ALLES BUCHStudien der

Erlanger Buchwissenschaft

XLVI2012

Verena HuberZur Typologisierung der aktuellen deutschen Verlagslandschaft

Alles Buch

Herausgegeben vonUrsula Rautenberg und Axel Kuhn

studien der erlAnger BuchwissenschAft

XLVI

ISBN 978-3-940338-27-32012

Buchwissenschaft / Universität Erlangen-Nürnberg

Alles BuchStudien der Erlanger Buchwissenschaft XLVI

Herausgegeben von Ursula Rautenberg und Axel Kuhn

© Buchwissenschaft / Universität Erlangen-NürnbergISBN 978-3-940338-27-3ISSN 1611-4620

Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung der Erlanger Buchwissenschaft unzulässig und strafbar. Dies gilt insbesondere für Vervielfältigungen jeder Art, Übersetzungen und die Einspeicherung in elektronische Systeme.

Danksagung

Mein Dank gilt in erster Linie Herrn Dr. Günther Fetzer, der die Arbeit von der Themen-findung bis hin zur Abgabe betreut hat. Ferner möchte ich mich bei Frau Prof. Dr. Kerstin Emrich für die Übernahme der Zweitkorrektur bedanken.

Darüber hinaus danke ich mich meinen Eltern für Ihre Unterstützung während des gesamten Studiums, meinen Schwestern Sabrina und Melissa Huber sowie Florian Essel, die mich immer motiviert haben, ferner bei Herrn Dr. Wolfgang Mück für das Korrekturlesen.

Inhaltsverzeichnis

I Grundlegendes 7

1 Gegenstand und Verortung der Untersuchung 7 2 Forschungsstand und Quellenlage 8 3 Einführende Definitionen 9 3.1 Typologisierung 9 3.2 Verlag 11

II Die deutsche Verlagslandschaft – Analyse der Ausgangslage 13

1 Struktur und aktuelle Zahlen 13 2 Darstellung etablierter Typologieansätze 15 2.1 Nach dem dichotomischen Prinzip 15 2.2 Nach der Zugehörigkeit zu Arbeitsgemeinschaften und Verbänden 16 2.2.1 Im Börsenverein organisierte Gruppen 16 2.2.2 Zusammenschlüsse außerhalb des Verbandes 17 2.3 Anhand des vorrangigen Wirtschaftsprinzips 18 2.3.1 Einzelwirtschaftliche Formen 18 2.3.2 Überbetriebliche Kooperationen 19 2.3.3 Buchgemeinschaften 20 2.4 Einteilung anhand Buchgattungen 20 2.5 Zielgruppengemäße Unterteilung 22 2.6 Kritische Anmerkungen – Defizite der behandelten Einteilungen 23 III Der betriebliche Umsatzprozess als Grundlage für den Kategorienkatalog 25

1 Das System nach Thommen und Achleitner 25 2 Finanzielle Mittel 26 2.1 Größe und Marktmacht 27 2.2 Formen der Verlagsfinanzierung 28 3 Der Beschaffungsmarkt 29 3.1 Das Verlagsprogramm als Grundlage für die Inhaltsbeschaffung 30 3.2 Die Inhaltsbeschaffung 32 3.2.1 Passive Inhaltsakquise 33 3.2.2 Aktive Inhaltsakquise 34 3.2.3 Das Lizenzgeschäft 35 3.3 Personalbeschaffung – Anforderungen an die Mitarbeiter 36 4 Der Transformationsprozess als innerbetriebliche Leistungserstellung 37 4.1 Grundlage des Transformationsprozesses: Die Produktpolitik 38 4.2 Die Preispolitik 39

4.2.1 Die Projektkalkulation als Entscheidungshilfe 40 4.2.2 Verschiedene Preisstrategien 41 4.3 Layout und Gestaltung des Produkts 42 4.3.1 Textstrukturierung 42 4.3.2 Makro- und Mikrotypografie 43 4.3.3 Einbindung und Aufgabe von Abbildungen 44 5 Absatzmarkt 45 5.1 Zielgruppengemäße Segmentierung 46 5.1.1 Grundlegende Feststellungen über die Nutzer 46 5.1.2 Klassifikation anhand von Lifestyle-Clustern 47 5.2 Kommunikationspolitik 50 5.3 Distributionspolitik 52 5.4 Weitere zur Optionen zur Absatzsteigerung 54 6 Zusammenfassung der gewonnenen Ergebnisse 55 IV Entwurf einer Typologie anhand der gewonnenen Ergebnisse 57

1 Allgemeine Anforderungen an die Typenbildung 57 1.1 Erstellung und Eingrenzung des Kategorienkatalogs 58 1.2 Existierende Verlagsarten als weitere Komponente 59 2 Mögliche Szenarien zur Entwicklung einer Verlagstypologie 60 3 Verbindung dichotomischer Gegensatzpaare als Methode 61 3.1 Kombination aus Leitmedium und Zielgruppe 63 3.2 Kombination aus Zielgruppe und Inhaltsakquise 65 3.3 Verbindung der drei Komponenten 67 4 Feinanalyse der gebildeten Typen 68 4.1 Verlagstypen der Segmente I bis IV 68 4.1.1 Verlagstyp I: Spezialisierter Bildverlag 68 4.1.2 Verlagstyp II: Allgemeiner Bildverlag 69 4.1.3 Verlagstyp III: Spezialisierter Textverlag 70 4.1.4 Verlagstyp IV: Allgemeiner Textverlag 71 4.2 Verlagstypen der Segmente V bis VIII 72 4.3 Zusammenfassung der Typenbeschreibung 73 5 Leistungsübertrag des Systems 73 5.1 Originäre Form: Darstellung von Einzelunternehmen 74 5.2 Darstellung komplexer Unternehmen 77 5.3 Darstellung einzelner Programmsegmente 80 V Resümee 82

VI Literaturverzeichnis 85

1 Primärquellen 85 1.1 Gedruckte Quellen 85 1.2 Elektronische Quellen 85 1.3 Sonstige Quellen 86 2 Sekundärliteratur 87 2.1 Gedruckte Literatur 87 2.2 Elektronische Literatur 93 VII Abbildungsverzeichnis 93 VIII Tabellenverzeichnis 94 IX Anhang 95

1 Kategorienkatalog 95 2 Existierende Verlagsarten 99 3 Mögliche Szenarien zur Entwicklung einer Verlagstypologie 104 4 Verteilung der Verlagsarten auf die Typologieansätze 111

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I Grundlegendes

1 Gegenstand und Verortung der Untersuchung

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Einteilung der aktuellen deutschen Verlags-landschaft in Unternehmenstypen. Sie untersucht einerseits bereits vorhandene Ansätze, stellt die gewählten Methoden heraus und bewertet die einzelnen Vorgehensweisen. Ande-rerseits wird eine eigene Typologisierung zur Debatte gestellt. Diesbezüglich wird eine Ver-bindung aus Empirie und Theorie angestrebt, weshalb sich an den theoretischen Teil der Übertrag auf einzelne Verlagsbeispiele anschließt. Das Ziel ist es folglich, einen allgemeinen Überblick über den Forschungsstand zu geben und diesen als Grundlage für eigene Überle-gungen zu nutzen. Die Eingrenzung des Gegenstandsbereichs erfolgt in zwei Dimensionen, räumlich auf die Bundesrepublik durch die Beschränkung auf die deutsche Verlagsland-schaft und zeitlich auf die aktuelle Marktsituation. So werden ältere Typologieansätze, wie etwa die Einteilung von Banaschweski1 und die Entwicklung des herstellenden Buchhan-dels nicht in die Untersuchung einbezogen.

In einem ersten Schritt werden mit der Definition des Forschungsgegenstandes und der Beschreibung der gewählten Methode die Grundlagen gelegt. Danach wird ein Überblick über den Markt gegeben. Dieser impliziert eine Darstellung aktueller Zahlen und Struktu-ren. Mehr Gewicht wird jedoch auf die Analyse etablierter Typologien gelegt, im Zuge derer die Einteilungskriterien und -instrumente der einzelnen Systeme deskribiert und eva-luiert werden.

Im zweiten Hauptteil erfolgt die Erstellung eines Kategorienkatalogs, der die Basis für die anschließende Typenbildung bildet. Diese Ausführungen orientieren sich an dem Sys-tem des betrieblichen Umsatzprozesses. Damit soll die Anforderung eines übergeordneten Bezugsrahmens für die Typologie gewährleistet werden. Die vier Phasen des Prozesses wer-den auf den Betriebstyp ‚Verlag’ übertragen. Die daraus resultierenden Erkenntnisse sind die Merkmale, anhand derer Verlagsformen eingeteilt werden können. In einem nächsten Schritt schließt sich die Auswertung des Merkmalskatalogs an. Es werden verschiedene Sze-narien zur Entwicklung einer Typologisierung aufgezeigt und ausgewertet. Die aussagekräf-tigste Methode wird genauer beleuchtet und auf die Verlagslandschaft projiziert. Dies ge-schieht mittels existierender Verlagsarten. Die erarbeiteten Typen werden sowohl generell als auch anhand konkreter Einzelbeispiele beschrieben.

Bonfadelli zeigt in seinem Aufsatz Buch, Buchlesen und Buchwissenschaft aus publizistik-wissenschaftlicher Perspektive2 Analyseebenen zur Verortung von buchwissenschaftlichen Forschungen auf. Sie beziehen sich auf den Untersuchungsbereich. Ist dieser stark be-schränkt, beispielsweise auf das Leseverhalten von Personen, befindet man sich auf der Mikroebene. Medienorganisationen werden auf der Mesoebene und gesamtgesellschaftliche Phänomene auf der Makroebene positioniert. Seine Forderungen an eine buchwissenschaft- 1 1933 stellt dieser eine kulturell gebundene, eine technisch gebundene und eine regional gebundene Typolo-

gie des Verlagswesens auf und differenziert dabei unter anderem Kulturverlag, Tendenzverlag und Verlags-fabrik; vgl. Banaschewski 1933, S. 60–68.

2 Vgl. Bonfadelli 2004, S. 91–108.

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liche Theorienbildung sind, dass diese analytisch-verfahrend, hypothesenbasiert und empi-rieorientiert sein muss. Im Zentrum stehen Theorien mittlerer Reichweite, die empirisch überprüfbar sind. Saxer kritisiert in seiner Abhandlung Buch und Buchwissenschaft aus kommunikationssoziologischer Perspektive3 das Fehlen buchwissenschaftlicher Forschungen auf diesem Level. Im Gegensatz dazu würden individualisierte beziehungsweise kleingrup-penhafte Studien überwiegen. Eine ähnliche Auffassung teilt Keiderling4, der von einem Methoden- und Theorienpluralismus aufgrund der „Mehrdimensionalität“ des For-schungsgegenstandes Buch spricht. Die drei aufgeführten Publikationen waren Diskussi-onsbeiträge im Rahmen eines Symposions, welches die allgemeine Theoriediskussion zur Stellung der Buchwissenschaft innerhalb der Medienwissenschaft thematisierte.

Im Kontext mit der vorliegenden Arbeit ergeben sich daraus folgende Schlussfolgerun-gen. Erstens wird sie, wegen der Thematisierung der Medienorganisation Verlag, auf der Mesoebene verortet. Zweitens orientiert sie sich an den von Bonfadelli geforderten Quali-tätsmaßstäben. Drittens zeichnen sich aufgrund der Vielzahl an vorhandenen Einteilungs-kriterien und -systemen die Mehrdimensionalität des Forschungsgegenstandes sowie der Methodenpluralismus ab. Es gibt eine breite Varianz an Verlagstypologien. Die Ausgangssi-tuation spiegelt ferner die Transdisziplinarität der Buchwissenschaft wieder. So ist die zugrundeliegende Verfahrensweise der Typologie ein Instrument der Biologie oder Sozial-wissenschaft; für die Erstellung des Kategorienkatalogs wird auf ein wirtschaftswissenschaft-liches System zurückgegriffen.

2 Forschungsstand und Quellenlage

Zur Definition der Forschungsmethode liegen zahlreiche Werke aus unterschiedlichen Wissenschaften vor. Grundlage bilden mit Empirisch begründete Typenbildung5 von Kluge ein sozialwissenschaftlicher und mit Die Entwicklung eines Betriebsvergleichs auf typologischer Basis6 von Demsar ein betriebswissenschaftlicher Titel.

Für den in Kapitel II gegebenen Branchenüberblick liefert die Publikation Buch und Buchhandel in Zahlen des Börsenvereins aktuelle Daten. Darüberhinaus greift die Bran-chenzeitschrift Buchreport mit der jährlich erscheinenden Analyse der 100 größten Verlage und dem Verlagskompass, einer Darstellung der Zugehörigkeiten von Verlagen zu Konzer-nen, aktuelle Tendenzen auf. Für die Erstellung des Kategorienkatalogs ist ebenfalls eine breite Literaturbasis vorhanden. Zum einen in Hinblick auf den betrieblichen Umsatzpro-zess, der in allgemeinen Einführungen zur Betriebswirtschaftslehre auf unterschiedlichstem Niveau und für unterschiedlichste Anwendungsbereiche zu finden ist. Zum anderen in Bezug auf die Arbeitsweise von Verlagen, die in zahlreichen Ausführungen thematisiert wird. Von Relevanz sind beispielsweise die Titel Büchermacher der Zukunft, Bücher machen. Ein Handbuch für Lektoren und Redakteure oder Verlagswirtschaft7. Der von Michel Cle- 3 Vgl. Saxer 2004, S. 111–125. 4 Vgl. Keiderling 2004, S. 1–23. 5 Vgl. Kluge 1999. 6 Vgl. Demsar 1989. 7 Vgl. Behm 1999.

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ment, Eva Blömeke und Frank Sambeth herausgegebene Sammelband Ökonomie der Buch-industrie8 beschäftigt sich überdies mit neueren Entwicklungen, unter anderem das Preis- oder Markenmanagement betreffend. Die konkrete Anwendung des betrieblichen Umsatz-prozesses auf Verlagsabläufe fehlt jedoch in der Literatur.

Wie bereits die Verortung in die Theorienbildung der Buchwissenschaft gezeigt hat, ist der Forschungsstand der behandelten Thematik relativ gering. So finden sich keine Aufsät-ze oder Monographien, die sich mit der Typologie der Verlage auseinandersetzen. Die Er-örterung dessen vollzieht sich äußerst peripher innerhalb einzelner Kapitel umfangreicherer Werke zum herstellenden Buchhandel, wie etwa Der Buchverlag9 von Schönstedt oder Der Verlag. Lehrbuch der Buchverlagswirtschaft10 von Kerlen. Es existiert keine Reflektion der aufgestellten Systeme im wissenschaftlichen Diskurs.

In die Erstellung eigener Verlagstypen geht, neben den im dritten Hauptteil gewonne-nen Erkenntnissen, der Titel Verlagswirtschaft11 von Lucius ein, in dem eine dichotomische Einteilung vorgenommen wird. Des Weiteren spielt das Werk Der GrundmärkteKreis zur Positionierung von Verlagsgeschäften12 des Verlagsberaters Winfried Ruf eine wichtige Rolle bei der Entwicklung des Analyseinstruments. Dieser Trainingskurs für das Fachstudium Verlagsmarketing hat einen hohen Praxisbezug. Die Aussagen zu den gewählten Fallbeispie-len basieren überwiegend auf verlagseigenen Internetauftritten.

3 Einführende Definitionen

Zur Hinführung auf das Thema scheint es sinnvoll, den Untersuchungsgegenstand und die angewandte Methode genauer zu bestimmen, um eine definitorische Grundlage zu schaf-fen. 3.1 Typologisierung

Der Terminus ‚Typologisierung‘ fehlt in buchwissenschaftlichen Nachschlagewerken, wie etwa Reclams Sachlexikon des Buches13 oder dem Lexikon des gesamten Buchwesens14 völlig. Ursache hierfür ist, dass der Begriff nicht speziell medienwissenschaftlich ist. Ursprünglich kommt er aus der Biologie, findet aber auch Anwendung in zahlreichen anderen Diszipli-nen, wie etwa den Sozial- oder Wirtschaftswissenschaften. Oftmals wird er gleichgesetzt mit der Bezeichnung ‚Typologie‘. Das Suffix ‚-ung‘ impliziert dabei einen Prozess, die Entwick-lung eines Systems, der Begriff ‚Typologie‘ hingegen wird für ein bereits bestehendes Sys-tem, folglich dem Ergebnis der Typologisierung, verwendet. Bei der Typologie, der Wis-

8 Vgl. Clement 2009 9 Vgl. Schönstedt 1991. 10 Vgl. Kerlen 2006. 11 Vgl. Lucius 2007. 12 Vgl. Ruf 1992. 13 Vgl. Rautenberg 2003. 14 Vgl. Corsten 2008.

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senschaft oder Lehre vom Typus15, handelt es sich um die Gruppierung eines festgelegten Objektbereichs in Typen anhand eines oder mehrerer Merkmale. Zwei Prinzipien sind von zentraler Bedeutung, die interne Homogenität auf der einen und die externe Heterogenität auf der anderen Seite.16 Erstes meint, dass die Vertreter eines Typus in möglichst vielen Punkten – ideal wäre in allen – übereinstimmen. Zweites bezeichnet die Abgrenzung der einzelnen Typen voneinander. Hier ist eine größtmögliche Differenz zwischen den einzel-nen Gruppen wünschenswert.17 Die Klammer, die die Typen zu einer Typologie zusam-menfügt, ist der Merkmalsraum, auf den sich alle Elemente inhaltlich und systematisch beziehen. Die Charakteristika können in einer Art Katalog geordnet und dargestellt wer-den. Die Auswahl der richtigen Kriterien für das konkrete Untersuchungsziel ist eines der Hauptprobleme bei der Erstellung einer Typologie. Jedes Element muss die gleichen Merkmale aufweisen, variieren darf lediglich deren Ausprägung.18 Vorrangig dienen Typo-logien rein deskriptiv der Strukturierung eines Untersuchungsbereiches und zeichnen sich durch ihre Anschaulichkeit aus.19 In einem weiteren Schritt können die Beschreibungen für Analysen und Erklärungen inhaltlicher Sinnzusammenhänge hergenommen werden.

Unter Typologisierung versteht man folglich einen Vorgang, in dessen Verlauf Typen durch Hervorhebung bestimmter Merkmalsausprägungen gebildet und systematisiert wer-den mit dem Ziel der besseren Überschaubarkeit eines festgelegten Untersuchungsberei-ches.

Ein Anwendungsgebiet, welches Parallelen zur Typologisierung der Verlagslandschaft hat, ist die Betriebstypologie, eine Methode der Wirtschaftswissenschaften zur Einteilung von Unternehmen. Charakteristische Merkmale zur Typenbildung sind Gewinnorientie-rung, die Branche, die Größe, die technisch-ökonomische Struktur, die Rechtsform, der Kooperationsgrad, der Internationalisierungsgrad oder der Etablierungsgrad.20 Die Anzahl der Gliederungsmöglichkeiten ist groß. Je nach Forschungsgegenstand müssen sie neu durchdacht werden, um eine Identifikation ähnlicher Unternehmen zu gewährleisten. Für die Typologisierung des Betriebstyps ‚Verlag‘ werden beispielsweise inhaltliche und me-dienbezogene Unterscheidungsmerkmale sowie Unterteilungen nach Wirtschaftsprinzipien gewählt. Seltener spielen Kriterien wie Auflagenhöhe, Besitzverhältnisse oder weitere nume-rische Größen eine Rolle. Als neuer Ansatz wird in der vorliegenden Arbeit die Typologisie-rung unter Bezugnahme auf den betrieblichen Umsatzprozess gewählt. Er bildet die Grund-lage für die Erstellung des Merkmalskatalogs.

15 „Repräsentant einer Reihe von Gegenständen, von Erscheinungen, die eine Anzahl gemeinsamer Merkmale

aufweise.“ Knoblich 1972, S. 143. 16 Vgl. Kluge 1999, S. 25. 17 Vgl. Demsar 1989, S. 59f. 18 Vgl. ebd., S. 30. 19 Vgl. Castan 1963, S. 9. 20 Vgl. Thommen / Achleitner 2003, S. 59.

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3.2 Verlag

Semantisch leitet sich der Begriff ‚Verlag‘ von ‚vorlegen‘ ab. Aus wirtschaftlicher Sicht be-sagt dies, dass ein Unternehmen die Finanzierung von Produktionsaktivitäten über-nimmt.21 Aus diesem Grund gilt die Bezeichnung ‚Verlag‘ generell für Betriebe, die nach dem Wirtschaftsprinzip handeln, umgangssprachlich jedoch überwiegend für Unterneh-men, die Printmedien projektieren, herstellen und vertreiben.22 Verlage sind Unternehmen, welche die Produktion von Büchern oder verwandten Medien aus ökonomischen und kul-turellen Interessen heraus übernehmen. Sie befinden sich somit in einer Art Zwischenstel-lung. Zum einen agieren sie als Wirtschaftsunternehmen auf dem Markt und möchten Gewinne erzielen, zum anderen sind sie Kulturvermittler, „geistig-kultureller Motor der Gesellschaft“23, was von staatlicher Seite durch den verminderten Mehrwertsteuersatz und die Buchpreisbindung unterstützt wird.

Verlage sind in mehrere Abteilungen gegliedert, die in regem Austausch miteinander stehen, denn nur eine intensive Kommunikation zwischen den einzelnen Bereichen lässt einen flüssigen Ablauf zu. Der Organisationsaufbau ist abhängig von der Größe des Unter-nehmens und dem Verlagstyp. Prinzipiell können – zumindest in größeren Verlagen – fol-gende Teilbereiche differenziert werden. An der Spitze des klassischen Verlags steht der Verlagsleiter oder verlegerische Geschäftsleiter. Dieser prägt das Profil des Betriebes. Ent-wicklungen der letzten Jahre zeigen, dass die Zahl der inhabergeführten Unternehmen rückläufig ist und es eine Tendenz zu Konzentration und Konzernbildung gibt. Die darun-terliegenden Abteilungen sind meist linear organisiert. Das Lektorat, welches in direktem Kontakt zu den Autoren steht, hat als Hauptaufgaben die Inhaltsbeschaffung und Bearbei-tung der Manuskripte. Das fertige Manuskript wird in die Herstellungsabteilung gegeben, welche für die Umsetzung in physische oder digitale Produkte zuständig ist. Die Verlagser-zeugnisse werden über die Vertriebsabteilung an den Bucheinzelhandel, den Zwischen-buchhandel oder Endabnehmer auf den Markt gebracht. Die Marketing- und Presseabtei-lung übernimmt sämtliche Werbemaßnahmen zur Verkaufsunterstützung und -förderung. Des Weiteren finden sich die Abteilungen Rechnungswesen, Verwaltung, Controlling, Rechte und Lizenzen.24 In kleineren Betrieben werden einige der Aufgaben zusammenge-fasst oder an freie Mitarbeiter beziehungsweise Dienstleistungsunternehmen vergeben. In einem Selbstverlag übernimmt eine Person allein alle anfallenden Arbeiten.

Verlagsprodukte weisen ein breites Spektrum an Inhalten, Darstellungsformen und Me-dienarten auf. Eine Differenzierung in Nichtbuch- und Buchverlage25 ist sinnvoll, wenn auch nicht konstant einzuhalten, da die Unternehmen zwar einen bestimmten Schwer-punkt haben, einseitige Spezialisierungen aber sehr selten sind. Erzeugnisse des ersten Typs sind beispielsweise Lehrmittel, Adressbücher, Formulare oder auch Spielwaren. Zum zwei-ten Typus zählen Lexika, Taschenbücher, Hardcover-Ausgaben oder Atlanten, um nur eine

21 Vgl. Kerlen 2006, S. 4. 22 Vgl. Rautenberg / Wetzel 2002, S. 355. 23 Heinold 2009, S. 10. 24 Vgl. Röhring 2003, S. 26f. 25 Vgl. Stiehl 1980, S. 34ff.

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kleine, zufällige Auswahl zu nennen. In Reclams Sachlexikon des Buches wird der Verlag als „herstellender Zweig des Buchhandels, der die Produktion von Büchern, Landkarten, Mu-sikalien, Kunstdrucken, elektron. Medien u.a. veranlasst [...]“26 charakterisiert. Um den sehr heterogenen Untersuchungsgegenstand einzugrenzen, wird der Verlagsbegriff sehr eng gefasst. Es erfolgt eine Limitierung auf Unternehmen, die überwiegend Bücher publizieren, das heißt materielle beziehungsweise physische Objekte oder elektronische Speichermedien, die „nicht nur Sprach- und Zahlzeichen, sondern auch Musiknoten [...] und Bilder [...]“27 speichern. Abzugrenzen sind außerdem Presseverlage, deren Produkte periodisch erschei-nen, über eigene Distributionskanäle abgesetzt werden und zum Teil werbefinanziert sind.

26 Estermann 2003e, S. 516. 27 Rautenberg 2003b, S. 84.

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II Die deutsche Verlagslandschaft – Analyse der Ausgangslage

Das Kapitel ist in zwei Hauptteile gegliedert und dient der weiteren Erörterung der Grund-lagen für die vorliegende Arbeit. Im ersten wird die aktuelle Verlagslandschaft genauer be-trachtet. Signifikante Fragestellungen sind: Wieviele Unternehmen gibt es? Welchen Um-satz erwirtschaftet die Branche insgesamt? Wie verteilen sich die Umsätze auf einzelne Un-ternehmen? Wie hoch ist der Titelausstoß pro Jahr? Die Darstellung soll neben dem Bild vor allem die Struktur der sehr heterogenen Masse an zu typologisierenden Unternehmen verdeutlichen. Ferner werden prägende Entwicklungen und Entwicklungstendenzen aufge-zeigt. Daran schließt sich die Analyse bereits existierender Verlagstypologien an, um einen umfassenden Überblick über den aktuellen Forschungsstand zu erhalten.

1 Struktur und aktuelle Zahlen

Eine exakte Aussage über die Gesamtanzahl von Verlagen in der Bundesrepublik Deutsch-land zu treffen, ist schwierig, da zuverlässige Daten und eine einheitliche definitorische Grundlage fehlen. Es existieren verschiedene Anhaltspunkte zur Markierung der Größen-ordnung. Gemäß den Firmeneintragungen im Adressbuch für den deutschsprachigen Buch-handel28 gibt es in der Bundesrepublik derzeit insgesamt 22.300 buchhändlerische Unter-nehmen, darunter 15.100 Verlage. Die Anzahl der Betriebe nahm in den letzten fünf Jah-ren kontinuierlich zu. Demgegenüber stehen die Daten, die der Börsenverein des deutschen Buchhandels über seine Mitgliederzahlen liefert. Es gehören 1.833 Verlage dem Verein an. Hierbei zeigt sich ein rückläufiger Trend, denn in den letzten fünf Jahren nahmen die Mit-gliedszahlen stetig ab. Ursache für die differierenden Angaben ist die Definition, welche das Adressbuch für buchhändlerische Unternehmen ansetzt. Diese wird sehr weit gehalten und umfasst auch Universitätslehrstühle, Vereine und Institutionen. Indessen treten meist nur Firmen, „die professionell Bücher und Fach- oder wissenschaftliche Zeitschriften verlegen und verbreiten“29, dem Börsenverein bei. Als drittes finden sich in der Umsatzsteuerstatistik des Statistischen Bundesamts 2.787 Unternehmen, die der Kategorie Verlag zugeordnet werden.30 Die Heterogenität des Untersuchungsgegenstandes zeigt sich somit bereits in der Festlegung seines Umfangs.

Eine Erklärung für die schwindende Zahl der Mitglieder ist eventuell der zunehmende Konzentrationsprozess. So agieren zahlreiche Verlage nicht mehr autark, sondern sind an teilweise international operierende Konzerne angeschlossen, wodurch der Einfluss der „Fachinformationsriesen und Medienkonzerne“31 wächst. Aufgrund dieser Entwicklung ändert sich auch die traditionelle Struktur des Verlagswesens. Die Zahl der Inhaberverlage und Familienunternehmen, welche in den letzten drei Jahrzehnten das Bild des Verlagswe-sens formten, ist stark rückläufig.32 Sihn bezeichnet dies als „Industrialisierung der Bran- 28 Vgl. MVB 2009. 29 Buch und Buchhandel in Zahlen 2009, S. 27. 30 Vgl. Buch und Buchhandel in Zahlen 2010, S. 32. 31 Wengenroth 2005, S. 10. 32 Vgl. Lucius 2007, S. 67.

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che“33. Immer häufiger finden sich angestellte Verlagsleiter oder Geschäftsführerteams. Je-doch ist zu vermerken, dass dieser Prozess im verbreitenden Buchhandel extremer verläuft. So ist die deutsche Verlagslandschaft trotz tendenzieller Verdichtung gekennzeichnet durch ihre kleinteilig-mittelständische Struktur.34 Sie ist äußerst heterogen und zeichnet sich aus durch eine hohe Zersplitterung in kleine Unternehmen auf der einen Seite und die Ballung von rund zwei Dritteln des Gesamtumsatzes der Branche auf die hundert größten Verlage35 andererseits. Der Rest verteilt sich auf etwa 1.800 Unternehmen, welche an „chronischer Ertragsschwäche“36 leiden und sich meist schon mit Umsatzrenditen von ungefähr fünf Prozent zufrieden geben müssen. Die Umsätze der letzten Jahre waren – abgesehen von kleineren Schwankungen – relativ konstant, man kann den Buchmarkt deshalb als monetär beschreiben.37 Infolgedessen kommt es zu einer immer größeren Ausdifferenzierung in klei-nere Segmente und einer steigenden Komplexität. Die einzelnen Verlagsformen differieren stark in Bezug auf Inhalte, Produktformate, Marketing und Vertrieb. Angesichts der gro-ßen Spannbreite ist es diffizil, Gemeinsamkeiten zu finden, was die Intention der Arbeit erschwert.

Ein weiteres Charakteristikum, welches die Problematik verdeutlicht, ist der jährliche Titelausstoß. Dieser lag im Jahr 2009 bei 93.124 Titeln, eine beträchtliche Anzahl. In der Fachzeitschrift Buchreport, welche jährlich das Ranking der hundert größten Verlage he-rausbringt, heißt es dazu:

„Dass die deutschsprachigen Buchverlage jährlich die kaum fassbare Vielfalt von 90.000 Novi-täten produzieren und dabei praktisch kein Thema aussparen, lässt das Bild der dahinter ste-henden Unternehmen entsprechend heterogen ausfallen. Das Spektrum reicht vom Reisespezi-alisten bis zur Manga-Nische, vom Literaturverlag bis zum Agrartechnik-Vermittler, vom Was-sersportratgeber bis zum Chemie-Fachverlag.“38

Trotz der großen Anzahl haben die Verlage ihren Titelausstoß – nach vielen Jahren der Programmerweiterung – in den letzten zwei Jahren zurückgefahren. Es scheint sich ein Trend hin zu einer vorsichtigeren Programmplanung einzustellen, wobei aber die Produkt-palette variabel und breitgefächert bleibt.

Die aktuelle deutsche Verlagslandschaft ist folglich von drei Hauptkriterien geprägt – einem tendenziellen Konzentrationsprozess bei gleichzeitiger Kleinteiligkeit der Unterneh-men, der ungleichen Verteilung der Umsätze auf die hundert größten Verlage und einer übermäßig hohen Titelproduktion, welche vor allem durch den enormen Konkurrenzdruck bedingt ist. Diese strukturellen Gegebenheiten erschweren das Aufstellen von Gemeinsam-keiten und somit eine typologische Einteilung.

33 Vgl. Sihn 2000, S. 81. 34 Vgl. Wilkingen 2009, S. 21. 35 Vgl. Wilkingen 2006, S. 17. 36 Lucius 2007, S. 45. 37 Vgl. Wilking 2009, S. 30. 38 Wilkingen 2006, S. 12.

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2 Darstellung etablierter Typologieansätze

Unter bereits etablierten Typologien sollen solche Systeme verstanden werden, die Eingang in einschlägige buchwissenschaftliche Werke gefunden haben. Sie gehören zum allgemeinen Branchenverständnis und sind hinlänglich bekannt. Die Ausführlichkeit der Darstellungen variiert dabei ebenso wie die Anzahl entstehender Verlagstypen. Sie rangiert zwischen fünf bis hin zu 21 verschiedenen Gattungen. Obwohl die zugrundeliegenden Schemata sehr konträr angelegt sind, gibt es doch Gemeinsamkeiten in der Konzeption der einzelnen Ty-pen. So sind Kriterien wie Inhalte, Editionsformen oder Konsumenten in jeder Abhand-lung zu finden. Auffällig ist, dass in keiner Publikation die Termini ‚Typologie‘ oder ‚Typo-logisierung‘ vorkommen. 2.1 Nach dem dichotomischen Prinzip

Lucius typologisiert in seinem Werk Verlagswirtschaft39 die Verlagslandschaft durch Gegen-überstellung von jeweils zwei Gruppen. Das zur Differenzierung herangezogene Charakte-ristikum bezieht sich meist auf die Beschaffung von Inhalten. Buch- und Zeitschriftenver-lage, Autoren- und Lektoratsverlage, Themen- und Zielgruppenverlage sowie Original- und Lizenzverlage sind die daraus resultierenden Gegensatzpaare.

Die erste Paarung ergibt sich aus zwei Abweichungen. Zeitschriftenverlage können in der Regel mit einer höheren Prognostizierbarkeit in Bezug auf Kosten und Erlösen arbeiten, wodurch ihr unternehmerisches Risiko sinkt. Demgegenüber können vor allem Publikums-verlage, die stark von Bestsellererfolgen abhängig sind, nicht auf einen stetigen Absatz bau-en. Ferner haben Zeitschriftenverlage einen schnelleren Warenumschlag und damit gerin-gere Lagerkosten, welche bei Buchverlagen einen beträchtlichen Teil der Kosten bilden. Weitere Unterschiede, wie die Periodizität oder Finanzierung durch Anzeigen, werden von Lucius nicht aufgeführt. Autoren- und Lektoratsverlage unterscheiden sich anhand der In-haltsbeschaffung. Im Vordergrund steht die Frage, wie die Unternehmen ihren Content beziehen. Bei ersteren geschieht dies über Autoren. Dazu zählen unter anderem literarische Verlage, Wissenschafts- und Fachverlage. Das Unternehmen begibt sich dadurch in eine gewisse Abhängigkeit von den Inhaltslieferanten. Der zweite Typus stellt Produkte her, die überwiegend im hauseigenen Lektorat bearbeitet werden können. Hierunter fallen Ratge-ber-, Schulbuch oder Lexikonverlage. Bei entsprechend guten Voraussetzungen, wie etwa dem hohen Bekanntheitsgrad eines Autors, setzen Ratgeberverlage auch auf Autorenwerke, die sich allein über den Namen des Verfassers verkaufen. Durch ein vergleichbares Kriteri-um – die Verlagsarbeit – erfolgt eine Abgrenzung zwischen Themenverlagen, die ihre Pro-grammarbeit an inhaltlichen Aspekten ausrichten, und Zielgruppenverlagen, deren Pro-gramm sich an den Wünschen und Bedürfnissen potentieller Käufer orientiert. Idealbei-spiel sind Wissenschafts- und Fachverlage, die bei der Programmplanung den Fokus auf die Zielgruppe legen. Die letzte Paarung von Original- und Lizenzverlagen differenziert sich ebenfalls durch den Contenterwerb. Gemäß Lucius gibt es Verlage, die überwiegend Origi-nalwerke publizieren und solche, die auf das Lizenzgeschäft zurückgreifen, um damit ent-

39 Vgl. Lucius 2007, S. 84–89.

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weder ihr Programm auszufüllen oder zu erweitern. Zuletzt wird der Kommissionsverlag angeführt, der jedoch nicht als Verlagstyp, sondern vielmehr als Geschäftsmodell gesehen wird.

2.2 Nach der Zugehörigkeit zu Arbeitsgemeinschaften und Verbänden

Ein weiterer Weg, Verlage zu typologisieren, ist ihre Zugehörigkeit zu Arbeitsgemeinschaf-ten und Verbänden innerhalb und außerhalb des Börsenvereins des Deutschen Buchhan-dels.40 Insgesamt werden somit 23 verschiedene Verlagstypen charakterisiert. Davon sind zwölf dem Dachverband angehörig, die restlichen sind selbstständig organisiert.

Der Zusammenschluss geschieht aus unterschiedlichen Motiven. Neben den vorder-gründigen, wie etwa eine gemeinsame Plattform zum Austausch von Ideen, Erfahrungen und zur Diskussion von Problemen, können weitere Faktoren die Entscheidung beeinflus-sen. Einerseits vergrößert sich durch eine gemeinsame Interessensvertretung die Basis zur Durchsetzung von eigenen Anliegen, sowohl innerhalb der Branche als auch in Bezug auf externe Einflussfaktoren wie etwa Politik oder Wirtschaft. Anderseits kann durch Koopera-tionen in den Bereichen Werbung und Vertrieb und eine damit verbundene Kosten- und Aufwandsminimierung ein absatztechnischer Vorteil erzielt werden. Ein Beispiel hierfür ist die Arbeitsgemeinschaft Baufachverlage, deren 21 Mitglieder Gemeinschaftswerbemittel herausgeben, um gezielt auf sich aufmerksam machen.41 Zuletzt steht in einigen Fällen auch die Entwicklung neuer Technologien oder deren vergrößertes Einsatzgebiet im Vorder-grund. Vereinsintern erfolgt dies unter anderem im Arbeitskreis Elektronisches Publizie-ren42, aber auch im VdS Bildungsmedien e.V.43 wird die Problematik neuer Medien thema-tisiert. 2.2.1 Im Börsenverein organisierte Gruppen

Mitgliedsverlage des Börsenvereins werden in ihren Grundinteressen durch den Verleger-Ausschuss repräsentiert.44 Er vertritt die Unternehmen sowohl intern als auch extern. Zent-rale Aufgaben sind beispielsweise der Erhalt der Preisbindung, die verminderte Mehr-wertsteuer oder das Urheberrecht. In den letzten Jahren gewannen auch Sujets, wie das elektronische Publizieren oder die Möglichkeiten und Problemfelder des Open Access, an Brisanz. Speziellere Themenschwerpunkte und Bedürfnisse werden in den jeweiligen Ar-beitsgemeinschaften und -kreisen behandelt. Auf die Unterschiede der Organisationsfor-men soll nicht eingegangen werden, da sie für die behandelte Thematik keine Bedeutung haben. Folgende Verlagstypen sind als eigenständige Interessensverbindungen vertreten: Bild- und Kunstbuchverlage, Buchgemeinschaften, elektronisch publizierende Verlage, wissenschaftliche Verlage, Hörbuchverlage, Kalenderverlage, kleinere unabhängige Verlage,

40 Vgl. Heinold 2009, S. 38–60. 41 Vgl. http://www.blottner.de/abv/abv_welcome.htm 42 Vgl. http://www.boersenverein.de/de/portal/Elektronisches_Publizieren/158255 43 Vgl. http://www.vds-bildungsmedien.de/verband/wirueberuns/ 44 Vgl. http://www.boersenverein.de/de/portal/Verleger_Ausschuss/171536

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Publikumsverlage, Ratgeberverlage, Taschenbuchverlage, Touristikverlage und Zeitschrif-tenverlage.

Sowohl Mitgliederzahlen als auch Gründungsjahre variieren stark. So handelt es sich beispielsweise bei der Ratgebersektion um einen erst 2004 gegründeten Arbeitskreis, dem-gegenüber wurde die Arbeitsgemeinschaft Publikumsverlage schon in den 1970ern gegrün-det. Sicherlich verschieben sich in der aktuellen Verlagslandschaft die Prioritäten. Rücken elektronisches Publizieren und Hörbücher in den Vordergrund, nimmt der Einfluss der Buchgemeinschaften stetig ab. Die Merkmale, nach welchen sich Verlage zu Arbeitsgrup-pen zusammenschließen, sind vielfältig und entsprechen in etwa den bereits erwähnten Einteilungskriterien. Die Vereinigungen basieren auf Äquivalenz in der Betriebsgröße und Betriebsart mit dem Arbeitskreis kleinerer und unabhängiger Verlage, in der Ansprache der Zielgruppe mit der Arbeitsgemeinschaft Publikumsverlage oder nach Inhalten wie etwa im Arbeitskreis Touristik- beziehungsweise Ratgeberverlage sowie Bild- und Kunstbuchverlage. Prinzipiell können die letzten Beispiele gleichermaßen zum folgenden Punkt gezählt wer-den, da sie ebenfalls einen eigenen Buchtyp formen. Als häufigstes Bindeglied tritt die Edi-tionsform auf. Hierunter fallen die Arbeitskreise Taschenbuchverlag, Elektronisches Publi-zieren, Hörbuch- und Kalenderverlage. Daraus lässt sich folgern, dass der Herstellungstyp entweder die größten Gemeinsamkeiten liefert oder die größten Problemfelder eröffnet. Aus dem Selbstverständnis der Verlage heraus scheint dies das aussagekräftigste Kriterium für einen Zusammenschluss zu sein.

2.2.2 Zusammenschlüsse außerhalb des Verbandes

Ein Grund für die Organisation außerhalb des Börsenvereins ist sicherlich gegeben, wenn die Mehrzahl der teilnehmenden Verlage keine eingetragenen Mitglieder im Verband sind. Dies gilt vor allem für buchhandelsferne Unternehmen, wie Adressbuchverlage, organisiert im Verband deutscher Adressbuchverlage, oder Theaterverlage. Eine andere Ursache könn-te die Umgehung von Restriktionen sein, die eine übergeordnete Vereinigung mit sich bringt. Ein eigenes Statement der Verbände wurde nicht gefunden. In manchen der Verei-nigungen sind die Stufen – herstellender und verbreitender Buchhandel – zusammenge-fasst, was eine Mitgliedschaft im reinen Verlegerausschuss ausschließt. Die Verbandsbil-dung führt zu einer Kosten- und Aufwandsminimierung, wodurch mehr Geldmittel für die eigentliche Werbung zur Verfügung stehen.

Neben den bereits erwähnten finden sich die Arbeitsgemeinschaft Baufachverlage, der Verband Kartografische Verlage in Deutschland, die Arbeitsgemeinschaft von Jugendbuch-verlagen e.V., der katholische Medienverband, die Vereinigung Evangelischer Buchhändler und Verleger e.V., der Deutsche Musikverleger-Verband e.V., die Arbeitsgemeinschaft wis-senschaftlicher Verlage, die Vereinigung der rechts- und staatswissenschaftlichen Verlage im deutschsprachigen Raum und der VdS Bildungsmedien e.V. Insofern ergeben sich elf Ver-lagstypen, die durch ihre Zugehörigkeit zu Verbänden außerhalb des Börsenvereins klassifi-ziert werden können. Als Kriterium für den Zusammenschluss dominiert neben der Ziel-gruppenansprache die Kooperation nach inhaltlichen Schwerpunkten und Themenberei-

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chen. Indessen ist der Buchtyp, anders als bei Interessensverbindungen innerhalb des Ver-bandes, nur bei Musikverlegern und Theaterverlagen von Relevanz. 2.3 Anhand des vorrangigen Wirtschaftsprinzips

Schönstedt differenziert in seinem Werk Der Buchverlag45 eine Typologie gemäß ökonomi-scher Kriterien aus. Die Einteilung gliedert sich in zwei Hauptgruppen, den einzelwirt-schaftlichen Formen und den überbetrieblichen Kooperationen. Des Weiteren stehen Buchgemeinschaften als eigenständige Einheit. Vorrangige Unterscheidungsmerkmale sind bei der ersten Gruppierung die Art der Geldbeschaffung und welche Person, Institutionen oder Personengruppen die Rolle des Verlegers einnehmen. Bei zweiter steht die Form des Zusammenschlusses von mehreren Unternehmen im Mittelpunkt. 2.3.1 Einzelwirtschaftliche Formen

Im Selbst- oder Eigenverlag ist der Autor zugleich Verleger und meist einziger Festangestell-ter. Er muss alle anfallenden Arbeiten in Eigenregie erledigen, wie die Beschaffung des Ka-pitals, das Buchkonzept, Layout und Gestaltung sowie die Vergabe der Herstellung und den Vertrieb. Oftmals ist in diesem Zusammenhang von Ein-Mann-Betrieben die Rede. An die Stelle des Autors kann ebenso eine Institution treten, zum Beispiel bei den Universitäts-verlagen. Die Verlagsform profiliert sich ferner durch ihre nicht profitorientierte Ausrich-tung. Die Betriebe der Universitäten zielen langfristig nicht auf Gewinn, welcher lediglich zur Finanzierung anderer Projekte und dem Ausgleich von Verlust-Titeln verwendet wird. Es handelt sich um Non-Profit-Unternehmen.

Mit dem Selbstverlag nicht zu verwechseln ist der Selbstkostenverlag, welcher auch unter den Namen Herstellkosten- oder Druckkosten(zuschuss)verlag geführt wird. Das Ge-schäftsmodell beruht darauf, dass ein Verlag von einem Autor mit der Herstellung, eventu-ell dem Vertrieb und der Lagerhaltung seines Werkes beauftragt wird. Für die Leistungen erhält der Verlag die Kosten erstattet. Es gibt in diesem Fall einige seriöse Anbieter, vor allem im Bereich der wissenschaftlichen Literatur, aber auch sogenannte „Haie des Buch-marktes“46, welche rein auf Profit aus sind.

Eine sehr ähnliche Wirtschaftsform weisen die Kommissionsverlage auf. Dabei agiert der Autor als Kommittent und der Verlag selbst als Kommissionär. Die Bücher werden unter dem Verlagsnamen publiziert, die Auflage ist jedoch rechtlich Eigentum des Verfassers. An die Stelle einzelner Personen können ebenso Personengruppen, Institutionen, Firmen oder wiederum Verlage treten. Durch Subventionen kann das System aus finanzieller Sicht er-weitert werden, beispielsweise durch Bezuschussung im wissenschaftlichen Bereich durch die Deutsche Forschungsgemeinschaft. Es gibt Unternehmen wie etwa den Verlag der Au-toren, die zwar dem Prinzip des Selbstkostenverlags folgen, dem Namen nach allerdings zu der Gruppe der Autoren- und Autoren-Selbstverlage zu gehören scheinen. Das ursprüngli-che Motiv des Zusammenschlusses mehrerer Autoren bestand darin, den verlegerischen

45 Vgl. Schönstedt 1991, S. 60–109. 46 Vgl. ebd., S. 62.

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Gewinnen entgegenzuwirken, die Einnahmen sollten beim Autor bleiben. Die Varianz der Zielvorstellungen und Wirtschaftsprinzipien innerhalb dieser Gruppe hat sich vergrößert und reicht von Kooperationen von Idealisten bis hinzu großwirtschaftlichen Verlagsansät-zen mit hohem kommerziellem Kalkül. Die Lenkung des Verlags erfolgt durch seine Auto-ren. Dehnt man diese Grundmaxime auf die Gesamtheit aller Mitglieder aus, erhält man einen Kollektivverlag. Hier befindet sich das Unternehmen im Besitz sämtlicher Mitarbei-ter; sowohl Gewinne als auch Verluste werden von allen gemeinsam getragen.

In den bisher genannten Typen, wie dem Selbstkostenverlag oder dem Kommissionsver-lag, kommt es zur Produktion aufgrund der Bezuschussung oder der Kostenübernahme durch Privatpersonen beziehungsweise Institutionen. Die Auflagen sind meist von geringer Höhe. Bei der gesponserten Literatur verhält sich die Sachlage zwar ähnlich, die Auflagen-höhe ist jedoch um einiges höher und für einen Massenmarkt ausgelegt. Mehrheitlich kommen sie durch Kooperationen zwischen Verlagen und branchenfremden Unternehmen zu Stande. Der Sponsor finanziert ein bestimmtes Verlagsprojekt mithilfe eines überdurch-schnittlichen Werbeetats, was sich – aus Sicht der Käufer – positiv auf den Ladenpreis aus-wirkt. Er ist nicht an den Verkaufserlösen beteiligt, Vorteile zieht er lediglich aus dem Auf-druck des Firmennamens auf dem Verlagsprodukt. Dies bezeichnet Schönstedt mit dem Terminus „echtes Sponsoring“47. Daneben gibt es auch die scheinbar gesponserte Literatur, bei welcher ein Branchenfremder durch Gründung einer eigenen Verlagsgesellschaft selbst in den Buchmarkt eindringt.

Als letztes Beispiel einer einzelwirtschaftlichen Verlagsform steht der Verlag als Regiebe-trieb. Es ist ein Betrieb der öffentlichen Hand, der grundsätzlich gewerblich orientiert ist, jedoch eine andere Ausrichtung hat als private Unternehmen. Regieverlage werden unter anderem von Verbänden, Parteien, Kirchen oder auch Kommunen, Ländern oder dem Staat betrieben. Die mögliche Produktpalette ist umfassend und reicht von Büchern bis zu Zeitschriften, Zeitungen oder Broschüren. 2.3.2 Überbetriebliche Kooperationen

Gemeinsames Kriterium dieser Kategorie ist, dass es sich jeweils um Zusammenschlüsse mehrerer Verlage handelt. Es finden sich vier verschiedene Typen.

Einfachste und wohl bekannteste Möglichkeit ist das Lizenzgeschäft, welches nicht nur mit ausländischen Titeln, sondern auch innerhalb der Grenzen zum Beispiel mit Taschen-buchrechten betrieben wird. Ähnlich funktioniert das Imprintgeschäft. Es umfasst Titel, Titelgruppen, Reihen oder ganze Programme. Zu Beginn erfolgte ein Aufdruck – der Imprintgeber erschien auf dem Cover des Buches des Imprintnehmers, z. B. SPIEGEL BUCH im Rowohlt Verlag. Heutzutage gibt es auch Imprint-Verlage, welche zwar unter eigenem Namen publizieren, wirtschaftlich aber in einen größeren Verlag eingegliedert sind48. Eine weitere Option ist der Zusammenschluss zu Arbeitsgemeinschaften.49 Ursprünglich wollten sich Unternehmen damit gegen Buchgemeinschaften wehren. Aufgrund des schwindenden 47 Schönstedt 1991, S. 81. 48 Vgl. Estermann 2003c, S. 271. 49 Vgl. Punkt II.2.2, S. 14ff.

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Einflusses dieses Typus ist das Argument für die aktuelle Marktsituation von geringer Be-deutung. Vielmehr stehen Aspekte wie PR-Absichten oder Vertriebsgemeinschaft im Vor-dergrund. Berühmtes Beispiel ist der UTB Verlag. Beschränkt sich bei den Arbeitsgemein-schaften die Kooperation auf die angeführten Kriterien, werden diese bei Koproduktion und Joint Venture ausgeweitet. Unterschied zwischen diesen ist die Dauer, auf die das je-weilige Projekt ausgelegt ist. Bei erstem handelt es sich zumeist um zeitlich befristete, bei zweitem um langfristige, sich wiederholende Verbindungen. Die stabilste Form der Verei-nigung tritt bei den Gemeinschaftsverlagen auf. Durch Kombination von Stärken und un-ter Eliminierung von Schwächen wird ein neuer Verlagstyp geformt. Idealbeispiel hierfür ist der Deutsche Taschenbuchverlag, welcher mit dem Ziel gegründet wurde, Taschenbuch-rechte in einem Verlag zu nutzen, an dem der Lizenzgeber selbst Anteile hält. 2.3.3 Buchgemeinschaften

Als letzte Übergruppe setzt Schönstedt die Buchgemeinschaften an. Derzeit existieren noch vier Unternehmen von wirtschaftlicher Relevanz. Einerseits Der Club Bertelsmann und die Büchergilde-Gutenberg im Belletristik-Segment, andererseits die Wissenschaftliche Buchge-sellschaft sowie die Herdersche Buchgemeinschaft.50 Buchgemeinschaften stellen eine Randgruppe der Typologisierung dar, da sie ein grundlegend anderes Geschäftsmodell als eigentliche Verlage aufweisen. Es geht primär um das Lizenzgeschäft, die Entwicklung ei-gener Ideen oder Akquisition von Autoren entfällt. Die Publikationen werden ausschließ-lich an Mitglieder vertrieben, die zur Abnahme einer gewissen Anzahl an Büchern ver-pflichtet sind. Somit ist die Kalkulation einfacher und das verlegerische Risiko geringer. Häufig setzen Buchgemeinschaften auf bereits bewährte, erfolgreiche Titel aus den regulä-ren Verlagsgeschäften. 2.4 Einteilung anhand Buchgattungen

Einen Rückschluss von vorhandenen Buchgattungen auf Verlagstypen zu ziehen, ist eine weitere Methode zur Einteilung der Unternehmen. Häufig trifft man auf Bezeichnungen wie Taschenbuch-, Sachbuch- oder Ratgeberverlag. Kerlen systematisiert diese Aufstellung in seinem Werk Der Verlag. Lehrbuch der Buchverlagswirtschaft 51.

Wiederum werden die Buchgattungen mittels bereits bekannter Kriterien, wie unter-schiedliche Inhalte, Darstellungsformen oder Zielgruppen, einander zugeordnet. Daneben werden Eigenschaften, wie ideologische Besonderheiten, historische Entwicklung, Marktsi-tuation oder die Inhaltsbeschaffung zur Einteilung herangezogen. Die meisten der ange-sprochenen Typen weisen mehrere Charakteristika auf, ein Haupteinteilungsmerkmal ist allerdings erkennbar. Nach diesem Prinzip lassen sich neun Buchklassen beziehungsweise Verlagsarten differenzieren.

Kinder- und Jugendbücher sowie Fachbücher, welche für Fachleute und Wissenschaftler produziert werden, lassen sich eindeutig gemäß ihrer Zielgruppe definieren. Bei ersten kann

50 Vgl. Estermann 2003a, S. 96f. 51 Vgl. Kerlen 2006, S. 29–68.

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ferner eine gewisse gesellschaftliche Verantwortung der Verlage in Bezug auf die Persön-lichkeitsentwicklung von Kindern postuliert werden. Das Merkmal gilt zumeist auch für elterliche Erziehungsratgeber. Beide Gruppen haben eine relativ breit gefächerte Palette an Darstellungsformen. Schulbücher werden ebenso für einen konkreten, genau zu bestim-menden Interessentenkreis hergestellt. Außerdem ist der Typus geprägt von relativ stabilen Märkten, berechenbaren Abnahmemengen, Konzentration des Absatzes auf Schulanfangs-Termine und die Kontrolle durch die Schulaufsicht der Bundesländer.

Entsprechend ihrer Editionsform unterscheiden sich Taschenbücher, Lexika und Hand-bücher, Kunstbücher sowie Comicbücher. Bei den letzteren ist vor allem der hohe Anteil an Bildern beziehungsweise Grafiken und Zeichnungen kennzeichnend. Der Text tritt in den Hintergrund. Eine stärkere Varianz zeigt sich im Preis. Werden Kunstbücher überwiegend dem hochpreisigen Segment zugeordnet, liegen Comics eher auf einem niedrigeren Preisni-veau. Taschenbücher, die aufgrund ihres Softcovers und dem hohen Anteil an Lizenzausga-ben eine ökonomische Sonderstellung einnehmen, heben sich ebenfalls durch ihren niedri-gen Ladenpreis ab. Die Besonderheit der Lexika und Handbücher liegt zum einen in der häufigen Mehrbändigkeit, welche die Verpflichtung mehrerer Autoren bedingt, zum ande-ren in der Unterteilung in Artikel und der damit einhergehenden partiellen Benutzung der Titel.

Anhand der Inhalte lassen sich auch Belletristik und Musikliteratur klassifizieren. Han-delt es sich bei zweitem um einen sehr begrenzten Bereich mit einer speziellen Zielgruppe und relativ klar definierten Inhalten, also Notenwerke und Sekundärliteratur zur Musik, ist der erste Begriff äußerst weit gefasst. Er beinhaltet viele Untergruppen; mit einer Vielzahl an Titeln wird eine breite, anonyme Leserschaft angesprochen.

Die letzten Buchgattungen – Sachbücher und Hobby-, Freizeit und Reiseliteratur – sind keinem Kriterium eindeutig zuordenbar. Ihr Inhaltsspektrum ist relativ groß und somit auch der angesprochene Leser- und Käuferkreis sehr heterogen. Gleiches gilt für die Dar-stellungsformen der jeweiligen Stoffe. Die Verlagsarten werden zu den Kann-Büchern ge-zählt, das heißt der Konsum der Werke erfolgt freiwillig und zumeist in der Freizeit. Sie lassen sich nicht über ein Hauptmerkmal, wie Editionsform oder Zielgruppe, bestimmen. Spezifisch sind die Breite des Angebots, der Informationscharakter, als Qualitätsmerkmal die allgemein verständliche Sprache und die Beschaffung der Inhalte meist über Auftragsar-beiten. Ein entscheidender Unterschied, um zwischen Sachbüchern und der Hobby-, Frei-zeit- und Reiseliteratur zu differenzieren, ist nicht auszumachen. Vielmehr scheint die zwei-te Gattung eine Untergruppe zur ersten zu sein.

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2.5 Zielgruppengemäße Unterteilung

Bei dieser Typologisierung erfolgt eine Segmentierung der vielschichtige Konsumenten-markt in relativ homogene Teilmärkte, durch die Bildung von

„Abnehmergruppen, die im Hinblick auf ihre Interessen, Bedürfnisse und Einstellungen, ihre soziodemographischen Merkmale und/oder ihre Einkaufs- und Verbrauchsgewohnheiten ein-ander ähnlich sind“52

Die Positionierung und Einordnung der Unternehmen vollzieht sich anhand der Bedürf-nisse und Wünsche der angesprochenen Zielgruppe. Daraus ergeben sich unter anderem Rückschlüsse auf benötigte Marketingmaßnahmen, welche zur Ansprache der jeweiligen Leserschaft genutzt werden können. Diese Strategien können zur Untermauerung der The-orie wiederum in die Typologie einfließen. Je nach Quelle finden sich drei, vier oder fünf differierende Interessentenkreise, die zu entsprechenden Verlagstypen führen. Die Basis bilden General-Interest- und Special-Interest-Verlage. Behm53 führt als weitere Gruppe den Zielgruppen-Verlag ein, Ruf54 die Kategorien Educational-Interest- und Professional-Interest-Verlage. Bei Heinold55, welcher auf Ruf zurückgreift, finden sich des Weiteren Cultural-Interest- und Scientific-Interest-Verlage. Wobei letztere in etwa den Educational-Interest-Verlagen entsprechen. General-Interest-Verlage werden vor allem über ihren all-gemeinen, nicht speziellen Charakter definiert. Kennzeichen der Produktion ist zum einen die Nutzung überwiegend im Privaten, zum anderen die inhaltliche Beschränkung auf Lite-ratur und Unterhaltung und zuletzt die relativ leichte Konsumierbarkeit. 56 Für die Anspra-che der heterogenen und kaum adressierbaren Zielgruppe ist eine große Präsenz im Handel essentiell.57 Die Unternehmen versuchen durch eine breite Distribution den Markt für sich zu gewinnen. Idealbeispiel und wohl auch einziger Vertreter der Gattung ist sicherlich der Publikumsverlag. Cultural-Interest-Verlage befriedigen die kulturell-musischen Interessen der Leser. Sie sind wie General-Interest-Verlage stark marktabhängig und betreiben über-wiegend Pull-Marketing, womit sie potentielle Kunden in den Handel ziehen wollen.58 Die Unternehmen unterscheiden sich von den Erstgenannten lediglich durch ein qualitatives Merkmal und sind folglich eine Untergruppierung zu den General-Interest-Verlagen. Als weiteres Indiz hierfür spricht, dass die anderen Typologien die Kategorie nicht benennen.

Zielgruppen-Verlage nehmen eine Mittelstellung ein und sind im Grenzbereich zwi-schen allgemeinen und speziellen Interessen einzuordnen. Sie bedienen das informierende Marktsegment, wie Hobby, Reisen, Kunst oder Religion.59 Daraus ergibt sich eine halbwegs bekannte Leserschaft. Wie Cultural-Interest-Verlage findet sich der Typus lediglich in einer Publikation. Sie ähneln stark den Special-Interest-Verlagen. Eine größere Intensität bei der Beschäftigung mit den einzelnen Themen einerseits und ein größeres Know-how auf Seiten 52 Behm / Hardt 1999, S.14. 53 Vgl. ebd., S. 22–26. 54 Vgl. Ruf 1992, S. 70–99; Roszinsky-Terjung 2009, S. 43–57. 55 Vgl. Heinold 2009, S. 34. 56 Vgl. Ruf 1992, S. 89. 57 Vgl. Roszinsky-Terjung 2009, S. 47. 58 Vgl. Punkt III.5.2, S. 50ff. 59 Vgl. Behm / Hardt 1999, S. 25.

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der Konsumenten andererseits grenzt diesen vom General-Interest-Bereich ab.60 Des Weite-ren ist die Preissensibilität in dem Segment größer. Voraussetzung ist der erhöhte Nutzen für die Konsumenten. Die Zielgruppe ist eindeutiger als bei den Zielgruppen-Verlagen und kann durch direkte Ansprache erreicht werden, beispielsweise über Vereinszeitschriften oder Kongresse.61 Die Titel werden in der Freizeit und für die Freizeit konsumiert, ein Un-terscheidungsmerkmal zu den Professional-Interest-Verlagen. Sie weisen ebenfalls einen hohen Grad an Professionalisierung und Spezialisierung auf, sind aber hauptsächlich auf das berufliche Feld ausgelegt und werden für oder sogar im Beruf gelesen. Der Absatz für die exakt definierbare Leserschaft erfolgt über Fachbuchhandlungen oder den Direktver-trieb. Prototypische Vertreter sind die Fachbuchverlage.62 Stellen die Verlagstypen Produk-te für die Berufsausübung her, produzieren Unternehmen aus dem Educational-Interest-Bereich Titel für die Berufsausbildung. Die Konzeption ist abschlussbezogen, das heißt, sie ist auf ein bestimmtes Lernziel hin ausgerichtet. Hierunter fallen Schulbuchverlage. Auf-grund dieses Schemas muss eine Zweiteilung der Wissenschaftsverlage vorgenommen wer-den, in Verlage, die für universitäre Zwecke, also ausbildungsorientiert sind, und in Verla-ge, welche überwiegend berufsorientierte Forschungsliteratur herausgeben.63

Eine trennscharfe Abgrenzung der einzelnen Gattungen kann wiederum nicht gezogen werden. Viele Unternehmen können aufgrund ihres Programms in den Grenzgebieten zwi-schen einzelnen Sektoren eingeordnet werden.

2.6 Kritische Anmerkungen – Defizite der behandelten Einteilungen

In den oben aufgeführten Typologien lassen sich drei Hauptdefizite ausmachen. Zum einen können die Verlage in den meisten Fällen nicht eindeutig einer Gruppierung zugeordnet werden. Die Grenzen sind unscharf, wodurch sich viele Überschneidungen ergeben. Bei der Typologie nach Buchgattungen umfasst beispielsweise ein Publikumsverlag mindestens vier der neun klassifizierten Buchtypen, nämlich Taschenbuch, Kinder- und Jugendbuch, Bel-letristik sowie Hobby- und Freizeitliteratur. Unumstritten sind die Zuordnungen spezifi-scher Typen, wie etwa der Schulbuchverlage zum Schulbuch. Ebenso kann ein Verlag theo-retisch mehreren Arbeitskreisen oder Verbänden angehören.

Zum anderen entstehen häufig viele kleine, homogene Gruppen mit einigen wenigen Vertretern auf der einen und ein umfangreicher, uneinheitlicher Zusammenschluss vieler Unternehmen auf der anderen Seite. Beispiel hierfür ist die dichotomische Einteilung, bei der die Kriterien äußerst absolut angelegt sind. Häufiger sind Mischunternehmen, die so-wohl auf Originale als auch auf Lizenzen oder auf Autoren- wie Lektoratstitel setzen. Die aufgeführten Verlagstypen weisen somit eher die Enden von Skalen auf. Der Großteil der Unternehmen lässt sich mit einer gewissen Tendenz einer Seite zuordnen, nur die wenigs-ten dem Maximalbereich. In einigen Punkten wird dies vom Autor selbst erwähnt. So fin-det er auch unter Buchverlagen Typen, die mit Kontinuität und planbaren Kosten arbeiten 60 Vgl. Ruf 1992, S. 99. 61 Vgl. Behm / Hardt 1999, S. 22. 62 Vgl. Ruf 1992, S. 72. 63 Vgl. ebd., S. 70.

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können oder einen literarischen Verlag, der einen Sammelband von Gedichten durch Lek-toratsarbeit publiziert, ohne Leistungen eines Autors.64 Gleiches gilt für die Typologie nach Wirtschaftsprinzipien. Die rein wirtschaftliche Vorgehensweise klassifiziert die Sonderfor-men der Branche, der typische Buchverlag kann nicht zugeordnet werden. Ferner schränkt die Fixierung auf Finanzierungsaspekte einzelner Buchprojekte oder des Unternehmens an sich die Aussagekraft für buchwissenschaftliche Themenstellungen ein.

Zuletzt werden in einigen Schemata zu viele Unterscheidungsmerkmale angesetzt. Der systematische Bezug der einzelnen Typen zueinander ist dadurch nicht mehr gegeben. Es entstehen zwar einzelne Verlagstypen, jedoch keine zusammenhängende Typologie, da der Bezug auf einen gemeinsamen Merkmalsraum fehlt.65 Einen gegensätzlichen Entwurf liefert die Typologie nach Zielgruppen. Die Strukturierung basiert vorrangig auf den Bedürfnissen und Wünschen potentieller Leser und Käufer. Daraus ergeben sich zusätzliche Kriterien, wie etwa Marketingmaßnahmen oder Inhalte. Zusammengehalten wird die Typologisie-rung jedoch von dem ursprünglichen Charakteristikum. Dieser durchaus interessante An-satz ist noch geprägt von unscharf definierten Termini. Nichtsdestotrotz konnten sich Be-grifflichkeiten, wie General-Interest- oder Special-Interest-Verlag, durchaus im Branchen-jargon bewähren.

Die aufgezeigten Kritikpunkte in den Typologieansätzen müssen in Zusammenhang mit der Struktur der Verlagslandschaft und der Menge an Unternehmen gesehen werden. Auf-grund der starken Heterogenität der Branche ist es sehr diffizil homogene Gruppen zu ent-wickeln. Die Erstellung eines statischen Systems mit festen Grenzen und klar umrissenen Typen ist kaum realisierbar. Dies wird durch die Typologie nach Arbeitskreisen und Ver-bänden konkretisiert. Das System ist von der Branche selbst konstruiert, da sich die Unter-nehmen eigenständig zu Interessensgemeinschaften zusammengeschlossen haben, und hat folglich die größte Praxisnähe. Dennoch kommt es zu Überschneidungen, zu einer unüber-schaubaren Anzahl an Gattungen und es liegen dem Prinzip unterschiedliche Auswahlkrite-rien zugrunde. Des Weiteren gibt es zahlreiche Verlagstypen, die überhaupt nicht mit einer eigenen Organisation vertreten sind.

Diese Erkenntnisse bilden die Basis für die Entwicklung einer eigenen Typologie der ak-tuellen deutschen Verlagslandschaft, mit dem Ziel von den Vorteilen der bereits existieren-den Ansätze zu profitieren und gleichzeitig deren Schwachstellen zu vermeiden.

64 Vgl. Lucius 2007, S. 84. 65 Vgl. Kluge 1999, S. 30.

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Abb. 1: Betrieblicher Umsatzprozess

III Der betriebliche Umsatzprozess als Grundlage für den Kategorienkatalog

Unter Berücksichtigung der oben dargestellten Ausgangslage schließt sich in diesem Kapitel die Erstellung eines eigenen Kategorienkatalogs an. Dieser fungiert als ein Basiselement der Typenbildung mit dem Anspruch alle Merkmale festzulegen, anhand derer eine Verlagsty-pologie theoretisch möglich ist. Als Instrument zur Erfassung dieser Kriterien dient der betriebliche Umsatzprozess, da das System spezifische Unternehmensabläufe abstrahiert und somit für sämtliche Verlagsformen anwendbar ist. Dadurch wird die Voraussetzung erfüllt, dass der Merkmalsraum lediglich Komponenten aufweisen darf, die allen zu unter-suchenden Objekten gemein sind. An die allgemeine Darstellung des Systems gliedert sich der Übertrag auf den Betriebstyp ‚Verlag‘.

1 Das System nach Thommen und Achleitner

Der betriebliche Umsatzprozess ist ein System, welches zur Erklärung von Unternehmens-abläufen und der Einbettung der Unternehmen in ihre Umwelt herangezogen werden kann. Die folgend schematische Abbildung dient als Einführungshilfe in die Betriebswirt-schaftslehre.

Beschaffungsmarkt

Absatzmarkt

Finanz-ielle

Mittel

Halb- und Fertigfabrikate

Potenzialfaktoren, Repetier-faktoren, Arbeitsleistungen

Transformationsprozess der

Produktion

Kredit- und Ka-

pital-markt

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Thommen und Achleitner66 unterteilen den Prozess in fünf Phasen. Als erstes steht die Be-schaffung von finanziellen Mitteln auf dem Kredit- und Kapitalmarkt. Diese werden zum Erwerb von Produktionsfaktoren herangezogen, welche über den Beschaffungsmarkt in das Unternehmen gelangen. Innerbetrieblich wird der Input durch einen Transformationspro-zess in Produkte umgewandelt, welche über den Absatzmarkt an Kunden vertrieben wer-den. Dadurch kommt es zu Geldeingängen, die als finanzielle Mittel den Prozess wieder in Gang setzen. Es entsteht ein Kreislauf, der in seiner Allgemeinheit in jedem Unternehmen zu finden ist. Das Resultat des Umsatzprozesses kann als Unternehmenserfolg verstanden werden.67

Die außerbetrieblichen Beziehungen ergeben sich durch die Verbindungen mit dem Fi-nanz-, Beschaffungs- und Absatzmarkt. Wirtschaftlich gesehen können die Märkte ökolo-gisch, technologisch, ökonomisch und sozial unterteilt werden. Wichtige Fragen sind die nach Marktraum, Marktstruktur und Quantität, Qualität sowie Bewertung der Leistung.68 Entwicklungstendenzen müssen beobachtet und aufgegriffen werden. Darunter fallen Ver-änderungen wie geografisch-politische Marktausdehnung, Änderung der Marktstruktur durch neue Lieferanten, Konkurrenten oder Unternehmenszusammenschlüsse, mengenmä-ßige Entwicklung der Nachfrage oder die Zusammensetzung der Preisstruktur.

Im Folgenden werden die für die Verlagsbranche signifikanten Faktoren des Systems herausgearbeitet. Im Vordergrund stehen dabei die drei Märkte und der interne Leistungs-prozess.

2 Finanzielle Mittel

Unter finanziellen Mitteln werden in der Regel alle Zahlungsmittel und sämtliches Buch- beziehungsweise Giralgeld verstanden. Sie gelangen einerseits über Kredit- und Kapital-märkte, andererseits über den unternehmenseigenen Absatz in den Umsatzprozess und die-nen der Beschaffung von Faktoren, die für den güterwirtschaftlichen Prozess nötig sind.69 Die zugrundeliegende Frage ist folglich, wie werden Unternehmen, wie einzelne Projekte oder Programme finanziert? Sie lässt sich durch die Analyse von Unternehmensverbindun-gen, Unternehmenszusammenschlüssen und -typen beantworten. Aus betriebswirtschaftli-cher Sicht schließt sich daran eine Betriebstypologie nach Rechtsformen und –verbin-dungen an. Beispielsweise haften bei einer OHG alle Mitglieder mit ihrem gesamten Ver-mögen, bei einer GmbH lediglich mit einer bestimmten Einlage. Eine Nutzung dieser für die Verlagsbranche ist wenig sinnvoll, da sie aufgrund des betriebswirtschaftlichen Fokus wenig Aussagekraft hat. Aus dem gleichen Grund werden Faktoren wie Gehaltsabrechnung, Buchhaltung und Controlling, die ebenfalls zum Gegenstandsbereich des Finanzmarktes zählen, nicht berücksichtigt.

66 Vgl. Thommen /Achleitner 2003, S. 39f. 67 Vgl. ebd., S. 45. 68 Vgl. ebd., S. 49. 69 Vgl. ebd., S. 471.

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Tab. 1: Verteilung der Verlage auf Umsatzklassen

Von Relevanz sind grundlegende Prozesse der Unternehmens- oder Projektfinanzierung. Außerdem soll kurz auf Größe und Marktmacht der Verlage eingegangen werden. 2.1 Größe und Marktmacht

Um einen Einblick in die Finanzkraft von Verlagen zu erhalten, sollen kurz die Umsätze beleuchtet werden. Daten dazu liefert die Branchenzeitschrift Buchreport, die jährlich das Ranking der 100 größten Verlage in Deutschland veröffentlicht und die Publikation Buch und Buchhandel in Zahlen des Börsenvereins. Das Marktvolumen aller buchhändlerischen Betriebe betrug 2009 9,7 Milliarden Euro. Im Vergleich dazu lagen die Einnahmen des Lebensmittelgroßhändlers Real bei elf Milliarden Euro.70 Gesamtwirtschaftlich gesehen ist der Buchmarkt folglich ein relativ kleines Segment. Insgesamt machen die 100 größten Verlage einen Gesamtumsatz von sechs Milliarden Euro und repräsentieren so die Mehrheit des Branchenumsatzes. Der durchschnittliche Umsatz liegt bei 61 Millionen Euro, die Spannweite reicht von 520 bis zu sieben Millionen Euro pro Verlag. 15 Unternehmen fah-ren Umsätze im dreistelligen Millionen-Bereich ein.71 Auch die Aufgliederung auf einzelne Sparten ist Schwankungen unterworfen. 2009 verteilten sich die Umsätze der 100 größten Verlage zu 18 Prozent auf Bildungsverlage, zu 40 Prozent auf Publikumsverlage und zu 42 Prozent auf Fachinformations- und Wissenschaftsverlage.72

Das Statistische Bundesamt liefert mit seiner Umsatzsteuerstatistik eine Aufschlüsselung über Betriebe ab einem Jahresumsatz von 17.500 Euro. Die folgende Tabelle stellt die Ver-teilung der Verlage auf die einzelnen Klassen dar.

Umsatzgröße von…

bis unter... � 2004 2005 2006 2007 2008

17.500–50.000 529 578 576 596 592

50.000–100.000 447 424 466 447 436

100.000–250.000 562 580 577 578 545

250.000–500.000 375 363 343 345 357

500.000–1 Mio. 260 264 264 264 254

1 Mio.–2 Mio. 198 205 210 192 199

2 Mio.–5 Mio. 185 185 198 198 195

5 Mio.–10 Mio. 70 73 70 70 70

10 Mio.–25 Mio. 85 76 75 84 75

25 Mio.–50 Mio. 34 36 35 34 .

50 Mio. und mehr 26 28 29 28 .

Insgesamt 2.771 2.812 2.843 2.836 2.787

70 Vgl. Wilking 2009a, S. 31. 71 Vgl. Wilking 2010, S. 39. 72 Vgl. ebd., S. 43.

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Die Auflistung zeigt, dass den Publikationen unterschiedliche Bezugsgrößen zugrundelie-gen. Die Einordnung in die Umsatzklassen findet im Gegensatz zum Verlagsranking keine Unternehmen für die Klasse 50 Millionen und mehr. Ein möglicher Interpretationsansatz ist, dass Konzernunternehmen im Buchreport zusammen mit ihren Labels aufgeführt wer-den. Eine exakte Erklärung für das Phänomen findet sich jedoch nicht in den entsprechen-den Publikationen. Der von Hömberg73 aufgestellte Verlagsgrößenindex, der sich aus drei Komponenten zusammensetzt, ist ein weiteres Instrument zur Bestimmung von Unter-nehmensgrößen. Demzufolge sind rund 80 Prozent der Verlage zu den kleinen Unterneh-men zu rechnen. Im Schnitt verlegen sie zwölf Bücher in Erstauflage, haben einen Umsatz von durchschnittlich 546.016 Euro vor Steuern und beschäftigen drei fest angestellte Mit-arbeiter. 23 Mitarbeiter, 77 Novitäten im Schnitt und einen Umsatz von 5,1 Millionen Euro haben mittlere Betriebe, die einen Anteil von rund 15 Prozent ausmachen. Fünf Pro-zent aller Verlage werden zu den großen Unternehmen gezählt. Kennzeichen sind durch-schnittlich 266 Buchtitel in Erstauflage, 138 Mitarbeiter und ein Umsatz vor Steuern von rund 37,4 Millionen Euro. Wie bereits bei der Anzahl an Verlagsunternehmen ist es ebenso bei den Umsätzen schwierig, exakte Daten zu finden.

Der Buchreport-„Verlagskompass“74 liefert eine Orientierungshilfe über die Zugehörigkeit von Verlagen zu Konzernen. Für das Jahr 2010 werden 70 Einträge mit den jeweiligen Tochtergesellschaften und Imprints gelistet. Die Anzahl der zugehörigen Unternehmen zu einem Mutterkonzern schwankt stark. Zu den Ausdifferenziertesten zählt sicherlich die Bertelsmann AG, welche neben dem Club Bertelsmann und der Arvato AG ebenfalls das Konglomerat Random House unter seinem Dach vereinigt. Zu dieser Verlagsgruppe gehö-ren über 40 Tochtergesellschaften beziehungsweise Imprints, die alle unter eigenem Namen geführt werden. Aber auch die Verlagsholding Cornelsen kommt auf über 30 ihnen zuzu-ordnenden Betrieben. Demgegenüber stehen Unternehmen, wie die Verlage Neuer Merkur oder Richard Pflaum, die nur ein Imprint aufweisen. Zu den größten Konzernunterneh-men im deutschsprachigen Raum zählen Springer Science + Business Media, Klett, Cornel-sen, Random House, Holtzbrinck und Bonnier.

In Bezug auf die Finanzierung ist festzuhalten, dass die kleinteilig-mittelständisch-organisierte Verlagslandschaft von einer Vielzahl an umsatzschwachen Unternehmen do-miniert wird. Andererseits kommt es zu Konzernbildungen mit starken Verästelungen.

2.2 Formen der Verlagsfinanzierung

Die Einteilung nach Geschäftsmodellen geht auf Schönstedt75 zurück und wurde bereits im Punkt II.2.3 abgehandelt. Deshalb wird nur ein kurzer Abriss über die Finanzierungsmög-lichkeiten gegeben und dieser an entsprechender Stelle erweitert.

Die typische Form der Verlagsfinanzierung leitet sich bereits von der Begriffsdefinition ab. ‚Verlag‘ kommt von ‚vorlegen‘, was das Vorstrecken von Geldmitteln für die Produkti-

73 Vgl. Hömberg 2010, S. 49f. 74 Vgl. Retinski 2010, S. 58–78. 75 Vgl. Schönstedt 1991, S. 60–109.

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on einer Ware impliziert. Das Unternehmen finanziert ein Projekt, das bis zur Fertigstel-lung und dem Vertrieb keine Erlöse einbringt. Es entstehen Kosten für den Druck, die Werbung, das Lektorat und den Absatz. Die größten Auslagenblöcke im Verlagswesen ent-fallen auf die Herstellungsabteilung mit 27 Prozent und die Personalaufwendungen mit 23 Prozent.76 Das unternehmerische Risiko liegt auf der Seite des Betriebes. Als Eigentümer sind neben natürlichen Personen Museen, Firmen, Universitäten oder andere Institutionen denkbar. Wie hoch die Verkaufszahlen ausfallen, ist in vielen Fällen schwer kalkulierbar. Durch Marktanalyse können einige Einflussfaktoren, wie die Größe der Zielgruppe oder allgemeine Trends, determiniert werden. Die Gewinne gehen dann – nach Abzug der Ho-norare für Autoren, Übersetzer und weitere – als Finanzmittel wieder in den Umsatzprozess ein. Außer der klassischen Form agieren Selbst- und Autorenverlage am Markt, bei denen sich der oder die Autoren selbst verlegen, Privat- oder Kommissionsverlage, die als Dienstleister fungieren und von Autoren, die die Kosten übernehmen, mit der Publikation beauftragt werden, und zuletzt Universitätsverlage, Non-Profit-Organisationen, die ihre Gewinne komplett in die Titelproduktion reinvestieren.77

Auf der Ebene der Projektfinanzierung gibt es ebenfalls unterschiedliche Varianten. Zum einen können für wissenschaftliche Werke oder Übersetzungen aus bestimmten Spra-chen Fördergelder beantragt werden.78 Oftmalig müssen diese ab einer bestimmten Absatz-grenzüberschreitung zurückgezahlt werden. Wird ein Verlagsvorhaben nicht bezuschusst, können sich Unternehmen andererseits für die Herausgabe eines oder mehrerer Titel zu einem Gemeinschaftsverlag zusammenschließen. Die Vorgehensweise wird vor allem bei aufwändigen, kostspieligen Produktionen gewählt.79 Die konventionellste Methode ist die Mischkalkulation, die in einem Großteil der Verlage – ausgenommen Einproduktfirmen – praktiziert wird. Hierbei wird ein Buchprojekt durch ein anderes mitfinanziert. Die einge-fahrenen Gewinne decken nicht nur die eigenen Kosten, sondern auch die eines Titels, der nur in kleiner Auflage gedruckt wird oder dessen Produktionskosten durch den Absatz nicht erbracht werden können.80 In großen Verlagskonzernen mit mehreren Imprints, die wirtschaftlich nicht selbstständig operieren, ist dieses System auch verlagsübergreifend denkbar. Das eine Imprint finanziert ein anderes mit.

3 Der Beschaffungsmarkt

Der Beschaffungsmarkt ist ein der Produktion vorgelagerter Markt, auf dem alle Produkti-onsfaktoren besorgt werden, die für den Transformationsprozess von Bedeutung sind. Dies geschieht mithilfe finanzieller Mittel. In der Betriebswirtschaftslehre werden diese Größen in Potenzialfaktoren, Repetierfaktoren, Arbeitsleistungen und Informationen untergliedert. Zu erstem zählen Betriebsmittel, wie EDV-Anlagen, Maschinen oder Gebäude. Elemente, die zwar für die Herstellung relevant, jedoch nicht Teil der Erzeugnisse selbst sind. Unter 76 Vgl. http://www.boersenverein.de/de/portal/Wirtschaftsunternehmen_Verlag/293387 77 Vgl. Rautenberg / Wetzel 2002, S. 355. 78 Vgl. Hiller 1975, S. 79. 79 Vgl. Schickerling / Menche 2004, S. 24. 80 Vgl. Estermann 2003d, S 360.

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Repetierfaktoren werden im Allgemeinen Werkstoffe wie Roh-, Hilfs- und Betriebsstoffe, Halb- und Fertigfabrikate verstanden. Sie sind tatsächlicher Bestandteil der herzustellenden Produkte. Die Arbeitsleistungen umfassen alle Tätigkeiten, die von Menschen auszuführen sind. Über den Arbeitsmarkt kommen die Leistungen in das Unternehmen. Zuletzt zählen Thommen und Achleitner81 die Information, zum Beispiel über die Bedürfnisse von Kon-sumenten oder Daten über die wirtschaftliche Entwicklung, zu den Basisaufgaben der Be-schaffung. Die Auffassung wird hier nicht geteilt, viel mehr finden diese Faktoren Eingang in das Tätigkeitsfeld des Absatzmarktes. So werden Konsumentenwünsche bei der Ziel-gruppenbetrachtung analysiert. Natürlich ist die Beobachtung des Marktes von jeder Abtei-lung zu erwarten und wird deshalb nicht gesondert betrachtet.

Potenzialfaktoren geben einerseits aufgrund der Anzahl an Computerarbeitsplätzen oder Gebäuden Aufschlüsse über die Größe der Unternehmen. Andererseits können damit Make-or-Buy-Entscheidungen konstatiert werden, zum Beispiel der Trend zur Auslagerung des Druckvorgangs. Prinzipiell fällt die Wahl des Layout- oder Systemprogramms ebenfalls hierunter. Da die Prozesse überwiegend verlagsabhängig und weniger typenbildend sind, werden sie ausgeklammert. Ferner bietet das Größenkriterium keinen neuen Ansatz, son-dern eine Ergänzung zu den Umsatzgrößen.

Aufgrund des Outsourcings der Herstellung zählen Papier, Druckerschwärze oder Werk-stoffe, die bei der buchbinderischen Verarbeitung Verwendung finden, zu den nebensächli-chen Repetierfaktoren im Verlagswesen. Außerdem ist es von geringerer Signifikanz für die Fragestellung, wo die Betriebe diese Faktoren beziehen und in welchen Mengen. Allein die Papierart wird in gewissem Maße von den Inhalten der Verlagserzeugnisse bestimmt, dies wird im Punkt II.4.2 behandelt. Das wohl wichtigste Charakteristikum in Bezug auf den Beschaffungsmarkt ist die Inhaltsbeschaffung. Die Inhalte prägen das Bild und statuieren in vielen Fällen den Typus des Verlags. Ausschlaggebend für Kaufentscheidungen von Kun-den sind meist die Inhalte. Es muss folglich geklärt werden, über welchen Kanal und auf welche Weise Verlage diese beziehen. In direktem Zusammenhang mit dem Content stehen die Mitarbeiter. Unterschiedliche Inhalte setzen unterschiedliche Bearbeitungsweisen vor-aus und somit unterschiedliche Anforderungen an die Angestellten. Allein für sich genom-men wird dies wohl kein ausreichendes Typologisierungskriterium sein. Es kann jedoch zur Untermauerung bestimmter Theorien herangezogen werden.

3.1 Das Verlagsprogramm als Grundlage für die Inhaltsbeschaffung

Das Programm eines Verlags lässt sich als die bewusste Planung und aktive Gestaltung sei-nes Produktionsangebotes definieren. Es bestimmt in hohem Maße die Positionierung des Unternehmens am Markt. „Das Programm ist eigentlich das Unternehmen, das sonst nur eine leere Hülle wäre.“82 Es setzt sich, abhängig von der Größe des Unternehmens, aus ei-ner unterschiedlichen Anzahl an Einzeltiteln zusammen. Ausnahme davon sind Einpro-

81 Vgl. Thommen / Achleitner 2003, S. 39. 82 Lucius 2007, S. 73.

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duktfirmen, die nur einen Titel publizieren.83 Das Programm richtet sich an behandelten Themengebieten oder der angestrebten Zielgruppe aus. Ist die Produktpalette entsprechend groß, wird sie in einzelne Teilsegmente untergliedert. Als erster Schritt der Programmpla-nung steht die Festlegung, in welchen Bereichen der Verlag arbeiten will. Manche Unter-nehmen sind stark spezialisiert, andere bieten ein breites Produktspektrum an. Die Pro-grammgestaltung kann entweder auf das Gesamte oder einzelne Teilbereiche, eher kurzfris-tig oder auf mehrere Jahre ausgelegt sein. Aufgrund des Zeitbedarfs zur Realisierung eines Buchprojekts und der oft nicht genau kalkulierbaren Fertigstellung eines Manuskripts muss ein Verlag oft mehrere Projekte in Planung haben.84

Produktlebenszyklen geben Aufschluss über den Entwicklungsstand und die Zeitspan-nen einzelner Projekte und müssen in die Planung einbezogen werden. Ferner haben sie Auswirkung auf die Finanzierung. Während der Produktentwicklung entstehen nur Kos-ten, ohne dass Gewinne erzielt werden. Finanzielle Erträge werden erst ab der Produktein-führung erwirtschaftet. In der Wachstumsphase steigen Absatz und Umsatz. Danach folgt eine Phase, in der die Umsätze weiter ansteigen, jedoch in einer geringeren Geschwindig-keit. Das Stadium nennt man die Produktreife. Danach tritt der Titel in die Sättigungspha-se ein. Ist diese Etappe erreicht, hat er seinen Höhepunkt meist schon überschritten. Ab-hängig ist dies von einer zunehmenden Anzahl an Konkurrenten und der Zufriedenstellung potentieller Kunden. Zuletzt wird das Buch in der Degenerationsphase vom Markt ge-nommen.85 Die Verortung der einzelnen Titel in den verschiedenen Phasen muss bei der Programmplanung bedacht werden, welche Segmente in nächster Zeit auslaufen, welche gerade erst besetzt wurden und sich noch eine Zeit am Markt halten. Aufgrund der wach-senden Konkurrenz und schnellerwerdenden Aktualität durch das Internet und die elektro-nischen Medien werden Produkt- und Innovationszyklen immer kürzer, die Halbwertzeit der Inhalte sinkt.86 Es zeigt sich eine Tendenz weg von Neuauflagen hin zu reinen Novitä-ten, deren durchschnittlicher Anteil an der Gesamtproduktion 2009 bei 88 Prozent lag.87 Die Veröffentlichungen von Neuerscheinungen sind risikoreich, die Absatzzahlen nicht genau prognostizierbar. Demgegenüber haben Backlisttitel eine größere Stabilität und ver-ursachen geringere und planbarere Kosten. Neben der Generierung von Erstauflagen gehört die Pflege gutgängiger Backlisttitel zu Funktionen der Programmplanung. Die Produkte müssen durch veränderte Cover, aktualisierte Neuauflagen, Sonderausgaben zu einem nied-rigeren Ladenpreis oder Werbeaktionen dem Käufer immer wieder in Erinnerung gerufen werden.88

Je nach Diversifikation des Unternehmens ist die Gesamtheit der Verlagsprojekte äu-ßerst heterogen angelegt. Gleichwohl können einige Faktoren angeführt werden, die bei jeder Planung bedacht werden müssen. Darunter fallen laut Lucius89 die Problemstellung,

83 Vgl. Stiehl 1980, S. 292. 84 Vgl. Lucius 2007, S. 79. 85 Vgl. Thommen / Achleitner 2003, S. 171. 86 Vgl. Sihn 2000, S. 23. 87 Vgl. Buch und Buchhandel in Zahlen 2010, S. 61. 88 Vgl. Schickerling / Menche 2004, S. 21. 89 Vgl. Lucius 2007, S. 82.

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die Prognose der Wirkungen, Absätze und Kosten, die Überprüfung verfügbarer Ressour-cen, zeitliche Bedingungen und Termine, Angaben über Schnittstellen zu anderen Plänen und einzelne Etappenschritte. Hand in Hand mit der Entwicklung geht die Positionierung der Titel.90 Format, Preis, Ausstattung und Zielgruppe müssen definiert werden. Ebenso werden Periodisierungsmöglichkeiten geprüft. Voraussetzungen für Reihentitel sind eine einheitliche Zielgruppe und eine thematische Verknüpfung der einzelnen Titel. Vorteile davon sind eine größere Wiedererkennbarkeit, eventuelle Markenbildung, geringere Kosten und ein Marketingkonzept, das sich über mehrere Projekte erstreckt.

Zur Erweiterung des Programms können Verlage bereits vorhandene Themensegmente ausbauen, neue Teilprogramme starten oder sogar in Nichtbuchbereiche eindringen. In inhabergeführten Betrieben wird das Verlagsprofil wesentlich von der Persönlichkeit des Verlegers geprägt. Insgesamt sind Unternehmen immer bestrebt, ihr Programm innovativ und unverwechselbar zu gestalten, gleichzeitig aber auch profitabel und wirtschaftlich er-folgreich zu sein.91 Die Entscheidungen für oder gegen ein Buchprojekt hängen von öko-nomischen und kulturellen Gesichtspunkten ab. Sie lassen sich nur schlecht standardisieren und müssen von Titel zu Titel neu gefällt werden. Sonderfall sind Bücher renommierter Hausautoren, die sofort übernommen werden. Meist wählen Lektoren und Verlagsleiter mittels Netzwerken, Branchenkenntnissen und ihren eigenen Erfahrungswerten die Projek-te aus. Zur erfolgreichen Verwirklichung ist die Berücksichtigung des Marktes und der Zielgruppe unabdingbar. Ferner sollte das Programm ständiger Kontrolle unterliegen, um den Ausbau gewinnbringender Segmente einerseits und die Elimination nicht gängiger Titel andererseits zu veranlassen.

Ein Extremfall der Programmgestaltung ist die Markenbildung, welche auf einem hohen Bekanntheitsgrad und der positiven Besetzung des Namens von Verlagen, Produkten be-ziehungsweise Produktsegmenten oder Autoren basiert. Aufgrund dessen wird ein absatz-fördernder Effekt erzielt. In der Marktrealität herrscht in vielen Segmenten, zum Beispiel bei den Taschenbuchverlagen, eine große Markenunschärfe, eine Folge der Konzernveräste-lung.92 Nur wenige Verlage erzeugen allein aufgrund ihres Namens in der breiten Öffent-lichkeit einen hohen Bekanntheitsgrad. Öfter finden sich Autoren, die zur Marke eines Verlags werden.

3.2 Die Inhaltsbeschaffung

Unter Inhalten wird in diesem Zusammenhang der Content verstanden, der als Grundlage für Buchprojekte genutzt wird. Es fallen jegliche Arten, wie Literatur, Kunst, Reise, sämtli-che Wissenschaftsbereiche, Adressen, Fiction und Non-Fiction, Musik und vieles mehr darunter. Die Beschaffung erfolgt in den meisten Unternehmen in Form von Manuskrip-ten, heute in der Regel auf einem elektronischen Träger. Außerdem gelangen weitere Ele-mente, wie etwa Bildmaterial oder aufbereitete Informationen, über den Beschaffungsmarkt in das Unternehmen. Prinzipiell stehen Entscheidungen während des Contenterwerbs in 90 Vgl. Schickerling / Menche 2004, S. 37. 91 Vgl. Prostka / Schmidt 2009, S. 110. 92 Vgl. Meyer 2009, S. 162.

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Verbindung mit dem Interessentenkreis, den das Unternehmen anspricht. „Der Wert des Inhalts steht und fällt also mit seinem Nutzen für den Kunden. Er ist kein Selbstwert.“93 Für den wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens sorgen die Käufer der Ware, deshalb sollte den potentiellen Kunden im Entscheidungsprozess eine hohe Priorität eingeräumt werden. Des Weiteren muss der Verlag aktuelle Anforderungen und Moden befriedigen, nach neuesten Trends suchen und diese bestenfalls auch verwerten.94 Das Fitting in das Gesamtkonzept des Verlags, das Verlagsprogramm, ist das wohl signifikanteste Kriterium bei der Entscheidung für oder gegen ein Buchprojekt.

Für die Beschaffung der Inhalte stehen den Unternehmen verschiedene Kanäle offen. Generell wird zwischen aktiver und passiver Akquise differenziert. Die Konzeptentwürfe werden entweder von außen an den Verlag herangetragen oder im Unternehmen selbst entwickelt und anschließend Autoren zur Ausführung übergeben.95 Ob ein Projekt im Haus selbst bearbeitet oder ausgelagert wird, hängt von vielen Faktoren ab, unter anderem den Kompetenzen der Mitarbeiter, zeitlichen Ressourcen oder Kosten. 3.2.1 Passive Inhaltsakquise

Werden Projektskizzen oder fertige Manuskripte ohne größere Eigenleistung des Verlags an diesen herangetragen, spricht man von passiver Inhaltsakquise. Darunter fällt die unaufge-forderte Zusendung von Manuskripten oder Exposés. Die Chance dadurch an hochwerti-gen Content zu kommen oder als Autor verlegt zu werden, ist wenig aussichtsreich. Bei der Vielzahl eingehender Angebote fällt es schwer, das Richtige herauszufiltern. Eine intensive Prüfung ist aus Zeitgründen oft nicht möglich. Die Ablehnungsquote der Einsendungen liegt bei etwas über 95 Prozent.96 Mehr Potential haben Werke, die der Verlag über Agen-ten oder Scouts bezieht. Betroffen sind gleichermaßen deutschsprachige Originalausgaben wie auch Lizenzangebote. Diese Vermittler haben bessere Branchenkenntnisse und ein Ge-spür für die Positionierung von Projekten in dem einen oder anderen Unternehmen. Sie können von Verlagen selbst mit der Recherche nach neuesten Moden und Trends beauf-tragt werden. Illustratoren, Zeichner oder Fotografen senden Arbeitsproben ebenfalls an Verlage, die Produkte mit einem hohen Bildanteil publizieren.

Weitere Möglichkeiten sind, dass der Stammautor eines Verlags, die Koryphäe eines Wissenschaftsbereichs oder eine Person des öffentlichen Lebens, ein Buchprojekt startet97 oder Gemeinschaftsproduktionen eines – meist sehr kostenaufwändigen – Werkes mit ei-nem anderen Verlag. Als Sonderfall werden zuletzt noch gemeinfreie Werke98 mit einbezo-gen.

93 Ruf 1991, S. 100. 94 Vgl. Sihn 2000, S. 16. 95 Vgl. Röhring 1992, S. 35. 96 Vgl. Prostka / Schmidt 2009, S.112. 97 Vgl. Röhring 1992, S. 169. 98 „Nach Ablauf der gesetzlichen Schutzfrist von 70 Jahren nach dem Tod des Autors ist das Werk gemeinfrei.

Jedermann kann das Werk nach seinem Belieben verwerten oder bearbeiten.“ Estermann 2003b, S. 233.

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Der Verlag entwickelt bei der Aufnahme der Titel in sein Programm kein eigenes Konzept, sondern verwertet ein bereits existentes. Der Inhalt an sich wird nicht entscheidend verän-dert. Der Anteil an diesen Titeln ist sehr gering, da die Mehrheit der Bücher ihre Aktualität nicht über 70 Jahre behält.99 3.2.2 Aktive Inhaltsakquise

Wenn die Qualität der eingehenden Inhalte den Ansprüchen nicht genügt oder ein neues Themengebiet, zum Beispiel zur Abrundung des Verlagsprogramms, lanciert werden soll, ergreift der Verlag, und hier meist die Lektoratsabteilung, die Initiative und sucht aktiv nach Buchideen oder Autoren zu deren Realisierung. Optionen und Kanäle dafür gibt es viele, wie etwa (Bild-)Agenturen, Scouts, die häufig den Kontakt zum Ausland herstellen, Messen, Verbände oder Veranstaltungen. Auch die gezielte Markt-, Medien- und Zielgrup-penbeobachtung kann neue Impulse geben. Aus Kostengründen wird in den meisten Un-ternehmen eine systematische Marktforschung nicht in Auftrag gegeben, sondern intern betrieben. Stiehl100 differenziert zwischen Field Research und Desk Research. Ersteres be-zeichnet externe Markterkundungsaktivitäten, wie den Besuch von Messen und Ausstellun-gen oder Universitäten und Forschungsstätten. Unter zweitem wird im Gegensatz dazu die Recherche am Schreibtisch verstanden, das Studium einschlägiger Fachliteratur, der Tages-presse oder der Programmvorschauen von Konkurrenzunternehmen sowie das Brainstor-ming mit Mitarbeitern. Je nach Tätigkeitsschwerpunkt wählt das Lektorat die essentielle Literatur aus. Gute Kontakte ins Ausland sind bei der Trendforschung von entscheidender Bedeutung. Daten über die Zielgruppe werden von der verlagseigenen Vertriebsabteilung geliefert. Eine enge Zusammenarbeit der einzelnen Bereiche ist deshalb unerlässlich.

In einem nächsten Schritt folgt die Umsetzung der so gewonnenen Ideen. Dafür stehen mehrere Alternativen zur Verfügung. Das grobe Konzept wird ohne weitere Bearbeitung an Autoren zur Ausführung gegeben oder der Lektor arbeitet zuerst einen systematischen Plan für ein Auftragswerk aus. Ferner besteht die Variante das Buch im Haus selbst zu publizie-ren ohne Vergabe an Externe.101 Im Idealfall wird ein Hausautor mit dem entsprechenden Projekt betreut. Andernfalls folgt als zusätzliche Arbeitsstufe die Autoren-Anwerbung. Die-se kann wiederum über Agenturen oder Scouts erfolgen. Des Weiteren ist die Abwerbung eines renommierten Autors von einem anderen Verlag denkbar. Durch regelmäßige Re-cherche in der branchenspezifischen Literatur und gut gepflegte Kontakte wird die Auto-rensuche vereinfacht.

Die aktive Inhaltsbeschaffung richtet sich nach aktuellen Trends und den Bedürfnissen der Kunden. Auftragsarbeiten werden vergeben, um das Verlagsprogramm zu erweitern und zu ergänzen. Die Vorgehensweise ist in bestimmten Verlagen verbreiteter als in ande-ren. Im Regelfall wird bei Auftragsarbeiten nicht auf Lizenzen zurückgegriffen. Da es sich hierbei um ein großes – und vor allem für wissenschaftliche Verlage auch bedeutendes – Segment handelt, werden dessen Besonderheiten gesondert angesprochen. 99 Vgl. Hiller 1975, S. 97. 100 Vgl. Stiehl 1980, S. 93. 101 Vgl. ebd., S. 94.

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3.2.3 Das Lizenzgeschäft

Das Lizenzgeschäft ist eine weitere Form der Inhaltsbeschaffung, welches eine Mittelstel-lung zwischen aktiver und passiver Akquise einnimmt. Es ist zwischen ausländischen Titeln und deutschsprachigen Verwertungsrechten, beispielsweise als Taschenbuch- oder Buch-clubausgabe, Hörbuch oder anderen Multimedia-Produkten, zu differenzieren.

Ist das Taschenbuchgeschäft von großer Bedeutung und gewinnt auch das Hörbuch-segment immer weiter an Signifikanz, so wird die Marktmacht der Buchclubausgaben ge-ringer. Die Verwertung von Multimedia-Produkten erfolgt meist im gleichen Haus und wird deshalb nicht gesondert betrachtet. Selbstständige Taschenbuchverlage sind selten in der deutschen Verlagslandschaft. Gemeinhin werden Hardcover- und Taschenbuch-Imprints unter einem Dachkonzern geführt. Die Lizenzen werden im angegliederten Ta-schenbuch-Label zweitverwertet und kommen deshalb selten auf den freien Markt. Häufig werden neue, unbekannte Autoren im Taschenbuch erstveröffentlicht. Bei Erfolg erscheint ein weiteres Buch im Paperback oder sogar Hardcover. Das preiswerte Zweitverwertungs-format baut seit einigen Jahren seine Programme mit Originalausgaben aus. Im Belletristik-Segment machen diese im Durchschnitt 32 Prozent aus.102 Hörbücher werden demgegen-über großteils über das Lizenzgeschäft bedient. Bezugsquellen sind sämtlichen Sparten, wobei die Belletristik dominiert. Tendenziell erscheinen Hörbücher zeitgleich mit der ge-druckten Ausgabe, wohingegen Taschenbuchausgaben zeitversetzt publiziert werden.

Fremdsprachige Lizenzen treten in allen Formaten auf. Addiert man Erst- und Neuauf-lagen, hält dieser Sektor 2009 einen Prozentsatz von 12,7 an der gesamten Titelproduktion, 11.800 Stück. Mit 64,9 Prozent stammt ein Gros der Übersetzungen aus dem anglo-amerikanischen Raum. Danach schließen sich mit großem Abstand französische und japa-nische – hierunter fallen überwiegend Mangas oder Comics – und italienische Titel an. Das Schwedische konnte ebenfalls an Volumen zunehmen. Manche Länder bieten Förderpro-gramme für die Übersetzungen der Literatur an, dadurch kann ein Verlag Kosten sparen.103 Die Mehrzahl der Lizenzen stammt aus dem belletristischen Bereich. Im Durchschnitt sind rund 29,8 Prozent aller Belletristik-Titel Übersetzungen.104 Dieser Umstand ist in einem kontextuellen Zusammenhang zu sehen. Bei ausländischen Produktionen, beispielsweise im Ratgeber- oder Sachbuchbereich, reicht eine Übersetzung allein nicht aus, sie müssen an den deutschen Markt angeglichen werden, zum Beispiel die Anpassung der Tipps eines Finanzratgebers an das herrschende Bankensystem. Dieser Mehraufwand führt dazu, dass in diesem Segment weniger Lizenzen eingekauft werden. Sie können als Anregung für eigene Buchprojekte verwendet werden.

Ein idealer Ort, um mit ausländischen Verlagen in Kontakt zu treten, sind Buchmessen. Neben der Leit- und Lizenzmesse in Frankfurt und dem „medienwirksamen Lesefestival im Frühjahr“105 in Leipzig können – je nach Schwerpunkt des Verlags – auch bestimmte Fachmessen besucht werden. Beschränkt sich ein Unternehmen auf eine bestimmte Region,

102 Vgl. Buch und Buchhandel in Zahlen 2010, S. 66. 103 Vgl. Behm / Hardt 1999, S. 70. 104 Vgl. Buch und Buchhandel in Zahlen 2010, S. 74–79. 105 Ebd., S. 91.

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können ebenfalls lokale Messen ausfindig gemacht werden. Im Ausland zählt die London Book Fair zu einer der wichtigsten Lizenzbörsen. Ein anderer Ansatz ist die Kooperation mit Agenturen oder Scouts.

3.3 Personalbeschaffung – Anforderungen an die Mitarbeiter

In jedem Betrieb gibt es, je nach Größe und Grad des Outsourcings, bestimmte Abteilun-gen zu besetzen. Diese Entscheidungen sind stark unternehmensspezifisch. Dennoch lassen sich einige allgemeingültige Aussagen treffen. Laut Schickerling106 wird die Anzahl freier Mitarbeiter in den Verlagen größer. Positiver Effekt dabei ist, dass je nach Aufgabenstel-lung und Menge an anfallenden Arbeiten Externe beauftragt werden können. Nichtsdesto-trotz nahmen die Personalkosten 2009 weiter zu, unter anderem für die Herstellung. Ein Interpretationsansatz ist, dass durch die Einführung von E-Books neue Kanäle erschlossen und neue Herstellungsprozesse erarbeitet werden müssen, wofür die Unternehmen qualifi-ziertes Personal benötigen.107

Die zentrale Abteilung ist das Lektorat mit den Funktionen Beschaffung, Bewertung und Korrektur von Inhalten. Die Qualifikationen der Beschäftigten müssen stark auf das jeweilige Tätigkeitsfeld des Unternehmens abgestimmt sein. So suchen wissenschaftliche Verlage Mitarbeiter, die ein entsprechendes Know-how für das behandelte Sachgebiet mit-bringen. Relevant ist neben der sprachlichen Ausdrucksfähigkeit die Warenkenntnis, um entsprechende Inhalte auf ihre Korrektheit prüfen zu können sowie die Erörterung neuester Erkenntnisse und Forschungsergebnisse. Darüberhinaus sind Fremdsprachenkenntnisse je nach Verbindungen des Verlags ins Ausland notwendig. In kleineren Unternehmen über-nimmt die Verlagsleitung, die immer einen gewissen Einfluss auf die Programmgestaltung hat, die Aufgaben des Lektorats. Außerdem müssen Lektoren Grundkenntnisse in der Kal-kulationsberechnung aufweisen, um abschätzen können, ob ein Projekt wirtschaftlich trag-bar ist. Zusammenfassend schreibt Hömberg:

„Das deutsche Verlagswesen ist eine sehr inhomogene Wirtschaftsbranche. Es gibt eine enor-me Vielfalt an Verlagen, die sich hinsichtlich ihrer Größe, ihrer Editionsform(en), ihrer Pro-grammausrichtung, ihrer Organisationform und ihrem Anteil an Lizenztiteln stark unterschei-den. Diese heterogene Verlagsstruktur und die vielfältigen Organisationsformen der Verlage prägen das Berufsbild des Lektors.“108

Die Aussage gilt in ihren Grundsätzen für jede zu besetzende Stelle. Jedoch sind weitere Abteilungen, wie Herstellung oder Vertrieb, davon weniger geprägt.

Kenntnisse der technischen Herstellung, die kreative Gestaltung, Konzeption und Kal-kulation der Buchprojekte sind Hauptaufgabengebiete und Anforderungen an die Herstel-lungsabteilung. Der eigentliche Druckprozess ist in vielen Fällen ausgelagert, ein gutes Ver-handlungsgeschick bei der Akquise von Druckereien und eine hohe Präzision bei der Erstel-lung von Zeitplänen fallen somit ebenfalls in den Bereich. Für die Vertriebsabteilung oder das Marketing werden meist Leute mit betriebswirtschaftlichem Background gesucht. Es

106 Vgl. Schickerling / Menche 2004, S. 90. 107 Vgl. Buch und Buchhandel in Zahlen 2010, S. 37. 108 Hömberg 2010, S. 48.

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besteht kein einheitliches Anforderungsprofil oder Berufsbild, eine die Buchbranche betref-fende Vorbildung ist wünschenswert, aber nicht erforderlich.109 In manchen Betrieben wird darüberhinaus die Position des Verlagsvertreters vergeben. Dieser bereist bestimmte Regio-nen, um dort die Verlagsproduktion zu präsentieren. Vor allem in Verlagen, deren maßgeb-lichster Distributionskanal der Sortimentsbuchhandel ist, steigert der persönliche Kontakt die Absatzchancen.

Im Prinzip gehört die Gewinnung von Autoren ebenfalls zur Personalbeschaffung. Nicht alle Verlagsarten müssen auf Autoren zurückgreifen. Die Abhängigkeit von diesen steht in direktem Zusammenhang mit der Inhaltsbeschaffung. Bei Autorenverlagen ist diese relativ stark, da die passive Akquise vorherrscht. Lektoratsverlage verfolgen das gegenteilige Prin-zip. Ausgenommen sind überdies Hörbuchverlage, die ausschließlich mit Lizenzen arbeiten. Für die Umsetzung der Projekte benötigen sie Sprecher. Auch ist die Herstellungsabteilung unterschiedlich besetzt. Wichtig ist Know-how in den Bereichen der Vertonung und Bear-beitung von Sprachmaterial.

4 Der Transformationsprozess als innerbetriebliche Leistungserstellung

„Der innerbetriebliche Leistungsprozess stellt sich vereinfacht betrachtet in Form von In-putfaktoren dar, die durch einen Transformationsprozess zum Produkt (Output) werden, das es abzusetzen gilt.“110 Der gewonnene Content wird im Transformationsprozess zu Ver-lagserzeugnissen umgewandelt. Die verschiedenen Produktionsfaktoren werden miteinan-der kombiniert, als Ergebnis steht die fertige Ware. Die Ausgabe ist in zahlreichen Variati-onen denkbar. Einflussfaktoren sind die Textsorten, das Layout, die Einbindung weiterer Elemente, wie etwa Bildern, und die Ausgabe des Inhalts als Hardcover, Taschenbuch, E-Book, Hörbuch, Book on Demand, Content im Internet – frei zugänglich oder gebühren-pflichtig – als Abonnement und so weiter. Auf Grundlage der eingegrenzten Definition von Verlagen beziehen sich die folgenden Aufführungen hauptsächlich auf die Produktion von Büchern. Durch diese Aspekte wird eine direkte Linie zu den Inhalten gezogen, die nach einer ihnen entsprechenden Darstellungsform verlangen. Es soll geklärt werden, wie und auf welche Weise die Inhalte verwertet werden. Dies wird als Produktentwicklung verstan-den.

Dieser Bereich unterliegt dem Aufgabengebiet der Herstellung. In mittleren und großen Verlagen nimmt diese üblicherweise eine eigene Abteilung ein. In kleinen Betrieben wird die Funktion, wie viele andere auch, vom Verleger selbst übernommen. Es wird ferner auf externe Dienstleister zurückgegriffen. Make-or-Buy-Entscheidungen müssen getroffen wer-den. In der Mehrheit der Unternehmen ist der Druckprozess ausgelagert. Die Abläufe müs-sen dennoch überwacht und terminiert werden, da die Herstellungsabteilung in hohem Maße am pünktlichen Erscheinen des Titels beteiligt ist. Bei der kostenintensiven Buch-

109 Vgl. Schönstedt / Breyer-Mayländer 2010, S. 130. 110 Jung 2010, S. 7.

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produktion ist es hilfreich, auf eine Rationalisierung der Abläufe und auf eine Standardisie-rung der Gestaltung hinzuarbeiten.111

Die Entwicklungen der letzten Jahre zeigten, dass die Produktpalette, die ein Hersteller beherrschen muss, ständigem Wechsel und Erweiterungen unterliegt. Dies ist vor allem durch das Internet und die elektronischen Medien bedingt. Ändern sich die Medienforma-te, müssen auch die dahinterstehenden Prozesse und erforderlichen Qualifikationen geän-dert und ausgebaut werden.112 Außerdem macht die Digitalisierung einen einfacheren Zugriff auf den Content möglich, da der Inhalt nun getrennt von seiner Formatierung zu-gänglich und somit medienneutral ist. Durch die erleichterte Aufbereitung werden Mehr-fachverwendungen realisierbar. 113

Neben der Entwicklung zählen generell auch Kalkulation, Produktionsplanung, Ferti-gungsbelegung, Qualitätskontrolle und Instandhaltung zum Transformationsprozess eines Unternehmens.114 Das weite Tätigkeitsfeld umfasst jedoch Aufgaben, die für die Thematik nicht von Belang sind, und wird deshalb eingegrenzt. So entfallen allein die letzten drei Punkte aufgrund ihrer geringen Aussagekraft. Zur Kalkulation wird nicht nur die herstelle-rische Kostenplanung, sondern auch die Festlegung des Ladenpreises gezählt. Der Nutzen für die Fragestellung ergibt sich aus der Tatsache, dass einzelne Verlagstypen unterschiedli-che Preisstrategien verfolgen. Es wäre auch denkbar, die Preispolitik im Absatzmarkt zu verankern. Aufgrund der Kausalität zwischen Kalkulation und Preis wird sie dem Trans-formationsprozess zugeordnet. 4.1 Grundlage des Transformationsprozesses: Die Produktpolitik

Überträgt man den betriebswirtschaftlichen Begriff ‚Produktpolitik‘ auf die Verlagsbranche, ergibt sich daraus das Verlagsprogramm115. Es beinhaltet die art- und mengenmäßige Ges-taltung des Absatzprogramms eines Unternehmens sowie die angebotenen Zusatzleistun-gen. Daneben werden aber auch funktionale, ökologische, ästhetische und physikalische Elemente dazu gezählt. Ziel der Produktpolitik ist es, den Einzeltiteln, Titelgruppen und dem Gesamtprogramm Eigenschaften, Merkmale oder Qualitäten zu verleihen, die sich absatzfördernd auswirken.116 Dies ist – in enger Abstimmung mit dem Lektorat und dem Vertrieb – generell Aufgabe der Herstellung. Sowohl für die Preisfestlegung als auch für die Ausstattung und Gestaltung ist es wichtig zu klären, um welche Art von Produkt es sich eigentlich handelt. Bücher werden grundsätzlich zu den Gebrauchsgütern gerechnet117 – abgesehen von Prachtbänden, die zu Repräsentationszwecken gekauft werden. Die Anschaf-fung eines Titels ist, da es nicht verbraucht wird, meist einmalig. Lediglich eine stark ver-änderte Neuauflage oder der Erwerb – nicht zum Eigengebrauch, sondern als Geschenk – erklären den nochmaligen Kauf. Daneben können Bücher entweder als Produktions- oder 111 Vgl. Schickerling / Menche 2004, S. 220. 112 Vgl. Wilking 2009, S. 27. 113 Vgl. Eggers 2009, S. 96. 114 Vgl. Spitta 2006, S. 8. 115 Vgl. Punkt III. 3.1, S. 29f. 116 Vgl. Stiehl 1980, S. 277. 117 Vgl. ebd., S. 279.

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Konsumgüter fungieren, je nachdem, welcher Zweck mit der Lektüre verbunden ist. Bei-spielsweise ist ein Fachbuch, das im Beruf verwendet wird, ein Produktionsgut, aber ein Roman, der in der Freizeit gelesen wird, ein Konsumgut. Sie können komplementär oder substitutiv sein, sich ergänzen oder ersetzen. Komplementäre Titel können einerseits den gleichzeitigen Nutzen eines weiteren Buches oder anderer Medien bedingen. Im weiteren Sinne ist damit der Erwerb eines Nachfolgebandes, zum Beispiel bei Fortsetzungsromanen oder Reihentiteln, gemeint. Substitution liegt vor, wenn zwei Werke den gleichen Nutzen befriedigen. So können zwei unterschiedliche Romane den Wunsch des Käufers nach Un-terhaltung stillen.118

Je nach Verlagstyp muss das Produktkonzept verschiedene Anforderungen befriedigen. Als erstes steht die Festlegung des Medienformats: als Print-Produkt, als rein elektronisches Erzeugnis, als Multimedia-Produkt oder eventuell nur als Serviceleistung. Jedes dieser Er-zeugnisse hat seinen eigenen Herstellungsprozess und seine eigene Darstellungsform. Für die Bearbeitung müssen unter anderem Wirkung, Nutzung, Erwartung, Preis und Verfüg-barkeit der Produkte geklärt werden.119

4.2 Die Preispolitik

Verlage müssen im Schnitt pro Jahr für mehr als hundert Titel Preise festlegen. Marktfor-schungen können deshalb nicht für die Preisbestimmung jedes Produkts eingesetzt werden. Dennoch hat der Ladenpreis enorme Auswirkungen auf den Absatz eines Werkes und so-mit auf Umsatz und Gewinn des Unternehmens.120 Der Preis diktiert das Image des Buches und letztlich auch das Image des Verlags. Angesichts der gesetzlich festgelegten Buchpreis-bindung sind die Spielräume bei der Gestaltung gegenüber Endkunden eingeschränkt. Es können keine Mengenrabatte oder Skonti gewährt werden. Ebenso entfallen Nachlässe bei Nachfrageschwankungen oder eine regionale Ausdifferenzierung. Der Preis muss für den gesamten Produktlebenszyklus festgelegt werden. Demgegenüber können den Wiederver-käufern, wie Sortiments- oder Zwischenbuchhandel, durchaus Rabatte, Remissionsrechte und ähnliches eingeräumt werden. Als Grundlage für die Preisfindung dominiert in vielen Verlagen die Kostendeckung. Des Weiteren sind Informationen über die Zielgruppe, ihre Kaufkraft und Größe bei der Preisfestsetzung von Bedeutung. Auch der Anlass, für den die Werke gekauft werden, kann ins Gewicht fallen. Ziel sollte ein ausgeglichenes Preis-Nutzen-Verhältnis sein, wobei der Nutzen äußerst heterogen für den Einzelnen ist und erst beim tatsächlichen Gebrauch beziehungsweise Lesen des Buches deutlich wird. Prinzipiell wird für Muss-Literatur mehr Geld ausgegeben als für Kann-Literatur, da der Erwerb von erstem dem Käufer, beispielsweise im beruflichen Umfeld, einen Mehrwert bringt. Dies belegen aktuelle Ladenpreise, welche bei naturwissenschaftlichen Fachbüchern bei durch-schnittlich 45,77 Euro liegen, bei belletristischen Titeln hingegen bei 13,65 Euro.121

118 Vgl. Stiehl 1980, S. 280. 119 Vgl. Ruf 1991, S. 117. 120 Vgl. Papies 2009, S. 129. 121 Vgl. http://www.boersenverein.de/de/portal/Wirtschaftsunternehmen_Verlag/293387

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Daneben bilden noch Preise der Konkurrenten für vergleichbare Werke oder der Ver-triebsweg Anhaltspunkte für die Preisgestaltung.

4.2.1 Die Projektkalkulation als Entscheidungshilfe

Neben anderen, eher psychologischen Faktoren sind die Vorkalkulation und Deckungsbei-tragsrechnung eine der wirtschaftlichen Determinanten der Preispolitik. Es gibt zwei Stufen von Deckungsbeitragsrechnung. Die eine setzt fest, wie viele Exemplare eines Titels ver-kauft werden müssen, um die Herstellkosten zu decken. Die Formel lautet variable Her-stellkosten durch Erlös ist Deckungsbeitrag 1. Mit der anderen werden neben den Herstell-kosten auch weitere Verlagskosten beglichen, sie wird mit der Formel Herstellkosten plus Verlagskosten durch Erlös berechnet.122 Zu den produktspezifischen Kosten zählen unter anderem das Lektorat oder die Werbung. Allgemeine Aufwendungen kommen durch den alltäglichen Unternehmensbetrieb zusammen, wie Personal- oder Energiekosten etc. Der kalkulierte Erlös setzt sich aus einer Annahme für Verkaufszahlen und Ladenpreis zusam-men. Dieses Szenario kann mit verschiedenen Beträgen durchgespielt und dann der güns-tigste Preis gewählt werden. Damit liegt ein Zirkelschluss vor, da der Preis die Nachfrage bestimmt und die Nachfrage gleichzeitig Entscheidungskriterium für die Preisfestlegung ist.123

Die Auflagenhöhe fungiert als weiterer Faktor bei der Kalkulation. Einflussfaktoren sind unter anderem die Zielgruppe, Verkaufszahlen, Konkurrenztitel oder der angestrebte La-denpreis. Der sichere Absatz eines Produkts kann selten exakt prognostiziert werden. Auch die Zeitspanne, in der dieser verkauft wird, ist variabel und buchabhängig. Oft hilft eine genaue Kenntnis des Marktes, die Auflagenhöhe festzusetzen. Zu bedenken sind außerdem die Druckkosten, die bei einer größeren Menge geringer ausfallen, und die Lagerkosten, die durch höhere Auflagenzahlen steigen. Einsparungen bei den Druckkosten durch eine hohe Produktionszahl würden sich durch höhere Kosten für die Lagerhaltung eventuell aufhe-ben. Das gedruckte Buch bindet das Kapital solange, bis es verkauft wird, erst dann fließen die Erlöse wieder in den Umsatzprozess. Verlagstypen mit einer genauen Markt- oder Ziel-gruppenkenntnis fällt es oft leichter, die Auflagenhöhe festzulegen. Eine attraktive Option, insbesondere für kleine Verlage und Privatpersonen, ist das Verfahren Print on Demand. Bei dem System wird das Buch erst dann gedruckt, wenn eine Bestellung vorliegt. Somit wird die Festlegung einer Startauflage umgangen. Die Preisfestsetzung erfolgt durch den Auftraggeber und unterliegt ebenfalls der Preisbindung.124 Möglich machen dies die besser entwickelten und günstigeren Druckverfahren. Ist die Nachfrage groß genug, kann in ei-nem zweiten Schritt eine Auflage nachgedruckt werden.

122 Vgl. Behm / Hardt 1999, S. 113. 123 Vgl. Papies 2009, S. 130. 124 Vgl. Wetzel 2003a, S. 79.

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4.2.2 Verschiedene Preisstrategien

Die Kosten, die bei der Herstellung der einzelnen Produktvarianten anfallen, divergieren und somit auch die Preise. Die Abstufung erfolgt generell vom Hardcover über Paperback zum Hörbuch und als günstigstes Format das Taschenbuch. Content im Internet oder als E-Book ist in der Regel etwas preiswerter, da der physische Träger fehlt. Eine grundlegende Verfahrensweise mit dem Preis strategisch zu arbeiten, basiert auf diesem System. Ein Titel wird in zeitlicher Abfolge in unterschiedlichen Formaten mit unterschiedlicher Ausstattung publiziert. Die konventionellste Methode ist die Erstveröffentlichung als Hardcover und später die Taschenbuchausgabe. Potentielle Käufer können den Titel gemäß ihrer individu-ellen Zahlungsbereitschaft erwerben. Zuerst werden Kunden mit einer höheren Kaufkraft abgeschöpft. Außerdem wird auf diese Weise der Produktlebenszyklus eines Werkes verlän-gert. Die Preisdifferenzierung ist einerseits zeit- und andererseits leistungsbezogen.125 Nach einem ähnlichen Prinzip – allerdings in umgekehrter Abfolge – wird überwiegend im wis-senschaftlichen Bereich mit den Subskriptionspreisen operiert. Hierbei wird der Titel für eine festgeschriebene Zeitspanne zu einem günstigeren Einführungspreis verkauft. Nach deren Ablauf wird er heraufgesetzt. Eine weitere Option ist die Bündelung mit komple-mentären Produkten, zum Beispiel eine Zusammenstellung aus Buch, Hörbuch und Download-Anweisung für die E-Book-Version.126

Maßgeblich geht man bei den Buchpreisen von sogenannten psychologischen Preisen oder Schwellenpreisen aus. Idealbeispiel sind Taschenbücher, deren Ladenpreis bei 9,95 Euro liegen anstatt einem runden Betrag von zehn Euro. Preise, die auf 99 Cent enden, können indessen sehr schnell als „billig“ empfunden werden.127 Meist verfolgt das Unter-nehmen damit eine Niedrigpreisstrategie. Der Käufer wird insbesondere durch den gerin-gen Preis auf das Produkt aufmerksam gemacht und nimmt dafür Mängel in der Ausstat-tung in Kauf. Im Gegensatz dazu steht die Hochpreisstrategie. Der Produzent weiß um den Nutzen des Werkes für den Käufer, welches sich durch Qualität oder Image auszeichnet, und fordert dafür einen entsprechenden Preis. Wichtig ist dabei, die Zahlungsbereitschaft der Zielgruppe auszumachen und zu erkennen, wie viel diese auszugeben bereit ist. Oft lässt sich ein gewisser Snob-Effekt ausmachen. Das heißt, dass „viele qualitätsbewußte Käufer der Ansicht sind, daß Bücher, die teurer sind, auch besser sein müssen“. 128 Wird die individuel-le Preisgrenze jedoch überschritten, gehen die Absatzzahlen zurück. Dazwischen liegt die Preis-Wert-Strategie, sie bietet gute Qualität für wenig Geld. Dies wird durch eine kosten-günstige Produktion und hohe Verkaufszahlen erreicht. Weitere Alternativen, die bei ho-hem Konkurrenzaufkommen gewählt werden, sind die Verdrängungs- und die Nachahmer-strategie. Bei erster werden die Produkte äußerst preiswert angeboten, damit potentielle Käufer die eigenen Titel erwerben, danach können die Preise erhöht werden. Bei zweiter bleibt das Preisniveau konstant auf einem niedrigen Level.129

125 Vgl. Papies 2009, S. 132. 126 Vgl. ebd., S. 141. 127 Vgl. Schickerling / Menche 2004, S. 52. 128 Vgl. Stiehl 1980, S. 298. 129 Vgl. Schickerling / Menche 2004, S. 50f.

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Für den E-Book-Bereich sind ferner Preisgestaltungskonzepte wie Flatrates oder Club-Modelle denkbar. Eine Mitgliedschaft mit monatlichem Beitrag berechtigt zum Download einer bestimmten Anzahl an Titeln.

4.3 Layout und Gestaltung des Produkts

Hat man sich im Verlag für die Produktion eines Titels entschieden, müssen grundsätzliche Aussagen über Layout und Gestaltung getroffen werden, um dem Werk seinem individuel-len Charakter gemäß die passende Verpackung zu geben. Die Ausstattung hängt sowohl mit dem angestrebten Verkaufspreis als auch mit dem Buchtyp zusammen; theoretisch braucht jede Buchgattung ihre eigene Gestaltung. Entscheidungen darüber trifft die Her-stellungsabteilung nicht allein. In vielen Fällen ist das Lektorat oder die Redaktion glei-chermaßen daran beteiligt. Sie übernehmen Aufgaben den Textinhalt und Textgehalt be-treffend. Die Herstellung kümmert sich um die grafische und technische Umsetzung.130 Zuerst wird die Editionsform festgelegt. Dies erfolgt bereits während der Programmpla-nung, wird aufgrund des technischen Backgrounds allerdings dem Tätigkeitsfeld des Trans-formationsprozesses subsumiert. Aufgrund der Ausdifferenzierung der Medienlandschaft, der neuen technischen Möglichkeiten und des wachsenden Konkurrenzdrucks hat sich das Spektrum der Verlagsprodukte in den letzten Jahren stark ausgeweitet. Neben dem physi-schen Buch, welches als Taschenbuch, Paperback oder Hardcover buchbinderisch verarbei-tet werden kann, gibt es Hörbücher, diese wiederum mit oder ohne physischen Träger, E-Books, Software oder Content im Internet. Danach werden für physische Produkte Ent-scheidungen über Buchformat, Bedruck- beziehungsweise Beschreibstoffe, Bindeart, Um-schlag sowie Buchschmuck und Buchillustrationen – soweit vorhanden – getroffen.131 Die typografische Gestaltung ist inhaltsgeprägt. In Unternehmen mit Markencharakter wird die Typografie auch an allgemeine Vorgaben angepasst, um das Fitting ins Verlagskonzept zu garantieren. Des Weiteren finden sich Layoutmaximen, die nicht allein in Hinblick auf Einzeltitel, sondern auf eine Buch- und somit Verlagsform getroffen werden.

4.3.1 Textstrukturierung

Jedes Verlagsprodukt hat eine gewisse Grundstrukturierung und besteht aus Elementen wie der Titelei, dem Textteil und einem Anhang. Die thematische Gliederung des Textes er-folgt bereits bei der Erstellung des Manuskripts. Die äußere Struktur steht in direktem Zu-sammenhang mit der inhaltlichen. Je nach Buchgattung enthält der Titel neben dem reinen Grundtext weitere Komponenten, die die Arbeit mit dem Buch erleichtern und sogenannte Orientierungshilfen bieten.132 Darunter fallen Inhaltsverzeichnisse, Register, Abkürzungs-verzeichnis, Abbildungsverzeichnis, Glossar, Quellen- beziehungsweise Literaturverzeichnis sowie Fußnoten und Marginalien. In Inhalten ohne physischen Träger gibt es außerdem die Option Hyperlinks zu verwenden, die den Leser per Mausklick von einem Hypertext

130 Vgl. Witzer 2003, S. 91. 131 Vgl. Rautenberg 2003a, S. 42f. 132 Vgl. Witzer 2003, S. 28.

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zum nächsten zu bringen.133 Ferner kann die Segmentierung in Kapitel, Unterkapitel und Absätze dazu gezählt werden. Die Kapitel werden dabei mit Überschriften versehen, die den Inhalt des Folgenden zusammenfassen und Eingang ins Inhaltsverzeichnis finden. Prinzi-piell ist es aufwändiger, einen detailliert-strukturierten Text zu setzen als einen reinen Fließtext.

Für gewisse Buchtypen sind diese Faktoren von größerer Relevanz als für andere. Beein-flusst wird dies von dem Zweck des Buches und spiegelt sich in der gewählten Buchtypo-grafie wider. Wissenschaftliche und Fachbücher enthalten aufgrund ihres akademischen Anspruchs viele weitere Elemente, Romane fast keine. Insofern kann dieses Merkmal in die Typologie nach Buchgattungen einfließen und diese erweitern. Weitere Aspekte, die sich darauf beziehen, werden in den nächsten Kapiteln dargelegt.

4.3.2 Makro- und Mikrotypografie

Der Begriff ‚Typografie‘ bezeichnet in diesem Kontext einen Gestaltungsprozess, der den Schriftentwurf, die Anordnung der Schrift auf der Seite, die Einbindung von Abbildungen und die Wahl des Papiers sowie der Einbandart und der Einbandgestaltung umfasst.134 Man differenziert zwischen Mikro- oder Detailtypografie, die sich auf Buchstaben, Buch-stabenabstand, Wortbild und Wortabstand, Schriftgröße im Verhältnis zur Zeilenlänge und Zeilenabstand bezieht, und der Marko- oder Großtypografie, die das Buchformat, die An-ordnung der Kolumnen als auch die Papierwahl bedingt.135 Für die Differenzierung von Buchgattungen sind makrotypografische Entscheidungen maßgeblich.

Es lassen sich – je nach Intention des Titels – verschiedene Typografie-Typen klassifizie-ren. Die Gestaltungsauswahl wird meist unabhängig vom Medium mit engem Bezug zu den Inhalten und Lesezwecken getroffen. Willberg136 differenziert acht Varianten von Lese-typografien. Vorgabe für das lineare Lesen ist dem Nutzer durch eine möglichst unauf-dringliche Gestaltung einen möglichst hohen Lese-Komfort zu bieten. Anwendung findet diese Form bei wenig gegliederten Texten, beispielsweise Romanen, die kontinuierlich gele-sen werden. Ähnlich angelegt ist die Typografie für das differenzierende Lesen. Sie wird in Texten verwendet, bei denen verschiedene Begriffe in unterschiedlicher, gleichberechtigter Form dargestellt werden sollen. Im Gegensatz zur linearen Typografie ist sie weniger be-quem zu lesen und für Berufsleser gemacht. Nach dem informierenden Prinzip werden Texte gestaltet, die eher quergelesen und überflogen werden, damit der Nutzer einen gro-ben Überblick über einen Sachverhalt erhält. Der Text wird in möglichst kleine Abschnitte und leicht überschaubare Einheiten gegliedert. Werden Werke, wie Lexika oder Nachschla-gewerke, für die gezielte Suche nach knappen, präzisen Informationen konsultiert, emp-fiehlt sich eine Typografie mit gut lesbaren Schriften, kleinem Zeilenabstand und viel In-formation auf wenig Raum. Beim selektierenden Lesen wird das Buch in verschiedene Ebe-nen unterteilt, die ihre jeweils eigene typografische Gestaltung brauchen, um eine klare

133 Vgl. Wetzel 2003b, S. 266. 134 Vgl. Rautenberg 2003b, S. 500. 135 Vgl. Rautenberg / Wetzel 2001, S. 23. 136 Vgl. Willberg 2005, S. 12ff.

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Abgrenzung zu ziehen. Dies gilt für Titel, die nicht monothematisch, sondern inhaltlich sehr heterogen angelegt sind, zum Beispiel Schulbücher. Weiterhin werden die Typografie nach Sinnschritten für Leseanfänger jeden Alters, die aktivierende Typografie, die zum Le-sen verleiten soll, und die inszenierende Typografie für Leser mit Vergnügen an solchen Spielereien angeführt.

Die Wahl der typografischen Gestaltung hat Auswirkungen auf den Satzspiegel, der wiederum vom Buchformat abhängig ist. Das Verhältnis der bedruckten Fläche zu den weißen Papierrändern muss ausgewogen sein und auch die Verankerung auf der Seite muss gewissen Verhältnissen entsprechen, um auf den Leser angenehm zu wirken. Ein zusätzli-cher Faktor zur Bestimmung des Buchformates ist der Verwendungszweck. Bücher, die am Tisch gelesen werden, können größer und dicker sein, wohingegen Bücher, die in der Hand gehalten werden, ein kleineres und leichteres Format brauchen. Grundsätzlich variiert die Größe zwischen 9x15 cm und 14x22 cm.137 Sind viele Abbildungen im Fließtext eingebun-den oder ist das Leitmedium das Bild, ist die Bandbreite größer und vom Format der Ab-bildungen geprägt. Es kommen hoch- oder querformatige sowie quadratische Varianten vor. Ob Text oder Bild den Inhalt dominiert, determiniert außerdem die Papierwahl. So werden für Werke mit hohem Textanteil bevorzugt gebrochen weiße, nichtglänzende Pa-piere gewählt, für Abbildungen empfehlen sich hingegen hochweiße, meist glänzende Kunstdruckpapiere. Die Entscheidung für die Papiersorte ist nicht universell und beruht auf wirtschaftlichen, verkäuferischen und technischen Überlegungen. Auch die Dicke des Buches kann durch das Papier beeinflusst werden. So wird Dünndruckpapier bei Werken mit großem Umfang gewählt, um diesen zumindest optisch zu verringern, und Dickdruck-papier, um das Volumen zu vergrößern.138 Die Gestaltung des Buchumschlags ist von Titel zu Titel variabel und nur bedingt typenbildend, gleiches gilt für die Schriftwahl.

4.3.3 Einbindung und Aufgabe von Abbildungen

Die Beschaffung der Abbildungen unterliegt weitestgehend dem Tätigkeitsfeld des Lekto-rats. Die Einbindung in den Fließtext und die Bearbeitung mittels Retusche erfolgt in der Herstellungsabteilung, wobei die Platzierung bereits feststeht. Der Begriff der Abbildung wird sehr weit gefasst. Es fallen Fotografien, Zeichnungen, Farb- und Schwarz-Weiß-Bilder, Karikaturen, Illustrationen, Infografiken, Karten und ähnliches darunter. Bilder können unterschiedliche Intentionen verfolgen. Dekorative Bilder schmücken den Text und stehen nicht zwingend in direktem Zusammenhang mit den Inhalten. Indessen besit-zen transformierende Bilder eine eigene Aussage, die vom Text nur ergänzt wird. Organisie-rende Bilder erklären etwas Schritt für Schritt und fassen somit Informationen zusammen, beispielsweise bei einer Gebrauchsanleitung, während interpretierende Bilder versuchen, den Text anhand von Analogien oder Vergleichen anschaulicher und verständlicher zu ma-chen. Repräsentative Bilder haben ebenso einen Bezug zum Inhalt, indem sie diesen kon-

137 Vgl. Willberg 2005, S. 70. 138 Vgl. Hiller 1975, S. 130.

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zentriert und darstellerisch wiedergeben.139 Je nach Genre des Buches kommt den Abbil-dungen eine eigene Intention zu. So können die Abbildungen den Text ergänzen und il-lustrieren, den Hauptinhalt bilden oder sogar die Funktion der Schrift einnehmen. Man differenziert zwischen Leitmedium Text oder Bild. Wobei unter Leitmedium der Teil des Manuskripts verstanden wird, der die vollständige Information enthält.140 Der Komplexi-tätsgrad der Abbildungen wird ebenfalls von der Buchgattung geprägt. So wird bei Infogra-fiken, Diagrammen oder Karten oft nach dem Prinzip der Komplexitätsreduktion zur bes-seren Anschaulichkeit verfahren.141 Rein illustrative Bilder hingegen können vielschichtiger angelegt sein, da sie nicht direkt zum Verständnis beitragen. Der qualitative Anspruch an Abbildung jeglicher Art ist hoch, besonders in Werken mit Leitmedium Bild oder solchen mit großem repräsentativem Wert.

5 Absatzmarkt „Unter dem Absatzmarkt versteht man die Gesamtheit der Bedarfsträger, an die sich das Un-ternehmen als tatsächliche und potenzielle Abnehmer seiner Leistung wendet, um sie durch die Gestaltung seines Angebots und dem aktiven Einsatz seiner Marketing-Instrumente zum Kauf seiner Leistungen zu veranlassen.“142

Der Markt ist äußerst dynamisch und muss unter ständiger Beobachtung stehen. Von gro-ßer Signifikanz ist die Beantwortung von Fragen wie: Wer bildet den Markt? Was wird gekauft? Wie wird gekauft? Wann wird gekauft? Wo wird gekauft? Warum wird gekauft? Der der Produktion nachgelagerte Markt ist so unübersichtlich und unscharf, dass dessen Segmentierung in kleinere Komponenten unerlässlich ist. Der Prozess wird Marktsegmen-tierung genannt. Anhand der aufgeführten Kriterien systematisiert ein Verlag den für ihn relevanten Markt. Dies trägt im Wesentlichen zu der Positionierung des Unternehmens bei. Wer über welche Kanäle angesprochen wird, wird über die Produktauswahl gesteuert. Prin-zipiell richten sich diese Entscheidungen an den Unternehmenszielen aus und haben Kon-sequenzen auf die Produktentwicklung, die teilweise auf der Zielgruppe und den damit verbundenen Absatzwegen basiert. Da der Aufbau der Arbeit dem betrieblichen Umsatz-prozess folgt, werden diese Aspekte, die zu den Funktionen des Absatzmarktes gezählt wer-den, in diesem Punkt abgehandelt, obwohl sie im tatsächlichen Unternehmensprozess schon vorher stehen. Die Vorteile der Marktsegmentierung sind zahlreich. So können Kundenbedürfnisse besser befriedigt, Wettbewerbsvorteile erzielt, Substitutionseffekte ver-mieden, fundiertere Prognosen über Marktentwicklungen gegeben oder die Zielerrei-chungsgrade erhöht werden.143 Eine zu starke Verallgemeinerung ist indes nicht realisierbar, da prinzipiell jedes verkaufsfähige Produkt eines Unternehmens seinen eigenen Absatz-markt hat, die gemeinsame oder unterschiedliche Merkmale aufweisen.144 Ferner zählen

139 Vgl. Witzer 2003, S.131–133. 140 Ebd., S. 89. 141 Vgl. Schickerling / Menche 2004, S. 120. 142 Thommen / Achleitner 2003, S. 125. 143 Vgl. Freiling / Reckenfelderbäumer 2010, S. 143. 144 Vgl. Lensing 1992, S. 6.

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außerdem die Lagerverwaltung, der Versand, die Fakturierung und Statistik zum Aufga-bengebiet der Vertriebs- und/oder Marketingabteilung.145 Die Faktoren werden wiederum wegen ihrer geringen Relevanz für eine Typologisierung der Verlagslandschaft nicht genau-er betrachtet. Hauptaugenmerk wird auf die Zielgruppe und die Absatzwege gelegt, die in enger Relation zueinander stehen. 5.1 Zielgruppengemäße Segmentierung

Unter der Zielgruppe wird die Gesamtzahl der für ein Buch in Frage kommenden Werbe-subjekte, auch Adressaten, Werbegemeinte oder Umworbene, verstanden.146 Deren Eintei-lung basiert auf dem Prinzip der Marktsegmentierung. Die äußerst heterogene Masse der Kunden wird in homogene Teilbereiche untergliedert. Idealerweise differieren die einzelnen Gruppen untereinander stark. Kenntnisse über potentielle Käufer können Auswirkungen auf Inhalte, Ausstattung und den Preis eines Titels nehmen. Eine Zielgruppe, die nicht genau zu fassen ist, erschwert die Positionierung und Vermarktung eines Buches. Die Kate-gorisierung kann anhand unterschiedlichster Kriterien geschehen. Neben der von Behm und Ruf147 gewählten Typologisierung in Special-, General-, Educational und Professional-Interest-Verlage sind weitere Optionen, wie die Einteilung anhand soziodemografischer Daten, wie Alter, Geschlecht, Bildung, Beruf oder Einkommen, denkbar, aber auch eine Lifestyle-Segmentierung, die persönliche Werte, Lebensziele, Meinungen, Interessen und Verhaltensweisen berücksichtigt.148 5.1.1 Grundlegende Feststellungen über die Nutzer

Eine Determinante der Zielgruppenbestimmung ist die Klassifikation in Käufer bezie-hungsweise Nutzer. Somit wird festgelegt, wer grundsätzlich als Werbesubjekt in Frage kommt und welche Funktion diese einnehmen.

Ist der Käufer gleichzeitig Nutzer des Produkts, wird er über die Vermarktung der Inhal-te angesprochen. Der Käufer erwirbt das Buch für sich selbst und hat klare Ansprüche, die befriedigt werden sollen. Ist der Nutzer kein Käufer, handelt es sich um einen Mitleser. Eine weitere Anschaffung des Produkts entfällt, es wird lediglich mitverwendet. Dies steht in Zusammenhang mit den speziellen Eigenschaften des Buches als Gebrauchsgut. Zum Beispiel wird in Firmen ein Fachbuch von allen Mitarbeitern verwendet oder eine Privat-person verleiht einen Roman. Eine Bearbeitung dieser Gruppe ist tendenziell zu vernachläs-sigen, da sie nicht selbst Abnehmer des Buches ist. Eine weitere Form liegt vor, wenn der Käufer als Schenker agiert. Das heißt, ein Titel wird für eine weitere Person erworben, die diesen nutzt. Es kann zwischen privaten und professionellen Schenkern differenziert wer-den. Unter erste fallen Familienangehörige oder Freunde, zweites bezeichnet beispielsweise Werbegeschenke von Firmen, die meist eine größere Abnahme erzielen. Es fließen neben inhaltlichen Aspekten auch repräsentative in die Kaufentscheidung ein. Ferner können 145 Vgl. Spitta 2006, S. 8. 146 Vgl. Stiehl 1980, S. 249. 147 Vgl. Punkt II.2.5, S. 22ff. 148 Vgl. Schickerling / Menche 2004, S. 39.

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Buchnutzer auch zu Beeinflussern werden, die Auswirkungen auf die Kaufentscheidungen potentieller Abnehmer haben. Zu dieser Klasse zählen unter anderem Dozenten an Univer-sitäten oder Experten eines bestimmten Sachgebiets sowie prominente Personen. Sie kön-nen weitere potentielle Kunden zum Erwerb eines Titels anregen. Eine abweichende Funk-tion haben Wiederverkäufer als Abnehmer für die Produktion oder Beschaffer wie Biblio-theken. Sie zählen nicht zur Ebene der Endkunden, sondern stehen über diesen. Die An-sprache, insbesondere der Händler, erfolgt zum Zweck der Absatzerweiterung und Fortfüh-rung der Marketingmaßnahmen hinzu den Endkunden. Die Relevanz für den Absatz der Produktion ist typenabhängig und steht in Zusammenhang mit der angestrebten Zielgrup-pe. Somit entstehen folgende Gruppen an Werbeadressaten: Endkunden, Händler, Perso-nen- und Institutionen-Gruppen oder Multiplikatoren.149

In die Analyse der Käuferschicht können auch Details über den Bearbeitungsstand ein-fließen. Stammkunden sind von den Verlagsprodukten überzeugt und kaufen regelmäßig. Eine Stufe darunter stehen Probekunden, die versuchsweise Titel testen, zum Beispiel durch Ansichts- oder Probebestellungen. Die Qualität muss ihre Ansprüche zufriedenstel-len, dass sie wiederum auf Titel aus dem Verlag zurückgreifen. Konsumenten, die in die anvisierte Zielgruppe passen, jedoch noch keinen Titel erworben haben, gehören zu den Interessenten, da sie bereits ein gewisses Interesse für das Unternehmen zeigen. Den nied-rigsten Kaufimpuls zeigen potentielle Kunden, die noch kein Signal zum Kauf geben.150 Ein Faktor für den Bearbeitungsstand ist der Grad der Markenbildung des Unternehmens. Ist dieser relativ hoch und positiv geprägt, können Kunden einfacher gewonnen werden. Des Weiteren hat fast jedes Unternehmen sogenannte Schlüsselkunden, die aufgrund ihrer gro-ßen Relevanz eine besondere Ansprache erfordern.151 Sie nehmen beispielsweise hohe Men-gen ab oder zählen zu den Multiplikatoren.

Tendenziell spricht jeder Verlagstyp auf seine Weise eine dieser Gruppen besonders an, und nicht jede Buchgattung eignet sich für jeden Käufer- beziehungsweise Nutzertyp. Eine Weiterführung dessen mit Einbezug zusätzlicher Attribute erhält man durch die Lifestyle-Cluster. 5.1.2 Klassifikation anhand von Lifestyle-Clustern

Bei diesem System wird die Lebensweise bestimmter Bevölkerungsschichten genauer be-trachtet. Erkenntnisse darüber können auf Lesegewohnheiten und Kaufumstände übertra-gen werden. Zu erfragende Faktoren sind, ob der Wunsch nach Unterhaltung oder nach Wissenserwerb überwiegt, an welchen Themen sie interessiert sind und wie diese aufberei-tet sein müssen. Außerdem werden Kriterien, die für den Vertrieb wichtig sind, überprüft. Wo und wann wird gekauft, wie werden die Leser aufmerksam gemacht, welche Anforde-rungen werden an Preis und Ausstattung gestellt?152

149 Vgl. Ruf 1991, S. 37. 150 Vgl. ebd., S. 37. 151 Vgl. Behm / Hardt 1999, S. 87. 152 Vgl. ebd., S. 31.

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Die MedienNutzerTypologie 2.0153 beschreibt anhand Persönlichkeitsstruktur, Interesse, Werthaltung und Alltagsrahmenbedingungen zehn Nutzertypen. Sie beziehen sich auf den Gebrauch der unterschiedlichsten Medienarten, wie Fernsehen, Radio oder weitere Frei-zeitaktivitäten. Eine grobe Charakterisierung geschieht mittels Alter, Einkommen, Grad der Schulbildung und Interessen. Die Aufzählung erfolgt dem Alter der Gruppen entspre-chend. Den ersten Typ bilden die Jungen Wilden. Sie sind zwischen 19 und 24 Jahre alt, haben ein unteres bis mittleres Einkommen und sind spaß- und konsumorientiert. Als nächstes stehen Zielstrebige Trendsetter, die aktiv, erfolgsorientiert, selbstbewusst und kon-sumfreudig sind, ein breites Interesse und überdurchschnittlich hohes Einkommen haben. Im Durchschnitt sind diese zwischen 20 und 30 Jahre alt. Einen relativ schmalen Interes-senhorizont mit Schwerpunkten Familie, Partnerschaft, Kinder, Erziehung, Beruf und Ar-beit haben Unauffällige mit einem Altersschwerpunkt zwischen 30 und 50 Jahren. Ihr Le-ben spielt sich hauptsächlich im familiären Umfeld ab, sie nehmen selten an kulturellen Veranstaltungen teil, was unter anderem an der geringen finanziellen Liquidität liegt. Me-dienkonsum bedeutet für sie Unterhaltung und Entspannung. Wie die Bezeichnung bereits impliziert, ist der Lebensmittelpunkt der Berufsorientierten der Arbeitsplatz. Es handelt sich um nüchterne rationale 30- bis 50-Jährige, die ein gewisses Faible für Kultur haben. Sie besuchen Ausstellungen, lesen gerne oder hören bewusst Musik. Ihr Interessenshorizont ist breit, relevant sind vor allem politische und gesellschaftliche Themen mit einem hohen Aktualitätsgrad. Sie sind formal höher gebildet und haben ein mittleres bis hohes Einkom-mensniveau. Internet und multimediale Anwendungen gehören zum täglichen Leben. Glei-chen Alters, jedoch den Fokus auf das Private setzend, sind Aktiv Familienorientierte, die sich für Themen interessieren, die ihren Alltag vereinfachen und Tipps für Garten und Verbraucherthemen geben. Sie sind neugierig und unternehmungslustig, Medien sind fes-ter Alltagsbegleiter und liefern sowohl Unterhaltung als auch Informationen. Neuen Pro-dukten gegenüber sind sie aufgeschlossen. Einen kritischen und reflektierenden Umgang mit den Medien haben Kulturorientierte. Ihr Interesse ist breit gefächert und umfasst so-wohl Kunst, Kultur und Literatur als auch Politik, Wissenschaft und Technik. Sie sind zwischen 40 und 60 Jahren alt und repräsentieren das „nach-68er-Milieu“. Sie sind formal sehr hoch gebildet und verfügen über ein hohes Einkommen. Sie schaffen eine Balance zwischen den Anforderungen des Berufslebens und genügend Freiraum für ihre individuel-len Bedürfnisse. Nach Zweck- und Preisgesichtspunkten konsumieren die 50 bis 70-jährigen Häuslichen. Sie schätzen ihre gewohnte Umgebung und sehnen sich nicht nach Neuerungen. Radio und Fernsehen werden hauptsächlich genutzt, wobei Themen, die das eigene Leben betreffen, im Vordergrund stehen. Genau wie Vielseitig Interessierte, die annä-hernd in der gleichen Altersgruppe liegen, haben sie ein mittleres Einkommensniveau. Im Unterschied zu den Häuslichen zählen sie zu den aktiven, erlebnishungrigen Älteren, die mit beiden Beinen im Leben stehen und aufgeschlossen gegenüber Neuem sind. Sie sind zwar sehr heimatverbunden, nehmen auf der anderen Seite gerne an Reisen oder gesell-schaftlichen und kulturellen Veranstaltungen teil. Über einen hohen ökonomischen und sozialen Status verfügen Kulturorientierte Traditionelle. Formal gut gebildet und meist 153 Vgl. Oehmichen / Ridder 2010; Feuerstein 2010, S. 31–56.

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schon im Ruhestand widmen sie sich ganz ihren gesellschaftlichen und kulturellen Interes-sen. Sie lesen viel und gerne, interessieren sich für Kunst, Politik, Geschichte und Zeitge-schehen und stellen damit das Kernpublikum von Klassik-Konzerten, Oper-, Ballet- oder Theatervorstellungen dar. Eher konservativ eingestellt, sind sie skeptisch gegenüber neuen Medien und bevorzugen bewährte Marken oder Öffentlich-Rechtliches. Die älteste Gat-tung wird als Zurückgezogene bezeichnet. Ihr Alltagsradius ist relativ eng, sie stehen für Tra-dition, Sicherheit und Harmonie. Ihre Interessen sind sehr eingeschränkt und werden hauptsächlich durch Radio und Fernsehen befriedigt. Ihr Konsumverhalten wird durch ihr geringes Einkommen begrenzt.

Ein ähnliches Prinzip findet sich bei der Unterteilung der Bevölkerung anhand ihrer Le-bensweise und Lebensauffassung in sogenannte Sinus-Milieus.154 Sie gehören zu den wich-tigsten Instrumenten von Markt-Media-Studien in Deutschland. Es finden sich wiederum zehn unterschiedliche Gruppierungen, die sich teilweise überschneiden. Sie geben Auf-schluss über das allgemeine Mediennutzungsverhalten der einzelnen Typen und die Affini-tät zu neuen Medien. Im Gegensatz zur MedienNutzerTypologie 2.0 sagen die Milieus weni-ger über das Interesse zu bestimmten Themengebieten aus.

154 Vgl. URL: http://www.sinus-institut.de/loesungen/sinus-milieus.html

Abb. 2: Sinus-Milieus® in Deutschland 2010

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Die Systematiken können zur Segmentierung des Marktes beitragen, indem sie die bereits bestehende Typologie nach Zielgruppen erweitern und ergänzen, eventuell um die sehr heterogen gefasste Kategorie der General-Interest-Verlage weiter auszudifferenzieren. Sie eignen sich überwiegend für den Fiction-Bereich. Welche Ansprüche Leser an die Inhalte stellen und wie hoch die finanziellen Mittel sind, die potentielle Käufer aufzuwenden bereit sind, können durch Einordnung in die Raster beantwortet werden. Voraussetzung für die Anwendung ist jedoch eine gute Kenntnis der Werbesubjekte, welche bei der Gestaltung von Marketingmaßnahmen relevant sind.

5.2 Kommunikationspolitik

Die Ausrichtung der Marketingstrategien erfolgt anhand der vorgegebenen Zielgruppe, ihrer Bedürfnisse, ihrem Kundenverhalten und der Wahl des Vertriebswegs. Ebenfalls müs-sen Streugebiet, die Region, in der die Werbung geschaltet werden soll, und der Werbezeit-raum determiniert werden.155 Mittels der diese Punkte betreffenden Charakteristika können Rückschlüsse auf die entsprechenden Maßnahmen gezogen werden. Mithilfe des Marke-tings soll geklärt werden, welche werbliche Unterstützung der Handel braucht und welche verkaufsfördernden Maßnahmen eingesetzt werden müssen, um Interesse für das Unter-nehmen zu wecken und die Absätze zu erhöhen. Außerdem werden Überlegungen ange-stellt, wie Kunden gewonnen und gebunden werden können. „Die Absatzwerbung wird meist definiert als die absatzpolitischen Zwecken dienende Beeinflussung von Menschen mithilfe spezieller Kommunikationsmittel.“156 Instrumente hierfür sind Werbung, Verkaufs-förderung, PR, persönlicher Verkauf und Direktmarketing. Die Werbung setzt sich aus dem Werbemittel, die gestaltete Werbebotschaft, und dem Werbeträger als Transportmittel zusammen.157

Verlage richten ihre Aktionen prinzipiell an zwei Gruppen aus, den Händlern und den Endkunden. Je nachdem kann zwischen Push- oder Pull-Marketing unterschieden werden. Dieser Ansatz findet sich unter anderem bei Heinold158 in seinem Werk Bücher und Bü-chermacher. Ersteres richtet sich an eine unüberschaubare, bedürfnisorientierte Zielgruppe, die vom Verlag nicht direkt, sondern vorrangig über den Handel erreicht werden kann. Um den Kunden auf das Produkt aufmerksam zu machen, konzentrieren sich die Werbeak-tivitäten auf eine möglichst große Warenpräsenz vor Ort und somit auf die Händlerwer-bung, das heißt die Unterstützung durch verkaufsfördernde Maßnahmen. Dazu zählen beispielsweise Novitäten-Vorschauen, Plakate, Leseexemplare, Leseproben, Anzeigen in Branchenblättern oder Displays. Manche Verlage setzen zusätzlich auf die Beschäftigung von Verlagsvertretern, die in regelmäßigen Abständen Buchhandlungen in einer ihnen zu-geteilten Region aufsuchen, um das aktuelle Verlagsprogramm vorzustellen. Im direkten Gespräch können erklärungsbedürftige Titel besser vermittelt und die Buchhändler von der Verkäuflichkeit dessen überzeugt werden. Eine andere Strategie für eine größere Warenprä- 155 Vgl. Stiehl 1980, S. 255. 156 Stiehl 1980, S. 237. 157 Vgl. Ruf 1991, S. 160. 158 Vgl. Heinold 2009, S. 32–38.

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senz im Handel ist die Gewährung von Rabatten, Freiexemplaren oder langen Zahlungszie-len. Das Produkt wird sozusagen in den Handel gedrückt. Demgegenüber erzeugt das Pull-Marketing direkt beim Kunden einen Impuls, der diesen zum Kauf des Produkts anregen soll. Dazu ist eine genaue Kenntnis der Werbesubjekte erforderlich, die soziodemografisch beschreibbar sind. Der Anreiz kann durch Direct-Mailing, Bekanntmachungen in Fachor-ganen, Kongresse oder sonstige Multiplikatoren erzeugt werden. Die Signifikanz des Han-dels tritt in den Hintergrund. Die Optionen des Internets haben den Dialog mit den Kun-den darüberhinaus enorm gesteigert und verbessert. Es können Newsletter zu allen mögli-chen Themen verschickt, Communities gegründet, Blogs hochgeladen oder Online-Abstimmungen und Gewinnspiele lanciert werden. Dies eröffnet auch die Möglichkeit der Kontaktaufnahme für Verlage mit einer großen, inhomogenen Zielgruppe. Damit verän-dert das Internet maßgeblich die Beziehung des Unternehmens zu seinen Endkunden. Sie können besser, schneller und umfangreicher informiert und dadurch enger an den Verlag gebunden werden. Des Weiteren sind kostenlose Updates, Ergänzungslieferungen oder weitere Alternativen zu Aufgaben oder Problemen als Serviceangebot denkbar. Auch eine Kombination der Ansätze ist umsetzbar. Dies bedeutet sowohl eine große Präsenz im Han-del als auch eine direkte Ansprache potentieller Kunden, zum Beispiel durch Anzeigen in Massenmedien. Das Unternehmen wendet sich mit dem Push-and-Pull-Marketing an zwei Gruppen, Händler und Endkunden.

Die einfachste Werbung liefert das Buch selbst. Ist der Titel gut gemacht und richtig po-sitioniert, kommt es zu Weiterempfehlungen zwischen Kollegen, Freunden, Familie oder gegebenenfalls zu Rezensionen in bekannten Zeitungen oder Zeitschriften. Förderlich wirkt sich außerdem der Name des Verlags, die Bekanntheit des Autors, die Verleihung literari-scher oder wissenschaftlicher Preise, die Aktualität eines Themas oder allgemeine Merkma-le, wie Ausstattung, Einband oder Abbildungen, aus. Diese wichtigsten Verkaufsargumente werden als Alleinstellungsmerkmale oder Unique Selling Propositions bezeichnet. Sie stel-len den besonderen Nutzen des Produkts heraus.159 Das Image eines Verlags oder eines Titels wird ebenso durch die Öffentlichkeitsarbeit geprägt. Für gewöhnlich erfolgt die Zu-sendung von Rezensionsexemplaren an Redaktionen von Tageszeitungen, kulturellen Zeit-schriften, Rundfunk- oder Fernsehsendungen sowie von einschlägigen Fachblättern. Es wird das Medium ausgewählt, dessen Leser am meisten mit dem Interessentenkreis des Un-ternehmens interferieren. 160

Then und Schmidt-Stölting liefern in ihrem Aufsatz Marketing – Markt und Meute161 weitere Ansätze von Marketingstrategien, die in Verlagen zum Tragen kommen. Es wird einerseits zwischen Massenmarketing, zielgruppenorientiertem Marketing und dem kun-denindividuellen Marketing differenziert. Mit ersterem wird ein Standardprodukt für den gesamten Markt beworben. Zweites richtet sich an ein oder mehrere Segmente, für die ‚maßgeschneiderte’ Produkte entwickelt werden können. Bei letzterem erfolgt eine auf den individuellen Kunden zugeschnittene Ansprache. Möglich ist dies bei Print-on-Demand-

159 Vgl. Hiller 1975, S. 162. 160 Vgl. ebd., S. 157. 161 Vgl. Then / Schmidt-Stölting 2009, S. 146–158.

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Produkten, bei denen der Käufer selbst auswählen kann, welche Kapitel er erwerben möch-te, oder bei personalisierten Buchformen.162 Andererseits sind reaktives Marketing, bei dem auf ein bestehendes Bedürfnis reagiert wird, antizipatives Marketing, welches ein latentes oder erwachendes Bedürfnis wahrzunehmen und aufzugreifen versucht, und bedürfniss-chaffendes Marketing, welches auf der Käuferseite erst ein Bedürfnis schafft, als taktische Verfahrensweisen denkbar. Unterscheidungskriterium der einzelnen Gruppen ist der zu-nehmende Risikograd bei abnehmender Voraussagbarkeit. Die Entscheidungen spielen bereits bei der Inhaltsbeschaffung mit hinein. Verlage, die hauptsächlich reaktives Marke-ting betreiben, zählen zu den produktgesteuerten Unternehmen. Demgegenüber stehen marktgesteuerte Verlage, die sich intensiv mit ihren Kunden befassen, neue Ideen zusam-mentragen und ihre Produkte ständig verbessern. Dies führt in der Regel zu relativen Ver-besserungen, jedoch nicht zu radikalen Innovationen. Eine Weiterentwicklung davon sind die marktsteuernden Betriebe, die neue Märkte schaffen, neue Produkte, Dienstleistungen oder Geschäftsformate entwickeln oder neue Distributionskanäle erschließen. Innerhalb der deutschen Verlagslandschaft gibt es wenige dieser Unternehmenstypen.

Eine zusätzliche Problematik bei der Werbung für Bücher ergibt sich aus der starken Autonomie der einzelnen Titel. Bücher variieren stark untereinander und sind nicht aus-tauschbar, meist muss deshalb jedes Buch einzeln beworben werden.163 Ausnahme ist die Werbung für einen Reihentitel, einen bestimmten Autor oder einen ganzen Themenbe-reich. Es muss also – im Gegensatz zur Markenartikelindustrie – für ein Produkt mit relativ kleiner Gewinnspanne und geringer Auflagenzahl ein eigenes Werbekonzept entwickelt werden. Somit muss das Werbeetat sorgsam geplant sein. Oftmals wird für einen Titel mit großem Potential mehr Geld ausgegeben und dafür bei Anderen gespart.

5.3 Distributionspolitik

Distributionspolitik wird als die Gestaltung und Steuerung der Überführung eines Pro-dukts vom Produzenten zum Käufer definiert.164 Dies kann entweder direkt, ohne Absatz-mittler, oder indirekt, das heißt mit einer zwischengeschalteten Instanz, geschehen. Im Vordergrund steht weniger die logistische Seite als viel mehr die Wahl der Vertriebskanäle und somit die Ansprache des Kunden. Grundlage für die Platzierung im Handel bilden oftmals die Inhalte. Je spezieller diese sind, umso spezieller ist die Ansprache, je populärer, desto populärer der Distributionsweg. Ferner determinieren das Absatzgebiet, die regionale Positionierung, und der Absatzzeitraum die Distribution. Eine Beschränkung des Absatz-gebietes erfolgt prinzipiell durch die Sprachbarrieren. Eine Ausnahme bildet unter anderem Fachliteratur in englischer Sprache. Auch innerhalb der Bundesrepublik kann, beispielswei-se im Bereich der Regionalliteratur, eine Begrenzung auf ein bestimmtes Gebiet stattfinden. Die saisonale Limitierung ist zum einen themenabhängig, wie etwa Weihnachten, Ostern oder Urlaubszeit, zum anderen erscheinen die neuen Verlagsprogramme meist zu den gro-ßen Messen in Leipzig und Frankfurt. Diese Kriterien beziehen sich überwiegend auf das 162 Vgl. http://www.personalnovel.de 163 Vgl. Röhring 1992, S. 137. 164 Vgl. Thommen / Achleitner 2003, S. 187.

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Belletristik-Segment und sind nicht für alle Verlagstypen maßgebend. Bestimmte Unter-nehmensformen agieren unabhängig von diesen Faktoren.

Die Absatzformen der Verlagsbranche untergliedern sich im Allgemeinen in zwei Hauptformen, den brancheneigenen und branchenfremden Vertriebswegen. Die folgende Tabelle führt die entsprechenden Vertreter auf.

Brancheneigene

Handelsvertriebswege

Branchenfremde

Handelsvertriebswege

Allgemeiner Sortimentsbuchhandel Fachhandel

Fachsortimentsbuchhandel Fachmärkte

Bahnhofsbuchhandel Kauf- und Warenhäuser

Kioske Versandhäuser

Club- und Ladengeschäfte PBS-Zentraleinkauf

Clubversand Spielwaren-Zentraleinkauf

Werbender Buch- und Zeitschriften-

handel

Lehrmittelhandel

Werbegeschenkhandel, Tankstellen

Für die Wahl des idealen Absatzweges oder der Kombination mehrerer Formen sind fol-gende Überlegungen relevant: Welche Vertriebswege stehen zur Verfügung? Wie können Vertriebswege bearbeitet werden? Wie tritt man im Internet auf? Wie stark und wie dicht soll die Handelspräsenz sein? Welche Voraussetzungen muss ein Händler erfüllen, um die Produktion des Verlags verkaufen zu können? Besteht die Notwendigkeit von Verlagsver-tretern?165 Es besteht eine Kausalität zwischen Zielgruppe, Kommunikations- und Distribu-tionspolitik, wobei die Zielgruppe die Basis bildet.

Es findet sich wohl kaum ein Unternehmen, das lediglich über einen Absatzweg ope-riert. Häufig bedient ein Verlag mehrere Personengruppen über unterschiedliche Kanäle. Beispielsweise werden über das Internet andere Konsumenten angesprochen als über den Sortimentsbuchhandel. Wie bei der Kommunikationspolitik vergrößern sich die Perspekti-ven der Distributionspolitik ebenfalls durch die Potenziale des Internets. Für einen Verlag ist die eigene Online-Präsenz in vielen Fällen unabdingbar, und die Einrichtung einer Wa-renkorb-Funktion erfordert keine großen zeitlichen oder finanziellen Aufwendungen. Da Verlage oftmals mit Auslieferungen zusammenarbeiten, kann die logistische Abwicklung von Online-Bestellungen über sie erfolgen. Der direkte Absatz wird vereinfacht und ge-winnt somit an Bedeutung.166 Herstellende Unternehmen erwirtschaften 1,78 Milliarden Euro über das zweitwichtigste Vertriebsinstrument, den Direktvertrieb. Dies entspricht

165 Vgl. Behm / Hardt 1999, S. 80. 166 Vgl. ebd., S. 86.

Tab. 2: Handelsvertriebswege

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18,3 Prozent am Gesamtumsatz mit Verlagserzeugnissen.167 Ob dieser Distributionsweg geeignet ist, hängt vom Produkt selbst ab. Je spezieller die Titel sind, desto schwieriger ist es, Partner im Handel zu finden, weshalb auf diesen Absatzkanal zurückgegriffen wird. Das Internet öffnet den Weg für die Verbreitung von elektronischem Content, der in Daten-banken zum Abrufen, zur Recherche gegen Entgelt oder werbefinanziert zur Verfügung steht, sowie für digitalisierte Fassungen von Büchern, die auf geeigneten Endgeräten dem Benutzer zugänglich gemacht werden. Dieser Geschäftszweig expandiert durch die Ent-wicklung immer besserer Technologien und geringerer Preise durch die zunehmende Zahl an Wettbewerbern. Eine Fortführung dessen ist ein Verlag, der seinen Nutzern lediglich eine Plattform zur Verfügung stellt, auf der registrierte User ihre eigenen Werke publizie-ren, bewerten und an Freunde weiter empfehlen können.168

Nichtsdestotrotz zählen aktuell physische Bücher zu den am meisten nachgefragten Pro-dukten im Internet.169 Es ist ein Ort mit einer herabgesetzten Schwellenangst, an dem – im Gegensatz zum Sortimentsbuchhandel – eine unbegrenzt große Anzahl an Titeln zur Ver-fügung steht. Das Phänomen führt dazu, dass die Erlöse aus dem Versandbuchhandel, dem der Onlinehandel subsumiert ist, auf 1,5 Milliarden Euro gestiegen sind. Dennoch ist der Sortimentsbuchhandel mit einem Umsatz von 5,07 Milliarden Euro der zurzeit noch signi-fikanteste Absatzweg für die Ware Buch. Sein Anteil sinkt jedoch kontinuierlich.170

Eine weitere Vorgehensweise zur Durchdringung der Märkte ist die Belieferung von branchenfremden Vertriebskanälen, den Nebenmärkten. Verlagsprodukte sind hier nur Neben- oder Zusatzsortiment. Meist stehen die Produkte in einem thematischen Kontext zum übrigen Warenangebot, und bei den Kunden wird eine tendenzielle Affinität zum Buch vorausgesetzt. Sie erzielten 2009 und 9,3 Prozent am Gesamtumsatz, Warenhäuser lagen bei 2,4 Prozent und Buchclubs bei lediglich 2,3 Prozent. Folglich spielen die Letztge-nannten eine wesentlich geringere Rolle.171 5.4 Weitere Optionen zur Absatzsteigerung

Um den Rücklauf des eingesetzten Kapitals zu beschleunigen, ist dem Betrieb daran gele-gen, größere Mengen eines Produkts abzusetzen. Abnehmer sind unter anderem Verbände, Organisationen, politische Gruppen oder Parteien, sowie sonstige Institutionen.172 Diese Abgaben müssen bei der Festsetzung der Auflagenhöhe bedacht werden. Es besteht außer-dem die Option, gemeinsam mit den Gruppierungen Projekte zu initiieren, die den Ver-kauf weiter forcieren.

Eine zusätzliche Absatzfunktion ist die Verwertung von Nebenrechten, die nochmals fi-nanzielle Mittel in den betrieblichen Umsatzprozess einspeist. Häufigste Variante ist die Zweitverwertung als Taschenbuchausgabe oder Hörbuch. Demgegenüber stehen mit

167 Vgl. URL: http://www.boersenverein.de/de/portal/Wirtschaftsunternehmen_Verlag/293387 168 Vgl. Clement 2009, S. 18. 169 Vgl. ebd., S. 16. 170 Vgl. URL: http://www.boersenverein.de/de/portal/Wirtschaftsunternehmen_Verlag/293387 171 Vgl. URL: http://www.boersenverein.de/de/portal/Wirtschaftsunternehmen_Verlag/293387 172 Vgl. Hiller 1975, S. 79.

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schwindender Relevanz die Buchclubrechte. Neben den Einnahmen durch den Verkauf der Lizenzrechte können durch den Gemeinschaftsdruck beider Ausgaben darüberhinaus Druckkosten gesenkt werden. Unter buchferne Nebenrechte fällt die Verwendung des Ori-ginaltextes als Grundlage für Theaterstücke, Fernseh- oder Hörspiele sowie zur Verfilmung. Für manche Verlagstypen bietet sich überdies die Möglichkeit des Merchandising. Es kön-nen Artikel wie Poster, Tassen, Bettwäsche, Kalender, Spiele usw. auf den Markt gebracht werden.173 Der Verkauf des Produkts ins Ausland bringt zusätzliche Erträge ein. Allerdings ist der Anteil deutscher Titel am Exportgeschäft relativ gering und sank in den letzten Jah-ren weiter. So wurden 2009 nur 6.278 Rechte ins Ausland verkauft, 2007 waren es noch 9.225 Bücher. Wichtigstes Absatzgebiet ist mit 71,6 Prozent Europa, danach folgt der asia-tische Markt mit 22,1 Prozent, der wesentliche Themenbereich sind Kinder- und Jugend-buchlizenzen, vor allem Bilderbücher sind sehr beliebt. 174

6 Zusammenfassung der gewonnen Ergebnisse

Bei der Übertragung des Umsatzprozesses auf die Verlagsabläufe hat sich gezeigt, dass eini-gen Kriterien mehr Bedeutung zukommt als anderen.

Für den Finanzmarkt lassen sich die Größe und Marktmacht der Verlage anführen. Die-se können durch Analyse der Umsätze, durchschnittliche Anzahl der Buchtitel pro Jahr, Anzahl der Mitarbeiter ermittelt werden. Des Weiteren werden Formen der Verlagsfinan-zierung unter diesen Punkt subsumiert.

Die Betrachtung des Beschaffungsmarktes rückt insbesondere die Inhaltsakquise in den Vordergrund, welche auf dem Verlagsprogramm basiert. Dessen Ausrichtung ist äußerst vielfältig. Grundlegend wird zwischen passiver und aktiver Inhaltsbeschaffung sowie dem Lizenzgeschäft unterschieden. Ein weiterer, jedoch weniger signifikanter Bereich des Be-schaffungsmarktes ist das Personal. Die Qualifikation der Mitarbeiter gibt ebenfalls Hin-weise auf den jeweiligen Verlagstyp.

Während des Transformationsprozesses werden die Inputfaktoren zum Produkt. Dies geschieht in der Herstellungsabteilung, Grundlage bildet die Produktpolitik. Neben Aus-stattung, Layout und Gestaltung des Produktes wird während des Vorgangs auch der Preis festgelegt, immer mit Blick auf die avisierte Zielgruppe. Ein Instrument der Preispolitik im Verlag ist die Deckungsbeitragsrechnung. Ferner werden verschiedene Preisstrategien ver-folgt, die oftmals das Image des Verlages oder einzelner Programmsegmente prägen. Au-ßerdem kommt es zu Preisabstufungen in Abhängigkeit von der jeweiligen Verwertungsstu-fe. Charakteristika von Layout und Gestaltung sind vorrangig die Editionsform, der Grad der Textstrukturierung, Mikro- und Makrotypographie sowie die Anzahl und Einbindung von Abbildungen. Die Kombination dieser Kriterien gibt meist einen konkreten Buchtyp vor.

Als letzter und wohl aussagekräftigster Bereich steht der Absatzmarkt. Dieser wird do-miniert von Zielgruppensegmentierung und -analyse. Eine sehr bekannte Klassifikations-

173 Vgl. Behm / Hardt 1999, S. 63–69. 174 Vgl. Buch und Buchhandel in Zahlen 2010, S. 80–81.

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methode ist die anhand von Lifestyle-Clustern. Sowohl Kommunikations- als auch Distri-butionspolitik orientieren sich an der Zielgruppe und agieren mit dieser. Erstere umfasst die Marketingstrategien der Unternehmen. Grundsätzlich wird zwischen Push- und Pull-Marketing und einer Verbindung aus beiden differenziert. Ein anderer Ansatz unterscheidet zwischen Massenmarketing, zielgruppenorientiertem und kundenindividuellem Marketing. Die Bezeichnungen verdeutlichen nochmals die starke Interaktion zwischen Zielgruppe und Marketingmaßnahmen. Die Wahl der Vertriebskanäle ist Teil der Distributionspolitik. Durch diese wird der Weg des Produktes vom Produzenten zum Konsumenten bestimmt. Verlage können zwischen brancheneigenen und branchenfremden Vertriebswegen wählen. Jedoch operiert kaum ein Betrieb über einen einzigen Kanal. Darüberhinaus gibt es weitere absatzfördernde Methoden, die von bestimmten Verlagstypen genutzt werden, wie die Ab-gabe größerer Mengen an bestimmte Verbände oder Vereinigungen.

Für die vorliegende Arbeit bilden die gewonnenen Aspekte die Basis für die Entwicklung einer Typologie der Verlagslandschaft. In einem anderen Kontext können diese auch für die allgemeine Abbildung von Verlagsabläufen genutzt werden.

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IV Entwurf einer Typologie anhand der gewonnenen Ergebnisse

Ausgehend von der erfolgten Analyse des Betriebstyps Verlag schließt sich im folgenden Kapitel die Auswertung der gewonnenen Erkenntnisse an. Dazu wurden die Charakteristika in tabellarischer Form aufgearbeitet. Nach einer allgemeinen Einführung in die Grundlagen der Typenbildung werden mögliche Szenarien einer Verlagstypologie durchgespielt. Der Schwerpunkt wird im Folgenden auf die aussagekräftigste Strategie gelegt. Es folgt eine Deskription der erarbeiteten Typen und eine Übertragung dieser auf die aktuelle deutsche Verlagslandschaft mittels Einzelbeispielen.

1 Allgemeine Anforderungen an die Typenbildung

Wie bereits erwähnt, teilt sich eine Typologisierung in zwei Ebenen. Auf der Ebene des Typus175 werden einzelne Typen separat betrachtet und ihre Gemeinsamkeiten herausge-stellt. Demgegenüber geht es auf der Ebene der Typologie176 um die Abgrenzung der ein-zelnen Typen voneinander. Die Faktoren haben Einfluss auf die Aufstellung einer struktu-rierten Typologie, wobei sie unterschiedlich gewichtet sein können. Damit wird gewährleis-tet, dass zum einen ähnliche Untersuchungsobjekte zusammengefasst und detailliert be-schrieben, zum anderen Differenzen aufgezeigt werden können. Es vollzieht sich ein Grup-pierungsprozess, in dessen Verlauf eine heterogene Grundmasse in möglichst homogene Teilklassen segmentiert wird. Dabei muss nicht jedes Element einer Kategorie die gleichen Merkmalsausprägungen aufweisen, dies ist eine Anforderung an die Klassifikation. Zwi-schen den einzelnen Typen bestehen fließende Übergänge, scharfe Grenzen können nicht gezogen werden. Ein denkbarer Lösungsansatz wäre die Einteilung in eine Vielzahl von kleinen Einheiten mit wenigen Vertretern. Dies würde allerdings dem Prinzip einer Typo-logie, der übersichtlichen Darstellung eines Objektbereichs, entgegenstehen. Je allgemeiner die Gattung, desto weniger Merkmale werden hinzugezogen. Von entscheidender Bedeu-tung ist ferner, dass sich die Einteilung auf den „gleichen Merkmalsraum sowie die gleiche Untersuchungspopulation“177 bezieht. Die Typenbildung besteht aus der sinnvollen Kom-bination von Ausprägungen jedes Merkmals. Hierfür gibt es keine festen Regeln. Sowohl Maximen der Kombinatorik als auch eine willkürliche Auswahl an Merkmalen kann als Verfahrensweise gewählt werden. Zweckmäßig ist die gezielte Selektion einer bestimmten Anzahl an Merkmalen, die miteinander verbunden werden.178

Hauptaufgabe wird es somit sein zu entscheiden, welche Aspekte unerlässlich und wel-che weniger aussagekräftig sind. Würden alle Kriterien mit einbezogen werden, wäre eine äußerst feingliedrige, für die Praxis ungeeignete Typologie das Ergebnis. Wählt man zu wenig Analysemerkmale, umfassen die einzelnen Verlagsgruppen eine zu hohe Anzahl an Verlagen. Ziel muss es deshalb sein, eine Balance herzustellen. Bei der großen Varianz in-

175 Vgl. Kluge 1999, S. 28. 176 Vgl. ebd., S. 28. 177 Ebd., S. 42. 178 Vgl. Demsar 1989, S. 95.

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nerhalb der Branche stellen sowohl die Auswahl adäquater Merkmale als auch die Zuwei-sung einzelner Untersuchungselemente Problemfelder dar.

1.1 Erstellung und Eingrenzung des Kategorienkatalogs

Grundlage des Kategorienkatalogs179 bilden die Abläufe des betrieblichen Umsatzprozesses sowie Ansätze aus den bereits vorhandenen Typologien. Daraus resultiert ein übergeordne-ter Verbindungsrahmen, welcher garantiert, dass am Ende eine zusammenhängende Typo-logie und nicht unabhängig von einander existierende Typen stehen. So muss sich jeder Verlag finanzieren, er muss Inhalte erwerben, diese in Produkte umsetzen und vertreiben. Die Ausprägungen der Punkte hingegen variieren stark. Die vier Hauptphasen des Umsatz-prozesses bilden ein grobes Gerüst als Orientierungshilfe zur Auflistung der Merkmale. Aus dem Übertrag des Systems auf die Arbeitsabläufe in der Verlagsbranche ergeben sich insge-samt 14 Merkmale mit 69 Ausprägungen, wobei diese weiter verfeinert werden können. Die Anzahl der Ausbildungen pro Merkmal ist heterogen. Manche weisen zwei, andere elf davon auf. Markant ist, dass die meisten der bereits etablierten Typologien ebenfalls in die-ses Schema einzuordnen sind. Ausnahme ist die Typologisierung nach der Zugehörigkeit zu Verbänden. So geht die Einteilung nach Wirtschaftsprinzipien in den Bereich der finanziel-len Mittel ein, die nach Zielgruppen gehört zum Absatzmarkt, die nach Buchgattungen ist im Transformationsprozess anzusiedeln und die dichotomische Einteilung im Beschaf-fungsmarkt. Die Typologie nach Buchgattungen weist aufgrund der unterschiedlichen Kri-terien, die zur Einteilung herangezogen wurden, außerdem Aspekte der Zielgruppe sowie des Beschaffungsmarktes auf. Die Menge an Elementen der Aufstellung ist für eine Typo-logie zu umfangreich und muss deshalb eingegrenzt werden. Die Kriterien des Absatzmark-tes sind thematisch stark voneinander abhängig und bedingen sich gewissermaßen gegensei-tig. Die Größe und exakte Definition der Zielgruppe beeinflussen den Distributionskanal, und dies wiederum ist Basis für die Marketingaktivitäten. Deshalb können Kommunikati-ons- und Distributionspolitik der Gruppe ‚Segmentierung nach Zielgruppen‘ untergeord-net werden. Die Produktpolitik wird aufgrund ihrer geringen Varianz in der Merkmalsaus-prägung ausgeklammert. Die Ansprüche, die an die Personalbeschaffung gestellt werden, stehen einerseits in Relation mit den Inhalten, andererseits mit der Inhaltsbeschaffung. Da der Einfluss von ersterem dominiert, wird dieses Merkmal als Ausprägung dem Verlagspro-gramm subsumiert. Im Bereich des Finanzmarktes können die Eigentümerverhältnisse zur Finanzierung der Unternehmen gerechnet werden, da sie meist als Kapitalgeber agieren. Diese Maßnahmen führen zu einer Eingrenzung der Merkmale auf acht.180 Somit erfolgt zwar eine Umschichtung der Merkmalsausprägungen. Die Anzahl wird jedoch nicht über-mäßig dezimiert. Dies ist von geringerem Problempotential, da die kombinatorische Leis-tung auf der Ebene der Merkmale vollzogen wird.

179 Vgl. Tabelle 3, S. 95f. 180 Vgl. Tabelle 4, S. 97f.

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1.2 Existierende Verlagsarten als weitere Komponente

Die Typologie bezieht sich auf einen bestimmten Objektbereich. Basis ist die aktuelle deut-sche Verlagslandschaft. Da diese aus einer Fülle an Einzelunternehmen besteht, ist es schwierig, sie bei der Gruppenbildung zu erfassen. Aus diesem Motiv heraus werden bereits existierende Verlagsarten, die aufgrund gewisser Faktoren als Einheit zusammengeschlossen sind, für die Formung von neuen Typen herangezogen. Durch eine Analyse gängiger Nach-schlagewerke der Buchwissenschaft zum einen in Bezug auf die Lemmata ‚Verlag‘ und ‚Ver-lagslandschaft‘, zum anderen im Hinblick auf jeglichen Eintrag, der den Begriff ‚Verlag‘ beinhaltet, konnte ein Korpus der Verlagsarten erstellt werden.181 Insgesamt wurden vier-zehn Nachschlagewerke zur Untersuchung herangezogen. Dabei handelt es sich einerseits um speziell buchwissenschaftliche Publikationen wie das Lexikon des Verlagswesens182 und andererseits um allgemeinere, medienwissenschaftliche Werke wie das Handwörterbuch der Publizistik183. Die ältesten Titel erschienen in den 1980er Jahren, drei in den 1990er Jahren und die restlichen ab 2002. Mit dem Erscheinungsjahr 2009 ist Das abc des Buchhandels184, welches bereits in 11. Auflage veröffentlicht wurde, das Aktuellste. Ein direkter Zusam-menhang zwischen Veröffentlichungsjahr und Anzahl der enthaltenen Verlagstypen ist nicht gegeben. Vielmehr sticht ins Auge, dass die allgemeineren Nachschlagewerke grund-sätzlich keine Verlagsarten auflisten. Das Lemma ‚Verlag’ findet sich demgegenüber in den meisten Werken. Der Eintrag in das Metzler Lexikon Medientheorie185 liefert überdies den umfangreichsten und strukturiertesten Beitrag zur Typologisierung der Verlagslandschaft. Indessen führt das Kleine Verlagslexikon186 keine Verlagsarten gesondert auf. Die größte Anzahl an Erwähnungen findet sich in Reclams Sachlexikon des Buches187. Es kommt auf einunddreißig Typen. Im Vergleich dazu erwähnt das Lexikon Buch Druck Papier188 nur drei Arten. Dazwischen liegen Werke mit fünf bis zehn Einträgen. Insgesamt umfasst das Korpus 47 Typen. Zu dessen Bereinigung und Eingrenzung werden verschiedene Metho-den angewendet. Zum einen können aus der Vielzahl von Gattungen die Nicht-Buchverlage, wie Postkarten-, Spiele- oder Formularverlage, gestrichen werden. Außerdem werden in manchen Fällen unterschiedliche Bezeichnungen verwendet, zum Beispiel Thea-ter- und Bühnenverlag oder Privat- und Selbstverlag, die jeweils zu einer Gruppe zusam-mengefasst werden. Als letztes werden sehr spezifische Verlagstypen einer Überklasse zuge-ordnet, so bei medizinischen und juristischen Verlagen, die der Gruppe der Fachbuchverla-ge zugerechnet werden. Ebenso wird mit den katholischen und evangelischen Verlagen verfahren, die den konfessionellen Verlagen angehören. Mittels dieser Reduzierungen wird das Verzeichnis auf 26 Eintragungen eingegrenzt.189 Einzelne Aussagen zu verschiedenen Typen können in einem weiteren Schritt durch konkrete Beispiele verifiziert werden. 181 Vgl. Tabelle 5, S. 100ff. 182 Vgl. Brauner / Weigert 1997. 183 Vgl. Rühmland / Rühmland 1986. 184 Vgl. Gillitzer / Kahnwald 2009. 185 Vgl. Schanze 2002. 186 Vgl. Kautter / Kraeft 1995. 187 Vgl. Rautenberg 2003. 188 Vgl. Zender 2008. 189 Vgl. Tabelle 6, S. 102f.

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Für die Verlagstypologie muss ferner geklärt werden, ob Unternehmen, wie Imprints, in Verbindung mit dem Mutterunternehmen oder als eigenständig zu typisierende Elemente betrachtet werden. Bei der Vielzahl an Firmen, die beispielsweise Bertelsmann unter seiner Dachmarke vereint, ist die erste Möglichkeit grundsätzlich auszuschließen. Diesen big play-er als Komplex darzustellen ist nahezu unmöglich, da die Einzelausrichtungen sehr stark variieren. Aufgrund dessen werden Imprints in die Typologie aufgenommen und nicht die Gesamtunternehmen. Die Konzernbildung wird demzufolge vorerst ausgeklammert.

Die Komponenten ‚Merkmalskatalog’ und ‚existierende’ Verlagstypen sind Grundlage für die Entwicklung eigener Typen.

2 Mögliche Szenarien zur Entwicklung einer Verlagstypologie

Für die eigene Typenbildung sind viele Varianten möglich. In der Theorie kann jedes Merkmal mit jedem kombiniert werden. Auch die Anzahl der Kriterien ist variabel. Sicher-lich muss immer der Nutzen im Vordergrund stehen. Tendenziell kann jedes Kriterium Ausgangspunkt für die Verlagstypologie sein.190

Die Kategorien der finanziellen Mittel haben einen auf die betriebswirtschaftliche Sichtweise beschränkten Zugang zur Thematik. Geht man von der Unternehmensfinanzie-rung aus, gelangt man zur Einteilung nach Wirtschaftsprinzipien. Deren Defizit der Ge-genüberstellung von kleinen, stark spezialisierten Gruppen einerseits und einer großen hete-rogenen andererseits, bereits herausgestellt wurde. Eine ähnliche Problematik eröffnet sich, wenn die Finanzierung einzelner Projekte das Ausgangskriterium ist. Wiederum finden sich einige Sonderformen, wie etwa Koproduktionen, echtes Sponsoring, Fördergelder oder Werbefinanzierung, denen die typische Mischkalkulation gegenübergestellt ist. Gleiches gilt bei der Typologie nach Eigentümern. Die Differenzierung in große, mittlere und kleine Unternehmen hat eine zu geringe Aussagekraft für buchwissenschaftliche Themenstellun-gen.

Die Merkmale des Beschaffungsmarktes sind im Allgemeinen produktiver. So ist das Kriterium ‚Verlagsprogramm’ ein wichtiger Ansatzpunkt. Es kann entweder lang- oder kurzfristig angelegt sein, mehr Backlist- oder Frontlisttitel enthalten und die Inhalte durch aktive beziehungsweise passive Akquise beziehen. Auch sagt die Anzahl der Titel etwas über die Größe des Unternehmens aus. Ferner können Unternehmen aufgrund der Markenbil-dung einander zugeordnet werden. Eine Abstufung von geringer Wiedererkennbarkeit bis hin zu einem starken Profil ist denkbar.

Auf Basis der Preisstrategie lassen sich fünf Unternehmensklassen bilden, auf Basis der Typografie sogar acht. Je nach vorherrschendem Prinzip, ob Niedrigpreisstrategie oder Buchgestaltung für lineares Lesen, werden den Typen einzelne Verlage zugewiesen. Die Ansätze sind wenig überzeugend, da es – aufgrund der breiten Streuung – kaum Unter-nehmen gibt, die alleinig eine bestimmte Typografie oder Preispolitik verfolgen. Ähnliche

190 Eine Auflistung möglicher Szenarien und die Zuordnung entsprechender Verlagsarten findet sich unter

Punkt IX.3, S. 103ff.

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Probleme ergeben sich bei Merkmalsausprägungen, wie der buchbinderischen Verarbei-tung, Papierwahl oder Buchformat.

Eine Segmentierung anhand Charakteristika des Absatzmarktes wurde insbesondere im Hinblick auf die Zielgruppe bereits vorgenommen. Die entstehenden Gruppen können durch Aspekte der Kommunikations- und Distributionspolitik oder einer Ausdifferenzie-rung in Mediennutzertypen erweitert werden. Als letzte Einteilungsoption wird die Verwer-tung von Nebenrechten angeführt. Dabei ist eine Unterscheidung in Verlage, die buchnahe oder buchferne Zweitverwertungen betreiben, vorstellbar. Zu ersten zählen Taschenbuchli-zenzen, die von vielen Unternehmen vertrieben werden, des Weiteren Hörbuch- oder Buchclubausgaben, die meist nur von Fiction-Verlagen genutzt werden. Gleiches gilt für die zweite Kategorie, die mit Hörspiel- oder Filmrechten wiederum nur für diese Verlagsar-ten in Betracht kommen.

Der aufgestellte Kategorienkatalog bietet somit zwar viele Möglichkeiten, die jedoch bei genauerer Betrachtung die gestellten Anforderungen nicht erfüllen können. Dies bezieht sich vor allem auf die Vorgehensweise, einzelne Kriterien als Ausgangspunkt für die Unter-suchung zu wählen. Im Folgenden wird der Ansatz durch die Verknüpfung mehrerer Merkmale ausgebaut.

3 Verbindung dichotomischer Gegensatzpaare als Methode

Das Prinzip der Formation dichotomischer Gegensatzpaare zur Entwicklung einer Verlags-typologie findet sich bei Lucius.191 Es werden vier Paarungen angesetzt. Die Unterschei-dung zwischen Buch- und Zeitschriftenverlagen wird angesichts der Beschränkung auf rei-ne Buchverlage nicht berücksichtigt. Die anderen Zuordnungen beziehen sich auf das Ver-lagsprogramm, genauer die Beschaffung der Inhalte und die Ausrichtung des Programms. Autorenverlage, die ihre Produkte nur in beschränktem Umfang beeinflussen und nicht selbst erstellen, werden Lektoratsverlagen gegenübergestellt, die ihre „Produkte auch inhalt-lich weitgehend oder sogar nahezu vollständig selbst“192 aufbauen. Der Grad der Autoren-abhängigkeit schwankt dabei. In Weiterführung dessen werden Verlage differenziert, die ihr Programm an der Zielgruppe oder an Themenfeldern ausrichten. Bei der Analyse des Merkmalskatalogs wird deutlich, dass weitere Gegensatzpaare existieren. Es besteht die Möglichkeit, Verlage mit Leitinhalt Bild, deren Publikation überwiegend aus Bildmaterial, und Verlage mit Leitinhalt Text ebenfalls zu kontrastieren. Das Kriterium richtet sich an programmatischen und transformatorischen Merkmalen aus. Ferner kann in Bezug auf das Verlagsprogramm die lang- oder kurzfristige Anlage der Titel als einander gegenüberliegen-de Pole angeführt werden. Zuletzt kann die zielgruppengemäße Typologie in das Schema integriert werden, indem General-Interest-Verlage auf der einen Seite und Professional-Interest-Verlage auf der anderen Seite angetragen werden. Eine Mittelstellung nehmen Spe-cial-Interest- beziehungsweise Zielgruppenverlage ein. Folglich ergeben sich drei weitere, dichotomische Paarungen.

191 Vgl. Lucius 2007, S. 84–89; Punkt II.2.1, S. 15. 192 Lucius 2007, S. 85

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Abb. 3: Der GrundmärkteKreis©

SpezialMarkt Special Interest

FachMarkt Professional

Interest

Publikums Markt General Interest

Ausbildungs Markt

Educational Interest

speziell

beruflich privat

allgemein

Der Verlagsberater Winfried Ruf193 stellt in seinem Werk Der GrundmärkteKreis zur Positi-onierung von Verlagsgeschäften eine grafische Darstellung zur Standortbestimmung einzelner Verlagsprodukte vor. Es handelt sich um ein urheberrechtlich geschütztes Verfahren, bei dem die Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppe zu einer Art Koordinatensystem ver-knüpft werden. Die x-Achse reicht von beruflich nach privat und die y-Achse von speziell zu allgemein. Durch die Verbindung ergeben sich vier Sektoren, die als Märkte klassifiziert werden. Ruf konstituiert Fachmärkte, Spezialmärkte, Ausbildungsmärkte und Publikums-märkte. In den einzelnen Segmenten Verlagstypen können Verlagsformen verortet werden.

Vorteil dieser Darstellung ist, dass sämtliche Abstufungen anhand der Positionierung in-nerhalb des Segments dargestellt werden können. Es erfolgt beispielsweise eine Abschwä-chung von hochspeziellen Special-Interest-Verlagen hin zu Spezial-Verlagen und zuletzt Hobby-Ratgeber-Verlagen, die an der Grenze zwischen allgemeinem und speziellem Seg-ment angesiedelt werden. Im Publikumsmarkt werden Regionalverlage im Randbereich zwischen speziell und allgemein verankert, reine Publikumsverlage demgegenüber an der Spitze der Skala. Grenzüberschreitungen können durch die Ansiedelungen auf den Trenn-linien angezeigt werden. Die gewonnen Typen wurden in weitere Publikationen, wie etwa bei Heinold194, übernommen.

193 Vgl. Ruf 1992, S. 87–101. 194 Vgl. Heinold 2009, S. 34.

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Behält man dieses System in seinen Grundzügen bei, überträgt es auf andere Gegensatzpaa-re, die durch Kombination ein Koordinatensystem bilden, resultiert daraus ein Ansatz zur Unterteilung der Verlagslandschaft. Dies wird im Folgenden angestrebt. Man agiert damit auf der Ebene der Typologie. Ein Verfahren wird angewandt, mit dem Typen aufgrund ihrer heterogenen Merkmale voneinander abgegrenzt werden.

3.1 Kombination aus Leitinhalt und Zielgruppe

Bei der angestrebten Verbindung zweier Gegensatzpaare werden lediglich zwei Aspekte aus dem Merkmalskatalog miteinander kombiniert. Die Vielzahl der gefunden Typologiekrite-rien wird dadurch stark limitiert. Infolgedessen werden Eigenschaften ausgewählt, die nach Analyse und Bearbeitung des Kategorienkatalogs möglichst viele Ausprägungen aufweisen. Das ist sowohl bei der Zielgruppe als auch bei dem Leitinhalt der Fall. Die Dominanz von Text oder Bild bedingt das Buchformat, die Strukturierung des Textes, die Papierwahl und die Typografie. Natürlich spielen in diese grundlegenden Entscheidungen weitere Faktoren hinein. Prinzipiell ist die Buchgattung, die Ausrichtung des Verlagsprogramms, ausschlag-gebend für die Anzahl der Abbildungen. Somit ist das Leitmedium unter anderem ein Kri-terium zur Definition der Buchgattung und kann als Umkehrschluss zur Einteilung von Verlagstypen herangezogen werden. Unter den Zielgruppenaspekt fallen Distributionskanal und Marketingmaßnahmen. Wird die Preispolitik zu den Funktionen des Absatzes gezählt, kann ebenfalls die Festlegung des Ladenpreises in diesen Kontext einfließen.

Die Enden der Skalen werden von den ausgewählten Merkmalen festgelegt. Die Ziel-gruppe geht von allgemein nach speziell, die andere von Bild nach Text. Die daraus entste-henden Segmente haben folglich die Hauptausrichtungen Bild/Speziell (I), Bild/Allgemein (II), Text/Speziell (III), Text/Allgemein (IV). Dieser Ansatz generiert die Verlagsformen spezialisierter Bild-, allgemeiner Bild-, spezialisierter Text- und allgemeiner Textverlag. Die Mitte nehmen zum einen Zielgruppenverlage beziehungsweise Special-Interest-Verlage ein, die einen relativ klar umrissenen Interessentenkreis aufweisen, und Verlage, deren Publika-tionen Text und Bild enthalten. Die Verteilung in Verlage mit Special- beziehungsweise Professional-Interest und General-Interest ist angelehnt an die zielgruppengemäße Typolo-gie von Behm und anderen.195 Die folgende Abbildung zeigt das Konzept der Typologie.

195 Vgl. Behm / Hardt 1999, S. 22–24; Punkt II.2.5, S. 22.

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Prototyp für Segment I sind Kunstbuchverlage, für Segment II Kinderbuchverlage, für Segment III Adressbuchverlage und für Segment IV Belletristische Verlage. Typ I, dem spezialisiertem Bildverlag, können vier Verlagsarten zugeordnet werden. Neben dem Proto-typ zählen Atlanten-, Lexikon- und Schulbuchverlage dazu. Die zwei Letztgenannten ste-hen an der Trennlinie zu Segment III, da sie ebenfalls einen hohen Textanteil aufweisen. Atlantenverlage mit ihrer allgemeineren Ausrichtungen stehen am Übergang zu Segment II. Je nach Einzelbeispiel erfolgt die Zuordnung zu der einen oder anderen Seite. Elemente des allgemeinen Bildverlags sind Geschenkbuch-, Touristik- und Ratgeberverlage. Ist der Ge-schenkbuchverlag ein eher typischer Vertreter der Gruppierung, können die anderen im Grenzbereich zum speziellen Interesse angesiedelt werden, da die Zielgruppe eingeschränk-ter ist und in der Übergangszone zum Leitinhalt Text, da sie weniger Bildmaterial aufwei-sen. Hier werden auch Jugendbuchverlage angesiedelt. Wissenschafts-, Fach-, Universitäts-, Musikalien- und Bühnenverlage sind Vertreter des Typs III. Weisen die letzten beiden kein Bildmaterial auf, können die ersten durchaus Abbildungen enthalten. Größtenteils über-wiegt jedoch der Text. Auch ist die Intention der Abbildungen eine andere als bei den bild-lastigen Verlagsarten. Die Zielgruppenansprache ist bei allen sehr speziell. Dem allgemei-nen Textverlag werden fünf Verlagsarten subsumiert, Literatur-, Hörbuchverlage, Publi-kums-, konfessionelle und belletristische Verlage. In den Randbereichen zum Bildsegment sind Publikumsverlage positioniert, ebenso haben Konfessionelle Verlage einen hohen An-teil an Text-Bild-Bänden.

Grundsätzlich ist dies ein aussichtsreicher Ansatz. Es lassen sich 19 der 26 existierenden Verlagstypen in das Schema eintragen. Es fehlen sämtliche Gruppen mit einer untypischen Finanzierung wie etwa Autoren- oder Kommissionsverlage. Dies liegt an der Tatsache, dass diese ein breites Spektrum an Inhalten bedienen, weshalb keine Aussage über den Leitinhalt getroffen werden kann. Eine Option wäre es, die Typen am Schnittpunkt der Achsen zu verorten. Konkrete Beispiele können in Richtung des einen oder anderen Segments ange-tragen werden. Die Verteilung auf die einzelnen Sektoren ist mit zweimal vier, einmal fünf

Abb. 4: Typologieansatz 1

speziell

Leitinhalt Bild

Leitinhalt Text

allgemein

I III

II IV

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und einmal sechs Zuweisungen relativ einheitlich.196 Auch die Handhabung des Schemas ist sehr praktikabel, durch die Analyse des Verlagsprogramms kann ein Verlag im Koordina-tensystem platziert werden. Unschärfen entstehen – wie bei den meisten Typologien – an den Rändern. Die Problematik wird durch die Positionierung auf der Achse umgangen. Außerdem ist es nicht Aufgabe einer Typologie, Klassen mit festen Grenzen zu bilden. Ein Mehrwert dieser Vorgehensweise ist ferner, dass das rein auf Märkte konzentrierte Verfah-ren von Ruf durch eine Buchinhalte betreffende und Layout bedingte Komponente erwei-tert wird. Die Ausrichtung erfolgt nicht allein anhand der Wünsche und Bedürfnisse der Zielgruppe, sondern bezieht sich auf einen zusätzlichen inhaltlichen Aspekt. Die Untertei-lung in beruflichen oder privaten Gebrauch wird in den Bereich Special-Interest aufge-nommen.

3.2 Kombination aus Zielgruppe und Inhaltsakquise

Eine weitere Variante ist die Verkettung von Zielgruppe und Inhaltsbeschaffung. Die Achse von speziell nach allgemein bleibt bestehen und wird mit einer Verbindungslinie von Lek-torats- hinzu Autorenverlagen gekoppelt. Die Einteilung von Verlagsarten nach dem Prin-zip der Inhaltsakquise wird von Lucius197 übernommen. Das Kriterium bezeichnet den Grad, an dem die Lektoratsabteilung bei der Erstellung von Büchern beteiligt ist. Reine Lektoratsverlage stellen einen Großteil ihrer Erzeugnisse selbst her und benötigen keine Autoren, um Inhalte zu erhalten. Der Konzeptentwurf bis hin zur fertigen Publikation ist Eigenleistung des Unternehmens. Potentielle Kunden kaufen den Titel weniger wegen des Autors, sondern aufgrund der Zusammenstellung der Inhalte und Themenfelder. Demge-genüber sind Autorenverlage in hohem Maße von Inhaltslieferanten abhängig. Sie beziehen den Content hauptsächlich über Externe, das Lektorat ist nicht daran beteiligt. Ferner sind der Name und Bekanntheitsgrad des Autors von einer gewissen Bedeutung für die Kaufent-scheidung. Dazwischen treten Mischformen auf. Die Zielgruppenachse wird beibehalten, da bereits die Auswertung der etablierten Systeme gezeigt hat, dass die Vorgehensweise gro-ßes Potential hat. Wiederum erhält man vier Segmente Lektoratsverlag/Speziell (V), Lekto-ratsverlag/Allgemein (VI), Autorenverlag/Speziell (VII) und Autorenverlag/Allgemein (VI-II). Die Darstellung dieser im Koordinatensystem ist kongruent mit der des ersten Typolo-gieansatzes.

196 Vgl. Abbildung 10, S. 111. 197 Vgl. Lucius 2007, S. 85f.

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Positiver Effekt dieser Kombination ist, dass mehr Verlagsarten in dem Schema lokalisiert werden können, insbesondere die Gattungen, die bei der Verbindung aus Leitinhalt und Zielgruppe nicht eindeutig zugeordnet werden.198 Einzig der Gemeinschaftsverlag wird nicht berücksichtigt.

Autoren-, Reprint-, Kommissions-, Selbstkosten- und Selbstverlage sind in hohem Maß an Autoren gebunden. Sie liefern nicht nur Inhalte, sondern übernehmen auch anfallende Kosten. Aufgrund ihrer geringen Größe ist der Interessentenkreis meist beschränkt auf eine klar definierbare Gruppe. Somit werden sie dem Segment VII zugewiesen. Ferner zählen Universitäts-, Musikalien- und Bühnenverlage zu der Rubrik. Eine Ausrichtung auf The-menfelder, die im Verlag selbst konzipiert werden, und auf eine begrenzte Zielgruppe ha-ben die Verlagsgruppen aus dem Segment VI. In die Kategorie werden Lexikon-, Schul-buch-, Atlanten-, Adressbuch-, Kunstbuch-, Wissenschafts- und Fachverlage eingegliedert. Die ersten vier sind typische Vertreter, die restlichen stehen an der Schwelle zu Autorenver-lagen. Ihr Programm folgt einem vorgegebenen Konzept oder Themenfeld, wird jedoch durch Autorenwerke ergänzt. Die Zielgruppe der Lexikon-, Atlanten- und Schulbuchverla-ge ist etwas heterogener, weshalb sie an der Grenze zum allgemeinen Bereich lokalisiert sind. Idealbeispiel für den allgemeinen Lektoratsverlag sind Geschenkbuchverlage. Im Übergangsbereich zu den Autorenverlagen sind Taschenbuchverlage mit ihrem stark diver-gierenden Programm angesiedelt. In der Randzone zur speziellen Sparte liegen Touristik-, Ratgeber- und konfessionelle Verlage. Letztere sind in einem gewissen Grad auch von Au-toren abhängig. Segment VIII werden Publikums-, Literatur-, Hörbuch-, belletristische sowie Kinder- und Jugendbuchverlage untergeordnet. Ihre Inhalte werden maßgeblich von Autoren geliefert; die Wünsche und Bedürfnisse der potentiellen Kunden sind vielschichtig und schwer zu greifen. Literaturverlage haben die konkreteste Zielgruppe, folglich eine ge-wisse Abstufung zum Speziellen. Ähnlich wie Taschenbuchverlage müssen Publikumsverla-

198 Vgl. Abbildung 11, S. 112.

Abb. 5: Typologieansatz 2

speziell

Lektorat Autoren

allgemein

V VII

VI VIII

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Abb. 6 : Typologieansatz 3

speziell

Bild Text

allgemein

Lektorat

Autoren

ge an der vertikalen Achse positioniert werden, da sie ein ähnlich breites Produktspektrum bedienen.

Mit zweimal fünf, einmal sieben und einmal acht Vertretern pro Segment erfolgt wie-derum eine relativ einheitliche Zuweisung. Zusätzlicher Vorteil ist, dass nur wenige davon in den Übergangsbereichen rangieren. Ein Defizit der Methode ist, dass weniger Aspekte in die Typologie integriert werden können. Das Merkmal Autoren- oder Lektoratsverlag be-zieht sich lediglich auf die Inhaltsbeschaffung.

3.3 Verbindung der drei Komponenten

Um die Vorteile aus den Konzepten, die Integration mehrerer Aspekte und Verlagsarten, nutzen zu können, wird als drittes Verfahren die Verknüpfung von drei Achsen zu einem dreidimensionalen Gebilde versucht. Die Verbindungslinien ergeben sich aus den oberen Verfahren und bilden somit die gegensätzlichen Pole Zielgruppe allgemein/speziell, Lekto-rat/Autoren und Leitinhalt Bild/Text. Daraus resultieren acht Sektoren und es werden drei Merkmale in die Typologie einbezogen. Die Zuordnung der Verlagsformen zu den Sekto-ren findet sich im Anhang.199

199 Vgl. Tabelle 7, S. 113.

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Die Zuweisung ist heterogen. Die Anzahl der zuzuordnenden Äquivalente schwankt zwi-schen einem und sechs Vertretern. Es stellt sich deshalb die Frage, ob die Hinzunahme eines dritten Kriteriums den gewünschten Effekt erzielt. Die Problematik der fehlenden Zuordnung zu Leitinhalt ‚Text’ und ‚Bild’ kann ebenfalls nicht gelöst werden. Sie müssen faktisch auf der zweidimensionalen Ebene zwischen der Autoren/Lektorat- und spe-ziell/allgemein-Achse bleiben.

Es zeigen sich zwei Grundtendenzen. Bei Autorenverlagen überwiegt der Leitinhalt Text, bei Lektoratsverlagen ist das Gegenteil der Fall. Erklären lässt sich dies durch die logi-sche Schlussfolgerung, dass Bücher, deren Hauptbestandteil Abbildungen sind, nicht unbe-dingt einen Autor brauchen, der den Text bereitstellt. Wichtiger ist der Bildmaterialliefe-rant. Die Verteilung von Allgemein und Speziell ist ausgeglichen. Ferner gibt es mit fünf-zehn Vertretern einen leichten Überhang bei Textverlagen, ihnen stehen sechs Bildverlage gegenüber. Ob die Kombination von drei Merkmalen notwendig ist, wird die Feinanalyse und Deskription der gebildeten Typen zeigen.

4 Feinanalyse der gebildeten Typen

Mit der Typenbeschreibung wird die Ebene des Typus genauer betrachtet. Ziel ist eine möglichst hohe Einheitlichkeit. Primäre Elemente sind wiederum die durch die Achsen definierten Merkmale. Darüberhinaus werden Faktoren aus dem Merkmalskatalog hinzu-gezogen. Von Relevanz ist, dass alle Vertreter einer Gruppe die zugeordneten Eigenschaften aufweisen. Inwieweit das aufgestellte Typologiekonstrukt tragbar ist, zeigt sich am Grad der Homogenität innerhalb der jeweiligen Gattung. 4.1 Verlagstypen der Segmente I bis IV

4.1.1 Verlagstyp I: Spezialisierter Bildverlag

Der spezialisierte Bildverlag zeichnet sich durch die Komponenten Leitinhalt Bild und eine begrenzte Zielgruppe aus. Ersteres bedeutet, dass ein Großteil des Gesamtumfangs aus Ab-bildungen besteht. Dies beeinflusst Entscheidungen im Transformationsprozess das Layout und die Gestaltung betreffend. Die Papierwahl wird in Hinsicht auf eine passende, quali-tätvolle Reproduktion des Bildmaterials getroffen.200 Das Buchformat steht ebenfalls in Zusammenhang mit den Bildformaten. Sind diese überwiegend querformatig, wird das Buch breiter, bei hochformatigen Bildern höher. Es ist eine breite Vielfalt an Größenver-hältnissen möglich. Das Bildmaterial dominiert das Buch und hat folglich eine transformie-rende Intention. Es kann allein stehen und braucht keine erklärenden Texte. Im Randbe-reich des Segments finden sich Verlage, deren Produktionen sowohl Text- als auch Bild-elemente beinhalten. Die Intention der Abbildungen verschiebt sich hin zu organisierend beziehungsweise interpretierend. Die Zielgruppe lässt sich über ihre Bedürfnisse, speziellen Interessen oder der Zugehörigkeit zu einer Gruppe definieren.201 Sie ist dem Unternehmen

200 Vgl. Willberg 2005, S. 71. 201 Vgl. Behm / Hardt 1999, S. 25.

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in Grundzügen bekannt und kann beispielsweise über Anzeigen in Fachorganen erreicht werden. Gleichzeitig sind der Fach- und der allgemeine Sortimentsbuchhandel als Ort der Warenpräsentation von Bedeutung. Das Marketing orientiert sich an den Werbesubjekten, die meist kulturorientiert sind. Distributionskanäle sind Direktvertrieb und der stationäre Buchhandel. Nebenmärkte spielen eine untergeordnete Rolle. Eine mögliche Form der Absatzförderung ist die Abgabe größerer Mengen an bestimmte Interessentenkreise. Diese Gesichtspunkte sind ferner Determinanten zur Festlegung der Auflagenhöhe.

Neben den Hauptkriterien der Typendefinition finden sich weitere Gemeinsamkeiten. Aufgrund ihres Nutzens für den Konsumenten ist dessen Preissensibilität relativ gering, Verlage können folglich eine hochpreisige Strategie ansetzen. Das Verlagsprogramm ist langfristig ausgelegt. Die oft aufwändig gestalteten Titel haben einen langen Produktlebens-zyklus. Um Kosten zu minimieren, wird im Bereich der Finanzierung auf Koeditionen, zum Beispiel die Gemeinschaftsproduktion eines Bildbandes in mehreren Sprachen, zu-rückgegriffen. Ebenso lässt sich eine gewisse Markenschärfe im Verlagsbereich konstatie-ren.202 Die Publikationen können wesentlich im Lektorat hergestellt werden. 4.1.2 Verlagstyp II: Allgemeiner Bildverlag

Der Verlagstyp richtet seine Produktion an ein allgemeineres Publikum, um Unterhal-tungs- und gewisse Bildungsbedürfnisse zu befriedigen, wodurch er sich vom spezialisierten Bildverlag abgrenzt. Thematiken den Alltag und die Familie betreffend zählen zu den In-teressensgebieten der Zielgruppe. Die Bücher dienen als Konsumgüter. Die Käuferschicht ist meist schwer zu definieren, weshalb eine direkte Ansprache kaum möglich ist. Das Mar-keting richtet sich an die breite Masse, die am besten durch eine starke Präsenz im Handel erreicht wird, zum Beispiel über verkaufsfördernde Maßnahmen für den Sortimenter, wie Leseexemplare, Displays oder Plakate.203 Hohe Rabatte, ein langes Zahlungsziel oder Partie-exemplare wirken sich ebenfalls positiv auf das Bestellverhalten der Sortimenter aus. Mögli-che Distributionskanäle sind diejenigen, die eine breite und generelle Kundenansprache haben, der allgemeine Sortimentsbuchhandel, Clubversand, Waren- und Kaufhäuser. Da-rüberhinaus kommen Nebenmärkte, wie etwa Spielzeuggeschäfte oder Tierhandlungen, als Absatzweg in Frage. Mit Geschenkbuch-, Kinder- und Jugendbuchverlagen stehen Unter-nehmen im Zentrum des Segments, bei denen die Käufer häufig als Schenker agieren. Im Übergangsbereich zum Speziellen ist das Kriterium nicht mehr universell gültig, gleicher-maßen erfolgt hier eine Eingrenzung der Zielgruppe. In diesem Bereich finden sich Touris-tik- und Ratgeberverlage, welche zusätzlich an der Achse zum Leitinhalt Text liegen. Dort sind außerdem Jugendbuchverlage anzusiedeln, die meist weniger Abbildungen haben als Kinderbücher.

Die Abbildungen sind von großer Bedeutung. Deren Arten und Intentionen sind jedoch vielfältig. Es handelt sich um Zeichnungen, Illustrationen, Fotografien oder Infografiken, welche zum einen rein schmückenden Charakter wie beim Geschenkbuch, zum anderen eine erklärende Intention, zum Beispiel in Ratgebern, haben. Zuletzt können Abbildungen 202 Vgl. Roszinsky-Terjung 2009, S. 47. 203 Vgl. Behm / Hardt 1999, S. 97.

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einen Inhalt wiedergeben oder sogar ersetzten, zum Beispiel in Bilderbüchern. Die Varianz innerhalb des Segments ist groß. Analogien im Bildbereich zeigen sich vor allem in Bezug auf die Anzahl, im Textbereich in Bezug auf die Typografie. Es wird entweder linear oder informierend gelesen. Das Format betreffend kann die Gruppe wiederum geteilt werden. Die typischen Vertreter haben meist eine große Spannbreite an Größenverhältnissen, Bil-derbücher sind großformatig, Geschenkbücher häufig kleiner. Im Randbereich werden typische Buchformate bevorzugt.

Die Auslegung des Verlagsprogramms ist eine Mischung aus Back- und Frontlist. Es gibt einerseits Klassiker, die immer wieder neu aufgelegt werden, andererseits Neuerschei-nungen mit einem kurzen Produktlebenszyklus. Markenbildungen treten auf verschiedenen Ebenen auf. Mit MairDumont, Gräfe und Unzer oder Ravensburger haben sich Verlags-namen mit einem klaren Profil etabliert.204 Auf der Stufe der Verlagserzeugnisse haben Prinzessin Lillifee, Käpt’n Sharky oder die Twilight-Saga eine gewisse Markenschärfe er-reicht. Basis dafür ist eine starke Periodisierung und Reihenbildung, die wiederum eine Preis-Wert-Strategie ermöglicht. Die Optionen des Merchandising, wie Poster, Bettwäsche oder sonstige Nonbooks, stellen in diesem Bereich eine zusätzliche Absatzmöglichkeit dar, die beispielsweise von Ratgeberverlagen aufgegriffen wird, indem ein Backbuch zusammen mit der entsprechenden Backform angeboten wird, um neue Kaufimpulse zu schaffen. Bis auf den Kinder- und Jugendbuchverlag sind sämtliche Vertreter der Gruppe den Lektorats-verlagen zuzuordnen.

4.1.3 Verlagstyp III: Spezialisierter Textverlag

Ein großer Anteil an Text, der stark strukturiert ist und viele weitere Elemente enthält, zeichnet den spezialisierten Textverlag aus. Der Fließtext ist häufig stark strukturiert, in Kapitel und Unterkapitel gegliedert und durch Register, Inhalts-, Autoren oder Literatur-verzeichnisse ergänzt. Dies hat Auswirkungen auf die typografische Gestaltung, die sich an differenzierendem und informierendem Lesen orientiert. Die inhaltliche Ausrichtung ent-spricht der angestrebten Zielgruppe, die aufgrund ihrer beruflichen oder branchenspezifi-schen Interessen eingeschränkt ist. Ein typischer Vertreter sind Berufsorientierte. Aufgrund ihres hohen Nutzens ist die Preissensibilität gering, die Werke sind zumeist hochpreisig.205 Im Gegensatz zum spezialisierten Bildverlag haben die Nutzer einen Professional-Interest an den Verlagserzeugnissen. Die Titel gehören zur Muss-Literatur, sind Gebrauchsgüter und deshalb nicht substitutiv. Der Vertrieb erfolgt in der Regel direkt ebenso die Kunden-ansprache. Über Direct-Mailings, Kongresse oder Multiplikatoren kann der Interessenten-kreis erreicht und erweitert werden. Das Pull-Marketing wird auf die Zielgruppe zuge-schnitten. Textbände haben eine eingeschränkte Formatauswahl, die im Größenbereich zwischen 9x15 cm und 14x22 cm liegt.206 Drei Vertreter der Gruppe weisen so gut wie keine Abbildungen auf. Universitäts-, Fach- und Wissenschaftsverlage enthalten einen ge-ringen Anteil, der aus Infografiken oder Kartenmaterial, seltener Fotografien oder Illustra- 204 Vgl. Roszinsky-Terjung 2009, S. 47. 205 Vgl. Ruf 1992, S. 142. 206 Vgl. Willberg 2005, S. 70.

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tionen bestehen kann. Sie haben eine organisierende oder interpretierende Funktion und dienen der Anschaulichkeit des Textes. Für die Vertreter des Verlagstyps mit wissenschaftli-cher Prägung sind Finanzierungen über Fördergelder sowie das Preisgestaltungsmittel der Subskription mögliche Strategien. Analogien zu spezialisierten Bildverlagen zeigen sich neben der Zielgruppenansprache in der tendenziell langfristigen Anlage des Verlagspro-gramms.

4.1.4 Verlagstyp IV: Allgemeiner Textverlag

Der allgemeine Textverlag vereint Elemente aus dem allgemeinen Bild- sowie dem speziali-sierten Textverlag. Mit ersterem ist ihm die heterogene Zielgruppe gemein, die sehr unter-schiedliche Wünsche und Interessen hat. Die Ansprache geschieht auf gleichem Weg, das heißt hauptsächlich über den Handel, an dem sich das Massenmarketing ausrichtet. Er-gänzt werden verkaufsfördernde Maßnahmen durch Öffentlichkeitsarbeit und Rezensionen in Publikumszeitungen und -zeitschriften, die ein wichtiger Bestandteil bei der Lancierung von Bestsellern sind. Die Parallele zum spezialisierten Textverlag ist durch die Dominanz des Textes gegeben, was einerseits ein einheitliches Buchformat bei den Verlagserzeugnissen bedingt und andererseits Abgrenzungskriterium zum allgemeinen Bildverlag ist. Abwei-chungen ergeben sich durch die geringere Strukturierung der Texte und das Fehlen von weiteren Elementen. Es liegt meist reiner Fließtext vor, der linear gelesen wird. Außerdem sind die Inhalte nicht auf fachliche beziehungsweise wissenschaftliche Themen ausgerichtet, sie werden häufig in der Freizeit zu Unterhaltungszwecken konsumiert. Im Randbereich werden überdies gewisse kulturelle Interessen befriedigt. Dementsprechend sind unauffälli-ge Mediennutzer an der Spitze der Skala, Kulturorientierte hingegen in der Mitte des Sek-tors zu positionieren. Aufgrund des großen Konkurrenzdrucks sind die Titel stark aus-tauschbar, und es wird eine Niedrigpreis- beziehungsweise Verdrängungs- oder Nachah-merstrategie verfolgt. Die Programmplanung ist kurzfristig ausgelegt und richtet sich nach den neuesten Trends, was durch die hohe Anzahl an Novitäten deutlich wird. Durch eine Vielzahl von Reihen, Labels und Imprints entsteht eine große Markenunschärfe auf Ver-lagsebene.207 Klarer wird die Markenbildung lediglich im Hinblick auf Autoren, was eine starke Abhängigkeit der Verlage von ihren Inhaltslieferanten zur Folge hat. Die Käufer nehmen somit nur in Bezug auf Autoren den Grad von Stammkunden ein. In dem stark bestsellergeprägten Segment ist die Mischkalkulation eine gängige Art der Finanzierung. Der Hörbuchverlag nimmt wegen der Medienform eine Sonderstellung in der Typologie ein. Da die Inhalte rein aus Text bestehen und die Zielgruppe allgemein ist, wird er den-noch in die Typologie aufgenommen.

207 Vgl. Meyer 2009, S. 162.

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4.2 Verlagstypen der Segmente V bis VIII

Die hier gebildeten Verlagsformen ähneln den vorangegangenen in Hinsicht auf ihre Ziel-gruppen stark. Die spezialisierten Formen haben eine eingeschränkte Zielgruppe und sind somit durch Direktvertrieb und ein zielgruppenorientiertes Marketing gekennzeichnet. Die anderen beziehen sich auf einen allgemeinen Interessentenkreis. Auf eine nochmalige Auf-listung von Marketing und Distribution wird, sofern keine Divergenzen vorliegen, verzich-tet. Bei der Typendeskription wird vor allem Wert auf die Herausstellung der Alleinstel-lungsmerkmale von Lektorats- beziehungsweise Autorenverlagen gelegt. Ferner ergeben sich Gemeinsamkeiten zu den obigen Ausführungen aufgrund der Basis an Verlagsarten, die in das Schema eingeordnet werden. Wie bereits erwähnt, fließen in diesen Ansatz weniger Merkmale ein.

Die Abgrenzung zwischen den Verlagsarten ergibt sich grundsätzlich durch die Inhalts-beschaffung. Der Lektoratsverlag wird dadurch definiert, dass im Unternehmen selbst gro-be Entwürfe bis hinzu ausgefeilten Konzepten erstellt und dann Auftragsarbeiten an Auto-ren vergeben werden. Im Extremfall wird sogar der Text im Lektorat selbst erstellt. Autoren sind lediglich „Rohstofflieferanten“.208 Merkmale dafür sind beispielweise mehrere Autoren, Werke mit einem Herausgeber oder Titel die ohne Verfasser erscheinen. Für diese Typen ist die Reihenbildung charakteristisch. Die genaue Vorarbeit im Lektorat ist oftmals not-wendig, damit das Fitting ins Reihenkonzept gegeben ist. Besonderheiten des spezialisierten Lektoratsverlags sind layoutbezogen und weisen Ähnlichkeiten zum spezialisierten Textver-lag auf, zum Beispiel die starke Strukturierung und weitere Elemente. Lineares Lesen wird ausgeschlossen. Die Titel werden konsultiert, um an Informationen zu gelangen. Solche Aussagen können für den spezialisierten Autorenverlag nicht getroffen werden, da die In-halte hier stark divergieren. Kennzeichen der Gruppe ist alleinig die starke Autorenabhän-gigkeit. Das Lektorat beeinflusst die Titelerstellung nur bedingt. Im spezialisierten Segment finden sich neben Bühnen-, Universitäts- und Musikalienverlagen, die ebenfalls eine starke Strukturierung aufweisen, alle Verlage mit gesonderter Finanzierung, da deren Interessen-tenkreis relativ klein ist. Universitätsverlage publizieren überwiegend Habilitations- und Dissertationsschriften, Musikalien- und Bühnenverlage bereits existierende Theater- bezie-hungsweise Musikstücke, weshalb sie auf Autoren angewiesen sind. Bei den restlichen Ver-lagsarten ergibt sich die Determiniertheit aus der Unternehmensfinanzierung selbst, die eine Kostenbeteiligung der Textlieferanten vorsieht. In Bezug auf dieses Kriterium lässt sich folglich keine Homogenität erreichen. Verbindende Elemente sind die Achsen. Die dem allgemeinen Autorenverlag zuzuordnenden Verlagsarten entsprechen denen des allgemeinen Textverlags. Auffallend ist der geringe Bildanteil. Im Vergleich dazu haben allgemeine Lek-toratsverlage einen hohen Bildanteil und sind nahezu deckungsgleich mit den allgemeinen Bildverlagen. Diese Gruppen haben somit kongruierende Eigenschaften. Ausnahme bilden konfessionelle und Kinder- und Jugendbuchverlage, die die Plätze tauschen. Erstere zählen eher zu den Lektorats-, die zweiten zu den Autorenverlagen.

208 Vgl. Lucius 2007, S. 86.

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4.3 Zusammenfassung der Typenbeschreibung

Die Analyse der aufgestellten Verlagsarten unter dem Hauptkriterium der internen Homo-genität lässt sich nur anhand einer begrenzten Anzahl von Elementen aus dem Merkmalska-talog vollziehen. Über die Größe der Unternehmen, den Umfang des Themenspektrums oder die Höhe des Titelausstoßes kann keine einheitliche Aussage getroffen werden. Wich-tigste Komponenten bei der Deskription sind die durch die angesetzten Achsen gegebenen Charakteristika. Ferner hat jede Verlagsart gewisse Kennzeichen, die alleinig auf die jeweili-ge Gruppe zutreffen und nicht verallgemeinert werden können. So ist beispielsweise der kurze Produktlebenszyklus ein entscheidendes Kriterium für allgemeine Textverlage oder die Markenschärfe für allgemeine Bildverlage. Ebenso ist die Typografie, die Art und Inten-tion der Abbildungen oder die Strukturierung des Textes, das heißt Entscheidungen des Layouts, für bestimmte Typen signifikant. Außerdem kommt es, trotz der Einschränkung auf einen möglichst kleinen Merkmalspool, zu Abweichungen einzelne Merkmalsausprä-gungen betreffend. Beispielsweise sind die Werbemaßnahmen im Segment spezialisierter Bildverlag weder zeitlich noch räumlich gebunden. Bei Schulbuchverlagen beschränken sich diese auf Schulanfangstermine und sind folglich saisonabhängig. Ebenso ist die Distri-bution über Nebenmärkte im Segment II bei Ratgeber-, Geschenkbuch- und Kinderbuch-verlagen gegeben, bei Touristikverlagen ist das Merkmal weniger ausgebildet. Daneben zeigt die Typenbeschreibung, dass sich die Zuordnung der Verlagsformen in die Segmente I bis IV mit denen der Segmente V bis VIII in gewissem Maße deckt. So zeichnet sich der allgemeine Textverlag ebenfalls durch seine Abhängigkeit von Autoren aus und zählt somit zugleich zu den Autorenverlagen. Bei den spezialisierten Bildverlagen handelt es sich um Lektoratsverlage. Das Kriterium der Inhaltsakquise kann somit ohne zusätzliche Achse in den ersten Typologieansatz integriert werden, weshalb das dreidimensionale System ver-worfen wird.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass aufgrund der gefundenen Parallelen der Merk-male eine gewisse Homogenität innerhalb der einzelnen Gattungen konstatiert werden kann. Die Vertreter der einzelnen Segmente sind durch eine variierende Anzahl an Krite-rien aus dem Kategorienkatalog determinierbar. Die Abweichungen in Bezug auf Merk-malsausprägungen sind zu vernachlässigen, da die Typologie nicht den Anspruch an Über-stimmung in der Ausbildung der Merkmale stellt. Demgegenüber ist die Forderung erfüllt, dass alle Elemente die Merkmale in Grundzügen aufweisen müssen. Überdies zeichnet sich ab, dass der Ansatz der Einteilung der Verlagslandschaft anhand der Kombination aus Ziel-gruppe und Leitinhalt die größte Aussagekraft hat.

5 Leistungsübertrag des Systems

Im Folgenden wird das erarbeitete System auf die aktuelle Verlagslandschaft übertragen. Dazu werden einzelne Unternehmen herausgegriffen und in das gebildete Koordinatensys-tem eingeordnet. Zur Durchführung wird der erste Typologieansatz herangezogen. Durch die qualitative Erhebung wird ein positiver Effekt des Systems ersichtlich – mit ihm kann auf verschiedenen Ebenen operiert werden. Wurde die Konzernbildung, der Zusammen-

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schluss mehrerer Verlage oder Verlagsgruppen, vorerst ausgeklammert, zeigt sich nun, dass diese durch die gewählte Darstellungsweise dennoch integriert werden können. Zum einen lassen sich unabhängige Verlage, zum anderen komplexere Unternehmen und zuletzt ein-zelne Teilprogramme darin positionieren. Die Auswahl der anschließenden Beispiele basiert auf dem Kriterium, einen Vertreter für jede Stufe zu finden. Bei der Darstellung auf Ver-lagsebene soll ferner ein Äquivalent für jedes Segment vorliegen. Ziel ist es dabei nicht, Prototypen zu eruieren. Die Beispiele werden im Koordinatensystem verortet und anhand der aufgestellten Typenbeschreibung charakterisiert. Damit soll geklärt werden, inwieweit diese für den jeweiligen Verlag zutrifft.

In den einzelnen Darstellungen gibt die Kreismitte jeweils die Positionierung der Un-ternehmen an. Die Größe der Kreisflächen spiegelt die Titelanzahl des jeweiligen Verlags wider. Somit lässt sich – als zusätzlicher Nutzen – auch die Größe der Unternehmen abbil-den. Denkbar wäre des Weiteren die Beschreibung des Umsatzes oder der Mitarbeiterzahl anhand der Kreisgröße. Die Angaben über die Anzahl an produzierten Titeln werden auf der verlagseigenen Homepage angegeben oder durch die Analyse des aktuellen Verlagspro-gramms erfasst. Einbezogen werden, in Rückschluss auf die gegebene Verlagsdefinition, physische Bücher oder Hörbücher. Nonbook- oder Kalenderbereiche werden ebenso wie buchferne Editionsformen, beispielsweise E-Books, nicht berücksichtigt. 5.1 Originäre Form: Darstellung von Einzelunternehmen

Das grundlegende System ist auf die Beschreibung von Einzelunternehmen ausgelegt. Dazu zählen die folgenden Fallbeispiele. Sie werden in ihrer Gesamtheit in das System aufge-nommen.

Der Langewiesche Verlag oder auch Verlag der blauen Bücher zählt traditionell zu den Kunstbuchverlagen. Das Programm setzt sich aus Künstlermonographien, Büchern zur Architektur-, Kunst- und Kulturgeschichte sowie Bänden über Reiseziele für Kunstfreunde und Kalendern zusammen.209 Er ist folglich ein Idealbeispiel für den spezialisierten Bildver-lag. Seine Publikationen enthalten überwiegend Abbildungen mit transformierender Funk-tion und sind an einen begrenzten Interessentenkreis gerichtet. Dieser beschränkt sich auf Kultur- und Berufsorientierte, vielseitig Interessierte und kulturorientierte Traditionelle. Wichtiger Absatzweg ist der Direktvertrieb, das Marketing bezieht sich auf die Zielgruppe. Das Unternehmen kann deshalb an den Außenpunkten der Achsen positioniert werden. Außerdem weisen viele Titel einen langen Produktlebenszyklus auf, zum Beispiel ist das Buch Das Haus in der Sonne von Carl Larsson bereits 1909 in Erstausgabe erschienen, und die Buchreihe Die Blauen Bücher hatte zeitweise Markencharakter.210 In Bezug auf Laden-preis und Ausstattung lässt sich aufgrund der Unternehmensphilosophie die oben aufge-stellte Typenbeschreibung nicht verifizieren. Eine der Verlagsmaximen ist das Anliegen, günstige Bücher zu produzieren, weshalb diese beispielsweise ein kleineres Format haben.211

209 Vgl. Weise 2002, S. 12. 210 Vgl. http://www.langewiesche-verlag.de/de/reihen/ 211 Vgl. o.V. 1952, S. 7.

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Der Langewiesche Verlag erfüllt die Hauptcharakteristika des Verlagstyps ganz, die zusätzli-chen Merkmale, wie Produktlebenszyklus oder Preis, teilweise.

Ein Vertreter des allgemeinen Bildverlags ist das Unternehmen Groh, ein Marktführer im Geschenkbuchbereich.212 Es repräsentiert die Mehrheit der für den Verlagstyp angesetz-ten Kriterien. Die Titel bestehen aus einer Text/Bild-Verbindung, wobei das Bildmaterial rein schmückenden Charakter hat. Aufgrund dieser Tatsache wird das Unternehmen – im Gegensatz zum Langewiesche Verlag – auf der horizontalen Achse in Richtung Text ver-schoben. Die Produktpalette ist limitiert auf Geschenkbücher, Kalender und Nonbooks, wie Süßigkeiten oder Frühstücksbrettchen. Thematisch sind die Verlagserzeugnisse an Ge-schenkanlässe jeder Art orientiert. Die Printprodukte, die auf Konsum ausgelegt sind, sind kleiner, querformatig, quadratisch oder auch im Postkartenformat. Die Ladenpreise sind vergleichsweise niedrig. Die unspezifische Zielgruppe, die hauptsächlich als Schenker und nicht als Nutzer agiert, wird durch die starke Präsenz im Handel erreicht, unter anderem über allgemeine Sortimentsbuchhandlungen, Waren- und Kaufhäuser, den Bahnhofsbuch-handel, sowie Nebenmärkte wie allgemeine Geschenkläden. Diese Abhängigkeit zeigt sich des Weiteren in der Bereitstellung von eigenen Verkaufsaufstellern mit aufgedrucktem Ver-lagssignet für stationäre Ladengeschäfte. Durch das Nonbook-Segment wird das Merchan-disingkriterium erfüllt. Das Verlagsprogramm ist eine Kombination aus Backlist-, wie dem seit 1994 erscheinendem Geschenkbuch Was ich dir wünsche, und Frontlisttiteln.

Eine ebenfalls nahezu heterogene Zielgruppe spricht der Klaus Wagenbach Verlag an. Das maßgeblich literarische Programm wendet sich an „wilde Leser“213, die ein verstärktes Interesse an Kultur und Bildung haben. Der Verlag bezeichnet sich selbst als Meinungsver-lag und wird deshalb auf der Zielgruppenachse an der Trennungslinie zum speziellen Seg-ment lokalisiert. Die Marketingaktivitäten sind zweigeteilt und zum einen an den Sorti-mentsbuchhandel, zum anderen an die Käufer direkt adressiert. Von Relevanz sind Rezen-sionen in renommierten Tageszeitungen oder Literaturmagazinen. In der Gründungsphase war das Unternehmen stark politisch. Das allgemeine Programm wurde 1981 gestartet. Ein Markenzeichen des Verlags sind die Bücher der SALTO-Reihe, hochformatige rote Lei-nenbände mit belletristischen Inhalten. Die Mehrheit der Titel liegt mit Ladenpreisen zwi-schen 12 und 16 Euro, im Kulturwissenschaftssegment sogar mit über 20 Euro nicht mehr im unteren Preissegment. Durch die Ausstattung und Stellung des Unternehmens ist der Grad der Substitution durch vergleichbare Werke geringer. Ebenfalls hebt sich das konkrete Verlagsbeispiel durch den längeren Produktlebenszyklus, der nicht sehr stark bestseller-geprägt ist, vom Grundtypus ab. Der Klaus Wagenbach Verlag steht folglich nicht im Zentrum des Sektors, sondern in der Randzone zum Speziellen. Da die Produktion auf Konsum, lineares Lesen und eine kaum bekannte Leserschaft ausgelegt ist, wird er im Seg-ment IV verortet. Idealbeispiel des Sektors sind demgegenüber Imprints der Verlagsgruppe Random House wie Goldmann.

212 Vgl. http://www.groh.de/verlag.php 213 Vgl. http://www.wagenbach.de/der-verlag.html

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Fachbücher für Medizinstudenten, Ärzte und Angehörige medizinischer Fachgruppen pub-liziert der Börm Bruckmeier Verlag.214 Der nach Berufsfeldern segmentierte Interessenten-kreis ist stark begrenzt und dem Unternehmen bekannt. Die Produktion wird auf die An-sprüche der vom Verlag selbst definierten Zielgruppe zugeschnitten. Es handelt sich dabei um Muss-Literatur für den Professional-Interest. Das Verlagsprogramm beinhaltet Nach-schlagewerke und Fachbücher zu entsprechenden Themengebieten. Diese sind durch die klare Strukturierung, ergänzende Tabellen und Grafiken auf konsultierendes Lesen ausge-legt, enthalten in manchen Fällen auch Abbildungen oder Infografiken, weshalb eine ten-denzielle Verschiebung zum Leitinhalt Bild erfolgt. Das Buchformat ist einheitlich und relativ klein. Es werden überwiegend Softcover produziert, die im niedrigeren Preissektor liegen. Die Zielgruppenkenntnis ist exakter als die des Langewiesche Verlags, weshalb der spezialisierte Textverlag über diesem auf der vertikalen Achse liegt. Wiederum erfüllt das gewählte Beispielunternehmen die signifikanten Kriterien und zeigt Differenzen im Margi-nalen.

Die Typisierung der Einzelunternehmen auf Verlagsebene ist wenig problematisch. Das Programm wird als Ganzes betrachtet. Groh und Langewiesche sind jeweils typische Ver-treter des entsprechenden Segments. Börm Bruckmeier und Wagenbach stehen im Randbe-reich, zum einen in Bezug auf das Text/Bild-Verhältnis, zum anderen in Hinsicht auf die Zielgruppe, was durch die grafische Darstellung verdeutlich wird. Der Wagenbach Verlag ist außerdem ein Idealbeispiel für einen Autorenverlag, die restlichen für Lektoratsverlage. Gleichermaßen lassen sich die Verlage auch in traditionelle Schemata einordnen. Der all-gemeine Bildverlag wird zu den Geschenkbuchverlagen gerechnet, der spezialisierte Bildver-lag zu den Kunstbuchverlagen, der spezialisierte Textverlag zu den Fachbuchverlagen und der allgemeine Textverlag zu den Literaturverlagen. Damit werden jedoch wiederum ver-schiedenste Charakteristika für die Typologie angesetzt. Abbildung 7 stellt die Verortung der einzelnen Verlage dar.

214 Vgl. http://www.media4u.com/de/service/about_us.php

77

Abb. 7: Darstellung auf Verlagsebene

GROH

BÖRM BRUCKMEIER VERLAG

WAGENBACH

LANGEWIESCHE

Bild Text

allgemein

Speziell

5.2 Darstellung komplexerer Unternehmen

Mit Hilfe des erarbeiteten Systems lassen sich auch die Geschäftsfelder komplexerer Unter-nehmen typologisieren. Es werden dabei die zugehörigen Imprints einzeln bewertet und in das Koordinatensystem übertragen. Sicherlich geht bei einer hohen Anzahl an Tochterfir-men die Anschaulichkeit des Systems tendenziell verloren.

Der Carl Hanser Verlag ist ein mittelständisches Unternehmen, das nicht zu einem grö-ßeren Konzern gehört. Der Jahresumsatz liegt in etwa bei 50 Millionen Euro.215 Die Hauptbereiche des Verlagsprogramms sind Belletristik und Fachliteratur, das Produkt-spektrum variiert zwischen technischen Lehr- und Handbüchern, Klassiker-Ausgaben, Ro-manen, Lyrikbändchen und Sach- oder Kinderbüchern. Tochterunternehmen sind der Zsolnay Verlag, der diesem zugeordnete Deuticke Verlag, der Geschenkbuchverlag Sans-souci und der Züricher Verlag Nagel & Kimche. Außerdem ist das Unternehmen unterteilt 215 Vgl. https://www.ebundesanzeiger.de/ebanzwww/wexsservlet?session.sessionid=51bb2caaa33d21ec

4780671d7455b277&page.navid=detailsearchlisttodetailsearchdetail&fts_search_list.selected= a630afe0a929f847&fts_search_list.destHistoryId=62468

Verlag Langewiesche Börm

Bruckmeier Groh Wagenbach Titelanzahl 236 74 197 506

78

in Hanser Literatur, Hanser Kinderbuch und Hanser Fachliteratur. Es sind folglich sechs Imprints in das Schema zu übertragen. An den Verlagen dtv und DHV – der Hörverlag – bestehen Beteiligungen. Sie werden nicht mit einbezogen.

Eine klar definierte Zielgruppe, bestehend aus Ingenieuren und Technikern mit Tätig-keitsfeldern in Metall- und Kunststoffverarbeitung, Elektrotechnik, Informatik, Wirtschaft und Management, hat Hanser Fachliteratur, die an der Spitze der Achse speziell/allgemein verortet werden. Danach folgt der Verlag Nagel & Kimche, dessen Kernkompetenz auf der Schweizer Gegenwartsliteratur liegt und aus Sicht des deutschen Marktes einen spezifischen Interessentenkreis bedient. Obwohl der Zsolnay Verlag ebenfalls österreichische Literatur im Programm hat, liegt sein Schwerpunkt etwas weiter in Richtung allgemein, da er neben der Regionalliteratur eine Anzahl internationaler Bestsellerautoren unter Vertrag hat, wie etwa Henning Mankell oder John le Carré. In weiterer Abstufung stehen Hanser Kinder-buch und Hanser Literatur. Sie haben eine sehr heterogene Zielgruppe, die grundsätzlich über den Handel erreicht wird. In der Zielgruppen-Typologie nach Heinold sind sie auf-grund ihres selbstgestellten Anspruchs dem kulturell-musischen Interesse zuzuordnen.216 Der Geschenkbuchverlag Sanssouci erfüllt dieses Kriterium in geringerem Maße, deckt den General-Interest ab und steht in der Darstellung am Ende der y-Achse. Aus diesem Grund und wegen der hohen Bildrate ist er Repräsentant des allgemeinen Bildverlags, wozu auch Hanser Kinderbuch gezählt wird. Die Reihe setzt sich aus Bilder-, Kinder- und Jugendbü-chern zusammen, hat sowohl reine Text-, reine Bild- als auch Text/Bild-Bände und befin-det sich deshalb an der Grenze zum Textsegment. Gleiches gilt für Hanser Literatur und Zsolnay, deren Sachbücher auch Abbildungen aufweisen. Charakteristisch für die Bände ist die auf lineares Lesen ausgelegte Typografie mit geringer Strukturierung. Dies unterschei-det die allgemeinen Textverlage von Hanser Fachliteratur, einem Vertreter der spezialisier-ten Textverlage. Zwar steht das Imprint auch an der Grenze zwischen Leitinhalt Text und Bild, ist jedoch in sich stärker differenziert und weist mehrere Elemente auf. Das auf Ro-mane ausgelegte Programm des Nagel & Kimche, welches keine Abbildungen enthält, wird auf der Bild/Text-Achse am weitesten rechts angesiedelt. Wegen der großen Titelanzahl markieren die Kreisflächen in der unten aufgeführten Abbildung den Prozentsatz des jewei-ligen Tochterunternehmens an der Gesamtproduktion.

Durch die Verortung der Imprints lässt sich ausmachen, dass der Carl Hanser Verlag überwiegend das Segment allgemeiner Textverlag prägt. Dennoch kann das komplexe Un-ternehmen nicht exakt bezeichnet werden, da es insgesamt drei Segmente umfasst. Das Unternehmen als Ganzes kann nicht adäquat eingeordnet werden, indessen können die Tochterfirmen problemlos übertragen werden. Ähnliches gilt für die bereits etablierten Ty-pologien, anhand derer das Mutterunternehmen als Publikumsverlag, Hanser Kinderbuch als Kinderbuchverlag, Sanssouci als Geschenkbuchverlag, Hanser Fachliteratur als Fach-buchverlag und die anderen als Literaturverlage bezeichnet werden. 216 Vgl. Heinold 2009, S. 34.

79

Abb. 8: Darstellung eines komplexen Unternehmens

Bild Text

allgemein

Speziell

HANSER LITERATUR

NAGEL & KIMCHE

ZSOLNAY & DEUTICKE

SANS-SOUCI

HANSER FACH-BUCH

HANSER KINDERBUCH

Der aufgezeigte Typologievorschlag abstrahiert stärker als bisherige. Ferner zeigt sich an diesem Beispiel, dass die Verbindung aus Text/Bild und Zielgruppe tatsächlich am umfang-reichsten ist, denn bei allen dargestellten Typen handelt es sich um Autorenverlage, die Diversifikation des Verlags würde durch dieses Schema nicht explizit beschrieben werden.

Titelanzahl in Prozent Hanser Literatur 1944 45,9%

Hanser Kinderbuch 322 7,6% Hanser Fachbuch 573 13,5%

Zsolnay (Literatur) 833 19,7% Nagel & Kimche 344 8,1%

Sanssouci 223 5,3% 4239 100%

80

5.3 Darstellung einzelner Programmsegmente

Für den Übertrag des Systems auf die Programmebene wird der Bertelsmann Verlag217 he-rangezogen. Es handelt sich um ein Imprint des wissenmedia Unternehmens, welches zur Bertelsmann arvato Aktiengesellschaft gehört. Das Verlagsprogramm ist in sechs Reihen unterteilt und umfasst Nachschlagewerke, Lexika und Sachbücher für verschiedene Ziel-gruppen und zu unterschiedlichen Themengebieten. Die Einzelanalyse der Reihen zeigt, dass sie in Bildanteil und Interessentenkreis differieren und unterschiedliche Stellen im Koordinatensystem besetzen.

Die Kinder- und Jugendbuchreihe Bertelsmann-Junior ist mit 27 Titeln die umfang-reichste. Das Themenspektrum reicht vom Märchenbuch der Gebrüder Grimm bis hinzu Kinderlexika mit unterschiedlichen Schwerpunkten. Der Bildanteil ist hoch, die Titel sind durchweg vierfarbig gestaltet. Aufgrund der allgemeinen Zielgruppe wird der Programmbe-reich im Segment II verortet. Auf gleicher Ebene befinden sich Bertelsmann-Lexikon und Bertelsmann-Atlantica, die mit Familien und Kindern als Werbesubjekten ebenfalls einen heterogenen Interessentenkreis bedienen. Die neun Titel umfassende Lexikonreihe hat ne-ben einem hohen Bildanteil auch drei reine Textbände, zum Beispiel Das neue große Kreuzworträtsellexikon und liegt deshalb etwas weiter in Richtung allgemeiner Textverlag. Bei den Atlanten hingegen dominieren eindeutig die Abbildungen. Sie werden ferner auf-grund ihrer Verwendung in der Freizeit als Konsumgut zur Unterhaltung und Bildung sowie wegen der Distribution über den allgemeinen Sortimentsbuchhandel dem allgemei-nen Bildverlag zugeordnet. Merchandising-Optionen und die Verbreitung über Neben-märkte sind demgegenüber weniger ausgeprägt. Die Produktpalette von Bertelsmann-Wahrig besteht aus Publikationen mit Leitinhalt Text in Form von Nachschlagewerken. Die Titel werden sowohl für den beruflichen als auch für den privaten Gebrauch verwen-det. Sie haben folglich einen gewissen Professional-Interest, weshalb sie dem Typ speziali-sierter Textverlag zugewiesen werden. Dafür sprechen auch die starke Strukturierung des Fließtextes und das einheitliche Format. Da die Restriktion der Nutzer nicht sehr stark ist und die Preise relativ niedrig sind, steht die Reihe an der Grenze zum allgemeinen Textver-lag. Eine weiter eingegrenzte Käuferschicht bedient Bertelsmann-Chronik. Dies wird einer-seits durch die mit durchschnittlich vierzig Euro etwas höheren Ladenpreise, andererseits durch die Themenauswahl deutlich, die auf historische Zeitgeschichte begrenzt ist. Die Verlagserzeugnisse der Reihe sind durchgängig mit Text und Bild ausgestattet, weshalb sie eine Mittelstellung im Segment I einnehmen. Der Produktlebenszyklus ist ebenfalls länger-fristig ausgelegt. Bertelsmann-Kalender wird wegen der Begrenzung auf Buchverlage aus der Analyse ausgeschlossen. Grundsätzlich wäre die Reihe mit einem sehr hohen Bildanteil und der allgemeinen Zielgruppe ein Vertreter für den allgemeinen Bildverlag.

Die Betrachtung der Programmbereiche des Bertelsmann Verlags verdeutlicht nochmals, dass eine exakte Zuordnung von Unternehmen in das Schema oftmals diffizil, aufgrund der gewählten Darstellungsform und der Splittung jedoch durchaus möglich ist. Die Reihen lassen sich in drei der vier aufgestellten Segmente eingliedern. Der Schwerpunkt liegt mit

217 Vgl. http://www.wissenmedia.de/verlag/bertelsmann/index.php

81

Abb. 9: Darstellung der Programmsegmente

Bild Text

allgemein

Speziell

JUNIOR

WAHRIG

CHRONIK

ATLANTICA

LEXIKON

drei Zuweisungen auf Segment II. Es handelt sich folglich um einen allgemeinen Bildverlag mit Tendenzen zum spezialisierten Text- und Bildverlag. Ergänzt durch das Kriterium des zweiten Ansatzes kann das Verlagsbeispiel ferner zu den Lektoratsverlagen gezählt werden. Die Publikationen erscheinen überwiegend ohne Autor. Die Zuweisung des Bertelsmann Verlags in eine der etablierten Typologien ist kompliziert. Die zielgruppengemäße und dichotomische Einteilung wurde in den Ansatz bereits einbezogen. Bei der Typologie nach Arbeitsgemeinschaften und Verbänden eignen sich die Typen Kalender-, Publikums-, Ju-gendbuch- oder kartografischer Verlag, bei der Typologie nach Wirtschaftsprinzipien die typische Form und nach Buchgattungen die Formen Kinder- und Jugendbücher, Lexika und Handbücher sowie Sachbücher. Eine eindeutige Zuordnung ist somit bei keinem der Systeme möglich.

Reihe Chronik Atlantica Lexikon Wahrig Junior Titelanzahl 15 2 9 15 27

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V Resümee

Wie gezeigt werden konnte, gibt es eine große Zahl an Typologien der Verlagslandschaft, die jedoch unreflektiert nebeneinander stehen. Andererseits ist der Forschungsgegenstand selbst äußerst heterogen. Aufgrund des breiten Spektrums an Inhalten, Darstellungsformen, Editionsweisen, Zielgruppen usw. ist eine Einteilung in homogene Gruppen grundsätzlich von großer Komplexität. Über diese Problematik äußern sich Klaus-W. Bramann, Joachim Merzbach und Roger Münch in ihrer Publikation Sortiments- und Verlagskunde folgender-maßen:

„Die deutsche Verlagslandschaft ist nun mal so bunt und vielfältig, daß es weder der staatlichen Seite noch der Branche selbst gelungen ist, eine verbindliche und allseits anerkannte Typologie vorzulegen. Wieso sollte es daher gerade einem Fachbuchautor gelingen?“218

Die vorliegende Arbeit versucht, für diese komplexe Thematik einen Lösungsansatz zu fin-den. Es wird eine Variante der Typologisierung zur Diskussion gestellt, die sich durch klare Einteilungsmöglichkeiten, einen übergeordneten Bezugsrahmen und Erweiterbarkeit aus-zeichnet. Ferner ist der Ansatz sowohl theoretisch untermauert als auch in der Praxis an-wendbar. Es können prototypische ebenso wie untypische Vertreter zugeordnet werden.

Zur Entwicklung des Systems wurde in einem ersten Schritt ein reflektierender Über-blick zu bereits existierenden Verlagstypologien gegeben. Die dahinterstehenden Ansätze wurden herausgearbeitet und Defizite aufgezeigt. Die Varianz der Einteilungskriterien ist groß und reicht von Aspekten der Finanzierung bis hin zur Gliederung nach Editionsfor-men. Mit Rückschluss auf die Begriffsbestimmung von Typologie, die einen gemeinsamen, übergeordneten Bezugsrahmen fordert, darf folglich bei den vorhandenen Systemen nicht von Typologien im eigentlichen Sinn gesprochen werden. Indem unterschiedliche Kriterien zur Einteilung herangezogen werden, erhält man lediglich nebeneinander stehenden Typen. Ansatzweise wird diese Vorgabe bei der Gliederung nach Zielgruppen bereits erfüllt, die sich überwiegend auf das Unterscheidungsmerkmal Interessentenkreis konzentriert. Die Gruppen sind in sich geschlossen, wodurch eine eindeutige Zuweisung von Einzelbeispie-len möglich wird. Ferner kann diese Einteilung durch Aspekte des Absatzwegs und Marke-tings ergänzt werden.

In einem weiteren Schritt wurden anhand des betrieblichen Umsatzprozesses die Ar-beitsabläufe im Verlagsbetrieb abgehandelt und in einem Kategorienkatalog schematisch dargestellt. Diese Analyse verdeutlicht wiederum die Heterogenität der Ausgangslage. Zwar finden sich Merkmale, die in jedem Unternehmen des herstellenden Buchhandels auftre-ten, deren Ausprägungen differieren jedoch stark, was die Erstellung einer strukturierten Typologie erschwert. Die Auflistung hat außerdem gezeigt, dass die vorhandenen Systeme im Merkmalskatalog positioniert und erweitert werden können. So konnte die dichotomi-sche Einteilung nach Lucius durch zwei weitere Gegensatzpaare ergänzt werden, die sich nicht auf die Inhaltsbeschaffung direkt beziehen. Ebenso kann die Zielgruppeneinteilung durch die Zunahme von Studien zum Mediennutzungsverhalten ausgebaut werden.

218 Bramann / Merzbach 1999, S. 114.

83

Bei der anschließenden Typenkonstruktion wurden zwei Merkmale aus dem Kategorienka-talog miteinander kombiniert. Durch diese Begrenzung sollte die Vielzahl an Ansätzen, die die etablierten Typologien verfolgen, reduziert werden. Das Zielgruppen- und Leitinhalt-kriterium wurde wegen der großen Zahl an Zuordnungen im Kategorienkatalog ausge-wählt. Zusätzlich wurde auf diese Weise die Einteilung mit dem größten Potential mit ei-nem neuartigen Gegensatzpaar kombiniert. Die grafische Darstellung erfolgte mithilfe eines Koordinatensystems, wobei die y-Achse die Zielgruppe mit der Abstufung von speziell nach allgemein und die x-Achse den Leitinhalt von Bild nach Text kennzeichnet. In dem Sche-ma ließen sich einzelne Unternehmen oder Verlagsformen verorten. Dazu wurde das Ver-lagsprogramm in Bezug auf Bild- beziehungsweise Textanteil und der angesprochenen Ziel-gruppe ausgewertet. Die beiden Determinanten bedingen die Lage des Elements in den vier Segmenten des Koordinatensystems. Anhand dieser Vorgaben konnte ein Korpus von 26 Verlagsarten, die aufgrund der Analyse von Nachschlagewerken zusammengestellt wurden, auf die entsprechenden Segmente verteilt werden. Das Typologiekriterium der besseren Überschaubarkeit des Marktes wird dabei in hohem Maße erfüllt, die zugrunde liegenden Typen werden vier übergeordneten Gruppen zugewiesen. Auch ist die Verteilung auf die gebildeten Verlagsformen relativ ausgeglichen. Das Schema lässt sich noch ausbauen, in-dem beispielsweise die einzelnen Mediennutzertypen oder Sinus-Milieus an der y-Achse angetragen werden. Für die x-Achse ist die Dreiteilung in Bildbände, Text/Bild-Bände und Textbände eine Option. Beide Methoden wurden in der Arbeit bereits angewandt, jedoch ohne Anzeige auf den Achsen. Des Weiteren können Typen durch die Kombination weite-rer dichotomischer Paare gebildet, die Verlagslandschaft je nach Forschungsschwerpunkt anders typologisiert werden. Die Verknüpfung aus Zielgruppe und Inhaltsbeschaffung in Form von Lektorats- beziehungsweise Autorenverlagen wurde bereits durchgespielt. Die gewonnenen Ergebnisse sind jedoch weniger produktiv, gleiches gilt für die Verbindung aus den drei Komponenten Zielgruppe, Leitinhalt und Inhaltsakquise. Infolgedessen ist das gewählte System das effektivste.

Die nicht berücksichtigten Kriterien aus dem Kategorienkatalog können auf der Ebene der Typen zur Deskription und Einordnung der einzelnen Verlagsformen oder Fallbeispie-len herangezogen werden. So konnten, neben den durch die Achsen vorgegebenen Merk-malen, bei der Beschreibung der neu konstruierten Typen weitere Kriterien, wie etwa der Produktlebenszyklus, die verschiedenen Preisstrategien oder absatzfördernden Maßnahmen hinzugezogen werden, um die Verlagsformen zu präzisieren. Überdies wird die Zuordnung einzelner Unternehmen in das Schema durch diese Zusätze vereinfacht. Da die Zusammen-stellung auf dem betrieblichen Umsatzprozess basiert, umfasst sie alle Unternehmensabtei-lungen und Arbeitsschritte, dadurch alle Merkmale, die einen Verlag determinieren. Sie kann folglich als Leitfaden – auch ohne Bezug auf die Typologisierung – zur Definition jeglicher Verlagsform herangezogen werden.

Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass eine Typologie der Verlagslandschaft kein starres Beschreibungs- und Klassifizierungssystem ist oder sein kann.219 Das Konstruk-tionsprinzip muss überprüft und die Typenbeschreibung aktuellen Tendenzen angepasst

219 Vgl. Oehmichen 2010, S.9.

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werden. So fehlen in der Darstellung aufgrund der engen Definition des Betriebstyps ‚Ver-lag‘ bislang sämtliche E-Book-Produkte. Auch wurden aktuelle Entwicklungen, die Bereit-stellung von Content im Internet betreffend, ausgeklammert. Diese Produkte können eben-falls in das Koordinatensystem aufgenommen werden, worin sich der positive Effekt der Ausbaufähigkeit der Typologisierung zeigt. Die Aufnahme dieser Verlagserzeugnisse ist eine Forschungsperspektive. Ferner kann die Definition des Forschungsgegenstandes auch auf Kalender, Spiele oder sonstige untypische Verlagsprodukte ausgeweitet werden. Daneben ist die Verifizierung des Systems anhand zusätzlicher Studien, eventuell auch quantitativer Art, denkbar.

85

VI Literaturverzeichnis

1 Primärquellen

1.1 Gedruckte Quellen

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1.2 Elektronische Quellen

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1.3 Sonstige Quellen

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87

2 Sekundärliteratur

2.1 Gedruckte Literatur

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STRAUCH, DIETMAR / REHM, MARGARETE: Lexikon Buch Bibliothek Neue Medien. 2., aktualisierte und erweiterte Aufl. München 2007.

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THOMMEN, JEAN-PAUL / ACHLEITNER, ANN-KRISTIN: Allgemeine Betriebswirtschaftsleh-re. Umfassende Einführung aus managementorientierter Sicht. 4., überarbeitete und er-weiterte Aufl. Wiesbaden 2003.

—Allgemeine Betriebswirtschaftslehre. Umfassende Einführung aus managementorientier-ter Sicht. 5., überarbeitete und erweiterte Aufl. Wiesbaden 2009.

WEISE, TAMARA: Rückblende. Karl Robert Langewiesche – Verlag der Blauen Bücher. In: Börsenblatt für den deutschen Buchhandel 169(2002), H. 52, S.12f.

WENGENROTH, DAVID: Langsamer Aufstieg aus dem Jammertal. In: Buchreport Magazin 36(2005) H. 4, S. 10–17.

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—Hyperlink. In: RAUTENBERG, URSULA (Hrsg.): Reclams Sachlexikon des Buches. Stutt-gart 2003b, S. 266.

WILKING, THOMAS: Richtung und Tempo gehen auseinander. In: Buchreport Magazin 37(2006), H. 4, S. 12–19.

—Kleine Spielräume im gesättigten Markt. In: Buchreport Magazin 38(2007), H. 4, S. 9–16.

—Konjunktur und Rochaden in einem reifen Markt. In: Buchreport Magazin 39(2008), H. 4, S. 18–26.

—Manches wird arrondiert, aber die Struktur bleibt. In: Buchreport Magazin 40(2009), H. 4, S. 18–28.

—Marktübersicht und Marktentwicklung. In: CLEMENT, MICHEL / BLÖMEKE, EVA / SAM-

BETH, FRANK (Hrsg.): Ökonomie der Buchindustrie. Herausforderungen in der Buch-branche erfolgreich managen. Wiesbaden 2009a, S. 27–42.

—Heftige Umsatzausschläge nach unten wie nach oben. In: Buchreport Magazin 41(2010), H. 5, S. 38–46.

WILLBERG, HANS PETER / FORSSMAN, FRIEDRICH: Lesetypografie. 2. komplett überarbei-tete, erweiterte und aktualisierte Aufl. Mainz 2005.

WITZER, BRIGITTE (Hrsg.): DUDEN Satz und Korrektur. Texte bearbeiten, verarbeiten und gestalten. Mannheim 2003.

WÖHE, GÜNTER / DORING, ULRICH: Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschafts-lehre. 24., überarbeitete und aktualisierte Aufl. München 2010.

ZENDER, JOACHIM ELIAS: Lexikon Buch Druck Papier. Bern 2008.

93

2.2 Elektronische Literatur

EMRICH, KERSTIN: Zum Strukturwandel im Buchhandel der Gegenwart – eine Markt- und Strategieanalyse der deutschen Filialunternehmen. (Alles Buch. Studien der Erlanger Buchwissenschaft 20). Erlangen 2007. http://www.buchwiss.uni-erlangen.de/forschung/publikationen/Emrich.pdf [28.09.2010].

VII Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Betrieblicher Umsatzprozess. Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Thommen / Achleitner 2009, S. 44. 28 Abb. 2: Sinus-Milieus® in Deutschland 2010. Quelle:

http://www.sinus-institut.de/loesungen/sinus-milieus.html 50 Abb. 3: Der GrundmärkteKreis©. Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Ruf 1992, S. 87. 63 Abb. 4: Typologieansatz 1. Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Ruf 1992, S. 87. 65 Abb. 5: Typologieansatz 2. Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Ruf 1992, S. 87. 67 Abb. 6: Typologieansatz 3. Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Ruf 1992, S. 87. 68 Abb. 7: Darstellung auf Verlagsebene. Quelle: eigene Darstellung. 78 Abb. 8: Darstellung eines komplexen Unternehmens. Quelle: eigene Darstellung. 80 Abb. 9.: Darstellung der Programmsegmente. Quelle: eigene Darstellung. 82 Abb. 10: Verteilung der Verlagsarten auf Typologieansatz 1 Quelle: eigene Darstellung. 113 Abb. 11: Verteilung der Verlagsarten auf Typologieansatz 2 Quelle: eigene Darstellung. 114

94

VIII Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Verteilung der Verlage auf Umsatzklassen. Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Buch und Buchhandel in Zahlen 2010, S. 32. 27 Tab. 2: Handelsvertriebswege. Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Ruf 1991, S. 151. 54 Tab. 3: Kategorienkatalog. Quelle: eigene Darstellung. 96 Tab. 4: Bereinigter Kategorienkatalog Quelle: eigene Darstellung 98 Tab. 5: Aufstellung Verlagsarten. Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Einträgen

in Nachschlagewerke. 100 Tab. 6: Bereinigte Aufstellung Verlagsarten. Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Einträgen in Nachschlagewerke. 103 Tab. 7: Verteilung der Verlagsarten auf Typologieansatz 3 Quelle: eigene Darstellung. 117

95

IX Anhang

1 Kategorienkatalog

Teil des Umsatzprozesses Merkmal Merkmalsausprägung Finanzmarkt Finanzierung des typische Finanzierung

Kommissionsverlag

Selbstverlag

Autorenverlag

Selbstkostenverlag

Kollektivverlag

Universitätsverlag

Regieverlag

Arbeitsgemeinschaft vgl. UTB

Produktionsgemeinschaft

Gemeinschaftsverlag

Buchgemeinschaften

Finanzierung einzelner Projekte Fördergelder

Gemeinschaftsverlag

Mischkalkulation

Koproduktion

Koedition

Echtes Sponsoring

Scheinbar gesponsorte Literatur

Joint Venture

Größe groß, mittel, klein

Konzern, eigenständig, Imprint, Label etc.

Marktmacht Umsatzverteilung

Eigentümer Firmen

Museen

natürl. Personen

Universitäten

Institutionen

Beschaffungsmarkt Verlagsprogramm Produktlebenszyklus

Anzahl der Titel

Anzahl der Themengebiete

Umfang des Produktspektrums

Grad der Periodisierung

Grad der Markenbildung

Verteilung Backlist – Frontlist

96

Tab. 3: Kategorienkatalog

Teil des Umsatzprozesses Merkmal Merkmalsausprägung

Inhaltsbeschaffung passive Manuskriptakquisition

aktive Manuskriptakquisition

Lizenzgeschäft

Produktinhalt

Personalbeschaffung Anfoderungen an Mitarbeiter

Anzahl der Mitarbeiter

Transformationsprozess Produktpolitik Art des Gutes

Preispolitik Projektkalkulation

Auflagenhöhe

Preisstrategie

Layout und Gestaltung technischer Träger

Buchtypen

Buchsonderfomen

Strukturierung des Textes

Typografie

Buchformat

Papierwahl

buchbinderische Verarbeitung

Art der Abbildung

Intention der Abbildung

Anzahl der Abbildungen

Periodizität

Absatzmarkt Segmentierung nach Zielgruppen nach Bedürfnissen / Interessen

Bearbeitungsgrad

Art des Käufers

nach Lifestyle-Clustern

nach Sinus-Milieus

Distributionspolitik Absatzweg

Streugebiet

Kommunikationspolitik Marketing-Strategien

Werbemittel

Werbezeitraum

Werbeort

97

Teil des Umsatzprozesses Merkmal Merkmalsausprägung Sonstiges

Finanzmarkt Finanzierung des Unter-nehmens typische Finanzierung

Vgl. Typologie nach Wirtschaftsprinzipien

Kommissionverlag

Selbstverlag

Autorenverlag

Universitätsverlag

Autorenverlag

Selbstkostenverlag

Kollektivverlag

Regieverlag

Arbeitsgemeinschaft vgl. UTB

Produktionsgemeinschaft

Gemeinschaftsverlag

Buchgemeinschaften

Eigentümer

Finanzierung einzelner Projekte Fördergelder

Gemeinschaftsverlag

Mischkalkulation

Koproduktion

Koedition

Echtes Sponsoring

Scheinbar gesponsorte Litera-tur

Joint Venture

Größe groß, mittel, klein

Konzern, eigenständig, Imprint, Label etc.

Marktmacht

Beschaffungsmarkt Verlagsprogramm Produktlebenszyklus

Anzahl der Titel

Anzahl der Themengebiete

Umfang des Produktspektrums vgl. Transformations-prozess

Grad der Periodisierung

Grad der Markenbildung

Verteilung Backlist - Frontlist

Produktinhalt

Personalbeschaffung

98

Tab. 4: Bereinigter Kategorienkatalog

Teil des Umsatzprozesses Merkmal Merkmalsausprägung Sonstiges

Inhaltsbeschaffung

passive Manuskriptakquisition

Vgl. dichotomische Unterteilung

aktive Manuskriptakquisition

Lizenzgeschäft

Transformations-prozess Preispolitik Projektkalkulation

Auflagenhöhe

Preisstrategie

Leitinhalt Text - Bild technischer Träger

Buchtypen Vgl. Typologie nach Buchgattungen

Strukturierung des Textes

Typografie

Buchformat

Papierwahl

buchbinderische Verarbeitung

Art der Abbildung

Intention der Abbildung

Periodizität

Absatzmarkt Segmentierung nach Zielgruppen nach Bedürfnissen / Interessen

Vgl. Zielgruppengemäße Typologie

Bearbeitungsgrad

Art des Käufers

nach Lifestyle-Clustern

nach Sinus-Milieus

Distributionspolitik

weitere Optionen zur Erweite-rung des Absatzes

Kommunikationspolitik

99

2 Existierende Verlagsarten

Verlagstyp Charakteristika

Adressbuchverlag - alphabetisches Verzeichnis mit Anschriften und adressmäßigen Daten, evtl. Berufsbezeichnungen von Firmen, Behörden oder Vereinen usw.

- örtlich oder auf bestimmten Personenkreis beschränkt Atlantenverlag

Autorenverlag - Autoren sind maßgebend an Programmgestaltung beteiligt - Autoren tragen Verlag wirtschaftlich und gesellschaftlich mittragen

Belletristischer Verlag - Inhalte: Belletristik, Literatur, Literaturtheorie - Reine Literaturverlage und Publikumsverlage - Gepflegter Autorenstamm - Verwertung von Nebenrechten - Vermarktung auf einer Vielzahl von Verwertungsstufen (Taschenbuch,

Buchgemeinschaft, Audiovisuelle Medien etc.) Buchgemeinschaften -

Bühnenverlag - Vertrieb von Theater- oder Musikstücken, Drehbücher - Auf die Herausgabe von Bühnenwerken (Theater, Oper, inzwischen

häufig auch Film, Rundfunk oder Fernsehen) spezialisiertes Unter-nehmen

- Keine Verlagsvertreter, kein Buchhandel Evangelische Verlage s. Konfessionelle Verlage

Fachverlag

(Fachbuchverlag)

- Auf Produktion von Titeln aus einem klar definierten Fachbereich spezialisiert hat

- Autoren meist aus gleichem Bereich - Titel richten sich wieder an diesen Rezipientenkreis (berufsspezifisch

vorgebildet) - Berufs- und thementypische Fachsprache -

Formularverlag Kein Eintrag gefunden

Gemeinschaftsverlag - Zusammenwirken mehrerer Verlage - Für ein oder mehrere Projekte, oft kostspielig, umfangreich

Heftromanverlag Kein Eintrag gefunden

Hörbuchverlag - Produktion von Hörbüchern - Hörbücher werden wie Bücher unterteilt in Belletristik, Lyrik, Sach-

buch etc. Imprint-Verlag

- Verlag mit eigenem Namen und eigenem Verlagsprogramm wird in anderes Unternehmen eingegliedert

- Existieren wirtschaftlich meist nicht mehr eigenständig -> Kooperation oder Übernahme

- Ermöglicht dem Mutterhaus unterschiedliche Werbeplattformen Jugendbuchverlag s. Kinderbuchverlag

Juristischer Verlag - Entwickelten sich aus Spezialzeitschriften

Kalenderverlag - Herstellung und Vertrieb von Kalendern - Werbegeschenke oder Kaufkalender (unterliegen der Preisbindung)

Kartographieverlag - Produktion von Landkarten, Stadtplänen und Atlanten - Zielgruppe: Schüler, Touristen, Geographen, Geodäten, Militär

100

Verlagstyp Charakteristika

- Druck = hoher Schwierigkeitsgrad, bes. Anforderungen wegen Mehr-farbendruck

Katholische Verlage s. Konfessionelle Verlage

Kinderbuchverlag s. Kinderbuch: - einer oder mehreren Erzählungen, Fabeln, Sagen, Märchen, Liedern,

ein Bilderbuch, ein Spiel-, ein Bastelbuch oder ein Sachbuch - farbig, illustriert - Altersgruppe: vier bis zwölf Jahre

Kommissionsverlag - Übernimmt Herstellung und Vertrieb eines Buches, das er nicht auf eigene Rechnung produziert hat

- Verlag hat kein Risiko - Verfasser = Autor, wiss. Institution oder Bibliothek

Konfessionelle Verlage - Beispiele: Herder, Pustet

Kunstbuchverlag - Produktion von Titeln zur bildenden Kunst im weitesten Sinn

Kunstdruckverlag Kein Eintrag gefunden

Lehrmittelverlag Kein Eintrag gefunden

Lexikonverlag - Herstellung und Verbreitung von Nachschlagewerken - Redaktionelle Vorbereitung, Planung, Organisation, Werbung und

Verkauf von umfangreichen Werken - Hohe Vorkosten bedingen hohen Absatz - Sortiments-, Reise- und Versandbuchhandel - Produkt wird diversifiziert für unterschiedliche Käuferschichten

Literaturverlag - Anspruchsvolle Literatur - Erwirtschaftet nur geringe Umsatzzahlen - Mischkalkulation - Backlist, Autorenstamm

Medizinischer Verlag - Wirtschaftliches Rückgrat = Zeitschriften -> Bindung von Kunden und Autoren

- Beispiel: Springer, Urban & Fischer Musikalienverlag - Im Notendruck hergestellt

- Publikation von Zeitschriften und Jahrbüchern von Vereinen - Handelt mit gedruckter Notenschrift, Sende- und Aufführungsrechten

Naturwissenschaftlicher Verlag

- Inhalte: Naturwissenschaften allg., Mathematik, Informatik, Physik, Chemie, Geowissenschaft, Biologie

Originalverlag - Erste rechtmäßige Veröffentlichung eines Titels

Parallelverlag - Selbstständiges Unternehmen gleichen Namens an verschiedenen Or-ten

Postkartenverlag Kein Eintrag gefunden

Privatverlag - Verweis auf Selbstverlag - ermöglicht Autoren die Veröffentlichung ihrer Werke gegen Kosten-

beteiligung

Publikumsverlag - unscharfe Bezeichnung - Zielgruppe: nicht-spezialisiert - Umsatzstark - Breite Produktpalette

101

Verlagstyp Charakteristika

- Allgemeinverständliche Sprache Ratgeberverlag

Regieverlag - Eigentümer: Kirche, Verbände, Unternehmen

Regionalliteratur - alle sich auf die Region beziehenden Veröffentlichungen, die außer-halb ihrer Grenzen erscheinen

Reprintverlag s. Reprint - Neudruck eines Druckwerkes, meist vergriffener Bücher oder Zeit-

schriftenbände Schulbuchverlag - Genehmigung von zuständigen Ministerien erforderlich

- Saisongeschäft - Verschiedene Schultypen - Gebrauchsbuch -> muss belastbar sein - Grenze zwischen Schulbuch und Lehrbuch ist fließend

Selbstkostenverlag - Verfasser muss Kosten selbst tragen - Wird nicht auf Titelblatt erwähnt - Zur Minderung des Risikos - Erstveröffentlichung junger Autoren oder wiss. Werke in kleinen Auf-

lage Selbstverlag - Verfasser verlegt sein Werk selbst

- Radikale Fortsetzung des Selbstkostenverlags Spezialverlag Kein Eintrag gefunden

Spieleverlag Kein Eintrag gefunden

Theaterverlag - Handelt mit Rechten für Theateraufführungen - S. Bühnenverlag

Touristikverlag s. Reiseführer - Sach- oder Handbuch, das zur Vorbereitung der Reise dient - Handlicher Gebrauch

Universitätsverlag Kein Eintrag gefunden

Verlag für elektronische Medien

Kein Eintrag gefunden

Wissenschaftsverlag - Spezialform des Fachbuchverlags - Publizieren Fachbücher für universitären Bereich

Tab. 5: Aufstellung Verlagsarten

102

Verlagstyp Charakteristika

Adressbuchverlag - alphabetisches Verzeichnis mit Anschriften und adressmäßigen Daten, evtl. Berufsbezeichnungen von Firmen, Behörden oder Vereinen usw.

- örtlich oder auf bestimmten Personenkreis beschränkt Atlantenverlag

Autorenverlag - Autoren sind maßgebend an Programmgestaltung beteiligt - Autoren tragen Verlag wirtschaftlich und gesellschaftlich mit-

tragen Belletristischer Verlag - Inhalte: Belletristik, Literatur, Literaturtheorie

- Reine Literaturverlage und Publikumsverlage - Gepflegter Autorenstamm - Verwertung von Nebenrechten - Vermarktung auf einer Vielzahl von Verwertungsstufen (Ta-

schenbuch, Buchgemeinschaft, Audiovisuelle Medien etc.) Bühnen- und Theaterverlag - Vertrieb von Theater- oder Musikstücken, Drehbücher

- Auf die Herausgabe von Bühnenwerken (Theater, Oper, inzwi-schen häufig auch Film, Rundfunk oder Fernsehen) spezialisier-tes Unternehmen

- Keine Verlagsvertreter, kein Buchhandel Fachverlag

(Fachbuchverlag)

- Auf Produktion von Titeln aus einem klar definierten Fachbe-reich spezialisiert hat

- Autoren meist aus gleichem Bereich - Titel richten sich wieder an diesen Rezipientenkreis (berufsspe-

zifisch vorgebildet) - Berufs- und thementypische Fachsprache -

Gemeinschaftsverlag - Zusammenwirken mehrerer Verlage - Für ein oder mehrere Projekte, oft kostspielig, umfangreich

Geschenkbuchverlag - Hoher Bildanteil - Käufer = Schenker - Wenig Text

Hörbuchverlag - Produktion von Hörbüchern - Hörbücher werden wie Bücher unterteilt in Belletristik, Lyrik,

Sachbuch etc. Kinder- und Jugendbuch-verlag

s. Kinderbuch: - einer oder mehreren Erzählungen, Fabeln, Sagen, Märchen,

Liedern, ein Bilderbuch, ein Spiel-, ein Bastelbuch oder ein Sachbuch

- farbig, illustriert - Altersgruppe: vier bis zwölf Jahre

Kommissionsverlag - Übernimmt Herstellung und Vertrieb eines Buches, das er nicht auf eigene Rechnung produziert hat

- Verlag hat kein Risiko - Verfasser = Autor, wiss. Institution oder Bibliothek

Konfessionelle Verlage - Evangelische und katholische Verlage - Beispiele: Herder, Pustet

Kunstbuchverlag - Produktion von Titeln zur bildenden Kunst im weitesten Sinn

103

Tab. 6: Bereinigte Aufstellung Verlagsarten

Verlagstyp Charakteristika

Lexikonverlag - Herstellung und Verbreitung von Nachschlagewerken - Redaktionelle Vorbereitung, Planung, Organisation, Werbung

und Verkauf von umfangreichen Werken - Hohe Vorkosten bedingen hohen Absatz - Sortiments-, Reise- und Versandbuchhandel - diversifiziert für unterschiedliche Käuferschichten

Literaturverlag - Anspruchsvolle Literatur - Erwirtschaftet nur geringe Umsatzzahlen - Mischkalkulation - Backlist, Autorenstamm

Musikalienverlag - Im Notendruck hergestellt - Publikation von Zeitschriften und Jahrbüchern von Vereinen - Handelt mit gedruckter Notenschrift, Sende- und Aufführungs-

rechten Publikumsverlag - unscharfe Bezeichnung

- Zielgruppe: nicht-spezialisiert - Umsatzstark - Breite Produktpalette - Allgemeinverständliche Sprache

Ratgeberverlag

Reprintverlag s. Reprint - Neudruck eines Druckwerkes, meist vergriffener Bücher oder

Zeitschriftenbände Schulbuchverlag - Genehmigung von zuständigen Ministerien erforderlich

- Saisongeschäft - Verschiedene Schultypen - Gebrauchsbuch -> muss belastbar sein - Grenze zwischen Schulbuch und Lehrbuch ist fließend

Selbstkostenverlag - Verfasser muss Kosten selbst tragen - Wird nicht auf Titelblatt erwähnt - Zur Minderung des Risikos - Erstveröffentlichung junger Autoren oder wiss. Werke in klei-

nen Auflage Selbstverlag / Privatverlag - Verfasser verlegt sein Werk selbst

- Radikale Fortsetzung des Selbstkostenverlags Taschenbuchverlag - Hohe Auflage

- Seriencharakter - Breites Themenspektrum

Touristikverlag s. Reiseführer - Sach- oder Handbuch, das zur Vorbereitung der Reise dient - Handlicher Gebrauch

Universitätsverlag - Non-Profit-Organisation

Wissenschaftsverlag - Spezialform des Fachbuchverlags - Publizieren Fachbücher für universitären Bereich

104

3 Mögliche Szenarien zur Entwicklung einer Verlagstypologie Ausgangspunkt 1: Finanzierung des Unternehmens -> vgl. Schönstedt

• Typische Finanzierung • Selbstverlag • Kommissionsverlag, Autorenverlag, Kollektivverlag, Selbstkostenverlag • Universitätsverlag • Regieverlag • Produktionsgemeinschaften • Gemeinschaftsverlag • Buchgemeinschaften

Ausgangspunkt 2: Finanzierung einzelner Projekte:

• Mischkalkulation als typischer Fall o große, heterogene Gruppe -> aufgrund großer Diversifikation können keine Charakteristika

gefunden werden o bei jeglicher Unternehmensform denkbar

• Koproduktionen, Koeditionen, Joint Venture o Hauptsächlich bei Werken, die aufwändig sind o Vor allem für kleine und mittlere Unternehmen interessant o Periodisierung nur bei Joint Venture möglich o Preis: meist hochpreisig o Verlagstypen: Kunstbuchverlag, Atlantenverlag, Kalenderverlage (?), Lexikonverlag, Karto-

graphieverlag, • Echtes Sponsoring

o Zielgruppe: Im General-Interest-Bereich, um große Masse zu erreichen o Marketing: breit ausgelegt, um Masse zu erreichen -> Pull-Marketing o Verlagstypen: Publikumsverlag,

• Fördergelder o Im wissenschaftlichen Bereich, bei Übersetzungen o kleine und mittlere Unternehmen o Verlagstypen: Fachbuchverlage, Kommissionsverlag, Schulbuchverlag (?), Wissenschaftsver-

lag • Werbefinanzierung

o Bei Adressbuchverlagen, die umsonst an Endkunden abgegeben werden o Verlagstypen: Adressbuchverlag, Heftromanverlag, Regieverlag

�-> kein ausreichendes Analysekriterium; wiederum viele einzelne, kleine Gruppen, denen eine große gegenü-bersteht; außerdem viele Zwischenstellungen, kein Verlag lanciert Projekte nur über Fördergelder oder Koproduktionen

Ausgangspunkt 3: Größe • groß – mittel – klein • nach Verlagsindex von Hömberg oder Umsatzsteuerstatistik

-> wenig Aussagekraft

Ausgangspunkt 4: Eigentümer

105

• typische Form: o Unternehmen o Natürliche Personen

• Atypische Formen: o Institutionen, Museen, Universitäten (vgl. Universitätsverlag) o Hauptsächlich im wissenschaftlichen Bereich

-> Zwei Hauptgruppen lassen sich einander gegenüberstellen. Jedoch wiederum mehr Unternehmen, die der typischen Form zugeordnet werden können. Hier variiert das Spektrum stark; Atypische Formen sind eher wissenschaftlich geprägt; keine Mischformen, man gehört entweder der einen oder der anderen Gruppe an

Ausgangspunkt 5: Verlagsprogramm • Diversifikation: stark ausgeweitet – stark eingeschränkt

o Firmen, die sich auf einen Themenbereich beschränken; o Firmen mit vielfältigem Themenspektrum o Anzahl der Themengebiete auswerten

• Anzahl der Titel: Einproduktfirmen – Vielzahl an Titeln o Selbstverlage haben häufig eine geringere Anzahl an Titeln o Analyse von Titelanzahlen

• Langfristig oder kurzfristig ausgelegt o Langfristig

Preis: meist höher, Subskriptionspreis, Preis-Wert-Strategie, Auflage: be-grenzter

Gehören meist der Backlist an Strukturierung: meist stark gegliedert mit weiteren Elementen Absatzweg: Direktvertrieb, Nebenmärkte (z.B. Museen, Musikgeschäfte) o-

der Fachsortimentsbuchhandel Marketing: Pull-Marketing, Zielgruppenorientiertes Marketing bis hin zu

kundenindividuellem Marketing; Push-and-Pull-Marketing auch denkbar, kann regional begrenzt sein, reaktives oder antizipatives, selten bedürfniss-chaffendes

Verlagstypen: Wissenschaftsverlag, Lexikonverlag, Fachbuchverlag, Kunst-buchverlag, Schulbuchverlag, Musikalienverlag, Literaturverlag

o Kurzfristig Inhaltsbeschaffung: aktiv überwiegt, aber auch passiv möglich; wichtig auch

Bildbeschaffung, diese meist passiv; seltener sind Auftragswerke; Lizenzge-schäft: ja;

Selten Teil der Backlist Periodizität: in vielen Fällen gegeben Auflagenhöhe: hoch Preis: niedriger, psychologische Preise, Verdrängungsstrategie <-> Konkur-

renz-Situation Häufiger reiner Fließtext -> lineares Lesen oder auch informierendes Lesen

denkbar Buchformat: kleiner, auch Sonderformate möglich Buchbinderische Verarbeitung: TB, PB, HC Zielgruppe: General-Interest, Zielgruppe oder Cultural-Interest; Käufer =

Nutzer, Schenker, Mitleser Marketing: Push-Marketing; Massenmarketing, reaktiv oder antizipativ;

kann regional begrenzt sein; Absatzweg: Allg. Sortimentsbuchhandlung, Kioske, Nebenmärkte (mit the-

matischen Schwerpunkten)

106

Verlagstypen: Taschenbuchverlag, Belletristischer Verlag, Literaturverlag, Kinder- und Jugendbücher, Comicverlag, Sachbuchverlag, Kalenderverlag, Publikumsverlag,

-> Erweiterung zur dichotomischen Unterscheidung; lediglich zwei Randgruppen, denen viele Mischunter-nehmen entgegengesetzt werden können

• Periodisierung: überwiegend Reihentitel, Fortsetzungen, Einzeltitel o Periodisierung wird nicht immer vom Verbraucher wahrgenommen o Starke Periodisierung: Taschenbücher, Reiseliteratur, Ratgeber, Comics, Loseblatt-

sammlungen, Kalender (?), Heftromane o Zwischenstellung: Fachbücher, Formulare, Kinder- und Jugendbücher; Kunstbücher,

Sachbücher o Kaum Periodisierung: Schulbuch, Lexika und Handbücher, Atlanten,

• Grad der Markenbildung: stark ausgeprägt – kaum erkennbar für Kunden o Richtet sich nach Verlagsnamen, Autoren oder bestimmte Reihen bzw. Titel o Beispiele: GU, Suhrkamp, DUDEN, Wahrig, Marco Polo

• Verteilung Backlist – Frontlist o Anzahl der Novitäten bestimmend für Verlagstyp? o Wiederum dichotomisches Unterscheidungskriterium, Vgl. dazu auch kurzfristige vs.

Langfristige Planung �-> Wiederum keine wirklich aussagekräftigen Charakteristika zur Erstellung einer funktionierenden Typolo-

gie; Extremfälle und zu viele Mischunternehmen

Ausgangspunkt 6: Inhaltsbeschaffung (vgl. Lucius) und Personalbeschaffung

• Überwiegend passive Inhaltsbeschaffung o Im Fiction-Bereich, aber auch Non-Ficition: o Gemeinfreie Werke (-> Reclam) o Anzahl an Stammautoren (-> Diogenes) o Prozentsatz der Annahme bei unaufgeforderten Zusendungen o Verlagstypen: Heftromane, Kommissionsverlag, Universitätsverlag (?), Literaturverlage,

Bühnenverlage, Musikalienverlag, Privatverlag, Reprintverlag, Selbstkostenverlag, • Überwiegend aktiv

o Ratgeber, aber auch Romane, Kinder- und Jugendbücher, Lifestyle-Themen, Ratgeber (z.B. GU), Reiseführer, Lexika, Handbücher, Adressb

o Eigene Marktforschung befasst sich mit: Fachorganen Zielgruppen-Wünschen

o Lediglich grobes Konzept o Auftragsarbeiten o Produktion im Verlag selbst o Verlagstypen: Publikumsverlage, Kinder- und Jugendbücher, wissenschaftliche Bücher, Ad-

ressbuchverlage, Lexikonverlage, Autorenverlage, Fachverlage, Formularverlage, Kalender-verlage, Kartographieverlag, Kunstbuchverlag, Regieverlag, Schulbuchverlag, Selbstverlag, Spieleverlag (?), Touristikverlag, Wissenschaftsverlag

• Überwiegend Lizenzen o Verlagstyp: Hörbuch, Buchgemeinschaft

Ausgangspunkt 7: Preisstrategien

• Niedrigpreis • Psychologische Preise • Hochpreisstrategie • Preis-Wert-Strategie

107

• Verdrängungsstrategie Ausgangspunkt 8: Leitinhalt

• Leitinhalt Text o Strukturierung des Textes o Art des Textes (Inhalte) o Verlagstypen: Verlag für elektronische Medien, Universitätsverlag, Theaterverlag, Musika-

lienverlag, Literaturverlag, Hörbuchverlag, Formularverlag, Bühnenverlag, Belletristischer Verlag, Adressbuchverlag

• Zwischenstellung: o Verlagstypen: Touristikverlag, Schulbuchverlag, Regieverlag (?), Publikumsverlag, Ratge-

berverlag, Lexikonverlag, Jugendbuchverlag, Fachverlag, Wissenschaftsverlag • Leitinhalt Bild

o Art der Abbildungen o Intention der Abbildungen o Verlagstypen: Spieleverlag, Kunstbuchverlag, Kinderbuchverlag, Kartographieverlag, Ka-

lenderverlag -> Wiederum dichotomischer Ansatz, geht von zwei Haupttypen aus und gliedert sich weiter auf

Ausgangspunkt 9: Typografie • Lineares Lesen

o Abhandlungen mit wenigen Strukturierungen o Es wird eins nach dem anderen gelesen o Buchtypen: Romane, erzählende Prosa, Abhandlungen mit wenigen Strukturen o Verlagstypen: Belletristischer Verlag, Heftromanverlag, Hörbuchverlag, Kinder- und Ju-

gendbuchverlag, Literaturverlag, Publikumsverlag • Informierendes Lesen

o Sachinformationen o Schnelles, diagonales Überfliegen eines Textes o Geringe Strukturierung, Einteilung in überschaubare Einheiten o Buchtypen: Sachbücher, Ratgeber o Verlagstypen: Ratgeberverlag, Reiseliteraturverlag, Touristikverlag, Publikumsverlag, For-

mularverlag • Differenzierendes Lesen

o Starke Strukturierung – Text in sich stark differenziert o Für Berufsleser o Vielzahl weiterer Elemente, wie Sachregister, Impressum, Fußnoten etc. o Buchtypen: wissenschaftliche Bücher, Lehrbücher, Dramensatz o Verlagstypen: Wissenschaftsverlag, Universitätsverlag, Theaterverlag, Bühnenverlag, Na-

turwissenschaftlicher Verlag, Musikalienverlag; Medizinischer Verlag, Kunstbuchverlag, Fachverlag

• Selektierendes Lesen o Gliederung des Textes in verschiedene Ebenen, können miteinander oder unabhängig gele-

sen werden o Zielgruppe: Lehrer und Schüler o Buchtypen: Didaktische Bücher, Kochbücher, Schulbücher o Verlagstypen: Wissenschaftsverlag (Studienbücher), Schulbuchverlag, Naturwissenschaftli-

cher Verlag, Medizinischer Verlag, Lehrmittelverlag, Kinder- und Jugendbuchverlag • Konsultierendes Lesen:

o Gezieltes Aufsuchen bestimmter Begriffe o Starke Strukturierung -> Gliederung in geschlossene Passagen, stehen in systematischem

Zusammenhang o Vielzahl weiterer Elemente, wie Register, Bibliografien etc.

108

o Buchtypen: Lexika, Nachschlagewerke, Wörterbücher o Verlagstypen: Lexikonverlag, Adressbuchverlag, Formularverlag (?)

• Typografie nach Sinnschritten o Für Leseanfänger o Gliederung des Zeilenfalls nach Sinnzusammenhang und nicht nach formalen Vorgaben o Fibeln, Bilderbücher, Lehrbücher für Fremdsprachen, Textaufgaben, Bildlegenden o Verlagstypen: Spieleverlage, Schulbuchverlag, Kunstbuchverlag, Kinder- und Jugendbuch-

verlag • Aktivierende Typografie

o Soll zum Lesen animieren, anders sein, auffallen o Jede Seite kann individuell durchgestaltet werden o Buchtypen: Geschenkbücher, Sachbücher, Schulbücher o Verlagstypen: Geschenkbuchverlage, Spieleverlage, Kunstbuchverlag, Kinder- und Jugend-

buchverlag • Inszenierende Typografie

o Text wird durch Gestaltung interpretiert, nicht verfremdet o Zielgruppe: Leser, die Spaß an Typografie haben o Buchtypen: kann überall vorkommen, außer bei Büchern mit strenger Struktur o Verlagstypen: Kunstbuchverlag

�Es entstehen acht Verlagsgruppen, die eine unterschiedliche Anzahl an Vertretern aufweisen. Innerhalb der Gruppe weisen sie lediglich Gemeinsamkeiten in Bezug auf die Typografie auf und Grenzen sich auch nur aufgrund der Typografie voneinander ab.

Ausgangspunkt 10: Layout und Gestaltung – weitere Kriterien

• Technischer Träger • Buchtypen • Buchsonderformen

Ausgangspunkt 11: Zielgruppe

• General-Interest: o Allgemein o Literatur und Unterhaltung o Leichte Konsumierbarkeit o Push-Marketing, Massenmarketing o Absatz: Allg. Sortimentsbuchhandel, Bahnhofsbuchhandel, Warenhaus, Kiosk o Verlagstypen: Publikumsverlag, evtl. Ratgeberverlag, Adressbuchverlage (weite Def.), Kin-

der- und Jugendbuchverlage, Belletristische Verlage, Heftromanverlag, Hörbuchverlag, Ka-lenderverlag,

• Cultural-Interest: o Untergruppe zu General-Interest o Kulturell-musisches Interesse o Push-and-Pull-Marketing, Massenmarketing, Zielgruppenmarketing o Absatz: Direkt und Buchhandel o Verlagstypen: Literaturverlag, Kunstbuchverlag (-> Taschen), Belletristische Verlage, Hör-

buchverlag, Lexikonverlag, Regieverlag • Special-Interest

o Ähnlich: Zielgruppenverlag o Höhere Preissensibilität o Von und für die Freizeit konsumiert o Größeres Know-how und Intensität bei der Beschäftigung mit den Themen o Hobby, Reisen, Kunst, Religion o Push-and-Pull-Marketing, Massenmarketing, Zielgruppenmarketing

109

o Absatz: überwiegend Handel, auch Direkt, Nebenmärkte o Verlagstypen: Touristikverlag, Regionalliteratur, Ratgeberverlag, Adressbuchverlage, Musi-

kalienverlag, Naturwissenschaftliche Verlage, Medizinische Verlage, Konfessionelle Verla-ge, Formularverlage, Hörbuchverlag (eher selten), Juristischer Verlag, Kalenderverlag, Kar-tographieverlag, Kunstbuchverlag, Lexikonverlag, Regieverlag

• Professional-Interest o Professionalisierung und Spezialisierung o Von, für (und im) Beruf konsumiert o Für Berufsausübung o Pull-Marketing, Zielgruppenmarketing, Kundenindividuelles Marketing o Absatz: Direktvertrieb, Fachbuchhandlung, Nebenmärkte o Verlagstypen: Wissenschaftliche Verlage, Fachbuchverlage, Naturwissenschaftliche Verlage,

Medizinische Verlage, Adressbuchverlage, Bühnenverlag, Musikalienverlag, Formularverla-ge, Juristischer Verlag, Kartographieverlag, Kunstbuchverlag, Regieverlag, Universitätsver-lag

• Educational-Interest o Für Berufsausbildung o Auf Lernziel ausgerichtet o Pull-Marketing, Zielgruppenmarketing, Kundenindividuelles Marketing o Absatz: Direktvertrieb, Fachbuchhandlungen o Verlagstypen: Schulbuchverlage, Wissenschaftliche Verlage, Naturwissenschaftliche Verla-

ge, Medizinische Verlage, Juristischer Verlag, Kunstbuchverlag, Schulbuchverlag, Universi-tätsverlag

• Nach Lifestyle-Clustern = Verfeinerung der Theorie o Junge Wilde

Spaß und Konsumorientiert unteres – mittleres Einkommen Verlagstyp: Publikumsverlag, Touristikverlage

o Zielstrebige Trendsetter Konsumfreudig Breites Interesse Hohes Einkommen

o Unauffällige Schmalen Interessenshorizont Schwerpunkt Familie Medienkonsum = Unterhaltung und Entspannung

o Berufsorientierte Lebensmittelpunkt = Arbeit Faible für Kultur Breiter Interessenshorizont: Gesellschaftliche und politische Themen

o Aktiv Familienorientierte Tipps für Alltag, Garten, Verbraucherthemen Medien liefern Unterhaltung und Information

o Kulturorientierte Kritischer Umgang mit Medien Breites Interesse: Kultur, Kunst, Literatur, Politik, Wissenschaften

o Häusliche Konsum nach Zweck- und Preisgesichtspunkten Hauptsächlich Radio und Fernsehen

o Vielseitig Interessierte Heimatverbunden Gesellschaftliche und kulturelle Veranstaltungen

110

o Kulturorientierte Traditionelle Im Ruhestand Kulturelle und gesellschaftliche Interessen: Kunst, Politik, Geschichte, Zeitge-

schehen

o Zurückgezogene Wenig kulturelle Interessen

Ausgangspunkt 12: Absatzweg – vgl. Zielgruppe

• Direktvertrieb • Allg. Sortimentsbuchhandel • Fachbuchhandel • Clubversand • Nebenmärkte

Ausgangspunkt 13: Marketing-Strategie – vgl. Zielgruppe

• Steht in Zusammenhang mit Zielgruppe und Absatzweg Ausgangspunkt 14: Weiter Absatzfördernde Maßnahmen

• Abgabe an größere Interessenkreise • Buchnahe Zweitverwertung

o Taschenbuch Verlagstypen: Regionalverlage, Kunstbuchverlag, Literaturverlag, Publikumsver-

lag, Kinder- und Jugendbuchverlage, Belletristische Verlage, Ratgeberverlage, Konfessionelle Verlage

o Hörbuch Publikumsverlage, Kinder- und Jugendbuchverlage, Belletristische Verlage, Litera-

turverlage, Sachbuchverlage, Ratgeberverlage, Konfessionelle Verlage, Theaterver-lage, Regionalverlage

o Paperback Publikumsverlage, Belletristische Verlage, Literaturverlage, Sachbuchverlage, Rat-

geberverlage o Buchclubausgabe

Publikumsverlage, Belletristische Verlage, Literaturverlage, Sachbuchverlage, Rat-geberverlage

• Buchferne Zweitverwertung o Hörspiele, Verfilmung, Theaterstück

Theaterverlage, Publikumsverlage, Kinder- und Jugendbuchverlage, Belletristische Verlage, Literaturverlage, Regionalverlage

o Merchandising Kinder- und Jugendbuchverlage, Publikumsverlage, Ratgeberverlage

111

Abb. 10: Verteilung der Verlagsarten auf Typologieansatz 1

4 Verteilung der Verlagsarten auf die Typologieansätze

Wissenschaftsverlag

Fachbuchverlag

Universitätsverlag

Adressbuchverlag

Kunstbuchverlage Bühnen- und Theaterverlag

Musikalienverlag

Schulbuchverlag

Lexikonverlage

Atlantenverlage

Touristikverlag Konfessionelle Verlage

Ratgeberverlag

Literaturverlag

Kinder- und Jugendbuchverlag

Hörbuchverlag

Geschenkbuchverlag Publikumsverlag Belletristischer Verlag

speziell

Leitmedium

Text Leitinhalt

Bild

allgemein

Leit- inhalt Text

112

Wissenschaftsverlag

Fachbuchverlag

Universitätsverlage

Adressbuchverlag

Bühnen- und Theaterverlag

Kunstbuchverlage Musikalienverlag Reprintverlage

Komissionsverlag

Autorenverlag

Schulbuchverlag Selbstkostenverlag Lexikonverlage Selbstverlag

Atlantenverlag

Touristikverlag

Konfessionelle Verlage

Ratgeberverlag

Literaturverlage

Taschenbuchverlage Kinder- und Jugendbuchverlag

Hörbuchverlag

Geschenkbuchverlag Publikumsverlag Belletristischer Verlag

Lektorats- verlag

Autoren-verlag

speziell

allgemein

Abb. 11: Verteilung der Verlagsarten auf Typologieansatz 2

113

Speziell / Autor / Bild Speziell / Autor /

Text

Speziell / Lektorat /

Bild

Speziell / Lektorat /

Text

Selbstverlag

Kommissionsverlag

Autorenverlag

Reprintverlag

Bühnenverlag

Musikalienverlag

Selbstverlag

Kommissionsverlag

Universitätsverlag

Autorenverlag

Reprintverlag

Lexikonverlag

Schulbuchverlag

Kunstbuchverlag

Wissenschaftsverlag

Fachverlag

Adressbuchverlag

Allgemein / Autor / Bild Allgemein / Autor /

Text

Allgemein / Lektorat

/ Bild

Allgemein / Lektorat

/ Text

Kinder- und Jugendbuchverlag Belletristischer Ver-

lag

Hörbuchverlag

Literaturverlag

Publikumsverlag

Taschenbuchverlag

Geschenkbuchverlag

Ratgeberverlag

Touristikverlag

Konfessioneller

Verlag

Tab. 7: Verteilung der Verlagsarten auf Typologieansatz 3