42% mehr Leads durch radikale Reduktion im Antragsprozess Weniger Informationsabfragen und ein kürzerer Prozess führen zu mehr Baufinanzierungs-Leads. Dies sichert den entscheidenden persönlichen Kontakt zwischen Interessent und comdirect Berater – während dessen weitere Auskünfte nachgelagert eingeholt werden können.

Die comdirect bank AG ist mit über 1,5 Millionen Kunden die führende Direktbank für moderne Anleger. Neben der Online-Plattform comdirect.de steht den Kunden eine 24/7-Telefonberatung zur Verfügung.

Das Angebot der comdirect wurde 2008 um die Vermittlung von Baufinanzierungen erweitert. Interessenten können online eine Anfrage stellen, in der Angaben über Objekt, Finanzierungsplan, persönliche Daten, Einkommen und Vermögen abgefragt werden. Anschließend erfolgt eine unabhängige Beratung, in der das passende Angebot aus einer Auswahl von rund 200 Finanzierungspartnern ausgewählt wird.

Ziel: Conversion-Steigerung durch Onsite-Hebel

Da die Nachfrage nach Baufinanzierungen saisonalen Schwankungen unterliegt, war die comdirect auf der Suche nach einem Hebel zur besseren Steuerung der online generierten Leads. Es wurde getestet, ob die Conversion des Antragsprozesses gesteigert werden kann.

Radikale Reduktion des Antragsprozesses

Der bestehende Prozess umfasste neun Schritte mit insgesamt 196 Formularfeldern. Durch eine Reduktion von Komplexität und Bearbeitungsaufwand des Antrags sollte ein signifikanter Anstieg der Conversion erreicht werden. Die comdirect bank bestimmte das Mindestmaß an Informationen, mit denen ein passendes Finanzierungsangebot für den Interessenten zusammengestellt werden kann. Auf Basis dieser Abwägung konnte der Antragsprozess radikal reduziert werden.

Die neue Variante

_ hat insgesamt weniger Schritte,

_ fragt die Informationen aus den eliminierten Schritten nicht mehr ab und

_ erfordert in den verbleibenden Schritten die Eingabe weniger Informationen

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Dies führte zu einer Reduktion von neun Schritten mit 196 Formularfeldern auf sechs Schritte mit 28 Formularfeldern. Die durchschnittliche Bearbeitungsdauer sank von 15 auf 5 Minuten.

Während des persönlichen Kontakts zwischen Interessent und comdirect Finanzierungsberater werden die Auskünfte, auf die im Antragsprozess verzichtet wurde, individuell nachgelagert eingeholt.

Erwarteter Hebel um die 25%-Marke

Die Hypothese für den A/B-Test lautete, dass der verkürzte Antrag 25% mehr Leads erzeugt.

Variante A: Langantrag

Variante B: Kurzantrag

Beide Varianten wurden mit einer Verteilung von 50:50 ausgespielt. Die Testlaufzeit betrug einen Monat.

42% mehr Leads im reduzierten Antragsprozess

Mit dem Kurzantrag konnten 42% mehr Leads erzeugt werden. Damit übertraf das Ergebnis die formulierte Hypothese um knapp 70%. Auch nach der vollständigen Umstellung des Antragsprozesses auf die Kurzvariante konnte, im Vergleich mit Prognosewerten, eine positive Abweichung um rund 40% Leads beobachtet werden.

Nicht alle Auskünfte, die für das Angebot einer geeigneten Baufinanzierung erforderlich sind, müssen im Konvertierungsprozess zum Lead eingefordert werden. Eine reduzierte Antragsstrecke generiert mehr Leads und in der Folge mehr persönliche Beratungskontakte. Auskünfte, die im gekürzten Antragsprozess nicht eingefordert werden, können bei Bedarf während dieser Finanzierungsberatung nachgeholt werden.