Aktuelle Rechtsprechung zur Google AdWords, SEO und Emailmarketing

Thomas Seifried, Rechtsanwalt und

Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz

emailEXPO 5. Februar 2013 1

Thomas Seifried, Rechtsanwalt und Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz

Aktuelle Rechtsprechung

zu Google AdWords,

Suchmaschinenoptimierung (SEO)

und Emailmarketing





Aktuelle Rechtsprechung

zu Google AdWords,

Suchmaschinenoptimierung (SEO)

und Emailmarketing



Aktuelle Rechtsprechung zu Google Adwords, Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Emailmarketing.

Fremde Marken in Google AdWordsBGH Urteil vom 13.12.2012 – I ZR 217/10 – MOST-Pralinen

Kennzeichen im Browsertitel (Title Tag)Marken und Unternehmenskennzeichen im Title Tag

EmailmarketingNeues zum Double-Opt-In: OLG München, Urteil vom 27.09.2012 – 29 U 1682/12



Voraussetzung einer Markenverletzung:„Markenmäßige Benutzung“?: Wird ein Zeichen überhaupt als Marke angesehen?EuGH: Markenmäßig benutzt werden auch die (an sich unsichtbaren) Keywords

Verwechslungsgefahr:

– Mindestens Ähnlichkeit der sich gegenüberstehenden Zeichen/Bezeichnungen

– Mindestens Ähnlichkeit der sich gegenüberstehenden für die Marke geschützten Produkte (Waren oder Dienstleistungen)

– unter Berücksichtigung der Wechselwirkung von Kennzeichnungskraft, Zeichenähnlichkeit und Produktähnlichkeit

Ausnahme: Erlaubte Markenbenutzung:

– „Erschöpfungsgrundsatz“ § 24 MarkenG/Art. 13 GMV

– Benutzung markenähnlicher oder markenidentischer Begriffe als Beschaffenheitsangaben nach § 23 MarkenG/Art. 12 GMV

1. Marken in Google AdWords



Erlaubte Markenbenutzung: Der „Erschöpfungs-grundsatz“, § 24 MarkenG/Art. 13 GMV

Wenn fremde Markenprodukte zulässigerweise verkauft werden, darf hierfür auch geworben werden. Voraussetzungen:

– Die dort angebotene Ware wurde mit Zustimmung des Markeninhabers erstmals innerhalb der EU (!) verkauft.

– Markenprodukte werden tatsächlich auch auf eben dieser (!) Landingpage (vgl. BGH v. 8.2.2007 – AIDOL) angeboten.

– Es darf nicht der falsche Eindruck erweckt werden, man stünde in einer besonderen Geschäftsbeziehung zum Markeninhaber, z. B. als Vertragshändler oder exklusiver Vertriebspartner (vgl. BGH v. 7.11.2002 – Mitsubishi)




Erlaubte Markennennung, § 23 Nr. 1 und 2 MarkenG /Art. 12 a) und b) GMV

Benutzung markenähnlicher oder markenidentischer Begriffe zur Produktbeschreibung (Bsp.: „pcb“ als gängige Abkürzung für „printed circuit board“ (Leiterplatte) keine Verletzung der Marke „PCB-POOL“, BGH v. 22.1.2009 - pcb)

oder bei handelsüblichen beschreibenden Angaben oder in der zulässigen (d.h., wenn gerade keine Kennzeichenverletzung vorliegt – BGH v. 4.2.2010 - POWER

BALL) vergleichenden Werbung

Notwendige Markennennung bei Ersatzteilen




Der erste „AdWords-Fall“:

OLG Braunschweig, Beschluss v. 11.12.2006 – 2 W 177/06 –weitgehend passende Keywords

Voreingestellte Keywordoption „weitgehend passende

Keywords“:

Verletzt das von Google gewählte (und damals) nicht sichtbare Keyword „Jette“ für eine Anzeige für „Joop-Uhren und Schmuck“ die Marke „Jette“ (geschützt u.a. für Uhren)?




1. Google AdWords




Options „weitgehend passende Keywords“:

Anzeige wird auch bei Eingabe des Keywords„Jette angezeigt:




OLG Braunschweig, v. 11.12.2006 – weitgehend passende Keywords:

Die Kernfragen des Falls:

1. Verletzt das nicht sichtbare Keyword „Jette“ für eine Anzeige für „Joop-Uhren und Schmuck“ die Marke „Jette“ (geschützt u.a. für Uhren)?

Ja. Es reicht, dass das Keyword zur betreffenden Internetseite (gemeint war die Landingpage) führt. Dass die Marke Jette im Anzeigentext „Joop-Uhren und Schmuck“ selbst nicht auftauchte, verhindert Verletzung nicht.






OLG Braunschweig, v. 11.12.2006 – weitgehend passende Keywords:

Die Kernfragen des Falls:

2. Spielt es eine Rolle, dass der Werbende gar nicht wusste, dass seine Anzeige auch bei Eingabe des Suchbegriffs „Jette“ geschaltet wurde?

Nein. Der Unterlassungsanspruch ist verschuldensunabhängig.



Die neuere AdWords-Rechtsprechung: BGH v. 13.1.2011 – Bananabay II: Keyword: „bananabay“.

„Bananabay“ ist als Marke u.a. für Erotikartikel geschützt.




BGH v. 13.1.2011 – Bananabay II:

Grds.: Eine Marke als (unsichtbares) Keyword zu buchen, ist eine Markenbenutzung.

Aber: Die Benutzung eines markenidentischen Keywords in Adwords-Anzeigen ist dann keine Markenverletzung, wenn die Anzeige selbst weder die fremde Marke noch sonst einen Hinweis auf den Markeninhaber oder auf die von diesem angebotenen Produkte enthält und der Link außerdem auf eine andere betriebliche Herkunft (hier „eis“) hinweist.

Problem: Was ist mit nicht herkunftshinweisenden, z.B.

beschreibenden Links, z.B. www.feinkost-geschenke.de?




EuGH v. 22.9.2011 – Interflora Inc. u.a. / Marks & Spencer plc u.a.:

Keyword: „Interflora“. Interflora ist in Großbritannien eine bekannte (!) Marke




EuGH v. 22.9.2011 – Interflora Inc. u.a. /Marks & Spencer plc u.a.:

Auch der Inhaber einer bekannten Marke darf es nicht

verbieten, dass Mitbewerber anhand von dieser Marke entsprechenden Schlüsselwörtern eine Werbung erscheinen lassen, mit der eine Alternative zu den Waren oder Dienstleistungen ihres Inhabers vorgeschlagen wird.

Ausnahmen: Es werden Plagiate angeboten oder die Marke wird verwässert oder verunglimpft und die Funktionen der bekannten Marke werden nicht

beeinträchtigt.




EuGH v. 22.9.2011 – Interflora Inc. u.a. / Marks & Spencer plc u.a.:

Ob eine Markenverletzung vorliegt hängt daher davon ab, wie die Anzeige gestaltet ist. Sie liegt vor, wenn

– ein normaler Internetnutzer nur schwer erkennen kann, ob die angebotenen Produkte vom Markeninhaber (oder einem verbundenen Unternehmen) stammen, oder aber von einem anderen Anbieter

– die AdWords-Anzeige so vage gehalten ist, dass der normale Internetnutzer nicht erkennen kann, ob der Werbende mit dem Markeninhaber verbunden ist.

Problem: Wann ist eine Anzeige „vage“ ? Muss darauf hingewiesen werden, dass keine geschäftliche Verbindung zum Markeninhaber besteht (Disclaimer)?




Neuste Rechtsprechung: BGH Urteil v. 13.12.2012, I ZR 217/10 – MOST-Pralinen

Keyword: „Pralinen“; Keyword-Option „weitgehend passend“

Anzeige erschien auch bei Eingabe des Suchbegriffs „MOST Pralinen“. „MOST“ ist als Marke für Pralinen geschützt.




BGH Urteil v. 13.12.2012 – MOST-Pralinen:

Benutzung fremder Marken als Keywords erlaubt, wenn

– Die AdWord-Anzeigen weder die Marke noch sonst einen Hinweis auf den Markeninhaber enthält.

– Dies gilt auch dann, wenn die Anzeige nicht darauf hinweist, dass keine wirtschaftlichen Verbindung zwischen dem Werbenden und dem Markeninhaber bestehen und in der Anzeige Produkte mit Gattungsbegriffen („Wein, Pralinen, etc.“) und einem beschreibenden Link (www.feinkost-geschenke.de) angeboten werden.

→ Benutzung markenrechtlich geschützter Keywords erlaubt, solange die Anzeige selbst die Marke nicht enthält




Ist das letzte „AdWord“ schon gesprochen?




Title Tag / Browsertitel:

Der Browsertitel einer Internetseite wird im HTML-Title Tag definiert und von jeder Suchmaschine gelesen.

Er gilt als einer der wichtigsten Faktoren bei der Suchmaschinenoptimierung.

2. Kennzeichen im Title Tag



Title Tag / Browsertitel (Die Rspr. nennt ihn „Kopfzeile der Internetseite“) Browsertitel der Homepage von www.gewerblicherrechtsschutz.pro:




Title Tag: Der Ausgangspunkt der Snippet-TitelzeileGoogle generiert das komplette Suchergebnis-Snippet einschließlich des Titels automatisch anhand verschiedener Quellen, unter anderem aus dem Title Tag, dem Meta Tag, den Ankertexten oder Einträgen aus dem Open Directory Project (DMOZ) (Quelle: Matt Cutts am 9.3.2012 in den Google-Webmaster Tools http://support.google.com/webmasters/bin/answer.py?hl=de&answer=35624)

Google nimmt den Title Tag als Ausgangspunkt zur Generierung des Suchergebnistitels im Kurztext des Suchergebnisses („Suchergebnis-Snippet“). Auf den Suchergebnisseiten (Search Engine Results Pages –SERP) erscheint der Title Tag im besten Fall unverändert. Google kann die Titelzeile im Suchergebnis-Snippet aber auch neu generieren, wenn Google diesen selbst generierten Title Tag für eine bessere Überschrift für den Seiteninhalt hält.




Suchergebnis-Snippets in der Trefferliste




Verletzung von Marken oder Unternehmenskennzeichen? Ist bereits das Suchergebnis-Snippet oder erst die verlinkte Internetseite maßgeblich?

BGH v. 4.2.2010 – POWER BALL:

Grundsatz: Es reicht aus, wenn das die als Keyword verwendete

Marke dazu benutzt wird, das Suchmaschinenergebnis in der

Trefferliste zu beeinflussen.

Wer geschützte Begriffe im Browsertitel einstellt (oder

automatisiert einstellen lässt), haftet für Rechtsverletzungen in

der Trefferliste durch das Suchergebnis-Snippet.




Ist schon ein Unternehmenskennzeichen /

Firmennamen im Title Tag allein eine

Kennzeichenbenutzung d.h. eine Nutzung

als Hinweis auf das Unternehmen?

OLG Hamburg, Urteil v. 2.3.2010 – 5 W 17/10:

Ja. Es reicht nach der BGH Metatag Rechtsprechung ja schon aus,

wenn ein fremder Firmenname im für den durchschnittlichen

Internetnutzer unsichtbaren Quelltext dazu dient, den Internetnutzer

auf die Internetseite desjenigen zu lenken, der den fremden

Firmennamen benutzt. Das muss erst recht bei dem sichtbaren

Browsertitel (Title Tag) gelten.




2. Kennzeichen im Title Tag / Beispiele



Emailwerbung nur nach ausdrücklicher (!) Einwilligung zulässig

Werbung per Email ist nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung erlaubt (§ 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG). Rspr.: zwei Jahre alte Einwilligung ist zu alt

Die Einwilligung muss die konkret beabsichtigte Emailwerbung betreffen.

Faustformel: „Mit welcher Art von Emailwerbung welchen Unternehmens muss der

Empfänger rechnen?“

„Kombinationsverbot“: Die Einwilligungserklärungsklausel darf nicht mit anderen Erklärungen (z.B. Vertragsannahme) kombiniert werden (OLG München v. 21.07.2011 – 6 U 4039/10).

Gekaufte Adressen können deshalb keine (für die Einwilligung zum Empfang von Werbeemail!) „geprüfte“ Adressen sein.

3. Email-Marketing



Double-Opt-In-Verfahren: Ist schon die (erste) Bestätigungsemail rechtswidrig?

Die bisherige Rechtsprechung:

Erste Bestätigungsemail ist keine unzumutbare Belästigung (d.h. wettbewerbswidrig) bzw. kein Eingriff in den eingerichteten und ausgeübten Gewerbebetrieb (z.B. LG Berlin v. 30.11.2007, Az. 15 O 346/06; AG München v. 30.11.06, Az.161 C 29330/06).

JETZT ABER OLG München Urteil vom 27.09.2012 – 29 U 1682/12:

Nicht erst der anschließende Emailnewsletter, sondern bereits die Emailnachricht über die Bestätigung der Anmeldung zum Erhalt des Newsletters ist (ohne vorherige Einwilligung) rechtswidrig!

3. Email-Marketing



Einwilligungserklärungen in AGB-Klauseln

Einwilligungsklausel in AGB muss gegenüber den übrigen Klauseln „besonders hervorgehoben“ (§ 4a BDSG) werden, da zugleich Einwilligung in Datennutzung (Emailadresse!)

3. Email-Marketing

Ich willige ein, dass

[…] meine personenbezogenen Daten zur Versendung von

E-Mails mit Angeboten von […] verarbeitet und nutzt.

Ich kann diese Einwilligung jederzeit widerrufen. Hierfür

genügt eine Emailnachricht an ____@____.de





Opt-Out ist unzulässig, Beispiel

Hier ankreuzen, falls die Einwilligung

nicht erteilt wird. (BGH NJW 2008, 3055 – Payback)

„Interessante Angebote“

Unzulässig: Einwilligungsklausel, die „interessante Angebote”

aus jedem Waren- und Dienstleistungsbereich erfasst (OLG

Köln, Urteil vom 29.4.2009 - 6 U 218/08)

3. Email-Marketing



Emailwerbung an Bestandskunden erlaubt, wenn

1. Kunde (selbst!) seine Adresse beim Verkauf (bloßes Angebot reicht nach herrschender Ansicht nicht) eines Produkts angibt und

2. Diese Adresse für (eigene) Werbung für gleichartige Waren (d.h. gleicher Verwendungszweck oder auch Zubehör) verwendet wird und

3. Der Kunde nicht widerspricht (Opt-Out) und

4. Der Kunde jederzeit auf kostenloses Widerspruchsrecht hingewiesen wird, z. B.:„Falls Sie keine weitere Werbung wünschen, teilen Sie uns dies

bitte per E-Mail an folgende Adresse mit: . . .“

3. Email-Marketing



Konsequenzen bei unerlaubter Werbung per Email:

– Maßnahmen des Empfängers als Inhaber einer geschäftlichen Emailadresse: Abmahnung/Klage/Einstweilige Verfügung wegen Eingriffs in den eingerichteten und ausgeübten Gewerbebetrieb

– Maßnahmen des Empfängers als Inhaber einer privaten Emailadresse: Abmahnung/Klage/Einstweilige Verfügung des Empfängers wegen PersönlichkeitsrechtsverletzungAbmahnkosten (ohne gerichtliches Verfahren): ca. € 130,00 bis € 650,00

– Maßnahmen der Wettbewerber oder verbandsklagebefugten Verbände:

Abmahnung/Klage/Einstweilige Verfügung wegen Verstoß gegen UWG/UKlaGAbmahnkosten (ohne gerichtliches Verfahren): ab ca. € 900,00

3. Email-Marketing



Print-, Online- und Suchmaschinenwerbung:

„Rechtssicher werben“

Kostenloser Download unter:www.rechtssicherwerben.de

4. Buchtipp: Ebook zum Werberecht



„Textile Designs schützen und verteidigen“

Kostenloser Download unterwww.musterschutz.org

4. Buchtipp: Ebook zum textilen Marken- und Designrecht





4. Buchtipp: Weitere Artikel und Ebooks



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