ALUPLAST

Fenster zur Zukunft

REGIONALB2C-Messen alsEinkaufsparadies

INTERNATIONALAsean-Staaten:asiatisches Europa

GLOBALMessebau inaller Welt

Peter Kotzur gestaltetMarkenerlebnis, das in

Erinnerung bleibt

D 5753 F

032016

MAI

18 Mai 2016 m+a report

STORYTELLING

Energy Walkin dieZukunft

Auf der Fensterbau Frontale

2016 ging Aluplast mit einem

komplett neuen Stand an den

Start. Ziel: Den Wirkungsgrad

des Auftritts zu erhöhen und

damit die Wertschöpfung für das

Karlsruher Unternehmen

steigern – und dessen richtige

Positionierung in einem hart

umkämpften Markt zu

verbessern.

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VON CHRISTIANE APPEL

„Die Würstel haben wir gelassen. Wir

haben mit so vielen Traditionen ge-

brochen, da wollten wir nicht alles neumachen.“ Die Fensterbau Frontale inNürnberg ist gerade mal drei Stundenalt, da weicht bei Peter Kotzur, LeiterMarketing bei Aluplast, langsam dieAnspannung. Ein sechs Monate langerParforceritt liegt hinter ihm und sei-nem kleinen Team: Auf dem Weg zumneuen Auftritt des Herstellers für

Kunststoffprofile galt es einige Hinder-nisse zu überwinden, vor allem aber, al-le im Unternehmen einzubinden undvon der neuen Richtung zu überzeu-gen. Kotzur: „Unternehmen aus derFensterbranche präsentieren sich aufMessen meist technisch und sachlichund mit dem Fokus auf den Produkten.In diesem Umfeld wollten wir Aluplastsehr emotional und als starke Marke inSzene setzen. Wir wollten ein Marken-erlebnis entwickeln und gestalten, dasberührt und in Erinnerung bleibt – und

alles aus einem anderen Blickwinkelbetrachten.“

Ein paar Monate vor der NürnbergerFensterbau Frontale – der für Aluplastwichtigsten Messe – wusste auch derMarketingleiter noch nicht genau, wiedie Umsetzungen aussehen sollte. Fürihn stand aber fest: Der Auftritt würdeein anderer sein, eine überzeugendeBotschaft und ein Signal an die Branchesenden. „Uns war schon klar, dass wir ei-nen mehrstufigen Prozess gehen wür-den, um die Marke Aluplast zu positio-

m+a chancen

stellt Kunststoffprofilsysteme

für die Fensterproduktion her.

Das Unternehmen wurde 1982

von Manfred J. Seitz gegründet.

Jetzt führen seine Söhne Patrick

und Dirk Seitz sowie Stefen

Walter die Geschäfte. Weltweit

beschäftigt Aluplast rund 1.300

Menschen, davon 550 in Karls-

ruhe und 100 in Ettlingen. Der

Umsatz lag zuletzt bei 242

Millionen Euro.

ALUPLASTF

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nieren.“ Im Unternehmen selbst war esvor vier Jahren zu einem Generations-wechsel gekommen. Der Gründer Man-fred J. Seitz zog sich zurück und über-gab das Geschäft an seine Söhne Patrickund Dirk.

Wertschöpfungslogik

und Identitätsprofile

Seit dreieinhalb Jahren arbeitet Kot-zur jetzt bei Aluplast. Und er sagt, es ge-nießt es, „Gestaltungsmöglichkeiten zuhaben.“ Eine Begegnung mit MoritzNauschütz von der Münchner AgenturOzon brachte den Stein ins Rollen. Inihm fand Peter Kotzur einen gleichge-sinnten Partner auf Agenturseite, der inder Lage war, seine Erwartungen anden Messeauftritt und die Live-Kommu-nikation in die Tat umzusetzen. Dennder Ansatz von Ozon ist wissenschaft-lich-psychologischer Natur. Und so ent-wickelten die beiden „eine Strategie mitWertschöpfungslogik und Identitäts-profilen, die dann in ein Markenerleb-nis mit seinen verschiedenen Servicesübersetzt wurde“, so Agenturchef Nau-schütz zur Methodik und den integra-len Prozessen des Ozon-Brand-Experi-ence-Navigators.

Es folgte – zur internen Initialzün-dung – ein Workshop mit leitenden Mit-arbeitern des Unternehmens Aluplastaus Geschäftsführung, Technik, Ent-wicklung, Vertrieb und Marketing. Ge-meinsam wurde erarbeitet, wen dieKarlsruher auf der Fensterbau Frontalegezielt ansprechen und was sie kommu-nizieren würden. Für Nauschütz als Kot-zurs Sparringspartner ist ein solcher

Workshop „elementare Voraussetzung,damit wir die richtigen und wichtigenServices auswählen und gestalten kön-nen.“ Er müsse wissen, wie sich das„neue Wertschöpfungsnetz für die Live-Kommunikation zusammensetzt, dasdem Markenerlebnis zugrunde liegt.“

Anschließend führte der Agenturge-schäftsführer mit der Firma Localworldeine Potenzialanalyse der Zukunftsfak-toren und -perspektiven von Aluplastdurch, um die Karlsruher auf zukünftigeThemen und Herausforderungen vorzu-bereiten und die entsprechenden inhalt-lichen Geschichten zu entwickeln. ImZentrum der Kommunikation: der Fens-terverarbeiter. Zu ihnen wollten die Ba-dener ihre Beziehungsqualität auf ver-schiedenen Ebenen verbessern und ih-nen Zukunftsperspektiven und -sicher-heit anbieten.

Erlebniswelt mit soziokultureller

Bedeutung und Symbolik

Peter Kotzur: „In diesem Kontext ha-ben wir haben uns gefragt, wie könnenwir unser Marketingbudget effizientund zielgerichtet einsetzen?“. Damitspielt er auf Marktteilnehmer an, dieeher undifferenziertes Marketing be-treiben.

„Für uns ist die Messe genau der rich-tige Ort. Auf unserem Stand wollten wirgemeinsam mit den FensterverarbeiterErlebnisse schaffen, die die Beziehungzu Aluplast intensivieren. Jeder wünschtsich doch positive Beziehungen.“ EinFensterverarbeiter wechselt dann sei-nen Profilpartner, wenn er sich wohl-fühlt und vor allem wenn er weiß, wel-

Besucher fanden im

März den Weg nach

Nürnberg zum Mes-

sedoppel Fensterbau

Frontale und Holz-

Handwerk.

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ches Potenzial für Zukunftssicherheiter bei ihm ausmachen kann. „WeiteresZiel für uns war, ein Konzept zu entwi-ckeln, auf dem wir unsere weitere Ak-

quise aufbauen können.“ Denn einFensterverarbeiter kauft nicht auf einerMesse. „Das ist ein langer Prozess“,weiß Kotzur.

Ganz individuell: Aluplastempfing seine Besucher inunterschiedlichen Themen-welten.

22 Mai 2016 m+a report

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Es galt also, den Fensterverarbeiternin Nürnberg auf 800 Quadratmetern ei-nen besonderen Raum zum Wohlfühlenanzubieten und ihnen das Fenster zu ei-ner Zukunft mit Aluplast zu öffnen, sie„anzutriggern“, wie es der Marketing-leiter formuliert. Die ins Auge gefassteZielgruppe sollte das Fenster in seinersoziokulturellem Bedeutung und Sym-bolik erleben und nicht nur als techni-sches Element in der Fassade. Wasnichts anderes heißt, als die Mehrwertevon Fenstern ins Blickfeld zu rücken: Siebieten Schutz, ermöglichen Ausblicke,

hinter sie kann man sich zurückziehen,sie sorgen für Atmosphäre oder Gebor-genheit. Und dieses „mehr Lebensquali-tät durch Aluplast“ hatten sich die Ver-antwortlichen vorgenommen zu insze-nieren und zu leben. Die Botschaft andie Fensterverarbeiter: Fühl dich hier zuHause. „Schließlich ist unser Markter-folg der unserer Kunden. Daher ist esentscheidend, die Fensterverarbeiterauf unserem Weg mitzunehmen.“ ImVorfeld der Fensterbau Frontale hatteGeschäftsführer Patrick Seitz verlautenlassen: „In unserem Unternehmensall-tag stehen bei allem, was wir tun, die Be-dürfnisse der Verarbeiter im Fokus. Undgenau das wird auch auf unserem neuenMessestand der Fall sein: Unter demMotto ,Das Fenster zur Zukunft‘ präsen-tieren wir ihnen umfassende und vor al-lem zukunftsfähige Lösungen.“

Weg vom Produkt,

hin zum Storytelling

Gewohnte Bahnen verlassen. EineIdee, die alle gut finden – bis sie selbstgefordert sind. Die Kollegen aus Technikund Vertrieb waren es gewohnt Produk-te am Messestand in den Fokus zu rü-cken. Eine Tradition, die Kotzur grund-legend änderte. Ihnen versprach er da-für: „Wir bauen Ihnen eine Geschichteum die Produkte herum, mit denen SieIhren Kunden noch besser von Aluplastüberzeugen können.“ Zu diesem Zeit-punkt keine leichte Aufgabe für denMarketingleiter, wenn bis auf ein klei-

Ein semitransparentes,graues Gewebe als Stand-begrenzung sorgte fürRuhe im Innenraum.

Wir wollten ein

Gefühl an die Marke

koppeln. Das ist uns

gelungen.

Zur Standpartygab es mit Hilfevon gekonnterLichtinszenie-rung eine stim-mungsvolleAtmosphäre.

24 Mai 2016 m+a report

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nes Team noch niemand im Unterneh-men weiß, wohin die Reise geht. VomStand zur Performance: Dieser Konzept-idee ist das Marketingteam treu geblie-ben. Und es hat die vielen Ziele, die sichdas Unternehmen gesetzt hat, noch ein-mal deutlich konzentriert. So fokussier-te man aus der Trend- und Potenzialana-lyse mit Localworld von über hundertTrendthemen auf elf relevante, die in ei-ner Gesamtstory verpackt wurden.

Gekonntes Zusammenspiel von

Ausblicken, Licht und Architektur

Was den Verantwortlichen ganzwichtig war: Den Messeauftritt zu ei-nem Raumerlebnis werden zu lassen.Graues, halbtransparentes Netzgewebehielt den Stand an den Seiten weitge-hend geschlossen. Die Blicke der Besu-cher sollten nicht in die Ferne und aufandere Präsentationen schweifen, son-dern sich bei und auf Aluplast konzen-trieren. Die visuellen Eindrücke be-schränkten sich auf Fenster, die hier ih-rer originären Aufgabe nachkamen: Sieermöglichten Ausblicke in die Natur

oder sorgten für Ruhe in einer Groß-stadt. Rote Rahmen wurden zum Sym-bol und bildeten gleichzeitig die Klam-mer für die Mehrwerte der Fenster ausKarlsruhe. Durch gekonntes Zusam-menspiel von Fensterausblicken, Licht-inszenierungen und Architektur ent-standen unterschiedliche Raumatmo-sphären: Der Trubel blieb draußen, dieLichtstimmung im Stand war entspan-nend und gemütlich, vertraulich. Dafürsorgten auch rund 200 Sitzgelegenhei-ten, die um runde Tische angeordnetwaren und gut zwei Drittel der Stand-fläche ausmachten. „Als ich den fertigenStand sah, hatte ich ein großes Grinsenim Gesicht“, sagt Kotzur. Entstanden ist„unsere ganz persönliche Visitenkarte,als Blickfang, als herzliche Einladungund gleichzeitig ein angenehmer, gast-freundlicher Aufenthaltsort.“

Der Messeauftritt stellt die

Innovationskraft unter Beweis

Am Haupteingang des Standes mel-deten sich die Besucher an, wurden voneinem Mitarbeiter freundlich in Emp-fang genommen und über den weißenEnergy Walk durch das wichtige Pro-dukt Hebeschiebetür auf den Zukunfts-parcours geführt. Der Messeauftrittdiente nicht der Darstellung des Er-reichten, sondern war ganz auf Zukunftausgerichtet: Dort hielt das Unterneh-men etliche Überraschungen für die

Der gleiche Raumwie zur Stand-party, andersinszeniert.

Uns war klar,

dass wir einen

mehrstufigen

Prozess gehen

würden, um die

Marke zu

positionieren.

der Besucher der Messe sind Fenster-bauer, gefolgt von Bauelemente-händlern (elf Prozent), Rollladen- undSonnenschutztechnikern (zehn Prozent)sowie Bautischler und -schreiner (neunProzent).

62PROZENT

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Fensterverarbeiter bereit. Um die Mit-arbeiter in ihrer Rolle als Markenbot-schafter fit zu machen, war im Vorfeldein Training angesagt – im engenSchulterschluss Marketing/Vertrieb.Peter Kotzur: „Die Produktfeatures ha-ben die Kollegen alle drauf. Es ging unsdarum, sie auf ihre Rolle als Geschich-tenerzähler und Markenbotschafter indem Markenauftritt vorzubereiten.“Was zuerst skeptisch beäugt wurde,entwickelte sich in den Stunden vorder Messe zu der Motivations- undIdentifikationsmaßnahme. „Markeohne Emotion geht gar nicht“, ist Kot-zur überzeugt. Für Moritz Nauschützist die „Schulung der Mitarbeiter füreinen solchen Markenort unabding-bar, um die Elemente und Möglichkei-ten des Ortes für Beziehungsziele zunutzen und hochwertige Wertschöp-fung für Vertriebsziele zu erzielen.“

Im Zukunftsparcours ging es nichtum „nice to have. Dort haben wir sehrklar gemacht, dass wir wissen, wie dieZukunft aussieht“, so Kotzur. MoritzNauschütz geht noch einen Schrittweiter. „Der Zukunftsparcours ist auchein begehbares Sinnbild einer sich di-gitalisierenden Zukunft, für die Alu-plast auch schon heute die Ideen undLösungen hat. Unsere Zukunft wirdsich ändern – sie wird komplexer undunsicherer. Unternehmen sind gut be-raten, die Zukunftsentwicklungenrechtzeitig in ihre Markensysteme zuintegrieren. Damit sind sie ein wert-voller Faktor zur Erhöhung der Wert-schöpfung für Aluplast auf dem Messe-

stand. Die Marke geht einen deutli-chen Schritt, sich zukunftsfähig zu po-sitionieren.“ Der Messeauftritt stelleeinmal mehr die Innovationskraft derKarlsruher in der Fensterbranche un-ter Beweis.

An den einzelnen Stationen wurdendie Fensterverarbeiter zudem befragt.Ganz egal, an welcher sie einstiegen:Die erste Frage ließ sich immer mit „ja“beantworten. Spätestens danach wardas Eis gebrochen und die Hürde „Be-fragung“ überwunden.

Die Antworten gaben die Aluplast-Mitarbeiter in ihre iPads ein, um imNachgang wertvolles Feedback für dieweitere Betreuung zu haben. „DemKunden zuhören, seine Prozesse genaukennen und daraus resultierend einenSchritt weiter denken: Selbst Fachjour-nalisten haben sich vor der Messe nichtvorstellen können, dass es solche Da-

ten gibt, wie wir sie jetzt haben“, freutsich der Marketingleiter. Auf dem Mes-sestand ging es aber nicht nur um Pro-dukte und Innovationen, sondern da-rüber hinaus um die Unterstützung,die Aluplast den Fensterbaubetriebenin anderen Bereichen wie etwa Marke-ting und Vertrieb zukommen lässt.

Zur Selbstinszenierung gehörte nichtnur die des Unternehmens: Auch Besu-cher ließen sich den roten Rahmen gerngefallen. An einer Fotostation konntensie sich in einem solchen ablichten las-sen – zur zusätzlichen Beziehungsbil-dung ebenso wie als Erinnerung.

Das Fazit Peter Kotzurs nach demLaunch des neuen Messeauftritts:„Wichtig ist es, sich bei jedem derSchritte auf der Wegstrecke auf dasZiel zu konzentrieren. Wir wollten einGefühl an die Marke koppeln. Das istuns gelungen.“

V SUMMARY

Energy Walk into the future: at the Fensterbau Frontale 2016 , tradeshow for in-novations in the window, door & facade construction sector, Aluplast highlightedtheir goods and services with an entirely new stand. The objective was to increasethe effectiveness of the presentation and thus the net value added for the Karls-ruhe company – and of course also to maintain a strong position in a hotly-contes-ted market. Director Marketing Peter Kotzur: "Businesses producing semi-finishedwindows and accessories usually at such tradeshows have their focus on technicaland factual aspects with an emphasis on the products. In this environment, ourintent was to present Aluplast very emotionally and as a strong brand. We wantedto conceive and design a brand experience with an emotional and memorableappeal – and with a new view from an entirely different perspective." The objectivewas to create a unique 800-sqm space aimed at the particular needs of window-builders in Nuremberg. Kotzur is convinced: "Brands need emotions to be success-ful."