Analyse des Käuferverhaltens - wirting- · PDF fileDiese Aufgabe kommt dem Marketing und seinen Instrumenten zu. „Nach Kotler dient Marketing dazu, Austauschprozesse zu gestalten,

Verbundstudiengang Technische BetriebswirtschaftProf. Dr. Keun

Referat 3. SemesterWS 2002/2003

Analyse desKäuferverhaltens

Brigitte Perick Jürgen Walke

Steinfurt, 23.11.2002

2

Inhaltsverzeichnis

ABBILDUNGSVERZEICHNIS ................................................................................................................................. 4

1. EINLEITUNG IN DAS THEMA ........................................................................................................................... 5

1.1 Einführende Betrachtung ............................................................................................................. 51.2 Aktueller Anlass............................................................................................................................. 51.3 Themenrahmen .............................................................................................................................. 51.4 Gang der Untersuchung ................................................................................................................ 6

2. MÄRKTE FÜR KONSUMGÜTER ....................................................................................................................... 6

2.1 Modelle des Konsumentenverhaltens................................................................................................. 6

2.1.1 Forschungsansätze des Käuferverhaltens................................................................................... 72.1.1.1 Behavioristische Erklärungsansätze................................................................................. 72.1.1.2 Neobehavioristische Erklärungsansätze........................................................................... 72.1.1.3 Kognitive Erklärungsansätze ........................................................................................... 7

2.1.2 Bestimmungsfaktoren des Käuferverhaltens ............................................................................. 82.1.2.1 Aktiviertheit und Involvement......................................................................................... 82.1.2.2 Emotionen und Motive .................................................................................................... 92.1.2.3 Einstellungen ................................................................................................................... 92.1.2.4 Werte ............................................................................................................................... 92.1.2.5 Persönlichkeit ................................................................................................................ 10

2.1.3 Black Box Modell........................................................................................................................ 10

2.1.4 SOR-Modell................................................................................................................................. 11

2.1.5 Erklärungsmodell von Engel, Kollat und Blackwell................................................................ 12

2.1.6 Erklärungsmodell von Howard und Sheth............................................................................... 132.1.6.1 Wahrnehmungskonstrukt im Howard/Sheth-Modell ..................................................... 142.1.6.2 Lernkonstrukt im Howard/Sheth-Modell....................................................................... 14

2.2 Einflussfaktoren des Kaufverhaltens ............................................................................................... 15

2.2.1 Kulturelle Faktoren .................................................................................................................... 152.2.1.1 Kulturkreis ..................................................................................................................... 152.2.1.2. Subkultur ...................................................................................................................... 172.2.1.3 Soziale Schicht............................................................................................................... 17

2.2.2. Soziale Faktoren ........................................................................................................................ 172.2.2.1 Bezugsgruppen .............................................................................................................. 172.2.2.2 Familie ........................................................................................................................... 182.2.2.3 Rollen und Status........................................................................................................... 18

2.2.3 Persönliche Faktoren.................................................................................................................. 19

3

2.2.3.1 Alter und Lebensabschnitt ............................................................................................. 192.2.3.2 Beruf .............................................................................................................................. 192.2.3.3 wirtschaftliche Verhältnisse........................................................................................... 192.2.3.4 Lebensstil....................................................................................................................... 192.2.3.5 Persönlichkeit und Selbstbild......................................................................................... 21

2.2.4. Psychologische Faktoren ........................................................................................................... 212.2.4.1 Motivation ..................................................................................................................... 212.2.4.2 Wahrnehmung................................................................................................................ 232.2.4.3 Lernen............................................................................................................................ 232.2.4.4 Ansichten und Einstellungen ......................................................................................... 23

2.3 Der Kaufprozess ................................................................................................................................ 24

2.3.1 Arten des Kaufverhalten ............................................................................................................ 242.3.1.1 komplexes Kaufverhalten .............................................................................................. 242.3.1.2 dissonanzminderndes Kaufverhalten ............................................................................ 252.3.1.3 habituelles Kaufverhalten .............................................................................................. 252.3.1.4 Abwechslung suchendes Kaufverhalten ........................................................................ 25

2.4 Gliederung des Kaufprozesses.......................................................................................................... 25

2.4.1 Wahrnehmung des Bedarfs/Problemerkennung...................................................................... 26

2.4.2 Informationssuche ...................................................................................................................... 26

2.4.3 Bewertung der Alternativen ...................................................................................................... 27

2.4.4 Kaufentscheidung ....................................................................................................................... 27

2.4.5 Verhalten nach dem Kauf .......................................................................................................... 28

3. PRAXISBEISPIEL ............................................................................................................................................ 30

3.1. Neckermann Versand, Frankfurt............................................................................................... 30

3.2. A. Rolinck GmbH & Co. KG, Steinfurt..................................................................................... 31

4. ZUSAMMENFASSUNG..................................................................................................................................... 32

LITERATURVERZEICHNIS ................................................................................................................................. 33

ERKLÄRUNG...................................................................................................................................................... 34

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Abbildungsverzeichnis

ABBILDUNG I: FORSCHUNGSANSÄTZE DES KÄUFERVERHALTENS; QUELLE: HERIBERT MEFFERT; MARKETING;9. AUFLAGE; WIESBADEN 2000; S. 100........................................................................................................... 8

ABBILDUNG II:BESTIMMUNGSFAKTOREN DES KÄUFERVERHALTENS; QUELLE: HERIBERT MEFFERT;MARKETING; 9. AUFLAGE; WIESBADEN; 2000; S. 109 (IN ANLEHNUNG AN TROMMSDORFF; 1998; S. 33)... 10

ABBILDUNG III: BLACK-BOX-MODELL; QUELLE: HANS CHRISTIAN WEIS; MARKETING; 10. AUFLAGE;LUDWIGSHAFEN; 1997; S. 46......................................................................................................................... 11

ABBILDUNG IV: SOR-MODELL; QUELLE: HANS-CHRISTIAN WEIS; MARKETING; 10. AUFLAGE; LUDWIGSHAFEN;1997; S. 47..................................................................................................................................................... 12

ABBILDUNG V: ERKLÄRUNGSMODELL DES KONSUMENTENVERHALTENS VON ENGEL; KOLLAT; BLACKWELL;....................................................................................................................................................................... 12

ABBILDUNG VI: ERKLÄRUNGSMODELL DES KONSUMENTENVERHALTENS VON HOWARD UND SHETH; QUELLE:HERIBERT MEFFERT; MARKETING; 9. AUFLAGE; WIESBADEN; 2000; S. 134 (HOWARD/SHETH; 1969; S. 30)....................................................................................................................................................................... 13

ABBILDUNG VII: DETAILMODELL DER EINFLUßFAKTOREN AUF DAS KAUFVERHALTEN; QUELLE: PHILIPPKOTLER, FERDINAND BLIEMEL; MARKETING-MANAGEMENT; 9. AUFLAGE;1999; STUTTGART; S. 309 ....... 15

ABBILDUNG VIII: BEZIEHUNGEN ZWISCHEN KULTUR UND VERHALTEN; QUELLE: WERNER KROEBER-RIEHL,PETER WEINBERG; KONSUMENTENVERHALTEN; 7. AUFLAGE; MÜNCHEN; 1999; S. 543.............................. 16

ABBILDUNG IX: AUSZUG AUS „KULTURELLE UNTERSCHIEDE DES SPRACHGEBRAUCHS“; QUELLE:: WERNERKROEBER-RIEHL, PETER WEINBERG; KONSUMENTENVERHALTEN; 7. AUFLAGE; MÜNCHEN; 1999; S. 546(INSTITUT FÜR KONSUM- UND VERHALTENSFORSCHUNG 1992) .................................................................... 16

ABBILDUNG X: GRUPPENEINFLUß AUF PRODUKT- UND MARKENWAHL; QUELLE: PHILIP KOTLER U.A.;GRUNDLAGEN DES MARKETING, 2. ÜBERARBEITETE AUFLAGE,1999, MÜNCHEN; S. 277 ............................ 18

ABBILDUNG XI: AIO-ANSATZ; QUELLE: PHILIPP KOTLER, FERDINAND BLIEMEL; MARKETINGMANAGEMENT; 9.AUFLAGE; S. 320( JOSEPH T. PLUMMER: THE CONCEPT AND APPLICATION OF LIFE-STYLE SEGMENTATION,IN : JOURNAL OF MARKETING, JANUARY 1984, P. 34) ................................................................................... 20

ABBILDUNG XII: MASLOWSCHE BEDÜRFNISHIERARCHIE; QUELLE: PHILIPP KOTLER, FERDINAND BLIEMEL;MARKETING-.................................................................................................................................................. 22

ABBILDUNG XIII : VIER ARTEN DES KAUFVERHALTENS; QUELLE: PHILIPP KOTLER, FERDINAND BLIEMEL;MARKETING MANAGEMENT; 9. AUFLAGE; 1999; STUTTGART S. 334 (QUELLE: HENRY ASSAEL: CONSUMERBEHAVIOR AND MARKETING ACTION;BOSTEN, KENT PUBLISHING CO; 1987, S. 87(ABGEW.) ...................... 24

ABBILDUNG XIV: VORGANG DER KAUFENTSCHEIDUNGSFINDUNG; QUELLE: PHILIPP KOTLER; GRUNDLAGENDES MARKETING, 2. ÜBERARBEITETE AUFLAGE, MÜNCHEN, 1999, S. 291 ................................................ 26

ABBILDUNG XV: VON DER BEWERTUNG DER ALTERNATIVEN ZUR KAUFENTSCHEIDUNG; QUELLE: PHILIPPKOTLER, FRIEDHELM BLIEMEL; MARKETING-MANAGEMENT; 9. AUFLAGE; 1999; MÜNCHEN; S. 345......... 27

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1. Einleitung in das Thema

1.1 Einführende Betrachtung

Um Käuferverhalten analysieren zu können, ist Konsumentenforschung als Grundlage unerlässlich.„Die Konsumentenforschung ist eine angewandte Verhaltenswissenschaft. Sie hat das Ziel, dasVerhalten der Konsumenten zu erklären, das heißt, Gesetzmäßigkeiten über das Verhalten zuformulieren und zu prüfen sowie an die Praxis weiterzugeben.“ 1Die Anfänge der Konsumentenforschung lagen in den 60er Jahren. Mit der Etablierung derempirischen Marketingforschung trat die Erforschung des Konsumentenverhaltens immer mehr in denVordergrund. Bis dato wurde dieses Gebiet im Rahmen der angewandten Psychologie erforscht. DieEntwicklung und der Ausbau dieses komplexen Themengebietes nahm eine derartige Größe an, dasman sie heute als stärksten Zweig der angewandten Verhaltenswissenschaft bezeichnen kann. 2

1.2 Aktueller Anlass

Konjunkturschwankungen zogen immer schon Veränderungen beim Kaufverhalten nach sich.Kaufverhalten hat eine zentrale Bedeutung für die Wirtschaftspsychologie und somit kommt demKäufer und seinem Verhalten besonderes Interesse zu. Auch die derzeitige konjunkturelle Situationwirkt sich stark auf das Käuferverhalten aus. Medienberichten zufolge muss derzeit nicht nur derEinzelhandel enorme Umsatzeinbussen verkraften. Mit ständig steigender Veränderung der Märktesteigt der Erklärungsbedarf von Käuferverhalten.

Im vergangenen Jahr wurde diese Entwicklung durch die Einführung des Euro, sowie durch denTerroranschlag vom 11. September dahingehend verstärkt, das die Menschen in ihrem Kaufverhaltennoch unsicherer bzw. zurückhaltender wurden.

1.3 Themenrahmen

Im Rahmen dieser Arbeit sollen Modelle vorgestellt werden, die als Erklärungsansätze zumKaufverhalten verstanden werden können. Mit Hilfe dieser Modelle sollen Aussagen über relevanteErkenntnisse des Verbraucherverhaltens dargestellt werden.Des weiteren werden Faktoren aufgezeigt, die wesentlichen Einfluss auf das Konsumentenverhaltenausüben.Der Kaufprozess, unterteilt in seine einzelnen Stufen und das daraus resultierende Verhalten nachdem Kauf schließt den theoretischen Teil dieses Referates ab.

Anschließend soll anhand von zwei praktischen Beispielen verdeutlicht werden inwieweit solcheThemen in der Praxis Anwendung finden. Einflussnahme und Wirkung von Käuferverhalten in Bezugauf unternehmerisches Handeln soll veranschaulicht werden.

Kaufverhalten industrieller Unternehmen finden in diesem Referat keine Berücksichtigung.

1 Zitat: Werner Kroeber-Riel, Peter Weinberg; Konsumentenverhalten, 7. Auflage; München; 1999; S. 82 Vgl.: Werner Kroeber-Riel, Peter Weinberg, Konsumentenverhalten, 7. Auflage; München; 1999, S. 8

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1.4 Gang der Untersuchung

Einzelne Konstrukte der Kaufverhaltensmodelle und deren Beziehung zueinander werden anhandverhaltenswissenschaftlicher Erklärungen durchleuchtet.

Im Anschluss daran werden die Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten und deren Bedeutung für dasMarketing veranschaulicht.

Die Arten des Kaufverhaltens, sowie die Gliederung des Kaufprozesses bilden den Abschluss destheoretischen Kapitels.

In persönlichen Gesprächen mit Unternehmungen wurden uns praktische Beispiele derKonsumentenforschung vorgestellt.

In der Zusammenfassung dieses Referates soll deutlich gemacht werden, inwieweit sich Theorie undPraxis spiegeln lässt.

2. Märkte für Konsumgüter

Kundenwünsche konnten in früheren Zeiten berücksichtigt werden, da der direkte Kontakt zwischenAnbieter/Händler und Kunden (Tante Emma-Laden / „Werkstatt um die Ecke“) gegeben war.In der heutigen Zeit, in der Märkte immer größer und internationaler werden, ist dieser Kontaktverloren gegangen.Aus diesem Grund ist das Konsumentenverhalten für das Marketing von so großer Bedeutung. Umam Markt bestehen zu können, müssen Verhaltensmuster von Konsumenten erklärt und verstandenwerden können.

„Um Stierkämpfer zu werden, muss man erst lernen, Stier zu sein.“3

Diese Aufgabe kommt dem Marketing und seinen Instrumenten zu. „Nach Kotler dient Marketingdazu, Austauschprozesse zu gestalten, durch die Individuen oder Gruppen (Institutionen) ihreBedürfnisse befriedigen – insbesondere Austauschbeziehungen zwischen Unternehmen, die Produkteerzeugen, und Konsumenten, die diese erwerben.“4

2.1 Modelle des Konsumentenverhaltens

Um Marktreaktionen abschätzen und einordnen zu können, muss dem Käuferverhalten eine ganzbesondere Bedeutung beigemessen werden. In der Konsumentenforschung spricht man von densogenannten 7 K’s.5

3 Spanisches Sprichwort, zitiert bei: Philip Kotler, Friedhelm Bliemel, Marketing-Management, 9. Auflage; Stuttgart 1999, S.3074 Werner Kroeber-Riel, Peter Weinberg, Konsumentenverhalten, 7. Auflage, München 1999, S.35 Vgl. Philip Kotler, Friedhelm Bliemel; Marketing-Management; 9. Auflage; Stuttgart 1999; S.307 f.

7

Eine dabei bedeutende Fragestellung soll folgendes Schema verdeutlichen:

Wer kauft? KaufentscheidungsträgerWas? KaufgegenstandWarum? KaufmotivWie? KaufentscheidungsprozeßWieviel? KaufmengeWann? KaufzeitpunktWo (bei Wem)? Kaufort (Einkaufsstätten-, Lieferantenwahl)

2.1.1 Forschungsansätze des Käuferverhaltens

Zur Erklärung des Verhalten von Konsumenten gibt es eine Fülle von Methoden und Theorien, die jenach Art und Umfang einbezogener Situations- und Bedingungskonstellationen, einen unterschiedlichhohen Komplexitätsgrad aufweisen.6Ganz grob betrachtet unterscheidet man behavioristische, neobehavioristische und kognitive Ansätze,die einen Einblick in die Käuferverhaltensforschung gewähren.

2.1.1.1 Behavioristische Erklärungsansätze

In behavioristischen Ansätzen werden ausschließlich beobachtbare, messbare Variablen zurErklärung von Kaufverhalten herangezogen und nicht beobachtbare werden vollkommen außer Achtgelassen und auch als unergründliche „Black-Box“ bezeichnet.

2.1.1.2 Neobehavioristische Erklärungsansätze

Neobehavioristische Ansätze schenken gerade dieser „Black-Box“, der Psyche des Menschen,besondere Beachtung, weil in ihr der Kaufprozess mit all seinen möglichen Entscheidungsfaktorenenthalten ist. Die Vielzahl der intervenierenden Variablen die in solche Erklärungsansätze miteinfließen, lassen solche Modelle sehr unübersichtlich und komplex erscheinen.

2.1.1.3 Kognitive Erklärungsansätze

In neobehavioristischen Ansätzen können Konstrukte wie Motiv und Einstellung Berücksichtigungfinden, jedoch werden rein kognitive Erklärungen vernachlässigt. Dies hat zur Entwicklung vonkognitiven Erklärungsansätzen geführt, die sowohl emotionale als auch kognitive Prozesseberücksichtigen.

6 Vgl. Heribert Meffert ; Marketing; 9. Auflage; Wiesbaden; 2000; S.110

8

Abbildung I: Forschungsansätze des Käuferverhaltens; Quelle: Heribert Meffert; Marketing; 9.Auflage; Wiesbaden 2000; S. 100

In der Literatur haben sich zwei unterschiedliche Vorgehensweisen durchgesetzt, die sich mit demVersuch das Kaufverhalten des Konsumenten zu erklären beschäftigen. Sollen alleBestimmungsfaktoren, die auf den Kaufprozess und die Kaufentscheidung einwirken in einem Modellintegriert werden, so spricht man von Totalmodellen. Diese können noch einmal nach Struktur- undProzessmodellen unterschieden werden. Strukturmodelle beziehen sich mehr auf die Verknüpfung dereinzelnen Konstrukte des Modells, während sich Prozessmodelle mehr mit den Ablaufphasen derKaufentscheidung befassen. In Partialmodellen wiederum werden die Konstrukte des Kaufverhaltensisoliert voneinander betrachtet.

2.1.2 Bestimmungsfaktoren des Käuferverhaltens

Solche Bestimmungsfaktoren können interpersonaler Art sein, d.h. Faktoren die von außen auf denKonsumenten einwirken, oder intrapersonalen Einfluss haben, d.h. innere Einstellung und persönlicheWerte des Konsumenten bestimmen sein Verhalten.Intrapersonale Bestimmungsfaktoren sind unterschiedlich in ihrer Komplexität und bauen aufeinanderauf, d.h. das Konstrukt „Persönlichkeit“ trägt alle anderen Konstrukte. Der obere Bereich der„Aktiviertheit und Involvement“ beinhaltet keine Kognitionen, er wird einzig und allein vomUnterbewusstsein gesteuert.

Eine fundamentale Aufgabe des Marketing ist es, Aktivierungstechniken zu entwerfen, die ein Produktin den Vordergrund stellen und der Konsument somit darauf aufmerksam wird. „Die Aktivierung ist dieGrundvoraussetzung für eine gezielte Beeinflussung des Käuferverhaltens.“7

2.1.2.1 Aktiviertheit und Involvement

7 Zitat: Heribert Meffert ; Marketing; 9. Auflage; Wiesbaden; 2000; S.111

Forschungsansätze des Käuferverhaltens

S-R-ModelleBehavioristische Forschungsansätze

S-O-R-ModelleEchte Verhaltensmodelle

Neobehavioristische Kognitive Forschungsansätze Forschungsansätze

Forschungsansätze des Käuferverhaltens

S-R-ModelleBehavioristische Forschungsansätze

S-O-R-ModelleEchte Verhaltensmodelle

Neobehavioristische Kognitive Forschungsansätze Forschungsansätze

9

Mit der Aktiviertheit muss zusätzlich die Aufmerksamkeit des Konsumenten geweckt werden, wasdurch heutige Informationsüberladung, die auf den Menschen einwirken, immer schwieriger werdendürfte.Das Involvement beschreibt den Grad des Engagements, den ein Konsument bereit ist für dieBeschaffung eines Produktes aufzubringen.

Die Konstrukte Aktiviertheit, Aufmerksamkeit und Involvement können grundsätzlich auf zweiverschiedene Arten gemessen werden. Möglich sind die apparative Messung (zum BeispielHautwiderstandsmessung) und die verbale Befragung.8

2.1.2.2 Emotionen und Motive

Die darunter liegenden Konstrukte Emotion, Motiv und Einstellung stehen in Zusammenhang mitKognitionen (Wissenszuständen), das heißt, sie werden nicht rein vom Unterbewusstsein gesteuertsondern basieren auf einem Wissenszustand,den der Mensch durch gesammelte Erfahrungen in sichträgt. „Während die Aktivierung dafür sorgt, dass Verhalten überhaupt stattfindet, wird bei derkognitiven Steuerung der Frage nachgegangen, welches Verhalten stattfinden soll.“9 Allerdings gibt esauch emotionale Schlüsselreize die aufgrund biologischer Dispositionen mehr oder wenigerautomatisch ablaufen. Hieraus lassen sich für das Marketing Beeinflussungstechniken gewinnen.10

2.1.2.3 Einstellungen

Der Begriff der Einstellung, der am häufigsten zur Erklärung des Käuferverhaltens herangezogen wird,bezieht sich auf Objekte wie Personen, Sachen oder auch Themen.

„Einstellungen sind innere Bereitschaften (Prädispositionen) eines Individuums, auf bestimmte Stimulider Umwelt konsistent positiv oder negativ zu reagieren.“11

Einstellungen einem bestimmten Produkt gegenüber können affektiv (gefühlsmäßig), kognitiv(subjektiv wissend) oder konativ (zielgerichtet) sein.

Mit dem Wissen von Einstellungen von Konsumenten ist die Aktionsseite des Marketingangesprochen. Die Produkteigenschaften, die einstellungsrelevant sind müssen in Art, Anzahl undGewichtung auf das Produkt abgestimmt sein. Ständige Analysen sind notwendig, um Veränderungendieser Faktoren feststellen zu können. Frühzeitige Erkennung solcher Veränderungen unddementsprechendes Handeln heißt, der Konkurrenz gegenüber im Vorteil zu sein.

2.1.2.4 Werte

Werte sind in der Regel dauerhafter als Einstellungen und können in drei unterschiedliche Ebeneneingeteilt werden. Die unterste Ebene stellt Basiswerte für den Konsumenten dar. Solche Wertekönnen zum Beispiel Sicherheit und Gerechtigkeit sein. In der zweiten Ebene befinden sich Werte, diedas Leben und das gesellschaftliche Umfeld des Konsumenten prägen. Erst in der dritten Ebenebezieht ein Konsument seine Wertvorstellung auf bestimmte Produkte und Produktgruppen. „Wertewie Sauberkeit, Sparsamkeit und Umweltfreundlichkeit geben einerseits bereits erste Hinweise aufProduktpräferenzen des Konsumenten und zeigen andererseits warengruppenbezogeneGrundhaltungen auf.“12

8 Zitat: Volker Trommsdorff, 1998, S. 56 ff., zitiert bei: Heribert Meffert, , Wiesbaden 2000, S9 Zitat: Heribert Meffert; Marketing; 9. Auflage; Wiesbaden; 2000; S.11410 Vgl. Werner Kroeber-Riel, Peter Weinberg; Konsumentenverhalten; 7.Auflage;München; 1999; S. 1311 Heribert Meffert; Marketing; 9. Auflage; Wiesbaden; 2000; S.11812 Heribert Meffert; Marketing; 9. Auflage; Wiesbaden; 2000; S.125

10

2.1.2.5 Persönlichkeit

Das unterste Konstrukt, die Persönlichkeit, wie oben bereits erwähnt, trägt alle anderen. Auf diePersönlichkeit eines Konsumenten bauen alle anderen intrapersonalen Bestimmungsfaktoren auf.Unter der Persönlichkeit eines Menschen versteht man ein unter normalen Umständen nichtveränderbares Verhaltensmuster. Die in ihr verankerten Anlagen und Züge können angeboren unddamit genetisch bedingt sein oder von anderen erlernt und somit umweltbedingt den Konsumentengeprägt haben.

Abbildung II:Bestimmungsfaktoren des Käuferverhaltens; Quelle: Heribert Meffert; Marketing; 9.Auflage; Wiesbaden; 2000; S. 109 (in Anlehnung an Trommsdorff; 1998; S. 33)

2.1.3 Black Box Modell

Da produzierte und angebotene Produkte letztlich abgesetzt werden sollen sind Kenntnisse über dasKäuferverhalten von großer Bedeutung. Im Laufe der Zeit wurden verschiedene Modelle über Kauf-und Kaufentscheidungsverhalten entwickelt, deren Ziel es ist, komplexe Zusammenhänge zuverdeutlichen und der Vielzahl an Variablen eines solchen Modells Rechnung zu tragen.

Grad der Komplexität

Interpersonale Bestimmungsfaktoren

Intrapersonale Bestimmungsfaktoren

Kultur, Subkultur

Gesellschaftliche Normen

Soziale Schicht

Gruppen

Familie

Aktiviertheit/ Involvement

Emotion

Motiv

Einstellung

Werte

Persönlichkeit

Kognition

+ Objektorientierung

+ Zielorientierung

+ Interpretation

11

Das in seiner Struktur einfachste Modell ist das sogenannte Black-Box-Modell. In diesem Modell wirdder Verbraucher, oder vielmehr dessen Psyche, als „Black-Box“ bezeichnet, über dessen Inhalt oderderen Abläufe keine Aussage getroffen wird. Nur die exogenen Stimuli, d.h. die äußeren Anreize, dieauf den Konsumenten einwirken und die Kaufentscheidung als Reaktion auf diese Anreize sind hierbeobachtbare Größen.

Abbildung III: Black-Box-Modell; Quelle: Hans Christian Weis; Marketing; 10. Auflage; Ludwigshafen;1997; S. 46

Da nach diesem Modell keine Aussagen über das Verhalten des Konsumenten gemacht werdenkönnen, ist es von relativ geringem Erklärungswert. Der Kaufentscheidungsprozeß wird nicht genauererörtert.Es werden nur Konsumentenverhalten (Output) und Stimuli (Input) gegenübergestellt, ohne aufintrapersonale Abläufe, d.h. auf Emotionen, Persönlichkeit und Einstellung des Verbraucherseinzugehen. „ Stimuli und Reaktionen sind äußerst komplexe Größen, die in externe, beobachtbareund interne psychische Größen eingeteilt werden können.“13 Solche Modelle werden auch als S-R-Modelle (Stimuli-Response-Modelle) bezeichnet.

2.1.4 SOR-Modell

Hierbei handelt es sich um ein erweitertes Black-Box-Modell, in dem die Psyche des Verbrauchersnäher betrachtet wird. Dem Marketing stehen als Stimuli (Reiz) ihre Produkte und deren Darbietungzur Verfügung (Preis, Qualität, Medien, Werbung).

Der Organismus (Psyche) wird in Motivations- und Kognitionsteil unterteilt.14 MenschlichenHandlungen liegen Motive zugrunde, die den Organismus veranlassen etwas bestimmtes zu tun, zumBeispiel einen bestimmten Mangel zu beseitigen um Harmonie zu erhalten oder herzustellen. Dieaktivierenden und kognitiven Komponenten können dann zu einer Kaufhandlung führen.

13 Werner Kroeber-Riel, Peter Weinberg, Konsumentenverhalten, 7. Auflage, München 1999, S.31914 Vgl. Hans Christian Weis, Marketing, 10. Auflage, Ludwigshafen 1997, S. 46

Stimuli

InputMarketing- Umwelt-instrumente einflüsse

Produktpolitik ökonomischeKontrahierungs- kulturellepolitik politischeDistribution technischeKommunikation

Black Box

Konsument "Black Box"Konsumenten- Entscheidungs-verhalten prozeß

Einstellungen InformationssucheWahrnehmungen Alternativen-Persönlichkeit bewertungMotivation KaufentschlußLebensstil Nachkaufverhalten

Response

Konsumentenverhalten

Kauf Wahl des Kauforts Kaufzeitpunkt Kaufmenge Kaufsumme

12

Folgende Abbildung veranschaulicht den Käufer mit seinen auf ihn einwirkenden Faktoren zwischenStimuli und Response.

Abbildung IV: SOR-Modell; Quelle: Hans-Christian Weis; Marketing; 10. Auflage; Ludwigshafen;1997; S. 47

Diese beiden Modelle ( SR- und SOR-Modell) bezeichnet man als sogenannte Partialmodelle, weil dieKonstrukte einzeln betrachtet werden ohne das Verknüpfungen hergestellt werden. Sie stellen somitnur einen Teil des relevanten Käuferverhaltens dar. Betrachtet man alle relevanten Einflüsse sprichtman von sogenannten Totalmodellen. In ihnen sind alle wesentlichen Bestimmungsfaktoren enthalten,die Einfluss auf das Kaufverhalten nehmen.

2.1.5 Erklärungsmodell von Engel, Kollat und Blackwell

Ein weit verbreitetes Totalmodell ist das Erklärungsmodell von Engel, Kollat und Blackwell.

Abbildung V: Erklärungsmodell des Konsumentenverhaltens von Engel; Kollat; Blackwell;

Ausgesetzt sein

AufmerksamkeitArbeitsspeicher

Informationund

ErfahrungInformations-

suche

Zufriedenheit

Ergebnisse

Alternativen-bewertung

Überzeugungen

Einstellungen

Bewertungs-kriterien

Verhaltens-absichten

PersönlichkeitLebensstil

Übereinstimmungmit Normen

Suchverhalten

Problemerkenntnis

Reize

EntscheidungWahl

BezugsgruppenFamilie

KulturelleNormen und WerteMotive

Antizipierte Situationen

Nicht antizipierte Situationen

Aufnahme

Dissonanz

Ausgesetzt sein

AufmerksamkeitArbeitsspeicher

Informationund

ErfahrungInformations-

suche

Zufriedenheit

Ergebnisse

Alternativen-bewertung

Überzeugungen

Einstellungen

Bewertungs-kriterien

Verhaltens-absichten

PersönlichkeitLebensstil

Übereinstimmungmit Normen

Suchverhalten

Problemerkenntnis

Reize

EntscheidungWahl

BezugsgruppenFamilie

KulturelleNormen und WerteMotive

Antizipierte Situationen

Nicht antizipierte Situationen

Aufnahme

Dissonanz

MarketingpolitischeInstrumente

ProduktPreis

VerpackungWerbung

Persönlicher Verkaufusw.

Käufer

MotivaktivierungWahrnehmungsvorgänge

LernprozesseEinstellungsänderung

PersönlichkeitSoziales Umfeld

Kognitive Prozesseusw.

Reaktion

Beschäftigung mit ProduktBenutzung eines Produktes

Kauf eines ProduktesInanspruchnahme einer

Dienstleistungusw.

S O R

MarketingpolitischeInstrumente

ProduktPreis

VerpackungWerbung

Persönlicher Verkaufusw.

Käufer

MotivaktivierungWahrnehmungsvorgänge

LernprozesseEinstellungsänderung

PersönlichkeitSoziales Umfeld

Kognitive Prozesseusw.

Reaktion

Beschäftigung mit ProduktBenutzung eines Produktes

Kauf eines ProduktesInanspruchnahme einer

Dienstleistungusw.

S O R

13

Quelle: Heribert Meffert; Marketing; 9. Auflage; Wiesbaden; 2000; S. 133 (Engel/Kollat/Blackwell;1978; S. 32)

Im Mittelpunkt dieses Modells steht der Kaufentscheidungsprozeß der in fünf Stufen unterteilt wird.

-Problemerkennung-Auswahl von Alternativen-Bewertung der einzelnen Alternativen-Kauf-nachträgliche Beurteilung des Kaufes

Insbesondere beim Erstkauf werden diese fünf Stufen einzeln durchlaufen, wenn der Konsumentwenig oder überhaupt keine Erfahrung mit einem Produkt hat.Wie die nachfolgende Abbildung zeigt, ist dieses Modell in den Entscheidungs-,Informationsverarbeitungs- und Bewertungsphase unterteilt.

In der Entscheidungsphase liegt die Problemerkennung in der der Konsument einen Mangelwahrnimmt. Je nach Persönlichkeit und Einstellung des Konsumenten wird dieser Mangel durchMotive und Stimulationen ausgelöst.Sich dieses Mangels bewusst, beginnt die Informationssuche zur Lösung dieses Problems. DieIntensität der Suche richtet sich hierbei nach Kosten, Nutzen und Involvement (Ich-Beteiligung) fürden Konsumenten. Handelt es sich um ein Low-Involvement-Produkt, wird er nicht allzu viel Zeit fürdie Suche aufbringen. Handelt es sich allerdings um ein High-Involvement-Produkt, werden hierPersönlichkeit und Einstellung des Konsumenten angesprochen und es beginnt die Auswahl undBewertung von Alternativen(Informationsverarbeitungsphase).Alle zusammengetragenen Informationen bilden dann die Grundlage für die Bewertungsphase.

2.1.6 Erklärungsmodell von Howard und Sheth

Ein ebenfalls in Wissenschaft und Praxis weit verbreitetes Totalmodell ist das von Howard und Sheth.Es folgt im Ansatz einem S-O-R-Modell, wobei zwischen Input- und Outputvariablen Wahrnehmungs-und Lernkonstrukte eingefügt sind.

Rückkopplungseffekte

Informationsfluß

Inputvariablen

SignifikativeInformationen:

-Qualität-Preis

-Eigenart-Service

-Erhältlichkeit

SymbolischeInformationen:

-Qualität-Preis

-Eigenart-Service

-Erhältlichkeit

Informationenaus sozialen

Quellen:-Familie

-Referenzgruppen-Soziale Klasse

Wahrnehmungskonstrukte Lernkonstrukte

Suchverhalten

StimulusMehrdeutigkeit

Aufmerksamkeit

Wahrnehmungs-verzerrung

Sicherheit

Kaufabsicht

Einstellung

Wahl-kriterien

Motive Marken-kenntnis

Befriedigung

Outputvariablen

Kauf

Kaufabsicht

Einstellung

Marken-kenntnis

Aufmerk-samkeit

14

Abbildung VI: Erklärungsmodell des Konsumentenverhaltens von Howard und Sheth; Quelle:Heribert Meffert; Marketing; 9. Auflage; Wiesbaden; 2000; S. 134 (Howard/Sheth; 1969; S. 30)

Die Inputvariablen stellen hier die Reize (Stimuli) dar, denen der Verbraucher ausgesetzt ist (z.B.Produktdarbietung).Unter den Outputvariablen sind hier Einstellung zum Produkt, Kaufabsicht und schließlich der Kaufselber zu verstehen.Input- und Outputvariable sind endogene Variable, das heißt sie sind beobachtbar und messbar.

2.1.6.1 Wahrnehmungskonstrukt im Howard/Sheth-Modell

Im Wahrnehmungskonstrukt soll die auf den Verbraucher treffende Information in qualitativer undquantitativer Hinsicht zur positiven Wahrnehmung und Einstellung zum Produkt führen. Nurwahrgenommene Reize führen zu Aktionen. Reize wecken die Aufmerksamkeit und werden dannbewusst wahrgenommen und weiterverarbeitet.

2.1.6.2 Lernkonstrukt im Howard/Sheth-Modell

Im Lernkonstrukt soll schließlich die Lösung des Kaufentscheidungsproblems bereitgestellt werden.Größte Bedeutung hat hier das Lernkonstrukt Kaufabsicht, weil dieses letztlich zum Kauf führt. Dieintervenierenden Variablen im Wahrnehmungs- und Lernkonstrukt können als Ergebnis einesvorherigen Lernprozesses oder aber auch als Einflussgröße auf bestimmte Reaktionen verstandenwerden.15

Exogene Variable sind nicht Teil des Entscheidungsprozesses sondern externe Faktoren, die dengesamten Kaufprozess beeinflussen, z.B. soziale Klasse, Geschlecht und Persönlichkeitsmerkmalewie Beeinflussbarkeit und Risikobereitschaft.

Das Modell von Howard und Sheth ist wohl das ausführlichste Kaufentscheidungsmodell. Es geht vonmehreren Phasen der Stimuluswirkung aus und gibt einen insgesamt guten Einblick in denKaufentscheidungsprozeß. Von Nachteil ist allerdings das demographische Daten und Einstellungendes Konsumenten völlig außer Acht gelassen werden.

Alles in allem sind in Totalmodellen viele verhaltenswissenschaftliche Einflüsse, die auf denKonsumenten einwirken, integriert und bilden somit eine gute Orientierungshilfe für dieKonsumentenforschung.

Durch ihre Komplexität sind sie allerdings nur schwer empirisch überprüfbar.

Bei der Vielzahl an Variablen laufen ein solches Modell Gefahr an Aussagekraft zu verlieren.

15 Vgl. Werner Kroeber-Riel, Peter Weinberg, Konsumentenverhalten, 7. Auflage, München 1999, S.318

15

2.2 Einflussfaktoren des KaufverhaltensZiel bei der Erforschung der möglichen Einflussfaktoren ist es bessere Erklärungsansätze für diedynamischen Prozesse gesellschaftlicher Veränderungen zu finden.

Kulturelle FaktorenSoziale Faktoren

-Kulturkreis -BezugsgruppenPersönliche Faktoren

-Alter u. Lebens-Abschnitt Psychologische Faktoren

-Beruf -Motivation-Subkultur -Familie -Wirtschaftliche -Wahrnehmung Käufer

Verhältnisse -Lernen-Lebensstil (Lifestyle) -Ansichten u.

-Persönlichkeit Einstellungenund Selbstbild

-Rollen und Status

-Soziale Schicht

Abbildung VII: Detailmodell der Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten; Quelle: Philipp Kotler,Friedhelm Bliemel; Marketing-Management; 9. Auflage; 1999; Stuttgart; S. 309

2.2.1 Kulturelle Faktoren

2.2.1.1 Kulturkreis

Das Verhalten des Käufers kann genetisch übertragen, kulturell geprägt oder individuell sein.Kultur als Gesamtheit der geistigen und künstlerischen Gaben eines Volkes oder einer Völkergruppeund ihre Pflege, beeinflusst das Käuferverhalten auf unscheinbarste, aber umfassendste undwirksamste Weise.Diese Determinante erscheint erst sichtbar im Vergleich mit anderen Kulturkreisen. Die Überbringungkultureller Werte und Normen geschieht von Generation zu Generation. Im Kindesalter werden z.B. inDeutschland Werte wie Treue, Liebe, Humor, Fleiß, Selbstverantwortung und Eigeninitiative,Höflichkeit, Vorwärtskommen, Besitz, Kreativität, Naturverbundenheit, Heimatliebe, Bildung undattraktives Aussehen vermittelt.Weiterhin wird das für eine Gesellschaft wichtige Wissen und typische Handlungsmuster auch durchdie Medien (früher z.B., das Märchenbuch, heute elektronische Medien) mitgeteilt.

16

So erkennt der Konsument seine kulturelle Umwelt die seinen Verhaltensspielraum wesentlichabgrenzt.Das nachfolgende Schema verdeutlicht die Beziehungen zwischen Kultur und Verhalten.

Abbildung VIII: Beziehungen zwischen Kultur und Verhalten; Quelle: Werner Kroeber-Riehl, PeterWeinberg; Konsumentenverhalten; 7. Auflage; München; 1999; S. 543

Kulturelle Verhaltensweisen finden sich in der Sprache und über den Lebensstil wieder. Zwischenden einzelnen Kulturen weisen Umgangssprachen verschiedene Bedeutungen auf.Folgende Tabelle zeigt wie verschieden der Begriff „frisch“ aufgefasst werden kann.

Prozentsatz aller bildlichen Assoziationen von Rang 1 bis 10 zu dem Wort „frisch“ / „frais „

Zu „frisch“, „frais“

Abbildung IX: Auszug aus „Kulturelle Unterschiede des Sprachgebrauchs“; Quelle:: WernerKroeber-Riehl, Peter Weinberg; Konsumentenverhalten; 7. Auflage; München; 1999; S. 546 (Institutfür Konsum- und Verhaltensforschung 1992)

Der Lebensstil als Muster des beobachtbaren Verhaltens und der inneren Größe einer Gruppe lässteine Abgrenzung einzelner Marktsegmente zu. Typisches Verhalten das den Lebensstil anzeigt sindKleidung oder der Konsum des Menschen, aber auch die Bewertung von Faktoren der Lebensqualität.

R a n g d e u ts c h e S tu d e n te n fr a n z ö s is c h e S tu d e n te n1 F rü c h te 4 4 F rü c h te 2 92 D u s c h e 4 3 G e trä n k 2 53 W a s s e r 4 4 fr is c h e r W in d 2 34 fr is c h e r W in d 2 9 E is 2 05 G e m ü s e 2 7 W a s s e r 1 86 G e trä n k 2 6 G e m ü s e 1 37 B a d 2 6 k a lte s W e tte r 1 18 E is 2 3 K ü h ls c h ra n k 1 09 M ilc h 1 6 S c h n n e 1 0

1 0 K le id u n g 1 3 J o g h u r t 1 0

KulturMuster des Denkens, Fühlens, Handelns

vermittelt durch

Erfahrungsumwelt Medienumwelt

beeinflußt

emotionales Verhalten kognitives Verhalten beobachtbares Verhalten

17

2.2.1.2. Subkultur

Die Subkultur erfasst die für das Marketing wichtigsten Bevölkerungsgruppierungen, welche eineigenes und abgrenzbares Verhalten aufweisen.

Subkulturen werden aufgeteilt, nach geographischen Gebieten, Alters – und sozialen Schichten,Gruppen anderer Nationalität innerhalb eines Staates.Religiöse Gemeinschaften finden bei der Betrachtung der konsumprägenden Kraft nur noch geringereBedeutung. Jedoch die Gruppe langfristiger Bewohner ausländischer Herkunft bestimmen und prägenaufgrund ihrer Größe den Gesamtkonsum entscheidend.

2.2.1.3 Soziale Schicht

Die Aufteilung der Gesellschaft in soziale Schichten erfolgt in nahezu allen Kulturkreisen. DieSchichtbildung gestaltet sich nach den Kriterien Beruf/Einkommen, Vermögen/Abstammung,Macht/Interaktion.Die Grobeinteilung westlicher Industriegesellschaften sieht die Einteilung in Unterschicht ( 20% derBevölkerung), Mittelschicht (60 % der Bevölkerung), sowie Oberschicht (20 % der Bevölkerung) vor.Da Mitglieder einer Schicht wesentlich mehr Primärkontakte untereinander unterhalten, erkennt manhier übereinstimmende Verhaltensweisen.Die Messung von sozialen Schichten wird verwendet um Zielgruppen für das Marketing zu bestimmen.16

2.2.2. Soziale Faktoren

2.2.2.1 Bezugsgruppen

All die Personengemeinschaften die direkten Einfluss auf die Einstellung und Verhaltensweisen einesMenschen ausüben zählen zu den Bezugsgruppen. Gruppen werden unterteilt in Primärgruppen(häufiger Kontakt wie Familie, Freunde, Nachbarn, Kollegen) und Sekundärgruppen(Religionsgemeinschaften, Berufsverbände etc.) Zur Vervollständigung sei noch die Leitbildgruppeerwähnt, die Einfluss nimmt ohne persönliche Kontaktaufnahme (Teen möchte Fußballstar werden).Bezugsgruppen beeinflussen in Hinblick auf Verhaltensweisen, Einwirkung auf seine Einstellung undSelbstbild und üben Konformitätsdruck aus.17

„Populäre Stars“ oder „Experten“, die als Meinungsführer in der Werbung eingesetzt werden, könnenein erhöhtes Maß an positiver Produktwahrnehmung und Glaubwürdigkeit vermitteln.18

16 Vgl.: Werner Kroeber-Riehl, Peter Weinberg; Konsumentenverhalten; 7. Auflage; München; 1999; S. 55117 Vgl.: Philipp Kotler, Ferdinand Bliemel; Marketing-Management; 9. Auflage; Stuttgart; 1999; S. 31318 Zitat: Heribert Meffert; Marketing; 9. Auflage; Wiesbaden 2000; S. 129

18

Gruppeneinfluss auf Produkt- und Markenwahl

starker Einfluss der Gruppe schwacher Einfluss derauf die Wahl der Marke Gruppe auf die Wahl der Marke

Starker Einfluss der Luxusgüter in der Öffentlich- Luxusgüter im Privatbereich: Video-Gruppe auf die Wahl keit: Mitgliedschaft im Spiele, gehobene Haustechnikdes Produkts Golfclub, Ski u. Wintersport- z.B. Klimaanlage, Profiküche

ausrüstung, Yachten

Schwacher Einfluss der Notwendige Produkte in der Notwendige Produkte im Privat-Gruppe auf die Wahl Öffentlichkeit: Autos, Arm- bereich: Matratzen, Lampen,des Produkts banduhr, Bekleidung Kühlschrank

Abbildung X: Gruppeneinfluss auf Produkt- und Markenwahl; Quelle: Philip Kotler u.a.; Grundlagen desMarketing, 2. Überarbeitete Auflage,1999, München; S. 277

Ziel des Marktforschers ist es bei Produkten und Marken denen ein starker Gruppeneinfluss unterliegtden Meinungsführer zu identifizieren und zu beeinflussen.

2.2.2.2 Familie

Im Leben des Konsumenten lassen sich zwei Familien unterscheiden, einmal die Elternhaus-Familieund die Lebenspartner-Familie.In der Familie der Eltern wirkt diese als Orientierung für das Leben. Diese Einflüsse sind auch nacheiner räumlichen Trennung prägend.Die Lebenspartner-Familie übt einen direkten Einfluss auf das tägliche Kaufverhalten aus und ist somitfür den Marketer von großer Bedeutung.Interessant für das Verhalten ist der Einfluss von Ehemann, -frau und Kindern. DerEntscheidungsanteil von Mann und Frau ist stark abhängig von der Produktkategorie und dem Verlaufdes Entscheidungsprozesses. Die Ehefrau als typischer Entscheidungsträger bei Kauf der alltäglichenLebensmittel ist aufgrund der Veränderungen der Berufstätigkeit der Frauen nicht mehr in dem Maßegegeben.In Fällen von teuren und langlebigen Produkten entscheiden Männer und Frauen weitestgehendgemeinsam. 19

2.2.2.3 Rollen und Status

Jeder Mensch ist im Laufe seines Lebens Mitglied in vielen verschiedenen Gruppen (Familie, Verein,Organisationen). In jeder dieser Gruppen erfüllt er die ihm übertragene Rolle und nimmt damit einengewissen gesellschaftlichen Status ein, welcher das Ansehen widerspiegelt.Jede Rolle wirkt sich teilweise auf das Kaufverhalten aus, denn mit dem Kauf bestimmter Produkteunterstreicht er seinen Status (Professor – Mercedes Benz).

19 Vgl.: Philipp Kotler u.a.; Grundlagen des Marketing; 2. Überarbeitete Auflage; München; 1999; S. 278

19

2.2.3 Persönliche Faktoren

2.2.3.1 Alter und Lebensabschnitt

Die Kaufentscheidung wird beeinflusst durch die Position im Familienlebenszyklus. Mit jedemLebensabschnitt ändert sich das jeweilige Kaufverhalten. Mit der groben Einteilung in die Stadien,Junge Haushalte (Alleinstehende, Ehepaare ohne Kinder ggf. Kleinkinder), Mittleres Lebensalter(Alleinstehende, Ehepaare ohne Kinder oder großen Kindern ggf. schon außer Haus) und Senioren(alleinstehend, geschieden, verwitwet oder auch verheiratet). Die Anbieter entwickeln Marketingplänefür jedes dieser Stadien, und versuchen auch psychologische Lebensabschnitte (Wandlungs- undÜbergangsphasen) zu berücksichtigen. 20

2.2.3.2 Beruf

Die berufliche Einteilung der Konsumenten ermöglicht es dem Anbieter gezielt diese Gruppe zuberücksichtigen. Beispielhaft hierzu sind z.B. spezielle Berufskleidung, Angebote zumFreizeitverhalten. Softwareanbieter entwickelten Produkte gezielt für Berufsgruppen, wie Buchhalter,Anwälte, Ärzte und so weiter.

2.2.3.3 wirtschaftliche Verhältnisse

Der Anbieter sollte ständig auf den bedeutenden Einfluss des Kaufverhaltens, nämlich diewirtschaftliche Situation des Konsumenten, achten um ggf. notwendige Strategien bezüglich derProduktneugestaltung, - positionierung oder preispolitisch zu reagieren. Nur mit frei verfügbaremEinkommen (flüssige Mittel durch Ersparnisse oder Kredite) des Menschen ist der Rahmen desKonsums gesteckt.

2.2.3.4 Lebensstil

Personen gleicher Subkulturen, sozialen Schichten und Berufsgruppen können sich in Bezug auf ihreInteressen, Aktivitäten und Einstellungen unterschiedlich verhalten, d.h. einen unterschiedlichenLebensstil pflegen. Bei der Untersuchung des Käuferverhaltens am Lebensstil werden individuelleMerkmale berücksichtigt und nach Beziehungen zwischen den Lebensstilgruppen und denangebotenen Produkten gesucht.Klassifizierungsansätze für den Lebensstil wurden in den neunziger Jahren auf Basispsychographischer Messungen entwickelt.

„Seit etwa 1990 zeigen Unternehmen wie Marktforscher, resp. Marktforschungsinstitute, zunehmendInteresse an der Life-Style-Forschung. Ein Hauptgrund ist darin zu sehen, dass in entwickelten,„reichen“ Gesellschaften (Ländern) Life-Style-Analysen wesentlich zum Verständnis desdifferenzierten Kauf- bzw. Konsumverhaltens beitragen können. In solchen Gesellschaften mitüberdurchschnittlicher frei-verfügbarer Kaufkraft entstehen allmählich sehr ausdifferenzierteBedürfnislagen, deren Ausprägungen allgemeiner wie produktspezifischer Art durch Life-Style-Forschung transparent gemacht werden können (Michmann, 1992).“21

20 Vgl.: Philipp Kotler, Friedhelm Bliemel; Marketing-Management; 9. Auflage; Stuttgart; 1999; S. 31321 Zitat:: Jochen Becker; Marketing-Konzeption; 6. Auflage; München ; 1998; S. 257

20

Der AIO-Ansatz (activities, interests, opinions) wurde mittels Befragung erarbeitet. Er stellt Messungenzu folgenden Themen dar.

Aktivitäten Interessen Einstellungen zu Demographische

Merkmale

Arbeit Familie sich selbst AlterHobbys Zuhause sozialen Belangen AusbildungSoziale Ereignisse Beruf Politik EinkommenUrlaub Gemeinschaften Geschäftswelt BerufUnterhaltung Erholung Wirtschaft FamiliengrößeVereinsmitgliedschaft Mode Erziehung u. Bildung WohnverhältnisseGemeinschaften Essen Produkten Geographischer HintergrundEinkaufen Medien Zukunft Größe des StadtSport Leistungserreichung Kultur Lebensabschnitt

Abbildung XI: AIO-Ansatz; Quelle: Philipp Kotler, Friedhelm Bliemel; Marketingmanagement; 9. Auflage; S. 320( JosephT. Plummer: The concept and Application of Life-Style Segmentation, in : Journal of Marketing, January 1984, p. 34)

Der vom Standford Research Institute (SRI) eingeführte VALS-Ansatz (Values and Lifestyles) ist einekommerziell verfügbare psychographische Marktsegmentierung. Das Ergebnis diesesForschungsprogramms, welches sich bei der dritten Überarbeitung mit der Erklärung und demVerständnis von Konsumentenverhalten präsentierte, unterteilt erwachsene Amerikaner in achtGruppen:

VALS-Ansatz1. Vier Gruppen mit größeren persönlichen Ressourcen:

Actualizers (Verwirklicher): erfolgreich, gebildet, aktiv, „pack es an“-LeuteEinkäufe spiegeln einen kultivierten Geschmack für relativ hochwertige Nischenprodukte wieder.

Fulfills (Erfüllte): reif, zufriedengestellt, sorgenfrei reflektivFavorisierende Dauerhaftigkeit, Funktionalität und Wert in Produkten.

Achievers (Erreicher): erfolgreich, karriere- und arbeitsorientiertBevorzugen etablierte Prestigeprodukte, die Erfolg gegenüber ihren Bezugsgruppen demonstrieren.

Experiencers (Erleber): jung, lebendig, enthusiastisch, impulsiv, rebellierendGeben einen relativ hohen Anteil ihres Einkommens für Kleidung, „Fast food“, Musik, Kino und Videoaus.

2. Gruppen mit wenig an persönlichen Ressourcen:

Believers (Gefestigte): konservativ, konventionell und traditionell.Favorisieren bekannte Produkte und etablierte Marken.

21

Strivers (Aufstreber): unbestimmt, Ihrer selbst nicht sicher, nach Bestätigung suchend in ihren Mittelneingeschränkt.Bevorzugen modische Produkte die die Produkte von wohlhabenden Personen nachahmen.

Makers (Selbermacher): praktisch, selbstversorgend, traditionell, familienorientiert.Favorisieren Produkte, die praktisch und funktional sind, wie z.B. Werkzeuge, Nutzfahrzeuge.

Strugglers (Überlebensbemühte): ältlich, resigniert, passiv. besorgt, in ihren Mitteln eingeschränkt.Vorsichtige Konsumenten; bleiben bei Ihren bevorzugten Marken.22

Die vorgenannten Lebensstilkategorien treffen jedoch nicht in allen Ländern, Lebensbereichen undProduktmärkten zu. Weiterhin werden auch in diesem Sektor durch Werbeagenturen laufend neueLebensstilrichtungen entwickelt, auf der Suche nach neuen Märkten.

2.2.3.5 Persönlichkeit und Selbstbild

Das Kaufverhalten einer Person wird durch die eigene Persönlichkeit und dessen Selbstbild geprägt.Selbstvertrauen, Dominanz, Autonomie, Anpassungsfähigkeit, Zurückhaltung oder Aggressivitätwerden als Eigenschaften der Persönlichkeit beschrieben. Diese charakteristisch psychologischenMerkmale eines Menschen rufen relativ konsistente und gleichbleibende Reaktionen auf seine Umwelthervor.

Der Anbieter muss sich mit seinen Marketingstrategien in die Person hineindenken und denZusammenhang zwischen Selbstentwurf (wie die Person sein möchte) und den gekauften Güternnachvollziehen. Diese Konzeption birgt aber erfahrungsgemäß die Schwierigkeit das Selbstentwurfnicht gleich Selbstbild (wie die Person sich selbst sieht) übereinstimmen und sich somit auf dasVerhalten auswirkt. 23

„Im Rahmen einer differenzierten Marktbearbeitung werden oft Käufertypologien auf Basis derPersönlichkeit gebildet, um das einzelne Angebot an die besonderen Ansprüche und Erwartungendieser Gruppe anzupassen.“24

2.2.4. Psychologische Faktoren

Für die Erklärung des Verhaltens haben menschliche Antriebe eine zentrale Bedeutung. DasIndividuum wird mit psychischer-seelischer-Energie versorgt, diese treiben das Verhalten an und sinddafür verantwortlich das Verhalten zustande kommt. Emotion und Motivation sind Begriffe die, wegenihrer engen Verflechtung in vielen Literaturen unterschiedlich definiert werden. Kroeber-Riel definiertEmotionen als die inneren Erregungsvorgänge, die angenehm oder unangenehm empfunden undmehr oder weniger bewusst erlebt werden. Motivation ist die Steigerung der zusätzlichen kognitivenZielorientierung. 25

2.2.4.1 Motivation

Unter Motivation versteht man die Emotionen (und Triebe), welche mit einer Zielorientierung „Z“ inBezug auf das Verhalten verbunden sind. Sprachliche Muster: “Ich will „Z“ erreichen.“ „Ich möchtedas!“

22 Vgl.: Philipp Kotler, Friedhelm Bliemel; Marketing-Management; Stuttgart; 1999; 9. Auflage; S. 321/32223 Vgl.: Philipp Kotler, Friedhelm Bliemel; Marketing-Management; Stuttgart; 1999; 9. Auflage; S. 32424 Zitat:: Heribert Meffert; Marketing; 9. Auflage; Wiesbaden; 2000; S. 12725 Vgl.: Werner Kroeber-Riel;, Peter Weinberg; Konsumentenverhalten; 7. Auflage; München; 1999; S. 53

22

Die Vielzahl der Bedürfnisse die ein Mensch verspürt, werden zu Motiven wenn der Intensitätsgrad sogroß ist, dass er zur Befriedigung dieses Gefühls handelt.Die Psychologie hat u.a. drei Theorien aufgestellt, die in Bezug auf das Konsumentenverhaltenverschiedene Schlüsse nach sich ziehen.

1. Motivationstheorie nach Sigmund FreudFreud glaubt das die psychologischen Kräfte für die Verhaltensprägung eines Menschen größtenteilsim Unbewussten liegen. Triebe werden beim Heranwachsen durch gesellschaftliche Regelnunterdrückt, sind jedoch nie kontrollierbar.

2. Motivationstheorie nach Abraham MaslowMaslow ordnet die menschlichen Bedürfnisse nach der Dringlichkeit. Erst mit Befriedigung deswichtigsten Bedürfnisses rückt das Bedürfnis mit der nächst höheren Wertschätzung in denVordergrund.

Abbildung XII: Maslowsche Bedürfnishierarchie; Quelle: Philipp Kotler, Ferdinand Bliemel; Marketing-Management; 9.Auflage; München ; 1999; S. 327

3. Motivationstheorie nach Frederick HerzbergHerzberg entwickelte die „Zwei-Faktor-Motivationstheorie“, welche zwischen Unzufriedenheitverursachende Faktoren (Dissatisfaktoren) und Befriedigung verursachende Faktoren (Satisfaktoren)unterscheidet. Der Marketer sollte Dissatisfaktoren, z.B. Reparaturanfälligkeiten, mangelnder Servicemöglichst abstellen und Satisfaktoren, wie Garantiezeiten, Bedienungsfreundlichkeit hervorheben. 26

26 Vgl.: Philipp Kotler. Friedhelm Bliemel; Marketing-Management; 9.Auflage; München; 1999; S. 326,327

Bedürfnisse nachSelbstverwirklichung

(z.B. Entwicklungu. Entfaltung

der Persönlichkeit)

Bedürfnis nach Wertschätzung(z.B. Selbstachtung, Anerkennung, Status)

Soziale Bedürfnisse(z.B. Zugehörigkeitsgefühl, Liebe)

Sicherheitsbedürfnisse(z.B. Geborgenheit und Schutz der Person)

Physiologische Bedürfnisse(z.B. Hunger, Durst)

23

2.2.4.2 Wahrnehmung

„Wahrnehmung“ = ein Prozess durch den ein Individuum eingehende Informationen auswählt, ordnetund interpretiert um sich daraus ein sinnvolles Bild der Welt anzulegen“27

Personen mit demselben Motiv in derselben Situation können dasselbe Stimulusobjekt unterschiedlichwahrnehmen, weil diese Personen Individuen sind.Man unterscheidet die Wahrnehmungsprozesse: selektive Beobachtung, selektive Verzerrung undselektive Erinnerung.

1. selektive Beobachtung:Bei der Menge der Informationsreize, welche ein Mensch täglich ausgesetzt ist, liegt dieWahrnehmung bei einem Anteil von 2 %. Die Reaktion auf Stimuli ist bedeutend größer, wenn bereitsein Bedürfnis hierzu vorliegt, wenn die Reize vom erwarteten Maß abweichen, wenn die Reize bereitsantizipiert werden.

2. selektive Verzerrung:Jeder Verbraucher erfasst die Reize und eingehenden Informationen mit seiner ganz persönlichenInterpretation. Die Voreingenommenheit bei der Aufnahme der Informationen wird sich mit diesemDenkschema noch verstärken.

3. selektive ErinnerungDie Informationen, welche die innere Einstellung des Käufers, sowie dessen Überzeugung unterstützthaben, werden wahrscheinlicher im Gedächtnis gespeichert.

Die Schwierigkeit bei der Auswahl der Werbebotschaft wird durch diese Faktoren verständlich.

2.2.4.3 Lernen

Lernen ist ein Prozess der Verhaltensänderung aufgrund von Erfahrungen. Bedürfnisse, Stimuli,Auslöser, Reaktionen und Bestärkung sind die entscheidenden Faktoren zum Lernprozess.Die Erfahrung ein, den Vorstellungen entsprechendes Produkt des Herstellers XY gekauft zu haben,wird sich bei der nächsten Kaufabsicht eine Tendenz zunächst zum Hersteller XY hin zeigen. Hierbeihandelt es sich um eine Generalisierung der Reaktion auf naheliegende Stimuli.Die Stimulus-Diskriminierung liefert die Erkenntnis, das ein Produkt eines anderen Herstellersvorteilhafter ist.

Der Marketer sollte motivierende Auslöser einsetzen, für positive Bestärkung sorgen, sofern einstarkes Bedürfnis vorliegt. Eine weitere Strategie des Mitbewerbers könnte auch sein, das er seinProdukt dahingehend gestaltet, das eine Stimulus-Diskriminierung erreicht wird, so dass derVerbraucher die Vorteile seiner Marke erkennt.28

2.2.4.4 Ansichten und Einstellungen

Handeln und Lernen prägen bei dem Menschen Ansichten und Einstellungen zu einem Objekt. 29

Diese sich anschließende Auswirkung auf das Kaufverhalten ist für den Marketer von Interesse.Ansichten können emotional bedingt sein, oder aber aus persönlicher Meinung, reinem Glauben undtatsächlichem Wissen stammen. 27 Zitat: Philipp Kotler, Friedhelm Bliemel; Marketing-Management; 9. Auflage; München; 1999; S. 32828 Vgl.: Philipp Kotler. Friedhelm Bliemel; Marketing-Management; 9.Auflage; München; 1999; S. 33029 Vgl.: Philipp Kotler; Grundlagen des Marketing; 2. Überarbeitete Auflage; München; 1999; S. 286

24

Die Ansicht des Konsumenten ist von bedeutender Wichtigkeit für den Hersteller, denn möglichefehlerhafte Bilder von seinem Produkt muss er durch Strategien bereinigen.Produktbeurteilung des Käufers z.B. nach dem Herkunftsland spielen nur bei bestimmtenProduktkategorien eine Rolle (z.B. Lebensmittel, Auto). 30

Einstellung ist der Vorgang, der sowohl von der emotionalen Haltung (positiver oder negativer Natur),sowie von kognitiven Komponenten gekennzeichnet ist. (Einstellung bedeutet die Steigerung vonMotivation und zusätzlicher kognitiver Gegenstandsbeurteilung).31

„Der Begriff „Image“ wird als weitgehend deckungsgleich mit dem Einstellungsbegriff angesehen.“32

Die Einstellung einer Person gegenüber einem Objekt bedeutet dessen Neigungen, konstante Gefühleund Vorurteile hierzu. Einstellungen sind nur sehr schwer zu verändern, da der Mensch diesbezüglichins „Schubladen-Denken“ verfällt, d.h. sein individuelles System zu seiner Einstellung entwickelt. Nurin Ausnahmen lohnt sich der große Aufwand bestehende Einstellungen anzugreifen.

2.3 Der Kaufprozess

Die Gesamtheit der zuvor genannten Einflussfaktoren, kultureller, sozialer, persönlicher undpsychologischer Art bestimmen in der Summe den Kaufprozess. Diese Faktoren können zwar nichtalle vom Marketer beeinflusst werden, jedoch hilft die Kenntnis dieser Faktoren bei der Identifizierungder Kundengruppen und Marketingstrategien können gezielter gerichtet werden.

2.3.1 Arten des Kaufverhalten

Arten des Kaufverhaltens unterscheiden sich vor allem bei dem Wert des zu erwerbenden Produktes(z. B. Lebensmittel oder Wohnmöbel).Henry Assael unterscheidet das Kaufverhalten nach vier Verhaltensarten.

Intensive Beschäftigung Geringe Beschäftigungmit dem Kauf mit dem Kauf

Bedeutende Unterschiedezwischen den Märkten Komplexes Kaufverhalten Abwechslung suchendes

KaufverhaltenGeringe Unterschiedezwischen den Märkten Dissonanzminderndes Habituelles Kaufverhalten

Kaufverhalten

Abbildung XIII : Vier Arten des Kaufverhaltens; Quelle: Philipp Kotler, Ferdinand Bliemel; MarketingManagement; 9. Auflage; 1999; Stuttgart S. 334 (Quelle: Henry Assael: Consumer Behavior and MarketingAction;Bosten, Kent Publishing Co; 1987, S. 87(abgew.)

2.3.1.1 komplexes Kaufverhalten

Hat der Konsument bedeutende Unterschiede bei den einzelnen Marken erkannt, und er beschäftigtsich persönlich mit dem Kauf, dann liegt ein komplexes Kaufverhalten vor. Meist bemerkt manweiterhin Unwissenheit des Käufers über die Eigenschaften, Vor- und Nachteile dieses Produktes,womit erst ein Lernprozess einsetzt. Bei diesen sogenannten High-Involvment-Produkten muss der

30 Vgl.: Philipp Kotler; Grundlagen des Marketing; 2. Überarbeitete Auflage, München; 1999, S. 33131 Vgl.: Werner Kroeber-Riel, Peter Weinberg; Konsumentenverhalten, 7. Auflage, München 1999; S. 16732 Zitat: Heribert Meffert ; Marketing; 9. Auflage; Wiesbaden; 2000; S. 118

25

Hersteller das Informationsgewinnungs- und –verarbeitungsverhalten des Konsumenten verstehen,damit der nützliche Strategien entwickeln kann. 33

2.3.1.2 dissonanzminderndes Kaufverhalten

Wenn der Konsument sich intensiv mit dem Kauf eines Produktes beschäftigt, welches keine großenUnterschiede zwischen den Marken aufweist, spricht man von einem s.g. dissonanzminderndemKaufverhalten. Diese Intensität rührt von dem hohen Wert des Produktes, so das der Kauf mit einemgewissen Risiko verbunden ist. Da keine wesentlichen Unterschiede bei den Marken bestehen,entscheidet sich der Konsument relativ schnell zum Kauf.Nach dem Kauf kann der Konsument Unterschiede zu anderen Marken entdecken, so dasDissonanzen auftreten, sein Versuch seine Kaufentscheidung zu rechtfertigen sollte vom Herstellerrechtzeitig durch Kundenkommunikation unterstützt werden.

2.3.1.3 habituelles Kaufverhalten

Beschäftigt sich der Konsument beim Kauf nur wenig mit den Produkten (Low-Involvement-Produkte),gehören die Produkte u.a. zum täglichen Bedarf (z.B. Lebensmittel) und weisen nur geringeMarkenunterschiede auf.Der Kauf einer bestimmten Marke dieses Produktsegmentes ist Gewohnheit und nicht Markentreue.Der Marketer kann durch häufige, kurze Werbebotschaften das Kaufverhalten, die Gewohnheitbeeinflussen. Die Werbebotschaft könnte auch so ausgelegt sein, das der Käufer sich anschließendmit dem Produkt und/oder dem dargestellten Problem beschäftigt.

2.3.1.4 Abwechslung suchendes Kaufverhalten

Das Motiv für den Markenwechsel ist in dem Bedürfnis nach Abwechslung begründet. DieUnterschiede zwischen den Marken sind vorhanden, doch die Freude etwas neues auszuprobierengeschieht häufig bei Lebensmitteln. Ausreichende, gut bestückte Präsentationsfläche, sowie häufigeWerbung sollen das Gewohnheitsverhalten beim Kauf unterstützen. Mitbewerber offerieren mitGratisproben, Gutscheinen und Sonderangeboten ihre Produkte dieses Segmentes.

2.4 Gliederung des Kaufprozesses

Die Erforschung des Kaufprozesses ist Ziel vieler Unternehmen. Die Kunden werden befragt, über dasVerhalten beim Kauf, wie sie die Produkte kennengelernt haben, wie sie sich mit dem Kauf beschäftigthaben. Die Konsumenten lassen sich nach verschiedenen Verhaltenstypen kategorisieren, dieses gibtdem Marketer die Möglichkeit Marketingstrategien entsprechend der Gruppierung zu entwickeln.Die Phasen des Kaufprozesses lassen sich nach verschiedenen Kriterien ermitteln.

1. Nach der introspektiven Methode überlegt der Marketer wie er sich selbst beim Kauf verhaltenwürde.

2. Die retrospektive Methode beschreibt die Befragung eines Kunden nach dem Erwerb einesProduktes, über die Wege die zu diesem Kauf geführt haben.

3. Bei der prospektiven Methode befragt er einen Konsumenten der den Kauf eines Produktesbeabsichtigt, und der sein eigenes Verhalten beschreibt.

4. Die präskriptive Methode schildert wie Konsumenten den idealen Kaufentscheidungsprozeßsehen. 34

33 Vgl.: Philipp Kotler, Friedhelm Bliemel; Marketing-Management; 9.Auflage; 1999; Stuttgart; S. 33434 Vgl.: Philipp Kotler, Friedhelm Bliemel; Marketing-Management; 9.Auflage; 1999; Stuttgart; S. 337

26

Der Vorgang der zur Kaufentscheidungsfindung führt, stellt sich in den folgenden Phasen dar:

Abbildung XIV: Vorgang der Kaufentscheidungsfindung; Quelle: Philipp Kotler; Grundlagen des Marketing, 2.Überarbeitete Auflage, München, 1999, S. 291

Der Kaufprozess beginnt, mit Ausnahme von Routinekäufen schon lange vor dem eigentlichenKaufakt. Bei den High-Involvement-Produkten schließen sich dann außerdem noch dieNachwirkungen an.

Die Möglichkeit das der Käufer Phasen des Kaufprozesses überspringt ist auch gegeben oder abersie in veränderter Reihenfolge durchläuft (Bsp.: Kauf von Produkten des täglichen Bedarfs).

2.4.1 Wahrnehmung des Bedarfs/Problemerkennung

Die Wahrnehmung eines Bedürfnisses geschieht durch innere (z.B. Hunger, Durst) oder äußere(Einfluss von Werbespots, Anregungen aus dem Umfeld) Stimuli.Für den Marketer ist entscheidend, welche Umstände die Bedürfnisse auslösen. Dieses kanngeschehen indem er Informationen über eine Anzahl von Konsumenten sammelt, um seine Strategiedaraufhin auszurichten. 35

2.4.2 Informationssuche

Ist der Kaufantrieb ausreichend stark und das Produkt leicht zu erreichen (Bsp.: Zigaretten) wird derInteressent ohne weitere Informationssuche kaufen.Bei der Anschaffung von Produkten die außerhalb der Produktkategorie des täglichen Bedarfs liegenkann eine Informationssuche starten, welche sich in gesteigerter Aufmerksamkeit für dieses Produktdarstellt.Die aktive Informationssuche für die Privatperson findet in den nachfolgend genannten Quellen statt:

Persönliche Quellen: Familie, Freunde, Nachbarn, Bekannte, KollegenHersteller und Handel: Werbung, Verkäufer, Packungen, WerbeaufstellerÖffentlichkeit: Medien, Stiftung Warentest und ähnlichesErfahrungen mit dem Produkt sammeln: ansehen, das Produkt benutzen

Weitestgehend ist die Quelle der Hersteller und des Handels die wichtigste für den Konsumenten undsomit vom Marketer beeinflussbar.

Bei der Betrachtung der Entscheidung zum Kauf einer Reise ist der Einfluss der persönlichen Quellenvon enormer, anteilig hoher Bedeutung.Hier verdeutlicht sich eine gewisse Funktionsteilung, wobei Hersteller und Handel die Informationenliefern und die persönlichen Quellen die Prüfung vornehmen bzw. Entscheidungen bestätigen.

Das Marketingkonzept hierzu sollte die Vorteile der Produkte deutlich hervorstellen.Weiterhin wichtig ist die Betrachtung des Gesamtmarktes mit den Fragen, woher der Käufer seineInformationen bezieht und deren Bedeutung, wie und wo er zum ersten Mal etwas über die Marke

35 Vgl.: Philipp Kotler, Friedhelm Bliemel; Marketing-Management; 9.Auflage; 1999; Stuttgart; S. 338

Wahrnehmung Informations- Vergleich der Kauf- Verhalten des Bedarfs suche unterschiedlichen. entscheidung nach dem Kauf

Alternativen

27

erfährt, wie sich die Konkurrenzsituation darstellt um auch dieses für seine Strategien zuberücksichtigen.36

2.4.3 Bewertung der Alternativen

Nach Abschluss der Sammlung von Informationen, beginnt die Auswahl zwischen den jeweiligenMarken. Der Auswahlprozess ist für den Marketingfachmann so schwer zu bewerten, da es mehreresimultan und parallel verlaufende Prozesse sind.

Die Annahme geht dahin, dass der Käufer sein Bedürfnis befriedigen möchte und er nur seinenNutzen sucht. Die Eigenschaften/ Attribute dieses Produktes betrachtet der Interessent als das zuerwerbende Objekt, welches ihm Nutzen bringen soll. Eine dieser Eigenschaften kann zwar zeitweiseim Vordergrund stehen, muss aber nicht bedeutend sein (hervorgerufen, z.B. durchWerbecampagnen).Das Image einer Marke, welches für ihn persönlich auf Erfahrungen beruht kann für den Konsumentenwichtig sein.

Ein Profil des Empfindens des Konsumenten erhält man, wenn man die Summe der nutzbringendeneinzelnen Attribute darstellt.

Die Aufgabe des Marketers besteht darin, zu erforschen wie der Käufer die einzelnen alternativenMarken vergleicht. Mit diesem Wissen kann seine Strategie hier Einfluss nehmen.Um auf vorhandene Auswahlentscheidungen der Konsumenten einzuwirken, gibt es die Möglichkeitfür den Hersteller die dem Käufer wichtig erscheinenden Attribute zu ergänzen. Weitereaußergewöhnliche Vorteile des Produktes sollten Inhalt der Werbebotschaften sein. 37

2.4.4 Kaufentscheidung

Nicht immer führt die Kaufabsicht direkt zur Kaufentscheidung. Zwei Faktoren können diesen Prozessnoch stören oder sogar abbrechen.

Abbildung XV: Von der Bewertung der Alternativen zur Kaufentscheidung; Quelle: Philipp Kotler,Friedhelm Bliemel; Marketing-Management; 9. Auflage; 1999; München; S. 345

Bei einer negativen Einstellung der, zu den Bezugsgruppen gehörenden Personen könnte sich dieseMeinung zu dem Produkt beeinflussend auf den Kaufentscheid auswirken. Maßgeblich für den

36 Vgl.: Philipp Kotler; Grundlagen des Marketing; 2. Überarbeitete Auflage; München; 1999; S. 29137 Vgl.: Philipp Kotler; Grundlagen des Marketing; 2. Überarbeitete Auflage; München; 1999; S. 294

Bewertung der Alternativen

Kaufabsicht

Einstellung anderer

unvorhergesehene situative Faktoren

Kaufent-entscheidung

28

Einfluss ist die Intensität der negativen Einstellung des Dritten, gegenüber der vom Konsumentenbevorzugten Alternative und weiterhin von der Bereitschaft der Käufers den Wünschen derbeeinflussenden Person zu entsprechen.Bei Meinungsübereinstimmung wirkt der Einfluss zur Kaufentscheidung bestärkend für denKonsumenten.

Der Verlust des Arbeitsplatzes zum Beispiel gehört zu den unvorhergesehenen situativen Faktoren dieeine Änderung der Kaufabsicht bewirken können.

Der Beschluss des Konsumenten, die endgültige Kaufentscheidung zu modifizieren, aufzuschiebenoder ganz zu unterlassen, wird stark vom subjektiv wahrgenommenen Risiko beeinflusst.38

Risikobehaftet sind wertmäßig hohe Anschaffungen. Vorhandene Unsicherheitsfaktoren sind dietatsächliche Beschaffenheit, Qualität des Produktes und ob damit das Preis-Nutzenverhältnis nochden Vorstellungen und Wünschen entspricht.Die Werbebotschaft sollte auf diese Faktoren dahingehend einwirken, dass durch zur Verfügunggestellte Hilfen und Informationen dieses wahrgenommene Risikogefühl gemindert wird.

Die Kaufentscheidung gliedert sich in fünf Teilentscheidungen, Wahl

- der Marke- der Einkaufsstätte- der Kaufmenge- des Kaufzeitpunktes- der Zahlungsweise.

Die Reihenfolge kann hier durchaus variieren. 39

2.4.5 Verhalten nach dem Kauf

Nach getätigtem Kauf ergibt sich eine weiterhin wichtige Phase für den Marketingfachmann.Die Bestätigung über die richtige Markenwahl des Konsumenten (Zufriedenheit - weil die Erwartungenerfüllt sind), oder die Enttäuschung über den Erwerb (Unzufriedenheit - da die empfundeneErwartungserfüllung nicht gegeben ist), wird sich im Kaufverarbeitungsverhalten einstellen.

Bereits mit der Werbung sollte die zu Erwartungshaltung des Käufers nur im realistischen Rahmengeweckt werden. Grobe Übertreibungen bei der Werbebotschaft ziehen im Falle eines Kaufs nur dieUnzufriedenheit des Erwerbers nach sich. Eher pessimistische Werbebotschaften erzeugenwahrscheinlicher beim Kaufverarbeitungsverhalten die gewünschte Zufriedenheit, da dieEigenschaften mindestens das Versprochene halten.

Fast jede größere Anschaffung wird zunächst von der Freude an den Vorteilen, und denbei dieser Markenwahl vermiedenen Nachteilen geprägt.Da jeder Kauf jedoch mit Kompromissen behaftet ist, bewirken die erkennenden Nachteile jedoch einStück weit Irritation und Mißstimmung.

Die Zufriedenheit des Kunden ist wichtig, da sich die Käuferschicht weitestgehend vonWiederholungskäufern und einem geringeren Anteil an Neukunden zusammensetzt.Zeit- und Kostenaufwand einen Neukunden zu gewinnen sind sehr hoch im Gegensatz zu der Arbeiteinen sicheren Kunden zufriedenzustellen und somit zu behalten. 38 Zitat: Philipp Kotler, Friedhelm Bliemel; Marketing-Management; 9.Auflage; 1999; Stuttgart; S. 34539 Vgl.: Philipp Kotler, Friedhelm Bliemel; Marketing-Management; 9.Auflage; 1999; Stuttgart; S. 345

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Der zufriedene Konsument wird das Produkt wieder kaufen und empfiehlt es sogar weiter. DiePraktiker sprechen nicht von der Zufriedenheit des Kunden sondern von der Begeisterung desKunden, mit der Vorstellung das der Kunde auch bei weiteren Produkten des Herstellers markentreubleibt und auch Empfehlungen hierfür ausspricht.

Studien haben ergeben, das zufriedene Kunden die positiven Kauferfahrungen an drei weiterePersonen weitergeben, unzufriedene Kunden sich jedoch mindestens elf Personen mitteilen. DieseStudie belegt das dauerhafte Schäden durch unzufriedene Kundschaft weitreichend sind, sowie dasWissen um das Maß der Zufriedenheit bei den Konsumenten von großer Bedeutung ist.

Die Schwierigkeit dieser Messung liegt darin, dass sich 96 % der unzufriedenen Kunden gar nichtwieder melden. Deshalb sollte der Kunde beim Kauf animiert werden an z.B. einem Vorschlagssystemteilzunehmen, d.h. Erfahrungen mit dem erworbenen Produkt mitzuteilen, Verbesserungsvorschlägeabzugeben und Beschwerden mitzuteilen. 40

Die Bedürfnisse des Kunden und den Kaufvorgang als Ganzes zu verstehen, ist die Funktionerfolgreichen Marketings. Wer auch die einzelnen Teilnehmer und Akteure des Kaufvorgangs undihren jeweiligen Einfluss auf die Kaufentscheidung kennt, kann effiziente Marketingprogramme undattraktive Angebote für den Zielmarkt entwickeln.41

40 Vgl.: Philipp Kotler; Grundlagen des Marketing; 2. Überarbeitete Auflage; München, 1999, S. 29741 Zitat: Philipp Kotler; Grundlagen des Marketing; 2. Überarbeitete Auflage; München; 1999; S. 298

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3. Praxisbeispiel

3.1. Neckermann Versand, Frankfurt

Um im Rahmen dieses Referates zum Thema Käuferverhalten auch aus der Praxis berichten zukönnen, waren wir am 14.11.2002 beim Neckermann Versand in Frankfurt am Main.

Der Leiter der Marketingabteilung, Dipl.Psychologe Herr Perz, berichtete zunächst zur Historie desHauses Neckermann.

Das Versandhaus Neckermann wurde 1950 von Josef Neckermann gegründet.Ausbreitungen in die Touristikbranche und aufgrund eigener Niederlassungen (Fox Märkte) hat essich zu einem der größten europäischen Versandhäuser entwickelt. Das seit 1977 der Karstadt AGangehörende Unternehmen erzielte im Jahre 2001 einen Gesamtumsatz von 2,4 Milliarden Euro.42 Inder Zentrale in Frankfurt sind etwa 5.000 Mitarbeiter/-innen beschäftigt. Von dort werden ca. 18Millionen Pakete im Jahr in die gesamte BRD verschickt.

Mit einem Hauptkatalog, der fast 1.500 Seiten umfasst, werden zweimal im Jahr etwa 7 Mio.Bestandskunden versorgt. Bei einem Herstellungspreis von 7,50 Euro pro Stück ist somit derWerbekostenaufwand enorm groß, so dass nicht alle bundesdeutschen Haushalte mit Katalogenversorgt werden können.

Nur Kunden, die über vier Halbjahreszeiträume regelmäßig bestellt haben, sogenannte Top-Kunden,werden mit Katalogen beliefert. Im Durchschnitt kostet ein Neckermann-Kunde 75 Euro, bis er zumersten Mal kauft. Ab Bestellung eines Kataloges werden die Kosten der Werbemittel des jeweiligenKunden ermittelt. Kauft ein Kunde über zwei bis drei Halbjahreszeiträume nichts, so wird die Lieferungdes Hauptkataloges eingestellt, aber kleinere – innerhalb des Jahres laufende Werbeprospekte –werden weiterhin an ihn versandt, in denen Artikel zu finden sind, die wiederum auf den Hauptkatalogverweisen. Somit werden sogenannte kritische Kunden nicht so schnell verloren gegeben.

Schwächt die Bestellmenge nach Erscheinen des Hauptkataloges ab, werden kleinere Kataloge(Prospekte) versandt, sogenannte Anstoßketten, um den abfallenden Absatz aufzufangen.

Die Marketingabteilung bei Neckermann ist unterteilt in Marktforschung und strategischem Marketing.Es wird hauseigene Marktforschung betrieben, z. B. eine jährliche Basisumfrage der Neckermann-Kunden und ad-hoc Umfragen. Größere Aufträge werden an Marktforschungsinstitute vergeben, z. B.werden über Omnibus-Befragungen die Sympathien von Versandhäusern ermittelt. Zahlen für dieMarketingabteilung werden durch Textil- und Technikpanels gewonnen und hausintern vomsogenannten KIS (Kaufinformationssystem) verarbeitet. Die Zahlen aus den Panels decken ca. 80 %des Marktes ab. Hier wird dann nach Gesamtmarkt, Versandhausmarkt und „Neckermann-Markt „unterschieden.

Auch der typische Versandhaus-Kunde verändert sich ständig und man versucht, sich demanzupassen. Vergleicht man das Black-Box Modell mit der Praxis in einem Versandhaus, wäre derKatalog der Input (Stimuli), der Kunde die Black-Box und die Bestellung das Output. Generell kannüber Versandhaus-Kunden gesagt werden, dass, wenn sie bei Versandhäusern bestellen, sie diesesauch bei Konkurrenzhäusern tun. Es gibt bis zu 80 % Kundenüberschneidungen mit anderen großenVersandhäusern.

Im strategischen Marketing werden bei Neckermann Analysen über Kleidergrößen z. B. bei DOB(Damenoberbekleidung) ausgewertet. Auch soll hier ermittelt werden, wer der typische Neckermann-Kunde ist. Wesentliche Merkmale für einen Solchen sind Alter und die Frage, ob er Kinder hat. Überspezielle Käufertypologien sind für große Versandhäuser aber schwierig Aussagen zu treffen, da dasProduktangebot so groß ist.

42 http://www.neckermann.de/index2

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Eine Analyse aus 1990 (life-style-research) hat Typologien von Käufern soweit heruntergebrochen,dass das typische Neckermann-Käuferpaar „Tim und Tina“ ermittelt wurde. In der Praxis waren dieseaber als Neckermann-Kunden nicht wiederzufinden. Hier wäre ein Vergleich zu den Totalmodellen vonKäuferverhalten denkbar. Auch im strategischen Marketing bei Neckermann ist man zu der Einsichtgekommen, dass solche zu genau definierten Käufertypen in der Praxis nicht anwendbar sind.

3.2. A. Rolinck GmbH & Co. KG, Steinfurt

Um einen zweiten Eindruck aus der Praxis zu bekommen waren wir am 20.11.2002 in derPrivatbrauerei A. Rolinck GmbH & Co KG in Steinfurt und haben uns beim Leiter derMarketingabteilung, Herrn Christian Rolinck, über Analysen zum Kaufverhalten informiert.

Auch das mittelständische Unternehmen Rolinck arbeitet in der Marketingabteilung sowohl mit Zahlen,die extern von Panels der Gesellschaft für Konsumgüter (GfK) in Nürnberg bezogen werden, als auchmit hauseigenen gewonnenen Informationen.Der enge Kontakt der Marketingabteilung zum Vertrieb wurde hierbei besonders hervorgehoben. Inregelmäßigen Meetings von Außendienstmitarbeitern und Marketingabteilung werden Trends undWertegefühle von Konsumenten ermittelt.

Größere Marktforschungsaufträge werden an das Böttcher Marktforschungsinstitut in Düsseldorfvergeben. Es werden sogenannte Pretests vor Beginn einer Campagne durchgeführt und während derlaufenden Campagne sogenannte Posttests um festzustellen, inwieweit gesteckte Ziele derCampagne erreicht worden sind.Anhand von Geschmackstests soll ermittelt werden welche Akzeptanz ein neues Produkt auf demMarkt erhalten kann. Hinsichtlich Geschmack hat man festgestellt, dass limonadehaltigeBiermischgetränke sich immer größerer Beliebtheit erfreuen.

Mit der Einführung eines neuen Getränkes mit dem Namen „Bastard“, einem Mischgetränk aus Bierund Cola, verfolgt man einen Trend der zukünftig richtungsweisend für die Getränkeindustrie seinkönnte. Eingeführt wurde dieses Produkt ein Jahr bevor andere große Brauereien diesem Trendnachkamen. Diesem zeitlichem Vorsprung verdankt dieses Getränk seine große Beliebtheit.

Auch in der Brauereibranche sind sowohl im Gastronomiebereich als auch im Handel die Umsätzerückläufig, was auf die wirtschaftliche Situation und auf Einführung des Euro zurückgeführt wird. Aberauch Gesetzesänderungen wie die Herabsetzung der Promillegrenze von 0,8 auf 0,5 Promille hattenEinfluss auf den Bierkonsum. In diesem Zusammenhang wurde erwähnt das die PrivatbrauereiRolinck im Rahmen des deutschen Brauerbundes an Anti-Alkoholcampagnen beteiligt ist und dieUmsätze für alkoholfreie Biere gestiegen sind.

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4. Zusammenfassung

Ein wesentliches Anliegen der Marktforschung ist es, betrieblichen Entscheidern Erkenntnisse überden Einfluss von Marketingaktivitäten auf Verhaltensäußerungen der Käufer zu liefern.Konsumentenforschung und deren theoretische Modelle können nur einen Rahmen bieten,psychologische Wirkungsweisen von Werbemaßnahmen zu deuten.

Konsumentenverhalten resultiert nicht ausschließlich aus Marketingaktivitäten sondern beinhaltet eineMenge verhaltenswissenschaftlicher Faktoren die dem Unternehmen, wenn sie richtig verstanden undumgesetzt werden können, einen erheblichen Vorteil gegenüber der Konkurrenz verschaffen.

Nur ein Unternehmen welches den Mechanismus von Kaufverhalten versteht, soweit dies möglich ist,kann den Markt optimal bearbeiten und durch Erreichen von Zufriedenheit des Kunden, zukünftig amMarkt bestehen.

Hierbei können Modelle und deren Einflussfaktoren nur helfende Konstrukte sein und beratendenCharakter haben, da ein Konsument letztendlich ein Individuum mit eigener Persönlichkeit ist, dessenVerhalten nie ganz eindeutig vorherzusagen ist.

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Literaturverzeichnis

Becker Jochen Marketing-Konzeption; 6. Auflage;München ; 1998

Kotler Philipp u.a. Grundlagen des Marketing; 2. Überarbeitete Auflage; München; 1999

Kotler Philipp, Bliemel Ferdinand Marketing-Management, 9. Auflage; Stuttgart; 1999

Kroeber-Riel Werner, Weinberg Peter Konsumentenverhalten, 7. Auflage; München; 1999

Meffert Heribert Marketing; 9. Auflage; Wiesbaden; 2000

Neckermann Versand (Herausgeber) Willkommen bei Neckermann www.neckermann.de 13.11.2002

Rolinck Privatbrauerei (Herausgeber) Als wär's für Sie allein gebraut www.rolinck.de 2002

Weis Hans Christian Marketing; 10. Auflage; Ludwigshafen; 1997

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Erklärung

Wir versichern, dass wir diese Arbeit selbständig verfasst und keine anderen als die angegebenen Hilfsmittelbenutzt haben. Die den benutzten Hilfsmitteln wörtlich oder inhaltlich entnommenen Stellen haben wir unterQuellenangaben kenntlich gemacht. Die Arbeit hat in gleicher oder ähnlicher Form noch keiner anderenPrüfungsbehörde vorgelegen und ist auch noch nicht veröffentlicht worden. Wir sind uns bewusst, dass eineunwahre Erklärung rechtliche Folgen haben wird.

Die Kapitel 2.2. – 2.4.5 hat Brigitte Perick bearbeitet.Die Kapitel 1 –2.1.6.2 , 3, 4 hat Jürgen Walke bearbeitet.

Steinfurt, den 23.11.2002 .......................................(Brigitte Perick)

Steinfurt, den 23.11.2002 .......................................(Jürgen Walke)

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Analyse des Käuferverhaltens - wirting- · PDF fileDiese Aufgabe kommt dem Marketing und seinen Instrumenten zu. „Nach Kotler dient Marketing dazu, Austauschprozesse zu gestalten,