Der Tag danach - Social Media nach dem Socialstorm

Thomas Zimmerling

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Fragestellungen

• DaWanda – Krise nach Lehrbuch• Wie ein Socialstorm ein Unternehmen verändert• Der Tag danach – wie sieht er aus?• Socialstorm gleich Krise?

DaWanda – Krise nach Lehrbuch

Jack Wolfskin mahnt 2009 zur Durchsetzung seiner Markenrechte Anbieter auf DaWanda kostenpflichtig ab. Ein Socialstorm ist die Folge.

DaWanda – Krise nach Lehrbuch

Was kaum jemand wusste:

• Markenrechte erlöschen, wenn man sie nicht verteidigt; jede Marke kann also das Recht an ihrem eigenen Logo verlieren

• Jack Wolfskin hatte 2009 bereits eine Vereinbarung mit DaWanda zwecks Monitoring von Markenrechtsverletzungen

• Ziel sollte der gewerbsmäßige Verkäufer sein, nicht der Hobbybastler

DaWanda – Krise nach Lehrbuch

Klassischer Krisenverlauf:

• Beginn an einem Freitag Nachmittag

• Erster Höhepunkt am Wochenende

• Weder CEO noch Pressesprecherin erreichbar (beide im Urlaub)

• Erste Reaktion erfolgt zu spät und verteidigt das Vorgehen des Unternehmens

• Überschwappen der Krise von Social Media in klassische (Online-)Medien

• Zweite Reaktion nimmt Kritik auf und glättet die Wogen

Quelle: Spon

DaWanda – Krise nach Lehrbuch

Probleme:

• Keinerlei Planung für den Krisenfall vorhanden

• Fehlende Strategie für und Vorstellung von Social Media

• Kein Social Media Monitoring, kein Alerting

• Streng juristische, nicht kommunikative Sichtweise auf das Thema

DaWanda – Krise nach Lehrbuch

Ergebnisse:

• Hunderte Beschwerden

• Abbestellungen von Katalog und Newsletter

• Ankündigung von Kaufboykotts

• Kritische Postings in SocialMedia

• Breite Kritik in klassischen Medien

DaWanda – Krise nach Lehrbuch

Ergebnisse:

• Hunderte Beschwerden

• Abbestellungen von Katalog und Newsletter

• Ankündigung von Kaufboykotts

• Kritische Postings in SocialMedia

• Breite Kritik in klassischen Medien

DaWanda – Krise nach Lehrbuch

Ergebnisse:

• Hunderte Beschwerden

• Abbestellungen von Katalog und Newsletter

• Ankündigung von Kaufboykotts

• Kritische Postings in SocialMedia

• Breite Kritik in klassischen Medien

DaWanda – Krise nach Lehrbuch

Ergebnisse:

• Hunderte Beschwerden

• Abbestellungen von Katalog und Newsletter

• Ankündigung von Kaufboykotts

• Kritische Postings in SocialMedia

• Breite Kritik in klassischen Medien

DaWanda – Krise nach Lehrbuch

Ergebnisse:

• Hunderte Beschwerden

• Abbestellungen von Katalog und Newsletter

• Ankündigung von Kaufboykotts

• Kritische Postings in SocialMedia

• Breite Kritik in klassischen Medien

Quelle: taz

DaWanda – Krise nach Lehrbuch

Folgen:

• Für den Umsatz nicht messbar, da starke Wachstumsphase

• Jack Wolfskin wurde in der Literatur durchgängig als Negativbeispiel zitiert

• Treffer zu DaWanda bei googleimmer noch auffindbar

• Wenn negatives Medienecho und Kundenzufriedenheit Teil der Reputation von Jack Wolfskinsind, kam es auch zu einem Imageschaden

• Aufmerksamkeit für Oskr im Nachgang eher gering

Bild zeigt Oskar, nicht Oskr

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Fragestellungen

• DaWanda – Krise nach Lehrbuch• Wie ein Socialstorm ein Unternehmen verändert• Der Tag danach – wie sieht er aus?• Socialstorm gleich Krise?

Wie ein Socialstorm ein Unternehmen verändert

Neuer Fokus für Jack Wolfskin:

• Aufstellung der Abteilung Communication

• Krisenkommunikation und Krisenprävention

• Strategie: Social Media

• Wandel der Unternehmenskultur

Wie ein Socialstorm ein Unternehmen verändert

Was alles neu war:

• Prozess Markenrecht• Instrumente Krisenprävention

und -kommunikation• Professionelles Monitoring (Print,

Online, Social Media)• Alerting• Darksites• Social Media Guidelines• Schulungen Social Media• Medientrainings• Krisensimulationen

Wie ein Socialstorm ein Unternehmen verändert

Social Media Strategie:

• Wegen DaWanda doppelt kritisch beäugt

• Social Media als Querschnittsthema und -aufgabe

• Feedback der Community vor Umsetzung

• Keine PR zu eigenen Aktivitäten

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Fragestellungen

• DaWanda – Krise nach Lehrbuch• Wie ein Socialstorm ein Unternehmen verändert• Der Tag danach – wie sieht er aus?• Socialstorm gleich Krise?

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Der Tag danach – wie sieht er aus?

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Der Tag danach – wie sieht er aus?

Der Tag danach – wie sieht er aus?

Krisen und Socialstorms vermeiden mit:

• Professionellem Monitoring als Grundlage für die tägliche Arbeit mit der Community, als Frühwarnsystem und als Tool in der Krisenkommunikation

• Social Media Guidelines nicht nur auf dem Papier, sondern gelernt und trainiert

• Prozessen für Kundenbeschwerden in Social Media, für Freigaben von Beiträgen oder grundsätzliche Zuständigkeiten

• Krisentrainings unter Einbeziehung der typischen Instrumente Krisenhandbuch, dark sites, etc.

Immer hilfreich: gesunder Menschenverstand

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Fragestellungen

• DaWanda – Krise nach Lehrbuch• Wie ein Socialstorm ein Unternehmen verändert• Der Tag danach – wie sieht er aus?• Socialstorm gleich Krise?

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Socialstorm gleich Krise?

• Social Media ist die Autobahn der Krisenkommunikation:

• Hohes Tempo –Echtzeitkommunikation

• Jeder kann mitmischen (und tut das auch)

• Alle sehen, was jeder andere unternimmt

• Niemand kann alleine steuern und damit den Kommunikationsfluss bestimmen

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Socialstorm gleich Krise?

Thesen:

• Der Socialstorm ist der kleine Bruder der Krise – auch er kann erwachsen werden

• Socialstorms sind Alltag und professionalisieren die (Krisen-)kommunikation an sich – wer Social Media betreibt, wird schnell krisenerprobt

• Social Media verändert Unternehmenskulturen, Arbeitsweisen und fördert Interdisziplinarität

• Der Verlust der Deutungshoheit bringt Gelassenheit• Reputation sollte nie „gemacht“ sein, sondern „gemanaged“ – wenn das

die Nutzer übernehmen, umso besser (Glaubwürdigkeit!)

Vielen Dank für Eure Aufmerksamkeit!

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