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INHALT
DM 400
ARGUMENT STUDIENHEFT 33 Vorbemerkung
2 Kritische Psychologie uod Theore des Ideologischen
8 Thesen zu einer Theorie des Ideologischen
10 Der rdeologische Effekt der Warenasthetik
15 Zur Semiologie der Warenasthetik
31 Warenasthetik und Massenkultur
37 Die kulturelle Bedeulung der Warenasthetik und die Notwendigkeit asthetischer Erziehung
44 Thesen lur asthetischen Erziehung
48 Zu den Texten
copy Argument-Verlag BerlinWesl 1979 Allensteinslra~e 48A 1000 Berlin 33 Umschlaggeslallung Renate Herter Christian Gellner und WF Haug ISBN 3-920037-64-2
-l shy
Fl~l~voR8~eRKUNG -- Dte- folqenden Tene babtm dan Charakter von Diskussions
beJtragen 1m ZuC]e der Erarbeitung einer Theorie 5ie 1~ ~e81chert und vorlKufig Ihre Form 1st die von n~foslashsklzzen und Diskussionsanrequnqen (Eine qewlsse
Aun trte11t die AnalYIiIG middotzur SeOslashlioloqie der aren__ ~l shyloslashtbaring~middot dar sie entstaoslashmlt IRit geringfUgigen Verlnde-gttgt~1ltshyrungelI 111811 ~urs fiber werbung und Konsum den lcb fae~ji ~ die le11Wniveiitlt Haqen verfa8t ~beU So lcurz die ~f~y
Te~te ampind gibt eamp gleichwohl Uha ~avi1funifh zw1schen 1~
Eoslash-iet gerede der unfertlge Charakter dieser Texte der _1Ii1Ch hewog sie als Materlal fUr eine laufende Diakuas10n ampU veraffeoslashtl1chen lch verspreche m1r davon Antworten ritik Anrequngen tmd eine Beschleuniqung des Gedankenshyustauschs Wlschen bisher vielfach qetrennt verfolqten Irschun9srlC~t~ lt I ~
~IP_ H~e unR bull ~~tttt in OlgendemXum einent _l ~ht e~_~ middot4il~lJjAlioeL~fl9-jeJtsA~~Qloqle-Theorie Wi~lt~- ~lDL ~1~~en~b~en Ideologle
i~um ~ __uehltebull~~ ~rneue~materialit1SCb-en V~ lheorl~~~ ~ bull~logiiOlieqr~fs UIll andernleht es danm ~t-~Oslashiint ear~lte Theorien Uber mtermiddotaCb1edoL -middot - Te11ge1f1ett ae ~8el18chattl1chertLeJtena aus8111D8lt-
blieoslasheD~ Versucht werden sOll e1ne 1fPdbke zwischen -Krtischer Psycholoq1e Ideoloqielihtprie Kvlturtheorie unQ Rrit1k der Marenlsthet1k zu sCli1aringqen In dem MaSe in ~_die8 qelinqt wird es m6qlich in der theoretlschen ~truktlon komplexer All~qsphlnomene und 1m Bntwurf ~~moJtrati8chenKulturpolitik elnen Schrltt voraniiu- ttliii-
t-middot -j gt bull bull ~uacb von dem waoslash hier zwn Ideoloqioslashchen skizz1ert lst fil4et-ich in rheorien uber Ideologie (Argument Sf~d AS 40) prh1eer aU8qefUhrt
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KRITISCHE PSYCHOLOGIE
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1si~~~ f R IE~DES liiijiOG ISCHEN
vormmerkung ~
1 Der Crundgeuroltnkf2 der histor~middotmater1aUst1S(heoslashPsycholoq1e 2 Der Grundgedanke historiBcli __~terialist1scher Ideologletheor1ef 3 Das Ideologtsche und d1e ~ur der Pers6nUchkeit
i~~ sect~~--~~~~k~ ~
f~ 1m fol3enden Bollen in1~I~fthesa~erlIerkstatt ~
skhziert werden Sie di ~de q einer Diskus sioft dsKieren daher beWilt Ve _ ~qiIid Uberspit- zung- Der Ton der DarsteUmg ist ~gebo~ KUrze
egen ent~tdener ah derStand44Etr Forschung und Disklaquossion es elqentlich erlaubt Ivtele heikle methodlshysche Probleme werden ~gen Die~htfertiqt sieh da~ durch daS e1n middotparad~weqw_~l~iOslashem Feld der ldeoshylogietheorie anqe8tren~~~~~EBgeht darum~ zunachst einmal Po~itQn zu ~d ~f3nposit1onen
infraqezustellen tgt-i~ ~ ~ ~L o etft(eoslash N1chtpsychologen der a~ ~ -~ ~itt~chen
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PsychOlogle a1I n - i hat Er viII nun e~gen-Bchaftstheor ~Ckgeben
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Der Grundgedanke ist einfacb deren tebewesen 1st beim oslashe lagert in die Gesel18~haft~
Henechen findet eio WeChaal 6tatt In Gestalt relatlV-da Werkzeugen Techniken tjist von ~achlicbem Bewu8~etn
vu8t) mit dem harten Itetn kelt s1ch das lIlenSChl1l-OslashieslIl~~In der Anthropogenese ~~ Natur tn Wechselwlrkunc cdil~imiddot
Wesenl bis ihre Evolutl rlelampt
srezogen et Gesell-
Die Eotwicklung der Gesel~~ttlt_~ unabschlie8bar Das Individuua mus sieb sein gesellschaftshyliches Wesen anelgnen oslashlch ~~eBellscha~ten w8hrend das Sozialerbe tendenz1ell ~ dasenzt lst~agIndiviauum nur einen begrenzten_AA8Sc~~t shyschaftlichen Wesens sieh anzuei~ 5aringlie 7ac
GeoslashellEiCheftBentwicklunJbullbullbulllll~e g~genbullI 1ndustriepesst-rnistische Kulturkritik rkt hat an sleh die Grundlage fUr e1ne 1 ~ re und d1fferenz iershytere Vielftl tiqkeit der 1- _ tat Es ~st nicht die industrielle produkt1o~ lche-lOndern ihre kapitalistische Form~ ~ r-klichunog dieser rei shy
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3 DAS IDEOLOG~URtiDIE ~~
Snach --- -- shyent fiOZ okulturellenOr~nun t fUhrt ~zumiddot Um ie Angs zu re~
duzieren ste uum me r oder wenlger ~ushyriick und redudlirt denJ1leal1tlitsbezug Derartlge Anqa~ reduzierung ~ ~tsabwehrll modifizlert die ~ershysonlichkeit ~leg~Jo Rlchtung des middotOpportunistenlI Schon das Klndmiddot-halt sleh mehr als sachlich gefordert in Abhangigkeit- vort4en AutoriUten und bildet generell eine Haltun9_~es~~autOMatlBchenund freiwl111gen Sich-Einrichtens innerhalb gesetzter Schranken heraus durch welCh~hraDkenniemampbullbull beriihre verden und bull ~ aue oslashtse1n der Beoslash8hr1inkung ~nt8tehen
~ alsQd tlve Sebeln der iZreiztlglgJcelt -vege-- 1
~ ~U~~e~~~~dli~li~~~J~l~z~m~dal~ ~ uroslashpchen attr~~l~Ilmiddot~AMotjJ7AtlonII S 35middot6J
~ 1 1le -Gegen8ti1Ck~u~turmit ihren iGeoloq1-- r~ [ schen AppaJat ~1 ideol99is~D I t duum ~u~oslash bull
~ _ iJ Die datn1toslashf bull lVI I schaftli7~ ~_ttiqun9 shy
lo-i rat des~ ~ noch Jutum
1lt versuchung in der Dahn elaborl~ter Terminologien und lAbbl1dun9sweisen daSFeld eine ta der sectozialtbeorie l und and rerseits c oa ilberlasse ~shy( ubernahme man jed ~Von der elnen Selte ein objektlvl-~
----_ ~ 1 J Holzkamp-Osteritamp Ute Grlllldlagell der psgchologischen 1btia-middot~
ampj_ tionsforschunsr2 Fr~tlll 1976
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tStehC~ psyoslashisoher ~pa-at Selne ae l1cheR-4B shye
OratlWt ve a ~
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gt~~ ~- unl esonderer geruck8iCIbull~middot __ raxe _und psychischeoslashLAppa~ ~ St der- ~~ltlschen psycholo9ieJ~~ ht Sblange di so 1st f besteht die
-1-1C~ioraquo-shy
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THESEN~EJNERTH~~~tlE DES IDEOLOGISCH~~ l) Dasmiddot~~ogi~Che~ent8tehtdurch dle Errichtung e1ner gesell~haftll~n Macht Uber der GeBellschaft und aur vergesel1so~~gdes Verhaltens und Denkens von obell
2) In ~ie~)~inn en~teht Ideologisohe vergesellschaf~ tung-von-otien aut der Grun~lage sozIa16konomIsc her v~r~ gesel~q~ung8formendIe~lassengegensatzehervorshy
brinq~ y 3) AIa _~t~ernng0sozIaler dh Klassenherroslashchaftbat das IdeoEOslash9~~ ~lelch Klassencharakter und dIe FOrm der Klass~~~elt _ -4) Die In8tltutl~ Uber der Gesellschatt und zu Ihrer Integration stellan 1deologlsche 8ichte dar die der sozia1en Herrsch~ft dlenen 5) ble erste ldeoi91+s~e Macht ist der 5taat Ole 5taauoslashmacht ist ~~ die entscheIdende Tragerin U~T Ilittelbare StUtz~-er-tlbrIgen ideologischen MUch~e t
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~v)middotmiddotDle ldeologlschen dchte detinieren je lQ91oslashche Formen ~ ~ Dieibe~erenldeologlechen Formen sind Ponaen
fiacbetOslashaxen bull ~ middot-cjmiddot middot~Mf~~8chf1D Praxen leiten slchjramp48A~JeweW~ --SM~~rgen reg1tlIenmden Ideejtl~brUAdwe~P-)
- ~ -
~= letzter Instanz durch dIe sozla16konamische Herz~
middot-~ftmiddot~~Qiert verleugnen dlese Grundwerte jede tel~_ Determinierthelt
lOf~ D1e~~Drm des Ideol09i8chen 1st die vrlll~~ltilioslasht
lU Mas imner ideologlsche Form und Funktionsweise ershyhAlt geht darin nlcht aut sondern besItzt allgemeinhishy
storiscbe Bedeutung
12) DlemiddotPerepektlve der klassenlosen Geaellschaft l~~~~emiddotshyperspektive des Abbaus alles Ideologlschen und der V~-
wirkl1chun~ der bis dabin ideologisch geformten FWlktioslash- ~ nen al hor-izontale Beziehungen -zwischen Genososlashen- - gt -13l ~di~A~sonderen ideologisOhen Formen hIneinb~~shyamp10 ~e -Kleaen lhre Ideologien
er~r~~~tung ~t~runq~middot mI~~ _ e l1~~r taeolO9en aind lnteLLektueJlmiddotmiddotmiddot dle ~1Oslash1C~e tu ~deoloqen werden
J~$l Ole id~logisohenFormen sind zugleich Austra~gsshy_~-~~ ge~8chaftllcherGegenslltze vle FOXlBen 1hrer Y_middot ~teqratlon- shy
~~) IdeOl~len vermitteln den Zusammenhalt oslashozial~r ~ierung8n den sie la Individuum verankern
17) IdeologIen orlentieren Verhalten und Gruppenzugeb6shy-rIgkeit der IndIvlduen im Rahmen des Ideoloqisohen
~ ~~Das Ideologische bestiamt eIne PersOnlichkeit~~~
tI)onkrete Ideologien arbeiten mlt der AnrLaug des bOchsten ideellen Auoslashdrucks der RzustXndiqen- 14eologishy
~8Che1 Machte denen 8Ie sich demonstrativ unterteJze-n ~(8ubjizieren) bull
20) Bewlrkt vird damit zuglelch die An~ des Einamp~ nen 4er seIne OrIentierung dario wiedererkennen UD4 _loh als den Grundwerten Untergebenes (Subjekt) verha~shy
clt~n soll ~-~
al) DlOslash Dbj_e1Ctiven Glidankenformen 4er UDaittelbar tao1~middot~ds brlDgen Katerial _li DDpUlse der 1~Nbe1tlllllmiddot1Dden gegebeDeDoeBObd ~tftl~r Reliqion dr Polltik Recbi ~~iF bull tJ
22~le W~-~kunqswelse des Ideologlschen macht die relashy~~ (sehr weItgehende) Verselbstlndlgung gegen die
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C f-l-ii)AElig ~J~
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lt~ 10-~~ht ~ - --
sozlale-GruDalage nobWendlg Daraus resultlert ein Wlshyderspruch Die verhimmelten pormen treten 1n einen geshywissen GegenB$tz zu de~ -irdlschenR
die sie stU~ solshylen c 23) Gesellschaftlichelnteressengegensatze kOnnen daher die Form der gegens~tzllchen Anrl1fung der ldeologlschen M~chte bzw der von ibben verwalteten Grundwerte anshynehmeD
24) Ejne Form des utmiddot_us entsmiddotteht wenn best1Dmte Grundwerte ~n lbrer fUnktionel l notwendlgen und middotkonshystitutiven Idea11sioslashrung gagen thre elgene Basis angerushyfen werden und thre middotVerwlrkllchungW gefordert wlrd obwohl sie Dur die ldealislerte porm der bestehenden SOshyzlalen Wirkllchkelt sind 25) Abhanglg von der praktlsch-organlsatorischen T~tigshykeit drUeken sich die qesellschaftlichen KrXfteverhalt shynisse in allen ideologioslashchen Praxen als ideologische
flt1F- Idealisi~unq~~A
~
palltlsc~ durch ideolO~
Alle Idecdi 1
ausKrMfteverhKltnisse ~nnittelt slch iDmer26)
(Hegemonie) bull llsierunq von RealitKt ln chen und das helSt 1DIner auCh
27) der Grundfo
hter Unterwerfung unter dasin der Halt Idea11jderun
28) Alle Id en Wirkllchkelt 1st Denomlnat~
derselben ( Entnennung)
postio~ n besondere ideoloshy29)gische FormeD~
30) Das All~~~-Rbewu~~~1ti~~~8t rformtesS ideoIOgisCb_ Ubeund dureho~Aertes prampx1sbewuBtseint das an den RKn dern von tra~ I~eoloqemen bevOlkert wiid
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DER lDEOLOGISCHE EFFEKT DER WARENXsTHET1K
-v Es ist ein sozialsectIiN4tirgesetz des Tauschs von PrivatshyeigentUmern daB da~~~u~hBn (entwickelter das Raufen) nicht durch deh Gebroslashuchstfert~ sondern durgh das Geshybrauchstfertve~rechenaUBgel~st wlrd
9 -
-iriff des Xsthetlachen aus einer welt shyan KUbst lOst und Mlln auf daa_~
kt Ij 7 U l J UIl9 (statt elnseltlq e aISer nur a~ dle objektive Selte) ~~ Jll~~~ent~-~ l~~ung eln~ Gebrauehswerts sle
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__r-middot_~~~____ F i(if~~_shycgtlgt-
- 11 shy darstellen vUrde dann kann man 88gen ~~~
Z( 1Il_lte~ dM 1hren2-d~Ubullbull-w -iJ Ontersucht man dle Wlrkungsweloslashe des Xsthetischen der Hare lnsofern dleses als unmlttelbarer Aus16ser eines Kaufentechlusses funglert~ so stOst man auf das t~kvng7-middot g~~~tll der 1rarenAelleUk Der Angelpunkt um den -itb ~~middotAnk~enmiddot ei~ Erscheinunq dreht 1st ln der Bshy(iUrfn18struk~ du SUbjekts zu Ruchen Das isthetisehe GebraudlswertversprachEn der Ware hat zunAchst ~toslasha-tipen Pttde~les alle~ 111bshyb4f~nn1r1fflb verbalen und nonverbalen Daten - m6qen sie VOn der Hare ausgehen mogen sle von lhrem 1nszeshynlerten Ambiente- aier vom Verkaufsqespr8ch stammen - aufgrund derer wir uns einen Gebrauchswert versprechen
ikOnnen (oder sollen) bull Damit ist der subjektive Aspekt angesprochen JIt oQiw~_amp-4eohe Gebrauehoslashwertvertlprecben fuog-lWtdS ~ltttt-J-grtt auf objekt1ver Er8CheibUR(joslashba81~~flr4ift ~~~oslash6bull8d~Ufgrund dee Blndrucks den die Mare a~ ~gttmiddot~~tJoslashbraucart von lbr
6) DlemiddotPorm in der deser Wirkungszusammenhang des Asthetischen Gebrauchswertversprechens erfol gt nennen
- 4) wlr die Form ~bullbulltb~isoslashben Abstrarcton der Ware (Wlr libeqehen hier die dem Grundgesetz der Warenasthe- I tik entgoslashgoslashntfirkendoslashn Ursachen und rendoslashn2en wie Pro- rduktlonswlssen regelmaringBige Wiederholung der Tauschbe- ~ z1ehuog zwlschen bestimmten Partnern probeweise Ver-
wirklichung vor Gebrauchswert vor dem Rauf u dg mehr ~ Diese Faktoren eind geeignet die Funktion der Warentsthe- _shytik zu relatlvieren oder zu modtflzieren heben sie je- ~J doch nlcht auf)
1) Das Ganze der Waren~Bthetlk stellt sieh als eln Funkshytlonskreis dar der mit dem RUckkoppelungsmechanloslashmus profltablen Verkaufs versehen 1st Es ist also nlcht an sieh zwangslXufig daB das einzelne warenSsthetlsehe Gebllde im Slnne des Erfinders funktlonlert Wohl aber 1st es Okonom1sch notwendig fUr eln warenproduzlerendes --0_
unternehmen dessen Ahsatz nicht durch den staat qaran- ~ tie~t 1st daS dle warentsthetlk funktionlert Wle belm Kino dle Kasse als unmittelbarster Filmkritiker wlrkt~ sO bei der Hare der Verkauf Ole Konkurrenz macht dlese Funktlon - wie andere verwertungsfunk~ionen- Zum Zwangsshygesetz fUr dle Warenproduzenten
-Gr~hiu1Jsnma der aringsthet18eben-AbstraJt~toa ~einechiebUDg vom unmltte-lhar -Handfeamptenum
middot ~Aft$a1t sleh Wlr Ilennen daamiddotdte TendeDdesU ~-iJQb a_-8oslashdeuiungsdlnr 2u~eutwJaiteln Diese Entshy
lfitmiddotmiddot j _~- ~ hev iii
12 bull
onde~tm Formen und ~egun9B- ~~dre sprunghaft verstKrkty-
~~~Wlcklungsniveau 1st das ~~ ganfOslash8PCMhJt~gt-(
t~arenI8thetik hildet sie - ~ ~l der Isthetlschen Abstrakshy
E aus verbalen und (UbershywiegendJ nichtverba~ze - bull WUhrend 1n der vOrnJonoshypollstischen war~thet~~~e Mare thren Gehrauchswert 1n einer all~~enmiddot spr~ ausdrUckt dreht die moshynopollstlsche Wli1tiQlsthet1k ~se Bez iehung um An und fUr sleh allgeme~-Sprache~tewerden ~8chlagnahmt fUr die Bezeicbnung der war~t~tnes best~ten E~nzelkashyplta1s Wlr n$nnerl _dies den-~aenschBrktltrde1f Harkenshyartikels - m-der Jt~~9-da8 fachmtnnlBChe semloloshygische Analysen genauerln~AUfschluB Uber diese Struktur
bringen werden 10) Der wertaspektZ-- o_middotgt sleh _bei naherer Untersuchung als ungemeinvie~~C q Eine ganze Hlerarchie von Qualifizierungen des komplexen Ziels der BSdurfnlsbeshyfriedigung bildet die zentrale Struktur 1m Vordergrund
H Die Form 4Wi a lse~iampbstraktion-lWt XCOslashlaiUni tionsfonn Daller prazisierep wir t--I19i1ampM BeshydOrfnisbsf-rirejff-t8t da8~Bedeuteeedas die bedUrfshyElgen subjek~ a s~HandlunqaZiel annehmen und mit best1mmten lisren v den sollen bull
12) Die RSprache- ~~~~lIt~~-~enHsthetik bildet auf monopolishystischem Niveau e~ eit wir sehen - gleichsamdreigeschossige S~~ ~ zu ihrer Beschreibung bedieshynen vir uns der Eihfachheit halber einlger von R -~
aufber~ter Kategorienbull 121) ~unmittelbaren E1te sind der Erscheinung befriedtendet G~BtlInd Zustllnde entnommen Blushymen Blume ~ - ciae Re - rlt~lI~w Die Asthetiseben Zeichen bildet( a ~_gtdieser Ebeneein linguistisches Syr stem sie bezeiebRen di~ Gegen~~Hnde und ZustHnde 122) DarUher~bati~ sieh ~ine zwel~e die Bedeutungsshystruktur der ersten zu ihrem Bedeutenden (Signifikant) zwe~ten Grades maehende Ebene Die Blumen und goslashrper
~+-~ bedeutenjetzt etwbullbull AbgehoQen-abergreifendes 8edUrfshynisbefriedigung GlUek LU8~USW Bezoqen auf das der-i~lti art organisierte GebrSUChoslash~rtverspreehene iner liare i~~emiddot~~middot lHBt sieb dieses System fl~~~thoB dee Jfr- eharakterj~ _S~ sie~ - ~
123) Die RVerallgemeinerunq- d~r WarenHsthetik der Ebeshyne zwei vird auf monopolistiBehem Niveau zurUckqebogen auf das Produkt 8ines besUlIIIIlten Kapitals_ Best11nmte mythische systeme die ihreroslashelts eih linguistisehes system (in der Sprache voslashn Barthes) ausbeuten werden beschlagnahmt fGr eine F1rma und diese Beschlagnahmewird als RMark~eichenmiddot gesetzlieh geschUtzt -Bei
s1 ~O
bull1shy ~
- 13 shy
~~hokOlade aufs lila Papier achtenl- ist ein etvas elashymentares aber niebtsdestotrotz emplrlsches Beispiel -Milka-) Kosiks~Begritf der pseudokoztJcretioD mag fur
~dle ErfassUDg 4ieBe~ RUckblegung dienen
Die waren thetischen Gebilde auf d esem Entw - ~
lungsn veau a bea ibe )~ u r er m thischen Verall eme nerun die einer Na- i urallsletUD von a em eic Ol1Blt und ihrer mono- middotmiddot J~l_
o sa en Ps s n i s c en not- -f lt ven i bull Denn gerade d~r B eutungsUberschuB an l l
lhnen wir mmer wiehtiger und erwelseuro sien belM Reall- sterungsverSUCh von seiten des Klufersmiddotals wenig reali shysierbar Die wertvermittelnde Wirkung dleser Zeiehen alter t daher Vom Standpunkt des Verwertungszwecks der sie ins Leben rief mUssen sie daher periOdisch tranB~
formielt werden lt
14) Die tqen$~rn der Warenasthetik fungieren gesamtge- sellscha tl1e gesehen als Apparate die das Bewust-
sein und d~e r e dUrfnisbefredI un or ani BO em diese wiederum nse en ane nan er ndet
~usammenhalt ~t1mmtcr Gruppen und Schichtenbeshydingt und darUber)ueh die Struktur der zu diesen Grupshypen und Schichten--usw geh6renden Pers6nlichkeiten vershymittelt funqierea diese Apparate in der Art der ideoloshygischen Apparate (Institutionen) wie Kirche Schule ~unst usw Die middotWerte- die der ideologische Apparatder waren~sthetik verwaltet sind die sinnlich-handfeshy~~die ~ venigsten spirituellen und der ideoloshyqloslashche Apparat ist als solcher - 1m Gegensatz zu den andem - nieht institutionalisiert Er ist kein halbshyprivater ~ halbstaatlicher Apparat~ sondern einreln privater der sich a11erdings eine selbstzensierende SpibZe geqeben hat die in die NHhe der 6ffentlich-reehtshyliC~II D_odon hinaufragt Uberd1es sind die Handlunqashyf~det~~~bis zu einem gewieoslashen Grad vershyrechllichi bull --o-umiddot-_a__1d~shy~L t ~~~-CUe i Qg4CIIWlaquor~
~bullbull Yr L k~~tAEliga~ bullbull~tU u M -fniJlilgail ~inn1gtfeII-okOi~ 1ML
JI~kiP9Ui~ddrWl-dnlgo_f~~~ Dle_8 GlUekSV8Zaprechen zu kontrollieren helSt -eine maehtige die ~ttelbar mXchtigste Instanz ~ IDnern~r Zndividuebzu kontrollieren
15) Dleeer Grundmeebanismus wird von einer sekundHren ~~ologi81erun9 erf~et Von andern ideoloqisehen Apparashy~ IJWah1t eine Bewertung der Werte des mater1ell-konshy~tpn GIUcksver1anqens aus Wir unterstellen~ daB middotd1un~erschled11chen Werte und Normn sowie die gesel1shy
it qhaft11chen Apparate die uie verwa1ten sleh keinesshymiddot~~~s wi4erspruchsfrel zueinander verhalten und dae dle-middot ~ bullbull WidersprDche 1m Inaern der Pers6nlichkeit ihre Ent-middot ~ sprechung haben [o
16 Kraft der wer4rrZur Semioloqie
~ (durch den Kauf zu
-HLerarchle der BedUrfnlsshy-Uberlagernden sekundKshy
_ lt die WatenSsthetlk die(Selbstidentlfikashy
in kQVPJmiklltiver FormAugen des unbestimmshy
~ blicken wlrd
der Warenlsthetik befriedlgung und kr~~d~_~ ren IdeologisierWcJaVe slnnllch-sinnhafte $ilbstb1immung tian) des ElnZelmn~t~d z~ Sie bedlngt I wie ~EinzeJAe mit de~_ ten andern - billigetidm18billigend 17) Uber diese Elnmischung in die selbstidentifikatlon des Einzelnen vermittelt die Warenasthetik seiDe zugeh8shyriqkelt zu bes
GP Die Ware
ten~~~ rs6nl~en Kollektiven
l iNilIeRbest_ des ~ e us S e f
ohlert nur anz in Fom der Fre-t shyg e bull
19) Obwohl nlcht VOD h6heren -rten und den diese vershywaltenden und 1n ~tagsregeln umsetzenden Institutionen ausgehend funkt~D1ert die Waren8sthet~k daher ideoloshygiefBrmig Sie verndert die Lebensweise (der Alltagsshybegriff Konsumgesellschaftmiddotnotiert dies und behauptet den ideologiscben Primat der~arenasthetik) und reproshyduzlert sie stOslashndig ln der kbmplexen Form wie sie dem zusammensplel der 5konomiseb unmittelbar herrschendenInteressen entspri
ti01l D1e-W~ to1ie-~ bull bull ttem- ~- - nurilueoloqi~~ ni-cht-~ll~M Appar~~ stellt 4_ ittelbaEtite mi~ middotdV1rkkraftlqllten Itf1ekkoppelUngsmec eideo1oqLachewirshykunqsf~-dar Al 1- 1 lSOslashbampn PormeJfmiddotQrt~
tlerenamplCh mehr g bull In ie Massenmeshyen r ngt s e s a er Wer ung auch Schleichshy
werbung und in Form der um Waren konstruierten lmagishynaren Raring~me die da~7medlaleHandelnnur noch er-faringhrt In der Politik ten~~rt ~le - mit den worten des Bundesshykanziers - dazu al~--WW~lkamPf auf blo8e Erscheinungsshykonkurrenz zu reduz~~ Den Apparaten Schule und Kirshyche bere1tet sie die-08ten schwierigkeiten in Gestalt eines ilberlegenen K8ftfelds~gegenwelches diese anwirshyken mtlssen In ihrenAuswUChaen funktionalisiert sie gelegentlich die hOchsten Inetanzen anderer ideologische~
Apparater wie dies am Beisp~el der Jesus-Jeans (du sollst keine andern haben neben mirI-) in die Augen springt
---- -~--- ---middot~~~~~H t lj
--middotlaquo4~ltrw middot~~lb~~~L~t ~~ ~1 i (1~r jo
-15shy
Der Grundbeqriff der W~renlsthetik iet der des Ge6~auchswertversprechens Es bedeutet kUnftige
e~glichende) verwirklichunq eineR bestiJumten Cebrauchewerts Wenn Baudelaire Sch6nh~1t als ein Gllaquocksveraprechen deutet une pro-e8ee de bonheurl oslasho k6nnen wir das Warensch6ne alamp ein Befr1ediqunqsveraprechen 1nterpretieren versprechen ist eine Weioslashe des
- Bedeutens Wir Dlssen daber elie Weise untersuchen
~ in der die Warenasthetik 8ednrfnibefried1~q 1 bedeutet- Die Ubtereuchung der Veise des
Bedeutens flUt 1n das Gebiet der Seaiolog1e F-j
S101091e (abgeleitet Ion grfech -1(1 odery OIlIloTo leicllen) gellt luf fde Saussure zurilck
[r def1n1ert 51e als Wissenschaft die dIS Leben
der zt1chen fm [nllern des 50z1alen Lebens untersucht
sie IIltBte e1nen Tefl der Soz1alpsychologie und
folgHch der al1gemeinen Psycllol091e bilden
(tours de lingutst1que 9~nIlale Introd
sect3i ln A lalande Vocabu1aire technique et
critique de la Philos0phfe Paris 1968) W1r
1erwenden dtesen Begriff fil wetterentwickelten Sinn
den ihm 101 allem R Bartlles 1964 lerliehen liat
ohne Un5 inde an die Grenzen seines f ollllllli sti scllen Ansatzes zu halten
~ die warenloslashthetlsche Weise des 8edeutens in
1hrerSpeS1fik fas sen zu k6nnen gehen wir zunAchst zurdck aufmiddot die jeden GebrBuchswert (als konkrete 8eziehung eines nUtzlichen Dlngs Buf ein menschshy
~iche8 BedOrfnioslashJ mitkonstitulerende Weise des ~Utenoslash Die Gebrauchsqeoslashtalt eJnes werkzeu9s
~t ni~t nur die PunttiOD dem Rohstoff die ~rperliche POrJII und Anordnung zu geben die ihn toslashchnisch brauchbar macht sondern auch diese
8rauchb~eii Binnlich wahrnehmb~r zu mchen o Der BegrUnder der Jlritlsdlen Psychologie Klaus ~
F dl i ampamp y~ ltIir~Iolt~-
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i)
GebralJChwertvBreprechen ample 1IIeLbull de Bedeutens
oslashooqriffskllrunqSemoloqia
~ ~
i~ ~
i
der GebralJCh~t lIuB ~neNlbAr sein p
IIJL _4~~n ~ ~- Jrifr_~-~lO ro $ - tmiddot-~ Jrt
n
B~GUtWlq_isl in del Produktion
syWlollto di allf Cltio9l 8 tandlbtltleutun911111 yeneiBln
SyWlo1bedeutunq8n
8ieh
Weioslashe
falsch
~~ F
- 17 -
i
J~lbedeutungen im Sinne Holtkampe haben
reprMentativen Chatakter (25) dh das
~ADwesende steht fUr ein anderea weist laquoher ~~ -c _~naus _ FUt ein andere Stehen ist einebullbull0 ~ adeutene Eg i~t jedoch nBch HolrkaJllp -
~~~ meinen das diese bedeuteten Dinge
DUr durdl SJ1lbo1be4eu~ungen betrolfen 8elbe~ ~tWl9aloe aeien
~
eUeser Slelliiimtarstufe von durch Atbeit den
0Dingen eingepra~r egenattndlicber Bedeutunqsshy
)jbaftigkeit (119) ceren adl1quate Wahrnlhmunq von
Anfanq lUl llber-llebensnotwend1g ist (121)
elthHeBt sleb - flher lhre runllchoslasht quanUtativelt ~Ausbrei~un9 - Qin~ nun er~~l -naehll~h
iQuallUt orientierender Welterfahrungshy zuummen
(V~l BolzkUJp 1973 128)
In weleher Weloslashe bedeuten d1e ProdUkte den
Gebrauchwert Holzkamp untersueht runacnst die
Art und Ve1se in der die Bodeutung wahrend der
Produktion wirksam ilJt Der Produent antiZipiert
die Geqenstandsbedeutunq ~ sieh an lhr bei der
rweckmampBiqen Verformung des Arbe1 tsgeqenstancs zu
t orittntivren Das ru bellrbeitende Ding w1rd wl1hrend
l der Searbeitung stlindig- lOslash Llchte der anti z lplerten
Gebrauch8bedeutung qe~ehen selne Abweichungen
~ von die8er orientleren die produktive Einw1rkung
Nu Wrde helSen da8 Ilier dle Binnlich-qeqeneta~_ 1 l~dlin BedeutuAqen 4ureh pdsenrentbu~elMI lutun9~te ltIitDe8tll11Oslashlt 9ind balD1t deutet
~ _)middot~~ch bBleit El da Pr-obl(lll au auf welche WetBe du tf -~~lt~~1nanclel Vgn Geqen8~TIl1Ilbampdeutungen ~ Syllbolshy
cmiddot ~utwlgen iu der Ifllhmehlaung aUl 4en ttotwend1qkeiUn ~ Produktionlpx-ogIlSl9 beqreiflicb l(U IIllIcben bull
Lgt kampont (mgtd bullbull 12~1
Ge1lllucbs_rtmiddot VetqegeJl11tampod11cllunoleA
iirbuq-lIelstellunq Tier-~ensch-Ubet9anq
Gegen Elta~sbril4~tungen
gt~ lt UWG i
-~B Al1taqoslash FrankfurtM 51~ ~~ Erkenntni8 FrankfurtM
1-
fi4
173
Literatur
Sarthes Roland
Holzkamp Klaus
aPhkamp hat beC4el
von organlsmlsehen or1~
tlerischen Hiveau8 zur~zifiScb ~chlichen Wahrnehroung alalemen~rn Anaatm fUtdiesen Uberganq die setiuablldulMr von Geq_~
bedeutungen erkulnto Auf unmitii= lb ~~gtrmenaeh-liehe EntwieklunqaDlveau der ten
XSHomin1den findet del Obergang oslasha1liQaen llerkzeuqshy
qebtau~ ~ut Wetkeu9h~tellungamp~~~ An den
Werkzeugen analysiert ~lzkamp diiiSpeziflka
~lementargesllsehattllcherBi~a11ehkeitender
Wahrnehmung (Holzkamp 1973 f4~ Produzierte
(Holzkamp saqt~ bull vergegensUndl-te Gebrauchsshy
werte - 1 Unterseh1ed zu fert19~rqefundenen
Gebrauchswerten (zB wilde~~ht) sind
produziert ~ttel fUr be~e Zwecket nieht fUr
einzelne ZWecke sondern ~~e ganze Gattung
von Zwecken dh diebullbull 1U~bi~ble1ben bestl1ndiq
gagen den einzelnen AnlaB aindvon der Einzelshy
situation abqel~t und verallgea8inert In d~ Ha8e
in dem ihre Produktion und Vervendunq in e1ner
Gruppe verallgeme1nertwlrd und 4amit auch Ubershy
lieferunqsfl1hiq und verbe8se~r 1m Sinne s1eh
akkulllulierender Erfahrunq in d4m MaBe werden sie
aIa ~eselloslashchaftliche Gebramp~h~rte stabilisiert
Verallgemelnerte ~c4~~~zweek erseheinen
~ettt in der Fonu ~li~erMHtel
CbrUehsw~~vrq~11~middotBind 110150 in dem Sinne fllr cte _nseblldu orl_tlrunl bedeutlln9ftOU da8 in l1lnen cukch IIensch1iche Arbit Rtutwlqeft r_lwlert WIIrden (BohklUllp 1973 lIe) laquo(_ bull
Eln verg8gensttndlicher Gebr~hswert ist
ab Ding bedeublnopiVgll UftIlbbIIl919 davon ob es qer-e in aioeJtoletellatLon telIt die einen bedeutllngBlts-l6en GIlbraueh t1rfOldoert oder nichi (Ebll j
len sclie nicht bira beetl1DPte fiqura1~litat1Vl Geqebenheiten auf die das Wort aa_roder Kind zutrifft sondern ieh aelle tatsaringcblieblhen lIaJl1l1l(r oder 1n tinltJ ltsect~shy
(25) ~~ bull In der GeqentltandsbedeutuJlIr 11t nlchti~e 1n der Symbolbedeutwlq BU ein Drittel - ~-gt~~
venoiesen GeillllItand8lloGdevtunq h Bedeutung iIIr ZldIatIIIlenhan9 ait der LebenstAt1gkelt
Dle Dinge _roen dabei nl1Itt nll aii (l~l1erte WE11) Bedeutungseinhe1tn ~rD iIIl Zu-mang mit Bedutungsstlukturen ~~ dle golelchershymaBen gegenstArldllch geqcbin lIind len sehe daB der Hanmer deJ len bulluf eue Sctlre1hshy
~ g hob dot Ihbull O
rt
gI eJchzeitig dle Be21ehunq des B ZUIlI werkzeuqkasten 1n der 21_reckelo fl
GegenstJJ)Isbedeutunqen roen _ lgestellt oder 9Idacht Sle verden 1m e tdl und engs ten Sinne wal1rqerJOlllllllln Vie qjwiandl1che Bedeutunqshaftigkeit ist keineIVlli9li1 voa cier 1I1nnshylichen Prbenz zu trennen (bullbullbull ) Dies 1st ein Hanmer d1eliler IkUlDer hat diese bestinDten figural-guaUtaUYOslashia-rkWl1e Ebci bullbull 261 ~((
Mit diesen beqrifflichen Vo~setEunqen qeraten wir zunachst in SChWierig~~~en wenn wir das asthetische Gebrauchswer~~Dpreehenvon Maren ln seiner Bedeutunqsstruktur faesen voIlen Bleiben vir beim Hammer-Beispie1t Der H~r liegt als
Mare vor une in der A~e Die~lgural-qualitashytiven Merkroale sind zwef~~los iJ~~ler Deutlichshykeit die e1nes Hammers Das Grif~e und Stabile sprinqt in die Auqen Aber wlr w~n daB die
Ge~taltung auf diese Wirkung ber~tdie Obershy
fllche entsprechend prA~iert i~~ Der von
und Oberf11che verspro~__e Gebjll wert ist das eine der 110m gekauftGegens Gebrauch erwie~ene GebraUchsw~~~gtj4ss anderi~Der Lack dem h01zernen stil ~utet gute M8terial hat das Material~Be Bedeutung wirklicb Das Rot dieser Tomate ~eutet Reife Saftigksit Gesundheit Aber hat die Tomats wirklich diese Bedeutung Wir wissen da bei ZUChtung und Anbau Gesichtspunkte der Rent~ilitat maBgebend waren
c
die ObeJfllche ais Produkt
CbeJEllche alB Isthet1lSche Abetraktion
GtoqenGatz von und Lnnen
Wahrnehlllng 1m Rahoslashltn von Bedeutungsstrulltturen
Behe
Be(leutungsstrukt ur es Gebrauchsolertshyersprechen
Gestalt
auf aber Bedeutung der
Oberflaringche
- 19 shy
Mie schnell wUrde sie unter GewAchshausbedinqungen wachsen wie viele FrUchte WUrde die einzelne Pflanze bringen und - nicht zuietzt - wle sehr vOrde ih re Baut das Tomatenhafte bedeuten Mir nehmen also ein ineinandergeschobenes Doppeltes wahr Die Gebrauchswer~vergegenstlndshylichunq Tomate oder Hammer und die - nicht veniger Uberlegt produzierte - Vergegenoslashtlndshylichung des Gebrauehswertveroslashpreehens Tomate Rammer UBV Auch die eiqens produzierte Obershy
- fllche ist ein Produkt Sie hat einen Gebrauchsshy~
~wert - zvar nieht far den Kaufer wohl aber fUr ~ den Warenbesltzer Sie ist brauehbar fUr den Zweck
des Verkaufens rnsofern ist die Oberflache unserer Mare ei~e Gebrauchoslashwertyergeqens~dlichung Die
Oberfllche ist - in andersr Hebe - so gegenstAndshylich wie die Verpackung Und sie hat die
~IE Bedeutunq den Verkauf zu f~rdern Sie verdankt ~i sieh der sthetischen Abstralttion der Mare der ~ r~Abstraktion des TOmatenhaften von der Tomateund ~~seinerHiederaufsehichtunqaufden Tomatenk~rper
Die ASthetische Abstraktion ist Realabstraktion ~ sie zu produzieren heiSt etwas Gegenst4ndliches
zu produzieren 1st dieses Phanomen mit den Begriffen Gebrauchswertverqegenst4ndlichung und
~cGegenatandsbedeutunq noch zu fas sen ~_Offenkundig ist der Sinn der Warenoberflache fUr rJden Marenbesitzer ein anderer als fUr den Kaufer
Dem Besitzer bedeutet ampie Verk4uflichkeit dem
kUnftigen Verbraucher -Brauchbarkeit Das Spriehshy Ilullen vort vaiS da8 die beiden Bedeutungen nicht
~1-1 Ubereinst1mmen-Iaeligtgl AuBvt Iwi imwt p6ui
~ D~ AuOslashen huirfungiert far den KKufer als
Gegenoslashtandabedeutung Es bedeutet innen gleiehshyflls~U1 Das AuBen gibt sieh als das nach au8en gewendete Innen In Holzkamps Beqriffenl AuBen
tritt__J1uf al Geqenstandbedeutung
loslasht d ~ 4 $ ~gt-
- 21 -
hml Il t Tt~-f -_ bull~
Der produzierte Gebrauchsvert - etwa ein
Werkza~g - ist keLneevege dsr Zweck selber
Ilondern JUtte1 Der Gebrallchswert loslasht nicht der Zweck eondern dlloslash Zweckm38iqe Diese u~terscheishy
dung ist kein Ak~ nuttloser Pedanterie Sie fUhrt un auf die Einbruchstelle der Attrappe
Er1nnern vir uns an dlls bei der Analyse der Kare
Getundene Der Gebrauchswert 1st zunlchst - ntcht
_snders Ills der Tauschvert - bloampe (wennqlelch ~qegenstlndliche) oslashe_tlmmunq dle der aalisierung
t~edarftig iat (vqI duu Rau9 2 1976 bull 58ff)
~Der G$brauchswert verw1rklicht s1ch nur 1m
Gebraucb helet es be1 Marx (kapital I SOl
lunlcht it 1m Gebrauchsvert nur dle Bestlmmun9
~es Gebrauch prAsent nicht der Gebraueh lIelbst
t Die BeoslashtimnNng ist zwar nidht Repr~sentation eines
nichtprlsenten Gegentand~ wohi aber
9egeMtBnd1l~e Reprbentation eln nicht
iPIenbp ~uch PrAa8JItation de_ Goslashbraneoh IrtII it ~ aQblchat 961JeMtlndliche _ ~~shy middotmiddott~~~ du Gebreucblll Jede Gebrauchoslashwlllrtshy~vergege~t~chunghat dementsprechend auch den ChatBk~de~Verweisens-Qf-ein-anderesden vir
~hlch~~ nennen Per Sachverhalt wird
rdeutl1cK~~ 1fenn vir Brauchbarkeit und G$brauch ~ a1~aeg~tampnde der wahrnehmunc vergleichen Der
t 1a~lchUclle Gebrauch nimroslasht Blch anders vahr als
~~_bloae Brauchbukeit be proof of the pudding
4 in JhbullbullaUn) ie Engeloslash zu sagen pflegte -6~ nocl1 nicht probierte Puc1dinq ist noch
~ewelsbedarftlg 5(~
1~~~ bakt die Attrappe eino Sle pr~8entiert dle
~rKsentation des Gebrauchoslash Sie prlsentlert
J2~~~ glJnzende rote Raut die eine gesunde und ~ctokende Kahrunc reprloslashentiert bull
-
t
~CC_ ( bull IC Hi
amp8 z~i9e
1st nicht -d ~ _ek
doslash Att~appe
Safern die Pe4eiU1-ung ~ (I~H~rpq_~1cb~
erfUllt 1st fungiert - bull t ab~~~J
bedeutung filr eto and tJ _n~~~~r8~_ Innen Aber es unter8~ ep -~~nergt bull n0nnalen 5ymbolbedeu~ n-~aB~ du shy
~~e als anweoslashenC _ ti6rl~iWten hui _o _ lnnen ptu nat die BeltIv~ _ UuktllZ dr Attrappe
-~d~1(- Eine Attrappe besteht au~~ ~nqement von symbolen die lhren symbQi-iflrllkr vazbergen
tmiddotmiddotcJamp qi -oslashepraentanJen 1n der Fonl ~ftaaenft
ilte 1st dIes lIl~gllch wenn ~e vir von~aolzkamp
hOrten die gegenoslashtandll~~~~deutun9hftlqkelt kelnesweq6 von der alnnli _ PrAeenz tU trennen
8~~lti8t (vg1 den Z1tatblock~iteraben)
m-Produktionsvocgampng hatte aOlzk~eine
k~exere Bedeutungsatraktur auf9ew~eeen sIs er darauf etleS daB hier dl 81nnllch-~enst3ndshy
Ilehen Bede~turtqen durch prasenzenthObene Bedeutungsrnomente mitbestt eln Gemelnt war
der auf den GebrIlUChBzwe+Ogene Bauplan den
der Produzent vor und wAh~d der prpauktlon
im J(opfe hat 1m ProduJrt~c1Ielnt dt~BEI 1
pramp6enzenthobene Bedeut~9middot FraBen~~ampcht d~~
un~eqenstaringndllche v~r~tellung verge~stlndlieht Aber au~ den zweiten Bllek sehen wlr daoslash dles
nidt qanz richtilt) 1st Der Zweck 1st der Gebnu~
prodUzlert wurde d~ brauchbare Mittel An dieser
ste~le unter13uft Rolzkamp dB eine Un~~auiqkeit
GebEauchswert-vergegenstAnd11chungenbeatimmt er oslasho~ c
r 4all in 1hrten vral1q-trbIi DlnMhl1eh Zwc in tf9enstanoslashl1ch-eLnnllcblP ~ einen oslasholuatlll 1973 tLal
iltmiddotmiddotot_ o
Gebrauc~ert
al1i blo6e Beeti-ne
Prl8enta tiOI
des Zweckh ftn ala Reprllljlentllt10n des zck1i
Rnuehb8tlileit und Gabrampuch al1l WahrnehlDun911Qb)8IIte
i Struktur i der AtUamppp J
i
I
i aringIj
-
fl J
middotsiduen angeborener Yerheltensweisen beim ~nsehn
_~
~gt17M
Attrappe 1st auch eine ampategorie der
experimentellen bioloqloslash~~n Y~halte~fQr8chun9 Tierlsches Verhalten Wlrd~~vererbte~ Verhaltensweisen be8t~t-di~urCh bestl~e Schld88elrelze ausgeleet werdea
Eine weltverbrelteteEI9_~ftder 5chlQsselre1ze 1st dall s1e lin reLatlllt v-n EJeI1schaften angeborenermaBen bullerfr~ct~rdnroslashO daB pan sie 1m Experimen t duren W1rblLt-rdllilmllB(lij qrobe Attrappen enetlZn kann Bei oLchen~ttrIlPPb kann aan 1m Ycsuch esent11ehe Elqen8~ftenObertriben darstellen und bekommt Buf diesel tbiertreibunqen hIn vlelhch verstirkte Reaktionen _ sprtcht dann von i)bernoIllldlen Ausl6gernmiddot (Dfodt - (8r99) fwllc Kolleg Bioloqie l ~tellE des Lebendl96fl FrankfurtH 1976 url
iM EIBL-EIBESPELOT (Grun~i~~er verglelchenden
Verhaltensforschung MUnch~ 1967) Bchildert einen Austernfi6cher (eiR)tOgelart unoslashrer
MeereakUstenl der angeoslashtrengt versucht eine viel
zu groBe Ei-Attrappe ins est zu rollen whrend er das natnrli~he Ei daneben unbeachtat IBt
(vgl Todt 12) ~~ Die Verhaltensforschunq hat herausqefunden daB beim Menschen - gleichsam unterhalb der
pezifisch menschliehen Errungenoslash9~~ften mit ihrer
orientierenden Elementarform de~~uzierten ~nstandabedeutung- gewisse ~ ueh angeborener und durch bestimmte SchlUsselreiaelige aktivierter
Verhalbensweisen wirksam Sinl)lerdinqs sind solche Nachweise oslashchwer zu f t Uberdies sind
sie st~ndig der Gefahr a~~ ~ Buf der Bahn ideologischer Denkmuster~a~~atur~li8ierUng von Sozialem ZU VQrfallen~Ei~~~i8Plel fUr
menschliches Ansprechen auf otfensi~tlich angeborene Ausl~ser ( bullbullbull ) 1st das von itonrad Lorenz e~kannte sogenannte Klb4ahenachema ein AU8I~ser
der bel uns die ve~~~lteIlSweiSe ~~rZkrtlichen und beschUtzenden Zunei9UD9 die w1~sern Rleinshykindern gegenUber zeigen in GadiJetzt und die
Empfindung einfach sUB hervorrdft (Todt 13)
- 23 -
JJ
Die reilUUlden Spielpuppen unserer Kinder wXI die Fiquren waJt Dieneys sllen voran das ber1Jhlllte Bambi ieben VQn der lCciIbination dieser 5chlosselreize und 1hrar Obertre1bung Xbnliche nioorane Ausl6ser tinden sieh auch im segtWell n a reicl1 ( bullbull ) und di 1lbertrieb8nen ( bullbullbull ) proportionen des Supennanns und des Pin-up-Girla - i_r _tieder auch von der Industri alllil wsrllewirls erkannt - reiqen dsB sueh ir ie der Austernfischer auf plUlllpll und unnatarliche Obertreibungen hereinflien kllnnenmiddot (fodt 8ioloshygie 1 13f)
In der Tat wirkt da Bild vom Austernflscher wie ein Gleiehnls fUr den ~kufer der sieh mlt der Verpackunq des Ubertriebenen Gebrauchswertshyversprechenoslash herumschleppt und den schlichten
in selner natUrlichen GrOBe daliegenden Gebrauchsshywert unbeachtet lieqen IBt
Wir klammern hier diQ Frage der residualen
bioloqisch angeborenen Verhaltensweisen und ihrer
AuslOsbarkeit durch Werbe-Attrappen aus ohne zu
verqesen da~ sie elne stete wirksame Naturshy~~bedingunq unseres Verhaltens bleiben ~c __ons lnteressiert die Bedeutunqsstruktur der von
~Men8ChQn fUr Menschen produzierten GebrauchswertshyAttrappe Sie nutzt die Bedeutunqsstruktur der
Gebrauchevertvergegenstkndlichung Der produzlerte Gebrauch8VBrt hat entsprechende Geqenstandsshy
bedeutunq die GebrauchawertbestiJllllunq Aber der Gebrauchswert bedarf der Verw1rklichunq S~in
Gebrauch ist reale Erkenntnis im Unterschied z~
e1ner wahrnehmunq als brauchbar In anderer Weise noch privilegierter als der Gebrauch (qegenUber derbloBen Wahrnehmung der Brauchbarkelt) ist die
ProduktioD FUr den Produzenten der Attreppe ist sie keine Wir sehen die Beziehunq zwischen dem
~-Produzenten und dem Produkt ist ebensowenig 0rlts81haft Vie die zwioslashchen d~ Verbrauchendem und
~ de GebraUChevert Das PrOble kQ~t dort herein
LWO du Produkt fGr andere ole den ProdQZeD~en hergestellt wird Der produzent welB das Produk~al YC9egenstkndl1chung seiner Arbeit als durch
verfoxman9 eines bestimmten Rohoslashtofts unter
-~j
-
-~-
~~~B
g Oslashmiddot(l ~~q
rGC0 ~~
Attrappen in der eJltperimentellen Tier-Yerhaltensshyforschunq
cmiddotmiddotmiddot j ~~ _ shyII t 2 aeligmiddot - bull--- shy
AWIonutrung der Residualinstinkte durch Warenbthet1Jl
Gebrauchl5ert shyvergeqenlltampndlichUD9 all problem der 1fahrnehmung
Problelll
Gebrauchavertshy
vergegentlndl ichunq
fik andere
1amp11
~c~r~if
25shy
)
fii ~ber tieferg-estellte Bucnatabe l bedeutet bull iJII RaiuIoen einea ~1iOslashOJll18tisehen SyUIIUlmiddot der oslashueh6tabe 11 Boll d1~ E111111ente ltdu mythischen Systea bezeichnen
~~
~shy
Wir llahen die Attrsppe hat die Struktur elner
t~~Pr8enta~ion (- 8ines Symbols fUr etwae
_~_8nde) die al_ Prampeentat~on aurtUtt dh bull
deSen Anweeenheit bedeutet) Elemente der
amp~Attrappe fungleren in jedem WarenkQrper sowelt er
~~~t Ubertrlebenem Xsthetlschen Gebrauchswertshy
Ki~erpr8ehen ausgestattet ist Die verwendete
rmiddotsprache ist hier vor alleDl ikoniecher (bildshy
~a[~) NaturDmaqination (im Sinne einer realen
~il~q) der Gebraucheqestalt Ob real oder als
~~~~ppe dieser Bedeutungevorqang llBt eich als
lqquiatiche Sytem im Slnne von Barthe
~ifen dh ds~Bezeichnende (der ikonieehe
5iVtt1fikant) beziebt Bieb aqf ein Ding (hier eine
kGebrauchoslashwertvarqegenstandlichung)
~Y~n eln8OslashI 8ollthen Bedeutunqssystetrl unterscheidet I myth15che Syse
~oslashrthe8 das mythlahe Syt Zelchen funqleren
~r als 9pe~ifiehe Arten der ~inhelt von ~gt $l9D1fikant (Be2eichnendem) und Slqnifikampt
~(BeleiChnetem) Der Mythos entwen~et konkrete
ritnquiat1ache ZEiehen der cben definierten Art und
amp~degradiert eie 2U bloBen Signifikanten einee
~~~lexren ~elchenyster05 rt
~~n der Sedeutunqeetruktur von Iieren IlLit ihremf ~~Hlbertrtebenenl btheti8chen Gfbrauehswertshy
~roslashpreohen werden Gegene~laquon48bedeutunq und
middot~~utunq8attrappe sieh Uberlaqern und in vielshy
L fa~~~iqer Weiee verbinden Attrappe und reale
Gegenoslashtandsbedeutung werden etets dieselbe spraehe eprech~ bull
--I
Attreppe als GrtInztll d wsenlsthK1Jl
Verwendunq beat1mlllter Utaten
geIDaeht
Br nimmt sein Produk~middot
~echlchte wahr
Rlchtproduzenten
Werden dee Produktbullbullbullll und Spuren kann
Gegenstandsbedeutubg erhlltlhren elqentUmlichen
Charakter aus
produzenten
bull 0
Qberoslashieht
DUS der Produzent dae
11ehen
eine Gegenstandebedeutung ~~~al
maeht
leh herauabilden
bedlent
lichen Info~ation-wert AIS
andere als den Produzenten bullbullIbt kAnn die
atandoslashbedeutunq daher
Die Attrappe ist etn ~Ii~il1) II Die ar die ihr GIb
weisl einHlst
oda[f~n MachfahlWl _t ihJ1lm ~lilBern
- Crtes be_hen 1=r8it4ehU~kl1n1kmiddotfGr den IConSllmente Preis fV1l1Chen erqaben WlrkWl9 dte
(PA1 Gebrau~veoslashplCblmdtiiMr ind lee
folqUch unveranoart -~11~lthlten Dre ZU AttxlIP1lf IIQ 1UuUIil1I At~e MampllhAnd1un~ndaqbullB wAnden 8Ilchatttiqpen lIuf 1ederiaitatou ko~~t JO DIt olloslasha middotdekort1__Gellt41t ~l~~ina~shy
wllnd ne-n bullbull111 kauten WId oslashcllaiDb1l4Uog~1t (PAZUl71
unaVerfahren
Sein GedIchtn1s
~~ Wiseen fest
bullbuller TKtiq~eitampshy
sieb IlLit dem
Geschichte das
-~~~puren ampblasbar
~ eben~amprstellen Die
dem ~ZUg dee produkt auf Nichtshy
Sie it ~bullbull11chaftlioslashh8 Bedeutung
der produzent dn prodUitcha~akter noeh erkennt
ihn vielleieht der Nidhtproduzent Daher
Prod~t Ddt einer zualtzshy
(nlcht-verbaLen) Ipraehe austatten die
wahrnehmbar
~onventionen des ~l~dhen Bedeutens werden
die der ~uzent bewuSt
Die Gebrauchsgestalt rhllt einen zusltzshy
eoziale Bedeutunq fUr
G~enshy
lOslashi~ttrsppe erden
rtv_npnchfOt in keineTshye~t ~ d~ll l At=ppe Dieser
GrenzfU east1ert dutmiddotalte ~liBlberll1 und ihre und VeJll1ngungs
bull Wlteitamp dia TQbinger Onishybull-~middot ttr-amp9iIer BetlweilCer Stiftung 14 lIauUAIIIIS die aieh ilI
J ~ - ~raDk beweq~n Die Tests l) bet aufiilia1 9le~ Wirltung 21 i
middotII~UB n~tar Nlhe qeB~hn - teGt unsichtbu blei~J~~ich aidIl~ Taqen 0001-0004 lOslashIII
306nl lJi9~rllhl1(bfeBprochen Die denn
qing IWltGrl1ch nlOslashltlIiI ~tbU1I_~varkleinoslashrunqder - Wif die
zur ifare werden Inll D8koretlotl VOn Sehrank
1 III ~lIttrappe in GOldpJAqunq amp0 vial ie etn
-~ D~phmiddot~ttrappen middotbedeutmiddot-in oslashlldunq r_r blufiqur
erwerlMtn dLI-r clUI~ediese Seceltung-Bshy
attrappen 9~~t middotP-i~brlft MObelwleuehaft berichtet ~t~ ~wrott nor dsnn dia Behrankshy
~- qle1cll 4le Illchllttraw-n a~en dOrfen
SCMnU~iIl)
tstgniflkant l I Slgnlfikatl
S1gnu 1ll 1
Signifikantm Signifikatlll
SignulDlI
- 2~~
Om diosa formalistischo Ski~~-~sirn nehmen ir Zuflucht Zu elnem ~apieLaUII der
Malere1 Von dem franZOS18Che~-Maler_~ Magritte
stammt folgendes Bild E~-lIeigt dis bullbull allstischef -Skine einer tabakspfeifel darunter~ --t (nach
ins Bild hineingemalt) die In8dhrl~~ ~
eec nest pilS une pipe (di isfThne Pleife l Nss immer gemelnt war vbn Magrltte ~ z~ dies
1st keine PleLfe Bondern ein Bild meiner Kunst -
uns verhilft dieaee Bild rum beBBar~n Vecoslashtlndnis unseres Gegenstands BOb~ld wlr e~~h Art der
Werbung ergnzen Unter das ikODis~ (bildlichel
ZeLehen der Pfeite und UDterd~ t~hrlft dies
1st keLne Pfeife Bchrefben vir er9Bnzend sondern
eehte Hannlichkeit J~ der Hlhnlichkeit
erstrebt bieten wir dUi1e etn lU1tel an Erwirb
unsere Pfeife und du bufijt dir lfannlichkeitmiddot
9eben otir iluI1ru V4lIroslashtehen~_1r h8ben damit ein mythisches System im Binnevon B~~~ee gesehaffen
Gebrauchswert-Zeichnung vergegenstiindllCllunl
Pfelfe
Signum1 Pfeife
Signifikant Pfeifemiddot~t~ Signifikat MlI~tllichkeit
Si~numm Maringnnlichlieit
Die Werbung (anfangen- auf der Verpeclcung sieh
entfaltend zu einem Raum realer I~natioDen in dQr Auggtellung der Ware) bejlet ~ nicht beim
Zusatz oslashprachlicher Zeichen Sie montiert das Ikon
des Warenk8rpers zusammen mit Ikon~ (bildlichen
Zeichenl befriedigellder Oinge SiefW1ktionalioslashiert damit die Eigenart menschlieher wshrn~hmung Dinge
und Personen - mit HOlzklDlp iu sprech~ - nicht
nur als Bedeutungse1nheiten ~on4rnim Zusammenshy
hang mit Bedeutungsstrukturen l~~~unehmen) die
-~ shy
q
bull J
sem1oioqislthe Strwttur der werbunq
semlo1oqisches sch_ einls tierbeaJYthos
1 ~~
Ii
~ ~
mythtchQ FunktionalisietW19 KOGplxtr Bedeutungsstrukturen lt8
gt
~f --shy
- 27 shy
~~l~iCherma8en gegenstndlich gegeben sind (siehe
g~dae Zitat weiter oben) Si konstruiert situative ~ItBe80nderunqen oleher Bedeutunqsstrukturen 5ie
2 greift dllm1t in die Gtundlog-en BpezifiBCh menschshy
~--lieher WAhrnehmung el11 well Bie die Orientietung in der Wirklichkei t vedlndert
Die Sttuktur stellt sieb nunmeht so dart
Das Warenbild wird zum mythischen Bedeutungsshy
material degradiert dies geschieht dadurch daB
es mit mythi oslashchen ZeLehen befriedigender Dinge
[$ zusammenmontiert wird (im Rabmen einer paeudoshy
gegenstAndlichen BedeutungsstrukturJ zu einem
Superzeichen fUr das ~as erstrebenswert 1m
Wllfallsend sozialen Sinn ililt DiG1I llIythilld1Q SupeJ shy
zeichen wird nun auf ein bestirnmtes Einzelkapital
bezoqen Die besondere Gebrauchsgestalt vird zum
Signif~anten der betreffenden Fi~ dLe Einheit
i-VoI1 beidem das Signum dritter Ordnung (denn der
R~arnk6rper oslashelbst stellt bereLts eLn zweishy
stOekiqes Zeiehen dar) wird zum Signifiksnten in
einer Konstellation von zu Signifikanten deqrashydlerten Dillg- und Peroslashonenbedeutungen Je nach
Warentypus und je nsch Marktlaqe dee entspreehenden
~eilmarkt8 sind diese Superzeichen mehr oder
weniger elaboriert grelfen m~r o~er weniger aus
Ihre Reichveite ist im Prinzip unbeqrenzt Sie
kOnnen Gott und die Welt die Ordnung und die
Revolution einbe2iehen und ale Mythen aus den
aufqefUhrten Bausteinen - mit dem Baustein der
be~reffenden Markenvare an gebUhrender Stelle _
konstruieren Freiheit und SiCherheit GIOck Jugend Gesllldhe1t Und AAsehen uaw werden als
Sign1fikate genommen die von der betreffenden Ware bullbedeutet verden
~n Grenzfall einer solchen Bedeutunqsstruktur bildet eina Konstruktion su Attrappen und Puppen
bull i lt ~~~u -=--laquo
C --$4( ~
die Karke ils Su~neichen
gtco middottW
r shyDie Elemente des super~ei~ens - ob ikonlllche oder ftrbal bleibt-1Qdl in dieer
Hln81cht gleich - far Ge~eft~~bed~~ungen~
tndem dleae Bedeutungen IIU ~ 1B5~endeJ1lmiddotgt
qemacht werden bezeiChnen~ii~ nich ~~ GebrauchRWerte sondern auf~ Geb - j~~1fpan4e
BefrledigungenSie ordnen dteee Bef~~i-
qungen Abstraktionen der Ideologie ~~ fUr die
es nur die eine vorbedinguUg ~Ur ~ib~n Gebrauch qibt das Rie ideolo91sChtlolchtiqtmnZussen
Solehe ldeoloqisch machtlqen we~~~~Euutteln den 6o~lalen tusammenhalt Sie v~tteln die Zugeh6rlqkeit der Individuen zu Gruppen~ indem sie
nicht nur ihre Sprache und lhre Handlunsweieen
orientleren sondern d4durph auch dl Struktur der Pere~nl1chkeit
Die Superzelche~ der monopoli8tlschelt~Warenshyasthetik klinken in diesGD ZU8awmen~ eino Sie
organisieren Wll die beworbeneJI~t~den oslashozialen
ZusarlDDenhang- der Gruppenzuge~gki1t undgt lt4~ Pers6nlichkeitsstruktur 4er lDa1V(~F verm1ttelt
Die 8estandteile der Superzelchoslash ~ votbildungEn
menschlicher verhaltensvei8en~_iw~~~~eiChnendies
mi t dem Begriff der realn r~UOMD
Die warenlsthetischen superzelSWin crgnisleren
sie tu 1aIag1nlren UUIBIl UlD die b~middotne Ware
Werfen wir noch einmal einen Oslashl1ck aul unser etwaa
vereinfachtes Pfeifenbeispiell Wer _is Hann
gesellschaftllch erfolgreich undaQ~~annt sein
~chte der kauft xyz-preifen~_~~8otQcheft wird um reale Imaqinationen ang81~tt die dem
8ild der Pfeife angegliedert werden~d~eierlei lfiisten ~ 1) S1e bilden best1mmte Bampl~9~~~d Beziehungen
lolt i~ zu Dingen lmiddot~iund MenSehenf
2) Sie bahnen difi imaglt~~ ~e1~ in der das Individuuro ich und den ~_ ~t difi~er Pfelffi
und mittel ihrer tt andetb lebeavird
~i
doslashr (WIal~~gt
ideoloqiampierte
BeCrediqungen
d1 i13eologisehe DiRllSiOll
lt
j Qintre IIampUIIG I UIII dLe NaNn
AntlahnW19 t 9111orOU
lBil)~~~ ~Unei~ ~~fluB eOLcherStruk~uren wird da
)-~di~~wa besaliht seib die rea1en IDlaginationen
~i1~ rep~eDtieren die v~rbi14e~ nachzubilden
)j~n A~tretenbullbulleine dlngllche Aussta~tung seine
~)spr-ech- und Verhal~enBWei_n werden ~u Signifi shy
~kanten der Signifikete vi sie difi Superzeichen
I4arwarenasthetlk vorgebea
~ber Grencfall in dteer Bi~iCht VOrde der
~lVerbrBUCher eInfir ware seih der sie so gebrallcht
ltia wUrde er tUr ifi Werbung treibfin Er 1Ilt18te
alo tahd1g das GIUck lI1d die NOrmenkcntormltllt
be4fiuboslashn dIfi iene SlIperzeichen vorgebildet
haben Er mU6te Ihre Vorsplegelungen widerspiegeln
Der SpIegeleffekt Ideoloiischer rdentitt -ieh
bin das Bild jfines Vorbilds - wird sehwerlich
gegen die Alltag~irklichkeit 6ufreehtzuerhalten
ein Das Vorbild stfillt lI1errfilchbar hohe
YAnspruche bei docen ElnlBsun_versueh ieh lIlic-h
r vor dem vorbild sehlnaen Oiese Seham nennen vir
( anknUpfend lUl unsere Interpretation der Prornetheusshy
$age - die Rlmethahclle Scllam PrOOMltheus hdBt
der Vorbedach~ s8in Bruder das Oprer lU dam
Behl1eBlich er selbt wird hfiiet Epimetheu5 der
ltNaehbe~chte Er 1st der Hereingefallene Erschampmt
1- _Laringl zunlchst vor dem schBnen Schein aut den er
i~hereinfiel Er nabm die Attrappe als Vorblld und
scholDlt sieh ven er sie niQ)t vollkommfin nachshy
~~11den kann Aber in der epimetheischen Scham
~teckt bere1 te ein HalD8nt von Erkenntnie Die
~~ltagSn6te un4lt~uch die realen Erfahrungen VOr
~5ampllem produkti~ Ttiqkeit tun das ihrfi Die
~indekratt der lfarenlthet1schen Superzeichan
~~lah~ Die ep1methfiische Scna wird zur
LJtt~UlchunJ Die rnyth1sche BedeutWlg konnte im
All~ nicht stabil1slert loIerden
(lie epimetheildle OMm
I
~-_shy n~_ 1) il ~~Nlmiddot ~ Tf TtrrVAAt
-S
Oaher sind die warenasthetlBch~ S~~ichenrt
notwendig lnstahll Was wir bisher aii~~thetlsche Innovatlon analY61ert ~d aus OkOn~~~~ BedUrfnis6en des Kapitals abgeleite~~~~-zeigt
- ~-bull~p
bei der Analyse selner BedeutungS6~rnunmehr
se ine innere unvermeldliche Instabi~~tlt die
periodische Innovation notwend1g maeht
Die ~sthetische Innovatlon 1st von 4aher ~ls
B~ologioslashche Tranoslashforaatiooslash zu begreif~
In der Sprache der Wirtsehaft heiBt di~r Vorgang auch die Verjlli1gung eis Egtrodukts
Wenn man sieh fragt welehe lkonplusmnoslashchen und verbalen
Katerialien als Signifikanten fUr die Transforshy
mation bereitstehen und welche ideologi6ehen
Signifikate so ernellt daoslash die innovation
1) nur neue Anordnungen lmaahIlMliimiddot derselben
Struktur treffen kan~ al~ nur aeorg-ani6ation 1st
2) dadureb sowohl dle Geg-snoslashtandsbedeutungen al6
aueh die persohllche rdentltXt ummod61t bull Die oinge
und die Per60nen stellen sleh ~ ~ Alitagsleben
notwendig al6 Invarianzen dar aut_~en wir un6ere
Orientierung in der Welt und damit middot~sere Welt
selbst aufbauen Oiese IDvarianzen~den bei der
sem1ologischen Transformation der warenmythen
jedoeh st~ndig variiert Die Watse in ~er wir
diese Eingriffe spUren iat die des 8dbwindels
Es sehwindelt un6 angesi~htoslash ~er Bod~losigkelt der wa~en~sthetisehenBedeutung-sstrukturen bull
Wie die epimethei6ehe Seham in EnttBuoslashchung
umseh18gt 60 da6 SehwindelgefOhl in die
Erkenntnis desSchwindels
~
~-- ~~-- 7 - - ~ _ A 2 lid
lnetabllitAt der slperzelchen
lethetieche1In[lovlitlon
eemioloqbche TrBllampshyformation
vlUiiUon
= I[lvaria[lzen
bull
NARENASTHETIK UND ~SSENKULTUR 30
ret
~~ ~~
- 31
EiNE THEORETISCHE SKIZZE
_middotoslasher salto mortale den jede Ware bestehen mu6 1st die Rebshy~lisation ihres Werts in gew6hnlicher Sprache lhr Verkauf qenannt Marx analysiert im KAPITAL das Real1sationsproshyblem
Ole Wazen lIlI1oslashOslash8ll sieh als Nerte realisieren bevor 6ie sieh M6 Geshybrauehswerte realioslashieren kOnnen Andereroslasheits fIIososlashen oslashie lllieh 61s Gebrallehswerte bewoihren bevor sie ieh aIR WQrt reBlillieren k6nnen (HEN 7) 1001
SchXrfer kann man das Problem nicht formulleren Desto ershystaunlicher js~ es da8 Marx aeine praktlsche Aufl~sung nicht unter8ucht~ Es 1st als hXtte er das Problem nach seishyner Fo~u11erung middotvergessen Jedenfalls verschlebt er im Kontext das Problem auf einen andern Widerspruch dessen Bewegungsform das Geld 1st l) Dntersuchen wir den von Marx vergessenen ~ldersprueh nKshyher um selne Bewegungsform zu erkennen Den Gebrauchswert fremder Ware kann ich erst verwirklichen nachdem lch ihshyrem Bealtzer ihren Wert verwlrklicht habe Es kann a1S0 nicht die wirkliche Befriedigung individuellen BedUrfnisshyses nlcht der venrrlrkl1chteGebrauchswert seln was das EinshytaU8chen bzw den Kauf auslost Andererseits wird stXndig gekantt WArUm Weil s1ch der KKuferelne Bedtlrfnisbeshyfriediquog von der ifa~vrspricht Er tut tUes nlcht 1m l~ren RaUDl sondern auf rund der Gegenstandsbedeutungeni
e- e en r nenne e1te as o tlve Gebrauehswertversprechen einer Hare die andeshy
re das (sUbjektive) Gebrauchswertverspreehen eines Indi~
viduuma Was den Kaufentschlu8 aus16st 1st nicht der Geshybrauehavert sondern das Gebrauehswertverspreehen Etn geldbeattzendes tndividuum wlrd zum Kaufer wenn es slch aufgrund des objektiven Gebrauchswertversprechens einer Ware Gebrauchswert versprieht
Der Modus~ In dem das Gebrauehswertverspreehen existlert ist der des Asthetlschen 1m we1testen Sinn Weitester sinn solI ua helBen Urnfa8t seln sollen alle dinglichen Keisen der GebrauehswertprXsentterung sowle die personalen Weisen seiner ReprXsentlerung durch den Verk~uferl umfa8t se~n solI aber aueh die Ssthetische Rezeption durch den Adressaten
W1r nennen den komplexen vlelfaltigen Berelch von Phanoshymenen Funktionen und wlrkungszusammenhKngen der zur L6shysung des elementaren qualitatlven Realisationsproblems 3) entsteht den der Waren~sthetik
Oiemiddotmiddot sestimmung des objektiven Gebrauehswertversprechens ist es inlttierendes Materlal des subjektlven Gebrauchsshywertversprechens zu werden Ole entscheldende tnstanz durch die alles hindureh mu8 ist die Motivation der ~dresshyoslashaten Sle baut sleh auf 1m Kreuzungspunkt unterschledllshy
111 n il --middoteJ ~--~ ~-~~
iii
w ~t~~~
~
zesses
r4k~i ~1t
der realisierter IdentitX~ zuzuKauf befahigt
die Dldividuen nieht
spricht und aueh real
eher BedUrfnisse BOWie des LGb8nsplans und IdentitXtsproshyder PersOnliehkeit Weil der Effekt der WarenXstheshy
entnimmt sie ibm aueh ihshys~ qibt sie ihm Xsthetiseb
uaJhn zur -freiwilligen- Annah-- el unkt der Wirkun lie t
en son em n ee e ~__ s geme e r ungs-eik sthetik muB daher als Wir-
begriffett~ rden dessen Instanzen in ei shynen EntwieklungsprozeB bine~qezoqen werden Die Warenshy
denBildern (imaginesl des BedUrfshyindem sie auf es zushy
rUekwirkt Naeh der SeibeB~ Subjekte bewirkt die WarenshyXsthetik daher eine stabdi~1BampdUrfnismodellierung
tik sieh im Adressaten vollzi~
re effektivsten Katerialien bearbeitet wieder zurQek me zu bewegen Der also nieht in den befriedi 8OslashOslashan
e g z er Waren s kungszusammenhang
Xsthetik gespeist aus nisses modelliert das Bedrfnis um
l Die entseheidende FOrDI in der die allgemeinen Meehanismen sieh heute konkretisiert haben ist qie Xsthetik der_~noshye2kware Der Markenart el- tellt sieh dar a s isthe I shyse es Gebraue sw ese eru t__8uf einer nellen Hoa~fikation des Gebraue v henS Die
if~ ation betr t n en er Xsthetisehen Gesta ung des warenkorpers aueh die spraehl~ehe ReprSsentanz -ycrggssen Sie das Wort Banane sa en Si einfaehmiddot - In dieshysem Sinn es sthetise en c swertmonopols - wenn aueh mit andern Ausdraeken - wirdi~r Begriff aueh vom EuropXishysehen Geriehtshof verwandt D1e Massenproduktion begeqnet den VerbrauehermAssen in de~kapitalistisehen Regionen der Welt heute vorwiegend als Mbnopolware In weiterentwieklung der Thesen von Roland Barthes lXBtshysieh die aringemiologisehe Struktur der Monopol~are folgendershymaBen fassen Der aebrauehswsrt ist quasi de-qen~ali8iertl
seine aringsthetisehe Besonderung -bedeutet- das Monopol Zushygleieh -bedeuten- die einzelnen ZUqe der Ssthetioslashchen Ausshyarbeitung allgemeine Wunsehbefriediqungen Die De-General1shysierung des Gebrauehs~rts tr~gt eine Super-Generalisieshyrung des Gebrauehswertvexsprechens In diesem Sinn bildet die Xsthetik der Honopolware mythisehe Superzeiehen In dem AusmaB in dem diese Superzeichen auf die Aaringressaten wirshyken (bei ihnen -ankommen) orqanisieren sie deren Weise des Bedeutungshabens uro Die in die superzeiehen integriershyten allgemeinen Bedeutungen (z~~ Anerkennung LiebeGeshysundheit Gltiek MXnnliehkeit-Naturreinheit usw usf) werden konkret 1maginiert DieWaren sind nun umgeben von imaginaringren R~umen in die das Xndividuum eintreten und sie mit best~ten Handlungen au~fUllen solI Handelt das Inshydividuum in ihnen orgarlisieren diese Raume seine Weise diese Handlungen und sieh se1bst zu erieben Sie organisie- ren denen die in Bie eintreten ihre lmaginationen Einshysatz dieser lmaginationen ist die qesellsehaftliehe Idenshytitaringt der Individuen Wie middotoslashehenn sie sieh ihren KOrper mit den Augen der unbest~tia -Andern-
i~Die Waren fungieren nun al~~eale Imaginationen die um sie aufgebauten mythisohen Superzeiehen prKsentieren Bil shy
~f
~JJtlww
zsect3j ~---f$ Si L~q ll ~~4hlJll~
- 33 shy
deren Abbild sie die RKufer maehen versprechen Sie spiegeln IdentitKt vor der
zur Widerspiegelung dieeer IdentitKt Eine formalanaloqiseh verfahrende Soziologie fa Bt die -Werbunqshydeiha1b als -Sozialisationainstanz- wie die Sehule Aber der Vorgang~muB als AntipXdagogik begriffen werden da er
motiViert zur Entwieklung ihrer g e shysellsehaftliehen Handlunqsf~hiqkeit Die WarenXsthetik organisiert vielmehr motivationale nKurzsehlUsse- indem sie erfUllte IdentitXt durch sozialSsthetisehen Konsum vershy
~giniert Die Sehule erfaringhrt daher die Attraktion dieser Instanz als Repulsion von Erziehunq Indem die Warenllsthetik symbolisch-~sthetiseheHandlungen orqanisiert und IdentLtXt real imaginiert ruft sie einen kulturellen Effekt hervor - Als Aringulturellen Aspekt der ~boslashnstMtigkoslashjt der Massen fassen wir ai1e Formen (mitsamt
middotY-t ~en dazu erforderliehen PXhigkeiten und Gebrauehswerten)
in denen sie ihre Identitt einverstanden kultivieren und 1 das -Lebenswerte am Leben~ vergegenwartigen Das -~ultushy
relleR in dieser ~deutung ist also primXr kein abgegrenzshyJ ter Bereieh sondern ein Aspekt der Lebenstatigkeit in
sKmtliehen Bereiehen
Das Einwirken der WarenXsthetik in die PrXsentierung der IdentitKt und ins Zelebrieren des Lebenswerten bezeiehnen Vir daher als ihren kulturellen Effekt Wir wagen zu behaupshyten daB eine Theorie der kapitalistisehen Massenkultur neshy
ben der Wirkung der ideologisehen M6ehte und den spontanshykulturellen Prozessen (oder Momenten) den kulturellen Bfshyfekt der WarenKsthetik aufmerksam studieren muB
Wegen Lhrer 8edeutung far den kapitalistisehen Verwertungsshyproze8 iS~die Maeht dieses Effekts besonders stark Bert
-lJrecht verwies darauf der Filmkritiker auf den die Pilmshy~_-lndustrie am ehesten htlrt sei die Kinokasse bull Bei der Washy ~enXsthet1k fungiert die engste Rilekkoppelung der Warenshy
produzent muB bei Strafe des Untergangs das ~sthetisehe Gebrauehswertversprechen stKndig effektivieren Daher finshydet alle kapitalistisehe Kulturindustrie 1m kulturellen Effekt der WarenXsthetik ihr mXehtigstes Element vor Dies in zweifaeher Hinsieht Eretens findet sie hier ihr Paradigma des RAnkommens- Zweitens verhXlt sie sieh zu ~ den realen Xmaginationen der Warenwelt wie zu MKehten
die sie vor die Alternative stellen sie zu respektieren oder gegen sie zu revoltieren Umgekehrt sehLaehtet die HarenXsthetik die Produkte der Kulturindustrie aus sie entnLmmt ihr Elemente der Imagination des Attraktiven
~ OderRepulsiven um das Gebrauchswertversprechen der Waren
Tsnf ta te
Ausler lmaginationund
ausgefUllt werden ~~misebe Grund ~daB
als entsprechende WUnseherfUllung zu organisieren
inneren wie-KuBeren GrUnden sind die Formationen reashydie sieh um die Monopolwaren aufbauen
von den KKufern mit symboliseh-Xsthetischen Handlungen notwendiq instabil Der KuBere Okonoshy
fUr d~ InstabilitKt besteht einfach darin das strategisehe Mittel naeh einiger Wirkung fUr die
middot1 o ~o--~~_ __~_~ __~ fulT Wti-i1
shy
-- ~-
_ bullbull~jlt-
Kapitalstrategie zur schrank~d Wenn der entsprechende Teilmarkt mit noch funktion~~~en ftModellen ft Giner ftMarshy
1 ke vollgestopft ist w1rd 4~fli~ZU 1hrer e1genen Schranke In d1eser Situation nimmt d~ti~1Qip1tal Zuflucht zur qtrateshygie der lIstheti5chen -1Ilntiva11oit- Sie besteht in e1ner Reshyorganisat10n des aringsthetlscben Gebrauchswertversprechens einer Ware W1e man weiamp kompens1erte d1ese ampsthet1sche Reorganisation in den let~~n Jahrzehnten nur allzuoft ei shyne reale Gebrauchswertveachlechterun etwa in Gestalt- shyvon Ver rzun e
Der innere Grund fUr die IJmiddot-biliUlt de~__ warenllsthetiSChent superzeiehen besteht darin daB de Effekt ~aginarer wunseherfUllung beim KauferBenutzer sich abnutzt Die Imagination wird brUchig Man kann nieht standig reine Natur oder echte Mannl1chkeit ~aginieren bloB weil man eine bestimmte Zigarettenmarke raucht oder ein bestimmtes1~ Rasierwasser benutzt
~ Stabilisiert wird die Ima ination im Sinne der Warenastheshylt ti e n e bull r este t
n r ahfue e mag nation der Ware a sVorbild desshysen Abbild das Individuum zu sein hat Die ftfreiwillige Ubernahme des Anspruchs das Vor-Gespiegelte widerzuspieshygeln f(jhrt zur epimetheisehen Scham gegenuber dem Vorshybild Ich mu6 m1ch vor ihm schamen weil ieh seine Perfekshytion trotz aller Kaufakte und trotz alles beflissenen middotsymshyboliseh-Msthetischen Gebrauehs den ich von den Waren mashyehe nieht erreiehen kann I~h bin se1ber sehuld daB ieh ein sehleehtes Abbild der Vorbilder abgebe Aber die Erfahrungen des Alltags sind nicht nur widersprUehlieh sondern sie enthalten auch tragf~hige Elemente von nExpeshyrimentalismusmiddot wie Gramsei das einmal nennt dh von vershyinderndem Handeln und fteingreifendem Denkenft (Brecht) Die Imaginationen werden ~~~ Die~18t der innere Grund fUr die Notwen41gket-~riodiseherasthetischer Innoshyvation der waren -St~~ Die aringsthetische Innovatiobmiddot der waren schlieBt Umwalzungen in den von ihnen orqanisierten Dimensionen der Personliehshykeit der Konsumenten ein s1e kommen nie zur Ruhe Immer wieder schlaringgt der v~er~_zwis9hen Vorbild und Abshybild dureh So bewirkt dieserFunktionszusammenhang der sieh als unabsehlieSbarer pr~e8 betlltigt eine massenhafshyte Disposition zu psychischeli Erkrankungen (neben anderen Faktoren) Aber die Massen sind nicht nur Leidende ihr Leben ist kein blo6er Struktureffekt~ Die Analyse der Pathologie des geshysellschaftlichen Dase1ns lm- Kapitalismus darf nieht umkipshypen in ein Modeli der Passivitat Alle kulturellen Effekshyte einerlei ob von der kapitalistischen Kulturindustrie oder andern ideologisehen Apparaten oder von der Warenshyaringsthetik ausgehend ~uhen aueh auf e1nem Moment von Eishygentatigkeit der Ind~uen ES giGE da ke1nen Autoroatlsshynfiis DaB dieses Moment In vielen Konsumbeziehungen ins Winshyzige zusammengedrAngtlat darf nicht dazu verleiten es zu
~M
J ~ bullbull lt r shy u
C-middotshyc ---
35 shy
vergessen Da der Zweck diesertheoretisehen
- HisectIM
Erweiteshybei-
rBBere Aufmerksamshywer en
naeh
ihre Aspekshygegen
inter retiereneren viele
sieh deuten als
kulturelle HandlungsshyzurKulturindustrie
sondernsozialer Gruppen
beansprucht wer-- dies
kulturelshyin den nashy
sie die ii5theshyindividuelle
spielt und oft in Dies
auf
w r samezur shy
Waren
Die Insubordinashyweil ihre symbolisehshy
zu unshysie permashy
hinter sich ein breishy
ne-
Skizze des Wirkungszusammenhangs der Massenkultur 1st zur rung der kulturellen Handlungsfahigkeit der Massen zutragen versteht sich daB wir Keimformen der Eigentatiqshykeit 1m Zustand der F emdGesttmmtheit ~e W1 en m ssen 1m engen a en eser Thesen wir uns exemplar1seh auf Fonnen sagenannter subkultur beshyziehen Wir lassen die entscheidend w1chtige Frage einer Kultur der Arbeit offen um sie in anderem Zusammenshyhang zu behandein
An der SUbkultur~nteressierenhier vor allem te rebetIIsdherqenstand1gkeit und desWiderstands die herrschende Kultur Vor allem die jugendliche Subkulshytur laBt sieh als Insubord1nationskultur Auf die warenas e c e rem es Lmmung reag Heranwaehsende damit Selbstbestimmung in der Art einer
~ Verkleidung darzustellen bull Gegenstaringnde und gestische Vershyhaltensweisen dienen der symbolisch-8sthetisehen Prllsenshytation von Identit8t Dieser Versuch IgBt ein Versuch anstelle der verwehrten voIlen gesellschaftshyliehen HandlungsfMhigkeit wenigstens fahigkeit zu entwickeln 1m Gegensatz und andern ideologischen Apparaten wirkt der subkulturelle Impuls nieht verti~al (dh von oben nach unten) horizontal dh zwisehen den Mitgliedern Da die Kontrolie Uber die gesellschaftliehen Lebensbedinshygungen nicht wirksam infrage gestelit bzw d~n kann allein vom Standpunkt der Heranwaehsenden
_ unterseheidet solche Subkulturen fundamental von len Entwieklungen in der Arbeiterbewegung oder
-tionalen Befreiungsbewegungen - wird fUr t1sche Distinktion entseheidend wobei die unterseheidung 1m Rahmen der Unterscheidung der gesamten Bezugsgruppe vom Rest der Geselisehaft der Art einer Uniform hinter dieser zurtiektritt macht die Subkultur interessant fUr die Waren8sthetik Denn in einer Subkultur tun sieh auch Sub-Markte Die Konzerne beobaehten diese als Probemarkte und die
o e an e ten aren a s Pi owaren Beson ers Gestaltunqen we e nun - en un ummon er gen e un eg1nnt er von uns analysierte PunktionsshyRreiD auts Neue Der Gehalt der iaaginllren Raume der ist in diesem Fall ein besonderer Sie bieten die Subordishynation mit der realen Imagination der Insubordination Daraus entspringt eine weitere Dynamik tion erf~rt sieh als marginalisiert aringsthetischen Gestaltungen kultureller Distinktion inteshygr1ert worden sind Sie wird gezwungen sieh erneut terscheiden Wieder wird sie eingeholt So muB nent von neuem entspringen Es ist eine wahre Verfolgungsshyjagd Die Insubordinationskultur IgBt tes Feld massenkultureller pharingnornene mit Ausdrueksmitteln der Subkultur zurUck Die empirisehe Subkultur umfaBt ben der (sich des-integrierenden) Avantgarde und groBen Teilen dieses (re-integiierten) Felds vielf~ltige pormen 4er Uberlagerung und des Ubergangs bull
fO t _~__~ ~ r __
~~-shy36
Aus diesem Beispiellernen vir auch daB es anqebracht ist stets zu unteroslashcheiden zwischen bestimmtem asthet~~shy
schem Material und seiner ROrganisatlonR Dieser Untershyschied ist wichtig fUr Versuche der ZurUckgewinnung von Terrain auf dem Fald ~r MAssenkultur FUr eine beoNBte kulturelle praxi~~~ bull 44 untenR wird die Organisation asthe-
~ tischen Material~~~~ntsc~idendesein Das MAterial geshylBrt nicht endgU1t1lt-aem GeCjDet der -es sowieso Rvon url-
ben~ entwendet_ hat JJet1mmtemiddotgpnen kultureller Praxi~_ VOn-unten k~nnen daher- als Formen ltder Umorganisiertm1 vori ~sthetlschem Hlterial_konzlpiert verden
~
ZUSAMMENFASSUNG
Der Begriff des Kulturellen dermdt groBer vorslch~ zu handhaben 1st scheint qeelqnet- ala---Gegenbegriff ~um Ideoshylogischen wahrend 1m IdeolOgischender Wirkungs~uoslashammenshyhang ideeller Vergesellschaftung-von-oben zu lassen ist wahrend ferner vm Waren~athetischen das fUr die kapitali~
atische Wirtschaft DOtwendige Slch-Hineinarbeiten in die symbOlisch-asthet18che DUnension der Lebenswelse begrlffen 1st erfa8t der Begriff des Kulturellen die Umsetzung der gesellschaftllchen Lebensbedingungen in erfUllte Lebensvelshyse Im engsten Sinn umfaBt Kultur dann das am Leben der Massen (oder der Nationen Klassen Gruppen usw) was nicht in fr~mdem Interesse oder fUr einen au8er diesem
~- genwsectrtigen Leben Ilegenden Zweck geschieht Emplrlsche Phanomene von Kultur und Gegenkultur resultieren aus den konkreten Krafteverh~ltniS~und 8berlagerungen der betei~
i~ ligten Instanzen -
j
ANIfEIUUJNGBN
l -arr interpretiett das Reoalbati0n6probl_ ~W)ichst im Rahmen der Verhiltnisse pdvat-arbeitseijli9Br produltUon DeM die auf sj_
gt (die Waren) voslashrausgabte msn~~ Arbe1t zjhlt nur so_it sie in ~ einer fur andre nutzlichen ~~u~~tmiddot1st Ob andren nGtzlich~
f ihr prod~t daher fremde BeltfilriAringtOslashe befriedigt kann aber nur ihr Austdusch beweisen (lf8fi 2J~ leJ1 Bis hierher stellt sich das PZDblamp so oWertreal1sation und Gebrauahsshyllertrealisation setZ8D 1n4n4sr middotiipraua Ifarr rschiebt mm das Problem Jeder fiarenbesltzer ~ oslashine fiare allgemein gesellshyschaftlich als niJtdidl aaerlwlmrtmiddotb4ben ist aber selber nur bere1t die fiare anzuerkennel 41bull -Jn~ivjduoslashlles 8ediJrfn~oslash befriediyt
i1lt Aber derselbe Proze8 kann nicb_~j1_iChzeitigfUr alle fiarenbesjtzer nur individuell und zugleich mft~lpemein geftllschaftl1ch oslashin Die Bewegungsform dieses Jrid~s 1st die Ge1dfqrm So dehUg dies ioslasht~ iibersieht IfarJl~ dllf(tiizuoslashrst fomulierte JriderspruCh fort besteht elementdr far den -ltm Jriderspruch bleibt
2) Der Begriff GegenstandsbOslashdlitutung fLmgiert hler 1m Sinne der amp-1- tisehen pSlcJJologi (~l_ 9TJr- alllDl IC Holtlumtp~ SinnHche Br1cennmls PrlJl11(furt- 197J) Holuap faBt die Besonderheit der Gegenstandsshybedeutung YDn ArbeJtap~utten mit de Begriff Gebrauchswrtveryegenshy
-
- 37 shystJindlJclurllg ~r Ge~tAnd I5IBlbBt prlis)tiert seinen wrt _terlell sbltt uoslashi nur gymbol1sdl zu re-priisentler_n Zur MIIJtoren Ausarbeittftg und partiellen Kritik dieser Oslash4griffl1chJ(eit vgl Jrl Haug~ lterbung und lConsum~ Hagen (FBrTlUni_rsiUt) 1979 (vor allem Kapitel 14 Zur ampeIIIiologie der ~areniisthetud
J) ~ qual1tdtitrel1 RBaliBoltianSJ)roblem das aus dBr BesitzschrlJl11(e zwischen Gebrauchswert lind Bediirfnis lesultiert ltellen ir doJII quolJ()shytitatiw Real1satlonsprobleoslash gegoslashntUJer~ bei doslashm e~ slch UlD dlB Gr08e des auscllllerts dreht
-i [)er grlechische IIJythos -telle Prometheus (der Game bedeutet der VorDedachtemiddot ~ der die Wirkun9Bn aeligines Handelns ilf) Vortus bedBnkt al den Bruder von EpiJrJethoslashus vor ( der Nachbedachte) DiB beidoslashn -BtiJder ktinnen als die belden anta9Cllistischen C1mrakteDllauen lntezpreshytiert _rden~ die den Individuen in aus~rharing1tnissenaufgepragt 1IIIerdea Epimetheus ist der welcher in einer 7auschbeziehung spontan die Gabe des andem annilllrt und die Folgen erst nacbtraringglich bedenkt wnn 88 al split 1st (Vgl dazu rbung und KOnsum ~ aaO 4 Kapitel Exkur Verarbeitung im lIgthosmiddot)
DIE KULTURELLE BEDEUTUNG DER WARENKSTHETI K UND DI E NOTWENshyDI GKEI T KsntETI SCHER ERZI EHUNG -oit
Ole Schule steckt in einer Krise die sich besonders als Motivationskrise der SchUler SU8ert Die folgenden Thesen verBuchen zu zeigen daB der Ssthetischen Erziehunq wenn sie die Zusammenhampnge der Krise begreift und lhre Aufshygaben entsprechend versteht eine besondere Bedeutung zushykommt Uberspitzt laBt sich behaupten Damit uberhaupt schullsche Erziehung moglich se bedarf es der asthetishysehen Brziehung Da die Warenasthetik die starkste gesell shyschaftllcne Macht der Organlsation unserer Slnnllchke1t ist 1st die aringsthetlsche Erziehung hier absolut herausgeshyfordert ohne da8 Bie diese Herausforderung bisher 1m Ernst angeno~n hatte
1m folgenden werden zun~chst Thesen zur Motivationskrise ~ und zum Beitraq der Waren8sthetik zu dieser Krise skiz~ziert1 um anschlle~end daraus Vorsch18qe abzuleiten Die Uberle- ~ gungenmUnden in den Vorschlag in die asthetische Erzieshyhung das Ubergrelfende Lernziel kulturBIler Handlungsfahigshykeit aufzunehmen bezogen auf die von der Waren8sthetik weshysentlich bedlnqte Massenkultur des Alltags l)
l Den hier angelllOslashlldten Kulturbegriff fi1Jre ich niiher auS in Argumen tmiddot 115 (llai 1979
trit ~it ~_ ti- t - iaW~ ~middotj~mn -~-7~ Ul tOslashfl -- ---- __~ fd-t- tiM
i r~)
LERNEN UND MOTIVATION _ -~~
vm die Motivationskrlse zu$Jstehen rnUssen vir Lernen als eine Taringtigkeit besondere~ Art au~ffassen Lernen 1st nichts passives obwohl dasd~pfplusmngelan9WeilteHerumsitshyzen passiver SchUler ln e1n~ lepensfernen Frontaluntershyricht diesen Eindruck oberflKchltCh hervorrufen kann Aber Behon helm zweiten Zusehen ~9telnem dieser Anbl1ck das
~
den SehUlern
traktionen nen
SOBKULTUR ZHISCHEN
gerade Gegenteih Er bletet-~~_=a-11d vom Schettern des elntrichternden Lehrens ~~-iJlUrnberger Trlchter funkshytioniert nicht well er 9egeAElig~e Gesetze der Lernfunktlon verstB8t Lernen ist ein Ane~~g8handeln In Hun verden Flihigkeiten Wissen und ori~ll_erungen angeelgnet
Lehren heiat die Bedin~ungen nr lernende Aneignung orshyganisieren Lehren helSt ln dlesem vermittelten Sinrt das Organisieren von Lernprozessen
Die Verabsolutierung det technisehen Seite des Lehrens die stillsehweigend mit einer Vorstellung vom passiven Lershy
Nr
nen einhergeht sueht die GrUnde fUr Niederlaqen und Ershyfolge alIein In der Didftktik Es raeht sleh ln der Praxls wenn man vergiBt da8Lernen eln Handeln ist Das Breehtshysehe er hat einen Naehteil ~r kann denken giIt mehr oder weniger fUr jeden Sehliler
Wenn man Lernen als AneignungstStigkeit begriffen hatI wird einem aueh einleuehten da8 die Triebkraft die binshy
ter dieser Tatigkeit stehen muB SchlUsselbedeutung hat die Lernmotivat ion
Aber halt Ubertre1ben wir nlcht die Bedeutung der inneren Trlebkraft vergessen wir ltnlcht Zuekerbrot und Peitsehe die Verhei8ung sozlalen Aufstlegs mit handfester materiel shyler Belohnung und sozialen Abstte98 mit handfester materiel shyler Beetrafung In dien polaren Horizont - wie~in den Bildem vom JUngsten Ge1~ht zwisehen Verdammnis und Parashydies - spannt die Gesell~~~ft die Sehiller eino middotWer nlcht h~ren will muB fUhlen~Jedoch~ dlese Einspannung funktioshyniert erst wenn der Einzelne ~leh selbst einspannt die spannung verinnerlieht Die Motivation ist das Ergebnis Sie ist alles andere als selbstverstandllch Ihr Zustandeshykommen h~ngt von welteren gesellschaftliehen Bedingungen ab
Zwei Gruppen von Bedingungen irken heute dem Zustandekomshymen oder Aufrechterhalten von Lernmotivation vermutIieh besonders stark entgegen Die erste ist das Sehwinden der Aufstiegsperspektive Akademikerarbeitslosigkeit und Beshy
~- rufsverbote entmutigen (entmotivieren) so manchen Gymnasiashysten Lehrstellenmangel und Jugendarbeitslosigkeit viele HauptschOler
Das Zuekerbrot wird klelner~ Was ist mit der Peitsche Sie wirkt merkwUrdlg gedlmpft Slnd es die sozialstaatli shychen Sicherungen die den Arbeitslosen vor dem 8ehliromsten bewahren FUhren die S ieherunqen wie man von konservati ver Seite annimmt zu elnem Ersenlaffen der Leistungsmotishyvation Dieser SchIu8 wMre voreilig
-~
- 39 shy
INSDBORDINATION UND WARENXsTHETIK
Zwei andere MotivationszusaJJmenh8nge bieten sieb nampalieh an Der n8ehste ist der MOtivationszusammenshy
hang der Subkultur Daneben steht die Gro8macht der Atshyunserer Geselisehaft das Warenangebot mit sei shy
verlockunqen die Warenlsthetik Sie miseht in der juqendliehen Subk~ltur st8ndig mit Sie entwendet lhr Moshytiver um sie lhr transfdrmiert und in ihre Funktionen einshygespannt wieder zurUekzugeben
riSubkultur 1st kein klarer Ausdruck Worum geht es dabei Das treibende Motiv der OslashSubkultur ist die Ablehnung der Subordination unter die herrschende Kultur Die middotSubkulshytur ist Insubordinationskultur
Die Warensthetik reiBt die sthetlseh-symbollschen und gestisehen Ausdrucksformen der Insubordination los und organisiert sie uro assimillert sie sieh Die jugendliohe middotSubkulturOslash stellt daher ein vielfSltiges stSndig hln- und Und herwogendes Krafteverhaltnis mit komplexen Ubertorshymungen dar 1m groBen und gan~en beh~lt die GroBmaeht Washyrenasthetik dle Kontrolle Die Insubordination erf~hrt sieh an den Rand gedrSngt Die Waren~sthetik fSngt sie st8ndig ein daher entspringt die Insubordination immer von neuem
Als Mas8enph~nomen bleibt zUrUek Die warenasthetisehe Snbordination mit dem Ausdruek der Insubordination Die unterwerfung als Selbsttatigkeit Die Gesellsehaft hat sie wleder Aber fUr sle wle fUr dle Jugendlichen gilt in dieshyser Hinslcht Wer gewinnt verliert Die Jugendliehen hashyben versueht sieh selbst zu gewinnen und sind in die washyrenSsthetische Fremdbesttmmung geraten Dle Selbstandigshykeit sinkt stSndlg zu bloBer verkleidung herab Die Geselisehaft hat die Ausbrecher wieder eingefangen aber sie hat dies in einer Form getan die ihrert Fang fUr die sehulische SozialisationOslash zugleich zu verlieren droht Keine sehulisehe Sozialisation ohne Lernmotivatio~
Die Warenasthetik hingegen arbeitet wie umgekehrte Erzieshyhung Sle verstrkt die Motivation zur Anelgnung von Konshysumgiltern - mit besonderem Akzent auf GOtern Ssthetisehshysymbolisehen Konsums Lernen hingegen heiBt Aneignung von kognitiven ernotianalen und technischen Voraussetzungen der Kontrolle der Lebensbedlnqungen
LERNZ IEL HANDLUNGSFlUilGKEIT UND WARENllSTHETIK ALS UMGEKEHRshyTE ERZ IEHUNG
Lernmotivationen m~en auf angeborenen produktiven Bedilrf shynissen im Sinne der Kritisehen Psyehologie aufbauen (Neu- ~
qier Explorationsverhalten SpaB an k~rperllcher Gesehiek- ~_
liehkeit usw) Als konkrete Motivation zu schul1shEln LeDlen drUeken sie jedoch eine soziale Orientlerung aus Der Sdiller muB sleh versprechen k~nnen daB das zu Lernende zu argestreb-~ ter Handlunqsflhiqkeit beitragt~ Wenn einer lernen will ampmn deshalb weil er seine Handlungsf8higkeit enbrlckcln will und
~--~-- -_ ------- d crplusmnt1ilamp
U~~~~(5 ~~~~~Ff~ c~t~~~
-
- 40 shy
well er irqendwie einBl~ht daS ohne dieeea Lernen die eIstrebte Handlunqsf8hlqkeit unerreichbar 1St~ lter wai8 daS er es n6tiq hat wi11 lernen Die Scbule kehrt qeradezu zwanghaft Handlunqsunfhiqkeit der ScbUler hervor~ Sie r~~ertiqt damit inBtlnktiv die
lir Ih rx-
XMAonutRE RKUME
koounens von
~ Raufer
werden sie middotbereite-Bild-das wort -Image-slert um Vor-Spieq~lungen von
Die imag1nSren RHumeunserer
den andern finden laBt ~s Haben Produkteangewiesen sindsehen Ronsums dassehuog auf Werkzeuge Identit~t
des rndildduumbullbull
ist eine Anstrenqungals vlelfache Kompetenz
tJve Ko_peteDIl
der Kompetenz
Nenn die Aneiqnungbenabedinqungen
diedas suchen nach
haf~es
Lernens
)Ill t
Ihr
zu
~~
Degradierung der SchUler zu~~dagoqlschen Objekten LeishyderqlUekl1eherweise versaljJt-41eses middotM1tte1 Aber leider rechtfertiqt es sieh in d~r~~lischen rdeologle desto naehhaltiger r je mehr es veriIJitGt Man sieht doeh die sehuler wollen ja qar niebt ljaen folqlieh sind sie noch unqezoqen Die 5chUler entwlc~ ein Doppelleben weiehen aus in dle Subkultur- Da ca~~ Einlge ~lUchten Hals Uber Kopf in die Droge diese~ernde 86lle in der flUehshytigen Form des paradieses Di~88e wird w1eder eingefanshygan in die MMaS8enprodUktkUl~Ymiddot
Hier geht es anders zu als in aer Sehule Man wird nieht erzogen sondern bedient best8tiqt umschmeichelt Hier _lrd elnem gegen gewisse Xa~fpreise hochgeholfen zu symbOshyliseh-asthetiseher Handlungsf8hlgkeit Hler wird der SchOshyler als handlungsf~hiq - 1m Slnne von er kann kaufen shybehandelt Er muO niehte lern~ nur etwas kaufen und das Gekaufte auf vorgeb~ldete Weloslashe gebrauchen unter dem Ansturm der Waranlsthetik steht die 5ehule mit-t~ dem RUcken an der Wand was tun Bloeh hat vor zwei Jahrzehnten - durchaus reprHshysentativ fUr dle Linke - hiltl08 gewettert gegen -G6tzen wie Fernsehen RUhl~chrank dazu~ 5011 die Sehule wettern gegen Gotzen wle Jeans Beatsehuppen dazu7 Auf der Suchc nach elnem Veg aus dem Dllemma muS man sich klar maehen was dle E1nsHtze des schulischen des s~bshykulturellen und des waren~athetlschen AneignunqsprozeBseasind
HANDLUNG5FXHIGKEIT tIID lDENlITXT
Das ausgezelehnete VulqlretYmologisehe Wortspiel der deutshyr~~ schen Mystiker Oualltat mit Oual ln Verblndung zu bringen~
trifft auf die AltersqrupPS der -Hesanachsenden (die i_ Adoleszenzphase) besonders zu Die Frage ~er bin ich
drUckt qu~lende Enticklunqsaufgaben d1eser Phaee aus ~ Zwl11lnq ist die Sinnfrage- Der Heranwachsende verl~Bt
in einem gebremsten sieh Uber viele Jahre hinziehenden ProzeB die Familie und mna anchen sieh ln andere gesell shy
schaftliehe Gruppen zu integri~ren Has denken die andern von mir ~as sall jch einmal verden Zwlschen der Erreishychung soziosexueller HandlunqsfAhlgkeit und dem Finden ei shy
~ nes Beruts unter der ZerreiBprobe konkurrierender soiashyler AnsprUche stellt sleh dle Identitatsfrage~ Zu mir konmen wird zum problem eilmiddot ich zu den andern kormnen muB Das Aussehen ist die unmfttelbare Rraft die Uber AnziehungAbstoBung entschel4et oder einfach kalt l~Bt Das Kannen die RonUollemiddot ae R6rpers und der gesellschafshy
i~
~k
1iiP1tit~St1rI11~liMwiifflt~-l4~tlty~9W- +~~rb -rfA1- oslash3$hlrc WW~ CH3ia~gt
- 41 shy
_liehen Organe ist die zweite Kraft die mich als Ieh zu
ver~~telt Aussehen und K6nnen soweit sie auf aut Mittel symbolisch-Astheti shy
Aueeben auf Mittel der Na~urbherrshydas KOnnen die Onalifikation~
ist immer vergsellB~h~ftete oslashenschJiche ~atur
IdentitAt 1st wie man sient voIler WishydersprUche vere1nlqt die geqensStzlichen Pole rdentitKt
sieh zn verqesellsehaften die aueh besehrelbbar ist Die kommunlkashy
verbindet R6rper (Aussehen) Qualifiltation (K6nnen) und saehliches E1gentum (Uaben) QuIllend ist die rnkompetenz qualend die Unsicherheit ob man die Proben
bestehen wird von Paringhlgltelten der Kontrolle der Leshy
vom Heranwachsenden als Hilfe bei der Identitatsfindung erfahren wird wachst ihr die Rraft zu
rdentit~t antreibt Das Ergebnis ist die st~rkste m6gliehe Lernmotlvation In bestimmten reVOshylutionUren Phasen der Geschiehte erschelnt sle als ma8senshy
Phlnomen und begrundet ein ungeheures Pathos des
Ole maesenhafte Apathie geqenUber Lernzumutunqen drUckt eine entgegengesetzte Erfahrung aus Soziallsation also Ilneiqnung von Handlun9afOslashhlgkelt 1m Bahmen der bestehenden Verhlltnisse erseheint als Selbstentfremdur1g Flueht in 21genbereiche massenhaft in die Insubordinatlonskultur erscheint als Meg der Selbstverwirkliehunq Der Erziehungsansprueh d9r Sehule seheint dann unmittelbar
Selbstentrirklichmg Zll drohen
DER lIARENA8THETIK UND lDENIITXl
Das Wirkungsgesetz aller Warenllsthetlk wird von j edem halbshymiddotveg8 quten Verk8ufer praktiziert Der Anqelpunkt dee An
Verspreehungen liegt 1m Raufer nieht in der Mare Der WUnseh ist der Vater des Gedankens - gilt auch
Die War~n werden naeh dlesem WUnsch gebildet zunBehst in Gestalt und OberflKehe Au der Verpaekung
zu komplexen Bildern ausqearbeltet ist nicht nur lkoniseh zu veretehen sondem so vle
in -tmagin~r- Die WarenSsthetik organishydie Waren herum imagin~re R~ume 5ie beinhalten
Identlt3t die dureh den Gebraueh der betreffenden Waren vermittelt qezeigt wird Diese VorshySpiegelungen bieten dem Adressaten an sie nach dem Rauf wlderzuspieqeln in seiner Selbstdarstellunq und dadurch Probleme der Identitat qeltist zu bekommen
um die Waren sind dazu qeltiaeht Wlume Imagination zu werden die wir dureh Sethetlschshy
eymbOlloslashches Handeln aUsfullen
~~-- J -kOslashwrct+~
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~
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- 42 shy
Bei der Betrachtung dieser imaginaringren lU1wne muB maR untershyscheiden zwisehen dem symbolisch-aringsthetischen Material aus dem sie aufgebaut sind und dessen Organisation In dem MaCe in dem die imaginaren RSume der Warenasthetik bet den Adressaten middotankomme~ wlrken sie mit bei der Orshyganisation soz~ler Identitat Sle organlsieren soziale Identitat auf ~ Weg Uber Objektbeziehungen Eine Hose e~ Zigarette ein Getrank sind jetzt mehrmiddot als Hose Z19uette Getrunk 1hr KonsU1I tmaglniert 1denshytitSt Waren9s~betikmodelliertso die Bedtirfnisse und die Welse in der w1~ ihre Befriedigung erieben Umfassend beeinfluGt sie Auf dlesem Weg die Alltagskultur
SCHULE UND WARENlSTHElIK
Schule und WarenJsthetik gleichermaGen als sozialisationsshyinstanzen aufzufassen hleGe unter formal-analoqisierenshyder Betrachtung den Gegensatz beider Instanzen uberdekshyken Waren8sthetik ist Geqenerziehunq~
In vieler Hineicht sind die Heranwaehsenden kompetentere 11
Kaufer und Konsumenten als ihre Lehrer und Erzieher Aus verschiedenen GrUnden - die middotInnovationsbereitsehaft der Heranwachsenden 1st einer davon - baut die Warenasthetik Erscheinungsformen der Juqendliehkeit in die Identit8tsshyVorbilder ein die sie auch den Erwachsenen vorglbt Beshystimmte Aspekte der SchUleridentitAt werden so zum vorshybild auch fUr Lehrer Umgekehrte Erziehung aueh in diesem Sinne asthetisch-symbolisehe ~sozialisationn der Lehrer nach dem Bild der SchUler
Die Schule e~eht mit dem RUcken an der Wand unter dem Anshysturm der Warenasthetlk bei gesellschaftlichem Abbau der Bedinqunqen von Lernmotivation Vie le syrnptame viela Diagnosen viele Arzte und Rezepte Alle aber sollten sieh
zunSchst Uber den gesellschaftliehen Rahmen klar werden ----der die Probleme ebenso wie die LBsungGmaringglichkeiten beshy dingt In letzter Instanz ist dieser Rahmen determiniert durch die kapitallstische Warenproduktion Genauer Dureh einen Konzen~ationsgrad des KapItals derdie kleinen und mit tIeren warenproduzenten (mit Ausnahmen in best~shyten Nischen) hoffnungslos in die Defensive gedrsectngt hat In den GroBunternehmen wiederum pflegt man treffend davon zu spreahen daB die Herstellungsabteilungen zu bloBen Anshyhanqseln de~ Verkaufsabteilungen herabgesunken seien Prushydukt~sthetik muB daher will man der Wirkliehkeit Reehnung tragen ln erster Linie als Waren~sthetik behandelt (wenn
Fe- auch nicht mdt dieser ~usarnmenqeworfen) werden-Die SChule kommt un~er solchen Bedingungen nieht an der WarenSsthetik vorbei oslashehon we1l diese in die Sehule kommt in Gestalt von Kleidung und Verkehrsformen von lmaginationen und Trlebkcaften von Identitatsbildungen und kommecz1alisiershyter subkultureller Attraktion
=~v[ -CmiddotT
- 43
FUR ElNE KULTURPJDAGOGISCHE AKZENTOIERUNG DER JlSTHETISCHEN h
ERZIEHUNG
Der ~oslashthetischen Erzlehwng waehst damit eine groBe Aufqabe zu Sie kann ua kulturpSdagogisehe Funktionen Ubernehmen und zwar bezogen auf die Massenkultur der Gegenwart in deren lentrum der Warenkonsum steht Einiqe beze1chnen dieshysen Zusammenhang mit dem Begriff der ~Massenproduktkuiturn
Es dUr f te klar geworden sein daG die sowieso beseheidenen wirkungsm6g1ichkeiten asthetischer Erziehung verspielt wershyden wenn sie gegen Identitatsbedilrfnisse und selbsttStigshyke1t der Heranwachsenden angeht Angesichts der gesellschaftlichen Rahmenbedingungen kann die alltagsbezogene kulturasthetisehe Erziehung nicht anshyders als gesellschaftskritisch sein Angeoslashichts des springenden punkts der Schlilermotivation hat sie Aussicht auf einigen Erfolq nur wenn sie die Selbsttaringtiqkeit der Heranwachsenden respektiert Angesichts der fur die Heranwachsenden ungeheuer qroBen Bedeutung der symbolisch-aringsthetischen Selbstdarstellungsshyroaqlichkelten wHre einem bloC ablehnenden Verstandnis von -Kritik gepaart mit vorwiegend lntellektuaiistiseher Herangehensweise auf jede Welse eln M1Berfolg beschieden eurontweder wUrden die Schiller das Angebot einfaeh links Heshygen lassen weil es ihre sozialaringsthetlsehen BedUrfnisse verfehit oder es wUrdc ungluckliches BewuBtsein anstelle ~
Jlivon kulturaringsthetischer Handlungsfaringhigkeit erzeugen Umgekehrt hieBe es das Kind mit dem Bade ausschUtten wUrshyde man die Notwendigkeit einer beqriffliehen Rahmentheoshyrie die die wirklichen Rahmenbedlngungen sozialen Hanshydelns aller Beteiligten erfa6t verdr~ngen ahne Theorie der Warenasthetik vermag sieh keine kulturaringsthetische Ershyziehung zu begrlinden und nach rationalen Kriterienzu strukshyturieren Aus all diesen Grunden bietet sich ein materialastheti shyBcher Zuqan~ an Material 1st das symbolisch-asthetisehe Material das qualitativ und quantitativ Uberwaltigend ~ll~ alltaglieh an alle Beteiligten herangebracht wird Die 1mag1naren aaume ihr Material und ihre Organisationsform kBnnen ihrerseits als Material flir kulturaringsthetisehen Unshyterrieht dienen Er gibt ein Arrangement vor innerhalb 1dessen die Selbsttatigkei~ der SchUler sich entfalten kann Eine breite Vielfalt von Methoden und Erkenntnisweisen 1st aufzubieten Von der Montage und der Diskussion der Resulshytate una Verfahrensweise bis zu szenischen AusfUllungen der tmaginaren RXume oder kunsthistorlscher Motivforschunq die gesellsehaftliche Rahmentheorie nicht zu vergessen sollten unterschiedliche Arbeitsweisen und Onterrichtsforshymen kombiniect werden
~ ~-
(r~rnen ist AneignungBha~defrKrS (ment der Selbstt8tigke1l ve~en middotmiddotscheidend ~
Lernen ~ allgemeineh bed~ -lichen Wesens der lernende qeistiqen Aneignuhg q~~ll-
der Kontrolle der Lebens
Die schule vennittelt darl sellsohaftsform entspr
on deren Aufreohterhaltl lassenqesellschaft 1m I ion de~~~deoloqie
(~ __ 1m ~~ steht f(l~s IrliV~~ $piel lt - f~~L~i De~ Leh~ende prasent1e~~t E~ kann aber das Lernen nJcht ar ~qen desLernens Er meintBu ~ gtstenfal]a Vorqaben fUr se~tt4~
Lehren~hne R(lcksicht aufdi es Lernens wlrkt alSi~aeligeil~pj eibt Sinnanspriiche f~ auBe
~
u ~rwa~~- ~i~~i~-- YbeSbullbulldlUllJt fahr$gt wenn~~~iCh
c__~-llek~ n- der Schtller 1m SiJule shye~ Erlt~ __ ~4ie Se~bs1~ti9keit von Gtul
--8ijls anlel~~lr ~1rd~ltige Lernprozss~_i~~uzleXen~er~Ch~under wird d1e ung~ gentachteni---_1~gen betreiben UD lr__d(c~Hgt9en wl~ ma~ ic~ben6ti9te8 W18SIJ1 rirddamit zugle1ch nl- ltunq vorftlbr- shy_gk41t fOrdeEn wii __~ muB auch ra ~thandlungSunflhi9 mac ( _ _ mten BesitzobjekteQ ih~ fasz1nleren4emiddot
~-l__ _~_s llbedeuten und vie liI lunltt lon1eren 8OtU a8die~fo1o~B Jeans Autos ~(i- - _
Nl~tlt ~8 pr~blem zu dessen fbsu~lI diese O~j~kte tragea~~tst 1~ diesem Alter unterd~tbestehefi4~g~~ sChafa~henlt~~fhaltnlssen ljsbar -( ~ _middotr~~middot- Ole trag~ i~~tb und wieweites l1eliftgt probi~U~ gerl1Dgen a~~6sen L Und -1~ ve~-oslashen daB mancheS nur tUr den Erz~~ probliJll ist)~che8 problem~middot1st er selbst 5~
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oh PyCh~i~1 ~heOiie dee Id~logJCbeAmiddotmiddott 9 zur l Deutachen~lfork8bop-JtonferensPollt1scbf
rJIOqle in Hamburg f ~1 1-919 _ gt~
fheJib zu einer T~rle ~~Xdeol~i6Chenmiddot ~l~ 1m lprOjekt4deo~~~heorle
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l~1deolog1BcheB~~t ~~-_arenA8thetiJcmiddot Be1trag z en~lI Karsruher ~agen turexperiJllentelle Kutfet und
kUlqltWJssenschaft- middotl78C--~_ -- - - ~-
-middotZur Semlo1oqle der warenla~lkl Kapitel 14 aus dem XuJS middotwerbung und Konsum- -der FernUniversltoslasht Hagen lJ ~_ ~~_renasthetik und Ma8oslashenJc)lUur~+ Beitrag zw-SympoaiuD ~meultural Industries ttnd JiJOdels~~f SOcletymiddot Burgos 197 ~~eranataltet unter dr~tm~_achaftder UNBSCO von dl t$Pte-rnational soclQ1091C~~~~~~1on r~~1e kulturelle BedeutuDqS~r~~8thetlkund~1eNot ~19k1t aringsthetilJchltt Br~~~leiChtqeltUrz~ vere
t middotfentlicht in kunst und un~ri~ __ middot--Auquat_1979~
ARGUMENT-SONPERB DI TbullbulloslashwanbuoftRWt1ft
ARGUMENT-SONDERBXNDE (AS) Hugegeben Ion Wolfgang Fr1rz H811g
Ole Taachenbuch-Reihe im ARGUMENT-Verlag
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~
KRITISCHE PSYCHOLOGIE
~~ CUiedBrurtg ~
1si~~~ f R IE~DES liiijiOG ISCHEN
vormmerkung ~
1 Der Crundgeuroltnkf2 der histor~middotmater1aUst1S(heoslashPsycholoq1e 2 Der Grundgedanke historiBcli __~terialist1scher Ideologletheor1ef 3 Das Ideologtsche und d1e ~ur der Pers6nUchkeit
i~~ sect~~--~~~~k~ ~
f~ 1m fol3enden Bollen in1~I~fthesa~erlIerkstatt ~
skhziert werden Sie di ~de q einer Diskus sioft dsKieren daher beWilt Ve _ ~qiIid Uberspit- zung- Der Ton der DarsteUmg ist ~gebo~ KUrze
egen ent~tdener ah derStand44Etr Forschung und Disklaquossion es elqentlich erlaubt Ivtele heikle methodlshysche Probleme werden ~gen Die~htfertiqt sieh da~ durch daS e1n middotparad~weqw_~l~iOslashem Feld der ldeoshylogietheorie anqe8tren~~~~~EBgeht darum~ zunachst einmal Po~itQn zu ~d ~f3nposit1onen
infraqezustellen tgt-i~ ~ ~ ~L o etft(eoslash N1chtpsychologen der a~ ~ -~ ~itt~chen
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PsychOlogle a1I n - i hat Er viII nun e~gen-Bchaftstheor ~Ckgeben
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Der Grundgedanke ist einfacb deren tebewesen 1st beim oslashe lagert in die Gesel18~haft~
Henechen findet eio WeChaal 6tatt In Gestalt relatlV-da Werkzeugen Techniken tjist von ~achlicbem Bewu8~etn
vu8t) mit dem harten Itetn kelt s1ch das lIlenSChl1l-OslashieslIl~~In der Anthropogenese ~~ Natur tn Wechselwlrkunc cdil~imiddot
Wesenl bis ihre Evolutl rlelampt
srezogen et Gesell-
Die Eotwicklung der Gesel~~ttlt_~ unabschlie8bar Das Individuua mus sieb sein gesellschaftshyliches Wesen anelgnen oslashlch ~~eBellscha~ten w8hrend das Sozialerbe tendenz1ell ~ dasenzt lst~agIndiviauum nur einen begrenzten_AA8Sc~~t shyschaftlichen Wesens sieh anzuei~ 5aringlie 7ac
GeoslashellEiCheftBentwicklunJbullbullbulllll~e g~genbullI 1ndustriepesst-rnistische Kulturkritik rkt hat an sleh die Grundlage fUr e1ne 1 ~ re und d1fferenz iershytere Vielftl tiqkeit der 1- _ tat Es ~st nicht die industrielle produkt1o~ lche-lOndern ihre kapitalistische Form~ ~ r-klichunog dieser rei shy
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3 DAS IDEOLOG~URtiDIE ~~
Snach --- -- shyent fiOZ okulturellenOr~nun t fUhrt ~zumiddot Um ie Angs zu re~
duzieren ste uum me r oder wenlger ~ushyriick und redudlirt denJ1leal1tlitsbezug Derartlge Anqa~ reduzierung ~ ~tsabwehrll modifizlert die ~ershysonlichkeit ~leg~Jo Rlchtung des middotOpportunistenlI Schon das Klndmiddot-halt sleh mehr als sachlich gefordert in Abhangigkeit- vort4en AutoriUten und bildet generell eine Haltun9_~es~~autOMatlBchenund freiwl111gen Sich-Einrichtens innerhalb gesetzter Schranken heraus durch welCh~hraDkenniemampbullbull beriihre verden und bull ~ aue oslashtse1n der Beoslash8hr1inkung ~nt8tehen
~ alsQd tlve Sebeln der iZreiztlglgJcelt -vege-- 1
~ ~U~~e~~~~dli~li~~~J~l~z~m~dal~ ~ uroslashpchen attr~~l~Ilmiddot~AMotjJ7AtlonII S 35middot6J
~ 1 1le -Gegen8ti1Ck~u~turmit ihren iGeoloq1-- r~ [ schen AppaJat ~1 ideol99is~D I t duum ~u~oslash bull
~ _ iJ Die datn1toslashf bull lVI I schaftli7~ ~_ttiqun9 shy
lo-i rat des~ ~ noch Jutum
1lt versuchung in der Dahn elaborl~ter Terminologien und lAbbl1dun9sweisen daSFeld eine ta der sectozialtbeorie l und and rerseits c oa ilberlasse ~shy( ubernahme man jed ~Von der elnen Selte ein objektlvl-~
----_ ~ 1 J Holzkamp-Osteritamp Ute Grlllldlagell der psgchologischen 1btia-middot~
ampj_ tionsforschunsr2 Fr~tlll 1976
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tStehC~ psyoslashisoher ~pa-at Selne ae l1cheR-4B shye
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iOlt _ ezi UD zwisch~ qesell-
gt~~ ~- unl esonderer geruck8iCIbull~middot __ raxe _und psychischeoslashLAppa~ ~ St der- ~~ltlschen psycholo9ieJ~~ ht Sblange di so 1st f besteht die
-1-1C~ioraquo-shy
(gt- gt~~
THESEN~EJNERTH~~~tlE DES IDEOLOGISCH~~ l) Dasmiddot~~ogi~Che~ent8tehtdurch dle Errichtung e1ner gesell~haftll~n Macht Uber der GeBellschaft und aur vergesel1so~~gdes Verhaltens und Denkens von obell
2) In ~ie~)~inn en~teht Ideologisohe vergesellschaf~ tung-von-otien aut der Grun~lage sozIa16konomIsc her v~r~ gesel~q~ung8formendIe~lassengegensatzehervorshy
brinq~ y 3) AIa _~t~ernng0sozIaler dh Klassenherroslashchaftbat das IdeoEOslash9~~ ~lelch Klassencharakter und dIe FOrm der Klass~~~elt _ -4) Die In8tltutl~ Uber der Gesellschatt und zu Ihrer Integration stellan 1deologlsche 8ichte dar die der sozia1en Herrsch~ft dlenen 5) ble erste ldeoi91+s~e Macht ist der 5taat Ole 5taauoslashmacht ist ~~ die entscheIdende Tragerin U~T Ilittelbare StUtz~-er-tlbrIgen ideologischen MUch~e t
il - 9
~v)middotmiddotDle ldeologlschen dchte detinieren je lQ91oslashche Formen ~ ~ Dieibe~erenldeologlechen Formen sind Ponaen
fiacbetOslashaxen bull ~ middot-cjmiddot middot~Mf~~8chf1D Praxen leiten slchjramp48A~JeweW~ --SM~~rgen reg1tlIenmden Ideejtl~brUAdwe~P-)
- ~ -
~= letzter Instanz durch dIe sozla16konamische Herz~
middot-~ftmiddot~~Qiert verleugnen dlese Grundwerte jede tel~_ Determinierthelt
lOf~ D1e~~Drm des Ideol09i8chen 1st die vrlll~~ltilioslasht
lU Mas imner ideologlsche Form und Funktionsweise ershyhAlt geht darin nlcht aut sondern besItzt allgemeinhishy
storiscbe Bedeutung
12) DlemiddotPerepektlve der klassenlosen Geaellschaft l~~~~emiddotshyperspektive des Abbaus alles Ideologlschen und der V~-
wirkl1chun~ der bis dabin ideologisch geformten FWlktioslash- ~ nen al hor-izontale Beziehungen -zwischen Genososlashen- - gt -13l ~di~A~sonderen ideologisOhen Formen hIneinb~~shyamp10 ~e -Kleaen lhre Ideologien
er~r~~~tung ~t~runq~middot mI~~ _ e l1~~r taeolO9en aind lnteLLektueJlmiddotmiddotmiddot dle ~1Oslash1C~e tu ~deoloqen werden
J~$l Ole id~logisohenFormen sind zugleich Austra~gsshy_~-~~ ge~8chaftllcherGegenslltze vle FOXlBen 1hrer Y_middot ~teqratlon- shy
~~) IdeOl~len vermitteln den Zusammenhalt oslashozial~r ~ierung8n den sie la Individuum verankern
17) IdeologIen orlentieren Verhalten und Gruppenzugeb6shy-rIgkeit der IndIvlduen im Rahmen des Ideoloqisohen
~ ~~Das Ideologische bestiamt eIne PersOnlichkeit~~~
tI)onkrete Ideologien arbeiten mlt der AnrLaug des bOchsten ideellen Auoslashdrucks der RzustXndiqen- 14eologishy
~8Che1 Machte denen 8Ie sich demonstrativ unterteJze-n ~(8ubjizieren) bull
20) Bewlrkt vird damit zuglelch die An~ des Einamp~ nen 4er seIne OrIentierung dario wiedererkennen UD4 _loh als den Grundwerten Untergebenes (Subjekt) verha~shy
clt~n soll ~-~
al) DlOslash Dbj_e1Ctiven Glidankenformen 4er UDaittelbar tao1~middot~ds brlDgen Katerial _li DDpUlse der 1~Nbe1tlllllmiddot1Dden gegebeDeDoeBObd ~tftl~r Reliqion dr Polltik Recbi ~~iF bull tJ
22~le W~-~kunqswelse des Ideologlschen macht die relashy~~ (sehr weItgehende) Verselbstlndlgung gegen die
f~~1 p
C f-l-ii)AElig ~J~
t--f~t
lt~ 10-~~ht ~ - --
sozlale-GruDalage nobWendlg Daraus resultlert ein Wlshyderspruch Die verhimmelten pormen treten 1n einen geshywissen GegenB$tz zu de~ -irdlschenR
die sie stU~ solshylen c 23) Gesellschaftlichelnteressengegensatze kOnnen daher die Form der gegens~tzllchen Anrl1fung der ldeologlschen M~chte bzw der von ibben verwalteten Grundwerte anshynehmeD
24) Ejne Form des utmiddot_us entsmiddotteht wenn best1Dmte Grundwerte ~n lbrer fUnktionel l notwendlgen und middotkonshystitutiven Idea11sioslashrung gagen thre elgene Basis angerushyfen werden und thre middotVerwlrkllchungW gefordert wlrd obwohl sie Dur die ldealislerte porm der bestehenden SOshyzlalen Wirkllchkelt sind 25) Abhanglg von der praktlsch-organlsatorischen T~tigshykeit drUeken sich die qesellschaftlichen KrXfteverhalt shynisse in allen ideologioslashchen Praxen als ideologische
flt1F- Idealisi~unq~~A
~
palltlsc~ durch ideolO~
Alle Idecdi 1
ausKrMfteverhKltnisse ~nnittelt slch iDmer26)
(Hegemonie) bull llsierunq von RealitKt ln chen und das helSt 1DIner auCh
27) der Grundfo
hter Unterwerfung unter dasin der Halt Idea11jderun
28) Alle Id en Wirkllchkelt 1st Denomlnat~
derselben ( Entnennung)
postio~ n besondere ideoloshy29)gische FormeD~
30) Das All~~~-Rbewu~~~1ti~~~8t rformtesS ideoIOgisCb_ Ubeund dureho~Aertes prampx1sbewuBtseint das an den RKn dern von tra~ I~eoloqemen bevOlkert wiid
~
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DER lDEOLOGISCHE EFFEKT DER WARENXsTHET1K
-v Es ist ein sozialsectIiN4tirgesetz des Tauschs von PrivatshyeigentUmern daB da~~~u~hBn (entwickelter das Raufen) nicht durch deh Gebroslashuchstfert~ sondern durgh das Geshybrauchstfertve~rechenaUBgel~st wlrd
9 -
-iriff des Xsthetlachen aus einer welt shyan KUbst lOst und Mlln auf daa_~
kt Ij 7 U l J UIl9 (statt elnseltlq e aISer nur a~ dle objektive Selte) ~~ Jll~~~ent~-~ l~~ung eln~ Gebrauehswerts sle
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__r-middot_~~~____ F i(if~~_shycgtlgt-
- 11 shy darstellen vUrde dann kann man 88gen ~~~
Z( 1Il_lte~ dM 1hren2-d~Ubullbull-w -iJ Ontersucht man dle Wlrkungsweloslashe des Xsthetischen der Hare lnsofern dleses als unmlttelbarer Aus16ser eines Kaufentechlusses funglert~ so stOst man auf das t~kvng7-middot g~~~tll der 1rarenAelleUk Der Angelpunkt um den -itb ~~middotAnk~enmiddot ei~ Erscheinunq dreht 1st ln der Bshy(iUrfn18struk~ du SUbjekts zu Ruchen Das isthetisehe GebraudlswertversprachEn der Ware hat zunAchst ~toslasha-tipen Pttde~les alle~ 111bshyb4f~nn1r1fflb verbalen und nonverbalen Daten - m6qen sie VOn der Hare ausgehen mogen sle von lhrem 1nszeshynlerten Ambiente- aier vom Verkaufsqespr8ch stammen - aufgrund derer wir uns einen Gebrauchswert versprechen
ikOnnen (oder sollen) bull Damit ist der subjektive Aspekt angesprochen JIt oQiw~_amp-4eohe Gebrauehoslashwertvertlprecben fuog-lWtdS ~ltttt-J-grtt auf objekt1ver Er8CheibUR(joslashba81~~flr4ift ~~~oslash6bull8d~Ufgrund dee Blndrucks den die Mare a~ ~gttmiddot~~tJoslashbraucart von lbr
6) DlemiddotPorm in der deser Wirkungszusammenhang des Asthetischen Gebrauchswertversprechens erfol gt nennen
- 4) wlr die Form ~bullbulltb~isoslashben Abstrarcton der Ware (Wlr libeqehen hier die dem Grundgesetz der Warenasthe- I tik entgoslashgoslashntfirkendoslashn Ursachen und rendoslashn2en wie Pro- rduktlonswlssen regelmaringBige Wiederholung der Tauschbe- ~ z1ehuog zwlschen bestimmten Partnern probeweise Ver-
wirklichung vor Gebrauchswert vor dem Rauf u dg mehr ~ Diese Faktoren eind geeignet die Funktion der Warentsthe- _shytik zu relatlvieren oder zu modtflzieren heben sie je- ~J doch nlcht auf)
1) Das Ganze der Waren~Bthetlk stellt sieh als eln Funkshytlonskreis dar der mit dem RUckkoppelungsmechanloslashmus profltablen Verkaufs versehen 1st Es ist also nlcht an sieh zwangslXufig daB das einzelne warenSsthetlsehe Gebllde im Slnne des Erfinders funktlonlert Wohl aber 1st es Okonom1sch notwendig fUr eln warenproduzlerendes --0_
unternehmen dessen Ahsatz nicht durch den staat qaran- ~ tie~t 1st daS dle warentsthetlk funktionlert Wle belm Kino dle Kasse als unmittelbarster Filmkritiker wlrkt~ sO bei der Hare der Verkauf Ole Konkurrenz macht dlese Funktlon - wie andere verwertungsfunk~ionen- Zum Zwangsshygesetz fUr dle Warenproduzenten
-Gr~hiu1Jsnma der aringsthet18eben-AbstraJt~toa ~einechiebUDg vom unmltte-lhar -Handfeamptenum
middot ~Aft$a1t sleh Wlr Ilennen daamiddotdte TendeDdesU ~-iJQb a_-8oslashdeuiungsdlnr 2u~eutwJaiteln Diese Entshy
lfitmiddotmiddot j _~- ~ hev iii
12 bull
onde~tm Formen und ~egun9B- ~~dre sprunghaft verstKrkty-
~~~Wlcklungsniveau 1st das ~~ ganfOslash8PCMhJt~gt-(
t~arenI8thetik hildet sie - ~ ~l der Isthetlschen Abstrakshy
E aus verbalen und (UbershywiegendJ nichtverba~ze - bull WUhrend 1n der vOrnJonoshypollstischen war~thet~~~e Mare thren Gehrauchswert 1n einer all~~enmiddot spr~ ausdrUckt dreht die moshynopollstlsche Wli1tiQlsthet1k ~se Bez iehung um An und fUr sleh allgeme~-Sprache~tewerden ~8chlagnahmt fUr die Bezeicbnung der war~t~tnes best~ten E~nzelkashyplta1s Wlr n$nnerl _dies den-~aenschBrktltrde1f Harkenshyartikels - m-der Jt~~9-da8 fachmtnnlBChe semloloshygische Analysen genauerln~AUfschluB Uber diese Struktur
bringen werden 10) Der wertaspektZ-- o_middotgt sleh _bei naherer Untersuchung als ungemeinvie~~C q Eine ganze Hlerarchie von Qualifizierungen des komplexen Ziels der BSdurfnlsbeshyfriedigung bildet die zentrale Struktur 1m Vordergrund
H Die Form 4Wi a lse~iampbstraktion-lWt XCOslashlaiUni tionsfonn Daller prazisierep wir t--I19i1ampM BeshydOrfnisbsf-rirejff-t8t da8~Bedeuteeedas die bedUrfshyElgen subjek~ a s~HandlunqaZiel annehmen und mit best1mmten lisren v den sollen bull
12) Die RSprache- ~~~~lIt~~-~enHsthetik bildet auf monopolishystischem Niveau e~ eit wir sehen - gleichsamdreigeschossige S~~ ~ zu ihrer Beschreibung bedieshynen vir uns der Eihfachheit halber einlger von R -~
aufber~ter Kategorienbull 121) ~unmittelbaren E1te sind der Erscheinung befriedtendet G~BtlInd Zustllnde entnommen Blushymen Blume ~ - ciae Re - rlt~lI~w Die Asthetiseben Zeichen bildet( a ~_gtdieser Ebeneein linguistisches Syr stem sie bezeiebRen di~ Gegen~~Hnde und ZustHnde 122) DarUher~bati~ sieh ~ine zwel~e die Bedeutungsshystruktur der ersten zu ihrem Bedeutenden (Signifikant) zwe~ten Grades maehende Ebene Die Blumen und goslashrper
~+-~ bedeutenjetzt etwbullbull AbgehoQen-abergreifendes 8edUrfshynisbefriedigung GlUek LU8~USW Bezoqen auf das der-i~lti art organisierte GebrSUChoslash~rtverspreehene iner liare i~~emiddot~~middot lHBt sieb dieses System fl~~~thoB dee Jfr- eharakterj~ _S~ sie~ - ~
123) Die RVerallgemeinerunq- d~r WarenHsthetik der Ebeshyne zwei vird auf monopolistiBehem Niveau zurUckqebogen auf das Produkt 8ines besUlIIIIlten Kapitals_ Best11nmte mythische systeme die ihreroslashelts eih linguistisehes system (in der Sprache voslashn Barthes) ausbeuten werden beschlagnahmt fGr eine F1rma und diese Beschlagnahmewird als RMark~eichenmiddot gesetzlieh geschUtzt -Bei
s1 ~O
bull1shy ~
- 13 shy
~~hokOlade aufs lila Papier achtenl- ist ein etvas elashymentares aber niebtsdestotrotz emplrlsches Beispiel -Milka-) Kosiks~Begritf der pseudokoztJcretioD mag fur
~dle ErfassUDg 4ieBe~ RUckblegung dienen
Die waren thetischen Gebilde auf d esem Entw - ~
lungsn veau a bea ibe )~ u r er m thischen Verall eme nerun die einer Na- i urallsletUD von a em eic Ol1Blt und ihrer mono- middotmiddot J~l_
o sa en Ps s n i s c en not- -f lt ven i bull Denn gerade d~r B eutungsUberschuB an l l
lhnen wir mmer wiehtiger und erwelseuro sien belM Reall- sterungsverSUCh von seiten des Klufersmiddotals wenig reali shysierbar Die wertvermittelnde Wirkung dleser Zeiehen alter t daher Vom Standpunkt des Verwertungszwecks der sie ins Leben rief mUssen sie daher periOdisch tranB~
formielt werden lt
14) Die tqen$~rn der Warenasthetik fungieren gesamtge- sellscha tl1e gesehen als Apparate die das Bewust-
sein und d~e r e dUrfnisbefredI un or ani BO em diese wiederum nse en ane nan er ndet
~usammenhalt ~t1mmtcr Gruppen und Schichtenbeshydingt und darUber)ueh die Struktur der zu diesen Grupshypen und Schichten--usw geh6renden Pers6nlichkeiten vershymittelt funqierea diese Apparate in der Art der ideoloshygischen Apparate (Institutionen) wie Kirche Schule ~unst usw Die middotWerte- die der ideologische Apparatder waren~sthetik verwaltet sind die sinnlich-handfeshy~~die ~ venigsten spirituellen und der ideoloshyqloslashche Apparat ist als solcher - 1m Gegensatz zu den andem - nieht institutionalisiert Er ist kein halbshyprivater ~ halbstaatlicher Apparat~ sondern einreln privater der sich a11erdings eine selbstzensierende SpibZe geqeben hat die in die NHhe der 6ffentlich-reehtshyliC~II D_odon hinaufragt Uberd1es sind die Handlunqashyf~det~~~bis zu einem gewieoslashen Grad vershyrechllichi bull --o-umiddot-_a__1d~shy~L t ~~~-CUe i Qg4CIIWlaquor~
~bullbull Yr L k~~tAEliga~ bullbull~tU u M -fniJlilgail ~inn1gtfeII-okOi~ 1ML
JI~kiP9Ui~ddrWl-dnlgo_f~~~ Dle_8 GlUekSV8Zaprechen zu kontrollieren helSt -eine maehtige die ~ttelbar mXchtigste Instanz ~ IDnern~r Zndividuebzu kontrollieren
15) Dleeer Grundmeebanismus wird von einer sekundHren ~~ologi81erun9 erf~et Von andern ideoloqisehen Apparashy~ IJWah1t eine Bewertung der Werte des mater1ell-konshy~tpn GIUcksver1anqens aus Wir unterstellen~ daB middotd1un~erschled11chen Werte und Normn sowie die gesel1shy
it qhaft11chen Apparate die uie verwa1ten sleh keinesshymiddot~~~s wi4erspruchsfrel zueinander verhalten und dae dle-middot ~ bullbull WidersprDche 1m Inaern der Pers6nlichkeit ihre Ent-middot ~ sprechung haben [o
16 Kraft der wer4rrZur Semioloqie
~ (durch den Kauf zu
-HLerarchle der BedUrfnlsshy-Uberlagernden sekundKshy
_ lt die WatenSsthetlk die(Selbstidentlfikashy
in kQVPJmiklltiver FormAugen des unbestimmshy
~ blicken wlrd
der Warenlsthetik befriedlgung und kr~~d~_~ ren IdeologisierWcJaVe slnnllch-sinnhafte $ilbstb1immung tian) des ElnZelmn~t~d z~ Sie bedlngt I wie ~EinzeJAe mit de~_ ten andern - billigetidm18billigend 17) Uber diese Elnmischung in die selbstidentifikatlon des Einzelnen vermittelt die Warenasthetik seiDe zugeh8shyriqkelt zu bes
GP Die Ware
ten~~~ rs6nl~en Kollektiven
l iNilIeRbest_ des ~ e us S e f
ohlert nur anz in Fom der Fre-t shyg e bull
19) Obwohl nlcht VOD h6heren -rten und den diese vershywaltenden und 1n ~tagsregeln umsetzenden Institutionen ausgehend funkt~D1ert die Waren8sthet~k daher ideoloshygiefBrmig Sie verndert die Lebensweise (der Alltagsshybegriff Konsumgesellschaftmiddotnotiert dies und behauptet den ideologiscben Primat der~arenasthetik) und reproshyduzlert sie stOslashndig ln der kbmplexen Form wie sie dem zusammensplel der 5konomiseb unmittelbar herrschendenInteressen entspri
ti01l D1e-W~ to1ie-~ bull bull ttem- ~- - nurilueoloqi~~ ni-cht-~ll~M Appar~~ stellt 4_ ittelbaEtite mi~ middotdV1rkkraftlqllten Itf1ekkoppelUngsmec eideo1oqLachewirshykunqsf~-dar Al 1- 1 lSOslashbampn PormeJfmiddotQrt~
tlerenamplCh mehr g bull In ie Massenmeshyen r ngt s e s a er Wer ung auch Schleichshy
werbung und in Form der um Waren konstruierten lmagishynaren Raring~me die da~7medlaleHandelnnur noch er-faringhrt In der Politik ten~~rt ~le - mit den worten des Bundesshykanziers - dazu al~--WW~lkamPf auf blo8e Erscheinungsshykonkurrenz zu reduz~~ Den Apparaten Schule und Kirshyche bere1tet sie die-08ten schwierigkeiten in Gestalt eines ilberlegenen K8ftfelds~gegenwelches diese anwirshyken mtlssen In ihrenAuswUChaen funktionalisiert sie gelegentlich die hOchsten Inetanzen anderer ideologische~
Apparater wie dies am Beisp~el der Jesus-Jeans (du sollst keine andern haben neben mirI-) in die Augen springt
---- -~--- ---middot~~~~~H t lj
--middotlaquo4~ltrw middot~~lb~~~L~t ~~ ~1 i (1~r jo
-15shy
Der Grundbeqriff der W~renlsthetik iet der des Ge6~auchswertversprechens Es bedeutet kUnftige
e~glichende) verwirklichunq eineR bestiJumten Cebrauchewerts Wenn Baudelaire Sch6nh~1t als ein Gllaquocksveraprechen deutet une pro-e8ee de bonheurl oslasho k6nnen wir das Warensch6ne alamp ein Befr1ediqunqsveraprechen 1nterpretieren versprechen ist eine Weioslashe des
- Bedeutens Wir Dlssen daber elie Weise untersuchen
~ in der die Warenasthetik 8ednrfnibefried1~q 1 bedeutet- Die Ubtereuchung der Veise des
Bedeutens flUt 1n das Gebiet der Seaiolog1e F-j
S101091e (abgeleitet Ion grfech -1(1 odery OIlIloTo leicllen) gellt luf fde Saussure zurilck
[r def1n1ert 51e als Wissenschaft die dIS Leben
der zt1chen fm [nllern des 50z1alen Lebens untersucht
sie IIltBte e1nen Tefl der Soz1alpsychologie und
folgHch der al1gemeinen Psycllol091e bilden
(tours de lingutst1que 9~nIlale Introd
sect3i ln A lalande Vocabu1aire technique et
critique de la Philos0phfe Paris 1968) W1r
1erwenden dtesen Begriff fil wetterentwickelten Sinn
den ihm 101 allem R Bartlles 1964 lerliehen liat
ohne Un5 inde an die Grenzen seines f ollllllli sti scllen Ansatzes zu halten
~ die warenloslashthetlsche Weise des 8edeutens in
1hrerSpeS1fik fas sen zu k6nnen gehen wir zunAchst zurdck aufmiddot die jeden GebrBuchswert (als konkrete 8eziehung eines nUtzlichen Dlngs Buf ein menschshy
~iche8 BedOrfnioslashJ mitkonstitulerende Weise des ~Utenoslash Die Gebrauchsqeoslashtalt eJnes werkzeu9s
~t ni~t nur die PunttiOD dem Rohstoff die ~rperliche POrJII und Anordnung zu geben die ihn toslashchnisch brauchbar macht sondern auch diese
8rauchb~eii Binnlich wahrnehmb~r zu mchen o Der BegrUnder der Jlritlsdlen Psychologie Klaus ~
F dl i ampamp y~ ltIir~Iolt~-
j
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GebralJChwertvBreprechen ample 1IIeLbull de Bedeutens
oslashooqriffskllrunqSemoloqia
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der GebralJCh~t lIuB ~neNlbAr sein p
IIJL _4~~n ~ ~- Jrifr_~-~lO ro $ - tmiddot-~ Jrt
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B~GUtWlq_isl in del Produktion
syWlollto di allf Cltio9l 8 tandlbtltleutun911111 yeneiBln
SyWlo1bedeutunq8n
8ieh
Weioslashe
falsch
~~ F
- 17 -
i
J~lbedeutungen im Sinne Holtkampe haben
reprMentativen Chatakter (25) dh das
~ADwesende steht fUr ein anderea weist laquoher ~~ -c _~naus _ FUt ein andere Stehen ist einebullbull0 ~ adeutene Eg i~t jedoch nBch HolrkaJllp -
~~~ meinen das diese bedeuteten Dinge
DUr durdl SJ1lbo1be4eu~ungen betrolfen 8elbe~ ~tWl9aloe aeien
~
eUeser Slelliiimtarstufe von durch Atbeit den
0Dingen eingepra~r egenattndlicber Bedeutunqsshy
)jbaftigkeit (119) ceren adl1quate Wahrnlhmunq von
Anfanq lUl llber-llebensnotwend1g ist (121)
elthHeBt sleb - flher lhre runllchoslasht quanUtativelt ~Ausbrei~un9 - Qin~ nun er~~l -naehll~h
iQuallUt orientierender Welterfahrungshy zuummen
(V~l BolzkUJp 1973 128)
In weleher Weloslashe bedeuten d1e ProdUkte den
Gebrauchwert Holzkamp untersueht runacnst die
Art und Ve1se in der die Bodeutung wahrend der
Produktion wirksam ilJt Der Produent antiZipiert
die Geqenstandsbedeutunq ~ sieh an lhr bei der
rweckmampBiqen Verformung des Arbe1 tsgeqenstancs zu
t orittntivren Das ru bellrbeitende Ding w1rd wl1hrend
l der Searbeitung stlindig- lOslash Llchte der anti z lplerten
Gebrauch8bedeutung qe~ehen selne Abweichungen
~ von die8er orientleren die produktive Einw1rkung
Nu Wrde helSen da8 Ilier dle Binnlich-qeqeneta~_ 1 l~dlin BedeutuAqen 4ureh pdsenrentbu~elMI lutun9~te ltIitDe8tll11Oslashlt 9ind balD1t deutet
~ _)middot~~ch bBleit El da Pr-obl(lll au auf welche WetBe du tf -~~lt~~1nanclel Vgn Geqen8~TIl1Ilbampdeutungen ~ Syllbolshy
cmiddot ~utwlgen iu der Ifllhmehlaung aUl 4en ttotwend1qkeiUn ~ Produktionlpx-ogIlSl9 beqreiflicb l(U IIllIcben bull
Lgt kampont (mgtd bullbull 12~1
Ge1lllucbs_rtmiddot VetqegeJl11tampod11cllunoleA
iirbuq-lIelstellunq Tier-~ensch-Ubet9anq
Gegen Elta~sbril4~tungen
gt~ lt UWG i
-~B Al1taqoslash FrankfurtM 51~ ~~ Erkenntni8 FrankfurtM
1-
fi4
173
Literatur
Sarthes Roland
Holzkamp Klaus
aPhkamp hat beC4el
von organlsmlsehen or1~
tlerischen Hiveau8 zur~zifiScb ~chlichen Wahrnehroung alalemen~rn Anaatm fUtdiesen Uberganq die setiuablldulMr von Geq_~
bedeutungen erkulnto Auf unmitii= lb ~~gtrmenaeh-liehe EntwieklunqaDlveau der ten
XSHomin1den findet del Obergang oslasha1liQaen llerkzeuqshy
qebtau~ ~ut Wetkeu9h~tellungamp~~~ An den
Werkzeugen analysiert ~lzkamp diiiSpeziflka
~lementargesllsehattllcherBi~a11ehkeitender
Wahrnehmung (Holzkamp 1973 f4~ Produzierte
(Holzkamp saqt~ bull vergegensUndl-te Gebrauchsshy
werte - 1 Unterseh1ed zu fert19~rqefundenen
Gebrauchswerten (zB wilde~~ht) sind
produziert ~ttel fUr be~e Zwecket nieht fUr
einzelne ZWecke sondern ~~e ganze Gattung
von Zwecken dh diebullbull 1U~bi~ble1ben bestl1ndiq
gagen den einzelnen AnlaB aindvon der Einzelshy
situation abqel~t und verallgea8inert In d~ Ha8e
in dem ihre Produktion und Vervendunq in e1ner
Gruppe verallgeme1nertwlrd und 4amit auch Ubershy
lieferunqsfl1hiq und verbe8se~r 1m Sinne s1eh
akkulllulierender Erfahrunq in d4m MaBe werden sie
aIa ~eselloslashchaftliche Gebramp~h~rte stabilisiert
Verallgemelnerte ~c4~~~zweek erseheinen
~ettt in der Fonu ~li~erMHtel
CbrUehsw~~vrq~11~middotBind 110150 in dem Sinne fllr cte _nseblldu orl_tlrunl bedeutlln9ftOU da8 in l1lnen cukch IIensch1iche Arbit Rtutwlqeft r_lwlert WIIrden (BohklUllp 1973 lIe) laquo(_ bull
Eln verg8gensttndlicher Gebr~hswert ist
ab Ding bedeublnopiVgll UftIlbbIIl919 davon ob es qer-e in aioeJtoletellatLon telIt die einen bedeutllngBlts-l6en GIlbraueh t1rfOldoert oder nichi (Ebll j
len sclie nicht bira beetl1DPte fiqura1~litat1Vl Geqebenheiten auf die das Wort aa_roder Kind zutrifft sondern ieh aelle tatsaringcblieblhen lIaJl1l1l(r oder 1n tinltJ ltsect~shy
(25) ~~ bull In der GeqentltandsbedeutuJlIr 11t nlchti~e 1n der Symbolbedeutwlq BU ein Drittel - ~-gt~~
venoiesen GeillllItand8lloGdevtunq h Bedeutung iIIr ZldIatIIIlenhan9 ait der LebenstAt1gkelt
Dle Dinge _roen dabei nl1Itt nll aii (l~l1erte WE11) Bedeutungseinhe1tn ~rD iIIl Zu-mang mit Bedutungsstlukturen ~~ dle golelchershymaBen gegenstArldllch geqcbin lIind len sehe daB der Hanmer deJ len bulluf eue Sctlre1hshy
~ g hob dot Ihbull O
rt
gI eJchzeitig dle Be21ehunq des B ZUIlI werkzeuqkasten 1n der 21_reckelo fl
GegenstJJ)Isbedeutunqen roen _ lgestellt oder 9Idacht Sle verden 1m e tdl und engs ten Sinne wal1rqerJOlllllllln Vie qjwiandl1che Bedeutunqshaftigkeit ist keineIVlli9li1 voa cier 1I1nnshylichen Prbenz zu trennen (bullbullbull ) Dies 1st ein Hanmer d1eliler IkUlDer hat diese bestinDten figural-guaUtaUYOslashia-rkWl1e Ebci bullbull 261 ~((
Mit diesen beqrifflichen Vo~setEunqen qeraten wir zunachst in SChWierig~~~en wenn wir das asthetische Gebrauchswer~~Dpreehenvon Maren ln seiner Bedeutunqsstruktur faesen voIlen Bleiben vir beim Hammer-Beispie1t Der H~r liegt als
Mare vor une in der A~e Die~lgural-qualitashytiven Merkroale sind zwef~~los iJ~~ler Deutlichshykeit die e1nes Hammers Das Grif~e und Stabile sprinqt in die Auqen Aber wlr w~n daB die
Ge~taltung auf diese Wirkung ber~tdie Obershy
fllche entsprechend prA~iert i~~ Der von
und Oberf11che verspro~__e Gebjll wert ist das eine der 110m gekauftGegens Gebrauch erwie~ene GebraUchsw~~~gtj4ss anderi~Der Lack dem h01zernen stil ~utet gute M8terial hat das Material~Be Bedeutung wirklicb Das Rot dieser Tomate ~eutet Reife Saftigksit Gesundheit Aber hat die Tomats wirklich diese Bedeutung Wir wissen da bei ZUChtung und Anbau Gesichtspunkte der Rent~ilitat maBgebend waren
c
die ObeJfllche ais Produkt
CbeJEllche alB Isthet1lSche Abetraktion
GtoqenGatz von und Lnnen
Wahrnehlllng 1m Rahoslashltn von Bedeutungsstrulltturen
Behe
Be(leutungsstrukt ur es Gebrauchsolertshyersprechen
Gestalt
auf aber Bedeutung der
Oberflaringche
- 19 shy
Mie schnell wUrde sie unter GewAchshausbedinqungen wachsen wie viele FrUchte WUrde die einzelne Pflanze bringen und - nicht zuietzt - wle sehr vOrde ih re Baut das Tomatenhafte bedeuten Mir nehmen also ein ineinandergeschobenes Doppeltes wahr Die Gebrauchswer~vergegenstlndshylichunq Tomate oder Hammer und die - nicht veniger Uberlegt produzierte - Vergegenoslashtlndshylichung des Gebrauehswertveroslashpreehens Tomate Rammer UBV Auch die eiqens produzierte Obershy
- fllche ist ein Produkt Sie hat einen Gebrauchsshy~
~wert - zvar nieht far den Kaufer wohl aber fUr ~ den Warenbesltzer Sie ist brauehbar fUr den Zweck
des Verkaufens rnsofern ist die Oberflache unserer Mare ei~e Gebrauchoslashwertyergeqens~dlichung Die
Oberfllche ist - in andersr Hebe - so gegenstAndshylich wie die Verpackung Und sie hat die
~IE Bedeutunq den Verkauf zu f~rdern Sie verdankt ~i sieh der sthetischen Abstralttion der Mare der ~ r~Abstraktion des TOmatenhaften von der Tomateund ~~seinerHiederaufsehichtunqaufden Tomatenk~rper
Die ASthetische Abstraktion ist Realabstraktion ~ sie zu produzieren heiSt etwas Gegenst4ndliches
zu produzieren 1st dieses Phanomen mit den Begriffen Gebrauchswertverqegenst4ndlichung und
~cGegenatandsbedeutunq noch zu fas sen ~_Offenkundig ist der Sinn der Warenoberflache fUr rJden Marenbesitzer ein anderer als fUr den Kaufer
Dem Besitzer bedeutet ampie Verk4uflichkeit dem
kUnftigen Verbraucher -Brauchbarkeit Das Spriehshy Ilullen vort vaiS da8 die beiden Bedeutungen nicht
~1-1 Ubereinst1mmen-Iaeligtgl AuBvt Iwi imwt p6ui
~ D~ AuOslashen huirfungiert far den KKufer als
Gegenoslashtandabedeutung Es bedeutet innen gleiehshyflls~U1 Das AuBen gibt sieh als das nach au8en gewendete Innen In Holzkamps Beqriffenl AuBen
tritt__J1uf al Geqenstandbedeutung
loslasht d ~ 4 $ ~gt-
- 21 -
hml Il t Tt~-f -_ bull~
Der produzierte Gebrauchsvert - etwa ein
Werkza~g - ist keLneevege dsr Zweck selber
Ilondern JUtte1 Der Gebrallchswert loslasht nicht der Zweck eondern dlloslash Zweckm38iqe Diese u~terscheishy
dung ist kein Ak~ nuttloser Pedanterie Sie fUhrt un auf die Einbruchstelle der Attrappe
Er1nnern vir uns an dlls bei der Analyse der Kare
Getundene Der Gebrauchswert 1st zunlchst - ntcht
_snders Ills der Tauschvert - bloampe (wennqlelch ~qegenstlndliche) oslashe_tlmmunq dle der aalisierung
t~edarftig iat (vqI duu Rau9 2 1976 bull 58ff)
~Der G$brauchswert verw1rklicht s1ch nur 1m
Gebraucb helet es be1 Marx (kapital I SOl
lunlcht it 1m Gebrauchsvert nur dle Bestlmmun9
~es Gebrauch prAsent nicht der Gebraueh lIelbst
t Die BeoslashtimnNng ist zwar nidht Repr~sentation eines
nichtprlsenten Gegentand~ wohi aber
9egeMtBnd1l~e Reprbentation eln nicht
iPIenbp ~uch PrAa8JItation de_ Goslashbraneoh IrtII it ~ aQblchat 961JeMtlndliche _ ~~shy middotmiddott~~~ du Gebreucblll Jede Gebrauchoslashwlllrtshy~vergege~t~chunghat dementsprechend auch den ChatBk~de~Verweisens-Qf-ein-anderesden vir
~hlch~~ nennen Per Sachverhalt wird
rdeutl1cK~~ 1fenn vir Brauchbarkeit und G$brauch ~ a1~aeg~tampnde der wahrnehmunc vergleichen Der
t 1a~lchUclle Gebrauch nimroslasht Blch anders vahr als
~~_bloae Brauchbukeit be proof of the pudding
4 in JhbullbullaUn) ie Engeloslash zu sagen pflegte -6~ nocl1 nicht probierte Puc1dinq ist noch
~ewelsbedarftlg 5(~
1~~~ bakt die Attrappe eino Sle pr~8entiert dle
~rKsentation des Gebrauchoslash Sie prlsentlert
J2~~~ glJnzende rote Raut die eine gesunde und ~ctokende Kahrunc reprloslashentiert bull
-
t
~CC_ ( bull IC Hi
amp8 z~i9e
1st nicht -d ~ _ek
doslash Att~appe
Safern die Pe4eiU1-ung ~ (I~H~rpq_~1cb~
erfUllt 1st fungiert - bull t ab~~~J
bedeutung filr eto and tJ _n~~~~r8~_ Innen Aber es unter8~ ep -~~nergt bull n0nnalen 5ymbolbedeu~ n-~aB~ du shy
~~e als anweoslashenC _ ti6rl~iWten hui _o _ lnnen ptu nat die BeltIv~ _ UuktllZ dr Attrappe
-~d~1(- Eine Attrappe besteht au~~ ~nqement von symbolen die lhren symbQi-iflrllkr vazbergen
tmiddotmiddotcJamp qi -oslashepraentanJen 1n der Fonl ~ftaaenft
ilte 1st dIes lIl~gllch wenn ~e vir von~aolzkamp
hOrten die gegenoslashtandll~~~~deutun9hftlqkelt kelnesweq6 von der alnnli _ PrAeenz tU trennen
8~~lti8t (vg1 den Z1tatblock~iteraben)
m-Produktionsvocgampng hatte aOlzk~eine
k~exere Bedeutungsatraktur auf9ew~eeen sIs er darauf etleS daB hier dl 81nnllch-~enst3ndshy
Ilehen Bede~turtqen durch prasenzenthObene Bedeutungsrnomente mitbestt eln Gemelnt war
der auf den GebrIlUChBzwe+Ogene Bauplan den
der Produzent vor und wAh~d der prpauktlon
im J(opfe hat 1m ProduJrt~c1Ielnt dt~BEI 1
pramp6enzenthobene Bedeut~9middot FraBen~~ampcht d~~
un~eqenstaringndllche v~r~tellung verge~stlndlieht Aber au~ den zweiten Bllek sehen wlr daoslash dles
nidt qanz richtilt) 1st Der Zweck 1st der Gebnu~
prodUzlert wurde d~ brauchbare Mittel An dieser
ste~le unter13uft Rolzkamp dB eine Un~~auiqkeit
GebEauchswert-vergegenstAnd11chungenbeatimmt er oslasho~ c
r 4all in 1hrten vral1q-trbIi DlnMhl1eh Zwc in tf9enstanoslashl1ch-eLnnllcblP ~ einen oslasholuatlll 1973 tLal
iltmiddotmiddotot_ o
Gebrauc~ert
al1i blo6e Beeti-ne
Prl8enta tiOI
des Zweckh ftn ala Reprllljlentllt10n des zck1i
Rnuehb8tlileit und Gabrampuch al1l WahrnehlDun911Qb)8IIte
i Struktur i der AtUamppp J
i
I
i aringIj
-
fl J
middotsiduen angeborener Yerheltensweisen beim ~nsehn
_~
~gt17M
Attrappe 1st auch eine ampategorie der
experimentellen bioloqloslash~~n Y~halte~fQr8chun9 Tierlsches Verhalten Wlrd~~vererbte~ Verhaltensweisen be8t~t-di~urCh bestl~e Schld88elrelze ausgeleet werdea
Eine weltverbrelteteEI9_~ftder 5chlQsselre1ze 1st dall s1e lin reLatlllt v-n EJeI1schaften angeborenermaBen bullerfr~ct~rdnroslashO daB pan sie 1m Experimen t duren W1rblLt-rdllilmllB(lij qrobe Attrappen enetlZn kann Bei oLchen~ttrIlPPb kann aan 1m Ycsuch esent11ehe Elqen8~ftenObertriben darstellen und bekommt Buf diesel tbiertreibunqen hIn vlelhch verstirkte Reaktionen _ sprtcht dann von i)bernoIllldlen Ausl6gernmiddot (Dfodt - (8r99) fwllc Kolleg Bioloqie l ~tellE des Lebendl96fl FrankfurtH 1976 url
iM EIBL-EIBESPELOT (Grun~i~~er verglelchenden
Verhaltensforschung MUnch~ 1967) Bchildert einen Austernfi6cher (eiR)tOgelart unoslashrer
MeereakUstenl der angeoslashtrengt versucht eine viel
zu groBe Ei-Attrappe ins est zu rollen whrend er das natnrli~he Ei daneben unbeachtat IBt
(vgl Todt 12) ~~ Die Verhaltensforschunq hat herausqefunden daB beim Menschen - gleichsam unterhalb der
pezifisch menschliehen Errungenoslash9~~ften mit ihrer
orientierenden Elementarform de~~uzierten ~nstandabedeutung- gewisse ~ ueh angeborener und durch bestimmte SchlUsselreiaelige aktivierter
Verhalbensweisen wirksam Sinl)lerdinqs sind solche Nachweise oslashchwer zu f t Uberdies sind
sie st~ndig der Gefahr a~~ ~ Buf der Bahn ideologischer Denkmuster~a~~atur~li8ierUng von Sozialem ZU VQrfallen~Ei~~~i8Plel fUr
menschliches Ansprechen auf otfensi~tlich angeborene Ausl~ser ( bullbullbull ) 1st das von itonrad Lorenz e~kannte sogenannte Klb4ahenachema ein AU8I~ser
der bel uns die ve~~~lteIlSweiSe ~~rZkrtlichen und beschUtzenden Zunei9UD9 die w1~sern Rleinshykindern gegenUber zeigen in GadiJetzt und die
Empfindung einfach sUB hervorrdft (Todt 13)
- 23 -
JJ
Die reilUUlden Spielpuppen unserer Kinder wXI die Fiquren waJt Dieneys sllen voran das ber1Jhlllte Bambi ieben VQn der lCciIbination dieser 5chlosselreize und 1hrar Obertre1bung Xbnliche nioorane Ausl6ser tinden sieh auch im segtWell n a reicl1 ( bullbull ) und di 1lbertrieb8nen ( bullbullbull ) proportionen des Supennanns und des Pin-up-Girla - i_r _tieder auch von der Industri alllil wsrllewirls erkannt - reiqen dsB sueh ir ie der Austernfischer auf plUlllpll und unnatarliche Obertreibungen hereinflien kllnnenmiddot (fodt 8ioloshygie 1 13f)
In der Tat wirkt da Bild vom Austernflscher wie ein Gleiehnls fUr den ~kufer der sieh mlt der Verpackunq des Ubertriebenen Gebrauchswertshyversprechenoslash herumschleppt und den schlichten
in selner natUrlichen GrOBe daliegenden Gebrauchsshywert unbeachtet lieqen IBt
Wir klammern hier diQ Frage der residualen
bioloqisch angeborenen Verhaltensweisen und ihrer
AuslOsbarkeit durch Werbe-Attrappen aus ohne zu
verqesen da~ sie elne stete wirksame Naturshy~~bedingunq unseres Verhaltens bleiben ~c __ons lnteressiert die Bedeutunqsstruktur der von
~Men8ChQn fUr Menschen produzierten GebrauchswertshyAttrappe Sie nutzt die Bedeutunqsstruktur der
Gebrauchevertvergegenstkndlichung Der produzlerte Gebrauch8VBrt hat entsprechende Geqenstandsshy
bedeutunq die GebrauchawertbestiJllllunq Aber der Gebrauchswert bedarf der Verw1rklichunq S~in
Gebrauch ist reale Erkenntnis im Unterschied z~
e1ner wahrnehmunq als brauchbar In anderer Weise noch privilegierter als der Gebrauch (qegenUber derbloBen Wahrnehmung der Brauchbarkelt) ist die
ProduktioD FUr den Produzenten der Attreppe ist sie keine Wir sehen die Beziehunq zwischen dem
~-Produzenten und dem Produkt ist ebensowenig 0rlts81haft Vie die zwioslashchen d~ Verbrauchendem und
~ de GebraUChevert Das PrOble kQ~t dort herein
LWO du Produkt fGr andere ole den ProdQZeD~en hergestellt wird Der produzent welB das Produk~al YC9egenstkndl1chung seiner Arbeit als durch
verfoxman9 eines bestimmten Rohoslashtofts unter
-~j
-
-~-
~~~B
g Oslashmiddot(l ~~q
rGC0 ~~
Attrappen in der eJltperimentellen Tier-Yerhaltensshyforschunq
cmiddotmiddotmiddot j ~~ _ shyII t 2 aeligmiddot - bull--- shy
AWIonutrung der Residualinstinkte durch Warenbthet1Jl
Gebrauchl5ert shyvergeqenlltampndlichUD9 all problem der 1fahrnehmung
Problelll
Gebrauchavertshy
vergegentlndl ichunq
fik andere
1amp11
~c~r~if
25shy
)
fii ~ber tieferg-estellte Bucnatabe l bedeutet bull iJII RaiuIoen einea ~1iOslashOJll18tisehen SyUIIUlmiddot der oslashueh6tabe 11 Boll d1~ E111111ente ltdu mythischen Systea bezeichnen
~~
~shy
Wir llahen die Attrsppe hat die Struktur elner
t~~Pr8enta~ion (- 8ines Symbols fUr etwae
_~_8nde) die al_ Prampeentat~on aurtUtt dh bull
deSen Anweeenheit bedeutet) Elemente der
amp~Attrappe fungleren in jedem WarenkQrper sowelt er
~~~t Ubertrlebenem Xsthetlschen Gebrauchswertshy
Ki~erpr8ehen ausgestattet ist Die verwendete
rmiddotsprache ist hier vor alleDl ikoniecher (bildshy
~a[~) NaturDmaqination (im Sinne einer realen
~il~q) der Gebraucheqestalt Ob real oder als
~~~~ppe dieser Bedeutungevorqang llBt eich als
lqquiatiche Sytem im Slnne von Barthe
~ifen dh ds~Bezeichnende (der ikonieehe
5iVtt1fikant) beziebt Bieb aqf ein Ding (hier eine
kGebrauchoslashwertvarqegenstandlichung)
~Y~n eln8OslashI 8ollthen Bedeutunqssystetrl unterscheidet I myth15che Syse
~oslashrthe8 das mythlahe Syt Zelchen funqleren
~r als 9pe~ifiehe Arten der ~inhelt von ~gt $l9D1fikant (Be2eichnendem) und Slqnifikampt
~(BeleiChnetem) Der Mythos entwen~et konkrete
ritnquiat1ache ZEiehen der cben definierten Art und
amp~degradiert eie 2U bloBen Signifikanten einee
~~~lexren ~elchenyster05 rt
~~n der Sedeutunqeetruktur von Iieren IlLit ihremf ~~Hlbertrtebenenl btheti8chen Gfbrauehswertshy
~roslashpreohen werden Gegene~laquon48bedeutunq und
middot~~utunq8attrappe sieh Uberlaqern und in vielshy
L fa~~~iqer Weiee verbinden Attrappe und reale
Gegenoslashtandsbedeutung werden etets dieselbe spraehe eprech~ bull
--I
Attreppe als GrtInztll d wsenlsthK1Jl
Verwendunq beat1mlllter Utaten
geIDaeht
Br nimmt sein Produk~middot
~echlchte wahr
Rlchtproduzenten
Werden dee Produktbullbullbullll und Spuren kann
Gegenstandsbedeutubg erhlltlhren elqentUmlichen
Charakter aus
produzenten
bull 0
Qberoslashieht
DUS der Produzent dae
11ehen
eine Gegenstandebedeutung ~~~al
maeht
leh herauabilden
bedlent
lichen Info~ation-wert AIS
andere als den Produzenten bullbullIbt kAnn die
atandoslashbedeutunq daher
Die Attrappe ist etn ~Ii~il1) II Die ar die ihr GIb
weisl einHlst
oda[f~n MachfahlWl _t ihJ1lm ~lilBern
- Crtes be_hen 1=r8it4ehU~kl1n1kmiddotfGr den IConSllmente Preis fV1l1Chen erqaben WlrkWl9 dte
(PA1 Gebrau~veoslashplCblmdtiiMr ind lee
folqUch unveranoart -~11~lthlten Dre ZU AttxlIP1lf IIQ 1UuUIil1I At~e MampllhAnd1un~ndaqbullB wAnden 8Ilchatttiqpen lIuf 1ederiaitatou ko~~t JO DIt olloslasha middotdekort1__Gellt41t ~l~~ina~shy
wllnd ne-n bullbull111 kauten WId oslashcllaiDb1l4Uog~1t (PAZUl71
unaVerfahren
Sein GedIchtn1s
~~ Wiseen fest
bullbuller TKtiq~eitampshy
sieb IlLit dem
Geschichte das
-~~~puren ampblasbar
~ eben~amprstellen Die
dem ~ZUg dee produkt auf Nichtshy
Sie it ~bullbull11chaftlioslashh8 Bedeutung
der produzent dn prodUitcha~akter noeh erkennt
ihn vielleieht der Nidhtproduzent Daher
Prod~t Ddt einer zualtzshy
(nlcht-verbaLen) Ipraehe austatten die
wahrnehmbar
~onventionen des ~l~dhen Bedeutens werden
die der ~uzent bewuSt
Die Gebrauchsgestalt rhllt einen zusltzshy
eoziale Bedeutunq fUr
G~enshy
lOslashi~ttrsppe erden
rtv_npnchfOt in keineTshye~t ~ d~ll l At=ppe Dieser
GrenzfU east1ert dutmiddotalte ~liBlberll1 und ihre und VeJll1ngungs
bull Wlteitamp dia TQbinger Onishybull-~middot ttr-amp9iIer BetlweilCer Stiftung 14 lIauUAIIIIS die aieh ilI
J ~ - ~raDk beweq~n Die Tests l) bet aufiilia1 9le~ Wirltung 21 i
middotII~UB n~tar Nlhe qeB~hn - teGt unsichtbu blei~J~~ich aidIl~ Taqen 0001-0004 lOslashIII
306nl lJi9~rllhl1(bfeBprochen Die denn
qing IWltGrl1ch nlOslashltlIiI ~tbU1I_~varkleinoslashrunqder - Wif die
zur ifare werden Inll D8koretlotl VOn Sehrank
1 III ~lIttrappe in GOldpJAqunq amp0 vial ie etn
-~ D~phmiddot~ttrappen middotbedeutmiddot-in oslashlldunq r_r blufiqur
erwerlMtn dLI-r clUI~ediese Seceltung-Bshy
attrappen 9~~t middotP-i~brlft MObelwleuehaft berichtet ~t~ ~wrott nor dsnn dia Behrankshy
~- qle1cll 4le Illchllttraw-n a~en dOrfen
SCMnU~iIl)
tstgniflkant l I Slgnlfikatl
S1gnu 1ll 1
Signifikantm Signifikatlll
SignulDlI
- 2~~
Om diosa formalistischo Ski~~-~sirn nehmen ir Zuflucht Zu elnem ~apieLaUII der
Malere1 Von dem franZOS18Che~-Maler_~ Magritte
stammt folgendes Bild E~-lIeigt dis bullbull allstischef -Skine einer tabakspfeifel darunter~ --t (nach
ins Bild hineingemalt) die In8dhrl~~ ~
eec nest pilS une pipe (di isfThne Pleife l Nss immer gemelnt war vbn Magrltte ~ z~ dies
1st keine PleLfe Bondern ein Bild meiner Kunst -
uns verhilft dieaee Bild rum beBBar~n Vecoslashtlndnis unseres Gegenstands BOb~ld wlr e~~h Art der
Werbung ergnzen Unter das ikODis~ (bildlichel
ZeLehen der Pfeite und UDterd~ t~hrlft dies
1st keLne Pfeife Bchrefben vir er9Bnzend sondern
eehte Hannlichkeit J~ der Hlhnlichkeit
erstrebt bieten wir dUi1e etn lU1tel an Erwirb
unsere Pfeife und du bufijt dir lfannlichkeitmiddot
9eben otir iluI1ru V4lIroslashtehen~_1r h8ben damit ein mythisches System im Binnevon B~~~ee gesehaffen
Gebrauchswert-Zeichnung vergegenstiindllCllunl
Pfelfe
Signum1 Pfeife
Signifikant Pfeifemiddot~t~ Signifikat MlI~tllichkeit
Si~numm Maringnnlichlieit
Die Werbung (anfangen- auf der Verpeclcung sieh
entfaltend zu einem Raum realer I~natioDen in dQr Auggtellung der Ware) bejlet ~ nicht beim
Zusatz oslashprachlicher Zeichen Sie montiert das Ikon
des Warenk8rpers zusammen mit Ikon~ (bildlichen
Zeichenl befriedigellder Oinge SiefW1ktionalioslashiert damit die Eigenart menschlieher wshrn~hmung Dinge
und Personen - mit HOlzklDlp iu sprech~ - nicht
nur als Bedeutungse1nheiten ~on4rnim Zusammenshy
hang mit Bedeutungsstrukturen l~~~unehmen) die
-~ shy
q
bull J
sem1oioqislthe Strwttur der werbunq
semlo1oqisches sch_ einls tierbeaJYthos
1 ~~
Ii
~ ~
mythtchQ FunktionalisietW19 KOGplxtr Bedeutungsstrukturen lt8
gt
~f --shy
- 27 shy
~~l~iCherma8en gegenstndlich gegeben sind (siehe
g~dae Zitat weiter oben) Si konstruiert situative ~ItBe80nderunqen oleher Bedeutunqsstrukturen 5ie
2 greift dllm1t in die Gtundlog-en BpezifiBCh menschshy
~--lieher WAhrnehmung el11 well Bie die Orientietung in der Wirklichkei t vedlndert
Die Sttuktur stellt sieb nunmeht so dart
Das Warenbild wird zum mythischen Bedeutungsshy
material degradiert dies geschieht dadurch daB
es mit mythi oslashchen ZeLehen befriedigender Dinge
[$ zusammenmontiert wird (im Rabmen einer paeudoshy
gegenstAndlichen BedeutungsstrukturJ zu einem
Superzeichen fUr das ~as erstrebenswert 1m
Wllfallsend sozialen Sinn ililt DiG1I llIythilld1Q SupeJ shy
zeichen wird nun auf ein bestirnmtes Einzelkapital
bezoqen Die besondere Gebrauchsgestalt vird zum
Signif~anten der betreffenden Fi~ dLe Einheit
i-VoI1 beidem das Signum dritter Ordnung (denn der
R~arnk6rper oslashelbst stellt bereLts eLn zweishy
stOekiqes Zeiehen dar) wird zum Signifiksnten in
einer Konstellation von zu Signifikanten deqrashydlerten Dillg- und Peroslashonenbedeutungen Je nach
Warentypus und je nsch Marktlaqe dee entspreehenden
~eilmarkt8 sind diese Superzeichen mehr oder
weniger elaboriert grelfen m~r o~er weniger aus
Ihre Reichveite ist im Prinzip unbeqrenzt Sie
kOnnen Gott und die Welt die Ordnung und die
Revolution einbe2iehen und ale Mythen aus den
aufqefUhrten Bausteinen - mit dem Baustein der
be~reffenden Markenvare an gebUhrender Stelle _
konstruieren Freiheit und SiCherheit GIOck Jugend Gesllldhe1t Und AAsehen uaw werden als
Sign1fikate genommen die von der betreffenden Ware bullbedeutet verden
~n Grenzfall einer solchen Bedeutunqsstruktur bildet eina Konstruktion su Attrappen und Puppen
bull i lt ~~~u -=--laquo
C --$4( ~
die Karke ils Su~neichen
gtco middottW
r shyDie Elemente des super~ei~ens - ob ikonlllche oder ftrbal bleibt-1Qdl in dieer
Hln81cht gleich - far Ge~eft~~bed~~ungen~
tndem dleae Bedeutungen IIU ~ 1B5~endeJ1lmiddotgt
qemacht werden bezeiChnen~ii~ nich ~~ GebrauchRWerte sondern auf~ Geb - j~~1fpan4e
BefrledigungenSie ordnen dteee Bef~~i-
qungen Abstraktionen der Ideologie ~~ fUr die
es nur die eine vorbedinguUg ~Ur ~ib~n Gebrauch qibt das Rie ideolo91sChtlolchtiqtmnZussen
Solehe ldeoloqisch machtlqen we~~~~Euutteln den 6o~lalen tusammenhalt Sie v~tteln die Zugeh6rlqkeit der Individuen zu Gruppen~ indem sie
nicht nur ihre Sprache und lhre Handlunsweieen
orientleren sondern d4durph auch dl Struktur der Pere~nl1chkeit
Die Superzelche~ der monopoli8tlschelt~Warenshyasthetik klinken in diesGD ZU8awmen~ eino Sie
organisieren Wll die beworbeneJI~t~den oslashozialen
ZusarlDDenhang- der Gruppenzuge~gki1t undgt lt4~ Pers6nlichkeitsstruktur 4er lDa1V(~F verm1ttelt
Die 8estandteile der Superzelchoslash ~ votbildungEn
menschlicher verhaltensvei8en~_iw~~~~eiChnendies
mi t dem Begriff der realn r~UOMD
Die warenlsthetischen superzelSWin crgnisleren
sie tu 1aIag1nlren UUIBIl UlD die b~middotne Ware
Werfen wir noch einmal einen Oslashl1ck aul unser etwaa
vereinfachtes Pfeifenbeispiell Wer _is Hann
gesellschaftllch erfolgreich undaQ~~annt sein
~chte der kauft xyz-preifen~_~~8otQcheft wird um reale Imaqinationen ang81~tt die dem
8ild der Pfeife angegliedert werden~d~eierlei lfiisten ~ 1) S1e bilden best1mmte Bampl~9~~~d Beziehungen
lolt i~ zu Dingen lmiddot~iund MenSehenf
2) Sie bahnen difi imaglt~~ ~e1~ in der das Individuuro ich und den ~_ ~t difi~er Pfelffi
und mittel ihrer tt andetb lebeavird
~i
doslashr (WIal~~gt
ideoloqiampierte
BeCrediqungen
d1 i13eologisehe DiRllSiOll
lt
j Qintre IIampUIIG I UIII dLe NaNn
AntlahnW19 t 9111orOU
lBil)~~~ ~Unei~ ~~fluB eOLcherStruk~uren wird da
)-~di~~wa besaliht seib die rea1en IDlaginationen
~i1~ rep~eDtieren die v~rbi14e~ nachzubilden
)j~n A~tretenbullbulleine dlngllche Aussta~tung seine
~)spr-ech- und Verhal~enBWei_n werden ~u Signifi shy
~kanten der Signifikete vi sie difi Superzeichen
I4arwarenasthetlk vorgebea
~ber Grencfall in dteer Bi~iCht VOrde der
~lVerbrBUCher eInfir ware seih der sie so gebrallcht
ltia wUrde er tUr ifi Werbung treibfin Er 1Ilt18te
alo tahd1g das GIUck lI1d die NOrmenkcntormltllt
be4fiuboslashn dIfi iene SlIperzeichen vorgebildet
haben Er mU6te Ihre Vorsplegelungen widerspiegeln
Der SpIegeleffekt Ideoloiischer rdentitt -ieh
bin das Bild jfines Vorbilds - wird sehwerlich
gegen die Alltag~irklichkeit 6ufreehtzuerhalten
ein Das Vorbild stfillt lI1errfilchbar hohe
YAnspruche bei docen ElnlBsun_versueh ieh lIlic-h
r vor dem vorbild sehlnaen Oiese Seham nennen vir
( anknUpfend lUl unsere Interpretation der Prornetheusshy
$age - die Rlmethahclle Scllam PrOOMltheus hdBt
der Vorbedach~ s8in Bruder das Oprer lU dam
Behl1eBlich er selbt wird hfiiet Epimetheu5 der
ltNaehbe~chte Er 1st der Hereingefallene Erschampmt
1- _Laringl zunlchst vor dem schBnen Schein aut den er
i~hereinfiel Er nabm die Attrappe als Vorblld und
scholDlt sieh ven er sie niQ)t vollkommfin nachshy
~~11den kann Aber in der epimetheischen Scham
~teckt bere1 te ein HalD8nt von Erkenntnie Die
~~ltagSn6te un4lt~uch die realen Erfahrungen VOr
~5ampllem produkti~ Ttiqkeit tun das ihrfi Die
~indekratt der lfarenlthet1schen Superzeichan
~~lah~ Die ep1methfiische Scna wird zur
LJtt~UlchunJ Die rnyth1sche BedeutWlg konnte im
All~ nicht stabil1slert loIerden
(lie epimetheildle OMm
I
~-_shy n~_ 1) il ~~Nlmiddot ~ Tf TtrrVAAt
-S
Oaher sind die warenasthetlBch~ S~~ichenrt
notwendig lnstahll Was wir bisher aii~~thetlsche Innovatlon analY61ert ~d aus OkOn~~~~ BedUrfnis6en des Kapitals abgeleite~~~~-zeigt
- ~-bull~p
bei der Analyse selner BedeutungS6~rnunmehr
se ine innere unvermeldliche Instabi~~tlt die
periodische Innovation notwend1g maeht
Die ~sthetische Innovatlon 1st von 4aher ~ls
B~ologioslashche Tranoslashforaatiooslash zu begreif~
In der Sprache der Wirtsehaft heiBt di~r Vorgang auch die Verjlli1gung eis Egtrodukts
Wenn man sieh fragt welehe lkonplusmnoslashchen und verbalen
Katerialien als Signifikanten fUr die Transforshy
mation bereitstehen und welche ideologi6ehen
Signifikate so ernellt daoslash die innovation
1) nur neue Anordnungen lmaahIlMliimiddot derselben
Struktur treffen kan~ al~ nur aeorg-ani6ation 1st
2) dadureb sowohl dle Geg-snoslashtandsbedeutungen al6
aueh die persohllche rdentltXt ummod61t bull Die oinge
und die Per60nen stellen sleh ~ ~ Alitagsleben
notwendig al6 Invarianzen dar aut_~en wir un6ere
Orientierung in der Welt und damit middot~sere Welt
selbst aufbauen Oiese IDvarianzen~den bei der
sem1ologischen Transformation der warenmythen
jedoeh st~ndig variiert Die Watse in ~er wir
diese Eingriffe spUren iat die des 8dbwindels
Es sehwindelt un6 angesi~htoslash ~er Bod~losigkelt der wa~en~sthetisehenBedeutung-sstrukturen bull
Wie die epimethei6ehe Seham in EnttBuoslashchung
umseh18gt 60 da6 SehwindelgefOhl in die
Erkenntnis desSchwindels
~
~-- ~~-- 7 - - ~ _ A 2 lid
lnetabllitAt der slperzelchen
lethetieche1In[lovlitlon
eemioloqbche TrBllampshyformation
vlUiiUon
= I[lvaria[lzen
bull
NARENASTHETIK UND ~SSENKULTUR 30
ret
~~ ~~
- 31
EiNE THEORETISCHE SKIZZE
_middotoslasher salto mortale den jede Ware bestehen mu6 1st die Rebshy~lisation ihres Werts in gew6hnlicher Sprache lhr Verkauf qenannt Marx analysiert im KAPITAL das Real1sationsproshyblem
Ole Wazen lIlI1oslashOslash8ll sieh als Nerte realisieren bevor 6ie sieh M6 Geshybrauehswerte realioslashieren kOnnen Andereroslasheits fIIososlashen oslashie lllieh 61s Gebrallehswerte bewoihren bevor sie ieh aIR WQrt reBlillieren k6nnen (HEN 7) 1001
SchXrfer kann man das Problem nicht formulleren Desto ershystaunlicher js~ es da8 Marx aeine praktlsche Aufl~sung nicht unter8ucht~ Es 1st als hXtte er das Problem nach seishyner Fo~u11erung middotvergessen Jedenfalls verschlebt er im Kontext das Problem auf einen andern Widerspruch dessen Bewegungsform das Geld 1st l) Dntersuchen wir den von Marx vergessenen ~ldersprueh nKshyher um selne Bewegungsform zu erkennen Den Gebrauchswert fremder Ware kann ich erst verwirklichen nachdem lch ihshyrem Bealtzer ihren Wert verwlrklicht habe Es kann a1S0 nicht die wirkliche Befriedigung individuellen BedUrfnisshyses nlcht der venrrlrkl1chteGebrauchswert seln was das EinshytaU8chen bzw den Kauf auslost Andererseits wird stXndig gekantt WArUm Weil s1ch der KKuferelne Bedtlrfnisbeshyfriediquog von der ifa~vrspricht Er tut tUes nlcht 1m l~ren RaUDl sondern auf rund der Gegenstandsbedeutungeni
e- e en r nenne e1te as o tlve Gebrauehswertversprechen einer Hare die andeshy
re das (sUbjektive) Gebrauchswertverspreehen eines Indi~
viduuma Was den Kaufentschlu8 aus16st 1st nicht der Geshybrauehavert sondern das Gebrauehswertverspreehen Etn geldbeattzendes tndividuum wlrd zum Kaufer wenn es slch aufgrund des objektiven Gebrauchswertversprechens einer Ware Gebrauchswert versprieht
Der Modus~ In dem das Gebrauehswertverspreehen existlert ist der des Asthetlschen 1m we1testen Sinn Weitester sinn solI ua helBen Urnfa8t seln sollen alle dinglichen Keisen der GebrauehswertprXsentterung sowle die personalen Weisen seiner ReprXsentlerung durch den Verk~uferl umfa8t se~n solI aber aueh die Ssthetische Rezeption durch den Adressaten
W1r nennen den komplexen vlelfaltigen Berelch von Phanoshymenen Funktionen und wlrkungszusammenhKngen der zur L6shysung des elementaren qualitatlven Realisationsproblems 3) entsteht den der Waren~sthetik
Oiemiddotmiddot sestimmung des objektiven Gebrauehswertversprechens ist es inlttierendes Materlal des subjektlven Gebrauchsshywertversprechens zu werden Ole entscheldende tnstanz durch die alles hindureh mu8 ist die Motivation der ~dresshyoslashaten Sle baut sleh auf 1m Kreuzungspunkt unterschledllshy
111 n il --middoteJ ~--~ ~-~~
iii
w ~t~~~
~
zesses
r4k~i ~1t
der realisierter IdentitX~ zuzuKauf befahigt
die Dldividuen nieht
spricht und aueh real
eher BedUrfnisse BOWie des LGb8nsplans und IdentitXtsproshyder PersOnliehkeit Weil der Effekt der WarenXstheshy
entnimmt sie ibm aueh ihshys~ qibt sie ihm Xsthetiseb
uaJhn zur -freiwilligen- Annah-- el unkt der Wirkun lie t
en son em n ee e ~__ s geme e r ungs-eik sthetik muB daher als Wir-
begriffett~ rden dessen Instanzen in ei shynen EntwieklungsprozeB bine~qezoqen werden Die Warenshy
denBildern (imaginesl des BedUrfshyindem sie auf es zushy
rUekwirkt Naeh der SeibeB~ Subjekte bewirkt die WarenshyXsthetik daher eine stabdi~1BampdUrfnismodellierung
tik sieh im Adressaten vollzi~
re effektivsten Katerialien bearbeitet wieder zurQek me zu bewegen Der also nieht in den befriedi 8OslashOslashan
e g z er Waren s kungszusammenhang
Xsthetik gespeist aus nisses modelliert das Bedrfnis um
l Die entseheidende FOrDI in der die allgemeinen Meehanismen sieh heute konkretisiert haben ist qie Xsthetik der_~noshye2kware Der Markenart el- tellt sieh dar a s isthe I shyse es Gebraue sw ese eru t__8uf einer nellen Hoa~fikation des Gebraue v henS Die
if~ ation betr t n en er Xsthetisehen Gesta ung des warenkorpers aueh die spraehl~ehe ReprSsentanz -ycrggssen Sie das Wort Banane sa en Si einfaehmiddot - In dieshysem Sinn es sthetise en c swertmonopols - wenn aueh mit andern Ausdraeken - wirdi~r Begriff aueh vom EuropXishysehen Geriehtshof verwandt D1e Massenproduktion begeqnet den VerbrauehermAssen in de~kapitalistisehen Regionen der Welt heute vorwiegend als Mbnopolware In weiterentwieklung der Thesen von Roland Barthes lXBtshysieh die aringemiologisehe Struktur der Monopol~are folgendershymaBen fassen Der aebrauehswsrt ist quasi de-qen~ali8iertl
seine aringsthetisehe Besonderung -bedeutet- das Monopol Zushygleieh -bedeuten- die einzelnen ZUqe der Ssthetioslashchen Ausshyarbeitung allgemeine Wunsehbefriediqungen Die De-General1shysierung des Gebrauehs~rts tr~gt eine Super-Generalisieshyrung des Gebrauehswertvexsprechens In diesem Sinn bildet die Xsthetik der Honopolware mythisehe Superzeiehen In dem AusmaB in dem diese Superzeichen auf die Aaringressaten wirshyken (bei ihnen -ankommen) orqanisieren sie deren Weise des Bedeutungshabens uro Die in die superzeiehen integriershyten allgemeinen Bedeutungen (z~~ Anerkennung LiebeGeshysundheit Gltiek MXnnliehkeit-Naturreinheit usw usf) werden konkret 1maginiert DieWaren sind nun umgeben von imaginaringren R~umen in die das Xndividuum eintreten und sie mit best~ten Handlungen au~fUllen solI Handelt das Inshydividuum in ihnen orgarlisieren diese Raume seine Weise diese Handlungen und sieh se1bst zu erieben Sie organisie- ren denen die in Bie eintreten ihre lmaginationen Einshysatz dieser lmaginationen ist die qesellsehaftliehe Idenshytitaringt der Individuen Wie middotoslashehenn sie sieh ihren KOrper mit den Augen der unbest~tia -Andern-
i~Die Waren fungieren nun al~~eale Imaginationen die um sie aufgebauten mythisohen Superzeiehen prKsentieren Bil shy
~f
~JJtlww
zsect3j ~---f$ Si L~q ll ~~4hlJll~
- 33 shy
deren Abbild sie die RKufer maehen versprechen Sie spiegeln IdentitKt vor der
zur Widerspiegelung dieeer IdentitKt Eine formalanaloqiseh verfahrende Soziologie fa Bt die -Werbunqshydeiha1b als -Sozialisationainstanz- wie die Sehule Aber der Vorgang~muB als AntipXdagogik begriffen werden da er
motiViert zur Entwieklung ihrer g e shysellsehaftliehen Handlunqsf~hiqkeit Die WarenXsthetik organisiert vielmehr motivationale nKurzsehlUsse- indem sie erfUllte IdentitXt durch sozialSsthetisehen Konsum vershy
~giniert Die Sehule erfaringhrt daher die Attraktion dieser Instanz als Repulsion von Erziehunq Indem die Warenllsthetik symbolisch-~sthetiseheHandlungen orqanisiert und IdentLtXt real imaginiert ruft sie einen kulturellen Effekt hervor - Als Aringulturellen Aspekt der ~boslashnstMtigkoslashjt der Massen fassen wir ai1e Formen (mitsamt
middotY-t ~en dazu erforderliehen PXhigkeiten und Gebrauehswerten)
in denen sie ihre Identitt einverstanden kultivieren und 1 das -Lebenswerte am Leben~ vergegenwartigen Das -~ultushy
relleR in dieser ~deutung ist also primXr kein abgegrenzshyJ ter Bereieh sondern ein Aspekt der Lebenstatigkeit in
sKmtliehen Bereiehen
Das Einwirken der WarenXsthetik in die PrXsentierung der IdentitKt und ins Zelebrieren des Lebenswerten bezeiehnen Vir daher als ihren kulturellen Effekt Wir wagen zu behaupshyten daB eine Theorie der kapitalistisehen Massenkultur neshy
ben der Wirkung der ideologisehen M6ehte und den spontanshykulturellen Prozessen (oder Momenten) den kulturellen Bfshyfekt der WarenKsthetik aufmerksam studieren muB
Wegen Lhrer 8edeutung far den kapitalistisehen Verwertungsshyproze8 iS~die Maeht dieses Effekts besonders stark Bert
-lJrecht verwies darauf der Filmkritiker auf den die Pilmshy~_-lndustrie am ehesten htlrt sei die Kinokasse bull Bei der Washy ~enXsthet1k fungiert die engste Rilekkoppelung der Warenshy
produzent muB bei Strafe des Untergangs das ~sthetisehe Gebrauehswertversprechen stKndig effektivieren Daher finshydet alle kapitalistisehe Kulturindustrie 1m kulturellen Effekt der WarenXsthetik ihr mXehtigstes Element vor Dies in zweifaeher Hinsieht Eretens findet sie hier ihr Paradigma des RAnkommens- Zweitens verhXlt sie sieh zu ~ den realen Xmaginationen der Warenwelt wie zu MKehten
die sie vor die Alternative stellen sie zu respektieren oder gegen sie zu revoltieren Umgekehrt sehLaehtet die HarenXsthetik die Produkte der Kulturindustrie aus sie entnLmmt ihr Elemente der Imagination des Attraktiven
~ OderRepulsiven um das Gebrauchswertversprechen der Waren
Tsnf ta te
Ausler lmaginationund
ausgefUllt werden ~~misebe Grund ~daB
als entsprechende WUnseherfUllung zu organisieren
inneren wie-KuBeren GrUnden sind die Formationen reashydie sieh um die Monopolwaren aufbauen
von den KKufern mit symboliseh-Xsthetischen Handlungen notwendiq instabil Der KuBere Okonoshy
fUr d~ InstabilitKt besteht einfach darin das strategisehe Mittel naeh einiger Wirkung fUr die
middot1 o ~o--~~_ __~_~ __~ fulT Wti-i1
shy
-- ~-
_ bullbull~jlt-
Kapitalstrategie zur schrank~d Wenn der entsprechende Teilmarkt mit noch funktion~~~en ftModellen ft Giner ftMarshy
1 ke vollgestopft ist w1rd 4~fli~ZU 1hrer e1genen Schranke In d1eser Situation nimmt d~ti~1Qip1tal Zuflucht zur qtrateshygie der lIstheti5chen -1Ilntiva11oit- Sie besteht in e1ner Reshyorganisat10n des aringsthetlscben Gebrauchswertversprechens einer Ware W1e man weiamp kompens1erte d1ese ampsthet1sche Reorganisation in den let~~n Jahrzehnten nur allzuoft ei shyne reale Gebrauchswertveachlechterun etwa in Gestalt- shyvon Ver rzun e
Der innere Grund fUr die IJmiddot-biliUlt de~__ warenllsthetiSChent superzeiehen besteht darin daB de Effekt ~aginarer wunseherfUllung beim KauferBenutzer sich abnutzt Die Imagination wird brUchig Man kann nieht standig reine Natur oder echte Mannl1chkeit ~aginieren bloB weil man eine bestimmte Zigarettenmarke raucht oder ein bestimmtes1~ Rasierwasser benutzt
~ Stabilisiert wird die Ima ination im Sinne der Warenastheshylt ti e n e bull r este t
n r ahfue e mag nation der Ware a sVorbild desshysen Abbild das Individuum zu sein hat Die ftfreiwillige Ubernahme des Anspruchs das Vor-Gespiegelte widerzuspieshygeln f(jhrt zur epimetheisehen Scham gegenuber dem Vorshybild Ich mu6 m1ch vor ihm schamen weil ieh seine Perfekshytion trotz aller Kaufakte und trotz alles beflissenen middotsymshyboliseh-Msthetischen Gebrauehs den ich von den Waren mashyehe nieht erreiehen kann I~h bin se1ber sehuld daB ieh ein sehleehtes Abbild der Vorbilder abgebe Aber die Erfahrungen des Alltags sind nicht nur widersprUehlieh sondern sie enthalten auch tragf~hige Elemente von nExpeshyrimentalismusmiddot wie Gramsei das einmal nennt dh von vershyinderndem Handeln und fteingreifendem Denkenft (Brecht) Die Imaginationen werden ~~~ Die~18t der innere Grund fUr die Notwen41gket-~riodiseherasthetischer Innoshyvation der waren -St~~ Die aringsthetische Innovatiobmiddot der waren schlieBt Umwalzungen in den von ihnen orqanisierten Dimensionen der Personliehshykeit der Konsumenten ein s1e kommen nie zur Ruhe Immer wieder schlaringgt der v~er~_zwis9hen Vorbild und Abshybild dureh So bewirkt dieserFunktionszusammenhang der sieh als unabsehlieSbarer pr~e8 betlltigt eine massenhafshyte Disposition zu psychischeli Erkrankungen (neben anderen Faktoren) Aber die Massen sind nicht nur Leidende ihr Leben ist kein blo6er Struktureffekt~ Die Analyse der Pathologie des geshysellschaftlichen Dase1ns lm- Kapitalismus darf nieht umkipshypen in ein Modeli der Passivitat Alle kulturellen Effekshyte einerlei ob von der kapitalistischen Kulturindustrie oder andern ideologisehen Apparaten oder von der Warenshyaringsthetik ausgehend ~uhen aueh auf e1nem Moment von Eishygentatigkeit der Ind~uen ES giGE da ke1nen Autoroatlsshynfiis DaB dieses Moment In vielen Konsumbeziehungen ins Winshyzige zusammengedrAngtlat darf nicht dazu verleiten es zu
~M
J ~ bullbull lt r shy u
C-middotshyc ---
35 shy
vergessen Da der Zweck diesertheoretisehen
- HisectIM
Erweiteshybei-
rBBere Aufmerksamshywer en
naeh
ihre Aspekshygegen
inter retiereneren viele
sieh deuten als
kulturelle HandlungsshyzurKulturindustrie
sondernsozialer Gruppen
beansprucht wer-- dies
kulturelshyin den nashy
sie die ii5theshyindividuelle
spielt und oft in Dies
auf
w r samezur shy
Waren
Die Insubordinashyweil ihre symbolisehshy
zu unshysie permashy
hinter sich ein breishy
ne-
Skizze des Wirkungszusammenhangs der Massenkultur 1st zur rung der kulturellen Handlungsfahigkeit der Massen zutragen versteht sich daB wir Keimformen der Eigentatiqshykeit 1m Zustand der F emdGesttmmtheit ~e W1 en m ssen 1m engen a en eser Thesen wir uns exemplar1seh auf Fonnen sagenannter subkultur beshyziehen Wir lassen die entscheidend w1chtige Frage einer Kultur der Arbeit offen um sie in anderem Zusammenshyhang zu behandein
An der SUbkultur~nteressierenhier vor allem te rebetIIsdherqenstand1gkeit und desWiderstands die herrschende Kultur Vor allem die jugendliche Subkulshytur laBt sieh als Insubord1nationskultur Auf die warenas e c e rem es Lmmung reag Heranwaehsende damit Selbstbestimmung in der Art einer
~ Verkleidung darzustellen bull Gegenstaringnde und gestische Vershyhaltensweisen dienen der symbolisch-8sthetisehen Prllsenshytation von Identit8t Dieser Versuch IgBt ein Versuch anstelle der verwehrten voIlen gesellschaftshyliehen HandlungsfMhigkeit wenigstens fahigkeit zu entwickeln 1m Gegensatz und andern ideologischen Apparaten wirkt der subkulturelle Impuls nieht verti~al (dh von oben nach unten) horizontal dh zwisehen den Mitgliedern Da die Kontrolie Uber die gesellschaftliehen Lebensbedinshygungen nicht wirksam infrage gestelit bzw d~n kann allein vom Standpunkt der Heranwaehsenden
_ unterseheidet solche Subkulturen fundamental von len Entwieklungen in der Arbeiterbewegung oder
-tionalen Befreiungsbewegungen - wird fUr t1sche Distinktion entseheidend wobei die unterseheidung 1m Rahmen der Unterscheidung der gesamten Bezugsgruppe vom Rest der Geselisehaft der Art einer Uniform hinter dieser zurtiektritt macht die Subkultur interessant fUr die Waren8sthetik Denn in einer Subkultur tun sieh auch Sub-Markte Die Konzerne beobaehten diese als Probemarkte und die
o e an e ten aren a s Pi owaren Beson ers Gestaltunqen we e nun - en un ummon er gen e un eg1nnt er von uns analysierte PunktionsshyRreiD auts Neue Der Gehalt der iaaginllren Raume der ist in diesem Fall ein besonderer Sie bieten die Subordishynation mit der realen Imagination der Insubordination Daraus entspringt eine weitere Dynamik tion erf~rt sieh als marginalisiert aringsthetischen Gestaltungen kultureller Distinktion inteshygr1ert worden sind Sie wird gezwungen sieh erneut terscheiden Wieder wird sie eingeholt So muB nent von neuem entspringen Es ist eine wahre Verfolgungsshyjagd Die Insubordinationskultur IgBt tes Feld massenkultureller pharingnornene mit Ausdrueksmitteln der Subkultur zurUck Die empirisehe Subkultur umfaBt ben der (sich des-integrierenden) Avantgarde und groBen Teilen dieses (re-integiierten) Felds vielf~ltige pormen 4er Uberlagerung und des Ubergangs bull
fO t _~__~ ~ r __
~~-shy36
Aus diesem Beispiellernen vir auch daB es anqebracht ist stets zu unteroslashcheiden zwischen bestimmtem asthet~~shy
schem Material und seiner ROrganisatlonR Dieser Untershyschied ist wichtig fUr Versuche der ZurUckgewinnung von Terrain auf dem Fald ~r MAssenkultur FUr eine beoNBte kulturelle praxi~~~ bull 44 untenR wird die Organisation asthe-
~ tischen Material~~~~ntsc~idendesein Das MAterial geshylBrt nicht endgU1t1lt-aem GeCjDet der -es sowieso Rvon url-
ben~ entwendet_ hat JJet1mmtemiddotgpnen kultureller Praxi~_ VOn-unten k~nnen daher- als Formen ltder Umorganisiertm1 vori ~sthetlschem Hlterial_konzlpiert verden
~
ZUSAMMENFASSUNG
Der Begriff des Kulturellen dermdt groBer vorslch~ zu handhaben 1st scheint qeelqnet- ala---Gegenbegriff ~um Ideoshylogischen wahrend 1m IdeolOgischender Wirkungs~uoslashammenshyhang ideeller Vergesellschaftung-von-oben zu lassen ist wahrend ferner vm Waren~athetischen das fUr die kapitali~
atische Wirtschaft DOtwendige Slch-Hineinarbeiten in die symbOlisch-asthet18che DUnension der Lebenswelse begrlffen 1st erfa8t der Begriff des Kulturellen die Umsetzung der gesellschaftllchen Lebensbedingungen in erfUllte Lebensvelshyse Im engsten Sinn umfaBt Kultur dann das am Leben der Massen (oder der Nationen Klassen Gruppen usw) was nicht in fr~mdem Interesse oder fUr einen au8er diesem
~- genwsectrtigen Leben Ilegenden Zweck geschieht Emplrlsche Phanomene von Kultur und Gegenkultur resultieren aus den konkreten Krafteverh~ltniS~und 8berlagerungen der betei~
i~ ligten Instanzen -
j
ANIfEIUUJNGBN
l -arr interpretiett das Reoalbati0n6probl_ ~W)ichst im Rahmen der Verhiltnisse pdvat-arbeitseijli9Br produltUon DeM die auf sj_
gt (die Waren) voslashrausgabte msn~~ Arbe1t zjhlt nur so_it sie in ~ einer fur andre nutzlichen ~~u~~tmiddot1st Ob andren nGtzlich~
f ihr prod~t daher fremde BeltfilriAringtOslashe befriedigt kann aber nur ihr Austdusch beweisen (lf8fi 2J~ leJ1 Bis hierher stellt sich das PZDblamp so oWertreal1sation und Gebrauahsshyllertrealisation setZ8D 1n4n4sr middotiipraua Ifarr rschiebt mm das Problem Jeder fiarenbesltzer ~ oslashine fiare allgemein gesellshyschaftlich als niJtdidl aaerlwlmrtmiddotb4ben ist aber selber nur bere1t die fiare anzuerkennel 41bull -Jn~ivjduoslashlles 8ediJrfn~oslash befriediyt
i1lt Aber derselbe Proze8 kann nicb_~j1_iChzeitigfUr alle fiarenbesjtzer nur individuell und zugleich mft~lpemein geftllschaftl1ch oslashin Die Bewegungsform dieses Jrid~s 1st die Ge1dfqrm So dehUg dies ioslasht~ iibersieht IfarJl~ dllf(tiizuoslashrst fomulierte JriderspruCh fort besteht elementdr far den -ltm Jriderspruch bleibt
2) Der Begriff GegenstandsbOslashdlitutung fLmgiert hler 1m Sinne der amp-1- tisehen pSlcJJologi (~l_ 9TJr- alllDl IC Holtlumtp~ SinnHche Br1cennmls PrlJl11(furt- 197J) Holuap faBt die Besonderheit der Gegenstandsshybedeutung YDn ArbeJtap~utten mit de Begriff Gebrauchswrtveryegenshy
-
- 37 shystJindlJclurllg ~r Ge~tAnd I5IBlbBt prlis)tiert seinen wrt _terlell sbltt uoslashi nur gymbol1sdl zu re-priisentler_n Zur MIIJtoren Ausarbeittftg und partiellen Kritik dieser Oslash4griffl1chJ(eit vgl Jrl Haug~ lterbung und lConsum~ Hagen (FBrTlUni_rsiUt) 1979 (vor allem Kapitel 14 Zur ampeIIIiologie der ~areniisthetud
J) ~ qual1tdtitrel1 RBaliBoltianSJ)roblem das aus dBr BesitzschrlJl11(e zwischen Gebrauchswert lind Bediirfnis lesultiert ltellen ir doJII quolJ()shytitatiw Real1satlonsprobleoslash gegoslashntUJer~ bei doslashm e~ slch UlD dlB Gr08e des auscllllerts dreht
-i [)er grlechische IIJythos -telle Prometheus (der Game bedeutet der VorDedachtemiddot ~ der die Wirkun9Bn aeligines Handelns ilf) Vortus bedBnkt al den Bruder von EpiJrJethoslashus vor ( der Nachbedachte) DiB beidoslashn -BtiJder ktinnen als die belden anta9Cllistischen C1mrakteDllauen lntezpreshytiert _rden~ die den Individuen in aus~rharing1tnissenaufgepragt 1IIIerdea Epimetheus ist der welcher in einer 7auschbeziehung spontan die Gabe des andem annilllrt und die Folgen erst nacbtraringglich bedenkt wnn 88 al split 1st (Vgl dazu rbung und KOnsum ~ aaO 4 Kapitel Exkur Verarbeitung im lIgthosmiddot)
DIE KULTURELLE BEDEUTUNG DER WARENKSTHETI K UND DI E NOTWENshyDI GKEI T KsntETI SCHER ERZI EHUNG -oit
Ole Schule steckt in einer Krise die sich besonders als Motivationskrise der SchUler SU8ert Die folgenden Thesen verBuchen zu zeigen daB der Ssthetischen Erziehunq wenn sie die Zusammenhampnge der Krise begreift und lhre Aufshygaben entsprechend versteht eine besondere Bedeutung zushykommt Uberspitzt laBt sich behaupten Damit uberhaupt schullsche Erziehung moglich se bedarf es der asthetishysehen Brziehung Da die Warenasthetik die starkste gesell shyschaftllcne Macht der Organlsation unserer Slnnllchke1t ist 1st die aringsthetlsche Erziehung hier absolut herausgeshyfordert ohne da8 Bie diese Herausforderung bisher 1m Ernst angeno~n hatte
1m folgenden werden zun~chst Thesen zur Motivationskrise ~ und zum Beitraq der Waren8sthetik zu dieser Krise skiz~ziert1 um anschlle~end daraus Vorsch18qe abzuleiten Die Uberle- ~ gungenmUnden in den Vorschlag in die asthetische Erzieshyhung das Ubergrelfende Lernziel kulturBIler Handlungsfahigshykeit aufzunehmen bezogen auf die von der Waren8sthetik weshysentlich bedlnqte Massenkultur des Alltags l)
l Den hier angelllOslashlldten Kulturbegriff fi1Jre ich niiher auS in Argumen tmiddot 115 (llai 1979
trit ~it ~_ ti- t - iaW~ ~middotj~mn -~-7~ Ul tOslashfl -- ---- __~ fd-t- tiM
i r~)
LERNEN UND MOTIVATION _ -~~
vm die Motivationskrlse zu$Jstehen rnUssen vir Lernen als eine Taringtigkeit besondere~ Art au~ffassen Lernen 1st nichts passives obwohl dasd~pfplusmngelan9WeilteHerumsitshyzen passiver SchUler ln e1n~ lepensfernen Frontaluntershyricht diesen Eindruck oberflKchltCh hervorrufen kann Aber Behon helm zweiten Zusehen ~9telnem dieser Anbl1ck das
~
den SehUlern
traktionen nen
SOBKULTUR ZHISCHEN
gerade Gegenteih Er bletet-~~_=a-11d vom Schettern des elntrichternden Lehrens ~~-iJlUrnberger Trlchter funkshytioniert nicht well er 9egeAElig~e Gesetze der Lernfunktlon verstB8t Lernen ist ein Ane~~g8handeln In Hun verden Flihigkeiten Wissen und ori~ll_erungen angeelgnet
Lehren heiat die Bedin~ungen nr lernende Aneignung orshyganisieren Lehren helSt ln dlesem vermittelten Sinrt das Organisieren von Lernprozessen
Die Verabsolutierung det technisehen Seite des Lehrens die stillsehweigend mit einer Vorstellung vom passiven Lershy
Nr
nen einhergeht sueht die GrUnde fUr Niederlaqen und Ershyfolge alIein In der Didftktik Es raeht sleh ln der Praxls wenn man vergiBt da8Lernen eln Handeln ist Das Breehtshysehe er hat einen Naehteil ~r kann denken giIt mehr oder weniger fUr jeden Sehliler
Wenn man Lernen als AneignungstStigkeit begriffen hatI wird einem aueh einleuehten da8 die Triebkraft die binshy
ter dieser Tatigkeit stehen muB SchlUsselbedeutung hat die Lernmotivat ion
Aber halt Ubertre1ben wir nlcht die Bedeutung der inneren Trlebkraft vergessen wir ltnlcht Zuekerbrot und Peitsehe die Verhei8ung sozlalen Aufstlegs mit handfester materiel shyler Belohnung und sozialen Abstte98 mit handfester materiel shyler Beetrafung In dien polaren Horizont - wie~in den Bildem vom JUngsten Ge1~ht zwisehen Verdammnis und Parashydies - spannt die Gesell~~~ft die Sehiller eino middotWer nlcht h~ren will muB fUhlen~Jedoch~ dlese Einspannung funktioshyniert erst wenn der Einzelne ~leh selbst einspannt die spannung verinnerlieht Die Motivation ist das Ergebnis Sie ist alles andere als selbstverstandllch Ihr Zustandeshykommen h~ngt von welteren gesellschaftliehen Bedingungen ab
Zwei Gruppen von Bedingungen irken heute dem Zustandekomshymen oder Aufrechterhalten von Lernmotivation vermutIieh besonders stark entgegen Die erste ist das Sehwinden der Aufstiegsperspektive Akademikerarbeitslosigkeit und Beshy
~- rufsverbote entmutigen (entmotivieren) so manchen Gymnasiashysten Lehrstellenmangel und Jugendarbeitslosigkeit viele HauptschOler
Das Zuekerbrot wird klelner~ Was ist mit der Peitsche Sie wirkt merkwUrdlg gedlmpft Slnd es die sozialstaatli shychen Sicherungen die den Arbeitslosen vor dem 8ehliromsten bewahren FUhren die S ieherunqen wie man von konservati ver Seite annimmt zu elnem Ersenlaffen der Leistungsmotishyvation Dieser SchIu8 wMre voreilig
-~
- 39 shy
INSDBORDINATION UND WARENXsTHETIK
Zwei andere MotivationszusaJJmenh8nge bieten sieb nampalieh an Der n8ehste ist der MOtivationszusammenshy
hang der Subkultur Daneben steht die Gro8macht der Atshyunserer Geselisehaft das Warenangebot mit sei shy
verlockunqen die Warenlsthetik Sie miseht in der juqendliehen Subk~ltur st8ndig mit Sie entwendet lhr Moshytiver um sie lhr transfdrmiert und in ihre Funktionen einshygespannt wieder zurUekzugeben
riSubkultur 1st kein klarer Ausdruck Worum geht es dabei Das treibende Motiv der OslashSubkultur ist die Ablehnung der Subordination unter die herrschende Kultur Die middotSubkulshytur ist Insubordinationskultur
Die Warensthetik reiBt die sthetlseh-symbollschen und gestisehen Ausdrucksformen der Insubordination los und organisiert sie uro assimillert sie sieh Die jugendliohe middotSubkulturOslash stellt daher ein vielfSltiges stSndig hln- und Und herwogendes Krafteverhaltnis mit komplexen Ubertorshymungen dar 1m groBen und gan~en beh~lt die GroBmaeht Washyrenasthetik dle Kontrolle Die Insubordination erf~hrt sieh an den Rand gedrSngt Die Waren~sthetik fSngt sie st8ndig ein daher entspringt die Insubordination immer von neuem
Als Mas8enph~nomen bleibt zUrUek Die warenasthetisehe Snbordination mit dem Ausdruek der Insubordination Die unterwerfung als Selbsttatigkeit Die Gesellsehaft hat sie wleder Aber fUr sle wle fUr dle Jugendlichen gilt in dieshyser Hinslcht Wer gewinnt verliert Die Jugendliehen hashyben versueht sieh selbst zu gewinnen und sind in die washyrenSsthetische Fremdbesttmmung geraten Dle Selbstandigshykeit sinkt stSndlg zu bloBer verkleidung herab Die Geselisehaft hat die Ausbrecher wieder eingefangen aber sie hat dies in einer Form getan die ihrert Fang fUr die sehulische SozialisationOslash zugleich zu verlieren droht Keine sehulisehe Sozialisation ohne Lernmotivatio~
Die Warenasthetik hingegen arbeitet wie umgekehrte Erzieshyhung Sle verstrkt die Motivation zur Anelgnung von Konshysumgiltern - mit besonderem Akzent auf GOtern Ssthetisehshysymbolisehen Konsums Lernen hingegen heiBt Aneignung von kognitiven ernotianalen und technischen Voraussetzungen der Kontrolle der Lebensbedlnqungen
LERNZ IEL HANDLUNGSFlUilGKEIT UND WARENllSTHETIK ALS UMGEKEHRshyTE ERZ IEHUNG
Lernmotivationen m~en auf angeborenen produktiven Bedilrf shynissen im Sinne der Kritisehen Psyehologie aufbauen (Neu- ~
qier Explorationsverhalten SpaB an k~rperllcher Gesehiek- ~_
liehkeit usw) Als konkrete Motivation zu schul1shEln LeDlen drUeken sie jedoch eine soziale Orientlerung aus Der Sdiller muB sleh versprechen k~nnen daB das zu Lernende zu argestreb-~ ter Handlunqsflhiqkeit beitragt~ Wenn einer lernen will ampmn deshalb weil er seine Handlungsf8higkeit enbrlckcln will und
~--~-- -_ ------- d crplusmnt1ilamp
U~~~~(5 ~~~~~Ff~ c~t~~~
-
- 40 shy
well er irqendwie einBl~ht daS ohne dieeea Lernen die eIstrebte Handlunqsf8hlqkeit unerreichbar 1St~ lter wai8 daS er es n6tiq hat wi11 lernen Die Scbule kehrt qeradezu zwanghaft Handlunqsunfhiqkeit der ScbUler hervor~ Sie r~~ertiqt damit inBtlnktiv die
lir Ih rx-
XMAonutRE RKUME
koounens von
~ Raufer
werden sie middotbereite-Bild-das wort -Image-slert um Vor-Spieq~lungen von
Die imag1nSren RHumeunserer
den andern finden laBt ~s Haben Produkteangewiesen sindsehen Ronsums dassehuog auf Werkzeuge Identit~t
des rndildduumbullbull
ist eine Anstrenqungals vlelfache Kompetenz
tJve Ko_peteDIl
der Kompetenz
Nenn die Aneiqnungbenabedinqungen
diedas suchen nach
haf~es
Lernens
)Ill t
Ihr
zu
~~
Degradierung der SchUler zu~~dagoqlschen Objekten LeishyderqlUekl1eherweise versaljJt-41eses middotM1tte1 Aber leider rechtfertiqt es sieh in d~r~~lischen rdeologle desto naehhaltiger r je mehr es veriIJitGt Man sieht doeh die sehuler wollen ja qar niebt ljaen folqlieh sind sie noch unqezoqen Die 5chUler entwlc~ ein Doppelleben weiehen aus in dle Subkultur- Da ca~~ Einlge ~lUchten Hals Uber Kopf in die Droge diese~ernde 86lle in der flUehshytigen Form des paradieses Di~88e wird w1eder eingefanshygan in die MMaS8enprodUktkUl~Ymiddot
Hier geht es anders zu als in aer Sehule Man wird nieht erzogen sondern bedient best8tiqt umschmeichelt Hier _lrd elnem gegen gewisse Xa~fpreise hochgeholfen zu symbOshyliseh-asthetiseher Handlungsf8hlgkeit Hler wird der SchOshyler als handlungsf~hiq - 1m Slnne von er kann kaufen shybehandelt Er muO niehte lern~ nur etwas kaufen und das Gekaufte auf vorgeb~ldete Weloslashe gebrauchen unter dem Ansturm der Waranlsthetik steht die 5ehule mit-t~ dem RUcken an der Wand was tun Bloeh hat vor zwei Jahrzehnten - durchaus reprHshysentativ fUr dle Linke - hiltl08 gewettert gegen -G6tzen wie Fernsehen RUhl~chrank dazu~ 5011 die Sehule wettern gegen Gotzen wle Jeans Beatsehuppen dazu7 Auf der Suchc nach elnem Veg aus dem Dllemma muS man sich klar maehen was dle E1nsHtze des schulischen des s~bshykulturellen und des waren~athetlschen AneignunqsprozeBseasind
HANDLUNG5FXHIGKEIT tIID lDENlITXT
Das ausgezelehnete VulqlretYmologisehe Wortspiel der deutshyr~~ schen Mystiker Oualltat mit Oual ln Verblndung zu bringen~
trifft auf die AltersqrupPS der -Hesanachsenden (die i_ Adoleszenzphase) besonders zu Die Frage ~er bin ich
drUckt qu~lende Enticklunqsaufgaben d1eser Phaee aus ~ Zwl11lnq ist die Sinnfrage- Der Heranwachsende verl~Bt
in einem gebremsten sieh Uber viele Jahre hinziehenden ProzeB die Familie und mna anchen sieh ln andere gesell shy
schaftliehe Gruppen zu integri~ren Has denken die andern von mir ~as sall jch einmal verden Zwlschen der Erreishychung soziosexueller HandlunqsfAhlgkeit und dem Finden ei shy
~ nes Beruts unter der ZerreiBprobe konkurrierender soiashyler AnsprUche stellt sleh dle Identitatsfrage~ Zu mir konmen wird zum problem eilmiddot ich zu den andern kormnen muB Das Aussehen ist die unmfttelbare Rraft die Uber AnziehungAbstoBung entschel4et oder einfach kalt l~Bt Das Kannen die RonUollemiddot ae R6rpers und der gesellschafshy
i~
~k
1iiP1tit~St1rI11~liMwiifflt~-l4~tlty~9W- +~~rb -rfA1- oslash3$hlrc WW~ CH3ia~gt
- 41 shy
_liehen Organe ist die zweite Kraft die mich als Ieh zu
ver~~telt Aussehen und K6nnen soweit sie auf aut Mittel symbolisch-Astheti shy
Aueeben auf Mittel der Na~urbherrshydas KOnnen die Onalifikation~
ist immer vergsellB~h~ftete oslashenschJiche ~atur
IdentitAt 1st wie man sient voIler WishydersprUche vere1nlqt die geqensStzlichen Pole rdentitKt
sieh zn verqesellsehaften die aueh besehrelbbar ist Die kommunlkashy
verbindet R6rper (Aussehen) Qualifiltation (K6nnen) und saehliches E1gentum (Uaben) QuIllend ist die rnkompetenz qualend die Unsicherheit ob man die Proben
bestehen wird von Paringhlgltelten der Kontrolle der Leshy
vom Heranwachsenden als Hilfe bei der Identitatsfindung erfahren wird wachst ihr die Rraft zu
rdentit~t antreibt Das Ergebnis ist die st~rkste m6gliehe Lernmotlvation In bestimmten reVOshylutionUren Phasen der Geschiehte erschelnt sle als ma8senshy
Phlnomen und begrundet ein ungeheures Pathos des
Ole maesenhafte Apathie geqenUber Lernzumutunqen drUckt eine entgegengesetzte Erfahrung aus Soziallsation also Ilneiqnung von Handlun9afOslashhlgkelt 1m Bahmen der bestehenden Verhlltnisse erseheint als Selbstentfremdur1g Flueht in 21genbereiche massenhaft in die Insubordinatlonskultur erscheint als Meg der Selbstverwirkliehunq Der Erziehungsansprueh d9r Sehule seheint dann unmittelbar
Selbstentrirklichmg Zll drohen
DER lIARENA8THETIK UND lDENIITXl
Das Wirkungsgesetz aller Warenllsthetlk wird von j edem halbshymiddotveg8 quten Verk8ufer praktiziert Der Anqelpunkt dee An
Verspreehungen liegt 1m Raufer nieht in der Mare Der WUnseh ist der Vater des Gedankens - gilt auch
Die War~n werden naeh dlesem WUnsch gebildet zunBehst in Gestalt und OberflKehe Au der Verpaekung
zu komplexen Bildern ausqearbeltet ist nicht nur lkoniseh zu veretehen sondem so vle
in -tmagin~r- Die WarenSsthetik organishydie Waren herum imagin~re R~ume 5ie beinhalten
Identlt3t die dureh den Gebraueh der betreffenden Waren vermittelt qezeigt wird Diese VorshySpiegelungen bieten dem Adressaten an sie nach dem Rauf wlderzuspieqeln in seiner Selbstdarstellunq und dadurch Probleme der Identitat qeltist zu bekommen
um die Waren sind dazu qeltiaeht Wlume Imagination zu werden die wir dureh Sethetlschshy
eymbOlloslashches Handeln aUsfullen
~~-- J -kOslashwrct+~
l
~
~)
- 42 shy
Bei der Betrachtung dieser imaginaringren lU1wne muB maR untershyscheiden zwisehen dem symbolisch-aringsthetischen Material aus dem sie aufgebaut sind und dessen Organisation In dem MaCe in dem die imaginaren RSume der Warenasthetik bet den Adressaten middotankomme~ wlrken sie mit bei der Orshyganisation soz~ler Identitat Sle organlsieren soziale Identitat auf ~ Weg Uber Objektbeziehungen Eine Hose e~ Zigarette ein Getrank sind jetzt mehrmiddot als Hose Z19uette Getrunk 1hr KonsU1I tmaglniert 1denshytitSt Waren9s~betikmodelliertso die Bedtirfnisse und die Welse in der w1~ ihre Befriedigung erieben Umfassend beeinfluGt sie Auf dlesem Weg die Alltagskultur
SCHULE UND WARENlSTHElIK
Schule und WarenJsthetik gleichermaGen als sozialisationsshyinstanzen aufzufassen hleGe unter formal-analoqisierenshyder Betrachtung den Gegensatz beider Instanzen uberdekshyken Waren8sthetik ist Geqenerziehunq~
In vieler Hineicht sind die Heranwaehsenden kompetentere 11
Kaufer und Konsumenten als ihre Lehrer und Erzieher Aus verschiedenen GrUnden - die middotInnovationsbereitsehaft der Heranwachsenden 1st einer davon - baut die Warenasthetik Erscheinungsformen der Juqendliehkeit in die Identit8tsshyVorbilder ein die sie auch den Erwachsenen vorglbt Beshystimmte Aspekte der SchUleridentitAt werden so zum vorshybild auch fUr Lehrer Umgekehrte Erziehung aueh in diesem Sinne asthetisch-symbolisehe ~sozialisationn der Lehrer nach dem Bild der SchUler
Die Schule e~eht mit dem RUcken an der Wand unter dem Anshysturm der Warenasthetlk bei gesellschaftlichem Abbau der Bedinqunqen von Lernmotivation Vie le syrnptame viela Diagnosen viele Arzte und Rezepte Alle aber sollten sieh
zunSchst Uber den gesellschaftliehen Rahmen klar werden ----der die Probleme ebenso wie die LBsungGmaringglichkeiten beshy dingt In letzter Instanz ist dieser Rahmen determiniert durch die kapitallstische Warenproduktion Genauer Dureh einen Konzen~ationsgrad des KapItals derdie kleinen und mit tIeren warenproduzenten (mit Ausnahmen in best~shyten Nischen) hoffnungslos in die Defensive gedrsectngt hat In den GroBunternehmen wiederum pflegt man treffend davon zu spreahen daB die Herstellungsabteilungen zu bloBen Anshyhanqseln de~ Verkaufsabteilungen herabgesunken seien Prushydukt~sthetik muB daher will man der Wirkliehkeit Reehnung tragen ln erster Linie als Waren~sthetik behandelt (wenn
Fe- auch nicht mdt dieser ~usarnmenqeworfen) werden-Die SChule kommt un~er solchen Bedingungen nieht an der WarenSsthetik vorbei oslashehon we1l diese in die Sehule kommt in Gestalt von Kleidung und Verkehrsformen von lmaginationen und Trlebkcaften von Identitatsbildungen und kommecz1alisiershyter subkultureller Attraktion
=~v[ -CmiddotT
- 43
FUR ElNE KULTURPJDAGOGISCHE AKZENTOIERUNG DER JlSTHETISCHEN h
ERZIEHUNG
Der ~oslashthetischen Erzlehwng waehst damit eine groBe Aufqabe zu Sie kann ua kulturpSdagogisehe Funktionen Ubernehmen und zwar bezogen auf die Massenkultur der Gegenwart in deren lentrum der Warenkonsum steht Einiqe beze1chnen dieshysen Zusammenhang mit dem Begriff der ~Massenproduktkuiturn
Es dUr f te klar geworden sein daG die sowieso beseheidenen wirkungsm6g1ichkeiten asthetischer Erziehung verspielt wershyden wenn sie gegen Identitatsbedilrfnisse und selbsttStigshyke1t der Heranwachsenden angeht Angesichts der gesellschaftlichen Rahmenbedingungen kann die alltagsbezogene kulturasthetisehe Erziehung nicht anshyders als gesellschaftskritisch sein Angeoslashichts des springenden punkts der Schlilermotivation hat sie Aussicht auf einigen Erfolq nur wenn sie die Selbsttaringtiqkeit der Heranwachsenden respektiert Angesichts der fur die Heranwachsenden ungeheuer qroBen Bedeutung der symbolisch-aringsthetischen Selbstdarstellungsshyroaqlichkelten wHre einem bloC ablehnenden Verstandnis von -Kritik gepaart mit vorwiegend lntellektuaiistiseher Herangehensweise auf jede Welse eln M1Berfolg beschieden eurontweder wUrden die Schiller das Angebot einfaeh links Heshygen lassen weil es ihre sozialaringsthetlsehen BedUrfnisse verfehit oder es wUrdc ungluckliches BewuBtsein anstelle ~
Jlivon kulturaringsthetischer Handlungsfaringhigkeit erzeugen Umgekehrt hieBe es das Kind mit dem Bade ausschUtten wUrshyde man die Notwendigkeit einer beqriffliehen Rahmentheoshyrie die die wirklichen Rahmenbedlngungen sozialen Hanshydelns aller Beteiligten erfa6t verdr~ngen ahne Theorie der Warenasthetik vermag sieh keine kulturaringsthetische Ershyziehung zu begrlinden und nach rationalen Kriterienzu strukshyturieren Aus all diesen Grunden bietet sich ein materialastheti shyBcher Zuqan~ an Material 1st das symbolisch-asthetisehe Material das qualitativ und quantitativ Uberwaltigend ~ll~ alltaglieh an alle Beteiligten herangebracht wird Die 1mag1naren aaume ihr Material und ihre Organisationsform kBnnen ihrerseits als Material flir kulturaringsthetisehen Unshyterrieht dienen Er gibt ein Arrangement vor innerhalb 1dessen die Selbsttatigkei~ der SchUler sich entfalten kann Eine breite Vielfalt von Methoden und Erkenntnisweisen 1st aufzubieten Von der Montage und der Diskussion der Resulshytate una Verfahrensweise bis zu szenischen AusfUllungen der tmaginaren RXume oder kunsthistorlscher Motivforschunq die gesellsehaftliche Rahmentheorie nicht zu vergessen sollten unterschiedliche Arbeitsweisen und Onterrichtsforshymen kombiniect werden
~ ~-
(r~rnen ist AneignungBha~defrKrS (ment der Selbstt8tigke1l ve~en middotmiddotscheidend ~
Lernen ~ allgemeineh bed~ -lichen Wesens der lernende qeistiqen Aneignuhg q~~ll-
der Kontrolle der Lebens
Die schule vennittelt darl sellsohaftsform entspr
on deren Aufreohterhaltl lassenqesellschaft 1m I ion de~~~deoloqie
(~ __ 1m ~~ steht f(l~s IrliV~~ $piel lt - f~~L~i De~ Leh~ende prasent1e~~t E~ kann aber das Lernen nJcht ar ~qen desLernens Er meintBu ~ gtstenfal]a Vorqaben fUr se~tt4~
Lehren~hne R(lcksicht aufdi es Lernens wlrkt alSi~aeligeil~pj eibt Sinnanspriiche f~ auBe
~
u ~rwa~~- ~i~~i~-- YbeSbullbulldlUllJt fahr$gt wenn~~~iCh
c__~-llek~ n- der Schtller 1m SiJule shye~ Erlt~ __ ~4ie Se~bs1~ti9keit von Gtul
--8ijls anlel~~lr ~1rd~ltige Lernprozss~_i~~uzleXen~er~Ch~under wird d1e ung~ gentachteni---_1~gen betreiben UD lr__d(c~Hgt9en wl~ ma~ ic~ben6ti9te8 W18SIJ1 rirddamit zugle1ch nl- ltunq vorftlbr- shy_gk41t fOrdeEn wii __~ muB auch ra ~thandlungSunflhi9 mac ( _ _ mten BesitzobjekteQ ih~ fasz1nleren4emiddot
~-l__ _~_s llbedeuten und vie liI lunltt lon1eren 8OtU a8die~fo1o~B Jeans Autos ~(i- - _
Nl~tlt ~8 pr~blem zu dessen fbsu~lI diese O~j~kte tragea~~tst 1~ diesem Alter unterd~tbestehefi4~g~~ sChafa~henlt~~fhaltnlssen ljsbar -( ~ _middotr~~middot- Ole trag~ i~~tb und wieweites l1eliftgt probi~U~ gerl1Dgen a~~6sen L Und -1~ ve~-oslashen daB mancheS nur tUr den Erz~~ probliJll ist)~che8 problem~middot1st er selbst 5~
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oh PyCh~i~1 ~heOiie dee Id~logJCbeAmiddotmiddott 9 zur l Deutachen~lfork8bop-JtonferensPollt1scbf
rJIOqle in Hamburg f ~1 1-919 _ gt~
fheJib zu einer T~rle ~~Xdeol~i6Chenmiddot ~l~ 1m lprOjekt4deo~~~heorle
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l~1deolog1BcheB~~t ~~-_arenA8thetiJcmiddot Be1trag z en~lI Karsruher ~agen turexperiJllentelle Kutfet und
kUlqltWJssenschaft- middotl78C--~_ -- - - ~-
-middotZur Semlo1oqle der warenla~lkl Kapitel 14 aus dem XuJS middotwerbung und Konsum- -der FernUniversltoslasht Hagen lJ ~_ ~~_renasthetik und Ma8oslashenJc)lUur~+ Beitrag zw-SympoaiuD ~meultural Industries ttnd JiJOdels~~f SOcletymiddot Burgos 197 ~~eranataltet unter dr~tm~_achaftder UNBSCO von dl t$Pte-rnational soclQ1091C~~~~~~1on r~~1e kulturelle BedeutuDqS~r~~8thetlkund~1eNot ~19k1t aringsthetilJchltt Br~~~leiChtqeltUrz~ vere
t middotfentlicht in kunst und un~ri~ __ middot--Auquat_1979~
ARGUMENT-SONPERB DI TbullbulloslashwanbuoftRWt1ft
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Snach --- -- shyent fiOZ okulturellenOr~nun t fUhrt ~zumiddot Um ie Angs zu re~
duzieren ste uum me r oder wenlger ~ushyriick und redudlirt denJ1leal1tlitsbezug Derartlge Anqa~ reduzierung ~ ~tsabwehrll modifizlert die ~ershysonlichkeit ~leg~Jo Rlchtung des middotOpportunistenlI Schon das Klndmiddot-halt sleh mehr als sachlich gefordert in Abhangigkeit- vort4en AutoriUten und bildet generell eine Haltun9_~es~~autOMatlBchenund freiwl111gen Sich-Einrichtens innerhalb gesetzter Schranken heraus durch welCh~hraDkenniemampbullbull beriihre verden und bull ~ aue oslashtse1n der Beoslash8hr1inkung ~nt8tehen
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~ ~U~~e~~~~dli~li~~~J~l~z~m~dal~ ~ uroslashpchen attr~~l~Ilmiddot~AMotjJ7AtlonII S 35middot6J
~ 1 1le -Gegen8ti1Ck~u~turmit ihren iGeoloq1-- r~ [ schen AppaJat ~1 ideol99is~D I t duum ~u~oslash bull
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THESEN~EJNERTH~~~tlE DES IDEOLOGISCH~~ l) Dasmiddot~~ogi~Che~ent8tehtdurch dle Errichtung e1ner gesell~haftll~n Macht Uber der GeBellschaft und aur vergesel1so~~gdes Verhaltens und Denkens von obell
2) In ~ie~)~inn en~teht Ideologisohe vergesellschaf~ tung-von-otien aut der Grun~lage sozIa16konomIsc her v~r~ gesel~q~ung8formendIe~lassengegensatzehervorshy
brinq~ y 3) AIa _~t~ernng0sozIaler dh Klassenherroslashchaftbat das IdeoEOslash9~~ ~lelch Klassencharakter und dIe FOrm der Klass~~~elt _ -4) Die In8tltutl~ Uber der Gesellschatt und zu Ihrer Integration stellan 1deologlsche 8ichte dar die der sozia1en Herrsch~ft dlenen 5) ble erste ldeoi91+s~e Macht ist der 5taat Ole 5taauoslashmacht ist ~~ die entscheIdende Tragerin U~T Ilittelbare StUtz~-er-tlbrIgen ideologischen MUch~e t
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~v)middotmiddotDle ldeologlschen dchte detinieren je lQ91oslashche Formen ~ ~ Dieibe~erenldeologlechen Formen sind Ponaen
fiacbetOslashaxen bull ~ middot-cjmiddot middot~Mf~~8chf1D Praxen leiten slchjramp48A~JeweW~ --SM~~rgen reg1tlIenmden Ideejtl~brUAdwe~P-)
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~= letzter Instanz durch dIe sozla16konamische Herz~
middot-~ftmiddot~~Qiert verleugnen dlese Grundwerte jede tel~_ Determinierthelt
lOf~ D1e~~Drm des Ideol09i8chen 1st die vrlll~~ltilioslasht
lU Mas imner ideologlsche Form und Funktionsweise ershyhAlt geht darin nlcht aut sondern besItzt allgemeinhishy
storiscbe Bedeutung
12) DlemiddotPerepektlve der klassenlosen Geaellschaft l~~~~emiddotshyperspektive des Abbaus alles Ideologlschen und der V~-
wirkl1chun~ der bis dabin ideologisch geformten FWlktioslash- ~ nen al hor-izontale Beziehungen -zwischen Genososlashen- - gt -13l ~di~A~sonderen ideologisOhen Formen hIneinb~~shyamp10 ~e -Kleaen lhre Ideologien
er~r~~~tung ~t~runq~middot mI~~ _ e l1~~r taeolO9en aind lnteLLektueJlmiddotmiddotmiddot dle ~1Oslash1C~e tu ~deoloqen werden
J~$l Ole id~logisohenFormen sind zugleich Austra~gsshy_~-~~ ge~8chaftllcherGegenslltze vle FOXlBen 1hrer Y_middot ~teqratlon- shy
~~) IdeOl~len vermitteln den Zusammenhalt oslashozial~r ~ierung8n den sie la Individuum verankern
17) IdeologIen orlentieren Verhalten und Gruppenzugeb6shy-rIgkeit der IndIvlduen im Rahmen des Ideoloqisohen
~ ~~Das Ideologische bestiamt eIne PersOnlichkeit~~~
tI)onkrete Ideologien arbeiten mlt der AnrLaug des bOchsten ideellen Auoslashdrucks der RzustXndiqen- 14eologishy
~8Che1 Machte denen 8Ie sich demonstrativ unterteJze-n ~(8ubjizieren) bull
20) Bewlrkt vird damit zuglelch die An~ des Einamp~ nen 4er seIne OrIentierung dario wiedererkennen UD4 _loh als den Grundwerten Untergebenes (Subjekt) verha~shy
clt~n soll ~-~
al) DlOslash Dbj_e1Ctiven Glidankenformen 4er UDaittelbar tao1~middot~ds brlDgen Katerial _li DDpUlse der 1~Nbe1tlllllmiddot1Dden gegebeDeDoeBObd ~tftl~r Reliqion dr Polltik Recbi ~~iF bull tJ
22~le W~-~kunqswelse des Ideologlschen macht die relashy~~ (sehr weItgehende) Verselbstlndlgung gegen die
f~~1 p
C f-l-ii)AElig ~J~
t--f~t
lt~ 10-~~ht ~ - --
sozlale-GruDalage nobWendlg Daraus resultlert ein Wlshyderspruch Die verhimmelten pormen treten 1n einen geshywissen GegenB$tz zu de~ -irdlschenR
die sie stU~ solshylen c 23) Gesellschaftlichelnteressengegensatze kOnnen daher die Form der gegens~tzllchen Anrl1fung der ldeologlschen M~chte bzw der von ibben verwalteten Grundwerte anshynehmeD
24) Ejne Form des utmiddot_us entsmiddotteht wenn best1Dmte Grundwerte ~n lbrer fUnktionel l notwendlgen und middotkonshystitutiven Idea11sioslashrung gagen thre elgene Basis angerushyfen werden und thre middotVerwlrkllchungW gefordert wlrd obwohl sie Dur die ldealislerte porm der bestehenden SOshyzlalen Wirkllchkelt sind 25) Abhanglg von der praktlsch-organlsatorischen T~tigshykeit drUeken sich die qesellschaftlichen KrXfteverhalt shynisse in allen ideologioslashchen Praxen als ideologische
flt1F- Idealisi~unq~~A
~
palltlsc~ durch ideolO~
Alle Idecdi 1
ausKrMfteverhKltnisse ~nnittelt slch iDmer26)
(Hegemonie) bull llsierunq von RealitKt ln chen und das helSt 1DIner auCh
27) der Grundfo
hter Unterwerfung unter dasin der Halt Idea11jderun
28) Alle Id en Wirkllchkelt 1st Denomlnat~
derselben ( Entnennung)
postio~ n besondere ideoloshy29)gische FormeD~
30) Das All~~~-Rbewu~~~1ti~~~8t rformtesS ideoIOgisCb_ Ubeund dureho~Aertes prampx1sbewuBtseint das an den RKn dern von tra~ I~eoloqemen bevOlkert wiid
~
t r[-shy
~i ~t J
DER lDEOLOGISCHE EFFEKT DER WARENXsTHET1K
-v Es ist ein sozialsectIiN4tirgesetz des Tauschs von PrivatshyeigentUmern daB da~~~u~hBn (entwickelter das Raufen) nicht durch deh Gebroslashuchstfert~ sondern durgh das Geshybrauchstfertve~rechenaUBgel~st wlrd
9 -
-iriff des Xsthetlachen aus einer welt shyan KUbst lOst und Mlln auf daa_~
kt Ij 7 U l J UIl9 (statt elnseltlq e aISer nur a~ dle objektive Selte) ~~ Jll~~~ent~-~ l~~ung eln~ Gebrauehswerts sle
--lt
__r-middot_~~~____ F i(if~~_shycgtlgt-
- 11 shy darstellen vUrde dann kann man 88gen ~~~
Z( 1Il_lte~ dM 1hren2-d~Ubullbull-w -iJ Ontersucht man dle Wlrkungsweloslashe des Xsthetischen der Hare lnsofern dleses als unmlttelbarer Aus16ser eines Kaufentechlusses funglert~ so stOst man auf das t~kvng7-middot g~~~tll der 1rarenAelleUk Der Angelpunkt um den -itb ~~middotAnk~enmiddot ei~ Erscheinunq dreht 1st ln der Bshy(iUrfn18struk~ du SUbjekts zu Ruchen Das isthetisehe GebraudlswertversprachEn der Ware hat zunAchst ~toslasha-tipen Pttde~les alle~ 111bshyb4f~nn1r1fflb verbalen und nonverbalen Daten - m6qen sie VOn der Hare ausgehen mogen sle von lhrem 1nszeshynlerten Ambiente- aier vom Verkaufsqespr8ch stammen - aufgrund derer wir uns einen Gebrauchswert versprechen
ikOnnen (oder sollen) bull Damit ist der subjektive Aspekt angesprochen JIt oQiw~_amp-4eohe Gebrauehoslashwertvertlprecben fuog-lWtdS ~ltttt-J-grtt auf objekt1ver Er8CheibUR(joslashba81~~flr4ift ~~~oslash6bull8d~Ufgrund dee Blndrucks den die Mare a~ ~gttmiddot~~tJoslashbraucart von lbr
6) DlemiddotPorm in der deser Wirkungszusammenhang des Asthetischen Gebrauchswertversprechens erfol gt nennen
- 4) wlr die Form ~bullbulltb~isoslashben Abstrarcton der Ware (Wlr libeqehen hier die dem Grundgesetz der Warenasthe- I tik entgoslashgoslashntfirkendoslashn Ursachen und rendoslashn2en wie Pro- rduktlonswlssen regelmaringBige Wiederholung der Tauschbe- ~ z1ehuog zwlschen bestimmten Partnern probeweise Ver-
wirklichung vor Gebrauchswert vor dem Rauf u dg mehr ~ Diese Faktoren eind geeignet die Funktion der Warentsthe- _shytik zu relatlvieren oder zu modtflzieren heben sie je- ~J doch nlcht auf)
1) Das Ganze der Waren~Bthetlk stellt sieh als eln Funkshytlonskreis dar der mit dem RUckkoppelungsmechanloslashmus profltablen Verkaufs versehen 1st Es ist also nlcht an sieh zwangslXufig daB das einzelne warenSsthetlsehe Gebllde im Slnne des Erfinders funktlonlert Wohl aber 1st es Okonom1sch notwendig fUr eln warenproduzlerendes --0_
unternehmen dessen Ahsatz nicht durch den staat qaran- ~ tie~t 1st daS dle warentsthetlk funktionlert Wle belm Kino dle Kasse als unmittelbarster Filmkritiker wlrkt~ sO bei der Hare der Verkauf Ole Konkurrenz macht dlese Funktlon - wie andere verwertungsfunk~ionen- Zum Zwangsshygesetz fUr dle Warenproduzenten
-Gr~hiu1Jsnma der aringsthet18eben-AbstraJt~toa ~einechiebUDg vom unmltte-lhar -Handfeamptenum
middot ~Aft$a1t sleh Wlr Ilennen daamiddotdte TendeDdesU ~-iJQb a_-8oslashdeuiungsdlnr 2u~eutwJaiteln Diese Entshy
lfitmiddotmiddot j _~- ~ hev iii
12 bull
onde~tm Formen und ~egun9B- ~~dre sprunghaft verstKrkty-
~~~Wlcklungsniveau 1st das ~~ ganfOslash8PCMhJt~gt-(
t~arenI8thetik hildet sie - ~ ~l der Isthetlschen Abstrakshy
E aus verbalen und (UbershywiegendJ nichtverba~ze - bull WUhrend 1n der vOrnJonoshypollstischen war~thet~~~e Mare thren Gehrauchswert 1n einer all~~enmiddot spr~ ausdrUckt dreht die moshynopollstlsche Wli1tiQlsthet1k ~se Bez iehung um An und fUr sleh allgeme~-Sprache~tewerden ~8chlagnahmt fUr die Bezeicbnung der war~t~tnes best~ten E~nzelkashyplta1s Wlr n$nnerl _dies den-~aenschBrktltrde1f Harkenshyartikels - m-der Jt~~9-da8 fachmtnnlBChe semloloshygische Analysen genauerln~AUfschluB Uber diese Struktur
bringen werden 10) Der wertaspektZ-- o_middotgt sleh _bei naherer Untersuchung als ungemeinvie~~C q Eine ganze Hlerarchie von Qualifizierungen des komplexen Ziels der BSdurfnlsbeshyfriedigung bildet die zentrale Struktur 1m Vordergrund
H Die Form 4Wi a lse~iampbstraktion-lWt XCOslashlaiUni tionsfonn Daller prazisierep wir t--I19i1ampM BeshydOrfnisbsf-rirejff-t8t da8~Bedeuteeedas die bedUrfshyElgen subjek~ a s~HandlunqaZiel annehmen und mit best1mmten lisren v den sollen bull
12) Die RSprache- ~~~~lIt~~-~enHsthetik bildet auf monopolishystischem Niveau e~ eit wir sehen - gleichsamdreigeschossige S~~ ~ zu ihrer Beschreibung bedieshynen vir uns der Eihfachheit halber einlger von R -~
aufber~ter Kategorienbull 121) ~unmittelbaren E1te sind der Erscheinung befriedtendet G~BtlInd Zustllnde entnommen Blushymen Blume ~ - ciae Re - rlt~lI~w Die Asthetiseben Zeichen bildet( a ~_gtdieser Ebeneein linguistisches Syr stem sie bezeiebRen di~ Gegen~~Hnde und ZustHnde 122) DarUher~bati~ sieh ~ine zwel~e die Bedeutungsshystruktur der ersten zu ihrem Bedeutenden (Signifikant) zwe~ten Grades maehende Ebene Die Blumen und goslashrper
~+-~ bedeutenjetzt etwbullbull AbgehoQen-abergreifendes 8edUrfshynisbefriedigung GlUek LU8~USW Bezoqen auf das der-i~lti art organisierte GebrSUChoslash~rtverspreehene iner liare i~~emiddot~~middot lHBt sieb dieses System fl~~~thoB dee Jfr- eharakterj~ _S~ sie~ - ~
123) Die RVerallgemeinerunq- d~r WarenHsthetik der Ebeshyne zwei vird auf monopolistiBehem Niveau zurUckqebogen auf das Produkt 8ines besUlIIIIlten Kapitals_ Best11nmte mythische systeme die ihreroslashelts eih linguistisehes system (in der Sprache voslashn Barthes) ausbeuten werden beschlagnahmt fGr eine F1rma und diese Beschlagnahmewird als RMark~eichenmiddot gesetzlieh geschUtzt -Bei
s1 ~O
bull1shy ~
- 13 shy
~~hokOlade aufs lila Papier achtenl- ist ein etvas elashymentares aber niebtsdestotrotz emplrlsches Beispiel -Milka-) Kosiks~Begritf der pseudokoztJcretioD mag fur
~dle ErfassUDg 4ieBe~ RUckblegung dienen
Die waren thetischen Gebilde auf d esem Entw - ~
lungsn veau a bea ibe )~ u r er m thischen Verall eme nerun die einer Na- i urallsletUD von a em eic Ol1Blt und ihrer mono- middotmiddot J~l_
o sa en Ps s n i s c en not- -f lt ven i bull Denn gerade d~r B eutungsUberschuB an l l
lhnen wir mmer wiehtiger und erwelseuro sien belM Reall- sterungsverSUCh von seiten des Klufersmiddotals wenig reali shysierbar Die wertvermittelnde Wirkung dleser Zeiehen alter t daher Vom Standpunkt des Verwertungszwecks der sie ins Leben rief mUssen sie daher periOdisch tranB~
formielt werden lt
14) Die tqen$~rn der Warenasthetik fungieren gesamtge- sellscha tl1e gesehen als Apparate die das Bewust-
sein und d~e r e dUrfnisbefredI un or ani BO em diese wiederum nse en ane nan er ndet
~usammenhalt ~t1mmtcr Gruppen und Schichtenbeshydingt und darUber)ueh die Struktur der zu diesen Grupshypen und Schichten--usw geh6renden Pers6nlichkeiten vershymittelt funqierea diese Apparate in der Art der ideoloshygischen Apparate (Institutionen) wie Kirche Schule ~unst usw Die middotWerte- die der ideologische Apparatder waren~sthetik verwaltet sind die sinnlich-handfeshy~~die ~ venigsten spirituellen und der ideoloshyqloslashche Apparat ist als solcher - 1m Gegensatz zu den andem - nieht institutionalisiert Er ist kein halbshyprivater ~ halbstaatlicher Apparat~ sondern einreln privater der sich a11erdings eine selbstzensierende SpibZe geqeben hat die in die NHhe der 6ffentlich-reehtshyliC~II D_odon hinaufragt Uberd1es sind die Handlunqashyf~det~~~bis zu einem gewieoslashen Grad vershyrechllichi bull --o-umiddot-_a__1d~shy~L t ~~~-CUe i Qg4CIIWlaquor~
~bullbull Yr L k~~tAEliga~ bullbull~tU u M -fniJlilgail ~inn1gtfeII-okOi~ 1ML
JI~kiP9Ui~ddrWl-dnlgo_f~~~ Dle_8 GlUekSV8Zaprechen zu kontrollieren helSt -eine maehtige die ~ttelbar mXchtigste Instanz ~ IDnern~r Zndividuebzu kontrollieren
15) Dleeer Grundmeebanismus wird von einer sekundHren ~~ologi81erun9 erf~et Von andern ideoloqisehen Apparashy~ IJWah1t eine Bewertung der Werte des mater1ell-konshy~tpn GIUcksver1anqens aus Wir unterstellen~ daB middotd1un~erschled11chen Werte und Normn sowie die gesel1shy
it qhaft11chen Apparate die uie verwa1ten sleh keinesshymiddot~~~s wi4erspruchsfrel zueinander verhalten und dae dle-middot ~ bullbull WidersprDche 1m Inaern der Pers6nlichkeit ihre Ent-middot ~ sprechung haben [o
16 Kraft der wer4rrZur Semioloqie
~ (durch den Kauf zu
-HLerarchle der BedUrfnlsshy-Uberlagernden sekundKshy
_ lt die WatenSsthetlk die(Selbstidentlfikashy
in kQVPJmiklltiver FormAugen des unbestimmshy
~ blicken wlrd
der Warenlsthetik befriedlgung und kr~~d~_~ ren IdeologisierWcJaVe slnnllch-sinnhafte $ilbstb1immung tian) des ElnZelmn~t~d z~ Sie bedlngt I wie ~EinzeJAe mit de~_ ten andern - billigetidm18billigend 17) Uber diese Elnmischung in die selbstidentifikatlon des Einzelnen vermittelt die Warenasthetik seiDe zugeh8shyriqkelt zu bes
GP Die Ware
ten~~~ rs6nl~en Kollektiven
l iNilIeRbest_ des ~ e us S e f
ohlert nur anz in Fom der Fre-t shyg e bull
19) Obwohl nlcht VOD h6heren -rten und den diese vershywaltenden und 1n ~tagsregeln umsetzenden Institutionen ausgehend funkt~D1ert die Waren8sthet~k daher ideoloshygiefBrmig Sie verndert die Lebensweise (der Alltagsshybegriff Konsumgesellschaftmiddotnotiert dies und behauptet den ideologiscben Primat der~arenasthetik) und reproshyduzlert sie stOslashndig ln der kbmplexen Form wie sie dem zusammensplel der 5konomiseb unmittelbar herrschendenInteressen entspri
ti01l D1e-W~ to1ie-~ bull bull ttem- ~- - nurilueoloqi~~ ni-cht-~ll~M Appar~~ stellt 4_ ittelbaEtite mi~ middotdV1rkkraftlqllten Itf1ekkoppelUngsmec eideo1oqLachewirshykunqsf~-dar Al 1- 1 lSOslashbampn PormeJfmiddotQrt~
tlerenamplCh mehr g bull In ie Massenmeshyen r ngt s e s a er Wer ung auch Schleichshy
werbung und in Form der um Waren konstruierten lmagishynaren Raring~me die da~7medlaleHandelnnur noch er-faringhrt In der Politik ten~~rt ~le - mit den worten des Bundesshykanziers - dazu al~--WW~lkamPf auf blo8e Erscheinungsshykonkurrenz zu reduz~~ Den Apparaten Schule und Kirshyche bere1tet sie die-08ten schwierigkeiten in Gestalt eines ilberlegenen K8ftfelds~gegenwelches diese anwirshyken mtlssen In ihrenAuswUChaen funktionalisiert sie gelegentlich die hOchsten Inetanzen anderer ideologische~
Apparater wie dies am Beisp~el der Jesus-Jeans (du sollst keine andern haben neben mirI-) in die Augen springt
---- -~--- ---middot~~~~~H t lj
--middotlaquo4~ltrw middot~~lb~~~L~t ~~ ~1 i (1~r jo
-15shy
Der Grundbeqriff der W~renlsthetik iet der des Ge6~auchswertversprechens Es bedeutet kUnftige
e~glichende) verwirklichunq eineR bestiJumten Cebrauchewerts Wenn Baudelaire Sch6nh~1t als ein Gllaquocksveraprechen deutet une pro-e8ee de bonheurl oslasho k6nnen wir das Warensch6ne alamp ein Befr1ediqunqsveraprechen 1nterpretieren versprechen ist eine Weioslashe des
- Bedeutens Wir Dlssen daber elie Weise untersuchen
~ in der die Warenasthetik 8ednrfnibefried1~q 1 bedeutet- Die Ubtereuchung der Veise des
Bedeutens flUt 1n das Gebiet der Seaiolog1e F-j
S101091e (abgeleitet Ion grfech -1(1 odery OIlIloTo leicllen) gellt luf fde Saussure zurilck
[r def1n1ert 51e als Wissenschaft die dIS Leben
der zt1chen fm [nllern des 50z1alen Lebens untersucht
sie IIltBte e1nen Tefl der Soz1alpsychologie und
folgHch der al1gemeinen Psycllol091e bilden
(tours de lingutst1que 9~nIlale Introd
sect3i ln A lalande Vocabu1aire technique et
critique de la Philos0phfe Paris 1968) W1r
1erwenden dtesen Begriff fil wetterentwickelten Sinn
den ihm 101 allem R Bartlles 1964 lerliehen liat
ohne Un5 inde an die Grenzen seines f ollllllli sti scllen Ansatzes zu halten
~ die warenloslashthetlsche Weise des 8edeutens in
1hrerSpeS1fik fas sen zu k6nnen gehen wir zunAchst zurdck aufmiddot die jeden GebrBuchswert (als konkrete 8eziehung eines nUtzlichen Dlngs Buf ein menschshy
~iche8 BedOrfnioslashJ mitkonstitulerende Weise des ~Utenoslash Die Gebrauchsqeoslashtalt eJnes werkzeu9s
~t ni~t nur die PunttiOD dem Rohstoff die ~rperliche POrJII und Anordnung zu geben die ihn toslashchnisch brauchbar macht sondern auch diese
8rauchb~eii Binnlich wahrnehmb~r zu mchen o Der BegrUnder der Jlritlsdlen Psychologie Klaus ~
F dl i ampamp y~ ltIir~Iolt~-
j
i ~
i)
GebralJChwertvBreprechen ample 1IIeLbull de Bedeutens
oslashooqriffskllrunqSemoloqia
~ ~
i~ ~
i
der GebralJCh~t lIuB ~neNlbAr sein p
IIJL _4~~n ~ ~- Jrifr_~-~lO ro $ - tmiddot-~ Jrt
n
B~GUtWlq_isl in del Produktion
syWlollto di allf Cltio9l 8 tandlbtltleutun911111 yeneiBln
SyWlo1bedeutunq8n
8ieh
Weioslashe
falsch
~~ F
- 17 -
i
J~lbedeutungen im Sinne Holtkampe haben
reprMentativen Chatakter (25) dh das
~ADwesende steht fUr ein anderea weist laquoher ~~ -c _~naus _ FUt ein andere Stehen ist einebullbull0 ~ adeutene Eg i~t jedoch nBch HolrkaJllp -
~~~ meinen das diese bedeuteten Dinge
DUr durdl SJ1lbo1be4eu~ungen betrolfen 8elbe~ ~tWl9aloe aeien
~
eUeser Slelliiimtarstufe von durch Atbeit den
0Dingen eingepra~r egenattndlicber Bedeutunqsshy
)jbaftigkeit (119) ceren adl1quate Wahrnlhmunq von
Anfanq lUl llber-llebensnotwend1g ist (121)
elthHeBt sleb - flher lhre runllchoslasht quanUtativelt ~Ausbrei~un9 - Qin~ nun er~~l -naehll~h
iQuallUt orientierender Welterfahrungshy zuummen
(V~l BolzkUJp 1973 128)
In weleher Weloslashe bedeuten d1e ProdUkte den
Gebrauchwert Holzkamp untersueht runacnst die
Art und Ve1se in der die Bodeutung wahrend der
Produktion wirksam ilJt Der Produent antiZipiert
die Geqenstandsbedeutunq ~ sieh an lhr bei der
rweckmampBiqen Verformung des Arbe1 tsgeqenstancs zu
t orittntivren Das ru bellrbeitende Ding w1rd wl1hrend
l der Searbeitung stlindig- lOslash Llchte der anti z lplerten
Gebrauch8bedeutung qe~ehen selne Abweichungen
~ von die8er orientleren die produktive Einw1rkung
Nu Wrde helSen da8 Ilier dle Binnlich-qeqeneta~_ 1 l~dlin BedeutuAqen 4ureh pdsenrentbu~elMI lutun9~te ltIitDe8tll11Oslashlt 9ind balD1t deutet
~ _)middot~~ch bBleit El da Pr-obl(lll au auf welche WetBe du tf -~~lt~~1nanclel Vgn Geqen8~TIl1Ilbampdeutungen ~ Syllbolshy
cmiddot ~utwlgen iu der Ifllhmehlaung aUl 4en ttotwend1qkeiUn ~ Produktionlpx-ogIlSl9 beqreiflicb l(U IIllIcben bull
Lgt kampont (mgtd bullbull 12~1
Ge1lllucbs_rtmiddot VetqegeJl11tampod11cllunoleA
iirbuq-lIelstellunq Tier-~ensch-Ubet9anq
Gegen Elta~sbril4~tungen
gt~ lt UWG i
-~B Al1taqoslash FrankfurtM 51~ ~~ Erkenntni8 FrankfurtM
1-
fi4
173
Literatur
Sarthes Roland
Holzkamp Klaus
aPhkamp hat beC4el
von organlsmlsehen or1~
tlerischen Hiveau8 zur~zifiScb ~chlichen Wahrnehroung alalemen~rn Anaatm fUtdiesen Uberganq die setiuablldulMr von Geq_~
bedeutungen erkulnto Auf unmitii= lb ~~gtrmenaeh-liehe EntwieklunqaDlveau der ten
XSHomin1den findet del Obergang oslasha1liQaen llerkzeuqshy
qebtau~ ~ut Wetkeu9h~tellungamp~~~ An den
Werkzeugen analysiert ~lzkamp diiiSpeziflka
~lementargesllsehattllcherBi~a11ehkeitender
Wahrnehmung (Holzkamp 1973 f4~ Produzierte
(Holzkamp saqt~ bull vergegensUndl-te Gebrauchsshy
werte - 1 Unterseh1ed zu fert19~rqefundenen
Gebrauchswerten (zB wilde~~ht) sind
produziert ~ttel fUr be~e Zwecket nieht fUr
einzelne ZWecke sondern ~~e ganze Gattung
von Zwecken dh diebullbull 1U~bi~ble1ben bestl1ndiq
gagen den einzelnen AnlaB aindvon der Einzelshy
situation abqel~t und verallgea8inert In d~ Ha8e
in dem ihre Produktion und Vervendunq in e1ner
Gruppe verallgeme1nertwlrd und 4amit auch Ubershy
lieferunqsfl1hiq und verbe8se~r 1m Sinne s1eh
akkulllulierender Erfahrunq in d4m MaBe werden sie
aIa ~eselloslashchaftliche Gebramp~h~rte stabilisiert
Verallgemelnerte ~c4~~~zweek erseheinen
~ettt in der Fonu ~li~erMHtel
CbrUehsw~~vrq~11~middotBind 110150 in dem Sinne fllr cte _nseblldu orl_tlrunl bedeutlln9ftOU da8 in l1lnen cukch IIensch1iche Arbit Rtutwlqeft r_lwlert WIIrden (BohklUllp 1973 lIe) laquo(_ bull
Eln verg8gensttndlicher Gebr~hswert ist
ab Ding bedeublnopiVgll UftIlbbIIl919 davon ob es qer-e in aioeJtoletellatLon telIt die einen bedeutllngBlts-l6en GIlbraueh t1rfOldoert oder nichi (Ebll j
len sclie nicht bira beetl1DPte fiqura1~litat1Vl Geqebenheiten auf die das Wort aa_roder Kind zutrifft sondern ieh aelle tatsaringcblieblhen lIaJl1l1l(r oder 1n tinltJ ltsect~shy
(25) ~~ bull In der GeqentltandsbedeutuJlIr 11t nlchti~e 1n der Symbolbedeutwlq BU ein Drittel - ~-gt~~
venoiesen GeillllItand8lloGdevtunq h Bedeutung iIIr ZldIatIIIlenhan9 ait der LebenstAt1gkelt
Dle Dinge _roen dabei nl1Itt nll aii (l~l1erte WE11) Bedeutungseinhe1tn ~rD iIIl Zu-mang mit Bedutungsstlukturen ~~ dle golelchershymaBen gegenstArldllch geqcbin lIind len sehe daB der Hanmer deJ len bulluf eue Sctlre1hshy
~ g hob dot Ihbull O
rt
gI eJchzeitig dle Be21ehunq des B ZUIlI werkzeuqkasten 1n der 21_reckelo fl
GegenstJJ)Isbedeutunqen roen _ lgestellt oder 9Idacht Sle verden 1m e tdl und engs ten Sinne wal1rqerJOlllllllln Vie qjwiandl1che Bedeutunqshaftigkeit ist keineIVlli9li1 voa cier 1I1nnshylichen Prbenz zu trennen (bullbullbull ) Dies 1st ein Hanmer d1eliler IkUlDer hat diese bestinDten figural-guaUtaUYOslashia-rkWl1e Ebci bullbull 261 ~((
Mit diesen beqrifflichen Vo~setEunqen qeraten wir zunachst in SChWierig~~~en wenn wir das asthetische Gebrauchswer~~Dpreehenvon Maren ln seiner Bedeutunqsstruktur faesen voIlen Bleiben vir beim Hammer-Beispie1t Der H~r liegt als
Mare vor une in der A~e Die~lgural-qualitashytiven Merkroale sind zwef~~los iJ~~ler Deutlichshykeit die e1nes Hammers Das Grif~e und Stabile sprinqt in die Auqen Aber wlr w~n daB die
Ge~taltung auf diese Wirkung ber~tdie Obershy
fllche entsprechend prA~iert i~~ Der von
und Oberf11che verspro~__e Gebjll wert ist das eine der 110m gekauftGegens Gebrauch erwie~ene GebraUchsw~~~gtj4ss anderi~Der Lack dem h01zernen stil ~utet gute M8terial hat das Material~Be Bedeutung wirklicb Das Rot dieser Tomate ~eutet Reife Saftigksit Gesundheit Aber hat die Tomats wirklich diese Bedeutung Wir wissen da bei ZUChtung und Anbau Gesichtspunkte der Rent~ilitat maBgebend waren
c
die ObeJfllche ais Produkt
CbeJEllche alB Isthet1lSche Abetraktion
GtoqenGatz von und Lnnen
Wahrnehlllng 1m Rahoslashltn von Bedeutungsstrulltturen
Behe
Be(leutungsstrukt ur es Gebrauchsolertshyersprechen
Gestalt
auf aber Bedeutung der
Oberflaringche
- 19 shy
Mie schnell wUrde sie unter GewAchshausbedinqungen wachsen wie viele FrUchte WUrde die einzelne Pflanze bringen und - nicht zuietzt - wle sehr vOrde ih re Baut das Tomatenhafte bedeuten Mir nehmen also ein ineinandergeschobenes Doppeltes wahr Die Gebrauchswer~vergegenstlndshylichunq Tomate oder Hammer und die - nicht veniger Uberlegt produzierte - Vergegenoslashtlndshylichung des Gebrauehswertveroslashpreehens Tomate Rammer UBV Auch die eiqens produzierte Obershy
- fllche ist ein Produkt Sie hat einen Gebrauchsshy~
~wert - zvar nieht far den Kaufer wohl aber fUr ~ den Warenbesltzer Sie ist brauehbar fUr den Zweck
des Verkaufens rnsofern ist die Oberflache unserer Mare ei~e Gebrauchoslashwertyergeqens~dlichung Die
Oberfllche ist - in andersr Hebe - so gegenstAndshylich wie die Verpackung Und sie hat die
~IE Bedeutunq den Verkauf zu f~rdern Sie verdankt ~i sieh der sthetischen Abstralttion der Mare der ~ r~Abstraktion des TOmatenhaften von der Tomateund ~~seinerHiederaufsehichtunqaufden Tomatenk~rper
Die ASthetische Abstraktion ist Realabstraktion ~ sie zu produzieren heiSt etwas Gegenst4ndliches
zu produzieren 1st dieses Phanomen mit den Begriffen Gebrauchswertverqegenst4ndlichung und
~cGegenatandsbedeutunq noch zu fas sen ~_Offenkundig ist der Sinn der Warenoberflache fUr rJden Marenbesitzer ein anderer als fUr den Kaufer
Dem Besitzer bedeutet ampie Verk4uflichkeit dem
kUnftigen Verbraucher -Brauchbarkeit Das Spriehshy Ilullen vort vaiS da8 die beiden Bedeutungen nicht
~1-1 Ubereinst1mmen-Iaeligtgl AuBvt Iwi imwt p6ui
~ D~ AuOslashen huirfungiert far den KKufer als
Gegenoslashtandabedeutung Es bedeutet innen gleiehshyflls~U1 Das AuBen gibt sieh als das nach au8en gewendete Innen In Holzkamps Beqriffenl AuBen
tritt__J1uf al Geqenstandbedeutung
loslasht d ~ 4 $ ~gt-
- 21 -
hml Il t Tt~-f -_ bull~
Der produzierte Gebrauchsvert - etwa ein
Werkza~g - ist keLneevege dsr Zweck selber
Ilondern JUtte1 Der Gebrallchswert loslasht nicht der Zweck eondern dlloslash Zweckm38iqe Diese u~terscheishy
dung ist kein Ak~ nuttloser Pedanterie Sie fUhrt un auf die Einbruchstelle der Attrappe
Er1nnern vir uns an dlls bei der Analyse der Kare
Getundene Der Gebrauchswert 1st zunlchst - ntcht
_snders Ills der Tauschvert - bloampe (wennqlelch ~qegenstlndliche) oslashe_tlmmunq dle der aalisierung
t~edarftig iat (vqI duu Rau9 2 1976 bull 58ff)
~Der G$brauchswert verw1rklicht s1ch nur 1m
Gebraucb helet es be1 Marx (kapital I SOl
lunlcht it 1m Gebrauchsvert nur dle Bestlmmun9
~es Gebrauch prAsent nicht der Gebraueh lIelbst
t Die BeoslashtimnNng ist zwar nidht Repr~sentation eines
nichtprlsenten Gegentand~ wohi aber
9egeMtBnd1l~e Reprbentation eln nicht
iPIenbp ~uch PrAa8JItation de_ Goslashbraneoh IrtII it ~ aQblchat 961JeMtlndliche _ ~~shy middotmiddott~~~ du Gebreucblll Jede Gebrauchoslashwlllrtshy~vergege~t~chunghat dementsprechend auch den ChatBk~de~Verweisens-Qf-ein-anderesden vir
~hlch~~ nennen Per Sachverhalt wird
rdeutl1cK~~ 1fenn vir Brauchbarkeit und G$brauch ~ a1~aeg~tampnde der wahrnehmunc vergleichen Der
t 1a~lchUclle Gebrauch nimroslasht Blch anders vahr als
~~_bloae Brauchbukeit be proof of the pudding
4 in JhbullbullaUn) ie Engeloslash zu sagen pflegte -6~ nocl1 nicht probierte Puc1dinq ist noch
~ewelsbedarftlg 5(~
1~~~ bakt die Attrappe eino Sle pr~8entiert dle
~rKsentation des Gebrauchoslash Sie prlsentlert
J2~~~ glJnzende rote Raut die eine gesunde und ~ctokende Kahrunc reprloslashentiert bull
-
t
~CC_ ( bull IC Hi
amp8 z~i9e
1st nicht -d ~ _ek
doslash Att~appe
Safern die Pe4eiU1-ung ~ (I~H~rpq_~1cb~
erfUllt 1st fungiert - bull t ab~~~J
bedeutung filr eto and tJ _n~~~~r8~_ Innen Aber es unter8~ ep -~~nergt bull n0nnalen 5ymbolbedeu~ n-~aB~ du shy
~~e als anweoslashenC _ ti6rl~iWten hui _o _ lnnen ptu nat die BeltIv~ _ UuktllZ dr Attrappe
-~d~1(- Eine Attrappe besteht au~~ ~nqement von symbolen die lhren symbQi-iflrllkr vazbergen
tmiddotmiddotcJamp qi -oslashepraentanJen 1n der Fonl ~ftaaenft
ilte 1st dIes lIl~gllch wenn ~e vir von~aolzkamp
hOrten die gegenoslashtandll~~~~deutun9hftlqkelt kelnesweq6 von der alnnli _ PrAeenz tU trennen
8~~lti8t (vg1 den Z1tatblock~iteraben)
m-Produktionsvocgampng hatte aOlzk~eine
k~exere Bedeutungsatraktur auf9ew~eeen sIs er darauf etleS daB hier dl 81nnllch-~enst3ndshy
Ilehen Bede~turtqen durch prasenzenthObene Bedeutungsrnomente mitbestt eln Gemelnt war
der auf den GebrIlUChBzwe+Ogene Bauplan den
der Produzent vor und wAh~d der prpauktlon
im J(opfe hat 1m ProduJrt~c1Ielnt dt~BEI 1
pramp6enzenthobene Bedeut~9middot FraBen~~ampcht d~~
un~eqenstaringndllche v~r~tellung verge~stlndlieht Aber au~ den zweiten Bllek sehen wlr daoslash dles
nidt qanz richtilt) 1st Der Zweck 1st der Gebnu~
prodUzlert wurde d~ brauchbare Mittel An dieser
ste~le unter13uft Rolzkamp dB eine Un~~auiqkeit
GebEauchswert-vergegenstAnd11chungenbeatimmt er oslasho~ c
r 4all in 1hrten vral1q-trbIi DlnMhl1eh Zwc in tf9enstanoslashl1ch-eLnnllcblP ~ einen oslasholuatlll 1973 tLal
iltmiddotmiddotot_ o
Gebrauc~ert
al1i blo6e Beeti-ne
Prl8enta tiOI
des Zweckh ftn ala Reprllljlentllt10n des zck1i
Rnuehb8tlileit und Gabrampuch al1l WahrnehlDun911Qb)8IIte
i Struktur i der AtUamppp J
i
I
i aringIj
-
fl J
middotsiduen angeborener Yerheltensweisen beim ~nsehn
_~
~gt17M
Attrappe 1st auch eine ampategorie der
experimentellen bioloqloslash~~n Y~halte~fQr8chun9 Tierlsches Verhalten Wlrd~~vererbte~ Verhaltensweisen be8t~t-di~urCh bestl~e Schld88elrelze ausgeleet werdea
Eine weltverbrelteteEI9_~ftder 5chlQsselre1ze 1st dall s1e lin reLatlllt v-n EJeI1schaften angeborenermaBen bullerfr~ct~rdnroslashO daB pan sie 1m Experimen t duren W1rblLt-rdllilmllB(lij qrobe Attrappen enetlZn kann Bei oLchen~ttrIlPPb kann aan 1m Ycsuch esent11ehe Elqen8~ftenObertriben darstellen und bekommt Buf diesel tbiertreibunqen hIn vlelhch verstirkte Reaktionen _ sprtcht dann von i)bernoIllldlen Ausl6gernmiddot (Dfodt - (8r99) fwllc Kolleg Bioloqie l ~tellE des Lebendl96fl FrankfurtH 1976 url
iM EIBL-EIBESPELOT (Grun~i~~er verglelchenden
Verhaltensforschung MUnch~ 1967) Bchildert einen Austernfi6cher (eiR)tOgelart unoslashrer
MeereakUstenl der angeoslashtrengt versucht eine viel
zu groBe Ei-Attrappe ins est zu rollen whrend er das natnrli~he Ei daneben unbeachtat IBt
(vgl Todt 12) ~~ Die Verhaltensforschunq hat herausqefunden daB beim Menschen - gleichsam unterhalb der
pezifisch menschliehen Errungenoslash9~~ften mit ihrer
orientierenden Elementarform de~~uzierten ~nstandabedeutung- gewisse ~ ueh angeborener und durch bestimmte SchlUsselreiaelige aktivierter
Verhalbensweisen wirksam Sinl)lerdinqs sind solche Nachweise oslashchwer zu f t Uberdies sind
sie st~ndig der Gefahr a~~ ~ Buf der Bahn ideologischer Denkmuster~a~~atur~li8ierUng von Sozialem ZU VQrfallen~Ei~~~i8Plel fUr
menschliches Ansprechen auf otfensi~tlich angeborene Ausl~ser ( bullbullbull ) 1st das von itonrad Lorenz e~kannte sogenannte Klb4ahenachema ein AU8I~ser
der bel uns die ve~~~lteIlSweiSe ~~rZkrtlichen und beschUtzenden Zunei9UD9 die w1~sern Rleinshykindern gegenUber zeigen in GadiJetzt und die
Empfindung einfach sUB hervorrdft (Todt 13)
- 23 -
JJ
Die reilUUlden Spielpuppen unserer Kinder wXI die Fiquren waJt Dieneys sllen voran das ber1Jhlllte Bambi ieben VQn der lCciIbination dieser 5chlosselreize und 1hrar Obertre1bung Xbnliche nioorane Ausl6ser tinden sieh auch im segtWell n a reicl1 ( bullbull ) und di 1lbertrieb8nen ( bullbullbull ) proportionen des Supennanns und des Pin-up-Girla - i_r _tieder auch von der Industri alllil wsrllewirls erkannt - reiqen dsB sueh ir ie der Austernfischer auf plUlllpll und unnatarliche Obertreibungen hereinflien kllnnenmiddot (fodt 8ioloshygie 1 13f)
In der Tat wirkt da Bild vom Austernflscher wie ein Gleiehnls fUr den ~kufer der sieh mlt der Verpackunq des Ubertriebenen Gebrauchswertshyversprechenoslash herumschleppt und den schlichten
in selner natUrlichen GrOBe daliegenden Gebrauchsshywert unbeachtet lieqen IBt
Wir klammern hier diQ Frage der residualen
bioloqisch angeborenen Verhaltensweisen und ihrer
AuslOsbarkeit durch Werbe-Attrappen aus ohne zu
verqesen da~ sie elne stete wirksame Naturshy~~bedingunq unseres Verhaltens bleiben ~c __ons lnteressiert die Bedeutunqsstruktur der von
~Men8ChQn fUr Menschen produzierten GebrauchswertshyAttrappe Sie nutzt die Bedeutunqsstruktur der
Gebrauchevertvergegenstkndlichung Der produzlerte Gebrauch8VBrt hat entsprechende Geqenstandsshy
bedeutunq die GebrauchawertbestiJllllunq Aber der Gebrauchswert bedarf der Verw1rklichunq S~in
Gebrauch ist reale Erkenntnis im Unterschied z~
e1ner wahrnehmunq als brauchbar In anderer Weise noch privilegierter als der Gebrauch (qegenUber derbloBen Wahrnehmung der Brauchbarkelt) ist die
ProduktioD FUr den Produzenten der Attreppe ist sie keine Wir sehen die Beziehunq zwischen dem
~-Produzenten und dem Produkt ist ebensowenig 0rlts81haft Vie die zwioslashchen d~ Verbrauchendem und
~ de GebraUChevert Das PrOble kQ~t dort herein
LWO du Produkt fGr andere ole den ProdQZeD~en hergestellt wird Der produzent welB das Produk~al YC9egenstkndl1chung seiner Arbeit als durch
verfoxman9 eines bestimmten Rohoslashtofts unter
-~j
-
-~-
~~~B
g Oslashmiddot(l ~~q
rGC0 ~~
Attrappen in der eJltperimentellen Tier-Yerhaltensshyforschunq
cmiddotmiddotmiddot j ~~ _ shyII t 2 aeligmiddot - bull--- shy
AWIonutrung der Residualinstinkte durch Warenbthet1Jl
Gebrauchl5ert shyvergeqenlltampndlichUD9 all problem der 1fahrnehmung
Problelll
Gebrauchavertshy
vergegentlndl ichunq
fik andere
1amp11
~c~r~if
25shy
)
fii ~ber tieferg-estellte Bucnatabe l bedeutet bull iJII RaiuIoen einea ~1iOslashOJll18tisehen SyUIIUlmiddot der oslashueh6tabe 11 Boll d1~ E111111ente ltdu mythischen Systea bezeichnen
~~
~shy
Wir llahen die Attrsppe hat die Struktur elner
t~~Pr8enta~ion (- 8ines Symbols fUr etwae
_~_8nde) die al_ Prampeentat~on aurtUtt dh bull
deSen Anweeenheit bedeutet) Elemente der
amp~Attrappe fungleren in jedem WarenkQrper sowelt er
~~~t Ubertrlebenem Xsthetlschen Gebrauchswertshy
Ki~erpr8ehen ausgestattet ist Die verwendete
rmiddotsprache ist hier vor alleDl ikoniecher (bildshy
~a[~) NaturDmaqination (im Sinne einer realen
~il~q) der Gebraucheqestalt Ob real oder als
~~~~ppe dieser Bedeutungevorqang llBt eich als
lqquiatiche Sytem im Slnne von Barthe
~ifen dh ds~Bezeichnende (der ikonieehe
5iVtt1fikant) beziebt Bieb aqf ein Ding (hier eine
kGebrauchoslashwertvarqegenstandlichung)
~Y~n eln8OslashI 8ollthen Bedeutunqssystetrl unterscheidet I myth15che Syse
~oslashrthe8 das mythlahe Syt Zelchen funqleren
~r als 9pe~ifiehe Arten der ~inhelt von ~gt $l9D1fikant (Be2eichnendem) und Slqnifikampt
~(BeleiChnetem) Der Mythos entwen~et konkrete
ritnquiat1ache ZEiehen der cben definierten Art und
amp~degradiert eie 2U bloBen Signifikanten einee
~~~lexren ~elchenyster05 rt
~~n der Sedeutunqeetruktur von Iieren IlLit ihremf ~~Hlbertrtebenenl btheti8chen Gfbrauehswertshy
~roslashpreohen werden Gegene~laquon48bedeutunq und
middot~~utunq8attrappe sieh Uberlaqern und in vielshy
L fa~~~iqer Weiee verbinden Attrappe und reale
Gegenoslashtandsbedeutung werden etets dieselbe spraehe eprech~ bull
--I
Attreppe als GrtInztll d wsenlsthK1Jl
Verwendunq beat1mlllter Utaten
geIDaeht
Br nimmt sein Produk~middot
~echlchte wahr
Rlchtproduzenten
Werden dee Produktbullbullbullll und Spuren kann
Gegenstandsbedeutubg erhlltlhren elqentUmlichen
Charakter aus
produzenten
bull 0
Qberoslashieht
DUS der Produzent dae
11ehen
eine Gegenstandebedeutung ~~~al
maeht
leh herauabilden
bedlent
lichen Info~ation-wert AIS
andere als den Produzenten bullbullIbt kAnn die
atandoslashbedeutunq daher
Die Attrappe ist etn ~Ii~il1) II Die ar die ihr GIb
weisl einHlst
oda[f~n MachfahlWl _t ihJ1lm ~lilBern
- Crtes be_hen 1=r8it4ehU~kl1n1kmiddotfGr den IConSllmente Preis fV1l1Chen erqaben WlrkWl9 dte
(PA1 Gebrau~veoslashplCblmdtiiMr ind lee
folqUch unveranoart -~11~lthlten Dre ZU AttxlIP1lf IIQ 1UuUIil1I At~e MampllhAnd1un~ndaqbullB wAnden 8Ilchatttiqpen lIuf 1ederiaitatou ko~~t JO DIt olloslasha middotdekort1__Gellt41t ~l~~ina~shy
wllnd ne-n bullbull111 kauten WId oslashcllaiDb1l4Uog~1t (PAZUl71
unaVerfahren
Sein GedIchtn1s
~~ Wiseen fest
bullbuller TKtiq~eitampshy
sieb IlLit dem
Geschichte das
-~~~puren ampblasbar
~ eben~amprstellen Die
dem ~ZUg dee produkt auf Nichtshy
Sie it ~bullbull11chaftlioslashh8 Bedeutung
der produzent dn prodUitcha~akter noeh erkennt
ihn vielleieht der Nidhtproduzent Daher
Prod~t Ddt einer zualtzshy
(nlcht-verbaLen) Ipraehe austatten die
wahrnehmbar
~onventionen des ~l~dhen Bedeutens werden
die der ~uzent bewuSt
Die Gebrauchsgestalt rhllt einen zusltzshy
eoziale Bedeutunq fUr
G~enshy
lOslashi~ttrsppe erden
rtv_npnchfOt in keineTshye~t ~ d~ll l At=ppe Dieser
GrenzfU east1ert dutmiddotalte ~liBlberll1 und ihre und VeJll1ngungs
bull Wlteitamp dia TQbinger Onishybull-~middot ttr-amp9iIer BetlweilCer Stiftung 14 lIauUAIIIIS die aieh ilI
J ~ - ~raDk beweq~n Die Tests l) bet aufiilia1 9le~ Wirltung 21 i
middotII~UB n~tar Nlhe qeB~hn - teGt unsichtbu blei~J~~ich aidIl~ Taqen 0001-0004 lOslashIII
306nl lJi9~rllhl1(bfeBprochen Die denn
qing IWltGrl1ch nlOslashltlIiI ~tbU1I_~varkleinoslashrunqder - Wif die
zur ifare werden Inll D8koretlotl VOn Sehrank
1 III ~lIttrappe in GOldpJAqunq amp0 vial ie etn
-~ D~phmiddot~ttrappen middotbedeutmiddot-in oslashlldunq r_r blufiqur
erwerlMtn dLI-r clUI~ediese Seceltung-Bshy
attrappen 9~~t middotP-i~brlft MObelwleuehaft berichtet ~t~ ~wrott nor dsnn dia Behrankshy
~- qle1cll 4le Illchllttraw-n a~en dOrfen
SCMnU~iIl)
tstgniflkant l I Slgnlfikatl
S1gnu 1ll 1
Signifikantm Signifikatlll
SignulDlI
- 2~~
Om diosa formalistischo Ski~~-~sirn nehmen ir Zuflucht Zu elnem ~apieLaUII der
Malere1 Von dem franZOS18Che~-Maler_~ Magritte
stammt folgendes Bild E~-lIeigt dis bullbull allstischef -Skine einer tabakspfeifel darunter~ --t (nach
ins Bild hineingemalt) die In8dhrl~~ ~
eec nest pilS une pipe (di isfThne Pleife l Nss immer gemelnt war vbn Magrltte ~ z~ dies
1st keine PleLfe Bondern ein Bild meiner Kunst -
uns verhilft dieaee Bild rum beBBar~n Vecoslashtlndnis unseres Gegenstands BOb~ld wlr e~~h Art der
Werbung ergnzen Unter das ikODis~ (bildlichel
ZeLehen der Pfeite und UDterd~ t~hrlft dies
1st keLne Pfeife Bchrefben vir er9Bnzend sondern
eehte Hannlichkeit J~ der Hlhnlichkeit
erstrebt bieten wir dUi1e etn lU1tel an Erwirb
unsere Pfeife und du bufijt dir lfannlichkeitmiddot
9eben otir iluI1ru V4lIroslashtehen~_1r h8ben damit ein mythisches System im Binnevon B~~~ee gesehaffen
Gebrauchswert-Zeichnung vergegenstiindllCllunl
Pfelfe
Signum1 Pfeife
Signifikant Pfeifemiddot~t~ Signifikat MlI~tllichkeit
Si~numm Maringnnlichlieit
Die Werbung (anfangen- auf der Verpeclcung sieh
entfaltend zu einem Raum realer I~natioDen in dQr Auggtellung der Ware) bejlet ~ nicht beim
Zusatz oslashprachlicher Zeichen Sie montiert das Ikon
des Warenk8rpers zusammen mit Ikon~ (bildlichen
Zeichenl befriedigellder Oinge SiefW1ktionalioslashiert damit die Eigenart menschlieher wshrn~hmung Dinge
und Personen - mit HOlzklDlp iu sprech~ - nicht
nur als Bedeutungse1nheiten ~on4rnim Zusammenshy
hang mit Bedeutungsstrukturen l~~~unehmen) die
-~ shy
q
bull J
sem1oioqislthe Strwttur der werbunq
semlo1oqisches sch_ einls tierbeaJYthos
1 ~~
Ii
~ ~
mythtchQ FunktionalisietW19 KOGplxtr Bedeutungsstrukturen lt8
gt
~f --shy
- 27 shy
~~l~iCherma8en gegenstndlich gegeben sind (siehe
g~dae Zitat weiter oben) Si konstruiert situative ~ItBe80nderunqen oleher Bedeutunqsstrukturen 5ie
2 greift dllm1t in die Gtundlog-en BpezifiBCh menschshy
~--lieher WAhrnehmung el11 well Bie die Orientietung in der Wirklichkei t vedlndert
Die Sttuktur stellt sieb nunmeht so dart
Das Warenbild wird zum mythischen Bedeutungsshy
material degradiert dies geschieht dadurch daB
es mit mythi oslashchen ZeLehen befriedigender Dinge
[$ zusammenmontiert wird (im Rabmen einer paeudoshy
gegenstAndlichen BedeutungsstrukturJ zu einem
Superzeichen fUr das ~as erstrebenswert 1m
Wllfallsend sozialen Sinn ililt DiG1I llIythilld1Q SupeJ shy
zeichen wird nun auf ein bestirnmtes Einzelkapital
bezoqen Die besondere Gebrauchsgestalt vird zum
Signif~anten der betreffenden Fi~ dLe Einheit
i-VoI1 beidem das Signum dritter Ordnung (denn der
R~arnk6rper oslashelbst stellt bereLts eLn zweishy
stOekiqes Zeiehen dar) wird zum Signifiksnten in
einer Konstellation von zu Signifikanten deqrashydlerten Dillg- und Peroslashonenbedeutungen Je nach
Warentypus und je nsch Marktlaqe dee entspreehenden
~eilmarkt8 sind diese Superzeichen mehr oder
weniger elaboriert grelfen m~r o~er weniger aus
Ihre Reichveite ist im Prinzip unbeqrenzt Sie
kOnnen Gott und die Welt die Ordnung und die
Revolution einbe2iehen und ale Mythen aus den
aufqefUhrten Bausteinen - mit dem Baustein der
be~reffenden Markenvare an gebUhrender Stelle _
konstruieren Freiheit und SiCherheit GIOck Jugend Gesllldhe1t Und AAsehen uaw werden als
Sign1fikate genommen die von der betreffenden Ware bullbedeutet verden
~n Grenzfall einer solchen Bedeutunqsstruktur bildet eina Konstruktion su Attrappen und Puppen
bull i lt ~~~u -=--laquo
C --$4( ~
die Karke ils Su~neichen
gtco middottW
r shyDie Elemente des super~ei~ens - ob ikonlllche oder ftrbal bleibt-1Qdl in dieer
Hln81cht gleich - far Ge~eft~~bed~~ungen~
tndem dleae Bedeutungen IIU ~ 1B5~endeJ1lmiddotgt
qemacht werden bezeiChnen~ii~ nich ~~ GebrauchRWerte sondern auf~ Geb - j~~1fpan4e
BefrledigungenSie ordnen dteee Bef~~i-
qungen Abstraktionen der Ideologie ~~ fUr die
es nur die eine vorbedinguUg ~Ur ~ib~n Gebrauch qibt das Rie ideolo91sChtlolchtiqtmnZussen
Solehe ldeoloqisch machtlqen we~~~~Euutteln den 6o~lalen tusammenhalt Sie v~tteln die Zugeh6rlqkeit der Individuen zu Gruppen~ indem sie
nicht nur ihre Sprache und lhre Handlunsweieen
orientleren sondern d4durph auch dl Struktur der Pere~nl1chkeit
Die Superzelche~ der monopoli8tlschelt~Warenshyasthetik klinken in diesGD ZU8awmen~ eino Sie
organisieren Wll die beworbeneJI~t~den oslashozialen
ZusarlDDenhang- der Gruppenzuge~gki1t undgt lt4~ Pers6nlichkeitsstruktur 4er lDa1V(~F verm1ttelt
Die 8estandteile der Superzelchoslash ~ votbildungEn
menschlicher verhaltensvei8en~_iw~~~~eiChnendies
mi t dem Begriff der realn r~UOMD
Die warenlsthetischen superzelSWin crgnisleren
sie tu 1aIag1nlren UUIBIl UlD die b~middotne Ware
Werfen wir noch einmal einen Oslashl1ck aul unser etwaa
vereinfachtes Pfeifenbeispiell Wer _is Hann
gesellschaftllch erfolgreich undaQ~~annt sein
~chte der kauft xyz-preifen~_~~8otQcheft wird um reale Imaqinationen ang81~tt die dem
8ild der Pfeife angegliedert werden~d~eierlei lfiisten ~ 1) S1e bilden best1mmte Bampl~9~~~d Beziehungen
lolt i~ zu Dingen lmiddot~iund MenSehenf
2) Sie bahnen difi imaglt~~ ~e1~ in der das Individuuro ich und den ~_ ~t difi~er Pfelffi
und mittel ihrer tt andetb lebeavird
~i
doslashr (WIal~~gt
ideoloqiampierte
BeCrediqungen
d1 i13eologisehe DiRllSiOll
lt
j Qintre IIampUIIG I UIII dLe NaNn
AntlahnW19 t 9111orOU
lBil)~~~ ~Unei~ ~~fluB eOLcherStruk~uren wird da
)-~di~~wa besaliht seib die rea1en IDlaginationen
~i1~ rep~eDtieren die v~rbi14e~ nachzubilden
)j~n A~tretenbullbulleine dlngllche Aussta~tung seine
~)spr-ech- und Verhal~enBWei_n werden ~u Signifi shy
~kanten der Signifikete vi sie difi Superzeichen
I4arwarenasthetlk vorgebea
~ber Grencfall in dteer Bi~iCht VOrde der
~lVerbrBUCher eInfir ware seih der sie so gebrallcht
ltia wUrde er tUr ifi Werbung treibfin Er 1Ilt18te
alo tahd1g das GIUck lI1d die NOrmenkcntormltllt
be4fiuboslashn dIfi iene SlIperzeichen vorgebildet
haben Er mU6te Ihre Vorsplegelungen widerspiegeln
Der SpIegeleffekt Ideoloiischer rdentitt -ieh
bin das Bild jfines Vorbilds - wird sehwerlich
gegen die Alltag~irklichkeit 6ufreehtzuerhalten
ein Das Vorbild stfillt lI1errfilchbar hohe
YAnspruche bei docen ElnlBsun_versueh ieh lIlic-h
r vor dem vorbild sehlnaen Oiese Seham nennen vir
( anknUpfend lUl unsere Interpretation der Prornetheusshy
$age - die Rlmethahclle Scllam PrOOMltheus hdBt
der Vorbedach~ s8in Bruder das Oprer lU dam
Behl1eBlich er selbt wird hfiiet Epimetheu5 der
ltNaehbe~chte Er 1st der Hereingefallene Erschampmt
1- _Laringl zunlchst vor dem schBnen Schein aut den er
i~hereinfiel Er nabm die Attrappe als Vorblld und
scholDlt sieh ven er sie niQ)t vollkommfin nachshy
~~11den kann Aber in der epimetheischen Scham
~teckt bere1 te ein HalD8nt von Erkenntnie Die
~~ltagSn6te un4lt~uch die realen Erfahrungen VOr
~5ampllem produkti~ Ttiqkeit tun das ihrfi Die
~indekratt der lfarenlthet1schen Superzeichan
~~lah~ Die ep1methfiische Scna wird zur
LJtt~UlchunJ Die rnyth1sche BedeutWlg konnte im
All~ nicht stabil1slert loIerden
(lie epimetheildle OMm
I
~-_shy n~_ 1) il ~~Nlmiddot ~ Tf TtrrVAAt
-S
Oaher sind die warenasthetlBch~ S~~ichenrt
notwendig lnstahll Was wir bisher aii~~thetlsche Innovatlon analY61ert ~d aus OkOn~~~~ BedUrfnis6en des Kapitals abgeleite~~~~-zeigt
- ~-bull~p
bei der Analyse selner BedeutungS6~rnunmehr
se ine innere unvermeldliche Instabi~~tlt die
periodische Innovation notwend1g maeht
Die ~sthetische Innovatlon 1st von 4aher ~ls
B~ologioslashche Tranoslashforaatiooslash zu begreif~
In der Sprache der Wirtsehaft heiBt di~r Vorgang auch die Verjlli1gung eis Egtrodukts
Wenn man sieh fragt welehe lkonplusmnoslashchen und verbalen
Katerialien als Signifikanten fUr die Transforshy
mation bereitstehen und welche ideologi6ehen
Signifikate so ernellt daoslash die innovation
1) nur neue Anordnungen lmaahIlMliimiddot derselben
Struktur treffen kan~ al~ nur aeorg-ani6ation 1st
2) dadureb sowohl dle Geg-snoslashtandsbedeutungen al6
aueh die persohllche rdentltXt ummod61t bull Die oinge
und die Per60nen stellen sleh ~ ~ Alitagsleben
notwendig al6 Invarianzen dar aut_~en wir un6ere
Orientierung in der Welt und damit middot~sere Welt
selbst aufbauen Oiese IDvarianzen~den bei der
sem1ologischen Transformation der warenmythen
jedoeh st~ndig variiert Die Watse in ~er wir
diese Eingriffe spUren iat die des 8dbwindels
Es sehwindelt un6 angesi~htoslash ~er Bod~losigkelt der wa~en~sthetisehenBedeutung-sstrukturen bull
Wie die epimethei6ehe Seham in EnttBuoslashchung
umseh18gt 60 da6 SehwindelgefOhl in die
Erkenntnis desSchwindels
~
~-- ~~-- 7 - - ~ _ A 2 lid
lnetabllitAt der slperzelchen
lethetieche1In[lovlitlon
eemioloqbche TrBllampshyformation
vlUiiUon
= I[lvaria[lzen
bull
NARENASTHETIK UND ~SSENKULTUR 30
ret
~~ ~~
- 31
EiNE THEORETISCHE SKIZZE
_middotoslasher salto mortale den jede Ware bestehen mu6 1st die Rebshy~lisation ihres Werts in gew6hnlicher Sprache lhr Verkauf qenannt Marx analysiert im KAPITAL das Real1sationsproshyblem
Ole Wazen lIlI1oslashOslash8ll sieh als Nerte realisieren bevor 6ie sieh M6 Geshybrauehswerte realioslashieren kOnnen Andereroslasheits fIIososlashen oslashie lllieh 61s Gebrallehswerte bewoihren bevor sie ieh aIR WQrt reBlillieren k6nnen (HEN 7) 1001
SchXrfer kann man das Problem nicht formulleren Desto ershystaunlicher js~ es da8 Marx aeine praktlsche Aufl~sung nicht unter8ucht~ Es 1st als hXtte er das Problem nach seishyner Fo~u11erung middotvergessen Jedenfalls verschlebt er im Kontext das Problem auf einen andern Widerspruch dessen Bewegungsform das Geld 1st l) Dntersuchen wir den von Marx vergessenen ~ldersprueh nKshyher um selne Bewegungsform zu erkennen Den Gebrauchswert fremder Ware kann ich erst verwirklichen nachdem lch ihshyrem Bealtzer ihren Wert verwlrklicht habe Es kann a1S0 nicht die wirkliche Befriedigung individuellen BedUrfnisshyses nlcht der venrrlrkl1chteGebrauchswert seln was das EinshytaU8chen bzw den Kauf auslost Andererseits wird stXndig gekantt WArUm Weil s1ch der KKuferelne Bedtlrfnisbeshyfriediquog von der ifa~vrspricht Er tut tUes nlcht 1m l~ren RaUDl sondern auf rund der Gegenstandsbedeutungeni
e- e en r nenne e1te as o tlve Gebrauehswertversprechen einer Hare die andeshy
re das (sUbjektive) Gebrauchswertverspreehen eines Indi~
viduuma Was den Kaufentschlu8 aus16st 1st nicht der Geshybrauehavert sondern das Gebrauehswertverspreehen Etn geldbeattzendes tndividuum wlrd zum Kaufer wenn es slch aufgrund des objektiven Gebrauchswertversprechens einer Ware Gebrauchswert versprieht
Der Modus~ In dem das Gebrauehswertverspreehen existlert ist der des Asthetlschen 1m we1testen Sinn Weitester sinn solI ua helBen Urnfa8t seln sollen alle dinglichen Keisen der GebrauehswertprXsentterung sowle die personalen Weisen seiner ReprXsentlerung durch den Verk~uferl umfa8t se~n solI aber aueh die Ssthetische Rezeption durch den Adressaten
W1r nennen den komplexen vlelfaltigen Berelch von Phanoshymenen Funktionen und wlrkungszusammenhKngen der zur L6shysung des elementaren qualitatlven Realisationsproblems 3) entsteht den der Waren~sthetik
Oiemiddotmiddot sestimmung des objektiven Gebrauehswertversprechens ist es inlttierendes Materlal des subjektlven Gebrauchsshywertversprechens zu werden Ole entscheldende tnstanz durch die alles hindureh mu8 ist die Motivation der ~dresshyoslashaten Sle baut sleh auf 1m Kreuzungspunkt unterschledllshy
111 n il --middoteJ ~--~ ~-~~
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w ~t~~~
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zesses
r4k~i ~1t
der realisierter IdentitX~ zuzuKauf befahigt
die Dldividuen nieht
spricht und aueh real
eher BedUrfnisse BOWie des LGb8nsplans und IdentitXtsproshyder PersOnliehkeit Weil der Effekt der WarenXstheshy
entnimmt sie ibm aueh ihshys~ qibt sie ihm Xsthetiseb
uaJhn zur -freiwilligen- Annah-- el unkt der Wirkun lie t
en son em n ee e ~__ s geme e r ungs-eik sthetik muB daher als Wir-
begriffett~ rden dessen Instanzen in ei shynen EntwieklungsprozeB bine~qezoqen werden Die Warenshy
denBildern (imaginesl des BedUrfshyindem sie auf es zushy
rUekwirkt Naeh der SeibeB~ Subjekte bewirkt die WarenshyXsthetik daher eine stabdi~1BampdUrfnismodellierung
tik sieh im Adressaten vollzi~
re effektivsten Katerialien bearbeitet wieder zurQek me zu bewegen Der also nieht in den befriedi 8OslashOslashan
e g z er Waren s kungszusammenhang
Xsthetik gespeist aus nisses modelliert das Bedrfnis um
l Die entseheidende FOrDI in der die allgemeinen Meehanismen sieh heute konkretisiert haben ist qie Xsthetik der_~noshye2kware Der Markenart el- tellt sieh dar a s isthe I shyse es Gebraue sw ese eru t__8uf einer nellen Hoa~fikation des Gebraue v henS Die
if~ ation betr t n en er Xsthetisehen Gesta ung des warenkorpers aueh die spraehl~ehe ReprSsentanz -ycrggssen Sie das Wort Banane sa en Si einfaehmiddot - In dieshysem Sinn es sthetise en c swertmonopols - wenn aueh mit andern Ausdraeken - wirdi~r Begriff aueh vom EuropXishysehen Geriehtshof verwandt D1e Massenproduktion begeqnet den VerbrauehermAssen in de~kapitalistisehen Regionen der Welt heute vorwiegend als Mbnopolware In weiterentwieklung der Thesen von Roland Barthes lXBtshysieh die aringemiologisehe Struktur der Monopol~are folgendershymaBen fassen Der aebrauehswsrt ist quasi de-qen~ali8iertl
seine aringsthetisehe Besonderung -bedeutet- das Monopol Zushygleieh -bedeuten- die einzelnen ZUqe der Ssthetioslashchen Ausshyarbeitung allgemeine Wunsehbefriediqungen Die De-General1shysierung des Gebrauehs~rts tr~gt eine Super-Generalisieshyrung des Gebrauehswertvexsprechens In diesem Sinn bildet die Xsthetik der Honopolware mythisehe Superzeiehen In dem AusmaB in dem diese Superzeichen auf die Aaringressaten wirshyken (bei ihnen -ankommen) orqanisieren sie deren Weise des Bedeutungshabens uro Die in die superzeiehen integriershyten allgemeinen Bedeutungen (z~~ Anerkennung LiebeGeshysundheit Gltiek MXnnliehkeit-Naturreinheit usw usf) werden konkret 1maginiert DieWaren sind nun umgeben von imaginaringren R~umen in die das Xndividuum eintreten und sie mit best~ten Handlungen au~fUllen solI Handelt das Inshydividuum in ihnen orgarlisieren diese Raume seine Weise diese Handlungen und sieh se1bst zu erieben Sie organisie- ren denen die in Bie eintreten ihre lmaginationen Einshysatz dieser lmaginationen ist die qesellsehaftliehe Idenshytitaringt der Individuen Wie middotoslashehenn sie sieh ihren KOrper mit den Augen der unbest~tia -Andern-
i~Die Waren fungieren nun al~~eale Imaginationen die um sie aufgebauten mythisohen Superzeiehen prKsentieren Bil shy
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~JJtlww
zsect3j ~---f$ Si L~q ll ~~4hlJll~
- 33 shy
deren Abbild sie die RKufer maehen versprechen Sie spiegeln IdentitKt vor der
zur Widerspiegelung dieeer IdentitKt Eine formalanaloqiseh verfahrende Soziologie fa Bt die -Werbunqshydeiha1b als -Sozialisationainstanz- wie die Sehule Aber der Vorgang~muB als AntipXdagogik begriffen werden da er
motiViert zur Entwieklung ihrer g e shysellsehaftliehen Handlunqsf~hiqkeit Die WarenXsthetik organisiert vielmehr motivationale nKurzsehlUsse- indem sie erfUllte IdentitXt durch sozialSsthetisehen Konsum vershy
~giniert Die Sehule erfaringhrt daher die Attraktion dieser Instanz als Repulsion von Erziehunq Indem die Warenllsthetik symbolisch-~sthetiseheHandlungen orqanisiert und IdentLtXt real imaginiert ruft sie einen kulturellen Effekt hervor - Als Aringulturellen Aspekt der ~boslashnstMtigkoslashjt der Massen fassen wir ai1e Formen (mitsamt
middotY-t ~en dazu erforderliehen PXhigkeiten und Gebrauehswerten)
in denen sie ihre Identitt einverstanden kultivieren und 1 das -Lebenswerte am Leben~ vergegenwartigen Das -~ultushy
relleR in dieser ~deutung ist also primXr kein abgegrenzshyJ ter Bereieh sondern ein Aspekt der Lebenstatigkeit in
sKmtliehen Bereiehen
Das Einwirken der WarenXsthetik in die PrXsentierung der IdentitKt und ins Zelebrieren des Lebenswerten bezeiehnen Vir daher als ihren kulturellen Effekt Wir wagen zu behaupshyten daB eine Theorie der kapitalistisehen Massenkultur neshy
ben der Wirkung der ideologisehen M6ehte und den spontanshykulturellen Prozessen (oder Momenten) den kulturellen Bfshyfekt der WarenKsthetik aufmerksam studieren muB
Wegen Lhrer 8edeutung far den kapitalistisehen Verwertungsshyproze8 iS~die Maeht dieses Effekts besonders stark Bert
-lJrecht verwies darauf der Filmkritiker auf den die Pilmshy~_-lndustrie am ehesten htlrt sei die Kinokasse bull Bei der Washy ~enXsthet1k fungiert die engste Rilekkoppelung der Warenshy
produzent muB bei Strafe des Untergangs das ~sthetisehe Gebrauehswertversprechen stKndig effektivieren Daher finshydet alle kapitalistisehe Kulturindustrie 1m kulturellen Effekt der WarenXsthetik ihr mXehtigstes Element vor Dies in zweifaeher Hinsieht Eretens findet sie hier ihr Paradigma des RAnkommens- Zweitens verhXlt sie sieh zu ~ den realen Xmaginationen der Warenwelt wie zu MKehten
die sie vor die Alternative stellen sie zu respektieren oder gegen sie zu revoltieren Umgekehrt sehLaehtet die HarenXsthetik die Produkte der Kulturindustrie aus sie entnLmmt ihr Elemente der Imagination des Attraktiven
~ OderRepulsiven um das Gebrauchswertversprechen der Waren
Tsnf ta te
Ausler lmaginationund
ausgefUllt werden ~~misebe Grund ~daB
als entsprechende WUnseherfUllung zu organisieren
inneren wie-KuBeren GrUnden sind die Formationen reashydie sieh um die Monopolwaren aufbauen
von den KKufern mit symboliseh-Xsthetischen Handlungen notwendiq instabil Der KuBere Okonoshy
fUr d~ InstabilitKt besteht einfach darin das strategisehe Mittel naeh einiger Wirkung fUr die
middot1 o ~o--~~_ __~_~ __~ fulT Wti-i1
shy
-- ~-
_ bullbull~jlt-
Kapitalstrategie zur schrank~d Wenn der entsprechende Teilmarkt mit noch funktion~~~en ftModellen ft Giner ftMarshy
1 ke vollgestopft ist w1rd 4~fli~ZU 1hrer e1genen Schranke In d1eser Situation nimmt d~ti~1Qip1tal Zuflucht zur qtrateshygie der lIstheti5chen -1Ilntiva11oit- Sie besteht in e1ner Reshyorganisat10n des aringsthetlscben Gebrauchswertversprechens einer Ware W1e man weiamp kompens1erte d1ese ampsthet1sche Reorganisation in den let~~n Jahrzehnten nur allzuoft ei shyne reale Gebrauchswertveachlechterun etwa in Gestalt- shyvon Ver rzun e
Der innere Grund fUr die IJmiddot-biliUlt de~__ warenllsthetiSChent superzeiehen besteht darin daB de Effekt ~aginarer wunseherfUllung beim KauferBenutzer sich abnutzt Die Imagination wird brUchig Man kann nieht standig reine Natur oder echte Mannl1chkeit ~aginieren bloB weil man eine bestimmte Zigarettenmarke raucht oder ein bestimmtes1~ Rasierwasser benutzt
~ Stabilisiert wird die Ima ination im Sinne der Warenastheshylt ti e n e bull r este t
n r ahfue e mag nation der Ware a sVorbild desshysen Abbild das Individuum zu sein hat Die ftfreiwillige Ubernahme des Anspruchs das Vor-Gespiegelte widerzuspieshygeln f(jhrt zur epimetheisehen Scham gegenuber dem Vorshybild Ich mu6 m1ch vor ihm schamen weil ieh seine Perfekshytion trotz aller Kaufakte und trotz alles beflissenen middotsymshyboliseh-Msthetischen Gebrauehs den ich von den Waren mashyehe nieht erreiehen kann I~h bin se1ber sehuld daB ieh ein sehleehtes Abbild der Vorbilder abgebe Aber die Erfahrungen des Alltags sind nicht nur widersprUehlieh sondern sie enthalten auch tragf~hige Elemente von nExpeshyrimentalismusmiddot wie Gramsei das einmal nennt dh von vershyinderndem Handeln und fteingreifendem Denkenft (Brecht) Die Imaginationen werden ~~~ Die~18t der innere Grund fUr die Notwen41gket-~riodiseherasthetischer Innoshyvation der waren -St~~ Die aringsthetische Innovatiobmiddot der waren schlieBt Umwalzungen in den von ihnen orqanisierten Dimensionen der Personliehshykeit der Konsumenten ein s1e kommen nie zur Ruhe Immer wieder schlaringgt der v~er~_zwis9hen Vorbild und Abshybild dureh So bewirkt dieserFunktionszusammenhang der sieh als unabsehlieSbarer pr~e8 betlltigt eine massenhafshyte Disposition zu psychischeli Erkrankungen (neben anderen Faktoren) Aber die Massen sind nicht nur Leidende ihr Leben ist kein blo6er Struktureffekt~ Die Analyse der Pathologie des geshysellschaftlichen Dase1ns lm- Kapitalismus darf nieht umkipshypen in ein Modeli der Passivitat Alle kulturellen Effekshyte einerlei ob von der kapitalistischen Kulturindustrie oder andern ideologisehen Apparaten oder von der Warenshyaringsthetik ausgehend ~uhen aueh auf e1nem Moment von Eishygentatigkeit der Ind~uen ES giGE da ke1nen Autoroatlsshynfiis DaB dieses Moment In vielen Konsumbeziehungen ins Winshyzige zusammengedrAngtlat darf nicht dazu verleiten es zu
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J ~ bullbull lt r shy u
C-middotshyc ---
35 shy
vergessen Da der Zweck diesertheoretisehen
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Erweiteshybei-
rBBere Aufmerksamshywer en
naeh
ihre Aspekshygegen
inter retiereneren viele
sieh deuten als
kulturelle HandlungsshyzurKulturindustrie
sondernsozialer Gruppen
beansprucht wer-- dies
kulturelshyin den nashy
sie die ii5theshyindividuelle
spielt und oft in Dies
auf
w r samezur shy
Waren
Die Insubordinashyweil ihre symbolisehshy
zu unshysie permashy
hinter sich ein breishy
ne-
Skizze des Wirkungszusammenhangs der Massenkultur 1st zur rung der kulturellen Handlungsfahigkeit der Massen zutragen versteht sich daB wir Keimformen der Eigentatiqshykeit 1m Zustand der F emdGesttmmtheit ~e W1 en m ssen 1m engen a en eser Thesen wir uns exemplar1seh auf Fonnen sagenannter subkultur beshyziehen Wir lassen die entscheidend w1chtige Frage einer Kultur der Arbeit offen um sie in anderem Zusammenshyhang zu behandein
An der SUbkultur~nteressierenhier vor allem te rebetIIsdherqenstand1gkeit und desWiderstands die herrschende Kultur Vor allem die jugendliche Subkulshytur laBt sieh als Insubord1nationskultur Auf die warenas e c e rem es Lmmung reag Heranwaehsende damit Selbstbestimmung in der Art einer
~ Verkleidung darzustellen bull Gegenstaringnde und gestische Vershyhaltensweisen dienen der symbolisch-8sthetisehen Prllsenshytation von Identit8t Dieser Versuch IgBt ein Versuch anstelle der verwehrten voIlen gesellschaftshyliehen HandlungsfMhigkeit wenigstens fahigkeit zu entwickeln 1m Gegensatz und andern ideologischen Apparaten wirkt der subkulturelle Impuls nieht verti~al (dh von oben nach unten) horizontal dh zwisehen den Mitgliedern Da die Kontrolie Uber die gesellschaftliehen Lebensbedinshygungen nicht wirksam infrage gestelit bzw d~n kann allein vom Standpunkt der Heranwaehsenden
_ unterseheidet solche Subkulturen fundamental von len Entwieklungen in der Arbeiterbewegung oder
-tionalen Befreiungsbewegungen - wird fUr t1sche Distinktion entseheidend wobei die unterseheidung 1m Rahmen der Unterscheidung der gesamten Bezugsgruppe vom Rest der Geselisehaft der Art einer Uniform hinter dieser zurtiektritt macht die Subkultur interessant fUr die Waren8sthetik Denn in einer Subkultur tun sieh auch Sub-Markte Die Konzerne beobaehten diese als Probemarkte und die
o e an e ten aren a s Pi owaren Beson ers Gestaltunqen we e nun - en un ummon er gen e un eg1nnt er von uns analysierte PunktionsshyRreiD auts Neue Der Gehalt der iaaginllren Raume der ist in diesem Fall ein besonderer Sie bieten die Subordishynation mit der realen Imagination der Insubordination Daraus entspringt eine weitere Dynamik tion erf~rt sieh als marginalisiert aringsthetischen Gestaltungen kultureller Distinktion inteshygr1ert worden sind Sie wird gezwungen sieh erneut terscheiden Wieder wird sie eingeholt So muB nent von neuem entspringen Es ist eine wahre Verfolgungsshyjagd Die Insubordinationskultur IgBt tes Feld massenkultureller pharingnornene mit Ausdrueksmitteln der Subkultur zurUck Die empirisehe Subkultur umfaBt ben der (sich des-integrierenden) Avantgarde und groBen Teilen dieses (re-integiierten) Felds vielf~ltige pormen 4er Uberlagerung und des Ubergangs bull
fO t _~__~ ~ r __
~~-shy36
Aus diesem Beispiellernen vir auch daB es anqebracht ist stets zu unteroslashcheiden zwischen bestimmtem asthet~~shy
schem Material und seiner ROrganisatlonR Dieser Untershyschied ist wichtig fUr Versuche der ZurUckgewinnung von Terrain auf dem Fald ~r MAssenkultur FUr eine beoNBte kulturelle praxi~~~ bull 44 untenR wird die Organisation asthe-
~ tischen Material~~~~ntsc~idendesein Das MAterial geshylBrt nicht endgU1t1lt-aem GeCjDet der -es sowieso Rvon url-
ben~ entwendet_ hat JJet1mmtemiddotgpnen kultureller Praxi~_ VOn-unten k~nnen daher- als Formen ltder Umorganisiertm1 vori ~sthetlschem Hlterial_konzlpiert verden
~
ZUSAMMENFASSUNG
Der Begriff des Kulturellen dermdt groBer vorslch~ zu handhaben 1st scheint qeelqnet- ala---Gegenbegriff ~um Ideoshylogischen wahrend 1m IdeolOgischender Wirkungs~uoslashammenshyhang ideeller Vergesellschaftung-von-oben zu lassen ist wahrend ferner vm Waren~athetischen das fUr die kapitali~
atische Wirtschaft DOtwendige Slch-Hineinarbeiten in die symbOlisch-asthet18che DUnension der Lebenswelse begrlffen 1st erfa8t der Begriff des Kulturellen die Umsetzung der gesellschaftllchen Lebensbedingungen in erfUllte Lebensvelshyse Im engsten Sinn umfaBt Kultur dann das am Leben der Massen (oder der Nationen Klassen Gruppen usw) was nicht in fr~mdem Interesse oder fUr einen au8er diesem
~- genwsectrtigen Leben Ilegenden Zweck geschieht Emplrlsche Phanomene von Kultur und Gegenkultur resultieren aus den konkreten Krafteverh~ltniS~und 8berlagerungen der betei~
i~ ligten Instanzen -
j
ANIfEIUUJNGBN
l -arr interpretiett das Reoalbati0n6probl_ ~W)ichst im Rahmen der Verhiltnisse pdvat-arbeitseijli9Br produltUon DeM die auf sj_
gt (die Waren) voslashrausgabte msn~~ Arbe1t zjhlt nur so_it sie in ~ einer fur andre nutzlichen ~~u~~tmiddot1st Ob andren nGtzlich~
f ihr prod~t daher fremde BeltfilriAringtOslashe befriedigt kann aber nur ihr Austdusch beweisen (lf8fi 2J~ leJ1 Bis hierher stellt sich das PZDblamp so oWertreal1sation und Gebrauahsshyllertrealisation setZ8D 1n4n4sr middotiipraua Ifarr rschiebt mm das Problem Jeder fiarenbesltzer ~ oslashine fiare allgemein gesellshyschaftlich als niJtdidl aaerlwlmrtmiddotb4ben ist aber selber nur bere1t die fiare anzuerkennel 41bull -Jn~ivjduoslashlles 8ediJrfn~oslash befriediyt
i1lt Aber derselbe Proze8 kann nicb_~j1_iChzeitigfUr alle fiarenbesjtzer nur individuell und zugleich mft~lpemein geftllschaftl1ch oslashin Die Bewegungsform dieses Jrid~s 1st die Ge1dfqrm So dehUg dies ioslasht~ iibersieht IfarJl~ dllf(tiizuoslashrst fomulierte JriderspruCh fort besteht elementdr far den -ltm Jriderspruch bleibt
2) Der Begriff GegenstandsbOslashdlitutung fLmgiert hler 1m Sinne der amp-1- tisehen pSlcJJologi (~l_ 9TJr- alllDl IC Holtlumtp~ SinnHche Br1cennmls PrlJl11(furt- 197J) Holuap faBt die Besonderheit der Gegenstandsshybedeutung YDn ArbeJtap~utten mit de Begriff Gebrauchswrtveryegenshy
-
- 37 shystJindlJclurllg ~r Ge~tAnd I5IBlbBt prlis)tiert seinen wrt _terlell sbltt uoslashi nur gymbol1sdl zu re-priisentler_n Zur MIIJtoren Ausarbeittftg und partiellen Kritik dieser Oslash4griffl1chJ(eit vgl Jrl Haug~ lterbung und lConsum~ Hagen (FBrTlUni_rsiUt) 1979 (vor allem Kapitel 14 Zur ampeIIIiologie der ~areniisthetud
J) ~ qual1tdtitrel1 RBaliBoltianSJ)roblem das aus dBr BesitzschrlJl11(e zwischen Gebrauchswert lind Bediirfnis lesultiert ltellen ir doJII quolJ()shytitatiw Real1satlonsprobleoslash gegoslashntUJer~ bei doslashm e~ slch UlD dlB Gr08e des auscllllerts dreht
-i [)er grlechische IIJythos -telle Prometheus (der Game bedeutet der VorDedachtemiddot ~ der die Wirkun9Bn aeligines Handelns ilf) Vortus bedBnkt al den Bruder von EpiJrJethoslashus vor ( der Nachbedachte) DiB beidoslashn -BtiJder ktinnen als die belden anta9Cllistischen C1mrakteDllauen lntezpreshytiert _rden~ die den Individuen in aus~rharing1tnissenaufgepragt 1IIIerdea Epimetheus ist der welcher in einer 7auschbeziehung spontan die Gabe des andem annilllrt und die Folgen erst nacbtraringglich bedenkt wnn 88 al split 1st (Vgl dazu rbung und KOnsum ~ aaO 4 Kapitel Exkur Verarbeitung im lIgthosmiddot)
DIE KULTURELLE BEDEUTUNG DER WARENKSTHETI K UND DI E NOTWENshyDI GKEI T KsntETI SCHER ERZI EHUNG -oit
Ole Schule steckt in einer Krise die sich besonders als Motivationskrise der SchUler SU8ert Die folgenden Thesen verBuchen zu zeigen daB der Ssthetischen Erziehunq wenn sie die Zusammenhampnge der Krise begreift und lhre Aufshygaben entsprechend versteht eine besondere Bedeutung zushykommt Uberspitzt laBt sich behaupten Damit uberhaupt schullsche Erziehung moglich se bedarf es der asthetishysehen Brziehung Da die Warenasthetik die starkste gesell shyschaftllcne Macht der Organlsation unserer Slnnllchke1t ist 1st die aringsthetlsche Erziehung hier absolut herausgeshyfordert ohne da8 Bie diese Herausforderung bisher 1m Ernst angeno~n hatte
1m folgenden werden zun~chst Thesen zur Motivationskrise ~ und zum Beitraq der Waren8sthetik zu dieser Krise skiz~ziert1 um anschlle~end daraus Vorsch18qe abzuleiten Die Uberle- ~ gungenmUnden in den Vorschlag in die asthetische Erzieshyhung das Ubergrelfende Lernziel kulturBIler Handlungsfahigshykeit aufzunehmen bezogen auf die von der Waren8sthetik weshysentlich bedlnqte Massenkultur des Alltags l)
l Den hier angelllOslashlldten Kulturbegriff fi1Jre ich niiher auS in Argumen tmiddot 115 (llai 1979
trit ~it ~_ ti- t - iaW~ ~middotj~mn -~-7~ Ul tOslashfl -- ---- __~ fd-t- tiM
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LERNEN UND MOTIVATION _ -~~
vm die Motivationskrlse zu$Jstehen rnUssen vir Lernen als eine Taringtigkeit besondere~ Art au~ffassen Lernen 1st nichts passives obwohl dasd~pfplusmngelan9WeilteHerumsitshyzen passiver SchUler ln e1n~ lepensfernen Frontaluntershyricht diesen Eindruck oberflKchltCh hervorrufen kann Aber Behon helm zweiten Zusehen ~9telnem dieser Anbl1ck das
~
den SehUlern
traktionen nen
SOBKULTUR ZHISCHEN
gerade Gegenteih Er bletet-~~_=a-11d vom Schettern des elntrichternden Lehrens ~~-iJlUrnberger Trlchter funkshytioniert nicht well er 9egeAElig~e Gesetze der Lernfunktlon verstB8t Lernen ist ein Ane~~g8handeln In Hun verden Flihigkeiten Wissen und ori~ll_erungen angeelgnet
Lehren heiat die Bedin~ungen nr lernende Aneignung orshyganisieren Lehren helSt ln dlesem vermittelten Sinrt das Organisieren von Lernprozessen
Die Verabsolutierung det technisehen Seite des Lehrens die stillsehweigend mit einer Vorstellung vom passiven Lershy
Nr
nen einhergeht sueht die GrUnde fUr Niederlaqen und Ershyfolge alIein In der Didftktik Es raeht sleh ln der Praxls wenn man vergiBt da8Lernen eln Handeln ist Das Breehtshysehe er hat einen Naehteil ~r kann denken giIt mehr oder weniger fUr jeden Sehliler
Wenn man Lernen als AneignungstStigkeit begriffen hatI wird einem aueh einleuehten da8 die Triebkraft die binshy
ter dieser Tatigkeit stehen muB SchlUsselbedeutung hat die Lernmotivat ion
Aber halt Ubertre1ben wir nlcht die Bedeutung der inneren Trlebkraft vergessen wir ltnlcht Zuekerbrot und Peitsehe die Verhei8ung sozlalen Aufstlegs mit handfester materiel shyler Belohnung und sozialen Abstte98 mit handfester materiel shyler Beetrafung In dien polaren Horizont - wie~in den Bildem vom JUngsten Ge1~ht zwisehen Verdammnis und Parashydies - spannt die Gesell~~~ft die Sehiller eino middotWer nlcht h~ren will muB fUhlen~Jedoch~ dlese Einspannung funktioshyniert erst wenn der Einzelne ~leh selbst einspannt die spannung verinnerlieht Die Motivation ist das Ergebnis Sie ist alles andere als selbstverstandllch Ihr Zustandeshykommen h~ngt von welteren gesellschaftliehen Bedingungen ab
Zwei Gruppen von Bedingungen irken heute dem Zustandekomshymen oder Aufrechterhalten von Lernmotivation vermutIieh besonders stark entgegen Die erste ist das Sehwinden der Aufstiegsperspektive Akademikerarbeitslosigkeit und Beshy
~- rufsverbote entmutigen (entmotivieren) so manchen Gymnasiashysten Lehrstellenmangel und Jugendarbeitslosigkeit viele HauptschOler
Das Zuekerbrot wird klelner~ Was ist mit der Peitsche Sie wirkt merkwUrdlg gedlmpft Slnd es die sozialstaatli shychen Sicherungen die den Arbeitslosen vor dem 8ehliromsten bewahren FUhren die S ieherunqen wie man von konservati ver Seite annimmt zu elnem Ersenlaffen der Leistungsmotishyvation Dieser SchIu8 wMre voreilig
-~
- 39 shy
INSDBORDINATION UND WARENXsTHETIK
Zwei andere MotivationszusaJJmenh8nge bieten sieb nampalieh an Der n8ehste ist der MOtivationszusammenshy
hang der Subkultur Daneben steht die Gro8macht der Atshyunserer Geselisehaft das Warenangebot mit sei shy
verlockunqen die Warenlsthetik Sie miseht in der juqendliehen Subk~ltur st8ndig mit Sie entwendet lhr Moshytiver um sie lhr transfdrmiert und in ihre Funktionen einshygespannt wieder zurUekzugeben
riSubkultur 1st kein klarer Ausdruck Worum geht es dabei Das treibende Motiv der OslashSubkultur ist die Ablehnung der Subordination unter die herrschende Kultur Die middotSubkulshytur ist Insubordinationskultur
Die Warensthetik reiBt die sthetlseh-symbollschen und gestisehen Ausdrucksformen der Insubordination los und organisiert sie uro assimillert sie sieh Die jugendliohe middotSubkulturOslash stellt daher ein vielfSltiges stSndig hln- und Und herwogendes Krafteverhaltnis mit komplexen Ubertorshymungen dar 1m groBen und gan~en beh~lt die GroBmaeht Washyrenasthetik dle Kontrolle Die Insubordination erf~hrt sieh an den Rand gedrSngt Die Waren~sthetik fSngt sie st8ndig ein daher entspringt die Insubordination immer von neuem
Als Mas8enph~nomen bleibt zUrUek Die warenasthetisehe Snbordination mit dem Ausdruek der Insubordination Die unterwerfung als Selbsttatigkeit Die Gesellsehaft hat sie wleder Aber fUr sle wle fUr dle Jugendlichen gilt in dieshyser Hinslcht Wer gewinnt verliert Die Jugendliehen hashyben versueht sieh selbst zu gewinnen und sind in die washyrenSsthetische Fremdbesttmmung geraten Dle Selbstandigshykeit sinkt stSndlg zu bloBer verkleidung herab Die Geselisehaft hat die Ausbrecher wieder eingefangen aber sie hat dies in einer Form getan die ihrert Fang fUr die sehulische SozialisationOslash zugleich zu verlieren droht Keine sehulisehe Sozialisation ohne Lernmotivatio~
Die Warenasthetik hingegen arbeitet wie umgekehrte Erzieshyhung Sle verstrkt die Motivation zur Anelgnung von Konshysumgiltern - mit besonderem Akzent auf GOtern Ssthetisehshysymbolisehen Konsums Lernen hingegen heiBt Aneignung von kognitiven ernotianalen und technischen Voraussetzungen der Kontrolle der Lebensbedlnqungen
LERNZ IEL HANDLUNGSFlUilGKEIT UND WARENllSTHETIK ALS UMGEKEHRshyTE ERZ IEHUNG
Lernmotivationen m~en auf angeborenen produktiven Bedilrf shynissen im Sinne der Kritisehen Psyehologie aufbauen (Neu- ~
qier Explorationsverhalten SpaB an k~rperllcher Gesehiek- ~_
liehkeit usw) Als konkrete Motivation zu schul1shEln LeDlen drUeken sie jedoch eine soziale Orientlerung aus Der Sdiller muB sleh versprechen k~nnen daB das zu Lernende zu argestreb-~ ter Handlunqsflhiqkeit beitragt~ Wenn einer lernen will ampmn deshalb weil er seine Handlungsf8higkeit enbrlckcln will und
~--~-- -_ ------- d crplusmnt1ilamp
U~~~~(5 ~~~~~Ff~ c~t~~~
-
- 40 shy
well er irqendwie einBl~ht daS ohne dieeea Lernen die eIstrebte Handlunqsf8hlqkeit unerreichbar 1St~ lter wai8 daS er es n6tiq hat wi11 lernen Die Scbule kehrt qeradezu zwanghaft Handlunqsunfhiqkeit der ScbUler hervor~ Sie r~~ertiqt damit inBtlnktiv die
lir Ih rx-
XMAonutRE RKUME
koounens von
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werden sie middotbereite-Bild-das wort -Image-slert um Vor-Spieq~lungen von
Die imag1nSren RHumeunserer
den andern finden laBt ~s Haben Produkteangewiesen sindsehen Ronsums dassehuog auf Werkzeuge Identit~t
des rndildduumbullbull
ist eine Anstrenqungals vlelfache Kompetenz
tJve Ko_peteDIl
der Kompetenz
Nenn die Aneiqnungbenabedinqungen
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Degradierung der SchUler zu~~dagoqlschen Objekten LeishyderqlUekl1eherweise versaljJt-41eses middotM1tte1 Aber leider rechtfertiqt es sieh in d~r~~lischen rdeologle desto naehhaltiger r je mehr es veriIJitGt Man sieht doeh die sehuler wollen ja qar niebt ljaen folqlieh sind sie noch unqezoqen Die 5chUler entwlc~ ein Doppelleben weiehen aus in dle Subkultur- Da ca~~ Einlge ~lUchten Hals Uber Kopf in die Droge diese~ernde 86lle in der flUehshytigen Form des paradieses Di~88e wird w1eder eingefanshygan in die MMaS8enprodUktkUl~Ymiddot
Hier geht es anders zu als in aer Sehule Man wird nieht erzogen sondern bedient best8tiqt umschmeichelt Hier _lrd elnem gegen gewisse Xa~fpreise hochgeholfen zu symbOshyliseh-asthetiseher Handlungsf8hlgkeit Hler wird der SchOshyler als handlungsf~hiq - 1m Slnne von er kann kaufen shybehandelt Er muO niehte lern~ nur etwas kaufen und das Gekaufte auf vorgeb~ldete Weloslashe gebrauchen unter dem Ansturm der Waranlsthetik steht die 5ehule mit-t~ dem RUcken an der Wand was tun Bloeh hat vor zwei Jahrzehnten - durchaus reprHshysentativ fUr dle Linke - hiltl08 gewettert gegen -G6tzen wie Fernsehen RUhl~chrank dazu~ 5011 die Sehule wettern gegen Gotzen wle Jeans Beatsehuppen dazu7 Auf der Suchc nach elnem Veg aus dem Dllemma muS man sich klar maehen was dle E1nsHtze des schulischen des s~bshykulturellen und des waren~athetlschen AneignunqsprozeBseasind
HANDLUNG5FXHIGKEIT tIID lDENlITXT
Das ausgezelehnete VulqlretYmologisehe Wortspiel der deutshyr~~ schen Mystiker Oualltat mit Oual ln Verblndung zu bringen~
trifft auf die AltersqrupPS der -Hesanachsenden (die i_ Adoleszenzphase) besonders zu Die Frage ~er bin ich
drUckt qu~lende Enticklunqsaufgaben d1eser Phaee aus ~ Zwl11lnq ist die Sinnfrage- Der Heranwachsende verl~Bt
in einem gebremsten sieh Uber viele Jahre hinziehenden ProzeB die Familie und mna anchen sieh ln andere gesell shy
schaftliehe Gruppen zu integri~ren Has denken die andern von mir ~as sall jch einmal verden Zwlschen der Erreishychung soziosexueller HandlunqsfAhlgkeit und dem Finden ei shy
~ nes Beruts unter der ZerreiBprobe konkurrierender soiashyler AnsprUche stellt sleh dle Identitatsfrage~ Zu mir konmen wird zum problem eilmiddot ich zu den andern kormnen muB Das Aussehen ist die unmfttelbare Rraft die Uber AnziehungAbstoBung entschel4et oder einfach kalt l~Bt Das Kannen die RonUollemiddot ae R6rpers und der gesellschafshy
i~
~k
1iiP1tit~St1rI11~liMwiifflt~-l4~tlty~9W- +~~rb -rfA1- oslash3$hlrc WW~ CH3ia~gt
- 41 shy
_liehen Organe ist die zweite Kraft die mich als Ieh zu
ver~~telt Aussehen und K6nnen soweit sie auf aut Mittel symbolisch-Astheti shy
Aueeben auf Mittel der Na~urbherrshydas KOnnen die Onalifikation~
ist immer vergsellB~h~ftete oslashenschJiche ~atur
IdentitAt 1st wie man sient voIler WishydersprUche vere1nlqt die geqensStzlichen Pole rdentitKt
sieh zn verqesellsehaften die aueh besehrelbbar ist Die kommunlkashy
verbindet R6rper (Aussehen) Qualifiltation (K6nnen) und saehliches E1gentum (Uaben) QuIllend ist die rnkompetenz qualend die Unsicherheit ob man die Proben
bestehen wird von Paringhlgltelten der Kontrolle der Leshy
vom Heranwachsenden als Hilfe bei der Identitatsfindung erfahren wird wachst ihr die Rraft zu
rdentit~t antreibt Das Ergebnis ist die st~rkste m6gliehe Lernmotlvation In bestimmten reVOshylutionUren Phasen der Geschiehte erschelnt sle als ma8senshy
Phlnomen und begrundet ein ungeheures Pathos des
Ole maesenhafte Apathie geqenUber Lernzumutunqen drUckt eine entgegengesetzte Erfahrung aus Soziallsation also Ilneiqnung von Handlun9afOslashhlgkelt 1m Bahmen der bestehenden Verhlltnisse erseheint als Selbstentfremdur1g Flueht in 21genbereiche massenhaft in die Insubordinatlonskultur erscheint als Meg der Selbstverwirkliehunq Der Erziehungsansprueh d9r Sehule seheint dann unmittelbar
Selbstentrirklichmg Zll drohen
DER lIARENA8THETIK UND lDENIITXl
Das Wirkungsgesetz aller Warenllsthetlk wird von j edem halbshymiddotveg8 quten Verk8ufer praktiziert Der Anqelpunkt dee An
Verspreehungen liegt 1m Raufer nieht in der Mare Der WUnseh ist der Vater des Gedankens - gilt auch
Die War~n werden naeh dlesem WUnsch gebildet zunBehst in Gestalt und OberflKehe Au der Verpaekung
zu komplexen Bildern ausqearbeltet ist nicht nur lkoniseh zu veretehen sondem so vle
in -tmagin~r- Die WarenSsthetik organishydie Waren herum imagin~re R~ume 5ie beinhalten
Identlt3t die dureh den Gebraueh der betreffenden Waren vermittelt qezeigt wird Diese VorshySpiegelungen bieten dem Adressaten an sie nach dem Rauf wlderzuspieqeln in seiner Selbstdarstellunq und dadurch Probleme der Identitat qeltist zu bekommen
um die Waren sind dazu qeltiaeht Wlume Imagination zu werden die wir dureh Sethetlschshy
eymbOlloslashches Handeln aUsfullen
~~-- J -kOslashwrct+~
l
~
~)
- 42 shy
Bei der Betrachtung dieser imaginaringren lU1wne muB maR untershyscheiden zwisehen dem symbolisch-aringsthetischen Material aus dem sie aufgebaut sind und dessen Organisation In dem MaCe in dem die imaginaren RSume der Warenasthetik bet den Adressaten middotankomme~ wlrken sie mit bei der Orshyganisation soz~ler Identitat Sle organlsieren soziale Identitat auf ~ Weg Uber Objektbeziehungen Eine Hose e~ Zigarette ein Getrank sind jetzt mehrmiddot als Hose Z19uette Getrunk 1hr KonsU1I tmaglniert 1denshytitSt Waren9s~betikmodelliertso die Bedtirfnisse und die Welse in der w1~ ihre Befriedigung erieben Umfassend beeinfluGt sie Auf dlesem Weg die Alltagskultur
SCHULE UND WARENlSTHElIK
Schule und WarenJsthetik gleichermaGen als sozialisationsshyinstanzen aufzufassen hleGe unter formal-analoqisierenshyder Betrachtung den Gegensatz beider Instanzen uberdekshyken Waren8sthetik ist Geqenerziehunq~
In vieler Hineicht sind die Heranwaehsenden kompetentere 11
Kaufer und Konsumenten als ihre Lehrer und Erzieher Aus verschiedenen GrUnden - die middotInnovationsbereitsehaft der Heranwachsenden 1st einer davon - baut die Warenasthetik Erscheinungsformen der Juqendliehkeit in die Identit8tsshyVorbilder ein die sie auch den Erwachsenen vorglbt Beshystimmte Aspekte der SchUleridentitAt werden so zum vorshybild auch fUr Lehrer Umgekehrte Erziehung aueh in diesem Sinne asthetisch-symbolisehe ~sozialisationn der Lehrer nach dem Bild der SchUler
Die Schule e~eht mit dem RUcken an der Wand unter dem Anshysturm der Warenasthetlk bei gesellschaftlichem Abbau der Bedinqunqen von Lernmotivation Vie le syrnptame viela Diagnosen viele Arzte und Rezepte Alle aber sollten sieh
zunSchst Uber den gesellschaftliehen Rahmen klar werden ----der die Probleme ebenso wie die LBsungGmaringglichkeiten beshy dingt In letzter Instanz ist dieser Rahmen determiniert durch die kapitallstische Warenproduktion Genauer Dureh einen Konzen~ationsgrad des KapItals derdie kleinen und mit tIeren warenproduzenten (mit Ausnahmen in best~shyten Nischen) hoffnungslos in die Defensive gedrsectngt hat In den GroBunternehmen wiederum pflegt man treffend davon zu spreahen daB die Herstellungsabteilungen zu bloBen Anshyhanqseln de~ Verkaufsabteilungen herabgesunken seien Prushydukt~sthetik muB daher will man der Wirkliehkeit Reehnung tragen ln erster Linie als Waren~sthetik behandelt (wenn
Fe- auch nicht mdt dieser ~usarnmenqeworfen) werden-Die SChule kommt un~er solchen Bedingungen nieht an der WarenSsthetik vorbei oslashehon we1l diese in die Sehule kommt in Gestalt von Kleidung und Verkehrsformen von lmaginationen und Trlebkcaften von Identitatsbildungen und kommecz1alisiershyter subkultureller Attraktion
=~v[ -CmiddotT
- 43
FUR ElNE KULTURPJDAGOGISCHE AKZENTOIERUNG DER JlSTHETISCHEN h
ERZIEHUNG
Der ~oslashthetischen Erzlehwng waehst damit eine groBe Aufqabe zu Sie kann ua kulturpSdagogisehe Funktionen Ubernehmen und zwar bezogen auf die Massenkultur der Gegenwart in deren lentrum der Warenkonsum steht Einiqe beze1chnen dieshysen Zusammenhang mit dem Begriff der ~Massenproduktkuiturn
Es dUr f te klar geworden sein daG die sowieso beseheidenen wirkungsm6g1ichkeiten asthetischer Erziehung verspielt wershyden wenn sie gegen Identitatsbedilrfnisse und selbsttStigshyke1t der Heranwachsenden angeht Angesichts der gesellschaftlichen Rahmenbedingungen kann die alltagsbezogene kulturasthetisehe Erziehung nicht anshyders als gesellschaftskritisch sein Angeoslashichts des springenden punkts der Schlilermotivation hat sie Aussicht auf einigen Erfolq nur wenn sie die Selbsttaringtiqkeit der Heranwachsenden respektiert Angesichts der fur die Heranwachsenden ungeheuer qroBen Bedeutung der symbolisch-aringsthetischen Selbstdarstellungsshyroaqlichkelten wHre einem bloC ablehnenden Verstandnis von -Kritik gepaart mit vorwiegend lntellektuaiistiseher Herangehensweise auf jede Welse eln M1Berfolg beschieden eurontweder wUrden die Schiller das Angebot einfaeh links Heshygen lassen weil es ihre sozialaringsthetlsehen BedUrfnisse verfehit oder es wUrdc ungluckliches BewuBtsein anstelle ~
Jlivon kulturaringsthetischer Handlungsfaringhigkeit erzeugen Umgekehrt hieBe es das Kind mit dem Bade ausschUtten wUrshyde man die Notwendigkeit einer beqriffliehen Rahmentheoshyrie die die wirklichen Rahmenbedlngungen sozialen Hanshydelns aller Beteiligten erfa6t verdr~ngen ahne Theorie der Warenasthetik vermag sieh keine kulturaringsthetische Ershyziehung zu begrlinden und nach rationalen Kriterienzu strukshyturieren Aus all diesen Grunden bietet sich ein materialastheti shyBcher Zuqan~ an Material 1st das symbolisch-asthetisehe Material das qualitativ und quantitativ Uberwaltigend ~ll~ alltaglieh an alle Beteiligten herangebracht wird Die 1mag1naren aaume ihr Material und ihre Organisationsform kBnnen ihrerseits als Material flir kulturaringsthetisehen Unshyterrieht dienen Er gibt ein Arrangement vor innerhalb 1dessen die Selbsttatigkei~ der SchUler sich entfalten kann Eine breite Vielfalt von Methoden und Erkenntnisweisen 1st aufzubieten Von der Montage und der Diskussion der Resulshytate una Verfahrensweise bis zu szenischen AusfUllungen der tmaginaren RXume oder kunsthistorlscher Motivforschunq die gesellsehaftliche Rahmentheorie nicht zu vergessen sollten unterschiedliche Arbeitsweisen und Onterrichtsforshymen kombiniect werden
~ ~-
(r~rnen ist AneignungBha~defrKrS (ment der Selbstt8tigke1l ve~en middotmiddotscheidend ~
Lernen ~ allgemeineh bed~ -lichen Wesens der lernende qeistiqen Aneignuhg q~~ll-
der Kontrolle der Lebens
Die schule vennittelt darl sellsohaftsform entspr
on deren Aufreohterhaltl lassenqesellschaft 1m I ion de~~~deoloqie
(~ __ 1m ~~ steht f(l~s IrliV~~ $piel lt - f~~L~i De~ Leh~ende prasent1e~~t E~ kann aber das Lernen nJcht ar ~qen desLernens Er meintBu ~ gtstenfal]a Vorqaben fUr se~tt4~
Lehren~hne R(lcksicht aufdi es Lernens wlrkt alSi~aeligeil~pj eibt Sinnanspriiche f~ auBe
~
u ~rwa~~- ~i~~i~-- YbeSbullbulldlUllJt fahr$gt wenn~~~iCh
c__~-llek~ n- der Schtller 1m SiJule shye~ Erlt~ __ ~4ie Se~bs1~ti9keit von Gtul
--8ijls anlel~~lr ~1rd~ltige Lernprozss~_i~~uzleXen~er~Ch~under wird d1e ung~ gentachteni---_1~gen betreiben UD lr__d(c~Hgt9en wl~ ma~ ic~ben6ti9te8 W18SIJ1 rirddamit zugle1ch nl- ltunq vorftlbr- shy_gk41t fOrdeEn wii __~ muB auch ra ~thandlungSunflhi9 mac ( _ _ mten BesitzobjekteQ ih~ fasz1nleren4emiddot
~-l__ _~_s llbedeuten und vie liI lunltt lon1eren 8OtU a8die~fo1o~B Jeans Autos ~(i- - _
Nl~tlt ~8 pr~blem zu dessen fbsu~lI diese O~j~kte tragea~~tst 1~ diesem Alter unterd~tbestehefi4~g~~ sChafa~henlt~~fhaltnlssen ljsbar -( ~ _middotr~~middot- Ole trag~ i~~tb und wieweites l1eliftgt probi~U~ gerl1Dgen a~~6sen L Und -1~ ve~-oslashen daB mancheS nur tUr den Erz~~ probliJll ist)~che8 problem~middot1st er selbst 5~
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oh PyCh~i~1 ~heOiie dee Id~logJCbeAmiddotmiddott 9 zur l Deutachen~lfork8bop-JtonferensPollt1scbf
rJIOqle in Hamburg f ~1 1-919 _ gt~
fheJib zu einer T~rle ~~Xdeol~i6Chenmiddot ~l~ 1m lprOjekt4deo~~~heorle
-- - fltgt
l~1deolog1BcheB~~t ~~-_arenA8thetiJcmiddot Be1trag z en~lI Karsruher ~agen turexperiJllentelle Kutfet und
kUlqltWJssenschaft- middotl78C--~_ -- - - ~-
-middotZur Semlo1oqle der warenla~lkl Kapitel 14 aus dem XuJS middotwerbung und Konsum- -der FernUniversltoslasht Hagen lJ ~_ ~~_renasthetik und Ma8oslashenJc)lUur~+ Beitrag zw-SympoaiuD ~meultural Industries ttnd JiJOdels~~f SOcletymiddot Burgos 197 ~~eranataltet unter dr~tm~_achaftder UNBSCO von dl t$Pte-rnational soclQ1091C~~~~~~1on r~~1e kulturelle BedeutuDqS~r~~8thetlkund~1eNot ~19k1t aringsthetilJchltt Br~~~leiChtqeltUrz~ vere
t middotfentlicht in kunst und un~ri~ __ middot--Auquat_1979~
ARGUMENT-SONPERB DI TbullbulloslashwanbuoftRWt1ft
ARGUMENT-SONDERBXNDE (AS) Hugegeben Ion Wolfgang Fr1rz H811g
Ole Taachenbuch-Reihe im ARGUMENT-Verlag
AS11 Argumenl-ReprinI1-17(1974) AS li Arltjument-ReprtnI18-21 HI7S
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1979) AS 8 Jahrbuch lur kritische Medgtin Band 1 [2 AufL 1979 AS 9 GulhvM Deulscn-EnglischEl Janrbucher Band 1 (1976) AS 10 Massen I Medien I Pohtik (l978l AS 11 BreCrls TurmiddotKrltik P976) AS 12 Lohnarbeit StaaL Gesundheilswesen I SOllele Meflllin (VlII (1976) AS13 Kritik der Frankreichforschung Handlluch (1977) AS H Humaniskrung der lohnElrbeil Zum Kampl um die Arbeilgtbedingungen (2 Aul
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AS 16 Gulli~er 2 landeskunde als Kullurwissenschaft (1977) AS HI Projekt Automation und Cualilikalron Sand II Enlwicklunll de Arlleltst8tlgkeiten und
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AS 25126 Habermas - Oarstellung und Kritik seiner Theone von Rurthard Tuschling Dop pelband (1978)
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(1978) AS32 GeseHschaftgtformallonen (1 def Geschichte (1916)
AS 33 Guliver 5 Englisch 1 Unterrichts- und Studienreform (1919) AS 34 Forum Kritische Psychologie ol h-sg ~ Klaus Hollkllmp (19791_ gtJt AS J5 Alternative Wirtschafispolitio Methodische Grundlagen _ Analysen und OIkuaf9ll~
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S 1 forum Iriische Psychologie 5 hrsg v Klaus Holzkllmp (1979) AS 42 Musik 50er Jahre hrtlg v DiEltrich Stem (1979)AEligi AS 43 Projoslashkl Aulomlllion nd Quaiillkation 8and 4 Aulomaionserbeit Empl~middot
AS 44 erokommuni5mus und lTlarx(stlsctle Theone der Politik (197V)
-1-1C~ioraquo-shy
(gt- gt~~
THESEN~EJNERTH~~~tlE DES IDEOLOGISCH~~ l) Dasmiddot~~ogi~Che~ent8tehtdurch dle Errichtung e1ner gesell~haftll~n Macht Uber der GeBellschaft und aur vergesel1so~~gdes Verhaltens und Denkens von obell
2) In ~ie~)~inn en~teht Ideologisohe vergesellschaf~ tung-von-otien aut der Grun~lage sozIa16konomIsc her v~r~ gesel~q~ung8formendIe~lassengegensatzehervorshy
brinq~ y 3) AIa _~t~ernng0sozIaler dh Klassenherroslashchaftbat das IdeoEOslash9~~ ~lelch Klassencharakter und dIe FOrm der Klass~~~elt _ -4) Die In8tltutl~ Uber der Gesellschatt und zu Ihrer Integration stellan 1deologlsche 8ichte dar die der sozia1en Herrsch~ft dlenen 5) ble erste ldeoi91+s~e Macht ist der 5taat Ole 5taauoslashmacht ist ~~ die entscheIdende Tragerin U~T Ilittelbare StUtz~-er-tlbrIgen ideologischen MUch~e t
il - 9
~v)middotmiddotDle ldeologlschen dchte detinieren je lQ91oslashche Formen ~ ~ Dieibe~erenldeologlechen Formen sind Ponaen
fiacbetOslashaxen bull ~ middot-cjmiddot middot~Mf~~8chf1D Praxen leiten slchjramp48A~JeweW~ --SM~~rgen reg1tlIenmden Ideejtl~brUAdwe~P-)
- ~ -
~= letzter Instanz durch dIe sozla16konamische Herz~
middot-~ftmiddot~~Qiert verleugnen dlese Grundwerte jede tel~_ Determinierthelt
lOf~ D1e~~Drm des Ideol09i8chen 1st die vrlll~~ltilioslasht
lU Mas imner ideologlsche Form und Funktionsweise ershyhAlt geht darin nlcht aut sondern besItzt allgemeinhishy
storiscbe Bedeutung
12) DlemiddotPerepektlve der klassenlosen Geaellschaft l~~~~emiddotshyperspektive des Abbaus alles Ideologlschen und der V~-
wirkl1chun~ der bis dabin ideologisch geformten FWlktioslash- ~ nen al hor-izontale Beziehungen -zwischen Genososlashen- - gt -13l ~di~A~sonderen ideologisOhen Formen hIneinb~~shyamp10 ~e -Kleaen lhre Ideologien
er~r~~~tung ~t~runq~middot mI~~ _ e l1~~r taeolO9en aind lnteLLektueJlmiddotmiddotmiddot dle ~1Oslash1C~e tu ~deoloqen werden
J~$l Ole id~logisohenFormen sind zugleich Austra~gsshy_~-~~ ge~8chaftllcherGegenslltze vle FOXlBen 1hrer Y_middot ~teqratlon- shy
~~) IdeOl~len vermitteln den Zusammenhalt oslashozial~r ~ierung8n den sie la Individuum verankern
17) IdeologIen orlentieren Verhalten und Gruppenzugeb6shy-rIgkeit der IndIvlduen im Rahmen des Ideoloqisohen
~ ~~Das Ideologische bestiamt eIne PersOnlichkeit~~~
tI)onkrete Ideologien arbeiten mlt der AnrLaug des bOchsten ideellen Auoslashdrucks der RzustXndiqen- 14eologishy
~8Che1 Machte denen 8Ie sich demonstrativ unterteJze-n ~(8ubjizieren) bull
20) Bewlrkt vird damit zuglelch die An~ des Einamp~ nen 4er seIne OrIentierung dario wiedererkennen UD4 _loh als den Grundwerten Untergebenes (Subjekt) verha~shy
clt~n soll ~-~
al) DlOslash Dbj_e1Ctiven Glidankenformen 4er UDaittelbar tao1~middot~ds brlDgen Katerial _li DDpUlse der 1~Nbe1tlllllmiddot1Dden gegebeDeDoeBObd ~tftl~r Reliqion dr Polltik Recbi ~~iF bull tJ
22~le W~-~kunqswelse des Ideologlschen macht die relashy~~ (sehr weItgehende) Verselbstlndlgung gegen die
f~~1 p
C f-l-ii)AElig ~J~
t--f~t
lt~ 10-~~ht ~ - --
sozlale-GruDalage nobWendlg Daraus resultlert ein Wlshyderspruch Die verhimmelten pormen treten 1n einen geshywissen GegenB$tz zu de~ -irdlschenR
die sie stU~ solshylen c 23) Gesellschaftlichelnteressengegensatze kOnnen daher die Form der gegens~tzllchen Anrl1fung der ldeologlschen M~chte bzw der von ibben verwalteten Grundwerte anshynehmeD
24) Ejne Form des utmiddot_us entsmiddotteht wenn best1Dmte Grundwerte ~n lbrer fUnktionel l notwendlgen und middotkonshystitutiven Idea11sioslashrung gagen thre elgene Basis angerushyfen werden und thre middotVerwlrkllchungW gefordert wlrd obwohl sie Dur die ldealislerte porm der bestehenden SOshyzlalen Wirkllchkelt sind 25) Abhanglg von der praktlsch-organlsatorischen T~tigshykeit drUeken sich die qesellschaftlichen KrXfteverhalt shynisse in allen ideologioslashchen Praxen als ideologische
flt1F- Idealisi~unq~~A
~
palltlsc~ durch ideolO~
Alle Idecdi 1
ausKrMfteverhKltnisse ~nnittelt slch iDmer26)
(Hegemonie) bull llsierunq von RealitKt ln chen und das helSt 1DIner auCh
27) der Grundfo
hter Unterwerfung unter dasin der Halt Idea11jderun
28) Alle Id en Wirkllchkelt 1st Denomlnat~
derselben ( Entnennung)
postio~ n besondere ideoloshy29)gische FormeD~
30) Das All~~~-Rbewu~~~1ti~~~8t rformtesS ideoIOgisCb_ Ubeund dureho~Aertes prampx1sbewuBtseint das an den RKn dern von tra~ I~eoloqemen bevOlkert wiid
~
t r[-shy
~i ~t J
DER lDEOLOGISCHE EFFEKT DER WARENXsTHET1K
-v Es ist ein sozialsectIiN4tirgesetz des Tauschs von PrivatshyeigentUmern daB da~~~u~hBn (entwickelter das Raufen) nicht durch deh Gebroslashuchstfert~ sondern durgh das Geshybrauchstfertve~rechenaUBgel~st wlrd
9 -
-iriff des Xsthetlachen aus einer welt shyan KUbst lOst und Mlln auf daa_~
kt Ij 7 U l J UIl9 (statt elnseltlq e aISer nur a~ dle objektive Selte) ~~ Jll~~~ent~-~ l~~ung eln~ Gebrauehswerts sle
--lt
__r-middot_~~~____ F i(if~~_shycgtlgt-
- 11 shy darstellen vUrde dann kann man 88gen ~~~
Z( 1Il_lte~ dM 1hren2-d~Ubullbull-w -iJ Ontersucht man dle Wlrkungsweloslashe des Xsthetischen der Hare lnsofern dleses als unmlttelbarer Aus16ser eines Kaufentechlusses funglert~ so stOst man auf das t~kvng7-middot g~~~tll der 1rarenAelleUk Der Angelpunkt um den -itb ~~middotAnk~enmiddot ei~ Erscheinunq dreht 1st ln der Bshy(iUrfn18struk~ du SUbjekts zu Ruchen Das isthetisehe GebraudlswertversprachEn der Ware hat zunAchst ~toslasha-tipen Pttde~les alle~ 111bshyb4f~nn1r1fflb verbalen und nonverbalen Daten - m6qen sie VOn der Hare ausgehen mogen sle von lhrem 1nszeshynlerten Ambiente- aier vom Verkaufsqespr8ch stammen - aufgrund derer wir uns einen Gebrauchswert versprechen
ikOnnen (oder sollen) bull Damit ist der subjektive Aspekt angesprochen JIt oQiw~_amp-4eohe Gebrauehoslashwertvertlprecben fuog-lWtdS ~ltttt-J-grtt auf objekt1ver Er8CheibUR(joslashba81~~flr4ift ~~~oslash6bull8d~Ufgrund dee Blndrucks den die Mare a~ ~gttmiddot~~tJoslashbraucart von lbr
6) DlemiddotPorm in der deser Wirkungszusammenhang des Asthetischen Gebrauchswertversprechens erfol gt nennen
- 4) wlr die Form ~bullbulltb~isoslashben Abstrarcton der Ware (Wlr libeqehen hier die dem Grundgesetz der Warenasthe- I tik entgoslashgoslashntfirkendoslashn Ursachen und rendoslashn2en wie Pro- rduktlonswlssen regelmaringBige Wiederholung der Tauschbe- ~ z1ehuog zwlschen bestimmten Partnern probeweise Ver-
wirklichung vor Gebrauchswert vor dem Rauf u dg mehr ~ Diese Faktoren eind geeignet die Funktion der Warentsthe- _shytik zu relatlvieren oder zu modtflzieren heben sie je- ~J doch nlcht auf)
1) Das Ganze der Waren~Bthetlk stellt sieh als eln Funkshytlonskreis dar der mit dem RUckkoppelungsmechanloslashmus profltablen Verkaufs versehen 1st Es ist also nlcht an sieh zwangslXufig daB das einzelne warenSsthetlsehe Gebllde im Slnne des Erfinders funktlonlert Wohl aber 1st es Okonom1sch notwendig fUr eln warenproduzlerendes --0_
unternehmen dessen Ahsatz nicht durch den staat qaran- ~ tie~t 1st daS dle warentsthetlk funktionlert Wle belm Kino dle Kasse als unmittelbarster Filmkritiker wlrkt~ sO bei der Hare der Verkauf Ole Konkurrenz macht dlese Funktlon - wie andere verwertungsfunk~ionen- Zum Zwangsshygesetz fUr dle Warenproduzenten
-Gr~hiu1Jsnma der aringsthet18eben-AbstraJt~toa ~einechiebUDg vom unmltte-lhar -Handfeamptenum
middot ~Aft$a1t sleh Wlr Ilennen daamiddotdte TendeDdesU ~-iJQb a_-8oslashdeuiungsdlnr 2u~eutwJaiteln Diese Entshy
lfitmiddotmiddot j _~- ~ hev iii
12 bull
onde~tm Formen und ~egun9B- ~~dre sprunghaft verstKrkty-
~~~Wlcklungsniveau 1st das ~~ ganfOslash8PCMhJt~gt-(
t~arenI8thetik hildet sie - ~ ~l der Isthetlschen Abstrakshy
E aus verbalen und (UbershywiegendJ nichtverba~ze - bull WUhrend 1n der vOrnJonoshypollstischen war~thet~~~e Mare thren Gehrauchswert 1n einer all~~enmiddot spr~ ausdrUckt dreht die moshynopollstlsche Wli1tiQlsthet1k ~se Bez iehung um An und fUr sleh allgeme~-Sprache~tewerden ~8chlagnahmt fUr die Bezeicbnung der war~t~tnes best~ten E~nzelkashyplta1s Wlr n$nnerl _dies den-~aenschBrktltrde1f Harkenshyartikels - m-der Jt~~9-da8 fachmtnnlBChe semloloshygische Analysen genauerln~AUfschluB Uber diese Struktur
bringen werden 10) Der wertaspektZ-- o_middotgt sleh _bei naherer Untersuchung als ungemeinvie~~C q Eine ganze Hlerarchie von Qualifizierungen des komplexen Ziels der BSdurfnlsbeshyfriedigung bildet die zentrale Struktur 1m Vordergrund
H Die Form 4Wi a lse~iampbstraktion-lWt XCOslashlaiUni tionsfonn Daller prazisierep wir t--I19i1ampM BeshydOrfnisbsf-rirejff-t8t da8~Bedeuteeedas die bedUrfshyElgen subjek~ a s~HandlunqaZiel annehmen und mit best1mmten lisren v den sollen bull
12) Die RSprache- ~~~~lIt~~-~enHsthetik bildet auf monopolishystischem Niveau e~ eit wir sehen - gleichsamdreigeschossige S~~ ~ zu ihrer Beschreibung bedieshynen vir uns der Eihfachheit halber einlger von R -~
aufber~ter Kategorienbull 121) ~unmittelbaren E1te sind der Erscheinung befriedtendet G~BtlInd Zustllnde entnommen Blushymen Blume ~ - ciae Re - rlt~lI~w Die Asthetiseben Zeichen bildet( a ~_gtdieser Ebeneein linguistisches Syr stem sie bezeiebRen di~ Gegen~~Hnde und ZustHnde 122) DarUher~bati~ sieh ~ine zwel~e die Bedeutungsshystruktur der ersten zu ihrem Bedeutenden (Signifikant) zwe~ten Grades maehende Ebene Die Blumen und goslashrper
~+-~ bedeutenjetzt etwbullbull AbgehoQen-abergreifendes 8edUrfshynisbefriedigung GlUek LU8~USW Bezoqen auf das der-i~lti art organisierte GebrSUChoslash~rtverspreehene iner liare i~~emiddot~~middot lHBt sieb dieses System fl~~~thoB dee Jfr- eharakterj~ _S~ sie~ - ~
123) Die RVerallgemeinerunq- d~r WarenHsthetik der Ebeshyne zwei vird auf monopolistiBehem Niveau zurUckqebogen auf das Produkt 8ines besUlIIIIlten Kapitals_ Best11nmte mythische systeme die ihreroslashelts eih linguistisehes system (in der Sprache voslashn Barthes) ausbeuten werden beschlagnahmt fGr eine F1rma und diese Beschlagnahmewird als RMark~eichenmiddot gesetzlieh geschUtzt -Bei
s1 ~O
bull1shy ~
- 13 shy
~~hokOlade aufs lila Papier achtenl- ist ein etvas elashymentares aber niebtsdestotrotz emplrlsches Beispiel -Milka-) Kosiks~Begritf der pseudokoztJcretioD mag fur
~dle ErfassUDg 4ieBe~ RUckblegung dienen
Die waren thetischen Gebilde auf d esem Entw - ~
lungsn veau a bea ibe )~ u r er m thischen Verall eme nerun die einer Na- i urallsletUD von a em eic Ol1Blt und ihrer mono- middotmiddot J~l_
o sa en Ps s n i s c en not- -f lt ven i bull Denn gerade d~r B eutungsUberschuB an l l
lhnen wir mmer wiehtiger und erwelseuro sien belM Reall- sterungsverSUCh von seiten des Klufersmiddotals wenig reali shysierbar Die wertvermittelnde Wirkung dleser Zeiehen alter t daher Vom Standpunkt des Verwertungszwecks der sie ins Leben rief mUssen sie daher periOdisch tranB~
formielt werden lt
14) Die tqen$~rn der Warenasthetik fungieren gesamtge- sellscha tl1e gesehen als Apparate die das Bewust-
sein und d~e r e dUrfnisbefredI un or ani BO em diese wiederum nse en ane nan er ndet
~usammenhalt ~t1mmtcr Gruppen und Schichtenbeshydingt und darUber)ueh die Struktur der zu diesen Grupshypen und Schichten--usw geh6renden Pers6nlichkeiten vershymittelt funqierea diese Apparate in der Art der ideoloshygischen Apparate (Institutionen) wie Kirche Schule ~unst usw Die middotWerte- die der ideologische Apparatder waren~sthetik verwaltet sind die sinnlich-handfeshy~~die ~ venigsten spirituellen und der ideoloshyqloslashche Apparat ist als solcher - 1m Gegensatz zu den andem - nieht institutionalisiert Er ist kein halbshyprivater ~ halbstaatlicher Apparat~ sondern einreln privater der sich a11erdings eine selbstzensierende SpibZe geqeben hat die in die NHhe der 6ffentlich-reehtshyliC~II D_odon hinaufragt Uberd1es sind die Handlunqashyf~det~~~bis zu einem gewieoslashen Grad vershyrechllichi bull --o-umiddot-_a__1d~shy~L t ~~~-CUe i Qg4CIIWlaquor~
~bullbull Yr L k~~tAEliga~ bullbull~tU u M -fniJlilgail ~inn1gtfeII-okOi~ 1ML
JI~kiP9Ui~ddrWl-dnlgo_f~~~ Dle_8 GlUekSV8Zaprechen zu kontrollieren helSt -eine maehtige die ~ttelbar mXchtigste Instanz ~ IDnern~r Zndividuebzu kontrollieren
15) Dleeer Grundmeebanismus wird von einer sekundHren ~~ologi81erun9 erf~et Von andern ideoloqisehen Apparashy~ IJWah1t eine Bewertung der Werte des mater1ell-konshy~tpn GIUcksver1anqens aus Wir unterstellen~ daB middotd1un~erschled11chen Werte und Normn sowie die gesel1shy
it qhaft11chen Apparate die uie verwa1ten sleh keinesshymiddot~~~s wi4erspruchsfrel zueinander verhalten und dae dle-middot ~ bullbull WidersprDche 1m Inaern der Pers6nlichkeit ihre Ent-middot ~ sprechung haben [o
16 Kraft der wer4rrZur Semioloqie
~ (durch den Kauf zu
-HLerarchle der BedUrfnlsshy-Uberlagernden sekundKshy
_ lt die WatenSsthetlk die(Selbstidentlfikashy
in kQVPJmiklltiver FormAugen des unbestimmshy
~ blicken wlrd
der Warenlsthetik befriedlgung und kr~~d~_~ ren IdeologisierWcJaVe slnnllch-sinnhafte $ilbstb1immung tian) des ElnZelmn~t~d z~ Sie bedlngt I wie ~EinzeJAe mit de~_ ten andern - billigetidm18billigend 17) Uber diese Elnmischung in die selbstidentifikatlon des Einzelnen vermittelt die Warenasthetik seiDe zugeh8shyriqkelt zu bes
GP Die Ware
ten~~~ rs6nl~en Kollektiven
l iNilIeRbest_ des ~ e us S e f
ohlert nur anz in Fom der Fre-t shyg e bull
19) Obwohl nlcht VOD h6heren -rten und den diese vershywaltenden und 1n ~tagsregeln umsetzenden Institutionen ausgehend funkt~D1ert die Waren8sthet~k daher ideoloshygiefBrmig Sie verndert die Lebensweise (der Alltagsshybegriff Konsumgesellschaftmiddotnotiert dies und behauptet den ideologiscben Primat der~arenasthetik) und reproshyduzlert sie stOslashndig ln der kbmplexen Form wie sie dem zusammensplel der 5konomiseb unmittelbar herrschendenInteressen entspri
ti01l D1e-W~ to1ie-~ bull bull ttem- ~- - nurilueoloqi~~ ni-cht-~ll~M Appar~~ stellt 4_ ittelbaEtite mi~ middotdV1rkkraftlqllten Itf1ekkoppelUngsmec eideo1oqLachewirshykunqsf~-dar Al 1- 1 lSOslashbampn PormeJfmiddotQrt~
tlerenamplCh mehr g bull In ie Massenmeshyen r ngt s e s a er Wer ung auch Schleichshy
werbung und in Form der um Waren konstruierten lmagishynaren Raring~me die da~7medlaleHandelnnur noch er-faringhrt In der Politik ten~~rt ~le - mit den worten des Bundesshykanziers - dazu al~--WW~lkamPf auf blo8e Erscheinungsshykonkurrenz zu reduz~~ Den Apparaten Schule und Kirshyche bere1tet sie die-08ten schwierigkeiten in Gestalt eines ilberlegenen K8ftfelds~gegenwelches diese anwirshyken mtlssen In ihrenAuswUChaen funktionalisiert sie gelegentlich die hOchsten Inetanzen anderer ideologische~
Apparater wie dies am Beisp~el der Jesus-Jeans (du sollst keine andern haben neben mirI-) in die Augen springt
---- -~--- ---middot~~~~~H t lj
--middotlaquo4~ltrw middot~~lb~~~L~t ~~ ~1 i (1~r jo
-15shy
Der Grundbeqriff der W~renlsthetik iet der des Ge6~auchswertversprechens Es bedeutet kUnftige
e~glichende) verwirklichunq eineR bestiJumten Cebrauchewerts Wenn Baudelaire Sch6nh~1t als ein Gllaquocksveraprechen deutet une pro-e8ee de bonheurl oslasho k6nnen wir das Warensch6ne alamp ein Befr1ediqunqsveraprechen 1nterpretieren versprechen ist eine Weioslashe des
- Bedeutens Wir Dlssen daber elie Weise untersuchen
~ in der die Warenasthetik 8ednrfnibefried1~q 1 bedeutet- Die Ubtereuchung der Veise des
Bedeutens flUt 1n das Gebiet der Seaiolog1e F-j
S101091e (abgeleitet Ion grfech -1(1 odery OIlIloTo leicllen) gellt luf fde Saussure zurilck
[r def1n1ert 51e als Wissenschaft die dIS Leben
der zt1chen fm [nllern des 50z1alen Lebens untersucht
sie IIltBte e1nen Tefl der Soz1alpsychologie und
folgHch der al1gemeinen Psycllol091e bilden
(tours de lingutst1que 9~nIlale Introd
sect3i ln A lalande Vocabu1aire technique et
critique de la Philos0phfe Paris 1968) W1r
1erwenden dtesen Begriff fil wetterentwickelten Sinn
den ihm 101 allem R Bartlles 1964 lerliehen liat
ohne Un5 inde an die Grenzen seines f ollllllli sti scllen Ansatzes zu halten
~ die warenloslashthetlsche Weise des 8edeutens in
1hrerSpeS1fik fas sen zu k6nnen gehen wir zunAchst zurdck aufmiddot die jeden GebrBuchswert (als konkrete 8eziehung eines nUtzlichen Dlngs Buf ein menschshy
~iche8 BedOrfnioslashJ mitkonstitulerende Weise des ~Utenoslash Die Gebrauchsqeoslashtalt eJnes werkzeu9s
~t ni~t nur die PunttiOD dem Rohstoff die ~rperliche POrJII und Anordnung zu geben die ihn toslashchnisch brauchbar macht sondern auch diese
8rauchb~eii Binnlich wahrnehmb~r zu mchen o Der BegrUnder der Jlritlsdlen Psychologie Klaus ~
F dl i ampamp y~ ltIir~Iolt~-
j
i ~
i)
GebralJChwertvBreprechen ample 1IIeLbull de Bedeutens
oslashooqriffskllrunqSemoloqia
~ ~
i~ ~
i
der GebralJCh~t lIuB ~neNlbAr sein p
IIJL _4~~n ~ ~- Jrifr_~-~lO ro $ - tmiddot-~ Jrt
n
B~GUtWlq_isl in del Produktion
syWlollto di allf Cltio9l 8 tandlbtltleutun911111 yeneiBln
SyWlo1bedeutunq8n
8ieh
Weioslashe
falsch
~~ F
- 17 -
i
J~lbedeutungen im Sinne Holtkampe haben
reprMentativen Chatakter (25) dh das
~ADwesende steht fUr ein anderea weist laquoher ~~ -c _~naus _ FUt ein andere Stehen ist einebullbull0 ~ adeutene Eg i~t jedoch nBch HolrkaJllp -
~~~ meinen das diese bedeuteten Dinge
DUr durdl SJ1lbo1be4eu~ungen betrolfen 8elbe~ ~tWl9aloe aeien
~
eUeser Slelliiimtarstufe von durch Atbeit den
0Dingen eingepra~r egenattndlicber Bedeutunqsshy
)jbaftigkeit (119) ceren adl1quate Wahrnlhmunq von
Anfanq lUl llber-llebensnotwend1g ist (121)
elthHeBt sleb - flher lhre runllchoslasht quanUtativelt ~Ausbrei~un9 - Qin~ nun er~~l -naehll~h
iQuallUt orientierender Welterfahrungshy zuummen
(V~l BolzkUJp 1973 128)
In weleher Weloslashe bedeuten d1e ProdUkte den
Gebrauchwert Holzkamp untersueht runacnst die
Art und Ve1se in der die Bodeutung wahrend der
Produktion wirksam ilJt Der Produent antiZipiert
die Geqenstandsbedeutunq ~ sieh an lhr bei der
rweckmampBiqen Verformung des Arbe1 tsgeqenstancs zu
t orittntivren Das ru bellrbeitende Ding w1rd wl1hrend
l der Searbeitung stlindig- lOslash Llchte der anti z lplerten
Gebrauch8bedeutung qe~ehen selne Abweichungen
~ von die8er orientleren die produktive Einw1rkung
Nu Wrde helSen da8 Ilier dle Binnlich-qeqeneta~_ 1 l~dlin BedeutuAqen 4ureh pdsenrentbu~elMI lutun9~te ltIitDe8tll11Oslashlt 9ind balD1t deutet
~ _)middot~~ch bBleit El da Pr-obl(lll au auf welche WetBe du tf -~~lt~~1nanclel Vgn Geqen8~TIl1Ilbampdeutungen ~ Syllbolshy
cmiddot ~utwlgen iu der Ifllhmehlaung aUl 4en ttotwend1qkeiUn ~ Produktionlpx-ogIlSl9 beqreiflicb l(U IIllIcben bull
Lgt kampont (mgtd bullbull 12~1
Ge1lllucbs_rtmiddot VetqegeJl11tampod11cllunoleA
iirbuq-lIelstellunq Tier-~ensch-Ubet9anq
Gegen Elta~sbril4~tungen
gt~ lt UWG i
-~B Al1taqoslash FrankfurtM 51~ ~~ Erkenntni8 FrankfurtM
1-
fi4
173
Literatur
Sarthes Roland
Holzkamp Klaus
aPhkamp hat beC4el
von organlsmlsehen or1~
tlerischen Hiveau8 zur~zifiScb ~chlichen Wahrnehroung alalemen~rn Anaatm fUtdiesen Uberganq die setiuablldulMr von Geq_~
bedeutungen erkulnto Auf unmitii= lb ~~gtrmenaeh-liehe EntwieklunqaDlveau der ten
XSHomin1den findet del Obergang oslasha1liQaen llerkzeuqshy
qebtau~ ~ut Wetkeu9h~tellungamp~~~ An den
Werkzeugen analysiert ~lzkamp diiiSpeziflka
~lementargesllsehattllcherBi~a11ehkeitender
Wahrnehmung (Holzkamp 1973 f4~ Produzierte
(Holzkamp saqt~ bull vergegensUndl-te Gebrauchsshy
werte - 1 Unterseh1ed zu fert19~rqefundenen
Gebrauchswerten (zB wilde~~ht) sind
produziert ~ttel fUr be~e Zwecket nieht fUr
einzelne ZWecke sondern ~~e ganze Gattung
von Zwecken dh diebullbull 1U~bi~ble1ben bestl1ndiq
gagen den einzelnen AnlaB aindvon der Einzelshy
situation abqel~t und verallgea8inert In d~ Ha8e
in dem ihre Produktion und Vervendunq in e1ner
Gruppe verallgeme1nertwlrd und 4amit auch Ubershy
lieferunqsfl1hiq und verbe8se~r 1m Sinne s1eh
akkulllulierender Erfahrunq in d4m MaBe werden sie
aIa ~eselloslashchaftliche Gebramp~h~rte stabilisiert
Verallgemelnerte ~c4~~~zweek erseheinen
~ettt in der Fonu ~li~erMHtel
CbrUehsw~~vrq~11~middotBind 110150 in dem Sinne fllr cte _nseblldu orl_tlrunl bedeutlln9ftOU da8 in l1lnen cukch IIensch1iche Arbit Rtutwlqeft r_lwlert WIIrden (BohklUllp 1973 lIe) laquo(_ bull
Eln verg8gensttndlicher Gebr~hswert ist
ab Ding bedeublnopiVgll UftIlbbIIl919 davon ob es qer-e in aioeJtoletellatLon telIt die einen bedeutllngBlts-l6en GIlbraueh t1rfOldoert oder nichi (Ebll j
len sclie nicht bira beetl1DPte fiqura1~litat1Vl Geqebenheiten auf die das Wort aa_roder Kind zutrifft sondern ieh aelle tatsaringcblieblhen lIaJl1l1l(r oder 1n tinltJ ltsect~shy
(25) ~~ bull In der GeqentltandsbedeutuJlIr 11t nlchti~e 1n der Symbolbedeutwlq BU ein Drittel - ~-gt~~
venoiesen GeillllItand8lloGdevtunq h Bedeutung iIIr ZldIatIIIlenhan9 ait der LebenstAt1gkelt
Dle Dinge _roen dabei nl1Itt nll aii (l~l1erte WE11) Bedeutungseinhe1tn ~rD iIIl Zu-mang mit Bedutungsstlukturen ~~ dle golelchershymaBen gegenstArldllch geqcbin lIind len sehe daB der Hanmer deJ len bulluf eue Sctlre1hshy
~ g hob dot Ihbull O
rt
gI eJchzeitig dle Be21ehunq des B ZUIlI werkzeuqkasten 1n der 21_reckelo fl
GegenstJJ)Isbedeutunqen roen _ lgestellt oder 9Idacht Sle verden 1m e tdl und engs ten Sinne wal1rqerJOlllllllln Vie qjwiandl1che Bedeutunqshaftigkeit ist keineIVlli9li1 voa cier 1I1nnshylichen Prbenz zu trennen (bullbullbull ) Dies 1st ein Hanmer d1eliler IkUlDer hat diese bestinDten figural-guaUtaUYOslashia-rkWl1e Ebci bullbull 261 ~((
Mit diesen beqrifflichen Vo~setEunqen qeraten wir zunachst in SChWierig~~~en wenn wir das asthetische Gebrauchswer~~Dpreehenvon Maren ln seiner Bedeutunqsstruktur faesen voIlen Bleiben vir beim Hammer-Beispie1t Der H~r liegt als
Mare vor une in der A~e Die~lgural-qualitashytiven Merkroale sind zwef~~los iJ~~ler Deutlichshykeit die e1nes Hammers Das Grif~e und Stabile sprinqt in die Auqen Aber wlr w~n daB die
Ge~taltung auf diese Wirkung ber~tdie Obershy
fllche entsprechend prA~iert i~~ Der von
und Oberf11che verspro~__e Gebjll wert ist das eine der 110m gekauftGegens Gebrauch erwie~ene GebraUchsw~~~gtj4ss anderi~Der Lack dem h01zernen stil ~utet gute M8terial hat das Material~Be Bedeutung wirklicb Das Rot dieser Tomate ~eutet Reife Saftigksit Gesundheit Aber hat die Tomats wirklich diese Bedeutung Wir wissen da bei ZUChtung und Anbau Gesichtspunkte der Rent~ilitat maBgebend waren
c
die ObeJfllche ais Produkt
CbeJEllche alB Isthet1lSche Abetraktion
GtoqenGatz von und Lnnen
Wahrnehlllng 1m Rahoslashltn von Bedeutungsstrulltturen
Behe
Be(leutungsstrukt ur es Gebrauchsolertshyersprechen
Gestalt
auf aber Bedeutung der
Oberflaringche
- 19 shy
Mie schnell wUrde sie unter GewAchshausbedinqungen wachsen wie viele FrUchte WUrde die einzelne Pflanze bringen und - nicht zuietzt - wle sehr vOrde ih re Baut das Tomatenhafte bedeuten Mir nehmen also ein ineinandergeschobenes Doppeltes wahr Die Gebrauchswer~vergegenstlndshylichunq Tomate oder Hammer und die - nicht veniger Uberlegt produzierte - Vergegenoslashtlndshylichung des Gebrauehswertveroslashpreehens Tomate Rammer UBV Auch die eiqens produzierte Obershy
- fllche ist ein Produkt Sie hat einen Gebrauchsshy~
~wert - zvar nieht far den Kaufer wohl aber fUr ~ den Warenbesltzer Sie ist brauehbar fUr den Zweck
des Verkaufens rnsofern ist die Oberflache unserer Mare ei~e Gebrauchoslashwertyergeqens~dlichung Die
Oberfllche ist - in andersr Hebe - so gegenstAndshylich wie die Verpackung Und sie hat die
~IE Bedeutunq den Verkauf zu f~rdern Sie verdankt ~i sieh der sthetischen Abstralttion der Mare der ~ r~Abstraktion des TOmatenhaften von der Tomateund ~~seinerHiederaufsehichtunqaufden Tomatenk~rper
Die ASthetische Abstraktion ist Realabstraktion ~ sie zu produzieren heiSt etwas Gegenst4ndliches
zu produzieren 1st dieses Phanomen mit den Begriffen Gebrauchswertverqegenst4ndlichung und
~cGegenatandsbedeutunq noch zu fas sen ~_Offenkundig ist der Sinn der Warenoberflache fUr rJden Marenbesitzer ein anderer als fUr den Kaufer
Dem Besitzer bedeutet ampie Verk4uflichkeit dem
kUnftigen Verbraucher -Brauchbarkeit Das Spriehshy Ilullen vort vaiS da8 die beiden Bedeutungen nicht
~1-1 Ubereinst1mmen-Iaeligtgl AuBvt Iwi imwt p6ui
~ D~ AuOslashen huirfungiert far den KKufer als
Gegenoslashtandabedeutung Es bedeutet innen gleiehshyflls~U1 Das AuBen gibt sieh als das nach au8en gewendete Innen In Holzkamps Beqriffenl AuBen
tritt__J1uf al Geqenstandbedeutung
loslasht d ~ 4 $ ~gt-
- 21 -
hml Il t Tt~-f -_ bull~
Der produzierte Gebrauchsvert - etwa ein
Werkza~g - ist keLneevege dsr Zweck selber
Ilondern JUtte1 Der Gebrallchswert loslasht nicht der Zweck eondern dlloslash Zweckm38iqe Diese u~terscheishy
dung ist kein Ak~ nuttloser Pedanterie Sie fUhrt un auf die Einbruchstelle der Attrappe
Er1nnern vir uns an dlls bei der Analyse der Kare
Getundene Der Gebrauchswert 1st zunlchst - ntcht
_snders Ills der Tauschvert - bloampe (wennqlelch ~qegenstlndliche) oslashe_tlmmunq dle der aalisierung
t~edarftig iat (vqI duu Rau9 2 1976 bull 58ff)
~Der G$brauchswert verw1rklicht s1ch nur 1m
Gebraucb helet es be1 Marx (kapital I SOl
lunlcht it 1m Gebrauchsvert nur dle Bestlmmun9
~es Gebrauch prAsent nicht der Gebraueh lIelbst
t Die BeoslashtimnNng ist zwar nidht Repr~sentation eines
nichtprlsenten Gegentand~ wohi aber
9egeMtBnd1l~e Reprbentation eln nicht
iPIenbp ~uch PrAa8JItation de_ Goslashbraneoh IrtII it ~ aQblchat 961JeMtlndliche _ ~~shy middotmiddott~~~ du Gebreucblll Jede Gebrauchoslashwlllrtshy~vergege~t~chunghat dementsprechend auch den ChatBk~de~Verweisens-Qf-ein-anderesden vir
~hlch~~ nennen Per Sachverhalt wird
rdeutl1cK~~ 1fenn vir Brauchbarkeit und G$brauch ~ a1~aeg~tampnde der wahrnehmunc vergleichen Der
t 1a~lchUclle Gebrauch nimroslasht Blch anders vahr als
~~_bloae Brauchbukeit be proof of the pudding
4 in JhbullbullaUn) ie Engeloslash zu sagen pflegte -6~ nocl1 nicht probierte Puc1dinq ist noch
~ewelsbedarftlg 5(~
1~~~ bakt die Attrappe eino Sle pr~8entiert dle
~rKsentation des Gebrauchoslash Sie prlsentlert
J2~~~ glJnzende rote Raut die eine gesunde und ~ctokende Kahrunc reprloslashentiert bull
-
t
~CC_ ( bull IC Hi
amp8 z~i9e
1st nicht -d ~ _ek
doslash Att~appe
Safern die Pe4eiU1-ung ~ (I~H~rpq_~1cb~
erfUllt 1st fungiert - bull t ab~~~J
bedeutung filr eto and tJ _n~~~~r8~_ Innen Aber es unter8~ ep -~~nergt bull n0nnalen 5ymbolbedeu~ n-~aB~ du shy
~~e als anweoslashenC _ ti6rl~iWten hui _o _ lnnen ptu nat die BeltIv~ _ UuktllZ dr Attrappe
-~d~1(- Eine Attrappe besteht au~~ ~nqement von symbolen die lhren symbQi-iflrllkr vazbergen
tmiddotmiddotcJamp qi -oslashepraentanJen 1n der Fonl ~ftaaenft
ilte 1st dIes lIl~gllch wenn ~e vir von~aolzkamp
hOrten die gegenoslashtandll~~~~deutun9hftlqkelt kelnesweq6 von der alnnli _ PrAeenz tU trennen
8~~lti8t (vg1 den Z1tatblock~iteraben)
m-Produktionsvocgampng hatte aOlzk~eine
k~exere Bedeutungsatraktur auf9ew~eeen sIs er darauf etleS daB hier dl 81nnllch-~enst3ndshy
Ilehen Bede~turtqen durch prasenzenthObene Bedeutungsrnomente mitbestt eln Gemelnt war
der auf den GebrIlUChBzwe+Ogene Bauplan den
der Produzent vor und wAh~d der prpauktlon
im J(opfe hat 1m ProduJrt~c1Ielnt dt~BEI 1
pramp6enzenthobene Bedeut~9middot FraBen~~ampcht d~~
un~eqenstaringndllche v~r~tellung verge~stlndlieht Aber au~ den zweiten Bllek sehen wlr daoslash dles
nidt qanz richtilt) 1st Der Zweck 1st der Gebnu~
prodUzlert wurde d~ brauchbare Mittel An dieser
ste~le unter13uft Rolzkamp dB eine Un~~auiqkeit
GebEauchswert-vergegenstAnd11chungenbeatimmt er oslasho~ c
r 4all in 1hrten vral1q-trbIi DlnMhl1eh Zwc in tf9enstanoslashl1ch-eLnnllcblP ~ einen oslasholuatlll 1973 tLal
iltmiddotmiddotot_ o
Gebrauc~ert
al1i blo6e Beeti-ne
Prl8enta tiOI
des Zweckh ftn ala Reprllljlentllt10n des zck1i
Rnuehb8tlileit und Gabrampuch al1l WahrnehlDun911Qb)8IIte
i Struktur i der AtUamppp J
i
I
i aringIj
-
fl J
middotsiduen angeborener Yerheltensweisen beim ~nsehn
_~
~gt17M
Attrappe 1st auch eine ampategorie der
experimentellen bioloqloslash~~n Y~halte~fQr8chun9 Tierlsches Verhalten Wlrd~~vererbte~ Verhaltensweisen be8t~t-di~urCh bestl~e Schld88elrelze ausgeleet werdea
Eine weltverbrelteteEI9_~ftder 5chlQsselre1ze 1st dall s1e lin reLatlllt v-n EJeI1schaften angeborenermaBen bullerfr~ct~rdnroslashO daB pan sie 1m Experimen t duren W1rblLt-rdllilmllB(lij qrobe Attrappen enetlZn kann Bei oLchen~ttrIlPPb kann aan 1m Ycsuch esent11ehe Elqen8~ftenObertriben darstellen und bekommt Buf diesel tbiertreibunqen hIn vlelhch verstirkte Reaktionen _ sprtcht dann von i)bernoIllldlen Ausl6gernmiddot (Dfodt - (8r99) fwllc Kolleg Bioloqie l ~tellE des Lebendl96fl FrankfurtH 1976 url
iM EIBL-EIBESPELOT (Grun~i~~er verglelchenden
Verhaltensforschung MUnch~ 1967) Bchildert einen Austernfi6cher (eiR)tOgelart unoslashrer
MeereakUstenl der angeoslashtrengt versucht eine viel
zu groBe Ei-Attrappe ins est zu rollen whrend er das natnrli~he Ei daneben unbeachtat IBt
(vgl Todt 12) ~~ Die Verhaltensforschunq hat herausqefunden daB beim Menschen - gleichsam unterhalb der
pezifisch menschliehen Errungenoslash9~~ften mit ihrer
orientierenden Elementarform de~~uzierten ~nstandabedeutung- gewisse ~ ueh angeborener und durch bestimmte SchlUsselreiaelige aktivierter
Verhalbensweisen wirksam Sinl)lerdinqs sind solche Nachweise oslashchwer zu f t Uberdies sind
sie st~ndig der Gefahr a~~ ~ Buf der Bahn ideologischer Denkmuster~a~~atur~li8ierUng von Sozialem ZU VQrfallen~Ei~~~i8Plel fUr
menschliches Ansprechen auf otfensi~tlich angeborene Ausl~ser ( bullbullbull ) 1st das von itonrad Lorenz e~kannte sogenannte Klb4ahenachema ein AU8I~ser
der bel uns die ve~~~lteIlSweiSe ~~rZkrtlichen und beschUtzenden Zunei9UD9 die w1~sern Rleinshykindern gegenUber zeigen in GadiJetzt und die
Empfindung einfach sUB hervorrdft (Todt 13)
- 23 -
JJ
Die reilUUlden Spielpuppen unserer Kinder wXI die Fiquren waJt Dieneys sllen voran das ber1Jhlllte Bambi ieben VQn der lCciIbination dieser 5chlosselreize und 1hrar Obertre1bung Xbnliche nioorane Ausl6ser tinden sieh auch im segtWell n a reicl1 ( bullbull ) und di 1lbertrieb8nen ( bullbullbull ) proportionen des Supennanns und des Pin-up-Girla - i_r _tieder auch von der Industri alllil wsrllewirls erkannt - reiqen dsB sueh ir ie der Austernfischer auf plUlllpll und unnatarliche Obertreibungen hereinflien kllnnenmiddot (fodt 8ioloshygie 1 13f)
In der Tat wirkt da Bild vom Austernflscher wie ein Gleiehnls fUr den ~kufer der sieh mlt der Verpackunq des Ubertriebenen Gebrauchswertshyversprechenoslash herumschleppt und den schlichten
in selner natUrlichen GrOBe daliegenden Gebrauchsshywert unbeachtet lieqen IBt
Wir klammern hier diQ Frage der residualen
bioloqisch angeborenen Verhaltensweisen und ihrer
AuslOsbarkeit durch Werbe-Attrappen aus ohne zu
verqesen da~ sie elne stete wirksame Naturshy~~bedingunq unseres Verhaltens bleiben ~c __ons lnteressiert die Bedeutunqsstruktur der von
~Men8ChQn fUr Menschen produzierten GebrauchswertshyAttrappe Sie nutzt die Bedeutunqsstruktur der
Gebrauchevertvergegenstkndlichung Der produzlerte Gebrauch8VBrt hat entsprechende Geqenstandsshy
bedeutunq die GebrauchawertbestiJllllunq Aber der Gebrauchswert bedarf der Verw1rklichunq S~in
Gebrauch ist reale Erkenntnis im Unterschied z~
e1ner wahrnehmunq als brauchbar In anderer Weise noch privilegierter als der Gebrauch (qegenUber derbloBen Wahrnehmung der Brauchbarkelt) ist die
ProduktioD FUr den Produzenten der Attreppe ist sie keine Wir sehen die Beziehunq zwischen dem
~-Produzenten und dem Produkt ist ebensowenig 0rlts81haft Vie die zwioslashchen d~ Verbrauchendem und
~ de GebraUChevert Das PrOble kQ~t dort herein
LWO du Produkt fGr andere ole den ProdQZeD~en hergestellt wird Der produzent welB das Produk~al YC9egenstkndl1chung seiner Arbeit als durch
verfoxman9 eines bestimmten Rohoslashtofts unter
-~j
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~~~B
g Oslashmiddot(l ~~q
rGC0 ~~
Attrappen in der eJltperimentellen Tier-Yerhaltensshyforschunq
cmiddotmiddotmiddot j ~~ _ shyII t 2 aeligmiddot - bull--- shy
AWIonutrung der Residualinstinkte durch Warenbthet1Jl
Gebrauchl5ert shyvergeqenlltampndlichUD9 all problem der 1fahrnehmung
Problelll
Gebrauchavertshy
vergegentlndl ichunq
fik andere
1amp11
~c~r~if
25shy
)
fii ~ber tieferg-estellte Bucnatabe l bedeutet bull iJII RaiuIoen einea ~1iOslashOJll18tisehen SyUIIUlmiddot der oslashueh6tabe 11 Boll d1~ E111111ente ltdu mythischen Systea bezeichnen
~~
~shy
Wir llahen die Attrsppe hat die Struktur elner
t~~Pr8enta~ion (- 8ines Symbols fUr etwae
_~_8nde) die al_ Prampeentat~on aurtUtt dh bull
deSen Anweeenheit bedeutet) Elemente der
amp~Attrappe fungleren in jedem WarenkQrper sowelt er
~~~t Ubertrlebenem Xsthetlschen Gebrauchswertshy
Ki~erpr8ehen ausgestattet ist Die verwendete
rmiddotsprache ist hier vor alleDl ikoniecher (bildshy
~a[~) NaturDmaqination (im Sinne einer realen
~il~q) der Gebraucheqestalt Ob real oder als
~~~~ppe dieser Bedeutungevorqang llBt eich als
lqquiatiche Sytem im Slnne von Barthe
~ifen dh ds~Bezeichnende (der ikonieehe
5iVtt1fikant) beziebt Bieb aqf ein Ding (hier eine
kGebrauchoslashwertvarqegenstandlichung)
~Y~n eln8OslashI 8ollthen Bedeutunqssystetrl unterscheidet I myth15che Syse
~oslashrthe8 das mythlahe Syt Zelchen funqleren
~r als 9pe~ifiehe Arten der ~inhelt von ~gt $l9D1fikant (Be2eichnendem) und Slqnifikampt
~(BeleiChnetem) Der Mythos entwen~et konkrete
ritnquiat1ache ZEiehen der cben definierten Art und
amp~degradiert eie 2U bloBen Signifikanten einee
~~~lexren ~elchenyster05 rt
~~n der Sedeutunqeetruktur von Iieren IlLit ihremf ~~Hlbertrtebenenl btheti8chen Gfbrauehswertshy
~roslashpreohen werden Gegene~laquon48bedeutunq und
middot~~utunq8attrappe sieh Uberlaqern und in vielshy
L fa~~~iqer Weiee verbinden Attrappe und reale
Gegenoslashtandsbedeutung werden etets dieselbe spraehe eprech~ bull
--I
Attreppe als GrtInztll d wsenlsthK1Jl
Verwendunq beat1mlllter Utaten
geIDaeht
Br nimmt sein Produk~middot
~echlchte wahr
Rlchtproduzenten
Werden dee Produktbullbullbullll und Spuren kann
Gegenstandsbedeutubg erhlltlhren elqentUmlichen
Charakter aus
produzenten
bull 0
Qberoslashieht
DUS der Produzent dae
11ehen
eine Gegenstandebedeutung ~~~al
maeht
leh herauabilden
bedlent
lichen Info~ation-wert AIS
andere als den Produzenten bullbullIbt kAnn die
atandoslashbedeutunq daher
Die Attrappe ist etn ~Ii~il1) II Die ar die ihr GIb
weisl einHlst
oda[f~n MachfahlWl _t ihJ1lm ~lilBern
- Crtes be_hen 1=r8it4ehU~kl1n1kmiddotfGr den IConSllmente Preis fV1l1Chen erqaben WlrkWl9 dte
(PA1 Gebrau~veoslashplCblmdtiiMr ind lee
folqUch unveranoart -~11~lthlten Dre ZU AttxlIP1lf IIQ 1UuUIil1I At~e MampllhAnd1un~ndaqbullB wAnden 8Ilchatttiqpen lIuf 1ederiaitatou ko~~t JO DIt olloslasha middotdekort1__Gellt41t ~l~~ina~shy
wllnd ne-n bullbull111 kauten WId oslashcllaiDb1l4Uog~1t (PAZUl71
unaVerfahren
Sein GedIchtn1s
~~ Wiseen fest
bullbuller TKtiq~eitampshy
sieb IlLit dem
Geschichte das
-~~~puren ampblasbar
~ eben~amprstellen Die
dem ~ZUg dee produkt auf Nichtshy
Sie it ~bullbull11chaftlioslashh8 Bedeutung
der produzent dn prodUitcha~akter noeh erkennt
ihn vielleieht der Nidhtproduzent Daher
Prod~t Ddt einer zualtzshy
(nlcht-verbaLen) Ipraehe austatten die
wahrnehmbar
~onventionen des ~l~dhen Bedeutens werden
die der ~uzent bewuSt
Die Gebrauchsgestalt rhllt einen zusltzshy
eoziale Bedeutunq fUr
G~enshy
lOslashi~ttrsppe erden
rtv_npnchfOt in keineTshye~t ~ d~ll l At=ppe Dieser
GrenzfU east1ert dutmiddotalte ~liBlberll1 und ihre und VeJll1ngungs
bull Wlteitamp dia TQbinger Onishybull-~middot ttr-amp9iIer BetlweilCer Stiftung 14 lIauUAIIIIS die aieh ilI
J ~ - ~raDk beweq~n Die Tests l) bet aufiilia1 9le~ Wirltung 21 i
middotII~UB n~tar Nlhe qeB~hn - teGt unsichtbu blei~J~~ich aidIl~ Taqen 0001-0004 lOslashIII
306nl lJi9~rllhl1(bfeBprochen Die denn
qing IWltGrl1ch nlOslashltlIiI ~tbU1I_~varkleinoslashrunqder - Wif die
zur ifare werden Inll D8koretlotl VOn Sehrank
1 III ~lIttrappe in GOldpJAqunq amp0 vial ie etn
-~ D~phmiddot~ttrappen middotbedeutmiddot-in oslashlldunq r_r blufiqur
erwerlMtn dLI-r clUI~ediese Seceltung-Bshy
attrappen 9~~t middotP-i~brlft MObelwleuehaft berichtet ~t~ ~wrott nor dsnn dia Behrankshy
~- qle1cll 4le Illchllttraw-n a~en dOrfen
SCMnU~iIl)
tstgniflkant l I Slgnlfikatl
S1gnu 1ll 1
Signifikantm Signifikatlll
SignulDlI
- 2~~
Om diosa formalistischo Ski~~-~sirn nehmen ir Zuflucht Zu elnem ~apieLaUII der
Malere1 Von dem franZOS18Che~-Maler_~ Magritte
stammt folgendes Bild E~-lIeigt dis bullbull allstischef -Skine einer tabakspfeifel darunter~ --t (nach
ins Bild hineingemalt) die In8dhrl~~ ~
eec nest pilS une pipe (di isfThne Pleife l Nss immer gemelnt war vbn Magrltte ~ z~ dies
1st keine PleLfe Bondern ein Bild meiner Kunst -
uns verhilft dieaee Bild rum beBBar~n Vecoslashtlndnis unseres Gegenstands BOb~ld wlr e~~h Art der
Werbung ergnzen Unter das ikODis~ (bildlichel
ZeLehen der Pfeite und UDterd~ t~hrlft dies
1st keLne Pfeife Bchrefben vir er9Bnzend sondern
eehte Hannlichkeit J~ der Hlhnlichkeit
erstrebt bieten wir dUi1e etn lU1tel an Erwirb
unsere Pfeife und du bufijt dir lfannlichkeitmiddot
9eben otir iluI1ru V4lIroslashtehen~_1r h8ben damit ein mythisches System im Binnevon B~~~ee gesehaffen
Gebrauchswert-Zeichnung vergegenstiindllCllunl
Pfelfe
Signum1 Pfeife
Signifikant Pfeifemiddot~t~ Signifikat MlI~tllichkeit
Si~numm Maringnnlichlieit
Die Werbung (anfangen- auf der Verpeclcung sieh
entfaltend zu einem Raum realer I~natioDen in dQr Auggtellung der Ware) bejlet ~ nicht beim
Zusatz oslashprachlicher Zeichen Sie montiert das Ikon
des Warenk8rpers zusammen mit Ikon~ (bildlichen
Zeichenl befriedigellder Oinge SiefW1ktionalioslashiert damit die Eigenart menschlieher wshrn~hmung Dinge
und Personen - mit HOlzklDlp iu sprech~ - nicht
nur als Bedeutungse1nheiten ~on4rnim Zusammenshy
hang mit Bedeutungsstrukturen l~~~unehmen) die
-~ shy
q
bull J
sem1oioqislthe Strwttur der werbunq
semlo1oqisches sch_ einls tierbeaJYthos
1 ~~
Ii
~ ~
mythtchQ FunktionalisietW19 KOGplxtr Bedeutungsstrukturen lt8
gt
~f --shy
- 27 shy
~~l~iCherma8en gegenstndlich gegeben sind (siehe
g~dae Zitat weiter oben) Si konstruiert situative ~ItBe80nderunqen oleher Bedeutunqsstrukturen 5ie
2 greift dllm1t in die Gtundlog-en BpezifiBCh menschshy
~--lieher WAhrnehmung el11 well Bie die Orientietung in der Wirklichkei t vedlndert
Die Sttuktur stellt sieb nunmeht so dart
Das Warenbild wird zum mythischen Bedeutungsshy
material degradiert dies geschieht dadurch daB
es mit mythi oslashchen ZeLehen befriedigender Dinge
[$ zusammenmontiert wird (im Rabmen einer paeudoshy
gegenstAndlichen BedeutungsstrukturJ zu einem
Superzeichen fUr das ~as erstrebenswert 1m
Wllfallsend sozialen Sinn ililt DiG1I llIythilld1Q SupeJ shy
zeichen wird nun auf ein bestirnmtes Einzelkapital
bezoqen Die besondere Gebrauchsgestalt vird zum
Signif~anten der betreffenden Fi~ dLe Einheit
i-VoI1 beidem das Signum dritter Ordnung (denn der
R~arnk6rper oslashelbst stellt bereLts eLn zweishy
stOekiqes Zeiehen dar) wird zum Signifiksnten in
einer Konstellation von zu Signifikanten deqrashydlerten Dillg- und Peroslashonenbedeutungen Je nach
Warentypus und je nsch Marktlaqe dee entspreehenden
~eilmarkt8 sind diese Superzeichen mehr oder
weniger elaboriert grelfen m~r o~er weniger aus
Ihre Reichveite ist im Prinzip unbeqrenzt Sie
kOnnen Gott und die Welt die Ordnung und die
Revolution einbe2iehen und ale Mythen aus den
aufqefUhrten Bausteinen - mit dem Baustein der
be~reffenden Markenvare an gebUhrender Stelle _
konstruieren Freiheit und SiCherheit GIOck Jugend Gesllldhe1t Und AAsehen uaw werden als
Sign1fikate genommen die von der betreffenden Ware bullbedeutet verden
~n Grenzfall einer solchen Bedeutunqsstruktur bildet eina Konstruktion su Attrappen und Puppen
bull i lt ~~~u -=--laquo
C --$4( ~
die Karke ils Su~neichen
gtco middottW
r shyDie Elemente des super~ei~ens - ob ikonlllche oder ftrbal bleibt-1Qdl in dieer
Hln81cht gleich - far Ge~eft~~bed~~ungen~
tndem dleae Bedeutungen IIU ~ 1B5~endeJ1lmiddotgt
qemacht werden bezeiChnen~ii~ nich ~~ GebrauchRWerte sondern auf~ Geb - j~~1fpan4e
BefrledigungenSie ordnen dteee Bef~~i-
qungen Abstraktionen der Ideologie ~~ fUr die
es nur die eine vorbedinguUg ~Ur ~ib~n Gebrauch qibt das Rie ideolo91sChtlolchtiqtmnZussen
Solehe ldeoloqisch machtlqen we~~~~Euutteln den 6o~lalen tusammenhalt Sie v~tteln die Zugeh6rlqkeit der Individuen zu Gruppen~ indem sie
nicht nur ihre Sprache und lhre Handlunsweieen
orientleren sondern d4durph auch dl Struktur der Pere~nl1chkeit
Die Superzelche~ der monopoli8tlschelt~Warenshyasthetik klinken in diesGD ZU8awmen~ eino Sie
organisieren Wll die beworbeneJI~t~den oslashozialen
ZusarlDDenhang- der Gruppenzuge~gki1t undgt lt4~ Pers6nlichkeitsstruktur 4er lDa1V(~F verm1ttelt
Die 8estandteile der Superzelchoslash ~ votbildungEn
menschlicher verhaltensvei8en~_iw~~~~eiChnendies
mi t dem Begriff der realn r~UOMD
Die warenlsthetischen superzelSWin crgnisleren
sie tu 1aIag1nlren UUIBIl UlD die b~middotne Ware
Werfen wir noch einmal einen Oslashl1ck aul unser etwaa
vereinfachtes Pfeifenbeispiell Wer _is Hann
gesellschaftllch erfolgreich undaQ~~annt sein
~chte der kauft xyz-preifen~_~~8otQcheft wird um reale Imaqinationen ang81~tt die dem
8ild der Pfeife angegliedert werden~d~eierlei lfiisten ~ 1) S1e bilden best1mmte Bampl~9~~~d Beziehungen
lolt i~ zu Dingen lmiddot~iund MenSehenf
2) Sie bahnen difi imaglt~~ ~e1~ in der das Individuuro ich und den ~_ ~t difi~er Pfelffi
und mittel ihrer tt andetb lebeavird
~i
doslashr (WIal~~gt
ideoloqiampierte
BeCrediqungen
d1 i13eologisehe DiRllSiOll
lt
j Qintre IIampUIIG I UIII dLe NaNn
AntlahnW19 t 9111orOU
lBil)~~~ ~Unei~ ~~fluB eOLcherStruk~uren wird da
)-~di~~wa besaliht seib die rea1en IDlaginationen
~i1~ rep~eDtieren die v~rbi14e~ nachzubilden
)j~n A~tretenbullbulleine dlngllche Aussta~tung seine
~)spr-ech- und Verhal~enBWei_n werden ~u Signifi shy
~kanten der Signifikete vi sie difi Superzeichen
I4arwarenasthetlk vorgebea
~ber Grencfall in dteer Bi~iCht VOrde der
~lVerbrBUCher eInfir ware seih der sie so gebrallcht
ltia wUrde er tUr ifi Werbung treibfin Er 1Ilt18te
alo tahd1g das GIUck lI1d die NOrmenkcntormltllt
be4fiuboslashn dIfi iene SlIperzeichen vorgebildet
haben Er mU6te Ihre Vorsplegelungen widerspiegeln
Der SpIegeleffekt Ideoloiischer rdentitt -ieh
bin das Bild jfines Vorbilds - wird sehwerlich
gegen die Alltag~irklichkeit 6ufreehtzuerhalten
ein Das Vorbild stfillt lI1errfilchbar hohe
YAnspruche bei docen ElnlBsun_versueh ieh lIlic-h
r vor dem vorbild sehlnaen Oiese Seham nennen vir
( anknUpfend lUl unsere Interpretation der Prornetheusshy
$age - die Rlmethahclle Scllam PrOOMltheus hdBt
der Vorbedach~ s8in Bruder das Oprer lU dam
Behl1eBlich er selbt wird hfiiet Epimetheu5 der
ltNaehbe~chte Er 1st der Hereingefallene Erschampmt
1- _Laringl zunlchst vor dem schBnen Schein aut den er
i~hereinfiel Er nabm die Attrappe als Vorblld und
scholDlt sieh ven er sie niQ)t vollkommfin nachshy
~~11den kann Aber in der epimetheischen Scham
~teckt bere1 te ein HalD8nt von Erkenntnie Die
~~ltagSn6te un4lt~uch die realen Erfahrungen VOr
~5ampllem produkti~ Ttiqkeit tun das ihrfi Die
~indekratt der lfarenlthet1schen Superzeichan
~~lah~ Die ep1methfiische Scna wird zur
LJtt~UlchunJ Die rnyth1sche BedeutWlg konnte im
All~ nicht stabil1slert loIerden
(lie epimetheildle OMm
I
~-_shy n~_ 1) il ~~Nlmiddot ~ Tf TtrrVAAt
-S
Oaher sind die warenasthetlBch~ S~~ichenrt
notwendig lnstahll Was wir bisher aii~~thetlsche Innovatlon analY61ert ~d aus OkOn~~~~ BedUrfnis6en des Kapitals abgeleite~~~~-zeigt
- ~-bull~p
bei der Analyse selner BedeutungS6~rnunmehr
se ine innere unvermeldliche Instabi~~tlt die
periodische Innovation notwend1g maeht
Die ~sthetische Innovatlon 1st von 4aher ~ls
B~ologioslashche Tranoslashforaatiooslash zu begreif~
In der Sprache der Wirtsehaft heiBt di~r Vorgang auch die Verjlli1gung eis Egtrodukts
Wenn man sieh fragt welehe lkonplusmnoslashchen und verbalen
Katerialien als Signifikanten fUr die Transforshy
mation bereitstehen und welche ideologi6ehen
Signifikate so ernellt daoslash die innovation
1) nur neue Anordnungen lmaahIlMliimiddot derselben
Struktur treffen kan~ al~ nur aeorg-ani6ation 1st
2) dadureb sowohl dle Geg-snoslashtandsbedeutungen al6
aueh die persohllche rdentltXt ummod61t bull Die oinge
und die Per60nen stellen sleh ~ ~ Alitagsleben
notwendig al6 Invarianzen dar aut_~en wir un6ere
Orientierung in der Welt und damit middot~sere Welt
selbst aufbauen Oiese IDvarianzen~den bei der
sem1ologischen Transformation der warenmythen
jedoeh st~ndig variiert Die Watse in ~er wir
diese Eingriffe spUren iat die des 8dbwindels
Es sehwindelt un6 angesi~htoslash ~er Bod~losigkelt der wa~en~sthetisehenBedeutung-sstrukturen bull
Wie die epimethei6ehe Seham in EnttBuoslashchung
umseh18gt 60 da6 SehwindelgefOhl in die
Erkenntnis desSchwindels
~
~-- ~~-- 7 - - ~ _ A 2 lid
lnetabllitAt der slperzelchen
lethetieche1In[lovlitlon
eemioloqbche TrBllampshyformation
vlUiiUon
= I[lvaria[lzen
bull
NARENASTHETIK UND ~SSENKULTUR 30
ret
~~ ~~
- 31
EiNE THEORETISCHE SKIZZE
_middotoslasher salto mortale den jede Ware bestehen mu6 1st die Rebshy~lisation ihres Werts in gew6hnlicher Sprache lhr Verkauf qenannt Marx analysiert im KAPITAL das Real1sationsproshyblem
Ole Wazen lIlI1oslashOslash8ll sieh als Nerte realisieren bevor 6ie sieh M6 Geshybrauehswerte realioslashieren kOnnen Andereroslasheits fIIososlashen oslashie lllieh 61s Gebrallehswerte bewoihren bevor sie ieh aIR WQrt reBlillieren k6nnen (HEN 7) 1001
SchXrfer kann man das Problem nicht formulleren Desto ershystaunlicher js~ es da8 Marx aeine praktlsche Aufl~sung nicht unter8ucht~ Es 1st als hXtte er das Problem nach seishyner Fo~u11erung middotvergessen Jedenfalls verschlebt er im Kontext das Problem auf einen andern Widerspruch dessen Bewegungsform das Geld 1st l) Dntersuchen wir den von Marx vergessenen ~ldersprueh nKshyher um selne Bewegungsform zu erkennen Den Gebrauchswert fremder Ware kann ich erst verwirklichen nachdem lch ihshyrem Bealtzer ihren Wert verwlrklicht habe Es kann a1S0 nicht die wirkliche Befriedigung individuellen BedUrfnisshyses nlcht der venrrlrkl1chteGebrauchswert seln was das EinshytaU8chen bzw den Kauf auslost Andererseits wird stXndig gekantt WArUm Weil s1ch der KKuferelne Bedtlrfnisbeshyfriediquog von der ifa~vrspricht Er tut tUes nlcht 1m l~ren RaUDl sondern auf rund der Gegenstandsbedeutungeni
e- e en r nenne e1te as o tlve Gebrauehswertversprechen einer Hare die andeshy
re das (sUbjektive) Gebrauchswertverspreehen eines Indi~
viduuma Was den Kaufentschlu8 aus16st 1st nicht der Geshybrauehavert sondern das Gebrauehswertverspreehen Etn geldbeattzendes tndividuum wlrd zum Kaufer wenn es slch aufgrund des objektiven Gebrauchswertversprechens einer Ware Gebrauchswert versprieht
Der Modus~ In dem das Gebrauehswertverspreehen existlert ist der des Asthetlschen 1m we1testen Sinn Weitester sinn solI ua helBen Urnfa8t seln sollen alle dinglichen Keisen der GebrauehswertprXsentterung sowle die personalen Weisen seiner ReprXsentlerung durch den Verk~uferl umfa8t se~n solI aber aueh die Ssthetische Rezeption durch den Adressaten
W1r nennen den komplexen vlelfaltigen Berelch von Phanoshymenen Funktionen und wlrkungszusammenhKngen der zur L6shysung des elementaren qualitatlven Realisationsproblems 3) entsteht den der Waren~sthetik
Oiemiddotmiddot sestimmung des objektiven Gebrauehswertversprechens ist es inlttierendes Materlal des subjektlven Gebrauchsshywertversprechens zu werden Ole entscheldende tnstanz durch die alles hindureh mu8 ist die Motivation der ~dresshyoslashaten Sle baut sleh auf 1m Kreuzungspunkt unterschledllshy
111 n il --middoteJ ~--~ ~-~~
iii
w ~t~~~
~
zesses
r4k~i ~1t
der realisierter IdentitX~ zuzuKauf befahigt
die Dldividuen nieht
spricht und aueh real
eher BedUrfnisse BOWie des LGb8nsplans und IdentitXtsproshyder PersOnliehkeit Weil der Effekt der WarenXstheshy
entnimmt sie ibm aueh ihshys~ qibt sie ihm Xsthetiseb
uaJhn zur -freiwilligen- Annah-- el unkt der Wirkun lie t
en son em n ee e ~__ s geme e r ungs-eik sthetik muB daher als Wir-
begriffett~ rden dessen Instanzen in ei shynen EntwieklungsprozeB bine~qezoqen werden Die Warenshy
denBildern (imaginesl des BedUrfshyindem sie auf es zushy
rUekwirkt Naeh der SeibeB~ Subjekte bewirkt die WarenshyXsthetik daher eine stabdi~1BampdUrfnismodellierung
tik sieh im Adressaten vollzi~
re effektivsten Katerialien bearbeitet wieder zurQek me zu bewegen Der also nieht in den befriedi 8OslashOslashan
e g z er Waren s kungszusammenhang
Xsthetik gespeist aus nisses modelliert das Bedrfnis um
l Die entseheidende FOrDI in der die allgemeinen Meehanismen sieh heute konkretisiert haben ist qie Xsthetik der_~noshye2kware Der Markenart el- tellt sieh dar a s isthe I shyse es Gebraue sw ese eru t__8uf einer nellen Hoa~fikation des Gebraue v henS Die
if~ ation betr t n en er Xsthetisehen Gesta ung des warenkorpers aueh die spraehl~ehe ReprSsentanz -ycrggssen Sie das Wort Banane sa en Si einfaehmiddot - In dieshysem Sinn es sthetise en c swertmonopols - wenn aueh mit andern Ausdraeken - wirdi~r Begriff aueh vom EuropXishysehen Geriehtshof verwandt D1e Massenproduktion begeqnet den VerbrauehermAssen in de~kapitalistisehen Regionen der Welt heute vorwiegend als Mbnopolware In weiterentwieklung der Thesen von Roland Barthes lXBtshysieh die aringemiologisehe Struktur der Monopol~are folgendershymaBen fassen Der aebrauehswsrt ist quasi de-qen~ali8iertl
seine aringsthetisehe Besonderung -bedeutet- das Monopol Zushygleieh -bedeuten- die einzelnen ZUqe der Ssthetioslashchen Ausshyarbeitung allgemeine Wunsehbefriediqungen Die De-General1shysierung des Gebrauehs~rts tr~gt eine Super-Generalisieshyrung des Gebrauehswertvexsprechens In diesem Sinn bildet die Xsthetik der Honopolware mythisehe Superzeiehen In dem AusmaB in dem diese Superzeichen auf die Aaringressaten wirshyken (bei ihnen -ankommen) orqanisieren sie deren Weise des Bedeutungshabens uro Die in die superzeiehen integriershyten allgemeinen Bedeutungen (z~~ Anerkennung LiebeGeshysundheit Gltiek MXnnliehkeit-Naturreinheit usw usf) werden konkret 1maginiert DieWaren sind nun umgeben von imaginaringren R~umen in die das Xndividuum eintreten und sie mit best~ten Handlungen au~fUllen solI Handelt das Inshydividuum in ihnen orgarlisieren diese Raume seine Weise diese Handlungen und sieh se1bst zu erieben Sie organisie- ren denen die in Bie eintreten ihre lmaginationen Einshysatz dieser lmaginationen ist die qesellsehaftliehe Idenshytitaringt der Individuen Wie middotoslashehenn sie sieh ihren KOrper mit den Augen der unbest~tia -Andern-
i~Die Waren fungieren nun al~~eale Imaginationen die um sie aufgebauten mythisohen Superzeiehen prKsentieren Bil shy
~f
~JJtlww
zsect3j ~---f$ Si L~q ll ~~4hlJll~
- 33 shy
deren Abbild sie die RKufer maehen versprechen Sie spiegeln IdentitKt vor der
zur Widerspiegelung dieeer IdentitKt Eine formalanaloqiseh verfahrende Soziologie fa Bt die -Werbunqshydeiha1b als -Sozialisationainstanz- wie die Sehule Aber der Vorgang~muB als AntipXdagogik begriffen werden da er
motiViert zur Entwieklung ihrer g e shysellsehaftliehen Handlunqsf~hiqkeit Die WarenXsthetik organisiert vielmehr motivationale nKurzsehlUsse- indem sie erfUllte IdentitXt durch sozialSsthetisehen Konsum vershy
~giniert Die Sehule erfaringhrt daher die Attraktion dieser Instanz als Repulsion von Erziehunq Indem die Warenllsthetik symbolisch-~sthetiseheHandlungen orqanisiert und IdentLtXt real imaginiert ruft sie einen kulturellen Effekt hervor - Als Aringulturellen Aspekt der ~boslashnstMtigkoslashjt der Massen fassen wir ai1e Formen (mitsamt
middotY-t ~en dazu erforderliehen PXhigkeiten und Gebrauehswerten)
in denen sie ihre Identitt einverstanden kultivieren und 1 das -Lebenswerte am Leben~ vergegenwartigen Das -~ultushy
relleR in dieser ~deutung ist also primXr kein abgegrenzshyJ ter Bereieh sondern ein Aspekt der Lebenstatigkeit in
sKmtliehen Bereiehen
Das Einwirken der WarenXsthetik in die PrXsentierung der IdentitKt und ins Zelebrieren des Lebenswerten bezeiehnen Vir daher als ihren kulturellen Effekt Wir wagen zu behaupshyten daB eine Theorie der kapitalistisehen Massenkultur neshy
ben der Wirkung der ideologisehen M6ehte und den spontanshykulturellen Prozessen (oder Momenten) den kulturellen Bfshyfekt der WarenKsthetik aufmerksam studieren muB
Wegen Lhrer 8edeutung far den kapitalistisehen Verwertungsshyproze8 iS~die Maeht dieses Effekts besonders stark Bert
-lJrecht verwies darauf der Filmkritiker auf den die Pilmshy~_-lndustrie am ehesten htlrt sei die Kinokasse bull Bei der Washy ~enXsthet1k fungiert die engste Rilekkoppelung der Warenshy
produzent muB bei Strafe des Untergangs das ~sthetisehe Gebrauehswertversprechen stKndig effektivieren Daher finshydet alle kapitalistisehe Kulturindustrie 1m kulturellen Effekt der WarenXsthetik ihr mXehtigstes Element vor Dies in zweifaeher Hinsieht Eretens findet sie hier ihr Paradigma des RAnkommens- Zweitens verhXlt sie sieh zu ~ den realen Xmaginationen der Warenwelt wie zu MKehten
die sie vor die Alternative stellen sie zu respektieren oder gegen sie zu revoltieren Umgekehrt sehLaehtet die HarenXsthetik die Produkte der Kulturindustrie aus sie entnLmmt ihr Elemente der Imagination des Attraktiven
~ OderRepulsiven um das Gebrauchswertversprechen der Waren
Tsnf ta te
Ausler lmaginationund
ausgefUllt werden ~~misebe Grund ~daB
als entsprechende WUnseherfUllung zu organisieren
inneren wie-KuBeren GrUnden sind die Formationen reashydie sieh um die Monopolwaren aufbauen
von den KKufern mit symboliseh-Xsthetischen Handlungen notwendiq instabil Der KuBere Okonoshy
fUr d~ InstabilitKt besteht einfach darin das strategisehe Mittel naeh einiger Wirkung fUr die
middot1 o ~o--~~_ __~_~ __~ fulT Wti-i1
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_ bullbull~jlt-
Kapitalstrategie zur schrank~d Wenn der entsprechende Teilmarkt mit noch funktion~~~en ftModellen ft Giner ftMarshy
1 ke vollgestopft ist w1rd 4~fli~ZU 1hrer e1genen Schranke In d1eser Situation nimmt d~ti~1Qip1tal Zuflucht zur qtrateshygie der lIstheti5chen -1Ilntiva11oit- Sie besteht in e1ner Reshyorganisat10n des aringsthetlscben Gebrauchswertversprechens einer Ware W1e man weiamp kompens1erte d1ese ampsthet1sche Reorganisation in den let~~n Jahrzehnten nur allzuoft ei shyne reale Gebrauchswertveachlechterun etwa in Gestalt- shyvon Ver rzun e
Der innere Grund fUr die IJmiddot-biliUlt de~__ warenllsthetiSChent superzeiehen besteht darin daB de Effekt ~aginarer wunseherfUllung beim KauferBenutzer sich abnutzt Die Imagination wird brUchig Man kann nieht standig reine Natur oder echte Mannl1chkeit ~aginieren bloB weil man eine bestimmte Zigarettenmarke raucht oder ein bestimmtes1~ Rasierwasser benutzt
~ Stabilisiert wird die Ima ination im Sinne der Warenastheshylt ti e n e bull r este t
n r ahfue e mag nation der Ware a sVorbild desshysen Abbild das Individuum zu sein hat Die ftfreiwillige Ubernahme des Anspruchs das Vor-Gespiegelte widerzuspieshygeln f(jhrt zur epimetheisehen Scham gegenuber dem Vorshybild Ich mu6 m1ch vor ihm schamen weil ieh seine Perfekshytion trotz aller Kaufakte und trotz alles beflissenen middotsymshyboliseh-Msthetischen Gebrauehs den ich von den Waren mashyehe nieht erreiehen kann I~h bin se1ber sehuld daB ieh ein sehleehtes Abbild der Vorbilder abgebe Aber die Erfahrungen des Alltags sind nicht nur widersprUehlieh sondern sie enthalten auch tragf~hige Elemente von nExpeshyrimentalismusmiddot wie Gramsei das einmal nennt dh von vershyinderndem Handeln und fteingreifendem Denkenft (Brecht) Die Imaginationen werden ~~~ Die~18t der innere Grund fUr die Notwen41gket-~riodiseherasthetischer Innoshyvation der waren -St~~ Die aringsthetische Innovatiobmiddot der waren schlieBt Umwalzungen in den von ihnen orqanisierten Dimensionen der Personliehshykeit der Konsumenten ein s1e kommen nie zur Ruhe Immer wieder schlaringgt der v~er~_zwis9hen Vorbild und Abshybild dureh So bewirkt dieserFunktionszusammenhang der sieh als unabsehlieSbarer pr~e8 betlltigt eine massenhafshyte Disposition zu psychischeli Erkrankungen (neben anderen Faktoren) Aber die Massen sind nicht nur Leidende ihr Leben ist kein blo6er Struktureffekt~ Die Analyse der Pathologie des geshysellschaftlichen Dase1ns lm- Kapitalismus darf nieht umkipshypen in ein Modeli der Passivitat Alle kulturellen Effekshyte einerlei ob von der kapitalistischen Kulturindustrie oder andern ideologisehen Apparaten oder von der Warenshyaringsthetik ausgehend ~uhen aueh auf e1nem Moment von Eishygentatigkeit der Ind~uen ES giGE da ke1nen Autoroatlsshynfiis DaB dieses Moment In vielen Konsumbeziehungen ins Winshyzige zusammengedrAngtlat darf nicht dazu verleiten es zu
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J ~ bullbull lt r shy u
C-middotshyc ---
35 shy
vergessen Da der Zweck diesertheoretisehen
- HisectIM
Erweiteshybei-
rBBere Aufmerksamshywer en
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ihre Aspekshygegen
inter retiereneren viele
sieh deuten als
kulturelle HandlungsshyzurKulturindustrie
sondernsozialer Gruppen
beansprucht wer-- dies
kulturelshyin den nashy
sie die ii5theshyindividuelle
spielt und oft in Dies
auf
w r samezur shy
Waren
Die Insubordinashyweil ihre symbolisehshy
zu unshysie permashy
hinter sich ein breishy
ne-
Skizze des Wirkungszusammenhangs der Massenkultur 1st zur rung der kulturellen Handlungsfahigkeit der Massen zutragen versteht sich daB wir Keimformen der Eigentatiqshykeit 1m Zustand der F emdGesttmmtheit ~e W1 en m ssen 1m engen a en eser Thesen wir uns exemplar1seh auf Fonnen sagenannter subkultur beshyziehen Wir lassen die entscheidend w1chtige Frage einer Kultur der Arbeit offen um sie in anderem Zusammenshyhang zu behandein
An der SUbkultur~nteressierenhier vor allem te rebetIIsdherqenstand1gkeit und desWiderstands die herrschende Kultur Vor allem die jugendliche Subkulshytur laBt sieh als Insubord1nationskultur Auf die warenas e c e rem es Lmmung reag Heranwaehsende damit Selbstbestimmung in der Art einer
~ Verkleidung darzustellen bull Gegenstaringnde und gestische Vershyhaltensweisen dienen der symbolisch-8sthetisehen Prllsenshytation von Identit8t Dieser Versuch IgBt ein Versuch anstelle der verwehrten voIlen gesellschaftshyliehen HandlungsfMhigkeit wenigstens fahigkeit zu entwickeln 1m Gegensatz und andern ideologischen Apparaten wirkt der subkulturelle Impuls nieht verti~al (dh von oben nach unten) horizontal dh zwisehen den Mitgliedern Da die Kontrolie Uber die gesellschaftliehen Lebensbedinshygungen nicht wirksam infrage gestelit bzw d~n kann allein vom Standpunkt der Heranwaehsenden
_ unterseheidet solche Subkulturen fundamental von len Entwieklungen in der Arbeiterbewegung oder
-tionalen Befreiungsbewegungen - wird fUr t1sche Distinktion entseheidend wobei die unterseheidung 1m Rahmen der Unterscheidung der gesamten Bezugsgruppe vom Rest der Geselisehaft der Art einer Uniform hinter dieser zurtiektritt macht die Subkultur interessant fUr die Waren8sthetik Denn in einer Subkultur tun sieh auch Sub-Markte Die Konzerne beobaehten diese als Probemarkte und die
o e an e ten aren a s Pi owaren Beson ers Gestaltunqen we e nun - en un ummon er gen e un eg1nnt er von uns analysierte PunktionsshyRreiD auts Neue Der Gehalt der iaaginllren Raume der ist in diesem Fall ein besonderer Sie bieten die Subordishynation mit der realen Imagination der Insubordination Daraus entspringt eine weitere Dynamik tion erf~rt sieh als marginalisiert aringsthetischen Gestaltungen kultureller Distinktion inteshygr1ert worden sind Sie wird gezwungen sieh erneut terscheiden Wieder wird sie eingeholt So muB nent von neuem entspringen Es ist eine wahre Verfolgungsshyjagd Die Insubordinationskultur IgBt tes Feld massenkultureller pharingnornene mit Ausdrueksmitteln der Subkultur zurUck Die empirisehe Subkultur umfaBt ben der (sich des-integrierenden) Avantgarde und groBen Teilen dieses (re-integiierten) Felds vielf~ltige pormen 4er Uberlagerung und des Ubergangs bull
fO t _~__~ ~ r __
~~-shy36
Aus diesem Beispiellernen vir auch daB es anqebracht ist stets zu unteroslashcheiden zwischen bestimmtem asthet~~shy
schem Material und seiner ROrganisatlonR Dieser Untershyschied ist wichtig fUr Versuche der ZurUckgewinnung von Terrain auf dem Fald ~r MAssenkultur FUr eine beoNBte kulturelle praxi~~~ bull 44 untenR wird die Organisation asthe-
~ tischen Material~~~~ntsc~idendesein Das MAterial geshylBrt nicht endgU1t1lt-aem GeCjDet der -es sowieso Rvon url-
ben~ entwendet_ hat JJet1mmtemiddotgpnen kultureller Praxi~_ VOn-unten k~nnen daher- als Formen ltder Umorganisiertm1 vori ~sthetlschem Hlterial_konzlpiert verden
~
ZUSAMMENFASSUNG
Der Begriff des Kulturellen dermdt groBer vorslch~ zu handhaben 1st scheint qeelqnet- ala---Gegenbegriff ~um Ideoshylogischen wahrend 1m IdeolOgischender Wirkungs~uoslashammenshyhang ideeller Vergesellschaftung-von-oben zu lassen ist wahrend ferner vm Waren~athetischen das fUr die kapitali~
atische Wirtschaft DOtwendige Slch-Hineinarbeiten in die symbOlisch-asthet18che DUnension der Lebenswelse begrlffen 1st erfa8t der Begriff des Kulturellen die Umsetzung der gesellschaftllchen Lebensbedingungen in erfUllte Lebensvelshyse Im engsten Sinn umfaBt Kultur dann das am Leben der Massen (oder der Nationen Klassen Gruppen usw) was nicht in fr~mdem Interesse oder fUr einen au8er diesem
~- genwsectrtigen Leben Ilegenden Zweck geschieht Emplrlsche Phanomene von Kultur und Gegenkultur resultieren aus den konkreten Krafteverh~ltniS~und 8berlagerungen der betei~
i~ ligten Instanzen -
j
ANIfEIUUJNGBN
l -arr interpretiett das Reoalbati0n6probl_ ~W)ichst im Rahmen der Verhiltnisse pdvat-arbeitseijli9Br produltUon DeM die auf sj_
gt (die Waren) voslashrausgabte msn~~ Arbe1t zjhlt nur so_it sie in ~ einer fur andre nutzlichen ~~u~~tmiddot1st Ob andren nGtzlich~
f ihr prod~t daher fremde BeltfilriAringtOslashe befriedigt kann aber nur ihr Austdusch beweisen (lf8fi 2J~ leJ1 Bis hierher stellt sich das PZDblamp so oWertreal1sation und Gebrauahsshyllertrealisation setZ8D 1n4n4sr middotiipraua Ifarr rschiebt mm das Problem Jeder fiarenbesltzer ~ oslashine fiare allgemein gesellshyschaftlich als niJtdidl aaerlwlmrtmiddotb4ben ist aber selber nur bere1t die fiare anzuerkennel 41bull -Jn~ivjduoslashlles 8ediJrfn~oslash befriediyt
i1lt Aber derselbe Proze8 kann nicb_~j1_iChzeitigfUr alle fiarenbesjtzer nur individuell und zugleich mft~lpemein geftllschaftl1ch oslashin Die Bewegungsform dieses Jrid~s 1st die Ge1dfqrm So dehUg dies ioslasht~ iibersieht IfarJl~ dllf(tiizuoslashrst fomulierte JriderspruCh fort besteht elementdr far den -ltm Jriderspruch bleibt
2) Der Begriff GegenstandsbOslashdlitutung fLmgiert hler 1m Sinne der amp-1- tisehen pSlcJJologi (~l_ 9TJr- alllDl IC Holtlumtp~ SinnHche Br1cennmls PrlJl11(furt- 197J) Holuap faBt die Besonderheit der Gegenstandsshybedeutung YDn ArbeJtap~utten mit de Begriff Gebrauchswrtveryegenshy
-
- 37 shystJindlJclurllg ~r Ge~tAnd I5IBlbBt prlis)tiert seinen wrt _terlell sbltt uoslashi nur gymbol1sdl zu re-priisentler_n Zur MIIJtoren Ausarbeittftg und partiellen Kritik dieser Oslash4griffl1chJ(eit vgl Jrl Haug~ lterbung und lConsum~ Hagen (FBrTlUni_rsiUt) 1979 (vor allem Kapitel 14 Zur ampeIIIiologie der ~areniisthetud
J) ~ qual1tdtitrel1 RBaliBoltianSJ)roblem das aus dBr BesitzschrlJl11(e zwischen Gebrauchswert lind Bediirfnis lesultiert ltellen ir doJII quolJ()shytitatiw Real1satlonsprobleoslash gegoslashntUJer~ bei doslashm e~ slch UlD dlB Gr08e des auscllllerts dreht
-i [)er grlechische IIJythos -telle Prometheus (der Game bedeutet der VorDedachtemiddot ~ der die Wirkun9Bn aeligines Handelns ilf) Vortus bedBnkt al den Bruder von EpiJrJethoslashus vor ( der Nachbedachte) DiB beidoslashn -BtiJder ktinnen als die belden anta9Cllistischen C1mrakteDllauen lntezpreshytiert _rden~ die den Individuen in aus~rharing1tnissenaufgepragt 1IIIerdea Epimetheus ist der welcher in einer 7auschbeziehung spontan die Gabe des andem annilllrt und die Folgen erst nacbtraringglich bedenkt wnn 88 al split 1st (Vgl dazu rbung und KOnsum ~ aaO 4 Kapitel Exkur Verarbeitung im lIgthosmiddot)
DIE KULTURELLE BEDEUTUNG DER WARENKSTHETI K UND DI E NOTWENshyDI GKEI T KsntETI SCHER ERZI EHUNG -oit
Ole Schule steckt in einer Krise die sich besonders als Motivationskrise der SchUler SU8ert Die folgenden Thesen verBuchen zu zeigen daB der Ssthetischen Erziehunq wenn sie die Zusammenhampnge der Krise begreift und lhre Aufshygaben entsprechend versteht eine besondere Bedeutung zushykommt Uberspitzt laBt sich behaupten Damit uberhaupt schullsche Erziehung moglich se bedarf es der asthetishysehen Brziehung Da die Warenasthetik die starkste gesell shyschaftllcne Macht der Organlsation unserer Slnnllchke1t ist 1st die aringsthetlsche Erziehung hier absolut herausgeshyfordert ohne da8 Bie diese Herausforderung bisher 1m Ernst angeno~n hatte
1m folgenden werden zun~chst Thesen zur Motivationskrise ~ und zum Beitraq der Waren8sthetik zu dieser Krise skiz~ziert1 um anschlle~end daraus Vorsch18qe abzuleiten Die Uberle- ~ gungenmUnden in den Vorschlag in die asthetische Erzieshyhung das Ubergrelfende Lernziel kulturBIler Handlungsfahigshykeit aufzunehmen bezogen auf die von der Waren8sthetik weshysentlich bedlnqte Massenkultur des Alltags l)
l Den hier angelllOslashlldten Kulturbegriff fi1Jre ich niiher auS in Argumen tmiddot 115 (llai 1979
trit ~it ~_ ti- t - iaW~ ~middotj~mn -~-7~ Ul tOslashfl -- ---- __~ fd-t- tiM
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LERNEN UND MOTIVATION _ -~~
vm die Motivationskrlse zu$Jstehen rnUssen vir Lernen als eine Taringtigkeit besondere~ Art au~ffassen Lernen 1st nichts passives obwohl dasd~pfplusmngelan9WeilteHerumsitshyzen passiver SchUler ln e1n~ lepensfernen Frontaluntershyricht diesen Eindruck oberflKchltCh hervorrufen kann Aber Behon helm zweiten Zusehen ~9telnem dieser Anbl1ck das
~
den SehUlern
traktionen nen
SOBKULTUR ZHISCHEN
gerade Gegenteih Er bletet-~~_=a-11d vom Schettern des elntrichternden Lehrens ~~-iJlUrnberger Trlchter funkshytioniert nicht well er 9egeAElig~e Gesetze der Lernfunktlon verstB8t Lernen ist ein Ane~~g8handeln In Hun verden Flihigkeiten Wissen und ori~ll_erungen angeelgnet
Lehren heiat die Bedin~ungen nr lernende Aneignung orshyganisieren Lehren helSt ln dlesem vermittelten Sinrt das Organisieren von Lernprozessen
Die Verabsolutierung det technisehen Seite des Lehrens die stillsehweigend mit einer Vorstellung vom passiven Lershy
Nr
nen einhergeht sueht die GrUnde fUr Niederlaqen und Ershyfolge alIein In der Didftktik Es raeht sleh ln der Praxls wenn man vergiBt da8Lernen eln Handeln ist Das Breehtshysehe er hat einen Naehteil ~r kann denken giIt mehr oder weniger fUr jeden Sehliler
Wenn man Lernen als AneignungstStigkeit begriffen hatI wird einem aueh einleuehten da8 die Triebkraft die binshy
ter dieser Tatigkeit stehen muB SchlUsselbedeutung hat die Lernmotivat ion
Aber halt Ubertre1ben wir nlcht die Bedeutung der inneren Trlebkraft vergessen wir ltnlcht Zuekerbrot und Peitsehe die Verhei8ung sozlalen Aufstlegs mit handfester materiel shyler Belohnung und sozialen Abstte98 mit handfester materiel shyler Beetrafung In dien polaren Horizont - wie~in den Bildem vom JUngsten Ge1~ht zwisehen Verdammnis und Parashydies - spannt die Gesell~~~ft die Sehiller eino middotWer nlcht h~ren will muB fUhlen~Jedoch~ dlese Einspannung funktioshyniert erst wenn der Einzelne ~leh selbst einspannt die spannung verinnerlieht Die Motivation ist das Ergebnis Sie ist alles andere als selbstverstandllch Ihr Zustandeshykommen h~ngt von welteren gesellschaftliehen Bedingungen ab
Zwei Gruppen von Bedingungen irken heute dem Zustandekomshymen oder Aufrechterhalten von Lernmotivation vermutIieh besonders stark entgegen Die erste ist das Sehwinden der Aufstiegsperspektive Akademikerarbeitslosigkeit und Beshy
~- rufsverbote entmutigen (entmotivieren) so manchen Gymnasiashysten Lehrstellenmangel und Jugendarbeitslosigkeit viele HauptschOler
Das Zuekerbrot wird klelner~ Was ist mit der Peitsche Sie wirkt merkwUrdlg gedlmpft Slnd es die sozialstaatli shychen Sicherungen die den Arbeitslosen vor dem 8ehliromsten bewahren FUhren die S ieherunqen wie man von konservati ver Seite annimmt zu elnem Ersenlaffen der Leistungsmotishyvation Dieser SchIu8 wMre voreilig
-~
- 39 shy
INSDBORDINATION UND WARENXsTHETIK
Zwei andere MotivationszusaJJmenh8nge bieten sieb nampalieh an Der n8ehste ist der MOtivationszusammenshy
hang der Subkultur Daneben steht die Gro8macht der Atshyunserer Geselisehaft das Warenangebot mit sei shy
verlockunqen die Warenlsthetik Sie miseht in der juqendliehen Subk~ltur st8ndig mit Sie entwendet lhr Moshytiver um sie lhr transfdrmiert und in ihre Funktionen einshygespannt wieder zurUekzugeben
riSubkultur 1st kein klarer Ausdruck Worum geht es dabei Das treibende Motiv der OslashSubkultur ist die Ablehnung der Subordination unter die herrschende Kultur Die middotSubkulshytur ist Insubordinationskultur
Die Warensthetik reiBt die sthetlseh-symbollschen und gestisehen Ausdrucksformen der Insubordination los und organisiert sie uro assimillert sie sieh Die jugendliohe middotSubkulturOslash stellt daher ein vielfSltiges stSndig hln- und Und herwogendes Krafteverhaltnis mit komplexen Ubertorshymungen dar 1m groBen und gan~en beh~lt die GroBmaeht Washyrenasthetik dle Kontrolle Die Insubordination erf~hrt sieh an den Rand gedrSngt Die Waren~sthetik fSngt sie st8ndig ein daher entspringt die Insubordination immer von neuem
Als Mas8enph~nomen bleibt zUrUek Die warenasthetisehe Snbordination mit dem Ausdruek der Insubordination Die unterwerfung als Selbsttatigkeit Die Gesellsehaft hat sie wleder Aber fUr sle wle fUr dle Jugendlichen gilt in dieshyser Hinslcht Wer gewinnt verliert Die Jugendliehen hashyben versueht sieh selbst zu gewinnen und sind in die washyrenSsthetische Fremdbesttmmung geraten Dle Selbstandigshykeit sinkt stSndlg zu bloBer verkleidung herab Die Geselisehaft hat die Ausbrecher wieder eingefangen aber sie hat dies in einer Form getan die ihrert Fang fUr die sehulische SozialisationOslash zugleich zu verlieren droht Keine sehulisehe Sozialisation ohne Lernmotivatio~
Die Warenasthetik hingegen arbeitet wie umgekehrte Erzieshyhung Sle verstrkt die Motivation zur Anelgnung von Konshysumgiltern - mit besonderem Akzent auf GOtern Ssthetisehshysymbolisehen Konsums Lernen hingegen heiBt Aneignung von kognitiven ernotianalen und technischen Voraussetzungen der Kontrolle der Lebensbedlnqungen
LERNZ IEL HANDLUNGSFlUilGKEIT UND WARENllSTHETIK ALS UMGEKEHRshyTE ERZ IEHUNG
Lernmotivationen m~en auf angeborenen produktiven Bedilrf shynissen im Sinne der Kritisehen Psyehologie aufbauen (Neu- ~
qier Explorationsverhalten SpaB an k~rperllcher Gesehiek- ~_
liehkeit usw) Als konkrete Motivation zu schul1shEln LeDlen drUeken sie jedoch eine soziale Orientlerung aus Der Sdiller muB sleh versprechen k~nnen daB das zu Lernende zu argestreb-~ ter Handlunqsflhiqkeit beitragt~ Wenn einer lernen will ampmn deshalb weil er seine Handlungsf8higkeit enbrlckcln will und
~--~-- -_ ------- d crplusmnt1ilamp
U~~~~(5 ~~~~~Ff~ c~t~~~
-
- 40 shy
well er irqendwie einBl~ht daS ohne dieeea Lernen die eIstrebte Handlunqsf8hlqkeit unerreichbar 1St~ lter wai8 daS er es n6tiq hat wi11 lernen Die Scbule kehrt qeradezu zwanghaft Handlunqsunfhiqkeit der ScbUler hervor~ Sie r~~ertiqt damit inBtlnktiv die
lir Ih rx-
XMAonutRE RKUME
koounens von
~ Raufer
werden sie middotbereite-Bild-das wort -Image-slert um Vor-Spieq~lungen von
Die imag1nSren RHumeunserer
den andern finden laBt ~s Haben Produkteangewiesen sindsehen Ronsums dassehuog auf Werkzeuge Identit~t
des rndildduumbullbull
ist eine Anstrenqungals vlelfache Kompetenz
tJve Ko_peteDIl
der Kompetenz
Nenn die Aneiqnungbenabedinqungen
diedas suchen nach
haf~es
Lernens
)Ill t
Ihr
zu
~~
Degradierung der SchUler zu~~dagoqlschen Objekten LeishyderqlUekl1eherweise versaljJt-41eses middotM1tte1 Aber leider rechtfertiqt es sieh in d~r~~lischen rdeologle desto naehhaltiger r je mehr es veriIJitGt Man sieht doeh die sehuler wollen ja qar niebt ljaen folqlieh sind sie noch unqezoqen Die 5chUler entwlc~ ein Doppelleben weiehen aus in dle Subkultur- Da ca~~ Einlge ~lUchten Hals Uber Kopf in die Droge diese~ernde 86lle in der flUehshytigen Form des paradieses Di~88e wird w1eder eingefanshygan in die MMaS8enprodUktkUl~Ymiddot
Hier geht es anders zu als in aer Sehule Man wird nieht erzogen sondern bedient best8tiqt umschmeichelt Hier _lrd elnem gegen gewisse Xa~fpreise hochgeholfen zu symbOshyliseh-asthetiseher Handlungsf8hlgkeit Hler wird der SchOshyler als handlungsf~hiq - 1m Slnne von er kann kaufen shybehandelt Er muO niehte lern~ nur etwas kaufen und das Gekaufte auf vorgeb~ldete Weloslashe gebrauchen unter dem Ansturm der Waranlsthetik steht die 5ehule mit-t~ dem RUcken an der Wand was tun Bloeh hat vor zwei Jahrzehnten - durchaus reprHshysentativ fUr dle Linke - hiltl08 gewettert gegen -G6tzen wie Fernsehen RUhl~chrank dazu~ 5011 die Sehule wettern gegen Gotzen wle Jeans Beatsehuppen dazu7 Auf der Suchc nach elnem Veg aus dem Dllemma muS man sich klar maehen was dle E1nsHtze des schulischen des s~bshykulturellen und des waren~athetlschen AneignunqsprozeBseasind
HANDLUNG5FXHIGKEIT tIID lDENlITXT
Das ausgezelehnete VulqlretYmologisehe Wortspiel der deutshyr~~ schen Mystiker Oualltat mit Oual ln Verblndung zu bringen~
trifft auf die AltersqrupPS der -Hesanachsenden (die i_ Adoleszenzphase) besonders zu Die Frage ~er bin ich
drUckt qu~lende Enticklunqsaufgaben d1eser Phaee aus ~ Zwl11lnq ist die Sinnfrage- Der Heranwachsende verl~Bt
in einem gebremsten sieh Uber viele Jahre hinziehenden ProzeB die Familie und mna anchen sieh ln andere gesell shy
schaftliehe Gruppen zu integri~ren Has denken die andern von mir ~as sall jch einmal verden Zwlschen der Erreishychung soziosexueller HandlunqsfAhlgkeit und dem Finden ei shy
~ nes Beruts unter der ZerreiBprobe konkurrierender soiashyler AnsprUche stellt sleh dle Identitatsfrage~ Zu mir konmen wird zum problem eilmiddot ich zu den andern kormnen muB Das Aussehen ist die unmfttelbare Rraft die Uber AnziehungAbstoBung entschel4et oder einfach kalt l~Bt Das Kannen die RonUollemiddot ae R6rpers und der gesellschafshy
i~
~k
1iiP1tit~St1rI11~liMwiifflt~-l4~tlty~9W- +~~rb -rfA1- oslash3$hlrc WW~ CH3ia~gt
- 41 shy
_liehen Organe ist die zweite Kraft die mich als Ieh zu
ver~~telt Aussehen und K6nnen soweit sie auf aut Mittel symbolisch-Astheti shy
Aueeben auf Mittel der Na~urbherrshydas KOnnen die Onalifikation~
ist immer vergsellB~h~ftete oslashenschJiche ~atur
IdentitAt 1st wie man sient voIler WishydersprUche vere1nlqt die geqensStzlichen Pole rdentitKt
sieh zn verqesellsehaften die aueh besehrelbbar ist Die kommunlkashy
verbindet R6rper (Aussehen) Qualifiltation (K6nnen) und saehliches E1gentum (Uaben) QuIllend ist die rnkompetenz qualend die Unsicherheit ob man die Proben
bestehen wird von Paringhlgltelten der Kontrolle der Leshy
vom Heranwachsenden als Hilfe bei der Identitatsfindung erfahren wird wachst ihr die Rraft zu
rdentit~t antreibt Das Ergebnis ist die st~rkste m6gliehe Lernmotlvation In bestimmten reVOshylutionUren Phasen der Geschiehte erschelnt sle als ma8senshy
Phlnomen und begrundet ein ungeheures Pathos des
Ole maesenhafte Apathie geqenUber Lernzumutunqen drUckt eine entgegengesetzte Erfahrung aus Soziallsation also Ilneiqnung von Handlun9afOslashhlgkelt 1m Bahmen der bestehenden Verhlltnisse erseheint als Selbstentfremdur1g Flueht in 21genbereiche massenhaft in die Insubordinatlonskultur erscheint als Meg der Selbstverwirkliehunq Der Erziehungsansprueh d9r Sehule seheint dann unmittelbar
Selbstentrirklichmg Zll drohen
DER lIARENA8THETIK UND lDENIITXl
Das Wirkungsgesetz aller Warenllsthetlk wird von j edem halbshymiddotveg8 quten Verk8ufer praktiziert Der Anqelpunkt dee An
Verspreehungen liegt 1m Raufer nieht in der Mare Der WUnseh ist der Vater des Gedankens - gilt auch
Die War~n werden naeh dlesem WUnsch gebildet zunBehst in Gestalt und OberflKehe Au der Verpaekung
zu komplexen Bildern ausqearbeltet ist nicht nur lkoniseh zu veretehen sondem so vle
in -tmagin~r- Die WarenSsthetik organishydie Waren herum imagin~re R~ume 5ie beinhalten
Identlt3t die dureh den Gebraueh der betreffenden Waren vermittelt qezeigt wird Diese VorshySpiegelungen bieten dem Adressaten an sie nach dem Rauf wlderzuspieqeln in seiner Selbstdarstellunq und dadurch Probleme der Identitat qeltist zu bekommen
um die Waren sind dazu qeltiaeht Wlume Imagination zu werden die wir dureh Sethetlschshy
eymbOlloslashches Handeln aUsfullen
~~-- J -kOslashwrct+~
l
~
~)
- 42 shy
Bei der Betrachtung dieser imaginaringren lU1wne muB maR untershyscheiden zwisehen dem symbolisch-aringsthetischen Material aus dem sie aufgebaut sind und dessen Organisation In dem MaCe in dem die imaginaren RSume der Warenasthetik bet den Adressaten middotankomme~ wlrken sie mit bei der Orshyganisation soz~ler Identitat Sle organlsieren soziale Identitat auf ~ Weg Uber Objektbeziehungen Eine Hose e~ Zigarette ein Getrank sind jetzt mehrmiddot als Hose Z19uette Getrunk 1hr KonsU1I tmaglniert 1denshytitSt Waren9s~betikmodelliertso die Bedtirfnisse und die Welse in der w1~ ihre Befriedigung erieben Umfassend beeinfluGt sie Auf dlesem Weg die Alltagskultur
SCHULE UND WARENlSTHElIK
Schule und WarenJsthetik gleichermaGen als sozialisationsshyinstanzen aufzufassen hleGe unter formal-analoqisierenshyder Betrachtung den Gegensatz beider Instanzen uberdekshyken Waren8sthetik ist Geqenerziehunq~
In vieler Hineicht sind die Heranwaehsenden kompetentere 11
Kaufer und Konsumenten als ihre Lehrer und Erzieher Aus verschiedenen GrUnden - die middotInnovationsbereitsehaft der Heranwachsenden 1st einer davon - baut die Warenasthetik Erscheinungsformen der Juqendliehkeit in die Identit8tsshyVorbilder ein die sie auch den Erwachsenen vorglbt Beshystimmte Aspekte der SchUleridentitAt werden so zum vorshybild auch fUr Lehrer Umgekehrte Erziehung aueh in diesem Sinne asthetisch-symbolisehe ~sozialisationn der Lehrer nach dem Bild der SchUler
Die Schule e~eht mit dem RUcken an der Wand unter dem Anshysturm der Warenasthetlk bei gesellschaftlichem Abbau der Bedinqunqen von Lernmotivation Vie le syrnptame viela Diagnosen viele Arzte und Rezepte Alle aber sollten sieh
zunSchst Uber den gesellschaftliehen Rahmen klar werden ----der die Probleme ebenso wie die LBsungGmaringglichkeiten beshy dingt In letzter Instanz ist dieser Rahmen determiniert durch die kapitallstische Warenproduktion Genauer Dureh einen Konzen~ationsgrad des KapItals derdie kleinen und mit tIeren warenproduzenten (mit Ausnahmen in best~shyten Nischen) hoffnungslos in die Defensive gedrsectngt hat In den GroBunternehmen wiederum pflegt man treffend davon zu spreahen daB die Herstellungsabteilungen zu bloBen Anshyhanqseln de~ Verkaufsabteilungen herabgesunken seien Prushydukt~sthetik muB daher will man der Wirkliehkeit Reehnung tragen ln erster Linie als Waren~sthetik behandelt (wenn
Fe- auch nicht mdt dieser ~usarnmenqeworfen) werden-Die SChule kommt un~er solchen Bedingungen nieht an der WarenSsthetik vorbei oslashehon we1l diese in die Sehule kommt in Gestalt von Kleidung und Verkehrsformen von lmaginationen und Trlebkcaften von Identitatsbildungen und kommecz1alisiershyter subkultureller Attraktion
=~v[ -CmiddotT
- 43
FUR ElNE KULTURPJDAGOGISCHE AKZENTOIERUNG DER JlSTHETISCHEN h
ERZIEHUNG
Der ~oslashthetischen Erzlehwng waehst damit eine groBe Aufqabe zu Sie kann ua kulturpSdagogisehe Funktionen Ubernehmen und zwar bezogen auf die Massenkultur der Gegenwart in deren lentrum der Warenkonsum steht Einiqe beze1chnen dieshysen Zusammenhang mit dem Begriff der ~Massenproduktkuiturn
Es dUr f te klar geworden sein daG die sowieso beseheidenen wirkungsm6g1ichkeiten asthetischer Erziehung verspielt wershyden wenn sie gegen Identitatsbedilrfnisse und selbsttStigshyke1t der Heranwachsenden angeht Angesichts der gesellschaftlichen Rahmenbedingungen kann die alltagsbezogene kulturasthetisehe Erziehung nicht anshyders als gesellschaftskritisch sein Angeoslashichts des springenden punkts der Schlilermotivation hat sie Aussicht auf einigen Erfolq nur wenn sie die Selbsttaringtiqkeit der Heranwachsenden respektiert Angesichts der fur die Heranwachsenden ungeheuer qroBen Bedeutung der symbolisch-aringsthetischen Selbstdarstellungsshyroaqlichkelten wHre einem bloC ablehnenden Verstandnis von -Kritik gepaart mit vorwiegend lntellektuaiistiseher Herangehensweise auf jede Welse eln M1Berfolg beschieden eurontweder wUrden die Schiller das Angebot einfaeh links Heshygen lassen weil es ihre sozialaringsthetlsehen BedUrfnisse verfehit oder es wUrdc ungluckliches BewuBtsein anstelle ~
Jlivon kulturaringsthetischer Handlungsfaringhigkeit erzeugen Umgekehrt hieBe es das Kind mit dem Bade ausschUtten wUrshyde man die Notwendigkeit einer beqriffliehen Rahmentheoshyrie die die wirklichen Rahmenbedlngungen sozialen Hanshydelns aller Beteiligten erfa6t verdr~ngen ahne Theorie der Warenasthetik vermag sieh keine kulturaringsthetische Ershyziehung zu begrlinden und nach rationalen Kriterienzu strukshyturieren Aus all diesen Grunden bietet sich ein materialastheti shyBcher Zuqan~ an Material 1st das symbolisch-asthetisehe Material das qualitativ und quantitativ Uberwaltigend ~ll~ alltaglieh an alle Beteiligten herangebracht wird Die 1mag1naren aaume ihr Material und ihre Organisationsform kBnnen ihrerseits als Material flir kulturaringsthetisehen Unshyterrieht dienen Er gibt ein Arrangement vor innerhalb 1dessen die Selbsttatigkei~ der SchUler sich entfalten kann Eine breite Vielfalt von Methoden und Erkenntnisweisen 1st aufzubieten Von der Montage und der Diskussion der Resulshytate una Verfahrensweise bis zu szenischen AusfUllungen der tmaginaren RXume oder kunsthistorlscher Motivforschunq die gesellsehaftliche Rahmentheorie nicht zu vergessen sollten unterschiedliche Arbeitsweisen und Onterrichtsforshymen kombiniect werden
~ ~-
(r~rnen ist AneignungBha~defrKrS (ment der Selbstt8tigke1l ve~en middotmiddotscheidend ~
Lernen ~ allgemeineh bed~ -lichen Wesens der lernende qeistiqen Aneignuhg q~~ll-
der Kontrolle der Lebens
Die schule vennittelt darl sellsohaftsform entspr
on deren Aufreohterhaltl lassenqesellschaft 1m I ion de~~~deoloqie
(~ __ 1m ~~ steht f(l~s IrliV~~ $piel lt - f~~L~i De~ Leh~ende prasent1e~~t E~ kann aber das Lernen nJcht ar ~qen desLernens Er meintBu ~ gtstenfal]a Vorqaben fUr se~tt4~
Lehren~hne R(lcksicht aufdi es Lernens wlrkt alSi~aeligeil~pj eibt Sinnanspriiche f~ auBe
~
u ~rwa~~- ~i~~i~-- YbeSbullbulldlUllJt fahr$gt wenn~~~iCh
c__~-llek~ n- der Schtller 1m SiJule shye~ Erlt~ __ ~4ie Se~bs1~ti9keit von Gtul
--8ijls anlel~~lr ~1rd~ltige Lernprozss~_i~~uzleXen~er~Ch~under wird d1e ung~ gentachteni---_1~gen betreiben UD lr__d(c~Hgt9en wl~ ma~ ic~ben6ti9te8 W18SIJ1 rirddamit zugle1ch nl- ltunq vorftlbr- shy_gk41t fOrdeEn wii __~ muB auch ra ~thandlungSunflhi9 mac ( _ _ mten BesitzobjekteQ ih~ fasz1nleren4emiddot
~-l__ _~_s llbedeuten und vie liI lunltt lon1eren 8OtU a8die~fo1o~B Jeans Autos ~(i- - _
Nl~tlt ~8 pr~blem zu dessen fbsu~lI diese O~j~kte tragea~~tst 1~ diesem Alter unterd~tbestehefi4~g~~ sChafa~henlt~~fhaltnlssen ljsbar -( ~ _middotr~~middot- Ole trag~ i~~tb und wieweites l1eliftgt probi~U~ gerl1Dgen a~~6sen L Und -1~ ve~-oslashen daB mancheS nur tUr den Erz~~ probliJll ist)~che8 problem~middot1st er selbst 5~
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oh PyCh~i~1 ~heOiie dee Id~logJCbeAmiddotmiddott 9 zur l Deutachen~lfork8bop-JtonferensPollt1scbf
rJIOqle in Hamburg f ~1 1-919 _ gt~
fheJib zu einer T~rle ~~Xdeol~i6Chenmiddot ~l~ 1m lprOjekt4deo~~~heorle
-- - fltgt
l~1deolog1BcheB~~t ~~-_arenA8thetiJcmiddot Be1trag z en~lI Karsruher ~agen turexperiJllentelle Kutfet und
kUlqltWJssenschaft- middotl78C--~_ -- - - ~-
-middotZur Semlo1oqle der warenla~lkl Kapitel 14 aus dem XuJS middotwerbung und Konsum- -der FernUniversltoslasht Hagen lJ ~_ ~~_renasthetik und Ma8oslashenJc)lUur~+ Beitrag zw-SympoaiuD ~meultural Industries ttnd JiJOdels~~f SOcletymiddot Burgos 197 ~~eranataltet unter dr~tm~_achaftder UNBSCO von dl t$Pte-rnational soclQ1091C~~~~~~1on r~~1e kulturelle BedeutuDqS~r~~8thetlkund~1eNot ~19k1t aringsthetilJchltt Br~~~leiChtqeltUrz~ vere
t middotfentlicht in kunst und un~ri~ __ middot--Auquat_1979~
ARGUMENT-SONPERB DI TbullbulloslashwanbuoftRWt1ft
ARGUMENT-SONDERBXNDE (AS) Hugegeben Ion Wolfgang Fr1rz H811g
Ole Taachenbuch-Reihe im ARGUMENT-Verlag
AS11 Argumenl-ReprinI1-17(1974) AS li Arltjument-ReprtnI18-21 HI7S
AS 2 Gewerkscl1aflen rm Klassenkampf Die Enlwicklung der Gewerkschaflsbewegung in Wesl9uropa (2 Aun 1976)
AS J Vom Faustus brs Karl Valentrn I Der 8urger in Gescl1ichle und Uleratur (13761 AS 4 Enlwicklung und Struktur des G~lJndhejswoscn Sozlale Medrzln (V) (1974) AS 5 Hanns Etsler (1975 z Z vergnflen)
AS 6 Zur Theorie des Monopols I Slaal und Monopole (l (1975) AS 7 ProJekl Auromalion und Quarlikahon 8and I Automation Ih der 8RD (3 verb Aufl
1979) AS 8 Jahrbuch lur kritische Medgtin Band 1 [2 AufL 1979 AS 9 GulhvM Deulscn-EnglischEl Janrbucher Band 1 (1976) AS 10 Massen I Medien I Pohtik (l978l AS 11 BreCrls TurmiddotKrltik P976) AS 12 Lohnarbeit StaaL Gesundheilswesen I SOllele Meflllin (VlII (1976) AS13 Kritik der Frankreichforschung Handlluch (1977) AS H Humaniskrung der lohnElrbeil Zum Kampl um die Arbeilgtbedingungen (2 Aul
1978) AS ) IVitlsche Ps~cholollie (Il) (2 Aul 1978) AS 16 Probleme der materielislischen Saatsltoeorie I Staet und Monopole I (2 Auf 1976) AS 17 Jahrbuch fut knl15che Medizrn Band 2 (2 AufL 1978)
AS 16 Gulli~er 2 landeskunde als Kullurwissenschaft (1977) AS HI Projekt Automation und Cualilikalron Sand II Enlwicklunll de Arlleltst8tlgkeiten und
die Methode ihrer Erfassung (1978) AS 20 Afgumenl-Rgister 56-100 (19761 AS 21 Schule und Erzlehung (VI) Reformpadagogik und Berufspadagogik 11978) AS 22 Gullrver J USA im Jahre 201 (1978)
AS 23 Massen I Kullu~ I Plihk (1918) AS 24 Angewandte Musik 20er Jahre (1977)
AS 25126 Habermas - Oarstellung und Kritik seiner Theone von Rurthard Tuschling Dop pelband (1978)
AS 27 Jahrbuch lur Kritisctle Medizin 8and 3 (1978) AS 28 Forum KritiGcho Psycholollie ] (1976) AS 29 Gulliver 4 Die roten JOer Jehre (1978) AS 30 Soziale Meduin (Vil) (1919) AS J1 Projekt Automation und Qualilikation
(1978) AS32 GeseHschaftgtformallonen (1 def Geschichte (1916)
AS 33 Guliver 5 Englisch 1 Unterrichts- und Studienreform (1919) AS 34 Forum Kritische Psychologie ol h-sg ~ Klaus Hollkllmp (19791_ gtJt AS J5 Alternative Wirtschafispolitio Methodische Grundlagen _ Analysen und OIkuaf9ll~
(1979) -middottshy
foS 36 Slamolap Thore f Slaat ud Monopole (1II) hrsg v werneGoldschmldl (1971t AS 37 Jahrbuch lur kritiscl1e Medilin 8end 4 (1979) AS 38 JO Jahffl Rildungspolilik Schule und Erziehung (VII) (1979) AS 39 GuUiver 6 Shakespeefe inmillen der RevolutIonen (1979)
AS 40 Theonen uber Ideologie (Projekt Ideologie-Theorie) (1979)
S 1 forum Iriische Psychologie 5 hrsg v Klaus Holzkllmp (1979) AS 42 Musik 50er Jahre hrtlg v DiEltrich Stem (1979)AEligi AS 43 Projoslashkl Aulomlllion nd Quaiillkation 8and 4 Aulomaionserbeit Empl~middot
AS 44 erokommuni5mus und lTlarx(stlsctle Theone der Politik (197V)
t--f~t
lt~ 10-~~ht ~ - --
sozlale-GruDalage nobWendlg Daraus resultlert ein Wlshyderspruch Die verhimmelten pormen treten 1n einen geshywissen GegenB$tz zu de~ -irdlschenR
die sie stU~ solshylen c 23) Gesellschaftlichelnteressengegensatze kOnnen daher die Form der gegens~tzllchen Anrl1fung der ldeologlschen M~chte bzw der von ibben verwalteten Grundwerte anshynehmeD
24) Ejne Form des utmiddot_us entsmiddotteht wenn best1Dmte Grundwerte ~n lbrer fUnktionel l notwendlgen und middotkonshystitutiven Idea11sioslashrung gagen thre elgene Basis angerushyfen werden und thre middotVerwlrkllchungW gefordert wlrd obwohl sie Dur die ldealislerte porm der bestehenden SOshyzlalen Wirkllchkelt sind 25) Abhanglg von der praktlsch-organlsatorischen T~tigshykeit drUeken sich die qesellschaftlichen KrXfteverhalt shynisse in allen ideologioslashchen Praxen als ideologische
flt1F- Idealisi~unq~~A
~
palltlsc~ durch ideolO~
Alle Idecdi 1
ausKrMfteverhKltnisse ~nnittelt slch iDmer26)
(Hegemonie) bull llsierunq von RealitKt ln chen und das helSt 1DIner auCh
27) der Grundfo
hter Unterwerfung unter dasin der Halt Idea11jderun
28) Alle Id en Wirkllchkelt 1st Denomlnat~
derselben ( Entnennung)
postio~ n besondere ideoloshy29)gische FormeD~
30) Das All~~~-Rbewu~~~1ti~~~8t rformtesS ideoIOgisCb_ Ubeund dureho~Aertes prampx1sbewuBtseint das an den RKn dern von tra~ I~eoloqemen bevOlkert wiid
~
t r[-shy
~i ~t J
DER lDEOLOGISCHE EFFEKT DER WARENXsTHET1K
-v Es ist ein sozialsectIiN4tirgesetz des Tauschs von PrivatshyeigentUmern daB da~~~u~hBn (entwickelter das Raufen) nicht durch deh Gebroslashuchstfert~ sondern durgh das Geshybrauchstfertve~rechenaUBgel~st wlrd
9 -
-iriff des Xsthetlachen aus einer welt shyan KUbst lOst und Mlln auf daa_~
kt Ij 7 U l J UIl9 (statt elnseltlq e aISer nur a~ dle objektive Selte) ~~ Jll~~~ent~-~ l~~ung eln~ Gebrauehswerts sle
--lt
__r-middot_~~~____ F i(if~~_shycgtlgt-
- 11 shy darstellen vUrde dann kann man 88gen ~~~
Z( 1Il_lte~ dM 1hren2-d~Ubullbull-w -iJ Ontersucht man dle Wlrkungsweloslashe des Xsthetischen der Hare lnsofern dleses als unmlttelbarer Aus16ser eines Kaufentechlusses funglert~ so stOst man auf das t~kvng7-middot g~~~tll der 1rarenAelleUk Der Angelpunkt um den -itb ~~middotAnk~enmiddot ei~ Erscheinunq dreht 1st ln der Bshy(iUrfn18struk~ du SUbjekts zu Ruchen Das isthetisehe GebraudlswertversprachEn der Ware hat zunAchst ~toslasha-tipen Pttde~les alle~ 111bshyb4f~nn1r1fflb verbalen und nonverbalen Daten - m6qen sie VOn der Hare ausgehen mogen sle von lhrem 1nszeshynlerten Ambiente- aier vom Verkaufsqespr8ch stammen - aufgrund derer wir uns einen Gebrauchswert versprechen
ikOnnen (oder sollen) bull Damit ist der subjektive Aspekt angesprochen JIt oQiw~_amp-4eohe Gebrauehoslashwertvertlprecben fuog-lWtdS ~ltttt-J-grtt auf objekt1ver Er8CheibUR(joslashba81~~flr4ift ~~~oslash6bull8d~Ufgrund dee Blndrucks den die Mare a~ ~gttmiddot~~tJoslashbraucart von lbr
6) DlemiddotPorm in der deser Wirkungszusammenhang des Asthetischen Gebrauchswertversprechens erfol gt nennen
- 4) wlr die Form ~bullbulltb~isoslashben Abstrarcton der Ware (Wlr libeqehen hier die dem Grundgesetz der Warenasthe- I tik entgoslashgoslashntfirkendoslashn Ursachen und rendoslashn2en wie Pro- rduktlonswlssen regelmaringBige Wiederholung der Tauschbe- ~ z1ehuog zwlschen bestimmten Partnern probeweise Ver-
wirklichung vor Gebrauchswert vor dem Rauf u dg mehr ~ Diese Faktoren eind geeignet die Funktion der Warentsthe- _shytik zu relatlvieren oder zu modtflzieren heben sie je- ~J doch nlcht auf)
1) Das Ganze der Waren~Bthetlk stellt sieh als eln Funkshytlonskreis dar der mit dem RUckkoppelungsmechanloslashmus profltablen Verkaufs versehen 1st Es ist also nlcht an sieh zwangslXufig daB das einzelne warenSsthetlsehe Gebllde im Slnne des Erfinders funktlonlert Wohl aber 1st es Okonom1sch notwendig fUr eln warenproduzlerendes --0_
unternehmen dessen Ahsatz nicht durch den staat qaran- ~ tie~t 1st daS dle warentsthetlk funktionlert Wle belm Kino dle Kasse als unmittelbarster Filmkritiker wlrkt~ sO bei der Hare der Verkauf Ole Konkurrenz macht dlese Funktlon - wie andere verwertungsfunk~ionen- Zum Zwangsshygesetz fUr dle Warenproduzenten
-Gr~hiu1Jsnma der aringsthet18eben-AbstraJt~toa ~einechiebUDg vom unmltte-lhar -Handfeamptenum
middot ~Aft$a1t sleh Wlr Ilennen daamiddotdte TendeDdesU ~-iJQb a_-8oslashdeuiungsdlnr 2u~eutwJaiteln Diese Entshy
lfitmiddotmiddot j _~- ~ hev iii
12 bull
onde~tm Formen und ~egun9B- ~~dre sprunghaft verstKrkty-
~~~Wlcklungsniveau 1st das ~~ ganfOslash8PCMhJt~gt-(
t~arenI8thetik hildet sie - ~ ~l der Isthetlschen Abstrakshy
E aus verbalen und (UbershywiegendJ nichtverba~ze - bull WUhrend 1n der vOrnJonoshypollstischen war~thet~~~e Mare thren Gehrauchswert 1n einer all~~enmiddot spr~ ausdrUckt dreht die moshynopollstlsche Wli1tiQlsthet1k ~se Bez iehung um An und fUr sleh allgeme~-Sprache~tewerden ~8chlagnahmt fUr die Bezeicbnung der war~t~tnes best~ten E~nzelkashyplta1s Wlr n$nnerl _dies den-~aenschBrktltrde1f Harkenshyartikels - m-der Jt~~9-da8 fachmtnnlBChe semloloshygische Analysen genauerln~AUfschluB Uber diese Struktur
bringen werden 10) Der wertaspektZ-- o_middotgt sleh _bei naherer Untersuchung als ungemeinvie~~C q Eine ganze Hlerarchie von Qualifizierungen des komplexen Ziels der BSdurfnlsbeshyfriedigung bildet die zentrale Struktur 1m Vordergrund
H Die Form 4Wi a lse~iampbstraktion-lWt XCOslashlaiUni tionsfonn Daller prazisierep wir t--I19i1ampM BeshydOrfnisbsf-rirejff-t8t da8~Bedeuteeedas die bedUrfshyElgen subjek~ a s~HandlunqaZiel annehmen und mit best1mmten lisren v den sollen bull
12) Die RSprache- ~~~~lIt~~-~enHsthetik bildet auf monopolishystischem Niveau e~ eit wir sehen - gleichsamdreigeschossige S~~ ~ zu ihrer Beschreibung bedieshynen vir uns der Eihfachheit halber einlger von R -~
aufber~ter Kategorienbull 121) ~unmittelbaren E1te sind der Erscheinung befriedtendet G~BtlInd Zustllnde entnommen Blushymen Blume ~ - ciae Re - rlt~lI~w Die Asthetiseben Zeichen bildet( a ~_gtdieser Ebeneein linguistisches Syr stem sie bezeiebRen di~ Gegen~~Hnde und ZustHnde 122) DarUher~bati~ sieh ~ine zwel~e die Bedeutungsshystruktur der ersten zu ihrem Bedeutenden (Signifikant) zwe~ten Grades maehende Ebene Die Blumen und goslashrper
~+-~ bedeutenjetzt etwbullbull AbgehoQen-abergreifendes 8edUrfshynisbefriedigung GlUek LU8~USW Bezoqen auf das der-i~lti art organisierte GebrSUChoslash~rtverspreehene iner liare i~~emiddot~~middot lHBt sieb dieses System fl~~~thoB dee Jfr- eharakterj~ _S~ sie~ - ~
123) Die RVerallgemeinerunq- d~r WarenHsthetik der Ebeshyne zwei vird auf monopolistiBehem Niveau zurUckqebogen auf das Produkt 8ines besUlIIIIlten Kapitals_ Best11nmte mythische systeme die ihreroslashelts eih linguistisehes system (in der Sprache voslashn Barthes) ausbeuten werden beschlagnahmt fGr eine F1rma und diese Beschlagnahmewird als RMark~eichenmiddot gesetzlieh geschUtzt -Bei
s1 ~O
bull1shy ~
- 13 shy
~~hokOlade aufs lila Papier achtenl- ist ein etvas elashymentares aber niebtsdestotrotz emplrlsches Beispiel -Milka-) Kosiks~Begritf der pseudokoztJcretioD mag fur
~dle ErfassUDg 4ieBe~ RUckblegung dienen
Die waren thetischen Gebilde auf d esem Entw - ~
lungsn veau a bea ibe )~ u r er m thischen Verall eme nerun die einer Na- i urallsletUD von a em eic Ol1Blt und ihrer mono- middotmiddot J~l_
o sa en Ps s n i s c en not- -f lt ven i bull Denn gerade d~r B eutungsUberschuB an l l
lhnen wir mmer wiehtiger und erwelseuro sien belM Reall- sterungsverSUCh von seiten des Klufersmiddotals wenig reali shysierbar Die wertvermittelnde Wirkung dleser Zeiehen alter t daher Vom Standpunkt des Verwertungszwecks der sie ins Leben rief mUssen sie daher periOdisch tranB~
formielt werden lt
14) Die tqen$~rn der Warenasthetik fungieren gesamtge- sellscha tl1e gesehen als Apparate die das Bewust-
sein und d~e r e dUrfnisbefredI un or ani BO em diese wiederum nse en ane nan er ndet
~usammenhalt ~t1mmtcr Gruppen und Schichtenbeshydingt und darUber)ueh die Struktur der zu diesen Grupshypen und Schichten--usw geh6renden Pers6nlichkeiten vershymittelt funqierea diese Apparate in der Art der ideoloshygischen Apparate (Institutionen) wie Kirche Schule ~unst usw Die middotWerte- die der ideologische Apparatder waren~sthetik verwaltet sind die sinnlich-handfeshy~~die ~ venigsten spirituellen und der ideoloshyqloslashche Apparat ist als solcher - 1m Gegensatz zu den andem - nieht institutionalisiert Er ist kein halbshyprivater ~ halbstaatlicher Apparat~ sondern einreln privater der sich a11erdings eine selbstzensierende SpibZe geqeben hat die in die NHhe der 6ffentlich-reehtshyliC~II D_odon hinaufragt Uberd1es sind die Handlunqashyf~det~~~bis zu einem gewieoslashen Grad vershyrechllichi bull --o-umiddot-_a__1d~shy~L t ~~~-CUe i Qg4CIIWlaquor~
~bullbull Yr L k~~tAEliga~ bullbull~tU u M -fniJlilgail ~inn1gtfeII-okOi~ 1ML
JI~kiP9Ui~ddrWl-dnlgo_f~~~ Dle_8 GlUekSV8Zaprechen zu kontrollieren helSt -eine maehtige die ~ttelbar mXchtigste Instanz ~ IDnern~r Zndividuebzu kontrollieren
15) Dleeer Grundmeebanismus wird von einer sekundHren ~~ologi81erun9 erf~et Von andern ideoloqisehen Apparashy~ IJWah1t eine Bewertung der Werte des mater1ell-konshy~tpn GIUcksver1anqens aus Wir unterstellen~ daB middotd1un~erschled11chen Werte und Normn sowie die gesel1shy
it qhaft11chen Apparate die uie verwa1ten sleh keinesshymiddot~~~s wi4erspruchsfrel zueinander verhalten und dae dle-middot ~ bullbull WidersprDche 1m Inaern der Pers6nlichkeit ihre Ent-middot ~ sprechung haben [o
16 Kraft der wer4rrZur Semioloqie
~ (durch den Kauf zu
-HLerarchle der BedUrfnlsshy-Uberlagernden sekundKshy
_ lt die WatenSsthetlk die(Selbstidentlfikashy
in kQVPJmiklltiver FormAugen des unbestimmshy
~ blicken wlrd
der Warenlsthetik befriedlgung und kr~~d~_~ ren IdeologisierWcJaVe slnnllch-sinnhafte $ilbstb1immung tian) des ElnZelmn~t~d z~ Sie bedlngt I wie ~EinzeJAe mit de~_ ten andern - billigetidm18billigend 17) Uber diese Elnmischung in die selbstidentifikatlon des Einzelnen vermittelt die Warenasthetik seiDe zugeh8shyriqkelt zu bes
GP Die Ware
ten~~~ rs6nl~en Kollektiven
l iNilIeRbest_ des ~ e us S e f
ohlert nur anz in Fom der Fre-t shyg e bull
19) Obwohl nlcht VOD h6heren -rten und den diese vershywaltenden und 1n ~tagsregeln umsetzenden Institutionen ausgehend funkt~D1ert die Waren8sthet~k daher ideoloshygiefBrmig Sie verndert die Lebensweise (der Alltagsshybegriff Konsumgesellschaftmiddotnotiert dies und behauptet den ideologiscben Primat der~arenasthetik) und reproshyduzlert sie stOslashndig ln der kbmplexen Form wie sie dem zusammensplel der 5konomiseb unmittelbar herrschendenInteressen entspri
ti01l D1e-W~ to1ie-~ bull bull ttem- ~- - nurilueoloqi~~ ni-cht-~ll~M Appar~~ stellt 4_ ittelbaEtite mi~ middotdV1rkkraftlqllten Itf1ekkoppelUngsmec eideo1oqLachewirshykunqsf~-dar Al 1- 1 lSOslashbampn PormeJfmiddotQrt~
tlerenamplCh mehr g bull In ie Massenmeshyen r ngt s e s a er Wer ung auch Schleichshy
werbung und in Form der um Waren konstruierten lmagishynaren Raring~me die da~7medlaleHandelnnur noch er-faringhrt In der Politik ten~~rt ~le - mit den worten des Bundesshykanziers - dazu al~--WW~lkamPf auf blo8e Erscheinungsshykonkurrenz zu reduz~~ Den Apparaten Schule und Kirshyche bere1tet sie die-08ten schwierigkeiten in Gestalt eines ilberlegenen K8ftfelds~gegenwelches diese anwirshyken mtlssen In ihrenAuswUChaen funktionalisiert sie gelegentlich die hOchsten Inetanzen anderer ideologische~
Apparater wie dies am Beisp~el der Jesus-Jeans (du sollst keine andern haben neben mirI-) in die Augen springt
---- -~--- ---middot~~~~~H t lj
--middotlaquo4~ltrw middot~~lb~~~L~t ~~ ~1 i (1~r jo
-15shy
Der Grundbeqriff der W~renlsthetik iet der des Ge6~auchswertversprechens Es bedeutet kUnftige
e~glichende) verwirklichunq eineR bestiJumten Cebrauchewerts Wenn Baudelaire Sch6nh~1t als ein Gllaquocksveraprechen deutet une pro-e8ee de bonheurl oslasho k6nnen wir das Warensch6ne alamp ein Befr1ediqunqsveraprechen 1nterpretieren versprechen ist eine Weioslashe des
- Bedeutens Wir Dlssen daber elie Weise untersuchen
~ in der die Warenasthetik 8ednrfnibefried1~q 1 bedeutet- Die Ubtereuchung der Veise des
Bedeutens flUt 1n das Gebiet der Seaiolog1e F-j
S101091e (abgeleitet Ion grfech -1(1 odery OIlIloTo leicllen) gellt luf fde Saussure zurilck
[r def1n1ert 51e als Wissenschaft die dIS Leben
der zt1chen fm [nllern des 50z1alen Lebens untersucht
sie IIltBte e1nen Tefl der Soz1alpsychologie und
folgHch der al1gemeinen Psycllol091e bilden
(tours de lingutst1que 9~nIlale Introd
sect3i ln A lalande Vocabu1aire technique et
critique de la Philos0phfe Paris 1968) W1r
1erwenden dtesen Begriff fil wetterentwickelten Sinn
den ihm 101 allem R Bartlles 1964 lerliehen liat
ohne Un5 inde an die Grenzen seines f ollllllli sti scllen Ansatzes zu halten
~ die warenloslashthetlsche Weise des 8edeutens in
1hrerSpeS1fik fas sen zu k6nnen gehen wir zunAchst zurdck aufmiddot die jeden GebrBuchswert (als konkrete 8eziehung eines nUtzlichen Dlngs Buf ein menschshy
~iche8 BedOrfnioslashJ mitkonstitulerende Weise des ~Utenoslash Die Gebrauchsqeoslashtalt eJnes werkzeu9s
~t ni~t nur die PunttiOD dem Rohstoff die ~rperliche POrJII und Anordnung zu geben die ihn toslashchnisch brauchbar macht sondern auch diese
8rauchb~eii Binnlich wahrnehmb~r zu mchen o Der BegrUnder der Jlritlsdlen Psychologie Klaus ~
F dl i ampamp y~ ltIir~Iolt~-
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GebralJChwertvBreprechen ample 1IIeLbull de Bedeutens
oslashooqriffskllrunqSemoloqia
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der GebralJCh~t lIuB ~neNlbAr sein p
IIJL _4~~n ~ ~- Jrifr_~-~lO ro $ - tmiddot-~ Jrt
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syWlollto di allf Cltio9l 8 tandlbtltleutun911111 yeneiBln
SyWlo1bedeutunq8n
8ieh
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falsch
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- 17 -
i
J~lbedeutungen im Sinne Holtkampe haben
reprMentativen Chatakter (25) dh das
~ADwesende steht fUr ein anderea weist laquoher ~~ -c _~naus _ FUt ein andere Stehen ist einebullbull0 ~ adeutene Eg i~t jedoch nBch HolrkaJllp -
~~~ meinen das diese bedeuteten Dinge
DUr durdl SJ1lbo1be4eu~ungen betrolfen 8elbe~ ~tWl9aloe aeien
~
eUeser Slelliiimtarstufe von durch Atbeit den
0Dingen eingepra~r egenattndlicber Bedeutunqsshy
)jbaftigkeit (119) ceren adl1quate Wahrnlhmunq von
Anfanq lUl llber-llebensnotwend1g ist (121)
elthHeBt sleb - flher lhre runllchoslasht quanUtativelt ~Ausbrei~un9 - Qin~ nun er~~l -naehll~h
iQuallUt orientierender Welterfahrungshy zuummen
(V~l BolzkUJp 1973 128)
In weleher Weloslashe bedeuten d1e ProdUkte den
Gebrauchwert Holzkamp untersueht runacnst die
Art und Ve1se in der die Bodeutung wahrend der
Produktion wirksam ilJt Der Produent antiZipiert
die Geqenstandsbedeutunq ~ sieh an lhr bei der
rweckmampBiqen Verformung des Arbe1 tsgeqenstancs zu
t orittntivren Das ru bellrbeitende Ding w1rd wl1hrend
l der Searbeitung stlindig- lOslash Llchte der anti z lplerten
Gebrauch8bedeutung qe~ehen selne Abweichungen
~ von die8er orientleren die produktive Einw1rkung
Nu Wrde helSen da8 Ilier dle Binnlich-qeqeneta~_ 1 l~dlin BedeutuAqen 4ureh pdsenrentbu~elMI lutun9~te ltIitDe8tll11Oslashlt 9ind balD1t deutet
~ _)middot~~ch bBleit El da Pr-obl(lll au auf welche WetBe du tf -~~lt~~1nanclel Vgn Geqen8~TIl1Ilbampdeutungen ~ Syllbolshy
cmiddot ~utwlgen iu der Ifllhmehlaung aUl 4en ttotwend1qkeiUn ~ Produktionlpx-ogIlSl9 beqreiflicb l(U IIllIcben bull
Lgt kampont (mgtd bullbull 12~1
Ge1lllucbs_rtmiddot VetqegeJl11tampod11cllunoleA
iirbuq-lIelstellunq Tier-~ensch-Ubet9anq
Gegen Elta~sbril4~tungen
gt~ lt UWG i
-~B Al1taqoslash FrankfurtM 51~ ~~ Erkenntni8 FrankfurtM
1-
fi4
173
Literatur
Sarthes Roland
Holzkamp Klaus
aPhkamp hat beC4el
von organlsmlsehen or1~
tlerischen Hiveau8 zur~zifiScb ~chlichen Wahrnehroung alalemen~rn Anaatm fUtdiesen Uberganq die setiuablldulMr von Geq_~
bedeutungen erkulnto Auf unmitii= lb ~~gtrmenaeh-liehe EntwieklunqaDlveau der ten
XSHomin1den findet del Obergang oslasha1liQaen llerkzeuqshy
qebtau~ ~ut Wetkeu9h~tellungamp~~~ An den
Werkzeugen analysiert ~lzkamp diiiSpeziflka
~lementargesllsehattllcherBi~a11ehkeitender
Wahrnehmung (Holzkamp 1973 f4~ Produzierte
(Holzkamp saqt~ bull vergegensUndl-te Gebrauchsshy
werte - 1 Unterseh1ed zu fert19~rqefundenen
Gebrauchswerten (zB wilde~~ht) sind
produziert ~ttel fUr be~e Zwecket nieht fUr
einzelne ZWecke sondern ~~e ganze Gattung
von Zwecken dh diebullbull 1U~bi~ble1ben bestl1ndiq
gagen den einzelnen AnlaB aindvon der Einzelshy
situation abqel~t und verallgea8inert In d~ Ha8e
in dem ihre Produktion und Vervendunq in e1ner
Gruppe verallgeme1nertwlrd und 4amit auch Ubershy
lieferunqsfl1hiq und verbe8se~r 1m Sinne s1eh
akkulllulierender Erfahrunq in d4m MaBe werden sie
aIa ~eselloslashchaftliche Gebramp~h~rte stabilisiert
Verallgemelnerte ~c4~~~zweek erseheinen
~ettt in der Fonu ~li~erMHtel
CbrUehsw~~vrq~11~middotBind 110150 in dem Sinne fllr cte _nseblldu orl_tlrunl bedeutlln9ftOU da8 in l1lnen cukch IIensch1iche Arbit Rtutwlqeft r_lwlert WIIrden (BohklUllp 1973 lIe) laquo(_ bull
Eln verg8gensttndlicher Gebr~hswert ist
ab Ding bedeublnopiVgll UftIlbbIIl919 davon ob es qer-e in aioeJtoletellatLon telIt die einen bedeutllngBlts-l6en GIlbraueh t1rfOldoert oder nichi (Ebll j
len sclie nicht bira beetl1DPte fiqura1~litat1Vl Geqebenheiten auf die das Wort aa_roder Kind zutrifft sondern ieh aelle tatsaringcblieblhen lIaJl1l1l(r oder 1n tinltJ ltsect~shy
(25) ~~ bull In der GeqentltandsbedeutuJlIr 11t nlchti~e 1n der Symbolbedeutwlq BU ein Drittel - ~-gt~~
venoiesen GeillllItand8lloGdevtunq h Bedeutung iIIr ZldIatIIIlenhan9 ait der LebenstAt1gkelt
Dle Dinge _roen dabei nl1Itt nll aii (l~l1erte WE11) Bedeutungseinhe1tn ~rD iIIl Zu-mang mit Bedutungsstlukturen ~~ dle golelchershymaBen gegenstArldllch geqcbin lIind len sehe daB der Hanmer deJ len bulluf eue Sctlre1hshy
~ g hob dot Ihbull O
rt
gI eJchzeitig dle Be21ehunq des B ZUIlI werkzeuqkasten 1n der 21_reckelo fl
GegenstJJ)Isbedeutunqen roen _ lgestellt oder 9Idacht Sle verden 1m e tdl und engs ten Sinne wal1rqerJOlllllllln Vie qjwiandl1che Bedeutunqshaftigkeit ist keineIVlli9li1 voa cier 1I1nnshylichen Prbenz zu trennen (bullbullbull ) Dies 1st ein Hanmer d1eliler IkUlDer hat diese bestinDten figural-guaUtaUYOslashia-rkWl1e Ebci bullbull 261 ~((
Mit diesen beqrifflichen Vo~setEunqen qeraten wir zunachst in SChWierig~~~en wenn wir das asthetische Gebrauchswer~~Dpreehenvon Maren ln seiner Bedeutunqsstruktur faesen voIlen Bleiben vir beim Hammer-Beispie1t Der H~r liegt als
Mare vor une in der A~e Die~lgural-qualitashytiven Merkroale sind zwef~~los iJ~~ler Deutlichshykeit die e1nes Hammers Das Grif~e und Stabile sprinqt in die Auqen Aber wlr w~n daB die
Ge~taltung auf diese Wirkung ber~tdie Obershy
fllche entsprechend prA~iert i~~ Der von
und Oberf11che verspro~__e Gebjll wert ist das eine der 110m gekauftGegens Gebrauch erwie~ene GebraUchsw~~~gtj4ss anderi~Der Lack dem h01zernen stil ~utet gute M8terial hat das Material~Be Bedeutung wirklicb Das Rot dieser Tomate ~eutet Reife Saftigksit Gesundheit Aber hat die Tomats wirklich diese Bedeutung Wir wissen da bei ZUChtung und Anbau Gesichtspunkte der Rent~ilitat maBgebend waren
c
die ObeJfllche ais Produkt
CbeJEllche alB Isthet1lSche Abetraktion
GtoqenGatz von und Lnnen
Wahrnehlllng 1m Rahoslashltn von Bedeutungsstrulltturen
Behe
Be(leutungsstrukt ur es Gebrauchsolertshyersprechen
Gestalt
auf aber Bedeutung der
Oberflaringche
- 19 shy
Mie schnell wUrde sie unter GewAchshausbedinqungen wachsen wie viele FrUchte WUrde die einzelne Pflanze bringen und - nicht zuietzt - wle sehr vOrde ih re Baut das Tomatenhafte bedeuten Mir nehmen also ein ineinandergeschobenes Doppeltes wahr Die Gebrauchswer~vergegenstlndshylichunq Tomate oder Hammer und die - nicht veniger Uberlegt produzierte - Vergegenoslashtlndshylichung des Gebrauehswertveroslashpreehens Tomate Rammer UBV Auch die eiqens produzierte Obershy
- fllche ist ein Produkt Sie hat einen Gebrauchsshy~
~wert - zvar nieht far den Kaufer wohl aber fUr ~ den Warenbesltzer Sie ist brauehbar fUr den Zweck
des Verkaufens rnsofern ist die Oberflache unserer Mare ei~e Gebrauchoslashwertyergeqens~dlichung Die
Oberfllche ist - in andersr Hebe - so gegenstAndshylich wie die Verpackung Und sie hat die
~IE Bedeutunq den Verkauf zu f~rdern Sie verdankt ~i sieh der sthetischen Abstralttion der Mare der ~ r~Abstraktion des TOmatenhaften von der Tomateund ~~seinerHiederaufsehichtunqaufden Tomatenk~rper
Die ASthetische Abstraktion ist Realabstraktion ~ sie zu produzieren heiSt etwas Gegenst4ndliches
zu produzieren 1st dieses Phanomen mit den Begriffen Gebrauchswertverqegenst4ndlichung und
~cGegenatandsbedeutunq noch zu fas sen ~_Offenkundig ist der Sinn der Warenoberflache fUr rJden Marenbesitzer ein anderer als fUr den Kaufer
Dem Besitzer bedeutet ampie Verk4uflichkeit dem
kUnftigen Verbraucher -Brauchbarkeit Das Spriehshy Ilullen vort vaiS da8 die beiden Bedeutungen nicht
~1-1 Ubereinst1mmen-Iaeligtgl AuBvt Iwi imwt p6ui
~ D~ AuOslashen huirfungiert far den KKufer als
Gegenoslashtandabedeutung Es bedeutet innen gleiehshyflls~U1 Das AuBen gibt sieh als das nach au8en gewendete Innen In Holzkamps Beqriffenl AuBen
tritt__J1uf al Geqenstandbedeutung
loslasht d ~ 4 $ ~gt-
- 21 -
hml Il t Tt~-f -_ bull~
Der produzierte Gebrauchsvert - etwa ein
Werkza~g - ist keLneevege dsr Zweck selber
Ilondern JUtte1 Der Gebrallchswert loslasht nicht der Zweck eondern dlloslash Zweckm38iqe Diese u~terscheishy
dung ist kein Ak~ nuttloser Pedanterie Sie fUhrt un auf die Einbruchstelle der Attrappe
Er1nnern vir uns an dlls bei der Analyse der Kare
Getundene Der Gebrauchswert 1st zunlchst - ntcht
_snders Ills der Tauschvert - bloampe (wennqlelch ~qegenstlndliche) oslashe_tlmmunq dle der aalisierung
t~edarftig iat (vqI duu Rau9 2 1976 bull 58ff)
~Der G$brauchswert verw1rklicht s1ch nur 1m
Gebraucb helet es be1 Marx (kapital I SOl
lunlcht it 1m Gebrauchsvert nur dle Bestlmmun9
~es Gebrauch prAsent nicht der Gebraueh lIelbst
t Die BeoslashtimnNng ist zwar nidht Repr~sentation eines
nichtprlsenten Gegentand~ wohi aber
9egeMtBnd1l~e Reprbentation eln nicht
iPIenbp ~uch PrAa8JItation de_ Goslashbraneoh IrtII it ~ aQblchat 961JeMtlndliche _ ~~shy middotmiddott~~~ du Gebreucblll Jede Gebrauchoslashwlllrtshy~vergege~t~chunghat dementsprechend auch den ChatBk~de~Verweisens-Qf-ein-anderesden vir
~hlch~~ nennen Per Sachverhalt wird
rdeutl1cK~~ 1fenn vir Brauchbarkeit und G$brauch ~ a1~aeg~tampnde der wahrnehmunc vergleichen Der
t 1a~lchUclle Gebrauch nimroslasht Blch anders vahr als
~~_bloae Brauchbukeit be proof of the pudding
4 in JhbullbullaUn) ie Engeloslash zu sagen pflegte -6~ nocl1 nicht probierte Puc1dinq ist noch
~ewelsbedarftlg 5(~
1~~~ bakt die Attrappe eino Sle pr~8entiert dle
~rKsentation des Gebrauchoslash Sie prlsentlert
J2~~~ glJnzende rote Raut die eine gesunde und ~ctokende Kahrunc reprloslashentiert bull
-
t
~CC_ ( bull IC Hi
amp8 z~i9e
1st nicht -d ~ _ek
doslash Att~appe
Safern die Pe4eiU1-ung ~ (I~H~rpq_~1cb~
erfUllt 1st fungiert - bull t ab~~~J
bedeutung filr eto and tJ _n~~~~r8~_ Innen Aber es unter8~ ep -~~nergt bull n0nnalen 5ymbolbedeu~ n-~aB~ du shy
~~e als anweoslashenC _ ti6rl~iWten hui _o _ lnnen ptu nat die BeltIv~ _ UuktllZ dr Attrappe
-~d~1(- Eine Attrappe besteht au~~ ~nqement von symbolen die lhren symbQi-iflrllkr vazbergen
tmiddotmiddotcJamp qi -oslashepraentanJen 1n der Fonl ~ftaaenft
ilte 1st dIes lIl~gllch wenn ~e vir von~aolzkamp
hOrten die gegenoslashtandll~~~~deutun9hftlqkelt kelnesweq6 von der alnnli _ PrAeenz tU trennen
8~~lti8t (vg1 den Z1tatblock~iteraben)
m-Produktionsvocgampng hatte aOlzk~eine
k~exere Bedeutungsatraktur auf9ew~eeen sIs er darauf etleS daB hier dl 81nnllch-~enst3ndshy
Ilehen Bede~turtqen durch prasenzenthObene Bedeutungsrnomente mitbestt eln Gemelnt war
der auf den GebrIlUChBzwe+Ogene Bauplan den
der Produzent vor und wAh~d der prpauktlon
im J(opfe hat 1m ProduJrt~c1Ielnt dt~BEI 1
pramp6enzenthobene Bedeut~9middot FraBen~~ampcht d~~
un~eqenstaringndllche v~r~tellung verge~stlndlieht Aber au~ den zweiten Bllek sehen wlr daoslash dles
nidt qanz richtilt) 1st Der Zweck 1st der Gebnu~
prodUzlert wurde d~ brauchbare Mittel An dieser
ste~le unter13uft Rolzkamp dB eine Un~~auiqkeit
GebEauchswert-vergegenstAnd11chungenbeatimmt er oslasho~ c
r 4all in 1hrten vral1q-trbIi DlnMhl1eh Zwc in tf9enstanoslashl1ch-eLnnllcblP ~ einen oslasholuatlll 1973 tLal
iltmiddotmiddotot_ o
Gebrauc~ert
al1i blo6e Beeti-ne
Prl8enta tiOI
des Zweckh ftn ala Reprllljlentllt10n des zck1i
Rnuehb8tlileit und Gabrampuch al1l WahrnehlDun911Qb)8IIte
i Struktur i der AtUamppp J
i
I
i aringIj
-
fl J
middotsiduen angeborener Yerheltensweisen beim ~nsehn
_~
~gt17M
Attrappe 1st auch eine ampategorie der
experimentellen bioloqloslash~~n Y~halte~fQr8chun9 Tierlsches Verhalten Wlrd~~vererbte~ Verhaltensweisen be8t~t-di~urCh bestl~e Schld88elrelze ausgeleet werdea
Eine weltverbrelteteEI9_~ftder 5chlQsselre1ze 1st dall s1e lin reLatlllt v-n EJeI1schaften angeborenermaBen bullerfr~ct~rdnroslashO daB pan sie 1m Experimen t duren W1rblLt-rdllilmllB(lij qrobe Attrappen enetlZn kann Bei oLchen~ttrIlPPb kann aan 1m Ycsuch esent11ehe Elqen8~ftenObertriben darstellen und bekommt Buf diesel tbiertreibunqen hIn vlelhch verstirkte Reaktionen _ sprtcht dann von i)bernoIllldlen Ausl6gernmiddot (Dfodt - (8r99) fwllc Kolleg Bioloqie l ~tellE des Lebendl96fl FrankfurtH 1976 url
iM EIBL-EIBESPELOT (Grun~i~~er verglelchenden
Verhaltensforschung MUnch~ 1967) Bchildert einen Austernfi6cher (eiR)tOgelart unoslashrer
MeereakUstenl der angeoslashtrengt versucht eine viel
zu groBe Ei-Attrappe ins est zu rollen whrend er das natnrli~he Ei daneben unbeachtat IBt
(vgl Todt 12) ~~ Die Verhaltensforschunq hat herausqefunden daB beim Menschen - gleichsam unterhalb der
pezifisch menschliehen Errungenoslash9~~ften mit ihrer
orientierenden Elementarform de~~uzierten ~nstandabedeutung- gewisse ~ ueh angeborener und durch bestimmte SchlUsselreiaelige aktivierter
Verhalbensweisen wirksam Sinl)lerdinqs sind solche Nachweise oslashchwer zu f t Uberdies sind
sie st~ndig der Gefahr a~~ ~ Buf der Bahn ideologischer Denkmuster~a~~atur~li8ierUng von Sozialem ZU VQrfallen~Ei~~~i8Plel fUr
menschliches Ansprechen auf otfensi~tlich angeborene Ausl~ser ( bullbullbull ) 1st das von itonrad Lorenz e~kannte sogenannte Klb4ahenachema ein AU8I~ser
der bel uns die ve~~~lteIlSweiSe ~~rZkrtlichen und beschUtzenden Zunei9UD9 die w1~sern Rleinshykindern gegenUber zeigen in GadiJetzt und die
Empfindung einfach sUB hervorrdft (Todt 13)
- 23 -
JJ
Die reilUUlden Spielpuppen unserer Kinder wXI die Fiquren waJt Dieneys sllen voran das ber1Jhlllte Bambi ieben VQn der lCciIbination dieser 5chlosselreize und 1hrar Obertre1bung Xbnliche nioorane Ausl6ser tinden sieh auch im segtWell n a reicl1 ( bullbull ) und di 1lbertrieb8nen ( bullbullbull ) proportionen des Supennanns und des Pin-up-Girla - i_r _tieder auch von der Industri alllil wsrllewirls erkannt - reiqen dsB sueh ir ie der Austernfischer auf plUlllpll und unnatarliche Obertreibungen hereinflien kllnnenmiddot (fodt 8ioloshygie 1 13f)
In der Tat wirkt da Bild vom Austernflscher wie ein Gleiehnls fUr den ~kufer der sieh mlt der Verpackunq des Ubertriebenen Gebrauchswertshyversprechenoslash herumschleppt und den schlichten
in selner natUrlichen GrOBe daliegenden Gebrauchsshywert unbeachtet lieqen IBt
Wir klammern hier diQ Frage der residualen
bioloqisch angeborenen Verhaltensweisen und ihrer
AuslOsbarkeit durch Werbe-Attrappen aus ohne zu
verqesen da~ sie elne stete wirksame Naturshy~~bedingunq unseres Verhaltens bleiben ~c __ons lnteressiert die Bedeutunqsstruktur der von
~Men8ChQn fUr Menschen produzierten GebrauchswertshyAttrappe Sie nutzt die Bedeutunqsstruktur der
Gebrauchevertvergegenstkndlichung Der produzlerte Gebrauch8VBrt hat entsprechende Geqenstandsshy
bedeutunq die GebrauchawertbestiJllllunq Aber der Gebrauchswert bedarf der Verw1rklichunq S~in
Gebrauch ist reale Erkenntnis im Unterschied z~
e1ner wahrnehmunq als brauchbar In anderer Weise noch privilegierter als der Gebrauch (qegenUber derbloBen Wahrnehmung der Brauchbarkelt) ist die
ProduktioD FUr den Produzenten der Attreppe ist sie keine Wir sehen die Beziehunq zwischen dem
~-Produzenten und dem Produkt ist ebensowenig 0rlts81haft Vie die zwioslashchen d~ Verbrauchendem und
~ de GebraUChevert Das PrOble kQ~t dort herein
LWO du Produkt fGr andere ole den ProdQZeD~en hergestellt wird Der produzent welB das Produk~al YC9egenstkndl1chung seiner Arbeit als durch
verfoxman9 eines bestimmten Rohoslashtofts unter
-~j
-
-~-
~~~B
g Oslashmiddot(l ~~q
rGC0 ~~
Attrappen in der eJltperimentellen Tier-Yerhaltensshyforschunq
cmiddotmiddotmiddot j ~~ _ shyII t 2 aeligmiddot - bull--- shy
AWIonutrung der Residualinstinkte durch Warenbthet1Jl
Gebrauchl5ert shyvergeqenlltampndlichUD9 all problem der 1fahrnehmung
Problelll
Gebrauchavertshy
vergegentlndl ichunq
fik andere
1amp11
~c~r~if
25shy
)
fii ~ber tieferg-estellte Bucnatabe l bedeutet bull iJII RaiuIoen einea ~1iOslashOJll18tisehen SyUIIUlmiddot der oslashueh6tabe 11 Boll d1~ E111111ente ltdu mythischen Systea bezeichnen
~~
~shy
Wir llahen die Attrsppe hat die Struktur elner
t~~Pr8enta~ion (- 8ines Symbols fUr etwae
_~_8nde) die al_ Prampeentat~on aurtUtt dh bull
deSen Anweeenheit bedeutet) Elemente der
amp~Attrappe fungleren in jedem WarenkQrper sowelt er
~~~t Ubertrlebenem Xsthetlschen Gebrauchswertshy
Ki~erpr8ehen ausgestattet ist Die verwendete
rmiddotsprache ist hier vor alleDl ikoniecher (bildshy
~a[~) NaturDmaqination (im Sinne einer realen
~il~q) der Gebraucheqestalt Ob real oder als
~~~~ppe dieser Bedeutungevorqang llBt eich als
lqquiatiche Sytem im Slnne von Barthe
~ifen dh ds~Bezeichnende (der ikonieehe
5iVtt1fikant) beziebt Bieb aqf ein Ding (hier eine
kGebrauchoslashwertvarqegenstandlichung)
~Y~n eln8OslashI 8ollthen Bedeutunqssystetrl unterscheidet I myth15che Syse
~oslashrthe8 das mythlahe Syt Zelchen funqleren
~r als 9pe~ifiehe Arten der ~inhelt von ~gt $l9D1fikant (Be2eichnendem) und Slqnifikampt
~(BeleiChnetem) Der Mythos entwen~et konkrete
ritnquiat1ache ZEiehen der cben definierten Art und
amp~degradiert eie 2U bloBen Signifikanten einee
~~~lexren ~elchenyster05 rt
~~n der Sedeutunqeetruktur von Iieren IlLit ihremf ~~Hlbertrtebenenl btheti8chen Gfbrauehswertshy
~roslashpreohen werden Gegene~laquon48bedeutunq und
middot~~utunq8attrappe sieh Uberlaqern und in vielshy
L fa~~~iqer Weiee verbinden Attrappe und reale
Gegenoslashtandsbedeutung werden etets dieselbe spraehe eprech~ bull
--I
Attreppe als GrtInztll d wsenlsthK1Jl
Verwendunq beat1mlllter Utaten
geIDaeht
Br nimmt sein Produk~middot
~echlchte wahr
Rlchtproduzenten
Werden dee Produktbullbullbullll und Spuren kann
Gegenstandsbedeutubg erhlltlhren elqentUmlichen
Charakter aus
produzenten
bull 0
Qberoslashieht
DUS der Produzent dae
11ehen
eine Gegenstandebedeutung ~~~al
maeht
leh herauabilden
bedlent
lichen Info~ation-wert AIS
andere als den Produzenten bullbullIbt kAnn die
atandoslashbedeutunq daher
Die Attrappe ist etn ~Ii~il1) II Die ar die ihr GIb
weisl einHlst
oda[f~n MachfahlWl _t ihJ1lm ~lilBern
- Crtes be_hen 1=r8it4ehU~kl1n1kmiddotfGr den IConSllmente Preis fV1l1Chen erqaben WlrkWl9 dte
(PA1 Gebrau~veoslashplCblmdtiiMr ind lee
folqUch unveranoart -~11~lthlten Dre ZU AttxlIP1lf IIQ 1UuUIil1I At~e MampllhAnd1un~ndaqbullB wAnden 8Ilchatttiqpen lIuf 1ederiaitatou ko~~t JO DIt olloslasha middotdekort1__Gellt41t ~l~~ina~shy
wllnd ne-n bullbull111 kauten WId oslashcllaiDb1l4Uog~1t (PAZUl71
unaVerfahren
Sein GedIchtn1s
~~ Wiseen fest
bullbuller TKtiq~eitampshy
sieb IlLit dem
Geschichte das
-~~~puren ampblasbar
~ eben~amprstellen Die
dem ~ZUg dee produkt auf Nichtshy
Sie it ~bullbull11chaftlioslashh8 Bedeutung
der produzent dn prodUitcha~akter noeh erkennt
ihn vielleieht der Nidhtproduzent Daher
Prod~t Ddt einer zualtzshy
(nlcht-verbaLen) Ipraehe austatten die
wahrnehmbar
~onventionen des ~l~dhen Bedeutens werden
die der ~uzent bewuSt
Die Gebrauchsgestalt rhllt einen zusltzshy
eoziale Bedeutunq fUr
G~enshy
lOslashi~ttrsppe erden
rtv_npnchfOt in keineTshye~t ~ d~ll l At=ppe Dieser
GrenzfU east1ert dutmiddotalte ~liBlberll1 und ihre und VeJll1ngungs
bull Wlteitamp dia TQbinger Onishybull-~middot ttr-amp9iIer BetlweilCer Stiftung 14 lIauUAIIIIS die aieh ilI
J ~ - ~raDk beweq~n Die Tests l) bet aufiilia1 9le~ Wirltung 21 i
middotII~UB n~tar Nlhe qeB~hn - teGt unsichtbu blei~J~~ich aidIl~ Taqen 0001-0004 lOslashIII
306nl lJi9~rllhl1(bfeBprochen Die denn
qing IWltGrl1ch nlOslashltlIiI ~tbU1I_~varkleinoslashrunqder - Wif die
zur ifare werden Inll D8koretlotl VOn Sehrank
1 III ~lIttrappe in GOldpJAqunq amp0 vial ie etn
-~ D~phmiddot~ttrappen middotbedeutmiddot-in oslashlldunq r_r blufiqur
erwerlMtn dLI-r clUI~ediese Seceltung-Bshy
attrappen 9~~t middotP-i~brlft MObelwleuehaft berichtet ~t~ ~wrott nor dsnn dia Behrankshy
~- qle1cll 4le Illchllttraw-n a~en dOrfen
SCMnU~iIl)
tstgniflkant l I Slgnlfikatl
S1gnu 1ll 1
Signifikantm Signifikatlll
SignulDlI
- 2~~
Om diosa formalistischo Ski~~-~sirn nehmen ir Zuflucht Zu elnem ~apieLaUII der
Malere1 Von dem franZOS18Che~-Maler_~ Magritte
stammt folgendes Bild E~-lIeigt dis bullbull allstischef -Skine einer tabakspfeifel darunter~ --t (nach
ins Bild hineingemalt) die In8dhrl~~ ~
eec nest pilS une pipe (di isfThne Pleife l Nss immer gemelnt war vbn Magrltte ~ z~ dies
1st keine PleLfe Bondern ein Bild meiner Kunst -
uns verhilft dieaee Bild rum beBBar~n Vecoslashtlndnis unseres Gegenstands BOb~ld wlr e~~h Art der
Werbung ergnzen Unter das ikODis~ (bildlichel
ZeLehen der Pfeite und UDterd~ t~hrlft dies
1st keLne Pfeife Bchrefben vir er9Bnzend sondern
eehte Hannlichkeit J~ der Hlhnlichkeit
erstrebt bieten wir dUi1e etn lU1tel an Erwirb
unsere Pfeife und du bufijt dir lfannlichkeitmiddot
9eben otir iluI1ru V4lIroslashtehen~_1r h8ben damit ein mythisches System im Binnevon B~~~ee gesehaffen
Gebrauchswert-Zeichnung vergegenstiindllCllunl
Pfelfe
Signum1 Pfeife
Signifikant Pfeifemiddot~t~ Signifikat MlI~tllichkeit
Si~numm Maringnnlichlieit
Die Werbung (anfangen- auf der Verpeclcung sieh
entfaltend zu einem Raum realer I~natioDen in dQr Auggtellung der Ware) bejlet ~ nicht beim
Zusatz oslashprachlicher Zeichen Sie montiert das Ikon
des Warenk8rpers zusammen mit Ikon~ (bildlichen
Zeichenl befriedigellder Oinge SiefW1ktionalioslashiert damit die Eigenart menschlieher wshrn~hmung Dinge
und Personen - mit HOlzklDlp iu sprech~ - nicht
nur als Bedeutungse1nheiten ~on4rnim Zusammenshy
hang mit Bedeutungsstrukturen l~~~unehmen) die
-~ shy
q
bull J
sem1oioqislthe Strwttur der werbunq
semlo1oqisches sch_ einls tierbeaJYthos
1 ~~
Ii
~ ~
mythtchQ FunktionalisietW19 KOGplxtr Bedeutungsstrukturen lt8
gt
~f --shy
- 27 shy
~~l~iCherma8en gegenstndlich gegeben sind (siehe
g~dae Zitat weiter oben) Si konstruiert situative ~ItBe80nderunqen oleher Bedeutunqsstrukturen 5ie
2 greift dllm1t in die Gtundlog-en BpezifiBCh menschshy
~--lieher WAhrnehmung el11 well Bie die Orientietung in der Wirklichkei t vedlndert
Die Sttuktur stellt sieb nunmeht so dart
Das Warenbild wird zum mythischen Bedeutungsshy
material degradiert dies geschieht dadurch daB
es mit mythi oslashchen ZeLehen befriedigender Dinge
[$ zusammenmontiert wird (im Rabmen einer paeudoshy
gegenstAndlichen BedeutungsstrukturJ zu einem
Superzeichen fUr das ~as erstrebenswert 1m
Wllfallsend sozialen Sinn ililt DiG1I llIythilld1Q SupeJ shy
zeichen wird nun auf ein bestirnmtes Einzelkapital
bezoqen Die besondere Gebrauchsgestalt vird zum
Signif~anten der betreffenden Fi~ dLe Einheit
i-VoI1 beidem das Signum dritter Ordnung (denn der
R~arnk6rper oslashelbst stellt bereLts eLn zweishy
stOekiqes Zeiehen dar) wird zum Signifiksnten in
einer Konstellation von zu Signifikanten deqrashydlerten Dillg- und Peroslashonenbedeutungen Je nach
Warentypus und je nsch Marktlaqe dee entspreehenden
~eilmarkt8 sind diese Superzeichen mehr oder
weniger elaboriert grelfen m~r o~er weniger aus
Ihre Reichveite ist im Prinzip unbeqrenzt Sie
kOnnen Gott und die Welt die Ordnung und die
Revolution einbe2iehen und ale Mythen aus den
aufqefUhrten Bausteinen - mit dem Baustein der
be~reffenden Markenvare an gebUhrender Stelle _
konstruieren Freiheit und SiCherheit GIOck Jugend Gesllldhe1t Und AAsehen uaw werden als
Sign1fikate genommen die von der betreffenden Ware bullbedeutet verden
~n Grenzfall einer solchen Bedeutunqsstruktur bildet eina Konstruktion su Attrappen und Puppen
bull i lt ~~~u -=--laquo
C --$4( ~
die Karke ils Su~neichen
gtco middottW
r shyDie Elemente des super~ei~ens - ob ikonlllche oder ftrbal bleibt-1Qdl in dieer
Hln81cht gleich - far Ge~eft~~bed~~ungen~
tndem dleae Bedeutungen IIU ~ 1B5~endeJ1lmiddotgt
qemacht werden bezeiChnen~ii~ nich ~~ GebrauchRWerte sondern auf~ Geb - j~~1fpan4e
BefrledigungenSie ordnen dteee Bef~~i-
qungen Abstraktionen der Ideologie ~~ fUr die
es nur die eine vorbedinguUg ~Ur ~ib~n Gebrauch qibt das Rie ideolo91sChtlolchtiqtmnZussen
Solehe ldeoloqisch machtlqen we~~~~Euutteln den 6o~lalen tusammenhalt Sie v~tteln die Zugeh6rlqkeit der Individuen zu Gruppen~ indem sie
nicht nur ihre Sprache und lhre Handlunsweieen
orientleren sondern d4durph auch dl Struktur der Pere~nl1chkeit
Die Superzelche~ der monopoli8tlschelt~Warenshyasthetik klinken in diesGD ZU8awmen~ eino Sie
organisieren Wll die beworbeneJI~t~den oslashozialen
ZusarlDDenhang- der Gruppenzuge~gki1t undgt lt4~ Pers6nlichkeitsstruktur 4er lDa1V(~F verm1ttelt
Die 8estandteile der Superzelchoslash ~ votbildungEn
menschlicher verhaltensvei8en~_iw~~~~eiChnendies
mi t dem Begriff der realn r~UOMD
Die warenlsthetischen superzelSWin crgnisleren
sie tu 1aIag1nlren UUIBIl UlD die b~middotne Ware
Werfen wir noch einmal einen Oslashl1ck aul unser etwaa
vereinfachtes Pfeifenbeispiell Wer _is Hann
gesellschaftllch erfolgreich undaQ~~annt sein
~chte der kauft xyz-preifen~_~~8otQcheft wird um reale Imaqinationen ang81~tt die dem
8ild der Pfeife angegliedert werden~d~eierlei lfiisten ~ 1) S1e bilden best1mmte Bampl~9~~~d Beziehungen
lolt i~ zu Dingen lmiddot~iund MenSehenf
2) Sie bahnen difi imaglt~~ ~e1~ in der das Individuuro ich und den ~_ ~t difi~er Pfelffi
und mittel ihrer tt andetb lebeavird
~i
doslashr (WIal~~gt
ideoloqiampierte
BeCrediqungen
d1 i13eologisehe DiRllSiOll
lt
j Qintre IIampUIIG I UIII dLe NaNn
AntlahnW19 t 9111orOU
lBil)~~~ ~Unei~ ~~fluB eOLcherStruk~uren wird da
)-~di~~wa besaliht seib die rea1en IDlaginationen
~i1~ rep~eDtieren die v~rbi14e~ nachzubilden
)j~n A~tretenbullbulleine dlngllche Aussta~tung seine
~)spr-ech- und Verhal~enBWei_n werden ~u Signifi shy
~kanten der Signifikete vi sie difi Superzeichen
I4arwarenasthetlk vorgebea
~ber Grencfall in dteer Bi~iCht VOrde der
~lVerbrBUCher eInfir ware seih der sie so gebrallcht
ltia wUrde er tUr ifi Werbung treibfin Er 1Ilt18te
alo tahd1g das GIUck lI1d die NOrmenkcntormltllt
be4fiuboslashn dIfi iene SlIperzeichen vorgebildet
haben Er mU6te Ihre Vorsplegelungen widerspiegeln
Der SpIegeleffekt Ideoloiischer rdentitt -ieh
bin das Bild jfines Vorbilds - wird sehwerlich
gegen die Alltag~irklichkeit 6ufreehtzuerhalten
ein Das Vorbild stfillt lI1errfilchbar hohe
YAnspruche bei docen ElnlBsun_versueh ieh lIlic-h
r vor dem vorbild sehlnaen Oiese Seham nennen vir
( anknUpfend lUl unsere Interpretation der Prornetheusshy
$age - die Rlmethahclle Scllam PrOOMltheus hdBt
der Vorbedach~ s8in Bruder das Oprer lU dam
Behl1eBlich er selbt wird hfiiet Epimetheu5 der
ltNaehbe~chte Er 1st der Hereingefallene Erschampmt
1- _Laringl zunlchst vor dem schBnen Schein aut den er
i~hereinfiel Er nabm die Attrappe als Vorblld und
scholDlt sieh ven er sie niQ)t vollkommfin nachshy
~~11den kann Aber in der epimetheischen Scham
~teckt bere1 te ein HalD8nt von Erkenntnie Die
~~ltagSn6te un4lt~uch die realen Erfahrungen VOr
~5ampllem produkti~ Ttiqkeit tun das ihrfi Die
~indekratt der lfarenlthet1schen Superzeichan
~~lah~ Die ep1methfiische Scna wird zur
LJtt~UlchunJ Die rnyth1sche BedeutWlg konnte im
All~ nicht stabil1slert loIerden
(lie epimetheildle OMm
I
~-_shy n~_ 1) il ~~Nlmiddot ~ Tf TtrrVAAt
-S
Oaher sind die warenasthetlBch~ S~~ichenrt
notwendig lnstahll Was wir bisher aii~~thetlsche Innovatlon analY61ert ~d aus OkOn~~~~ BedUrfnis6en des Kapitals abgeleite~~~~-zeigt
- ~-bull~p
bei der Analyse selner BedeutungS6~rnunmehr
se ine innere unvermeldliche Instabi~~tlt die
periodische Innovation notwend1g maeht
Die ~sthetische Innovatlon 1st von 4aher ~ls
B~ologioslashche Tranoslashforaatiooslash zu begreif~
In der Sprache der Wirtsehaft heiBt di~r Vorgang auch die Verjlli1gung eis Egtrodukts
Wenn man sieh fragt welehe lkonplusmnoslashchen und verbalen
Katerialien als Signifikanten fUr die Transforshy
mation bereitstehen und welche ideologi6ehen
Signifikate so ernellt daoslash die innovation
1) nur neue Anordnungen lmaahIlMliimiddot derselben
Struktur treffen kan~ al~ nur aeorg-ani6ation 1st
2) dadureb sowohl dle Geg-snoslashtandsbedeutungen al6
aueh die persohllche rdentltXt ummod61t bull Die oinge
und die Per60nen stellen sleh ~ ~ Alitagsleben
notwendig al6 Invarianzen dar aut_~en wir un6ere
Orientierung in der Welt und damit middot~sere Welt
selbst aufbauen Oiese IDvarianzen~den bei der
sem1ologischen Transformation der warenmythen
jedoeh st~ndig variiert Die Watse in ~er wir
diese Eingriffe spUren iat die des 8dbwindels
Es sehwindelt un6 angesi~htoslash ~er Bod~losigkelt der wa~en~sthetisehenBedeutung-sstrukturen bull
Wie die epimethei6ehe Seham in EnttBuoslashchung
umseh18gt 60 da6 SehwindelgefOhl in die
Erkenntnis desSchwindels
~
~-- ~~-- 7 - - ~ _ A 2 lid
lnetabllitAt der slperzelchen
lethetieche1In[lovlitlon
eemioloqbche TrBllampshyformation
vlUiiUon
= I[lvaria[lzen
bull
NARENASTHETIK UND ~SSENKULTUR 30
ret
~~ ~~
- 31
EiNE THEORETISCHE SKIZZE
_middotoslasher salto mortale den jede Ware bestehen mu6 1st die Rebshy~lisation ihres Werts in gew6hnlicher Sprache lhr Verkauf qenannt Marx analysiert im KAPITAL das Real1sationsproshyblem
Ole Wazen lIlI1oslashOslash8ll sieh als Nerte realisieren bevor 6ie sieh M6 Geshybrauehswerte realioslashieren kOnnen Andereroslasheits fIIososlashen oslashie lllieh 61s Gebrallehswerte bewoihren bevor sie ieh aIR WQrt reBlillieren k6nnen (HEN 7) 1001
SchXrfer kann man das Problem nicht formulleren Desto ershystaunlicher js~ es da8 Marx aeine praktlsche Aufl~sung nicht unter8ucht~ Es 1st als hXtte er das Problem nach seishyner Fo~u11erung middotvergessen Jedenfalls verschlebt er im Kontext das Problem auf einen andern Widerspruch dessen Bewegungsform das Geld 1st l) Dntersuchen wir den von Marx vergessenen ~ldersprueh nKshyher um selne Bewegungsform zu erkennen Den Gebrauchswert fremder Ware kann ich erst verwirklichen nachdem lch ihshyrem Bealtzer ihren Wert verwlrklicht habe Es kann a1S0 nicht die wirkliche Befriedigung individuellen BedUrfnisshyses nlcht der venrrlrkl1chteGebrauchswert seln was das EinshytaU8chen bzw den Kauf auslost Andererseits wird stXndig gekantt WArUm Weil s1ch der KKuferelne Bedtlrfnisbeshyfriediquog von der ifa~vrspricht Er tut tUes nlcht 1m l~ren RaUDl sondern auf rund der Gegenstandsbedeutungeni
e- e en r nenne e1te as o tlve Gebrauehswertversprechen einer Hare die andeshy
re das (sUbjektive) Gebrauchswertverspreehen eines Indi~
viduuma Was den Kaufentschlu8 aus16st 1st nicht der Geshybrauehavert sondern das Gebrauehswertverspreehen Etn geldbeattzendes tndividuum wlrd zum Kaufer wenn es slch aufgrund des objektiven Gebrauchswertversprechens einer Ware Gebrauchswert versprieht
Der Modus~ In dem das Gebrauehswertverspreehen existlert ist der des Asthetlschen 1m we1testen Sinn Weitester sinn solI ua helBen Urnfa8t seln sollen alle dinglichen Keisen der GebrauehswertprXsentterung sowle die personalen Weisen seiner ReprXsentlerung durch den Verk~uferl umfa8t se~n solI aber aueh die Ssthetische Rezeption durch den Adressaten
W1r nennen den komplexen vlelfaltigen Berelch von Phanoshymenen Funktionen und wlrkungszusammenhKngen der zur L6shysung des elementaren qualitatlven Realisationsproblems 3) entsteht den der Waren~sthetik
Oiemiddotmiddot sestimmung des objektiven Gebrauehswertversprechens ist es inlttierendes Materlal des subjektlven Gebrauchsshywertversprechens zu werden Ole entscheldende tnstanz durch die alles hindureh mu8 ist die Motivation der ~dresshyoslashaten Sle baut sleh auf 1m Kreuzungspunkt unterschledllshy
111 n il --middoteJ ~--~ ~-~~
iii
w ~t~~~
~
zesses
r4k~i ~1t
der realisierter IdentitX~ zuzuKauf befahigt
die Dldividuen nieht
spricht und aueh real
eher BedUrfnisse BOWie des LGb8nsplans und IdentitXtsproshyder PersOnliehkeit Weil der Effekt der WarenXstheshy
entnimmt sie ibm aueh ihshys~ qibt sie ihm Xsthetiseb
uaJhn zur -freiwilligen- Annah-- el unkt der Wirkun lie t
en son em n ee e ~__ s geme e r ungs-eik sthetik muB daher als Wir-
begriffett~ rden dessen Instanzen in ei shynen EntwieklungsprozeB bine~qezoqen werden Die Warenshy
denBildern (imaginesl des BedUrfshyindem sie auf es zushy
rUekwirkt Naeh der SeibeB~ Subjekte bewirkt die WarenshyXsthetik daher eine stabdi~1BampdUrfnismodellierung
tik sieh im Adressaten vollzi~
re effektivsten Katerialien bearbeitet wieder zurQek me zu bewegen Der also nieht in den befriedi 8OslashOslashan
e g z er Waren s kungszusammenhang
Xsthetik gespeist aus nisses modelliert das Bedrfnis um
l Die entseheidende FOrDI in der die allgemeinen Meehanismen sieh heute konkretisiert haben ist qie Xsthetik der_~noshye2kware Der Markenart el- tellt sieh dar a s isthe I shyse es Gebraue sw ese eru t__8uf einer nellen Hoa~fikation des Gebraue v henS Die
if~ ation betr t n en er Xsthetisehen Gesta ung des warenkorpers aueh die spraehl~ehe ReprSsentanz -ycrggssen Sie das Wort Banane sa en Si einfaehmiddot - In dieshysem Sinn es sthetise en c swertmonopols - wenn aueh mit andern Ausdraeken - wirdi~r Begriff aueh vom EuropXishysehen Geriehtshof verwandt D1e Massenproduktion begeqnet den VerbrauehermAssen in de~kapitalistisehen Regionen der Welt heute vorwiegend als Mbnopolware In weiterentwieklung der Thesen von Roland Barthes lXBtshysieh die aringemiologisehe Struktur der Monopol~are folgendershymaBen fassen Der aebrauehswsrt ist quasi de-qen~ali8iertl
seine aringsthetisehe Besonderung -bedeutet- das Monopol Zushygleieh -bedeuten- die einzelnen ZUqe der Ssthetioslashchen Ausshyarbeitung allgemeine Wunsehbefriediqungen Die De-General1shysierung des Gebrauehs~rts tr~gt eine Super-Generalisieshyrung des Gebrauehswertvexsprechens In diesem Sinn bildet die Xsthetik der Honopolware mythisehe Superzeiehen In dem AusmaB in dem diese Superzeichen auf die Aaringressaten wirshyken (bei ihnen -ankommen) orqanisieren sie deren Weise des Bedeutungshabens uro Die in die superzeiehen integriershyten allgemeinen Bedeutungen (z~~ Anerkennung LiebeGeshysundheit Gltiek MXnnliehkeit-Naturreinheit usw usf) werden konkret 1maginiert DieWaren sind nun umgeben von imaginaringren R~umen in die das Xndividuum eintreten und sie mit best~ten Handlungen au~fUllen solI Handelt das Inshydividuum in ihnen orgarlisieren diese Raume seine Weise diese Handlungen und sieh se1bst zu erieben Sie organisie- ren denen die in Bie eintreten ihre lmaginationen Einshysatz dieser lmaginationen ist die qesellsehaftliehe Idenshytitaringt der Individuen Wie middotoslashehenn sie sieh ihren KOrper mit den Augen der unbest~tia -Andern-
i~Die Waren fungieren nun al~~eale Imaginationen die um sie aufgebauten mythisohen Superzeiehen prKsentieren Bil shy
~f
~JJtlww
zsect3j ~---f$ Si L~q ll ~~4hlJll~
- 33 shy
deren Abbild sie die RKufer maehen versprechen Sie spiegeln IdentitKt vor der
zur Widerspiegelung dieeer IdentitKt Eine formalanaloqiseh verfahrende Soziologie fa Bt die -Werbunqshydeiha1b als -Sozialisationainstanz- wie die Sehule Aber der Vorgang~muB als AntipXdagogik begriffen werden da er
motiViert zur Entwieklung ihrer g e shysellsehaftliehen Handlunqsf~hiqkeit Die WarenXsthetik organisiert vielmehr motivationale nKurzsehlUsse- indem sie erfUllte IdentitXt durch sozialSsthetisehen Konsum vershy
~giniert Die Sehule erfaringhrt daher die Attraktion dieser Instanz als Repulsion von Erziehunq Indem die Warenllsthetik symbolisch-~sthetiseheHandlungen orqanisiert und IdentLtXt real imaginiert ruft sie einen kulturellen Effekt hervor - Als Aringulturellen Aspekt der ~boslashnstMtigkoslashjt der Massen fassen wir ai1e Formen (mitsamt
middotY-t ~en dazu erforderliehen PXhigkeiten und Gebrauehswerten)
in denen sie ihre Identitt einverstanden kultivieren und 1 das -Lebenswerte am Leben~ vergegenwartigen Das -~ultushy
relleR in dieser ~deutung ist also primXr kein abgegrenzshyJ ter Bereieh sondern ein Aspekt der Lebenstatigkeit in
sKmtliehen Bereiehen
Das Einwirken der WarenXsthetik in die PrXsentierung der IdentitKt und ins Zelebrieren des Lebenswerten bezeiehnen Vir daher als ihren kulturellen Effekt Wir wagen zu behaupshyten daB eine Theorie der kapitalistisehen Massenkultur neshy
ben der Wirkung der ideologisehen M6ehte und den spontanshykulturellen Prozessen (oder Momenten) den kulturellen Bfshyfekt der WarenKsthetik aufmerksam studieren muB
Wegen Lhrer 8edeutung far den kapitalistisehen Verwertungsshyproze8 iS~die Maeht dieses Effekts besonders stark Bert
-lJrecht verwies darauf der Filmkritiker auf den die Pilmshy~_-lndustrie am ehesten htlrt sei die Kinokasse bull Bei der Washy ~enXsthet1k fungiert die engste Rilekkoppelung der Warenshy
produzent muB bei Strafe des Untergangs das ~sthetisehe Gebrauehswertversprechen stKndig effektivieren Daher finshydet alle kapitalistisehe Kulturindustrie 1m kulturellen Effekt der WarenXsthetik ihr mXehtigstes Element vor Dies in zweifaeher Hinsieht Eretens findet sie hier ihr Paradigma des RAnkommens- Zweitens verhXlt sie sieh zu ~ den realen Xmaginationen der Warenwelt wie zu MKehten
die sie vor die Alternative stellen sie zu respektieren oder gegen sie zu revoltieren Umgekehrt sehLaehtet die HarenXsthetik die Produkte der Kulturindustrie aus sie entnLmmt ihr Elemente der Imagination des Attraktiven
~ OderRepulsiven um das Gebrauchswertversprechen der Waren
Tsnf ta te
Ausler lmaginationund
ausgefUllt werden ~~misebe Grund ~daB
als entsprechende WUnseherfUllung zu organisieren
inneren wie-KuBeren GrUnden sind die Formationen reashydie sieh um die Monopolwaren aufbauen
von den KKufern mit symboliseh-Xsthetischen Handlungen notwendiq instabil Der KuBere Okonoshy
fUr d~ InstabilitKt besteht einfach darin das strategisehe Mittel naeh einiger Wirkung fUr die
middot1 o ~o--~~_ __~_~ __~ fulT Wti-i1
shy
-- ~-
_ bullbull~jlt-
Kapitalstrategie zur schrank~d Wenn der entsprechende Teilmarkt mit noch funktion~~~en ftModellen ft Giner ftMarshy
1 ke vollgestopft ist w1rd 4~fli~ZU 1hrer e1genen Schranke In d1eser Situation nimmt d~ti~1Qip1tal Zuflucht zur qtrateshygie der lIstheti5chen -1Ilntiva11oit- Sie besteht in e1ner Reshyorganisat10n des aringsthetlscben Gebrauchswertversprechens einer Ware W1e man weiamp kompens1erte d1ese ampsthet1sche Reorganisation in den let~~n Jahrzehnten nur allzuoft ei shyne reale Gebrauchswertveachlechterun etwa in Gestalt- shyvon Ver rzun e
Der innere Grund fUr die IJmiddot-biliUlt de~__ warenllsthetiSChent superzeiehen besteht darin daB de Effekt ~aginarer wunseherfUllung beim KauferBenutzer sich abnutzt Die Imagination wird brUchig Man kann nieht standig reine Natur oder echte Mannl1chkeit ~aginieren bloB weil man eine bestimmte Zigarettenmarke raucht oder ein bestimmtes1~ Rasierwasser benutzt
~ Stabilisiert wird die Ima ination im Sinne der Warenastheshylt ti e n e bull r este t
n r ahfue e mag nation der Ware a sVorbild desshysen Abbild das Individuum zu sein hat Die ftfreiwillige Ubernahme des Anspruchs das Vor-Gespiegelte widerzuspieshygeln f(jhrt zur epimetheisehen Scham gegenuber dem Vorshybild Ich mu6 m1ch vor ihm schamen weil ieh seine Perfekshytion trotz aller Kaufakte und trotz alles beflissenen middotsymshyboliseh-Msthetischen Gebrauehs den ich von den Waren mashyehe nieht erreiehen kann I~h bin se1ber sehuld daB ieh ein sehleehtes Abbild der Vorbilder abgebe Aber die Erfahrungen des Alltags sind nicht nur widersprUehlieh sondern sie enthalten auch tragf~hige Elemente von nExpeshyrimentalismusmiddot wie Gramsei das einmal nennt dh von vershyinderndem Handeln und fteingreifendem Denkenft (Brecht) Die Imaginationen werden ~~~ Die~18t der innere Grund fUr die Notwen41gket-~riodiseherasthetischer Innoshyvation der waren -St~~ Die aringsthetische Innovatiobmiddot der waren schlieBt Umwalzungen in den von ihnen orqanisierten Dimensionen der Personliehshykeit der Konsumenten ein s1e kommen nie zur Ruhe Immer wieder schlaringgt der v~er~_zwis9hen Vorbild und Abshybild dureh So bewirkt dieserFunktionszusammenhang der sieh als unabsehlieSbarer pr~e8 betlltigt eine massenhafshyte Disposition zu psychischeli Erkrankungen (neben anderen Faktoren) Aber die Massen sind nicht nur Leidende ihr Leben ist kein blo6er Struktureffekt~ Die Analyse der Pathologie des geshysellschaftlichen Dase1ns lm- Kapitalismus darf nieht umkipshypen in ein Modeli der Passivitat Alle kulturellen Effekshyte einerlei ob von der kapitalistischen Kulturindustrie oder andern ideologisehen Apparaten oder von der Warenshyaringsthetik ausgehend ~uhen aueh auf e1nem Moment von Eishygentatigkeit der Ind~uen ES giGE da ke1nen Autoroatlsshynfiis DaB dieses Moment In vielen Konsumbeziehungen ins Winshyzige zusammengedrAngtlat darf nicht dazu verleiten es zu
~M
J ~ bullbull lt r shy u
C-middotshyc ---
35 shy
vergessen Da der Zweck diesertheoretisehen
- HisectIM
Erweiteshybei-
rBBere Aufmerksamshywer en
naeh
ihre Aspekshygegen
inter retiereneren viele
sieh deuten als
kulturelle HandlungsshyzurKulturindustrie
sondernsozialer Gruppen
beansprucht wer-- dies
kulturelshyin den nashy
sie die ii5theshyindividuelle
spielt und oft in Dies
auf
w r samezur shy
Waren
Die Insubordinashyweil ihre symbolisehshy
zu unshysie permashy
hinter sich ein breishy
ne-
Skizze des Wirkungszusammenhangs der Massenkultur 1st zur rung der kulturellen Handlungsfahigkeit der Massen zutragen versteht sich daB wir Keimformen der Eigentatiqshykeit 1m Zustand der F emdGesttmmtheit ~e W1 en m ssen 1m engen a en eser Thesen wir uns exemplar1seh auf Fonnen sagenannter subkultur beshyziehen Wir lassen die entscheidend w1chtige Frage einer Kultur der Arbeit offen um sie in anderem Zusammenshyhang zu behandein
An der SUbkultur~nteressierenhier vor allem te rebetIIsdherqenstand1gkeit und desWiderstands die herrschende Kultur Vor allem die jugendliche Subkulshytur laBt sieh als Insubord1nationskultur Auf die warenas e c e rem es Lmmung reag Heranwaehsende damit Selbstbestimmung in der Art einer
~ Verkleidung darzustellen bull Gegenstaringnde und gestische Vershyhaltensweisen dienen der symbolisch-8sthetisehen Prllsenshytation von Identit8t Dieser Versuch IgBt ein Versuch anstelle der verwehrten voIlen gesellschaftshyliehen HandlungsfMhigkeit wenigstens fahigkeit zu entwickeln 1m Gegensatz und andern ideologischen Apparaten wirkt der subkulturelle Impuls nieht verti~al (dh von oben nach unten) horizontal dh zwisehen den Mitgliedern Da die Kontrolie Uber die gesellschaftliehen Lebensbedinshygungen nicht wirksam infrage gestelit bzw d~n kann allein vom Standpunkt der Heranwaehsenden
_ unterseheidet solche Subkulturen fundamental von len Entwieklungen in der Arbeiterbewegung oder
-tionalen Befreiungsbewegungen - wird fUr t1sche Distinktion entseheidend wobei die unterseheidung 1m Rahmen der Unterscheidung der gesamten Bezugsgruppe vom Rest der Geselisehaft der Art einer Uniform hinter dieser zurtiektritt macht die Subkultur interessant fUr die Waren8sthetik Denn in einer Subkultur tun sieh auch Sub-Markte Die Konzerne beobaehten diese als Probemarkte und die
o e an e ten aren a s Pi owaren Beson ers Gestaltunqen we e nun - en un ummon er gen e un eg1nnt er von uns analysierte PunktionsshyRreiD auts Neue Der Gehalt der iaaginllren Raume der ist in diesem Fall ein besonderer Sie bieten die Subordishynation mit der realen Imagination der Insubordination Daraus entspringt eine weitere Dynamik tion erf~rt sieh als marginalisiert aringsthetischen Gestaltungen kultureller Distinktion inteshygr1ert worden sind Sie wird gezwungen sieh erneut terscheiden Wieder wird sie eingeholt So muB nent von neuem entspringen Es ist eine wahre Verfolgungsshyjagd Die Insubordinationskultur IgBt tes Feld massenkultureller pharingnornene mit Ausdrueksmitteln der Subkultur zurUck Die empirisehe Subkultur umfaBt ben der (sich des-integrierenden) Avantgarde und groBen Teilen dieses (re-integiierten) Felds vielf~ltige pormen 4er Uberlagerung und des Ubergangs bull
fO t _~__~ ~ r __
~~-shy36
Aus diesem Beispiellernen vir auch daB es anqebracht ist stets zu unteroslashcheiden zwischen bestimmtem asthet~~shy
schem Material und seiner ROrganisatlonR Dieser Untershyschied ist wichtig fUr Versuche der ZurUckgewinnung von Terrain auf dem Fald ~r MAssenkultur FUr eine beoNBte kulturelle praxi~~~ bull 44 untenR wird die Organisation asthe-
~ tischen Material~~~~ntsc~idendesein Das MAterial geshylBrt nicht endgU1t1lt-aem GeCjDet der -es sowieso Rvon url-
ben~ entwendet_ hat JJet1mmtemiddotgpnen kultureller Praxi~_ VOn-unten k~nnen daher- als Formen ltder Umorganisiertm1 vori ~sthetlschem Hlterial_konzlpiert verden
~
ZUSAMMENFASSUNG
Der Begriff des Kulturellen dermdt groBer vorslch~ zu handhaben 1st scheint qeelqnet- ala---Gegenbegriff ~um Ideoshylogischen wahrend 1m IdeolOgischender Wirkungs~uoslashammenshyhang ideeller Vergesellschaftung-von-oben zu lassen ist wahrend ferner vm Waren~athetischen das fUr die kapitali~
atische Wirtschaft DOtwendige Slch-Hineinarbeiten in die symbOlisch-asthet18che DUnension der Lebenswelse begrlffen 1st erfa8t der Begriff des Kulturellen die Umsetzung der gesellschaftllchen Lebensbedingungen in erfUllte Lebensvelshyse Im engsten Sinn umfaBt Kultur dann das am Leben der Massen (oder der Nationen Klassen Gruppen usw) was nicht in fr~mdem Interesse oder fUr einen au8er diesem
~- genwsectrtigen Leben Ilegenden Zweck geschieht Emplrlsche Phanomene von Kultur und Gegenkultur resultieren aus den konkreten Krafteverh~ltniS~und 8berlagerungen der betei~
i~ ligten Instanzen -
j
ANIfEIUUJNGBN
l -arr interpretiett das Reoalbati0n6probl_ ~W)ichst im Rahmen der Verhiltnisse pdvat-arbeitseijli9Br produltUon DeM die auf sj_
gt (die Waren) voslashrausgabte msn~~ Arbe1t zjhlt nur so_it sie in ~ einer fur andre nutzlichen ~~u~~tmiddot1st Ob andren nGtzlich~
f ihr prod~t daher fremde BeltfilriAringtOslashe befriedigt kann aber nur ihr Austdusch beweisen (lf8fi 2J~ leJ1 Bis hierher stellt sich das PZDblamp so oWertreal1sation und Gebrauahsshyllertrealisation setZ8D 1n4n4sr middotiipraua Ifarr rschiebt mm das Problem Jeder fiarenbesltzer ~ oslashine fiare allgemein gesellshyschaftlich als niJtdidl aaerlwlmrtmiddotb4ben ist aber selber nur bere1t die fiare anzuerkennel 41bull -Jn~ivjduoslashlles 8ediJrfn~oslash befriediyt
i1lt Aber derselbe Proze8 kann nicb_~j1_iChzeitigfUr alle fiarenbesjtzer nur individuell und zugleich mft~lpemein geftllschaftl1ch oslashin Die Bewegungsform dieses Jrid~s 1st die Ge1dfqrm So dehUg dies ioslasht~ iibersieht IfarJl~ dllf(tiizuoslashrst fomulierte JriderspruCh fort besteht elementdr far den -ltm Jriderspruch bleibt
2) Der Begriff GegenstandsbOslashdlitutung fLmgiert hler 1m Sinne der amp-1- tisehen pSlcJJologi (~l_ 9TJr- alllDl IC Holtlumtp~ SinnHche Br1cennmls PrlJl11(furt- 197J) Holuap faBt die Besonderheit der Gegenstandsshybedeutung YDn ArbeJtap~utten mit de Begriff Gebrauchswrtveryegenshy
-
- 37 shystJindlJclurllg ~r Ge~tAnd I5IBlbBt prlis)tiert seinen wrt _terlell sbltt uoslashi nur gymbol1sdl zu re-priisentler_n Zur MIIJtoren Ausarbeittftg und partiellen Kritik dieser Oslash4griffl1chJ(eit vgl Jrl Haug~ lterbung und lConsum~ Hagen (FBrTlUni_rsiUt) 1979 (vor allem Kapitel 14 Zur ampeIIIiologie der ~areniisthetud
J) ~ qual1tdtitrel1 RBaliBoltianSJ)roblem das aus dBr BesitzschrlJl11(e zwischen Gebrauchswert lind Bediirfnis lesultiert ltellen ir doJII quolJ()shytitatiw Real1satlonsprobleoslash gegoslashntUJer~ bei doslashm e~ slch UlD dlB Gr08e des auscllllerts dreht
-i [)er grlechische IIJythos -telle Prometheus (der Game bedeutet der VorDedachtemiddot ~ der die Wirkun9Bn aeligines Handelns ilf) Vortus bedBnkt al den Bruder von EpiJrJethoslashus vor ( der Nachbedachte) DiB beidoslashn -BtiJder ktinnen als die belden anta9Cllistischen C1mrakteDllauen lntezpreshytiert _rden~ die den Individuen in aus~rharing1tnissenaufgepragt 1IIIerdea Epimetheus ist der welcher in einer 7auschbeziehung spontan die Gabe des andem annilllrt und die Folgen erst nacbtraringglich bedenkt wnn 88 al split 1st (Vgl dazu rbung und KOnsum ~ aaO 4 Kapitel Exkur Verarbeitung im lIgthosmiddot)
DIE KULTURELLE BEDEUTUNG DER WARENKSTHETI K UND DI E NOTWENshyDI GKEI T KsntETI SCHER ERZI EHUNG -oit
Ole Schule steckt in einer Krise die sich besonders als Motivationskrise der SchUler SU8ert Die folgenden Thesen verBuchen zu zeigen daB der Ssthetischen Erziehunq wenn sie die Zusammenhampnge der Krise begreift und lhre Aufshygaben entsprechend versteht eine besondere Bedeutung zushykommt Uberspitzt laBt sich behaupten Damit uberhaupt schullsche Erziehung moglich se bedarf es der asthetishysehen Brziehung Da die Warenasthetik die starkste gesell shyschaftllcne Macht der Organlsation unserer Slnnllchke1t ist 1st die aringsthetlsche Erziehung hier absolut herausgeshyfordert ohne da8 Bie diese Herausforderung bisher 1m Ernst angeno~n hatte
1m folgenden werden zun~chst Thesen zur Motivationskrise ~ und zum Beitraq der Waren8sthetik zu dieser Krise skiz~ziert1 um anschlle~end daraus Vorsch18qe abzuleiten Die Uberle- ~ gungenmUnden in den Vorschlag in die asthetische Erzieshyhung das Ubergrelfende Lernziel kulturBIler Handlungsfahigshykeit aufzunehmen bezogen auf die von der Waren8sthetik weshysentlich bedlnqte Massenkultur des Alltags l)
l Den hier angelllOslashlldten Kulturbegriff fi1Jre ich niiher auS in Argumen tmiddot 115 (llai 1979
trit ~it ~_ ti- t - iaW~ ~middotj~mn -~-7~ Ul tOslashfl -- ---- __~ fd-t- tiM
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LERNEN UND MOTIVATION _ -~~
vm die Motivationskrlse zu$Jstehen rnUssen vir Lernen als eine Taringtigkeit besondere~ Art au~ffassen Lernen 1st nichts passives obwohl dasd~pfplusmngelan9WeilteHerumsitshyzen passiver SchUler ln e1n~ lepensfernen Frontaluntershyricht diesen Eindruck oberflKchltCh hervorrufen kann Aber Behon helm zweiten Zusehen ~9telnem dieser Anbl1ck das
~
den SehUlern
traktionen nen
SOBKULTUR ZHISCHEN
gerade Gegenteih Er bletet-~~_=a-11d vom Schettern des elntrichternden Lehrens ~~-iJlUrnberger Trlchter funkshytioniert nicht well er 9egeAElig~e Gesetze der Lernfunktlon verstB8t Lernen ist ein Ane~~g8handeln In Hun verden Flihigkeiten Wissen und ori~ll_erungen angeelgnet
Lehren heiat die Bedin~ungen nr lernende Aneignung orshyganisieren Lehren helSt ln dlesem vermittelten Sinrt das Organisieren von Lernprozessen
Die Verabsolutierung det technisehen Seite des Lehrens die stillsehweigend mit einer Vorstellung vom passiven Lershy
Nr
nen einhergeht sueht die GrUnde fUr Niederlaqen und Ershyfolge alIein In der Didftktik Es raeht sleh ln der Praxls wenn man vergiBt da8Lernen eln Handeln ist Das Breehtshysehe er hat einen Naehteil ~r kann denken giIt mehr oder weniger fUr jeden Sehliler
Wenn man Lernen als AneignungstStigkeit begriffen hatI wird einem aueh einleuehten da8 die Triebkraft die binshy
ter dieser Tatigkeit stehen muB SchlUsselbedeutung hat die Lernmotivat ion
Aber halt Ubertre1ben wir nlcht die Bedeutung der inneren Trlebkraft vergessen wir ltnlcht Zuekerbrot und Peitsehe die Verhei8ung sozlalen Aufstlegs mit handfester materiel shyler Belohnung und sozialen Abstte98 mit handfester materiel shyler Beetrafung In dien polaren Horizont - wie~in den Bildem vom JUngsten Ge1~ht zwisehen Verdammnis und Parashydies - spannt die Gesell~~~ft die Sehiller eino middotWer nlcht h~ren will muB fUhlen~Jedoch~ dlese Einspannung funktioshyniert erst wenn der Einzelne ~leh selbst einspannt die spannung verinnerlieht Die Motivation ist das Ergebnis Sie ist alles andere als selbstverstandllch Ihr Zustandeshykommen h~ngt von welteren gesellschaftliehen Bedingungen ab
Zwei Gruppen von Bedingungen irken heute dem Zustandekomshymen oder Aufrechterhalten von Lernmotivation vermutIieh besonders stark entgegen Die erste ist das Sehwinden der Aufstiegsperspektive Akademikerarbeitslosigkeit und Beshy
~- rufsverbote entmutigen (entmotivieren) so manchen Gymnasiashysten Lehrstellenmangel und Jugendarbeitslosigkeit viele HauptschOler
Das Zuekerbrot wird klelner~ Was ist mit der Peitsche Sie wirkt merkwUrdlg gedlmpft Slnd es die sozialstaatli shychen Sicherungen die den Arbeitslosen vor dem 8ehliromsten bewahren FUhren die S ieherunqen wie man von konservati ver Seite annimmt zu elnem Ersenlaffen der Leistungsmotishyvation Dieser SchIu8 wMre voreilig
-~
- 39 shy
INSDBORDINATION UND WARENXsTHETIK
Zwei andere MotivationszusaJJmenh8nge bieten sieb nampalieh an Der n8ehste ist der MOtivationszusammenshy
hang der Subkultur Daneben steht die Gro8macht der Atshyunserer Geselisehaft das Warenangebot mit sei shy
verlockunqen die Warenlsthetik Sie miseht in der juqendliehen Subk~ltur st8ndig mit Sie entwendet lhr Moshytiver um sie lhr transfdrmiert und in ihre Funktionen einshygespannt wieder zurUekzugeben
riSubkultur 1st kein klarer Ausdruck Worum geht es dabei Das treibende Motiv der OslashSubkultur ist die Ablehnung der Subordination unter die herrschende Kultur Die middotSubkulshytur ist Insubordinationskultur
Die Warensthetik reiBt die sthetlseh-symbollschen und gestisehen Ausdrucksformen der Insubordination los und organisiert sie uro assimillert sie sieh Die jugendliohe middotSubkulturOslash stellt daher ein vielfSltiges stSndig hln- und Und herwogendes Krafteverhaltnis mit komplexen Ubertorshymungen dar 1m groBen und gan~en beh~lt die GroBmaeht Washyrenasthetik dle Kontrolle Die Insubordination erf~hrt sieh an den Rand gedrSngt Die Waren~sthetik fSngt sie st8ndig ein daher entspringt die Insubordination immer von neuem
Als Mas8enph~nomen bleibt zUrUek Die warenasthetisehe Snbordination mit dem Ausdruek der Insubordination Die unterwerfung als Selbsttatigkeit Die Gesellsehaft hat sie wleder Aber fUr sle wle fUr dle Jugendlichen gilt in dieshyser Hinslcht Wer gewinnt verliert Die Jugendliehen hashyben versueht sieh selbst zu gewinnen und sind in die washyrenSsthetische Fremdbesttmmung geraten Dle Selbstandigshykeit sinkt stSndlg zu bloBer verkleidung herab Die Geselisehaft hat die Ausbrecher wieder eingefangen aber sie hat dies in einer Form getan die ihrert Fang fUr die sehulische SozialisationOslash zugleich zu verlieren droht Keine sehulisehe Sozialisation ohne Lernmotivatio~
Die Warenasthetik hingegen arbeitet wie umgekehrte Erzieshyhung Sle verstrkt die Motivation zur Anelgnung von Konshysumgiltern - mit besonderem Akzent auf GOtern Ssthetisehshysymbolisehen Konsums Lernen hingegen heiBt Aneignung von kognitiven ernotianalen und technischen Voraussetzungen der Kontrolle der Lebensbedlnqungen
LERNZ IEL HANDLUNGSFlUilGKEIT UND WARENllSTHETIK ALS UMGEKEHRshyTE ERZ IEHUNG
Lernmotivationen m~en auf angeborenen produktiven Bedilrf shynissen im Sinne der Kritisehen Psyehologie aufbauen (Neu- ~
qier Explorationsverhalten SpaB an k~rperllcher Gesehiek- ~_
liehkeit usw) Als konkrete Motivation zu schul1shEln LeDlen drUeken sie jedoch eine soziale Orientlerung aus Der Sdiller muB sleh versprechen k~nnen daB das zu Lernende zu argestreb-~ ter Handlunqsflhiqkeit beitragt~ Wenn einer lernen will ampmn deshalb weil er seine Handlungsf8higkeit enbrlckcln will und
~--~-- -_ ------- d crplusmnt1ilamp
U~~~~(5 ~~~~~Ff~ c~t~~~
-
- 40 shy
well er irqendwie einBl~ht daS ohne dieeea Lernen die eIstrebte Handlunqsf8hlqkeit unerreichbar 1St~ lter wai8 daS er es n6tiq hat wi11 lernen Die Scbule kehrt qeradezu zwanghaft Handlunqsunfhiqkeit der ScbUler hervor~ Sie r~~ertiqt damit inBtlnktiv die
lir Ih rx-
XMAonutRE RKUME
koounens von
~ Raufer
werden sie middotbereite-Bild-das wort -Image-slert um Vor-Spieq~lungen von
Die imag1nSren RHumeunserer
den andern finden laBt ~s Haben Produkteangewiesen sindsehen Ronsums dassehuog auf Werkzeuge Identit~t
des rndildduumbullbull
ist eine Anstrenqungals vlelfache Kompetenz
tJve Ko_peteDIl
der Kompetenz
Nenn die Aneiqnungbenabedinqungen
diedas suchen nach
haf~es
Lernens
)Ill t
Ihr
zu
~~
Degradierung der SchUler zu~~dagoqlschen Objekten LeishyderqlUekl1eherweise versaljJt-41eses middotM1tte1 Aber leider rechtfertiqt es sieh in d~r~~lischen rdeologle desto naehhaltiger r je mehr es veriIJitGt Man sieht doeh die sehuler wollen ja qar niebt ljaen folqlieh sind sie noch unqezoqen Die 5chUler entwlc~ ein Doppelleben weiehen aus in dle Subkultur- Da ca~~ Einlge ~lUchten Hals Uber Kopf in die Droge diese~ernde 86lle in der flUehshytigen Form des paradieses Di~88e wird w1eder eingefanshygan in die MMaS8enprodUktkUl~Ymiddot
Hier geht es anders zu als in aer Sehule Man wird nieht erzogen sondern bedient best8tiqt umschmeichelt Hier _lrd elnem gegen gewisse Xa~fpreise hochgeholfen zu symbOshyliseh-asthetiseher Handlungsf8hlgkeit Hler wird der SchOshyler als handlungsf~hiq - 1m Slnne von er kann kaufen shybehandelt Er muO niehte lern~ nur etwas kaufen und das Gekaufte auf vorgeb~ldete Weloslashe gebrauchen unter dem Ansturm der Waranlsthetik steht die 5ehule mit-t~ dem RUcken an der Wand was tun Bloeh hat vor zwei Jahrzehnten - durchaus reprHshysentativ fUr dle Linke - hiltl08 gewettert gegen -G6tzen wie Fernsehen RUhl~chrank dazu~ 5011 die Sehule wettern gegen Gotzen wle Jeans Beatsehuppen dazu7 Auf der Suchc nach elnem Veg aus dem Dllemma muS man sich klar maehen was dle E1nsHtze des schulischen des s~bshykulturellen und des waren~athetlschen AneignunqsprozeBseasind
HANDLUNG5FXHIGKEIT tIID lDENlITXT
Das ausgezelehnete VulqlretYmologisehe Wortspiel der deutshyr~~ schen Mystiker Oualltat mit Oual ln Verblndung zu bringen~
trifft auf die AltersqrupPS der -Hesanachsenden (die i_ Adoleszenzphase) besonders zu Die Frage ~er bin ich
drUckt qu~lende Enticklunqsaufgaben d1eser Phaee aus ~ Zwl11lnq ist die Sinnfrage- Der Heranwachsende verl~Bt
in einem gebremsten sieh Uber viele Jahre hinziehenden ProzeB die Familie und mna anchen sieh ln andere gesell shy
schaftliehe Gruppen zu integri~ren Has denken die andern von mir ~as sall jch einmal verden Zwlschen der Erreishychung soziosexueller HandlunqsfAhlgkeit und dem Finden ei shy
~ nes Beruts unter der ZerreiBprobe konkurrierender soiashyler AnsprUche stellt sleh dle Identitatsfrage~ Zu mir konmen wird zum problem eilmiddot ich zu den andern kormnen muB Das Aussehen ist die unmfttelbare Rraft die Uber AnziehungAbstoBung entschel4et oder einfach kalt l~Bt Das Kannen die RonUollemiddot ae R6rpers und der gesellschafshy
i~
~k
1iiP1tit~St1rI11~liMwiifflt~-l4~tlty~9W- +~~rb -rfA1- oslash3$hlrc WW~ CH3ia~gt
- 41 shy
_liehen Organe ist die zweite Kraft die mich als Ieh zu
ver~~telt Aussehen und K6nnen soweit sie auf aut Mittel symbolisch-Astheti shy
Aueeben auf Mittel der Na~urbherrshydas KOnnen die Onalifikation~
ist immer vergsellB~h~ftete oslashenschJiche ~atur
IdentitAt 1st wie man sient voIler WishydersprUche vere1nlqt die geqensStzlichen Pole rdentitKt
sieh zn verqesellsehaften die aueh besehrelbbar ist Die kommunlkashy
verbindet R6rper (Aussehen) Qualifiltation (K6nnen) und saehliches E1gentum (Uaben) QuIllend ist die rnkompetenz qualend die Unsicherheit ob man die Proben
bestehen wird von Paringhlgltelten der Kontrolle der Leshy
vom Heranwachsenden als Hilfe bei der Identitatsfindung erfahren wird wachst ihr die Rraft zu
rdentit~t antreibt Das Ergebnis ist die st~rkste m6gliehe Lernmotlvation In bestimmten reVOshylutionUren Phasen der Geschiehte erschelnt sle als ma8senshy
Phlnomen und begrundet ein ungeheures Pathos des
Ole maesenhafte Apathie geqenUber Lernzumutunqen drUckt eine entgegengesetzte Erfahrung aus Soziallsation also Ilneiqnung von Handlun9afOslashhlgkelt 1m Bahmen der bestehenden Verhlltnisse erseheint als Selbstentfremdur1g Flueht in 21genbereiche massenhaft in die Insubordinatlonskultur erscheint als Meg der Selbstverwirkliehunq Der Erziehungsansprueh d9r Sehule seheint dann unmittelbar
Selbstentrirklichmg Zll drohen
DER lIARENA8THETIK UND lDENIITXl
Das Wirkungsgesetz aller Warenllsthetlk wird von j edem halbshymiddotveg8 quten Verk8ufer praktiziert Der Anqelpunkt dee An
Verspreehungen liegt 1m Raufer nieht in der Mare Der WUnseh ist der Vater des Gedankens - gilt auch
Die War~n werden naeh dlesem WUnsch gebildet zunBehst in Gestalt und OberflKehe Au der Verpaekung
zu komplexen Bildern ausqearbeltet ist nicht nur lkoniseh zu veretehen sondem so vle
in -tmagin~r- Die WarenSsthetik organishydie Waren herum imagin~re R~ume 5ie beinhalten
Identlt3t die dureh den Gebraueh der betreffenden Waren vermittelt qezeigt wird Diese VorshySpiegelungen bieten dem Adressaten an sie nach dem Rauf wlderzuspieqeln in seiner Selbstdarstellunq und dadurch Probleme der Identitat qeltist zu bekommen
um die Waren sind dazu qeltiaeht Wlume Imagination zu werden die wir dureh Sethetlschshy
eymbOlloslashches Handeln aUsfullen
~~-- J -kOslashwrct+~
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- 42 shy
Bei der Betrachtung dieser imaginaringren lU1wne muB maR untershyscheiden zwisehen dem symbolisch-aringsthetischen Material aus dem sie aufgebaut sind und dessen Organisation In dem MaCe in dem die imaginaren RSume der Warenasthetik bet den Adressaten middotankomme~ wlrken sie mit bei der Orshyganisation soz~ler Identitat Sle organlsieren soziale Identitat auf ~ Weg Uber Objektbeziehungen Eine Hose e~ Zigarette ein Getrank sind jetzt mehrmiddot als Hose Z19uette Getrunk 1hr KonsU1I tmaglniert 1denshytitSt Waren9s~betikmodelliertso die Bedtirfnisse und die Welse in der w1~ ihre Befriedigung erieben Umfassend beeinfluGt sie Auf dlesem Weg die Alltagskultur
SCHULE UND WARENlSTHElIK
Schule und WarenJsthetik gleichermaGen als sozialisationsshyinstanzen aufzufassen hleGe unter formal-analoqisierenshyder Betrachtung den Gegensatz beider Instanzen uberdekshyken Waren8sthetik ist Geqenerziehunq~
In vieler Hineicht sind die Heranwaehsenden kompetentere 11
Kaufer und Konsumenten als ihre Lehrer und Erzieher Aus verschiedenen GrUnden - die middotInnovationsbereitsehaft der Heranwachsenden 1st einer davon - baut die Warenasthetik Erscheinungsformen der Juqendliehkeit in die Identit8tsshyVorbilder ein die sie auch den Erwachsenen vorglbt Beshystimmte Aspekte der SchUleridentitAt werden so zum vorshybild auch fUr Lehrer Umgekehrte Erziehung aueh in diesem Sinne asthetisch-symbolisehe ~sozialisationn der Lehrer nach dem Bild der SchUler
Die Schule e~eht mit dem RUcken an der Wand unter dem Anshysturm der Warenasthetlk bei gesellschaftlichem Abbau der Bedinqunqen von Lernmotivation Vie le syrnptame viela Diagnosen viele Arzte und Rezepte Alle aber sollten sieh
zunSchst Uber den gesellschaftliehen Rahmen klar werden ----der die Probleme ebenso wie die LBsungGmaringglichkeiten beshy dingt In letzter Instanz ist dieser Rahmen determiniert durch die kapitallstische Warenproduktion Genauer Dureh einen Konzen~ationsgrad des KapItals derdie kleinen und mit tIeren warenproduzenten (mit Ausnahmen in best~shyten Nischen) hoffnungslos in die Defensive gedrsectngt hat In den GroBunternehmen wiederum pflegt man treffend davon zu spreahen daB die Herstellungsabteilungen zu bloBen Anshyhanqseln de~ Verkaufsabteilungen herabgesunken seien Prushydukt~sthetik muB daher will man der Wirkliehkeit Reehnung tragen ln erster Linie als Waren~sthetik behandelt (wenn
Fe- auch nicht mdt dieser ~usarnmenqeworfen) werden-Die SChule kommt un~er solchen Bedingungen nieht an der WarenSsthetik vorbei oslashehon we1l diese in die Sehule kommt in Gestalt von Kleidung und Verkehrsformen von lmaginationen und Trlebkcaften von Identitatsbildungen und kommecz1alisiershyter subkultureller Attraktion
=~v[ -CmiddotT
- 43
FUR ElNE KULTURPJDAGOGISCHE AKZENTOIERUNG DER JlSTHETISCHEN h
ERZIEHUNG
Der ~oslashthetischen Erzlehwng waehst damit eine groBe Aufqabe zu Sie kann ua kulturpSdagogisehe Funktionen Ubernehmen und zwar bezogen auf die Massenkultur der Gegenwart in deren lentrum der Warenkonsum steht Einiqe beze1chnen dieshysen Zusammenhang mit dem Begriff der ~Massenproduktkuiturn
Es dUr f te klar geworden sein daG die sowieso beseheidenen wirkungsm6g1ichkeiten asthetischer Erziehung verspielt wershyden wenn sie gegen Identitatsbedilrfnisse und selbsttStigshyke1t der Heranwachsenden angeht Angesichts der gesellschaftlichen Rahmenbedingungen kann die alltagsbezogene kulturasthetisehe Erziehung nicht anshyders als gesellschaftskritisch sein Angeoslashichts des springenden punkts der Schlilermotivation hat sie Aussicht auf einigen Erfolq nur wenn sie die Selbsttaringtiqkeit der Heranwachsenden respektiert Angesichts der fur die Heranwachsenden ungeheuer qroBen Bedeutung der symbolisch-aringsthetischen Selbstdarstellungsshyroaqlichkelten wHre einem bloC ablehnenden Verstandnis von -Kritik gepaart mit vorwiegend lntellektuaiistiseher Herangehensweise auf jede Welse eln M1Berfolg beschieden eurontweder wUrden die Schiller das Angebot einfaeh links Heshygen lassen weil es ihre sozialaringsthetlsehen BedUrfnisse verfehit oder es wUrdc ungluckliches BewuBtsein anstelle ~
Jlivon kulturaringsthetischer Handlungsfaringhigkeit erzeugen Umgekehrt hieBe es das Kind mit dem Bade ausschUtten wUrshyde man die Notwendigkeit einer beqriffliehen Rahmentheoshyrie die die wirklichen Rahmenbedlngungen sozialen Hanshydelns aller Beteiligten erfa6t verdr~ngen ahne Theorie der Warenasthetik vermag sieh keine kulturaringsthetische Ershyziehung zu begrlinden und nach rationalen Kriterienzu strukshyturieren Aus all diesen Grunden bietet sich ein materialastheti shyBcher Zuqan~ an Material 1st das symbolisch-asthetisehe Material das qualitativ und quantitativ Uberwaltigend ~ll~ alltaglieh an alle Beteiligten herangebracht wird Die 1mag1naren aaume ihr Material und ihre Organisationsform kBnnen ihrerseits als Material flir kulturaringsthetisehen Unshyterrieht dienen Er gibt ein Arrangement vor innerhalb 1dessen die Selbsttatigkei~ der SchUler sich entfalten kann Eine breite Vielfalt von Methoden und Erkenntnisweisen 1st aufzubieten Von der Montage und der Diskussion der Resulshytate una Verfahrensweise bis zu szenischen AusfUllungen der tmaginaren RXume oder kunsthistorlscher Motivforschunq die gesellsehaftliche Rahmentheorie nicht zu vergessen sollten unterschiedliche Arbeitsweisen und Onterrichtsforshymen kombiniect werden
~ ~-
(r~rnen ist AneignungBha~defrKrS (ment der Selbstt8tigke1l ve~en middotmiddotscheidend ~
Lernen ~ allgemeineh bed~ -lichen Wesens der lernende qeistiqen Aneignuhg q~~ll-
der Kontrolle der Lebens
Die schule vennittelt darl sellsohaftsform entspr
on deren Aufreohterhaltl lassenqesellschaft 1m I ion de~~~deoloqie
(~ __ 1m ~~ steht f(l~s IrliV~~ $piel lt - f~~L~i De~ Leh~ende prasent1e~~t E~ kann aber das Lernen nJcht ar ~qen desLernens Er meintBu ~ gtstenfal]a Vorqaben fUr se~tt4~
Lehren~hne R(lcksicht aufdi es Lernens wlrkt alSi~aeligeil~pj eibt Sinnanspriiche f~ auBe
~
u ~rwa~~- ~i~~i~-- YbeSbullbulldlUllJt fahr$gt wenn~~~iCh
c__~-llek~ n- der Schtller 1m SiJule shye~ Erlt~ __ ~4ie Se~bs1~ti9keit von Gtul
--8ijls anlel~~lr ~1rd~ltige Lernprozss~_i~~uzleXen~er~Ch~under wird d1e ung~ gentachteni---_1~gen betreiben UD lr__d(c~Hgt9en wl~ ma~ ic~ben6ti9te8 W18SIJ1 rirddamit zugle1ch nl- ltunq vorftlbr- shy_gk41t fOrdeEn wii __~ muB auch ra ~thandlungSunflhi9 mac ( _ _ mten BesitzobjekteQ ih~ fasz1nleren4emiddot
~-l__ _~_s llbedeuten und vie liI lunltt lon1eren 8OtU a8die~fo1o~B Jeans Autos ~(i- - _
Nl~tlt ~8 pr~blem zu dessen fbsu~lI diese O~j~kte tragea~~tst 1~ diesem Alter unterd~tbestehefi4~g~~ sChafa~henlt~~fhaltnlssen ljsbar -( ~ _middotr~~middot- Ole trag~ i~~tb und wieweites l1eliftgt probi~U~ gerl1Dgen a~~6sen L Und -1~ ve~-oslashen daB mancheS nur tUr den Erz~~ probliJll ist)~che8 problem~middot1st er selbst 5~
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oh PyCh~i~1 ~heOiie dee Id~logJCbeAmiddotmiddott 9 zur l Deutachen~lfork8bop-JtonferensPollt1scbf
rJIOqle in Hamburg f ~1 1-919 _ gt~
fheJib zu einer T~rle ~~Xdeol~i6Chenmiddot ~l~ 1m lprOjekt4deo~~~heorle
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l~1deolog1BcheB~~t ~~-_arenA8thetiJcmiddot Be1trag z en~lI Karsruher ~agen turexperiJllentelle Kutfet und
kUlqltWJssenschaft- middotl78C--~_ -- - - ~-
-middotZur Semlo1oqle der warenla~lkl Kapitel 14 aus dem XuJS middotwerbung und Konsum- -der FernUniversltoslasht Hagen lJ ~_ ~~_renasthetik und Ma8oslashenJc)lUur~+ Beitrag zw-SympoaiuD ~meultural Industries ttnd JiJOdels~~f SOcletymiddot Burgos 197 ~~eranataltet unter dr~tm~_achaftder UNBSCO von dl t$Pte-rnational soclQ1091C~~~~~~1on r~~1e kulturelle BedeutuDqS~r~~8thetlkund~1eNot ~19k1t aringsthetilJchltt Br~~~leiChtqeltUrz~ vere
t middotfentlicht in kunst und un~ri~ __ middot--Auquat_1979~
ARGUMENT-SONPERB DI TbullbulloslashwanbuoftRWt1ft
ARGUMENT-SONDERBXNDE (AS) Hugegeben Ion Wolfgang Fr1rz H811g
Ole Taachenbuch-Reihe im ARGUMENT-Verlag
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12 bull
onde~tm Formen und ~egun9B- ~~dre sprunghaft verstKrkty-
~~~Wlcklungsniveau 1st das ~~ ganfOslash8PCMhJt~gt-(
t~arenI8thetik hildet sie - ~ ~l der Isthetlschen Abstrakshy
E aus verbalen und (UbershywiegendJ nichtverba~ze - bull WUhrend 1n der vOrnJonoshypollstischen war~thet~~~e Mare thren Gehrauchswert 1n einer all~~enmiddot spr~ ausdrUckt dreht die moshynopollstlsche Wli1tiQlsthet1k ~se Bez iehung um An und fUr sleh allgeme~-Sprache~tewerden ~8chlagnahmt fUr die Bezeicbnung der war~t~tnes best~ten E~nzelkashyplta1s Wlr n$nnerl _dies den-~aenschBrktltrde1f Harkenshyartikels - m-der Jt~~9-da8 fachmtnnlBChe semloloshygische Analysen genauerln~AUfschluB Uber diese Struktur
bringen werden 10) Der wertaspektZ-- o_middotgt sleh _bei naherer Untersuchung als ungemeinvie~~C q Eine ganze Hlerarchie von Qualifizierungen des komplexen Ziels der BSdurfnlsbeshyfriedigung bildet die zentrale Struktur 1m Vordergrund
H Die Form 4Wi a lse~iampbstraktion-lWt XCOslashlaiUni tionsfonn Daller prazisierep wir t--I19i1ampM BeshydOrfnisbsf-rirejff-t8t da8~Bedeuteeedas die bedUrfshyElgen subjek~ a s~HandlunqaZiel annehmen und mit best1mmten lisren v den sollen bull
12) Die RSprache- ~~~~lIt~~-~enHsthetik bildet auf monopolishystischem Niveau e~ eit wir sehen - gleichsamdreigeschossige S~~ ~ zu ihrer Beschreibung bedieshynen vir uns der Eihfachheit halber einlger von R -~
aufber~ter Kategorienbull 121) ~unmittelbaren E1te sind der Erscheinung befriedtendet G~BtlInd Zustllnde entnommen Blushymen Blume ~ - ciae Re - rlt~lI~w Die Asthetiseben Zeichen bildet( a ~_gtdieser Ebeneein linguistisches Syr stem sie bezeiebRen di~ Gegen~~Hnde und ZustHnde 122) DarUher~bati~ sieh ~ine zwel~e die Bedeutungsshystruktur der ersten zu ihrem Bedeutenden (Signifikant) zwe~ten Grades maehende Ebene Die Blumen und goslashrper
~+-~ bedeutenjetzt etwbullbull AbgehoQen-abergreifendes 8edUrfshynisbefriedigung GlUek LU8~USW Bezoqen auf das der-i~lti art organisierte GebrSUChoslash~rtverspreehene iner liare i~~emiddot~~middot lHBt sieb dieses System fl~~~thoB dee Jfr- eharakterj~ _S~ sie~ - ~
123) Die RVerallgemeinerunq- d~r WarenHsthetik der Ebeshyne zwei vird auf monopolistiBehem Niveau zurUckqebogen auf das Produkt 8ines besUlIIIIlten Kapitals_ Best11nmte mythische systeme die ihreroslashelts eih linguistisehes system (in der Sprache voslashn Barthes) ausbeuten werden beschlagnahmt fGr eine F1rma und diese Beschlagnahmewird als RMark~eichenmiddot gesetzlieh geschUtzt -Bei
s1 ~O
bull1shy ~
- 13 shy
~~hokOlade aufs lila Papier achtenl- ist ein etvas elashymentares aber niebtsdestotrotz emplrlsches Beispiel -Milka-) Kosiks~Begritf der pseudokoztJcretioD mag fur
~dle ErfassUDg 4ieBe~ RUckblegung dienen
Die waren thetischen Gebilde auf d esem Entw - ~
lungsn veau a bea ibe )~ u r er m thischen Verall eme nerun die einer Na- i urallsletUD von a em eic Ol1Blt und ihrer mono- middotmiddot J~l_
o sa en Ps s n i s c en not- -f lt ven i bull Denn gerade d~r B eutungsUberschuB an l l
lhnen wir mmer wiehtiger und erwelseuro sien belM Reall- sterungsverSUCh von seiten des Klufersmiddotals wenig reali shysierbar Die wertvermittelnde Wirkung dleser Zeiehen alter t daher Vom Standpunkt des Verwertungszwecks der sie ins Leben rief mUssen sie daher periOdisch tranB~
formielt werden lt
14) Die tqen$~rn der Warenasthetik fungieren gesamtge- sellscha tl1e gesehen als Apparate die das Bewust-
sein und d~e r e dUrfnisbefredI un or ani BO em diese wiederum nse en ane nan er ndet
~usammenhalt ~t1mmtcr Gruppen und Schichtenbeshydingt und darUber)ueh die Struktur der zu diesen Grupshypen und Schichten--usw geh6renden Pers6nlichkeiten vershymittelt funqierea diese Apparate in der Art der ideoloshygischen Apparate (Institutionen) wie Kirche Schule ~unst usw Die middotWerte- die der ideologische Apparatder waren~sthetik verwaltet sind die sinnlich-handfeshy~~die ~ venigsten spirituellen und der ideoloshyqloslashche Apparat ist als solcher - 1m Gegensatz zu den andem - nieht institutionalisiert Er ist kein halbshyprivater ~ halbstaatlicher Apparat~ sondern einreln privater der sich a11erdings eine selbstzensierende SpibZe geqeben hat die in die NHhe der 6ffentlich-reehtshyliC~II D_odon hinaufragt Uberd1es sind die Handlunqashyf~det~~~bis zu einem gewieoslashen Grad vershyrechllichi bull --o-umiddot-_a__1d~shy~L t ~~~-CUe i Qg4CIIWlaquor~
~bullbull Yr L k~~tAEliga~ bullbull~tU u M -fniJlilgail ~inn1gtfeII-okOi~ 1ML
JI~kiP9Ui~ddrWl-dnlgo_f~~~ Dle_8 GlUekSV8Zaprechen zu kontrollieren helSt -eine maehtige die ~ttelbar mXchtigste Instanz ~ IDnern~r Zndividuebzu kontrollieren
15) Dleeer Grundmeebanismus wird von einer sekundHren ~~ologi81erun9 erf~et Von andern ideoloqisehen Apparashy~ IJWah1t eine Bewertung der Werte des mater1ell-konshy~tpn GIUcksver1anqens aus Wir unterstellen~ daB middotd1un~erschled11chen Werte und Normn sowie die gesel1shy
it qhaft11chen Apparate die uie verwa1ten sleh keinesshymiddot~~~s wi4erspruchsfrel zueinander verhalten und dae dle-middot ~ bullbull WidersprDche 1m Inaern der Pers6nlichkeit ihre Ent-middot ~ sprechung haben [o
16 Kraft der wer4rrZur Semioloqie
~ (durch den Kauf zu
-HLerarchle der BedUrfnlsshy-Uberlagernden sekundKshy
_ lt die WatenSsthetlk die(Selbstidentlfikashy
in kQVPJmiklltiver FormAugen des unbestimmshy
~ blicken wlrd
der Warenlsthetik befriedlgung und kr~~d~_~ ren IdeologisierWcJaVe slnnllch-sinnhafte $ilbstb1immung tian) des ElnZelmn~t~d z~ Sie bedlngt I wie ~EinzeJAe mit de~_ ten andern - billigetidm18billigend 17) Uber diese Elnmischung in die selbstidentifikatlon des Einzelnen vermittelt die Warenasthetik seiDe zugeh8shyriqkelt zu bes
GP Die Ware
ten~~~ rs6nl~en Kollektiven
l iNilIeRbest_ des ~ e us S e f
ohlert nur anz in Fom der Fre-t shyg e bull
19) Obwohl nlcht VOD h6heren -rten und den diese vershywaltenden und 1n ~tagsregeln umsetzenden Institutionen ausgehend funkt~D1ert die Waren8sthet~k daher ideoloshygiefBrmig Sie verndert die Lebensweise (der Alltagsshybegriff Konsumgesellschaftmiddotnotiert dies und behauptet den ideologiscben Primat der~arenasthetik) und reproshyduzlert sie stOslashndig ln der kbmplexen Form wie sie dem zusammensplel der 5konomiseb unmittelbar herrschendenInteressen entspri
ti01l D1e-W~ to1ie-~ bull bull ttem- ~- - nurilueoloqi~~ ni-cht-~ll~M Appar~~ stellt 4_ ittelbaEtite mi~ middotdV1rkkraftlqllten Itf1ekkoppelUngsmec eideo1oqLachewirshykunqsf~-dar Al 1- 1 lSOslashbampn PormeJfmiddotQrt~
tlerenamplCh mehr g bull In ie Massenmeshyen r ngt s e s a er Wer ung auch Schleichshy
werbung und in Form der um Waren konstruierten lmagishynaren Raring~me die da~7medlaleHandelnnur noch er-faringhrt In der Politik ten~~rt ~le - mit den worten des Bundesshykanziers - dazu al~--WW~lkamPf auf blo8e Erscheinungsshykonkurrenz zu reduz~~ Den Apparaten Schule und Kirshyche bere1tet sie die-08ten schwierigkeiten in Gestalt eines ilberlegenen K8ftfelds~gegenwelches diese anwirshyken mtlssen In ihrenAuswUChaen funktionalisiert sie gelegentlich die hOchsten Inetanzen anderer ideologische~
Apparater wie dies am Beisp~el der Jesus-Jeans (du sollst keine andern haben neben mirI-) in die Augen springt
---- -~--- ---middot~~~~~H t lj
--middotlaquo4~ltrw middot~~lb~~~L~t ~~ ~1 i (1~r jo
-15shy
Der Grundbeqriff der W~renlsthetik iet der des Ge6~auchswertversprechens Es bedeutet kUnftige
e~glichende) verwirklichunq eineR bestiJumten Cebrauchewerts Wenn Baudelaire Sch6nh~1t als ein Gllaquocksveraprechen deutet une pro-e8ee de bonheurl oslasho k6nnen wir das Warensch6ne alamp ein Befr1ediqunqsveraprechen 1nterpretieren versprechen ist eine Weioslashe des
- Bedeutens Wir Dlssen daber elie Weise untersuchen
~ in der die Warenasthetik 8ednrfnibefried1~q 1 bedeutet- Die Ubtereuchung der Veise des
Bedeutens flUt 1n das Gebiet der Seaiolog1e F-j
S101091e (abgeleitet Ion grfech -1(1 odery OIlIloTo leicllen) gellt luf fde Saussure zurilck
[r def1n1ert 51e als Wissenschaft die dIS Leben
der zt1chen fm [nllern des 50z1alen Lebens untersucht
sie IIltBte e1nen Tefl der Soz1alpsychologie und
folgHch der al1gemeinen Psycllol091e bilden
(tours de lingutst1que 9~nIlale Introd
sect3i ln A lalande Vocabu1aire technique et
critique de la Philos0phfe Paris 1968) W1r
1erwenden dtesen Begriff fil wetterentwickelten Sinn
den ihm 101 allem R Bartlles 1964 lerliehen liat
ohne Un5 inde an die Grenzen seines f ollllllli sti scllen Ansatzes zu halten
~ die warenloslashthetlsche Weise des 8edeutens in
1hrerSpeS1fik fas sen zu k6nnen gehen wir zunAchst zurdck aufmiddot die jeden GebrBuchswert (als konkrete 8eziehung eines nUtzlichen Dlngs Buf ein menschshy
~iche8 BedOrfnioslashJ mitkonstitulerende Weise des ~Utenoslash Die Gebrauchsqeoslashtalt eJnes werkzeu9s
~t ni~t nur die PunttiOD dem Rohstoff die ~rperliche POrJII und Anordnung zu geben die ihn toslashchnisch brauchbar macht sondern auch diese
8rauchb~eii Binnlich wahrnehmb~r zu mchen o Der BegrUnder der Jlritlsdlen Psychologie Klaus ~
F dl i ampamp y~ ltIir~Iolt~-
j
i ~
i)
GebralJChwertvBreprechen ample 1IIeLbull de Bedeutens
oslashooqriffskllrunqSemoloqia
~ ~
i~ ~
i
der GebralJCh~t lIuB ~neNlbAr sein p
IIJL _4~~n ~ ~- Jrifr_~-~lO ro $ - tmiddot-~ Jrt
n
B~GUtWlq_isl in del Produktion
syWlollto di allf Cltio9l 8 tandlbtltleutun911111 yeneiBln
SyWlo1bedeutunq8n
8ieh
Weioslashe
falsch
~~ F
- 17 -
i
J~lbedeutungen im Sinne Holtkampe haben
reprMentativen Chatakter (25) dh das
~ADwesende steht fUr ein anderea weist laquoher ~~ -c _~naus _ FUt ein andere Stehen ist einebullbull0 ~ adeutene Eg i~t jedoch nBch HolrkaJllp -
~~~ meinen das diese bedeuteten Dinge
DUr durdl SJ1lbo1be4eu~ungen betrolfen 8elbe~ ~tWl9aloe aeien
~
eUeser Slelliiimtarstufe von durch Atbeit den
0Dingen eingepra~r egenattndlicber Bedeutunqsshy
)jbaftigkeit (119) ceren adl1quate Wahrnlhmunq von
Anfanq lUl llber-llebensnotwend1g ist (121)
elthHeBt sleb - flher lhre runllchoslasht quanUtativelt ~Ausbrei~un9 - Qin~ nun er~~l -naehll~h
iQuallUt orientierender Welterfahrungshy zuummen
(V~l BolzkUJp 1973 128)
In weleher Weloslashe bedeuten d1e ProdUkte den
Gebrauchwert Holzkamp untersueht runacnst die
Art und Ve1se in der die Bodeutung wahrend der
Produktion wirksam ilJt Der Produent antiZipiert
die Geqenstandsbedeutunq ~ sieh an lhr bei der
rweckmampBiqen Verformung des Arbe1 tsgeqenstancs zu
t orittntivren Das ru bellrbeitende Ding w1rd wl1hrend
l der Searbeitung stlindig- lOslash Llchte der anti z lplerten
Gebrauch8bedeutung qe~ehen selne Abweichungen
~ von die8er orientleren die produktive Einw1rkung
Nu Wrde helSen da8 Ilier dle Binnlich-qeqeneta~_ 1 l~dlin BedeutuAqen 4ureh pdsenrentbu~elMI lutun9~te ltIitDe8tll11Oslashlt 9ind balD1t deutet
~ _)middot~~ch bBleit El da Pr-obl(lll au auf welche WetBe du tf -~~lt~~1nanclel Vgn Geqen8~TIl1Ilbampdeutungen ~ Syllbolshy
cmiddot ~utwlgen iu der Ifllhmehlaung aUl 4en ttotwend1qkeiUn ~ Produktionlpx-ogIlSl9 beqreiflicb l(U IIllIcben bull
Lgt kampont (mgtd bullbull 12~1
Ge1lllucbs_rtmiddot VetqegeJl11tampod11cllunoleA
iirbuq-lIelstellunq Tier-~ensch-Ubet9anq
Gegen Elta~sbril4~tungen
gt~ lt UWG i
-~B Al1taqoslash FrankfurtM 51~ ~~ Erkenntni8 FrankfurtM
1-
fi4
173
Literatur
Sarthes Roland
Holzkamp Klaus
aPhkamp hat beC4el
von organlsmlsehen or1~
tlerischen Hiveau8 zur~zifiScb ~chlichen Wahrnehroung alalemen~rn Anaatm fUtdiesen Uberganq die setiuablldulMr von Geq_~
bedeutungen erkulnto Auf unmitii= lb ~~gtrmenaeh-liehe EntwieklunqaDlveau der ten
XSHomin1den findet del Obergang oslasha1liQaen llerkzeuqshy
qebtau~ ~ut Wetkeu9h~tellungamp~~~ An den
Werkzeugen analysiert ~lzkamp diiiSpeziflka
~lementargesllsehattllcherBi~a11ehkeitender
Wahrnehmung (Holzkamp 1973 f4~ Produzierte
(Holzkamp saqt~ bull vergegensUndl-te Gebrauchsshy
werte - 1 Unterseh1ed zu fert19~rqefundenen
Gebrauchswerten (zB wilde~~ht) sind
produziert ~ttel fUr be~e Zwecket nieht fUr
einzelne ZWecke sondern ~~e ganze Gattung
von Zwecken dh diebullbull 1U~bi~ble1ben bestl1ndiq
gagen den einzelnen AnlaB aindvon der Einzelshy
situation abqel~t und verallgea8inert In d~ Ha8e
in dem ihre Produktion und Vervendunq in e1ner
Gruppe verallgeme1nertwlrd und 4amit auch Ubershy
lieferunqsfl1hiq und verbe8se~r 1m Sinne s1eh
akkulllulierender Erfahrunq in d4m MaBe werden sie
aIa ~eselloslashchaftliche Gebramp~h~rte stabilisiert
Verallgemelnerte ~c4~~~zweek erseheinen
~ettt in der Fonu ~li~erMHtel
CbrUehsw~~vrq~11~middotBind 110150 in dem Sinne fllr cte _nseblldu orl_tlrunl bedeutlln9ftOU da8 in l1lnen cukch IIensch1iche Arbit Rtutwlqeft r_lwlert WIIrden (BohklUllp 1973 lIe) laquo(_ bull
Eln verg8gensttndlicher Gebr~hswert ist
ab Ding bedeublnopiVgll UftIlbbIIl919 davon ob es qer-e in aioeJtoletellatLon telIt die einen bedeutllngBlts-l6en GIlbraueh t1rfOldoert oder nichi (Ebll j
len sclie nicht bira beetl1DPte fiqura1~litat1Vl Geqebenheiten auf die das Wort aa_roder Kind zutrifft sondern ieh aelle tatsaringcblieblhen lIaJl1l1l(r oder 1n tinltJ ltsect~shy
(25) ~~ bull In der GeqentltandsbedeutuJlIr 11t nlchti~e 1n der Symbolbedeutwlq BU ein Drittel - ~-gt~~
venoiesen GeillllItand8lloGdevtunq h Bedeutung iIIr ZldIatIIIlenhan9 ait der LebenstAt1gkelt
Dle Dinge _roen dabei nl1Itt nll aii (l~l1erte WE11) Bedeutungseinhe1tn ~rD iIIl Zu-mang mit Bedutungsstlukturen ~~ dle golelchershymaBen gegenstArldllch geqcbin lIind len sehe daB der Hanmer deJ len bulluf eue Sctlre1hshy
~ g hob dot Ihbull O
rt
gI eJchzeitig dle Be21ehunq des B ZUIlI werkzeuqkasten 1n der 21_reckelo fl
GegenstJJ)Isbedeutunqen roen _ lgestellt oder 9Idacht Sle verden 1m e tdl und engs ten Sinne wal1rqerJOlllllllln Vie qjwiandl1che Bedeutunqshaftigkeit ist keineIVlli9li1 voa cier 1I1nnshylichen Prbenz zu trennen (bullbullbull ) Dies 1st ein Hanmer d1eliler IkUlDer hat diese bestinDten figural-guaUtaUYOslashia-rkWl1e Ebci bullbull 261 ~((
Mit diesen beqrifflichen Vo~setEunqen qeraten wir zunachst in SChWierig~~~en wenn wir das asthetische Gebrauchswer~~Dpreehenvon Maren ln seiner Bedeutunqsstruktur faesen voIlen Bleiben vir beim Hammer-Beispie1t Der H~r liegt als
Mare vor une in der A~e Die~lgural-qualitashytiven Merkroale sind zwef~~los iJ~~ler Deutlichshykeit die e1nes Hammers Das Grif~e und Stabile sprinqt in die Auqen Aber wlr w~n daB die
Ge~taltung auf diese Wirkung ber~tdie Obershy
fllche entsprechend prA~iert i~~ Der von
und Oberf11che verspro~__e Gebjll wert ist das eine der 110m gekauftGegens Gebrauch erwie~ene GebraUchsw~~~gtj4ss anderi~Der Lack dem h01zernen stil ~utet gute M8terial hat das Material~Be Bedeutung wirklicb Das Rot dieser Tomate ~eutet Reife Saftigksit Gesundheit Aber hat die Tomats wirklich diese Bedeutung Wir wissen da bei ZUChtung und Anbau Gesichtspunkte der Rent~ilitat maBgebend waren
c
die ObeJfllche ais Produkt
CbeJEllche alB Isthet1lSche Abetraktion
GtoqenGatz von und Lnnen
Wahrnehlllng 1m Rahoslashltn von Bedeutungsstrulltturen
Behe
Be(leutungsstrukt ur es Gebrauchsolertshyersprechen
Gestalt
auf aber Bedeutung der
Oberflaringche
- 19 shy
Mie schnell wUrde sie unter GewAchshausbedinqungen wachsen wie viele FrUchte WUrde die einzelne Pflanze bringen und - nicht zuietzt - wle sehr vOrde ih re Baut das Tomatenhafte bedeuten Mir nehmen also ein ineinandergeschobenes Doppeltes wahr Die Gebrauchswer~vergegenstlndshylichunq Tomate oder Hammer und die - nicht veniger Uberlegt produzierte - Vergegenoslashtlndshylichung des Gebrauehswertveroslashpreehens Tomate Rammer UBV Auch die eiqens produzierte Obershy
- fllche ist ein Produkt Sie hat einen Gebrauchsshy~
~wert - zvar nieht far den Kaufer wohl aber fUr ~ den Warenbesltzer Sie ist brauehbar fUr den Zweck
des Verkaufens rnsofern ist die Oberflache unserer Mare ei~e Gebrauchoslashwertyergeqens~dlichung Die
Oberfllche ist - in andersr Hebe - so gegenstAndshylich wie die Verpackung Und sie hat die
~IE Bedeutunq den Verkauf zu f~rdern Sie verdankt ~i sieh der sthetischen Abstralttion der Mare der ~ r~Abstraktion des TOmatenhaften von der Tomateund ~~seinerHiederaufsehichtunqaufden Tomatenk~rper
Die ASthetische Abstraktion ist Realabstraktion ~ sie zu produzieren heiSt etwas Gegenst4ndliches
zu produzieren 1st dieses Phanomen mit den Begriffen Gebrauchswertverqegenst4ndlichung und
~cGegenatandsbedeutunq noch zu fas sen ~_Offenkundig ist der Sinn der Warenoberflache fUr rJden Marenbesitzer ein anderer als fUr den Kaufer
Dem Besitzer bedeutet ampie Verk4uflichkeit dem
kUnftigen Verbraucher -Brauchbarkeit Das Spriehshy Ilullen vort vaiS da8 die beiden Bedeutungen nicht
~1-1 Ubereinst1mmen-Iaeligtgl AuBvt Iwi imwt p6ui
~ D~ AuOslashen huirfungiert far den KKufer als
Gegenoslashtandabedeutung Es bedeutet innen gleiehshyflls~U1 Das AuBen gibt sieh als das nach au8en gewendete Innen In Holzkamps Beqriffenl AuBen
tritt__J1uf al Geqenstandbedeutung
loslasht d ~ 4 $ ~gt-
- 21 -
hml Il t Tt~-f -_ bull~
Der produzierte Gebrauchsvert - etwa ein
Werkza~g - ist keLneevege dsr Zweck selber
Ilondern JUtte1 Der Gebrallchswert loslasht nicht der Zweck eondern dlloslash Zweckm38iqe Diese u~terscheishy
dung ist kein Ak~ nuttloser Pedanterie Sie fUhrt un auf die Einbruchstelle der Attrappe
Er1nnern vir uns an dlls bei der Analyse der Kare
Getundene Der Gebrauchswert 1st zunlchst - ntcht
_snders Ills der Tauschvert - bloampe (wennqlelch ~qegenstlndliche) oslashe_tlmmunq dle der aalisierung
t~edarftig iat (vqI duu Rau9 2 1976 bull 58ff)
~Der G$brauchswert verw1rklicht s1ch nur 1m
Gebraucb helet es be1 Marx (kapital I SOl
lunlcht it 1m Gebrauchsvert nur dle Bestlmmun9
~es Gebrauch prAsent nicht der Gebraueh lIelbst
t Die BeoslashtimnNng ist zwar nidht Repr~sentation eines
nichtprlsenten Gegentand~ wohi aber
9egeMtBnd1l~e Reprbentation eln nicht
iPIenbp ~uch PrAa8JItation de_ Goslashbraneoh IrtII it ~ aQblchat 961JeMtlndliche _ ~~shy middotmiddott~~~ du Gebreucblll Jede Gebrauchoslashwlllrtshy~vergege~t~chunghat dementsprechend auch den ChatBk~de~Verweisens-Qf-ein-anderesden vir
~hlch~~ nennen Per Sachverhalt wird
rdeutl1cK~~ 1fenn vir Brauchbarkeit und G$brauch ~ a1~aeg~tampnde der wahrnehmunc vergleichen Der
t 1a~lchUclle Gebrauch nimroslasht Blch anders vahr als
~~_bloae Brauchbukeit be proof of the pudding
4 in JhbullbullaUn) ie Engeloslash zu sagen pflegte -6~ nocl1 nicht probierte Puc1dinq ist noch
~ewelsbedarftlg 5(~
1~~~ bakt die Attrappe eino Sle pr~8entiert dle
~rKsentation des Gebrauchoslash Sie prlsentlert
J2~~~ glJnzende rote Raut die eine gesunde und ~ctokende Kahrunc reprloslashentiert bull
-
t
~CC_ ( bull IC Hi
amp8 z~i9e
1st nicht -d ~ _ek
doslash Att~appe
Safern die Pe4eiU1-ung ~ (I~H~rpq_~1cb~
erfUllt 1st fungiert - bull t ab~~~J
bedeutung filr eto and tJ _n~~~~r8~_ Innen Aber es unter8~ ep -~~nergt bull n0nnalen 5ymbolbedeu~ n-~aB~ du shy
~~e als anweoslashenC _ ti6rl~iWten hui _o _ lnnen ptu nat die BeltIv~ _ UuktllZ dr Attrappe
-~d~1(- Eine Attrappe besteht au~~ ~nqement von symbolen die lhren symbQi-iflrllkr vazbergen
tmiddotmiddotcJamp qi -oslashepraentanJen 1n der Fonl ~ftaaenft
ilte 1st dIes lIl~gllch wenn ~e vir von~aolzkamp
hOrten die gegenoslashtandll~~~~deutun9hftlqkelt kelnesweq6 von der alnnli _ PrAeenz tU trennen
8~~lti8t (vg1 den Z1tatblock~iteraben)
m-Produktionsvocgampng hatte aOlzk~eine
k~exere Bedeutungsatraktur auf9ew~eeen sIs er darauf etleS daB hier dl 81nnllch-~enst3ndshy
Ilehen Bede~turtqen durch prasenzenthObene Bedeutungsrnomente mitbestt eln Gemelnt war
der auf den GebrIlUChBzwe+Ogene Bauplan den
der Produzent vor und wAh~d der prpauktlon
im J(opfe hat 1m ProduJrt~c1Ielnt dt~BEI 1
pramp6enzenthobene Bedeut~9middot FraBen~~ampcht d~~
un~eqenstaringndllche v~r~tellung verge~stlndlieht Aber au~ den zweiten Bllek sehen wlr daoslash dles
nidt qanz richtilt) 1st Der Zweck 1st der Gebnu~
prodUzlert wurde d~ brauchbare Mittel An dieser
ste~le unter13uft Rolzkamp dB eine Un~~auiqkeit
GebEauchswert-vergegenstAnd11chungenbeatimmt er oslasho~ c
r 4all in 1hrten vral1q-trbIi DlnMhl1eh Zwc in tf9enstanoslashl1ch-eLnnllcblP ~ einen oslasholuatlll 1973 tLal
iltmiddotmiddotot_ o
Gebrauc~ert
al1i blo6e Beeti-ne
Prl8enta tiOI
des Zweckh ftn ala Reprllljlentllt10n des zck1i
Rnuehb8tlileit und Gabrampuch al1l WahrnehlDun911Qb)8IIte
i Struktur i der AtUamppp J
i
I
i aringIj
-
fl J
middotsiduen angeborener Yerheltensweisen beim ~nsehn
_~
~gt17M
Attrappe 1st auch eine ampategorie der
experimentellen bioloqloslash~~n Y~halte~fQr8chun9 Tierlsches Verhalten Wlrd~~vererbte~ Verhaltensweisen be8t~t-di~urCh bestl~e Schld88elrelze ausgeleet werdea
Eine weltverbrelteteEI9_~ftder 5chlQsselre1ze 1st dall s1e lin reLatlllt v-n EJeI1schaften angeborenermaBen bullerfr~ct~rdnroslashO daB pan sie 1m Experimen t duren W1rblLt-rdllilmllB(lij qrobe Attrappen enetlZn kann Bei oLchen~ttrIlPPb kann aan 1m Ycsuch esent11ehe Elqen8~ftenObertriben darstellen und bekommt Buf diesel tbiertreibunqen hIn vlelhch verstirkte Reaktionen _ sprtcht dann von i)bernoIllldlen Ausl6gernmiddot (Dfodt - (8r99) fwllc Kolleg Bioloqie l ~tellE des Lebendl96fl FrankfurtH 1976 url
iM EIBL-EIBESPELOT (Grun~i~~er verglelchenden
Verhaltensforschung MUnch~ 1967) Bchildert einen Austernfi6cher (eiR)tOgelart unoslashrer
MeereakUstenl der angeoslashtrengt versucht eine viel
zu groBe Ei-Attrappe ins est zu rollen whrend er das natnrli~he Ei daneben unbeachtat IBt
(vgl Todt 12) ~~ Die Verhaltensforschunq hat herausqefunden daB beim Menschen - gleichsam unterhalb der
pezifisch menschliehen Errungenoslash9~~ften mit ihrer
orientierenden Elementarform de~~uzierten ~nstandabedeutung- gewisse ~ ueh angeborener und durch bestimmte SchlUsselreiaelige aktivierter
Verhalbensweisen wirksam Sinl)lerdinqs sind solche Nachweise oslashchwer zu f t Uberdies sind
sie st~ndig der Gefahr a~~ ~ Buf der Bahn ideologischer Denkmuster~a~~atur~li8ierUng von Sozialem ZU VQrfallen~Ei~~~i8Plel fUr
menschliches Ansprechen auf otfensi~tlich angeborene Ausl~ser ( bullbullbull ) 1st das von itonrad Lorenz e~kannte sogenannte Klb4ahenachema ein AU8I~ser
der bel uns die ve~~~lteIlSweiSe ~~rZkrtlichen und beschUtzenden Zunei9UD9 die w1~sern Rleinshykindern gegenUber zeigen in GadiJetzt und die
Empfindung einfach sUB hervorrdft (Todt 13)
- 23 -
JJ
Die reilUUlden Spielpuppen unserer Kinder wXI die Fiquren waJt Dieneys sllen voran das ber1Jhlllte Bambi ieben VQn der lCciIbination dieser 5chlosselreize und 1hrar Obertre1bung Xbnliche nioorane Ausl6ser tinden sieh auch im segtWell n a reicl1 ( bullbull ) und di 1lbertrieb8nen ( bullbullbull ) proportionen des Supennanns und des Pin-up-Girla - i_r _tieder auch von der Industri alllil wsrllewirls erkannt - reiqen dsB sueh ir ie der Austernfischer auf plUlllpll und unnatarliche Obertreibungen hereinflien kllnnenmiddot (fodt 8ioloshygie 1 13f)
In der Tat wirkt da Bild vom Austernflscher wie ein Gleiehnls fUr den ~kufer der sieh mlt der Verpackunq des Ubertriebenen Gebrauchswertshyversprechenoslash herumschleppt und den schlichten
in selner natUrlichen GrOBe daliegenden Gebrauchsshywert unbeachtet lieqen IBt
Wir klammern hier diQ Frage der residualen
bioloqisch angeborenen Verhaltensweisen und ihrer
AuslOsbarkeit durch Werbe-Attrappen aus ohne zu
verqesen da~ sie elne stete wirksame Naturshy~~bedingunq unseres Verhaltens bleiben ~c __ons lnteressiert die Bedeutunqsstruktur der von
~Men8ChQn fUr Menschen produzierten GebrauchswertshyAttrappe Sie nutzt die Bedeutunqsstruktur der
Gebrauchevertvergegenstkndlichung Der produzlerte Gebrauch8VBrt hat entsprechende Geqenstandsshy
bedeutunq die GebrauchawertbestiJllllunq Aber der Gebrauchswert bedarf der Verw1rklichunq S~in
Gebrauch ist reale Erkenntnis im Unterschied z~
e1ner wahrnehmunq als brauchbar In anderer Weise noch privilegierter als der Gebrauch (qegenUber derbloBen Wahrnehmung der Brauchbarkelt) ist die
ProduktioD FUr den Produzenten der Attreppe ist sie keine Wir sehen die Beziehunq zwischen dem
~-Produzenten und dem Produkt ist ebensowenig 0rlts81haft Vie die zwioslashchen d~ Verbrauchendem und
~ de GebraUChevert Das PrOble kQ~t dort herein
LWO du Produkt fGr andere ole den ProdQZeD~en hergestellt wird Der produzent welB das Produk~al YC9egenstkndl1chung seiner Arbeit als durch
verfoxman9 eines bestimmten Rohoslashtofts unter
-~j
-
-~-
~~~B
g Oslashmiddot(l ~~q
rGC0 ~~
Attrappen in der eJltperimentellen Tier-Yerhaltensshyforschunq
cmiddotmiddotmiddot j ~~ _ shyII t 2 aeligmiddot - bull--- shy
AWIonutrung der Residualinstinkte durch Warenbthet1Jl
Gebrauchl5ert shyvergeqenlltampndlichUD9 all problem der 1fahrnehmung
Problelll
Gebrauchavertshy
vergegentlndl ichunq
fik andere
1amp11
~c~r~if
25shy
)
fii ~ber tieferg-estellte Bucnatabe l bedeutet bull iJII RaiuIoen einea ~1iOslashOJll18tisehen SyUIIUlmiddot der oslashueh6tabe 11 Boll d1~ E111111ente ltdu mythischen Systea bezeichnen
~~
~shy
Wir llahen die Attrsppe hat die Struktur elner
t~~Pr8enta~ion (- 8ines Symbols fUr etwae
_~_8nde) die al_ Prampeentat~on aurtUtt dh bull
deSen Anweeenheit bedeutet) Elemente der
amp~Attrappe fungleren in jedem WarenkQrper sowelt er
~~~t Ubertrlebenem Xsthetlschen Gebrauchswertshy
Ki~erpr8ehen ausgestattet ist Die verwendete
rmiddotsprache ist hier vor alleDl ikoniecher (bildshy
~a[~) NaturDmaqination (im Sinne einer realen
~il~q) der Gebraucheqestalt Ob real oder als
~~~~ppe dieser Bedeutungevorqang llBt eich als
lqquiatiche Sytem im Slnne von Barthe
~ifen dh ds~Bezeichnende (der ikonieehe
5iVtt1fikant) beziebt Bieb aqf ein Ding (hier eine
kGebrauchoslashwertvarqegenstandlichung)
~Y~n eln8OslashI 8ollthen Bedeutunqssystetrl unterscheidet I myth15che Syse
~oslashrthe8 das mythlahe Syt Zelchen funqleren
~r als 9pe~ifiehe Arten der ~inhelt von ~gt $l9D1fikant (Be2eichnendem) und Slqnifikampt
~(BeleiChnetem) Der Mythos entwen~et konkrete
ritnquiat1ache ZEiehen der cben definierten Art und
amp~degradiert eie 2U bloBen Signifikanten einee
~~~lexren ~elchenyster05 rt
~~n der Sedeutunqeetruktur von Iieren IlLit ihremf ~~Hlbertrtebenenl btheti8chen Gfbrauehswertshy
~roslashpreohen werden Gegene~laquon48bedeutunq und
middot~~utunq8attrappe sieh Uberlaqern und in vielshy
L fa~~~iqer Weiee verbinden Attrappe und reale
Gegenoslashtandsbedeutung werden etets dieselbe spraehe eprech~ bull
--I
Attreppe als GrtInztll d wsenlsthK1Jl
Verwendunq beat1mlllter Utaten
geIDaeht
Br nimmt sein Produk~middot
~echlchte wahr
Rlchtproduzenten
Werden dee Produktbullbullbullll und Spuren kann
Gegenstandsbedeutubg erhlltlhren elqentUmlichen
Charakter aus
produzenten
bull 0
Qberoslashieht
DUS der Produzent dae
11ehen
eine Gegenstandebedeutung ~~~al
maeht
leh herauabilden
bedlent
lichen Info~ation-wert AIS
andere als den Produzenten bullbullIbt kAnn die
atandoslashbedeutunq daher
Die Attrappe ist etn ~Ii~il1) II Die ar die ihr GIb
weisl einHlst
oda[f~n MachfahlWl _t ihJ1lm ~lilBern
- Crtes be_hen 1=r8it4ehU~kl1n1kmiddotfGr den IConSllmente Preis fV1l1Chen erqaben WlrkWl9 dte
(PA1 Gebrau~veoslashplCblmdtiiMr ind lee
folqUch unveranoart -~11~lthlten Dre ZU AttxlIP1lf IIQ 1UuUIil1I At~e MampllhAnd1un~ndaqbullB wAnden 8Ilchatttiqpen lIuf 1ederiaitatou ko~~t JO DIt olloslasha middotdekort1__Gellt41t ~l~~ina~shy
wllnd ne-n bullbull111 kauten WId oslashcllaiDb1l4Uog~1t (PAZUl71
unaVerfahren
Sein GedIchtn1s
~~ Wiseen fest
bullbuller TKtiq~eitampshy
sieb IlLit dem
Geschichte das
-~~~puren ampblasbar
~ eben~amprstellen Die
dem ~ZUg dee produkt auf Nichtshy
Sie it ~bullbull11chaftlioslashh8 Bedeutung
der produzent dn prodUitcha~akter noeh erkennt
ihn vielleieht der Nidhtproduzent Daher
Prod~t Ddt einer zualtzshy
(nlcht-verbaLen) Ipraehe austatten die
wahrnehmbar
~onventionen des ~l~dhen Bedeutens werden
die der ~uzent bewuSt
Die Gebrauchsgestalt rhllt einen zusltzshy
eoziale Bedeutunq fUr
G~enshy
lOslashi~ttrsppe erden
rtv_npnchfOt in keineTshye~t ~ d~ll l At=ppe Dieser
GrenzfU east1ert dutmiddotalte ~liBlberll1 und ihre und VeJll1ngungs
bull Wlteitamp dia TQbinger Onishybull-~middot ttr-amp9iIer BetlweilCer Stiftung 14 lIauUAIIIIS die aieh ilI
J ~ - ~raDk beweq~n Die Tests l) bet aufiilia1 9le~ Wirltung 21 i
middotII~UB n~tar Nlhe qeB~hn - teGt unsichtbu blei~J~~ich aidIl~ Taqen 0001-0004 lOslashIII
306nl lJi9~rllhl1(bfeBprochen Die denn
qing IWltGrl1ch nlOslashltlIiI ~tbU1I_~varkleinoslashrunqder - Wif die
zur ifare werden Inll D8koretlotl VOn Sehrank
1 III ~lIttrappe in GOldpJAqunq amp0 vial ie etn
-~ D~phmiddot~ttrappen middotbedeutmiddot-in oslashlldunq r_r blufiqur
erwerlMtn dLI-r clUI~ediese Seceltung-Bshy
attrappen 9~~t middotP-i~brlft MObelwleuehaft berichtet ~t~ ~wrott nor dsnn dia Behrankshy
~- qle1cll 4le Illchllttraw-n a~en dOrfen
SCMnU~iIl)
tstgniflkant l I Slgnlfikatl
S1gnu 1ll 1
Signifikantm Signifikatlll
SignulDlI
- 2~~
Om diosa formalistischo Ski~~-~sirn nehmen ir Zuflucht Zu elnem ~apieLaUII der
Malere1 Von dem franZOS18Che~-Maler_~ Magritte
stammt folgendes Bild E~-lIeigt dis bullbull allstischef -Skine einer tabakspfeifel darunter~ --t (nach
ins Bild hineingemalt) die In8dhrl~~ ~
eec nest pilS une pipe (di isfThne Pleife l Nss immer gemelnt war vbn Magrltte ~ z~ dies
1st keine PleLfe Bondern ein Bild meiner Kunst -
uns verhilft dieaee Bild rum beBBar~n Vecoslashtlndnis unseres Gegenstands BOb~ld wlr e~~h Art der
Werbung ergnzen Unter das ikODis~ (bildlichel
ZeLehen der Pfeite und UDterd~ t~hrlft dies
1st keLne Pfeife Bchrefben vir er9Bnzend sondern
eehte Hannlichkeit J~ der Hlhnlichkeit
erstrebt bieten wir dUi1e etn lU1tel an Erwirb
unsere Pfeife und du bufijt dir lfannlichkeitmiddot
9eben otir iluI1ru V4lIroslashtehen~_1r h8ben damit ein mythisches System im Binnevon B~~~ee gesehaffen
Gebrauchswert-Zeichnung vergegenstiindllCllunl
Pfelfe
Signum1 Pfeife
Signifikant Pfeifemiddot~t~ Signifikat MlI~tllichkeit
Si~numm Maringnnlichlieit
Die Werbung (anfangen- auf der Verpeclcung sieh
entfaltend zu einem Raum realer I~natioDen in dQr Auggtellung der Ware) bejlet ~ nicht beim
Zusatz oslashprachlicher Zeichen Sie montiert das Ikon
des Warenk8rpers zusammen mit Ikon~ (bildlichen
Zeichenl befriedigellder Oinge SiefW1ktionalioslashiert damit die Eigenart menschlieher wshrn~hmung Dinge
und Personen - mit HOlzklDlp iu sprech~ - nicht
nur als Bedeutungse1nheiten ~on4rnim Zusammenshy
hang mit Bedeutungsstrukturen l~~~unehmen) die
-~ shy
q
bull J
sem1oioqislthe Strwttur der werbunq
semlo1oqisches sch_ einls tierbeaJYthos
1 ~~
Ii
~ ~
mythtchQ FunktionalisietW19 KOGplxtr Bedeutungsstrukturen lt8
gt
~f --shy
- 27 shy
~~l~iCherma8en gegenstndlich gegeben sind (siehe
g~dae Zitat weiter oben) Si konstruiert situative ~ItBe80nderunqen oleher Bedeutunqsstrukturen 5ie
2 greift dllm1t in die Gtundlog-en BpezifiBCh menschshy
~--lieher WAhrnehmung el11 well Bie die Orientietung in der Wirklichkei t vedlndert
Die Sttuktur stellt sieb nunmeht so dart
Das Warenbild wird zum mythischen Bedeutungsshy
material degradiert dies geschieht dadurch daB
es mit mythi oslashchen ZeLehen befriedigender Dinge
[$ zusammenmontiert wird (im Rabmen einer paeudoshy
gegenstAndlichen BedeutungsstrukturJ zu einem
Superzeichen fUr das ~as erstrebenswert 1m
Wllfallsend sozialen Sinn ililt DiG1I llIythilld1Q SupeJ shy
zeichen wird nun auf ein bestirnmtes Einzelkapital
bezoqen Die besondere Gebrauchsgestalt vird zum
Signif~anten der betreffenden Fi~ dLe Einheit
i-VoI1 beidem das Signum dritter Ordnung (denn der
R~arnk6rper oslashelbst stellt bereLts eLn zweishy
stOekiqes Zeiehen dar) wird zum Signifiksnten in
einer Konstellation von zu Signifikanten deqrashydlerten Dillg- und Peroslashonenbedeutungen Je nach
Warentypus und je nsch Marktlaqe dee entspreehenden
~eilmarkt8 sind diese Superzeichen mehr oder
weniger elaboriert grelfen m~r o~er weniger aus
Ihre Reichveite ist im Prinzip unbeqrenzt Sie
kOnnen Gott und die Welt die Ordnung und die
Revolution einbe2iehen und ale Mythen aus den
aufqefUhrten Bausteinen - mit dem Baustein der
be~reffenden Markenvare an gebUhrender Stelle _
konstruieren Freiheit und SiCherheit GIOck Jugend Gesllldhe1t Und AAsehen uaw werden als
Sign1fikate genommen die von der betreffenden Ware bullbedeutet verden
~n Grenzfall einer solchen Bedeutunqsstruktur bildet eina Konstruktion su Attrappen und Puppen
bull i lt ~~~u -=--laquo
C --$4( ~
die Karke ils Su~neichen
gtco middottW
r shyDie Elemente des super~ei~ens - ob ikonlllche oder ftrbal bleibt-1Qdl in dieer
Hln81cht gleich - far Ge~eft~~bed~~ungen~
tndem dleae Bedeutungen IIU ~ 1B5~endeJ1lmiddotgt
qemacht werden bezeiChnen~ii~ nich ~~ GebrauchRWerte sondern auf~ Geb - j~~1fpan4e
BefrledigungenSie ordnen dteee Bef~~i-
qungen Abstraktionen der Ideologie ~~ fUr die
es nur die eine vorbedinguUg ~Ur ~ib~n Gebrauch qibt das Rie ideolo91sChtlolchtiqtmnZussen
Solehe ldeoloqisch machtlqen we~~~~Euutteln den 6o~lalen tusammenhalt Sie v~tteln die Zugeh6rlqkeit der Individuen zu Gruppen~ indem sie
nicht nur ihre Sprache und lhre Handlunsweieen
orientleren sondern d4durph auch dl Struktur der Pere~nl1chkeit
Die Superzelche~ der monopoli8tlschelt~Warenshyasthetik klinken in diesGD ZU8awmen~ eino Sie
organisieren Wll die beworbeneJI~t~den oslashozialen
ZusarlDDenhang- der Gruppenzuge~gki1t undgt lt4~ Pers6nlichkeitsstruktur 4er lDa1V(~F verm1ttelt
Die 8estandteile der Superzelchoslash ~ votbildungEn
menschlicher verhaltensvei8en~_iw~~~~eiChnendies
mi t dem Begriff der realn r~UOMD
Die warenlsthetischen superzelSWin crgnisleren
sie tu 1aIag1nlren UUIBIl UlD die b~middotne Ware
Werfen wir noch einmal einen Oslashl1ck aul unser etwaa
vereinfachtes Pfeifenbeispiell Wer _is Hann
gesellschaftllch erfolgreich undaQ~~annt sein
~chte der kauft xyz-preifen~_~~8otQcheft wird um reale Imaqinationen ang81~tt die dem
8ild der Pfeife angegliedert werden~d~eierlei lfiisten ~ 1) S1e bilden best1mmte Bampl~9~~~d Beziehungen
lolt i~ zu Dingen lmiddot~iund MenSehenf
2) Sie bahnen difi imaglt~~ ~e1~ in der das Individuuro ich und den ~_ ~t difi~er Pfelffi
und mittel ihrer tt andetb lebeavird
~i
doslashr (WIal~~gt
ideoloqiampierte
BeCrediqungen
d1 i13eologisehe DiRllSiOll
lt
j Qintre IIampUIIG I UIII dLe NaNn
AntlahnW19 t 9111orOU
lBil)~~~ ~Unei~ ~~fluB eOLcherStruk~uren wird da
)-~di~~wa besaliht seib die rea1en IDlaginationen
~i1~ rep~eDtieren die v~rbi14e~ nachzubilden
)j~n A~tretenbullbulleine dlngllche Aussta~tung seine
~)spr-ech- und Verhal~enBWei_n werden ~u Signifi shy
~kanten der Signifikete vi sie difi Superzeichen
I4arwarenasthetlk vorgebea
~ber Grencfall in dteer Bi~iCht VOrde der
~lVerbrBUCher eInfir ware seih der sie so gebrallcht
ltia wUrde er tUr ifi Werbung treibfin Er 1Ilt18te
alo tahd1g das GIUck lI1d die NOrmenkcntormltllt
be4fiuboslashn dIfi iene SlIperzeichen vorgebildet
haben Er mU6te Ihre Vorsplegelungen widerspiegeln
Der SpIegeleffekt Ideoloiischer rdentitt -ieh
bin das Bild jfines Vorbilds - wird sehwerlich
gegen die Alltag~irklichkeit 6ufreehtzuerhalten
ein Das Vorbild stfillt lI1errfilchbar hohe
YAnspruche bei docen ElnlBsun_versueh ieh lIlic-h
r vor dem vorbild sehlnaen Oiese Seham nennen vir
( anknUpfend lUl unsere Interpretation der Prornetheusshy
$age - die Rlmethahclle Scllam PrOOMltheus hdBt
der Vorbedach~ s8in Bruder das Oprer lU dam
Behl1eBlich er selbt wird hfiiet Epimetheu5 der
ltNaehbe~chte Er 1st der Hereingefallene Erschampmt
1- _Laringl zunlchst vor dem schBnen Schein aut den er
i~hereinfiel Er nabm die Attrappe als Vorblld und
scholDlt sieh ven er sie niQ)t vollkommfin nachshy
~~11den kann Aber in der epimetheischen Scham
~teckt bere1 te ein HalD8nt von Erkenntnie Die
~~ltagSn6te un4lt~uch die realen Erfahrungen VOr
~5ampllem produkti~ Ttiqkeit tun das ihrfi Die
~indekratt der lfarenlthet1schen Superzeichan
~~lah~ Die ep1methfiische Scna wird zur
LJtt~UlchunJ Die rnyth1sche BedeutWlg konnte im
All~ nicht stabil1slert loIerden
(lie epimetheildle OMm
I
~-_shy n~_ 1) il ~~Nlmiddot ~ Tf TtrrVAAt
-S
Oaher sind die warenasthetlBch~ S~~ichenrt
notwendig lnstahll Was wir bisher aii~~thetlsche Innovatlon analY61ert ~d aus OkOn~~~~ BedUrfnis6en des Kapitals abgeleite~~~~-zeigt
- ~-bull~p
bei der Analyse selner BedeutungS6~rnunmehr
se ine innere unvermeldliche Instabi~~tlt die
periodische Innovation notwend1g maeht
Die ~sthetische Innovatlon 1st von 4aher ~ls
B~ologioslashche Tranoslashforaatiooslash zu begreif~
In der Sprache der Wirtsehaft heiBt di~r Vorgang auch die Verjlli1gung eis Egtrodukts
Wenn man sieh fragt welehe lkonplusmnoslashchen und verbalen
Katerialien als Signifikanten fUr die Transforshy
mation bereitstehen und welche ideologi6ehen
Signifikate so ernellt daoslash die innovation
1) nur neue Anordnungen lmaahIlMliimiddot derselben
Struktur treffen kan~ al~ nur aeorg-ani6ation 1st
2) dadureb sowohl dle Geg-snoslashtandsbedeutungen al6
aueh die persohllche rdentltXt ummod61t bull Die oinge
und die Per60nen stellen sleh ~ ~ Alitagsleben
notwendig al6 Invarianzen dar aut_~en wir un6ere
Orientierung in der Welt und damit middot~sere Welt
selbst aufbauen Oiese IDvarianzen~den bei der
sem1ologischen Transformation der warenmythen
jedoeh st~ndig variiert Die Watse in ~er wir
diese Eingriffe spUren iat die des 8dbwindels
Es sehwindelt un6 angesi~htoslash ~er Bod~losigkelt der wa~en~sthetisehenBedeutung-sstrukturen bull
Wie die epimethei6ehe Seham in EnttBuoslashchung
umseh18gt 60 da6 SehwindelgefOhl in die
Erkenntnis desSchwindels
~
~-- ~~-- 7 - - ~ _ A 2 lid
lnetabllitAt der slperzelchen
lethetieche1In[lovlitlon
eemioloqbche TrBllampshyformation
vlUiiUon
= I[lvaria[lzen
bull
NARENASTHETIK UND ~SSENKULTUR 30
ret
~~ ~~
- 31
EiNE THEORETISCHE SKIZZE
_middotoslasher salto mortale den jede Ware bestehen mu6 1st die Rebshy~lisation ihres Werts in gew6hnlicher Sprache lhr Verkauf qenannt Marx analysiert im KAPITAL das Real1sationsproshyblem
Ole Wazen lIlI1oslashOslash8ll sieh als Nerte realisieren bevor 6ie sieh M6 Geshybrauehswerte realioslashieren kOnnen Andereroslasheits fIIososlashen oslashie lllieh 61s Gebrallehswerte bewoihren bevor sie ieh aIR WQrt reBlillieren k6nnen (HEN 7) 1001
SchXrfer kann man das Problem nicht formulleren Desto ershystaunlicher js~ es da8 Marx aeine praktlsche Aufl~sung nicht unter8ucht~ Es 1st als hXtte er das Problem nach seishyner Fo~u11erung middotvergessen Jedenfalls verschlebt er im Kontext das Problem auf einen andern Widerspruch dessen Bewegungsform das Geld 1st l) Dntersuchen wir den von Marx vergessenen ~ldersprueh nKshyher um selne Bewegungsform zu erkennen Den Gebrauchswert fremder Ware kann ich erst verwirklichen nachdem lch ihshyrem Bealtzer ihren Wert verwlrklicht habe Es kann a1S0 nicht die wirkliche Befriedigung individuellen BedUrfnisshyses nlcht der venrrlrkl1chteGebrauchswert seln was das EinshytaU8chen bzw den Kauf auslost Andererseits wird stXndig gekantt WArUm Weil s1ch der KKuferelne Bedtlrfnisbeshyfriediquog von der ifa~vrspricht Er tut tUes nlcht 1m l~ren RaUDl sondern auf rund der Gegenstandsbedeutungeni
e- e en r nenne e1te as o tlve Gebrauehswertversprechen einer Hare die andeshy
re das (sUbjektive) Gebrauchswertverspreehen eines Indi~
viduuma Was den Kaufentschlu8 aus16st 1st nicht der Geshybrauehavert sondern das Gebrauehswertverspreehen Etn geldbeattzendes tndividuum wlrd zum Kaufer wenn es slch aufgrund des objektiven Gebrauchswertversprechens einer Ware Gebrauchswert versprieht
Der Modus~ In dem das Gebrauehswertverspreehen existlert ist der des Asthetlschen 1m we1testen Sinn Weitester sinn solI ua helBen Urnfa8t seln sollen alle dinglichen Keisen der GebrauehswertprXsentterung sowle die personalen Weisen seiner ReprXsentlerung durch den Verk~uferl umfa8t se~n solI aber aueh die Ssthetische Rezeption durch den Adressaten
W1r nennen den komplexen vlelfaltigen Berelch von Phanoshymenen Funktionen und wlrkungszusammenhKngen der zur L6shysung des elementaren qualitatlven Realisationsproblems 3) entsteht den der Waren~sthetik
Oiemiddotmiddot sestimmung des objektiven Gebrauehswertversprechens ist es inlttierendes Materlal des subjektlven Gebrauchsshywertversprechens zu werden Ole entscheldende tnstanz durch die alles hindureh mu8 ist die Motivation der ~dresshyoslashaten Sle baut sleh auf 1m Kreuzungspunkt unterschledllshy
111 n il --middoteJ ~--~ ~-~~
iii
w ~t~~~
~
zesses
r4k~i ~1t
der realisierter IdentitX~ zuzuKauf befahigt
die Dldividuen nieht
spricht und aueh real
eher BedUrfnisse BOWie des LGb8nsplans und IdentitXtsproshyder PersOnliehkeit Weil der Effekt der WarenXstheshy
entnimmt sie ibm aueh ihshys~ qibt sie ihm Xsthetiseb
uaJhn zur -freiwilligen- Annah-- el unkt der Wirkun lie t
en son em n ee e ~__ s geme e r ungs-eik sthetik muB daher als Wir-
begriffett~ rden dessen Instanzen in ei shynen EntwieklungsprozeB bine~qezoqen werden Die Warenshy
denBildern (imaginesl des BedUrfshyindem sie auf es zushy
rUekwirkt Naeh der SeibeB~ Subjekte bewirkt die WarenshyXsthetik daher eine stabdi~1BampdUrfnismodellierung
tik sieh im Adressaten vollzi~
re effektivsten Katerialien bearbeitet wieder zurQek me zu bewegen Der also nieht in den befriedi 8OslashOslashan
e g z er Waren s kungszusammenhang
Xsthetik gespeist aus nisses modelliert das Bedrfnis um
l Die entseheidende FOrDI in der die allgemeinen Meehanismen sieh heute konkretisiert haben ist qie Xsthetik der_~noshye2kware Der Markenart el- tellt sieh dar a s isthe I shyse es Gebraue sw ese eru t__8uf einer nellen Hoa~fikation des Gebraue v henS Die
if~ ation betr t n en er Xsthetisehen Gesta ung des warenkorpers aueh die spraehl~ehe ReprSsentanz -ycrggssen Sie das Wort Banane sa en Si einfaehmiddot - In dieshysem Sinn es sthetise en c swertmonopols - wenn aueh mit andern Ausdraeken - wirdi~r Begriff aueh vom EuropXishysehen Geriehtshof verwandt D1e Massenproduktion begeqnet den VerbrauehermAssen in de~kapitalistisehen Regionen der Welt heute vorwiegend als Mbnopolware In weiterentwieklung der Thesen von Roland Barthes lXBtshysieh die aringemiologisehe Struktur der Monopol~are folgendershymaBen fassen Der aebrauehswsrt ist quasi de-qen~ali8iertl
seine aringsthetisehe Besonderung -bedeutet- das Monopol Zushygleieh -bedeuten- die einzelnen ZUqe der Ssthetioslashchen Ausshyarbeitung allgemeine Wunsehbefriediqungen Die De-General1shysierung des Gebrauehs~rts tr~gt eine Super-Generalisieshyrung des Gebrauehswertvexsprechens In diesem Sinn bildet die Xsthetik der Honopolware mythisehe Superzeiehen In dem AusmaB in dem diese Superzeichen auf die Aaringressaten wirshyken (bei ihnen -ankommen) orqanisieren sie deren Weise des Bedeutungshabens uro Die in die superzeiehen integriershyten allgemeinen Bedeutungen (z~~ Anerkennung LiebeGeshysundheit Gltiek MXnnliehkeit-Naturreinheit usw usf) werden konkret 1maginiert DieWaren sind nun umgeben von imaginaringren R~umen in die das Xndividuum eintreten und sie mit best~ten Handlungen au~fUllen solI Handelt das Inshydividuum in ihnen orgarlisieren diese Raume seine Weise diese Handlungen und sieh se1bst zu erieben Sie organisie- ren denen die in Bie eintreten ihre lmaginationen Einshysatz dieser lmaginationen ist die qesellsehaftliehe Idenshytitaringt der Individuen Wie middotoslashehenn sie sieh ihren KOrper mit den Augen der unbest~tia -Andern-
i~Die Waren fungieren nun al~~eale Imaginationen die um sie aufgebauten mythisohen Superzeiehen prKsentieren Bil shy
~f
~JJtlww
zsect3j ~---f$ Si L~q ll ~~4hlJll~
- 33 shy
deren Abbild sie die RKufer maehen versprechen Sie spiegeln IdentitKt vor der
zur Widerspiegelung dieeer IdentitKt Eine formalanaloqiseh verfahrende Soziologie fa Bt die -Werbunqshydeiha1b als -Sozialisationainstanz- wie die Sehule Aber der Vorgang~muB als AntipXdagogik begriffen werden da er
motiViert zur Entwieklung ihrer g e shysellsehaftliehen Handlunqsf~hiqkeit Die WarenXsthetik organisiert vielmehr motivationale nKurzsehlUsse- indem sie erfUllte IdentitXt durch sozialSsthetisehen Konsum vershy
~giniert Die Sehule erfaringhrt daher die Attraktion dieser Instanz als Repulsion von Erziehunq Indem die Warenllsthetik symbolisch-~sthetiseheHandlungen orqanisiert und IdentLtXt real imaginiert ruft sie einen kulturellen Effekt hervor - Als Aringulturellen Aspekt der ~boslashnstMtigkoslashjt der Massen fassen wir ai1e Formen (mitsamt
middotY-t ~en dazu erforderliehen PXhigkeiten und Gebrauehswerten)
in denen sie ihre Identitt einverstanden kultivieren und 1 das -Lebenswerte am Leben~ vergegenwartigen Das -~ultushy
relleR in dieser ~deutung ist also primXr kein abgegrenzshyJ ter Bereieh sondern ein Aspekt der Lebenstatigkeit in
sKmtliehen Bereiehen
Das Einwirken der WarenXsthetik in die PrXsentierung der IdentitKt und ins Zelebrieren des Lebenswerten bezeiehnen Vir daher als ihren kulturellen Effekt Wir wagen zu behaupshyten daB eine Theorie der kapitalistisehen Massenkultur neshy
ben der Wirkung der ideologisehen M6ehte und den spontanshykulturellen Prozessen (oder Momenten) den kulturellen Bfshyfekt der WarenKsthetik aufmerksam studieren muB
Wegen Lhrer 8edeutung far den kapitalistisehen Verwertungsshyproze8 iS~die Maeht dieses Effekts besonders stark Bert
-lJrecht verwies darauf der Filmkritiker auf den die Pilmshy~_-lndustrie am ehesten htlrt sei die Kinokasse bull Bei der Washy ~enXsthet1k fungiert die engste Rilekkoppelung der Warenshy
produzent muB bei Strafe des Untergangs das ~sthetisehe Gebrauehswertversprechen stKndig effektivieren Daher finshydet alle kapitalistisehe Kulturindustrie 1m kulturellen Effekt der WarenXsthetik ihr mXehtigstes Element vor Dies in zweifaeher Hinsieht Eretens findet sie hier ihr Paradigma des RAnkommens- Zweitens verhXlt sie sieh zu ~ den realen Xmaginationen der Warenwelt wie zu MKehten
die sie vor die Alternative stellen sie zu respektieren oder gegen sie zu revoltieren Umgekehrt sehLaehtet die HarenXsthetik die Produkte der Kulturindustrie aus sie entnLmmt ihr Elemente der Imagination des Attraktiven
~ OderRepulsiven um das Gebrauchswertversprechen der Waren
Tsnf ta te
Ausler lmaginationund
ausgefUllt werden ~~misebe Grund ~daB
als entsprechende WUnseherfUllung zu organisieren
inneren wie-KuBeren GrUnden sind die Formationen reashydie sieh um die Monopolwaren aufbauen
von den KKufern mit symboliseh-Xsthetischen Handlungen notwendiq instabil Der KuBere Okonoshy
fUr d~ InstabilitKt besteht einfach darin das strategisehe Mittel naeh einiger Wirkung fUr die
middot1 o ~o--~~_ __~_~ __~ fulT Wti-i1
shy
-- ~-
_ bullbull~jlt-
Kapitalstrategie zur schrank~d Wenn der entsprechende Teilmarkt mit noch funktion~~~en ftModellen ft Giner ftMarshy
1 ke vollgestopft ist w1rd 4~fli~ZU 1hrer e1genen Schranke In d1eser Situation nimmt d~ti~1Qip1tal Zuflucht zur qtrateshygie der lIstheti5chen -1Ilntiva11oit- Sie besteht in e1ner Reshyorganisat10n des aringsthetlscben Gebrauchswertversprechens einer Ware W1e man weiamp kompens1erte d1ese ampsthet1sche Reorganisation in den let~~n Jahrzehnten nur allzuoft ei shyne reale Gebrauchswertveachlechterun etwa in Gestalt- shyvon Ver rzun e
Der innere Grund fUr die IJmiddot-biliUlt de~__ warenllsthetiSChent superzeiehen besteht darin daB de Effekt ~aginarer wunseherfUllung beim KauferBenutzer sich abnutzt Die Imagination wird brUchig Man kann nieht standig reine Natur oder echte Mannl1chkeit ~aginieren bloB weil man eine bestimmte Zigarettenmarke raucht oder ein bestimmtes1~ Rasierwasser benutzt
~ Stabilisiert wird die Ima ination im Sinne der Warenastheshylt ti e n e bull r este t
n r ahfue e mag nation der Ware a sVorbild desshysen Abbild das Individuum zu sein hat Die ftfreiwillige Ubernahme des Anspruchs das Vor-Gespiegelte widerzuspieshygeln f(jhrt zur epimetheisehen Scham gegenuber dem Vorshybild Ich mu6 m1ch vor ihm schamen weil ieh seine Perfekshytion trotz aller Kaufakte und trotz alles beflissenen middotsymshyboliseh-Msthetischen Gebrauehs den ich von den Waren mashyehe nieht erreiehen kann I~h bin se1ber sehuld daB ieh ein sehleehtes Abbild der Vorbilder abgebe Aber die Erfahrungen des Alltags sind nicht nur widersprUehlieh sondern sie enthalten auch tragf~hige Elemente von nExpeshyrimentalismusmiddot wie Gramsei das einmal nennt dh von vershyinderndem Handeln und fteingreifendem Denkenft (Brecht) Die Imaginationen werden ~~~ Die~18t der innere Grund fUr die Notwen41gket-~riodiseherasthetischer Innoshyvation der waren -St~~ Die aringsthetische Innovatiobmiddot der waren schlieBt Umwalzungen in den von ihnen orqanisierten Dimensionen der Personliehshykeit der Konsumenten ein s1e kommen nie zur Ruhe Immer wieder schlaringgt der v~er~_zwis9hen Vorbild und Abshybild dureh So bewirkt dieserFunktionszusammenhang der sieh als unabsehlieSbarer pr~e8 betlltigt eine massenhafshyte Disposition zu psychischeli Erkrankungen (neben anderen Faktoren) Aber die Massen sind nicht nur Leidende ihr Leben ist kein blo6er Struktureffekt~ Die Analyse der Pathologie des geshysellschaftlichen Dase1ns lm- Kapitalismus darf nieht umkipshypen in ein Modeli der Passivitat Alle kulturellen Effekshyte einerlei ob von der kapitalistischen Kulturindustrie oder andern ideologisehen Apparaten oder von der Warenshyaringsthetik ausgehend ~uhen aueh auf e1nem Moment von Eishygentatigkeit der Ind~uen ES giGE da ke1nen Autoroatlsshynfiis DaB dieses Moment In vielen Konsumbeziehungen ins Winshyzige zusammengedrAngtlat darf nicht dazu verleiten es zu
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J ~ bullbull lt r shy u
C-middotshyc ---
35 shy
vergessen Da der Zweck diesertheoretisehen
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Erweiteshybei-
rBBere Aufmerksamshywer en
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ihre Aspekshygegen
inter retiereneren viele
sieh deuten als
kulturelle HandlungsshyzurKulturindustrie
sondernsozialer Gruppen
beansprucht wer-- dies
kulturelshyin den nashy
sie die ii5theshyindividuelle
spielt und oft in Dies
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Waren
Die Insubordinashyweil ihre symbolisehshy
zu unshysie permashy
hinter sich ein breishy
ne-
Skizze des Wirkungszusammenhangs der Massenkultur 1st zur rung der kulturellen Handlungsfahigkeit der Massen zutragen versteht sich daB wir Keimformen der Eigentatiqshykeit 1m Zustand der F emdGesttmmtheit ~e W1 en m ssen 1m engen a en eser Thesen wir uns exemplar1seh auf Fonnen sagenannter subkultur beshyziehen Wir lassen die entscheidend w1chtige Frage einer Kultur der Arbeit offen um sie in anderem Zusammenshyhang zu behandein
An der SUbkultur~nteressierenhier vor allem te rebetIIsdherqenstand1gkeit und desWiderstands die herrschende Kultur Vor allem die jugendliche Subkulshytur laBt sieh als Insubord1nationskultur Auf die warenas e c e rem es Lmmung reag Heranwaehsende damit Selbstbestimmung in der Art einer
~ Verkleidung darzustellen bull Gegenstaringnde und gestische Vershyhaltensweisen dienen der symbolisch-8sthetisehen Prllsenshytation von Identit8t Dieser Versuch IgBt ein Versuch anstelle der verwehrten voIlen gesellschaftshyliehen HandlungsfMhigkeit wenigstens fahigkeit zu entwickeln 1m Gegensatz und andern ideologischen Apparaten wirkt der subkulturelle Impuls nieht verti~al (dh von oben nach unten) horizontal dh zwisehen den Mitgliedern Da die Kontrolie Uber die gesellschaftliehen Lebensbedinshygungen nicht wirksam infrage gestelit bzw d~n kann allein vom Standpunkt der Heranwaehsenden
_ unterseheidet solche Subkulturen fundamental von len Entwieklungen in der Arbeiterbewegung oder
-tionalen Befreiungsbewegungen - wird fUr t1sche Distinktion entseheidend wobei die unterseheidung 1m Rahmen der Unterscheidung der gesamten Bezugsgruppe vom Rest der Geselisehaft der Art einer Uniform hinter dieser zurtiektritt macht die Subkultur interessant fUr die Waren8sthetik Denn in einer Subkultur tun sieh auch Sub-Markte Die Konzerne beobaehten diese als Probemarkte und die
o e an e ten aren a s Pi owaren Beson ers Gestaltunqen we e nun - en un ummon er gen e un eg1nnt er von uns analysierte PunktionsshyRreiD auts Neue Der Gehalt der iaaginllren Raume der ist in diesem Fall ein besonderer Sie bieten die Subordishynation mit der realen Imagination der Insubordination Daraus entspringt eine weitere Dynamik tion erf~rt sieh als marginalisiert aringsthetischen Gestaltungen kultureller Distinktion inteshygr1ert worden sind Sie wird gezwungen sieh erneut terscheiden Wieder wird sie eingeholt So muB nent von neuem entspringen Es ist eine wahre Verfolgungsshyjagd Die Insubordinationskultur IgBt tes Feld massenkultureller pharingnornene mit Ausdrueksmitteln der Subkultur zurUck Die empirisehe Subkultur umfaBt ben der (sich des-integrierenden) Avantgarde und groBen Teilen dieses (re-integiierten) Felds vielf~ltige pormen 4er Uberlagerung und des Ubergangs bull
fO t _~__~ ~ r __
~~-shy36
Aus diesem Beispiellernen vir auch daB es anqebracht ist stets zu unteroslashcheiden zwischen bestimmtem asthet~~shy
schem Material und seiner ROrganisatlonR Dieser Untershyschied ist wichtig fUr Versuche der ZurUckgewinnung von Terrain auf dem Fald ~r MAssenkultur FUr eine beoNBte kulturelle praxi~~~ bull 44 untenR wird die Organisation asthe-
~ tischen Material~~~~ntsc~idendesein Das MAterial geshylBrt nicht endgU1t1lt-aem GeCjDet der -es sowieso Rvon url-
ben~ entwendet_ hat JJet1mmtemiddotgpnen kultureller Praxi~_ VOn-unten k~nnen daher- als Formen ltder Umorganisiertm1 vori ~sthetlschem Hlterial_konzlpiert verden
~
ZUSAMMENFASSUNG
Der Begriff des Kulturellen dermdt groBer vorslch~ zu handhaben 1st scheint qeelqnet- ala---Gegenbegriff ~um Ideoshylogischen wahrend 1m IdeolOgischender Wirkungs~uoslashammenshyhang ideeller Vergesellschaftung-von-oben zu lassen ist wahrend ferner vm Waren~athetischen das fUr die kapitali~
atische Wirtschaft DOtwendige Slch-Hineinarbeiten in die symbOlisch-asthet18che DUnension der Lebenswelse begrlffen 1st erfa8t der Begriff des Kulturellen die Umsetzung der gesellschaftllchen Lebensbedingungen in erfUllte Lebensvelshyse Im engsten Sinn umfaBt Kultur dann das am Leben der Massen (oder der Nationen Klassen Gruppen usw) was nicht in fr~mdem Interesse oder fUr einen au8er diesem
~- genwsectrtigen Leben Ilegenden Zweck geschieht Emplrlsche Phanomene von Kultur und Gegenkultur resultieren aus den konkreten Krafteverh~ltniS~und 8berlagerungen der betei~
i~ ligten Instanzen -
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ANIfEIUUJNGBN
l -arr interpretiett das Reoalbati0n6probl_ ~W)ichst im Rahmen der Verhiltnisse pdvat-arbeitseijli9Br produltUon DeM die auf sj_
gt (die Waren) voslashrausgabte msn~~ Arbe1t zjhlt nur so_it sie in ~ einer fur andre nutzlichen ~~u~~tmiddot1st Ob andren nGtzlich~
f ihr prod~t daher fremde BeltfilriAringtOslashe befriedigt kann aber nur ihr Austdusch beweisen (lf8fi 2J~ leJ1 Bis hierher stellt sich das PZDblamp so oWertreal1sation und Gebrauahsshyllertrealisation setZ8D 1n4n4sr middotiipraua Ifarr rschiebt mm das Problem Jeder fiarenbesltzer ~ oslashine fiare allgemein gesellshyschaftlich als niJtdidl aaerlwlmrtmiddotb4ben ist aber selber nur bere1t die fiare anzuerkennel 41bull -Jn~ivjduoslashlles 8ediJrfn~oslash befriediyt
i1lt Aber derselbe Proze8 kann nicb_~j1_iChzeitigfUr alle fiarenbesjtzer nur individuell und zugleich mft~lpemein geftllschaftl1ch oslashin Die Bewegungsform dieses Jrid~s 1st die Ge1dfqrm So dehUg dies ioslasht~ iibersieht IfarJl~ dllf(tiizuoslashrst fomulierte JriderspruCh fort besteht elementdr far den -ltm Jriderspruch bleibt
2) Der Begriff GegenstandsbOslashdlitutung fLmgiert hler 1m Sinne der amp-1- tisehen pSlcJJologi (~l_ 9TJr- alllDl IC Holtlumtp~ SinnHche Br1cennmls PrlJl11(furt- 197J) Holuap faBt die Besonderheit der Gegenstandsshybedeutung YDn ArbeJtap~utten mit de Begriff Gebrauchswrtveryegenshy
-
- 37 shystJindlJclurllg ~r Ge~tAnd I5IBlbBt prlis)tiert seinen wrt _terlell sbltt uoslashi nur gymbol1sdl zu re-priisentler_n Zur MIIJtoren Ausarbeittftg und partiellen Kritik dieser Oslash4griffl1chJ(eit vgl Jrl Haug~ lterbung und lConsum~ Hagen (FBrTlUni_rsiUt) 1979 (vor allem Kapitel 14 Zur ampeIIIiologie der ~areniisthetud
J) ~ qual1tdtitrel1 RBaliBoltianSJ)roblem das aus dBr BesitzschrlJl11(e zwischen Gebrauchswert lind Bediirfnis lesultiert ltellen ir doJII quolJ()shytitatiw Real1satlonsprobleoslash gegoslashntUJer~ bei doslashm e~ slch UlD dlB Gr08e des auscllllerts dreht
-i [)er grlechische IIJythos -telle Prometheus (der Game bedeutet der VorDedachtemiddot ~ der die Wirkun9Bn aeligines Handelns ilf) Vortus bedBnkt al den Bruder von EpiJrJethoslashus vor ( der Nachbedachte) DiB beidoslashn -BtiJder ktinnen als die belden anta9Cllistischen C1mrakteDllauen lntezpreshytiert _rden~ die den Individuen in aus~rharing1tnissenaufgepragt 1IIIerdea Epimetheus ist der welcher in einer 7auschbeziehung spontan die Gabe des andem annilllrt und die Folgen erst nacbtraringglich bedenkt wnn 88 al split 1st (Vgl dazu rbung und KOnsum ~ aaO 4 Kapitel Exkur Verarbeitung im lIgthosmiddot)
DIE KULTURELLE BEDEUTUNG DER WARENKSTHETI K UND DI E NOTWENshyDI GKEI T KsntETI SCHER ERZI EHUNG -oit
Ole Schule steckt in einer Krise die sich besonders als Motivationskrise der SchUler SU8ert Die folgenden Thesen verBuchen zu zeigen daB der Ssthetischen Erziehunq wenn sie die Zusammenhampnge der Krise begreift und lhre Aufshygaben entsprechend versteht eine besondere Bedeutung zushykommt Uberspitzt laBt sich behaupten Damit uberhaupt schullsche Erziehung moglich se bedarf es der asthetishysehen Brziehung Da die Warenasthetik die starkste gesell shyschaftllcne Macht der Organlsation unserer Slnnllchke1t ist 1st die aringsthetlsche Erziehung hier absolut herausgeshyfordert ohne da8 Bie diese Herausforderung bisher 1m Ernst angeno~n hatte
1m folgenden werden zun~chst Thesen zur Motivationskrise ~ und zum Beitraq der Waren8sthetik zu dieser Krise skiz~ziert1 um anschlle~end daraus Vorsch18qe abzuleiten Die Uberle- ~ gungenmUnden in den Vorschlag in die asthetische Erzieshyhung das Ubergrelfende Lernziel kulturBIler Handlungsfahigshykeit aufzunehmen bezogen auf die von der Waren8sthetik weshysentlich bedlnqte Massenkultur des Alltags l)
l Den hier angelllOslashlldten Kulturbegriff fi1Jre ich niiher auS in Argumen tmiddot 115 (llai 1979
trit ~it ~_ ti- t - iaW~ ~middotj~mn -~-7~ Ul tOslashfl -- ---- __~ fd-t- tiM
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LERNEN UND MOTIVATION _ -~~
vm die Motivationskrlse zu$Jstehen rnUssen vir Lernen als eine Taringtigkeit besondere~ Art au~ffassen Lernen 1st nichts passives obwohl dasd~pfplusmngelan9WeilteHerumsitshyzen passiver SchUler ln e1n~ lepensfernen Frontaluntershyricht diesen Eindruck oberflKchltCh hervorrufen kann Aber Behon helm zweiten Zusehen ~9telnem dieser Anbl1ck das
~
den SehUlern
traktionen nen
SOBKULTUR ZHISCHEN
gerade Gegenteih Er bletet-~~_=a-11d vom Schettern des elntrichternden Lehrens ~~-iJlUrnberger Trlchter funkshytioniert nicht well er 9egeAElig~e Gesetze der Lernfunktlon verstB8t Lernen ist ein Ane~~g8handeln In Hun verden Flihigkeiten Wissen und ori~ll_erungen angeelgnet
Lehren heiat die Bedin~ungen nr lernende Aneignung orshyganisieren Lehren helSt ln dlesem vermittelten Sinrt das Organisieren von Lernprozessen
Die Verabsolutierung det technisehen Seite des Lehrens die stillsehweigend mit einer Vorstellung vom passiven Lershy
Nr
nen einhergeht sueht die GrUnde fUr Niederlaqen und Ershyfolge alIein In der Didftktik Es raeht sleh ln der Praxls wenn man vergiBt da8Lernen eln Handeln ist Das Breehtshysehe er hat einen Naehteil ~r kann denken giIt mehr oder weniger fUr jeden Sehliler
Wenn man Lernen als AneignungstStigkeit begriffen hatI wird einem aueh einleuehten da8 die Triebkraft die binshy
ter dieser Tatigkeit stehen muB SchlUsselbedeutung hat die Lernmotivat ion
Aber halt Ubertre1ben wir nlcht die Bedeutung der inneren Trlebkraft vergessen wir ltnlcht Zuekerbrot und Peitsehe die Verhei8ung sozlalen Aufstlegs mit handfester materiel shyler Belohnung und sozialen Abstte98 mit handfester materiel shyler Beetrafung In dien polaren Horizont - wie~in den Bildem vom JUngsten Ge1~ht zwisehen Verdammnis und Parashydies - spannt die Gesell~~~ft die Sehiller eino middotWer nlcht h~ren will muB fUhlen~Jedoch~ dlese Einspannung funktioshyniert erst wenn der Einzelne ~leh selbst einspannt die spannung verinnerlieht Die Motivation ist das Ergebnis Sie ist alles andere als selbstverstandllch Ihr Zustandeshykommen h~ngt von welteren gesellschaftliehen Bedingungen ab
Zwei Gruppen von Bedingungen irken heute dem Zustandekomshymen oder Aufrechterhalten von Lernmotivation vermutIieh besonders stark entgegen Die erste ist das Sehwinden der Aufstiegsperspektive Akademikerarbeitslosigkeit und Beshy
~- rufsverbote entmutigen (entmotivieren) so manchen Gymnasiashysten Lehrstellenmangel und Jugendarbeitslosigkeit viele HauptschOler
Das Zuekerbrot wird klelner~ Was ist mit der Peitsche Sie wirkt merkwUrdlg gedlmpft Slnd es die sozialstaatli shychen Sicherungen die den Arbeitslosen vor dem 8ehliromsten bewahren FUhren die S ieherunqen wie man von konservati ver Seite annimmt zu elnem Ersenlaffen der Leistungsmotishyvation Dieser SchIu8 wMre voreilig
-~
- 39 shy
INSDBORDINATION UND WARENXsTHETIK
Zwei andere MotivationszusaJJmenh8nge bieten sieb nampalieh an Der n8ehste ist der MOtivationszusammenshy
hang der Subkultur Daneben steht die Gro8macht der Atshyunserer Geselisehaft das Warenangebot mit sei shy
verlockunqen die Warenlsthetik Sie miseht in der juqendliehen Subk~ltur st8ndig mit Sie entwendet lhr Moshytiver um sie lhr transfdrmiert und in ihre Funktionen einshygespannt wieder zurUekzugeben
riSubkultur 1st kein klarer Ausdruck Worum geht es dabei Das treibende Motiv der OslashSubkultur ist die Ablehnung der Subordination unter die herrschende Kultur Die middotSubkulshytur ist Insubordinationskultur
Die Warensthetik reiBt die sthetlseh-symbollschen und gestisehen Ausdrucksformen der Insubordination los und organisiert sie uro assimillert sie sieh Die jugendliohe middotSubkulturOslash stellt daher ein vielfSltiges stSndig hln- und Und herwogendes Krafteverhaltnis mit komplexen Ubertorshymungen dar 1m groBen und gan~en beh~lt die GroBmaeht Washyrenasthetik dle Kontrolle Die Insubordination erf~hrt sieh an den Rand gedrSngt Die Waren~sthetik fSngt sie st8ndig ein daher entspringt die Insubordination immer von neuem
Als Mas8enph~nomen bleibt zUrUek Die warenasthetisehe Snbordination mit dem Ausdruek der Insubordination Die unterwerfung als Selbsttatigkeit Die Gesellsehaft hat sie wleder Aber fUr sle wle fUr dle Jugendlichen gilt in dieshyser Hinslcht Wer gewinnt verliert Die Jugendliehen hashyben versueht sieh selbst zu gewinnen und sind in die washyrenSsthetische Fremdbesttmmung geraten Dle Selbstandigshykeit sinkt stSndlg zu bloBer verkleidung herab Die Geselisehaft hat die Ausbrecher wieder eingefangen aber sie hat dies in einer Form getan die ihrert Fang fUr die sehulische SozialisationOslash zugleich zu verlieren droht Keine sehulisehe Sozialisation ohne Lernmotivatio~
Die Warenasthetik hingegen arbeitet wie umgekehrte Erzieshyhung Sle verstrkt die Motivation zur Anelgnung von Konshysumgiltern - mit besonderem Akzent auf GOtern Ssthetisehshysymbolisehen Konsums Lernen hingegen heiBt Aneignung von kognitiven ernotianalen und technischen Voraussetzungen der Kontrolle der Lebensbedlnqungen
LERNZ IEL HANDLUNGSFlUilGKEIT UND WARENllSTHETIK ALS UMGEKEHRshyTE ERZ IEHUNG
Lernmotivationen m~en auf angeborenen produktiven Bedilrf shynissen im Sinne der Kritisehen Psyehologie aufbauen (Neu- ~
qier Explorationsverhalten SpaB an k~rperllcher Gesehiek- ~_
liehkeit usw) Als konkrete Motivation zu schul1shEln LeDlen drUeken sie jedoch eine soziale Orientlerung aus Der Sdiller muB sleh versprechen k~nnen daB das zu Lernende zu argestreb-~ ter Handlunqsflhiqkeit beitragt~ Wenn einer lernen will ampmn deshalb weil er seine Handlungsf8higkeit enbrlckcln will und
~--~-- -_ ------- d crplusmnt1ilamp
U~~~~(5 ~~~~~Ff~ c~t~~~
-
- 40 shy
well er irqendwie einBl~ht daS ohne dieeea Lernen die eIstrebte Handlunqsf8hlqkeit unerreichbar 1St~ lter wai8 daS er es n6tiq hat wi11 lernen Die Scbule kehrt qeradezu zwanghaft Handlunqsunfhiqkeit der ScbUler hervor~ Sie r~~ertiqt damit inBtlnktiv die
lir Ih rx-
XMAonutRE RKUME
koounens von
~ Raufer
werden sie middotbereite-Bild-das wort -Image-slert um Vor-Spieq~lungen von
Die imag1nSren RHumeunserer
den andern finden laBt ~s Haben Produkteangewiesen sindsehen Ronsums dassehuog auf Werkzeuge Identit~t
des rndildduumbullbull
ist eine Anstrenqungals vlelfache Kompetenz
tJve Ko_peteDIl
der Kompetenz
Nenn die Aneiqnungbenabedinqungen
diedas suchen nach
haf~es
Lernens
)Ill t
Ihr
zu
~~
Degradierung der SchUler zu~~dagoqlschen Objekten LeishyderqlUekl1eherweise versaljJt-41eses middotM1tte1 Aber leider rechtfertiqt es sieh in d~r~~lischen rdeologle desto naehhaltiger r je mehr es veriIJitGt Man sieht doeh die sehuler wollen ja qar niebt ljaen folqlieh sind sie noch unqezoqen Die 5chUler entwlc~ ein Doppelleben weiehen aus in dle Subkultur- Da ca~~ Einlge ~lUchten Hals Uber Kopf in die Droge diese~ernde 86lle in der flUehshytigen Form des paradieses Di~88e wird w1eder eingefanshygan in die MMaS8enprodUktkUl~Ymiddot
Hier geht es anders zu als in aer Sehule Man wird nieht erzogen sondern bedient best8tiqt umschmeichelt Hier _lrd elnem gegen gewisse Xa~fpreise hochgeholfen zu symbOshyliseh-asthetiseher Handlungsf8hlgkeit Hler wird der SchOshyler als handlungsf~hiq - 1m Slnne von er kann kaufen shybehandelt Er muO niehte lern~ nur etwas kaufen und das Gekaufte auf vorgeb~ldete Weloslashe gebrauchen unter dem Ansturm der Waranlsthetik steht die 5ehule mit-t~ dem RUcken an der Wand was tun Bloeh hat vor zwei Jahrzehnten - durchaus reprHshysentativ fUr dle Linke - hiltl08 gewettert gegen -G6tzen wie Fernsehen RUhl~chrank dazu~ 5011 die Sehule wettern gegen Gotzen wle Jeans Beatsehuppen dazu7 Auf der Suchc nach elnem Veg aus dem Dllemma muS man sich klar maehen was dle E1nsHtze des schulischen des s~bshykulturellen und des waren~athetlschen AneignunqsprozeBseasind
HANDLUNG5FXHIGKEIT tIID lDENlITXT
Das ausgezelehnete VulqlretYmologisehe Wortspiel der deutshyr~~ schen Mystiker Oualltat mit Oual ln Verblndung zu bringen~
trifft auf die AltersqrupPS der -Hesanachsenden (die i_ Adoleszenzphase) besonders zu Die Frage ~er bin ich
drUckt qu~lende Enticklunqsaufgaben d1eser Phaee aus ~ Zwl11lnq ist die Sinnfrage- Der Heranwachsende verl~Bt
in einem gebremsten sieh Uber viele Jahre hinziehenden ProzeB die Familie und mna anchen sieh ln andere gesell shy
schaftliehe Gruppen zu integri~ren Has denken die andern von mir ~as sall jch einmal verden Zwlschen der Erreishychung soziosexueller HandlunqsfAhlgkeit und dem Finden ei shy
~ nes Beruts unter der ZerreiBprobe konkurrierender soiashyler AnsprUche stellt sleh dle Identitatsfrage~ Zu mir konmen wird zum problem eilmiddot ich zu den andern kormnen muB Das Aussehen ist die unmfttelbare Rraft die Uber AnziehungAbstoBung entschel4et oder einfach kalt l~Bt Das Kannen die RonUollemiddot ae R6rpers und der gesellschafshy
i~
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1iiP1tit~St1rI11~liMwiifflt~-l4~tlty~9W- +~~rb -rfA1- oslash3$hlrc WW~ CH3ia~gt
- 41 shy
_liehen Organe ist die zweite Kraft die mich als Ieh zu
ver~~telt Aussehen und K6nnen soweit sie auf aut Mittel symbolisch-Astheti shy
Aueeben auf Mittel der Na~urbherrshydas KOnnen die Onalifikation~
ist immer vergsellB~h~ftete oslashenschJiche ~atur
IdentitAt 1st wie man sient voIler WishydersprUche vere1nlqt die geqensStzlichen Pole rdentitKt
sieh zn verqesellsehaften die aueh besehrelbbar ist Die kommunlkashy
verbindet R6rper (Aussehen) Qualifiltation (K6nnen) und saehliches E1gentum (Uaben) QuIllend ist die rnkompetenz qualend die Unsicherheit ob man die Proben
bestehen wird von Paringhlgltelten der Kontrolle der Leshy
vom Heranwachsenden als Hilfe bei der Identitatsfindung erfahren wird wachst ihr die Rraft zu
rdentit~t antreibt Das Ergebnis ist die st~rkste m6gliehe Lernmotlvation In bestimmten reVOshylutionUren Phasen der Geschiehte erschelnt sle als ma8senshy
Phlnomen und begrundet ein ungeheures Pathos des
Ole maesenhafte Apathie geqenUber Lernzumutunqen drUckt eine entgegengesetzte Erfahrung aus Soziallsation also Ilneiqnung von Handlun9afOslashhlgkelt 1m Bahmen der bestehenden Verhlltnisse erseheint als Selbstentfremdur1g Flueht in 21genbereiche massenhaft in die Insubordinatlonskultur erscheint als Meg der Selbstverwirkliehunq Der Erziehungsansprueh d9r Sehule seheint dann unmittelbar
Selbstentrirklichmg Zll drohen
DER lIARENA8THETIK UND lDENIITXl
Das Wirkungsgesetz aller Warenllsthetlk wird von j edem halbshymiddotveg8 quten Verk8ufer praktiziert Der Anqelpunkt dee An
Verspreehungen liegt 1m Raufer nieht in der Mare Der WUnseh ist der Vater des Gedankens - gilt auch
Die War~n werden naeh dlesem WUnsch gebildet zunBehst in Gestalt und OberflKehe Au der Verpaekung
zu komplexen Bildern ausqearbeltet ist nicht nur lkoniseh zu veretehen sondem so vle
in -tmagin~r- Die WarenSsthetik organishydie Waren herum imagin~re R~ume 5ie beinhalten
Identlt3t die dureh den Gebraueh der betreffenden Waren vermittelt qezeigt wird Diese VorshySpiegelungen bieten dem Adressaten an sie nach dem Rauf wlderzuspieqeln in seiner Selbstdarstellunq und dadurch Probleme der Identitat qeltist zu bekommen
um die Waren sind dazu qeltiaeht Wlume Imagination zu werden die wir dureh Sethetlschshy
eymbOlloslashches Handeln aUsfullen
~~-- J -kOslashwrct+~
l
~
~)
- 42 shy
Bei der Betrachtung dieser imaginaringren lU1wne muB maR untershyscheiden zwisehen dem symbolisch-aringsthetischen Material aus dem sie aufgebaut sind und dessen Organisation In dem MaCe in dem die imaginaren RSume der Warenasthetik bet den Adressaten middotankomme~ wlrken sie mit bei der Orshyganisation soz~ler Identitat Sle organlsieren soziale Identitat auf ~ Weg Uber Objektbeziehungen Eine Hose e~ Zigarette ein Getrank sind jetzt mehrmiddot als Hose Z19uette Getrunk 1hr KonsU1I tmaglniert 1denshytitSt Waren9s~betikmodelliertso die Bedtirfnisse und die Welse in der w1~ ihre Befriedigung erieben Umfassend beeinfluGt sie Auf dlesem Weg die Alltagskultur
SCHULE UND WARENlSTHElIK
Schule und WarenJsthetik gleichermaGen als sozialisationsshyinstanzen aufzufassen hleGe unter formal-analoqisierenshyder Betrachtung den Gegensatz beider Instanzen uberdekshyken Waren8sthetik ist Geqenerziehunq~
In vieler Hineicht sind die Heranwaehsenden kompetentere 11
Kaufer und Konsumenten als ihre Lehrer und Erzieher Aus verschiedenen GrUnden - die middotInnovationsbereitsehaft der Heranwachsenden 1st einer davon - baut die Warenasthetik Erscheinungsformen der Juqendliehkeit in die Identit8tsshyVorbilder ein die sie auch den Erwachsenen vorglbt Beshystimmte Aspekte der SchUleridentitAt werden so zum vorshybild auch fUr Lehrer Umgekehrte Erziehung aueh in diesem Sinne asthetisch-symbolisehe ~sozialisationn der Lehrer nach dem Bild der SchUler
Die Schule e~eht mit dem RUcken an der Wand unter dem Anshysturm der Warenasthetlk bei gesellschaftlichem Abbau der Bedinqunqen von Lernmotivation Vie le syrnptame viela Diagnosen viele Arzte und Rezepte Alle aber sollten sieh
zunSchst Uber den gesellschaftliehen Rahmen klar werden ----der die Probleme ebenso wie die LBsungGmaringglichkeiten beshy dingt In letzter Instanz ist dieser Rahmen determiniert durch die kapitallstische Warenproduktion Genauer Dureh einen Konzen~ationsgrad des KapItals derdie kleinen und mit tIeren warenproduzenten (mit Ausnahmen in best~shyten Nischen) hoffnungslos in die Defensive gedrsectngt hat In den GroBunternehmen wiederum pflegt man treffend davon zu spreahen daB die Herstellungsabteilungen zu bloBen Anshyhanqseln de~ Verkaufsabteilungen herabgesunken seien Prushydukt~sthetik muB daher will man der Wirkliehkeit Reehnung tragen ln erster Linie als Waren~sthetik behandelt (wenn
Fe- auch nicht mdt dieser ~usarnmenqeworfen) werden-Die SChule kommt un~er solchen Bedingungen nieht an der WarenSsthetik vorbei oslashehon we1l diese in die Sehule kommt in Gestalt von Kleidung und Verkehrsformen von lmaginationen und Trlebkcaften von Identitatsbildungen und kommecz1alisiershyter subkultureller Attraktion
=~v[ -CmiddotT
- 43
FUR ElNE KULTURPJDAGOGISCHE AKZENTOIERUNG DER JlSTHETISCHEN h
ERZIEHUNG
Der ~oslashthetischen Erzlehwng waehst damit eine groBe Aufqabe zu Sie kann ua kulturpSdagogisehe Funktionen Ubernehmen und zwar bezogen auf die Massenkultur der Gegenwart in deren lentrum der Warenkonsum steht Einiqe beze1chnen dieshysen Zusammenhang mit dem Begriff der ~Massenproduktkuiturn
Es dUr f te klar geworden sein daG die sowieso beseheidenen wirkungsm6g1ichkeiten asthetischer Erziehung verspielt wershyden wenn sie gegen Identitatsbedilrfnisse und selbsttStigshyke1t der Heranwachsenden angeht Angesichts der gesellschaftlichen Rahmenbedingungen kann die alltagsbezogene kulturasthetisehe Erziehung nicht anshyders als gesellschaftskritisch sein Angeoslashichts des springenden punkts der Schlilermotivation hat sie Aussicht auf einigen Erfolq nur wenn sie die Selbsttaringtiqkeit der Heranwachsenden respektiert Angesichts der fur die Heranwachsenden ungeheuer qroBen Bedeutung der symbolisch-aringsthetischen Selbstdarstellungsshyroaqlichkelten wHre einem bloC ablehnenden Verstandnis von -Kritik gepaart mit vorwiegend lntellektuaiistiseher Herangehensweise auf jede Welse eln M1Berfolg beschieden eurontweder wUrden die Schiller das Angebot einfaeh links Heshygen lassen weil es ihre sozialaringsthetlsehen BedUrfnisse verfehit oder es wUrdc ungluckliches BewuBtsein anstelle ~
Jlivon kulturaringsthetischer Handlungsfaringhigkeit erzeugen Umgekehrt hieBe es das Kind mit dem Bade ausschUtten wUrshyde man die Notwendigkeit einer beqriffliehen Rahmentheoshyrie die die wirklichen Rahmenbedlngungen sozialen Hanshydelns aller Beteiligten erfa6t verdr~ngen ahne Theorie der Warenasthetik vermag sieh keine kulturaringsthetische Ershyziehung zu begrlinden und nach rationalen Kriterienzu strukshyturieren Aus all diesen Grunden bietet sich ein materialastheti shyBcher Zuqan~ an Material 1st das symbolisch-asthetisehe Material das qualitativ und quantitativ Uberwaltigend ~ll~ alltaglieh an alle Beteiligten herangebracht wird Die 1mag1naren aaume ihr Material und ihre Organisationsform kBnnen ihrerseits als Material flir kulturaringsthetisehen Unshyterrieht dienen Er gibt ein Arrangement vor innerhalb 1dessen die Selbsttatigkei~ der SchUler sich entfalten kann Eine breite Vielfalt von Methoden und Erkenntnisweisen 1st aufzubieten Von der Montage und der Diskussion der Resulshytate una Verfahrensweise bis zu szenischen AusfUllungen der tmaginaren RXume oder kunsthistorlscher Motivforschunq die gesellsehaftliche Rahmentheorie nicht zu vergessen sollten unterschiedliche Arbeitsweisen und Onterrichtsforshymen kombiniect werden
~ ~-
(r~rnen ist AneignungBha~defrKrS (ment der Selbstt8tigke1l ve~en middotmiddotscheidend ~
Lernen ~ allgemeineh bed~ -lichen Wesens der lernende qeistiqen Aneignuhg q~~ll-
der Kontrolle der Lebens
Die schule vennittelt darl sellsohaftsform entspr
on deren Aufreohterhaltl lassenqesellschaft 1m I ion de~~~deoloqie
(~ __ 1m ~~ steht f(l~s IrliV~~ $piel lt - f~~L~i De~ Leh~ende prasent1e~~t E~ kann aber das Lernen nJcht ar ~qen desLernens Er meintBu ~ gtstenfal]a Vorqaben fUr se~tt4~
Lehren~hne R(lcksicht aufdi es Lernens wlrkt alSi~aeligeil~pj eibt Sinnanspriiche f~ auBe
~
u ~rwa~~- ~i~~i~-- YbeSbullbulldlUllJt fahr$gt wenn~~~iCh
c__~-llek~ n- der Schtller 1m SiJule shye~ Erlt~ __ ~4ie Se~bs1~ti9keit von Gtul
--8ijls anlel~~lr ~1rd~ltige Lernprozss~_i~~uzleXen~er~Ch~under wird d1e ung~ gentachteni---_1~gen betreiben UD lr__d(c~Hgt9en wl~ ma~ ic~ben6ti9te8 W18SIJ1 rirddamit zugle1ch nl- ltunq vorftlbr- shy_gk41t fOrdeEn wii __~ muB auch ra ~thandlungSunflhi9 mac ( _ _ mten BesitzobjekteQ ih~ fasz1nleren4emiddot
~-l__ _~_s llbedeuten und vie liI lunltt lon1eren 8OtU a8die~fo1o~B Jeans Autos ~(i- - _
Nl~tlt ~8 pr~blem zu dessen fbsu~lI diese O~j~kte tragea~~tst 1~ diesem Alter unterd~tbestehefi4~g~~ sChafa~henlt~~fhaltnlssen ljsbar -( ~ _middotr~~middot- Ole trag~ i~~tb und wieweites l1eliftgt probi~U~ gerl1Dgen a~~6sen L Und -1~ ve~-oslashen daB mancheS nur tUr den Erz~~ probliJll ist)~che8 problem~middot1st er selbst 5~
+++
~-w- 5 - ----
oh PyCh~i~1 ~heOiie dee Id~logJCbeAmiddotmiddott 9 zur l Deutachen~lfork8bop-JtonferensPollt1scbf
rJIOqle in Hamburg f ~1 1-919 _ gt~
fheJib zu einer T~rle ~~Xdeol~i6Chenmiddot ~l~ 1m lprOjekt4deo~~~heorle
-- - fltgt
l~1deolog1BcheB~~t ~~-_arenA8thetiJcmiddot Be1trag z en~lI Karsruher ~agen turexperiJllentelle Kutfet und
kUlqltWJssenschaft- middotl78C--~_ -- - - ~-
-middotZur Semlo1oqle der warenla~lkl Kapitel 14 aus dem XuJS middotwerbung und Konsum- -der FernUniversltoslasht Hagen lJ ~_ ~~_renasthetik und Ma8oslashenJc)lUur~+ Beitrag zw-SympoaiuD ~meultural Industries ttnd JiJOdels~~f SOcletymiddot Burgos 197 ~~eranataltet unter dr~tm~_achaftder UNBSCO von dl t$Pte-rnational soclQ1091C~~~~~~1on r~~1e kulturelle BedeutuDqS~r~~8thetlkund~1eNot ~19k1t aringsthetilJchltt Br~~~leiChtqeltUrz~ vere
t middotfentlicht in kunst und un~ri~ __ middot--Auquat_1979~
ARGUMENT-SONPERB DI TbullbulloslashwanbuoftRWt1ft
ARGUMENT-SONDERBXNDE (AS) Hugegeben Ion Wolfgang Fr1rz H811g
Ole Taachenbuch-Reihe im ARGUMENT-Verlag
AS11 Argumenl-ReprinI1-17(1974) AS li Arltjument-ReprtnI18-21 HI7S
AS 2 Gewerkscl1aflen rm Klassenkampf Die Enlwicklung der Gewerkschaflsbewegung in Wesl9uropa (2 Aun 1976)
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1979) AS 8 Jahrbuch lur kritische Medgtin Band 1 [2 AufL 1979 AS 9 GulhvM Deulscn-EnglischEl Janrbucher Band 1 (1976) AS 10 Massen I Medien I Pohtik (l978l AS 11 BreCrls TurmiddotKrltik P976) AS 12 Lohnarbeit StaaL Gesundheilswesen I SOllele Meflllin (VlII (1976) AS13 Kritik der Frankreichforschung Handlluch (1977) AS H Humaniskrung der lohnElrbeil Zum Kampl um die Arbeilgtbedingungen (2 Aul
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AS 16 Gulli~er 2 landeskunde als Kullurwissenschaft (1977) AS HI Projekt Automation und Cualilikalron Sand II Enlwicklunll de Arlleltst8tlgkeiten und
die Methode ihrer Erfassung (1978) AS 20 Afgumenl-Rgister 56-100 (19761 AS 21 Schule und Erzlehung (VI) Reformpadagogik und Berufspadagogik 11978) AS 22 Gullrver J USA im Jahre 201 (1978)
AS 23 Massen I Kullu~ I Plihk (1918) AS 24 Angewandte Musik 20er Jahre (1977)
AS 25126 Habermas - Oarstellung und Kritik seiner Theone von Rurthard Tuschling Dop pelband (1978)
AS 27 Jahrbuch lur Kritisctle Medizin 8and 3 (1978) AS 28 Forum KritiGcho Psycholollie ] (1976) AS 29 Gulliver 4 Die roten JOer Jehre (1978) AS 30 Soziale Meduin (Vil) (1919) AS J1 Projekt Automation und Qualilikation
(1978) AS32 GeseHschaftgtformallonen (1 def Geschichte (1916)
AS 33 Guliver 5 Englisch 1 Unterrichts- und Studienreform (1919) AS 34 Forum Kritische Psychologie ol h-sg ~ Klaus Hollkllmp (19791_ gtJt AS J5 Alternative Wirtschafispolitio Methodische Grundlagen _ Analysen und OIkuaf9ll~
(1979) -middottshy
foS 36 Slamolap Thore f Slaat ud Monopole (1II) hrsg v werneGoldschmldl (1971t AS 37 Jahrbuch lur kritiscl1e Medilin 8end 4 (1979) AS 38 JO Jahffl Rildungspolilik Schule und Erziehung (VII) (1979) AS 39 GuUiver 6 Shakespeefe inmillen der RevolutIonen (1979)
AS 40 Theonen uber Ideologie (Projekt Ideologie-Theorie) (1979)
S 1 forum Iriische Psychologie 5 hrsg v Klaus Holzkllmp (1979) AS 42 Musik 50er Jahre hrtlg v DiEltrich Stem (1979)AEligi AS 43 Projoslashkl Aulomlllion nd Quaiillkation 8and 4 Aulomaionserbeit Empl~middot
AS 44 erokommuni5mus und lTlarx(stlsctle Theone der Politik (197V)
16 Kraft der wer4rrZur Semioloqie
~ (durch den Kauf zu
-HLerarchle der BedUrfnlsshy-Uberlagernden sekundKshy
_ lt die WatenSsthetlk die(Selbstidentlfikashy
in kQVPJmiklltiver FormAugen des unbestimmshy
~ blicken wlrd
der Warenlsthetik befriedlgung und kr~~d~_~ ren IdeologisierWcJaVe slnnllch-sinnhafte $ilbstb1immung tian) des ElnZelmn~t~d z~ Sie bedlngt I wie ~EinzeJAe mit de~_ ten andern - billigetidm18billigend 17) Uber diese Elnmischung in die selbstidentifikatlon des Einzelnen vermittelt die Warenasthetik seiDe zugeh8shyriqkelt zu bes
GP Die Ware
ten~~~ rs6nl~en Kollektiven
l iNilIeRbest_ des ~ e us S e f
ohlert nur anz in Fom der Fre-t shyg e bull
19) Obwohl nlcht VOD h6heren -rten und den diese vershywaltenden und 1n ~tagsregeln umsetzenden Institutionen ausgehend funkt~D1ert die Waren8sthet~k daher ideoloshygiefBrmig Sie verndert die Lebensweise (der Alltagsshybegriff Konsumgesellschaftmiddotnotiert dies und behauptet den ideologiscben Primat der~arenasthetik) und reproshyduzlert sie stOslashndig ln der kbmplexen Form wie sie dem zusammensplel der 5konomiseb unmittelbar herrschendenInteressen entspri
ti01l D1e-W~ to1ie-~ bull bull ttem- ~- - nurilueoloqi~~ ni-cht-~ll~M Appar~~ stellt 4_ ittelbaEtite mi~ middotdV1rkkraftlqllten Itf1ekkoppelUngsmec eideo1oqLachewirshykunqsf~-dar Al 1- 1 lSOslashbampn PormeJfmiddotQrt~
tlerenamplCh mehr g bull In ie Massenmeshyen r ngt s e s a er Wer ung auch Schleichshy
werbung und in Form der um Waren konstruierten lmagishynaren Raring~me die da~7medlaleHandelnnur noch er-faringhrt In der Politik ten~~rt ~le - mit den worten des Bundesshykanziers - dazu al~--WW~lkamPf auf blo8e Erscheinungsshykonkurrenz zu reduz~~ Den Apparaten Schule und Kirshyche bere1tet sie die-08ten schwierigkeiten in Gestalt eines ilberlegenen K8ftfelds~gegenwelches diese anwirshyken mtlssen In ihrenAuswUChaen funktionalisiert sie gelegentlich die hOchsten Inetanzen anderer ideologische~
Apparater wie dies am Beisp~el der Jesus-Jeans (du sollst keine andern haben neben mirI-) in die Augen springt
---- -~--- ---middot~~~~~H t lj
--middotlaquo4~ltrw middot~~lb~~~L~t ~~ ~1 i (1~r jo
-15shy
Der Grundbeqriff der W~renlsthetik iet der des Ge6~auchswertversprechens Es bedeutet kUnftige
e~glichende) verwirklichunq eineR bestiJumten Cebrauchewerts Wenn Baudelaire Sch6nh~1t als ein Gllaquocksveraprechen deutet une pro-e8ee de bonheurl oslasho k6nnen wir das Warensch6ne alamp ein Befr1ediqunqsveraprechen 1nterpretieren versprechen ist eine Weioslashe des
- Bedeutens Wir Dlssen daber elie Weise untersuchen
~ in der die Warenasthetik 8ednrfnibefried1~q 1 bedeutet- Die Ubtereuchung der Veise des
Bedeutens flUt 1n das Gebiet der Seaiolog1e F-j
S101091e (abgeleitet Ion grfech -1(1 odery OIlIloTo leicllen) gellt luf fde Saussure zurilck
[r def1n1ert 51e als Wissenschaft die dIS Leben
der zt1chen fm [nllern des 50z1alen Lebens untersucht
sie IIltBte e1nen Tefl der Soz1alpsychologie und
folgHch der al1gemeinen Psycllol091e bilden
(tours de lingutst1que 9~nIlale Introd
sect3i ln A lalande Vocabu1aire technique et
critique de la Philos0phfe Paris 1968) W1r
1erwenden dtesen Begriff fil wetterentwickelten Sinn
den ihm 101 allem R Bartlles 1964 lerliehen liat
ohne Un5 inde an die Grenzen seines f ollllllli sti scllen Ansatzes zu halten
~ die warenloslashthetlsche Weise des 8edeutens in
1hrerSpeS1fik fas sen zu k6nnen gehen wir zunAchst zurdck aufmiddot die jeden GebrBuchswert (als konkrete 8eziehung eines nUtzlichen Dlngs Buf ein menschshy
~iche8 BedOrfnioslashJ mitkonstitulerende Weise des ~Utenoslash Die Gebrauchsqeoslashtalt eJnes werkzeu9s
~t ni~t nur die PunttiOD dem Rohstoff die ~rperliche POrJII und Anordnung zu geben die ihn toslashchnisch brauchbar macht sondern auch diese
8rauchb~eii Binnlich wahrnehmb~r zu mchen o Der BegrUnder der Jlritlsdlen Psychologie Klaus ~
F dl i ampamp y~ ltIir~Iolt~-
j
i ~
i)
GebralJChwertvBreprechen ample 1IIeLbull de Bedeutens
oslashooqriffskllrunqSemoloqia
~ ~
i~ ~
i
der GebralJCh~t lIuB ~neNlbAr sein p
IIJL _4~~n ~ ~- Jrifr_~-~lO ro $ - tmiddot-~ Jrt
n
B~GUtWlq_isl in del Produktion
syWlollto di allf Cltio9l 8 tandlbtltleutun911111 yeneiBln
SyWlo1bedeutunq8n
8ieh
Weioslashe
falsch
~~ F
- 17 -
i
J~lbedeutungen im Sinne Holtkampe haben
reprMentativen Chatakter (25) dh das
~ADwesende steht fUr ein anderea weist laquoher ~~ -c _~naus _ FUt ein andere Stehen ist einebullbull0 ~ adeutene Eg i~t jedoch nBch HolrkaJllp -
~~~ meinen das diese bedeuteten Dinge
DUr durdl SJ1lbo1be4eu~ungen betrolfen 8elbe~ ~tWl9aloe aeien
~
eUeser Slelliiimtarstufe von durch Atbeit den
0Dingen eingepra~r egenattndlicber Bedeutunqsshy
)jbaftigkeit (119) ceren adl1quate Wahrnlhmunq von
Anfanq lUl llber-llebensnotwend1g ist (121)
elthHeBt sleb - flher lhre runllchoslasht quanUtativelt ~Ausbrei~un9 - Qin~ nun er~~l -naehll~h
iQuallUt orientierender Welterfahrungshy zuummen
(V~l BolzkUJp 1973 128)
In weleher Weloslashe bedeuten d1e ProdUkte den
Gebrauchwert Holzkamp untersueht runacnst die
Art und Ve1se in der die Bodeutung wahrend der
Produktion wirksam ilJt Der Produent antiZipiert
die Geqenstandsbedeutunq ~ sieh an lhr bei der
rweckmampBiqen Verformung des Arbe1 tsgeqenstancs zu
t orittntivren Das ru bellrbeitende Ding w1rd wl1hrend
l der Searbeitung stlindig- lOslash Llchte der anti z lplerten
Gebrauch8bedeutung qe~ehen selne Abweichungen
~ von die8er orientleren die produktive Einw1rkung
Nu Wrde helSen da8 Ilier dle Binnlich-qeqeneta~_ 1 l~dlin BedeutuAqen 4ureh pdsenrentbu~elMI lutun9~te ltIitDe8tll11Oslashlt 9ind balD1t deutet
~ _)middot~~ch bBleit El da Pr-obl(lll au auf welche WetBe du tf -~~lt~~1nanclel Vgn Geqen8~TIl1Ilbampdeutungen ~ Syllbolshy
cmiddot ~utwlgen iu der Ifllhmehlaung aUl 4en ttotwend1qkeiUn ~ Produktionlpx-ogIlSl9 beqreiflicb l(U IIllIcben bull
Lgt kampont (mgtd bullbull 12~1
Ge1lllucbs_rtmiddot VetqegeJl11tampod11cllunoleA
iirbuq-lIelstellunq Tier-~ensch-Ubet9anq
Gegen Elta~sbril4~tungen
gt~ lt UWG i
-~B Al1taqoslash FrankfurtM 51~ ~~ Erkenntni8 FrankfurtM
1-
fi4
173
Literatur
Sarthes Roland
Holzkamp Klaus
aPhkamp hat beC4el
von organlsmlsehen or1~
tlerischen Hiveau8 zur~zifiScb ~chlichen Wahrnehroung alalemen~rn Anaatm fUtdiesen Uberganq die setiuablldulMr von Geq_~
bedeutungen erkulnto Auf unmitii= lb ~~gtrmenaeh-liehe EntwieklunqaDlveau der ten
XSHomin1den findet del Obergang oslasha1liQaen llerkzeuqshy
qebtau~ ~ut Wetkeu9h~tellungamp~~~ An den
Werkzeugen analysiert ~lzkamp diiiSpeziflka
~lementargesllsehattllcherBi~a11ehkeitender
Wahrnehmung (Holzkamp 1973 f4~ Produzierte
(Holzkamp saqt~ bull vergegensUndl-te Gebrauchsshy
werte - 1 Unterseh1ed zu fert19~rqefundenen
Gebrauchswerten (zB wilde~~ht) sind
produziert ~ttel fUr be~e Zwecket nieht fUr
einzelne ZWecke sondern ~~e ganze Gattung
von Zwecken dh diebullbull 1U~bi~ble1ben bestl1ndiq
gagen den einzelnen AnlaB aindvon der Einzelshy
situation abqel~t und verallgea8inert In d~ Ha8e
in dem ihre Produktion und Vervendunq in e1ner
Gruppe verallgeme1nertwlrd und 4amit auch Ubershy
lieferunqsfl1hiq und verbe8se~r 1m Sinne s1eh
akkulllulierender Erfahrunq in d4m MaBe werden sie
aIa ~eselloslashchaftliche Gebramp~h~rte stabilisiert
Verallgemelnerte ~c4~~~zweek erseheinen
~ettt in der Fonu ~li~erMHtel
CbrUehsw~~vrq~11~middotBind 110150 in dem Sinne fllr cte _nseblldu orl_tlrunl bedeutlln9ftOU da8 in l1lnen cukch IIensch1iche Arbit Rtutwlqeft r_lwlert WIIrden (BohklUllp 1973 lIe) laquo(_ bull
Eln verg8gensttndlicher Gebr~hswert ist
ab Ding bedeublnopiVgll UftIlbbIIl919 davon ob es qer-e in aioeJtoletellatLon telIt die einen bedeutllngBlts-l6en GIlbraueh t1rfOldoert oder nichi (Ebll j
len sclie nicht bira beetl1DPte fiqura1~litat1Vl Geqebenheiten auf die das Wort aa_roder Kind zutrifft sondern ieh aelle tatsaringcblieblhen lIaJl1l1l(r oder 1n tinltJ ltsect~shy
(25) ~~ bull In der GeqentltandsbedeutuJlIr 11t nlchti~e 1n der Symbolbedeutwlq BU ein Drittel - ~-gt~~
venoiesen GeillllItand8lloGdevtunq h Bedeutung iIIr ZldIatIIIlenhan9 ait der LebenstAt1gkelt
Dle Dinge _roen dabei nl1Itt nll aii (l~l1erte WE11) Bedeutungseinhe1tn ~rD iIIl Zu-mang mit Bedutungsstlukturen ~~ dle golelchershymaBen gegenstArldllch geqcbin lIind len sehe daB der Hanmer deJ len bulluf eue Sctlre1hshy
~ g hob dot Ihbull O
rt
gI eJchzeitig dle Be21ehunq des B ZUIlI werkzeuqkasten 1n der 21_reckelo fl
GegenstJJ)Isbedeutunqen roen _ lgestellt oder 9Idacht Sle verden 1m e tdl und engs ten Sinne wal1rqerJOlllllllln Vie qjwiandl1che Bedeutunqshaftigkeit ist keineIVlli9li1 voa cier 1I1nnshylichen Prbenz zu trennen (bullbullbull ) Dies 1st ein Hanmer d1eliler IkUlDer hat diese bestinDten figural-guaUtaUYOslashia-rkWl1e Ebci bullbull 261 ~((
Mit diesen beqrifflichen Vo~setEunqen qeraten wir zunachst in SChWierig~~~en wenn wir das asthetische Gebrauchswer~~Dpreehenvon Maren ln seiner Bedeutunqsstruktur faesen voIlen Bleiben vir beim Hammer-Beispie1t Der H~r liegt als
Mare vor une in der A~e Die~lgural-qualitashytiven Merkroale sind zwef~~los iJ~~ler Deutlichshykeit die e1nes Hammers Das Grif~e und Stabile sprinqt in die Auqen Aber wlr w~n daB die
Ge~taltung auf diese Wirkung ber~tdie Obershy
fllche entsprechend prA~iert i~~ Der von
und Oberf11che verspro~__e Gebjll wert ist das eine der 110m gekauftGegens Gebrauch erwie~ene GebraUchsw~~~gtj4ss anderi~Der Lack dem h01zernen stil ~utet gute M8terial hat das Material~Be Bedeutung wirklicb Das Rot dieser Tomate ~eutet Reife Saftigksit Gesundheit Aber hat die Tomats wirklich diese Bedeutung Wir wissen da bei ZUChtung und Anbau Gesichtspunkte der Rent~ilitat maBgebend waren
c
die ObeJfllche ais Produkt
CbeJEllche alB Isthet1lSche Abetraktion
GtoqenGatz von und Lnnen
Wahrnehlllng 1m Rahoslashltn von Bedeutungsstrulltturen
Behe
Be(leutungsstrukt ur es Gebrauchsolertshyersprechen
Gestalt
auf aber Bedeutung der
Oberflaringche
- 19 shy
Mie schnell wUrde sie unter GewAchshausbedinqungen wachsen wie viele FrUchte WUrde die einzelne Pflanze bringen und - nicht zuietzt - wle sehr vOrde ih re Baut das Tomatenhafte bedeuten Mir nehmen also ein ineinandergeschobenes Doppeltes wahr Die Gebrauchswer~vergegenstlndshylichunq Tomate oder Hammer und die - nicht veniger Uberlegt produzierte - Vergegenoslashtlndshylichung des Gebrauehswertveroslashpreehens Tomate Rammer UBV Auch die eiqens produzierte Obershy
- fllche ist ein Produkt Sie hat einen Gebrauchsshy~
~wert - zvar nieht far den Kaufer wohl aber fUr ~ den Warenbesltzer Sie ist brauehbar fUr den Zweck
des Verkaufens rnsofern ist die Oberflache unserer Mare ei~e Gebrauchoslashwertyergeqens~dlichung Die
Oberfllche ist - in andersr Hebe - so gegenstAndshylich wie die Verpackung Und sie hat die
~IE Bedeutunq den Verkauf zu f~rdern Sie verdankt ~i sieh der sthetischen Abstralttion der Mare der ~ r~Abstraktion des TOmatenhaften von der Tomateund ~~seinerHiederaufsehichtunqaufden Tomatenk~rper
Die ASthetische Abstraktion ist Realabstraktion ~ sie zu produzieren heiSt etwas Gegenst4ndliches
zu produzieren 1st dieses Phanomen mit den Begriffen Gebrauchswertverqegenst4ndlichung und
~cGegenatandsbedeutunq noch zu fas sen ~_Offenkundig ist der Sinn der Warenoberflache fUr rJden Marenbesitzer ein anderer als fUr den Kaufer
Dem Besitzer bedeutet ampie Verk4uflichkeit dem
kUnftigen Verbraucher -Brauchbarkeit Das Spriehshy Ilullen vort vaiS da8 die beiden Bedeutungen nicht
~1-1 Ubereinst1mmen-Iaeligtgl AuBvt Iwi imwt p6ui
~ D~ AuOslashen huirfungiert far den KKufer als
Gegenoslashtandabedeutung Es bedeutet innen gleiehshyflls~U1 Das AuBen gibt sieh als das nach au8en gewendete Innen In Holzkamps Beqriffenl AuBen
tritt__J1uf al Geqenstandbedeutung
loslasht d ~ 4 $ ~gt-
- 21 -
hml Il t Tt~-f -_ bull~
Der produzierte Gebrauchsvert - etwa ein
Werkza~g - ist keLneevege dsr Zweck selber
Ilondern JUtte1 Der Gebrallchswert loslasht nicht der Zweck eondern dlloslash Zweckm38iqe Diese u~terscheishy
dung ist kein Ak~ nuttloser Pedanterie Sie fUhrt un auf die Einbruchstelle der Attrappe
Er1nnern vir uns an dlls bei der Analyse der Kare
Getundene Der Gebrauchswert 1st zunlchst - ntcht
_snders Ills der Tauschvert - bloampe (wennqlelch ~qegenstlndliche) oslashe_tlmmunq dle der aalisierung
t~edarftig iat (vqI duu Rau9 2 1976 bull 58ff)
~Der G$brauchswert verw1rklicht s1ch nur 1m
Gebraucb helet es be1 Marx (kapital I SOl
lunlcht it 1m Gebrauchsvert nur dle Bestlmmun9
~es Gebrauch prAsent nicht der Gebraueh lIelbst
t Die BeoslashtimnNng ist zwar nidht Repr~sentation eines
nichtprlsenten Gegentand~ wohi aber
9egeMtBnd1l~e Reprbentation eln nicht
iPIenbp ~uch PrAa8JItation de_ Goslashbraneoh IrtII it ~ aQblchat 961JeMtlndliche _ ~~shy middotmiddott~~~ du Gebreucblll Jede Gebrauchoslashwlllrtshy~vergege~t~chunghat dementsprechend auch den ChatBk~de~Verweisens-Qf-ein-anderesden vir
~hlch~~ nennen Per Sachverhalt wird
rdeutl1cK~~ 1fenn vir Brauchbarkeit und G$brauch ~ a1~aeg~tampnde der wahrnehmunc vergleichen Der
t 1a~lchUclle Gebrauch nimroslasht Blch anders vahr als
~~_bloae Brauchbukeit be proof of the pudding
4 in JhbullbullaUn) ie Engeloslash zu sagen pflegte -6~ nocl1 nicht probierte Puc1dinq ist noch
~ewelsbedarftlg 5(~
1~~~ bakt die Attrappe eino Sle pr~8entiert dle
~rKsentation des Gebrauchoslash Sie prlsentlert
J2~~~ glJnzende rote Raut die eine gesunde und ~ctokende Kahrunc reprloslashentiert bull
-
t
~CC_ ( bull IC Hi
amp8 z~i9e
1st nicht -d ~ _ek
doslash Att~appe
Safern die Pe4eiU1-ung ~ (I~H~rpq_~1cb~
erfUllt 1st fungiert - bull t ab~~~J
bedeutung filr eto and tJ _n~~~~r8~_ Innen Aber es unter8~ ep -~~nergt bull n0nnalen 5ymbolbedeu~ n-~aB~ du shy
~~e als anweoslashenC _ ti6rl~iWten hui _o _ lnnen ptu nat die BeltIv~ _ UuktllZ dr Attrappe
-~d~1(- Eine Attrappe besteht au~~ ~nqement von symbolen die lhren symbQi-iflrllkr vazbergen
tmiddotmiddotcJamp qi -oslashepraentanJen 1n der Fonl ~ftaaenft
ilte 1st dIes lIl~gllch wenn ~e vir von~aolzkamp
hOrten die gegenoslashtandll~~~~deutun9hftlqkelt kelnesweq6 von der alnnli _ PrAeenz tU trennen
8~~lti8t (vg1 den Z1tatblock~iteraben)
m-Produktionsvocgampng hatte aOlzk~eine
k~exere Bedeutungsatraktur auf9ew~eeen sIs er darauf etleS daB hier dl 81nnllch-~enst3ndshy
Ilehen Bede~turtqen durch prasenzenthObene Bedeutungsrnomente mitbestt eln Gemelnt war
der auf den GebrIlUChBzwe+Ogene Bauplan den
der Produzent vor und wAh~d der prpauktlon
im J(opfe hat 1m ProduJrt~c1Ielnt dt~BEI 1
pramp6enzenthobene Bedeut~9middot FraBen~~ampcht d~~
un~eqenstaringndllche v~r~tellung verge~stlndlieht Aber au~ den zweiten Bllek sehen wlr daoslash dles
nidt qanz richtilt) 1st Der Zweck 1st der Gebnu~
prodUzlert wurde d~ brauchbare Mittel An dieser
ste~le unter13uft Rolzkamp dB eine Un~~auiqkeit
GebEauchswert-vergegenstAnd11chungenbeatimmt er oslasho~ c
r 4all in 1hrten vral1q-trbIi DlnMhl1eh Zwc in tf9enstanoslashl1ch-eLnnllcblP ~ einen oslasholuatlll 1973 tLal
iltmiddotmiddotot_ o
Gebrauc~ert
al1i blo6e Beeti-ne
Prl8enta tiOI
des Zweckh ftn ala Reprllljlentllt10n des zck1i
Rnuehb8tlileit und Gabrampuch al1l WahrnehlDun911Qb)8IIte
i Struktur i der AtUamppp J
i
I
i aringIj
-
fl J
middotsiduen angeborener Yerheltensweisen beim ~nsehn
_~
~gt17M
Attrappe 1st auch eine ampategorie der
experimentellen bioloqloslash~~n Y~halte~fQr8chun9 Tierlsches Verhalten Wlrd~~vererbte~ Verhaltensweisen be8t~t-di~urCh bestl~e Schld88elrelze ausgeleet werdea
Eine weltverbrelteteEI9_~ftder 5chlQsselre1ze 1st dall s1e lin reLatlllt v-n EJeI1schaften angeborenermaBen bullerfr~ct~rdnroslashO daB pan sie 1m Experimen t duren W1rblLt-rdllilmllB(lij qrobe Attrappen enetlZn kann Bei oLchen~ttrIlPPb kann aan 1m Ycsuch esent11ehe Elqen8~ftenObertriben darstellen und bekommt Buf diesel tbiertreibunqen hIn vlelhch verstirkte Reaktionen _ sprtcht dann von i)bernoIllldlen Ausl6gernmiddot (Dfodt - (8r99) fwllc Kolleg Bioloqie l ~tellE des Lebendl96fl FrankfurtH 1976 url
iM EIBL-EIBESPELOT (Grun~i~~er verglelchenden
Verhaltensforschung MUnch~ 1967) Bchildert einen Austernfi6cher (eiR)tOgelart unoslashrer
MeereakUstenl der angeoslashtrengt versucht eine viel
zu groBe Ei-Attrappe ins est zu rollen whrend er das natnrli~he Ei daneben unbeachtat IBt
(vgl Todt 12) ~~ Die Verhaltensforschunq hat herausqefunden daB beim Menschen - gleichsam unterhalb der
pezifisch menschliehen Errungenoslash9~~ften mit ihrer
orientierenden Elementarform de~~uzierten ~nstandabedeutung- gewisse ~ ueh angeborener und durch bestimmte SchlUsselreiaelige aktivierter
Verhalbensweisen wirksam Sinl)lerdinqs sind solche Nachweise oslashchwer zu f t Uberdies sind
sie st~ndig der Gefahr a~~ ~ Buf der Bahn ideologischer Denkmuster~a~~atur~li8ierUng von Sozialem ZU VQrfallen~Ei~~~i8Plel fUr
menschliches Ansprechen auf otfensi~tlich angeborene Ausl~ser ( bullbullbull ) 1st das von itonrad Lorenz e~kannte sogenannte Klb4ahenachema ein AU8I~ser
der bel uns die ve~~~lteIlSweiSe ~~rZkrtlichen und beschUtzenden Zunei9UD9 die w1~sern Rleinshykindern gegenUber zeigen in GadiJetzt und die
Empfindung einfach sUB hervorrdft (Todt 13)
- 23 -
JJ
Die reilUUlden Spielpuppen unserer Kinder wXI die Fiquren waJt Dieneys sllen voran das ber1Jhlllte Bambi ieben VQn der lCciIbination dieser 5chlosselreize und 1hrar Obertre1bung Xbnliche nioorane Ausl6ser tinden sieh auch im segtWell n a reicl1 ( bullbull ) und di 1lbertrieb8nen ( bullbullbull ) proportionen des Supennanns und des Pin-up-Girla - i_r _tieder auch von der Industri alllil wsrllewirls erkannt - reiqen dsB sueh ir ie der Austernfischer auf plUlllpll und unnatarliche Obertreibungen hereinflien kllnnenmiddot (fodt 8ioloshygie 1 13f)
In der Tat wirkt da Bild vom Austernflscher wie ein Gleiehnls fUr den ~kufer der sieh mlt der Verpackunq des Ubertriebenen Gebrauchswertshyversprechenoslash herumschleppt und den schlichten
in selner natUrlichen GrOBe daliegenden Gebrauchsshywert unbeachtet lieqen IBt
Wir klammern hier diQ Frage der residualen
bioloqisch angeborenen Verhaltensweisen und ihrer
AuslOsbarkeit durch Werbe-Attrappen aus ohne zu
verqesen da~ sie elne stete wirksame Naturshy~~bedingunq unseres Verhaltens bleiben ~c __ons lnteressiert die Bedeutunqsstruktur der von
~Men8ChQn fUr Menschen produzierten GebrauchswertshyAttrappe Sie nutzt die Bedeutunqsstruktur der
Gebrauchevertvergegenstkndlichung Der produzlerte Gebrauch8VBrt hat entsprechende Geqenstandsshy
bedeutunq die GebrauchawertbestiJllllunq Aber der Gebrauchswert bedarf der Verw1rklichunq S~in
Gebrauch ist reale Erkenntnis im Unterschied z~
e1ner wahrnehmunq als brauchbar In anderer Weise noch privilegierter als der Gebrauch (qegenUber derbloBen Wahrnehmung der Brauchbarkelt) ist die
ProduktioD FUr den Produzenten der Attreppe ist sie keine Wir sehen die Beziehunq zwischen dem
~-Produzenten und dem Produkt ist ebensowenig 0rlts81haft Vie die zwioslashchen d~ Verbrauchendem und
~ de GebraUChevert Das PrOble kQ~t dort herein
LWO du Produkt fGr andere ole den ProdQZeD~en hergestellt wird Der produzent welB das Produk~al YC9egenstkndl1chung seiner Arbeit als durch
verfoxman9 eines bestimmten Rohoslashtofts unter
-~j
-
-~-
~~~B
g Oslashmiddot(l ~~q
rGC0 ~~
Attrappen in der eJltperimentellen Tier-Yerhaltensshyforschunq
cmiddotmiddotmiddot j ~~ _ shyII t 2 aeligmiddot - bull--- shy
AWIonutrung der Residualinstinkte durch Warenbthet1Jl
Gebrauchl5ert shyvergeqenlltampndlichUD9 all problem der 1fahrnehmung
Problelll
Gebrauchavertshy
vergegentlndl ichunq
fik andere
1amp11
~c~r~if
25shy
)
fii ~ber tieferg-estellte Bucnatabe l bedeutet bull iJII RaiuIoen einea ~1iOslashOJll18tisehen SyUIIUlmiddot der oslashueh6tabe 11 Boll d1~ E111111ente ltdu mythischen Systea bezeichnen
~~
~shy
Wir llahen die Attrsppe hat die Struktur elner
t~~Pr8enta~ion (- 8ines Symbols fUr etwae
_~_8nde) die al_ Prampeentat~on aurtUtt dh bull
deSen Anweeenheit bedeutet) Elemente der
amp~Attrappe fungleren in jedem WarenkQrper sowelt er
~~~t Ubertrlebenem Xsthetlschen Gebrauchswertshy
Ki~erpr8ehen ausgestattet ist Die verwendete
rmiddotsprache ist hier vor alleDl ikoniecher (bildshy
~a[~) NaturDmaqination (im Sinne einer realen
~il~q) der Gebraucheqestalt Ob real oder als
~~~~ppe dieser Bedeutungevorqang llBt eich als
lqquiatiche Sytem im Slnne von Barthe
~ifen dh ds~Bezeichnende (der ikonieehe
5iVtt1fikant) beziebt Bieb aqf ein Ding (hier eine
kGebrauchoslashwertvarqegenstandlichung)
~Y~n eln8OslashI 8ollthen Bedeutunqssystetrl unterscheidet I myth15che Syse
~oslashrthe8 das mythlahe Syt Zelchen funqleren
~r als 9pe~ifiehe Arten der ~inhelt von ~gt $l9D1fikant (Be2eichnendem) und Slqnifikampt
~(BeleiChnetem) Der Mythos entwen~et konkrete
ritnquiat1ache ZEiehen der cben definierten Art und
amp~degradiert eie 2U bloBen Signifikanten einee
~~~lexren ~elchenyster05 rt
~~n der Sedeutunqeetruktur von Iieren IlLit ihremf ~~Hlbertrtebenenl btheti8chen Gfbrauehswertshy
~roslashpreohen werden Gegene~laquon48bedeutunq und
middot~~utunq8attrappe sieh Uberlaqern und in vielshy
L fa~~~iqer Weiee verbinden Attrappe und reale
Gegenoslashtandsbedeutung werden etets dieselbe spraehe eprech~ bull
--I
Attreppe als GrtInztll d wsenlsthK1Jl
Verwendunq beat1mlllter Utaten
geIDaeht
Br nimmt sein Produk~middot
~echlchte wahr
Rlchtproduzenten
Werden dee Produktbullbullbullll und Spuren kann
Gegenstandsbedeutubg erhlltlhren elqentUmlichen
Charakter aus
produzenten
bull 0
Qberoslashieht
DUS der Produzent dae
11ehen
eine Gegenstandebedeutung ~~~al
maeht
leh herauabilden
bedlent
lichen Info~ation-wert AIS
andere als den Produzenten bullbullIbt kAnn die
atandoslashbedeutunq daher
Die Attrappe ist etn ~Ii~il1) II Die ar die ihr GIb
weisl einHlst
oda[f~n MachfahlWl _t ihJ1lm ~lilBern
- Crtes be_hen 1=r8it4ehU~kl1n1kmiddotfGr den IConSllmente Preis fV1l1Chen erqaben WlrkWl9 dte
(PA1 Gebrau~veoslashplCblmdtiiMr ind lee
folqUch unveranoart -~11~lthlten Dre ZU AttxlIP1lf IIQ 1UuUIil1I At~e MampllhAnd1un~ndaqbullB wAnden 8Ilchatttiqpen lIuf 1ederiaitatou ko~~t JO DIt olloslasha middotdekort1__Gellt41t ~l~~ina~shy
wllnd ne-n bullbull111 kauten WId oslashcllaiDb1l4Uog~1t (PAZUl71
unaVerfahren
Sein GedIchtn1s
~~ Wiseen fest
bullbuller TKtiq~eitampshy
sieb IlLit dem
Geschichte das
-~~~puren ampblasbar
~ eben~amprstellen Die
dem ~ZUg dee produkt auf Nichtshy
Sie it ~bullbull11chaftlioslashh8 Bedeutung
der produzent dn prodUitcha~akter noeh erkennt
ihn vielleieht der Nidhtproduzent Daher
Prod~t Ddt einer zualtzshy
(nlcht-verbaLen) Ipraehe austatten die
wahrnehmbar
~onventionen des ~l~dhen Bedeutens werden
die der ~uzent bewuSt
Die Gebrauchsgestalt rhllt einen zusltzshy
eoziale Bedeutunq fUr
G~enshy
lOslashi~ttrsppe erden
rtv_npnchfOt in keineTshye~t ~ d~ll l At=ppe Dieser
GrenzfU east1ert dutmiddotalte ~liBlberll1 und ihre und VeJll1ngungs
bull Wlteitamp dia TQbinger Onishybull-~middot ttr-amp9iIer BetlweilCer Stiftung 14 lIauUAIIIIS die aieh ilI
J ~ - ~raDk beweq~n Die Tests l) bet aufiilia1 9le~ Wirltung 21 i
middotII~UB n~tar Nlhe qeB~hn - teGt unsichtbu blei~J~~ich aidIl~ Taqen 0001-0004 lOslashIII
306nl lJi9~rllhl1(bfeBprochen Die denn
qing IWltGrl1ch nlOslashltlIiI ~tbU1I_~varkleinoslashrunqder - Wif die
zur ifare werden Inll D8koretlotl VOn Sehrank
1 III ~lIttrappe in GOldpJAqunq amp0 vial ie etn
-~ D~phmiddot~ttrappen middotbedeutmiddot-in oslashlldunq r_r blufiqur
erwerlMtn dLI-r clUI~ediese Seceltung-Bshy
attrappen 9~~t middotP-i~brlft MObelwleuehaft berichtet ~t~ ~wrott nor dsnn dia Behrankshy
~- qle1cll 4le Illchllttraw-n a~en dOrfen
SCMnU~iIl)
tstgniflkant l I Slgnlfikatl
S1gnu 1ll 1
Signifikantm Signifikatlll
SignulDlI
- 2~~
Om diosa formalistischo Ski~~-~sirn nehmen ir Zuflucht Zu elnem ~apieLaUII der
Malere1 Von dem franZOS18Che~-Maler_~ Magritte
stammt folgendes Bild E~-lIeigt dis bullbull allstischef -Skine einer tabakspfeifel darunter~ --t (nach
ins Bild hineingemalt) die In8dhrl~~ ~
eec nest pilS une pipe (di isfThne Pleife l Nss immer gemelnt war vbn Magrltte ~ z~ dies
1st keine PleLfe Bondern ein Bild meiner Kunst -
uns verhilft dieaee Bild rum beBBar~n Vecoslashtlndnis unseres Gegenstands BOb~ld wlr e~~h Art der
Werbung ergnzen Unter das ikODis~ (bildlichel
ZeLehen der Pfeite und UDterd~ t~hrlft dies
1st keLne Pfeife Bchrefben vir er9Bnzend sondern
eehte Hannlichkeit J~ der Hlhnlichkeit
erstrebt bieten wir dUi1e etn lU1tel an Erwirb
unsere Pfeife und du bufijt dir lfannlichkeitmiddot
9eben otir iluI1ru V4lIroslashtehen~_1r h8ben damit ein mythisches System im Binnevon B~~~ee gesehaffen
Gebrauchswert-Zeichnung vergegenstiindllCllunl
Pfelfe
Signum1 Pfeife
Signifikant Pfeifemiddot~t~ Signifikat MlI~tllichkeit
Si~numm Maringnnlichlieit
Die Werbung (anfangen- auf der Verpeclcung sieh
entfaltend zu einem Raum realer I~natioDen in dQr Auggtellung der Ware) bejlet ~ nicht beim
Zusatz oslashprachlicher Zeichen Sie montiert das Ikon
des Warenk8rpers zusammen mit Ikon~ (bildlichen
Zeichenl befriedigellder Oinge SiefW1ktionalioslashiert damit die Eigenart menschlieher wshrn~hmung Dinge
und Personen - mit HOlzklDlp iu sprech~ - nicht
nur als Bedeutungse1nheiten ~on4rnim Zusammenshy
hang mit Bedeutungsstrukturen l~~~unehmen) die
-~ shy
q
bull J
sem1oioqislthe Strwttur der werbunq
semlo1oqisches sch_ einls tierbeaJYthos
1 ~~
Ii
~ ~
mythtchQ FunktionalisietW19 KOGplxtr Bedeutungsstrukturen lt8
gt
~f --shy
- 27 shy
~~l~iCherma8en gegenstndlich gegeben sind (siehe
g~dae Zitat weiter oben) Si konstruiert situative ~ItBe80nderunqen oleher Bedeutunqsstrukturen 5ie
2 greift dllm1t in die Gtundlog-en BpezifiBCh menschshy
~--lieher WAhrnehmung el11 well Bie die Orientietung in der Wirklichkei t vedlndert
Die Sttuktur stellt sieb nunmeht so dart
Das Warenbild wird zum mythischen Bedeutungsshy
material degradiert dies geschieht dadurch daB
es mit mythi oslashchen ZeLehen befriedigender Dinge
[$ zusammenmontiert wird (im Rabmen einer paeudoshy
gegenstAndlichen BedeutungsstrukturJ zu einem
Superzeichen fUr das ~as erstrebenswert 1m
Wllfallsend sozialen Sinn ililt DiG1I llIythilld1Q SupeJ shy
zeichen wird nun auf ein bestirnmtes Einzelkapital
bezoqen Die besondere Gebrauchsgestalt vird zum
Signif~anten der betreffenden Fi~ dLe Einheit
i-VoI1 beidem das Signum dritter Ordnung (denn der
R~arnk6rper oslashelbst stellt bereLts eLn zweishy
stOekiqes Zeiehen dar) wird zum Signifiksnten in
einer Konstellation von zu Signifikanten deqrashydlerten Dillg- und Peroslashonenbedeutungen Je nach
Warentypus und je nsch Marktlaqe dee entspreehenden
~eilmarkt8 sind diese Superzeichen mehr oder
weniger elaboriert grelfen m~r o~er weniger aus
Ihre Reichveite ist im Prinzip unbeqrenzt Sie
kOnnen Gott und die Welt die Ordnung und die
Revolution einbe2iehen und ale Mythen aus den
aufqefUhrten Bausteinen - mit dem Baustein der
be~reffenden Markenvare an gebUhrender Stelle _
konstruieren Freiheit und SiCherheit GIOck Jugend Gesllldhe1t Und AAsehen uaw werden als
Sign1fikate genommen die von der betreffenden Ware bullbedeutet verden
~n Grenzfall einer solchen Bedeutunqsstruktur bildet eina Konstruktion su Attrappen und Puppen
bull i lt ~~~u -=--laquo
C --$4( ~
die Karke ils Su~neichen
gtco middottW
r shyDie Elemente des super~ei~ens - ob ikonlllche oder ftrbal bleibt-1Qdl in dieer
Hln81cht gleich - far Ge~eft~~bed~~ungen~
tndem dleae Bedeutungen IIU ~ 1B5~endeJ1lmiddotgt
qemacht werden bezeiChnen~ii~ nich ~~ GebrauchRWerte sondern auf~ Geb - j~~1fpan4e
BefrledigungenSie ordnen dteee Bef~~i-
qungen Abstraktionen der Ideologie ~~ fUr die
es nur die eine vorbedinguUg ~Ur ~ib~n Gebrauch qibt das Rie ideolo91sChtlolchtiqtmnZussen
Solehe ldeoloqisch machtlqen we~~~~Euutteln den 6o~lalen tusammenhalt Sie v~tteln die Zugeh6rlqkeit der Individuen zu Gruppen~ indem sie
nicht nur ihre Sprache und lhre Handlunsweieen
orientleren sondern d4durph auch dl Struktur der Pere~nl1chkeit
Die Superzelche~ der monopoli8tlschelt~Warenshyasthetik klinken in diesGD ZU8awmen~ eino Sie
organisieren Wll die beworbeneJI~t~den oslashozialen
ZusarlDDenhang- der Gruppenzuge~gki1t undgt lt4~ Pers6nlichkeitsstruktur 4er lDa1V(~F verm1ttelt
Die 8estandteile der Superzelchoslash ~ votbildungEn
menschlicher verhaltensvei8en~_iw~~~~eiChnendies
mi t dem Begriff der realn r~UOMD
Die warenlsthetischen superzelSWin crgnisleren
sie tu 1aIag1nlren UUIBIl UlD die b~middotne Ware
Werfen wir noch einmal einen Oslashl1ck aul unser etwaa
vereinfachtes Pfeifenbeispiell Wer _is Hann
gesellschaftllch erfolgreich undaQ~~annt sein
~chte der kauft xyz-preifen~_~~8otQcheft wird um reale Imaqinationen ang81~tt die dem
8ild der Pfeife angegliedert werden~d~eierlei lfiisten ~ 1) S1e bilden best1mmte Bampl~9~~~d Beziehungen
lolt i~ zu Dingen lmiddot~iund MenSehenf
2) Sie bahnen difi imaglt~~ ~e1~ in der das Individuuro ich und den ~_ ~t difi~er Pfelffi
und mittel ihrer tt andetb lebeavird
~i
doslashr (WIal~~gt
ideoloqiampierte
BeCrediqungen
d1 i13eologisehe DiRllSiOll
lt
j Qintre IIampUIIG I UIII dLe NaNn
AntlahnW19 t 9111orOU
lBil)~~~ ~Unei~ ~~fluB eOLcherStruk~uren wird da
)-~di~~wa besaliht seib die rea1en IDlaginationen
~i1~ rep~eDtieren die v~rbi14e~ nachzubilden
)j~n A~tretenbullbulleine dlngllche Aussta~tung seine
~)spr-ech- und Verhal~enBWei_n werden ~u Signifi shy
~kanten der Signifikete vi sie difi Superzeichen
I4arwarenasthetlk vorgebea
~ber Grencfall in dteer Bi~iCht VOrde der
~lVerbrBUCher eInfir ware seih der sie so gebrallcht
ltia wUrde er tUr ifi Werbung treibfin Er 1Ilt18te
alo tahd1g das GIUck lI1d die NOrmenkcntormltllt
be4fiuboslashn dIfi iene SlIperzeichen vorgebildet
haben Er mU6te Ihre Vorsplegelungen widerspiegeln
Der SpIegeleffekt Ideoloiischer rdentitt -ieh
bin das Bild jfines Vorbilds - wird sehwerlich
gegen die Alltag~irklichkeit 6ufreehtzuerhalten
ein Das Vorbild stfillt lI1errfilchbar hohe
YAnspruche bei docen ElnlBsun_versueh ieh lIlic-h
r vor dem vorbild sehlnaen Oiese Seham nennen vir
( anknUpfend lUl unsere Interpretation der Prornetheusshy
$age - die Rlmethahclle Scllam PrOOMltheus hdBt
der Vorbedach~ s8in Bruder das Oprer lU dam
Behl1eBlich er selbt wird hfiiet Epimetheu5 der
ltNaehbe~chte Er 1st der Hereingefallene Erschampmt
1- _Laringl zunlchst vor dem schBnen Schein aut den er
i~hereinfiel Er nabm die Attrappe als Vorblld und
scholDlt sieh ven er sie niQ)t vollkommfin nachshy
~~11den kann Aber in der epimetheischen Scham
~teckt bere1 te ein HalD8nt von Erkenntnie Die
~~ltagSn6te un4lt~uch die realen Erfahrungen VOr
~5ampllem produkti~ Ttiqkeit tun das ihrfi Die
~indekratt der lfarenlthet1schen Superzeichan
~~lah~ Die ep1methfiische Scna wird zur
LJtt~UlchunJ Die rnyth1sche BedeutWlg konnte im
All~ nicht stabil1slert loIerden
(lie epimetheildle OMm
I
~-_shy n~_ 1) il ~~Nlmiddot ~ Tf TtrrVAAt
-S
Oaher sind die warenasthetlBch~ S~~ichenrt
notwendig lnstahll Was wir bisher aii~~thetlsche Innovatlon analY61ert ~d aus OkOn~~~~ BedUrfnis6en des Kapitals abgeleite~~~~-zeigt
- ~-bull~p
bei der Analyse selner BedeutungS6~rnunmehr
se ine innere unvermeldliche Instabi~~tlt die
periodische Innovation notwend1g maeht
Die ~sthetische Innovatlon 1st von 4aher ~ls
B~ologioslashche Tranoslashforaatiooslash zu begreif~
In der Sprache der Wirtsehaft heiBt di~r Vorgang auch die Verjlli1gung eis Egtrodukts
Wenn man sieh fragt welehe lkonplusmnoslashchen und verbalen
Katerialien als Signifikanten fUr die Transforshy
mation bereitstehen und welche ideologi6ehen
Signifikate so ernellt daoslash die innovation
1) nur neue Anordnungen lmaahIlMliimiddot derselben
Struktur treffen kan~ al~ nur aeorg-ani6ation 1st
2) dadureb sowohl dle Geg-snoslashtandsbedeutungen al6
aueh die persohllche rdentltXt ummod61t bull Die oinge
und die Per60nen stellen sleh ~ ~ Alitagsleben
notwendig al6 Invarianzen dar aut_~en wir un6ere
Orientierung in der Welt und damit middot~sere Welt
selbst aufbauen Oiese IDvarianzen~den bei der
sem1ologischen Transformation der warenmythen
jedoeh st~ndig variiert Die Watse in ~er wir
diese Eingriffe spUren iat die des 8dbwindels
Es sehwindelt un6 angesi~htoslash ~er Bod~losigkelt der wa~en~sthetisehenBedeutung-sstrukturen bull
Wie die epimethei6ehe Seham in EnttBuoslashchung
umseh18gt 60 da6 SehwindelgefOhl in die
Erkenntnis desSchwindels
~
~-- ~~-- 7 - - ~ _ A 2 lid
lnetabllitAt der slperzelchen
lethetieche1In[lovlitlon
eemioloqbche TrBllampshyformation
vlUiiUon
= I[lvaria[lzen
bull
NARENASTHETIK UND ~SSENKULTUR 30
ret
~~ ~~
- 31
EiNE THEORETISCHE SKIZZE
_middotoslasher salto mortale den jede Ware bestehen mu6 1st die Rebshy~lisation ihres Werts in gew6hnlicher Sprache lhr Verkauf qenannt Marx analysiert im KAPITAL das Real1sationsproshyblem
Ole Wazen lIlI1oslashOslash8ll sieh als Nerte realisieren bevor 6ie sieh M6 Geshybrauehswerte realioslashieren kOnnen Andereroslasheits fIIososlashen oslashie lllieh 61s Gebrallehswerte bewoihren bevor sie ieh aIR WQrt reBlillieren k6nnen (HEN 7) 1001
SchXrfer kann man das Problem nicht formulleren Desto ershystaunlicher js~ es da8 Marx aeine praktlsche Aufl~sung nicht unter8ucht~ Es 1st als hXtte er das Problem nach seishyner Fo~u11erung middotvergessen Jedenfalls verschlebt er im Kontext das Problem auf einen andern Widerspruch dessen Bewegungsform das Geld 1st l) Dntersuchen wir den von Marx vergessenen ~ldersprueh nKshyher um selne Bewegungsform zu erkennen Den Gebrauchswert fremder Ware kann ich erst verwirklichen nachdem lch ihshyrem Bealtzer ihren Wert verwlrklicht habe Es kann a1S0 nicht die wirkliche Befriedigung individuellen BedUrfnisshyses nlcht der venrrlrkl1chteGebrauchswert seln was das EinshytaU8chen bzw den Kauf auslost Andererseits wird stXndig gekantt WArUm Weil s1ch der KKuferelne Bedtlrfnisbeshyfriediquog von der ifa~vrspricht Er tut tUes nlcht 1m l~ren RaUDl sondern auf rund der Gegenstandsbedeutungeni
e- e en r nenne e1te as o tlve Gebrauehswertversprechen einer Hare die andeshy
re das (sUbjektive) Gebrauchswertverspreehen eines Indi~
viduuma Was den Kaufentschlu8 aus16st 1st nicht der Geshybrauehavert sondern das Gebrauehswertverspreehen Etn geldbeattzendes tndividuum wlrd zum Kaufer wenn es slch aufgrund des objektiven Gebrauchswertversprechens einer Ware Gebrauchswert versprieht
Der Modus~ In dem das Gebrauehswertverspreehen existlert ist der des Asthetlschen 1m we1testen Sinn Weitester sinn solI ua helBen Urnfa8t seln sollen alle dinglichen Keisen der GebrauehswertprXsentterung sowle die personalen Weisen seiner ReprXsentlerung durch den Verk~uferl umfa8t se~n solI aber aueh die Ssthetische Rezeption durch den Adressaten
W1r nennen den komplexen vlelfaltigen Berelch von Phanoshymenen Funktionen und wlrkungszusammenhKngen der zur L6shysung des elementaren qualitatlven Realisationsproblems 3) entsteht den der Waren~sthetik
Oiemiddotmiddot sestimmung des objektiven Gebrauehswertversprechens ist es inlttierendes Materlal des subjektlven Gebrauchsshywertversprechens zu werden Ole entscheldende tnstanz durch die alles hindureh mu8 ist die Motivation der ~dresshyoslashaten Sle baut sleh auf 1m Kreuzungspunkt unterschledllshy
111 n il --middoteJ ~--~ ~-~~
iii
w ~t~~~
~
zesses
r4k~i ~1t
der realisierter IdentitX~ zuzuKauf befahigt
die Dldividuen nieht
spricht und aueh real
eher BedUrfnisse BOWie des LGb8nsplans und IdentitXtsproshyder PersOnliehkeit Weil der Effekt der WarenXstheshy
entnimmt sie ibm aueh ihshys~ qibt sie ihm Xsthetiseb
uaJhn zur -freiwilligen- Annah-- el unkt der Wirkun lie t
en son em n ee e ~__ s geme e r ungs-eik sthetik muB daher als Wir-
begriffett~ rden dessen Instanzen in ei shynen EntwieklungsprozeB bine~qezoqen werden Die Warenshy
denBildern (imaginesl des BedUrfshyindem sie auf es zushy
rUekwirkt Naeh der SeibeB~ Subjekte bewirkt die WarenshyXsthetik daher eine stabdi~1BampdUrfnismodellierung
tik sieh im Adressaten vollzi~
re effektivsten Katerialien bearbeitet wieder zurQek me zu bewegen Der also nieht in den befriedi 8OslashOslashan
e g z er Waren s kungszusammenhang
Xsthetik gespeist aus nisses modelliert das Bedrfnis um
l Die entseheidende FOrDI in der die allgemeinen Meehanismen sieh heute konkretisiert haben ist qie Xsthetik der_~noshye2kware Der Markenart el- tellt sieh dar a s isthe I shyse es Gebraue sw ese eru t__8uf einer nellen Hoa~fikation des Gebraue v henS Die
if~ ation betr t n en er Xsthetisehen Gesta ung des warenkorpers aueh die spraehl~ehe ReprSsentanz -ycrggssen Sie das Wort Banane sa en Si einfaehmiddot - In dieshysem Sinn es sthetise en c swertmonopols - wenn aueh mit andern Ausdraeken - wirdi~r Begriff aueh vom EuropXishysehen Geriehtshof verwandt D1e Massenproduktion begeqnet den VerbrauehermAssen in de~kapitalistisehen Regionen der Welt heute vorwiegend als Mbnopolware In weiterentwieklung der Thesen von Roland Barthes lXBtshysieh die aringemiologisehe Struktur der Monopol~are folgendershymaBen fassen Der aebrauehswsrt ist quasi de-qen~ali8iertl
seine aringsthetisehe Besonderung -bedeutet- das Monopol Zushygleieh -bedeuten- die einzelnen ZUqe der Ssthetioslashchen Ausshyarbeitung allgemeine Wunsehbefriediqungen Die De-General1shysierung des Gebrauehs~rts tr~gt eine Super-Generalisieshyrung des Gebrauehswertvexsprechens In diesem Sinn bildet die Xsthetik der Honopolware mythisehe Superzeiehen In dem AusmaB in dem diese Superzeichen auf die Aaringressaten wirshyken (bei ihnen -ankommen) orqanisieren sie deren Weise des Bedeutungshabens uro Die in die superzeiehen integriershyten allgemeinen Bedeutungen (z~~ Anerkennung LiebeGeshysundheit Gltiek MXnnliehkeit-Naturreinheit usw usf) werden konkret 1maginiert DieWaren sind nun umgeben von imaginaringren R~umen in die das Xndividuum eintreten und sie mit best~ten Handlungen au~fUllen solI Handelt das Inshydividuum in ihnen orgarlisieren diese Raume seine Weise diese Handlungen und sieh se1bst zu erieben Sie organisie- ren denen die in Bie eintreten ihre lmaginationen Einshysatz dieser lmaginationen ist die qesellsehaftliehe Idenshytitaringt der Individuen Wie middotoslashehenn sie sieh ihren KOrper mit den Augen der unbest~tia -Andern-
i~Die Waren fungieren nun al~~eale Imaginationen die um sie aufgebauten mythisohen Superzeiehen prKsentieren Bil shy
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zsect3j ~---f$ Si L~q ll ~~4hlJll~
- 33 shy
deren Abbild sie die RKufer maehen versprechen Sie spiegeln IdentitKt vor der
zur Widerspiegelung dieeer IdentitKt Eine formalanaloqiseh verfahrende Soziologie fa Bt die -Werbunqshydeiha1b als -Sozialisationainstanz- wie die Sehule Aber der Vorgang~muB als AntipXdagogik begriffen werden da er
motiViert zur Entwieklung ihrer g e shysellsehaftliehen Handlunqsf~hiqkeit Die WarenXsthetik organisiert vielmehr motivationale nKurzsehlUsse- indem sie erfUllte IdentitXt durch sozialSsthetisehen Konsum vershy
~giniert Die Sehule erfaringhrt daher die Attraktion dieser Instanz als Repulsion von Erziehunq Indem die Warenllsthetik symbolisch-~sthetiseheHandlungen orqanisiert und IdentLtXt real imaginiert ruft sie einen kulturellen Effekt hervor - Als Aringulturellen Aspekt der ~boslashnstMtigkoslashjt der Massen fassen wir ai1e Formen (mitsamt
middotY-t ~en dazu erforderliehen PXhigkeiten und Gebrauehswerten)
in denen sie ihre Identitt einverstanden kultivieren und 1 das -Lebenswerte am Leben~ vergegenwartigen Das -~ultushy
relleR in dieser ~deutung ist also primXr kein abgegrenzshyJ ter Bereieh sondern ein Aspekt der Lebenstatigkeit in
sKmtliehen Bereiehen
Das Einwirken der WarenXsthetik in die PrXsentierung der IdentitKt und ins Zelebrieren des Lebenswerten bezeiehnen Vir daher als ihren kulturellen Effekt Wir wagen zu behaupshyten daB eine Theorie der kapitalistisehen Massenkultur neshy
ben der Wirkung der ideologisehen M6ehte und den spontanshykulturellen Prozessen (oder Momenten) den kulturellen Bfshyfekt der WarenKsthetik aufmerksam studieren muB
Wegen Lhrer 8edeutung far den kapitalistisehen Verwertungsshyproze8 iS~die Maeht dieses Effekts besonders stark Bert
-lJrecht verwies darauf der Filmkritiker auf den die Pilmshy~_-lndustrie am ehesten htlrt sei die Kinokasse bull Bei der Washy ~enXsthet1k fungiert die engste Rilekkoppelung der Warenshy
produzent muB bei Strafe des Untergangs das ~sthetisehe Gebrauehswertversprechen stKndig effektivieren Daher finshydet alle kapitalistisehe Kulturindustrie 1m kulturellen Effekt der WarenXsthetik ihr mXehtigstes Element vor Dies in zweifaeher Hinsieht Eretens findet sie hier ihr Paradigma des RAnkommens- Zweitens verhXlt sie sieh zu ~ den realen Xmaginationen der Warenwelt wie zu MKehten
die sie vor die Alternative stellen sie zu respektieren oder gegen sie zu revoltieren Umgekehrt sehLaehtet die HarenXsthetik die Produkte der Kulturindustrie aus sie entnLmmt ihr Elemente der Imagination des Attraktiven
~ OderRepulsiven um das Gebrauchswertversprechen der Waren
Tsnf ta te
Ausler lmaginationund
ausgefUllt werden ~~misebe Grund ~daB
als entsprechende WUnseherfUllung zu organisieren
inneren wie-KuBeren GrUnden sind die Formationen reashydie sieh um die Monopolwaren aufbauen
von den KKufern mit symboliseh-Xsthetischen Handlungen notwendiq instabil Der KuBere Okonoshy
fUr d~ InstabilitKt besteht einfach darin das strategisehe Mittel naeh einiger Wirkung fUr die
middot1 o ~o--~~_ __~_~ __~ fulT Wti-i1
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_ bullbull~jlt-
Kapitalstrategie zur schrank~d Wenn der entsprechende Teilmarkt mit noch funktion~~~en ftModellen ft Giner ftMarshy
1 ke vollgestopft ist w1rd 4~fli~ZU 1hrer e1genen Schranke In d1eser Situation nimmt d~ti~1Qip1tal Zuflucht zur qtrateshygie der lIstheti5chen -1Ilntiva11oit- Sie besteht in e1ner Reshyorganisat10n des aringsthetlscben Gebrauchswertversprechens einer Ware W1e man weiamp kompens1erte d1ese ampsthet1sche Reorganisation in den let~~n Jahrzehnten nur allzuoft ei shyne reale Gebrauchswertveachlechterun etwa in Gestalt- shyvon Ver rzun e
Der innere Grund fUr die IJmiddot-biliUlt de~__ warenllsthetiSChent superzeiehen besteht darin daB de Effekt ~aginarer wunseherfUllung beim KauferBenutzer sich abnutzt Die Imagination wird brUchig Man kann nieht standig reine Natur oder echte Mannl1chkeit ~aginieren bloB weil man eine bestimmte Zigarettenmarke raucht oder ein bestimmtes1~ Rasierwasser benutzt
~ Stabilisiert wird die Ima ination im Sinne der Warenastheshylt ti e n e bull r este t
n r ahfue e mag nation der Ware a sVorbild desshysen Abbild das Individuum zu sein hat Die ftfreiwillige Ubernahme des Anspruchs das Vor-Gespiegelte widerzuspieshygeln f(jhrt zur epimetheisehen Scham gegenuber dem Vorshybild Ich mu6 m1ch vor ihm schamen weil ieh seine Perfekshytion trotz aller Kaufakte und trotz alles beflissenen middotsymshyboliseh-Msthetischen Gebrauehs den ich von den Waren mashyehe nieht erreiehen kann I~h bin se1ber sehuld daB ieh ein sehleehtes Abbild der Vorbilder abgebe Aber die Erfahrungen des Alltags sind nicht nur widersprUehlieh sondern sie enthalten auch tragf~hige Elemente von nExpeshyrimentalismusmiddot wie Gramsei das einmal nennt dh von vershyinderndem Handeln und fteingreifendem Denkenft (Brecht) Die Imaginationen werden ~~~ Die~18t der innere Grund fUr die Notwen41gket-~riodiseherasthetischer Innoshyvation der waren -St~~ Die aringsthetische Innovatiobmiddot der waren schlieBt Umwalzungen in den von ihnen orqanisierten Dimensionen der Personliehshykeit der Konsumenten ein s1e kommen nie zur Ruhe Immer wieder schlaringgt der v~er~_zwis9hen Vorbild und Abshybild dureh So bewirkt dieserFunktionszusammenhang der sieh als unabsehlieSbarer pr~e8 betlltigt eine massenhafshyte Disposition zu psychischeli Erkrankungen (neben anderen Faktoren) Aber die Massen sind nicht nur Leidende ihr Leben ist kein blo6er Struktureffekt~ Die Analyse der Pathologie des geshysellschaftlichen Dase1ns lm- Kapitalismus darf nieht umkipshypen in ein Modeli der Passivitat Alle kulturellen Effekshyte einerlei ob von der kapitalistischen Kulturindustrie oder andern ideologisehen Apparaten oder von der Warenshyaringsthetik ausgehend ~uhen aueh auf e1nem Moment von Eishygentatigkeit der Ind~uen ES giGE da ke1nen Autoroatlsshynfiis DaB dieses Moment In vielen Konsumbeziehungen ins Winshyzige zusammengedrAngtlat darf nicht dazu verleiten es zu
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J ~ bullbull lt r shy u
C-middotshyc ---
35 shy
vergessen Da der Zweck diesertheoretisehen
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Erweiteshybei-
rBBere Aufmerksamshywer en
naeh
ihre Aspekshygegen
inter retiereneren viele
sieh deuten als
kulturelle HandlungsshyzurKulturindustrie
sondernsozialer Gruppen
beansprucht wer-- dies
kulturelshyin den nashy
sie die ii5theshyindividuelle
spielt und oft in Dies
auf
w r samezur shy
Waren
Die Insubordinashyweil ihre symbolisehshy
zu unshysie permashy
hinter sich ein breishy
ne-
Skizze des Wirkungszusammenhangs der Massenkultur 1st zur rung der kulturellen Handlungsfahigkeit der Massen zutragen versteht sich daB wir Keimformen der Eigentatiqshykeit 1m Zustand der F emdGesttmmtheit ~e W1 en m ssen 1m engen a en eser Thesen wir uns exemplar1seh auf Fonnen sagenannter subkultur beshyziehen Wir lassen die entscheidend w1chtige Frage einer Kultur der Arbeit offen um sie in anderem Zusammenshyhang zu behandein
An der SUbkultur~nteressierenhier vor allem te rebetIIsdherqenstand1gkeit und desWiderstands die herrschende Kultur Vor allem die jugendliche Subkulshytur laBt sieh als Insubord1nationskultur Auf die warenas e c e rem es Lmmung reag Heranwaehsende damit Selbstbestimmung in der Art einer
~ Verkleidung darzustellen bull Gegenstaringnde und gestische Vershyhaltensweisen dienen der symbolisch-8sthetisehen Prllsenshytation von Identit8t Dieser Versuch IgBt ein Versuch anstelle der verwehrten voIlen gesellschaftshyliehen HandlungsfMhigkeit wenigstens fahigkeit zu entwickeln 1m Gegensatz und andern ideologischen Apparaten wirkt der subkulturelle Impuls nieht verti~al (dh von oben nach unten) horizontal dh zwisehen den Mitgliedern Da die Kontrolie Uber die gesellschaftliehen Lebensbedinshygungen nicht wirksam infrage gestelit bzw d~n kann allein vom Standpunkt der Heranwaehsenden
_ unterseheidet solche Subkulturen fundamental von len Entwieklungen in der Arbeiterbewegung oder
-tionalen Befreiungsbewegungen - wird fUr t1sche Distinktion entseheidend wobei die unterseheidung 1m Rahmen der Unterscheidung der gesamten Bezugsgruppe vom Rest der Geselisehaft der Art einer Uniform hinter dieser zurtiektritt macht die Subkultur interessant fUr die Waren8sthetik Denn in einer Subkultur tun sieh auch Sub-Markte Die Konzerne beobaehten diese als Probemarkte und die
o e an e ten aren a s Pi owaren Beson ers Gestaltunqen we e nun - en un ummon er gen e un eg1nnt er von uns analysierte PunktionsshyRreiD auts Neue Der Gehalt der iaaginllren Raume der ist in diesem Fall ein besonderer Sie bieten die Subordishynation mit der realen Imagination der Insubordination Daraus entspringt eine weitere Dynamik tion erf~rt sieh als marginalisiert aringsthetischen Gestaltungen kultureller Distinktion inteshygr1ert worden sind Sie wird gezwungen sieh erneut terscheiden Wieder wird sie eingeholt So muB nent von neuem entspringen Es ist eine wahre Verfolgungsshyjagd Die Insubordinationskultur IgBt tes Feld massenkultureller pharingnornene mit Ausdrueksmitteln der Subkultur zurUck Die empirisehe Subkultur umfaBt ben der (sich des-integrierenden) Avantgarde und groBen Teilen dieses (re-integiierten) Felds vielf~ltige pormen 4er Uberlagerung und des Ubergangs bull
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Aus diesem Beispiellernen vir auch daB es anqebracht ist stets zu unteroslashcheiden zwischen bestimmtem asthet~~shy
schem Material und seiner ROrganisatlonR Dieser Untershyschied ist wichtig fUr Versuche der ZurUckgewinnung von Terrain auf dem Fald ~r MAssenkultur FUr eine beoNBte kulturelle praxi~~~ bull 44 untenR wird die Organisation asthe-
~ tischen Material~~~~ntsc~idendesein Das MAterial geshylBrt nicht endgU1t1lt-aem GeCjDet der -es sowieso Rvon url-
ben~ entwendet_ hat JJet1mmtemiddotgpnen kultureller Praxi~_ VOn-unten k~nnen daher- als Formen ltder Umorganisiertm1 vori ~sthetlschem Hlterial_konzlpiert verden
~
ZUSAMMENFASSUNG
Der Begriff des Kulturellen dermdt groBer vorslch~ zu handhaben 1st scheint qeelqnet- ala---Gegenbegriff ~um Ideoshylogischen wahrend 1m IdeolOgischender Wirkungs~uoslashammenshyhang ideeller Vergesellschaftung-von-oben zu lassen ist wahrend ferner vm Waren~athetischen das fUr die kapitali~
atische Wirtschaft DOtwendige Slch-Hineinarbeiten in die symbOlisch-asthet18che DUnension der Lebenswelse begrlffen 1st erfa8t der Begriff des Kulturellen die Umsetzung der gesellschaftllchen Lebensbedingungen in erfUllte Lebensvelshyse Im engsten Sinn umfaBt Kultur dann das am Leben der Massen (oder der Nationen Klassen Gruppen usw) was nicht in fr~mdem Interesse oder fUr einen au8er diesem
~- genwsectrtigen Leben Ilegenden Zweck geschieht Emplrlsche Phanomene von Kultur und Gegenkultur resultieren aus den konkreten Krafteverh~ltniS~und 8berlagerungen der betei~
i~ ligten Instanzen -
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ANIfEIUUJNGBN
l -arr interpretiett das Reoalbati0n6probl_ ~W)ichst im Rahmen der Verhiltnisse pdvat-arbeitseijli9Br produltUon DeM die auf sj_
gt (die Waren) voslashrausgabte msn~~ Arbe1t zjhlt nur so_it sie in ~ einer fur andre nutzlichen ~~u~~tmiddot1st Ob andren nGtzlich~
f ihr prod~t daher fremde BeltfilriAringtOslashe befriedigt kann aber nur ihr Austdusch beweisen (lf8fi 2J~ leJ1 Bis hierher stellt sich das PZDblamp so oWertreal1sation und Gebrauahsshyllertrealisation setZ8D 1n4n4sr middotiipraua Ifarr rschiebt mm das Problem Jeder fiarenbesltzer ~ oslashine fiare allgemein gesellshyschaftlich als niJtdidl aaerlwlmrtmiddotb4ben ist aber selber nur bere1t die fiare anzuerkennel 41bull -Jn~ivjduoslashlles 8ediJrfn~oslash befriediyt
i1lt Aber derselbe Proze8 kann nicb_~j1_iChzeitigfUr alle fiarenbesjtzer nur individuell und zugleich mft~lpemein geftllschaftl1ch oslashin Die Bewegungsform dieses Jrid~s 1st die Ge1dfqrm So dehUg dies ioslasht~ iibersieht IfarJl~ dllf(tiizuoslashrst fomulierte JriderspruCh fort besteht elementdr far den -ltm Jriderspruch bleibt
2) Der Begriff GegenstandsbOslashdlitutung fLmgiert hler 1m Sinne der amp-1- tisehen pSlcJJologi (~l_ 9TJr- alllDl IC Holtlumtp~ SinnHche Br1cennmls PrlJl11(furt- 197J) Holuap faBt die Besonderheit der Gegenstandsshybedeutung YDn ArbeJtap~utten mit de Begriff Gebrauchswrtveryegenshy
-
- 37 shystJindlJclurllg ~r Ge~tAnd I5IBlbBt prlis)tiert seinen wrt _terlell sbltt uoslashi nur gymbol1sdl zu re-priisentler_n Zur MIIJtoren Ausarbeittftg und partiellen Kritik dieser Oslash4griffl1chJ(eit vgl Jrl Haug~ lterbung und lConsum~ Hagen (FBrTlUni_rsiUt) 1979 (vor allem Kapitel 14 Zur ampeIIIiologie der ~areniisthetud
J) ~ qual1tdtitrel1 RBaliBoltianSJ)roblem das aus dBr BesitzschrlJl11(e zwischen Gebrauchswert lind Bediirfnis lesultiert ltellen ir doJII quolJ()shytitatiw Real1satlonsprobleoslash gegoslashntUJer~ bei doslashm e~ slch UlD dlB Gr08e des auscllllerts dreht
-i [)er grlechische IIJythos -telle Prometheus (der Game bedeutet der VorDedachtemiddot ~ der die Wirkun9Bn aeligines Handelns ilf) Vortus bedBnkt al den Bruder von EpiJrJethoslashus vor ( der Nachbedachte) DiB beidoslashn -BtiJder ktinnen als die belden anta9Cllistischen C1mrakteDllauen lntezpreshytiert _rden~ die den Individuen in aus~rharing1tnissenaufgepragt 1IIIerdea Epimetheus ist der welcher in einer 7auschbeziehung spontan die Gabe des andem annilllrt und die Folgen erst nacbtraringglich bedenkt wnn 88 al split 1st (Vgl dazu rbung und KOnsum ~ aaO 4 Kapitel Exkur Verarbeitung im lIgthosmiddot)
DIE KULTURELLE BEDEUTUNG DER WARENKSTHETI K UND DI E NOTWENshyDI GKEI T KsntETI SCHER ERZI EHUNG -oit
Ole Schule steckt in einer Krise die sich besonders als Motivationskrise der SchUler SU8ert Die folgenden Thesen verBuchen zu zeigen daB der Ssthetischen Erziehunq wenn sie die Zusammenhampnge der Krise begreift und lhre Aufshygaben entsprechend versteht eine besondere Bedeutung zushykommt Uberspitzt laBt sich behaupten Damit uberhaupt schullsche Erziehung moglich se bedarf es der asthetishysehen Brziehung Da die Warenasthetik die starkste gesell shyschaftllcne Macht der Organlsation unserer Slnnllchke1t ist 1st die aringsthetlsche Erziehung hier absolut herausgeshyfordert ohne da8 Bie diese Herausforderung bisher 1m Ernst angeno~n hatte
1m folgenden werden zun~chst Thesen zur Motivationskrise ~ und zum Beitraq der Waren8sthetik zu dieser Krise skiz~ziert1 um anschlle~end daraus Vorsch18qe abzuleiten Die Uberle- ~ gungenmUnden in den Vorschlag in die asthetische Erzieshyhung das Ubergrelfende Lernziel kulturBIler Handlungsfahigshykeit aufzunehmen bezogen auf die von der Waren8sthetik weshysentlich bedlnqte Massenkultur des Alltags l)
l Den hier angelllOslashlldten Kulturbegriff fi1Jre ich niiher auS in Argumen tmiddot 115 (llai 1979
trit ~it ~_ ti- t - iaW~ ~middotj~mn -~-7~ Ul tOslashfl -- ---- __~ fd-t- tiM
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LERNEN UND MOTIVATION _ -~~
vm die Motivationskrlse zu$Jstehen rnUssen vir Lernen als eine Taringtigkeit besondere~ Art au~ffassen Lernen 1st nichts passives obwohl dasd~pfplusmngelan9WeilteHerumsitshyzen passiver SchUler ln e1n~ lepensfernen Frontaluntershyricht diesen Eindruck oberflKchltCh hervorrufen kann Aber Behon helm zweiten Zusehen ~9telnem dieser Anbl1ck das
~
den SehUlern
traktionen nen
SOBKULTUR ZHISCHEN
gerade Gegenteih Er bletet-~~_=a-11d vom Schettern des elntrichternden Lehrens ~~-iJlUrnberger Trlchter funkshytioniert nicht well er 9egeAElig~e Gesetze der Lernfunktlon verstB8t Lernen ist ein Ane~~g8handeln In Hun verden Flihigkeiten Wissen und ori~ll_erungen angeelgnet
Lehren heiat die Bedin~ungen nr lernende Aneignung orshyganisieren Lehren helSt ln dlesem vermittelten Sinrt das Organisieren von Lernprozessen
Die Verabsolutierung det technisehen Seite des Lehrens die stillsehweigend mit einer Vorstellung vom passiven Lershy
Nr
nen einhergeht sueht die GrUnde fUr Niederlaqen und Ershyfolge alIein In der Didftktik Es raeht sleh ln der Praxls wenn man vergiBt da8Lernen eln Handeln ist Das Breehtshysehe er hat einen Naehteil ~r kann denken giIt mehr oder weniger fUr jeden Sehliler
Wenn man Lernen als AneignungstStigkeit begriffen hatI wird einem aueh einleuehten da8 die Triebkraft die binshy
ter dieser Tatigkeit stehen muB SchlUsselbedeutung hat die Lernmotivat ion
Aber halt Ubertre1ben wir nlcht die Bedeutung der inneren Trlebkraft vergessen wir ltnlcht Zuekerbrot und Peitsehe die Verhei8ung sozlalen Aufstlegs mit handfester materiel shyler Belohnung und sozialen Abstte98 mit handfester materiel shyler Beetrafung In dien polaren Horizont - wie~in den Bildem vom JUngsten Ge1~ht zwisehen Verdammnis und Parashydies - spannt die Gesell~~~ft die Sehiller eino middotWer nlcht h~ren will muB fUhlen~Jedoch~ dlese Einspannung funktioshyniert erst wenn der Einzelne ~leh selbst einspannt die spannung verinnerlieht Die Motivation ist das Ergebnis Sie ist alles andere als selbstverstandllch Ihr Zustandeshykommen h~ngt von welteren gesellschaftliehen Bedingungen ab
Zwei Gruppen von Bedingungen irken heute dem Zustandekomshymen oder Aufrechterhalten von Lernmotivation vermutIieh besonders stark entgegen Die erste ist das Sehwinden der Aufstiegsperspektive Akademikerarbeitslosigkeit und Beshy
~- rufsverbote entmutigen (entmotivieren) so manchen Gymnasiashysten Lehrstellenmangel und Jugendarbeitslosigkeit viele HauptschOler
Das Zuekerbrot wird klelner~ Was ist mit der Peitsche Sie wirkt merkwUrdlg gedlmpft Slnd es die sozialstaatli shychen Sicherungen die den Arbeitslosen vor dem 8ehliromsten bewahren FUhren die S ieherunqen wie man von konservati ver Seite annimmt zu elnem Ersenlaffen der Leistungsmotishyvation Dieser SchIu8 wMre voreilig
-~
- 39 shy
INSDBORDINATION UND WARENXsTHETIK
Zwei andere MotivationszusaJJmenh8nge bieten sieb nampalieh an Der n8ehste ist der MOtivationszusammenshy
hang der Subkultur Daneben steht die Gro8macht der Atshyunserer Geselisehaft das Warenangebot mit sei shy
verlockunqen die Warenlsthetik Sie miseht in der juqendliehen Subk~ltur st8ndig mit Sie entwendet lhr Moshytiver um sie lhr transfdrmiert und in ihre Funktionen einshygespannt wieder zurUekzugeben
riSubkultur 1st kein klarer Ausdruck Worum geht es dabei Das treibende Motiv der OslashSubkultur ist die Ablehnung der Subordination unter die herrschende Kultur Die middotSubkulshytur ist Insubordinationskultur
Die Warensthetik reiBt die sthetlseh-symbollschen und gestisehen Ausdrucksformen der Insubordination los und organisiert sie uro assimillert sie sieh Die jugendliohe middotSubkulturOslash stellt daher ein vielfSltiges stSndig hln- und Und herwogendes Krafteverhaltnis mit komplexen Ubertorshymungen dar 1m groBen und gan~en beh~lt die GroBmaeht Washyrenasthetik dle Kontrolle Die Insubordination erf~hrt sieh an den Rand gedrSngt Die Waren~sthetik fSngt sie st8ndig ein daher entspringt die Insubordination immer von neuem
Als Mas8enph~nomen bleibt zUrUek Die warenasthetisehe Snbordination mit dem Ausdruek der Insubordination Die unterwerfung als Selbsttatigkeit Die Gesellsehaft hat sie wleder Aber fUr sle wle fUr dle Jugendlichen gilt in dieshyser Hinslcht Wer gewinnt verliert Die Jugendliehen hashyben versueht sieh selbst zu gewinnen und sind in die washyrenSsthetische Fremdbesttmmung geraten Dle Selbstandigshykeit sinkt stSndlg zu bloBer verkleidung herab Die Geselisehaft hat die Ausbrecher wieder eingefangen aber sie hat dies in einer Form getan die ihrert Fang fUr die sehulische SozialisationOslash zugleich zu verlieren droht Keine sehulisehe Sozialisation ohne Lernmotivatio~
Die Warenasthetik hingegen arbeitet wie umgekehrte Erzieshyhung Sle verstrkt die Motivation zur Anelgnung von Konshysumgiltern - mit besonderem Akzent auf GOtern Ssthetisehshysymbolisehen Konsums Lernen hingegen heiBt Aneignung von kognitiven ernotianalen und technischen Voraussetzungen der Kontrolle der Lebensbedlnqungen
LERNZ IEL HANDLUNGSFlUilGKEIT UND WARENllSTHETIK ALS UMGEKEHRshyTE ERZ IEHUNG
Lernmotivationen m~en auf angeborenen produktiven Bedilrf shynissen im Sinne der Kritisehen Psyehologie aufbauen (Neu- ~
qier Explorationsverhalten SpaB an k~rperllcher Gesehiek- ~_
liehkeit usw) Als konkrete Motivation zu schul1shEln LeDlen drUeken sie jedoch eine soziale Orientlerung aus Der Sdiller muB sleh versprechen k~nnen daB das zu Lernende zu argestreb-~ ter Handlunqsflhiqkeit beitragt~ Wenn einer lernen will ampmn deshalb weil er seine Handlungsf8higkeit enbrlckcln will und
~--~-- -_ ------- d crplusmnt1ilamp
U~~~~(5 ~~~~~Ff~ c~t~~~
-
- 40 shy
well er irqendwie einBl~ht daS ohne dieeea Lernen die eIstrebte Handlunqsf8hlqkeit unerreichbar 1St~ lter wai8 daS er es n6tiq hat wi11 lernen Die Scbule kehrt qeradezu zwanghaft Handlunqsunfhiqkeit der ScbUler hervor~ Sie r~~ertiqt damit inBtlnktiv die
lir Ih rx-
XMAonutRE RKUME
koounens von
~ Raufer
werden sie middotbereite-Bild-das wort -Image-slert um Vor-Spieq~lungen von
Die imag1nSren RHumeunserer
den andern finden laBt ~s Haben Produkteangewiesen sindsehen Ronsums dassehuog auf Werkzeuge Identit~t
des rndildduumbullbull
ist eine Anstrenqungals vlelfache Kompetenz
tJve Ko_peteDIl
der Kompetenz
Nenn die Aneiqnungbenabedinqungen
diedas suchen nach
haf~es
Lernens
)Ill t
Ihr
zu
~~
Degradierung der SchUler zu~~dagoqlschen Objekten LeishyderqlUekl1eherweise versaljJt-41eses middotM1tte1 Aber leider rechtfertiqt es sieh in d~r~~lischen rdeologle desto naehhaltiger r je mehr es veriIJitGt Man sieht doeh die sehuler wollen ja qar niebt ljaen folqlieh sind sie noch unqezoqen Die 5chUler entwlc~ ein Doppelleben weiehen aus in dle Subkultur- Da ca~~ Einlge ~lUchten Hals Uber Kopf in die Droge diese~ernde 86lle in der flUehshytigen Form des paradieses Di~88e wird w1eder eingefanshygan in die MMaS8enprodUktkUl~Ymiddot
Hier geht es anders zu als in aer Sehule Man wird nieht erzogen sondern bedient best8tiqt umschmeichelt Hier _lrd elnem gegen gewisse Xa~fpreise hochgeholfen zu symbOshyliseh-asthetiseher Handlungsf8hlgkeit Hler wird der SchOshyler als handlungsf~hiq - 1m Slnne von er kann kaufen shybehandelt Er muO niehte lern~ nur etwas kaufen und das Gekaufte auf vorgeb~ldete Weloslashe gebrauchen unter dem Ansturm der Waranlsthetik steht die 5ehule mit-t~ dem RUcken an der Wand was tun Bloeh hat vor zwei Jahrzehnten - durchaus reprHshysentativ fUr dle Linke - hiltl08 gewettert gegen -G6tzen wie Fernsehen RUhl~chrank dazu~ 5011 die Sehule wettern gegen Gotzen wle Jeans Beatsehuppen dazu7 Auf der Suchc nach elnem Veg aus dem Dllemma muS man sich klar maehen was dle E1nsHtze des schulischen des s~bshykulturellen und des waren~athetlschen AneignunqsprozeBseasind
HANDLUNG5FXHIGKEIT tIID lDENlITXT
Das ausgezelehnete VulqlretYmologisehe Wortspiel der deutshyr~~ schen Mystiker Oualltat mit Oual ln Verblndung zu bringen~
trifft auf die AltersqrupPS der -Hesanachsenden (die i_ Adoleszenzphase) besonders zu Die Frage ~er bin ich
drUckt qu~lende Enticklunqsaufgaben d1eser Phaee aus ~ Zwl11lnq ist die Sinnfrage- Der Heranwachsende verl~Bt
in einem gebremsten sieh Uber viele Jahre hinziehenden ProzeB die Familie und mna anchen sieh ln andere gesell shy
schaftliehe Gruppen zu integri~ren Has denken die andern von mir ~as sall jch einmal verden Zwlschen der Erreishychung soziosexueller HandlunqsfAhlgkeit und dem Finden ei shy
~ nes Beruts unter der ZerreiBprobe konkurrierender soiashyler AnsprUche stellt sleh dle Identitatsfrage~ Zu mir konmen wird zum problem eilmiddot ich zu den andern kormnen muB Das Aussehen ist die unmfttelbare Rraft die Uber AnziehungAbstoBung entschel4et oder einfach kalt l~Bt Das Kannen die RonUollemiddot ae R6rpers und der gesellschafshy
i~
~k
1iiP1tit~St1rI11~liMwiifflt~-l4~tlty~9W- +~~rb -rfA1- oslash3$hlrc WW~ CH3ia~gt
- 41 shy
_liehen Organe ist die zweite Kraft die mich als Ieh zu
ver~~telt Aussehen und K6nnen soweit sie auf aut Mittel symbolisch-Astheti shy
Aueeben auf Mittel der Na~urbherrshydas KOnnen die Onalifikation~
ist immer vergsellB~h~ftete oslashenschJiche ~atur
IdentitAt 1st wie man sient voIler WishydersprUche vere1nlqt die geqensStzlichen Pole rdentitKt
sieh zn verqesellsehaften die aueh besehrelbbar ist Die kommunlkashy
verbindet R6rper (Aussehen) Qualifiltation (K6nnen) und saehliches E1gentum (Uaben) QuIllend ist die rnkompetenz qualend die Unsicherheit ob man die Proben
bestehen wird von Paringhlgltelten der Kontrolle der Leshy
vom Heranwachsenden als Hilfe bei der Identitatsfindung erfahren wird wachst ihr die Rraft zu
rdentit~t antreibt Das Ergebnis ist die st~rkste m6gliehe Lernmotlvation In bestimmten reVOshylutionUren Phasen der Geschiehte erschelnt sle als ma8senshy
Phlnomen und begrundet ein ungeheures Pathos des
Ole maesenhafte Apathie geqenUber Lernzumutunqen drUckt eine entgegengesetzte Erfahrung aus Soziallsation also Ilneiqnung von Handlun9afOslashhlgkelt 1m Bahmen der bestehenden Verhlltnisse erseheint als Selbstentfremdur1g Flueht in 21genbereiche massenhaft in die Insubordinatlonskultur erscheint als Meg der Selbstverwirkliehunq Der Erziehungsansprueh d9r Sehule seheint dann unmittelbar
Selbstentrirklichmg Zll drohen
DER lIARENA8THETIK UND lDENIITXl
Das Wirkungsgesetz aller Warenllsthetlk wird von j edem halbshymiddotveg8 quten Verk8ufer praktiziert Der Anqelpunkt dee An
Verspreehungen liegt 1m Raufer nieht in der Mare Der WUnseh ist der Vater des Gedankens - gilt auch
Die War~n werden naeh dlesem WUnsch gebildet zunBehst in Gestalt und OberflKehe Au der Verpaekung
zu komplexen Bildern ausqearbeltet ist nicht nur lkoniseh zu veretehen sondem so vle
in -tmagin~r- Die WarenSsthetik organishydie Waren herum imagin~re R~ume 5ie beinhalten
Identlt3t die dureh den Gebraueh der betreffenden Waren vermittelt qezeigt wird Diese VorshySpiegelungen bieten dem Adressaten an sie nach dem Rauf wlderzuspieqeln in seiner Selbstdarstellunq und dadurch Probleme der Identitat qeltist zu bekommen
um die Waren sind dazu qeltiaeht Wlume Imagination zu werden die wir dureh Sethetlschshy
eymbOlloslashches Handeln aUsfullen
~~-- J -kOslashwrct+~
l
~
~)
- 42 shy
Bei der Betrachtung dieser imaginaringren lU1wne muB maR untershyscheiden zwisehen dem symbolisch-aringsthetischen Material aus dem sie aufgebaut sind und dessen Organisation In dem MaCe in dem die imaginaren RSume der Warenasthetik bet den Adressaten middotankomme~ wlrken sie mit bei der Orshyganisation soz~ler Identitat Sle organlsieren soziale Identitat auf ~ Weg Uber Objektbeziehungen Eine Hose e~ Zigarette ein Getrank sind jetzt mehrmiddot als Hose Z19uette Getrunk 1hr KonsU1I tmaglniert 1denshytitSt Waren9s~betikmodelliertso die Bedtirfnisse und die Welse in der w1~ ihre Befriedigung erieben Umfassend beeinfluGt sie Auf dlesem Weg die Alltagskultur
SCHULE UND WARENlSTHElIK
Schule und WarenJsthetik gleichermaGen als sozialisationsshyinstanzen aufzufassen hleGe unter formal-analoqisierenshyder Betrachtung den Gegensatz beider Instanzen uberdekshyken Waren8sthetik ist Geqenerziehunq~
In vieler Hineicht sind die Heranwaehsenden kompetentere 11
Kaufer und Konsumenten als ihre Lehrer und Erzieher Aus verschiedenen GrUnden - die middotInnovationsbereitsehaft der Heranwachsenden 1st einer davon - baut die Warenasthetik Erscheinungsformen der Juqendliehkeit in die Identit8tsshyVorbilder ein die sie auch den Erwachsenen vorglbt Beshystimmte Aspekte der SchUleridentitAt werden so zum vorshybild auch fUr Lehrer Umgekehrte Erziehung aueh in diesem Sinne asthetisch-symbolisehe ~sozialisationn der Lehrer nach dem Bild der SchUler
Die Schule e~eht mit dem RUcken an der Wand unter dem Anshysturm der Warenasthetlk bei gesellschaftlichem Abbau der Bedinqunqen von Lernmotivation Vie le syrnptame viela Diagnosen viele Arzte und Rezepte Alle aber sollten sieh
zunSchst Uber den gesellschaftliehen Rahmen klar werden ----der die Probleme ebenso wie die LBsungGmaringglichkeiten beshy dingt In letzter Instanz ist dieser Rahmen determiniert durch die kapitallstische Warenproduktion Genauer Dureh einen Konzen~ationsgrad des KapItals derdie kleinen und mit tIeren warenproduzenten (mit Ausnahmen in best~shyten Nischen) hoffnungslos in die Defensive gedrsectngt hat In den GroBunternehmen wiederum pflegt man treffend davon zu spreahen daB die Herstellungsabteilungen zu bloBen Anshyhanqseln de~ Verkaufsabteilungen herabgesunken seien Prushydukt~sthetik muB daher will man der Wirkliehkeit Reehnung tragen ln erster Linie als Waren~sthetik behandelt (wenn
Fe- auch nicht mdt dieser ~usarnmenqeworfen) werden-Die SChule kommt un~er solchen Bedingungen nieht an der WarenSsthetik vorbei oslashehon we1l diese in die Sehule kommt in Gestalt von Kleidung und Verkehrsformen von lmaginationen und Trlebkcaften von Identitatsbildungen und kommecz1alisiershyter subkultureller Attraktion
=~v[ -CmiddotT
- 43
FUR ElNE KULTURPJDAGOGISCHE AKZENTOIERUNG DER JlSTHETISCHEN h
ERZIEHUNG
Der ~oslashthetischen Erzlehwng waehst damit eine groBe Aufqabe zu Sie kann ua kulturpSdagogisehe Funktionen Ubernehmen und zwar bezogen auf die Massenkultur der Gegenwart in deren lentrum der Warenkonsum steht Einiqe beze1chnen dieshysen Zusammenhang mit dem Begriff der ~Massenproduktkuiturn
Es dUr f te klar geworden sein daG die sowieso beseheidenen wirkungsm6g1ichkeiten asthetischer Erziehung verspielt wershyden wenn sie gegen Identitatsbedilrfnisse und selbsttStigshyke1t der Heranwachsenden angeht Angesichts der gesellschaftlichen Rahmenbedingungen kann die alltagsbezogene kulturasthetisehe Erziehung nicht anshyders als gesellschaftskritisch sein Angeoslashichts des springenden punkts der Schlilermotivation hat sie Aussicht auf einigen Erfolq nur wenn sie die Selbsttaringtiqkeit der Heranwachsenden respektiert Angesichts der fur die Heranwachsenden ungeheuer qroBen Bedeutung der symbolisch-aringsthetischen Selbstdarstellungsshyroaqlichkelten wHre einem bloC ablehnenden Verstandnis von -Kritik gepaart mit vorwiegend lntellektuaiistiseher Herangehensweise auf jede Welse eln M1Berfolg beschieden eurontweder wUrden die Schiller das Angebot einfaeh links Heshygen lassen weil es ihre sozialaringsthetlsehen BedUrfnisse verfehit oder es wUrdc ungluckliches BewuBtsein anstelle ~
Jlivon kulturaringsthetischer Handlungsfaringhigkeit erzeugen Umgekehrt hieBe es das Kind mit dem Bade ausschUtten wUrshyde man die Notwendigkeit einer beqriffliehen Rahmentheoshyrie die die wirklichen Rahmenbedlngungen sozialen Hanshydelns aller Beteiligten erfa6t verdr~ngen ahne Theorie der Warenasthetik vermag sieh keine kulturaringsthetische Ershyziehung zu begrlinden und nach rationalen Kriterienzu strukshyturieren Aus all diesen Grunden bietet sich ein materialastheti shyBcher Zuqan~ an Material 1st das symbolisch-asthetisehe Material das qualitativ und quantitativ Uberwaltigend ~ll~ alltaglieh an alle Beteiligten herangebracht wird Die 1mag1naren aaume ihr Material und ihre Organisationsform kBnnen ihrerseits als Material flir kulturaringsthetisehen Unshyterrieht dienen Er gibt ein Arrangement vor innerhalb 1dessen die Selbsttatigkei~ der SchUler sich entfalten kann Eine breite Vielfalt von Methoden und Erkenntnisweisen 1st aufzubieten Von der Montage und der Diskussion der Resulshytate una Verfahrensweise bis zu szenischen AusfUllungen der tmaginaren RXume oder kunsthistorlscher Motivforschunq die gesellsehaftliche Rahmentheorie nicht zu vergessen sollten unterschiedliche Arbeitsweisen und Onterrichtsforshymen kombiniect werden
~ ~-
(r~rnen ist AneignungBha~defrKrS (ment der Selbstt8tigke1l ve~en middotmiddotscheidend ~
Lernen ~ allgemeineh bed~ -lichen Wesens der lernende qeistiqen Aneignuhg q~~ll-
der Kontrolle der Lebens
Die schule vennittelt darl sellsohaftsform entspr
on deren Aufreohterhaltl lassenqesellschaft 1m I ion de~~~deoloqie
(~ __ 1m ~~ steht f(l~s IrliV~~ $piel lt - f~~L~i De~ Leh~ende prasent1e~~t E~ kann aber das Lernen nJcht ar ~qen desLernens Er meintBu ~ gtstenfal]a Vorqaben fUr se~tt4~
Lehren~hne R(lcksicht aufdi es Lernens wlrkt alSi~aeligeil~pj eibt Sinnanspriiche f~ auBe
~
u ~rwa~~- ~i~~i~-- YbeSbullbulldlUllJt fahr$gt wenn~~~iCh
c__~-llek~ n- der Schtller 1m SiJule shye~ Erlt~ __ ~4ie Se~bs1~ti9keit von Gtul
--8ijls anlel~~lr ~1rd~ltige Lernprozss~_i~~uzleXen~er~Ch~under wird d1e ung~ gentachteni---_1~gen betreiben UD lr__d(c~Hgt9en wl~ ma~ ic~ben6ti9te8 W18SIJ1 rirddamit zugle1ch nl- ltunq vorftlbr- shy_gk41t fOrdeEn wii __~ muB auch ra ~thandlungSunflhi9 mac ( _ _ mten BesitzobjekteQ ih~ fasz1nleren4emiddot
~-l__ _~_s llbedeuten und vie liI lunltt lon1eren 8OtU a8die~fo1o~B Jeans Autos ~(i- - _
Nl~tlt ~8 pr~blem zu dessen fbsu~lI diese O~j~kte tragea~~tst 1~ diesem Alter unterd~tbestehefi4~g~~ sChafa~henlt~~fhaltnlssen ljsbar -( ~ _middotr~~middot- Ole trag~ i~~tb und wieweites l1eliftgt probi~U~ gerl1Dgen a~~6sen L Und -1~ ve~-oslashen daB mancheS nur tUr den Erz~~ probliJll ist)~che8 problem~middot1st er selbst 5~
+++
~-w- 5 - ----
oh PyCh~i~1 ~heOiie dee Id~logJCbeAmiddotmiddott 9 zur l Deutachen~lfork8bop-JtonferensPollt1scbf
rJIOqle in Hamburg f ~1 1-919 _ gt~
fheJib zu einer T~rle ~~Xdeol~i6Chenmiddot ~l~ 1m lprOjekt4deo~~~heorle
-- - fltgt
l~1deolog1BcheB~~t ~~-_arenA8thetiJcmiddot Be1trag z en~lI Karsruher ~agen turexperiJllentelle Kutfet und
kUlqltWJssenschaft- middotl78C--~_ -- - - ~-
-middotZur Semlo1oqle der warenla~lkl Kapitel 14 aus dem XuJS middotwerbung und Konsum- -der FernUniversltoslasht Hagen lJ ~_ ~~_renasthetik und Ma8oslashenJc)lUur~+ Beitrag zw-SympoaiuD ~meultural Industries ttnd JiJOdels~~f SOcletymiddot Burgos 197 ~~eranataltet unter dr~tm~_achaftder UNBSCO von dl t$Pte-rnational soclQ1091C~~~~~~1on r~~1e kulturelle BedeutuDqS~r~~8thetlkund~1eNot ~19k1t aringsthetilJchltt Br~~~leiChtqeltUrz~ vere
t middotfentlicht in kunst und un~ri~ __ middot--Auquat_1979~
ARGUMENT-SONPERB DI TbullbulloslashwanbuoftRWt1ft
ARGUMENT-SONDERBXNDE (AS) Hugegeben Ion Wolfgang Fr1rz H811g
Ole Taachenbuch-Reihe im ARGUMENT-Verlag
AS11 Argumenl-ReprinI1-17(1974) AS li Arltjument-ReprtnI18-21 HI7S
AS 2 Gewerkscl1aflen rm Klassenkampf Die Enlwicklung der Gewerkschaflsbewegung in Wesl9uropa (2 Aun 1976)
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1979) AS 8 Jahrbuch lur kritische Medgtin Band 1 [2 AufL 1979 AS 9 GulhvM Deulscn-EnglischEl Janrbucher Band 1 (1976) AS 10 Massen I Medien I Pohtik (l978l AS 11 BreCrls TurmiddotKrltik P976) AS 12 Lohnarbeit StaaL Gesundheilswesen I SOllele Meflllin (VlII (1976) AS13 Kritik der Frankreichforschung Handlluch (1977) AS H Humaniskrung der lohnElrbeil Zum Kampl um die Arbeilgtbedingungen (2 Aul
1978) AS ) IVitlsche Ps~cholollie (Il) (2 Aul 1978) AS 16 Probleme der materielislischen Saatsltoeorie I Staet und Monopole I (2 Auf 1976) AS 17 Jahrbuch fut knl15che Medizrn Band 2 (2 AufL 1978)
AS 16 Gulli~er 2 landeskunde als Kullurwissenschaft (1977) AS HI Projekt Automation und Cualilikalron Sand II Enlwicklunll de Arlleltst8tlgkeiten und
die Methode ihrer Erfassung (1978) AS 20 Afgumenl-Rgister 56-100 (19761 AS 21 Schule und Erzlehung (VI) Reformpadagogik und Berufspadagogik 11978) AS 22 Gullrver J USA im Jahre 201 (1978)
AS 23 Massen I Kullu~ I Plihk (1918) AS 24 Angewandte Musik 20er Jahre (1977)
AS 25126 Habermas - Oarstellung und Kritik seiner Theone von Rurthard Tuschling Dop pelband (1978)
AS 27 Jahrbuch lur Kritisctle Medizin 8and 3 (1978) AS 28 Forum KritiGcho Psycholollie ] (1976) AS 29 Gulliver 4 Die roten JOer Jehre (1978) AS 30 Soziale Meduin (Vil) (1919) AS J1 Projekt Automation und Qualilikation
(1978) AS32 GeseHschaftgtformallonen (1 def Geschichte (1916)
AS 33 Guliver 5 Englisch 1 Unterrichts- und Studienreform (1919) AS 34 Forum Kritische Psychologie ol h-sg ~ Klaus Hollkllmp (19791_ gtJt AS J5 Alternative Wirtschafispolitio Methodische Grundlagen _ Analysen und OIkuaf9ll~
(1979) -middottshy
foS 36 Slamolap Thore f Slaat ud Monopole (1II) hrsg v werneGoldschmldl (1971t AS 37 Jahrbuch lur kritiscl1e Medilin 8end 4 (1979) AS 38 JO Jahffl Rildungspolilik Schule und Erziehung (VII) (1979) AS 39 GuUiver 6 Shakespeefe inmillen der RevolutIonen (1979)
AS 40 Theonen uber Ideologie (Projekt Ideologie-Theorie) (1979)
S 1 forum Iriische Psychologie 5 hrsg v Klaus Holzkllmp (1979) AS 42 Musik 50er Jahre hrtlg v DiEltrich Stem (1979)AEligi AS 43 Projoslashkl Aulomlllion nd Quaiillkation 8and 4 Aulomaionserbeit Empl~middot
AS 44 erokommuni5mus und lTlarx(stlsctle Theone der Politik (197V)
IIJL _4~~n ~ ~- Jrifr_~-~lO ro $ - tmiddot-~ Jrt
n
B~GUtWlq_isl in del Produktion
syWlollto di allf Cltio9l 8 tandlbtltleutun911111 yeneiBln
SyWlo1bedeutunq8n
8ieh
Weioslashe
falsch
~~ F
- 17 -
i
J~lbedeutungen im Sinne Holtkampe haben
reprMentativen Chatakter (25) dh das
~ADwesende steht fUr ein anderea weist laquoher ~~ -c _~naus _ FUt ein andere Stehen ist einebullbull0 ~ adeutene Eg i~t jedoch nBch HolrkaJllp -
~~~ meinen das diese bedeuteten Dinge
DUr durdl SJ1lbo1be4eu~ungen betrolfen 8elbe~ ~tWl9aloe aeien
~
eUeser Slelliiimtarstufe von durch Atbeit den
0Dingen eingepra~r egenattndlicber Bedeutunqsshy
)jbaftigkeit (119) ceren adl1quate Wahrnlhmunq von
Anfanq lUl llber-llebensnotwend1g ist (121)
elthHeBt sleb - flher lhre runllchoslasht quanUtativelt ~Ausbrei~un9 - Qin~ nun er~~l -naehll~h
iQuallUt orientierender Welterfahrungshy zuummen
(V~l BolzkUJp 1973 128)
In weleher Weloslashe bedeuten d1e ProdUkte den
Gebrauchwert Holzkamp untersueht runacnst die
Art und Ve1se in der die Bodeutung wahrend der
Produktion wirksam ilJt Der Produent antiZipiert
die Geqenstandsbedeutunq ~ sieh an lhr bei der
rweckmampBiqen Verformung des Arbe1 tsgeqenstancs zu
t orittntivren Das ru bellrbeitende Ding w1rd wl1hrend
l der Searbeitung stlindig- lOslash Llchte der anti z lplerten
Gebrauch8bedeutung qe~ehen selne Abweichungen
~ von die8er orientleren die produktive Einw1rkung
Nu Wrde helSen da8 Ilier dle Binnlich-qeqeneta~_ 1 l~dlin BedeutuAqen 4ureh pdsenrentbu~elMI lutun9~te ltIitDe8tll11Oslashlt 9ind balD1t deutet
~ _)middot~~ch bBleit El da Pr-obl(lll au auf welche WetBe du tf -~~lt~~1nanclel Vgn Geqen8~TIl1Ilbampdeutungen ~ Syllbolshy
cmiddot ~utwlgen iu der Ifllhmehlaung aUl 4en ttotwend1qkeiUn ~ Produktionlpx-ogIlSl9 beqreiflicb l(U IIllIcben bull
Lgt kampont (mgtd bullbull 12~1
Ge1lllucbs_rtmiddot VetqegeJl11tampod11cllunoleA
iirbuq-lIelstellunq Tier-~ensch-Ubet9anq
Gegen Elta~sbril4~tungen
gt~ lt UWG i
-~B Al1taqoslash FrankfurtM 51~ ~~ Erkenntni8 FrankfurtM
1-
fi4
173
Literatur
Sarthes Roland
Holzkamp Klaus
aPhkamp hat beC4el
von organlsmlsehen or1~
tlerischen Hiveau8 zur~zifiScb ~chlichen Wahrnehroung alalemen~rn Anaatm fUtdiesen Uberganq die setiuablldulMr von Geq_~
bedeutungen erkulnto Auf unmitii= lb ~~gtrmenaeh-liehe EntwieklunqaDlveau der ten
XSHomin1den findet del Obergang oslasha1liQaen llerkzeuqshy
qebtau~ ~ut Wetkeu9h~tellungamp~~~ An den
Werkzeugen analysiert ~lzkamp diiiSpeziflka
~lementargesllsehattllcherBi~a11ehkeitender
Wahrnehmung (Holzkamp 1973 f4~ Produzierte
(Holzkamp saqt~ bull vergegensUndl-te Gebrauchsshy
werte - 1 Unterseh1ed zu fert19~rqefundenen
Gebrauchswerten (zB wilde~~ht) sind
produziert ~ttel fUr be~e Zwecket nieht fUr
einzelne ZWecke sondern ~~e ganze Gattung
von Zwecken dh diebullbull 1U~bi~ble1ben bestl1ndiq
gagen den einzelnen AnlaB aindvon der Einzelshy
situation abqel~t und verallgea8inert In d~ Ha8e
in dem ihre Produktion und Vervendunq in e1ner
Gruppe verallgeme1nertwlrd und 4amit auch Ubershy
lieferunqsfl1hiq und verbe8se~r 1m Sinne s1eh
akkulllulierender Erfahrunq in d4m MaBe werden sie
aIa ~eselloslashchaftliche Gebramp~h~rte stabilisiert
Verallgemelnerte ~c4~~~zweek erseheinen
~ettt in der Fonu ~li~erMHtel
CbrUehsw~~vrq~11~middotBind 110150 in dem Sinne fllr cte _nseblldu orl_tlrunl bedeutlln9ftOU da8 in l1lnen cukch IIensch1iche Arbit Rtutwlqeft r_lwlert WIIrden (BohklUllp 1973 lIe) laquo(_ bull
Eln verg8gensttndlicher Gebr~hswert ist
ab Ding bedeublnopiVgll UftIlbbIIl919 davon ob es qer-e in aioeJtoletellatLon telIt die einen bedeutllngBlts-l6en GIlbraueh t1rfOldoert oder nichi (Ebll j
len sclie nicht bira beetl1DPte fiqura1~litat1Vl Geqebenheiten auf die das Wort aa_roder Kind zutrifft sondern ieh aelle tatsaringcblieblhen lIaJl1l1l(r oder 1n tinltJ ltsect~shy
(25) ~~ bull In der GeqentltandsbedeutuJlIr 11t nlchti~e 1n der Symbolbedeutwlq BU ein Drittel - ~-gt~~
venoiesen GeillllItand8lloGdevtunq h Bedeutung iIIr ZldIatIIIlenhan9 ait der LebenstAt1gkelt
Dle Dinge _roen dabei nl1Itt nll aii (l~l1erte WE11) Bedeutungseinhe1tn ~rD iIIl Zu-mang mit Bedutungsstlukturen ~~ dle golelchershymaBen gegenstArldllch geqcbin lIind len sehe daB der Hanmer deJ len bulluf eue Sctlre1hshy
~ g hob dot Ihbull O
rt
gI eJchzeitig dle Be21ehunq des B ZUIlI werkzeuqkasten 1n der 21_reckelo fl
GegenstJJ)Isbedeutunqen roen _ lgestellt oder 9Idacht Sle verden 1m e tdl und engs ten Sinne wal1rqerJOlllllllln Vie qjwiandl1che Bedeutunqshaftigkeit ist keineIVlli9li1 voa cier 1I1nnshylichen Prbenz zu trennen (bullbullbull ) Dies 1st ein Hanmer d1eliler IkUlDer hat diese bestinDten figural-guaUtaUYOslashia-rkWl1e Ebci bullbull 261 ~((
Mit diesen beqrifflichen Vo~setEunqen qeraten wir zunachst in SChWierig~~~en wenn wir das asthetische Gebrauchswer~~Dpreehenvon Maren ln seiner Bedeutunqsstruktur faesen voIlen Bleiben vir beim Hammer-Beispie1t Der H~r liegt als
Mare vor une in der A~e Die~lgural-qualitashytiven Merkroale sind zwef~~los iJ~~ler Deutlichshykeit die e1nes Hammers Das Grif~e und Stabile sprinqt in die Auqen Aber wlr w~n daB die
Ge~taltung auf diese Wirkung ber~tdie Obershy
fllche entsprechend prA~iert i~~ Der von
und Oberf11che verspro~__e Gebjll wert ist das eine der 110m gekauftGegens Gebrauch erwie~ene GebraUchsw~~~gtj4ss anderi~Der Lack dem h01zernen stil ~utet gute M8terial hat das Material~Be Bedeutung wirklicb Das Rot dieser Tomate ~eutet Reife Saftigksit Gesundheit Aber hat die Tomats wirklich diese Bedeutung Wir wissen da bei ZUChtung und Anbau Gesichtspunkte der Rent~ilitat maBgebend waren
c
die ObeJfllche ais Produkt
CbeJEllche alB Isthet1lSche Abetraktion
GtoqenGatz von und Lnnen
Wahrnehlllng 1m Rahoslashltn von Bedeutungsstrulltturen
Behe
Be(leutungsstrukt ur es Gebrauchsolertshyersprechen
Gestalt
auf aber Bedeutung der
Oberflaringche
- 19 shy
Mie schnell wUrde sie unter GewAchshausbedinqungen wachsen wie viele FrUchte WUrde die einzelne Pflanze bringen und - nicht zuietzt - wle sehr vOrde ih re Baut das Tomatenhafte bedeuten Mir nehmen also ein ineinandergeschobenes Doppeltes wahr Die Gebrauchswer~vergegenstlndshylichunq Tomate oder Hammer und die - nicht veniger Uberlegt produzierte - Vergegenoslashtlndshylichung des Gebrauehswertveroslashpreehens Tomate Rammer UBV Auch die eiqens produzierte Obershy
- fllche ist ein Produkt Sie hat einen Gebrauchsshy~
~wert - zvar nieht far den Kaufer wohl aber fUr ~ den Warenbesltzer Sie ist brauehbar fUr den Zweck
des Verkaufens rnsofern ist die Oberflache unserer Mare ei~e Gebrauchoslashwertyergeqens~dlichung Die
Oberfllche ist - in andersr Hebe - so gegenstAndshylich wie die Verpackung Und sie hat die
~IE Bedeutunq den Verkauf zu f~rdern Sie verdankt ~i sieh der sthetischen Abstralttion der Mare der ~ r~Abstraktion des TOmatenhaften von der Tomateund ~~seinerHiederaufsehichtunqaufden Tomatenk~rper
Die ASthetische Abstraktion ist Realabstraktion ~ sie zu produzieren heiSt etwas Gegenst4ndliches
zu produzieren 1st dieses Phanomen mit den Begriffen Gebrauchswertverqegenst4ndlichung und
~cGegenatandsbedeutunq noch zu fas sen ~_Offenkundig ist der Sinn der Warenoberflache fUr rJden Marenbesitzer ein anderer als fUr den Kaufer
Dem Besitzer bedeutet ampie Verk4uflichkeit dem
kUnftigen Verbraucher -Brauchbarkeit Das Spriehshy Ilullen vort vaiS da8 die beiden Bedeutungen nicht
~1-1 Ubereinst1mmen-Iaeligtgl AuBvt Iwi imwt p6ui
~ D~ AuOslashen huirfungiert far den KKufer als
Gegenoslashtandabedeutung Es bedeutet innen gleiehshyflls~U1 Das AuBen gibt sieh als das nach au8en gewendete Innen In Holzkamps Beqriffenl AuBen
tritt__J1uf al Geqenstandbedeutung
loslasht d ~ 4 $ ~gt-
- 21 -
hml Il t Tt~-f -_ bull~
Der produzierte Gebrauchsvert - etwa ein
Werkza~g - ist keLneevege dsr Zweck selber
Ilondern JUtte1 Der Gebrallchswert loslasht nicht der Zweck eondern dlloslash Zweckm38iqe Diese u~terscheishy
dung ist kein Ak~ nuttloser Pedanterie Sie fUhrt un auf die Einbruchstelle der Attrappe
Er1nnern vir uns an dlls bei der Analyse der Kare
Getundene Der Gebrauchswert 1st zunlchst - ntcht
_snders Ills der Tauschvert - bloampe (wennqlelch ~qegenstlndliche) oslashe_tlmmunq dle der aalisierung
t~edarftig iat (vqI duu Rau9 2 1976 bull 58ff)
~Der G$brauchswert verw1rklicht s1ch nur 1m
Gebraucb helet es be1 Marx (kapital I SOl
lunlcht it 1m Gebrauchsvert nur dle Bestlmmun9
~es Gebrauch prAsent nicht der Gebraueh lIelbst
t Die BeoslashtimnNng ist zwar nidht Repr~sentation eines
nichtprlsenten Gegentand~ wohi aber
9egeMtBnd1l~e Reprbentation eln nicht
iPIenbp ~uch PrAa8JItation de_ Goslashbraneoh IrtII it ~ aQblchat 961JeMtlndliche _ ~~shy middotmiddott~~~ du Gebreucblll Jede Gebrauchoslashwlllrtshy~vergege~t~chunghat dementsprechend auch den ChatBk~de~Verweisens-Qf-ein-anderesden vir
~hlch~~ nennen Per Sachverhalt wird
rdeutl1cK~~ 1fenn vir Brauchbarkeit und G$brauch ~ a1~aeg~tampnde der wahrnehmunc vergleichen Der
t 1a~lchUclle Gebrauch nimroslasht Blch anders vahr als
~~_bloae Brauchbukeit be proof of the pudding
4 in JhbullbullaUn) ie Engeloslash zu sagen pflegte -6~ nocl1 nicht probierte Puc1dinq ist noch
~ewelsbedarftlg 5(~
1~~~ bakt die Attrappe eino Sle pr~8entiert dle
~rKsentation des Gebrauchoslash Sie prlsentlert
J2~~~ glJnzende rote Raut die eine gesunde und ~ctokende Kahrunc reprloslashentiert bull
-
t
~CC_ ( bull IC Hi
amp8 z~i9e
1st nicht -d ~ _ek
doslash Att~appe
Safern die Pe4eiU1-ung ~ (I~H~rpq_~1cb~
erfUllt 1st fungiert - bull t ab~~~J
bedeutung filr eto and tJ _n~~~~r8~_ Innen Aber es unter8~ ep -~~nergt bull n0nnalen 5ymbolbedeu~ n-~aB~ du shy
~~e als anweoslashenC _ ti6rl~iWten hui _o _ lnnen ptu nat die BeltIv~ _ UuktllZ dr Attrappe
-~d~1(- Eine Attrappe besteht au~~ ~nqement von symbolen die lhren symbQi-iflrllkr vazbergen
tmiddotmiddotcJamp qi -oslashepraentanJen 1n der Fonl ~ftaaenft
ilte 1st dIes lIl~gllch wenn ~e vir von~aolzkamp
hOrten die gegenoslashtandll~~~~deutun9hftlqkelt kelnesweq6 von der alnnli _ PrAeenz tU trennen
8~~lti8t (vg1 den Z1tatblock~iteraben)
m-Produktionsvocgampng hatte aOlzk~eine
k~exere Bedeutungsatraktur auf9ew~eeen sIs er darauf etleS daB hier dl 81nnllch-~enst3ndshy
Ilehen Bede~turtqen durch prasenzenthObene Bedeutungsrnomente mitbestt eln Gemelnt war
der auf den GebrIlUChBzwe+Ogene Bauplan den
der Produzent vor und wAh~d der prpauktlon
im J(opfe hat 1m ProduJrt~c1Ielnt dt~BEI 1
pramp6enzenthobene Bedeut~9middot FraBen~~ampcht d~~
un~eqenstaringndllche v~r~tellung verge~stlndlieht Aber au~ den zweiten Bllek sehen wlr daoslash dles
nidt qanz richtilt) 1st Der Zweck 1st der Gebnu~
prodUzlert wurde d~ brauchbare Mittel An dieser
ste~le unter13uft Rolzkamp dB eine Un~~auiqkeit
GebEauchswert-vergegenstAnd11chungenbeatimmt er oslasho~ c
r 4all in 1hrten vral1q-trbIi DlnMhl1eh Zwc in tf9enstanoslashl1ch-eLnnllcblP ~ einen oslasholuatlll 1973 tLal
iltmiddotmiddotot_ o
Gebrauc~ert
al1i blo6e Beeti-ne
Prl8enta tiOI
des Zweckh ftn ala Reprllljlentllt10n des zck1i
Rnuehb8tlileit und Gabrampuch al1l WahrnehlDun911Qb)8IIte
i Struktur i der AtUamppp J
i
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-
fl J
middotsiduen angeborener Yerheltensweisen beim ~nsehn
_~
~gt17M
Attrappe 1st auch eine ampategorie der
experimentellen bioloqloslash~~n Y~halte~fQr8chun9 Tierlsches Verhalten Wlrd~~vererbte~ Verhaltensweisen be8t~t-di~urCh bestl~e Schld88elrelze ausgeleet werdea
Eine weltverbrelteteEI9_~ftder 5chlQsselre1ze 1st dall s1e lin reLatlllt v-n EJeI1schaften angeborenermaBen bullerfr~ct~rdnroslashO daB pan sie 1m Experimen t duren W1rblLt-rdllilmllB(lij qrobe Attrappen enetlZn kann Bei oLchen~ttrIlPPb kann aan 1m Ycsuch esent11ehe Elqen8~ftenObertriben darstellen und bekommt Buf diesel tbiertreibunqen hIn vlelhch verstirkte Reaktionen _ sprtcht dann von i)bernoIllldlen Ausl6gernmiddot (Dfodt - (8r99) fwllc Kolleg Bioloqie l ~tellE des Lebendl96fl FrankfurtH 1976 url
iM EIBL-EIBESPELOT (Grun~i~~er verglelchenden
Verhaltensforschung MUnch~ 1967) Bchildert einen Austernfi6cher (eiR)tOgelart unoslashrer
MeereakUstenl der angeoslashtrengt versucht eine viel
zu groBe Ei-Attrappe ins est zu rollen whrend er das natnrli~he Ei daneben unbeachtat IBt
(vgl Todt 12) ~~ Die Verhaltensforschunq hat herausqefunden daB beim Menschen - gleichsam unterhalb der
pezifisch menschliehen Errungenoslash9~~ften mit ihrer
orientierenden Elementarform de~~uzierten ~nstandabedeutung- gewisse ~ ueh angeborener und durch bestimmte SchlUsselreiaelige aktivierter
Verhalbensweisen wirksam Sinl)lerdinqs sind solche Nachweise oslashchwer zu f t Uberdies sind
sie st~ndig der Gefahr a~~ ~ Buf der Bahn ideologischer Denkmuster~a~~atur~li8ierUng von Sozialem ZU VQrfallen~Ei~~~i8Plel fUr
menschliches Ansprechen auf otfensi~tlich angeborene Ausl~ser ( bullbullbull ) 1st das von itonrad Lorenz e~kannte sogenannte Klb4ahenachema ein AU8I~ser
der bel uns die ve~~~lteIlSweiSe ~~rZkrtlichen und beschUtzenden Zunei9UD9 die w1~sern Rleinshykindern gegenUber zeigen in GadiJetzt und die
Empfindung einfach sUB hervorrdft (Todt 13)
- 23 -
JJ
Die reilUUlden Spielpuppen unserer Kinder wXI die Fiquren waJt Dieneys sllen voran das ber1Jhlllte Bambi ieben VQn der lCciIbination dieser 5chlosselreize und 1hrar Obertre1bung Xbnliche nioorane Ausl6ser tinden sieh auch im segtWell n a reicl1 ( bullbull ) und di 1lbertrieb8nen ( bullbullbull ) proportionen des Supennanns und des Pin-up-Girla - i_r _tieder auch von der Industri alllil wsrllewirls erkannt - reiqen dsB sueh ir ie der Austernfischer auf plUlllpll und unnatarliche Obertreibungen hereinflien kllnnenmiddot (fodt 8ioloshygie 1 13f)
In der Tat wirkt da Bild vom Austernflscher wie ein Gleiehnls fUr den ~kufer der sieh mlt der Verpackunq des Ubertriebenen Gebrauchswertshyversprechenoslash herumschleppt und den schlichten
in selner natUrlichen GrOBe daliegenden Gebrauchsshywert unbeachtet lieqen IBt
Wir klammern hier diQ Frage der residualen
bioloqisch angeborenen Verhaltensweisen und ihrer
AuslOsbarkeit durch Werbe-Attrappen aus ohne zu
verqesen da~ sie elne stete wirksame Naturshy~~bedingunq unseres Verhaltens bleiben ~c __ons lnteressiert die Bedeutunqsstruktur der von
~Men8ChQn fUr Menschen produzierten GebrauchswertshyAttrappe Sie nutzt die Bedeutunqsstruktur der
Gebrauchevertvergegenstkndlichung Der produzlerte Gebrauch8VBrt hat entsprechende Geqenstandsshy
bedeutunq die GebrauchawertbestiJllllunq Aber der Gebrauchswert bedarf der Verw1rklichunq S~in
Gebrauch ist reale Erkenntnis im Unterschied z~
e1ner wahrnehmunq als brauchbar In anderer Weise noch privilegierter als der Gebrauch (qegenUber derbloBen Wahrnehmung der Brauchbarkelt) ist die
ProduktioD FUr den Produzenten der Attreppe ist sie keine Wir sehen die Beziehunq zwischen dem
~-Produzenten und dem Produkt ist ebensowenig 0rlts81haft Vie die zwioslashchen d~ Verbrauchendem und
~ de GebraUChevert Das PrOble kQ~t dort herein
LWO du Produkt fGr andere ole den ProdQZeD~en hergestellt wird Der produzent welB das Produk~al YC9egenstkndl1chung seiner Arbeit als durch
verfoxman9 eines bestimmten Rohoslashtofts unter
-~j
-
-~-
~~~B
g Oslashmiddot(l ~~q
rGC0 ~~
Attrappen in der eJltperimentellen Tier-Yerhaltensshyforschunq
cmiddotmiddotmiddot j ~~ _ shyII t 2 aeligmiddot - bull--- shy
AWIonutrung der Residualinstinkte durch Warenbthet1Jl
Gebrauchl5ert shyvergeqenlltampndlichUD9 all problem der 1fahrnehmung
Problelll
Gebrauchavertshy
vergegentlndl ichunq
fik andere
1amp11
~c~r~if
25shy
)
fii ~ber tieferg-estellte Bucnatabe l bedeutet bull iJII RaiuIoen einea ~1iOslashOJll18tisehen SyUIIUlmiddot der oslashueh6tabe 11 Boll d1~ E111111ente ltdu mythischen Systea bezeichnen
~~
~shy
Wir llahen die Attrsppe hat die Struktur elner
t~~Pr8enta~ion (- 8ines Symbols fUr etwae
_~_8nde) die al_ Prampeentat~on aurtUtt dh bull
deSen Anweeenheit bedeutet) Elemente der
amp~Attrappe fungleren in jedem WarenkQrper sowelt er
~~~t Ubertrlebenem Xsthetlschen Gebrauchswertshy
Ki~erpr8ehen ausgestattet ist Die verwendete
rmiddotsprache ist hier vor alleDl ikoniecher (bildshy
~a[~) NaturDmaqination (im Sinne einer realen
~il~q) der Gebraucheqestalt Ob real oder als
~~~~ppe dieser Bedeutungevorqang llBt eich als
lqquiatiche Sytem im Slnne von Barthe
~ifen dh ds~Bezeichnende (der ikonieehe
5iVtt1fikant) beziebt Bieb aqf ein Ding (hier eine
kGebrauchoslashwertvarqegenstandlichung)
~Y~n eln8OslashI 8ollthen Bedeutunqssystetrl unterscheidet I myth15che Syse
~oslashrthe8 das mythlahe Syt Zelchen funqleren
~r als 9pe~ifiehe Arten der ~inhelt von ~gt $l9D1fikant (Be2eichnendem) und Slqnifikampt
~(BeleiChnetem) Der Mythos entwen~et konkrete
ritnquiat1ache ZEiehen der cben definierten Art und
amp~degradiert eie 2U bloBen Signifikanten einee
~~~lexren ~elchenyster05 rt
~~n der Sedeutunqeetruktur von Iieren IlLit ihremf ~~Hlbertrtebenenl btheti8chen Gfbrauehswertshy
~roslashpreohen werden Gegene~laquon48bedeutunq und
middot~~utunq8attrappe sieh Uberlaqern und in vielshy
L fa~~~iqer Weiee verbinden Attrappe und reale
Gegenoslashtandsbedeutung werden etets dieselbe spraehe eprech~ bull
--I
Attreppe als GrtInztll d wsenlsthK1Jl
Verwendunq beat1mlllter Utaten
geIDaeht
Br nimmt sein Produk~middot
~echlchte wahr
Rlchtproduzenten
Werden dee Produktbullbullbullll und Spuren kann
Gegenstandsbedeutubg erhlltlhren elqentUmlichen
Charakter aus
produzenten
bull 0
Qberoslashieht
DUS der Produzent dae
11ehen
eine Gegenstandebedeutung ~~~al
maeht
leh herauabilden
bedlent
lichen Info~ation-wert AIS
andere als den Produzenten bullbullIbt kAnn die
atandoslashbedeutunq daher
Die Attrappe ist etn ~Ii~il1) II Die ar die ihr GIb
weisl einHlst
oda[f~n MachfahlWl _t ihJ1lm ~lilBern
- Crtes be_hen 1=r8it4ehU~kl1n1kmiddotfGr den IConSllmente Preis fV1l1Chen erqaben WlrkWl9 dte
(PA1 Gebrau~veoslashplCblmdtiiMr ind lee
folqUch unveranoart -~11~lthlten Dre ZU AttxlIP1lf IIQ 1UuUIil1I At~e MampllhAnd1un~ndaqbullB wAnden 8Ilchatttiqpen lIuf 1ederiaitatou ko~~t JO DIt olloslasha middotdekort1__Gellt41t ~l~~ina~shy
wllnd ne-n bullbull111 kauten WId oslashcllaiDb1l4Uog~1t (PAZUl71
unaVerfahren
Sein GedIchtn1s
~~ Wiseen fest
bullbuller TKtiq~eitampshy
sieb IlLit dem
Geschichte das
-~~~puren ampblasbar
~ eben~amprstellen Die
dem ~ZUg dee produkt auf Nichtshy
Sie it ~bullbull11chaftlioslashh8 Bedeutung
der produzent dn prodUitcha~akter noeh erkennt
ihn vielleieht der Nidhtproduzent Daher
Prod~t Ddt einer zualtzshy
(nlcht-verbaLen) Ipraehe austatten die
wahrnehmbar
~onventionen des ~l~dhen Bedeutens werden
die der ~uzent bewuSt
Die Gebrauchsgestalt rhllt einen zusltzshy
eoziale Bedeutunq fUr
G~enshy
lOslashi~ttrsppe erden
rtv_npnchfOt in keineTshye~t ~ d~ll l At=ppe Dieser
GrenzfU east1ert dutmiddotalte ~liBlberll1 und ihre und VeJll1ngungs
bull Wlteitamp dia TQbinger Onishybull-~middot ttr-amp9iIer BetlweilCer Stiftung 14 lIauUAIIIIS die aieh ilI
J ~ - ~raDk beweq~n Die Tests l) bet aufiilia1 9le~ Wirltung 21 i
middotII~UB n~tar Nlhe qeB~hn - teGt unsichtbu blei~J~~ich aidIl~ Taqen 0001-0004 lOslashIII
306nl lJi9~rllhl1(bfeBprochen Die denn
qing IWltGrl1ch nlOslashltlIiI ~tbU1I_~varkleinoslashrunqder - Wif die
zur ifare werden Inll D8koretlotl VOn Sehrank
1 III ~lIttrappe in GOldpJAqunq amp0 vial ie etn
-~ D~phmiddot~ttrappen middotbedeutmiddot-in oslashlldunq r_r blufiqur
erwerlMtn dLI-r clUI~ediese Seceltung-Bshy
attrappen 9~~t middotP-i~brlft MObelwleuehaft berichtet ~t~ ~wrott nor dsnn dia Behrankshy
~- qle1cll 4le Illchllttraw-n a~en dOrfen
SCMnU~iIl)
tstgniflkant l I Slgnlfikatl
S1gnu 1ll 1
Signifikantm Signifikatlll
SignulDlI
- 2~~
Om diosa formalistischo Ski~~-~sirn nehmen ir Zuflucht Zu elnem ~apieLaUII der
Malere1 Von dem franZOS18Che~-Maler_~ Magritte
stammt folgendes Bild E~-lIeigt dis bullbull allstischef -Skine einer tabakspfeifel darunter~ --t (nach
ins Bild hineingemalt) die In8dhrl~~ ~
eec nest pilS une pipe (di isfThne Pleife l Nss immer gemelnt war vbn Magrltte ~ z~ dies
1st keine PleLfe Bondern ein Bild meiner Kunst -
uns verhilft dieaee Bild rum beBBar~n Vecoslashtlndnis unseres Gegenstands BOb~ld wlr e~~h Art der
Werbung ergnzen Unter das ikODis~ (bildlichel
ZeLehen der Pfeite und UDterd~ t~hrlft dies
1st keLne Pfeife Bchrefben vir er9Bnzend sondern
eehte Hannlichkeit J~ der Hlhnlichkeit
erstrebt bieten wir dUi1e etn lU1tel an Erwirb
unsere Pfeife und du bufijt dir lfannlichkeitmiddot
9eben otir iluI1ru V4lIroslashtehen~_1r h8ben damit ein mythisches System im Binnevon B~~~ee gesehaffen
Gebrauchswert-Zeichnung vergegenstiindllCllunl
Pfelfe
Signum1 Pfeife
Signifikant Pfeifemiddot~t~ Signifikat MlI~tllichkeit
Si~numm Maringnnlichlieit
Die Werbung (anfangen- auf der Verpeclcung sieh
entfaltend zu einem Raum realer I~natioDen in dQr Auggtellung der Ware) bejlet ~ nicht beim
Zusatz oslashprachlicher Zeichen Sie montiert das Ikon
des Warenk8rpers zusammen mit Ikon~ (bildlichen
Zeichenl befriedigellder Oinge SiefW1ktionalioslashiert damit die Eigenart menschlieher wshrn~hmung Dinge
und Personen - mit HOlzklDlp iu sprech~ - nicht
nur als Bedeutungse1nheiten ~on4rnim Zusammenshy
hang mit Bedeutungsstrukturen l~~~unehmen) die
-~ shy
q
bull J
sem1oioqislthe Strwttur der werbunq
semlo1oqisches sch_ einls tierbeaJYthos
1 ~~
Ii
~ ~
mythtchQ FunktionalisietW19 KOGplxtr Bedeutungsstrukturen lt8
gt
~f --shy
- 27 shy
~~l~iCherma8en gegenstndlich gegeben sind (siehe
g~dae Zitat weiter oben) Si konstruiert situative ~ItBe80nderunqen oleher Bedeutunqsstrukturen 5ie
2 greift dllm1t in die Gtundlog-en BpezifiBCh menschshy
~--lieher WAhrnehmung el11 well Bie die Orientietung in der Wirklichkei t vedlndert
Die Sttuktur stellt sieb nunmeht so dart
Das Warenbild wird zum mythischen Bedeutungsshy
material degradiert dies geschieht dadurch daB
es mit mythi oslashchen ZeLehen befriedigender Dinge
[$ zusammenmontiert wird (im Rabmen einer paeudoshy
gegenstAndlichen BedeutungsstrukturJ zu einem
Superzeichen fUr das ~as erstrebenswert 1m
Wllfallsend sozialen Sinn ililt DiG1I llIythilld1Q SupeJ shy
zeichen wird nun auf ein bestirnmtes Einzelkapital
bezoqen Die besondere Gebrauchsgestalt vird zum
Signif~anten der betreffenden Fi~ dLe Einheit
i-VoI1 beidem das Signum dritter Ordnung (denn der
R~arnk6rper oslashelbst stellt bereLts eLn zweishy
stOekiqes Zeiehen dar) wird zum Signifiksnten in
einer Konstellation von zu Signifikanten deqrashydlerten Dillg- und Peroslashonenbedeutungen Je nach
Warentypus und je nsch Marktlaqe dee entspreehenden
~eilmarkt8 sind diese Superzeichen mehr oder
weniger elaboriert grelfen m~r o~er weniger aus
Ihre Reichveite ist im Prinzip unbeqrenzt Sie
kOnnen Gott und die Welt die Ordnung und die
Revolution einbe2iehen und ale Mythen aus den
aufqefUhrten Bausteinen - mit dem Baustein der
be~reffenden Markenvare an gebUhrender Stelle _
konstruieren Freiheit und SiCherheit GIOck Jugend Gesllldhe1t Und AAsehen uaw werden als
Sign1fikate genommen die von der betreffenden Ware bullbedeutet verden
~n Grenzfall einer solchen Bedeutunqsstruktur bildet eina Konstruktion su Attrappen und Puppen
bull i lt ~~~u -=--laquo
C --$4( ~
die Karke ils Su~neichen
gtco middottW
r shyDie Elemente des super~ei~ens - ob ikonlllche oder ftrbal bleibt-1Qdl in dieer
Hln81cht gleich - far Ge~eft~~bed~~ungen~
tndem dleae Bedeutungen IIU ~ 1B5~endeJ1lmiddotgt
qemacht werden bezeiChnen~ii~ nich ~~ GebrauchRWerte sondern auf~ Geb - j~~1fpan4e
BefrledigungenSie ordnen dteee Bef~~i-
qungen Abstraktionen der Ideologie ~~ fUr die
es nur die eine vorbedinguUg ~Ur ~ib~n Gebrauch qibt das Rie ideolo91sChtlolchtiqtmnZussen
Solehe ldeoloqisch machtlqen we~~~~Euutteln den 6o~lalen tusammenhalt Sie v~tteln die Zugeh6rlqkeit der Individuen zu Gruppen~ indem sie
nicht nur ihre Sprache und lhre Handlunsweieen
orientleren sondern d4durph auch dl Struktur der Pere~nl1chkeit
Die Superzelche~ der monopoli8tlschelt~Warenshyasthetik klinken in diesGD ZU8awmen~ eino Sie
organisieren Wll die beworbeneJI~t~den oslashozialen
ZusarlDDenhang- der Gruppenzuge~gki1t undgt lt4~ Pers6nlichkeitsstruktur 4er lDa1V(~F verm1ttelt
Die 8estandteile der Superzelchoslash ~ votbildungEn
menschlicher verhaltensvei8en~_iw~~~~eiChnendies
mi t dem Begriff der realn r~UOMD
Die warenlsthetischen superzelSWin crgnisleren
sie tu 1aIag1nlren UUIBIl UlD die b~middotne Ware
Werfen wir noch einmal einen Oslashl1ck aul unser etwaa
vereinfachtes Pfeifenbeispiell Wer _is Hann
gesellschaftllch erfolgreich undaQ~~annt sein
~chte der kauft xyz-preifen~_~~8otQcheft wird um reale Imaqinationen ang81~tt die dem
8ild der Pfeife angegliedert werden~d~eierlei lfiisten ~ 1) S1e bilden best1mmte Bampl~9~~~d Beziehungen
lolt i~ zu Dingen lmiddot~iund MenSehenf
2) Sie bahnen difi imaglt~~ ~e1~ in der das Individuuro ich und den ~_ ~t difi~er Pfelffi
und mittel ihrer tt andetb lebeavird
~i
doslashr (WIal~~gt
ideoloqiampierte
BeCrediqungen
d1 i13eologisehe DiRllSiOll
lt
j Qintre IIampUIIG I UIII dLe NaNn
AntlahnW19 t 9111orOU
lBil)~~~ ~Unei~ ~~fluB eOLcherStruk~uren wird da
)-~di~~wa besaliht seib die rea1en IDlaginationen
~i1~ rep~eDtieren die v~rbi14e~ nachzubilden
)j~n A~tretenbullbulleine dlngllche Aussta~tung seine
~)spr-ech- und Verhal~enBWei_n werden ~u Signifi shy
~kanten der Signifikete vi sie difi Superzeichen
I4arwarenasthetlk vorgebea
~ber Grencfall in dteer Bi~iCht VOrde der
~lVerbrBUCher eInfir ware seih der sie so gebrallcht
ltia wUrde er tUr ifi Werbung treibfin Er 1Ilt18te
alo tahd1g das GIUck lI1d die NOrmenkcntormltllt
be4fiuboslashn dIfi iene SlIperzeichen vorgebildet
haben Er mU6te Ihre Vorsplegelungen widerspiegeln
Der SpIegeleffekt Ideoloiischer rdentitt -ieh
bin das Bild jfines Vorbilds - wird sehwerlich
gegen die Alltag~irklichkeit 6ufreehtzuerhalten
ein Das Vorbild stfillt lI1errfilchbar hohe
YAnspruche bei docen ElnlBsun_versueh ieh lIlic-h
r vor dem vorbild sehlnaen Oiese Seham nennen vir
( anknUpfend lUl unsere Interpretation der Prornetheusshy
$age - die Rlmethahclle Scllam PrOOMltheus hdBt
der Vorbedach~ s8in Bruder das Oprer lU dam
Behl1eBlich er selbt wird hfiiet Epimetheu5 der
ltNaehbe~chte Er 1st der Hereingefallene Erschampmt
1- _Laringl zunlchst vor dem schBnen Schein aut den er
i~hereinfiel Er nabm die Attrappe als Vorblld und
scholDlt sieh ven er sie niQ)t vollkommfin nachshy
~~11den kann Aber in der epimetheischen Scham
~teckt bere1 te ein HalD8nt von Erkenntnie Die
~~ltagSn6te un4lt~uch die realen Erfahrungen VOr
~5ampllem produkti~ Ttiqkeit tun das ihrfi Die
~indekratt der lfarenlthet1schen Superzeichan
~~lah~ Die ep1methfiische Scna wird zur
LJtt~UlchunJ Die rnyth1sche BedeutWlg konnte im
All~ nicht stabil1slert loIerden
(lie epimetheildle OMm
I
~-_shy n~_ 1) il ~~Nlmiddot ~ Tf TtrrVAAt
-S
Oaher sind die warenasthetlBch~ S~~ichenrt
notwendig lnstahll Was wir bisher aii~~thetlsche Innovatlon analY61ert ~d aus OkOn~~~~ BedUrfnis6en des Kapitals abgeleite~~~~-zeigt
- ~-bull~p
bei der Analyse selner BedeutungS6~rnunmehr
se ine innere unvermeldliche Instabi~~tlt die
periodische Innovation notwend1g maeht
Die ~sthetische Innovatlon 1st von 4aher ~ls
B~ologioslashche Tranoslashforaatiooslash zu begreif~
In der Sprache der Wirtsehaft heiBt di~r Vorgang auch die Verjlli1gung eis Egtrodukts
Wenn man sieh fragt welehe lkonplusmnoslashchen und verbalen
Katerialien als Signifikanten fUr die Transforshy
mation bereitstehen und welche ideologi6ehen
Signifikate so ernellt daoslash die innovation
1) nur neue Anordnungen lmaahIlMliimiddot derselben
Struktur treffen kan~ al~ nur aeorg-ani6ation 1st
2) dadureb sowohl dle Geg-snoslashtandsbedeutungen al6
aueh die persohllche rdentltXt ummod61t bull Die oinge
und die Per60nen stellen sleh ~ ~ Alitagsleben
notwendig al6 Invarianzen dar aut_~en wir un6ere
Orientierung in der Welt und damit middot~sere Welt
selbst aufbauen Oiese IDvarianzen~den bei der
sem1ologischen Transformation der warenmythen
jedoeh st~ndig variiert Die Watse in ~er wir
diese Eingriffe spUren iat die des 8dbwindels
Es sehwindelt un6 angesi~htoslash ~er Bod~losigkelt der wa~en~sthetisehenBedeutung-sstrukturen bull
Wie die epimethei6ehe Seham in EnttBuoslashchung
umseh18gt 60 da6 SehwindelgefOhl in die
Erkenntnis desSchwindels
~
~-- ~~-- 7 - - ~ _ A 2 lid
lnetabllitAt der slperzelchen
lethetieche1In[lovlitlon
eemioloqbche TrBllampshyformation
vlUiiUon
= I[lvaria[lzen
bull
NARENASTHETIK UND ~SSENKULTUR 30
ret
~~ ~~
- 31
EiNE THEORETISCHE SKIZZE
_middotoslasher salto mortale den jede Ware bestehen mu6 1st die Rebshy~lisation ihres Werts in gew6hnlicher Sprache lhr Verkauf qenannt Marx analysiert im KAPITAL das Real1sationsproshyblem
Ole Wazen lIlI1oslashOslash8ll sieh als Nerte realisieren bevor 6ie sieh M6 Geshybrauehswerte realioslashieren kOnnen Andereroslasheits fIIososlashen oslashie lllieh 61s Gebrallehswerte bewoihren bevor sie ieh aIR WQrt reBlillieren k6nnen (HEN 7) 1001
SchXrfer kann man das Problem nicht formulleren Desto ershystaunlicher js~ es da8 Marx aeine praktlsche Aufl~sung nicht unter8ucht~ Es 1st als hXtte er das Problem nach seishyner Fo~u11erung middotvergessen Jedenfalls verschlebt er im Kontext das Problem auf einen andern Widerspruch dessen Bewegungsform das Geld 1st l) Dntersuchen wir den von Marx vergessenen ~ldersprueh nKshyher um selne Bewegungsform zu erkennen Den Gebrauchswert fremder Ware kann ich erst verwirklichen nachdem lch ihshyrem Bealtzer ihren Wert verwlrklicht habe Es kann a1S0 nicht die wirkliche Befriedigung individuellen BedUrfnisshyses nlcht der venrrlrkl1chteGebrauchswert seln was das EinshytaU8chen bzw den Kauf auslost Andererseits wird stXndig gekantt WArUm Weil s1ch der KKuferelne Bedtlrfnisbeshyfriediquog von der ifa~vrspricht Er tut tUes nlcht 1m l~ren RaUDl sondern auf rund der Gegenstandsbedeutungeni
e- e en r nenne e1te as o tlve Gebrauehswertversprechen einer Hare die andeshy
re das (sUbjektive) Gebrauchswertverspreehen eines Indi~
viduuma Was den Kaufentschlu8 aus16st 1st nicht der Geshybrauehavert sondern das Gebrauehswertverspreehen Etn geldbeattzendes tndividuum wlrd zum Kaufer wenn es slch aufgrund des objektiven Gebrauchswertversprechens einer Ware Gebrauchswert versprieht
Der Modus~ In dem das Gebrauehswertverspreehen existlert ist der des Asthetlschen 1m we1testen Sinn Weitester sinn solI ua helBen Urnfa8t seln sollen alle dinglichen Keisen der GebrauehswertprXsentterung sowle die personalen Weisen seiner ReprXsentlerung durch den Verk~uferl umfa8t se~n solI aber aueh die Ssthetische Rezeption durch den Adressaten
W1r nennen den komplexen vlelfaltigen Berelch von Phanoshymenen Funktionen und wlrkungszusammenhKngen der zur L6shysung des elementaren qualitatlven Realisationsproblems 3) entsteht den der Waren~sthetik
Oiemiddotmiddot sestimmung des objektiven Gebrauehswertversprechens ist es inlttierendes Materlal des subjektlven Gebrauchsshywertversprechens zu werden Ole entscheldende tnstanz durch die alles hindureh mu8 ist die Motivation der ~dresshyoslashaten Sle baut sleh auf 1m Kreuzungspunkt unterschledllshy
111 n il --middoteJ ~--~ ~-~~
iii
w ~t~~~
~
zesses
r4k~i ~1t
der realisierter IdentitX~ zuzuKauf befahigt
die Dldividuen nieht
spricht und aueh real
eher BedUrfnisse BOWie des LGb8nsplans und IdentitXtsproshyder PersOnliehkeit Weil der Effekt der WarenXstheshy
entnimmt sie ibm aueh ihshys~ qibt sie ihm Xsthetiseb
uaJhn zur -freiwilligen- Annah-- el unkt der Wirkun lie t
en son em n ee e ~__ s geme e r ungs-eik sthetik muB daher als Wir-
begriffett~ rden dessen Instanzen in ei shynen EntwieklungsprozeB bine~qezoqen werden Die Warenshy
denBildern (imaginesl des BedUrfshyindem sie auf es zushy
rUekwirkt Naeh der SeibeB~ Subjekte bewirkt die WarenshyXsthetik daher eine stabdi~1BampdUrfnismodellierung
tik sieh im Adressaten vollzi~
re effektivsten Katerialien bearbeitet wieder zurQek me zu bewegen Der also nieht in den befriedi 8OslashOslashan
e g z er Waren s kungszusammenhang
Xsthetik gespeist aus nisses modelliert das Bedrfnis um
l Die entseheidende FOrDI in der die allgemeinen Meehanismen sieh heute konkretisiert haben ist qie Xsthetik der_~noshye2kware Der Markenart el- tellt sieh dar a s isthe I shyse es Gebraue sw ese eru t__8uf einer nellen Hoa~fikation des Gebraue v henS Die
if~ ation betr t n en er Xsthetisehen Gesta ung des warenkorpers aueh die spraehl~ehe ReprSsentanz -ycrggssen Sie das Wort Banane sa en Si einfaehmiddot - In dieshysem Sinn es sthetise en c swertmonopols - wenn aueh mit andern Ausdraeken - wirdi~r Begriff aueh vom EuropXishysehen Geriehtshof verwandt D1e Massenproduktion begeqnet den VerbrauehermAssen in de~kapitalistisehen Regionen der Welt heute vorwiegend als Mbnopolware In weiterentwieklung der Thesen von Roland Barthes lXBtshysieh die aringemiologisehe Struktur der Monopol~are folgendershymaBen fassen Der aebrauehswsrt ist quasi de-qen~ali8iertl
seine aringsthetisehe Besonderung -bedeutet- das Monopol Zushygleieh -bedeuten- die einzelnen ZUqe der Ssthetioslashchen Ausshyarbeitung allgemeine Wunsehbefriediqungen Die De-General1shysierung des Gebrauehs~rts tr~gt eine Super-Generalisieshyrung des Gebrauehswertvexsprechens In diesem Sinn bildet die Xsthetik der Honopolware mythisehe Superzeiehen In dem AusmaB in dem diese Superzeichen auf die Aaringressaten wirshyken (bei ihnen -ankommen) orqanisieren sie deren Weise des Bedeutungshabens uro Die in die superzeiehen integriershyten allgemeinen Bedeutungen (z~~ Anerkennung LiebeGeshysundheit Gltiek MXnnliehkeit-Naturreinheit usw usf) werden konkret 1maginiert DieWaren sind nun umgeben von imaginaringren R~umen in die das Xndividuum eintreten und sie mit best~ten Handlungen au~fUllen solI Handelt das Inshydividuum in ihnen orgarlisieren diese Raume seine Weise diese Handlungen und sieh se1bst zu erieben Sie organisie- ren denen die in Bie eintreten ihre lmaginationen Einshysatz dieser lmaginationen ist die qesellsehaftliehe Idenshytitaringt der Individuen Wie middotoslashehenn sie sieh ihren KOrper mit den Augen der unbest~tia -Andern-
i~Die Waren fungieren nun al~~eale Imaginationen die um sie aufgebauten mythisohen Superzeiehen prKsentieren Bil shy
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zsect3j ~---f$ Si L~q ll ~~4hlJll~
- 33 shy
deren Abbild sie die RKufer maehen versprechen Sie spiegeln IdentitKt vor der
zur Widerspiegelung dieeer IdentitKt Eine formalanaloqiseh verfahrende Soziologie fa Bt die -Werbunqshydeiha1b als -Sozialisationainstanz- wie die Sehule Aber der Vorgang~muB als AntipXdagogik begriffen werden da er
motiViert zur Entwieklung ihrer g e shysellsehaftliehen Handlunqsf~hiqkeit Die WarenXsthetik organisiert vielmehr motivationale nKurzsehlUsse- indem sie erfUllte IdentitXt durch sozialSsthetisehen Konsum vershy
~giniert Die Sehule erfaringhrt daher die Attraktion dieser Instanz als Repulsion von Erziehunq Indem die Warenllsthetik symbolisch-~sthetiseheHandlungen orqanisiert und IdentLtXt real imaginiert ruft sie einen kulturellen Effekt hervor - Als Aringulturellen Aspekt der ~boslashnstMtigkoslashjt der Massen fassen wir ai1e Formen (mitsamt
middotY-t ~en dazu erforderliehen PXhigkeiten und Gebrauehswerten)
in denen sie ihre Identitt einverstanden kultivieren und 1 das -Lebenswerte am Leben~ vergegenwartigen Das -~ultushy
relleR in dieser ~deutung ist also primXr kein abgegrenzshyJ ter Bereieh sondern ein Aspekt der Lebenstatigkeit in
sKmtliehen Bereiehen
Das Einwirken der WarenXsthetik in die PrXsentierung der IdentitKt und ins Zelebrieren des Lebenswerten bezeiehnen Vir daher als ihren kulturellen Effekt Wir wagen zu behaupshyten daB eine Theorie der kapitalistisehen Massenkultur neshy
ben der Wirkung der ideologisehen M6ehte und den spontanshykulturellen Prozessen (oder Momenten) den kulturellen Bfshyfekt der WarenKsthetik aufmerksam studieren muB
Wegen Lhrer 8edeutung far den kapitalistisehen Verwertungsshyproze8 iS~die Maeht dieses Effekts besonders stark Bert
-lJrecht verwies darauf der Filmkritiker auf den die Pilmshy~_-lndustrie am ehesten htlrt sei die Kinokasse bull Bei der Washy ~enXsthet1k fungiert die engste Rilekkoppelung der Warenshy
produzent muB bei Strafe des Untergangs das ~sthetisehe Gebrauehswertversprechen stKndig effektivieren Daher finshydet alle kapitalistisehe Kulturindustrie 1m kulturellen Effekt der WarenXsthetik ihr mXehtigstes Element vor Dies in zweifaeher Hinsieht Eretens findet sie hier ihr Paradigma des RAnkommens- Zweitens verhXlt sie sieh zu ~ den realen Xmaginationen der Warenwelt wie zu MKehten
die sie vor die Alternative stellen sie zu respektieren oder gegen sie zu revoltieren Umgekehrt sehLaehtet die HarenXsthetik die Produkte der Kulturindustrie aus sie entnLmmt ihr Elemente der Imagination des Attraktiven
~ OderRepulsiven um das Gebrauchswertversprechen der Waren
Tsnf ta te
Ausler lmaginationund
ausgefUllt werden ~~misebe Grund ~daB
als entsprechende WUnseherfUllung zu organisieren
inneren wie-KuBeren GrUnden sind die Formationen reashydie sieh um die Monopolwaren aufbauen
von den KKufern mit symboliseh-Xsthetischen Handlungen notwendiq instabil Der KuBere Okonoshy
fUr d~ InstabilitKt besteht einfach darin das strategisehe Mittel naeh einiger Wirkung fUr die
middot1 o ~o--~~_ __~_~ __~ fulT Wti-i1
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_ bullbull~jlt-
Kapitalstrategie zur schrank~d Wenn der entsprechende Teilmarkt mit noch funktion~~~en ftModellen ft Giner ftMarshy
1 ke vollgestopft ist w1rd 4~fli~ZU 1hrer e1genen Schranke In d1eser Situation nimmt d~ti~1Qip1tal Zuflucht zur qtrateshygie der lIstheti5chen -1Ilntiva11oit- Sie besteht in e1ner Reshyorganisat10n des aringsthetlscben Gebrauchswertversprechens einer Ware W1e man weiamp kompens1erte d1ese ampsthet1sche Reorganisation in den let~~n Jahrzehnten nur allzuoft ei shyne reale Gebrauchswertveachlechterun etwa in Gestalt- shyvon Ver rzun e
Der innere Grund fUr die IJmiddot-biliUlt de~__ warenllsthetiSChent superzeiehen besteht darin daB de Effekt ~aginarer wunseherfUllung beim KauferBenutzer sich abnutzt Die Imagination wird brUchig Man kann nieht standig reine Natur oder echte Mannl1chkeit ~aginieren bloB weil man eine bestimmte Zigarettenmarke raucht oder ein bestimmtes1~ Rasierwasser benutzt
~ Stabilisiert wird die Ima ination im Sinne der Warenastheshylt ti e n e bull r este t
n r ahfue e mag nation der Ware a sVorbild desshysen Abbild das Individuum zu sein hat Die ftfreiwillige Ubernahme des Anspruchs das Vor-Gespiegelte widerzuspieshygeln f(jhrt zur epimetheisehen Scham gegenuber dem Vorshybild Ich mu6 m1ch vor ihm schamen weil ieh seine Perfekshytion trotz aller Kaufakte und trotz alles beflissenen middotsymshyboliseh-Msthetischen Gebrauehs den ich von den Waren mashyehe nieht erreiehen kann I~h bin se1ber sehuld daB ieh ein sehleehtes Abbild der Vorbilder abgebe Aber die Erfahrungen des Alltags sind nicht nur widersprUehlieh sondern sie enthalten auch tragf~hige Elemente von nExpeshyrimentalismusmiddot wie Gramsei das einmal nennt dh von vershyinderndem Handeln und fteingreifendem Denkenft (Brecht) Die Imaginationen werden ~~~ Die~18t der innere Grund fUr die Notwen41gket-~riodiseherasthetischer Innoshyvation der waren -St~~ Die aringsthetische Innovatiobmiddot der waren schlieBt Umwalzungen in den von ihnen orqanisierten Dimensionen der Personliehshykeit der Konsumenten ein s1e kommen nie zur Ruhe Immer wieder schlaringgt der v~er~_zwis9hen Vorbild und Abshybild dureh So bewirkt dieserFunktionszusammenhang der sieh als unabsehlieSbarer pr~e8 betlltigt eine massenhafshyte Disposition zu psychischeli Erkrankungen (neben anderen Faktoren) Aber die Massen sind nicht nur Leidende ihr Leben ist kein blo6er Struktureffekt~ Die Analyse der Pathologie des geshysellschaftlichen Dase1ns lm- Kapitalismus darf nieht umkipshypen in ein Modeli der Passivitat Alle kulturellen Effekshyte einerlei ob von der kapitalistischen Kulturindustrie oder andern ideologisehen Apparaten oder von der Warenshyaringsthetik ausgehend ~uhen aueh auf e1nem Moment von Eishygentatigkeit der Ind~uen ES giGE da ke1nen Autoroatlsshynfiis DaB dieses Moment In vielen Konsumbeziehungen ins Winshyzige zusammengedrAngtlat darf nicht dazu verleiten es zu
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C-middotshyc ---
35 shy
vergessen Da der Zweck diesertheoretisehen
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Erweiteshybei-
rBBere Aufmerksamshywer en
naeh
ihre Aspekshygegen
inter retiereneren viele
sieh deuten als
kulturelle HandlungsshyzurKulturindustrie
sondernsozialer Gruppen
beansprucht wer-- dies
kulturelshyin den nashy
sie die ii5theshyindividuelle
spielt und oft in Dies
auf
w r samezur shy
Waren
Die Insubordinashyweil ihre symbolisehshy
zu unshysie permashy
hinter sich ein breishy
ne-
Skizze des Wirkungszusammenhangs der Massenkultur 1st zur rung der kulturellen Handlungsfahigkeit der Massen zutragen versteht sich daB wir Keimformen der Eigentatiqshykeit 1m Zustand der F emdGesttmmtheit ~e W1 en m ssen 1m engen a en eser Thesen wir uns exemplar1seh auf Fonnen sagenannter subkultur beshyziehen Wir lassen die entscheidend w1chtige Frage einer Kultur der Arbeit offen um sie in anderem Zusammenshyhang zu behandein
An der SUbkultur~nteressierenhier vor allem te rebetIIsdherqenstand1gkeit und desWiderstands die herrschende Kultur Vor allem die jugendliche Subkulshytur laBt sieh als Insubord1nationskultur Auf die warenas e c e rem es Lmmung reag Heranwaehsende damit Selbstbestimmung in der Art einer
~ Verkleidung darzustellen bull Gegenstaringnde und gestische Vershyhaltensweisen dienen der symbolisch-8sthetisehen Prllsenshytation von Identit8t Dieser Versuch IgBt ein Versuch anstelle der verwehrten voIlen gesellschaftshyliehen HandlungsfMhigkeit wenigstens fahigkeit zu entwickeln 1m Gegensatz und andern ideologischen Apparaten wirkt der subkulturelle Impuls nieht verti~al (dh von oben nach unten) horizontal dh zwisehen den Mitgliedern Da die Kontrolie Uber die gesellschaftliehen Lebensbedinshygungen nicht wirksam infrage gestelit bzw d~n kann allein vom Standpunkt der Heranwaehsenden
_ unterseheidet solche Subkulturen fundamental von len Entwieklungen in der Arbeiterbewegung oder
-tionalen Befreiungsbewegungen - wird fUr t1sche Distinktion entseheidend wobei die unterseheidung 1m Rahmen der Unterscheidung der gesamten Bezugsgruppe vom Rest der Geselisehaft der Art einer Uniform hinter dieser zurtiektritt macht die Subkultur interessant fUr die Waren8sthetik Denn in einer Subkultur tun sieh auch Sub-Markte Die Konzerne beobaehten diese als Probemarkte und die
o e an e ten aren a s Pi owaren Beson ers Gestaltunqen we e nun - en un ummon er gen e un eg1nnt er von uns analysierte PunktionsshyRreiD auts Neue Der Gehalt der iaaginllren Raume der ist in diesem Fall ein besonderer Sie bieten die Subordishynation mit der realen Imagination der Insubordination Daraus entspringt eine weitere Dynamik tion erf~rt sieh als marginalisiert aringsthetischen Gestaltungen kultureller Distinktion inteshygr1ert worden sind Sie wird gezwungen sieh erneut terscheiden Wieder wird sie eingeholt So muB nent von neuem entspringen Es ist eine wahre Verfolgungsshyjagd Die Insubordinationskultur IgBt tes Feld massenkultureller pharingnornene mit Ausdrueksmitteln der Subkultur zurUck Die empirisehe Subkultur umfaBt ben der (sich des-integrierenden) Avantgarde und groBen Teilen dieses (re-integiierten) Felds vielf~ltige pormen 4er Uberlagerung und des Ubergangs bull
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Aus diesem Beispiellernen vir auch daB es anqebracht ist stets zu unteroslashcheiden zwischen bestimmtem asthet~~shy
schem Material und seiner ROrganisatlonR Dieser Untershyschied ist wichtig fUr Versuche der ZurUckgewinnung von Terrain auf dem Fald ~r MAssenkultur FUr eine beoNBte kulturelle praxi~~~ bull 44 untenR wird die Organisation asthe-
~ tischen Material~~~~ntsc~idendesein Das MAterial geshylBrt nicht endgU1t1lt-aem GeCjDet der -es sowieso Rvon url-
ben~ entwendet_ hat JJet1mmtemiddotgpnen kultureller Praxi~_ VOn-unten k~nnen daher- als Formen ltder Umorganisiertm1 vori ~sthetlschem Hlterial_konzlpiert verden
~
ZUSAMMENFASSUNG
Der Begriff des Kulturellen dermdt groBer vorslch~ zu handhaben 1st scheint qeelqnet- ala---Gegenbegriff ~um Ideoshylogischen wahrend 1m IdeolOgischender Wirkungs~uoslashammenshyhang ideeller Vergesellschaftung-von-oben zu lassen ist wahrend ferner vm Waren~athetischen das fUr die kapitali~
atische Wirtschaft DOtwendige Slch-Hineinarbeiten in die symbOlisch-asthet18che DUnension der Lebenswelse begrlffen 1st erfa8t der Begriff des Kulturellen die Umsetzung der gesellschaftllchen Lebensbedingungen in erfUllte Lebensvelshyse Im engsten Sinn umfaBt Kultur dann das am Leben der Massen (oder der Nationen Klassen Gruppen usw) was nicht in fr~mdem Interesse oder fUr einen au8er diesem
~- genwsectrtigen Leben Ilegenden Zweck geschieht Emplrlsche Phanomene von Kultur und Gegenkultur resultieren aus den konkreten Krafteverh~ltniS~und 8berlagerungen der betei~
i~ ligten Instanzen -
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ANIfEIUUJNGBN
l -arr interpretiett das Reoalbati0n6probl_ ~W)ichst im Rahmen der Verhiltnisse pdvat-arbeitseijli9Br produltUon DeM die auf sj_
gt (die Waren) voslashrausgabte msn~~ Arbe1t zjhlt nur so_it sie in ~ einer fur andre nutzlichen ~~u~~tmiddot1st Ob andren nGtzlich~
f ihr prod~t daher fremde BeltfilriAringtOslashe befriedigt kann aber nur ihr Austdusch beweisen (lf8fi 2J~ leJ1 Bis hierher stellt sich das PZDblamp so oWertreal1sation und Gebrauahsshyllertrealisation setZ8D 1n4n4sr middotiipraua Ifarr rschiebt mm das Problem Jeder fiarenbesltzer ~ oslashine fiare allgemein gesellshyschaftlich als niJtdidl aaerlwlmrtmiddotb4ben ist aber selber nur bere1t die fiare anzuerkennel 41bull -Jn~ivjduoslashlles 8ediJrfn~oslash befriediyt
i1lt Aber derselbe Proze8 kann nicb_~j1_iChzeitigfUr alle fiarenbesjtzer nur individuell und zugleich mft~lpemein geftllschaftl1ch oslashin Die Bewegungsform dieses Jrid~s 1st die Ge1dfqrm So dehUg dies ioslasht~ iibersieht IfarJl~ dllf(tiizuoslashrst fomulierte JriderspruCh fort besteht elementdr far den -ltm Jriderspruch bleibt
2) Der Begriff GegenstandsbOslashdlitutung fLmgiert hler 1m Sinne der amp-1- tisehen pSlcJJologi (~l_ 9TJr- alllDl IC Holtlumtp~ SinnHche Br1cennmls PrlJl11(furt- 197J) Holuap faBt die Besonderheit der Gegenstandsshybedeutung YDn ArbeJtap~utten mit de Begriff Gebrauchswrtveryegenshy
-
- 37 shystJindlJclurllg ~r Ge~tAnd I5IBlbBt prlis)tiert seinen wrt _terlell sbltt uoslashi nur gymbol1sdl zu re-priisentler_n Zur MIIJtoren Ausarbeittftg und partiellen Kritik dieser Oslash4griffl1chJ(eit vgl Jrl Haug~ lterbung und lConsum~ Hagen (FBrTlUni_rsiUt) 1979 (vor allem Kapitel 14 Zur ampeIIIiologie der ~areniisthetud
J) ~ qual1tdtitrel1 RBaliBoltianSJ)roblem das aus dBr BesitzschrlJl11(e zwischen Gebrauchswert lind Bediirfnis lesultiert ltellen ir doJII quolJ()shytitatiw Real1satlonsprobleoslash gegoslashntUJer~ bei doslashm e~ slch UlD dlB Gr08e des auscllllerts dreht
-i [)er grlechische IIJythos -telle Prometheus (der Game bedeutet der VorDedachtemiddot ~ der die Wirkun9Bn aeligines Handelns ilf) Vortus bedBnkt al den Bruder von EpiJrJethoslashus vor ( der Nachbedachte) DiB beidoslashn -BtiJder ktinnen als die belden anta9Cllistischen C1mrakteDllauen lntezpreshytiert _rden~ die den Individuen in aus~rharing1tnissenaufgepragt 1IIIerdea Epimetheus ist der welcher in einer 7auschbeziehung spontan die Gabe des andem annilllrt und die Folgen erst nacbtraringglich bedenkt wnn 88 al split 1st (Vgl dazu rbung und KOnsum ~ aaO 4 Kapitel Exkur Verarbeitung im lIgthosmiddot)
DIE KULTURELLE BEDEUTUNG DER WARENKSTHETI K UND DI E NOTWENshyDI GKEI T KsntETI SCHER ERZI EHUNG -oit
Ole Schule steckt in einer Krise die sich besonders als Motivationskrise der SchUler SU8ert Die folgenden Thesen verBuchen zu zeigen daB der Ssthetischen Erziehunq wenn sie die Zusammenhampnge der Krise begreift und lhre Aufshygaben entsprechend versteht eine besondere Bedeutung zushykommt Uberspitzt laBt sich behaupten Damit uberhaupt schullsche Erziehung moglich se bedarf es der asthetishysehen Brziehung Da die Warenasthetik die starkste gesell shyschaftllcne Macht der Organlsation unserer Slnnllchke1t ist 1st die aringsthetlsche Erziehung hier absolut herausgeshyfordert ohne da8 Bie diese Herausforderung bisher 1m Ernst angeno~n hatte
1m folgenden werden zun~chst Thesen zur Motivationskrise ~ und zum Beitraq der Waren8sthetik zu dieser Krise skiz~ziert1 um anschlle~end daraus Vorsch18qe abzuleiten Die Uberle- ~ gungenmUnden in den Vorschlag in die asthetische Erzieshyhung das Ubergrelfende Lernziel kulturBIler Handlungsfahigshykeit aufzunehmen bezogen auf die von der Waren8sthetik weshysentlich bedlnqte Massenkultur des Alltags l)
l Den hier angelllOslashlldten Kulturbegriff fi1Jre ich niiher auS in Argumen tmiddot 115 (llai 1979
trit ~it ~_ ti- t - iaW~ ~middotj~mn -~-7~ Ul tOslashfl -- ---- __~ fd-t- tiM
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LERNEN UND MOTIVATION _ -~~
vm die Motivationskrlse zu$Jstehen rnUssen vir Lernen als eine Taringtigkeit besondere~ Art au~ffassen Lernen 1st nichts passives obwohl dasd~pfplusmngelan9WeilteHerumsitshyzen passiver SchUler ln e1n~ lepensfernen Frontaluntershyricht diesen Eindruck oberflKchltCh hervorrufen kann Aber Behon helm zweiten Zusehen ~9telnem dieser Anbl1ck das
~
den SehUlern
traktionen nen
SOBKULTUR ZHISCHEN
gerade Gegenteih Er bletet-~~_=a-11d vom Schettern des elntrichternden Lehrens ~~-iJlUrnberger Trlchter funkshytioniert nicht well er 9egeAElig~e Gesetze der Lernfunktlon verstB8t Lernen ist ein Ane~~g8handeln In Hun verden Flihigkeiten Wissen und ori~ll_erungen angeelgnet
Lehren heiat die Bedin~ungen nr lernende Aneignung orshyganisieren Lehren helSt ln dlesem vermittelten Sinrt das Organisieren von Lernprozessen
Die Verabsolutierung det technisehen Seite des Lehrens die stillsehweigend mit einer Vorstellung vom passiven Lershy
Nr
nen einhergeht sueht die GrUnde fUr Niederlaqen und Ershyfolge alIein In der Didftktik Es raeht sleh ln der Praxls wenn man vergiBt da8Lernen eln Handeln ist Das Breehtshysehe er hat einen Naehteil ~r kann denken giIt mehr oder weniger fUr jeden Sehliler
Wenn man Lernen als AneignungstStigkeit begriffen hatI wird einem aueh einleuehten da8 die Triebkraft die binshy
ter dieser Tatigkeit stehen muB SchlUsselbedeutung hat die Lernmotivat ion
Aber halt Ubertre1ben wir nlcht die Bedeutung der inneren Trlebkraft vergessen wir ltnlcht Zuekerbrot und Peitsehe die Verhei8ung sozlalen Aufstlegs mit handfester materiel shyler Belohnung und sozialen Abstte98 mit handfester materiel shyler Beetrafung In dien polaren Horizont - wie~in den Bildem vom JUngsten Ge1~ht zwisehen Verdammnis und Parashydies - spannt die Gesell~~~ft die Sehiller eino middotWer nlcht h~ren will muB fUhlen~Jedoch~ dlese Einspannung funktioshyniert erst wenn der Einzelne ~leh selbst einspannt die spannung verinnerlieht Die Motivation ist das Ergebnis Sie ist alles andere als selbstverstandllch Ihr Zustandeshykommen h~ngt von welteren gesellschaftliehen Bedingungen ab
Zwei Gruppen von Bedingungen irken heute dem Zustandekomshymen oder Aufrechterhalten von Lernmotivation vermutIieh besonders stark entgegen Die erste ist das Sehwinden der Aufstiegsperspektive Akademikerarbeitslosigkeit und Beshy
~- rufsverbote entmutigen (entmotivieren) so manchen Gymnasiashysten Lehrstellenmangel und Jugendarbeitslosigkeit viele HauptschOler
Das Zuekerbrot wird klelner~ Was ist mit der Peitsche Sie wirkt merkwUrdlg gedlmpft Slnd es die sozialstaatli shychen Sicherungen die den Arbeitslosen vor dem 8ehliromsten bewahren FUhren die S ieherunqen wie man von konservati ver Seite annimmt zu elnem Ersenlaffen der Leistungsmotishyvation Dieser SchIu8 wMre voreilig
-~
- 39 shy
INSDBORDINATION UND WARENXsTHETIK
Zwei andere MotivationszusaJJmenh8nge bieten sieb nampalieh an Der n8ehste ist der MOtivationszusammenshy
hang der Subkultur Daneben steht die Gro8macht der Atshyunserer Geselisehaft das Warenangebot mit sei shy
verlockunqen die Warenlsthetik Sie miseht in der juqendliehen Subk~ltur st8ndig mit Sie entwendet lhr Moshytiver um sie lhr transfdrmiert und in ihre Funktionen einshygespannt wieder zurUekzugeben
riSubkultur 1st kein klarer Ausdruck Worum geht es dabei Das treibende Motiv der OslashSubkultur ist die Ablehnung der Subordination unter die herrschende Kultur Die middotSubkulshytur ist Insubordinationskultur
Die Warensthetik reiBt die sthetlseh-symbollschen und gestisehen Ausdrucksformen der Insubordination los und organisiert sie uro assimillert sie sieh Die jugendliohe middotSubkulturOslash stellt daher ein vielfSltiges stSndig hln- und Und herwogendes Krafteverhaltnis mit komplexen Ubertorshymungen dar 1m groBen und gan~en beh~lt die GroBmaeht Washyrenasthetik dle Kontrolle Die Insubordination erf~hrt sieh an den Rand gedrSngt Die Waren~sthetik fSngt sie st8ndig ein daher entspringt die Insubordination immer von neuem
Als Mas8enph~nomen bleibt zUrUek Die warenasthetisehe Snbordination mit dem Ausdruek der Insubordination Die unterwerfung als Selbsttatigkeit Die Gesellsehaft hat sie wleder Aber fUr sle wle fUr dle Jugendlichen gilt in dieshyser Hinslcht Wer gewinnt verliert Die Jugendliehen hashyben versueht sieh selbst zu gewinnen und sind in die washyrenSsthetische Fremdbesttmmung geraten Dle Selbstandigshykeit sinkt stSndlg zu bloBer verkleidung herab Die Geselisehaft hat die Ausbrecher wieder eingefangen aber sie hat dies in einer Form getan die ihrert Fang fUr die sehulische SozialisationOslash zugleich zu verlieren droht Keine sehulisehe Sozialisation ohne Lernmotivatio~
Die Warenasthetik hingegen arbeitet wie umgekehrte Erzieshyhung Sle verstrkt die Motivation zur Anelgnung von Konshysumgiltern - mit besonderem Akzent auf GOtern Ssthetisehshysymbolisehen Konsums Lernen hingegen heiBt Aneignung von kognitiven ernotianalen und technischen Voraussetzungen der Kontrolle der Lebensbedlnqungen
LERNZ IEL HANDLUNGSFlUilGKEIT UND WARENllSTHETIK ALS UMGEKEHRshyTE ERZ IEHUNG
Lernmotivationen m~en auf angeborenen produktiven Bedilrf shynissen im Sinne der Kritisehen Psyehologie aufbauen (Neu- ~
qier Explorationsverhalten SpaB an k~rperllcher Gesehiek- ~_
liehkeit usw) Als konkrete Motivation zu schul1shEln LeDlen drUeken sie jedoch eine soziale Orientlerung aus Der Sdiller muB sleh versprechen k~nnen daB das zu Lernende zu argestreb-~ ter Handlunqsflhiqkeit beitragt~ Wenn einer lernen will ampmn deshalb weil er seine Handlungsf8higkeit enbrlckcln will und
~--~-- -_ ------- d crplusmnt1ilamp
U~~~~(5 ~~~~~Ff~ c~t~~~
-
- 40 shy
well er irqendwie einBl~ht daS ohne dieeea Lernen die eIstrebte Handlunqsf8hlqkeit unerreichbar 1St~ lter wai8 daS er es n6tiq hat wi11 lernen Die Scbule kehrt qeradezu zwanghaft Handlunqsunfhiqkeit der ScbUler hervor~ Sie r~~ertiqt damit inBtlnktiv die
lir Ih rx-
XMAonutRE RKUME
koounens von
~ Raufer
werden sie middotbereite-Bild-das wort -Image-slert um Vor-Spieq~lungen von
Die imag1nSren RHumeunserer
den andern finden laBt ~s Haben Produkteangewiesen sindsehen Ronsums dassehuog auf Werkzeuge Identit~t
des rndildduumbullbull
ist eine Anstrenqungals vlelfache Kompetenz
tJve Ko_peteDIl
der Kompetenz
Nenn die Aneiqnungbenabedinqungen
diedas suchen nach
haf~es
Lernens
)Ill t
Ihr
zu
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Degradierung der SchUler zu~~dagoqlschen Objekten LeishyderqlUekl1eherweise versaljJt-41eses middotM1tte1 Aber leider rechtfertiqt es sieh in d~r~~lischen rdeologle desto naehhaltiger r je mehr es veriIJitGt Man sieht doeh die sehuler wollen ja qar niebt ljaen folqlieh sind sie noch unqezoqen Die 5chUler entwlc~ ein Doppelleben weiehen aus in dle Subkultur- Da ca~~ Einlge ~lUchten Hals Uber Kopf in die Droge diese~ernde 86lle in der flUehshytigen Form des paradieses Di~88e wird w1eder eingefanshygan in die MMaS8enprodUktkUl~Ymiddot
Hier geht es anders zu als in aer Sehule Man wird nieht erzogen sondern bedient best8tiqt umschmeichelt Hier _lrd elnem gegen gewisse Xa~fpreise hochgeholfen zu symbOshyliseh-asthetiseher Handlungsf8hlgkeit Hler wird der SchOshyler als handlungsf~hiq - 1m Slnne von er kann kaufen shybehandelt Er muO niehte lern~ nur etwas kaufen und das Gekaufte auf vorgeb~ldete Weloslashe gebrauchen unter dem Ansturm der Waranlsthetik steht die 5ehule mit-t~ dem RUcken an der Wand was tun Bloeh hat vor zwei Jahrzehnten - durchaus reprHshysentativ fUr dle Linke - hiltl08 gewettert gegen -G6tzen wie Fernsehen RUhl~chrank dazu~ 5011 die Sehule wettern gegen Gotzen wle Jeans Beatsehuppen dazu7 Auf der Suchc nach elnem Veg aus dem Dllemma muS man sich klar maehen was dle E1nsHtze des schulischen des s~bshykulturellen und des waren~athetlschen AneignunqsprozeBseasind
HANDLUNG5FXHIGKEIT tIID lDENlITXT
Das ausgezelehnete VulqlretYmologisehe Wortspiel der deutshyr~~ schen Mystiker Oualltat mit Oual ln Verblndung zu bringen~
trifft auf die AltersqrupPS der -Hesanachsenden (die i_ Adoleszenzphase) besonders zu Die Frage ~er bin ich
drUckt qu~lende Enticklunqsaufgaben d1eser Phaee aus ~ Zwl11lnq ist die Sinnfrage- Der Heranwachsende verl~Bt
in einem gebremsten sieh Uber viele Jahre hinziehenden ProzeB die Familie und mna anchen sieh ln andere gesell shy
schaftliehe Gruppen zu integri~ren Has denken die andern von mir ~as sall jch einmal verden Zwlschen der Erreishychung soziosexueller HandlunqsfAhlgkeit und dem Finden ei shy
~ nes Beruts unter der ZerreiBprobe konkurrierender soiashyler AnsprUche stellt sleh dle Identitatsfrage~ Zu mir konmen wird zum problem eilmiddot ich zu den andern kormnen muB Das Aussehen ist die unmfttelbare Rraft die Uber AnziehungAbstoBung entschel4et oder einfach kalt l~Bt Das Kannen die RonUollemiddot ae R6rpers und der gesellschafshy
i~
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1iiP1tit~St1rI11~liMwiifflt~-l4~tlty~9W- +~~rb -rfA1- oslash3$hlrc WW~ CH3ia~gt
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_liehen Organe ist die zweite Kraft die mich als Ieh zu
ver~~telt Aussehen und K6nnen soweit sie auf aut Mittel symbolisch-Astheti shy
Aueeben auf Mittel der Na~urbherrshydas KOnnen die Onalifikation~
ist immer vergsellB~h~ftete oslashenschJiche ~atur
IdentitAt 1st wie man sient voIler WishydersprUche vere1nlqt die geqensStzlichen Pole rdentitKt
sieh zn verqesellsehaften die aueh besehrelbbar ist Die kommunlkashy
verbindet R6rper (Aussehen) Qualifiltation (K6nnen) und saehliches E1gentum (Uaben) QuIllend ist die rnkompetenz qualend die Unsicherheit ob man die Proben
bestehen wird von Paringhlgltelten der Kontrolle der Leshy
vom Heranwachsenden als Hilfe bei der Identitatsfindung erfahren wird wachst ihr die Rraft zu
rdentit~t antreibt Das Ergebnis ist die st~rkste m6gliehe Lernmotlvation In bestimmten reVOshylutionUren Phasen der Geschiehte erschelnt sle als ma8senshy
Phlnomen und begrundet ein ungeheures Pathos des
Ole maesenhafte Apathie geqenUber Lernzumutunqen drUckt eine entgegengesetzte Erfahrung aus Soziallsation also Ilneiqnung von Handlun9afOslashhlgkelt 1m Bahmen der bestehenden Verhlltnisse erseheint als Selbstentfremdur1g Flueht in 21genbereiche massenhaft in die Insubordinatlonskultur erscheint als Meg der Selbstverwirkliehunq Der Erziehungsansprueh d9r Sehule seheint dann unmittelbar
Selbstentrirklichmg Zll drohen
DER lIARENA8THETIK UND lDENIITXl
Das Wirkungsgesetz aller Warenllsthetlk wird von j edem halbshymiddotveg8 quten Verk8ufer praktiziert Der Anqelpunkt dee An
Verspreehungen liegt 1m Raufer nieht in der Mare Der WUnseh ist der Vater des Gedankens - gilt auch
Die War~n werden naeh dlesem WUnsch gebildet zunBehst in Gestalt und OberflKehe Au der Verpaekung
zu komplexen Bildern ausqearbeltet ist nicht nur lkoniseh zu veretehen sondem so vle
in -tmagin~r- Die WarenSsthetik organishydie Waren herum imagin~re R~ume 5ie beinhalten
Identlt3t die dureh den Gebraueh der betreffenden Waren vermittelt qezeigt wird Diese VorshySpiegelungen bieten dem Adressaten an sie nach dem Rauf wlderzuspieqeln in seiner Selbstdarstellunq und dadurch Probleme der Identitat qeltist zu bekommen
um die Waren sind dazu qeltiaeht Wlume Imagination zu werden die wir dureh Sethetlschshy
eymbOlloslashches Handeln aUsfullen
~~-- J -kOslashwrct+~
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Bei der Betrachtung dieser imaginaringren lU1wne muB maR untershyscheiden zwisehen dem symbolisch-aringsthetischen Material aus dem sie aufgebaut sind und dessen Organisation In dem MaCe in dem die imaginaren RSume der Warenasthetik bet den Adressaten middotankomme~ wlrken sie mit bei der Orshyganisation soz~ler Identitat Sle organlsieren soziale Identitat auf ~ Weg Uber Objektbeziehungen Eine Hose e~ Zigarette ein Getrank sind jetzt mehrmiddot als Hose Z19uette Getrunk 1hr KonsU1I tmaglniert 1denshytitSt Waren9s~betikmodelliertso die Bedtirfnisse und die Welse in der w1~ ihre Befriedigung erieben Umfassend beeinfluGt sie Auf dlesem Weg die Alltagskultur
SCHULE UND WARENlSTHElIK
Schule und WarenJsthetik gleichermaGen als sozialisationsshyinstanzen aufzufassen hleGe unter formal-analoqisierenshyder Betrachtung den Gegensatz beider Instanzen uberdekshyken Waren8sthetik ist Geqenerziehunq~
In vieler Hineicht sind die Heranwaehsenden kompetentere 11
Kaufer und Konsumenten als ihre Lehrer und Erzieher Aus verschiedenen GrUnden - die middotInnovationsbereitsehaft der Heranwachsenden 1st einer davon - baut die Warenasthetik Erscheinungsformen der Juqendliehkeit in die Identit8tsshyVorbilder ein die sie auch den Erwachsenen vorglbt Beshystimmte Aspekte der SchUleridentitAt werden so zum vorshybild auch fUr Lehrer Umgekehrte Erziehung aueh in diesem Sinne asthetisch-symbolisehe ~sozialisationn der Lehrer nach dem Bild der SchUler
Die Schule e~eht mit dem RUcken an der Wand unter dem Anshysturm der Warenasthetlk bei gesellschaftlichem Abbau der Bedinqunqen von Lernmotivation Vie le syrnptame viela Diagnosen viele Arzte und Rezepte Alle aber sollten sieh
zunSchst Uber den gesellschaftliehen Rahmen klar werden ----der die Probleme ebenso wie die LBsungGmaringglichkeiten beshy dingt In letzter Instanz ist dieser Rahmen determiniert durch die kapitallstische Warenproduktion Genauer Dureh einen Konzen~ationsgrad des KapItals derdie kleinen und mit tIeren warenproduzenten (mit Ausnahmen in best~shyten Nischen) hoffnungslos in die Defensive gedrsectngt hat In den GroBunternehmen wiederum pflegt man treffend davon zu spreahen daB die Herstellungsabteilungen zu bloBen Anshyhanqseln de~ Verkaufsabteilungen herabgesunken seien Prushydukt~sthetik muB daher will man der Wirkliehkeit Reehnung tragen ln erster Linie als Waren~sthetik behandelt (wenn
Fe- auch nicht mdt dieser ~usarnmenqeworfen) werden-Die SChule kommt un~er solchen Bedingungen nieht an der WarenSsthetik vorbei oslashehon we1l diese in die Sehule kommt in Gestalt von Kleidung und Verkehrsformen von lmaginationen und Trlebkcaften von Identitatsbildungen und kommecz1alisiershyter subkultureller Attraktion
=~v[ -CmiddotT
- 43
FUR ElNE KULTURPJDAGOGISCHE AKZENTOIERUNG DER JlSTHETISCHEN h
ERZIEHUNG
Der ~oslashthetischen Erzlehwng waehst damit eine groBe Aufqabe zu Sie kann ua kulturpSdagogisehe Funktionen Ubernehmen und zwar bezogen auf die Massenkultur der Gegenwart in deren lentrum der Warenkonsum steht Einiqe beze1chnen dieshysen Zusammenhang mit dem Begriff der ~Massenproduktkuiturn
Es dUr f te klar geworden sein daG die sowieso beseheidenen wirkungsm6g1ichkeiten asthetischer Erziehung verspielt wershyden wenn sie gegen Identitatsbedilrfnisse und selbsttStigshyke1t der Heranwachsenden angeht Angesichts der gesellschaftlichen Rahmenbedingungen kann die alltagsbezogene kulturasthetisehe Erziehung nicht anshyders als gesellschaftskritisch sein Angeoslashichts des springenden punkts der Schlilermotivation hat sie Aussicht auf einigen Erfolq nur wenn sie die Selbsttaringtiqkeit der Heranwachsenden respektiert Angesichts der fur die Heranwachsenden ungeheuer qroBen Bedeutung der symbolisch-aringsthetischen Selbstdarstellungsshyroaqlichkelten wHre einem bloC ablehnenden Verstandnis von -Kritik gepaart mit vorwiegend lntellektuaiistiseher Herangehensweise auf jede Welse eln M1Berfolg beschieden eurontweder wUrden die Schiller das Angebot einfaeh links Heshygen lassen weil es ihre sozialaringsthetlsehen BedUrfnisse verfehit oder es wUrdc ungluckliches BewuBtsein anstelle ~
Jlivon kulturaringsthetischer Handlungsfaringhigkeit erzeugen Umgekehrt hieBe es das Kind mit dem Bade ausschUtten wUrshyde man die Notwendigkeit einer beqriffliehen Rahmentheoshyrie die die wirklichen Rahmenbedlngungen sozialen Hanshydelns aller Beteiligten erfa6t verdr~ngen ahne Theorie der Warenasthetik vermag sieh keine kulturaringsthetische Ershyziehung zu begrlinden und nach rationalen Kriterienzu strukshyturieren Aus all diesen Grunden bietet sich ein materialastheti shyBcher Zuqan~ an Material 1st das symbolisch-asthetisehe Material das qualitativ und quantitativ Uberwaltigend ~ll~ alltaglieh an alle Beteiligten herangebracht wird Die 1mag1naren aaume ihr Material und ihre Organisationsform kBnnen ihrerseits als Material flir kulturaringsthetisehen Unshyterrieht dienen Er gibt ein Arrangement vor innerhalb 1dessen die Selbsttatigkei~ der SchUler sich entfalten kann Eine breite Vielfalt von Methoden und Erkenntnisweisen 1st aufzubieten Von der Montage und der Diskussion der Resulshytate una Verfahrensweise bis zu szenischen AusfUllungen der tmaginaren RXume oder kunsthistorlscher Motivforschunq die gesellsehaftliche Rahmentheorie nicht zu vergessen sollten unterschiedliche Arbeitsweisen und Onterrichtsforshymen kombiniect werden
~ ~-
(r~rnen ist AneignungBha~defrKrS (ment der Selbstt8tigke1l ve~en middotmiddotscheidend ~
Lernen ~ allgemeineh bed~ -lichen Wesens der lernende qeistiqen Aneignuhg q~~ll-
der Kontrolle der Lebens
Die schule vennittelt darl sellsohaftsform entspr
on deren Aufreohterhaltl lassenqesellschaft 1m I ion de~~~deoloqie
(~ __ 1m ~~ steht f(l~s IrliV~~ $piel lt - f~~L~i De~ Leh~ende prasent1e~~t E~ kann aber das Lernen nJcht ar ~qen desLernens Er meintBu ~ gtstenfal]a Vorqaben fUr se~tt4~
Lehren~hne R(lcksicht aufdi es Lernens wlrkt alSi~aeligeil~pj eibt Sinnanspriiche f~ auBe
~
u ~rwa~~- ~i~~i~-- YbeSbullbulldlUllJt fahr$gt wenn~~~iCh
c__~-llek~ n- der Schtller 1m SiJule shye~ Erlt~ __ ~4ie Se~bs1~ti9keit von Gtul
--8ijls anlel~~lr ~1rd~ltige Lernprozss~_i~~uzleXen~er~Ch~under wird d1e ung~ gentachteni---_1~gen betreiben UD lr__d(c~Hgt9en wl~ ma~ ic~ben6ti9te8 W18SIJ1 rirddamit zugle1ch nl- ltunq vorftlbr- shy_gk41t fOrdeEn wii __~ muB auch ra ~thandlungSunflhi9 mac ( _ _ mten BesitzobjekteQ ih~ fasz1nleren4emiddot
~-l__ _~_s llbedeuten und vie liI lunltt lon1eren 8OtU a8die~fo1o~B Jeans Autos ~(i- - _
Nl~tlt ~8 pr~blem zu dessen fbsu~lI diese O~j~kte tragea~~tst 1~ diesem Alter unterd~tbestehefi4~g~~ sChafa~henlt~~fhaltnlssen ljsbar -( ~ _middotr~~middot- Ole trag~ i~~tb und wieweites l1eliftgt probi~U~ gerl1Dgen a~~6sen L Und -1~ ve~-oslashen daB mancheS nur tUr den Erz~~ probliJll ist)~che8 problem~middot1st er selbst 5~
+++
~-w- 5 - ----
oh PyCh~i~1 ~heOiie dee Id~logJCbeAmiddotmiddott 9 zur l Deutachen~lfork8bop-JtonferensPollt1scbf
rJIOqle in Hamburg f ~1 1-919 _ gt~
fheJib zu einer T~rle ~~Xdeol~i6Chenmiddot ~l~ 1m lprOjekt4deo~~~heorle
-- - fltgt
l~1deolog1BcheB~~t ~~-_arenA8thetiJcmiddot Be1trag z en~lI Karsruher ~agen turexperiJllentelle Kutfet und
kUlqltWJssenschaft- middotl78C--~_ -- - - ~-
-middotZur Semlo1oqle der warenla~lkl Kapitel 14 aus dem XuJS middotwerbung und Konsum- -der FernUniversltoslasht Hagen lJ ~_ ~~_renasthetik und Ma8oslashenJc)lUur~+ Beitrag zw-SympoaiuD ~meultural Industries ttnd JiJOdels~~f SOcletymiddot Burgos 197 ~~eranataltet unter dr~tm~_achaftder UNBSCO von dl t$Pte-rnational soclQ1091C~~~~~~1on r~~1e kulturelle BedeutuDqS~r~~8thetlkund~1eNot ~19k1t aringsthetilJchltt Br~~~leiChtqeltUrz~ vere
t middotfentlicht in kunst und un~ri~ __ middot--Auquat_1979~
ARGUMENT-SONPERB DI TbullbulloslashwanbuoftRWt1ft
ARGUMENT-SONDERBXNDE (AS) Hugegeben Ion Wolfgang Fr1rz H811g
Ole Taachenbuch-Reihe im ARGUMENT-Verlag
AS11 Argumenl-ReprinI1-17(1974) AS li Arltjument-ReprtnI18-21 HI7S
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AS 16 Gulli~er 2 landeskunde als Kullurwissenschaft (1977) AS HI Projekt Automation und Cualilikalron Sand II Enlwicklunll de Arlleltst8tlgkeiten und
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AS 25126 Habermas - Oarstellung und Kritik seiner Theone von Rurthard Tuschling Dop pelband (1978)
AS 27 Jahrbuch lur Kritisctle Medizin 8and 3 (1978) AS 28 Forum KritiGcho Psycholollie ] (1976) AS 29 Gulliver 4 Die roten JOer Jehre (1978) AS 30 Soziale Meduin (Vil) (1919) AS J1 Projekt Automation und Qualilikation
(1978) AS32 GeseHschaftgtformallonen (1 def Geschichte (1916)
AS 33 Guliver 5 Englisch 1 Unterrichts- und Studienreform (1919) AS 34 Forum Kritische Psychologie ol h-sg ~ Klaus Hollkllmp (19791_ gtJt AS J5 Alternative Wirtschafispolitio Methodische Grundlagen _ Analysen und OIkuaf9ll~
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AS 40 Theonen uber Ideologie (Projekt Ideologie-Theorie) (1979)
S 1 forum Iriische Psychologie 5 hrsg v Klaus Holzkllmp (1979) AS 42 Musik 50er Jahre hrtlg v DiEltrich Stem (1979)AEligi AS 43 Projoslashkl Aulomlllion nd Quaiillkation 8and 4 Aulomaionserbeit Empl~middot
AS 44 erokommuni5mus und lTlarx(stlsctle Theone der Politik (197V)
len sclie nicht bira beetl1DPte fiqura1~litat1Vl Geqebenheiten auf die das Wort aa_roder Kind zutrifft sondern ieh aelle tatsaringcblieblhen lIaJl1l1l(r oder 1n tinltJ ltsect~shy
(25) ~~ bull In der GeqentltandsbedeutuJlIr 11t nlchti~e 1n der Symbolbedeutwlq BU ein Drittel - ~-gt~~
venoiesen GeillllItand8lloGdevtunq h Bedeutung iIIr ZldIatIIIlenhan9 ait der LebenstAt1gkelt
Dle Dinge _roen dabei nl1Itt nll aii (l~l1erte WE11) Bedeutungseinhe1tn ~rD iIIl Zu-mang mit Bedutungsstlukturen ~~ dle golelchershymaBen gegenstArldllch geqcbin lIind len sehe daB der Hanmer deJ len bulluf eue Sctlre1hshy
~ g hob dot Ihbull O
rt
gI eJchzeitig dle Be21ehunq des B ZUIlI werkzeuqkasten 1n der 21_reckelo fl
GegenstJJ)Isbedeutunqen roen _ lgestellt oder 9Idacht Sle verden 1m e tdl und engs ten Sinne wal1rqerJOlllllllln Vie qjwiandl1che Bedeutunqshaftigkeit ist keineIVlli9li1 voa cier 1I1nnshylichen Prbenz zu trennen (bullbullbull ) Dies 1st ein Hanmer d1eliler IkUlDer hat diese bestinDten figural-guaUtaUYOslashia-rkWl1e Ebci bullbull 261 ~((
Mit diesen beqrifflichen Vo~setEunqen qeraten wir zunachst in SChWierig~~~en wenn wir das asthetische Gebrauchswer~~Dpreehenvon Maren ln seiner Bedeutunqsstruktur faesen voIlen Bleiben vir beim Hammer-Beispie1t Der H~r liegt als
Mare vor une in der A~e Die~lgural-qualitashytiven Merkroale sind zwef~~los iJ~~ler Deutlichshykeit die e1nes Hammers Das Grif~e und Stabile sprinqt in die Auqen Aber wlr w~n daB die
Ge~taltung auf diese Wirkung ber~tdie Obershy
fllche entsprechend prA~iert i~~ Der von
und Oberf11che verspro~__e Gebjll wert ist das eine der 110m gekauftGegens Gebrauch erwie~ene GebraUchsw~~~gtj4ss anderi~Der Lack dem h01zernen stil ~utet gute M8terial hat das Material~Be Bedeutung wirklicb Das Rot dieser Tomate ~eutet Reife Saftigksit Gesundheit Aber hat die Tomats wirklich diese Bedeutung Wir wissen da bei ZUChtung und Anbau Gesichtspunkte der Rent~ilitat maBgebend waren
c
die ObeJfllche ais Produkt
CbeJEllche alB Isthet1lSche Abetraktion
GtoqenGatz von und Lnnen
Wahrnehlllng 1m Rahoslashltn von Bedeutungsstrulltturen
Behe
Be(leutungsstrukt ur es Gebrauchsolertshyersprechen
Gestalt
auf aber Bedeutung der
Oberflaringche
- 19 shy
Mie schnell wUrde sie unter GewAchshausbedinqungen wachsen wie viele FrUchte WUrde die einzelne Pflanze bringen und - nicht zuietzt - wle sehr vOrde ih re Baut das Tomatenhafte bedeuten Mir nehmen also ein ineinandergeschobenes Doppeltes wahr Die Gebrauchswer~vergegenstlndshylichunq Tomate oder Hammer und die - nicht veniger Uberlegt produzierte - Vergegenoslashtlndshylichung des Gebrauehswertveroslashpreehens Tomate Rammer UBV Auch die eiqens produzierte Obershy
- fllche ist ein Produkt Sie hat einen Gebrauchsshy~
~wert - zvar nieht far den Kaufer wohl aber fUr ~ den Warenbesltzer Sie ist brauehbar fUr den Zweck
des Verkaufens rnsofern ist die Oberflache unserer Mare ei~e Gebrauchoslashwertyergeqens~dlichung Die
Oberfllche ist - in andersr Hebe - so gegenstAndshylich wie die Verpackung Und sie hat die
~IE Bedeutunq den Verkauf zu f~rdern Sie verdankt ~i sieh der sthetischen Abstralttion der Mare der ~ r~Abstraktion des TOmatenhaften von der Tomateund ~~seinerHiederaufsehichtunqaufden Tomatenk~rper
Die ASthetische Abstraktion ist Realabstraktion ~ sie zu produzieren heiSt etwas Gegenst4ndliches
zu produzieren 1st dieses Phanomen mit den Begriffen Gebrauchswertverqegenst4ndlichung und
~cGegenatandsbedeutunq noch zu fas sen ~_Offenkundig ist der Sinn der Warenoberflache fUr rJden Marenbesitzer ein anderer als fUr den Kaufer
Dem Besitzer bedeutet ampie Verk4uflichkeit dem
kUnftigen Verbraucher -Brauchbarkeit Das Spriehshy Ilullen vort vaiS da8 die beiden Bedeutungen nicht
~1-1 Ubereinst1mmen-Iaeligtgl AuBvt Iwi imwt p6ui
~ D~ AuOslashen huirfungiert far den KKufer als
Gegenoslashtandabedeutung Es bedeutet innen gleiehshyflls~U1 Das AuBen gibt sieh als das nach au8en gewendete Innen In Holzkamps Beqriffenl AuBen
tritt__J1uf al Geqenstandbedeutung
loslasht d ~ 4 $ ~gt-
- 21 -
hml Il t Tt~-f -_ bull~
Der produzierte Gebrauchsvert - etwa ein
Werkza~g - ist keLneevege dsr Zweck selber
Ilondern JUtte1 Der Gebrallchswert loslasht nicht der Zweck eondern dlloslash Zweckm38iqe Diese u~terscheishy
dung ist kein Ak~ nuttloser Pedanterie Sie fUhrt un auf die Einbruchstelle der Attrappe
Er1nnern vir uns an dlls bei der Analyse der Kare
Getundene Der Gebrauchswert 1st zunlchst - ntcht
_snders Ills der Tauschvert - bloampe (wennqlelch ~qegenstlndliche) oslashe_tlmmunq dle der aalisierung
t~edarftig iat (vqI duu Rau9 2 1976 bull 58ff)
~Der G$brauchswert verw1rklicht s1ch nur 1m
Gebraucb helet es be1 Marx (kapital I SOl
lunlcht it 1m Gebrauchsvert nur dle Bestlmmun9
~es Gebrauch prAsent nicht der Gebraueh lIelbst
t Die BeoslashtimnNng ist zwar nidht Repr~sentation eines
nichtprlsenten Gegentand~ wohi aber
9egeMtBnd1l~e Reprbentation eln nicht
iPIenbp ~uch PrAa8JItation de_ Goslashbraneoh IrtII it ~ aQblchat 961JeMtlndliche _ ~~shy middotmiddott~~~ du Gebreucblll Jede Gebrauchoslashwlllrtshy~vergege~t~chunghat dementsprechend auch den ChatBk~de~Verweisens-Qf-ein-anderesden vir
~hlch~~ nennen Per Sachverhalt wird
rdeutl1cK~~ 1fenn vir Brauchbarkeit und G$brauch ~ a1~aeg~tampnde der wahrnehmunc vergleichen Der
t 1a~lchUclle Gebrauch nimroslasht Blch anders vahr als
~~_bloae Brauchbukeit be proof of the pudding
4 in JhbullbullaUn) ie Engeloslash zu sagen pflegte -6~ nocl1 nicht probierte Puc1dinq ist noch
~ewelsbedarftlg 5(~
1~~~ bakt die Attrappe eino Sle pr~8entiert dle
~rKsentation des Gebrauchoslash Sie prlsentlert
J2~~~ glJnzende rote Raut die eine gesunde und ~ctokende Kahrunc reprloslashentiert bull
-
t
~CC_ ( bull IC Hi
amp8 z~i9e
1st nicht -d ~ _ek
doslash Att~appe
Safern die Pe4eiU1-ung ~ (I~H~rpq_~1cb~
erfUllt 1st fungiert - bull t ab~~~J
bedeutung filr eto and tJ _n~~~~r8~_ Innen Aber es unter8~ ep -~~nergt bull n0nnalen 5ymbolbedeu~ n-~aB~ du shy
~~e als anweoslashenC _ ti6rl~iWten hui _o _ lnnen ptu nat die BeltIv~ _ UuktllZ dr Attrappe
-~d~1(- Eine Attrappe besteht au~~ ~nqement von symbolen die lhren symbQi-iflrllkr vazbergen
tmiddotmiddotcJamp qi -oslashepraentanJen 1n der Fonl ~ftaaenft
ilte 1st dIes lIl~gllch wenn ~e vir von~aolzkamp
hOrten die gegenoslashtandll~~~~deutun9hftlqkelt kelnesweq6 von der alnnli _ PrAeenz tU trennen
8~~lti8t (vg1 den Z1tatblock~iteraben)
m-Produktionsvocgampng hatte aOlzk~eine
k~exere Bedeutungsatraktur auf9ew~eeen sIs er darauf etleS daB hier dl 81nnllch-~enst3ndshy
Ilehen Bede~turtqen durch prasenzenthObene Bedeutungsrnomente mitbestt eln Gemelnt war
der auf den GebrIlUChBzwe+Ogene Bauplan den
der Produzent vor und wAh~d der prpauktlon
im J(opfe hat 1m ProduJrt~c1Ielnt dt~BEI 1
pramp6enzenthobene Bedeut~9middot FraBen~~ampcht d~~
un~eqenstaringndllche v~r~tellung verge~stlndlieht Aber au~ den zweiten Bllek sehen wlr daoslash dles
nidt qanz richtilt) 1st Der Zweck 1st der Gebnu~
prodUzlert wurde d~ brauchbare Mittel An dieser
ste~le unter13uft Rolzkamp dB eine Un~~auiqkeit
GebEauchswert-vergegenstAnd11chungenbeatimmt er oslasho~ c
r 4all in 1hrten vral1q-trbIi DlnMhl1eh Zwc in tf9enstanoslashl1ch-eLnnllcblP ~ einen oslasholuatlll 1973 tLal
iltmiddotmiddotot_ o
Gebrauc~ert
al1i blo6e Beeti-ne
Prl8enta tiOI
des Zweckh ftn ala Reprllljlentllt10n des zck1i
Rnuehb8tlileit und Gabrampuch al1l WahrnehlDun911Qb)8IIte
i Struktur i der AtUamppp J
i
I
i aringIj
-
fl J
middotsiduen angeborener Yerheltensweisen beim ~nsehn
_~
~gt17M
Attrappe 1st auch eine ampategorie der
experimentellen bioloqloslash~~n Y~halte~fQr8chun9 Tierlsches Verhalten Wlrd~~vererbte~ Verhaltensweisen be8t~t-di~urCh bestl~e Schld88elrelze ausgeleet werdea
Eine weltverbrelteteEI9_~ftder 5chlQsselre1ze 1st dall s1e lin reLatlllt v-n EJeI1schaften angeborenermaBen bullerfr~ct~rdnroslashO daB pan sie 1m Experimen t duren W1rblLt-rdllilmllB(lij qrobe Attrappen enetlZn kann Bei oLchen~ttrIlPPb kann aan 1m Ycsuch esent11ehe Elqen8~ftenObertriben darstellen und bekommt Buf diesel tbiertreibunqen hIn vlelhch verstirkte Reaktionen _ sprtcht dann von i)bernoIllldlen Ausl6gernmiddot (Dfodt - (8r99) fwllc Kolleg Bioloqie l ~tellE des Lebendl96fl FrankfurtH 1976 url
iM EIBL-EIBESPELOT (Grun~i~~er verglelchenden
Verhaltensforschung MUnch~ 1967) Bchildert einen Austernfi6cher (eiR)tOgelart unoslashrer
MeereakUstenl der angeoslashtrengt versucht eine viel
zu groBe Ei-Attrappe ins est zu rollen whrend er das natnrli~he Ei daneben unbeachtat IBt
(vgl Todt 12) ~~ Die Verhaltensforschunq hat herausqefunden daB beim Menschen - gleichsam unterhalb der
pezifisch menschliehen Errungenoslash9~~ften mit ihrer
orientierenden Elementarform de~~uzierten ~nstandabedeutung- gewisse ~ ueh angeborener und durch bestimmte SchlUsselreiaelige aktivierter
Verhalbensweisen wirksam Sinl)lerdinqs sind solche Nachweise oslashchwer zu f t Uberdies sind
sie st~ndig der Gefahr a~~ ~ Buf der Bahn ideologischer Denkmuster~a~~atur~li8ierUng von Sozialem ZU VQrfallen~Ei~~~i8Plel fUr
menschliches Ansprechen auf otfensi~tlich angeborene Ausl~ser ( bullbullbull ) 1st das von itonrad Lorenz e~kannte sogenannte Klb4ahenachema ein AU8I~ser
der bel uns die ve~~~lteIlSweiSe ~~rZkrtlichen und beschUtzenden Zunei9UD9 die w1~sern Rleinshykindern gegenUber zeigen in GadiJetzt und die
Empfindung einfach sUB hervorrdft (Todt 13)
- 23 -
JJ
Die reilUUlden Spielpuppen unserer Kinder wXI die Fiquren waJt Dieneys sllen voran das ber1Jhlllte Bambi ieben VQn der lCciIbination dieser 5chlosselreize und 1hrar Obertre1bung Xbnliche nioorane Ausl6ser tinden sieh auch im segtWell n a reicl1 ( bullbull ) und di 1lbertrieb8nen ( bullbullbull ) proportionen des Supennanns und des Pin-up-Girla - i_r _tieder auch von der Industri alllil wsrllewirls erkannt - reiqen dsB sueh ir ie der Austernfischer auf plUlllpll und unnatarliche Obertreibungen hereinflien kllnnenmiddot (fodt 8ioloshygie 1 13f)
In der Tat wirkt da Bild vom Austernflscher wie ein Gleiehnls fUr den ~kufer der sieh mlt der Verpackunq des Ubertriebenen Gebrauchswertshyversprechenoslash herumschleppt und den schlichten
in selner natUrlichen GrOBe daliegenden Gebrauchsshywert unbeachtet lieqen IBt
Wir klammern hier diQ Frage der residualen
bioloqisch angeborenen Verhaltensweisen und ihrer
AuslOsbarkeit durch Werbe-Attrappen aus ohne zu
verqesen da~ sie elne stete wirksame Naturshy~~bedingunq unseres Verhaltens bleiben ~c __ons lnteressiert die Bedeutunqsstruktur der von
~Men8ChQn fUr Menschen produzierten GebrauchswertshyAttrappe Sie nutzt die Bedeutunqsstruktur der
Gebrauchevertvergegenstkndlichung Der produzlerte Gebrauch8VBrt hat entsprechende Geqenstandsshy
bedeutunq die GebrauchawertbestiJllllunq Aber der Gebrauchswert bedarf der Verw1rklichunq S~in
Gebrauch ist reale Erkenntnis im Unterschied z~
e1ner wahrnehmunq als brauchbar In anderer Weise noch privilegierter als der Gebrauch (qegenUber derbloBen Wahrnehmung der Brauchbarkelt) ist die
ProduktioD FUr den Produzenten der Attreppe ist sie keine Wir sehen die Beziehunq zwischen dem
~-Produzenten und dem Produkt ist ebensowenig 0rlts81haft Vie die zwioslashchen d~ Verbrauchendem und
~ de GebraUChevert Das PrOble kQ~t dort herein
LWO du Produkt fGr andere ole den ProdQZeD~en hergestellt wird Der produzent welB das Produk~al YC9egenstkndl1chung seiner Arbeit als durch
verfoxman9 eines bestimmten Rohoslashtofts unter
-~j
-
-~-
~~~B
g Oslashmiddot(l ~~q
rGC0 ~~
Attrappen in der eJltperimentellen Tier-Yerhaltensshyforschunq
cmiddotmiddotmiddot j ~~ _ shyII t 2 aeligmiddot - bull--- shy
AWIonutrung der Residualinstinkte durch Warenbthet1Jl
Gebrauchl5ert shyvergeqenlltampndlichUD9 all problem der 1fahrnehmung
Problelll
Gebrauchavertshy
vergegentlndl ichunq
fik andere
1amp11
~c~r~if
25shy
)
fii ~ber tieferg-estellte Bucnatabe l bedeutet bull iJII RaiuIoen einea ~1iOslashOJll18tisehen SyUIIUlmiddot der oslashueh6tabe 11 Boll d1~ E111111ente ltdu mythischen Systea bezeichnen
~~
~shy
Wir llahen die Attrsppe hat die Struktur elner
t~~Pr8enta~ion (- 8ines Symbols fUr etwae
_~_8nde) die al_ Prampeentat~on aurtUtt dh bull
deSen Anweeenheit bedeutet) Elemente der
amp~Attrappe fungleren in jedem WarenkQrper sowelt er
~~~t Ubertrlebenem Xsthetlschen Gebrauchswertshy
Ki~erpr8ehen ausgestattet ist Die verwendete
rmiddotsprache ist hier vor alleDl ikoniecher (bildshy
~a[~) NaturDmaqination (im Sinne einer realen
~il~q) der Gebraucheqestalt Ob real oder als
~~~~ppe dieser Bedeutungevorqang llBt eich als
lqquiatiche Sytem im Slnne von Barthe
~ifen dh ds~Bezeichnende (der ikonieehe
5iVtt1fikant) beziebt Bieb aqf ein Ding (hier eine
kGebrauchoslashwertvarqegenstandlichung)
~Y~n eln8OslashI 8ollthen Bedeutunqssystetrl unterscheidet I myth15che Syse
~oslashrthe8 das mythlahe Syt Zelchen funqleren
~r als 9pe~ifiehe Arten der ~inhelt von ~gt $l9D1fikant (Be2eichnendem) und Slqnifikampt
~(BeleiChnetem) Der Mythos entwen~et konkrete
ritnquiat1ache ZEiehen der cben definierten Art und
amp~degradiert eie 2U bloBen Signifikanten einee
~~~lexren ~elchenyster05 rt
~~n der Sedeutunqeetruktur von Iieren IlLit ihremf ~~Hlbertrtebenenl btheti8chen Gfbrauehswertshy
~roslashpreohen werden Gegene~laquon48bedeutunq und
middot~~utunq8attrappe sieh Uberlaqern und in vielshy
L fa~~~iqer Weiee verbinden Attrappe und reale
Gegenoslashtandsbedeutung werden etets dieselbe spraehe eprech~ bull
--I
Attreppe als GrtInztll d wsenlsthK1Jl
Verwendunq beat1mlllter Utaten
geIDaeht
Br nimmt sein Produk~middot
~echlchte wahr
Rlchtproduzenten
Werden dee Produktbullbullbullll und Spuren kann
Gegenstandsbedeutubg erhlltlhren elqentUmlichen
Charakter aus
produzenten
bull 0
Qberoslashieht
DUS der Produzent dae
11ehen
eine Gegenstandebedeutung ~~~al
maeht
leh herauabilden
bedlent
lichen Info~ation-wert AIS
andere als den Produzenten bullbullIbt kAnn die
atandoslashbedeutunq daher
Die Attrappe ist etn ~Ii~il1) II Die ar die ihr GIb
weisl einHlst
oda[f~n MachfahlWl _t ihJ1lm ~lilBern
- Crtes be_hen 1=r8it4ehU~kl1n1kmiddotfGr den IConSllmente Preis fV1l1Chen erqaben WlrkWl9 dte
(PA1 Gebrau~veoslashplCblmdtiiMr ind lee
folqUch unveranoart -~11~lthlten Dre ZU AttxlIP1lf IIQ 1UuUIil1I At~e MampllhAnd1un~ndaqbullB wAnden 8Ilchatttiqpen lIuf 1ederiaitatou ko~~t JO DIt olloslasha middotdekort1__Gellt41t ~l~~ina~shy
wllnd ne-n bullbull111 kauten WId oslashcllaiDb1l4Uog~1t (PAZUl71
unaVerfahren
Sein GedIchtn1s
~~ Wiseen fest
bullbuller TKtiq~eitampshy
sieb IlLit dem
Geschichte das
-~~~puren ampblasbar
~ eben~amprstellen Die
dem ~ZUg dee produkt auf Nichtshy
Sie it ~bullbull11chaftlioslashh8 Bedeutung
der produzent dn prodUitcha~akter noeh erkennt
ihn vielleieht der Nidhtproduzent Daher
Prod~t Ddt einer zualtzshy
(nlcht-verbaLen) Ipraehe austatten die
wahrnehmbar
~onventionen des ~l~dhen Bedeutens werden
die der ~uzent bewuSt
Die Gebrauchsgestalt rhllt einen zusltzshy
eoziale Bedeutunq fUr
G~enshy
lOslashi~ttrsppe erden
rtv_npnchfOt in keineTshye~t ~ d~ll l At=ppe Dieser
GrenzfU east1ert dutmiddotalte ~liBlberll1 und ihre und VeJll1ngungs
bull Wlteitamp dia TQbinger Onishybull-~middot ttr-amp9iIer BetlweilCer Stiftung 14 lIauUAIIIIS die aieh ilI
J ~ - ~raDk beweq~n Die Tests l) bet aufiilia1 9le~ Wirltung 21 i
middotII~UB n~tar Nlhe qeB~hn - teGt unsichtbu blei~J~~ich aidIl~ Taqen 0001-0004 lOslashIII
306nl lJi9~rllhl1(bfeBprochen Die denn
qing IWltGrl1ch nlOslashltlIiI ~tbU1I_~varkleinoslashrunqder - Wif die
zur ifare werden Inll D8koretlotl VOn Sehrank
1 III ~lIttrappe in GOldpJAqunq amp0 vial ie etn
-~ D~phmiddot~ttrappen middotbedeutmiddot-in oslashlldunq r_r blufiqur
erwerlMtn dLI-r clUI~ediese Seceltung-Bshy
attrappen 9~~t middotP-i~brlft MObelwleuehaft berichtet ~t~ ~wrott nor dsnn dia Behrankshy
~- qle1cll 4le Illchllttraw-n a~en dOrfen
SCMnU~iIl)
tstgniflkant l I Slgnlfikatl
S1gnu 1ll 1
Signifikantm Signifikatlll
SignulDlI
- 2~~
Om diosa formalistischo Ski~~-~sirn nehmen ir Zuflucht Zu elnem ~apieLaUII der
Malere1 Von dem franZOS18Che~-Maler_~ Magritte
stammt folgendes Bild E~-lIeigt dis bullbull allstischef -Skine einer tabakspfeifel darunter~ --t (nach
ins Bild hineingemalt) die In8dhrl~~ ~
eec nest pilS une pipe (di isfThne Pleife l Nss immer gemelnt war vbn Magrltte ~ z~ dies
1st keine PleLfe Bondern ein Bild meiner Kunst -
uns verhilft dieaee Bild rum beBBar~n Vecoslashtlndnis unseres Gegenstands BOb~ld wlr e~~h Art der
Werbung ergnzen Unter das ikODis~ (bildlichel
ZeLehen der Pfeite und UDterd~ t~hrlft dies
1st keLne Pfeife Bchrefben vir er9Bnzend sondern
eehte Hannlichkeit J~ der Hlhnlichkeit
erstrebt bieten wir dUi1e etn lU1tel an Erwirb
unsere Pfeife und du bufijt dir lfannlichkeitmiddot
9eben otir iluI1ru V4lIroslashtehen~_1r h8ben damit ein mythisches System im Binnevon B~~~ee gesehaffen
Gebrauchswert-Zeichnung vergegenstiindllCllunl
Pfelfe
Signum1 Pfeife
Signifikant Pfeifemiddot~t~ Signifikat MlI~tllichkeit
Si~numm Maringnnlichlieit
Die Werbung (anfangen- auf der Verpeclcung sieh
entfaltend zu einem Raum realer I~natioDen in dQr Auggtellung der Ware) bejlet ~ nicht beim
Zusatz oslashprachlicher Zeichen Sie montiert das Ikon
des Warenk8rpers zusammen mit Ikon~ (bildlichen
Zeichenl befriedigellder Oinge SiefW1ktionalioslashiert damit die Eigenart menschlieher wshrn~hmung Dinge
und Personen - mit HOlzklDlp iu sprech~ - nicht
nur als Bedeutungse1nheiten ~on4rnim Zusammenshy
hang mit Bedeutungsstrukturen l~~~unehmen) die
-~ shy
q
bull J
sem1oioqislthe Strwttur der werbunq
semlo1oqisches sch_ einls tierbeaJYthos
1 ~~
Ii
~ ~
mythtchQ FunktionalisietW19 KOGplxtr Bedeutungsstrukturen lt8
gt
~f --shy
- 27 shy
~~l~iCherma8en gegenstndlich gegeben sind (siehe
g~dae Zitat weiter oben) Si konstruiert situative ~ItBe80nderunqen oleher Bedeutunqsstrukturen 5ie
2 greift dllm1t in die Gtundlog-en BpezifiBCh menschshy
~--lieher WAhrnehmung el11 well Bie die Orientietung in der Wirklichkei t vedlndert
Die Sttuktur stellt sieb nunmeht so dart
Das Warenbild wird zum mythischen Bedeutungsshy
material degradiert dies geschieht dadurch daB
es mit mythi oslashchen ZeLehen befriedigender Dinge
[$ zusammenmontiert wird (im Rabmen einer paeudoshy
gegenstAndlichen BedeutungsstrukturJ zu einem
Superzeichen fUr das ~as erstrebenswert 1m
Wllfallsend sozialen Sinn ililt DiG1I llIythilld1Q SupeJ shy
zeichen wird nun auf ein bestirnmtes Einzelkapital
bezoqen Die besondere Gebrauchsgestalt vird zum
Signif~anten der betreffenden Fi~ dLe Einheit
i-VoI1 beidem das Signum dritter Ordnung (denn der
R~arnk6rper oslashelbst stellt bereLts eLn zweishy
stOekiqes Zeiehen dar) wird zum Signifiksnten in
einer Konstellation von zu Signifikanten deqrashydlerten Dillg- und Peroslashonenbedeutungen Je nach
Warentypus und je nsch Marktlaqe dee entspreehenden
~eilmarkt8 sind diese Superzeichen mehr oder
weniger elaboriert grelfen m~r o~er weniger aus
Ihre Reichveite ist im Prinzip unbeqrenzt Sie
kOnnen Gott und die Welt die Ordnung und die
Revolution einbe2iehen und ale Mythen aus den
aufqefUhrten Bausteinen - mit dem Baustein der
be~reffenden Markenvare an gebUhrender Stelle _
konstruieren Freiheit und SiCherheit GIOck Jugend Gesllldhe1t Und AAsehen uaw werden als
Sign1fikate genommen die von der betreffenden Ware bullbedeutet verden
~n Grenzfall einer solchen Bedeutunqsstruktur bildet eina Konstruktion su Attrappen und Puppen
bull i lt ~~~u -=--laquo
C --$4( ~
die Karke ils Su~neichen
gtco middottW
r shyDie Elemente des super~ei~ens - ob ikonlllche oder ftrbal bleibt-1Qdl in dieer
Hln81cht gleich - far Ge~eft~~bed~~ungen~
tndem dleae Bedeutungen IIU ~ 1B5~endeJ1lmiddotgt
qemacht werden bezeiChnen~ii~ nich ~~ GebrauchRWerte sondern auf~ Geb - j~~1fpan4e
BefrledigungenSie ordnen dteee Bef~~i-
qungen Abstraktionen der Ideologie ~~ fUr die
es nur die eine vorbedinguUg ~Ur ~ib~n Gebrauch qibt das Rie ideolo91sChtlolchtiqtmnZussen
Solehe ldeoloqisch machtlqen we~~~~Euutteln den 6o~lalen tusammenhalt Sie v~tteln die Zugeh6rlqkeit der Individuen zu Gruppen~ indem sie
nicht nur ihre Sprache und lhre Handlunsweieen
orientleren sondern d4durph auch dl Struktur der Pere~nl1chkeit
Die Superzelche~ der monopoli8tlschelt~Warenshyasthetik klinken in diesGD ZU8awmen~ eino Sie
organisieren Wll die beworbeneJI~t~den oslashozialen
ZusarlDDenhang- der Gruppenzuge~gki1t undgt lt4~ Pers6nlichkeitsstruktur 4er lDa1V(~F verm1ttelt
Die 8estandteile der Superzelchoslash ~ votbildungEn
menschlicher verhaltensvei8en~_iw~~~~eiChnendies
mi t dem Begriff der realn r~UOMD
Die warenlsthetischen superzelSWin crgnisleren
sie tu 1aIag1nlren UUIBIl UlD die b~middotne Ware
Werfen wir noch einmal einen Oslashl1ck aul unser etwaa
vereinfachtes Pfeifenbeispiell Wer _is Hann
gesellschaftllch erfolgreich undaQ~~annt sein
~chte der kauft xyz-preifen~_~~8otQcheft wird um reale Imaqinationen ang81~tt die dem
8ild der Pfeife angegliedert werden~d~eierlei lfiisten ~ 1) S1e bilden best1mmte Bampl~9~~~d Beziehungen
lolt i~ zu Dingen lmiddot~iund MenSehenf
2) Sie bahnen difi imaglt~~ ~e1~ in der das Individuuro ich und den ~_ ~t difi~er Pfelffi
und mittel ihrer tt andetb lebeavird
~i
doslashr (WIal~~gt
ideoloqiampierte
BeCrediqungen
d1 i13eologisehe DiRllSiOll
lt
j Qintre IIampUIIG I UIII dLe NaNn
AntlahnW19 t 9111orOU
lBil)~~~ ~Unei~ ~~fluB eOLcherStruk~uren wird da
)-~di~~wa besaliht seib die rea1en IDlaginationen
~i1~ rep~eDtieren die v~rbi14e~ nachzubilden
)j~n A~tretenbullbulleine dlngllche Aussta~tung seine
~)spr-ech- und Verhal~enBWei_n werden ~u Signifi shy
~kanten der Signifikete vi sie difi Superzeichen
I4arwarenasthetlk vorgebea
~ber Grencfall in dteer Bi~iCht VOrde der
~lVerbrBUCher eInfir ware seih der sie so gebrallcht
ltia wUrde er tUr ifi Werbung treibfin Er 1Ilt18te
alo tahd1g das GIUck lI1d die NOrmenkcntormltllt
be4fiuboslashn dIfi iene SlIperzeichen vorgebildet
haben Er mU6te Ihre Vorsplegelungen widerspiegeln
Der SpIegeleffekt Ideoloiischer rdentitt -ieh
bin das Bild jfines Vorbilds - wird sehwerlich
gegen die Alltag~irklichkeit 6ufreehtzuerhalten
ein Das Vorbild stfillt lI1errfilchbar hohe
YAnspruche bei docen ElnlBsun_versueh ieh lIlic-h
r vor dem vorbild sehlnaen Oiese Seham nennen vir
( anknUpfend lUl unsere Interpretation der Prornetheusshy
$age - die Rlmethahclle Scllam PrOOMltheus hdBt
der Vorbedach~ s8in Bruder das Oprer lU dam
Behl1eBlich er selbt wird hfiiet Epimetheu5 der
ltNaehbe~chte Er 1st der Hereingefallene Erschampmt
1- _Laringl zunlchst vor dem schBnen Schein aut den er
i~hereinfiel Er nabm die Attrappe als Vorblld und
scholDlt sieh ven er sie niQ)t vollkommfin nachshy
~~11den kann Aber in der epimetheischen Scham
~teckt bere1 te ein HalD8nt von Erkenntnie Die
~~ltagSn6te un4lt~uch die realen Erfahrungen VOr
~5ampllem produkti~ Ttiqkeit tun das ihrfi Die
~indekratt der lfarenlthet1schen Superzeichan
~~lah~ Die ep1methfiische Scna wird zur
LJtt~UlchunJ Die rnyth1sche BedeutWlg konnte im
All~ nicht stabil1slert loIerden
(lie epimetheildle OMm
I
~-_shy n~_ 1) il ~~Nlmiddot ~ Tf TtrrVAAt
-S
Oaher sind die warenasthetlBch~ S~~ichenrt
notwendig lnstahll Was wir bisher aii~~thetlsche Innovatlon analY61ert ~d aus OkOn~~~~ BedUrfnis6en des Kapitals abgeleite~~~~-zeigt
- ~-bull~p
bei der Analyse selner BedeutungS6~rnunmehr
se ine innere unvermeldliche Instabi~~tlt die
periodische Innovation notwend1g maeht
Die ~sthetische Innovatlon 1st von 4aher ~ls
B~ologioslashche Tranoslashforaatiooslash zu begreif~
In der Sprache der Wirtsehaft heiBt di~r Vorgang auch die Verjlli1gung eis Egtrodukts
Wenn man sieh fragt welehe lkonplusmnoslashchen und verbalen
Katerialien als Signifikanten fUr die Transforshy
mation bereitstehen und welche ideologi6ehen
Signifikate so ernellt daoslash die innovation
1) nur neue Anordnungen lmaahIlMliimiddot derselben
Struktur treffen kan~ al~ nur aeorg-ani6ation 1st
2) dadureb sowohl dle Geg-snoslashtandsbedeutungen al6
aueh die persohllche rdentltXt ummod61t bull Die oinge
und die Per60nen stellen sleh ~ ~ Alitagsleben
notwendig al6 Invarianzen dar aut_~en wir un6ere
Orientierung in der Welt und damit middot~sere Welt
selbst aufbauen Oiese IDvarianzen~den bei der
sem1ologischen Transformation der warenmythen
jedoeh st~ndig variiert Die Watse in ~er wir
diese Eingriffe spUren iat die des 8dbwindels
Es sehwindelt un6 angesi~htoslash ~er Bod~losigkelt der wa~en~sthetisehenBedeutung-sstrukturen bull
Wie die epimethei6ehe Seham in EnttBuoslashchung
umseh18gt 60 da6 SehwindelgefOhl in die
Erkenntnis desSchwindels
~
~-- ~~-- 7 - - ~ _ A 2 lid
lnetabllitAt der slperzelchen
lethetieche1In[lovlitlon
eemioloqbche TrBllampshyformation
vlUiiUon
= I[lvaria[lzen
bull
NARENASTHETIK UND ~SSENKULTUR 30
ret
~~ ~~
- 31
EiNE THEORETISCHE SKIZZE
_middotoslasher salto mortale den jede Ware bestehen mu6 1st die Rebshy~lisation ihres Werts in gew6hnlicher Sprache lhr Verkauf qenannt Marx analysiert im KAPITAL das Real1sationsproshyblem
Ole Wazen lIlI1oslashOslash8ll sieh als Nerte realisieren bevor 6ie sieh M6 Geshybrauehswerte realioslashieren kOnnen Andereroslasheits fIIososlashen oslashie lllieh 61s Gebrallehswerte bewoihren bevor sie ieh aIR WQrt reBlillieren k6nnen (HEN 7) 1001
SchXrfer kann man das Problem nicht formulleren Desto ershystaunlicher js~ es da8 Marx aeine praktlsche Aufl~sung nicht unter8ucht~ Es 1st als hXtte er das Problem nach seishyner Fo~u11erung middotvergessen Jedenfalls verschlebt er im Kontext das Problem auf einen andern Widerspruch dessen Bewegungsform das Geld 1st l) Dntersuchen wir den von Marx vergessenen ~ldersprueh nKshyher um selne Bewegungsform zu erkennen Den Gebrauchswert fremder Ware kann ich erst verwirklichen nachdem lch ihshyrem Bealtzer ihren Wert verwlrklicht habe Es kann a1S0 nicht die wirkliche Befriedigung individuellen BedUrfnisshyses nlcht der venrrlrkl1chteGebrauchswert seln was das EinshytaU8chen bzw den Kauf auslost Andererseits wird stXndig gekantt WArUm Weil s1ch der KKuferelne Bedtlrfnisbeshyfriediquog von der ifa~vrspricht Er tut tUes nlcht 1m l~ren RaUDl sondern auf rund der Gegenstandsbedeutungeni
e- e en r nenne e1te as o tlve Gebrauehswertversprechen einer Hare die andeshy
re das (sUbjektive) Gebrauchswertverspreehen eines Indi~
viduuma Was den Kaufentschlu8 aus16st 1st nicht der Geshybrauehavert sondern das Gebrauehswertverspreehen Etn geldbeattzendes tndividuum wlrd zum Kaufer wenn es slch aufgrund des objektiven Gebrauchswertversprechens einer Ware Gebrauchswert versprieht
Der Modus~ In dem das Gebrauehswertverspreehen existlert ist der des Asthetlschen 1m we1testen Sinn Weitester sinn solI ua helBen Urnfa8t seln sollen alle dinglichen Keisen der GebrauehswertprXsentterung sowle die personalen Weisen seiner ReprXsentlerung durch den Verk~uferl umfa8t se~n solI aber aueh die Ssthetische Rezeption durch den Adressaten
W1r nennen den komplexen vlelfaltigen Berelch von Phanoshymenen Funktionen und wlrkungszusammenhKngen der zur L6shysung des elementaren qualitatlven Realisationsproblems 3) entsteht den der Waren~sthetik
Oiemiddotmiddot sestimmung des objektiven Gebrauehswertversprechens ist es inlttierendes Materlal des subjektlven Gebrauchsshywertversprechens zu werden Ole entscheldende tnstanz durch die alles hindureh mu8 ist die Motivation der ~dresshyoslashaten Sle baut sleh auf 1m Kreuzungspunkt unterschledllshy
111 n il --middoteJ ~--~ ~-~~
iii
w ~t~~~
~
zesses
r4k~i ~1t
der realisierter IdentitX~ zuzuKauf befahigt
die Dldividuen nieht
spricht und aueh real
eher BedUrfnisse BOWie des LGb8nsplans und IdentitXtsproshyder PersOnliehkeit Weil der Effekt der WarenXstheshy
entnimmt sie ibm aueh ihshys~ qibt sie ihm Xsthetiseb
uaJhn zur -freiwilligen- Annah-- el unkt der Wirkun lie t
en son em n ee e ~__ s geme e r ungs-eik sthetik muB daher als Wir-
begriffett~ rden dessen Instanzen in ei shynen EntwieklungsprozeB bine~qezoqen werden Die Warenshy
denBildern (imaginesl des BedUrfshyindem sie auf es zushy
rUekwirkt Naeh der SeibeB~ Subjekte bewirkt die WarenshyXsthetik daher eine stabdi~1BampdUrfnismodellierung
tik sieh im Adressaten vollzi~
re effektivsten Katerialien bearbeitet wieder zurQek me zu bewegen Der also nieht in den befriedi 8OslashOslashan
e g z er Waren s kungszusammenhang
Xsthetik gespeist aus nisses modelliert das Bedrfnis um
l Die entseheidende FOrDI in der die allgemeinen Meehanismen sieh heute konkretisiert haben ist qie Xsthetik der_~noshye2kware Der Markenart el- tellt sieh dar a s isthe I shyse es Gebraue sw ese eru t__8uf einer nellen Hoa~fikation des Gebraue v henS Die
if~ ation betr t n en er Xsthetisehen Gesta ung des warenkorpers aueh die spraehl~ehe ReprSsentanz -ycrggssen Sie das Wort Banane sa en Si einfaehmiddot - In dieshysem Sinn es sthetise en c swertmonopols - wenn aueh mit andern Ausdraeken - wirdi~r Begriff aueh vom EuropXishysehen Geriehtshof verwandt D1e Massenproduktion begeqnet den VerbrauehermAssen in de~kapitalistisehen Regionen der Welt heute vorwiegend als Mbnopolware In weiterentwieklung der Thesen von Roland Barthes lXBtshysieh die aringemiologisehe Struktur der Monopol~are folgendershymaBen fassen Der aebrauehswsrt ist quasi de-qen~ali8iertl
seine aringsthetisehe Besonderung -bedeutet- das Monopol Zushygleieh -bedeuten- die einzelnen ZUqe der Ssthetioslashchen Ausshyarbeitung allgemeine Wunsehbefriediqungen Die De-General1shysierung des Gebrauehs~rts tr~gt eine Super-Generalisieshyrung des Gebrauehswertvexsprechens In diesem Sinn bildet die Xsthetik der Honopolware mythisehe Superzeiehen In dem AusmaB in dem diese Superzeichen auf die Aaringressaten wirshyken (bei ihnen -ankommen) orqanisieren sie deren Weise des Bedeutungshabens uro Die in die superzeiehen integriershyten allgemeinen Bedeutungen (z~~ Anerkennung LiebeGeshysundheit Gltiek MXnnliehkeit-Naturreinheit usw usf) werden konkret 1maginiert DieWaren sind nun umgeben von imaginaringren R~umen in die das Xndividuum eintreten und sie mit best~ten Handlungen au~fUllen solI Handelt das Inshydividuum in ihnen orgarlisieren diese Raume seine Weise diese Handlungen und sieh se1bst zu erieben Sie organisie- ren denen die in Bie eintreten ihre lmaginationen Einshysatz dieser lmaginationen ist die qesellsehaftliehe Idenshytitaringt der Individuen Wie middotoslashehenn sie sieh ihren KOrper mit den Augen der unbest~tia -Andern-
i~Die Waren fungieren nun al~~eale Imaginationen die um sie aufgebauten mythisohen Superzeiehen prKsentieren Bil shy
~f
~JJtlww
zsect3j ~---f$ Si L~q ll ~~4hlJll~
- 33 shy
deren Abbild sie die RKufer maehen versprechen Sie spiegeln IdentitKt vor der
zur Widerspiegelung dieeer IdentitKt Eine formalanaloqiseh verfahrende Soziologie fa Bt die -Werbunqshydeiha1b als -Sozialisationainstanz- wie die Sehule Aber der Vorgang~muB als AntipXdagogik begriffen werden da er
motiViert zur Entwieklung ihrer g e shysellsehaftliehen Handlunqsf~hiqkeit Die WarenXsthetik organisiert vielmehr motivationale nKurzsehlUsse- indem sie erfUllte IdentitXt durch sozialSsthetisehen Konsum vershy
~giniert Die Sehule erfaringhrt daher die Attraktion dieser Instanz als Repulsion von Erziehunq Indem die Warenllsthetik symbolisch-~sthetiseheHandlungen orqanisiert und IdentLtXt real imaginiert ruft sie einen kulturellen Effekt hervor - Als Aringulturellen Aspekt der ~boslashnstMtigkoslashjt der Massen fassen wir ai1e Formen (mitsamt
middotY-t ~en dazu erforderliehen PXhigkeiten und Gebrauehswerten)
in denen sie ihre Identitt einverstanden kultivieren und 1 das -Lebenswerte am Leben~ vergegenwartigen Das -~ultushy
relleR in dieser ~deutung ist also primXr kein abgegrenzshyJ ter Bereieh sondern ein Aspekt der Lebenstatigkeit in
sKmtliehen Bereiehen
Das Einwirken der WarenXsthetik in die PrXsentierung der IdentitKt und ins Zelebrieren des Lebenswerten bezeiehnen Vir daher als ihren kulturellen Effekt Wir wagen zu behaupshyten daB eine Theorie der kapitalistisehen Massenkultur neshy
ben der Wirkung der ideologisehen M6ehte und den spontanshykulturellen Prozessen (oder Momenten) den kulturellen Bfshyfekt der WarenKsthetik aufmerksam studieren muB
Wegen Lhrer 8edeutung far den kapitalistisehen Verwertungsshyproze8 iS~die Maeht dieses Effekts besonders stark Bert
-lJrecht verwies darauf der Filmkritiker auf den die Pilmshy~_-lndustrie am ehesten htlrt sei die Kinokasse bull Bei der Washy ~enXsthet1k fungiert die engste Rilekkoppelung der Warenshy
produzent muB bei Strafe des Untergangs das ~sthetisehe Gebrauehswertversprechen stKndig effektivieren Daher finshydet alle kapitalistisehe Kulturindustrie 1m kulturellen Effekt der WarenXsthetik ihr mXehtigstes Element vor Dies in zweifaeher Hinsieht Eretens findet sie hier ihr Paradigma des RAnkommens- Zweitens verhXlt sie sieh zu ~ den realen Xmaginationen der Warenwelt wie zu MKehten
die sie vor die Alternative stellen sie zu respektieren oder gegen sie zu revoltieren Umgekehrt sehLaehtet die HarenXsthetik die Produkte der Kulturindustrie aus sie entnLmmt ihr Elemente der Imagination des Attraktiven
~ OderRepulsiven um das Gebrauchswertversprechen der Waren
Tsnf ta te
Ausler lmaginationund
ausgefUllt werden ~~misebe Grund ~daB
als entsprechende WUnseherfUllung zu organisieren
inneren wie-KuBeren GrUnden sind die Formationen reashydie sieh um die Monopolwaren aufbauen
von den KKufern mit symboliseh-Xsthetischen Handlungen notwendiq instabil Der KuBere Okonoshy
fUr d~ InstabilitKt besteht einfach darin das strategisehe Mittel naeh einiger Wirkung fUr die
middot1 o ~o--~~_ __~_~ __~ fulT Wti-i1
shy
-- ~-
_ bullbull~jlt-
Kapitalstrategie zur schrank~d Wenn der entsprechende Teilmarkt mit noch funktion~~~en ftModellen ft Giner ftMarshy
1 ke vollgestopft ist w1rd 4~fli~ZU 1hrer e1genen Schranke In d1eser Situation nimmt d~ti~1Qip1tal Zuflucht zur qtrateshygie der lIstheti5chen -1Ilntiva11oit- Sie besteht in e1ner Reshyorganisat10n des aringsthetlscben Gebrauchswertversprechens einer Ware W1e man weiamp kompens1erte d1ese ampsthet1sche Reorganisation in den let~~n Jahrzehnten nur allzuoft ei shyne reale Gebrauchswertveachlechterun etwa in Gestalt- shyvon Ver rzun e
Der innere Grund fUr die IJmiddot-biliUlt de~__ warenllsthetiSChent superzeiehen besteht darin daB de Effekt ~aginarer wunseherfUllung beim KauferBenutzer sich abnutzt Die Imagination wird brUchig Man kann nieht standig reine Natur oder echte Mannl1chkeit ~aginieren bloB weil man eine bestimmte Zigarettenmarke raucht oder ein bestimmtes1~ Rasierwasser benutzt
~ Stabilisiert wird die Ima ination im Sinne der Warenastheshylt ti e n e bull r este t
n r ahfue e mag nation der Ware a sVorbild desshysen Abbild das Individuum zu sein hat Die ftfreiwillige Ubernahme des Anspruchs das Vor-Gespiegelte widerzuspieshygeln f(jhrt zur epimetheisehen Scham gegenuber dem Vorshybild Ich mu6 m1ch vor ihm schamen weil ieh seine Perfekshytion trotz aller Kaufakte und trotz alles beflissenen middotsymshyboliseh-Msthetischen Gebrauehs den ich von den Waren mashyehe nieht erreiehen kann I~h bin se1ber sehuld daB ieh ein sehleehtes Abbild der Vorbilder abgebe Aber die Erfahrungen des Alltags sind nicht nur widersprUehlieh sondern sie enthalten auch tragf~hige Elemente von nExpeshyrimentalismusmiddot wie Gramsei das einmal nennt dh von vershyinderndem Handeln und fteingreifendem Denkenft (Brecht) Die Imaginationen werden ~~~ Die~18t der innere Grund fUr die Notwen41gket-~riodiseherasthetischer Innoshyvation der waren -St~~ Die aringsthetische Innovatiobmiddot der waren schlieBt Umwalzungen in den von ihnen orqanisierten Dimensionen der Personliehshykeit der Konsumenten ein s1e kommen nie zur Ruhe Immer wieder schlaringgt der v~er~_zwis9hen Vorbild und Abshybild dureh So bewirkt dieserFunktionszusammenhang der sieh als unabsehlieSbarer pr~e8 betlltigt eine massenhafshyte Disposition zu psychischeli Erkrankungen (neben anderen Faktoren) Aber die Massen sind nicht nur Leidende ihr Leben ist kein blo6er Struktureffekt~ Die Analyse der Pathologie des geshysellschaftlichen Dase1ns lm- Kapitalismus darf nieht umkipshypen in ein Modeli der Passivitat Alle kulturellen Effekshyte einerlei ob von der kapitalistischen Kulturindustrie oder andern ideologisehen Apparaten oder von der Warenshyaringsthetik ausgehend ~uhen aueh auf e1nem Moment von Eishygentatigkeit der Ind~uen ES giGE da ke1nen Autoroatlsshynfiis DaB dieses Moment In vielen Konsumbeziehungen ins Winshyzige zusammengedrAngtlat darf nicht dazu verleiten es zu
~M
J ~ bullbull lt r shy u
C-middotshyc ---
35 shy
vergessen Da der Zweck diesertheoretisehen
- HisectIM
Erweiteshybei-
rBBere Aufmerksamshywer en
naeh
ihre Aspekshygegen
inter retiereneren viele
sieh deuten als
kulturelle HandlungsshyzurKulturindustrie
sondernsozialer Gruppen
beansprucht wer-- dies
kulturelshyin den nashy
sie die ii5theshyindividuelle
spielt und oft in Dies
auf
w r samezur shy
Waren
Die Insubordinashyweil ihre symbolisehshy
zu unshysie permashy
hinter sich ein breishy
ne-
Skizze des Wirkungszusammenhangs der Massenkultur 1st zur rung der kulturellen Handlungsfahigkeit der Massen zutragen versteht sich daB wir Keimformen der Eigentatiqshykeit 1m Zustand der F emdGesttmmtheit ~e W1 en m ssen 1m engen a en eser Thesen wir uns exemplar1seh auf Fonnen sagenannter subkultur beshyziehen Wir lassen die entscheidend w1chtige Frage einer Kultur der Arbeit offen um sie in anderem Zusammenshyhang zu behandein
An der SUbkultur~nteressierenhier vor allem te rebetIIsdherqenstand1gkeit und desWiderstands die herrschende Kultur Vor allem die jugendliche Subkulshytur laBt sieh als Insubord1nationskultur Auf die warenas e c e rem es Lmmung reag Heranwaehsende damit Selbstbestimmung in der Art einer
~ Verkleidung darzustellen bull Gegenstaringnde und gestische Vershyhaltensweisen dienen der symbolisch-8sthetisehen Prllsenshytation von Identit8t Dieser Versuch IgBt ein Versuch anstelle der verwehrten voIlen gesellschaftshyliehen HandlungsfMhigkeit wenigstens fahigkeit zu entwickeln 1m Gegensatz und andern ideologischen Apparaten wirkt der subkulturelle Impuls nieht verti~al (dh von oben nach unten) horizontal dh zwisehen den Mitgliedern Da die Kontrolie Uber die gesellschaftliehen Lebensbedinshygungen nicht wirksam infrage gestelit bzw d~n kann allein vom Standpunkt der Heranwaehsenden
_ unterseheidet solche Subkulturen fundamental von len Entwieklungen in der Arbeiterbewegung oder
-tionalen Befreiungsbewegungen - wird fUr t1sche Distinktion entseheidend wobei die unterseheidung 1m Rahmen der Unterscheidung der gesamten Bezugsgruppe vom Rest der Geselisehaft der Art einer Uniform hinter dieser zurtiektritt macht die Subkultur interessant fUr die Waren8sthetik Denn in einer Subkultur tun sieh auch Sub-Markte Die Konzerne beobaehten diese als Probemarkte und die
o e an e ten aren a s Pi owaren Beson ers Gestaltunqen we e nun - en un ummon er gen e un eg1nnt er von uns analysierte PunktionsshyRreiD auts Neue Der Gehalt der iaaginllren Raume der ist in diesem Fall ein besonderer Sie bieten die Subordishynation mit der realen Imagination der Insubordination Daraus entspringt eine weitere Dynamik tion erf~rt sieh als marginalisiert aringsthetischen Gestaltungen kultureller Distinktion inteshygr1ert worden sind Sie wird gezwungen sieh erneut terscheiden Wieder wird sie eingeholt So muB nent von neuem entspringen Es ist eine wahre Verfolgungsshyjagd Die Insubordinationskultur IgBt tes Feld massenkultureller pharingnornene mit Ausdrueksmitteln der Subkultur zurUck Die empirisehe Subkultur umfaBt ben der (sich des-integrierenden) Avantgarde und groBen Teilen dieses (re-integiierten) Felds vielf~ltige pormen 4er Uberlagerung und des Ubergangs bull
fO t _~__~ ~ r __
~~-shy36
Aus diesem Beispiellernen vir auch daB es anqebracht ist stets zu unteroslashcheiden zwischen bestimmtem asthet~~shy
schem Material und seiner ROrganisatlonR Dieser Untershyschied ist wichtig fUr Versuche der ZurUckgewinnung von Terrain auf dem Fald ~r MAssenkultur FUr eine beoNBte kulturelle praxi~~~ bull 44 untenR wird die Organisation asthe-
~ tischen Material~~~~ntsc~idendesein Das MAterial geshylBrt nicht endgU1t1lt-aem GeCjDet der -es sowieso Rvon url-
ben~ entwendet_ hat JJet1mmtemiddotgpnen kultureller Praxi~_ VOn-unten k~nnen daher- als Formen ltder Umorganisiertm1 vori ~sthetlschem Hlterial_konzlpiert verden
~
ZUSAMMENFASSUNG
Der Begriff des Kulturellen dermdt groBer vorslch~ zu handhaben 1st scheint qeelqnet- ala---Gegenbegriff ~um Ideoshylogischen wahrend 1m IdeolOgischender Wirkungs~uoslashammenshyhang ideeller Vergesellschaftung-von-oben zu lassen ist wahrend ferner vm Waren~athetischen das fUr die kapitali~
atische Wirtschaft DOtwendige Slch-Hineinarbeiten in die symbOlisch-asthet18che DUnension der Lebenswelse begrlffen 1st erfa8t der Begriff des Kulturellen die Umsetzung der gesellschaftllchen Lebensbedingungen in erfUllte Lebensvelshyse Im engsten Sinn umfaBt Kultur dann das am Leben der Massen (oder der Nationen Klassen Gruppen usw) was nicht in fr~mdem Interesse oder fUr einen au8er diesem
~- genwsectrtigen Leben Ilegenden Zweck geschieht Emplrlsche Phanomene von Kultur und Gegenkultur resultieren aus den konkreten Krafteverh~ltniS~und 8berlagerungen der betei~
i~ ligten Instanzen -
j
ANIfEIUUJNGBN
l -arr interpretiett das Reoalbati0n6probl_ ~W)ichst im Rahmen der Verhiltnisse pdvat-arbeitseijli9Br produltUon DeM die auf sj_
gt (die Waren) voslashrausgabte msn~~ Arbe1t zjhlt nur so_it sie in ~ einer fur andre nutzlichen ~~u~~tmiddot1st Ob andren nGtzlich~
f ihr prod~t daher fremde BeltfilriAringtOslashe befriedigt kann aber nur ihr Austdusch beweisen (lf8fi 2J~ leJ1 Bis hierher stellt sich das PZDblamp so oWertreal1sation und Gebrauahsshyllertrealisation setZ8D 1n4n4sr middotiipraua Ifarr rschiebt mm das Problem Jeder fiarenbesltzer ~ oslashine fiare allgemein gesellshyschaftlich als niJtdidl aaerlwlmrtmiddotb4ben ist aber selber nur bere1t die fiare anzuerkennel 41bull -Jn~ivjduoslashlles 8ediJrfn~oslash befriediyt
i1lt Aber derselbe Proze8 kann nicb_~j1_iChzeitigfUr alle fiarenbesjtzer nur individuell und zugleich mft~lpemein geftllschaftl1ch oslashin Die Bewegungsform dieses Jrid~s 1st die Ge1dfqrm So dehUg dies ioslasht~ iibersieht IfarJl~ dllf(tiizuoslashrst fomulierte JriderspruCh fort besteht elementdr far den -ltm Jriderspruch bleibt
2) Der Begriff GegenstandsbOslashdlitutung fLmgiert hler 1m Sinne der amp-1- tisehen pSlcJJologi (~l_ 9TJr- alllDl IC Holtlumtp~ SinnHche Br1cennmls PrlJl11(furt- 197J) Holuap faBt die Besonderheit der Gegenstandsshybedeutung YDn ArbeJtap~utten mit de Begriff Gebrauchswrtveryegenshy
-
- 37 shystJindlJclurllg ~r Ge~tAnd I5IBlbBt prlis)tiert seinen wrt _terlell sbltt uoslashi nur gymbol1sdl zu re-priisentler_n Zur MIIJtoren Ausarbeittftg und partiellen Kritik dieser Oslash4griffl1chJ(eit vgl Jrl Haug~ lterbung und lConsum~ Hagen (FBrTlUni_rsiUt) 1979 (vor allem Kapitel 14 Zur ampeIIIiologie der ~areniisthetud
J) ~ qual1tdtitrel1 RBaliBoltianSJ)roblem das aus dBr BesitzschrlJl11(e zwischen Gebrauchswert lind Bediirfnis lesultiert ltellen ir doJII quolJ()shytitatiw Real1satlonsprobleoslash gegoslashntUJer~ bei doslashm e~ slch UlD dlB Gr08e des auscllllerts dreht
-i [)er grlechische IIJythos -telle Prometheus (der Game bedeutet der VorDedachtemiddot ~ der die Wirkun9Bn aeligines Handelns ilf) Vortus bedBnkt al den Bruder von EpiJrJethoslashus vor ( der Nachbedachte) DiB beidoslashn -BtiJder ktinnen als die belden anta9Cllistischen C1mrakteDllauen lntezpreshytiert _rden~ die den Individuen in aus~rharing1tnissenaufgepragt 1IIIerdea Epimetheus ist der welcher in einer 7auschbeziehung spontan die Gabe des andem annilllrt und die Folgen erst nacbtraringglich bedenkt wnn 88 al split 1st (Vgl dazu rbung und KOnsum ~ aaO 4 Kapitel Exkur Verarbeitung im lIgthosmiddot)
DIE KULTURELLE BEDEUTUNG DER WARENKSTHETI K UND DI E NOTWENshyDI GKEI T KsntETI SCHER ERZI EHUNG -oit
Ole Schule steckt in einer Krise die sich besonders als Motivationskrise der SchUler SU8ert Die folgenden Thesen verBuchen zu zeigen daB der Ssthetischen Erziehunq wenn sie die Zusammenhampnge der Krise begreift und lhre Aufshygaben entsprechend versteht eine besondere Bedeutung zushykommt Uberspitzt laBt sich behaupten Damit uberhaupt schullsche Erziehung moglich se bedarf es der asthetishysehen Brziehung Da die Warenasthetik die starkste gesell shyschaftllcne Macht der Organlsation unserer Slnnllchke1t ist 1st die aringsthetlsche Erziehung hier absolut herausgeshyfordert ohne da8 Bie diese Herausforderung bisher 1m Ernst angeno~n hatte
1m folgenden werden zun~chst Thesen zur Motivationskrise ~ und zum Beitraq der Waren8sthetik zu dieser Krise skiz~ziert1 um anschlle~end daraus Vorsch18qe abzuleiten Die Uberle- ~ gungenmUnden in den Vorschlag in die asthetische Erzieshyhung das Ubergrelfende Lernziel kulturBIler Handlungsfahigshykeit aufzunehmen bezogen auf die von der Waren8sthetik weshysentlich bedlnqte Massenkultur des Alltags l)
l Den hier angelllOslashlldten Kulturbegriff fi1Jre ich niiher auS in Argumen tmiddot 115 (llai 1979
trit ~it ~_ ti- t - iaW~ ~middotj~mn -~-7~ Ul tOslashfl -- ---- __~ fd-t- tiM
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LERNEN UND MOTIVATION _ -~~
vm die Motivationskrlse zu$Jstehen rnUssen vir Lernen als eine Taringtigkeit besondere~ Art au~ffassen Lernen 1st nichts passives obwohl dasd~pfplusmngelan9WeilteHerumsitshyzen passiver SchUler ln e1n~ lepensfernen Frontaluntershyricht diesen Eindruck oberflKchltCh hervorrufen kann Aber Behon helm zweiten Zusehen ~9telnem dieser Anbl1ck das
~
den SehUlern
traktionen nen
SOBKULTUR ZHISCHEN
gerade Gegenteih Er bletet-~~_=a-11d vom Schettern des elntrichternden Lehrens ~~-iJlUrnberger Trlchter funkshytioniert nicht well er 9egeAElig~e Gesetze der Lernfunktlon verstB8t Lernen ist ein Ane~~g8handeln In Hun verden Flihigkeiten Wissen und ori~ll_erungen angeelgnet
Lehren heiat die Bedin~ungen nr lernende Aneignung orshyganisieren Lehren helSt ln dlesem vermittelten Sinrt das Organisieren von Lernprozessen
Die Verabsolutierung det technisehen Seite des Lehrens die stillsehweigend mit einer Vorstellung vom passiven Lershy
Nr
nen einhergeht sueht die GrUnde fUr Niederlaqen und Ershyfolge alIein In der Didftktik Es raeht sleh ln der Praxls wenn man vergiBt da8Lernen eln Handeln ist Das Breehtshysehe er hat einen Naehteil ~r kann denken giIt mehr oder weniger fUr jeden Sehliler
Wenn man Lernen als AneignungstStigkeit begriffen hatI wird einem aueh einleuehten da8 die Triebkraft die binshy
ter dieser Tatigkeit stehen muB SchlUsselbedeutung hat die Lernmotivat ion
Aber halt Ubertre1ben wir nlcht die Bedeutung der inneren Trlebkraft vergessen wir ltnlcht Zuekerbrot und Peitsehe die Verhei8ung sozlalen Aufstlegs mit handfester materiel shyler Belohnung und sozialen Abstte98 mit handfester materiel shyler Beetrafung In dien polaren Horizont - wie~in den Bildem vom JUngsten Ge1~ht zwisehen Verdammnis und Parashydies - spannt die Gesell~~~ft die Sehiller eino middotWer nlcht h~ren will muB fUhlen~Jedoch~ dlese Einspannung funktioshyniert erst wenn der Einzelne ~leh selbst einspannt die spannung verinnerlieht Die Motivation ist das Ergebnis Sie ist alles andere als selbstverstandllch Ihr Zustandeshykommen h~ngt von welteren gesellschaftliehen Bedingungen ab
Zwei Gruppen von Bedingungen irken heute dem Zustandekomshymen oder Aufrechterhalten von Lernmotivation vermutIieh besonders stark entgegen Die erste ist das Sehwinden der Aufstiegsperspektive Akademikerarbeitslosigkeit und Beshy
~- rufsverbote entmutigen (entmotivieren) so manchen Gymnasiashysten Lehrstellenmangel und Jugendarbeitslosigkeit viele HauptschOler
Das Zuekerbrot wird klelner~ Was ist mit der Peitsche Sie wirkt merkwUrdlg gedlmpft Slnd es die sozialstaatli shychen Sicherungen die den Arbeitslosen vor dem 8ehliromsten bewahren FUhren die S ieherunqen wie man von konservati ver Seite annimmt zu elnem Ersenlaffen der Leistungsmotishyvation Dieser SchIu8 wMre voreilig
-~
- 39 shy
INSDBORDINATION UND WARENXsTHETIK
Zwei andere MotivationszusaJJmenh8nge bieten sieb nampalieh an Der n8ehste ist der MOtivationszusammenshy
hang der Subkultur Daneben steht die Gro8macht der Atshyunserer Geselisehaft das Warenangebot mit sei shy
verlockunqen die Warenlsthetik Sie miseht in der juqendliehen Subk~ltur st8ndig mit Sie entwendet lhr Moshytiver um sie lhr transfdrmiert und in ihre Funktionen einshygespannt wieder zurUekzugeben
riSubkultur 1st kein klarer Ausdruck Worum geht es dabei Das treibende Motiv der OslashSubkultur ist die Ablehnung der Subordination unter die herrschende Kultur Die middotSubkulshytur ist Insubordinationskultur
Die Warensthetik reiBt die sthetlseh-symbollschen und gestisehen Ausdrucksformen der Insubordination los und organisiert sie uro assimillert sie sieh Die jugendliohe middotSubkulturOslash stellt daher ein vielfSltiges stSndig hln- und Und herwogendes Krafteverhaltnis mit komplexen Ubertorshymungen dar 1m groBen und gan~en beh~lt die GroBmaeht Washyrenasthetik dle Kontrolle Die Insubordination erf~hrt sieh an den Rand gedrSngt Die Waren~sthetik fSngt sie st8ndig ein daher entspringt die Insubordination immer von neuem
Als Mas8enph~nomen bleibt zUrUek Die warenasthetisehe Snbordination mit dem Ausdruek der Insubordination Die unterwerfung als Selbsttatigkeit Die Gesellsehaft hat sie wleder Aber fUr sle wle fUr dle Jugendlichen gilt in dieshyser Hinslcht Wer gewinnt verliert Die Jugendliehen hashyben versueht sieh selbst zu gewinnen und sind in die washyrenSsthetische Fremdbesttmmung geraten Dle Selbstandigshykeit sinkt stSndlg zu bloBer verkleidung herab Die Geselisehaft hat die Ausbrecher wieder eingefangen aber sie hat dies in einer Form getan die ihrert Fang fUr die sehulische SozialisationOslash zugleich zu verlieren droht Keine sehulisehe Sozialisation ohne Lernmotivatio~
Die Warenasthetik hingegen arbeitet wie umgekehrte Erzieshyhung Sle verstrkt die Motivation zur Anelgnung von Konshysumgiltern - mit besonderem Akzent auf GOtern Ssthetisehshysymbolisehen Konsums Lernen hingegen heiBt Aneignung von kognitiven ernotianalen und technischen Voraussetzungen der Kontrolle der Lebensbedlnqungen
LERNZ IEL HANDLUNGSFlUilGKEIT UND WARENllSTHETIK ALS UMGEKEHRshyTE ERZ IEHUNG
Lernmotivationen m~en auf angeborenen produktiven Bedilrf shynissen im Sinne der Kritisehen Psyehologie aufbauen (Neu- ~
qier Explorationsverhalten SpaB an k~rperllcher Gesehiek- ~_
liehkeit usw) Als konkrete Motivation zu schul1shEln LeDlen drUeken sie jedoch eine soziale Orientlerung aus Der Sdiller muB sleh versprechen k~nnen daB das zu Lernende zu argestreb-~ ter Handlunqsflhiqkeit beitragt~ Wenn einer lernen will ampmn deshalb weil er seine Handlungsf8higkeit enbrlckcln will und
~--~-- -_ ------- d crplusmnt1ilamp
U~~~~(5 ~~~~~Ff~ c~t~~~
-
- 40 shy
well er irqendwie einBl~ht daS ohne dieeea Lernen die eIstrebte Handlunqsf8hlqkeit unerreichbar 1St~ lter wai8 daS er es n6tiq hat wi11 lernen Die Scbule kehrt qeradezu zwanghaft Handlunqsunfhiqkeit der ScbUler hervor~ Sie r~~ertiqt damit inBtlnktiv die
lir Ih rx-
XMAonutRE RKUME
koounens von
~ Raufer
werden sie middotbereite-Bild-das wort -Image-slert um Vor-Spieq~lungen von
Die imag1nSren RHumeunserer
den andern finden laBt ~s Haben Produkteangewiesen sindsehen Ronsums dassehuog auf Werkzeuge Identit~t
des rndildduumbullbull
ist eine Anstrenqungals vlelfache Kompetenz
tJve Ko_peteDIl
der Kompetenz
Nenn die Aneiqnungbenabedinqungen
diedas suchen nach
haf~es
Lernens
)Ill t
Ihr
zu
~~
Degradierung der SchUler zu~~dagoqlschen Objekten LeishyderqlUekl1eherweise versaljJt-41eses middotM1tte1 Aber leider rechtfertiqt es sieh in d~r~~lischen rdeologle desto naehhaltiger r je mehr es veriIJitGt Man sieht doeh die sehuler wollen ja qar niebt ljaen folqlieh sind sie noch unqezoqen Die 5chUler entwlc~ ein Doppelleben weiehen aus in dle Subkultur- Da ca~~ Einlge ~lUchten Hals Uber Kopf in die Droge diese~ernde 86lle in der flUehshytigen Form des paradieses Di~88e wird w1eder eingefanshygan in die MMaS8enprodUktkUl~Ymiddot
Hier geht es anders zu als in aer Sehule Man wird nieht erzogen sondern bedient best8tiqt umschmeichelt Hier _lrd elnem gegen gewisse Xa~fpreise hochgeholfen zu symbOshyliseh-asthetiseher Handlungsf8hlgkeit Hler wird der SchOshyler als handlungsf~hiq - 1m Slnne von er kann kaufen shybehandelt Er muO niehte lern~ nur etwas kaufen und das Gekaufte auf vorgeb~ldete Weloslashe gebrauchen unter dem Ansturm der Waranlsthetik steht die 5ehule mit-t~ dem RUcken an der Wand was tun Bloeh hat vor zwei Jahrzehnten - durchaus reprHshysentativ fUr dle Linke - hiltl08 gewettert gegen -G6tzen wie Fernsehen RUhl~chrank dazu~ 5011 die Sehule wettern gegen Gotzen wle Jeans Beatsehuppen dazu7 Auf der Suchc nach elnem Veg aus dem Dllemma muS man sich klar maehen was dle E1nsHtze des schulischen des s~bshykulturellen und des waren~athetlschen AneignunqsprozeBseasind
HANDLUNG5FXHIGKEIT tIID lDENlITXT
Das ausgezelehnete VulqlretYmologisehe Wortspiel der deutshyr~~ schen Mystiker Oualltat mit Oual ln Verblndung zu bringen~
trifft auf die AltersqrupPS der -Hesanachsenden (die i_ Adoleszenzphase) besonders zu Die Frage ~er bin ich
drUckt qu~lende Enticklunqsaufgaben d1eser Phaee aus ~ Zwl11lnq ist die Sinnfrage- Der Heranwachsende verl~Bt
in einem gebremsten sieh Uber viele Jahre hinziehenden ProzeB die Familie und mna anchen sieh ln andere gesell shy
schaftliehe Gruppen zu integri~ren Has denken die andern von mir ~as sall jch einmal verden Zwlschen der Erreishychung soziosexueller HandlunqsfAhlgkeit und dem Finden ei shy
~ nes Beruts unter der ZerreiBprobe konkurrierender soiashyler AnsprUche stellt sleh dle Identitatsfrage~ Zu mir konmen wird zum problem eilmiddot ich zu den andern kormnen muB Das Aussehen ist die unmfttelbare Rraft die Uber AnziehungAbstoBung entschel4et oder einfach kalt l~Bt Das Kannen die RonUollemiddot ae R6rpers und der gesellschafshy
i~
~k
1iiP1tit~St1rI11~liMwiifflt~-l4~tlty~9W- +~~rb -rfA1- oslash3$hlrc WW~ CH3ia~gt
- 41 shy
_liehen Organe ist die zweite Kraft die mich als Ieh zu
ver~~telt Aussehen und K6nnen soweit sie auf aut Mittel symbolisch-Astheti shy
Aueeben auf Mittel der Na~urbherrshydas KOnnen die Onalifikation~
ist immer vergsellB~h~ftete oslashenschJiche ~atur
IdentitAt 1st wie man sient voIler WishydersprUche vere1nlqt die geqensStzlichen Pole rdentitKt
sieh zn verqesellsehaften die aueh besehrelbbar ist Die kommunlkashy
verbindet R6rper (Aussehen) Qualifiltation (K6nnen) und saehliches E1gentum (Uaben) QuIllend ist die rnkompetenz qualend die Unsicherheit ob man die Proben
bestehen wird von Paringhlgltelten der Kontrolle der Leshy
vom Heranwachsenden als Hilfe bei der Identitatsfindung erfahren wird wachst ihr die Rraft zu
rdentit~t antreibt Das Ergebnis ist die st~rkste m6gliehe Lernmotlvation In bestimmten reVOshylutionUren Phasen der Geschiehte erschelnt sle als ma8senshy
Phlnomen und begrundet ein ungeheures Pathos des
Ole maesenhafte Apathie geqenUber Lernzumutunqen drUckt eine entgegengesetzte Erfahrung aus Soziallsation also Ilneiqnung von Handlun9afOslashhlgkelt 1m Bahmen der bestehenden Verhlltnisse erseheint als Selbstentfremdur1g Flueht in 21genbereiche massenhaft in die Insubordinatlonskultur erscheint als Meg der Selbstverwirkliehunq Der Erziehungsansprueh d9r Sehule seheint dann unmittelbar
Selbstentrirklichmg Zll drohen
DER lIARENA8THETIK UND lDENIITXl
Das Wirkungsgesetz aller Warenllsthetlk wird von j edem halbshymiddotveg8 quten Verk8ufer praktiziert Der Anqelpunkt dee An
Verspreehungen liegt 1m Raufer nieht in der Mare Der WUnseh ist der Vater des Gedankens - gilt auch
Die War~n werden naeh dlesem WUnsch gebildet zunBehst in Gestalt und OberflKehe Au der Verpaekung
zu komplexen Bildern ausqearbeltet ist nicht nur lkoniseh zu veretehen sondem so vle
in -tmagin~r- Die WarenSsthetik organishydie Waren herum imagin~re R~ume 5ie beinhalten
Identlt3t die dureh den Gebraueh der betreffenden Waren vermittelt qezeigt wird Diese VorshySpiegelungen bieten dem Adressaten an sie nach dem Rauf wlderzuspieqeln in seiner Selbstdarstellunq und dadurch Probleme der Identitat qeltist zu bekommen
um die Waren sind dazu qeltiaeht Wlume Imagination zu werden die wir dureh Sethetlschshy
eymbOlloslashches Handeln aUsfullen
~~-- J -kOslashwrct+~
l
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- 42 shy
Bei der Betrachtung dieser imaginaringren lU1wne muB maR untershyscheiden zwisehen dem symbolisch-aringsthetischen Material aus dem sie aufgebaut sind und dessen Organisation In dem MaCe in dem die imaginaren RSume der Warenasthetik bet den Adressaten middotankomme~ wlrken sie mit bei der Orshyganisation soz~ler Identitat Sle organlsieren soziale Identitat auf ~ Weg Uber Objektbeziehungen Eine Hose e~ Zigarette ein Getrank sind jetzt mehrmiddot als Hose Z19uette Getrunk 1hr KonsU1I tmaglniert 1denshytitSt Waren9s~betikmodelliertso die Bedtirfnisse und die Welse in der w1~ ihre Befriedigung erieben Umfassend beeinfluGt sie Auf dlesem Weg die Alltagskultur
SCHULE UND WARENlSTHElIK
Schule und WarenJsthetik gleichermaGen als sozialisationsshyinstanzen aufzufassen hleGe unter formal-analoqisierenshyder Betrachtung den Gegensatz beider Instanzen uberdekshyken Waren8sthetik ist Geqenerziehunq~
In vieler Hineicht sind die Heranwaehsenden kompetentere 11
Kaufer und Konsumenten als ihre Lehrer und Erzieher Aus verschiedenen GrUnden - die middotInnovationsbereitsehaft der Heranwachsenden 1st einer davon - baut die Warenasthetik Erscheinungsformen der Juqendliehkeit in die Identit8tsshyVorbilder ein die sie auch den Erwachsenen vorglbt Beshystimmte Aspekte der SchUleridentitAt werden so zum vorshybild auch fUr Lehrer Umgekehrte Erziehung aueh in diesem Sinne asthetisch-symbolisehe ~sozialisationn der Lehrer nach dem Bild der SchUler
Die Schule e~eht mit dem RUcken an der Wand unter dem Anshysturm der Warenasthetlk bei gesellschaftlichem Abbau der Bedinqunqen von Lernmotivation Vie le syrnptame viela Diagnosen viele Arzte und Rezepte Alle aber sollten sieh
zunSchst Uber den gesellschaftliehen Rahmen klar werden ----der die Probleme ebenso wie die LBsungGmaringglichkeiten beshy dingt In letzter Instanz ist dieser Rahmen determiniert durch die kapitallstische Warenproduktion Genauer Dureh einen Konzen~ationsgrad des KapItals derdie kleinen und mit tIeren warenproduzenten (mit Ausnahmen in best~shyten Nischen) hoffnungslos in die Defensive gedrsectngt hat In den GroBunternehmen wiederum pflegt man treffend davon zu spreahen daB die Herstellungsabteilungen zu bloBen Anshyhanqseln de~ Verkaufsabteilungen herabgesunken seien Prushydukt~sthetik muB daher will man der Wirkliehkeit Reehnung tragen ln erster Linie als Waren~sthetik behandelt (wenn
Fe- auch nicht mdt dieser ~usarnmenqeworfen) werden-Die SChule kommt un~er solchen Bedingungen nieht an der WarenSsthetik vorbei oslashehon we1l diese in die Sehule kommt in Gestalt von Kleidung und Verkehrsformen von lmaginationen und Trlebkcaften von Identitatsbildungen und kommecz1alisiershyter subkultureller Attraktion
=~v[ -CmiddotT
- 43
FUR ElNE KULTURPJDAGOGISCHE AKZENTOIERUNG DER JlSTHETISCHEN h
ERZIEHUNG
Der ~oslashthetischen Erzlehwng waehst damit eine groBe Aufqabe zu Sie kann ua kulturpSdagogisehe Funktionen Ubernehmen und zwar bezogen auf die Massenkultur der Gegenwart in deren lentrum der Warenkonsum steht Einiqe beze1chnen dieshysen Zusammenhang mit dem Begriff der ~Massenproduktkuiturn
Es dUr f te klar geworden sein daG die sowieso beseheidenen wirkungsm6g1ichkeiten asthetischer Erziehung verspielt wershyden wenn sie gegen Identitatsbedilrfnisse und selbsttStigshyke1t der Heranwachsenden angeht Angesichts der gesellschaftlichen Rahmenbedingungen kann die alltagsbezogene kulturasthetisehe Erziehung nicht anshyders als gesellschaftskritisch sein Angeoslashichts des springenden punkts der Schlilermotivation hat sie Aussicht auf einigen Erfolq nur wenn sie die Selbsttaringtiqkeit der Heranwachsenden respektiert Angesichts der fur die Heranwachsenden ungeheuer qroBen Bedeutung der symbolisch-aringsthetischen Selbstdarstellungsshyroaqlichkelten wHre einem bloC ablehnenden Verstandnis von -Kritik gepaart mit vorwiegend lntellektuaiistiseher Herangehensweise auf jede Welse eln M1Berfolg beschieden eurontweder wUrden die Schiller das Angebot einfaeh links Heshygen lassen weil es ihre sozialaringsthetlsehen BedUrfnisse verfehit oder es wUrdc ungluckliches BewuBtsein anstelle ~
Jlivon kulturaringsthetischer Handlungsfaringhigkeit erzeugen Umgekehrt hieBe es das Kind mit dem Bade ausschUtten wUrshyde man die Notwendigkeit einer beqriffliehen Rahmentheoshyrie die die wirklichen Rahmenbedlngungen sozialen Hanshydelns aller Beteiligten erfa6t verdr~ngen ahne Theorie der Warenasthetik vermag sieh keine kulturaringsthetische Ershyziehung zu begrlinden und nach rationalen Kriterienzu strukshyturieren Aus all diesen Grunden bietet sich ein materialastheti shyBcher Zuqan~ an Material 1st das symbolisch-asthetisehe Material das qualitativ und quantitativ Uberwaltigend ~ll~ alltaglieh an alle Beteiligten herangebracht wird Die 1mag1naren aaume ihr Material und ihre Organisationsform kBnnen ihrerseits als Material flir kulturaringsthetisehen Unshyterrieht dienen Er gibt ein Arrangement vor innerhalb 1dessen die Selbsttatigkei~ der SchUler sich entfalten kann Eine breite Vielfalt von Methoden und Erkenntnisweisen 1st aufzubieten Von der Montage und der Diskussion der Resulshytate una Verfahrensweise bis zu szenischen AusfUllungen der tmaginaren RXume oder kunsthistorlscher Motivforschunq die gesellsehaftliche Rahmentheorie nicht zu vergessen sollten unterschiedliche Arbeitsweisen und Onterrichtsforshymen kombiniect werden
~ ~-
(r~rnen ist AneignungBha~defrKrS (ment der Selbstt8tigke1l ve~en middotmiddotscheidend ~
Lernen ~ allgemeineh bed~ -lichen Wesens der lernende qeistiqen Aneignuhg q~~ll-
der Kontrolle der Lebens
Die schule vennittelt darl sellsohaftsform entspr
on deren Aufreohterhaltl lassenqesellschaft 1m I ion de~~~deoloqie
(~ __ 1m ~~ steht f(l~s IrliV~~ $piel lt - f~~L~i De~ Leh~ende prasent1e~~t E~ kann aber das Lernen nJcht ar ~qen desLernens Er meintBu ~ gtstenfal]a Vorqaben fUr se~tt4~
Lehren~hne R(lcksicht aufdi es Lernens wlrkt alSi~aeligeil~pj eibt Sinnanspriiche f~ auBe
~
u ~rwa~~- ~i~~i~-- YbeSbullbulldlUllJt fahr$gt wenn~~~iCh
c__~-llek~ n- der Schtller 1m SiJule shye~ Erlt~ __ ~4ie Se~bs1~ti9keit von Gtul
--8ijls anlel~~lr ~1rd~ltige Lernprozss~_i~~uzleXen~er~Ch~under wird d1e ung~ gentachteni---_1~gen betreiben UD lr__d(c~Hgt9en wl~ ma~ ic~ben6ti9te8 W18SIJ1 rirddamit zugle1ch nl- ltunq vorftlbr- shy_gk41t fOrdeEn wii __~ muB auch ra ~thandlungSunflhi9 mac ( _ _ mten BesitzobjekteQ ih~ fasz1nleren4emiddot
~-l__ _~_s llbedeuten und vie liI lunltt lon1eren 8OtU a8die~fo1o~B Jeans Autos ~(i- - _
Nl~tlt ~8 pr~blem zu dessen fbsu~lI diese O~j~kte tragea~~tst 1~ diesem Alter unterd~tbestehefi4~g~~ sChafa~henlt~~fhaltnlssen ljsbar -( ~ _middotr~~middot- Ole trag~ i~~tb und wieweites l1eliftgt probi~U~ gerl1Dgen a~~6sen L Und -1~ ve~-oslashen daB mancheS nur tUr den Erz~~ probliJll ist)~che8 problem~middot1st er selbst 5~
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rJIOqle in Hamburg f ~1 1-919 _ gt~
fheJib zu einer T~rle ~~Xdeol~i6Chenmiddot ~l~ 1m lprOjekt4deo~~~heorle
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l~1deolog1BcheB~~t ~~-_arenA8thetiJcmiddot Be1trag z en~lI Karsruher ~agen turexperiJllentelle Kutfet und
kUlqltWJssenschaft- middotl78C--~_ -- - - ~-
-middotZur Semlo1oqle der warenla~lkl Kapitel 14 aus dem XuJS middotwerbung und Konsum- -der FernUniversltoslasht Hagen lJ ~_ ~~_renasthetik und Ma8oslashenJc)lUur~+ Beitrag zw-SympoaiuD ~meultural Industries ttnd JiJOdels~~f SOcletymiddot Burgos 197 ~~eranataltet unter dr~tm~_achaftder UNBSCO von dl t$Pte-rnational soclQ1091C~~~~~~1on r~~1e kulturelle BedeutuDqS~r~~8thetlkund~1eNot ~19k1t aringsthetilJchltt Br~~~leiChtqeltUrz~ vere
t middotfentlicht in kunst und un~ri~ __ middot--Auquat_1979~
ARGUMENT-SONPERB DI TbullbulloslashwanbuoftRWt1ft
ARGUMENT-SONDERBXNDE (AS) Hugegeben Ion Wolfgang Fr1rz H811g
Ole Taachenbuch-Reihe im ARGUMENT-Verlag
AS11 Argumenl-ReprinI1-17(1974) AS li Arltjument-ReprtnI18-21 HI7S
AS 2 Gewerkscl1aflen rm Klassenkampf Die Enlwicklung der Gewerkschaflsbewegung in Wesl9uropa (2 Aun 1976)
AS J Vom Faustus brs Karl Valentrn I Der 8urger in Gescl1ichle und Uleratur (13761 AS 4 Enlwicklung und Struktur des G~lJndhejswoscn Sozlale Medrzln (V) (1974) AS 5 Hanns Etsler (1975 z Z vergnflen)
AS 6 Zur Theorie des Monopols I Slaal und Monopole (l (1975) AS 7 ProJekl Auromalion und Quarlikahon 8and I Automation Ih der 8RD (3 verb Aufl
1979) AS 8 Jahrbuch lur kritische Medgtin Band 1 [2 AufL 1979 AS 9 GulhvM Deulscn-EnglischEl Janrbucher Band 1 (1976) AS 10 Massen I Medien I Pohtik (l978l AS 11 BreCrls TurmiddotKrltik P976) AS 12 Lohnarbeit StaaL Gesundheilswesen I SOllele Meflllin (VlII (1976) AS13 Kritik der Frankreichforschung Handlluch (1977) AS H Humaniskrung der lohnElrbeil Zum Kampl um die Arbeilgtbedingungen (2 Aul
1978) AS ) IVitlsche Ps~cholollie (Il) (2 Aul 1978) AS 16 Probleme der materielislischen Saatsltoeorie I Staet und Monopole I (2 Auf 1976) AS 17 Jahrbuch fut knl15che Medizrn Band 2 (2 AufL 1978)
AS 16 Gulli~er 2 landeskunde als Kullurwissenschaft (1977) AS HI Projekt Automation und Cualilikalron Sand II Enlwicklunll de Arlleltst8tlgkeiten und
die Methode ihrer Erfassung (1978) AS 20 Afgumenl-Rgister 56-100 (19761 AS 21 Schule und Erzlehung (VI) Reformpadagogik und Berufspadagogik 11978) AS 22 Gullrver J USA im Jahre 201 (1978)
AS 23 Massen I Kullu~ I Plihk (1918) AS 24 Angewandte Musik 20er Jahre (1977)
AS 25126 Habermas - Oarstellung und Kritik seiner Theone von Rurthard Tuschling Dop pelband (1978)
AS 27 Jahrbuch lur Kritisctle Medizin 8and 3 (1978) AS 28 Forum KritiGcho Psycholollie ] (1976) AS 29 Gulliver 4 Die roten JOer Jehre (1978) AS 30 Soziale Meduin (Vil) (1919) AS J1 Projekt Automation und Qualilikation
(1978) AS32 GeseHschaftgtformallonen (1 def Geschichte (1916)
AS 33 Guliver 5 Englisch 1 Unterrichts- und Studienreform (1919) AS 34 Forum Kritische Psychologie ol h-sg ~ Klaus Hollkllmp (19791_ gtJt AS J5 Alternative Wirtschafispolitio Methodische Grundlagen _ Analysen und OIkuaf9ll~
(1979) -middottshy
foS 36 Slamolap Thore f Slaat ud Monopole (1II) hrsg v werneGoldschmldl (1971t AS 37 Jahrbuch lur kritiscl1e Medilin 8end 4 (1979) AS 38 JO Jahffl Rildungspolilik Schule und Erziehung (VII) (1979) AS 39 GuUiver 6 Shakespeefe inmillen der RevolutIonen (1979)
AS 40 Theonen uber Ideologie (Projekt Ideologie-Theorie) (1979)
S 1 forum Iriische Psychologie 5 hrsg v Klaus Holzkllmp (1979) AS 42 Musik 50er Jahre hrtlg v DiEltrich Stem (1979)AEligi AS 43 Projoslashkl Aulomlllion nd Quaiillkation 8and 4 Aulomaionserbeit Empl~middot
AS 44 erokommuni5mus und lTlarx(stlsctle Theone der Politik (197V)
- 21 -
hml Il t Tt~-f -_ bull~
Der produzierte Gebrauchsvert - etwa ein
Werkza~g - ist keLneevege dsr Zweck selber
Ilondern JUtte1 Der Gebrallchswert loslasht nicht der Zweck eondern dlloslash Zweckm38iqe Diese u~terscheishy
dung ist kein Ak~ nuttloser Pedanterie Sie fUhrt un auf die Einbruchstelle der Attrappe
Er1nnern vir uns an dlls bei der Analyse der Kare
Getundene Der Gebrauchswert 1st zunlchst - ntcht
_snders Ills der Tauschvert - bloampe (wennqlelch ~qegenstlndliche) oslashe_tlmmunq dle der aalisierung
t~edarftig iat (vqI duu Rau9 2 1976 bull 58ff)
~Der G$brauchswert verw1rklicht s1ch nur 1m
Gebraucb helet es be1 Marx (kapital I SOl
lunlcht it 1m Gebrauchsvert nur dle Bestlmmun9
~es Gebrauch prAsent nicht der Gebraueh lIelbst
t Die BeoslashtimnNng ist zwar nidht Repr~sentation eines
nichtprlsenten Gegentand~ wohi aber
9egeMtBnd1l~e Reprbentation eln nicht
iPIenbp ~uch PrAa8JItation de_ Goslashbraneoh IrtII it ~ aQblchat 961JeMtlndliche _ ~~shy middotmiddott~~~ du Gebreucblll Jede Gebrauchoslashwlllrtshy~vergege~t~chunghat dementsprechend auch den ChatBk~de~Verweisens-Qf-ein-anderesden vir
~hlch~~ nennen Per Sachverhalt wird
rdeutl1cK~~ 1fenn vir Brauchbarkeit und G$brauch ~ a1~aeg~tampnde der wahrnehmunc vergleichen Der
t 1a~lchUclle Gebrauch nimroslasht Blch anders vahr als
~~_bloae Brauchbukeit be proof of the pudding
4 in JhbullbullaUn) ie Engeloslash zu sagen pflegte -6~ nocl1 nicht probierte Puc1dinq ist noch
~ewelsbedarftlg 5(~
1~~~ bakt die Attrappe eino Sle pr~8entiert dle
~rKsentation des Gebrauchoslash Sie prlsentlert
J2~~~ glJnzende rote Raut die eine gesunde und ~ctokende Kahrunc reprloslashentiert bull
-
t
~CC_ ( bull IC Hi
amp8 z~i9e
1st nicht -d ~ _ek
doslash Att~appe
Safern die Pe4eiU1-ung ~ (I~H~rpq_~1cb~
erfUllt 1st fungiert - bull t ab~~~J
bedeutung filr eto and tJ _n~~~~r8~_ Innen Aber es unter8~ ep -~~nergt bull n0nnalen 5ymbolbedeu~ n-~aB~ du shy
~~e als anweoslashenC _ ti6rl~iWten hui _o _ lnnen ptu nat die BeltIv~ _ UuktllZ dr Attrappe
-~d~1(- Eine Attrappe besteht au~~ ~nqement von symbolen die lhren symbQi-iflrllkr vazbergen
tmiddotmiddotcJamp qi -oslashepraentanJen 1n der Fonl ~ftaaenft
ilte 1st dIes lIl~gllch wenn ~e vir von~aolzkamp
hOrten die gegenoslashtandll~~~~deutun9hftlqkelt kelnesweq6 von der alnnli _ PrAeenz tU trennen
8~~lti8t (vg1 den Z1tatblock~iteraben)
m-Produktionsvocgampng hatte aOlzk~eine
k~exere Bedeutungsatraktur auf9ew~eeen sIs er darauf etleS daB hier dl 81nnllch-~enst3ndshy
Ilehen Bede~turtqen durch prasenzenthObene Bedeutungsrnomente mitbestt eln Gemelnt war
der auf den GebrIlUChBzwe+Ogene Bauplan den
der Produzent vor und wAh~d der prpauktlon
im J(opfe hat 1m ProduJrt~c1Ielnt dt~BEI 1
pramp6enzenthobene Bedeut~9middot FraBen~~ampcht d~~
un~eqenstaringndllche v~r~tellung verge~stlndlieht Aber au~ den zweiten Bllek sehen wlr daoslash dles
nidt qanz richtilt) 1st Der Zweck 1st der Gebnu~
prodUzlert wurde d~ brauchbare Mittel An dieser
ste~le unter13uft Rolzkamp dB eine Un~~auiqkeit
GebEauchswert-vergegenstAnd11chungenbeatimmt er oslasho~ c
r 4all in 1hrten vral1q-trbIi DlnMhl1eh Zwc in tf9enstanoslashl1ch-eLnnllcblP ~ einen oslasholuatlll 1973 tLal
iltmiddotmiddotot_ o
Gebrauc~ert
al1i blo6e Beeti-ne
Prl8enta tiOI
des Zweckh ftn ala Reprllljlentllt10n des zck1i
Rnuehb8tlileit und Gabrampuch al1l WahrnehlDun911Qb)8IIte
i Struktur i der AtUamppp J
i
I
i aringIj
-
fl J
middotsiduen angeborener Yerheltensweisen beim ~nsehn
_~
~gt17M
Attrappe 1st auch eine ampategorie der
experimentellen bioloqloslash~~n Y~halte~fQr8chun9 Tierlsches Verhalten Wlrd~~vererbte~ Verhaltensweisen be8t~t-di~urCh bestl~e Schld88elrelze ausgeleet werdea
Eine weltverbrelteteEI9_~ftder 5chlQsselre1ze 1st dall s1e lin reLatlllt v-n EJeI1schaften angeborenermaBen bullerfr~ct~rdnroslashO daB pan sie 1m Experimen t duren W1rblLt-rdllilmllB(lij qrobe Attrappen enetlZn kann Bei oLchen~ttrIlPPb kann aan 1m Ycsuch esent11ehe Elqen8~ftenObertriben darstellen und bekommt Buf diesel tbiertreibunqen hIn vlelhch verstirkte Reaktionen _ sprtcht dann von i)bernoIllldlen Ausl6gernmiddot (Dfodt - (8r99) fwllc Kolleg Bioloqie l ~tellE des Lebendl96fl FrankfurtH 1976 url
iM EIBL-EIBESPELOT (Grun~i~~er verglelchenden
Verhaltensforschung MUnch~ 1967) Bchildert einen Austernfi6cher (eiR)tOgelart unoslashrer
MeereakUstenl der angeoslashtrengt versucht eine viel
zu groBe Ei-Attrappe ins est zu rollen whrend er das natnrli~he Ei daneben unbeachtat IBt
(vgl Todt 12) ~~ Die Verhaltensforschunq hat herausqefunden daB beim Menschen - gleichsam unterhalb der
pezifisch menschliehen Errungenoslash9~~ften mit ihrer
orientierenden Elementarform de~~uzierten ~nstandabedeutung- gewisse ~ ueh angeborener und durch bestimmte SchlUsselreiaelige aktivierter
Verhalbensweisen wirksam Sinl)lerdinqs sind solche Nachweise oslashchwer zu f t Uberdies sind
sie st~ndig der Gefahr a~~ ~ Buf der Bahn ideologischer Denkmuster~a~~atur~li8ierUng von Sozialem ZU VQrfallen~Ei~~~i8Plel fUr
menschliches Ansprechen auf otfensi~tlich angeborene Ausl~ser ( bullbullbull ) 1st das von itonrad Lorenz e~kannte sogenannte Klb4ahenachema ein AU8I~ser
der bel uns die ve~~~lteIlSweiSe ~~rZkrtlichen und beschUtzenden Zunei9UD9 die w1~sern Rleinshykindern gegenUber zeigen in GadiJetzt und die
Empfindung einfach sUB hervorrdft (Todt 13)
- 23 -
JJ
Die reilUUlden Spielpuppen unserer Kinder wXI die Fiquren waJt Dieneys sllen voran das ber1Jhlllte Bambi ieben VQn der lCciIbination dieser 5chlosselreize und 1hrar Obertre1bung Xbnliche nioorane Ausl6ser tinden sieh auch im segtWell n a reicl1 ( bullbull ) und di 1lbertrieb8nen ( bullbullbull ) proportionen des Supennanns und des Pin-up-Girla - i_r _tieder auch von der Industri alllil wsrllewirls erkannt - reiqen dsB sueh ir ie der Austernfischer auf plUlllpll und unnatarliche Obertreibungen hereinflien kllnnenmiddot (fodt 8ioloshygie 1 13f)
In der Tat wirkt da Bild vom Austernflscher wie ein Gleiehnls fUr den ~kufer der sieh mlt der Verpackunq des Ubertriebenen Gebrauchswertshyversprechenoslash herumschleppt und den schlichten
in selner natUrlichen GrOBe daliegenden Gebrauchsshywert unbeachtet lieqen IBt
Wir klammern hier diQ Frage der residualen
bioloqisch angeborenen Verhaltensweisen und ihrer
AuslOsbarkeit durch Werbe-Attrappen aus ohne zu
verqesen da~ sie elne stete wirksame Naturshy~~bedingunq unseres Verhaltens bleiben ~c __ons lnteressiert die Bedeutunqsstruktur der von
~Men8ChQn fUr Menschen produzierten GebrauchswertshyAttrappe Sie nutzt die Bedeutunqsstruktur der
Gebrauchevertvergegenstkndlichung Der produzlerte Gebrauch8VBrt hat entsprechende Geqenstandsshy
bedeutunq die GebrauchawertbestiJllllunq Aber der Gebrauchswert bedarf der Verw1rklichunq S~in
Gebrauch ist reale Erkenntnis im Unterschied z~
e1ner wahrnehmunq als brauchbar In anderer Weise noch privilegierter als der Gebrauch (qegenUber derbloBen Wahrnehmung der Brauchbarkelt) ist die
ProduktioD FUr den Produzenten der Attreppe ist sie keine Wir sehen die Beziehunq zwischen dem
~-Produzenten und dem Produkt ist ebensowenig 0rlts81haft Vie die zwioslashchen d~ Verbrauchendem und
~ de GebraUChevert Das PrOble kQ~t dort herein
LWO du Produkt fGr andere ole den ProdQZeD~en hergestellt wird Der produzent welB das Produk~al YC9egenstkndl1chung seiner Arbeit als durch
verfoxman9 eines bestimmten Rohoslashtofts unter
-~j
-
-~-
~~~B
g Oslashmiddot(l ~~q
rGC0 ~~
Attrappen in der eJltperimentellen Tier-Yerhaltensshyforschunq
cmiddotmiddotmiddot j ~~ _ shyII t 2 aeligmiddot - bull--- shy
AWIonutrung der Residualinstinkte durch Warenbthet1Jl
Gebrauchl5ert shyvergeqenlltampndlichUD9 all problem der 1fahrnehmung
Problelll
Gebrauchavertshy
vergegentlndl ichunq
fik andere
1amp11
~c~r~if
25shy
)
fii ~ber tieferg-estellte Bucnatabe l bedeutet bull iJII RaiuIoen einea ~1iOslashOJll18tisehen SyUIIUlmiddot der oslashueh6tabe 11 Boll d1~ E111111ente ltdu mythischen Systea bezeichnen
~~
~shy
Wir llahen die Attrsppe hat die Struktur elner
t~~Pr8enta~ion (- 8ines Symbols fUr etwae
_~_8nde) die al_ Prampeentat~on aurtUtt dh bull
deSen Anweeenheit bedeutet) Elemente der
amp~Attrappe fungleren in jedem WarenkQrper sowelt er
~~~t Ubertrlebenem Xsthetlschen Gebrauchswertshy
Ki~erpr8ehen ausgestattet ist Die verwendete
rmiddotsprache ist hier vor alleDl ikoniecher (bildshy
~a[~) NaturDmaqination (im Sinne einer realen
~il~q) der Gebraucheqestalt Ob real oder als
~~~~ppe dieser Bedeutungevorqang llBt eich als
lqquiatiche Sytem im Slnne von Barthe
~ifen dh ds~Bezeichnende (der ikonieehe
5iVtt1fikant) beziebt Bieb aqf ein Ding (hier eine
kGebrauchoslashwertvarqegenstandlichung)
~Y~n eln8OslashI 8ollthen Bedeutunqssystetrl unterscheidet I myth15che Syse
~oslashrthe8 das mythlahe Syt Zelchen funqleren
~r als 9pe~ifiehe Arten der ~inhelt von ~gt $l9D1fikant (Be2eichnendem) und Slqnifikampt
~(BeleiChnetem) Der Mythos entwen~et konkrete
ritnquiat1ache ZEiehen der cben definierten Art und
amp~degradiert eie 2U bloBen Signifikanten einee
~~~lexren ~elchenyster05 rt
~~n der Sedeutunqeetruktur von Iieren IlLit ihremf ~~Hlbertrtebenenl btheti8chen Gfbrauehswertshy
~roslashpreohen werden Gegene~laquon48bedeutunq und
middot~~utunq8attrappe sieh Uberlaqern und in vielshy
L fa~~~iqer Weiee verbinden Attrappe und reale
Gegenoslashtandsbedeutung werden etets dieselbe spraehe eprech~ bull
--I
Attreppe als GrtInztll d wsenlsthK1Jl
Verwendunq beat1mlllter Utaten
geIDaeht
Br nimmt sein Produk~middot
~echlchte wahr
Rlchtproduzenten
Werden dee Produktbullbullbullll und Spuren kann
Gegenstandsbedeutubg erhlltlhren elqentUmlichen
Charakter aus
produzenten
bull 0
Qberoslashieht
DUS der Produzent dae
11ehen
eine Gegenstandebedeutung ~~~al
maeht
leh herauabilden
bedlent
lichen Info~ation-wert AIS
andere als den Produzenten bullbullIbt kAnn die
atandoslashbedeutunq daher
Die Attrappe ist etn ~Ii~il1) II Die ar die ihr GIb
weisl einHlst
oda[f~n MachfahlWl _t ihJ1lm ~lilBern
- Crtes be_hen 1=r8it4ehU~kl1n1kmiddotfGr den IConSllmente Preis fV1l1Chen erqaben WlrkWl9 dte
(PA1 Gebrau~veoslashplCblmdtiiMr ind lee
folqUch unveranoart -~11~lthlten Dre ZU AttxlIP1lf IIQ 1UuUIil1I At~e MampllhAnd1un~ndaqbullB wAnden 8Ilchatttiqpen lIuf 1ederiaitatou ko~~t JO DIt olloslasha middotdekort1__Gellt41t ~l~~ina~shy
wllnd ne-n bullbull111 kauten WId oslashcllaiDb1l4Uog~1t (PAZUl71
unaVerfahren
Sein GedIchtn1s
~~ Wiseen fest
bullbuller TKtiq~eitampshy
sieb IlLit dem
Geschichte das
-~~~puren ampblasbar
~ eben~amprstellen Die
dem ~ZUg dee produkt auf Nichtshy
Sie it ~bullbull11chaftlioslashh8 Bedeutung
der produzent dn prodUitcha~akter noeh erkennt
ihn vielleieht der Nidhtproduzent Daher
Prod~t Ddt einer zualtzshy
(nlcht-verbaLen) Ipraehe austatten die
wahrnehmbar
~onventionen des ~l~dhen Bedeutens werden
die der ~uzent bewuSt
Die Gebrauchsgestalt rhllt einen zusltzshy
eoziale Bedeutunq fUr
G~enshy
lOslashi~ttrsppe erden
rtv_npnchfOt in keineTshye~t ~ d~ll l At=ppe Dieser
GrenzfU east1ert dutmiddotalte ~liBlberll1 und ihre und VeJll1ngungs
bull Wlteitamp dia TQbinger Onishybull-~middot ttr-amp9iIer BetlweilCer Stiftung 14 lIauUAIIIIS die aieh ilI
J ~ - ~raDk beweq~n Die Tests l) bet aufiilia1 9le~ Wirltung 21 i
middotII~UB n~tar Nlhe qeB~hn - teGt unsichtbu blei~J~~ich aidIl~ Taqen 0001-0004 lOslashIII
306nl lJi9~rllhl1(bfeBprochen Die denn
qing IWltGrl1ch nlOslashltlIiI ~tbU1I_~varkleinoslashrunqder - Wif die
zur ifare werden Inll D8koretlotl VOn Sehrank
1 III ~lIttrappe in GOldpJAqunq amp0 vial ie etn
-~ D~phmiddot~ttrappen middotbedeutmiddot-in oslashlldunq r_r blufiqur
erwerlMtn dLI-r clUI~ediese Seceltung-Bshy
attrappen 9~~t middotP-i~brlft MObelwleuehaft berichtet ~t~ ~wrott nor dsnn dia Behrankshy
~- qle1cll 4le Illchllttraw-n a~en dOrfen
SCMnU~iIl)
tstgniflkant l I Slgnlfikatl
S1gnu 1ll 1
Signifikantm Signifikatlll
SignulDlI
- 2~~
Om diosa formalistischo Ski~~-~sirn nehmen ir Zuflucht Zu elnem ~apieLaUII der
Malere1 Von dem franZOS18Che~-Maler_~ Magritte
stammt folgendes Bild E~-lIeigt dis bullbull allstischef -Skine einer tabakspfeifel darunter~ --t (nach
ins Bild hineingemalt) die In8dhrl~~ ~
eec nest pilS une pipe (di isfThne Pleife l Nss immer gemelnt war vbn Magrltte ~ z~ dies
1st keine PleLfe Bondern ein Bild meiner Kunst -
uns verhilft dieaee Bild rum beBBar~n Vecoslashtlndnis unseres Gegenstands BOb~ld wlr e~~h Art der
Werbung ergnzen Unter das ikODis~ (bildlichel
ZeLehen der Pfeite und UDterd~ t~hrlft dies
1st keLne Pfeife Bchrefben vir er9Bnzend sondern
eehte Hannlichkeit J~ der Hlhnlichkeit
erstrebt bieten wir dUi1e etn lU1tel an Erwirb
unsere Pfeife und du bufijt dir lfannlichkeitmiddot
9eben otir iluI1ru V4lIroslashtehen~_1r h8ben damit ein mythisches System im Binnevon B~~~ee gesehaffen
Gebrauchswert-Zeichnung vergegenstiindllCllunl
Pfelfe
Signum1 Pfeife
Signifikant Pfeifemiddot~t~ Signifikat MlI~tllichkeit
Si~numm Maringnnlichlieit
Die Werbung (anfangen- auf der Verpeclcung sieh
entfaltend zu einem Raum realer I~natioDen in dQr Auggtellung der Ware) bejlet ~ nicht beim
Zusatz oslashprachlicher Zeichen Sie montiert das Ikon
des Warenk8rpers zusammen mit Ikon~ (bildlichen
Zeichenl befriedigellder Oinge SiefW1ktionalioslashiert damit die Eigenart menschlieher wshrn~hmung Dinge
und Personen - mit HOlzklDlp iu sprech~ - nicht
nur als Bedeutungse1nheiten ~on4rnim Zusammenshy
hang mit Bedeutungsstrukturen l~~~unehmen) die
-~ shy
q
bull J
sem1oioqislthe Strwttur der werbunq
semlo1oqisches sch_ einls tierbeaJYthos
1 ~~
Ii
~ ~
mythtchQ FunktionalisietW19 KOGplxtr Bedeutungsstrukturen lt8
gt
~f --shy
- 27 shy
~~l~iCherma8en gegenstndlich gegeben sind (siehe
g~dae Zitat weiter oben) Si konstruiert situative ~ItBe80nderunqen oleher Bedeutunqsstrukturen 5ie
2 greift dllm1t in die Gtundlog-en BpezifiBCh menschshy
~--lieher WAhrnehmung el11 well Bie die Orientietung in der Wirklichkei t vedlndert
Die Sttuktur stellt sieb nunmeht so dart
Das Warenbild wird zum mythischen Bedeutungsshy
material degradiert dies geschieht dadurch daB
es mit mythi oslashchen ZeLehen befriedigender Dinge
[$ zusammenmontiert wird (im Rabmen einer paeudoshy
gegenstAndlichen BedeutungsstrukturJ zu einem
Superzeichen fUr das ~as erstrebenswert 1m
Wllfallsend sozialen Sinn ililt DiG1I llIythilld1Q SupeJ shy
zeichen wird nun auf ein bestirnmtes Einzelkapital
bezoqen Die besondere Gebrauchsgestalt vird zum
Signif~anten der betreffenden Fi~ dLe Einheit
i-VoI1 beidem das Signum dritter Ordnung (denn der
R~arnk6rper oslashelbst stellt bereLts eLn zweishy
stOekiqes Zeiehen dar) wird zum Signifiksnten in
einer Konstellation von zu Signifikanten deqrashydlerten Dillg- und Peroslashonenbedeutungen Je nach
Warentypus und je nsch Marktlaqe dee entspreehenden
~eilmarkt8 sind diese Superzeichen mehr oder
weniger elaboriert grelfen m~r o~er weniger aus
Ihre Reichveite ist im Prinzip unbeqrenzt Sie
kOnnen Gott und die Welt die Ordnung und die
Revolution einbe2iehen und ale Mythen aus den
aufqefUhrten Bausteinen - mit dem Baustein der
be~reffenden Markenvare an gebUhrender Stelle _
konstruieren Freiheit und SiCherheit GIOck Jugend Gesllldhe1t Und AAsehen uaw werden als
Sign1fikate genommen die von der betreffenden Ware bullbedeutet verden
~n Grenzfall einer solchen Bedeutunqsstruktur bildet eina Konstruktion su Attrappen und Puppen
bull i lt ~~~u -=--laquo
C --$4( ~
die Karke ils Su~neichen
gtco middottW
r shyDie Elemente des super~ei~ens - ob ikonlllche oder ftrbal bleibt-1Qdl in dieer
Hln81cht gleich - far Ge~eft~~bed~~ungen~
tndem dleae Bedeutungen IIU ~ 1B5~endeJ1lmiddotgt
qemacht werden bezeiChnen~ii~ nich ~~ GebrauchRWerte sondern auf~ Geb - j~~1fpan4e
BefrledigungenSie ordnen dteee Bef~~i-
qungen Abstraktionen der Ideologie ~~ fUr die
es nur die eine vorbedinguUg ~Ur ~ib~n Gebrauch qibt das Rie ideolo91sChtlolchtiqtmnZussen
Solehe ldeoloqisch machtlqen we~~~~Euutteln den 6o~lalen tusammenhalt Sie v~tteln die Zugeh6rlqkeit der Individuen zu Gruppen~ indem sie
nicht nur ihre Sprache und lhre Handlunsweieen
orientleren sondern d4durph auch dl Struktur der Pere~nl1chkeit
Die Superzelche~ der monopoli8tlschelt~Warenshyasthetik klinken in diesGD ZU8awmen~ eino Sie
organisieren Wll die beworbeneJI~t~den oslashozialen
ZusarlDDenhang- der Gruppenzuge~gki1t undgt lt4~ Pers6nlichkeitsstruktur 4er lDa1V(~F verm1ttelt
Die 8estandteile der Superzelchoslash ~ votbildungEn
menschlicher verhaltensvei8en~_iw~~~~eiChnendies
mi t dem Begriff der realn r~UOMD
Die warenlsthetischen superzelSWin crgnisleren
sie tu 1aIag1nlren UUIBIl UlD die b~middotne Ware
Werfen wir noch einmal einen Oslashl1ck aul unser etwaa
vereinfachtes Pfeifenbeispiell Wer _is Hann
gesellschaftllch erfolgreich undaQ~~annt sein
~chte der kauft xyz-preifen~_~~8otQcheft wird um reale Imaqinationen ang81~tt die dem
8ild der Pfeife angegliedert werden~d~eierlei lfiisten ~ 1) S1e bilden best1mmte Bampl~9~~~d Beziehungen
lolt i~ zu Dingen lmiddot~iund MenSehenf
2) Sie bahnen difi imaglt~~ ~e1~ in der das Individuuro ich und den ~_ ~t difi~er Pfelffi
und mittel ihrer tt andetb lebeavird
~i
doslashr (WIal~~gt
ideoloqiampierte
BeCrediqungen
d1 i13eologisehe DiRllSiOll
lt
j Qintre IIampUIIG I UIII dLe NaNn
AntlahnW19 t 9111orOU
lBil)~~~ ~Unei~ ~~fluB eOLcherStruk~uren wird da
)-~di~~wa besaliht seib die rea1en IDlaginationen
~i1~ rep~eDtieren die v~rbi14e~ nachzubilden
)j~n A~tretenbullbulleine dlngllche Aussta~tung seine
~)spr-ech- und Verhal~enBWei_n werden ~u Signifi shy
~kanten der Signifikete vi sie difi Superzeichen
I4arwarenasthetlk vorgebea
~ber Grencfall in dteer Bi~iCht VOrde der
~lVerbrBUCher eInfir ware seih der sie so gebrallcht
ltia wUrde er tUr ifi Werbung treibfin Er 1Ilt18te
alo tahd1g das GIUck lI1d die NOrmenkcntormltllt
be4fiuboslashn dIfi iene SlIperzeichen vorgebildet
haben Er mU6te Ihre Vorsplegelungen widerspiegeln
Der SpIegeleffekt Ideoloiischer rdentitt -ieh
bin das Bild jfines Vorbilds - wird sehwerlich
gegen die Alltag~irklichkeit 6ufreehtzuerhalten
ein Das Vorbild stfillt lI1errfilchbar hohe
YAnspruche bei docen ElnlBsun_versueh ieh lIlic-h
r vor dem vorbild sehlnaen Oiese Seham nennen vir
( anknUpfend lUl unsere Interpretation der Prornetheusshy
$age - die Rlmethahclle Scllam PrOOMltheus hdBt
der Vorbedach~ s8in Bruder das Oprer lU dam
Behl1eBlich er selbt wird hfiiet Epimetheu5 der
ltNaehbe~chte Er 1st der Hereingefallene Erschampmt
1- _Laringl zunlchst vor dem schBnen Schein aut den er
i~hereinfiel Er nabm die Attrappe als Vorblld und
scholDlt sieh ven er sie niQ)t vollkommfin nachshy
~~11den kann Aber in der epimetheischen Scham
~teckt bere1 te ein HalD8nt von Erkenntnie Die
~~ltagSn6te un4lt~uch die realen Erfahrungen VOr
~5ampllem produkti~ Ttiqkeit tun das ihrfi Die
~indekratt der lfarenlthet1schen Superzeichan
~~lah~ Die ep1methfiische Scna wird zur
LJtt~UlchunJ Die rnyth1sche BedeutWlg konnte im
All~ nicht stabil1slert loIerden
(lie epimetheildle OMm
I
~-_shy n~_ 1) il ~~Nlmiddot ~ Tf TtrrVAAt
-S
Oaher sind die warenasthetlBch~ S~~ichenrt
notwendig lnstahll Was wir bisher aii~~thetlsche Innovatlon analY61ert ~d aus OkOn~~~~ BedUrfnis6en des Kapitals abgeleite~~~~-zeigt
- ~-bull~p
bei der Analyse selner BedeutungS6~rnunmehr
se ine innere unvermeldliche Instabi~~tlt die
periodische Innovation notwend1g maeht
Die ~sthetische Innovatlon 1st von 4aher ~ls
B~ologioslashche Tranoslashforaatiooslash zu begreif~
In der Sprache der Wirtsehaft heiBt di~r Vorgang auch die Verjlli1gung eis Egtrodukts
Wenn man sieh fragt welehe lkonplusmnoslashchen und verbalen
Katerialien als Signifikanten fUr die Transforshy
mation bereitstehen und welche ideologi6ehen
Signifikate so ernellt daoslash die innovation
1) nur neue Anordnungen lmaahIlMliimiddot derselben
Struktur treffen kan~ al~ nur aeorg-ani6ation 1st
2) dadureb sowohl dle Geg-snoslashtandsbedeutungen al6
aueh die persohllche rdentltXt ummod61t bull Die oinge
und die Per60nen stellen sleh ~ ~ Alitagsleben
notwendig al6 Invarianzen dar aut_~en wir un6ere
Orientierung in der Welt und damit middot~sere Welt
selbst aufbauen Oiese IDvarianzen~den bei der
sem1ologischen Transformation der warenmythen
jedoeh st~ndig variiert Die Watse in ~er wir
diese Eingriffe spUren iat die des 8dbwindels
Es sehwindelt un6 angesi~htoslash ~er Bod~losigkelt der wa~en~sthetisehenBedeutung-sstrukturen bull
Wie die epimethei6ehe Seham in EnttBuoslashchung
umseh18gt 60 da6 SehwindelgefOhl in die
Erkenntnis desSchwindels
~
~-- ~~-- 7 - - ~ _ A 2 lid
lnetabllitAt der slperzelchen
lethetieche1In[lovlitlon
eemioloqbche TrBllampshyformation
vlUiiUon
= I[lvaria[lzen
bull
NARENASTHETIK UND ~SSENKULTUR 30
ret
~~ ~~
- 31
EiNE THEORETISCHE SKIZZE
_middotoslasher salto mortale den jede Ware bestehen mu6 1st die Rebshy~lisation ihres Werts in gew6hnlicher Sprache lhr Verkauf qenannt Marx analysiert im KAPITAL das Real1sationsproshyblem
Ole Wazen lIlI1oslashOslash8ll sieh als Nerte realisieren bevor 6ie sieh M6 Geshybrauehswerte realioslashieren kOnnen Andereroslasheits fIIososlashen oslashie lllieh 61s Gebrallehswerte bewoihren bevor sie ieh aIR WQrt reBlillieren k6nnen (HEN 7) 1001
SchXrfer kann man das Problem nicht formulleren Desto ershystaunlicher js~ es da8 Marx aeine praktlsche Aufl~sung nicht unter8ucht~ Es 1st als hXtte er das Problem nach seishyner Fo~u11erung middotvergessen Jedenfalls verschlebt er im Kontext das Problem auf einen andern Widerspruch dessen Bewegungsform das Geld 1st l) Dntersuchen wir den von Marx vergessenen ~ldersprueh nKshyher um selne Bewegungsform zu erkennen Den Gebrauchswert fremder Ware kann ich erst verwirklichen nachdem lch ihshyrem Bealtzer ihren Wert verwlrklicht habe Es kann a1S0 nicht die wirkliche Befriedigung individuellen BedUrfnisshyses nlcht der venrrlrkl1chteGebrauchswert seln was das EinshytaU8chen bzw den Kauf auslost Andererseits wird stXndig gekantt WArUm Weil s1ch der KKuferelne Bedtlrfnisbeshyfriediquog von der ifa~vrspricht Er tut tUes nlcht 1m l~ren RaUDl sondern auf rund der Gegenstandsbedeutungeni
e- e en r nenne e1te as o tlve Gebrauehswertversprechen einer Hare die andeshy
re das (sUbjektive) Gebrauchswertverspreehen eines Indi~
viduuma Was den Kaufentschlu8 aus16st 1st nicht der Geshybrauehavert sondern das Gebrauehswertverspreehen Etn geldbeattzendes tndividuum wlrd zum Kaufer wenn es slch aufgrund des objektiven Gebrauchswertversprechens einer Ware Gebrauchswert versprieht
Der Modus~ In dem das Gebrauehswertverspreehen existlert ist der des Asthetlschen 1m we1testen Sinn Weitester sinn solI ua helBen Urnfa8t seln sollen alle dinglichen Keisen der GebrauehswertprXsentterung sowle die personalen Weisen seiner ReprXsentlerung durch den Verk~uferl umfa8t se~n solI aber aueh die Ssthetische Rezeption durch den Adressaten
W1r nennen den komplexen vlelfaltigen Berelch von Phanoshymenen Funktionen und wlrkungszusammenhKngen der zur L6shysung des elementaren qualitatlven Realisationsproblems 3) entsteht den der Waren~sthetik
Oiemiddotmiddot sestimmung des objektiven Gebrauehswertversprechens ist es inlttierendes Materlal des subjektlven Gebrauchsshywertversprechens zu werden Ole entscheldende tnstanz durch die alles hindureh mu8 ist die Motivation der ~dresshyoslashaten Sle baut sleh auf 1m Kreuzungspunkt unterschledllshy
111 n il --middoteJ ~--~ ~-~~
iii
w ~t~~~
~
zesses
r4k~i ~1t
der realisierter IdentitX~ zuzuKauf befahigt
die Dldividuen nieht
spricht und aueh real
eher BedUrfnisse BOWie des LGb8nsplans und IdentitXtsproshyder PersOnliehkeit Weil der Effekt der WarenXstheshy
entnimmt sie ibm aueh ihshys~ qibt sie ihm Xsthetiseb
uaJhn zur -freiwilligen- Annah-- el unkt der Wirkun lie t
en son em n ee e ~__ s geme e r ungs-eik sthetik muB daher als Wir-
begriffett~ rden dessen Instanzen in ei shynen EntwieklungsprozeB bine~qezoqen werden Die Warenshy
denBildern (imaginesl des BedUrfshyindem sie auf es zushy
rUekwirkt Naeh der SeibeB~ Subjekte bewirkt die WarenshyXsthetik daher eine stabdi~1BampdUrfnismodellierung
tik sieh im Adressaten vollzi~
re effektivsten Katerialien bearbeitet wieder zurQek me zu bewegen Der also nieht in den befriedi 8OslashOslashan
e g z er Waren s kungszusammenhang
Xsthetik gespeist aus nisses modelliert das Bedrfnis um
l Die entseheidende FOrDI in der die allgemeinen Meehanismen sieh heute konkretisiert haben ist qie Xsthetik der_~noshye2kware Der Markenart el- tellt sieh dar a s isthe I shyse es Gebraue sw ese eru t__8uf einer nellen Hoa~fikation des Gebraue v henS Die
if~ ation betr t n en er Xsthetisehen Gesta ung des warenkorpers aueh die spraehl~ehe ReprSsentanz -ycrggssen Sie das Wort Banane sa en Si einfaehmiddot - In dieshysem Sinn es sthetise en c swertmonopols - wenn aueh mit andern Ausdraeken - wirdi~r Begriff aueh vom EuropXishysehen Geriehtshof verwandt D1e Massenproduktion begeqnet den VerbrauehermAssen in de~kapitalistisehen Regionen der Welt heute vorwiegend als Mbnopolware In weiterentwieklung der Thesen von Roland Barthes lXBtshysieh die aringemiologisehe Struktur der Monopol~are folgendershymaBen fassen Der aebrauehswsrt ist quasi de-qen~ali8iertl
seine aringsthetisehe Besonderung -bedeutet- das Monopol Zushygleieh -bedeuten- die einzelnen ZUqe der Ssthetioslashchen Ausshyarbeitung allgemeine Wunsehbefriediqungen Die De-General1shysierung des Gebrauehs~rts tr~gt eine Super-Generalisieshyrung des Gebrauehswertvexsprechens In diesem Sinn bildet die Xsthetik der Honopolware mythisehe Superzeiehen In dem AusmaB in dem diese Superzeichen auf die Aaringressaten wirshyken (bei ihnen -ankommen) orqanisieren sie deren Weise des Bedeutungshabens uro Die in die superzeiehen integriershyten allgemeinen Bedeutungen (z~~ Anerkennung LiebeGeshysundheit Gltiek MXnnliehkeit-Naturreinheit usw usf) werden konkret 1maginiert DieWaren sind nun umgeben von imaginaringren R~umen in die das Xndividuum eintreten und sie mit best~ten Handlungen au~fUllen solI Handelt das Inshydividuum in ihnen orgarlisieren diese Raume seine Weise diese Handlungen und sieh se1bst zu erieben Sie organisie- ren denen die in Bie eintreten ihre lmaginationen Einshysatz dieser lmaginationen ist die qesellsehaftliehe Idenshytitaringt der Individuen Wie middotoslashehenn sie sieh ihren KOrper mit den Augen der unbest~tia -Andern-
i~Die Waren fungieren nun al~~eale Imaginationen die um sie aufgebauten mythisohen Superzeiehen prKsentieren Bil shy
~f
~JJtlww
zsect3j ~---f$ Si L~q ll ~~4hlJll~
- 33 shy
deren Abbild sie die RKufer maehen versprechen Sie spiegeln IdentitKt vor der
zur Widerspiegelung dieeer IdentitKt Eine formalanaloqiseh verfahrende Soziologie fa Bt die -Werbunqshydeiha1b als -Sozialisationainstanz- wie die Sehule Aber der Vorgang~muB als AntipXdagogik begriffen werden da er
motiViert zur Entwieklung ihrer g e shysellsehaftliehen Handlunqsf~hiqkeit Die WarenXsthetik organisiert vielmehr motivationale nKurzsehlUsse- indem sie erfUllte IdentitXt durch sozialSsthetisehen Konsum vershy
~giniert Die Sehule erfaringhrt daher die Attraktion dieser Instanz als Repulsion von Erziehunq Indem die Warenllsthetik symbolisch-~sthetiseheHandlungen orqanisiert und IdentLtXt real imaginiert ruft sie einen kulturellen Effekt hervor - Als Aringulturellen Aspekt der ~boslashnstMtigkoslashjt der Massen fassen wir ai1e Formen (mitsamt
middotY-t ~en dazu erforderliehen PXhigkeiten und Gebrauehswerten)
in denen sie ihre Identitt einverstanden kultivieren und 1 das -Lebenswerte am Leben~ vergegenwartigen Das -~ultushy
relleR in dieser ~deutung ist also primXr kein abgegrenzshyJ ter Bereieh sondern ein Aspekt der Lebenstatigkeit in
sKmtliehen Bereiehen
Das Einwirken der WarenXsthetik in die PrXsentierung der IdentitKt und ins Zelebrieren des Lebenswerten bezeiehnen Vir daher als ihren kulturellen Effekt Wir wagen zu behaupshyten daB eine Theorie der kapitalistisehen Massenkultur neshy
ben der Wirkung der ideologisehen M6ehte und den spontanshykulturellen Prozessen (oder Momenten) den kulturellen Bfshyfekt der WarenKsthetik aufmerksam studieren muB
Wegen Lhrer 8edeutung far den kapitalistisehen Verwertungsshyproze8 iS~die Maeht dieses Effekts besonders stark Bert
-lJrecht verwies darauf der Filmkritiker auf den die Pilmshy~_-lndustrie am ehesten htlrt sei die Kinokasse bull Bei der Washy ~enXsthet1k fungiert die engste Rilekkoppelung der Warenshy
produzent muB bei Strafe des Untergangs das ~sthetisehe Gebrauehswertversprechen stKndig effektivieren Daher finshydet alle kapitalistisehe Kulturindustrie 1m kulturellen Effekt der WarenXsthetik ihr mXehtigstes Element vor Dies in zweifaeher Hinsieht Eretens findet sie hier ihr Paradigma des RAnkommens- Zweitens verhXlt sie sieh zu ~ den realen Xmaginationen der Warenwelt wie zu MKehten
die sie vor die Alternative stellen sie zu respektieren oder gegen sie zu revoltieren Umgekehrt sehLaehtet die HarenXsthetik die Produkte der Kulturindustrie aus sie entnLmmt ihr Elemente der Imagination des Attraktiven
~ OderRepulsiven um das Gebrauchswertversprechen der Waren
Tsnf ta te
Ausler lmaginationund
ausgefUllt werden ~~misebe Grund ~daB
als entsprechende WUnseherfUllung zu organisieren
inneren wie-KuBeren GrUnden sind die Formationen reashydie sieh um die Monopolwaren aufbauen
von den KKufern mit symboliseh-Xsthetischen Handlungen notwendiq instabil Der KuBere Okonoshy
fUr d~ InstabilitKt besteht einfach darin das strategisehe Mittel naeh einiger Wirkung fUr die
middot1 o ~o--~~_ __~_~ __~ fulT Wti-i1
shy
-- ~-
_ bullbull~jlt-
Kapitalstrategie zur schrank~d Wenn der entsprechende Teilmarkt mit noch funktion~~~en ftModellen ft Giner ftMarshy
1 ke vollgestopft ist w1rd 4~fli~ZU 1hrer e1genen Schranke In d1eser Situation nimmt d~ti~1Qip1tal Zuflucht zur qtrateshygie der lIstheti5chen -1Ilntiva11oit- Sie besteht in e1ner Reshyorganisat10n des aringsthetlscben Gebrauchswertversprechens einer Ware W1e man weiamp kompens1erte d1ese ampsthet1sche Reorganisation in den let~~n Jahrzehnten nur allzuoft ei shyne reale Gebrauchswertveachlechterun etwa in Gestalt- shyvon Ver rzun e
Der innere Grund fUr die IJmiddot-biliUlt de~__ warenllsthetiSChent superzeiehen besteht darin daB de Effekt ~aginarer wunseherfUllung beim KauferBenutzer sich abnutzt Die Imagination wird brUchig Man kann nieht standig reine Natur oder echte Mannl1chkeit ~aginieren bloB weil man eine bestimmte Zigarettenmarke raucht oder ein bestimmtes1~ Rasierwasser benutzt
~ Stabilisiert wird die Ima ination im Sinne der Warenastheshylt ti e n e bull r este t
n r ahfue e mag nation der Ware a sVorbild desshysen Abbild das Individuum zu sein hat Die ftfreiwillige Ubernahme des Anspruchs das Vor-Gespiegelte widerzuspieshygeln f(jhrt zur epimetheisehen Scham gegenuber dem Vorshybild Ich mu6 m1ch vor ihm schamen weil ieh seine Perfekshytion trotz aller Kaufakte und trotz alles beflissenen middotsymshyboliseh-Msthetischen Gebrauehs den ich von den Waren mashyehe nieht erreiehen kann I~h bin se1ber sehuld daB ieh ein sehleehtes Abbild der Vorbilder abgebe Aber die Erfahrungen des Alltags sind nicht nur widersprUehlieh sondern sie enthalten auch tragf~hige Elemente von nExpeshyrimentalismusmiddot wie Gramsei das einmal nennt dh von vershyinderndem Handeln und fteingreifendem Denkenft (Brecht) Die Imaginationen werden ~~~ Die~18t der innere Grund fUr die Notwen41gket-~riodiseherasthetischer Innoshyvation der waren -St~~ Die aringsthetische Innovatiobmiddot der waren schlieBt Umwalzungen in den von ihnen orqanisierten Dimensionen der Personliehshykeit der Konsumenten ein s1e kommen nie zur Ruhe Immer wieder schlaringgt der v~er~_zwis9hen Vorbild und Abshybild dureh So bewirkt dieserFunktionszusammenhang der sieh als unabsehlieSbarer pr~e8 betlltigt eine massenhafshyte Disposition zu psychischeli Erkrankungen (neben anderen Faktoren) Aber die Massen sind nicht nur Leidende ihr Leben ist kein blo6er Struktureffekt~ Die Analyse der Pathologie des geshysellschaftlichen Dase1ns lm- Kapitalismus darf nieht umkipshypen in ein Modeli der Passivitat Alle kulturellen Effekshyte einerlei ob von der kapitalistischen Kulturindustrie oder andern ideologisehen Apparaten oder von der Warenshyaringsthetik ausgehend ~uhen aueh auf e1nem Moment von Eishygentatigkeit der Ind~uen ES giGE da ke1nen Autoroatlsshynfiis DaB dieses Moment In vielen Konsumbeziehungen ins Winshyzige zusammengedrAngtlat darf nicht dazu verleiten es zu
~M
J ~ bullbull lt r shy u
C-middotshyc ---
35 shy
vergessen Da der Zweck diesertheoretisehen
- HisectIM
Erweiteshybei-
rBBere Aufmerksamshywer en
naeh
ihre Aspekshygegen
inter retiereneren viele
sieh deuten als
kulturelle HandlungsshyzurKulturindustrie
sondernsozialer Gruppen
beansprucht wer-- dies
kulturelshyin den nashy
sie die ii5theshyindividuelle
spielt und oft in Dies
auf
w r samezur shy
Waren
Die Insubordinashyweil ihre symbolisehshy
zu unshysie permashy
hinter sich ein breishy
ne-
Skizze des Wirkungszusammenhangs der Massenkultur 1st zur rung der kulturellen Handlungsfahigkeit der Massen zutragen versteht sich daB wir Keimformen der Eigentatiqshykeit 1m Zustand der F emdGesttmmtheit ~e W1 en m ssen 1m engen a en eser Thesen wir uns exemplar1seh auf Fonnen sagenannter subkultur beshyziehen Wir lassen die entscheidend w1chtige Frage einer Kultur der Arbeit offen um sie in anderem Zusammenshyhang zu behandein
An der SUbkultur~nteressierenhier vor allem te rebetIIsdherqenstand1gkeit und desWiderstands die herrschende Kultur Vor allem die jugendliche Subkulshytur laBt sieh als Insubord1nationskultur Auf die warenas e c e rem es Lmmung reag Heranwaehsende damit Selbstbestimmung in der Art einer
~ Verkleidung darzustellen bull Gegenstaringnde und gestische Vershyhaltensweisen dienen der symbolisch-8sthetisehen Prllsenshytation von Identit8t Dieser Versuch IgBt ein Versuch anstelle der verwehrten voIlen gesellschaftshyliehen HandlungsfMhigkeit wenigstens fahigkeit zu entwickeln 1m Gegensatz und andern ideologischen Apparaten wirkt der subkulturelle Impuls nieht verti~al (dh von oben nach unten) horizontal dh zwisehen den Mitgliedern Da die Kontrolie Uber die gesellschaftliehen Lebensbedinshygungen nicht wirksam infrage gestelit bzw d~n kann allein vom Standpunkt der Heranwaehsenden
_ unterseheidet solche Subkulturen fundamental von len Entwieklungen in der Arbeiterbewegung oder
-tionalen Befreiungsbewegungen - wird fUr t1sche Distinktion entseheidend wobei die unterseheidung 1m Rahmen der Unterscheidung der gesamten Bezugsgruppe vom Rest der Geselisehaft der Art einer Uniform hinter dieser zurtiektritt macht die Subkultur interessant fUr die Waren8sthetik Denn in einer Subkultur tun sieh auch Sub-Markte Die Konzerne beobaehten diese als Probemarkte und die
o e an e ten aren a s Pi owaren Beson ers Gestaltunqen we e nun - en un ummon er gen e un eg1nnt er von uns analysierte PunktionsshyRreiD auts Neue Der Gehalt der iaaginllren Raume der ist in diesem Fall ein besonderer Sie bieten die Subordishynation mit der realen Imagination der Insubordination Daraus entspringt eine weitere Dynamik tion erf~rt sieh als marginalisiert aringsthetischen Gestaltungen kultureller Distinktion inteshygr1ert worden sind Sie wird gezwungen sieh erneut terscheiden Wieder wird sie eingeholt So muB nent von neuem entspringen Es ist eine wahre Verfolgungsshyjagd Die Insubordinationskultur IgBt tes Feld massenkultureller pharingnornene mit Ausdrueksmitteln der Subkultur zurUck Die empirisehe Subkultur umfaBt ben der (sich des-integrierenden) Avantgarde und groBen Teilen dieses (re-integiierten) Felds vielf~ltige pormen 4er Uberlagerung und des Ubergangs bull
fO t _~__~ ~ r __
~~-shy36
Aus diesem Beispiellernen vir auch daB es anqebracht ist stets zu unteroslashcheiden zwischen bestimmtem asthet~~shy
schem Material und seiner ROrganisatlonR Dieser Untershyschied ist wichtig fUr Versuche der ZurUckgewinnung von Terrain auf dem Fald ~r MAssenkultur FUr eine beoNBte kulturelle praxi~~~ bull 44 untenR wird die Organisation asthe-
~ tischen Material~~~~ntsc~idendesein Das MAterial geshylBrt nicht endgU1t1lt-aem GeCjDet der -es sowieso Rvon url-
ben~ entwendet_ hat JJet1mmtemiddotgpnen kultureller Praxi~_ VOn-unten k~nnen daher- als Formen ltder Umorganisiertm1 vori ~sthetlschem Hlterial_konzlpiert verden
~
ZUSAMMENFASSUNG
Der Begriff des Kulturellen dermdt groBer vorslch~ zu handhaben 1st scheint qeelqnet- ala---Gegenbegriff ~um Ideoshylogischen wahrend 1m IdeolOgischender Wirkungs~uoslashammenshyhang ideeller Vergesellschaftung-von-oben zu lassen ist wahrend ferner vm Waren~athetischen das fUr die kapitali~
atische Wirtschaft DOtwendige Slch-Hineinarbeiten in die symbOlisch-asthet18che DUnension der Lebenswelse begrlffen 1st erfa8t der Begriff des Kulturellen die Umsetzung der gesellschaftllchen Lebensbedingungen in erfUllte Lebensvelshyse Im engsten Sinn umfaBt Kultur dann das am Leben der Massen (oder der Nationen Klassen Gruppen usw) was nicht in fr~mdem Interesse oder fUr einen au8er diesem
~- genwsectrtigen Leben Ilegenden Zweck geschieht Emplrlsche Phanomene von Kultur und Gegenkultur resultieren aus den konkreten Krafteverh~ltniS~und 8berlagerungen der betei~
i~ ligten Instanzen -
j
ANIfEIUUJNGBN
l -arr interpretiett das Reoalbati0n6probl_ ~W)ichst im Rahmen der Verhiltnisse pdvat-arbeitseijli9Br produltUon DeM die auf sj_
gt (die Waren) voslashrausgabte msn~~ Arbe1t zjhlt nur so_it sie in ~ einer fur andre nutzlichen ~~u~~tmiddot1st Ob andren nGtzlich~
f ihr prod~t daher fremde BeltfilriAringtOslashe befriedigt kann aber nur ihr Austdusch beweisen (lf8fi 2J~ leJ1 Bis hierher stellt sich das PZDblamp so oWertreal1sation und Gebrauahsshyllertrealisation setZ8D 1n4n4sr middotiipraua Ifarr rschiebt mm das Problem Jeder fiarenbesltzer ~ oslashine fiare allgemein gesellshyschaftlich als niJtdidl aaerlwlmrtmiddotb4ben ist aber selber nur bere1t die fiare anzuerkennel 41bull -Jn~ivjduoslashlles 8ediJrfn~oslash befriediyt
i1lt Aber derselbe Proze8 kann nicb_~j1_iChzeitigfUr alle fiarenbesjtzer nur individuell und zugleich mft~lpemein geftllschaftl1ch oslashin Die Bewegungsform dieses Jrid~s 1st die Ge1dfqrm So dehUg dies ioslasht~ iibersieht IfarJl~ dllf(tiizuoslashrst fomulierte JriderspruCh fort besteht elementdr far den -ltm Jriderspruch bleibt
2) Der Begriff GegenstandsbOslashdlitutung fLmgiert hler 1m Sinne der amp-1- tisehen pSlcJJologi (~l_ 9TJr- alllDl IC Holtlumtp~ SinnHche Br1cennmls PrlJl11(furt- 197J) Holuap faBt die Besonderheit der Gegenstandsshybedeutung YDn ArbeJtap~utten mit de Begriff Gebrauchswrtveryegenshy
-
- 37 shystJindlJclurllg ~r Ge~tAnd I5IBlbBt prlis)tiert seinen wrt _terlell sbltt uoslashi nur gymbol1sdl zu re-priisentler_n Zur MIIJtoren Ausarbeittftg und partiellen Kritik dieser Oslash4griffl1chJ(eit vgl Jrl Haug~ lterbung und lConsum~ Hagen (FBrTlUni_rsiUt) 1979 (vor allem Kapitel 14 Zur ampeIIIiologie der ~areniisthetud
J) ~ qual1tdtitrel1 RBaliBoltianSJ)roblem das aus dBr BesitzschrlJl11(e zwischen Gebrauchswert lind Bediirfnis lesultiert ltellen ir doJII quolJ()shytitatiw Real1satlonsprobleoslash gegoslashntUJer~ bei doslashm e~ slch UlD dlB Gr08e des auscllllerts dreht
-i [)er grlechische IIJythos -telle Prometheus (der Game bedeutet der VorDedachtemiddot ~ der die Wirkun9Bn aeligines Handelns ilf) Vortus bedBnkt al den Bruder von EpiJrJethoslashus vor ( der Nachbedachte) DiB beidoslashn -BtiJder ktinnen als die belden anta9Cllistischen C1mrakteDllauen lntezpreshytiert _rden~ die den Individuen in aus~rharing1tnissenaufgepragt 1IIIerdea Epimetheus ist der welcher in einer 7auschbeziehung spontan die Gabe des andem annilllrt und die Folgen erst nacbtraringglich bedenkt wnn 88 al split 1st (Vgl dazu rbung und KOnsum ~ aaO 4 Kapitel Exkur Verarbeitung im lIgthosmiddot)
DIE KULTURELLE BEDEUTUNG DER WARENKSTHETI K UND DI E NOTWENshyDI GKEI T KsntETI SCHER ERZI EHUNG -oit
Ole Schule steckt in einer Krise die sich besonders als Motivationskrise der SchUler SU8ert Die folgenden Thesen verBuchen zu zeigen daB der Ssthetischen Erziehunq wenn sie die Zusammenhampnge der Krise begreift und lhre Aufshygaben entsprechend versteht eine besondere Bedeutung zushykommt Uberspitzt laBt sich behaupten Damit uberhaupt schullsche Erziehung moglich se bedarf es der asthetishysehen Brziehung Da die Warenasthetik die starkste gesell shyschaftllcne Macht der Organlsation unserer Slnnllchke1t ist 1st die aringsthetlsche Erziehung hier absolut herausgeshyfordert ohne da8 Bie diese Herausforderung bisher 1m Ernst angeno~n hatte
1m folgenden werden zun~chst Thesen zur Motivationskrise ~ und zum Beitraq der Waren8sthetik zu dieser Krise skiz~ziert1 um anschlle~end daraus Vorsch18qe abzuleiten Die Uberle- ~ gungenmUnden in den Vorschlag in die asthetische Erzieshyhung das Ubergrelfende Lernziel kulturBIler Handlungsfahigshykeit aufzunehmen bezogen auf die von der Waren8sthetik weshysentlich bedlnqte Massenkultur des Alltags l)
l Den hier angelllOslashlldten Kulturbegriff fi1Jre ich niiher auS in Argumen tmiddot 115 (llai 1979
trit ~it ~_ ti- t - iaW~ ~middotj~mn -~-7~ Ul tOslashfl -- ---- __~ fd-t- tiM
i r~)
LERNEN UND MOTIVATION _ -~~
vm die Motivationskrlse zu$Jstehen rnUssen vir Lernen als eine Taringtigkeit besondere~ Art au~ffassen Lernen 1st nichts passives obwohl dasd~pfplusmngelan9WeilteHerumsitshyzen passiver SchUler ln e1n~ lepensfernen Frontaluntershyricht diesen Eindruck oberflKchltCh hervorrufen kann Aber Behon helm zweiten Zusehen ~9telnem dieser Anbl1ck das
~
den SehUlern
traktionen nen
SOBKULTUR ZHISCHEN
gerade Gegenteih Er bletet-~~_=a-11d vom Schettern des elntrichternden Lehrens ~~-iJlUrnberger Trlchter funkshytioniert nicht well er 9egeAElig~e Gesetze der Lernfunktlon verstB8t Lernen ist ein Ane~~g8handeln In Hun verden Flihigkeiten Wissen und ori~ll_erungen angeelgnet
Lehren heiat die Bedin~ungen nr lernende Aneignung orshyganisieren Lehren helSt ln dlesem vermittelten Sinrt das Organisieren von Lernprozessen
Die Verabsolutierung det technisehen Seite des Lehrens die stillsehweigend mit einer Vorstellung vom passiven Lershy
Nr
nen einhergeht sueht die GrUnde fUr Niederlaqen und Ershyfolge alIein In der Didftktik Es raeht sleh ln der Praxls wenn man vergiBt da8Lernen eln Handeln ist Das Breehtshysehe er hat einen Naehteil ~r kann denken giIt mehr oder weniger fUr jeden Sehliler
Wenn man Lernen als AneignungstStigkeit begriffen hatI wird einem aueh einleuehten da8 die Triebkraft die binshy
ter dieser Tatigkeit stehen muB SchlUsselbedeutung hat die Lernmotivat ion
Aber halt Ubertre1ben wir nlcht die Bedeutung der inneren Trlebkraft vergessen wir ltnlcht Zuekerbrot und Peitsehe die Verhei8ung sozlalen Aufstlegs mit handfester materiel shyler Belohnung und sozialen Abstte98 mit handfester materiel shyler Beetrafung In dien polaren Horizont - wie~in den Bildem vom JUngsten Ge1~ht zwisehen Verdammnis und Parashydies - spannt die Gesell~~~ft die Sehiller eino middotWer nlcht h~ren will muB fUhlen~Jedoch~ dlese Einspannung funktioshyniert erst wenn der Einzelne ~leh selbst einspannt die spannung verinnerlieht Die Motivation ist das Ergebnis Sie ist alles andere als selbstverstandllch Ihr Zustandeshykommen h~ngt von welteren gesellschaftliehen Bedingungen ab
Zwei Gruppen von Bedingungen irken heute dem Zustandekomshymen oder Aufrechterhalten von Lernmotivation vermutIieh besonders stark entgegen Die erste ist das Sehwinden der Aufstiegsperspektive Akademikerarbeitslosigkeit und Beshy
~- rufsverbote entmutigen (entmotivieren) so manchen Gymnasiashysten Lehrstellenmangel und Jugendarbeitslosigkeit viele HauptschOler
Das Zuekerbrot wird klelner~ Was ist mit der Peitsche Sie wirkt merkwUrdlg gedlmpft Slnd es die sozialstaatli shychen Sicherungen die den Arbeitslosen vor dem 8ehliromsten bewahren FUhren die S ieherunqen wie man von konservati ver Seite annimmt zu elnem Ersenlaffen der Leistungsmotishyvation Dieser SchIu8 wMre voreilig
-~
- 39 shy
INSDBORDINATION UND WARENXsTHETIK
Zwei andere MotivationszusaJJmenh8nge bieten sieb nampalieh an Der n8ehste ist der MOtivationszusammenshy
hang der Subkultur Daneben steht die Gro8macht der Atshyunserer Geselisehaft das Warenangebot mit sei shy
verlockunqen die Warenlsthetik Sie miseht in der juqendliehen Subk~ltur st8ndig mit Sie entwendet lhr Moshytiver um sie lhr transfdrmiert und in ihre Funktionen einshygespannt wieder zurUekzugeben
riSubkultur 1st kein klarer Ausdruck Worum geht es dabei Das treibende Motiv der OslashSubkultur ist die Ablehnung der Subordination unter die herrschende Kultur Die middotSubkulshytur ist Insubordinationskultur
Die Warensthetik reiBt die sthetlseh-symbollschen und gestisehen Ausdrucksformen der Insubordination los und organisiert sie uro assimillert sie sieh Die jugendliohe middotSubkulturOslash stellt daher ein vielfSltiges stSndig hln- und Und herwogendes Krafteverhaltnis mit komplexen Ubertorshymungen dar 1m groBen und gan~en beh~lt die GroBmaeht Washyrenasthetik dle Kontrolle Die Insubordination erf~hrt sieh an den Rand gedrSngt Die Waren~sthetik fSngt sie st8ndig ein daher entspringt die Insubordination immer von neuem
Als Mas8enph~nomen bleibt zUrUek Die warenasthetisehe Snbordination mit dem Ausdruek der Insubordination Die unterwerfung als Selbsttatigkeit Die Gesellsehaft hat sie wleder Aber fUr sle wle fUr dle Jugendlichen gilt in dieshyser Hinslcht Wer gewinnt verliert Die Jugendliehen hashyben versueht sieh selbst zu gewinnen und sind in die washyrenSsthetische Fremdbesttmmung geraten Dle Selbstandigshykeit sinkt stSndlg zu bloBer verkleidung herab Die Geselisehaft hat die Ausbrecher wieder eingefangen aber sie hat dies in einer Form getan die ihrert Fang fUr die sehulische SozialisationOslash zugleich zu verlieren droht Keine sehulisehe Sozialisation ohne Lernmotivatio~
Die Warenasthetik hingegen arbeitet wie umgekehrte Erzieshyhung Sle verstrkt die Motivation zur Anelgnung von Konshysumgiltern - mit besonderem Akzent auf GOtern Ssthetisehshysymbolisehen Konsums Lernen hingegen heiBt Aneignung von kognitiven ernotianalen und technischen Voraussetzungen der Kontrolle der Lebensbedlnqungen
LERNZ IEL HANDLUNGSFlUilGKEIT UND WARENllSTHETIK ALS UMGEKEHRshyTE ERZ IEHUNG
Lernmotivationen m~en auf angeborenen produktiven Bedilrf shynissen im Sinne der Kritisehen Psyehologie aufbauen (Neu- ~
qier Explorationsverhalten SpaB an k~rperllcher Gesehiek- ~_
liehkeit usw) Als konkrete Motivation zu schul1shEln LeDlen drUeken sie jedoch eine soziale Orientlerung aus Der Sdiller muB sleh versprechen k~nnen daB das zu Lernende zu argestreb-~ ter Handlunqsflhiqkeit beitragt~ Wenn einer lernen will ampmn deshalb weil er seine Handlungsf8higkeit enbrlckcln will und
~--~-- -_ ------- d crplusmnt1ilamp
U~~~~(5 ~~~~~Ff~ c~t~~~
-
- 40 shy
well er irqendwie einBl~ht daS ohne dieeea Lernen die eIstrebte Handlunqsf8hlqkeit unerreichbar 1St~ lter wai8 daS er es n6tiq hat wi11 lernen Die Scbule kehrt qeradezu zwanghaft Handlunqsunfhiqkeit der ScbUler hervor~ Sie r~~ertiqt damit inBtlnktiv die
lir Ih rx-
XMAonutRE RKUME
koounens von
~ Raufer
werden sie middotbereite-Bild-das wort -Image-slert um Vor-Spieq~lungen von
Die imag1nSren RHumeunserer
den andern finden laBt ~s Haben Produkteangewiesen sindsehen Ronsums dassehuog auf Werkzeuge Identit~t
des rndildduumbullbull
ist eine Anstrenqungals vlelfache Kompetenz
tJve Ko_peteDIl
der Kompetenz
Nenn die Aneiqnungbenabedinqungen
diedas suchen nach
haf~es
Lernens
)Ill t
Ihr
zu
~~
Degradierung der SchUler zu~~dagoqlschen Objekten LeishyderqlUekl1eherweise versaljJt-41eses middotM1tte1 Aber leider rechtfertiqt es sieh in d~r~~lischen rdeologle desto naehhaltiger r je mehr es veriIJitGt Man sieht doeh die sehuler wollen ja qar niebt ljaen folqlieh sind sie noch unqezoqen Die 5chUler entwlc~ ein Doppelleben weiehen aus in dle Subkultur- Da ca~~ Einlge ~lUchten Hals Uber Kopf in die Droge diese~ernde 86lle in der flUehshytigen Form des paradieses Di~88e wird w1eder eingefanshygan in die MMaS8enprodUktkUl~Ymiddot
Hier geht es anders zu als in aer Sehule Man wird nieht erzogen sondern bedient best8tiqt umschmeichelt Hier _lrd elnem gegen gewisse Xa~fpreise hochgeholfen zu symbOshyliseh-asthetiseher Handlungsf8hlgkeit Hler wird der SchOshyler als handlungsf~hiq - 1m Slnne von er kann kaufen shybehandelt Er muO niehte lern~ nur etwas kaufen und das Gekaufte auf vorgeb~ldete Weloslashe gebrauchen unter dem Ansturm der Waranlsthetik steht die 5ehule mit-t~ dem RUcken an der Wand was tun Bloeh hat vor zwei Jahrzehnten - durchaus reprHshysentativ fUr dle Linke - hiltl08 gewettert gegen -G6tzen wie Fernsehen RUhl~chrank dazu~ 5011 die Sehule wettern gegen Gotzen wle Jeans Beatsehuppen dazu7 Auf der Suchc nach elnem Veg aus dem Dllemma muS man sich klar maehen was dle E1nsHtze des schulischen des s~bshykulturellen und des waren~athetlschen AneignunqsprozeBseasind
HANDLUNG5FXHIGKEIT tIID lDENlITXT
Das ausgezelehnete VulqlretYmologisehe Wortspiel der deutshyr~~ schen Mystiker Oualltat mit Oual ln Verblndung zu bringen~
trifft auf die AltersqrupPS der -Hesanachsenden (die i_ Adoleszenzphase) besonders zu Die Frage ~er bin ich
drUckt qu~lende Enticklunqsaufgaben d1eser Phaee aus ~ Zwl11lnq ist die Sinnfrage- Der Heranwachsende verl~Bt
in einem gebremsten sieh Uber viele Jahre hinziehenden ProzeB die Familie und mna anchen sieh ln andere gesell shy
schaftliehe Gruppen zu integri~ren Has denken die andern von mir ~as sall jch einmal verden Zwlschen der Erreishychung soziosexueller HandlunqsfAhlgkeit und dem Finden ei shy
~ nes Beruts unter der ZerreiBprobe konkurrierender soiashyler AnsprUche stellt sleh dle Identitatsfrage~ Zu mir konmen wird zum problem eilmiddot ich zu den andern kormnen muB Das Aussehen ist die unmfttelbare Rraft die Uber AnziehungAbstoBung entschel4et oder einfach kalt l~Bt Das Kannen die RonUollemiddot ae R6rpers und der gesellschafshy
i~
~k
1iiP1tit~St1rI11~liMwiifflt~-l4~tlty~9W- +~~rb -rfA1- oslash3$hlrc WW~ CH3ia~gt
- 41 shy
_liehen Organe ist die zweite Kraft die mich als Ieh zu
ver~~telt Aussehen und K6nnen soweit sie auf aut Mittel symbolisch-Astheti shy
Aueeben auf Mittel der Na~urbherrshydas KOnnen die Onalifikation~
ist immer vergsellB~h~ftete oslashenschJiche ~atur
IdentitAt 1st wie man sient voIler WishydersprUche vere1nlqt die geqensStzlichen Pole rdentitKt
sieh zn verqesellsehaften die aueh besehrelbbar ist Die kommunlkashy
verbindet R6rper (Aussehen) Qualifiltation (K6nnen) und saehliches E1gentum (Uaben) QuIllend ist die rnkompetenz qualend die Unsicherheit ob man die Proben
bestehen wird von Paringhlgltelten der Kontrolle der Leshy
vom Heranwachsenden als Hilfe bei der Identitatsfindung erfahren wird wachst ihr die Rraft zu
rdentit~t antreibt Das Ergebnis ist die st~rkste m6gliehe Lernmotlvation In bestimmten reVOshylutionUren Phasen der Geschiehte erschelnt sle als ma8senshy
Phlnomen und begrundet ein ungeheures Pathos des
Ole maesenhafte Apathie geqenUber Lernzumutunqen drUckt eine entgegengesetzte Erfahrung aus Soziallsation also Ilneiqnung von Handlun9afOslashhlgkelt 1m Bahmen der bestehenden Verhlltnisse erseheint als Selbstentfremdur1g Flueht in 21genbereiche massenhaft in die Insubordinatlonskultur erscheint als Meg der Selbstverwirkliehunq Der Erziehungsansprueh d9r Sehule seheint dann unmittelbar
Selbstentrirklichmg Zll drohen
DER lIARENA8THETIK UND lDENIITXl
Das Wirkungsgesetz aller Warenllsthetlk wird von j edem halbshymiddotveg8 quten Verk8ufer praktiziert Der Anqelpunkt dee An
Verspreehungen liegt 1m Raufer nieht in der Mare Der WUnseh ist der Vater des Gedankens - gilt auch
Die War~n werden naeh dlesem WUnsch gebildet zunBehst in Gestalt und OberflKehe Au der Verpaekung
zu komplexen Bildern ausqearbeltet ist nicht nur lkoniseh zu veretehen sondem so vle
in -tmagin~r- Die WarenSsthetik organishydie Waren herum imagin~re R~ume 5ie beinhalten
Identlt3t die dureh den Gebraueh der betreffenden Waren vermittelt qezeigt wird Diese VorshySpiegelungen bieten dem Adressaten an sie nach dem Rauf wlderzuspieqeln in seiner Selbstdarstellunq und dadurch Probleme der Identitat qeltist zu bekommen
um die Waren sind dazu qeltiaeht Wlume Imagination zu werden die wir dureh Sethetlschshy
eymbOlloslashches Handeln aUsfullen
~~-- J -kOslashwrct+~
l
~
~)
- 42 shy
Bei der Betrachtung dieser imaginaringren lU1wne muB maR untershyscheiden zwisehen dem symbolisch-aringsthetischen Material aus dem sie aufgebaut sind und dessen Organisation In dem MaCe in dem die imaginaren RSume der Warenasthetik bet den Adressaten middotankomme~ wlrken sie mit bei der Orshyganisation soz~ler Identitat Sle organlsieren soziale Identitat auf ~ Weg Uber Objektbeziehungen Eine Hose e~ Zigarette ein Getrank sind jetzt mehrmiddot als Hose Z19uette Getrunk 1hr KonsU1I tmaglniert 1denshytitSt Waren9s~betikmodelliertso die Bedtirfnisse und die Welse in der w1~ ihre Befriedigung erieben Umfassend beeinfluGt sie Auf dlesem Weg die Alltagskultur
SCHULE UND WARENlSTHElIK
Schule und WarenJsthetik gleichermaGen als sozialisationsshyinstanzen aufzufassen hleGe unter formal-analoqisierenshyder Betrachtung den Gegensatz beider Instanzen uberdekshyken Waren8sthetik ist Geqenerziehunq~
In vieler Hineicht sind die Heranwaehsenden kompetentere 11
Kaufer und Konsumenten als ihre Lehrer und Erzieher Aus verschiedenen GrUnden - die middotInnovationsbereitsehaft der Heranwachsenden 1st einer davon - baut die Warenasthetik Erscheinungsformen der Juqendliehkeit in die Identit8tsshyVorbilder ein die sie auch den Erwachsenen vorglbt Beshystimmte Aspekte der SchUleridentitAt werden so zum vorshybild auch fUr Lehrer Umgekehrte Erziehung aueh in diesem Sinne asthetisch-symbolisehe ~sozialisationn der Lehrer nach dem Bild der SchUler
Die Schule e~eht mit dem RUcken an der Wand unter dem Anshysturm der Warenasthetlk bei gesellschaftlichem Abbau der Bedinqunqen von Lernmotivation Vie le syrnptame viela Diagnosen viele Arzte und Rezepte Alle aber sollten sieh
zunSchst Uber den gesellschaftliehen Rahmen klar werden ----der die Probleme ebenso wie die LBsungGmaringglichkeiten beshy dingt In letzter Instanz ist dieser Rahmen determiniert durch die kapitallstische Warenproduktion Genauer Dureh einen Konzen~ationsgrad des KapItals derdie kleinen und mit tIeren warenproduzenten (mit Ausnahmen in best~shyten Nischen) hoffnungslos in die Defensive gedrsectngt hat In den GroBunternehmen wiederum pflegt man treffend davon zu spreahen daB die Herstellungsabteilungen zu bloBen Anshyhanqseln de~ Verkaufsabteilungen herabgesunken seien Prushydukt~sthetik muB daher will man der Wirkliehkeit Reehnung tragen ln erster Linie als Waren~sthetik behandelt (wenn
Fe- auch nicht mdt dieser ~usarnmenqeworfen) werden-Die SChule kommt un~er solchen Bedingungen nieht an der WarenSsthetik vorbei oslashehon we1l diese in die Sehule kommt in Gestalt von Kleidung und Verkehrsformen von lmaginationen und Trlebkcaften von Identitatsbildungen und kommecz1alisiershyter subkultureller Attraktion
=~v[ -CmiddotT
- 43
FUR ElNE KULTURPJDAGOGISCHE AKZENTOIERUNG DER JlSTHETISCHEN h
ERZIEHUNG
Der ~oslashthetischen Erzlehwng waehst damit eine groBe Aufqabe zu Sie kann ua kulturpSdagogisehe Funktionen Ubernehmen und zwar bezogen auf die Massenkultur der Gegenwart in deren lentrum der Warenkonsum steht Einiqe beze1chnen dieshysen Zusammenhang mit dem Begriff der ~Massenproduktkuiturn
Es dUr f te klar geworden sein daG die sowieso beseheidenen wirkungsm6g1ichkeiten asthetischer Erziehung verspielt wershyden wenn sie gegen Identitatsbedilrfnisse und selbsttStigshyke1t der Heranwachsenden angeht Angesichts der gesellschaftlichen Rahmenbedingungen kann die alltagsbezogene kulturasthetisehe Erziehung nicht anshyders als gesellschaftskritisch sein Angeoslashichts des springenden punkts der Schlilermotivation hat sie Aussicht auf einigen Erfolq nur wenn sie die Selbsttaringtiqkeit der Heranwachsenden respektiert Angesichts der fur die Heranwachsenden ungeheuer qroBen Bedeutung der symbolisch-aringsthetischen Selbstdarstellungsshyroaqlichkelten wHre einem bloC ablehnenden Verstandnis von -Kritik gepaart mit vorwiegend lntellektuaiistiseher Herangehensweise auf jede Welse eln M1Berfolg beschieden eurontweder wUrden die Schiller das Angebot einfaeh links Heshygen lassen weil es ihre sozialaringsthetlsehen BedUrfnisse verfehit oder es wUrdc ungluckliches BewuBtsein anstelle ~
Jlivon kulturaringsthetischer Handlungsfaringhigkeit erzeugen Umgekehrt hieBe es das Kind mit dem Bade ausschUtten wUrshyde man die Notwendigkeit einer beqriffliehen Rahmentheoshyrie die die wirklichen Rahmenbedlngungen sozialen Hanshydelns aller Beteiligten erfa6t verdr~ngen ahne Theorie der Warenasthetik vermag sieh keine kulturaringsthetische Ershyziehung zu begrlinden und nach rationalen Kriterienzu strukshyturieren Aus all diesen Grunden bietet sich ein materialastheti shyBcher Zuqan~ an Material 1st das symbolisch-asthetisehe Material das qualitativ und quantitativ Uberwaltigend ~ll~ alltaglieh an alle Beteiligten herangebracht wird Die 1mag1naren aaume ihr Material und ihre Organisationsform kBnnen ihrerseits als Material flir kulturaringsthetisehen Unshyterrieht dienen Er gibt ein Arrangement vor innerhalb 1dessen die Selbsttatigkei~ der SchUler sich entfalten kann Eine breite Vielfalt von Methoden und Erkenntnisweisen 1st aufzubieten Von der Montage und der Diskussion der Resulshytate una Verfahrensweise bis zu szenischen AusfUllungen der tmaginaren RXume oder kunsthistorlscher Motivforschunq die gesellsehaftliche Rahmentheorie nicht zu vergessen sollten unterschiedliche Arbeitsweisen und Onterrichtsforshymen kombiniect werden
~ ~-
(r~rnen ist AneignungBha~defrKrS (ment der Selbstt8tigke1l ve~en middotmiddotscheidend ~
Lernen ~ allgemeineh bed~ -lichen Wesens der lernende qeistiqen Aneignuhg q~~ll-
der Kontrolle der Lebens
Die schule vennittelt darl sellsohaftsform entspr
on deren Aufreohterhaltl lassenqesellschaft 1m I ion de~~~deoloqie
(~ __ 1m ~~ steht f(l~s IrliV~~ $piel lt - f~~L~i De~ Leh~ende prasent1e~~t E~ kann aber das Lernen nJcht ar ~qen desLernens Er meintBu ~ gtstenfal]a Vorqaben fUr se~tt4~
Lehren~hne R(lcksicht aufdi es Lernens wlrkt alSi~aeligeil~pj eibt Sinnanspriiche f~ auBe
~
u ~rwa~~- ~i~~i~-- YbeSbullbulldlUllJt fahr$gt wenn~~~iCh
c__~-llek~ n- der Schtller 1m SiJule shye~ Erlt~ __ ~4ie Se~bs1~ti9keit von Gtul
--8ijls anlel~~lr ~1rd~ltige Lernprozss~_i~~uzleXen~er~Ch~under wird d1e ung~ gentachteni---_1~gen betreiben UD lr__d(c~Hgt9en wl~ ma~ ic~ben6ti9te8 W18SIJ1 rirddamit zugle1ch nl- ltunq vorftlbr- shy_gk41t fOrdeEn wii __~ muB auch ra ~thandlungSunflhi9 mac ( _ _ mten BesitzobjekteQ ih~ fasz1nleren4emiddot
~-l__ _~_s llbedeuten und vie liI lunltt lon1eren 8OtU a8die~fo1o~B Jeans Autos ~(i- - _
Nl~tlt ~8 pr~blem zu dessen fbsu~lI diese O~j~kte tragea~~tst 1~ diesem Alter unterd~tbestehefi4~g~~ sChafa~henlt~~fhaltnlssen ljsbar -( ~ _middotr~~middot- Ole trag~ i~~tb und wieweites l1eliftgt probi~U~ gerl1Dgen a~~6sen L Und -1~ ve~-oslashen daB mancheS nur tUr den Erz~~ probliJll ist)~che8 problem~middot1st er selbst 5~
+++
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oh PyCh~i~1 ~heOiie dee Id~logJCbeAmiddotmiddott 9 zur l Deutachen~lfork8bop-JtonferensPollt1scbf
rJIOqle in Hamburg f ~1 1-919 _ gt~
fheJib zu einer T~rle ~~Xdeol~i6Chenmiddot ~l~ 1m lprOjekt4deo~~~heorle
-- - fltgt
l~1deolog1BcheB~~t ~~-_arenA8thetiJcmiddot Be1trag z en~lI Karsruher ~agen turexperiJllentelle Kutfet und
kUlqltWJssenschaft- middotl78C--~_ -- - - ~-
-middotZur Semlo1oqle der warenla~lkl Kapitel 14 aus dem XuJS middotwerbung und Konsum- -der FernUniversltoslasht Hagen lJ ~_ ~~_renasthetik und Ma8oslashenJc)lUur~+ Beitrag zw-SympoaiuD ~meultural Industries ttnd JiJOdels~~f SOcletymiddot Burgos 197 ~~eranataltet unter dr~tm~_achaftder UNBSCO von dl t$Pte-rnational soclQ1091C~~~~~~1on r~~1e kulturelle BedeutuDqS~r~~8thetlkund~1eNot ~19k1t aringsthetilJchltt Br~~~leiChtqeltUrz~ vere
t middotfentlicht in kunst und un~ri~ __ middot--Auquat_1979~
ARGUMENT-SONPERB DI TbullbulloslashwanbuoftRWt1ft
ARGUMENT-SONDERBXNDE (AS) Hugegeben Ion Wolfgang Fr1rz H811g
Ole Taachenbuch-Reihe im ARGUMENT-Verlag
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-
fl J
middotsiduen angeborener Yerheltensweisen beim ~nsehn
_~
~gt17M
Attrappe 1st auch eine ampategorie der
experimentellen bioloqloslash~~n Y~halte~fQr8chun9 Tierlsches Verhalten Wlrd~~vererbte~ Verhaltensweisen be8t~t-di~urCh bestl~e Schld88elrelze ausgeleet werdea
Eine weltverbrelteteEI9_~ftder 5chlQsselre1ze 1st dall s1e lin reLatlllt v-n EJeI1schaften angeborenermaBen bullerfr~ct~rdnroslashO daB pan sie 1m Experimen t duren W1rblLt-rdllilmllB(lij qrobe Attrappen enetlZn kann Bei oLchen~ttrIlPPb kann aan 1m Ycsuch esent11ehe Elqen8~ftenObertriben darstellen und bekommt Buf diesel tbiertreibunqen hIn vlelhch verstirkte Reaktionen _ sprtcht dann von i)bernoIllldlen Ausl6gernmiddot (Dfodt - (8r99) fwllc Kolleg Bioloqie l ~tellE des Lebendl96fl FrankfurtH 1976 url
iM EIBL-EIBESPELOT (Grun~i~~er verglelchenden
Verhaltensforschung MUnch~ 1967) Bchildert einen Austernfi6cher (eiR)tOgelart unoslashrer
MeereakUstenl der angeoslashtrengt versucht eine viel
zu groBe Ei-Attrappe ins est zu rollen whrend er das natnrli~he Ei daneben unbeachtat IBt
(vgl Todt 12) ~~ Die Verhaltensforschunq hat herausqefunden daB beim Menschen - gleichsam unterhalb der
pezifisch menschliehen Errungenoslash9~~ften mit ihrer
orientierenden Elementarform de~~uzierten ~nstandabedeutung- gewisse ~ ueh angeborener und durch bestimmte SchlUsselreiaelige aktivierter
Verhalbensweisen wirksam Sinl)lerdinqs sind solche Nachweise oslashchwer zu f t Uberdies sind
sie st~ndig der Gefahr a~~ ~ Buf der Bahn ideologischer Denkmuster~a~~atur~li8ierUng von Sozialem ZU VQrfallen~Ei~~~i8Plel fUr
menschliches Ansprechen auf otfensi~tlich angeborene Ausl~ser ( bullbullbull ) 1st das von itonrad Lorenz e~kannte sogenannte Klb4ahenachema ein AU8I~ser
der bel uns die ve~~~lteIlSweiSe ~~rZkrtlichen und beschUtzenden Zunei9UD9 die w1~sern Rleinshykindern gegenUber zeigen in GadiJetzt und die
Empfindung einfach sUB hervorrdft (Todt 13)
- 23 -
JJ
Die reilUUlden Spielpuppen unserer Kinder wXI die Fiquren waJt Dieneys sllen voran das ber1Jhlllte Bambi ieben VQn der lCciIbination dieser 5chlosselreize und 1hrar Obertre1bung Xbnliche nioorane Ausl6ser tinden sieh auch im segtWell n a reicl1 ( bullbull ) und di 1lbertrieb8nen ( bullbullbull ) proportionen des Supennanns und des Pin-up-Girla - i_r _tieder auch von der Industri alllil wsrllewirls erkannt - reiqen dsB sueh ir ie der Austernfischer auf plUlllpll und unnatarliche Obertreibungen hereinflien kllnnenmiddot (fodt 8ioloshygie 1 13f)
In der Tat wirkt da Bild vom Austernflscher wie ein Gleiehnls fUr den ~kufer der sieh mlt der Verpackunq des Ubertriebenen Gebrauchswertshyversprechenoslash herumschleppt und den schlichten
in selner natUrlichen GrOBe daliegenden Gebrauchsshywert unbeachtet lieqen IBt
Wir klammern hier diQ Frage der residualen
bioloqisch angeborenen Verhaltensweisen und ihrer
AuslOsbarkeit durch Werbe-Attrappen aus ohne zu
verqesen da~ sie elne stete wirksame Naturshy~~bedingunq unseres Verhaltens bleiben ~c __ons lnteressiert die Bedeutunqsstruktur der von
~Men8ChQn fUr Menschen produzierten GebrauchswertshyAttrappe Sie nutzt die Bedeutunqsstruktur der
Gebrauchevertvergegenstkndlichung Der produzlerte Gebrauch8VBrt hat entsprechende Geqenstandsshy
bedeutunq die GebrauchawertbestiJllllunq Aber der Gebrauchswert bedarf der Verw1rklichunq S~in
Gebrauch ist reale Erkenntnis im Unterschied z~
e1ner wahrnehmunq als brauchbar In anderer Weise noch privilegierter als der Gebrauch (qegenUber derbloBen Wahrnehmung der Brauchbarkelt) ist die
ProduktioD FUr den Produzenten der Attreppe ist sie keine Wir sehen die Beziehunq zwischen dem
~-Produzenten und dem Produkt ist ebensowenig 0rlts81haft Vie die zwioslashchen d~ Verbrauchendem und
~ de GebraUChevert Das PrOble kQ~t dort herein
LWO du Produkt fGr andere ole den ProdQZeD~en hergestellt wird Der produzent welB das Produk~al YC9egenstkndl1chung seiner Arbeit als durch
verfoxman9 eines bestimmten Rohoslashtofts unter
-~j
-
-~-
~~~B
g Oslashmiddot(l ~~q
rGC0 ~~
Attrappen in der eJltperimentellen Tier-Yerhaltensshyforschunq
cmiddotmiddotmiddot j ~~ _ shyII t 2 aeligmiddot - bull--- shy
AWIonutrung der Residualinstinkte durch Warenbthet1Jl
Gebrauchl5ert shyvergeqenlltampndlichUD9 all problem der 1fahrnehmung
Problelll
Gebrauchavertshy
vergegentlndl ichunq
fik andere
1amp11
~c~r~if
25shy
)
fii ~ber tieferg-estellte Bucnatabe l bedeutet bull iJII RaiuIoen einea ~1iOslashOJll18tisehen SyUIIUlmiddot der oslashueh6tabe 11 Boll d1~ E111111ente ltdu mythischen Systea bezeichnen
~~
~shy
Wir llahen die Attrsppe hat die Struktur elner
t~~Pr8enta~ion (- 8ines Symbols fUr etwae
_~_8nde) die al_ Prampeentat~on aurtUtt dh bull
deSen Anweeenheit bedeutet) Elemente der
amp~Attrappe fungleren in jedem WarenkQrper sowelt er
~~~t Ubertrlebenem Xsthetlschen Gebrauchswertshy
Ki~erpr8ehen ausgestattet ist Die verwendete
rmiddotsprache ist hier vor alleDl ikoniecher (bildshy
~a[~) NaturDmaqination (im Sinne einer realen
~il~q) der Gebraucheqestalt Ob real oder als
~~~~ppe dieser Bedeutungevorqang llBt eich als
lqquiatiche Sytem im Slnne von Barthe
~ifen dh ds~Bezeichnende (der ikonieehe
5iVtt1fikant) beziebt Bieb aqf ein Ding (hier eine
kGebrauchoslashwertvarqegenstandlichung)
~Y~n eln8OslashI 8ollthen Bedeutunqssystetrl unterscheidet I myth15che Syse
~oslashrthe8 das mythlahe Syt Zelchen funqleren
~r als 9pe~ifiehe Arten der ~inhelt von ~gt $l9D1fikant (Be2eichnendem) und Slqnifikampt
~(BeleiChnetem) Der Mythos entwen~et konkrete
ritnquiat1ache ZEiehen der cben definierten Art und
amp~degradiert eie 2U bloBen Signifikanten einee
~~~lexren ~elchenyster05 rt
~~n der Sedeutunqeetruktur von Iieren IlLit ihremf ~~Hlbertrtebenenl btheti8chen Gfbrauehswertshy
~roslashpreohen werden Gegene~laquon48bedeutunq und
middot~~utunq8attrappe sieh Uberlaqern und in vielshy
L fa~~~iqer Weiee verbinden Attrappe und reale
Gegenoslashtandsbedeutung werden etets dieselbe spraehe eprech~ bull
--I
Attreppe als GrtInztll d wsenlsthK1Jl
Verwendunq beat1mlllter Utaten
geIDaeht
Br nimmt sein Produk~middot
~echlchte wahr
Rlchtproduzenten
Werden dee Produktbullbullbullll und Spuren kann
Gegenstandsbedeutubg erhlltlhren elqentUmlichen
Charakter aus
produzenten
bull 0
Qberoslashieht
DUS der Produzent dae
11ehen
eine Gegenstandebedeutung ~~~al
maeht
leh herauabilden
bedlent
lichen Info~ation-wert AIS
andere als den Produzenten bullbullIbt kAnn die
atandoslashbedeutunq daher
Die Attrappe ist etn ~Ii~il1) II Die ar die ihr GIb
weisl einHlst
oda[f~n MachfahlWl _t ihJ1lm ~lilBern
- Crtes be_hen 1=r8it4ehU~kl1n1kmiddotfGr den IConSllmente Preis fV1l1Chen erqaben WlrkWl9 dte
(PA1 Gebrau~veoslashplCblmdtiiMr ind lee
folqUch unveranoart -~11~lthlten Dre ZU AttxlIP1lf IIQ 1UuUIil1I At~e MampllhAnd1un~ndaqbullB wAnden 8Ilchatttiqpen lIuf 1ederiaitatou ko~~t JO DIt olloslasha middotdekort1__Gellt41t ~l~~ina~shy
wllnd ne-n bullbull111 kauten WId oslashcllaiDb1l4Uog~1t (PAZUl71
unaVerfahren
Sein GedIchtn1s
~~ Wiseen fest
bullbuller TKtiq~eitampshy
sieb IlLit dem
Geschichte das
-~~~puren ampblasbar
~ eben~amprstellen Die
dem ~ZUg dee produkt auf Nichtshy
Sie it ~bullbull11chaftlioslashh8 Bedeutung
der produzent dn prodUitcha~akter noeh erkennt
ihn vielleieht der Nidhtproduzent Daher
Prod~t Ddt einer zualtzshy
(nlcht-verbaLen) Ipraehe austatten die
wahrnehmbar
~onventionen des ~l~dhen Bedeutens werden
die der ~uzent bewuSt
Die Gebrauchsgestalt rhllt einen zusltzshy
eoziale Bedeutunq fUr
G~enshy
lOslashi~ttrsppe erden
rtv_npnchfOt in keineTshye~t ~ d~ll l At=ppe Dieser
GrenzfU east1ert dutmiddotalte ~liBlberll1 und ihre und VeJll1ngungs
bull Wlteitamp dia TQbinger Onishybull-~middot ttr-amp9iIer BetlweilCer Stiftung 14 lIauUAIIIIS die aieh ilI
J ~ - ~raDk beweq~n Die Tests l) bet aufiilia1 9le~ Wirltung 21 i
middotII~UB n~tar Nlhe qeB~hn - teGt unsichtbu blei~J~~ich aidIl~ Taqen 0001-0004 lOslashIII
306nl lJi9~rllhl1(bfeBprochen Die denn
qing IWltGrl1ch nlOslashltlIiI ~tbU1I_~varkleinoslashrunqder - Wif die
zur ifare werden Inll D8koretlotl VOn Sehrank
1 III ~lIttrappe in GOldpJAqunq amp0 vial ie etn
-~ D~phmiddot~ttrappen middotbedeutmiddot-in oslashlldunq r_r blufiqur
erwerlMtn dLI-r clUI~ediese Seceltung-Bshy
attrappen 9~~t middotP-i~brlft MObelwleuehaft berichtet ~t~ ~wrott nor dsnn dia Behrankshy
~- qle1cll 4le Illchllttraw-n a~en dOrfen
SCMnU~iIl)
tstgniflkant l I Slgnlfikatl
S1gnu 1ll 1
Signifikantm Signifikatlll
SignulDlI
- 2~~
Om diosa formalistischo Ski~~-~sirn nehmen ir Zuflucht Zu elnem ~apieLaUII der
Malere1 Von dem franZOS18Che~-Maler_~ Magritte
stammt folgendes Bild E~-lIeigt dis bullbull allstischef -Skine einer tabakspfeifel darunter~ --t (nach
ins Bild hineingemalt) die In8dhrl~~ ~
eec nest pilS une pipe (di isfThne Pleife l Nss immer gemelnt war vbn Magrltte ~ z~ dies
1st keine PleLfe Bondern ein Bild meiner Kunst -
uns verhilft dieaee Bild rum beBBar~n Vecoslashtlndnis unseres Gegenstands BOb~ld wlr e~~h Art der
Werbung ergnzen Unter das ikODis~ (bildlichel
ZeLehen der Pfeite und UDterd~ t~hrlft dies
1st keLne Pfeife Bchrefben vir er9Bnzend sondern
eehte Hannlichkeit J~ der Hlhnlichkeit
erstrebt bieten wir dUi1e etn lU1tel an Erwirb
unsere Pfeife und du bufijt dir lfannlichkeitmiddot
9eben otir iluI1ru V4lIroslashtehen~_1r h8ben damit ein mythisches System im Binnevon B~~~ee gesehaffen
Gebrauchswert-Zeichnung vergegenstiindllCllunl
Pfelfe
Signum1 Pfeife
Signifikant Pfeifemiddot~t~ Signifikat MlI~tllichkeit
Si~numm Maringnnlichlieit
Die Werbung (anfangen- auf der Verpeclcung sieh
entfaltend zu einem Raum realer I~natioDen in dQr Auggtellung der Ware) bejlet ~ nicht beim
Zusatz oslashprachlicher Zeichen Sie montiert das Ikon
des Warenk8rpers zusammen mit Ikon~ (bildlichen
Zeichenl befriedigellder Oinge SiefW1ktionalioslashiert damit die Eigenart menschlieher wshrn~hmung Dinge
und Personen - mit HOlzklDlp iu sprech~ - nicht
nur als Bedeutungse1nheiten ~on4rnim Zusammenshy
hang mit Bedeutungsstrukturen l~~~unehmen) die
-~ shy
q
bull J
sem1oioqislthe Strwttur der werbunq
semlo1oqisches sch_ einls tierbeaJYthos
1 ~~
Ii
~ ~
mythtchQ FunktionalisietW19 KOGplxtr Bedeutungsstrukturen lt8
gt
~f --shy
- 27 shy
~~l~iCherma8en gegenstndlich gegeben sind (siehe
g~dae Zitat weiter oben) Si konstruiert situative ~ItBe80nderunqen oleher Bedeutunqsstrukturen 5ie
2 greift dllm1t in die Gtundlog-en BpezifiBCh menschshy
~--lieher WAhrnehmung el11 well Bie die Orientietung in der Wirklichkei t vedlndert
Die Sttuktur stellt sieb nunmeht so dart
Das Warenbild wird zum mythischen Bedeutungsshy
material degradiert dies geschieht dadurch daB
es mit mythi oslashchen ZeLehen befriedigender Dinge
[$ zusammenmontiert wird (im Rabmen einer paeudoshy
gegenstAndlichen BedeutungsstrukturJ zu einem
Superzeichen fUr das ~as erstrebenswert 1m
Wllfallsend sozialen Sinn ililt DiG1I llIythilld1Q SupeJ shy
zeichen wird nun auf ein bestirnmtes Einzelkapital
bezoqen Die besondere Gebrauchsgestalt vird zum
Signif~anten der betreffenden Fi~ dLe Einheit
i-VoI1 beidem das Signum dritter Ordnung (denn der
R~arnk6rper oslashelbst stellt bereLts eLn zweishy
stOekiqes Zeiehen dar) wird zum Signifiksnten in
einer Konstellation von zu Signifikanten deqrashydlerten Dillg- und Peroslashonenbedeutungen Je nach
Warentypus und je nsch Marktlaqe dee entspreehenden
~eilmarkt8 sind diese Superzeichen mehr oder
weniger elaboriert grelfen m~r o~er weniger aus
Ihre Reichveite ist im Prinzip unbeqrenzt Sie
kOnnen Gott und die Welt die Ordnung und die
Revolution einbe2iehen und ale Mythen aus den
aufqefUhrten Bausteinen - mit dem Baustein der
be~reffenden Markenvare an gebUhrender Stelle _
konstruieren Freiheit und SiCherheit GIOck Jugend Gesllldhe1t Und AAsehen uaw werden als
Sign1fikate genommen die von der betreffenden Ware bullbedeutet verden
~n Grenzfall einer solchen Bedeutunqsstruktur bildet eina Konstruktion su Attrappen und Puppen
bull i lt ~~~u -=--laquo
C --$4( ~
die Karke ils Su~neichen
gtco middottW
r shyDie Elemente des super~ei~ens - ob ikonlllche oder ftrbal bleibt-1Qdl in dieer
Hln81cht gleich - far Ge~eft~~bed~~ungen~
tndem dleae Bedeutungen IIU ~ 1B5~endeJ1lmiddotgt
qemacht werden bezeiChnen~ii~ nich ~~ GebrauchRWerte sondern auf~ Geb - j~~1fpan4e
BefrledigungenSie ordnen dteee Bef~~i-
qungen Abstraktionen der Ideologie ~~ fUr die
es nur die eine vorbedinguUg ~Ur ~ib~n Gebrauch qibt das Rie ideolo91sChtlolchtiqtmnZussen
Solehe ldeoloqisch machtlqen we~~~~Euutteln den 6o~lalen tusammenhalt Sie v~tteln die Zugeh6rlqkeit der Individuen zu Gruppen~ indem sie
nicht nur ihre Sprache und lhre Handlunsweieen
orientleren sondern d4durph auch dl Struktur der Pere~nl1chkeit
Die Superzelche~ der monopoli8tlschelt~Warenshyasthetik klinken in diesGD ZU8awmen~ eino Sie
organisieren Wll die beworbeneJI~t~den oslashozialen
ZusarlDDenhang- der Gruppenzuge~gki1t undgt lt4~ Pers6nlichkeitsstruktur 4er lDa1V(~F verm1ttelt
Die 8estandteile der Superzelchoslash ~ votbildungEn
menschlicher verhaltensvei8en~_iw~~~~eiChnendies
mi t dem Begriff der realn r~UOMD
Die warenlsthetischen superzelSWin crgnisleren
sie tu 1aIag1nlren UUIBIl UlD die b~middotne Ware
Werfen wir noch einmal einen Oslashl1ck aul unser etwaa
vereinfachtes Pfeifenbeispiell Wer _is Hann
gesellschaftllch erfolgreich undaQ~~annt sein
~chte der kauft xyz-preifen~_~~8otQcheft wird um reale Imaqinationen ang81~tt die dem
8ild der Pfeife angegliedert werden~d~eierlei lfiisten ~ 1) S1e bilden best1mmte Bampl~9~~~d Beziehungen
lolt i~ zu Dingen lmiddot~iund MenSehenf
2) Sie bahnen difi imaglt~~ ~e1~ in der das Individuuro ich und den ~_ ~t difi~er Pfelffi
und mittel ihrer tt andetb lebeavird
~i
doslashr (WIal~~gt
ideoloqiampierte
BeCrediqungen
d1 i13eologisehe DiRllSiOll
lt
j Qintre IIampUIIG I UIII dLe NaNn
AntlahnW19 t 9111orOU
lBil)~~~ ~Unei~ ~~fluB eOLcherStruk~uren wird da
)-~di~~wa besaliht seib die rea1en IDlaginationen
~i1~ rep~eDtieren die v~rbi14e~ nachzubilden
)j~n A~tretenbullbulleine dlngllche Aussta~tung seine
~)spr-ech- und Verhal~enBWei_n werden ~u Signifi shy
~kanten der Signifikete vi sie difi Superzeichen
I4arwarenasthetlk vorgebea
~ber Grencfall in dteer Bi~iCht VOrde der
~lVerbrBUCher eInfir ware seih der sie so gebrallcht
ltia wUrde er tUr ifi Werbung treibfin Er 1Ilt18te
alo tahd1g das GIUck lI1d die NOrmenkcntormltllt
be4fiuboslashn dIfi iene SlIperzeichen vorgebildet
haben Er mU6te Ihre Vorsplegelungen widerspiegeln
Der SpIegeleffekt Ideoloiischer rdentitt -ieh
bin das Bild jfines Vorbilds - wird sehwerlich
gegen die Alltag~irklichkeit 6ufreehtzuerhalten
ein Das Vorbild stfillt lI1errfilchbar hohe
YAnspruche bei docen ElnlBsun_versueh ieh lIlic-h
r vor dem vorbild sehlnaen Oiese Seham nennen vir
( anknUpfend lUl unsere Interpretation der Prornetheusshy
$age - die Rlmethahclle Scllam PrOOMltheus hdBt
der Vorbedach~ s8in Bruder das Oprer lU dam
Behl1eBlich er selbt wird hfiiet Epimetheu5 der
ltNaehbe~chte Er 1st der Hereingefallene Erschampmt
1- _Laringl zunlchst vor dem schBnen Schein aut den er
i~hereinfiel Er nabm die Attrappe als Vorblld und
scholDlt sieh ven er sie niQ)t vollkommfin nachshy
~~11den kann Aber in der epimetheischen Scham
~teckt bere1 te ein HalD8nt von Erkenntnie Die
~~ltagSn6te un4lt~uch die realen Erfahrungen VOr
~5ampllem produkti~ Ttiqkeit tun das ihrfi Die
~indekratt der lfarenlthet1schen Superzeichan
~~lah~ Die ep1methfiische Scna wird zur
LJtt~UlchunJ Die rnyth1sche BedeutWlg konnte im
All~ nicht stabil1slert loIerden
(lie epimetheildle OMm
I
~-_shy n~_ 1) il ~~Nlmiddot ~ Tf TtrrVAAt
-S
Oaher sind die warenasthetlBch~ S~~ichenrt
notwendig lnstahll Was wir bisher aii~~thetlsche Innovatlon analY61ert ~d aus OkOn~~~~ BedUrfnis6en des Kapitals abgeleite~~~~-zeigt
- ~-bull~p
bei der Analyse selner BedeutungS6~rnunmehr
se ine innere unvermeldliche Instabi~~tlt die
periodische Innovation notwend1g maeht
Die ~sthetische Innovatlon 1st von 4aher ~ls
B~ologioslashche Tranoslashforaatiooslash zu begreif~
In der Sprache der Wirtsehaft heiBt di~r Vorgang auch die Verjlli1gung eis Egtrodukts
Wenn man sieh fragt welehe lkonplusmnoslashchen und verbalen
Katerialien als Signifikanten fUr die Transforshy
mation bereitstehen und welche ideologi6ehen
Signifikate so ernellt daoslash die innovation
1) nur neue Anordnungen lmaahIlMliimiddot derselben
Struktur treffen kan~ al~ nur aeorg-ani6ation 1st
2) dadureb sowohl dle Geg-snoslashtandsbedeutungen al6
aueh die persohllche rdentltXt ummod61t bull Die oinge
und die Per60nen stellen sleh ~ ~ Alitagsleben
notwendig al6 Invarianzen dar aut_~en wir un6ere
Orientierung in der Welt und damit middot~sere Welt
selbst aufbauen Oiese IDvarianzen~den bei der
sem1ologischen Transformation der warenmythen
jedoeh st~ndig variiert Die Watse in ~er wir
diese Eingriffe spUren iat die des 8dbwindels
Es sehwindelt un6 angesi~htoslash ~er Bod~losigkelt der wa~en~sthetisehenBedeutung-sstrukturen bull
Wie die epimethei6ehe Seham in EnttBuoslashchung
umseh18gt 60 da6 SehwindelgefOhl in die
Erkenntnis desSchwindels
~
~-- ~~-- 7 - - ~ _ A 2 lid
lnetabllitAt der slperzelchen
lethetieche1In[lovlitlon
eemioloqbche TrBllampshyformation
vlUiiUon
= I[lvaria[lzen
bull
NARENASTHETIK UND ~SSENKULTUR 30
ret
~~ ~~
- 31
EiNE THEORETISCHE SKIZZE
_middotoslasher salto mortale den jede Ware bestehen mu6 1st die Rebshy~lisation ihres Werts in gew6hnlicher Sprache lhr Verkauf qenannt Marx analysiert im KAPITAL das Real1sationsproshyblem
Ole Wazen lIlI1oslashOslash8ll sieh als Nerte realisieren bevor 6ie sieh M6 Geshybrauehswerte realioslashieren kOnnen Andereroslasheits fIIososlashen oslashie lllieh 61s Gebrallehswerte bewoihren bevor sie ieh aIR WQrt reBlillieren k6nnen (HEN 7) 1001
SchXrfer kann man das Problem nicht formulleren Desto ershystaunlicher js~ es da8 Marx aeine praktlsche Aufl~sung nicht unter8ucht~ Es 1st als hXtte er das Problem nach seishyner Fo~u11erung middotvergessen Jedenfalls verschlebt er im Kontext das Problem auf einen andern Widerspruch dessen Bewegungsform das Geld 1st l) Dntersuchen wir den von Marx vergessenen ~ldersprueh nKshyher um selne Bewegungsform zu erkennen Den Gebrauchswert fremder Ware kann ich erst verwirklichen nachdem lch ihshyrem Bealtzer ihren Wert verwlrklicht habe Es kann a1S0 nicht die wirkliche Befriedigung individuellen BedUrfnisshyses nlcht der venrrlrkl1chteGebrauchswert seln was das EinshytaU8chen bzw den Kauf auslost Andererseits wird stXndig gekantt WArUm Weil s1ch der KKuferelne Bedtlrfnisbeshyfriediquog von der ifa~vrspricht Er tut tUes nlcht 1m l~ren RaUDl sondern auf rund der Gegenstandsbedeutungeni
e- e en r nenne e1te as o tlve Gebrauehswertversprechen einer Hare die andeshy
re das (sUbjektive) Gebrauchswertverspreehen eines Indi~
viduuma Was den Kaufentschlu8 aus16st 1st nicht der Geshybrauehavert sondern das Gebrauehswertverspreehen Etn geldbeattzendes tndividuum wlrd zum Kaufer wenn es slch aufgrund des objektiven Gebrauchswertversprechens einer Ware Gebrauchswert versprieht
Der Modus~ In dem das Gebrauehswertverspreehen existlert ist der des Asthetlschen 1m we1testen Sinn Weitester sinn solI ua helBen Urnfa8t seln sollen alle dinglichen Keisen der GebrauehswertprXsentterung sowle die personalen Weisen seiner ReprXsentlerung durch den Verk~uferl umfa8t se~n solI aber aueh die Ssthetische Rezeption durch den Adressaten
W1r nennen den komplexen vlelfaltigen Berelch von Phanoshymenen Funktionen und wlrkungszusammenhKngen der zur L6shysung des elementaren qualitatlven Realisationsproblems 3) entsteht den der Waren~sthetik
Oiemiddotmiddot sestimmung des objektiven Gebrauehswertversprechens ist es inlttierendes Materlal des subjektlven Gebrauchsshywertversprechens zu werden Ole entscheldende tnstanz durch die alles hindureh mu8 ist die Motivation der ~dresshyoslashaten Sle baut sleh auf 1m Kreuzungspunkt unterschledllshy
111 n il --middoteJ ~--~ ~-~~
iii
w ~t~~~
~
zesses
r4k~i ~1t
der realisierter IdentitX~ zuzuKauf befahigt
die Dldividuen nieht
spricht und aueh real
eher BedUrfnisse BOWie des LGb8nsplans und IdentitXtsproshyder PersOnliehkeit Weil der Effekt der WarenXstheshy
entnimmt sie ibm aueh ihshys~ qibt sie ihm Xsthetiseb
uaJhn zur -freiwilligen- Annah-- el unkt der Wirkun lie t
en son em n ee e ~__ s geme e r ungs-eik sthetik muB daher als Wir-
begriffett~ rden dessen Instanzen in ei shynen EntwieklungsprozeB bine~qezoqen werden Die Warenshy
denBildern (imaginesl des BedUrfshyindem sie auf es zushy
rUekwirkt Naeh der SeibeB~ Subjekte bewirkt die WarenshyXsthetik daher eine stabdi~1BampdUrfnismodellierung
tik sieh im Adressaten vollzi~
re effektivsten Katerialien bearbeitet wieder zurQek me zu bewegen Der also nieht in den befriedi 8OslashOslashan
e g z er Waren s kungszusammenhang
Xsthetik gespeist aus nisses modelliert das Bedrfnis um
l Die entseheidende FOrDI in der die allgemeinen Meehanismen sieh heute konkretisiert haben ist qie Xsthetik der_~noshye2kware Der Markenart el- tellt sieh dar a s isthe I shyse es Gebraue sw ese eru t__8uf einer nellen Hoa~fikation des Gebraue v henS Die
if~ ation betr t n en er Xsthetisehen Gesta ung des warenkorpers aueh die spraehl~ehe ReprSsentanz -ycrggssen Sie das Wort Banane sa en Si einfaehmiddot - In dieshysem Sinn es sthetise en c swertmonopols - wenn aueh mit andern Ausdraeken - wirdi~r Begriff aueh vom EuropXishysehen Geriehtshof verwandt D1e Massenproduktion begeqnet den VerbrauehermAssen in de~kapitalistisehen Regionen der Welt heute vorwiegend als Mbnopolware In weiterentwieklung der Thesen von Roland Barthes lXBtshysieh die aringemiologisehe Struktur der Monopol~are folgendershymaBen fassen Der aebrauehswsrt ist quasi de-qen~ali8iertl
seine aringsthetisehe Besonderung -bedeutet- das Monopol Zushygleieh -bedeuten- die einzelnen ZUqe der Ssthetioslashchen Ausshyarbeitung allgemeine Wunsehbefriediqungen Die De-General1shysierung des Gebrauehs~rts tr~gt eine Super-Generalisieshyrung des Gebrauehswertvexsprechens In diesem Sinn bildet die Xsthetik der Honopolware mythisehe Superzeiehen In dem AusmaB in dem diese Superzeichen auf die Aaringressaten wirshyken (bei ihnen -ankommen) orqanisieren sie deren Weise des Bedeutungshabens uro Die in die superzeiehen integriershyten allgemeinen Bedeutungen (z~~ Anerkennung LiebeGeshysundheit Gltiek MXnnliehkeit-Naturreinheit usw usf) werden konkret 1maginiert DieWaren sind nun umgeben von imaginaringren R~umen in die das Xndividuum eintreten und sie mit best~ten Handlungen au~fUllen solI Handelt das Inshydividuum in ihnen orgarlisieren diese Raume seine Weise diese Handlungen und sieh se1bst zu erieben Sie organisie- ren denen die in Bie eintreten ihre lmaginationen Einshysatz dieser lmaginationen ist die qesellsehaftliehe Idenshytitaringt der Individuen Wie middotoslashehenn sie sieh ihren KOrper mit den Augen der unbest~tia -Andern-
i~Die Waren fungieren nun al~~eale Imaginationen die um sie aufgebauten mythisohen Superzeiehen prKsentieren Bil shy
~f
~JJtlww
zsect3j ~---f$ Si L~q ll ~~4hlJll~
- 33 shy
deren Abbild sie die RKufer maehen versprechen Sie spiegeln IdentitKt vor der
zur Widerspiegelung dieeer IdentitKt Eine formalanaloqiseh verfahrende Soziologie fa Bt die -Werbunqshydeiha1b als -Sozialisationainstanz- wie die Sehule Aber der Vorgang~muB als AntipXdagogik begriffen werden da er
motiViert zur Entwieklung ihrer g e shysellsehaftliehen Handlunqsf~hiqkeit Die WarenXsthetik organisiert vielmehr motivationale nKurzsehlUsse- indem sie erfUllte IdentitXt durch sozialSsthetisehen Konsum vershy
~giniert Die Sehule erfaringhrt daher die Attraktion dieser Instanz als Repulsion von Erziehunq Indem die Warenllsthetik symbolisch-~sthetiseheHandlungen orqanisiert und IdentLtXt real imaginiert ruft sie einen kulturellen Effekt hervor - Als Aringulturellen Aspekt der ~boslashnstMtigkoslashjt der Massen fassen wir ai1e Formen (mitsamt
middotY-t ~en dazu erforderliehen PXhigkeiten und Gebrauehswerten)
in denen sie ihre Identitt einverstanden kultivieren und 1 das -Lebenswerte am Leben~ vergegenwartigen Das -~ultushy
relleR in dieser ~deutung ist also primXr kein abgegrenzshyJ ter Bereieh sondern ein Aspekt der Lebenstatigkeit in
sKmtliehen Bereiehen
Das Einwirken der WarenXsthetik in die PrXsentierung der IdentitKt und ins Zelebrieren des Lebenswerten bezeiehnen Vir daher als ihren kulturellen Effekt Wir wagen zu behaupshyten daB eine Theorie der kapitalistisehen Massenkultur neshy
ben der Wirkung der ideologisehen M6ehte und den spontanshykulturellen Prozessen (oder Momenten) den kulturellen Bfshyfekt der WarenKsthetik aufmerksam studieren muB
Wegen Lhrer 8edeutung far den kapitalistisehen Verwertungsshyproze8 iS~die Maeht dieses Effekts besonders stark Bert
-lJrecht verwies darauf der Filmkritiker auf den die Pilmshy~_-lndustrie am ehesten htlrt sei die Kinokasse bull Bei der Washy ~enXsthet1k fungiert die engste Rilekkoppelung der Warenshy
produzent muB bei Strafe des Untergangs das ~sthetisehe Gebrauehswertversprechen stKndig effektivieren Daher finshydet alle kapitalistisehe Kulturindustrie 1m kulturellen Effekt der WarenXsthetik ihr mXehtigstes Element vor Dies in zweifaeher Hinsieht Eretens findet sie hier ihr Paradigma des RAnkommens- Zweitens verhXlt sie sieh zu ~ den realen Xmaginationen der Warenwelt wie zu MKehten
die sie vor die Alternative stellen sie zu respektieren oder gegen sie zu revoltieren Umgekehrt sehLaehtet die HarenXsthetik die Produkte der Kulturindustrie aus sie entnLmmt ihr Elemente der Imagination des Attraktiven
~ OderRepulsiven um das Gebrauchswertversprechen der Waren
Tsnf ta te
Ausler lmaginationund
ausgefUllt werden ~~misebe Grund ~daB
als entsprechende WUnseherfUllung zu organisieren
inneren wie-KuBeren GrUnden sind die Formationen reashydie sieh um die Monopolwaren aufbauen
von den KKufern mit symboliseh-Xsthetischen Handlungen notwendiq instabil Der KuBere Okonoshy
fUr d~ InstabilitKt besteht einfach darin das strategisehe Mittel naeh einiger Wirkung fUr die
middot1 o ~o--~~_ __~_~ __~ fulT Wti-i1
shy
-- ~-
_ bullbull~jlt-
Kapitalstrategie zur schrank~d Wenn der entsprechende Teilmarkt mit noch funktion~~~en ftModellen ft Giner ftMarshy
1 ke vollgestopft ist w1rd 4~fli~ZU 1hrer e1genen Schranke In d1eser Situation nimmt d~ti~1Qip1tal Zuflucht zur qtrateshygie der lIstheti5chen -1Ilntiva11oit- Sie besteht in e1ner Reshyorganisat10n des aringsthetlscben Gebrauchswertversprechens einer Ware W1e man weiamp kompens1erte d1ese ampsthet1sche Reorganisation in den let~~n Jahrzehnten nur allzuoft ei shyne reale Gebrauchswertveachlechterun etwa in Gestalt- shyvon Ver rzun e
Der innere Grund fUr die IJmiddot-biliUlt de~__ warenllsthetiSChent superzeiehen besteht darin daB de Effekt ~aginarer wunseherfUllung beim KauferBenutzer sich abnutzt Die Imagination wird brUchig Man kann nieht standig reine Natur oder echte Mannl1chkeit ~aginieren bloB weil man eine bestimmte Zigarettenmarke raucht oder ein bestimmtes1~ Rasierwasser benutzt
~ Stabilisiert wird die Ima ination im Sinne der Warenastheshylt ti e n e bull r este t
n r ahfue e mag nation der Ware a sVorbild desshysen Abbild das Individuum zu sein hat Die ftfreiwillige Ubernahme des Anspruchs das Vor-Gespiegelte widerzuspieshygeln f(jhrt zur epimetheisehen Scham gegenuber dem Vorshybild Ich mu6 m1ch vor ihm schamen weil ieh seine Perfekshytion trotz aller Kaufakte und trotz alles beflissenen middotsymshyboliseh-Msthetischen Gebrauehs den ich von den Waren mashyehe nieht erreiehen kann I~h bin se1ber sehuld daB ieh ein sehleehtes Abbild der Vorbilder abgebe Aber die Erfahrungen des Alltags sind nicht nur widersprUehlieh sondern sie enthalten auch tragf~hige Elemente von nExpeshyrimentalismusmiddot wie Gramsei das einmal nennt dh von vershyinderndem Handeln und fteingreifendem Denkenft (Brecht) Die Imaginationen werden ~~~ Die~18t der innere Grund fUr die Notwen41gket-~riodiseherasthetischer Innoshyvation der waren -St~~ Die aringsthetische Innovatiobmiddot der waren schlieBt Umwalzungen in den von ihnen orqanisierten Dimensionen der Personliehshykeit der Konsumenten ein s1e kommen nie zur Ruhe Immer wieder schlaringgt der v~er~_zwis9hen Vorbild und Abshybild dureh So bewirkt dieserFunktionszusammenhang der sieh als unabsehlieSbarer pr~e8 betlltigt eine massenhafshyte Disposition zu psychischeli Erkrankungen (neben anderen Faktoren) Aber die Massen sind nicht nur Leidende ihr Leben ist kein blo6er Struktureffekt~ Die Analyse der Pathologie des geshysellschaftlichen Dase1ns lm- Kapitalismus darf nieht umkipshypen in ein Modeli der Passivitat Alle kulturellen Effekshyte einerlei ob von der kapitalistischen Kulturindustrie oder andern ideologisehen Apparaten oder von der Warenshyaringsthetik ausgehend ~uhen aueh auf e1nem Moment von Eishygentatigkeit der Ind~uen ES giGE da ke1nen Autoroatlsshynfiis DaB dieses Moment In vielen Konsumbeziehungen ins Winshyzige zusammengedrAngtlat darf nicht dazu verleiten es zu
~M
J ~ bullbull lt r shy u
C-middotshyc ---
35 shy
vergessen Da der Zweck diesertheoretisehen
- HisectIM
Erweiteshybei-
rBBere Aufmerksamshywer en
naeh
ihre Aspekshygegen
inter retiereneren viele
sieh deuten als
kulturelle HandlungsshyzurKulturindustrie
sondernsozialer Gruppen
beansprucht wer-- dies
kulturelshyin den nashy
sie die ii5theshyindividuelle
spielt und oft in Dies
auf
w r samezur shy
Waren
Die Insubordinashyweil ihre symbolisehshy
zu unshysie permashy
hinter sich ein breishy
ne-
Skizze des Wirkungszusammenhangs der Massenkultur 1st zur rung der kulturellen Handlungsfahigkeit der Massen zutragen versteht sich daB wir Keimformen der Eigentatiqshykeit 1m Zustand der F emdGesttmmtheit ~e W1 en m ssen 1m engen a en eser Thesen wir uns exemplar1seh auf Fonnen sagenannter subkultur beshyziehen Wir lassen die entscheidend w1chtige Frage einer Kultur der Arbeit offen um sie in anderem Zusammenshyhang zu behandein
An der SUbkultur~nteressierenhier vor allem te rebetIIsdherqenstand1gkeit und desWiderstands die herrschende Kultur Vor allem die jugendliche Subkulshytur laBt sieh als Insubord1nationskultur Auf die warenas e c e rem es Lmmung reag Heranwaehsende damit Selbstbestimmung in der Art einer
~ Verkleidung darzustellen bull Gegenstaringnde und gestische Vershyhaltensweisen dienen der symbolisch-8sthetisehen Prllsenshytation von Identit8t Dieser Versuch IgBt ein Versuch anstelle der verwehrten voIlen gesellschaftshyliehen HandlungsfMhigkeit wenigstens fahigkeit zu entwickeln 1m Gegensatz und andern ideologischen Apparaten wirkt der subkulturelle Impuls nieht verti~al (dh von oben nach unten) horizontal dh zwisehen den Mitgliedern Da die Kontrolie Uber die gesellschaftliehen Lebensbedinshygungen nicht wirksam infrage gestelit bzw d~n kann allein vom Standpunkt der Heranwaehsenden
_ unterseheidet solche Subkulturen fundamental von len Entwieklungen in der Arbeiterbewegung oder
-tionalen Befreiungsbewegungen - wird fUr t1sche Distinktion entseheidend wobei die unterseheidung 1m Rahmen der Unterscheidung der gesamten Bezugsgruppe vom Rest der Geselisehaft der Art einer Uniform hinter dieser zurtiektritt macht die Subkultur interessant fUr die Waren8sthetik Denn in einer Subkultur tun sieh auch Sub-Markte Die Konzerne beobaehten diese als Probemarkte und die
o e an e ten aren a s Pi owaren Beson ers Gestaltunqen we e nun - en un ummon er gen e un eg1nnt er von uns analysierte PunktionsshyRreiD auts Neue Der Gehalt der iaaginllren Raume der ist in diesem Fall ein besonderer Sie bieten die Subordishynation mit der realen Imagination der Insubordination Daraus entspringt eine weitere Dynamik tion erf~rt sieh als marginalisiert aringsthetischen Gestaltungen kultureller Distinktion inteshygr1ert worden sind Sie wird gezwungen sieh erneut terscheiden Wieder wird sie eingeholt So muB nent von neuem entspringen Es ist eine wahre Verfolgungsshyjagd Die Insubordinationskultur IgBt tes Feld massenkultureller pharingnornene mit Ausdrueksmitteln der Subkultur zurUck Die empirisehe Subkultur umfaBt ben der (sich des-integrierenden) Avantgarde und groBen Teilen dieses (re-integiierten) Felds vielf~ltige pormen 4er Uberlagerung und des Ubergangs bull
fO t _~__~ ~ r __
~~-shy36
Aus diesem Beispiellernen vir auch daB es anqebracht ist stets zu unteroslashcheiden zwischen bestimmtem asthet~~shy
schem Material und seiner ROrganisatlonR Dieser Untershyschied ist wichtig fUr Versuche der ZurUckgewinnung von Terrain auf dem Fald ~r MAssenkultur FUr eine beoNBte kulturelle praxi~~~ bull 44 untenR wird die Organisation asthe-
~ tischen Material~~~~ntsc~idendesein Das MAterial geshylBrt nicht endgU1t1lt-aem GeCjDet der -es sowieso Rvon url-
ben~ entwendet_ hat JJet1mmtemiddotgpnen kultureller Praxi~_ VOn-unten k~nnen daher- als Formen ltder Umorganisiertm1 vori ~sthetlschem Hlterial_konzlpiert verden
~
ZUSAMMENFASSUNG
Der Begriff des Kulturellen dermdt groBer vorslch~ zu handhaben 1st scheint qeelqnet- ala---Gegenbegriff ~um Ideoshylogischen wahrend 1m IdeolOgischender Wirkungs~uoslashammenshyhang ideeller Vergesellschaftung-von-oben zu lassen ist wahrend ferner vm Waren~athetischen das fUr die kapitali~
atische Wirtschaft DOtwendige Slch-Hineinarbeiten in die symbOlisch-asthet18che DUnension der Lebenswelse begrlffen 1st erfa8t der Begriff des Kulturellen die Umsetzung der gesellschaftllchen Lebensbedingungen in erfUllte Lebensvelshyse Im engsten Sinn umfaBt Kultur dann das am Leben der Massen (oder der Nationen Klassen Gruppen usw) was nicht in fr~mdem Interesse oder fUr einen au8er diesem
~- genwsectrtigen Leben Ilegenden Zweck geschieht Emplrlsche Phanomene von Kultur und Gegenkultur resultieren aus den konkreten Krafteverh~ltniS~und 8berlagerungen der betei~
i~ ligten Instanzen -
j
ANIfEIUUJNGBN
l -arr interpretiett das Reoalbati0n6probl_ ~W)ichst im Rahmen der Verhiltnisse pdvat-arbeitseijli9Br produltUon DeM die auf sj_
gt (die Waren) voslashrausgabte msn~~ Arbe1t zjhlt nur so_it sie in ~ einer fur andre nutzlichen ~~u~~tmiddot1st Ob andren nGtzlich~
f ihr prod~t daher fremde BeltfilriAringtOslashe befriedigt kann aber nur ihr Austdusch beweisen (lf8fi 2J~ leJ1 Bis hierher stellt sich das PZDblamp so oWertreal1sation und Gebrauahsshyllertrealisation setZ8D 1n4n4sr middotiipraua Ifarr rschiebt mm das Problem Jeder fiarenbesltzer ~ oslashine fiare allgemein gesellshyschaftlich als niJtdidl aaerlwlmrtmiddotb4ben ist aber selber nur bere1t die fiare anzuerkennel 41bull -Jn~ivjduoslashlles 8ediJrfn~oslash befriediyt
i1lt Aber derselbe Proze8 kann nicb_~j1_iChzeitigfUr alle fiarenbesjtzer nur individuell und zugleich mft~lpemein geftllschaftl1ch oslashin Die Bewegungsform dieses Jrid~s 1st die Ge1dfqrm So dehUg dies ioslasht~ iibersieht IfarJl~ dllf(tiizuoslashrst fomulierte JriderspruCh fort besteht elementdr far den -ltm Jriderspruch bleibt
2) Der Begriff GegenstandsbOslashdlitutung fLmgiert hler 1m Sinne der amp-1- tisehen pSlcJJologi (~l_ 9TJr- alllDl IC Holtlumtp~ SinnHche Br1cennmls PrlJl11(furt- 197J) Holuap faBt die Besonderheit der Gegenstandsshybedeutung YDn ArbeJtap~utten mit de Begriff Gebrauchswrtveryegenshy
-
- 37 shystJindlJclurllg ~r Ge~tAnd I5IBlbBt prlis)tiert seinen wrt _terlell sbltt uoslashi nur gymbol1sdl zu re-priisentler_n Zur MIIJtoren Ausarbeittftg und partiellen Kritik dieser Oslash4griffl1chJ(eit vgl Jrl Haug~ lterbung und lConsum~ Hagen (FBrTlUni_rsiUt) 1979 (vor allem Kapitel 14 Zur ampeIIIiologie der ~areniisthetud
J) ~ qual1tdtitrel1 RBaliBoltianSJ)roblem das aus dBr BesitzschrlJl11(e zwischen Gebrauchswert lind Bediirfnis lesultiert ltellen ir doJII quolJ()shytitatiw Real1satlonsprobleoslash gegoslashntUJer~ bei doslashm e~ slch UlD dlB Gr08e des auscllllerts dreht
-i [)er grlechische IIJythos -telle Prometheus (der Game bedeutet der VorDedachtemiddot ~ der die Wirkun9Bn aeligines Handelns ilf) Vortus bedBnkt al den Bruder von EpiJrJethoslashus vor ( der Nachbedachte) DiB beidoslashn -BtiJder ktinnen als die belden anta9Cllistischen C1mrakteDllauen lntezpreshytiert _rden~ die den Individuen in aus~rharing1tnissenaufgepragt 1IIIerdea Epimetheus ist der welcher in einer 7auschbeziehung spontan die Gabe des andem annilllrt und die Folgen erst nacbtraringglich bedenkt wnn 88 al split 1st (Vgl dazu rbung und KOnsum ~ aaO 4 Kapitel Exkur Verarbeitung im lIgthosmiddot)
DIE KULTURELLE BEDEUTUNG DER WARENKSTHETI K UND DI E NOTWENshyDI GKEI T KsntETI SCHER ERZI EHUNG -oit
Ole Schule steckt in einer Krise die sich besonders als Motivationskrise der SchUler SU8ert Die folgenden Thesen verBuchen zu zeigen daB der Ssthetischen Erziehunq wenn sie die Zusammenhampnge der Krise begreift und lhre Aufshygaben entsprechend versteht eine besondere Bedeutung zushykommt Uberspitzt laBt sich behaupten Damit uberhaupt schullsche Erziehung moglich se bedarf es der asthetishysehen Brziehung Da die Warenasthetik die starkste gesell shyschaftllcne Macht der Organlsation unserer Slnnllchke1t ist 1st die aringsthetlsche Erziehung hier absolut herausgeshyfordert ohne da8 Bie diese Herausforderung bisher 1m Ernst angeno~n hatte
1m folgenden werden zun~chst Thesen zur Motivationskrise ~ und zum Beitraq der Waren8sthetik zu dieser Krise skiz~ziert1 um anschlle~end daraus Vorsch18qe abzuleiten Die Uberle- ~ gungenmUnden in den Vorschlag in die asthetische Erzieshyhung das Ubergrelfende Lernziel kulturBIler Handlungsfahigshykeit aufzunehmen bezogen auf die von der Waren8sthetik weshysentlich bedlnqte Massenkultur des Alltags l)
l Den hier angelllOslashlldten Kulturbegriff fi1Jre ich niiher auS in Argumen tmiddot 115 (llai 1979
trit ~it ~_ ti- t - iaW~ ~middotj~mn -~-7~ Ul tOslashfl -- ---- __~ fd-t- tiM
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LERNEN UND MOTIVATION _ -~~
vm die Motivationskrlse zu$Jstehen rnUssen vir Lernen als eine Taringtigkeit besondere~ Art au~ffassen Lernen 1st nichts passives obwohl dasd~pfplusmngelan9WeilteHerumsitshyzen passiver SchUler ln e1n~ lepensfernen Frontaluntershyricht diesen Eindruck oberflKchltCh hervorrufen kann Aber Behon helm zweiten Zusehen ~9telnem dieser Anbl1ck das
~
den SehUlern
traktionen nen
SOBKULTUR ZHISCHEN
gerade Gegenteih Er bletet-~~_=a-11d vom Schettern des elntrichternden Lehrens ~~-iJlUrnberger Trlchter funkshytioniert nicht well er 9egeAElig~e Gesetze der Lernfunktlon verstB8t Lernen ist ein Ane~~g8handeln In Hun verden Flihigkeiten Wissen und ori~ll_erungen angeelgnet
Lehren heiat die Bedin~ungen nr lernende Aneignung orshyganisieren Lehren helSt ln dlesem vermittelten Sinrt das Organisieren von Lernprozessen
Die Verabsolutierung det technisehen Seite des Lehrens die stillsehweigend mit einer Vorstellung vom passiven Lershy
Nr
nen einhergeht sueht die GrUnde fUr Niederlaqen und Ershyfolge alIein In der Didftktik Es raeht sleh ln der Praxls wenn man vergiBt da8Lernen eln Handeln ist Das Breehtshysehe er hat einen Naehteil ~r kann denken giIt mehr oder weniger fUr jeden Sehliler
Wenn man Lernen als AneignungstStigkeit begriffen hatI wird einem aueh einleuehten da8 die Triebkraft die binshy
ter dieser Tatigkeit stehen muB SchlUsselbedeutung hat die Lernmotivat ion
Aber halt Ubertre1ben wir nlcht die Bedeutung der inneren Trlebkraft vergessen wir ltnlcht Zuekerbrot und Peitsehe die Verhei8ung sozlalen Aufstlegs mit handfester materiel shyler Belohnung und sozialen Abstte98 mit handfester materiel shyler Beetrafung In dien polaren Horizont - wie~in den Bildem vom JUngsten Ge1~ht zwisehen Verdammnis und Parashydies - spannt die Gesell~~~ft die Sehiller eino middotWer nlcht h~ren will muB fUhlen~Jedoch~ dlese Einspannung funktioshyniert erst wenn der Einzelne ~leh selbst einspannt die spannung verinnerlieht Die Motivation ist das Ergebnis Sie ist alles andere als selbstverstandllch Ihr Zustandeshykommen h~ngt von welteren gesellschaftliehen Bedingungen ab
Zwei Gruppen von Bedingungen irken heute dem Zustandekomshymen oder Aufrechterhalten von Lernmotivation vermutIieh besonders stark entgegen Die erste ist das Sehwinden der Aufstiegsperspektive Akademikerarbeitslosigkeit und Beshy
~- rufsverbote entmutigen (entmotivieren) so manchen Gymnasiashysten Lehrstellenmangel und Jugendarbeitslosigkeit viele HauptschOler
Das Zuekerbrot wird klelner~ Was ist mit der Peitsche Sie wirkt merkwUrdlg gedlmpft Slnd es die sozialstaatli shychen Sicherungen die den Arbeitslosen vor dem 8ehliromsten bewahren FUhren die S ieherunqen wie man von konservati ver Seite annimmt zu elnem Ersenlaffen der Leistungsmotishyvation Dieser SchIu8 wMre voreilig
-~
- 39 shy
INSDBORDINATION UND WARENXsTHETIK
Zwei andere MotivationszusaJJmenh8nge bieten sieb nampalieh an Der n8ehste ist der MOtivationszusammenshy
hang der Subkultur Daneben steht die Gro8macht der Atshyunserer Geselisehaft das Warenangebot mit sei shy
verlockunqen die Warenlsthetik Sie miseht in der juqendliehen Subk~ltur st8ndig mit Sie entwendet lhr Moshytiver um sie lhr transfdrmiert und in ihre Funktionen einshygespannt wieder zurUekzugeben
riSubkultur 1st kein klarer Ausdruck Worum geht es dabei Das treibende Motiv der OslashSubkultur ist die Ablehnung der Subordination unter die herrschende Kultur Die middotSubkulshytur ist Insubordinationskultur
Die Warensthetik reiBt die sthetlseh-symbollschen und gestisehen Ausdrucksformen der Insubordination los und organisiert sie uro assimillert sie sieh Die jugendliohe middotSubkulturOslash stellt daher ein vielfSltiges stSndig hln- und Und herwogendes Krafteverhaltnis mit komplexen Ubertorshymungen dar 1m groBen und gan~en beh~lt die GroBmaeht Washyrenasthetik dle Kontrolle Die Insubordination erf~hrt sieh an den Rand gedrSngt Die Waren~sthetik fSngt sie st8ndig ein daher entspringt die Insubordination immer von neuem
Als Mas8enph~nomen bleibt zUrUek Die warenasthetisehe Snbordination mit dem Ausdruek der Insubordination Die unterwerfung als Selbsttatigkeit Die Gesellsehaft hat sie wleder Aber fUr sle wle fUr dle Jugendlichen gilt in dieshyser Hinslcht Wer gewinnt verliert Die Jugendliehen hashyben versueht sieh selbst zu gewinnen und sind in die washyrenSsthetische Fremdbesttmmung geraten Dle Selbstandigshykeit sinkt stSndlg zu bloBer verkleidung herab Die Geselisehaft hat die Ausbrecher wieder eingefangen aber sie hat dies in einer Form getan die ihrert Fang fUr die sehulische SozialisationOslash zugleich zu verlieren droht Keine sehulisehe Sozialisation ohne Lernmotivatio~
Die Warenasthetik hingegen arbeitet wie umgekehrte Erzieshyhung Sle verstrkt die Motivation zur Anelgnung von Konshysumgiltern - mit besonderem Akzent auf GOtern Ssthetisehshysymbolisehen Konsums Lernen hingegen heiBt Aneignung von kognitiven ernotianalen und technischen Voraussetzungen der Kontrolle der Lebensbedlnqungen
LERNZ IEL HANDLUNGSFlUilGKEIT UND WARENllSTHETIK ALS UMGEKEHRshyTE ERZ IEHUNG
Lernmotivationen m~en auf angeborenen produktiven Bedilrf shynissen im Sinne der Kritisehen Psyehologie aufbauen (Neu- ~
qier Explorationsverhalten SpaB an k~rperllcher Gesehiek- ~_
liehkeit usw) Als konkrete Motivation zu schul1shEln LeDlen drUeken sie jedoch eine soziale Orientlerung aus Der Sdiller muB sleh versprechen k~nnen daB das zu Lernende zu argestreb-~ ter Handlunqsflhiqkeit beitragt~ Wenn einer lernen will ampmn deshalb weil er seine Handlungsf8higkeit enbrlckcln will und
~--~-- -_ ------- d crplusmnt1ilamp
U~~~~(5 ~~~~~Ff~ c~t~~~
-
- 40 shy
well er irqendwie einBl~ht daS ohne dieeea Lernen die eIstrebte Handlunqsf8hlqkeit unerreichbar 1St~ lter wai8 daS er es n6tiq hat wi11 lernen Die Scbule kehrt qeradezu zwanghaft Handlunqsunfhiqkeit der ScbUler hervor~ Sie r~~ertiqt damit inBtlnktiv die
lir Ih rx-
XMAonutRE RKUME
koounens von
~ Raufer
werden sie middotbereite-Bild-das wort -Image-slert um Vor-Spieq~lungen von
Die imag1nSren RHumeunserer
den andern finden laBt ~s Haben Produkteangewiesen sindsehen Ronsums dassehuog auf Werkzeuge Identit~t
des rndildduumbullbull
ist eine Anstrenqungals vlelfache Kompetenz
tJve Ko_peteDIl
der Kompetenz
Nenn die Aneiqnungbenabedinqungen
diedas suchen nach
haf~es
Lernens
)Ill t
Ihr
zu
~~
Degradierung der SchUler zu~~dagoqlschen Objekten LeishyderqlUekl1eherweise versaljJt-41eses middotM1tte1 Aber leider rechtfertiqt es sieh in d~r~~lischen rdeologle desto naehhaltiger r je mehr es veriIJitGt Man sieht doeh die sehuler wollen ja qar niebt ljaen folqlieh sind sie noch unqezoqen Die 5chUler entwlc~ ein Doppelleben weiehen aus in dle Subkultur- Da ca~~ Einlge ~lUchten Hals Uber Kopf in die Droge diese~ernde 86lle in der flUehshytigen Form des paradieses Di~88e wird w1eder eingefanshygan in die MMaS8enprodUktkUl~Ymiddot
Hier geht es anders zu als in aer Sehule Man wird nieht erzogen sondern bedient best8tiqt umschmeichelt Hier _lrd elnem gegen gewisse Xa~fpreise hochgeholfen zu symbOshyliseh-asthetiseher Handlungsf8hlgkeit Hler wird der SchOshyler als handlungsf~hiq - 1m Slnne von er kann kaufen shybehandelt Er muO niehte lern~ nur etwas kaufen und das Gekaufte auf vorgeb~ldete Weloslashe gebrauchen unter dem Ansturm der Waranlsthetik steht die 5ehule mit-t~ dem RUcken an der Wand was tun Bloeh hat vor zwei Jahrzehnten - durchaus reprHshysentativ fUr dle Linke - hiltl08 gewettert gegen -G6tzen wie Fernsehen RUhl~chrank dazu~ 5011 die Sehule wettern gegen Gotzen wle Jeans Beatsehuppen dazu7 Auf der Suchc nach elnem Veg aus dem Dllemma muS man sich klar maehen was dle E1nsHtze des schulischen des s~bshykulturellen und des waren~athetlschen AneignunqsprozeBseasind
HANDLUNG5FXHIGKEIT tIID lDENlITXT
Das ausgezelehnete VulqlretYmologisehe Wortspiel der deutshyr~~ schen Mystiker Oualltat mit Oual ln Verblndung zu bringen~
trifft auf die AltersqrupPS der -Hesanachsenden (die i_ Adoleszenzphase) besonders zu Die Frage ~er bin ich
drUckt qu~lende Enticklunqsaufgaben d1eser Phaee aus ~ Zwl11lnq ist die Sinnfrage- Der Heranwachsende verl~Bt
in einem gebremsten sieh Uber viele Jahre hinziehenden ProzeB die Familie und mna anchen sieh ln andere gesell shy
schaftliehe Gruppen zu integri~ren Has denken die andern von mir ~as sall jch einmal verden Zwlschen der Erreishychung soziosexueller HandlunqsfAhlgkeit und dem Finden ei shy
~ nes Beruts unter der ZerreiBprobe konkurrierender soiashyler AnsprUche stellt sleh dle Identitatsfrage~ Zu mir konmen wird zum problem eilmiddot ich zu den andern kormnen muB Das Aussehen ist die unmfttelbare Rraft die Uber AnziehungAbstoBung entschel4et oder einfach kalt l~Bt Das Kannen die RonUollemiddot ae R6rpers und der gesellschafshy
i~
~k
1iiP1tit~St1rI11~liMwiifflt~-l4~tlty~9W- +~~rb -rfA1- oslash3$hlrc WW~ CH3ia~gt
- 41 shy
_liehen Organe ist die zweite Kraft die mich als Ieh zu
ver~~telt Aussehen und K6nnen soweit sie auf aut Mittel symbolisch-Astheti shy
Aueeben auf Mittel der Na~urbherrshydas KOnnen die Onalifikation~
ist immer vergsellB~h~ftete oslashenschJiche ~atur
IdentitAt 1st wie man sient voIler WishydersprUche vere1nlqt die geqensStzlichen Pole rdentitKt
sieh zn verqesellsehaften die aueh besehrelbbar ist Die kommunlkashy
verbindet R6rper (Aussehen) Qualifiltation (K6nnen) und saehliches E1gentum (Uaben) QuIllend ist die rnkompetenz qualend die Unsicherheit ob man die Proben
bestehen wird von Paringhlgltelten der Kontrolle der Leshy
vom Heranwachsenden als Hilfe bei der Identitatsfindung erfahren wird wachst ihr die Rraft zu
rdentit~t antreibt Das Ergebnis ist die st~rkste m6gliehe Lernmotlvation In bestimmten reVOshylutionUren Phasen der Geschiehte erschelnt sle als ma8senshy
Phlnomen und begrundet ein ungeheures Pathos des
Ole maesenhafte Apathie geqenUber Lernzumutunqen drUckt eine entgegengesetzte Erfahrung aus Soziallsation also Ilneiqnung von Handlun9afOslashhlgkelt 1m Bahmen der bestehenden Verhlltnisse erseheint als Selbstentfremdur1g Flueht in 21genbereiche massenhaft in die Insubordinatlonskultur erscheint als Meg der Selbstverwirkliehunq Der Erziehungsansprueh d9r Sehule seheint dann unmittelbar
Selbstentrirklichmg Zll drohen
DER lIARENA8THETIK UND lDENIITXl
Das Wirkungsgesetz aller Warenllsthetlk wird von j edem halbshymiddotveg8 quten Verk8ufer praktiziert Der Anqelpunkt dee An
Verspreehungen liegt 1m Raufer nieht in der Mare Der WUnseh ist der Vater des Gedankens - gilt auch
Die War~n werden naeh dlesem WUnsch gebildet zunBehst in Gestalt und OberflKehe Au der Verpaekung
zu komplexen Bildern ausqearbeltet ist nicht nur lkoniseh zu veretehen sondem so vle
in -tmagin~r- Die WarenSsthetik organishydie Waren herum imagin~re R~ume 5ie beinhalten
Identlt3t die dureh den Gebraueh der betreffenden Waren vermittelt qezeigt wird Diese VorshySpiegelungen bieten dem Adressaten an sie nach dem Rauf wlderzuspieqeln in seiner Selbstdarstellunq und dadurch Probleme der Identitat qeltist zu bekommen
um die Waren sind dazu qeltiaeht Wlume Imagination zu werden die wir dureh Sethetlschshy
eymbOlloslashches Handeln aUsfullen
~~-- J -kOslashwrct+~
l
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- 42 shy
Bei der Betrachtung dieser imaginaringren lU1wne muB maR untershyscheiden zwisehen dem symbolisch-aringsthetischen Material aus dem sie aufgebaut sind und dessen Organisation In dem MaCe in dem die imaginaren RSume der Warenasthetik bet den Adressaten middotankomme~ wlrken sie mit bei der Orshyganisation soz~ler Identitat Sle organlsieren soziale Identitat auf ~ Weg Uber Objektbeziehungen Eine Hose e~ Zigarette ein Getrank sind jetzt mehrmiddot als Hose Z19uette Getrunk 1hr KonsU1I tmaglniert 1denshytitSt Waren9s~betikmodelliertso die Bedtirfnisse und die Welse in der w1~ ihre Befriedigung erieben Umfassend beeinfluGt sie Auf dlesem Weg die Alltagskultur
SCHULE UND WARENlSTHElIK
Schule und WarenJsthetik gleichermaGen als sozialisationsshyinstanzen aufzufassen hleGe unter formal-analoqisierenshyder Betrachtung den Gegensatz beider Instanzen uberdekshyken Waren8sthetik ist Geqenerziehunq~
In vieler Hineicht sind die Heranwaehsenden kompetentere 11
Kaufer und Konsumenten als ihre Lehrer und Erzieher Aus verschiedenen GrUnden - die middotInnovationsbereitsehaft der Heranwachsenden 1st einer davon - baut die Warenasthetik Erscheinungsformen der Juqendliehkeit in die Identit8tsshyVorbilder ein die sie auch den Erwachsenen vorglbt Beshystimmte Aspekte der SchUleridentitAt werden so zum vorshybild auch fUr Lehrer Umgekehrte Erziehung aueh in diesem Sinne asthetisch-symbolisehe ~sozialisationn der Lehrer nach dem Bild der SchUler
Die Schule e~eht mit dem RUcken an der Wand unter dem Anshysturm der Warenasthetlk bei gesellschaftlichem Abbau der Bedinqunqen von Lernmotivation Vie le syrnptame viela Diagnosen viele Arzte und Rezepte Alle aber sollten sieh
zunSchst Uber den gesellschaftliehen Rahmen klar werden ----der die Probleme ebenso wie die LBsungGmaringglichkeiten beshy dingt In letzter Instanz ist dieser Rahmen determiniert durch die kapitallstische Warenproduktion Genauer Dureh einen Konzen~ationsgrad des KapItals derdie kleinen und mit tIeren warenproduzenten (mit Ausnahmen in best~shyten Nischen) hoffnungslos in die Defensive gedrsectngt hat In den GroBunternehmen wiederum pflegt man treffend davon zu spreahen daB die Herstellungsabteilungen zu bloBen Anshyhanqseln de~ Verkaufsabteilungen herabgesunken seien Prushydukt~sthetik muB daher will man der Wirkliehkeit Reehnung tragen ln erster Linie als Waren~sthetik behandelt (wenn
Fe- auch nicht mdt dieser ~usarnmenqeworfen) werden-Die SChule kommt un~er solchen Bedingungen nieht an der WarenSsthetik vorbei oslashehon we1l diese in die Sehule kommt in Gestalt von Kleidung und Verkehrsformen von lmaginationen und Trlebkcaften von Identitatsbildungen und kommecz1alisiershyter subkultureller Attraktion
=~v[ -CmiddotT
- 43
FUR ElNE KULTURPJDAGOGISCHE AKZENTOIERUNG DER JlSTHETISCHEN h
ERZIEHUNG
Der ~oslashthetischen Erzlehwng waehst damit eine groBe Aufqabe zu Sie kann ua kulturpSdagogisehe Funktionen Ubernehmen und zwar bezogen auf die Massenkultur der Gegenwart in deren lentrum der Warenkonsum steht Einiqe beze1chnen dieshysen Zusammenhang mit dem Begriff der ~Massenproduktkuiturn
Es dUr f te klar geworden sein daG die sowieso beseheidenen wirkungsm6g1ichkeiten asthetischer Erziehung verspielt wershyden wenn sie gegen Identitatsbedilrfnisse und selbsttStigshyke1t der Heranwachsenden angeht Angesichts der gesellschaftlichen Rahmenbedingungen kann die alltagsbezogene kulturasthetisehe Erziehung nicht anshyders als gesellschaftskritisch sein Angeoslashichts des springenden punkts der Schlilermotivation hat sie Aussicht auf einigen Erfolq nur wenn sie die Selbsttaringtiqkeit der Heranwachsenden respektiert Angesichts der fur die Heranwachsenden ungeheuer qroBen Bedeutung der symbolisch-aringsthetischen Selbstdarstellungsshyroaqlichkelten wHre einem bloC ablehnenden Verstandnis von -Kritik gepaart mit vorwiegend lntellektuaiistiseher Herangehensweise auf jede Welse eln M1Berfolg beschieden eurontweder wUrden die Schiller das Angebot einfaeh links Heshygen lassen weil es ihre sozialaringsthetlsehen BedUrfnisse verfehit oder es wUrdc ungluckliches BewuBtsein anstelle ~
Jlivon kulturaringsthetischer Handlungsfaringhigkeit erzeugen Umgekehrt hieBe es das Kind mit dem Bade ausschUtten wUrshyde man die Notwendigkeit einer beqriffliehen Rahmentheoshyrie die die wirklichen Rahmenbedlngungen sozialen Hanshydelns aller Beteiligten erfa6t verdr~ngen ahne Theorie der Warenasthetik vermag sieh keine kulturaringsthetische Ershyziehung zu begrlinden und nach rationalen Kriterienzu strukshyturieren Aus all diesen Grunden bietet sich ein materialastheti shyBcher Zuqan~ an Material 1st das symbolisch-asthetisehe Material das qualitativ und quantitativ Uberwaltigend ~ll~ alltaglieh an alle Beteiligten herangebracht wird Die 1mag1naren aaume ihr Material und ihre Organisationsform kBnnen ihrerseits als Material flir kulturaringsthetisehen Unshyterrieht dienen Er gibt ein Arrangement vor innerhalb 1dessen die Selbsttatigkei~ der SchUler sich entfalten kann Eine breite Vielfalt von Methoden und Erkenntnisweisen 1st aufzubieten Von der Montage und der Diskussion der Resulshytate una Verfahrensweise bis zu szenischen AusfUllungen der tmaginaren RXume oder kunsthistorlscher Motivforschunq die gesellsehaftliche Rahmentheorie nicht zu vergessen sollten unterschiedliche Arbeitsweisen und Onterrichtsforshymen kombiniect werden
~ ~-
(r~rnen ist AneignungBha~defrKrS (ment der Selbstt8tigke1l ve~en middotmiddotscheidend ~
Lernen ~ allgemeineh bed~ -lichen Wesens der lernende qeistiqen Aneignuhg q~~ll-
der Kontrolle der Lebens
Die schule vennittelt darl sellsohaftsform entspr
on deren Aufreohterhaltl lassenqesellschaft 1m I ion de~~~deoloqie
(~ __ 1m ~~ steht f(l~s IrliV~~ $piel lt - f~~L~i De~ Leh~ende prasent1e~~t E~ kann aber das Lernen nJcht ar ~qen desLernens Er meintBu ~ gtstenfal]a Vorqaben fUr se~tt4~
Lehren~hne R(lcksicht aufdi es Lernens wlrkt alSi~aeligeil~pj eibt Sinnanspriiche f~ auBe
~
u ~rwa~~- ~i~~i~-- YbeSbullbulldlUllJt fahr$gt wenn~~~iCh
c__~-llek~ n- der Schtller 1m SiJule shye~ Erlt~ __ ~4ie Se~bs1~ti9keit von Gtul
--8ijls anlel~~lr ~1rd~ltige Lernprozss~_i~~uzleXen~er~Ch~under wird d1e ung~ gentachteni---_1~gen betreiben UD lr__d(c~Hgt9en wl~ ma~ ic~ben6ti9te8 W18SIJ1 rirddamit zugle1ch nl- ltunq vorftlbr- shy_gk41t fOrdeEn wii __~ muB auch ra ~thandlungSunflhi9 mac ( _ _ mten BesitzobjekteQ ih~ fasz1nleren4emiddot
~-l__ _~_s llbedeuten und vie liI lunltt lon1eren 8OtU a8die~fo1o~B Jeans Autos ~(i- - _
Nl~tlt ~8 pr~blem zu dessen fbsu~lI diese O~j~kte tragea~~tst 1~ diesem Alter unterd~tbestehefi4~g~~ sChafa~henlt~~fhaltnlssen ljsbar -( ~ _middotr~~middot- Ole trag~ i~~tb und wieweites l1eliftgt probi~U~ gerl1Dgen a~~6sen L Und -1~ ve~-oslashen daB mancheS nur tUr den Erz~~ probliJll ist)~che8 problem~middot1st er selbst 5~
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rJIOqle in Hamburg f ~1 1-919 _ gt~
fheJib zu einer T~rle ~~Xdeol~i6Chenmiddot ~l~ 1m lprOjekt4deo~~~heorle
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l~1deolog1BcheB~~t ~~-_arenA8thetiJcmiddot Be1trag z en~lI Karsruher ~agen turexperiJllentelle Kutfet und
kUlqltWJssenschaft- middotl78C--~_ -- - - ~-
-middotZur Semlo1oqle der warenla~lkl Kapitel 14 aus dem XuJS middotwerbung und Konsum- -der FernUniversltoslasht Hagen lJ ~_ ~~_renasthetik und Ma8oslashenJc)lUur~+ Beitrag zw-SympoaiuD ~meultural Industries ttnd JiJOdels~~f SOcletymiddot Burgos 197 ~~eranataltet unter dr~tm~_achaftder UNBSCO von dl t$Pte-rnational soclQ1091C~~~~~~1on r~~1e kulturelle BedeutuDqS~r~~8thetlkund~1eNot ~19k1t aringsthetilJchltt Br~~~leiChtqeltUrz~ vere
t middotfentlicht in kunst und un~ri~ __ middot--Auquat_1979~
ARGUMENT-SONPERB DI TbullbulloslashwanbuoftRWt1ft
ARGUMENT-SONDERBXNDE (AS) Hugegeben Ion Wolfgang Fr1rz H811g
Ole Taachenbuch-Reihe im ARGUMENT-Verlag
AS11 Argumenl-ReprinI1-17(1974) AS li Arltjument-ReprtnI18-21 HI7S
AS 2 Gewerkscl1aflen rm Klassenkampf Die Enlwicklung der Gewerkschaflsbewegung in Wesl9uropa (2 Aun 1976)
AS J Vom Faustus brs Karl Valentrn I Der 8urger in Gescl1ichle und Uleratur (13761 AS 4 Enlwicklung und Struktur des G~lJndhejswoscn Sozlale Medrzln (V) (1974) AS 5 Hanns Etsler (1975 z Z vergnflen)
AS 6 Zur Theorie des Monopols I Slaal und Monopole (l (1975) AS 7 ProJekl Auromalion und Quarlikahon 8and I Automation Ih der 8RD (3 verb Aufl
1979) AS 8 Jahrbuch lur kritische Medgtin Band 1 [2 AufL 1979 AS 9 GulhvM Deulscn-EnglischEl Janrbucher Band 1 (1976) AS 10 Massen I Medien I Pohtik (l978l AS 11 BreCrls TurmiddotKrltik P976) AS 12 Lohnarbeit StaaL Gesundheilswesen I SOllele Meflllin (VlII (1976) AS13 Kritik der Frankreichforschung Handlluch (1977) AS H Humaniskrung der lohnElrbeil Zum Kampl um die Arbeilgtbedingungen (2 Aul
1978) AS ) IVitlsche Ps~cholollie (Il) (2 Aul 1978) AS 16 Probleme der materielislischen Saatsltoeorie I Staet und Monopole I (2 Auf 1976) AS 17 Jahrbuch fut knl15che Medizrn Band 2 (2 AufL 1978)
AS 16 Gulli~er 2 landeskunde als Kullurwissenschaft (1977) AS HI Projekt Automation und Cualilikalron Sand II Enlwicklunll de Arlleltst8tlgkeiten und
die Methode ihrer Erfassung (1978) AS 20 Afgumenl-Rgister 56-100 (19761 AS 21 Schule und Erzlehung (VI) Reformpadagogik und Berufspadagogik 11978) AS 22 Gullrver J USA im Jahre 201 (1978)
AS 23 Massen I Kullu~ I Plihk (1918) AS 24 Angewandte Musik 20er Jahre (1977)
AS 25126 Habermas - Oarstellung und Kritik seiner Theone von Rurthard Tuschling Dop pelband (1978)
AS 27 Jahrbuch lur Kritisctle Medizin 8and 3 (1978) AS 28 Forum KritiGcho Psycholollie ] (1976) AS 29 Gulliver 4 Die roten JOer Jehre (1978) AS 30 Soziale Meduin (Vil) (1919) AS J1 Projekt Automation und Qualilikation
(1978) AS32 GeseHschaftgtformallonen (1 def Geschichte (1916)
AS 33 Guliver 5 Englisch 1 Unterrichts- und Studienreform (1919) AS 34 Forum Kritische Psychologie ol h-sg ~ Klaus Hollkllmp (19791_ gtJt AS J5 Alternative Wirtschafispolitio Methodische Grundlagen _ Analysen und OIkuaf9ll~
(1979) -middottshy
foS 36 Slamolap Thore f Slaat ud Monopole (1II) hrsg v werneGoldschmldl (1971t AS 37 Jahrbuch lur kritiscl1e Medilin 8end 4 (1979) AS 38 JO Jahffl Rildungspolilik Schule und Erziehung (VII) (1979) AS 39 GuUiver 6 Shakespeefe inmillen der RevolutIonen (1979)
AS 40 Theonen uber Ideologie (Projekt Ideologie-Theorie) (1979)
S 1 forum Iriische Psychologie 5 hrsg v Klaus Holzkllmp (1979) AS 42 Musik 50er Jahre hrtlg v DiEltrich Stem (1979)AEligi AS 43 Projoslashkl Aulomlllion nd Quaiillkation 8and 4 Aulomaionserbeit Empl~middot
AS 44 erokommuni5mus und lTlarx(stlsctle Theone der Politik (197V)
~c~r~if
25shy
)
fii ~ber tieferg-estellte Bucnatabe l bedeutet bull iJII RaiuIoen einea ~1iOslashOJll18tisehen SyUIIUlmiddot der oslashueh6tabe 11 Boll d1~ E111111ente ltdu mythischen Systea bezeichnen
~~
~shy
Wir llahen die Attrsppe hat die Struktur elner
t~~Pr8enta~ion (- 8ines Symbols fUr etwae
_~_8nde) die al_ Prampeentat~on aurtUtt dh bull
deSen Anweeenheit bedeutet) Elemente der
amp~Attrappe fungleren in jedem WarenkQrper sowelt er
~~~t Ubertrlebenem Xsthetlschen Gebrauchswertshy
Ki~erpr8ehen ausgestattet ist Die verwendete
rmiddotsprache ist hier vor alleDl ikoniecher (bildshy
~a[~) NaturDmaqination (im Sinne einer realen
~il~q) der Gebraucheqestalt Ob real oder als
~~~~ppe dieser Bedeutungevorqang llBt eich als
lqquiatiche Sytem im Slnne von Barthe
~ifen dh ds~Bezeichnende (der ikonieehe
5iVtt1fikant) beziebt Bieb aqf ein Ding (hier eine
kGebrauchoslashwertvarqegenstandlichung)
~Y~n eln8OslashI 8ollthen Bedeutunqssystetrl unterscheidet I myth15che Syse
~oslashrthe8 das mythlahe Syt Zelchen funqleren
~r als 9pe~ifiehe Arten der ~inhelt von ~gt $l9D1fikant (Be2eichnendem) und Slqnifikampt
~(BeleiChnetem) Der Mythos entwen~et konkrete
ritnquiat1ache ZEiehen der cben definierten Art und
amp~degradiert eie 2U bloBen Signifikanten einee
~~~lexren ~elchenyster05 rt
~~n der Sedeutunqeetruktur von Iieren IlLit ihremf ~~Hlbertrtebenenl btheti8chen Gfbrauehswertshy
~roslashpreohen werden Gegene~laquon48bedeutunq und
middot~~utunq8attrappe sieh Uberlaqern und in vielshy
L fa~~~iqer Weiee verbinden Attrappe und reale
Gegenoslashtandsbedeutung werden etets dieselbe spraehe eprech~ bull
--I
Attreppe als GrtInztll d wsenlsthK1Jl
Verwendunq beat1mlllter Utaten
geIDaeht
Br nimmt sein Produk~middot
~echlchte wahr
Rlchtproduzenten
Werden dee Produktbullbullbullll und Spuren kann
Gegenstandsbedeutubg erhlltlhren elqentUmlichen
Charakter aus
produzenten
bull 0
Qberoslashieht
DUS der Produzent dae
11ehen
eine Gegenstandebedeutung ~~~al
maeht
leh herauabilden
bedlent
lichen Info~ation-wert AIS
andere als den Produzenten bullbullIbt kAnn die
atandoslashbedeutunq daher
Die Attrappe ist etn ~Ii~il1) II Die ar die ihr GIb
weisl einHlst
oda[f~n MachfahlWl _t ihJ1lm ~lilBern
- Crtes be_hen 1=r8it4ehU~kl1n1kmiddotfGr den IConSllmente Preis fV1l1Chen erqaben WlrkWl9 dte
(PA1 Gebrau~veoslashplCblmdtiiMr ind lee
folqUch unveranoart -~11~lthlten Dre ZU AttxlIP1lf IIQ 1UuUIil1I At~e MampllhAnd1un~ndaqbullB wAnden 8Ilchatttiqpen lIuf 1ederiaitatou ko~~t JO DIt olloslasha middotdekort1__Gellt41t ~l~~ina~shy
wllnd ne-n bullbull111 kauten WId oslashcllaiDb1l4Uog~1t (PAZUl71
unaVerfahren
Sein GedIchtn1s
~~ Wiseen fest
bullbuller TKtiq~eitampshy
sieb IlLit dem
Geschichte das
-~~~puren ampblasbar
~ eben~amprstellen Die
dem ~ZUg dee produkt auf Nichtshy
Sie it ~bullbull11chaftlioslashh8 Bedeutung
der produzent dn prodUitcha~akter noeh erkennt
ihn vielleieht der Nidhtproduzent Daher
Prod~t Ddt einer zualtzshy
(nlcht-verbaLen) Ipraehe austatten die
wahrnehmbar
~onventionen des ~l~dhen Bedeutens werden
die der ~uzent bewuSt
Die Gebrauchsgestalt rhllt einen zusltzshy
eoziale Bedeutunq fUr
G~enshy
lOslashi~ttrsppe erden
rtv_npnchfOt in keineTshye~t ~ d~ll l At=ppe Dieser
GrenzfU east1ert dutmiddotalte ~liBlberll1 und ihre und VeJll1ngungs
bull Wlteitamp dia TQbinger Onishybull-~middot ttr-amp9iIer BetlweilCer Stiftung 14 lIauUAIIIIS die aieh ilI
J ~ - ~raDk beweq~n Die Tests l) bet aufiilia1 9le~ Wirltung 21 i
middotII~UB n~tar Nlhe qeB~hn - teGt unsichtbu blei~J~~ich aidIl~ Taqen 0001-0004 lOslashIII
306nl lJi9~rllhl1(bfeBprochen Die denn
qing IWltGrl1ch nlOslashltlIiI ~tbU1I_~varkleinoslashrunqder - Wif die
zur ifare werden Inll D8koretlotl VOn Sehrank
1 III ~lIttrappe in GOldpJAqunq amp0 vial ie etn
-~ D~phmiddot~ttrappen middotbedeutmiddot-in oslashlldunq r_r blufiqur
erwerlMtn dLI-r clUI~ediese Seceltung-Bshy
attrappen 9~~t middotP-i~brlft MObelwleuehaft berichtet ~t~ ~wrott nor dsnn dia Behrankshy
~- qle1cll 4le Illchllttraw-n a~en dOrfen
SCMnU~iIl)
tstgniflkant l I Slgnlfikatl
S1gnu 1ll 1
Signifikantm Signifikatlll
SignulDlI
- 2~~
Om diosa formalistischo Ski~~-~sirn nehmen ir Zuflucht Zu elnem ~apieLaUII der
Malere1 Von dem franZOS18Che~-Maler_~ Magritte
stammt folgendes Bild E~-lIeigt dis bullbull allstischef -Skine einer tabakspfeifel darunter~ --t (nach
ins Bild hineingemalt) die In8dhrl~~ ~
eec nest pilS une pipe (di isfThne Pleife l Nss immer gemelnt war vbn Magrltte ~ z~ dies
1st keine PleLfe Bondern ein Bild meiner Kunst -
uns verhilft dieaee Bild rum beBBar~n Vecoslashtlndnis unseres Gegenstands BOb~ld wlr e~~h Art der
Werbung ergnzen Unter das ikODis~ (bildlichel
ZeLehen der Pfeite und UDterd~ t~hrlft dies
1st keLne Pfeife Bchrefben vir er9Bnzend sondern
eehte Hannlichkeit J~ der Hlhnlichkeit
erstrebt bieten wir dUi1e etn lU1tel an Erwirb
unsere Pfeife und du bufijt dir lfannlichkeitmiddot
9eben otir iluI1ru V4lIroslashtehen~_1r h8ben damit ein mythisches System im Binnevon B~~~ee gesehaffen
Gebrauchswert-Zeichnung vergegenstiindllCllunl
Pfelfe
Signum1 Pfeife
Signifikant Pfeifemiddot~t~ Signifikat MlI~tllichkeit
Si~numm Maringnnlichlieit
Die Werbung (anfangen- auf der Verpeclcung sieh
entfaltend zu einem Raum realer I~natioDen in dQr Auggtellung der Ware) bejlet ~ nicht beim
Zusatz oslashprachlicher Zeichen Sie montiert das Ikon
des Warenk8rpers zusammen mit Ikon~ (bildlichen
Zeichenl befriedigellder Oinge SiefW1ktionalioslashiert damit die Eigenart menschlieher wshrn~hmung Dinge
und Personen - mit HOlzklDlp iu sprech~ - nicht
nur als Bedeutungse1nheiten ~on4rnim Zusammenshy
hang mit Bedeutungsstrukturen l~~~unehmen) die
-~ shy
q
bull J
sem1oioqislthe Strwttur der werbunq
semlo1oqisches sch_ einls tierbeaJYthos
1 ~~
Ii
~ ~
mythtchQ FunktionalisietW19 KOGplxtr Bedeutungsstrukturen lt8
gt
~f --shy
- 27 shy
~~l~iCherma8en gegenstndlich gegeben sind (siehe
g~dae Zitat weiter oben) Si konstruiert situative ~ItBe80nderunqen oleher Bedeutunqsstrukturen 5ie
2 greift dllm1t in die Gtundlog-en BpezifiBCh menschshy
~--lieher WAhrnehmung el11 well Bie die Orientietung in der Wirklichkei t vedlndert
Die Sttuktur stellt sieb nunmeht so dart
Das Warenbild wird zum mythischen Bedeutungsshy
material degradiert dies geschieht dadurch daB
es mit mythi oslashchen ZeLehen befriedigender Dinge
[$ zusammenmontiert wird (im Rabmen einer paeudoshy
gegenstAndlichen BedeutungsstrukturJ zu einem
Superzeichen fUr das ~as erstrebenswert 1m
Wllfallsend sozialen Sinn ililt DiG1I llIythilld1Q SupeJ shy
zeichen wird nun auf ein bestirnmtes Einzelkapital
bezoqen Die besondere Gebrauchsgestalt vird zum
Signif~anten der betreffenden Fi~ dLe Einheit
i-VoI1 beidem das Signum dritter Ordnung (denn der
R~arnk6rper oslashelbst stellt bereLts eLn zweishy
stOekiqes Zeiehen dar) wird zum Signifiksnten in
einer Konstellation von zu Signifikanten deqrashydlerten Dillg- und Peroslashonenbedeutungen Je nach
Warentypus und je nsch Marktlaqe dee entspreehenden
~eilmarkt8 sind diese Superzeichen mehr oder
weniger elaboriert grelfen m~r o~er weniger aus
Ihre Reichveite ist im Prinzip unbeqrenzt Sie
kOnnen Gott und die Welt die Ordnung und die
Revolution einbe2iehen und ale Mythen aus den
aufqefUhrten Bausteinen - mit dem Baustein der
be~reffenden Markenvare an gebUhrender Stelle _
konstruieren Freiheit und SiCherheit GIOck Jugend Gesllldhe1t Und AAsehen uaw werden als
Sign1fikate genommen die von der betreffenden Ware bullbedeutet verden
~n Grenzfall einer solchen Bedeutunqsstruktur bildet eina Konstruktion su Attrappen und Puppen
bull i lt ~~~u -=--laquo
C --$4( ~
die Karke ils Su~neichen
gtco middottW
r shyDie Elemente des super~ei~ens - ob ikonlllche oder ftrbal bleibt-1Qdl in dieer
Hln81cht gleich - far Ge~eft~~bed~~ungen~
tndem dleae Bedeutungen IIU ~ 1B5~endeJ1lmiddotgt
qemacht werden bezeiChnen~ii~ nich ~~ GebrauchRWerte sondern auf~ Geb - j~~1fpan4e
BefrledigungenSie ordnen dteee Bef~~i-
qungen Abstraktionen der Ideologie ~~ fUr die
es nur die eine vorbedinguUg ~Ur ~ib~n Gebrauch qibt das Rie ideolo91sChtlolchtiqtmnZussen
Solehe ldeoloqisch machtlqen we~~~~Euutteln den 6o~lalen tusammenhalt Sie v~tteln die Zugeh6rlqkeit der Individuen zu Gruppen~ indem sie
nicht nur ihre Sprache und lhre Handlunsweieen
orientleren sondern d4durph auch dl Struktur der Pere~nl1chkeit
Die Superzelche~ der monopoli8tlschelt~Warenshyasthetik klinken in diesGD ZU8awmen~ eino Sie
organisieren Wll die beworbeneJI~t~den oslashozialen
ZusarlDDenhang- der Gruppenzuge~gki1t undgt lt4~ Pers6nlichkeitsstruktur 4er lDa1V(~F verm1ttelt
Die 8estandteile der Superzelchoslash ~ votbildungEn
menschlicher verhaltensvei8en~_iw~~~~eiChnendies
mi t dem Begriff der realn r~UOMD
Die warenlsthetischen superzelSWin crgnisleren
sie tu 1aIag1nlren UUIBIl UlD die b~middotne Ware
Werfen wir noch einmal einen Oslashl1ck aul unser etwaa
vereinfachtes Pfeifenbeispiell Wer _is Hann
gesellschaftllch erfolgreich undaQ~~annt sein
~chte der kauft xyz-preifen~_~~8otQcheft wird um reale Imaqinationen ang81~tt die dem
8ild der Pfeife angegliedert werden~d~eierlei lfiisten ~ 1) S1e bilden best1mmte Bampl~9~~~d Beziehungen
lolt i~ zu Dingen lmiddot~iund MenSehenf
2) Sie bahnen difi imaglt~~ ~e1~ in der das Individuuro ich und den ~_ ~t difi~er Pfelffi
und mittel ihrer tt andetb lebeavird
~i
doslashr (WIal~~gt
ideoloqiampierte
BeCrediqungen
d1 i13eologisehe DiRllSiOll
lt
j Qintre IIampUIIG I UIII dLe NaNn
AntlahnW19 t 9111orOU
lBil)~~~ ~Unei~ ~~fluB eOLcherStruk~uren wird da
)-~di~~wa besaliht seib die rea1en IDlaginationen
~i1~ rep~eDtieren die v~rbi14e~ nachzubilden
)j~n A~tretenbullbulleine dlngllche Aussta~tung seine
~)spr-ech- und Verhal~enBWei_n werden ~u Signifi shy
~kanten der Signifikete vi sie difi Superzeichen
I4arwarenasthetlk vorgebea
~ber Grencfall in dteer Bi~iCht VOrde der
~lVerbrBUCher eInfir ware seih der sie so gebrallcht
ltia wUrde er tUr ifi Werbung treibfin Er 1Ilt18te
alo tahd1g das GIUck lI1d die NOrmenkcntormltllt
be4fiuboslashn dIfi iene SlIperzeichen vorgebildet
haben Er mU6te Ihre Vorsplegelungen widerspiegeln
Der SpIegeleffekt Ideoloiischer rdentitt -ieh
bin das Bild jfines Vorbilds - wird sehwerlich
gegen die Alltag~irklichkeit 6ufreehtzuerhalten
ein Das Vorbild stfillt lI1errfilchbar hohe
YAnspruche bei docen ElnlBsun_versueh ieh lIlic-h
r vor dem vorbild sehlnaen Oiese Seham nennen vir
( anknUpfend lUl unsere Interpretation der Prornetheusshy
$age - die Rlmethahclle Scllam PrOOMltheus hdBt
der Vorbedach~ s8in Bruder das Oprer lU dam
Behl1eBlich er selbt wird hfiiet Epimetheu5 der
ltNaehbe~chte Er 1st der Hereingefallene Erschampmt
1- _Laringl zunlchst vor dem schBnen Schein aut den er
i~hereinfiel Er nabm die Attrappe als Vorblld und
scholDlt sieh ven er sie niQ)t vollkommfin nachshy
~~11den kann Aber in der epimetheischen Scham
~teckt bere1 te ein HalD8nt von Erkenntnie Die
~~ltagSn6te un4lt~uch die realen Erfahrungen VOr
~5ampllem produkti~ Ttiqkeit tun das ihrfi Die
~indekratt der lfarenlthet1schen Superzeichan
~~lah~ Die ep1methfiische Scna wird zur
LJtt~UlchunJ Die rnyth1sche BedeutWlg konnte im
All~ nicht stabil1slert loIerden
(lie epimetheildle OMm
I
~-_shy n~_ 1) il ~~Nlmiddot ~ Tf TtrrVAAt
-S
Oaher sind die warenasthetlBch~ S~~ichenrt
notwendig lnstahll Was wir bisher aii~~thetlsche Innovatlon analY61ert ~d aus OkOn~~~~ BedUrfnis6en des Kapitals abgeleite~~~~-zeigt
- ~-bull~p
bei der Analyse selner BedeutungS6~rnunmehr
se ine innere unvermeldliche Instabi~~tlt die
periodische Innovation notwend1g maeht
Die ~sthetische Innovatlon 1st von 4aher ~ls
B~ologioslashche Tranoslashforaatiooslash zu begreif~
In der Sprache der Wirtsehaft heiBt di~r Vorgang auch die Verjlli1gung eis Egtrodukts
Wenn man sieh fragt welehe lkonplusmnoslashchen und verbalen
Katerialien als Signifikanten fUr die Transforshy
mation bereitstehen und welche ideologi6ehen
Signifikate so ernellt daoslash die innovation
1) nur neue Anordnungen lmaahIlMliimiddot derselben
Struktur treffen kan~ al~ nur aeorg-ani6ation 1st
2) dadureb sowohl dle Geg-snoslashtandsbedeutungen al6
aueh die persohllche rdentltXt ummod61t bull Die oinge
und die Per60nen stellen sleh ~ ~ Alitagsleben
notwendig al6 Invarianzen dar aut_~en wir un6ere
Orientierung in der Welt und damit middot~sere Welt
selbst aufbauen Oiese IDvarianzen~den bei der
sem1ologischen Transformation der warenmythen
jedoeh st~ndig variiert Die Watse in ~er wir
diese Eingriffe spUren iat die des 8dbwindels
Es sehwindelt un6 angesi~htoslash ~er Bod~losigkelt der wa~en~sthetisehenBedeutung-sstrukturen bull
Wie die epimethei6ehe Seham in EnttBuoslashchung
umseh18gt 60 da6 SehwindelgefOhl in die
Erkenntnis desSchwindels
~
~-- ~~-- 7 - - ~ _ A 2 lid
lnetabllitAt der slperzelchen
lethetieche1In[lovlitlon
eemioloqbche TrBllampshyformation
vlUiiUon
= I[lvaria[lzen
bull
NARENASTHETIK UND ~SSENKULTUR 30
ret
~~ ~~
- 31
EiNE THEORETISCHE SKIZZE
_middotoslasher salto mortale den jede Ware bestehen mu6 1st die Rebshy~lisation ihres Werts in gew6hnlicher Sprache lhr Verkauf qenannt Marx analysiert im KAPITAL das Real1sationsproshyblem
Ole Wazen lIlI1oslashOslash8ll sieh als Nerte realisieren bevor 6ie sieh M6 Geshybrauehswerte realioslashieren kOnnen Andereroslasheits fIIososlashen oslashie lllieh 61s Gebrallehswerte bewoihren bevor sie ieh aIR WQrt reBlillieren k6nnen (HEN 7) 1001
SchXrfer kann man das Problem nicht formulleren Desto ershystaunlicher js~ es da8 Marx aeine praktlsche Aufl~sung nicht unter8ucht~ Es 1st als hXtte er das Problem nach seishyner Fo~u11erung middotvergessen Jedenfalls verschlebt er im Kontext das Problem auf einen andern Widerspruch dessen Bewegungsform das Geld 1st l) Dntersuchen wir den von Marx vergessenen ~ldersprueh nKshyher um selne Bewegungsform zu erkennen Den Gebrauchswert fremder Ware kann ich erst verwirklichen nachdem lch ihshyrem Bealtzer ihren Wert verwlrklicht habe Es kann a1S0 nicht die wirkliche Befriedigung individuellen BedUrfnisshyses nlcht der venrrlrkl1chteGebrauchswert seln was das EinshytaU8chen bzw den Kauf auslost Andererseits wird stXndig gekantt WArUm Weil s1ch der KKuferelne Bedtlrfnisbeshyfriediquog von der ifa~vrspricht Er tut tUes nlcht 1m l~ren RaUDl sondern auf rund der Gegenstandsbedeutungeni
e- e en r nenne e1te as o tlve Gebrauehswertversprechen einer Hare die andeshy
re das (sUbjektive) Gebrauchswertverspreehen eines Indi~
viduuma Was den Kaufentschlu8 aus16st 1st nicht der Geshybrauehavert sondern das Gebrauehswertverspreehen Etn geldbeattzendes tndividuum wlrd zum Kaufer wenn es slch aufgrund des objektiven Gebrauchswertversprechens einer Ware Gebrauchswert versprieht
Der Modus~ In dem das Gebrauehswertverspreehen existlert ist der des Asthetlschen 1m we1testen Sinn Weitester sinn solI ua helBen Urnfa8t seln sollen alle dinglichen Keisen der GebrauehswertprXsentterung sowle die personalen Weisen seiner ReprXsentlerung durch den Verk~uferl umfa8t se~n solI aber aueh die Ssthetische Rezeption durch den Adressaten
W1r nennen den komplexen vlelfaltigen Berelch von Phanoshymenen Funktionen und wlrkungszusammenhKngen der zur L6shysung des elementaren qualitatlven Realisationsproblems 3) entsteht den der Waren~sthetik
Oiemiddotmiddot sestimmung des objektiven Gebrauehswertversprechens ist es inlttierendes Materlal des subjektlven Gebrauchsshywertversprechens zu werden Ole entscheldende tnstanz durch die alles hindureh mu8 ist die Motivation der ~dresshyoslashaten Sle baut sleh auf 1m Kreuzungspunkt unterschledllshy
111 n il --middoteJ ~--~ ~-~~
iii
w ~t~~~
~
zesses
r4k~i ~1t
der realisierter IdentitX~ zuzuKauf befahigt
die Dldividuen nieht
spricht und aueh real
eher BedUrfnisse BOWie des LGb8nsplans und IdentitXtsproshyder PersOnliehkeit Weil der Effekt der WarenXstheshy
entnimmt sie ibm aueh ihshys~ qibt sie ihm Xsthetiseb
uaJhn zur -freiwilligen- Annah-- el unkt der Wirkun lie t
en son em n ee e ~__ s geme e r ungs-eik sthetik muB daher als Wir-
begriffett~ rden dessen Instanzen in ei shynen EntwieklungsprozeB bine~qezoqen werden Die Warenshy
denBildern (imaginesl des BedUrfshyindem sie auf es zushy
rUekwirkt Naeh der SeibeB~ Subjekte bewirkt die WarenshyXsthetik daher eine stabdi~1BampdUrfnismodellierung
tik sieh im Adressaten vollzi~
re effektivsten Katerialien bearbeitet wieder zurQek me zu bewegen Der also nieht in den befriedi 8OslashOslashan
e g z er Waren s kungszusammenhang
Xsthetik gespeist aus nisses modelliert das Bedrfnis um
l Die entseheidende FOrDI in der die allgemeinen Meehanismen sieh heute konkretisiert haben ist qie Xsthetik der_~noshye2kware Der Markenart el- tellt sieh dar a s isthe I shyse es Gebraue sw ese eru t__8uf einer nellen Hoa~fikation des Gebraue v henS Die
if~ ation betr t n en er Xsthetisehen Gesta ung des warenkorpers aueh die spraehl~ehe ReprSsentanz -ycrggssen Sie das Wort Banane sa en Si einfaehmiddot - In dieshysem Sinn es sthetise en c swertmonopols - wenn aueh mit andern Ausdraeken - wirdi~r Begriff aueh vom EuropXishysehen Geriehtshof verwandt D1e Massenproduktion begeqnet den VerbrauehermAssen in de~kapitalistisehen Regionen der Welt heute vorwiegend als Mbnopolware In weiterentwieklung der Thesen von Roland Barthes lXBtshysieh die aringemiologisehe Struktur der Monopol~are folgendershymaBen fassen Der aebrauehswsrt ist quasi de-qen~ali8iertl
seine aringsthetisehe Besonderung -bedeutet- das Monopol Zushygleieh -bedeuten- die einzelnen ZUqe der Ssthetioslashchen Ausshyarbeitung allgemeine Wunsehbefriediqungen Die De-General1shysierung des Gebrauehs~rts tr~gt eine Super-Generalisieshyrung des Gebrauehswertvexsprechens In diesem Sinn bildet die Xsthetik der Honopolware mythisehe Superzeiehen In dem AusmaB in dem diese Superzeichen auf die Aaringressaten wirshyken (bei ihnen -ankommen) orqanisieren sie deren Weise des Bedeutungshabens uro Die in die superzeiehen integriershyten allgemeinen Bedeutungen (z~~ Anerkennung LiebeGeshysundheit Gltiek MXnnliehkeit-Naturreinheit usw usf) werden konkret 1maginiert DieWaren sind nun umgeben von imaginaringren R~umen in die das Xndividuum eintreten und sie mit best~ten Handlungen au~fUllen solI Handelt das Inshydividuum in ihnen orgarlisieren diese Raume seine Weise diese Handlungen und sieh se1bst zu erieben Sie organisie- ren denen die in Bie eintreten ihre lmaginationen Einshysatz dieser lmaginationen ist die qesellsehaftliehe Idenshytitaringt der Individuen Wie middotoslashehenn sie sieh ihren KOrper mit den Augen der unbest~tia -Andern-
i~Die Waren fungieren nun al~~eale Imaginationen die um sie aufgebauten mythisohen Superzeiehen prKsentieren Bil shy
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zsect3j ~---f$ Si L~q ll ~~4hlJll~
- 33 shy
deren Abbild sie die RKufer maehen versprechen Sie spiegeln IdentitKt vor der
zur Widerspiegelung dieeer IdentitKt Eine formalanaloqiseh verfahrende Soziologie fa Bt die -Werbunqshydeiha1b als -Sozialisationainstanz- wie die Sehule Aber der Vorgang~muB als AntipXdagogik begriffen werden da er
motiViert zur Entwieklung ihrer g e shysellsehaftliehen Handlunqsf~hiqkeit Die WarenXsthetik organisiert vielmehr motivationale nKurzsehlUsse- indem sie erfUllte IdentitXt durch sozialSsthetisehen Konsum vershy
~giniert Die Sehule erfaringhrt daher die Attraktion dieser Instanz als Repulsion von Erziehunq Indem die Warenllsthetik symbolisch-~sthetiseheHandlungen orqanisiert und IdentLtXt real imaginiert ruft sie einen kulturellen Effekt hervor - Als Aringulturellen Aspekt der ~boslashnstMtigkoslashjt der Massen fassen wir ai1e Formen (mitsamt
middotY-t ~en dazu erforderliehen PXhigkeiten und Gebrauehswerten)
in denen sie ihre Identitt einverstanden kultivieren und 1 das -Lebenswerte am Leben~ vergegenwartigen Das -~ultushy
relleR in dieser ~deutung ist also primXr kein abgegrenzshyJ ter Bereieh sondern ein Aspekt der Lebenstatigkeit in
sKmtliehen Bereiehen
Das Einwirken der WarenXsthetik in die PrXsentierung der IdentitKt und ins Zelebrieren des Lebenswerten bezeiehnen Vir daher als ihren kulturellen Effekt Wir wagen zu behaupshyten daB eine Theorie der kapitalistisehen Massenkultur neshy
ben der Wirkung der ideologisehen M6ehte und den spontanshykulturellen Prozessen (oder Momenten) den kulturellen Bfshyfekt der WarenKsthetik aufmerksam studieren muB
Wegen Lhrer 8edeutung far den kapitalistisehen Verwertungsshyproze8 iS~die Maeht dieses Effekts besonders stark Bert
-lJrecht verwies darauf der Filmkritiker auf den die Pilmshy~_-lndustrie am ehesten htlrt sei die Kinokasse bull Bei der Washy ~enXsthet1k fungiert die engste Rilekkoppelung der Warenshy
produzent muB bei Strafe des Untergangs das ~sthetisehe Gebrauehswertversprechen stKndig effektivieren Daher finshydet alle kapitalistisehe Kulturindustrie 1m kulturellen Effekt der WarenXsthetik ihr mXehtigstes Element vor Dies in zweifaeher Hinsieht Eretens findet sie hier ihr Paradigma des RAnkommens- Zweitens verhXlt sie sieh zu ~ den realen Xmaginationen der Warenwelt wie zu MKehten
die sie vor die Alternative stellen sie zu respektieren oder gegen sie zu revoltieren Umgekehrt sehLaehtet die HarenXsthetik die Produkte der Kulturindustrie aus sie entnLmmt ihr Elemente der Imagination des Attraktiven
~ OderRepulsiven um das Gebrauchswertversprechen der Waren
Tsnf ta te
Ausler lmaginationund
ausgefUllt werden ~~misebe Grund ~daB
als entsprechende WUnseherfUllung zu organisieren
inneren wie-KuBeren GrUnden sind die Formationen reashydie sieh um die Monopolwaren aufbauen
von den KKufern mit symboliseh-Xsthetischen Handlungen notwendiq instabil Der KuBere Okonoshy
fUr d~ InstabilitKt besteht einfach darin das strategisehe Mittel naeh einiger Wirkung fUr die
middot1 o ~o--~~_ __~_~ __~ fulT Wti-i1
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_ bullbull~jlt-
Kapitalstrategie zur schrank~d Wenn der entsprechende Teilmarkt mit noch funktion~~~en ftModellen ft Giner ftMarshy
1 ke vollgestopft ist w1rd 4~fli~ZU 1hrer e1genen Schranke In d1eser Situation nimmt d~ti~1Qip1tal Zuflucht zur qtrateshygie der lIstheti5chen -1Ilntiva11oit- Sie besteht in e1ner Reshyorganisat10n des aringsthetlscben Gebrauchswertversprechens einer Ware W1e man weiamp kompens1erte d1ese ampsthet1sche Reorganisation in den let~~n Jahrzehnten nur allzuoft ei shyne reale Gebrauchswertveachlechterun etwa in Gestalt- shyvon Ver rzun e
Der innere Grund fUr die IJmiddot-biliUlt de~__ warenllsthetiSChent superzeiehen besteht darin daB de Effekt ~aginarer wunseherfUllung beim KauferBenutzer sich abnutzt Die Imagination wird brUchig Man kann nieht standig reine Natur oder echte Mannl1chkeit ~aginieren bloB weil man eine bestimmte Zigarettenmarke raucht oder ein bestimmtes1~ Rasierwasser benutzt
~ Stabilisiert wird die Ima ination im Sinne der Warenastheshylt ti e n e bull r este t
n r ahfue e mag nation der Ware a sVorbild desshysen Abbild das Individuum zu sein hat Die ftfreiwillige Ubernahme des Anspruchs das Vor-Gespiegelte widerzuspieshygeln f(jhrt zur epimetheisehen Scham gegenuber dem Vorshybild Ich mu6 m1ch vor ihm schamen weil ieh seine Perfekshytion trotz aller Kaufakte und trotz alles beflissenen middotsymshyboliseh-Msthetischen Gebrauehs den ich von den Waren mashyehe nieht erreiehen kann I~h bin se1ber sehuld daB ieh ein sehleehtes Abbild der Vorbilder abgebe Aber die Erfahrungen des Alltags sind nicht nur widersprUehlieh sondern sie enthalten auch tragf~hige Elemente von nExpeshyrimentalismusmiddot wie Gramsei das einmal nennt dh von vershyinderndem Handeln und fteingreifendem Denkenft (Brecht) Die Imaginationen werden ~~~ Die~18t der innere Grund fUr die Notwen41gket-~riodiseherasthetischer Innoshyvation der waren -St~~ Die aringsthetische Innovatiobmiddot der waren schlieBt Umwalzungen in den von ihnen orqanisierten Dimensionen der Personliehshykeit der Konsumenten ein s1e kommen nie zur Ruhe Immer wieder schlaringgt der v~er~_zwis9hen Vorbild und Abshybild dureh So bewirkt dieserFunktionszusammenhang der sieh als unabsehlieSbarer pr~e8 betlltigt eine massenhafshyte Disposition zu psychischeli Erkrankungen (neben anderen Faktoren) Aber die Massen sind nicht nur Leidende ihr Leben ist kein blo6er Struktureffekt~ Die Analyse der Pathologie des geshysellschaftlichen Dase1ns lm- Kapitalismus darf nieht umkipshypen in ein Modeli der Passivitat Alle kulturellen Effekshyte einerlei ob von der kapitalistischen Kulturindustrie oder andern ideologisehen Apparaten oder von der Warenshyaringsthetik ausgehend ~uhen aueh auf e1nem Moment von Eishygentatigkeit der Ind~uen ES giGE da ke1nen Autoroatlsshynfiis DaB dieses Moment In vielen Konsumbeziehungen ins Winshyzige zusammengedrAngtlat darf nicht dazu verleiten es zu
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C-middotshyc ---
35 shy
vergessen Da der Zweck diesertheoretisehen
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Erweiteshybei-
rBBere Aufmerksamshywer en
naeh
ihre Aspekshygegen
inter retiereneren viele
sieh deuten als
kulturelle HandlungsshyzurKulturindustrie
sondernsozialer Gruppen
beansprucht wer-- dies
kulturelshyin den nashy
sie die ii5theshyindividuelle
spielt und oft in Dies
auf
w r samezur shy
Waren
Die Insubordinashyweil ihre symbolisehshy
zu unshysie permashy
hinter sich ein breishy
ne-
Skizze des Wirkungszusammenhangs der Massenkultur 1st zur rung der kulturellen Handlungsfahigkeit der Massen zutragen versteht sich daB wir Keimformen der Eigentatiqshykeit 1m Zustand der F emdGesttmmtheit ~e W1 en m ssen 1m engen a en eser Thesen wir uns exemplar1seh auf Fonnen sagenannter subkultur beshyziehen Wir lassen die entscheidend w1chtige Frage einer Kultur der Arbeit offen um sie in anderem Zusammenshyhang zu behandein
An der SUbkultur~nteressierenhier vor allem te rebetIIsdherqenstand1gkeit und desWiderstands die herrschende Kultur Vor allem die jugendliche Subkulshytur laBt sieh als Insubord1nationskultur Auf die warenas e c e rem es Lmmung reag Heranwaehsende damit Selbstbestimmung in der Art einer
~ Verkleidung darzustellen bull Gegenstaringnde und gestische Vershyhaltensweisen dienen der symbolisch-8sthetisehen Prllsenshytation von Identit8t Dieser Versuch IgBt ein Versuch anstelle der verwehrten voIlen gesellschaftshyliehen HandlungsfMhigkeit wenigstens fahigkeit zu entwickeln 1m Gegensatz und andern ideologischen Apparaten wirkt der subkulturelle Impuls nieht verti~al (dh von oben nach unten) horizontal dh zwisehen den Mitgliedern Da die Kontrolie Uber die gesellschaftliehen Lebensbedinshygungen nicht wirksam infrage gestelit bzw d~n kann allein vom Standpunkt der Heranwaehsenden
_ unterseheidet solche Subkulturen fundamental von len Entwieklungen in der Arbeiterbewegung oder
-tionalen Befreiungsbewegungen - wird fUr t1sche Distinktion entseheidend wobei die unterseheidung 1m Rahmen der Unterscheidung der gesamten Bezugsgruppe vom Rest der Geselisehaft der Art einer Uniform hinter dieser zurtiektritt macht die Subkultur interessant fUr die Waren8sthetik Denn in einer Subkultur tun sieh auch Sub-Markte Die Konzerne beobaehten diese als Probemarkte und die
o e an e ten aren a s Pi owaren Beson ers Gestaltunqen we e nun - en un ummon er gen e un eg1nnt er von uns analysierte PunktionsshyRreiD auts Neue Der Gehalt der iaaginllren Raume der ist in diesem Fall ein besonderer Sie bieten die Subordishynation mit der realen Imagination der Insubordination Daraus entspringt eine weitere Dynamik tion erf~rt sieh als marginalisiert aringsthetischen Gestaltungen kultureller Distinktion inteshygr1ert worden sind Sie wird gezwungen sieh erneut terscheiden Wieder wird sie eingeholt So muB nent von neuem entspringen Es ist eine wahre Verfolgungsshyjagd Die Insubordinationskultur IgBt tes Feld massenkultureller pharingnornene mit Ausdrueksmitteln der Subkultur zurUck Die empirisehe Subkultur umfaBt ben der (sich des-integrierenden) Avantgarde und groBen Teilen dieses (re-integiierten) Felds vielf~ltige pormen 4er Uberlagerung und des Ubergangs bull
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Aus diesem Beispiellernen vir auch daB es anqebracht ist stets zu unteroslashcheiden zwischen bestimmtem asthet~~shy
schem Material und seiner ROrganisatlonR Dieser Untershyschied ist wichtig fUr Versuche der ZurUckgewinnung von Terrain auf dem Fald ~r MAssenkultur FUr eine beoNBte kulturelle praxi~~~ bull 44 untenR wird die Organisation asthe-
~ tischen Material~~~~ntsc~idendesein Das MAterial geshylBrt nicht endgU1t1lt-aem GeCjDet der -es sowieso Rvon url-
ben~ entwendet_ hat JJet1mmtemiddotgpnen kultureller Praxi~_ VOn-unten k~nnen daher- als Formen ltder Umorganisiertm1 vori ~sthetlschem Hlterial_konzlpiert verden
~
ZUSAMMENFASSUNG
Der Begriff des Kulturellen dermdt groBer vorslch~ zu handhaben 1st scheint qeelqnet- ala---Gegenbegriff ~um Ideoshylogischen wahrend 1m IdeolOgischender Wirkungs~uoslashammenshyhang ideeller Vergesellschaftung-von-oben zu lassen ist wahrend ferner vm Waren~athetischen das fUr die kapitali~
atische Wirtschaft DOtwendige Slch-Hineinarbeiten in die symbOlisch-asthet18che DUnension der Lebenswelse begrlffen 1st erfa8t der Begriff des Kulturellen die Umsetzung der gesellschaftllchen Lebensbedingungen in erfUllte Lebensvelshyse Im engsten Sinn umfaBt Kultur dann das am Leben der Massen (oder der Nationen Klassen Gruppen usw) was nicht in fr~mdem Interesse oder fUr einen au8er diesem
~- genwsectrtigen Leben Ilegenden Zweck geschieht Emplrlsche Phanomene von Kultur und Gegenkultur resultieren aus den konkreten Krafteverh~ltniS~und 8berlagerungen der betei~
i~ ligten Instanzen -
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ANIfEIUUJNGBN
l -arr interpretiett das Reoalbati0n6probl_ ~W)ichst im Rahmen der Verhiltnisse pdvat-arbeitseijli9Br produltUon DeM die auf sj_
gt (die Waren) voslashrausgabte msn~~ Arbe1t zjhlt nur so_it sie in ~ einer fur andre nutzlichen ~~u~~tmiddot1st Ob andren nGtzlich~
f ihr prod~t daher fremde BeltfilriAringtOslashe befriedigt kann aber nur ihr Austdusch beweisen (lf8fi 2J~ leJ1 Bis hierher stellt sich das PZDblamp so oWertreal1sation und Gebrauahsshyllertrealisation setZ8D 1n4n4sr middotiipraua Ifarr rschiebt mm das Problem Jeder fiarenbesltzer ~ oslashine fiare allgemein gesellshyschaftlich als niJtdidl aaerlwlmrtmiddotb4ben ist aber selber nur bere1t die fiare anzuerkennel 41bull -Jn~ivjduoslashlles 8ediJrfn~oslash befriediyt
i1lt Aber derselbe Proze8 kann nicb_~j1_iChzeitigfUr alle fiarenbesjtzer nur individuell und zugleich mft~lpemein geftllschaftl1ch oslashin Die Bewegungsform dieses Jrid~s 1st die Ge1dfqrm So dehUg dies ioslasht~ iibersieht IfarJl~ dllf(tiizuoslashrst fomulierte JriderspruCh fort besteht elementdr far den -ltm Jriderspruch bleibt
2) Der Begriff GegenstandsbOslashdlitutung fLmgiert hler 1m Sinne der amp-1- tisehen pSlcJJologi (~l_ 9TJr- alllDl IC Holtlumtp~ SinnHche Br1cennmls PrlJl11(furt- 197J) Holuap faBt die Besonderheit der Gegenstandsshybedeutung YDn ArbeJtap~utten mit de Begriff Gebrauchswrtveryegenshy
-
- 37 shystJindlJclurllg ~r Ge~tAnd I5IBlbBt prlis)tiert seinen wrt _terlell sbltt uoslashi nur gymbol1sdl zu re-priisentler_n Zur MIIJtoren Ausarbeittftg und partiellen Kritik dieser Oslash4griffl1chJ(eit vgl Jrl Haug~ lterbung und lConsum~ Hagen (FBrTlUni_rsiUt) 1979 (vor allem Kapitel 14 Zur ampeIIIiologie der ~areniisthetud
J) ~ qual1tdtitrel1 RBaliBoltianSJ)roblem das aus dBr BesitzschrlJl11(e zwischen Gebrauchswert lind Bediirfnis lesultiert ltellen ir doJII quolJ()shytitatiw Real1satlonsprobleoslash gegoslashntUJer~ bei doslashm e~ slch UlD dlB Gr08e des auscllllerts dreht
-i [)er grlechische IIJythos -telle Prometheus (der Game bedeutet der VorDedachtemiddot ~ der die Wirkun9Bn aeligines Handelns ilf) Vortus bedBnkt al den Bruder von EpiJrJethoslashus vor ( der Nachbedachte) DiB beidoslashn -BtiJder ktinnen als die belden anta9Cllistischen C1mrakteDllauen lntezpreshytiert _rden~ die den Individuen in aus~rharing1tnissenaufgepragt 1IIIerdea Epimetheus ist der welcher in einer 7auschbeziehung spontan die Gabe des andem annilllrt und die Folgen erst nacbtraringglich bedenkt wnn 88 al split 1st (Vgl dazu rbung und KOnsum ~ aaO 4 Kapitel Exkur Verarbeitung im lIgthosmiddot)
DIE KULTURELLE BEDEUTUNG DER WARENKSTHETI K UND DI E NOTWENshyDI GKEI T KsntETI SCHER ERZI EHUNG -oit
Ole Schule steckt in einer Krise die sich besonders als Motivationskrise der SchUler SU8ert Die folgenden Thesen verBuchen zu zeigen daB der Ssthetischen Erziehunq wenn sie die Zusammenhampnge der Krise begreift und lhre Aufshygaben entsprechend versteht eine besondere Bedeutung zushykommt Uberspitzt laBt sich behaupten Damit uberhaupt schullsche Erziehung moglich se bedarf es der asthetishysehen Brziehung Da die Warenasthetik die starkste gesell shyschaftllcne Macht der Organlsation unserer Slnnllchke1t ist 1st die aringsthetlsche Erziehung hier absolut herausgeshyfordert ohne da8 Bie diese Herausforderung bisher 1m Ernst angeno~n hatte
1m folgenden werden zun~chst Thesen zur Motivationskrise ~ und zum Beitraq der Waren8sthetik zu dieser Krise skiz~ziert1 um anschlle~end daraus Vorsch18qe abzuleiten Die Uberle- ~ gungenmUnden in den Vorschlag in die asthetische Erzieshyhung das Ubergrelfende Lernziel kulturBIler Handlungsfahigshykeit aufzunehmen bezogen auf die von der Waren8sthetik weshysentlich bedlnqte Massenkultur des Alltags l)
l Den hier angelllOslashlldten Kulturbegriff fi1Jre ich niiher auS in Argumen tmiddot 115 (llai 1979
trit ~it ~_ ti- t - iaW~ ~middotj~mn -~-7~ Ul tOslashfl -- ---- __~ fd-t- tiM
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LERNEN UND MOTIVATION _ -~~
vm die Motivationskrlse zu$Jstehen rnUssen vir Lernen als eine Taringtigkeit besondere~ Art au~ffassen Lernen 1st nichts passives obwohl dasd~pfplusmngelan9WeilteHerumsitshyzen passiver SchUler ln e1n~ lepensfernen Frontaluntershyricht diesen Eindruck oberflKchltCh hervorrufen kann Aber Behon helm zweiten Zusehen ~9telnem dieser Anbl1ck das
~
den SehUlern
traktionen nen
SOBKULTUR ZHISCHEN
gerade Gegenteih Er bletet-~~_=a-11d vom Schettern des elntrichternden Lehrens ~~-iJlUrnberger Trlchter funkshytioniert nicht well er 9egeAElig~e Gesetze der Lernfunktlon verstB8t Lernen ist ein Ane~~g8handeln In Hun verden Flihigkeiten Wissen und ori~ll_erungen angeelgnet
Lehren heiat die Bedin~ungen nr lernende Aneignung orshyganisieren Lehren helSt ln dlesem vermittelten Sinrt das Organisieren von Lernprozessen
Die Verabsolutierung det technisehen Seite des Lehrens die stillsehweigend mit einer Vorstellung vom passiven Lershy
Nr
nen einhergeht sueht die GrUnde fUr Niederlaqen und Ershyfolge alIein In der Didftktik Es raeht sleh ln der Praxls wenn man vergiBt da8Lernen eln Handeln ist Das Breehtshysehe er hat einen Naehteil ~r kann denken giIt mehr oder weniger fUr jeden Sehliler
Wenn man Lernen als AneignungstStigkeit begriffen hatI wird einem aueh einleuehten da8 die Triebkraft die binshy
ter dieser Tatigkeit stehen muB SchlUsselbedeutung hat die Lernmotivat ion
Aber halt Ubertre1ben wir nlcht die Bedeutung der inneren Trlebkraft vergessen wir ltnlcht Zuekerbrot und Peitsehe die Verhei8ung sozlalen Aufstlegs mit handfester materiel shyler Belohnung und sozialen Abstte98 mit handfester materiel shyler Beetrafung In dien polaren Horizont - wie~in den Bildem vom JUngsten Ge1~ht zwisehen Verdammnis und Parashydies - spannt die Gesell~~~ft die Sehiller eino middotWer nlcht h~ren will muB fUhlen~Jedoch~ dlese Einspannung funktioshyniert erst wenn der Einzelne ~leh selbst einspannt die spannung verinnerlieht Die Motivation ist das Ergebnis Sie ist alles andere als selbstverstandllch Ihr Zustandeshykommen h~ngt von welteren gesellschaftliehen Bedingungen ab
Zwei Gruppen von Bedingungen irken heute dem Zustandekomshymen oder Aufrechterhalten von Lernmotivation vermutIieh besonders stark entgegen Die erste ist das Sehwinden der Aufstiegsperspektive Akademikerarbeitslosigkeit und Beshy
~- rufsverbote entmutigen (entmotivieren) so manchen Gymnasiashysten Lehrstellenmangel und Jugendarbeitslosigkeit viele HauptschOler
Das Zuekerbrot wird klelner~ Was ist mit der Peitsche Sie wirkt merkwUrdlg gedlmpft Slnd es die sozialstaatli shychen Sicherungen die den Arbeitslosen vor dem 8ehliromsten bewahren FUhren die S ieherunqen wie man von konservati ver Seite annimmt zu elnem Ersenlaffen der Leistungsmotishyvation Dieser SchIu8 wMre voreilig
-~
- 39 shy
INSDBORDINATION UND WARENXsTHETIK
Zwei andere MotivationszusaJJmenh8nge bieten sieb nampalieh an Der n8ehste ist der MOtivationszusammenshy
hang der Subkultur Daneben steht die Gro8macht der Atshyunserer Geselisehaft das Warenangebot mit sei shy
verlockunqen die Warenlsthetik Sie miseht in der juqendliehen Subk~ltur st8ndig mit Sie entwendet lhr Moshytiver um sie lhr transfdrmiert und in ihre Funktionen einshygespannt wieder zurUekzugeben
riSubkultur 1st kein klarer Ausdruck Worum geht es dabei Das treibende Motiv der OslashSubkultur ist die Ablehnung der Subordination unter die herrschende Kultur Die middotSubkulshytur ist Insubordinationskultur
Die Warensthetik reiBt die sthetlseh-symbollschen und gestisehen Ausdrucksformen der Insubordination los und organisiert sie uro assimillert sie sieh Die jugendliohe middotSubkulturOslash stellt daher ein vielfSltiges stSndig hln- und Und herwogendes Krafteverhaltnis mit komplexen Ubertorshymungen dar 1m groBen und gan~en beh~lt die GroBmaeht Washyrenasthetik dle Kontrolle Die Insubordination erf~hrt sieh an den Rand gedrSngt Die Waren~sthetik fSngt sie st8ndig ein daher entspringt die Insubordination immer von neuem
Als Mas8enph~nomen bleibt zUrUek Die warenasthetisehe Snbordination mit dem Ausdruek der Insubordination Die unterwerfung als Selbsttatigkeit Die Gesellsehaft hat sie wleder Aber fUr sle wle fUr dle Jugendlichen gilt in dieshyser Hinslcht Wer gewinnt verliert Die Jugendliehen hashyben versueht sieh selbst zu gewinnen und sind in die washyrenSsthetische Fremdbesttmmung geraten Dle Selbstandigshykeit sinkt stSndlg zu bloBer verkleidung herab Die Geselisehaft hat die Ausbrecher wieder eingefangen aber sie hat dies in einer Form getan die ihrert Fang fUr die sehulische SozialisationOslash zugleich zu verlieren droht Keine sehulisehe Sozialisation ohne Lernmotivatio~
Die Warenasthetik hingegen arbeitet wie umgekehrte Erzieshyhung Sle verstrkt die Motivation zur Anelgnung von Konshysumgiltern - mit besonderem Akzent auf GOtern Ssthetisehshysymbolisehen Konsums Lernen hingegen heiBt Aneignung von kognitiven ernotianalen und technischen Voraussetzungen der Kontrolle der Lebensbedlnqungen
LERNZ IEL HANDLUNGSFlUilGKEIT UND WARENllSTHETIK ALS UMGEKEHRshyTE ERZ IEHUNG
Lernmotivationen m~en auf angeborenen produktiven Bedilrf shynissen im Sinne der Kritisehen Psyehologie aufbauen (Neu- ~
qier Explorationsverhalten SpaB an k~rperllcher Gesehiek- ~_
liehkeit usw) Als konkrete Motivation zu schul1shEln LeDlen drUeken sie jedoch eine soziale Orientlerung aus Der Sdiller muB sleh versprechen k~nnen daB das zu Lernende zu argestreb-~ ter Handlunqsflhiqkeit beitragt~ Wenn einer lernen will ampmn deshalb weil er seine Handlungsf8higkeit enbrlckcln will und
~--~-- -_ ------- d crplusmnt1ilamp
U~~~~(5 ~~~~~Ff~ c~t~~~
-
- 40 shy
well er irqendwie einBl~ht daS ohne dieeea Lernen die eIstrebte Handlunqsf8hlqkeit unerreichbar 1St~ lter wai8 daS er es n6tiq hat wi11 lernen Die Scbule kehrt qeradezu zwanghaft Handlunqsunfhiqkeit der ScbUler hervor~ Sie r~~ertiqt damit inBtlnktiv die
lir Ih rx-
XMAonutRE RKUME
koounens von
~ Raufer
werden sie middotbereite-Bild-das wort -Image-slert um Vor-Spieq~lungen von
Die imag1nSren RHumeunserer
den andern finden laBt ~s Haben Produkteangewiesen sindsehen Ronsums dassehuog auf Werkzeuge Identit~t
des rndildduumbullbull
ist eine Anstrenqungals vlelfache Kompetenz
tJve Ko_peteDIl
der Kompetenz
Nenn die Aneiqnungbenabedinqungen
diedas suchen nach
haf~es
Lernens
)Ill t
Ihr
zu
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Degradierung der SchUler zu~~dagoqlschen Objekten LeishyderqlUekl1eherweise versaljJt-41eses middotM1tte1 Aber leider rechtfertiqt es sieh in d~r~~lischen rdeologle desto naehhaltiger r je mehr es veriIJitGt Man sieht doeh die sehuler wollen ja qar niebt ljaen folqlieh sind sie noch unqezoqen Die 5chUler entwlc~ ein Doppelleben weiehen aus in dle Subkultur- Da ca~~ Einlge ~lUchten Hals Uber Kopf in die Droge diese~ernde 86lle in der flUehshytigen Form des paradieses Di~88e wird w1eder eingefanshygan in die MMaS8enprodUktkUl~Ymiddot
Hier geht es anders zu als in aer Sehule Man wird nieht erzogen sondern bedient best8tiqt umschmeichelt Hier _lrd elnem gegen gewisse Xa~fpreise hochgeholfen zu symbOshyliseh-asthetiseher Handlungsf8hlgkeit Hler wird der SchOshyler als handlungsf~hiq - 1m Slnne von er kann kaufen shybehandelt Er muO niehte lern~ nur etwas kaufen und das Gekaufte auf vorgeb~ldete Weloslashe gebrauchen unter dem Ansturm der Waranlsthetik steht die 5ehule mit-t~ dem RUcken an der Wand was tun Bloeh hat vor zwei Jahrzehnten - durchaus reprHshysentativ fUr dle Linke - hiltl08 gewettert gegen -G6tzen wie Fernsehen RUhl~chrank dazu~ 5011 die Sehule wettern gegen Gotzen wle Jeans Beatsehuppen dazu7 Auf der Suchc nach elnem Veg aus dem Dllemma muS man sich klar maehen was dle E1nsHtze des schulischen des s~bshykulturellen und des waren~athetlschen AneignunqsprozeBseasind
HANDLUNG5FXHIGKEIT tIID lDENlITXT
Das ausgezelehnete VulqlretYmologisehe Wortspiel der deutshyr~~ schen Mystiker Oualltat mit Oual ln Verblndung zu bringen~
trifft auf die AltersqrupPS der -Hesanachsenden (die i_ Adoleszenzphase) besonders zu Die Frage ~er bin ich
drUckt qu~lende Enticklunqsaufgaben d1eser Phaee aus ~ Zwl11lnq ist die Sinnfrage- Der Heranwachsende verl~Bt
in einem gebremsten sieh Uber viele Jahre hinziehenden ProzeB die Familie und mna anchen sieh ln andere gesell shy
schaftliehe Gruppen zu integri~ren Has denken die andern von mir ~as sall jch einmal verden Zwlschen der Erreishychung soziosexueller HandlunqsfAhlgkeit und dem Finden ei shy
~ nes Beruts unter der ZerreiBprobe konkurrierender soiashyler AnsprUche stellt sleh dle Identitatsfrage~ Zu mir konmen wird zum problem eilmiddot ich zu den andern kormnen muB Das Aussehen ist die unmfttelbare Rraft die Uber AnziehungAbstoBung entschel4et oder einfach kalt l~Bt Das Kannen die RonUollemiddot ae R6rpers und der gesellschafshy
i~
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1iiP1tit~St1rI11~liMwiifflt~-l4~tlty~9W- +~~rb -rfA1- oslash3$hlrc WW~ CH3ia~gt
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_liehen Organe ist die zweite Kraft die mich als Ieh zu
ver~~telt Aussehen und K6nnen soweit sie auf aut Mittel symbolisch-Astheti shy
Aueeben auf Mittel der Na~urbherrshydas KOnnen die Onalifikation~
ist immer vergsellB~h~ftete oslashenschJiche ~atur
IdentitAt 1st wie man sient voIler WishydersprUche vere1nlqt die geqensStzlichen Pole rdentitKt
sieh zn verqesellsehaften die aueh besehrelbbar ist Die kommunlkashy
verbindet R6rper (Aussehen) Qualifiltation (K6nnen) und saehliches E1gentum (Uaben) QuIllend ist die rnkompetenz qualend die Unsicherheit ob man die Proben
bestehen wird von Paringhlgltelten der Kontrolle der Leshy
vom Heranwachsenden als Hilfe bei der Identitatsfindung erfahren wird wachst ihr die Rraft zu
rdentit~t antreibt Das Ergebnis ist die st~rkste m6gliehe Lernmotlvation In bestimmten reVOshylutionUren Phasen der Geschiehte erschelnt sle als ma8senshy
Phlnomen und begrundet ein ungeheures Pathos des
Ole maesenhafte Apathie geqenUber Lernzumutunqen drUckt eine entgegengesetzte Erfahrung aus Soziallsation also Ilneiqnung von Handlun9afOslashhlgkelt 1m Bahmen der bestehenden Verhlltnisse erseheint als Selbstentfremdur1g Flueht in 21genbereiche massenhaft in die Insubordinatlonskultur erscheint als Meg der Selbstverwirkliehunq Der Erziehungsansprueh d9r Sehule seheint dann unmittelbar
Selbstentrirklichmg Zll drohen
DER lIARENA8THETIK UND lDENIITXl
Das Wirkungsgesetz aller Warenllsthetlk wird von j edem halbshymiddotveg8 quten Verk8ufer praktiziert Der Anqelpunkt dee An
Verspreehungen liegt 1m Raufer nieht in der Mare Der WUnseh ist der Vater des Gedankens - gilt auch
Die War~n werden naeh dlesem WUnsch gebildet zunBehst in Gestalt und OberflKehe Au der Verpaekung
zu komplexen Bildern ausqearbeltet ist nicht nur lkoniseh zu veretehen sondem so vle
in -tmagin~r- Die WarenSsthetik organishydie Waren herum imagin~re R~ume 5ie beinhalten
Identlt3t die dureh den Gebraueh der betreffenden Waren vermittelt qezeigt wird Diese VorshySpiegelungen bieten dem Adressaten an sie nach dem Rauf wlderzuspieqeln in seiner Selbstdarstellunq und dadurch Probleme der Identitat qeltist zu bekommen
um die Waren sind dazu qeltiaeht Wlume Imagination zu werden die wir dureh Sethetlschshy
eymbOlloslashches Handeln aUsfullen
~~-- J -kOslashwrct+~
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Bei der Betrachtung dieser imaginaringren lU1wne muB maR untershyscheiden zwisehen dem symbolisch-aringsthetischen Material aus dem sie aufgebaut sind und dessen Organisation In dem MaCe in dem die imaginaren RSume der Warenasthetik bet den Adressaten middotankomme~ wlrken sie mit bei der Orshyganisation soz~ler Identitat Sle organlsieren soziale Identitat auf ~ Weg Uber Objektbeziehungen Eine Hose e~ Zigarette ein Getrank sind jetzt mehrmiddot als Hose Z19uette Getrunk 1hr KonsU1I tmaglniert 1denshytitSt Waren9s~betikmodelliertso die Bedtirfnisse und die Welse in der w1~ ihre Befriedigung erieben Umfassend beeinfluGt sie Auf dlesem Weg die Alltagskultur
SCHULE UND WARENlSTHElIK
Schule und WarenJsthetik gleichermaGen als sozialisationsshyinstanzen aufzufassen hleGe unter formal-analoqisierenshyder Betrachtung den Gegensatz beider Instanzen uberdekshyken Waren8sthetik ist Geqenerziehunq~
In vieler Hineicht sind die Heranwaehsenden kompetentere 11
Kaufer und Konsumenten als ihre Lehrer und Erzieher Aus verschiedenen GrUnden - die middotInnovationsbereitsehaft der Heranwachsenden 1st einer davon - baut die Warenasthetik Erscheinungsformen der Juqendliehkeit in die Identit8tsshyVorbilder ein die sie auch den Erwachsenen vorglbt Beshystimmte Aspekte der SchUleridentitAt werden so zum vorshybild auch fUr Lehrer Umgekehrte Erziehung aueh in diesem Sinne asthetisch-symbolisehe ~sozialisationn der Lehrer nach dem Bild der SchUler
Die Schule e~eht mit dem RUcken an der Wand unter dem Anshysturm der Warenasthetlk bei gesellschaftlichem Abbau der Bedinqunqen von Lernmotivation Vie le syrnptame viela Diagnosen viele Arzte und Rezepte Alle aber sollten sieh
zunSchst Uber den gesellschaftliehen Rahmen klar werden ----der die Probleme ebenso wie die LBsungGmaringglichkeiten beshy dingt In letzter Instanz ist dieser Rahmen determiniert durch die kapitallstische Warenproduktion Genauer Dureh einen Konzen~ationsgrad des KapItals derdie kleinen und mit tIeren warenproduzenten (mit Ausnahmen in best~shyten Nischen) hoffnungslos in die Defensive gedrsectngt hat In den GroBunternehmen wiederum pflegt man treffend davon zu spreahen daB die Herstellungsabteilungen zu bloBen Anshyhanqseln de~ Verkaufsabteilungen herabgesunken seien Prushydukt~sthetik muB daher will man der Wirkliehkeit Reehnung tragen ln erster Linie als Waren~sthetik behandelt (wenn
Fe- auch nicht mdt dieser ~usarnmenqeworfen) werden-Die SChule kommt un~er solchen Bedingungen nieht an der WarenSsthetik vorbei oslashehon we1l diese in die Sehule kommt in Gestalt von Kleidung und Verkehrsformen von lmaginationen und Trlebkcaften von Identitatsbildungen und kommecz1alisiershyter subkultureller Attraktion
=~v[ -CmiddotT
- 43
FUR ElNE KULTURPJDAGOGISCHE AKZENTOIERUNG DER JlSTHETISCHEN h
ERZIEHUNG
Der ~oslashthetischen Erzlehwng waehst damit eine groBe Aufqabe zu Sie kann ua kulturpSdagogisehe Funktionen Ubernehmen und zwar bezogen auf die Massenkultur der Gegenwart in deren lentrum der Warenkonsum steht Einiqe beze1chnen dieshysen Zusammenhang mit dem Begriff der ~Massenproduktkuiturn
Es dUr f te klar geworden sein daG die sowieso beseheidenen wirkungsm6g1ichkeiten asthetischer Erziehung verspielt wershyden wenn sie gegen Identitatsbedilrfnisse und selbsttStigshyke1t der Heranwachsenden angeht Angesichts der gesellschaftlichen Rahmenbedingungen kann die alltagsbezogene kulturasthetisehe Erziehung nicht anshyders als gesellschaftskritisch sein Angeoslashichts des springenden punkts der Schlilermotivation hat sie Aussicht auf einigen Erfolq nur wenn sie die Selbsttaringtiqkeit der Heranwachsenden respektiert Angesichts der fur die Heranwachsenden ungeheuer qroBen Bedeutung der symbolisch-aringsthetischen Selbstdarstellungsshyroaqlichkelten wHre einem bloC ablehnenden Verstandnis von -Kritik gepaart mit vorwiegend lntellektuaiistiseher Herangehensweise auf jede Welse eln M1Berfolg beschieden eurontweder wUrden die Schiller das Angebot einfaeh links Heshygen lassen weil es ihre sozialaringsthetlsehen BedUrfnisse verfehit oder es wUrdc ungluckliches BewuBtsein anstelle ~
Jlivon kulturaringsthetischer Handlungsfaringhigkeit erzeugen Umgekehrt hieBe es das Kind mit dem Bade ausschUtten wUrshyde man die Notwendigkeit einer beqriffliehen Rahmentheoshyrie die die wirklichen Rahmenbedlngungen sozialen Hanshydelns aller Beteiligten erfa6t verdr~ngen ahne Theorie der Warenasthetik vermag sieh keine kulturaringsthetische Ershyziehung zu begrlinden und nach rationalen Kriterienzu strukshyturieren Aus all diesen Grunden bietet sich ein materialastheti shyBcher Zuqan~ an Material 1st das symbolisch-asthetisehe Material das qualitativ und quantitativ Uberwaltigend ~ll~ alltaglieh an alle Beteiligten herangebracht wird Die 1mag1naren aaume ihr Material und ihre Organisationsform kBnnen ihrerseits als Material flir kulturaringsthetisehen Unshyterrieht dienen Er gibt ein Arrangement vor innerhalb 1dessen die Selbsttatigkei~ der SchUler sich entfalten kann Eine breite Vielfalt von Methoden und Erkenntnisweisen 1st aufzubieten Von der Montage und der Diskussion der Resulshytate una Verfahrensweise bis zu szenischen AusfUllungen der tmaginaren RXume oder kunsthistorlscher Motivforschunq die gesellsehaftliche Rahmentheorie nicht zu vergessen sollten unterschiedliche Arbeitsweisen und Onterrichtsforshymen kombiniect werden
~ ~-
(r~rnen ist AneignungBha~defrKrS (ment der Selbstt8tigke1l ve~en middotmiddotscheidend ~
Lernen ~ allgemeineh bed~ -lichen Wesens der lernende qeistiqen Aneignuhg q~~ll-
der Kontrolle der Lebens
Die schule vennittelt darl sellsohaftsform entspr
on deren Aufreohterhaltl lassenqesellschaft 1m I ion de~~~deoloqie
(~ __ 1m ~~ steht f(l~s IrliV~~ $piel lt - f~~L~i De~ Leh~ende prasent1e~~t E~ kann aber das Lernen nJcht ar ~qen desLernens Er meintBu ~ gtstenfal]a Vorqaben fUr se~tt4~
Lehren~hne R(lcksicht aufdi es Lernens wlrkt alSi~aeligeil~pj eibt Sinnanspriiche f~ auBe
~
u ~rwa~~- ~i~~i~-- YbeSbullbulldlUllJt fahr$gt wenn~~~iCh
c__~-llek~ n- der Schtller 1m SiJule shye~ Erlt~ __ ~4ie Se~bs1~ti9keit von Gtul
--8ijls anlel~~lr ~1rd~ltige Lernprozss~_i~~uzleXen~er~Ch~under wird d1e ung~ gentachteni---_1~gen betreiben UD lr__d(c~Hgt9en wl~ ma~ ic~ben6ti9te8 W18SIJ1 rirddamit zugle1ch nl- ltunq vorftlbr- shy_gk41t fOrdeEn wii __~ muB auch ra ~thandlungSunflhi9 mac ( _ _ mten BesitzobjekteQ ih~ fasz1nleren4emiddot
~-l__ _~_s llbedeuten und vie liI lunltt lon1eren 8OtU a8die~fo1o~B Jeans Autos ~(i- - _
Nl~tlt ~8 pr~blem zu dessen fbsu~lI diese O~j~kte tragea~~tst 1~ diesem Alter unterd~tbestehefi4~g~~ sChafa~henlt~~fhaltnlssen ljsbar -( ~ _middotr~~middot- Ole trag~ i~~tb und wieweites l1eliftgt probi~U~ gerl1Dgen a~~6sen L Und -1~ ve~-oslashen daB mancheS nur tUr den Erz~~ probliJll ist)~che8 problem~middot1st er selbst 5~
+++
~-w- 5 - ----
oh PyCh~i~1 ~heOiie dee Id~logJCbeAmiddotmiddott 9 zur l Deutachen~lfork8bop-JtonferensPollt1scbf
rJIOqle in Hamburg f ~1 1-919 _ gt~
fheJib zu einer T~rle ~~Xdeol~i6Chenmiddot ~l~ 1m lprOjekt4deo~~~heorle
-- - fltgt
l~1deolog1BcheB~~t ~~-_arenA8thetiJcmiddot Be1trag z en~lI Karsruher ~agen turexperiJllentelle Kutfet und
kUlqltWJssenschaft- middotl78C--~_ -- - - ~-
-middotZur Semlo1oqle der warenla~lkl Kapitel 14 aus dem XuJS middotwerbung und Konsum- -der FernUniversltoslasht Hagen lJ ~_ ~~_renasthetik und Ma8oslashenJc)lUur~+ Beitrag zw-SympoaiuD ~meultural Industries ttnd JiJOdels~~f SOcletymiddot Burgos 197 ~~eranataltet unter dr~tm~_achaftder UNBSCO von dl t$Pte-rnational soclQ1091C~~~~~~1on r~~1e kulturelle BedeutuDqS~r~~8thetlkund~1eNot ~19k1t aringsthetilJchltt Br~~~leiChtqeltUrz~ vere
t middotfentlicht in kunst und un~ri~ __ middot--Auquat_1979~
ARGUMENT-SONPERB DI TbullbulloslashwanbuoftRWt1ft
ARGUMENT-SONDERBXNDE (AS) Hugegeben Ion Wolfgang Fr1rz H811g
Ole Taachenbuch-Reihe im ARGUMENT-Verlag
AS11 Argumenl-ReprinI1-17(1974) AS li Arltjument-ReprtnI18-21 HI7S
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1979) AS 8 Jahrbuch lur kritische Medgtin Band 1 [2 AufL 1979 AS 9 GulhvM Deulscn-EnglischEl Janrbucher Band 1 (1976) AS 10 Massen I Medien I Pohtik (l978l AS 11 BreCrls TurmiddotKrltik P976) AS 12 Lohnarbeit StaaL Gesundheilswesen I SOllele Meflllin (VlII (1976) AS13 Kritik der Frankreichforschung Handlluch (1977) AS H Humaniskrung der lohnElrbeil Zum Kampl um die Arbeilgtbedingungen (2 Aul
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AS 25126 Habermas - Oarstellung und Kritik seiner Theone von Rurthard Tuschling Dop pelband (1978)
AS 27 Jahrbuch lur Kritisctle Medizin 8and 3 (1978) AS 28 Forum KritiGcho Psycholollie ] (1976) AS 29 Gulliver 4 Die roten JOer Jehre (1978) AS 30 Soziale Meduin (Vil) (1919) AS J1 Projekt Automation und Qualilikation
(1978) AS32 GeseHschaftgtformallonen (1 def Geschichte (1916)
AS 33 Guliver 5 Englisch 1 Unterrichts- und Studienreform (1919) AS 34 Forum Kritische Psychologie ol h-sg ~ Klaus Hollkllmp (19791_ gtJt AS J5 Alternative Wirtschafispolitio Methodische Grundlagen _ Analysen und OIkuaf9ll~
(1979) -middottshy
foS 36 Slamolap Thore f Slaat ud Monopole (1II) hrsg v werneGoldschmldl (1971t AS 37 Jahrbuch lur kritiscl1e Medilin 8end 4 (1979) AS 38 JO Jahffl Rildungspolilik Schule und Erziehung (VII) (1979) AS 39 GuUiver 6 Shakespeefe inmillen der RevolutIonen (1979)
AS 40 Theonen uber Ideologie (Projekt Ideologie-Theorie) (1979)
S 1 forum Iriische Psychologie 5 hrsg v Klaus Holzkllmp (1979) AS 42 Musik 50er Jahre hrtlg v DiEltrich Stem (1979)AEligi AS 43 Projoslashkl Aulomlllion nd Quaiillkation 8and 4 Aulomaionserbeit Empl~middot
AS 44 erokommuni5mus und lTlarx(stlsctle Theone der Politik (197V)
- 2~~
Om diosa formalistischo Ski~~-~sirn nehmen ir Zuflucht Zu elnem ~apieLaUII der
Malere1 Von dem franZOS18Che~-Maler_~ Magritte
stammt folgendes Bild E~-lIeigt dis bullbull allstischef -Skine einer tabakspfeifel darunter~ --t (nach
ins Bild hineingemalt) die In8dhrl~~ ~
eec nest pilS une pipe (di isfThne Pleife l Nss immer gemelnt war vbn Magrltte ~ z~ dies
1st keine PleLfe Bondern ein Bild meiner Kunst -
uns verhilft dieaee Bild rum beBBar~n Vecoslashtlndnis unseres Gegenstands BOb~ld wlr e~~h Art der
Werbung ergnzen Unter das ikODis~ (bildlichel
ZeLehen der Pfeite und UDterd~ t~hrlft dies
1st keLne Pfeife Bchrefben vir er9Bnzend sondern
eehte Hannlichkeit J~ der Hlhnlichkeit
erstrebt bieten wir dUi1e etn lU1tel an Erwirb
unsere Pfeife und du bufijt dir lfannlichkeitmiddot
9eben otir iluI1ru V4lIroslashtehen~_1r h8ben damit ein mythisches System im Binnevon B~~~ee gesehaffen
Gebrauchswert-Zeichnung vergegenstiindllCllunl
Pfelfe
Signum1 Pfeife
Signifikant Pfeifemiddot~t~ Signifikat MlI~tllichkeit
Si~numm Maringnnlichlieit
Die Werbung (anfangen- auf der Verpeclcung sieh
entfaltend zu einem Raum realer I~natioDen in dQr Auggtellung der Ware) bejlet ~ nicht beim
Zusatz oslashprachlicher Zeichen Sie montiert das Ikon
des Warenk8rpers zusammen mit Ikon~ (bildlichen
Zeichenl befriedigellder Oinge SiefW1ktionalioslashiert damit die Eigenart menschlieher wshrn~hmung Dinge
und Personen - mit HOlzklDlp iu sprech~ - nicht
nur als Bedeutungse1nheiten ~on4rnim Zusammenshy
hang mit Bedeutungsstrukturen l~~~unehmen) die
-~ shy
q
bull J
sem1oioqislthe Strwttur der werbunq
semlo1oqisches sch_ einls tierbeaJYthos
1 ~~
Ii
~ ~
mythtchQ FunktionalisietW19 KOGplxtr Bedeutungsstrukturen lt8
gt
~f --shy
- 27 shy
~~l~iCherma8en gegenstndlich gegeben sind (siehe
g~dae Zitat weiter oben) Si konstruiert situative ~ItBe80nderunqen oleher Bedeutunqsstrukturen 5ie
2 greift dllm1t in die Gtundlog-en BpezifiBCh menschshy
~--lieher WAhrnehmung el11 well Bie die Orientietung in der Wirklichkei t vedlndert
Die Sttuktur stellt sieb nunmeht so dart
Das Warenbild wird zum mythischen Bedeutungsshy
material degradiert dies geschieht dadurch daB
es mit mythi oslashchen ZeLehen befriedigender Dinge
[$ zusammenmontiert wird (im Rabmen einer paeudoshy
gegenstAndlichen BedeutungsstrukturJ zu einem
Superzeichen fUr das ~as erstrebenswert 1m
Wllfallsend sozialen Sinn ililt DiG1I llIythilld1Q SupeJ shy
zeichen wird nun auf ein bestirnmtes Einzelkapital
bezoqen Die besondere Gebrauchsgestalt vird zum
Signif~anten der betreffenden Fi~ dLe Einheit
i-VoI1 beidem das Signum dritter Ordnung (denn der
R~arnk6rper oslashelbst stellt bereLts eLn zweishy
stOekiqes Zeiehen dar) wird zum Signifiksnten in
einer Konstellation von zu Signifikanten deqrashydlerten Dillg- und Peroslashonenbedeutungen Je nach
Warentypus und je nsch Marktlaqe dee entspreehenden
~eilmarkt8 sind diese Superzeichen mehr oder
weniger elaboriert grelfen m~r o~er weniger aus
Ihre Reichveite ist im Prinzip unbeqrenzt Sie
kOnnen Gott und die Welt die Ordnung und die
Revolution einbe2iehen und ale Mythen aus den
aufqefUhrten Bausteinen - mit dem Baustein der
be~reffenden Markenvare an gebUhrender Stelle _
konstruieren Freiheit und SiCherheit GIOck Jugend Gesllldhe1t Und AAsehen uaw werden als
Sign1fikate genommen die von der betreffenden Ware bullbedeutet verden
~n Grenzfall einer solchen Bedeutunqsstruktur bildet eina Konstruktion su Attrappen und Puppen
bull i lt ~~~u -=--laquo
C --$4( ~
die Karke ils Su~neichen
gtco middottW
r shyDie Elemente des super~ei~ens - ob ikonlllche oder ftrbal bleibt-1Qdl in dieer
Hln81cht gleich - far Ge~eft~~bed~~ungen~
tndem dleae Bedeutungen IIU ~ 1B5~endeJ1lmiddotgt
qemacht werden bezeiChnen~ii~ nich ~~ GebrauchRWerte sondern auf~ Geb - j~~1fpan4e
BefrledigungenSie ordnen dteee Bef~~i-
qungen Abstraktionen der Ideologie ~~ fUr die
es nur die eine vorbedinguUg ~Ur ~ib~n Gebrauch qibt das Rie ideolo91sChtlolchtiqtmnZussen
Solehe ldeoloqisch machtlqen we~~~~Euutteln den 6o~lalen tusammenhalt Sie v~tteln die Zugeh6rlqkeit der Individuen zu Gruppen~ indem sie
nicht nur ihre Sprache und lhre Handlunsweieen
orientleren sondern d4durph auch dl Struktur der Pere~nl1chkeit
Die Superzelche~ der monopoli8tlschelt~Warenshyasthetik klinken in diesGD ZU8awmen~ eino Sie
organisieren Wll die beworbeneJI~t~den oslashozialen
ZusarlDDenhang- der Gruppenzuge~gki1t undgt lt4~ Pers6nlichkeitsstruktur 4er lDa1V(~F verm1ttelt
Die 8estandteile der Superzelchoslash ~ votbildungEn
menschlicher verhaltensvei8en~_iw~~~~eiChnendies
mi t dem Begriff der realn r~UOMD
Die warenlsthetischen superzelSWin crgnisleren
sie tu 1aIag1nlren UUIBIl UlD die b~middotne Ware
Werfen wir noch einmal einen Oslashl1ck aul unser etwaa
vereinfachtes Pfeifenbeispiell Wer _is Hann
gesellschaftllch erfolgreich undaQ~~annt sein
~chte der kauft xyz-preifen~_~~8otQcheft wird um reale Imaqinationen ang81~tt die dem
8ild der Pfeife angegliedert werden~d~eierlei lfiisten ~ 1) S1e bilden best1mmte Bampl~9~~~d Beziehungen
lolt i~ zu Dingen lmiddot~iund MenSehenf
2) Sie bahnen difi imaglt~~ ~e1~ in der das Individuuro ich und den ~_ ~t difi~er Pfelffi
und mittel ihrer tt andetb lebeavird
~i
doslashr (WIal~~gt
ideoloqiampierte
BeCrediqungen
d1 i13eologisehe DiRllSiOll
lt
j Qintre IIampUIIG I UIII dLe NaNn
AntlahnW19 t 9111orOU
lBil)~~~ ~Unei~ ~~fluB eOLcherStruk~uren wird da
)-~di~~wa besaliht seib die rea1en IDlaginationen
~i1~ rep~eDtieren die v~rbi14e~ nachzubilden
)j~n A~tretenbullbulleine dlngllche Aussta~tung seine
~)spr-ech- und Verhal~enBWei_n werden ~u Signifi shy
~kanten der Signifikete vi sie difi Superzeichen
I4arwarenasthetlk vorgebea
~ber Grencfall in dteer Bi~iCht VOrde der
~lVerbrBUCher eInfir ware seih der sie so gebrallcht
ltia wUrde er tUr ifi Werbung treibfin Er 1Ilt18te
alo tahd1g das GIUck lI1d die NOrmenkcntormltllt
be4fiuboslashn dIfi iene SlIperzeichen vorgebildet
haben Er mU6te Ihre Vorsplegelungen widerspiegeln
Der SpIegeleffekt Ideoloiischer rdentitt -ieh
bin das Bild jfines Vorbilds - wird sehwerlich
gegen die Alltag~irklichkeit 6ufreehtzuerhalten
ein Das Vorbild stfillt lI1errfilchbar hohe
YAnspruche bei docen ElnlBsun_versueh ieh lIlic-h
r vor dem vorbild sehlnaen Oiese Seham nennen vir
( anknUpfend lUl unsere Interpretation der Prornetheusshy
$age - die Rlmethahclle Scllam PrOOMltheus hdBt
der Vorbedach~ s8in Bruder das Oprer lU dam
Behl1eBlich er selbt wird hfiiet Epimetheu5 der
ltNaehbe~chte Er 1st der Hereingefallene Erschampmt
1- _Laringl zunlchst vor dem schBnen Schein aut den er
i~hereinfiel Er nabm die Attrappe als Vorblld und
scholDlt sieh ven er sie niQ)t vollkommfin nachshy
~~11den kann Aber in der epimetheischen Scham
~teckt bere1 te ein HalD8nt von Erkenntnie Die
~~ltagSn6te un4lt~uch die realen Erfahrungen VOr
~5ampllem produkti~ Ttiqkeit tun das ihrfi Die
~indekratt der lfarenlthet1schen Superzeichan
~~lah~ Die ep1methfiische Scna wird zur
LJtt~UlchunJ Die rnyth1sche BedeutWlg konnte im
All~ nicht stabil1slert loIerden
(lie epimetheildle OMm
I
~-_shy n~_ 1) il ~~Nlmiddot ~ Tf TtrrVAAt
-S
Oaher sind die warenasthetlBch~ S~~ichenrt
notwendig lnstahll Was wir bisher aii~~thetlsche Innovatlon analY61ert ~d aus OkOn~~~~ BedUrfnis6en des Kapitals abgeleite~~~~-zeigt
- ~-bull~p
bei der Analyse selner BedeutungS6~rnunmehr
se ine innere unvermeldliche Instabi~~tlt die
periodische Innovation notwend1g maeht
Die ~sthetische Innovatlon 1st von 4aher ~ls
B~ologioslashche Tranoslashforaatiooslash zu begreif~
In der Sprache der Wirtsehaft heiBt di~r Vorgang auch die Verjlli1gung eis Egtrodukts
Wenn man sieh fragt welehe lkonplusmnoslashchen und verbalen
Katerialien als Signifikanten fUr die Transforshy
mation bereitstehen und welche ideologi6ehen
Signifikate so ernellt daoslash die innovation
1) nur neue Anordnungen lmaahIlMliimiddot derselben
Struktur treffen kan~ al~ nur aeorg-ani6ation 1st
2) dadureb sowohl dle Geg-snoslashtandsbedeutungen al6
aueh die persohllche rdentltXt ummod61t bull Die oinge
und die Per60nen stellen sleh ~ ~ Alitagsleben
notwendig al6 Invarianzen dar aut_~en wir un6ere
Orientierung in der Welt und damit middot~sere Welt
selbst aufbauen Oiese IDvarianzen~den bei der
sem1ologischen Transformation der warenmythen
jedoeh st~ndig variiert Die Watse in ~er wir
diese Eingriffe spUren iat die des 8dbwindels
Es sehwindelt un6 angesi~htoslash ~er Bod~losigkelt der wa~en~sthetisehenBedeutung-sstrukturen bull
Wie die epimethei6ehe Seham in EnttBuoslashchung
umseh18gt 60 da6 SehwindelgefOhl in die
Erkenntnis desSchwindels
~
~-- ~~-- 7 - - ~ _ A 2 lid
lnetabllitAt der slperzelchen
lethetieche1In[lovlitlon
eemioloqbche TrBllampshyformation
vlUiiUon
= I[lvaria[lzen
bull
NARENASTHETIK UND ~SSENKULTUR 30
ret
~~ ~~
- 31
EiNE THEORETISCHE SKIZZE
_middotoslasher salto mortale den jede Ware bestehen mu6 1st die Rebshy~lisation ihres Werts in gew6hnlicher Sprache lhr Verkauf qenannt Marx analysiert im KAPITAL das Real1sationsproshyblem
Ole Wazen lIlI1oslashOslash8ll sieh als Nerte realisieren bevor 6ie sieh M6 Geshybrauehswerte realioslashieren kOnnen Andereroslasheits fIIososlashen oslashie lllieh 61s Gebrallehswerte bewoihren bevor sie ieh aIR WQrt reBlillieren k6nnen (HEN 7) 1001
SchXrfer kann man das Problem nicht formulleren Desto ershystaunlicher js~ es da8 Marx aeine praktlsche Aufl~sung nicht unter8ucht~ Es 1st als hXtte er das Problem nach seishyner Fo~u11erung middotvergessen Jedenfalls verschlebt er im Kontext das Problem auf einen andern Widerspruch dessen Bewegungsform das Geld 1st l) Dntersuchen wir den von Marx vergessenen ~ldersprueh nKshyher um selne Bewegungsform zu erkennen Den Gebrauchswert fremder Ware kann ich erst verwirklichen nachdem lch ihshyrem Bealtzer ihren Wert verwlrklicht habe Es kann a1S0 nicht die wirkliche Befriedigung individuellen BedUrfnisshyses nlcht der venrrlrkl1chteGebrauchswert seln was das EinshytaU8chen bzw den Kauf auslost Andererseits wird stXndig gekantt WArUm Weil s1ch der KKuferelne Bedtlrfnisbeshyfriediquog von der ifa~vrspricht Er tut tUes nlcht 1m l~ren RaUDl sondern auf rund der Gegenstandsbedeutungeni
e- e en r nenne e1te as o tlve Gebrauehswertversprechen einer Hare die andeshy
re das (sUbjektive) Gebrauchswertverspreehen eines Indi~
viduuma Was den Kaufentschlu8 aus16st 1st nicht der Geshybrauehavert sondern das Gebrauehswertverspreehen Etn geldbeattzendes tndividuum wlrd zum Kaufer wenn es slch aufgrund des objektiven Gebrauchswertversprechens einer Ware Gebrauchswert versprieht
Der Modus~ In dem das Gebrauehswertverspreehen existlert ist der des Asthetlschen 1m we1testen Sinn Weitester sinn solI ua helBen Urnfa8t seln sollen alle dinglichen Keisen der GebrauehswertprXsentterung sowle die personalen Weisen seiner ReprXsentlerung durch den Verk~uferl umfa8t se~n solI aber aueh die Ssthetische Rezeption durch den Adressaten
W1r nennen den komplexen vlelfaltigen Berelch von Phanoshymenen Funktionen und wlrkungszusammenhKngen der zur L6shysung des elementaren qualitatlven Realisationsproblems 3) entsteht den der Waren~sthetik
Oiemiddotmiddot sestimmung des objektiven Gebrauehswertversprechens ist es inlttierendes Materlal des subjektlven Gebrauchsshywertversprechens zu werden Ole entscheldende tnstanz durch die alles hindureh mu8 ist die Motivation der ~dresshyoslashaten Sle baut sleh auf 1m Kreuzungspunkt unterschledllshy
111 n il --middoteJ ~--~ ~-~~
iii
w ~t~~~
~
zesses
r4k~i ~1t
der realisierter IdentitX~ zuzuKauf befahigt
die Dldividuen nieht
spricht und aueh real
eher BedUrfnisse BOWie des LGb8nsplans und IdentitXtsproshyder PersOnliehkeit Weil der Effekt der WarenXstheshy
entnimmt sie ibm aueh ihshys~ qibt sie ihm Xsthetiseb
uaJhn zur -freiwilligen- Annah-- el unkt der Wirkun lie t
en son em n ee e ~__ s geme e r ungs-eik sthetik muB daher als Wir-
begriffett~ rden dessen Instanzen in ei shynen EntwieklungsprozeB bine~qezoqen werden Die Warenshy
denBildern (imaginesl des BedUrfshyindem sie auf es zushy
rUekwirkt Naeh der SeibeB~ Subjekte bewirkt die WarenshyXsthetik daher eine stabdi~1BampdUrfnismodellierung
tik sieh im Adressaten vollzi~
re effektivsten Katerialien bearbeitet wieder zurQek me zu bewegen Der also nieht in den befriedi 8OslashOslashan
e g z er Waren s kungszusammenhang
Xsthetik gespeist aus nisses modelliert das Bedrfnis um
l Die entseheidende FOrDI in der die allgemeinen Meehanismen sieh heute konkretisiert haben ist qie Xsthetik der_~noshye2kware Der Markenart el- tellt sieh dar a s isthe I shyse es Gebraue sw ese eru t__8uf einer nellen Hoa~fikation des Gebraue v henS Die
if~ ation betr t n en er Xsthetisehen Gesta ung des warenkorpers aueh die spraehl~ehe ReprSsentanz -ycrggssen Sie das Wort Banane sa en Si einfaehmiddot - In dieshysem Sinn es sthetise en c swertmonopols - wenn aueh mit andern Ausdraeken - wirdi~r Begriff aueh vom EuropXishysehen Geriehtshof verwandt D1e Massenproduktion begeqnet den VerbrauehermAssen in de~kapitalistisehen Regionen der Welt heute vorwiegend als Mbnopolware In weiterentwieklung der Thesen von Roland Barthes lXBtshysieh die aringemiologisehe Struktur der Monopol~are folgendershymaBen fassen Der aebrauehswsrt ist quasi de-qen~ali8iertl
seine aringsthetisehe Besonderung -bedeutet- das Monopol Zushygleieh -bedeuten- die einzelnen ZUqe der Ssthetioslashchen Ausshyarbeitung allgemeine Wunsehbefriediqungen Die De-General1shysierung des Gebrauehs~rts tr~gt eine Super-Generalisieshyrung des Gebrauehswertvexsprechens In diesem Sinn bildet die Xsthetik der Honopolware mythisehe Superzeiehen In dem AusmaB in dem diese Superzeichen auf die Aaringressaten wirshyken (bei ihnen -ankommen) orqanisieren sie deren Weise des Bedeutungshabens uro Die in die superzeiehen integriershyten allgemeinen Bedeutungen (z~~ Anerkennung LiebeGeshysundheit Gltiek MXnnliehkeit-Naturreinheit usw usf) werden konkret 1maginiert DieWaren sind nun umgeben von imaginaringren R~umen in die das Xndividuum eintreten und sie mit best~ten Handlungen au~fUllen solI Handelt das Inshydividuum in ihnen orgarlisieren diese Raume seine Weise diese Handlungen und sieh se1bst zu erieben Sie organisie- ren denen die in Bie eintreten ihre lmaginationen Einshysatz dieser lmaginationen ist die qesellsehaftliehe Idenshytitaringt der Individuen Wie middotoslashehenn sie sieh ihren KOrper mit den Augen der unbest~tia -Andern-
i~Die Waren fungieren nun al~~eale Imaginationen die um sie aufgebauten mythisohen Superzeiehen prKsentieren Bil shy
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zsect3j ~---f$ Si L~q ll ~~4hlJll~
- 33 shy
deren Abbild sie die RKufer maehen versprechen Sie spiegeln IdentitKt vor der
zur Widerspiegelung dieeer IdentitKt Eine formalanaloqiseh verfahrende Soziologie fa Bt die -Werbunqshydeiha1b als -Sozialisationainstanz- wie die Sehule Aber der Vorgang~muB als AntipXdagogik begriffen werden da er
motiViert zur Entwieklung ihrer g e shysellsehaftliehen Handlunqsf~hiqkeit Die WarenXsthetik organisiert vielmehr motivationale nKurzsehlUsse- indem sie erfUllte IdentitXt durch sozialSsthetisehen Konsum vershy
~giniert Die Sehule erfaringhrt daher die Attraktion dieser Instanz als Repulsion von Erziehunq Indem die Warenllsthetik symbolisch-~sthetiseheHandlungen orqanisiert und IdentLtXt real imaginiert ruft sie einen kulturellen Effekt hervor - Als Aringulturellen Aspekt der ~boslashnstMtigkoslashjt der Massen fassen wir ai1e Formen (mitsamt
middotY-t ~en dazu erforderliehen PXhigkeiten und Gebrauehswerten)
in denen sie ihre Identitt einverstanden kultivieren und 1 das -Lebenswerte am Leben~ vergegenwartigen Das -~ultushy
relleR in dieser ~deutung ist also primXr kein abgegrenzshyJ ter Bereieh sondern ein Aspekt der Lebenstatigkeit in
sKmtliehen Bereiehen
Das Einwirken der WarenXsthetik in die PrXsentierung der IdentitKt und ins Zelebrieren des Lebenswerten bezeiehnen Vir daher als ihren kulturellen Effekt Wir wagen zu behaupshyten daB eine Theorie der kapitalistisehen Massenkultur neshy
ben der Wirkung der ideologisehen M6ehte und den spontanshykulturellen Prozessen (oder Momenten) den kulturellen Bfshyfekt der WarenKsthetik aufmerksam studieren muB
Wegen Lhrer 8edeutung far den kapitalistisehen Verwertungsshyproze8 iS~die Maeht dieses Effekts besonders stark Bert
-lJrecht verwies darauf der Filmkritiker auf den die Pilmshy~_-lndustrie am ehesten htlrt sei die Kinokasse bull Bei der Washy ~enXsthet1k fungiert die engste Rilekkoppelung der Warenshy
produzent muB bei Strafe des Untergangs das ~sthetisehe Gebrauehswertversprechen stKndig effektivieren Daher finshydet alle kapitalistisehe Kulturindustrie 1m kulturellen Effekt der WarenXsthetik ihr mXehtigstes Element vor Dies in zweifaeher Hinsieht Eretens findet sie hier ihr Paradigma des RAnkommens- Zweitens verhXlt sie sieh zu ~ den realen Xmaginationen der Warenwelt wie zu MKehten
die sie vor die Alternative stellen sie zu respektieren oder gegen sie zu revoltieren Umgekehrt sehLaehtet die HarenXsthetik die Produkte der Kulturindustrie aus sie entnLmmt ihr Elemente der Imagination des Attraktiven
~ OderRepulsiven um das Gebrauchswertversprechen der Waren
Tsnf ta te
Ausler lmaginationund
ausgefUllt werden ~~misebe Grund ~daB
als entsprechende WUnseherfUllung zu organisieren
inneren wie-KuBeren GrUnden sind die Formationen reashydie sieh um die Monopolwaren aufbauen
von den KKufern mit symboliseh-Xsthetischen Handlungen notwendiq instabil Der KuBere Okonoshy
fUr d~ InstabilitKt besteht einfach darin das strategisehe Mittel naeh einiger Wirkung fUr die
middot1 o ~o--~~_ __~_~ __~ fulT Wti-i1
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_ bullbull~jlt-
Kapitalstrategie zur schrank~d Wenn der entsprechende Teilmarkt mit noch funktion~~~en ftModellen ft Giner ftMarshy
1 ke vollgestopft ist w1rd 4~fli~ZU 1hrer e1genen Schranke In d1eser Situation nimmt d~ti~1Qip1tal Zuflucht zur qtrateshygie der lIstheti5chen -1Ilntiva11oit- Sie besteht in e1ner Reshyorganisat10n des aringsthetlscben Gebrauchswertversprechens einer Ware W1e man weiamp kompens1erte d1ese ampsthet1sche Reorganisation in den let~~n Jahrzehnten nur allzuoft ei shyne reale Gebrauchswertveachlechterun etwa in Gestalt- shyvon Ver rzun e
Der innere Grund fUr die IJmiddot-biliUlt de~__ warenllsthetiSChent superzeiehen besteht darin daB de Effekt ~aginarer wunseherfUllung beim KauferBenutzer sich abnutzt Die Imagination wird brUchig Man kann nieht standig reine Natur oder echte Mannl1chkeit ~aginieren bloB weil man eine bestimmte Zigarettenmarke raucht oder ein bestimmtes1~ Rasierwasser benutzt
~ Stabilisiert wird die Ima ination im Sinne der Warenastheshylt ti e n e bull r este t
n r ahfue e mag nation der Ware a sVorbild desshysen Abbild das Individuum zu sein hat Die ftfreiwillige Ubernahme des Anspruchs das Vor-Gespiegelte widerzuspieshygeln f(jhrt zur epimetheisehen Scham gegenuber dem Vorshybild Ich mu6 m1ch vor ihm schamen weil ieh seine Perfekshytion trotz aller Kaufakte und trotz alles beflissenen middotsymshyboliseh-Msthetischen Gebrauehs den ich von den Waren mashyehe nieht erreiehen kann I~h bin se1ber sehuld daB ieh ein sehleehtes Abbild der Vorbilder abgebe Aber die Erfahrungen des Alltags sind nicht nur widersprUehlieh sondern sie enthalten auch tragf~hige Elemente von nExpeshyrimentalismusmiddot wie Gramsei das einmal nennt dh von vershyinderndem Handeln und fteingreifendem Denkenft (Brecht) Die Imaginationen werden ~~~ Die~18t der innere Grund fUr die Notwen41gket-~riodiseherasthetischer Innoshyvation der waren -St~~ Die aringsthetische Innovatiobmiddot der waren schlieBt Umwalzungen in den von ihnen orqanisierten Dimensionen der Personliehshykeit der Konsumenten ein s1e kommen nie zur Ruhe Immer wieder schlaringgt der v~er~_zwis9hen Vorbild und Abshybild dureh So bewirkt dieserFunktionszusammenhang der sieh als unabsehlieSbarer pr~e8 betlltigt eine massenhafshyte Disposition zu psychischeli Erkrankungen (neben anderen Faktoren) Aber die Massen sind nicht nur Leidende ihr Leben ist kein blo6er Struktureffekt~ Die Analyse der Pathologie des geshysellschaftlichen Dase1ns lm- Kapitalismus darf nieht umkipshypen in ein Modeli der Passivitat Alle kulturellen Effekshyte einerlei ob von der kapitalistischen Kulturindustrie oder andern ideologisehen Apparaten oder von der Warenshyaringsthetik ausgehend ~uhen aueh auf e1nem Moment von Eishygentatigkeit der Ind~uen ES giGE da ke1nen Autoroatlsshynfiis DaB dieses Moment In vielen Konsumbeziehungen ins Winshyzige zusammengedrAngtlat darf nicht dazu verleiten es zu
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J ~ bullbull lt r shy u
C-middotshyc ---
35 shy
vergessen Da der Zweck diesertheoretisehen
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Erweiteshybei-
rBBere Aufmerksamshywer en
naeh
ihre Aspekshygegen
inter retiereneren viele
sieh deuten als
kulturelle HandlungsshyzurKulturindustrie
sondernsozialer Gruppen
beansprucht wer-- dies
kulturelshyin den nashy
sie die ii5theshyindividuelle
spielt und oft in Dies
auf
w r samezur shy
Waren
Die Insubordinashyweil ihre symbolisehshy
zu unshysie permashy
hinter sich ein breishy
ne-
Skizze des Wirkungszusammenhangs der Massenkultur 1st zur rung der kulturellen Handlungsfahigkeit der Massen zutragen versteht sich daB wir Keimformen der Eigentatiqshykeit 1m Zustand der F emdGesttmmtheit ~e W1 en m ssen 1m engen a en eser Thesen wir uns exemplar1seh auf Fonnen sagenannter subkultur beshyziehen Wir lassen die entscheidend w1chtige Frage einer Kultur der Arbeit offen um sie in anderem Zusammenshyhang zu behandein
An der SUbkultur~nteressierenhier vor allem te rebetIIsdherqenstand1gkeit und desWiderstands die herrschende Kultur Vor allem die jugendliche Subkulshytur laBt sieh als Insubord1nationskultur Auf die warenas e c e rem es Lmmung reag Heranwaehsende damit Selbstbestimmung in der Art einer
~ Verkleidung darzustellen bull Gegenstaringnde und gestische Vershyhaltensweisen dienen der symbolisch-8sthetisehen Prllsenshytation von Identit8t Dieser Versuch IgBt ein Versuch anstelle der verwehrten voIlen gesellschaftshyliehen HandlungsfMhigkeit wenigstens fahigkeit zu entwickeln 1m Gegensatz und andern ideologischen Apparaten wirkt der subkulturelle Impuls nieht verti~al (dh von oben nach unten) horizontal dh zwisehen den Mitgliedern Da die Kontrolie Uber die gesellschaftliehen Lebensbedinshygungen nicht wirksam infrage gestelit bzw d~n kann allein vom Standpunkt der Heranwaehsenden
_ unterseheidet solche Subkulturen fundamental von len Entwieklungen in der Arbeiterbewegung oder
-tionalen Befreiungsbewegungen - wird fUr t1sche Distinktion entseheidend wobei die unterseheidung 1m Rahmen der Unterscheidung der gesamten Bezugsgruppe vom Rest der Geselisehaft der Art einer Uniform hinter dieser zurtiektritt macht die Subkultur interessant fUr die Waren8sthetik Denn in einer Subkultur tun sieh auch Sub-Markte Die Konzerne beobaehten diese als Probemarkte und die
o e an e ten aren a s Pi owaren Beson ers Gestaltunqen we e nun - en un ummon er gen e un eg1nnt er von uns analysierte PunktionsshyRreiD auts Neue Der Gehalt der iaaginllren Raume der ist in diesem Fall ein besonderer Sie bieten die Subordishynation mit der realen Imagination der Insubordination Daraus entspringt eine weitere Dynamik tion erf~rt sieh als marginalisiert aringsthetischen Gestaltungen kultureller Distinktion inteshygr1ert worden sind Sie wird gezwungen sieh erneut terscheiden Wieder wird sie eingeholt So muB nent von neuem entspringen Es ist eine wahre Verfolgungsshyjagd Die Insubordinationskultur IgBt tes Feld massenkultureller pharingnornene mit Ausdrueksmitteln der Subkultur zurUck Die empirisehe Subkultur umfaBt ben der (sich des-integrierenden) Avantgarde und groBen Teilen dieses (re-integiierten) Felds vielf~ltige pormen 4er Uberlagerung und des Ubergangs bull
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Aus diesem Beispiellernen vir auch daB es anqebracht ist stets zu unteroslashcheiden zwischen bestimmtem asthet~~shy
schem Material und seiner ROrganisatlonR Dieser Untershyschied ist wichtig fUr Versuche der ZurUckgewinnung von Terrain auf dem Fald ~r MAssenkultur FUr eine beoNBte kulturelle praxi~~~ bull 44 untenR wird die Organisation asthe-
~ tischen Material~~~~ntsc~idendesein Das MAterial geshylBrt nicht endgU1t1lt-aem GeCjDet der -es sowieso Rvon url-
ben~ entwendet_ hat JJet1mmtemiddotgpnen kultureller Praxi~_ VOn-unten k~nnen daher- als Formen ltder Umorganisiertm1 vori ~sthetlschem Hlterial_konzlpiert verden
~
ZUSAMMENFASSUNG
Der Begriff des Kulturellen dermdt groBer vorslch~ zu handhaben 1st scheint qeelqnet- ala---Gegenbegriff ~um Ideoshylogischen wahrend 1m IdeolOgischender Wirkungs~uoslashammenshyhang ideeller Vergesellschaftung-von-oben zu lassen ist wahrend ferner vm Waren~athetischen das fUr die kapitali~
atische Wirtschaft DOtwendige Slch-Hineinarbeiten in die symbOlisch-asthet18che DUnension der Lebenswelse begrlffen 1st erfa8t der Begriff des Kulturellen die Umsetzung der gesellschaftllchen Lebensbedingungen in erfUllte Lebensvelshyse Im engsten Sinn umfaBt Kultur dann das am Leben der Massen (oder der Nationen Klassen Gruppen usw) was nicht in fr~mdem Interesse oder fUr einen au8er diesem
~- genwsectrtigen Leben Ilegenden Zweck geschieht Emplrlsche Phanomene von Kultur und Gegenkultur resultieren aus den konkreten Krafteverh~ltniS~und 8berlagerungen der betei~
i~ ligten Instanzen -
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ANIfEIUUJNGBN
l -arr interpretiett das Reoalbati0n6probl_ ~W)ichst im Rahmen der Verhiltnisse pdvat-arbeitseijli9Br produltUon DeM die auf sj_
gt (die Waren) voslashrausgabte msn~~ Arbe1t zjhlt nur so_it sie in ~ einer fur andre nutzlichen ~~u~~tmiddot1st Ob andren nGtzlich~
f ihr prod~t daher fremde BeltfilriAringtOslashe befriedigt kann aber nur ihr Austdusch beweisen (lf8fi 2J~ leJ1 Bis hierher stellt sich das PZDblamp so oWertreal1sation und Gebrauahsshyllertrealisation setZ8D 1n4n4sr middotiipraua Ifarr rschiebt mm das Problem Jeder fiarenbesltzer ~ oslashine fiare allgemein gesellshyschaftlich als niJtdidl aaerlwlmrtmiddotb4ben ist aber selber nur bere1t die fiare anzuerkennel 41bull -Jn~ivjduoslashlles 8ediJrfn~oslash befriediyt
i1lt Aber derselbe Proze8 kann nicb_~j1_iChzeitigfUr alle fiarenbesjtzer nur individuell und zugleich mft~lpemein geftllschaftl1ch oslashin Die Bewegungsform dieses Jrid~s 1st die Ge1dfqrm So dehUg dies ioslasht~ iibersieht IfarJl~ dllf(tiizuoslashrst fomulierte JriderspruCh fort besteht elementdr far den -ltm Jriderspruch bleibt
2) Der Begriff GegenstandsbOslashdlitutung fLmgiert hler 1m Sinne der amp-1- tisehen pSlcJJologi (~l_ 9TJr- alllDl IC Holtlumtp~ SinnHche Br1cennmls PrlJl11(furt- 197J) Holuap faBt die Besonderheit der Gegenstandsshybedeutung YDn ArbeJtap~utten mit de Begriff Gebrauchswrtveryegenshy
-
- 37 shystJindlJclurllg ~r Ge~tAnd I5IBlbBt prlis)tiert seinen wrt _terlell sbltt uoslashi nur gymbol1sdl zu re-priisentler_n Zur MIIJtoren Ausarbeittftg und partiellen Kritik dieser Oslash4griffl1chJ(eit vgl Jrl Haug~ lterbung und lConsum~ Hagen (FBrTlUni_rsiUt) 1979 (vor allem Kapitel 14 Zur ampeIIIiologie der ~areniisthetud
J) ~ qual1tdtitrel1 RBaliBoltianSJ)roblem das aus dBr BesitzschrlJl11(e zwischen Gebrauchswert lind Bediirfnis lesultiert ltellen ir doJII quolJ()shytitatiw Real1satlonsprobleoslash gegoslashntUJer~ bei doslashm e~ slch UlD dlB Gr08e des auscllllerts dreht
-i [)er grlechische IIJythos -telle Prometheus (der Game bedeutet der VorDedachtemiddot ~ der die Wirkun9Bn aeligines Handelns ilf) Vortus bedBnkt al den Bruder von EpiJrJethoslashus vor ( der Nachbedachte) DiB beidoslashn -BtiJder ktinnen als die belden anta9Cllistischen C1mrakteDllauen lntezpreshytiert _rden~ die den Individuen in aus~rharing1tnissenaufgepragt 1IIIerdea Epimetheus ist der welcher in einer 7auschbeziehung spontan die Gabe des andem annilllrt und die Folgen erst nacbtraringglich bedenkt wnn 88 al split 1st (Vgl dazu rbung und KOnsum ~ aaO 4 Kapitel Exkur Verarbeitung im lIgthosmiddot)
DIE KULTURELLE BEDEUTUNG DER WARENKSTHETI K UND DI E NOTWENshyDI GKEI T KsntETI SCHER ERZI EHUNG -oit
Ole Schule steckt in einer Krise die sich besonders als Motivationskrise der SchUler SU8ert Die folgenden Thesen verBuchen zu zeigen daB der Ssthetischen Erziehunq wenn sie die Zusammenhampnge der Krise begreift und lhre Aufshygaben entsprechend versteht eine besondere Bedeutung zushykommt Uberspitzt laBt sich behaupten Damit uberhaupt schullsche Erziehung moglich se bedarf es der asthetishysehen Brziehung Da die Warenasthetik die starkste gesell shyschaftllcne Macht der Organlsation unserer Slnnllchke1t ist 1st die aringsthetlsche Erziehung hier absolut herausgeshyfordert ohne da8 Bie diese Herausforderung bisher 1m Ernst angeno~n hatte
1m folgenden werden zun~chst Thesen zur Motivationskrise ~ und zum Beitraq der Waren8sthetik zu dieser Krise skiz~ziert1 um anschlle~end daraus Vorsch18qe abzuleiten Die Uberle- ~ gungenmUnden in den Vorschlag in die asthetische Erzieshyhung das Ubergrelfende Lernziel kulturBIler Handlungsfahigshykeit aufzunehmen bezogen auf die von der Waren8sthetik weshysentlich bedlnqte Massenkultur des Alltags l)
l Den hier angelllOslashlldten Kulturbegriff fi1Jre ich niiher auS in Argumen tmiddot 115 (llai 1979
trit ~it ~_ ti- t - iaW~ ~middotj~mn -~-7~ Ul tOslashfl -- ---- __~ fd-t- tiM
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LERNEN UND MOTIVATION _ -~~
vm die Motivationskrlse zu$Jstehen rnUssen vir Lernen als eine Taringtigkeit besondere~ Art au~ffassen Lernen 1st nichts passives obwohl dasd~pfplusmngelan9WeilteHerumsitshyzen passiver SchUler ln e1n~ lepensfernen Frontaluntershyricht diesen Eindruck oberflKchltCh hervorrufen kann Aber Behon helm zweiten Zusehen ~9telnem dieser Anbl1ck das
~
den SehUlern
traktionen nen
SOBKULTUR ZHISCHEN
gerade Gegenteih Er bletet-~~_=a-11d vom Schettern des elntrichternden Lehrens ~~-iJlUrnberger Trlchter funkshytioniert nicht well er 9egeAElig~e Gesetze der Lernfunktlon verstB8t Lernen ist ein Ane~~g8handeln In Hun verden Flihigkeiten Wissen und ori~ll_erungen angeelgnet
Lehren heiat die Bedin~ungen nr lernende Aneignung orshyganisieren Lehren helSt ln dlesem vermittelten Sinrt das Organisieren von Lernprozessen
Die Verabsolutierung det technisehen Seite des Lehrens die stillsehweigend mit einer Vorstellung vom passiven Lershy
Nr
nen einhergeht sueht die GrUnde fUr Niederlaqen und Ershyfolge alIein In der Didftktik Es raeht sleh ln der Praxls wenn man vergiBt da8Lernen eln Handeln ist Das Breehtshysehe er hat einen Naehteil ~r kann denken giIt mehr oder weniger fUr jeden Sehliler
Wenn man Lernen als AneignungstStigkeit begriffen hatI wird einem aueh einleuehten da8 die Triebkraft die binshy
ter dieser Tatigkeit stehen muB SchlUsselbedeutung hat die Lernmotivat ion
Aber halt Ubertre1ben wir nlcht die Bedeutung der inneren Trlebkraft vergessen wir ltnlcht Zuekerbrot und Peitsehe die Verhei8ung sozlalen Aufstlegs mit handfester materiel shyler Belohnung und sozialen Abstte98 mit handfester materiel shyler Beetrafung In dien polaren Horizont - wie~in den Bildem vom JUngsten Ge1~ht zwisehen Verdammnis und Parashydies - spannt die Gesell~~~ft die Sehiller eino middotWer nlcht h~ren will muB fUhlen~Jedoch~ dlese Einspannung funktioshyniert erst wenn der Einzelne ~leh selbst einspannt die spannung verinnerlieht Die Motivation ist das Ergebnis Sie ist alles andere als selbstverstandllch Ihr Zustandeshykommen h~ngt von welteren gesellschaftliehen Bedingungen ab
Zwei Gruppen von Bedingungen irken heute dem Zustandekomshymen oder Aufrechterhalten von Lernmotivation vermutIieh besonders stark entgegen Die erste ist das Sehwinden der Aufstiegsperspektive Akademikerarbeitslosigkeit und Beshy
~- rufsverbote entmutigen (entmotivieren) so manchen Gymnasiashysten Lehrstellenmangel und Jugendarbeitslosigkeit viele HauptschOler
Das Zuekerbrot wird klelner~ Was ist mit der Peitsche Sie wirkt merkwUrdlg gedlmpft Slnd es die sozialstaatli shychen Sicherungen die den Arbeitslosen vor dem 8ehliromsten bewahren FUhren die S ieherunqen wie man von konservati ver Seite annimmt zu elnem Ersenlaffen der Leistungsmotishyvation Dieser SchIu8 wMre voreilig
-~
- 39 shy
INSDBORDINATION UND WARENXsTHETIK
Zwei andere MotivationszusaJJmenh8nge bieten sieb nampalieh an Der n8ehste ist der MOtivationszusammenshy
hang der Subkultur Daneben steht die Gro8macht der Atshyunserer Geselisehaft das Warenangebot mit sei shy
verlockunqen die Warenlsthetik Sie miseht in der juqendliehen Subk~ltur st8ndig mit Sie entwendet lhr Moshytiver um sie lhr transfdrmiert und in ihre Funktionen einshygespannt wieder zurUekzugeben
riSubkultur 1st kein klarer Ausdruck Worum geht es dabei Das treibende Motiv der OslashSubkultur ist die Ablehnung der Subordination unter die herrschende Kultur Die middotSubkulshytur ist Insubordinationskultur
Die Warensthetik reiBt die sthetlseh-symbollschen und gestisehen Ausdrucksformen der Insubordination los und organisiert sie uro assimillert sie sieh Die jugendliohe middotSubkulturOslash stellt daher ein vielfSltiges stSndig hln- und Und herwogendes Krafteverhaltnis mit komplexen Ubertorshymungen dar 1m groBen und gan~en beh~lt die GroBmaeht Washyrenasthetik dle Kontrolle Die Insubordination erf~hrt sieh an den Rand gedrSngt Die Waren~sthetik fSngt sie st8ndig ein daher entspringt die Insubordination immer von neuem
Als Mas8enph~nomen bleibt zUrUek Die warenasthetisehe Snbordination mit dem Ausdruek der Insubordination Die unterwerfung als Selbsttatigkeit Die Gesellsehaft hat sie wleder Aber fUr sle wle fUr dle Jugendlichen gilt in dieshyser Hinslcht Wer gewinnt verliert Die Jugendliehen hashyben versueht sieh selbst zu gewinnen und sind in die washyrenSsthetische Fremdbesttmmung geraten Dle Selbstandigshykeit sinkt stSndlg zu bloBer verkleidung herab Die Geselisehaft hat die Ausbrecher wieder eingefangen aber sie hat dies in einer Form getan die ihrert Fang fUr die sehulische SozialisationOslash zugleich zu verlieren droht Keine sehulisehe Sozialisation ohne Lernmotivatio~
Die Warenasthetik hingegen arbeitet wie umgekehrte Erzieshyhung Sle verstrkt die Motivation zur Anelgnung von Konshysumgiltern - mit besonderem Akzent auf GOtern Ssthetisehshysymbolisehen Konsums Lernen hingegen heiBt Aneignung von kognitiven ernotianalen und technischen Voraussetzungen der Kontrolle der Lebensbedlnqungen
LERNZ IEL HANDLUNGSFlUilGKEIT UND WARENllSTHETIK ALS UMGEKEHRshyTE ERZ IEHUNG
Lernmotivationen m~en auf angeborenen produktiven Bedilrf shynissen im Sinne der Kritisehen Psyehologie aufbauen (Neu- ~
qier Explorationsverhalten SpaB an k~rperllcher Gesehiek- ~_
liehkeit usw) Als konkrete Motivation zu schul1shEln LeDlen drUeken sie jedoch eine soziale Orientlerung aus Der Sdiller muB sleh versprechen k~nnen daB das zu Lernende zu argestreb-~ ter Handlunqsflhiqkeit beitragt~ Wenn einer lernen will ampmn deshalb weil er seine Handlungsf8higkeit enbrlckcln will und
~--~-- -_ ------- d crplusmnt1ilamp
U~~~~(5 ~~~~~Ff~ c~t~~~
-
- 40 shy
well er irqendwie einBl~ht daS ohne dieeea Lernen die eIstrebte Handlunqsf8hlqkeit unerreichbar 1St~ lter wai8 daS er es n6tiq hat wi11 lernen Die Scbule kehrt qeradezu zwanghaft Handlunqsunfhiqkeit der ScbUler hervor~ Sie r~~ertiqt damit inBtlnktiv die
lir Ih rx-
XMAonutRE RKUME
koounens von
~ Raufer
werden sie middotbereite-Bild-das wort -Image-slert um Vor-Spieq~lungen von
Die imag1nSren RHumeunserer
den andern finden laBt ~s Haben Produkteangewiesen sindsehen Ronsums dassehuog auf Werkzeuge Identit~t
des rndildduumbullbull
ist eine Anstrenqungals vlelfache Kompetenz
tJve Ko_peteDIl
der Kompetenz
Nenn die Aneiqnungbenabedinqungen
diedas suchen nach
haf~es
Lernens
)Ill t
Ihr
zu
~~
Degradierung der SchUler zu~~dagoqlschen Objekten LeishyderqlUekl1eherweise versaljJt-41eses middotM1tte1 Aber leider rechtfertiqt es sieh in d~r~~lischen rdeologle desto naehhaltiger r je mehr es veriIJitGt Man sieht doeh die sehuler wollen ja qar niebt ljaen folqlieh sind sie noch unqezoqen Die 5chUler entwlc~ ein Doppelleben weiehen aus in dle Subkultur- Da ca~~ Einlge ~lUchten Hals Uber Kopf in die Droge diese~ernde 86lle in der flUehshytigen Form des paradieses Di~88e wird w1eder eingefanshygan in die MMaS8enprodUktkUl~Ymiddot
Hier geht es anders zu als in aer Sehule Man wird nieht erzogen sondern bedient best8tiqt umschmeichelt Hier _lrd elnem gegen gewisse Xa~fpreise hochgeholfen zu symbOshyliseh-asthetiseher Handlungsf8hlgkeit Hler wird der SchOshyler als handlungsf~hiq - 1m Slnne von er kann kaufen shybehandelt Er muO niehte lern~ nur etwas kaufen und das Gekaufte auf vorgeb~ldete Weloslashe gebrauchen unter dem Ansturm der Waranlsthetik steht die 5ehule mit-t~ dem RUcken an der Wand was tun Bloeh hat vor zwei Jahrzehnten - durchaus reprHshysentativ fUr dle Linke - hiltl08 gewettert gegen -G6tzen wie Fernsehen RUhl~chrank dazu~ 5011 die Sehule wettern gegen Gotzen wle Jeans Beatsehuppen dazu7 Auf der Suchc nach elnem Veg aus dem Dllemma muS man sich klar maehen was dle E1nsHtze des schulischen des s~bshykulturellen und des waren~athetlschen AneignunqsprozeBseasind
HANDLUNG5FXHIGKEIT tIID lDENlITXT
Das ausgezelehnete VulqlretYmologisehe Wortspiel der deutshyr~~ schen Mystiker Oualltat mit Oual ln Verblndung zu bringen~
trifft auf die AltersqrupPS der -Hesanachsenden (die i_ Adoleszenzphase) besonders zu Die Frage ~er bin ich
drUckt qu~lende Enticklunqsaufgaben d1eser Phaee aus ~ Zwl11lnq ist die Sinnfrage- Der Heranwachsende verl~Bt
in einem gebremsten sieh Uber viele Jahre hinziehenden ProzeB die Familie und mna anchen sieh ln andere gesell shy
schaftliehe Gruppen zu integri~ren Has denken die andern von mir ~as sall jch einmal verden Zwlschen der Erreishychung soziosexueller HandlunqsfAhlgkeit und dem Finden ei shy
~ nes Beruts unter der ZerreiBprobe konkurrierender soiashyler AnsprUche stellt sleh dle Identitatsfrage~ Zu mir konmen wird zum problem eilmiddot ich zu den andern kormnen muB Das Aussehen ist die unmfttelbare Rraft die Uber AnziehungAbstoBung entschel4et oder einfach kalt l~Bt Das Kannen die RonUollemiddot ae R6rpers und der gesellschafshy
i~
~k
1iiP1tit~St1rI11~liMwiifflt~-l4~tlty~9W- +~~rb -rfA1- oslash3$hlrc WW~ CH3ia~gt
- 41 shy
_liehen Organe ist die zweite Kraft die mich als Ieh zu
ver~~telt Aussehen und K6nnen soweit sie auf aut Mittel symbolisch-Astheti shy
Aueeben auf Mittel der Na~urbherrshydas KOnnen die Onalifikation~
ist immer vergsellB~h~ftete oslashenschJiche ~atur
IdentitAt 1st wie man sient voIler WishydersprUche vere1nlqt die geqensStzlichen Pole rdentitKt
sieh zn verqesellsehaften die aueh besehrelbbar ist Die kommunlkashy
verbindet R6rper (Aussehen) Qualifiltation (K6nnen) und saehliches E1gentum (Uaben) QuIllend ist die rnkompetenz qualend die Unsicherheit ob man die Proben
bestehen wird von Paringhlgltelten der Kontrolle der Leshy
vom Heranwachsenden als Hilfe bei der Identitatsfindung erfahren wird wachst ihr die Rraft zu
rdentit~t antreibt Das Ergebnis ist die st~rkste m6gliehe Lernmotlvation In bestimmten reVOshylutionUren Phasen der Geschiehte erschelnt sle als ma8senshy
Phlnomen und begrundet ein ungeheures Pathos des
Ole maesenhafte Apathie geqenUber Lernzumutunqen drUckt eine entgegengesetzte Erfahrung aus Soziallsation also Ilneiqnung von Handlun9afOslashhlgkelt 1m Bahmen der bestehenden Verhlltnisse erseheint als Selbstentfremdur1g Flueht in 21genbereiche massenhaft in die Insubordinatlonskultur erscheint als Meg der Selbstverwirkliehunq Der Erziehungsansprueh d9r Sehule seheint dann unmittelbar
Selbstentrirklichmg Zll drohen
DER lIARENA8THETIK UND lDENIITXl
Das Wirkungsgesetz aller Warenllsthetlk wird von j edem halbshymiddotveg8 quten Verk8ufer praktiziert Der Anqelpunkt dee An
Verspreehungen liegt 1m Raufer nieht in der Mare Der WUnseh ist der Vater des Gedankens - gilt auch
Die War~n werden naeh dlesem WUnsch gebildet zunBehst in Gestalt und OberflKehe Au der Verpaekung
zu komplexen Bildern ausqearbeltet ist nicht nur lkoniseh zu veretehen sondem so vle
in -tmagin~r- Die WarenSsthetik organishydie Waren herum imagin~re R~ume 5ie beinhalten
Identlt3t die dureh den Gebraueh der betreffenden Waren vermittelt qezeigt wird Diese VorshySpiegelungen bieten dem Adressaten an sie nach dem Rauf wlderzuspieqeln in seiner Selbstdarstellunq und dadurch Probleme der Identitat qeltist zu bekommen
um die Waren sind dazu qeltiaeht Wlume Imagination zu werden die wir dureh Sethetlschshy
eymbOlloslashches Handeln aUsfullen
~~-- J -kOslashwrct+~
l
~
~)
- 42 shy
Bei der Betrachtung dieser imaginaringren lU1wne muB maR untershyscheiden zwisehen dem symbolisch-aringsthetischen Material aus dem sie aufgebaut sind und dessen Organisation In dem MaCe in dem die imaginaren RSume der Warenasthetik bet den Adressaten middotankomme~ wlrken sie mit bei der Orshyganisation soz~ler Identitat Sle organlsieren soziale Identitat auf ~ Weg Uber Objektbeziehungen Eine Hose e~ Zigarette ein Getrank sind jetzt mehrmiddot als Hose Z19uette Getrunk 1hr KonsU1I tmaglniert 1denshytitSt Waren9s~betikmodelliertso die Bedtirfnisse und die Welse in der w1~ ihre Befriedigung erieben Umfassend beeinfluGt sie Auf dlesem Weg die Alltagskultur
SCHULE UND WARENlSTHElIK
Schule und WarenJsthetik gleichermaGen als sozialisationsshyinstanzen aufzufassen hleGe unter formal-analoqisierenshyder Betrachtung den Gegensatz beider Instanzen uberdekshyken Waren8sthetik ist Geqenerziehunq~
In vieler Hineicht sind die Heranwaehsenden kompetentere 11
Kaufer und Konsumenten als ihre Lehrer und Erzieher Aus verschiedenen GrUnden - die middotInnovationsbereitsehaft der Heranwachsenden 1st einer davon - baut die Warenasthetik Erscheinungsformen der Juqendliehkeit in die Identit8tsshyVorbilder ein die sie auch den Erwachsenen vorglbt Beshystimmte Aspekte der SchUleridentitAt werden so zum vorshybild auch fUr Lehrer Umgekehrte Erziehung aueh in diesem Sinne asthetisch-symbolisehe ~sozialisationn der Lehrer nach dem Bild der SchUler
Die Schule e~eht mit dem RUcken an der Wand unter dem Anshysturm der Warenasthetlk bei gesellschaftlichem Abbau der Bedinqunqen von Lernmotivation Vie le syrnptame viela Diagnosen viele Arzte und Rezepte Alle aber sollten sieh
zunSchst Uber den gesellschaftliehen Rahmen klar werden ----der die Probleme ebenso wie die LBsungGmaringglichkeiten beshy dingt In letzter Instanz ist dieser Rahmen determiniert durch die kapitallstische Warenproduktion Genauer Dureh einen Konzen~ationsgrad des KapItals derdie kleinen und mit tIeren warenproduzenten (mit Ausnahmen in best~shyten Nischen) hoffnungslos in die Defensive gedrsectngt hat In den GroBunternehmen wiederum pflegt man treffend davon zu spreahen daB die Herstellungsabteilungen zu bloBen Anshyhanqseln de~ Verkaufsabteilungen herabgesunken seien Prushydukt~sthetik muB daher will man der Wirkliehkeit Reehnung tragen ln erster Linie als Waren~sthetik behandelt (wenn
Fe- auch nicht mdt dieser ~usarnmenqeworfen) werden-Die SChule kommt un~er solchen Bedingungen nieht an der WarenSsthetik vorbei oslashehon we1l diese in die Sehule kommt in Gestalt von Kleidung und Verkehrsformen von lmaginationen und Trlebkcaften von Identitatsbildungen und kommecz1alisiershyter subkultureller Attraktion
=~v[ -CmiddotT
- 43
FUR ElNE KULTURPJDAGOGISCHE AKZENTOIERUNG DER JlSTHETISCHEN h
ERZIEHUNG
Der ~oslashthetischen Erzlehwng waehst damit eine groBe Aufqabe zu Sie kann ua kulturpSdagogisehe Funktionen Ubernehmen und zwar bezogen auf die Massenkultur der Gegenwart in deren lentrum der Warenkonsum steht Einiqe beze1chnen dieshysen Zusammenhang mit dem Begriff der ~Massenproduktkuiturn
Es dUr f te klar geworden sein daG die sowieso beseheidenen wirkungsm6g1ichkeiten asthetischer Erziehung verspielt wershyden wenn sie gegen Identitatsbedilrfnisse und selbsttStigshyke1t der Heranwachsenden angeht Angesichts der gesellschaftlichen Rahmenbedingungen kann die alltagsbezogene kulturasthetisehe Erziehung nicht anshyders als gesellschaftskritisch sein Angeoslashichts des springenden punkts der Schlilermotivation hat sie Aussicht auf einigen Erfolq nur wenn sie die Selbsttaringtiqkeit der Heranwachsenden respektiert Angesichts der fur die Heranwachsenden ungeheuer qroBen Bedeutung der symbolisch-aringsthetischen Selbstdarstellungsshyroaqlichkelten wHre einem bloC ablehnenden Verstandnis von -Kritik gepaart mit vorwiegend lntellektuaiistiseher Herangehensweise auf jede Welse eln M1Berfolg beschieden eurontweder wUrden die Schiller das Angebot einfaeh links Heshygen lassen weil es ihre sozialaringsthetlsehen BedUrfnisse verfehit oder es wUrdc ungluckliches BewuBtsein anstelle ~
Jlivon kulturaringsthetischer Handlungsfaringhigkeit erzeugen Umgekehrt hieBe es das Kind mit dem Bade ausschUtten wUrshyde man die Notwendigkeit einer beqriffliehen Rahmentheoshyrie die die wirklichen Rahmenbedlngungen sozialen Hanshydelns aller Beteiligten erfa6t verdr~ngen ahne Theorie der Warenasthetik vermag sieh keine kulturaringsthetische Ershyziehung zu begrlinden und nach rationalen Kriterienzu strukshyturieren Aus all diesen Grunden bietet sich ein materialastheti shyBcher Zuqan~ an Material 1st das symbolisch-asthetisehe Material das qualitativ und quantitativ Uberwaltigend ~ll~ alltaglieh an alle Beteiligten herangebracht wird Die 1mag1naren aaume ihr Material und ihre Organisationsform kBnnen ihrerseits als Material flir kulturaringsthetisehen Unshyterrieht dienen Er gibt ein Arrangement vor innerhalb 1dessen die Selbsttatigkei~ der SchUler sich entfalten kann Eine breite Vielfalt von Methoden und Erkenntnisweisen 1st aufzubieten Von der Montage und der Diskussion der Resulshytate una Verfahrensweise bis zu szenischen AusfUllungen der tmaginaren RXume oder kunsthistorlscher Motivforschunq die gesellsehaftliche Rahmentheorie nicht zu vergessen sollten unterschiedliche Arbeitsweisen und Onterrichtsforshymen kombiniect werden
~ ~-
(r~rnen ist AneignungBha~defrKrS (ment der Selbstt8tigke1l ve~en middotmiddotscheidend ~
Lernen ~ allgemeineh bed~ -lichen Wesens der lernende qeistiqen Aneignuhg q~~ll-
der Kontrolle der Lebens
Die schule vennittelt darl sellsohaftsform entspr
on deren Aufreohterhaltl lassenqesellschaft 1m I ion de~~~deoloqie
(~ __ 1m ~~ steht f(l~s IrliV~~ $piel lt - f~~L~i De~ Leh~ende prasent1e~~t E~ kann aber das Lernen nJcht ar ~qen desLernens Er meintBu ~ gtstenfal]a Vorqaben fUr se~tt4~
Lehren~hne R(lcksicht aufdi es Lernens wlrkt alSi~aeligeil~pj eibt Sinnanspriiche f~ auBe
~
u ~rwa~~- ~i~~i~-- YbeSbullbulldlUllJt fahr$gt wenn~~~iCh
c__~-llek~ n- der Schtller 1m SiJule shye~ Erlt~ __ ~4ie Se~bs1~ti9keit von Gtul
--8ijls anlel~~lr ~1rd~ltige Lernprozss~_i~~uzleXen~er~Ch~under wird d1e ung~ gentachteni---_1~gen betreiben UD lr__d(c~Hgt9en wl~ ma~ ic~ben6ti9te8 W18SIJ1 rirddamit zugle1ch nl- ltunq vorftlbr- shy_gk41t fOrdeEn wii __~ muB auch ra ~thandlungSunflhi9 mac ( _ _ mten BesitzobjekteQ ih~ fasz1nleren4emiddot
~-l__ _~_s llbedeuten und vie liI lunltt lon1eren 8OtU a8die~fo1o~B Jeans Autos ~(i- - _
Nl~tlt ~8 pr~blem zu dessen fbsu~lI diese O~j~kte tragea~~tst 1~ diesem Alter unterd~tbestehefi4~g~~ sChafa~henlt~~fhaltnlssen ljsbar -( ~ _middotr~~middot- Ole trag~ i~~tb und wieweites l1eliftgt probi~U~ gerl1Dgen a~~6sen L Und -1~ ve~-oslashen daB mancheS nur tUr den Erz~~ probliJll ist)~che8 problem~middot1st er selbst 5~
+++
~-w- 5 - ----
oh PyCh~i~1 ~heOiie dee Id~logJCbeAmiddotmiddott 9 zur l Deutachen~lfork8bop-JtonferensPollt1scbf
rJIOqle in Hamburg f ~1 1-919 _ gt~
fheJib zu einer T~rle ~~Xdeol~i6Chenmiddot ~l~ 1m lprOjekt4deo~~~heorle
-- - fltgt
l~1deolog1BcheB~~t ~~-_arenA8thetiJcmiddot Be1trag z en~lI Karsruher ~agen turexperiJllentelle Kutfet und
kUlqltWJssenschaft- middotl78C--~_ -- - - ~-
-middotZur Semlo1oqle der warenla~lkl Kapitel 14 aus dem XuJS middotwerbung und Konsum- -der FernUniversltoslasht Hagen lJ ~_ ~~_renasthetik und Ma8oslashenJc)lUur~+ Beitrag zw-SympoaiuD ~meultural Industries ttnd JiJOdels~~f SOcletymiddot Burgos 197 ~~eranataltet unter dr~tm~_achaftder UNBSCO von dl t$Pte-rnational soclQ1091C~~~~~~1on r~~1e kulturelle BedeutuDqS~r~~8thetlkund~1eNot ~19k1t aringsthetilJchltt Br~~~leiChtqeltUrz~ vere
t middotfentlicht in kunst und un~ri~ __ middot--Auquat_1979~
ARGUMENT-SONPERB DI TbullbulloslashwanbuoftRWt1ft
ARGUMENT-SONDERBXNDE (AS) Hugegeben Ion Wolfgang Fr1rz H811g
Ole Taachenbuch-Reihe im ARGUMENT-Verlag
AS11 Argumenl-ReprinI1-17(1974) AS li Arltjument-ReprtnI18-21 HI7S
AS 2 Gewerkscl1aflen rm Klassenkampf Die Enlwicklung der Gewerkschaflsbewegung in Wesl9uropa (2 Aun 1976)
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1979) AS 8 Jahrbuch lur kritische Medgtin Band 1 [2 AufL 1979 AS 9 GulhvM Deulscn-EnglischEl Janrbucher Band 1 (1976) AS 10 Massen I Medien I Pohtik (l978l AS 11 BreCrls TurmiddotKrltik P976) AS 12 Lohnarbeit StaaL Gesundheilswesen I SOllele Meflllin (VlII (1976) AS13 Kritik der Frankreichforschung Handlluch (1977) AS H Humaniskrung der lohnElrbeil Zum Kampl um die Arbeilgtbedingungen (2 Aul
1978) AS ) IVitlsche Ps~cholollie (Il) (2 Aul 1978) AS 16 Probleme der materielislischen Saatsltoeorie I Staet und Monopole I (2 Auf 1976) AS 17 Jahrbuch fut knl15che Medizrn Band 2 (2 AufL 1978)
AS 16 Gulli~er 2 landeskunde als Kullurwissenschaft (1977) AS HI Projekt Automation und Cualilikalron Sand II Enlwicklunll de Arlleltst8tlgkeiten und
die Methode ihrer Erfassung (1978) AS 20 Afgumenl-Rgister 56-100 (19761 AS 21 Schule und Erzlehung (VI) Reformpadagogik und Berufspadagogik 11978) AS 22 Gullrver J USA im Jahre 201 (1978)
AS 23 Massen I Kullu~ I Plihk (1918) AS 24 Angewandte Musik 20er Jahre (1977)
AS 25126 Habermas - Oarstellung und Kritik seiner Theone von Rurthard Tuschling Dop pelband (1978)
AS 27 Jahrbuch lur Kritisctle Medizin 8and 3 (1978) AS 28 Forum KritiGcho Psycholollie ] (1976) AS 29 Gulliver 4 Die roten JOer Jehre (1978) AS 30 Soziale Meduin (Vil) (1919) AS J1 Projekt Automation und Qualilikation
(1978) AS32 GeseHschaftgtformallonen (1 def Geschichte (1916)
AS 33 Guliver 5 Englisch 1 Unterrichts- und Studienreform (1919) AS 34 Forum Kritische Psychologie ol h-sg ~ Klaus Hollkllmp (19791_ gtJt AS J5 Alternative Wirtschafispolitio Methodische Grundlagen _ Analysen und OIkuaf9ll~
(1979) -middottshy
foS 36 Slamolap Thore f Slaat ud Monopole (1II) hrsg v werneGoldschmldl (1971t AS 37 Jahrbuch lur kritiscl1e Medilin 8end 4 (1979) AS 38 JO Jahffl Rildungspolilik Schule und Erziehung (VII) (1979) AS 39 GuUiver 6 Shakespeefe inmillen der RevolutIonen (1979)
AS 40 Theonen uber Ideologie (Projekt Ideologie-Theorie) (1979)
S 1 forum Iriische Psychologie 5 hrsg v Klaus Holzkllmp (1979) AS 42 Musik 50er Jahre hrtlg v DiEltrich Stem (1979)AEligi AS 43 Projoslashkl Aulomlllion nd Quaiillkation 8and 4 Aulomaionserbeit Empl~middot
AS 44 erokommuni5mus und lTlarx(stlsctle Theone der Politik (197V)
r shyDie Elemente des super~ei~ens - ob ikonlllche oder ftrbal bleibt-1Qdl in dieer
Hln81cht gleich - far Ge~eft~~bed~~ungen~
tndem dleae Bedeutungen IIU ~ 1B5~endeJ1lmiddotgt
qemacht werden bezeiChnen~ii~ nich ~~ GebrauchRWerte sondern auf~ Geb - j~~1fpan4e
BefrledigungenSie ordnen dteee Bef~~i-
qungen Abstraktionen der Ideologie ~~ fUr die
es nur die eine vorbedinguUg ~Ur ~ib~n Gebrauch qibt das Rie ideolo91sChtlolchtiqtmnZussen
Solehe ldeoloqisch machtlqen we~~~~Euutteln den 6o~lalen tusammenhalt Sie v~tteln die Zugeh6rlqkeit der Individuen zu Gruppen~ indem sie
nicht nur ihre Sprache und lhre Handlunsweieen
orientleren sondern d4durph auch dl Struktur der Pere~nl1chkeit
Die Superzelche~ der monopoli8tlschelt~Warenshyasthetik klinken in diesGD ZU8awmen~ eino Sie
organisieren Wll die beworbeneJI~t~den oslashozialen
ZusarlDDenhang- der Gruppenzuge~gki1t undgt lt4~ Pers6nlichkeitsstruktur 4er lDa1V(~F verm1ttelt
Die 8estandteile der Superzelchoslash ~ votbildungEn
menschlicher verhaltensvei8en~_iw~~~~eiChnendies
mi t dem Begriff der realn r~UOMD
Die warenlsthetischen superzelSWin crgnisleren
sie tu 1aIag1nlren UUIBIl UlD die b~middotne Ware
Werfen wir noch einmal einen Oslashl1ck aul unser etwaa
vereinfachtes Pfeifenbeispiell Wer _is Hann
gesellschaftllch erfolgreich undaQ~~annt sein
~chte der kauft xyz-preifen~_~~8otQcheft wird um reale Imaqinationen ang81~tt die dem
8ild der Pfeife angegliedert werden~d~eierlei lfiisten ~ 1) S1e bilden best1mmte Bampl~9~~~d Beziehungen
lolt i~ zu Dingen lmiddot~iund MenSehenf
2) Sie bahnen difi imaglt~~ ~e1~ in der das Individuuro ich und den ~_ ~t difi~er Pfelffi
und mittel ihrer tt andetb lebeavird
~i
doslashr (WIal~~gt
ideoloqiampierte
BeCrediqungen
d1 i13eologisehe DiRllSiOll
lt
j Qintre IIampUIIG I UIII dLe NaNn
AntlahnW19 t 9111orOU
lBil)~~~ ~Unei~ ~~fluB eOLcherStruk~uren wird da
)-~di~~wa besaliht seib die rea1en IDlaginationen
~i1~ rep~eDtieren die v~rbi14e~ nachzubilden
)j~n A~tretenbullbulleine dlngllche Aussta~tung seine
~)spr-ech- und Verhal~enBWei_n werden ~u Signifi shy
~kanten der Signifikete vi sie difi Superzeichen
I4arwarenasthetlk vorgebea
~ber Grencfall in dteer Bi~iCht VOrde der
~lVerbrBUCher eInfir ware seih der sie so gebrallcht
ltia wUrde er tUr ifi Werbung treibfin Er 1Ilt18te
alo tahd1g das GIUck lI1d die NOrmenkcntormltllt
be4fiuboslashn dIfi iene SlIperzeichen vorgebildet
haben Er mU6te Ihre Vorsplegelungen widerspiegeln
Der SpIegeleffekt Ideoloiischer rdentitt -ieh
bin das Bild jfines Vorbilds - wird sehwerlich
gegen die Alltag~irklichkeit 6ufreehtzuerhalten
ein Das Vorbild stfillt lI1errfilchbar hohe
YAnspruche bei docen ElnlBsun_versueh ieh lIlic-h
r vor dem vorbild sehlnaen Oiese Seham nennen vir
( anknUpfend lUl unsere Interpretation der Prornetheusshy
$age - die Rlmethahclle Scllam PrOOMltheus hdBt
der Vorbedach~ s8in Bruder das Oprer lU dam
Behl1eBlich er selbt wird hfiiet Epimetheu5 der
ltNaehbe~chte Er 1st der Hereingefallene Erschampmt
1- _Laringl zunlchst vor dem schBnen Schein aut den er
i~hereinfiel Er nabm die Attrappe als Vorblld und
scholDlt sieh ven er sie niQ)t vollkommfin nachshy
~~11den kann Aber in der epimetheischen Scham
~teckt bere1 te ein HalD8nt von Erkenntnie Die
~~ltagSn6te un4lt~uch die realen Erfahrungen VOr
~5ampllem produkti~ Ttiqkeit tun das ihrfi Die
~indekratt der lfarenlthet1schen Superzeichan
~~lah~ Die ep1methfiische Scna wird zur
LJtt~UlchunJ Die rnyth1sche BedeutWlg konnte im
All~ nicht stabil1slert loIerden
(lie epimetheildle OMm
I
~-_shy n~_ 1) il ~~Nlmiddot ~ Tf TtrrVAAt
-S
Oaher sind die warenasthetlBch~ S~~ichenrt
notwendig lnstahll Was wir bisher aii~~thetlsche Innovatlon analY61ert ~d aus OkOn~~~~ BedUrfnis6en des Kapitals abgeleite~~~~-zeigt
- ~-bull~p
bei der Analyse selner BedeutungS6~rnunmehr
se ine innere unvermeldliche Instabi~~tlt die
periodische Innovation notwend1g maeht
Die ~sthetische Innovatlon 1st von 4aher ~ls
B~ologioslashche Tranoslashforaatiooslash zu begreif~
In der Sprache der Wirtsehaft heiBt di~r Vorgang auch die Verjlli1gung eis Egtrodukts
Wenn man sieh fragt welehe lkonplusmnoslashchen und verbalen
Katerialien als Signifikanten fUr die Transforshy
mation bereitstehen und welche ideologi6ehen
Signifikate so ernellt daoslash die innovation
1) nur neue Anordnungen lmaahIlMliimiddot derselben
Struktur treffen kan~ al~ nur aeorg-ani6ation 1st
2) dadureb sowohl dle Geg-snoslashtandsbedeutungen al6
aueh die persohllche rdentltXt ummod61t bull Die oinge
und die Per60nen stellen sleh ~ ~ Alitagsleben
notwendig al6 Invarianzen dar aut_~en wir un6ere
Orientierung in der Welt und damit middot~sere Welt
selbst aufbauen Oiese IDvarianzen~den bei der
sem1ologischen Transformation der warenmythen
jedoeh st~ndig variiert Die Watse in ~er wir
diese Eingriffe spUren iat die des 8dbwindels
Es sehwindelt un6 angesi~htoslash ~er Bod~losigkelt der wa~en~sthetisehenBedeutung-sstrukturen bull
Wie die epimethei6ehe Seham in EnttBuoslashchung
umseh18gt 60 da6 SehwindelgefOhl in die
Erkenntnis desSchwindels
~
~-- ~~-- 7 - - ~ _ A 2 lid
lnetabllitAt der slperzelchen
lethetieche1In[lovlitlon
eemioloqbche TrBllampshyformation
vlUiiUon
= I[lvaria[lzen
bull
NARENASTHETIK UND ~SSENKULTUR 30
ret
~~ ~~
- 31
EiNE THEORETISCHE SKIZZE
_middotoslasher salto mortale den jede Ware bestehen mu6 1st die Rebshy~lisation ihres Werts in gew6hnlicher Sprache lhr Verkauf qenannt Marx analysiert im KAPITAL das Real1sationsproshyblem
Ole Wazen lIlI1oslashOslash8ll sieh als Nerte realisieren bevor 6ie sieh M6 Geshybrauehswerte realioslashieren kOnnen Andereroslasheits fIIososlashen oslashie lllieh 61s Gebrallehswerte bewoihren bevor sie ieh aIR WQrt reBlillieren k6nnen (HEN 7) 1001
SchXrfer kann man das Problem nicht formulleren Desto ershystaunlicher js~ es da8 Marx aeine praktlsche Aufl~sung nicht unter8ucht~ Es 1st als hXtte er das Problem nach seishyner Fo~u11erung middotvergessen Jedenfalls verschlebt er im Kontext das Problem auf einen andern Widerspruch dessen Bewegungsform das Geld 1st l) Dntersuchen wir den von Marx vergessenen ~ldersprueh nKshyher um selne Bewegungsform zu erkennen Den Gebrauchswert fremder Ware kann ich erst verwirklichen nachdem lch ihshyrem Bealtzer ihren Wert verwlrklicht habe Es kann a1S0 nicht die wirkliche Befriedigung individuellen BedUrfnisshyses nlcht der venrrlrkl1chteGebrauchswert seln was das EinshytaU8chen bzw den Kauf auslost Andererseits wird stXndig gekantt WArUm Weil s1ch der KKuferelne Bedtlrfnisbeshyfriediquog von der ifa~vrspricht Er tut tUes nlcht 1m l~ren RaUDl sondern auf rund der Gegenstandsbedeutungeni
e- e en r nenne e1te as o tlve Gebrauehswertversprechen einer Hare die andeshy
re das (sUbjektive) Gebrauchswertverspreehen eines Indi~
viduuma Was den Kaufentschlu8 aus16st 1st nicht der Geshybrauehavert sondern das Gebrauehswertverspreehen Etn geldbeattzendes tndividuum wlrd zum Kaufer wenn es slch aufgrund des objektiven Gebrauchswertversprechens einer Ware Gebrauchswert versprieht
Der Modus~ In dem das Gebrauehswertverspreehen existlert ist der des Asthetlschen 1m we1testen Sinn Weitester sinn solI ua helBen Urnfa8t seln sollen alle dinglichen Keisen der GebrauehswertprXsentterung sowle die personalen Weisen seiner ReprXsentlerung durch den Verk~uferl umfa8t se~n solI aber aueh die Ssthetische Rezeption durch den Adressaten
W1r nennen den komplexen vlelfaltigen Berelch von Phanoshymenen Funktionen und wlrkungszusammenhKngen der zur L6shysung des elementaren qualitatlven Realisationsproblems 3) entsteht den der Waren~sthetik
Oiemiddotmiddot sestimmung des objektiven Gebrauehswertversprechens ist es inlttierendes Materlal des subjektlven Gebrauchsshywertversprechens zu werden Ole entscheldende tnstanz durch die alles hindureh mu8 ist die Motivation der ~dresshyoslashaten Sle baut sleh auf 1m Kreuzungspunkt unterschledllshy
111 n il --middoteJ ~--~ ~-~~
iii
w ~t~~~
~
zesses
r4k~i ~1t
der realisierter IdentitX~ zuzuKauf befahigt
die Dldividuen nieht
spricht und aueh real
eher BedUrfnisse BOWie des LGb8nsplans und IdentitXtsproshyder PersOnliehkeit Weil der Effekt der WarenXstheshy
entnimmt sie ibm aueh ihshys~ qibt sie ihm Xsthetiseb
uaJhn zur -freiwilligen- Annah-- el unkt der Wirkun lie t
en son em n ee e ~__ s geme e r ungs-eik sthetik muB daher als Wir-
begriffett~ rden dessen Instanzen in ei shynen EntwieklungsprozeB bine~qezoqen werden Die Warenshy
denBildern (imaginesl des BedUrfshyindem sie auf es zushy
rUekwirkt Naeh der SeibeB~ Subjekte bewirkt die WarenshyXsthetik daher eine stabdi~1BampdUrfnismodellierung
tik sieh im Adressaten vollzi~
re effektivsten Katerialien bearbeitet wieder zurQek me zu bewegen Der also nieht in den befriedi 8OslashOslashan
e g z er Waren s kungszusammenhang
Xsthetik gespeist aus nisses modelliert das Bedrfnis um
l Die entseheidende FOrDI in der die allgemeinen Meehanismen sieh heute konkretisiert haben ist qie Xsthetik der_~noshye2kware Der Markenart el- tellt sieh dar a s isthe I shyse es Gebraue sw ese eru t__8uf einer nellen Hoa~fikation des Gebraue v henS Die
if~ ation betr t n en er Xsthetisehen Gesta ung des warenkorpers aueh die spraehl~ehe ReprSsentanz -ycrggssen Sie das Wort Banane sa en Si einfaehmiddot - In dieshysem Sinn es sthetise en c swertmonopols - wenn aueh mit andern Ausdraeken - wirdi~r Begriff aueh vom EuropXishysehen Geriehtshof verwandt D1e Massenproduktion begeqnet den VerbrauehermAssen in de~kapitalistisehen Regionen der Welt heute vorwiegend als Mbnopolware In weiterentwieklung der Thesen von Roland Barthes lXBtshysieh die aringemiologisehe Struktur der Monopol~are folgendershymaBen fassen Der aebrauehswsrt ist quasi de-qen~ali8iertl
seine aringsthetisehe Besonderung -bedeutet- das Monopol Zushygleieh -bedeuten- die einzelnen ZUqe der Ssthetioslashchen Ausshyarbeitung allgemeine Wunsehbefriediqungen Die De-General1shysierung des Gebrauehs~rts tr~gt eine Super-Generalisieshyrung des Gebrauehswertvexsprechens In diesem Sinn bildet die Xsthetik der Honopolware mythisehe Superzeiehen In dem AusmaB in dem diese Superzeichen auf die Aaringressaten wirshyken (bei ihnen -ankommen) orqanisieren sie deren Weise des Bedeutungshabens uro Die in die superzeiehen integriershyten allgemeinen Bedeutungen (z~~ Anerkennung LiebeGeshysundheit Gltiek MXnnliehkeit-Naturreinheit usw usf) werden konkret 1maginiert DieWaren sind nun umgeben von imaginaringren R~umen in die das Xndividuum eintreten und sie mit best~ten Handlungen au~fUllen solI Handelt das Inshydividuum in ihnen orgarlisieren diese Raume seine Weise diese Handlungen und sieh se1bst zu erieben Sie organisie- ren denen die in Bie eintreten ihre lmaginationen Einshysatz dieser lmaginationen ist die qesellsehaftliehe Idenshytitaringt der Individuen Wie middotoslashehenn sie sieh ihren KOrper mit den Augen der unbest~tia -Andern-
i~Die Waren fungieren nun al~~eale Imaginationen die um sie aufgebauten mythisohen Superzeiehen prKsentieren Bil shy
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zsect3j ~---f$ Si L~q ll ~~4hlJll~
- 33 shy
deren Abbild sie die RKufer maehen versprechen Sie spiegeln IdentitKt vor der
zur Widerspiegelung dieeer IdentitKt Eine formalanaloqiseh verfahrende Soziologie fa Bt die -Werbunqshydeiha1b als -Sozialisationainstanz- wie die Sehule Aber der Vorgang~muB als AntipXdagogik begriffen werden da er
motiViert zur Entwieklung ihrer g e shysellsehaftliehen Handlunqsf~hiqkeit Die WarenXsthetik organisiert vielmehr motivationale nKurzsehlUsse- indem sie erfUllte IdentitXt durch sozialSsthetisehen Konsum vershy
~giniert Die Sehule erfaringhrt daher die Attraktion dieser Instanz als Repulsion von Erziehunq Indem die Warenllsthetik symbolisch-~sthetiseheHandlungen orqanisiert und IdentLtXt real imaginiert ruft sie einen kulturellen Effekt hervor - Als Aringulturellen Aspekt der ~boslashnstMtigkoslashjt der Massen fassen wir ai1e Formen (mitsamt
middotY-t ~en dazu erforderliehen PXhigkeiten und Gebrauehswerten)
in denen sie ihre Identitt einverstanden kultivieren und 1 das -Lebenswerte am Leben~ vergegenwartigen Das -~ultushy
relleR in dieser ~deutung ist also primXr kein abgegrenzshyJ ter Bereieh sondern ein Aspekt der Lebenstatigkeit in
sKmtliehen Bereiehen
Das Einwirken der WarenXsthetik in die PrXsentierung der IdentitKt und ins Zelebrieren des Lebenswerten bezeiehnen Vir daher als ihren kulturellen Effekt Wir wagen zu behaupshyten daB eine Theorie der kapitalistisehen Massenkultur neshy
ben der Wirkung der ideologisehen M6ehte und den spontanshykulturellen Prozessen (oder Momenten) den kulturellen Bfshyfekt der WarenKsthetik aufmerksam studieren muB
Wegen Lhrer 8edeutung far den kapitalistisehen Verwertungsshyproze8 iS~die Maeht dieses Effekts besonders stark Bert
-lJrecht verwies darauf der Filmkritiker auf den die Pilmshy~_-lndustrie am ehesten htlrt sei die Kinokasse bull Bei der Washy ~enXsthet1k fungiert die engste Rilekkoppelung der Warenshy
produzent muB bei Strafe des Untergangs das ~sthetisehe Gebrauehswertversprechen stKndig effektivieren Daher finshydet alle kapitalistisehe Kulturindustrie 1m kulturellen Effekt der WarenXsthetik ihr mXehtigstes Element vor Dies in zweifaeher Hinsieht Eretens findet sie hier ihr Paradigma des RAnkommens- Zweitens verhXlt sie sieh zu ~ den realen Xmaginationen der Warenwelt wie zu MKehten
die sie vor die Alternative stellen sie zu respektieren oder gegen sie zu revoltieren Umgekehrt sehLaehtet die HarenXsthetik die Produkte der Kulturindustrie aus sie entnLmmt ihr Elemente der Imagination des Attraktiven
~ OderRepulsiven um das Gebrauchswertversprechen der Waren
Tsnf ta te
Ausler lmaginationund
ausgefUllt werden ~~misebe Grund ~daB
als entsprechende WUnseherfUllung zu organisieren
inneren wie-KuBeren GrUnden sind die Formationen reashydie sieh um die Monopolwaren aufbauen
von den KKufern mit symboliseh-Xsthetischen Handlungen notwendiq instabil Der KuBere Okonoshy
fUr d~ InstabilitKt besteht einfach darin das strategisehe Mittel naeh einiger Wirkung fUr die
middot1 o ~o--~~_ __~_~ __~ fulT Wti-i1
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_ bullbull~jlt-
Kapitalstrategie zur schrank~d Wenn der entsprechende Teilmarkt mit noch funktion~~~en ftModellen ft Giner ftMarshy
1 ke vollgestopft ist w1rd 4~fli~ZU 1hrer e1genen Schranke In d1eser Situation nimmt d~ti~1Qip1tal Zuflucht zur qtrateshygie der lIstheti5chen -1Ilntiva11oit- Sie besteht in e1ner Reshyorganisat10n des aringsthetlscben Gebrauchswertversprechens einer Ware W1e man weiamp kompens1erte d1ese ampsthet1sche Reorganisation in den let~~n Jahrzehnten nur allzuoft ei shyne reale Gebrauchswertveachlechterun etwa in Gestalt- shyvon Ver rzun e
Der innere Grund fUr die IJmiddot-biliUlt de~__ warenllsthetiSChent superzeiehen besteht darin daB de Effekt ~aginarer wunseherfUllung beim KauferBenutzer sich abnutzt Die Imagination wird brUchig Man kann nieht standig reine Natur oder echte Mannl1chkeit ~aginieren bloB weil man eine bestimmte Zigarettenmarke raucht oder ein bestimmtes1~ Rasierwasser benutzt
~ Stabilisiert wird die Ima ination im Sinne der Warenastheshylt ti e n e bull r este t
n r ahfue e mag nation der Ware a sVorbild desshysen Abbild das Individuum zu sein hat Die ftfreiwillige Ubernahme des Anspruchs das Vor-Gespiegelte widerzuspieshygeln f(jhrt zur epimetheisehen Scham gegenuber dem Vorshybild Ich mu6 m1ch vor ihm schamen weil ieh seine Perfekshytion trotz aller Kaufakte und trotz alles beflissenen middotsymshyboliseh-Msthetischen Gebrauehs den ich von den Waren mashyehe nieht erreiehen kann I~h bin se1ber sehuld daB ieh ein sehleehtes Abbild der Vorbilder abgebe Aber die Erfahrungen des Alltags sind nicht nur widersprUehlieh sondern sie enthalten auch tragf~hige Elemente von nExpeshyrimentalismusmiddot wie Gramsei das einmal nennt dh von vershyinderndem Handeln und fteingreifendem Denkenft (Brecht) Die Imaginationen werden ~~~ Die~18t der innere Grund fUr die Notwen41gket-~riodiseherasthetischer Innoshyvation der waren -St~~ Die aringsthetische Innovatiobmiddot der waren schlieBt Umwalzungen in den von ihnen orqanisierten Dimensionen der Personliehshykeit der Konsumenten ein s1e kommen nie zur Ruhe Immer wieder schlaringgt der v~er~_zwis9hen Vorbild und Abshybild dureh So bewirkt dieserFunktionszusammenhang der sieh als unabsehlieSbarer pr~e8 betlltigt eine massenhafshyte Disposition zu psychischeli Erkrankungen (neben anderen Faktoren) Aber die Massen sind nicht nur Leidende ihr Leben ist kein blo6er Struktureffekt~ Die Analyse der Pathologie des geshysellschaftlichen Dase1ns lm- Kapitalismus darf nieht umkipshypen in ein Modeli der Passivitat Alle kulturellen Effekshyte einerlei ob von der kapitalistischen Kulturindustrie oder andern ideologisehen Apparaten oder von der Warenshyaringsthetik ausgehend ~uhen aueh auf e1nem Moment von Eishygentatigkeit der Ind~uen ES giGE da ke1nen Autoroatlsshynfiis DaB dieses Moment In vielen Konsumbeziehungen ins Winshyzige zusammengedrAngtlat darf nicht dazu verleiten es zu
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J ~ bullbull lt r shy u
C-middotshyc ---
35 shy
vergessen Da der Zweck diesertheoretisehen
- HisectIM
Erweiteshybei-
rBBere Aufmerksamshywer en
naeh
ihre Aspekshygegen
inter retiereneren viele
sieh deuten als
kulturelle HandlungsshyzurKulturindustrie
sondernsozialer Gruppen
beansprucht wer-- dies
kulturelshyin den nashy
sie die ii5theshyindividuelle
spielt und oft in Dies
auf
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Waren
Die Insubordinashyweil ihre symbolisehshy
zu unshysie permashy
hinter sich ein breishy
ne-
Skizze des Wirkungszusammenhangs der Massenkultur 1st zur rung der kulturellen Handlungsfahigkeit der Massen zutragen versteht sich daB wir Keimformen der Eigentatiqshykeit 1m Zustand der F emdGesttmmtheit ~e W1 en m ssen 1m engen a en eser Thesen wir uns exemplar1seh auf Fonnen sagenannter subkultur beshyziehen Wir lassen die entscheidend w1chtige Frage einer Kultur der Arbeit offen um sie in anderem Zusammenshyhang zu behandein
An der SUbkultur~nteressierenhier vor allem te rebetIIsdherqenstand1gkeit und desWiderstands die herrschende Kultur Vor allem die jugendliche Subkulshytur laBt sieh als Insubord1nationskultur Auf die warenas e c e rem es Lmmung reag Heranwaehsende damit Selbstbestimmung in der Art einer
~ Verkleidung darzustellen bull Gegenstaringnde und gestische Vershyhaltensweisen dienen der symbolisch-8sthetisehen Prllsenshytation von Identit8t Dieser Versuch IgBt ein Versuch anstelle der verwehrten voIlen gesellschaftshyliehen HandlungsfMhigkeit wenigstens fahigkeit zu entwickeln 1m Gegensatz und andern ideologischen Apparaten wirkt der subkulturelle Impuls nieht verti~al (dh von oben nach unten) horizontal dh zwisehen den Mitgliedern Da die Kontrolie Uber die gesellschaftliehen Lebensbedinshygungen nicht wirksam infrage gestelit bzw d~n kann allein vom Standpunkt der Heranwaehsenden
_ unterseheidet solche Subkulturen fundamental von len Entwieklungen in der Arbeiterbewegung oder
-tionalen Befreiungsbewegungen - wird fUr t1sche Distinktion entseheidend wobei die unterseheidung 1m Rahmen der Unterscheidung der gesamten Bezugsgruppe vom Rest der Geselisehaft der Art einer Uniform hinter dieser zurtiektritt macht die Subkultur interessant fUr die Waren8sthetik Denn in einer Subkultur tun sieh auch Sub-Markte Die Konzerne beobaehten diese als Probemarkte und die
o e an e ten aren a s Pi owaren Beson ers Gestaltunqen we e nun - en un ummon er gen e un eg1nnt er von uns analysierte PunktionsshyRreiD auts Neue Der Gehalt der iaaginllren Raume der ist in diesem Fall ein besonderer Sie bieten die Subordishynation mit der realen Imagination der Insubordination Daraus entspringt eine weitere Dynamik tion erf~rt sieh als marginalisiert aringsthetischen Gestaltungen kultureller Distinktion inteshygr1ert worden sind Sie wird gezwungen sieh erneut terscheiden Wieder wird sie eingeholt So muB nent von neuem entspringen Es ist eine wahre Verfolgungsshyjagd Die Insubordinationskultur IgBt tes Feld massenkultureller pharingnornene mit Ausdrueksmitteln der Subkultur zurUck Die empirisehe Subkultur umfaBt ben der (sich des-integrierenden) Avantgarde und groBen Teilen dieses (re-integiierten) Felds vielf~ltige pormen 4er Uberlagerung und des Ubergangs bull
fO t _~__~ ~ r __
~~-shy36
Aus diesem Beispiellernen vir auch daB es anqebracht ist stets zu unteroslashcheiden zwischen bestimmtem asthet~~shy
schem Material und seiner ROrganisatlonR Dieser Untershyschied ist wichtig fUr Versuche der ZurUckgewinnung von Terrain auf dem Fald ~r MAssenkultur FUr eine beoNBte kulturelle praxi~~~ bull 44 untenR wird die Organisation asthe-
~ tischen Material~~~~ntsc~idendesein Das MAterial geshylBrt nicht endgU1t1lt-aem GeCjDet der -es sowieso Rvon url-
ben~ entwendet_ hat JJet1mmtemiddotgpnen kultureller Praxi~_ VOn-unten k~nnen daher- als Formen ltder Umorganisiertm1 vori ~sthetlschem Hlterial_konzlpiert verden
~
ZUSAMMENFASSUNG
Der Begriff des Kulturellen dermdt groBer vorslch~ zu handhaben 1st scheint qeelqnet- ala---Gegenbegriff ~um Ideoshylogischen wahrend 1m IdeolOgischender Wirkungs~uoslashammenshyhang ideeller Vergesellschaftung-von-oben zu lassen ist wahrend ferner vm Waren~athetischen das fUr die kapitali~
atische Wirtschaft DOtwendige Slch-Hineinarbeiten in die symbOlisch-asthet18che DUnension der Lebenswelse begrlffen 1st erfa8t der Begriff des Kulturellen die Umsetzung der gesellschaftllchen Lebensbedingungen in erfUllte Lebensvelshyse Im engsten Sinn umfaBt Kultur dann das am Leben der Massen (oder der Nationen Klassen Gruppen usw) was nicht in fr~mdem Interesse oder fUr einen au8er diesem
~- genwsectrtigen Leben Ilegenden Zweck geschieht Emplrlsche Phanomene von Kultur und Gegenkultur resultieren aus den konkreten Krafteverh~ltniS~und 8berlagerungen der betei~
i~ ligten Instanzen -
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ANIfEIUUJNGBN
l -arr interpretiett das Reoalbati0n6probl_ ~W)ichst im Rahmen der Verhiltnisse pdvat-arbeitseijli9Br produltUon DeM die auf sj_
gt (die Waren) voslashrausgabte msn~~ Arbe1t zjhlt nur so_it sie in ~ einer fur andre nutzlichen ~~u~~tmiddot1st Ob andren nGtzlich~
f ihr prod~t daher fremde BeltfilriAringtOslashe befriedigt kann aber nur ihr Austdusch beweisen (lf8fi 2J~ leJ1 Bis hierher stellt sich das PZDblamp so oWertreal1sation und Gebrauahsshyllertrealisation setZ8D 1n4n4sr middotiipraua Ifarr rschiebt mm das Problem Jeder fiarenbesltzer ~ oslashine fiare allgemein gesellshyschaftlich als niJtdidl aaerlwlmrtmiddotb4ben ist aber selber nur bere1t die fiare anzuerkennel 41bull -Jn~ivjduoslashlles 8ediJrfn~oslash befriediyt
i1lt Aber derselbe Proze8 kann nicb_~j1_iChzeitigfUr alle fiarenbesjtzer nur individuell und zugleich mft~lpemein geftllschaftl1ch oslashin Die Bewegungsform dieses Jrid~s 1st die Ge1dfqrm So dehUg dies ioslasht~ iibersieht IfarJl~ dllf(tiizuoslashrst fomulierte JriderspruCh fort besteht elementdr far den -ltm Jriderspruch bleibt
2) Der Begriff GegenstandsbOslashdlitutung fLmgiert hler 1m Sinne der amp-1- tisehen pSlcJJologi (~l_ 9TJr- alllDl IC Holtlumtp~ SinnHche Br1cennmls PrlJl11(furt- 197J) Holuap faBt die Besonderheit der Gegenstandsshybedeutung YDn ArbeJtap~utten mit de Begriff Gebrauchswrtveryegenshy
-
- 37 shystJindlJclurllg ~r Ge~tAnd I5IBlbBt prlis)tiert seinen wrt _terlell sbltt uoslashi nur gymbol1sdl zu re-priisentler_n Zur MIIJtoren Ausarbeittftg und partiellen Kritik dieser Oslash4griffl1chJ(eit vgl Jrl Haug~ lterbung und lConsum~ Hagen (FBrTlUni_rsiUt) 1979 (vor allem Kapitel 14 Zur ampeIIIiologie der ~areniisthetud
J) ~ qual1tdtitrel1 RBaliBoltianSJ)roblem das aus dBr BesitzschrlJl11(e zwischen Gebrauchswert lind Bediirfnis lesultiert ltellen ir doJII quolJ()shytitatiw Real1satlonsprobleoslash gegoslashntUJer~ bei doslashm e~ slch UlD dlB Gr08e des auscllllerts dreht
-i [)er grlechische IIJythos -telle Prometheus (der Game bedeutet der VorDedachtemiddot ~ der die Wirkun9Bn aeligines Handelns ilf) Vortus bedBnkt al den Bruder von EpiJrJethoslashus vor ( der Nachbedachte) DiB beidoslashn -BtiJder ktinnen als die belden anta9Cllistischen C1mrakteDllauen lntezpreshytiert _rden~ die den Individuen in aus~rharing1tnissenaufgepragt 1IIIerdea Epimetheus ist der welcher in einer 7auschbeziehung spontan die Gabe des andem annilllrt und die Folgen erst nacbtraringglich bedenkt wnn 88 al split 1st (Vgl dazu rbung und KOnsum ~ aaO 4 Kapitel Exkur Verarbeitung im lIgthosmiddot)
DIE KULTURELLE BEDEUTUNG DER WARENKSTHETI K UND DI E NOTWENshyDI GKEI T KsntETI SCHER ERZI EHUNG -oit
Ole Schule steckt in einer Krise die sich besonders als Motivationskrise der SchUler SU8ert Die folgenden Thesen verBuchen zu zeigen daB der Ssthetischen Erziehunq wenn sie die Zusammenhampnge der Krise begreift und lhre Aufshygaben entsprechend versteht eine besondere Bedeutung zushykommt Uberspitzt laBt sich behaupten Damit uberhaupt schullsche Erziehung moglich se bedarf es der asthetishysehen Brziehung Da die Warenasthetik die starkste gesell shyschaftllcne Macht der Organlsation unserer Slnnllchke1t ist 1st die aringsthetlsche Erziehung hier absolut herausgeshyfordert ohne da8 Bie diese Herausforderung bisher 1m Ernst angeno~n hatte
1m folgenden werden zun~chst Thesen zur Motivationskrise ~ und zum Beitraq der Waren8sthetik zu dieser Krise skiz~ziert1 um anschlle~end daraus Vorsch18qe abzuleiten Die Uberle- ~ gungenmUnden in den Vorschlag in die asthetische Erzieshyhung das Ubergrelfende Lernziel kulturBIler Handlungsfahigshykeit aufzunehmen bezogen auf die von der Waren8sthetik weshysentlich bedlnqte Massenkultur des Alltags l)
l Den hier angelllOslashlldten Kulturbegriff fi1Jre ich niiher auS in Argumen tmiddot 115 (llai 1979
trit ~it ~_ ti- t - iaW~ ~middotj~mn -~-7~ Ul tOslashfl -- ---- __~ fd-t- tiM
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LERNEN UND MOTIVATION _ -~~
vm die Motivationskrlse zu$Jstehen rnUssen vir Lernen als eine Taringtigkeit besondere~ Art au~ffassen Lernen 1st nichts passives obwohl dasd~pfplusmngelan9WeilteHerumsitshyzen passiver SchUler ln e1n~ lepensfernen Frontaluntershyricht diesen Eindruck oberflKchltCh hervorrufen kann Aber Behon helm zweiten Zusehen ~9telnem dieser Anbl1ck das
~
den SehUlern
traktionen nen
SOBKULTUR ZHISCHEN
gerade Gegenteih Er bletet-~~_=a-11d vom Schettern des elntrichternden Lehrens ~~-iJlUrnberger Trlchter funkshytioniert nicht well er 9egeAElig~e Gesetze der Lernfunktlon verstB8t Lernen ist ein Ane~~g8handeln In Hun verden Flihigkeiten Wissen und ori~ll_erungen angeelgnet
Lehren heiat die Bedin~ungen nr lernende Aneignung orshyganisieren Lehren helSt ln dlesem vermittelten Sinrt das Organisieren von Lernprozessen
Die Verabsolutierung det technisehen Seite des Lehrens die stillsehweigend mit einer Vorstellung vom passiven Lershy
Nr
nen einhergeht sueht die GrUnde fUr Niederlaqen und Ershyfolge alIein In der Didftktik Es raeht sleh ln der Praxls wenn man vergiBt da8Lernen eln Handeln ist Das Breehtshysehe er hat einen Naehteil ~r kann denken giIt mehr oder weniger fUr jeden Sehliler
Wenn man Lernen als AneignungstStigkeit begriffen hatI wird einem aueh einleuehten da8 die Triebkraft die binshy
ter dieser Tatigkeit stehen muB SchlUsselbedeutung hat die Lernmotivat ion
Aber halt Ubertre1ben wir nlcht die Bedeutung der inneren Trlebkraft vergessen wir ltnlcht Zuekerbrot und Peitsehe die Verhei8ung sozlalen Aufstlegs mit handfester materiel shyler Belohnung und sozialen Abstte98 mit handfester materiel shyler Beetrafung In dien polaren Horizont - wie~in den Bildem vom JUngsten Ge1~ht zwisehen Verdammnis und Parashydies - spannt die Gesell~~~ft die Sehiller eino middotWer nlcht h~ren will muB fUhlen~Jedoch~ dlese Einspannung funktioshyniert erst wenn der Einzelne ~leh selbst einspannt die spannung verinnerlieht Die Motivation ist das Ergebnis Sie ist alles andere als selbstverstandllch Ihr Zustandeshykommen h~ngt von welteren gesellschaftliehen Bedingungen ab
Zwei Gruppen von Bedingungen irken heute dem Zustandekomshymen oder Aufrechterhalten von Lernmotivation vermutIieh besonders stark entgegen Die erste ist das Sehwinden der Aufstiegsperspektive Akademikerarbeitslosigkeit und Beshy
~- rufsverbote entmutigen (entmotivieren) so manchen Gymnasiashysten Lehrstellenmangel und Jugendarbeitslosigkeit viele HauptschOler
Das Zuekerbrot wird klelner~ Was ist mit der Peitsche Sie wirkt merkwUrdlg gedlmpft Slnd es die sozialstaatli shychen Sicherungen die den Arbeitslosen vor dem 8ehliromsten bewahren FUhren die S ieherunqen wie man von konservati ver Seite annimmt zu elnem Ersenlaffen der Leistungsmotishyvation Dieser SchIu8 wMre voreilig
-~
- 39 shy
INSDBORDINATION UND WARENXsTHETIK
Zwei andere MotivationszusaJJmenh8nge bieten sieb nampalieh an Der n8ehste ist der MOtivationszusammenshy
hang der Subkultur Daneben steht die Gro8macht der Atshyunserer Geselisehaft das Warenangebot mit sei shy
verlockunqen die Warenlsthetik Sie miseht in der juqendliehen Subk~ltur st8ndig mit Sie entwendet lhr Moshytiver um sie lhr transfdrmiert und in ihre Funktionen einshygespannt wieder zurUekzugeben
riSubkultur 1st kein klarer Ausdruck Worum geht es dabei Das treibende Motiv der OslashSubkultur ist die Ablehnung der Subordination unter die herrschende Kultur Die middotSubkulshytur ist Insubordinationskultur
Die Warensthetik reiBt die sthetlseh-symbollschen und gestisehen Ausdrucksformen der Insubordination los und organisiert sie uro assimillert sie sieh Die jugendliohe middotSubkulturOslash stellt daher ein vielfSltiges stSndig hln- und Und herwogendes Krafteverhaltnis mit komplexen Ubertorshymungen dar 1m groBen und gan~en beh~lt die GroBmaeht Washyrenasthetik dle Kontrolle Die Insubordination erf~hrt sieh an den Rand gedrSngt Die Waren~sthetik fSngt sie st8ndig ein daher entspringt die Insubordination immer von neuem
Als Mas8enph~nomen bleibt zUrUek Die warenasthetisehe Snbordination mit dem Ausdruek der Insubordination Die unterwerfung als Selbsttatigkeit Die Gesellsehaft hat sie wleder Aber fUr sle wle fUr dle Jugendlichen gilt in dieshyser Hinslcht Wer gewinnt verliert Die Jugendliehen hashyben versueht sieh selbst zu gewinnen und sind in die washyrenSsthetische Fremdbesttmmung geraten Dle Selbstandigshykeit sinkt stSndlg zu bloBer verkleidung herab Die Geselisehaft hat die Ausbrecher wieder eingefangen aber sie hat dies in einer Form getan die ihrert Fang fUr die sehulische SozialisationOslash zugleich zu verlieren droht Keine sehulisehe Sozialisation ohne Lernmotivatio~
Die Warenasthetik hingegen arbeitet wie umgekehrte Erzieshyhung Sle verstrkt die Motivation zur Anelgnung von Konshysumgiltern - mit besonderem Akzent auf GOtern Ssthetisehshysymbolisehen Konsums Lernen hingegen heiBt Aneignung von kognitiven ernotianalen und technischen Voraussetzungen der Kontrolle der Lebensbedlnqungen
LERNZ IEL HANDLUNGSFlUilGKEIT UND WARENllSTHETIK ALS UMGEKEHRshyTE ERZ IEHUNG
Lernmotivationen m~en auf angeborenen produktiven Bedilrf shynissen im Sinne der Kritisehen Psyehologie aufbauen (Neu- ~
qier Explorationsverhalten SpaB an k~rperllcher Gesehiek- ~_
liehkeit usw) Als konkrete Motivation zu schul1shEln LeDlen drUeken sie jedoch eine soziale Orientlerung aus Der Sdiller muB sleh versprechen k~nnen daB das zu Lernende zu argestreb-~ ter Handlunqsflhiqkeit beitragt~ Wenn einer lernen will ampmn deshalb weil er seine Handlungsf8higkeit enbrlckcln will und
~--~-- -_ ------- d crplusmnt1ilamp
U~~~~(5 ~~~~~Ff~ c~t~~~
-
- 40 shy
well er irqendwie einBl~ht daS ohne dieeea Lernen die eIstrebte Handlunqsf8hlqkeit unerreichbar 1St~ lter wai8 daS er es n6tiq hat wi11 lernen Die Scbule kehrt qeradezu zwanghaft Handlunqsunfhiqkeit der ScbUler hervor~ Sie r~~ertiqt damit inBtlnktiv die
lir Ih rx-
XMAonutRE RKUME
koounens von
~ Raufer
werden sie middotbereite-Bild-das wort -Image-slert um Vor-Spieq~lungen von
Die imag1nSren RHumeunserer
den andern finden laBt ~s Haben Produkteangewiesen sindsehen Ronsums dassehuog auf Werkzeuge Identit~t
des rndildduumbullbull
ist eine Anstrenqungals vlelfache Kompetenz
tJve Ko_peteDIl
der Kompetenz
Nenn die Aneiqnungbenabedinqungen
diedas suchen nach
haf~es
Lernens
)Ill t
Ihr
zu
~~
Degradierung der SchUler zu~~dagoqlschen Objekten LeishyderqlUekl1eherweise versaljJt-41eses middotM1tte1 Aber leider rechtfertiqt es sieh in d~r~~lischen rdeologle desto naehhaltiger r je mehr es veriIJitGt Man sieht doeh die sehuler wollen ja qar niebt ljaen folqlieh sind sie noch unqezoqen Die 5chUler entwlc~ ein Doppelleben weiehen aus in dle Subkultur- Da ca~~ Einlge ~lUchten Hals Uber Kopf in die Droge diese~ernde 86lle in der flUehshytigen Form des paradieses Di~88e wird w1eder eingefanshygan in die MMaS8enprodUktkUl~Ymiddot
Hier geht es anders zu als in aer Sehule Man wird nieht erzogen sondern bedient best8tiqt umschmeichelt Hier _lrd elnem gegen gewisse Xa~fpreise hochgeholfen zu symbOshyliseh-asthetiseher Handlungsf8hlgkeit Hler wird der SchOshyler als handlungsf~hiq - 1m Slnne von er kann kaufen shybehandelt Er muO niehte lern~ nur etwas kaufen und das Gekaufte auf vorgeb~ldete Weloslashe gebrauchen unter dem Ansturm der Waranlsthetik steht die 5ehule mit-t~ dem RUcken an der Wand was tun Bloeh hat vor zwei Jahrzehnten - durchaus reprHshysentativ fUr dle Linke - hiltl08 gewettert gegen -G6tzen wie Fernsehen RUhl~chrank dazu~ 5011 die Sehule wettern gegen Gotzen wle Jeans Beatsehuppen dazu7 Auf der Suchc nach elnem Veg aus dem Dllemma muS man sich klar maehen was dle E1nsHtze des schulischen des s~bshykulturellen und des waren~athetlschen AneignunqsprozeBseasind
HANDLUNG5FXHIGKEIT tIID lDENlITXT
Das ausgezelehnete VulqlretYmologisehe Wortspiel der deutshyr~~ schen Mystiker Oualltat mit Oual ln Verblndung zu bringen~
trifft auf die AltersqrupPS der -Hesanachsenden (die i_ Adoleszenzphase) besonders zu Die Frage ~er bin ich
drUckt qu~lende Enticklunqsaufgaben d1eser Phaee aus ~ Zwl11lnq ist die Sinnfrage- Der Heranwachsende verl~Bt
in einem gebremsten sieh Uber viele Jahre hinziehenden ProzeB die Familie und mna anchen sieh ln andere gesell shy
schaftliehe Gruppen zu integri~ren Has denken die andern von mir ~as sall jch einmal verden Zwlschen der Erreishychung soziosexueller HandlunqsfAhlgkeit und dem Finden ei shy
~ nes Beruts unter der ZerreiBprobe konkurrierender soiashyler AnsprUche stellt sleh dle Identitatsfrage~ Zu mir konmen wird zum problem eilmiddot ich zu den andern kormnen muB Das Aussehen ist die unmfttelbare Rraft die Uber AnziehungAbstoBung entschel4et oder einfach kalt l~Bt Das Kannen die RonUollemiddot ae R6rpers und der gesellschafshy
i~
~k
1iiP1tit~St1rI11~liMwiifflt~-l4~tlty~9W- +~~rb -rfA1- oslash3$hlrc WW~ CH3ia~gt
- 41 shy
_liehen Organe ist die zweite Kraft die mich als Ieh zu
ver~~telt Aussehen und K6nnen soweit sie auf aut Mittel symbolisch-Astheti shy
Aueeben auf Mittel der Na~urbherrshydas KOnnen die Onalifikation~
ist immer vergsellB~h~ftete oslashenschJiche ~atur
IdentitAt 1st wie man sient voIler WishydersprUche vere1nlqt die geqensStzlichen Pole rdentitKt
sieh zn verqesellsehaften die aueh besehrelbbar ist Die kommunlkashy
verbindet R6rper (Aussehen) Qualifiltation (K6nnen) und saehliches E1gentum (Uaben) QuIllend ist die rnkompetenz qualend die Unsicherheit ob man die Proben
bestehen wird von Paringhlgltelten der Kontrolle der Leshy
vom Heranwachsenden als Hilfe bei der Identitatsfindung erfahren wird wachst ihr die Rraft zu
rdentit~t antreibt Das Ergebnis ist die st~rkste m6gliehe Lernmotlvation In bestimmten reVOshylutionUren Phasen der Geschiehte erschelnt sle als ma8senshy
Phlnomen und begrundet ein ungeheures Pathos des
Ole maesenhafte Apathie geqenUber Lernzumutunqen drUckt eine entgegengesetzte Erfahrung aus Soziallsation also Ilneiqnung von Handlun9afOslashhlgkelt 1m Bahmen der bestehenden Verhlltnisse erseheint als Selbstentfremdur1g Flueht in 21genbereiche massenhaft in die Insubordinatlonskultur erscheint als Meg der Selbstverwirkliehunq Der Erziehungsansprueh d9r Sehule seheint dann unmittelbar
Selbstentrirklichmg Zll drohen
DER lIARENA8THETIK UND lDENIITXl
Das Wirkungsgesetz aller Warenllsthetlk wird von j edem halbshymiddotveg8 quten Verk8ufer praktiziert Der Anqelpunkt dee An
Verspreehungen liegt 1m Raufer nieht in der Mare Der WUnseh ist der Vater des Gedankens - gilt auch
Die War~n werden naeh dlesem WUnsch gebildet zunBehst in Gestalt und OberflKehe Au der Verpaekung
zu komplexen Bildern ausqearbeltet ist nicht nur lkoniseh zu veretehen sondem so vle
in -tmagin~r- Die WarenSsthetik organishydie Waren herum imagin~re R~ume 5ie beinhalten
Identlt3t die dureh den Gebraueh der betreffenden Waren vermittelt qezeigt wird Diese VorshySpiegelungen bieten dem Adressaten an sie nach dem Rauf wlderzuspieqeln in seiner Selbstdarstellunq und dadurch Probleme der Identitat qeltist zu bekommen
um die Waren sind dazu qeltiaeht Wlume Imagination zu werden die wir dureh Sethetlschshy
eymbOlloslashches Handeln aUsfullen
~~-- J -kOslashwrct+~
l
~
~)
- 42 shy
Bei der Betrachtung dieser imaginaringren lU1wne muB maR untershyscheiden zwisehen dem symbolisch-aringsthetischen Material aus dem sie aufgebaut sind und dessen Organisation In dem MaCe in dem die imaginaren RSume der Warenasthetik bet den Adressaten middotankomme~ wlrken sie mit bei der Orshyganisation soz~ler Identitat Sle organlsieren soziale Identitat auf ~ Weg Uber Objektbeziehungen Eine Hose e~ Zigarette ein Getrank sind jetzt mehrmiddot als Hose Z19uette Getrunk 1hr KonsU1I tmaglniert 1denshytitSt Waren9s~betikmodelliertso die Bedtirfnisse und die Welse in der w1~ ihre Befriedigung erieben Umfassend beeinfluGt sie Auf dlesem Weg die Alltagskultur
SCHULE UND WARENlSTHElIK
Schule und WarenJsthetik gleichermaGen als sozialisationsshyinstanzen aufzufassen hleGe unter formal-analoqisierenshyder Betrachtung den Gegensatz beider Instanzen uberdekshyken Waren8sthetik ist Geqenerziehunq~
In vieler Hineicht sind die Heranwaehsenden kompetentere 11
Kaufer und Konsumenten als ihre Lehrer und Erzieher Aus verschiedenen GrUnden - die middotInnovationsbereitsehaft der Heranwachsenden 1st einer davon - baut die Warenasthetik Erscheinungsformen der Juqendliehkeit in die Identit8tsshyVorbilder ein die sie auch den Erwachsenen vorglbt Beshystimmte Aspekte der SchUleridentitAt werden so zum vorshybild auch fUr Lehrer Umgekehrte Erziehung aueh in diesem Sinne asthetisch-symbolisehe ~sozialisationn der Lehrer nach dem Bild der SchUler
Die Schule e~eht mit dem RUcken an der Wand unter dem Anshysturm der Warenasthetlk bei gesellschaftlichem Abbau der Bedinqunqen von Lernmotivation Vie le syrnptame viela Diagnosen viele Arzte und Rezepte Alle aber sollten sieh
zunSchst Uber den gesellschaftliehen Rahmen klar werden ----der die Probleme ebenso wie die LBsungGmaringglichkeiten beshy dingt In letzter Instanz ist dieser Rahmen determiniert durch die kapitallstische Warenproduktion Genauer Dureh einen Konzen~ationsgrad des KapItals derdie kleinen und mit tIeren warenproduzenten (mit Ausnahmen in best~shyten Nischen) hoffnungslos in die Defensive gedrsectngt hat In den GroBunternehmen wiederum pflegt man treffend davon zu spreahen daB die Herstellungsabteilungen zu bloBen Anshyhanqseln de~ Verkaufsabteilungen herabgesunken seien Prushydukt~sthetik muB daher will man der Wirkliehkeit Reehnung tragen ln erster Linie als Waren~sthetik behandelt (wenn
Fe- auch nicht mdt dieser ~usarnmenqeworfen) werden-Die SChule kommt un~er solchen Bedingungen nieht an der WarenSsthetik vorbei oslashehon we1l diese in die Sehule kommt in Gestalt von Kleidung und Verkehrsformen von lmaginationen und Trlebkcaften von Identitatsbildungen und kommecz1alisiershyter subkultureller Attraktion
=~v[ -CmiddotT
- 43
FUR ElNE KULTURPJDAGOGISCHE AKZENTOIERUNG DER JlSTHETISCHEN h
ERZIEHUNG
Der ~oslashthetischen Erzlehwng waehst damit eine groBe Aufqabe zu Sie kann ua kulturpSdagogisehe Funktionen Ubernehmen und zwar bezogen auf die Massenkultur der Gegenwart in deren lentrum der Warenkonsum steht Einiqe beze1chnen dieshysen Zusammenhang mit dem Begriff der ~Massenproduktkuiturn
Es dUr f te klar geworden sein daG die sowieso beseheidenen wirkungsm6g1ichkeiten asthetischer Erziehung verspielt wershyden wenn sie gegen Identitatsbedilrfnisse und selbsttStigshyke1t der Heranwachsenden angeht Angesichts der gesellschaftlichen Rahmenbedingungen kann die alltagsbezogene kulturasthetisehe Erziehung nicht anshyders als gesellschaftskritisch sein Angeoslashichts des springenden punkts der Schlilermotivation hat sie Aussicht auf einigen Erfolq nur wenn sie die Selbsttaringtiqkeit der Heranwachsenden respektiert Angesichts der fur die Heranwachsenden ungeheuer qroBen Bedeutung der symbolisch-aringsthetischen Selbstdarstellungsshyroaqlichkelten wHre einem bloC ablehnenden Verstandnis von -Kritik gepaart mit vorwiegend lntellektuaiistiseher Herangehensweise auf jede Welse eln M1Berfolg beschieden eurontweder wUrden die Schiller das Angebot einfaeh links Heshygen lassen weil es ihre sozialaringsthetlsehen BedUrfnisse verfehit oder es wUrdc ungluckliches BewuBtsein anstelle ~
Jlivon kulturaringsthetischer Handlungsfaringhigkeit erzeugen Umgekehrt hieBe es das Kind mit dem Bade ausschUtten wUrshyde man die Notwendigkeit einer beqriffliehen Rahmentheoshyrie die die wirklichen Rahmenbedlngungen sozialen Hanshydelns aller Beteiligten erfa6t verdr~ngen ahne Theorie der Warenasthetik vermag sieh keine kulturaringsthetische Ershyziehung zu begrlinden und nach rationalen Kriterienzu strukshyturieren Aus all diesen Grunden bietet sich ein materialastheti shyBcher Zuqan~ an Material 1st das symbolisch-asthetisehe Material das qualitativ und quantitativ Uberwaltigend ~ll~ alltaglieh an alle Beteiligten herangebracht wird Die 1mag1naren aaume ihr Material und ihre Organisationsform kBnnen ihrerseits als Material flir kulturaringsthetisehen Unshyterrieht dienen Er gibt ein Arrangement vor innerhalb 1dessen die Selbsttatigkei~ der SchUler sich entfalten kann Eine breite Vielfalt von Methoden und Erkenntnisweisen 1st aufzubieten Von der Montage und der Diskussion der Resulshytate una Verfahrensweise bis zu szenischen AusfUllungen der tmaginaren RXume oder kunsthistorlscher Motivforschunq die gesellsehaftliche Rahmentheorie nicht zu vergessen sollten unterschiedliche Arbeitsweisen und Onterrichtsforshymen kombiniect werden
~ ~-
(r~rnen ist AneignungBha~defrKrS (ment der Selbstt8tigke1l ve~en middotmiddotscheidend ~
Lernen ~ allgemeineh bed~ -lichen Wesens der lernende qeistiqen Aneignuhg q~~ll-
der Kontrolle der Lebens
Die schule vennittelt darl sellsohaftsform entspr
on deren Aufreohterhaltl lassenqesellschaft 1m I ion de~~~deoloqie
(~ __ 1m ~~ steht f(l~s IrliV~~ $piel lt - f~~L~i De~ Leh~ende prasent1e~~t E~ kann aber das Lernen nJcht ar ~qen desLernens Er meintBu ~ gtstenfal]a Vorqaben fUr se~tt4~
Lehren~hne R(lcksicht aufdi es Lernens wlrkt alSi~aeligeil~pj eibt Sinnanspriiche f~ auBe
~
u ~rwa~~- ~i~~i~-- YbeSbullbulldlUllJt fahr$gt wenn~~~iCh
c__~-llek~ n- der Schtller 1m SiJule shye~ Erlt~ __ ~4ie Se~bs1~ti9keit von Gtul
--8ijls anlel~~lr ~1rd~ltige Lernprozss~_i~~uzleXen~er~Ch~under wird d1e ung~ gentachteni---_1~gen betreiben UD lr__d(c~Hgt9en wl~ ma~ ic~ben6ti9te8 W18SIJ1 rirddamit zugle1ch nl- ltunq vorftlbr- shy_gk41t fOrdeEn wii __~ muB auch ra ~thandlungSunflhi9 mac ( _ _ mten BesitzobjekteQ ih~ fasz1nleren4emiddot
~-l__ _~_s llbedeuten und vie liI lunltt lon1eren 8OtU a8die~fo1o~B Jeans Autos ~(i- - _
Nl~tlt ~8 pr~blem zu dessen fbsu~lI diese O~j~kte tragea~~tst 1~ diesem Alter unterd~tbestehefi4~g~~ sChafa~henlt~~fhaltnlssen ljsbar -( ~ _middotr~~middot- Ole trag~ i~~tb und wieweites l1eliftgt probi~U~ gerl1Dgen a~~6sen L Und -1~ ve~-oslashen daB mancheS nur tUr den Erz~~ probliJll ist)~che8 problem~middot1st er selbst 5~
+++
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oh PyCh~i~1 ~heOiie dee Id~logJCbeAmiddotmiddott 9 zur l Deutachen~lfork8bop-JtonferensPollt1scbf
rJIOqle in Hamburg f ~1 1-919 _ gt~
fheJib zu einer T~rle ~~Xdeol~i6Chenmiddot ~l~ 1m lprOjekt4deo~~~heorle
-- - fltgt
l~1deolog1BcheB~~t ~~-_arenA8thetiJcmiddot Be1trag z en~lI Karsruher ~agen turexperiJllentelle Kutfet und
kUlqltWJssenschaft- middotl78C--~_ -- - - ~-
-middotZur Semlo1oqle der warenla~lkl Kapitel 14 aus dem XuJS middotwerbung und Konsum- -der FernUniversltoslasht Hagen lJ ~_ ~~_renasthetik und Ma8oslashenJc)lUur~+ Beitrag zw-SympoaiuD ~meultural Industries ttnd JiJOdels~~f SOcletymiddot Burgos 197 ~~eranataltet unter dr~tm~_achaftder UNBSCO von dl t$Pte-rnational soclQ1091C~~~~~~1on r~~1e kulturelle BedeutuDqS~r~~8thetlkund~1eNot ~19k1t aringsthetilJchltt Br~~~leiChtqeltUrz~ vere
t middotfentlicht in kunst und un~ri~ __ middot--Auquat_1979~
ARGUMENT-SONPERB DI TbullbulloslashwanbuoftRWt1ft
ARGUMENT-SONDERBXNDE (AS) Hugegeben Ion Wolfgang Fr1rz H811g
Ole Taachenbuch-Reihe im ARGUMENT-Verlag
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AS 25126 Habermas - Oarstellung und Kritik seiner Theone von Rurthard Tuschling Dop pelband (1978)
AS 27 Jahrbuch lur Kritisctle Medizin 8and 3 (1978) AS 28 Forum KritiGcho Psycholollie ] (1976) AS 29 Gulliver 4 Die roten JOer Jehre (1978) AS 30 Soziale Meduin (Vil) (1919) AS J1 Projekt Automation und Qualilikation
(1978) AS32 GeseHschaftgtformallonen (1 def Geschichte (1916)
AS 33 Guliver 5 Englisch 1 Unterrichts- und Studienreform (1919) AS 34 Forum Kritische Psychologie ol h-sg ~ Klaus Hollkllmp (19791_ gtJt AS J5 Alternative Wirtschafispolitio Methodische Grundlagen _ Analysen und OIkuaf9ll~
(1979) -middottshy
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AS 40 Theonen uber Ideologie (Projekt Ideologie-Theorie) (1979)
S 1 forum Iriische Psychologie 5 hrsg v Klaus Holzkllmp (1979) AS 42 Musik 50er Jahre hrtlg v DiEltrich Stem (1979)AEligi AS 43 Projoslashkl Aulomlllion nd Quaiillkation 8and 4 Aulomaionserbeit Empl~middot
AS 44 erokommuni5mus und lTlarx(stlsctle Theone der Politik (197V)
-S
Oaher sind die warenasthetlBch~ S~~ichenrt
notwendig lnstahll Was wir bisher aii~~thetlsche Innovatlon analY61ert ~d aus OkOn~~~~ BedUrfnis6en des Kapitals abgeleite~~~~-zeigt
- ~-bull~p
bei der Analyse selner BedeutungS6~rnunmehr
se ine innere unvermeldliche Instabi~~tlt die
periodische Innovation notwend1g maeht
Die ~sthetische Innovatlon 1st von 4aher ~ls
B~ologioslashche Tranoslashforaatiooslash zu begreif~
In der Sprache der Wirtsehaft heiBt di~r Vorgang auch die Verjlli1gung eis Egtrodukts
Wenn man sieh fragt welehe lkonplusmnoslashchen und verbalen
Katerialien als Signifikanten fUr die Transforshy
mation bereitstehen und welche ideologi6ehen
Signifikate so ernellt daoslash die innovation
1) nur neue Anordnungen lmaahIlMliimiddot derselben
Struktur treffen kan~ al~ nur aeorg-ani6ation 1st
2) dadureb sowohl dle Geg-snoslashtandsbedeutungen al6
aueh die persohllche rdentltXt ummod61t bull Die oinge
und die Per60nen stellen sleh ~ ~ Alitagsleben
notwendig al6 Invarianzen dar aut_~en wir un6ere
Orientierung in der Welt und damit middot~sere Welt
selbst aufbauen Oiese IDvarianzen~den bei der
sem1ologischen Transformation der warenmythen
jedoeh st~ndig variiert Die Watse in ~er wir
diese Eingriffe spUren iat die des 8dbwindels
Es sehwindelt un6 angesi~htoslash ~er Bod~losigkelt der wa~en~sthetisehenBedeutung-sstrukturen bull
Wie die epimethei6ehe Seham in EnttBuoslashchung
umseh18gt 60 da6 SehwindelgefOhl in die
Erkenntnis desSchwindels
~
~-- ~~-- 7 - - ~ _ A 2 lid
lnetabllitAt der slperzelchen
lethetieche1In[lovlitlon
eemioloqbche TrBllampshyformation
vlUiiUon
= I[lvaria[lzen
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NARENASTHETIK UND ~SSENKULTUR 30
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- 31
EiNE THEORETISCHE SKIZZE
_middotoslasher salto mortale den jede Ware bestehen mu6 1st die Rebshy~lisation ihres Werts in gew6hnlicher Sprache lhr Verkauf qenannt Marx analysiert im KAPITAL das Real1sationsproshyblem
Ole Wazen lIlI1oslashOslash8ll sieh als Nerte realisieren bevor 6ie sieh M6 Geshybrauehswerte realioslashieren kOnnen Andereroslasheits fIIososlashen oslashie lllieh 61s Gebrallehswerte bewoihren bevor sie ieh aIR WQrt reBlillieren k6nnen (HEN 7) 1001
SchXrfer kann man das Problem nicht formulleren Desto ershystaunlicher js~ es da8 Marx aeine praktlsche Aufl~sung nicht unter8ucht~ Es 1st als hXtte er das Problem nach seishyner Fo~u11erung middotvergessen Jedenfalls verschlebt er im Kontext das Problem auf einen andern Widerspruch dessen Bewegungsform das Geld 1st l) Dntersuchen wir den von Marx vergessenen ~ldersprueh nKshyher um selne Bewegungsform zu erkennen Den Gebrauchswert fremder Ware kann ich erst verwirklichen nachdem lch ihshyrem Bealtzer ihren Wert verwlrklicht habe Es kann a1S0 nicht die wirkliche Befriedigung individuellen BedUrfnisshyses nlcht der venrrlrkl1chteGebrauchswert seln was das EinshytaU8chen bzw den Kauf auslost Andererseits wird stXndig gekantt WArUm Weil s1ch der KKuferelne Bedtlrfnisbeshyfriediquog von der ifa~vrspricht Er tut tUes nlcht 1m l~ren RaUDl sondern auf rund der Gegenstandsbedeutungeni
e- e en r nenne e1te as o tlve Gebrauehswertversprechen einer Hare die andeshy
re das (sUbjektive) Gebrauchswertverspreehen eines Indi~
viduuma Was den Kaufentschlu8 aus16st 1st nicht der Geshybrauehavert sondern das Gebrauehswertverspreehen Etn geldbeattzendes tndividuum wlrd zum Kaufer wenn es slch aufgrund des objektiven Gebrauchswertversprechens einer Ware Gebrauchswert versprieht
Der Modus~ In dem das Gebrauehswertverspreehen existlert ist der des Asthetlschen 1m we1testen Sinn Weitester sinn solI ua helBen Urnfa8t seln sollen alle dinglichen Keisen der GebrauehswertprXsentterung sowle die personalen Weisen seiner ReprXsentlerung durch den Verk~uferl umfa8t se~n solI aber aueh die Ssthetische Rezeption durch den Adressaten
W1r nennen den komplexen vlelfaltigen Berelch von Phanoshymenen Funktionen und wlrkungszusammenhKngen der zur L6shysung des elementaren qualitatlven Realisationsproblems 3) entsteht den der Waren~sthetik
Oiemiddotmiddot sestimmung des objektiven Gebrauehswertversprechens ist es inlttierendes Materlal des subjektlven Gebrauchsshywertversprechens zu werden Ole entscheldende tnstanz durch die alles hindureh mu8 ist die Motivation der ~dresshyoslashaten Sle baut sleh auf 1m Kreuzungspunkt unterschledllshy
111 n il --middoteJ ~--~ ~-~~
iii
w ~t~~~
~
zesses
r4k~i ~1t
der realisierter IdentitX~ zuzuKauf befahigt
die Dldividuen nieht
spricht und aueh real
eher BedUrfnisse BOWie des LGb8nsplans und IdentitXtsproshyder PersOnliehkeit Weil der Effekt der WarenXstheshy
entnimmt sie ibm aueh ihshys~ qibt sie ihm Xsthetiseb
uaJhn zur -freiwilligen- Annah-- el unkt der Wirkun lie t
en son em n ee e ~__ s geme e r ungs-eik sthetik muB daher als Wir-
begriffett~ rden dessen Instanzen in ei shynen EntwieklungsprozeB bine~qezoqen werden Die Warenshy
denBildern (imaginesl des BedUrfshyindem sie auf es zushy
rUekwirkt Naeh der SeibeB~ Subjekte bewirkt die WarenshyXsthetik daher eine stabdi~1BampdUrfnismodellierung
tik sieh im Adressaten vollzi~
re effektivsten Katerialien bearbeitet wieder zurQek me zu bewegen Der also nieht in den befriedi 8OslashOslashan
e g z er Waren s kungszusammenhang
Xsthetik gespeist aus nisses modelliert das Bedrfnis um
l Die entseheidende FOrDI in der die allgemeinen Meehanismen sieh heute konkretisiert haben ist qie Xsthetik der_~noshye2kware Der Markenart el- tellt sieh dar a s isthe I shyse es Gebraue sw ese eru t__8uf einer nellen Hoa~fikation des Gebraue v henS Die
if~ ation betr t n en er Xsthetisehen Gesta ung des warenkorpers aueh die spraehl~ehe ReprSsentanz -ycrggssen Sie das Wort Banane sa en Si einfaehmiddot - In dieshysem Sinn es sthetise en c swertmonopols - wenn aueh mit andern Ausdraeken - wirdi~r Begriff aueh vom EuropXishysehen Geriehtshof verwandt D1e Massenproduktion begeqnet den VerbrauehermAssen in de~kapitalistisehen Regionen der Welt heute vorwiegend als Mbnopolware In weiterentwieklung der Thesen von Roland Barthes lXBtshysieh die aringemiologisehe Struktur der Monopol~are folgendershymaBen fassen Der aebrauehswsrt ist quasi de-qen~ali8iertl
seine aringsthetisehe Besonderung -bedeutet- das Monopol Zushygleieh -bedeuten- die einzelnen ZUqe der Ssthetioslashchen Ausshyarbeitung allgemeine Wunsehbefriediqungen Die De-General1shysierung des Gebrauehs~rts tr~gt eine Super-Generalisieshyrung des Gebrauehswertvexsprechens In diesem Sinn bildet die Xsthetik der Honopolware mythisehe Superzeiehen In dem AusmaB in dem diese Superzeichen auf die Aaringressaten wirshyken (bei ihnen -ankommen) orqanisieren sie deren Weise des Bedeutungshabens uro Die in die superzeiehen integriershyten allgemeinen Bedeutungen (z~~ Anerkennung LiebeGeshysundheit Gltiek MXnnliehkeit-Naturreinheit usw usf) werden konkret 1maginiert DieWaren sind nun umgeben von imaginaringren R~umen in die das Xndividuum eintreten und sie mit best~ten Handlungen au~fUllen solI Handelt das Inshydividuum in ihnen orgarlisieren diese Raume seine Weise diese Handlungen und sieh se1bst zu erieben Sie organisie- ren denen die in Bie eintreten ihre lmaginationen Einshysatz dieser lmaginationen ist die qesellsehaftliehe Idenshytitaringt der Individuen Wie middotoslashehenn sie sieh ihren KOrper mit den Augen der unbest~tia -Andern-
i~Die Waren fungieren nun al~~eale Imaginationen die um sie aufgebauten mythisohen Superzeiehen prKsentieren Bil shy
~f
~JJtlww
zsect3j ~---f$ Si L~q ll ~~4hlJll~
- 33 shy
deren Abbild sie die RKufer maehen versprechen Sie spiegeln IdentitKt vor der
zur Widerspiegelung dieeer IdentitKt Eine formalanaloqiseh verfahrende Soziologie fa Bt die -Werbunqshydeiha1b als -Sozialisationainstanz- wie die Sehule Aber der Vorgang~muB als AntipXdagogik begriffen werden da er
motiViert zur Entwieklung ihrer g e shysellsehaftliehen Handlunqsf~hiqkeit Die WarenXsthetik organisiert vielmehr motivationale nKurzsehlUsse- indem sie erfUllte IdentitXt durch sozialSsthetisehen Konsum vershy
~giniert Die Sehule erfaringhrt daher die Attraktion dieser Instanz als Repulsion von Erziehunq Indem die Warenllsthetik symbolisch-~sthetiseheHandlungen orqanisiert und IdentLtXt real imaginiert ruft sie einen kulturellen Effekt hervor - Als Aringulturellen Aspekt der ~boslashnstMtigkoslashjt der Massen fassen wir ai1e Formen (mitsamt
middotY-t ~en dazu erforderliehen PXhigkeiten und Gebrauehswerten)
in denen sie ihre Identitt einverstanden kultivieren und 1 das -Lebenswerte am Leben~ vergegenwartigen Das -~ultushy
relleR in dieser ~deutung ist also primXr kein abgegrenzshyJ ter Bereieh sondern ein Aspekt der Lebenstatigkeit in
sKmtliehen Bereiehen
Das Einwirken der WarenXsthetik in die PrXsentierung der IdentitKt und ins Zelebrieren des Lebenswerten bezeiehnen Vir daher als ihren kulturellen Effekt Wir wagen zu behaupshyten daB eine Theorie der kapitalistisehen Massenkultur neshy
ben der Wirkung der ideologisehen M6ehte und den spontanshykulturellen Prozessen (oder Momenten) den kulturellen Bfshyfekt der WarenKsthetik aufmerksam studieren muB
Wegen Lhrer 8edeutung far den kapitalistisehen Verwertungsshyproze8 iS~die Maeht dieses Effekts besonders stark Bert
-lJrecht verwies darauf der Filmkritiker auf den die Pilmshy~_-lndustrie am ehesten htlrt sei die Kinokasse bull Bei der Washy ~enXsthet1k fungiert die engste Rilekkoppelung der Warenshy
produzent muB bei Strafe des Untergangs das ~sthetisehe Gebrauehswertversprechen stKndig effektivieren Daher finshydet alle kapitalistisehe Kulturindustrie 1m kulturellen Effekt der WarenXsthetik ihr mXehtigstes Element vor Dies in zweifaeher Hinsieht Eretens findet sie hier ihr Paradigma des RAnkommens- Zweitens verhXlt sie sieh zu ~ den realen Xmaginationen der Warenwelt wie zu MKehten
die sie vor die Alternative stellen sie zu respektieren oder gegen sie zu revoltieren Umgekehrt sehLaehtet die HarenXsthetik die Produkte der Kulturindustrie aus sie entnLmmt ihr Elemente der Imagination des Attraktiven
~ OderRepulsiven um das Gebrauchswertversprechen der Waren
Tsnf ta te
Ausler lmaginationund
ausgefUllt werden ~~misebe Grund ~daB
als entsprechende WUnseherfUllung zu organisieren
inneren wie-KuBeren GrUnden sind die Formationen reashydie sieh um die Monopolwaren aufbauen
von den KKufern mit symboliseh-Xsthetischen Handlungen notwendiq instabil Der KuBere Okonoshy
fUr d~ InstabilitKt besteht einfach darin das strategisehe Mittel naeh einiger Wirkung fUr die
middot1 o ~o--~~_ __~_~ __~ fulT Wti-i1
shy
-- ~-
_ bullbull~jlt-
Kapitalstrategie zur schrank~d Wenn der entsprechende Teilmarkt mit noch funktion~~~en ftModellen ft Giner ftMarshy
1 ke vollgestopft ist w1rd 4~fli~ZU 1hrer e1genen Schranke In d1eser Situation nimmt d~ti~1Qip1tal Zuflucht zur qtrateshygie der lIstheti5chen -1Ilntiva11oit- Sie besteht in e1ner Reshyorganisat10n des aringsthetlscben Gebrauchswertversprechens einer Ware W1e man weiamp kompens1erte d1ese ampsthet1sche Reorganisation in den let~~n Jahrzehnten nur allzuoft ei shyne reale Gebrauchswertveachlechterun etwa in Gestalt- shyvon Ver rzun e
Der innere Grund fUr die IJmiddot-biliUlt de~__ warenllsthetiSChent superzeiehen besteht darin daB de Effekt ~aginarer wunseherfUllung beim KauferBenutzer sich abnutzt Die Imagination wird brUchig Man kann nieht standig reine Natur oder echte Mannl1chkeit ~aginieren bloB weil man eine bestimmte Zigarettenmarke raucht oder ein bestimmtes1~ Rasierwasser benutzt
~ Stabilisiert wird die Ima ination im Sinne der Warenastheshylt ti e n e bull r este t
n r ahfue e mag nation der Ware a sVorbild desshysen Abbild das Individuum zu sein hat Die ftfreiwillige Ubernahme des Anspruchs das Vor-Gespiegelte widerzuspieshygeln f(jhrt zur epimetheisehen Scham gegenuber dem Vorshybild Ich mu6 m1ch vor ihm schamen weil ieh seine Perfekshytion trotz aller Kaufakte und trotz alles beflissenen middotsymshyboliseh-Msthetischen Gebrauehs den ich von den Waren mashyehe nieht erreiehen kann I~h bin se1ber sehuld daB ieh ein sehleehtes Abbild der Vorbilder abgebe Aber die Erfahrungen des Alltags sind nicht nur widersprUehlieh sondern sie enthalten auch tragf~hige Elemente von nExpeshyrimentalismusmiddot wie Gramsei das einmal nennt dh von vershyinderndem Handeln und fteingreifendem Denkenft (Brecht) Die Imaginationen werden ~~~ Die~18t der innere Grund fUr die Notwen41gket-~riodiseherasthetischer Innoshyvation der waren -St~~ Die aringsthetische Innovatiobmiddot der waren schlieBt Umwalzungen in den von ihnen orqanisierten Dimensionen der Personliehshykeit der Konsumenten ein s1e kommen nie zur Ruhe Immer wieder schlaringgt der v~er~_zwis9hen Vorbild und Abshybild dureh So bewirkt dieserFunktionszusammenhang der sieh als unabsehlieSbarer pr~e8 betlltigt eine massenhafshyte Disposition zu psychischeli Erkrankungen (neben anderen Faktoren) Aber die Massen sind nicht nur Leidende ihr Leben ist kein blo6er Struktureffekt~ Die Analyse der Pathologie des geshysellschaftlichen Dase1ns lm- Kapitalismus darf nieht umkipshypen in ein Modeli der Passivitat Alle kulturellen Effekshyte einerlei ob von der kapitalistischen Kulturindustrie oder andern ideologisehen Apparaten oder von der Warenshyaringsthetik ausgehend ~uhen aueh auf e1nem Moment von Eishygentatigkeit der Ind~uen ES giGE da ke1nen Autoroatlsshynfiis DaB dieses Moment In vielen Konsumbeziehungen ins Winshyzige zusammengedrAngtlat darf nicht dazu verleiten es zu
~M
J ~ bullbull lt r shy u
C-middotshyc ---
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vergessen Da der Zweck diesertheoretisehen
- HisectIM
Erweiteshybei-
rBBere Aufmerksamshywer en
naeh
ihre Aspekshygegen
inter retiereneren viele
sieh deuten als
kulturelle HandlungsshyzurKulturindustrie
sondernsozialer Gruppen
beansprucht wer-- dies
kulturelshyin den nashy
sie die ii5theshyindividuelle
spielt und oft in Dies
auf
w r samezur shy
Waren
Die Insubordinashyweil ihre symbolisehshy
zu unshysie permashy
hinter sich ein breishy
ne-
Skizze des Wirkungszusammenhangs der Massenkultur 1st zur rung der kulturellen Handlungsfahigkeit der Massen zutragen versteht sich daB wir Keimformen der Eigentatiqshykeit 1m Zustand der F emdGesttmmtheit ~e W1 en m ssen 1m engen a en eser Thesen wir uns exemplar1seh auf Fonnen sagenannter subkultur beshyziehen Wir lassen die entscheidend w1chtige Frage einer Kultur der Arbeit offen um sie in anderem Zusammenshyhang zu behandein
An der SUbkultur~nteressierenhier vor allem te rebetIIsdherqenstand1gkeit und desWiderstands die herrschende Kultur Vor allem die jugendliche Subkulshytur laBt sieh als Insubord1nationskultur Auf die warenas e c e rem es Lmmung reag Heranwaehsende damit Selbstbestimmung in der Art einer
~ Verkleidung darzustellen bull Gegenstaringnde und gestische Vershyhaltensweisen dienen der symbolisch-8sthetisehen Prllsenshytation von Identit8t Dieser Versuch IgBt ein Versuch anstelle der verwehrten voIlen gesellschaftshyliehen HandlungsfMhigkeit wenigstens fahigkeit zu entwickeln 1m Gegensatz und andern ideologischen Apparaten wirkt der subkulturelle Impuls nieht verti~al (dh von oben nach unten) horizontal dh zwisehen den Mitgliedern Da die Kontrolie Uber die gesellschaftliehen Lebensbedinshygungen nicht wirksam infrage gestelit bzw d~n kann allein vom Standpunkt der Heranwaehsenden
_ unterseheidet solche Subkulturen fundamental von len Entwieklungen in der Arbeiterbewegung oder
-tionalen Befreiungsbewegungen - wird fUr t1sche Distinktion entseheidend wobei die unterseheidung 1m Rahmen der Unterscheidung der gesamten Bezugsgruppe vom Rest der Geselisehaft der Art einer Uniform hinter dieser zurtiektritt macht die Subkultur interessant fUr die Waren8sthetik Denn in einer Subkultur tun sieh auch Sub-Markte Die Konzerne beobaehten diese als Probemarkte und die
o e an e ten aren a s Pi owaren Beson ers Gestaltunqen we e nun - en un ummon er gen e un eg1nnt er von uns analysierte PunktionsshyRreiD auts Neue Der Gehalt der iaaginllren Raume der ist in diesem Fall ein besonderer Sie bieten die Subordishynation mit der realen Imagination der Insubordination Daraus entspringt eine weitere Dynamik tion erf~rt sieh als marginalisiert aringsthetischen Gestaltungen kultureller Distinktion inteshygr1ert worden sind Sie wird gezwungen sieh erneut terscheiden Wieder wird sie eingeholt So muB nent von neuem entspringen Es ist eine wahre Verfolgungsshyjagd Die Insubordinationskultur IgBt tes Feld massenkultureller pharingnornene mit Ausdrueksmitteln der Subkultur zurUck Die empirisehe Subkultur umfaBt ben der (sich des-integrierenden) Avantgarde und groBen Teilen dieses (re-integiierten) Felds vielf~ltige pormen 4er Uberlagerung und des Ubergangs bull
fO t _~__~ ~ r __
~~-shy36
Aus diesem Beispiellernen vir auch daB es anqebracht ist stets zu unteroslashcheiden zwischen bestimmtem asthet~~shy
schem Material und seiner ROrganisatlonR Dieser Untershyschied ist wichtig fUr Versuche der ZurUckgewinnung von Terrain auf dem Fald ~r MAssenkultur FUr eine beoNBte kulturelle praxi~~~ bull 44 untenR wird die Organisation asthe-
~ tischen Material~~~~ntsc~idendesein Das MAterial geshylBrt nicht endgU1t1lt-aem GeCjDet der -es sowieso Rvon url-
ben~ entwendet_ hat JJet1mmtemiddotgpnen kultureller Praxi~_ VOn-unten k~nnen daher- als Formen ltder Umorganisiertm1 vori ~sthetlschem Hlterial_konzlpiert verden
~
ZUSAMMENFASSUNG
Der Begriff des Kulturellen dermdt groBer vorslch~ zu handhaben 1st scheint qeelqnet- ala---Gegenbegriff ~um Ideoshylogischen wahrend 1m IdeolOgischender Wirkungs~uoslashammenshyhang ideeller Vergesellschaftung-von-oben zu lassen ist wahrend ferner vm Waren~athetischen das fUr die kapitali~
atische Wirtschaft DOtwendige Slch-Hineinarbeiten in die symbOlisch-asthet18che DUnension der Lebenswelse begrlffen 1st erfa8t der Begriff des Kulturellen die Umsetzung der gesellschaftllchen Lebensbedingungen in erfUllte Lebensvelshyse Im engsten Sinn umfaBt Kultur dann das am Leben der Massen (oder der Nationen Klassen Gruppen usw) was nicht in fr~mdem Interesse oder fUr einen au8er diesem
~- genwsectrtigen Leben Ilegenden Zweck geschieht Emplrlsche Phanomene von Kultur und Gegenkultur resultieren aus den konkreten Krafteverh~ltniS~und 8berlagerungen der betei~
i~ ligten Instanzen -
j
ANIfEIUUJNGBN
l -arr interpretiett das Reoalbati0n6probl_ ~W)ichst im Rahmen der Verhiltnisse pdvat-arbeitseijli9Br produltUon DeM die auf sj_
gt (die Waren) voslashrausgabte msn~~ Arbe1t zjhlt nur so_it sie in ~ einer fur andre nutzlichen ~~u~~tmiddot1st Ob andren nGtzlich~
f ihr prod~t daher fremde BeltfilriAringtOslashe befriedigt kann aber nur ihr Austdusch beweisen (lf8fi 2J~ leJ1 Bis hierher stellt sich das PZDblamp so oWertreal1sation und Gebrauahsshyllertrealisation setZ8D 1n4n4sr middotiipraua Ifarr rschiebt mm das Problem Jeder fiarenbesltzer ~ oslashine fiare allgemein gesellshyschaftlich als niJtdidl aaerlwlmrtmiddotb4ben ist aber selber nur bere1t die fiare anzuerkennel 41bull -Jn~ivjduoslashlles 8ediJrfn~oslash befriediyt
i1lt Aber derselbe Proze8 kann nicb_~j1_iChzeitigfUr alle fiarenbesjtzer nur individuell und zugleich mft~lpemein geftllschaftl1ch oslashin Die Bewegungsform dieses Jrid~s 1st die Ge1dfqrm So dehUg dies ioslasht~ iibersieht IfarJl~ dllf(tiizuoslashrst fomulierte JriderspruCh fort besteht elementdr far den -ltm Jriderspruch bleibt
2) Der Begriff GegenstandsbOslashdlitutung fLmgiert hler 1m Sinne der amp-1- tisehen pSlcJJologi (~l_ 9TJr- alllDl IC Holtlumtp~ SinnHche Br1cennmls PrlJl11(furt- 197J) Holuap faBt die Besonderheit der Gegenstandsshybedeutung YDn ArbeJtap~utten mit de Begriff Gebrauchswrtveryegenshy
-
- 37 shystJindlJclurllg ~r Ge~tAnd I5IBlbBt prlis)tiert seinen wrt _terlell sbltt uoslashi nur gymbol1sdl zu re-priisentler_n Zur MIIJtoren Ausarbeittftg und partiellen Kritik dieser Oslash4griffl1chJ(eit vgl Jrl Haug~ lterbung und lConsum~ Hagen (FBrTlUni_rsiUt) 1979 (vor allem Kapitel 14 Zur ampeIIIiologie der ~areniisthetud
J) ~ qual1tdtitrel1 RBaliBoltianSJ)roblem das aus dBr BesitzschrlJl11(e zwischen Gebrauchswert lind Bediirfnis lesultiert ltellen ir doJII quolJ()shytitatiw Real1satlonsprobleoslash gegoslashntUJer~ bei doslashm e~ slch UlD dlB Gr08e des auscllllerts dreht
-i [)er grlechische IIJythos -telle Prometheus (der Game bedeutet der VorDedachtemiddot ~ der die Wirkun9Bn aeligines Handelns ilf) Vortus bedBnkt al den Bruder von EpiJrJethoslashus vor ( der Nachbedachte) DiB beidoslashn -BtiJder ktinnen als die belden anta9Cllistischen C1mrakteDllauen lntezpreshytiert _rden~ die den Individuen in aus~rharing1tnissenaufgepragt 1IIIerdea Epimetheus ist der welcher in einer 7auschbeziehung spontan die Gabe des andem annilllrt und die Folgen erst nacbtraringglich bedenkt wnn 88 al split 1st (Vgl dazu rbung und KOnsum ~ aaO 4 Kapitel Exkur Verarbeitung im lIgthosmiddot)
DIE KULTURELLE BEDEUTUNG DER WARENKSTHETI K UND DI E NOTWENshyDI GKEI T KsntETI SCHER ERZI EHUNG -oit
Ole Schule steckt in einer Krise die sich besonders als Motivationskrise der SchUler SU8ert Die folgenden Thesen verBuchen zu zeigen daB der Ssthetischen Erziehunq wenn sie die Zusammenhampnge der Krise begreift und lhre Aufshygaben entsprechend versteht eine besondere Bedeutung zushykommt Uberspitzt laBt sich behaupten Damit uberhaupt schullsche Erziehung moglich se bedarf es der asthetishysehen Brziehung Da die Warenasthetik die starkste gesell shyschaftllcne Macht der Organlsation unserer Slnnllchke1t ist 1st die aringsthetlsche Erziehung hier absolut herausgeshyfordert ohne da8 Bie diese Herausforderung bisher 1m Ernst angeno~n hatte
1m folgenden werden zun~chst Thesen zur Motivationskrise ~ und zum Beitraq der Waren8sthetik zu dieser Krise skiz~ziert1 um anschlle~end daraus Vorsch18qe abzuleiten Die Uberle- ~ gungenmUnden in den Vorschlag in die asthetische Erzieshyhung das Ubergrelfende Lernziel kulturBIler Handlungsfahigshykeit aufzunehmen bezogen auf die von der Waren8sthetik weshysentlich bedlnqte Massenkultur des Alltags l)
l Den hier angelllOslashlldten Kulturbegriff fi1Jre ich niiher auS in Argumen tmiddot 115 (llai 1979
trit ~it ~_ ti- t - iaW~ ~middotj~mn -~-7~ Ul tOslashfl -- ---- __~ fd-t- tiM
i r~)
LERNEN UND MOTIVATION _ -~~
vm die Motivationskrlse zu$Jstehen rnUssen vir Lernen als eine Taringtigkeit besondere~ Art au~ffassen Lernen 1st nichts passives obwohl dasd~pfplusmngelan9WeilteHerumsitshyzen passiver SchUler ln e1n~ lepensfernen Frontaluntershyricht diesen Eindruck oberflKchltCh hervorrufen kann Aber Behon helm zweiten Zusehen ~9telnem dieser Anbl1ck das
~
den SehUlern
traktionen nen
SOBKULTUR ZHISCHEN
gerade Gegenteih Er bletet-~~_=a-11d vom Schettern des elntrichternden Lehrens ~~-iJlUrnberger Trlchter funkshytioniert nicht well er 9egeAElig~e Gesetze der Lernfunktlon verstB8t Lernen ist ein Ane~~g8handeln In Hun verden Flihigkeiten Wissen und ori~ll_erungen angeelgnet
Lehren heiat die Bedin~ungen nr lernende Aneignung orshyganisieren Lehren helSt ln dlesem vermittelten Sinrt das Organisieren von Lernprozessen
Die Verabsolutierung det technisehen Seite des Lehrens die stillsehweigend mit einer Vorstellung vom passiven Lershy
Nr
nen einhergeht sueht die GrUnde fUr Niederlaqen und Ershyfolge alIein In der Didftktik Es raeht sleh ln der Praxls wenn man vergiBt da8Lernen eln Handeln ist Das Breehtshysehe er hat einen Naehteil ~r kann denken giIt mehr oder weniger fUr jeden Sehliler
Wenn man Lernen als AneignungstStigkeit begriffen hatI wird einem aueh einleuehten da8 die Triebkraft die binshy
ter dieser Tatigkeit stehen muB SchlUsselbedeutung hat die Lernmotivat ion
Aber halt Ubertre1ben wir nlcht die Bedeutung der inneren Trlebkraft vergessen wir ltnlcht Zuekerbrot und Peitsehe die Verhei8ung sozlalen Aufstlegs mit handfester materiel shyler Belohnung und sozialen Abstte98 mit handfester materiel shyler Beetrafung In dien polaren Horizont - wie~in den Bildem vom JUngsten Ge1~ht zwisehen Verdammnis und Parashydies - spannt die Gesell~~~ft die Sehiller eino middotWer nlcht h~ren will muB fUhlen~Jedoch~ dlese Einspannung funktioshyniert erst wenn der Einzelne ~leh selbst einspannt die spannung verinnerlieht Die Motivation ist das Ergebnis Sie ist alles andere als selbstverstandllch Ihr Zustandeshykommen h~ngt von welteren gesellschaftliehen Bedingungen ab
Zwei Gruppen von Bedingungen irken heute dem Zustandekomshymen oder Aufrechterhalten von Lernmotivation vermutIieh besonders stark entgegen Die erste ist das Sehwinden der Aufstiegsperspektive Akademikerarbeitslosigkeit und Beshy
~- rufsverbote entmutigen (entmotivieren) so manchen Gymnasiashysten Lehrstellenmangel und Jugendarbeitslosigkeit viele HauptschOler
Das Zuekerbrot wird klelner~ Was ist mit der Peitsche Sie wirkt merkwUrdlg gedlmpft Slnd es die sozialstaatli shychen Sicherungen die den Arbeitslosen vor dem 8ehliromsten bewahren FUhren die S ieherunqen wie man von konservati ver Seite annimmt zu elnem Ersenlaffen der Leistungsmotishyvation Dieser SchIu8 wMre voreilig
-~
- 39 shy
INSDBORDINATION UND WARENXsTHETIK
Zwei andere MotivationszusaJJmenh8nge bieten sieb nampalieh an Der n8ehste ist der MOtivationszusammenshy
hang der Subkultur Daneben steht die Gro8macht der Atshyunserer Geselisehaft das Warenangebot mit sei shy
verlockunqen die Warenlsthetik Sie miseht in der juqendliehen Subk~ltur st8ndig mit Sie entwendet lhr Moshytiver um sie lhr transfdrmiert und in ihre Funktionen einshygespannt wieder zurUekzugeben
riSubkultur 1st kein klarer Ausdruck Worum geht es dabei Das treibende Motiv der OslashSubkultur ist die Ablehnung der Subordination unter die herrschende Kultur Die middotSubkulshytur ist Insubordinationskultur
Die Warensthetik reiBt die sthetlseh-symbollschen und gestisehen Ausdrucksformen der Insubordination los und organisiert sie uro assimillert sie sieh Die jugendliohe middotSubkulturOslash stellt daher ein vielfSltiges stSndig hln- und Und herwogendes Krafteverhaltnis mit komplexen Ubertorshymungen dar 1m groBen und gan~en beh~lt die GroBmaeht Washyrenasthetik dle Kontrolle Die Insubordination erf~hrt sieh an den Rand gedrSngt Die Waren~sthetik fSngt sie st8ndig ein daher entspringt die Insubordination immer von neuem
Als Mas8enph~nomen bleibt zUrUek Die warenasthetisehe Snbordination mit dem Ausdruek der Insubordination Die unterwerfung als Selbsttatigkeit Die Gesellsehaft hat sie wleder Aber fUr sle wle fUr dle Jugendlichen gilt in dieshyser Hinslcht Wer gewinnt verliert Die Jugendliehen hashyben versueht sieh selbst zu gewinnen und sind in die washyrenSsthetische Fremdbesttmmung geraten Dle Selbstandigshykeit sinkt stSndlg zu bloBer verkleidung herab Die Geselisehaft hat die Ausbrecher wieder eingefangen aber sie hat dies in einer Form getan die ihrert Fang fUr die sehulische SozialisationOslash zugleich zu verlieren droht Keine sehulisehe Sozialisation ohne Lernmotivatio~
Die Warenasthetik hingegen arbeitet wie umgekehrte Erzieshyhung Sle verstrkt die Motivation zur Anelgnung von Konshysumgiltern - mit besonderem Akzent auf GOtern Ssthetisehshysymbolisehen Konsums Lernen hingegen heiBt Aneignung von kognitiven ernotianalen und technischen Voraussetzungen der Kontrolle der Lebensbedlnqungen
LERNZ IEL HANDLUNGSFlUilGKEIT UND WARENllSTHETIK ALS UMGEKEHRshyTE ERZ IEHUNG
Lernmotivationen m~en auf angeborenen produktiven Bedilrf shynissen im Sinne der Kritisehen Psyehologie aufbauen (Neu- ~
qier Explorationsverhalten SpaB an k~rperllcher Gesehiek- ~_
liehkeit usw) Als konkrete Motivation zu schul1shEln LeDlen drUeken sie jedoch eine soziale Orientlerung aus Der Sdiller muB sleh versprechen k~nnen daB das zu Lernende zu argestreb-~ ter Handlunqsflhiqkeit beitragt~ Wenn einer lernen will ampmn deshalb weil er seine Handlungsf8higkeit enbrlckcln will und
~--~-- -_ ------- d crplusmnt1ilamp
U~~~~(5 ~~~~~Ff~ c~t~~~
-
- 40 shy
well er irqendwie einBl~ht daS ohne dieeea Lernen die eIstrebte Handlunqsf8hlqkeit unerreichbar 1St~ lter wai8 daS er es n6tiq hat wi11 lernen Die Scbule kehrt qeradezu zwanghaft Handlunqsunfhiqkeit der ScbUler hervor~ Sie r~~ertiqt damit inBtlnktiv die
lir Ih rx-
XMAonutRE RKUME
koounens von
~ Raufer
werden sie middotbereite-Bild-das wort -Image-slert um Vor-Spieq~lungen von
Die imag1nSren RHumeunserer
den andern finden laBt ~s Haben Produkteangewiesen sindsehen Ronsums dassehuog auf Werkzeuge Identit~t
des rndildduumbullbull
ist eine Anstrenqungals vlelfache Kompetenz
tJve Ko_peteDIl
der Kompetenz
Nenn die Aneiqnungbenabedinqungen
diedas suchen nach
haf~es
Lernens
)Ill t
Ihr
zu
~~
Degradierung der SchUler zu~~dagoqlschen Objekten LeishyderqlUekl1eherweise versaljJt-41eses middotM1tte1 Aber leider rechtfertiqt es sieh in d~r~~lischen rdeologle desto naehhaltiger r je mehr es veriIJitGt Man sieht doeh die sehuler wollen ja qar niebt ljaen folqlieh sind sie noch unqezoqen Die 5chUler entwlc~ ein Doppelleben weiehen aus in dle Subkultur- Da ca~~ Einlge ~lUchten Hals Uber Kopf in die Droge diese~ernde 86lle in der flUehshytigen Form des paradieses Di~88e wird w1eder eingefanshygan in die MMaS8enprodUktkUl~Ymiddot
Hier geht es anders zu als in aer Sehule Man wird nieht erzogen sondern bedient best8tiqt umschmeichelt Hier _lrd elnem gegen gewisse Xa~fpreise hochgeholfen zu symbOshyliseh-asthetiseher Handlungsf8hlgkeit Hler wird der SchOshyler als handlungsf~hiq - 1m Slnne von er kann kaufen shybehandelt Er muO niehte lern~ nur etwas kaufen und das Gekaufte auf vorgeb~ldete Weloslashe gebrauchen unter dem Ansturm der Waranlsthetik steht die 5ehule mit-t~ dem RUcken an der Wand was tun Bloeh hat vor zwei Jahrzehnten - durchaus reprHshysentativ fUr dle Linke - hiltl08 gewettert gegen -G6tzen wie Fernsehen RUhl~chrank dazu~ 5011 die Sehule wettern gegen Gotzen wle Jeans Beatsehuppen dazu7 Auf der Suchc nach elnem Veg aus dem Dllemma muS man sich klar maehen was dle E1nsHtze des schulischen des s~bshykulturellen und des waren~athetlschen AneignunqsprozeBseasind
HANDLUNG5FXHIGKEIT tIID lDENlITXT
Das ausgezelehnete VulqlretYmologisehe Wortspiel der deutshyr~~ schen Mystiker Oualltat mit Oual ln Verblndung zu bringen~
trifft auf die AltersqrupPS der -Hesanachsenden (die i_ Adoleszenzphase) besonders zu Die Frage ~er bin ich
drUckt qu~lende Enticklunqsaufgaben d1eser Phaee aus ~ Zwl11lnq ist die Sinnfrage- Der Heranwachsende verl~Bt
in einem gebremsten sieh Uber viele Jahre hinziehenden ProzeB die Familie und mna anchen sieh ln andere gesell shy
schaftliehe Gruppen zu integri~ren Has denken die andern von mir ~as sall jch einmal verden Zwlschen der Erreishychung soziosexueller HandlunqsfAhlgkeit und dem Finden ei shy
~ nes Beruts unter der ZerreiBprobe konkurrierender soiashyler AnsprUche stellt sleh dle Identitatsfrage~ Zu mir konmen wird zum problem eilmiddot ich zu den andern kormnen muB Das Aussehen ist die unmfttelbare Rraft die Uber AnziehungAbstoBung entschel4et oder einfach kalt l~Bt Das Kannen die RonUollemiddot ae R6rpers und der gesellschafshy
i~
~k
1iiP1tit~St1rI11~liMwiifflt~-l4~tlty~9W- +~~rb -rfA1- oslash3$hlrc WW~ CH3ia~gt
- 41 shy
_liehen Organe ist die zweite Kraft die mich als Ieh zu
ver~~telt Aussehen und K6nnen soweit sie auf aut Mittel symbolisch-Astheti shy
Aueeben auf Mittel der Na~urbherrshydas KOnnen die Onalifikation~
ist immer vergsellB~h~ftete oslashenschJiche ~atur
IdentitAt 1st wie man sient voIler WishydersprUche vere1nlqt die geqensStzlichen Pole rdentitKt
sieh zn verqesellsehaften die aueh besehrelbbar ist Die kommunlkashy
verbindet R6rper (Aussehen) Qualifiltation (K6nnen) und saehliches E1gentum (Uaben) QuIllend ist die rnkompetenz qualend die Unsicherheit ob man die Proben
bestehen wird von Paringhlgltelten der Kontrolle der Leshy
vom Heranwachsenden als Hilfe bei der Identitatsfindung erfahren wird wachst ihr die Rraft zu
rdentit~t antreibt Das Ergebnis ist die st~rkste m6gliehe Lernmotlvation In bestimmten reVOshylutionUren Phasen der Geschiehte erschelnt sle als ma8senshy
Phlnomen und begrundet ein ungeheures Pathos des
Ole maesenhafte Apathie geqenUber Lernzumutunqen drUckt eine entgegengesetzte Erfahrung aus Soziallsation also Ilneiqnung von Handlun9afOslashhlgkelt 1m Bahmen der bestehenden Verhlltnisse erseheint als Selbstentfremdur1g Flueht in 21genbereiche massenhaft in die Insubordinatlonskultur erscheint als Meg der Selbstverwirkliehunq Der Erziehungsansprueh d9r Sehule seheint dann unmittelbar
Selbstentrirklichmg Zll drohen
DER lIARENA8THETIK UND lDENIITXl
Das Wirkungsgesetz aller Warenllsthetlk wird von j edem halbshymiddotveg8 quten Verk8ufer praktiziert Der Anqelpunkt dee An
Verspreehungen liegt 1m Raufer nieht in der Mare Der WUnseh ist der Vater des Gedankens - gilt auch
Die War~n werden naeh dlesem WUnsch gebildet zunBehst in Gestalt und OberflKehe Au der Verpaekung
zu komplexen Bildern ausqearbeltet ist nicht nur lkoniseh zu veretehen sondem so vle
in -tmagin~r- Die WarenSsthetik organishydie Waren herum imagin~re R~ume 5ie beinhalten
Identlt3t die dureh den Gebraueh der betreffenden Waren vermittelt qezeigt wird Diese VorshySpiegelungen bieten dem Adressaten an sie nach dem Rauf wlderzuspieqeln in seiner Selbstdarstellunq und dadurch Probleme der Identitat qeltist zu bekommen
um die Waren sind dazu qeltiaeht Wlume Imagination zu werden die wir dureh Sethetlschshy
eymbOlloslashches Handeln aUsfullen
~~-- J -kOslashwrct+~
l
~
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- 42 shy
Bei der Betrachtung dieser imaginaringren lU1wne muB maR untershyscheiden zwisehen dem symbolisch-aringsthetischen Material aus dem sie aufgebaut sind und dessen Organisation In dem MaCe in dem die imaginaren RSume der Warenasthetik bet den Adressaten middotankomme~ wlrken sie mit bei der Orshyganisation soz~ler Identitat Sle organlsieren soziale Identitat auf ~ Weg Uber Objektbeziehungen Eine Hose e~ Zigarette ein Getrank sind jetzt mehrmiddot als Hose Z19uette Getrunk 1hr KonsU1I tmaglniert 1denshytitSt Waren9s~betikmodelliertso die Bedtirfnisse und die Welse in der w1~ ihre Befriedigung erieben Umfassend beeinfluGt sie Auf dlesem Weg die Alltagskultur
SCHULE UND WARENlSTHElIK
Schule und WarenJsthetik gleichermaGen als sozialisationsshyinstanzen aufzufassen hleGe unter formal-analoqisierenshyder Betrachtung den Gegensatz beider Instanzen uberdekshyken Waren8sthetik ist Geqenerziehunq~
In vieler Hineicht sind die Heranwaehsenden kompetentere 11
Kaufer und Konsumenten als ihre Lehrer und Erzieher Aus verschiedenen GrUnden - die middotInnovationsbereitsehaft der Heranwachsenden 1st einer davon - baut die Warenasthetik Erscheinungsformen der Juqendliehkeit in die Identit8tsshyVorbilder ein die sie auch den Erwachsenen vorglbt Beshystimmte Aspekte der SchUleridentitAt werden so zum vorshybild auch fUr Lehrer Umgekehrte Erziehung aueh in diesem Sinne asthetisch-symbolisehe ~sozialisationn der Lehrer nach dem Bild der SchUler
Die Schule e~eht mit dem RUcken an der Wand unter dem Anshysturm der Warenasthetlk bei gesellschaftlichem Abbau der Bedinqunqen von Lernmotivation Vie le syrnptame viela Diagnosen viele Arzte und Rezepte Alle aber sollten sieh
zunSchst Uber den gesellschaftliehen Rahmen klar werden ----der die Probleme ebenso wie die LBsungGmaringglichkeiten beshy dingt In letzter Instanz ist dieser Rahmen determiniert durch die kapitallstische Warenproduktion Genauer Dureh einen Konzen~ationsgrad des KapItals derdie kleinen und mit tIeren warenproduzenten (mit Ausnahmen in best~shyten Nischen) hoffnungslos in die Defensive gedrsectngt hat In den GroBunternehmen wiederum pflegt man treffend davon zu spreahen daB die Herstellungsabteilungen zu bloBen Anshyhanqseln de~ Verkaufsabteilungen herabgesunken seien Prushydukt~sthetik muB daher will man der Wirkliehkeit Reehnung tragen ln erster Linie als Waren~sthetik behandelt (wenn
Fe- auch nicht mdt dieser ~usarnmenqeworfen) werden-Die SChule kommt un~er solchen Bedingungen nieht an der WarenSsthetik vorbei oslashehon we1l diese in die Sehule kommt in Gestalt von Kleidung und Verkehrsformen von lmaginationen und Trlebkcaften von Identitatsbildungen und kommecz1alisiershyter subkultureller Attraktion
=~v[ -CmiddotT
- 43
FUR ElNE KULTURPJDAGOGISCHE AKZENTOIERUNG DER JlSTHETISCHEN h
ERZIEHUNG
Der ~oslashthetischen Erzlehwng waehst damit eine groBe Aufqabe zu Sie kann ua kulturpSdagogisehe Funktionen Ubernehmen und zwar bezogen auf die Massenkultur der Gegenwart in deren lentrum der Warenkonsum steht Einiqe beze1chnen dieshysen Zusammenhang mit dem Begriff der ~Massenproduktkuiturn
Es dUr f te klar geworden sein daG die sowieso beseheidenen wirkungsm6g1ichkeiten asthetischer Erziehung verspielt wershyden wenn sie gegen Identitatsbedilrfnisse und selbsttStigshyke1t der Heranwachsenden angeht Angesichts der gesellschaftlichen Rahmenbedingungen kann die alltagsbezogene kulturasthetisehe Erziehung nicht anshyders als gesellschaftskritisch sein Angeoslashichts des springenden punkts der Schlilermotivation hat sie Aussicht auf einigen Erfolq nur wenn sie die Selbsttaringtiqkeit der Heranwachsenden respektiert Angesichts der fur die Heranwachsenden ungeheuer qroBen Bedeutung der symbolisch-aringsthetischen Selbstdarstellungsshyroaqlichkelten wHre einem bloC ablehnenden Verstandnis von -Kritik gepaart mit vorwiegend lntellektuaiistiseher Herangehensweise auf jede Welse eln M1Berfolg beschieden eurontweder wUrden die Schiller das Angebot einfaeh links Heshygen lassen weil es ihre sozialaringsthetlsehen BedUrfnisse verfehit oder es wUrdc ungluckliches BewuBtsein anstelle ~
Jlivon kulturaringsthetischer Handlungsfaringhigkeit erzeugen Umgekehrt hieBe es das Kind mit dem Bade ausschUtten wUrshyde man die Notwendigkeit einer beqriffliehen Rahmentheoshyrie die die wirklichen Rahmenbedlngungen sozialen Hanshydelns aller Beteiligten erfa6t verdr~ngen ahne Theorie der Warenasthetik vermag sieh keine kulturaringsthetische Ershyziehung zu begrlinden und nach rationalen Kriterienzu strukshyturieren Aus all diesen Grunden bietet sich ein materialastheti shyBcher Zuqan~ an Material 1st das symbolisch-asthetisehe Material das qualitativ und quantitativ Uberwaltigend ~ll~ alltaglieh an alle Beteiligten herangebracht wird Die 1mag1naren aaume ihr Material und ihre Organisationsform kBnnen ihrerseits als Material flir kulturaringsthetisehen Unshyterrieht dienen Er gibt ein Arrangement vor innerhalb 1dessen die Selbsttatigkei~ der SchUler sich entfalten kann Eine breite Vielfalt von Methoden und Erkenntnisweisen 1st aufzubieten Von der Montage und der Diskussion der Resulshytate una Verfahrensweise bis zu szenischen AusfUllungen der tmaginaren RXume oder kunsthistorlscher Motivforschunq die gesellsehaftliche Rahmentheorie nicht zu vergessen sollten unterschiedliche Arbeitsweisen und Onterrichtsforshymen kombiniect werden
~ ~-
(r~rnen ist AneignungBha~defrKrS (ment der Selbstt8tigke1l ve~en middotmiddotscheidend ~
Lernen ~ allgemeineh bed~ -lichen Wesens der lernende qeistiqen Aneignuhg q~~ll-
der Kontrolle der Lebens
Die schule vennittelt darl sellsohaftsform entspr
on deren Aufreohterhaltl lassenqesellschaft 1m I ion de~~~deoloqie
(~ __ 1m ~~ steht f(l~s IrliV~~ $piel lt - f~~L~i De~ Leh~ende prasent1e~~t E~ kann aber das Lernen nJcht ar ~qen desLernens Er meintBu ~ gtstenfal]a Vorqaben fUr se~tt4~
Lehren~hne R(lcksicht aufdi es Lernens wlrkt alSi~aeligeil~pj eibt Sinnanspriiche f~ auBe
~
u ~rwa~~- ~i~~i~-- YbeSbullbulldlUllJt fahr$gt wenn~~~iCh
c__~-llek~ n- der Schtller 1m SiJule shye~ Erlt~ __ ~4ie Se~bs1~ti9keit von Gtul
--8ijls anlel~~lr ~1rd~ltige Lernprozss~_i~~uzleXen~er~Ch~under wird d1e ung~ gentachteni---_1~gen betreiben UD lr__d(c~Hgt9en wl~ ma~ ic~ben6ti9te8 W18SIJ1 rirddamit zugle1ch nl- ltunq vorftlbr- shy_gk41t fOrdeEn wii __~ muB auch ra ~thandlungSunflhi9 mac ( _ _ mten BesitzobjekteQ ih~ fasz1nleren4emiddot
~-l__ _~_s llbedeuten und vie liI lunltt lon1eren 8OtU a8die~fo1o~B Jeans Autos ~(i- - _
Nl~tlt ~8 pr~blem zu dessen fbsu~lI diese O~j~kte tragea~~tst 1~ diesem Alter unterd~tbestehefi4~g~~ sChafa~henlt~~fhaltnlssen ljsbar -( ~ _middotr~~middot- Ole trag~ i~~tb und wieweites l1eliftgt probi~U~ gerl1Dgen a~~6sen L Und -1~ ve~-oslashen daB mancheS nur tUr den Erz~~ probliJll ist)~che8 problem~middot1st er selbst 5~
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oh PyCh~i~1 ~heOiie dee Id~logJCbeAmiddotmiddott 9 zur l Deutachen~lfork8bop-JtonferensPollt1scbf
rJIOqle in Hamburg f ~1 1-919 _ gt~
fheJib zu einer T~rle ~~Xdeol~i6Chenmiddot ~l~ 1m lprOjekt4deo~~~heorle
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l~1deolog1BcheB~~t ~~-_arenA8thetiJcmiddot Be1trag z en~lI Karsruher ~agen turexperiJllentelle Kutfet und
kUlqltWJssenschaft- middotl78C--~_ -- - - ~-
-middotZur Semlo1oqle der warenla~lkl Kapitel 14 aus dem XuJS middotwerbung und Konsum- -der FernUniversltoslasht Hagen lJ ~_ ~~_renasthetik und Ma8oslashenJc)lUur~+ Beitrag zw-SympoaiuD ~meultural Industries ttnd JiJOdels~~f SOcletymiddot Burgos 197 ~~eranataltet unter dr~tm~_achaftder UNBSCO von dl t$Pte-rnational soclQ1091C~~~~~~1on r~~1e kulturelle BedeutuDqS~r~~8thetlkund~1eNot ~19k1t aringsthetilJchltt Br~~~leiChtqeltUrz~ vere
t middotfentlicht in kunst und un~ri~ __ middot--Auquat_1979~
ARGUMENT-SONPERB DI TbullbulloslashwanbuoftRWt1ft
ARGUMENT-SONDERBXNDE (AS) Hugegeben Ion Wolfgang Fr1rz H811g
Ole Taachenbuch-Reihe im ARGUMENT-Verlag
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(1979) -middottshy
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S 1 forum Iriische Psychologie 5 hrsg v Klaus Holzkllmp (1979) AS 42 Musik 50er Jahre hrtlg v DiEltrich Stem (1979)AEligi AS 43 Projoslashkl Aulomlllion nd Quaiillkation 8and 4 Aulomaionserbeit Empl~middot
AS 44 erokommuni5mus und lTlarx(stlsctle Theone der Politik (197V)
iii
w ~t~~~
~
zesses
r4k~i ~1t
der realisierter IdentitX~ zuzuKauf befahigt
die Dldividuen nieht
spricht und aueh real
eher BedUrfnisse BOWie des LGb8nsplans und IdentitXtsproshyder PersOnliehkeit Weil der Effekt der WarenXstheshy
entnimmt sie ibm aueh ihshys~ qibt sie ihm Xsthetiseb
uaJhn zur -freiwilligen- Annah-- el unkt der Wirkun lie t
en son em n ee e ~__ s geme e r ungs-eik sthetik muB daher als Wir-
begriffett~ rden dessen Instanzen in ei shynen EntwieklungsprozeB bine~qezoqen werden Die Warenshy
denBildern (imaginesl des BedUrfshyindem sie auf es zushy
rUekwirkt Naeh der SeibeB~ Subjekte bewirkt die WarenshyXsthetik daher eine stabdi~1BampdUrfnismodellierung
tik sieh im Adressaten vollzi~
re effektivsten Katerialien bearbeitet wieder zurQek me zu bewegen Der also nieht in den befriedi 8OslashOslashan
e g z er Waren s kungszusammenhang
Xsthetik gespeist aus nisses modelliert das Bedrfnis um
l Die entseheidende FOrDI in der die allgemeinen Meehanismen sieh heute konkretisiert haben ist qie Xsthetik der_~noshye2kware Der Markenart el- tellt sieh dar a s isthe I shyse es Gebraue sw ese eru t__8uf einer nellen Hoa~fikation des Gebraue v henS Die
if~ ation betr t n en er Xsthetisehen Gesta ung des warenkorpers aueh die spraehl~ehe ReprSsentanz -ycrggssen Sie das Wort Banane sa en Si einfaehmiddot - In dieshysem Sinn es sthetise en c swertmonopols - wenn aueh mit andern Ausdraeken - wirdi~r Begriff aueh vom EuropXishysehen Geriehtshof verwandt D1e Massenproduktion begeqnet den VerbrauehermAssen in de~kapitalistisehen Regionen der Welt heute vorwiegend als Mbnopolware In weiterentwieklung der Thesen von Roland Barthes lXBtshysieh die aringemiologisehe Struktur der Monopol~are folgendershymaBen fassen Der aebrauehswsrt ist quasi de-qen~ali8iertl
seine aringsthetisehe Besonderung -bedeutet- das Monopol Zushygleieh -bedeuten- die einzelnen ZUqe der Ssthetioslashchen Ausshyarbeitung allgemeine Wunsehbefriediqungen Die De-General1shysierung des Gebrauehs~rts tr~gt eine Super-Generalisieshyrung des Gebrauehswertvexsprechens In diesem Sinn bildet die Xsthetik der Honopolware mythisehe Superzeiehen In dem AusmaB in dem diese Superzeichen auf die Aaringressaten wirshyken (bei ihnen -ankommen) orqanisieren sie deren Weise des Bedeutungshabens uro Die in die superzeiehen integriershyten allgemeinen Bedeutungen (z~~ Anerkennung LiebeGeshysundheit Gltiek MXnnliehkeit-Naturreinheit usw usf) werden konkret 1maginiert DieWaren sind nun umgeben von imaginaringren R~umen in die das Xndividuum eintreten und sie mit best~ten Handlungen au~fUllen solI Handelt das Inshydividuum in ihnen orgarlisieren diese Raume seine Weise diese Handlungen und sieh se1bst zu erieben Sie organisie- ren denen die in Bie eintreten ihre lmaginationen Einshysatz dieser lmaginationen ist die qesellsehaftliehe Idenshytitaringt der Individuen Wie middotoslashehenn sie sieh ihren KOrper mit den Augen der unbest~tia -Andern-
i~Die Waren fungieren nun al~~eale Imaginationen die um sie aufgebauten mythisohen Superzeiehen prKsentieren Bil shy
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zsect3j ~---f$ Si L~q ll ~~4hlJll~
- 33 shy
deren Abbild sie die RKufer maehen versprechen Sie spiegeln IdentitKt vor der
zur Widerspiegelung dieeer IdentitKt Eine formalanaloqiseh verfahrende Soziologie fa Bt die -Werbunqshydeiha1b als -Sozialisationainstanz- wie die Sehule Aber der Vorgang~muB als AntipXdagogik begriffen werden da er
motiViert zur Entwieklung ihrer g e shysellsehaftliehen Handlunqsf~hiqkeit Die WarenXsthetik organisiert vielmehr motivationale nKurzsehlUsse- indem sie erfUllte IdentitXt durch sozialSsthetisehen Konsum vershy
~giniert Die Sehule erfaringhrt daher die Attraktion dieser Instanz als Repulsion von Erziehunq Indem die Warenllsthetik symbolisch-~sthetiseheHandlungen orqanisiert und IdentLtXt real imaginiert ruft sie einen kulturellen Effekt hervor - Als Aringulturellen Aspekt der ~boslashnstMtigkoslashjt der Massen fassen wir ai1e Formen (mitsamt
middotY-t ~en dazu erforderliehen PXhigkeiten und Gebrauehswerten)
in denen sie ihre Identitt einverstanden kultivieren und 1 das -Lebenswerte am Leben~ vergegenwartigen Das -~ultushy
relleR in dieser ~deutung ist also primXr kein abgegrenzshyJ ter Bereieh sondern ein Aspekt der Lebenstatigkeit in
sKmtliehen Bereiehen
Das Einwirken der WarenXsthetik in die PrXsentierung der IdentitKt und ins Zelebrieren des Lebenswerten bezeiehnen Vir daher als ihren kulturellen Effekt Wir wagen zu behaupshyten daB eine Theorie der kapitalistisehen Massenkultur neshy
ben der Wirkung der ideologisehen M6ehte und den spontanshykulturellen Prozessen (oder Momenten) den kulturellen Bfshyfekt der WarenKsthetik aufmerksam studieren muB
Wegen Lhrer 8edeutung far den kapitalistisehen Verwertungsshyproze8 iS~die Maeht dieses Effekts besonders stark Bert
-lJrecht verwies darauf der Filmkritiker auf den die Pilmshy~_-lndustrie am ehesten htlrt sei die Kinokasse bull Bei der Washy ~enXsthet1k fungiert die engste Rilekkoppelung der Warenshy
produzent muB bei Strafe des Untergangs das ~sthetisehe Gebrauehswertversprechen stKndig effektivieren Daher finshydet alle kapitalistisehe Kulturindustrie 1m kulturellen Effekt der WarenXsthetik ihr mXehtigstes Element vor Dies in zweifaeher Hinsieht Eretens findet sie hier ihr Paradigma des RAnkommens- Zweitens verhXlt sie sieh zu ~ den realen Xmaginationen der Warenwelt wie zu MKehten
die sie vor die Alternative stellen sie zu respektieren oder gegen sie zu revoltieren Umgekehrt sehLaehtet die HarenXsthetik die Produkte der Kulturindustrie aus sie entnLmmt ihr Elemente der Imagination des Attraktiven
~ OderRepulsiven um das Gebrauchswertversprechen der Waren
Tsnf ta te
Ausler lmaginationund
ausgefUllt werden ~~misebe Grund ~daB
als entsprechende WUnseherfUllung zu organisieren
inneren wie-KuBeren GrUnden sind die Formationen reashydie sieh um die Monopolwaren aufbauen
von den KKufern mit symboliseh-Xsthetischen Handlungen notwendiq instabil Der KuBere Okonoshy
fUr d~ InstabilitKt besteht einfach darin das strategisehe Mittel naeh einiger Wirkung fUr die
middot1 o ~o--~~_ __~_~ __~ fulT Wti-i1
shy
-- ~-
_ bullbull~jlt-
Kapitalstrategie zur schrank~d Wenn der entsprechende Teilmarkt mit noch funktion~~~en ftModellen ft Giner ftMarshy
1 ke vollgestopft ist w1rd 4~fli~ZU 1hrer e1genen Schranke In d1eser Situation nimmt d~ti~1Qip1tal Zuflucht zur qtrateshygie der lIstheti5chen -1Ilntiva11oit- Sie besteht in e1ner Reshyorganisat10n des aringsthetlscben Gebrauchswertversprechens einer Ware W1e man weiamp kompens1erte d1ese ampsthet1sche Reorganisation in den let~~n Jahrzehnten nur allzuoft ei shyne reale Gebrauchswertveachlechterun etwa in Gestalt- shyvon Ver rzun e
Der innere Grund fUr die IJmiddot-biliUlt de~__ warenllsthetiSChent superzeiehen besteht darin daB de Effekt ~aginarer wunseherfUllung beim KauferBenutzer sich abnutzt Die Imagination wird brUchig Man kann nieht standig reine Natur oder echte Mannl1chkeit ~aginieren bloB weil man eine bestimmte Zigarettenmarke raucht oder ein bestimmtes1~ Rasierwasser benutzt
~ Stabilisiert wird die Ima ination im Sinne der Warenastheshylt ti e n e bull r este t
n r ahfue e mag nation der Ware a sVorbild desshysen Abbild das Individuum zu sein hat Die ftfreiwillige Ubernahme des Anspruchs das Vor-Gespiegelte widerzuspieshygeln f(jhrt zur epimetheisehen Scham gegenuber dem Vorshybild Ich mu6 m1ch vor ihm schamen weil ieh seine Perfekshytion trotz aller Kaufakte und trotz alles beflissenen middotsymshyboliseh-Msthetischen Gebrauehs den ich von den Waren mashyehe nieht erreiehen kann I~h bin se1ber sehuld daB ieh ein sehleehtes Abbild der Vorbilder abgebe Aber die Erfahrungen des Alltags sind nicht nur widersprUehlieh sondern sie enthalten auch tragf~hige Elemente von nExpeshyrimentalismusmiddot wie Gramsei das einmal nennt dh von vershyinderndem Handeln und fteingreifendem Denkenft (Brecht) Die Imaginationen werden ~~~ Die~18t der innere Grund fUr die Notwen41gket-~riodiseherasthetischer Innoshyvation der waren -St~~ Die aringsthetische Innovatiobmiddot der waren schlieBt Umwalzungen in den von ihnen orqanisierten Dimensionen der Personliehshykeit der Konsumenten ein s1e kommen nie zur Ruhe Immer wieder schlaringgt der v~er~_zwis9hen Vorbild und Abshybild dureh So bewirkt dieserFunktionszusammenhang der sieh als unabsehlieSbarer pr~e8 betlltigt eine massenhafshyte Disposition zu psychischeli Erkrankungen (neben anderen Faktoren) Aber die Massen sind nicht nur Leidende ihr Leben ist kein blo6er Struktureffekt~ Die Analyse der Pathologie des geshysellschaftlichen Dase1ns lm- Kapitalismus darf nieht umkipshypen in ein Modeli der Passivitat Alle kulturellen Effekshyte einerlei ob von der kapitalistischen Kulturindustrie oder andern ideologisehen Apparaten oder von der Warenshyaringsthetik ausgehend ~uhen aueh auf e1nem Moment von Eishygentatigkeit der Ind~uen ES giGE da ke1nen Autoroatlsshynfiis DaB dieses Moment In vielen Konsumbeziehungen ins Winshyzige zusammengedrAngtlat darf nicht dazu verleiten es zu
~M
J ~ bullbull lt r shy u
C-middotshyc ---
35 shy
vergessen Da der Zweck diesertheoretisehen
- HisectIM
Erweiteshybei-
rBBere Aufmerksamshywer en
naeh
ihre Aspekshygegen
inter retiereneren viele
sieh deuten als
kulturelle HandlungsshyzurKulturindustrie
sondernsozialer Gruppen
beansprucht wer-- dies
kulturelshyin den nashy
sie die ii5theshyindividuelle
spielt und oft in Dies
auf
w r samezur shy
Waren
Die Insubordinashyweil ihre symbolisehshy
zu unshysie permashy
hinter sich ein breishy
ne-
Skizze des Wirkungszusammenhangs der Massenkultur 1st zur rung der kulturellen Handlungsfahigkeit der Massen zutragen versteht sich daB wir Keimformen der Eigentatiqshykeit 1m Zustand der F emdGesttmmtheit ~e W1 en m ssen 1m engen a en eser Thesen wir uns exemplar1seh auf Fonnen sagenannter subkultur beshyziehen Wir lassen die entscheidend w1chtige Frage einer Kultur der Arbeit offen um sie in anderem Zusammenshyhang zu behandein
An der SUbkultur~nteressierenhier vor allem te rebetIIsdherqenstand1gkeit und desWiderstands die herrschende Kultur Vor allem die jugendliche Subkulshytur laBt sieh als Insubord1nationskultur Auf die warenas e c e rem es Lmmung reag Heranwaehsende damit Selbstbestimmung in der Art einer
~ Verkleidung darzustellen bull Gegenstaringnde und gestische Vershyhaltensweisen dienen der symbolisch-8sthetisehen Prllsenshytation von Identit8t Dieser Versuch IgBt ein Versuch anstelle der verwehrten voIlen gesellschaftshyliehen HandlungsfMhigkeit wenigstens fahigkeit zu entwickeln 1m Gegensatz und andern ideologischen Apparaten wirkt der subkulturelle Impuls nieht verti~al (dh von oben nach unten) horizontal dh zwisehen den Mitgliedern Da die Kontrolie Uber die gesellschaftliehen Lebensbedinshygungen nicht wirksam infrage gestelit bzw d~n kann allein vom Standpunkt der Heranwaehsenden
_ unterseheidet solche Subkulturen fundamental von len Entwieklungen in der Arbeiterbewegung oder
-tionalen Befreiungsbewegungen - wird fUr t1sche Distinktion entseheidend wobei die unterseheidung 1m Rahmen der Unterscheidung der gesamten Bezugsgruppe vom Rest der Geselisehaft der Art einer Uniform hinter dieser zurtiektritt macht die Subkultur interessant fUr die Waren8sthetik Denn in einer Subkultur tun sieh auch Sub-Markte Die Konzerne beobaehten diese als Probemarkte und die
o e an e ten aren a s Pi owaren Beson ers Gestaltunqen we e nun - en un ummon er gen e un eg1nnt er von uns analysierte PunktionsshyRreiD auts Neue Der Gehalt der iaaginllren Raume der ist in diesem Fall ein besonderer Sie bieten die Subordishynation mit der realen Imagination der Insubordination Daraus entspringt eine weitere Dynamik tion erf~rt sieh als marginalisiert aringsthetischen Gestaltungen kultureller Distinktion inteshygr1ert worden sind Sie wird gezwungen sieh erneut terscheiden Wieder wird sie eingeholt So muB nent von neuem entspringen Es ist eine wahre Verfolgungsshyjagd Die Insubordinationskultur IgBt tes Feld massenkultureller pharingnornene mit Ausdrueksmitteln der Subkultur zurUck Die empirisehe Subkultur umfaBt ben der (sich des-integrierenden) Avantgarde und groBen Teilen dieses (re-integiierten) Felds vielf~ltige pormen 4er Uberlagerung und des Ubergangs bull
fO t _~__~ ~ r __
~~-shy36
Aus diesem Beispiellernen vir auch daB es anqebracht ist stets zu unteroslashcheiden zwischen bestimmtem asthet~~shy
schem Material und seiner ROrganisatlonR Dieser Untershyschied ist wichtig fUr Versuche der ZurUckgewinnung von Terrain auf dem Fald ~r MAssenkultur FUr eine beoNBte kulturelle praxi~~~ bull 44 untenR wird die Organisation asthe-
~ tischen Material~~~~ntsc~idendesein Das MAterial geshylBrt nicht endgU1t1lt-aem GeCjDet der -es sowieso Rvon url-
ben~ entwendet_ hat JJet1mmtemiddotgpnen kultureller Praxi~_ VOn-unten k~nnen daher- als Formen ltder Umorganisiertm1 vori ~sthetlschem Hlterial_konzlpiert verden
~
ZUSAMMENFASSUNG
Der Begriff des Kulturellen dermdt groBer vorslch~ zu handhaben 1st scheint qeelqnet- ala---Gegenbegriff ~um Ideoshylogischen wahrend 1m IdeolOgischender Wirkungs~uoslashammenshyhang ideeller Vergesellschaftung-von-oben zu lassen ist wahrend ferner vm Waren~athetischen das fUr die kapitali~
atische Wirtschaft DOtwendige Slch-Hineinarbeiten in die symbOlisch-asthet18che DUnension der Lebenswelse begrlffen 1st erfa8t der Begriff des Kulturellen die Umsetzung der gesellschaftllchen Lebensbedingungen in erfUllte Lebensvelshyse Im engsten Sinn umfaBt Kultur dann das am Leben der Massen (oder der Nationen Klassen Gruppen usw) was nicht in fr~mdem Interesse oder fUr einen au8er diesem
~- genwsectrtigen Leben Ilegenden Zweck geschieht Emplrlsche Phanomene von Kultur und Gegenkultur resultieren aus den konkreten Krafteverh~ltniS~und 8berlagerungen der betei~
i~ ligten Instanzen -
j
ANIfEIUUJNGBN
l -arr interpretiett das Reoalbati0n6probl_ ~W)ichst im Rahmen der Verhiltnisse pdvat-arbeitseijli9Br produltUon DeM die auf sj_
gt (die Waren) voslashrausgabte msn~~ Arbe1t zjhlt nur so_it sie in ~ einer fur andre nutzlichen ~~u~~tmiddot1st Ob andren nGtzlich~
f ihr prod~t daher fremde BeltfilriAringtOslashe befriedigt kann aber nur ihr Austdusch beweisen (lf8fi 2J~ leJ1 Bis hierher stellt sich das PZDblamp so oWertreal1sation und Gebrauahsshyllertrealisation setZ8D 1n4n4sr middotiipraua Ifarr rschiebt mm das Problem Jeder fiarenbesltzer ~ oslashine fiare allgemein gesellshyschaftlich als niJtdidl aaerlwlmrtmiddotb4ben ist aber selber nur bere1t die fiare anzuerkennel 41bull -Jn~ivjduoslashlles 8ediJrfn~oslash befriediyt
i1lt Aber derselbe Proze8 kann nicb_~j1_iChzeitigfUr alle fiarenbesjtzer nur individuell und zugleich mft~lpemein geftllschaftl1ch oslashin Die Bewegungsform dieses Jrid~s 1st die Ge1dfqrm So dehUg dies ioslasht~ iibersieht IfarJl~ dllf(tiizuoslashrst fomulierte JriderspruCh fort besteht elementdr far den -ltm Jriderspruch bleibt
2) Der Begriff GegenstandsbOslashdlitutung fLmgiert hler 1m Sinne der amp-1- tisehen pSlcJJologi (~l_ 9TJr- alllDl IC Holtlumtp~ SinnHche Br1cennmls PrlJl11(furt- 197J) Holuap faBt die Besonderheit der Gegenstandsshybedeutung YDn ArbeJtap~utten mit de Begriff Gebrauchswrtveryegenshy
-
- 37 shystJindlJclurllg ~r Ge~tAnd I5IBlbBt prlis)tiert seinen wrt _terlell sbltt uoslashi nur gymbol1sdl zu re-priisentler_n Zur MIIJtoren Ausarbeittftg und partiellen Kritik dieser Oslash4griffl1chJ(eit vgl Jrl Haug~ lterbung und lConsum~ Hagen (FBrTlUni_rsiUt) 1979 (vor allem Kapitel 14 Zur ampeIIIiologie der ~areniisthetud
J) ~ qual1tdtitrel1 RBaliBoltianSJ)roblem das aus dBr BesitzschrlJl11(e zwischen Gebrauchswert lind Bediirfnis lesultiert ltellen ir doJII quolJ()shytitatiw Real1satlonsprobleoslash gegoslashntUJer~ bei doslashm e~ slch UlD dlB Gr08e des auscllllerts dreht
-i [)er grlechische IIJythos -telle Prometheus (der Game bedeutet der VorDedachtemiddot ~ der die Wirkun9Bn aeligines Handelns ilf) Vortus bedBnkt al den Bruder von EpiJrJethoslashus vor ( der Nachbedachte) DiB beidoslashn -BtiJder ktinnen als die belden anta9Cllistischen C1mrakteDllauen lntezpreshytiert _rden~ die den Individuen in aus~rharing1tnissenaufgepragt 1IIIerdea Epimetheus ist der welcher in einer 7auschbeziehung spontan die Gabe des andem annilllrt und die Folgen erst nacbtraringglich bedenkt wnn 88 al split 1st (Vgl dazu rbung und KOnsum ~ aaO 4 Kapitel Exkur Verarbeitung im lIgthosmiddot)
DIE KULTURELLE BEDEUTUNG DER WARENKSTHETI K UND DI E NOTWENshyDI GKEI T KsntETI SCHER ERZI EHUNG -oit
Ole Schule steckt in einer Krise die sich besonders als Motivationskrise der SchUler SU8ert Die folgenden Thesen verBuchen zu zeigen daB der Ssthetischen Erziehunq wenn sie die Zusammenhampnge der Krise begreift und lhre Aufshygaben entsprechend versteht eine besondere Bedeutung zushykommt Uberspitzt laBt sich behaupten Damit uberhaupt schullsche Erziehung moglich se bedarf es der asthetishysehen Brziehung Da die Warenasthetik die starkste gesell shyschaftllcne Macht der Organlsation unserer Slnnllchke1t ist 1st die aringsthetlsche Erziehung hier absolut herausgeshyfordert ohne da8 Bie diese Herausforderung bisher 1m Ernst angeno~n hatte
1m folgenden werden zun~chst Thesen zur Motivationskrise ~ und zum Beitraq der Waren8sthetik zu dieser Krise skiz~ziert1 um anschlle~end daraus Vorsch18qe abzuleiten Die Uberle- ~ gungenmUnden in den Vorschlag in die asthetische Erzieshyhung das Ubergrelfende Lernziel kulturBIler Handlungsfahigshykeit aufzunehmen bezogen auf die von der Waren8sthetik weshysentlich bedlnqte Massenkultur des Alltags l)
l Den hier angelllOslashlldten Kulturbegriff fi1Jre ich niiher auS in Argumen tmiddot 115 (llai 1979
trit ~it ~_ ti- t - iaW~ ~middotj~mn -~-7~ Ul tOslashfl -- ---- __~ fd-t- tiM
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LERNEN UND MOTIVATION _ -~~
vm die Motivationskrlse zu$Jstehen rnUssen vir Lernen als eine Taringtigkeit besondere~ Art au~ffassen Lernen 1st nichts passives obwohl dasd~pfplusmngelan9WeilteHerumsitshyzen passiver SchUler ln e1n~ lepensfernen Frontaluntershyricht diesen Eindruck oberflKchltCh hervorrufen kann Aber Behon helm zweiten Zusehen ~9telnem dieser Anbl1ck das
~
den SehUlern
traktionen nen
SOBKULTUR ZHISCHEN
gerade Gegenteih Er bletet-~~_=a-11d vom Schettern des elntrichternden Lehrens ~~-iJlUrnberger Trlchter funkshytioniert nicht well er 9egeAElig~e Gesetze der Lernfunktlon verstB8t Lernen ist ein Ane~~g8handeln In Hun verden Flihigkeiten Wissen und ori~ll_erungen angeelgnet
Lehren heiat die Bedin~ungen nr lernende Aneignung orshyganisieren Lehren helSt ln dlesem vermittelten Sinrt das Organisieren von Lernprozessen
Die Verabsolutierung det technisehen Seite des Lehrens die stillsehweigend mit einer Vorstellung vom passiven Lershy
Nr
nen einhergeht sueht die GrUnde fUr Niederlaqen und Ershyfolge alIein In der Didftktik Es raeht sleh ln der Praxls wenn man vergiBt da8Lernen eln Handeln ist Das Breehtshysehe er hat einen Naehteil ~r kann denken giIt mehr oder weniger fUr jeden Sehliler
Wenn man Lernen als AneignungstStigkeit begriffen hatI wird einem aueh einleuehten da8 die Triebkraft die binshy
ter dieser Tatigkeit stehen muB SchlUsselbedeutung hat die Lernmotivat ion
Aber halt Ubertre1ben wir nlcht die Bedeutung der inneren Trlebkraft vergessen wir ltnlcht Zuekerbrot und Peitsehe die Verhei8ung sozlalen Aufstlegs mit handfester materiel shyler Belohnung und sozialen Abstte98 mit handfester materiel shyler Beetrafung In dien polaren Horizont - wie~in den Bildem vom JUngsten Ge1~ht zwisehen Verdammnis und Parashydies - spannt die Gesell~~~ft die Sehiller eino middotWer nlcht h~ren will muB fUhlen~Jedoch~ dlese Einspannung funktioshyniert erst wenn der Einzelne ~leh selbst einspannt die spannung verinnerlieht Die Motivation ist das Ergebnis Sie ist alles andere als selbstverstandllch Ihr Zustandeshykommen h~ngt von welteren gesellschaftliehen Bedingungen ab
Zwei Gruppen von Bedingungen irken heute dem Zustandekomshymen oder Aufrechterhalten von Lernmotivation vermutIieh besonders stark entgegen Die erste ist das Sehwinden der Aufstiegsperspektive Akademikerarbeitslosigkeit und Beshy
~- rufsverbote entmutigen (entmotivieren) so manchen Gymnasiashysten Lehrstellenmangel und Jugendarbeitslosigkeit viele HauptschOler
Das Zuekerbrot wird klelner~ Was ist mit der Peitsche Sie wirkt merkwUrdlg gedlmpft Slnd es die sozialstaatli shychen Sicherungen die den Arbeitslosen vor dem 8ehliromsten bewahren FUhren die S ieherunqen wie man von konservati ver Seite annimmt zu elnem Ersenlaffen der Leistungsmotishyvation Dieser SchIu8 wMre voreilig
-~
- 39 shy
INSDBORDINATION UND WARENXsTHETIK
Zwei andere MotivationszusaJJmenh8nge bieten sieb nampalieh an Der n8ehste ist der MOtivationszusammenshy
hang der Subkultur Daneben steht die Gro8macht der Atshyunserer Geselisehaft das Warenangebot mit sei shy
verlockunqen die Warenlsthetik Sie miseht in der juqendliehen Subk~ltur st8ndig mit Sie entwendet lhr Moshytiver um sie lhr transfdrmiert und in ihre Funktionen einshygespannt wieder zurUekzugeben
riSubkultur 1st kein klarer Ausdruck Worum geht es dabei Das treibende Motiv der OslashSubkultur ist die Ablehnung der Subordination unter die herrschende Kultur Die middotSubkulshytur ist Insubordinationskultur
Die Warensthetik reiBt die sthetlseh-symbollschen und gestisehen Ausdrucksformen der Insubordination los und organisiert sie uro assimillert sie sieh Die jugendliohe middotSubkulturOslash stellt daher ein vielfSltiges stSndig hln- und Und herwogendes Krafteverhaltnis mit komplexen Ubertorshymungen dar 1m groBen und gan~en beh~lt die GroBmaeht Washyrenasthetik dle Kontrolle Die Insubordination erf~hrt sieh an den Rand gedrSngt Die Waren~sthetik fSngt sie st8ndig ein daher entspringt die Insubordination immer von neuem
Als Mas8enph~nomen bleibt zUrUek Die warenasthetisehe Snbordination mit dem Ausdruek der Insubordination Die unterwerfung als Selbsttatigkeit Die Gesellsehaft hat sie wleder Aber fUr sle wle fUr dle Jugendlichen gilt in dieshyser Hinslcht Wer gewinnt verliert Die Jugendliehen hashyben versueht sieh selbst zu gewinnen und sind in die washyrenSsthetische Fremdbesttmmung geraten Dle Selbstandigshykeit sinkt stSndlg zu bloBer verkleidung herab Die Geselisehaft hat die Ausbrecher wieder eingefangen aber sie hat dies in einer Form getan die ihrert Fang fUr die sehulische SozialisationOslash zugleich zu verlieren droht Keine sehulisehe Sozialisation ohne Lernmotivatio~
Die Warenasthetik hingegen arbeitet wie umgekehrte Erzieshyhung Sle verstrkt die Motivation zur Anelgnung von Konshysumgiltern - mit besonderem Akzent auf GOtern Ssthetisehshysymbolisehen Konsums Lernen hingegen heiBt Aneignung von kognitiven ernotianalen und technischen Voraussetzungen der Kontrolle der Lebensbedlnqungen
LERNZ IEL HANDLUNGSFlUilGKEIT UND WARENllSTHETIK ALS UMGEKEHRshyTE ERZ IEHUNG
Lernmotivationen m~en auf angeborenen produktiven Bedilrf shynissen im Sinne der Kritisehen Psyehologie aufbauen (Neu- ~
qier Explorationsverhalten SpaB an k~rperllcher Gesehiek- ~_
liehkeit usw) Als konkrete Motivation zu schul1shEln LeDlen drUeken sie jedoch eine soziale Orientlerung aus Der Sdiller muB sleh versprechen k~nnen daB das zu Lernende zu argestreb-~ ter Handlunqsflhiqkeit beitragt~ Wenn einer lernen will ampmn deshalb weil er seine Handlungsf8higkeit enbrlckcln will und
~--~-- -_ ------- d crplusmnt1ilamp
U~~~~(5 ~~~~~Ff~ c~t~~~
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- 40 shy
well er irqendwie einBl~ht daS ohne dieeea Lernen die eIstrebte Handlunqsf8hlqkeit unerreichbar 1St~ lter wai8 daS er es n6tiq hat wi11 lernen Die Scbule kehrt qeradezu zwanghaft Handlunqsunfhiqkeit der ScbUler hervor~ Sie r~~ertiqt damit inBtlnktiv die
lir Ih rx-
XMAonutRE RKUME
koounens von
~ Raufer
werden sie middotbereite-Bild-das wort -Image-slert um Vor-Spieq~lungen von
Die imag1nSren RHumeunserer
den andern finden laBt ~s Haben Produkteangewiesen sindsehen Ronsums dassehuog auf Werkzeuge Identit~t
des rndildduumbullbull
ist eine Anstrenqungals vlelfache Kompetenz
tJve Ko_peteDIl
der Kompetenz
Nenn die Aneiqnungbenabedinqungen
diedas suchen nach
haf~es
Lernens
)Ill t
Ihr
zu
~~
Degradierung der SchUler zu~~dagoqlschen Objekten LeishyderqlUekl1eherweise versaljJt-41eses middotM1tte1 Aber leider rechtfertiqt es sieh in d~r~~lischen rdeologle desto naehhaltiger r je mehr es veriIJitGt Man sieht doeh die sehuler wollen ja qar niebt ljaen folqlieh sind sie noch unqezoqen Die 5chUler entwlc~ ein Doppelleben weiehen aus in dle Subkultur- Da ca~~ Einlge ~lUchten Hals Uber Kopf in die Droge diese~ernde 86lle in der flUehshytigen Form des paradieses Di~88e wird w1eder eingefanshygan in die MMaS8enprodUktkUl~Ymiddot
Hier geht es anders zu als in aer Sehule Man wird nieht erzogen sondern bedient best8tiqt umschmeichelt Hier _lrd elnem gegen gewisse Xa~fpreise hochgeholfen zu symbOshyliseh-asthetiseher Handlungsf8hlgkeit Hler wird der SchOshyler als handlungsf~hiq - 1m Slnne von er kann kaufen shybehandelt Er muO niehte lern~ nur etwas kaufen und das Gekaufte auf vorgeb~ldete Weloslashe gebrauchen unter dem Ansturm der Waranlsthetik steht die 5ehule mit-t~ dem RUcken an der Wand was tun Bloeh hat vor zwei Jahrzehnten - durchaus reprHshysentativ fUr dle Linke - hiltl08 gewettert gegen -G6tzen wie Fernsehen RUhl~chrank dazu~ 5011 die Sehule wettern gegen Gotzen wle Jeans Beatsehuppen dazu7 Auf der Suchc nach elnem Veg aus dem Dllemma muS man sich klar maehen was dle E1nsHtze des schulischen des s~bshykulturellen und des waren~athetlschen AneignunqsprozeBseasind
HANDLUNG5FXHIGKEIT tIID lDENlITXT
Das ausgezelehnete VulqlretYmologisehe Wortspiel der deutshyr~~ schen Mystiker Oualltat mit Oual ln Verblndung zu bringen~
trifft auf die AltersqrupPS der -Hesanachsenden (die i_ Adoleszenzphase) besonders zu Die Frage ~er bin ich
drUckt qu~lende Enticklunqsaufgaben d1eser Phaee aus ~ Zwl11lnq ist die Sinnfrage- Der Heranwachsende verl~Bt
in einem gebremsten sieh Uber viele Jahre hinziehenden ProzeB die Familie und mna anchen sieh ln andere gesell shy
schaftliehe Gruppen zu integri~ren Has denken die andern von mir ~as sall jch einmal verden Zwlschen der Erreishychung soziosexueller HandlunqsfAhlgkeit und dem Finden ei shy
~ nes Beruts unter der ZerreiBprobe konkurrierender soiashyler AnsprUche stellt sleh dle Identitatsfrage~ Zu mir konmen wird zum problem eilmiddot ich zu den andern kormnen muB Das Aussehen ist die unmfttelbare Rraft die Uber AnziehungAbstoBung entschel4et oder einfach kalt l~Bt Das Kannen die RonUollemiddot ae R6rpers und der gesellschafshy
i~
~k
1iiP1tit~St1rI11~liMwiifflt~-l4~tlty~9W- +~~rb -rfA1- oslash3$hlrc WW~ CH3ia~gt
- 41 shy
_liehen Organe ist die zweite Kraft die mich als Ieh zu
ver~~telt Aussehen und K6nnen soweit sie auf aut Mittel symbolisch-Astheti shy
Aueeben auf Mittel der Na~urbherrshydas KOnnen die Onalifikation~
ist immer vergsellB~h~ftete oslashenschJiche ~atur
IdentitAt 1st wie man sient voIler WishydersprUche vere1nlqt die geqensStzlichen Pole rdentitKt
sieh zn verqesellsehaften die aueh besehrelbbar ist Die kommunlkashy
verbindet R6rper (Aussehen) Qualifiltation (K6nnen) und saehliches E1gentum (Uaben) QuIllend ist die rnkompetenz qualend die Unsicherheit ob man die Proben
bestehen wird von Paringhlgltelten der Kontrolle der Leshy
vom Heranwachsenden als Hilfe bei der Identitatsfindung erfahren wird wachst ihr die Rraft zu
rdentit~t antreibt Das Ergebnis ist die st~rkste m6gliehe Lernmotlvation In bestimmten reVOshylutionUren Phasen der Geschiehte erschelnt sle als ma8senshy
Phlnomen und begrundet ein ungeheures Pathos des
Ole maesenhafte Apathie geqenUber Lernzumutunqen drUckt eine entgegengesetzte Erfahrung aus Soziallsation also Ilneiqnung von Handlun9afOslashhlgkelt 1m Bahmen der bestehenden Verhlltnisse erseheint als Selbstentfremdur1g Flueht in 21genbereiche massenhaft in die Insubordinatlonskultur erscheint als Meg der Selbstverwirkliehunq Der Erziehungsansprueh d9r Sehule seheint dann unmittelbar
Selbstentrirklichmg Zll drohen
DER lIARENA8THETIK UND lDENIITXl
Das Wirkungsgesetz aller Warenllsthetlk wird von j edem halbshymiddotveg8 quten Verk8ufer praktiziert Der Anqelpunkt dee An
Verspreehungen liegt 1m Raufer nieht in der Mare Der WUnseh ist der Vater des Gedankens - gilt auch
Die War~n werden naeh dlesem WUnsch gebildet zunBehst in Gestalt und OberflKehe Au der Verpaekung
zu komplexen Bildern ausqearbeltet ist nicht nur lkoniseh zu veretehen sondem so vle
in -tmagin~r- Die WarenSsthetik organishydie Waren herum imagin~re R~ume 5ie beinhalten
Identlt3t die dureh den Gebraueh der betreffenden Waren vermittelt qezeigt wird Diese VorshySpiegelungen bieten dem Adressaten an sie nach dem Rauf wlderzuspieqeln in seiner Selbstdarstellunq und dadurch Probleme der Identitat qeltist zu bekommen
um die Waren sind dazu qeltiaeht Wlume Imagination zu werden die wir dureh Sethetlschshy
eymbOlloslashches Handeln aUsfullen
~~-- J -kOslashwrct+~
l
~
~)
- 42 shy
Bei der Betrachtung dieser imaginaringren lU1wne muB maR untershyscheiden zwisehen dem symbolisch-aringsthetischen Material aus dem sie aufgebaut sind und dessen Organisation In dem MaCe in dem die imaginaren RSume der Warenasthetik bet den Adressaten middotankomme~ wlrken sie mit bei der Orshyganisation soz~ler Identitat Sle organlsieren soziale Identitat auf ~ Weg Uber Objektbeziehungen Eine Hose e~ Zigarette ein Getrank sind jetzt mehrmiddot als Hose Z19uette Getrunk 1hr KonsU1I tmaglniert 1denshytitSt Waren9s~betikmodelliertso die Bedtirfnisse und die Welse in der w1~ ihre Befriedigung erieben Umfassend beeinfluGt sie Auf dlesem Weg die Alltagskultur
SCHULE UND WARENlSTHElIK
Schule und WarenJsthetik gleichermaGen als sozialisationsshyinstanzen aufzufassen hleGe unter formal-analoqisierenshyder Betrachtung den Gegensatz beider Instanzen uberdekshyken Waren8sthetik ist Geqenerziehunq~
In vieler Hineicht sind die Heranwaehsenden kompetentere 11
Kaufer und Konsumenten als ihre Lehrer und Erzieher Aus verschiedenen GrUnden - die middotInnovationsbereitsehaft der Heranwachsenden 1st einer davon - baut die Warenasthetik Erscheinungsformen der Juqendliehkeit in die Identit8tsshyVorbilder ein die sie auch den Erwachsenen vorglbt Beshystimmte Aspekte der SchUleridentitAt werden so zum vorshybild auch fUr Lehrer Umgekehrte Erziehung aueh in diesem Sinne asthetisch-symbolisehe ~sozialisationn der Lehrer nach dem Bild der SchUler
Die Schule e~eht mit dem RUcken an der Wand unter dem Anshysturm der Warenasthetlk bei gesellschaftlichem Abbau der Bedinqunqen von Lernmotivation Vie le syrnptame viela Diagnosen viele Arzte und Rezepte Alle aber sollten sieh
zunSchst Uber den gesellschaftliehen Rahmen klar werden ----der die Probleme ebenso wie die LBsungGmaringglichkeiten beshy dingt In letzter Instanz ist dieser Rahmen determiniert durch die kapitallstische Warenproduktion Genauer Dureh einen Konzen~ationsgrad des KapItals derdie kleinen und mit tIeren warenproduzenten (mit Ausnahmen in best~shyten Nischen) hoffnungslos in die Defensive gedrsectngt hat In den GroBunternehmen wiederum pflegt man treffend davon zu spreahen daB die Herstellungsabteilungen zu bloBen Anshyhanqseln de~ Verkaufsabteilungen herabgesunken seien Prushydukt~sthetik muB daher will man der Wirkliehkeit Reehnung tragen ln erster Linie als Waren~sthetik behandelt (wenn
Fe- auch nicht mdt dieser ~usarnmenqeworfen) werden-Die SChule kommt un~er solchen Bedingungen nieht an der WarenSsthetik vorbei oslashehon we1l diese in die Sehule kommt in Gestalt von Kleidung und Verkehrsformen von lmaginationen und Trlebkcaften von Identitatsbildungen und kommecz1alisiershyter subkultureller Attraktion
=~v[ -CmiddotT
- 43
FUR ElNE KULTURPJDAGOGISCHE AKZENTOIERUNG DER JlSTHETISCHEN h
ERZIEHUNG
Der ~oslashthetischen Erzlehwng waehst damit eine groBe Aufqabe zu Sie kann ua kulturpSdagogisehe Funktionen Ubernehmen und zwar bezogen auf die Massenkultur der Gegenwart in deren lentrum der Warenkonsum steht Einiqe beze1chnen dieshysen Zusammenhang mit dem Begriff der ~Massenproduktkuiturn
Es dUr f te klar geworden sein daG die sowieso beseheidenen wirkungsm6g1ichkeiten asthetischer Erziehung verspielt wershyden wenn sie gegen Identitatsbedilrfnisse und selbsttStigshyke1t der Heranwachsenden angeht Angesichts der gesellschaftlichen Rahmenbedingungen kann die alltagsbezogene kulturasthetisehe Erziehung nicht anshyders als gesellschaftskritisch sein Angeoslashichts des springenden punkts der Schlilermotivation hat sie Aussicht auf einigen Erfolq nur wenn sie die Selbsttaringtiqkeit der Heranwachsenden respektiert Angesichts der fur die Heranwachsenden ungeheuer qroBen Bedeutung der symbolisch-aringsthetischen Selbstdarstellungsshyroaqlichkelten wHre einem bloC ablehnenden Verstandnis von -Kritik gepaart mit vorwiegend lntellektuaiistiseher Herangehensweise auf jede Welse eln M1Berfolg beschieden eurontweder wUrden die Schiller das Angebot einfaeh links Heshygen lassen weil es ihre sozialaringsthetlsehen BedUrfnisse verfehit oder es wUrdc ungluckliches BewuBtsein anstelle ~
Jlivon kulturaringsthetischer Handlungsfaringhigkeit erzeugen Umgekehrt hieBe es das Kind mit dem Bade ausschUtten wUrshyde man die Notwendigkeit einer beqriffliehen Rahmentheoshyrie die die wirklichen Rahmenbedlngungen sozialen Hanshydelns aller Beteiligten erfa6t verdr~ngen ahne Theorie der Warenasthetik vermag sieh keine kulturaringsthetische Ershyziehung zu begrlinden und nach rationalen Kriterienzu strukshyturieren Aus all diesen Grunden bietet sich ein materialastheti shyBcher Zuqan~ an Material 1st das symbolisch-asthetisehe Material das qualitativ und quantitativ Uberwaltigend ~ll~ alltaglieh an alle Beteiligten herangebracht wird Die 1mag1naren aaume ihr Material und ihre Organisationsform kBnnen ihrerseits als Material flir kulturaringsthetisehen Unshyterrieht dienen Er gibt ein Arrangement vor innerhalb 1dessen die Selbsttatigkei~ der SchUler sich entfalten kann Eine breite Vielfalt von Methoden und Erkenntnisweisen 1st aufzubieten Von der Montage und der Diskussion der Resulshytate una Verfahrensweise bis zu szenischen AusfUllungen der tmaginaren RXume oder kunsthistorlscher Motivforschunq die gesellsehaftliche Rahmentheorie nicht zu vergessen sollten unterschiedliche Arbeitsweisen und Onterrichtsforshymen kombiniect werden
~ ~-
(r~rnen ist AneignungBha~defrKrS (ment der Selbstt8tigke1l ve~en middotmiddotscheidend ~
Lernen ~ allgemeineh bed~ -lichen Wesens der lernende qeistiqen Aneignuhg q~~ll-
der Kontrolle der Lebens
Die schule vennittelt darl sellsohaftsform entspr
on deren Aufreohterhaltl lassenqesellschaft 1m I ion de~~~deoloqie
(~ __ 1m ~~ steht f(l~s IrliV~~ $piel lt - f~~L~i De~ Leh~ende prasent1e~~t E~ kann aber das Lernen nJcht ar ~qen desLernens Er meintBu ~ gtstenfal]a Vorqaben fUr se~tt4~
Lehren~hne R(lcksicht aufdi es Lernens wlrkt alSi~aeligeil~pj eibt Sinnanspriiche f~ auBe
~
u ~rwa~~- ~i~~i~-- YbeSbullbulldlUllJt fahr$gt wenn~~~iCh
c__~-llek~ n- der Schtller 1m SiJule shye~ Erlt~ __ ~4ie Se~bs1~ti9keit von Gtul
--8ijls anlel~~lr ~1rd~ltige Lernprozss~_i~~uzleXen~er~Ch~under wird d1e ung~ gentachteni---_1~gen betreiben UD lr__d(c~Hgt9en wl~ ma~ ic~ben6ti9te8 W18SIJ1 rirddamit zugle1ch nl- ltunq vorftlbr- shy_gk41t fOrdeEn wii __~ muB auch ra ~thandlungSunflhi9 mac ( _ _ mten BesitzobjekteQ ih~ fasz1nleren4emiddot
~-l__ _~_s llbedeuten und vie liI lunltt lon1eren 8OtU a8die~fo1o~B Jeans Autos ~(i- - _
Nl~tlt ~8 pr~blem zu dessen fbsu~lI diese O~j~kte tragea~~tst 1~ diesem Alter unterd~tbestehefi4~g~~ sChafa~henlt~~fhaltnlssen ljsbar -( ~ _middotr~~middot- Ole trag~ i~~tb und wieweites l1eliftgt probi~U~ gerl1Dgen a~~6sen L Und -1~ ve~-oslashen daB mancheS nur tUr den Erz~~ probliJll ist)~che8 problem~middot1st er selbst 5~
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oh PyCh~i~1 ~heOiie dee Id~logJCbeAmiddotmiddott 9 zur l Deutachen~lfork8bop-JtonferensPollt1scbf
rJIOqle in Hamburg f ~1 1-919 _ gt~
fheJib zu einer T~rle ~~Xdeol~i6Chenmiddot ~l~ 1m lprOjekt4deo~~~heorle
-- - fltgt
l~1deolog1BcheB~~t ~~-_arenA8thetiJcmiddot Be1trag z en~lI Karsruher ~agen turexperiJllentelle Kutfet und
kUlqltWJssenschaft- middotl78C--~_ -- - - ~-
-middotZur Semlo1oqle der warenla~lkl Kapitel 14 aus dem XuJS middotwerbung und Konsum- -der FernUniversltoslasht Hagen lJ ~_ ~~_renasthetik und Ma8oslashenJc)lUur~+ Beitrag zw-SympoaiuD ~meultural Industries ttnd JiJOdels~~f SOcletymiddot Burgos 197 ~~eranataltet unter dr~tm~_achaftder UNBSCO von dl t$Pte-rnational soclQ1091C~~~~~~1on r~~1e kulturelle BedeutuDqS~r~~8thetlkund~1eNot ~19k1t aringsthetilJchltt Br~~~leiChtqeltUrz~ vere
t middotfentlicht in kunst und un~ri~ __ middot--Auquat_1979~
ARGUMENT-SONPERB DI TbullbulloslashwanbuoftRWt1ft
ARGUMENT-SONDERBXNDE (AS) Hugegeben Ion Wolfgang Fr1rz H811g
Ole Taachenbuch-Reihe im ARGUMENT-Verlag
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AS 44 erokommuni5mus und lTlarx(stlsctle Theone der Politik (197V)
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-- ~-
_ bullbull~jlt-
Kapitalstrategie zur schrank~d Wenn der entsprechende Teilmarkt mit noch funktion~~~en ftModellen ft Giner ftMarshy
1 ke vollgestopft ist w1rd 4~fli~ZU 1hrer e1genen Schranke In d1eser Situation nimmt d~ti~1Qip1tal Zuflucht zur qtrateshygie der lIstheti5chen -1Ilntiva11oit- Sie besteht in e1ner Reshyorganisat10n des aringsthetlscben Gebrauchswertversprechens einer Ware W1e man weiamp kompens1erte d1ese ampsthet1sche Reorganisation in den let~~n Jahrzehnten nur allzuoft ei shyne reale Gebrauchswertveachlechterun etwa in Gestalt- shyvon Ver rzun e
Der innere Grund fUr die IJmiddot-biliUlt de~__ warenllsthetiSChent superzeiehen besteht darin daB de Effekt ~aginarer wunseherfUllung beim KauferBenutzer sich abnutzt Die Imagination wird brUchig Man kann nieht standig reine Natur oder echte Mannl1chkeit ~aginieren bloB weil man eine bestimmte Zigarettenmarke raucht oder ein bestimmtes1~ Rasierwasser benutzt
~ Stabilisiert wird die Ima ination im Sinne der Warenastheshylt ti e n e bull r este t
n r ahfue e mag nation der Ware a sVorbild desshysen Abbild das Individuum zu sein hat Die ftfreiwillige Ubernahme des Anspruchs das Vor-Gespiegelte widerzuspieshygeln f(jhrt zur epimetheisehen Scham gegenuber dem Vorshybild Ich mu6 m1ch vor ihm schamen weil ieh seine Perfekshytion trotz aller Kaufakte und trotz alles beflissenen middotsymshyboliseh-Msthetischen Gebrauehs den ich von den Waren mashyehe nieht erreiehen kann I~h bin se1ber sehuld daB ieh ein sehleehtes Abbild der Vorbilder abgebe Aber die Erfahrungen des Alltags sind nicht nur widersprUehlieh sondern sie enthalten auch tragf~hige Elemente von nExpeshyrimentalismusmiddot wie Gramsei das einmal nennt dh von vershyinderndem Handeln und fteingreifendem Denkenft (Brecht) Die Imaginationen werden ~~~ Die~18t der innere Grund fUr die Notwen41gket-~riodiseherasthetischer Innoshyvation der waren -St~~ Die aringsthetische Innovatiobmiddot der waren schlieBt Umwalzungen in den von ihnen orqanisierten Dimensionen der Personliehshykeit der Konsumenten ein s1e kommen nie zur Ruhe Immer wieder schlaringgt der v~er~_zwis9hen Vorbild und Abshybild dureh So bewirkt dieserFunktionszusammenhang der sieh als unabsehlieSbarer pr~e8 betlltigt eine massenhafshyte Disposition zu psychischeli Erkrankungen (neben anderen Faktoren) Aber die Massen sind nicht nur Leidende ihr Leben ist kein blo6er Struktureffekt~ Die Analyse der Pathologie des geshysellschaftlichen Dase1ns lm- Kapitalismus darf nieht umkipshypen in ein Modeli der Passivitat Alle kulturellen Effekshyte einerlei ob von der kapitalistischen Kulturindustrie oder andern ideologisehen Apparaten oder von der Warenshyaringsthetik ausgehend ~uhen aueh auf e1nem Moment von Eishygentatigkeit der Ind~uen ES giGE da ke1nen Autoroatlsshynfiis DaB dieses Moment In vielen Konsumbeziehungen ins Winshyzige zusammengedrAngtlat darf nicht dazu verleiten es zu
~M
J ~ bullbull lt r shy u
C-middotshyc ---
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vergessen Da der Zweck diesertheoretisehen
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Erweiteshybei-
rBBere Aufmerksamshywer en
naeh
ihre Aspekshygegen
inter retiereneren viele
sieh deuten als
kulturelle HandlungsshyzurKulturindustrie
sondernsozialer Gruppen
beansprucht wer-- dies
kulturelshyin den nashy
sie die ii5theshyindividuelle
spielt und oft in Dies
auf
w r samezur shy
Waren
Die Insubordinashyweil ihre symbolisehshy
zu unshysie permashy
hinter sich ein breishy
ne-
Skizze des Wirkungszusammenhangs der Massenkultur 1st zur rung der kulturellen Handlungsfahigkeit der Massen zutragen versteht sich daB wir Keimformen der Eigentatiqshykeit 1m Zustand der F emdGesttmmtheit ~e W1 en m ssen 1m engen a en eser Thesen wir uns exemplar1seh auf Fonnen sagenannter subkultur beshyziehen Wir lassen die entscheidend w1chtige Frage einer Kultur der Arbeit offen um sie in anderem Zusammenshyhang zu behandein
An der SUbkultur~nteressierenhier vor allem te rebetIIsdherqenstand1gkeit und desWiderstands die herrschende Kultur Vor allem die jugendliche Subkulshytur laBt sieh als Insubord1nationskultur Auf die warenas e c e rem es Lmmung reag Heranwaehsende damit Selbstbestimmung in der Art einer
~ Verkleidung darzustellen bull Gegenstaringnde und gestische Vershyhaltensweisen dienen der symbolisch-8sthetisehen Prllsenshytation von Identit8t Dieser Versuch IgBt ein Versuch anstelle der verwehrten voIlen gesellschaftshyliehen HandlungsfMhigkeit wenigstens fahigkeit zu entwickeln 1m Gegensatz und andern ideologischen Apparaten wirkt der subkulturelle Impuls nieht verti~al (dh von oben nach unten) horizontal dh zwisehen den Mitgliedern Da die Kontrolie Uber die gesellschaftliehen Lebensbedinshygungen nicht wirksam infrage gestelit bzw d~n kann allein vom Standpunkt der Heranwaehsenden
_ unterseheidet solche Subkulturen fundamental von len Entwieklungen in der Arbeiterbewegung oder
-tionalen Befreiungsbewegungen - wird fUr t1sche Distinktion entseheidend wobei die unterseheidung 1m Rahmen der Unterscheidung der gesamten Bezugsgruppe vom Rest der Geselisehaft der Art einer Uniform hinter dieser zurtiektritt macht die Subkultur interessant fUr die Waren8sthetik Denn in einer Subkultur tun sieh auch Sub-Markte Die Konzerne beobaehten diese als Probemarkte und die
o e an e ten aren a s Pi owaren Beson ers Gestaltunqen we e nun - en un ummon er gen e un eg1nnt er von uns analysierte PunktionsshyRreiD auts Neue Der Gehalt der iaaginllren Raume der ist in diesem Fall ein besonderer Sie bieten die Subordishynation mit der realen Imagination der Insubordination Daraus entspringt eine weitere Dynamik tion erf~rt sieh als marginalisiert aringsthetischen Gestaltungen kultureller Distinktion inteshygr1ert worden sind Sie wird gezwungen sieh erneut terscheiden Wieder wird sie eingeholt So muB nent von neuem entspringen Es ist eine wahre Verfolgungsshyjagd Die Insubordinationskultur IgBt tes Feld massenkultureller pharingnornene mit Ausdrueksmitteln der Subkultur zurUck Die empirisehe Subkultur umfaBt ben der (sich des-integrierenden) Avantgarde und groBen Teilen dieses (re-integiierten) Felds vielf~ltige pormen 4er Uberlagerung und des Ubergangs bull
fO t _~__~ ~ r __
~~-shy36
Aus diesem Beispiellernen vir auch daB es anqebracht ist stets zu unteroslashcheiden zwischen bestimmtem asthet~~shy
schem Material und seiner ROrganisatlonR Dieser Untershyschied ist wichtig fUr Versuche der ZurUckgewinnung von Terrain auf dem Fald ~r MAssenkultur FUr eine beoNBte kulturelle praxi~~~ bull 44 untenR wird die Organisation asthe-
~ tischen Material~~~~ntsc~idendesein Das MAterial geshylBrt nicht endgU1t1lt-aem GeCjDet der -es sowieso Rvon url-
ben~ entwendet_ hat JJet1mmtemiddotgpnen kultureller Praxi~_ VOn-unten k~nnen daher- als Formen ltder Umorganisiertm1 vori ~sthetlschem Hlterial_konzlpiert verden
~
ZUSAMMENFASSUNG
Der Begriff des Kulturellen dermdt groBer vorslch~ zu handhaben 1st scheint qeelqnet- ala---Gegenbegriff ~um Ideoshylogischen wahrend 1m IdeolOgischender Wirkungs~uoslashammenshyhang ideeller Vergesellschaftung-von-oben zu lassen ist wahrend ferner vm Waren~athetischen das fUr die kapitali~
atische Wirtschaft DOtwendige Slch-Hineinarbeiten in die symbOlisch-asthet18che DUnension der Lebenswelse begrlffen 1st erfa8t der Begriff des Kulturellen die Umsetzung der gesellschaftllchen Lebensbedingungen in erfUllte Lebensvelshyse Im engsten Sinn umfaBt Kultur dann das am Leben der Massen (oder der Nationen Klassen Gruppen usw) was nicht in fr~mdem Interesse oder fUr einen au8er diesem
~- genwsectrtigen Leben Ilegenden Zweck geschieht Emplrlsche Phanomene von Kultur und Gegenkultur resultieren aus den konkreten Krafteverh~ltniS~und 8berlagerungen der betei~
i~ ligten Instanzen -
j
ANIfEIUUJNGBN
l -arr interpretiett das Reoalbati0n6probl_ ~W)ichst im Rahmen der Verhiltnisse pdvat-arbeitseijli9Br produltUon DeM die auf sj_
gt (die Waren) voslashrausgabte msn~~ Arbe1t zjhlt nur so_it sie in ~ einer fur andre nutzlichen ~~u~~tmiddot1st Ob andren nGtzlich~
f ihr prod~t daher fremde BeltfilriAringtOslashe befriedigt kann aber nur ihr Austdusch beweisen (lf8fi 2J~ leJ1 Bis hierher stellt sich das PZDblamp so oWertreal1sation und Gebrauahsshyllertrealisation setZ8D 1n4n4sr middotiipraua Ifarr rschiebt mm das Problem Jeder fiarenbesltzer ~ oslashine fiare allgemein gesellshyschaftlich als niJtdidl aaerlwlmrtmiddotb4ben ist aber selber nur bere1t die fiare anzuerkennel 41bull -Jn~ivjduoslashlles 8ediJrfn~oslash befriediyt
i1lt Aber derselbe Proze8 kann nicb_~j1_iChzeitigfUr alle fiarenbesjtzer nur individuell und zugleich mft~lpemein geftllschaftl1ch oslashin Die Bewegungsform dieses Jrid~s 1st die Ge1dfqrm So dehUg dies ioslasht~ iibersieht IfarJl~ dllf(tiizuoslashrst fomulierte JriderspruCh fort besteht elementdr far den -ltm Jriderspruch bleibt
2) Der Begriff GegenstandsbOslashdlitutung fLmgiert hler 1m Sinne der amp-1- tisehen pSlcJJologi (~l_ 9TJr- alllDl IC Holtlumtp~ SinnHche Br1cennmls PrlJl11(furt- 197J) Holuap faBt die Besonderheit der Gegenstandsshybedeutung YDn ArbeJtap~utten mit de Begriff Gebrauchswrtveryegenshy
-
- 37 shystJindlJclurllg ~r Ge~tAnd I5IBlbBt prlis)tiert seinen wrt _terlell sbltt uoslashi nur gymbol1sdl zu re-priisentler_n Zur MIIJtoren Ausarbeittftg und partiellen Kritik dieser Oslash4griffl1chJ(eit vgl Jrl Haug~ lterbung und lConsum~ Hagen (FBrTlUni_rsiUt) 1979 (vor allem Kapitel 14 Zur ampeIIIiologie der ~areniisthetud
J) ~ qual1tdtitrel1 RBaliBoltianSJ)roblem das aus dBr BesitzschrlJl11(e zwischen Gebrauchswert lind Bediirfnis lesultiert ltellen ir doJII quolJ()shytitatiw Real1satlonsprobleoslash gegoslashntUJer~ bei doslashm e~ slch UlD dlB Gr08e des auscllllerts dreht
-i [)er grlechische IIJythos -telle Prometheus (der Game bedeutet der VorDedachtemiddot ~ der die Wirkun9Bn aeligines Handelns ilf) Vortus bedBnkt al den Bruder von EpiJrJethoslashus vor ( der Nachbedachte) DiB beidoslashn -BtiJder ktinnen als die belden anta9Cllistischen C1mrakteDllauen lntezpreshytiert _rden~ die den Individuen in aus~rharing1tnissenaufgepragt 1IIIerdea Epimetheus ist der welcher in einer 7auschbeziehung spontan die Gabe des andem annilllrt und die Folgen erst nacbtraringglich bedenkt wnn 88 al split 1st (Vgl dazu rbung und KOnsum ~ aaO 4 Kapitel Exkur Verarbeitung im lIgthosmiddot)
DIE KULTURELLE BEDEUTUNG DER WARENKSTHETI K UND DI E NOTWENshyDI GKEI T KsntETI SCHER ERZI EHUNG -oit
Ole Schule steckt in einer Krise die sich besonders als Motivationskrise der SchUler SU8ert Die folgenden Thesen verBuchen zu zeigen daB der Ssthetischen Erziehunq wenn sie die Zusammenhampnge der Krise begreift und lhre Aufshygaben entsprechend versteht eine besondere Bedeutung zushykommt Uberspitzt laBt sich behaupten Damit uberhaupt schullsche Erziehung moglich se bedarf es der asthetishysehen Brziehung Da die Warenasthetik die starkste gesell shyschaftllcne Macht der Organlsation unserer Slnnllchke1t ist 1st die aringsthetlsche Erziehung hier absolut herausgeshyfordert ohne da8 Bie diese Herausforderung bisher 1m Ernst angeno~n hatte
1m folgenden werden zun~chst Thesen zur Motivationskrise ~ und zum Beitraq der Waren8sthetik zu dieser Krise skiz~ziert1 um anschlle~end daraus Vorsch18qe abzuleiten Die Uberle- ~ gungenmUnden in den Vorschlag in die asthetische Erzieshyhung das Ubergrelfende Lernziel kulturBIler Handlungsfahigshykeit aufzunehmen bezogen auf die von der Waren8sthetik weshysentlich bedlnqte Massenkultur des Alltags l)
l Den hier angelllOslashlldten Kulturbegriff fi1Jre ich niiher auS in Argumen tmiddot 115 (llai 1979
trit ~it ~_ ti- t - iaW~ ~middotj~mn -~-7~ Ul tOslashfl -- ---- __~ fd-t- tiM
i r~)
LERNEN UND MOTIVATION _ -~~
vm die Motivationskrlse zu$Jstehen rnUssen vir Lernen als eine Taringtigkeit besondere~ Art au~ffassen Lernen 1st nichts passives obwohl dasd~pfplusmngelan9WeilteHerumsitshyzen passiver SchUler ln e1n~ lepensfernen Frontaluntershyricht diesen Eindruck oberflKchltCh hervorrufen kann Aber Behon helm zweiten Zusehen ~9telnem dieser Anbl1ck das
~
den SehUlern
traktionen nen
SOBKULTUR ZHISCHEN
gerade Gegenteih Er bletet-~~_=a-11d vom Schettern des elntrichternden Lehrens ~~-iJlUrnberger Trlchter funkshytioniert nicht well er 9egeAElig~e Gesetze der Lernfunktlon verstB8t Lernen ist ein Ane~~g8handeln In Hun verden Flihigkeiten Wissen und ori~ll_erungen angeelgnet
Lehren heiat die Bedin~ungen nr lernende Aneignung orshyganisieren Lehren helSt ln dlesem vermittelten Sinrt das Organisieren von Lernprozessen
Die Verabsolutierung det technisehen Seite des Lehrens die stillsehweigend mit einer Vorstellung vom passiven Lershy
Nr
nen einhergeht sueht die GrUnde fUr Niederlaqen und Ershyfolge alIein In der Didftktik Es raeht sleh ln der Praxls wenn man vergiBt da8Lernen eln Handeln ist Das Breehtshysehe er hat einen Naehteil ~r kann denken giIt mehr oder weniger fUr jeden Sehliler
Wenn man Lernen als AneignungstStigkeit begriffen hatI wird einem aueh einleuehten da8 die Triebkraft die binshy
ter dieser Tatigkeit stehen muB SchlUsselbedeutung hat die Lernmotivat ion
Aber halt Ubertre1ben wir nlcht die Bedeutung der inneren Trlebkraft vergessen wir ltnlcht Zuekerbrot und Peitsehe die Verhei8ung sozlalen Aufstlegs mit handfester materiel shyler Belohnung und sozialen Abstte98 mit handfester materiel shyler Beetrafung In dien polaren Horizont - wie~in den Bildem vom JUngsten Ge1~ht zwisehen Verdammnis und Parashydies - spannt die Gesell~~~ft die Sehiller eino middotWer nlcht h~ren will muB fUhlen~Jedoch~ dlese Einspannung funktioshyniert erst wenn der Einzelne ~leh selbst einspannt die spannung verinnerlieht Die Motivation ist das Ergebnis Sie ist alles andere als selbstverstandllch Ihr Zustandeshykommen h~ngt von welteren gesellschaftliehen Bedingungen ab
Zwei Gruppen von Bedingungen irken heute dem Zustandekomshymen oder Aufrechterhalten von Lernmotivation vermutIieh besonders stark entgegen Die erste ist das Sehwinden der Aufstiegsperspektive Akademikerarbeitslosigkeit und Beshy
~- rufsverbote entmutigen (entmotivieren) so manchen Gymnasiashysten Lehrstellenmangel und Jugendarbeitslosigkeit viele HauptschOler
Das Zuekerbrot wird klelner~ Was ist mit der Peitsche Sie wirkt merkwUrdlg gedlmpft Slnd es die sozialstaatli shychen Sicherungen die den Arbeitslosen vor dem 8ehliromsten bewahren FUhren die S ieherunqen wie man von konservati ver Seite annimmt zu elnem Ersenlaffen der Leistungsmotishyvation Dieser SchIu8 wMre voreilig
-~
- 39 shy
INSDBORDINATION UND WARENXsTHETIK
Zwei andere MotivationszusaJJmenh8nge bieten sieb nampalieh an Der n8ehste ist der MOtivationszusammenshy
hang der Subkultur Daneben steht die Gro8macht der Atshyunserer Geselisehaft das Warenangebot mit sei shy
verlockunqen die Warenlsthetik Sie miseht in der juqendliehen Subk~ltur st8ndig mit Sie entwendet lhr Moshytiver um sie lhr transfdrmiert und in ihre Funktionen einshygespannt wieder zurUekzugeben
riSubkultur 1st kein klarer Ausdruck Worum geht es dabei Das treibende Motiv der OslashSubkultur ist die Ablehnung der Subordination unter die herrschende Kultur Die middotSubkulshytur ist Insubordinationskultur
Die Warensthetik reiBt die sthetlseh-symbollschen und gestisehen Ausdrucksformen der Insubordination los und organisiert sie uro assimillert sie sieh Die jugendliohe middotSubkulturOslash stellt daher ein vielfSltiges stSndig hln- und Und herwogendes Krafteverhaltnis mit komplexen Ubertorshymungen dar 1m groBen und gan~en beh~lt die GroBmaeht Washyrenasthetik dle Kontrolle Die Insubordination erf~hrt sieh an den Rand gedrSngt Die Waren~sthetik fSngt sie st8ndig ein daher entspringt die Insubordination immer von neuem
Als Mas8enph~nomen bleibt zUrUek Die warenasthetisehe Snbordination mit dem Ausdruek der Insubordination Die unterwerfung als Selbsttatigkeit Die Gesellsehaft hat sie wleder Aber fUr sle wle fUr dle Jugendlichen gilt in dieshyser Hinslcht Wer gewinnt verliert Die Jugendliehen hashyben versueht sieh selbst zu gewinnen und sind in die washyrenSsthetische Fremdbesttmmung geraten Dle Selbstandigshykeit sinkt stSndlg zu bloBer verkleidung herab Die Geselisehaft hat die Ausbrecher wieder eingefangen aber sie hat dies in einer Form getan die ihrert Fang fUr die sehulische SozialisationOslash zugleich zu verlieren droht Keine sehulisehe Sozialisation ohne Lernmotivatio~
Die Warenasthetik hingegen arbeitet wie umgekehrte Erzieshyhung Sle verstrkt die Motivation zur Anelgnung von Konshysumgiltern - mit besonderem Akzent auf GOtern Ssthetisehshysymbolisehen Konsums Lernen hingegen heiBt Aneignung von kognitiven ernotianalen und technischen Voraussetzungen der Kontrolle der Lebensbedlnqungen
LERNZ IEL HANDLUNGSFlUilGKEIT UND WARENllSTHETIK ALS UMGEKEHRshyTE ERZ IEHUNG
Lernmotivationen m~en auf angeborenen produktiven Bedilrf shynissen im Sinne der Kritisehen Psyehologie aufbauen (Neu- ~
qier Explorationsverhalten SpaB an k~rperllcher Gesehiek- ~_
liehkeit usw) Als konkrete Motivation zu schul1shEln LeDlen drUeken sie jedoch eine soziale Orientlerung aus Der Sdiller muB sleh versprechen k~nnen daB das zu Lernende zu argestreb-~ ter Handlunqsflhiqkeit beitragt~ Wenn einer lernen will ampmn deshalb weil er seine Handlungsf8higkeit enbrlckcln will und
~--~-- -_ ------- d crplusmnt1ilamp
U~~~~(5 ~~~~~Ff~ c~t~~~
-
- 40 shy
well er irqendwie einBl~ht daS ohne dieeea Lernen die eIstrebte Handlunqsf8hlqkeit unerreichbar 1St~ lter wai8 daS er es n6tiq hat wi11 lernen Die Scbule kehrt qeradezu zwanghaft Handlunqsunfhiqkeit der ScbUler hervor~ Sie r~~ertiqt damit inBtlnktiv die
lir Ih rx-
XMAonutRE RKUME
koounens von
~ Raufer
werden sie middotbereite-Bild-das wort -Image-slert um Vor-Spieq~lungen von
Die imag1nSren RHumeunserer
den andern finden laBt ~s Haben Produkteangewiesen sindsehen Ronsums dassehuog auf Werkzeuge Identit~t
des rndildduumbullbull
ist eine Anstrenqungals vlelfache Kompetenz
tJve Ko_peteDIl
der Kompetenz
Nenn die Aneiqnungbenabedinqungen
diedas suchen nach
haf~es
Lernens
)Ill t
Ihr
zu
~~
Degradierung der SchUler zu~~dagoqlschen Objekten LeishyderqlUekl1eherweise versaljJt-41eses middotM1tte1 Aber leider rechtfertiqt es sieh in d~r~~lischen rdeologle desto naehhaltiger r je mehr es veriIJitGt Man sieht doeh die sehuler wollen ja qar niebt ljaen folqlieh sind sie noch unqezoqen Die 5chUler entwlc~ ein Doppelleben weiehen aus in dle Subkultur- Da ca~~ Einlge ~lUchten Hals Uber Kopf in die Droge diese~ernde 86lle in der flUehshytigen Form des paradieses Di~88e wird w1eder eingefanshygan in die MMaS8enprodUktkUl~Ymiddot
Hier geht es anders zu als in aer Sehule Man wird nieht erzogen sondern bedient best8tiqt umschmeichelt Hier _lrd elnem gegen gewisse Xa~fpreise hochgeholfen zu symbOshyliseh-asthetiseher Handlungsf8hlgkeit Hler wird der SchOshyler als handlungsf~hiq - 1m Slnne von er kann kaufen shybehandelt Er muO niehte lern~ nur etwas kaufen und das Gekaufte auf vorgeb~ldete Weloslashe gebrauchen unter dem Ansturm der Waranlsthetik steht die 5ehule mit-t~ dem RUcken an der Wand was tun Bloeh hat vor zwei Jahrzehnten - durchaus reprHshysentativ fUr dle Linke - hiltl08 gewettert gegen -G6tzen wie Fernsehen RUhl~chrank dazu~ 5011 die Sehule wettern gegen Gotzen wle Jeans Beatsehuppen dazu7 Auf der Suchc nach elnem Veg aus dem Dllemma muS man sich klar maehen was dle E1nsHtze des schulischen des s~bshykulturellen und des waren~athetlschen AneignunqsprozeBseasind
HANDLUNG5FXHIGKEIT tIID lDENlITXT
Das ausgezelehnete VulqlretYmologisehe Wortspiel der deutshyr~~ schen Mystiker Oualltat mit Oual ln Verblndung zu bringen~
trifft auf die AltersqrupPS der -Hesanachsenden (die i_ Adoleszenzphase) besonders zu Die Frage ~er bin ich
drUckt qu~lende Enticklunqsaufgaben d1eser Phaee aus ~ Zwl11lnq ist die Sinnfrage- Der Heranwachsende verl~Bt
in einem gebremsten sieh Uber viele Jahre hinziehenden ProzeB die Familie und mna anchen sieh ln andere gesell shy
schaftliehe Gruppen zu integri~ren Has denken die andern von mir ~as sall jch einmal verden Zwlschen der Erreishychung soziosexueller HandlunqsfAhlgkeit und dem Finden ei shy
~ nes Beruts unter der ZerreiBprobe konkurrierender soiashyler AnsprUche stellt sleh dle Identitatsfrage~ Zu mir konmen wird zum problem eilmiddot ich zu den andern kormnen muB Das Aussehen ist die unmfttelbare Rraft die Uber AnziehungAbstoBung entschel4et oder einfach kalt l~Bt Das Kannen die RonUollemiddot ae R6rpers und der gesellschafshy
i~
~k
1iiP1tit~St1rI11~liMwiifflt~-l4~tlty~9W- +~~rb -rfA1- oslash3$hlrc WW~ CH3ia~gt
- 41 shy
_liehen Organe ist die zweite Kraft die mich als Ieh zu
ver~~telt Aussehen und K6nnen soweit sie auf aut Mittel symbolisch-Astheti shy
Aueeben auf Mittel der Na~urbherrshydas KOnnen die Onalifikation~
ist immer vergsellB~h~ftete oslashenschJiche ~atur
IdentitAt 1st wie man sient voIler WishydersprUche vere1nlqt die geqensStzlichen Pole rdentitKt
sieh zn verqesellsehaften die aueh besehrelbbar ist Die kommunlkashy
verbindet R6rper (Aussehen) Qualifiltation (K6nnen) und saehliches E1gentum (Uaben) QuIllend ist die rnkompetenz qualend die Unsicherheit ob man die Proben
bestehen wird von Paringhlgltelten der Kontrolle der Leshy
vom Heranwachsenden als Hilfe bei der Identitatsfindung erfahren wird wachst ihr die Rraft zu
rdentit~t antreibt Das Ergebnis ist die st~rkste m6gliehe Lernmotlvation In bestimmten reVOshylutionUren Phasen der Geschiehte erschelnt sle als ma8senshy
Phlnomen und begrundet ein ungeheures Pathos des
Ole maesenhafte Apathie geqenUber Lernzumutunqen drUckt eine entgegengesetzte Erfahrung aus Soziallsation also Ilneiqnung von Handlun9afOslashhlgkelt 1m Bahmen der bestehenden Verhlltnisse erseheint als Selbstentfremdur1g Flueht in 21genbereiche massenhaft in die Insubordinatlonskultur erscheint als Meg der Selbstverwirkliehunq Der Erziehungsansprueh d9r Sehule seheint dann unmittelbar
Selbstentrirklichmg Zll drohen
DER lIARENA8THETIK UND lDENIITXl
Das Wirkungsgesetz aller Warenllsthetlk wird von j edem halbshymiddotveg8 quten Verk8ufer praktiziert Der Anqelpunkt dee An
Verspreehungen liegt 1m Raufer nieht in der Mare Der WUnseh ist der Vater des Gedankens - gilt auch
Die War~n werden naeh dlesem WUnsch gebildet zunBehst in Gestalt und OberflKehe Au der Verpaekung
zu komplexen Bildern ausqearbeltet ist nicht nur lkoniseh zu veretehen sondem so vle
in -tmagin~r- Die WarenSsthetik organishydie Waren herum imagin~re R~ume 5ie beinhalten
Identlt3t die dureh den Gebraueh der betreffenden Waren vermittelt qezeigt wird Diese VorshySpiegelungen bieten dem Adressaten an sie nach dem Rauf wlderzuspieqeln in seiner Selbstdarstellunq und dadurch Probleme der Identitat qeltist zu bekommen
um die Waren sind dazu qeltiaeht Wlume Imagination zu werden die wir dureh Sethetlschshy
eymbOlloslashches Handeln aUsfullen
~~-- J -kOslashwrct+~
l
~
~)
- 42 shy
Bei der Betrachtung dieser imaginaringren lU1wne muB maR untershyscheiden zwisehen dem symbolisch-aringsthetischen Material aus dem sie aufgebaut sind und dessen Organisation In dem MaCe in dem die imaginaren RSume der Warenasthetik bet den Adressaten middotankomme~ wlrken sie mit bei der Orshyganisation soz~ler Identitat Sle organlsieren soziale Identitat auf ~ Weg Uber Objektbeziehungen Eine Hose e~ Zigarette ein Getrank sind jetzt mehrmiddot als Hose Z19uette Getrunk 1hr KonsU1I tmaglniert 1denshytitSt Waren9s~betikmodelliertso die Bedtirfnisse und die Welse in der w1~ ihre Befriedigung erieben Umfassend beeinfluGt sie Auf dlesem Weg die Alltagskultur
SCHULE UND WARENlSTHElIK
Schule und WarenJsthetik gleichermaGen als sozialisationsshyinstanzen aufzufassen hleGe unter formal-analoqisierenshyder Betrachtung den Gegensatz beider Instanzen uberdekshyken Waren8sthetik ist Geqenerziehunq~
In vieler Hineicht sind die Heranwaehsenden kompetentere 11
Kaufer und Konsumenten als ihre Lehrer und Erzieher Aus verschiedenen GrUnden - die middotInnovationsbereitsehaft der Heranwachsenden 1st einer davon - baut die Warenasthetik Erscheinungsformen der Juqendliehkeit in die Identit8tsshyVorbilder ein die sie auch den Erwachsenen vorglbt Beshystimmte Aspekte der SchUleridentitAt werden so zum vorshybild auch fUr Lehrer Umgekehrte Erziehung aueh in diesem Sinne asthetisch-symbolisehe ~sozialisationn der Lehrer nach dem Bild der SchUler
Die Schule e~eht mit dem RUcken an der Wand unter dem Anshysturm der Warenasthetlk bei gesellschaftlichem Abbau der Bedinqunqen von Lernmotivation Vie le syrnptame viela Diagnosen viele Arzte und Rezepte Alle aber sollten sieh
zunSchst Uber den gesellschaftliehen Rahmen klar werden ----der die Probleme ebenso wie die LBsungGmaringglichkeiten beshy dingt In letzter Instanz ist dieser Rahmen determiniert durch die kapitallstische Warenproduktion Genauer Dureh einen Konzen~ationsgrad des KapItals derdie kleinen und mit tIeren warenproduzenten (mit Ausnahmen in best~shyten Nischen) hoffnungslos in die Defensive gedrsectngt hat In den GroBunternehmen wiederum pflegt man treffend davon zu spreahen daB die Herstellungsabteilungen zu bloBen Anshyhanqseln de~ Verkaufsabteilungen herabgesunken seien Prushydukt~sthetik muB daher will man der Wirkliehkeit Reehnung tragen ln erster Linie als Waren~sthetik behandelt (wenn
Fe- auch nicht mdt dieser ~usarnmenqeworfen) werden-Die SChule kommt un~er solchen Bedingungen nieht an der WarenSsthetik vorbei oslashehon we1l diese in die Sehule kommt in Gestalt von Kleidung und Verkehrsformen von lmaginationen und Trlebkcaften von Identitatsbildungen und kommecz1alisiershyter subkultureller Attraktion
=~v[ -CmiddotT
- 43
FUR ElNE KULTURPJDAGOGISCHE AKZENTOIERUNG DER JlSTHETISCHEN h
ERZIEHUNG
Der ~oslashthetischen Erzlehwng waehst damit eine groBe Aufqabe zu Sie kann ua kulturpSdagogisehe Funktionen Ubernehmen und zwar bezogen auf die Massenkultur der Gegenwart in deren lentrum der Warenkonsum steht Einiqe beze1chnen dieshysen Zusammenhang mit dem Begriff der ~Massenproduktkuiturn
Es dUr f te klar geworden sein daG die sowieso beseheidenen wirkungsm6g1ichkeiten asthetischer Erziehung verspielt wershyden wenn sie gegen Identitatsbedilrfnisse und selbsttStigshyke1t der Heranwachsenden angeht Angesichts der gesellschaftlichen Rahmenbedingungen kann die alltagsbezogene kulturasthetisehe Erziehung nicht anshyders als gesellschaftskritisch sein Angeoslashichts des springenden punkts der Schlilermotivation hat sie Aussicht auf einigen Erfolq nur wenn sie die Selbsttaringtiqkeit der Heranwachsenden respektiert Angesichts der fur die Heranwachsenden ungeheuer qroBen Bedeutung der symbolisch-aringsthetischen Selbstdarstellungsshyroaqlichkelten wHre einem bloC ablehnenden Verstandnis von -Kritik gepaart mit vorwiegend lntellektuaiistiseher Herangehensweise auf jede Welse eln M1Berfolg beschieden eurontweder wUrden die Schiller das Angebot einfaeh links Heshygen lassen weil es ihre sozialaringsthetlsehen BedUrfnisse verfehit oder es wUrdc ungluckliches BewuBtsein anstelle ~
Jlivon kulturaringsthetischer Handlungsfaringhigkeit erzeugen Umgekehrt hieBe es das Kind mit dem Bade ausschUtten wUrshyde man die Notwendigkeit einer beqriffliehen Rahmentheoshyrie die die wirklichen Rahmenbedlngungen sozialen Hanshydelns aller Beteiligten erfa6t verdr~ngen ahne Theorie der Warenasthetik vermag sieh keine kulturaringsthetische Ershyziehung zu begrlinden und nach rationalen Kriterienzu strukshyturieren Aus all diesen Grunden bietet sich ein materialastheti shyBcher Zuqan~ an Material 1st das symbolisch-asthetisehe Material das qualitativ und quantitativ Uberwaltigend ~ll~ alltaglieh an alle Beteiligten herangebracht wird Die 1mag1naren aaume ihr Material und ihre Organisationsform kBnnen ihrerseits als Material flir kulturaringsthetisehen Unshyterrieht dienen Er gibt ein Arrangement vor innerhalb 1dessen die Selbsttatigkei~ der SchUler sich entfalten kann Eine breite Vielfalt von Methoden und Erkenntnisweisen 1st aufzubieten Von der Montage und der Diskussion der Resulshytate una Verfahrensweise bis zu szenischen AusfUllungen der tmaginaren RXume oder kunsthistorlscher Motivforschunq die gesellsehaftliche Rahmentheorie nicht zu vergessen sollten unterschiedliche Arbeitsweisen und Onterrichtsforshymen kombiniect werden
~ ~-
(r~rnen ist AneignungBha~defrKrS (ment der Selbstt8tigke1l ve~en middotmiddotscheidend ~
Lernen ~ allgemeineh bed~ -lichen Wesens der lernende qeistiqen Aneignuhg q~~ll-
der Kontrolle der Lebens
Die schule vennittelt darl sellsohaftsform entspr
on deren Aufreohterhaltl lassenqesellschaft 1m I ion de~~~deoloqie
(~ __ 1m ~~ steht f(l~s IrliV~~ $piel lt - f~~L~i De~ Leh~ende prasent1e~~t E~ kann aber das Lernen nJcht ar ~qen desLernens Er meintBu ~ gtstenfal]a Vorqaben fUr se~tt4~
Lehren~hne R(lcksicht aufdi es Lernens wlrkt alSi~aeligeil~pj eibt Sinnanspriiche f~ auBe
~
u ~rwa~~- ~i~~i~-- YbeSbullbulldlUllJt fahr$gt wenn~~~iCh
c__~-llek~ n- der Schtller 1m SiJule shye~ Erlt~ __ ~4ie Se~bs1~ti9keit von Gtul
--8ijls anlel~~lr ~1rd~ltige Lernprozss~_i~~uzleXen~er~Ch~under wird d1e ung~ gentachteni---_1~gen betreiben UD lr__d(c~Hgt9en wl~ ma~ ic~ben6ti9te8 W18SIJ1 rirddamit zugle1ch nl- ltunq vorftlbr- shy_gk41t fOrdeEn wii __~ muB auch ra ~thandlungSunflhi9 mac ( _ _ mten BesitzobjekteQ ih~ fasz1nleren4emiddot
~-l__ _~_s llbedeuten und vie liI lunltt lon1eren 8OtU a8die~fo1o~B Jeans Autos ~(i- - _
Nl~tlt ~8 pr~blem zu dessen fbsu~lI diese O~j~kte tragea~~tst 1~ diesem Alter unterd~tbestehefi4~g~~ sChafa~henlt~~fhaltnlssen ljsbar -( ~ _middotr~~middot- Ole trag~ i~~tb und wieweites l1eliftgt probi~U~ gerl1Dgen a~~6sen L Und -1~ ve~-oslashen daB mancheS nur tUr den Erz~~ probliJll ist)~che8 problem~middot1st er selbst 5~
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oh PyCh~i~1 ~heOiie dee Id~logJCbeAmiddotmiddott 9 zur l Deutachen~lfork8bop-JtonferensPollt1scbf
rJIOqle in Hamburg f ~1 1-919 _ gt~
fheJib zu einer T~rle ~~Xdeol~i6Chenmiddot ~l~ 1m lprOjekt4deo~~~heorle
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l~1deolog1BcheB~~t ~~-_arenA8thetiJcmiddot Be1trag z en~lI Karsruher ~agen turexperiJllentelle Kutfet und
kUlqltWJssenschaft- middotl78C--~_ -- - - ~-
-middotZur Semlo1oqle der warenla~lkl Kapitel 14 aus dem XuJS middotwerbung und Konsum- -der FernUniversltoslasht Hagen lJ ~_ ~~_renasthetik und Ma8oslashenJc)lUur~+ Beitrag zw-SympoaiuD ~meultural Industries ttnd JiJOdels~~f SOcletymiddot Burgos 197 ~~eranataltet unter dr~tm~_achaftder UNBSCO von dl t$Pte-rnational soclQ1091C~~~~~~1on r~~1e kulturelle BedeutuDqS~r~~8thetlkund~1eNot ~19k1t aringsthetilJchltt Br~~~leiChtqeltUrz~ vere
t middotfentlicht in kunst und un~ri~ __ middot--Auquat_1979~
ARGUMENT-SONPERB DI TbullbulloslashwanbuoftRWt1ft
ARGUMENT-SONDERBXNDE (AS) Hugegeben Ion Wolfgang Fr1rz H811g
Ole Taachenbuch-Reihe im ARGUMENT-Verlag
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~~-shy36
Aus diesem Beispiellernen vir auch daB es anqebracht ist stets zu unteroslashcheiden zwischen bestimmtem asthet~~shy
schem Material und seiner ROrganisatlonR Dieser Untershyschied ist wichtig fUr Versuche der ZurUckgewinnung von Terrain auf dem Fald ~r MAssenkultur FUr eine beoNBte kulturelle praxi~~~ bull 44 untenR wird die Organisation asthe-
~ tischen Material~~~~ntsc~idendesein Das MAterial geshylBrt nicht endgU1t1lt-aem GeCjDet der -es sowieso Rvon url-
ben~ entwendet_ hat JJet1mmtemiddotgpnen kultureller Praxi~_ VOn-unten k~nnen daher- als Formen ltder Umorganisiertm1 vori ~sthetlschem Hlterial_konzlpiert verden
~
ZUSAMMENFASSUNG
Der Begriff des Kulturellen dermdt groBer vorslch~ zu handhaben 1st scheint qeelqnet- ala---Gegenbegriff ~um Ideoshylogischen wahrend 1m IdeolOgischender Wirkungs~uoslashammenshyhang ideeller Vergesellschaftung-von-oben zu lassen ist wahrend ferner vm Waren~athetischen das fUr die kapitali~
atische Wirtschaft DOtwendige Slch-Hineinarbeiten in die symbOlisch-asthet18che DUnension der Lebenswelse begrlffen 1st erfa8t der Begriff des Kulturellen die Umsetzung der gesellschaftllchen Lebensbedingungen in erfUllte Lebensvelshyse Im engsten Sinn umfaBt Kultur dann das am Leben der Massen (oder der Nationen Klassen Gruppen usw) was nicht in fr~mdem Interesse oder fUr einen au8er diesem
~- genwsectrtigen Leben Ilegenden Zweck geschieht Emplrlsche Phanomene von Kultur und Gegenkultur resultieren aus den konkreten Krafteverh~ltniS~und 8berlagerungen der betei~
i~ ligten Instanzen -
j
ANIfEIUUJNGBN
l -arr interpretiett das Reoalbati0n6probl_ ~W)ichst im Rahmen der Verhiltnisse pdvat-arbeitseijli9Br produltUon DeM die auf sj_
gt (die Waren) voslashrausgabte msn~~ Arbe1t zjhlt nur so_it sie in ~ einer fur andre nutzlichen ~~u~~tmiddot1st Ob andren nGtzlich~
f ihr prod~t daher fremde BeltfilriAringtOslashe befriedigt kann aber nur ihr Austdusch beweisen (lf8fi 2J~ leJ1 Bis hierher stellt sich das PZDblamp so oWertreal1sation und Gebrauahsshyllertrealisation setZ8D 1n4n4sr middotiipraua Ifarr rschiebt mm das Problem Jeder fiarenbesltzer ~ oslashine fiare allgemein gesellshyschaftlich als niJtdidl aaerlwlmrtmiddotb4ben ist aber selber nur bere1t die fiare anzuerkennel 41bull -Jn~ivjduoslashlles 8ediJrfn~oslash befriediyt
i1lt Aber derselbe Proze8 kann nicb_~j1_iChzeitigfUr alle fiarenbesjtzer nur individuell und zugleich mft~lpemein geftllschaftl1ch oslashin Die Bewegungsform dieses Jrid~s 1st die Ge1dfqrm So dehUg dies ioslasht~ iibersieht IfarJl~ dllf(tiizuoslashrst fomulierte JriderspruCh fort besteht elementdr far den -ltm Jriderspruch bleibt
2) Der Begriff GegenstandsbOslashdlitutung fLmgiert hler 1m Sinne der amp-1- tisehen pSlcJJologi (~l_ 9TJr- alllDl IC Holtlumtp~ SinnHche Br1cennmls PrlJl11(furt- 197J) Holuap faBt die Besonderheit der Gegenstandsshybedeutung YDn ArbeJtap~utten mit de Begriff Gebrauchswrtveryegenshy
-
- 37 shystJindlJclurllg ~r Ge~tAnd I5IBlbBt prlis)tiert seinen wrt _terlell sbltt uoslashi nur gymbol1sdl zu re-priisentler_n Zur MIIJtoren Ausarbeittftg und partiellen Kritik dieser Oslash4griffl1chJ(eit vgl Jrl Haug~ lterbung und lConsum~ Hagen (FBrTlUni_rsiUt) 1979 (vor allem Kapitel 14 Zur ampeIIIiologie der ~areniisthetud
J) ~ qual1tdtitrel1 RBaliBoltianSJ)roblem das aus dBr BesitzschrlJl11(e zwischen Gebrauchswert lind Bediirfnis lesultiert ltellen ir doJII quolJ()shytitatiw Real1satlonsprobleoslash gegoslashntUJer~ bei doslashm e~ slch UlD dlB Gr08e des auscllllerts dreht
-i [)er grlechische IIJythos -telle Prometheus (der Game bedeutet der VorDedachtemiddot ~ der die Wirkun9Bn aeligines Handelns ilf) Vortus bedBnkt al den Bruder von EpiJrJethoslashus vor ( der Nachbedachte) DiB beidoslashn -BtiJder ktinnen als die belden anta9Cllistischen C1mrakteDllauen lntezpreshytiert _rden~ die den Individuen in aus~rharing1tnissenaufgepragt 1IIIerdea Epimetheus ist der welcher in einer 7auschbeziehung spontan die Gabe des andem annilllrt und die Folgen erst nacbtraringglich bedenkt wnn 88 al split 1st (Vgl dazu rbung und KOnsum ~ aaO 4 Kapitel Exkur Verarbeitung im lIgthosmiddot)
DIE KULTURELLE BEDEUTUNG DER WARENKSTHETI K UND DI E NOTWENshyDI GKEI T KsntETI SCHER ERZI EHUNG -oit
Ole Schule steckt in einer Krise die sich besonders als Motivationskrise der SchUler SU8ert Die folgenden Thesen verBuchen zu zeigen daB der Ssthetischen Erziehunq wenn sie die Zusammenhampnge der Krise begreift und lhre Aufshygaben entsprechend versteht eine besondere Bedeutung zushykommt Uberspitzt laBt sich behaupten Damit uberhaupt schullsche Erziehung moglich se bedarf es der asthetishysehen Brziehung Da die Warenasthetik die starkste gesell shyschaftllcne Macht der Organlsation unserer Slnnllchke1t ist 1st die aringsthetlsche Erziehung hier absolut herausgeshyfordert ohne da8 Bie diese Herausforderung bisher 1m Ernst angeno~n hatte
1m folgenden werden zun~chst Thesen zur Motivationskrise ~ und zum Beitraq der Waren8sthetik zu dieser Krise skiz~ziert1 um anschlle~end daraus Vorsch18qe abzuleiten Die Uberle- ~ gungenmUnden in den Vorschlag in die asthetische Erzieshyhung das Ubergrelfende Lernziel kulturBIler Handlungsfahigshykeit aufzunehmen bezogen auf die von der Waren8sthetik weshysentlich bedlnqte Massenkultur des Alltags l)
l Den hier angelllOslashlldten Kulturbegriff fi1Jre ich niiher auS in Argumen tmiddot 115 (llai 1979
trit ~it ~_ ti- t - iaW~ ~middotj~mn -~-7~ Ul tOslashfl -- ---- __~ fd-t- tiM
i r~)
LERNEN UND MOTIVATION _ -~~
vm die Motivationskrlse zu$Jstehen rnUssen vir Lernen als eine Taringtigkeit besondere~ Art au~ffassen Lernen 1st nichts passives obwohl dasd~pfplusmngelan9WeilteHerumsitshyzen passiver SchUler ln e1n~ lepensfernen Frontaluntershyricht diesen Eindruck oberflKchltCh hervorrufen kann Aber Behon helm zweiten Zusehen ~9telnem dieser Anbl1ck das
~
den SehUlern
traktionen nen
SOBKULTUR ZHISCHEN
gerade Gegenteih Er bletet-~~_=a-11d vom Schettern des elntrichternden Lehrens ~~-iJlUrnberger Trlchter funkshytioniert nicht well er 9egeAElig~e Gesetze der Lernfunktlon verstB8t Lernen ist ein Ane~~g8handeln In Hun verden Flihigkeiten Wissen und ori~ll_erungen angeelgnet
Lehren heiat die Bedin~ungen nr lernende Aneignung orshyganisieren Lehren helSt ln dlesem vermittelten Sinrt das Organisieren von Lernprozessen
Die Verabsolutierung det technisehen Seite des Lehrens die stillsehweigend mit einer Vorstellung vom passiven Lershy
Nr
nen einhergeht sueht die GrUnde fUr Niederlaqen und Ershyfolge alIein In der Didftktik Es raeht sleh ln der Praxls wenn man vergiBt da8Lernen eln Handeln ist Das Breehtshysehe er hat einen Naehteil ~r kann denken giIt mehr oder weniger fUr jeden Sehliler
Wenn man Lernen als AneignungstStigkeit begriffen hatI wird einem aueh einleuehten da8 die Triebkraft die binshy
ter dieser Tatigkeit stehen muB SchlUsselbedeutung hat die Lernmotivat ion
Aber halt Ubertre1ben wir nlcht die Bedeutung der inneren Trlebkraft vergessen wir ltnlcht Zuekerbrot und Peitsehe die Verhei8ung sozlalen Aufstlegs mit handfester materiel shyler Belohnung und sozialen Abstte98 mit handfester materiel shyler Beetrafung In dien polaren Horizont - wie~in den Bildem vom JUngsten Ge1~ht zwisehen Verdammnis und Parashydies - spannt die Gesell~~~ft die Sehiller eino middotWer nlcht h~ren will muB fUhlen~Jedoch~ dlese Einspannung funktioshyniert erst wenn der Einzelne ~leh selbst einspannt die spannung verinnerlieht Die Motivation ist das Ergebnis Sie ist alles andere als selbstverstandllch Ihr Zustandeshykommen h~ngt von welteren gesellschaftliehen Bedingungen ab
Zwei Gruppen von Bedingungen irken heute dem Zustandekomshymen oder Aufrechterhalten von Lernmotivation vermutIieh besonders stark entgegen Die erste ist das Sehwinden der Aufstiegsperspektive Akademikerarbeitslosigkeit und Beshy
~- rufsverbote entmutigen (entmotivieren) so manchen Gymnasiashysten Lehrstellenmangel und Jugendarbeitslosigkeit viele HauptschOler
Das Zuekerbrot wird klelner~ Was ist mit der Peitsche Sie wirkt merkwUrdlg gedlmpft Slnd es die sozialstaatli shychen Sicherungen die den Arbeitslosen vor dem 8ehliromsten bewahren FUhren die S ieherunqen wie man von konservati ver Seite annimmt zu elnem Ersenlaffen der Leistungsmotishyvation Dieser SchIu8 wMre voreilig
-~
- 39 shy
INSDBORDINATION UND WARENXsTHETIK
Zwei andere MotivationszusaJJmenh8nge bieten sieb nampalieh an Der n8ehste ist der MOtivationszusammenshy
hang der Subkultur Daneben steht die Gro8macht der Atshyunserer Geselisehaft das Warenangebot mit sei shy
verlockunqen die Warenlsthetik Sie miseht in der juqendliehen Subk~ltur st8ndig mit Sie entwendet lhr Moshytiver um sie lhr transfdrmiert und in ihre Funktionen einshygespannt wieder zurUekzugeben
riSubkultur 1st kein klarer Ausdruck Worum geht es dabei Das treibende Motiv der OslashSubkultur ist die Ablehnung der Subordination unter die herrschende Kultur Die middotSubkulshytur ist Insubordinationskultur
Die Warensthetik reiBt die sthetlseh-symbollschen und gestisehen Ausdrucksformen der Insubordination los und organisiert sie uro assimillert sie sieh Die jugendliohe middotSubkulturOslash stellt daher ein vielfSltiges stSndig hln- und Und herwogendes Krafteverhaltnis mit komplexen Ubertorshymungen dar 1m groBen und gan~en beh~lt die GroBmaeht Washyrenasthetik dle Kontrolle Die Insubordination erf~hrt sieh an den Rand gedrSngt Die Waren~sthetik fSngt sie st8ndig ein daher entspringt die Insubordination immer von neuem
Als Mas8enph~nomen bleibt zUrUek Die warenasthetisehe Snbordination mit dem Ausdruek der Insubordination Die unterwerfung als Selbsttatigkeit Die Gesellsehaft hat sie wleder Aber fUr sle wle fUr dle Jugendlichen gilt in dieshyser Hinslcht Wer gewinnt verliert Die Jugendliehen hashyben versueht sieh selbst zu gewinnen und sind in die washyrenSsthetische Fremdbesttmmung geraten Dle Selbstandigshykeit sinkt stSndlg zu bloBer verkleidung herab Die Geselisehaft hat die Ausbrecher wieder eingefangen aber sie hat dies in einer Form getan die ihrert Fang fUr die sehulische SozialisationOslash zugleich zu verlieren droht Keine sehulisehe Sozialisation ohne Lernmotivatio~
Die Warenasthetik hingegen arbeitet wie umgekehrte Erzieshyhung Sle verstrkt die Motivation zur Anelgnung von Konshysumgiltern - mit besonderem Akzent auf GOtern Ssthetisehshysymbolisehen Konsums Lernen hingegen heiBt Aneignung von kognitiven ernotianalen und technischen Voraussetzungen der Kontrolle der Lebensbedlnqungen
LERNZ IEL HANDLUNGSFlUilGKEIT UND WARENllSTHETIK ALS UMGEKEHRshyTE ERZ IEHUNG
Lernmotivationen m~en auf angeborenen produktiven Bedilrf shynissen im Sinne der Kritisehen Psyehologie aufbauen (Neu- ~
qier Explorationsverhalten SpaB an k~rperllcher Gesehiek- ~_
liehkeit usw) Als konkrete Motivation zu schul1shEln LeDlen drUeken sie jedoch eine soziale Orientlerung aus Der Sdiller muB sleh versprechen k~nnen daB das zu Lernende zu argestreb-~ ter Handlunqsflhiqkeit beitragt~ Wenn einer lernen will ampmn deshalb weil er seine Handlungsf8higkeit enbrlckcln will und
~--~-- -_ ------- d crplusmnt1ilamp
U~~~~(5 ~~~~~Ff~ c~t~~~
-
- 40 shy
well er irqendwie einBl~ht daS ohne dieeea Lernen die eIstrebte Handlunqsf8hlqkeit unerreichbar 1St~ lter wai8 daS er es n6tiq hat wi11 lernen Die Scbule kehrt qeradezu zwanghaft Handlunqsunfhiqkeit der ScbUler hervor~ Sie r~~ertiqt damit inBtlnktiv die
lir Ih rx-
XMAonutRE RKUME
koounens von
~ Raufer
werden sie middotbereite-Bild-das wort -Image-slert um Vor-Spieq~lungen von
Die imag1nSren RHumeunserer
den andern finden laBt ~s Haben Produkteangewiesen sindsehen Ronsums dassehuog auf Werkzeuge Identit~t
des rndildduumbullbull
ist eine Anstrenqungals vlelfache Kompetenz
tJve Ko_peteDIl
der Kompetenz
Nenn die Aneiqnungbenabedinqungen
diedas suchen nach
haf~es
Lernens
)Ill t
Ihr
zu
~~
Degradierung der SchUler zu~~dagoqlschen Objekten LeishyderqlUekl1eherweise versaljJt-41eses middotM1tte1 Aber leider rechtfertiqt es sieh in d~r~~lischen rdeologle desto naehhaltiger r je mehr es veriIJitGt Man sieht doeh die sehuler wollen ja qar niebt ljaen folqlieh sind sie noch unqezoqen Die 5chUler entwlc~ ein Doppelleben weiehen aus in dle Subkultur- Da ca~~ Einlge ~lUchten Hals Uber Kopf in die Droge diese~ernde 86lle in der flUehshytigen Form des paradieses Di~88e wird w1eder eingefanshygan in die MMaS8enprodUktkUl~Ymiddot
Hier geht es anders zu als in aer Sehule Man wird nieht erzogen sondern bedient best8tiqt umschmeichelt Hier _lrd elnem gegen gewisse Xa~fpreise hochgeholfen zu symbOshyliseh-asthetiseher Handlungsf8hlgkeit Hler wird der SchOshyler als handlungsf~hiq - 1m Slnne von er kann kaufen shybehandelt Er muO niehte lern~ nur etwas kaufen und das Gekaufte auf vorgeb~ldete Weloslashe gebrauchen unter dem Ansturm der Waranlsthetik steht die 5ehule mit-t~ dem RUcken an der Wand was tun Bloeh hat vor zwei Jahrzehnten - durchaus reprHshysentativ fUr dle Linke - hiltl08 gewettert gegen -G6tzen wie Fernsehen RUhl~chrank dazu~ 5011 die Sehule wettern gegen Gotzen wle Jeans Beatsehuppen dazu7 Auf der Suchc nach elnem Veg aus dem Dllemma muS man sich klar maehen was dle E1nsHtze des schulischen des s~bshykulturellen und des waren~athetlschen AneignunqsprozeBseasind
HANDLUNG5FXHIGKEIT tIID lDENlITXT
Das ausgezelehnete VulqlretYmologisehe Wortspiel der deutshyr~~ schen Mystiker Oualltat mit Oual ln Verblndung zu bringen~
trifft auf die AltersqrupPS der -Hesanachsenden (die i_ Adoleszenzphase) besonders zu Die Frage ~er bin ich
drUckt qu~lende Enticklunqsaufgaben d1eser Phaee aus ~ Zwl11lnq ist die Sinnfrage- Der Heranwachsende verl~Bt
in einem gebremsten sieh Uber viele Jahre hinziehenden ProzeB die Familie und mna anchen sieh ln andere gesell shy
schaftliehe Gruppen zu integri~ren Has denken die andern von mir ~as sall jch einmal verden Zwlschen der Erreishychung soziosexueller HandlunqsfAhlgkeit und dem Finden ei shy
~ nes Beruts unter der ZerreiBprobe konkurrierender soiashyler AnsprUche stellt sleh dle Identitatsfrage~ Zu mir konmen wird zum problem eilmiddot ich zu den andern kormnen muB Das Aussehen ist die unmfttelbare Rraft die Uber AnziehungAbstoBung entschel4et oder einfach kalt l~Bt Das Kannen die RonUollemiddot ae R6rpers und der gesellschafshy
i~
~k
1iiP1tit~St1rI11~liMwiifflt~-l4~tlty~9W- +~~rb -rfA1- oslash3$hlrc WW~ CH3ia~gt
- 41 shy
_liehen Organe ist die zweite Kraft die mich als Ieh zu
ver~~telt Aussehen und K6nnen soweit sie auf aut Mittel symbolisch-Astheti shy
Aueeben auf Mittel der Na~urbherrshydas KOnnen die Onalifikation~
ist immer vergsellB~h~ftete oslashenschJiche ~atur
IdentitAt 1st wie man sient voIler WishydersprUche vere1nlqt die geqensStzlichen Pole rdentitKt
sieh zn verqesellsehaften die aueh besehrelbbar ist Die kommunlkashy
verbindet R6rper (Aussehen) Qualifiltation (K6nnen) und saehliches E1gentum (Uaben) QuIllend ist die rnkompetenz qualend die Unsicherheit ob man die Proben
bestehen wird von Paringhlgltelten der Kontrolle der Leshy
vom Heranwachsenden als Hilfe bei der Identitatsfindung erfahren wird wachst ihr die Rraft zu
rdentit~t antreibt Das Ergebnis ist die st~rkste m6gliehe Lernmotlvation In bestimmten reVOshylutionUren Phasen der Geschiehte erschelnt sle als ma8senshy
Phlnomen und begrundet ein ungeheures Pathos des
Ole maesenhafte Apathie geqenUber Lernzumutunqen drUckt eine entgegengesetzte Erfahrung aus Soziallsation also Ilneiqnung von Handlun9afOslashhlgkelt 1m Bahmen der bestehenden Verhlltnisse erseheint als Selbstentfremdur1g Flueht in 21genbereiche massenhaft in die Insubordinatlonskultur erscheint als Meg der Selbstverwirkliehunq Der Erziehungsansprueh d9r Sehule seheint dann unmittelbar
Selbstentrirklichmg Zll drohen
DER lIARENA8THETIK UND lDENIITXl
Das Wirkungsgesetz aller Warenllsthetlk wird von j edem halbshymiddotveg8 quten Verk8ufer praktiziert Der Anqelpunkt dee An
Verspreehungen liegt 1m Raufer nieht in der Mare Der WUnseh ist der Vater des Gedankens - gilt auch
Die War~n werden naeh dlesem WUnsch gebildet zunBehst in Gestalt und OberflKehe Au der Verpaekung
zu komplexen Bildern ausqearbeltet ist nicht nur lkoniseh zu veretehen sondem so vle
in -tmagin~r- Die WarenSsthetik organishydie Waren herum imagin~re R~ume 5ie beinhalten
Identlt3t die dureh den Gebraueh der betreffenden Waren vermittelt qezeigt wird Diese VorshySpiegelungen bieten dem Adressaten an sie nach dem Rauf wlderzuspieqeln in seiner Selbstdarstellunq und dadurch Probleme der Identitat qeltist zu bekommen
um die Waren sind dazu qeltiaeht Wlume Imagination zu werden die wir dureh Sethetlschshy
eymbOlloslashches Handeln aUsfullen
~~-- J -kOslashwrct+~
l
~
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- 42 shy
Bei der Betrachtung dieser imaginaringren lU1wne muB maR untershyscheiden zwisehen dem symbolisch-aringsthetischen Material aus dem sie aufgebaut sind und dessen Organisation In dem MaCe in dem die imaginaren RSume der Warenasthetik bet den Adressaten middotankomme~ wlrken sie mit bei der Orshyganisation soz~ler Identitat Sle organlsieren soziale Identitat auf ~ Weg Uber Objektbeziehungen Eine Hose e~ Zigarette ein Getrank sind jetzt mehrmiddot als Hose Z19uette Getrunk 1hr KonsU1I tmaglniert 1denshytitSt Waren9s~betikmodelliertso die Bedtirfnisse und die Welse in der w1~ ihre Befriedigung erieben Umfassend beeinfluGt sie Auf dlesem Weg die Alltagskultur
SCHULE UND WARENlSTHElIK
Schule und WarenJsthetik gleichermaGen als sozialisationsshyinstanzen aufzufassen hleGe unter formal-analoqisierenshyder Betrachtung den Gegensatz beider Instanzen uberdekshyken Waren8sthetik ist Geqenerziehunq~
In vieler Hineicht sind die Heranwaehsenden kompetentere 11
Kaufer und Konsumenten als ihre Lehrer und Erzieher Aus verschiedenen GrUnden - die middotInnovationsbereitsehaft der Heranwachsenden 1st einer davon - baut die Warenasthetik Erscheinungsformen der Juqendliehkeit in die Identit8tsshyVorbilder ein die sie auch den Erwachsenen vorglbt Beshystimmte Aspekte der SchUleridentitAt werden so zum vorshybild auch fUr Lehrer Umgekehrte Erziehung aueh in diesem Sinne asthetisch-symbolisehe ~sozialisationn der Lehrer nach dem Bild der SchUler
Die Schule e~eht mit dem RUcken an der Wand unter dem Anshysturm der Warenasthetlk bei gesellschaftlichem Abbau der Bedinqunqen von Lernmotivation Vie le syrnptame viela Diagnosen viele Arzte und Rezepte Alle aber sollten sieh
zunSchst Uber den gesellschaftliehen Rahmen klar werden ----der die Probleme ebenso wie die LBsungGmaringglichkeiten beshy dingt In letzter Instanz ist dieser Rahmen determiniert durch die kapitallstische Warenproduktion Genauer Dureh einen Konzen~ationsgrad des KapItals derdie kleinen und mit tIeren warenproduzenten (mit Ausnahmen in best~shyten Nischen) hoffnungslos in die Defensive gedrsectngt hat In den GroBunternehmen wiederum pflegt man treffend davon zu spreahen daB die Herstellungsabteilungen zu bloBen Anshyhanqseln de~ Verkaufsabteilungen herabgesunken seien Prushydukt~sthetik muB daher will man der Wirkliehkeit Reehnung tragen ln erster Linie als Waren~sthetik behandelt (wenn
Fe- auch nicht mdt dieser ~usarnmenqeworfen) werden-Die SChule kommt un~er solchen Bedingungen nieht an der WarenSsthetik vorbei oslashehon we1l diese in die Sehule kommt in Gestalt von Kleidung und Verkehrsformen von lmaginationen und Trlebkcaften von Identitatsbildungen und kommecz1alisiershyter subkultureller Attraktion
=~v[ -CmiddotT
- 43
FUR ElNE KULTURPJDAGOGISCHE AKZENTOIERUNG DER JlSTHETISCHEN h
ERZIEHUNG
Der ~oslashthetischen Erzlehwng waehst damit eine groBe Aufqabe zu Sie kann ua kulturpSdagogisehe Funktionen Ubernehmen und zwar bezogen auf die Massenkultur der Gegenwart in deren lentrum der Warenkonsum steht Einiqe beze1chnen dieshysen Zusammenhang mit dem Begriff der ~Massenproduktkuiturn
Es dUr f te klar geworden sein daG die sowieso beseheidenen wirkungsm6g1ichkeiten asthetischer Erziehung verspielt wershyden wenn sie gegen Identitatsbedilrfnisse und selbsttStigshyke1t der Heranwachsenden angeht Angesichts der gesellschaftlichen Rahmenbedingungen kann die alltagsbezogene kulturasthetisehe Erziehung nicht anshyders als gesellschaftskritisch sein Angeoslashichts des springenden punkts der Schlilermotivation hat sie Aussicht auf einigen Erfolq nur wenn sie die Selbsttaringtiqkeit der Heranwachsenden respektiert Angesichts der fur die Heranwachsenden ungeheuer qroBen Bedeutung der symbolisch-aringsthetischen Selbstdarstellungsshyroaqlichkelten wHre einem bloC ablehnenden Verstandnis von -Kritik gepaart mit vorwiegend lntellektuaiistiseher Herangehensweise auf jede Welse eln M1Berfolg beschieden eurontweder wUrden die Schiller das Angebot einfaeh links Heshygen lassen weil es ihre sozialaringsthetlsehen BedUrfnisse verfehit oder es wUrdc ungluckliches BewuBtsein anstelle ~
Jlivon kulturaringsthetischer Handlungsfaringhigkeit erzeugen Umgekehrt hieBe es das Kind mit dem Bade ausschUtten wUrshyde man die Notwendigkeit einer beqriffliehen Rahmentheoshyrie die die wirklichen Rahmenbedlngungen sozialen Hanshydelns aller Beteiligten erfa6t verdr~ngen ahne Theorie der Warenasthetik vermag sieh keine kulturaringsthetische Ershyziehung zu begrlinden und nach rationalen Kriterienzu strukshyturieren Aus all diesen Grunden bietet sich ein materialastheti shyBcher Zuqan~ an Material 1st das symbolisch-asthetisehe Material das qualitativ und quantitativ Uberwaltigend ~ll~ alltaglieh an alle Beteiligten herangebracht wird Die 1mag1naren aaume ihr Material und ihre Organisationsform kBnnen ihrerseits als Material flir kulturaringsthetisehen Unshyterrieht dienen Er gibt ein Arrangement vor innerhalb 1dessen die Selbsttatigkei~ der SchUler sich entfalten kann Eine breite Vielfalt von Methoden und Erkenntnisweisen 1st aufzubieten Von der Montage und der Diskussion der Resulshytate una Verfahrensweise bis zu szenischen AusfUllungen der tmaginaren RXume oder kunsthistorlscher Motivforschunq die gesellsehaftliche Rahmentheorie nicht zu vergessen sollten unterschiedliche Arbeitsweisen und Onterrichtsforshymen kombiniect werden
~ ~-
(r~rnen ist AneignungBha~defrKrS (ment der Selbstt8tigke1l ve~en middotmiddotscheidend ~
Lernen ~ allgemeineh bed~ -lichen Wesens der lernende qeistiqen Aneignuhg q~~ll-
der Kontrolle der Lebens
Die schule vennittelt darl sellsohaftsform entspr
on deren Aufreohterhaltl lassenqesellschaft 1m I ion de~~~deoloqie
(~ __ 1m ~~ steht f(l~s IrliV~~ $piel lt - f~~L~i De~ Leh~ende prasent1e~~t E~ kann aber das Lernen nJcht ar ~qen desLernens Er meintBu ~ gtstenfal]a Vorqaben fUr se~tt4~
Lehren~hne R(lcksicht aufdi es Lernens wlrkt alSi~aeligeil~pj eibt Sinnanspriiche f~ auBe
~
u ~rwa~~- ~i~~i~-- YbeSbullbulldlUllJt fahr$gt wenn~~~iCh
c__~-llek~ n- der Schtller 1m SiJule shye~ Erlt~ __ ~4ie Se~bs1~ti9keit von Gtul
--8ijls anlel~~lr ~1rd~ltige Lernprozss~_i~~uzleXen~er~Ch~under wird d1e ung~ gentachteni---_1~gen betreiben UD lr__d(c~Hgt9en wl~ ma~ ic~ben6ti9te8 W18SIJ1 rirddamit zugle1ch nl- ltunq vorftlbr- shy_gk41t fOrdeEn wii __~ muB auch ra ~thandlungSunflhi9 mac ( _ _ mten BesitzobjekteQ ih~ fasz1nleren4emiddot
~-l__ _~_s llbedeuten und vie liI lunltt lon1eren 8OtU a8die~fo1o~B Jeans Autos ~(i- - _
Nl~tlt ~8 pr~blem zu dessen fbsu~lI diese O~j~kte tragea~~tst 1~ diesem Alter unterd~tbestehefi4~g~~ sChafa~henlt~~fhaltnlssen ljsbar -( ~ _middotr~~middot- Ole trag~ i~~tb und wieweites l1eliftgt probi~U~ gerl1Dgen a~~6sen L Und -1~ ve~-oslashen daB mancheS nur tUr den Erz~~ probliJll ist)~che8 problem~middot1st er selbst 5~
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oh PyCh~i~1 ~heOiie dee Id~logJCbeAmiddotmiddott 9 zur l Deutachen~lfork8bop-JtonferensPollt1scbf
rJIOqle in Hamburg f ~1 1-919 _ gt~
fheJib zu einer T~rle ~~Xdeol~i6Chenmiddot ~l~ 1m lprOjekt4deo~~~heorle
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l~1deolog1BcheB~~t ~~-_arenA8thetiJcmiddot Be1trag z en~lI Karsruher ~agen turexperiJllentelle Kutfet und
kUlqltWJssenschaft- middotl78C--~_ -- - - ~-
-middotZur Semlo1oqle der warenla~lkl Kapitel 14 aus dem XuJS middotwerbung und Konsum- -der FernUniversltoslasht Hagen lJ ~_ ~~_renasthetik und Ma8oslashenJc)lUur~+ Beitrag zw-SympoaiuD ~meultural Industries ttnd JiJOdels~~f SOcletymiddot Burgos 197 ~~eranataltet unter dr~tm~_achaftder UNBSCO von dl t$Pte-rnational soclQ1091C~~~~~~1on r~~1e kulturelle BedeutuDqS~r~~8thetlkund~1eNot ~19k1t aringsthetilJchltt Br~~~leiChtqeltUrz~ vere
t middotfentlicht in kunst und un~ri~ __ middot--Auquat_1979~
ARGUMENT-SONPERB DI TbullbulloslashwanbuoftRWt1ft
ARGUMENT-SONDERBXNDE (AS) Hugegeben Ion Wolfgang Fr1rz H811g
Ole Taachenbuch-Reihe im ARGUMENT-Verlag
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die Methode ihrer Erfassung (1978) AS 20 Afgumenl-Rgister 56-100 (19761 AS 21 Schule und Erzlehung (VI) Reformpadagogik und Berufspadagogik 11978) AS 22 Gullrver J USA im Jahre 201 (1978)
AS 23 Massen I Kullu~ I Plihk (1918) AS 24 Angewandte Musik 20er Jahre (1977)
AS 25126 Habermas - Oarstellung und Kritik seiner Theone von Rurthard Tuschling Dop pelband (1978)
AS 27 Jahrbuch lur Kritisctle Medizin 8and 3 (1978) AS 28 Forum KritiGcho Psycholollie ] (1976) AS 29 Gulliver 4 Die roten JOer Jehre (1978) AS 30 Soziale Meduin (Vil) (1919) AS J1 Projekt Automation und Qualilikation
(1978) AS32 GeseHschaftgtformallonen (1 def Geschichte (1916)
AS 33 Guliver 5 Englisch 1 Unterrichts- und Studienreform (1919) AS 34 Forum Kritische Psychologie ol h-sg ~ Klaus Hollkllmp (19791_ gtJt AS J5 Alternative Wirtschafispolitio Methodische Grundlagen _ Analysen und OIkuaf9ll~
(1979) -middottshy
foS 36 Slamolap Thore f Slaat ud Monopole (1II) hrsg v werneGoldschmldl (1971t AS 37 Jahrbuch lur kritiscl1e Medilin 8end 4 (1979) AS 38 JO Jahffl Rildungspolilik Schule und Erziehung (VII) (1979) AS 39 GuUiver 6 Shakespeefe inmillen der RevolutIonen (1979)
AS 40 Theonen uber Ideologie (Projekt Ideologie-Theorie) (1979)
S 1 forum Iriische Psychologie 5 hrsg v Klaus Holzkllmp (1979) AS 42 Musik 50er Jahre hrtlg v DiEltrich Stem (1979)AEligi AS 43 Projoslashkl Aulomlllion nd Quaiillkation 8and 4 Aulomaionserbeit Empl~middot
AS 44 erokommuni5mus und lTlarx(stlsctle Theone der Politik (197V)
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LERNEN UND MOTIVATION _ -~~
vm die Motivationskrlse zu$Jstehen rnUssen vir Lernen als eine Taringtigkeit besondere~ Art au~ffassen Lernen 1st nichts passives obwohl dasd~pfplusmngelan9WeilteHerumsitshyzen passiver SchUler ln e1n~ lepensfernen Frontaluntershyricht diesen Eindruck oberflKchltCh hervorrufen kann Aber Behon helm zweiten Zusehen ~9telnem dieser Anbl1ck das
~
den SehUlern
traktionen nen
SOBKULTUR ZHISCHEN
gerade Gegenteih Er bletet-~~_=a-11d vom Schettern des elntrichternden Lehrens ~~-iJlUrnberger Trlchter funkshytioniert nicht well er 9egeAElig~e Gesetze der Lernfunktlon verstB8t Lernen ist ein Ane~~g8handeln In Hun verden Flihigkeiten Wissen und ori~ll_erungen angeelgnet
Lehren heiat die Bedin~ungen nr lernende Aneignung orshyganisieren Lehren helSt ln dlesem vermittelten Sinrt das Organisieren von Lernprozessen
Die Verabsolutierung det technisehen Seite des Lehrens die stillsehweigend mit einer Vorstellung vom passiven Lershy
Nr
nen einhergeht sueht die GrUnde fUr Niederlaqen und Ershyfolge alIein In der Didftktik Es raeht sleh ln der Praxls wenn man vergiBt da8Lernen eln Handeln ist Das Breehtshysehe er hat einen Naehteil ~r kann denken giIt mehr oder weniger fUr jeden Sehliler
Wenn man Lernen als AneignungstStigkeit begriffen hatI wird einem aueh einleuehten da8 die Triebkraft die binshy
ter dieser Tatigkeit stehen muB SchlUsselbedeutung hat die Lernmotivat ion
Aber halt Ubertre1ben wir nlcht die Bedeutung der inneren Trlebkraft vergessen wir ltnlcht Zuekerbrot und Peitsehe die Verhei8ung sozlalen Aufstlegs mit handfester materiel shyler Belohnung und sozialen Abstte98 mit handfester materiel shyler Beetrafung In dien polaren Horizont - wie~in den Bildem vom JUngsten Ge1~ht zwisehen Verdammnis und Parashydies - spannt die Gesell~~~ft die Sehiller eino middotWer nlcht h~ren will muB fUhlen~Jedoch~ dlese Einspannung funktioshyniert erst wenn der Einzelne ~leh selbst einspannt die spannung verinnerlieht Die Motivation ist das Ergebnis Sie ist alles andere als selbstverstandllch Ihr Zustandeshykommen h~ngt von welteren gesellschaftliehen Bedingungen ab
Zwei Gruppen von Bedingungen irken heute dem Zustandekomshymen oder Aufrechterhalten von Lernmotivation vermutIieh besonders stark entgegen Die erste ist das Sehwinden der Aufstiegsperspektive Akademikerarbeitslosigkeit und Beshy
~- rufsverbote entmutigen (entmotivieren) so manchen Gymnasiashysten Lehrstellenmangel und Jugendarbeitslosigkeit viele HauptschOler
Das Zuekerbrot wird klelner~ Was ist mit der Peitsche Sie wirkt merkwUrdlg gedlmpft Slnd es die sozialstaatli shychen Sicherungen die den Arbeitslosen vor dem 8ehliromsten bewahren FUhren die S ieherunqen wie man von konservati ver Seite annimmt zu elnem Ersenlaffen der Leistungsmotishyvation Dieser SchIu8 wMre voreilig
-~
- 39 shy
INSDBORDINATION UND WARENXsTHETIK
Zwei andere MotivationszusaJJmenh8nge bieten sieb nampalieh an Der n8ehste ist der MOtivationszusammenshy
hang der Subkultur Daneben steht die Gro8macht der Atshyunserer Geselisehaft das Warenangebot mit sei shy
verlockunqen die Warenlsthetik Sie miseht in der juqendliehen Subk~ltur st8ndig mit Sie entwendet lhr Moshytiver um sie lhr transfdrmiert und in ihre Funktionen einshygespannt wieder zurUekzugeben
riSubkultur 1st kein klarer Ausdruck Worum geht es dabei Das treibende Motiv der OslashSubkultur ist die Ablehnung der Subordination unter die herrschende Kultur Die middotSubkulshytur ist Insubordinationskultur
Die Warensthetik reiBt die sthetlseh-symbollschen und gestisehen Ausdrucksformen der Insubordination los und organisiert sie uro assimillert sie sieh Die jugendliohe middotSubkulturOslash stellt daher ein vielfSltiges stSndig hln- und Und herwogendes Krafteverhaltnis mit komplexen Ubertorshymungen dar 1m groBen und gan~en beh~lt die GroBmaeht Washyrenasthetik dle Kontrolle Die Insubordination erf~hrt sieh an den Rand gedrSngt Die Waren~sthetik fSngt sie st8ndig ein daher entspringt die Insubordination immer von neuem
Als Mas8enph~nomen bleibt zUrUek Die warenasthetisehe Snbordination mit dem Ausdruek der Insubordination Die unterwerfung als Selbsttatigkeit Die Gesellsehaft hat sie wleder Aber fUr sle wle fUr dle Jugendlichen gilt in dieshyser Hinslcht Wer gewinnt verliert Die Jugendliehen hashyben versueht sieh selbst zu gewinnen und sind in die washyrenSsthetische Fremdbesttmmung geraten Dle Selbstandigshykeit sinkt stSndlg zu bloBer verkleidung herab Die Geselisehaft hat die Ausbrecher wieder eingefangen aber sie hat dies in einer Form getan die ihrert Fang fUr die sehulische SozialisationOslash zugleich zu verlieren droht Keine sehulisehe Sozialisation ohne Lernmotivatio~
Die Warenasthetik hingegen arbeitet wie umgekehrte Erzieshyhung Sle verstrkt die Motivation zur Anelgnung von Konshysumgiltern - mit besonderem Akzent auf GOtern Ssthetisehshysymbolisehen Konsums Lernen hingegen heiBt Aneignung von kognitiven ernotianalen und technischen Voraussetzungen der Kontrolle der Lebensbedlnqungen
LERNZ IEL HANDLUNGSFlUilGKEIT UND WARENllSTHETIK ALS UMGEKEHRshyTE ERZ IEHUNG
Lernmotivationen m~en auf angeborenen produktiven Bedilrf shynissen im Sinne der Kritisehen Psyehologie aufbauen (Neu- ~
qier Explorationsverhalten SpaB an k~rperllcher Gesehiek- ~_
liehkeit usw) Als konkrete Motivation zu schul1shEln LeDlen drUeken sie jedoch eine soziale Orientlerung aus Der Sdiller muB sleh versprechen k~nnen daB das zu Lernende zu argestreb-~ ter Handlunqsflhiqkeit beitragt~ Wenn einer lernen will ampmn deshalb weil er seine Handlungsf8higkeit enbrlckcln will und
~--~-- -_ ------- d crplusmnt1ilamp
U~~~~(5 ~~~~~Ff~ c~t~~~
-
- 40 shy
well er irqendwie einBl~ht daS ohne dieeea Lernen die eIstrebte Handlunqsf8hlqkeit unerreichbar 1St~ lter wai8 daS er es n6tiq hat wi11 lernen Die Scbule kehrt qeradezu zwanghaft Handlunqsunfhiqkeit der ScbUler hervor~ Sie r~~ertiqt damit inBtlnktiv die
lir Ih rx-
XMAonutRE RKUME
koounens von
~ Raufer
werden sie middotbereite-Bild-das wort -Image-slert um Vor-Spieq~lungen von
Die imag1nSren RHumeunserer
den andern finden laBt ~s Haben Produkteangewiesen sindsehen Ronsums dassehuog auf Werkzeuge Identit~t
des rndildduumbullbull
ist eine Anstrenqungals vlelfache Kompetenz
tJve Ko_peteDIl
der Kompetenz
Nenn die Aneiqnungbenabedinqungen
diedas suchen nach
haf~es
Lernens
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Ihr
zu
~~
Degradierung der SchUler zu~~dagoqlschen Objekten LeishyderqlUekl1eherweise versaljJt-41eses middotM1tte1 Aber leider rechtfertiqt es sieh in d~r~~lischen rdeologle desto naehhaltiger r je mehr es veriIJitGt Man sieht doeh die sehuler wollen ja qar niebt ljaen folqlieh sind sie noch unqezoqen Die 5chUler entwlc~ ein Doppelleben weiehen aus in dle Subkultur- Da ca~~ Einlge ~lUchten Hals Uber Kopf in die Droge diese~ernde 86lle in der flUehshytigen Form des paradieses Di~88e wird w1eder eingefanshygan in die MMaS8enprodUktkUl~Ymiddot
Hier geht es anders zu als in aer Sehule Man wird nieht erzogen sondern bedient best8tiqt umschmeichelt Hier _lrd elnem gegen gewisse Xa~fpreise hochgeholfen zu symbOshyliseh-asthetiseher Handlungsf8hlgkeit Hler wird der SchOshyler als handlungsf~hiq - 1m Slnne von er kann kaufen shybehandelt Er muO niehte lern~ nur etwas kaufen und das Gekaufte auf vorgeb~ldete Weloslashe gebrauchen unter dem Ansturm der Waranlsthetik steht die 5ehule mit-t~ dem RUcken an der Wand was tun Bloeh hat vor zwei Jahrzehnten - durchaus reprHshysentativ fUr dle Linke - hiltl08 gewettert gegen -G6tzen wie Fernsehen RUhl~chrank dazu~ 5011 die Sehule wettern gegen Gotzen wle Jeans Beatsehuppen dazu7 Auf der Suchc nach elnem Veg aus dem Dllemma muS man sich klar maehen was dle E1nsHtze des schulischen des s~bshykulturellen und des waren~athetlschen AneignunqsprozeBseasind
HANDLUNG5FXHIGKEIT tIID lDENlITXT
Das ausgezelehnete VulqlretYmologisehe Wortspiel der deutshyr~~ schen Mystiker Oualltat mit Oual ln Verblndung zu bringen~
trifft auf die AltersqrupPS der -Hesanachsenden (die i_ Adoleszenzphase) besonders zu Die Frage ~er bin ich
drUckt qu~lende Enticklunqsaufgaben d1eser Phaee aus ~ Zwl11lnq ist die Sinnfrage- Der Heranwachsende verl~Bt
in einem gebremsten sieh Uber viele Jahre hinziehenden ProzeB die Familie und mna anchen sieh ln andere gesell shy
schaftliehe Gruppen zu integri~ren Has denken die andern von mir ~as sall jch einmal verden Zwlschen der Erreishychung soziosexueller HandlunqsfAhlgkeit und dem Finden ei shy
~ nes Beruts unter der ZerreiBprobe konkurrierender soiashyler AnsprUche stellt sleh dle Identitatsfrage~ Zu mir konmen wird zum problem eilmiddot ich zu den andern kormnen muB Das Aussehen ist die unmfttelbare Rraft die Uber AnziehungAbstoBung entschel4et oder einfach kalt l~Bt Das Kannen die RonUollemiddot ae R6rpers und der gesellschafshy
i~
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1iiP1tit~St1rI11~liMwiifflt~-l4~tlty~9W- +~~rb -rfA1- oslash3$hlrc WW~ CH3ia~gt
- 41 shy
_liehen Organe ist die zweite Kraft die mich als Ieh zu
ver~~telt Aussehen und K6nnen soweit sie auf aut Mittel symbolisch-Astheti shy
Aueeben auf Mittel der Na~urbherrshydas KOnnen die Onalifikation~
ist immer vergsellB~h~ftete oslashenschJiche ~atur
IdentitAt 1st wie man sient voIler WishydersprUche vere1nlqt die geqensStzlichen Pole rdentitKt
sieh zn verqesellsehaften die aueh besehrelbbar ist Die kommunlkashy
verbindet R6rper (Aussehen) Qualifiltation (K6nnen) und saehliches E1gentum (Uaben) QuIllend ist die rnkompetenz qualend die Unsicherheit ob man die Proben
bestehen wird von Paringhlgltelten der Kontrolle der Leshy
vom Heranwachsenden als Hilfe bei der Identitatsfindung erfahren wird wachst ihr die Rraft zu
rdentit~t antreibt Das Ergebnis ist die st~rkste m6gliehe Lernmotlvation In bestimmten reVOshylutionUren Phasen der Geschiehte erschelnt sle als ma8senshy
Phlnomen und begrundet ein ungeheures Pathos des
Ole maesenhafte Apathie geqenUber Lernzumutunqen drUckt eine entgegengesetzte Erfahrung aus Soziallsation also Ilneiqnung von Handlun9afOslashhlgkelt 1m Bahmen der bestehenden Verhlltnisse erseheint als Selbstentfremdur1g Flueht in 21genbereiche massenhaft in die Insubordinatlonskultur erscheint als Meg der Selbstverwirkliehunq Der Erziehungsansprueh d9r Sehule seheint dann unmittelbar
Selbstentrirklichmg Zll drohen
DER lIARENA8THETIK UND lDENIITXl
Das Wirkungsgesetz aller Warenllsthetlk wird von j edem halbshymiddotveg8 quten Verk8ufer praktiziert Der Anqelpunkt dee An
Verspreehungen liegt 1m Raufer nieht in der Mare Der WUnseh ist der Vater des Gedankens - gilt auch
Die War~n werden naeh dlesem WUnsch gebildet zunBehst in Gestalt und OberflKehe Au der Verpaekung
zu komplexen Bildern ausqearbeltet ist nicht nur lkoniseh zu veretehen sondem so vle
in -tmagin~r- Die WarenSsthetik organishydie Waren herum imagin~re R~ume 5ie beinhalten
Identlt3t die dureh den Gebraueh der betreffenden Waren vermittelt qezeigt wird Diese VorshySpiegelungen bieten dem Adressaten an sie nach dem Rauf wlderzuspieqeln in seiner Selbstdarstellunq und dadurch Probleme der Identitat qeltist zu bekommen
um die Waren sind dazu qeltiaeht Wlume Imagination zu werden die wir dureh Sethetlschshy
eymbOlloslashches Handeln aUsfullen
~~-- J -kOslashwrct+~
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- 42 shy
Bei der Betrachtung dieser imaginaringren lU1wne muB maR untershyscheiden zwisehen dem symbolisch-aringsthetischen Material aus dem sie aufgebaut sind und dessen Organisation In dem MaCe in dem die imaginaren RSume der Warenasthetik bet den Adressaten middotankomme~ wlrken sie mit bei der Orshyganisation soz~ler Identitat Sle organlsieren soziale Identitat auf ~ Weg Uber Objektbeziehungen Eine Hose e~ Zigarette ein Getrank sind jetzt mehrmiddot als Hose Z19uette Getrunk 1hr KonsU1I tmaglniert 1denshytitSt Waren9s~betikmodelliertso die Bedtirfnisse und die Welse in der w1~ ihre Befriedigung erieben Umfassend beeinfluGt sie Auf dlesem Weg die Alltagskultur
SCHULE UND WARENlSTHElIK
Schule und WarenJsthetik gleichermaGen als sozialisationsshyinstanzen aufzufassen hleGe unter formal-analoqisierenshyder Betrachtung den Gegensatz beider Instanzen uberdekshyken Waren8sthetik ist Geqenerziehunq~
In vieler Hineicht sind die Heranwaehsenden kompetentere 11
Kaufer und Konsumenten als ihre Lehrer und Erzieher Aus verschiedenen GrUnden - die middotInnovationsbereitsehaft der Heranwachsenden 1st einer davon - baut die Warenasthetik Erscheinungsformen der Juqendliehkeit in die Identit8tsshyVorbilder ein die sie auch den Erwachsenen vorglbt Beshystimmte Aspekte der SchUleridentitAt werden so zum vorshybild auch fUr Lehrer Umgekehrte Erziehung aueh in diesem Sinne asthetisch-symbolisehe ~sozialisationn der Lehrer nach dem Bild der SchUler
Die Schule e~eht mit dem RUcken an der Wand unter dem Anshysturm der Warenasthetlk bei gesellschaftlichem Abbau der Bedinqunqen von Lernmotivation Vie le syrnptame viela Diagnosen viele Arzte und Rezepte Alle aber sollten sieh
zunSchst Uber den gesellschaftliehen Rahmen klar werden ----der die Probleme ebenso wie die LBsungGmaringglichkeiten beshy dingt In letzter Instanz ist dieser Rahmen determiniert durch die kapitallstische Warenproduktion Genauer Dureh einen Konzen~ationsgrad des KapItals derdie kleinen und mit tIeren warenproduzenten (mit Ausnahmen in best~shyten Nischen) hoffnungslos in die Defensive gedrsectngt hat In den GroBunternehmen wiederum pflegt man treffend davon zu spreahen daB die Herstellungsabteilungen zu bloBen Anshyhanqseln de~ Verkaufsabteilungen herabgesunken seien Prushydukt~sthetik muB daher will man der Wirkliehkeit Reehnung tragen ln erster Linie als Waren~sthetik behandelt (wenn
Fe- auch nicht mdt dieser ~usarnmenqeworfen) werden-Die SChule kommt un~er solchen Bedingungen nieht an der WarenSsthetik vorbei oslashehon we1l diese in die Sehule kommt in Gestalt von Kleidung und Verkehrsformen von lmaginationen und Trlebkcaften von Identitatsbildungen und kommecz1alisiershyter subkultureller Attraktion
=~v[ -CmiddotT
- 43
FUR ElNE KULTURPJDAGOGISCHE AKZENTOIERUNG DER JlSTHETISCHEN h
ERZIEHUNG
Der ~oslashthetischen Erzlehwng waehst damit eine groBe Aufqabe zu Sie kann ua kulturpSdagogisehe Funktionen Ubernehmen und zwar bezogen auf die Massenkultur der Gegenwart in deren lentrum der Warenkonsum steht Einiqe beze1chnen dieshysen Zusammenhang mit dem Begriff der ~Massenproduktkuiturn
Es dUr f te klar geworden sein daG die sowieso beseheidenen wirkungsm6g1ichkeiten asthetischer Erziehung verspielt wershyden wenn sie gegen Identitatsbedilrfnisse und selbsttStigshyke1t der Heranwachsenden angeht Angesichts der gesellschaftlichen Rahmenbedingungen kann die alltagsbezogene kulturasthetisehe Erziehung nicht anshyders als gesellschaftskritisch sein Angeoslashichts des springenden punkts der Schlilermotivation hat sie Aussicht auf einigen Erfolq nur wenn sie die Selbsttaringtiqkeit der Heranwachsenden respektiert Angesichts der fur die Heranwachsenden ungeheuer qroBen Bedeutung der symbolisch-aringsthetischen Selbstdarstellungsshyroaqlichkelten wHre einem bloC ablehnenden Verstandnis von -Kritik gepaart mit vorwiegend lntellektuaiistiseher Herangehensweise auf jede Welse eln M1Berfolg beschieden eurontweder wUrden die Schiller das Angebot einfaeh links Heshygen lassen weil es ihre sozialaringsthetlsehen BedUrfnisse verfehit oder es wUrdc ungluckliches BewuBtsein anstelle ~
Jlivon kulturaringsthetischer Handlungsfaringhigkeit erzeugen Umgekehrt hieBe es das Kind mit dem Bade ausschUtten wUrshyde man die Notwendigkeit einer beqriffliehen Rahmentheoshyrie die die wirklichen Rahmenbedlngungen sozialen Hanshydelns aller Beteiligten erfa6t verdr~ngen ahne Theorie der Warenasthetik vermag sieh keine kulturaringsthetische Ershyziehung zu begrlinden und nach rationalen Kriterienzu strukshyturieren Aus all diesen Grunden bietet sich ein materialastheti shyBcher Zuqan~ an Material 1st das symbolisch-asthetisehe Material das qualitativ und quantitativ Uberwaltigend ~ll~ alltaglieh an alle Beteiligten herangebracht wird Die 1mag1naren aaume ihr Material und ihre Organisationsform kBnnen ihrerseits als Material flir kulturaringsthetisehen Unshyterrieht dienen Er gibt ein Arrangement vor innerhalb 1dessen die Selbsttatigkei~ der SchUler sich entfalten kann Eine breite Vielfalt von Methoden und Erkenntnisweisen 1st aufzubieten Von der Montage und der Diskussion der Resulshytate una Verfahrensweise bis zu szenischen AusfUllungen der tmaginaren RXume oder kunsthistorlscher Motivforschunq die gesellsehaftliche Rahmentheorie nicht zu vergessen sollten unterschiedliche Arbeitsweisen und Onterrichtsforshymen kombiniect werden
~ ~-
(r~rnen ist AneignungBha~defrKrS (ment der Selbstt8tigke1l ve~en middotmiddotscheidend ~
Lernen ~ allgemeineh bed~ -lichen Wesens der lernende qeistiqen Aneignuhg q~~ll-
der Kontrolle der Lebens
Die schule vennittelt darl sellsohaftsform entspr
on deren Aufreohterhaltl lassenqesellschaft 1m I ion de~~~deoloqie
(~ __ 1m ~~ steht f(l~s IrliV~~ $piel lt - f~~L~i De~ Leh~ende prasent1e~~t E~ kann aber das Lernen nJcht ar ~qen desLernens Er meintBu ~ gtstenfal]a Vorqaben fUr se~tt4~
Lehren~hne R(lcksicht aufdi es Lernens wlrkt alSi~aeligeil~pj eibt Sinnanspriiche f~ auBe
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u ~rwa~~- ~i~~i~-- YbeSbullbulldlUllJt fahr$gt wenn~~~iCh
c__~-llek~ n- der Schtller 1m SiJule shye~ Erlt~ __ ~4ie Se~bs1~ti9keit von Gtul
--8ijls anlel~~lr ~1rd~ltige Lernprozss~_i~~uzleXen~er~Ch~under wird d1e ung~ gentachteni---_1~gen betreiben UD lr__d(c~Hgt9en wl~ ma~ ic~ben6ti9te8 W18SIJ1 rirddamit zugle1ch nl- ltunq vorftlbr- shy_gk41t fOrdeEn wii __~ muB auch ra ~thandlungSunflhi9 mac ( _ _ mten BesitzobjekteQ ih~ fasz1nleren4emiddot
~-l__ _~_s llbedeuten und vie liI lunltt lon1eren 8OtU a8die~fo1o~B Jeans Autos ~(i- - _
Nl~tlt ~8 pr~blem zu dessen fbsu~lI diese O~j~kte tragea~~tst 1~ diesem Alter unterd~tbestehefi4~g~~ sChafa~henlt~~fhaltnlssen ljsbar -( ~ _middotr~~middot- Ole trag~ i~~tb und wieweites l1eliftgt probi~U~ gerl1Dgen a~~6sen L Und -1~ ve~-oslashen daB mancheS nur tUr den Erz~~ probliJll ist)~che8 problem~middot1st er selbst 5~
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-middotZur Semlo1oqle der warenla~lkl Kapitel 14 aus dem XuJS middotwerbung und Konsum- -der FernUniversltoslasht Hagen lJ ~_ ~~_renasthetik und Ma8oslashenJc)lUur~+ Beitrag zw-SympoaiuD ~meultural Industries ttnd JiJOdels~~f SOcletymiddot Burgos 197 ~~eranataltet unter dr~tm~_achaftder UNBSCO von dl t$Pte-rnational soclQ1091C~~~~~~1on r~~1e kulturelle BedeutuDqS~r~~8thetlkund~1eNot ~19k1t aringsthetilJchltt Br~~~leiChtqeltUrz~ vere
t middotfentlicht in kunst und un~ri~ __ middot--Auquat_1979~
ARGUMENT-SONPERB DI TbullbulloslashwanbuoftRWt1ft
ARGUMENT-SONDERBXNDE (AS) Hugegeben Ion Wolfgang Fr1rz H811g
Ole Taachenbuch-Reihe im ARGUMENT-Verlag
AS11 Argumenl-ReprinI1-17(1974) AS li Arltjument-ReprtnI18-21 HI7S
AS 2 Gewerkscl1aflen rm Klassenkampf Die Enlwicklung der Gewerkschaflsbewegung in Wesl9uropa (2 Aun 1976)
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AS 23 Massen I Kullu~ I Plihk (1918) AS 24 Angewandte Musik 20er Jahre (1977)
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AS 27 Jahrbuch lur Kritisctle Medizin 8and 3 (1978) AS 28 Forum KritiGcho Psycholollie ] (1976) AS 29 Gulliver 4 Die roten JOer Jehre (1978) AS 30 Soziale Meduin (Vil) (1919) AS J1 Projekt Automation und Qualilikation
(1978) AS32 GeseHschaftgtformallonen (1 def Geschichte (1916)
AS 33 Guliver 5 Englisch 1 Unterrichts- und Studienreform (1919) AS 34 Forum Kritische Psychologie ol h-sg ~ Klaus Hollkllmp (19791_ gtJt AS J5 Alternative Wirtschafispolitio Methodische Grundlagen _ Analysen und OIkuaf9ll~
(1979) -middottshy
foS 36 Slamolap Thore f Slaat ud Monopole (1II) hrsg v werneGoldschmldl (1971t AS 37 Jahrbuch lur kritiscl1e Medilin 8end 4 (1979) AS 38 JO Jahffl Rildungspolilik Schule und Erziehung (VII) (1979) AS 39 GuUiver 6 Shakespeefe inmillen der RevolutIonen (1979)
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S 1 forum Iriische Psychologie 5 hrsg v Klaus Holzkllmp (1979) AS 42 Musik 50er Jahre hrtlg v DiEltrich Stem (1979)AEligi AS 43 Projoslashkl Aulomlllion nd Quaiillkation 8and 4 Aulomaionserbeit Empl~middot
AS 44 erokommuni5mus und lTlarx(stlsctle Theone der Politik (197V)
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werden sie middotbereite-Bild-das wort -Image-slert um Vor-Spieq~lungen von
Die imag1nSren RHumeunserer
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Degradierung der SchUler zu~~dagoqlschen Objekten LeishyderqlUekl1eherweise versaljJt-41eses middotM1tte1 Aber leider rechtfertiqt es sieh in d~r~~lischen rdeologle desto naehhaltiger r je mehr es veriIJitGt Man sieht doeh die sehuler wollen ja qar niebt ljaen folqlieh sind sie noch unqezoqen Die 5chUler entwlc~ ein Doppelleben weiehen aus in dle Subkultur- Da ca~~ Einlge ~lUchten Hals Uber Kopf in die Droge diese~ernde 86lle in der flUehshytigen Form des paradieses Di~88e wird w1eder eingefanshygan in die MMaS8enprodUktkUl~Ymiddot
Hier geht es anders zu als in aer Sehule Man wird nieht erzogen sondern bedient best8tiqt umschmeichelt Hier _lrd elnem gegen gewisse Xa~fpreise hochgeholfen zu symbOshyliseh-asthetiseher Handlungsf8hlgkeit Hler wird der SchOshyler als handlungsf~hiq - 1m Slnne von er kann kaufen shybehandelt Er muO niehte lern~ nur etwas kaufen und das Gekaufte auf vorgeb~ldete Weloslashe gebrauchen unter dem Ansturm der Waranlsthetik steht die 5ehule mit-t~ dem RUcken an der Wand was tun Bloeh hat vor zwei Jahrzehnten - durchaus reprHshysentativ fUr dle Linke - hiltl08 gewettert gegen -G6tzen wie Fernsehen RUhl~chrank dazu~ 5011 die Sehule wettern gegen Gotzen wle Jeans Beatsehuppen dazu7 Auf der Suchc nach elnem Veg aus dem Dllemma muS man sich klar maehen was dle E1nsHtze des schulischen des s~bshykulturellen und des waren~athetlschen AneignunqsprozeBseasind
HANDLUNG5FXHIGKEIT tIID lDENlITXT
Das ausgezelehnete VulqlretYmologisehe Wortspiel der deutshyr~~ schen Mystiker Oualltat mit Oual ln Verblndung zu bringen~
trifft auf die AltersqrupPS der -Hesanachsenden (die i_ Adoleszenzphase) besonders zu Die Frage ~er bin ich
drUckt qu~lende Enticklunqsaufgaben d1eser Phaee aus ~ Zwl11lnq ist die Sinnfrage- Der Heranwachsende verl~Bt
in einem gebremsten sieh Uber viele Jahre hinziehenden ProzeB die Familie und mna anchen sieh ln andere gesell shy
schaftliehe Gruppen zu integri~ren Has denken die andern von mir ~as sall jch einmal verden Zwlschen der Erreishychung soziosexueller HandlunqsfAhlgkeit und dem Finden ei shy
~ nes Beruts unter der ZerreiBprobe konkurrierender soiashyler AnsprUche stellt sleh dle Identitatsfrage~ Zu mir konmen wird zum problem eilmiddot ich zu den andern kormnen muB Das Aussehen ist die unmfttelbare Rraft die Uber AnziehungAbstoBung entschel4et oder einfach kalt l~Bt Das Kannen die RonUollemiddot ae R6rpers und der gesellschafshy
i~
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1iiP1tit~St1rI11~liMwiifflt~-l4~tlty~9W- +~~rb -rfA1- oslash3$hlrc WW~ CH3ia~gt
- 41 shy
_liehen Organe ist die zweite Kraft die mich als Ieh zu
ver~~telt Aussehen und K6nnen soweit sie auf aut Mittel symbolisch-Astheti shy
Aueeben auf Mittel der Na~urbherrshydas KOnnen die Onalifikation~
ist immer vergsellB~h~ftete oslashenschJiche ~atur
IdentitAt 1st wie man sient voIler WishydersprUche vere1nlqt die geqensStzlichen Pole rdentitKt
sieh zn verqesellsehaften die aueh besehrelbbar ist Die kommunlkashy
verbindet R6rper (Aussehen) Qualifiltation (K6nnen) und saehliches E1gentum (Uaben) QuIllend ist die rnkompetenz qualend die Unsicherheit ob man die Proben
bestehen wird von Paringhlgltelten der Kontrolle der Leshy
vom Heranwachsenden als Hilfe bei der Identitatsfindung erfahren wird wachst ihr die Rraft zu
rdentit~t antreibt Das Ergebnis ist die st~rkste m6gliehe Lernmotlvation In bestimmten reVOshylutionUren Phasen der Geschiehte erschelnt sle als ma8senshy
Phlnomen und begrundet ein ungeheures Pathos des
Ole maesenhafte Apathie geqenUber Lernzumutunqen drUckt eine entgegengesetzte Erfahrung aus Soziallsation also Ilneiqnung von Handlun9afOslashhlgkelt 1m Bahmen der bestehenden Verhlltnisse erseheint als Selbstentfremdur1g Flueht in 21genbereiche massenhaft in die Insubordinatlonskultur erscheint als Meg der Selbstverwirkliehunq Der Erziehungsansprueh d9r Sehule seheint dann unmittelbar
Selbstentrirklichmg Zll drohen
DER lIARENA8THETIK UND lDENIITXl
Das Wirkungsgesetz aller Warenllsthetlk wird von j edem halbshymiddotveg8 quten Verk8ufer praktiziert Der Anqelpunkt dee An
Verspreehungen liegt 1m Raufer nieht in der Mare Der WUnseh ist der Vater des Gedankens - gilt auch
Die War~n werden naeh dlesem WUnsch gebildet zunBehst in Gestalt und OberflKehe Au der Verpaekung
zu komplexen Bildern ausqearbeltet ist nicht nur lkoniseh zu veretehen sondem so vle
in -tmagin~r- Die WarenSsthetik organishydie Waren herum imagin~re R~ume 5ie beinhalten
Identlt3t die dureh den Gebraueh der betreffenden Waren vermittelt qezeigt wird Diese VorshySpiegelungen bieten dem Adressaten an sie nach dem Rauf wlderzuspieqeln in seiner Selbstdarstellunq und dadurch Probleme der Identitat qeltist zu bekommen
um die Waren sind dazu qeltiaeht Wlume Imagination zu werden die wir dureh Sethetlschshy
eymbOlloslashches Handeln aUsfullen
~~-- J -kOslashwrct+~
l
~
~)
- 42 shy
Bei der Betrachtung dieser imaginaringren lU1wne muB maR untershyscheiden zwisehen dem symbolisch-aringsthetischen Material aus dem sie aufgebaut sind und dessen Organisation In dem MaCe in dem die imaginaren RSume der Warenasthetik bet den Adressaten middotankomme~ wlrken sie mit bei der Orshyganisation soz~ler Identitat Sle organlsieren soziale Identitat auf ~ Weg Uber Objektbeziehungen Eine Hose e~ Zigarette ein Getrank sind jetzt mehrmiddot als Hose Z19uette Getrunk 1hr KonsU1I tmaglniert 1denshytitSt Waren9s~betikmodelliertso die Bedtirfnisse und die Welse in der w1~ ihre Befriedigung erieben Umfassend beeinfluGt sie Auf dlesem Weg die Alltagskultur
SCHULE UND WARENlSTHElIK
Schule und WarenJsthetik gleichermaGen als sozialisationsshyinstanzen aufzufassen hleGe unter formal-analoqisierenshyder Betrachtung den Gegensatz beider Instanzen uberdekshyken Waren8sthetik ist Geqenerziehunq~
In vieler Hineicht sind die Heranwaehsenden kompetentere 11
Kaufer und Konsumenten als ihre Lehrer und Erzieher Aus verschiedenen GrUnden - die middotInnovationsbereitsehaft der Heranwachsenden 1st einer davon - baut die Warenasthetik Erscheinungsformen der Juqendliehkeit in die Identit8tsshyVorbilder ein die sie auch den Erwachsenen vorglbt Beshystimmte Aspekte der SchUleridentitAt werden so zum vorshybild auch fUr Lehrer Umgekehrte Erziehung aueh in diesem Sinne asthetisch-symbolisehe ~sozialisationn der Lehrer nach dem Bild der SchUler
Die Schule e~eht mit dem RUcken an der Wand unter dem Anshysturm der Warenasthetlk bei gesellschaftlichem Abbau der Bedinqunqen von Lernmotivation Vie le syrnptame viela Diagnosen viele Arzte und Rezepte Alle aber sollten sieh
zunSchst Uber den gesellschaftliehen Rahmen klar werden ----der die Probleme ebenso wie die LBsungGmaringglichkeiten beshy dingt In letzter Instanz ist dieser Rahmen determiniert durch die kapitallstische Warenproduktion Genauer Dureh einen Konzen~ationsgrad des KapItals derdie kleinen und mit tIeren warenproduzenten (mit Ausnahmen in best~shyten Nischen) hoffnungslos in die Defensive gedrsectngt hat In den GroBunternehmen wiederum pflegt man treffend davon zu spreahen daB die Herstellungsabteilungen zu bloBen Anshyhanqseln de~ Verkaufsabteilungen herabgesunken seien Prushydukt~sthetik muB daher will man der Wirkliehkeit Reehnung tragen ln erster Linie als Waren~sthetik behandelt (wenn
Fe- auch nicht mdt dieser ~usarnmenqeworfen) werden-Die SChule kommt un~er solchen Bedingungen nieht an der WarenSsthetik vorbei oslashehon we1l diese in die Sehule kommt in Gestalt von Kleidung und Verkehrsformen von lmaginationen und Trlebkcaften von Identitatsbildungen und kommecz1alisiershyter subkultureller Attraktion
=~v[ -CmiddotT
- 43
FUR ElNE KULTURPJDAGOGISCHE AKZENTOIERUNG DER JlSTHETISCHEN h
ERZIEHUNG
Der ~oslashthetischen Erzlehwng waehst damit eine groBe Aufqabe zu Sie kann ua kulturpSdagogisehe Funktionen Ubernehmen und zwar bezogen auf die Massenkultur der Gegenwart in deren lentrum der Warenkonsum steht Einiqe beze1chnen dieshysen Zusammenhang mit dem Begriff der ~Massenproduktkuiturn
Es dUr f te klar geworden sein daG die sowieso beseheidenen wirkungsm6g1ichkeiten asthetischer Erziehung verspielt wershyden wenn sie gegen Identitatsbedilrfnisse und selbsttStigshyke1t der Heranwachsenden angeht Angesichts der gesellschaftlichen Rahmenbedingungen kann die alltagsbezogene kulturasthetisehe Erziehung nicht anshyders als gesellschaftskritisch sein Angeoslashichts des springenden punkts der Schlilermotivation hat sie Aussicht auf einigen Erfolq nur wenn sie die Selbsttaringtiqkeit der Heranwachsenden respektiert Angesichts der fur die Heranwachsenden ungeheuer qroBen Bedeutung der symbolisch-aringsthetischen Selbstdarstellungsshyroaqlichkelten wHre einem bloC ablehnenden Verstandnis von -Kritik gepaart mit vorwiegend lntellektuaiistiseher Herangehensweise auf jede Welse eln M1Berfolg beschieden eurontweder wUrden die Schiller das Angebot einfaeh links Heshygen lassen weil es ihre sozialaringsthetlsehen BedUrfnisse verfehit oder es wUrdc ungluckliches BewuBtsein anstelle ~
Jlivon kulturaringsthetischer Handlungsfaringhigkeit erzeugen Umgekehrt hieBe es das Kind mit dem Bade ausschUtten wUrshyde man die Notwendigkeit einer beqriffliehen Rahmentheoshyrie die die wirklichen Rahmenbedlngungen sozialen Hanshydelns aller Beteiligten erfa6t verdr~ngen ahne Theorie der Warenasthetik vermag sieh keine kulturaringsthetische Ershyziehung zu begrlinden und nach rationalen Kriterienzu strukshyturieren Aus all diesen Grunden bietet sich ein materialastheti shyBcher Zuqan~ an Material 1st das symbolisch-asthetisehe Material das qualitativ und quantitativ Uberwaltigend ~ll~ alltaglieh an alle Beteiligten herangebracht wird Die 1mag1naren aaume ihr Material und ihre Organisationsform kBnnen ihrerseits als Material flir kulturaringsthetisehen Unshyterrieht dienen Er gibt ein Arrangement vor innerhalb 1dessen die Selbsttatigkei~ der SchUler sich entfalten kann Eine breite Vielfalt von Methoden und Erkenntnisweisen 1st aufzubieten Von der Montage und der Diskussion der Resulshytate una Verfahrensweise bis zu szenischen AusfUllungen der tmaginaren RXume oder kunsthistorlscher Motivforschunq die gesellsehaftliche Rahmentheorie nicht zu vergessen sollten unterschiedliche Arbeitsweisen und Onterrichtsforshymen kombiniect werden
~ ~-
(r~rnen ist AneignungBha~defrKrS (ment der Selbstt8tigke1l ve~en middotmiddotscheidend ~
Lernen ~ allgemeineh bed~ -lichen Wesens der lernende qeistiqen Aneignuhg q~~ll-
der Kontrolle der Lebens
Die schule vennittelt darl sellsohaftsform entspr
on deren Aufreohterhaltl lassenqesellschaft 1m I ion de~~~deoloqie
(~ __ 1m ~~ steht f(l~s IrliV~~ $piel lt - f~~L~i De~ Leh~ende prasent1e~~t E~ kann aber das Lernen nJcht ar ~qen desLernens Er meintBu ~ gtstenfal]a Vorqaben fUr se~tt4~
Lehren~hne R(lcksicht aufdi es Lernens wlrkt alSi~aeligeil~pj eibt Sinnanspriiche f~ auBe
~
u ~rwa~~- ~i~~i~-- YbeSbullbulldlUllJt fahr$gt wenn~~~iCh
c__~-llek~ n- der Schtller 1m SiJule shye~ Erlt~ __ ~4ie Se~bs1~ti9keit von Gtul
--8ijls anlel~~lr ~1rd~ltige Lernprozss~_i~~uzleXen~er~Ch~under wird d1e ung~ gentachteni---_1~gen betreiben UD lr__d(c~Hgt9en wl~ ma~ ic~ben6ti9te8 W18SIJ1 rirddamit zugle1ch nl- ltunq vorftlbr- shy_gk41t fOrdeEn wii __~ muB auch ra ~thandlungSunflhi9 mac ( _ _ mten BesitzobjekteQ ih~ fasz1nleren4emiddot
~-l__ _~_s llbedeuten und vie liI lunltt lon1eren 8OtU a8die~fo1o~B Jeans Autos ~(i- - _
Nl~tlt ~8 pr~blem zu dessen fbsu~lI diese O~j~kte tragea~~tst 1~ diesem Alter unterd~tbestehefi4~g~~ sChafa~henlt~~fhaltnlssen ljsbar -( ~ _middotr~~middot- Ole trag~ i~~tb und wieweites l1eliftgt probi~U~ gerl1Dgen a~~6sen L Und -1~ ve~-oslashen daB mancheS nur tUr den Erz~~ probliJll ist)~che8 problem~middot1st er selbst 5~
+++
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oh PyCh~i~1 ~heOiie dee Id~logJCbeAmiddotmiddott 9 zur l Deutachen~lfork8bop-JtonferensPollt1scbf
rJIOqle in Hamburg f ~1 1-919 _ gt~
fheJib zu einer T~rle ~~Xdeol~i6Chenmiddot ~l~ 1m lprOjekt4deo~~~heorle
-- - fltgt
l~1deolog1BcheB~~t ~~-_arenA8thetiJcmiddot Be1trag z en~lI Karsruher ~agen turexperiJllentelle Kutfet und
kUlqltWJssenschaft- middotl78C--~_ -- - - ~-
-middotZur Semlo1oqle der warenla~lkl Kapitel 14 aus dem XuJS middotwerbung und Konsum- -der FernUniversltoslasht Hagen lJ ~_ ~~_renasthetik und Ma8oslashenJc)lUur~+ Beitrag zw-SympoaiuD ~meultural Industries ttnd JiJOdels~~f SOcletymiddot Burgos 197 ~~eranataltet unter dr~tm~_achaftder UNBSCO von dl t$Pte-rnational soclQ1091C~~~~~~1on r~~1e kulturelle BedeutuDqS~r~~8thetlkund~1eNot ~19k1t aringsthetilJchltt Br~~~leiChtqeltUrz~ vere
t middotfentlicht in kunst und un~ri~ __ middot--Auquat_1979~
ARGUMENT-SONPERB DI TbullbulloslashwanbuoftRWt1ft
ARGUMENT-SONDERBXNDE (AS) Hugegeben Ion Wolfgang Fr1rz H811g
Ole Taachenbuch-Reihe im ARGUMENT-Verlag
AS11 Argumenl-ReprinI1-17(1974) AS li Arltjument-ReprtnI18-21 HI7S
AS 2 Gewerkscl1aflen rm Klassenkampf Die Enlwicklung der Gewerkschaflsbewegung in Wesl9uropa (2 Aun 1976)
AS J Vom Faustus brs Karl Valentrn I Der 8urger in Gescl1ichle und Uleratur (13761 AS 4 Enlwicklung und Struktur des G~lJndhejswoscn Sozlale Medrzln (V) (1974) AS 5 Hanns Etsler (1975 z Z vergnflen)
AS 6 Zur Theorie des Monopols I Slaal und Monopole (l (1975) AS 7 ProJekl Auromalion und Quarlikahon 8and I Automation Ih der 8RD (3 verb Aufl
1979) AS 8 Jahrbuch lur kritische Medgtin Band 1 [2 AufL 1979 AS 9 GulhvM Deulscn-EnglischEl Janrbucher Band 1 (1976) AS 10 Massen I Medien I Pohtik (l978l AS 11 BreCrls TurmiddotKrltik P976) AS 12 Lohnarbeit StaaL Gesundheilswesen I SOllele Meflllin (VlII (1976) AS13 Kritik der Frankreichforschung Handlluch (1977) AS H Humaniskrung der lohnElrbeil Zum Kampl um die Arbeilgtbedingungen (2 Aul
1978) AS ) IVitlsche Ps~cholollie (Il) (2 Aul 1978) AS 16 Probleme der materielislischen Saatsltoeorie I Staet und Monopole I (2 Auf 1976) AS 17 Jahrbuch fut knl15che Medizrn Band 2 (2 AufL 1978)
AS 16 Gulli~er 2 landeskunde als Kullurwissenschaft (1977) AS HI Projekt Automation und Cualilikalron Sand II Enlwicklunll de Arlleltst8tlgkeiten und
die Methode ihrer Erfassung (1978) AS 20 Afgumenl-Rgister 56-100 (19761 AS 21 Schule und Erzlehung (VI) Reformpadagogik und Berufspadagogik 11978) AS 22 Gullrver J USA im Jahre 201 (1978)
AS 23 Massen I Kullu~ I Plihk (1918) AS 24 Angewandte Musik 20er Jahre (1977)
AS 25126 Habermas - Oarstellung und Kritik seiner Theone von Rurthard Tuschling Dop pelband (1978)
AS 27 Jahrbuch lur Kritisctle Medizin 8and 3 (1978) AS 28 Forum KritiGcho Psycholollie ] (1976) AS 29 Gulliver 4 Die roten JOer Jehre (1978) AS 30 Soziale Meduin (Vil) (1919) AS J1 Projekt Automation und Qualilikation
(1978) AS32 GeseHschaftgtformallonen (1 def Geschichte (1916)
AS 33 Guliver 5 Englisch 1 Unterrichts- und Studienreform (1919) AS 34 Forum Kritische Psychologie ol h-sg ~ Klaus Hollkllmp (19791_ gtJt AS J5 Alternative Wirtschafispolitio Methodische Grundlagen _ Analysen und OIkuaf9ll~
(1979) -middottshy
foS 36 Slamolap Thore f Slaat ud Monopole (1II) hrsg v werneGoldschmldl (1971t AS 37 Jahrbuch lur kritiscl1e Medilin 8end 4 (1979) AS 38 JO Jahffl Rildungspolilik Schule und Erziehung (VII) (1979) AS 39 GuUiver 6 Shakespeefe inmillen der RevolutIonen (1979)
AS 40 Theonen uber Ideologie (Projekt Ideologie-Theorie) (1979)
S 1 forum Iriische Psychologie 5 hrsg v Klaus Holzkllmp (1979) AS 42 Musik 50er Jahre hrtlg v DiEltrich Stem (1979)AEligi AS 43 Projoslashkl Aulomlllion nd Quaiillkation 8and 4 Aulomaionserbeit Empl~middot
AS 44 erokommuni5mus und lTlarx(stlsctle Theone der Politik (197V)
~
~)
- 42 shy
Bei der Betrachtung dieser imaginaringren lU1wne muB maR untershyscheiden zwisehen dem symbolisch-aringsthetischen Material aus dem sie aufgebaut sind und dessen Organisation In dem MaCe in dem die imaginaren RSume der Warenasthetik bet den Adressaten middotankomme~ wlrken sie mit bei der Orshyganisation soz~ler Identitat Sle organlsieren soziale Identitat auf ~ Weg Uber Objektbeziehungen Eine Hose e~ Zigarette ein Getrank sind jetzt mehrmiddot als Hose Z19uette Getrunk 1hr KonsU1I tmaglniert 1denshytitSt Waren9s~betikmodelliertso die Bedtirfnisse und die Welse in der w1~ ihre Befriedigung erieben Umfassend beeinfluGt sie Auf dlesem Weg die Alltagskultur
SCHULE UND WARENlSTHElIK
Schule und WarenJsthetik gleichermaGen als sozialisationsshyinstanzen aufzufassen hleGe unter formal-analoqisierenshyder Betrachtung den Gegensatz beider Instanzen uberdekshyken Waren8sthetik ist Geqenerziehunq~
In vieler Hineicht sind die Heranwaehsenden kompetentere 11
Kaufer und Konsumenten als ihre Lehrer und Erzieher Aus verschiedenen GrUnden - die middotInnovationsbereitsehaft der Heranwachsenden 1st einer davon - baut die Warenasthetik Erscheinungsformen der Juqendliehkeit in die Identit8tsshyVorbilder ein die sie auch den Erwachsenen vorglbt Beshystimmte Aspekte der SchUleridentitAt werden so zum vorshybild auch fUr Lehrer Umgekehrte Erziehung aueh in diesem Sinne asthetisch-symbolisehe ~sozialisationn der Lehrer nach dem Bild der SchUler
Die Schule e~eht mit dem RUcken an der Wand unter dem Anshysturm der Warenasthetlk bei gesellschaftlichem Abbau der Bedinqunqen von Lernmotivation Vie le syrnptame viela Diagnosen viele Arzte und Rezepte Alle aber sollten sieh
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Fe- auch nicht mdt dieser ~usarnmenqeworfen) werden-Die SChule kommt un~er solchen Bedingungen nieht an der WarenSsthetik vorbei oslashehon we1l diese in die Sehule kommt in Gestalt von Kleidung und Verkehrsformen von lmaginationen und Trlebkcaften von Identitatsbildungen und kommecz1alisiershyter subkultureller Attraktion
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FUR ElNE KULTURPJDAGOGISCHE AKZENTOIERUNG DER JlSTHETISCHEN h
ERZIEHUNG
Der ~oslashthetischen Erzlehwng waehst damit eine groBe Aufqabe zu Sie kann ua kulturpSdagogisehe Funktionen Ubernehmen und zwar bezogen auf die Massenkultur der Gegenwart in deren lentrum der Warenkonsum steht Einiqe beze1chnen dieshysen Zusammenhang mit dem Begriff der ~Massenproduktkuiturn
Es dUr f te klar geworden sein daG die sowieso beseheidenen wirkungsm6g1ichkeiten asthetischer Erziehung verspielt wershyden wenn sie gegen Identitatsbedilrfnisse und selbsttStigshyke1t der Heranwachsenden angeht Angesichts der gesellschaftlichen Rahmenbedingungen kann die alltagsbezogene kulturasthetisehe Erziehung nicht anshyders als gesellschaftskritisch sein Angeoslashichts des springenden punkts der Schlilermotivation hat sie Aussicht auf einigen Erfolq nur wenn sie die Selbsttaringtiqkeit der Heranwachsenden respektiert Angesichts der fur die Heranwachsenden ungeheuer qroBen Bedeutung der symbolisch-aringsthetischen Selbstdarstellungsshyroaqlichkelten wHre einem bloC ablehnenden Verstandnis von -Kritik gepaart mit vorwiegend lntellektuaiistiseher Herangehensweise auf jede Welse eln M1Berfolg beschieden eurontweder wUrden die Schiller das Angebot einfaeh links Heshygen lassen weil es ihre sozialaringsthetlsehen BedUrfnisse verfehit oder es wUrdc ungluckliches BewuBtsein anstelle ~
Jlivon kulturaringsthetischer Handlungsfaringhigkeit erzeugen Umgekehrt hieBe es das Kind mit dem Bade ausschUtten wUrshyde man die Notwendigkeit einer beqriffliehen Rahmentheoshyrie die die wirklichen Rahmenbedlngungen sozialen Hanshydelns aller Beteiligten erfa6t verdr~ngen ahne Theorie der Warenasthetik vermag sieh keine kulturaringsthetische Ershyziehung zu begrlinden und nach rationalen Kriterienzu strukshyturieren Aus all diesen Grunden bietet sich ein materialastheti shyBcher Zuqan~ an Material 1st das symbolisch-asthetisehe Material das qualitativ und quantitativ Uberwaltigend ~ll~ alltaglieh an alle Beteiligten herangebracht wird Die 1mag1naren aaume ihr Material und ihre Organisationsform kBnnen ihrerseits als Material flir kulturaringsthetisehen Unshyterrieht dienen Er gibt ein Arrangement vor innerhalb 1dessen die Selbsttatigkei~ der SchUler sich entfalten kann Eine breite Vielfalt von Methoden und Erkenntnisweisen 1st aufzubieten Von der Montage und der Diskussion der Resulshytate una Verfahrensweise bis zu szenischen AusfUllungen der tmaginaren RXume oder kunsthistorlscher Motivforschunq die gesellsehaftliche Rahmentheorie nicht zu vergessen sollten unterschiedliche Arbeitsweisen und Onterrichtsforshymen kombiniect werden
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(r~rnen ist AneignungBha~defrKrS (ment der Selbstt8tigke1l ve~en middotmiddotscheidend ~
Lernen ~ allgemeineh bed~ -lichen Wesens der lernende qeistiqen Aneignuhg q~~ll-
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Die schule vennittelt darl sellsohaftsform entspr
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kUlqltWJssenschaft- middotl78C--~_ -- - - ~-
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ARGUMENT-SONPERB DI TbullbulloslashwanbuoftRWt1ft
ARGUMENT-SONDERBXNDE (AS) Hugegeben Ion Wolfgang Fr1rz H811g
Ole Taachenbuch-Reihe im ARGUMENT-Verlag
AS11 Argumenl-ReprinI1-17(1974) AS li Arltjument-ReprtnI18-21 HI7S
AS 2 Gewerkscl1aflen rm Klassenkampf Die Enlwicklung der Gewerkschaflsbewegung in Wesl9uropa (2 Aun 1976)
AS J Vom Faustus brs Karl Valentrn I Der 8urger in Gescl1ichle und Uleratur (13761 AS 4 Enlwicklung und Struktur des G~lJndhejswoscn Sozlale Medrzln (V) (1974) AS 5 Hanns Etsler (1975 z Z vergnflen)
AS 6 Zur Theorie des Monopols I Slaal und Monopole (l (1975) AS 7 ProJekl Auromalion und Quarlikahon 8and I Automation Ih der 8RD (3 verb Aufl
1979) AS 8 Jahrbuch lur kritische Medgtin Band 1 [2 AufL 1979 AS 9 GulhvM Deulscn-EnglischEl Janrbucher Band 1 (1976) AS 10 Massen I Medien I Pohtik (l978l AS 11 BreCrls TurmiddotKrltik P976) AS 12 Lohnarbeit StaaL Gesundheilswesen I SOllele Meflllin (VlII (1976) AS13 Kritik der Frankreichforschung Handlluch (1977) AS H Humaniskrung der lohnElrbeil Zum Kampl um die Arbeilgtbedingungen (2 Aul
1978) AS ) IVitlsche Ps~cholollie (Il) (2 Aul 1978) AS 16 Probleme der materielislischen Saatsltoeorie I Staet und Monopole I (2 Auf 1976) AS 17 Jahrbuch fut knl15che Medizrn Band 2 (2 AufL 1978)
AS 16 Gulli~er 2 landeskunde als Kullurwissenschaft (1977) AS HI Projekt Automation und Cualilikalron Sand II Enlwicklunll de Arlleltst8tlgkeiten und
die Methode ihrer Erfassung (1978) AS 20 Afgumenl-Rgister 56-100 (19761 AS 21 Schule und Erzlehung (VI) Reformpadagogik und Berufspadagogik 11978) AS 22 Gullrver J USA im Jahre 201 (1978)
AS 23 Massen I Kullu~ I Plihk (1918) AS 24 Angewandte Musik 20er Jahre (1977)
AS 25126 Habermas - Oarstellung und Kritik seiner Theone von Rurthard Tuschling Dop pelband (1978)
AS 27 Jahrbuch lur Kritisctle Medizin 8and 3 (1978) AS 28 Forum KritiGcho Psycholollie ] (1976) AS 29 Gulliver 4 Die roten JOer Jehre (1978) AS 30 Soziale Meduin (Vil) (1919) AS J1 Projekt Automation und Qualilikation
(1978) AS32 GeseHschaftgtformallonen (1 def Geschichte (1916)
AS 33 Guliver 5 Englisch 1 Unterrichts- und Studienreform (1919) AS 34 Forum Kritische Psychologie ol h-sg ~ Klaus Hollkllmp (19791_ gtJt AS J5 Alternative Wirtschafispolitio Methodische Grundlagen _ Analysen und OIkuaf9ll~
(1979) -middottshy
foS 36 Slamolap Thore f Slaat ud Monopole (1II) hrsg v werneGoldschmldl (1971t AS 37 Jahrbuch lur kritiscl1e Medilin 8end 4 (1979) AS 38 JO Jahffl Rildungspolilik Schule und Erziehung (VII) (1979) AS 39 GuUiver 6 Shakespeefe inmillen der RevolutIonen (1979)
AS 40 Theonen uber Ideologie (Projekt Ideologie-Theorie) (1979)
S 1 forum Iriische Psychologie 5 hrsg v Klaus Holzkllmp (1979) AS 42 Musik 50er Jahre hrtlg v DiEltrich Stem (1979)AEligi AS 43 Projoslashkl Aulomlllion nd Quaiillkation 8and 4 Aulomaionserbeit Empl~middot
AS 44 erokommuni5mus und lTlarx(stlsctle Theone der Politik (197V)
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-middotZur Semlo1oqle der warenla~lkl Kapitel 14 aus dem XuJS middotwerbung und Konsum- -der FernUniversltoslasht Hagen lJ ~_ ~~_renasthetik und Ma8oslashenJc)lUur~+ Beitrag zw-SympoaiuD ~meultural Industries ttnd JiJOdels~~f SOcletymiddot Burgos 197 ~~eranataltet unter dr~tm~_achaftder UNBSCO von dl t$Pte-rnational soclQ1091C~~~~~~1on r~~1e kulturelle BedeutuDqS~r~~8thetlkund~1eNot ~19k1t aringsthetilJchltt Br~~~leiChtqeltUrz~ vere
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ARGUMENT-SONPERB DI TbullbulloslashwanbuoftRWt1ft
ARGUMENT-SONDERBXNDE (AS) Hugegeben Ion Wolfgang Fr1rz H811g
Ole Taachenbuch-Reihe im ARGUMENT-Verlag
AS11 Argumenl-ReprinI1-17(1974) AS li Arltjument-ReprtnI18-21 HI7S
AS 2 Gewerkscl1aflen rm Klassenkampf Die Enlwicklung der Gewerkschaflsbewegung in Wesl9uropa (2 Aun 1976)
AS J Vom Faustus brs Karl Valentrn I Der 8urger in Gescl1ichle und Uleratur (13761 AS 4 Enlwicklung und Struktur des G~lJndhejswoscn Sozlale Medrzln (V) (1974) AS 5 Hanns Etsler (1975 z Z vergnflen)
AS 6 Zur Theorie des Monopols I Slaal und Monopole (l (1975) AS 7 ProJekl Auromalion und Quarlikahon 8and I Automation Ih der 8RD (3 verb Aufl
1979) AS 8 Jahrbuch lur kritische Medgtin Band 1 [2 AufL 1979 AS 9 GulhvM Deulscn-EnglischEl Janrbucher Band 1 (1976) AS 10 Massen I Medien I Pohtik (l978l AS 11 BreCrls TurmiddotKrltik P976) AS 12 Lohnarbeit StaaL Gesundheilswesen I SOllele Meflllin (VlII (1976) AS13 Kritik der Frankreichforschung Handlluch (1977) AS H Humaniskrung der lohnElrbeil Zum Kampl um die Arbeilgtbedingungen (2 Aul
1978) AS ) IVitlsche Ps~cholollie (Il) (2 Aul 1978) AS 16 Probleme der materielislischen Saatsltoeorie I Staet und Monopole I (2 Auf 1976) AS 17 Jahrbuch fut knl15che Medizrn Band 2 (2 AufL 1978)
AS 16 Gulli~er 2 landeskunde als Kullurwissenschaft (1977) AS HI Projekt Automation und Cualilikalron Sand II Enlwicklunll de Arlleltst8tlgkeiten und
die Methode ihrer Erfassung (1978) AS 20 Afgumenl-Rgister 56-100 (19761 AS 21 Schule und Erzlehung (VI) Reformpadagogik und Berufspadagogik 11978) AS 22 Gullrver J USA im Jahre 201 (1978)
AS 23 Massen I Kullu~ I Plihk (1918) AS 24 Angewandte Musik 20er Jahre (1977)
AS 25126 Habermas - Oarstellung und Kritik seiner Theone von Rurthard Tuschling Dop pelband (1978)
AS 27 Jahrbuch lur Kritisctle Medizin 8and 3 (1978) AS 28 Forum KritiGcho Psycholollie ] (1976) AS 29 Gulliver 4 Die roten JOer Jehre (1978) AS 30 Soziale Meduin (Vil) (1919) AS J1 Projekt Automation und Qualilikation
(1978) AS32 GeseHschaftgtformallonen (1 def Geschichte (1916)
AS 33 Guliver 5 Englisch 1 Unterrichts- und Studienreform (1919) AS 34 Forum Kritische Psychologie ol h-sg ~ Klaus Hollkllmp (19791_ gtJt AS J5 Alternative Wirtschafispolitio Methodische Grundlagen _ Analysen und OIkuaf9ll~
(1979) -middottshy
foS 36 Slamolap Thore f Slaat ud Monopole (1II) hrsg v werneGoldschmldl (1971t AS 37 Jahrbuch lur kritiscl1e Medilin 8end 4 (1979) AS 38 JO Jahffl Rildungspolilik Schule und Erziehung (VII) (1979) AS 39 GuUiver 6 Shakespeefe inmillen der RevolutIonen (1979)
AS 40 Theonen uber Ideologie (Projekt Ideologie-Theorie) (1979)
S 1 forum Iriische Psychologie 5 hrsg v Klaus Holzkllmp (1979) AS 42 Musik 50er Jahre hrtlg v DiEltrich Stem (1979)AEligi AS 43 Projoslashkl Aulomlllion nd Quaiillkation 8and 4 Aulomaionserbeit Empl~middot
AS 44 erokommuni5mus und lTlarx(stlsctle Theone der Politik (197V)
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AS 2 Gewerkscl1aflen rm Klassenkampf Die Enlwicklung der Gewerkschaflsbewegung in Wesl9uropa (2 Aun 1976)
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AS 6 Zur Theorie des Monopols I Slaal und Monopole (l (1975) AS 7 ProJekl Auromalion und Quarlikahon 8and I Automation Ih der 8RD (3 verb Aufl
1979) AS 8 Jahrbuch lur kritische Medgtin Band 1 [2 AufL 1979 AS 9 GulhvM Deulscn-EnglischEl Janrbucher Band 1 (1976) AS 10 Massen I Medien I Pohtik (l978l AS 11 BreCrls TurmiddotKrltik P976) AS 12 Lohnarbeit StaaL Gesundheilswesen I SOllele Meflllin (VlII (1976) AS13 Kritik der Frankreichforschung Handlluch (1977) AS H Humaniskrung der lohnElrbeil Zum Kampl um die Arbeilgtbedingungen (2 Aul
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AS 44 erokommuni5mus und lTlarx(stlsctle Theone der Politik (197V)
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AS 6 Zur Theorie des Monopols I Slaal und Monopole (l (1975) AS 7 ProJekl Auromalion und Quarlikahon 8and I Automation Ih der 8RD (3 verb Aufl
1979) AS 8 Jahrbuch lur kritische Medgtin Band 1 [2 AufL 1979 AS 9 GulhvM Deulscn-EnglischEl Janrbucher Band 1 (1976) AS 10 Massen I Medien I Pohtik (l978l AS 11 BreCrls TurmiddotKrltik P976) AS 12 Lohnarbeit StaaL Gesundheilswesen I SOllele Meflllin (VlII (1976) AS13 Kritik der Frankreichforschung Handlluch (1977) AS H Humaniskrung der lohnElrbeil Zum Kampl um die Arbeilgtbedingungen (2 Aul
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