzierter ihr soziales und kommunikatives Handeln auf immer mehr ausdifferenzierte Medien beziehen und im Zusammenhang mediale Kommunikation und Kommunikation immer wichtiger werden.
Felder des Wandels
• Arbeit, Freizeit, soziale Beziehungen, interkulturelle Beziehungen, Wissen, Sozialisation, Ökonomie, soziale Beziehungen, familiäre Beziehungen, Politik, Handeln von Institutionen, die Medizin, das Recht, die Unterhaltung, die Medieninstitutionen, ziemlich viel vom Rest
• Langzeitprozesse/Mediensozialisation
Vom Internet zum WEB 2.0
• technisch/hardwaremäßig• technisch/softwaremäßig
• sozial/kulturell/Mediengewohnheiten
Geschichte des Netzes
• Militär• Wissenschaft• Freaks und Einzelkämpfer• Privatisierung und Professionalisierung
• Marktplatz/Unterhaltungs/Informationsnetz und zugleich Netz sozialer Beziehungen
WEB 2.0 als soziales Phänomen
• So denke ich: Weblogs und Podcasts• Das mache ich: Flickr, You Tube …• Das bin ich: Social Networks aller Art – Studi VZ,
Facebook, Xing• So unterhalte ich mich, davon träume ich: Online
Computerspiele und virtuelle Welten (World of Warcraft, Second Life)
• Dazu habe ich was zu sagen: Beurteilungssites (MeinProf.de, MeinArzt.de….)
• Da will ich beteiligt sein: WIKIs, Wikipedia (Die Enzyklopädisten des 18. Jahrhunderts)
Die Gemeinsamkeiten:
• (technische und software-Voraussetzungen:) „Social Software“
• Websites, die im wesentlichen von ihren Nutzern getragen und gestaltet werden
• Nutzer, die in Bezug auf eine Sache und in Bezug zueinander handeln/kommunizieren
• Ein Interesse der Nutzer, sich an solchen Dingen mit zum Teil viel Aufwand zu beteiligen
• Neue Organisations- und Geschäftsmodelle bieten sich an/werden nötig
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Smartphone
• Alles jederzeit von überall her
• Personalisierung und Belebung der Welt
• Augmented Reality
Interaktives
• Spiele, Lernen, GPS• Roboter: Handeln
wird zur Anweisung • an den Roboter• KI, Agenten• Künstliche Vertreter.• Gesichtserkennung
5. Thesen
• Im letzten Jahrhundert: Alltag, der auf Kommunikation von Angesicht zu Angesicht beruht und durch Medien (Buch, Telefon, elektrische Medien) ergänzt wurde.
• Heute: die Medien sind das, was in den unterschiedlichen Welten das verbindende ist. Sie sind das Reale, an dem ich mich in allen anderen Situationen orientiere
Entwicklung 1: Das Individuum wird Teil des Netzes
• Sony Eye Toy oder WII: Körper und Bewegungen werden Teil des Netzes, insofern darauf bezogen
• Das ich als Avatar im Netz und in Spielen• verschiedene e-mail Adressen, nick
names, Rollen in unterschiedlichen Gruppen und Figurationen
Entwicklung 2: Die Medien werden Teil der Person
• Der Siegeszug des Mobiltelefons, mit dessen Hilfe wir zugleich hier und dort leben und kommunizieren– Es dient als ständiges Präsentationsmedium– und als ein Wahrnehmungskanal durch den
wir erleben, was woanders stattfindet – es dient zur Kontrolle aktueller Face-to-face-
SituationenDas Problem Erfahrungen zu
verarbeiten/Individuation (Sherry Turkle)
Veränderter „Mensch“
• Das Internet ist ein Individualmedium –• das von den Menschen mit dem Ziel der
Gemeinschaftsbildung genutzt wird
• Medien machen Angebote.• Aber die entscheidenden Prozesse
geschehen durch die Nutzer („Prosumer“), die eine Technologie zu einem Medium, ein Angebot zu einem Erfolg machen können oder nicht
Mediatisierung in Phasen als Nutzung von Computern etc.
intern
Präsenta-tion von Angebot
und Leistun-
gen
Klienten-bestimmteAngebots-
struktur
Mediales Angebot
von Dienst-
leistungen
KI
erster Schritt: Erleichterung
Informationstechnik zur Lösung interner Aufgaben:
interne VErwaltung: Bürokratie, Schreiben, Versenden
Planung von Aktivitäten
Z.B. Verwaltung Kunden, Interessenten, Liferantendaten
Abrechnung
Büroarbeiten, Schreiben von Briefen
zweiter Schritt: Ergänzung
Informationstechnik zur Präsentation von Angebot und Leistungen,
Werbung, Marketing, Kundenkommunikation
Kontaktaufnahme mit Klienten oder Kunden
Internetauftritte
Internetwerbung
E-mailkontakte knüpfen
E-mail und Kundenrückfragen
dritter Schritt: Umstellung
Umstellung: Informationstechnik zur LÖsung spezifischer Aufgaben im Kontakt mit Klienten/Kunden
Z.B. ABwicklung des Kundendienstes über WEbsite und E-mail,
Bestellwesen, Bereitstellung von Produkten (Download, Freischaltungscodes etc.)
regelmäßige Pflege von Kundenkontakten
vierter Schritt: Umorganisation
Anpassung von Webauftritt und sonstigen Medienleistungen sowie der Angebots- und Organisationsstruktur an die Erwartungen der Nutzer
z.B. Bewertungsangebote, Austauschmöglichkeiten, Online-CheckIn, …, Betreuung, d.h. Bevorzugung Internet
Klientengesteuerte Website und Organisationsabläufe
Beispiel: Hotelreservierungsdienst, Amazon, Medienanbieter
Umstellung der Angebote auf die Bedarfe der Nutzer und Kunden, Orientierung am Nachgefragten
Umstellung auf Nutzergewohnheiten (Second life)
Interaktionsgesteuerte Kundenkontakte, Einbezug der Aktivitäten der Klienten/Nutzer
Fünfter Schritt (von vielen)
Nutzung der Potenziale interaktiver Medien und künstlicher Intelligenz
Vernetzung mit allen Medien
Ki-gesteuerte, künstliche Prozesse, etwa bei der Abwicklung von Kontakten mit Klienten, Planung, Umsetzung, Lernen per Computerspiel?
(Agenten), automatischer Einbezug unterschiedlicher Medien? KI-gesteuerte Programmführung ….
„virtuelle Gestaltung“?
Mediatisierung in Phasen als Nutzung von Computern etc.
intern
Präsenta-tion von Angebot
und Leistun-
gen
Klienten-bestimmteAngebots-
struktur
Mediales Angebot
von Dienst-
leistungen
KI
Zusammenfassende These
• Das Internet durchsetzt auch die Unternehmen – nicht nur die Produktion und das Marketing.
• Für die Entwicklung und Gestaltung von Geschäftsideen, Produktions- und Arbeitsprozessen, für Vertrieb und Kundenbindung ist das Internet auf Dauer unverzichtbar
• und es wirkt auf die Unternehmen zurück
• Das Internet ist das Medium,das es ermöglicht, dass
Unternehmen die einzelnen Individuen mit ihren konkreten individuellen Bedürfnissen ohne Zwischenstufen erreichen
• Z.B. Verlage/Autoren, Musikgruppen, Bildungs-, Reiseanbieter, …..
z.B.
Neue Formen Begleitung und med. Überwachung (z.B. Pharma)
• z.B. medizinische Überwachung per Handy von Blutdruck, Herzschlag, Zuckerspiegel,
• Kontrolle belastender Arbeits-/Lebensverhältnisse, Stadtteilmedizin
• spezifische Gruppen – Schwangerschaft, Eltern, Alte (‚ausgewiesene Anknüpfung an Selbsthilfe)
• Ferndiagnosen, automatische Alarme
• Interaktive Selbstdiagnose• regelmäßige Erinnerung etwa zur Einnahme von
Tabletten oder Tropfen etc.
7. Warnungen
• Wikileaks, Beurteilungssites, Flashmobs, u.a. – offenes Visier.
• Datenmissbrauch• Neue Konfliktformen• Hate- Beschwerde Sites• Facebook: Zwang für die Angestellte• Dislike Knopf
Erinnerung:
• Die sogenannte Internetblase zur Jahrtausendwende – der Zusammenbruch der Internetökonomie –
• eine Vorform der heutigen Krise?• Als Chance für neue Entwicklungen• die von den Nutzern getragen wurden,
nicht von den Anbietern/Firmen
Zusammenfassende These
• Das Individualmedium Internet kann ein idealer Zugangsweg sein zu Kunden, die ja auch individuelle (Gesundheits-)Probleme haben
• aber nur, wenn das Vertrauen in die Anbieter da ist
• Imageproblem• mit Lockvögelangeboten ist nur wenig
auszurichten – dafür ist Gesundheit zu wichtig• Offenlegung des Vorgehens
These
• Unternehmen, die nicht den Wandel von Medien und Kommunikation nicht angemessen berücksichtigen, werden Probleme bekommen
• Branchen, die nicht auf den Wandel von Medien und Kommunikation reagieren, werden von anderen Branchen bestimmt/übernommen oder von Newcomern mit neuen Geschäftsmodellen umstrukturiert werden
Viele offene Fragen, z.B.
• Netzneutralität?• Regulierung und Sperrung• Zivilgesellschaftliche Lenkung im Interesse
der Wirtschaft• Netzökonomie
Probleme medienvermittelten unternehmerischen Handelns
• AUFMERKSAMKEITSPROBLEM: Zunahme von medialen Angeboten
• WAHRNEHMUNGSPROBLEM: Vernetzung von Einzelmedien mit anderen Angeboten
• ERREICHBARKEITSPROBLEM: Wo in den komplexen Medienumgebungen des Individuums (z.B. mobil)
• ERWARTUNGSPROBLEM: sich wandelnde Erwartungen an Medien (z.b. Ipod, crossmedial, andere Inhalte)
• KOMPETENZPROBLEM: neue Medienkompetenzen auch für Unternehmen nötig
• INTEGRATIONSPROBLEM: Wie entstehen Vertrauen und Kollaboration, die für ein Unternehmens/Kundenverhältnis notwendig sein werden?
• typologie wer hat zu welchen health infos zugang• bildungs-, geschlechts-, ethno- und alterszentrierte infoangebote• Wie funktionieren Gesundheitsportale im Web, wer macht sie, wie
müssen sie sein, damit sie genutzt werden?• unter welchen Bedingungen kommt es zu Verhaltensänderungen
(s.a. schockbilder rauchen)• Google health?• Selbstwirksamkeit• health und education institutions• das internet ist eine ideale Form, jedem Menschen ein individuelles
health care modell anzubieten, z.B. Tabletten nehmen, Tropfen erinnern, überwachen, zusatzinfos ….
• Erforderlich: Selbstkritik der Pharma Industrie - Marketing bisher rein erfolgsorientiert und nicht kundenorientiert
• Kampagne für dritte Welt oder so etwas
• Präventionskampagnen• Kampagne zur Offenlegung und Bekämpfung
soziodemographischer Verteilung von Krankheiten• Betreuung Ärzte und Gesundheitsarbeiter per Internet,
Siehe social-software-modelle• vertrauen herstellen• studie: feststellen welche Risikogruppen, welche
teilsegmente wie im internet erreicht werden können• portal für medizin tourismus• alles ausdifferenziert nach schicht, bildung, einkommen,
geschlecht, ethnie, …
MEDIA and Media functions IN CULTURE AND SOCIETY
SPACE OF EXPERIENCES
SETTING IN SCENE
TECHNICAL DEVICE
SOCIAL INSTITUTION
• Massenmedium FErnsehen: für alle das Gleiche – trägt zu Individualisierung bei
• Individualmedium Internet: für jeden das, was er will – bewirkt eine neue Welle der Vergemeinschaftung
• Netzwerke als neue Struktur, aus der sich Neues entwickelt
• Entertaining Education: bei Magersucht oder für Medikamente und deren Wirkung
• die PHI könnte interaktive Selbstdiagnosen anbieten• versuchen, sich das positive Image von GEsundheitsarbeitern
nutzbar zu machen• health literacy (Schule), Ernährung, d.h. Gesundheitssozialisation
beeinflussen• Arbeitsmedizinische Betreuung, Stadtteilmedizin, Altenmedizin, • Schwangerenbetreuung und Kindermedizin, knüpfen an
Elterngruppen an• Überhaupt Betreuung via Internet• Überhaupt wird auch sonst vieles in der Gesundheitsversorgung auf
das Internet und das Handy verlegt.