bulletin - Jänner/Dezember 2011/12

bulletinTouristik-Magazin für PraktikerInnen

P. b. b.; 05Z036024M; Verlagspostamt 1040 Wien

Dezember 2011/Jänner 2012

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plus:Markt Ungarn

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bulletininhalt

Wohin die Reise gehtDas Wertesystem der Menschen verändert sich, woraus sich neue Motive und Ansprüche für den Urlaub ableiten lassen. Wohin die Reise in den nächsten Jahren geht, hat das bulletin recherchiert. Seite 14

Markt UngarnDas Sommerpotenzial nutzen Seite 6

Werbung Auf den Überraschungseffekt gesetzt Seite 10

ÖW-MarkensymposiumWege zum Urlaubsglück Seite 22

PorträtMarkus Platzer, Hotelchef in Bangkok Seite 28

Alternative WinterangeboteErfrischende Facetten Seite 26

Weiteres Wachstum in Sicht Seite 4

Die Innovationsmillion Seite 11

Neues aus den Märkten Seite 12

Kundenbindungs-programme Seite 18

Kurz notiert & Impressum Seite 20

Schulskiwochen Seite 21

Den Wintersport aktivieren Seite 21

Per Mausklick auf Urlaub Seite 24

6 Top-Tipps für Ihren persönlichen Gewinn Seite 30

außerdem:

Dezember 2011/Jänner 2012

Touristik-Magazin für PraktikerInnen Österreich Werbungwww.austriatourism.com/bulletin

Es war ein gutes Jahr für den europäischenTourismus: Im ersten halben Jahr erhöhten

sich die internationalen Ankünfte um etwasechs Prozent. Für das Gesamtjahr 2011 rech-net die European Tourism Commission (ETC)in ihrem jüngsten Quartalsbericht mit einer Zu-nahme der Gäste zwischen 5 und 6 Prozent.Zu den Top-Performern Europas zählten diebaltischen Staaten, allen voran Lettland mit ei-nem Plus von 31 Prozent (siehe Kasten „DieTop-Ten-Performer“). Österreich verbuchte inden ersten sechs Monaten eine Steigerung derinternationalen Ankünfte um 3,5 Prozent. Im Wettstreit der Weltregionen konnte sich

Europa gut behaupten. Im ersten Halbjahr wieses die höchste prozentuelle Steigerung der internationalen Ankünfte auf (+6,4 %). Nord-und Südamerika verzeichneten eine Zunahmevon 5,6 Prozent, der asiatisch-pazifische Raumvon 5,1 Prozent und Afrika von 1,3 Prozent. DerMittlere Osten musste einen Einbruch von rd. elf Prozent hinnehmen. Global betrug dieSteigerung bei den Ankünften 4,5 Prozent.

Reisefreudige Japaner

Hier ein Blick auf die Entwicklung der Herkunftsmärkte, die für den europäischenTourismus von großer Bedeutung sind: Deut-sche Gäste haben in den ersten acht Monatenverstärkt ihr Augenmerk wieder ihren Lieblings-destinationen Österreich und den Nieder -landen geschenkt. Mehr als drei Viertel der europäischen Destinationen meldeten eine Zu-nahme von Besuchern aus Deutschland. Diehöchsten prozentuellen Zuwächse an deut-schen Gästen verbuchten kleinere Destinatio-nen, wie Montenegro, Litauen und Estland. Als starker Quellmarkt für den europäischenTourismus erwies sich einmal mehr Russland.In allen europäischen Zielländern konnten russische Gäste ihre Ankünfte steigern. Auch

Gäste aus den USA besuchten vermehrtEuropa. Trotz Erdbeben, Tsunami und Atom-unfall erwiesen sich die Japaner weiterhin alsreisefreudig. Bei ihren Europatrips bevorzugtensie meist westeuropäische Staaten, währendeinige zentraleuropäische Länder, aber auchdie Niederlande und Italien Einbußen bei japanischen Gästen hinnehmen mussten.

Hotelnachfrage legte zu

Von der Reiselust der Menschen auf fast allenKontinenten profitierte auch die europäischeHotellerie. In den ersten acht Monaten diesesJahres registrierten die Hotelbetriebe eine Zu-nahme der Auslastung um rund vier Prozent,wobei ost- und südeuropäische Beherber-gungsbetriebe mit einem Plus von 7,3 bzw. 5,2 Prozent ein überdurchschnittliches Ergeb-nis erzielten. Obwohl die Auslastung in West-europa mit +2,4 Prozent unterdurchschnittlichgestiegen ist, haben sich die Zimmerpreise mit+4,8 Prozent sehr gut entwickelt. Die mit 73 Prozent höchste Auslastung in den erstenacht Monaten 2011 erreichte die Hotellerie inGroßbritannien, gefolgt von jener in Malta undFrankreich. Platz vier in diesem Ranking derbestgebuchten Häuser belegen ÖsterreichsHotelbetriebe mit einer Auslastung von knappunter 70 Prozent. Hand in Hand mit der Zunahme der inter -

nationalen Ankünfte entwickelte sich auch dieLuftfahrt positiv: Der Ertrag pro geflogenemPassagierkilometer erhöhte sich in den erstensieben Monaten in Europa um knapp acht Prozent. Für 2012 rechnen die ETC-Experten mit ei-

nem Wachstum der internationalen Ankünfte

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4 Dezember 11/Jänner 12

Europäischer Tourismus

Wachstum weiter in SichtEuropas Incoming hat heuer eine ausgezeichnete Performance hingelegt. Im kommenden Jahr dürfenEuropas Touristiker ebenfalls mit steigenden internationalenAnkünften rechnen, wenn sich auch – bedingt durch die Finanzkrise – das Wachstum verlangsamt.

Die Top-Ten-Performer(prozentuell höchste Zuwächse an Ankünften 2011)

1. Lettland2. Litauen3. Estland4. Serbien5. Spanien6. Kroatien7. Zypern8. Rumänien9. Slowakei

10.Tschechische Republik

Quelle: ETC

um rund 2 Prozent in Europa, wobei sich die Länderder Eurozone vermutlich mit einer noch geringerenSteigerungsrate begnügen müssen. Weltweit solltendie Ankünfte um rund 3 Prozent zunehmen. DenGrund für die Abschwächung der touristischenNachfrage sehen die Marktforscher der ETC in dersich anbahnenden Wirtschaftskrise. Das Brutto -inlandsprodukt der Industrieländer dürfte 2011 nurum 1,5 Prozent und 2012 um 2,1 Prozent zulegen.Die Wirtschaft der Entwicklungsländer sollte in beiden Jahren noch um jeweils knapp unter sechsProzent wachsen. Diese Prognosen könnten jedochnoch nach unten revidiert werden, wenn die Schul-denkrise in der Eurozone eskaliert, die USA in eineRezession schlittern oder China und andere aufstrebende Staaten in Probleme etwa aufgrundder hohen Inflation geraten.

Gute Bilanz für Österreich

Österreich kann für die ersten zehn Monate diesesJahres eine erfreuliche Bilanz ziehen: Die Ankünfteerhöhten sich um 3,6 Prozent, wobei die Besucheausländischer Gäste um 4,5 Prozent zunahmen,die der Inländer um 1,8 Prozent. Die Nächtigungenstiegen um 1,1 Prozent. Das höchste Plus bei denÜbernachtungen meldete die Statistik Austria fürGäste aus Indien (46,9 %), gefolgt von China (40,9 %) und Südkorea (38 %). Gut entwickelt hatsich auch die Sommersaison: Die Zahl der Gäste(18,7 Mio.) erhöhte sich in diesem Zeitraum um4,6 Prozent bzw. 826.000, was einen neuen Rekorddarstellte. Die Nächtigungen stiegen auf 63,9 Mio.(2,4 % bzw. 1,5 Mio.). Die inländischen Übernach-tungen erhöhten sich um 0,8 Prozent bzw. 161.300auf 20,3 Millionen. Die Nächtigungen von auslän-dischen Gästen stiegen auf 43,7 Mio. (3,2 % bzw.rd. 1,4 Mio.).

Editorial

Dr. Petra StolbaGeschäftsführerin

der Österreich Werbung

Gute Aussichten

Wie wird der heurige Winter für den österreichischen Touris-mus? Diese Frage stellen sich in diesen Wochen und Tagen

sehr viele, innerhalb und außerhalb der Branche. Eines vorweg:Der heimische Wintertourismus schreibt seit Jahren eine Erfolgs-geschichte. Beim Wintersporturlaub in Europa sind wir sogar mitgroßem Abstand Marktführer, deutlich dahinter kommen erstFrankreich, Italien und die Schweiz. In der vergangenen Winter-saison konnten wir mit 15,7 Mio. Ankünften (+2 %) einen neuenRekord bei den Gästezahlen erzielen. Mit rund 62 Mio. gab eszwar einen leichten Rückgang (-1 %) bei den Winternächtigungen,dennoch hatten wir bei den Übernachtungen das viertbeste Ergebnis seit Beginn der Aufzeichnungen. Wie wird nun aber die aktuelle Wintersaison? Konkrete Prog-

nosen sind im Tourismus schwierig, nicht zuletzt durch das immerkurzfristigere und oft vom Wetter abhängige Buchungsverhaltensowie den steigenden Direktbucher-Anteil. Eine große Unbekannteist derzeit vor allem die Aussicht auf eine mögliche Abschwächungder Konjunktur in Europa. Denn Urlaubsausgaben sind letztendlichKonsumausgaben. Wobei aber schon die Wirtschaftskrise 2009gezeigt hat, dass die Menschen auch in Krisenzeiten nicht auf den Urlaub verzichten möchten. Sie sparen daher nicht amUrlaub, aber gegebenenfalls im Urlaub. Das machte sich im vergangenen Winter bei den Tourismusumsätzen bemerkbar (mitknapp 11,7 Mrd. Euro ein leichter Rückgang von einem Prozent),und auch für den Winter 2011/2012 prognostizieren die Expertenein Minus bei den realen Umsätzen. Der Trend, dass die Gästekürzer bleiben und weniger ausgeben, könnte sich daher auch indiesem Winter fortsetzen. Dennoch ist in unseren wichtigsten Herkunftsmärkten die

Stimmung durchwegs optimistisch, wie die ÖW-Vertreter vor Ortberichten: Die allgemeine Reiselust ist auf sehr hohem Niveau.Im direkten Vergleich mit der Schweiz hat Österreich durch denstarken Franken einen gewissen Startvorteil. Starke Zuwächsefür die Wintersaison erwarten wir aus Zentral- und Osteuropa, insbesondere aus Russland. Österreich ist jedenfalls sehr gutaufgestellt. Die Investitionen der Regionen, Betriebe und Seilbahnen versprechen ein hervorragendes Angebot. Insgesamtblicken wir daher sehr zuversichtlich in die aktuelle Wintersaisonund freuen uns, gemeinsam mit Ihnen Gäste aus aller Welt fürWinterurlaub in Österreich zu begeistern.

Foto: ÖW/W

olfgang Zajc

Die Wirtschaftskrise hat der Reiselust derUngarn im Jahr 2009 einen leichten

Dämpfer versetzt, aber bereits im Vorjahr ge-wann – Hand in Hand mit dem Aufschwung –der Trip zu Zielen jenseits der Landesgrenzenwieder an Beliebtheit. Derzeit macht etwa einDrittel der zehn Mio. Ungarn Urlaub im Ausland.Dies ist eines der Ergebnisse der aktuellenLänderstudie, die die ÖW im März dieses Jahres auf dem ungarischen Markt durchfüh-ren ließ. Danach hat sich die Auslandsreise -intensität der Ungarn seit 2004, dem Zeitpunkt

der letzten ÖW-Befragung auf diesem Markt,von 29 auf 34 Prozent erhöht. Von dieser Entwicklung konnte das Urlaubs-

land Österreich überproportional profitieren.Seit 2004 legten die Nächtigungen im Durch-schnitt jährlich um 4,6 Prozent auf rund 1,5 Mio.im Jahr 2010 zu, während die Ankünfte Jahrfür Jahr um 5,2 Prozent auf etwa 440.000 stiegen. In den ersten neun Monaten diesesJahres nahmen die Nächtigungen um 5,3 unddie Ankünfte um 6,1 Prozent zu.

Österreich: das Top-Reiseziel

Österreich gilt bei den Ungarn als Top-Reise-ziel. In den vergangenen drei Jahren ver-brachte jeder vierte Auslandsurlauber seineFerien in Österreich. Auf den weiteren Plätzenim Ranking der beliebtesten Destinationen folgen Kroatien, Italien, Griechenland und Ru-mänien. Die Spitzenposition Österreichs lässtsich vor allem auf den überlegenen Marktanteilbei den Kurzreisenden zurückführen (47 %).Bei den Langurlaubern mit einer Aufenthalts-dauer von fünf und mehr Tagen führt Kroatienvor Griechenland und Italien die Liste dermeist besuchten Länder an. Österreich nimmtmit einem Marktanteil von zwölf Prozent hierden vierten Platz ein. Dass Österreich nachwie vor an erster Stelle der Reiseziele liegt, istdem Marktanteilsgewinn bei den Kurzreisen-

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Markt Ungarn

Mehr Informationen

Den gesamten Bericht (50 Seiten) zur Länder-studie Ungarn erhalten Sie bei [email protected]. Kosten: 700 Euro

Das Sommer-potenzial nutzenÖsterreich gilt als Top-Reiseziel der Ungarn. Nun heißt es, die Spitzenposition beim Winter-sporturlaub zu halten und das große Potenzial für Sommerferien in Österreich auszuschöpfen – wie, das zeigt die aktuelle Länderstudie der ÖW auf.

Text: Susanna GassnerFoto: ÖW/Wolfgang Zajc

den von 41 Prozent (2004) auf 47 Prozent(2011) zu verdanken, während Österreich beilängeren Aufenthalten Marktanteile einbüßte. Die Alpendestinationen im Allgemeinen üben

auf die Ungarn kaum einen Reiz aus. Die ein-zige Ausnahme bildet Österreich: 22 Prozentder Auslandsurlaubsplaner können sich kon-kret Ferien in Österreichs Bergen vorstellen.Für alle anderen Alpenregionen erwärmen sichmaximal acht Prozent. Die Ungarn begeisternsich in diesem Segment nicht nur für die öst -lichen, leicht erreichbaren Bundesländer, son-dern zunehmend auch für den Westen. Aktuellführt Tirol die Wunschliste der begehrtestenBundesländer an.Insgesamt ergibt sich ein Potenzial von einer

Mio. Personen oder einem Drittel aller Aus-landsreisenden, die entweder bereits in Öster-reich waren oder in den nächsten drei Jahreneinen Österreich-Trip planen. Und haben dieungarischen Gäste Österreich einmal kennen-gelernt, kommen sie gerne wieder. Jeder Dritte,der in den letzten drei Jahren in Österreich Ur-laub gemacht hat, hat bereits wieder konkretePläne für einen Urlaub in Österreich in denkommenden drei Jahren. Obwohl ungarische Gäste derzeit noch die

Wintersaison, auf die gut zwei Drittel der Näch-

tigungen entfallen, für ihren Aufenthalt in Öster-reich bevorzugen, bekunden 51 Prozent derösterreichaffinen Ungarn ihr Interesse für einenUrlaub in der warmen Jahreszeit. 31 Prozentwollen nur im Winter nach Österreich fahrenund acht Prozent haben keinerlei saisonalePräferenzen. In diesem Zusammenhang wichtig zu wissen: Die überwiegende Mehrheitder Ungarn (80 %), die Auslandsreisen unter-nimmt, interessiert sich einzig für Trips im Sommer. Dagegen fällt der Anteil der nur aufden Winter als Reisezeit eingeschworenen Ungarn mit fünf Prozent relativ gering aus.

Wunsch nach Entspannung

Generell wollen sich die Ungarn auf Auslands-urlaub vor allem erholen und entspannen. Alleanderen Motive folgen erst mit einigem Abstand und zeigen ähnlich starke Ausprägun-gen. Die Ansprüche an die Ferien sind alsosehr individuell und breit gestreut, wobei dieUngarn mehr zu Ruhe und Entspannung neigen als zu Aktivitäten, die Gesundheit undFitness unterstützen. Zu den beliebtesten Ur-laubsarten zählen Städtereisen, Erholungsur-laub in der Sonne und Bade- sowie Wasser-sporturlaub am Meer. Mit etwas Abstand folgender Kultururlaub, die Besuchsreise und der

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Der ungarische Gastauf einen Blick

Reisebegleitung: Partner(27 %), Familie (20 %)und Freunde (19 %)Ausgaben: 107 Euro proTag, Sommer: 96 Euro,Winter: 118 EuroUnterkunft: 22 % in Hotelsder gehobenen Kategorie;35 % in Hotels der mittle-ren und unteren Kategorie;8,8 Prozent in Ferienwoh-nungenAnreise: 64 % im eigenenPkw, 30 % im BusHerkunftsmärkte: Budapestund Westungarn mitWest-, Zentral- und Süd-transdanubien sowie Mittelungarn

Quellen: ÖW-Länderstudie 2011 und Statistik Austria

Wanderurlaub. Dies sind auch die beliebtestenUrlaubsarten der Österreichliebhaber. Sie reihen aber den Wintersporturlaub an die vierteStelle, an dem sie wie auch an Wintererholungund Badeferien am See überdurchschnittlichstark interessiert sind. Das perfekte Angebot für die Ungarn zu

schnüren, gestaltet sich daher schwierigerals für Gäste mit Fokus auf spezielle Urlaubs-aktivitäten. Ungarische Gäste wünschen sichvon allem ein bisschen: ein wenig Sport, Kultur, städtisches Flair und viel flanieren,spazieren, einkaufen und ausruhen. Selbstbeim Wintersporturlaub steht das Skifahrennicht im Vordergrund. Hier versuchen sich die

Ungarn oft in anderen, gemütlicheren Sport-arten und lassen es sich gerne gut gehen,zum Beispiel in den Wellnesseinrichtungender Hotels. Die größten Wachstumspotenziale für die

nächsten Jahre weisen der Badeurlaub amSee und der Wanderurlaub auf, allerdingsbeide von einem niedrigen Niveau ausgehend.Chancen zeigen sich auch für den Kultur-,Sommersport- und Wellnessurlaub.

Führend beim Wintersporturlaub

Auch beim Wintersporturlaub gibt es nochWachstumspotenzial für Österreich, wobeiÖsterreichs Skidestinationen eine führendeStellung einnehmen: Musste sich Österreich2004 den ersten Platz der beliebtesten Win-tersportziele noch mit der Slowakei teilen, liegtÖsterreich nun mit einem Marktanteil von 54 Prozent deutlich vor dem Mitbewerb. Öster-reich konnte damit in den letzten sieben Jahrenals einzige Wintersportdestination den Markt-anteil deutlich ausbauen. Bei der Auswahl desWintersportziels achten die Ungarn deutlichöfter als die Westeuropäer auf die Vielfalt desWintersportangebots. Auch die Nähe und dieGröße der Skigebiete sind ihnen überdurch-schnittlich wichtig. Vor allem die Schneesicher-heit, die moderne Skiinfrastruktur, die Größeder Skigebiete und die Vielfalt des Angebotspunkten bei den Ungarn.

Selbstbucher überwiegen

Die Ungarn zeigen ein völlig anderes Bu-chungsverhalten als die Westeuropäer: Sie planen ihre Ferien deutlich öfter selbst und be-anspruchen seltener Reisebüroservices. Dankihrer Affinität zum Internet informieren sich dieungarischen Gäste mit Auslandszielen im Visiergerne online und haben auch keine Scheu da-vor, online zu buchen. Die Organisation ihresTrips jenseits der Landesgrenzen starten dieUngarn relativ spät. Etwa die Hälfte der Aus-landsreisenden beginnt maximal zwei Monatevor der Abreise mit der Planung. Die Entschei-dung fällt jeder Dritte erst im letzten Monat vorder Abfahrt. Um sich vorab über die ins Augegefassten Destinationen zu informieren, spre-chen die Ungarn vor allem mit Freunden undsurfen im Internet. Online nutzen sie überwie-gend Suchmaschinen und Reise portale.

Neue Erlebnisse gefragt

Bei der Auswahl des Reiseziels achten Ungarnvor allem auf die Sehenswürdigkeiten, die

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Markt Ungarn

Emanuel LehnerRegion Manager Zentraleuropa

Die Länderstudie Ungarn 2011 der Österreich Werbung hat es bestätigt:Mit einem Marktanteil von weit über 50 Prozent ist Österreich die mit

Abstand beliebteste Winterurlaubsdestination der Ungarn. Ein interes-santes Detail dabei ist, dass sich die Ungarn, nachdem sie Österreichsöstliche und südliche Skigebiete bereits kennengelernt haben, vor allemnach einem Winterurlaub in Tirol sehnen und diesen auch für die nächstendrei Jahre planen. Die große Überraschung ist die Erkenntnis, dass dieUngarn Österreich verstärkt als Sommerdestination wahrnehmen – alsindividuelle Alternative zu den Massendestinationen am Mittelmeer. Ein„Revival“ der guten alten Sommerfrische mit leichter Bewegung in derNatur in sanfter alpiner Umgebung steht hier offensichtlich bevor. DieSommerferien bergen mit gut 600.000 Reisenden ein ansehnliches Potenzial. Erfreulich ist auch, dass Österreich nicht mehr als hochpreisigesLand wahrgenommen wird. Man schätzt das Preis-Leistungs-Verhältnisund die Gastgeberqualitäten Österreichs. Und überhaupt: Österreich genießt im Vergleich zu den Mitbewerbern höchste Anerkennung undSympathie. Der Boden für eine erfolgreiche Marktbearbeitung ist alsobestens aufbereitet. Als Tipp für Ihre Marktbearbeitung sei erwähnt, dassUngarn eindeutig ein B2C-Markt ist. Gut 75 Prozent der Reisenden mitÖsterreich im Visier planen und buchen ihren Trip selbst. Deswegen fokussieren auch wir unsere Arbeit ganz klar auf den Online-Bereich,Pressearbeit und Aktivitäten im öffentlichen Raum. Nützen auch Sie Ihre Chance auf einem Markt mit großem Potenzial

und besten Imagewerten für Österreich.

Revival der Sommerfrische

Landschaft, die Empfehlung von Freunden und Verwandten,Gelegenheiten zum Spazierengehen, die Bademöglichkeiten,das Preis-Leistungs-Verhältnis, günstige Preise und leichteErreichbarkeit. Im Sommer wünschen sich die Ungarn, Neueszu sehen, während sie im Winter eher gewohnte Regionenbereisen. Auch der Besuch von Freunden und Verwandten hatim Winter einen höheren Stellenwert, ebenso wie die Ruhe,die Gemütlichkeit, die Landschaft, die Nähe und das Sport-angebot. In Sachen Sehenswürdigkeiten, Landschaft, Nähe und Winter -

sportangebot kann das Urlaubs land Österreich die Wünscheder Ungarn hervorragend erfüllen. Schwächen orten die un-garischen Gäste bei den Badegelegenheiten, den Erholungs-möglichkeiten und – natürlich – bei der Lage am Meer. DasPreisargument, das 2004 noch die Hauptbarriere für Urlaubin Österreich darstellte, ist in den Hintergrund gerückt.

Kontakt: Emanuel Lehner, ÖW Region Manager Zentraleuropa, Tel.: +36 1 41 33 910, E-Mail: [email protected]

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Die ÖW-Marketinghighlights 2012Ankommen und auflebenUnter diesem Motto startet die ÖW ihre Sommerkampagne für die Märkte Ungarn, Tschechien und Polen, mit der sie vorallem Familien und Paare für den „sanften alpinen Lebens-raum“ begeistern will. Im Mittelpunkt stehen die BotschaftenBegegnungsqualität, gepflegtes Landschaftsbild und die Kon-trapunkte Anspannung und Entspannung mit Bewegung undGenuss in der Natur. Familien aus den drei Märkten geben persönliche Urlaubstipps auf der Kampagnenseite der länder-spezifischen ÖW-Portale ab. Die Kampagne wird durch Auftakt-Presseevents und andere medienwirksame Aktionen begleitet.Speziell in Ungarn werben ein Angebotsfolder und eine Tip-on-Card in zielgruppenaffinen Medien für die Bestellung des Sommer-Urlaubsjournals. Darüber hinaus gibt es zahlreicheOnline-Promotions. In Ungarn erreicht die Kampagne 600.000Leser und rund 40 Mio. Ad-Impressions.

Skivergnügen mit Freunden Bei dieser gemeinsamen ÖW-Winterkampagne für Ungarn,Tschechien, Polen und Rumänien steht die Botschaft „Skifahren– Freunde – Leidenschaft – Glück“ im Zentrum der Kommuni-kation. Die werblichen Aktivitäten stellen die Qualität der öster-reichischen Gastgeber, die perfekte Infrastruktur der großenund schneesicheren Skigebiete sowie die leichte Erreichbarkeitin den Mittelpunkt. Weitere inhaltliche Elemente stellen das„grenzenlose“ Skivergnügen, atemberaubende Bergkulissen,Entspannung im Wellnessbereich, kulinarische Genüsse,Après-Ski-Vergnügen und das Zusammensein mit Freunden.Auf den Länderseiten von austria.info geben Gäste Geheim-tipps im Stil der in Zentraleuropa sehr geschätzten Mundpro-paganda. Medienarbeit, ein Angebotsfolder und eine redaktio-nelle Radio- und Printkooperation ergänzen die Kampagne inUngarn, die auf diesem Markt u. a. 400.000 Leser und eine Mio.Radiohörer sowie 20 Mio. Ad-Impressions erreicht.

Deutlich mehr Osteuropäer buchen bei EurotoursDie Herkunftsländer der Österreich-Urlauber verlagern sich weiter von West- nach Osteuropa,wie die aktuellen Vorausbuchungszahlen im November bei Eurotours International zeigen.

Einer Stagnation der klassischen Quellmärkte stehenzum Teil hohe Zuwächse aus den osteuropäischen Ländern gegenüber, sodass die Zahl der Ankünfte derzeit um rund6 % höher liegt als noch vor einem Jahr. Auffällig ist derhohe Anstieg an Buchungen aus Polen um +138 %. Hiermacht sich der Einsatz von Eurotours Polska, besondersim Internetvertrieb, bemerkbar. Ebenfalls sehr positiventwickeln sich die Ankünfte von Gästen aus der Ukraine(+8 %). Auch in Russland, Bulgarien, Kasachstan, Moldawien, Mazedonien und Ungarn entscheiden sichdiesen Winter mehr Gäste als noch ein Jahr zuvor füreinen Urlaub in Österreich. In diesen Ländern siehtHelga Freund, Eurotours-Bereichsleiterin für Touristik,„auch künftig zum Teil ein enormes Wachstumspotential“.

Nach Monaten betrachtet wird es im Dezember, Februarund April zu den größten Zuwächsen kommen. Der Aprilverspricht, auf Grund des – im Vergleich zu heuer –früheren Ostertermins mit 33 % mehr Buchungen be-sonders erfolgreich zu werden. Im Dezember haben um21 % mehr Gäste gebucht.

Partner gesuchtEurotours International – Österreichs größter Direkt-Reise -veranstalter und Zentraleuropas größte Incoming-Agentur –vermarktet die touristischen Angebote Mitteleuropas welt-weit. Das Unternehmen wird sein Engagement in denQuellmärkten Osteuropas in den nächsten Jahren forcierenund sucht deshalb in Österreich zusätzlich interessierteHotel-Partner, um das Produktportfolio weiter ausbauenzu können.

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Werbung

Text: Sabina König Um mit klassischer Werbung die Aufmerk-samkeit der Zielgruppen auf sich zu zie-

hen, bedarf es in der Zwischenzeit eines hohenBudgeteinsatzes. Denn auf gängigen Plattfor-men wie Urlaubsmessen oder in Reisemaga-zinen ringen auch die Mitbewerber um dieGunst des Publikums. Und da heißt es dann,viel Geld in die Hand zu nehmen, um sich vonder Konkurrenz abzuheben und die eigeneBotschaft an den Gast in spe heranzutragen. Die Zielgruppen lassen sich aber auch über

Medien erreichen, die die Mitbewerber (noch)nicht belegen. Die Vorteile liegen auf der Hand:hohe Aufmerksamkeit für das touristische Produkt und geringerer Mitteleinsatz, da kaumWerbedruck durch Konkurrenten besteht.

Auf der Wohnmesse

Zu Gast bei der „Tendence-Messe“ in Frankfurt:Über 2.000 Aussteller aus aller Welt präsen-tierten im August dieses Jahres ihre Produkt-neuheiten in den Bereichen Schenken undWohnen den 52.000 Besuchern auf einer dergrößten internationalen Konsumgüterfachmes-sen. Und – die Überraschung konnte größer

nicht sein – inmitten von Vorhängen, Tisch -dekoration und Küchengeräten trafen die Be-sucher auf das Urlaubsangebot der Region Alpbachtal Seenland. Mit Tiroler Köstlichkeiten,einem Schuhplattlerkurs und Holzschnitzkunstzog die Destination als einziger touristischerAussteller die Aufmerksamkeit auf sich. „Es istder Überraschungseffekt, auf den wir hierbauen“, verrät Markus Kofler, Chef des Touris-musverbands. „Unser Angebot brachte die müden Fachbesucher in Urlaubsstimmung undschuf so eine willkommene Abwechslung.“

Brueghel in der U-Bahn

Mit aufsehenerregenden Werbeaktionen anungewöhnlichen Orten macht WienTourismusregelmäßig auf sich aufmerksam. So etwa inder Pariser U-Bahn-Station Saint-Lazare: Auf150 m2 begegneten Passanten dort insgesamt28 Reproduktionen von weltberühmten Gemäl-den aus elf Wiener Museen. In fachkundigenFührungen hatten Passanten die Gelegenheit,Näheres über die Kunstwerke zu erfahren. „Wirhaben uns an einem Knotenpunkt positioniert,an dem jeder internationale Parisbesucher,aber auch potenzielle Städtereisende aus derfranzösischen Hauptstadt vorbeikommen“, soVera Schweder, Unternehmenssprecherin vonWienTourismus. Für den Erfolg dieser außer-gewöhnlichen Aktion sprach auch, dass sichquasi von selbst zusätzliche Werbung im Webeinstellte: Passanten stellten eigene Videos derSchau auf YouTube online.

Herzliche Botschafter

Mit einem sympathischen und durchaus selbst-ironischen Auftritt sorgte Steiermark Tourismusin München für Aufsehen. Mit 10.000 „Swing-Cards“ stellte sich das „grüne Herz“ Österreichsden Großstädtern im gesamten S-Bahn-Netzals Wanderland vor: Die Karten mit der Bot-schaft „Stellen Sie sich vor, Sie halten IhrenWanderstock und genießen die imposanteBergwelt!“ baumelten mehrere Wochen hin-durch auf den Haltestangen der Bahn, die unzählige Bahnreisende tagtäglich in der Hand halten. Zwar ist Urlaubsbewerbung in

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Werbung

Der ÜberraschungseffektÖsterreichs Touristiker setzen teils auf ungewöhnliche Werbeplattformen, um ihre Botschaft an die Zielgruppen heranzutragen. Das bulletin hat einige Beispiele recherchiert.

Foto: Steiermark Tourismus Infect

öffentlichen Verkehrsmitteln an sich nicht neu, aber die Verwendungder Haltestangen als Werbeträger sowie die ironische Assoziationder Stangen mit einem Wanderstock überraschten allemal – ins -besondere die Zielgruppe der naturliebenden deutschen Städter.Begleitet wurde die Aktion durch überdimensionale Banner auf deut-schen Flughäfen, mit der augenzwinkernden Aufschrift „StrammeWadln um 29 Euro“.

Öffentliche Leseorte

Mit rund 5.000 aktuellen Büchern im „Bücherturm“ tourten die Bibliotels 2011 mit der Aktion „StadtLesen“ bereits zum dritten Maldurch 15 europäische Städte. Öffentliche Plätze in Österreich, Süd-tirol und Deutschland verwandeln sich dabei je eine Woche lang inLesewohnzimmer unter freiem Himmel, hochkarätige Autorenlesun-gen machen den Event zum Kulturschauplatz. Ganz direkt wird da-bei das Thema „Lesen“ ins Gespräch gebracht, indirekt wird für dieBibliotels geworben. Die Veranstalter kreierten an gut frequentiertenöffentlichen Orten eine stimmige Atmosphäre, die auch die Hotelscharakterisiert: Die Stadtplätze werden in gemütliche „Leseorte“verwandelt, wie Besucher sie auch in den Bibliotels antreffen. „Zielvon StadtLesen ist es, möglichst vielen Menschen Lesegenuss näherzubringen und in unserer oft so hektischen Zeit gemütlicheLesemomente zu schenken“, meint Sebastian Mettler, Initiator derAngebotsgruppe Bibliotels und Kopf der „Innovationswerkstatt Mettler“. Passanten, die im öffentlichen „Lesewohnzimmer“ auf denGeschmack kommen, zieht es vielleicht auch bald in eines der Bibliotels.

Zielgruppen abholen

Auch die Österreich Werbung (ÖW) setzt auf den Überraschungs-effekt, um bei der Zielgruppe für Urlaub in Österreich zu punkten.Um potenzielle Kultururlauber anzusprechen, machte beispielsweisedie ÖW Zürich im Rahmen der Kampagne „Kulturgeflüster 2011“mit Anzeigen, CD-Samplings und Beilagen in Programmheften undMagazinen des Züricher Opernhauses auf das österreichische An-gebot aufmerksam. Bei der Kampagne „Kulturgenuss.Lebensfreude“setzte die ÖW Amsterdam auf einen spielerischen Überraschungs-effekt. Als einziger touristischer Partner brachte sie mit der Aktion„SayCheese“ Abwechslung in die Kunstmesse in Amsterdam. DieBesucher konnten sich vor dem berühmten Klimt-Gemälde „DerKuss“ fotografieren lassen und nahmen ihr Bild im ÖW-gebrandetenFotoframe mit nach Hause. In Zusammenarbeit mit „Top Table“,einer beliebten britischen Online-Buchungsplattform für Restaurants,lud die ÖW Gäste in Londoner Lokalen zum Genusserlebnis nachÖsterreich ein. Unter dem Motto „Enjoy the taste of Vienna“ verteiltengeschulte Hostessen Give-aways und Flyer und machten auf einGewinnspiel aufmerksam.

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Innovationsmillionerstmals vergeben

Seit Kurzem stehen die Leuchtturm-Projektefür die erstmals vergebene Innovationsmillion

von Bund und Ländern fest. Eine Experten-Juryhat aus 23 eingereichten Projekten sechs ausge-wählt. Das Ziel der bei der Tourismuskonferenz inLinz beschlossenen Initiative ist klar: Durch denFokus auf Innovationen über die gesamte touris-tische Wertschöpfungskette wollen wir neuenIdeen stärker zum Durchbruch verhelfen. Dennangesichts der steigenden Konkurrenz im Kampfum Marktanteile müssen wir unsere Wettbewerbs-fähigkeit laufend stärken.Bei den Projekten handelt es sich mehrheitlich

um Kooperationen aus Unternehmen der Touris-mus- und Freizeitwirtschaft mit Unternehmen undOrganisationen aus anderen Branchen. Präsen-tiert wurden Vorhaben, die die Entwicklung undUmsetzung innovativer Angebote durch über -betriebliche Kooperationen in Tourismusdestina-tionen zum Inhalt haben. Aufgrund ihres stimmigenInnovationskonzeptes hat sich die Jury für die folgenden Projekte entschieden:- „Wanderdestination Information & VermarktungBad Kleinkirchheim“ der Bad KleinkirchheimerTourismus Marketing GmbH- „Dirndltaler Kreativwerkstatt“ der ARGE Dirndl-taler Kreativwerkstatt- „Culinary Art Tourism Project“ des Vereins hot-spots – Die Linzer Gastronomie und Hotellerie- „Ganzjahresdestination Hohe Tauern Health“ derARGE Ganzjahresdestination Hohe Tauern Health- „CRM Zillertal“ der ARGE CRM Zillertal- „Touristische Inwertsetzung der Gestaltungs-kompetenz der Region Bregenzerwald“ derARGE Handwerk-Architektur-Tourismus Bregen-zerwald

Dr. Reinhold Mitterlehner

Bundesminister für Wirtschaft, Familie und Jugend

Spannende Details zu den einzelnen Projekten sind aufder Webseite www.bmwfj.gv.at/tourismus abrufbar.

Der zentral- und osteuropäischeRaum (CEE) entwickelte sich zu

einer der dynamischsten Herkunftsre-gionen für den heimischen Tourismus:Die Ankünfte haben sich in den letzten15 Jahren mehr als verdreifacht. 1995stammten vier Prozent der ausländi-schen Gäste aus CEE-Ländern. Heutekommt jeder zehnte Gast aus dieserRegion.

Laut Bericht des Tourismus-Exper-tenbeirats wird der heimische Touris-mus auch in den nächsten Jahren voneinem hohen Niveau aus weiterwach-sen. Danach sollen die Umsätze jähr-lich um 1,8 bis 2,5 Prozent zulegen.Nach Nächtigungen entspricht dies einer Steigerung um ein bis zwei Prozent jährlich bzw. einem Plus nachAnkünften von rund zwei bis drei Pro-zent im Jahr. Die größten jährlichen Zunahmen bei den Ankünften erwartendie Experten aus Zentral- und Osteu-ropa (6,5 bis 8,3 %) und aus den Fern-märkten (3,8 bis 5 %), während die traditionell starken Herkunftsmärkte inWesteuropa sich langsamer nach obenentwickeln (1,7 bis 2,6 %).

Dynamik nutzen

Die Österreich Werbung (ÖW) verfolgtdaher bei ihrer Marktbearbeitung un-terschiedliche Stoßrichtungen. Geht esin Westeuropa darum, Österreich als Urlaubsziel in den Köpfen zu verankernund, wo nötig, einen Imagewandel

herbeizuführen, heißt es in den Fern-märkten, das derzeitige Wachstum unddie Dynamik zu nutzen. In Indien undChina entsteht eine reiseaffine Mittel-schicht, hier muss Österreich densprichwörtlichen Fuß in der Tür haben.Daher startete die ÖW im heurigenSommer u. a. für diese Märkte die In-ternationalisierungsoffensive „NeuerSchwung für neue Märkte“, die es denösterreichischen Anbietern zu sehr at-traktiven Konditionen ermöglicht, ersteSchritte in diesen Märkten zu setzen.

Im CEE-Raum lautet die Devise:Wachstum und Dynamik nutzen unddas vorhandene Potenzial ausschöp-fen. Angesichts der wirtschaftlichenEckdaten dieser Region lässt sich dieGröße dieses Potenzials abschätzen:rund 277 Mio. Einwohner und einBruttoinlands produkt (BIP) von rund3.000 Mrd. Euro (Österreich: 240 Mrd.).Die ÖW setzt in dieser Region auf die Märkte Tschechische Republik, Polen, Ungarn, Rumänien, Slowakei, Slowenien, Kroatien sowie Russlandund Ukraine.

Die potenziellen Österreich-Gästeaus CEE sind nicht nur zahlenmäßig,sondern auch qualitativ eine äußerstinteressante Zielgruppe: sehr gut ausgebildete Menschen, ein hoher Anteil an Akademikern, Angestelltenund Selbstständigen, die durchschnitt-lich um zehn Jahre jünger als die klassischen Österreich-Urlauber sind.

Urlaub genießt bei dieser Zielgruppeeinen sehr hohen Stellenwert, Reise-und Entdeckungslust sind ungebro-chen. Besonders schätzen diese Gästedie österreichische Gastfreundschaftund Servicequalität.

Etwa zwei Drittel der zentral- und ost-europäischen Gäste besuchen Öster-reich im Winter und ein Drittel im Som-mer. Österreich ist beim Winterurlaubüberall in CEE die Nummer eins – einePosition, die es angesichts der starkwachsenden Konkurrenz von Südtirol,aber auch eigenen Skigebieten in Polenoder der Slowakei zu verteidigen gilt.

Noch großes Potenzial

Gleichzeitig geht es aber auch darum,Gästen aus CEE den Sommerurlaubschmackhaft zu machen und „Urlaubin Österreich“ als attraktive Sommer-destination zu positionieren. Denn hier liegt noch viel Potenzial, da dasVolumen an Sommerurlaubern aus bei-spielsweise der Tschechischen Repu-blik und Ungarn wesentlich höher alsjenes der Wintergäste ist. Die ÖW wirddaher auch in den kommenden Jahreneinen Fokus auf diese Region legen.Für 2012 steht erstmals eine gemein-schaftliche Zentraleuropakampagne mitdurchgängigem Konzept auf dem Programm. Parallel dazu kommt auchdurch die ÖW-Internationalisierungs -offensive neuer Schwung in die zentraleuropäischen Märkte.

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Neues aus den Märkten

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Im Osten nochhohes PotenzialIn den zentral- und osteuropäischen Märkten stecktnoch großes Potenzial für „Urlaub in Österreich“. Vor allem die Sommergäste gilt es nun zu erobern.

Der russische Markt hat sich 2011ausgezeichnet entwickelt: Bereits

von Jänner bis September machten310.800 Russen Urlaub in Österreich,was einer Zunahme um 1,7 Prozententspricht. Damit verbrachten im erstenDreivierteljahr bereits mehr Besucheraus Russland ihre Ferien in Österreichals im Gesamtjahr 2010.

Für die kommende Wintersaison, diefür die Russen kurz vor ihrem Weih-nachtsfest am 7. Jänner startet, ist neu-erlich mit einem regelrechten Ansturmrussischer Gäste zu rechnen. Die Reiseveranstalter, die im Herbst an derKalinka-Workshopserie der ÖsterreichWerbung (ÖW) teilnahmen, gehen voneiner Zunahme der Nächtigungen rus-sischer Gäste um 20 Prozent aus. DasReisehindernis Visumpflicht wurde teil-

weise durch die Eröffnung weiterer drei-zehn Visa-Vergabestellen in den wich-tigsten Großstädten entschärft. Damitsetzt sich der erfreuliche Trend fort. Be-reits in den vergangenen Jahren lagendie Wachstumsraten in den Wintermo-naten zwischen 20 und 40 Prozent.

Österreich bleibt Nummer eins

Ab 31. Dezember werden wie in denvergangenen Jahren Dutzende Char-termaschinen aus Russland auf denFlughäfen Innsbruck und Salzburg lan-den. Auch die Flughäfen München undVerona werden angeflogen. ZahlreicheCharterflüge stehen bereits auf demPlan und Austrian wird die VerbindungMoskau–Innsbruck in den Linien -verkehr übernehmen. Wie eine Analyseder Kataloge der Reiseveranstalter

durch die ÖW Moskau ergab, bleibtÖsterreich unangefochten die Nummereins im Ranking der beliebtesten Win-terdestinationen der Russen. Auch eineUmfrage des National Geographic Tra-veler bestätigte kürzlich Österreichsführende Position im Winter.

In den Wintersportorten werden dieGäste aus Russland bereits freudig er-wartet, sind sie mittlerweile doch auchein wichtiger Wirtschaftsfaktor. Mehr als50 Prozent der Gäste steigen in Hotelsder Vier- und Fünf-Sterne-Kategorie ab,und bei den Ausgaben am Urlaubsortliegen russische Reisende im Spitzen-feld. Österreich kann bei den Gästenaus Russland nicht nur mit seiner Win-terkompetenz, sondern vor allem auchmit seiner Gastfreundschaft punkten, diemitten in die russische Seele trifft.

Russland boomtDer russische Markt im Aufwind: In den ersten neun Monaten besuchten mehr russische Gäste Österreich als jemals zuvor. Und für die Skisaison stehen die Prognosen bestens.

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Welt im Wandel: Die Gesellschaft verän-dert sich, nicht abrupt, aber in länger-

fristigen Zyklen. Ein Blick zurück auf die ver-gangenen Jahrzehnte macht dies deutlich. Inden 60er-Jahren prägten der Wunsch nachRecht und Ordnung, Pflichtgefühl und Sicher-heitsstreben das Wertesystem der Menschen.Mit der Zunahme des materiellen Wohlstandsgewann das Statusdenken an Bedeutung,gleichzeitig entstanden neue soziale Bewe-gungen wie der Feminismus und die persön -liche Unabhängigkeit geriet zum Teil des Lebensgefühls der 80er-Jahre. In der Folgedominierte der Hedonismus – Stichwort „Spaß-gesellschaft“. Als das Millennium zu Ende ging,beherrschten Realismus, Pragmatismus undIndividualismus die Lebenswelten der westli-chen Gesellschaft. Mittlerweile hinterfragenMenschen in die Jahre gekommene Konzepte,begeben sich auf die Suche nach Harmonie,Sinnstiftung und persönlicher Entfaltung.

Das Wertesystem nimmt also im Lauf derZeit ständig neue Gestalt an und damit verän-dern sich auch die Wünsche und Ansprüche,die Sehnsüchte und Bedürfnisse der Men-schen. Den Blick dafür zu schärfen, lohnt sichauch für Touristiker, die die Motive ihrer Gästekennen müssen, um entsprechende Angebotezu gestalten und zu kommunizieren. „Nur werversteht, was Menschen bewegt, kann sie auchbewegen“, sagt Manfred Tautscher, Geschäfts-führer des SINUS-Instituts Heidelberg, das seitvielen Jahren den Lifestyle und die Werte -systeme gesellschaftlicher Schichten unter dieLupe nimmt. In einer komplexen globalen Welt, die stän-

dig ein neues Gesicht zeigt, entsteht derWunsch nach mehr Konstanz, Verlässlichkeitund nach Strukturen, die sich persönlich be-einflussen und gestalten lassen. Was sichwie ein Rückgriff auf Altes im Sinn von Rechtund Ordnung anfühlt, interpretiert die Gesell-schaft heute zweckorientiert, ohne jede Ideo-logie im Hintergrund und individuell. Verein -fachung im Sinn von Reduktion auf dasWesentl iche im Umgang mit Produkten undDienstleistung ist gefragt, um sich täglicheAbläufe zu erleichtern. Gleichzeitig stehtQualität statt Quantität auf dem Wunschzettelder Konsumenten, die Genuss auch im Boden -ständigen finden wollen und sich so neueFreiräume schaffen.

Megatrend Regrounding

All diese Bedürfnisse, die sich zu Beginn desneuen Jahrtausends zeigen, lassen sich imMegatrend „Regrounding“ zusammenfassen.Menschen wollen wieder den Boden unter denFüßen spüren, Erdung erlangen. Diese Strö-mung hat sich laut Tautscher im Zuge der Finanzkrise noch verstärkt, wie aktuelle Um-fragen von Sinus Sociovision belegen. DieMenschen suchen mehr denn je nach Veran-kerung und Geborgenheit – Bedürfnisse, diesie laut Tautscher inzwischen verstärkt in denFerien befriedigen wollen, da dies im Alltagnicht mehr möglich ist. Hohe Begegnungs -

bulletin


Wertewandel

Wohin die Reise gehtDas Wertesystem der Menschen verändert sich, woraus sich neue Motive und Ansprüche für den Urlaub ableiten lassen. Wohin die Reise in den nächsten Jahren geht, hat das bulletin recherchiert.

Text: Susanna Gassner

Foto: Corbis

qualität und Top-Service, Merkmale von „Ur-laub in Österreich“, geben dem Gast jene Ver-lässlichkeit, die er sich wünscht. Mehr denn je fragen sich die Konsumenten,

was sie wirklich glücklich macht, und prüfenAngebote genau auf ihre persönlichen Ansprü-che hin. Sie weigern sich, „unnötige“ Extras inKauf nehmen und bezahlen zu müssen. In ge-wisser Weise gilt dies auch für Informationen:Der Verbraucher will sich auf für ihn relevanteBotschaften konzentrieren. Gesellschaftliche Anerkennung erreichten

die Konsumenten im vergangenen Jahrhundertdurch materiellen Besitz. Der Porsche in derGarage hat dazu jedoch ausgedient. Heutezählen Bildung, Wissen, Kompetenz undKenner schaft – das kulturelle Kapital, das derMensch als Persönlichkeit erwirbt, gilt alsneues Unterscheidungsmerkmal.

Auszeit als wahrer Luxus

Als Luxus galt es bis vor einigen Jahren noch,„Zeit zu haben“. Heute gehört die „Auszeit“ zuden kostbarsten Gütern, so Tautscher. DieMenschen wollen nicht nur dem Stress derLeistungsgesellschaft entfliehen, sondern sichauch von den Informationen entkoppeln, dieständig auf sie eindringen. Die gewünschte„Entschleunigung“ könnten Gäste zum Beispielbei einem Urlaub auf der Alm ohne Internetund Handyempfang finden, was auch hyper-aktiven Managern das passende Argument fürUnerreichbarkeit im Urlaub liefert. Im Streben nach Verankerung und Erdung

schwingt auch der Wunsch nach Nachhaltigkeit– im Sinne von „Ökokonsum“ und „Antiturbo-kapitalismus“ – mit. Konsumenten wollen einenBeitrag zur Erhaltung der Umwelt in den be-reisten Ländern leisten, aber auch die lokalenTraditionen fördern. „Grün“ reisen heißt weni-ger, für ökologisch wertvolle Standards mehrzu bezahlen, sondern eher auf die eine oderandere Bequemlichkeit zu verzichten, wenn esder Umwelt nützt. Im Zusammenhang mit dergefragten „Sustainability“ punktet auch eineursprüngliche Natur- und Kulturlandschaft, vorderen Kulisse sich die regionale Küche richtiggenießen lässt. Ebenso im Trend liegen das Ehrliche und

Echte. Prestige ist genauso wenig gefragt wieallzu Kurzlebiges und zu offensichtlich Trendi-ges. Produkte (auch der Urlaub ist genau ge-nommen eine Ware) müssen über einen echten,ursprünglichen und unverwechselbaren Cha-rakter verfügen, mit Tradition und Geschichte,dürfen aber auch ihre „Ecken und Kanten“

aufweisen. Dann werden sie als authentischempfunden. Aus den skizzierten großen Strömungen der

Gesellschaft lassen sich jene Themenstellun-gen ableiten, die für „Urlaub in Österreich“ diegrößten Chancen bergen:

Der Reiz der Natur

Die Natur übt einen immer größeren Reiz aufUrlauber aus aller Welt aus. Als Gegenreaktionauf das schnelle Leben in den Städten wächstdie Sehnsucht nach Erlebnissen, die sich imheimatlichen Umfeld nicht oder kaum noch bie-ten. Sich in der Natur wiederzufinden, die imeigenen Land durch die zunehmende Urbani-sierung und Zersiedelung von Lebensräumenverloren geht, fasziniert und schafft Wohlbe-finden. Österreich steht in den Köpfen der Urlauber

für intakte Natur. Die malerische Szenerie aushohen Bergen, grünen Almen und blauen Seenbegeistert Besucher aus „exotischen“ Desti-nationen. Und da spielt auch die mangelndeSchönwettergarantie keine Rolle. ArabischeGäste etwa, die ihre Sommerferien in Öster-reich verbringen, strecken ihre Gesichter ge-nüsslich den Regentropfen eines Gewitters ent-gegen oder greifen zum ersten Mal in ihremLeben in den (Gletscher-)schnee. Asiaten liebenden Blick in die Weite der Berge und geltenals Fans traditioneller Veranstaltungen wie desAlmabtriebs. Die atemberaubende Alpen -kulisse mit Bergen und Seen wird in dennächsten 20 bis 30 Jahren neben der Kulturdie größte Attraktion Österreichs in den neuenMärkten.

Grüner Reisen gewinnt dazu

Nachhaltiges Reisen wird bei den Gästen einzunehmend wichtiges Thema. In vielen Berei-chen agiert der Tourismus bereits nachhaltig,was nachfrageseitig auch immer mehr goutiertwird. In den nächsten Jahren wird sich das touristische Angebot aber noch stärker daranorientieren. Dabei wird es vermutlich wenigerum Details wie CO2-Kompensation von Flügengehen, sondern vielmehr um gewisse Stan-dards in Hotels (z. B. sparsamer Umgang mitEnergie) und in Regionen (z. B. sanfte Mobili-tät) sowie um das Selbstverständnis eines Urlaubslandes (z. B. verantwortlicher Umgangmit der Ressource Natur). Österreich hat hier die besten Voraussetzun-

gen, um beim Thema Nachhaltigkeit in Zukunfteine führende Position einzunehmen. Kaumein Land hat ein dermaßen selbstkritisches

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Die Trends im Überblick

•Regrounding•Persönlichkeits-entwicklung•Selbstbestimmung•Authentizität•Nachhaltigkeit

Quelle: Sinus-Institut Heidelberg

Verständnis für die Natur. Bio, erneuerbareEnergien, E-Mobilität oder regionale Produktegehören zu den Themen, die in Österreich seitJahren weit oben auf der Agenda stehen. InWien entstand beispielsweise eines der erstenNull-Energiebilanz-Hotels der Welt. Viele Be-herbergungsbetriebe führen bereits das Um-weltzeichen, setzen auf sparsamen Einsatzvon Ressourcen oder errichten neue Häuseraus natürlichen Materialien regionaler Herkunft.Die Vielzahl an Nationalparks, Naturparks, Bio-reservaten und Landschaftsschutzgebietenetwa bescheinigt dem Urlaubsland Österreichund seinen Regionen den Respekt vor Floraund Fauna. Neben ökologischen Aspekten wer-den für viele Gäste in zunehmendem Maßeauch soziokulturelle Gesichtspunkte reiseent-scheidend. Dabei geht es darum, wie Men-schen „ihre“ Kulturlandschaft prägen und um-gekehrt von dieser geformt werden, aber auchdarum, welche regionalen Antworten auf komplexe Veränderungen gefunden werden.Dementsprechend gehört authentischenReise erfahrungen vermittelt durch kompetenteGastgeber in Regionen mit selbstbestimmterkultureller Dynamik und sozialer Zufriedenheitdie Zukunft.

Der Wunsch nach Selfness

Gesundheit wird – vor dem Hintergrund derUrbanisierung, des schnellen Lebens in derStadt und Stresses in allen Lebenslagen – zumbestimmenden Thema der nächsten Jahre. Da-rüber hinaus erweitert sich die bisherige Well-ness-Strömung um „Selfness“. Darunter isteine Haltung zu verstehen, die weitaus mehrist als der Hang zu Genuss und Entspannung.Vielmehr kommt darin der Wunsch nach mehrKompetenz für sich selbst, danach, das eigeneLeben in den Griff zu bekommen, und nach„Wellbeing“ im erweiterten Sinn zum Ausdruck.Im Zentrum steht nicht mehr vorübergehendeEntspannung, sondern dauerhafte Selbstver-änderung. Nicht nur im Privat- oder Berufsle-ben (Work-Life-Balance), sondern vor allemauch im Urlaub wird in Zukunft diesem Themamehr Beachtung geschenkt. Österreich entwickelt sich auch hier weiter.

Die einzigartige Kombination von intakter Natur, Kulinarik, Kultur und empathischenGastgebern, die zur persönlichen Entfaltungbeiträgt, schätzen Gäste in Österreich seit jeher, wie aus den Marktforschungsdaten derÖsterreich Werbung (ÖW) hervorgeht. Aus die-sem Grund hat die ÖW dieses Alleinstellungs-merkmal von Österreich aktiv aufgegriffen und

zu einem zentralen Bestandteil der Marke „Ur-laub in Österreich“ gemacht: „Ankommen und aufleben“, lautet dabei das Motto. Es geht bei einem Österreichurlaub nicht nur darum, sichkurzfristig zu entspannen, sondern die Energiedauerhaft mit in den Alltag zu nehmen, alsopersönlich zu wachsen. Die ÖW hatte diesenlangfristigen Trend bereits vor Jahren auf demRadar und konnte sich daher frühzeitig posi-tionieren.

Hotel in der Zukunft

Speziell für die Hotellerie definiert das Zu-kunftsinstitut in einer aktuellen Studie, die dasUnternehmen gemeinsam mit dem Fachver-band der Hotellerie in der WirtschaftskammerÖsterreich 2011 durchführte, vier Trendfelder,die sich aus den Megatrends ableiten lassen.Sie sollen Hoteliers als Entscheidungshilfe beiPositionierungsfragen dienen. Hier eine Kurz-charakteristik der vier Trendfelder: Future Health: „Wellness“ alleine scheint

nicht mehr zu reichen. Touristiker werden inZukunft eine neue Angebotspalette entwickeln,die den Wunsch nach „Selfness“ erfüllt. Körperliche Fitness zählt ebenso dazu wie derErwerb emotionaler und sozialer Kompetenzsowie der Gewinn an Erfahrungen. Medizinund Gesundheit vernetzen sich vermehrt, undzwar von beiden Seiten – vom Hotel zum Me-dical-Wellness-Haus, vom Krankenhaus zumPatientenhotel. Digitainment: Von den digitalen Medien und

den sozialen Netzen können Hotels profitieren,wenn sie ihren Einsatz so planen, dass er Kun-den und Mitarbeitern einen Mehrwert bietet.Das Motto heißt: Erleichtern und verschönerndurch Technologie. Regiofair: Die Konsumenten entwickeln ein

neues Bewusstsein für Regionales, für Her-kunft und für einen fairen Umgang mit der Um-welt. Auch im Hotel wollen sie sich mit regionalen, frischen Produkten aus der nähe-ren Umgebung ernähren. Mit dem Wunschnach Nachhaltigkeit wächst das Bedürfnis nachNatur. Dies verstärkt die Nachfrage nach um-weltschonenden, ethisch korrekten Konzepten.Streaming Places: Menschen suchen nach

überraschenden Inszenierungen, denen sieihre Aufmerksamkeit schenken können und diesie inspirieren. Herausragende Konzepte sindgefragt, die die Lebenswelt der Individualistenwiderspiegeln. Hotels werden zu Erfahrungs-räumen, die die sinnliche Wahrnehmung trainieren und eine Gegenwelt zum digital- mobilen Alltag schaffen.

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Wertewandel

Die ÖW-Trend-forschung

Auch die Österreich Wer-bung erstellt Trendpapierezu ausgewählten Themen,informiert die Brancheüber einen eigenen Trend-bereich auf der B2B-Web-site und gibt einen Trend-newsletter heraus. Zudemwerden Trendinformationenauf öffentlichen Veranstal-tungen präsentiert. www.austriatourism.com/trends.

Der Tourismus ist in Österreich nachwie vor ein sehr bedeutender Wirtschaftszweig. Nicht nur bei ein-heimischen Gästen ist Österreichein beliebtes Urlaubsland, sondernauch die ausländischen Nächtigun-gen bewegen sich jedes Jahr aufhohem Niveau. Bereisten doch imJahr 2010 rund 22 Mio. ausländi-sche Gäste unser Land (Quelle: Sta-tistik Austria).

Akzeptanz chinesischer KartenImmer mehr Touristen und Ge-schäftsreisende aus China besu-chen Österreich. Darum stellt Pay-Life die Bankomat-Kassen begin-nend mit Ende November um, sodass ab Ende Jänner 2012 an allenPayLife Zahlungsterminals auch mitchinesischen UnionPay Karten be-zahlt werden kann.

Dynamic Currency ConversionUm ausländischen Gästen einen zu-sätzlichen Service beim Bezahlenmit Karte zu bieten unterstützt Pay-Life einheimische Tourismusbetriebemit einer zusätzlichen Funktion aufder Bankomat-Kasse, der DynamicCurrency Conversion (kurz: DCC).Damit können Kunden aus Nicht-Euro-Ländern den zu zahlenden Be-trag gleich in ihrer Heimatwährungbegleichen. Denn wer in fremdeLänder reist, hat das Plastikgeld im-mer mit im Gepäck, ganz egal obUrlaub oder Geschäftsreise. Dochmeist wissen die internationalenGäste nicht, zu welchem Wechsel-kurs der Kauf betrag später abge-rechnet wird. Deshalb gibt es DCC.Die Dynamic Currency Conversionist ein weiteres Feature der PayLifeBankomat-Kasse, mit dem die

Kunden aus dem Nicht-Euro-Raumdirekt am Terminal frei wählen kön-nen, in welcher Währung sie denEinkauf begleichen möchten: inEuro oder in der jeweiligen Heimat -währung. Und so geht’s: Der Händler startet

wie gewohnt die Zahlung an seinerPayLife Bankomat-Kasse oder ander Handelskasse. Nach Betragsein-gabe wird der Kunde aufgefordert,seine Karte zu stecken. Der Kundewählt nun selbst, ob er in Euro oder

in seiner Heimatwährung bezahlenmöchte. Entscheidet er sich fürseine Währung, erhält er mit demKundenbeleg alle Details zur Trans-aktion, also den Betrag in Euro, inder jeweiligen Heimatwährung undden aktuellen Umrechnungskurs.Vor allem für touristische Betriebe

ist diese Zusatzfunktion klar vonVorteil – denn mit PayLife und DCC

können Ihre Gäste und Kunden ausaller Welt bequem wie zu Hause be-zahlen.

Tax Free ServiceBesonders in Tourismusregionenkönnen Sie als PayLife Partner einenweiteren attraktiven Mehrwert an-bieten: den Tax Free Service – ganzohne manuelle Zettelwirtschaft.Egal, ob mit Karte oder bar bezahltwird, die Tax Free-Transaktion kannblitzschnell über die stationäre

PayLife Bankomat-Kasse abgewickeltwerden. Sofort wird der Beleg aus-gedruckt und das lästige Ausfüllendes Formulars entfällt. Somit wirdwertvolle Arbeitszeit eingespartund die Kunden müssen wenigerlange warten. Mit PayLife können Sie diesen

Service so einfach, rasch und unbü-rokratisch anbieten wie noch nie.

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Weitere Infos finden Sie unter www.paylife.at

Der Kreditkartenmarkt ist hoch kompetitiv:Eine ganze Reihe von ausgebenden Ins -

tituten werben um die Gunst der Konsumenten,aber auch um die der Hoteliers. Um Touris-musbetriebe neben dem Grundservice – dembargeldlosen Zahlen – hinaus an sich zu bin-den, offerieren sie ihren Partnerunternehmeneine Reihe von „Zuckerln“.

Reiseportal für Kunden

Für rund eine Million Karteninhaber in Öster-reich gibt es bei card complete ein eigenesReiseportal. Vertragspartner aus Hotellerie undGastronomie haben die Möglichkeit, auf dieserPlattform ihr Unternehmen und ihre Leistungenvorzustellen, Bildergalerien zu erstellen undauf ihre Website zu verlinken. Seit dem Re -launch 2011 wurde das Angebot erweitert, dasnun auch Reisebüros, Apotheken, Flughäfenund Autoverleihfirmen die Nutzung des Portalserlaubt. Hotels und Restaurants können darü-ber hinaus „Special Offers“ schalten – ein spezifisches Angebot, zum Beispiel einen Gut-schein, eine Rabattaktion oder ein besonderesExtra während des Aufenthalts, das nur fürKarteninhaber von card complete gilt. Ein „Spe-cial Offer“ wird bei der Suche bevorzugt gereiht,um bei den potenziellen Kunden höhere Auf-merksamkeit zu wecken. Die Teilnahme ist fürden Betrieb kostenlos, die einzige Voraus -setzung ist, dass die Abwicklung der Zahlungüber card complete erfolgt. Die Wartung derDaten können die Anbieter selbst vornehmen. American Express bietet Tourismuspartnern

ebenfalls online eine Reiseplattform an: Zwei-mal im Jahr startet – jeweils zu Beginn derSommer- bzw. Wintersaison – eine „Destina -tionskampagne“ mit dem Ziel, Österreich als

Urlaubsregion international bekannter zu machen.Auf einer eigenen Website zur Kampagne, diein sechs Sprachen übersetzt wird, können Tou-ristiker ihre exklusiven Angebote für American-Express-Karteninhaber weltweit präsentieren.Die Teilnahme ist für alle Vertragspartner kostenlos und ohne Einschränkungen möglich,jedoch muss das Angebot auf die Bedürfnissevon American-Express-Kunden abgestimmtsein. Laut American Express können die teil-nehmenden Betriebe im Schnitt mit einer Um-satzsteigerung um zehn Prozent bei Gästenrechnen, die mit dieser Kreditkarte bezahlen.Eine weitere, jedoch kostenpflichtige Werbe-maßnahme bietet die Broschüre „Selects 100-Guide“, die via Direct Mailing an österreich -affine Karteninhaber vor allem in Deutschlandverschickt wird. Die Touristikbetriebe, die die Diners-Club-

Karte akzeptieren, haben die Möglichkeit, ihrespeziellen Angebote an die Karteninhaber zukommunizieren: Dazu dient der Newsletter vonDiners Club, der 14-tägig an rund 110.000 Kar-tenbesitzer im deutschsprachigen Raum ver-sandt wird. Außerdem können Hotels, Restau-rants und Reisebüros ihre Packages auch im„Diners Club Magazin“ platzieren, das fünfmaljährlich erscheint.

Für Auslandsgäste

Bei PayLife gibt es neben einer Online-Wer-beplattform, die ebenfalls exklusive Aktionenfür Karteninhaber offeriert, auch noch andere

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Kreditkarten

Kundenbindung mit SpezialangebotenKreditkarteninstitute bieten neben der bargeldlosen Zahlungsabwicklung auch Zusatzvorteile für Tourismus-betriebe an. Das bulletin bringt einen Überblick.

Text: Dagmar Riedl

Foto: dream

stime.com

Vorteile für Touristiker: Das Service „3C Integra HospitalitySolution“ ist ein integriertes Zahlungssystem, bei dem sichKartenzahlungen direkt an das Buchungsprogramm des Hotelsanbinden lassen. Die Mitarbeiter an der Rezeption wickelndamit die Zahlungen am Terminal bequem über die vertrauteSoftware ab. Zusätzlich lässt sich der Betrag mittels „DynamicCurrency Conversion“ (DCC) automatisch in die Heimat -währung des Gastes umrechnen. Dieser Service richtet sichspeziell an die Bedürfnisse ausländischer Reisender, die denaktuellen Wechselkurs meist nicht im Kopf haben und damittrotzdem genau sehen können, wie viel später vom Konto ab-gebucht wird. Per Tastendruck können sie entscheiden, ob siedie Zahlung in Euro oder in der Heimatwährung vornehmenwollen.B+S Card Service bietet für Betriebe mit vielen internatio-

nalen Kunden zwei Zusatzfunktionen an. Die automatischeWährungsumrechnung (DCC) ist auch hier möglich. Dabei erkennt das Terminal, ob die Kreditkarte DCC-fähig ist, undauf dem Display wird daraufhin der aktuelle Wechselkurs an-gezeigt. Für den Betrieb entstehen dabei keine Zusatz -kosten, denn die Gebühren werden vom Karteninhaber getragen. Ein weiterer Service, nämlich „B+S Tax Free“, er-möglicht Kunden aus Nicht-EU-Ländern die einfache Rück -erstattung der Mehrwertsteuer. Auch hier kann die Funktionam Terminal ausgewählt werden und der Kunde erhält nachder Zahlung einen Wertbeleg, mit dem er sich bei der Aus-reise die Mehrwertsteuer zurückerstatten lassen kann. DemBetrieb bleibt dadurch die Ausstellung und Verwaltung vonTaxFree-Schecks erspart.

Virtuelles Terminal

Wirecard CEE hat für die Bedürfnisse der Tourismusbrancheein spezielles Bezahlsystem entwickelt. Beim „Virtual Terminal“ist weder eine Software noch ein physisches Terminal notwendig, sondern der Zugang zur Abwicklung von Karten-zahlungen erfolgt online über einen beliebigen Webbrowser.Reservierungen und Bestellungen, die per Telefon, Mail oderFax eintreffen, können sofort per Mausklick abgerechnet wer-den, ebenso wie Anzahlungen und Abrechnungen von Rest-oder Folgezahlungen, wie zum Beispiel die Buchung von Zu-satzleistungen im Hotel. Über das „Virtual Terminal“ kannebenfalls die Abbuchung von Lastschriften von einem Bank-konto vorgenommen werden. Darüber hinaus ermöglicht Wirecard CEE die Einbindung seiner Kunden in Marketing -aktivitäten wie beispielhaft den Newsletter, der viermal im Jahrversandt wird.

Bezahlen via App

Neben Terminals hat ConCardis eine weitere Zahlungsmög-lichkeit für Partnerbetriebe umgesetzt. Über die „ePayment-App“ können Kreditkartenzahlungen über das iPhone ange-nommen werden – somit dient das Handy als Bezahlterminal,das jederzeit und ortsunabhängig eingesetzt werden kann.

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eine gute und sichere Reise!

Dr. Michael SpindeleggerVizekanzler und Außenminister

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Kurz notiert

„Qualität ist angesagt“Umsetzung der aktuellen Tourismusstrategie mithilfe von Best Health Austria

I n der aktuellen Tourismusstrategie stehtdas Thema Servicequalität an obersterStelle. Mehr denn je entscheiden Freund-lichkeit und Kompetenz der MitarbeiterInnenüber den unternehmerischen Erfolg. Umden ständig steigenden Kundenbedürfnis-sen gerecht zu werden, bedarf es einer kontinuierlichen Weiterentwicklung des

Leistungsange-bots. Betriebe,die auch morgenerfolgreich seinwollen, müssenihre Prozesseanalysieren unddiese dyna mischden Veränderun-gen anpassen.

Mittels Innovationen können neue Ge-schäftsfelder eröffnet und bewährte Dienst-leistungen verbessert werden.Das Qualitätsmanagement-Modell der

Best Health Austria bietet Betrieben die not-wendigen Werkzeuge an, um diese Zielezu erreichen. Die Ergebnisse der Gäste -befragung spiegeln die Zufriedenheit undWünsche der Gäste wider und sind somitein wichtiger Impulsgeber für das Unter-nehmen. Mithilfe der Mitarbeiterbefragungerfahren Betriebe, wie zufrieden ihre Mit -arbeiterInnen mit dem Arbeitsumfeld undder Führungskultur sind. Benchmarking mitden Besten der Branche ermöglicht das Erkennen betrieblicher Chancen. Bei derjährlichen Überprüfung der Qualitätskrite-rien der Best Health Austria werden Be-triebe gecoacht. FachexpertInnen unterstüt-zen Betriebe, ihre Potenziale zu erkennen,diese zu heben und derart den kontinuier -lichen Verbesserungsprozess bis hin zurErreichung der Serviceexzellenz voranzu-treiben.

Weitere Informationen unter www.besthealthaustria.com

Foto: BHA

Wintersportland Nummer eins

Die aktuelle Online-Umfrage des niederlän-dischen Touristikbetreibers Zoover stellt Öster-reich als Wintersportland ein ausgezeichnetesZeugnis aus: Im Ranking der beliebtestenWintersportdestinationen belegt Österreich mit 8,1 Punkten den ersten Platz.Danach rangieren Deutschland und die Schweiz mit jeweils 8,0 Punkten.Abgefragt wurden Kriterien wie Lage der Unterkünfte, Nähe zu den Pisten,Länge der Pisten, Schneesicherheit, Verhältnis von Schlepp- und Sesselliften,Größe der Unterkünfte und die Après-Ski-Gelegenheiten – bei Letzterempunktet die Wintersportregion Ischgl mit Topbewertung. Auch in den BereichenKinderbetreuung sowie beim Preis-Leistungs-Verhältnis rangiert Österreichneuerlich an der Spitze. Zoover ist in 22 Ländern vertreten und gilt als dieam stärksten frequentierte Website der niederländischen Reisebranche.

www.zoover.de

Unterstützung beim Online-Marketing

Mit neuen Broschüren unterstützt das Wirtschafts- und Tourismusministeriumgemeinsam mit den Fachverbänden Hotellerie und Gastronomie der Wirt-schaftskammer Österreich sowie der Österreich Werbung Hoteliers und Gas-tronomen dabei, ihr Online-Marketing zu optimieren. Als zunehmend wichtigerBestandteil der integrierten Kommunikation ermöglichen Online-Instrumenteden persönlichen Kontakt mit den Gästen und eröffnen neue Chancen fürdie direkte Zielgruppenansprache. Die Broschüren unterstützen Hoteliersund Gastronomen durch Selbsttests zur Auslotung der eigenen Position,zeigen Nutzungsmöglichkeiten auf und vereinfachen die Auswahl aus derFülle von sozialen Netzwerken. „Facebook, Twitter & Co. – Erfolgreiches On-line-Marketing in der Hotellerie“ sowie „Facebook, Twitter & Co. – ErfolgreichesOnline-Marketing in der Gastronomie“ können kostenlos bei der Tourismus-Servicestelle des Bundesministeriums für Wirtschaft, Familie und Jugend(BMWFJ) bestellt oder auf der Homepage des BMWFJ unter „Tourismusstu-dien und Publikationen“ heruntergeladen werden.

www.bmwfj.gv.at

ÖHV-Kongress 2012

Der Kongress der Österreichischen Hoteliervereinigung (ÖHV), der unterdem Motto „Gesellschaft im Wandel. Der Wille, die Welt zu verändern“ steht,geht vom 16. bis 18. Jänner 2012 im neuen Congress Schladming über dieBühne. Im Fokus des Branchentreffs steht der gesellschaftliche Wandel mitseinen Auswirkungen auf den Tourismus: Veränderungen in Gästeansprache,Gästemobilität, Pricing und Verkauf, Infrastruktur, in Hotelsoft- und -hardware,Buchungsverhalten und Finanzierung stellen neue Herausforderungen dar.Der ÖHV-Kongress, zu dem rund 600 Gäste erwartet werden, bietet dafüraktive Diskussionen und Lösungsansätze für die Hotelbranche.

www.oehv.at

Foto: ÖW/Wolfgang Zajc

IMPRESSUM Herausgeber und Medieninhaber: Österreich Werbung, Margaretenstraße 1, A-1040 Wien, Tel.: 01/588 66-326, Fax: 01/588 66-266, Internet: www.austriatourism.com/bulletinChefredaktion: Dr. Katja Horninger, [email protected] Redaktion:Mag. Susanna Gassner,Mag. Sabina König, Mag. Dagmar Riedl, Wolfgang Schobesberger Für den Inhalt verantwortlich:Mag. Ulrike Rauch-Keschmann Aboservice: Petra Haider, [email protected] Anzeigen-marketing: Gassner & Hluma Communications, Alsegger Straße 18/10, A-1180 Wien Layout:Greiner & Greiner/Peter Schaberl, Cactus Design Gestaltung:Greiner & Greiner, Wolfgang GreinerDruck: Holzhausen Titelfoto: Corbis

Kommentar

Johann SchennerObmann der Bundessparte

Tourismus- und Freizeitwirtschaft derWirtschaftskammer Österreich

Ungenützte Millionen

E ine Studie besagt: In zwölf untersuchten europä -ischen Märkten gibt es ein Potenzial von 55 Millio -

nen Skifahrern im Alter zwischen 14 und 70 Jahren.Dieselbe Studie besagt: Seit 1999 haben 17 Millionen

Deutsche aufgehört, Ski zu fahren – und es warennicht die Senioren, denen der Sport zu anstrengendwurde. 40 Prozent der Verweigerer waren unter 39 Jahre alt. Das sind ungenützte Millionen. UngenützteMillionen, die wir aktivieren müssen, möchte ÖsterreichSkination Nummer 1 bleiben. Die Frage ist, wie gehen wir es an? Mit der „Allianz Zukunft Winter“ wollen wir den Win-

tersport wieder attraktiver gestalten. Es muss möglichsein, dass jeder Schüler, jede Schülerin zumindest ein-mal während der Schulzeit zum ersten Schneekontaktüber eine Wintersportwoche kommt. Denn wir brauchenwieder mehr Junge auf der Piste und wir müssen dieAussteiger auch wieder zurückholen. Preis ist keineFrage der Gäste, vielmehr entscheiden die Sicherheit,Erreichbarkeit und vor allem die Qualität der Piste. Doch das ist nur eine Aktivität, damit Skifahren auch

für Österreicher attraktiv bleibt. Skifahren muss Brei-tensport bleiben und Kleinskigebiete müssen erhaltenbleiben. Nicht nur im Sommer muss den Einheimischenund den Gästen ein Freizeitangebot wie Schwimmbadoder Tennis- und Golfplatz geboten werden, bei all denSommeraufwendungen muss auch Geld für kleine Ski-gebiete da sein. Schließlich geht es auch um den Erhaltdes kleinen Gemeindeliftes draußen auf dem Hügelvor dem Ort, wo die Kinder mal schnell zwei, drei Stun-den Ski fahren gehen können.Zum anderen muss unsere Antwort aber auch sein:

„Skifahren lernen in 3 Tagen“ für Einsteiger und Wie-dereinsteiger. Für Gäste aus Deutschland, Österreichund aus dem Rest der Welt! Dieser Slogan ist nichtUtopie, sondern wird in manchen Bundesländern – u. a. in Kärnten und Oberösterreich – bereits umgesetzt.

Erfolg garantiert!

E rfolgreiche Bilanz: 2,8 Millionen Radiohörer täglich, 30Millionen Ad-Impressions, mehr als 13.000 Zugriffe auf

www.austria.info/at/wintersportwochen und zahlreiche glück-liche Gewinner. Das war die „Ö3-Lehrerchallenge“, bei derdie Österreich Werbung (ÖW) und Hitradio Ö3 im SeptemberStimmung für Wintersportwochen in Österreich machten. Zwei Wochen lang waren die mutigsten Lehrer im ganzen

Land aufgerufen, im Ö3-Wecker um eine Wintersportwoche fürdie ganze Klasse zu spielen. Mehr als 150 Lehrer haben sichbeworben, zwei Ö3-Teams waren zwei Wochen unterwegsdurch ganz Österreich und kamen direkt an die Schulen. Diezehn siegreichen Lehrer fahren – unterstützt von der ÖW, denLandestourismusorganisationen und den teilnehmenden Regionen – noch in diesem Winter mit ihrer Klasse auf Skikurs.Die insgesamt 258 Schülerinnen und Schüler werden jeweilseine Woche in der Wildschönau, am Nassfeld, in Wagrain, imMontafon, in Pyhrn-Priel, in der Region Dachstein West, in Annaberg, in Obertauern, in Mayrhofen-Hippach und in derSteiermark eine Wintersportwoche mit allen Extras erleben.Ziel dieser Marketingoffensive war es, den Nachwuchs wie-

der verstärkt auf die Pisten zu bringen und Freude an der Bewegung im Schnee zu vermitteln. Damit unterstützt die ÖW die Bemühungen ihrer Vereinsmitglieder, dem Wirtschafts -ministerium und der Wirtschaftskammer, um die Zukunfts -sicherung des Wintersports im Tourismus sowie die zahl -reichen Aktivitäten der Netzwerkpartner in Österreich. Als erste Klasse tritt Mitte Jänner die 2A aus der HS Bad

Aussee in der Steiermark ihre Reise in die UrlaubsregionPyhrn-Priel an. Auf der Kampagnenseite www.austria.info/at/wintersportwochen werden dann neben umfassenden Infor-mationen zum Wintersportland Österreich im Laufe des Wintersauch „Reiseberichte“ der Schulklassen aus den teilnehmendenRegionen zu finden sein.

Mehr Kinder auf die Pisten

WKÖ-Präsident Christoph Leitl, ÖW-Geschäftsführerin Petra Stolbaund Bundesminister Reinhold Mitterlehner (v. l. n. r.) – flankiert vomÖ3-Weckerteam – freuen sich über die erfolgreiche Ö3-Kampagne.

Schulskikurse

Das Alte vergeht, das Neue entsteht.„Unsere Gesellschaft befindet sich

im Wandel – von der Orientierung anPflichten hin zur Selbstentfaltung“,sagte Petra Stolba, Geschäftsführerinder Österreich Werbung (ÖW), bei derEr öffnung des Markensymposiums2011. Daher stellt sich die Frage: „Wel-che Qualitäten muss der Tourismus bie-ten, damit sich unsere Gäste entspan-nen, ankommen und sich entfalten kön-nen?“ Antworten darauf erhielten dierund 200 Teilnehmer aus Tourismus,Wirtschaft und Wissenschaft gleich imAnschluss von zahlreichen Experten,die die ÖW Mitte November in dasDachfoyer der Hofburg Vienna lud, umsich dem Thema „Wie Urlaub in Öster-reich glücklich macht“ zu widmen.

Das eigentliche Leben leben

Mit einem humorvollen Blick auf die

Feriengestaltung großer Denker führteKonrad Paul Liessmann, Professor fürPhilosophie an der Universität Wienund Leiter des renommierten „Philoso-phicum Lech“, mitten hinein in dasThema Urlaubsglück. Den deutschenPhilosophen Friedrich Nietzsche inspi-rierte ein Aufenthalt in den Alpen garzu „Also sprach Zarathustra“, einemseiner Hauptwerke. Und der als wort-karg bekannte Theodor W. Adorno, Professor in Frankfurt, wies auf einerPostkarte an die Daheimgebliebenenauf das Wesen der Sommerfrische hin:„Wanderungen, aber keine Gewaltmär-sche, abends pflegt man das Karten-spiel.“ In dieser knappen Mitteilungspiegle sich, so Liessmann, bereits derWunsch der Gäste von heute an denUrlaub wider, nämlich „befreit von denFesseln des Alltags das eigentliche Leben zu leben“. Was zum Beispiel auf

Gustav Mahler zutraf, der nur in seinenFerien Zeit zum Komponieren fand. DieArbeit, so Liessmann, ließe sich auchals Vorbereitungszeit auf den Urlaubdefinieren. Das Bewusstsein, dass derUrlaub begrenzt ist, stelle die Voraus-setzung dafür, die Ferien als etwasWertvolles anzusehen, „das wir als Moratorium im Alltag und Suspensiondes Gewöhnlichen gestalten wollen.“ Wien galt zur Zeit des Fin de Siècle

als Trendmetropole, die die unter-schiedlichsten gesellschaftlichen undkünstlerischen Strömungen in sich ver-einte, skizzierte Wolfgang Maderthaner,Historiker und Leiter des Vereins derGeschichte der Arbeiterbewegung, dasBild der Bundeshauptstadt im ausge-henden 19. Jahrhundert. Sie wurde da-bei mit kulturellen Innovationsleistun-gen identifiziert: Schönbergs Gegen-Musik, Kraus’ Sprachkritik, Schnitzlersliterarische Psychologie oder FreudsPsychoanalyse. In den Kaffeehäusernund Salons suchten die Künstler undDenker nach einem gemeinsamenNenner und fanden ihn in einer „ästhe-tisch hoch verfeinerten Nervosität“, soMaderthaner. Wien um 1900 glich lautRobert Musil „einer kochenden Blaseaus Bahnen und Ungebahntem“. Vordiesem Hintergrund „erfanden“ die so-zialen und intellektuellen Trägerschich-ten den Tourismus: Wer es sich leistenkonnte, fuhr in die Sommerfrische.

Auf sich selbst achten

Um anzukommen, erklärte BeateHandler, klinische Psychologin, Ge-

bulletin


ÖW-Markensymposium

Wege zum UrlaubsglückWie Urlaub in Österreich glücklich macht – diesem Thema widmete sich das Markensymposium 2011der Österreich Werbung, auf dem zahlreiche hochkarätige Experten jene Wege beleuchteten, die Gäste ankommen und aufleben lassen. Das bulletin fasst zusammen.

Text: Susanna Gassner

sundheits- und Arbeitspsychologin so-wie Psychotherapeutin, muss man in-nehalten im Hier und Jetzt, die Verant-wortung des Alltags abgeben und derLeichtigkeit des Seins Tür und Tor öff-nen. Dazu sei „Achtsamkeit“ notwendig,worunter die Psychologin die Lenkungder Aufmerksamkeit auf den aktuellenMoment versteht. Zum achtsamen Um-gang der Gäste mit sich selbst könnenauch die Gastgeber einiges beitragen,beispielsweise indem sie ein Ambienteschaffen, das zum Verweilen im Augen -blick verleitet. Wie Urlaub wirkt – diesem Prozess

ging Dirk Schmücker, Leiter der For-schungsabteilung des Instituts für Tou-rismus- und Bäderforschung in Kiel, aufden Grund. Welche Form von Entspan-nung der Einzelne benötigt, hängt vonder individuellen Beanspruchung ab.So haben Menschen, die beruflich etwader Monotonie ausgesetzt sind, in ihrerFreizeit das Bedürfnis nach Anregung.Stressgeplagte wiederum wollen zurRuhe kommen. Jedoch gleichgültig, umwelchen Belastungstyp es sich handelt,den optimalen Erholungslevel habenalle Gäste nach fünf bis sieben TagenUrlaub erreicht. Auch wenn der Einzelne durch seine

Erholungsbereitschaft und -fähigkeitselbst am meisten zu einem gelunge-nen Urlaub beitragen kann, so spielenlaut Schmücker auch Rahmenbedin-gungen eine Rolle, auf die die Gastge-ber Einfluss haben. Verbessern lässtsich die positive Wirkung der Feriendurch Zufriedenheit mit dem Urlaub,

Bewegung, Beschäftigung, die ablenkt,das Fernhalten von Belastungen unddurch den Aufenthalt in einer natür -lichen Umgebung.

Experten am Wort

In einer Expertenrunde präsentiertenunter der Moderation des JournalistenGünter Kaindlstorfer Praktiker ihre in-dividuellen Erfolgsrezepte und dis -kutierten, wie man seinen Gästen Er-lebnisse bieten kann, die noch langenachwirken. Willi Klinger, Geschäftsfüh-rer der Österreich Wein MarketingGmbH, ließ kurz die Erfolgsstory desösterreichischen Weins Revue passie-ren und wies darauf hin, dass die Ver-marktung des Weins Hand in Hand mitjener des Landes gehe. „Qualität zu leben“ – diesem Weg haben sich Ste-phanie Tscheppe-Eselböck und EduardTscheppe vom Gut Oggau im Burgen-land verschrieben, die Wein nach derbiodynamischen Methode produzieren.In der Verbindung von Landwirtschaftund Reisen liege, so Barbara vanMelle, Präsidentin der OrganisationSlow Food Austria, noch großes Poten-zial. Ein Zusammentreffen von Gästenmit Bauern lässt nachhaltige Erlebnisseentstehen. „Flat Screen“ nennt MarkusLindenthaler, Patron des RestaurantsJoseph’s in St. Wolfgang, seine Spei-sekarte, eine riesige Schiefertafel aufRollen, die er zu den zehn Tischen sei-nes Lokals führt. Da Lindenthaler nichtauf Vorrat einkauft und daher oft nurwenige Portionen pro Speise verfügbarsind, wechseln die Gerichte seiner

Tageskarte in rascher Abfolge. Dankder Kreidetafel lässt sich das Angebotblitzschnell aktualisieren. Auf den Tellerkommt im Joseph's nur, was dem Chefund seinem Koch schmeckt. „Da wiruns nicht verstellen, können wir unserePhilosophie unseren Gästen auch bes-ser vermitteln und kommen mit ihnenleicht ins Gespräch“, erklärte Linden-thaler. Hans-Peter Wipplinger, Pro-grammleiter und Geschäftsführer derKunstmeile Krems, will mit den Ausstel-lungen seines Hauses spannende, an-regende Kulturerlebnisse schaffen – so-wohl für das internationale Publikumals auch für Ausflugstouristen. Zum Ab-schluss der Praktikerrunde präsentierteChristian Schützinger, Geschäftsführerder Vorarlberg Tourismus GmbH, dasdreidimensionale „Markenhaus“ derLandestourismusorganisation, das ent-wickelt wurde, um die „komplexe Mate-rie Marke“ darzustellen sowie ihre In-halte und Werte fühlbar zu machen.

Schnittstelle zur Kommunikation

Stichwort Marke: Michael Scheuch,ÖW-Bereichsleiter Brand Management,stellte abschließend die Bausteine derMarke „Urlaub in Österreich“ vor undkam dabei auf deren Wirkung undgleichzeitig den Markenkern zu spre-chen: Gäste kommen bei einem Urlaubin Österreich zur Ruhe und finden wie-der zu sich selbst. Dann sind sie bereitund werden motiviert, sich auf Neueseinzulassen. Sie machen Erfahrungen,die sie bereichern und ihren Horizonterweitern. Dieses Wechselspiel zwi-schen Entspannung und Spannungregt unsere Gäste an, aus inspirieren-den Eindrücken schöpfen sie neueEnergie. Wie sich der aus der Markeabgeleitete Claim „Ankommen und auf-leben“ in werbliche Bildsprache über-setzen lässt, zeigte Scheuch anhandelektronischer Medien sowie der neuenWerbesujets der ÖW für die Sommer-saison 2012.

Nachbericht und Videos zum Marken-symposium unter www.austriatourism.com/markensymposium

23

Impressionen vom Markensymposium 2011F

otos: ÖW/Christandl

Text: Wolfgang Schobesberger Die Zahl der Online-Buchungen von Urlaubs -reisen in Österreich stieg von 2009 auf

2010 um knapp 30 Prozent auf 113.000. Derdaraus erzielte Umsatz legte um ein Drittel auf139 Mio. Euro zu, dies erhob der Tourismus-IT-Dienstleister Amadeus. Die elektronischenBuchungen erfolgen über spezielle Software-lösungen, sogenannte „Buchungsmaschinen“.Sie dienen nicht bloß der Kaufabwicklung, sondern sie führen den Nutzer durch den ge-samten Recherche- und Buchungsablauf. Auf Basis der Daten des Users und seiner

Suchbegriffe stellt die Buchungsmaschine optimierte Informationen zur Verfügung. „Wäh-rend 90 Prozent der Kunden bereits festgelegtsind, was die Art ihres Urlaubs betrifft, ist dieHälfte bezüglich der Destination zunächst nochunentschlossen“, erklärt Rahá Poostchi, Headof Sales der Reisewebsite Tiscover. Indem mandie Aufmerksamkeit des Nutzers gezielt aufbestimmte Angebote lenkt, wird die Destinati-onswahl aktiv gesteuert. Auch zusätzliche Leis-tungen wie Flugtickets oder Veranstaltungs-karten können angeboten und zur Buchungzur Verfügung gestellt werden. „Buchungs -

maschinen funktionieren fast wie E-Commerce-Systeme“, erklärt Mario Clemente, Operations-Manager des Buchungstechnologie-AnbietersBookassist Austria. „Alles, was Hotels oder Des-tinationen verkaufen, ist auch online buchbar“.

Viele Alternativen

Häufig kann der Gast die Buchung direkt aufder jeweiligen Plattform durchführen. Der Unterkunftgeber wird dann über die Buchunginformiert, und je nach System auch dessenBuchungssystem aktualisiert. Da der Beher-bergungsbetrieb für Online-Buchungen auf Drittsystemen ein bestimmtes Kontingent zurVerfügung stellen muss, ist es vor allem fürkleinere Anbieter interessant, eine Alternativezu wählen. „Es ist auch möglich, alle Informa-tionen über Vakanz und Preise online zu stellen,die Buchung dann aber direkt beim Hotel durch-zuführen“, erklärt Bernhard Taurer, Leiter desProduktmanagements bei Feratel, einem An-bieter von Tourismus-Informationssystemen. Beieinem Anfragesystem für Destinationen ent-scheidet der Vermieter, ob eine Buchung be-stätigt wird oder nicht. Geschieht dies nicht, lei-tet der Tourismusverband die Anfrage umge-hend an einen anderen Anbieter weiter. Eineweitere Möglichkeit bietet sich durch die Bünde -lung der Anfragen in einem Pool, wobei derGast seine Wünsche bekannt gibt und die Ho-tels dann je nach Verfügbarkeit dem Gast einAngebot machen können. Matthias Koch, Ge-schäftsführer des Fachverbandes Hotellerie derWKO, glaubt, dass die Entwicklung in nähererZukunft dahin gehen wird, dass die Hotels dieBuchungen wieder vermehrt selbst abwickeln.Besonderes Augenmerk legen die Betreiber

von Buchungssoftware auf das Thema Daten-sicherheit. Bei der Abwicklung der Bezahlungvia Kreditkarte setzen sie auf zertifizierte Zahlungsdienste wie Wirecard oder mPay24.„Die Daten der Kunden sind immer sicher, dieerforderlichen Sicherheitsstandards werdenwährend des gesamten Prozesses eingehal-ten“, versichert Clemente.

Web 2.0 spielt mit

Laut einer aktuellen Umfrage des deutschenVerbands „Internet Reisevertrieb“ und derHochschule Bad Honnef lassen sich 59 Prozentder Internet-Nutzer stark von den Bewertungenanderer User beeinflussen. Immerhin halten 95Prozent der Befragten die Kommentare andererReisender für glaub würdig. Aufgrund der gro-ßen Beliebtheit solcher Rezensionen setzenauch die Anbieter von Buchungsmaschinen auf

bulletin


Buchungsmaschinen

Foto: istockphoto.com

Per Mausklick auf UrlaubMit Buchungsmaschinen von Hotels und Destina-tionen reservieren Gäste unkompliziert ihre Zimmer. Die Anwendungsmöglichkeiten gehen darüber aber weit hinaus, wie das bulletin recherchiert hat.

25

die Integration von Bewertungs systemen. Feratel etwa offeriert ein sogenanntes „geschlossenes“ System, bei dem nur Gästeeine Bewertung abgeben können, die auch tat-sächlich eine Nacht in dem Hotel verbracht ha-ben. „Dies ist den Hoteliers sehr wichtig“, weißTaurer. Darüber hinaus lässt sich das Systemmit allen weiteren Online- Bewertungen, die esim Internet schon gibt, verknüpfen. Bookassistwiederum kooperiert in diesem Bereich mit demSocial-Media-Monitoring-Spezialisten TrustYouAnalytics und stellt eine europaweite Auswer-tung der Kundenrezensionen zur Verfügung.Die Gästebewertungen dienen aber auch alsFeedback über die Kundenzufriedenheit. Book-assist etwa stellt den Hoteliers die Bewertun-gen aufgeschlüsselt nach einzelnen Bereichenwie Zimmer, Küche oder Service kostenlos zur Verfügung. Die meisten Anbieter händigen denHoteliers auch aussagekräftige Statistiken überdie Buchungen und die Zusammensetzung desKundenkreises aus. Die Daten erlauben Rück-schlüsse auf den Erfolg der aktuellen Marke-tingstrategie und zeigen mögliche Zielgruppenund Märkte auf.Innovationen erwarten sich Touristiker und

Portalbetreiber im Bereich des mobilen E-Com-merce, wobei laut Poostchi Geräte wie

Smartphones und Tablet-Computer die Anwen-dungen vorgegeben. Laut Feratel kommt hieretwa die Geo kodierung von Daten und Infor-mationen ins Spiel. Mit einem Knopfdruck amHandy können dem User Angebote über freieZimmer oder Veranstaltungen in seiner un -mittelbaren Umgebung angezeigt werden. DieBuchung erfolgt ebenfalls via Handy.

Kleine Anbieter einbinden

Klaus Ennemoser, Obmann des Fachver-bandes Hotellerie in der WKO, hält Destinati-onsmanagement für eine wichtige Aufgabe derTourismusorganisationen, die damit den Ser-vice für den Gast wie auch für die Hotellerieverbessern können. „In Zukunft werden es dieTourismusorganisationen auch schaffen, sichals Destinationsspezialisten im Internet darzu-stellen. Der Gast muss das Gefühl haben, dasssich der Anbieter in der Region auskennt“, er-klärt auch Frank Nowak, Geschäftsführer desInformations- und Buchungssystems Tomas.Hier ist es wichtig, auch Anbieter wie Pensio-nen und Skiverleihe einzubinden. Tomas stelltden Tourismusverbänden deshalb auch Toolszur Verfügung, durch die auch kleine Leistungs -träger an der Online-Vermarktung teilnehmenkönnen.

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Alternative Winterangebote

Mit Schneeschuhen durch die verschneiteLandschaft ziehen, auf Tourenski auf-

wärts wandern und durch unverspurten Pulver -schnee bergab schwingen oder im Mondscheineine gesellige Rodelpartie durch den Wald er-leben – der Winter abseits der Piste hat vielefrische Gesichter. Alternativen zum Skifahrenund Boarden sind bei den Gästen gefragterdenn je.Ein Blick auf die Wünsche der Gäste aus für

Österreichs Wintertourismus wichtigen Märktenmacht’s deutlich: So will ein stark wachsenderAnteil der deutschen Schneeurlauber mehr als„nur“ Skifahren. Dies geht aus einer Trend -umfrage hervor, die die Mitarbeiter der ÖWMarket Offices bei ihren Marktpartnern durch-führten. Auch der Schweizer Gast gibt seinenstarken Franken gerne für Naturerlebnisse imösterreichischen Schnee abseits der Piste aus.Bei Italienern und Spaniern punkten stim-mungsvolle Augenblicke in ursprünglicherSchneelandschaft. Französische Besucherschätzen wiederum die Verbindung ausBrauchtum und nachhaltigem Wintervergnü-gen, Zusatzangebote im Schnee empfindensie daher als wesentliche Bereicherung ihrersportlichen Aktivitäten in Österreichs Bergen.Ähnlich verhalten sich die Gäste aus den Niederlanden, Großbritannien, Belgien oderDänemark.

Familienurlaub neu

Auf der Suche nach Gemeinschaftserlebnissenmit allen Familienmitgliedern schnallen vieleUrlauber die Skier ab: Wenn die Kinder densteilen Abfahrten noch nicht gewachsen sindund die vorsichtigen Großeltern sich nicht mehrso recht auf die belebten Pisten wagen wollen,

ist ein reiner Skiurlaub wenig zufriedenstellend– Abwechslung muss her. Zudem steigt in denwestlichen Märkten der Anteil der älteren Bevölkerung. Die Verschiebung in der Alters -struktur erfordert nicht grundsätzlich andereProdukte, legt aber eine Erweiterung der Palette um „sanfte“ Aktivitäten nahe.

Weiße Emotionen

Das Potenzial für den Wintersporturlaub auf denwichtigsten europäischen Märkten (Deutsch -land, Österreich, Niederlande, Italien, Groß -britannien, Tschechische Republik, Polen, Rumänien und Russland) liegt bei 53 Mio. Ski-fahrern, wie eine im Auftrag des Fachverbandsder Seilbahnen durchgeführte Erhebung ergab.Das entspricht 22 Prozent der Bevölkerung indiesen Ländern. Diese Zahlen zeigen einer-seits die noch vorhandenen Wachstumschan-cen im Wintersportsegment auf, andererseitswird auch deutlich, dass sich nur jeder Fünftefürs Skifahren und Boarden überhaupt inter -essiert.Umso wichtiger ist es, mit zusätzlichen An-

geboten auch alpinskischeue Winterfreundeanzusprechen. Mit emotional ansprechendenErlebnissen erfüllt sich der Wunsch der Gästenach einzigartigen, authentischen Eindrückenim Urlaub: Eine nostalgische Fahrt in der Pfer-dekutsche durch verschneite Wälder, begleitetvom Klang der Glöckchen in der winterlichenStille weckt romantische Gefühle und erinnertan ländliche Traditionen. Auch das Eiskletternauf künstlich vereisten Objekten erfreut sichzunehmender Beliebtheit. Mit gezielter Beleuchtung wird der glitzernde Eisberg zumDesign-Element und vermittelt ein anregendesBild des Abenteuers. Destinationen, die emo-

Was Urlauber imWinter wollen

• Aktiv/sportlich sein (69 %)

• Spaß/Vergnügen erleben,Zeit mit Familie/Freundenverbringen (54 %)

• in der Natur sein (49 %)• aus dem Alltag aus-

brechen (37 %)• Erholen/Entspannen

(34 %)

Quelle: TourismusMONitor Austria (T-MONA) 2008/2009

Erfrischend andersSkifahren ist nicht (mehr) genug – potenzielle Urlauber wollen den Winter in all seinen Facetten genießen. Dazu haben Österreichs Touristiker bereits eine Reihe von Angeboten geschnürt, die das bulletin hier beispielhaft vorstellt.

Text: Sabina König

tionsgeladene Inszenierungen auch abseitsder Piste entwickeln und erfolgreich vermark-ten, werden sich leichter am Markt durchsetzenund wettbewerbsfähig bleiben.

Gesamtpaket gefragt

Lokalaugenschein in der WintersportregionRamsau am Dachstein: Die sonnige Hoch-ebene, 400 Meter über dem Ennstal gelegen,verfügt über 70 Kilometer geräumte Wege fürWinterwanderungen, 150 Loipenkilometer so-wie Gelegenheit zum Nordic Walking, Reiten,Schneeschuhwandern, Skitouren u. a. Die Almen- und Gletscherregion, von der die Hoch-ebene umgeben ist, bietet zusätzlich auchWeitwanderwege, alpine Kletterparcours undFreeride-Routen. Die landschaftlichen Verhält-nisse auf dem Plateau werden mit demSchwerpunkt auf nordischen Wintersport opti-mal genützt, durch die Nähe zu Top-Skigebie-ten am Dachstein und in Schladming brauchenUrlauber auf alpines Sportvergnügen nicht zuverzichten. Obwohl sich die Region auf ihreKernkompetenzen im Bereich des nordischenWintersports konzentriert, sind die positivenBesucherzahlen auf das Gesamtpaket anSchneeerlebnissen – Ski alpin inklusive – zu-rückzuführen, meint Heinz Prugger, Geschäfts-führer des Tourismusverbands Ramsau-Dach-stein. Die idyllische Natur zu erleben und dabei zu

entspannen, das stellt das Hauptmotiv der Wintergäste im Bregenzerwald dar. Neben einigen Skigebieten offeriert die VorarlbergerRegion ein breites Spektrum an ergänzendenAngeboten wie Winterwandern, Schneeschuh-oder Skitouren. Mit diesen Produkten versuchtsich der Tourismusverband Bregenzerwald als

Region zu positionieren, die ihre Gäste mit authentischen Naturerlebnissen „zurück zumUrsprung“ führt. Außerdem setzt der Bregenzer -wald mit Gourmet-Angeboten auch auf die be-währte Kombination aus regionaler Kulinarikund Schneevergnügen abseits der Pisten.

Winterwandern mit Potenzial

Anders präsentiert sich die Region TannheimerTal in Tirol: Sie hat lediglich sechs kleinere Familienskigebiete vorzuweisen und setzt des-halb verstärkt auf Langlauf- und Wandersport.Das Loipennetz mit über 140 Kilometern hatsich bereits zu einem Publikumsmagneten ent-wickelt. Mehr als die Hälfte der Urlauber lässtdie Alpin-Skier zuhause und vergnügt sich aufden Loipen. Großes Potenzial sieht MichaelKeller, Geschäftsführer des TourismusverbandsTannheimer Tal, im Bereich Winterwandern:Von leichteren Spaziergängen im Tal über mit-telschwere Touren auf Höhenwegen bis hin zualpinen Gipfelerlebnissen rund um mehrereZweitausender – das Tiroler Hochtal bietet Touren für jedes Alter, jeden Geschmack undjedes Qualifikationsniveau. Mit diesen Ange-boten trägt die Region den demografischenEntwicklungen, insbesondere im Hinblick aufihren wichtigsten Markt Deutschland, Rech-nung und spricht vermehrt Menschen ab derLebensmitte an. Manche der Stammgäste, diein der Region einen Anteil von fast 70 Prozenthaben, bringen mittlerweile sogar die Enkel-kinder zum gemütlichen Schneesport mit. Morgens ein paar Stunden auf die Piste, mit-tags nach dem Essen noch eine Langlaufrundeund zur Abenddämmerung eine Fahrt im Pferdeschlitten, ein Angebot, das, so Keller,Jung und Alt schätzen.

Zusatznutzen generieren

Selbst in großen Wintersportregionen wieIschgl haben Freizeitangebote abseits der Pistehohen Stellenwert. Damit will man Abwechs-lung schaffen und auch zu jenen TageszeitenAktivitäten im Schnee anbieten, an denen dieLiftanlagen stillstehen. Ein ebenso besinnlicheswie ausgelassenes Gruppenerlebnis versprichtbeispielsweise das Rodeln: Bei einer abend -lichen Rodelpartie lernen Besucher die Regionvon ihrer ruhigen Seite kennen und müssensich nicht zwangsläufig dem Après-Ski im Talhingeben. Laut Andreas Steibl, Geschäftsführerdes Tourismusverbands Paznaun-Ischgl, ge-neriert die Destination mit ihren stilleren Winterangeboten über das etablierte Pisten-Programm hinaus einen Zusatznutzen.

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Angebote zum Abschnallen

• Tierspurenwanderungen • Schneeschuhtouren mit

Picknick im Winterwald • Laternen-, Fackel- und

Vollmondwanderungen• Hunde- oder Pferde-

schlittenfahrten• Iglubauen• Eissport• Winterwandern• Rodeln• Langlaufen

Foto: ÖW/Andreas Hofer

Interview: Susanna Gassner bulletin: Was hat Sie motiviert, in Bangkok einenJob anzutreten? Platzer: Einmal in Asien – genauer genommenin Südostasien – arbeiten zu dürfen, standschon sehr früh auf meiner beruflichenWunschliste. Nach Stationen in West- und Ost-europa sowie im Mittleren Osten war es danneigentlich nur eine Frage der Zeit, diesenSchritt zu setzen. Dass man mir gleich bei derersten Gelegenheit Bangkok angeboten hat,war fast wie ein Volltreffer. Neue Kulturen zuentdecken ist eine von vielen wunderbaren Er-fahrungen, die zu unserem Beruf gehören –das möchte ich nicht mehr missen.

Wie lebt und arbeitet es sich als Europäer inder thailändischen Metropole? Vom dichten Autoverkehr und den Staus aufden Straßen Bangkoks abgesehen – sehr gut.Die medizinische Versorgung sowie schulischeAusbildung befinden sich auf höchstem Niveauund gehören sicherlich zu den führenden inAsien. Kulinarisch kann man hier auch ausdem Vollen schöpfen, wobei die traditionellethailändische Küche der Höhepunkt ist. Diesalles verbunden mit der thailändischen Gast-freundlichkeit macht das Arbeiten in Bangkokzur wahren Freude.

Worin unterscheidet sich das Hotelgeschäft inAsien bzw. in Thailand am stärksten von jenemin Europa? In Asien, speziell in Südostasien, in China undIndien entstehen derzeit viele neue City- undResort-Hotels, während die Investitionen in dieHotelinfrastruktur in Europa in den letzten Jah-ren stagnierten. Daher gibt es hier auch vieleKarrierechancen. Und natürlich sind auch dieLohnkosten in diesen „emerging markets“ ver-gleichsweise niedrig.

Finden Europäer leicht Zugang zur thailän -dischen Mentalität oder erleben Sie hier nochimmer die eine oder andere Überraschung? Bevor unsere Angestellten einen Job in frem-den Ländern antreten, nehmen sie an inter-kulturellen Schulungen teil, um mögliche „Faux-pas“ zu vermeiden. Für den Erfolg internationaltätiger Unternehmen, aber auch für den deseinzelnen Mitarbeiters sind solche Trainingsunerlässlich.

Österreichische Hoteliers klagen über einenMangel an gut ausgebildetem Personal. KönnenSie aus dem Vollen schöpfen? Wir sind hier in Thailand in der glücklichenLage, dass es mittlerweile eine ganze Reihevon Hotelfachschulen und Universitäten gibt,die touristische Ausbildung offerieren. Obwohlwir aus einem breiten Angebot aus gut ausge-bildetem Personal wählen können, reicht esnicht aus, um die aktuelle Nachfrage der Ho-tellerie zu befriedigen. Daher kommt der inter-nen Personalentwicklung enorme Bedeutungzu – um unsere Angestellten zu halten und sieauf ihre weitere Karriere vorzubereiten.

In Bangkok ist eine ganze Reihe an Häuserninternationaler Ketten im 4- und 5-Sterne-Be-reich vertreten. Wie unterscheidet sich Ihr An-gebot von anderen Hotels derselben Kategorie?Generell unterscheiden sich die Angebote der

bulletin


Porträt

Markus Platzer

Der Steirer, Jahrgang1967, absolvierte die Tourismusschulen BadGleichenberg und startetedanach seine Karriere imHotel Park Hilton in Mün-chen. Danach arbeitete erim Hotel Hilton in Wien,von wo er zur InterConti-nental-Gruppe in den Mittleren Osten wechselte.Von 2003 bis 2006 führteer das Hotel InterConti-nental in Prag und danachdas InterContinentalBangkok und das HolidayInn Bangkok. 2008 wurdeer zum Generalmanagerder beiden Häuser in derthailändischen Metropolebestellt. Platzer ist ver-heiratet und hat zwei Kinder im Alter von zehnund sieben Jahren.

In der Fremdeglücklich

Markus Platzer leitet die Hotels InterContinental Bangkok und Holiday Inn Bangkok. Mit dem Steirer,

der sich ganz der internationalen Karriere ver-schrieben hat und gerne in neue Kulturen eintaucht,

sprach das bulletin über seine Arbeitswelt.

Fotos: ihg

einzelnen Hotelgruppen kaum noch. Der größteUnterschied liegt ganz einfach in der perma-nenten Aufrechterhaltung des Servicestan-dards auf allerhöchstem Niveau, um die wiruns sehr bemühen, denn darin liegt derSchlüssel zum Erfolg.

Welche Zielgruppen sprechen Sie generell an? Eigentlich einen bunten Mix aus Freizeit-, Meeting- und Tagungsgästen sowie individuelleGeschäftsreisende aus der ganzen Welt.

Wie würden Sie Ihren Führungsstil beschrei-ben?Als Chef sind Sie nur so gut, effizient und produktiv wie Ihr Team. Ich glaube an meineMitarbeiter, vertraue ihnen und genieße jedenTag der Zusammenarbeit. Ich gebe meinenManagern den Freiraum, ihre eigenen Ent-scheidungen zu treffen. Wenn ein Fehler pas-siert, setzen wir uns zusammen, analysierendie Situation und suchen gemeinsam nach alternativen Lösungsmöglichkeiten. Das hilftihnen, beruflich zu wachsen und für ihre zu-künftige Position als Führungskräfte besser ge-rüstet zu sein.

Welches Rüstzeug ist erforderlich, um im Tou-rismus international Karriere zu machen?Eine fundierte Grundausbildung in der Hotel-lerie bzw. im Tourismus, Fremdsprachenkennt-nisse, Mut und der Wille, immer wieder neueKulturen zu entdecken und mit ihnen korrektumzugehen, Ausdauer, Geduld, Ehrgeiz, Tole-ranz, Mobilität, Flexibilität und letztendlich vielSpaß an der Arbeit, mit dem man die täglichenHerausforderungen bestens meistern kann.

Würden Sie junge Menschen dazu ermutigen,und wenn ja, warum? Jungen Menschen steht die Welt offen – undder Tourismus bietet ihnen ideale Einstiegs-möglichkeiten, diese Welt mit ihren unter-schiedlichsten Kulturen, Gebräuchen und Menschen kennenzulernen, und auch die ein-malige Gelegenheit, den Horizont internationalzu erweitern. Dies kann ihnen kaum ein ande-rer Beruf bieten.

Wie beurteilen Sie die Qualität der touristi-schen Ausbildung in Österreich?Diese ist auf hohem internationalen Niveauund sicherlich unter den Top 3 der Welt zu finden. Ich würde mir aber wünschen, dass aktivere Marketing- und PR-Arbeit diverser heimischer Tourismusschulen auf internatio-

naler Ebene betrieben wird, denn da sind unsleider noch immer andere Länder, vor allemdie Schweiz und die Niederlande, voraus.

Welche Investitionen planen Sie in den nächs-ten Jahren?Unser Fokus gilt derzeit der Implementierungalternativer Energiequellen sowie der Reno-vierung des Holiday Inn Bangkok, die in ca.zwei Jahren abgeschlossen ist.

Können Sie sich vorstellen, weitere Führungs-positionen in anderen Metropolen zu über -nehmen? Ja, jederzeit. Es gibt noch viele interessanteDestinationen, die mich reizen würden – Tokiozum Beispiel oder Sydney und Hongkong ste-hen da auf meiner Liste ganz oben, aber mo-mentan bin ich mit meiner beruflichen Heraus-forderung hier in Bangkok glücklich.

Wo verbringen Sie Ihre Ferien am liebsten? In der Steiermark, genauer genommen in meinem Heimatort Bad Gleichenberg und Um-gebung. Einfach die Seele baumeln lassen,sich vom Arbeitsalltag erholen, Energie auf-tanken und die wunderbare Natur der Süd-oststeiermark genießen. Dabei darf natürlichein würzig-fruchtiger Welschriesling bei einerBuschenschank nicht fehlen.

Wenn Sie einen Wunsch frei hätten ...... würde ich gerne vier Wochen am Stück Urlaub nehmen und mit meiner Familie in einemWohnmobil Neuseeland entdecken.

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Die Hotels auf einen BlickZahl der Zimmer: 391 Zimmer und Suiten im InterContinental Bangkokund 367 Zimmer im Holiday Inn BangkokZimmerpreise: von 170 bis 4.000 Dollar pro NachtZahl der Mitarbeiter: 980 in beiden HotelsEigentümergesellschaft: Die InterContinental Hotel Group managt beide Hotels,die im Besitz einer thailändischen Familiendynastie sind. Investitionen 2011/12: rund 600.000 Dollar – hauptsächlich in umweltfreund-liche Projekte, darunter auch eine kleine Wasserwiederaufbereitungsanlage Gästeherkunft nach Nationen: Australien, China/Hongkong, Japan, Singapur,Indien, Großbritannien, Deutschland, Frankreich, USA, Mittlerer Osten u. a. Durchschnittliche Auslastung: InterContinental 78 % und Holiday Inn 83 % Marketingbudget: eine Mio. DollarMarketingschwerpunkte: Social-Media-Aktivitäten wie Facebook, Twitter u. a.,Channel Distribution Marketing, Food- & Beverage- und Event-Marketing (die Hotels sind Partner des jährlichen Tennisturniers Thailand Open und zahlreicher anderer Veranstaltungen)

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ÖW-Top-Angebote

ReichweitenstarkKommunizieren Sie Ihr Wanderan gebotgemeinsam mit Hartlauer, dem größtenösterreichischen Optik- und Elektronik-unternehmen. Ihr Produkt ist in sämtli-chen Werbemitteln des Unternehmenspräsent. Urlaubsaufenthalte müssenzur Verfügung gestellt werden.

Buchbar bis 25. Jänner 2012ÖW Wien, Romana HofstätterTel.: +43/1/[email protected]

Ihre Vorteile:• exklusiver touristischer Partner

von Hartlauer im April 2012• Präsentation in 160 Filialen in

ganz Österreich• Integration auf der Website

www.hartlauer.at• Integration im Newsletter an

ca. eine Mio. Abonnenten• Präsentation im Flugblatt

(Auflage drei Mio. Stk.)• Präsenz im Radiospot

Unique AustriaBewerben Sie Ihr einzigartiges Angebotmit der Kampagne „Austria. UniqueLike You.“ in den USA und Australien. Im Mittelpunkt stehen authentische, einzigartige Reiseerlebnisse sowie Geheimtipps und außergewöhnlichekulturelle Ereignisse.

Buchbar bis 30. Dezember 2011ÖW New York, Marsa Kindl-OmuseTel.: +1/212 575 [email protected]

Ihre Vorteile:• umfangreicher Marketing-Mix: An-

zeigen in Nischenmagazinen, Apps,Social-Media, Kampagnenwebsite,Presseaussendungen, Newsletter

• Online- & Social-Media-Impressionen(Reichweite ca. sieben Mio.) sowiePrint- und Ambient-Media-Impres-sionen (Reichweite ca. 1,5 Mio.)

• Teilnahme am „Austria. Travel Symposium“ in den USA im Oktober 2012

Ihre Vorteile:• hohe Aufmerksamkeit durch

die ÖW-Kampagne• Ko-Finanzierung durch die ÖW• zielgruppenspezifische Distribution • Responseelement und Versand

Ihrer Broschüre• großes Wachstumspotenzial

am tschechischen Markt

DuftkampagneNützen Sie die Möglichkeit, Ihr Angebotin der Tschechischen Republik mit einem duftenden Selfmailer zu präsen-tieren. Der Folder wird durch Direct-Mailing sowie als Beilage in Magazinenverteilt.

Buchbar bis 31. Jänner 2012ÖW Prag, Michaela KohoutováTel.: +42/222 212 [email protected]

Teilnahme ab ca. € 6.000,–

6Top-Tipps

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Teilnahme € 2.500,– Teilnahme ab ca. € 1.900,–

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Cost per ClickDie ÖW und das Werbenetzwerk Plistamit einem neuen „Cost-per-Click“- Produkt: Das intelligente System spieltdie Informationen zur Optimierung derWerbemittel so detailliert zurück, dassder Adserver gezielt dort Werbemittelschaltet, wo sich die interessantestenUser aufhalten.

Buchbar: laufend nach VerfügbarkeitÖW Berlin, Erik RieglerTel.: +49/30/[email protected]

Ihre Vorteile:• 30 Prozent Preisvorteil bei Buchung

über die ÖW Deutschland• Optimierung der Kampagne in

Echtzeit• eine über 35 Prozent höhere

Conversion-Rate als klassische Online-Werbeformate

• Performance-Optimierung durch die Verwendung von Google-Analytics-Daten im Plista-Netzwerk

• laufendes Monitoring und Ergebnisbericht

Versteckte SchätzeProfitieren Sie von der Teilnahme amverkaufsorientierten zweiten Werbe-flight der „Austria’s Hidden Treasures“be stehend aus einer verkaufsorientier-ten Printbeilage und begleitender Onlinekampagne auf austria.info undexternen Reiseportalen.

Buchbar bis: 20. Dezember 2011ÖW London, Karoline ScheiberTel.: +44/20/[email protected]

Ihre Vorteile:• Printbeilage in Form eines

Reisemagazins• Reichweite der Kampagne: 2,2 Mio. • abgestimmt auf die Zielgruppe

und den Buchungszyklus • Online-Präsentation auf

www.austria.info undwww.austria.info/holidaydeals

• Newsletter an 90.000 Abonnenten• begleitende Online-Bewerbung

auf externen Reiseportalen

Ihre Vorteile:• Sie vermitteln die wesentlichen

Vorteile Ihres Produkts• keine Mitbewerber aus anderen

Ländern• einzigartige Positionierung dank

Pionier-Kampagne • großes Potenzial in einer kauf-

kraftstarken Zielgruppe

Teilnahme ab ca. € 2.500,–

MountainbikenNützen Sie die Möglichkeit, Ihr Produktbei den dänischen Mountainbikern zu präsentieren. Mittels Online-Auftritt, Vor-Ort-Präsenz bei den größten Rennen in Dänemark und PR-Arbeitpositioniert die ÖW Österreich als ein-zigartige MTB-Destination.

Buchbar bis 31. Jänner 2012ÖW Kopenhagen, Bo LauridsenTel.: +45/3373 [email protected]

für IhrenpersönlichenGewinn

Sie brauchen eine maßgeschneiderte Marketingstrategie für Ihre Region? Eine umfassende PR-Betreuung? Oder Sie interes-sie ren sich für ein Direct Mail an eine ausgewählte Zielgruppe?Greifen Sie zu und maximieren Sie Ihren Erfolg mit den Produktender Österreich Werbung. Hier einige Top-Angebote, auf www.austriatourism.com finden Sie weitere Top-Tipps.

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Teilnahme € 2.000,– Teilnahme ab € 1.470,–

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bulletin - Jänner/Dezember 2011/12