Attraktive BranchenEinzelhandel

Japan External Trade OrganizationInvest Japan Division, Invest Japan DepartmentArk Mori Building, 6F, 12-32, Akasaka 1-chome,Minato-ku, Tokyo 107-6006, JapanTel:+81-3-3582-5571 Fax:+81-3-3505-1990

April 2009

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Vorwort

LuxusDer japanische Markt ist und bleibt eine wichtige Einnahmequelle für Einzelhändler im High-End-Bereich. Das Engagement internationaler Premium-Marken setzt sich fort, und die Filialnetze werden weiter ausgebaut.

StilJapanische Verbraucher zeigen ein sehr ausgeprägtes Interesse für Modestile und Trends. Mode aus anderen Ländern, die außergewöhnliche Züge aufweist, findet auf dem japanischen Markt gewöhnlich breite Akzeptanz. Sie fügt dem aufregenden und dynamischen Bekleidungsmarkt in Japan ein Stück ihrer eigenen Identität hinzu.

KomfortDer japanische Versandhandel verzeichnet ein rasches Wachstum, vor allem der Umfang der Bestellungen per Internet und Mobiltelefon. Es hat sich ein breites Spektrum neuer Geschäftsmodelle herausgebildet, das auch ausländischen Firmen umfassende Möglichkeiten für den Einstieg in diesen Markt bietet.

HochwertigkeitDer entwickelte Charakter des japanischen Markts honoriert besonders solche Unternehmen aus dem Ausland, die hochwertige Produkte und Dienstleistungen zur Verbesserung des Lebensstils, der Umwelt und der Gesundheit der Verbraucher anbieten.

Japan besitzt den zweitgrößten Einzelhandelsmarkt der Welt – sein Wert überschreitet 1,124 Billionen US-Dollar (135 Billionen Yen; Stand 2007). Vom Umfang abgesehen, zieht der enorme Einfluss des japanischen Einzelhandels als Ursprung zahlreicher asiatischer Trends weltweit Aufmerksamkeit auf sich. Dieser Markt bietet eine Fülle von Möglichkeiten für Produkte und Dienstleistungen, die Luxus, Stil, Komfort und Hochwertigkeit in sich vereinen.

Inhalt

Marktüberblick

Luxus

Stil

Komfort

Hochwertigkeit

Einführung in den japanischen Einzelhandel

Spezialgeschäfte im High-End-Bereich

Fallstudie: COACH JAPAN

Spezialgeschäfte für Bekleidung

Fallstudie: ZARA JAPAN

Versandhandel

Lifestyle

Fallstudie: IKEA JAPAN

Hauptformen des Einzelhandels in JapanBranchentrends bei Einkaufszentren

4

6

8

10

12

14

Ginza-Viertel, Tokyo

4

Attraktive Branchen

Der japanische Einzelhandelsmarkt

Der japanische Einzelhandelsmarkt ist mit einem Wert von ca. 1,124 Billionen US-Dollar (135 Billionen Yen: 2007) der zweitgrößte der Welt. Dank einer anspruchsvollen Verbraucherbasis mit hohen verfügbaren Einkommen haben die Einzelhandelsausgaben pro Kopf der Bevölkerung 8.800 US-Dollar erreicht.

Japan ist ein ausgereifter Markt, aber voller Betriebsamkeit – durch die dynamische Entwicklung neuer Geschäftsfelder, Stadterneuerung und lokale Stadtentwicklung. All das bietet eine Vielzahl von Möglichkeiten für den Markteintritt.

Japanischer Einzelhandel für ganz Asien attraktiv

Der japanische Einzelhandelsmarkt zieht Verbraucher aus ganz Asien an. Die Zahl der Touristen, die aus anderen Teilen Asiens nach Japan reisen, nimmt weiter zu. Für annähernd 35 % von ihnen ist „Einkaufen“ einer der Gründe für den Besuch.* Zudem sind japanische Zeitschriften für Damenmode in China, Taiwan, Hongkong und Südkorea besonders beliebt, was die Ausstrahlungskraft des japanischen Einzelhandels überall in Asien hervorhebt. Für ausländische Unternehmen birgt er große Möglichkeiten für das Vordringen in andere asiatische Märkte.

* „Survey of Conditions of Visitors to Japan” (2006-2007), Japan National Tourist Organization (JNTO).

Marktüberblick

Gesamt- und Pro-Kopf-Umsätze der fünf wichtigsten Einzelhandelsmärkte

(Mrd. US-Dollar) (US-Dollar)

0

1.000

2.000

3.000

4.000

0

3.000

6.000

9.000

12.000

Quelle: „Global Retailing 2009“, IGD

USA Japan China Frankreich Großbritannien

3.296

10.807

1.124

8.796

910

685

611

9.855

562

9.211

GesamtumsatzPro-Kopf-Einzelhandelsumsatz

5

Einzelhandel

Verbraucher schätzen Qualität

Japanische Verbraucher sind dafür bekannt, dass sie großen Wert auf Qualität legen – ein Fakt, den ausländische Einzelhändler in ihren globalen Geschäften genutzt haben. Es heißt häufig, dass Produkte, die sich auf dem japanischen Markt durchgesetzt haben, auf anderen Märkten der Welt bessere Erfolgschancen hätten. Die Unternehmen verbessern die Qualität ihrer Produkte und Dienstleistungen beträchtlich, indem sie das Feedback der äußerst anspruchsvollen japanischen Kundschaft in ihre Produktentwicklung einbeziehen.

Ausländische Unternehmen haben Eingang in den japanischen Markt gefunden

Durch die Vermarktung von Erzeugnissen, die den Stil und die Präferenzen der japanischen Verbraucher treffen, haben ausländische Einzelhändler eine breite Akzeptanz auf dem hiesigen Markt gefunden. Es gibt drei typische Muster für den Einstieg ausländischer Einzelhändler in den japanischen Markt:

1. Lizenzvereinbarung mit einer japanischer Firma2. Gründung eines Joint Ventures mit einer japanischen Firma3. Gründung einer hundertprozentigen Tochtergesellschaft

Es gibt auch Beispiele für die erfolgreiche Nutzung aller drei Muster durch ausländische Einzelhändler: Zuerst erfolgte der Eintritt in den japanischen Markt über eine Lizenzvereinbarung, dann – nach dem Erwerb von Marktkenntnissen sowie Möglichkeiten für Absatz und Marketing – die Gründung eines Joint Ventures, und schließlich wurde der Übergang in eine hundertprozentige Tochtergesellschaft der Mutterfirma vollzogen.

Hohe Standards für nachgefragte Erzeugnisse

(%)

Quelle: „Survey on Attitudes of Foreign-Affiliated Companies toward Direct Investment in Japan 2007“, JETRO

0

50

100

73%

54%

Qualität Kosten Service

31%

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Attraktive Branchen

Schlüsselsektor: Spezialgeschäfte im High-End-Bereich

Japan gehört zu den internationalen Spitzenmärkten für Luxuswaren, und bei vielen der hier operierenden Top-Händler kann der Gesamtumsatz in Japan dem im Heimatland durchaus gleichkommen. Außerdem betrachten viele Firmen den japanischen Markt nicht nur als Konsumgütermarkt, sondern auch als Testmarkt für Premiumprodukte.

In den letzten Jahren haben führende Weltmarken eigene, exklusive Filialen in Japan eröffnet bzw. erweitert, von denen viele als sogenannte globale Flagship Stores fungieren. Einige Marken nutzen ihre Japan-Filialen, um Innovationen zu verfeinern. Beispielsweise richtete Hermès in einer seiner Tokyoter Filialen ein erstes Café ein.

Die Marktdurchdringung im High-End-Bereich lässt sich auch an der Häufung vieler solcher Marken in einem einzelnen Geschäftsviertel ablesen, wo Einzelhändler viele Straßengeschäfte und Filialen in Warenhäusern eröffnet haben.

Luxus

Quelle: Zeitungsmeldungen usw.

Jüngste Trends bei führenden Premium-Marken

Schmuck, Uhren, Parfüm

BVLGARI

Cartier

CHANEL

Swarovski

Taschen, Accessoires

GUCCI

HERMÈS

PRADA

Herrenmode

ARMANI

dunhill

2007 Eröffnung einer Großfiliale im Ginza-Viertel. Ausgestattet mit Brautsalon und VIP-Raum, dem ersten BVLGARI-Restaurant nebst Bar in Japan sowie einer offenen Terrassen-Lounge im Dachgeschoss.

2007 Eröffnung der modernisierten Ginza-Filiale mit goldfarbenen Außenwänden. 2008 Einrichtung seiner auf Japan ausgerichteten Online-Filiale, der ersten überhaupt.

2004 Eröffnung des weltweit ersten In-Store-Restaurants im Ginza-Viertel.2006 Eröffnung des Dachterrassenrestaurants „Le Jardin De Tweed“.

2008 Eröffnung des weltweit ersten Flagship Store im Ginza-Viertel. Das Design der Filiale, entstanden in Zusammenarbeit mit dem japanischen Produktdesigner Tokujin Yoshioka, wird künftig für alle großen Swarovski-Filialen in der Welt übernommen. Es handelt sich um die erste Filiale mit der vollen Swarovski-Produktlinie.

2006 Eröffnung des ersten „Gucci Buildings“ der Welt (d. h. das Gebäude ist ausschließlich von Gucci belegt). Es umfasst ein Café und eine Galerie, bietet das weltweit erste Sonderbestellsystem für Handtaschen.

2006 Eröffnung des modernisierten „Maison HERMÈS“ im Ginza-Viertel. Es handelt sich um die erste HERMÈS-Filiale der Welt mit einem Café. 2008 stellte man im Hause die „Yohji“-Tasche vor, die zusammen mit dem japanischen Designer Yohji Yamamoto entworfen worden war. 2008 wurde auch eine Online-Boutique eröffnet.

2003 Eröffnung einer der größten Prada-Boutiquen Japans im Ginza-Viertel sowie des „Epicenter Store“ in Minami-Aoyama (größter Flagship Store des Landes).

2007 Eröffnung des Flagschiffs „Armani / Ginza Tower“. Die Filiale, die auch den japanischen Hauptsitz der Firma beherbergt, umfasst ein Restaurant zum Thema Essen / Kleiden / Wohnen sowie den ersten ARMANI-Ästhetiksalon.

2007 Eröffnung der neuen Konzeptfiliale „HOME“ im Ginza-Viertel, noch bevor diese Geschäfte auf dem Heimatmarkt in London eingeführt wurden. Das Thema lautet: „space for the adult male“ (svw. „Raum für den erwachsenen Mann“). Es gibt auch eine Bar, eine Lounge und einen Friseursalon für Herren. Das Interieur wurde von dem japanischen Produktdesigner Tatsuya Matsui entworfen.

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Einzelhandel

„Contents“ haben in den letzten Jahren viele Luxusmarken „Ginza Flagship Stores“ in Gebäuden eröffnet, die allein ihren Erzeugnissen vorbehalten sind. Häufig bieten diese Geschäfte Produktlinien an, die mit denen in den heimischen Flagship Stores vergleichbar sind.

Neben weiteren Vierteln in Tokyo, wie Omotesando und Shinjuku, wo Straßengeschäfte und direkt geführte Filialen ebenfalls sehr zahlreich sind, haben viele führende Marken auch in anderen Regionen Japans Filialen eröffnet. Daraus entstanden Häufungen von Markenfilialen in beliebten Geschäftsvierteln, wie z. B. Shinsaibashi in Osaka und Tenjin in Fukuoka.

Ginza – ein Symbol des japanischen Verbrauchermarkts

Mit den vielen Premium-Marken, die es nach Japan zieht, hat sich besonders die Ginza zu einem Modebezirk von Weltrang entwickelt, der mit der New Yorker Fifth Avenue und dem Champs-Élysées in Paris wetteifert. Die Ginza besticht durch ein großartiges Stadtbild, bestehend aus Warenhäusern, altrenommierten japanischen Geschäften und Mehrmietergebäuden aber auch aus zahlreichen Restaurants, Kinos und anderen Freizeiteinrichtungen. Der Bezirk wimmelt nicht nur von japanischen Konsumenten sondern auch von Touristen aus ganz Asien, die zum Einkauf inmitten der vielen Attraktionen der Ginza gekommen sind. Vor dem Hintergrund dieser überaus lebendigen

Fallstudie:COACH JAPAN

Gründung: 2001Land: USA

Dieser führende amerikanische Anbieter von Handtaschen und eleganten Accessoires erzielt in Japan eindrucksvolle Erfolge. Coach bewerkstelligte seinen Markteintritt in Japan ursprünglich über ein exklusives Vertriebsabkommen mit Mitsukoshi, einer führenden japanischen Warenhauskette. Bei wachsenden Umsätzen diversifizierte das Unternehmen seine Vertriebswege und gründete 2001 ein Joint Venture mit der Sumitomo Corporation. Mit dem Erwerb des 50 %-Anteils von Sumitomo an Coach Japan im Jahr 2005 wurde letztere zu einer hundertprozentigen Coach-Tochter. Das geschah, um die Führung des Japangeschäfts zu verbessern.

Coach belegt eine unikale Preisebene zwischen europäischen Luxusmarken und einheimischer Ware und positioniert die eigenen Produkte als „erreichbaren Luxus“. Japan ist für Coach bereits der zweitgrößte Markt nach den USA. Der Flagship Store in Tokyos elegantem Ginza-Viertel gehört zu den Unternehmensstandorten mit den weltweit besten Geschäftsergebnissen. Das Unternehmen erwägt die Erweiterung seines Filialnetzes und eine Erhöhung seines Marktanteils in Japan.

„UNSER UNVERWECHSELBARES IMAGE ALS ERSCHWINGLICHE LUXUSMARKE FINDET BEI DEN

KUNDEN WELTWEIT ANKLANG, UND GANZ BESONDERS IN JAPAN, WO DIE VERBRAUCHER EINDEUTIG ZU HOCHWERTIGKEIT TENDIEREN.“

– Victor Luis, Präsident und CEO der Coach Japan Inc.

Nacasa & Partners Inc

8

Attraktive Branchen

Quelle: Websites der Unternehmen, Zeitungsberichte usw.

Aktivität

2004 Eröffnung der Zentrale in Ginza, dem größten Flagship Store des Unternehmens in Japan.

2008 Eröffnung des ersten asiatischen Flagship Store im Ginza-Viertel.

April 2006 Einrichtung des Hauptsitzes des Unternehmens für das Asiengeschäft in Japan; spielt wichtige Rolle für das Firmenwachstum in Ost- und Südostasien.

2005 Eröffnung der ersten Auslandsfiliale der Tochtermarke „Banana Republic” im Ginza-Viertel.

Wird 2005 hundertprozentige Tochtergesellschaft der spanischen Zentrale.

2008 Eröffnung der ersten Japanfiliale in Ginza.

2004 Eröffnung des ersten asiatischen „Performance Center“ in Shinsaibashi, Osaka.

2006 Gründung von „PUMA Apparel Japan“ als Joint Venture mit Hit Union.

2008 Eröffnung des ersten Flagship Store in Omotesando.

Markteintritt

1979

2003

1992

1994

1997

2008

1998

2003

2007

Jüngste Trends bei führenden ausländischen Bekleidungsunternehmen in Japan

Unternehmen

Freizeitkleidung

Brooks Brothers Japan (USA)

Diesel Japan (Italien)

HANESBRANDS JAPAN (USA)

Gap Japan (U.S.)

Zara Japan (Spanien)

H&M Hennes & Mauritz Japan (Schweden)

Outdoor / Sport

adidas Japan (Deutschland)

Puma Japan (Deutschland)

MAMMUT SPORTS GROUP JAPAN (Schweiz)

Schlüsselsektor: Spezialgeschäfte für Bekleidung

Spezialgeschäfte für Bekleidung erfreuen sich in Japan großer Beliebtheit, weil sie jeweils ein sorgfältig herausgearbeitetes Image betonen und damit das persönliche Stilempfinden der Kunden ansprechen. Ausländische Bekleidungshäuser, die eine Vielzahl verschiedener Moderichtungen präsentieren, haben in Japan eigene Geschäfte eröffnet und finden breite Akzeptanz. Solche Anbieter treten typischerweise allein oder mit einem japanischen Partner auf dem hiesigen Markt auf.

Die „Fast Fashion“-Welle

Das US-Bekleidungshaus Gap ist seit 1994 auf dem japanischen Markt aktiv. Es betreibt heute mehr als 100 Filialen im Land und erweitert seine Tochtermarke „Banana Republic”, deren erstes Geschäft 2005 eröffnete, kontinuierlich.

Die von der INDITEX Group entwickelte Marke ZARA aus Spanien weihte hier 1998 ihre erste Filiale ein. Da Japan eine höhere Wiederkaufrate als andere Länder aufweist, erfolgt ein ständiger Ausbau des Filialnetzes. Beim Markteintritt bildete die Firma zunächst ein Joint Venture mit einem japanischen Unternehmen, bevor der Übergang zu einer hundertprozentigen Tochtergesellschaft erfolgte.

Die schwedische Firma H&M gründete sofort eine hundertprozentige Tochter, gefolgt von der Eröffnung der ersten Filiale im Ginza-Viertel im September 2008. Bei Werbeaktionen und bei der Vermarktung bemüht sich H&M primär um die Vermittlung eines konsistenten Markenimages, um in allen Ländern eine identische Markenkommunikation sicherzustellen.

Stil

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Einzelhandel

„JAPAN BZW. JAPANISCHE KUNDEN SIND IN BEZUG AUF MODE EXTREM FACHKUNDIG UND EMPFINDSAM.

NIEMAND, DER MIT DEM MODEGESCHEHEN VERBUNDEN IST, KANN SEIN GESCHÄFT OHNE KONTAKT ZUM

JAPANISCHEN MARKT ENTWICKELN.“

– Jesús Echevarría, Chief Communications Officer (CCO), Inditex, S.A.

Der japanische Bekleidungsmarkt

Die Entwicklung mehrerer Marken durch große Hersteller wird häufig als ein besonderes Merkmal des japanischen Bekleidungsmarkts bezeichnet. Ein einzelnes Unternehmen kann verschiedene Marken gestalten, die durch Geschlecht, Altersgruppe und Konzeption definiert sind, wobei alle Prozesse abgedeckt werden, von der Herstellung bis zum Vertrieb. Einheimische Produzenten verwerfen regelmäßig Marken und bauen und neue auf, so dass der japanische Bekleidungsmarkt eine „Branding-Strategie“ erfordert, die klar identifizierte Verbraucherbedürfnisse erfasst.

Ein Format, das unter dem Namen „Select Shop“ bekannt geworden ist, hat sich ebenfalls als entwicklungsfähig erwiesen. Es wurde geschaffen, um mehrere Eigenmarken an einem einzigen Standort auf der Grundlage eines Einzelhändler- oder Filialkonzepts zu bedienen. Unternehmen wie BEAMS und UNITED ARROWS stehen für diesen Ansatz. Das SPA-Hersteller-/ Händlermodell* verbreitet sich ebenfalls sehr schnell, wie am explosiven Wachstum von Uniqlo ersichtlich ist.

*SPA=Speciality Store / retailer of Private-label Apparel (svw.

Spezialgeschäft/Einzelhändler für Eigenmarkenbekleidung)

Fallstudie:ZARA JAPAN

Gründung: 1997Land: Spanien

Zara Japan wurde 1997 als ein Joint Venture der Inditex Group, dem größten europäischen Bekleidungsunternehmen, und der japanischen BIGI Group gegründet. Als Zara 2005 eine Kampagne zur Erweiterung ihres japanischen Filialnetzes verfolgte, ging die Firma in eine hundertprozentige Tochtergesellschaft über.

Nach zehnjähriger Geschäftstätigkeit in Japan hat Zara große Erfahrungen und ein profundes Wissen hinsichtlich der Verbraucheransprüche vor Ort gewonnen. So sprechen die japanischen Filialen des Unternehmens viele Alters- und Berufsgruppen an, indem sie einen niveauvollen Kundendienst sowie Qualitätsprodukte neusten Stils zu attraktiven Preisen offerieren. Inditex räumt dem Japangeschäft eine hohe Priorität ein und betrachtet diesen Markt als grundlegend für die Aktivitäten im asiatisch-pazifischen Raum.

10

Attraktive Branchen

Schlüsselsektor: Versandhandel

Japans verbraucherorientiertes e-Business wächst Jahr um Jahr weiter an und hat 2006 einen Umfang von annähernd 4,4 Billionen Yen erreicht, was gegenüber dem Vorjahr eine Zunahme von 27,1 % darstellt. Neben Katalogen und TV-Shopping-Kanälen sind die Verkäufe über das Internet und Mobiltelefone in den letzten Jahren deutlich angestiegen. Hinzu kommt, dass dieser Handel mittlerweile über traditionelle Artikel, wie elektrische Haushaltsgeräte, Personalcomputer, Bücher und Software, hinausgeht und nun auch Lifestyle-Waren, Bekleidung und anderes mehr umfasst. Der Markt wächst nicht nur aufgrund des komfortablen Einkaufs „überall und jederzeit“, sondern auch, weil diese Vertriebswege es Einzelhändlern ermöglichen, andere Erzeugnisse und Informationen als in ihren Geschäften anzubieten sowie zuvor nicht erhältliche Nischenprodukte zu platzieren.

Auch dem Hersteller angegliederte Einzelhändler sowie Heimelektronikgeschäfte sind zunehmend auf dem Online-Markt erschienen, und ausländische Unternehmen sind dabei keine Ausnahme. Der Online-Händler Land’s End kam 1993 auf den japanischen Markt und hat seine Marke seither immer weiter etabliert. Toys“R”Us startete sein Internet-Geschäft im Jahr 2000, und Cartier richtete seinen ersten Online-Shop (in Japanisch) 2007 ein.

Mit der Ausbreitung solcher Vertriebswege und der Möglichkeit der Zwei-Wege-Kommunikation durch Rundfunkdigitalisierung sagt man dem Fernsehver-sandhandel ebenfalls einen beträchtlichen Aufschwung voraus.

Komfort

Quelle: „Internet White Paper 2008“, Access Media/impress

Online-Einkäufe (erworbene Produkte)

Veränderung der Marktgröße nach Art des Versandhandels

(Mio. Yen)

Quelle: „Mail Order and e–Commerce Business 2007-2008: Current Status and Future - Enterprise Edition“, Fuji-Keizai

0

1.000.000

2.000.000

3.000.000

4.000.000

5.000.000

6.000.000

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007(Schätzung)

2008(Prognose)

2009(Prognose)

SonstigesMobiltelefoneInternetVersandhandel über EinzelhandelsgeschäftVersandhandel über FernsehenVersandhandel über Katalog

Bücher und Zeitschriften

CDs, Videos, DVDs

Bekleidung, Accessoires, Modeartikel

PC oder andere Computer-Hardware (einschließlich

Peripheriegeräte)

Örtlich produzierte, direkt gelieferte Produkte,

Nahrungsmittel,Alkohol, Getränke

Kosmetik,Haarpflegemittel

0 20 40 60

20022008

(%)

11

Einzelhandel

Versandhandel über Mobiltelefon

Der japanische Internet-Versorgungsgrad, der auf etwa 70 % gestiegen ist (Ende 2007), zeichnet sich dadurch aus, dass 80 % der Nutzer mit ihren Mobiltelefonen im Netz surfen.*1

Unterstützt durch erweiterte Handy-Funktionen, höhere Übertragungsgeschwindigkeiten und geringere Verbin-dungsgebühren, hat sich der Markt für Internet-Dienstleistungen, die über Mobiltelefon abgewickelt werden, in den letzten Jahren rasch vergrößert. Der Anteil der Verbraucher, die ihr Handy für Einkäufe nutzen, ist auf 36 % gestiegen und konzentriert sich auf Menschen in den 20ern und 30ern. *2

Ein jüngeres Beispiel ist die Verbindung von Modenschau und Handy-Einkauf. Die Gäste der Veranstaltung können gezeigte Artikel an Ort und Stelle über ihr Mobiltelefon erwerben.

Neue Geschäftsmodelle, welche die bestehende Reichweite der Medienkommunikation mit dem Echtzeit-Komfort der Mobiltelefone kombinieren, schaffen schier grenzenlose Möglichkeiten.

*1 Telecommunications Usage Trend Survey, Ministry of Internal Affairs and Communications.

*2 Mobile Phone White Paper 2008, Access Media/impress.

Quelle: „Information and Communications in Japan, White Paper 2008“, Ministry of Internal Affairs and Communications

Überlegungen bei der Wahl von Einkaufswegen

Möchte so preiswert wie möglich kaufen.

Möchte so wenig Zeit wie möglich für den Kauf aufwenden.

Möchte Produkte hoher Qualität kaufen.

Möchte schwer erhältliche Artikel kaufen.

Möchte nur nach Vergleich mehrerer Artikel kaufen.

Möchte nur kaufen, wenn alle Details klar sind.

Möchte kaufen, ohne verschiedene Geschäfte besuchen zu müssen.

Möchte in einem Geschäft mit großer Auswahl an Produkten kaufen.

Möchte in einem Geschäft kaufen, in dem man sich ungezwungen fühlt.

Möchte Erzeugnisse kaufen, die meinen Ansprüchen genügen.

Möchte Artikel kaufen, die en vogue sind.

Über Websites von

Mobiltelefonen

62,8

28,4

31,1

15,7

18,1

22,4

11,8

8,5

29,3

14,2

4,2

In einem Geschäft

74,4

32,7

57,6

4,7

38,0

39,5

20,1

46,0

53,0

22,2

6,4

Über Websites von PCs

71,2

32,0

37,5

23,6

35,6

34,4

22,4

14,6

34,0

21,6

5,7

(%)

12

Attraktive Branchen

Schlüsselsektor: Lifestyle

Der materielle Wohlstand Japans hat aktive Investitionen zur Unterstützung einer erfüllteren Lebensweise gefördert. Ausländische Firmen, deren Produkte und Dienstleistungen hierfür neue Perspektiven bieten oder auch einen Wertzuwachs, der mit dem neuen Umwelt- und Gesundheitsbewusstsein in Übereinstimmung steht, haben gute Aussichten auf Wachstum und Erfolg auf dem japanischen Markt.

Lifestyle-Märkte

Japans Verbrauchermarkt erlebt die wachsende Präsenz zweier Generationen, die neue Lebensweisen verfolgen: Bei der ersten handelt es sich um die sogenannten „Babyboomer“, d. h. die geburtenstarken Jahrgänge vom Ende der 1940er Jahre, die sich jetzt dem Ruhestand nähern und sich hoher verfügbarer Einkommen sowie beträchtlicher Freizeit erfreuen. Die zweite Gruppe sind deren Kinder, die „Babyboomer der zweiten Generation“, die gegenwärtig eigene Haushalte gründen. Man geht davon aus, dass diese beiden Gruppen eine robuste Nachfrage nach Lifestyle-Produkten und Dienstleistungen generieren werden.

Innenausstatter, die auf verschiedenste Stile und Gestaltungspräferenzen abgestimmte Wohnräume offerieren, richten sich an Verbraucher mit hohen Ansprüchen bezüglich der Lebensqualität. Marktauftritte ausländischer Marken, wie IKEA (Schweden), CASSINA IXC. (Italien) und BoConcept (Dänemark), haben das Geschäft belebt. Der Einrichtungsmarkt stellt einen weiteren, mit Aufmerksamkeit verfolgten Sektor dar, und die Umsätze von Unternehmen, wie Ryohin Keikaku oder SAZABY LEAGUE, einem repräsentativen Entwickler von Qualitätsprodukten, weisen ein starkes Wachstum auf. Ein erfolgreiches Beispiel ist auch die Firma Alessi (Italien), die 2008 eine japanische Gesellschaft gründete.

Umweltbewusstsein schlägt Wurzeln

Die Sorge um die Umwelt gewinnt auf dem japanischen Markt immer größere Bedeutung. „Grüner Einkauf“ ist bei öffentlichen Institutionen und Firmen bereits fest etabliert, und die Zahl der Kunden, die bei der Produktwahl nicht nur auf den Preis, sondern auch auf die Umwelt achten, hat ebenso zugenommen. Tatsächlich zeigen die Verbraucher eine starke Präferenz für Erzeugnisse mit geringer Umweltbelastung (d. h. solche, die Energieverbrauch und Abfall reduzieren sowie umweltbewusstes bzw. „grünes“ Design nutzen).

Hochwertigkeit

Verbraucherverhalten beim täglichen Einkauf

Die japanische Bevölkerungspyramide (Prognose 2015)

Quelle: National Institute of Population and Social Security Research

Quelle: „National Lifestyle Monitor Survey 2007“, Cabinet Office

Frage: Berücksichtigen Sie Aspekte, wie Abfall, Ressourcen und Energie, beim Kauf von Dingen des täglichen Bedarfs?

Frage: Wie würden Sie Ihre Gepflogenheiten beschreiben?

2005 2007

JA79,7%

JA 89,1%NEIN

19,9% NEIN10,9%

Wähle ressourcen-und energiesparende

elektrische Haushaltsgeräte

Wähle Produkte,die eine Umweltmarke wie

das Öko-Zeichen tragen

Kaufe Produkte vonumweltfreundlichen

Geschäften und Firmen

63,9%

29,4%

17,2%

0

Bevölkerung (10.000)

2015Alter

5101520253035404550556065707580859095100105

120 100 80 60 40 20 0 0 20 40 60 80 100 120

Männer Frauen

13

Einzelhandel

Bewusstsein für Gesundheit und Natur

Für japanische Kunden spielen Gesundheit und Sicherheit eine immer bedeutendere Rolle. Zahlreiche Firmen bemühen sich um die Verbrauchergunst, indem sie Rückverfolgungs-mechanismen einführen und diverse Anstrengungen unter-nehmen, um Details des Herstellungsprozesses und der Vermarktungswege ihrer Erzeugnisse auszuweisen.

Kosmetische Naturprodukte genießen gleichfalls gestiegene Aufmerksamkeit. Beispielsweise weist der Umsatz von Erzeugnissen mit natürlichen Inhaltsstoffen ein konstantes Wachstum auf, und ihr Markt erweitert sich fortlaufend. Ausländische Produzenten solcher natürlichen Haut- und Haarpflegemittel, zu denen LUSH (Großbritannien) and L'Occitane (Frankreich) gehören, finden in Japan breite Akzeptanz.

Obgleich vorwiegend amerikanische und europäische Hersteller dieses Marktsegment bedienen, haben Unternehmen aus anderen Regionen, wie z. B. Laneige und Misha aus Südkorea sowie Jurlique und Perfect Potion aus Australien, ihre Präsenz in den letzten Jahren erhöht.

Fallstudie:IKEA JAPAN

Gründung: 2002Land: Schweden

Die IKEA Group wurde 1943 gegründet und gehört derzeit mit etwa 250 Häusern in 24 Ländern zu den größten Einrichtungsketten der Welt.

IKEA rühmt sich seines Mobiliars, das Wohnraum und spezifische Lifestyles miteinander verbindet. Dabei werden möblierte Innenräume aus einer Mischung von erstklassigem Design und Funktionalität zu absolut akzeptablen Preisen bereitgestellt. Die offerierten Produkte und Dienstleistungen werden von den japanischen Kunden, mit ihrem schnörkellosen, natürlichen und soliden Geschmack, gerne angenommen.

IKEA gründete 2002 die IKEA Japan K.K. und eröffnete 2006 sein erstes Haus in Funabashi, Präfektur Chiba. Gegenwärtig betreibt IKEA fünf erfolgreiche Filialen in den Regionen Kanto und Kansai und plant die weitere Expansion seiner Geschäfte.

„JAPANISCHE VERBRAUCHER SIND SEHR VERSIERT. SIE ERKENNEN DEN UNTERSCHIED ZWISCHEN EINEM

LEISTUNGSFÄHIGEN UND KOSTENGÜNSTIGEN PRODUKT UND DEM GEGENTEIL DAVON.“

– Lars Petersson, President and CEO, IKEA Japan

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Attraktive Branchen

Hauptformen des Einzelhandels in Japan

Auf dem japanischen Einzelhandelsmarkt konkurrieren diverse Unternehmen miteinander, indem sie ihre Besonderheiten möglichst vorteilhaft zur Geltung bringen. Mit der Herausbildung neuer sozialer Bedingungen und Lifestyles haben sich die Geschäftsumstände diversifiziert, die Marktstandards erhöht und somit völlig neue Möglichkeiten ergeben.

Reguläre Einzelhändler, wie Warenhäuser, Supermärkte, Convenience Stores (CVS) und Spezialgeschäfte haben sich mit der Zeit verändert. Einkaufszentren, die diese Einzelhandelsgeschäfte miteinander kombinieren, sind in einer Vielzahl von urbanen und suburbanen Formaten entwickelt worden und bieten eine große Auswahl an Möglichkeiten. Der Schlüssel ist in jedem Fall eine Marken- und Geschäftsentwicklung, die alle Bereiche und jeden Zielmarkt anspricht. Fabrikverkaufszentren und „100-Yen-Shops“ sind mittlerweile ebenfalls sehr präsent, wie auch Versandhandelsumsätze über Internet und Mobiltelefone bemerkenswerte Zuwächse aufweisen.

Einführung in den japanischen Einzelhandel

Jährliche Warenumsätze(Mio. Yen)

Quelle: „Census of Commerce (FY2007 Bulletin)“, Ministry of Economy, Trade and Industry

Form

Warenhäuser

Allgemeine Geschäfte (General Merchandise Stores; GMS)

Supermärkte (SM)

Spezialgeschäfte / Semispezialge-schäfte

Convenience Stores (CVS)

Trends

Die großen japanischen Warenhäuser haben seit 2003 umfas-sende Reformen in Angriff genommen. Weitere auffallende Veränderungen sind Verbesserungen im Kundendienst, auf die beste Kundschaft gerichtete Verkaufsförderung sowie barrierefreie Geschäfte.

In den letzten Jahren ist die Verkaufsfläche pro Geschäft wesentlich erweitert worden. Die Standorte befinden sich häufig in der Nähe von Einkaufspassagen oder in großen Mehr-Mieter-Einrichtungen.

Japaner sind bei Nahrungsmitteln sehr wählerisch, insbesondere was die Frische von Gemüse und Fisch angeht. Die Nachfrage nach Erzeugnissen, die unter den Gesichtspunkten Sicherheit, unbedenklicher Verbrauch und Gesundheit ausgewählt wurden, schafft einen möglichen Wettbewerbsvorteil, der nicht nur auf dem Preis beruht.

Spezialgeschäfte und Semispezialgeschäfte bilden noch immer das Rückgrat des Einzelhandelssektors. Es ist die Kategorie mit den meisten ausländischen Unternehmen, darunter exklusive Marken-geschäfte und Bekleidungsfachgeschäfte.

Die Standorte befinden sich in Wohngebieten und Geschäftsstra-ßen, wobei der 24-Stunden-Betrieb die Norm darstellt. CVS haben sich zu „Service-Stützpunkten“ für Verbraucher jeden Alters entwickelt und bieten u. a. Folgendes: Bankautomaten, Zahlschal-ter für Gebühren öffentlicher Versorgungsunternehmen und für Versandhandelsrechnungen, Reservierung und Verkauf von Flugtickets, Kino-, Konzert- und anderen Eintrittskarten sowie Versandhandelsquittungen.

Merkmale

Große Einzelhändler an Standorten mit vielen Menschen und bequemen Transportmöglichkei-ten, die Qualitätserzeugnisse, wie Bekleidung, Nahrungsmittel sowie Artikel aus den Bereichen Innenausstattung und Lifestyle anbieten.

Große Geschäfte, die praktische Kleidung, Nahrungsmittel sowie Artikel aus den Bereichen Innenausstattung und Lifestyle verkaufen. Kennzeichnend sind umfangreiche Lagerbe-stände und hohe Umsätze.

Einzelhändler mit Verkaufsflächen von 250 m² oder mehr, bei denen mindestens 70 % aller Artikel spezielle Waren oder Produkte sind. (Im Fall von Lebensmittelsupermärkten machen Nahrungsmittel z. B. 70 % aller Artikel aus.)

Einzelhändler mit einer begrenzten Zahl spezieller Erzeugnisse, die von fachkundigem Verkaufsper-sonal angeboten werden. (Spezialgeschäfte: Spezielle Erzeugnisse machen mindestens 90 % aller angebotenen Artikel aus. Semispezialge-schäfte: Spezielle Erzeugnisse machen mindes-tens 50 % aller angebotenen Artikel aus.)

Selbstbedienungsgeschäfte, die hauptsächlich Nahrungsmittel und Getränke anbieten, über eine Verkaufsfläche zwischen 30 m² und 250 m² verfügen und täglich 14 oder mehr Stunden geöffnet sind.

Supe

rmär

kte

Warenhäuser7.688.303

AllgemeineSupermärkte

7.439.728

Spezielle Supermärkte23.684.173

Convenience Stores6.960.911

Drogerien3.000.118

Andere Supermärkte6.201.046

Spezialgeschäfte undSemispezialgeschäfte

79.418.281

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Einzelhandel

Branchentrends bei Einkaufszentren

In Japan gibt es schätzungsweise 2.800 Einkaufszentren mit einem geschätzten Bruttoumsatz von 27 Billionen Yen im Fiskaljahr 2007 (Untersuchung des Japan Council of Shopping Centers).

Diese Einkaufszentren unterstützen neue Lifestyles der Verbraucher, indem sie gleich eine ganze Reihe von Geschäften zusammenbringen, vor allem Bekleidungsher-stellermarken, ausgewählte Filialen sowie Restaurants, Kinos und andere Dienstleistungsunternehmen.

Darüber hinaus ist eine rasche Zunahme von Einkaufszentren an attraktiven Standorten in der Nähe von Massenverkehrsknotenpunkten zu verzeichnen, z. B. innerhalb von Gebäuden über oder gegenüber von Bahnstationen und sogar innerhalb der Stationen selbst.

Wohngebiete

ZentraleGebieteTokyos

Vorstädte

Arten von Einkaufszentren Bieten High-End-ProdukteGemischte Gewerbeeinrichtungen in zentralen StadtbereichenIm Stadtzentrum oder in der Nähe größerer Bahnstationen gelegen, sind die Einrichtungen mit Einkaufszentren, Büros, Museen, Hotels usw. ausgestattet.

Versorgen BerufspendlerBahnhofsgebäudeKunden können das Gebäude direkt von der Bahnstation aus betreten; reges Treiben von Touristen sowie Pendlern auf dem Weg zur Arbeit und zur Schule.

Kombinieren Unterhaltung und EinkaufserlebnisThemenformate, Regionalformate usw.Die Einrichtungen befinden sich in der Nähe von Wohngebieten und kombinieren Einkaufszentren, Restaurants und Vergnügungsstätten.

Bietet niedrigstmögliche PreiseFabrikverkaufszentrenFabrikverkaufszentren bieten zahlreiche Einzelhan-delsgeschäfte, mit denen die Lagerbestände abgebaut werden sollen. Standorte sind nahe Autobahnkreuzen oder größeren Vorstadtbahnhö-fen.

EkinakaGewerbliche Einrichtungen innerhalb von Bahnhofsgeländen (= „Ekinaka“) haben sich in großstädtischen Bereichen mit mehreren Zug- und U-Bahnlinien rasch ausgebreitet.

Gewerbeeinrichtungen für den kommunalen BereichDie Einrichtungen befinden sich in der Nähe von Wohngebieten und bedienen örtlichen Komfort und den täglichen Bedarf. Gewöhnlich ausgestattet mit viel Parkraum.

Tokyo Midtown (Roppongi)

Bahnstation Ebisu, „atré“

LaLaport TOYOSU (Tokyo)

Otaka no Mori S.C (Chiba)

Gotemba Premium Outlets®

Bahnstation Shinagawa, „ecute“