Chart 1 © E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2005 6. CrossMediaForum, 28. Juni 2005, München Markenführung, Marketingkommunikation,

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  • Chart 1 E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2005 6. CrossMediaForum, 28. Juni 2005, Mnchen Markenfhrung, Marketingkommunikation, Content-Vermarktung Neue Chancen durch Cross Media Ehrhardt F. Heinold
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  • Chart 2 E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2005 6. CrossMediaForum, 28. Juni 2005, Mnchen Herausforderungen im Markt Wozu Markenpolitik und Cross Media Publishing?
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  • Chart 3 E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2005 6. CrossMediaForum, 28. Juni 2005, Mnchen Herausforderungen im Markt Angebotsvielfalt v.a. durch das Internet Austauschbare Produkte Zunehmender Preisdruck Abnehmende Kundenbindung (Beispiel: Abonnenten) Verstrkter (Verdrngungs)Wettbewerb Sinkende Absatzzahlen (z.B. Printauflagen) Vernderte Nutzungs- und Wahrnehmungsmuster v.a. bei jungen Zielgruppen (Multi-Access-User) Anspruchsvolle Werbekunden (crossmediale Kampagnen)....??? Vor welchen Herausforderungen steht Ihr Unternehmen?
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  • Chart 4 E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2005 6. CrossMediaForum, 28. Juni 2005, Mnchen Beispiele fr CrossMedia-Anforderungen Medien- und Produktbergreifende Nutzung von Werbematerialien in gleicher Qualitt und Aktualitt Selektion von Bildern / Texten nach Kriterien: Themenorientierte Selektion von vorhandenen Inhalten (z.B. Lexikon) Zielgruppenorientierte Selektion von Inhalten (z.B. Steuerrecht) Werkbergreifender Contentpool fr Internetportal Differenzierte Bepreisung von Content Online-Verffentlichung nach Freigabe durch Lektorat, aber vor Druck der Printausgabe Content-Syndication: Automatische Lieferung definierter Inhalte an Dritte (Firmenkunden, Portale)
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  • Chart 5 E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2005 6. CrossMediaForum, 28. Juni 2005, Mnchen Der Autohaus Verlag deckt fr Deutschland alle relevanten redaktionellen Dienstleistungen fr die Kfz-Branche ab Auto Business Verlag Formulare Zeitschriften Bcher Supplements/ Specials Media- leistung Newsletter Online Dienste Online Seminare Seminare Kataloge
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  • Chart 6 E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2005 6. CrossMediaForum, 28. Juni 2005, Mnchen Der Autohaus Verlag deckt fr Deutschland alle relevanten redaktionellen Dienstleistungen fr die Kfz-Branche ab Kunden Formulare Zeitschriften Bcher Supplements/ Specials Media- leistung Newsletter Online Dienste Online Seminare Seminare Kataloge
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  • Chart 7 E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2005 6. CrossMediaForum, 28. Juni 2005, Mnchen Der Multi-Access-Kunde Im Mittelpunkt stehen nicht mehr Medien, sondern Kundenbedrfnisse. Der Kunde entscheidet, welche Aufbereitungsform in welchem Ausgabekanal seinen jeweiligen Verwendungszweck am besten geeignet ist. Der Verlag erfllt diese Bedrfnisse durch eine grtmgliche Flexibilitt in den internen Prozesse /und Kpfen der Mitarbeiter). Dies betrifft Publishing und Marketing.
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  • Chart 8 E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2005 6. CrossMediaForum, 28. Juni 2005, Mnchen Vielfalt der Kunden und der Informationsangebote Einzelkunden Firmenkunden Institutionelle Kunden (Bibliotheken) Andere Medienhuser Hndler (Stationr, Online) Vermittler Portale Werbekunden... Einzelne Produkte Produktkombinationen Individuelle Zusammenstellungen / Bearbeitungen (bis zum Infobroking) Datenbankzugnge Crossmediale Medialeistungen...
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  • Chart 9 E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2005 6. CrossMediaForum, 28. Juni 2005, Mnchen Markenpolitik Die moderne Marke ist crossmedial
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  • Chart 10 E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2005 6. CrossMediaForum, 28. Juni 2005, Mnchen Marke: Definition 1 Aus Produktsicht: Als Marke werden Leistungen bezeichnet, die neben einer unterscheidungsfhigen Markierung durch ein systematisches Absatzkonzept im Markt ein Qualittsversprechen geben, das eine dauerhafte werthaltige, nutzenstiftende Wirkung erzielt und bei der relevanten Zielgruppe in der Erfllung der Kundenerwartungen einen nachhaltigen Erfolg im Markt realisiert bzw. realisieren kann. Manfred Bruhn: Marketing, Gabler 2002
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  • Chart 11 E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2005 6. CrossMediaForum, 28. Juni 2005, Mnchen Marke: Definition 2 Aus Kundensicht: Eine Marke kann als ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung beschrieben werden. Die zugrunde liegende markierte Leistung wird dabei einem mglichst groen Absatzraum ber einen lngeren Zeitraum in gleichartigem Auftritt und in gleichbleibender oder verbesserter Qualitt angeboten. Heribert Meffert: Marketing, Gabler 1998
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  • Chart 12 E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2005 6. CrossMediaForum, 28. Juni 2005, Mnchen Vorteile von Marken Vorteile aus Kundensicht: 1.Verlsslichkeit: Verringerung des Kaufrisikos 2.Orientierungshilfe innerhalb eines Angebotes 3.Schafft Vertrauen 4.Hat einen emotionalen Anker, d.h. lst bestimmte positive Gefhle aus 5.Trgt zur Abgrenzung und Vermittlung eigener Wertvorstellungen bei Vorteile aus Firmensicht: 1.Differenzierung vor der Konkurrenz 2.Als Plattform fr neue Produkte 3.Als Basis fr Litzenzierung 4.Als Schutz vor Handels- marken, Preisverfall und Wettbewerb 5.Erleichterte Akzeptanz im Handel
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  • Chart 13 E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2005 6. CrossMediaForum, 28. Juni 2005, Mnchen Vorteile durch CrossMedia Anforderungen: Flexibilitt Schnelle Reaktionen auf Wettbewerber und Kundenwnsche Crossmediale Markenprsenz Sparsamkeit und Effektivitt Qualittsanforderungen (Datenkonsistenz) Unabhngigkeit von externen Dienstleistern Kostengnstiger Datenaustausch Antworten durch CrossMedia: Mehrfachverwendung vorhandener Substanzen Einspareffekte (Fixkostendegression) Optimaler Einsatz von Mitarbeitern (z.B. Vermeidung von Doppelarbeit) Datenkonsistenz Verwendung von Standards Automatisierung von Prozessen Definierte Workflows
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  • Chart 14 E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2005 6. CrossMediaForum, 28. Juni 2005, Mnchen Multichannel: Markenkern in allen Medien Der Markenkern muss sauber definiert werden. Diese Kernidentitt der Marke, die aus dem Ursprungsprodukt stammt, muss sauber auf alle anderen Medien bertragen werden. Der Markenkern muss inhaltlich (rational), emotional und vom Design (CD) jeweils medienspezifisch abgebildet werden. Die Kernmarke darf durch die Submarken nicht beschdigt werden!
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  • Chart 15 E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2005 6. CrossMediaForum, 28. Juni 2005, Mnchen Multi Channel Publishing Beispiel Spiegel: Einheitlicher Qualittsjournalismus mit Markencharakter Investigativ, kritisch, unbequem Information ohne direkten Nutzwert (im Gegensatz zu Fokus) Optisch eher konservativ Diese bertragung ist hervorragend gelungen: Online, TV-Formate, Print-Sonderausgaben
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  • Chart 16 E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2005 6. CrossMediaForum, 28. Juni 2005, Mnchen Markenstrategie
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  • Chart 17 E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2005 6. CrossMediaForum, 28. Juni 2005, Mnchen Verlage und Marken Was soll als Marke positioniert werden: Autoren Reihen Einzelprodukte wie Bcher Character Zeitschriften und andere Periodika Internetportale Verlage Wem gegenber soll die Marke positioniert werden: Autoren Endkunden (Kufer, Leser) Hndler Anzeigenkunden Presse
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  • Chart 18 E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2005 6. CrossMediaForum, 28. Juni 2005, Mnchen Markenstrategie 1 Eine Markenstrategie hat folgende Bestandteile: Marktfhrerschaft im Segment Hochpreispolitik (Einschrnkung: Es gibt mittlerweile auch preisaggressive Marken wie Aldi oder Dell) Dauerhafte Qualittsfhrerschaft Innovationsfhrerschaft Absolute Kundenzufriedenheit (Kundenbegeisterung) Zusatzservice als Kernbestandteil Alleinstellungsmerkmale, werblich als USP (Unique Selling Proposition) bezeichnet Fhrende werbliche Prsenz
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  • Chart 19 E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2005 6. CrossMediaForum, 28. Juni 2005, Mnchen Markenstrategie 2 Strenge Markenfhrung: Pflege des Kernmarkenangebotes Traditionspflege und Modernisierung der Marke (wiedererkennbar und modern) Designvorgaben fr alle medialen Darstellungsformen, die konsequent eingehalten werden: Identifizierung, Differenzierung, Orientierung, Konsistenz Markenversprechen wird immer eingehalten. Klare Markenidentitt: Die Marke braucht ein Prinzip, dass so eingngig und einfach sein sollte, dass die Auenwelt es lernen kann. Uli Mayer-Johannsen, GF MetaDesign
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  • Chart 20 E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2005 6. CrossMediaForum, 28. Juni 2005, Mnchen Exkurs Me-too-Strategie Me-too: Eine Strategie von Anbietern, die keine Markenstrategie durchfhren wollen oder knnen. Gearbeitet wird mit Nachahmer-Produkten, die Qualitt und Image von Markenprodukten imitieren. Die fehlende Markenkraft wird durch gnstigere Preise ausgeglichen. Problem fr Markenartikler: Qualittsunterschiede sind immer weniger fr Kunden erkennbar, Produkte werden vergleichbar. Das Internet macht Angebot transparenter und vergleichbarer.
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  • Chart 21 E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2005 6. CrossMediaForum, 28. Juni 2005, Mnchen Markenstrategie 3 Einzelmarke Markenfamilie: Imagetransfer der Leitproduktes auf Spin-off-Produkte Dachmarkenstrategie: Auch die Einzelmarken erhalten das Dachmarkenbranding (Beispiel Thieme) Mehrmarkenstrategie: Das Unternehmen macht sich selbst Konkurrenz, um Wettbewerber abzuwehren Zweitmarkenstrategie: Das Unternehmen bietet auch eine Zweitmarke zur Abwehr von billiger Konkurrenz an.
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  • Chart 22 E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2005 6. CrossMediaForum, 28. Juni 2005, Mnchen Markenfamilie Imagetransfer der Kernmarke auf neue Produkte und Dienstleistungen: Fr bestehende Zielgruppen: Hier geht es am leichtesten. Fr neue Zielgruppen: Geht dann, wenn Marke dort bekannt ist. Voraussetzung: Definition bzw. Ermittlung des Markenkerns und der Kundenbedrfnisse
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  • Chart 23 E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2005 6. CrossMediaForum, 28. Juni 2005, Mnchen Markenkern Rational: Produkteigen- schaften Qualitt Innovation Nutzen Zusatznutzen Emotional Erlebniswelt Sicherheit Markenkompetenz: Wofr steht die Marke? Markennutzen: Welchen Nutzen bietet sie? Markentonalitt: Wie tritt die Marke werblich auf? Markenicono- graphie: Wie ist sie visuell gestaltet?
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  • Chart 24 E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2005 6. CrossMediaForum, 28. Juni 2005, Mnchen Beispiel: National Geographic
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  • Chart 25 E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2005 6. CrossMediaForum, 28. Juni 2005, Mnchen Beispiel: Thieme Der Verlag hatte seine visuelle Identitt verloren und in einem mhseligen Prozess wiedergewonnen. Der Erfinder von Blau-Blau-Wei stand uns whrend dieses Prozesses wieder zur Seite: Kurt Weidemann begleitete uns nicht zuletzt mit markigen Sprchen, die unser Selbstbewusstsein zu strken versuchten. Wie in einer Therapie lie er uns lernen, uns selbst wieder treu sein zu knnen. Dumm, stur und tapfer lautete sein Rezept fr Markenfhrung. Albrecht Hauff, Verleger
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  • Chart 26 E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2005 6. CrossMediaForum, 28. Juni 2005, Mnchen Crossmediales Marketing Hier gelten die gleichen Grundstze wie fr das Cross Media Publishing. Die Marke muss in allen Werbemedien konsistent transportiert werden...,...obwohl jedes Medium wiederum eine spezifische Aufbereitung verlangt. Die Werbekonzepte mssen crossmedial koordiniert werden. Dies erfordert vor allem in klassischen Marketing- abteilungen neue Kompetenzen und Denkweisen.
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  • Chart 27 E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2005 6. CrossMediaForum, 28. Juni 2005, Mnchen Crossmediale Markenfhrung Ausblick
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  • Chart 28 E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2005 6. CrossMediaForum, 28. Juni 2005, Mnchen Expansion durch Markenausweitung Wenn Nivea sich nicht als Handcreme versteht......sondern als eine Qualittsmarke fr Kperpflege...... dann wird eine Markenfamilie mglich, die Beiersdorf seit Jahren erfolgreich aufbaut.
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  • Chart 29 E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2005 6. CrossMediaForum, 28. Juni 2005, Mnchen Expansion durch Markenausweitung Wenn ein Verlag sich nicht als Buch- oder Zeitschriftenproduzent versteht......sondern als Informationsdienstleister und Community Organizer fr bestimmte Zielgruppen bzw. Branchen......dann treten die Produkte in den Hintergrund...und ganz neue Mglichkeiten entstehen. Bei der Markendefinition wird der Markenkern von der konkreten Produktausprgung losgelst.
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  • Chart 30 E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2005 6. CrossMediaForum, 28. Juni 2005, Mnchen Spektrum einer Medienmarke Medien Print: Buch, Zeitschrift, Newsletter,... Electronic Publishing (E- Book, Online, Offline) Audio Video Media-Leistung Werbung Events / Sponsoring PR Software Eigenwerbung Dienstleistung Auftragsproduktion Informationsbroking Beratung Weiterbildung Seminare Kongresse E-Learning Community Events Online-Austausch
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  • Chart 31 E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2005 6. CrossMediaForum, 28. Juni 2005, Mnchen Markenfamilien machen stark! Markenfamilien strken die Hauptmarke: Beispiel Spiegel: Online und TV, obwohl beide kostenlos zugnglich sind, strken die Zeitschrift. Marken machen krisensicher: Die vergangenen Jahre haben gezeigt: Verlage mit Marken sind besser durchgekommen. Backlist baut sich durch Markenprodukte auf. Marken sind erneuerungsfhig. Die Investitionen in Markenpflege sind geringer als in Neuprodukte. Markenfamilien bieten Werbebetreibenden vielfltige Mglichkeiten! Crossmedia ist attraktiv.
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  • Chart 32 E.F. Heinold, H...