Anne Söll

»Can America design?"1 Vogues „Americana"Ausgaben und amerikanische Identitätsfindung in den 1940er Jahren

Auch wenn der Name „Vbgue" einen französischen Ursprung vermuten lässt, ist die mittlerweile global verbreitete Modezeitschrift amerikanischen Ursprungs. Das Z u Beginn wöchentlich erscheinende New Yorker Magazin Vogue wurde 1909 von Conde Nast aufgekauft und etablierte sich unter seiner Leitung als erfolgreiche Modezeitschrift.2 Das Verhältnis der Vogue zu europäischer Kultur, Mode und Mode'ndustrie bringt Alison Matthews David auf den Punkt: „The real innovation of % « f w a s that it established the US as an authoritative voice in the realm of fashion, a domain where the US had previously been a net importer and follower of Parisian couture trends."3 Wie kommt es nun zu diesem Positions bzw. Rollenwandel der V°gue> Im Folgenden wird von mir am Beispiel der von Vogue seit 1938 erschienenen »Americana"Ausgaben in den 1940er Jahren der widersprüchliche Prozess der wie i ch es nennen möchte „Amerikanisierung" der auf europäischer Kultur und Mode

fokussierten Vogue verfolgt.

Made in the USA

Obwohl sich Vogue gerade in ihren Anfängen an eine USamerikanische Oberschicht wandte, orientierten sich die Modeberichte von Vogue im Wesentlichen an der französischen Mode und erschlossen diese damit für die amerikanische „Frau von Welt". Mit dem Beginn des Ersten Weltkriegs trat jedoch eine Veränderung eir>, denn nun wurde auch von redaktioneller Seite4 ein Interesse an amerikanischer

Mode laut:

While [Vogue] maintained privileged ties to Europe, it also began to embrace more populist understandings of "authentic" American taste and style in dress. This new nationalism included a greater acceptance of massproduced and branded goods, an attitude which typifies American fashion design and production in

the twentieth Century.5

Originalveröffentlichung in: Köth, Anke ; Krauskopf, Kai ; Schwartin, Andreas (Hrsgg.): Building America, Bd. 3: Eine große Erzählung, Dresden 2008, S. 97-111

9 8 Anne Söll

Alison David weist daraufhin , dass es ab dem Ersten Weltkrieg Teil der Aufgabe von Vogue war, einerseits das sich entwickelnde patriotische Bewusstsein der USamerikanischen Eliten zu bedienen, andererseits diese jedoch weiterhin mit den neuesten Modeentwicklungen aus „oldEurope" zu versorgen.6 Dieses Navigieren von Vogue zwischen zwei Polen entspricht der grundsätzlichen Ambivalenz der amerikanischen Eliten zu ihren „Heimatländern", denen man zwar kulturell verbunden blieb, von denen man zugleich bemüht war, sich zu emanzipieren.7 Diese Entwicklung setzte sich in den 1920er Jahren weiter fort, und obwohl sich Vogue in der Heft und Covergestaltung klar an französischem Design orientierte, zeigte die Berichterstattung der 1920er Jahre ein im Vergleich mit französischer Mode zwar geringes, aber immerhin steigendes Interesse an amerikanischer bzw. New Yorker Mode.8

In den 1930er Jahren war ein generelles und damit verstärktes Interesse der Amerikaner an ihrer eigenen Modeproduktion, d. h. Interesse an amerikanischen Designern, zu verzeichnen. Dies lässt sich z. B. an der Kampagne ,American Fashions for American Women" des Nobelkaufhauses Lord and Taylor von 1932 ablesen. Diese Kampagne machte zum ersten Mal die Namen amerikanischer Designer der Öffentlichkeit bekannt und warb auch mit ihnen. Bis dato verwendeten die Kaufhäuser in der Werbung nur ihren eigenen Namen und waren davon überzeugt, dass genau diese Taktik ihre Exklusivität und auch die Preise unterstützen würden.9 Wie Sandra Buckland feststellt, war jedoch der Glaube an die französische „Designhoheit" immer noch ungebrochen: „All beautiful clothes are made in the houses of French Couture and all women want them."1 0 Zugleich machte die amerikanische Bekleidungsindu

strie jedoch im Bereich des „readytowear" große Fortschritte und vergrößerte ihren Anteil am englischen und auch am französischen Markt. Durch hohe Zölle während der Depression sank der Export französischer Ware in die Vereinigten Staaten zudem zeitweilig drastisch.11 Die alljährliche Teilnahme amerikanischer Einkäufer an den Pariser Modeschauen, bei der Kopien der französischen Entwürfe für amerikanische

Kundinnen erworben und dann dem amerikanischen readytowear Markt angepasst wurden, blieb jedoch weiterhin bestimmend für das Bild der amerikanischen Damenmode. Mit der Besetzung von Paris im Juni 1940 änderte sich diese Situation schlagartig. Obwohl die französischen Modehäuser weiter produzierten, war an eine Teilnahme an den jährlichen Modeschauen nicht mehr zu denken. Somit war man gezwungen, sich selbst zu organisieren. Bezeichnenderweise ging die erste ernstzunehmende Initiative von den New Yorker Kaufhäusern wie Bergdorf Goodman, Saks etc. aus, die in Abstimmung miteinander im September 1940 eine Reihe von Modeschauen organisierten, bei denen 800 amerikanische Entwürfe gezeigt wurden.1 2 Zudem wurden die Namen der Designer genannt und damit geworben

»Can America design?" 99

Das langfristige Ziel war es, amerikanische Designer als eine Mischung aus Star und Künstler nach französischem Vorbild zu etablieren und damit amerikanisches Design als zumindest gleichwertig darzustellen.13 Die „lang andauernde und gegenseitige LiebesafFäre"14 zwischen den USA und Paris veränderte sich: Die amerikanische Modeindustrie bemühte sich gezwungenermaßen, vom Pariser Design unabhängig zu werden, und die Pariser Couture Industrie verlor durch das Wegbleiben der amerikanischen Einkäufer während der Kriegsjahre ihre größte Einkommensquelle.1 5

Vogues erste Ausgabe ihres jährlichen, immer am ersten Februar herausgegeben »Arnericana"Hefts im Jahr 1938 fällt also in eine Zeit, in der bei Vogue schon ein ßewusstsein für amerikanisches Modedesign vorhanden war. Die Überlegenheit

des französischen Modedesigns stand jedoch noch nicht wirklich in Frage. Dafür symptomatisch ist das Fehlen amerikanischer Designernamen im redaktionellen Teil der ersten ,Americana"Ausgabe. Im Gegensatz zum Anzeigenteil findet sich dort kein einziger Hinweis auf amerikanische Modedesigner. Stattdessen werden Tuchhersteller, der Einzelhandel und amerikanische Hersteller allgemein für ihre innovativen, amerikanischen Produkte gelobt und herausgestellt; eine Praxis, die sich bis weit in die 1950er Jahre erhalten wird. Die USA werden dadurch mit Innovation u n d Fortschritt in den Bereichen der Technik, Forschung und Handel in Verbindung gebracht, wohingegen Europa bzw. Frankreich mit Tradition und Kreativität verknüpft werden. Die 1940er Jahre stellen nun genau den Zeitraum dar, in dem v on Seiten der Vogue aktiv an der Veränderung dieser Verhältnisse gearbeitet wird. Sie sind somit der entscheidende Zeitraum der amerikanischästhetischen Identitätsfindung in und durch Vogue.i6

Diese Veränderung lässt sich besonders in drei Bereichen beobachten: Erstens an der wiederholten, über einen längeren Zeitraum institutionalisierten Berichterstattung zum Thema technische Innovation und Forschung in der amerikanischen Textil und Modeindustrie, zweitens an den Artikeln, die sich mit Architektur, bzw. mit amerikanischen Land und Ortschaften befassen und drittens an Features, die im Weitesten Sinne „amerikanische" Kunst und Kultur und damit auch amerikanische Werte und Moral thematisieren. Die Modestrecken spiegeln diese drei Bereiche wider und werden mit Hilfe unterschiedlicher Strategien amerikanisiert: durch ihr Setting (z. B. vor einer Hochhauskulisse, im amerikanischen small-town, vor einem amerikanischen Auto), durch Überschriften und Texte („Wardrobes American Plan") oder in Einzelfällen über die patriotische Farbe der Kleidung (weiß, rot, blau). Die offensichtlichste Amerikanisierung der Vogue findet jedoch über das Cover der »Americana"Ausgaben statt. Wurde im Februar 1940 noch das Thema „The Two Arnericas. North South" mit den vergoldeten amerikanischen Kontinenten in den

100 Anne Söll

Händen eines Models illustriert, so verdeutlicht das Cover der „Americana"Ausgabe

von 1941 durch den „American Eagle" mit samt seinen in den Krallen gehaltenen Pfeilen Vogues erwachendes patriotisches Bewusstsein (Abb. 1).

„American Style Fashion with a national accent native or naturalized"

Diese Amerikanisierung der Vogue verlief jedoch nicht ruckartig, sondern — wie sich am folgenden Beispiel erkennen lässt fließend und mit einigen Ambivalenzen. Schon im September 1940 schaltete Vogue eine große Anzeige in der New York Times, in der sie ihre neue Ausgabe am 15. September wie folgt ankündigte:

For the first time in fashion history, America is on its own without the direct inspiration of Paris. The first completely American Collection are now ready They settle, once and for all, the question agitated in the headlines of every newspaper, "Can America design?" [.. .] American women will keep their reputations as the best dressed women in the world!17

Die hiermit angekündigte SeptemberAusgabe verdeutlicht die ambivalente Situation, in der sich Vogue als am französischen Stil orientierte Modezeitschrift befand. Am eindringlichsten wird dies durch die Anzeige des Modehauses Henri Bendel illustriert, das für sich mit dem Slogan „American Fashions in the best French Tradition" wirbt. Mit dem Ziel, dem amerikanischen Design buchstäblich ein Gesicht zu verleihen, macht das Kaufhaus Lord and Taylor auf seinen neu eingerichteten „Designer Shop" mit den Porträtfotos von zehn amerikanischen Designern aufmerksam. In diesem Sinne zeigt das Editorial den „American Eagle", der dann für das Cover der nächsten „Americana"Ausgabe als Emblem eingesetzt wird. Dieser Adler, der bis Mitte der 1950er Jahre das Symbol der „Americana"Hefte bleiben wird, findet sich in diesem Heft nur noch einmal wieder. Alle weiteren Anspielungen auf das „Amerikanische" finden sich in den Überschriften, wie zum Beispiel „Wardrobes American Plan" oder „American Shopping for All Incomes". Schon in der SeptemberAusgabe von 1940 werden die drei Bereiche der Amerikanisierung Innovation/Technik, Architektur/Land, Kunst/Kultur deutlich. Z u m Beispiel wird in den Modestrecken auf explizit amerikanische Orte, wie eine Hochhauskulisse oder auf „smalltownAmerica", zurückgegriffen. Im Bereich der Kultur wird die Armory Show von 1913 als „the most exciting and important art exhibit ever held in the United States [ , . . ]" 1 8 angepriesen und als entscheidender Auslöser der

»Can America design?" 1 0 1

amerikanischen Moderne dargestellt. Der Autor Frank Crowninshield lobt den erzieherischen Effekt der Ausstellung: „All in all, the show exercised a great educational influence in reforming Americas aesthetic taste."19 Die Vormachtstellung der französischen Malerei wird jedoch in keiner Weise in Frage gestellt.

Mit dieser kurzen Darstellung des Heftes von 1940 soll jedoch nicht der Eindruck entstehen, es handele sich hier um ein durch und durch patriotisches Heft: im Gegenteil. Amerikanische Mode ist zwar das Thema, sie wird im redaktionellen Teil (im Gegensatz zum Anzeigenteil) jedoch nur in Ansätzen als solche inszeniert. D e r Artikel zur Armory Show ist für die ambivalente Haltung des gesamten Heftes bezeichnend: Die amerikanischästhetische Identität baut auf der europäischen Moderne auf und hat sich (noch) nicht von ihr emanzipiert. Auch wenn man sich u m die Definition eines amerikanischen Stils bemüht , wird die Verbindung und Abhängigkeit von Frankreich immer deutlich. Das artikuliert sich ebenso im Editor'al des „Americana"Heftes vom Februar 1940, das mit dem Titel .American Style Fashion with a national accent native or naturalized" das Problem (unfreiwillig) auf den Punkt bringt:

h is no news that American clothes today have a definite and recognizable quality of their own. Sometimes, they have achieved this by purely American design; sometimes by the intelligent adaptation, evolution, or naturalization of French design. [.. .] For though wecannot deny our polyglot racial her i t age though we can not escape the fact that we are subject to influence from every quarter of the wind we are newly eager to stamp every expression of our lives "American." And it is a healthy sign that, in even the new creative urge; the intelligent American designer freely admits his debt to France admits it even while he is working steadfastly to produce something that shall be entirely his.20

„American Fashion on its own"

Die Ausgaben von 1941 und 1942 schlagen dann der politischen Situation entsprechend einen deutlicheren, klar patriotischen Ton an. Schon durch die Pfeile, die der „American Eagle" in seinen Krallen hält, verdeutlicht das Cover von 1941, dass Amerika sich auf kriegerische Auseinandersetzungen vorbereitet21 (Abb. 1). Das Heft l st durchsetzt mit Aufrufen, Amerikas „Freiheit" zu verteidigen und im Editorial Schlägt die Redaktion der Regierung vor, alle Frauen durch einen Fragebogen zu erfassen und so den potentiellen Kriegseinsatz von Frauen, zu Hause oder an der

102 Änne Söll

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v4££. Vogue, oi. 02.1941 Abb. 2: Vogue, 01. 02.1941, S. 64-6$

Front besser planen zu können. Gleichzeitig setzt eine Suche nach „True Americana" (echten amerikanischen Stücken, bzw. Werten) ein, die auf das „einfache, naive Amerika" zurückgreift; eine Suche, die sich insbesondere im Bereich der Architektur manifestiert. Ein Beispiel dafür sind die 1941 im Februarheft abgebildeten Gemälde von Witold Gordon, die, wie der Kommentar mitteilt, im Museum of Modern Art gezeigt werden (Abb. 2). Diese Doppelseite verdeutlicht die Suche nach einem ursprünglichen Amerika deshalb so gut, weil die unterschiedlichsten architektonischen Stile durch einen „naiven" Malstil vereinheitlicht werden. Wie die europäische und vorhistorische Vergangenheit in diesen Bauten praktisch aufgehen soll, erläutern uns die Bildunterschriften: „Free Lines as in a prehistoric drawing on a shop window in Memphis, Tennessee", „In the spirit of mediaeval guild artisans, Charleston firemen decorated this firehouse", „In North Carolina Community of English stock, an unwitting copy of a Polish church" oder „Roman tower and

Gothic Windows in a Negro church on the Delaware Peninsula a beautiful work of primitive art". Durch den nostalgischen Guss ergibt sich ein homogenes Amerikabild und dies trotz der auch durch den Text angesprochen regionalen, architektonischen und identitätspolitischen Unterschiede.

Weitere Amerikanisierungsstrategien im Bereich der Architektur bzw. der Landschaft können auch an den Artikeln über Hawaii, das damals zwar annektiert, aber noch kein Staat der USA war, abgelesen werden. Auf Hawaii befand sich zu dieser Zeit der größte Marine und Air ForceStützpunkt der USA, was dem Ort eine große kriegsstrategische Bedeutung verlieh. I n einem Artikel von John V/. Vandercook wird Hawaii nicht nur als Vorhut, sondern mittels seiner Bewohner als „echter" Teil der USA im Pazifik beschrieben:

»Can America design? 103

•

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™& Vogue, 01. 02.1941, S. 68-69

Hawaiis surroundingseas and guardian cliffs and reefs defend not only it, but the hemisphere behind it. Yet it is a common - and a serious - mistake to think of the Islands as an outpost, or as a "colony". In character as well as postage-stamps, they - and the people who inhabit them - are as much part of the United States as Maine or Minnesota.2 2

Die dem Artikel zugehörige Fotostrecke stellt neben den Häusern und Inneneinrichtungen der Familien, die noch von den ersten amerikanischen Missionaren abstammen, ebenso die spektakulären Ferienhäuser reicher USAmerikaner aus. Landschaft und Architektur bzw. Innenarchitektur werden in diesen Fotografien

rniteinander in Beziehung gesetzt; dadurch wird das Verhältnis der Inseln zu ihren Kolonialherren offensichtlich. So verdeutlicht die Fotografie mit dem Titel „Doric

Pool in Hawaii" (Abb. 3) zum Beispiel das ordnende Element der aus Europa importierten Architektur in der „wilden" Umgebung der hawaiianischen Vulkanberge, die das flache Gebäude überragen. Indem die Ferienhäuser der Vanderbilts und Toppings die Flora der Umgebung im innenarchitektonischen Design durch die Dekoration der Kissen und durch Topfpflanzen aufnehmen, wird durch die Inszenierung der Fotografie die Domestizierung der hawaiianischen Natur noch gesteigert (Abb. 4). Auch in der Modestrecke „American Fashion on its own" wird auf eine Verbindung von Landschaft und Model gesetzt, um die amerikanische „Natur" der Mode z u unterstreichen bzw. zu konstruieren; eine Strategie, die man an der Fotografie eines Models in der Wüste Arizonas erkennen kann. Das Model erscheint in dieser Inszenierung gleich dem Kaktus im Hintergrund direkt aus der „Erde Amerikas" z u erwachsen (Abb. 5).

104 Anne Söll

• i1 M W J S,„IMM

Abb. 4: Vogue, 01. 02.1941, S. 70-71 Abb. 5: Vogue, 01. 02.1941, S. 79

Auch Frank Crowninshield bemüht sich in seinem Artikel über eine Ausstellung der Kunst der Indianer des Museums of Modern Art im gleichen Heft , eine vormoderne, amerikanische Vergangenheit bzw. Identität heraufzubeschwören. Er wertet diese Kunst zwar als „majestic, elegant and charged with mystical and suffusing ardour" 2 3 auf; das entsprechende Foto dazu verdeutlicht jedoch, dass der amerikanischen Dame von heute diese Ausstellung hauptsächlich als Inszenierungsort für die eigene Eleganz dient, denn die Objekte n immt sie nur mit einem interessierten, aber klar herablassenden Blick und Berührung war (Abb. 6).24 Nicht zuletzt verdeutlichen Ton und Wortwahl der Überschriften des „Americana"Heftes von 1941 die Dringlichkeit, mit der die USA sich kurz vor Kriegeintritt ideologisch formieren: „Americas National Figure. The American woman, with an educated eye, knows how to audit her own figure", „America gloves America. The glove industry of America breaks through the grip of war", „United States Control. The American

corset industry, on its own, is plotting your curves for 1941" oder .America delivers the Goods". Alle Artikel weisen auf die Eigenständigkeit der USA in Bezug auf die Mode und Textilindustrie hin und etablieren damit eine feste Größe in der Rhetorik der Amerikanisierung.

Im Jahr 1942 setzt sich die Verherrlichung amerikanischer Werte weiterhin fort.

Der Adler bleibt das Emblem des Covers und wirbt auf seinem Schild für „New Tactics in Clothes" (Abb. 7). Im Editorial wird der Kriegseintritt als „gute Entscheidung" definiert und die amerikanische Frau auf die möglichen Folgen eines Krieges im eigenen Land vorbereitet. Am eindringlichsten bringt dies das Foto einer dunklen New Yorker Skyline zum Ausdruck, das die Verdunkelung der Stadt bei eventuellen Fliegerangriffen vorwegnimmt.2 5 Dazu kommen diverse Artikel zum Thema

»Can America design? 105

VOG AMERICAN,

NUMBER

6: Vogue, 01. 02.1941, S. 96-97 Abb. y: Vogue, 01. 02.1942

»Frauen und die Kriegsarbeit" und die der Kriegssituation angepasste Kleidung. Mode, so wird der Leserin in einem Artikel erklärt, ist sogar Teil des „WarEffbrts", da die amerikanische Frau so die amerikanische Kleidungsindustrie unterstützt und Arbeitsplätze sichert.26 In den Modestrecken wird zur Kontextualisierung diesmal nicht auf die amerikanische Landschaft des Westens, sondern auf den uramerikanischen smalltown der Ostküste zurückgegriffen, der Ruhe, Beschaulichkeit und Ordnung suggeriert.27

Eine Serie über „amerikanische Häuser" wird mit Fotos eines „French provincal Manoir house" in Chicago fortgesetzt, das u. a. mit englischen Blumenrabatten, chinesischen Teppichen und französischen Möbeln ausgestattet ist. Dieses Beispiel zeigt, wie gerade die Architektur dafür genutzt wird, ein „amerikanisches" Bewusstsein für den eigenen Stil zu schaffen. Auf diese Weise werden die mit extrem eklektisch architektonischen und innenarchitektonischen Stilmischungen ausgestatteten Privathäuser von Vogue bis in die Mitte der 1950er Jahre als „amerikanisch" definiert und zu einem konstanten Teil jeder „Americana"Ausgabe.

„A feeling of Frenchness"

Im Nachkriegsjahr 1947, dem Jahr, in dem die unterschiedlichen Linien des „New Look" Christian Diors die amerikanische sowie den Rest der europäischen Modeindustrie so gut wie unangefochten regierten2 8 , erschien Vogues Titelblat t der „Americana"Ausgabe abermals in den patriotischen Farben rot, weiß und blau (Abb. 8). Der Adler hat seine Pfeile nun wieder abgelegt und schwebt über dem

i o 6 Anne Söll

Abb. 8: Vogue, 01. 02.1947 Abb. 9: Vogue, 01. 02.1957

Titel „USA Fashion Growing up". Die USA waren zwar in der Textilherstellung, besonders im Bereich des readytowear29 weltweit führend, Frankreich beherrschte jedoch erneut den innovativen und richtungsweisenden Bereich der Haut Couture u n d dami t die kreative Richtung des Modedesigns. Modischer Chic war wieder, wie überall in der westlichen Welt, gleichgesetzt mit französischem Chic: „The comeback of couture resulted in fashions that promoted novelty, luxury, and quality and, above all, a feeling of Frenchness."30 Themen des Heftes von 1947 sind unter anderen Amerikas Beziehung zur Nachkriegswelt, der Einfluss des Krieges auf den „amerikanischen Charakter" u n d das „Erwachsenwerden" der amerikanischen Mode. Wie schon in den Ausgaben zuvor und auch danach wird die amerikanische Identität durch die Errungenschaften der amerikanischen Modeindustr ie gestärkt.31

Für die 1950er Jahre ist zusammenfassend folgende Tendenz auszumachen: Die offensive und offensichtlich patriotische Ausrichtung der „Americana"Hefte wird aufgegeben, stattdessen ist eine stärkere Amerikanisierung der gesamten Vogue zu verzeichnen. Diese Entwicklung lässt sich am deutlichsten an den Cover der „Americana"Ausgaben ablesen: Z u m „American Eagle" gesellt sich ein Mannequin , das jetzt meist in patriotischen Farben, weiß, rot, blau, gekleidet ist, bis dann Ende der 1950er Jahre der Adler ganz verschwindet (Abb. 9). Das hat zur Folge, dass sich die „Americana"Ausgaben vom Gesamtbi ld der Covergestaltung nicht mehr besonders abheben. Ein weiteres Beispiel für diese Entwicklung ist die bekannte Modestrecke, fotografiert von Cecil Beaton vom März 1951, in der mehrere Gemälde von Jackson Pollock als Hintergrund für Abendmode verwendet werden. Diese Strecke erscheint innerhalb der Berichterstattung über die neue

»Can America design?" 107

amerikanische Abendmode im Märzhef t 1951, in dem durchgängig über amerikanische und französische Mode berichtet wird. Das Auftauchen von Pollocks Gemälden außerhalb der „Americana"Hefte zeigt, dass Vogue ihren Auftrag, ein Bewusstsein für amerikanische Ästhetik zu schaffen, auf die gesamte Publikation ausweitet.32

Bestimmte Themen, die schon in den 1940er Jahren etabliert wurden, kehren auch in den 1950er immer wieder. Ähnlich wie schon 1941 wird zum Beispiel in der Ausgabe von 1951 mit Hilfe von Kunst eine spezifisch amerikanische Vergangenheit heraufbeschworen.3 3 Gezeigt wird „The First Painting of America" ein Gemälde aus dem Jahre 1564 von Jacques Le Moyne de Morgues mit dem Titel „Florida".34

Direkt neben dem Artikel „Schooling for Ancestors in 2051 A. D." von Gerald W.

Johnson platziert, dient der Abdruck von Le Moyne de Morgues Gemälde dazu, die Geschichte der frühen europäischen Siedler zu zitieren und ihren Anspruch auf die Kolonialisierung Amerikas zu verdeutlichen. Gerade an diesem Beispiel zeigt sich, dass Kunst für Vogue im Dienst einer historisch gewachsenen und gleichzeitig zukunftsweisenden „amerikanischen Identität" steht.

Die französische M o d e fungiert in den 1950er Jahren durch ihr Erscheinen un redaktionellen Teil von Vogue hauptsächlich als Leitbild oder auch Vorbild, dem auf einer imaginären Ebene nachgeeifert wird. Der eigentliche Konsum von Mode, so kann man es am Anzeigenteil ablesen, materialisiert sich jedoch für die meisten Leserinnen von Vogue in den 1950er Jahren (wie auch schon in den i93oern und I940ern) über Entwürfe amerikanischer Designer und Kauf

häuser.35 Die französische M o d e dominier t , trotz des Triumphes des Diorschen New Look also „nur" indirekt und gefiltert deshalb aber nicht minder effektiv

~ die modischästhetischen Vorstellungswelten amerikanischer M o d e k o n s u m e n

dnnen und Eliten. Fortschritt und Innovation sind in den 1950er Jahren ebenfalls weiterhin ein Thema, welches sich durch sich immer wiederholende Features zu Themen wie Nylons t rümpfen oder Korsetts ausdrückt . 3 6 In den 1950er Jahren wird zudem das Automobi l zu e inem weiteren Symbol amerikanischen Fortschritts, Freiheit und Moderne , was sich in der wiederholten Verwendung von großen Wagen in der Modefotografie äußer t . 3 7 Als ein weiteres Zeichen der amerikanischen Moderne u n d als Inbegriff der amerikanischen Stadt und natürlich als der O r t der amerikanischen Modeindus t r ie fungiert mit ihren Hochhäusern und Häuserschluchten die Stadt N e w York.38 Zugleich wiederholen sich auch Fotostrecken z u m T h e m a „smal l townAmerica" , die quasi als ein Ausgleich

zur Metropole gesetzt werden und als Symbol für bodenständige amerikanische Werte stehen. 3 9

io8 Anne Söll

,A country they had yet to see"

Die Eroberung der gesamten USA durch eine „amerikanische Moderne" manifestiert

sich gegen Ende der 1950er Jahre in Vogue unter anderem in einer Fotostrecken der „Americana"Ausgabe von 1957, in der Architektur und Innenarchitektur als selbstbewusste Amerikanisierung inszeniert werden. Am prägnantesten wird diese

Entwicklung an der abschließenden Doppelseite der zehnseitigen Fotostrecke mit dem Titel „The Land they built", die die Golden Gate Brücke darstellt (Abb. 10). Sie soll hier als abschließendes Beispiel dienen. Die Fotostrecke zeichnet mit Hilfe von Fotografien moderner Architektut einen Weg durch die USA von der Ostküste nach

Westen: von Pennsylvania über Missouri, Minnesota, Arizona bis nach Kalifornien; ein Weg, der dem der ersten Siedler nachempfunden ist. Die Brücke fungiert als Symbol für das Ziel vieler Siedler: Kalifornien. Zugleich steht sie als Symbol für den

Weg in die Zukunf t , als Verbindung nach Asien und als Zeichen für die Überwindung der Widerstände der Natur ganz allgemein. Neben der Brücke wird das Bild einer Kirche mit dem Namen „The Chapel of the Holy Cross" gesetzt, die direkt in die Felsformationen der Wüste Arizonas gebaut ist. Durch die fotografische Perspektive erscheint die Kirche als Stein gewordener Triumph eines christlichmodernen Amerikas. Das Gebäude erhebt sich stolz über das eigene Land, dessen kontroverse Besiedelung und Geschichte. Es blickt mit dem der Sonne entgegen gerichteten Kreuz selbstbewusst in die Zukunf t . So suggeriert auch der dazugehörige Text, dass die Kirche für die Vision eines (von Europäern) besiedelten Amerikas steht:

In the American desert, high among the rocks that served the Indian as ambus

cades, a new chapel Stands. Made of materials as stern as the stones of its foun

dations, it rises above the last lap of the road to the Pacific a road followed in 1840 by lonely seekers, homesick for a country they had yet to see.40

Die Amerikanisierung von Vogue ist ein langer, in sich widersprüchlicher Prozess, der nicht erst mit den „Americana"Ausgaben beginnt. Diese Hefte stellen vielmehr ein Highlight dieses Prozesses dar, der sich gerade in den 1950er Jahren immer mehr über die gesamte Vogue erstreckt. Wie die Entwicklung der amerikanischen Modeindustrie insgesamt stellen die Kriegs und Nachkriegsjahre den entscheidenden Zeitraum für die Etablierung einer eigenständigen amerikanischästhetischen Selbstfindung in Vogue dar. Obwohl der französische New Look die Modewelt ab 1947 dominiert , entwickelt sich ein Bewusstsein für die eigene modische Kreativität, das sich dann in den folgenden Jahrzehnten durch den Erfolg amerikanischer Sport und Freizeit

»Can America design?" 109

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Abb. 10: Vogue, 01. 02.1957, 0. S.

niode noch verfestigen wird. Durch die sich wiederholenden Features zum Thema Innovation und Fortschritt, durch die Stilisierung einer amerikanischen Geschichte mit Hilfe von Kunst und Kultur, sowie durch amerikanische Architektur, die, auch in Verbi ndung mit Mode, Bilder einer „amerikanischen Moderne" (New York) und von «amerikanischen Werten" (smalltown) schafft, entsteht durch Vogue ein positives, dynamisches und patriotisches Amerikabild.

Anmerkungen

Diese Frage stellte die Redakt ion der Vogue in einer Anzeige in der New York Times im Septem

ber 1940. Die Anzeige warb für Vogues Berichterstat tung von den New Yorker Modeschauen im

gleichen Jahr. Zitiert nach Sandra Stansbery Buckland: Promot ing American Designers, 194044:

Building O u r O w n House , in: Linda Welters/Patricia C u n n i n g h a m (Hgg.): Twent ie th Cen tu ry

American Fashion, Oxfo rd 2005, S. 99122, hier S. i n .

Vogue wurde 1892 von Arthur Turnure in New York gegründet und war ursprüngl ich als wöchent

liches Gesellschaftsblatt konzipiert . 1916 folgte die britische Ausgabe der Vogue, 1920 die franzö

sische u n d 1950 die italienische Ausgabe. Die N e w Yorker Ausgabe ist bis heute prägend für alle

anderen Ausgaben der Vogue.

Alison Matthews David: Vogues N e w World: American Fashionability and the Politics of Style,

in: Fashion Theory 10, 2006, H . 1/2, S. 1338, hier S. 14.

Generell muss zwischen Redakt ion u n d Anzeigenteil der Zeitschrift unterschieden werden. Meine

Beobachtungen stützen sich, wenn nicht anders erwähnt , auf den redaktionellen Teil der Zeit

schrift . David stellt fest, dass gerade der Werbeteil offenbar t , dass Vogue Leserinnen von Anfang an

auf in Amerika entworfene und hergestellte Kleidung zurückgreifen bzw. zurückgreifen mussten,

ebd. S. 19.

Ebd.

1 1 0 Änne Söll

6 W i e die unterschiedlichen Model in ien der 1950er Jahre in Vogue rhetorisch verarbeitet wurden

beschreibt Katell le Bourhis: The Elegant Fifties: W h e n Fashion was still a Dictate, in: Stephen de

Pietri/Melissa Leventon (Hgg.): N e w Look to Now. French H a u t e C o u t u r e 19471987, N e w York

1989, S. 1322.

7 David 2006 (Anm. 3), S. 14. Als Schlüsselereignis dieses Emanzipat ionsprozesses in den Anfan

gen von Vogue gilt die 1914 veranstal tete „fashion fete", bei deren M o d e s c h a u e n z u m ersten Mal

speziell E n t w ü r f e amer ikan i scher Designer zu sehen waren . Das Ergebnis beschre ib t N a n c y

Troy fo lgende rmaßen : „Even Vogue acknowledged tha t the success of this highly visible series

of Performances , with their theatrical set t ing a n d valuable s t a m p of approval , gave Americans

conf idence in their own taste and their ability to meet the d e m a n d for fashionable clothing. All

this t ranslated in to sales for Amer ican dress makers , most of which w o u l d have gone to French

coutur iers ." N a n c y Troy: C o u t u r e Cul tu re . A Study in M o d e r n Art and Fashion, C a m b r i d g e ,

M A 2001, S. 277.

8 „New York assumed a new confidence in itself as a center of art, culture and fashion, and finance

in the 1920s." David 2006 (Anm. 3), S. 32. Abzulesen war dieser Trend auch am Verhalten einer

neuen Genera t ion reicher amerikanischer M o d e k o n s u m e n t i n n e n , die nicht mehr, wie noch ihre

Müt te r u n d G r o ß m ü t t e r zuvor, in Paris ihre wichtigen Einkäufe machten , sondern ihre Dollars

zumindes t teilweise in amerikanische M o d e investierten; „ [ . . . ] a tr ip to the Paris couture houses,

was no longer an obligatory rite of passage." Ebd.

9 Buckland 2005 (Anm. 1), S. 104.

10 Elizabeth Hawes, zitiert nach ebd. , S. 104.

11 Buckland 2005 (Anm. 1), S. 104.

12 Ebd., S. 110.

13 Ebd., S. 100 und S. 116.

14 Ebd., S. 100.

15 Ebd.

16 Aus konservatorischen G r ü n d e n u n d wegen lückenhaf ter Bestände lagen mir nicht alle Ausgaben

des Jahrgangs 1940 vor. Meine Thesen beziehen sich auf die Jahrgänge 40, 41, 42 u n d 47.

17 Zitiert nach Buckland 2005 (Anm. 1), S. m .

18 Vogue, 15.09.1940, S. 114. Vogue erscheint zu diesem Ze i tpunk t immer am 1. u n d am 15. jeden

Monats .

19 Ebd .

20 Vogue, 01.02.1940, S. 86.

21 Der Kriegseintritt der USA erfolgte am n . 12.1941.

22 Vogue, 01.02.1941, S. 67. Die Japaner greifen Pearl Harbor am 07.12.1941 an.

23 Ebd.

24 Die Doppelsei te im „Americana"Hef t von 1941 „New fashions f rom American Primitives" setzt

dagegen auf die naive Malerei der amerikanischen Kolonialzeit, u m die jungen D a m e n der Roose

velt Familie mit „authent isch" amerikanischen Flair zu umgeben .

25 Vogue, 01.02.1942, S. 4445.

26 Ebd. , S. 5051.

27 Ebd. , S. 9293.

28 Vgl. dazu Nigel Cawthorne: The New Look. The Dior Revolution, London 1996, S. 106133; Valerie

Steele: Paris Fashion. A Cultural History, London 1998, Kapitel 13; de Pietri /Leventon (Anm. 6).

29 Vgl. dazu Claudia Kidwel l /Margare t C h r i s t m a n : Suit ing Everybody. The Democra t i za t ion of

»Can America design?" 111

Cloth ing in America, Washington 1974; Linda Welters/Patricia C u n n i n g h a m : The Americanization

of Fashion, in: Wel te r s /Cunn ingham 2005 (Anm. 1), S. 1-8.

3° Carol ine Rennolds Milbank: New York Fashion. The Evolution of American Style, New York 1989,

S. 170.

31 Vogue, 01.02.1947, S. 296-297.

3 2 Vgl. A n n e Söll: Pollock in Vogue - Vogue in Pollock. Amerikanische Kreativität u n d französischer

Stil in Cecil Beatons Photographien für Vogue 1951, in: Susanne Holschbach /Ant je Krause-Wahl

(Hgg.): F.rblättcrte Identi täten. M o d e und Avantgarde im Medienverbund Zeitschrif t , M a r b u r g

2006, S. 97-103.

33 Vogue, 01.02.1951, S. 188-189.

34 Ebd., S. 189.

35 Vgl. W e r b u n g von Saks Fith Avenue u n d Simpson: Vogue, 01.02.1956, S. 10 u n d S. 32-33.

36 Vgl. Vogue, 01.02.1951, o. S. u n d Vogue, 01.02.1956, S. 148-149.

37 Vgl. Vogue, 01.02.1952, S. 212-213; Vogue, 01.02. 1954, o. S. u n d Vogue, 01.02.1955, S. 148.

38 Vgl. Vogue, 01.02.1951, S. 212-213 u r | d Vogue, 01.02.1952, S. 220-221.

39 Vgl. Vogue, 01.02.1952, S. 158-159.

40 Vogue, 01.02.1957, S. 142.