Belegarbeit Corporate Identity - audimax.de · 9. kein ISO 9000 oder TQM 10. kein ausgefeiltes Konditionensystem, um Lieferanten auszuquetschen

Belegarbeit Inka HahnMatrikel Nummer 0274161

Corporate Identity

Bild 1

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Belegarbeit Corporate Identity Inka Hahn, Matrikel Nummer 0274161

Inhaltsverzeichnis

Seite

1. Einleitung 3

2. Geschichte und Entwicklung 4

3. Struktur der ALDI – Nord Gruppe 6

4. Organisation 84.1 Organisationsgrundsätze 8

4.2 Organisation einer ALDI – Gesellschaft 9

5. Unternehmenspolitik 105.1 Unternehmenskultur im Management 105.2 Umsetzung der Leitidee 12

5.2.1 Weltweiter Einkauf 125.2.2 Kostengünstiger Transport 125.2.3 Standort und Einrichtung der ALDI – Läden 135.2.4 Straffe Sortimentsauswahl 145.2.5 Eigenmarkenpolitik 155.2.6 Preispolitik 165.2.7 Glaubwürdigkeit 17

6. Erfolg 186.1 Marktposition 186.2 Krisenanfälligkeit 20

7. Tipps zum Einkaufen aus dem Internet 21

8. Literaturverzeichnis 228.1 Quellenangaben 22 8.2 Buchtipps 24

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1. Einleitung

Welcher Discountladen kann sich schon rühmen, diverse private Fan-Clubs im Internet zuhaben? Alleine schon dieser Umstand zeigt die Popularität dieses traditionellenFamilienunternehmens – und das, obwohl ALDI über sich selbst so gut wie keineInformationen preisgibt.

Das besondere Einkaufserlebnis ist bereits zum Kultstatus erhoben worden- obwohl dasErlebnis ganz anderer Natur ist als andere „Erlebniskaufhäuser“.

Der STERN schrieb vor kurzem: „Am ALDI – Wesen wird die Welt genesen“ (Zitat 1).Unabhängig davon, ob das so stimmt oder nicht- es ist unbestreitbar, dass ALDI großen Erfolgmit seiner Strategie hat und viele Mitbewerber mehr oder weniger erfolgreich versuchen,ALDI zu kopieren.

Es wird aber lange dauern, bis es über einen anderen Discountladen spezielle Einkaufsführer,ganze Kochbuchreihen ausschließlich mit Eigenmarken des Unternehmens,Witzesammlungen, Einkaufstipps, Bücher über die Unternehmenskultur und und und.....geben wird.

Folgende Seite eines ALDI Fan-Clubs im Internet klärt vielleicht den Kultstatus von ALDI:

Sechs Gründe, bei ALDI zu kaufen

1. Aldi ist nicht billig, sondern preiswert! Viele der Aldi-Produkte sind von der Stiftung Warentest als "sehr gut" oder "gut" bewertet worden. 2. Aldi's Produkte sind (fast) immer frisch! Das erklärt sich durch die große Kundenzahl: Wo immer wieder weggekauft wird, muß immer wieder frisch nachgefüllt werden! 3. Aldi hat das beste Personal! WISO stellte im September 1997 fest, daß Aldi's Kassenkräfte am korrektesten eintippen. Außerdem sind sie schnell und (meistens) freundlich.4. Aldi's Produkte haben die besten Namen! Aldi’s Kunden putzen nicht, sie bimsen. Außerdem schneuzen sie in Kokett, machen ihren Salat mit Lorena (Olivenöl) an, pflegen ihren Körper nur mit Olana und streichen sich Nutoka auf die Frühstückssemmeln! 5. Aldi ist multikulti: Hier treffen sich der gehetzte Student, der sparsame Rentner und der Türke von nebenan! Aldi’s Kundschaft gleicht einem Querschnitt durch die Bevölkerung Deutschlands. Nur eine Gruppe bleibt draußen: Die durch Vorurteile glänzen - und auf die können wir verzichten...und sparen! 6. Aldi hat jeden Mittwoch neu die beste Aktionsware Deutschlands! Preiswert und echt gut! Vom Computer bis zur Palme ist dort alles zu haben - man muß nur rechtzeitig die Werbezettel studieren.

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Zitat 2

2. Geschichte und Entwicklungaus Literatur 1

1913 Die Eltern von Karl und Theo Albrecht eröffnen in Essen einenLebensmittelladen auf 35 m² Verkaufsfläche.

1946 Karl und Theo Albrecht kehren aus der Kriegsgefangenschaft zurück underöffnen in einem Bergarbeiterviertel von Essen – Schonnebeck einen 100 m² großen Laden.

1948 Laut Karl Albrecht beginnt in diesem Jahr die eigentliche Geschäftstätigkeit.

1950 Der Betrieb besteht inzwischen aus 13 Läden mit Verkaufstheken undBedienung.Das Discountprinzip – kleines Warenangebot und kleine Preise – wirdeingeführt.

1961 Die Ladenkette wird in 2 Bereiche getrennt. Theo Albrecht leitet den Nord- und Karl Albrecht den Südbereich.

Bild 2 Bild 3

Durch diese Einzelführung müssen sich die Brüder nicht mehr in allenEinzelheiten einig sein. Es werden aber weiterhin Informationen, Leistungs-und Kostenzahlen und Konditionen von Lieferanten ausgetauscht. AuchVerhandlungen mit Lieferanten werden teilweise gemeinsam geführt.Nur Informationen über den Jahresgewinn werden nicht ausgetauscht.

1962 Theo Albrecht eröffnet in Dortmund den ersten ALDI – Laden nach heutigemStil. Karl Albrecht übernimmt diese Form für den Süd-Bereich später.

5


Umsatz und Ladenzahl der ALDI – Gruppe in Deutschland

Jahr UmsatzMill. DM

Ladenzahl Rein statistischer mtl.Durchschnittsumsatz

19551975198519951998

306 000

17 00029 00035 000

1001000200030003250

25 000500 000708 000805 000897 000

Tabelle 1

1998 dürfte ALDI im Ausland mit 2700 Läden 18 Milliarden Mark umgesetzt haben.

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3. Struktur der ALDI – Nord Gruppeaus Literatur 2

Die ALDI – Struktur ist bestimmt von Dezentralisierung.

Dabei besteht ALDI – Nord aus 34 und ALDI – Süd aus 30 Einzelgesellschaften.Hinzu kommt jeweils eine Kaffeerösterei, die Immobilienverwaltungs GbR, die A+GGrundstücksvermietungs und –verwaltungs GmbH und die Alva Versicherungsvermittlung.

Charakteristisch für die ALDI – Gesellschaftsstruktur ist, daß es keine Dachgesellschaft gibt,die andere Gesellschaften beherrscht, und somit ein Konzern konstruiert werden könnte.Daraus folgt, daß es keine Mitbestimmungspflicht oder Veröffentlichungspflicht wie beianderen Großunternehmen gibt.

Die Kontrollgröße der ALDI – Gesellschaften ist der Verwaltungsrat (= Aufsichtsorgan). Ersetzt sich zusammen aus freiberuflichen Managern und bildet so etwas wie den Aufsichtsratbei jeder operativen ALDI – Gesellschaft im In- und Ausland

Um die Interessen der Familienangehörigen zu wahren, wurde die Konstruktion einerFamilienstiftung gewählt. Da Stiftungen nicht auflösbar sind, soll so derUnternehmensbestand dauerhaft gesichert werden, unabhängig von Familienstreitigkeiten undErbschaftsauseinandersetzungen.

Auf der folgenden Seite wird die Struktur der ALDI – Nord Gruppe dargestellt. In derFachpresse wird die ALDI Einkauf GmbH & Co. OHG als Holding oder zumindestübergeordnete Organisation genannt – tatsächlich ist sie aber nur eine Tochtergesellschaft, diefür die ALDI – Gesellschaften Dienstleistungsfunktionen ausübt.

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Struktur der ALDI – Nord Gruppe

Eigentumsverhältnisse in der Familienstiftung

Tabelle 2

Verwaltungsrat

Regional-GF Theo Albrecht Markus-Stiftung 68 %Lukas-Stiftung 14 %Theo Albrecht jr. 1 %Berthold Albrecht 15 %Theo Albrecht 1 %Cilly Albrecht 1 %

Regional GmbH Kommanditisten

ALDI GmbH & Co. KG (etwa 30 regionale Gesellschaften)

Steuerungsgröße:Geschäftsführer-

Besprechung

ALDI Einkauf GmbH

ALDI Einkauf GmbH & Co. OHG, Essen

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4. Organisationaus Literatur 3

4.1 Organisationsgrundsätze

„ Nicht glückliche oder unglückliche Umstände,sondern allein die Methoden der Unternehmensführung

entscheiden über Erfolg oder Mißerfolg.“Konosuke Matsushita, Panasonic (Zitat 3)

Die Ressourcen eines Unternehmens bestehen aus den vorhandenen Betriebsmitteln und denvon den Menschen eingebrachten Ideen und Fähigkeiten. Sie bilden die Grundlage für denErfolg. Erst durch gute Organisation und Führungsfähigkeiten des Unternehmens werden sie sokombiniert und gesteuert, daß sie zu den erhofften Ergebnissen führen.

Tabelle 3

Hardware

KapitalGeschäftsausstattungWettbewerbUmwelt

Software

VisionenStrategieIdeenKnow-how

OrganisationFührungsfähigkeiten

Erfolg

Gewinn

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Bei ALDI sind die regionalen Gesellschaften und ihre Führungskräfte mit gleichen Aufgabenund Kompetenzen ausgestattet. Die Organisation beruht auf Delegation und Dezentralisation.

Organisationen sollen einfach und überschaubar gestaltet werden, mit einfachen Hierarchienund einfachen Betriebsabläufen. Daraus ergeben sich günstige Kostenstrukturen, wenigKoordinierungsaufwand und es ist nur ein Mindestmaß an notwendiger Kommunikationzwischen den Organisationsmitgliedern erforderlich.

Bei ALDI entscheidet die Geschäftsführung direkt über Sortiment und Preise der ca. 700Artikel. Es gibt keine Marketing oder Vertriebsabteilungen, die sich diese Aufgabe teilen.

Die ALDI Einkauf GmbH & Co. OHG hat die klare Aufgabe, die definierte Ware zumniedrigsten Preis bei kompetenten Lieferanten zu bekommen. Bei der ALDI – Nord Gruppebesteht diese Tochtergesellschaft aus nur sechs Einkäufern.

In diesem System ist nur wenig Kommunikation erforderlich.

4.1 Die Organisation einer ALDI - Gesellschaftaus Literatur 4

Die Organisation ist flach und einfach. Es gibt nur Linienfunktionen (siehe Tabelle 4) mitklaren Verantwortungen und Kompetenzen.

Jede ALDI – Gesellschaft operiert mit ca. 40 – 80 Filialen. Bei Erreichen einer gewissenGröße, die zwei Verkaufsleiter benötigen würde, erfolgt in der Regel eine „Zellteilung“, damitdie Organisationen klein und die Kommunikationswege kurz bleiben.

Die Verkaufsleiter sind verantwortlich für die reibungslose und wirtschaftliche Funktion derLäden und steuern diese über die Bezirksleiter.

Die Einkäufer der einzelnen Gesellschaften sind für Lagerbestände, Bestellungen,Qualitätskontrolle und Konkurrenzbeobachtung zuständig. Sie unterhalten in Eigenregie einSortiment von ca. 30 Artikeln, die nicht in allen Gesellschaften geführt werden. Diese Artikelwerden auf diese Weise lokal getestet, ob sie in das Gesamtsortiment aufgenommen werdenkönnen.

Die Aufgaben der anderen Organisationseinheiten sind folgendem Schaubild zu entnehmen.

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Tabelle 4

5. Unternehmenspolitikaus Literatur 5

„Das Wesentliche ist für das Auge unsichtbar“ Saint-Exupéry, Der Kleine Prinz

Auf die Wirtschaft umgemünzt bedeutet dieser Satz, daß die offensichtlichen Fakten , die von allen kopiert werden können nicht unbedingt alles sein müssen, das ein Unternehmenausmacht. Gerade bei ALDI, deren spartanisches Ladenkonzept bereits von vielenUnternehmen wie Lidl, Penny, Netto.. kopiert wird, ist klar dass da noch mehr sein muß. Das beweisen die Jahresbilanzen.

ALDI’s Erfolg kommt aus seiner sehr eigenen und über die Jahrzehnte entwickeltenUnternehmenskultur.

Die Unternehmenskultur prägt die Einstellung der Mitarbeiter zu ihren Aufgaben, zumProdukt und zur Unternehmung. Normen und Werte bestimmen die Persönlichkeit einesUnternehmens. Eine Unternehmenskultur lebt von Menschen, die diese Normen und Werteselbst mit aller Überzeugung vertreten. Besonders die Gründer und Inhaber müssen dieseVorbildfunktion überzeugend ausüben.

Außer in Stellenbeschreibungen wurden die kulturellen Werte bei ALDI bis vor kurzemniemals schriftlich festgehalten. Heute läßt sich jedoch das Konzept von ALDI auf denInternet Seiten wiederfinden.

„ Der Vorsprung vor der Konkurrenz ist durch die extreme Anwendung desWirtschaftlichkeitsprinzips zu sichern.“ (Zitat 4)

Tagesordnungen und Kontrollprogramme spiegeln bei ALDI zu einem hohen Anteil diese„kulturelle“ Anforderung wider. Damit ist sichergestellt, daß der Leitgedanke des

Geschäftsführer

Verwaltungsleiter Zentrallagerleiter Verkaufsleiter Einkäufer Objektanmieter

Wareneingang

Buchhaltung

Filialleiter

Bezirksleiter

Sammellager

Fuhrpark

Personal

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Unternehmens immer in den Köpfen der Verantwortlichen und der Mitarbeiter ist und gelebtwird.

5.1 Unternehmenskultur im Managementaus Literatur 6

Eine Unternehmenskultur muß in allen Details gelebt werden, um glaubwürdig zu sein. Dasbedeutet eine besondere Verantwortung für die Vorgesetzten, an denen sich die Mitarbeiterorientieren.

Bei ALDI ist der Inhaber und Mitgründer Theo Albrecht laut Brandes dafür bekannt, daß er injedem Raum, den er betritt, das Licht ausmacht, wenn dieser seiner Meinung nach hell genugist. Er beschreibt auch jede Seite Papier auf der Vorder- und Rückseite. Damit lebt er denGrundsatz jede Verschwendung zu vermeiden und zu sparen wo es möglich ist.

Die Büros der Verwaltung sind ebenso spartanisch eingerichtet wie das von Theo Albrechtselbst. Auch sind die Firmenwagen des Verwaltungsrats eher bescheidener Natur – dabeihandelt es sich bei der ALDI Gruppe um das bestverdienende Unternehmen dieser Branche inDeutschland!

Hier liegt wohl der Hauptunterschied in der Unternehmenskultur von ALDI und derKonkurrenz – die Erklärung für die großen Unterschiede in den Erfolgsbilanzen.

Folgende Checkliste von Dieter Brandes gibt nochmal eine Übersicht über die Ausgefeiltheitdes Verzichtens als Unternehmenskultur:

Die Checkliste des Verzichtens

1. keine Stabsstellen, die der Unternehmensführung die Denkarbeit abnehmen 2. keine Controllingabteilung, die zeigt, wo der Weg hingeht 3. keine externe Marktforschung 4. keine Arbeit mit Unternehmensberatern 5. keine Jahresplanungen 6. keine wissenschaftlich ausgerichteten Statistiken, die alles zeigen 7. keine wissenschaftlichen Analysetechniken für alle Fragen der Marktbearbeitung 8. keine Kundenbefragungen 9. kein ISO 9000 oder TQM10. kein ausgefeiltes Konditionensystem, um Lieferanten auszuquetschen11. keine differenzierte Preispolitik nach Absatzgebieten oder Ladentypen12. keine differenzierten Sortimente13. keine komplizierten Kalkulationsmethoden zur Preisermittlung14. keine Spielereien mit Qualitäten, um Gewinne zu optimieren15. keine hochkomplexe Technik in der Logistik

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16. keine Warenplazierung in den Läden nach verkaufspsychologischen Überlegungen17. kein Luxus in den Geschäftsräumen und Firmenautos18. keine öffentliche Auftritte19. keine Öffentlichkeitsarbeit20. keine Annahme von Geschenken von Lieferanten21. keine Einladungen von Lieferanten zum EssenZitat 5

5.2 Umsetzung der Leitidee

5.2.1 Weltweiter Einkaufaus Literatur 7

Um die Kosten beim Einkauf niedrig zu halten, werden die Verhandlungen zentral von derALDI Einkauf GmbH & Co. OHG geführt. Dabei werden weltweit Lieferanten gesucht, diequalitativ gute Ware in großen Mengen liefern können.

Die Kostenersparnis kommt aus den Nebeneffekten der langfristigen Großaufträge:

- Die Hersteller brauchen keine Werbung für ihre Produkte zu machen, da sieAbnahmegarantien auf lange Zeit bekommen.

- Die Hersteller können Ihre Fertigungsanlagen gezielt auf die ALDI Produktionausrichten und gleichmäßiger auslasten. Auch technische Investitionen zurModernisierung zur kostengünstigeren Produktion werden hierdurch gefördert.

- Auf überflüssige Verpackungsmaterialien wird verzichtet.- Auf den Kartonschnitt wird verzichtet und die Kartongrößen werden „ALDI - gerecht“

gestaltet.

5.2.2 Kostengünstiger Transportaus Literatur 8

Die gesamte Logistik des Unternehmens ist so optimiert, möglichst wirtschaftlich undkosteneffizient zu arbeiten:Daß die LKW nur voll ausgelastet fahren, versteht sich dabei von selbst.

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Durch Experimente mit technischen Neuerungen wird versucht, Kosten zu sparen. ZumBeispiel wurden sogenannte Bandag-Reifen getestet, bei denen das Reifenprofilnachgeschnitten wird, um die Lebensdauer der Reifen zu erhöhen und einen Neukauf so langewie möglich zu vermeiden.Auch wurden Nasenkegel an den LKW – Fronten testweise angebracht, um denBenzinverbrauch durch geringeren Luftwiderstand zu verringern.

ALDI entwickelte ein System, das es ermöglichte, in den Zentrallagern gleichzeitig dreiPaletten von Flurfahrzeugen transportieren zu lassen.

Bild 4

5.2.3 Standort und Einrichtung der ALDI – Lädenaus Literatur 9

Einen sehr großen Anteil an den Verkaufskosten bilden die Mieten. Um diese so gering wiemöglich zu halten, sind die Verkaufsstätten eher in den Randgebieten der Innenstadtkerneoder Ortsrandlagen plaziert.Die Läden selbst sind sehr einfach gestaltet und eingerichtet.

Bild 5

Zum Beispiel wird die Lampenkonstruktion und die Lux-Zahlen in den Läden ständigoptimiert um Strom zu sparen.

Auf Telefone wurde zu Anfang komplett verzichtet um unnötige Kosten und Leistungsausfallder Mitarbeiter bei Privatgesprächen zu unterbinden. Die Einsparung wurde auf ca. 3,6 Millionen Mark jährlich geschätzt (bei angenommenen 100DM Telefonkosten pro Ladenund Monat).

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Die Regale sind so konstruiert, dass viele Waren, ohne einmal in die Hand genommen zuwerden, auf den beim Hersteller gepackten Paletten zum Verkauf angeboten werden können.Alle anderen Artikel werden einmal im Lager auf Paletten zusammengestellt und dann biszum Stellplatz der Ware gefahren. Dort werden meist nur noch die Kartons aufgeschnitten.

Auf eine dekorative Warenrepräsentation wird vollständig verzichtet.

Bild 6

5.2.4 Straffe Sortimentsauswahlaus Literatur 10

Das Sortiment ist auf die Grundbedürfnisse der Kunden ausgerichtet. Das heißt, derSchwerpunkt des Angebots liegt bei Konserven, Konfitüren, H-Milch, Waschmittel undToilettenpapier. Dabei gibt es so wenig gleiche oder ähnliche Artikel wie möglich.Insgesamt ist das Sortiment seit Jahren auf ca. 600 - 700 Artikel beschränkt. Die Warenwerden von der ALDI Einkauf GmbH & Co. OHG für alle Gesellschaften eingekauft, wasenorme Kostenersparnis bringt, da es sich immer um Massenbestellungen handelt, bei denendie Preise sehr viel niedriger liegen als bei kleineren Aufträgen.

Zudem bedeutet die geringe Sortimentbreite und –tiefe einen sehr viel geringerenVerwaltungsaufwand als ein Bestand von zig tausend verschiedenen Artikeln.

Ein Vergleich mit anderen Mitbewerbern zeigt, dass diese Strategie enormen Erfolg hat:

Lebensmittelumsatz Artikelzahl Umsatz pro Artikel

ALDI 35 Milliarden DM 700 50,0 Millionen DMRewe 40 Milliarden DM 20 000 2,0 Millionen DMMetro 24 Milliarden DM 15 000 1,6 Millionen DM

Tabelle 5

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Derzeit verteilen sich die Artikel bei ALDI – Nord wie folgt:

600 Artikel aus dem Zentrallager Trockensortiment 80 Artikel aus dem Zentrallager Kühlsortiment (Molkerei, Wurst) 45 Tiefkühlartikel inklusive Eis mit Direktanlieferung durch Lieferanten 10 Brotartikel mit Direktanlieferung durch Lieferanten 15 ALDI Aktuell Artikel (Non Food), die wöchentlich wechseln====================================================750 ArtikelTabelle 6

5.2.5 Eigenmarkenpolitikaus Literatur 11

Die konsequente Eigenmarkenpolitik führt dazu, dass inzwischen fast 95 % der ArtikelEigenmarken sind. Die meisten davon werden direkt von bekannten Markenartiklernproduziert wie Bahlsen, De Beukelaer, Blendax, Trumpf, Nestlé oder Unilever.

Einige Beispiele für ALDI Eigenmarken sind Waschmittel „Tandil“ und „Almat“, die Sekte„Erlenbrunn“ und „Auerbach“, die Konserven „Gartenkrone“, die Konfitüre und die Eissorten„Grandessa“ oder die Körperpflegemittel „Caribic“ und „Kür“.

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Bild 7

Die Ergebnisse der Stiftung Warentest zeigen dabei, dass die ALDI – Eigenmarken oftmalsbesser abschneiden als die Markenartikel und dabei drastisch preisgünstiger sind.

Lieferanten richten sich nach den hohen Qualitätsansprüchen der ALDI – Gruppe, da ihnengroße Verluste drohen, sollte ALDI die Bestellmengen reduzieren oder sie ganz auslisten.Beispielsweise wurde der Brotproduzent Horst Schiesser nach häufigen Qualitäts- undLieferproblemen aus dem Sortiment genommen.

Im folgenden sind einige Beispiele aus den Tests der Stiftung Warentest aufgeführt:

Artikel Anzahl getesteterArtikel

Note fürALDI

Preise von – bis(Einheiten)

ALDI-Preis

sehrgut

gut schlecht

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1996Klarer ApfelsaftNaturtrüber ApfelsaftFischstäbchenKakaopulverKörperlotionSonnencreme 8-12

522109

12771682

327313

GutMangelhaftSehr gutGutGutSehr gut

1,10 – 2,25ausgelistet0,42 – 1,110,35 – 0,800,05 – 0,603,98 – 97,50

1,32

0,420,350,053,98

Tabelle 7

5.2.6 Preispolitikaus Literartur 12

Alle Kostenvorteile, die durch die oben genannten Maßnahmen erwirtschaftet werden, sind imVerkaufspreis einkalkuliert. Es wird nicht versucht den höchstmöglichen Verkaufspreis zuerzielen, den die Wettbewerbsverhältnisse zulassen. Das schlägt sich im Ansehen bei derKundschaft nieder.Zudem unterstützen Veröffentlichungen wie ALDIdente von Astrid Paprotta und ReginaSchneider die Popularität dieser Preispolitik. Es werden oft Warenkorbvergleiche zwischenALDI und anderen Supermärkten gezogen, bei denen ALDI immer besser abschließt.

Im Mai 1999 wurde ein Warenkorbvergleich zwischen SPAR, Lidl und ALDI erstellt, bei demca. 50 Artikel eingekauft wurden.

ALDI Lidl Spar

Summe Gesamteinkauf DM 91,35 92,03 128,80

Preis-Index 100,00 100,73 141,00Tabelle 8

Bei einem Preisvergleich mit den gleichen Artikeln 20 Monate zuvor war Lidl noch fast 7 %teurer als ALDI. Spar war zu dem Zeitpunkt noch 55 % teurer. Das zeigt, daß die Mitbewerberalles unternehmen, um ALDI einzuholen.

„Den größten Erlebniskick bekommt der Kunde über den guten Einkaufspreis,

über diesen freut er sich noch, wenn er zu Hause angekommen ist.“

Erwin Conradi, Metro Aufsichtsratchef (Zitat 6)

5.2.7 Glaubwürdigkeitaus Literatur 13

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Um auf Dauer erfolgreich sein zu können, muß ein Unternehmen beweisen, dass eszuverlässig ist. Und zwar gegenüber Mitarbeitern, Lieferanten und Kunden.Das begründet seine Glaubwürdigkeit.

ALDI hat dies perfektioniert – und seine Kunden haben erkannt, dass man ALDI vertrauenkann. Das Ziel gute oder beste Ware zum niedrigsten Preis anzubieten wird seit Jahrenverfolgt. Und die Kunden brauchen im Prinzip keine Preisvergleiche mit anderen Mitbewerbern zu ziehen, da sie bei ALDI immer die preisgünstigsten Angebote für qualitativhochwertige Ware finden.

Seit 30 Jahren hält man die Preise auf einem konstant niedrigen Niveau, so dass ALDI fürKunden und Lieferanten „berechenbar“ ist. Es werden bei den ständig angebotenen Artikelnkeine Sonderangebote gemacht, sondern die Preise werden auf Dauer niedrig kalkuliert.Das Vertrauen, dass die Kunden ALDI entgegenbringen, spiegelt sich in den Aktionen wieder,wenn ALDI „no name“ Computer ohne Beratung für 2000 DM verkauft. Innerhalb von dreiTagen wurden hier 200 Millionen umgesetzt.Dieser Aspekt ist besonders interessant, weil auch andere Discounter und Medien-Märktesolche PC Angebote machen – zum Teil sogar preisgünstiger – aber keiner an dieUmsatzzahlen von ALDI herankommt.

6. Erfolg

6.1 Marktposition

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Aldi steht kurz für ALbrechts DIscount. Das erfolgreiche Brüderpaar Karl und Theo Albrechtzählt zu den verschwiegensten Unternehmern in Deutschland, dennoch können ein paarAngaben zum Unternehmen gemacht werden:

Umsatz in DM Filialen Beschäftigte

19981997199619951993

35.250,0 Mio34.500,0 Mio33.250,0 Mio28.000,0 Mio

3.0003.1003.100

2.400

20.50020.00021.000

Tabelle 9

Die Verbraucher-Analyse 1999 dagegen liefert viele Informationen bezüglich derMarktanteile in den einzelnen Sparten. Dabei wurde meist das Käuferverhalten in den letzten3 bis 4 Monaten vor der Befragung erfaßt. Die Werte sind Verwenderanteil der Zielgruppe inProzent.

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Marktsegment ALDI StärksterMitbewerber

2.stärkster Mitbewerber

Geschäfte (Lebensmittel) 69,7 EDEKA 33,1 Lidl 31,8Cola-Getränke 6,5 Coca-Cola 66,5 Coca-Cola light 18,6Fruchtsaft 25,7 Hohes C 31,6 Punica 26,7Multivitaminsaft 33,0 Dr.Koch’s 21,5 Punika 19,9Sekt 6,0 Rotkäppchen 15,6 Mumm 14,4Weißer Rum 6,6 Bacardi 33,6 - -Fertigdesserts 26,5 Danone 32,3 Müller 29,5Tiefkühlprodukte 34,7 Iglo 52,7 Dr.Oetker 42,2Bohnenkaffee 17,1 Jacobs Krönung 32,0 Dallmayr 16,4Löslicher Pulverkaffee 19,7 Jacobs 29,0 Nescafé 28,4Tee 23,3 Meßmer 22,7 Fixbutte 21,5Joghurt 31,6 Danone 31,9 Bauer 31,7Margarine für’s Brot 16,8 Rama 29,7 LÄTTA 28,8Margarine zum Backen 26,8 Rama 30,9 Sanella 23,4Speiseöl 27,5 Livio 28,4 Biskin 23,2Schokoriegel 6,4 Duplo 35,7 Mars,Hanuta je 31,5Müsliriegel 8,7 Balisto 24,9 Corny 20,1Salzige Knabberartikel 31,5 Bahlsen 34,4 Chio 23,8Süß-Gebäck 26,9 Bahlsen 36,6 Leibniz 20,9

Geschäft (Non-Food) 25,1 Karstadt 35,0 Kaufhof 25,2Hand-Geschirrspülmittel 21,0 Palmolive 18,7 Pril 17,6Maschinen-Gesch.spülm. 16,4 Somat 30,1 Calgonit 29,1Schaumbäder 16,3 Nivea 24,6 Badedas 18,0Duschbäder 14,6 Nivea 22,8 Duschdas 18,9Haarspray 7,4 Drei Wetter Taft 22,0 Gard 18,5Tabelle 10

Diese Zahlen sind mehr als beeindruckend, wenn man bedenkt, daß alle anderen Artikel infast allen Supermärkten und Lebensmittelhändlern erhältlich sind. Die ALDI-Marken dagegenwerden in nur 3000 ALDI – Läden vertrieben.

Zudem betreibt ALDI kaum Werbung. Es werden nur über die Sonderartikel wöchentlicheBeilagen für Zeitungen produziert, die auch in Pappkartons in den Filialen ausliegen.Die Mitbewerber verfügen dagen zum Teil über riesige Werbeetats, die auch für Radio- undTV-Spots genutzt werden.

6.2 Krisenanfälligkeitaus Literatur 14

21


In einer Untersuchung zur Einschätzung der Krisenanfälligkeit von 66 Unternehmen aus denzehn größten Branchen Deutschlands, die das manager magazin im Februar 1992 publizierte,ergab sich bei einer Bewertungsskala von 0 (niedrigstes Risiko) bis 100 (höchstes Risiko)folgendes Bild:

1. Deutsche Bank 30,832. Metro 30,833. ALDI 31,504. Nestlé 33,505. Otto Versand 36,006. Philip Morris 36,67Tabelle 11

Weitere Zahlen sind schwer zu ermitteln, da durch die Aufteilung des Unternehmens in eineNord- und Südgruppe, sowie die weitere Aufsplittung in regionale Gesellschaften der Betriebnicht als Konzern gilt und so auch keine Bilanz veröffentlichen muß.

Allerdings gib’s einige nette Anekdoten, so soll Karl Albrecht auf seinem 1 MillionenQuadratmeter großem Grundstück (inkl. Golfplatz) im Badischen in zehn Öltanks rund eineMillion Liter Erdöl gebunkert haben... (Literatur 15)

7. Tipps zum Einkaufen aus dem Internet

22


An der Kasse ...Drehen Sie den Einkaufswagen bereits

vor Einfahrt in die "Kassen-Straße" um - dann können Siebesser aufs Band auspacken und der Wagen steht bei der

Kassiererin auch gleich richtig mit der tieferen Seite zu Ihnenweisend. Nur keine Angst vor komischen Blicken - und passen

Sie auf Ihre Füße auf, die haut man sich leider mit dieserMethode leicht an den vorderen Rädern an. (Zitat 7)

Stimmt die Rechnung ...Haben Sie dem Pfarrer schon malnach dem

Gottesdienst beim Kollekte-Zählen auf die Fingergeguckt? Nein? Dann tun Sie's bei der fixen

ALDI-Verkäuferin auch nicht! Die Gute hat nämlichvergangenen Abend damit zugebracht, die neusten Angebote

zu pauken (den Rest kennt sie eh); und wenn sie schon länger bei Aldi arbeitet, hat sie aus ihrem Langzeitgedächtnis die

Angebote vom letzten Jahr herausgekramt und "upgedatet".Also: Zählen Sie nicht mit - üben Sie sich im Vertrauen.

Außerdem frustriert Sie das eh nur, weil Sie nicht mitkommen. (Zitat 7)

Rechtsrum ...Wie bei den Joghurt-Bakterien gibt es auch

bei ALDI-Läden rechtsdrehende und linksdrehende . WennSie sich in den letztgenannten weniger wohl fühlen, wundern

Sie sich nicht - mir geht's genauso - schließlich drehen sich dieUhr und das Universum auch rechtsrum, oder? (Zitat 7)

8. Literaturverzeichnis

8.1 Quellenangaben

23


Bilder

Bild 1: Offizielle ALDI Homepage im Internet Stand 12.1999www.aldi.de

Bild 2, 3: Offizielle ALDI-Deutschland Webpage Stand 12.1999http://www.aldi.de/index_d.htm

Bild 4, 5, 6: Offizielle ALDI Deutschland-Nord/Prinzipien Webpage, 12.1999http://www.aldi-essen.de/PRINZIP/home.htm

Bild 7: Offizielle ALDI Deutschland-Süd/Über uns/Konzept Webpage, 12.1999http://www.aldi-sued.de/unter.htm

Bild 8, 9: Behrend, Alexander: Aldi-Fan-Page/Literatur 12.1999http://ourworld.compuserve.com/homepages/Alexander_Behrend/aldi.htm#Literatur

Literatur

Literatur 1: Brandes, Dieter: Konsequent einfach. Die ALDI - Erfolgsstory, München 1999, Seite 27 – 28

Literatur 2: siehe Literatur 1, Seite 28 – 31





Literatur 7: Offizielle ALDI Deutschland-Nord/Prinzipien Webpage, 12.1999http://www.aldi-essen.de/PRINZIP/home.htm


Literatur 9: siehe Literatur 7 und 1, Seite 53

Literatur 10: siehe Literatur 1, Seite 31 – 34, 52, 94, 197 - 199

Literatur 11: siehe Literatur 1, Seite 188 – 194, 224 – 226

Offizielle ALDI Deutschland-Süd/Profil Webpage, 12.1999http://www.aldi-sued.de/00_PROFIL/u_2.htm


Literatur 13: siehe Literatur 1, Seite 69 - 70


Literatur 15: Fiutak, Martin: Aldi-Fan-Page/Fakten 12.1999http://members.aol.com/MFiutak/alfakten.htm

Tabellen

http://www.aldi.de/

http://www.aldi.de/index_d.htm

http://www.aldi-essen.de/PRINZIP/home.htm

http://www.aldi-sued.de/unter.htm

http://ourworld.compuserve.com/homepages/Alexander_Behrend/aldi.htm#Literatur

http://www.aldi-essen.de/PRINZIP/home.htm

http://www.aldi-sued.de/00_PROFIL/u_2.htm

http://members.aol.com/Mfiutak/alwhy.htm

24


Tabelle 1: Brandes, Dieter: Konsequent einfach. Die ALDI - Erfolgsstory, München 1999, Seite 28

Tabelle 2: siehe Tabelle 1, Seite 30



Tabelle 5: siehe Tabelle 1, Seite 32 – 33




Tabelle 9: Liedtke, Rüdiger: Wem gehört die Republik? 2000 Konzerne und ihre Verflechtungen,Frankfurt am Main 1999, Seite 30

Fiutak, Martin: Aldi-Fan-Page/Fakten 12.1999http://members.aol.com/MFiutak/alfakten.htm

Tabelle 10: Zeitungsgruppe BILD: Markenpräferenzen „Erlebnis-Milieus“, Berichtsband zurVerbraucheranalyse 99, Hamburg 1999, Seite 18 – 146


Zitate

Zitat 1: Gernot Kramper: Am Aldi – Wesen wird die Welt genesen, STERN-Online Internetarchiv 1999http://www.stern.de/webguide/webreporter/wirtschaft/1999/01/14/aldi.htm

Zitat 2: Fiutak, Martin: Aldi-Fan-Page/Gründe 12.1999http://members.aol.com/MFiutak/alwhy.htm

Zitat 3: Brandes, Dieter: Konsequent einfach. Die ALDI - Erfolgsstory, München 1999, Seite 105

Zitat 4: siehe Zitat 3, Seite 46

Zitat 5: siehe Zitat 3, Seite 50 - 51

Zitat 6: siehe Zitat 3, Seite 183

Zitat 7: Behrend, Alexander: Aldi-Fan-Page/Tips 12.1999http://ourworld.compuserve.com/homepages/Alexander_Behrend/aldiTips.htm


http://www.stern.de/webguide/webreporter/wirtschaft/1999/01/14/aldi.htm


http://ourworld.compuserve.com/homepages/Alexander_Behrend/aldi.htm#Literatur

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8.2 Buchtipps

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Brandes, Dieter: Konsequent einfach. Die ALDI-Erfolgsstory Heyne Sachbuch Nr.666 ISBN 3-453-15525-4 16.90 DM

Spielhof, Paula B.; Augentaler, Karin: All die Geburtstage. Originelle Geburtstage für Kinder. Einkaufen bei Aldi, leicht planen, locker vorbereiten, feste feiern. Baumhaus Verlag Zürich-Frankfurt/M.-Bruck 1998 ISBN 3-909480-92-6 DM 16.80

Hörner, Gerhard; Carlsson, Sonja: Die Aldi-Diät. Der gesunde, einfache und preiswerte Weg zur Traumfigur. Econ Taschenbücher Nr.20641 ISBN 3-612-20641-9 10.00 DM (März 1999)

Fronek, Heidrun: Party mit Aldi Mit farb. Abb.. Kartoniert. Südwest Taschenbücher Bd.8068 ISBN 3-517-08068-3 9.90 DM (Mai 1999)

Cramm, Dagmar von: Aldidente, Kochen für viele. Gebunden Eichborn-Verlag ISBN 3-8218-3497-8 14.99 DM (Februar 1999)

Hagen Rudolph: Aldidente Schnäppchen-Planer. 1999. Eichborn-Verlag ISBN 3-8218-1588-4 14.99 DM (Februar 1999)

Regina Schneider: Aldidente Leser kochen. Die 100 besten Rezepte. Eichborn Verlag Frankfurt/M. 1998 ISBN 3-8218-3499-4 DM 14.99

Regine Hauch: Aldidente backen.

Preiswert backen rund ums Jahr. Rezepte undGeschichten.

Eichborn Verlag Frankfurt/M. 1998 ISBN 3-8218-3498-6 DM 14.99

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Belegarbeit Corporate Identity - audimax.de · 9. kein ISO 9000 oder TQM 10. kein ausgefeiltes Konditionensystem, um Lieferanten auszuquetschen