Upload
arturs-zelenkovecs
View
59
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
Prof. Dr. Horst Kiel
Vertrieb und Hafenmarketing
Teil 1: Einführung in Vertrieb und Hafenmarketing
Struktur der Vorlesung Vertrieb und Hafenmarketing
Vertrieb- und Hafenmarketing
g g
Grundlagen, Begriffe
Die Vorlesung bietet einen umfassenden und praxisorientierten Überblick über moderne Marketingmethoden
Strategisches Marketing
Marktforschung, Werbewirkungs-
forschung
Produktmanage-ment, Preis- und
Rabattpolitik
MARCOMund PR
Vertriebskanäle, Vertriebssteuerung und -controlling
Vertriebs-kompetenz
Zielsetzung Marktfor- Produkt- MARCOM-Mix Absatzkanäle Akzeptanz-Zielsetzung von Marketing, MARCOM und Vertrieb im UnternehmenWertschöpfung
MarktforschungWerbewirkungsforschung
Produkt/Markt-StrategiePreis- und RabattpolitikAGBs
MARCOM Mixklassische Werbungelektronische WerbungPR
AbsatzkanäleVertriebs-prozesse
Vertriebs-steuerungForecasting
AkzeptanzmodellMotivations-modellDominantes undWertschöpfung
sprozesse in Marketing und VertriebStrukturen,
AGBs PRLead-management
ForecastingCRMKAM
KennzahlenVertriebs-
und integratives VerhaltenPräsentations-techniken
Organisation cockpit
Rolle des Verfahren der Festlegung des Verfahren der Steuerung der Vertrieb in der
VerständnisMarketings imUnternehmen
Marktforschungg g
Angebotes Kommunikationg
Absatzwege und-prozesse
See- undHafenwirtschaft
MARCOM M k ti K ik ti (W b ) PR P bli R l ti (Öff tli hk it b it i b P b it)
Prof. Dr. Horst Kiel
MARCOM: Marketing-Kommunikation (Werbung); PR: Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit, insb. Pressearbeit)CRM: Customer Relationship Management, KAM: Key Account Management; VT: Vertrieb
1 / 37
Vertrieb und Hafenmarketing - Teil Prof. Dr. Holocher
Vertrieb- und Hafenmarketing
g
1. Einleitung und Grundlagen 2 Standortmarketing und Hafenwerbung2. Standortmarketing und Hafenwerbung
2.1. Marketingaktivitäten von Hafenverwaltungen/ Port Authorities 2.2. Aktivitäten von Hafenwerbeinstitutionen
3 M k ti kti ität d t t i H f t h3. Marketingaktivitäten und -strategien von Hafenunternehmen3.1. Marketing von Containerterminals 3.2. Fallstudie BLG 3.3. Fallstudie HHLA
4. Marketing von Transportunternehmungen 4.1. Marketingaktivitäten eines NVOCC 4.2. Marketingaktivitäten von Speditionen
5. Marktforschung für Transportmärkte 5.1. Begriff und Aufgaben 5.2. Methoden der Marktforschung 5.3. Marktforschung Seeverkehrs- und Hafenmärkte
6. Aktuelle Aspekte
Prof. Dr. Horst Kiel
6 tue e spe te
2 / 37
Literaturhinweise (1 von 2)
Vertrieb- und Hafenmarketing
( )
Backhaus, K.: Investitionsgütermarketing,, g g,7. Auflage München 2003
Backhaus, K. und H. Schneider:StrategischesMarketing, Stuttgart 2007 (Schäffer/Poeschel)g, g ( )
Berekoven, L.; W. Eckert und P. Ellenrieder:Marktforschung, 10. Aufl. Wiesbaden 2004 (Gabler)
Bruhn, M.: Marketing – Grundlagen für Studium und Praxis,8. Auflage Wiesbaden 2007 (Gabler)
Holocher, K.H. und C. Scheffs: Einsatz von Marketingkonzepten bei der Entwicklung von , g p gBinnenhäfen, in: Binnenschiffahrt 9/1995 S. 38-40
Kaschek, Bernhard: Vertrieb für Logistikdienstleister – Aufgaben, Organisation und Instrumente, Wiesbaden (Gabler) 2002( )
Kamenz, Uwe: Marktforschung, 2. Auflage, Stuttgart 2001 (Schäffer/Poeschel)
Kortus-Schultes, Doris: Logistik und Marketing in der Supply Chain, Wiesbaden 2005
Prof. Dr. Horst Kiel
g g pp y(Gabler) Quelle: Prof. Dr. Holocher
3 / 37
Literaturhinweise (2 von 2)
Vertrieb- und Hafenmarketing
( )
Kotler, P., Haider, D. und I. Rein: Standortmarketing, Düsseldorf u.a., o.J. (1994)
Meffert, H. (Hrsg.): Verkehrsdienstleistungsmarketing Wiesbaden 2000 (Gabler)
Meffert, H. und M. Bruhn: Dienstleistungsmarketing - Grundlagen - Konzepte -
Methoden, 5. Auflage Wiesbaden 2006 (Gabler)
Meffert, H.: Marketing - Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung,9 A fl Wi b d 2000 (G bl V l )9. Aufl. Wiesbaden 2000 (Gabler-Verlag)
Päbst, L. und B. Wipki (Hrsg.): Marketing in der Logistik, Hamburg 2003 (DVZVerlag)
S h f A S h b t B M k ti Ei füh i Th i d P iScharf, A., Schubert, B.: Marketing- Einführung in Theorie und Praxis,3. Aufl. Stuttgart 2001 (Schäffer-Poeschel)
Schwenk-Kortus, Marieluise: Mit Erfolg verkaufen – Leitfaden für die Verkehrswirtschaft 2. A fl H b 1996 (DVZ V l )Auflage, Hamburg 1996 (DVZ-Verlag)
Tscheulin, D.K. und B. Helmig (Hrsg.): Branchenspezifisches Marketing Grundlagen –Besonderheiten – Gemeinsamkeiten, Wiesbaden 2001 (Gabler)
Prof. Dr. Horst Kiel
Quelle: Prof. Dr. Holocher
4 / 37
Bausteine der Unternehmensstrategie
Strategisches Marketing
gFür die Strategieentwicklung sind fünf Fragen zu beantworten
MissionVision
Warum gibt es uns?Was wollen wir erreichen?
Vision
Unternehmens-strategie Welche Wege führen
Zi l ?strategie
Bereichsstrategien
zu unseren Zielen?
… ... ...
O ti Eb
Wie wollen wir unsere Strategie umsetzen?
Operative Ebene
ProjektpläneMaßnahmen
ControllingKommunikation
Was müssen wir tun?
Prof. Dr. Horst Kiel 5 / 37
Führen durch Ziele (Management by Objectives)
Strategisches Marketing
( g y j )
Führen durch die Ziele bedeutet:Bereich
Führen durch Zielvereinbarungen ist Vorraussetzung für effizientes Arbeiten
Führen durch die Ziele bedeutet:Gemeinsame Zielerarbeitung von Werkern und Führungskräften (Top-down, Bottom-up)
BereichZiele Leistung Kennzahlen
Ziele Prämienent. FehltageAblaufsteuerungKostenreduzierungD erung
Klare Definition von Zielen, Mess-größen, Terminen und Verantwort-lichkeiten
Schriftliche Fixierung der Ziele
D........erung
Selbstorganisation Produktion
Ordnung/Sauberk.
Schriftliche Fixierung der Ziele
Regelmäßige Feststellung des Zielerreichungsgrades
Ausbildung
Transparenz von Zielen und Ziel-erreichungsgrad für alle Beteiligten
Gemeinsame Problemanalyse und Ursachenforschung bei Nicht-Ursachenforschung bei Nichterreichung der Ziele
Prof. Dr. Horst Kiel 6 / 37
Zielvereinbarungsprozeß im Unternehmen
Strategisches Marketing
g pJede Entscheidungsebene hat aus ihren Zielsetzungen Strategien und Maßnahmen zu entwickeln, die zu Zielen untergeordneter Ebenen werden
Unternehmensziele
Strategie 1 Strategie 2 Strategie nStrategie 1 Strategie 2 Strategie n
Ziel 1 Ziel 2 Ziel n
spro
zeß
eß
Strategie 1 Strategie 2 Strategie n
Ziel 1 Ziel 2 Ziel nnbar
ungs
iew
proz
e
Ziel 1 Ziel 2 Ziel n
Strategie 1 Strategie 2 Strategie n
Ziel 1 Ziel 2 Ziel nZiel
vere
in
Rev
E t h id hi hi
Z
Prof. Dr. Horst Kiel
Entscheidungshierarchie
7 / 37
Beispiel für den Zielvereinbarungsprozeß im Unternehmen
Strategisches Marketing
p g pJede Entscheidungsebene hat aus ihren Zielsetzungen Strategien und Maßnahmen zu entwickeln, die zu Zielen untergeordneter Ebenen werden
Unternehmensziel: Marktführerschaft
Umsatz Neue Märkte Profit steigerm
AR
GF Vertrieb
Ziel
St t isteigern besetzen Profit steigerm
Umsatz-wachtum
Neukunden gewinnung
EBIT Steigerung
GF Vertrieb
Marketing-Ziel
Strategie
Bekanntheit erhöhen
Vertrieb ausbauen
Internet-verkauf
Marken-bekanntheit
Vertriebs-stärke € im Web
a et gleiter
Program Ziel
Strategie
bekanntheit stärke € eb
Marke ausbauen Werbung PR
Marke Präsenz Coverage
ProgramManager
Ziel
Strategie
E t h id hi hi
MarketingAssistent
Umsetzung Maßnahmen
Prof. Dr. Horst Kiel
EntscheidungshierarchieEntscheidungsebenen; EBIT: Earnings before Interest and Taxes
8 / 37
Anforderungen an ein Ziel
Strategisches Marketing
gZiele sind das wichtigste Führungsinstrument
1
Ein Ziel muss eine Herausforderung darstellenWir müssen auf die Erreichung des Zieles stolz sein dürfenEin Ziel bringt uns weiter
Herausforderung
12 3
Ein Ziel bringt uns weiter
Realisierbarkeit
Ein Ziel muss realistisch erreichbar seinEs muss sich an Erreichtem orientierenAlles andere führt zu Demotivation und Frust
Die Zielerreichung muss messbar sein
MessbarkeitZiele
Die Messgröße kann eine qualitative oder quantitative seinDer Grad der Zielerreichung muss zu jedem Zeitpunkt feststellbar und spürbar sein
Prof. Dr. Horst Kiel 9 / 37
Ziel: Langfristige Steigerung des Unternehmenswertes
Strategisches Marketing
g g g g
200
260 300
400
Sales [€ m]Secure and
increase sales
200 400
15
ROCE [%]
10 20
Return on
25
150
200
250
222
Return onCapital
Employed
200
300250
400
350363
Costs [€ m]Reduce total
Cost
Assets [€ m]Manage working
capital
Prof. Dr. Horst Kiel 10 / 37
Unternehmenswertsteigerung – Definition Wertbeitrag
Strategisches Marketing
g g g
Wertbeitrag in % (= Economic
2 %
X
X
20 % = 3 %EK-Anteil
Kapital- Kapital-
(Return / ER)
EK-Verzin-sung
15 %
10 % 8 %
./.
X
X
80 % = 5 %FK-Anteil
Kapitalrendite in %
(ROCE)
Kapitalkosten in %
(WACC) FK-Verzin-sung
6,25 %+
/
EBIT CapitalEmployed
Wertbeitrag(= Economic Profit / EP)
Kapital-kosten
3.000 600 2.400 30.000
./.
Umsatz Kosten Anlage-vermögen
WorkingCapital
p yProfit / EP)
+./.
Preis Menge Material-kosten
Personal-kosten
Sach-anlagen
Sach-kosten
Finanz-anlagen Vorräte Forde-
rungenVer-
bindlich-keiten
Prof. Dr. Horst Kiel
ROCE: Return on Capital Employed WACC: Weighted Average of Capital Costs EBIT: Earning before Interest and Tax
11 / 37
Die Strategische Ausrichtung einer Unternehmung
Strategisches Marketing
Alles strategische und operative Handeln einer Unternehmung geht von der Unternehmenszielsetzung ausg g g
Unternehmensziel
UnternehmensstrategienProdukt/Markt-StrategieWachstumsstrategie
Marketing- und VertriebsstrategieWertsteigerungsstrategie
€
Unternehmensziel
€Operative Stellhebel
PersonalProzesse StrukturenAssets
QualifikationMotivation
VerantwortungKompetenzen
BeständeKapazitäten Effizienz,
Effektivität pEffektivität
Prof. Dr. Horst Kiel 12 / 37
Entwicklung einer Unternehmensstrategie
Strategisches Marketing
g gDer kontinuierlich zu wiederholende Strategieprozeß beantwortet sechs Leitfragen, die in wechselseitigen Abhängigkeiten stehen
n Warum gibt es uns?1
emen
tare
este
llung
en
Wo stehenwir jetzt?
Wohin könntenwir gehen?
Wohin wollenwir gehen?
Was benötigenwir, um dorthinzu kommen?
Was ist zu tun?2 3 4 5 6
Ele
Frag
ePr
ozes
s-ph
asen
Status-analyse
Optionen-generierung
Optionen-auswahl
Herstellungder erforder-
lichen Voraus-
Implemen-tierung
Prof. Dr. Horst Kiel
lichen Voraussetzungen
13 / 37
Historie
Strategisches Marketing
Ursprung des Marketings in den USA, wo die Verteilung der Güter auf den Märkten der Umgebung im Vordergrund stand, „marketing“ bedeutet auf den Markt bringen
Ab 1930: Marketing als Handelsfunktion zur Überbrückung von Problemen zwischenAb 1930: Marketing als Handelsfunktion zur Überbrückung von Problemen zwischen Produzent und Abnehmer
Ab 1955: Marketing als eine Absatzmethode, Preispolitik, Werbung und Produktgestaltung
Prof. Dr. Horst Kiel 14 / 37
Definitionen von Marketing (1 von 3)
Strategisches Marketing
g ( )
Marketing ist Ausdruck eines marktorientierten unternehmerischen Denkstils, der sich durch eine schöpferische systematische und zuweilen auch aggressiveder sich durch eine schöpferische, systematische und zuweilen auch aggressive Note auszeichnet...(Nieschlag, Dichtl und Hörschgen, 1985)
Marketing ist die bewußt marktorientierte Führung des gesamtenMarketing ist die bewußt marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens, die sich in Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten niederschlägt(Heribert Meffert)(Heribert Meffert)
Der Planungs- und Ausführungsprozess derKonzeption, p ,Preispolitik, Promotion und Distribution
von Produkten und Dienstleistungen, um Austauschprozesse zu erreichen, die individuelle und organisatorische Ziele erfüllen(American Marketing Association, 1985)
Prof. Dr. Horst Kiel
( g , )
15 / 37
Definitionen von Marketing (2 von 3)
Strategisches Marketing
g ( )
Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways thatbenefit the organization and its stakeholders
(A i M k ti A i ti 2004)(American Marketing Association, 2004)
Marketing im Sinne einer marktorientierten Unternehmensführung kennzeichnet dieMarketing im Sinne einer marktorientierten Unternehmensführung kennzeichnet die Ausrichtung aller relevanten Unternehmensaktivitäten auf die Wünsche und Bedürfnisse von Anspruchsgruppen
Franz-Rudolf Esch, Deutscher Marketing-Verband, g
Wi ll i M k ti d fi i ???Wie wollen wir Marketing definieren ???
Prof. Dr. Horst Kiel 16 / 37
Das Angebot steht im Mittelpunkt der Unternehmung
Strategisches Marketing
g p gMarketing ist die auf den Markt gerichtete Sicht des Unternehmensmanagements
Marktentwicklung und -anteilAlleinstellungsmerkmale
MärkteAlleinstellungsmerkmale Produkt-PortfolioKundenanforderungenSWOT
ProzesseOrganisation
…
Prozeß-
–––
X
OEs, WerkeVerantwortlich-keiten, Schnittstellen
beschreibungenAufwendungenVerantwortlich-keiten
Produkte
…
Gewinn-/Verlust-StrukturCash-flow
KPIs…Finanzen
Cash-flowKostenstrukturWorking capital…€
Prof. Dr. Horst Kiel
OE: Organisationseinheit; SWOT: Strength, Weakness, Opportunuties, Threats; KPI: Key Performance Indicator
17 / 37
Wichtig(st)e Erkenntnis über alle Branchen hinweg
Strategisches Marketing
g( ) g
Für den unternehmerischen Erfolg ist die Qualität des eigenen Angebotes weit weniger wichtig als der Marktzugang in Vertrieb und Service
Geschäftlicher Erfolgg
Qualität des Angebotes Marktzugang
Prof. Dr. Horst Kiel 18 / 37
Definitionen von Marketing (3 von 3)
Strategisches Marketing
g ( )
Marketing ist die Unternehmensdisziplin, die erarbeitet und definiert,wie das Geschäft betrieben werden soll, d.h.
welche Produktea f elchen Wegenauf welchen Wegenan wen verkauft werden sollen
Produkte und Dienstleistungen Vertriebswege und Konditionen Zielgruppen
Prof. Dr. Horst Kiel
Produkte und Dienstleistungen Vertriebswege und Konditionen Zielgruppen
19 / 37
Tradierter Ansatz "Marketingpolitischer Instrumente"
Strategisches Marketing
gpDie tradierte Aufteilung wird einem globalen Prozeßansatz nicht mehr ausreichend gerecht
Marketingpolitische Instrumente
Produktpolitik Kontrahierungspolitik Distributionspolitik Kommunikationspolitik
QualitätAusstattungGestaltungMarkenname
Vertragsgestaltung (Kontrakte)ListenpreisRabatte
Transport, Lieferung zum AbnehmerAbsatzwege
Handelspartner
WerbungPersönlicher VerkaufVerkaufsförderungPR
VerpackungGrößeServicesGarantien
AGBs, HaftungZahlungsfristenFinanzierung
Marketinglogistik MessenEvents
Umtausch
E. Jerome McCarthy, Prof. für Marketing an der Michigan State University,in den späten 1950er Jahren:p
1. product: select the tangible and intangible benefits of the product2. price: determine an appropriate product pricing structure3. promotion: create awareness of the product among the target audience4. place: make the product available to the customer
Prof. Dr. Horst Kiel
AGB: Allgemeine Geschäftsbedingungen; PR: Public Relations
p p
20 / 37
Prozeßansatz in Marketing und Vertrieb
Strategisches Marketing
g
Marketing VertriebMARCOM
Drei Wertschöpfungsprozesse bauen auf einander auf
g
Kampagnenplan
?
owth
Mar
ket G
ro
Market Share Win the Deal
Produkt-Marketing Vertriebs-Marketing
Prof. Dr. Horst Kiel 21 / 37
Globale Strukturen und Organisationen: Werke (Divisions) FIKTIVES BEISPIEL
Strategisches Marketing
g ( )Werke haben die Produktverantwortung für den weltweiten Markt
Division Hamburg
DivisionSan Francisco
DivisionHong Kong
DivisionDivisionBrasilia
Prof. Dr. Horst Kiel 22 / 37
Globale Strukturen und Organisationen: Regionen FIKTIVES BEISPIEL
Strategisches Marketing
g gVertrieb ist stets lokal organisiert
Division HamburgAPAC
DivisionSan Francisco
DivisionHong KongEMEA
DivisionDivisionBrasiliaAmericas
Prof. Dr. Horst Kiel
Americas: Länder des amerik. Kontinents; EMEA: Europe-Middle East-Africa; APAC: Asia Pacific Region
23 / 37
Matrix-Strukturen und Organisation im Unternehmen BEISPIEL
Strategisches Marketing
gIn den meisten Fällen berichtet der Marketingleiter an den Vertriebsleiter
GM: General ManagerPM: Program Manager or Product ManagerDSM: District Sales ManagerSR S l R t ti
Prof. Dr. Horst Kiel
SR: Sales Representative =VB: Vertriebsbeauftragter
24 / 37
Wertschöpfungsprozesse und Ziele in Marketing und Vertrieb
Strategisches Marketing
p g p g
Marketing VertriebMARCOM
Die Produkt-/Markt-Ausrichtung erfolgt systematisch in Planung, Umsetzung und Controlling
g
Marketing-Ziele
Wachstumsziele, globalUmsatzziele
Kommunikations-Ziele
Marke, BotschaftKommunikations Zielgruppen
Vertriebs-Ziele
Wachstumsziele, lokalUmsatzzieleUmsatzziele
Gewinnziele, etc.
Marktanalyse
W ttb b l
Kommunikations-ZielgruppenAwareness, Präferenz
MARCOM-Strategie
M k t t i
UmsatzzieleGewinnziele, etc.
Vertriebssteuerung
V t i b k äl di kt i di ktWettbewerbsanalyseProduktportfolioanalysePotentialanalyseetc.
MarkenstrategieMARCOM-/Budget-MixKampagnenplanungPR-Strategie
Vertriebskanäle, direkt, indirektContract ManagementCRM, CVMKey Account Management
Marketing-Strategie
Produkt-/Markt-StrategieKPIs, Marketing-ControllingStandortstrategie
MARCOM-Prozesse
Image GenerationLead Management
Lead Generation
Vertriebs-Controlling
KPIs, Vertriebs-CockpitKundenzufriedenheitsanalysenWin-loss-AnalysisStandortstrategie
ZielgruppenstrategiePreisstrategieVertriebsstrategieetc.
Lead GenerationLead QualificationLead Distribution und Tracking
Closed-loop MarketingReporting
Win loss AnalysisReporting
Prof. Dr. Horst Kiel
CRM: Customer Relationship Management; CVM: Customer Value Management; KPI: Key Performance Indicator;PR: Public Relations; MARCOM: Marketing Communikcations (Werbung, PR)
25 / 37
Planung von Geschäft, Marketing, Marcom und Vertrieb
Strategisches Marketing
g g
Vertriebsplan
Die Strategien für Marketing und Vertrieb sind aus der Unternehmensstrategie zu entwickeln
MARCOM Pl
Businessplan
Marketingplan
Marketing Ziele
MARCOM-Plan
Werbe-StrategieAwarenessPräferenz
VertriebszieleUmsatzDeckungsbeitragMarktanteileetc
Mission StatementFünf-Jahres-ZieleMarktsituation, Kunden und VertriebspartnerW ttb b it ti
Marketing-Ziele,je Geschäftsbereich
UmsatzDeckungsbeitragMarktanteile
PräferenzZielgruppenBotschaftenMarkenstrategie
PR-StrategieWerbeforschung
etc.Kundenstrategie
KundenstrukturCRM / CVMKundenentwicklungP t k tWettbewerbssituation
Standorte,GesellschaftenGeschäftsmodell, Produkte und
etc.MarktanalyseProdukt-/Markt-Strategie
WettbewerbskräfteSWOT-T Analyse
WerbeforschungKampagnenplanung
KampagnenAgenturenVerantwortlichkeiten
PartnerkonzeptVertriebsstruktur, RollenkonzeptMethoden und ToolsBetreuungskonzept
DienstleistungenInnovation (Entwicklung und Produkt-einführungsplan)Management und
SWOT T AnalyseStrategische Erfolgsposition
KundenstrategiePartnerstrategie
BudgetplanungMARCOM-Prozesse
Leadprozeßclosed-loop-Marketing
g pProjektplanungBesuchsplanungLeadprozeß
Management und PersonalFinanzanalyseChancen und RisikenEin-Jahres-Plan
Prof. Dr. Horst Kiel
CRM: Customer Relationship Management; CVM: Customer Value Management; MARCOM-Marketing-Kommunikation; PR: Public Relations
26 / 37
Können wir uns alles für Geld kaufen?
Strategisches Marketing
Wollen wir wirklich Ist es nicht
Oft wollen wir nicht die Produkte, sondern deren Wirkungen
Arzneimittel und Behandlungen
Lebensmittel
V k h itt l
Gesundheit
mit Wohlgefühl satt werden
Zi l lVerkehrsmittel
Reisen
...
zum Ziel gelangen
Erholung, Spaß, Lebensfreude
.....
Nicht alles können wir kaufen:Wissen aber nicht Klugheit
Glanz, aber nicht Schönheit
S ß b i ht F dSpaß aber nicht Freude
Bekannte aber nicht Freunde
Diener, aber nicht Treue
Prof. Dr. Horst Kiel
,
27 / 37
Marketing und Unternehmensführung
Strategisches Marketing
g gDamit ist Marketing die vornehmste Aufgabe der Geschäftsführung
Produkte
…
high
KomponentenStahl
Komplettsitze
efit
Unternehmens-ziele
low high
low
Cus
tom
er B
ene
Entschei-dung Vertriebs-
Competitiveness
Marketing
wege
Zielgruppen
Prof. Dr. Horst Kiel
Zielgruppen
28 / 37
Marketing und Unternehmensführung
Strategisches Marketing
g gDamit ist Marketing die vornehmste Aufgabe der Geschäftsführung
Produkte
…
high
KomponentenStahl
Komplettsitze
efit
Unternehmens-ziele
low high
low
Cus
tom
er B
ene
Entschei-dung Vertriebs-
Competitiveness
Marketing
wege
Zielgruppen
Prof. Dr. Horst Kiel
Zielgruppen
29 / 37
Marketing und Unternehmensführung
Strategisches Marketing
g gDamit ist Marketing die vornehmste Aufgabe der Geschäftsführung
Produkte
…
high
KomponentenStahl
Komplettsitze
efit
Unternehmens-ziele
low high
low
Cus
tom
er B
ene
Entschei-dung Vertriebs-
Competitiveness
Marketing
wege
Zielgruppen
Prof. Dr. Horst Kiel
Zielgruppen
30 / 37
Wissenschaftlicher Entscheidungsprozeß
Strategisches Marketing
g pAlle Strategie-Entscheidungen müssen geeignet sein, die Zielsetzung zu erreichen
Ziel: Erfolg !!!Review
Kenntnisse sammeln
Erkenntnisse gewinnenStrategien werden zu
Zielen der nachfolgenden Ebenen
jaZiel-erreichungmöglich?
Mar
ketin
g
Entscheidungen treffen
Strategie festlegen
Prof. Dr. Horst Kiel 31 / 37
Fazit: Fokussierung erhöht die Chance auf Erfolg
Strategisches Marketing
g gFokussieren heiß JA sagen, aber auch NEIN sagen
Beispiel:Wer zum deutschsprachigen Raum JA sagt, muß zu allen
d NEIN !anderen NEIN sagen!
Prof. Dr. Horst Kiel 32 / 37
Fazit: Fokussierung erhöht die Chance auf Erfolg
Strategisches Marketing
g gFokussieren heiß JA sagen, aber auch NEIN sagen
Beispiel: Automobilindustrie
Prof. Dr. Horst Kiel 33 / 37
Fazit: Fokussierung erhöht die Chance auf Erfolg
Strategisches Marketing
g gFokussieren heiß JA sagen, aber auch NEIN sagen
Nutzfahrzeuge
PKWs Komponenten
Prof. Dr. Horst Kiel
ut a euge
34 / 37
Fokussierung setzt Segmentierung voraus
Strategisches Marketing
g g gSegmente sind Gruppen gleicher Qualität, bzw. Anforderung
m 1
Krit
eriu
m
Kriterium 2
Prof. Dr. Horst Kiel 35 / 37
Marketingstrategie: Segmentierung + Fokussierung
Strategisches Marketing
g g g g g
B i i l P d kt P tf li
m 2 Emerging Business Growth Businesshoch
Beispiel: Produkt-Portfolio
Krit
eriu
SecurityCoating
High Value
IndustrialCoating
mpo
tent
ial
High ValuePackaging
Cosmeticses W
achs
tum
Kriterium 1Printing +Plastics
Lang
frist
ige
Low Profit / Stagnant Cash Generator
niedrig hochKurzfristiger Gewinn
Prof. Dr. Horst Kiel 36 / 37
Marketingstrategie: Segmentierung + Fokussierung
Strategisches Marketing
g g g g g
B i i l Zi l ä kt
m 2 hoch
Beispiel: Zielmärkte
Krit
eriu ITK
MedienMedien
Chemie
Wac
hstu
m
Kriterium 1
Handwerk Atom-i d t i
Maschinenbau
industrie
niedrig hochRisiko
Prof. Dr. Horst Kiel 37 / 37
Repetitorium
Anhang
pDiese Fragen mögen dem Selbststudium, der Wiederholung und Prüfungsvorbereitung dienen
Was versteht man unter der Management-Strategie "Management by Objectives"
Welchen Ansprüchen muß ein Ziel genügen
Wie definieren Sie Marketing
Welches sind die in der Literatur beschriebenen "Marketingpolitischen Instrumente"
Welche Wertschöpfungsprozesse bauen hier aufeinander auf, welche Schnittstellen haben sie
In wie weit erhöht das Prinzip der Fokussierung die Chance auf Erfolg im Marketinge e t e ö t das p de o uss e u g d e C a ce au o g a et g
Was versteht man unter Marktsegmentierung, was zeichnet ein Marktsegment aus
Wie können die für ein Unternehmen wichtigen Marktsegmente ermittelt werdeng g
Prof. Dr. Horst Kiel