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Inhalt

> Definition 2

> Ziele 3

> Gestaltungsprozess

„Der Weg zum Layout“ 4-5

> Briefing 6

> Rahmenbedingungen 7

> Kreativitätstechniken 8

> Bewertung 9

> Realisation

„Die Elemente des Layouts“ 10

> Papierformat 11

> Satzspiegel 12

> Gestaltungsraster 13

> Komposition 14-16

> Regeln 17

> Beispiele 18-20

> Exkurs David Carson 21-23

> Literatur 24

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Definition 2

Ein Layout (engl. to lay = legen/out = aus) istzunächst einmal die Visualisierung einer Idee.Es beinhaltet zum einen den Entwurf/Plan und zumanderen die Anordnung von Seitenelementen, sprichdie Seitengestaltung.

Ein professionelles Layout besteht aus abstraktenElementen mit definierten Eigenschaften, istaber zunächst ohne Inhalt. Während Layouts füreine einzelne Drucksache lediglich als Unikateangelegt werden, kann bei Periodika und Reihenauf standardisierte Layoutvorlagen zurückgegriffenwerden. Aufgrund der nahezu ausschließlichenErstellung von Layouts am Computer lassen sichdie Layoutrichtlinien in Form digitaler Stil-vorlagen fixieren, die das Entwerfen unabhängigvom Standort oder der Anzahl der umsetzendenGrafikdesigner vereinheitlichen und vereinfachen.

Layout >

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Ziele 3

Bei jeder Kommunikation von Informationen gibtes einen sogenannten Sender, das ist der Kom-munikationspartner, der die Botschaft vermitteltund einen Empfänger, das ist der Kommunikations-partner, bei dem die Botschaft ankommen und einebestimmte Reaktion auslösen aoll.Die Information oder Botschaft, die vermitteltwerden soll, hat immer zwei wesentliche Aspekte.Sie hat einen bestimmten Inhalt und eine bestimmteForm.

Die Form soll sich einerseits nach dem Inhalt,den sie transportieren soll ausrichten und an-dererseits nach dem Empfänger, der diesen Inhaltaufnehmen soll. Um eine erfolgreiche Form zufinden, ist es wichtig sowohl den Inhalt alsauch die Zielgruppe zu kennen.Erfolgreich im Sinne der Form bedeutet, dass dergewünschte Inhalt beim Empfänger ankommt. Darausläßt sich ein Gestaltungssatz herleiten, dassForm aus der Funktion folgt. Die Form, dieGestaltung von Dingen soll sich dabei aus ihrerFunktion, ihrem Nutzungszweck ableiten. Umgekehrtkann man danach aus der Form auch eine Funktionableiten.

Unternehmen(Agentur)

ZielgruppeInhalt

Kommunikation

Form

Form follows

function >

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Gestaltungsprozess 4

Dieses Grafik verdeutlicht den Prozess der Ge-staltung, vom Auftrag bis zur Realisation.Dabei geht es zunächst einmal darum, dass einklares Ziel definiert wird, was meist aus einemBriefinggespräch hervorgeht. Diese erste Phasedient der Informationssammlung, was meist vielZeit in Anspruch nimmt. In dieser Phase findenBriefing-Gespräche mit dem Kunden statt, werdenKonkurrenzprodukte bestellt und gesichtet.Die Phase der Problemanalyse geht einen Schrittweiter, indem nun die gesammelten Informationenstrukturiert werden und ein Konzeptionsplanerstellt wird. In diesem Konzeptionsplan wirddie Aufgabe genau definiert. Ebenso wird, fallseine Broschüre o.ä. erstellt wird, die Seitenabfolgeund der Umfang festgelegt.Nachdem nun die Aufgabe klar definiert ist, gehtes in die kreative Phase, die sogenannte Ideen-findungsphase. Hier können verschiedene Kreativi-tätstechniken angewendet werden, die auf denfolgenden Seiten noch näher erläutert werden.

Information/Recherche

Problemanalyse Ideenfindung Bewertung Realisation

Information >

Problemanalyse >

Ideenfindung >

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Gestaltungsprozess 5

Nachdem die ersten Scribbles zu Papier gebrachtwurden, benötigt man an gewissen Abstand, umdiese noch einmal kritisch zu betrachten.Die Entwürfe werden nun nach den vorher festgelegtenZielen bewertet und oftmals findet ein weiteresGespräch mit dem Kunden statt, um ein Feedbackeinzuholen und die Richtung für die entgültigeRealisation festzulegen.In der letzten Phase findet nun die Realisationvom Groblayout bis zum Reinlayout statt.Während dieser Phase wird beispielsweise dasFormat, der Umfang, der Satzspiegel, das Ge-staltungsraster festegelegt.

Nachfolgend werden wir nun noch einmal die ein-zelnen Phasen genauer betrachten, die wichtigsind für den Gestaltungsprozess. Das Layout bzw.das Reinlayout steht vor der endgültigen Pro-duktion/Druck und steht am Ende eines langenGestaltungsprozesses.

Bewertung >

Realisation >

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Briefing 6

Der erste Schritt im Gestaltungsprozess ist dasBriefing. Briefing ist die Erteilung eines Wer-beauftrages an einen Medienbetrieb. Das Briefingkann auch mehrstufig sein, d.h. der Auftrag wirdmit Einzelbriefings an andere Betriebe weiter-verteilt. Wichtig ist bei mehrstufigen Briefings,dass der Ansprechpartner immer der Auftragsgeberist und nicht der Betrieb, der die Aufgabe ver-teilt hat. Briefings können unterschiedlich langsein. Häufige Zusammenarbeit der Vertragspartnerführt zu kurzen und knappen Briefings, das nurdie wichtigsten Fakten und Daten enthält. Arbeitendie Vertragspartner das erste Mal zusammen istdas Briefing sehr detailreich. Die Länge einesBriefings hängt aber nicht nur von der Beziehungder Vertragspartner zueinander ab, sondern auchvon der Art des Auftrags. Wird eine Einzelmaßnahmegewünscht, beschränkt sich das Briefing auch nurauf die wichtigen Daten und Fakten, während beieiner großen Kampagne die Informationen sehrdetailliert abgeklärt werden. Je detaillierterdie Informationen sind, umso näher ist das Er-gebnis am gewünschten. Die Informationen, diein einem Briefing angesprochen werden sind An-gebotsumfeld, Marketingstrategien, Abgrenzungdes Marktes, Käuferverhalten, Werbeziele, Werbe-objekte, Werbeetat und Beurteilung der Werbung.Neben diesem Begriff Briefing gibt es in diesemZusammenhang auch die Begriffe Re-Briefing, De-Briefing und Brand Review Meeting. Re-Briefingist die Nachbesprechung mit dem Auftraggeber,das direkt nach dem Briefing stattfindet, umeventuell Korrekturen oder letzte Abstimmungvorzunehmen. De-Briefing ist das Feedback hin-sichtlich Qualität und Auftragsdurchführung durchden Auftraggeber, das nach Abschluss der Arbeitstattfindet. Brand Review Meeting bezeichnet denregelmäßigen Meinungs- und Informationsaustausch,um Prozesse zu verbessern und zu optimieren.

Briefing >

Re-Briefing >

De-Briefing >

Brand Review

Meeting >

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Rahmenbedingungen 7

Gestaltung findet immer in einem bestimmten Rahmen, d. h. in einem bestimmten Kontext statt. Diesen Rahmenbilden alle Faktoren, die Auswirkung auf die Gestaltunghaben. Bei der Erstellung des Konzeptionsplanes sinddie nachfolgenden Rahmenbedingungen wichtige Kriterien:

Inhalt > Der zu kommunizierende Inhalt, die Funktion und derEffekt, der durch die Gestaltung erreicht werfen soll.(Kommunikationsprozess)

Zielgruppe > Die Zielgruppe läßt sich nach verschiedenen Gesichtspunktenbetrachten. Zum einen soziologisch, wie Alter, Geschlecht, Einkommen, Bildung zum anderen psychologisch,wie Interesse, Motivation. Aber auch die Rollenzu-gehörigkeit, Handel, Kunde, Verbraucher, Bewerber, ist ein wichtiger Aspekt.

Finanzielle

Mittel > Das zur Verfügung stehende Geld oder auch Etatsetzt eine Grenze des Machbaren, was sich auch besondersauf die Produktion auswirkt. Mit wieviel Farben gedrucktwird, welche Verarbeitung, Papiersorten, Sonderanferigungen.

Zeit > Die zur Verfügung stehende Zeit, die sich wiederum aus dem zur Verfügung stehendem Geld ergibt, ist einwesentlicher Faktor, der die Gestaltung und das Layoutbedingen kann.

Corporate

Design > Das Erscheinungsbild eines Unternehmen gibt dem Gestalter einen Rahmen vor, in dem neue Aufgaben zu bewältigen sind. Dieser Rahmen ist sehr wichtig, damitalles, was das Unternehmen nach außen hin visuell repräsentiert auch aus „einem Guss“ und wiedererkennbarist.

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Kreativitätstechniken 8

Kreativitätstechniken Sind ein Trick, mit demman für einen bestimmten Zeitraum das spielerischeDenken gezielt fördert, und das logische, gerad-linige Denken ausschaltet. Sie kommen nun in derIdeenfindungsphase zum Einsatz.Es gibt verschieden Kreativitätstechniken, wiez. B. das Brainstorming oder Brainwriting, diemorphologischen Analyse und die Analogien. Wichtigbei der Durchführung von Kreativitätstechniken,insbesondere beim Brainstorming, sind die soge-nannten Osborn-Regeln. In der amerikanischenWerbebranche tätig, stellte Alex Osborn 1941fest, dass die Arbeitstreffen die Kreativitätder Mitarbeiter eher bremsen als fördern. Erentwickelte mit vier Regeln ein Verfahren, dasden Mitarbeitern die Freiheit für neue Ideenschaffen sollte.Kritik ist

untersagt > Bewertungen, gleich welcher Art, sind für die Zeit der Kreativitätstechniken verboten. So führen kritische Einstelungen der Gruppenmitgliedereher dazu, dass die Teilnehmer ihre Ideen ver-teidigen, als sich neue auszudenken.

Freie Assoziation

erwünscht > Alle Teilnehmer sollen zu ausgefallene Ideen angeregt werden, was einem Berwertungsprozess entgegenwirkt.

In möglichstkurzer Zeit

viele Ideen > Quantität führt zu Qualität.

Ideen andererweiterentwickeln

& modifizieren > Die Kombination oder Modifikation von bestehendenIdeen führt häufig zu neuen Ideen, die dann weiterentwickelt werden können.

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Kreativitätstechniken 9

Morphologische

Analyse > Bei der Morphologischen Analyse geht es um dieZerlegung eines komplexen Problems in seine Teilelemente, die voneinander abhängig sein sollen.

Analogien > Bei diesem gezeigten Beispiel wurde versucht,Verbindungen zu artfremden Gegenständen herzu-stellen,die trotzdem eine Verbindung/Analogie zum eigentlichen Produkt aufweisen. Diese Sicherheitsnadel steht ebenso für das Synonym Sicherheit, wie die Autos der Marke Volvo.

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Realisation 10

Die Realisation beginnt mit dem Scribble.Die oberen Scribbles sind der erste Abschnitt,die Visualisierung der einzelnen Ideen. DieseIdeen-Scribbles werden in kurzer Zeit angefertigtund haben verschiedene Formate und Seitenver-hältnisse. Der zweite Abschnitt beginnt mit derAbsprache im Team, welche dieser Ideen weiterausgearbeitet werden. Diese tragfähigen Ideenwerden in einem Entwurfscribble feiner ausgear-beitet. Diese Scribbles sind in der Originalgröße,während die Ideenscribbles nicht maßstabsgetreusein müssen. Die hohe Qualität, die ein solchesEntwurfscribble zeigt, lässt den Begriff Scribblefür diesen Abschnitt nicht mehr angebracht sein.Das letzte Bild ist eine Ergebnisvariante, d.h.mit diesem Entwurf geht es weiter in die Realisa-tion.

Vom Scribble

zum Layout >

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Formate 11

Ein weiteres Element der Gestaltung ist dasFormat. Es gibt das europäische DIN A, DIN Bund DIN C Format.Die DIN-Reihe folgt einer einfachen mathematischenRegel. Das Seitenverhältnis ist 2, d.h. dassdurch Verdopplung der kurzen Seite das Formatmit der nächst kleinerer Nummer erhält. DIN B– Reihe ist die unbeschnittene DIN A – Reihe,z.B. in Ordnern.In der A-Grundreihe ist das Ausgangsformat A 0.Der Flächeninhalt von A 0 entspricht 1m2.

Die DIN C – Reihe ist das Maß für Briefumschläge.Neben diesem europäischen Format kann man nochdas amerikanische Format erwähnen, welches keinermathematischen Gesetzmäßigkeiten unterliegt,sondern meist willkürliche Maße hat. SonstigeFormate sind Kleinbilddia (3:2), Monitor (1,33:1bzw. 4:3) und Fernseher (4:3 oder 16:9).

DIN-Reihe >

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Komposition 12

In der Komposition spielen verschiedene Elementeeine Rolle: Gleichgewicht, Richtung, Dynamik,Spannung und Bewegung, Symmetrie – Asymmetrie,Kontraste, Goldener Schnitt

Gleichgewicht ist die visuelle Wahrnehmung vonzwei Objekten zueinander. Hier ein Beispiel miteinem Quadrat und einem Kreis. Ist der Mittelpunktdes Kreises gleich dem Mittelpunkt des Quadrates,liegt der Punkt in einer stabilen Lage. Ist derMittelpunkt des Kreises knapp neben dem desQuadrates, dann ist die Lage des Punktes für dieWahrnehmung irritierend und indifferent. Diessollte in der Gestaltung vermieden werden.

Die Richtung ist eine Interpretation unsererWahrnehmung. Verläuft ein Balken von links untennach rechts oben interpretieren wir das als eineSteigung, d.h. der Balken führt nach oben. DieseInterpretation entsteht durch unsere Leserichtung,die von links nach rechts und von oben nachunten ist. Aus diesem Grund ist ein Balken vonlinks oben nach rechts unten in unserer Wahrnehmungein Gefälle. Zwei Dreiecke mit der Spitze nachrechts zeigen eindeutig nach rechts, was durcheine seitliche Verschiebung noch verstärkt wird.Aber die Interpretation ist nicht immer einfach.Führt die Linie im Bild links nach links unten,oder nach rechts oben? Eine Argumentation wärewieder die Leserichtung, wodurch ich der Linievon rechts oben nach links unten folgen würde.Die andere Argumentation wäre dieselbe wie beiden Balken, doch fängt hier die Linie nichtdirekt in der unteren linken Ecke an. Die üblicheWahrnehmungsrichtung ist also nach links unten.Sie Richtung kann auch durch Interpretation desInhaltes definiert werden. Unsere Wahrnehmungdeutet uns eine Lokomotive von vorne als eineauf uns zukommende Lokomotive.

Gleichgewicht >

Richtung >

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Komposition 13

Dynamik >

Symmetrie/

Assymmetrie >

Dynamik ist ein bewusstes Ungleichgewicht,Spannung ist der Zusammenhang der Gesamtgestaltungund Bewegung ist die Anordnung in rhythmischenAbfolgen. Das erste Bild zeigt Dynamik undSpannung durch die zwei unterschiedlichen Drei-eckspaare. Die unteren Dreiecke stehen in einerspannungsvollen Beziehung, aber bei den beidenoberen ist die Bewegung nicht eindeutig. DieseUnterschiede, die Abweichung von der harmonischenGrundform, geben dem Bild die Dynamik. Das zweiteBild zeigt das Gegenteil von Dynamik und Bewegung.Die horizontale und vertikale Ausrichtung derFlügel vermittelt Stillstand. Schräge Flügelwürden dynamischer wirken. Das dritte Bild zeigteine Bewegung in die Tiefe durch die Verkürzungder Linien und die gleichzeitige progressiveVerringerung des Abstandes. Dabei entsteht eineräumliche Wirkung.

Unter Symmetrie versteht man die harmonischeAnordnung mehrerer Teile zueinander. Gestaltungnach den Regeln der Symmetrie ist klar und ein-deutig, aber auch streng, manchmal statisch undeinfallslos. Die Asymmetrie gibt keine Vorgaben.Elemente der Symmetrie sind:> Geometrische Mitte> Optische Mitte> Vertikale Spiegelung> Diagonale SymmetrieachseDie geometrische Mitte entspricht exakt der ho-rizontalen Symmetrieachse. Die Objekte wirkendabei etwas zu tief positioniert. Dagegen wirkendie Objekte bei der optischen Mitte optischkorrekt. Die optische Mitte liegt etwas oberhalbder horizontalen Symmetrieachse.

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Komposition 14

Mit Kontrast kann Dynamik und Spannung erzeugtwerden und das ist eine der wichtigsten Grundregelndes Gestaltens. Einen einförmigen Text auf weißerPapierfläche erzeugt keine Kontraste noch Spannung.Das Interesse des Lesers wird nicht geweckt.Wird die Wirkung von Kontrasten richtig verwendetwird Aufmerksamkeit geweckt und eine harmonische,aber spannungsreiche Gesamtgestaltung erreicht.Gut gestaltete Medien verwenden immer Kontrastewie z.B. das Positiv zu Negativ oder Warm-Kalt-Kontrast.

Der Goldene Schnitt gehört zur Unterteilung undStrukturierung. Strukturierungen gliedert dasUmfeld durch mathematische Regeln oder nach freigestalterischem Empfinden. Der Goldene Schnittist ein Proportionsgesetz, dessen Regeln invielen Bau- und Kunstwerken verwendet wurden.Der goldene Schnitt ist aber auch in der Naturzu finden. Die Proportionsregel lauten: DasVerhältnis des kleineren Teils zum größeren istwie der größere Teil zur Gesamtlänge der zuteilenden Strecke. Vereinfacht ausgedrückt: 3:5,5:8, 8:13,….

Kontrast >

Goldener Schnitt>

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Satzspiegel 15

Bei der Erzeugung des Satzspiegels strukturiertund gliedert man die Seite mit Hilfe von Linien.Der Satzspiegel ist die Nutzfläche, die mit Textund Bildern gefüllt wird. Durch den Satzspiegelwerden vier Seitenränder (bei Doppelseiten)definiert, Kopf, Fuß, Bund und Außenrand. DerSatzspiegel kann mittels des goldenen Schnittskonstruiert werden: Bund (2): Kopf (3): Außenrand(5): Fuß (8). Bei der Verwendung von Satzspiegelist zu beachten, dass Paginierung (Nummerierung)und Marginalien (Randbemerkungen) außerhalb desSatzspiegels liegen und noch dazu gehören.

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Gestaltungsraster 16

Ein Gestaltungsraster ist wie ein Spielfeld.Es dient der Ordnung und setzt Grenzen,jedochsoll es die Kreativität seines Spielers nichteinschränken.Anwendung findet das Gestaltungsraster in allenBereichen der visuellen Kommunikation, besondersbei der Gestaltung von mehrseitigen Broschüren,Büchern ist es wichtig ein Gestaltungsrasterfestzulegen.

Ebenso ist im Zeitungssatz ein bestimmtes Ge-staltungsraster zu finden, abhängig von der Artder Zeitung, Boulevard, Regional oder Nachrich-tenblatt.

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Regeln 17

An dieser Stelle sind bewußt keine Regeln fest-gehalten, weil das Gestalten doch immer sehrsubjektiv zu betrachten ist. Einige Grundätzeund Rahmenbedingungen sind in den vorangegangenSeiten bereits angesprochen worden, die wichtigsind.“Less is more“ beinhaltet vielleicht eineRegel, die ein Gestalter beherzigen sollte, sichauf das Wesentliche zu konzentrieren und bewußtzu gestalten, dabei auf unnötige Elemente zuverzichten.

Auf den beiden nachfolgenden Seiten werden vierBeispiele gezeigt, bei denen der Auspruch „lessis more“ sehr zutreffend ist.Bei diesen Anzeigen wurde bewußt auf Text ver-zichtet und nur mit der Bildsprache gearbeitet,die jeweils eindeutig zu verstehen ist.Natürlich sind Regeln auch immer dazu da gebrochenzu werden, deshalb zeigen wir zum Abschlusseinige Beispiele von David Carson, der seineeigenen Gestaltungsregeln, im Sinne der „Nicht-Regeln“, angewendet hat.

less is more >

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Beispiele 18

less is more >

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Beispiele 19

less is more >

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David Carson 20

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David Carson 21

David Carson, ArtDirektor, Grafikdesignerund Filmregisseur.

Geboren 1956 in CorpusChristi, Texas, USA,verbrachte er seineKindheit an verschiedenenOrten: Florida, Ohio,Colorado, Puerto Rico,North Carolina,Kalifornien und WestIndische Inseln.Mit 14 Jahren war er

schon Profisurfer und unter den acht Weltbesten.Er studierte Grafik an der Universität von SanDiego und an einer Gewerbeschule in Oregon,allerdings nie länger als ein halbes Jahr.Workshops, Konferenzen, ein Graphiklehrgang -viele Anregungen, aber keine systematischeAusbildung.Ganz nach seinen eigenen Regeln gestaltete erseine erste Zeitschrift, ein Magazin für Skate-boarder. Texte und Fotos kamen größtenteils vonden Lesern: 200 Farbseiten pro Monat, jede Aus-gabe ein Crashkurs aus Improvisation, Witz undneuen Ideen. Die Layouts entwarf er neben seinemJob als Lehrer, den er erst 1987 aufgab.1988 engagierte ihn ein Musikmagazin in Bostonals Art Director, schon ein Jahr später flog eraus, weil er ihnen zu experimentell war.Von 1989 bis 1991 arbeitete er für Beach Culture,eine Zeitschrift der Westcoast Avantgarde.In dieser Zeit, erhielt er 150 Designpreise.Neben den Zeitschriften entwarf er auch vieleKampagnen für große Unternehmen. Auf den nächstenSeiten finden sich einige Beispiele seinerArbeiten.

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David Carson 22

Layout Ray Gun >

Layout

Beach Culture >

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David Carson 23

Anzeigenkampagne

Pepsi >

Anzeigenkampagne

Nike >

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Literatur

> Mario Pricken

„Kribbeln im Kopf“

> Lewis Blackwell

David Carson „The end of print“

> Karl Schneider

„Werbung in Theorie und Praxis“

> Götz Pockert

„Kompendium der Mediengestaltung für

Digital- und Printmedien" Aufl. 2 u. 3

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