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CD auf einen Blick, CD-Checkliste Deutsche Bahn AG · Corporate Design · CD auf einen Blick, CD-Checkliste · Stand: 02.03.2016 Seite 1 Inhalte Corporate Identity – Corporate Design: zwei Begriffe mit Leben füllen Was kann eine gelungene Steuerung von CI/CD bewirken? Die wichtigsten Merkmale des DB- Erscheinungsbildes: Marke DB Unternehmensfarben Farbsystematik Hausschrift DB Type DB Winkel Betonung der Horizontalen CD-Checklisten Jeden Tag sehen, hören, erleben wir unzählige Eindrücke, Informationen und Botschaften. Viele davon nehmen wir nicht auf oder vergessen sie gleich wieder. Andere, die uns zur Orientierung dienen, speichern wir ab. Wahrnehmbar und „dauerhaft gespeichert“ zu werden, ist für den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens von entscheidender Bedeutung. Es darf also nicht dem Zufall überlassen sein, wie man intern und in der Öffentlichkeit wahrgenommen wird. Aus diesem Grund hat der DB-Vorstand die Konzernrichtlinie Marketing geschaffen, die für alle Konzernbereiche verbindliche Regelungen festlegt: „Die dort aufgeführten Regelungen und Vorgaben sind bei der Umsetzung von internen und externen Marketingmaßnahmen verbindlich einzuhalten“. Wer sind wir? Wer wollen wir sein? Wie werden wir gesehen? Wie wollen wir gesehen werden? Wie würden uns die anderen gerne sehen? Die Wirkung, die ein Unternehmen erzielen will, lässt sich bis zu einem gewissen Grad bewusst steuern: über das definierte Selbstverständnis, die Corporate Identity, dessen Kommunikation und sein Erscheinungsbild, das Corporate Design. Auf den Menschen übertragen würde Corporate Identity das Wesen, den Charakter einer Person beschreiben. Auch bei uns im Unternehmen umfasst die Corporate Identity alle Charakteristika, die die DB unverwechselbar machen. Dazu gehören alle Taten, Zeichen und Aussagen, an denen wir gemessen werden und die eine Wiedererkennbarkeit und Identifikation, z. B. unserer Mitarbeiter und Kunden, mit dem Unternehmen, erst möglich machen. Corporate Design ist dabei ein Mittel zum Zweck. Es übersetzt die Unternehmensidentität in ein visuelles Erscheinungsbild. Corporate Design bietet keine Antworten auf konzernstrategische Fragen, es gibt aber den Antworten ein bestimmtes Aussehen.

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CD auf einen Blick, CD-Checkliste

Deutsche Bahn AG · Corporate Design · CD auf einen Blick, CD-Checkliste · Stand: 02.03.2016 Seite 1

Inhalte

Corporate Identity – Corporate Design: zweiBegriffe mit Leben füllen

Was kann eine gelungene Steuerung vonCI/CD bewirken?

Die wichtigsten Merkmale des DB-Erscheinungsbildes:

Marke DB

Unternehmensfarben

Farbsystematik

Hausschrift DB Type

DB Winkel

Betonung der Horizontalen

CD-Checklisten

Jeden Tag sehen, hören, erleben wir unzählige Eindrücke, Informationen undBotschaften. Viele davon nehmen wir nicht auf oder vergessen sie gleichwieder. Andere, die uns zur Orientierung dienen, speichern wir ab.Wahrnehmbar und „dauerhaft gespeichert“ zu werden, ist für denwirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens von entscheidender Bedeutung.Es darf also nicht dem Zufall überlassen sein, wie man intern und in derÖffentlichkeit wahrgenommen wird. Aus diesem Grund hat der DB-Vorstanddie Konzernrichtlinie Marketing geschaffen, die für alle Konzernbereicheverbindliche Regelungen festlegt: „Die dort aufgeführten Regelungen undVorgaben sind bei der Umsetzung von internen und externenMarketingmaßnahmen verbindlich einzuhalten“.

Wer sind wir?Wer wollen wir sein?Wie werden wir gesehen?Wie wollen wir gesehen werden?Wie würden uns die anderen gerne sehen?

Die Wirkung, die ein Unternehmen erzielen will, lässt sichbis zu einem gewissen Grad bewusst steuern: über dasdefinierte Selbstverständnis, die Corporate Identity,dessen Kommunikation und sein Erscheinungsbild, dasCorporate Design.

Auf den Menschen übertragen würde Corporate Identity dasWesen, den Charakter einer Person beschreiben. Auch beiuns im Unternehmen umfasst die Corporate Identity alleCharakteristika, die die DB unverwechselbar machen. Dazugehören alle Taten, Zeichen und Aussagen, an denen wirgemessen werden und die eine Wiedererkennbarkeit undIdentifikation, z. B. unserer Mitarbeiter und Kunden, mitdem Unternehmen, erst möglich machen. Corporate Designist dabei ein Mittel zum Zweck. Es übersetzt dieUnternehmensidentität in ein visuelles Erscheinungsbild.Corporate Design bietet keine Antworten aufkonzernstrategische Fragen, es gibt aber den Antworten einbestimmtes Aussehen.

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Eine Gestaltung, die durch persönliche undgeschmäcklerische Vorlieben bestimmt wird, wirkt auf denEinzelnen, der sie gemacht hat, aber nicht auf die Vielzahlderjenigen, die sie erreichen soll. Unser Corporate Designhat die Aufgabe, jede Äußerung unseres Unternehmens alsTeil eines großen Ganzen sichtbar zu machen. Diesystematische Gestaltung aller Einzelobjekte, von derWerbeanzeige bis zum Sitzbezug, von derGebäudebeschilderung bis zum Kundenanschreiben.

Ein konsistentes Erscheinungsbild braucht konstante undimmer wiederkehrende Elemente. Die Grundlage deseinheitlichen Auftritts bilden bei der DB das Logo, dieFarbigkeit, die Hausschrift DB Type und einigeBasisgestaltungsprinzipien.

Unser Corporate Design schafft Freiräume, damit aufVeränderungen in der Unternehmensidentität, der -strukturund auf neue Marktanforderungen reagiert werden kann,ohne dabei das charakteristische Auftreten zu verwässern.Das Corporate Design der DB bereitet den Boden für denkreativen Gestaltungsprozess, gewährleistet dieWiedererkennbarkeit unseres Unternehmens und unterstütztdurch das vertraute Auftreten eine positive Wahrnehmungdurch die jeweilige Zielgruppe.

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Die stetige Überprüfung des stimmigen komplexen Zusammenspiels von „Seinund Auftreten“, also von Identität, Kommunikation und Erscheinungsbild,gehört zur Steuerung des CI-Prozesses im Top-Management:

Sind die Kommunikation desUnternehmens, sein visueller Auftritt,das Verhalten von Führungskräften undMitarbeitern und dieUnternehmensleistungen stimmigzueinander?

Entsprechen unsereUnternehmensleistungen (Produkte,Angebote, Dienstleistungen) denKunden- und Mitarbeiteransprüchen?

Passt das Verhalten vonFührungskräften und Mitarbeitern zuLeitbildern, Zielen und Leistungen desUnternehmens?

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Wir hinterlassen Eindruck.Ähnlich wie in zwischenmenschlichen Begegnungen entscheidet der erste Kontaktdarüber, wie ein Unternehmen beurteilt wird. Dieser Kontakt erfolgt vielfach überBriefe, Publikationen, Werbung oder übers Internet also primär visuellenInformationen. Hier erfüllt unser Corporate Design eine wichtige Funktion, denndas Erscheinungsbild unseres Unternehmens hat einen wichtigen Einfluss auf sein„Ansehen“ bei den relevanten Zielgruppen.

Wir beziehen einen Standpunkt.Sich mit der eigenen Unternehmensidentität auseinanderzusetzen und die amUnternehmen Beteiligten zu einem gemeinsamen verpflichtenden Bekenntnis zumUnternehmen zu bewegen, ist ein komplexer Prozess und eine dervordringlichsten Aufgaben des obersten Managements. Dieses Bekenntnis mussimmer wieder erneuert werden. Corporate Identity und Corporate Design sinddeswegen offen für Anpassungen an geprüfte Erfordernisse wie sich änderndeVorzeichen der internen und externen Kommunikation oder neueRahmenbedingungen am Markt.

Wir vergrößern Bekanntheit und Wiedererkennung.Ohne Wiedererkennung, ohne die Möglichkeit einer Einordnung, findet derMensch keine Orientierung. Und ohne diese keine Sicherheit, kein Vertrauen.Innerhalb der Markenführung bildet unser Corporate Design die Basis für dieWiedererkennbarkeit.

Wir schaffen Glaubwürdigkeit.Ein authentischer Auftritt erhöht die Informationsqualität und schafft damitGlaubwürdigkeit bei Kunden, Mitarbeitern, in der deutschen Öffentlichkeit undauf dem internationalen Markt.

Last but not least: Wir sparen Kosten.Ein schlüssiges Corporate Design erleichtert die Abstimmungsprozesse zwischenUnternehmen, Agenturen und anderen Zulieferern. Und das spart viel Zeit,Kapazitäten, Energie – und damit letztlich viel Geld.

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CD auf einen Blick, CD-Checkliste

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veröffentlicht: 06.04.2011

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CD auf einen Blick, CD-Checkliste

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Welche sind die wichtigsten Gestaltungselemente, durch die sich dasCorporate Design der Deutschen Bahn auszeichnet?Das Kurzportrait zeigt einen Auszug der wichtigsten visuellen Faktoren desDB-Erscheinungsbildes. Es richtet sich an Einsteiger und Themenfremde, dieein Gespür für das Corporate Design der Deutschen Bahn bekommenmöchten.

Die CD-Checklisten Elektronische Medien und Print Medien helfen bei derÜberprüfung auf CD-Konformität in der Praxis.

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CD auf einen Blick, CD-Checkliste

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Die wichtigsten Merkmale des DB-Erscheinungsbildes:

Marke DB

Die Marke DB ist das prägnanteste und wichtigste Identitätssymbol desUnternehmens. Als fester Bestandteil jeder Marke des Konzerns tritt sie weltweitin der gesamten Kommunikation in Erscheinung.

Marken

Unternehmensfarben

Die Unternehmensfarben sind das universellste Element im Erscheinungsbildder DB. Die Identitätsfarbe der DB ist DB Rot. Sie kennzeichnet auch dasGeschäftsfeld Personenverkehr und Schienengüterverkehr. DB Blau steht für dasGeschäftsfeld Landverkehr, Luft- und Seefracht sowie Kontraktlogistik. DB Graurepräsentiert den Konzern und das Geschäftsfeld Infrastruktur undDienstleistungen. Zusätzlich können in der Gestaltung drei weitere Grautönesowie Schwarz, Weiß und Silber eingesetzt werden. Eine ergänzende Reihe bunterSekundärfarben wird nur dann eingesetzt, wenn über die Primärfarben hinaus dieNotwendigkeit einer farblichen Differenzierung besteht.

Farben

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Farbsystematik

Für die Geschäftsfelder sind Farbkennungen definiert.Am deutlichsten spiegelt sich diese Kennung in der Gestaltung vonSchienenfahrzeugen wider: Weiß (bzw. Lichtgrau) mit rotem Streifen für denFernverkehr, Rot mit weißem (lichtgrauem) Streifen für den Nahverkehr.

Aus dieser Systematik leitet sich die Farbkennung unsererKommunikationsmedien für den Personenverkehr undSchienengüterverkehr ab (links), hier gezeigt am Beispiel vonBroschürentiteln.

Für alle weiteren Geschäftsfelder sind ebenfalls Farbenfestgelegt, so z.B. das aus der Firmenhistorie abgeleiteteDB Blau für Landverkehr, Luft- und Seefracht sowieKontraktlogistik und DB Grau für Infrastruktur undDienstleistungen sowie für die Konzernkommunikation.

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Hausschrift DB Type

Die DB Type ist seit 2005 Exklusivschrift des gesamten Konzerns und wirdausschließlich in Medien der DB eingesetzt. Sie besteht aus acht Schriftfamilien,die ein visuell zusammenhängendes System bilden. Jede Schriftfamilie innerhalbdieses Systems wurde entsprechend den jeweiligen Anforderungen für bestimmteZwecke geschaffen.

Schriften

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CD auf einen Blick, CD-Checkliste

Deutsche Bahn AG · Corporate Design · CD auf einen Blick, CD-Checkliste · Stand: 02.03.2016 Seite 5

Der markante Umgang mit Headlines prägt das typografischeErscheinungsbild unserer Kommunikationsmittel. Der Fett-Fein-Kontrast hebt einzelne Worte hervor und betont dieKernaussage. Die Headline steht in dynamisch versetztenZeilen, ein mittelachsiger Eindruck wird vermieden.Die bevorzugte Satzart für Fließtexte ist der linksbündigeFlattersatz. Grundsätzlich wird gemischt geschrieben, d.h. inGroß- und Kleinbuchstaben.

DB Winkel

Der DB Winkel ist eine visuelle Konstante des DB-Erscheinungsbildes. Er dient alsoptische Klammer, seine Position ist variabel. Die charakteristischen Proportionendes DB Winkels und die betont unsymmetrische Platzierung prägen dasErscheinungsbild unserer Kommunikationsmittel.

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CD auf einen Blick, CD-Checkliste

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Betonung der Horizontalen

Jedes unserer Kommunikationsmittel ist von einem wesentlichenGestaltungsprinzip geprägt – der betonten Horizontalen, abgeleitet aus derhorizontalen Fortbewegungsrichtung unserer Verkehrsträger. Aus diesemGestaltungsprinzip resultieren z.B. die horizontalen Bezüge in der Anordnung vonFlächen und Bildern, der Einsatz von horizontalen Überstreichungs- undGliederungslinien, sowie der ausdrückliche Verzicht auf vertikale Trennlinien undUmrandungen.

CD-Checklisten

Die hier zum Download angebotenen CD-Checklisten für Print- und digitaleMedien erleichtern Ihnen die Anwendung und erlauben eine Überprüfung derwichtigsten Regeln in übersichtlicher Form.

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veröffentlicht: 24.05.2011

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