AG 3 Die strategische Nutzung von sozialen Netzwerken als ... · AG 3 – Die strategische Nutzung von sozialen Netzwerken als Kommunikationskanal im internationalen Hochschulmarketing

Tagung der Leiterinnen und Leiter der Akademischen Auslandsämter

und der Auslandsbeauftragten der deutschen Hochschulen

14. November 2012

Referat 532 „Information für Ausländer zum

Bildungs- und Forschungsstandort Deutschland;

Kampagnen, Internetkoordinierung“

Referat 523 „Forschungsmarketing“

AG 3 – Die strategische Nutzung von sozialen Netzwerken

als Kommunikationskanal im internationalen

Hochschulmarketing

2

Social Media im DAAD: differenzierte Absender, viele Kanäle

3

Dezentrale Social-Media-Kommunikation des DAAD-Netzwerks

• Neben zentralen Social-Media-Auftritten (DAAD allgemein, Kampagnen

„Study in Germany“, „Research in Germany“, „go out! studieren weltweit“

u.a.) viele Social-Media-Seiten des DAAD-Netzwerks

• Insgesamt 15 Außenstellen (AS) und 54 Informationszentren (IC)

Viele dieser AS und ICs nutzen Soziale Netzwerke für Marketing und

Information:

4


• Überwiegend wird Facebook genutzt (rund 66 % aller Social-Media-

Auftritte des DAAD)

• Gefolgt von Twitter (17 %)

• Google+, YouTube, Pinterest, LinkedIn

• Chinesische Netzwerke Weibo, Renren und Douban

Einschätzung der Bedeutung von Social Media für die eigene

Informationsarbeit (nur AS und ICs, die Social Media benutzen):

5


Stärken der dezentralen Social-Media-Kommunikation:

• Ermöglicht zielgruppenspezifische Themenwahl (z.B.

regional- bzw. landesbezogen oder Studierende,

Wissenschaftler usw.)

• Marketing und Informationsarbeit in Landessprache

• Die persönliche Bindung an AS bzw. IC, der zentrale Seiten

nicht gerecht werden können

6


Herausforderungen und Schwierigkeiten der dezentralen

Social-Media-Kommunikation:

• Inhalte innerhalb des DAAD-Netzwerks nutzbar machen,

Vermeidung mehrfacher redaktioneller Aufwände für gleiche

Inhalte

• Hoher Zeitaufwand (viele Personen pflegen viele Seiten)

• Uneinheitlichkeit in grafischen, inhaltlichen und stilistischen

Fragen

• Gesamtüberblick und Qualitätssicherung schwieriger

7

Schritt 1: Social-Media-Kernteam zusammenstellen

• Social-Media-Kernteam für die Erstellung und kontinuierliche

Aktualisierung des Social-Media-Leitfadens

ggf. unter der Leitung eines zentralen Social-Media-Managers

Social-Media-

Kernteam

zusammenstellen

Erstellung eines Social-Media-Leitfadens – „Step by Step“ Beispiel: DAAD Social-Media-Leitfaden

8

Social Media

Kernteam

zusammenstelle

n

Schritt 2: Ermittlung des Status Quo & Bedarfsanalyse

• Wo stehen wir? Wie viele Accounts gibt es? Wie sehen die derzeitigen

Zuständigkeiten und Prozesse aus? Welche Konzepte oder Leitfäden gibt

es bereits?

• Bedarfsanalyse: Welche Unterstützung und Guidelines brauchen die

MitarbeiterInnen, die Social-Media-Auftritte betreuen?

• SWOT-Analyse

Ermittlung des

Status Quo &

Bedarfsanalyse


Social-Media-

Kernteam

zusammenstellen

9

Schritt 3: Ziele & Inhalte des Social-Media-Leitfadens definieren

• An wen richtet sich der Leitfaden?

• Welchen Charakter hat der Leitfaden? (Reglementierend oder eher

unterstützend? Verhaltensregeln, Tipps etc.)

• Welche Plattformen sind relevant?

• An wen richten sich die Social-Media-Aktivitäten? (Ziele & Zielgruppen)

• Welche rechtlichen Aspekte müssen beachtet werden?

• Welche Risiken gibt es? Wie sollen RedakteurInnen mit kritischen

Äußerungen umgehen?

Ziele & Inhalte

des Social-Media-

Leitfadens

definieren

Status Quo

& Bedarfs-

analyse

Social-Media-

Kernteam

zusammenstellen


10

Schritt 4: Schaffung eines „Ordnungsrahmens“

• Organisatorische Aspekte:

notwendige Rollen und Verantwortlichkeiten klar definieren, wie z.B.:

Zuständigkeiten/Administration der Social-Media-Accounts klären

• Prozessuale Aspekte:

die Planung wiederkehrender Abläufe und die Einhaltung aufgestellter

Regeln und Normen, z.B.: Voraussetzungen für die Eröffnung von neuen

Accounts definieren, Einarbeitung von neuen MitarbeiterInnen klären,

Umgang mit Kritik

Schaffung

eines

„Ordnungs-

rahmens“


Ziele &

Inhalte

des

Leitfadens

definieren

Status

Quo &

Bedarfs-

analyse

Social-Media-

Kernteam

zusammenstellen

11

Schritt 5: Organisation & Struktur von Social Media

• Social-Media-Ausschuss: Strategische Planung,

Entscheidungsgremium für neue Social-Media-Aktivitäten

• Social-Media-AG: Aufbau einer ständigen Kooperation zwischen Social-

Media-Redakteuren, um sich über Erfahrungen und aktuelle

Entwicklungen auszutauschen

• Social-Media-Kernteam: Bindeglied zwischen AG und Ausschuss,

halbjährliche Aktualisierung des Social-Media-Leitfadens

Schaffung

eines

„Ordnungs

-rahmens“

Organisation &

Struktur von

Socia Media


Ziele &

Inhalte

des

Leitfadens

definieren

Status

Quo &

Bedarfs-

analyse

Social-Media-

Kernteam

zusammenstellen

12

Schritt 6: Erstellung des Social-Media-Leitfadens

• Erstellung des Social-Media-Leitfadens in enger Zusammenarbeit mit

zuständigen MitarbeiterInnen und Social-Media-RedakteurInnen im Haus

Bottom-Up-Ansatz

Schaffung

eines

„Ordnungs

-rahmens“

Organisation

& Struktur

von Social

Media

Erstellung des

Social Media

Leitfadens


Ziele &

Inhalte

des

Leitfadens

definieren

Status

Quo &

Bedarfs-

analyse

Social-Media-

Kernteam

zusammenstellen

13

Schritt 7: Abstimmung des Leitfadens mit Leitungsebene

• Nach der Abstimmung mit zuständigen MitarbeiterInnen, Abstimmung mit

Leitungsebene, ggf. Anpassungen

Schaffung

eines

„Ordnungs

-rahmens“

Organisation

& Struktur

von Social

Media

Erstellung

des Social-

Media-

Leitfadens

Abstimmung

mit

Leitungsebene


Ziele &

Inhalte

des

Leitfadens

definieren

Status

Quo &

Bedarfs-

analyse

Social-Media-

Kernteam

zusammenstellen

14

Abstimmung

mit

Leitungsebene


Fortlaufend: • Aktualisierung des Leitfadens (halbjährlich

durch Social-Media-Kernteam)

• Regelmäßige Treffen der Social-Media-AG

• Quartalstagung des Social-Media-

Ausschusses

Schaffung

eines

„Ordnungs

-rahmens“

Organisation

& Struktur

von Social

Media

Erstellung

des Social-

Media-

Leitfadens

Ziele &

Inhalte

des

Leitfadens

definieren

Status

Quo &

Bedarfs-

analyse

Social-Media-

Kernteam

zusammenstellen

Documents

AG 3 Die strategische Nutzung von sozialen Netzwerken als ... · AG 3 – Die strategische Nutzung von sozialen Netzwerken als Kommunikationskanal im internationalen Hochschulmarketing