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凱絡媒體週報 CARAT MEDIA WEEKLY NEWSLETTER No. 756

凱絡媒體週報 Carat Media Weekly NewsletterCARAT MEDIA WEEKLY NEWSLETTER No. 756 媒體專題 Media Report 凱絡週報編輯小組 15周年特刊 四 大關鍵趨勢 (一) Reach+跨媒體企劃力

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  • 凱絡媒體週報 CARAT MEDIA WEEKLY NEWSLETTER

    No. 756

  • 媒體專題 Media Report

    凱絡週報編輯小組

    15周年特刊

    大關鍵趨勢 (一) Reach+ 跨媒體企劃力 四 Follow

    Me!

  • 那些你從不認為是媒體的,將一改樣貌

    一般手錶不是媒體,但加上了連網功能,它就

    是媒體。手機裡的鬧鐘功能從不是媒體,但品牌

    App推出鬧鐘功能後,它就是最好的推播工具。

    媒體不再只有電視、報紙、雜誌、廣播、家外

    和網路,我們可以更廣泛地說:所有智慧、連網的

    數位裝置,都具備成為媒體的潛力。傳統媒體在科

    技加持下,也能搖身一變成為精準媒體,例如數位

    家外媒體。

    媒體無所不在:數位連網裝置環繞,新媒體地景成形

    資料來源:The New York Times(2014/08/17)、中央社(2014/08/31);圖片來源:http://www.summitdata.com/

    臉書收購虛擬實境技術開發商Oculus VR就是尋找未來的作業系統;Google併購智慧自動調溫

    器製造商Nest其目的也在切入智慧家庭,中國企業如百度、奇虎360、小米、阿里巴巴,則透過發

    展雲端平台、家庭路由器等方式加入戰局,成為智慧家庭的核心。他們都不是為了擴充現有功能,

    而是下一場賭注,在尋找未來新媒體,為往後的廣告收入鋪路。於是我們進入多元媒體時代!

    http://dealbook.nytimes.com/2014/08/17/in-silicon-valley-mergers-must-meet-the-toothbrush-test/http://www.cna.com.tw/news/afe/201408310203-1.aspxhttp://www.cna.com.tw/news/afe/201408310203-1.aspx

  • 在《2013台灣媒體趨勢報告》中曾指出:在台灣,上網時間遠超過使用電視的時間,特別是電

    腦、手機、平板,這三種數位螢幕的內容是可以互相流動的。據資策會FIND於2013年的媒體使用行

    為研究,顯示台灣人最常在電視前使用其他的螢幕裝置。跨媒體的使用行為逐年增長,無論跨屏行

    為是同時存在,或有時序性地使用多種螢幕,真正有價值的是消費者的注意力。

    媒體的同時使用,注意力是稀有財

    諾貝爾經濟學獎得主赫伯特.賽門(Herbert

    A. Simon)1970年代就曾提出警告:「資訊

    會消耗接收者的注意力。因此,資訊的富足

    會導致注意力的貧乏。面對消耗注意力的爆

    炸資訊量,我們需要有效地分配注意力。」

    載具千變萬化,不如尋找對的消費者

    對影音內容的自主,正隨著年輕世代的成熟,漸漸擴展到不同的年齡層。三立電視台總經理張

    榮華於財訊受訪時認為,「2016年會出現黃金交叉,也就是觀眾從行動載具上看電視劇的時數比率

    會超過從電視上看電視劇。」觀眾對消費影音內容的情境、載具各有偏好,與其跟著消費者在不同

    載具、平台間玩捉迷藏,不如以縝密的企劃工具尋找到合適的消費者。

    http://www.cdnews.com.tw/cdnews_site/docDetail.jsp?coluid=130&docid=102782179&page=2

  • 看電視時數下滑,是不爭的事實

    以20歲至49歲的觀眾為例,相較於2011年,每周看

    電視時數從18.74小時下滑至2014年上半年的16.83小

    時,減少近2小時的電視收視時間。近五年來,44歲以下

    族群平均收視下滑14%。台灣有線電視普及率,在今年也

    首次跌破六成,來到59.89%。有線電視產業協會坦言,

    機上盒與免費網路電視的興起,確實在侵蝕有線電視收視

    戶。

    這是全球化現象,無一倖免

    美國訂閱付費電視的用戶成長減緩,愈來愈多觀眾捨

    棄付費電視而改由網路觀賞節目。報導認為,美國的剪線

    (cord cutter)潮已不再是奇景,這個現象將會穩定成長。

    中國互聯網絡信息中心(CNNIC)的報告指出,2012

    年僅有12.5%網友每天使用行動裝置收看視頻,但在

    2013年便成長1.5倍,來到30.8%。報告亦認為,網友收

    看影音內容的習慣正在改變,而移動端的收看方式將會是

    網路影音內容的主流。

    電視使用時間下滑

    資料來源:Nielsen MI & LI;TA:20歲~49歲

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    2009H1 2010H1 2011H1 2012H1 2013H1 2014H1

    15-24 25-34 35-44 45-54 55+

    + 9%

    - 4%

    - 12%

    - 13%

    - 16% T

    VR

    %

    資料來源:Nielsen Arianna

    16.83

    18.74

    2014H1201320122011

    每周看電視時數

    http://cir.ca/news/cord-cutters-on-the-risehttps://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/spbg/201406/P020140609392906022556.pdf

  • 不是不愛看,只是換個地方看

    觀眾不愛看家中電視,卻不代表他們對影音內容的需求減少。根據CCS Taiwan的調查,會每天

    透過數位螢幕收看影音內容的比例從2012年的27%成長至2014年的41%。從數位螢幕收看影音內容

    的習慣也遍布在各年齡層中,年紀愈輕,比例愈高。不過千萬別小看熟齡族群!55歲至64歲有多達

    38%的觀眾也會每天透過數位螢幕收看影音內容。

    所以還有黃金時段(prime time)嗎?黃金時段是觀眾說的才算數!

    不同族群有不同媒體使用偏好,大眾一致性偏好的瓦解

    47% 41% 39% 39% 38%

    15-24 25-34 35-44 45-54 55-64

    14%

    20%

    33%

    41%

    5% 7%

    23%

    27%

    平板電腦 智慧手機 電腦 平板+智慧手機+電腦

    2014 2012

    每天透過數位螢幕收看影音內容(載具別) 每天透過數位螢幕收看影音內容(年齡別)

  • 電視廣告的購買成本增加

    如下圖所示,根據歷年的數據觀察,為了維持既定接觸率 (reach)或滿足同樣頻次

    (frequency),電視廣告的購買成本與數年前相比,已增加30%~50%不等。不過電視廣告仍存

    有廣度的優勢,廣告主該如何有效配置跨屏媒體,增加行銷訊息的接觸覆蓋率?

    為何網路廣告行之有年,但卻沒有大幅轉移電視廣告預算?經濟學人指出,因為電視仍能

    接觸較多的觀眾,再者,廣告主也對電視廣告的購買方式較熟悉。因此,部分媒體集團開始推

    出包含電視與網路影音廣告版位的媒體套餐。該文中也指出,在網路影音廣告也需要一個如同

    電視廣告的衡量方式,以縮短廣告主的知識落差。

    近年因眼球消費及電視環境的改變,導致…

    Rea

    ch %

    GRP

    資料來源:Nielsen

    http://www.economist.com/news/business/21601558-media-firms-are-making-big-bets-online-video-still-untested-medium-newtubehttp://www.economist.com/news/business/21601558-media-firms-are-making-big-bets-online-video-still-untested-medium-newtube

  • 如前文所述,因電視環境變遷、消費者影音行為改變,過去評估電視媒體成效時多以總收視點

    (GRP, Gross Rating Point)為考量,但應該要思考:可以如何有效擴大接觸率(Reach)。

    安吉斯媒體集團傳播策略總監暨OTV Practice Leader許文縣認為在邊際效益趨緩的情形,需要

    其他刺激才得幫助擴大廣告的Reach,例如電視加上線上影音(OTV, online TV)的媒體組合。他分享,

    其實廣告主們都已經看到閱聽者行為改變,但卻因組織傾向、或主事者的個人偏好,影響廣告主接

    納新媒體購買方式的速度。

    Step out 踏出第一步

    許文縣認為,現在電視廣告轉移至線上影音廣告的情形,可用過去無線電視台和有線電視台的

    預算挪移作為比擬。有線電視時代初期,廣告主多半採觀望態度,不到5年電視廣告預算分配就近乎

    對半。未來隨著載具從電腦、手機、平板再到智慧聯網電視,屆時線上影音廣告的預算成長將

    更迅速。與此同時,臺北市數位行銷經營協會(DMA)發布2013台灣數位廣告市場總量報告指出,以

    影音廣告(94.1%)的成長幅度最高,預測2014年的影音廣告仍有66.2%的成長力。

    目前透過安吉斯R+的系統發現,在極大化接觸率的思考下,建議傳統電視與線上影音廣告的預

    算比例是七比三。最後他也提到,未來應該要以廣告素材形式來尋找最適的媒體投放版位,而不應

    用媒體別區分素材。例如主打知名度的影音廣告以電視、數位家外螢幕為主,增添娛樂性的影音廣

    告就可放置在網路上。

    重新思考媒體效益與組合

  • [調查] 在哪看影音廣告的效果最佳?

    台灣安吉斯媒體集團與台灣易普索(Ipsos)公司合作進行「跨平台影音廣告效果調查報告」,針

    對消費者在電視、電腦與手機上的影音廣告成效作訪查。結果指出,筆電與智慧型手機,消費者主

    動回憶廣告的效果顯著較高。在廣告記憶效果方面,透過電腦(39%)或手機(45%)觀看者,較能清楚

    記得廣告中產品類型、品牌及產品名稱,明顯高於電視(19%)。

    在提示產品類型或品牌之後,透過筆電或手機觀看廣告者可正確辨識廣告的比例遠高於透過電

    視觀看廣告者。其中,透過電視看廣告者,只有26%的受訪者提升品牌的使用意願,但透過電腦或

    手機觀看廣告者,卻各有4成消費者提升品牌使用意願;此外,透過電腦或手機觀看廣告也比較能刺

    激消費者進一步以分享或討論的方式,再次傳播廣告及產品訊息。

    在筆電、手機觀看影音廣告,效果優於電視

    34%

    62% 67%

    19% 39% 45%

    電視 電腦 手機

    經提示

    未提示

    +15

    +23 +22 36%

    27% 26% 29%

    50%

    34%

    40%

    34%

    42% 38% 40%

    41%

    增加品牌好感度 更了解該品牌 使用意願提升 推薦意願提升

  • 數位螢幕數量增,家外媒體走勢俏

    據Nielsen數據,2013年台灣家外媒體廣告量成長達15.9%,全台共計有4萬面數位螢幕。博仕

    達副總經理張立培認為,經數位改變後的媒體,仰賴追蹤技術、與數據累積,可增加媒體成效的衡

    量依據,打破過去的數字迷思。至於舊時代的衡量指標,是否還適用?值得各位重新定義。

    舉例來說,家外媒體向來以人車流量來衡量成效,但英國博仕達與英國電信業者EE合作,分析

    電信使用者的行動數據資料,改善媒體效果。張立培進一步分析,不同尺寸的家外媒體螢幕有不同

    目的:大型螢幕著重與場域的結合,通路內或計程車內的小螢幕則強調精準接觸目標族群。

    便利商店螢幕納入尼爾森媒體大調查

    便利商店螢幕納入Nielsen媒體調查,今年第一季的數據指出:15-29歲年輕族群在過去七天曾

    接觸便利商店螢幕的比例高達60%,較同類型媒體相對突出。進一步比較其他家外螢幕,便利商店

    螢幕也有較高的接觸頻次(每天近3.5次),接觸頻次高、有助廣告記憶。

    還有更多數位螢幕可混搭…

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    25

    -39

    便利商店 電視螢幕

    連鎖餐飲 電視螢幕

    百貨賣場 電視螢幕

    公車內 電視螢幕

    大樓電梯 電視螢幕

    捷運月台 電視螢幕

    媒體接觸天數(

    單位/

    天)

    資料來源:Nielsen Media Index 第一季資料,以天數比例加權計算平均天數。

  • 愈來愈多研究機構、傳播集團推出跨平台、跨媒體、跨螢幕的

    研究,旨在揭示消費者的多變行為,與幫助廣告投放的產出能更精

    確、更有效率。

    跨媒體組合對傳播任務的貢獻度與傳播效益較佳

    跨媒體的組合一定優於單一媒體的效益,尤其在擴大接觸率

    上。但如何更有效率?或更甚地滿足其他傳播目標?都是廣告主、

    或行銷人員、媒體企劃可以共同思考的。當然,若能以單一、同源

    樣本描繪媒體接觸行為、與消費者行為,傳播效果將加成,如此才

    能實現以傳播目標為導向的媒體企劃方案。

    讓行銷人頭疼的還包括不同媒體間的效益該如何衡量,隨著跨

    媒體的研究、企劃工具推出,有助於讓廣告主將行銷活動視為一次

    執行,而非如今的各自獨立。

    最後,不同媒體間的故事該如何說得漂亮,內容如何呈現、串

    聯,這也都是考驗。下一期,我們將重新檢視新的內容行銷發展,

    使品牌也能成為一個媒體。

    關鍵趨勢:跨媒體企劃工具不能少 跨媒體企劃案例 1.

    以A產品為例,過去都以電視為基

    礎,逐步增加不同媒體組合後,發

    現電視+報紙+數位媒體+家外媒

    體,效益最佳。在預算不變的前提

    下,運用跨媒體的媒體接觸率比單

    一使用電視媒體,高出15%;其中

    報紙增加9%;數位增加4%、家外

    增加2%。而品牌連結、品牌知名

    度,都比其他運用較少媒體的組合

    效果佳。

    資料來源:CCS Planner TA:25-39

    跨媒體企劃案例 2.

    以B品牌為例,過往的媒體運用著

    重在電視,但對跨出家外媒體的第

    一步,不論是對預算、製作費或效

    果皆感到擔憂。後來發現,運用電

    視+戶外看板+捷運,接觸率與品牌

    連結度都較單獨使用電視,提升

    8%;其中戶外看板增加4%,捷運

    又再增加4%不重複接觸率。

    資料來源:CCS Planner TA:30-54

  • 安吉斯媒體集團簡介

    • 安吉斯媒體集團是全球發展最快的行銷傳播集團,集團的優勢在於所有團隊所具備的企業家精神,

    和「以消費者為核心,從數位思考領先」的專業理念。

    • 台灣安吉斯媒體集團旗下共有七大行銷傳播品牌,分別為提供媒體傳播服務之凱絡媒體(Carat)、

    偉視捷媒體(Vizeum)以及集思媒體(AAA),提供數位傳播行銷之安索帕台灣(Isobar),專注於家

    外媒體服務之博仕達(Posterscope),專精於數位績效行銷領域的安布思沛(iProspect)以及提供

    即時競價服務的自動化交易行銷服務平台安納特(Amnet)。

    台灣安吉斯媒體集團

    偉視捷媒體 凱絡媒體 安索帕台灣 安布思沛行銷 博仕達 集思媒體 安納特

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