Methoden der Marktforschung:Markterkundung: unsystematisches, zufälliges Sammeln von Infos durch Kundenäußerungen, Reklamationen, Leserbriefe, Statistiken etc.Markterforschung: Systematische und wissenschaftliche Analyse von Märkten:potenzielle Kunden, staatliche Regelungen, Konkurrenz, Zuschüsse/Subventionen, Infrastruktur, Fachpersonal:Ökoskopische Markterforschung:Sach- und objektbezogen. Untersucht werden der Markt seine Struktur und Produkte, vor allem die Konkurrenz:Informationen über tatsächliche oder Potenzielle Konkurenz:-Zahl: Oligopol, Polypol - Größe: Umsatz, Marktanteile-Produkte: Qualität,Design,Substitutionsprodukte Preise: Niveau, Inland,Ausland;Rabatte-Vertrieb: Verkaufsbedingungen, Service, Werbung Verhalten: aggressiv, zurückhaltendEntwicklungen: neue Arbeiter,UnternehmenszusammenschlüsseDemoskopische Markterforschung: Personenbezogen, untersucht werden die Nachfrager:Quantitative Marktforschung:Marktgröße Zahl der Nachfrager, Einkommensverhältnisse, KaufkraftNachfragestruktur: Alter, Geschlecht, Wohnort, soziale Stellung, Ausbildungsniveau, FamilienstandQualitative Marktforschung:Kaufmotive: wirtschaftliche, psychologische, soziologischeKonsumgewohnheit:Mode, MarkentreueNutzenerwartung: Grundnutzen, ZusatznutzenMarktanalyse: Erhebung von Daten zu einem bestimmten ZeitpunktMarktbeobachtung: Erhebung von Daten über einen längeren Zeitraum hinweg (Zeitraumanalyse) z.B. Zur Erfassung von Trends, Einstellungsänderungen etc.Primärforschung: “Field Research” Gewinnung originärer Daten auf dem Markt

– Befragung: mündlich(auf der Strasse, Telefon), schriftlich (Fragebogen, Internet)Beachte: Kosten / Auswertbarkeit, neue Aspekte

– Beobachtung: Laborbeobachtung: z.B. Blickregistrierung etc., Feldbeobachtung: z.B. Kundenkaufstudien

– Test: Produkttests: z.B. Pröbchen, Preistest: z.B. Verschiedene Preisfestlegung– Panel: Ausgewählte Zielgruppen werden über einen längeren Zeitraum zu gleichen

Themen befragt. z.b. FernsehpanelSekundärforschung: “Desk Research” Gewinnen von Informationen aus bereits erhobenen Daten, z.B. Aus Prospekten, Statistiken, Medien usw.Erhebungsverfahren:Quota- oder Quotenverfahren: Repräsentative Auswahl nach bestimmten MerkmalenRandomverfahren: Zufallsauswahl, z.b. Jeder 7te Besucher

Produktinnovation:Def.: Entwicklung einer absoluten Produktneuheit (Marktinnovation).Entwicklung eines Produkts, das in gleicher oder ähnlicher Form bereits von der Konkurrenz angeboten wird (Betriebsneuheit).Bsp.: Elektroauto, Einwegrasierer bei NiveaProduktdiversifikation:Als Produktdiversifikation wird die Einführung neuer Produkte bezeichnet, wenn kein direkter Zusammenhang zum bisherigen Produktionsprogramm besteht.Horizontale Diversifikation: Aufnahme von Produkten, die produktionstechnisch, beschaffungs- oder absatzwirtschaftlich den bisherigen Produkten derart benachbart sind, dass gleiche Betriebsmittel oder die gleichen Marktbeziehungen genutzt werden können (gleiche Wirtschaftsstufe) Beispiel: Avon (Kosmetik & Schmuck), Vorwerk (Staubsauger & Teppiche)Vertikale Diversifikation: Produkte der vor und / oder nachgelagerten Wirtschaftsstufen werden aufgenommen. Beispiel: McDonalds (Rinder), IKEA (eigene Wälder)Laterale Diversifikation: Aufnahme neuer Produkte, die für das Unternehmen völlig neu sind und keinen technischen oder wirtschaftlichen Bezug zu den bisherigen Produkten haben.Ziele: Risikostreuung, Gewinnmaximierung, Image(änderung), Steuer-, KostenersparnisProduktinnovationsprozess:

1. Stufe: Suchen und Sammeln von Produktideen → bei Konkurrenten, Kreativitätstechniken, Marktforschung etc.

2. Stufe: Vorauswahl von Produktideen → Umsetzbarkeit? (finanziell, technisches Know-how), Image etc.

3. Stufe: Wirtschaftlichkeitsanalyse → Break-Even-Analyse4. Stufe: Produktentwicklung und marktreife Produktgestaltung → siehe Produktentwicklung

und -gestaltung5. Stufe: Produktprüfung auf Testmärkten → Produkttests, Preistests6. Stufe: Einführung des Produktes → Launching

Produktentwicklung und -gestaltungTechnische Produktentwicklung: qualitativ hochwertig (TÜV-geprüft), evtl. Kundenanpassbar, zukunftsorientiert, funktionsfähigFormgebung: ansprechend, ergonomisch, soll Produkt erklären helfen, soll zum Kauf motivierenName: Ziel: „Individualisieren“ des Produktes (unterscheidbar / einmalig)soll etwas über das Produkt aussagen, leicht zu merken, muss zu Marketing-Konzept passen, soll etwas positives assoziierenBeachten: Was soll der Name aussagen? Welche Namen sind überhaupt benutzbar? (viele Namen bestehen schon oder sind geschützt), Hebt sich der Name von Konkurrenznamen ab?Verpackung: Die Verpackung dient grundsätzlich der Transport- und Lagerfähigkeit sowie dem Schutz der enthaltenen Ware. Insbesondere im Konsumgüterbereich hat die Verpackung als marketingpolitisches Instrument an Bedeutung gewonnen. Marketingpolitische Funktionen:Kaufanreiz, Wertausdruck, Produktidentifizierung, Information, Werbung, GewinnspieleVerschiedene Anforderungen sind bei der Verpackungsgestaltung zu beachten:Hersteller: attraktiv, preisgünstigTransportwesen: leicht, platzsparend, bruchsicherHandel: platzsparend, stapelbar, Diebstahl erschwerendKonsument: wieder zu erkennen, wieder verschließbar, geringes AbfallvolumenUmweltschutz: wiederverwendbar, wieder verwertbar

Markenarten:Einzelmarke: Name eins einzelnen ProduktesMarkenfamilie: Name mehrerer verwandter Produkte eines UnternehmensFirmenmarke: der zur Marke gewordene Name der Firma

Veränderung eines bestehende Produktes:Def.: Die Veränderung bestimmter Eigenschaften (Produktelemente) bereits auf dem Markt eingeführter Produkte. Man unterscheidet:Produktdifferenzierung: Änderung eines im Produktprogramm enthaltenen Produktes, das alte Produkt bleibt weiterhin am Markt. Bsp.: verschiedene Schokoladensorten, AutomodelleProduktvariation: Änderung eines Produktes, das ähnlich bereits im Angebot geführt wurde. Das alte Produkt wird durch ein neues ersetzt. Bsp.: Modellwechsel bei AutosGründe: Verlust einfahren, Kosten einsparen, Image, Konkurrenz, gesetzliche Vorschriften etc.Ziele: Produktverbesserung, Verlängerung des LebenszyklusProduktelimination:Def.: Herausnahme von Erzeugnissen aus dem Produktionsprogramm. Bsp.: Becel, yes-Torte …Kriterien für die Herausnahme:quantitative: kaum / keine Gewinnequalitative: gesundheitsgefährdend, gesetzliche Verbote, Imagegründe etc.Ziele: Schäden zu verhindern, Ladenhüter vermeiden

Art der Frageformulierungoffene Fragen: keine Antwortmöglichkeit vorgegebengeschlossene Fragen: Antwortmöglichkeiten sind vorgegebenAuswahlfragen: mit und ohne MehrfachnennungSkalierungsfragen: Ungerade Anzahl von Antworten vermeiden, da sonst Tendenz zur Mitte. Es wird ein Idealprofil erstellt, das Realprofil ermittelt und die Abweichung festgestelltdirekte Fragen: Haben Sie sich gestern die Zähne geputzt ? indirekte Fragen: Es gibt verschiedene Arten von Mundpflegemitteln. Haben Sie gestern eines dieser Mittel benutzt?Kontaktfragen/Eisbrecherfragen: dienen der Herstellung eines positiven Verhältnisses zwischen Interviewer und Befragtem, sollten einen Bezug zum Thema haben.Filterfragen: Um festzustellen ob der Befragte überhaupt zu Grundgesamtheit gehört. Bsp.: Thema: Einführung einer neuen Weinsorte. „Trinken Sie Wein?“ Wenn Antwort nein wird nicht weiter befragtGabelungsfragen: bewirken dass der Befragte nur über den für Ihn interessanten Teil befragt wird.Bsp.: Bevorzugen Sie Rot- oder Weißwein?Kontrollfragen: Stehen im Zusammenhang mit einer zuvor gestellten Frage, dienen der Überprüfung, ob wahrheitsgetreu geantwortet wurde.Anforderungen an die Fragen:

– einfache und verständliche Formulierung– neutrale Formulierung – keine Suggestivfragen– eindeutige Formulierung– geschlossene Fragen müssen vollständige Antwortkategorien aufweisen– eindeutige Beantwortbarkeit

Break-Even-Analyse:

http://de.wikipedia.org/wiki/Gewinnschwelle