SEA for Mobile Felix Kohmaier

© Felix Kohmaier

Agenda

Felix Kohmaier – Über mich / Werdegang

SEA Allgemein

In diesem Vortrag: Nur Google

SEA for Mobile

Die größten Optimierungspotentiale

Mobile Internetnutzung

Die wichtigsten Werbeformen für Mobile

Enhanced Campaigns

„Basic“: Mobile Gebotssteuerung & geräteüberg. Conversions

„Advanced“: Kampagnen in Google Analytics auswerten

„Expert“: Geräteübergreifendes Tracking via User-ID

Optimierungspotentiale

Questions & Answers

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Felix Kohmaier – Über mich / Werdegang

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Felix Kohmaier Über mich / Werdegang

2008 2009 2015 2014 2013 2012 2011 2010 07

komdat.com / Stoehr Interactive A1 Telekom Austria AG Bank Austria Account Manager, Senior Account Manager SEM Manager, Online Communication Manager

Selbstständigkeit SEA Expert

berufsbegl. Studium Wirtschaftsinformatik

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SEA Allgemein

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SEA Allgemein In diesem Vortrag: Nur Google

Google

Yahoo!

bing 95,13 %

Suchmaschinen Marktanteile in Österreich

[Quelle: statcounter; Q1-Q3 2014]

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SEA Allgemein Die größten Optimierungspotentiale

Mobile Anzeigenauslieferungen

• feine Strukturen & Longtail! • hohe Quality Scores & günstige CPCs

• min. zwei Ads pro Anzeigengruppe (Testing!) • so tief wie möglich verlinken (CVR) • negative KeyWords! (Die richtigen Ads ausliefern!) • Search und AdSense in getrennten Kampagnen • Anzeigenerweiterungen

• (enhanced) Sitelinks, Call Out Extensions

• CPC-Anpassungen auf Keywordebene (Wöchentlich!) • Orders, CPO, CTR, CVR, Position, Kosten, usw.

• Anpassung von Display (AdSense) Geboten • Auswertungen & Optimierung der unterschiedlichen Ads • Kampagnenleistungen pro Wochentag? • Kampagnenleistungen pro geogr. Region?

• Display • So fein wie möglich aufbauen:

• Neukunden & Bestandskunden (untersch. Typen?) trennen • Kaufabbrecher, Lead-Abbrecher, Interessenten, Voranmeldungen, etc. • Verknüpfung mit CRM-System? • etc.

• Auf den Zeitpunkt der Interaktion eingehen • z.B.: War der Kaufabbruch gestern oder vor 1 Woche?

• Banner-Testings • statisch oder animiert? • An der Kundenansprache arbeiten! • Überschrift, Platzierung der Call 2 Action, Produktbild, etc.

• Search • Remarketing Lists for Search Ads (RLSA)

• Höhere Gebote, wenn User Website bereits besucht hat • Remarketing for Search

• Unterschiedliche Ads für Neu- & Bestandskunden, usw.

Kontoaufbau

Optimierungen

Remarketing

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SEA Allgemein Die größten Optimierungspotentiale

Mobile Anzeigenauslieferungen

• feine Strukturen & Longtail! • hohe Quality Scores & günstige CPCs

• min. zwei Ads pro Anzeigengruppe (Testing!) • so tief wie möglich verlinken (CVR) • negative KeyWords! (Die richtigen Ads ausliefern!) • Search und AdSense in getrennten Kampagnen • Anzeigenerweiterungen

• (enhanced) Sitelinks, Call Out Extensions

• CPC-Anpassungen auf Keywordebene (Wöchentlich!) • Orders, CPO, CTR, CVR, Position, Kosten, usw.

• Anpassung von Display (AdSense) Geboten • Auswertungen & Optimierung der unterschiedlichen Ads • Kampagnenleistungen pro Wochentag? • Kampagnenleistungen pro geogr. Region?

• Display • So fein wie möglich aufbauen:

• Neukunden & Bestandskunden (untersch. Typen?) trennen • Kaufabbrecher, Lead-Abbrecher, Interessenten, Voranmeldungen, etc. • Verknüpfung mit CRM-System? • etc.

• Auf den Zeitpunkt der Interaktion eingehen • z.B.: War der Kaufabbruch gestern oder vor 1 Woche?

• Banner-Testings • statisch oder animiert? • An der Kundenansprache arbeiten! • Überschrift, Platzierung der Call 2 Action, Produktbild, etc.

• Search • Remarketing Lists for Search Ads (RLSA)

• Höhere Gebote, wenn User Website bereits besucht hat • Remarketing for Search

• Unterschiedliche Ads für Neu- & Bestandskunden, usw.

Kontoaufbau

Optimierungen

Remarketing

Größte QuickWins!

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SEA for Mobile

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85% 76%

73%

76% 73%

84%

78% 72% 67%

Mobile Internetnutzung AT

Desktop vs. Mobile (Global)

0

500

1.000

1.500

2.000

2007 2009 2011 2013 2015

Mobile

Desktop

Mit 2014 hat die mobile

Internetnutzung die Nutzung via

Desktop überholt!

SEA for Mobile Mobile Internetnutzung

[Mio

.]

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SEA for Mobile Die wichtigsten Werbeformen für Mobile

Search Display In App

Call Extensions

Eigene Ads

• Ermöglichen dem User einfache und direkte Kontaktaufnahme:

• direkt Zimmer buchen • Schlüsseldienst anrufen • etc.

• Viele Unternehmen wollen Anrufe vermeiden, da diese hohe Kosten verursachen.

+

-

• Steigerung der Klickrate • Reduzierung der Klickkosten

+

- • Erhöhter Aufwand bei Erstellung und Wartung.

Die „üblichen“ Formate

• Die meisten mobilen Devices haben mittlerweile eine Full-HD Auflösung und können somit alle Bannerformate problemlos darstellen.

• Keine Flash animierten Banner! Diese können von vielen mobilen Geräten nicht dargestellt werden. • Zusätzlich das Format 320x50 buchen und auch innerhalb Apps ausliefern!

+

-

+

Wann ist das sinnvoll?

• Artverwandte Apps bewerben mit direkter Download-Funktion. • Hierfür greift das Google Bid Management System sehr gut. • Produkte zu bewerben, die mit dem mobilen Gerät in keinem Zusammenhang stehen, ist nicht sinnvoll! • Vorsicht: Inventar ist in Österreich gut gebucht, weswegen die Kosten sehr hoch sein können!

+

-

-

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Duplizierung

SEA for Mobile Enhanced Campaigns

Bis Mitte 2013 (getrennte Kampagnensteuerung)

Gespiegelte Kampagnenstruktur,

ausgerichtet auf mobile Geräte.

- Wer Anzeigen auf mobilen Geräten ausliefern will, muss sich aktiv darum bemühen.

+ 100%ige Kontrolle über die mobil ausgerichtete Kampagne.

+ Unterschiede in den Kampagnenleistungen (Desktop vs. Mobile) auf einen Blick ersichtlich.

Anlegen einer Kampagnenstruktur,

ausgerichtet auf Desktops.

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SEA for Mobile Enhanced Campaigns

Ab Mitte 2013 – Einführung der „Enhanced Campaigns“

Wird eine Kampagne angelegt, so werden die Werbeanzeigen

automatisch auf Desktop, Tablets und

auch Mobiles ausgeliefert.

- Ohne Anpassung gelten die gleichen CPC-Gebote für Mobile wie für Desktop!

- Die Ergebnisse der mobil ausgelieferten Anzeigen sind auf den ersten Blick nicht ersichtlich.

- Die Kampagnenleistungen ändern sich dramatisch!

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SEA for Mobile Enhanced Campaigns

Ab Mitte 2013 – Einführung der „Enhanced Campaigns“

Wird eine Kampagne angelegt, so werden die Werbeanzeigen

automatisch auf Desktop, Tablets und

auch Mobiles ausgeliefert.

- Die Kampagnenleistungen ändern sich dramatisch!

Klickkosten

Klickrate

Impressionen

ABER: Was passiert mit der Conversion Rate und vor allem dem CPO?

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Optimierungspotentiale

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Optimierungspotentiale „Basic“: Mobile Gebotssteuerung

Kampagne 1

Kampagne 2

Kampagne 3

Kampagne 4

Kampagne 5

Kampagne 6

Längeren Zeitbereich wählen: z.B: letzte 30 Tage

Klick auf den Tab „Einstellungen“

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Optimierungspotentiale „Basic“: Mobile Gebotssteuerung

Kampagne 1

Kampagne 1

Kampagne 1

Kampagne 2

Kampagne 2

Kampagne 3

Kampagne 3

Kampagne 2

Kampagne 3

Klick auf den Tab „Geräte“

Nach „Kampagne“

filtern

Sind hier Anpassungen

gemacht?

CPO Unterschiede zwischen Desktop

& Mobile innerhalb einer Kampagne?

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Optimierungspotentiale „Basic“: geräteübergreifende Conversions

Tab „Spalten“ -> „Spalten anpassen“

„Geschätzte Conv. geräteüberg.“ einblenden.

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Optimierungspotentiale „Basic“: geräteübergreifende Conversions

Kampagne 1

Kampagne 2

Kampagne 3

Kampagne 4

Kampagne 5

Kampagne 6

Kampagne 7

Kampagne 8

Nach „geschätzte Conv. geräteüberg.“

filtern

Bei Kampagnen im Display Netzwerk

besonders relevant!

Geräteübergreifende Conversions in die Betrachtung mit einfließen lassen: Eventuell höhere CPOs in Kauf nehmen, da Kampagne Trigger darstellt!

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Super Sache! Aber was machen, wenn eine Kampagne so gut wie keine Orders generiert? z.B. Displaykampagnen, die das Ziel haben Awareness zu generieren

Google Analytics hilft!

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Optimierungspotentiale „Advanced“: Kampagnen in Google Analytics auswerten

Tab „Acquisition“

Kampagne 1

Kampagne 2

Kampagne 3

Kampagne 4

Kampagne 5

Kampagne 6

Kampagne 7

Kampagne 8

Kampagne 9

Kampagne 10

Sekundäre Dimension

Tab „Campaigns“ unter „AdWords“

• Dimension: „Users“ • Unterkategorie: „Device Category“

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Optimierungspotentiale „Advanced“: Kampagnen in Google Analytics auswerten

Kampagne 1

Kampagne 1

Kampagne 1

Kampagne 2

Kampagne 2

Kampagne 2

Kampagne 3

Kampagne 3

Kampagne 3

Sehen Sie sich die Unterschiede bei den KPIs „Bounce Rate“ & „Pages/Session“ an!

Für Awareness Kampagnen ohne großes Ordervolumen (z.B. Displaykampagnen): Eine gute Möglichkeit die Auslieferungsverteilung zwischen Desktop und Mobile zu optimieren!

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Optimierungspotentiale „Expert“: Geräteübergreifendes Tracking via User-ID

&cid=1 (Karl)

Tracking System sagt:

3 unique Visitor

&cid=2 (Karl)

&cid=3 (Karl)

Tracking mit der Client ID

Veraltet aber immer noch Standard: Der gleiche User (Karl) surft unsere Seite mit drei verschiedenen Geräten an. Für uns sind das allerdings drei verschiedene User, weil wir immer noch mit der Client ID tracken!

Morgen Mittag Abend

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Optimierungspotentiale „Expert“: Geräteübergreifendes Tracking via User-ID

&uid=123 (Karl)

Tracking System sagt:

1 Unique Visitor von 3 verschiedenen

Geräten &uid=123

(Karl)

&uid=123 (Karl)

Tracking mit der User ID

Bereits seit 2013 als Beta (seit 2014 offiziell) mit Universal Analytics möglich: Der gleiche User (Karl) surft unsere Seite mit drei verschiedenen Geräten an. Wenn mit User ID getrackt wird, so können diese 3 Visits auf einen uniquen User zurückgeführt werden.

Morgen Mittag Abend

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Optimierungspotentiale „Expert“: Geräteübergreifendes Tracking via User-ID

Tracking mit der User ID

Ich muss den User auf allen Geräten mindestens einmal identifizieren, z.B.

• Login • Registrierung • personal. Newsletter

Voraussetzung

• Data Sampling in Universal Analytics

• Ropo Effekte

Problem?

Google Analytics ist letztendlich nur ein Tool, dass eine Richtung

zeigt, aber keine genauen Daten! Es können keine

tiefgehenden Analysen gemacht werden, da hier Data Sampling

zum Problem wird!

Was ist mit den Usern, die Online recherchieren, aber

Offline kaufen? Je komplexer das Produkt (z.B. Vertrag) ist, desto stärker ist dieser Effekt! Universal Analytics ist super, ABER…

…mittlerweile geht es noch besser!

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CRM

Optimierungspotentiale „Expert“: Geräteübergreifendes Tracking via User-ID

Big Data, Adserver & DWH-Anbindung

Was brauchen Sie?

1. 4. 2. 3. DWH

6-stellig pro Jahr +

Implementierung

Big Data; KEIN Data

Sampling mehr!

Zentrale Steuerung aller Werbemittel.

Offline Daten in Analytics

zurückspielen.

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Optimierungspotentiale „Expert“: Geräteübergreifendes Tracking via User-ID

Big Data, Adserver & DWH-Anbindung

Was können Sie dann?

Messen aller Kontaktpunkte der Customer Journey inklusive Banner

Views!

Cross Device Tracking und Cross Device Zielkunden-

ansprache!

Personalisierte Zielkunden-ansprache

(Retargeting, Bestandskunden-ansprache, Story

Telling, usw.) über alle Online Kanäle!

Messen von ROPO-Effekten.

Online Retargeting nach Offline

Handlungen und vice versa.

Letztendlich: Effizientere Online Werbung & Neubewertung von Online Werbebudgets!

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Wenn Sie alles richtig machen…

Wird aus so einer Kampagnenleistung…. …so eine Kampagnenleistung!

[Model: Heidi]

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Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit und HAPPY ADVERTISING!

Felix Kohmaier, MSc SEA Expert

E: FKohmaier@gmail.com

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