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Perspektive Jugend Eine Generation zwischen Idealismus und Pragmatismus

Bernhard Heinzlmaier

Institut für Jugendkulturforschung, Alserbachstraße 18/7. OG, 1090 Wien

Megatrend 1: Die Generation der

Individualisten oder die Generation Ego

„Wir suchen Bewerber, die zu den

besten zehn, fünfzehn Prozent

ihres Jahrgangs gehören.“

Unsere Ansprüche haben sich verändert. Wir

wollen weiterhin Bewerber, die sich von der

Masse abheben. Dazu gehören exzellente

Abschlussnoten, Auslandsaufenthalte und

Praktika. Aber vor allem müssen sie gezeigt

haben, dass sie etwas bewegen sollen: ob als

Leistungssportler oder als Helfer einer NGO in

Myanmar. Nichts ist abwegig – hier zählen

Leidenschaft und Überzeugungskraft.

Generation Y aus der Sicht der Boston Consulting Group

Die Zeit (21. Mai 2015): Wie läuft es mit der Generation Y

Flexibilität, Work-Life-Balance, Sinn in der

Arbeit, Anspruch auf Planbarkeit des

eigenen Lebens, ehrgeizig und

karriereorientiert, selbstbewusst und

leidenschaftlich

"Das Individuum wird zentraler

Bezugspunkt für sich selbst und

die Gesellschaft.“

•Das Individuum im Spannungsfeld zwischen

Individuation und Sozialisation

• Individualität als Pflicht: Erfinde dich täglich

ohne Vorlage oder Vorbild

•Das Individuum steht im Mittelpunkt, nicht

traditionelle Gruppen oder Kollektive

•Posttraditonelle Gemeinschaften entstehen

(Szenen, informelle Gruppen)

•Lebensstile und Moden gewinnen an Bedeutung

Individualisierung

Ulrich Beck (* 15. Mai 1944 in Stolp in Hinterpommern; 1. Januar 2015 in München)

war ein deutscher Soziologe

Megatrend 2: Juvenilisierung und

Infantilisierung der Gesellschaft

Die Pixar Animation Studios sind ein auf Computeranimationen

und CGI spezialisiertes Unternehmen in Emeryville, Kalifornien.

Pixar gehört seit 2006 zur Abteilung Walt Disney Motion Pictures

Group der Walt Disney Company. Seinen Erfolg verdankt es

seinen animierten Filmen wie Toy Story oder Findet Nemo.

Neulich stieß ich auf ein Foto, das eine Frau beim

Rutschen zeigte, wobei die Rutsche nicht, wie man

annehmen könnte, auf einem Spielplatz stand,

sondern in der Züricher Google-Filiale, wo sie die

Mitarbeiter dazu einlädt, vom ersten Stock direkt in die

Kantine zu rutschen, wohin man sicherlich gerne rutscht,

weil das Essen wohl weniger nach Kantine und mehr

nach Restaurant schmeckt, schließlich soll sich jeder, der

bei Google arbeitet, rundum wohl fühlen, wofür das

Unternehmen bekanntermaßen einen erstaunlichen

Erfindungsreichtum an den Tag legt.

Das trifft freilich nicht nur auf Google zu, wo ja viele

Firmen mittlerweile ganze Horden von Inneneinrichtern

damit beauftragen, für das ideale Büroklima zu sorgen.

So wird eine Kindergartenwelt kultiviert, in der die

Härten des Arbeitstalltags in die Geschenkpackung

der Freizeitgesellschaft gehüllt werden.

Das gut gelaunte Büro

Melanie Mühl, FAZ vom 15. November 2012

Megatrend 3: Die Eventisierung des

Alltäglichen – der Alltag als Erlebnis

Holi ist das traditionelle indische Frühjahrsfest. Dieneue Jahreszeit wird begrüßt, indem man sich mitbuntem Puder bewirft. Holi-Feste werden alsEvent nun groß in ganz Europa aufgezogen.Dass sie mit der ursprünglichen Tradition nichts zutun haben, muss man nicht erwähnen.Man kleidet sich weiß, bewirft sich mitbuntem Pulver und macht dabei ein Selfienach dem anderen. Damit man sich gutphotographieren kann, beginne die Partysnachmittags, des Lichts wegen. Die Veranstalterverdienen durch Eintrittsgelder, Pulver, weiße Shirtsund die Getränken.

Musik kommt von Bands wie „Schluck denDruck“ Ihr neues Album "Rave ist Karate„, ist vonStil und Aufmachung her immer noch unverkennbareine Schluck-den-Druck-Produktion und kommt mitgroßem Wumms, viel Energie und ein paar sehrspaßigen Liedern daher. Anderes würden ihnen ihre13000 Facebook-Fans wohl auch sehr übel nehmen.

Eventkultur: Holi Party – Schluck den Druck

Megatrend 4: Der Sehsinn ist das wichtigste

Sinnessystem

Der Sehsinn liefert bis zu 80 Prozent der Informationen über die Außenwelt und beschäftigt ein Viertel des Gehirns – der Sehsinn ist das wichtigste Sinnessystem des Menschen.

„Das Sehen gewann innerhalb des Wahrnehmungsapparats nach und

nach eine Vorrangstellung.“

„Im Bereich der Populärkultur findet das

Adressieren ausgewählter Zielgruppen

bevorzugt vermittels visueller Kommunikation

statt. Für die visuelle Kommunikation ist zu

beachten, dass jedes soziale Milieu eigene

Wertorientierungen besitzt, und jede dieser

Wertorientierungen mit spezifischen

alltagsästhetischen Präferenzen verbunden ist.

(Flaig et al. 1993:88) Deshalb kann es gelingen,

durch entsprechende Motivwahl und

Formensprache, die jeweils interessierenden

Gruppierungen zu adressieren.“

Visuelle Kommunikation

Lutz Hieber (* 28. Juli 1944) ist ein deutscher Soziologe.

Instagram ist eine App, mit der Nutzer Bilder teilen können.

Mehr als 200 Millionen Menschen nutzen die Plattform jeden

Tag. 30 Milliarden Fotos wurden bereits geteilt, täglich

kommen im Schnitt 70 Millionen hinzu. Unter Jugendlichen

hat Instagram Facebook und Twitter hinter sich gelassen.

40% der Jugendlichen nutzen Twitter.

Mit Instagram wird das Leben zur Galerie, zu einem

Schaufensterbummel durchs Sein. Die Währung der App

heißt Intimität.

Lifestyle-Blogger werden genutzt, um die Marke zu

inszenieren.

Blogger sind keine Testimonials, sie sind Freunde. Sie sind

„Influencer“

Bloggs: Dandy Diary (Carl Jakob Haupt, David Roth),

@dariadaria (Madeleine Alizadeh)

„Durch den eigenen Unternehmenskanal wächst man nicht.

Eine relevante Größe erreicht man nur mit den richtigen

Influencern“ (Jan Hildebrand. McKinsey)

Ästhetisierung der Kommunikation: Instagram

80 Prozent der südkoreanischen Frauen zwischen 18 und 50 Jahren wollen eine Schönheitsoperation. Und mehr als dreiviertel der Südkoreanern glauben, dass das Äußere auf den Berufserfolg entscheidenden Einfluss hat. Das ganze Land ist geprägt von einer Schönheitsnorm (Lookism), die Abweichungen mit Ausgrenzung bestraft.In Südkorea haben heute 90 Prozent der Jungen einen Universitäts- oder Fachhochschulabschluss. Der Konkurrenzdruck ist enorm, 40 Prozent finden keinen Arbeitsplatz. Konkurrenzvorteile versucht man sich durch das Aussehen zu verschaffen. Der Körper der Menschen ist in Südkorea normiert. So muss das Gesicht die westliche V-Form besitzen, der Winkel zwischen Nasenspitze und Lippe 95-105 Grad betragen und die ideale Nase darf nicht mehr als 75 Prozent des Mundes einnehmen. Schönheitsoperationen sind besonders in Gangnam, dem hippen Stadtteil von Seoul, verbreitet.Der Körper ist ein Produktionsmittel und ist aus der Sicht der Individuen zum Investitionsobjekt geworden.

Zukunftstrend Lookismus: Normierung des Körpers

Wir leben heute in

einer so genannten

„präsentativen“ Kultur,

die sich gegenüber

einer „diskursiven“

Zeit abgrenzen lässt. In

präsentativen Zeiten

kommt das Bild vor

dem Wort, das Zeigen

und Inszenieren vor

dem Argument, das

Fühlen und Empfinden

vor dem

verstandesmäßigen

Erfassen und dem

vernünftigen Abwägen.

Das Bild ist die primäre Botschaft!

Die Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse

(AWA) zeigt für das Jahr 2014 insgesamt

Rückgänge (2,4 Prozent) im Printsegment.

Besonders stark verlieren Computer und

Unterhaltungselektronik. Ausnahme sind Titel wie

Landlust, Meine gute Landküche, Mein schönes

Land, Landidee etc. und Frauenzeitschriften.

Medientrends: Entfernung des Publikums von Print

Phänomen der „Printabstinenten“ (nutzen Tageszeitungen

nur sporadisch; enges Spektrum an Zeitungen): Bei den

14- bis 29-jährigen: 35%

„Die Printabstinenten haben ein viel engeres

Interessensspektrum.

Sie nutzen das Internet zwar intensiv, aber auch in viel

engeren Themenbereichen.“ (Renate Köcher, Allensbach)

Zudem nutzen sie Medienangebote „stärker

impulsgetrieben“.

Bildungsschicht ist nicht ausschlaggebend für die Nähe zum

Gedruckten – höhere Schulbildung: 32 Prozent, niedere

Schulbildung: 35 Prozent. 2009: Differenz noch 10

Prozentpunkte.

Megatrend 6: Vom ethischen zum

ästhetischen Leben

„Wer das Leben ethisch betrachtet, der sieht

das Allgemeine, und wer ethisch lebt, der

drückt dass Allgemeine in seinem Leben aus,

er macht sich zu dem allgemeinen Menschen.

(…) Wer ästhetisch lebt, ist der zufällige

Mensch, er glaubt der vollendete Mensch

dadurch zu sein, dass er der einzige Mensch ist

(…), wer ethisch lebt, arbeitet darauf hin, der

allgemeine Mensch zu werden.“

„Der Ethiker – der arbeitet (nicht nur ästhetisch

genießt), einen Beruf hat (nicht nur

ästhetisches Talent), heiratet (kein ästhetischer

Don Juan ist) – ist ein allgemeiner Mensch.“

(Odo Marquard)

Das ethische Leben (Postmaterialismus)

Søren Aabye Kierkegaard (* 5. Mai 1813 in Kopenhagen; † 11. November 1855 ebenda) war eindänischer Philosoph, Essayist, Theologe und religiöser Schriftsteller.

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Der allgemeine Mensch: Postmaterialismus

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Lebensmotto: „Ich finde es wichtig, dass wir alle unseren Teil dazu beitragen, die Welt lebenswerter zu machen. Dazu gehört für mich, jeden Menschen zu respektieren und auch, auf unsere Erde zu achten. Wir haben schließlich nur eine.“

Lebenslauf:

• Geboren 1992 in Wien

• Hat das Gymnasium besucht

• Studiert Politikwissenschaften und Publizistik, hat ein Auslandssemester in Barcelona verbracht

• Jobbt nebenbei in einer Bar

• Bewohnt zusammen mit zwei Freundinnen eine WG

• Traumjob: Strategieentwicklerin in einer großen international agierenden NGO

Hobbys: Besuche von Museen,

Theater und (Programm)Kinos,

Lesen, Malen und Zeichnen,

Klavierspielen, den Tag mit

Freunden im Park verbringen, in

Bars gehen

Musik: Indie, Reggae, Weltmusik,

Singer/SongwriterMarken: Waldviertler, Converse,

Zimtstern, Alverde, Fairtrade

Medien: arte, Falter, profil, FM4, indymedia.org

Quelle: Thinkstock

Miriam: Postmaterielle

„Lebensanschauung, welche meint, man solle

leben für die Befriedigung der Lust (…), eine

Lebensanschauung, die da lehrt: genieße das

Leben und dies wiederum folgendermaßen

ausdrückt: „genieße dich selbst; du sollst im

Genuss dich selbst genießen.“

„Man kann daher von diesem Ästhetischen

sagen, es sei ihm mit nichts ernst (…). Er (…)

ergreift das Nichts, um sich davon zu befreien

etwas ernst zu nehmen. (…) Die Freiheit, dieses

Schweben gibt dem Ästhetiker einen gewissen

Enthusiasmus, indem er sich gleichsam an der

Unendlichkeit der Möglichkeiten berauscht,

indem er (…) seine Zuflucht zu dem ungeheuren

Reservefonds der Möglichkeit nehmen kann.“

Das ästhetische Leben (Digitaler Individualismus)

Søren Aabye Kierkegaard (* 5. Mai 1813 in Kopenhagen; † 11. November 1855 ebenda) war eindänischer Philosoph, Essayist, Theologe und religiöser Schriftsteller.

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Die Freiheit des Schwebens: Digitaler Individualismus

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Lebensmotto: „Ich gehe einfach meinen eigenen Weg und schaue, wohin er mich führt, ich lasse mich da nicht einengen. Es ist mir wichtig, immer wieder Neues zu erleben und über meine Grenzen zu gehen.“

Lebenslauf:

• Geboren 1994 in Graz

• Hat die HTL besucht

• Hat sich für den Präsenzdienst entschieden, da er kürzer dauert als der Zivildienst, findet es aber auch spannend, beim Bundesheer Uniform zu tragen und „eine Rolle zu spielen“

• Träumt davon, vor dem Studium eine Weltreise zu machen

• Will danach (möglichst im Ausland) etwas „Kreatives“ studieren, hat sich aber noch nicht festgelegt

• Derzeit Single

• Traumjob: Freischaffender Filmemacher

Hobbys: Fortgehen, Partys,

Videospiele, Musikhören

und –machen, Filme und

Kino, Konzertbesuche,

Freeclimbing in der

Kletterhalle, mit Freunden

chillen

Musik: Dubstep, HipHop, House

Marken: Irie Daily, Adidas, Red Bull,

beats by Dr. Dre Medien: Tumblr, spotify, Vice

Quelle: Thinkstock

Adrian: Digitaler Individualist

„Ich bin keine Feministin, ich bin Egoistin. Ich weiß

nicht, ob "man" im Jahr 2015 in Deutschland den

Feminismus braucht, ich brauche ihn nicht. Er ekelt

mich eher an. Feminismus klingt für mich ähnlich

antiquiert wie das Wort Bandsalat. (…)

Mir ist wichtig, dass ich so viel verdiene, wie ich für

angemessen halte. Wenn ich mich benachteiligt

fühle, stelle ich direkte Forderungen und keinen

Antrag auf eine_n Gleichstellungsbeauftragte_n.

An die Stelle des Kampfes um Frauenrechte ist

schon lange der Kampf des Individuums um sein

Glück getreten, aber das wird nicht gerne gehört,

das ist egoistisch und unromantisch, das Feindbild

nicht klar und die Fronten diffus. Für sich selbst

kämpfen macht keinen Spaß, man malt nicht

gemeinsam Plakate, man retweetet sich nicht. Man

kann dann keine "angry, white men" mehr für sein

Versagen verantwortlich machen.“

Meinungen ausprobieren, wie man Kleider anprobiert.

Ronja von Rönne, 1992 in Berlin geboren, lebt in Berlin und Grassau, Redakteurin der „Welt“ und Bloggerin (Sudelhfte)

Megatrend 7: Von der Nachhaltigkeit zu

Mindfulness und Soft-Egozentrismus

Die englisch-sprachige Ausgabe von Wikipedia

definiert den Begriff als „the intentional, accepting

and non judgmental focus of one's attention on the

emotions, thoughts and sensations occurring in the

present moment, which can be trained by

meditational practices that are described in detail in

the Buddhist tradition.”

Über die Dinge, die man erlebt, fällt man kein

normatives Urteil. Das Erlebnis ist so gut oder

schlecht, wie es eben erlebt wurde.

Andere können etwas anders wahrgenommen haben

- deren subjektive Wahrnehmung ist zu akzeptieren.

Ein Urteil über das abweichende Erleben anderer

wird vermieden.

Sprechen wir heute von der Wichtigkeit von Werten

wie Diversität oder Toleranz, so sind diese Begriffe

mit einer „mindfullen“ Geisteshaltung verbunden,

was soviel bedeutet wie: „Toleranz entsteht nicht aus

der kritischen Auseinander-setzung mit dem

Standpunkt anderer oder einer anderen

Lebensweise, sondern dann, wenn man diese

emotional nachvollziehen kann.“

Megatrend: Mindfulness

Der Verfechter nachhaltigen Denkens

belehrt. Der Vertreter der „Mindfulness“

verführt. „Mindfulness“ ist ein ästhetisches

Programm, das nicht die Vernunft, sondern

die Sinne in den Mittelpunkt des Lebens

stellt.

Die Nachhaltigkeit denkt in großen

originären Zusammenhängen, die

Mindfulness sammelt beliebige

Einzelstücke um sie zu einem

vorübergehenden Ganzen zu verbinden.

Mindfulness ist Exklektizismus.

Das nachhaltige Leben ist ein moralisches,

ein wertorientiertes, das mindfule Leben ist

ein schönes. Im Mindset des „mindfulen“

Menschen gibt es keine allgemeingültige

Moral. An ihre Stelle tritt das Spiel mit der

Zufälligkeit des Schönen.

Nachhaltigkeit war gestern, heute ist „mindfulness“

Das nachhaltige Leben ist ein Leben der

Einschränkung, des Verzichts und der Askese.

Das mindfule Leben ist eines der Fülle und des

kontrollierten Genusses.

Der mindfule Mensch lebt im besonderen

Augenblick der Gegenwart. Der nachhaltig

Denkende lebt im universalen Allgemeinen und

in der Zukunft.

Der Nachhaltige übt Verzicht, um der

Allgemeinheit oder dem Planeten zu dienen, der

Mensch der Mindfulness, um seines

persönlichen guten Lebens willen.

Mindfulness ist Soft-Egozentrismus, ist

ästhetisierter Egozentrismus.

Mindfulness: Der Soft-Egozentrismus der Gegenwart

Megatrend 8: Aufmerksamkeitsverlust

und Veroberflächlichung

„Anhand der zerebralen Bildgebung lässt sich beobachten, wie

tiefgreifend die Synaptogenese durch die zeitgenössischen

digitalen Medien modifiziert worden ist. Sie haben eine Umgebung

geschaffen, in der (…) die Gehirne Jüngerer, in der digitalen

Umgebung der rich-media lebenden Generationen anders

strukturiert sind als die Gehirne der vorangehenden Generation.

So fällt es diesen jungen Gehirnen zunehmend schwer, die

sogenannte deep attention (Katherine Hayles) zu erreichen.

“Deep attention … is characterized by concentrating on a single object

for long periods (say, a novel by Dickens), ignoring outside stimuli while

so engaged, preferring a single information stream, and having a high

tolerance for long focus times. Hyper attention is characterized by

switching focus rapidly among different tasks, preferring multiple

information streams, seeking a high level of stimulation, and having a

low tolerance for boredom.” (Duke University Professor N.

Katherine Hayles)

Deep Attention vs Hyper Attention

Bernard Stiegler (* 1. April 1952) ist ein französischer Philosoph und Publizist.Er ist Leiter der Abteilung „kulturelle Entwicklung“ im Centre Georges Pompidou.

Megatrend 9: Die Inszenierung des

Normalen

• Trendagentur K-Hole: Normcore = der

Erdkundelehrer im Urlaubslook wird zum

heißesten Scheiß des Planeten stilisiert

• Protest gegen die hochindividuellen

Geschmackspräferenzen der Generation

„Manufactum“

• Die neue Protestkluft sind Sandalen und

Tennissocken

• Die neue Lust am unausgeflippten: Sich in

Massenware billigster Machart zu hüllen

• …wo bei man sich auch etwas anderes leisten

könnte

• Zuckerberg: graues T-Shirt, Jeans, Turnschuhe

Schnösel-Attitüde

Normcore: Erdkundelehrer im Urlaubslook

Spex: Februar 2014/358

Zum Sortiment zählen hauptsächlich

Haushaltswaren; es umfasst daneben auch

Möbel, Bekleidung, Bürobedarf, Lebensmittel,

Bücher und Gartenzubehör u. a. Das

Firmenmotto lautet „Es gibt sie noch, die

guten Dinge“; dieser Claim beschreibt die

Firmenphilosophie, hochwertige und

langlebige Waren zu verkaufen, die teils noch

traditionell gefertigt werden.

Die Qualität der Produkte versucht der

Warenkatalog von Manufactum auf eine

sprachlich anspruchsvolle und kenntnisreiche

Weise zu bewerben, teilweise auch mit

verhaltenem Humor und Lakonie. Ältere

Ausgaben und die mittlerweile gesondert

herausgegebenen Hausnachrichten haben

Sammlerwert erlangt, so dass auch mehrere

Universitätsbibliotheken Bestände der

Jahreskataloge aufweisen.

Die Manufactum GmbH & Co. KG