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Prof. Dr. Horst Kiel Vertrieb und Hafenmarketing Teil 1: Einführung in Vertrieb und Hafenmarketing

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Prof. Dr. Horst Kiel

Vertrieb und Hafenmarketing

Teil 1: Einführung in Vertrieb und Hafenmarketing

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Struktur der Vorlesung Vertrieb und Hafenmarketing

Vertrieb- und Hafenmarketing

g g

Grundlagen, Begriffe

Die Vorlesung bietet einen umfassenden und praxisorientierten Überblick über moderne Marketingmethoden

Strategisches Marketing

Marktforschung, Werbewirkungs-

forschung

Produktmanage-ment, Preis- und

Rabattpolitik

MARCOMund PR

Vertriebskanäle, Vertriebssteuerung und -controlling

Vertriebs-kompetenz

Zielsetzung Marktfor- Produkt- MARCOM-Mix Absatzkanäle Akzeptanz-Zielsetzung von Marketing, MARCOM und Vertrieb im UnternehmenWertschöpfung

MarktforschungWerbewirkungsforschung

Produkt/Markt-StrategiePreis- und RabattpolitikAGBs

MARCOM Mixklassische Werbungelektronische WerbungPR

AbsatzkanäleVertriebs-prozesse

Vertriebs-steuerungForecasting

AkzeptanzmodellMotivations-modellDominantes undWertschöpfung

sprozesse in Marketing und VertriebStrukturen,

AGBs PRLead-management

ForecastingCRMKAM

KennzahlenVertriebs-

und integratives VerhaltenPräsentations-techniken

Organisation cockpit

Rolle des Verfahren der Festlegung des Verfahren der Steuerung der Vertrieb in der

VerständnisMarketings imUnternehmen

Marktforschungg g

Angebotes Kommunikationg

Absatzwege und-prozesse

See- undHafenwirtschaft

MARCOM M k ti K ik ti (W b ) PR P bli R l ti (Öff tli hk it b it i b P b it)

Prof. Dr. Horst Kiel

MARCOM: Marketing-Kommunikation (Werbung); PR: Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit, insb. Pressearbeit)CRM: Customer Relationship Management, KAM: Key Account Management; VT: Vertrieb

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Vertrieb und Hafenmarketing - Teil Prof. Dr. Holocher

Vertrieb- und Hafenmarketing

g

1. Einleitung und Grundlagen 2 Standortmarketing und Hafenwerbung2. Standortmarketing und Hafenwerbung

2.1. Marketingaktivitäten von Hafenverwaltungen/ Port Authorities 2.2. Aktivitäten von Hafenwerbeinstitutionen

3 M k ti kti ität d t t i H f t h3. Marketingaktivitäten und -strategien von Hafenunternehmen3.1. Marketing von Containerterminals 3.2. Fallstudie BLG 3.3. Fallstudie HHLA

4. Marketing von Transportunternehmungen 4.1. Marketingaktivitäten eines NVOCC 4.2. Marketingaktivitäten von Speditionen

5. Marktforschung für Transportmärkte 5.1. Begriff und Aufgaben 5.2. Methoden der Marktforschung 5.3. Marktforschung Seeverkehrs- und Hafenmärkte

6. Aktuelle Aspekte

Prof. Dr. Horst Kiel

6 tue e spe te

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Literaturhinweise (1 von 2)

Vertrieb- und Hafenmarketing

( )

Backhaus, K.: Investitionsgütermarketing,, g g,7. Auflage München 2003

Backhaus, K. und H. Schneider:StrategischesMarketing, Stuttgart 2007 (Schäffer/Poeschel)g, g ( )

Berekoven, L.; W. Eckert und P. Ellenrieder:Marktforschung, 10. Aufl. Wiesbaden 2004 (Gabler)

Bruhn, M.: Marketing – Grundlagen für Studium und Praxis,8. Auflage Wiesbaden 2007 (Gabler)

Holocher, K.H. und C. Scheffs: Einsatz von Marketingkonzepten bei der Entwicklung von , g p gBinnenhäfen, in: Binnenschiffahrt 9/1995 S. 38-40

Kaschek, Bernhard: Vertrieb für Logistikdienstleister – Aufgaben, Organisation und Instrumente, Wiesbaden (Gabler) 2002( )

Kamenz, Uwe: Marktforschung, 2. Auflage, Stuttgart 2001 (Schäffer/Poeschel)

Kortus-Schultes, Doris: Logistik und Marketing in der Supply Chain, Wiesbaden 2005

Prof. Dr. Horst Kiel

g g pp y(Gabler) Quelle: Prof. Dr. Holocher

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Page 5: Charts VT-HMktg 01 Einfuehrung Decrypt

Literaturhinweise (2 von 2)

Vertrieb- und Hafenmarketing

( )

Kotler, P., Haider, D. und I. Rein: Standortmarketing, Düsseldorf u.a., o.J. (1994)

Meffert, H. (Hrsg.): Verkehrsdienstleistungsmarketing Wiesbaden 2000 (Gabler)

Meffert, H. und M. Bruhn: Dienstleistungsmarketing - Grundlagen - Konzepte -

Methoden, 5. Auflage Wiesbaden 2006 (Gabler)

Meffert, H.: Marketing - Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung,9 A fl Wi b d 2000 (G bl V l )9. Aufl. Wiesbaden 2000 (Gabler-Verlag)

Päbst, L. und B. Wipki (Hrsg.): Marketing in der Logistik, Hamburg 2003 (DVZVerlag)

S h f A S h b t B M k ti Ei füh i Th i d P iScharf, A., Schubert, B.: Marketing- Einführung in Theorie und Praxis,3. Aufl. Stuttgart 2001 (Schäffer-Poeschel)

Schwenk-Kortus, Marieluise: Mit Erfolg verkaufen – Leitfaden für die Verkehrswirtschaft 2. A fl H b 1996 (DVZ V l )Auflage, Hamburg 1996 (DVZ-Verlag)

Tscheulin, D.K. und B. Helmig (Hrsg.): Branchenspezifisches Marketing Grundlagen –Besonderheiten – Gemeinsamkeiten, Wiesbaden 2001 (Gabler)

Prof. Dr. Horst Kiel

Quelle: Prof. Dr. Holocher

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Bausteine der Unternehmensstrategie

Strategisches Marketing

gFür die Strategieentwicklung sind fünf Fragen zu beantworten

MissionVision

Warum gibt es uns?Was wollen wir erreichen?

Vision

Unternehmens-strategie Welche Wege führen

Zi l ?strategie

Bereichsstrategien

zu unseren Zielen?

… ... ...

O ti Eb

Wie wollen wir unsere Strategie umsetzen?

Operative Ebene

ProjektpläneMaßnahmen

ControllingKommunikation

Was müssen wir tun?

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Führen durch Ziele (Management by Objectives)

Strategisches Marketing

( g y j )

Führen durch die Ziele bedeutet:Bereich

Führen durch Zielvereinbarungen ist Vorraussetzung für effizientes Arbeiten

Führen durch die Ziele bedeutet:Gemeinsame Zielerarbeitung von Werkern und Führungskräften (Top-down, Bottom-up)

BereichZiele Leistung Kennzahlen

Ziele Prämienent. FehltageAblaufsteuerungKostenreduzierungD erung

Klare Definition von Zielen, Mess-größen, Terminen und Verantwort-lichkeiten

Schriftliche Fixierung der Ziele

D........erung

Selbstorganisation Produktion

Ordnung/Sauberk.

Schriftliche Fixierung der Ziele

Regelmäßige Feststellung des Zielerreichungsgrades

Ausbildung

Transparenz von Zielen und Ziel-erreichungsgrad für alle Beteiligten

Gemeinsame Problemanalyse und Ursachenforschung bei Nicht-Ursachenforschung bei Nichterreichung der Ziele

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Page 8: Charts VT-HMktg 01 Einfuehrung Decrypt

Zielvereinbarungsprozeß im Unternehmen

Strategisches Marketing

g pJede Entscheidungsebene hat aus ihren Zielsetzungen Strategien und Maßnahmen zu entwickeln, die zu Zielen untergeordneter Ebenen werden

Unternehmensziele

Strategie 1 Strategie 2 Strategie nStrategie 1 Strategie 2 Strategie n

Ziel 1 Ziel 2 Ziel n

spro

zeß

Strategie 1 Strategie 2 Strategie n

Ziel 1 Ziel 2 Ziel nnbar

ungs

iew

proz

e

Ziel 1 Ziel 2 Ziel n

Strategie 1 Strategie 2 Strategie n

Ziel 1 Ziel 2 Ziel nZiel

vere

in

Rev

E t h id hi hi

Z

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Entscheidungshierarchie

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Beispiel für den Zielvereinbarungsprozeß im Unternehmen

Strategisches Marketing

p g pJede Entscheidungsebene hat aus ihren Zielsetzungen Strategien und Maßnahmen zu entwickeln, die zu Zielen untergeordneter Ebenen werden

Unternehmensziel: Marktführerschaft

Umsatz Neue Märkte Profit steigerm

AR

GF Vertrieb

Ziel

St t isteigern besetzen Profit steigerm

Umsatz-wachtum

Neukunden gewinnung

EBIT Steigerung

GF Vertrieb

Marketing-Ziel

Strategie

Bekanntheit erhöhen

Vertrieb ausbauen

Internet-verkauf

Marken-bekanntheit

Vertriebs-stärke € im Web

a et gleiter

Program Ziel

Strategie

bekanntheit stärke € eb

Marke ausbauen Werbung PR

Marke Präsenz Coverage

ProgramManager

Ziel

Strategie

E t h id hi hi

MarketingAssistent

Umsetzung Maßnahmen

Prof. Dr. Horst Kiel

EntscheidungshierarchieEntscheidungsebenen; EBIT: Earnings before Interest and Taxes

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Anforderungen an ein Ziel

Strategisches Marketing

gZiele sind das wichtigste Führungsinstrument

1

Ein Ziel muss eine Herausforderung darstellenWir müssen auf die Erreichung des Zieles stolz sein dürfenEin Ziel bringt uns weiter

Herausforderung

12 3

Ein Ziel bringt uns weiter

Realisierbarkeit

Ein Ziel muss realistisch erreichbar seinEs muss sich an Erreichtem orientierenAlles andere führt zu Demotivation und Frust

Die Zielerreichung muss messbar sein

MessbarkeitZiele

Die Messgröße kann eine qualitative oder quantitative seinDer Grad der Zielerreichung muss zu jedem Zeitpunkt feststellbar und spürbar sein

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Ziel: Langfristige Steigerung des Unternehmenswertes

Strategisches Marketing

g g g g

200

260 300

400

Sales [€ m]Secure and

increase sales

200 400

15

ROCE [%]

10 20

Return on

25

150

200

250

222

Return onCapital

Employed

200

300250

400

350363

Costs [€ m]Reduce total

Cost

Assets [€ m]Manage working

capital

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Unternehmenswertsteigerung – Definition Wertbeitrag

Strategisches Marketing

g g g

Wertbeitrag in % (= Economic

2 %

X

X

20 % = 3 %EK-Anteil

Kapital- Kapital-

(Return / ER)

EK-Verzin-sung

15 %

10 % 8 %

./.

X

X

80 % = 5 %FK-Anteil

Kapitalrendite in %

(ROCE)

Kapitalkosten in %

(WACC) FK-Verzin-sung

6,25 %+

/

EBIT CapitalEmployed

Wertbeitrag(= Economic Profit / EP)

Kapital-kosten

3.000 600 2.400 30.000

./.

Umsatz Kosten Anlage-vermögen

WorkingCapital

p yProfit / EP)

+./.

Preis Menge Material-kosten

Personal-kosten

Sach-anlagen

Sach-kosten

Finanz-anlagen Vorräte Forde-

rungenVer-

bindlich-keiten

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ROCE: Return on Capital Employed WACC: Weighted Average of Capital Costs EBIT: Earning before Interest and Tax

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Die Strategische Ausrichtung einer Unternehmung

Strategisches Marketing

Alles strategische und operative Handeln einer Unternehmung geht von der Unternehmenszielsetzung ausg g g

Unternehmensziel

UnternehmensstrategienProdukt/Markt-StrategieWachstumsstrategie

Marketing- und VertriebsstrategieWertsteigerungsstrategie

Unternehmensziel

€Operative Stellhebel

PersonalProzesse StrukturenAssets

QualifikationMotivation

VerantwortungKompetenzen

BeständeKapazitäten Effizienz,

Effektivität pEffektivität

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Entwicklung einer Unternehmensstrategie

Strategisches Marketing

g gDer kontinuierlich zu wiederholende Strategieprozeß beantwortet sechs Leitfragen, die in wechselseitigen Abhängigkeiten stehen

n Warum gibt es uns?1

emen

tare

este

llung

en

Wo stehenwir jetzt?

Wohin könntenwir gehen?

Wohin wollenwir gehen?

Was benötigenwir, um dorthinzu kommen?

Was ist zu tun?2 3 4 5 6

Ele

Frag

ePr

ozes

s-ph

asen

Status-analyse

Optionen-generierung

Optionen-auswahl

Herstellungder erforder-

lichen Voraus-

Implemen-tierung

Prof. Dr. Horst Kiel

lichen Voraussetzungen

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Historie

Strategisches Marketing

Ursprung des Marketings in den USA, wo die Verteilung der Güter auf den Märkten der Umgebung im Vordergrund stand, „marketing“ bedeutet auf den Markt bringen

Ab 1930: Marketing als Handelsfunktion zur Überbrückung von Problemen zwischenAb 1930: Marketing als Handelsfunktion zur Überbrückung von Problemen zwischen Produzent und Abnehmer

Ab 1955: Marketing als eine Absatzmethode, Preispolitik, Werbung und Produktgestaltung

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Page 16: Charts VT-HMktg 01 Einfuehrung Decrypt

Definitionen von Marketing (1 von 3)

Strategisches Marketing

g ( )

Marketing ist Ausdruck eines marktorientierten unternehmerischen Denkstils, der sich durch eine schöpferische systematische und zuweilen auch aggressiveder sich durch eine schöpferische, systematische und zuweilen auch aggressive Note auszeichnet...(Nieschlag, Dichtl und Hörschgen, 1985)

Marketing ist die bewußt marktorientierte Führung des gesamtenMarketing ist die bewußt marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens, die sich in Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten niederschlägt(Heribert Meffert)(Heribert Meffert)

Der Planungs- und Ausführungsprozess derKonzeption, p ,Preispolitik, Promotion und Distribution

von Produkten und Dienstleistungen, um Austauschprozesse zu erreichen, die individuelle und organisatorische Ziele erfüllen(American Marketing Association, 1985)

Prof. Dr. Horst Kiel

( g , )

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Definitionen von Marketing (2 von 3)

Strategisches Marketing

g ( )

Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways thatbenefit the organization and its stakeholders

(A i M k ti A i ti 2004)(American Marketing Association, 2004)

Marketing im Sinne einer marktorientierten Unternehmensführung kennzeichnet dieMarketing im Sinne einer marktorientierten Unternehmensführung kennzeichnet die Ausrichtung aller relevanten Unternehmensaktivitäten auf die Wünsche und Bedürfnisse von Anspruchsgruppen

Franz-Rudolf Esch, Deutscher Marketing-Verband, g

Wi ll i M k ti d fi i ???Wie wollen wir Marketing definieren ???

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Das Angebot steht im Mittelpunkt der Unternehmung

Strategisches Marketing

g p gMarketing ist die auf den Markt gerichtete Sicht des Unternehmensmanagements

Marktentwicklung und -anteilAlleinstellungsmerkmale

MärkteAlleinstellungsmerkmale Produkt-PortfolioKundenanforderungenSWOT

ProzesseOrganisation

Prozeß-

–––

X

OEs, WerkeVerantwortlich-keiten, Schnittstellen

beschreibungenAufwendungenVerantwortlich-keiten

Produkte

Gewinn-/Verlust-StrukturCash-flow

KPIs…Finanzen

Cash-flowKostenstrukturWorking capital…€

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OE: Organisationseinheit; SWOT: Strength, Weakness, Opportunuties, Threats; KPI: Key Performance Indicator

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Wichtig(st)e Erkenntnis über alle Branchen hinweg

Strategisches Marketing

g( ) g

Für den unternehmerischen Erfolg ist die Qualität des eigenen Angebotes weit weniger wichtig als der Marktzugang in Vertrieb und Service

Geschäftlicher Erfolgg

Qualität des Angebotes Marktzugang

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Definitionen von Marketing (3 von 3)

Strategisches Marketing

g ( )

Marketing ist die Unternehmensdisziplin, die erarbeitet und definiert,wie das Geschäft betrieben werden soll, d.h.

welche Produktea f elchen Wegenauf welchen Wegenan wen verkauft werden sollen

Produkte und Dienstleistungen Vertriebswege und Konditionen Zielgruppen

Prof. Dr. Horst Kiel

Produkte und Dienstleistungen Vertriebswege und Konditionen Zielgruppen

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Tradierter Ansatz "Marketingpolitischer Instrumente"

Strategisches Marketing

gpDie tradierte Aufteilung wird einem globalen Prozeßansatz nicht mehr ausreichend gerecht

Marketingpolitische Instrumente

Produktpolitik Kontrahierungspolitik Distributionspolitik Kommunikationspolitik

QualitätAusstattungGestaltungMarkenname

Vertragsgestaltung (Kontrakte)ListenpreisRabatte

Transport, Lieferung zum AbnehmerAbsatzwege

Handelspartner

WerbungPersönlicher VerkaufVerkaufsförderungPR

VerpackungGrößeServicesGarantien

AGBs, HaftungZahlungsfristenFinanzierung

Marketinglogistik MessenEvents

Umtausch

E. Jerome McCarthy, Prof. für Marketing an der Michigan State University,in den späten 1950er Jahren:p

1. product: select the tangible and intangible benefits of the product2. price: determine an appropriate product pricing structure3. promotion: create awareness of the product among the target audience4. place: make the product available to the customer

Prof. Dr. Horst Kiel

AGB: Allgemeine Geschäftsbedingungen; PR: Public Relations

p p

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Prozeßansatz in Marketing und Vertrieb

Strategisches Marketing

g

Marketing VertriebMARCOM

Drei Wertschöpfungsprozesse bauen auf einander auf

g

Kampagnenplan

?

owth

Mar

ket G

ro

Market Share Win the Deal

Produkt-Marketing Vertriebs-Marketing

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Globale Strukturen und Organisationen: Werke (Divisions) FIKTIVES BEISPIEL

Strategisches Marketing

g ( )Werke haben die Produktverantwortung für den weltweiten Markt

Division Hamburg

DivisionSan Francisco

DivisionHong Kong

DivisionDivisionBrasilia

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Globale Strukturen und Organisationen: Regionen FIKTIVES BEISPIEL

Strategisches Marketing

g gVertrieb ist stets lokal organisiert

Division HamburgAPAC

DivisionSan Francisco

DivisionHong KongEMEA

DivisionDivisionBrasiliaAmericas

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Americas: Länder des amerik. Kontinents; EMEA: Europe-Middle East-Africa; APAC: Asia Pacific Region

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Matrix-Strukturen und Organisation im Unternehmen BEISPIEL

Strategisches Marketing

gIn den meisten Fällen berichtet der Marketingleiter an den Vertriebsleiter

GM: General ManagerPM: Program Manager or Product ManagerDSM: District Sales ManagerSR S l R t ti

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SR: Sales Representative =VB: Vertriebsbeauftragter

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Wertschöpfungsprozesse und Ziele in Marketing und Vertrieb

Strategisches Marketing

p g p g

Marketing VertriebMARCOM

Die Produkt-/Markt-Ausrichtung erfolgt systematisch in Planung, Umsetzung und Controlling

g

Marketing-Ziele

Wachstumsziele, globalUmsatzziele

Kommunikations-Ziele

Marke, BotschaftKommunikations Zielgruppen

Vertriebs-Ziele

Wachstumsziele, lokalUmsatzzieleUmsatzziele

Gewinnziele, etc.

Marktanalyse

W ttb b l

Kommunikations-ZielgruppenAwareness, Präferenz

MARCOM-Strategie

M k t t i

UmsatzzieleGewinnziele, etc.

Vertriebssteuerung

V t i b k äl di kt i di ktWettbewerbsanalyseProduktportfolioanalysePotentialanalyseetc.

MarkenstrategieMARCOM-/Budget-MixKampagnenplanungPR-Strategie

Vertriebskanäle, direkt, indirektContract ManagementCRM, CVMKey Account Management

Marketing-Strategie

Produkt-/Markt-StrategieKPIs, Marketing-ControllingStandortstrategie

MARCOM-Prozesse

Image GenerationLead Management

Lead Generation

Vertriebs-Controlling

KPIs, Vertriebs-CockpitKundenzufriedenheitsanalysenWin-loss-AnalysisStandortstrategie

ZielgruppenstrategiePreisstrategieVertriebsstrategieetc.

Lead GenerationLead QualificationLead Distribution und Tracking

Closed-loop MarketingReporting

Win loss AnalysisReporting

Prof. Dr. Horst Kiel

CRM: Customer Relationship Management; CVM: Customer Value Management; KPI: Key Performance Indicator;PR: Public Relations; MARCOM: Marketing Communikcations (Werbung, PR)

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Page 27: Charts VT-HMktg 01 Einfuehrung Decrypt

Planung von Geschäft, Marketing, Marcom und Vertrieb

Strategisches Marketing

g g

Vertriebsplan

Die Strategien für Marketing und Vertrieb sind aus der Unternehmensstrategie zu entwickeln

MARCOM Pl

Businessplan

Marketingplan

Marketing Ziele

MARCOM-Plan

Werbe-StrategieAwarenessPräferenz

VertriebszieleUmsatzDeckungsbeitragMarktanteileetc

Mission StatementFünf-Jahres-ZieleMarktsituation, Kunden und VertriebspartnerW ttb b it ti

Marketing-Ziele,je Geschäftsbereich

UmsatzDeckungsbeitragMarktanteile

PräferenzZielgruppenBotschaftenMarkenstrategie

PR-StrategieWerbeforschung

etc.Kundenstrategie

KundenstrukturCRM / CVMKundenentwicklungP t k tWettbewerbssituation

Standorte,GesellschaftenGeschäftsmodell, Produkte und

etc.MarktanalyseProdukt-/Markt-Strategie

WettbewerbskräfteSWOT-T Analyse

WerbeforschungKampagnenplanung

KampagnenAgenturenVerantwortlichkeiten

PartnerkonzeptVertriebsstruktur, RollenkonzeptMethoden und ToolsBetreuungskonzept

DienstleistungenInnovation (Entwicklung und Produkt-einführungsplan)Management und

SWOT T AnalyseStrategische Erfolgsposition

KundenstrategiePartnerstrategie

BudgetplanungMARCOM-Prozesse

Leadprozeßclosed-loop-Marketing

g pProjektplanungBesuchsplanungLeadprozeß

Management und PersonalFinanzanalyseChancen und RisikenEin-Jahres-Plan

Prof. Dr. Horst Kiel

CRM: Customer Relationship Management; CVM: Customer Value Management; MARCOM-Marketing-Kommunikation; PR: Public Relations

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Page 28: Charts VT-HMktg 01 Einfuehrung Decrypt

Können wir uns alles für Geld kaufen?

Strategisches Marketing

Wollen wir wirklich Ist es nicht

Oft wollen wir nicht die Produkte, sondern deren Wirkungen

Arzneimittel und Behandlungen

Lebensmittel

V k h itt l

Gesundheit

mit Wohlgefühl satt werden

Zi l lVerkehrsmittel

Reisen

...

zum Ziel gelangen

Erholung, Spaß, Lebensfreude

.....

Nicht alles können wir kaufen:Wissen aber nicht Klugheit

Glanz, aber nicht Schönheit

S ß b i ht F dSpaß aber nicht Freude

Bekannte aber nicht Freunde

Diener, aber nicht Treue

Prof. Dr. Horst Kiel

,

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Marketing und Unternehmensführung

Strategisches Marketing

g gDamit ist Marketing die vornehmste Aufgabe der Geschäftsführung

Produkte

high

KomponentenStahl

Komplettsitze

efit

Unternehmens-ziele

low high

low

Cus

tom

er B

ene

Entschei-dung Vertriebs-

Competitiveness

Marketing

wege

Zielgruppen

Prof. Dr. Horst Kiel

Zielgruppen

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Marketing und Unternehmensführung

Strategisches Marketing

g gDamit ist Marketing die vornehmste Aufgabe der Geschäftsführung

Produkte

high

KomponentenStahl

Komplettsitze

efit

Unternehmens-ziele

low high

low

Cus

tom

er B

ene

Entschei-dung Vertriebs-

Competitiveness

Marketing

wege

Zielgruppen

Prof. Dr. Horst Kiel

Zielgruppen

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Marketing und Unternehmensführung

Strategisches Marketing

g gDamit ist Marketing die vornehmste Aufgabe der Geschäftsführung

Produkte

high

KomponentenStahl

Komplettsitze

efit

Unternehmens-ziele

low high

low

Cus

tom

er B

ene

Entschei-dung Vertriebs-

Competitiveness

Marketing

wege

Zielgruppen

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Zielgruppen

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Wissenschaftlicher Entscheidungsprozeß

Strategisches Marketing

g pAlle Strategie-Entscheidungen müssen geeignet sein, die Zielsetzung zu erreichen

Ziel: Erfolg !!!Review

Kenntnisse sammeln

Erkenntnisse gewinnenStrategien werden zu

Zielen der nachfolgenden Ebenen

jaZiel-erreichungmöglich?

Mar

ketin

g

Entscheidungen treffen

Strategie festlegen

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Page 33: Charts VT-HMktg 01 Einfuehrung Decrypt

Fazit: Fokussierung erhöht die Chance auf Erfolg

Strategisches Marketing

g gFokussieren heiß JA sagen, aber auch NEIN sagen

Beispiel:Wer zum deutschsprachigen Raum JA sagt, muß zu allen

d NEIN !anderen NEIN sagen!

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Page 34: Charts VT-HMktg 01 Einfuehrung Decrypt

Fazit: Fokussierung erhöht die Chance auf Erfolg

Strategisches Marketing

g gFokussieren heiß JA sagen, aber auch NEIN sagen

Beispiel: Automobilindustrie

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Page 35: Charts VT-HMktg 01 Einfuehrung Decrypt

Fazit: Fokussierung erhöht die Chance auf Erfolg

Strategisches Marketing

g gFokussieren heiß JA sagen, aber auch NEIN sagen

Nutzfahrzeuge

PKWs Komponenten

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ut a euge

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Fokussierung setzt Segmentierung voraus

Strategisches Marketing

g g gSegmente sind Gruppen gleicher Qualität, bzw. Anforderung

m 1

Krit

eriu

m

Kriterium 2

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Marketingstrategie: Segmentierung + Fokussierung

Strategisches Marketing

g g g g g

B i i l P d kt P tf li

m 2 Emerging Business Growth Businesshoch

Beispiel: Produkt-Portfolio

Krit

eriu

SecurityCoating

High Value

IndustrialCoating

mpo

tent

ial

High ValuePackaging

Cosmeticses W

achs

tum

Kriterium 1Printing +Plastics

Lang

frist

ige

Low Profit / Stagnant Cash Generator

niedrig hochKurzfristiger Gewinn

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Marketingstrategie: Segmentierung + Fokussierung

Strategisches Marketing

g g g g g

B i i l Zi l ä kt

m 2 hoch

Beispiel: Zielmärkte

Krit

eriu ITK

MedienMedien

Chemie

Wac

hstu

m

Kriterium 1

Handwerk Atom-i d t i

Maschinenbau

industrie

niedrig hochRisiko

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Repetitorium

Anhang

pDiese Fragen mögen dem Selbststudium, der Wiederholung und Prüfungsvorbereitung dienen

Was versteht man unter der Management-Strategie "Management by Objectives"

Welchen Ansprüchen muß ein Ziel genügen

Wie definieren Sie Marketing

Welches sind die in der Literatur beschriebenen "Marketingpolitischen Instrumente"

Welche Wertschöpfungsprozesse bauen hier aufeinander auf, welche Schnittstellen haben sie

In wie weit erhöht das Prinzip der Fokussierung die Chance auf Erfolg im Marketinge e t e ö t das p de o uss e u g d e C a ce au o g a et g

Was versteht man unter Marktsegmentierung, was zeichnet ein Marktsegment aus

Wie können die für ein Unternehmen wichtigen Marktsegmente ermittelt werdeng g

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