Chart 1 © E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2005 6. CrossMediaForum, 28. Juni 2005, München Markenführung, Marketingkommunikation,

Chart 1© E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 20056. CrossMediaForum, 28. Juni 2005, München

Markenführung, Marketingkommunikation,

Content-Vermarktung

Neue Chancen durch Cross MediaEhrhardt F. Heinold


Herausforderungen im Markt

Wozu Markenpolitik und

Cross Media Publishing?


Herausforderungen im Markt

Angebotsvielfalt v.a. durch das Internet Austauschbare Produkte Zunehmender Preisdruck Abnehmende Kundenbindung (Beispiel: Abonnenten) Verstärkter (Verdrängungs)Wettbewerb Sinkende Absatzzahlen (z.B. Printauflagen) Veränderte Nutzungs- und Wahrnehmungsmuster v.a.

bei jungen Zielgruppen (Multi-Access-User) Anspruchsvolle Werbekunden (crossmediale Kampagnen) ....??? Vor welchen Herausforderungen steht Ihr Unternehmen?


Beispiele für CrossMedia-Anforderungen

Medien- und Produktübergreifende Nutzung von Werbematerialien in gleicher Qualität und Aktualität

Selektion von Bildern / Texten nach Kriterien:• Themenorientierte Selektion von vorhandenen Inhalten (z.B.

Lexikon)• Zielgruppenorientierte Selektion von Inhalten (z.B. Steuerrecht)

Werkübergreifender Contentpool für Internetportal Differenzierte Bepreisung von Content Online-Veröffentlichung nach Freigabe durch Lektorat,

aber vor Druck der Printausgabe Content-Syndication: Automatische Lieferung definierter

Inhalte an Dritte (Firmenkunden, Portale)


Der Autohaus Verlag deckt für Deutschland alle relevanten redaktionellen Dienstleistungen für die Kfz-Branche ab

Auto Business Verlag

Auto Business Verlag

Formulare

Formulare

Zeitschriften

Zeitschriften

BücherBücher

Supplements/

Specials

Supplements/

Specials

Media-leistungMedia-

leistung

Newsletter

NewsletterOnline

DiensteOnline Dienste

Online Seminar

e

Online Seminar

e

Seminare

Seminare

KatalogeKataloge


Der Autohaus Verlag deckt für Deutschland alle relevanten redaktionellen Dienstleistungen für die Kfz-Branche ab

KundenKunden

Formulare

Formulare

Zeitschriften

Zeitschriften

BücherBücher

Supplements/

Specials

Supplements/

Specials

Media-leistungMedia-

leistung

Newsletter

NewsletterOnline

DiensteOnline Dienste

Online Seminar

e

Online Seminar

e

Seminare

Seminare

KatalogeKataloge


Der Multi-Access-Kunde

Im Mittelpunkt stehen nicht mehr Medien, sondern Kundenbedürfnisse.

Der Kunde entscheidet, welche Aufbereitungsform in welchem Ausgabekanal seinen jeweiligen Verwendungszweck am besten geeignet ist.

Der Verlag erfüllt diese Bedürfnisse durch eine größtmögliche Flexibilität in den internen Prozesse /und Köpfen der Mitarbeiter).

Dies betrifft Publishing und Marketing.


Vielfalt der Kunden und der Informationsangebote

Einzelkunden Firmenkunden Institutionelle Kunden

(Bibliotheken) Andere Medienhäuser Händler (Stationär,

Online) Vermittler Portale Werbekunden ...

Einzelne Produkte Produktkombinationen Individuelle

Zusammenstellungen / Bearbeitungen (bis zum Infobroking)

Datenbankzugänge Crossmediale

Medialeistungen ...


Markenpolitik

Die moderne Marke ist crossmedial


Marke: Definition 1

Aus Produktsicht: „Als Marke werden Leistungen bezeichnet, die neben

einer unterscheidungsfähigen Markierung durch ein systematisches Absatzkonzept im Markt ein Qualitätsversprechen geben, das eine dauerhafte werthaltige, nutzenstiftende Wirkung erzielt und bei der relevanten Zielgruppe in der Erfüllung der Kundenerwartungen einen nachhaltigen Erfolg im Markt realisiert bzw. realisieren kann.“

Manfred Bruhn: Marketing, Gabler 2002


Marke: Definition 2

Aus Kundensicht: „Eine Marke kann als ein in der Psyche des

Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung beschrieben werden. Die zugrunde liegende markierte Leistung wird dabei einem möglichst großen Absatzraum über einen längeren Zeitraum in gleichartigem Auftritt und in gleichbleibender oder verbesserter Qualität angeboten.“

Heribert Meffert: Marketing, Gabler 1998


Vorteile von Marken

Vorteile aus Kundensicht: 1. Verlässlichkeit:

Verringerung des Kaufrisikos

2. Orientierungshilfe innerhalb eines Angebotes

3. Schafft Vertrauen4. Hat einen „emotionalen

Anker“, d.h. löst bestimmte positive Gefühle aus

5. Trägt zur Abgrenzung und Vermittlung eigener Wertvorstellungen bei

Vorteile aus Firmensicht:

1. Differenzierung vor der Konkurrenz

2. Als Plattform für neue Produkte

3. Als Basis für Litzenzierung

4. Als Schutz vor Handels-marken, Preisverfall und Wettbewerb

5. Erleichterte Akzeptanz im Handel


Vorteile durch CrossMedia

Anforderungen: Flexibilität Schnelle Reaktionen auf

Wettbewerber und Kundenwünsche

Crossmediale Markenpräsenz Sparsamkeit und Effektivität Qualitätsanforderungen

(Datenkonsistenz) Unabhängigkeit von externen

Dienstleistern Kostengünstiger

Datenaustausch

Antworten durch CrossMedia: Mehrfachverwendung

vorhandener Substanzen Einspareffekte

(Fixkostendegression) Optimaler Einsatz von

Mitarbeitern (z.B. Vermeidung von Doppelarbeit)

Datenkonsistenz Verwendung von Standards Automatisierung von

Prozessen Definierte Workflows


Multichannel: Markenkern in allen Medien

Der Markenkern muss sauber definiert werden. Diese Kernidentität der Marke, die aus dem

Ursprungsprodukt stammt, muss sauber auf alle anderen Medien übertragen werden.

Der Markenkern muss inhaltlich (rational), emotional und vom Design (CD) jeweils medienspezifisch abgebildet werden.

Die Kernmarke darf durch die Submarken nicht beschädigt werden!


Multi Channel Publishing

Beispiel Spiegel: Einheitlicher Qualitätsjournalismus mit

Markencharakter Investigativ, kritisch, unbequem Information ohne direkten Nutzwert (im

Gegensatz zu Fokus) Optisch eher konservativDiese Übertragung ist hervorragend gelungen:

Online, TV-Formate, Print-Sonderausgaben


Markenstrategie


Verlage und Marken

Was soll als Marke positioniert werden:• Autoren• Reihen• Einzelprodukte wie Bücher• Character• Zeitschriften und andere

Periodika• Internetportale• Verlage

Wem gegenüber soll die Marke positioniert werden:• Autoren• Endkunden (Käufer,

Leser)• Händler• Anzeigenkunden• Presse


Markenstrategie 1

Eine Markenstrategie hat folgende Bestandteile: Marktführerschaft im Segment Hochpreispolitik (Einschränkung: Es gibt mittlerweile

auch preisaggressive Marken wie Aldi oder Dell) Dauerhafte Qualitätsführerschaft Innovationsführerschaft Absolute Kundenzufriedenheit (Kundenbegeisterung) Zusatzservice als Kernbestandteil Alleinstellungsmerkmale, werblich als USP (Unique

Selling Proposition) bezeichnet Führende werbliche Präsenz


Markenstrategie 2

Strenge Markenführung:• Pflege des Kernmarkenangebotes• Traditionspflege und Modernisierung der Marke

(„wiedererkennbar und modern“)• Designvorgaben für alle medialen Darstellungsformen, die

konsequent eingehalten werden: Identifizierung, Differenzierung, Orientierung, Konsistenz

Markenversprechen wird immer eingehalten. Klare Markenidentität: „Die Marke braucht ein Prinzip,

dass so eingängig und einfach sein sollte, dass die Außenwelt es lernen kann.“ Uli Mayer-Johannsen, GF MetaDesign


Exkurs „Me-too“-Strategie

Me-too: Eine Strategie von Anbietern, die keine Markenstrategie durchführen wollen oder können.

Gearbeitet wird mit Nachahmer-Produkten, die Qualität und Image von Markenprodukten imitieren.

Die fehlende Markenkraft wird durch günstigere Preise ausgeglichen.

Problem für Markenartikler: Qualitätsunterschiede sind immer weniger für Kunden erkennbar, Produkte werden vergleichbar.

Das Internet macht Angebot transparenter und vergleichbarer.


Markenstrategie 3

Einzelmarke Markenfamilie: Imagetransfer der Leitproduktes auf

Spin-off-Produkte Dachmarkenstrategie: Auch die Einzelmarken erhalten

das Dachmarkenbranding (Beispiel Thieme) Mehrmarkenstrategie: Das Unternehmen macht sich

selbst Konkurrenz, um Wettbewerber abzuwehren Zweitmarkenstrategie: Das Unternehmen bietet auch

eine Zweitmarke zur Abwehr von billiger Konkurrenz an.


Markenfamilie

Imagetransfer der Kernmarke auf neue Produkte und Dienstleistungen:• Für bestehende Zielgruppen: Hier geht es am

leichtesten.• Für neue Zielgruppen: Geht dann, wenn Marke dort

bekannt ist.

Voraussetzung: Definition bzw. Ermittlung des Markenkerns und der Kundenbedürfnisse


Markenkern

Rational:• Produkteigen-

schaften• Qualität• Innovation• Nutzen• Zusatznutzen

Emotional• Erlebniswelt• Sicherheit

Markenkompetenz:Wofür steht die Marke?

Markennutzen:Welchen Nutzen bietet sie?

Markentonalität:Wie tritt die Marke werblich auf?

Markenicono-graphie:Wie ist sie visuell gestaltet?


Beispiel: National Geographic


Beispiel: Thieme

Der Verlag hatte seine visuelle Identität verloren und in einem mühseligen Prozess wiedergewonnen.

„Der ‚Erfinder‘ von Blau-Blau-Weiß stand uns während dieses Prozesses wieder zur Seite: Kurt Weidemann begleitete uns nicht zuletzt mit markigen Sprüchen, die unser Selbstbewusstsein zu stärken versuchten. Wie in einer Therapie ließ er uns lernen, uns selbst wieder treu sein zu können. ‚Dumm, stur und tapfer‘ lautete sein Rezept für Markenführung.“

Albrecht Hauff, Verleger


Crossmediales Marketing

Hier gelten die gleichen Grundsätze wie für das Cross Media Publishing.

Die Marke muss in allen Werbemedien konsistent transportiert werden...,

...obwohl jedes Medium wiederum eine spezifische Aufbereitung verlangt.

Die Werbekonzepte müssen crossmedial koordiniert werden.

Dies erfordert vor allem in klassischen Marketing-abteilungen neue Kompetenzen und Denkweisen.


Crossmediale Markenführung

Ausblick


Expansion durch Markenausweitung

Wenn „Nivea“ sich nicht als Handcreme versteht...

...sondern als eine Qualitätsmarke für Köperpflege...

... dann wird eine Markenfamilie möglich, die Beiersdorf seit Jahren erfolgreich aufbaut.


Expansion durch Markenausweitung

Wenn ein Verlag sich nicht als Buch- oder Zeitschriftenproduzent versteht...

...sondern als Informationsdienstleister und Community Organizer für bestimmte Zielgruppen bzw. Branchen...

...dann treten die Produkte in den Hintergrund ...und ganz neue Möglichkeiten entstehen. Bei der Markendefinition wird der Markenkern von der

konkreten Produktausprägung losgelöst.


Spektrum einer Medienmarke Medien

• Print: Buch, Zeitschrift, Newsletter,...

• Electronic Publishing (E-Book, Online, Offline)

• Audio• Video

Media-Leistung• Werbung• Events / Sponsoring• PR

Software Eigenwerbung

Dienstleistung• Auftragsproduktion• Informationsbroking• Beratung

• Weiterbildung• Seminare• Kongresse• E-Learning

• Community• Events• Online-Austausch


Markenfamilienmachen stark!

Markenfamilien stärken die Hauptmarke:• Beispiel Spiegel: Online und TV, obwohl beide kostenlos

zugänglich sind, stärken die Zeitschrift. Marken machen krisensicher:

• Die vergangenen Jahre haben gezeigt: Verlage mit Marken sind besser durchgekommen.

• Backlist baut sich durch Markenprodukte auf.• Marken sind erneuerungsfähig.• Die Investitionen in Markenpflege sind geringer als in

Neuprodukte. Markenfamilien bieten Werbebetreibenden vielfältige

Möglichkeiten! „Crossmedia“ ist attraktiv.


Literaturhinweise

Vortrag von Hans Huck Blänsdorf zu Duden / BI als Download.

Institut für Wirtschaftsinformatik und Neue Medien: Publikationen zum Thema Mehrfachverwetung und Content (anfordern): http://www.wi.bwl.uni-muenchen.de/publikationen.asp

www.markenlexikon.com VDZ-Studie: Das Medienhaus der Zukunft. www

.vdz.de.


Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

Ehrhardt F. Heinold

Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH BDU

Behringstraße 28a

22765 Hamburg

Telefon: 040/3986620

Fax: 040/39866232

Internet: www.hspartner.de

E-Mail: [email protected]

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