Aufenthaltsqualität in Schweizer Shopping Center

Fallbeispiel der Shopping Arena St. Gallen

Präsentiert von Viktoria Kindl I HTW Chur 23. März 2018

223. März 2018

A G E N D A

ZIELSETZUNG

METHODIK

RESULTATE

LÖSUNGSANSATZ

SCHLUSSFOLGERUNG

F&AShopping Arena St. Gallen

3

Z I E L S E T Z U N G

4

Z I E L S E T Z U N G

Zielsetzung Shopping ArenaKundenumsatz erhöhen

Attraktivität steigern

ForschungszielIdentifizierung von Lücken

Verbesserung der Aufenthaltsqualität in Bezug auf vier Kundensegmente

ForschungsaufgabeEvaluierung des “Status Quo” der Aufenthaltsqualität

23. März 2018

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Z I E L S E T Z U N G

(1) Welche Massnahmen müssen von der Shopping Arena St. Gallen getroffen werden, um die Aufenthaltsqualität in Bezug auf die vier Kundensegemente; Jugendliche, SINKs/DINKs, Familien und “Silver Shoppers” verbessern zu können?

(1) Welche Massnahmen müssen von der Shopping Arena St. Gallen getroffen werden, um die Aufenthaltsqualität in Bezug auf die vier Kundensegemente; Jugendliche, SINKs/DINKs, Familien und “Silver Shoppers” verbessern zu können?

(2) Welche signifikanten Unterschiede bestehen zwischen den vier Kundensegmenten in Bezug auf die Wahrnehmung und Beurteilung der Aufenthaltsqualität der Shopping Arena St. Gallen? (2) Welche signifikanten Unterschiede bestehen zwischen den vier Kundensegmenten in Bezug auf die Wahrnehmung und Beurteilung der Aufenthaltsqualität der Shopping Arena St. Gallen?

Forschungsfragen

23. März 2018

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M E T H O D I K

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M E T H O D I K

• Literaturrecherche• Experteninterviews• Teilnehmerbeobachtung• Kundeninterviews• SWOT Analyse

Qualitative Forschung

23. März 2018

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M E T H O D I KExperteninterviews

Interview Partner

Roland KöppelDozent “Event Organization and

Communication” HTW Chur, Geschäftsleitung, screenpro

Roland KöppelDozent “Event Organization and

Communication” HTW Chur, Geschäftsleitung, screenpro

Marcel StoffelLeiter Geschäftsstelle des SCSC,

Inhaber von stoffelzurich

Marcel StoffelLeiter Geschäftsstelle des SCSC,

Inhaber von stoffelzurich

Jan TannerPräsident des SCSC, Leiter

Quatiermanagement MobimoLausanne, FLON Lausanne

Jan TannerPräsident des SCSC, Leiter

Quatiermanagement MobimoLausanne, FLON Lausanne

Marc SchäferCenter Manager, Shopping Arena

St. Gallen

Marc SchäferCenter Manager, Shopping Arena

St. Gallen

GSGS

MLML

23. März 2018

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M E T H O D I KTeilnehmerbeobachtung

Evaluierung des “Status Quo” der Aufenthaltsqualität Beurteilungskategorien:

Allgemeine Kriterien Dienstleistungen & Gastfreundlichkeit Gastronomie Architektur Erreichbarkeit Mood-Management

Datenerfassung: Beobachtungsprotokoll

Evaluierung des “Status Quo” der Aufenthaltsqualität Beurteilungskategorien:

Allgemeine Kriterien Dienstleistungen & Gastfreundlichkeit Gastronomie Architektur Erreichbarkeit Mood-Management

Datenerfassung: Beobachtungsprotokoll

23. März 2018

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M E T H O D I K

Kundeninterviews

Durchführung von zwei Kundeninterviews (je 16 Kundeninterviews à 45min im Durchschnitt) Zielgruppenvoraussetzungen (Alter/ Haushalt/ Zivilstand):

Jugendliche (18 - 25 Jahre) SINKs/DINKs (25 - 54 Jahre; keine Kinder) Familien (Kinder: 0-15 / Eltern: 30 - 54 Jahre; gemeinsamer Haushalt, Patchwork-Familien oder

Alleinerziehend) Silver Shoppers (55+ Jahre)

Datenerfassung: Interview Leitfaden Datenerhebung: Protokoll (1), Zählfrequenz (2)

Durchführung von zwei Kundeninterviews (je 16 Kundeninterviews à 45min im Durchschnitt) Zielgruppenvoraussetzungen (Alter/ Haushalt/ Zivilstand):

Jugendliche (18 - 25 Jahre) SINKs/DINKs (25 - 54 Jahre; keine Kinder) Familien (Kinder: 0-15 / Eltern: 30 - 54 Jahre; gemeinsamer Haushalt, Patchwork-Familien oder

Alleinerziehend) Silver Shoppers (55+ Jahre)

Datenerfassung: Interview Leitfaden Datenerhebung: Protokoll (1), Zählfrequenz (2)

23. März 2018

11

M E T H O D I K

Kundeninterviews

Kundeninterview (1) – n=16• Identifizierung der Bedürfnisse, Erwartungen und des

Verbesserungspotentials der Aufenthaltsqualität in der Shopping Arena

Kundeninterview (2) – n=16• Bestimmung der fünf wichtigsten Aufenthaltsqualitätskriterien

23. März 2018

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M E T H O D I K

Kundeninterview (2) – Qualitätskriterien

Tageslicht Sauberkeit Design/Innenarchitektur Ruhezonen Bepflanzung

Gastronomie Erlebnisfaktor Orientierung Mietermix Wi-Fi

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R E S U L T A T E

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R E S U L T A T E Experteninterviews

Qualitätsfaktoren

• Erlebnisfaktor• Ruhezonen• Atmosphäre• Orientierung

Qualitätsmessung

• Umsatz• Frequenz• Aufenthaltsdauer• Kundenumfragen• Soziale Netzwerke

Relevanz

• Primär: Mietermix, Grösse des Centers, Positionierung und Image

• Sekundär: Aufenthaltsqualität

Konsumenten-bedürfnisse

• Jugendliche: soziale Interaktion

• SINKs/DINKs: Convenience

• Familien: Familienfreundlich-keit (z.B. kostenlose Kinderbetreuung)

• Silver Shoppers: Professionelle Beratung

23. März 2018

1523. März 2018

R E S U L T A T ETeilnehmerbeobachtung

Vielseitiger Mietermix Kostenlose Mobiltelefon- Aufladestation Familien- und Seniorenfreundlichkeit Aufteilung der Geschäfte und Gastronomie Breite Besucherwege Einfache Anfahrt Sauberkeit

Mangel an individuellen Geschäften Alterslimit bei der Kinderbetreuung Eintöniges Gastronomiekonzept Schwarze Decke Beschränktes Tageslicht Schwache Beschilderung Wenig Sitzgelegenheiten Kompliziertes Parksystem Fehlender Farbaspekt Mangelnder Überraschungseffekt für

Kunden

Erfolgsfaktoren Störfaktoren

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R E S U L T A T E Kundeninterview (1)

Nur ein geringer Anteil besucht die Shopping Arena aufgrund der Aufenthaltsqualität Mehrheit der Kunden haben einen positiven Gesamteindruck der Shopping Arena Kundenanforderungen bezüglich Aufenthaltsqualität in der Shopping Arena:

Weitere Ruhezonen mit mehr Sitzgelegenheiten Informationen in Englisch Grössere Anzahl an Toiletten Angebot an regionalen Geschäften Gratis Trinkwasserspender

Nur ein geringer Anteil besucht die Shopping Arena aufgrund der Aufenthaltsqualität Mehrheit der Kunden haben einen positiven Gesamteindruck der Shopping Arena Kundenanforderungen bezüglich Aufenthaltsqualität in der Shopping Arena:

Weitere Ruhezonen mit mehr Sitzgelegenheiten Informationen in Englisch Grössere Anzahl an Toiletten Angebot an regionalen Geschäften Gratis Trinkwasserspender

23. März 2018

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R E S U L T A T EKundeninterview (2) (2)

Sauberkeit

Gastronomie

Orientierung

Mietermix

Tageslicht

23. März 2018

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L Ö S U N G S A N S A T Z

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L Ö S U N G S A N S A T ZProblemlösung –8 Strategien

Familienfreundlichkeit verbessern

Erweiterung der Einrichtungen & Dienstleistungen für “Silver Shoppers”

Wohlfühlfaktor erhöhen

Einbettung von Elementen der äusseren Umgebung

Besucherlenkung

Sicherstellung von Convenience

Gezielte Erlebnisfaktoren anbieten

Erweiterung an Sicherheitspersonal

23. März 2018

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L Ö S U N G S A N S A T Z

Kurzfristig: < 1 Jahr

1. Beschilderung ergänzen

2. Bepflanzung in der Mall

3. Trinkwasserspender aufstellen

4. Kid-Car Einkaufswagen

5. Zusätzliche Recyclingbehälter

Langfristig: > 1 – 3 Jahre

1. Lichtdesign/ Schwarze Decke entfernen

2. Neue individuelle/regionale Geschäfte etablieren

3. Neue Gastronomiekonzepte/ Food Trucks

4. Angebot neuer Freizeitaktivitäten

5. Ruhezonen für Familien einrichten

Priorisierung Massnahmen

23. März 2018

21

L Ö S U N G S A N S A T Z

Kosteneinschätzung Umsetzung kurzfristige Massnahmen

CHF 0,00

CHF 50 000,00

CHF 100 000,00

CHF 150 000,00

CHF 200 000,00

CHF 250 000,00

CHF 300 000,00

CHF 350 000,00

CHF 400 000,00

CHF 450 000,00

Beschilderung Bepflanzung Trinkwasserspender Kid-CarEinkaufswagen

Recyclingbehälter

23. März 2018

Quelle: Kosteneinschätzungen laut Experte M. Schäfer

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L Ö S U N G S A N S A T Z

Kosteneinschätzung Umsetzung langfristige Massnahmen

CHF 0,00

CHF 100 000,00

CHF 200 000,00

CHF 300 000,00

CHF 400 000,00

CHF 500 000,00

CHF 600 000,00

Lichtdesign (LED) LadenausbauKostenbeteiligungEigentümerschaft

NeueGastronomiekonzepte

Freizeitaktivitäten Ruhezonen

23. März 2018

Quelle: Kosteneinschätzungen laut Experte M. Schäfer

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L Ö S U N G S A N S A T Z Antworten auf die Forschungsfragen

• Jugendliche: Orte für soziale Interaktion schaffen• SINKs/DINKs: Verbesserung der Convenience (z.B. Einführung Pop-up

Stores/ Show Rooming)• Familien: Reibungsloses Einkaufserlebnis sicherstellen (z.B.

familienfreundliche Ruhezonen)• Silver Shoppers: Persönliche Beratung und zusätzliche Dienstleistungen

anbieten (z.B. Ärztliche Dienstleistung)

Maßnahmen (1)

• Keine spezifischen Abweichungen bezüglich der Wahrnehmung und Beurteilung der Aufenthaltsqualität innerhalb der vier Kundensegmente

• Sauberkeit ist für alle vier Kundensegmente das wichtigste Kriterium der Aufenthaltsqualität

Abweichung Kundensegmente (2)

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S C H L U S S F O L G E R U N G

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S C H L U S S F O L G E R U N G

Die Shopping Arena zählt zu den Top Ten Shopping Centern der Schweiz, ist jedoch auch von rückläufigen Umsatzzahlen in den letzten Jahren betroffen

Der Faktor Aufenthaltsqualität, welcher die Shopping Center sekundär beeinflusst, sollte bei der Entwicklung und Planung stark miteinbezogen werden, um die Kundenzufriedenheit zu steigern.

Die Shopping Arena zählt zu den Top Ten Shopping Centern der Schweiz, ist jedoch auch von rückläufigen Umsatzzahlen in den letzten Jahren betroffen

Der Faktor Aufenthaltsqualität, welcher die Shopping Center sekundär beeinflusst, sollte bei der Entwicklung und Planung stark miteinbezogen werden, um die Kundenzufriedenheit zu steigern.

23. März 2018

Kritische Reflexion

Neue Strategieentwicklung / Positionierung –Stärkstes Potential liegt bei der Kundengruppe „Familien“

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S C H L U S S F O L G E R U N G

Ergebnisse sind nicht repräsentativ aufgrund der qualitativen Forschungsmethode Lösungsvorschläge dienen nur als Anreiz für eine Umgestaltung/ Verbesserung der

Aufenthaltsqualität Lösungsvorschläge sind nicht auf Durchführbarkeit geprüft

Monitoring der Kundenzufriedenheit Anwendung quantitativer Kundenbefragung, um das Verbesserungspotential langfristig zu prüfen Benchmarking mit anderen Shopping Centern (national und international)

Ergebnisse sind nicht repräsentativ aufgrund der qualitativen Forschungsmethode Lösungsvorschläge dienen nur als Anreiz für eine Umgestaltung/ Verbesserung der

Aufenthaltsqualität Lösungsvorschläge sind nicht auf Durchführbarkeit geprüft

Monitoring der Kundenzufriedenheit Anwendung quantitativer Kundenbefragung, um das Verbesserungspotential langfristig zu prüfen Benchmarking mit anderen Shopping Centern (national und international)

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Limitationen

Weitere Schritte

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F R A G E N

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F & A

Inneneinrichtung Shopping Arena

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Titelseite: https://www.shopping-arena.ch/assets/2018/02/ShoppingArena_Logo_10Jahre_rgb.jpgSeite 2: http://www.shopping-arena.ch/assets/2014/03/mall1.jpgSeite 26: http://www.comfort-swiss.ch/fileadmin/user_upload/images_slider/slider_shopping_01_1700x620_72dpi.jpgSeite 28:http://www.shopping-arena.ch/assets/2014/03/mall2.jpg

Q U E L L E N B I L D E R

23. März 2018