Best Ager und die MedienBest Ager und die MedienBest Ager und die MedienBest Ager und die MedienOktober 2010

2

Daten-Quellen

3

Inhalt

2. Themenpräferenzen

1. Mediennutzung

3. Yellow Press: Eine morphologische Betrachtung

4

Multiplikatoren

"Ich gebe anderen öfter Ratschläge oder Empfehlungen"

Angaben in %

45454545

41414141

44444444

42424242

46464646

GesamtGesamtGesamtGesamt 14-34 J.14-34 J.14-34 J.14-34 J. 35-49 J.35-49 J.35-49 J.35-49 J. 50-69 J.50-69 J.50-69 J.50-69 J. 70 + J.70 + J.70 + J.70 + J.

Best Ager werden häufig um Rat

gefragt. Sie sind in ein großes

soziales Netz eingebunden und

geben ihre Erfahrungen gern

weiter. Ab 70 + allerdings mit

geringeren Ausprägungen.

Best Ager gehören zu den Meinungsmultiplikatoren

Quelle: AWA 2009

5

Informations-Bedarf

Best Ager legen großen Wert

darauf, über Hintergründe und

Zusammenhänge gründlich

informiert zu werden.

Aber auch hier lässt das Interesse

ab 70 Jahren nach.

Best Ager haben einen hohen Informationsbedarf

"Ich lege großen Wert darauf, gründlich informiert zu werden, um Hintergründe und

Zusammenhänge besser zu verstehen"Angaben in %

45454545

54545454

48484848

41414141

50505050

GesamtGesamtGesamtGesamt 14-34 J.14-34 J.14-34 J.14-34 J. 35-49 J.35-49 J.35-49 J.35-49 J. 50 -69 J.50 -69 J.50 -69 J.50 -69 J. 70 + J.70 + J.70 + J.70 + J.

Quelle: AWA 2010

6

Mediennutzung 2010

Quelle: VA 2010

Mache besonders gern/gernAngaben in %

92929292

85858585

71717171

72727272

75757575

53535353

56565656

54545454

38383838

15151515

27272727

92929292

80808080

74747474

86868686

76767676

57575757

39393939

17171717

13131313

12121212

36363636

FernsehenFernsehenFernsehenFernsehen

Musik hörenMusik hörenMusik hörenMusik hören

Radio hörenRadio hörenRadio hörenRadio hören

Tageszeitungen lesenTageszeitungen lesenTageszeitungen lesenTageszeitungen lesen

Zeitschriften lesenZeitschriften lesenZeitschriften lesenZeitschriften lesen

Bücher lesenBücher lesenBücher lesenBücher lesen

PC/Internet nutzenPC/Internet nutzenPC/Internet nutzenPC/Internet nutzen

DVD anschauenDVD anschauenDVD anschauenDVD anschauen

ins Kino gehenins Kino gehenins Kino gehenins Kino gehen

Hörbuch hörenHörbuch hörenHörbuch hörenHörbuch hören

PC-/Videospiele spielenPC-/Videospiele spielenPC-/Videospiele spielenPC-/Videospiele spielen

Gesamt-bevölkerung

50 - 69 Jahre

„In der folgenden Liste sind Möglichkeiten aufgeführt, wie man sich in der Freizeit beschäftigen kann. Kreuzen Sie bitte bei jeder Tätigkeit an, ob Sie sie in Ihrer Freizeit besonders gern, gern, weniger gern oder überhaupt nicht tun.“

50-69 Jahre

Medien-

Präferenzen

7

Mediennutzung 2010

Quelle: VA 2010

Mache besonders gern/gernAngaben in %

92929292

85858585

71717171

72727272

75757575

53535353

56565656

54545454

38383838

15151515

27272727

94949494

73737373

72727272

88888888

76767676

49494949

9999

4444

12121212

3333

10101010

FernsehenFernsehenFernsehenFernsehen

Musik hörenMusik hörenMusik hörenMusik hören

Radio hörenRadio hörenRadio hörenRadio hören

Tageszeitungen lesenTageszeitungen lesenTageszeitungen lesenTageszeitungen lesen

Zeitschriften lesenZeitschriften lesenZeitschriften lesenZeitschriften lesen

Bücher lesenBücher lesenBücher lesenBücher lesen

PC/Internet nutzenPC/Internet nutzenPC/Internet nutzenPC/Internet nutzen

DVD anschauenDVD anschauenDVD anschauenDVD anschauen

ins Kino gehenins Kino gehenins Kino gehenins Kino gehen

Hörbuch hörenHörbuch hörenHörbuch hörenHörbuch hören

PC-/Videospiele spielenPC-/Videospiele spielenPC-/Videospiele spielenPC-/Videospiele spielen

Gesamt-bevölkerung

70 +

Hamburg, 26. Oktober 2010

70 + Jahre

„In der folgenden Liste sind Möglichkeiten aufgeführt, wie man sich in der Freizeit beschäftigen kann. Kreuzen Sie bitte bei jeder Tätigkeit an, ob Sie sie in Ihrer Freizeit besonders gern, gern, weniger gern oder überhaupt nicht tun.“

Medien-

Präferenzen

8

Attraktivität der Werbung

Print ist für Best Ager eine

besonders akzeptierte

Werbeform:

Sie wird kaum als störend

empfunden und gilt als

interessante Werbeform.

Print interessantester Werbeträger

Quelle: VA 2010

Basis: Personen 50-69 Jahre

Zustimmung in %

40404040

34343434

10101010

13131313

36363636

12121212

29292929

46464646

26262626

13131313Zeitschriften

Tageszeitungen

Internet

Hörfunk

Fernsehen

Werbung in/ im ... ist interessantWerbung in/ im ... ist störend

50-69 Jahre

9

Attraktivität der Werbung

Auch Personen ab 70 empfinden

Print-Werbung eindeutig eher als

interessant als störend.

Print interessantester Werbeträger

Quelle: VA 2010

Basis: Personen ab 70 Jahren

Zustimmung in %

35353535

35353535

2222

13131313

36363636

13131313

12121212

29292929

45454545

8888

Zeitschriften

Tageszeitungen

Internet

Hörfunk

Fernsehen

Werbung in/ im ... ist interessantWerbung in/ im ... ist störend

70 + Jahre

10

Selbsteinstufung Online-Fähigkeiten

Quelle: TdW 2010-3

Basis: Alle Online-Nutzer

Angaben in %

3333

10101010

24242424

33333333

21212121

9999

9999

17171717

26262626

30303030

13131313

3333

11111111

22222222

39393939

24242424

4444

1111

1 - Anfänger1 - Anfänger1 - Anfänger1 - Anfänger

2222

3333

4444

5555

6 - Experte6 - Experte6 - Experte6 - Experte14-29 Jahre

50 - 69 Jahre

70 +

„Wenn Sie einmal an Ihren Umgang mit dem Internet oder dem World Wide Web denken: Sind Sie da im Moment eher Anfänger oder Experte? Nehmen wir an, die '1' steht für Anfänger, die '6' für den Experten, wo würden Sie sich da mit Ihren Fähigkeiten im Moment einordnen?.“

Online special

11

Online-Nutzer-Typologie

Angaben in %

22222222

8888

11111111

27272727

15151515

12121212

6666

22222222

30303030

15151515

3333

3333

7777

21212121

29292929

43434343

6666

2222

1111

4444

14141414

Online-NachzüglerOnline-NachzüglerOnline-NachzüglerOnline-Nachzügler

KulturinteressierteKulturinteressierteKulturinteressierteKulturinteressierteGelegenheits-NutzerGelegenheits-NutzerGelegenheits-NutzerGelegenheits-Nutzer

Preisorientierte Online-Preisorientierte Online-Preisorientierte Online-Preisorientierte Online-ShopperShopperShopperShopper

Interaktive Online-Interaktive Online-Interaktive Online-Interaktive Online-SpielerSpielerSpielerSpieler

UnterhaltungsorientierteUnterhaltungsorientierteUnterhaltungsorientierteUnterhaltungsorientierteIntensiv-NutzerIntensiv-NutzerIntensiv-NutzerIntensiv-Nutzer

InformationsorientierteInformationsorientierteInformationsorientierteInformationsorientierteIntensiv-NutzerIntensiv-NutzerIntensiv-NutzerIntensiv-Nutzer

Gewandte Online-Gewandte Online-Gewandte Online-Gewandte Online-ExpertenExpertenExpertenExperten

14-29 Jahre

50 - 69 Jahre

70 +

Quelle: TdW 2010-3

Basis: Alle Online-Nutzer

Online special

12

Tätigkeiten I

Angaben in %

95959595

76767676

63636363

32323232

46464646

49494949

41414141

92929292

74747474

52525252

49494949

45454545

29292929

28282828

91919191

67676767

32323232

37373737

41414141

16161616

30303030

Emails versendenEmails versendenEmails versendenEmails versenden

Online-ShoppingOnline-ShoppingOnline-ShoppingOnline-Shopping

Teilnahme anTeilnahme anTeilnahme anTeilnahme anAuktionen (ebay)Auktionen (ebay)Auktionen (ebay)Auktionen (ebay)

Online-BankingOnline-BankingOnline-BankingOnline-Banking

Sport, -nachrichtenSport, -nachrichtenSport, -nachrichtenSport, -nachrichten

Software auf PCSoftware auf PCSoftware auf PCSoftware auf PCladen, Updatesladen, Updatesladen, Updatesladen, Updates

SMSSMSSMSSMSsenden/empfangensenden/empfangensenden/empfangensenden/empfangen

14-29 Jahre

50 - 69 Jahre

70 +

Quelle: TdW 2010-3

Basis: Alle Online-Nutzer

„Sagen Sie mir bitte zu jeder Möglichkeit auf dieser Liste, ob Sie diese im Internet/Online nutzen oder nicht.“

Online special

13

Tätigkeiten II

Angaben in %

75757575

55555555

15151515

37373737

22222222

36363636

26262626

16161616

12121212

12121212

9999

7777

22222222

5555

4444

6666

3333

3333

Chatten, Newsgroups,Chatten, Newsgroups,Chatten, Newsgroups,Chatten, Newsgroups,CommunitiesCommunitiesCommunitiesCommunities

MusikMusikMusikMusikherunterladen/tauschenherunterladen/tauschenherunterladen/tauschenherunterladen/tauschen

Telefonieren überTelefonieren überTelefonieren überTelefonieren überInternetInternetInternetInternet

Filme/SerienFilme/SerienFilme/SerienFilme/Serienansehen/herunterladenansehen/herunterladenansehen/herunterladenansehen/herunterladen

Podcastings nutzenPodcastings nutzenPodcastings nutzenPodcastings nutzen

Online spielen mitOnline spielen mitOnline spielen mitOnline spielen mitanderen Nutzernanderen Nutzernanderen Nutzernanderen Nutzern

14-29 Jahre

50 - 69 Jahre

70 +

Quelle: TdW 2010-3

Basis: Alle Online-Nutzer

„Sagen Sie mir bitte zu jeder Möglichkeit auf dieser Liste, ob Sie diese im Internet/Online nutzen oder nicht.“

Online special

14

Informieren und Einkaufen I

Angaben in %

53535353

41414141

42424242

58585858

35353535

62626262

26262626

44444444

53535353

49494949

47474747

42424242

42424242

39393939

38383838

41414141

28282828

52525252

22222222

26262626

27272727

24242424

2424242433333333

Eintrittskarten für VeranstaltungenEintrittskarten für VeranstaltungenEintrittskarten für VeranstaltungenEintrittskarten für Veranstaltungen

ReisenReisenReisenReisen

BücherBücherBücherBücher

Bekleidung, ModeBekleidung, ModeBekleidung, ModeBekleidung, Mode

Bahn-, FlugticketsBahn-, FlugticketsBahn-, FlugticketsBahn-, Flugtickets

CDs, DVDs, VideosCDs, DVDs, VideosCDs, DVDs, VideosCDs, DVDs, Videos

Auto, PKWAuto, PKWAuto, PKWAuto, PKW

PC-SoftwarePC-SoftwarePC-SoftwarePC-Software

14-29 Jahre

50 - 69 Jahre

70 +

Quelle: TdW 2010-3

Basis: Alle Online-Nutzer

„Haben Sie sich schon einmal über die auf dieser Liste stehenden Produkte bzw. Dienstleistungen privat online informiert?“

Online special

15

Informieren und Einkaufen II

Angaben in %

13131313

15151515

37373737

34343434

40404040

27272727

4444

31313131

29292929

28282828

25252525

12121212

23232323

23232323

40404040

23232323

11111111

10101010

7777

22222222

19191919

RezeptfreieRezeptfreieRezeptfreieRezeptfreieMedikamenteMedikamenteMedikamenteMedikamente

VersicherungenVersicherungenVersicherungenVersicherungen

UnterhaltungselektronikUnterhaltungselektronikUnterhaltungselektronikUnterhaltungselektronik

Computer-HardwareComputer-HardwareComputer-HardwareComputer-Hardware

PC-/VideospielePC-/VideospielePC-/VideospielePC-/Videospiele

Kosmetik,Kosmetik,Kosmetik,Kosmetik,KörperpflegeKörperpflegeKörperpflegeKörperpflege

GartenbedarfGartenbedarfGartenbedarfGartenbedarf14-29 Jahre

50 - 69 Jahre

70 +

Quelle: TdW 2010-3

Basis: Alle Online-Nutzer

„Haben Sie sich schon einmal über die auf dieser Liste stehenden Produkte bzw. Dienstleistungen privat online informiert?“

Online special

16

Web 2.0

Angaben in %

7777

6666

5555

9999

43434343

7777

3333

1111

1111

4444

3333

3333

0000

0000

0000

Eigene HomepageEigene HomepageEigene HomepageEigene Homepage

Mitarbeit beiMitarbeit beiMitarbeit beiMitarbeit beiNachschlagewerkenNachschlagewerkenNachschlagewerkenNachschlagewerken(z. B. Wikipedia)(z. B. Wikipedia)(z. B. Wikipedia)(z. B. Wikipedia)

Aktiv in Bilder-Aktiv in Bilder-Aktiv in Bilder-Aktiv in Bilder-Sharing-CommunitySharing-CommunitySharing-CommunitySharing-Community

(z. B. Flickr)(z. B. Flickr)(z. B. Flickr)(z. B. Flickr)

Videos ins InternetVideos ins InternetVideos ins InternetVideos ins Internetstellenstellenstellenstellen

Profil in SocialProfil in SocialProfil in SocialProfil in SocialCommunity (z. B.Community (z. B.Community (z. B.Community (z. B.

Facebook)Facebook)Facebook)Facebook)14-29 Jahre

50 - 69 Jahre

70 +

Quelle: VA 2010

Basis: Alle Online-Nutzer

„In der letzten Zeit hört man viel vom sogenannten Web 2.0. Das bedeutet, dass Nutzer aktiv am Geschehen im Internet teilnehmen und eigene Inhalte einbringen. Welche der folgenden Möglichkeiten im Internet nutzen Sie?“

Online special

17

Zwischenfazit Mediennutzung

� Best Ager sind Ratgeber und Multiplikatoren, allerdings ab 70 mit

rückläufiger Tendenz

� Als erfahrene Konsumenten sind Best Ager an Informationen, Hintergründen

und Zusammenhängen interessiert

� Neben dem Fernsehen stehen Printmedien im Vordergrund der

Mediennutzung

� Online spielt heute bis 70 Jahre bereits eine signifikante Rolle – mit

Wachstumspotenzial. Im Vordergrund: Information und praktischer Nutzen,

weniger chatten und Entertainment

18

Inhalt

2. Themenpräferenzen

1. Mediennutzung

3. Yellow Press: Eine morphologische Betrachtung

19

Musikrichtungen

Oldies, Schlager und Musicals

Top 5 Musikrichtungen der Generation 50-69

% Index

(Gesamtbevölkerung = 100)

Oldies, Evergreens 87 125

Deutsche Schlager 72 132

Musicals 58 119

Tanzmusik 58 124

Deutschsprachige Rock- und Popmusik 56 89

50-69 Jahre

Quelle: AWA 2010Basis: Personen 50-69 Jahre

„Hier stehen noch einige Musikrichtungen. Bitte kreuzen Sie an, welche Richtung Sie sehr gern hören, welche auch noch gern, welche Richtung Sie nicht so gern hören und welche gar nicht.“

20

Musikrichtungen

Schlager, Oldies und Volksmusik

Top 5 Musikrichtungen der Generation 70 +

% Index

(Gesamtbevölkerung = 100)

Deutsche Schlager 81 149

Oldies, Evergreens 81 117

Volksmusik, Blasmusik 73 250

Tanzmusik 62 132

Oper, Operette, Gesang 54 184

70 + Jahre

Quelle: AWA 2010Basis: Personen ab 70 Jahren

„Hier stehen noch einige Musikrichtungen. Bitte kreuzen Sie an, welche Richtung Sie sehr gern hören, welche auch noch gern, welche Richtung Sie nicht so gern hören und welche gar nicht.“

21

TV-Genres

Information, Regionales und Krimi

Top 5 TV-Genres der Generation 50-69

% Index

(Gesamtbevölkerung = 100)

Nachrichten 93 108

Sendungen mit Nachrichten aus der Region 81 118

Krimiserien und Kriminalfilme 72 104

Magazine, Ratgebersendungen 72 120

Reisemagazine 70 117

50-69 Jahre

Quelle: AWA 2010Basis: Personen 50-69 Jahre

„Hier stehen verschiedene Arten von Fernsehsendungen. Kreuzen Sie bitte jeweils an, ob Sie Sendungen dieser Art sehr gern sehen ob Sie sie auch noch gern sehen, ob Sie diese Sendungen nicht so gern sehen oder ob Sie sie gar nicht sehen.“

22

TV-Genres

Information, Regionales und Unterhaltung

Top 5 TV-Genres der Generation 70 +

% Index

(Gesamtbevölkerung = 100)

Nachrichten 95 110

Sendungen mit Nachrichten aus der Region 84 122

Quizsendungen und Rateshows 75 122

Magazine, Ratgebersendungen 74 124

Unterhaltungsshows 72 124

70 + Jahre

Quelle: AWA 2010Basis: Personen ab 70 Jahren

„Hier stehen verschiedene Arten von Fernsehsendungen. Kreuzen Sie bitte jeweils an, ob Sie Sendungen dieser Art sehr gern sehen ob Sie sie auch noch gern sehen, ob Sie diese Sendungen nicht so gern sehen oder ob Sie sie gar nicht sehen.“

23

Lesethemen

TV-Programm, Reiseberichte und Gesundheit

Quelle: VA 2010Basis: Personen 50-69 Jahre

Top 5 Lesethemen der Generation 50-69

% Index

(Gesamtbevölkerung = 100)

TV-Programm 80 102

Reiseberichte 73 111

Gesundheitsthemen, Gesundheitstipps 72 115

Medizin und Gesundheit 71 121

Tiere und Natur 71 112

50-69 Jahre

„Wie gern lesen Sie Beiträge zu folgenden Themen in Zeitschriften/ Zeitungen?“

24

Lesethemen

TV-Programm, Schicksale und Gesundheit

Top 5 Lesethemen der Generation 70 +

% Index

(Gesamtbevölkerung = 100)

TV-Programm 81 103

Schicksale anderer Menschen 78 121

Gesundheitsthemen, Gesundheitstipps 76 123

Medizin und Gesundheit 75 128

Rätsel 75 128

70 + Jahre

Quelle: VA 2010Basis: Personen ab 70 Jahren

„Wie gern lesen Sie Beiträge zu folgenden Themen in Zeitschriften/ Zeitungen?“

25

Inhalt

2. Themenpräferenzen

1. Mediennutzung

3. Der Erfolg der Yellow Press: Eine morphologische Betrachtung

26

� Die Befragten fühlen sich mit

zunehmendem Alter den Themen und

Anforderungen der klassischen

Frauenzeitschriften nicht mehr

gewachsen, bzw. zugehörig (Brigitte, Elle,

Madame …).

� Sie finden sich in den vorherrschenden

Bildern berufstätiger, attraktiver,

funktionierender Frauen, die mitten im

Leben stehen, nur teilweise wieder.

� Die Rezeption von Politmagazinen aber

auch Frauenzeitschriften wird

anstrengender.

� Man ertappt sich bei dem Wunsch nach

‚leichter Kost‘.

� Die Befragten verspüren den Wunsch

nach ‚überschaubaren‘ Inhalten.

Quelle:

Medienverfassung und Themeninteressen ändern sich

27

� Die Befragten verspüren am eigenen

Leibe einen zunehmenden Wunsch nach

Inne-halten und Inne-werden.

� Mit ‚Innen‘ ist sowohl das eigene Heim als

auch das eigene ‚Innenleben‘ gemeint.

� Zeitschriften ermöglichen eine

Entschleunigung entgegen des sonstigen

Getrieben-werdens der älteren

Erwachsenen.

� Das Interesse an menschlichen

Schicksalen (Lieben, Leben, Sterben) wird

zu einem bewegenden Interesse. Man

projiziert die Geschichten Anderer auf die

eigene Lebensgeschichte.

Quelle:

Inne-halten, Entschleunigung

28

� „Die royale Berichterstattung finde ich sehr schön, die Geschichten aus dem Leben.“

� „Thailand, das tut einem gut, das gibt Sehnsucht nach Urlaub. Hier ist alles so grau, da bringt das Wärme…“

� „Echo der Frau ist die beste. Da erfreue ich mich mehr dran. Es ist ausführlicher. Über Charles und Camilla. Es ist doch schön, dass die doch noch zusammengekommen sind. Sollen sie doch selig werden.“

� „Ideal sind für mich Modetipps, Kosmetik und Frauentipps und was man nach der Scheidung an Unterhalt bekommt.

� „Es ist doch interessant zu lesen, was aus den Stars meiner Jugend so wird.“

Quelle:

Modellierungshilfe für eigene Vorhaben und Gedankenspiele

29

30

31

… und was erwartet uns in 40 Jahren ?

32