BierpositionierungMethode:- Schriftliche Befragung- Stichprobe- Repräsentatives Panel mit 4.300 Teilnehmern (Erwachsene ab 14 Jahren)- Inhalt- Angaben zur Marken- und Mediennutzung (450 Marken, 110 TV-Formate, 55 Print-Titel, Hörfunknutzung u.a.)- Freizeitaktivitäten, Einstellungen, Affinität Außenwerbung, Direktmarketing-Affinität- Soziodemographie- Bewertung der 210 Semiometrie-Begriffe- Erhebung- Basisbefragung 2002 (im November/Dezember 2001)- Durchführung- TNS Emnid Semiometrie

Kurzbeschreibung der Semiometrie

• Mit Hilfe des Semiometrie Modells werden Zielgruppen aufgrund ihrer

psychografischen Werte-systeme beschrieben. Diese Beschreibungs-ebene bietet im

Vergleich zu den klassischen sozio-demografischen Daten den Vorteil, einer deutlich

differenzierteren und verhaltensnäheren Zielgruppencharakterisierung.

• Das Modell basiert auf dem Ansatz, Wörter als Indikatoren zur Messungvon Werten zu

verwenden.

• Zur Datenerhebung hält TNS EMNID ein repräsentatives, ausschließlich für

Semiometrie-Befragungen aufgebautes Panel mit 4.300 Teilnehmern bereit.Von

jedem Panel-Teilnehmer existieren neben einer Vielzahl von Markt- und Mediadaten

die Bewertungen der 210 Semiometrie-Begriffe.

• Zur Charakterisierung beliebig definierbarer Zielgruppen, werden die

zielgruppenspezifischen Begriffsbewertungen mit der Gegengruppe (=Nicht-

Zielgruppe) verglichen. Das Ergebnis (signifkant über-/ unterbewertete Begriffe)

wird in das zweidimensionale Basismapping projiziert.

• Mit Hilfe des Semiometrie Modells werden Zielgruppen aufgrund ihrer

psychografischen Wertesysteme beschrieben. Diese Beschreibungsebene bietet

im Vergleich zu den klassischen soziodemografischen Daten den Vorteil, einer

deutlich differenzierteren und verhaltensnäheren Zielgruppencharakterisierung.

• Das Modell basiert auf dem Ansatz, Wörter als Indikatoren zur Messungvon

Werten zu verwenden.

Zur Datenerhebung hält TNS EMNID ein repräsentatives, ausschließlich für Semiometrie

Befra-

gungen aufgebautes Panel mit 4.300 Teilnehmern bereit.Von jedem Panel-Teilnehmer

existieren

neben einer Vielzahl von Markt- und Mediadaten die Bewertungen der 210

Semiometrie-Begriff.

Zur Charakterisierung beliebig definierbarer Zielgruppen, werden die

zielgruppenspezifischen

Begriffsbewertungen mit der Gegengruppe (=Nicht-Zielgruppe) verglichen. Das

Ergebnis (signifkant

über-/ unterbewertete Begriffe) wird in das zweidimensionale Basismapping projiziert.

ZwischenfazitMehr als 80 Prozent der Bevölkerung trinken zumindest gelegentlich Bier.

Im Gegensatz zu den Nicht-Biertrinkern...- ... weisen sie eine deutlich hedonistischere Werteorientierung auf. Diese geht einher

mit einem Streben nach sinnlich-leidenschaftlichen Erfahrungen. => starke Überbetonung des Wertefeldes lustorientiert

- ... orientieren sie sich stärker an Dingen, die sich fühlen, messen und beweisen lassen.

Diese Struktur äußert sich in Pragmatismus und einer Nähe zur wissenschaftlichen Präzision.

=> Überbetonung des Wertefeldes rational

- ... sind Biertrinker zudem eher erlebnisorientiert, materiell und kämpferisch.

Anhand des sogenannten Marken-Fünfklangs lassen sich für jede untersuchte

Pils-Biermarke verschiedene Affinitäts-Zielgruppen definieren:

- Bekanntheit: Charakterisiert diejenigen Personen, die die Pils-Marke kennen

- Relevant Set: Charakterisierung des weitesten bzw. potentiellen Käuferkreis

- Verwendung: Charakterisiert den Kreis derer, die die jeweilige Pils-Marke zumindest gelegentlich verwenden

- Hauptmarke: Charakterisiert den Kreis derer, die die jeweilige Pils-Marke hauptsächlich verwenden

- Sympathie: Personen mit emotionaler Nähe zur jeweiligen Pils-Marke

Relevanz bzw. Eignung der Indikatoren zur Charakterisierung der Markenprofilevon Pilsbieren:

- Bekanntheit: Ungeeignet, da fast die gesamte Bevölkerung (>90%) die jeweiligen Pils- Biermarken kennt

- Relevant Set / Verwendung: Weitgehend ungeeignet, da beim Produkt Pils in der Regel eine Vielzahl von Marken zur Nutzung in Frage kommen (Relevant Set) bzw. auch tatsächlich genutzt werden (Verwendung).

- Hauptmarke: Hier der relevante Positionierungs-Indikator, da über die Hauptmarken-Nutzer (gezielte Auswahl als persönliche Hauptmarke) das eigentliche Marken-Profil abgebildet wird.

- Sympathie: Geeignet zur Positionierung von Personen mit emotionaler Nähe zur Marke (müssen aber keine Nutzer sein!)

Zwischenfazit 1Auf der soziodemografischen Ebene weisen Verwender von Pilsbier im Vergleich zur Gesamtbevölkerung

folgende Charakteristika auf:

- Geschlecht: Bei allen Pils-Biermarken sind Männer überrepräsentiert. Besonders deutlich ist diese Tendenz bei Hasseröder ausgeprägt.

- Alter: Bei der Altersstruktur zeigt sich, dass bei acht der zehn Pils-Biermarken die Verwender

tendenziell älter sind als der Bevölkerungs-Durchschnitt. Lediglich bei Beck´s ist der Anteil

der 14-29jährigen höher als in der Bevölkerung.

- Bildung: Bezüglich dieses Merkmals lassen sich Unterschiede in den Verwenderschaften der

Pils-Biermarken identifizieren. > Die Marken Radeberger, Jever und Beck´s werden tendenziell häufiger von Personen verwendet, die eine hohe formale Bildung (Abitur oder Uni) aufweisen.

> Dagegen werden die Pils-Biermarken Hasseröder, Holsten und Veltins eher von Personen mit niedriger formaler Bildung (Volks- / Hauptschule) konsumiert

Zwischenfazit 2

Auf der soziodemografischen Ebene lassen sich zwar für einige Marken Charakteristika identifizieren, diese sind aber nur bedingt mit dem jeweiligen Markenwahlverhalten in Zusammenhang zu bringen.

- Für die Marken Warsteiner, Krombacher und Bitburger lassen sich im Vergleich keine soziodemografischen Auffälligkeiten feststellen.

Fragen: Sind die Verwenderschaften dieser Marken strukturell tatsächlich nahezu identisch?

> Lassen sich auf der Ebene psychografischer Wertestrukturen Nutzerprofile identifizieren, die in einem deutlicheren kausalen Zusammenhang mit der spezifischen Wahl der präferierten Pils-Biermarke stehen?

Ergebnis 1

Für die Beschreibung der einzelnen Pils-Zielgruppen sind drei Wertefelder von zentraler Bedeutung

- Wertefeld familiär> Überbewertungen: Krombacher (+++), Radeberger (+++), Bitburger (++), Veltins (+) und Hasseröder (+)> Unterbewertung: Jever (- - -)

- Wertefeld materiell> Überbewertungen: Warsteiner (+++), Hasseröder (+++), Bitburger (++) und Holsten (++)

> Unterbewertung: Jever (- -)

- Wertefeld lustorientiert > Überbewertungen: Warsteiner (+++), Krombacher (+++), Beck´s (+++) und Jever (+)

Ergebnisse 2

Obwohl Pilsbier ein vergleichsweise homogenes Produkt ist, also ein Produkt bei dem sich einzelne Marken bezüglich ihrer physikalischen Produkteigenschaften eher wenig unterscheiden, kann für die Markenverwender der hier untersuchten Pils- Biermarken ein jeweils eigenständiges Werteprofil festgestellt werden.

Neben verschiedenen anderen Einflußfaktoren (z.B. Distribution, Preis, regionale Spezifika) sind die spezifischen Werteprofile vor allem auch darauf zurückzuführen, dass die Kommunikationsauftritte der einzelnen Pils-

Biermarken unterschiedliche Emotionen, Images und zugleich Werte vermitteln.

Potenzielle Verwender von Pils-Bieren treffen ihre Entscheidung für eine bestimmte Marke nicht zuletzt auf der Grundlage ihrer eigenen

Wertedispositionen. D.h. die Selektion für eine bestimmte Marke ist beeinflusst durch die Überein- stimmung der eigenen Wertestruktur und die durch die Kommunikation vermittelten Werte.

Bei der semiometrischen Positionierungsanalyse der Pils-Biermarken wurden die Wertefelder

- familiär,- materiell- lustorientiert

als besonders diskriminierende Wertedimensionen identifiziert. Für die folgenden Mediaempfehlungen wird daher speziell auf TV-Formate fokussiert, deren regelmäßige Seher* bei diesen Wertefelder entsprechende Überbewertungen aufweisen.