BACHELORARBEIT - MOnAMi | MOnAMi...Milliarden Euro stiegen in den vergangenen 15 Jahren die Umsätze der Messebranche fast ausnahmslos an. 5 Mit dem Fakt, dass in Deutschland fünf

BACHELORARBEIT

Herr Marlon Wunsch

Messemarketing im B2B-Be-reich.

Eine Analyse verschiedener Ansätze und deren Erfolg-

saussichten

2019

Fakultät: Medien

BACHELORARBEIT

Messemarketing im B2B-Be-reich.

Eine Analyse verschiedener Ansätze und deren Erfolgsaus-

sichten

Autor/in:

Herr Marlon Wunsch

Studiengang:

Business Management

Seminargruppe: BM14wT4-B

Erstprüfer: Prof. Dr. rer. pol. Eckehard Krah

Zweitprüfer: Verena Alka

Einreichung: Frankfurt, 31.01.2019

Faculty of Media

BACHELOR THESIS

Trade fair marketing in the B2B area.

An analysis of different ap-proaches and their chances of

success

author:

Mr. Marlon Wunsch

course of studies: Business Management

seminar group: BM14wT4-B

first examiner: Prof. Dr. rer. pol. Eckehard Krah

second examiner: Verena Alka

submission: Frankfurt, 31.01.2019

Bibliografische Angaben

Wunsch, Marlon:

Messemarketing im B2B-Bereich. Eine Analyse verschiedener Ansätze und deren Er-folgsaussichten.

Trade fair marketing in the B2B area. An analysis of different approaches and their chances of success.

60 Seiten, Hochschule Mittweida, University of Applied Sciences,

Fakultät Medien, Bachelorarbeit, 2019

Abstract

Die vorliegende Thesis befasst sich mit den unterschiedlichen Möglichkeiten und Vorge-

hensweisen im Messemarketing. Hierzu wird das Messemarketing im Allgemeinen sowie

das B2B Marketing näher beleuchtet. Ziel der vorliegenden Bachelorarbeit war es, die

aktuelle Situation des Messemarktes zu beschreiben und zu analysieren, um schließlich

verschiedene Ansätze aufzuzeigen. Hauptaugenmerk lag hierbei auf der Eruierung von

Erfolgsaussichten und Handlungsempfehlungen. Auf diese Weise wurden die wichtigs-

ten Perspektiven für ein erfolgreiches und zukunftsorientiertes Messemarketing ausge-

arbeitet. Der thematischen Bearbeitung wird sowohl ältere, als auch aktuelle

Fachliteratur zugrunde gelegt.

Inhaltsverzeichnis V

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis ...................................................................................................... V

Abkürzungsverzeichnis ........................................................................................... VII

Abbildungsverzeichnis ............................................................................................ IIX

Vorwort ....................................................................................................................... X

1 Einleitung ............................................................................................................. 1

1.1 Problemstellung ......................................................................................... 3

1.2 Zielsetzung................................................................................................. 3

1.3 Aufbau und Methodik ................................................................................. 4

2 Messemarketing... ............................................................................................... 5

2.1 Thematische Grundlagen ........................................................................... 6

2.2 Geschichte des Messewesens ................................................................... 9

2.3 Positionierung der Messe im Marketing-Mix ..............................................10

2.4 Ziele und Funktionen von Messen .............................................................15

2.4.1Qualitative und Quantitative Ziele ......................................................15

2.4.2 Betriebswirtschaftliche Funktion .......................................................17

2.4.3 Volkswirtschaftliche Funktion ...........................................................18

2.4.4 Gesellschaftliche Funktion ................................................................19

2.5 Messetypen ...............................................................................................19

3 Konsum- und Investitionsgütermarketing... .....................................................22

3.1 Begriffliche Abgrenzung ............................................................................22

3.2 Besonderheiten des Investitionsgütermarketing ........................................25

3.2.1 Marktbesonderheiten ........................................................................26

3.2.2 Käuferbesonderheiten ......................................................................28

3.2.3 Produktbesonderheiten ....................................................................30

3.3 Kommunikation im B2B- Bereich ...............................................................33

3.4 Zwischenfazit ............................................................................................36

4 Bestandsaufnahme und Konstatierung der verschiedenen Ansätze... ..........37

4.1 Innovative Formen der Messe ...................................................................40

4.1.1 Virtuelle Messen ...............................................................................40

Inhaltsverzeichnis VI

4.1.2 Hausmessen ....................................................................................41

4.1.3 Roadshows ......................................................................................41

4.1.4 Telebuddy ........................................................................................41

4.1.5 Second-Life ......................................................................................42

4.2 Trends im Messewesen ............................................................................43

4.2.1 Festivalisierung ................................................................................43

4.2.2 Messestandgestaltung .....................................................................44

4.2.3 Crossmediale Verknüpfung ..............................................................45

4.3 Digitalisierung und Technologisierung .......................................................46

4.3.1 Digitalisierung ...................................................................................47

4.3.2 Technologisierung ............................................................................48

5 Erfolgsaussichten... ...........................................................................................51

6 Handlungsempfehlungen... ...............................................................................58

7 Schlussbetrachtung... ........................................................................................60

Literaturverzeichnis .................................................................................................. XI

Eigenständigkeitserklärung ................................................................................ XVIIII

Abkürzungsverzeichnis VII

Abkürzungsverzeichnis

AUMA – Ausstellungs- und Messeausschuss der Deutschen Wirtschaft e.V.

Apps – Applications

AR – Augmented Reality

B2B – Business to Business

B2C – Business to Customer

bzw. – beziehungsweise

ca. – cerca

CD – Corporate Design

CRM – Customer Relationship Marketing

CSR – Corporate Social Responsibility

d.h. – das heißt

etc. – Et cetera

GewO – Gewerbeordnung

IAA – Internationale Automobil-Ausstellung

i.d.R. – in der Regel

IFH – Institut für Handelsforschung

IGM – Investitionsgütermarketing

KGM – Konsumgütermarketing

K-I-B-V - Kommunikation, Information, Beratung und Verkauf

MV – Marktveranstaltung

PKW – Personenkraftwagen

Abkürzungsverzeichnis VIII

ROI – Return of Invest

SWOT – Stärken, Schwächen, Chancen, Risiken

TM – Transaktionsmarketing

UFI – Union of International Fairs

USP – Unique selling proposition

VR – Virtual Reality

ZAW – Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft

Abbildungsverzeichnis IX

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Abgrenzung Messe und Ausstellung ........................................................ 8

Abbildung 2: Geschichte des Messewesens................................................................10

Abbildung 3: Die Messe im Marketing-Mix ...................................................................13

Abbildung 4: Messe im Kommunikationsmix................................................................14

Abbildung 5: Ziele der Hauptteilnehmer einer Messe ..................................................16

Abbildung 6: Darstellung der Messetypen ...................................................................20

Abbildung 7: Differenzierung B2B und B2C .................................................................24

Abbildung 8: Typologisierung der Geschäftstypen .......................................................27

Abbildung 9: Unterschiede von B2B und B2C .............................................................32

Abbildung 10: Systematisierung der Marketinginstrumente nach den 3Rs ..................34

Abbildung 11: Externe und interne Einflussfaktoren ....................................................37

Vorwort X

Vorwort

Die vorliegende Bachelorarbeit „Messemarketing im B2B Bereich. Eine Analyse ver-

schiedener Ansätze und deren Erfolgsaussichten“ befasst sich mit der Einordnung des

Messemarketings, dessen genaue Definition in der Theorie und der Anwendbarkeit so-

wie der möglichen Ansätze in der Praxis. Diese akademische Leistung habe ich als Ab-

schlussarbeit meines Studiums des Tourismus-, Hotel- und Eventmanagement im

Zeitraum von November 2018 bis Januar 2019 verfasst.

Während eines Pilotprojekts, dem das Design und die Gestaltung eines Messestands

zugrunde lag, trat ich erstmals mit dem Messemarketing in Kontakt. Darauffolgend be-

gann ich mich für den Wandel von Messen zu interessieren und versuchte Handlungs-

empfehlungen und Verfahren eines erfolgreichen Messeauftritts zu eruieren, die in der

vorliegenden Thesis ausgearbeitet wurden.

Zu beachten war insbesondere die Erkenntnis des Wandels und inwiefern der Messe-

auftritt von internen und externen Einflussfaktoren abhängig gemacht werden muss.

Zusammen mit meinen Betreuern Prof. Dr. Eckehard Krah und Verena Alka konnte das

Thema der Bachelorarbeit genauer definiert und letztendlich realisiert werden. Durch

die mir zugegangenen Informationen war es möglich, die theoretischen Ansätze des

Messemarketings zu formulieren und auf die Anwendbarkeit in der Praxis einzugehen.

Hierfür möchte ich mich herzlich bei meiner Zweitprüferin Verena Alka sowie bei Prof.

Dietmar Pfaff bedanken.

Des Weiteren gilt mein Dank meiner Familie und meinen Freunden, die mir mit Rat-

schlägen zur Seite standen und mich unterstützten. Nicht zuletzt gilt mein Dank Sven

Wörth und seinem Café „Under Pressure“, in dem ich bei stets produktiver Atmosphäre

meine Thesis ausarbeiten konnte.

Marlon Wunsch

Frankfurt, 26. Januar 2019

Einleitung 1

1 Einleitung

„Wer aufhört zu werben, um so Geld zu sparen, kann ebenso seine Uhr anhalten, um

Zeit zu sparen.“1

Diese Worte des unternehmerischen Visionärs Henry Ford betonen die Notwendigkeit

von Marketing und Werbung. Schon zu seinen Lebzeiten war das Marketing ein wichtiger

Bestandteil erfolgreicher Unternehmensführung. Transferiert auf die moderne Marktsitu-

ation impliziert dies bei gleichbleibender und steigender Wichtigkeit der Markenkommu-

nikation die notwendige Fokussierung eines Unternehmens auf die möglichen

Marketingmittel. Demzufolge ist einer der Hauptaufgaben eines Unternehmens die Aus-

wahl der geeignetsten Kommunikationsform.

Einige Kriterien für ein bedeutsames Werbemittel kann, unter richtigem Einsatz, ein Mes-

seauftritt erfüllen. Ein optimiertes Messemarketing bietet einem Unternehmen die Mög-

lichkeit, ihre Produkte vorzustellen und neben der Repräsentation der Marke, ein

einmaliges Erlebnis für den Kunden zu schaffen. Auf diese Weise können Aussteller

zielgruppenspezifische Neukunden akquirieren oder bestehende Kundenkontakte auffri-

schen. Dies führt zu einer Steigerung des Bekanntheitsgrades sowie einen gesteuerten

und persönlichen Informationsaustausch.2

Studien und Statistiken vom Ausstellungs- und Messeausschuss der deutschen Wirt-

schaft (AUMA) zeigen die Importanz von Messen als Teil der Marketingstrategie. Nach

Angaben des Internationalen Messeverbandes UFI werden 31.000 Messen jährlich in

115 Ländern auf 1.200 verschiedenen Messeplätzen abgehalten.3 Deutschlands Anteil

an diesem Weltmessemarkt beträgt etwa 10%.4 Damit wird deutlich, dass das Messe-

wesen nicht nur international eine bedeutende Rolle spielt, sondern dass auch in der

Bundesrepublik ein enormer Wirtschaftszweig durch das Messemarketing geprägt wird.

Im Jahr 2017 wurden in Deutschland 311 Messen mit ca. 300.000 Ausstellern durchge-

führt. Auf diese Weise konnten die Produkte und Dienstleistungen der Unternehmen an

etwa 16 Millionen zielgruppenspezifische Besucher kommuniziert werden. Im Vergleich

zu den Vorjahren ist bei konstanter Besucherzahl ein Aussteller- sowie Standflächenplus

von etwa 3% zu vermerken. Dies generierte für die deutschen Messegesellschaften

2017 einen Gesamtumsatz von 3,7 Milliarden Euro. Ausgehend vom Jahr 2002 mit 2,3

1 Vgl. Henry Ford: https://www.henry-ford.net/deutsch/zitate.html, Auszug vom 11.11.2018 2 Vgl. Ermer, 2014: Seite V 3 Vgl. UFI, Euro Fair Statistics, 2018: Seite 4

4 Vgl. AUMA: https://www.auma.de/de/zahlen-und-fakten/branchenkennzahlen, Auszug vom 12.11.2018

Einleitung 2

Milliarden Euro stiegen in den vergangenen 15 Jahren die Umsätze der Messebranche

fast ausnahmslos an. 5 Mit dem Fakt, dass in Deutschland fünf der zehn größten Messe-

gesellschaften ihren Sitz haben, lassen sich die genannten Zahlen auch in den interna-

tionalen Makrokontext einordnen.6

Auch in Zukunft sollen, nach den von Messegesellschaften und der AUMA durchgeführ-

ten Studien und Befragungen, die Umsatzzahlen steigen. Im Messejahr 2018 wird ein

Umsatz von 3,8 Milliarden Euro erwartet. Bei den Ausstellerzahlen und Standflächen

wird ebenfalls mit weiterem Wachstum gerechnet. Ferner dürften die Besucherzahlen im

Vergleich zum Vorjahr wieder leicht zulegen, da die konstant gebliebenen Besucherzah-

len mit dem Rückgang der Kundenbesucher in der Automobilindustrie korrelierten.7

Das stetige Wachstum der Messebranche steht also durch die Klärung der Notwendig-

keit des Messeauftritts als Marketinginstrument im Zusammenhang mit den Handlungen

der Unternehmen. Vor allem im B2B Bereich wird, trotz Digitalisierung und Technologi-

sierung, großer Wert auf persönliche Kommunikation gelegt. Aus diesem Grund wollen

„über ein Viertel der deutschen ausstellenden Unternehmen in den Jahren 2018 und

2019 mehr Geld in Messebeteiligungen im In- und Ausland investieren. Über die Hälfte

planen gleich hohe und nur 14 % geringere Aufwendungen.“8

Anhand dieser Fakten und Kennzahlen ist einsehbar, dass der Messe eine hohe Bedeu-

tung im Marketing-Mix zugesprochen werden sollte. Durch den großen Wettbewerb, den

verschiedenen Trends, dem Zeitgeist und der allgemeinen Digitalisierung und Techno-

logisierung entsteht jedoch das zentrale Problem der optimalen Messegestaltung.

Was ist also genau zu beachten und wie können die Potenziale des Messemarkts nutz-

bar gemacht werden?

5 Vgl. AUMA, Die Messewirtschaft, 2018: Seite 11 6 Vgl. AUMA: https://www.auma.de/de/zahlen-und-fakten/branchenkennzahlen, Auszug vom 12.11.2018 7 Vgl. AUMA, Die Messewirtschaft, 2018: Seite 15

8 Vgl. AUMA, Die Messewirtschaft, 2018: Seite 19

Einleitung 3

1.1 Problemstellung

Die Begriffe des Wandels und der Veränderung sind omnipräsent und bereits in der Ver-

gangenheit von großer Bedeutung. Schon 500 Jahre vor Christus prägte Heraklit die

Aussage: „Nichts ist beständiger als der Wandel“ und „Die einzige Konstante des Uni-

versums ist die Veränderung“.9 Über Jahrhunderte hinweg wird die Essenz dieser Zitate

weitergetragen und die Begriffe bekommen schließlich mit der Veröffentlichung der Evo-

lutionstheorie von Charles Darwin 1859 eine besondere Geltung. Seine Forschungen

befassen sich mit dem Überleben des Anpassungsfähigsten. Diese Aussage ist auch

auf ein Unternehmen in der heutigen Wirtschaft übertragbar. Vor allem in der Postmo-

derne und dem schnell voranschreitenden Fortschritt bleibt nur das Unternehmen im

Markt etabliert, das sich den Trends anpasst und optimal inszeniert. Auch die Messe-

wirtschaft bleibt von Veränderungen dieser Art nicht unberührt. Stets finden neue und

originelle Ideen im Markt Anklang. Ausstellende Unternehmen stehen damit vor großen

Herausforderungen, da es sich auf die aktuelle Situation einzustellen gilt. Hier muss ein

Weg gefunden werden, flexibel auf die entstandenen Chancen zu reagieren und diese

für sich nutzbar zu machen. Auf diese Weise könnte eine Marke adäquat und aufmerk-

samkeitsstark repräsentiert werden und somit im Markt bestehen bleiben.

1.2 Zielsetzung

Nach genauer Definition der tangierenden Sachverhalte soll in dieser Bachelorarbeit ein

aktueller Lösungsvorschlag ausgearbeitet werden. Hierfür wird der Frage nachgegan-

gen, wie es einem Unternehmen möglich ist, die bestehenden Potenziale des Messe-

marketings zu nutzen. Prämisse hierfür ist die Erkenntnis der Notwendigkeit für flexible

Anpassung an externe und interne Einflussfaktoren sowie die Gegenüberstellung der

vorhandenen Möglichkeiten. Von Nöten sind außerdem die Konstatierung und Analyse

des aktuellen Kenntnisstandes, um anschließend verschiedene Ansätze vergleichend

vorzustellen. Ziel ist es das generierte Basiswissen zu extrapolieren, um die Erfolgsaus-

sichten und Handlungsempfehlungen adäquat in den Mittelpunkt zu stellen. Auf diese

Weise soll die Frage beantwortet werden, welche möglichen Ansätze für ein erfolgrei-

ches Messemarketing bestehen und wie der Verfasser deren Erfolgsaussichten ein-

schätzt und bewertet. Auf diese Weise können schließlich die Handlungsempfehlungen

und ein Fazit die akademische Leistung abrunden.

9 Vgl. Malgaroli, 2011: Seite 1

Einleitung 4

1.3 Aufbau und Methodik

In der vorliegenden akademischen Leistung, die in sechs Abschnitte unterteilt ist, wird

im ersten Teil auf die Definition und den allgemeinen Begriff des Messemarketings ge-

nauer eingegangen. Hierbei wird in einen theoretischen Teil, in dem die Geschichte der

Messe und dessen Aufbau kurz erläutert wird, und einen praxisorientierteren Teil, der

sich mit den bestehenden Instrumentarien beschäftigt, aufgeteilt. Daraufhin wird in Teil

zwei das B2B-Marketing genauer analysiert, um somit in Teil drei, nach der Klärung des

Fachwissens, unterschiedliche Ansätze vorstellen und einordnen zu können. Nachdem

der Ist-Stand beleuchtet wurde und die Ansätze konstatiert werden konnten, kommen in

Teil vier die Bewertungen und in Teil fünf die Handlungsempfehlungen des Verfassers

zu tragen. Dies erfolgt anhand der SWOT-Analyse. Abschließend wird ein Fazit gezogen

und darüber hinaus in Teil sechs ein kurzer Einblick in die Zukunft des Messemarketings

gegeben.

Messemarketing 5

2 Messemarketing

Das Marketing ist ein zentraler Teil der Unternehmensführung. Untergliedert in verschie-

dene Maßnahmen liegt das Ziel darin, das Unternehmen optimal im Markt auszurichten.

Die Aufgabe des Marketings ist es, die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden sowie

anderer Interessengruppen zu erkennen und diesen letztlich gerecht zu werden. Des

Weiteren müssen Veränderungen und Abweichungen auf dem Markt, wie Bedürfnisver-

schiebungen durch Trends, frühzeitig erkannt werden. Auf diese Weise kann sich das

Unternehmen mit all seinen Handlungen anpassen, um seine Position im Wettbewerb

positiv zu beeinflussen beziehungsweise rechtzeitig einen Wettbewerbsvorteil gegen-

über den anderen Marktteilnehmern sicherzustellen.10

Diese Bedeutung des Marketings wird in verschiedenen Ausprägungen in den unter-

schiedlichen Themengebieten eines Unternehmens eingesetzt. Bei diesen Untergliede-

rungen ist auch das Messemarketing einzuordnen.

Projiziert man die beschriebene Bedeutung auf das Messemarketing, so befasst sich

dieses mit der Planung, Koordination und Kontrolle des branchenspezifischen Messe-

auftritts. Durch die Bedürfnisbefriedigung von Messebesuchern sollen die Unterneh-

mensziele letztlich erreicht werden. Bei detaillierter Betrachtung lassen sich Planung,

Koordination und Kontrolle in die Situationsanalyse, die Festlegung der Marketingziele

und -strategien, die Gestaltung des Messemarketing-Mixes sowie der Messemarketing-

Organisation und das Messemarketing-Controlling unterteilen.11

Doch nicht nur für Unternehmen ist das Messemarketing von gewisser Wichtigkeit, son-

dern auch die Messegesellschaften bedienen sich dessen Instrumentarien. Während

Unternehmen das Messemarketing branchenspezifisch betreiben, müssen Messege-

sellschaften alle aktuellen und potenziellen Märkte analysieren, um die Wünsche und

Bedürfnisse aller Aussteller und Besucher bestmöglich zu erfüllen.12

10 Vgl. Gründerszene: https://www.gruenderszene.de/lexikon/begriffe/marketing?interstitial, Auszug vom

16.11.2018 11 Vgl. Prüser, 1997: Seite 86ff 12 Vgl. Wirtschaftslexikon24: http://www.wirtschaftslexikon24.com/e/messemarketing/messemarketing.htm,

Auszug vom 16.11.2018

http://www.wirtschaftslexikon24.com/d/aussteller/aussteller.htm

Messemarketing 6

Den daraus folgenden Unterschied zu anderen Marketing-Bereichen zeigen die sechs

Besonderheiten des Messemarketing:13

1. Der Erfolg der Messe korreliert mit der Bedürfnisbefriedigung der Aussteller und

Besucher.

2. Duale Positionierung der Messe: Sie ist als Dienstleistung für die Aussteller und

Besucher zu sehen.

3. Hoher Fremdeinfluss. Bei der Erstellung einer Messe ist das Mitwirken von Ex-

terna üblich. Die Realisierung der Messeveranstaltung wird sehr stark durch die

Unterstützung anderer Interessengruppen beeinflusst. Auf unternehmerischer

Ebene ist hier die Standgestaltung der Aussteller durch Agenturen anzuführen

oder auf messegesellschaftlicher Ebene die ökonomische Unterstützung durch

Investoren.

4. Der immaterielle Charakter: Da die Messe primär als Informationsforum dient, ist

die Qualitätskontrolle vor einer Durchführung nicht möglich. Aus diesem Grund

steht der Vertrauensaufbau zu den Ausstellern und Besuchern im Vordergrund.

5. Die Bindung zu Ausstellern und Besuchern ist eine Herausforderung, da Messen

in Zeitabständen von ein bis zwei Jahren stattfinden.

6. Die Standortgebundenheit von traditionellen Messeveranstaltungen sorgt dafür,

dass Aussteller und Besucher zur Messe anreisen müssen.

2.1 Thematische Grundlagen

Für ein umfangreiches Verständnis ist es von Nöten, verschiedene Begrifflichkeiten, mit

denen man beim Thema Messemarketing konfrontiert wird, zu typologisieren. Aus-

schlaggebend und von besonderer Wichtigkeit ist die Definition der Messe und dessen

Abgrenzung zur Ausstellung.

Etymologisch betrachtet stammt das Wort Messe vom lateinischen Wort "missa“ und

bedeutet „Heiligenfest“.14 Das Heiligenfest wurde als eine gottesdienstliche

13 Vgl. VOGEL: https://b2bmarketing.works/blog/messemarketing/die-grundlegenden-herausforderungen-

im-messemarketing/, Auszug vom 18.11.2018

14 Vgl. Duden: https://www.duden.de/rechtschreibung/Messe_Ausstellung_Markt, Auszug vom 18.11.2018

Messemarketing 7

Versammlung bezeichnet, auf die oft ein Jahrmarkt folgte. Die Herkunft des Begriffs

Messe macht deutlich, dass das Wort in der deutschen Sprache verschiedene Bedeu-

tungen für sich beansprucht. Zum einen hat es einen kirchlichen Charakter und zum

anderen eine gewisse ökonomische Geltung im Sinne einer Versammlung. Im heutigen

wirtschaftlichen Sprachgebrauch ist die Messe als eine besondere Form der Marktver-

anstaltung zu verstehen. Aufgrund der verschiedenen bestehenden Veranstaltungsmög-

lichkeiten und Messetypen führt dies zu einer Abgrenzungsproblematik.15 Während im

Kapitel 2.5 die Messetypen genauer beleuchtet werden, ist an dieser Stelle die Differen-

zierung zum Begriff Ausstellung hervorzuheben, der häufig fehlerhaft als Synonym ver-

wendet wird.

Die klassische Definition der Messe ist in §64 der Gewerbeordnung (GewO) zu finden.

Beschrieben wird die Messe dort als „eine zeitlich begrenzte, im allgemeinen regelmäßig

wiederkehrende Veranstaltung, auf der eine Vielzahl von Ausstellern das wesentliche

Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige ausstellt und überwiegend nach Muster

an gewerbliche Wiederverkäufer, gewerbliche Verbraucher oder Großabnehmer ver-

treibt.“ 16 Auch der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) sowie die

AUMA schließen sich dieser Eingrenzung des Messebegriffs an.17Zwar sind nach Bruhn

die Unterschiede zwischen Messe und Ausstellung marginal und in der „Praxis irrele-

vant“18, jedoch ist zwecks Vollständigkeit und allgemeinem Verständnis eine genaue Ab-

grenzung nötig.

Die Ausstellung wird in der GewO § 65 thematisiert und gilt als „eine zeitlich begrenzte

Veranstaltung, auf der eine Vielzahl von Ausstellern ein repräsentatives Angebot eines

oder mehrerer Wirtschaftszweige oder Wirtschaftsgebiete ausstellt und vertreibt oder

über dieses Angebot zum Zweck der Absatzförderung informiert.“19

Beide Paragraphen geben einen erforderlichen Einblick in die thematischen Grundlagen,

doch die Definitionen können mit der Differenzierung von Jaspert noch spezifiziert wer-

den. Die Konkretisierungen Jasperts erweitern die Begriffe Messe und Ausstellungen um

einige fundamentale Punkte, die deshalb als Basis dieser Arbeit gelten.

15 Vgl. Taeger, 1993: Seite 21 16 Vgl. GewO: https://www.gesetze-im-internet.de/gewo/__64.html, Auszug vom 18.11.2018 17 Vgl. Anders, 2009: Seite 7 18 Vgl. Bruhn, 2005: Seite 963

19 Vgl. GewO: https://www.gesetze-im-internet.de/gewo/__65.html, Auszug vom 18.11.2018

Messemarketing 8

Marktveranstaltungen (MV)

Abschlussmärkte Repräsentations-

märkte (Ausstellun-

gen) MV mit organisierter

Wettbewerbssituation MV mit freier

Wettbewerbssituation

Handel mit vorräti-

gen Waren

Handel nach Mus-

tern

Warenmessen Mustermessen

Definition nach Jaspert:

1. Schauveranstaltungen, d.h. der Ab-satz ist nur Nebenzweck

2. Ausstellung als ein Werbemittel zur Beeinflussung des Wissens der Besucher

3. Besucher sind hauptsächlich End-verbraucher (B2C)

Definition nach Jaspert:

1. Zusammenführung von Anbietern und Nachfragern

2. Umfassendes Angebot eines oder mehrerer Wirtschafts-

zweige

3. In einem regelmäßigen Turnus am gleichen Ort

4. Verkaufszweck steht im Mittelpunkt

5. Besucher sind Fachbesucher und es werden größere

Mengen gehandelt (B2B)

Auktion,

Ausschreibungen,

Einschreibungen

In folgender Abbildung soll ein Überblick über die Differenzierung der Begrifflichkeiten

mit Einarbeitung der wichtigsten Konkretisierungen Jasperts generiert werden20:

Abbildung 1: Abgrenzung Messe und Ausstellung

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehung an Anders 2009, 7)

Anzumerken ist hierbei, dass die Warenmesse, also eine Veranstaltung, auf der die ab-

zusetzende Ware selbst präsent ist, nicht häufig gehalten wird und die beschriebenen

Definitionen fast ausschließlich die Mustermesse kennzeichnen.21

Durchgeführt werden Messen von Messegesellschaften. Weltweit werden jährlich 31000

Messen in 115 Ländern abgehalten.22 Die größte Messegesellschaft ist die Reed Exhi-

bition in Großbritannien, die 2017 einen Umsatz von über einer Milliarde Euro generieren

konnte. Auch der deutsche Messemarkt ist von bedeutendem Rang, was anhand der

Zahlen der Messegesellschaften ersichtlich wird: Unter den zehn umsatzstärksten

20 Vgl. Jaspert, 1991: Seite 40 f. 21 Vgl. Anders, 2009: Seite 7

22 Vgl. UFI, Euro Fair Statistics, 2017: Seite 4

Messemarketing 9

Gesellschaften weltweit sind fünf in Deutschland situiert. Darunter führend auf Platz drei

ist die Frankfurter Messe mit einem Umsatz von 669 Millionen Euro.23

Der Messemarkt wird als das Angebot von Messen und den darin agierenden Parteien

verstanden. Darunter sind die Messegesellschaften, die Aussteller und die Besucher in-

kludiert. Üblicher Marktdefinition zufolge geht es um das Angebot und die Nachfrage auf

Messen.24Etwas allgemeiner gefasst ist der Begriff der Messewirtschaft (auch Messe-

wesen), der die Bedeutungen des Messemarkts auf eine Makroebene ausweitet. Hier

kommen weitere Akteure hinzu, sodass das Messewesen als Zusammenschluss aller

Messeaktivitäten gesehen werden kann. Das Messewesen umfasst also auch alle mes-

sespezifischen Serviceleistungen wie den Messebau, Messespediteure, Hostessen-

agenturen etc., deren Hauptumsätze durch Serviceleistungen im Rahmen der

Messeabwicklung entstehen. Die Verbände wie beispielsweise die AUMA sind Vereini-

gungen von all diesen Parteien der Messewirtschaft. Einerseits haben die Verbände eine

Koordinationsfunktion und organisieren verschiedene Messen, schaffen mit Studien und

Statistiken eine Markttransparenz oder fördern Aus- und Weiterbildungen und anderer-

seits vertreten sie die Interessen der Messewirtschaft in der Öffentlichkeit und der Poli-

tik.25

2.2 Geschichte des Messewesens

Schon vor über 1000 Jahren wurden auf Wochenmärkten die Erzeugnisse von Bauern

und Handwerkern vertrieben. Die Märkte dienten in der damaligen Zeit als optimaler

Standort, die selbstproduzierte Ware an den Kunden zu bringen. Hier wurde der Grund-

stein für die moderne Messe und der Distributionspolitik gelegt. Daraufhin entstanden

durch allgemeines Wachstum erste Großmärkte. Vor allem in Frankreich entstanden im

12. Jahrhundert die ersten großen Verkaufsveranstaltungen. Hier trafen sich Händler zu

festen Terminen aus ganz Europa in Champagne, um mit ihren Waren zu handeln.26

Während diese Messeform anfänglich der Warenmesse glich, da die Produkte direkt an

Ort und Stelle vertrieben wurden, entwickelten sie sich von Zeit zu Zeit mehr zu einer

Mustermesse. Die Märkte wandelten sich zu einem Informations- und Kommunikations-

forum. Muster für die reine Präsentation wurden vom Kunden bestellt und im Nachhinein

angeliefert. Besonders während der industriellen Revolution gewann die Mustermesse

23 Vgl. AUMA: https://www.auma.de/de/zahlen-und-fakten/branchenkennzahlen, Auszug vom 20.11.2018 24 Vgl. Taeger, 1993: S.32 25 Vgl. Anders, 2009: Seite 30

26 Vgl. Strothmann, 1992: Seite 5

Messemarketing 10

durch den Ausbau der Infrastruktur und der Massenproduktion immer mehr an Bedeu-

tung.27In der heutigen Zeit ist durch die gesättigten Märkte eine kommunikationsorien-

tierte Unternehmensführung gängig und man entfernt sich von der produktorientierten

Führung. Ziel ist es, mit dem Schaffen einer Marke einen größeren Marktanteil zu gene-

rieren. Dies unterstreicht abermals die Notwendigkeit einer Messebeteiligung.

Abschließend soll folgender Zeitstrahl die Geschichte der Messe visualisieren:

1000 nach Chr. 1000-1450 nach Chr. 1800 – 1900 1900 Heute

Abbildung 2: Geschichte des Messewesens

(Quelle: Eigene Darstellung)

2.3 Positionierung der Messe im Marketing-Mix

Bereits seit Jahrzehnten werden unterschiedliche Definitionen des Marketing Begriffs in

unternehmerischen Kreisen diskutiert. Nieschlag und Dichtl sehen das Marketing als

„konsequente Ausrichtung aller mittelbar und unmittelbar den Markt berührenden Ent-

scheidungen an den evidenten Erfordernissen und der Bedürfnissen der Verbraucher

[…] mit dem Bemühen um Schaffung von Präferenzen und damit von Wettbewerbsvor-

teilen durch gezielten Einsatz des absatzpolitischen Instrumentariums.“28 Unterschiedli-

che Autoren stellen verschiedene Themengebiete innerhalb des Marketings in den

Fokus. Bidlingmaier beispielsweise erweitert die Definition Nieschlags und betont die

27 Vgl. Anders, 2009: Seite 10

28 Vgl. Nieschlag, 1988: Seite 12

Industrielle Revo-

lution sorgt für Inf-

rastruktur und

Massenproduktion

→ Erste Muster-

messen

Großmärkte in

Frankreich →

Erste Verkaufs-

veranstaltungen

mit internationalen

Händlern

Distribution durch

Wochenmärkte.

Eigene Erzeug-

nisse werden ver-

trieben.

Kaufkraft steigt

durch Massen-

beschäftigun-

gen →

Mustermessen

nehmen zu

Durch gesättigte

Märkte steigt

die kommunika-

tionsorientierte

Unternehmens-

führung

Messemarketing 11

Erreichung der Unternehmensziele als Kern des Marketings. In seinem 1983 erschiene-

nen Buch beschreibt er das Marketing als „alle betrieblichen Aktivitäten, die konsequent

auf die gegenwärtigen und künftigen Erfordernisse der Märkte ausgerichtet werden.“29

Beide Aussagen, und auch weitere in der Literatur zu findende, haben ihre Daseinsbe-

rechtigung und bilden das Fundament dieser Arbeit. In der vielfältigen und stets im Wan-

del befindenden heutigen Zeit sind auch auf den Märkten der verschiedenen Branchen

unterschiedliche Marketinginstrumente zu fokussieren. Beispielsweise müssen auf wett-

bewerbsintensiven Märkten die Wünsche der Kunden im Zentrum der Unternehmens-

führung stehen. Marketing ist damit zum einen eine unternehmerische Denkhaltung und

zum anderen eine unternehmerische Aufgabe, zu deren wichtigsten Herausforderungen

das Erkennen von Marktveränderungen und Bedürfnisverschiebungen gehört.

Das gebräuchlichste Konzept, um das Marketing zu differenzieren und die Instrumenta-

rien darzustellen, ist die Aufteilung in die 4P´s. Erstmals wurde diese Theorie 1960 von

E. Jerome McCarthy beschrieben, die daraufhin auf großen Anklang traf.30 Er teilte die

absatzpolitischen Maßnahmen in Product, Price, Promotion und Place ein, die auch un-

ter der Nomenklatur Marketing-Mix bekannt sind.

Die Produktpolitik (Product) beschäftigt sich mit Thematiken bezüglich des Produkts

oder der Dienstleistung, welche vom Unternehmen auf dem Markt etabliert werden sol-

len oder bereits sind. Mit dem Produkt- Design wird beispielsweise der Fokus auf offen-

sichtliche Vorteile gelegt, während der Produkt- Service die Leistung des Angebots

beschreibt und damit ein Alleinstellungsmerkmal schafft.

Die Preispolitik (Price) umfasst nicht nur die Wahl des angemessenen Preises für das

Produkt, sondern zeigt auch verschiedene Strategien auf, um im Markt zu bestehen. Hier

sind Tiefpreisstrategie und Rabatte als Beispiele zu nennen.

Auf Produkt und Preis folgt die Frage der Vertriebswege, die mit der Distributionspolitik

(Place) beantwortet werden soll. Grundlegend ist hier die Entscheidung, ob das Unter-

nehmen seine Produkte B2C oder B2B vertreibt.

29 Vgl. Bidlingmaier, 1983: Seite 15 30 Vgl. Smartmarketingbreaks: https://smartmarketingbreaks.eu/was-ist-der-marketing-mix/, Auszug vom

24.11.2018

Messemarketing 12

Das letzte P bildet die Kommunikationspolitik (Promotion). Sie ist die Verbindung zu

den Nachfragern. Sie befasst sich mit allen verkaufsfördernden und imagebildenden

Maßnahmen.31

Ziel ist eine „Abstimmung der einzelnen Marketinginstrumente, sodass sich eine opti-

male Kombination im Hinblick auf die verfolgten Marketingziele ergibt“.32

Nach Beschreibung des Marketing-Mix entsteht nun die Frage, wie das Messemarketing

in diesem System integriert ist. Verschiedene Darlegungen zeigen, dass dies zu einer

gewissen Problematik führt, da die Klarheit über die Funktionserfüllung des Messeauf-

tritts nicht deutlich oder differenziert genug ist. Anhand des Marketing-Mix wird deutlich,

dass die Messe in allen 4P´s eine Rolle spielen kann. In der Kommunikationspolitik sorgt

sie für den Kontakt mit dem Kunden, während sie in der Distributionspolitik auch als

Absatzweg zu klassifizieren ist. Doch die Messeteilnahme kann auch als Teil der Pro-

duktpolitik gesehen werden, da das Produkt auf bestimmte Art und Weise präsentiert

wird und durch direkte Gespräche die Akzeptanz des Produktes getestet werden kann.

Durch die Erkenntnisse der Zielgruppe und der Kundenstruktur, die bei einem Messe-

auftritt gewährt werden können, ist sie auch in der Preispolitik zu vermerken. Hier können

auf Grund von Messemarktforschungen Kalkulationen für den Preis vorgenommen wer-

den.33 Dementsprechend ist eine genaue Zuordnung des Messemarketings nicht mög-

lich. Infolgedessen beschreiben viele Wirtschaftswissenschaftler die Messe als eigenen

Sub-Mix. Darunter Selinski und Sperling, die die Messe als eigenen Mix charakterisie-

ren.34

Nachfolgendes Schaubild soll diese Integration der Messe im Marketing-Mix veran-

schaulichen:

31 Vgl.: https://www.fuer-gruender.de/wissen/existenzgruendung-planen/marketingmix/distributionspolitik/,

Auszug vom 25.11.2018 32 Vgl. Schneck, 2003: Seite 675 33 Vgl. Anders, 2009: Seite 17 ff

34 Vgl. Selinski/ Sperling, 1995: Seite 96

Messemarketing 13

Abbildung 3: Die Messe im Marketing-Mix

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Taeger 1993, 120)

Das Akronym K-I-B-V steht für das Maßnahmebündel- Kommunikation, Information, Be-

ratung und Verkauf. Mit diesem Kürzel hat Dr. Michael Taeger 1993 nochmals deutlich

hervorgehoben, dass die Diskussion über die Einordnung der Messe im Marketing-Mix

problematisch ist und die Messewirtschaft durch ihre verschiedenen Funktionen einen

eigenen Sub-Mix darstellen könnte.35

Jedoch wird entgegen dieser Theorie für diese Arbeit eine andere Definition geltend sein.

Analog zu den Konkretisierungen der AUMA wird die Messe als Teil der Kommunikati-

onspolitik angesehen. Trotz der diversen Funktionen einer Messe ist das wohl bedeu-

tendste Merkmal der Informationsaustausch. Dies gleicht dem Sinn der Promotion, da

sie sich mit der Gestaltung von Informationen befasst, um somit letztlich ein positives

Bild von Produkt und Unternehmen zu erzeugen.36 Auch Fuchs und Unger schreiben der

Kommunikationspolitik folgende Instrumente zu: Werbung, Product, Placement, Spon-

soring, Direktmarketing, Corporate Identity, Verkaufsförderung, persönliche Kommuni-

kation, Event Marketing und die Messe.37 Doch auch als Teil der Kommunikationspolitik

weist die Messe Charakteristika auf, die kurz hervorzuheben sind, da eine Differenzie-

rung nötig ist.

35 Vgl. Taeger, 1993: Seite 120 36 Vgl. Toolbox: https://www.toolbox.auma.de/index.php?id=132, Auszug vom 26.11.2018

37 Vgl. Fuchs/ Unger, 2007: Seite 14

Marketing - Mix

Produktpolitik

(Product) Preispolitik(Price) Messepolitik Distributionspolitik

(Place) Kommunikationspo-

litik (Promotion)

- Qualität

- Design

- Verpackung

-Programmgestal-

tung

- Preis

- Kredit

-Rabatte

- Zahlung

-Funktionskoordi-

nierung

- Gestaltung

-Besucherwer-

bung

- K-I-B-V

- Werbung

-Verkaufsförderung

- Marktforschung

- Corporate Design

- Absatzwege

- Lagerung

- Transport

-Absatzorganisa-

tion

Messemarketing 14

Abbildung 4: Messe im Kommunikationsmix (Quelle: Schütter 2008, 8)

Die Grafik der AUMA zeigt die Besonderheiten der Messe innerhalb des Kommunikati-

onsmix und beschreibt, dass es diesem Instrument zwar an Disponibilität bzw. an Ver-

fügbarkeit fehlt, der Ereignischarakter und der persönliche Kontakt jedoch

ausschlaggebend sind.38 Die Disponibilität wird als gering eingestuft, da Messen in re-

gelmäßigen Zeitabständen an bestimmten Orten abgehalten werden und einer langen

Planung zu Grunde liegen. Die besonderen Stärken ergeben sich aus direkten persönli-

chen Gesprächen, die Möglichkeiten der Präsentation und der Marktbeobachtung. Aus

diesem Grund betrachten fast 85% der ausstellenden Unternehmen Messen als wichtig

oder sehr wichtig. Außer der eigenen Webseite halten sie alle anderen Instrumente für

weniger wichtig. 39

38 Vgl. Schütter, 2008: Seite 8 39 Vgl. Auma: https://www.auma.de/de/ausstellen/erfolgreich-ausstellen/ausstellen-in-deutschland/messen-

im-marketingmix, Auszug vom 29.11.2018

Messemarketing 15

2.4 Ziele und Funktionen von Messen

Auch wenn die Einordnung der Messe im Marketing Mix umstritten ist, so suggeriert das

Zitat von Ludwig Erhardt, dass Messen zu Recht einen bedeutenden Stellenwert besit-

zen: „Wer an einer Messe teilnimmt, der wird wahrgenommen und über den wird geredet.

Wer dort nicht auftaucht, dem wiederfährt viel Schlimmeres. Über ihn wird möglicher-

weise gar nicht mehr geredet.“40Nicht nur hier wird nochmals die Prägnanz von Messen

deutlich, sondern darüber hinaus wurde auch ein erstes Ziel artikuliert. Demzufolge ist

die Wahrnehmung der potenziellen Kunden und Wettbewerber entscheidend. Daraus

ergibt sich folgende Fragestellung: Welche konkreten Funktionen und Ziele haben Mes-

sen?

2.4.1 Qualitative und Quantitative Zielsetzung

Die drei Hauptteilnehmer, Aussteller, Besucher und Veranstalter, die vom Messewesen

tangiert werden, fokussieren sich auf verschiedene Ziele, die sie letztlich zu erreichen

wünschen. Allgemein ist jedoch zwischen qualitativen und quantitativen Zielen zu unter-

scheiden. Die Quantitativen Messeziele werden auch als harte Faktoren bezeichnet und

sind i.d.R. berechenbar. Eine Erfolgskontrolle ist somit möglich und ist in Zahlen auszu-

drücken. Bei den Qualitativen Zielen handelt es sich um weiche Faktoren, ihnen wird die

subjektive Wahrnehmung zu Grunde gelegt. Auch wenn die Ziele nur schwer einer ge-

nauen Überprüfung standhalten, spielen sie jedoch eine entscheidende Rolle bei der

Positionierung des Unternehmens.41 In Abbildung 5 werden die Ziele der drei Hauptinte-

ressengruppen deutlich gemacht und die qualitativen sowie quantitativen Ziele der Aus-

steller beispielhaft aufgezeigt. Da in der vorliegenden Arbeit Priorität auf die

Ausstellersicht gelegt wird, wurde auch bei der Zielsetzung die Unternehmensebene fo-

kussiert:

40 Vgl. Hörr, 2003: Seite 1 41 Vgl. Messemarketing: http://www.messemarketing.de/de/84-messeberatung/141-messeconsulting.html,

Auszug vom 29.11.2018

Messemarketing 16

42

Auf Basis der lang-, mittel- und kurzfristigen Unternehmensziele, die unmittelbar mit dem

Unternehmensleitbild zusammenhängen, werden detailliertere Marketingziele formu-

liert.43 Die Marketingziele dienen dem Unternehmen als Wegweiser für weitere Entschei-

dungen bezüglich der Imagebildung innerhalb eines spezifischen Marktes. Daraufhin ist

42 Vgl. Anders, 2009: Seite 38 ff. 43 Vgl.: http://was-ist-bwl.de/unternehmen-ziele-leistungen-interessen/unternehmensziele, Auszug vom

01.12.2018

Unternehmen Besucher

Veranstalter

Ziel: hohe Frequenz

von Ausstellern und

Besuchern sowie Zu-

friedenheit der Kunden

Qualitative Ziele*:

- 90%: Steigerung des Bekanntheitsgra-

des

- 83%: Image des Ausstellers

- 70%: Erschließung neuer Märkte

- 58%: Präsentation neuer Produkte

- Kommunikations- und Werbeerfolg

- Mitarbeitermotivation

- Ambiente am Stand

Quantitative Ziele*:

- 92%: Neukundengewinnung

- 88%: Bestandskundenpflege

-68%: Vertrags- und Verkaufsabschlüsse

- 56%: Neue Kooperationspartner

- 51%: Marktforschung

- 43%: Neue Vertriebswege

- Anzahl der Besucher am Stand

- Dauer des Besuches am Stand

- Anzahl verteilter Broschüren

Ziele der Messebesucher*:

- 48%: Informationen über Neuheiten

- 41%: Allgemeine Marktorientierung

- 34%: Weiterbildung, Wissenserweite-

rung

- 29%: Erfahrungs-, Informationsaus-

tausch

- 26%: Pflege von Geschäftskontakten

- 23%: Anbahnung von Geschäftskon-

takten

- 18%: Konkurrenzbeobachtung

- 17%: Vorbereitung von Entscheidun-

gen

- 12%: Einflussnahme von Produktent-

wicklung

- 7%: Vertragsabschluss, Kauf

* Angaben in Prozent auf Basis einer Umfrage der AUMA

Abbildung 5: Ziele der Hauptteilnehmer einer Messe (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Anders 2009, 38)

Messemarketing 17

zu überprüfen, ob die Ziele mit einem Messeauftritt erreicht bzw. unterstützt werden kön-

nen. Neben den beschriebenen qualitativen und quantitativen Zielen ist eine weitere Ein-

teilung der Zielsetzung von Nöten. Hierbei werden die Messeziele in unterschiedliche

Kategorien aufgeteilt. Zu unterteilen ist in Kommunikations-, Preis-, Distribution- und

Produktziele. Innerhalb dieser Kategorien können die Ziele der Aussteller aus Abbildung

5 eingeordnet werden, um somit ein strukturierteres Gesamtbild zu schaffen. Die Kom-

munikationsziele befassen sich mit dem Ausbau persönlicher Kontakte sowie der Stei-

gerung des Bekanntheitsgrades. Während bei den Preiszielen die Auslotung von Preis-

Leistungs-Verhältnissen hinzukommt, wird bei den Distributionszielen der Fokus auf

den Ausbau der Vertriebsnetze gelegt. Die Produktziele wiederum implizieren die Vor-

stellung von Produktinnovationen und Prototypen. Außerdem ist hierbei das Testen der

Akzeptanz für das Produkt am Markt von starker Wichtigkeit.

Das Marketinginstrument Messe besitzt neben den Zielen der Hauptteilnehmer auch

verschiedene Funktionen eines übergeordneten Charakters. Kein anderes Instrument im

Marketing-Mix kann bei Durchführung und Erreichung der gesetzten Ziele ein größeres

Funktionsspektrum vorweisen.44 Aus diesem Grund wird in den folgenden Unterkapiteln

aufgezeigt, welche Funktionen und Mehrwerte aus einer Messe entstehen können und

welche Makroebene beeinflusst wird.

2.4.2 Betriebswirtschaftliche Funktion

Die betriebswirtschaftlichen Funktionen von Messen lassen sich von der unternehmeri-

schen Zielsetzung ableiten und beinhalten: Kundenbindung / Neukundengewinnung,

Präsentation neuer Produkte, Technologien und Dienstleistungen, Imagesteigerung /

Medienwirkung, Benchmarking, Persönliche Kommunikation, Emotionale Ansprache

durch Event-Charakter und Mitarbeitergewinnung.45

Den Rahmen der vorliegenden Arbeit im Fokus, kann nicht auf jeden Punkt detailliert

eingegangen werden, weshalb die wichtigsten betriebswirtschaftlichen Funktionen kurz

zusammengefasst werden. Für etablierte Unternehmen, aber insbesondere für Neugrün-

dungen, bietet die Plattform Messe eine herausragende Möglichkeit, sich einen Über-

blick über die Konkurrenz und deren Auftritte zu verschaffen. Dementsprechend sind

Messen eine Form des Testmarkts für neue Produkte und damit ein

44 Vgl. Anders, 2009: Seite 24 45 Vgl. Haufe: https://www.haufe.de/profirma-professional/betriebswirtschaftliche-funktionen-von-messen_i-

desk_PI11444_HI2011920.html, Auszug vom 02.12.2018

Messemarketing 18

Marktforschungsinstrument. Außerdem dienen Messen dem „Aufbau und der Pflege von

Kundenbeziehungen, der Suche nach Partnern und Personal sowie der Positionierung

des Gesamtunternehmens.“ Auch die Steigerung des Bekanntheitsgrades und die Vor-

bereitung des Absatzes sind Teil der betriebswirtschaftlichen Funktion.46

2.4.3 Volkswirtschaftliche Funktion

Neben den Funktionen auf Unternehmensebene hat die Messe auch positive Auswir-

kungen auf die Volkswirtschaft. Nicht nur der primäre Nutzen für die Aussteller ist von

Bedeutung, sondern auch der Einfluss von Messen auf die regionale Wirtschaft. Die un-

mittelbaren Ausgaben der Aussteller, Besucher und Veranstalter haben vielfältige Ef-

fekte auf das Allgemeinwirtschaftliche Geschehen. So werden von den drei

Hauptteilnehmern jährlich durchschnittlich etwa 16 Milliarden Euro in den deutschen

Messemarkt investiert. Den größten Anteil machen mit zehn Milliarden Euro die Ausstel-

ler selbst aus. Noch vor zehn Jahren beliefen sich die Ausgaben auf etwa zwölf Milliar-

den Euro. Insgesamt erwirtschaftet das Messewesen jährlich Produktionseffekte von 28

Milliarden Euro und schafft 231.000 Vollzeitarbeitsplätze. „Außerdem sind 4,5 Mrd. Euro

Steuereinnahmen von Bund, Ländern und Gemeinden auf die Durchführung von Messen

zurückzuführen.“47 Damit haben Messen einen nicht unbeträchtlichen Nutzen für die

Volkswirtschaft. Die Agenturen, die Gastronomie, die Hotellerie und die Verkehrsunter-

nehmen können durch das Messevorkommen erhebliche Einnahmen vermerken.48 Hie-

raus ergibt sich die wohl wichtigste volkswirtschaftliche Funktion: die

Wirtschaftsförderung.

Messen sorgen außerdem für die Belebung von Märkten und koordinieren die Interessen

von Industrie und Handel. Daraus zeichnet sich der Charakter der Marktbildung ab.

Eine weitere Funktion ist die Markttransparenz durch die Schaffung des Marktüber-

blicks. Des Weiteren dient die Messe als Plattform für den Export, da durch die hohe

Anzahl ausländischer Besucher internationale Beziehungen entstehen und damit Welt-

märkte begehbarer werden.49

46 Vgl. Haufe: https://www.haufe.de/profirma-professional/betriebswirtschaftliche-funktionen-von-messen_i-

desk_PI11444_HI2011920.html, Auszug vom 01.12.2018 47 Vgl. Auma: https://www.auma.de/de/medien/meldungen/presse-2018-11, Auszug vom 01.12.2018 48 Vgl. Pretscher, 2014: Seite 7


Messemarketing 19

2.4.4 Gesellschaftliche Funktion

Bei der letzten Funktion handelt es sich um den von Messen geschaffenen Mehrwert

gesellschaftlicher Natur. Seit jeher sind Messen nicht nur Handelsplatz von Waren, son-

dern auch Handelsplatz von Wissen und Informationen. Besonders in der heutigen Zeit

ist Wissen eine bedeutende Ressource und das Messewesen bietet mit dem Charakter

des Wissenstransfers eine Basis für den Informations- und Wissensaufbau sowie Aus-

tausch.50 Mit der Knüpfung von internationalen Kontakten und Kooperationen sorgt die

Messe ebenfalls für eine internationale Verständigung und überwindet somit politische

und geographische Grenzen. Außerdem stärkt die Messe die Aufmerksamkeit für eine

Branche und schafft damit eine Plattform für den Dialog mit Finanz-, Wirtschafts- und

Sozialpolitik sowie Unternehmens- und Verbandsvertretern. Dies ist mit der Funktion:

Kontakte zwischen Wirtschaft und Politik auszudrücken.51

2.5 Messetypen

In den vorangegangenen Kapiteln wurde deutlich, dass nicht nur die Definition der

Messe und die Einordnung dieser in den Marketing-Mix auf Problematiken stößt, son-

dern dass auch die Funktionen und Ziele sich als sehr umfangreich herauskristallisierten.

Seit Entstehung des Messewesens wurden immer genauere Regularien, Definitionen,

Themenbereiche und Funktionen eruiert und stetig neu formuliert. Aus diesem Grund

entstanden unterschiedliche Messetypen. Die Komplexität des Messemarkts erlangt da-

mit an Struktur, die nicht nur für Außenstehende, sondern auch für die Integrierten ein

gewisses Verständnis schafft. Die zunehmende Anzahl von Messen und deren wach-

sende Bedeutung als Marketinginstrument machte eine Typologisierung des Messewe-

sens notwendig. Ziel ist es, aus einer heterogenen Gesamtheit von Objekten, homogene

Teilgruppen zu bilden. Die Aufteilung des Messemarkts in Messekategorien hilft insbe-

sondere den Ausstellern und den Veranstaltern bei der Planungs- und Beteiligungsent-

scheidung.52Jedoch wie bei den vorherigen Thematiken auch, sind unterschiedliche

Herangehensweisen und Ansichten in der Literatur zu finden. Die Typologisierung nach

Hüttner differenziert beispielsweise die Messetypen nach Angebotsbreite,

50 Vgl. Auma: http://cp.auma.de/de/messemarkt/messemarktdeutschland/funktionen/seiten/default.aspx,

Auszug vom 03.12.2018 51 Vgl. Anders, 2009: Seite 27


Messemarketing 20

Angebotsschwerpunkt, Funktion, Reichweite und Zielgruppe.53 Um einen Gesamtüber-

blick zu schaffen dient folgende Abbildung:

Die vorliegende Grafik ist als Weiterführung von Abbildung 1 zu verstehen und be-

schreibt die Messetypen im Detail. Eine Fachbesuchermesse zeichnet sich dadurch aus,

dass mindestens 50% der Besucher aus Fachbesuchern besteht. Dem gegenüber ste-

hen die Publikumsmessen, die für jeden Besucher, nach Erwerb eines Tickets, begehbar

ist. Allerdings kann auch unter dem Publikum der Fachmessen ein gewisser Prozentsatz

von fachfremden und privaten Besuchern aufzufinden sein. Dies ist abhängig von der

Messe selbst.54Die Fachbesuchermessen können in drei Unterkategorien unterteilt wer-

den: Die branchenorientierte Differenzierung ist die wohl meist gebräuchlichste Form

der Messe. Hier wird eine Messe mit Anbietern von einer bestimmten Branche abgehal-

ten. Sie wird auch als Fachmesse bezeichnet. Die Universalmesse oder auch Mehr-

branchenmesse hingegen beinhaltet die Präsentation von verschiedenen Unternehmen

unterschiedlicher Branchen. Die funktionsorientierte Messeform bringt ein Sortiment

an Präsentationen bezüglich eines Funktionsbereiches. Ein Beispiel ist die ORGATEC,

die Angebote für das Büro ausstellt. Hier ist alles von Organisationsmitteln, über Büro-

möbel, bis hin zu Informations- und Kommunikationstechniken zu finden. Die Themen-

bezogene Messe dagegen befasst sich mit großen Themengebieten und beherbergt

beispielsweise alle Angebote von Unternehmen für Umweltschutz, Energie etc.55 Diese

vier Differenzierungen helfen dabei, das Messewesen zu strukturieren und dessen

53 Vgl. Steinrücken, 2006: Seite 46 54 Vgl. Auma: https://www.auma.de/de/messelexikon, Auszug vom 06.12.2018

55Vgl. Taeger, 1993: Seite 30

Marktveranstaltung

Mustermessen &

Warenmessen

Ausstellungen

Fachbesuchermessen Publikumsmessen

branchenorientiert Universalmessen

themenbezogen funktionsorientiert

International

Überregional

Regional

Abbildung 6: Darstellung der Messetypen (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Steinrücken 2006, 46 )

Messemarketing 21

Komplexität zu minimieren. Zudem sind weitere Differenzierungsmöglichkeiten zu nen-

nen, die bei Bedarf eingesetzt werden können. Hierbei spielt die Räumlichkeit eine Rolle.

Die Messetypen können damit außerdem in international56, überregional und regional

eingeteilt werden. Diese Aufteilungen und Differenzierungen gelten nicht nur für Fach-

besuchermessen, sondern können auch für Publikumsmessen von Bedeutung sein.

Auf diesen unterschiedlichen Messetypen kann sich ein Unternehmen auf drei Arten prä-

sentieren:

1. Der Aussteller ist direkter Hauptaussteller und mietet die Standfläche selbst.

2. Die Mitausstellung auf der Standfläche eines anderen Unternehmens.

3. Die Produkte werden anderen Unternehmen zur Verfügung gestellt und das ei-

gentliche Unternehmen wird visuell nicht mit im Stand integriert.57

Anhand der Weltleitmesse IAA ist ein abschließendes Beispiel aufzuzeigen, um restliche

Allgemeinheiten zu klären. Eine Leitmesse oder Weltleitmesse ist innerhalb ihres Mes-

setypus die international führende Messe. Die drei größten Messen Deutschlands und

damit auch Weltleitmessen sind die IAA, die BAUMA und die Agritechnica. Die Automo-

bilmesse IAA PKW ist mit 930.000 Besuchern führend in der Branche.58

Bei vielen Messeformen und vor allem bei großen Messen wie der IAA, beläuft sich de-

ren Organisation nicht nur auf die Messegesellschaften, sondern Investoren, Verbände

und weitere Interessensgruppen beteiligen sich an der Finanzierung und Organisation

dieser Marktveranstaltungen.59 Die IAA wird beispielsweise vom Verband der Automo-

bilindustrie veranstaltet.60

56 Internationale Messen werden von der AUMA folgendermaßen definiert: Der Anteil ausländischer Aus-

steller muss größer 10% sein und der Anteil ausländischer Fachbesucher über 5% betragen. 57Vgl. Taeger, 1993: Seite 97/98 58Vgl. https://www.gameswirtschaft.de/wirtschaft/top-15-messen-deutschland-besucher-gamescom/ 59Vgl. Anders, 2009: Seite 29 60Vgl. Auma: https://www.auma.de/de/ausstellen/messen-finden/messedaten?tfd=frankfurt-main_iaa-

pkw_157118, Auszug vom 08.12.2018

Konsum- und Investitionsgütermarketing 22

3 Konsum- und Investitionsgütermarketing

Im folgenden Kapitel wird genauer auf die Thematik des B2B Marketing eingegangen.

Da das Hauptaugenmerk der theoretischen Reproduktion, wie der Titel dieser Arbeit

zeigt, auf dem Messemarketing liegt, wird der dritte Teil weniger umfangreich beleuchtet

und dient der Einordung des komplexen Messewesens in eine homogene Teilgruppe.

Die des Investitionsgütermarketing. Hierfür werden die Besonderheiten dieses Wirt-

schaftszweigs konstatiert. Um einen angemessenen Gesamtüberblick zu schaffen wer-

den in jedem Unterkapitel, neben Definitionen und Erklärungen, vor allem die

Unterschiede zum Konsumgütermarketing aufgezeigt und vergleichend dargestellt.

3.1 Begriffliche Abgrenzung

Auch bei den Begriffen des Konsum- und Investitionsgütermarketing rückt abermals das

Wort Marketing mit in den Vordergrund. Während in Kapitel 2.3 ein Einblick in die Defi-

nition des Marketings und dessen Instrumentarien gewährt wurde, besteht an dieser

Stelle die nochmalige Notwendigkeit einer Erweiterung. Besonders im Investitionsgüter-

marketing wird deutlich, dass das Marketing einen Schwerpunkt in der Unternehmens-

führung darstellt. Durch die „hohe Wettbewerbsintensität und Dynamik der

Marktentwicklung, die gesättigten und fragmentierten Märkte, eines sich schnell wan-

delnden, hybriden Konsumverhaltens sowie einer zunehmenden Internationalisierung“

ist es für ein Unternehmen immer schwieriger sich im Markt zu etablieren.61 Dadurch

wandelte sich die dominant kundenorientierte Perspektive der Unternehmen, also einer

engen Definition des Marketings, zu einer weiten Definition, in der auch andere Interes-

sensgruppen beachtet werden. Das Marketing ist dementsprechend nicht nur eine Un-

ternehmensfunktion neben vieler Anderen, sondern Teil der ganzheitlichen

Unternehmensführung und -philosophie. Aus diesem Grund nennt Meffert das Marketing

auch das „duale Führungskonzept“ der marktorientierten Unternehmensführung.62

Hierfür sind fünf Merkmale des Marketings festzuhalten63:

1. Leitidee einer markt- und kundenorientierten Unternehmensführung

2. Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten am Kundennutzen zur Erzielung von

strategischen Wettbewerbsvorteilen

3. Systematische Planungs- und Entscheidungsprozesse

61 Vgl. Bruhn, 2016: Seite 13 62 Vgl. Meffert, 2015: Seite 13

63 Vgl. Bruhn, 2016: Seite 14


4. Suche nach kreativen und innovativen Problemlösungen

5. Interne und externe Integration sämtlicher Marketingaktivitäten

Bei der internen und externen Integration sämtlicher Marketingaktivitäten wird das Ziel

des Marketings, nämlich die Koordination aller Funktionsbereiche des Unternehmens,

nochmals deutlich. Man spricht auch vom integrierten Marketing. Sämtliche Einflussneh-

mer auf den Absatzmarkt werden gebündelt und aufeinander abgestimmt. Auf diese

Weise können positive Synergieeffekte genutzt werden. Diese Bedeutung ist branchen-

übergreifend und für alle Unternehmenstypen gültig.64

Primär können Unternehmen in zwei verschiedene Typen aufgeteilt werden: Unterneh-

men, die ihre Produkte direkt an den Konsumenten vertreiben und Unternehmen die

Handel mit anderen Organisationen betreiben. Die Begriffe des Konsum- und Investiti-

onsgütermarketing implizieren nun die Unterscheidung der Marketingdisziplinen dieser

beiden Unternehmenstypen. Einige Autoren vertreten die Meinung, dass eine Differen-

zierung der Marketingmaßnahmen nicht nötig ist und die Instrumentarien des Marketings

für beide Typen identisch sind.65 Mit einer Analyse der Besonderheiten des Investitions-

gütermarketing soll in vorliegender Arbeit jedoch deutlich werden, dass die Unterschiede

der Marketingformen zwar keinen eigenen Marketing-Mix für das Investitionsgütermar-

keting nach sich ziehen, aber ein Perspektivwechsel bzw. eine andere Fokussierung der

Instrumentarien nötig ist.

In erster Linie lassen sich die Wirtschaftsgüter in Investitionsgüter und Konsumgüter ein-

teilen. Investitionsgüter sind, im Gegensatz zu Konsumgütern, von Unternehmen be-

schaffte oder hergestellte Leistungen. Mit den Produkten oder auch Dienstleistungen

wird in der Investitionsgüterbranche Handel mit anderen Unternehmen betrieben. Inves-

titionsgüter dienen dementsprechend als Fremdbedarfsdeckung. Der Hauptunterschied

dieser beiden Wirtschaftszweige liegt also bei den Nachfragern sowie bei dem Verwen-

dungszweck.66 Einige Aspekte des bereits beschriebenen Marketing- Mix verdienen des-

halb eine gesonderte Betrachtung, um die unterschiedlichen Güter auf den Markt zu

bringen und Kunden zu akquirieren.

In der Wirtschaftsliteratur sind verschiedene Bezeichnungen für das Investitionsgüter-

marketing zu finden. Darunter ist auch der englische Begriff des Business to Business

64 Vgl. Wirtschaftslexikon: http://www.wirtschaftslexikon24.com/d/integriertes-marketing/integriertes-marke-

ting.htm, Auszug vom 20.12.2018 65 Vgl. Kliche, 1990: Seite 5

66 Vgl. https://studienretter.de/investitionsguetermarketing/, Auszug vom 20.12.2018


Marketing (B2B- Marketing) zu nennen. Streng genommen sind die Definitionen zwar

leicht different, jedoch sind die Unterschiede derart marginal, dass sie mittlerweile als

Synonyme genutzt werden. In folgender Abbildung wird dies deutlich:

Abbildung 7: Differenzierung B2B und B2C (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Kreutzer 2015, 14)

Der Unterschied zwischen B2B- Marketing und Investitionsgütermarketing (IGM) liegt

darin, dass die Definition des B2B eine Erweiterung des IGM darstellt. Das Marketing

wird auf Groß- und Einzelhandel ausgeweitet. Konkret heißt das: B2B Marketing ist die

Vermarktung von Leistungen, die von anderen Unternehmen erworben werden, um wei-

tere Leistungen zu erstellen, die schließlich an den Letztkonsumenten vertrieben wer-

den.67 Da sich der Begriff B2B international durchgesetzt hat werden die Begriffe in

vorliegender Thesis, sinngemäß nach Backhaus und Voeth, als Synonyme verwendet.

Die Vermarktung an den Konsumenten selbst nennt sich B2C, also Business to Consu-

mer Marketing, oder auch Konsumgütermarketing.

Aus den beschriebenen Unterschieden lassen sich verschiedene Besonderheiten ablei-

ten, die für eine nähere Erläuterung im Folgenden konstatiert werden.

67 Vgl. Kreutzer, 2015: Seite 13


3.2 Besonderheiten des Investitionsgütermarketing

Obwohl der Bekanntheitsgrad des Konsumgütermarketing höher ist, da dieses meist im

Mittelpunkt steht und die gesamte Gesellschaft tangiert, ist der B2B Markt der lukrativere

Wirtschaftszweig mit einem größeren Volumen. Auf Grund der problemloseren Erhe-

bung repräsentativer Statistiken können die Zahlen des Online-Handels einen angemes-

senen Überblick über den wirtschaftlichen Unterschied zwischen B2B- und B2C

Marketing schaffen. Im E-Commerce, also dem digitalen Verkauf von Gütern, ist in der

B2B Branche 2017 ein globales Bruttowarenvolumen von etwa 7 Billionen Euro zu ver-

merken. Im Vergleich zur Konsumgüterbranche von ca. 2 Billionen Euro ergibt dies eine

Differenz der beiden Wirtschaftszweige von 257%.68 Auch die Studien des Instituts für

Handelsforschung (IFH) von 2013 zeigen die Potenziale des B2B Markts und machen

deutlich, dass der B2B- Online Handel noch nicht in vollem Maße erschlossen ist und

die Unternehmen mit dem stetigem E-Commerce Wachstum konfrontiert werden.69

In den meisten Branchen und Märkten ist ein Wandel vom Alleinstellungsmerkmal Pro-

dukt, hin zu dem Gesamtpaket, also der Integration der Vermarktung und weiteren Fak-

toren wie Serviceleistungen, erkennbar. In der heutigen Zeit ist mehr als nur ein gutes

Produkt von Nöten, um im Wettbewerb zu bestehen. Auch die B2B Märkte bleiben von

diesem Phänomen nicht unberührt. Einige Märkte entwickeln sich zu sogenannten Käu-

fermärkten.70 Hierbei handelt es sich um eine Marktsituation, in der das Angebot an Wa-

ren und Leistungen größer ist als deren Nachfrage. Damit haben die Käufer eine bessere

Marktposition und können zwischen den verschiedenen Leistungen beliebig wählen. Die

verkaufenden Unternehmen stehen unter enormen Wettbewerbsdruck und wirken die-

sen mit beispielsweise Preissenkungen entgegen.71 Offensichtlich wird hierbei der nötige

Perspektivwechsel auf die Vermarktung der Leistung.

Diese Daten und Informationen zeigen die besondere Importanz des B2B Marketings.

Obgleich das Konsumgütermarketing populärer ist, steht das Investitionsgütermarketing

ihm in nichts nach, sondern kann sogar ein höheres Marktvolumen vorweisen. Auch wei-

tere Besonderheiten unterscheiden das IGM vom B2C- Marketing und sind für ein um-

fangreiches Verständnis zu präzisieren. Aufgeteilt wird hierbei in die essentiellsten

Thematiken: Marktbesonderheiten, Käuferbesonderheiten und Produktbesonderheiten.

68 Vgl. Shopify: https://www.shopify.de/blog/b2b-vs-b2c, Auszug vom 21.12.2018 69 Vgl. IFH: https://www.ifhkoeln.de/pressemitteilungen/details/geschaeftskunden-sorgen-fuer-870-milliar-

den-euro-b2b-e-commerce-umsatz-jaehrlich/, Auszug vom 21.12.2018 70 Vgl. Backhaus, 2016: Seite 18

71 Vgl. BPB: http://www.bpb.de/wissen/O5CYPT, Auszug vom 21.12.2018


Auf Grund wachsender Wichtigkeit der Vermarktungsfragen, kommt der Kommunikation

im B2B Bereich abschließend eine besondere Geltung zu.

3.2.1 Marktbesonderheiten

Neben den Unterschieden der beiden Marketing- Bereiche auf B2B und B2C Märkten,

ist auch eine Gemeinsamkeit zu nennen, die als Prämisse zu verstehen ist. Identisch ist

die gleiche Denkrichtung die Anwendung findet. Beide Marketingtypen verfolgen das Ziel

des Managements von Wettbewerbsvorteilen. Während diese Denkhaltung den Fundus

des Vorgehens bildet, so liegt der Unterschied bei der nötigen Differenz der Vermark-

tungsprozesse.72 Dies wird bei der Darstellung der Besonderheiten deutlich. Betrachtet

man beispielsweise die Marktbesonderheiten, so ist zu erkennen, dass die Komplexität

einer Marktanalyse im B2B Bereich höher ist. Auf Grund des Einflusses vom Konsumen-

tenmarkt auf den Investitionsgütermarkt, ist nicht nur die Kundenanalyse von B2B Märk-

ten notwendig, sondern auch die Betrachtung der nachgelagerten Märkte. Die Nachfrage

auf dem B2B Markt wird von der Nachfrage auf dem B2C Markt determiniert. Es handelt

sich also um die Befriedigung einer nachgelagerten Nachfrage. Hierfür müssen deshalb

mehrere Marktstufen analysiert werden, was für zusätzliche Komplexität sorgt.73 Auf den

Konsumgütermärkten handelt es sich im Gegensatz dazu, um eine originäre Nachfrage.

Ein weiterer Unterschied ist die Anzahl der Nachfrager sowie die Anzahl der Anbieter,

die häufig geringer ist als auf Konsumgütermärkten. Auf diese Weise entsteht eine höher

Markttransparenz. Ein weiterer Transparenzfaktor ist die vorhandene Kompetenz beider

B2B Marktteilnehmer. Nicht nur der Anbieter verfügt über ein umfangreiches Know-How,

sondern auch der Käufer ist spezialisiert.74

Entscheidend für die Konstatierung der Marktbesonderheiten sind die vier unterschied-

lichen Geschäftstypen im Investitionsgütermarketing. Ungeachtet des Verkaufs von Pro-

dukten oder Dienstleistungen, sind die angebotenen Leistungen des Marktes äußerst

heterogen. Aus diesem Grund wird ein Strukturierungsrahmen benötigt. Eine Hilfe ist

hierbei die Aufteilung in Geschäftstypen, die im B2B Markt teilnehmen. Kategorisiert wird

in zwei Dimensionen. Die erste Dimension ist von der Kundensituation determiniert. Un-

terschieden wird zwischen dem Verkauf an einen Einzelkunden und dem Verkauf auf

einem anonymen Markt. Bei dem Verkauf im anonymen Markt ist das Produkt derart

72 Vgl. Backhaus, 2016: Seite 20 73 Vgl. Backhaus, 2016: Seite 21

74 Vgl. Kliche, 1990: Seite 6


standardisiert, dass verschiedene Kunden den Erwerb wünschen und eine marktähnli-

che Situation wie im B2C entstehen kann. Die zweite Dimension hingegen bestimmt die

Anzahl der Transaktionen. Hier geht es um die Klärung der Frage, ob die verkaufte Leis-

tung eine Einzeltransaktion ist oder ob es sich um einen Einkauf handelt, bei dem mit

Folgekäufen zu rechnen ist. Der mehrfache Erwerb eines einzelnen Kunden wird als

Kaufverbund bezeichnet.75 Neben diesen beiden Dimensionen ist der Begriff der entste-

henden Abhängigkeit zu erwähnen. Die Geschäftstypen implizieren das Vorhandensein

verschiedener Beziehungen zwischen Anbieter und Nachfrager. Auf diese Weise wer-

den unterschiedliche Abhängigkeiten voneinander geschaffen. Daraus ist zu schlussfol-

gern, dass jede Abhängigkeit ein Indikator für eine differenzierte Marketingstrategie ist.76

Die vier verschiedenen Geschäftstypen, die durch diese Klassifizierung entstehen sind

folgende:

Abbildung 8: Typologisierung der Geschäftstypen (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Backhaus 2016, 40)

Die Marktbesonderheiten zeigen die Notwendigkeit einer umfangreicheren Marktanalyse

und Marktforschung. Auch die komplexen Kaufverhältnisse zeigen dies, auf die im

nächsten Unterpunkt genauer eingegangen wird.

75 Vgl. https://danielakreiss.wordpress.com/2013/12/04/geschaftstypologien-nach-backhaus/, Auszug vom

26.12.2018

76 Vgl. Weibel, 2014: Seite 27


3.2.2 Käuferbesonderheiten

Für die Erklärung und Darstellung von Kaufprozessen ist keine universelle Vorgehens-

weise stigmatisiert. Verschiedene Ansätze zeigen die Komplexität von Kaufprozessen

sowie deren Individualität und machen deutlich, dass eine einwandfrei funktionierende

Verallgemeinerung nicht möglich ist. Die wohl bekanntesten Theorien für die Klärung

von Kaufprozessen sind das 5-Phasen-Modell nach Kotler und das AIDA Prinzip. Wäh-

rend Ersteres die Phasen beschreibt, in denen ein Kunde sich befindet bis er eine Leis-

tung erwirbt, zeichnet das AIDA Prinzip eine emotionalere Ebene ab. Die Phasen

beinhalten die Problemerkennung, die Informationssuche, die Bewertung der Alter-

nativen, den letztlichen Kaufentscheid und das Verhalten nach dem Kauf.77 Das AIDA

Prinzip hingegen ist als Kette von Voraussetzungen zu verstehen. Das Unternehmen

sollte in jedem Glied dieser Kette auffindbar sein, um den potenziellen Kunden zu akqui-

rieren. Das Prinzip beinhaltet die Aufmerksamkeit einer Person (Attention), das Wecken

des Interesses (Interest), den Wunsch die Leistung zu besitzen (Desire) und schließlich

den Kauf der Leistung (Action).78 Diese Arten von Beschaffungsprozessen stellen eine

Orientierung für Unternehmen dar. Genau an dieser Stelle ist jedoch der Hauptunter-

schied zwischen Konsumgüter- und Investitionsgütermarketing zu finden. Diese Theo-

rien beziehen sich in erster Linie auf den Endverbraucher, jedoch nicht auf den

Kaufprozess in B2B- Märkten. Im Gegensatz zum B2C Bereich, bei dem die Nachfrager

aus direkten Konsumenten besteht, wird beim B2B Bereich an Organisationen und Un-

ternehmen vertrieben, nicht an Privatpersonen. Dies stellt das ausschlaggebende Krite-

rium zur Abgrenzung beider Bereiche dar.79 Die Entscheidungsgewalt über einen

Einkauf im Investitionsgütermarkt obliegt dem sogenannten Buying Center. Doch bevor

dieses genauer konstatiert werden kann, müssen die drei Kaufarten im B2B kurz erläu-

tert werden, da das Buying Center nicht immer gezwungenermaßen Teil des Entschei-

dungsprozess ist. Den drei Kaufarten liegen nach Assael die Neuartigkeit und die

Komplexität des Einkaufs zu Grunde. Unterteilt wird deshalb in Identischer Wiederkauf,

Modifizierter Wiederkauf und Neukauf. Bei dem identischen Wiederkauf handelt es sich

um Nachbestellungen bereits erworbener Leistungen. Auch der Anbieter ist hierbei der-

selbe. Bei habitualisierten Käufen dieser Art entscheidet meist ein einzelner Angestellter

und nicht das Buying Center. Bei dem modifizierten Wiederkauf wird ähnlich dem iden-

tischen Wiederkauf eine Leistung nachbestellt. Wobei es sich hier jedoch auch um eine

77 Vgl. Advidera: https://www.advidera.com/glossar/kaufprozess/, Auszug vom 27.12.2018 78 Vgl. Onlinemarketing: https://www.onlinemarketing-praxis.de/glossar/kaufprozess-bestellprozess-be-

schaffungsprozess, Auszug vom 27.12.2018

79 Vgl. Walsh, 2017: Seite 12


Modifikation des Produktes handelt oder aber ein anderer Anbieter angefragt wird. Der

Neukauf hingegen ist jene Kaufsituation, die vorher noch nicht aufgetreten ist. Hier müs-

sen die Anforderungen an die Leistung erst eruiert werden.80 Bei den meisten Kaufent-

scheidungen liegt die Verantwortung dementsprechend bei dem Buying Center. Geprägt

wurde der Begriff und die Bedeutung des Buying Centers von Webster und Wind in ihrem

Buch „Organizational Buying Behavior“. Es ist das zentrale Konstrukt des organisationa-

len Beschaffungsverhaltens und besteht aus Personen, die am Einkaufsprozess beteiligt

sind. Dieses Einkaufsgremium setzt sich i.d.R. aus fünf verschiedenen Rollen zusam-

men. Der Nutzer (User) ist mit den Arbeitsabläufen vertraut und weiß, welche Eigen-

schaften die Leistung zu erbringen hat, während der Einkäufer (Buyer) Kenntnisse über

den Markt besitzt und Angebote einholen kann. Außerdem sorgt dieser für die Einhaltung

der Konditionen des Unternehmens. Der Beeinflusser (Influencer) hingegen setzt die

Standards und nimmt Einfluss auf den Entscheidungsprozess. Meist ist der Influencer

ein Designer, Berater oder Verkäufer. Die Informationsselektierer (Gatekeeper) sind mit

der Aufgabe betraut eine Vorauswahl zu treffen. Die letzte Rolle bildet der Entscheider

(Decider), der letztlich für den Kauf verantwortlich ist. Er achtet auf den Return of Invest

(ROI) und das gesamte Geschäftsergebnis.81

Bezugnehmend auf das 5 Phasen Modell nach Kotler können für das Buying Center

folgende Prozesse definiert werden: Die Bedarfserkennung, auch bezeichnet als die Klä-

rung von Zielen, der Ermittlung von Beschaffungsalternativen, der Bewertung von Alter-

nativen und der Auswahl der Lieferanten. In jeder einzelnen Phase ist die

Entscheidungsgewalt der Mitglieder unterschiedlich gewichtet, um so einen effektiven

und zielorientierten Kauf zu gewährleisten.82

Durch die Existenz der Mehr-Personen-Entscheidung im B2B Bereich ist also ein kom-

plexeres Konstrukt zu analysieren als bei einer privaten Kaufentscheidung seitens des

einzelnen Konsumenten. Eine zentrale Aufgabe des Investitionsgütermarketing liegt

dementsprechend in der Analyse der Kunden und wie sich der Kaufprozess genau ge-

staltet. Die Buying Center-Analyse soll das Kaufverhalten der Personen innerhalb des

Einkaufsgremiums unter Berücksichtigung von externen und internen Faktoren eruieren.

80 Vgl. Kliche, 1990: Seite 25 81 Vgl. https://www.springerprofessional.de/vertriebsmanagement/die-macht-der-buying-center/6603888,

Auszug vom 28.12.2018 82 Vgl. Rechnungswesen: https://www.rechnungswesen-verstehen.de/lexikon/buying-center.php, Auszug

vom 29.12.2018


Die zu beachtenden Faktoren ergeben sich aus sozialen, individuellen und organisatio-

nalen Faktoren sowie dem Entscheidungsprozess und den Umweltfaktoren.83

Eine weitere Käuferbesonderheit des Investitionsgütermarketing ist das Beziehungsmar-

keting. Vor allem im B2B Marketing ist die Aufrechterhaltung positiv konnotierter Bezie-

hungen notwendig, da meist längerfristige Geschäftsbeziehungen zum Umsatz des

Unternehmens beitragen. Hier ist die Interaktion, im Gegensatz zum Verhältnis mit dem

Letztkonsumenten, von hoher Bedeutung. Unter einer beidseitigen Interaktion sind vier

Merkmale zu klassifizieren: Die Anpassung, die Kooperation, die soziale Interaktion und

die Routinisierung. Ziel ist es für beide Parteien, eine höhere und effizientere Wertschöp-

fung zu gewährleisten.84 Besonders die soziale Interaktion besitzt eine hohe Relevanz

im Austauschprozess von Unternehmen, da Sympathien oder Antipathien stets wichtige

Entscheidungen beeinflussen können. Eine genauere Ausformulierung von Marketingin-

strumenten dieser Art, wie beispielsweise dem Transaktions- und Geschäftsbeziehungs-

marketing, ist in Kapitel 3.3 zu finden.

3.2.3 Produktbesonderheiten

Ungeachtet des Unterschieds zwischen Dienstleistung oder Produkt und gleichgültig ob

ein Unternehmen im B2C oder B2B Markt tätig ist, spielt die Produktpolitik eine wichtige

strategische Rolle.85 Jedoch sind auch an dieser Stelle Unterschiede und Besonderhei-

ten kurz auszuführen. Das bestehende Angebot im Investitionsgütermarkt ist äußerst

polymorph und benötigt deshalb neben der Klassifizierung in Geschäftstypen weitere

Rahmenbedingungen bzw. Eingrenzungen, die die Produktpalette betreffen.86 Sinnvoll

ist es, die Produktstrategie und das Leistungsangebot den Geschäftstypen zuzuordnen

und auf diese Weise eine detailliertere Typologisierung zu generieren.

Das Produktgeschäft ist dem B2C Markt ähnlich und bedient einen anonymen Markt,

fokussiert auf Einzeltransaktionen. Aus diesem Grund ist auch die Produktpolitik diesem

Umstand angepasst. Im Extremfall befindet sich ein Unternehmen des Produktgeschäfts

in einem standardisierten Markt und konkurriert mit sogenannten Commodities. Hierbei

handelt es sich um Standardprodukte, die genormt sind und sich wenig von den Produk-

ten der Wettbewerber unterscheiden. Ein Beispiel ist der Markt für Speicherchips. Weder

83 Vgl. Backhaus, 2016: Seite 38 84 Vgl. Backhaus, 2016: Seite 58 85 Vgl. Backhaus, 2016: Seite 263

86 Vgl. Kliche, 1990: Seite 7


substantielle Variationen noch ein ausschlaggebendes Design sind für den Vertrieb not-

wendig oder beeinflussen die Kaufentscheidung. Bei diesem Geschäftstyp ist die Etab-

lierung als Pionier von gewisser Importanz und damit die Fokussierung auf F&E

(Forschung und Entwicklung) und den Produktlebenszyklus. Von Nöten ist die Frage, zu

welchem Zeitpunkt ein neues Produkt auf den Markt gebracht werden kann, ohne den

Gewinn des Vorherigen vollständig zu assimilieren.87

Das Systemgeschäft hingegen schafft einen Kaufverbund in einem anonymen Markt.

Der Gesamtkaufakt wird in Teilakte aufgeteilt und bindet den Kunden an das Unterneh-

men. Dieser Lock-In Effekt ist nicht nur für den Anbieter sinnvoll, sondern auch für den

Nachfrager. So könnte beispielsweise der Kauf des Gesamtsystems überfordernd oder

außerhalb des Budgets liegen. Auf diese Weise kann der Kunde die Transaktionen dif-

ferenzieren und besser planen. Die Aufgabe des anbietenden Unternehmens ist es, nicht

nur die Produktpolitik des Gesamtsystems zu gestalten, sondern auch die Teilaspekte

attraktiv im Markt zu präsentieren.88

Bei den einzelkundenorientierten Geschäftstypen liegt die Besonderheit des Produktes

bei der Individualität der Leistung. Die Vermarktung ist vor der Existenz des eigentlichen

Angebotes zu vollziehen. Erst mit der Formulierung der genauen Wünsche des Kunden

wird die Leistung modifiziert und angepasst. Bei dem Anlagengeschäft oder auch Pro-

jektgeschäft werden deshalb die Referenzen des Unternehmens und nicht das Produkt

selbst vermarktet. Die Referenzen dienen dazu, dem Kunden nachzuweisen, dass der

Anbieter mit der nötigen Kompetenz für das Projekt ausgestattet ist. Man unterscheidet

zwischen Gesamtprojektreferenzen, Know-How Referenzen und Komponentenreferen-

zen. Demgegenüber steht das Zulieferergeschäft oder Integrationsgeschäft, bei dem

anstatt eine Einzeltransaktion der Kaufverbund vorherrschend ist. Zudem steht hier die

Individualität der zu erstellenden Leistung um Vordergrund, jedoch spielt auch der Auf-

bau einer Geschäftsbeziehung eine übergeordnete Rolle. Neben den zu kommunizie-

renden Referenzen sind auch drei integrale Qualitäten zu beachten. Die integrale

Produktqualität betont die Wichtigkeit, dass die Leistungen mit den möglichen Teilleis-

tungen kompatibel ist und deshalb für den Kunden zum einen das Gesamtpaket, aber

auch die Teiltransaktionen attraktiv sind. Die integrale Zeitqualität impliziert die Notwen-

digkeit der Aktualität der Leistung sowie der Lebensdauer der Teilleistungen. Hier muss

gewährleistet werden, dass entweder ein Ersatzteilmarkt zur Verfügung steht oder die

Lebensdauer der Produkte aufeinander abgestimmt ist. So ist es beispielsweise

87 Vgl. Backhaus, 2016: Seite 267



vergebens, wenn ein Motor angeboten wird, der 20 Jahre in gutem Zustand ist, während

das Getriebe nur eine Lebensdauer von fünf Jahren vorweisen kann. Abschließend ist

die integrale Verfügbarkeitsqualität zu nennen, die die „zeitgenaue Abstimmung zwi-

schen Zulieferprodukten und Lieferzeit des Gesamtprodukts“ definiert.89 Zusammenfas-

send ist festzuhalten, dass sich die Produktpolitik im B2B Bereich als sehr komplex

gestaltet und abhängig vom jeweiligen Geschäftstyp sowie der Leistung selbst ist. Die

Strategie des Unternehmens muss sich diesbezüglich anpassen.

Als ein Abschluss der aufgeführten Besonderheiten ist folgende Abbildung gedacht, die

die Unterschiede nochmals tabellarisch gegenüberstellt, um den nötigen Überblick zu

wahren90:

Abbildung 9: Unterschiede von B2B und B2C (Quelle: Eigene Darstellung)

Die aufgezeigten Besonderheiten bilden die Grundlage für eigenständige Konzepte des

Investitionsgütermarketing. Die beschriebenen Eigenschaften machen deutlich, dass die

Notwendigkeit besteht, die Instrumentarien des Marketings entsprechend anzupassen

und zu modifizieren. Dies fordert schließlich eine etwas genauere Betrachtung der Kom-

munikation im B2B Bereich.


90 Vgl.: https://www.marketinginstitut.biz/blog/b2b-marketing-vs-b2c-marketing/, Auszug vom 30.12.2018


3.3 Kommunikation im B2B- Bereich

Die Situation im B2B- Bereich und die dargestellten Unterschiede der beiden Wirt-

schaftsmärkte führen zu der Schlussfolgerung, dass das Marketing eine tragende Säule

in der Unternehmensführung ist. Vor allem auf den B2B Märkten findet durch Globalisie-

rung, der steigenden Notwendigkeit des Marketings, der allgemeinen Veränderung der

Unternehmensprozesse und der disruptiven Technologieentwicklungen ein Transforma-

tionsprozess statt.91 Nicht nur die generelle Wichtigkeit des B2B Markts steigt, sondern

auch der Marktauftritt der Unternehmen wird auf Grund der unsicheren und kurzlebigen

Marktsituationen immer bedeutender. Die Kommunikation und deren Instrumente sind

für eine gewinnbringende Marktposition optimal einzusetzen und aufeinander abzustim-

men. Die Unterschiede zum Konsumgütermarketing machen deutlich, dass die Kon-

struktion eines komplett überarbeiteten Marketing- Mix für den B2B Bereich nicht

notwendig, die Anpassung der Instrumentarien jedoch unumgänglich ist.92

Im Investitionsgütermarketing werden die einzusetzenden Instrumente nicht nur bran-

chen- und marktspezifisch individualisiert, darüber hinaus muss die Veränderung der

Marketingmaßnahmen auch den unterschiedlichen Geschäftstypen angepasst werden.

So hat ein Unternehmen, welches Umsätze auf Basis einer Geschäftsbeziehung gene-

riert, andere Marketingmaßnahmen zu fokussieren als bei Einzeltransaktionen im ano-

nymen Markt. Besondere Betrachtung kommt deshalb dem Transaktions- und

Beziehungsmarketing zu. Das Beziehungsmarketing oder auch Customer Relationship

Marketing (CRM) impliziert den Fokus auf Kundenloyalität und langanhaltende Ge-

schäftsbeziehungen. Ziel ist es, eine Beziehung zum Kunden aufzubauen und damit eine

emotionale Bindung des Kunden zu generieren.93 Die Kundenzufriedenheit steht im Mit-

telpunkt. Erreicht wird diese beispielsweise mit Kundennähe, Kundenpflege und Data-

base Marketing. Außerdem ist eine detaillierte Kundenanalyse von Nöten, um

umfassende Informationen über den Kunden vorliegen zu haben. Dies weist, insbeson-

dere im B2B Bereich, auf eine gewisse Komplexität hin. Mit den zugezogenen Informa-

tionen können die Wünsche der Kunden eruiert und letztlich erfüllt werden.

Demgegenüber steht das Transaktionsmarketing (TM), welches in der Vergangenheit

das vorherrschende Mittel der Umsatzgenerierung war. Das Beziehungsmarketing kann

jedoch einen immer bedeutender werdenden Rang für sich beanspruchen. Das TM

91 Vgl. Backhaus, 2016: Seite 27 92 Vgl. Kliche, 1990: Seite 8 93 Vgl.: https://whatis.techtarget.com/de/definition/Relationship-Marketing-Beziehungs-Marketing, Auszug

vom 02.01.2019


beinhaltet die kurzfristige Betrachtung von Verkäufen. Das Produkt bzw. die Leistung ist

alleiniges Marketingobjekt und soll mit dem richtigen Einsatz im Markt etabliert werden.

Ziel ist der einfache Verkauf der Leistung und die Kundenakquise.94

Der Marketing- Mix mit seinen 4P´s entspricht demnach eher einer transaktionsorientier-

ten Sichtweise und wird deshalb von Bruhn als „Inside- Out- Perspektive“ tituliert. Das

Modell ist zwar aktuell und kommt marktübergreifend dominierend zum Einsatz, jedoch

wird den Beziehungsparadigmen nicht genügend Aufmerksamkeit geschenkt. Die Outs-

ide- In- Perspektive hingegen definiert, dass die jeweilige Beziehung des Unternehmens

zu seinen Kunden an den Ausgangspunkt der Marktbearbeitung gesetzt wird. Aus die-

sem Grund wird der herkömmliche Marketing- Mix um die drei R‘s erweitert. Das Schau-

bild von Bruhn verdeutlicht dies visuell95:

Abbildung 10: Systematisierung der Marketinginstrumente nach den 3Rs im Marketing

(Quelle: Bruhn 2016, 32)

Die 3 R´s ergänzen das System um die Phasen einer Kundenbeziehung. Die bisherigen

Instrumente des Marketings werden klassifiziert und unter jeder Beziehungsart individu-

alisiert betrachtet. Das Recruitment beschreibt die Situation, bei der das Unternehmen

primär neue Kunden für sich gewinnen möchte. Hier werden verstärkt Instrumente ge-

nutzt, die den Dialog und die Interaktion mit dem Kunden fördern. Bei der Phase Re-

tention hingegen steht die Bindung des zufriedenen Kunden im Mittelpunkt. Mit dem

richtigen Instrumenteneinsatz wie Kundenkarten oder Kundenzeitschriften soll die

94 Vgl.: https://www.karteikarte.com/card/892735/marketing-transaktionsmarketing-vs-beziehungsmarke-

ting, Auszug vom 03.01.2019

95 Vgl. Bruhn, 2016: Seite 32


Kundenzufriedenheit gesteigert sowie gehalten werden. Die Prämisse des Recovery ist

der unzufriedene Kunde, in dieser Phase sollen die Kunden zurückgewonnen werden.

Hier kommen Überlegungen für Maßnahmen zum Tragen, damit der Kunde wieder po-

sitiv zum Unternehmen steht. Persönliche Gespräche können dabei ein wichtiges Instru-

ment darstellen.96

Die verschiedenen Instrumentarien können im Investitionsgüterbereich dazu beitragen,

den nötigen Mehrwert zu generieren. Bei Beachtung aller Faktoren und bei Durchfüh-

rung der unterschiedlichen Analysen, ist es einem Unternehmen möglich, eine effektive

Kommunikation zu gestalten. Festzuhalten ist, dass in der B2B Kommunikation sechs

dominierende Marketingmittel zu nennen sind. Darunter fallen Events, Werbung in der

Fachpresse, Direct Mailing, Außendienst, Messen und die unternehmenseigene Webs-

ite. Umfragen haben ergeben, dass das wohl bedeutendste Mittel die Website selbst ist,

dicht gefolgt von der Messeteilnahme. 24% der ausstellenden Unternehmen betrachten

den Messeauftritt daher als zentrales, 49% als gleichrangiges und 27% als ergänzendes

Marketinginstrument. Aus diesem Grund und durch das weite Funktionsspektrum der

Messebeteiligung investieren Unternehmen durchschnittlich 48% ihrer B2B Etats in Mes-

sen. Vor zehn Jahren waren es nur rund 40%.97

Ungeachtet, ob ein Unternehmen sich auf dem B2B oder B2C Markt befindet: Eine ef-

fektive Kommunikationspolitik ist notwendig. Für den Konsumgüterbereich ist dies keine

neue Erkenntnis und das Marketing hat bei der Maximierung des Umsatzes schon immer

eine tragende Rolle gespielt. Im Investitionsgüterbereich ist jedoch erst seit einigen Jah-

ren die Wichtigkeit der Kommunikation wahrgenommen worden. Die Gründe hierfür lie-

gen bei den zunehmenden Sättigungstendenzen der Märkte, der Ähnlichkeit der

Leistungen (Commoditisierung) und dem verstärkten Preisdruck.98

96 Vgl. Bruhn, 2016: Seite 32 97 Vgl. AUMA: https://www.auma.de/de/zahlen-und-fakten/messen-als-marketinginstrument, Auszug vom

04.01.2019



3.4 Zwischenfazit

Nach dem dargestellten Sachverhalt rund um das Messewesen und des B2B Marktes

ist deutlich geworden, dass ein Unternehmen viele verschiedene Aspekte, Analysen,

Planungen und weitere Überlegungen zu beachten hat, um die Entscheidung über eine

Messebeteiligung zu treffen. Hierfür wird in Kapitel sechs eine Checkliste vorgestellt, in

der die verschiedenen Thematiken nochmals genannt werden.

Sollte ein Unternehmen nun zu der Entscheidung kommen, dass ein Messeauftritt zu der

Erfüllung der Unternehmens- bzw. Marketingziele beiträgt, so ist die Messebeteiligung

bestmöglich zu organisieren, um den gewünschten Wert zu erhalten. Vor allem externe

Faktoren sind bei einer allgemeinen Darstellung miteinzubeziehen. Unzweifelhaft haben

interne Faktoren eine ebenfalls maßgebende Stellung, so ist es jedoch an dieser Stelle

nicht möglich, die Individualität einer jeden Branche zu artikulieren und bei dessen Ver-

such würde der Rahmen dieser Arbeit gesprengt werden. Aus diesem Grund soll im Fol-

genden ein generalisierter Überblick von Ansätzen vorgestellt und bewertet werden.

Wie bereits in der Problemstellung beschrieben, ist der Wandel ein ausschlaggebendes

Merkmal und damit ein omnipräsenter Wegweiser der Wirtschaft. Mit ihm kommen und

gehen die Trends und der Zeitgeist bestimmt letztlich die Marktsituation. Im folgenden

Kapitel werden verschiedene Ansätze dargestellt, denen hierbei eine gewisse Aufmerk-

samkeit zugestanden werden muss. Es handelt sich um vom Verfasser ausgesuchte

Einflussnehmer. Die Ansätze können als verschiedene Perspektiven betrachtet werden,

die eine besondere Geltung bezüglich der Thematik „Messe“ für sich beanspruchen. Je-

doch sind diese Ansätze in den aktuellen Kontext eingebettet und auf jeden Markt ext-

rapolierbar. Seit jeher hatten diese Faktoren großen Einfluss auf die Märkte, besonders

dem Messemarkt, und werden diesen vermutlich auch in Zukunft tangieren und eine

übergeordnete Rolle spielen. Aufgeteilt ist hierbei in innovative Formen, Trends sowie

Technologisierung und Digitalisierung. Dies bietet einen Einblick auf externe Faktoren,

die im vorliegenden Fall auf den Messemarkt bezogen werden.

Bestandsaufnahme und Konstatierung der verschiedenen Ansätze 37

4 Bestandsaufnahme und Konstatierung der

verschiedenen Ansätze

Der Fundus für die Bearbeitung, Beschreibung und Bewertung der verschiedenen An-

sätze bzw. Einflussfaktoren ist eine bestimmte Problematik, mit der die Märkte konfron-

tiert werden. Jedes Unternehmen und die Gesamtheit aller bestehenden Märkte werden

zum einen von internen und zum anderen von externen Faktoren bestimmt. Im vorange-

gangenen Teil dieser akademischen Leistung wurden einige Aspekte, die ein Unterneh-

men zu beachten hat, bereits beleuchtet. Diese sollen an dieser Stelle nun in einen

Makrokontext eingeordnet werden. Der generierte Kenntnisstand kann auf die im Fol-

genden beschriebenen Themengebiete tranferiert werden.

Mit der Einteilung in interne und externe Einflussfaktoren ist es möglich, einen ersten

Eindruck zu schaffen, was dabei hilft, die Gesamtwirtschaftliche Situation in homogene

Teilgruppen zu gliedern. Hierfür wird festgehalten, dass sich jedes Unternehmen auf

zwei verschiedenen Ebenen bewegt, die dementsprechend auch Einfluss auf dieses

ausüben. Das Wettbewerbs- und Marktumfeld sowie das globale Umfeld99:

Abbildung 11: Externe und interne Einflussfaktoren (Quelle: Lippold 2015, 6)

99 Vgl. Lippold, 2015: Seite 5


Interne Einflussnehmer ergeben sich aus Lieferanten, Kooperationspartnern, Kunden,

Wettbewerber und den sonstigen Stakeholdern. Außerdem sorgt das Unternehmen

selbst mit der Formulierung von Zielen, Strategien, der Durchführung von Analysen und

weiteren Vorgehensweisen für eigens gesetzte Determinanten bzw. Möglichkeiten.

Diese sind von Markt zu Markt, Branche zu Branche und Unternehmen zu Unternehmen

verschieden, variabel und individuell. Teile davon wurden in den vorangegangenen Ka-

piteln kurz erläutert und in den Kontext dieser Arbeit, dem Messewesen im B2B-Bereich,

eingebettet. Sinnvoll ist daher, nun eine genauere Betrachtung der externen Faktoren,

die einen immensen Einfluss auf alle Unternehmen besitzen, vorzunehmen. Letztlich

werden, um den Kreis zu schließen, diese Faktoren auf die Mikroebene, „Messemarke-

ting im B2B-Bereich“, bezogen.

Die externen Einflussfaktoren, also das Makro-Umfeld des Unternehmens, lässt sich

nach dem DESTEP-Prinzip klassifizieren.100 Das aus dem Englischen stammende Akro-

nym unterteilt in demographic-, economic-, social-cultural-, technological-, ecological-

und political environment.101 Diese Einteilung soll eine Grundlage für die Identifizierung

des dynamischen Kontexts, in dem sich ein Unternehmen befindet, bilden.102 Während

die demografische Umwelt (demographic) die Analyse der Altersstrukturen der Gesell-

schaft impliziert, werden bei den Makro-ökonomischen (economic) Einflüssen beispiels-

weise Einkommensverteilung, Geldvermögen, Sparquote, Inflationsrate,

Arbeitslosenquote und Kaufkraftentwicklung berücksichtigt. Bei der soziokulturellen Um-

welt (social-cultural) handelt es sich um die Thematisierung von bestimmten Trends.

Auch die sogenannten Megatrends sind hier, wie bei allen weiteren externen Einfluss-

faktoren, zu datieren. Durch die Definitionsüberlappungen der Faktoren und der gegen-

seitigen Beeinflussung untereinander werden am Ende dieses Kapitels die Megatrends

genauer betrachtet, um für ein umfangreiches Verständnis Sorge zu tragen. Zuvor sind

jedoch die drei weiteren allgemeingültigen externen Einflussfaktoren zu erwähnen. Die

technologische Entwicklung (technological) beispielsweise ist die wohl einflussreichste

Rahmenbedingung der Märkte. Durch Technologisierung und Digitalisierung wird die

Wirtschaft enorm tangiert und steht unter einem ständigen Anpassungsdruck. Da hier-

durch verschiedene Ebenen des Markts beeinflusst werden, hält dieses Themengebiet

den Anspruch inne, als eigenständiger Ansatz angesehen zu werden. Auf Grund von

technischen Innovationen verändern sich nicht nur die Kommunikationsmittel, sondern

100 Vgl. Runia, 2011: Seite 57 101 Vgl. Lippold: https://lippold.bab-consulting.de/destep-oder-pestel-was-ist-das-denn, Auszug vom

08.01.2019

102 Vgl. Kotler, 2011: Seite 210


auch Kauf- sowie Produktionsprozesse. Im Mittelpunkt stehen die Potenziale des Inter-

nets und wie diese optimal zu nutzen sind.103 Aber auch die ökologischen Einflüsse (eco-

logical) haben Innovationscharakter. Hier wird der Markt bzw. das Unternehmen mit

Trends auf ökologischer Ebene konfrontiert. Durch das Erstarken von regenerativen

Energien und dem Trend hin zu einer ökologischeren Gesellschaft werden neue Stan-

dards im Markt gesetzt. Die politisch-rechtlichen Einflüsse (poltical) befassen sich hin-

gegen mit der Gesetzgebung. Durch Formulierungen von Rechten werden das

Wettbewerbsverhalten, die Steuern, Produktstandards und weitere Richtlinien festge-

legt.104

Die Megatrends bilden den Zeitgeist der Gesellschaft. Auf alle genannten Themenge-

biete haben sie Einfluss und bestimmen letztlich die Marktsituation. In den verschiedens-

ten Bereichen sind bestimmte Trends zu finden. Meist handelt es sich um kurzfristige

Strömungen, die mit unterschiedlichen Durchdringungstiefen Wirtschaft und Gesell-

schaft beeinflussen. Zu unterscheiden gilt es zwischen Oberflächenphänomenen wie

Produkttrends und tiefe, nachhaltige Trends, den Megatrends. Das Zukunftsinstitut defi-

niert drei ausschlaggebende Charakteristika für einen Megatrend:

1. Megatrends haben eine Halbwertszeit von mindestens 25 bis 30 Jahren.

2. Sie müssen in allen möglichen Lebensbereichen auftauchen und dort Auswirkungen

zeigen (nicht nur im Konsum, sondern auch in der Politik, Ökonomie etc.).

3. Megatrends haben prinzipiell einen globalen Charakter, auch wenn sie nicht überall

gleichstark ausgeprägt sind.105

Nach dieser Definition existierende Megatrends sind die Wissenskultur, die Urbanisie-

rung, die Konnektivität, die Individualisierung, die Ökologie, die Globalisierung, der Gen-

der Shift, die Gesundheit, der New Work, die Mobilität, die Silver Society und die

Sicherheit.106 Allein auf Grund der Benennung der Megatrends kann aufgezeigt werden,

dass einige Interferenzen zu den bereits genannten externen Einflussfaktoren bestehen.

Die spezifizierte Frage, die sich aus dem konstatierten Sachverhalt ergibt, ist: Welche

externen Einflussfaktoren tangieren den Messemarkt am meisten?

103 Vgl. Lippold, 2015: Seite 9 104 Vgl. Lippold, 2015: Seite 14 105 Vgl. Zukunftsinstitut: https://www.zukunftsinstitut.de/artikel/trends-grundlagenwissen/, Auszug vom

09.01.2019

106 Vgl. Zukunftsinstitut: https://www.zukunftsinstitut.de/dossier/megatrends/, Auszug vom 09.01.2019


4.1 Innovative Formen der Messe

Konstruktiv ist der Beginn mit der Klarstellung von bestehenden Alternativen, die den

Messemarkt gegenwärtig oder auch zukünftig beeinflussen. Dies stellt den ersten, zu

beschreibenden Ansatz dar. Thematisiert werden hierbei die Potenziale anderer Mög-

lichkeiten, die parallel zum bekannten Messemarkt koexistieren. Durch die innovativen

Formen von Messen, kann es sein, dass negative Rückkopplungseffekte auf die übliche

Messe entstehen. Im Folgenden werden deshalb die bekanntesten Alternativen und Mo-

difikationen der Messe vorgestellt. Grundgedanke ist hierbei, dass für jeden bestehen-

den Markt eine einflussreiche Alternative existiert, die die Nachfrage des ursprünglichen

Marktes tangiert.

4.1.1 Virtuelle Messen

Wie im Vorherigen bereits eruiert, steht ein Unternehmen mit der Teilnahme an einer

herkömmlichen Messe hohen Kosten und einem enormen Aufwand gegenüber. Aus die-

sem Grund sind virtuelle Messen (oder auch Online Messen) für Anbieter und auch

Nachfrager interessant geworden.107 Virtuelle Messen sind die digitale Variante der ur-

sprünglichen Messe. Teilnehmen ist im Internet durch eine herkömmliche Registrierung

möglich, wo auch die virtuelle Messe auch stattfindet. Es wird ein virtuelles Messege-

lände programmiert, auf dem die ausstellenden Unternehmen ihre Leistungen anbieten

oder vorstellen. Der Kunde kann sich innerhalb des virtuellen Geländes bewegen und

die für ihn interessanten Informationen filtern. Mit Hyperlinks ist es möglich, zu den

Websites/ Leistungen der Unternehmen zu gelangen und sich diese, je nach Aufbau und

Format, vorstellen zu lassen. Verschiedene Formen der virtuellen Messe sind existent.

Dies variiert je nach Anbieter, Aufbau und Programmierung. Unterschieden wird zwi-

schen einer zeitlichen und einer dimensionalen Variable. Auf diese Weise lassen sich

vier verschiedene Typen festhalten. Die Online Messe kann einer zeitlichen Begrenzung

unterliegen, analog der konventionellen Messe, oder aber sie ist von unbegrenzter Dauer

und damit jederzeit abrufbar/ besuchbar. Die dimensionale Komponente ist die Darstel-

lung der Messe. Entweder es wird ein 2D-oder ein 3D-Modell programmiert.108

107 Vgl.: https://www.team-mt.de/die-virtuelle-messe-als-veranstaltung-der-zukunft/, Auszug vom

11.01.2019



4.1.2 Hausmessen

Die Hausmesse ist eine unternehmenseigene, messeähnliche Veranstaltung. Sie dient

dem Unternehmen als Präsentation und Vertrieb aktueller Leistungen oder der allgemei-

nen Vorstellung der Organisation. Angesprochen werden dabei sowohl Vertriebspartner,

als auch Geschäfts- und Privatkunden.109 Da die Hausmesse vom Unternehmen selbst

veranstaltet wird und daher sehr individuell ist, können an dieser Stelle keine generali-

sierten Rahmenbedingungen festgehalten werden. Meist wird die Hausmesse im Unter-

nehmen selbst durchgeführt und beispielsweise mit Führungen, verschiedenen

Attraktionen, Ansprachen und Eventfaktoren verknüpft. Das Unternehmen kann sich

aber auch für eine externe Veranstaltungsfläche entscheiden. Im Normalfall ist eine

Hausmesse recht beliebt und bildet daher eine reelle Alternative zur gängigen Messe.

4.1.3 Roadshows

Die Definition des Marketing-Instrument Roadshow ähnelt dem der Hausmesse. Präg-

nanter Unterschied ist jedoch der ständige Wechsel der Lokation. Ein Unternehmen oder

eine Institution formuliert Ziele und bestimmt den Ablauf des Events. Daraufhin „wandert“

die erstellte Veranstaltung des Unternehmens von Stadt zu Stadt bzw. von Location zu

Location.110 Es handelt sich hierbei also um eine mobile Messeausstellung, die die Kun-

den und Interessenten auf nationaler oder internationaler Ebene „besucht“. Auf diese

Weise können die Leistungen vor Ort präsentiert und vorgestellt werden. Die Ziele einer

Roadshow sind mit denen einer Messe nahezu identisch. Auch hier steht jedoch allein

das Unternehmen im Mittelpunkt und es sind keine Wettbewerber beteiligt.111

4.1.4 Telebuddy

Der Telebuddy ist eine bestimmte Form der Videokonferenz und ist damit keine allein-

stehende Alternative der Messe. Er ist als Modifikation der herkömmlichen Messe anzu-

sehen. Die Nutzung eines Telebuddys kann Auswirkungen auf die Messe haben, da er

es den Besuchern ermöglicht, nicht physisch anwesend zu sein. Durch die mit Technik

ausgestattete Plüschpuppe können Bild und Ton des Trägers ins Internet übertragen

werden. Der Telebuddy ist also eine personalisierte Videokonferenz, die mit Kameras

109 Vgl.: https://www.it-business.de/was-ist-eine-hausmesse-a-662466/, Auszug vom 11.01.2019 110 Vgl.: https://www.it-business.de/was-ist-eine-roadshow-a-659434/, Auszug vom 11.01.2019 111 Vgl. Gründerszene: https://www.gruenderszene.de/lexikon/begriffe/roadshow?interstitial, Auszug vom

11.01.2019


und Mikrofonen ausgestattet ist, sodass die registrierten Teilnehmer im Internet die Mög-

lichkeit haben, alles zu sehen und zu hören, was das Stofftier überträgt. Der Träger der

Puppe positioniert sie auf dem Rücken und erkundet das Messegelände. Durch eine

eingebaute Chatfunktion können die Teilnehmer Fragen stellen, welche der Träger an

die Aussteller weitergibt und beantworten lässt.112

4.1.5 Second- Life

Abschließend ist die virtuelle Welt „Second-Life“ kurz auszuführen. Zwar ist dieses Kon-

zept kein direkter Einflussnehmer auf das Messewesen bzw. kein vergleichbarer Veran-

staltungsansatz, jedoch ist das Konstrukt ein eventuell in der Zukunft auftretender

Einflussfaktor, der gesamtwirtschaftliche Auswirkungen haben könnte. Damit ist dessen

Betrachtung auch für den Messemarkt notwendig und wurde deshalb in dieser Arbeit als

innovative Form der Messe hinzugezogen.

Bei Second-Life handelt es sich um eine Plattform, die eine virtuelle Welt entstehen ließ.

Hier lassen sich Gemeinsamkeiten mit der virtuellen Messe feststellen. Jedoch wird die

Funktion der Plattform auf den Makrokontext ausgeweitet, da es sich nicht nur um eine

Messe handelt, sondern um die Erstellung einer eigenen Welt. Die Registrierung ist für

jeden möglich und die angemeldete Person wird mit einem Avatar, ähnlich wie in Com-

puterspielen, dargestellt. In dieser generierten Welt ist alles der realen Welt nachemp-

funden. Es sind Unternehmen, Einkaufszentren, Universitäten, Kinos und weiteres

innerhalb dieses Systems vorhanden. Es handelt sich hierbei also um eine 3D- Online-

welt mit eigener Währung, welches auch in reales Geld umgetauscht werden kann. Vir-

tuelle Meetings, Konferenzen, Veranstaltungen sind auch hier möglich und schaffen

damit ein innovatives Konstrukt von Marketing- und Präsentationsmöglichkeiten. Sony

und Audi beispielsweise haben auf der Plattform bereits erste Marketing-Mittel einge-

setzt. Auch die Harvard Law School veranstaltet seit 2006 regelmäßige, virtuelle Vorle-

sungen.113 Durch die Entstehung dieser zweiten Welt können dementsprechend auch

Chancen und Risiken für die Märkte und Unternehmen bestehen. Festzuhalten ist aller-

dings, dass das Prinzip noch nicht ausgereift ist und sich die registrierten Teilnehmer

wieder minimiert haben. Second-Life verfügte Mitte 2018 nur noch über eine Million ak-

tiver Nutzer. Im August 2007 hatte die virtuelle Welt noch über 9 Millionen Nutzer.114

Auch wenn die Zahlen für Unternehmen nicht sonderlich nennenswert sind, kann

112 Vgl. Anders, 2009: Seite 105 113 Vgl. Anders, 2009: Seite 108

114 Vgl. FM4: https://fm4.orf.at/stories/2925459/, Auszug vom 11.01.2019


vermutet werden, dass eine Plattform wie diese in der Zukunft eventuell einen höheren

Stellenwert einnehmen könnte. Dies würde vor allem in Verbindung mit virtuellen Mes-

sen auch das Messewesen tangieren.

4.2 Trends im Messewesen

Bevor die ausgewählten Megatrends beschrieben werden, die bei der Bearbeitung des

Messemarkts und deren Erfolgsaussichten besonders zu beachten sind, können ver-

schiedene Mikrotrends festgestellt werden. Natürlich werden auch diese von den Me-

gatrends beeinflusst. Als zweiter, zu analysierender, Ansatz dient jedoch die

Betrachtung der verschiedenen Trends auf Messeebene.

4.2.1 Festivalisierung

Die Bedeutung der Generation der Millennials wird in der Wirtschaft immer wichtiger. Die

Bezeichnung Millennials, synonym gebräuchlich auch Generation Y oder Digital Natives,

beschreibt die technikaffine Generation, die ab 1980 geboren wurde.115 Ihnen wird ein

wachsender Stellenwert in der Wirtschaft und im Marketing beigemessen. Neben Cha-

rakteristika wie der höheren Wertschätzung der Selbstverwirklichung oder der Affinität

zu Technik zeigen sie Interesse an besonderen Events und Erlebnissen. Dies wirkt sich,

nach Studien der UFI, enorm auf das Messewesen aus, weshalb dieser Trend als erster

der drei Mikrotrends vorgestellt wird. In der Vergangenheit wurden Messen als „Show“

bezeichnet, da Unternehmen Ihre Leistungen zur Schau stellten und für den Kunden

persönlich erreichbar waren. Mit der wachsenden Wichtigkeit des Eventcharakters wird

der Begriff der „Show“ ausgedehnt und impliziert die Schaffung von Erlebnissen. Poten-

zielle Kunden wollen neben dem Informationsaustausch unterhalten werden. Die Unter-

nehmen müssen also mittlerweile dafür Sorge tragen, dass nicht nur genügend

Informationen über die Organisation und deren Leistungen kommuniziert werden, son-

dern auch dass sich der Kunde dabei gut unterhalten fühlt. Das entstandene Schlagwort

ist die „Festivalisierung“. Der Trend beschreibt den Wandel der Messe von einer reinen

Informationsplattform hin zu einem Event mit Erlebnischarakter. Unternehmen die diese

Chance bzw. den Wunsch der Kunden nicht wahrnehmen, gehen ein Risiko ein.116

115 Vgl. Onlinemarketing: https://onlinemarketing.de/lexikon/definition-millennial, Auszug vom 14.01.2019 116 Vgl. Auma: http://blog.auma.de/messewirtschaft-weltweit-ufi-sieht-fuenf-trends-fuer-2019/, Auszug vom

14.01.2019


4.2.2 Messestandgestaltung

Auch im Messebau selbst dominieren verschiedene Trends, die die Bedürfnisse des

Kunden ansprechen. Die Unternehmen müssen sich diese momentanen Strömungen zu

Nutze machen, um die Nachfrager optisch anzusprechen. Folgende Faktoren bilden ak-

tuelle Thematiken der Standgestaltung117:

▪ Thematischer Messeauftritt: Maßgebend hierfür ist das integrative Marketing.

Der Messeauftritt sollte mit sämtlichen Marketing Instrumenten des Unterneh-

mens abgestimmt sein und ein strukturiertes Gesamtbild propagieren. Auf diese

Weise können Synergieeffekte besser genutzt werden. Die Erstellung einer ab-

geleiteten Messekampagne kann hier nützlich und ansprechend sein. Eventuell

ist es auch notwendig ein eigenes Motiv oder Thema für den Messeauftritt zu

generieren, um das Unternehmen und die Produkte kreativ in Szene zu setzen.

▪ Höhe des Messestands: Ein weiterer Trend bezüglich des Messebaus ist die Er-

weiterung des Standes in die Höhe. Deckenbanner oder bestimmte Beleuchtun-

gen schaffen eine hohe Aufmerksamkeit.

▪ Verbaute Materialien: Mit verschiedenen Materialien besteht die Möglichkeit,

nicht nur innerhalb einer Messe für Diversität zu sorgen, sondern auch innerhalb

des Messestands selbst. Viel Beachtung kommt den Messeständen zu, die mit

unterschiedlichen Materialien für optische Einzigartigkeit sorgen. Vor allem Holz

hat momentanen Trendcharakter.

▪ Sitzmöglichkeiten: Viele Messebesucher sind vom Erkunden der Messe er-

schöpft und suchen nach gemütlichen Sitzmöglichkeiten. Ein weiterer Pull-Fak-

tor, ein wichtiger Aspekt, der die Kunden zum Messestand hinzieht, kann die

Installierung einer Lounge sein.

▪ Sinneswahrnehmung: Hier sind zwei verschiedene Möglichkeiten zu nennen.

Zum einen spielt das Ansprechen aller Sinne eine große Rolle. Mit der Kombina-

tion von Licht, Geruch und Ton kann ein positives Gesamtbild des Messetands

generiert werden. Zum anderen kann auch einfache Beleuchtung für Anziehung

sorgen. Besonders im Trend sind hier LED Leuchtmittel. Auf diese Weise können

beispielsweise auch einzelne Exponate in Szene gesetzt werden.

117 Vgl.: https://www.messebau.de/blog/trends-im-messebau-2018/, Auszug vom 14.01.2019


▪ Interaktion: Mit Mitmachaktionen bleibt der Messestand in Erinnerung. Instru-

mente ergeben sich aus interaktiven oder digitalen Spielen. Häufig kommen hier-

bei Lotterien und Glücksräder zum Einsatz. Aber auch weitere innovative

Möglichkeiten kann ein Unternehmen für sich instrumentalisieren. Besonders an-

sprechend sind Spiele mit Preischarakter. Proben eines Produkts und kleine Ge-

schenke können für eine positive Konnotation mit dem Unternehmen sorgen.

▪ Touchscreens, Monitore und Künstliche Intelligenz: Durch die Technologie ist es

möglich, via Touchscreens und Monitore, Informationen anschaulich und schnell

bereit zu stellen. Auch eine Fusionierung mit künstlicher Intelligenz wie den ver-

schiedenen Sprachassistenten ist hier möglich.

▪ Nachhaltigkeit: Von wachsender Wichtigkeit ist die Ökologie eines Unterneh-

mens. Wenn ein Unternehmen sich durch ökologisches oder nachhaltiges Ver-

halten auszeichnet, kann dies auch dem Messestand kommuniziert werden. Vor

allem in der Generation der Millennials ist die Achtung der Umwelt eine wichtige

Notwendigkeit und trägt zu einem positiven Image bei. Im Trend liegt daher auch

der nachhaltige Messestand, der beispielsweise aus wiederverwendbaren Mate-

rialien besteht oder aber selbst, in der präsentierten Form, wiederverwendet wird.

4.2.3 Crossmediale Verknüpfung

Ein weiterer bestehender Trend in der Messewirtschaft ist die crossmediale Verknüpfung

der vorhandenen Kanäle. Das Verhalten der Nachfrager hat sich in den letzten Jahren

enorm verändert. Die Käufer haben sich von der recht passiven Informationsbeschaffung

zu aktiven Nutzern entwickelt. Sie hinterfragen die Angebote, vergleichen diese und be-

schaffen sich Informationen im Internet. Auf Grund dessen haben sich die Zeiten der

einfachen Kommunikation der Unternehmen gewandelt und sinnvolle Ergänzungen sind

gefragt. „Die Digitalisierung der Medien und das damit verbundene Spektrum neuer Me-

dienkanäle unterstützt diese Veränderung im Wesentlichen.“118 Durch die Medienvielfalt

liegt die Herausforderung des Unternehmens darin, die gewünschte Zielgruppe auf allen

Ebenen der Informationsbeschaffung zu erreichen. Dies sorgt außerdem für die nötige

Transparenz. In jeder Branche ist deshalb die crossmediale Verknüpfung ein wichtiger

118 Vgl.: https://www.marketingimpott.de/blog/geschickt-vernetzt-crossmedia-marketing-und-die-bedeu-

tung-von-videos/, Auszug vom 15.01.2019


Bestandteil der Marketingstrategie. Auch in der Messewirtschaft wird dies immer bedeu-

tender.

Unter Cross Media versteht man den kombinierten Einsatz von verschiedenen Marketing

Kanälen. Hierbei werden klassische Werbekanäle mit anderen Instrumenten vereint und

gebündelt eingesetzt. Optimal sind eine kreative Umsetzung bzw. Ansprache auf jedem

Kanal unter einer konsistenten Leitidee. Im Marketing ist ein Bündel paralleler Maßnah-

men erfolgreicher als eine Einzelmaßnahme. Der Trend ist somit das umfassende Infor-

mieren und Vergleichen der Kunden. Dies tangiert selbstverständlich auch das

Messewesen, weshalb verschiedene Thematiken zu beachten sind. 80 % der Fachbe-

sucher bereiten sich auf den Messetag intensiv vor, entnehmen Informationen aus dem

Messekatalog, den Internet- und Ausstellerseiten und Netzwerken in den verschiedenen

Xing- sowie Facebook Gruppen.119 Im Falle einer crossmedialen Verknüpfung der Mar-

ketingmaßnahmen kann ein Unternehmen bereits an dieser Stelle dafür Sorge tragen

aufzufallen. Mit Hilfe von Informationen via Briefen, Mails oder Telefonaten kann die nö-

tige Aufmerksamkeit generiert werden. Außerdem sollte auf der Website eine Landing-

Page rund um den Messeauftritt aufgebaut werden. Weitere Maßnahmen ergeben sich

beispielsweise aus kurzen Presseinformationen an Fachmedien oder der Nutzung von

Social Community Tools wie Facebook, Instagram, Xing und LinkedIn.

4.3 Digitalisierung und Technologisierung

Die ausgewählten Megatrends sind als langfristige, externe Einflussfaktoren zu verste-

hen. Sie determinieren bereits das Messewesen der Gegenwart, aber werden insbeson-

dere in der Zukunft besonderen Einfluss ausüben. Neben der aktuellen Betrachtung von

kurzfristigeren Trends im vorangegangenen Kapitel, also auf der Mikroebene Messe,

wird nun in Ansatz drei die Makroebene und dessen Wirkung auf das Messewesen dar-

gelegt. Aufgeteilt wird in zwei Themenbereiche, die nach Meinung des Verfassers den

größten Einfluss auf das Messewesen für sich beanspruchen. Die Digitalisierung und die

Technologisierung zeichnen sich durch eine gewisse Dualität, also einer wechselseitigen

Zuordnung, aus. Sie determinieren sich gegenseitig und haben großen Einfluss aufei-

nander. Im Folgenden werden die beiden Ansätze jedoch etwas abgesondert voneinan-

der betrachtet, da gewisse Unterschiede bestehen. Auf diese Weise können zwei

verschiedene Perspektiven beleuchtet werden.

119 Vgl.: https://marketing4results.de/messemarketing-10-tipps-fuer-mehr-erfolg-als-aussteller/, Auszug

vom 15.01.2019


4.3.1 Digitalisierung

Die zunehmende Geschwindigkeit des Wandels führt zu einem notwendigen Wachstum

der Flexibilität eines jeden Unternehmens. Neben Megatrends wie der Globalisierung,

der Mobilität, der Individualisierung, der Urbanisierung, der Gesundheit und der Ökologie

vollzieht sich ein fortschreitender technischer sowie digitaler Wandel. Zwischen 1800

und 1900 hat sich das Wissen der Gesellschaft verdoppelt, während es sich in der Zeit

von 1900 bis 2000 bereits verzehnfacht hat. Heute gibt es alle fünf Minuten eine neue

medizinische Erkenntnis, alle drei Minuten wird ein neuer physikalischer Zusammen-

hang gefunden und jede Minute eine neue chemische Formel.120 Doch nicht nur die An-

häufung des Wissens nimmt zu, sondern auch dessen Abrufbarkeit. Für die

Datenmenge, die heute in einer Sekunde übertragen werden kann, benötigte man 1997

noch 30 Tage.121

Diesen Service nehmen 3,6 Milliarden Menschen in Anspruch, informieren sich oder be-

stellen und buchen Produkte.122 Die „G20 Digital Economy Ministerial Declaration“, die

im April 2017 verabschiedet wurde, hat sich das Ziel gesetzt, bis 2025 alle Menschen an

das Internet anzubinden.

Letztlich hat der Begriff der Digitalisierung verschiedene Bedeutungen. Für diese Arbeit

ist folgende Definition der Digitalisierung gültig: Sie beschreibt die digitale Umwandlung

und Darstellung bzw. Durchführung von Informationen und Kommunikation.123 Aus die-

ser Terminologie ergibt sich auch die Sinnhaftigkeit der Aufteilung zwischen Digitalisie-

rung und Technologisierung. Anzumerken ist jedoch, dass die Digitalisierung in diesem

Sinne nur durch den technischen Fortschritt möglich ist.

Keine Branche kann sich den Chancen und Risiken der Digitalisierung entziehen, dies

gilt auch für das Messewesen. Durch die Digitalisierung wird der Messemarkt nicht nur

peripher tangiert, sondern kann es ferner zu gravierenden Auswirkungen kommen.124

Wie in den vorherigen Kapiteln bereits erläutert, verändert sich das Verhalten der Kun-

den. Durch den Wandel der Informationsbeschaffung, der wachsenden Wichtigkeit der

digital Natives und der ständigen Konnektivität zum wachsenden Wissen der gesamten

120 Vgl. Ehrlenspiel, 2017: Seite 181 121 Vgl. Löhr: https://www.joerg-loehr.com/fileadmin/user_upload/media/Interview_Markus_Hofmann.pdf,

Auszug vom 17.01.2019 122 Vgl. Statista: https://de.statista.com/themen/42/internet/, Auszug vom 15.01.2019. 123 Vgl. Wirtschaftslexikon: https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/digitalisierung-54195, Auszug vom

16.01.2019

124 Vgl. Fleck, 2018: Seite 78


Gesellschaft via Internet entstehen auf Unternehmerseite verschiedenste Problemati-

ken. Durch die entstandenen Möglichkeiten wie virtuelle Messen, Apps, Websites, Social

Media, allgemein veränderte Prozesse und weiteren Rahmenbedingungen können Or-

ganisationen, seien es die Messegesellschaften selbst oder die Unternehmen, an Wich-

tigkeit verlieren bzw. ist die Aufrechterhaltung des Alleinstellungsmerkmals komplexer.

Das Offline- Medium Messe muss sich zwecks Eigenerhaltung digitalisieren und sich die

Chancen dieses Trends zu Nutze machen. In Kapitel 5.2 und 6.1 wird hierauf nochmals

genauer eingegangen.

4.3.2 Technologisierung

Die Industrialisierung des 19. und 20. Jahrhunderts sorgte mit gravierenden strukturellen

Veränderungen und Erfindungen für den Wandel der bis dato existierende Wirtschafts-

und Gesellschaftsordnung. Mit dem Eisenbahnbau stieg die Mobilität. Die Mobilität trug

zum Beginn der Globalisierung bei und mit dem wirtschaftlichen Erstarken der Industrie

begann die Urbanisierung. Der technische Fortschritt änderte unternehmerische Vorge-

hensweisen und neue Möglichkeiten entstanden. Der technische sowie digitale Fort-

schritt sind die Treiber des stetigen Wandels. Projiziert man nun die Thematik des

industriellen Zeitalters auf die momentane Situation der Wirtschaft, so lassen verzeich-

nen sich einige Parallelen.

Die Phasen der Technologisierung ergeben sich aus der Invention, der Innovation und

der Diffusion. In der Phase der Invention wird durch die Erarbeitung von (technischem)

Wissen entweder eine neue Erfindung gemacht oder es kommt zu neuen Forschungs-

und Entwicklungsergebnissen. Diese finden in der Phase der Innovation den ersten kom-

merziellen Einsatz. Mit Experimenten und anderen Verfahren werden sie geprüft und

tragen letztlich zur Entstehung von Produkt-, Material- und Verfahrensinnovationen bei.

Nach der Feststellung der Eignung, werden die Innovationen in der Phase der Diffusion

wirtschaftlich verwertet und mit Lizenzen und Patenten belegt. Auf diese Weise breitet

sich die Anwendung/ Innovation aus (diffundiert).125 Die Technologisierung impliziert

also die Herstellung von neuartigen oder verbesserten Anwendungen, Produkten, Mate-

rialien und Prozessen, die Auswirkungen auf die bestehenden Verfahren haben. Neben

neuen Maschinen, die effizienter arbeiten, und der Computerisierung, die verschiedene

Prozesse und Vorgehensweisen vereinfacht, gibt es auch stets neue Technologien, die

die Präsentation auf der Messe beeinflussen. Im Trend liegen hier vor allem Augmented-

125 Vgl. Wirtschaftslexikon: https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/technischer-fortschritt-50317, Aus-

zug vom 17.01.2019


(AR) und Virtual Reality (VR). Doch auch Touchscreens, Beamer, Lounges mit elektro-

nischen Anschlüssen, Hypervsn und 360 Grad Video Streaming gehören zu neuen Tech-

niken, die ein hohes Ansehen in der Branche genießen. Richtig eingesetzt können die

neuen Technologien den von den Kunden gewünschten Event-Charakter mit den be-

schriebenen optischen Trends vereinen.

Mit AR und VR werden Teilgebiete der Informatik beschrieben, bei denen die Erstellung

eines virtuellen Raums im Mittelpunkt steht. AR wird im Gegensatz zu VR als „erweiterte

Realität“ betrachtet und ist ein Teilbereich der Mixed Reality.126 Hierbei wird eine visuelle

Erweiterung des eigentlichen Bildes vollzogen. Ein häufig genutztes Beispiel sind zu-

sätzliche Informationen, die auf dem Display eingeblendet werden. Dies wird beispiels-

weise bei Fußballübertragungen mit der Einblendung von Entfernungen etc. genutzt.

Diese neue Form der Technik ist vor allem durch das Spiel „Pokémon Go“ bekannt ge-

worden. Auf dem Handydisplay wird bei diesem Spiel mit Hilfe der Kamera die Umge-

bung des Trägers aufgezeichnet und die AR Technologie fügt weitere visuelle Objekte,

in diesem Fall die Pokémon (tierähnliche Wesen), auf dem Display hinzu, sodass man

mit diesen interagieren kann. Diese Technik ist mit einer Präsentation auf einer Messe

vereinbar, indem man beispielsweise interessante Objekte oder Informationen erschei-

nen lässt. Es bietet ebenso wie VR die Möglichkeit, über das bisher Darstellbare hinaus-

zugehen und die Realität zu erweitern.

Virtual Reality hingegen versucht eine komplett umschließende Realität zu erschaffen.

Mit Hilfe einer dafür entwickelten VR-Brille kann eine Immersion, also ein Eintauchen, in

eine bestimmte Welt gewährleistet werden. Für eine überzeugende zweite Realität sind

nach Kai Wegner drei Aspekte zu beachten127:

1. Eine hochauflösende und überzeugend dreidimensionale Darstellung der Inhalte.

2. Überzeugender Raumklang. Phänomene wie der Dopplereffekt oder ein realistischer

Eindruck von Entfernung und Position sind hier zu nennen.

3. Ein realistischer Bewegungseindruck. Der Mensch gleicht seine Raumvorstellung

durch ständige Mikrobewegungen immer wieder ab. Diese müssen genauso wie die

Fortbewegung im virtuellen Raum möglichst real wirken.

126 Vgl. https://www.augmented-minds.com/de/erweiterte-realitaet/was-ist-augmented-reality/, Auszug vom

17.01.2019

127 Vgl. Wegner, 2017: Seite 124


Attraktiv ist hier das Ansprechen aller Sinne und das Schaffen einer zweiten, komplett

differenten Welt. Die Möglichkeiten der darstellbaren Welten sind äußerst vielfältig. Im

Messewesen kann dies auf verschiedene Weise eingesetzt werden. Die Variationen sind

hier grenzenlos und können von einfachen Spielen wie Achterbahn- und Rennfahrten,

über Gewinnspiele, bis hin zu Produktbezogenen Thematiken und einem Rundgang im

Unternehmen reichen.

Abschließend ist kurz auf die Technologie Hypervsn einzugehen. Bei Hypervsn handelt

es sich um eine neue Darstellungsart, die ohne technische Hilfsmittel wie beispielsweise

der VR- oder 3D Brille funktioniert. Diese Technik ist aktuell weniger bekannt als VR und

AR, jedoch ebenso eindrucksvoll. Hypervsn ist eine Innovation, die es ermöglicht, drei-

dimensionale Hologramme Mitten im Luftraum zu visualisieren und darzustellen. Es han-

delt sich also um ein bewegliches Hologramm, welches eine immense Aufmerksamkeit

der Kunden schaffen kann. Auf diese Weise können im Messewesen beispielsweise

Produkte auf unterhaltsame Art inszeniert und in Szene gesetzt werden.128

128 Vgl.: https://www.la-concept.de/digitale-loesungen/hologramm, Auszug vom 17.01.2019

Erfolgsaussichten 51

5 Erfolgsaussichten

Nach Konstatierung der verschiedenen Ansätze besteht die Notwendigkeit einer Einord-

nung und Bewertung. Der ausgewählte Parameter für eine Zusammenfassung und Be-

wertung der vorgestellten Möglichkeiten bildet die SWOT Analyse. Mit der Ausarbeitung

von Stärken (strenghts), Schwächen (weakness), Chancen (opportunities) und Risiken

(threats) soll ein adäquater Überblick über die vorgestellten Thematiken geschaffen wer-

den. Auf diese Weise wird der Einordnung die Komplexität genommen und die Ansätze

können verständlich dargestellt werden. Zudem werden die Vor- und Nachteile damit

deutlich. Mit der Generierung eines Clusters, welches zusätzlich die Bewertung der Er-

folgsaussichten und den Einfluss auf das Messewesen beinhaltet, konnten die notwen-

digen Aspekte visualisiert werden. Anschließend wird detaillierter auf die Bewertung

eingegangen, um die gezogenen Schlüsse nachzuvollziehen. Zusätzlich wird hinsichtlich

der Ansätze ein Fazit gezogen.

Legende

Erfolgsaussichten:

++ = sehr gute Aussichten, + = gute Aussichten, 0 = noch nicht zu eruieren, - = schlechte Aussichten

Einfluss auf das Messewesen:

++ = sehr positiver Einfluss, + = positiver Einfluss, - = negativer Einfluss, -- = äußerst negativer Einfluss




Auf Grund der Fülle an Informationen ist es sinnvoll, an dieser Stelle einzelne Sachverhalte näher zu erläutern. Darüber hinaus werden die Erfolg-

saussichten, der Einfluss auf das Messewesen und die Gemeinsamkeiten der Ansätze kurz, aber nachvollziehbar und prägnant dargelegt.

Innovative Formen: Bei den innovativen Formen handelt es sich um Alternativen der herkömmlichen Messe. Jede Alternative hat verschiedene

Vor- und Nachteile, mit diesen sie den Messemarkt beeinflussen. Entweder tangieren die vorgestellten Möglichkeiten die Messe in Form einer

Modifikation oder sie implizieren eine mögliche Koexistenz. Aus diesem Grund bilden sie einen alleinstehenden Ansatz, der enormen Einfluss auf

das Messewesen ausüben kann. Aus dem generierten Cluster ist zu entnehmen, dass durchaus Parallelen zwischen den innovativen Formen zu

finden sind. Die virtuelle Messe zeichnet sich besonders durch die Kosteneffizienz aus. Sieht man diese Art der Messe als alleinstehendes Kom-

munikationsforum, so wird deutlich, dass sie negative Auswirkungen auf die ursprüngliche Messe besitzt. Die Nachteile der virtuellen Messe wie

das Fehlen des persönlichen Kontakts zeigen jedoch, dass diese Form nicht bzw. noch nicht als alleinstehendes und vor allem gleichwertiges

Instrument gesehen werden kann. Die dargestellten Schwächen machen außerdem deutlich, dass die virtuelle Messe auch nie ein vergleichbares

Instrument darstellen kann. Auf Grund der geringeren Kosten bildet sie allerdings eine günstige Alternative, die entweder in Kombination oder als

autonomes


Instrument eingesetzt werden kann. Auf Grund der stetig wachsenden Digitalisierung

und Technologisierung können hier jedoch enorme Fortschritte gemacht werden, sodass

die virtuelle Messe, bei richtigem Einsatz, große Erfolgsaussichten aufweist. Da aber

noch nicht zu eruieren ist, wie genau die Technik die virtuelle Messe noch verbessern

wird, sind die Erfolgsaussichten mit „nicht identifizierbar“ bewertet worden. Falls die Si-

tuation eintritt, dass die virtuelle Messe begleitend zur herkömmlichen Messe eingesetzt

wird, so kann man zu der Schlussfolgerung gelangen, dass sie einen positiven Einfluss

auf das Messewesen ausübt. Auf der anderen Seite kann durch die Verbesserung der

Virtualität die Möglichkeit bestehen, die Schwächen weitestgehend auszumerzen,

wodurch die virtuelle Messe ein effektives und kostengünstiges Marketinginstrument

werden würde. In diesem Fall hätte die virtuelle Messe negativen Einfluss, da sich einige

Unternehmen für den alleinigen Einsatz dieser Form der Messe entscheiden würden.

Eine ähnliche Situation liegt bei der Thematik von Second Life vor. Eine Verbindung von

virtuellen Messen und Second Life, also einem Medium, in dem eine komplette zweite

Welt virtualisiert wird, kann bei richtigem Einsatz enorme negative Auswirkungen haben.

Doch auch hier ist die Prämisse der positive Einfluss des wachsenden technischen Fort-

schritts und die Erfolgsaussichten sind daher nicht genau zu formulieren.

Parallelen lassen sich auch zwischen der Hausmesse und der Roadshow darstellen.

Beide Formen kommen häufig zum Einsatz und sind als eigene Marketinginstrumente

etabliert. Sie beanspruchen daher einen äußerst schlechten Einfluss auf das Messewe-

sen für sich. Auf Grund der hohen Kosten eines Messeauftritts können Unternehmen

bereits mit der eigenen Veranstaltung ausgelastet sein, sodass eine Ausstellung auf der

herkömmlichen Messe nicht in Frage kommt. Dies würde für ein Ausstellerminus sowie

Besucherminus auf Messen sorgen. Die dargestellten Vorteile lassen letztlich auf die

positiven Erfolgsaussichten schließen. Mit diesen beiden Marketinginstrumenten kann

ein hoher Nutzenfaktor für das Unternehmen generiert werden. Die Erfolgsaussichten

sind jedoch nicht als „sehr gut“ klassifiziert wurden, da durchaus ein großer Unterschied

zu der normalen Messe besteht. Trotz der Existenz von Hausmessen und Roadshows

kann die Messe daher als zusätzliches Instrument, auf Grund des differenten Nutzen-

faktors, eingesetzt werden.

Der Telebuddy ist abschließend als Modifikation der Messe zu verstehen und aus die-

sem Grund gelistet wurden. Auch bei dieser Modifikation fehlt der wichtige persönliche

Kontakt, jedoch bietet der Telebuddy durchaus einflussreiche Charakteristika. Durch das

Fehlen der physischen Anwesenheit von registrierten Teilnehmern entsteht auf der

Messe eine Minimierung der Besucher. Falls der Telebuddy an Erfolg und Bekanntheit

gewinnt, kann dies zu Verlusten führen. Nichts desto trotz zeigen die Schwächen und

Risiken auf, dass der Erfolg der Plüschpuppe ausbleibt. Auch bei Erfolg wäre der Ein-

fluss auf das Messewesen zwar negativ, würde sich jedoch aber in Grenzen halten, da

die Registrierten trotzdem an der Messe in gewisser Form teilnehmen. Die rechtlichen

Bestimmungen müssten dann von Messegesellschaften ausgearbeitet werden.


Mikrotrends: Die drei dargelegten Trends sind auf diese Weise formuliert und ausge-

wählt wurden, da sie sich auf unterschiedlichen Handlungsebenen bewegen. Während

die Festivalisierung einen inhaltlichen Trend, beruhend auf der Veränderung des Kun-

denverhaltens, darstellt, geht der Trend der Messestandgestaltung auf die Form des

Messeauftritts ein. Die crossmediale Verknüpfung hingegen beschreibt einen Trend, der

die Kommunikation tangiert. Bei der Festivalisierung geht es um die Schaffung eines

Erlebnisses für den Kunden. Dieses aktuelle Bedürfnis der Nachfrager hat dementspre-

chend großen Einfluss auf das Messewesen. Die Unternehmen müssen auf die Wün-

sche der Besucher eingehen, um den angestrebten Mehrwert gewährleisten zu können.

Auf Grund der Feststellung, dass die Festivalisierung jedoch nur eine momentane Strö-

mung darstellt und sich wieder etwas zurückziehen wird, sind die Erfolgsaussichten nur

mit „gut“ kategorisiert worden. Selbiges gilt auch bei der Messestandgestaltung. Die Ge-

staltung des Auftritts ergibt sich aus den Trends. Vor allem bei den optischen Aspekten

ist ein schnellerer Wandel der Trends zu beobachten. Außerdem spielen diese nicht nur

eine kurzfristigere Rolle, sondern auch die Wichtigkeit ist nicht mit einem Aspekt wie der

Festivalisierung zu vergleichen. Aus diesem Grund ist die Bewertung des Einflusses auf

das Messewesen etwas geringer eingeschätzt worden, als bei der Festivalisierung. Der

crossmedialen Verknüpfung bezüglich der Erfolgsaussichten wird ein höherer Stellen-

wert zugeteilt. Erklärbar ist dies mit der bereits bestehenden Anzahl an verschiedenen

Kanälen. Mit Sozialen Medien und weiteren Kommunikationsforen ist es jedem Unter-

nehmen möglich die optimalen Kanäle für ihre Zielgruppe auszuwählen. Vor Allem durch

die Digitalisierung wird deutlich, dass der Informationscharakter der Gesellschaft nicht

abnehmen wird. Sogar das Gegenteil ist der Fall und der Wunsch nach digitaler Infor-

mationsbeschaffung wird weiterhin wachsen. Neue und weitere Kanäle entstehen, was

dementsprechend die Schlussfolgerung erlaubt, dass die crossmediale Verknüpfung

ebenfalls an Bedeutung gewinnt. Aus diesem Grund ist auch der Einfluss auf das Mes-

sewesen, bei optimaler Nutzung, als sehr positiv einzuschätzen.

Megatrends: Wie bereits beschrieben, beeinflussen die Megatrends nicht nur die dar-

gestellten innovativen Formen der Messe sowie die Trends auf Mikroebene, sondern

tangieren sie sich auch gegenseitig. Da es sich bei der Digitalisierung und Technologi-

sierung um Megatrends handelt, ist die Klassifizierung der Erfolgsaussichten als sehr

positiv offensichtlich. Die im vorherigen Kapitel dargelegten Charakteristika eines Me-

gatrends machen die guten Aussichten unabdingbar. Ein Megatrend bleibt über eine

lange Zeitspanne bestehen, sonst würde er nicht als solcher tituliert werden dürfen.

Beide Thematiken werden weiterhin ein großes Wachstum vorweisen und diesbezüglich

enormen Einfluss auf gesellschaftliche Strukturen ausüben. Der Einfluss auf das Mes-

sewesen kann allerdings auf Grund einiger Unterschiede different bewertet werden. Der

Digitalisierung wird der Charakter einer nur teilweise nutzbar machenden Innovation zu

Grunde gelegt. Dies bedeutet, dass bei wachsender Digitalisierung zwar gewisse Chan-

cen für die Messewirtschaft entstehen, jedoch nicht in einem mit der Technologisierung

gleichbedeutenden Rahmen. Neben Vereinfachungen und Verbesserungen von


Kommunikation, Registrierungen, Sicherheit und Erreichbarkeiten durch Computerisie-

rung und Internet kann es auch zu der Situation kommen, die verschiedenen Möglich-

keiten zu bündeln und für den Markt nutzbar zu machen. So kann die virtuelle Messe

beispielsweise als Informationsplattform gestaltet werden, auf der den Kunden der erste

Kontakt ermöglicht wird. Auch die crossmediale Verknüpfung ist ein Teil der Digitalisie-

rung und kann von Ausstellern sowie Gastgebern instrumentalisiert werden. Auf diese

Weise kann eine transparente und informative Kommunikation, auf Basis der Digitalisie-

rung, entstehen. Dies hat positive Auswirkungen auf das Messewesen. Sollten diese

Möglichkeiten jedoch nicht nutzbar gemacht werden und die virtuelle Messe, Second

Life, Apps, etc. entwickeln sich zu alleinstehenden Instrumenten, so kann es dazu kom-

men, dass die Digitalisierung enormen negativen Einfluss auf das Messewesen ausübt.

Bei der Technologisierung hingegen ist anzumerken, dass die Nutzbarkeit der neuen

Technologien für die Messe bedeutender ist. Hier können immense Fortschritte und

Wachstumsmöglichkeiten entstehen. Prämisse ist jedoch auch hier flexibel auf diese

Nutzbarkeit zu reagieren und sich den technologischen Wünschen der Kunden anzu-

passen. Auf diese Weise können die verschiedenen Trends, wie die optischen Aspekte

und der Erlebnischarakter, gebündelt werden. Nichtsdestotrotz kann bei der Nichtnut-

zung dieser Chancen, ein negativer Einfluss konstatiert werden.

Zusammenfassend ist demnach festzuhalten, dass die Ansätze einen gewissen Einfluss

untereinander sowie jeweils einen individuellen Einfluss auf das Messewesen ausüben.

Sie sind daher auch nicht nur als einzelne Instrumente anzusehen, sondern können auch

gebündelt, im Sinne eines Multi-Channel- Marketings, eingesetzt werden. Die konsta-

tierten Erfolgsaussichten lassen unterschiedliche Schlussfolgerungen zu. Einerseits

kann die Notwendigkeit einer flexiblen Anpassung festgehalten werden und andererseits

wird sich, bei Nichtnutzung der Chancen oder aber bei richtigem Einsatz dieser, das

Messewesen enorm verändern. Dies kann unter Umständen für einen enormen Einbruch

der Messewirtschaft sorgen. In vorliegender Arbeit wurde mit den ausgewählten Ansät-

zen letztlich dargestellt, dass sich das Messewesen in einem Wandel befindet. Die Eru-

ierung der Zukunftsaussichten dieser Branche ist daher sehr komplex. Auch die

Entscheidung, ob der Messeauftritt für ein Unternehmen sinnvoll ist, gestaltet sich als

schwierig. Im folgenden Kapitel wird daher abschließend mit Hilfe einer Checkliste ver-

sucht, Handlungsempfehlungen zu geben bzw. einen Leitfaden für einen erfolgreichen

Messeauftritt zu generieren.

Handlungsempfehlungen 58

6 Handlungsempfehlungen

Die dargestellten Sachverhalte und Ansätze zeigen die Notwendigkeit flexibler Reakti-

onsmöglichkeiten der Unternehmen. Maßgebend hierfür ist die Anpassungsfähigkeit. Je-

der Einflussfaktor bringt Charakteristika einer Wachstumsmöglichkeit mit sich. Die

Unternehmen haben die Chance, sie für sich nutzbar zu machen und individuell einzu-

setzen. Bei erfolgreicher Durchführung birgt dies enorme Potenziale. Beispielsweise

kann die virtuelle Messe für einen ersten Eindruck instrumentalisiert werden. Eine Basis

an Informationen kann hier bereitgestellt werden und auch crossmedial mit anderen Ka-

nälen verknüpft werden. Verschiedene Szenarien sind hier möglich. Um einen Überblick

über die wichtigsten Aspekte zu gewährleisten, wird im Folgenden eine ausgearbeitete

Checkliste und damit die Handlungsempfehlungen für einen erfolgreichen Messeauftritt

vorgestellt. Die Checkliste kann als Leitlinie und Ideengeber operationalisiert werden.

Selbstverständlich ist jedoch, dass diese allgemein gehaltene Auflistung jeweils mit indi-

viduellen Faktoren vervollständigt werden muss:

Ausführliche Kundenanalyse

- zu beachten ist hierbei B2B und B2C Thematik. Im B2B Bereich sollte die die Analyse umfänglicher sein.

Wettbewerbsanalysen

- besondere Betrachtung der Kommunika-tionsmittel

Stakeholder und Kooperationspartner - Wäre auch für diese Interessengruppen

ein Messeauftritt hilfreich?

Analyse des Unternehmens - Aspekte die zu beachten sind: Unterneh-

mensphilosophie, Vision, Mission, Strate-gie etc.

Entscheidungsanalyse - Basierend auf den generierten Fakten - Ist ein Messeauftritt transparent und kon-

sistent möglich? - Ist ein Messeauftritt für das Unternehmen

sinnvoll?

Analyse von DESTEP

Trendanalysen

- Kann das Unternehmen die entstehen-den Möglichkeiten nutzbar machen bzw. ist dies sinnvoll?

Genauere Analyse der Ansätze - Welcher Ansatz hat für das Unternehmen

den größten Kosten- Nutzen- Faktor? - Weitergehend wäre dann eine Analyse

der Kanäle oder auch die Überlegung ob VR, AR, Hypervsn, etc. in Frage kommt, notwendig.

- Kann bei der Auswahl der richtigen Messe z.B. ein Telebuddy helfen?

Auswahl der Messe - Leitlinie sind die eruierten Daten, die

Messe sowie Geschäftstypen, die Kun-den und die entstandenen Möglichkeiten

Checkliste

Analysen

Interne Faktorenanalyse Externe Faktorenanalyse

Handlungsempfehlungen 59

Die Messeziele festlegen

- Abgeleitet von den Analysen des Unternehmens und damit der Unternehmensziele - Beispiele für Messeziele wurden in Kapitel 2.4 genannt

Festlegung des Messebudgets

Erstellung eines ersten Kostenplans

- ROI kalkulieren

Festlegung der Exponate und der benötigten Standgröße

Festlegung der Standlage und Standart

- Wo soll der Stand auf dem Messegelände liegen? - Soll es ein Inselstand, Eckstand, etc. sein?

Anmeldung zur Messe - Sollte 200 – 400 Tage vor Messebeginn datiert sein

Entscheidung über Auftragsvergabe oder Eigenbau (Miete, Leasing, Kauf)

Ernennung der Projektleitung / Firmenteam (interne Koordination)

Beginn der Nutzung von gewählten Kommunikationskanälen

- Inserate, Messeeinladungen, Direct Mailing, Messekatalogeintrag, Listung auf der Website, Erstellung eigener Messewebsite, Werbeartikel bestimmen, Benutzung der Ansätze

- Crossmediale Verknüpfung nutzen - Die Kommunikation sollte stets parallel laufen

Pressefach bei der Messe bestellen

Standbaugenehmigung einreichen

- 60-100 Tage vor Messebeginn

Transport von Exponaten, Möbel etc.

Parkplatzsituation eruieren

Erstellung des zweiten, ausführlichen und faktenbasierten Kostenplans

Durchführung:

Übernahme und Abnahme des Messestands

- 1-2 Tage vor Messebeginn

Einrichtung des Messestands

Letzte Einweisung des Personals

Beobachtung / Bewertung der Wettbewerber

Erfolgskontrolle:

Kosten – Nutzwert – Analyse der AUMA

Weitere Kontrollinstrumente: Umsatzkontrolle, Anzahl Kontakte, Nachpflege Messekontakte

Besucherzahlenauswertung, Neukundenzählung, Besucherbefragung, Vorjahresvergleich

Corporate Design wählen / nutzen

Funktionsbereiche des Messestands wählen

Information / Leistung gestalten

Farben und Licht wählen - Anpassung an Trends

Strom, Wasser, technische Anschlüsse

- Auf Verfügbarkeit prüfen / bestellen

Gestaltung der Druckutensilien

- Flyer, Namensschilder, Prospekte etc.

USP festlegen

- Was kann das Unternehmen bei der Ge-staltung besonders machen?

Key Visuals und Grafiken gestalten

Auswahl des Personals - Kapazitäten prüfen - Wie viele Mitarbeiter sind nötig?

Bewirtung festlegen - Essen, Trinken etc.

Gewinnspiele / Spiele

Give aways auswählen / erstellen

Briefing, Coaching, Training, Motivation

Erstellung des Einsatzplans

Kleidung wählen Hotelauswahl und Logistik

Der Messestand Das Personal

Kampagne

Schlussbetrachtung 60

7 Schlussbetrachtung

Die vorliegende Ausarbeitung des Messewesens verdeutlichte, was eine Messe charak-

terisiert, wie diese als Marketinginstrument eingeordnet und eingesetzt werden kann und

welchen Stellenwert sie einnimmt. Darüber hinaus wurde der B2B Markt näher beleuch-

tet, was zu der Erkenntnis führte, dass die Bereiche B2B und B2C voneinander getrennt

betrachtet werden müssen. Auch das Messemarketing wird dementsprechend in beiden

Bereichen anders gewichtet und eingesetzt. Die ausgewählten Ansätze dienten weiter-

gehend als Vorstellung und Einordnung der bestehenden Einflussfaktoren auf das Mes-

sewesen. Diese nehmen einen wichtigen Stellenwert ein und sind für die erfolgreiche

Etablierung eines Unternehmens unabdingbar. Die damit dargestellten Rahmenbedin-

gungen des Markts unterliegen dem Wandel und dem Zeitgeist der Gesellschaft. Nicht

nur die Messewirtschaft, sondern alle Branchen werden daher mit einer zunehmenden

Markt-, Wettbewerbs- und Umweltdynamik konfrontiert. Die abschließende Frage, die

sich demnach ergibt ist: Wie sind die Zukunftsaussichten der Messe einzuschätzen?

Insbesondere die Digitalisierung und Technologisierung der Wirtschaft haben enormen

Einfluss auf die Zukunft des Messewesens. Das Internet eröffnet ungeahnte Möglichkei-

ten und konfrontiert Unternehmen sowie Messegesellschaften mit Handlungsspielräu-

men, die auf Grund von Eigenerhaltung genutzt und eingesetzt werden müssen. Sollten

diese Variablen ungenutzt bleiben, so wird dies enorme negative Auswirkungen auf die

Messewirtschaft haben. Es ist jedoch aufgezeigt worden, dass die Einflussfaktoren für

das Messewesen auch einen durchaus gewinnbringenden Charakter besitzen. Mit der

Fusionierung von bestehenden und innovativen Instrumenten ist es möglich, den Unter-

gang der Messewirtschaft nicht nur zu verhindern, sondern ihn wachsen zu lassen und

auf eine andere digitale und technologische Ebene zu bringen. Auch wenn das Verhalten

der Kunden und die Abrufbarkeit der Informationen sich verändert, so bleibt der persön-

liche Kontakt das ausschlaggebende Kriterium für ein erfolgreiches Unternehmen. Der

Mensch funktioniert, auch beim Kauf von Leistungen, über emotionale Reize. Das Ver-

trauen und das Sympathisieren sind hierbei wichtige Bestandteile, die nur auf persönli-

cher Ebene zu generieren sind. Wenn die Teilnehmer des Messewesens also den

Trends folgen, die innovativen Formen für sich nutzbar machen und die richtige Mi-

schung aus Virtualität und Realität sowie Information und Erlebnis gewährleisten kön-

nen, so ließe sich die Zukunft des Messewesens, dieser wissenschaftlichen

Ausarbeitung zufolge, sehr gestalten.

Literaturverzeichnis XI

Literaturverzeichnis

ANDERSFlorian: Messe als Marketinginstrument. Herausgegeben von GRIN 2009.

AugmentedMinds: Augmented Reality oder Mixed Reality? Herausgegeben von aug-

mented-minds.com. URL: https://www.augmented-minds.com/de/erweiterte-reali-

taet/was-ist-augmented-reality/, Stand 17.01.2019.

AUMA: Die Messewirtschaft. Bilanz. Herausgegeben von AUMA 2018.

AUMA: Funktionen von Messen. Herausgegeben von AUMA. URL:

http://cp.auma.de/de/messemarkt/messemarktdeutschland/funktionen/sei-

ten/default.aspx, Stand 03.12.2018.

BACKHAUSKlaus, VOETHMarcus: Handbuch Business-to-Business-Marketing. Wies-

baden 2016.

BENDERStefan: Henry Ford. Herausgegeben von henryford.net. URL:

https://www.henry-ford.net/deutsch/zitate.html, Stand 11.11.2018

BIDLINGMAIERJohannes: Marketing 1. Opladen 1983.

BÖTTCHERGabi: Die Macht der Buying Center. Herausgegeben von Springer Profes-

sional 2014. URL: https://www.springerprofessional.de/vertriebsmanagement/die-

macht-der-buying-center/6603888, Stand 28.12.2018.

BREUERHendrik: B2B vs. B2C im Onlinehandel: Was Sie über die Unterschiede wis-

sen müssen. Herausgegeben von Shopify 2018. URL: https://www.shopify.de/blog/b2b-

vs-b2c, Stand 21.12.2018.

BRUHNManfred: Unternehmens- und Marketingkommunikation. München 2005.

BRUHNManfred: Marketing. Grundlagen für Studium und Praxis. Wiesbaden 2016.

BPB: Käufermarkt. Herausgegeben von bpb 2016. URL: http://www.bpb.de/wis-

sen/O5CYPT, Stand 21.12.2018

CHRISTIANEberhardt: Unterscheidung Konsum- und Investitionsgütermarketing. Her-

ausgegeben von eberhardt-motzelt-christian.com. URL: https://www.eberhardt-motzelt-

christian.com/news/unterscheidung-konsum-und-investitionsgutermarketing/, Stand

20.12.2018.

Literaturverzeichnis XII

DieMesseagentur: Ohne Ziel keine Botschaft. Herausgegeben von messemarke-

ting.de. URL: http://www.messemarketing.de/de/84-messeberatung/141-messeconsul-

ting.html, Stand 29.11.2018.

EHRLENSPIELKlaus, MEERKAMMHarald: Integrierte Produktentwicklung. München

2017.

ERMERBeatrice: Markenadäquate Gestaltung von Live Communication – Instrumen-

ten. Untersuchung der Wahrnehmung und Wirkung von Messeständen. Wiesbaden

2014.

FLECKRoland: Messen – auch im digitalen Zeitalter real? Berlin 2018.

FUCHSWolfgang, UNGERFritz: Management der Marketing-Kommunikation. Berlin

2007.

FÜRGRÜNDER: Distributionspolitik. Das dritte P im Marketingmix. Herausgegeben von

fuer-gruender.de. URL: //www.fuer-gruender.de/wissen/existenzgruendung-pla-

nen/marketingmix/distributionspolitik/, Stand 25.11.2018.

GAMESWIRTSCHAFT: Gamescom auf Platz 6 der größten Messen in Deutschland.

Herausgegeben von gameswirtschaft.de 2017. URL: https://www.gameswirt-

schaft.de/wirtschaft/top-15-messen-deutschland-besucher-gamescom/, Stand

08.12.2018

GANDORFERSarah: Was ist eine Hausmesse? Herausgegeben von it-business.de

2016. URL: https://www.it-business.de/was-ist-eine-hausmesse-a-662466/, Stand

11.01.2019.

GEILKEAlina: Geschickt vernetzt: Crossmedia Marketing. Herausgegeben von marke-

tingimpott.de 2016. URL: https://www.marketingimpott.de/blog/geschickt-vernetzt-

crossmedia-marketing-und-die-bedeutung-von-videos/, Stand 15.01.2019.

GEWERBEORDNUNG: Herausgegeben von gesetze-im-internet.de. URL:

https://www.gesetze-im-internet.de/gewo/__64.html, Stand vom 18.11.2018.

GRÜNDERSZENE: Marketing. Herausgegeben von gruenderszene.de. URL:

https://www.gruenderszene.de/lexikon/begriffe/marketing?interstitial, Stand 16.11.2018

HATTENDORFKai: Messewirtschaft weltweit – UFI sieht 5 Trends für 2019. Herausge-

geben von auma.de 2018. URL: http://blog.auma.de/messewirtschaft-weltweit-ufi-sieht-

fuenf-trends-fuer-2019/, Stand 14.01.2019.

Literaturverzeichnis XIII

HAUFE: Betriebswirtschaftliche Funktionen von Messen. Herausgegeben von Haufe.

URL: https://www.haufe.de/profirma-professional/betriebswirtschaftliche-funktionen-

von-messen_idesk_PI11444_HI2011920.html, Stand 02.12.2018

HEUBELMartin: Die 4Ps des Marketing-Mix. Herausgegeben von SMART 2018. URL:

https://smartmarketingbreaks.eu/was-ist-der-marketing-mix/, Stand 24.11.2018.

HOFERKayin: Kaufprozess. Herausgegeben von ADVIDERA. URL: https://www.advi-

dera.com/glossar/kaufprozess/, Stand 27.12.2018.

HÖRRAlexander: Die Messe in ihrer Funktion als Marketinginstrument. Herausgege-

ben von GRIN 2003.

IFH: Geschäftskunden sorgen für 870 Milliarden Euro B2B-E-Commerce-Umsatz jähr-

lich. Herausgegeben von IFH 2013. URL: https://www.ifhkoeln.de/pressemitteilun-

gen/details/geschaeftskunden-sorgen-fuer-870-milliarden-euro-b2b-e-commerce-

umsatz-jaehrlich/, Stand 21.12.2018.

JASPERTFriedhelm: Das synergetische Potential ist groß - die Messe als Teil der be-

trieblichen Absatzpolitik. Kerpen 1991.

KLICHEMario: Investitionsgütermarketing. Positionsbestimmung und Perspektiven.

Wiesbaden 1990.

KOTLERPhilip: Grundlagen des Marketing. München 2011.

KÖTTERHarald: Kennzahlen der Messewirtschaft. Herausgegeben von AUMA 2017.

URL: https://www.auma.de/de/zahlen-und-fakten/branchenkennzahlen, Stand

12.11.2018

KÖTTERHarald: Messen sorgen pro Jahr für 28 Mrd. Produktion in der deutschen Wirt-

schaft. Herausgegeben von AUMA 2018. URL: https://www.auma.de/de/medien/mel-

dungen/presse-2018-11, Stand 01.12.2018.

KREISSDaniela: Geschäftstypologien nach Backhaus. Herausgegeben von da-

nielakreiss.wordpress.de 2013. URL: https://danielakreiss.word-

press.com/2013/12/04/geschaftstypologien-nach-backhaus, Stand 26.12.2018.

KREUTZERRalf: B2B-Online-Marketing und Social Media. Ein Praxisleitfaden. Wiesba-

den 2015.

LaConcept: Hypervsn. Herausgegeben von la-concept.de. URL: https://www.la-con-

cept.de/digitale-loesungen/hologramm, Stand 17.01.2019.

Literaturverzeichnis XIV

LEHNISPatrick: Messemarketing. Herausgegeben von VOGEL Communications Group

2017. URL: https://b2bmarketing.works/blog/messemarketing/die-grundlegenden-her-

ausforderungen-im-messemarketing/, Stand 18.11.2018

LIPPOLDDirk: Marktorientierte Unternehmensführung und Digitalisierung: Management

im digitalen Wandel. Wiesbaden 2015.

LIPPOLDDirk: DESTEP oder PESTEL. Herausgegeben von lippold.bab-consulting.de

2016. URL: https://lippold.bab-consulting.de/destep-oder-pestel-was-ist-das-denn,

Stand 08.01.2019.

LÖHRJörg: Machen Sie sich ein sehr starkes, emotionales Bild. Herausgegeben von

joerg-loehr.com. URL: https://www.joerg-loehr.com/fileadmin/user_upload/media/Inter-

view_Markus_Hofmann.pdf, Stand 17.01.2019.

MALGAROLIMario: Wandel und Beständigkeit. Herausgegeben von Orthopodo 2011.

URL:http://www.orthopodo.ch/uploads/kuhsaft/asset_brick/asset/1964/Editorial_Malgar

oli_2011.pdf, Stand 12.11.2018.

Marketing4Results: Messemarketing: 10 Tipps für mehr Erfolg als Aussteller. Heraus-

gegeben von marketing4results.de. URL: https://marketing4results.de/messemarke-

ting-10-tipps-fuer-mehr-erfolg-als-aussteller/, Stand 15.01.2019.

MEIERMarcel: Was sind Unternehmensziele? Herausgegeben von was-ist-bwl.de.

URL: http://was-ist-bwl.de/unternehmen-ziele-leistungen-interessen/unternehmens-

ziele, Stand 01.12.2018.

MEFFERTHeribert: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung Konzepte - In-

strumente – Praxisbeispiele. Wiesbaden 2015.

Messebau: 10 aktuelle Trends im Messebau. Herausgegeben von messebau.de 2018.

URL: https://www.messebau.de/blog/trends-im-messebau-2018/, Stand 14.01.2019.

NAUMANNCarlheinz: Erfolgreich auf der Messe. Handbuch für die Beteiligung an Mes-

sen und Ausstellungen. Heidelberg 1993.

NIESCHLAGRobert, DICHTLErwin, HÖRSCHGENHans: Marketing. Berlin 1988.

Onlinemarketing: Definition Kaufprozess. Herausgegeben von onlinemarketing-pra-

xis.de. URL: https://www.onlinemarketing-praxis.de/glossar/kaufprozess-bestellpro-

zess-beschaffungsprozess, Stand 27.12.2018.

Literaturverzeichnis XV

Onlinemarketing: Millennial. Herausgegeben von onlinemarketing.de. URL : https://onli-

nemarketing.de/lexikon/definition-millennial, Stand 14.01.2019.

PRÜSERSven: Messemarketing. Ein netzwerkorientierter Ansatz. Wiesbaden 1997.

Rechnungswesen: Buying Center. Herausgegeben von rechnungswesen-verstehen.de

2018. URL: https://www.rechnungswesen-verstehen.de/lexikon/buying-center.php,

Stand 29.12.2018.

ROUSEMargaret: Relationship Marketing. Herausgegeben von WhatIs.com 2015.

URL: https://whatis.techtarget.com/de/definition/Relationship-Marketing-Beziehungs-

Marketing, Stand 02.01.2019.

RUNIAPeter: Marketing: Eine prozess- und praxisorientierte Einführung. München

2011.

SCHNECKOttmar: Lexikon der Betriebswirtschaftslehre. München 2003.

SCHÜTTERSylvia: Die Messe als Marketinginstrument im B2B-Bereich. Herausgege-

ben von GRIN 2008.

SELINSKIHannelore, SPERLINGUte: Marketinginstrument Messe. Arbeitsbuch für Stu-

dium und Praxis. Köln 1993.

SERAAmy: Transaktionsmarketing vs. Beziehungsmarketing. Herausgegeben von kar-

teikarte.com. URL: https://www.karteikarte.com/card/892735/marketing-transaktions-

marketing-vs-beziehungsmarketing, Stand 03.01.2019.

Statista: Statistiken zur Internetnutzung weltweit. Herausgegeben von statista.com.

URL: https://de.statista.com/themen/42/internet/, Stand 17.01.2019.

STEINRÜCKENTorsten: Wirtschaftspolitik und Wirtschaftsförderung auf kommunaler

Ebene: Theoretische Analysen und praktische Beispiele. Ilmenau 2006.

STROTHMANNKarl-Heinz, BUSCHEManfred: Handbuch Messemarketing. Wiesbaden

1992.

STUDIENRETTER: Investitionsgütermarketing. Herausgegeben von studienretter.de.

URL: https://studienretter.de/investitionsguetermarketing/, Stand 20.12.2018

TAEGERMichael: Messemarketing. Göttingen 1993.

Literaturverzeichnis XVI

Team-MT: Die virtuelle Messe als Veranstaltung der Zukunft. Herausgegeben von

team-mt.de 2018. URL: https://www.team-mt.de/die-virtuelle-messe-als-veranstaltung-

der-zukunft/, Stand 11.01.2019.

TOOLBOX: Messen im Marketing-Mix. Herausgegeben von AUMA. URL:

https://www.toolbox.auma.de/index.php?id=132, Stand 26.11.2018.

UnionofInternationalFairs: Euro Fair Statistics 2017. Herausgegeben von ufi.org 2018.

WALSHGianfranco: Investitionsgütermarketing. Koblenz 2017.

WEGNERKai: Augmented Reality und Virtual Reality in Veranstaltungen. Wiesbaden

2017.

WEIBELMichael: Vertrieb im Industriegütergeschäft aus Anbietersicht. Wiesbaden

2014.

WEISSChristoph: 15 Jahre Second Life. Herausgegeben von fm4.de 2018. URL:

https://fm4.orf.at/stories/2925459/, Stand 12.01.2019.

Zukunftsinstitut: Trends - Grundlagen. Herausgegeben von zukunftsinstitut.de. URL:

https://www.zukunftsinstitut.de/artikel/trends-grundlagenwissen/, Stand 10.01.2019.

Eigenständigkeitserklärung XVII

Eigenständigkeitserklärung

Hiermit erkläre ich, dass ich die vorliegende Arbeit selbstständig und nur unter Verwen-

dung der angegebenen Literatur und Hilfsmittel angefertigt habe. Stellen, die wörtlich

oder sinngemäß aus Quellen entnommen wurden, sind als solche kenntlich gemacht.

Diese Arbeit wurde in gleicher oder ähnlicher Form noch keiner anderen Prüfungsbe-

hörde vorgelegt.

Ort, Datum Vorname Nachname

Documents

BACHELORARBEIT - MOnAMi | MOnAMi...Milliarden Euro stiegen in den vergangenen 15 Jahren die Umsätze der Messebranche fast ausnahmslos an. 5 Mit dem Fakt, dass in Deutschland fünf