HintergrundinformationenGilt Groupe ist ein innovativer Online-Shop, der seinen Mitgliedern exklusiven Zugriff auf hochwertige Produkte und eine positive Nutzererfahrung bietet. Bei Gilt können die Nutzer quasi wie Insider Produkte von Topdesignern mit einem Preisnachlass von bis zu 60 % erwerben. Zu den angebotenen Produkten gehören Modeprodukte, Dekoartikel, hochwertige Lebensmittel, Reisen und einzigartige Aktivitäten in immer mehr Städten.

Seit seiner Gründung im Jahr 2007 arbeitet Gilt daran, die schnellste und aufregendste Shopping-Nutzererfahrung im Web zu bieten. Das Unternehmen möchte sicherstellen, dass alle Kunden in den Genuss eines unvergleichlichen Service kommen – vom Betreten des virtuellen Ladengeschäfts bis zum Erhalt des Pakets. Als von Natur aus digital orientiertes Unternehmen, für das sowohl die Zufriedenheit der Nutzer als auch das Wachstum wichtig sind, benötigt Gilt unbedingt eine umfassende Webanalyse-Lösung.

Bessere BerichteGilt Groupe hat 2011 von einer anderen Lösung auf Google Analytics umgestellt. Da Gilt sicherstellen möchte, jede einzelne Kundeninteraktion optimal zu nutzen, interessierte sich das Unternehmen später auch für Google Analytics Premium. Die Hauptanreize für dieses Upgrade waren der Zugriff auf Daten, die nicht nur auf Stichproben beruhen, und die Erfassung ausführlicherer Informationen auf Nutzerebene. Dadurch wird es möglich, dass Entscheidungen auf statistisch soliden Daten basieren. Da das Unternehmen zuvor bereits die Standardversion von Google Analytics auf der Gilt-Website und seinen Backend-Systemen eingesetzt hatte, war der Aufwand für die Umstellung auf die Premium-Version im Hinblick auf Implementierung, Service und Support sehr gering. Dafür stehen Gilt jetzt zahlreiche erweiterte Funktionen bereit, die auch täglich genutzt werden.

Daten, die nicht nur auf Stichproben beruhenWährend bei der Standardversion von Google Analytics für benutzerdefinierte Berichte, die mehr als 500.000 Besuche umfassen, nur Stichproben von Daten verwendet werden, kann Gilt mit Google Analytics Premium Gesamtdatenberichte abrufen. Dieser Zugriff auf präzisere Daten ist entscheidend, damit das Unternehmen guten Einblick in die Ergebnisse von Tests und Kampagnen hat. Nach der Umstellung von stichprobenbasierten Daten in der Google Analytics-Benutzeroberfläche auf Gesamtdaten konnte das Unternehmen die Unklarheiten beseitigen und mit Zuversicht auf der Grundlage von Test- und Kampagnenergebnissen Entscheidungen treffen.

Benutzerdefinierte VariablenIn der Standardversion von Google Analytics können fünf benutzerdefinierte Variablen erstellt werden. Bei Gilt wollte man jedoch eine größere Vielfalt von Schlüsselmesswerten untersuchen, um einen ganzheitlicheren Überblick über die Kunden zu erhalten. Heute setzt Gilt zwanzig oder sogar mehr benutzerdefinierte Variablen ein und hat so mehr Möglichkeiten für Vergleiche und Analysen sowie A/B-Tests. Derzeit werden in dem Unternehmen Messwerte wie Nutzer-IDs, Partitionen für Tests, Zeitstempel, Seitentypen, demografische Merkmale, Testvarianten und Zugriffszeiten genutzt. Gilt nutzt all diese Daten zur Erstellung einer Klickfolge, zur Rekonstruktion der Besucherpfade über die verschiedenen Gilt-Domains hinweg, zur Analyse von internen (auf der Website selbst) und externen Traffic-Quellen für Verkäufe, zur Personalisierung der Website und zur Darstellung von Testergebnissen in Google Analytics.

Über Gilt Groupe• Shopping-Website (Privatunternehmen)• Sitz in New York• www.gilt.com

Zielsetzung• Umfassendere Informationen zu

Nutzern erfassen• Ausführliche Daten zu jedem

Kundenbesuch und Berührungspunkt sammeln

• Website-Daten an Date Warehouse-Lösung anbinden

• Mehr relevanten Traffic für die Website generieren und ROI verbessern

• Kaufverhalten der Nutzer mit demografischen Daten in Beziehung setzen

Ansatz• Erstellung von Gesamtdatenberichten,

um sicherzustellen, dass die riesigen Datensätze statistisch solide sind

• Festlegung von zwanzig benutzerdefinierten Variablen und Anwendung dieser Variablen bei Segmentierung und Analyse

• Einsatz von Zuordnungsmodellen, um Aufschluss über den Wert von Marketing-Berührungspunkten in verschiedenen Phasen zu erhalten

• Erstellung von Zieltrichtern, um die einzelnen Schritte des Conversion-Prozesses besser zu verstehen

Ergebnisse• Ausweitung der Nutzung im Unternehmen

von einer kleinen Gruppe auf über 100 Mitarbeiter

• Entwicklung von herkömmlichen Dashboards für jede Abteilung zusammen mit Hunderten von Schnellberichten, die jede Woche erstellt werden, um bestimmte geschäftliche Fragen zu beantworten

• Aktualisierung der Daten alle vier Stunden, sodass Entscheidungen besser und schneller getroffen werden können

• Möglichkeit für Mitarbeiter, Untersuchungen und Analysen durchzuführen, wodurch Analysen bei allen Entscheidungen im Vordergrund stehen

FALLSTUDIE

Die Nutzung der erweiterten Funktionen von Google Analytics Premium bei Gilt Groupe führt zu einem Wandel der Unternehmenskultur hin zur datengestützten Entscheidungsfindung

Analytics

Modelle für Vorhersagen Gilt nutzt die erweiterten Funktionen von Google Analytics Premium zur Optimierung. So setzt Gilt beispielsweise Klickfolgendaten aus Google Analytics ein, um Entscheidungsmodelle für die Prognose des Kaufverhaltens zu erstellen. Da für jede Sitzung Datenpunkte wie Zeiten, Preise und Verkaufspositionen gesammelt werden, kann Gilt diese Variablen an ein Modell übergeben und die Kaufwahrscheinlichkeit vorhersagen. Ohne Google Analytics Premium wäre dies nicht möglich, da nur mit dieser Version 45 weitere benutzerdefinierte Variablen zur Erfassung dieser zusätzlichen E-Commerce-Attribute verwendet werden können.

Zuordnungsmodellierung Bei Gilt wird die Zuordnungsmodellierung eingesetzt, um den Verkaufstrichter vollständig zu füllen. "Das ist eine Paradedisziplin von Google Analytics", erklärt Ana Kravitz, Web Analytics Senior Manager bei Gilt. "Die Standardversion von Google Analytics bietet mehrere Berichte zu Multi-Channel-Trichtern, mit deren Hilfe man ganz intuitiv erkennen kann, wie sich Nutzer zwischen Marketing-Berührungspunkten bewegen. Google Analytics Premium bietet ein Zuordnungs-Tool, das die schnelle Darstellung der Ergebnisse von unterschiedlichen Zuordnungsmodellen sowie Vergleiche zwischen diesen Modellen ermöglicht", fährt Kravitz fort. Diese Funktion ist in ihren Augen intuitiver und benutzerfreundlicher als bei anderen Webanalyse-Tools auf dem Markt.

Durch den Einsatz der Zuordnungsmodellierung erkannte Gilt, dass beim Modell, das nur den letzten Klick berücksichtigt, der Umsatz über Partnerunternehmen sehr hoch ist. Beim Modell, das nur den ersten Klick berücksichtigt, ist dieser Umsatz hingegen erheblich niedriger. Dies zeigt, wie gefährlich es sein kann, seine Marketingentscheidungen ausschließlich auf der Grundlage der Zahlen zum letzten Klick zu treffen. Das Zuordnungs-Tool zeigt, dass man weniger Neukunden gewinnen könnte und durch Nutzer, die nichts mehr bestellen, die Zahl der Gilt-Kunden sogar zurückgehen würde, wenn das Unternehmen seine Marketingausgaben für andere Bereiche senken und sich auf Partnerprogramme konzentrieren würde. Andererseits generieren Marketingprogramme wie Empfehlungsaktionen, bei denen Bestandskunden ihren Freunden Gilt weiterempfehlen, Neukunden, obwohl ihnen dann selten die Käufe über den letzten Klick zugeschrieben werden. Durch die Zuordnungsmodellierung kann Gilt die besten Möglichkeiten zur effektiven Füllung beider Enden des Marketingtrichters ermitteln.

Schnelle und weite Verbreitung von ErkenntnissenDas Analyse-Tool, das zuvor bei Gilt eingesetzt wurde, wurde überwiegend von einer kleinen Gruppe von Analysten genutzt, die die Daten gefiltert und Berichte an die restlichen Mitarbeiter des Unternehmens gesendet haben. Da Google Analytics Premium so benutzerfreundlich und leicht zu verstehen ist, wird es nun von über 100 Nutzern eingesetzt. Dadurch werden die Möglichkeiten des Tools voll ausgenutzt. Eine der Auswirkungen der Umstellung ist, dass Webanalysen nun tief im gesamten Unternehmen verwurzelt sind. Mitarbeiter aller Positionen und Abteilungen nutzen Daten jetzt aktiv für die Entscheidungsfindung. Durch die Service-Level-Vereinbarung ist zudem gewährleistet, dass die Daten alle vier Stunden aktualisiert werden. Dadurch haben sich auch die Möglichkeiten verbessert, informierte und schnelle Entscheidungen zu treffen.

Diese Faktoren haben sich spürbar auf die Unternehmenskultur ausgewirkt. Da jetzt so viele Mitarbeiter auf die Webanalysen für Gilt zugreifen, werden bei der Einführung von neuen Funktionen oder Tests die entsprechenden Seiten immer mit Tags versehen, damit sie mit Google Analytics beobachtet werden können. Die Produkt-Teams erstellen Analyse-Dashboards, wenn neue Funktionen oder Produkte eingeführt werden, und geben diese frei, damit Mitarbeiter des ganzen Unternehmens darauf zugreifen und die Leistung beobachten können. Analysedaten spielen heutzutage eine zentrale Rolle bei Besprechungen und Gesprächen. "Google Analytics ist unglaublich gut, was die Segmentierung, die Marketing-Zuordnung und das schnelle Testen von Ideen betrifft", erklärt Kravitz. Kravitz ist der Ansicht, dass der Einsatz von Google Analytics Premium durch die einfache Bedienung des Systems dazu führt, dass der Schwerpunkt nicht mehr nur auf den Berichten liegt, sondern auf echten Analysen. Und zu welchem Ergebnis kommt Gilt? Auf allen Unternehmensebenen können auf der Grundlage von Daten bessere und schnellere Entscheidungen getroffen werden.

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"Durch den Einsatz von Google Analytics Premium können alle Gilt-Mitarbeiter schnell und einfach auf detaillierte Informationen zugreifen. Nun stehen Daten in allen Abteilungen des Unternehmens ganz einfach zum Abruf bereit."

– Ana Kravitz, Web Analytics Senior Manager bei Gilt Groupe