CANAL - occstrategy.com · 04 OC&C-Insight Canal Grande AUF DER SUCHE NACH DEM DIGITALEN KUNDEN Eine unausweichliche Folge der Digitalisie- rung ist die rapide Veränderung von Han-

Was Digitalisierung für Bauzulieferer bedeutet Ein OC&C-InsightCANAL

GRANDE

DIGITALE REALITÄT

02 OC&C-Insight Canal Grande

03 Digitale Realität

04 Auf der Suche nach dem digitalen Kunden

05 Endkunde übernimmt das Zepter

06 Endkunden

08 Verarbeiter

10 Hersteller

12 Multichannel-Profi sein ...

14 Aus allen Rohren

16 Keine Standardlösungen

Inhalt

Dr. Björn Reineke Partner, Düsseldorf [email protected]

Volkmar Schott Associate Partner, Düsseldorf [email protected]

Axel Schäfer Partner, Düsseldorf [email protected]

OC&C-Insight Canal Grande 03

Viele Hersteller sind auf diese Veränderungen noch nicht vorbereitet

• Hersteller haben ein unzureichendes Verständnis der „Customer Journey“.

• Die Bedeutung einzelner Online-Services (Preisvergleich und Social Media) und die Veränderungsdynamik wird vielfach unterschätzt.

• Die Zurückhaltung bei der parallelen Nutzung alter und neuer Kanäle ist immer noch groß.

• Wenige Hersteller nutzen heute die Chan- cen der Digitalisierung – die Besten bearbeiten alle relevanten Zielgruppen in allen Kanälen.

Was nun?

• Multichannel-Profi sein heißt, alle relevanten Zielgruppen entlang ihrer Customer Journey optimal zu begleiten.

• Es gibt nicht die eine Standardlösung: Strategische Optionen sind für jeden Her- steller unterschiedlich, abhängig von seiner Markenstärke und Produktdifferenzierung und seinem Einfluss auf Endkunden.

• Die Schaffung moderner technischer Grund- lagen und die engere Bindung der heutigen Zielgruppen sind für alle Hersteller Pflicht.

Digitalisierung verändert die Nachfragestruktur

• Der „digitale Kunde“ ist heute auch am Bau Realität: Die Mehrzahl aller Bauher- ren geht online, informiert sich im Netz, vergleicht und kauft in zunehmendem Maße online.

• Der Einfluss des Endkunden auf die Marken- und Produktauswahl nimmt in vielen Gewerken zu.

• Im Gegenzug sinkt der Einfluss von Verarbeitern in manchen Gewerken und verändert deren Geschäftsmodell – Handwerker werden zunehmend zu reinen Ausführern.

• Handwerker nutzen in steigendem Maße auch Endkundenkanäle für die Beschaf- fung von Material.


AUF DER SUCHE NACH DEM DIGITALEN KUNDEN

Eine unausweichliche Folge der Digitalisie- rung ist die rapide Veränderung von Han- dels- und Kundenbeziehungen. Aufgrund ihrer traditionell komplexen B2B-Vertriebs-beziehungen und Produkte ist die Bauzulie-ferindustrie in der Vergangenheit hiervon lange verschont geblieben. Der Einfluss des Endkunden nimmt jedoch auch in der Baubranche zu. Für uns ein Grund, uns mit dem Ausmaß und den Details dieser Ver- änderungen eingehend zu beschäftigen. Hierzu haben wir mit mehr als 600 Markt-teilnehmern gesprochen:

Multichannel hat für Bauzulieferer strate-gische Bedeutung


Die Nachfragestruktur für Bauzulieferer än- dert sich durch die Digitalisierung mit hoher Dynamik. Während über 90% aller Baupro-dukte heute noch in traditionellen Kanälen gekauft werden, nutzen private Bauherren den Online-Kanal deutlich intensiver und umfassender als es die Online-Umsatzantei-le erwarten lassen.

Sogar bei komplexeren Installationsarbeiten wie Heizungen, Solaranlagen, Fenstern, Haussteuerung oder einer Badrenovierung mit Einbauten hinter der Wand vertrauen private Bauherren viel seltener als früher

„blind“ dem Installateur oder Planer. Die Customer Journey von Bauherren sieht mittlerweile sehr häufig so aus:

• Vor dem Kauf suchen Bauherren in Foren, auf Preisvergleichsseiten und den Web- seiten der Hersteller und Händler nach Produktinformationen und Erfahrungs- berichten anderer Bauherren und vergleichen im Internet alternative Lösungen, Produkte und Preise.

• Beim Kauf online ist die Logistik komfor- tabel und es wird bis auf die Baustelle geliefert. Nicht selten wird Verarbeitern das Material von Bauherren „beigestellt“, um den Projektpreis zu optimieren. Doch selbst wenn nicht direkt eingekauft, sondern über den Installateur bezogen wird, gehen die Ergebnisse von Online-Produkt- und Preisrecherchen in vielen Fällen in die Entscheidungsfindung und Preisverhand- lung mit dem Handwerker ein.

• Nach dem Kauf teilen Bauherren ihre Er- fahrungen in Foren und Social Media und nehmen online vermittelte After Sales- Angebote wahr.

Die Folgen der Digitalisierung und der zu- nehmenden Einflussnahme des privaten Endkunden auf Produktauswahl und Trans-aktion sind für die Hersteller gravierend:

• Die Anzahl der zu adressierenden Kanäle und Zielgruppen steigt (und deren Spezialisierung).

• Der Margendruck auf allen Handelsstu- fen nimmt zu (fast völlige Transparenz bei Produkten und Preisen).

• Die klassische Aufgabenverteilung im dreistufigen oder zweistufigen Ver- trieb ist vielfach nicht mehr zeitgemäß.

ENDKUNDE ÜBERNIMMT DAS ZEPTER

• Wir haben über 400 private Bauherren zu ihrer Customer Journey befragt, d.h. wo und wie sie Produkte recherchieren und vergleichen, auf wessen Empfehlung sie bei der Auswahl hören, ob und wie sie Preise vergleichen, wo sie schließlich kau- fen und ob beziehungsweise wie sie den Herstellerkontakt nach dem Kauf suchen.

• Wir haben mehr als 200 Verarbeiter befragt, ob und wie sich ihre Kundenbezie- hungen und ihr Beschaffungsverhalten durch den Einfluss der Digitalisierung bereits verändert haben und weiter verän- dern werden.

• Wir haben mit dem Top-Management ausgewählter Hersteller über ihre Einschätzungen zur Bedeutung digitaler Kanäle für ihre Wertschöpfung und vertriebliche Strategie heute und in Zukunft gesprochen.

06 OC&C-Insight Canal Grande OC&C-Insight Canal Grande 07

ENDKUNDENDer digitale Endkunde ist Realität: Private Bauherren nutzen heute die gesamte Bandbreite digitaler Informationsquellen und sind damit sehr zufrieden (siehe Abbildung 1). Dies geschieht häufig auf Kosten traditioneller Informationskanäle, wie z.B. Print-Kataloge.

Die Informationsquellen für Bauherren sind vielfältig:

• Besonders häufig werden Herstellerweb- seiten genutzt, was innovative Hersteller wie z.B. Vaillant oder Viessmann konse- quent ausnutzen, indem sie etwa die Kon- figuration einer passenden Heizung per Mausklick ermöglichen.

• Die fast ebenso wichtigen Preisvergleichs- seiten wie etwa Idealo.de schaffen Preis- transparenz und ermöglichen Anbieter- vergleiche.

• Online-Plattformen wie z.B. Sanierer.de und Heizsparer.de klären Bauherren im Vorfeld eines Projekts umfassend über Modernisierungsmöglichkeiten und –techniken auf.

• Soziale Medien sind wichtige Informations- quellen geworden: Facebook und Anwen- derforen bieten Platz für Erfahrungsbe- richte und Produktbewertungen.

Die hohe Bedeutung von Online-Kanälen trifft besonders für jüngere, private Bau-herren zu (siehe Abbildung 2). Vor allem bei gut sichtbaren, design-orientierten und hochpreisigen Produkten kümmern sich Endkunden immer aktiver um die Produktauswahl und überlassen Installa-teuren tendenziell nur noch bei weniger sichtbaren und günstigeren Produkten die Marken- bzw. Produktentscheidung.

Unterwegs in allen Kanälen

Abb. 1: Nutzung und Bewertung digitaler Services In %

Quelle: OC&C-Bauherren-Umfrage; OC&C-Analyse

Bauherren nutzen eine Vielzahl digitaler Services ...

Hersteller-Webseite

52%

24%

23%

1%

0%

70%

65%

Im After Sales-Bereich bietet die Digitali- sierung durch Erzeugung und hohe Verfüg- barkeit von Kundendaten große Chancen: Etwa die Hälfte der Bauherren nutzt After Sales-Dienstleistungen (siehe Abbildung 3), so dass sich neues Potenzial aus der engeren Kundenbeziehung nach der Installation eröffnet. Mit einer vernetzten Heizung können etwa Daten zum Nutzungsverhalten und damit Erkenntnisse für die Produkt- entwicklung gewonnen werden. Aber auch anstehende Wartungs- und Reparaturar-beiten können frühzeitig erkannt und vorbereitet werden. Der Heizungshersteller Vaillant beispielsweise nutzt dies bereits erfolgreich. Neben der optimierten Pro-duktentwicklung und engeren Kundenbin-dung bietet sich aber auch Potenzial für Anschlussverkäufe – ein Konzept, das z.B. Duschkabinenhersteller Hüppe erfolgreich mit dem Verkauf von Pflegeprodukten und Ersatzteilen für Duschkabinen umsetzt.

Preisvergleichs-Webseiten

Online-Berichte 54%

47%Online-Plattformen

Internetforen / Blogs 47%

29%Online-Werbung

Soziale Medien 25%

22%Newsletter

Hersteller-Apps 16%

30%Sonstige

„Welche digitalen Services haben Sie bei Ihrem Bauvorhaben genutzt?“

Sehr zufrieden

Zufrieden

Neutral

Unzufrieden

Sehr unzufrieden

... bei gleichzeitig hoher Zufriedenheit

„Wie zufrieden waren Sie mit den von Ihnen genutzten digitalen Mehrwertdiensten?“

Abb. 3: Inanspruchnahme von After Sales-Services1 In %

1. Nur Projekte, die in Eigenregie durchgeführt wurden, nicht durch Bauträger oder andere 2. Bewertung von 1 = „sehr unwichtig“ bis 5 = „sehr wichtig“ Quelle: OC&C-Bauherren-Umfrage; OC&C-Analyse

Interessen bei Nutzung von After Sales2

Informationen zu Garantieleistungen

Empfehlung zu Wartung und Pflege der Produkte

Detaillierte Produktinformationen

Empfehlung vom Fachmann

Informationen zu alternativen oder ergänzenden Produkten

Allgemeine Informationen zum Hersteller / Händler

Produktpräsentation

Allgemeiner Austausch mit dem Hersteller / Händler

Echtzeit-Interaktion

Empfehlung von anderen Kunden im Internet

3,4

3,4

3,1

3,0

2,8

2,8

2,7

2,7

2,5

2,4

2,2Zugang zu Informationen von mobilen Endgeräten

46%After Sales- Service genutzt

Nutzung After Sales

54%After Sales- Service nicht genutzt

Abb. 2: Kanalnutzung „alte“ und „junge“ private Bauherren In %

Online6%

Vorwiegender Kaufkanal1

Genutzte Informationskanäle (Mehrfachnennungen möglich)

Fachhandel17%

Handwerker18%

Baumarkt vor Ort51%

„Alte“ Bauherren2 „Junge“ Bauherren2

6%

31%

38%

50%

17%

25%

79%

16%

39%

63%

29%

2%

30%

70%

50%

18%

79%

55%

35%

19%

69%

46%

46%

10%

29%

73%

34%

17%

17%

78%

44%

Stärkere Nutzung „Junge“

+

+

+

+

+

+

+ + ++ + +

+ + ++

+

+

+

–

–

– –

––

O

Die „junge“ Bauherren- Generation …

… informiert sich vorab viel stärker online

… informiert sich wesentlich weniger stark beim Intermediär (Handwerker, Bauträger)

… setzt stärker auf unpersönliche Recherche (Print, online) als auf persönliche Kommunikation

75%

Print

Intermediär

Stationär

Online

Stärkere Nutzung durch „junge“ Bauherren

Schwächere Nutzung durch „junge“ Bauherren

+–

1. Der Kanal mit dem höchsten Umsatzanteil; Auswahl der signifikaten Kanäle 2. Jung = 18 bis 40 Jahre; Alt = 41 bis 65 Jahre Quelle: OC&C-Bauherren-Umfrage; OC&C-Analyse

„Junge“ Bauherren, die für ihr Projekt vorwiegend im Fachhandel gekauft haben, hatten sich zu 50% vorab im Online-Kanal informiert.

08 OC&C-Insight Canal Grande OC&C-Insight Canal Grande 09

VERARBEITER

Aufgrund der intensiven Nutzung digitaler Informationskanäle und der damit einher-gehenden Transparenz nimmt der Einfluss der Installateure auf die Marken- und Pro- duktentscheidung ab (siehe Abbildung 4). Vor allem hochpreisige und design-orien-tierte Produkte werden zunehmend vom Endkunden selbst ausgesucht, gekauft und

„beigestellt“. Implizit bedeutet dies, dass Handwerker künftig von einer veränderten Mischkalkulation aus Arbeit und Material ausgehen müssen, bei der Erträge aus dem Weiterverkauf von Material eine geringere Rolle spielen werden als heute. Für Hand- werker, die sich nicht über ihre Servicequa-lität differenzieren, kann dies existenzbe-drohend werden.

Ähnlich wie Endkunden sich zunehmend nicht nur in digitalen Kanälen vor dem Kauf informieren, sondern dort auch Transaktio-nen durchführen, wissen Handwerker die Preistransparenz und Auswahl in digitalen Kanälen zu schätzen. Während sich dies un- serer Erfahrung nach von Gewerk zu Gewerk unterscheidet, gehen von uns befragte Elektro-Installateure davon aus, bis zu knapp 30% ihres Materialbudgets (z.B. Leuchten) in Zukunft im Online-Handel, also einem klassischen Endkundenkanal, auszugeben.

Für Hersteller bedeutet das, dass in der Go-to-Market-Strategie Endkundenkanäle einen immer zentraleren Platz einnehmen müssen, auch um die Handwerker wieder an sich zu binden, die dem Großhandel in Teilen untreu werden.

Vom Entscheider und Zwischenhändler zum Installationsdienstleister

Nehmen Sie wahr, dass Ihre Kunden über Preis und Produkteigenschaften besser informiert sind?

Abb. 4: Einfluss der Installateure auf die Kaufentscheidung In % (Mehrfachnennungen möglich)

Quelle: OC&C-Verarbeiterumfrage; OC&C-Analyse

55%

42%

22%

Ja, dies führt manchmal zu

Preisdiskussionen

Ja, teilweise werden Produkte

beigestellt

Ja, aber der Einfluss auf mein

Geschäft ist gering

In welchem Maße haben Sie als Installateur Einfluss auf die Produktentscheidung?

-70%

16%

54%

66%

38%

16%

3% 2%5%

Fast immer Meistens Kaum So gut wie nie

Einfluss nimmt ab

Heute

Vor drei Jahren

Abb. 5: Materialbudgetverteilung von Verarbeitern auf Kaufkanäle In %

Quelle: OC&C-Verarbeiterumfrage; OC&C-Analyse

Online-Handel

DIY

Großhandel

Hersteller

100%

Vor drei Jahren Heute In Zukunft

12% 18%

12%

54%45%

13%

28%

16% 14%

14%

58%

16%

Traditionelle Kanäle


HERSTELLER

Während die Produktrecherche bereits mehrheitlich online stattfindet, liegt der online getätigte Anteil des Herstellerum-satzes erst bei 7%. Befragte Hersteller schätzen, dass sich dies bis 2020 deutlich auf circa 22% erhöhen wird (siehe Abbil-dung 6).

Der Einfluss des End-kunden und digitaler Services wird immer noch unterschätzt

Digitale Kanäle werden heute noch als eher unwichtig und erst in fünf Jahren als (sehr) wichtig bewertet (siehe Abbildung 7). Das gilt insbesondere für Foren und Blogs sowie Produkt- und Preisvergleiche, obwohl letztere bereits heute von 65% aller Bau-herren genutzt werden (siehe Abbildung 1). Aus Sicht und Erfahrung von OC&C unter- schätzt man auch immer noch das Potenzial zur Kundenbindung und zu Anschlussverkäu- fen durch einen direkt auf Kundenbedürf-nisse ausgerichteten After Sales-Service. Viele Hersteller stecken im Bereich Online-Vertriebsstrategie noch in den Kinderschuhen.


Die steigende Relevanz von „Digital“ wird von Herstellern also grundsätzlich erkannt. Die erwartete annähernde Verdreifachung der Umsatzanteile von Online-Kanälen bedeutet insbesondere für die traditionellen Vermarktungswege wie Großhandel und (Fach-)Einzelhandel eine massive Heraus- forderung. Aber auch Hersteller müssen ihre Vertriebsansätze grundlegend über-denken.

Obwohl Hersteller die Relevanz der Digitali-sierung erkennen, unterschätzen sie immer noch, wie umfassend der Einfluss bereits ist. Für sie bleiben die klassischen Kanäle (Ausnahme ist die Hersteller-Webseite) das wichtigste Medium für Marketingzwecke.

Abb. 6: Kaufkanalnutzung online vs. offline In %

Quelle: OC&C-Herstellerumfrage

Offline im Großhandel

Offline im stationären Einzelhandel

Offline beim Handwerker

Offline direkt beim Hersteller

Online bei reinen Online-HändlernOnline-Shop eines stationären Einzelhändlers

Online über die Hersteller-Webseite

Heute In 5 Jahren

53,2%

37,5%

11,4%

17,6%

11,4%

17,2%

2,8%

16,2%

16,3%

6,9%

5,4%2,0%0,1%

100%2,0%

Online

Offline

Abb. 7: Bedeutung der Kanäle in der Recherche- und Informationsphase aus Sicht der Hersteller In Punkten, Bewertung von 1 = „sehr unwichtig“ bis 5 = „sehr wichtig“

Sehr wichtigUnwichtig Neutral

Persönliche Empfehlungen 4,2 4,4

4,0 3,6

3,4 3,4

3,4 2,3

3,2 2,7

3,1 3,7

2,9 2,2

2,2 2,5

3,4 4,6

2,5

2,5

2,5

2,4

2,4

2,4

2,4

3,8

3,7

3,7

3,7

3,7

3,1

3,1

3,9

4,0

Webseite

Handwerker

Online-Konfiguratoren

Kundenberater

Online-Artikel

Print-Katalog

Foren

Großhandel

App

Architekt

Vergleichsplattformen

Online-Preisvergleiche

Zeitschriften

Social-Media

Online-Werbung

Baumarkt

Newsletter

Online-Kalkulatoren

Digitale Kanäle

Hersteller sehen „traditionelle“ Kanäle als am wichtigsten an ...

„Wie wichtig sind aus Ihrer Sicht die genannten Kanäle für die Informations- Recherchephase Ihrer Kunden?”

… und sehen die meisten digitalen Kanäle (außer der Webseite) erst in fünf Jahren an Relevanz zunehmen

2,3

2,2

2,1

3,6

Quelle: OC&C-Herstellerumfrage; OC&C-Analyse

Heute

In 5 Jahren


MULTI- CHANNEL- PROFI SEIN …Es ist deutlich, dass sich Hersteller für die Digitalisierung rüsten müssen, um sich die Potenziale in der immer wichtigeren End- kunden-Zielgruppe nutzbar zu machen. Ganz wichtig: Das heißt nicht, dass es sofort um die Einrichtung eines eigenen Online-Verkaufskanals geht. Die Transaktion ist in diesem Zusammenhang zweitrangig. Wenn Endkunden zunehmend selbst über Produk- te entscheiden und ihre Customer Journey in den meisten Fällen digitale Etappen ent-hält, müssen Hersteller dort präsent sein, um im „relevant set“ von Endkunden zu sein. Aber auch für Planer und Handwerker müssen Hersteller aufrüsten. Denn nur wer zeitgemäße Informations-, Planungs-, Kon- figurations- und Service-Lösungen für Ar- chitekten und Fachplaner bereitstellt, kann für diese Zielgruppe attraktiver als die Kon- kurrenz bleiben.

Nur wenige Hersteller haben bislang die richtigen Konsequenzen gezogen. Hierin liegen Chancen für innovative Unternehmen: In der digitalen Ansprache von Endkunden und durch eine differenzierende Darstel-lung im Online-Kanal können sie sich nach-haltige Wettbewerbsvorteile verschaffen.

Die Digitalisierung bietet Herstellern eine Vielzahl von Chancen:

• Das Interesse an Produkten und Lösungen kann sehr frühzeitig erkannt und dann kostengünstig bearbeitet werden.

• Interessierten Endkunden können interak- tiv oder über Bewegtbilder gute Eindrücke von den Produkten und Lösungen vermit- telt werden.


• Die Abfrage weniger Parameter ermög- licht die Vorkonfiguration von Lösungen – Preisindikationen und umfassende Ange- bote sind möglich.

• Die gezielte Vermittlung von markentreu- en Handwerkern vermindert die Gefahr einer abweichenden Markenempfehlung durch den Installateur.

• Moderne, verknüpfte CRM-Prozesse erlauben die Verfolgung von Leads – Effektivi- tätsmessungen sind möglich.

• Nach dem Kauf können Hersteller durch ein überlegenes Service-Angebot und ein arrondierendes Produktangebot die Kun- denbindung erhöhen und Umsatzpoten- ziale realisieren.

• Nutzungs- und Messdaten erlauben eine effiziente Wartung und die zielgerichtete Reparatur.

Um die Chancen der Digitalisierung zu nutzen, müssen Hersteller sich auf die neuen und gestiegenen Anforderungen ihrer Ziel- gruppen umfassend einstellen: Bauherren sind heute insbesondere bei der Kaufvorbe- reitung sowie im After Sales in einer großen Zahl von Kanälen unterwegs. Verarbeiter sind in der Informations- und Planungs-phase, aber auch während der Transaktion, Lieferung und Montage sowie schließlich im After Sales online aktiv. Folglich müssen Hersteller für alle Phasen eines Bauprojekts „Multichannel denken“ und angepasste Leistungen anbieten, um den Anforderun-gen ihrer Kunden auch in Zukunft erfolgreich gerecht zu werden (siehe Abbildung 8).

… heißt, alle relevanten Zielgruppen entlang ihrer Customer Journey eng zu begleiten

HERSTELLER MÜSSEN DIE CUSTOMER jOURNEy DER PRIVATEN ENDKUNDEN AUCH DIGITAL BEGLEITEN!

• Produktspezifische Fachhändler- bzw. Handwerkersuche / Lead- Management

• Breites Angebot an relevanten Liefer- und Installationsdienst- leistungen

Information/Inspiration

• Lead Management

• Partnerschaft mit / Shop-Lösung für (ausgewählte) Installateure / Partner

• Wettbewerbsfähiges Angebot an Lieferdienstleistungen / JIT

• Umfassende Montageunter- stützung (App, Webseite, Manuale)

Lieferung und Montage

• Professionelles CRM mit Nutzung von „Big Data“

• Konstante Rückführung der Er- kenntnisse in Produktentwicklung

• Konsequente Ansprache Bestands- kunden für Up- und Cross-Selling

• Aktive Kommunikation in sozialen Medien / Foren

After Sales

• Gewinnung von Daten zum Einbau und zur Kundenzufrieden- heit durch Handwerker

• Weiterleitung CRM-Daten an Handwerkspartner für Service, Cross- und Up-Selling

After Sales

• Präsenz bei relevanten Online- Shops / Pure Plays / Marketplaces

• Präsenz in unabhängigen Preis- vergleichsrechnern

• Ggf. transaktionsorientierte Webseite (B2C-Online-Shop)

• Bezugsquellenmanagement

Lieferung und Montage

• „Pro“-Online-Shop mit hinterlegten individuellen Konditionen / Rahmenverträgen

• (In Kunden-ERP) integrierte Bestellung

• Gegebenenfalls Angebot Mehrlieferanten-Plattformen

Transaktion

• Professionalisierung Webauftritt, App und Traffic-Zuführung (insbesondere SEA, SEO, Affiliate)

• Bauherren-orientierte Produktinformationen und Produktwelten / Tools

• Sofort-Online-Beratung

• Aktive Kommunikation in sozialen Medien / Foren

Information / Inspiration

• Dedizierter „Pro“-Webauftritt u. App

• B2B-orientierte Produkt- und Einbauinformationen

• „Pro“-Tools für Produkt- Konfiguration und Planung

• Fortbildung (Community Management)

• Rasche Kontaktaufnahme zu eigenem PM / R&D

Information / Inspiration

Transaktion

B2C Endkunden

B2B Handel, Handwerk

Abb. 8: Best-Practice-Leistungen entlang der Customer Journey


Flächendeckend

Best Practice: Multispezialist Würth

Zielgruppenspezifischer Stationär-Vertrieb

Quelle: Firmen-Webseite; OC&C-Analyse


AUS ALLEN ROHREN

Führende Unternehmen und Wachstums-führer sind in ihren Märkten nicht zufällig besonders weit fortgeschritten mit der Umsetzung von Multichannel-Ansätzen.

• Der Befestigungs- und Montagetechnikspe- zialist Würth hat frühzeitig erkannt, dass „Multichannel“ auch „Multi-Zielgruppe“ heißt und man sich hierfür professionell aufstellen muss. Mit speziellen Lösungen für die relevanten Zielgruppen (siehe Ab- bildung 9) gelingt eine überlegene Inte- gration der eigenen Verkaufsprozesse in das Tagesgeschäft der Kunden und damit eine besonders hohe Kundenzufrieden- heit – was zu beständigem Wachstum und einer signifikanten Erhöhung der Wechsel- hürden führt. Zugleich sind alle Würth- Kanäle perfekt über die Supply Chain inte- griert, so dass Bestellung, Abholung sowie Rückgabe und Umtausch über alle Kanäle hinweg stattfinden können.

Führende Multichannel-Profis bearbeiten bereits heute alle Zielgruppen in allen Kanälen

Flächendeckend Vor-Ort-Systeme für C-Teile

400 Verkaufsnieder-lassungen in Deutschland, global 31.000 festange-stellte AD-Mitarbeiter

Automatisierte Bevorratungs- und Entnahmesysteme

Zielgruppenorientierte Branchenlösungen

Kompetenzteams mit Branchenspezialisierung

• Dedizierte Angebote für die jeweiligen Zielgruppen

• Überlegene technische Applikation und resultieren- der Kundenkomfort zur Inte- gration in Kundenprozesse

• Signifikante Erhöhung der Wechselhürden und reduzierte Preisrelevanz

• Konsequente Umsetzung einer Multichannel-Strategie mit einem Umsatzanteil des E-Business von 13%

Digitale / mobile Kanäle

Ermöglicht Überblick über Sortiment sowie Bestell- und Produkt-erfassungsprozesse

Direktes Bestellen der Produkte ohne sonstige Kommunikationsmittel

Abbildung des gesamten Sortiments inkl. kunden-individueller Preise

Darstellung von Sortimenten verschiedener Hersteller

Mobile App für Hand-werker und Endkunden

Kostenloses Scantool für Kunden

Geschlossener Onlineshop Mehrlieferanten-plattform

Vor-Ort-Systeme für C-Teile

Zielgruppenorientierte Branchenlösungen

Mobile App für Hand- werker und Endkunden

Kostenloses Scantool für Kunden

Geschlossener Online-Shop

Mehrlieferanten-plattform

Abb. 9

400 Verkaufsnieder- lassungen in Deutschland, global 31.000 festange-stellte AD-Mitarbeiter

Automatisierte Bevorratungs- und Entnahmesysteme

Kompetenzteams mit Branchenspezialisierung

Ermöglicht Überblick über Sortiment sowie Bestell- und Produkterfassungsprozesse

Direktes Bestellen der Produkte ohne sonstige Kommunikationsmittel

Abbildung des gesamten Sortiments inkl. kunden-individueller Preise

Darstellung von Sortimenten verschiedener Hersteller


KEINE STANDARD- LÖSUNGEN

Mit einem bloßen „Online-Gehen“ ist es nicht getan. Für Hersteller in der Bauzu-lieferindustrie stellen sich sehr spezifische Fragen:

• Wie verändert sich die Entscheidungsfin- dung für meine Produkte / Lösungen?

• Welche Rolle spielen Endkunde, Verarbei- ter, Planer, Architekten, Großhandel, sta- tionärer Einzelhandel und Online-Spieler heute und in drei bis fünf Jahren?

• Gibt es neue Spieler, die dieses Gefüge verändern?

• Wer sind die richtigen Partner im klassi schen Vertrieb?

Finden und gehen Sie Ihren eigenen Weg!

• Ist die Bindung der jeweils relevanten Ziel- gruppe stark genug, um sie online direkt zu bearbeiten – entlang der gesamten Customer Journey?

• Wie wird sich die Customer Journey für diese Zielgruppen verändern? Wo sind sie heute zufrieden? Wo nicht?

• Welche Kanalkonflikte sind zu erwarten? Wie können diese gegebenenfalls mini- miert werden?

• Wer sind die richtigen Partner im Online- Vertrieb?

• Ist das Preis- und Konditionensystem auf eine Online-Vermarktung effektiv ausge- richtet?

• Ist ein direkter Endkunden-Marktzugang im Online-Kanal sinnvoll?


• Liegen technische und organisatorische Voraussetzungen vor, um erfolgreich alle Zielgruppen in den für sie relevanten Kanälen zu bearbeiten?

Bei der Erarbeitung und Implementierung einer Multichannel-Strategie sind eine Viel-zahl von Handlungsfeldern zu adressieren (siehe Abbildung 10). Diese Handlungsfelder haben eine große Bandbreite von der Schaffung technischer Grundlagen, über die stärkere Bindung heutiger Zielgruppen, die Bearbeitung neuer Zielgruppen bis hin zur Erschließung und Integration der Vertriebskanäle.

Abb. 10: Multichannel–Handlungsfelder für Hersteller

Aktuelle Zielgruppe stärker binden

Elektronische Großhändleranbindung

Online-Bereiche für Installateure

Online-Kundenbindungsprogramme

…

Neue Zielgruppen berabeitenStärkung der Herstellermarke

Online-Bereich speziell für Endkunden

Online-Konfiguratoren

…

Integration von KanälenOnline (Pure) Player als Vertriebspartner

DIY als direkter Vertriebspartner

Koordination verschiedener Kanäle / Konfliktmanagement

Potenziell eigener Endkundenvertrieb

Technische Grundlagen schaffenAufbau moderner Produktdatenbank / PM

Schaffung Online-Schnittstellen / EDV

Einführung CRM / wertorientierte Steuerung

…

1. 2. 3.4.

MULTICHANNEL


Wie weit man den Weg in Richtung Multichannel geht, hängt von vielen Faktoren ab. Die Vorbereitung einiger Grundlagen ist aber für alle Unternehmen Pflicht: • Die Kenntnis der Potenziale, Anforderungen und Verhaltensweisen der relevanten Kundengruppen

• Die professionelle vertriebliche Bearbeitung und Bindung der relevanten Zielgruppen in allen relevanten Kanälen

• Die Ausstattung des Vertriebs mit integrierten CRM-Systemen

• Die Digitalisierung der Prozesse – auch der Anbindung der Vertriebs- und Handelspartner

• Das Vorhalten digitaler Produkt- und Leistungsinformationen

• Der Aufbau von Online-Marketingkompetenz

Welche strategische Option am besten für Ihr Unternehmen passt, diskutieren wir gerne mit Ihnen.

OC&C Strategy Consultants ist als führen- de Strategieberatung seit über 25 Jahren weltweit aktiv und besitzt eine einzigartige Branchenerfahrung und Methodenkompe- tenz. Speziell für die Baubranche unter- stützen die OC&C-Experten Firmen entlang der gesamten Wertschöpfungskette bei strategischen und operativen Aufgaben- stellungen. Auch für Ihre Problemstel-lungen finden wir gemeinsam die passenden Lösungen. Sprechen Sie uns an!


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