© W. Bertelsmann Verlag, Bielefeld 2011Marketing in der Erwachsenenbildung (Svenja Möller) ISBN 978-3-7639-4902-1

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AUFGABE 1

Denken Sie an Ihre Kindheit zurück. An welche Marken-Namen können Sie sich erinnern? Skizzieren bzw. beschreiben Sie drei Marken. Was gehört(e) zu ihnen (Logo, Image, Slogan, Musik etc.)? Welche Marketingkanäle oder Medien wur-den bzw. werden noch immer genutzt?

REFLEXIONSFRAGEN

Die folgenden Aufgaben beziehen sich auf den Studientext „Marketing in der Erwachsenenbildung“. Die Fragen sind jeweils vor dem Hintergrund der zugehörigen Kapitel zu lesen, die für die Beantwortung stets zu Rate gezogen werden können. Zum Zweck eines möglichst ganzheitlichen Transfers sind sowohl persönliche Erfahrungen als auch theoretisch erworbenes Wissen zu reflektieren. Die richtigen Antworten zu den fachspezifischen Fragen finden Sie entweder unter den Seitenverweisen des Buches oder am Ende dieses Dokuments. Für weiterführende Diskussionen können Sie über das Kontaktformular auf der Website zum Buch oder via Email (svenja.moeller@uni-hamburg.de) auch mit der Autorin persönlich ins Gespräch kommen.

Reflexionsfragen zum Kapitel 2: Marketing – Begriffe und Geschichte

AUFGABE 2

Befragen Sie einen älteren Menschen in ihrem familiären Umfeld, welche Marken er/sie erinnert. Welche Unterschiede sind zu heutigen Marken im Allgemeinen und zu dieser Marke im Speziellen festzustellen? Recherchieren Sie anhand eines Beispiels den historischen Wandel des Corporate Design und die dazugehörigen Marketingkanäle und -strategien.

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AUFGABE 3

Worin unterscheidet sich „kommerzielles“ von „nicht-kommerziellem“ Marketing? Stellen Sie die Merkmale gegenüber.

kommerzielles Marketing nicht-kommerzielles Marketing

AUFGABE 4

Welche Social-Marketing-Kampagnen sind Ihnen in jüngerer Zeit im Alltag begegnet? Welche Slogans erinnern Sie? Welche Marketing-Ziele verbergen sich hinter den Kampagnen?

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AUFGABE 5

Multiple Choice

Welche der folgenden Merkmale passen zum kommerziellen Marketing-Begriff und welche nicht? Gehen Sie hierfür zur Erläuterung des Marketing-Begriffs von Manfred Bruhn zurück (Y S. 18).

1. Marketing ist die Leitidee einer markt- und kundenorientierten Unternehmensführung. ò richtig ò falsch

2. Beim Marketing werden die Kundenaktivitäten am Unternehmensnutzen zur Erzielung von strategischen Wett-bewerbsvorteilen ausgerichtet. ò richtig ò falsch

3. Marketing bedingt systematische Planungs- und Entscheidungsprozesse. ò richtig ò falsch

4. Marketing beinhaltet die Unterscheidung zwischen kreativen und innovativen Problem lösungen.ò richtig ò falsch

5. Marketing erfordert entweder die interne oder die externe Integration sämtlicher Markt aktivitäten.ò richtig ò falsch

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AUFGABE 1

Schauen Sie sich bitte das ablauflogische Entscheidungsmodell von Werner Sarges und Friedrich Haeberlin (Y S. 31, Abb. 8) genau an. Im Pfeil unten links werden „Störungen“ als möglicher Einfluss auf den Markt gekennzeichnet. Ent-werfen Sie ein Szenario potenzieller „Störungen“, welche einmal getroffene Entscheidungen im Verlauf der Umsetzung des Marketing beeinflussen können.

Reflexionsfragen zum Kapitel 3: Rezeption des Marketing in der Erwachsenenbildung

AUFGABE 2

Warum spricht man bei der Rezeptionsgeschichte von einem „Marketingboom“ in der Erwachsenenbildung?

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AUFGABE 3

Bitte schreiben Sie drei Gründe für und drei Gründe gegen die Übernahme von Marketing in die Erwachsenenbildung auf.

Gründe für Marketing in der EB Gründe gegen Marketing in der EB

AUFGABE 4

Erinnern Sie sich bitte einmal, wann Sie das erste Mal den Begriff „Marketing“ in der Erwachsenenbildung gehört oder gelesen haben? In welchem Kontext geschah das? Bitte skizzieren Sie Ihre Erinnerung in Form eines Tagebucheintrags.

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AUFGABE 5

Multiple Choice

Welche der fünf skizzierten Merkmale zur Interpretation des „Marketingbooms“ sind richtig bzw. falsch?

In der Erwachsenenbildung gab es die:

1. intensive und extensive Rezeption ò richtig ò falsch

2. implizite und explizite Rezeption ò richtig ò falsch

3. dispositive Rezeption ò richtig ò falsch

4. partizipative Rezeption ò richtig ò falsch

5. bestrittene Rezeption ò richtig ò falsch

AUFGABE 6

Multiple Choice

Welche Ergebnisse passen zur Studie zum Marketing an Volkshochschulen von Svenja Möller (2002)?

1. Die befragten Erwachsenenpädagoginnen und -pädagogen lehnten Marketing mehrheitlich ab. ò richtig ò falsch

2. Ein Wandel von der Teilnehmer- zur Kundenorientierung wurde festgestellt. ò richtig ò falsch

3. Die Leistung der Lehrenden wurde unterschätzt. ò richtig ò falsch

4. Die Volkshochschulen setzten ihren Schwerpunkt auf die Gegenleistungspolitik.ò richtig ò falsch

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Reflexionsfragen zum Kapitel 4: Rechtsformen in der öffentlichen Weiterbildung

AUFGABE 1

Warum besitzen Volkshochschulen nur eine relative Autonomie?

AUFGABE 2

Die Rechtsform einer gGmbH erfreut sich im Volkshochschulbereich wachsender Beliebtheit (Y S. 47, Abb. 11). Warum wechseln Volkshochschulen vermehrt zu dieser Rechtsform? Welche Vorteile liegen darin begründet?

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AUFGABE 3

Benennen Sie bitte für jede der in diesem Kapitel genannten Rechtsformen ein Beispiel aus dem Weiterbildungsbereich oder aus dem Kultursektor.

Rechtsform Beispiel

AUFGABE 4

Recherchieren Sie, welchen Rechtsstatus die Volkshochschule in Ihrer Nähe besitzt.

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AUFGABE 5

Stellen Sie sich vor, Sie sind Leiterin oder Leiter einer kommunalen VHS e.V. Ihr Kollege der VHS gGmbH der Nachbar-gemeinde möchte mit Ihnen zusammen einen Messeauftritt durchführen. Skizzieren Sie bitte Ihre unterschiedlichen Dienstwege. Ziehen Sie dabei auch Tabelle 1 (Y S. 49) zu Rate.

VHS e.V. VHS gGmbH

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Reflexionsfragen zum Kapitel 5: Bildung – ein „Produkt“?

AUFGABE 1

Nehmen Sie sich einen Schokoladenriegel zur Hand und überlegen Sie sich, welche Gemeinsamkeiten bzw. welche Unterschiede es zwischen diesem Schokoladenriegel und Bildung gibt. Nutzen Sie hierzu die unten genannten Fragen.

Schokoladenriegel (© Thorsten Jander)

Beantworten Sie bitte folgende Fragen:

a. Was passiert nach dem Konsum des Schokoriegels – und was passiert nach dem Besuch einer Bildungs veranstaltung?

b. Wie „entsteht“ ein Schokoriegel? Wie „entsteht“ Bildung?

c. Welche „Zutaten“ hat ein Schokoriegel, welche benötigt Bildung?

d. Was müssen Sie beachten, wenn Sie einen Schokoriegel und wenn Sie Bildung bewerben wollen?

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AUFGABE 2

Multiple Choice

Überprüfen Sie die folgenden Aussagen zum „Produkt“ Bildung.

1. Das Bildungsprodukt ist vervielfältigbar ò richtig ò falsch

2. Das Bildungsprodukt ist einmalig ò richtig ò falsch

3. Das Bildungsprodukt ist austauschbar ò richtig ò falsch

4. Das Bildungsprodukt ist individuell ò richtig ò falsch

5. Das Bildungsprodukt ist reklamierbar ò richtig ò falsch

6. Das Bildungsprodukt ist unmittelbar sichtbar ò richtig ò falsch

7. Das Bildungsprodukt ist lagerungsfähig ò richtig ò falsch

8. Das Bildungsprodukt ist konsumierbar ò richtig ò falsch

9. Das Bildungsprodukt ist situationsunabhängig ò richtig ò falsch

10. Das Bildungsprodukt ist nicht reklamationsfähig ò richtig ò falsch

11. Das Bildungsprodukt ist vorproduzierbar ò richtig ò falsch

AUFGABE 3

Welche Konsequenzen ergeben sich für das Weiterbildungsmarketing aus der Tatsache, dass das „Produkt“ Bildung im Vergleich zu einem Konsumgut besondere Eigenschaften aufweist?

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AUFGABE 4

Schauen Sie sich bitte den unten abgebildeten Weiterbildungsgutschein einmal genau an. Was fällt Ihnen auf?

Verein für wissenschaftliche Grundbildung

15% Rabatt!

auf die SeminargebührInklusive Erfolgsgarantie*

*D.h. der Kurs kann so lange wiederholt werden,

bis das Kursziel erreicht wird.

Verein für wissenschaftliche Grundbildung e.V.

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Reflexionsfragen zum Kapitel 6: Systematik des Weiterbildungsmarketing

AUFGABE 1

Welche vier Markt-Strategien gibt es?

AUFGABE 2

Stellen Sie sich vor, Ihre Einrichtung hat sich als Marketingziel gesetzt, den Anteil der Teilnehmerinnen und Teilnehmer zwischen 18 und 25 Jahren zu erhöhen. Entwickeln Sie bitte nach der in diesem Kapitel vorgestellten Systematik eine Marketingstrategie. Nutzen Sie dabei alle vier Marketinginstrumente.

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AUFGABE 3

Multiple Choice

Bitte lesen Sie sich die Statements durch und entscheiden Sie sich dann für eine Antwort.

1. Das Programmheft ist der Hauptwerbeträger, da es lange gültig ist und sich an einen großen Adressatenkreis wendet. ò richtig ò falsch

2. Die Anmeldebedingungen für einen Kurs sollten im Programmheft möglichst am Anfang stehen, damit potenzielle Teilnehmer gleich wissen, ob sie an diesem teilnehmen können. ò richtig ò falsch

3. Für den Verkauf von kostenpflichtigen Programmheften müssen Kooperationspartner gefunden werden. ò richtig ò falsch

4. Klassische Orte, an denen Programmhefte ausgelegt werden können, sind Bibliotheken, Behörden, Buchhand-lungen, Banken, Sparkassen, Einzelhandelsgeschäfte, Arztpraxen und große Firmen.ò richtig ò falsch

AUFGABE 4

Stellen Sie sich vor, Sie wollen das gedruckte Programmheft Ihrer Weiterbildungseinrichtung auch online zugänglich machen. Worauf sollten Sie bei der Umsetzung achten?

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AUFGABE 5

Bitte füllen Sie den Lückentext aus und benutzen Sie hierfür die unten angegebenen Wörter.

Ähnlich wie bei den meisten der bisher vorgestellten Begriffe aus der Marketinglehre ist __________________ (CI)

nicht einheitlich bestimmt, sondern es existiert eine Vielfalt von Defini tionen. Schließlich definiert ____________

Corporate Identity als den „Zustand der __________ von Fremd- und Eigenbild (Ziel), die Konsistenz von Verhalten,

Kommunikation und _____________ (Subziel), das gesamte _____________, das zu dieser Zielerreichung führt (Stra-

tegie), die Ausrichtung einzelner Maßnahmen, deren Gefüge sich zur Strategie verdichtet (________)“ (Achterholt,

1991, S. 33). Übersetzt für die Volkshochschule und ebenfalls als Unternehmens- bzw. _______________ bezeichnet,

ist der Ansatz von Tietgens: „Wollen Volkshochschulen demgegenüber erreichen, dass ihr eigenes Selbstbild auch

zum ___________ wird, müssen Zielsetzung und ______________ aufeinander abgestimmt sein. Das erfordert eine

intensive Kommunikation. Sie ist die Voraussetzung für die corporate identity.“ (Tietgens, 1987, S. 7)

Achterholt – Betriebsorganisation – Kommunikationsstrategie – Erscheinungsbild – Planungsprogramm –

Corporate Identity – Aktion – Fremdbild – Harmonie

[Dieses Rätsel wurde von Tom Sietas entworfen.]

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AUFGABE 6

In diesem Suchrätsel finden Sie fünf Begriffe zum Thema „Image“. Die Wörter können waagerecht, senkrecht, diagonal und rückwärts vorkommen!

1 Q W F E R S A G D O G P S X J C Q U A F

2 A E R I O Z H F J K V K N O B S V V S I

3 G G I M S B N U M D Y N A H M E O N N L

4 W E N A U S F R R G U S X E N Z R E Z E

5 O F N X C N H I E A G B I L A N S D N D

6 N Ü N T V T D U I E J H S N I R T F I F

7 D H V F N E G T X N C U E S U X E W N I

8 P L J K E N O M U R S L R N E C L E H E

9 Q E B I L T S O R M H K F O E A L A T S

10 E L S T U I C H E T U R E L X N U E N P

11 N B C F T J M B S F S N E T B S N T A J

12 A T E L N E X A X O E A D T E R G K T R

13 S N I E R T R V P F A Q B L C H S N E O

14 E I E N E W S E X R E E A U R N B Q P N

15 R T O L A T U X L C O C C F E R I N T J

16 T J V E C E F S T B K F K X E R L V E A

17 O R A X N G I N R S A Q I R R J D K E V

18 N E G N U T L A H J P X Q L F N L N V N

19 Q T C I T X S J N B J N V X E S I E R N

20 F P A E R K E S E S T S P N V N F K F N

[Dieses Rätsel wurde von Tom Sietas entworfen.]

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AUFGABE 7

Kreuzworträtsel zum Thema Werbung

[Dieses Rätsel wurde von Tom Sietas entworfen.]

2

1 5

4

3

6

Waagerecht

1 kostenneutrale Möglichkeit, in der Presse zu inserieren

3 Englisch für: gönnen, fördern

Senkrecht

2 kostenloses Bildungsangebot

4 für die Werbung verfügbares Budget

5 für die VHS zweifelhaftes Werbemittel

6 klassische Werbeform

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Reflexionsfragen zum Kapitel 7: Chancen und Grenzen des Marketing in der Erwachsenenbildung – Ein Ausblick

AUFGABE 1

Worin unterscheidet sich die Grundidee von Erwachsenenbildung von der des kommerziellen Marketing?

AUFGABE 2

Warum ist es wichtig, sich als Erwachsenenbildner mit der Marketinglehre auseinanderzusetzen? Benennen Sie bitte drei Gründe.

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AUFGABE 3

Welche Konsequenzen hätte ein strikt am Markt orientiertes Weiterbildungsmarketing im Hinblick auf die Gestaltung von Angeboten für Bildungsferne?

AUFGABE 4

Welchen in der Tradition von „Bildung“ inhärenten Schutz besitzt die Erwachsenenbildung gegenüber einer Über-stülpung des kommerziellen Marketing?

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Antworten für die Multiple-Choice-Fragen

KAPITEL 2 | AUFGABE 5

1. ò richtig ò falsch2. ò richtig ò falsch3. ò richtig ò falsch4. ò richtig ò falsch5. ò richtig ò falsch

x

xx

KAPITEL 3 | AUFGABE 5

1. ò richtig ò falsch2. ò richtig ò falsch3. ò richtig ò falsch4. ò richtig ò falsch5. ò richtig ò falsch

KAPITEL 3 | AUFGABE 6

1. ò richtig ò falsch2. ò richtig ò falsch3. ò richtig ò falsch4. ò richtig ò falsch

KAPITEL 5 | AUFGABE 2

1. ò richtig ò falsch2. ò richtig ò falsch3. ò richtig ò falsch4. ò richtig ò falsch

5. ò richtig ò falsch6. ò richtig ò falsch7. ò richtig ò falsch8. ò richtig ò falsch

9. ò richtig ò falsch10. ò richtig ò falsch11. ò richtig ò falsch

xx

x

xx

xx

x

xx

x

x x x

x x xx x x

x x

KAPITEL 6 | AUFGABE 3

1. ò richtig ò falsch2. ò richtig ò falsch3. ò richtig ò falsch4. ò richtig ò falsch

x

xx

x