Closed User Groups - Best Practices Zur Digitalen Beziehungspflege

Eine Studie von

Closed User Groups

Best Practices zur digitalen Beziehungspfl ege

Editorial

Für Unternehmen wird es immer schwieriger, ihren Mar-kenbotschaften Gehör zu verschaffen. Das liegt nicht nur daran, dass unsere Medienlandschaft immer vielfältiger wird und sich die Anzahl der Kommunikationskanäle drastisch erhöht hat. Auch die Kunden und Konsumenten haben sich verändert: Sie ignorieren, was nicht relevant erscheint, und wollen auch in Massenmärkten als Person wahrgenommen und behandelt werden. „Closed User

Groups“ (CUGs) – Online-Plattformen mit Registrierung – bieten Marken die Chance, eine solche enge und tragfähige Beziehung zu ihren Kunden aufzubauen.

Die zentrale Erkenntnis lautet: Menschen kommunizieren, um Bestäti-gung, Anerkennung und Zuwendung zu erhalten – nach wie vor. Aus diesen Bedürfnissen speist sich auch ihr Interesse an Marken. Doch wie können Marken erfolgreich kommunizieren, wenn ihnen niemand mehr zuhört? „Lauter werden“ war eine Strategie der letzten Jahre, Kundenkarten und CRM eine andere. Auch Blogs und Viral-Marketing bieten sich als Ausweg an. Doch Lautstärke erfordert hohen Einsatz und macht auf Dauer taub, und Rabattprogramme sind wenig emotional und differenzierend. Web-Tage-bücher allein sind meist nicht interessant genug, und virale Kampagnen sorgen in der Regel nur kurze Zeit für die gewünschte Aufmerksamkeit.

In der realen Welt begeistern Marken durch Brand-Stores oder sogar eigene Museen und Erlebnisparks. Der Nachteil solcher Initiativen: Sie sind ortsge-bunden und erfordern erhebliche Investitionen. Es geht auch einfacher: mit Closed User Groups im Internet.

Das Internet hat sich gewandelt und mit ihm Nutzung und Ansprüche der Benutzer. Produkte werden nicht mehr nur abgebildet, sondern inszeniert, Bilder bewegen sich wie im Fernsehen, E-Mail-Verteiler haben ausgedient, soziale Netzwerke organisieren heute das Miteinander. Kurz, das Netz ist zur universellen und massenkompatiblen Kommunikationsplattform geworden. Mehr noch, das Internet wird immer „sozialer“: User knüpfen und pfl egen heute ihre Beziehungen untereinander online, und auch Produkte und Marken sind Bestandteil des täglichen Austauschprozesses. Warum sollten Unternehmen sich daran nicht beteiligen?

Viele große Marken haben die Zeichen der Zeit bereits erkannt: Coca-Cola vertraut nicht mehr allein auf Kampagnen und kurzfristige Online-Aktionen, sondern hat weltweit Online-Plattformen für die eigenen Kernzielgruppen etabliert. Procter & Gamble betreibt mit www.capessa.com eine Plattform über und für „real women, real stories“. Dell nutzt seine Kunden über die Plattform www.ideastorm.com sogar als Ideengeber. Vergleichbare Closed User Groups etablieren sich langsam auch auf dem deutschen Markt.

Daher haben wir uns in einer Studie detailliert mit den Erfolgsfaktoren von Closed User Groups beschäftigt. Die Unternehmen versprechen sich von den registrierten Kunden vorbehaltenen Plattformen meist eine gesteigerte Kundenbindung, oft auch einen Zugewinn an Kundenwissen bis hin zu neu-en Erlösquellen. Von Kunden werden sie oft als „VIP-Bereiche“ empfunden, daher bieten Closed User Groups zur emotionalen, freiwilligen Bindung viel Potenzial. Dabei entscheiden der gebotene Kundennutzen und die Gesamt-ausgestaltung darüber, ob die Angebote auch angenommen und dauerhaft genutzt werden. In der vorliegenden Studie fi nden Sie eine Fülle von Bei-spielen und Anregungen für die Planung und Ausgestaltung einer eigenen, auf Ihre Marke abgestimmten Plattform.

Wir verstehen uns als Kommunikationsberater, die praxisorientierte Lösungen auch für komplexe Aufgaben liefern. Für die Studie haben wir deshalb einen branchenübergreifenden Best-Practice-Ansatz gewählt, der umsetzungs- und praxisnah ist. Best-Practice-Ansatz, weil wir Ihnen ganz konkrete Umsetzungsbeispiele zeigen möchten. Branchenübergreifend, weil wir festgestellt haben, dass viele Erkenntnisse unabhängig von Pro-dukt, Leistung oder Art der Kundenbeziehung sind.

Wir wünschen Ihnen viel Spaß beim Lesen der Studie.

Dr. Peter Figge

8

*

Inhaltsverzeichnis

1. Management Summary 10

2. Hintergrund 14

2.1. Abgrenzung 14

2.2. Zielsetzung der Studie 16

2.3. Vorgehensweise 17

3. Ergebnisse 22

3.1. Strategie 22

3.1.1. Zielsetzung 22

3.1.2. Marke/Absender 35

3.1.3. Vermarktung 52

3.2. Inhalte 78

3.2.1. Entertainment-Inhalte 81

3.2.2. Interaktionsinhalte 95

3.2.3. Community-Inhalte 112

3.2.4. Informationsinhalte 137

3.2.5. Administrationsinhalte 151

3.2.6. Transaktionsinhalte 160

3.3. Prozesse 171

3.3.1. Registrierung 172

3.3.2. Login 189

3.3.3. Usability 199

3.3.4. Dialog 214

9

*

4. Erfolgsfaktoren von Closed User Groups 236

4.1. Branchenübergreifende Erfolgsfaktoren 236

4.1.1. Zieldefi nition 236

4.1.2 Vermarktung 226

4.1.3. Besuchsanreize 237

4.1.4. Nutzerfreundliche Prozesse 238

4.2. Branchenspezifi sche Erfolgsfaktoren 239

4.2.1. Automobil-Branche 239

4.2.2. FMCG-Branche 239

4.2.3. Verlags-Branche 240

4.2.4. Consumer Electronics-Branche 240

4.2.5. Alkoholika-Branche 241

4.2.6. Krankenversicherungs-Branche 241

5. Ressourcen für Planung und Betrieb einer CUG 242

6. Rechtliche Aspekte einer CUG 243

7. Fazit und Ausblick 246

8. Ihr Partner: Tribal DDB 247

9. Steckbriefe 248

10. Studienteilnehmer 288

10

*

1. Management Summary

Closed User Groups zeichnen sich dadurch aus, dass sie eindeutig als An-gebot einer Marke auftreten und der Kunde nach der Registrierung Zu-gang zu einem vielfältigen Angebot und nicht lediglich zu einem Admini-strationsbereich oder einem Forum erhält. Die Studie untersucht 40 Kundenbereiche aus elf deutschen Branchen, die diesen Anforderungen genügen. Zur Identifi zierung dieser CUGs wurden mehr als 400 Web-Angebote deutscher Marken analysiert. Das heißt, jede zehnte der un-tersuchten Marken betreibt eine eigene Closed User Group. Die Bran-chen Automobil, FMCG und das Verlagswesen sind dabei am aktivsten und stellen jeweils mindestens acht der 40 dargestellten geschlossenen Kundenbereiche.

Die Studie zeigt, dass es insbesondere drei branchenübergreifende Erfolgs-faktoren gibt:

• eine eindeutige strategische Zielsetzung,• die aktive Vermarktung des Angebots und • die Schaffung von Besuchsanreizen.

Während die Angebote der Automobilindustrie, der Krankenkassen und der Verlage überwiegend sachlich-schlicht bleiben, sind es insbesondere die FMCG-Marken und auch der Sportartikelbereich, die innovative Inhalte und Ansätze bieten.

Die Bindung bestehender Kunden oder auch Interessenten steht bei den meisten Angeboten im Vordergrund. Emotionale Bindungselemente wie Markenemotionalisierung, User-Interaktion oder individuelle Self-Service-Funktionen werden hierzu am häufi gsten eingesetzt. Die Strategie, User z. B. durch Wettbewerbe oder Produktpanels stärker zu integrieren und dadurch an Marken zu binden, birgt viel Potenzial, wird aber in Deutsch-land noch kaum genutzt.

Die wenigsten Kundenbereiche treten als eigenständiges Angebot oder sogar mit einer eigenständigen Marke neben dem Unternehmens- oder Produktauftritt auf. Auch die Vermarktung der CUGs ist meist wenig

Kapitel 1: Management Summary

11

*

konsequent. Farblose Kundenbereiche, die erst auf der dritten Naviga-tionsebene zu fi nden sind und im Rahmen der sonstigen Marketing-kommunikation keine Rolle spielen, gibt es noch zu viele. Das Ergebnis: Aus Unternehmenssicht werden nicht genügend Kunden erreicht, um die Investitionen zu rechtfertigen. Und aus User-Sicht gleichen die Kunden-bereiche oft eher öden Bahnhofshallen als lebendigen Kommunikations- und Erlebnisräumen.

Eine klare Positionierung im Sinne einer inhaltlichen und kommunika-tiven Ausrichtung fi ndet sich nur bei jeder fünften der untersuchten CUG. Dies schlägt sich auch in den angebotenen Inhalten nieder, die zumeist breit gestreut sind, jedoch nur selten echte „Killerapplikationen“ beinhalten. Auffällig ist auch, dass die Bereiche „Community“, „Inter-aktion“ und „Entertainment“ am seltensten genutzt werden. Neuere Internetentwicklungen, sog. „Web 2.0“ oder „Social-Web“-Anwendun-gen – z. B. nutzergenerierte Inhalte oder Verknüpfungen zu sozialen Netzwerken –, wie auch das Thema Bewegtbild werden von deutschen Kundenbereichen konsequent ignoriert.

In Zukunft werden sich CUGs nach Ansicht von Tribal DDB als Werk-zeug zur Kundenbindung weiter durchsetzen. Aufbau und Pfl ege von Gemeinschaften rund um die eigene Marke werden zu einem erfolgskri-tischen Faktor im Marketing. Im Wettbewerb um die knappen Medien-nutzungsbudgets ihrer Zielgruppen müssen Marken aber nicht nur die Kommunikationsplattformen ihrer direkten Wettbewerber im Blick be-halten, sondern sich auch gegenüber markenunabhängigen Plattformen wie Myspace oder StudiVZ behaupten. Ob es Marken gelingt, ihre geschlos-senen Kundenbereiche mit den immer einfl ussreicheren unabhängigen Plattformen zu verzahnen bzw. von ihnen zu lernen, wird eine der entschei-denden Fragen in den nächsten Jahren sein.

Kapitel 1: Management Summary

2. Hintergrund

2.1. Abgrenzung

Um CUGs analysieren und von anderen vergleichbaren Marketing-instrumenten abgrenzen zu können, bedarf es einer Defi nition des Begriffs. Hierzu haben wir eine relativ enge Arbeitsdefi nition für geschlossene Kundenbereiche gewählt:

Eine CUG ist eine von einem offl ine tätigen Unternehmen initiierte digitale Plattform, auf der die Teilnehmer nach einer Anmeldung Zugang zu verschiedenen Inhalten erhalten, mit dem Ziel, die Teilnehmer an das Unternehmen bzw. bestimmte Produkte/Leistungen heranzuführen oder zu binden.

CUGs sind keine Kundenclubs. Während Kundenclubs sich lediglich auf die Bindung von Bestandskunden konzentrieren, können CUGs auch der Interessentengewinnung dienen. Zudem sind Kundenclubs, z. B. das Maggi Kochstudio, hauptsächlich offl ine aktiv. Eine zentrale Online-Plattform, auf der sich der User einloggen kann und mit dem Unternehmen inter-agiert, steht meist nicht im Vordergrund. Es sei allerdings angemerkt, dass Online-Clubkonstrukte auch eine CUG im Sinne unserer Defi nition dar-stellen können.

CUGs sind keine Brand-Communities* – zumindest nicht ausschließlich. Brand-Communities, wie z. B. die Diddle-Community, fokussieren sich klar auf die Kommunikation der User untereinander bzw. mit der Marke und wollen Menschen mit gemeinsamen Interessen zusammenbringen. Diese sollen ihre positiven Erlebnisse in der Community unterbewusst auf die Marke übertragen. Es fi ndet also lediglich eine emotionale Bindung durch Gemeinschaft/Interaktion statt. CUGs im Sinne dieser Studie zeichnen sich jedoch durch eine breite Ausgestaltung der Inhalte aus. Eine weitere Ausgestaltungsmöglichkeit von Brand- oder auch Branded Communities sind geschlossene Online-Bereiche, die als Labor für Fokusgruppen agie-ren. Während derartige Communities in Deutschland noch eher unbekannt sind, gibt es in den USA hierzu schon einige Praxisbeispiele, etwa vom amerikanischen Anbieter Communispace.

*Brand-Communities: eine von einem

Unternehmen bereitgestellte Commu-

nity, die von einer bestimmten Marke

geprägt wird. Die Brand-Community

zielt auf die Vernetzung der User

untereinander ab. Gleichzeitig sollen

möglichst viele Kontaktpunkte mit der

Marke entstehen, um eine emotionale

Bindung der User zu erreichen. Unter-

haltung wird dem User häufi g in Form

von gebrandeten Spielen, Videos oder

Chats geboten. Beispiele für erfolg-

reiche Brand-Communities sind Harley

Davidson und Sony Playstation.

14 Kapitel 2: Hintergrund

CUGs sind daher auch keine einfachen Kunden-Logins, die in der Regel lediglich aus einem administrativen Bereich bestehen. Die für die Telekom-munikations-Branche typischen Kundenbereiche wurden geschaffen, da-mit Kunden ihre Daten wie Adresse, Transaktionen und Bankverbindung eigenhändig ändern und einsehen können. Dies bedeutet eine Zeiterspar-nis für den Kunden und dem Unternehmen spart der Self-Service Geld und sorgt für aktuelle Kundendaten. Diese kundenorientierte Servicesicht ent-spricht allerdings weniger der marketingorientierten CUG-Sicht.

CUGs sind keine Online-Shops, denn Online-Shops sind reine Trans-aktions-Plattformen. Auch hier fehlen z. B. Interaktionsinhalte, die den User unabhängig vom Betrachten der Produkte an die Plattform binden und ihm einen Nutzen bieten.

Das heißt, CUGs im Sinne unserer Studie sind markeninitiierte Online-An-gebote, deren vielfältige Inhalte nach einem Login zugänglich sind und eine marketingorientierte Zielsetzung verfolgen.

15

*

Kapitel 2: Hintergrund

2.2. Zielsetzung der Studie

Die Studie zeigt die wichtigsten Chancen und Risiken bei Planung, Auf-bau, aber auch Optimierung einer CUG. Alle relevanten Themen werden beleuchtet. Die Studie ist daher sowohl ein praktischer Leitfaden als auch ein umfassendes Nachschlagewerk zum Thema Closed User Groups in Deutschland.

Der Ergebnisteil dokumentiert den Status quo der CUGs insgesamt, ergänzt um branchenspezifi sche Betrachtungen und Vergleiche. Im Anschluss an die Bestandsaufnahme fi nden sich ausgewählte Best Practices der unter-suchten CUGs, aber auch vergleichbarer Online-Angebote, mit denen CUGs im Wettbewerb stehen. Sie können die Studie daher auch selektiv nutzen, nachvollziehen, wo Ihre CUG steht und sich Anregungen zur Optimierung holen. Die analysierten Erfolgsfaktoren, wichtige Planungs-parameter sowie rechtliche Aspekte runden die Untersuchung ab.

Aus Sicht des initiierenden Unternehmens lässt sich das Projekt „Closed User Group“ in drei Säulen gliedern.

Der Part „Strategie“ beschäftigt sich mit der Grundausrichtung des Kun-denbereichs. In Abhängigkeit von der strategischen Ausrichtung sind die Inhalte zu konzipieren. Sie stellen sozusagen den Motor einer CUG dar. Sorgfältig defi nierte und ausgestaltete Prozesse sorgen dafür, dass die In-halte leicht zugänglich und mit einem angenehmen Nutzungserlebnis ver-bunden sind.

Themenbereiche des Ergebnisteils

Strategie Inhalte Prozesse

Ziele

Vermarktung

Marke/Absender

Entertainment

Interaktion

Community

Information

Administration

Transaktion

Registrierung

Login

Usability

Dialog

16

*


Der branchenübergreifende Ansatz erlaubt es, generelle Erfolgsfaktoren zu identifi zieren, aber auch, über den Tellerrand zu schauen. Ähnlich wie bei Kundenkartenprogrammen oder Website-Projekten im Allgemeinen lohnt sich dieser Blick über die Branchengrenzen, um interessante Ideen aufzunehmen und für das eigene Angebot zu adaptieren. Deshalb empfeh-len wir, nicht nur die Kundenbereiche der Wettbewerber und angrenzender Branchen zu betrachten, sondern auch einen Blick auf ganz eigenständige Plattformen wie Facebook oder Motor-Talk zu werfen, um Trends recht-zeitig zu erkennen und aufzugreifen.

Daher wurden in die Best-Practice-Betrachtung auch Umsetzungsbeispiele einbezogen, die keine CUG im Sinne der Studie sind, aber wertvolle Anre-gungen liefern oder aus User-Sicht die Maßstäbe im Markt und damit auch für die CUG von Unternehmen setzen. Insgesamt sind so knapp 100 Beispiele zusammengekommen, die als Quelle für Best-Practices dienen.

2.3. Vorgehensweise

Um den Untersuchungsgegenstand CUG von anderen Web-Plattformen und Kundenbindungsinstrumenten abzugrenzen, wurde der Begriff zu-nächst defi niert. Anschließend wurden insgesamt 428 Websites von 207 Unternehmen aus 19 deutschen B-to-C-Branchen auf CUGs untersucht. Dabei konnten 40 CUGs von 36 Unternehmen aus zehn Branchen identi-fi ziert werden. Diese zehn Branchen dienen als Grundlage für die Analysen. Für die Branchenvergleiche werden wiederum sechs Kernbranchen mit 35 CUGs ausgewählt.

17

*


Kernbranchen

Automobil

Konsumgüter (FMCG)

Verlage

Unterhaltungselektronik (Consumer Electronics)

Alkoholika

Krankenversicherung

Nach der Identifi kation haben wir die CUGs detailliert untersucht. Dafür wurde ein Bewertungsraster entwickelt, das die CUGs mit Hilfe von über 500 Merkmalen umfassend darstellt.

Im Anschluss an die Analysen wurden zu jedem Thema Best Practices ausgewählt sowie die Elemente der untersuchten Themenbereiche anschaulich erläutert.

Aufgrund der Erhebungsmethode erhebt die Studie keinen Anspruch auf Repräsentativität. Da die 40 untersuchten CUGs aus über 400 Web-Angeboten der wichtigsten Branchen ausgewählt wurden, gehen wir aber davon aus, dass sich die Ergebnisse der Studie auch auf die übrigen CUGs in Deutschland übertragen lassen.

18

*


19

*

3. Ergebnisse

Der folgende Abschnitt beschäftigt sich mit den Ergebnissen der Unter-suchung der 40 CUGs aus den verschiedenen Branchen. Im Fokus stehen die Kernbranchen Automobil, FMCG, Verlage, Alkoholika und Kranken-versicherungen.

Der Abschnitt „Strategie“ geht zunächst auf die Zielsetzung von CUGs ein und betrachtet deren Verhältnis zur Marke. Dabei wird u. a. festgestellt, wie stark welche Marke in der CUG auftritt oder ob die CUG vielleicht sogar eine eigene Identität hat. Im Anschluss daran wird untersucht, wie die Unternehmen ihre CUGs vermarkten.

Ein umfangreiches, sehr wichtiges Themenfeld sind die Inhalte von CUGs. Hierfür wurden die Kategorien Administration, Transaktion, Community, En-tertainment, Interaktion und Information durchleuchtet. Der letzte Abschnitt des Ergebnisteils untersucht die Prozesse von CUGs. Beginnend mit der Registrierung* wird insbesondere das Registrierungsformular untersucht. Zusätzlich wird der Login** überprüft. Daraufhin wird die Usability*** und anschließend das Dialogverhalten der CUGs erforscht.

3.1. Strategie

Hat sich ein Unternehmen dazu entschieden, eine CUG einzusetzen, muss ein strategischer Rahmen festgelegt werden. Dieser Schritt liegt nahe, wird jedoch allzu oft nicht ausreichend durchdacht. Da es sich bei CUGs meist um langfristige Programme, also langfristige Investitionen handelt, müssen Fachabteilung und Dienstleister ihre Pläne auf ein solides Funda-ment stellen. Der Rahmen muss defi niert sein, lange bevor Kreative und Programmierer mit ihrer Arbeit beginnen. Eine Strategie ist immer auch abhängig von aktuellen Aufgabenstellungen und Marktgegebenheiten, wes-halb in regelmäßigen Abständen Anpassungen eingeplant werden sollten.

3.1.1. Zielsetzung

Der Erfolg einer CUG kann nur ermittelt werden, wenn vor Beginn ent-sprechende Ziele für einen festgelegten Zeitraum gesteckt worden sind. Als kleines Rädchen in einem großen Getriebe müssen CUGs die Ziele des Unternehmens unterstützen. Dabei werden schwerpunktmäßig Mar-ketingziele verfolgt, die auf die CUG heruntergebrochen werden. Diese defi nieren die strategischen Ziele der CUG. Im Fokus stehen meist die verschiedenen Facetten der Kundenbindung, aber auch Kostensenkungs-

Kapitel 3: Ergebnisse22

*Registrierung: ein Prozess, in dem

der User verschiedene Angaben

(z. B. Kontakt, Anschrift etc.) zu seiner

Person macht. Die Angaben des

Users werden bei der Registrierung

geprüft und im System bzw. in der

Datenbank gespeichert. Während

der Registrierung erhält der User eine

individuelle Kennung, mit der

er zukünftig das gewünschte System

nutzen kann.

Login (deutsch: Anmeldung):

Unter einem Login versteht man die

Anmeldung an ein System, für

das vorab eine Zugangsberechtigung

erteilt wurde. Nach dem Login

ist der User berechtigt, die Inhalte in

dem System zu nutzen. Während

des Login-Vorgangs wird vom System

geprüft, ob der User zur Nutzung

berechtigt ist.

**

Usability: Benutzerfreundlichkeit einer

Website oder eines Systems.

***

(Telekommunikations-Bereich) und Lead-Generierungsziele (Automobil-Bereich) werden verfolgt. Aus der grundlegenden strategischen Ausrich-tung der CUG lassen sich wiederum konkret messbare Ziele ableiten. Diese lassen sich als Key Performance Indikatoren (KPI)* defi nieren und zeitlich befristet festschreiben.

Eine CUG kann jedoch auch mehrere Ziele gleichzeitig verfolgen. So kann beispielsweise eine organisatorische Bindung mit einer Kostensenkung verbunden sein: Die beiden Zielsetzungen sind komplementär. Tritt der Fall ein, dass Ziele sich nicht ergänzen oder vielleicht sogar miteinander konkurrieren, bedarf es vorab einer Priorisierung der Ziele.

Unternehmensziele bestimmen die Ziele einer CUG

Kapitel 3: Ergebnisse 23

*Key Performance Indicators (KPIs):

Kennzahlen, an denen der Erfolg

einer Maßnahme in Relation zu einer

angestrebten Zielsetzung gemessen

wird. Sie leiten sich aus strategischen

Zielsetzungen ab und dienen der

Operationalisierung dieser Ziele.

Unternehmensziele

Marketingziele

Strategische CUG-Ziele

CUG-Ziele (KPIs)

Dem Bereich der emotionalen Kundenbindung wird nachfolgend ein be-sonderer Stellenwert eingeräumt. Nahezu alle der untersuchten CUGs wollen die Beziehung zwischen User und Marke positiv beeinfl ussen. Auch die Praxis zeigt, dass das Ziel „Kundenbindung“ in keinem Briefi ng fehlen darf. Erstaunlich ist nur, dass trotz dieser hohen Relevanz eine weitere Dif-ferenzierung meist ausbleibt. Die eher rational geprägte Kundenbindung, die mittels Preisrabatten, Boni, Knebelverträgen etc. erreicht werden soll, stößt insbesondere in sehr wettbewerbsintensiven Umfeldern schnell an ihre Grenzen. Auch die Konkurrenz kann kurzfristig Preise senken und Kunden, die einmal die unfreiwillige Ausprägung der Kundenbindung er-lebt haben, bleiben dem Unternehmen meist auch nicht lange treu. Des-halb setzen Unternehmen verstärkt auf eine freiwillige, stärker emotionale Bindung. Versuchen Sie doch z. B. einmal, einem eingefl eischten Harley Davidson-Besitzer ein Yamaha-Motorrad zu verkaufen – es wird nicht funktionieren.

CUGs bieten eine Möglichkeit, diese festen Bande zwischen Kunden und Unternehmen zu schaffen und zu fördern. Zur Verdeutlichung der Mög-lichkeiten und Stellhebel der emotionalen Kundenbindung werden wir deshalb nachfolgend näher auf diesen Bereich eingehen.

Emotionale Bindung

durch Marke

Gemeinschaft/ Interaktion

Adress-generierung

Cross-/Up-Selling

Aufbau von

Kunden-wissen

Emotionale Bindung

Unternehmensziele bestimmen die Ziele einer CUG

Kosten-senkung

Organisa-torischeBindung

Zielsetzung Neukunden-gewinnung

EmotionaleBindung

durch Integration

DirekteUmsatz-

generierungaus der CUG

Emotionale Bindung

durch Involvement

24

*

Kapitel 3: Ergebnisse

KostensenkungDurch CUGs können Unternehmen an diversen Stellen Kosten sparen. Ein Großteil des Einsparungspotenzials liegt im Customer-Self-Service*. Das heißt, dass der Service eines Unternehmens teilweise vom User selbst durchgeführt wird. In der Telekommunikations- oder Versicherungs-Branche kann die CUG z. B. durch Rechnungs- und Leistungsübersichten aufgewertet werden. Zieht ein Kunde um, ändert er seine Adresse direkt in der CUG, die die Adressänderung an die zentrale Kundendatenbank weitergibt. Der User muss nicht in einem Call-Center anrufen, um die Adressänderung mitzuteilen – dieser Prozess ist deutlich teurer als die Datenänderung im Internet. Noch teurer wäre es jedoch, wenn der User vergisst, seinen Umzug zu melden und das Unternehmen anschließend recherchieren muss.

Weiterhin können durch die CUG Informationen gesammelt und Kunden-wissen aufgebaut werden, was wiederum Einsparungen im Bereich Markt-forschung ermöglicht. Um das Wissen über den Kunden zu erhöhen, muss nicht immer ein Marktforschungsinstitut engagiert werden. Umfragen in-nerhalb der CUG sind zwar nicht repräsentativ, geben jedoch wichtige und authentische Hinweise auf die Meinung von Usern.

Direkte Umsatzgenerierung aus der CUGVerfügt die CUG über einen Shop, so kann der Nutzer Merchandising- oder andere Produkte des Unternehmens kaufen. Bietet sich die Möglich-keit, Verträge abzuschließen oder zu verlängern, so wird auch in diesem Fall direkt Umsatz aus der CUG generiert. Auch durch die Inhalte selbst kann Geld verdient werden, z. B. durch den Verkauf virtueller Produkte oder durch das Angebot eines Abonnements für CUG-Inhalte. Weiterhin können Kooperationen mit externen Partnern geschlossen werden.

Cross-**/Up-Selling***Auch wenn in der CUG kein Shop vorhanden ist, kann die CUG so aus-gestaltet sein, dass der Nutzer auf Produkte des Unternehmens hinge-wiesen wird. Dazu werden z. B. Produkte beworben, die in einer höheren Preisklasse liegen, als jene, die der User selbst besitzt oder nutzt (Up-Sel-ling). Eine weitere Option, das Cross-Selling, versucht, User auf andere Produktkategorien des Unternehmens aufmerksam zu machen. Beide Varianten dienen der Umsatzsteigerung. Mit gesteigertem Wissen kön-nen Cross- und Up-Selling optimiert werden, da dem Kunden Produkte entsprechend seinen Präferenzen angeboten werden können. Durch eine gezielte Steuerung der Inhalte kann auch versucht werden, den Absatz bestimmter Produkte zu steigern.

NeukundengewinnungMit einer CUG können auch neue Kunden gewonnen werden. Bei entspre-chender Ausgestaltung der Inhalte können Interessenten bzw. potenzielle Konsumenten zur Registrierung bewegt und mittelfristig zum Kauf von Produkten motiviert werden. So nutzt die Automobilindustrie seit eini-gen Jahren so genannte Long-Lead-Plattformen, um Interessenten neuer

25Kapitel 3: Ergebnisse

*Customer-Self-Service (deutsch:

Kundenselbstbedienung): vom

Kunden eigenständig nutzbare

Services. Der Kunde kann den Service

eines Unternehmens ohne die

Hilfe eines Mitarbeiters und ohne

zeitliche Beschränkung nutzen.

Diese Art von Service kann

im Internet, aber auch an Terminals

durchgeführt werden.

**Cross-Selling: Cross-Selling beschreibt

den Verkauf von weiteren Produkten/

Dienstleistungen einer artverwandten

Produkt-/Dienstleistungskategorie.

Dabei wird eine ganzheitliche

Verkaufsstrategie verfolgt, bei der

der Kundenbedarf erfasst und mit

möglichst eigenen Produkten gedeckt

werden soll.

Up-Selling: Bezeichnet den Verkauf

von höherwertigen Produkten/

Dienstleistungen aus der gleichen

Produkt-/Dienstleistungskategorie.

Dabei wird eine Verkaufsstrategie

verfolgt, bei der der Kundenbedarf

erfasst und möglichst mit eigenen

Produkten/Dienstleistungen gedeckt

werden soll.

***

Modelle frühzeitig zu begeistern. Interessenten geben sich per Registrie-rung zu erkennen und können dann auf der Plattform z. B. mehr über den Entwicklungsprozess des Wagens erfahren. Auch im B-to-B-Bereich ist eine Neukundenausrichtung vorstellbar.

Adressgenerierung Mit Hilfe des Registrierungsformulars können Telefonnummer, Post- und E-Mail-Adresse des Users abgefragt werden. Hat der User sein Einverständ-nis gegeben, stehen dem Unternehmen die Daten für Direktmarketing-maßnahmen zur Verfügung. Die Qualität dieser gesammelten Adressen ist in der Regel höher als bei der Anmietung oder dem Kauf externer Daten. Auch können z. B. die Einsatzorte von Promotion-Teams oder die Stand-ortentscheidung einer neuen Filiale von der Häufi gkeit bestimmter Post-leitzahlen abgeleitet werden.

Aufbau von KundenwissenAbgesehen von Name und Adresse kann das Unternehmen weitere Informationen über seine Kunden herausfi nden. So können z. B. im Re-gistrierungsformular bzw. in der späteren Profi länderung Geschlecht, Kontaktdaten und Hobbys angegeben werden. Voraussetzung hierfür ist wieder, dass der User der Speicherung und Nutzung seiner Daten zu-stimmt. Beantwortet er außerdem zusätzliche Fragen, können diverse andere Inhalte in Erfahrung gebracht werden. Unpersonalisiert kann auch das Verhalten des Users auf der Website geprüft werden. So können Klick-raten verglichen werden und Hinweise zur Relevanz eines Themas geben.

Auch aus der Kombination verschiedener Daten entstehen Informationen und letztendlich Wissen. So können z. B. Alter und Adresse in Kombinati-on mit Informationen externer Dienstleiter Hinweise auf die Wohnsituati-on der Person geben. Andere Informationen können zur Beschreibung eines psychologischen Profi ls des Kunden dienen. Schließlich kann die In-tegration von Kunden in die Produktentwicklung einem Unternehmen wertvolle Hinweise liefern. Ein Kunde, der ein Produkt täglich nutzt, kann mehr, vor allem aber glaubwürdiger über die Vor- oder Nachteile berich-ten als der Produktentwickler selber. In einer CUG können z. B. „Marken-fans“ oder „Heavy-User“ identifi ziert und anschließend zu Tests oder Diskussionsrunden eingeladen werden.

Organisatorische BindungOrganisatorische Kundenbindung bedeutet, dass der User durch Gewöh-nungseffekte eine stabile Beziehung zur Marke aufweist. Im Verlagsbe-reich kann das Abonnement geändert, bei einer Krankenversicherung der Auslandskrankenschein online bestellt werden – Services, die man nicht

26 Kapitel 3: Ergebnisse

mehr missen möchte. Auch wenn ein User das Produkt nur über die CUG erstehen kann oder er als Service die Speicherung von Dateien auf dem CUG-Server angeboten bekommt, wird von organisatorischer Bindung ge-sprochen.

Emotionale Bindung durch Involvement*Eine CUG kann helfen, das Involvement eines Nutzers zu erhöhen. In-volvement bedeutet für uns die Bereitschaft, Informationen aufzunehmen und auch zu verbreiten. Autos sind z. B. per se ein so genanntes High-In-volvement-Produkt. Hier geht das Interesse von der Produktfaszination aus. Aber auch beim Abschluss von Versicherungen und vergleichbar hochwertigen Leistungen und Gütern steht die Informationsbeschaffung für den Interessenten und Kunden zumindest zeitweise im Mittelpunkt.

CUGs können dabei helfen, dieses bestehende Grundinteresse zu vertiefen und die Weitergabe dieser Informationen zu fördern. Dies kann u. a. da-durch geschehen, dass die CUG den User über die Unternehmens-historie oder die Herstellung der Produkte informiert. Noch stärker wirken aktuelle Berichte oder Geschichten aus dem Unternehmen, die von realen Mitarbeitern geschrieben werden. So erklärt in der Wolfenbütteler Kräuter-likör-CUG ein langjähriger Produktionsmitarbeiter dem interessierten User ausführlich die Herstellung von Jägermeister. Die Historie des Kräuterde-stillats wird mittels der Jahresringe eines Baumes dargestellt und erläutert. Informationstiefe, -aufbereitung und -aktualität sind entscheidend für die Förderung des Interesses.

Gemeinschaft/InteraktionNutzer werden gebunden, wenn sie sich einer Gruppe zugehörig fühlen. Eine derartige Bindung kann geschaffen werden, wenn die CUG Com-munity-Inhalte anbietet und die Nutzer interagieren lässt. In Chats und Foren ist es möglich, virtuelle Beziehungen und Freundschaften aufzu-bauen, selbst wenn die User auf unterschiedlichen Kontinenten wohnen. Das gemeinsame Interesse an einem Thema verstärkt den Bindungseffekt bzw. erleichtert den Einstieg in eine Gruppe. Weiterhin übertragen User positive Empfi ndungen, die sie in der Community erlebt haben.

Emotionale Bindung durch die MarkeFür die Erinnerung an eine Marke ist es wichtig, dass der Besucher der CUG sich in einer visuell geprägten Markenwelt aufhält. Er generiert Marken-kontakte und verankert die Marke in seinem Unterbewusstsein. Zudem kann eine CUG dazu dienen, die Markenbotschaft zu vermitteln und unter-bewusst im User zu festigen. Die Markenpräsenz innerhalb der CUG ist hier ausschlaggebend.


*Involvement (deutsch: Beteiligung):

beschreibt die „Ich-Beteiligung“

oder das Engagement einer Person,

das mit einem Verhalten verbunden

ist, z.B. die innere Beteiligung, mit der

jemand eine Kaufentscheidung fällt.

3.1.1.1. Untersuchte CUGs – gesamt

Die Grafi k zeigt, welchen Zielsetzungen die einzelnen CUGs folgen. Dabei schließen sich die Zielsetzungen gegenseitig nicht aus.

Zielsetzung der Studienteilnehmer

Emotionale Bindung durch IntegrationWird ein Nutzer in die Entwicklung eines Produktes oder einer Dienst-leistung einbezogen, steigert das seine Verbundenheit mit der Marke. Die Menschen setzen sich intensiver mit dem Produkt oder der Dienstleistung auseinander. Neben der Bindung des Einzelnen kann die Integration zu einem kundenorientierteren Image führen und die Ergebnisse aus der Integration können Einzug in Produktion und Kommunikation fi nden. Aktuell werden die Möglichkeiten des so genannten Crowdsourcing von einer Vielzahl von Unternehmen (z. B. Tchibo, Dell, Volkswagen) inner-halb und außerhalb von CUGs getestet.

N=40

Anmerkung: Die Grafi k zeigt, wie viel Prozent der Studienteilnehmer eine bestimmte Zielsetzung verfolgen.

Mehrfachnennungen sind möglich.

Gesamt


In der Gesamtbetrachtung der untersuchten CUGs wird deutlich, dass zwei Zielsetzungen dominieren – die organisatorische Bindung (58 %) sowie die Bindung an die Marke (55 %). 38 % verfolgen das Ziel der Bindung durch Involvement. Kaum relevant sind die Ziele „Emotionale Bindung – Gemein-schaft/Interaktion“ (15 %), Neukundengewinnung (13 %), Kostensenkung (zehn Prozent) oder Bindung durch Integration (0 %). Diese Verteilung der Zielsetzungen innerhalb der untersuchten Kundenbereiche ist nicht verwun-derlich, wenn man bedenkt, dass die Online-Verwaltung (organisatorische Bindung) und die Online-Präsenz der Marke Ziele der ersten Stunde sind. Andererseits wird auch deutlich, dass neue Bindungstreiber wie Interaktion und Integration noch nicht in der Markenpraxis angekommen sind.

3.1.1.2. Untersuchte CUGs – nach Branche

Die Grafi ken in diesem Abschnitt zeigen die Zielsetzung einer Branche im Vergleich zum Durchschnitt der Studie.

Zielsetzung der Automobil-Branche

20%

40%

60%

80%

100%Emotionale Bindung –Integration

Emotionale Bindung – Marke

Emotionale Bindung – Gemeinschaft/Interaktion

Emotionale Bindung – Involvement

Emotionale Bindung – Organisatorische Bindung Aufbau von Kundenwissen

Adressgenerierung

Neukunden-gewinnung

Cross-/Up-Selling

Direkte Umsatzgenerierung aus der CUG

Kostensenkung

Anmerkung: Die Grafi k zeigt, wie viel Prozent derStudienteilnehmer der Automobil-Branche eine bestimmte Zielsetzung verfolgen.


Acht CUGs sind der Automobil-Branche zuzuordnen.

N=40n=8

AutomobilGesamt

29

*


Zielsetzung der FMCG-Branche

20%

40%

60%

80%






Adressgenerierung

Neukunden-gewinnung

Cross-/Up-Selling


Kostensenkung

Anmerkung: Die Grafi k zeigt, wie viel Prozent der Studienteilnehmer der FMCG-Branche eine bestimmte Zielsetzung verfolgen.


Neun CUGs sind der FMCG-Branche zuzuordnen.

N=40n=9

FMCG Gesamt

Die CUGs der Automobil-Branche verfolgen im Wesentlichen vier Ziele: Knapp zwei Drittel der untersuchten CUGs haben die Ziele Adressgenerie-rung, emotionale Bindung durch Involvement und/oder Bindung durch die Marke. Die Hälfte aller CUGs dieser Branche streben eine organisatorische Bindung der User an, indem sie z. B. die Service-Intervalle online pfl egen. Die fehlenden gemeinsamen Nenner der Branche bezüglich der Zielset-zung deuten darauf hin, dass die Branche noch nicht den Weg zu erfolg-reichen CUGs gefunden hat. Da ein Großteil der Kundschaft ein hohes In-teresse an Autos und deren Informationen hat, ist es z. B. bemerkenswert, dass der Bereich Involvement nicht fl ächendeckend gefördert wird. Auch den gesamten Interaktionsbereich scheinen die deutschen Autobauer ex-ternen Plattformen zu überlassen. Was früher die lokalen GTI und Co. Fanclubs waren, sind heute Blogs, Foren und Themengruppen innerhalb der großen sozialen Netzwerke wie z. B. Facebook oder motor-talk.de. Die Autofahrer wollen sich austauschen und diskutieren.

30

*


Die FMCG-Branche verfolgt vor allem die Ziele „Aufbau von Kundenwissen“(89 %) und „Bindung durch Marke“ (78 %). Jegliche Beziehungen liefen über den Handel. Die Chance des direkten Kontakts über Online-Ange-bote wurde von der Branche erkannt und genutzt. Gleichzeitig wird das wichtige Kaufargument „Marke“ als Zielsetzung auch innerhalb der CUG fortgeschrieben. Die Bereiche Integration und Interaktion sind hingegen bemerkenswert schwach vertreten.

Drei Viertel der Unternehmen der Verlags-Branche haben Cross-/Up-Selling bzw. die organisatorische Bindung zum Ziel. Die Hälfte der CUGs will Adres-sen generieren, wobei es in der Verlags-Branche primär um E-Mail-Adressen geht, denn viele Postadressen liegen bereits durch Abonnements vor. Es scheint, als wolle die Verlags-Branche die Probleme sinkender Verkaufs-zahlen durch den Verkauf weiterer Artikel in ihren Online-Shops lösen bzw. ihre Interessenten durch organisatorische Bindungsmaßnahmen halten.

Zielsetzung der Verlags-Branche

20%

40%

60%

80%






Adressgenerierung

Neukunden-gewinnung

Cross-/Up-Selling


Kostensenkung

Anmerkung: Die Grafi k zeigt, wie viel Prozent der Studienteilnehmer der Verlags-Branche eine bestimmte Zielsetzung verfolgen.


Acht CUGs sind der Verlags-Branche zuzuordnen.

N=40n=8

VerlagGesamt

31

*


Die Consumer Electronics-Branche verfolgt primär das Ziel der organisato-rischen Bindung. Jede CUG dieser Branche hat diese Zielsetzung, während die übrigen Ziele von maximal 40 % der CUGs angestrebt werden. CUGs der Elektronikexperten dienen also primär der Produktregistrierung. Diese ist für die Hersteller von großer Relevanz, um Fälschungen aufzudecken und über den Verbleib der Produkte informiert zu sein. Nikon bindet seineUser z. B., indem sie im Gegenzug für eine Produktregistrierung einen erweiterten Versicherungsschutz genießen. Bezüglich der grundlegenden Ausrichtung der CUG sind sicherlich auch andere Optionen denkbar. So hat der PC-Hersteller Dell mit www.dellideastorm.com eine Plattform geschaffen, die der Integration der User dient und somit eine emotionale Bindung schafft: Die User von www.dellideastorm.com fühlen sich vom Unternehmen ernst genommen – und erreichten z. B., dass das Betriebs-system Linux von Dell vorinstalliert wird.

Zielsetzung der Consumer Electronics-Branche

20%

40%

60%

80%






Adressgenerierung

Neukunden-gewinnung

Cross-/Up-Selling


Kostensenkung

Anmerkung: Die Grafi k zeigt, wie viel Prozent der Studienteilnehmer der Consumer Electronics-Branche eine bestimmte Zielsetzung verfolgen.


Fünf CUGs sind der Consumer Electronics-Branche zuzuordnen.

N=40n=5

Consumer ElectronicsGesamt

32

*


Die Alkoholika-Branche verfolgt einheitlich spitze Strategien. Jede der untersuchten CUGs möchte Kundenwissen aufbauen und ihre User dazu motivieren, sich in einem markengeprägten Umfeld zu bewegen. Zudem nutzen zwei Drittel die Möglichkeit der emotionalen Bindung durch För-derung des Gemeinschaftsgefühls und der Interaktion der User unterei-nander. Bemerkenswert ist nur, dass vor dem Hintergrund steigender rechtlicher Restriktionen, wie sie in der Tabak-Branche bereits vollzogen sind, das Thema Adressgenerierung nicht höher aufgehängt wird. Sollten Werbeverbote verhängt werden, ist der Rückzug in Richtung geschlos-sener Kundenbereich bzw. der Dialog mit bekannten Personen eventuell eine der wenigen verbleibenden Möglichkeiten der werblichen Ansprache.

Zielsetzung der Alkoholika-Branche

20%

40%

60%

80%






Adressgenerierung

Neukunden-gewinnung

Cross-/Up-Selling


Kostensenkung

Anmerkung: Die Grafi k zeigt, wie viel Prozent der Studienteilnehmer der Alkoholika-Branche eine bestimmte Zielsetzung verfolgen.


Drei CUGs sind der Alkoholika-Branche zuzuordnen.

N=40n=3

AlkoholikaGesamt

33

*


Krankenversicherungen wollen ihre Kunden in erster Linie organisatorisch binden. Die vielen Service-Möglichkeiten der Krankenkassen-CUGs unter-streichen dies. Gleichzeitig spart die Hälfte der CUGs damit Kosten. Zu-dem sollen Nutzer für Krankenkassenthemen sensibilisiert werden, damit das Gesundheitsbewusstsein steigt und damit auch das Involvement be-züglich der Krankenkassenleistung. Insgesamt stellen sich die CUGsder Krankenversicherer also eher als graue Informations- und Administra-tionsbereiche dar denn als werblich orientierte Marketingplattformen.

Zielsetzung der Krankenversicherungs-Branche

20%

40%

60%

80%






Adressgenerierung

Neukunden-gewinnung

Cross-/Up-Selling


Kostensenkung

Anmerkung: Die Grafi k zeigt, wie viel Prozent der Studienteilnehmer der Krankenversicherungs-Branche eine bestimmte Zielsetzung verfolgen.


Zwei CUGs sind der Krankenversicherungs-Branche zuzuordnen.

N=40n=2

KrankenversicherungenGesamt

34

*


*

3.1.2. Marke/Absender

Eine Marke tritt dem Kunden meist in Form von Name, Logo, Claim und/oder einem einzigartigen Stil entgegen. Menschen verbinden mit einer Marke eine bestimmte Qualität oder eine konkrete Leistung und verlassen sich darauf, dass diese Erwartung bei jedem Kontakt mit der Marke oder einem ihrer Produkte erfüllt wird – eine Marke schafft also Vertrauen, weil sie ein Versprechen gibt bzw. ihre Produkte damit aufl ädt.

Einer der ersten Aspekte beim Auf- und Ausbau eines geschlossenen Kun-denbereichs ist die Namensfi ndung. Der Absender, also der Betreiber der CUG, muss nicht unbedingt die Unternehmensmarke im Sinne einer Dach-marke mit Unternehmensbezug (z. B. Unilever) sein. Als Absender kann sowohl die Produktmarke (z. B. Du darfst!) als auch eine neu zu schaffende CUG-Marke (z. B. Darf! Coach) fungieren. Ein hoher Grad an Eigenständig-keit bei der CUG-Marke ermöglicht es dem Unternehmen z. B. neue oder bisher nicht explizit betrachtete Kommunikationszielgruppen anzusprechen. Mercedes liefert mit seiner Kinderplattform „Cedy’s World“ hierfür ein Paradebeispiel.

Um das Thema „Marke/Absender“ greifbar und für eine Studie praktikabel zu machen, sind eindeutige CUG-Eigenschaften herangezogen worden:

Bestandteile des Bereichs „Marke/Absender“

EigenesCorporate

Design

Eigener E-Mail-

AbsenderURLName der CUG Markenauftritt

Marke/Absender


*

Wie setzt sich der Name der CUG zusammen?Der Name der CUG ist entscheidend für die Wahrnehmung des Absen-ders. Es wird hier unterschieden, ob der Name der CUG ein eigener ist („Cedy’s World“ von Mercedes-Benz), ob der Name eine Kombination aus dem Markennamen und einem anderen Wort ist (z. B. Playboy Cyberclub oder Coke Fridge) oder ob die CUG keinen Eigennamen hat (z. B. Mein Spiegel oder MyVolkswagen).

Unter welcher URL ist die CUG erreichbar?Auch die URL dient der Wahrnehmung des Absenders. Eine CUG muss keine eigene Webadresse haben. Durch die Gestaltung der Domain kann eine Eigenständigkeit oder eine Zugehörigkeit signalisiert werden. Dazu sind verschiedene Arten von Domains überprüft worden: Verfügt die CUG über eine Top-Level-Domain* (www.cugwebsite.de), wird eine Sub-Level-Domain** genutzt (www.unternehmenswebsite.de/cug bzw. www.cug.unternehmenswebsite.de) oder ist die CUG Teil der Unterneh-mens-Website (www.unternehmenswebsite.de)?

Hat die CUG einen eigenen E-Mail-Absender?Auch der Absender von E-Mails wird vom Nutzer wahrgenommen. Ent-scheidend ist dabei der eigene E-Mail-Name (der Bereich vor dem @-Zei-chen) sowie die versendende Domain (der Bereich hinter dem @-Zeichen). Es wird überprüft, ob ankommende E-Mails von der CUG stammen oder ob sie von der Produktmarke bzw. dem Unternehmen versendet werden.

Verfügt die CUG über ein eigenes Corporate Design?Das Corporate Design ist nach dem Verständnis der Studie der optische Absender der CUG, man könnte hier auch von CUG-Design sprechen. Je nach Gestaltung der Website erkennt der Besucher sofort, ob er sich auf einer eigenen CUG-Website oder auf der Seite einer bestimmten Produktmarke oder auf der Website der Unternehmensmarke (Corporate Website) befi ndet. Es ist überprüft worden, ob die CUG ein eigenes Logo hat, ob die optische Gestaltung an die des Unternehmens angelehnt ist und wie die CUG in die Website-Architektur eingeordnet ist.

Wie tritt die Marke in der CUG auf?CUGs werden oft dazu genutzt, den User mit der Unternehmens- oder Produktmarke in Kontakt zu bringen, bzw. ihm einen Mehrwert zu bie-ten. Inwiefern kann eine CUG die Marke unterstützen? Zur Beantwortung dieser Frage ist geprüft worden, wie stark die Marke in den untersuchten CUGs in Erscheinung tritt. Ist z. B. das Logo prominent platziert und stets sichtbar? Sind Farben und Formen an die Marke angepasst? Wird der Markenauftritt als „stark ausgeprägt“ dokumentiert?

*Top-Level-Domain (deutsch:

Domain höchster Ebene): ist die

oberste Ebene einer Web-Domain,

welche bei Klick zumeist auf

die Startseite einer Website führt,

z. B. www.tribalddb.de

**Sub-Level-Domain (deutsch: Domain

unterer Ebene): bezeichnet eine

untere Ebene einer Web-Domain,

welche bei Klick auf eine

der Unterseiten der Website führt,

z. B. www.tribalddb.de/kontakt.



Die Gesamtbetrachtung zeigt, in welchem Verhältnis die CUGs zum betreibenden Unternehmen bzw. zu einer Produktmarke stehen.

Der Großteil (45 %) der untersuchten CUGs hat einen kombinierten Namen. 38 % der CUGs haben keinen Eigennamen. Die Benennung der CUG setzt sich in diesem Fall meist aus dem Markennamen und einem Beiwort (z. B. „Mein“ oder „My“) zusammen, z. B. „MyVolkswagen“. Nur die wenigsten CUGs (18 %) verfügen über einen eigenen Namen wie z. B. die CUG des Consumer Electronics-Herstellers Nikon („Service by heart“).

Insgesamt haben 13 CUGs eine eigene Top-Level-Domain (z. B. „cedysworld.de“). Sieben dieser CUGs sind zusätzlich mit einem Eigennamen benannt (z. B. erhält der Eigenname „Cedy’s World“ eine eigene Top-Level-Domain: „cedysworld.de“). Die restlichen CUGs mit Top-Level-Domain haben einen zusammengesetzten Namen oder verfügen über keinen eigenen Namen. Beispielsweise hat CokeFridge zwar eine eigene Top-Level-Domain, jedoch keinen eigenen Namen. Da die Marke „Coke“ im CUG-Namen enthalten ist, gilt „CokeFridge“ als Kombi-Name.

Namensgebung der CUGs – gesamt

Anmerkung: Die Grafi k zeigt, wie viel Prozent der untersuchten CUGs welcher Namensgebung folgen. Bsp.: Eigener Name: Cedy’s World (Mercedes-Benz), Kombi-Name: Coke Fridge, Kein Eigenname: Mein BMW.

N=40

Eigener Name

Kombi-Name

Kein Eigenname

17 %

45 %

38 %


*

Fast die Hälfte der untersuchten CUGs verfügt über keine eigene Domain, sondern ist Teil der Domain des betreibenden Unternehmens. Dagegen hat rund ein Drittel eine eigene Top-Level-Domain. Eine Sub-Level-Domain wird von 20 % genutzt.

Gestaltung der URL – gesamt

Anmerkung: Die Grafi k zeigt, wie Unternehmen die Domains ihrer CUG gestalten. N=40

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Teil der Unternehmens-WebsiteSub-Level-DomainEigene Top-Level-Domain

33 %

20 %

47 %

Gesamt


*

Die Hälfte der untersuchten und dialogtreibenden CUGs hat einen ei-genen E-Mail-Absender. Die andere Hälfte verschickt E-Mails über eine E-Mail-Adresse des Unternehmens bzw. der Produktmarke.

Von den 40 untersuchten CUGs weisen elf ein eigenes Corporate Design auf – das entspricht einem Anteil von rund 28 %. Doch obwohl fast die Hälfte aller CUGs ein eigenes Logo hat, sind 73 % der Plattformen so stark an die Gestaltung der Unternehmensseite angelehnt, dass nicht von einer eigenen Identität gesprochen werden kann. Lediglich 25 % der CUGs haben ein eigenes Corporate Design in Verbindung mit einem eigenen Logo.

Eigener E-Mail-Absender – gesamt

Anmerkung: Die Grafi k zeigt, wie viel Prozent der untersuchten CUGs mit einer eigenen E-Mail-Domain als Absender arbeiten.

Neun CUGs versendeten weder Newsletter noch Aktionsmailing.

N=31

50 %50 %

Nein

Ja

Ein eigenes Corporate Design – gesamt

Anmerkung: Die Grafi k zeigt, wie viel Prozent der untersuchten CUGs eine eigenes Corporate Design haben.

N=40

28 %

73 %

Ja

Nein


*

Die unterstützten Marken treten in den jeweiligen CUGs überwiegend deutlich in den Vordergrund – bei 78 % ist der Auftritt der unterstützten Marke stark ausgeprägt. Nur in fünf Prozent der Fälle sind die unterstützten Marken schwach ausgeprägt. Diese schwache Ausprägung äußert sich darin, dass die CUG z. B. durch Corporate Design mit der Marke verknüpft ist oder einen vom Markennamen losgelösten Eigennamen hat.

Auftreten der unterstützten Marke – gesamt

Anmerkung: Die Grafi k zeigt, wie dominant die unterstützten Marken in den untersuchten CUGs auftreten (z. B. durch Farbgebung, Logo etc.). N=40

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Schwach ausgeprägtMittelmäßig ausgeprägtStark ausgeprägt

78 %

17 %

5 %

Gesamt


*

CUGs unterstützen Unternehmens- und Produktmarken gleichermaßen. Von 40 CUGs unterstützen 22 CUGs die Unternehmensmarke. Das heißt, in die CUG werden keine bestimmten Produkte integriert, sondern die CUG orientiert sich in ihrer Namensgebung, inhaltlichen Gestaltung, Farbgebung etc. an der Unternehmensmarke (z. B. Nike: Nike+). Die Pro-duktmarke wird von 45 % aller CUGs unterstützt: Inhaltliche Ausgestaltung, Farbgebung etc. beziehen sich auf ein bestimmtes Markenprodukt (z. B. Beiersdorf: Nivea Soft). In diesen CUGs wird die Produktmarke integriert, z. B. durch Videos oder Tools.

Es fällt auf, dass nur rund ein Drittel der untersuchten CUGs eine eigene Top-Level-Domain hat. Auch versenden die Hälfte aller CUGs keine „eigenen“ E-Mails. Dies lässt darauf schließen, dass viele Unternehmen unsicher sind, wie eigenständig ihre CUG sein soll und wie sie in das Mar-kengefl echt der Unternehmen integriert sein soll. Ein weiterer Grund, der nicht untersucht werden konnte, rührt aus der Organisation bzw. aus den Verantwortlichkeiten heraus. Bei einer Mehrmarken-CUG müssen sich mehrere Brand-/Product-Manager einigen, bei einer Initiative aus dem Unternehmensmarketing wird die CUG tendenziell auch nah am Unter-nehmen ausgerichtet. Beim Aufbau der Markenstrategie muss auch immer der Kostenaspekt berücksichtigt werden. Der Aufbau einer neuen Marke oder sogar der Aufbau mehrerer CUG-Marken für verschiedene Produkte geht einher mit hohen Kommunikationskosten. In einer CUG-Strategie sollte daher die Einbindung in eventuell bestehende Markenarchitekturen berücksichtigt werden.

Art der unterstützten Marke – gesamt

Anmerkung: Die Grafi k zeigt, bei wie viel Prozent der untersuchten CUGs die Unternehmens- bzw. Produktmarke unterstützt wird.

55 %

45 %

N=40

Unternehmensmarke

Produktmarke


*


Im Branchenvergleich zeigen sich starke Unterschiede. Während die CUGs der FMCG-Branche häufi g sehr eigenständig wirken, sind die CUGs der Verlags-Branche stark mit dem Printprodukt verknüpft.

Schon bei der Namensgebung fällt auf, dass die CUGs der FMCG-Bran-che unabhängiger als die der Verlags-Branchen sind. Während 33 % aller CUGs der FMCG-Branche einen eigenen Namen haben (z. B. „Gut-fuer-dich.info“), ist dies bei keiner CUG im Verlagswesen der Fall. Auf der anderen Seite verfügen 63 % der Verlags-CUGs über keinen Eigen-namen (z. B. „Mein Spiegel“). In der FMCG-Branche ist dieser Anteil gleich Null. Die restlichen 67 % der CUGs dieses Bereiches haben einen

Namensgebung der CUGs – nach Branchen

Anmerkung: Die Grafi k zeigt, wie viel Prozent der CUGs der untersuchten Branchen welcher Namensgebung folgen. Es entfallen fünf CUGs, die anderen Branchen angehören.

Beispiel:- Eigener Name: Cedy’s World (Mercedes-Benz)- Kombi-Name: Coke Fridge- Kein Eigenname: Mein BMW

N=40n=35

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Kranken-versicherungen

AlkoholikaConsumerElectronics

VerlageFMCGAutomobil

Kein EigennameKombi-NameEigener Name

25 %

12 %

63

%

33 %

67

%

38

%6

3 %

20 %

80

%

67

%33

%

50

%5

0 %


*

kombinierten Namen (z. B. Hipp Club). In der Verlags-Branche liegt dieser Anteil bei 38 %. Die enge Verknüpfung zwischen Produkt (Verlagserzeug-nis) und CUG liegt auf der Hand, da die Verlage geschlossene Bereiche eher als Erweiterung ihres Geschäftsmodells denn als Marketingplattform begreifen.

Besonders in den Branchen Automobil (50 %), FMCG (67 %) und Alkoho-lika (67 %) haben CUGs häufi g eigene Top-Level-Domains. Auch bei der Gestaltung der Domains verhält sich die Verlags-Branche erneut zurück-haltend. Keine Verlags-CUG verfügt über eine eigene Top-Level-Domain. Dagegen sind jeweils 50 % über eine Sub-Level-Domain erreichbar bzw. sind Teil der Unternehmens-Website. Lediglich die Consumer Electronics- (80 %) und Krankenversicherungs-CUGs (100 %) sind öfter/immer Teil der Unternehmens-Website.

Gestaltung der URL – nach Branchen

Anmerkung: Die Grafi k zeigt, wie die Unternehmen der jeweiligen Branche die Domain ihrer CUG gestalten. Es entfallen fünf CUGs, die anderen Branchen angehören.

Beispiel:- Eigene Top-Level-Domain: cedysworld.de- Sub-Level-Domain: spiegel.de/meinspiegel- Teile der Unternehmenswebseite: barmer.de

N=40n=35

0%

20%

40%

60%

80%

100%




Teil der Unternehmens-WebsiteSub-Level-DomainEigene Top-Level-Domain

50

%13

%3

8 %

67

%

33 %

50

%

20 %

80

%

67

%

33 %

100

%

50

%


*

Auch beim E-Mail-Absender wird deutlich, wie sich die Beziehung von CUG und Unternehmens- bzw. Produktmarke gestaltet. Während keine CUG der Branchen Verlag oder Krankenversicherung einen eigenen E-Mail-Absender hat, kommt das in anderen Branchen durchaus häufi g vor. Mit 100 % ist die Alkoholika-Branche die einzige, deren CUGs ausschließlich eigene E-Mail-Absender haben.

Eigener E-Mail-Absender – nach Branchen

Anmerkung: Die Grafi k zeigt, wie viel Prozent der untersuchten CUGs mit einer eigenen E-Mail-Domain als Absender arbeiten.

Sieben CUGs stammen aus den sechs Kernbranchen und haben keine E-Mails versandt.

N=40n=33

0%

20%

40%

60%

80%

100%




71 % 78

%

50

%

100

%Branchen


*

Wie schon die vorhergehenden Grafi ken vermuten lassen, sind die FMCG-CUGs jene mit dem größten Anteil eines eigenen Corporate Designs (67 %). Für die Branchen Verlage, Consumer Electronics und Krankenver-sicherungen stellen wir einen Zusammenhang zwischen „Gestaltung der URL“ und „Corporate Design“ fest. Jede CUG, die nicht selbstständig auftritt, verfügt auch nicht über eine eigene URL. Dieser Zusammenhang ist nur logisch – ein neues Corporate Design innerhalb einer Website zu schaffen, würde den User verwirren.

Eigenes Corporate Design der CUG – nach Branchen

Anmerkung: Die Grafi k zeigt, wie viel Prozent der untersuchten CUGs in den einzelnen Branchen ein eigenes Corporate Design haben. Es entfallen fünf CUGs, die anderen Branchen angehören.

N=40n=35

0%

20%

40%

60%

80%

100%




25 %

67

%

33 %

Branchen


*

Besonders in den Branchen Verlage und Krankenversicherungen steht die unterstützte Marke stark im Vordergrund. Die Produkt- oder Unterneh-mensmarke wird hier durch Logo, Farbgebung oder Informationen domi-nant in Szene gesetzt. In den Branchen Automobil, Consumer Electronics und Alkoholika ist der Markenauftritt mittelmäßig ausgeprägt. Die Marke ist zwar in die CUG integriert, dominiert diese jedoch nicht. Dagegen sind einige CUGs der FMCG-Branche nahezu losgelöst von der Produkt- oder Unternehmensmarke, so dass bei einigen CUGs dieser Branche kaum er-kennbar ist, welche Marke sie unterstützen sollen.

Bei Verlagen ist wiederum erkennbar, dass die CUGs relativ eng an die jeweiligen Marken gekoppelt sind – die Marke tritt bei diesen CUGs stark in den Vordergrund. Hier handelt es sich meistens um die Produktmarke (z. B. die CUG „Mein Spiegel“ auf Spiegel Online).

Auftreten der unterstützten Marke – nach Branchen

Anmerkung: Die Grafi k zeigt, wie dominant die unterstützten Marken in den untersuchten CUGs der einzelnen Branchen auftreten. Es entfallen fünf CUGs, die anderen Branchen angehören.

N=40n=35

0%

20%

40%

60%

80%

100%


AlkoholikaConsumer Electronics


Schwach ausgeprägtMittelmäßig ausgeprägtStark ausgeprägt

88

%13

%

33 %

44

%22

%

100

%

80

%20

%

67

%33

%

100

%


Diese Grafi k zeigt, dass die Branchen FMCG und Verlag auch Gemein-samkeiten haben können. Beide Branchen unterstützen mit ihren CUGs in erster Linie ihre Produktmarken. Doch kann man den Vergleich nicht ohne die Nennung eines grundsätzlichen Unterschiedes stehen lassen. Die FMCG-Branchen tun dies mit CUGs, die relativ unabhängig sind und häu-fi g über eine eigene Identität verfügen.

Diese Form der Produktunterstützung könnte auch für Verlage eine Option sein. Einen Schritt in diese Richtung geht der „Stern“. Mit Tausendreporter (Social-Bookmarking*-Plattform) und View (Foto-Community) sind Platt-formen entstanden, die das eigentliche Produkt mit Hilfe von Zweitmarken unterstützen sollen.

Art der unterstützten Marke – nach Branchen

Anmerkung: Die Grafi k zeigt, zu wie viel Prozent in den untersuchten CUGs die Unternehmens- bzw. Produktmarke der jeweiligen Branche unterstützt wird. Es entfallen fünf CUGs, die anderen Branchen angehören.

N=40n=35

ProduktmarkeUnternehmensmarke

0%

20%

40%

60%

80%

100%




75 %

25 %

22 %

78 %

25 %

75 % 8

0 %

20 %

33 %

67

%

100

%


*Social-Bookmarking: ähnelt dem

Abspeichern von Favoriten in

einem Browser. Als Speichermedium

dient jedoch eine Social-Bookmarking-

Plattform im Internet (z. B. Furl.net

oder mister-wong.de). Das Besondere

ist, dass die gespeicherten Links

veröffentlicht und kommentiert

werden können. Somit erfüllen die

Social-Bookmarking-Links eine

Weiterempfehlungsfunktion. Um den

Bookmarking-Prozess zu vereinfachen,

bieten die Betreiber der Plattformen

mit Links versehene Buttons an, die in

die fremde Website eingebunden

werden.

Zum Schluss dieses Abschnitts soll beispielhaft ein Vergleich zeigen, worin sich eine relativ autarke CUG aus der FMCG-Branche von einer eher unselbstständigen CUG einer Krankenversicherung unterscheidet. Ver-glichen werden „you Bom Chicka Wah Wah“ von Axe sowie die CUG der Barmer Versicherung.

Autarke CUG Abhängige CUG

Name you Bom Chicka Wah Wah Kein eigener Name vorhanden

Domain www.bcww.de www.barmer.de

Branche FMCG Krankenversicherung

Eigenes Corporate Design vorhanden nicht vorhanden

Eigenes Logo vorhanden nicht vorhanden

Eigene Top-Level-Domain vorhanden nicht vorhanden

Eigener E-Mail-Absender vorhanden nicht vorhanden


49

Startseite von cokefridge.de

Menü zur Newsabo-Verwaltung

Logout-Screen von Coke Fridge

Coca Cola

CUG: Coke Fridge

Bereich: Marke/Absender

Kategorie: Name,

URL, Corporate Design,

Markenauftritt

Umsetzung: –

Die CUG Coke Fridge hat eine

eigene URL, ein eigenes

Logo und einen eigenen Namen

und präsentiert sich so mit

einem eigenen, an die Produkt-

marke „Coca Cola“ angelehnten

Corporate Design.

Auch ohne Logo ist sofort erkenn-

bar, dass die CUG zu Coca Cola

gehört. Die Farbgebung wurde

der von Coca Cola angepasst.

Kapitel 3: Ergebnisse | Best Practice: Marke/Absender

50 Kapitel 3: Ergebnisse | Best Practice: Marke/Absender

Milka Kuh-munity

Weiteres Best Practice

Beschreibung: Milka ist einer

der bekanntesten deutschen

Schokoladenhersteller.

Bereich: Marke/Absender

Kategorie: Corporate Design,

Auftritt der Marke

Umsetzung: –

Der geschlossene Bereich

auf Milka.de ist einer Berghütte

nachempfunden.

Der Name und die Farbgebung

des geschlossenen Bereiches

Kuh-munity passt zur Marke.

Selbst das Briefpapier der

Newsletter-Registrierung entspricht

dem Milka Corporate Design.

Startseite des geschlossenen Bereichs Kuh-munity auf www.milka.de

Der geschlossene Bereich Kuh-munity

Newsletter-Registrierung in der Milka Kuh-munity

*

51

*

3.1.3. Vermarktung

Unter Vermarktung werden alle Maßnahmen gefasst, mit denen die Auf-merksamkeit der potenziellen User auf die CUG gelenkt wird. Die Ver-marktung zielt darauf ab, möglichst viele User der Zielgruppe auf die CUG aufmerksam zu machen, die Bekanntheit der CUG zu steigern und Neu-registrierungen zu generieren. Die Vermarktung ist für den Erfolg einer CUG besonders wichtig, denn für die meisten CUG-Ansätze ist eine kri-tische Masse an Usern notwendig, um sie attraktiv zu halten (Stichwort: Community) und um den Aufwand zu rechtfertigen.

Eine Vermarktung mittels Online-Kanälen ist bei CUGs naheliegend, z. B. durch Webseiten, Werbebanner, Social-Media etc. Parallel zur Online-Ver-marktung steht die Offl ine-Vermarktung zur Verfügung, bei der Formate wie Plakat, TV oder Print genutzt werden. Da die Nutzung von CUGs aus-schließlich per Internet möglich ist, konzentriert sich diese Studie bei der Betrachtung der Vermarktungsmöglichkeiten auf die Online-Tools.

Wir unterscheiden zwei verschiedene Vermarktungsformen: Bei der als „Offsite-Vermarktung“ bezeichneten Variante wird die CUG auf externenWebseiten (z. B. durch Banner, Links) vermarktet. Alternativ steht die „Onsite“-Vermarktung zur Verfügung, bei der die CUG direkt auf der Webseite des betreibenden Unternehmens bzw. des Produkts beworben wird. Sowohl in der Onsite- als auch in der Offsite-Vermarktung stehen verschiedene Tools zur Verfügung. Die folgende Abbildung gibt hierzueinen Überblick und ordnet die Tools jeweils der Onsite- oder Offsite-Vermarktung zu.


*

Der Offsite-Vermarktung auf der externen Seite werden folgende Ver-marktungs-Tools zugeordnet:

• Suchmaschinenmarketing• Widgets• Social Bookmarking

Das Suchmaschinenmarketing (Search Engine Marketing, SEM) umfasst die gezielte Beeinfl ussung von Ergebnissen einer Suchmaschine zur Gewinnung von interessierten Usern für eine Webseite. Ziel ist es, durch eine hohe Plat-zierung auf den Suchergebnisseiten möglichst viele User auf die eigene Website zu führen. Wenn kostenpfl ichtige Links auf den Ergebnisseiten einer Suchmaschine platziert werden, wird dies als Suchmaschinenmarketing verstanden. Diese Maßnahme der Offsite-Vermarktung setzt allerdings eine intelligente Auswahl von Suchbegriffen voraus, denn bei einer schlechten Auswahl besteht das Risiko, dass die CUG nicht von der gewünschten Ziel-gruppe gefunden wird und die Suchmaschinenwerbung ineffi zient ist.

Bestandteile des Bereichs „Online-Vermarktung“

Online-Vermarktung

Onsite-Vermarktung

Offsite-Vermarktung

Marken-Website

Member-gets-

Member

Word-of-Mouth

WidgetsSuch-

maschinen-marketing

SocialBook-

marking

Teaser-Funktion


Das so genannte Website-Widget ist einem Werbebanner ähnlich, ver-ändert jedoch seinen Inhalt dynamisch, so dass der User unterschiedliche Werbeinhalte sehen kann. Eine weitere Form des Widgets ist das Desk-top-Widget: Dieses Tool wird auf dem Desktop des Users platziert und erinnert daran, die CUG-Website erneut zu besuchen. Sowohl die Ban-nervermarktung als auch die Platzierung von Widgets kann auf privaten Webseiten kostenlos erfolgen. Gleichzeitig ist aber auch die kostenpfl ich-tige Einbindung dieses Vermarktungs-Tools denkbar. Hier werden Banner bzw. Widgets auf Webseiten mit hohen Besucherzahlen eingebunden. Je nach Vereinbarung wird pro Klick auf den Banner bzw. das Widget ein bestimmter Betrag gezahlt. Diese Methode wird als Affi liate Marketing bezeichnet.

Eine indirekte Form der Weiterempfehlung ist das Social Bookmarking. Diese Form der CUG-Vermarktung bezeichnet die Platzierung von Links der CUG auf so genannten Social Bookmarking-Plattformen (z. B. Mr. Wong, Furl, Del.Icio.Us). Dabei ist es für andere User möglich, diesen Link zu kommentieren oder den Link durch spezielle Buttons in die eigene Website zu integrieren.

Im Bereich der Onsite-Vermarktung sind folgende Vermarktungs-Tools für die Untersuchung relevant:

• Website der Produktmarke/Unternehmensmarke• Teaser*-Funktion• Word-of-Mouth• Member-gets-Member

Durch Vermarktung der CUG auf der eigenen Marken-Website soll die Aufmerksamkeit von Unternehmens-/Produktinteressenten bzw. -kundenauf die CUG gelenkt werden. Dafür wird auf der Marken-Website ein Banner, Link o. Ä. platziert. Insbesondere bei Marken-Websites mit hohen Besucherzahlen bietet diese Vermarktungsform Potenzial, um Neuregis-trierungen zu generieren.

Die Teaser-Funktion erfüllt den Zweck, dass sie den User auf die CUG-Inhalte neugierig macht. Dies kann geschehen, indem ein Teaser auf der CUG-Startseite platziert wird. Der Teaser weckt Neugier auf unterschied-liche Arten: Damit sich den Usern der Nutzen der CUG schneller erschließt, können Teaser Vorteile und Nutzen erläutern. Weiterhin können sich User einen Gastzugang einrichten und die CUG zeitlich bzw. inhaltlich einge-schränkt testen. Da die Inhalte einer CUG erst nach der abgeschlossenen Registrierung nutzbar sind, wird mit Teasern ein geschlossener Bereich markiert. Diese Markierung wird oft mit einem Schlüssel symbolisiert.

*Teaser (eng. to tease = reizen,

necken): haben die Aufgabe, den Be-

trachter neugierig auf das zu bewer-

bende Objekt zu machen. In der Regel

werden dazu kleine Ausschnitte des

gesamten Inhalts gezeigt. Ein Trailer

eines Kinofi lms oder das Exposé eines

Immobilienmaklers können aus Sicht

eines Marketers als Teaser bezeichnet

werden.


*

Ist ein User bereits für die Nutzung einer CUG registriert, kann er diese an Personen aus seinem Netzwerk (z. B. an Freunde, Bekannte oder Familie) weiterempfehlen und einladen, ebenfalls Mitglied der CUG zu werden. Dieses Empfehlungsverfahren wird als Word-of-Mouth bezeichnet. Durch die Empfehlung einer CUG bestehen gute Chancen, dass sich der Emp-fänger ebenfalls als User registriert. Diese Erfolgswahrscheinlichkeit ist darauf zurückzuführen, dass sich Absender und Empfänger bereits kennen und somit ein Vertrauensverhältnis besteht. Die Empfehlung (Word-of-Mouth) wird demnach nicht als Werbung, sondern als Information wahr-genommen. Die Einladung bzw. Empfehlung kann dabei z. B. durch eine „Tell-a-Friend“-Funktion umgesetzt werden, einen „Weiterempfehlen“-Button oder durch den Einsatz von E-Cards.

Wenn der User für die erfolgreiche Empfehlung belohnt wird, spricht man von einem Member-gets-Member-Programm. Sowohl Word-of-Mouth als auch Member-gets-Member werden auf der markeneigenen oder CUG-eigenen Webseite platziert und sind somit der Onsite-Vermarktung zuzuordnen.

Die Wahl des jeweiligen Tools zur Vermarktung der CUG ist neben Zielset-zung und Zielgruppe auch abhängig von dem zur Verfügung stehenden Budget. Während die Vermarktung der CUG durch Onsite-Maßnahmen wie Word-of-Mouth oder Teaser-Funktionen wenig fi nanziellen Aufwand erfordert, ist die Umsetzung von Suchmaschinenmarketing vergleichsweise teuer.


*

3.1.3.1. Vermarktung der untersuchten CUGs – gesamt

Die Ergebnisse geben einen Überblick über die verwendeten Vermarktungs-Tools, getrennt nach Offsite-Vermarktung und Onsite-Vermarktung. Es zeigt sich, dass die untersuchten CUGs die Onsite-Vermarktung vorziehen und Maßnahmen der Offsite-Vermarktung nur vereinzelt einsetzen. Es muss aber berücksichtigt werden, dass geringe Anteile bei einer Vermarktungs-form nicht automatisch als mangelnde Vermarktung der jeweiligen Branchen-CUGs gewertet werden können. Beispielsweise kann eine CUG mit sehr spezieller und kleiner Zielgruppe evtl. erfolgreicher durch gezielte E-Mailings vermarktet werden, ohne dass die Betreiber reichweitenstarke Vermarktungsformen wie Suchmaschinenmarketing, Teaser etc. nutzen.

Die Untersuchungsergebnisse der Offsite-Vermarktung zeigen, dass Such-maschinenmarketing von nur 15 % der insgesamt untersuchten 40 CUGs eingesetzt wird. Es stellt sich die Frage, warum das reichweitenstarke Suchmaschinenmarketing nicht öfter genutzt wird. Die Kosten für diese Vermarktungsform sind beträchtlich höher als die Kosten, die bei der Vermarktung auf der eigenen Website anfallen. Dementsprechend kann vermutet werden, dass viele CUG-Betreiber einen solchen fi nanziellen Aufwand eher scheuen.

Nutzung von Suchmaschinenmarketing – gesamt

Anmerkung: Die Grafi k zeigt, ob Suchmaschinenmarketing zur Vermarktung der CUG eingesetzt wird.

N=40

15 %

85 %

Nein

Ja


*

Die untersuchten CUGs nutzen kaum die Möglichkeit der Vermarktung durch Einbindung eines Widgets in andere Webseiten. Lediglich zwei Pro-zent der Unternehmen vermarkten ihre CUGs auf diese Weise. Als Grund für diesen Trend kann erneut der fi nanzielle Aufwand vermutet werden, der durch die Vermarktung auf externen Seiten entsteht.

Nutzung von Widgets – gesamt

Anmerkung: Die Grafi k zeigt, ob Widgets zur Vermarktung der CUG eingesetzt werden.

N=40

2 %

98 %

Nutzung von Social Bookmarking – gesamt

Anmerkung: Die Grafi k zeigt, ob Social Bookmarking zur Vermarktung der CUG eingesetzt wird.

Das Social Bookmarking ist eine eher selten genutzte Vermarktungsfunk-tion. Sie wird nur von fünf Prozent aller befragten CUG-Betreiber verwendet und scheint nur zur Vermarktung von CUGs mit Informationsinhalten sinnvoll, z. B. für CUGs aus dem Verlagswesen.

Nein

Ja

N=40

5 %

95 %

Nein

Ja


*

Die Platzierung eines Links auf der Startseite der eigenen Marken-Website (Produktmarke/Unternehmensmarke) erfolgt bei 63 % der Studienteilneh-mer. Mittels Einbindung eines Werbebanners auf der Startseite vermark-ten 38 % der Unternehmen die eigene CUG. 23 % aller CUG-Betreiber entscheiden sich für die Möglichkeit, dem User direkt von der Startseite der Produktmarke/Unternehmensmarke den Login zu ermöglichen. Die Startseite wird demnach als Ort für die Vermarktung favorisiert. Da der User bei Eingabe einer URL automatisch auf die Startseite der Produkt-marke/Unternehmensmarke gelangt, erscheint dies sinnvoll. Durch die Vermarktung auf der Startseite sind die Chancen dementsprechend hoch, dass die Aufmerksamkeit der User auf die CUG gelenkt wird.

Hinweis auf der Markenwebsite – gesamt

Anmerkung: Die Grafi k zeigt, ob auf der Marken- bzw. Corporate-Website auf die CUG hingewiesen wird.


N=40

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Hinweis auf der Startseite

Login auf der Startseite

Link auf einer der unteren Seiten

Banner auf derStartseite

Link auf der Startseite

63

%

38

%

38

%

23 % 28

%

Gesamt


*

Die Untersuchung ergibt, dass die Vermarktungsform des Teasers oft ge-nutzt wird: Insgesamt 95 % aller untersuchten CUGs nutzen die Möglich-keit, interessierten Usern Einblicke in die CUG zu gewähren. Dabei stellen 73 % aller befragten Unternehmen Teile ihrer CUG zur freien Verfügung, gleichzeitig kommunizieren 83 % aller Unternehmen die Vorteile ihrer CUG. Dagegen gewähren nur 20 % der CUG-Betreiber einen Gastzugang und 23 % markieren geschlossene bzw. registrierungspfl ichtige Bereiche.

Nutzung von Teaser-Funktionen – gesamt

Anmerkung: Die Grafi k zeigt, ob Teaser-Funktionen zur Vermarktung der CUG eingesetzt werden.


N=40

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Markierung des geschlossenen Bereiches

GastzugangErläuterung derVorteile

Inhalte zum Teil offen

73

%

83 %

20 % 23 %

Gesamt


*

Um den User aktiv in die Vermarktung der CUG einzubinden und Mund-propaganda anzuregen, stellen 55 % aller befragten CUG-Betreiber ihren Usern Empfehlungsfunktionen wie Tell-a-Friend-Buttons oder E-Cards bereit.

Nutzung von Word-of-Mouth-Funktionen – gesamt

Nutzung von Member-gets-Member-Funktionen – gesamt

Anmerkung: Die Grafi k zeigt, ob Member-gets-Member-Funktionen zur Vermarktung der CUG eingesetzt werden.

Die incentivierte Mitgliedergewinnung durch Member-gets-Member wird nur von einem kleinen Teil der befragten CUGs genutzt, 80 % der CUG-Betreiber verwenden diese Vermarktungmaßnahme nicht. Sowohl mit Word-of-Mouth als auch mit Member-gets-Member kann der User die CUG an Personen aus dem eigenen sozialen Netzwerk empfehlen. Aller-dings fällt deutlich auf, dass die incentivierte Empfehlung (Member-gets-Member) seitens der Unternehmen deutlich seltener angeboten wird.

Anmerkung: Die Grafi k zeigt, ob Word-of-Mouth-Funktionen (Tell-a-Friend, E-Card) zur Ver-marktung der CUG eingesetzt werden.

N=40

45 %

55 %

Nein

Ja

N=40

80 %

20 %

Nein

Ja


*

Zusammenfassend stellen wir fest, dass Hinweise auf der Marken-Web-site, Teaser-Funktionen und Word-of-Mouth-Maßnahmen die meist ge-nutzten Maßnahmen zur Vermarktung der CUG darstellen. Es stellt sich nun die Frage, ob sich bei genauerer Betrachtung der einzelnen Branchen Unterschiede in der Vermarktungsweise erkennen lassen.

3.1.3.2. Vermarktung der CUGs – nach Branche

Im Bereich der Offsite-Vermarktung zeigt sich, dass lediglich Consumer Electronics- und Verlags-Branche das Suchmaschinenmarketing zur Ver-marktung einsetzen. Während 25 % der Verlags-CUGs Suchmaschinen-marketing nutzen, werden die CUGs der Consumer Electronics zu 60 % per Suchmaschinenmarketing bekannt gemacht. Die übrigen Branchen nutzen dieses Tool nicht. Eine weiterführende Analyse ergibt, dass Such-

Nutzung von Suchmaschinenmarketing – nach Branchen

Anmerkung: Die Grafi k zeigt, ob CUGs innerhalb der Branche durch Suchmaschinenmarketing vermarktet werden.


Es entfallen fünf CUGs, die anderen Branchen angehören.

N=40n=35

0%

20%

40%

60%

80%

100%




25 %

60

%

Gesamt


*

maschinenmarketing ausschließlich von langfristig angelegten CUGs in Anspruch genommen wird. Diese Vorgehensweise erscheint sinnvoll, denn solche CUGs dienen nicht kurzfristigen Promotion-Maßnahmen (z. B. Un-terstützung beim Produkt-Launch), sondern bauen ihre User-Basis stetig aus. Der User soll die CUG nach Möglichkeit in sein Surf-Verhalten inte-grieren und in der CUG ein Netzwerk aufbauen.

Nutzung von Social Bookmarking-Funktionen – nach Branchen

Anmerkung: Die Grafi k zeigt, ob Social Bookmarking-Funktionen zur Vermarktung der CUG in der jeweiligen Branche eingesetzt werden.



N=40n=35

0%

20%

40%

60%

80%

100%




25 %

Social Bookmarking fi ndet als Vermarktungs-Tool kaum Verwendung und wird lediglich von 25 % der befragten Verlags-CUGs eingesetzt. DassSocial Bookmarking am häufi gsten von dieser Branche genutzt wird, war zu erwarten, denn die Verlags-CUGs beinhalten in erster Linie Informa-tionsinhalte, die sich durch Social Bookmarks gut vermarkten lassen. Der geringe Nutzungsgrad bei den anderen Branchen lässt sich damit erklären, dass Social Bookmarking bei dem Großteil der Internetnutzer wie auch Unternehmen noch wenig bekannt ist. Zudem ist Social Bookmarking

Branchen


*

technisch nicht bei animierten Websites (Flash) möglich und eignet sich tendenziell besser für Textinhalte.

Die Automobil-Branche bindet schwerpunktmäßig einen Link auf der Startseite der Produktmarken-/Unternehmensmarken-Website ein. An-dere Vermarktungsformen wie Einbindung von Bannern auf der Startseite bzw. Links auf Unterseiten werden dagegen eher selten verwendet.

Auch für die FMCG-Branche nimmt die Vermarktung der CUG auf der eigenen Website der Produktmarke/Unternehmensmarke eine wichtige Rolle ein. 67 % aller befragten Unternehmen binden einen Link (56 %) oder Banner (44 %) auf der Startseite der Marken-Website ein und versuchenden User somit sofort bei Besuch der Marken-Website auf die CUG auf-merksam zu machen.

Vermarktung der CUG auf der Marken-Website – nach Branchen

Anmerkung: Die Grafi k zeigt, wie die CUGs auf den Marken-Websites der jeweiligen Branche vermarktet werden.



N=40n=35

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Hinweis auf derStartseite

Login auf derStartseite

Link auf einer derunteren Seiten

Banner auf derStartseite

Link auf der Startseite

Alkoholika

Consumer Electronics

Krankenversicherungen

Automobil FMCG Verlage


*

Die Studienergebnisse zeigen weiterhin, dass die Verlags-Branche von allen Branchen am häufi gsten einen Link auf der Startseite platziert (63 %). Da-rüber hinaus werden die Verlags-CUGs durch Einbindung der Login-Funk-tion (38 %) bzw. Links auf Unterseiten der Produktmarken-/Unterneh-mensmarken-Website (38 %) vermarktet. Die Platzierung von Bannern sowie Hinweise auf der Startseite fi nden dagegen bei dieser Branche eher geringe Verwendung.

Im Vergleich zu den übrigen Branchen bietet die Consumer Electronics-Branche (60 %) seinen Usern am häufi gsten einen direkten Login-Zugang von der Marken-Website aus an (40 %). Dieses Vorgehen zeigt, dass die CUG beim Online-Auftritt der oben genannten Branchen eine zentrale Bedeutung einnimmt.

Beispielsweise verfolgen die CUGs der Consumer Electronics-Anbieter Samsung und Nintendo genau diese Vorgehensweise. So ist der direkte Login in den „Samsung Fun Club“ bzw. „Club Nintendo“ von den jeweili-gen Marken-Websites aus möglich.

Die CUGs der Alkoholika-Branche werden von den befragten Unterneh-men zu 67 % auf der Startseite durch Banner bzw. durch einen Link auf der Startseite der Marken-Website vermarktet. Dabei bietet keine der un-tersuchten CUGs eine direkte Login-Funktion von der Startseite aus an – eine Frage der Priorität. Ist die CUG zentraler Bestandteil im Marketing des Unternehmens, erscheint diese Vermarktungsform sehr sinnvoll.

Dagegen bieten alle untersuchten Unternehmen der Krankenkassen-Branche (Barmer, Technische Krankenkasse) dem User auf jeder Unterseite der Website die Möglichkeit, sich in den geschlossenen Bereich einzuloggen. Weiterhin nutzen die Krankenkassen-CUGs die Vermarktung auf der Start- und Unterseite zu 100 %.

Zusammenfassend bleibt festzuhalten: Alle befragten Unternehmen ver-markten ihre CUG durch Einbindung von Links auf der Startseite der Marken-Website. Diese Vermarktungsform ist bei den Unternehmen weit verbreitet, mindestens 50 % der Unternehmen jeder betrachteten Branche setzen dieses Tool ein. Weitere Analysen zeigen, dass insgesamt 88 % aller langfristig konzipierten CUGs auf der Marken-Website beworben werden, um so die Aufmerksamkeit der User zu gewinnen. Dagegen werden aktionsorientierte CUGs, welche nur kurzfristig bestehen (z. B. zum Launch eines neues Produkts), lediglich zu 50 % auf der Marken-Website vermarktet. Weiterhin werden 26 % aller langfristigen CUGs durch Login-Funktion auf der Startseite der Marken-Website verknüpft. Kurzfristig orientierte CUGs nutzen diese Vermarktungsmöglichkeit da-gegen überhaupt nicht.


*

In der Untersuchung zeigt sich, dass jede CUG der FMCG- und Kranken-versicherungs-Branche den Zugang zu einigen Inhalten ohne Registrie-rung ermöglicht. In anderen Branchen werden die frei verfügbaren Inhalte nicht durchgehend angeboten.

Alle CUG-Betreiber von Verlagen, Consumer Electronics oder Krankenver-sicherungen erläutern die Vorteile ihrer eigenen CUG. Beispielsweise lockt die Verlags-CUG „Mein Spiegel“ den User mit erweiterter Nutzung des Artikelarchivs, während Samsung den User mit Gewinnspielen und einer Foto-Community zur Registrierung einlädt. Als ebenfalls vielversprechend wird die Bereitstellung von offenen Inhalten gesehen, denn jede Branche verwendet dieses Tool zu mindestens 60 %.

Anmerkung: Die Grafi k zeigt, ob Teaser-Funktionen zur Vermarktung der CUG in der jeweiligen Branche eingesetzt werden.



N=40n=35

0%

20%

40%

60%

80%

100%




Nutzung von Teaser-Funktionen - nach Branchen

Inhalte zum Teil offen Erläuterung der Vorteile Gastzugang

Markierung des geschlossenen Bereiches

88

%

67 %

67 %

20 %

60

%

80

%

50 %

38 %

100

%

100

%63

%

11 %

67 %

100

%

25 %

63 %

100

%10

0 %

50 %

33 %


*

Ein Gastzugang fi ndet sich zumeist in CUGs der Consumer Electronics-Bran-che wieder. Aber auch die Krankenversicherungen wollen ihren Usern die CUG näher bringen. Etwa 50 % der Krankenversicherungen bieten die test-weise bzw. eingeschränkte Nutzung der CUG-Inhalte mittels Gastzugang an. Auffällig ist, dass die Markierung eines registrierungspfl ichtigen (ge-schlossenen) Bereiches besonders häufi g von CUGs der Verlags-Branche (50 %) verwendet wird, z. B. durch ein kleines Schloss- oder Schlüssel-symbol. Diese Vorgehensweise bietet sich gerade bei diesen Branchen an. Denn die CUGs der Verlags-Branchen bieten dem User vielfältige Informationsinhalte an: Durch die Markierung des geschlossenen Bereiches wird dem User signalisiert, dass ihm nach der Registrierung exklusive Infor-mationsinhalte zur Verfügung stehen.

Zusammenfassung: Teaser-Funktionen werden am häufi gsten durch Er-läuterung der Vorteile sowie durch Bereitstellung zum Teil offener Inhalte angewendet. Die Ergebnisse zeigen, dass diese zwei Maßnahmen bran-chenübergreifend hohe Akzeptanz genießen und in jeder Branche zu min-destens 60 % genutzt werden. Dieses Ergebnis ist sicherlich auch auf die vergleichsweise wenig anspruchsvolle Umsetzung zurückzuführen, denn die Gestaltung und Einbindung von Teaser-Funktionen ist technisch nicht aufwändig und leicht zu realisieren.

Weiterhin zeigt die Untersuchung, dass langfristig angelegte CUGs Teaser häufi ger als kurzfristig angelegte CUGs nutzen. Zudem werden 80 % aller langfristigen CUGs durch Erläuterung der Vorteile beworben, wohingegen dies bei kurzfristigen CUGs nur zu 50 % der Fall ist.


*

Die persönliche Empfehlungsmöglichkeit ist besonders im FMCG-Bereich sehr beliebt, denn 100 % aller betrachteten CUGs ermöglichen ihren Usern die Nutzung von E-Cards oder einer Tell-a-Friend-Funktion. In Anbetracht der umfangreichen Entertainment-Angebote, die häufi g in FMCG-CUGs integriert werden, ist die Weiterempfehlung einer solchen CUG an Freunde oder Bekannte sehr sinnvoll. Zudem ist die Zielgruppe der FMCG-CUGs erwartungsgemäß eher jung. Gerade junge Menschen haben ein ausge-prägtes Online-Kommunikationsverhalten und tauschen sich mit Freunden oder Bekannten aus.

In der Branchenübersicht nutzen alle betrachteten Branchen mit Ausnahme der Krankenversicherungen die Weiterempfehlung per Word-of-Mouth. Kurzfristig angelegte CUGs werden zu 100 % durch einen Tell-a-Friend-Button vermarktet. Langfristig orientierte CUGs werden lediglich zu 50 % durch diese Word-of-Mouth-Maßnahme promotet.

Nutzung von Word-of-Mouth-Funktionen – nach Branchen

Anmerkung: Die Grafi k zeigt, ob Word-of-Mouth-Funktionen zur Vermarktung der CUG in der jeweiligen Branche eingesetzt werden.



N=40n=35

0%

20%

40%

60%

80%

100%




38 %

100 %

63 %

20 %

33 %

Branchen


*

Ebenfalls auf Weiterempfehlung basierend bietet die Member-gets-Mem-ber-Funktion (MgM) dem CUG-User die Möglichkeit, selbstständig weitere User einzuladen und dafür eine Belohnung zu erhalten. Insgesamt 50 % der betrachteten Branchen nutzen die auf Anreiz basierende Funktion. Führend sind hier die CUGs der Krankenversicherungen, welche dieses Tool zu 50 % zur Vermarktung einsetzen. Verlage, die im Offl ine-Bereich sehr viel mit incentivierten Empfehlungen arbeiten (Abonnenten-Wer-bung), nutzen dieses Tool erstaunlicherweise überhaupt nicht zur CUG-Vermarktung.

Nutzung von Member-gets-Member-Funktionen – nach Branchen

0%

20%

40%

60%

80%

100%




22 %

40 %

50 %


Branchen

Anmerkung: Die Grafi k zeigt, ob Member-gets-Member-Funktionen zur Vermarktung der CUG in der jeweiligen Branche eingesetzt werden.



N=40n=35

68

69

Veltins V+

CUG: vplusfriends.de

Bereich: Vermarktung

Kategorie: Hinweis auf der

Marken-Website

Umsetzung: Banner auf der

Startseite

Die CUG wird auf der Seite vplus.de

(Produktmarke) sowie auf

veltins.de (Unternehmensmarke)

durch prominent platzierte Banner

vermarktet.

Vplusfriends.de-Banner auf veltins.de

Banner zur Vermarktung von vplusfriends.de

Teaser zur Vermarktung von vplusfriends.de

Schon die Banner deuten an, welche

Inhalte bei vplusfriends.de geboten

werden (Teaser-Funktion).

Sie kommunizieren die Themen

„Spaß“ und „Community“.

Kapitel 3: Ergebnisse | Best Practice: Vermarktung

70

Hipp

CUG: Mein Baby Club


Kategorie: Hinweis auf der

Marken-Website

Umsetzung: Hinweis auf der

Startseite, Link auf der Startseite,

Banner auf der Startseite

Ein bewegter „Störer“ weist auf die

CUG hin.

Sichtbar platzierte Buttons verlinken

direkt zu der Registrierung und

dem Login.

Unterbereich des Baby Clubs: Babynamen

Startseite des Baby Clubs

Vermarktung der CUG „Mein Baby Club“ auf der Startseite von Hipp.de

Die CUG von Hipp ist in der Navi-

gationsleiste verankert.

Kapitel 3: Ergebnisse | Best Practice: Hinweis auf der Marken-Website

71

ADAC

CUG: Mein ADAC


Kategorie: Teaser

Umsetzung: Markierung des

geschlossenen Bereiches,

Inhalte zum Teil offen

Der geschlossene Nutzerbereich

ist in der Navigation wie auch

auf der Übersichtsseite des Naviga-

tionspunktes durch ein kleines

Schloss markiert.

Ein kurzer Text fasst den Inhalt kurz

zusammen. Der Text „Mehr …“

signalisiert erweiterten Inhalt.

Startseite von Mein ADAC

Übersicht der ADAC-Inhalte mit Hinweis auf mehr Inhalte nach dem Login in die CUG

Eingabeformular für Login in „Mein ADAC“

Klickt der User auf einen

geschlossenen Menüpunkt,

erscheint ein Login-Screen.

Viele Inhalte sind jedoch auch

weiterhin frei zugänglich.

Kapitel 3: Ergebnisse | Best Practice: Teaser

72

Krombacher

CUG: Krombacher-Club


Kategorie: Teaser

Umsetzung: Erläuterung der

Vorteile

Die Vorteile der Krombacher-Club-

Mitgliedschaft werden als

Entdeckungsreise in den einzelnen

Navigationspunkten aufgeführt.

Weitere Vorteile sind als Bullet-

Points im unteren Teil

der Seite zusammengefasst.

Startseite des Krombacher-Clubs

Zusammenfassung der Vorteile des Krombacher-Clubs

Pop-up mit Vorteilsargumentation

Banner-Links führen zu

Pop-ups mit themenverwandten

Informationen.

Das Pop-up führt die Vorteile

der Club-Mitgliedschaft detailliert

auf.

Kapitel 3: Ergebnisse | Best Practice: Teaser

73

Volkswagen Tiguan

CUG: Tiguan Base


Kategorie: Word-of-Mouth

Umsetzung: Tell-a-Friend

(Weiterempfehlen-Button),

E-Card

Die Tiguan Base verfügt über

zwei verschiedene Word-of-Mouth-

Elemente (Weiterempfehlen-Button,

E-Card).

Jedes Element kann mit wenigen

Einträgen an Freunde, Familie etc.

geschickt werden.

Formular zur Weiterempfehlung der Tiguan Base

Startseite der Tiguan Base

E-Card als Word-of-Mouth-Instrument auf der Tiguan Base

Die Angaben des Absenders

werden automatisch eingefügt. Der

User muss nur noch den Empfänger

eingeben.

Der Nutzer kann die E-Card selbst

gestalten.

Kapitel 3: Ergebnisse | Best Practice: Word-of-Mouth

74

Jägermeister

CUG: Jägermeister

Pixel Community


Kategorie: Word-of-Mouth

Umsetzung: E-Card

Der Nutzer kann aus acht ver-

schiedenen E-Card-Themen mit

jeweils mindestens 2 Varianten

auswählen.

Die E-Mail mit dem Link zur E-Card

wird später als Text-E-Mail

angezeigt. Dies steigert die

Wahrscheinlichkeit, dass sie im

E-Mail-Programm des Empfängers

angezeigt wird.

Startseite nach dem Login

Weitere Auswahl der E-Card-Themen

Eingabeformular der Jägermeister-E-Card

Die E-Cards sind multimedial.

Animierte Elche sprechen zum

Empfänger.

Der Empfänger und Absender der

E-Card werden eingetragen.

Zudem kann der Versandzeitpunkt

gewählt werden.

Kapitel 3: Ergebnisse | Best Practice: Word-of-Mouth

75

Nike

CUG: Nike+


Kategorie: Widget

Umsetzung: –

Das Nike-Widget „Miles“ soll den

User auf dem Desktop seines

Computers zum Laufen motivieren.

Dazu zeigt das Widget das Wetter

der angegeben Stadt sowie die

vorher festgelegten Lauftage an.

Kalenderfunktion des Widgets „Miles“

Das Widget „Miles“ bietet verschiedene Kalenderfuktionen

Zudem ist das Widget direkt mit den

Inhalten der CUG verknüpft.

Der Kalender des Widgets erinnert

an verschiedene Aktivitäten.

Kapitel 3: Ergebnisse | Best Practice: Widget


76

Financial Times Deutschland

CUG: Meine FTD


Kategorie: Social Bookmarking

Umsetzung: –

Die Social Bookmarking-Links sind

bei FTD auch im geschlossenen

Bereich zu fi nden.

Es sind Links für die gängigsten

Social Bookmarking-Plattformen

(z. B. Mister Wong) vorhanden.

Login-Screen von FTD.de

Social Bookmarking-Links auf FTD.de

Buttons der FTD.de-User-Site

Die Links sind entsprechend der

gewohnten Leserichtung platziert.

Neben den Social Bookmarking-

Links sind andere nützliche Buttons

vorhanden (drucken, kommen-

tieren etc.). Alle Buttons sind

optisch zu einem Bereich gruppiert.

Kapitel 3: Ergebnisse | Best Practice: Social Bookmarking

77

Axe/Durex


Beschreibung: Axe ist ein Hersteller

von Körperpfl egeprodukten. Durex

ist ein Hersteller von Kondomen.


Kategorie: Offl ine/Online

Umsetzung: Kooperation

Mit der Kampagne „Bom Chica

Wah Wah“ und unterhaltendem

Content (z. B. Online-Spiel)

versucht Axe, dem Kunden

zu signalisieren, dass seine

Attraktivität bei Frauen durch

die Nutzung des Deos steigt.

Website zur Axe-Durex-Kooperation: www.axe-durex.de

Online-Spiel auf www.axe-durex.de

Axe-Produkte mit Durex-Kondomen

Ein Kondomhersteller als Koope-

rationspartner passt sehr gut zur

Werbebotschaft von Axe.

Die Kondome gibt es als Beigabe

zu allen Axe-Produkten.

Kapitel 3: Ergebnisse | Best Practice: Kooperation

3.2. Inhalte

Die Inhalte einer CUG haben einen wesentlichen Einfl uss auf den wieder-holten Besuch eines Users. Empfi ndet der Besucher die Inhalte der Seite nicht als relevant, so wird er die CUG selten oder gar nicht mehr besuchen. Bietet ihm der Inhalt einen Mehrwert und ist er stets aktuell, so wird er die CUG erneut besuchen und Kontakt zur Marke haben.

Auf diversen Plattformen kann der User E-Mails schreiben, seine Kontakte pfl egen, sich informieren oder Inhalte hochladen. Doch was kann eine von einem Unternehmen initiierte CUG bieten, damit ein User sie regelmäßig besucht? Der Beantwortung dieser Fragestellung wollen wir uns in diesem Abschnitt nähern. Um das breit gefächerte Thema „Inhalte“ überschaubar darzustellen und seiner Bedeutung gerecht zu werden, haben wir es in Ka-tegorien unterteilt.

Abschließend widmet sich der letzte Abschnitt der Gesamtgestaltung der Inhalte.

3.2.1. Entertainment-Inhalte

Entertainment-Inhalte sollen den User unterhalten: Bilder und Videos ansehen, Musik hören, Spiele testen und vielleicht etwas gewinnen. Bei Spielen kann der Spaß zum einen darin liegen, sich mit anderen Usern zu messen oder Problemstellungen gemeinsam zu lösen. Doch Unterhaltung muss vom User nicht nur passiv wahrgenommen werden. Statt nur zu konsumieren, fi nden immer mehr Menschen Gefallen daran, auch selber Musik zu machen bzw. Videos zu drehen und zu bearbeiten. Besonders

Bestandteile des Bereiches „Inhalte“

InformationCommunity TransaktionInteraktionEntertainment Administration

Inhalte


*

Bestandteile des Bereiches „Entertainment-Inhalte“

Fotos(Marke)

Musik(Marke)

Video(Marke)

Games(Marke)

Musik(User)

Fotos(User)

Textbeiträge(User)

Entertainment

Videos(User)

Gewinnspiel(Marke)

groß wird die Freude, wenn das selbst erstellte Material veröffentlicht wird und auf positives Feedback stößt.

Unternehmen bieten Entertainment-Inhalte an, weil diese den Besucher an die Website „fesseln“. Er verbringt Zeit damit, Fotos und Videos zu betrachten, zu spielen und verbringt somit auch Zeit mit der Marke und den Markensymbolen – so wird die Marke mit positiven Emotionen verknüpft. Gewinnspiele als Stand-alone-Lösung haben meist das Ziel, Adressen zu sammeln. In CUGs, in denen die Adresse des Users meist schon bekannt ist (z. B. Abonnenten in der Verlags-Branche), wird durch Gewinnspiele versucht, weitere Informationen über den User zu erhalten. Das Hauptziel von „User Generated Content“* ist es, die Identifi kation des Users mit der Marke zu steigern. Ein weiterer Vorteil liegt darin, dass die Webseite kostenlos mit Inhalten gefüllt wird, die auch anderen Usern dienen.

Bei der Untersuchung der Entertainment-Inhalte ist überprüft worden, ob diese vom Unternehmen oder von Usern stammen. Unter Entertainment-Inhalten werden Fotos, Videos oder Textbeiträge verstanden, die nicht der Information der User dienen. Auch Spiele und Gewinnspiele fallen in diesen Bereich. Bei von Usern generierten Inhalten ist zusätzlich überprüft worden, ob die Erstellung und Veröffentlichung dieser Inhalte von der CUG bzw. dem Unternehmen incentiviert wird.


*User Generated Content: von Usern

erstellte Inhalte auf einer Website

(Texte, Fotos oder Videos). Gelegent-

lich werden auch Spiele oder

Zusatzprogramme von Usern erstellt.

*

Wie erwartet sind von Unternehmen bereitgestellte Fotos und Videos die meist genutzten Entertainment-Inhalte. Fast die Hälfte aller untersuchten CUGs verwenden diese visuellen Inhalte. Auch Gewinnspiele werden oft angeboten (40 % aller CUGs). Rund 20 % aller untersuchten CUGs bieten ihren Nutzern Musik oder Spiele an oder lassen die User selbst die Inhalte erstellen (Textbeiträge). Weniger oft vertreten sind andere von Nutzern generierte Inhalte wie Fotos, Musik oder Videos.

Verwunderlich ist, dass lediglich 23 % aller CUGs Spiele anbieten. Spiele können sich bei einer affi nen Zielgruppe auf verschiedenste Weise positiv auf die Marke auswirken. Vor allem, wenn es sich um Multiplayer-Games

Ausgestaltung der Entertainment-Inhalte – gesamt

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Videos (User)

Musik(User)

Fotos(User)

Textbei-träge (User)

Gewinn-spiele

GamesVideosMusikFotos

45

%

20 %

48

%

23 %

40

%

20 %

13 %

5 %

Anmerkung: Die Grafi k zeigt, wie die untersuchten CUGs den Bereich der Entertainment-Inhalte gestalten.


N=40

Gesamt


Der Gesamtüberblick der Inhalte zeigt, dass insgesamt 65 % aller unter-suchten CUGs Entertainment-Inhalte nutzen. Damit steht Entertainment in der Häufi gkeit der Nutzung auf Platz vier von sechs untersuchten Inhalts-kategorien.


Ausgestaltung der Entertainment-Inhalte – nach Branchen (Brand Generated Content)


Nicht alle Branchen wollen ihre Nutzer unterhalten. Viele CUGs verwenden keinerlei Entertainment-Inhalte.

Es fällt auf, dass die Branchen FMCG und Alkoholika besonders häufi g mit Gewinnspielen arbeiten (67 % bzw. 100 %). Die Automobil-Branche fällt durch eine überdurchschnittliche Nutzung von Fotos wie z. B. Wallpaper* oder exklusiven Designstudien auf (88 %). Videos werden von 63 % der untersuchten CUGs bereitgestellt. Im Gegensatz dazu steht die Versiche-rungs-Branche. Sie ist die einzige Branche, die keine Entertainment-Inhalte

Anmerkung: Die Grafi k zeigt, wie die jeweiligen Branchen der unter-suchten CUGs den Bereich der Entertainment-Inhalte gestalten.

Mehrfachnennungen sind möglich. Es entfallen fünf CUGs, die anderen Branchen angehören.

N=40n=35

0%

20%

40%

60%

80%

100%




Musik GamesFotos GewinnspieleVideos

handelt oder eine Bestenliste vorhanden ist, steigt der Wettbewerb und damit der Anreiz zum Wiederbesuch. Dies ist jedoch nur in zehn Prozent bzw. 13 % der untersuchten CUGs der Fall.


*Wallpaper (deutsch: Tapete):

ein Hintergrundbild, das als Gestal-

tungselement oder Informations-

element auf einer Website dient.

Wallpaper werden häufi g auch als

Download angeboten, die der User

als Hintergrundbild auf seinem

Desktop verwenden kann.

*

Ausgestaltung der Entertainment-Inhalte – nach Branchen (User Generated Content)

Bei einem Vergleich beider Grafi ken fällt auf, dass „User Generated Content“ im Vergleich zu Inhalten, die vom Unternehmen geschaffen wurden, kaum genutzt wird. Die Alkoholika-Branche lässt den Usern in diesem Bereich deutlich mehr Spielraum.

Viele Webseiten, die ihre User auffordern, eigene Inhalte zu erstellen, stehen vor der Herausforderung, ihre User zum Mitmachen zu aktivieren. Generell gilt hier die sog. „90/9/1-Regel“: 90 % der User konsumieren, neun Prozent reagieren (z. B. Kommentare schreiben, bewerten) und nur ein Prozent erstellt Inhalte und veröffentlicht sie auf der Website. Einen guten Ansatz, die Aktivität der User zu steigern, liefert Opodo. Die Teilnehmer des „Reisefoto-Awards“ bekommen das von ihnen eingereichte Bild kostenlos im Posterformat zugesandt (exklusive Versandkosten) – auch wenn sie

Anmerkung: Die Grafi k zeigt, wie die jeweiligen Branchen der unter-suchten CUGs den Bereich der Entertainment-Inhalte gestalten.

Mehrfachnennungen sind möglich. Es entfallen fünf CUGs, die ande-ren Branchen angehören.

N=40n=35

0%

20%

40%

60%

80%

100%




Musik (User)Textbeiträge (User) Videos (User)Fotos (User)

in ihren CUGs verwendet. Dies kann darauf zurückgeführt werden, dass die CUGs der Krankenversicherungen verstärkt Wert auf Seriosität und organisatorischen Nutzen legen.

38

%

22 %

11 %

11 %

13 %

13 % 20

%

20 %

67

%6

7 %


*

nicht gewinnen sollten. Diese Idee dürfte die Teilnahmebereitschaft für die Aktion deutlich steigern, da dem Teilnehmer ein garantierter Gegenwert geboten wird.

Doch abgesehen von dem Problem der Aktivierung der User haben die CUGs ein strukturelles Problem im Bereich ihrer Entertainment-Inhalte: Kaum eine CUG ermöglicht es dem User, zu den Inhalten anderer User bzw. zu Unternehmensinhalten Stellung zu nehmen. Eine Kommentar- oder Bewertungsfunktion wird von max. fünf Prozent der untersuchten CUGs angeboten. Diese Ergebnisse überraschen vor allem vor dem Hin-tergrund des viel zitierten Mitmach-Internets, auch Web 2.0 genannt. Diverse werbefi nanzierte Plattformen wie Youtube oder Flickr bieten dem umtriebigen User eine Vielzahl an Gestaltungs- und Selbstdarstellungs-möglichkeiten. Da eine markenorientierte CUG mit diesen externen Platt-formen um die Aufmerksamkeit des Users konkurriert, überrascht die passive Grundeinstellung der meisten Markenplattformen.


84 Kapitel 3: Ergebnisse | Best Practice: Entertainment

FC Bayern München

CUG: FCB Premium Angebot

Bereich: Inhalt

Kategorie: Entertainment

Umsetzung: Videos

Der Bereich „FCB.tv“ stellt dem

Fan diverse Videos zur Verfügung.

Neben Spielszenen, Zusammen-

schnitten und Hintergrundberichten

zu Spielen werden Videos rund

um den FC Bayern gezeigt

(z. B. Miss FCB Fotoshooting).

Je nach Geschwindigkeit der Internet-

verbindung kann der User zwischen

drei Videoversionen wählen.

Programmvorschau bei www.fcb.tv

Übersicht der FCB-CUG-Services

Startseite von www.fcb.tv mit verschiedenen Geschwindigkeitsformaten

85Kapitel 3: Ergebnisse | Best Practice: Entertainment

Startseite des Club Nintendo

Übersicht von Bildern und Videos

Nintendo

CUG: Club Nintendo

Bereich: Inhalt


Umsetzung: Fotos

Der Club Nintendo hält für seine

Mitglieder exklusive Bilder

(z. B. Screenshots von Spielen) bereit.

Diese werden je nach Club-Status

bereitgestellt.

Insgesamt stehen den Club-Mit-

gliedern rund 3.900 Bilder zur

Verfügung.

VIP-Mitglieder können sogar über

4.000 Bilder ansehen.

Mitglieder können sich Fotos von

beliebten neuen Spielen ansehen.

Bilder des Spiels „Magical Stardesign“


Fisherman’s Friend

CUG: Fisherman’s Friend Fan Club

Bereich: Inhalt


Umsetzung: Games

Das Spiel „Extreme Rubberbooting“

ist leicht zu lernen und sehr fesselnd.

Innerhalb des Spiels sind mehrere

Highscores enthalten (z. B. längster

Einzelwurf).

Die Highscores sind langfristig und

monatlich angelegt und stellen für

viele User einen Besucheranreiz

dar. Für einen Eintrag muss sich der

Spieler registrieren.

Der Button „Noch einmal spielen.“

lädt dazu ein, ein weiteres Mal zu

spielen.

„Extreme Rubberbooting“ auf der Startseite

Screen bei Beginn des Spiels

Aufforderung für ein weiteres Spiel


Eingabe des Codes nach Login auf Startseite

Gewinnspielseite auf Coke Fridge.de

Verlosungsseite auf Coke Fridge

Coca Cola

CUG: Coke Fridge

Bereich: Inhalt


Umsetzung: Gewinnspiele

In der Rubrik „Play&Win“ fi nden

ständig wechselnde Gewinnspiele

statt (z. B. X-mas-Verlosung). Täglich

werden neue Preise verlost.

Um teilzunehmen muss der Nutzer

Coins einsetzen. Diese kann er

den Deckeln von Coca Cola-Flaschen

entnehmen (in Form von Codes)

oder über eine kostenpfl ichtige

Hotline erfragen.

Je mehr Codes der User eingibt,

desto höher ist die Chance, den

Preis zu gewinnen.

Jede Woche werden die Gewinner

in der CUG veröffentlicht.


Opodo

CUG: Opodien

Bereich: Inhalte


Umsetzung: Fotos (User)

Der Reisefoto-Award von Opodien

bietet den Teilnehmern die kosten-

lose Entwicklung des eingereichten

Fotos im Posterformat – auch wenn

er nicht gewinnt. Der Teilnehmer

hat lediglich die Versandkosten zu

zahlen.

So wird eine erfolgsunabhängige

Incentivierung geschaffen, die

zudem mit dem CUG-Thema eng

verknüpft ist.

Eingereichtes Foto eines Users

Reisefoto-Award bei Opodien

Reisefoto-Wettbewerb auf Opodien.de


Axe

CUG: YOU Bom Chicka Wah Wah

Bereich: Inhalt


Umsetzung: Videos (User)

In der Axe-CUG „YOU Bom

Chicka Wah Wah” werden

eingereichte Videos von Usern

und dem Unternehmen bereit-

gestellt.

Für einen User-Contest sollten

Videos gedreht werden, welche die

Wirkung des Axe-Effekts zeigen

(User arbeiten mit Markenbot-

schaft). Die Videos konnten von

anderen Nutzern bewertet und

kommentiert werden.

Die in der Top 3 platzierten Videos

wurden insgesamt rund 100.000 Mal

angesehen.

Gleichzeitig stellte das Unternehmen

eigene Image-Filme zum Produkt

bereit.

User-Videos auf www.bcww.de

Finalisten des Video-Contests auf www.bcww.de

Eingereichte Videos auf www.bcww.de


Jägermeister

CUG: Jägermeister Pixel

Community

Bereich: Inhalt



Mit „Wild unterwegs“ hat Jäger-

meister eine Aktion geschaffen,

die Nutzer auffordert, ihre Fotos

zu veröffentlichen.

Somit wurde Content in Form

unzähliger Fotos für die Website

geschaffen, der auch für andere

Nutzer interessant ist und Unter-

haltungswert bietet.

Auch der Gewinn der Aktion

(Partynacht in Berlin) wurde

dokumentiert und als Entertain-

ment-Inhalt veröffentlicht.

Die Marke Jägermeister profi tierte

somit von der kostenlosen, authen-

tischen Markeninszenierung.

Übersicht zum Foto-Wettbewerb „Wild unterwegs“

User-Fotos der „Wild unterwegs“-Aktion

Dokumentation der Berliner Partynacht (Video und Fotos)


studiVZ


Beschreibung: studiVZ ist

die größte deutsche Social

Networking-Plattform für

Studenten.

Bereich: Inhalt



Jedes studiVZ-Mitglied kann

Fotoalben erstellen und Bilder

darin speichern.

Die Alben werden übersichtlich

dargestellt.

Zusätzlich können Informationen

zu Ort, Datum etc. eingegeben

werden.

Jedes eingestellte Foto kann

kommentiert werden.

Andere User können auf den Fotos

markiert werden. Ein Klick auf die

Markierung führt dann zu dem Profi l

der markierten Person. Das eigene

Fotoalbum kann nur für Freunde

sichtbar gemacht werden.

Fotoalben-Übersicht von Freunden eines studiVZ-Mitglieds

Übersicht der Fotoalben eines studiVZ-Mitglieds

Foto mit Markierungen und Kommentaren


NBA

Weiteres Best Practise

Beschreibung: NBA.com ist

die offi zielle Website der

US-Basketball-Liga NBA.

Bereich: Inhalt


Umsetzung: Videos

Der Bereich NBA-TV auf NBA.com

zeigt Spielszenen, Reportagen und

Spielberichte der NBA.

In einer Übersicht kann der Nutzer

zwischen vielen verschiedenen

Videos wählen. Zudem ist

der Inhalt des Videos kurz be-

schrieben.

Die Videos lassen sich nach den

Rubriken „Neu“, „Highlights“,

„Teams“ und „Meist gesehen“

sortieren.

Übersichtsseite von NBA-TV

Szenen eines NBA-Spiels

Videos aus dem Bereich „Highlights“ bei NBA-TV


myCoke


Beschreibung: myCoke.com

ist eine eigene Website von

Coca Cola USA.

Bereich: Inhalt


Umsetzung: Musik (User)

Der Musikmixer auf myCoke.com

ermöglicht es dem User, seiner

Kreativität unkompliziert freien Lauf

zu lassen.

Per Drag & Drop werden neue

Instrumente, Rhythmen oder Genres

hinzugefügt.

In dem „musicmixer“ können einzelne

Spuren bearbeitet werden. Das Tool

erinnert an professionelle Musik-

Software.

Die fertige Komposition kann gespei-

chert und im eigenen Chatroom

gespielt werden.

Startseite von myCoke

Auswahl des Musikgenres und gespeicherte Mixes

Mixer mit verschiedenen Tonspuren und Instrumenten

*


3.2.2. Interaktionsinhalte

Interaktionsinhalte gibt es in den verschiedensten Variationen. Häufi g werden sie den Usern in Form von „Tools“ zur Verfügung gestellt. Diese Tools sollen bestimmte Prozesse oder Aufgaben erleichtern. Werden Tools so gestaltet, dass sie auf dem Computer des Nutzers und evtl. sogar offl ine verfügbar sind, bietet sich auch die Möglichkeit des Branding der Benutzer-oberfl äche des Tools. Weiterhin kann der User in Form von Befragungen oder Incentivierungssystemen* mit der CUG interagieren.

Interaktionsinhalte sollen den User dazu bewegen, mit der CUG bzw. der Marke zu interagieren. Im Gegensatz zu Entertainment-Inhalten bieten sie dem User dabei einen konkreten Nutzen. Je nach Ausgestaltung des Tools bietet ein Event die Möglichkeit für einen Kontaktanlass bzw. der User verbringt innerhalb der CUG Zeit mit dem Tool und infolgedessen auch mit der Marke. Durch die Unterstützung des Tools wird der Benutzer positive Emotionen mit diesem Service verbinden und diese auch auf die Marke übertragen. Befragungen helfen dem Unternehmen, mehr über seine Kunden zu erfahren. Incentivierungssysteme werden eingesetzt, wenn die Nutzung von Produkten, aber auch die Aktivität in einer CUG gesteigert werden soll.

Interaktion

Bestandteile des Bereiches „Inhalte – Interaktion“

Für die Studie ist zunächst überprüft worden, ob Tools in der CUG vorhanden sind und wie diese ausgestaltet sind. Sind Planungs-Tools (z. B. ein Online-Kalender), Analyse-Tools (z. B. die Auswertung einer Telefonrechnung), die Integration von (Google) Maps, RSS Feeds** oder sonstige Tools (z. B. Online-Festplatte) vorhanden?

ToolsIncenti-

vierungs-systeme

Befragungen

Interaktion

95

*Incentivierung: Belohnung für eine

bestimmte Handlung

**RSS Feed: ein plattform-unabhängiges

Format, welches auf XML basiert. RSS

Feeds dienen dazu, Nachrichten und

andere Web-Inhalte auszutauschen.

Die Abkürzung RSS steht für „Really

Simple Syndication“. RSS Feeds wer-

den von dem Betreiber einer Website

angeboten, um den User über neue

Inhalte zu informieren. Beim Abonne-

ment wird der jeweilige RSS Feed im

RSS Reader des Users gespeichert. Der

RSS Reader prüft fortan, ob auf der

Website neue RSS Feeds bereitstehen.

Der User bekommt den RSS Feed als

Link mit Überschrift zum Thema und

kann durch einen Klick den gesamten

Beitrag auf der Website aufrufen.


Weiterhin ist überprüft worden, ob Incentivierungssysteme verwendet werden, wie diese gestaltet sind, ob User befragt werden und zu welchen Themen.


Insgesamt nutzen 78 % aller CUGs Interaktionsinhalte. Die Grafi k zeigt, wie sich dieser Inhaltspunkt gliedert und wie häufi g die einzelnen Elemente genutzt werden.

Der Gesamtüberblick zeigt, dass Tools von fast zwei Drittel der CUGs angeboten werden. Rund ein Drittel der CUGs nutzen Incentivierungs-systeme oder Befragungen, um mit ihren Nutzern zu interagieren.

Ausgestaltung der Interaktionsinhalte – gesamt

Anmerkung: Die Grafi k zeigt, wie die untersuchten CUGs den Bereich der Interaktionsinhalte gestalten.


N=40

0%

20%

40%

60%

80%

100%

BefragungenIncentivierungssystemeTools

58 %

30 %35 %

Gesamt


Der Bereich der Tools ist sehr facettenreich. Je nach Branche, Marke oder Ausrichtung der CUG variieren die angebotenen Tools, so dass eine Ka-tegorisierung schwer fällt. Dies hängt damit zusammen, dass viele Tools sehr produktspezifi sch sind. Hipp bietet beispielsweise ein Baby-Tagebuch und ein Online-Fotoalbum. Von 28 % der CUGs werden Planungs-Tools angeboten, rund ein Fünftel bieten Analyse-Tools und RSS Feeds an.

Die Incentives in den CUGs können entweder die Produktnutzung oder die CUG-Nutzung belohnen. Letztere wird von fast drei Viertel der CUGs mit Incentivierung genutzt. Das andere Viertel (genauer: 27 %) belohnt die Produktnutzung (z. B. Coke Fridge).

Ausgestaltung der Interaktionsinhalte (Tools) – gesamt

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Sonstige ToolsRSS FeedIntegration(Google) Maps

Musik-PlayerPlanungs-ToolAnalyse-Tool

20 %

28 %

8 % 8 %

18 %

40 %



N=40

Gesamt


Von den 35 % der CUGs, die ihre Nutzer um die Teilnahme an einer Umfra-ge bitten, werden am häufi gsten allgemeine und produktnahe Themen ab-gefragt. Unter allgemeine Themen fällt beispielsweise die Meinung zur Lage der Nation. Handelt es sich bei dem Unternehmen um einen Sportartikel-hersteller, wären produktnahe Themen z. B. Lieblingssportarten. Fragen zu Produkten stellen 13 % der CUG und jeweils acht Prozent befragen die User zum Unternehmen oder zur CUG.

Interessant ist, dass lediglich 35 % der CUGs ihre User befragen. Eine CUG bietet sich besonders dafür an, um Stimmungen und User-Meinungen einzuholen. Der australische Getränkehersteller Nudie nutzt z. B. eine Open User Group als zentrale Plattform für eine umfangreiche Umfrage zur Ge-schmacksrichtung des nächsten Getränks. In CUGs, die rein für Kunden konzipiert sind, kann eine fest installierte Umfragebox, kombiniert mit einem automatisierten Umfrage-Tool, dazu dienen, die Datenbank kontinuierlich mit freiwilligen Informationen von Nutzern zu füllen.

Ausgestaltung der Interaktionsinhalte (Befragungen) – gesamt



N=40

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Umfragen zu allgem. Themen

Umfragenzum

Unternehmen

Umfragenzu produktnahen

Themen

Umfragenzu Produkten

Umfragenzur CUG

8 %13 %

18 %

8 %

18 %

Gesamt


*


Interaktionsinhalte werden nicht in allen Branchen gleich häufi g genutzt.

Besonders die Verlags-Branche zeigt sich bei der Nutzung dieser Art von Inhalten sehr zurückhaltend. Sie nutzt weder Incentives noch Befragungen. Tools werden von 36 % der untersuchten Verlags-CUGs angeboten. Inte-ressant ist, dass die Hersteller von Consumer Electronics keine Tools anbie-ten. Prinzipiell sind für derartige Produkte viele Zusatz-Services denkbar. Nikon könnte beispielsweise ein Online-Fotoarchiv anbieten. Besonders häufi g nutzen die Alkoholika- und Krankenversicherungs-Branchen Inter-aktionsinhalte.

Ausgestaltung der Interaktionsinhalte – nach Branchen

Anmerkung: Die Grafi k zeigt, wie die untersuchten CUGs der jeweiligen Branche den Bereich der Interaktionsinhalte gestalten.


N=40n=35

BefragungenIncentivierungssystemeTools

0%

20%

40%

60%

80%

100%




78 %

25 %

38

%

67

%33

%4

4 %

38

%

40

%4

0 %

33 %

67

%10

0 %

100

%10

0 %


*

Betrachtet man, wie oft der Interaktionsinhalt „Tools“ im Branchenver-gleich genutzt wird, zeigt sich ein sehr deutliches Bild. Während die un-tersuchten Branchen unterschiedliche Arten von Tools nutzen, und auch diese nicht allzu häufi g, sticht die Krankenversicherungs-Branche deutlich heraus. Sämtliche Arten von Tools werden von CUGs dieser Branche an-geboten. Ob man bezüglich Interaktion von den Krankenversicherungs-CUGs lernen kann? Diese Frage kann bejaht werden: Die Barmer stellt ihren Usern z. B. einen Kalender zu Verfügung, der per E-Mail an medizi-nische Termine wie etwa Arztbesuche oder die halbjährlichen Zahnarzt-besuche erinnert.

Hinsichtlich des Einsatzes von Incentivierungssystemen lässt sich von den Branchen FMCG und Alkoholika lernen, denn neben der Automobil-Branche sind dies die einzigen Branchen, die die Produkt- und/oder CUG-Nutzung belohnen. Coca Cola hat zu diesem Zweck die Plattform „Coke

Ausgestaltung der Interaktionsinhalte (Tools) – nach Branchen

Anmerkung: Die Grafi k zeigt, welche Tools die untersuchten CUGs der jeweiligen Branche im Bereich der Interaktionsinhalte anbieten.


N=40n=35

0%

20%

40%

60%

80%

100%




Integration (Google) Maps

RSS Feed Sonstiges Tools

Planungs-Tool Musik-PlayerAnalyse-Tool


*

Ausgestaltung der Interaktionsinhalte – nach Branchen (Befragungen)

0%

20%

40%

60%

80%

100%




Fridge“ geschaffen. Hier können Codes eingegeben werden, die auf diversen Cola-Produkten zu fi nden sind. Je Code erhält der User einen „Coin“. Neben der Sammel- und Speicherungsfunktion von Coke Fridge können die gesammelten Coins hier auch wieder ausgegeben werden. Dafür stehen dem User mehrere Optionen zur Verfügung. Er kann die Codes z. B. als Einsatz für ein Gewinnspiel nutzen. Je mehr Codes er eingibt, desto höher ist seine Chance zu gewinnen.

Anmerkung: Die Grafi k zeigt, welche Themen in Befragungen in CUGs der verschiedenen Branchen eingesetzt werden.


N=40n=35

Umfragen zu allgem. Themen

Umfragen zum UnternehmenUmfragen zu produktnahen Themen

Umfragen zu ProduktenUmfragen zur CUG

Befragungen erhöhen das Wissen über Kunden. Das Internet ermöglicht zudem eine einfache Umsetzung. Nur wenige CUGs befragen ihre User. Am aktivsten ist die Alkoholika-Branche: Um Informationen zu ihrer Zielgruppe zu erhalten, fragen zwei Drittel der Alkoholika-CUGs nach produktnahen und allgemeinen Themen. Aus dieser Branche kommt auch das Best-Practice zu „Befragungen“.

38

%

25 %

44

%

33 %

20 %

33 %

33 %

67

%

67

%


102

E-Plus

CUG: Mein E-Plus

Marke: E-Plus

Bereich: Inhalt

Kategorie: Interaktion

Umsetzung: Tools – Analyse

Das Analysetool in „Mein E-Plus“

zeigt dem E-Plus-Kunden sein eigenes

Handy-Nutzungsverhalten auf.

Der Nutzer erfährt, welche Nummern

er am häufi gsten anruft, zu welchen

Telefonnetzen sie gehören und wie

lang seine Gespräche sind bzw. an

welchem Wochentag und zu welchen

Uhrzeiten er telefoniert hat.

Startseite nach Login

Übersicht über Telefonanalyse

Anpassung des E-Plus-Tarifs

Diese Informationen erleichtern

die Tarifwahl.

Der User erhält einen Überblick

über seinen Tarif und kann ggf.

einen Tarif wählen, der seinem

Telefonverhalten besser entspricht.

Kapitel 3: Ergebnisse | Best Practice: Interaktion

103

Financial Times Deutschland

CUG: Meine FTD

Bereich: Inhalt


Umsetzung: RSS Feed

In „Meine FTD“ stehen dem

User 49 RSS Feeds zur Verfügung,

die er abonnieren kann.

Von „Topnews“ über einen Feed

zur „Geldanlage“ bis hin

zu „Lifestyle“ wird ein breites

Themenspektrum geboten.

Auch Blogs und Podcasts von

FTD können abonniert werden.

Erläuterung des RSS Feeds auf www.ftd.de

Der Navigationspunkt „RSS“ in „Meine FTD“

Feed Reader von Financial Times Deutschland

FTD stellt einen gebrandeten

RSS Reader zum Download bereit.

Pro Thema werden drei Arten von

Feeds angeboten, die per

Drag & Drop in den Reader

eingefügt werden können.


104

Du Darfst!

CUG: Darf! Coach

Bereich: Inhalt


Umsetzung: Tools – Sonstige

Die Plattform Darf! Coach bietet

ihren Nutzern eine

Online-Tagebuchfunktion.

Die Beiträge können auch für andere

Nutzer öffentlich gemacht werden.

Da ein Tagebuch ein sehr intimer

Gegenstand ist, schafft Darf! Coach

mit diesem Tool ein Gefühl der

Vertrautheit und ein persönliches

Verhältnis zum User.

Tagebuchfunktion auf der Darf! Coach-Plattform

Eingabefeld für Tagebucheintrag

Öffentliche Tagebücher auf der Darf! Coach-Plattform

Zudem wird eine organisatorische

Bindung geschaffen, da der User

sein Tagebuch auf der CUG-Seite

führen muss.

Alle Einträge sind übersichtlich

geordnet und machen neugierig, die

Tagebücher anderer User zu lesen.


105

Coca Cola

CUG: Coke Fridge

Bereich: Inhalt


Umsetzung: Gewinnspiele

In der Rubrik „Play&Win“ fi nden

ständig wechselnde Gewinnspiele

statt. Täglich werden neue Preise

verlost.

Um teilzunehmen muss der Nutzer

Coins einsetzen. Diese kann er den

Deckeln von Coca Cola-Flaschen

entnehmen (in Form von Codes)

oder über eine kostenpfl ichtige

Hotline erfragen.

Übersicht des Musikbereichs auf Coke Fridge

Eingabefenster für Incentive-Codes auf Coke Fridge

Mobile Goodies auf Coke Fridge

Je mehr Codes er eingibt, desto

höher ist die Chance, den Preis zu

gewinnen.

Jede Woche haben die User die

Chance, attraktive Preise wie

Games, Handys oder MP3-Player

zu gewinnen.


106

Veltins V+

CUG: Vplusfriends.de

Bereich: Inhalt


Umsetzung: Incentivierungs-

systeme

Vplusfriends.de incentiviert die

Nutzung der Community. Je aktiver

ein User ist, desto mehr Punkte

erhält er.

Transparent werden die User da-

rüber informiert, welche Aktivität

wie viele Punkte einbringt. Die

Incentivierung schafft einen sinn-

vollen Anreiz, in der Community

aktiv zu sein.

Startseite von Vplusfriends.de mit Hinweis auf Belohnung

Liste mit Punktevergabe für bestimmte Aktivitäten

Einlösen von Bonuspunkten

Bonuspunkte können wiederum

für virtuelle Produkte eingetauscht

werden.

Möchte ein Nutzer mit einem

anderen Nutzer privat chatten, ihm

einen virtuellen Kuss oder eine

Rose schenken, so muss er Bonus-

punkte dafür einsetzen.

Der Austausch zwischen den Usern

wird somit geschickt forciert.


107

Jägermeister

CUG: Jägermeister Pixel

Community

Bereich: Inhalt


Umsetzung: Befragung

Die Befragung auf Jaegermeister.de

erfolgt bereits im Zuge der

Registrierung.

Der erste Fragebereich zielt darauf

ab, die Persönlichkeit des Users einzu-

schätzen und so wertvolle Kundenin-

formationen zu gewinnen.

Eine Frage versucht z. B. Multiplika-

toren zu identifi zieren. Das Alter wird

als „gefühltes Alter“ abgefragt.

Identifi kation von Multiplikatoren (Trend-Agenten)

Abfrage des „gefühlten Alters“

Eine von vier Fragen zur Nutzung von Jägermeister

Der zweite Fragebereich zielt auf

das Nutzungsverhalten ab. Es wird

gefragt, wo, zu welchen Anlässen

und warum Jägermeister getrunken

wird.


108

Web.de


Beschreibung: Web.de ist eine

deutsche Plattform, die kostenlose

E-Mail-Konten anbietet.

Bereich: Inhalt



Mitglieder des Web.de-Club können

mit dem Auktionsmanager ihre

gesamten Ebay-Auktionen verwalten.

Der Auktionsmanager kann auch

unterwegs genutzt werden,

da er auch für mobile Endgeräte

angepasst wurde.

Dazu analysiert das Tool eingehende

Ebay-E-Mails und sortiert diese

entsprechend der Artikelnummer.

Anmeldeservice für den Web.de-Club

Mobile Services des Web.de-Clubs

Der Auktionsmanager im Web.de-Club

Das Tool wird direkt im Postein-

gang angezeigt. Der User hat somit

innerhalb seines E-Mail-Accounts

einen Überblick über den Status

seiner Ebay-Auktionen.

Durch den mobilen Service bindet

Web.de seine User stärker an sich.


109

Innocent Drinks


Beschreibung: Innocent Drinks

ist ein englischer Hersteller von

natürlichen Fruchtgetränken.

Bereich: Inhalt


Umsetzung: Incentivierungs-

systeme

Auf der Plattform von Innocent

Drinks kann der User einen Code

eingeben, der auf die Verpackung

der Produkte gedruckt ist.

Für jeden eingegebenen Code wird

ein Baum in Indien oder Afrika

gepfl anzt.

„Buy one ... get one tree“ – Aktion von Innocent Drinks

Erklärung der Auktion

Virtueller Wald, der die Unterstützung der User visualisiert

Innocent Drinks incentiviert die

Produktnutzung und unterstützt

zugleich die Identität der Marke.

Die Eingabe des Codes ist schnell

und einfach durchführbar.


110

Pagefl akes


Beschreibung: Pagefl akes ist eine

Website, deren Inhalt der Nutzer

frei zusammenstellen kann.

Bereich: Inhalt



Auf Pagefl akes kann der Nutzer

eine auf seine Bedürfnisse

zugeschnittene Startseite kreieren.

Die Seite besteht aus mehreren

Schnipseln (fl akes), die auf der

Hauptseite angeordnet werden.

Startseite von Pagefl akes

Flakes Auswahlleiste mit unterschiedlichen Themenbereichen

Verschiedene Flakes auf einer individualisierten Pagefl akes-Seite

Jeder Schnipsel enthält unterschied-

liche Inhalte. So können RSS

Feeds abonniert werden, das Wetter

der Heimatstadt oder die

ungelesenen E-Mails im Postfach

angezeigt werden.

Die individualisierten Services decken

viele Interessen der User ab.


111

Nudie


Beschreibung: Nudie ist ein

australischer Hersteller von

natürlichen Fruchtgetränken.

Bereich: Inhalt


Umsetzung: Befragung

Anlässlich der Wahlen in Australien

lässt Nudie die User den Geschmack

des neuen Getränks wählen

(Ananas, Mango oder Himbeere).

Dazu muss der User den Code

eines Nudie-Produktes auf

der Website eingeben oder per

SMS abschicken.

Startseite von Nudie.com

„Election fever“-Aktion: Befragung, Incentivierung und Gewinnspiel

Präsentation der Gewinner nach der Wahl

Im Gegenzug kann er 10.000

australische Dollar gewinnen.

Das System fragt wichtige Kontakt-

daten wie E-Mail-Adresse und

Handy-Nummer ab und spricht

Konsumenten wie Interessenten an.


*

3.2.3 Community-Inhalte

Community-Inhalte bieten dem User die Möglichkeit, mit anderen Usern bzw. dem Unternehmen zu interagieren. Dies kann in Foren und Chat-Rooms geschehen, aber auch durch persönliche Nachrichten (PM: Personal-Message) und durch Reaktionen auf von anderen Nutzern eingestellte Inhalte (Kommentarfunktion). Ein Gefl echt von Bewertungen und Kom-mentaren auf einer Website kann auch als Community gesehen werden.

In Profi len bzw. auf eigenen Webseiten innerhalb einer CUG können Nutzer Informationen über sich veröffentlichen, die dann von anderen Nutzern einsehbar sind. Einerseits dient ein Profi l der Selbstdarstellung des Users, andererseits kann ein User einen Eindruck über seinen Gesprächspartner gewinnen. Der User kann innerhalb seines Profi ls oder seiner eigenen Website auch einen Blog verfassen und Besucher des Profi ls können Grüße in einem Gästebuch hinterlassen.

Sind sich die Gesprächspartner sympathisch und wollen weiterhin in Kon-takt bleiben, so speichern sie sich gegenseitig in ihrer „Buddy-Liste“. Das nächste Gespräch lässt sich somit einfacher herstellen. Aus Unterneh-menssicht kann durch eine Buddy-Liste die Vernetzung der Community-Mitglieder analysiert werden, wodurch wiederum Personen identifi ziert werden, die als Multiplikatoren dienen können.

Eine Community lässt sich auch durch die Nutzung von (Instant) Messen-ger-Programmen (z. B. ICQ, AIM, Skype) aufwerten. Der Dialog führt in diesem Fall jedoch häufi g an der CUG vorbei, da Messenger-Programme nicht auf eine Plattform angewiesen sind. Sie haben eigene Buddy-Listen und die User können private Nachrichten von Computer zu Computer schicken – somit sind sie von den CUGs unabhängig. Natürlich kann auch ein Unternehmen ein Profi l in einem Messenger* anlegen. Verbinden sich User mit diesem Profi l, kann das Unternehmen diesen Kanal für Dialogkom-munikation nutzen.

Community-Funktionen eignen sich zum Auf- und Ausbau von Kunden-wissen. Viele Nutzer streben danach, ihre Profi le möglichst umfassend zu gestalten. Die Informationen, die sich aus der Gesamtheit der Profi le einer CUG ergeben, liefern einen guten Überblick über die Eigenschaften der Zielgruppe des Unternehmens.

Ein weiterer Vorteil, den Community-Inhalte aufweisen, sind Einsparungen im Customer-Service. Hat ein Kunde ein Problem mit einem Produkt, kann er das Problem in der Community veröffentlichen und Nutzer um Hilfe bit-ten. Dies fi ndet zurzeit hauptsächlich in privaten Foren statt. Erst wenn die Community nach einer gewissen Zeit nicht antwortet, schaltet sich ein Ex-perte ein. Diese Art der Hilfe ist jedoch nicht auf jedes Produkt anwendbar.

*Messenger (deutsch: Kurier, Bote):

Software-Tools, mit denen ein User

in Echtzeit mit anderen Teilnehmern

kommunizieren kann. Bei der

Registrierung in diesem System erhält

der User eine individuelle Kennung

(Identifi cation). Mit dieser Messenger-

ID loggt sich der User fortan in den

Messenger ein.


*

Bestandteile des Bereichs „Community“

Für die Ergebnisse des Bereiches „Community“ ist überprüft worden, ob die oben angegebenen bzw. die in der Grafi k aufgezeigten Community-Bestandteile in den untersuchten CUGs vorhanden waren.

Messenger-Button

Blog

ChatForumEigenes Profi l

(Website)PersönlicheMessages Buddy-Liste

InteraktionCommunity


*


Die folgende Grafi k zeigt die Nutzung der verschiedenen Community-Inhalte. Insgesamt verfügen 60 % aller untersuchten CUGs über mindestens eines dieser Tools.

Die Grafi k macht deutlich, dass viele CUGs mit den für Communitys typischen Funktionen „Profi l“ und „Forum“ arbeiten. Auch persönliche Nachrichten und eine Buddy-Liste gehören im Web zu den Standards und werden auch von CUGs genutzt (jede zweite CUG mit einer Community-Funktion nutzt dieses Tool). Das dritte große Kommunikations-Tool auf Websites – ein Chat-Room – wird nur von 13 % der CUGs angeboten. Funktionen wie Gästebuch, Blog oder Messenger-Buttons werden von weniger als zehn Prozent der CUGs genutzt.

Erstaunlich ist, dass lediglich 48 % der CUGs ein Profi l anbieten. Selbst wenn eine Diskussion, wie sie etwa in Foren stattfi ndet, in der CUG nicht erwünscht ist, so könnten umfangreiche Profi le das Wissen über die CUG-Mitglieder erweitern.

Ausgestaltung der Community-Inhalte – gesamt

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Messenger- Buttons

BlogBuddy-Liste

Persönliche Messages

GästebuchChatForumEigeneWebsite/

Eigenes Profil

48

%

50

%

13 %

3 %

35 %

30

%

8 %

3 %

Anmerkung: Die Grafi k zeigt, wie die untersuchten CUGs den Bereich der Community-Inhalte gestalten.


N=40

Gesamt


*


Insgesamt nutzen lediglich 60 % der CUGs Community-Inhalte. Häufi g müssen sich Kunden andere Webseiten suchen, um über ihre Produkte zu diskutieren.

Anmerkung: Die Grafi k zeigt, wie die Community-Inhalte der CUGs in den jeweiligen Branchen ausgestaltet werden.

Mehrfachnennungen sind möglich. Es entfallen fünf CUGs die, anderen Branchen angehören.

Aus Platzgründen wurde die Gesamtgrafi k in drei Grafi ken unterteilt.

N=40n=35

Ausgestaltung der Community-Inhalte – nach Branchen (1)

Forum Chat Persönliche Messages

0%

20%

40%

60%

80%

100%




25 %

13 %

44

%11

%5

6 % 6

3 %

38

%

60

%

40

%

100

%6

7 %

100

%

50

%

Foren und persönliche Messages gehören zu den meistgenutzten Com-munity-Funktionen. Besonders in den Branchen Alkoholika, Verlage und Consumer Electronics treten Foren überdurchschnittlich häufi g auf. So wird im Jägermeister-Forum beispielsweise über die Party des letzten bzw. den Tipp für das kommende Wochenende diskutiert. Dabei bleiben derartige Gespräche nicht unkontrolliert: 88 % der CUGs mit Community-Inhalten moderieren diese Bereiche auch. Die Alkoholika-Branche ist auch diejenige, in der ein Personal-Message-System von 100 % der CUGs eingesetzt wird. Die FMCG-CUGs nutzen diese Funktion immerhin noch zu 56 %.


*

Auch die Funktionen „Eigene Website/Eigenes Profi l“ und „Buddy-Liste“ sind in der Alkoholika-Branche am stärksten vertreten. Zudem zeigt die Grafi k deutlich, dass diese beiden Funktionen auch von anderen Branchen eingesetzt werden. Die wohl kreativste Form einer Buddy-Liste fi ndet man bei Nivea: Hier werden die Freunde in Form von Blumenblüten dargestellt. Ein Gästebuch für User wird dagegen nur von einer Branche verwendet. Auch hier sind ist es wieder die CUGs der Alkoholika-Branche, die dieses Tool anbieten.


0%

20%

40%

60%

80%

100%




25 %

13 %

67

%

44

%

36 %

25 %

60

%

20 %

100

%33

%10

0 %

Eigene Website/Eigenes Profi l Gästebuch Buddy-Liste

N=40n=35

Anmerkung: Die Grafi k zeigt, wie die Community-Inhalte der CUGs in den jeweiligen Branchen gestaltet werden.




*

Im Bereich der Community-Inhalte werden Blogs, Messenger-Buttons oder eine E-Mail-Adresse bei der CUG-Domain (0 %) am seltensten angeboten. Auch hier sticht die Alkoholika-Branche heraus – 67 % der untersuchten CUGs dieser Branche bieten ihren Mitgliedern an, ihren eigenen Blog zu veröffentlichen.

Beim Branchenvergleich wird deutlich, dass die Alkoholika-Branche viele Community-Inhalte in ihren CUGs bietet, Krankenkassen und Automobil-hersteller dagegen kaum. Die übrigen Branchen (FMCG, Verlage und Con-sumer Electronics) verhalten sich entsprechend des Studiendurchschnitts. Sie bieten die Web-Standards wie Forum, Personal-Messages, Profi l und Buddy-Liste – jedoch in unterschiedlichen Häufi gkeiten.


N=40

Anmerkung: Die Grafi k zeigt, wie die Community-Inhalte der CUGs in den jeweiligen Branchen gestaltet werden.



0%

20%

40%

60%

80%

100%




11 %

13 %

67

%

Blog Messenger-Buttons E-Mail-Adresse


118

Veltins V+


Bereich: Inhalt

Kategorie: Community

Umsetzung: Eigene Website/

Eigenes Profi l

Das Gästebuch auf Vplusfriends.de

ist in jedes Profi l integriert.

Jeder Nutzer kann dort einen

Eintrag hinterlassen.

Unliebsame Einträge können

vom Profi leigner kommentiert, aber

auch gelöscht werden.

Personalisierte User-Einstellungen auf Vplusfriends.de

Gästebucheintrag auf Vplusfriends.de

Registerkarte „Audio Profi l“ mit Angabe der Hotline

Kapitel 3: Ergebnisse | Best Practice: Community

Zusätzlich zum Textprofi l kann ein

Audioprofi l über eine kosten-

pfl ichtige Hotline angelegt werden.

User können sich mit einer

persönlichen Audiobotschaft besser

in der Community präsentieren.

119

Spiegel

CUG: Mein Spiegel

Bereich: Inhalt


Umsetzung: Forum

Das Forum ist prominent in der

Hauptnavigation platziert.

Das Forum auf spiegel.de ist sehr

aktiv und bildet viele Inhalte der

Website ab.

Nach einer kurzen Registrierung

kann jeder Leser an

den Diskussionen teilnehmen.

Forenübersicht auf spiegel.de

Hinweis auf Forumsdiskussion/Votings in spiegel.de-Artikeln

User-Diskussion in den Spiegel-Votings


Neben Diskussionen fi nden auch

Umfragen (Votings) statt.

In den Artikeln wird auf die ent-

sprechende Diskussion bzw.

das Voting im Forum hingewiesen.

Durch die aktive Teilnahme und

Bewertung von Inhalten steigt die

Attraktivität für den User.

120

Veltins V+


Bereich: Inhalt


Umsetzung: Persönliche Messages

Das Personal-Message-System von

Vplusfriends.de ist in jedem Profi l

verankert.

Jeder Nutzer kann andere Nutzer

anschreiben. Empfänger können

den Absender einer Nachricht aber

auch sperren.

Eingabefenster für eine persönliche Nachricht an andere Nutzer

Fenster zur Verwaltung der erhaltenen und gesendeten Nachrichten

Übersicht der Community-Aktivitäten

Die Mitteilungen lassen sich

einfach verwalten.

Gesendete und erhaltene

Nachrichten werden mit Datum

und Uhrzeit dokumentiert.


121Kapitel 3: Ergebnisse | Best Practice: Community

Nivea Soft

CUG: Nivea Community

Bereich: Inhalt


Umsetzung: Buddy-Liste

Die Buddy-Liste in der Nivea

Community ist wohl die kreativste

Form ihrer Art.

Die „Liste“ besteht aus einer Blume,

für jeden weiteren Freund

erscheint eine neue Blüte.

Beim Klick auf die Blüte erscheint

das Profi l des Nutzers.

Die Menüführung in der Buddy-

Liste ist für den User einfach und

leicht verständlich.

Buddy-Liste der Nivea Community

User-Profi l in der Nivea Community

Angezeigtes Profi l eines Users aus der Buddy-Liste

122

Jägermeister

CUG: Jägermeister Pixel Community

Bereich: Inhalt


Umsetzung: Blog

Die Blog-Funktion auf

Jaegermeister.de steht jedem

registrierten Nutzer zur Verfügung.

Die Blog-Einträge können mit

voreingestellten Tags (Wörter,

die das Thema des Artikels

beschreiben) versehen werden.

Somit können Einträge leicht

gefunden werden.

User-Blog in der Jägermeister Pixel Community

Kommentar- und RSS-Funktion in der Jägermeister-CUG

Blog-Übersicht der Jägermeister Pixel Community


Der Blog kann von anderen Nutzern

per RSS Reader abonniert und kom-

mentiert werden.

Dadurch steigt die Vernetzung

der User in der Community unter-

einander.


Spiegel

CUG: Mein Spiegel

Bereich: Inhalt


Umsetzung: Messenger-Button

„Mein Spiegel“ ist die einzige

CUG, in der Nutzer sich unter-

einander auch über externe

Messenger anschreiben können.

Startseite von Spiegel Online

User-Profi l mit Möglichkeit einer persönlichen Nachricht

Eingabefelder für Messenger-Nummern auf Mein Spiegel

Alle gängigen Messenger-

Programme sind vorhanden.

Im Profi l des Nutzers erscheinen

Buttons für die jeweiligen

Messenger.

124

studiVZ


Beschreibung: studiVZ ist die

größte deutsche Social Networking-

Plattform für Studenten.

Bereich: Inhalt



Eigenes Profi l

Der User kann den Grad der

Privatsphäre variieren. Er kann

z. B. festlegen, dass nur Freunde

sein umfangreiches Profi l sehen

dürfen.

Profi lübersicht auf studiVZ.de

Profi lverwaltung der allgemeinen User-Angaben

Registerkarte „Persönliches“ mit Informationen zu Beziehung, Film etc.


Mit Datenfeldern wie „Studien-

richtung“ und „Wohnheim“ sowie

einer separaten Registerkarte für

Lehrveranstaltungen ist das Profi l

auf die Zielgruppe „Studenten“

zugeschnitten.

Die vielen Informationen steigern

das Involvement des Users.

125

Xing


Beschreibung: Xing ist eine

der größten deutschen Social

Networking-Plattformen.

Bereich: Inhalte



Eigenes Profi l

Im Profi l von Xing können alle

wichtigen Informationen für

berufl iche Kontakte veröffentlicht

werden.

Für Informationen, die über das

Profi l hinausgehen, steht die

Registerkarte „Über mich“ zur

Verfügung.


User-Profi l mit veröffentlichten Business-Daten eines Users

Eingabe von Tags der persönlichen Kontakte


Die bestätigten Kontakte können

für die spätere Suche mit Tags

versehen werden.

Wie seine Kontaktdaten

präsentiert werden, kann der

User individuell festlegen.

126


Beschreibung: studiVZ ist die größte

deutsche Social Networking-


Bereich: Inhalt


Umsetzung: Forum

Die Gruppen im studiVZ sind

Ansammlungen vieler kleiner Foren,

die von Usern gegründet werden.

In der Gruppenübersicht werden

Mitglieder, Thema und Foren

angezeigt.

Neue Beiträge stehen an erster

Stelle. So kann ein neuer Besucher

schneller in die Diskussion einsteigen.

Fenster für Nachricht an Gruppenmitglied

Diskussion in einer Gruppe von studiVZ.de

Übersicht einer Gruppe im studiVZ

In jedem Forum wird die Nachricht

des Autors mit Datum und Uhrzeit

angezeigt.

Per Nachricht-Button kann man

dem Autor eine persönliche Mit-

teilung schreiben.

Dadurch steigt die Vernetzung der

User untereinander.


studiVZ

127

myCoke


Beschreibung: myCoke ist eine

Community-orientierte Website

von Coca Cola USA.

Bereich: Inhalt


Umsetzung: Chat

Der Chat-Bereich auf my Coke

(coke studios) teilt sich in viele

kleine Chats auf.

Die grafi schen Chats werden von

Nutzern erstellt und mit Möbeln

eingerichtet.

In die Community ist ein

Bonussystem integriert. Die Codes

aus Flaschendeckeln dienen als

Bezahlungsmittel für die Artikel.

Chat-Räume auf myCoke

Hinweis auf Öffnungszeiten der myCoke-CUG

Startseite von myCoke

Mit der Beschränkung der

Öffnungszeiten des Community-

Bereichs wird auf Jugendschutz

geachtet, Moderationspersonal

eingespart und Exklusivität

geschaffen.


128



größte deutsche Social Networking-


Bereich: Inhalt


Umsetzung: Gästebuch

Das Gästebuch im studiVZ zeigt die

neuesten Einträge an erster Stelle.

Alte Einträge werden ausgeblendet,

können aber trotzdem durchge-

blättert werden.

Gästebuch im studiVZ

Antwort auf einen Gästebucheintrag

Neuester Eintrag im Gästebuch


studiVZ

Unliebsame Einträge können mit

zwei Klicks gelöscht werden.

Der Autor des Eintrags wird mit

Foto, Datum und Uhrzeit angezeigt

und kann direkt angeschrieben

werden.

129



größte deutsche Social Networking


Bereich: Inhalt


Umsetzung: Persönliche Messages

Das Personal-Message-System im

studiVZ ist einfach und funktionell.

Der Bereich hat einen eigenen

Punkt in der Hauptnavigation.

In der Übersicht können Mit-

teilungen gelesen, direkt beant-

wortet oder gelöscht werden.

Nachrichtenübersicht im studiVZ

Eingabefenster für eine persönliche Nachricht an andere Nutzer

Fenster zur Verwaltung der Nachrichten

Nachrichten können als „gelesen“

bzw. „ungelesen“ markiert

werden.

Buttons helfen, den Nachrichten-

status zu klassifi zieren („gelesen“,

„ungelesen“ etc.).


studiVZ

130





Bereich: Inhalte


Umsetzung: Buddy-Liste

Die Benutzung des Adressbuchs ist

sehr leicht, da es intuitiv bedienbar

ist. Der User kann zwischen zwei

verschiedenen Ansichten wählen.

In der Visitenkartenansicht werden

Name, Firma und Telefonnummer

direkt in der Übersicht gezeigt.

Allgemeine Übersicht des Adressbuchs mit persönlichen User-Tags

Visitenkartenansicht des Adressbuchs mit persönlichen Kontaktdaten

Startseite von Xing.com vor dem Login


Xing

Die Kontakte können zusätzlich

mit Tags versehen werden

(ergänzende Kommentare, die nicht

veröffentlicht werden).

131


Beschreibung: MySpace.com ist

eine der größten Communities der

Welt.

Bereich: Inhalt


Umsetzung: Blog

Jeder registrierte User auf

MySpace.com hat die Möglichkeit,

einen Blog in seinem Profi l zu

veröffentlichen.

Jeder dieser Blogs kann abonniert

werden.

Die Themen der Blog-Beiträge

werden auf der Übersichtsseite

kurz mit Text und Foto vorgestellt.

Blog-Übersicht auf MySpace

Übersicht der Themen einzelner Blog-Beiträge

Links für Kommentare und Abonnement eines User-Blogs

Möchte der Besucher den

gesamten Beitrag lesen, klickt er

den Button „Mehr lesen“.

Jeder Beitrag kann von anderen

Nutzern kommentiert oder mit

„Kudos“ (eine Art Lob) versehen

werden.

Durch die Blogs vernetzen sich die

User in einer weiteren Ebene.


MySpace

132


Beschreibung: Capessa ist eine von

Procter & Gamble bereitgestellte

Plattform für Frauen, in der sie

sich zum Thema Liebe, Karriere

oder Gesundheit austauschen

Bereich: Inhalt


Umsetzung: Externe Plattform

Die Capessa-Community

richtet sich klar an die Zielgruppe

„Frauen“.

Die Foren behandeln Themen

wie Fitness, Schwangerschaft,

Beziehungen, Gesundheit und Job.

Umsetzung durch Yahoo

Frauenthemen wie Fitness, Schwangerschaft oder Brustkrebs auf Capessa

Anmeldung bei der Capessa-Community


Capessa

Als Plattform wurde die externe

Lösung „Yahoo Groups“ gewählt.

133


Beschreibung: Facebook ist

weltweit eine der größten Social

Networking-Plattformen

Bereich: Inhalt


Umsetzung: Feeds

Einen besonderen Besuchsanreiz bei

Facebook bietet die Newsfeed-

Funktion auf der ersten Seite nach

dem Login.

Angezeigt wird, ob Freunde ihr Profi l

erweitert, neue Funktionen

installiert oder Inhalte erstellt haben

(z. B. Fotos).

Seite von Facebook vor dem Login

News zu den persönlichen Kontakten

Information über die Networking-Aktivitäten der Freunde


Facebook

Der News Feed sorgt dafür, dass

von Nutzern generierte Inhalte

schneller verbreitet werden,

neugierig machen und ein

Besuchsanreiz entsteht.

134

Hinzufügen eines Facebook-Ads als persönlicher Kontakt


Beschreibung: Facebook ist

weltweit eine der größten Social

Networking-Plattformen

Bereich: Inhalt



Facebook bietet Unternehmen an,

„Facebook-Ads“ zu nutzen,

d. h. es wird ein Profi l für die Marke

erstellt.

Die Marke Coca Cola als Facebook-Freund

Facebook-Ad von Coca Cola


Facebook

User können die Marke nun als

„Freund“ hinzufügen (siehe Coke

Hongkong) und sich als Fan der

Marke zeigen.

Somit wird eine externe Website

als Community-Plattform genutzt.

Der News Feed informiert über die

Aktivitäten der Marke.

135


Beschreibung: Plus ist ein

deutscher Einzelhändler mittlerer

Größe.

Bereich: Inhalt



Der Einzelhändler Plus eröffnet

mit dem „kleine Preise Land“ eine

Dependance in Second Life.

In dem Areal erhält der User z. B.

ein kostenloses Plus-T-Shirt für

seinen Avatar, kann aber auch

neue Bewegungsabläufe und Gesten

einkaufen.

Die „kleinen Preise“ von Plus in Second Life

Plus-Filiale in Second Life

Plus präsentiert mit „plus2“ eine neue Marke


Second Life

Mit den „kleinen Preisen“ wird

ein bekanntes Key Visual der

Offl ine-Kommunikation im

3D-Internet fortgeführt.

Mit „plus2“ versucht Plus eine

eigene Marke in Second Life zu

etablieren.

Die Marke wird für die Spieler von

Second Life erlebbar.

136


Beschreibung: Airwaves präsentiert

sich auf MySpace mit einem

eigenen Profi l. Die Marke bietet

dem User einen Foto-Wettbewerb,

einen Mitmach-Contest und

Infomationen rund um Airwaves.

Bereich: Inhalt



Zur Einführung der neuen Air-

waves Big Box erstellt Wrigley´s

eine Community auf MySpace.

MySpace-User können das

Airwaves-Profi l nun als Freund

oder Gruppe abspeichern.

Gewinnerfoto der Airwaves-Aktion auf MySpace

Freunde von Airwaves auf MySpace

Startseite Wrigley´s Airwaves auf MySpace


MySpace/Airwaves

In einem Wettbewerb können die

User Fotos einstellen. Die Gewinner

werden durch ein Voting ermittelt.

*

3.2.4. Informationsinhalte

Wenn ein User eine Information über ein Unternehmen sucht, kann er sie 24 Stunden lang an sieben Tagen in der Woche erhalten. Abgesehen von der zeitlichen Verfügbarkeit können Informationen mit verschiedenen Medien dargestellt werden. Der User kann Texte lesen, Berichte hören oder Videos zu Ereignissen ansehen. Somit hat das Internet einen strate-gischen Vorteil zur herkömmlichen Print-Information.

Unternehmen können Kunden und Interessenten vielerlei Informationen zur Verfügung stellen. Ob ein Unternehmen seine Interessenten vorab über die Produkte und Services des Unternehmens informiert oder Be-standskunden mit Informationen zu ihren Produkten versorgt – eine CUG bietet die ideale Plattform.

Bestandteile des Bereiches „Inhalte – Information“

Für die Studie haben wir zwischen zwei Arten von Informationen unter-schieden. Unternehmensinterne Informationen sind Informationen zum Unternehmen, zu Produkten, redaktionelle Inhalte und FAQs. Unterneh-mensexterne Informationen sind z. B. unabhängige Produktinformationen, die dem User zur Verfügung gestellt werden (z. B. Stiftung Warentest) oder weiterführende Links auf externe Plattformen, die dem User detailliertere Informationen zu bestimmten Themen geben sollen.

InteraktionInformation

Unternehmens-interne

Kommunikation

Unternehmens-externe

Kommunikation


*


Unternehmen stellen Usern in erster Linie eigene Informationen zur Ver-fügung.

70 % der untersuchten CUGs stellen ihren Besuchern unternehmensin-terne Informationen bereit. Ein Drittel bietet auch unternehmensexterne Informationen.

Der geringe Anteil unternehmensexterner Informationen ist nicht nach-vollziehbar. Mit wenigen Klicks kann der User auf die Meinungen von einer Vielzahl von Menschen zugreifen, die z. B. Produkte des Unterneh-mens beurteilen. Warum integrieren Unternehmen externe Informationen nicht und schaffen so Transparenz für den User? Zum einen könnte der Kaufprozess beschleunigt werden – doch viel wichtiger dürfte die Wahr-nehmung der Marke sein. Transparenz schafft Vertrauen – die Marke wirkt ehrlich und authentisch.

Ausgestaltung der Informationsinhalte – gesamt

Anmerkung: Die Grafi k zeigt, wie die untersuchten CUGs den Bereich der Informationssinhalte gestalten.


N=40

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Unternehmensexterne InfosUnternehmensinterne Infos

70 %

30 %

Gesamt


*

Aus dem Pool interner Informationen werden in erster Linie Produktinfor-mationen herausgegeben und redaktionelle Beiträge veröffentlicht. Dies können z. B. Informationen zu aktuellen Werbekampagnen oder neuen Produktinnovationen des Unternehmens sein. Weniger als die Hälfte der Unternehmen nutzt FAQs, um seine Kunden zu informieren. Informationen zum Unternehmen werden von Rund einem Drittel der Unternehmen veröf-fentlicht.

Ausgestaltung der Informationsinhalte – gesamt(unternehmensinterne Informationen)

Anmerkung: Die Grafi k zeigt, welche Angaben die untersuchten CUGs zu unternehmensinternen Informationen bereitstellen.


N=40

0%

20%

40%

60%

80%

100%

FAQs bei ProblemenRedaktionelle InhalteZu ProduktenZum Unternehmen

35 %

68 %73 %

43 %

Gesamt


*

Externe Informationen werden weniger angeboten als unternehmens-interne Informationen. Rund ein Drittel der untersuchten CUGs bietet seinen Nutzern weiterführende Links zu bestimmten Themen. Weitaus weniger – genau drei Prozent der untersuchten CUGs – stellen ihren Nutzern unabhängige Informationen zu ihren Produkten zur Verfügung.

Anmerkung: Die Grafi k zeigt, welche Angaben die untersuchten CUGs zu unternehmensexternen Informationen bereitstellen.


N=40

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Weiterführende LinksUnabhängige Produktinfos

3 %

33 %

Gesamt

Gestaltung der Informationsinhalte – gesamt(unternehmensexterne Informationen)


*

Fast jede CUG stellt unternehmensinterne Informationen bereit. In der Automobil-Branche sind in erster Linie administrationsorientierte Kunden-bereiche die Plattformen, die keine internen Informationen enthalten und den Schnitt der Branche auf 50 % senken. Führend im Bereich der Kunden-information sind die Krankenkassen.

Unternehmensexterne Informationen werden seltener angeboten. Am meisten wird diese Art von Information von der Alkoholika-Branche genutzt, gefolgt von Krankenkassen, die unternehmensexterne Informationen zu 50 % anbieten.


Ausgestaltung der Informationsinhalte – nach Branchen

Anmerkung: Die Grafi k zeigt, wie die CUGs in den untersuchten Branchen den Bereich der Informationssinhalte gestalten.


N=40n=35

Unternehmensexterne InfosUnternehmensinterne Infos

0%

20%

40%

60%

80%

100%




50

%

13 %

78 %

33 %

63

%

38

%

80

%

20 %

67

%

67

%

100

%

50

%


*

Unternehmensinterne Informationen werden von allen Branchen gleicher-maßen angeboten, wenn auch in unterschiedlicher Ausgestaltung. Am wenigsten werden Informationen zum Unternehmen (z. B. Historie oder Corporate-Blog) genutzt. Für einen Corporate-Blog ist entscheidend, ob sich Mitarbeiter langfristig zum Schreiben des Blogs verpfl ichten. Ist dies nicht der Fall, wird der Blog an Attraktivität verlieren – also ein möglicher Grund, warum Blogs erst gar nicht initiiert werden. Am häufi gsten wer-den Produktinformationen und redaktionelle Inhalte bereitgestellt. Die-ser Bereich ist stark ausbaufähig. Zumindest die Unternehmenshistorien sollten in einer CUG ausführlich erläutert werden, da dies das Involvement steigert. Mercedes-Benz versucht, das Involvement für die Marke schon sehr früh zu prägen. Die Kinder-CUG „Cedy’s World“ erläutert z. B. die Geschichte des Mercedes-Motorsports.

Anmerkung: Die Grafi k zeigt, welche Angaben die untersuchten Branchen-CUGs zu unternehmensinternen Informationen bereit-stellen.


N=40n=35

0%

20%

40%

60%

80%

100%




Redaktionelle InhalteZu ProduktenZum Unternehmen

FAQs bei Problemen

Ausgestaltung der Informationsinhalte – nach Branchen(unternehmensinterne Informationen)

63

%6

3 %

25 %

33 %

56

%6

7 %

44

%

80

%

88

%8

8 %

13 %

25 %

67

%

40

%

67

%6

7 %

67

%

100

%

50

%10

0 %

100

%

60

%6

0 %


*

Es scheint, als seien die CUG-Betreiber nicht an unabhängigen Informa-tionen zu ihren Produkten interessiert. Keines der untersuchten CUGs bietet derartige Informationen an. Obwohl diese Informationen im Inter-net schnell zu fi nden sind, erfordert es den Mut der Verantwortlichen und vor allem den Willen zur Transparenz, unabhängige Informationen in der eigenen CUG zu veröffentlichen. Die Hersteller von Consumer Electronics-Produkten könnten ihre Produktbeschreibungen z. B. um Be-richte der Stiftung Warentest ergänzen. Dies würde den werblichen Cha-rakter der Produktbeschreibung abschwächen und ihr mehr Transparenz verleihen. Weiterführende Links werden immerhin noch von der Alkoho-lika-Branche und den Krankenkassen angeboten. Erstaunlich ist, dass Verlage lediglich zu 38 % weiterführende Links anbieten. Gerade diese Branche könnte das Vertrauen in die redaktionelle Kompetenz nutzen und ihren Usern hochwertige Ergänzungsinformationen liefern, z. B. wenn die Artikel des Verlages nur einen ersten Eindruck wiedergeben sollen.

Anmerkung: Die Grafi k zeigt, welche Angaben die untersuchten Branchen-CUGs zu unternehmensexternen Informationen bereit-stellen.


N=40n=35

0%

20%

40%

60%

80%

100%




13 %

33% 3

8 %

20%

67

%

50

%

Unabhängige Produktinfos Weiterführende Links

Ausgestaltung der Informationsinhalte – nach Branchen(unternehmensexterne Informationen)


144

CUG: Cedy´s World

Bereich: Inhalt

Kategorie: Information

Umsetzung: Unternehmenshistorie

Im Bereich „Motorsport“ erfährt

der Nutzer neben aktuellen

Informationen zum Team auch

etwas über die Geschichte des

Mercedes-Rennsports.

Es werden Detailinformationen

zu acht historischen Rennwagen

geboten.

Übersicht zu Unternehmensinformationen auf Cedy´s World

Informationen zum ersten Mercedes-Benz Silberpfeil

Informationen zum berühmten Silberpfeil-Rennfahrer

Mercedes-Benz

Diese Informationen steigern das

Interesse junger Mercedes-Motor-

sport-Fans für die Marke Mercedes

und verknüpfen den Rennsport mit

der Unternehmenshistorie.

Die Marke wird als „bewährt“

wahrgenommen.


145


Bereich: Inhalt


Umsetzung: Produktinformationen

Im Menüpunkt „Erfahren – Pro-

dukt“ lernt der User etwas über die

Herstellung von Jägermeister.

Sieben Schritte erläutern übersicht-

lich den Herstellungsprozess.

Jägermeister

Die Informationen werden von

einem ehemaligen Mitarbeiter

erläutert.

Dieser gibt Auskunft über

Produktion und Ablauf des

Herstellungsprozesses.

Das wirkt authentisch und gibt der

Marke eine persönliche Note.

Herr Busch (ehemaliger Mitarbeiter) stellt Jägermeister vor

Sieben Schritte der Jägermeister-Produktion

Übersicht zur Produktinformation


146

CUG: Xbox LIVE

Bereich: Inhalt


Umsetzung: Produktinformationen

Allgemeine Informationen zu Gen-

re, Veröffentlichungsdatum und

Hersteller stehen als Kurz-Facts im

mittleren Teil der Seite.

Spielinformationen (z. B. Anzahl der

Spieler) stehen als Kurz-Facts unter

den allgemeinen Informationen.

Unter den Spielinformationen

stehen Links zu externen Xbox-

Communities.

Start-Screen nach Login

Rahmeninformationen zum Spiel Halo 3

Insider-Informationen zu Halo 3


Xbox

Im rechten Teil der Seite fi ndet

der Nutzer umfangreiche

Informationen und Hintergründe

zum Spiel.


CUG: Nike+

Bereich: Inhalt


Umsetzung: Unternehmensexterne

Informationen

Auf Nike+ können User ihre persön-

lichen Laufstrecken eingeben,

mit Details versehen, abspeichern

und auch veröffentlichen.

Für das Zentrum von Hamburg

wurden 40 Strecken mit verschie-

denen Distanzen veröffentlicht.

Nike

Nike+ stellt lediglich die Plattform.

Ein wesentlicher Teil des

Inhaltes wird kostenlos von den

Usern erstellt.

Die persönliche Laufstrecke eines Users von Nike+

Markierte Laufstrecke eines Users

Start-Screen nach dem Login

148

CUG: P.M.-Abonnenten Login

Bereich: Inhalt


Umsetzung: Weiterführende Links

Im P.M.-Abonnenten Login kann

der Abonnent alle Artikel des P.M.

Magazins nachlesen.

Im Footer eines Artikels werden

Links angegeben, die vertiefende

Informationen zum Artikel liefern.


P.M. Magazin

Die Links werden in einem neuen

Browser-Fenster geöffnet.

Die CUG-Website bleibt im Hinter-

grund bestehen.

Startseite für P.M.-Abonnenten

Artikelarchiv von P.M.

Weitere Links zu einem P.M.-Artikel


Frosta


Beschreibung: Frosta stellt

Tiefkühlkost her und betreibt

Deutschlands populärsten

Corporate Blog.

Bereich: Inhalt


Umsetzung: Corporate Blog

Der Frosta Blog ist einer

der erfolgreichsten deutschen

Corporate Blogs.

Er lebt vor allem durch seine

Authentizität und persönliche

Berichterstattung der Mitarbeiter.

Die 25 Stamm-Blogger (u. a.

Marketingleiter Felix Ahlers)

kommen aus verschiedenen

Abteilungen.

Die Blogger berichten über interne

Themen, aber auch über Inhalte,

die nicht direkt mit Frosta zu tun

haben (z. B. andere Marketing-

aktionen, Entwicklungen im

Lebensmittelmarkt).

Extern verlinkte Seite des Frosta Blog

Beitrag von Marketingleiter Felix Ahlers

Seite von Frosta mit Link zum Frosta-Blog

150

New York Times


Beschreibung: Die New York

Times ist eine der renommiertesten

amerikanischen Zeitungen.

Bereich: Inhalt


Umsetzung:Redaktionelle Inhalte

Auf der Website der New York

Times wurde das gesamte

Archiv der Zeitung veröffentlicht.

Mit wenig Aufwand kann der

User nun auch Artikel z. B. aus

den Jahren 1851–1980 einsehen.

Die eingescannten Artikel

sind praktischerweise

im PDF-Format abgelegt.

Viele der Artikel sind kosten-

pfl ichtig.


Startseite der New York Times nach Login

Eingabefenster zur Suche innerhalb des Archivs von 1851–1980

Archivartikel von 1851 im PDF-Format

*

3.2.5. Administrationsinhalte

Administrationsinhalte dienen dem User dazu, Informationen über sich oder auch Angaben zu seinem Produkt nach der Registrierung zu ändern oder sie zu erweitern. Je nach Branche unterscheiden sich diese Inhalte. Wenn das Produkt/der Service es bedingt, können in diesem Bereich auch Rechnungen oder Vertragsdaten eingesehen werden. Dem Nutzer bieten derartige Services eine leichtere Kommunikation zum Unternehmen.

Möchte der User seine Daten ändern (z. B. Adressdaten im Fall eines Um-zugs), so muss er nicht erst die nächste Filiale des Unternehmens auf-suchen. Er kann diese Änderung bequem im Internet durchführen. Ziel von administrativen Funktionen ist daher primär der Customer-Self-Service (vom Kunden eigenständig nutzbare Services). Viele CUGs bieten dem User an, sein bestehendes Benutzerprofi l zu aktualisieren, z. B. durch ein Foto. Die Profi lpfl ege ist jedoch erst dann für ein Unternehmen relevant, wenn diese Funktion die Produkt-/Dienstleistung des Unternehmens unter-stützt und für die Erbringung wichtig ist. Für ein Verlagsunternehmen ist es beispielsweise von großer Bedeutung, stets über die aktuelle Adresse seiner Kunden zu verfügen. Nur so kann die Kernleistung – das Verbreiten von Magazinen und Zeitungen – bestmöglich erbracht werden. Im Vergleich dazu spielt die Profi lpfl ege für Unternehmen der FMCG- oder Alkoholika-Branche zur Erbringung der eigentlichen Unternehmensleistung (Herstel-lung von Konsumgütern) keine Rolle.

Kann der User seine Rechnung online abrufen, liegt ein automatisierter Prozess dahinter, der kostengünstiger ist als der Rechnungsversand per Post. Weiterhin bietet sich durch die Benachrichtigung über die neue Rechnung ein (z. B. monatlicher) Kontaktanlass zum Kunden. Die Funktion „Rechnung online“ ist nur dann für Unternehmen relevant, wenn mit der Kernleistung des Unternehmens gleichzeitig auch eine regelmäßige Rech-nung an den Kunden verbunden ist, z. B. bei Unternehmen der Telekom-munikations-Branche.

Wenn ein User das gekaufte Produkt registriert, kann er vom Unternehmen identifi ziert werden, da er Namen, Anschrift und möglicherweise weitere Daten angibt. Ohne Registrierung des Produkts wäre dem Unternehmen nicht bekannt, an wen und wohin seine Produkte verkauft worden sind. Je nach Gestaltung der Produktregistrierung kann z. B. ermittelt werden, über welchen Vertriebsweg das Produkt erstanden wurde. Die Produktverwal-tung und -registrierung in einer CUG ist daher nur für solche Unternehmen relevant, bei denen diese Funktion unmittelbar mit der Leistung bzw. dem Produkt zusammenhängt. Ein Beispiel: Während bei Produkten der FMCG-Branche eine Produktregistrierung wenig Sinn macht, kann z. B. dem Käufer einer Digitalkamera (Consumer Electronics-Produkt) durch Updates, zu-sätzliche Produkttipps etc. ein Mehrwert geboten werden.


*

Für die Studie wurde überprüft, ob in CUGs die Möglichkeit der Profi lpfl egevorhanden ist, ob die Rechnung online abgerufen werden kann oder ob eine Produktregistrierung bzw. -verwaltung vorhanden ist. Im Rahmen der branchenübergreifenden und branchenspezifi schen Untersuchung werden nur jene CUGs betrachtet, bei denen Profi lpfl ege, Online-Rechnung oder Produktverwaltung/Produktregistrierung die Kernleistung des Unterneh-mens unterstützen.

Bestandteile des Bereichs „Inhalte – Administration“

Interaktion

Produktver-waltung/

Produktre-gistrierung

Rechnungonline

Profi lpfl ege

Administration


*

Aus dem Pool interner Informationen werden in erster Linie Produktin-formationen herausgegeben und redaktionelle Beiträge veröffentlicht. Dies können z. B. Informationen zu aktuellen Werbekampagnen oder neuen Produktinnovationen des Unternehmens sein. Weniger als die Hälfte der Unternehmen nutzt FAQs, um seine Kunden zu informieren. Informationen zum Unternehmen werden von Rund einem Drittel der Unternehmen veröffentlicht.


0%

20%

40%

60%

80%

100%

Produktverwaltung/ Produktregistrierung

Rechnung onlineProfilpflege

92 %

17 %

70 %

Ausgestaltung der Administrationsinhalte – gesamt

N=40

Anmerkung: Die Grafi k zeigt, wie die Administrationsinhalte der untersuchten CUGs gestaltet werden.


„Profi lpfl ege“ wird nur erhoben, wenn die Adresse für das eigent-liche Produkt notwendig ist, z. B. bei Abonnements (n=13).

„Rechnung online“ wird nur dann erhoben, wenn eine Bestellung und Rechnung denkbar ist, z. B. bei vorhandenem Shop (n=18).

„Produktverwaltung online“ wird nur dann erhoben, wenn Einstel-lungen am Produkt oder Vertrag vorgenommen werden können, z. B. Änderung der Versandadresse bei Abonnements (n=23).

Gesamt


*

Der Gesamtüberblick der Administrationsinhalte macht die Relevanz der Profi lpfl ege deutlich. Insgesamt 92 % dieser CUGs verfügen über die Funktion der Profi lpfl ege. Fast zwei Drittel aller CUGs, für deren Produkte eine Registrierung denkbar ist, bieten ihren Nutzern diese Möglichkeit ebenfalls an. Die „Rechnung online“-Funktion ist nur für 20 CUGs sinn-voll. Von diesen CUGs nutzen 15 % diese Möglichkeit.

3.2.5.2. Untersuchte CUGs – nach Branchen

Ausgestaltung der Administrationsinhalte – nach Branchen

N=40

Anmerkung: Die Grafi k zeigt, wie die untersuchten CUGs der jewei-ligen Branchen den Bereich der Administrationsinhalte gestalten.

Mehrfachnennungen sind möglich. Es entfallen insgesamt 5 CUGs, die anderen Branchen angehören. Die Prozentangaben beziehen sich auf die CUGs einer Branche, bei denen der jeweilige Administrations-inhalt möglich ist.

„Profi lpfl ege“ wird nur erhoben, wenn die Adresse für das eigent-liche Produkt notwendig ist, z. B. bei Abonnements (n=10).

„Rechnung online“ wird nur dann erhoben, wenn eine Bestellung und Rechnung denkbar ist, z. B. bei vorhandenem Shop (n=16).

„Produktverwaltung online“ wird nur dann erhoben, wenn Einstel-lungen am Produkt oder Vertrag vorgenommen werden können, z. B. Änderung der Versandadresse bei Abonnements (n=21).

Rechnung onlineProfi lpfl ege Produktverwaltung/Produktregistrierung

0%

20%

40%

60%

80%

100%




13 %

50

%13

%

88

%

63

%

20 %

100

%

100

%

50

%


*

Die Grafi k macht deutlich, dass die Consumer Electronics-Branche am häufi gsten mit der Produktverwaltung/-registrierung arbeitet. Jede der CUGs dieser Branche nutzt diese Funktionen. Das lässt darauf schließen, dass diese Unternehmen ihren Kunden einen möglichst großen Zusatz-nutzen durch erweiterte Produkt-Services bieten wollen. Zudem kann vermutet werden, dass durch die Produktregistrierung Informationen zur Verbreitung und Käuferstruktur der Consumer Electronics-Produkte ge-sammelt werden sollen.

Die Funktion „Rechnung online“ wird nur selten verwendet (Automobil 20 %, Consumer Electronics 20 %). Dieses Ergebnis war zu erwarten, denn bei keiner der hier betrachteten Branchen ist eine regelmäßige Rechnung notwendig, die mit der Kernleistung des Unternehmens verknüpft ist.

Die Möglichkeit der Profi lpfl ege wird häufi g von CUGs der Krankenkas-sen und Verlage verwendet. Gerade die Produkte und Leistungen der Verlags-Branche (z. B. Abonnement einer Zeitschrift) werden dem Kun-den regelmäßig zugestellt. Daher muss die Adresse stets aktuell sein. Krankenversicherungen sind aus einem anderen Motiv an aktuellen Kun-dendaten interessiert: Für die Kundenbindung ist das Vertrauen des Kunden von entscheidender Bedeutung. Veraltete Daten können zu Prozessstö-rungen und Verzögerungen für den Kunden führen. Der Kunde nimmt diese Störung wahr, jedoch selten positive Aspekte der Leistungen. Die Krankenkasse hat nur wenige Kontaktpunkte zum Kunden, weswegen diese Anlässe genutzt werden müssen, um Daten rechtzeitig auf Aktuali-tät zu überprüfen und durch reibungslosen Service Vertrauen zum Kunden aufzubauen.

Eine Produktregistrierung würde bei Verbrauchsgütern aus dem FMCG- oder Alkoholika-Bereich nur wenig Sinn machen. Im Hinblick auf die Pro-duktlebensdauer und den Unternehmensservice wäre jedoch mit einem höheren Anteil an Produktregistrierungen im Automobil-Bereich zu rechnen gewesen.


156

Barmer

CUG: Barmer

Bereich: Inhalt

Kategorie: Administration

Umsetzung: Profi lpfl ege

Die „Profi lpfl ege“ ist direkt auf der

Startseite der Barmer-CUG platziert.

Der Nutzer kann seine Bonuspunkte

einsehen und unter „Änderungen

mitteilen“ seine Anschrift, E-Mail-

Adresse, Arbeitgeber und Bankver-

bindung (inkl. Einzugsermächtigung)

ändern.

Zusätzlich kann er Veränderungen

des Arbeitsverhältnisses melden, z. B.

Beginn bzw. Ende von Studium oder

Wehr- und Zivildienst angeben.

Übersicht der persönlichen Daten

Seite mit Bonuspunktekontos des Users

Änderungsmöglichkeit des Angestelltenverhältnisses


157

Aufl istung der monatlichen E-Plus-Rechnungen

E-Plus

CUG: Mein E-Plus

Bereich: Inhalt


Umsetzung: Rechnung online

Die „Rechnung online“-Funktion

von E-Plus bietet dem User die Mög-

lichkeit, seine letzten Rechnungen

und Einzelverbindungsnachweise

einzusehen.

Alte Rechnungen können ein halbes

Jahr lang eingesehen werden.

Zusätzlich kann der User einen

tagesaktuellen Einzelverbindungs-

nachweis einsehen.

Im unteren Bereich der Seite wird

der offene Betrag der aktuellen

Rechnung angezeigt.

Übersicht der aktuellen Einzelverbindungen

Startseite von E-Plus vor dem Login


158

E-Plus

CUG: Mein E-Plus

Bereich: Inhalt


Umsetzung: Produktverwaltung

Die Produktverwaltung in

„Mein E-Plus“ ist auf mehrere

Navigationsbereiche verteilt.

Unter „SIM-Karte“ kann die SIM-

Karte bei Verlust gesperrt werden.

Unter „Tarife“ kann der Nutzer

seinen Tarif sowie seine Taktung

ändern.


Zudem können diverse Mobilfunk-

dienste aktiviert bzw. deaktiviert

werden.

Alles Funktionen können mit

wenigen Klicks gesteuert werden.

Anzeige des SIM-Karten-Status

Übersicht zum gewählten E-Plus-Tarif

Auswahl der mobilen Dienste bei E-Plus

159

Nintendo

CUG: Club Nintendo

Bereich: Inhalt


Umsetzung: Produktregistrierung

Mit der Produktregistrierung sind

Privilegien verbunden, z. B. ein

Geburtstagsgeschenk oder Insider-

Informationen.

Mit jeder Produktregistrierung

sammelt der Nutzer Bonuspunkte.

Die gesammelten Bonuspunkte

kann der User gegen Nintendo-

Produkte aus verschiedenen

Bereichen umtauschen, z. B.

Screensaver, Merchandise oder

Spiele.

Übersicht der Bonusprodukte

Vorteile der Produktregistrierung



*

3.2.6. Transaktionsinhalte

Transaktionsinhalte bieten dem User die Möglichkeit, (ergänzende) Artikel des Unternehmens sowie Merchandising-Artikel zu kaufen bzw. Verträge zu verlängern oder zu erweitern. Im Gegensatz zu Administrationsin-halten werden bei Transaktionsinhalten Produkte oder Dienstleistungen abgesetzt. Dem Unternehmen bieten diese Funktionen eine zusätzliche Einnahmequelle. Ob ein Produkt verkauft oder ein Vertrag verlängert wird – den Prozess am POS durchzuführen ist teurer, da Kosten für Personal und Infrastruktur anfallen. Zudem begünstigt das digitale Medium Internet die Automatisierung von Prozessen. Doch nicht immer ist die Kernleistung des Unternehmens mit Online-Transaktionen vereinbar. Daher ist auch die Anzeige bisheriger Transaktionen nicht immer möglich. So würden z. B. Joghurts sicherlich nicht in einem Online-Shop verkauft werden. Auch die Änderung eines bestehenden Vertrages ist nur dann sinnvoll, wenn der User einen langfristigen Vertrag mit dem Unternehmen schließen kann und der Vertrag so gestaltet ist, dass er innerhalb der Laufzeit geändert werden kann. Bei einem Zeitschriften-Abonnement sind die Optionen ein-geschränkt – der User könnte es frühzeitig verlängern. Einem Mobilfunk-unternehmen bietet die Änderung eines bestehenden Vertrages jedoch weiteres Umsatzpotenzial. Über diese Funktion könnten in einer CUG z. B. Zusatzservices gebucht werden.

Für die Studie ist primär überprüft worden, ob ein Shop in der CUG vor-handen ist, ob bestehende Verträge geändert werden können und ob bereits gekaufte Produkte bzw. Vertragsänderungen angezeigt werden. Auch ist überprüft worden, ob Cross-Selling betrieben wird (im Shop oder bei Verträgen) und ob Merchandising-Artikel oder unternehmensexterne Produkte im Shop verkauft werden.

Bestandteile des Bereichs „Inhalte – Transaktion“

Änderungeines

bestehendenVertrags

Verkauf unternehmens-

externer Artikel

Anzeige bisheriger

TransaktionenShop Cross-Selling Merchandise-

Verkauf

Transaktion


*


Die Grafi k gibt einen Gesamtüberblick über die verschiedenen Inhalte eines Transaktionsbereiches. Insgesamt werden Transaktionsbereiche von lediglich 43 % der untersuchten CUGs genutzt.

Rund jede vierte CUG der Untersuchung verfügt über einen Shop, wovon 13 % auch unternehmensexterne Artikel und 15 % Merchandising-Produkte verkaufen. In jeder vierten CUG lassen sich bestehende Verträge ändern. In 35 % der CUGs wird Cross-Selling betrieben und bisherige Transaktionen werden von 33 % der CUGs online angezeigt. In diese Werte fl ießen Pro-duktkauf und Änderung bestehender Verträge gleichermaßen ein.

Ausgestaltung der Transaktionsinhalte – gesamt

Anmerkung: Die Grafi k zeigt, wie die Transaktionsinhalte in den untersuchten CUGs gestaltet werden.


„Änderung des bestehenden Vertrages“ wird nur dann erhoben, wenn vertraglich festgelegte Eigenschaften abgeändert werden können, z. B. die Änderung des Handy-Tarifs (n=21).

„Anzeige bisheriger Transaktionen“ wird nur dann erhoben, wenn Transaktionen getätigt werden können, z. B. Anzeige von Käufen im Online-Shop (n=19).

N=40

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Anzeigebisheriger

Transaktionen

Änderungeines

bestehendenVertrags

Merchandise-Verkauf

Cross-SellingVerkauf unternehmens-

externerArtikel

Shop

28 %

13 %

35 %

15 %

25 %33 %

Gesamt


*

Besonders auffällig ist die geringe Nutzung von Cross-Selling-Potenzial. Mit nur einem Link könnte der User auf andere Produktkategorien verwiesen werden. Die Chance bleibt weitestgehend ungenutzt. Weiterhin werden in den CUGs kaum Merchandising-Artikel verkauft. Das ist sehr erstaun-lich, da die Wahrscheinlichkeit sehr hoch ist, dass sich viele Marken-Fans in einer CUG registriert haben. Das Absatzpotenzial für derartige Artikel besteht also.

0%

20%

40%

60%

80%

100%




13 %

13 %

11 %

11 %

50

%25

%13

%

20 %

20 %

67

%

67

%

Verkauf unternehmensexterner Artikel Merchandise-VerkaufShop

N=40

Anmerkung: Die Grafi k zeigt, wie die untersuchten CUGs in den jeweiligen Branchen den Bereich der Transaktionsinhalte gestalten.

Mehrfachnennungen sind möglich. Es entfallen fünf CUGs, die anderen Branchen angehören. Aus Platzgründen wurde die Gesamtgrafi k in zwei Grafi ken unterteilt. Die Prozentangaben beziehen sich auf die CUGs einer Branche, bei denen der jeweilige Transaktionsinhalt möglich ist (n=35).

Ausgestaltung der Transaktionsinhalte – nach Branchen (1)


*

Im Bereich der Transaktionsinhalte sind die Branchen Verlage, Consumer Electronics und Alkoholika führend. Letztere verkaufen in erster Linie Merchandising-Artikel in ihrem Shop (67 %). Die Marken dieser Bran-chen weisen ein hohes Identifi kationspotenzial auf, wodurch der Verkauf derartiger Artikel begünstigt wird. Besonders stark werden Transaktions-inhalte von Jägermeister genutzt. Die Marke hat Kultstatus. Das hohe Identifi kationspotenzial rechtfertigt einen Shop mit über 100 Artikeln aus den verschiedensten Kategorien – von Gläsern über Unterwäsche bis hin zu Camping-Artikeln und Gegenständen für die Wohnungseinrich-tung. Das Shop-Angebot der Verlage orientiert sich dagegen stärker an der Kernleistung der Produkte: der Information. Neben unternehmens-externen Artikeln wie Bücher können auch andere Produkte des Verlags wie Specials und Abonnements erworben werden.


*


Häufi g sind die Produkte der untersuchten Branchen nur schlecht für E-Commerce geeignet.

Ausgestaltung der Transaktionsinhalte – nach Branchen (2)

Anmerkung: Die Grafi k zeigt, ob die untersuchten CUGs den Bereich der Transaktionsinhalte gestalten.

Mehrfachnennungen sind möglich. Es entfallen insge-samt fünf CUGs, die anderen Branchen angehören. Aus Platzgründen wurde die Gesamtgrafi k in zwei Grafi ken unterteilt. Die Prozentangaben beziehen sich auf die CUGs einer Branche, bei denen der jeweilige Trans-aktionsinhalt möglich ist.

„Änderung des bestehenden Vertrages“ wird nur dann erhoben, wenn vertraglich festgelegte Eigenschaften abgeändert werden können, z. B. die Änderung des Handy-Tarifs (n=20).

„Anzeige bisheriger Transaktionen“ wird nur dann erhoben, wenn Transaktionen getätigt werden können, z.B. Anzeige von Käufen im Online-Shop (n=18).

N=40

Anzeige bisheriger Transaktionen

Änderung eines bestehenden VertragsCross-Selling

0%

20%

40%

60%

80%

100%




13 %

13 %

11 %

75 %

25 %

25 %

40

%20

%4

0 %

67

%

50

%


*

Der meistgenutzte Transaktionsinhalt ist das Cross-Selling im Bereich der Verlage: 75 % nutzen dies. Häufi g wird auf Abonnements für andere Titel des Verlages hingewiesen oder es werden Sonderausgaben beworben. Die Änderung eines bestehenden Vertrages wird nur von 25 % der Verlage angeboten, obwohl z. B. die Verwaltung von Abonnements ähnlich automa-tisiert gestaltet werden könnte wie beispielsweise die Verwaltung des Mobil-funkvertrages bei E-Plus. Da in den Branchen FMCG und Alkoholika keine Verträge abgeschlossen werden, fi ndet sich diese Funktion hier nicht.


166

Startseite des Krombacher Clubs

Der Shop des Krombacher Clubs

Produkt des Krombacher Clubs

Krombacher

CUG: Krombacher Club

Bereich: Inhalt

Kategorie: Transaktion

Umsetzung: Shop

Der Shop des Krombacher Clubs

ist speziell für Club-Mitglieder

konzipiert.

Den Nutzern, die den Shop auf

krombacher.de besuchen, wird

ein anderes Shop-Design und sogar

eine eigene Krombacher Kollektion

präsentiert.

Die gesammelten Bonuspunkte

„Perlen“ werden angezeigt und

können eingelöst werden.

Die einzelnen Produktpreise

werden sowohl in Euro als auch in

Krombacher-Perlen ausgewiesen.

Kapitel 3: ErgebnisseKapitel 3: Ergebnisse | Best Practice: Inhalte/Transaktion/Merchandise

167Kapitel 3: Ergebnisse | Best Practice: Inhalte/Transaktion/Shop

Jägermeister


Bereich: Inhalt


Umsetzung: Merchandise-Verkauf

Der Shop auf Jaegermeister.de

verfügt über ein umfangreiches

Angebot an Merchandise-Artikeln.

Der Shop ist in die Kategorien

„JägerWear“, „JägerHome“ und

„JägerSpezial“ unterteilt, die

Produkte übersichtlich darstellen.

Der aktuelle Warenkorb wird stets

angezeigt.

Der Kauf kann mit wenigen Klicks

abgeschlossen werden, auch weil

die Nutzerdaten aus der CUG in den

Shop übermittelt werden.

Startseite des Shops von Jaegermeister.de

Shop auf Jaegermeister.de

Kasse des Online-Shops von Jaegermeister.de

168

Das „Treueangebot“ in mein E-Plus bedeutet eine Verlängerung des Vertrages

Im Navigationspunkt „Mobiles Leben“

E-Plus

CUG: Mein E-Plus

Bereich: Inhalt


Umsetzung: Änderung eines

bestehenden Vertrages

Im Menüpunkt „Treueangebot“

kann der Kunde seinen Vertrag

bereits ein Jahr vor Vertragsende

um weitere zwei Jahre verlängern.

Unter „Mobiles Leben“ lassen sich

kostenpfl ichtige Zusatz-Services

buchen.

Alle Transaktionen lassen sich mit

nur wenigen Klicks durchführen.

Die Services sind übersichtlich und

verständlich dargestellt.

Kapitel 3: Ergebnisse | Best Practice: Inhalte/Transaktion/Merchandise

Startseite von E-Plus vor dem Login

169

Übersicht nach dem Login in Habbo.de

Informationen über kostenpfl ichtige Club-Mitgliedschaft

Möglichkeit zum Kauf von Habbo-Talern

Habbo


Beschreibung: Habbo ist eine

grafi sche Community für Kinder.

Betreiber ist die Firma Sulake.

Bereich: Inhalte


Umsetzung: Shop

Im Habbo Hotel können die User

virtuelle Produkte (z. B. Möbel) für

ihre Chat-Rooms, Bekleidung für

ihre Avatare und Tickets für Spiele

kaufen.

Neben den Shop-Artikeln kann auch

eine kostenpfl ichtige Club-Mitglied-

schaft abgeschlossen werden (mehr

Exklusivität).

Die Währung „Habbo Taler“

kann über diverse Zahlungsmethoden

aufgeladen werden (z. B. SMS,

Kreditkarte, Hotline).

Aufgrund der jungen Zielgruppe

wurde der Maximalbetrag auf 9,90 €

pro KW limitiert.

Kapitel 3: Ergebnisse | Best Practice: Inhalte/Transaktion/Shop

170

Übersicht von stylehive nach dem Login

Kommentarfunktionen auf stylehive

Möglichkeit der monetarisierten Affi liate-Nutzung

Stylehive


Beschreibung: Stylehive.com ist

eine Social Bookmarking-Plattform

für Design-Artikel.

Bereich: Inhalte


Umsetzung: Verkauf (Verlinkung)

unternehmensexterner Artikel

Bei Stylehive.com können Design-

Artikel gespeichert, mit Tags

versehen und kommentiert werden.

Andere User können den Artikel

ebenfalls speichern, aber auch

kommentieren, in ihrer Wunschliste

speichern, an Freunde senden oder

in ihren Blog übernehmen.

Würden die Links mit entsprechen-

den Tags versehen, könnte

eine derartige Plattform Geld mit

Affi liate-Vereinbarungen

verdienen.

Kapitel 3: Ergebnisse | Best Practice: Inhalte/Transaktion

*

3.3. Prozesse

Bei der Nutzung einer CUG lassen sich verschiedene Prozesse bzw. Phasen unterscheiden, die der User durchläuft. Wenn der User sich entscheidet, Mitglied einer CUG zu werden, ist die Registrierung der Eintrittspunkt.

Hier beginnt die erste Prozessphase, bei der der User die erforderlichen Angaben macht und vom Interessenten zum Nutzer wird. Die Registrie-rung als erste Phase muss so problemlos wie möglich für den User verlau-fen, da dieser sonst das Interesse verliert. Anschließend erfolgt der zweite Prozess, nämlich der Login in die CUG. Hierbei ist ebenfalls wichtig, dass der User sich problemlos anmelden kann.

Nun beginnt die dritte Phase, denn die Nutzung der Inhalte muss für den User möglichst unkompliziert sein. Es muss sichergestellt werden, dass er alle Inhalte fi ndet und sich in der Menüführung der CUG gut zurechtfi ndet. Um den Nutzer an die CUG zu binden, sollte der CUG-Betreiber in den Dialog mit dem User treten und diesen durch Informationen über neue Inhalte, Produkte, Features etc. zum Wiederbesuch motivieren. Dies ist der vierte Prozess: Hier wird der stetige Dialog zwischen CUG-Betreiber und User gepfl egt.

Die einzelnen Prozesse der CUG werden in dieser Studie untersucht, wobei für die Untersuchung vier Teilprozesse interessant sind: „Registrierung“, „Login“, „Usability“ und „Dialog“.

Bestandteile des Bereiches „Prozesse“


Prozesse

DialogRegistrierung Login Usability

*

Im Kapitel Registrierung wird untersucht, wie die CUGs den Prozess der User-Registrierung ausgestalten. Dabei überprüft diese Studie, welche Daten bei der Registrierung erhoben werden und wie sich der Registrie-rungsprozess gestaltet.

Nachdem sich der User für die Nutzung registriert hat, wird durch den Prozess des Logins die genaue Anmeldung in der CUG abgewickelt. Hier wird geprüft, welche Funktionen verwendet werden, um dem User den Login so einfach wie möglich zu machen. Der Bereich der Usability prüft anschließend die Benutzerfreundlichkeit der CUG und untersucht, ob User die CUG nach dem Login problemlos nutzen können. Außerdem bewertet diese Studie das Dialogverhalten des CUG-Betreibers. Dabei wird unter-sucht, welche Maßnahmen der CUG-Betreiber einsetzt, um mit seinen Usern in Dialog zu treten.

3.3.1. Registrierung

Damit ein User Mitglied einer CUG werden kann, muss er sich registrieren. Unter Registrierung versteht man die Erfassung verschiedener Daten sowie die Vergabe eines Nutzernamens und Passwortes. Der Umfang der zu erhe-benden Daten wird vom CUG-Betreiber bzw. von der rechtlichen Situation bestimmt. Je nach Zielsetzung der CUG sind das nur die notwendigen Daten (E-Mail-Adresse, User-Name) oder aber detaillierte Informationen zum User (z. B. Adresse, Geburtstag etc.). Diese Datengewinnung ist einmalig vor Be-ginn der CUG-Mitgliedschaft notwendig. Im Laufe der Zeit können weitere Informationen durch Befragungen und Umfragen ermittelt werden.

Zusätzlich muss der User bei der Registrierung den AGBs des CUG-Betrei-bers zustimmen und die Nutzungsbedingungen der CUG anerkennen. Ziel der Nutzungsbedingungen ist es, dass der CUG-Betreiber rechtlich abgesi-chert ist. Unter Nutzungsbedingungen sind explizit die Vorschriften zur Nutzung der CUG zu verstehen. Mittels Bestätigung erkennt der User die Geschäftsbedingungen des betreibenden Unternehmens an. Bei der Regis-trierung steht auch die Erhebung diverser User-Daten im Fokus. Durch diese ist es dem CUG-Betreiber möglich, Kundenwissen aufzubauen und dem User neue Produktinformationen und Angebote zukommen zu lassen. Dazu muss der User der Nutzung seiner Daten jedoch vorher zustimmen. Je nach Zielsetzung der CUG kann der CUG-Betreiber somit Konsumverhalten, per-sönliche Kontaktdaten etc. in Erfahrung bringen.

Der CUG-Betreiber gestaltet den Umfang der zu erhebenden Daten nach eigenen Vorstellungen, wobei normalerweise mindestens Name und E-Mail-Adresse des Users abgefragt werden.


*

Bestandteile des Bereiches „Registrierung“

Unter dem „Namen“ werden Vorname, Nachname und eventuell Titel (z. B. Doktor) des Users erfasst. Mit diesen Daten ist es den CUG-Betrei-bern später möglich, den User personalisiert anzusprechen. Bei der Abfrage der persönlichen Daten des Users werden weiterhin Ge-schlecht, Geburtsdatum, Familienstand, Anzahl der Kinder, Beruf, Hobbys, Einkaufsstättennutzung oder die Produktnutzung des Users abgefragt. Diese Daten sind hilfreich für spätere spezielle Angebote. Sie helfen dem CUG-Betreiber, sich über soziodemografi sche Struktur, Konsumverhalten etc. seiner User zu informieren.

Bei der Auswahl der User-Daten werden User-Name, Passwort, Passwort-bestätigung, Sicherheitsabfrage, erweiterte Passwortkriterien und erwei-terte Abfragen (z. B. Kundennummer, Vertragsnummer) geprüft. Diese Daten dienen dem späteren Login und der persönlichen Zugriffssicherheit des Users.

Zur vollständigen Überprüfung der Anschrift wird untersucht, ob in dem Registrierungsformular Straße, Hausnummer, Postleitzahl, Stadt oder Land erfasst werden. Weiterhin wird betrachtet, ob der CUG-Betreiber die an-gegebenen Anschriftendaten der User auf Richtigkeit überprüft (Adress-validierung).

Name Persönliche Daten

Registrierung

Rechtliches User-Daten Kontaktdaten Anschrift


*

Der Bereich der Kontaktdaten umfasst Telefonnummer, Handynummer, Fax oder Messenger-ID*. Diese Daten der Online- und Telekommunikation kann der CUG-Betreiber später für Direktmarketing nutzen, sofern der User solchen Maßnahmen zugestimmt hat.

Bei der Registrierung können die Angaben seitens des Users freiwillig ge-macht werden (optionale Angabe) oder als Pfl ichtangabe für die erfolg-reiche Registrierung zwingend notwendig sein. Bei der Entscheidung, ob User-Daten wie Postanschrift, Telefonnummer als Pfl ichtangabe bzw. op-tional erhoben werden sollen, sind datenschutzrechtliche Vorschriften zu beachten. Hier empfehlen wir die Beratung durch einen Rechtsexperten.

Zur Absicherung im rechtlichen Bereich prüft diese Studie weiterhin, ob der User sein Einverständnis für zukünftige Dialogmaßnahmen abgeben kann. Hierfür wird ein Formular bereitgestellt, in dem der User zukünf-tigen Marketingmaßnahmen zustimmt. Die Nutzungsbedingungen/AGBs werden zwischen dem User und CUG-Betreiber mit der Registrierung in der CUG verbindlich vereinbart und beinhalten Vorschriften zum Verhal-ten in der CUG (z. B. Meinungsäußerung) oder urheberrechtliche Belange. Auch mögliche Vertragsverhältnisse (z. B. Kaufvertrag), die der User wäh-rend seiner CUG-Mitgliedschaft eingehen kann (z. B. durch Kauf im Online-Shop), werden durch die Nutzungsbedingungen/AGBs berücksichtigt. Wei-terhin wird untersucht, ob die User auf den Schutz ihrer Daten hingewiesen werden.

Hat der User sein Einverständnis für Marketingmaßnahmen gegeben, muss außerdem untersucht werden, ob er Einfl uss auf die Art der zukünf-tigen Marketingmaßnahmen hat. Daher wird geprüft, ob der User ein gewünschtes Kontaktmedium angeben bzw. eine Kontaktfrequenz (z. B. wöchentlich, monatlich etc.) festlegen kann. Diese Auswahl erübrigt sich natürlich, wenn die CUG nur wenige Newsletter verschickt oder dies in unregelmäßigen Abständen tut. Zusätzlich kann es für den CUG-Betreiber interessant sein, zu erfahren, durch welche Kanäle der User auf die CUG aufmerksam geworden ist. Dies kann bei Bedarf ebenfalls während der Registrierung erfragt werden.


*Messenger-IDs (deutsch: sofortige

Nachrichtenübermittlung): Software-

Tools, mit denen ein User in

Echtzeit mit anderen Teilnehmern

kommunizieren kann. Bei der

Registrierung in diesem System erhält

der User eine individuelle Kennung

(Identifi cation). Mit dieser Messenger-

ID loggt sich der User fortan in den

Messenger ein.


Die Untersuchungsergebnisse in branchenübergreifender Hinsicht zeigen eine ausgewogene und relativ gleich verteilte Nutzung der Registrierungs-ausgestaltung.

Der Gesamtüberblick zeigt, dass die untersuchten CUGs alle zur Verfügung stehenden Bestandteile des Registrierungsformulars berücksichtigen. Dabei erheben die meisten CUGs in ihren Registrierungsformularen die Kontakt-daten (97 %) und User-Daten (94 %). Dagegen informieren sich nur wenige CUGs bei ihren Usern über das gewünschte Dialogverhalten. Nur acht Prozent aller betrachteten CUGs fragen den User nach seinen Präferenzen für zukünftige Dialogmaßnahmen, z. B. gewünschtes Kontaktmedium, gewünschter Zeitpunkt des Dialogs etc.

Bestandteile des Registrierungsformulars – gesamt

Anmerkung: Die Grafi k zeigt, wie die untersuchten CUGs das Registrierungsformular gestalten.

Bei vier CUGs können keine Daten erhoben werden, da die Regis-trierung über einen längeren Zeitraum nicht verfügbar ist bzw. über externe Dienstleister (z. B. T-Pay) erfolgt (n=36).

N=40

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Dialog-verhalten

RechtlichesKontakt-daten

AnschriftUser-Daten

PersönlicheDaten

Name

89%92% 94 %

83 %

97 %92 %

8%

Gesamt


*


Die persönlichen Daten der User (z. B. Geschlecht, Interessen, Beruf, Pro-duktnutzung, Familienstand) werden von allen Branchen erhoben. Diese Angaben liefern dem CUG-Betreiber detaillierte Informationen über die User-Struktur und das Nutzungs-/Kaufverhalten.

Bei der Betrachtung von „optionalen Angaben“ oder „Pfl ichtangaben“ fällt auf, dass 78 % aller CUGs das Geschlecht, bzw. 53 % aller CUGs das Geburtsdatum als Pfl ichtangabe festlegen. Dies lässt darauf schließen, dass die CUG-Betreiber durch diese Angabe einen Überblick über die grobe User-Struktur ihrer CUG erhalten möchten. Dagegen werden Informationen über Produktnutzung oder Hobbys/Interessen nur zu geringen Anteilen erhoben.

Persönliche Daten – nach Branchen

0%

20%

40%

60%

80%

100%




100 %

89 %

83 %

100 % 100 % 100 %

Anmerkung: Die Grafi k zeigt, wie viel Prozent der untersuchten Branchen-CUGs „Persönliche Daten“ im Registrierungsformular abfragen.

Bei vier CUGs können keine Daten erhoben werden, da die Registrie-rung fehlerhaft ist (über einen längeren Zeitraum nicht verfügbar) bzw. über externe Dienstleister (z. B. T-Pay) erfolgt (n=36).

N=40

Gesamt


*

Die User-Daten (z. B. Benutzername, Passwort oder Sicherheitsabfrage) werden ebenfalls von fast allen CUGs abgefragt. Der vergleichsweise geringe Anteil von CUGs der Krankenversicherungen (50 %) und Alkoholika (67 %) fällt aus dem Gesamtbild etwas heraus.

User-Daten – nach Branchen

Anmerkung: Die Grafi k zeigt, wie viel Prozent der untersuchten Branchen-CUGs die User-Daten für den Login in das Registrierungs-formular integrieren.

Bei vier CUGs können keine Daten erhoben werden, da die Registrie-rung fehlerhaft ist (über einen längeren Zeitraum nicht verfügbar) bzw. über externe Dienstleister (z. B. T-Pay) erfolgt. Zudem entfallen fünf CUGs, die anderen Branchen angehören. Eine CUG gehört zwei dieser entfallenden Gruppen an (n=32).

N=40

0%

20%

40%

60%

80%

100%




100 % 100 %

67 %

50 %

100 % 100 %

Branchen


*

Die Anschrift wird von den CUGs der Automobil-, Verlags- und Alkoholika-Branche zu 100 % im Registrierungsformular abgefragt. Die CUGs der Krankenversicherungen erkundigen sich nach der Anschrift mit 50 % am seltensten, während FMCG die Anschrift zu 78 % und Consumer Electronics zu 80 % erfassen. Dagegen fällt der Anteil der CUGs, welche die Adresse validieren, mit zwölf Prozent sehr gering aus. Im Sinne der Datenqualität für zukünftige Marketingmaßnahmen ist dies aber empfeh-lenswert.

Außerdem stellen wir fest, dass die Angaben zu Stadt, Postleitzahl, Straße und Hausnummer zu etwa gleich großen Anteilen erhoben werden. Wir schlussfolgern daraus, dass die CUG-Betreiber die genaue Anschrift wahr-scheinlich für weitergehende Dialogmaßnahmen im Offl ine-Bereich wie Mailings nutzen.

Anschrift – nach Branchen

Anmerkung: Die Grafi k zeigt, wie viel Prozent der untersuchten Branchen-CUGs die Anschrift des Users im Registrierungsformular abfragen.

Bei vier CUGs können keine Daten erhoben werden, da die Registrierung fehlerhaft ist (über einen längeren Zeitraum nicht verfügbar) bzw. über externe Dienstleister (z. B. T-Pay) erfolgt. Zudem entfallen fünf CUGs, die anderen Branchen angehören. Eine CUG gehört zwei dieser entfallenden Gruppen an (n=32).

N=40

0%

20%

40%

60%

80%

100%




100 %

80 %

50 %

78 %

100 % 100 %

Branchen


*

Während in der Automobil-Branche die höchste Anzahl der CUGs die Kon-taktdaten wie Telefonnummer, Fax, Messenger-ID etc. abfragen, ermitteln die CUGs der Consumer Electronics-Branche diese Informationen nur zu 20 %. Die Tatsache, dass es in allen Branchen CUGs gibt, die die Kontakt-daten ihrer User erfahren möchten, lässt auf ein gesteigertes Interesse an Offl ine-Marketingmaßnahmen schließen. Gerade bei einer jüngeren Ziel-gruppe würde sich die Nutzung der Messenger-ID eignen, um mit dem User „in Echtzeit“ zu kommunizieren. Unter diesem Gesichtspunkt stellt sich die Frage, warum z. B. CUGs der FMCG mit tendenziell eher jüngerer Zielgruppe diese Möglichkeit nicht stärker in Betracht ziehen. Da Messenger-Systeme bei jüngeren Usern weit verbreitet sind, erscheinen diese Mög-lichkeiten für Marketingmaßnahmen sehr attraktiv.

Kontaktdaten – nach Branchen

Anmerkung: Die Grafi k zeigt, wie viel Prozent der untersuchten Branchen die Daten zur persönlichen Kontaktaufnahme (z. B. Telefon, Fax) im Registrierungsformular abfragen.


N=40

0%

20%

40%

60%

80%

100%




100 %

50 %

100 % 100 %100 %100 %

Branchen


*

Der Großteil aller betrachteten Branchen-CUGs integriert in das Regis-trierungsformular rechtliche Informationen, z. B. den Hinweis auf Daten-schutz. Insgesamt 61 % aller betrachteten CUGs stellen eine Marketing Einverständniserklärung (MEV) zur Verfügung und nutzen damit die Chance, den User zukünftig mit neuen Produktinformationen, Gewinn-spielen etc. bekannt zu machen. Es fragt sich also, warum die restlichen 39 % aller CUGs sich nicht die Einwilligung der User in Dialogmaßnahmen holen. Eine Möglichkeit wäre, dass die CUG-Betreiber keinen dauerhaften Dialog aufbauen wollen. Ebenso ist es aber auch denkbar, dass die MEV bereits vollständig oder teilweise in die Nutzungsbedingungen integriert ist. Es zeigt sich weiterhin, dass 25 % aller CUGs dem User keine MEV zur Verfügung stellen, sondern sich lediglich die AGBs/Nutzungsbedingungen

0%

20%

40%

60%

80%

100%




100 %

50 %

100 % 100 %100 %

89 %

Rechtliche Informationen – nach Branchen

Anmerkung: Die Grafi k zeigt, in wie viel Prozent der untersuchten Branchen-CUGs der User rechtliche Informationen (z. B. Nutzungs-bedingungen) im Registrierungsformular bestätigen kann.


N=40

Branchen


*

bestätigen lassen. Es kann für diesen Fall vermutet werden, dass der User durch die Bestätigung gleichzeitig auch (zumindest teilweise) sein Einver-ständnis für spätere Marketingmaßnahmen abgibt. Durch die notwendige Bestätigung der Nutzungsbedingungen würde der User gleichzeitig sein Einverständnis in Dialogmaßnahmen erteilen. Diese „erzwungene“ Abgabe der Marketing-Permission ist allerdings rechtlich bedenklich und sollte nicht ohne intensive Prüfung der rechtlichen Lage eingesetzt werden.

In rechtlicher Hinsicht empfehlen Organisationen wie der Deutsche Direktmarketing Verband (DDV), bei der Registrierung das sog. Double-Opt-in-Verfahren* zu benutzen. Dazu wird dem User nach der Registrierung eine E-Mail mit der Bitte um Bestätigung der Mitgliedschaft zugesandt. Der Vorteil dieses Verfahrens besteht darin, dass ein Missbrauch der Re-gistrierung unmöglich gemacht wird. Von den untersuchten CUGs ver-wenden 64 % dieses Bestätigungsverfahren. Gleichzeitig kann durch das Double-Opt-in-Verfahren überprüft werden, ob der User eine korrekte E-Mail-Adresse angegeben hat, wodurch automatisch auch die Daten-qualität sichergestellt wird. Bei insgesamt 44 % der CUGs mit Double-Opt-in-Verfahren wird die qualifi zierte E-Mail-Adresse anschließend für Dialogmaßnahmen in Form von Newsletter-Versand genutzt.


*Double-Opt-in-Verfahren (deutsch:

doppelte Einwilligung): ein Verfahren

aus dem Permission-Marketing, bei

dem der User den Empfang

regelmäßiger Nachrichten (z. B.

Newsletter) oder eine Registrierung

explizit bestätigen muss. Ein

Nachrichtenversand oder eine

Registrierung wird erst dann aktiviert,

wenn der User seine Bestätigung

abgegeben hat. Hierdurch wird

gewährleistet, dass dem User keine

unerwünschten Inhalte per E-Mail

oder SMS zugesandt werden.

Das Ergebnis zeigt: Bei etwa 20 % aller CUGs der Consumer Electronics-Branche können die User künftigen Dialogmaßnahmen zustimmen. Andere Branchen fragen zu geringeren Anteilen (Verlage: 17 %, Automobil: 14 %) nach der Einwilligung für Dialogmaßnahmen oder verzichten gänzlich darauf (FMCG, Alkoholika und Krankenversicherungen). Dieser Um-stand ist besonders für die FMCG- und Alkoholika-CUGs verwunderlich. Da CUGs dieser Branchen häufi g Entertainment-Inhalte zur Verfügung stellen, würde sich hier ein stetiger Dialog (z. B. per Newsletter) anbieten.

Dialog – nach Branchen

N=40

Anmerkung: Die Grafi k zeigt, in wie viel Prozent der untersuchten Branchen-CUGs der User zukünftige Dialogmaßnahmen im Registrierungs-formular bestätigen kann.


0%

20%

40%

60%

80%

100%




14 %17 %

20 %

Branchen


*

Die Automobil-, Consumer Electronics- und Krankenversicherungs-Branche erfragen den persönlichen Namen des Users zu 100 %. Gefolgt von den Verlags-CUGs (83 %), FMCG (78 %) und zuletzt den Alkoholika-CUGs (67 %) ist der Name bei der Registrierung ein wichtiger Bestandteil und fi ndet sich dementsprechend häufi g in den Registrierungsformularen der betrachteten CUGs wieder.

Namen – nach Branchen

Anmerkung: Die Grafi k zeigt, wie viel Prozent der untersuchten Branchen-CUGs den vollständigen Namen des Users im Registrierungs-formular abfragen.


N=40

0%

20%

40%

60%

80%

100%




100 %

83 %

67 %

100 %

78 %

100 %

Branchen


184

Registrierungsformular des Krombacher Clubs

Bestätigungs-E-Mail zur vollständigen Anmeldung

Anschreiben des Krombacher Clubs

Krombacher

CUG: Krombacher Club

Bereich: Prozesse

Kategorie: Registrierungsprozess

Umsetzung: –

Nach der Registrierung erhält der

Nutzer eine E-Mail mit einem

automatisch generierten Passwort.

Die E-Mail-Adresse des Users

fungiert automatisch als Login.

Zusätzlich erhält der Nutzer die

Anmeldedaten per Post.

Kapitel 3: Ergebnisse | Best Practice: Prozesse/Registrierungsprozesse

185Kapitel 3: Ergebnisse | Best Practice: Prozesse/Registrierungsprozesse

Audi

CUG: Audi A5

Bereich: Prozesse

Kategorie: Registrierungsformular

Umsetzung: –

Die Eingabefelder der Audi A5-

Registrierung klappen automatisch

auf, sobald sie angewählt werden.

Bei diversen Eingabefeldern wird

der User auf das Format des Feldes

hingewiesen.

Per Tab-Taste kann der User das

nächste Eingabefeld anwählen.

Registrierungsformular zur CUG des Audi A5

Das dynamische Registrierungsformular der Audi-CUG

Seite mit Extra-Angeboten zum Audi A5

186

Registrierungsformular auf Cedy´s World

Aufforderung zum Test für die fi nale Registrierung

Wissenstest auf Cedy´s World

Mercedes-Benz

CUG: Cedy´s World

Bereich: Prozesse

Kategorie: Registrierungsprozess

Umsetzung: –

Nach der Registrierung und

dem Double-Opt-in ist der

User noch nicht fi nal registriert,

sondern muss erfolgreich ein

Quiz absolvieren.

Um an den Community-Funktionen

teilzunehmen zu dürfen, muss der

User einen Wissenstest zum Thema

„Verhalten im Internet“ bestehen.

Vor dem Hintergrund der jungen

Zielgruppe ist diese Form der

Registrierung sehr gut gelöst.


187Kapitel 3: Ergebnisse | Best Practice: Prozesse/Registrierungsprozesse

Uboot


Beschreibung: Uboot ist eine Com-

munity, in der sich User u. a. durch

Blogs und Videogalerien vernetzen.

Bereich: Prozesse

Kategorie: Registrierungsformular,

Registrierungsprozess

Umsetzung: Double-Opt-in-

Verfahren wurde in Registrierungs-

formular integriert.

Nach Angabe von Nickname,

E-Mail-Adresse und Passwort klickt

der User den „Weiter“-Button.

Es erscheint ein Text, in dem er

aufgefordert wird, nun seine

E-Mail-Adresse zu bestätigen.

Dazu erscheint ein animierter Brief-

umschlag. Dieses Fenster bleibt so

lange bestehen, bis der User den

Link in der Bestätigungs-E-Mail

angeklickt hat.

Weitere Reiter sowie die Hervor-

hebung des ersten Reiters

signalisieren, dass die Registrierung

noch nicht abgeschlossen ist.

Registrierungsformular auf Uboot

Bestätigung nach Registrierung

Angabe weiterer notwendiger User-Informationen

188

Das Registrierungsformular von Freenet

Automatischer Hinweistext für das auszufüllende Feld

Die Auswahl der Straße wird durch die Postleitzahl vorgegeben

Freenet


Beschreibung: Freenet bietet

Internetzugänge, aber auch ein

Portal mit Webmail und einer

Community.

Bereich: Prozesse

Kategorie: Registrierung

Thema: Registrierungsformular

Umsetzung: Registrierungsformular

Das Registrierungsformular von

Freenet ist übersichtlich auf einer

Seite platziert.

Zu jedem Eingabefeld gibt es

einen Hilfe-Button. Einzelne

Felder werden zusätzlich erläutert.

Das Formular mindert die Mög-

lichkeiten von Fehleingaben. Viele

Felder sind Drop-down-Menüs.

Durch Angabe der Postleitzahl

ist die Auswahl für Wohnort und

Straße automatisch vorgegeben.


3.3.2. Login

Unter einem Login versteht man die Anmeldung an ein System, für das vorab eine Zugangsberechtigung erteilt wurde. Während des Login-Vor-gangs wird vom System geprüft, ob der User zur Nutzung berechtigt ist. Diese Überprüfung erfolgt bei CUGs anhand des vergebenen User-Namens und des dazugehörigen Passworts. Durch diese Authentifi zierung ist es möglich, Inhalte einer Website nur zugangsberechtigten Usern zur Verfü-gung zu stellen. Der Besuch der Website endet mit dem Logout des Users.

Der Login erfüllt für die CUG-Betreiber gleich mehrere Funktionen: Einer-seits wird gewährleistet, dass nur registrierte User die CUG-Inhalte nutzen können. Andererseits kann der CUG-Betreiber durch die vorab notwen-dige Registrierung Informationen über den User erheben.

Bestandteile des Bereichs „Login“

Die Verwendung von Cookies* ermöglicht die Hinterlegung von Infor-mationen auf dem PC des Anwenders. Mit dem Cookie werden die ein-gegebenen Daten (z. B. E-Mail-Adresse, Passwort) im Browser des Users gespeichert und bei der nächsten Nutzung automatisch eingefügt. Diese Vorgehensweise bietet den Vorteil, dass der User beim nächsten CUG-Besuch seine Login-Daten nicht mehr manuell eingeben muss. Die Ver-wendung von Cookies ist jedoch auch mit Risiken behaftet: Viele User wollen nicht, dass externe Programme ihre persönlichen Zugangsdaten speichern.

Mittels der „Passwort vergessen“-Funktion kann der User einen neuen Zu-gangs-Code per E-Mail beantragen. Hierfür muss er seine E-Mail-Adresse

Zugangsdatenvergessen

Login

Cookies OptischeVerknüpfung

Passwortvergessen

Kapitel 3: Ergebnisse 189

*Cookie (deutsch: Keks): Die Cookie-

Technik erlaubt einem Web-Server,

auf dem PC des Anwenders Informati-

onen zu hinterlegen. Der Server kann

jedoch nicht direkt auf die Datenträger

der Anwenders zugreifen. Daher

werden durch den Cookie einzelne

Angaben des Users in dessen Web-

Browser gespeichert.

*

und ggf. seinen User-Namen als Verifi zierung angeben. Anschließend erhält der User ein neues Passwort zugesandt und kann sich erneut in die CUG einloggen.

Hat der User seine Zugangsdaten vergessen (z. B. User-Name und/oder Passwort) kann er sich diese ebenfalls per E-Mail erneut zusenden lassen. Hierfür ist auch die Angabe der E-Mail-Adresse notwendig, sowie ggf. die Beantwortung einer Authentifi zierungsfrage (z. B. „Wie lautet der Mäd-chenname Ihrer Mutter?“). Anschließend werden dem User seine Zugangs-daten zugeschickt, so dass er sich erneut einloggen kann.

Wenn User erkennen, dass sie gewünschte Inhalte nicht ohne Login nutzen können, besteht das Risiko, dass sie die Website wieder verlassen. Die optische Verknüpfung mit der Registrierung zeigt Usern, dass sie die er-forderliche Registrierung sofort durchführen können.


Es folgt eine kurze Zusammenfassung über die Nutzung der verwendeten Bestandteile beim Login.

Der Großteil der untersuchten CUGs setzt keine Cookies für die Speiche-rung der Zugangsdaten beim Login ein. Nur 24 % der betrachteten CUGs verwenden dieses Tool. Die Speicherung von Passwörtern wird allerdings auch schon von einigen Browsern angeboten.

Verwendung von Cookies – gesamt

Anmerkung: Die Grafi k zeigt, ob Cookies in den untersuchten CUGs verwendet werden.

Für zwei CUGs können keine Daten erhoben werden, da die Registrierung über einen externen Dienstleister (z. B. T-Pay) erfolgt (n=38).

N=40

76 %

24 %

Nicht vorhanden

Vorhanden


*


Verglichen mit dem Einsatz von Cookies verwenden CUGs die „Passwort vergessen“-Funktion deutlich häufi ger. Lediglich acht Prozent aller betrach-teten CUGs bieten diesen Service nicht an, wohingegen 92 % ihren Usern das vergessene Passwort erneut zusenden. Unverständlicherweise bieten einige wenige CUGs diesen Service nicht an, obwohl das Versenden eines neuen Passworts zum Standard in punkto User-Freundlichkeit gehört.

„Passwort vergessen“-Funktion – gesamt

Anmerkung: Die Grafi k zeigt, ob die untersuchten Branchen-CUGs dem User bei Bedarf ein neues Passwort zusenden.


N=40

8%

92%

Nicht vorhanden

Vorhanden

„Zugangsdaten vergessen“-Funktion – gesamt

Anmerkung: Die Grafi k zeigt, ob die untersuchten Branchen-CUGs dem User die Zugangsdaten bei Bedarf erneut zusenden.


N=40

79 %

21 %

Vorhanden

Nicht vorhanden

191

Während die Mehrheit der CUG-Betreiber das Versenden eines neuen Passwortes anbieten, teilen lediglich 21 % aller untersuchten CUGs ihren Usern die Zugangsdaten (Passwort und User-Name) erneut mit. Da User häufi g auf vielen Plattformen angemeldet sind, steigt damit auch die Wahrscheinlichkeit, dass Passwort und/oder User-Name für die CUG ver-gessen werden. Daher ist der geringe Anteil beim wiederholten Zusenden der Zugangsdaten eher verwunderlich.

Rund zwei Drittel aller betrachteten CUGs verknüpfen das Eingabefeld für den Login optisch mit dem Registrierungsformular. 66 % der CUGs weisen den User somit auf die notwendige Registrierung zum Betreten der CUG hin.

Optische Verknüpfung mit der Registrierung – gesamt

Anmerkung: Die Grafi k zeigt, ob die untersuchten CUGs die Registrierung optisch mit der Login-Funktion verknüpfen.


N=40

Nicht vorhanden

Vorhanden34%

66 %


*


Die folgenden Ergebnisse geben eine Übersicht über die Verwendung der einzelnen Bestandteile des Logins getrennt nach Branchen.

Die betrachteten CUGs setzen Cookies nur vereinzelt ein. Einige Branchen wie Krankenversicherung nutzen Cookies gar nicht oder nur sehr wenig (Automobil: 13 %). Die CUGs der Verlags-Branche sind führend bei der Cookie-Einbindung und setzen diese zu 50 % ein. Der sonst eher geringe Anteil der Cookie-Verwendung überrascht nicht, denn Cookies gelten bei vielen Usern als sog. „Spyware“*. Spyware-Programme sind bei vielen Usern unbeliebt, da es mit ihnen möglich ist, das Internetverhalten des Users zu erfassen und für Werbemaßnahmen auszuwerten.

Verwendung von Cookies – nach Branchen

Anmerkung: Die Grafi k zeigt, ob die untersuchten Branchen-CUGs Cookies verwenden.


Für zwei CUGs können keine Daten erhoben werden, da die Registrierung über einen externen Dienstleister (z. B. T-Pay) erfolgt. Zudem entfallen fünf CUGs, die anderen Branchen angehören. Eine CUG gehört zwei dieser entfallenden Gruppen an (n=34).

N=40

0%

20%

40%

60%

80%

100%




13 %

50 %

33 %

20 %22 %

Branchen


*Spyware (zusammengesetztes Wort

aus „spy“ = spionieren und „ware“ =

Abkürzung für Software): Programme,

die sich ohne Zustimmung des Users

auf seinem PC installieren und persön-

liche Daten (z.B. Surfverhalten) an

den Hersteller der Spyware zu Werbe-

zwecken übermitteln.

Das Zusenden des Passworts wird von fast allen Branchen angeboten: FMCG, Consumer Electronics, Alkoholika und Krankenversicherungen bieten diesen Service zu 100 % an, während Automobil und Verlage ihren Usern nur zu 88 % bzw. 83 % das Passwort zusenden.

„Passwort vergessen“-Funktion – nach Branchen

Anmerkung: Die Grafi k zeigt, ob die untersuchten Branchen-CUGs dem User bei Bedarf ein neues Passwort zusenden.



N=40

0%

20%

40%

60%

80%

100%




13 %

100 %

83 %

100 % 100 % 100 %

Branchen


*

Das Zusenden der gesamten Zugangsdaten wird seitens der CUGs nur vereinzelt angeboten. Die Alkoholika- und Krankenversicherungs-Branche bieten diesen Service überhaupt nicht an, in den anderen Branchen sind die Anteile sehr gering.

Auffällig ist, dass zwar viele CUGs die „Passwort vergessen“-Funktion anbieten, dem User aber nur selten die gesamten Zugangsdaten erneut zusenden. Beim Zusenden der Zugangsdaten werden alle notwendigen Login-Daten durch den CUG-Betreiber an den jeweiligen User bekannt gegeben. Damit besteht gleichzeitig das Risiko, dass diese Angaben fälsch-licherweise an Dritte gesendet werden, wodurch der Datenschutz des Users verletzt würde. Es könnte also sein, dass CUG-Betreiber dieses Risiko vermeiden wollen und deswegen die „Zugangsdaten vergessen“-Funktion nicht anbieten.

„Zugangsdaten vergessen“-Funktion – nach Branchen

Anmerkung: Die Grafi k zeigt, ob die untersuchten Branchen-CUGs dem User die Zugangsdaten bei Bedarf erneut zusenden.



N=40

0%

20%

40%

60%

80%

100%




38 %

22 %17 %

20 %

Branchen


*

Die optische Verknüpfung der Registrierung mit der Login-Funktion ist bei den untersuchten CUGs weit verbreitet. Keine Branche setzt diese Mög-lichkeit zu weniger als 50 % (Verlage) ein.

Zusammenfassung: Das Zusenden des vergessenen Passworts wird beim Login am häufi gsten angeboten, nahezu alle untersuchten CUGs bieten diesen Service an. Ebenfalls ist die optische Verknüpfung von Login-Feld und Registrierung weit verbreitet. Die Verwendung von Cookies gilt als kritisch und wird von den untersuchten CUGs nur vereinzelt genutzt. Den geringsten Anteil hat der Versand der Zugangsdaten.

Optische Verknüpfung mit der Registrierung – nach Branchen

Anmerkung: Die Grafi k zeigt, ob die untersuchten Branchen-CUGs die Registrierung optisch mit der Login-Funktion verknüpfen.


Für zwei CUGs können keine Daten erhoben werden, da die Registrierung über einen externen Dienstleister (z. B. T-Pay) erfolgt. Zudem entfallen fünf CUGs, die anderen Branchen angehören. Eine CUG gehört zwei dieser entfallenen Gruppen an (n=34).

N=40

0%

20%

40%

60%

80%

100%




63 %

56 %50 %

80 %

67 %

100 %

Branchen


197

Nintendo

CUG: Club Nintendo

Bereich: Prozesse

Kategorie: Login

Umsetzung: Prominent platziert,

umfangreiche Funktionen

Der Login zum Club Nintendo ist

prominent auf der Startseite von

nintendo-europe.com platziert.

Neben den Eingabefeldern für die

E-Mail-Adresse und das Passwort

kann der User die Login-Daten

speichern und die „Passwort ver-

gessen“-Funktion nutzen.

Interessenten gelangen schnell zur

Registrierung.

Nintendo-Seite vor dem Login

Eingabefelder für Login/Registrierung

Club Nintendo nach dem Login mit User-Hilfe


198

Seite von P.M. mit Menüpunkt „Abonnenten-Login“

Login und Hinweis, wo der User seine Abo-Nummer fi ndet

Humorvoller Hinweis auf falsche Abo-Nummer

P.M. Magazin

CUG: P.M. Abonnenten-Bereich

Bereich: Prozesse

Kategorie: Login

Umsetzung: Einfacher Login per

Abo-Nummer

Für den geschlossenen Bereich

auf der P.M.-Webseite wurde das

denkbar einfachste Verfahren

gewählt: Der Abonnent der

Zeitschrift loggt sich mit seiner

Abo-Nummer ein.

Eine Registrierung ist nicht

notwendig. Das Foto eines

Adressaufklebers demonstriert,

wo der Abonnent seine Abo-

Nummer fi ndet.

Der Login-Hinweistext ist

humorvoll gestaltet: Gibt man

die Beispiel-Abo-Nummer

ein, erscheint ein spezieller

Hinweistext.


*

3.3.3. Usability

Unter dem Begriff Usability versteht man die Benutzerfreundlichkeit einer Website. Das Ziel besteht darin, dem User die einfachste und gleichzeitig effektivste Nutzung der Website zu ermöglichen. Zur benutzerfreund-lichen Gestaltung der Website gehören u. a. verständliche Menüführung, übersichtliche Anordnung der Inhalte, anwenderfreundliche Bedienung von Funktionalitäten (z. B. Foto-Upload, Music-Player etc.) sowie Lesbarkeit von Textinhalten. Für CUGs ist die Usability ein wichtiger Faktor, denn nur wenn die User die Inhalte problemlos nutzen können, werden sie die CUG weiterhin besuchen und sie ggf. sogar an Freunde oder Bekannte empfeh-len.

Bestandteile des Bereichs „Usability“

Der Zugang zur CUG bewertet, unter welcher die Web-Adresse die CUG erreichbar ist. Die Studie überprüft diesbezüglich, ob die Bezeichnung der Web-Adresse (URL) einprägsam ist und passend zu Marke/Unterneh-men/Dienstleistung gewählt wurde (z. B. für Coke: www.cokefridge.de). Weiterhin ist überprüft worden, ob auch fehlertolerante URLs belegt werden, z. B. um einen User nach fehlerhaft eingegebener Web-Adresse dennoch auf die gewünschte CUG zu leiten.

Usability

Verlässlichkeit&

Geschwindigkeit

Medien-gerechte

UnterstützungLook & Feel Tone-of-VoiceZugang Nutzerführung


*

Der Hauptbereich der Nutzerführung überprüft, ob die Inhalte der CUG durch eine übersichtliche Navigation auffi ndbar und die Navigationsele-mente durch eine schlüssige Benennung erkennbar sind. Ebenfalls wird überprüft, ob eine individuelle Stichwortsuche verfügbar ist und der User durch Klick auf das CUG-Logo zurück auf die CUG-Startseite geleitet wird. Sinnvolle Verlinkungen der Inhalte untereinander sowie Hinweistexte durch Mouse-over-Effekte werden ebenfalls geprüft.

Im Usability-Bereich Look & Feel wird untersucht, ob die CUG visuell ansprechend gestaltet ist. In dieser Hinsicht wird auch geprüft, ob eine einheitliche Bildersprache verwendet wird und die Texte gut sichtbar und lesefreundlich sind.

Je nach Markenbild und Zielgruppe variiert die Ansprache der User. Unter dem Punkt „Tone-of-Voice“ wird überprüft, ob sich eine CUG in zielgruppen-gerechter Ansprache an seine User wendet und eher umgangssprachlich, jugendlich-cool oder seriös bzw. formal kommuniziert. Zusätzlich wird auch berücksichtigt, ob die gewählte Tonalität zur Marke der CUG passt.

Die bereitgestellten Inhalte können für User der CUG aufgewertet werden, indem interaktive Features integriert werden. Interaktive Features bieten z. B. die Möglichkeit, ein Produkt online zu testen oder Eigenschaften des Produkts kennen zu lernen (mediengerechte Umsetzung). Beispielsweise ist es durch das Angebot interaktiver Features möglich, ein Camping-Zelt von innen mittels 360°-Rundum-Blick anzusehen (z. B. bei Globetrotter) oder einen virtuellen Rundgang durch ein Warenkaufhaus zu machen. Sofern die CUG mit Sound-Effekten ausgestattet ist, sollte der User bei mediengerechter Umsetzung der CUG die Möglichkeit haben, den Sound leiser- oder auszustellen.

Aus technischer Usability-Sicht wird die Verlässlichkeit und Geschwin-digkeit der CUG-Website bewertet. Es wird untersucht, ob die Seite voll-ständig und in allen Teilen geladen wird. Für die User-Zufriedenheit ist es entscheidend, dass die Website keine zu langen Ladezeiten aufweist. Zudem wird überprüft, ob die CUG technisch einwandfrei funktioniert, z. B. keine veralteten Links, fehlerhafte Grafi ken oder defekte Funk-tionen vorhanden sind.


*


Das Ergebnis der Usability-Untersuchung zeigt, dass die betrachteten Unternehmen ihre CUGs nutzerfreundlich gestalten, an einigen Stellen jedoch Optimierungspotenzial besteht. Die durchschnittliche Gesamtnote der Usability beträgt 2,3.

Das Untersuchungsergebnis zeigt, dass die Betreiber insgesamt eine schnelle und technisch zuverlässige Nutzung der CUGs gewährleisten. „Verlässlichkeit & Geschwindigkeit“ wird durchschnittlich mit der Note 1,2 bewertet. Problematisch ist der Zugang zur CUG (Note: 3,2), denn die Betreiber versäumen es häufi g, auf Fehlertoleranzen der zugehörigen URL zu achten. Somit wird nicht sichergestellt, dass der User auch bei fehler-haft eingegebener URL auf die gewünschte CUG geleitet wird.

Durchschnittsnoten für den Usability-Bereich – gesamt

Verlässlichkeit & Geschwindigkeit

Mediengerechte Umsetzung

Tone-of-Voice

Look & Feel

Nutzerführung

Zugang

1,0

2,0

3,0

4,0

5,0

6,0

Anmerkung: Die Grafik zeigt, welche Durchschnittsnote die untersuchten CUGs im Bereich Usability erzielt haben.

Die Bewertung erfolgt nach dem Schulnotenprinzip (1=sehr gut, 6=ungenügend).

N=40

Durchschnittsnote


*

Die visuelle Gestaltung der CUGs erhält eine gute Note (2,2), denn die Inhalte der untersuchten CUGs sind optisch ansprechend gestaltet und passen zur Marke. Die Ansprache der Zielgruppe erfolgt in adäquater Weise, ebenso ist die Tonalität in den untersuchten CUGs passend zum Markenbild ausgestaltet. Der gewählte „Tone-of-Voice“ der CUGs erweist sich als angemessen, dementsprechend ergibt sich eine Durchschnittsnote von 2,1. Im Bereich der mediengerechten Umsetzung ergibt sich dagegen nur eine durchschnittliche Note von 3,1. Diese mittelmäßige Bewertung wird insbesondere von den meist nur mittelmäßigen bis ausreichend inter-aktiven Features beeinfl usst. Hier sollten den Usern mehr Möglichkeiten zur Verfügung stehen, um interaktiv agieren zu können.


*


Verlässlichkeit & Geschwindigkeit – nach Branchen

1,0

2,0

3,0

4,0

5,0

6,0

Krankenversicherung

Alkoholika


Verlage

FMCG

Automobil

Anmerkung: Die Grafik zeigt, welche Durchschnittsnote die unter-suchten CUGs der jeweiligen Branche im Bereich Verlässlichkeit & Geschwindigkeit erzielt haben.

Die Bewertung erfolgt nach dem Schulnotenprinzip (1=sehr gut, 6=ungenügend)

Es entfallen fünf CUGs, die anderen Branchen angehören (n=35).Die Durchschnittsnote aller CUGs für diesen Bereich beträgt 1,2.

N=40

Beim Branchenvergleich zeichnet sich ein sehr gutes Ergebnis ab. Die Fläche des Netzdiagramms ist äußerst klein, da alle Branchen eine sehr geringe Abweichung von der optimalen Ausgestaltung aufweisen. Die Gesamtdurchschnittsnote für Verlässlichkeit & Geschwindigkeit beträgt 1,2. Herausragende CUGs wie die Alkoholika-Branche oder Krankenver-sicherungen stellen sehr gut sicher, dass die Website schnell und sicher geladen wird, sowie dass keine Bugs innerhalb der CUG vorliegen.

Durchschnittsnote


*

Für den Zugang (z. B. Überprüfung der Fehlertoleranz und Einprägsamkeit der URL) zur CUG zeichnet sich ein mittelmäßiges Ergebnis ab. Die CUGs mit den schlechtesten Bewertungen sind die der Consumer Electronics-Branche (3,5). Aber auch die Noten der CUGs aus Automobil (3,1), FMCG (3,3) und Krankenversicherungen (3,2) sind lediglich im zufrieden stel-lenden Bereich anzusiedeln.

Ausschlaggebend bei der vergleichsweise schlechten Bewertung ist, dass alle betrachteten CUGs die Belegung von fehlertoleranten URLs vernach-lässigen. Die hauptsächlich gewählte Domain-Endung „.de“ ist nicht opti-mal, denn hierdurch werden User, die z. B. nach www.cokefridge.com suchen, nicht auf die ursprüngliche CUG www.cokefridge.de geleitet. Hier zeichnet sich also dringender Handlungsbedarf ab. Viele Betreiber achten auch nicht darauf, eine einprägsame URL zu wählen, die sich der User gut merken kann, z. B. www.bomchickawahwah.de (CUG von Axe). Insgesamt besteht für den Bereich Zugang also Verbesserungspotenzial.

Zugang – nach Branchen

1,0

2,0

3,0

4,0

5,0

6,0

Krankenversicherung

Alkoholika


Verlage

FMCG

Automobil

Anmerkung: Die Grafik zeigt, welche Durchschnittsnote die untersuchten CUGs der jeweiligen Branche im Bereich Zugang erzielt haben.



N=40

Durchschnittsnote


*

Nutzerführung – nach Branchen

1,0

2,0

3,0

4,0

5,0

6,0

Krankenversicherung

Alkoholika


Verlage

FMCG

Automobil

Anmerkung: Die Grafik zeigt, welche Durchschnittsnote die unter-suchten CUGs der jeweiligen Branche im Bereich Nutzerführung erzielt haben.



N=40

Die Nutzerführung erhält eine durchschnittliche Bewertung von 2,2 und erweist sich als gut ausgestaltet. Im Vergleich der Branchen stechen die CUGs der Alkoholika- und Krankenversicherungs-Branche heraus, die jeweils eine gute Note (1,9 bzw. 1,6) erzielen. Die anderen Branchen-CUGs gestalten die User-Führung gut bis mittelmäßig.

Bei der Detailauswertung fällt auf, dass die CUGs ihre Inhalte nur wenig userfreundlich miteinander verlinken. Hier wäre die gezielte Vernetzung von einzelnen Inhalten innerhalb der CUG wünschenswert, so dass der User jederzeit auf die relevanten Inhalte zugreifen kann.

Durchschnittsnote


*

Ähnlich wie im Bereich User-Führung ergibt sich auch bei der optischen Gestaltung (Look & Feel) eine gute Durchschnittsnote (2,2). Die Branchen Automobil und Alkoholika erzielen dabei mit 1,8 bzw. 1,9 eine gute Note, wobei sich beide Branchen durch sehr gute Lesbarkeit der schriftlichen Inhalte auszeichnen.

Look & Feel – nach Branchen

1,0

2,0

3,0

4,0

5,0

6,0

Krankenversicherung

Alkoholika


Verlage

FMCG

Automobil

Anmerkung: Die Grafik zeigt, welche Durchschnittsnote die unter-suchten CUGs der jeweiligen Branche im Bereich Look & Feel erzielt haben.



N=40

Durchschnittsnote


*

Tone-of-Voice – nach Branchen

1,0

2,0

3,0

4,0

5,0

6,0

Krankenversicherung

Alkoholika


Verlage

FMCG

Automobil

Anmerkung: Die Grafik zeigt, welche Durchschnittsnote die unter-suchten CUGs der jeweiligen Branche im Bereich Tone-of-Voice erzielt haben.



N=40

Die Bewertung der Zielgruppenansprache ist sehr ausgewogen. Als Branche mit der besten Note heben sich die Automobil-CUGs heraus, die eine durchschnittliche Note von 1,9 erzielen. Besondere Ausreißer zeichnen sich in der Notenvergabe nicht ab, so dass der Bereich „Tone-of-Voice“ keinen Verbesserungsbedarf aufweist.

Durchschnittsnote


*


Hinsichtlich der mediengerechten Umsetzung sind deutliche Defizite er-kennbar. Die Durchschnittsnote beträgt lediglich 3,1. Besonders auffällig sind hierbei die Branchen-CUGs von Automobil (Note: 3,7), Consumer Electronics (Note: 3,5) und Krankenversicherungen (Note: 3,5). Im Ver-gleich zur Gesamtdurchschnittsnote heben sich die Branchen-CUGs der FMCG (2,7) und Verlage (2,9) positiv heraus. Zur mittelmäßigen Beno-tung trägt u. a. dazu bei, dass nur vereinzelte CUGs wie Jägermeister oder Coke Fridge es ermöglichen, den Sound leise oder ganz auszuschalten.

Mediengerechte Umsetzung – nach Branchen

1,0

2,0

3,0

4,0

5,0

6,0

Krankenversicherung

Alkoholika


Verlage

FMCG

Automobil

Anmerkung: Die Grafik zeigt, welche Durchschnittsnote die untersuchten CUGs der jeweiligen Branche im Bereich mediengerechte Umsetzung erzielt haben.



N=40

Durchschnittsnote

Die Branchenbetrachtung hat gezeigt, dass die CUGs passend zum Markenbild mit ihren Usern kommunizieren und den „Tone-of-Voice“ gut erfüllen. Weiterhin wird von den Betreibern eine schnelle und vor allem technisch sehr zuverlässige Nutzung der CUGs gewährleistet. Verbesse-rungsbedarf besteht insbesondere bei der Wahl von einprägsamen URLs und der Belegung von fehlertoleranten URLs. Auffällig ist, dass alle Bran-chen die Bereitstellung von interaktiven Features vernachlässigen. Durch diese kann der User allerdings spielerisch mit Produkten oder Leistungen vertraut gemacht werden. Gleichzeitig verlängert sich durch die Nutzung von interaktiven Features die Aufenthaltsdauer des Users in der CUG.

208

209

Interaktive Plattform von Pageflakes

Individuell gestaltbare Seite mit einzelnen Themenbausteinen (Flakes)

User-Seite mit Sudoku, News und Fotos als Inhalt

Pageflakes


Beschreibung: Pageflakes ist eine

Website, deren Inhalt der Nutzer

frei zusammen stellen kann.

Bereich: Usability

Kategorie: Mediengerechte

Umsetzung

Umsetzung: Angebot interaktiver

Features

Der Nutzer von Pageflakes kann

seine Startseite individuell

gestalten. Dafür nutzt er

so genannte „Flakes“, aus denen

er seine Seite zusammenstellt.

Kapitel 3: Ergebnisse | Best Practice: Usability/Mediengerechte Umsetzung

Jedes Flake kann mit den unter-

schiedlichsten Inhalten bestückt

werden (z. B. Wetteranzeige,

Flickr-Fotos, YouTube-Videos,

Podcast, Nachrichten oder dem

E-Mail-Account).

210

Persönliche Einstellungsseite auf Vplusfriends

Die Profileinstellungen bieten auch ein Audioprofil

Angabe der Hotline zur Aufnahme einer persönlichen Audiobotschaft

Veltins V+


Bereich: Usability

Kategorie: Mediengerechte

Umsetzung

Umsetzung: Angebot interaktiver

Features

Im Profil von Vplusfriends.de kann

der User ein Audioprofil erstellen.

Andere Nutzer können sich neben

den Informationen in Textform

nun auch die Stimme der Person

anhören.

Kapitel 3: Ergebnisse | Best Practice: Usability/Mediengerechte Umsetzung

Um das Audioprofil zu besprechen,

ruft der Nutzer eine kostenpflichtige

Hotline an.

211

Übersicht der Menüpunkte in der CUG Nike+

Dynamische Navigationselemente

Menüpunkte mit Symbolen

Nike

CUG: Nike+

Bereich: Usability

Kategorie: Nutzerführung

Umsetzung: Übersichtliche

Navigation

Die Hauptnavigation von Nike+

besteht aus fünf Navigations-

punkten, die maximal vier Unter-

punkte haben.

Fährt man mit der Maus über

den Navigationspunkt, klappen

die Unterpunkte dynamisch auf.

Kapitel 3: Ergebnisse | Best Practice: Usability/Nutzerführung

Eine dynamische Funktion zeigt

an, wie viele Kilometer die gesamte

Nike+-Community bislang

gelaufen ist.

Die Navigationspunkte sind leicht

verständlich.

212

Persönliche Einstellungsseite auf Vplusfriends

Vplusfriends-Seite in rotem Farbton

Vplusfriends.de in blauer Farbgebung

Veltins V+


Bereich: Usability

Kategorie: Look & Feel

Umsetzung: Visuell

ansprechende Umsetzung

Die CUG von Veltins V+ erscheint

in einem freundlichen, modernen

Look.

Die gesamte CUG folgt einem

einheitlichen Farbkonzept.

Kapitel 3: Ergebnisse | Best Practice: Usability/Visuelle Umsetzung

Mit einem Klick kann der User zu-

sätzlich zu der grünen Oberfläche

zwei weitere Farbvarianten

auswählen.

213

Nivea Soft Community mit Buddy-Übersicht

Integration der Nivea Summer Design Edition in die Community

Newsletter der Nivea Soft Community

Nivea Soft

CUG: Nivea Soft Community

Bereich: Usability

Kategorie: Look & Feel

Umsetzung: Visuell ansprechende

Umsetzung

Die CUG von Nivea Soft nutzt

die Farbgebung von Nivea Soft und

greift die Motive der „Summer

Design Edition“ auf.

Die CUG ist somit optimal an den

Geschmack der Zielgruppe (junge

Mädchen) angepasst.

Das Design zieht sich durch die

gesamte CUG und die Newsletter.

Selbst die Incentives folgen aus-

schließlich diesem Design.


*

3.3.4. Dialog

Im Dialog tauschen zwei oder mehrere Parteien schriftlich oder mündlich Informationen aus. Solch ein Dialog funktioniert auch zwischen Personen und Unternehmen. Wenn Unternehmen den Kunden gezielt ansprechen und dieser zugleich die Möglichkeit hat, auf die Ansprache zu reagieren, spricht man von Dialogmarketing. Auch CUGs kommunizieren mit ihren Usern. Im Dialog zwischen User und CUG-Betreiber werden z. B. Fragen beantwortet, Neuigkeiten ausgetauscht oder Ratschläge gegeben. Durch die Dialogmaßnahmen hat der Kunde Gelegenheit, zu reagieren und in den Dialog mit dem Unternehmen zu treten. Auch für CUGs ist dieser Dialog mit seinen Usern wichtig, denn so kann der CUG-Betreiber seine User mit neuen Informationen versorgen, Markenkontakte generieren und letztendlich einen Besuchsanreiz auslösen.

Bestandteile des Bereichs „CUG-Dialog“

E-Mail-Dialog

Community-Dialog

Kontaktzum

Unternehmen

Offl ine-Maßnahmen

CUG-Dialog


Der User kann eigeninitiativ Kontakt zum Unternehmen aufnehmen, in-dem er z. B. ein Kontaktformular ausfüllt und sich mit seinem Anliegen direkt an den CUG-Betreiber wendet. Der Kontakt kann durch mehrere Formen erfolgen:

• Brief• E-Mail• Kontaktformular• Call-Back• Fax• Call-Center• Sonstiges

Innerhalb der CUG kommunizieren die User z. B. in Foren oder Gästebü-chern miteinander. Der CUG-Betreiber schafft Rahmenbedingungen, z. B. in Form von Verhaltensregeln und Netiquette*. Durch diesen Community-Dialog kann z. B. Spannungen oder Missverständnissen vorgebeugt und eine angenehme Atmosphäre in der CUG geschaffen werden. Festgelegte Netiquette und Verhaltensregeln steuern das Verhalten innerhalb der CUG, Verstöße gegen diese Regeln können für User den Ausschluss aus der CUG bedeuten. Weiterhin kann der CUG-Betreiber mit Usern in Dia-log treten, indem er sich durch Moderation und Redaktion den persön-lichen Bedürfnissen der User annimmt und Fragen individuell bearbeitet. Durch die Moderation steht der CUG-Betreiber den Usern als Ansprech-partner zur Verfügung. Die Redaktion überwacht das CUG-Geschehen im Hintergrund und überprüft z. B. von Usern erstellte Profi le oder Inhalte wie Fotos oder Videos.

Die Registrierung in einer CUG gewährleistet nicht automatisch, dass der User von nun an aktiv das Geschehen in der CUG verfolgt bzw. dort inter-agiert. Durch den E-Mail-Dialog kann der CUG-Betreiber seine User über neue Aktionen oder Entwicklungen informieren. Der Dialog ist durch Newsletter und Aktionsmailings möglich. Der Newsletter wird dem User bei dessen Einverständniserklärung regelmäßig zugesandt und soll den Empfänger informieren, z. B. über Neuigkeiten in der CUG, Sonderange-bote usw. Ein Aktionsmailing wird in unregelmäßigen Abständen zuge-sandt und informiert über eine aktuelle Aktion, z. B. eine Verlosung oder ein Event.

Neben dem Unternehmenskontakt, Community und E-Mail treten CUG-Betreiber aber auch offl ine mit ihren Usern in Dialog. Das geschieht beispielsweise, wenn ein User nach seiner Registrierung ein Willkommens-geschenk per Post zugeschickt bekommt. Allerdings bedeutet der Offl ine-Dialog zusätzliche Kosten für das betreibende Unternehmen. Deshalb werden solche Maßnahmen nur selten, z. B. bei kostenpfl ichtigen CUG-Mitgliedschaften, durchgeführt.


*Netiquette (zusammengesetztes

Wort aus „net“ = Netz und

„etiquette“ = Etikette): Verhaltens-

regeln im Internet. Die Netiquette

wird meist in Chats und Foren

verwendet, um den Nutzern die

Rahmenbedingungen für ihr Verhalten

aufzuzeigen. Sie sind jedoch rechtlich

nicht bindend.

*


Unsere Untersuchung ergibt, dass Offl ine-Kanäle wie Brief oder persön-licher Anruf im Call-Center dem User am häufi gsten als Kanal für Dialog-maßnahmen angeboten werden (80 %). Online-Kanäle wie E-Mail (63 %) oder Kontaktformular (74 %) werden zu geringeren Anteilen geboten. Wir erwarteten eher die stärkere Nutzung von Online-Kanälen seitens der CUG-Betreiber, denn wenn sich der User bereits auf der Website befi ndet, liegt es nahe, dass er während seiner Online-Sitzung den Kontakt zum Unternehmen sucht. Dadurch würde der Kontakt mit dem gleichen Me-dium erfolgen, das der User bereits zur Nutzung der CUG verwendet und ein Medienbruch wäre somit ausgeschlossen.

Kontakt zum Unternehmen – gesamt

0%

20%

40%

60%

80%

100%

SonstigesTelefon-nummer

ll

FaxCall-BackFormularE-MailPostanschrift

80 %

63 %

74 %

6 %

43 %

80 %

Anmerkung: Die Grafi k zeigt, welche Kontaktmöglichkeiten zum CUG-Betreiber angeboten werden.


N=40


*

Moderation und Redaktion (z. B. Überprüfung eines User-Profi ls vor Freigabe in der CUG) werden von 88 % der CUG-Betreiber für den Community-Dialog verwendet. Zusätzlich stellen 67 % der untersuchten CUGs Verhal-tensregeln und Netiquette für die eigenen User auf.

Community-Dialog – gesamt

Anmerkung: Die Grafi k zeigt, welche Maßnahmen zum Community-Dialog vom CUG-Betreiber bestehen.


Die Anzahl der CUGs mit Community-Inhalten: 24.

N=40n=24

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Moderation/RedaktionNetiquette/Verhaltensregeln

67 %

88 %


*

Der Gesamtüberblick zeigt, dass Newsletter von der Mehrheit der CUG-Betreiber als E-Mail-Dialogmaßnahme genutzt werden. Während 65 % der CUGs Newsletter an ihre User verschicken, werden Aktionsmailings nur zu 18 % versandt.


Die Ergebnisse der branchenspezifi schen Untersuchung zeigen, dass sich die Branchen in der Nutzung der eingesetzten Dialogmaßnahmen unter-scheiden. Besonders beliebt sind Newsletter, Moderation/Redaktion und Angabe der Telefonnummer/Call-Center.

Newsletter und Aktionsmailing – gesamt

Anmerkung: Die Grafi k zeigt, ob die CUGs Newsletter oder Aktionsmailings als Dialogmaßnahme verwenden.


N=40

0%

20%

40%

60%

80%

100%

AktionsmailingNewsletter

65 %

18 %


*

Der persönliche Kontakt per Telefon/Call-Center wird von allen Branchen genutzt. Bemerkenswert ist, dass alle CUGs der Branchen Alkoholika und Krankenversicherung ihren Usern die unternehmenseigene Telefonnum-mer/Call-Center bekannt geben. Die Kontaktaufnahme per Online-Kon-taktformular und Angabe der genauen Postanschrift des CUG-Betreibers ist ebenfalls weit verbreitet. Auffällig ist, dass lediglich CUGs der Kranken-kassen-Branche den Usern die Kontaktaufnahme per Call-Back anbieten. Diese Maßnahme lässt darauf schließen, dass die Krankenkassen ihren Usern durch den Call-Back gleichzeitig auch eine qualifi zierte telefonische Beratung ermöglichen möchten, die sich durch E-Mail oder ein Call-Center schlecht realisieren ließe.

Kontakt zum Unternehmen – nach Branchen

Anmerkung: Die Grafi k zeigt, welche Kontaktmöglichkeiten zum betreibenden Unternehmen der jeweiligen Branche angeboten werden.

Mehrfachnennungen sind möglich. Es entfallen fünf CUGs, die anderen Branchen angehören (n=35).

N=40

0%

20%

40%

60%

80%

100%




Call-Back

Formular

Fax

E-MailPostanschriftKontakt zum Unternehmen


*

Die Moderation/Redaktion wird am häufi gsten eingesetzt, alle Branchen bedienen sich dieses Tools. Die untersuchten CUGs der Branchen Consumer Electronics, Alkoholika und Krankenversicherungen haben dieses Instru-ment vollständig (100 %) übernommen. Die befragten FMCG-Unterneh-men setzen zu 86 % Moderation/Redaktion zum Community-Dialog ein. Im Bereich von Netiquette/Verhaltensregeln verwenden die CUGs der Au-tomobil-Branche dieses Tool zu 100 %. Gefolgt von Verlags-CUGs (80 %) und FMCG-CUGs (71 %) schließen CUGs der Krankenversicherungen diese Dialogmaßnahme jedoch vollständig aus.

Das Gesamtbild zeigt, dass die Unternehmen Netiquette/Verhaltens-regeln seltener einsetzen als Moderation/Redaktion. Dieses Ergebnis ist so nicht zu erwarten gewesen. Da die Festlegung von Netiquette ledig-

Anmerkung: Die Grafi k zeigt, welche Kontaktmöglichkeiten zum be-treibenden Unternehmen der jeweiligen Branche angeboten werden.

Mehrfachnennungen sind möglich. Anzahl der CUGs mit Community- Inhalten: 24. Zudem entfallen fünf CUGs, die anderen Branchen angehören. Drei CUGs gehören zwei entfallenden Gruppen an (n=22).

N=40

0%

20%

40%

60%

80%

100%




67

%

67

% 71 %

86

%

80

%

80

%

100

%

100

%

100 %

100 %

33%

Netiquette/Verhaltensregeln Moderation/Redaktion

Community-Dialog – nach Branchen


*

lich einmaligen Aufwand erfordert und fortan als verbindliche Richtlinie für die User dient, erfordert sie dementsprechend weniger Aufwand und hält den späteren Moderationsaufwand in Grenzen. So ist es möglich, mit geringem Mitteleinsatz eine recht hohe Wirkung (ordnungsgemäßes Ver-halten in der CUG) zu bewirken.

Die Untersuchungsergebnisse zeigen, dass alle Branchen den regelmäßigen Dialog durch Newsletter mit ihren Usern suchen. Dieses Tool wird häu-fi ger genutzt als das Aktionsmailing. Im Bereich der Consumer Electronics-CUGs sowie Alkoholika-Branche setzen sogar alle befragten Unternehmen den Newsletter als E-Mail-Marketing-Tool ein. Weiterhin machen sich 75 % aller befragten CUGs der Automobil- und FMCG-Branche den Newsletter für den Dialog mit ihren Usern zu Nutze.

0%

20%

40%

60%

80%

100%




75 %

67

%

38

%

63

%

14%

100

%

20%

67

%

50 %

100

%

Newsletter und Aktionsmailing – nach Branchen

Anmerkung: Die Grafi k zeigt, ob die CUG-Betreiber Newsletter oder Aktionsmailings zum Dialog mit den Usern einsetzen.

Mehrfachnennungen sind möglich. Es entfallen fünf CUGs, die anderen Branchen angehören (n=35).

N=40

Newsletter Aktionsmailing


*

Das Aktionsmailing als unregelmäßige Dialogmaßnahme stößt bei den betrachteten CUGs nur auf geteiltes Interesse: Die CUGs von Automobil und Krankenversicherungen setzen dieses Tool überhaupt nicht ein. Ledig-lich 14 % aller CUGs der Verlags- bzw. 20 % der Consumer Electronics-Branche versenden Aktionsmailings an ihre Mitglieder. Die CUGs der Alko-holika-Branche versenden zu 67 % Aktionsmailings und sind somit in dieser Sparte führend. Die Schwerpunktthemen dieser Mailings der Alkoholika-CUGs umfassen z. B. Gewinnspiele oder Verlosungen. Beispielsweise bietet Jägermeister einen Band-Contest an und verlost unter den Teilnehmern eine E-Gitarre der Gewinner-Band.

Zur Untersuchung des Offl ine-Dialogs überprüft diese Studie die zuge-sandten Unterlagen der CUGs. Dazu wurden alle betrachteten CUGs auf ihr Angebot von Offl ine-Dialogen geprüft. Insgesamt vier CUGs haben den Dialog per Offl ine-Mailing genutzt und sich mittels Broschüren, Magazinen, Präsenten (z. B. Aufkleber, Produktprobe) oder Anschreiben präsentiert:

• Krombacher Club• Hipp BabyClub• Team Erdinger Alkoholfrei• Financial Times Deutschland


*

Krombacher Club-Magazin

Der Krombacher Club hat ca. eine Woche nach der Registrierung ein Anschreiben verschickt und die Zugangsdaten für die Nutzung der CUG mitgeteilt. In diesem Anschreiben weist Krombacher darauf hin, dass der User „Krombacher Club-Perlen“ sammeln und diese anschließend gegen Prämien eintauschen kann.

Zusätzlich schickte Krombacher ca. sechs Wochen nach der Registrierung das Krombacher Club-Magazin (Format: A4). Das Magazin erscheint ins-gesamt vier Mal pro Jahr, enthält allgemeine Themen (Sport, Lifestyle etc.) und mischt diese Bereiche mit eigenen Unternehmensinformationen


*

wie Brauerei oder Jobs. Im Krombacher Club-Magazin werden auf insge-samt 47 Seiten z. B. Berichte zum Porsche Carrera Cup oder eine ausführ-liche Reportage über den Bundesliga-Handballverein Vfl Gummersbach geliefert. Zur externen Unternehmenskommunikation berichtet Kromba-cher über neue Entwicklungen des Unternehmens, Jobmöglichkeiten so-wie die traditionelle Braukunst des Unternehmens.

Die Kosten für den Versand dieses Magazins sind vermutlich verhältnis-mäßig hoch. Das umfangreiche Magazin, das auf hochwertigem Papier gedruckt ist, lässt darauf schließen, dass auch die Produktionskosten ins Gewicht fallen. Es ist fraglich, ob der Nutzen des Magazins in Relation zu den Produktions- und Versandkosten steht.

Hipp BabyClub-Mailing

Hipp als Hersteller von Babynahrung richtet seine CUG schwerpunktmäßig an Eltern mit Neugeborenen oder Kleinkindern. Der Hipp BabyClub ver-schickt nach Registrierung des Users ein Mailing und fügt diesem diverse Give-aways bei. Während des Registrierungsprozesses werden Angaben über das Geburtsdatum und den Namen des Kindes erhoben. Das Mailing bezieht sich auf die Angaben über das Kind, die vorher bei der Registrie-rung angegeben werden mussten. Mit diesen Informationen steuert der Hipp BabyClub für das Baby/Kind ein Startguthaben in Höhe von 20 Euro


*

für ein Sparbuch bei der Dresdner Bank bei. Zusätzlich fi ndet der User in dem Mailing einen Aufkleber, auf dem neben dem Hipp-Logo auch der Name des Babys/Kindes gedruckt ist. Das Unternehmen bietet seinen Usern durch allgemeine Tipps (z. B. Ernährungstipps fürs Kind) und Pro-duktproben (Bio-Fencheltee) einen Mehrwert. Zudem erhält der User eine Club-Card, mit der er Vergünstigungen im Legoland Günzburg erhält.

Das Mailing, einschließlich der beigefügten Give-aways, erscheint trotz vermutlich höherer Produktionskosten sehr wirkungsvoll. Die Kommu-nikation mit dem User erfolgt in zielgruppengerechter Weise. Zusätzlich wird der User durch den Aufkleber mit aufgedrucktem Namen des Kindes individuell angesprochen.

Verpackungs-Box des Erdinger Starterpakets


*

Die Mitgliedschaft in der CUG Team Erdinger Alkoholfrei richtet sich an sportbewusste User. Diese erhalten gegen eine einmalige Aufnahmegebühr in Höhe von 39 Euro die Jahresmitgliedschaft in der CUG (Kosten: 20 Euro) und zusätzlich das Erdinger Starterpaket (Kosten: 19 Euro). Dieses Starter-paket bekommt der User nach seiner Registrierung zugeschickt. Das Pa-ket enthält neben einem Lauf-Cap und Fußballtrikot (für das der User vorab seine Kleidergröße angeben muss) auch einen Gutschein im Wert von zehn Euro für den Erdinger-Fanshop. Zusätzlich erhält der User diverse Gimmicks wie Aufkleber oder Anstecker. Dem Erdinger Starterpaket liegt eine persönliche Mitgliedskarte bei, mit der der User am Wettbewerb „Sportler des Jahres“ teilnehmen kann.

Die Produktions- und Versandkosten für das Erdinger Starterpaket werden als hoch eingeschätzt. Gleichzeitig fi nanziert der User durch die Bezahlung der Aufnahmegebühr und Starterpaket-Kosten jedoch die Produkte, wo-durch sich der Kostenaufwand für das Unternehmen in Grenzen halten dürfte. Da sich die CUG von Erdinger mit dem Thema Sport beschäftigt, erfolgt durch das Starterpaket und die zugeschickten Sportprodukte eine zielgruppengerechte Kommunikation. Allerdings ist nicht genau festzu-stellen, ob der User den Inhalt des Starterpakets nach Zahlung des Auf-nahmebetrags als besonders nützlich und hochwertig ansieht.

Inhalt des Erdinger Starterpakets


*

Anschreiben der Financial Times-CUG

Die CUG der Financial Times Deutschland versendet ebenfalls ein Mailing, das jedoch lediglich ein Anschreiben mit den Zugangsdaten zur CUG be-inhaltet. Die Financial Times teilt dem User die persönliche Kundennummer und das Abo-Passwort mit, welches zur Nutzung der Online Premium-Inhalte berechtigt.

Die Kosten für das Mailing der Financial Times-CUG werden lediglich durch das notwendige Porto verursacht, Produktionskosten können bei diesem einseitigen Schreiben vernachlässigt werden. Mittels des offi ziellen Anschreibens kommuniziert das Unternehmen in seriöser Weise mit dem User. Gleichzeitig besteht die Chance, den User von einem zusätzlichen kostenpfl ichtigen Online-Abonnement zu überzeugen.

Die Best-Practice-BeispieleEinzelne CUGs gestalten einzelne Punkte des Dialogs besonders gut aus, z. B. Gestaltung der Newsletter oder Kontaktdaten. Die folgenden Best Practices geben einen Einblick.


228

Startseite von Barmer.de

Seite mit Kontaktdaten von Barmer

Visitenkartenfunktion in der Barmer-CUG

Barmer

CUG: Barmer

Bereich: Dialog

Kategorie: Kontakt zum

Unternehmen

Umsetzung: –

Die Kontaktdaten von Barmer

sind prominent auf der Startseite

platziert.

Es werden Kontaktdaten der

zuständigen Geschäftsstelle inkl.

Rückruf-Service angezeigt.

Jeder Interessent kann somit

Kontakt zur nächstgelegenen

Geschäftsstelle aufnehmen.


Die Daten können per E-Mail

versendet oder als V-Card runter-

geladen werden.

Das Weiterleiten von Kontaktdaten

ist dadurch stark vereinfacht.

229

Newsletter von Nokia

Themenübersicht des Nokia-Newsletters

Nokia-Services im Newsletter

Nokia

CUG: Nokia Club

Bereich: Dialog

Kategorie: E-Mail-Dialog

Umsetzung: Newsletter

Die Themen werden durch

einen Anker zu Beginn des

Newsletters als Übersicht in

blauer Schrift dargestellt.

Mittels des Ankers kann der

User direkt zum gewünschten

Themenpunkt navigieren.

In einer separaten Spalte werden

nützliche Services wie Telefon-

vergleich, Service-Links und

Kontakt zum Nokia-Call-Center

angeboten.

Inhalt des Newsletters und Services

sind optisch klar voneinander

abgegrenzt und sehr übersichtlich

dargestellt.

Kapitel 3: Ergebnisse | Best Practice: Visuelle Umsetzung

230

Web-Auftritt von Globetrotter

Kommentar mit Antworten des Unternehmens

Umfrage zur Outdoor-Küche von Globetrotter

Globetrotter


Beschreibung: Globetrotter ist

einer der größten Outdoor-Aus-

rüster Deutschlands.

Bereich: Dialog

Kategorie: Community-Dialog

Umsetzung: –

Der Kundendialog des Globetrotter

Online-Shops ist von Kundenorien-

tierung geprägt.

In den Produktansichten können

Bewertungen gegeben und

Kommentare hinterlassen werden.

Auf negative Kommentare wird

schnell reagiert.


Vor wichtigen Entscheidungen

wird die Meinung der Nutzer

eingeholt (durch Umfragen, z. B.

für zukünftige Filialen, Inhalt der

Website).

Nutzer werden nach ihrem Reise-

verhalten befragt.

231

Wöchentlicher Newsletter von Xing

Informationen zu den wöchentlichen Profi laufrufen

Anzeige von anstehenden Terminen und Geburtstagen

Xing





Bereich: Dialog

Kategorie: E-Mail-Dialog

Umsetzung: –

Der klar strukturierte Xing News-

letter erscheint wöchentlich und

beinhaltet viele interessante

Informationen.

Er berichtet, wie oft das Profi l des

Users angesehen wurde und welche

Mitglieder es besuchten.

Kapitel 3: Ergebnisse | Best Practice: Visuelle Umsetzung

Außerdem zeigt er an, wie viele

Kontaktwünsche offen stehen und

wie viele neue Nachrichten das

Postfach enthält.

Weiterhin werden zukünftige

Termine und Geburtstage von

Kontakten angezeigt.

232

Startseite der Itzehoer Versicherungen

Angabe der regionalen Ansprechpartner

Persönliche Nachricht an den Ansprechpartner

Itzehoer Versicherungen


Beschreibung: Die Website

informiert über die Versicherungs-

leistungen des Unternehmens.

Bereich: CUG-Dialog

Kategorie: Kontakt zum

Unternehmen

Umsetzung: –

Die Kontaktaufnahme zum

Ansprechpartner erfolgt individuell

nach Wohnort des Users.

Zu jedem Ansprechpartner

stehen detaillierte Kontaktinfor-

mationen zur Verfügung

(Telefon, Adresse, Anfahrt,

Öffnungszeiten etc.).


Jeder Ansprechpartner kann

mit einem Kontaktformular

angeschrieben werden.

Zusätzlich stehen erneut alle

Kontaktdaten des Ansprechpart-

ners zur Verfügung.

*

233

4. Erfolgsfaktoren

4.1. Branchenübergreifende Erfolgsfaktoren

Aus den Ergebnissen der Studie haben wir folgende, zumeist übergreifende Erfolgsfaktoren abgeleitet.

4.1.1. Zieldefi nition

Ohne eine Zieldefi nition kann der Erfolg nur schwierig bewertet werden. Doch welche Ziele hat eine CUG und wie defi niert sich ihr Erfolg? Hier bietet sich ein mehrstufi ges Vorgehen an. Letzten Endes muss die CUG dem Gesamtunternehmenserfolg dienen. Aus den Unternehmenszielen lei-ten sich Ziele für das Marketing ab. Die Marketingziele geben wiederum die strategischen Ziele der CUG vor. Die strategischen CUG-Ziele, z. B. die Steigerung von Kundenwissen oder die emotionale Bindung durch Integra-tion, müssen nun operationalisiert werden, es müssen messbare Ziele defi -niert werden. Dazu dienen so genannte Key Performance Indicators (KPIs). Als KPI könnte z. B. die Anzahl der Registrierungen pro Monat dienen. Neben der korrekten Ableitung der Ziele ist auch die richtige Defi nition der KPIs wichtig. Diese Erfolgskennzahlen dienen als Entscheidungsgrundlage für das Marketing-Management. So wird z.B. immer noch die Anzahl der User in einer Community als relevante Erfolgskennzahl angesehen. Diese Annahme ist jedoch wenig erfolgskritisch, da zusätzlich zur Nutzerzahl die Aktivität der Nutzer wichtig ist. Für die Defi nition der KPIs sollte ein diszi-plinübergreifendes Team einbezogen werden, um die Fachabteilungen be-reits frühzeitig zu integrieren.

4.1.2. Vermarktung

Die Vermarktung einer CUG kann entscheidend für ihren Erfolg sein. Da-bei wird zwischen aktiver und passiver Vermarktung unterschieden.

Ob die CUG für einen engen Kunden- oder einen breiten Personenkreis gedacht ist: Die Vermarktung innerhalb der angestrebten Zielgruppe ist wichtig. Die aktive Vermarktung einer CUG zielt darauf ab, die CUG inner-halb der Zielgruppe bekannt zu machen. Dabei muss unterschieden werden, ob Kunden oder Interessenten angesprochen werden sollen oder sogar Personen, die das Unternehmen noch nicht kennen. Weiterhin sind Alter, Geschlecht und Mediennutzungsverhalten aus Selektionsgründen relevant. Von diesen Informationen ist abhängig, welche Kanäle für die Vermark-tung gewählt werden und welche Botschaft kommuniziert wird.

Zur passiven Vermarktung der CUG gehört die Auffi ndbarkeit im Internet (Findability). Das Suchmaschinenmarketing kann hier zum Einsatz kommen. Dabei ist die Kenntnis um relevante Suchalgorithmen erfolgs-

236

*

Kapitel 4: Erfolgsfaktoren von Closed User Groups

entscheidend. Alternativ bietet es sich an, die Möglichkeiten des Social-Media-Marketing zu nutzen, um auf die CUG aufmerksam zu machen und gleichzeitig in Suchmaschinen besser eingestuft zu werden. Das Bespielen von Social Bookmarking-Plattformen und Hinweise in einer zielgruppen-relevanten Community sollten dabei Standard sein. Auch Links von der Marken- oder Unternehmensseite dienen der Auffi ndbarkeit. Ist die CUG Teil der Unternehmens-Website, ist es wichtig, die CUG auf der Seite selbst zu bewerben, z. B. indem der Login prominent platziert wird.

4.1.3. Besuchsanreize

Um eine Beziehung langfristig aufrecht zu erhalten, muss sie gepfl egt wer-den. Bei dieser Aufgabe kann eine CUG behilfl ich sein. Fehlt dem User der Anreiz, die CUG zu besuchen, sinkt seine Bindung und der User meldet sich ab. Anreize können durch fast alle Inhaltsformen entstehen. So helfen administrative Inhalte, Kundendaten oder Produkte zu verwalten. User von „Mein E-Plus“ können z. B. ihren kompletten Mobilfunkvertrag über die CUG verwalten. Informationsinhalte können ihm das Leben erleich-tern. Entertainment-Inhalte, clever ausgestaltet, sorgen für regelmäßige Besuche. Für den Unterhaltungsteil muss der Betreiber einer CUG jedoch nicht zwingend selbst aktiv werden. Je nachdem wie der Inhalt gestaltet wird, kann er zum Mitmachen motivieren. Die CUG bietet den Spielplatz – spielen müssen die User selber.

Jedoch muss eine CUG nicht zwingend viele Inhalte haben und sie muss auch nicht immer mit „User generated Content“ arbeiten oder eine Com-munity aufweisen. Auch Entertainment-Inhalte passen nicht zu jeder Marke. Wichtig ist, dass die Inhalte für den User relevant sind und er in der CUG aktiv werden kann. Eine CUG sollte interaktive Funktionen enthal-ten. So kann der User aktiv sein, auch wenn keine Community- und nur wenige Entertainment-Inhalte vorhanden sind. In diesem Fall können z. B. Mash-ups* Abhilfe schaffen. Unter Mash-ups wird die Kombination ver-schiedener Inhalte bzw. Applikationen verstanden, z. B. wenn ein Google Maps-Plugin die Funktion hat, die Filialen eines Unternehmens auf einer Karte zu zeigen oder Fotos von markierten Orten per Flickr-Plugin ange-sehen werden können. Google Maps bietet diverse Möglichkeiten der Interaktion. So könnte ein Automobilhersteller die Standorte der Autos seiner Gebrauchtwagenbörse in der Karte zeigen. Zusätzlich wird ein Foto des Wagens angezeigt und ggf. auf die Online-Anzeige verwiesen. Selbst eine Befragung, die dem Unternehmen weiteres Wissen zum Kunden liefert, kann ihn aktivieren. Die Interaktion wird ihm leicht gemacht, da lediglich ein Button angeklickt werden muss. Spiegel Online nutzt Befra-gungen häufi g als Einstieg in Diskussionen und um Klicks zu generieren.

Der Anreiz kann auch allein in der Exklusivität der CUG liegen: In der Life-style-Community „Schwarze Karte“ kann man nur Mitglied werden, wenn man von anderen Mitgliedern eingeladen wird. Ist man Mitglied, wird man zu besonderen Events eingeladen und darf das Online-Portal betre-

237Kapitel 4: Erfolgsfaktoren von Closed User Groups

*Mash-up (deutsch: Vermischung):

Begriff aus dem Bereich „Web 2.0“.

Beschreibt das Entstehen neuer Inhalte

durch Verknüpfung/Kombination

mit bereits bestehenden Inhalten.

Mash-ups waren anfangs nur für

private Zwecke gebräuchlich, fi nden

zunehmend aber auch kommerzielle

Verwendung, z. B. Verknüpfung von

Google Maps mit Restaurantadressen.

ten, in dem der User diverse Lifestyle-Informationen vorfi ndet. Diese Exklu-sivität schafft sowohl einen Teilnahme- als auch einen Besuchsanreiz. Schwarze Karte hat sich „Exklusivität“ zum Motto gemacht. Doch auch andere Positionierungen können einen Besuchsanreiz darstellen. Die thematische Positionierung kann diverse Ausgestaltungen haben. Viele CUGs arbeiten mit einem gemeinsamen Interessensschwerpunkt. Z. B. treffen sich Fahrer eines 7er BMWs in der Community 7er.com. Bei Chef-koch.de treffen sich Hobbyköche und tauschen Rezepte aus. Aber auch eine produktunabhängige Positionierung, wie z. B. die Veltins V+-CUG, ist denkbar.

Ein Anreiz ist immer relativ, denn auch andere Web-Plattformen können mit spannenden Inhalten aufwarten. Die CUG sollte zumindest im Ver-gleich zu anderen Seiten des Unternehmens einen spürbaren Zusatznutzen aufweisen. D. h. die CUG muss sich von anderen Plattformen des gleichen Unternehmens differenzieren. Ohne echten Zusatznutzen ist eine Regis-trierung schwierig zu argumentieren.

Im Vergleich zu unternehmensexternen Plattformen sollte die Zugangsbe-schränkung der Webseite eine gewisse Exklusivität signalisieren. Diese wird durch die Registrierung gewährleistet. Z. B. kann der User in der Nike-CUG Nike+ seine persönlichen Laufstrecken mit Hilfe einer Online-Landkarte speichern und die Strecken anderer Nutzer einsehen. Der Zusatznutzen besteht hier in der Information über attraktive Laufstrecken. Neben der Registrierung wird die Exklusivität dadurch geschaffen, dass die Plattform in ihrem gesamten Umfang nur von Personen genutzt werden kann, die im Besitz von Nike+-Schuhen und einem Apple iPod sind. In den Schuhen werden Daten gesammelt, die an den iPod gesendet werden und anschlie-ßend in der Nike+-CUG gespeichert und ausgewertet werden können. So wurde eine CUG mit täglichem Besuchsanreiz geschaffen, die einem Pro-dukt dient, das in seiner eigentlichen Form nicht zum täglichen Besuch animieren würde.

4.1.4. Nutzerfreundliche Prozesse

Unter nutzerfreundlichen Prozessen werden defi nierte User-Prozesse wie Registrierungs- und Login-Prozess verstanden.

Zu Beginn muss sich der User mit dem Registrierungsprozess auseinander setzen. Wenn hier Fehler, umständliche Prozesse oder nicht relevante Abfra-gen stören, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass der User die Registrierung abbricht. Dieser Prozess muss also so zügig und reibungslos wie möglich vonstattengehen.

Da User-Daten für ein Unternehmen wichtig und interessant sind, müssen die Prozesse „Registrierung“ und „Profi lpfl ege“ gut aufeinander abge-

238

*


stimmt werden und je nach Inhalt der CUG stärker oder schwächer ge-wichtet werden. Wurden in der Registrierung nur wenige Informationen abgefragt, bieten sich verschiedene Möglichkeiten nachgelagerter Abfragen an. On-Screen-Befragungen oder die Profi lpfl ege werden zwar geringere Füllgrade als bei der Registrierung liefern, sind aber denkbar.

Die Tür zur CUG ist der Login. Dieser sollte einfach zu fi nden und tech-nisch sicher sein. Auch eine „Passwort vergessen“-Funktion dient diesem Zweck und gehört heute zum Standard.

Je nach CUG existieren weitere Prozesse, die für den User leicht verständ-lich gestaltet werden müssen. In einer Entertainment-orientierten CUG muss z. B. der Prozess des Video-Uploads eingerichtet werden und in einer CUG mit Transaktionsinhalten muss der User mit wenigen Klicks einkaufen können.

4.2. Branchenspezifi sche Erfolgsfaktoren

Neben den branchenübergreifenden Erfolgsfaktoren haben sich auch bran-chenspezifi sche Erfolgsfaktoren herauskristallisiert.

4.2.1. Automobil-Branche

Viele Automobilhersteller haben das Problem, dass sie ihre Kunden nicht kennen, denn in den meisten Fällen wickeln Händler den Autokauf ab. Außerdem bietet die Branche hochpreisige Produkte an. Die Kunden eines Automobilherstellers setzen sich dementsprechend intensiv mit dem Kauf auseinander. Der Kaufanbahnungsprozess ist länger als bei Konsumgütern wie Lebens- und Genussmitteln. Zudem erstrecken sich die Wiederbe-schaffungszyklen über mehrere Jahre. Daher sollte die Betreuung des poten-ziellen Kunden bereits lange vor dem Kauf eines neuen Autos stattfi nden. Doch um das Potenzial eines Interessenten zu ermitteln und ihn anschlie-ßend werblich ansprechen zu können, muss er vorher identifi ziert werden. Das gleiche Problem gilt für Bestandskunden, die ihre Daten noch nicht abgegeben haben. Dazu sind neben Alter, Geschlecht und Kontaktdaten auch der nächste geplante Kaufzeitpunkt relevant. Eine CUG in der Auto-mobil-Branche ist also primär dann erfolgreich, wenn sie es schafft, Bestandskunden und Interessenten zu identifi zieren und sie zur Abgabe der benötigten Informationen zu bewegen.

4.2.2. FMCG-Branche

FMCG-Unternehmen stehen vertriebsbedingt vor einer ähnlichen Heraus-forderung wie die Automobilhersteller. Sie wissen nur wenig über ihren

239

*


Kunden, da der Handel zwischen dem Unternehmen und dem Kunden steht. Dieser verfügt ggf. über Daten der Konsumenten und hat direkten Kundenkontakt. Daher kann eine FMCG-CUG nur erfolgreich sein, wenn sie die Käufer der Produkte identifi ziert und nutzbares Wissen über sie auf-baut. Doch im Gegensatz zu Autos sind FMCG-Produkte austauschbarer und ihr Kauf ist alltäglich. Kaum ein Käufer baut eine emotionale Bindung zu Waschmittel auf und er kann davon ausgehen, dass ein Waschmittel des Premiumsegments genauso rein wäscht wie ein anderes Waschmittel des gleichen Segments. Eine FMCG-CUG steht daher vor der Herausfor-derung, die Marke mit Emotionen zu besetzen. Sie ist nur dann erfolgreich, wenn sie den Käufer des Produktes emotional bindet. Daher empfi ehlt es sich, dem User spannende und unterhaltsame Inhalte (Entertainment) zur Verfügung zustellen, bei denen der User möglichst oft mit der Marke in Kontakt kommt. Dieser kann durch gebrandete Spiele, Tools für den eige-nen Musik-Mix oder Homepage-Baukästen entstehen. Ein regelmäßiger Anreiz kann durch Wettbewerbe oder Gewinnspiele geschaffen werden.

4.2.3. Verlags-Branche

Das Verlagswesen steht derzeit vor seiner wohl größten Herausforderung seit der Erfi ndung des Fernsehers. Die steigende Nutzung des Internets und seiner Fülle an kostenlosen Informationen lässt die Abonnement-Zah-len der Zeitschriften und Zeitungen sinken. Eine Verlags-CUG kann dem abhelfen. Nahezu jede Zeitschrift verfügt über eine eigene Website mit vielen kostenlosen Informationen. Jedoch wird Abonnenten bisher kaum mehr geboten als Nicht-Abonnenten. Eine CUG der Verlags-Branche mit einer vertrieblichen Ausrichtung wird also nur dann erfolgreich sein, wenn sie dem Abonnenten einen Mehrwert bietet. Diese Exklusivität wird die Bindung an den Titel steigern. Wird diese Ungleichheit nach außen hin offen kommuniziert, so wird die Exklusivität und der Mehrwert der CUG weitere Abonnenten anlocken.

4.2.4. Consumer Electronics-Branche

Der Kaufanbahnungsprozess von Produkten der Consumer Electronics-Branche ist ähnlich dem der Automobilhersteller. Vor dem eigentlichen Kauf informieren sich die Kunden über Features, Service und Preis-Leistungs-Verhältnis. Käufer von Consumer Electronics-Produkten achten bei ihrer Kaufentscheidung zudem auch auf die Produktbeurteilungen von anderen Verbrauchern. Häufi g recherchieren sie hierfür im Internet. Einer CUG der Consumer Electronics-Branche muss es gelingen, dem Interes-senten so viel Informationen zu bieten, dass er ein Produkt des Unterneh-mens kauft. An diesem Prozess sind jedoch mehrere Faktoren beteiligt. Um dem Interessenten Innovationen und Eigenschaften des Produkts ver-ständlich zu machen, kann der User mit interaktiven Features Funktionen und Design eines neuen Geräts genau inspizieren und erleben.

240

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Weiterhin sollten unabhängige Informationen von Nutzern dazu beitragen, dass sich der Interessent „neutral“ beraten fühlt. Hat der Interessent sich nun zum Kauf entschieden, muss er in den Online-Shop geführt werden. Ist kein Online-Shop vorhanden oder möchte der Interessent das Produkt vor dem Kauf ausprobieren, so muss die CUG ihm den Weg zum nächsten Fachhändler weisen.

Da die meisten Consumer Electronics-Produkte für die Nutzung eines län-geren Zeitraums konzipiert sind, sollte das Unternehmen versuchen, Cross-Selling durch den Verkauf von Produkten aus anderen Warengruppen zu betreiben. Ein Shop in einer CUG könnte beim Kauf einer Digitalkamera die passenden Stative, Taschen oder Speicherkarten präsentieren. Weiter-hin könnten Zusatz-Services wie Wartung oder Versicherung angeboten werden. Eine CUG in der Consumer Electronics-Branche ist also nur dann erfolgreich, wenn sie Transaktionselemente enthält, die Cross-Selling-Potenziale abfangen und Interessenten zum Kauf motivieren.

4.2.5. Alkoholika-Branche

Die Alkoholika-Branche steht, ähnlich wie die Tabak-Branche, vor der He-rausforderung, dass die Möglichkeiten für Marketing und Werbung durch den Gesetzgeber immer weiter eingeschränkt werden. Nach Inkrafttreten des Gesetzes zur EU-Tabakwerberichtlinie ist Werbung für Tabakprodukte im frei zugänglichen Internet bereits verboten. Auch der Alkoholika-Branche könnte zukünftig ein solcher Einschnitt drohen. Zudem stehen auch diese Branchen vor dem Problem des zwischengeschalteten Handels. Um seine Konsumenten auch in Zukunft per Dialogmarketing ansprechen zu können, müssen Konsumentenadressen gesammelt werden. Daher sollte es das Ziel einer CUG sein, Konsumenten rechtzeitig zu identifi zieren und Adressen zu generieren.

4.2.6. Krankenversicherungs-Branche

Krankenkassen sind wie Stromversorger: Wir erwarten, dass alles funk-tioniert und der einzige Berührungspunkt (zumindest für Gesunde) ist die Jahresabrechnung. Der emotionale Bezug zur Marke ist kaum gegeben und kann durch eine CUG gestärkt werden. Eine CUG muss daher zum Wiederbesuch anregen, indem sie bei Kunden und Interessenten Ver-trauen schafft. Dies erreicht die CUG, indem sie kompetent und service-orientiert auftritt und dem User das Gefühl gibt, persönlich betreut zu werden. Um der Serviceorientierung Rechnung zu tragen, sollte der User einen breit ausgebauten administrativen Bereich vorfi nden, in dem er z. B. seine Daten ändern und Formulare bestellen kann. Wenn sie für den User relevant sind, können Interaktionsinhalte dazu dienen, ihm das Leben zu erleichtern. So kann z. B. ein Barmer-Kunde mit dem Zuzahlungsrechner ermitteln, ob er von Zuzahlungen befreit ist.

241

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5. Ressourcen für Planung und Betrieb einer CUG

Wie jede andere Website auch benötigt eine CUG verschiedene Ressourcen, die sich zunächst in zwei Aufwandsarten gliedern: Initialaufwand und Betriebsaufwand.

Zunächst zum Initialaufwand: Dieser besteht primär aus Planungs- und Erstellungsaufwand. Das bestehende Marketing mit seinen Kommunika-tionsaktivitäten muss analysiert und die Ziele der CUG defi niert werden. Daraufhin ist eine Strategie abzuleiten. Kern ist die kommunikative Posi-tionierung und die Beantwortung der Frage „Warum sollen Kunden sich bei uns registrieren und wiederkehren?“. Wenn die grundlegende Aus-richtung der CUG festgelegt ist, beginnt die Konzeption der eigentlichen CUG und ihrer Prozesse. Wie sieht das Design aus? Wie kann die CUG an bestehende Systeme angebunden werden? Wie funktioniert die User-Führung? Und die wichtigste Frage: Welche Inhalte bieten wir an? Neben dem eigentlichen Rahmen der CUG darf der Vermarktungsaspekt nicht übersehen werden. Die technischen Prozesse müssen im Anschluss defi -niert und Website-Strukturen festgelegt werden. Nach Abschluss dieser Phase kann ein technisches Anforderungsprofi l defi niert werden und mit der Dienstleisterauswahl gestartet werden.

Für den skizzierten Planungsprozess sollten Verantwortliche aus Marke-tingkommunikation und/oder Online-Kommunikation, IT und eventuell CRM eingeplant werden. Üblicherweise dauert die gesamte Planung zwi-schen zwei und acht Monaten, abhängig von den internen Abstimmungs-prozessen und der Komplexität der CUG.

Die Umsetzung ist zumindest aus technischer Sicht eher unproblematisch. Mehr Aufwand bedeuten die Einbeziehung von Kooperationspartnern und/oder die Anbindung an Systeme Dritter. In zwei bis drei Monaten sollte aber auch eine komplexere CUG gestaltet und programmiert sein. Der Aufbau einer Marketingdatenbank und die Umsetzung einer Regis-trierung mit den entsprechenden Prozessen werden zumeist unterschätzt.

Nachdem die CUG umgesetzt und in das bestehende Marketing einge-bunden ist, fallen Aufwände für den laufenden Betrieb an. Ob durch das Unternehmen oder einen Dienstleister – die Pfl ege der Kundenbeziehung nimmt Zeit und Geld in Anspruch. Die Minimalleistung besteht darin, den Betrieb zu gewährleisten und Probleme zu beheben. Wichtig ist auch die Sicherheit der Kundendaten. Weiterhin sollten die Kundenanfragen von einem Call- bzw. Kunden-Center bearbeitet werden.

Ist eine Community-Funktion in der CUG enthalten, so müssen Ressour-cen für die Moderatoren bereitgestellt werden. Der größte Aufwand fällt

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*

Kapitel 5: Ressourcen für Planung und Betrieb einer CUG

jedoch auf die inhaltliche Pfl ege der CUG. Um User zum Wiederbesuch zu bewegen, sind Aktualität und Austausch von Inhalten entscheidend. Wir empfehlen automatisierte Bestandteile wie z. B. eine Übersicht neuer Mitglieder, die zum Wiederbesuch anregen, kombiniert mit gesteuerten Inhaltsergänzungen und -aktualisierungen. Ein weiterer laufender Auf-wand ist das Reporting. Vorher defi nierte Kennzahlen müssen analysiert werden und dienen der kontinuierlichen Optimierung der CUG. Wird ein bestimmter Bereich z. B. weniger genutzt, könnte dies ein Indikator dafür sein, dass die Inhalte veraltet sind oder das Thema an Relevanz verliert.

Auch ohne an dieser Stelle konkrete Kosten nennen zu können, sollte dem betreibenden Unternehmen klar sein, dass Aufbau und Betrieb einer CUG ein langfristiges Commitment darstellen. Wir empfehlen daher nach Abschluss der Strategiephase einen Business-Case aufzusetzen, um böse Überraschungen zu vermeiden.

6. Rechtliche Aspekte einer CUG

In einer CUG sind zunächst einmal Unternehmen und User direkt an der CUG beteiligt. Um diese beiden Parteien wird es in den folgenden Hin-weisen gehen. Vorab sei gesagt, dass wir an dieser Stelle keine verbind-liche Rechtsauskunft geben. Eine solche Beratung übernehmen spezielle Anwälte, die für ihren rechtlichen Rat haftbar gemacht werden können. Es soll jedoch auf Themen hingewiesen werden, die Berührungspunkte zu bestimmten Rechtsnormen aufweisen. Ziel ist es, rechtliche Stolperfallen in einer CUG rechtzeitig aufzudecken und zu vermeiden.

Neben den angeführten Gesetzen bestehen branchenspezifi sche Rechts-normen (z. B. Arzneimittelgesetze für die Pharma-Branche) oder von Bran-chenverbänden veröffentlichte Richtlinien oder Verhaltensempfehlungen. So hat der Deutsche Werberat z. B. Verhaltensrichtlinien über die kommer-zielle Kommunikation für alkoholhaltige Getränke veröffentlicht. Um diesen Abschnitt in einem überschaubaren Rahmen zu halten, werden die bran-chenspezifi schen Rechtsnormen und Verhaltensempfehlungen hier jedoch nicht weiter erläutert.

Erstellung einer CUGWird mit der CUG eine komplett eigene Markenidentität geschaffen, muss darauf geachtet werden, dass die Rechte anderer Marken nicht verletzt werden. Die Bestimmungen dazu fi nden sich im Markengesetz (Mar-kenG). Hier fi nden sich jedoch auch Bestimmungen, die die CUG-Marke selber schützen.

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*

Kapitel 6: Rechtliche Aspekte einer CUG

Sobald ein Unternehmen eine Website bereitstellt, muss es den Besucher laut Telemediengesetz darüber informieren, wer diese Website betreibt. Dies geschieht in der Regel durch ein Impressum.

Registrierung/DatenerhebungBei der Registrierung einer CUG erhebt das betreibende Unternehmen Daten der User, die dem Datenschutz unterliegen. Dieser Themenbereich wird im Telemediengesetz (TMG) geregelt. So muss bei der Registrierung für eine CUG z. B. auf die Nutzung der erhobenen Daten hingewiesen wer-den. Grundlegende Bestimmungen zum Datenschutz fi nden sich im Bun-desdatenschutzgesetz (BDSG). Dies besagt z. B., dass eine Person immer das Recht hat, die über sich gespeicherten Daten einzusehen, die Weiter-gabe an Dritte zu verbieten und die Löschung der Daten anzuordnen.

Bei der Registrierung kommt es häufi g vor, dass der Nutzer den Allge-meinen Geschäftsbedingungen (AGBs) des betreibenden Unternehmens zustimmen muss. Für die Gestaltung von Allgemeinen Geschäftsbedin-gungen wurden im Bürgerlichen Gesetzbuch (BGB) Rechtsnormen ge-schaffen.

Ergänzend ist auf die Empfehlungen von Branchenverbänden wie dem Deutschen Direktmarketing Verband zu achten. Z. B. empfi ehlt dieser ausdrücklich den Einsatz eines Double-Opt-in-Verfahrens zum Schutz vor Spam.

TrackingUm die Interessen der Nutzerschaft festzustellen und so den Inhalt der CUG zu optimieren, können Links und Grafi ken „getrackt“ werden. Das heißt, es wird gezählt, wie häufi g sie in einem bestimmten Zeitraum ange-klickt wurden. Gesetzliche Rahmenbedingungen zum Tracking werden im Telemediengesetz geregelt. So darf ein Unternehmen die Nutzungsdaten einer Website z.B. nicht mit den persönlichen Daten eines Users in Verbin-dung bringen, sondern nur anonymisiert erheben.

Entertainment-InhalteBeinhaltet eine Website Entertainment-Inhalte, so müssen diese rechtskon-form sein. Der Umgang mit gesetzwidrigen Inhalten wird im Strafgesetz-buch (StGB) geregelt. In einer CUG, die nicht altersbeschränkt ist, müssen die Inhalte außerdem dem Jugendschutzgesetz (JuSchG) entsprechen.

Können User selbst erstellte Inhalte wie Fotos oder Videos hochladen, unterliegen diese Inhalte dem Urheberrecht (UrhG) – vorausgesetzt, die Inhalte weisen eine gewisse „Schöpfungshöhe“ auf. Das heißt, das Werk muss ein gewisses Maß an Individualität haben. Es muss eine persönliche geistige Schöpfung des Urhebers sein, darf dabei jedoch keine anderen

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Schutzrechte verletzen. Wenn die Kriterien erfüllt sind, kann der Urhe-ber diese Rechte für seine Werke geltend machen. Eines dieser Rechte ist die kommerzielle Verwertbarkeit des Werkes. Würde das Unterneh-men die Inhalte nutzen wollen, müsste der User dem vorher zustimmen. Die Zustimmung der Nutzung wird von einigen CUGs von vornherein in den Teilnahmebedingungen verlangt. Werden in einer CUG Gewinnspiele veranstaltet, müssen diese den Vorgaben des Gesetzes gegen Unlauteren Wettbewerb (UWG) entsprechen.

Community-InhalteBeinhaltet eine CUG Community-Inhalte, wie einen Chat-Room oder ein Forum, ist das betreibende Unternehmen für diesen Bereich verantwort-lich. Das Telemediengesetz (TMG) besagt, dass der Betreiber widerrecht-liche Beiträge wie Beleidigungen, verfassungsfeindliche oder kinderporno-grafi sche Inhalte sperren muss. Die Löschung muss jedoch erst erfolgen, wenn der Betreiber Kenntnis darüber erlangt hat. Das heißt, die Modera-toren müssen die Community nicht ständig überwachen, sondern lediglich reagieren, wenn sie auf Verstöße aufmerksam gemacht werden.

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7. Fazit und Ausblick

Die Studie hat gezeigt, dass es in Deutschland schon einige interessante Ansätze für geschlossene Kundenbereiche gibt. Das vergangene Jahr war zudem geprägt durch die „Web 2.0-Diskussion“ und die Frage, was diese Entwicklung für das Marketing bedeutet. Wir sind davon überzeugt, dass das bisher bekannte Gartenzaundenken rund um die eigene Homepage abgelöst wird und marketingorientierte CUGs eine Möglichkeit darstellen, Marken mit externen Plattformen zu verbinden.

Produkte und Leistungen werden in Zukunft immer transparenter. Was einst noch am Stammtisch diskutiert wurde, gelangt heute schnell zu Weltruhm. Marken werden demokratisiert. Unternehmen müssen sich erst noch daran gewöhnen, dass ihnen die Alleinherrschaft über ihre Mar-ke genommen wurde. Geschlossene Kundenbereiche stellen eine Option für Unternehmen dar, dieser Entwicklung Rechnung zu tragen. Sie dienen als Spielplatz und Austauschplattform für Markeninteressierte unter dem wachsamen Auge der Marke selber. Wie sehr die Marken es verstehen, CUGs auch als Inkubationszelle und Steuerungsinstitution für das gesamte Marketing einzusetzen, wird sich noch zeigen. Erste Unternehmen wie Coca Cola investieren bereits heute zweistellige Budgetanteile in „Mar-kenspielplätze“ und steuern die weiteren Kommunikationsmaßnahmen anhand quantitativer und qualitativer Ergebnisse aus der CUG.

In Zukunft werden sich Marken verstärkt fragen müssen, wie sie ihre Kom-munikation mit Nutzen bereichern können, damit ihnen noch jemand zu-hört. Der Nutzen muss sich an existierenden und kostenlos nutzbaren Web-Angeboten orientieren und entsprechend abgrenzen. Das reine Wie-derholen von Botschaften hat ausgedient. Ein wichtiger Zusatznutzen wird zunehmend das Zusammenspiel verschiedener Plattformen werden. Ge-schlossene Kundenbereiche müssen hierauf vorbereitet sein. Bei geschick-ter Nutzung von Netzwerkeffekten, z. B. durch die Erleichterung der Wei-tergabe von Inhalten, wird diese Entwicklung vielen CUGs sogar dabei helfen, bekannt zu werden und zu bleiben. Dieses Zusammenspiel wird sich nicht nur auf das Ausgabegerät „Computer“ beschränken. Auch Schnittstellen zu mobilen Applikationen oder Terminals am POS sind nicht nur denkbar, sondern bereits im Testbetrieb einiger CUGs.

Abschließend sei angemerkt, dass CUGs die Marketingwelt nicht in ihren Grundzügen verändern werden – den Job übernehmen die Kunden selber und ungefragt. Geschlossene Kundenbereiche sind aber ein neuer Pfeil im Marketingköcher, der sich bestens dazu eignet, die neuen und wendigen Ziele auch wirklich zu treffen.

246

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Kapitel 7: Fazit und Ausblick

8. Ihr Partner: Tribal DDB

Tribal DDB ist in Deutschland an den Standorten Hamburg, Berlin und Wolfsburg und weltweit mit 38 Büros in 24 Ländern vertreten. Seit Gründung im September 2005 – mit 80 Mitarbeitern – werden die bestehenden Stand-orte konsequent ausgebaut und ergänzt. Zurzeit beschäftigt die Agentur mehr als 240 Mitarbeiter, davon rund 200 in Hamburg.

Die Welt, in der sich Unternehmen heute Gehör verschaffen müssen, ist geprägt von sich ständig veränderndem Konsumentenverhalten, neuen Medienkanälen und ungewohnten Konkurrenzsituationen. Doch was sind die neuen Medienkanäle, ein intelligenter Kanal-Mix oder integrierte Multikanal-Kampagnen? Hier gibt Tribal DDB Orientierung und dient als Wegbereiter der intelligenten Verzahnung moderner Medien- und Kommunikationsformen.

Wurde vor nicht allzu langer Zeit fast ausschließlich mit Anzeigen, Plakaten, Kino- und Fernsehspots geworben, so führen die stetig wachsenden techno-logischen Entwicklungen zu immer neuen Anforderungen, die durch „inte-grierte Multikanal-Kommunikation“ gelöst werden. Klare Kommunikations-lösungen in unserer vernetzen, komplexen Welt bietet Tribal DDB durch seine Kernkompetenzen „Strategische Beratung, Kreative Kommunikation und Technologisches Know-how“. Diese Lösungen werden bei Tribal DDB neben den klassischen Agenturkompetenzen unter anderem von Spezialisten aus Berufsbereichen wie „Consulting“, „Planning“, „Information Architec-ture“ oder „Web Application Development“ entwickelt.

Unsere Consultants unterstützen im Rahmen der strategischen Kommunika-tionsberatung primär Projekte beim Kunden und erhalten durch die Kunden-nähe einen tiefen Einblick in die Anwendersituation. Diesen reichhaltigen Fundus an Wissen bringen sie bei der gemeinsamen Problemanalyse, Entschei-dungsfi ndung und Umsetzung in Vermarktungsfragen wertschöpfend ein.

Planner gruppieren sich um die Kundenaufgabe und analysieren dabei Marken und Zielgruppen sowie deren reale wie virtuelle Einstellung und Verhaltensweisen. Die dabei gewonnenen Erkenntnisse werden in effektive Kommunikationsstrategien überführt, wobei dem sinnvollen Zusammenspiel der verschiedenen Medienkanäle (on- und offl ine) eine wichtige Rolle zufällt. Planner liefern inspirierende Impulse für die Kreation und achten im Projektverlauf auf die Einhaltung der Strategie.

Im Online-Bereich – einem der Schwerpunkte bei Tribal DDB – konzipieren Information Architects erfolgversprechende User Experiences für eine inter-aktive Anwendung und skizzieren deren zentrale Anforderungen an Inhalte, Strukturen und Funktionalitäten. Technische Lösungen sowie die Program-mierung kommen dabei aus dem Bereich Web Application Development.

247

*

Kapitel 8: Ihr Partner: Tribal DDB

Strategie der CUG

Inhalt der CUG

Sonstiges

Entertainment(BGC)

Entertainment(UGC)

CUG-Name: Mein ADACURL: www.adac.de/Mein_ADAC/Betreiber: ADACBranche: Automobilclub

Erlösquellen: Beiträge, ShopZielsetzung: Emotionale BindungDauerhaftigkeit: Dauerhaft

Administrationsinhalte: Profi lpfl ege, Produktverwaltung/ Abo-Verwaltung/ProduktregistrierungTransaktionsinhalte: Shop, Cross-Selling, Merchandise-Verkauf, Änderung des bestehenden VertragsCommunity-Inhalte: Nicht vorhandenEntertainment-Inhalte: Brand Generated Content: Nicht vorhanden Entertainment-Inhalte: User Generated Content: Nicht vorhandenInteraktionsinhalte: Tools, BefragungenInformationsinhalte: Informationen zum Unternehmen, Informationen zu Produkten, redaktionelle Inhalte, weiterführende LinksOnline-Offl ine-Dialog: Newsletter, Kontaktmöglichkeit zum Unternehmen

Eigene Corporate Identity: Nicht vorhandenVermarktung der CUG: Hinweis auf der Marken-Website, Vermarktung auf der CUG-Website, Vermarktung durch User-EmpfehlungenExterne Kooperationen: JaKostenpfl ichtig: NeinMarketing-Einverständniserklärung: Nicht vorhanden

Kapitel 9: Steckbriefe | Mein ADAC

Ausprägung

Entertainment(BGC)

Entertainment(UGC)

nicht vorhanden vorhanden

Administration

Transaktion

Community

Interaktion

Information

Dialog

248

Ausprägung

Inhalt der CUG

Strategie der CUG

Sonstiges

Entertainment(BGC)

Entertainment(UGC)

Erlösquellen: Nicht vorhanden Zielsetzung: Emotionale Bindung, AdressgenerierungDauerhaftigkeit: Dauerhaft

Eigene Corporate Identity: Nicht vorhandenVermarktung der CUG: Hinweis auf der Marken-Website, Vermarktung auf der CUG-WebsiteExterne Kooperationen: Nicht vorhandenKostenpfl ichtig: NeinMarketing-Einverständniserklärung: Für den Konzern

CUG-Name: My AudiURL: https://my.audi.com/Betreiber: AudiBranche: Automobil

Administrationsinhalte: Profi lpfl ege, Produktverwaltung/ Abo-Verwaltung/ProduktregistrierungTransaktionsinhalte: Nicht vorhandenCommunity-Inhalte: Nicht vorhandenEntertainment-Inhalte: Brand Generated Content: Fotos ansehen, Videos ansehenEntertainment-Inhalte: User Generated Content: Nicht vorhandenInteraktionsinhalte: ToolsInformationsinhalte: Nicht vorhandenOnline-Offl ine-Dialog: Newsletter, Kontaktmöglichkeit zum Unternehmen

Kapitel 9: Steckbriefe | My Audi

Administration


Transaktion

Community

Entertainment(BGC)

Entertainment(UGC)

Interaktion

Information

Dialog

249

Administration


Transaktion

Community

Interaktion

Information

Dialog

Strategie der CUG Ausprägung

Inhalt der CUG

Sonstiges

Entertainment(BGC)

Entertainment(UGC)

CUG-Name: Audi A5URL: http://microsites.audi.com/audia5/html/index.php?lang=deBetreiber: AudiBranche: Automobil

Erlösquellen: Nicht vorhandenZielsetzung: Emotionale Bindung, Neukundengewinnung, AdressgenerierungDauerhaftigkeit: Aktionszeitraum

Administrationsinhalte: Profi lpfl egeTransaktionsinhalte: Nicht vorhandenCommunity-Inhalte: Nicht vorhandenEntertainment-Inhalte: Brand Generated Content: Fotos ansehen,

Videos ansehen, GewinnspieleEntertainment-Inhalte: User Generated Content: Nicht vorhandenInteraktionsinhalte: Tools, BefragungenInformationsinhalte: Informationen zu Produkten, redaktionelle InhalteOnline-Offl ine-Dialog: Newsletter, Kontaktmöglichkeit zum Unternehmen

Eigene Corporate Identity: Nicht vorhandenVermarktung der CUG: Vermarktung auf der CUG-Website, Vermarktung durch User-EmpfehlungenExterne Kooperationen: Nicht vorhandenKostenpfl ichtig: NeinMarketing-Einverständniserklärung: Für den Konzern

Kapitel 9: Steckbriefe | Audi A5

Entertainment(BGC)

Entertainment(UGC)

250

Ausprägung

Inhalt der CUG

Strategie der CUG

Sonstiges

Entertainment(BGC)

Entertainment(UGC)

Erlösquellen: Nicht vorhandenZielsetzung: Emotionale Bindung, Neukundengewinnung, Aufbau von KundenwissenDauerhaftigkeit: Aktionszeitraum

Eigene Corporate Identity: JaVermarktung der CUG: Vermarktung auf der CUG-Website, Vermarktung durch User-EmpfehlungenExterne Kooperationen: Nicht vorhandenKostenpfl ichtig: NeinMarketing-Einverständniserklärung: Nicht vorhanden

CUG-Name: Axe You BomChickaWahWahURL: www.bomchickawahwah.deBetreiber: AxeBranche: FMCG

Administrationsinhalte: Profi lpfl egeTransaktionsinhalte: Nicht vorhandenCommunity-Inhalte: Eigene Website/Eigenes Profi l, Buddy-ListeEntertainment-Inhalte: Brand Generated Content: Videos ansehen, GamesEntertainment-Inhalte: User Generated Content: Nicht vorhandenInteraktionsinhalte: ToolsInformationsinhalte: Nicht vorhandenOnline-Offl ine-Dialog: Newsletter, Kontaktmöglichkeit zum Unternehmen

Kapitel 9: Steckbriefe | Axe

Administration


Transaktion

Community

Entertainment(BGC)

Entertainment(UGC)

Interaktion

Information

Dialog

251

Administration


Transaktion

Community

Interaktion

Information

Dialog


Inhalt der CUG

Sonstiges

Entertainment(BGC)

Entertainment(UGC)

CUG-Name: Axe BCWWURL: www.bcww.deBetreiber: AxeBranche: FMCG

Erlösquellen: WerbungZielsetzung: Emotionale Bindung, Aufbau von KundenwissenDauerhaftigkeit: Aktionszeitraum

Administrationsinhalte: Profi lpfl egeTransaktionsinhalte: Nicht vorhandenCommunity-Inhalte: Eigene Website/Eigenes Profi lEntertainment-Inhalte: Brand Generated Content: Videos ansehenEntertainment-Inhalte: User Generated Content: Videos einstellenInteraktionsinhalte: Nicht vorhandenInformationsinhalte: Informationen zu ProduktenOnline-Offl ine-Dialog: Kontaktmöglichkeit zum Unternehmen

Eigene Corporate Identity: JaVermarktung der CUG: Hinweis auf der Marken-Website, Vermarktung auf der CUG-Website, Vermarktung durch User-EmpfehlungenExterne Kooperationen: JaKostenpfl ichtig: NeinMarketing-Einverständniserklärung: Für das Unternehmen

Kapitel 9: Steckbriefe | Axe

Entertainment(BGC)

Entertainment(UGC)

252

Administration


Transaktion

Community

Interaktion

Information

Dialog

Ausprägung

Inhalt der CUG

Strategie der CUG

Sonstiges

Entertainment(BGC)

Entertainment(UGC)

Kapitel 9: Steckbriefe | Barmer

Administrationsinhalte: Profi lpfl egeTransaktionsinhalte: Cross-SellingCommunity-Inhalte: ForumEntertainment-Inhalte: Nicht vorhandenEntertainment-Inhalte: Nicht vorhandenInteraktionsinhalte: Brand Generated Content: Tools, IncentivierungssystemeInformationsinhalte: User Generated Content: Informationen zum Unternehmen, redaktionelle Inhalte, weiterführende LinksOnline-Offl ine-Dialog: Newsletter, Kontaktmöglichkeit zum Unternehmen

CUG-Name: BarmerURL: www.barmer.deBetreiber: BarmerBranche: Krankenversicherungen

Erlösquellen: Nicht vorhandenZielsetzung: Emotionale Bindung, Cross-/Up-SellingDauerhaftigkeit: Dauerhaft

Eigene Corporate Identity: Nicht vorhandenVermarktung der CUG: Hinweis auf der Marken-Website, Vermarktung auf der CUG-Website, Vermarktung durch User-EmpfehlungenExterne Kooperationen: Nicht vorhandenKostenpfl ichtig: NeinMarketing-Einverständniserklärung: Nicht vorhanden

253

Administration


Transaktion

Community

Interaktion

Information

Dialog


Inhalt der CUG

Sonstiges

Entertainment(BGC)

Entertainment(UGC)

Erlösquellen: Nicht vorhandenZielsetzung: Emotionale BindungDauerhaftigkeit: Dauerhaft

Eigene Corporate Identity: Nicht vorhandenVermarktung der CUG: Hinweis auf der Marken-WebsiteExterne Kooperationen: JaKostenpfl ichtig: NeinMarketing-Einverständniserklärung: Für den Konzern

CUG-Name: Mein BMWURL: www.meinbmw.deBetreiber: BMWBranche: Automobil

Administrationsinhalte: Profi lpfl ege, Produktverwaltung/ Abo-Verwaltung/ProduktregistrierungTransaktionsinhalte: Nicht vorhandenCommunity-Inhalte: ForumEntertainment-Inhalte: Brand Generated Content: Fotos ansehenEntertainment-Inhalte: User Generated Content: Nicht vorhandenInteraktionsinhalte: ToolsInformationsinhalte: Informationen zum Unternehmen, Informationen zu Produkten, redaktionelle InhalteOnline-Offl ine-Dialog: Newsletter

Kapitel 9: Steckbriefe | Mein BMW254

Administration


Transaktion

Community

Interaktion

Information

Dialog

Ausprägung

Inhalt der CUG

Strategie der CUG

Sonstiges

Entertainment(BGC)

Entertainment(UGC)

Kapitel 9: Steckbriefe | Meine Börse Online

CUG-Name: Meine Börse OnlineURL: www.boerse-online.deBetreiber: Börse OnlineBranche: Verlage

Erlösquellen: Shop, Beiträge, WerbungZielsetzung: Emotionale Bindung, AdressgenerierungDauerhaftigkeit: Dauerhaft

Eigene Corporate Identity: Nicht vorhandenVermarktung der CUG: Hinweis auf der Marken-Website, Vermarktung auf der CUG-Website, Such-maschinenmarketing, Vermarktung durch User-EmpfehlungenExterne Kooperationen: JaKostenpfl ichtig: JaMarketing-Einverständniserklärung:Für das Unternehmen

Administrationsinhalte: Profi lpfl ege, Produktverwaltung/ Abo-Verwaltung/ProduktregistrierungTransaktionsinhalte: Shop, Cross-SellingCommunity-Inhalte: ForumEntertainment-Inhalte: Brand Generated Content: GamesEntertainment-Inhalte: User Generated Content: Nicht vorhandenInteraktionsinhalte: ToolsInformationsinhalte: Redaktionelle Inhalte, weiterführende LinksOnline-Offl ine-Dialog: Kontaktmöglichkeit zum Unternehmen

255

Administration


Transaktion

Community

Interaktion

Information

Dialog


Inhalt der CUG

Sonstiges

Entertainment(BGC)

Entertainment(UGC)

Erlösquellen: Nicht vorhandenZielsetzung: Emotionale Bindung, Aufbau von KundenwissenDauerhaftigkeit: Dauerhaft

Eigene Corporate Identity: JaVermarktung der CUG: Hinweis auf der Marken-Website, Vermarktung auf der CUG-Website, Vermarktung durch User-EmpfehlungenExterne Kooperationen: Nicht vorhandenKostenpfl ichtig: NeinMarketing-Einverständniserklärung: Nicht vorhanden

CUG-Name: Cedy’s WorldURL: www.cedysworld.comBetreiber: Mercedes BenzBranche: Automobil

Administrationsinhalte: Nicht vorhandenTransaktionsinhalte: Nicht vorhandenCommunity-Inhalte: Eigene Website/Eigenes Profi l, Chat, Buddy-ListeEntertainment-Inhalte: Brand Generated Content: Fotos ansehen,

Videos ansehen, GamesEntertainment-Inhalte: User Generated Content: Nicht vorhandenInteraktionsinhalte: Tools, IncentivierungssystemeInformationsinhalte: Informationen zu Produkten, redaktionelle InhalteOnline-Offl ine-Dialog: Newsletter, Kontaktmöglichkeit zum Unternehmen

Kapitel 9: Steckbriefe | Cedy’s World256

Administration


Transaktion

Community

Interaktion

Information

Dialog

Ausprägung

Inhalt der CUG

Strategie der CUG

Sonstiges

Entertainment(BGC)

Entertainment(UGC)

Kapitel 9: Steckbriefe | Coke Fridge

CUG-Name: Coke FridgeURL: www.cokefridge.deBetreiber: Coca ColaBranche: FMCG

Erlösquellen: Nicht vorhandenZielsetzung: Emotionale Bindung, Aufbau von Kundenwissen, AdressgenerierungDauerhaftigkeit: Dauerhaft

Eigene Corporate Identity: JaVermarktung der CUG: Hinweis auf der Marken-Website, Vermarktung auf der CUG-Website, Vermarktung durch User-EmpfehlungenExterne Kooperationen: JaKostenpfl ichtig: NeinMarketing-Einverständniserklärung:Nicht vorhanden

Administrationsinhalte: Profi lpfl ege, Produktverwaltung/ Abo-Verwaltung/ProduktregistrierungTransaktionsinhalte: Shop, Cross-Selling, Merchandise-VerkaufCommunity-Inhalte: Nicht vorhandenEntertainmentinhalte: Brand Generated Content: Videos ansehen, GamesEntertainment-Inhalte: User Generated Content: Nicht vorhandenInteraktions-Inhalte: Incentivierungssysteme, BefragungenInformationsinhalte: Redaktionelle Inhalte, weiterführende LinksOnline-Offl ine-Dialog: Newsletter, Kontaktmöglichkeit zum Unternehmen

257

Administration


Transaktion

Community

Interaktion

Information

Dialog


Inhalt der CUG

Sonstiges

Entertainment(BGC)

Entertainment(UGC)

Erlösquellen: BeiträgeZielsetzung: Emotionale Bindung, Aufbau von KundenwissenDauerhaftigkeit: Dauerhaft

Eigene Corporate Identity: JaVermarktung der CUG: Hinweis auf der Marken-Website, Vermarktung auf der CUG-Website, Vermarktung durch User-EmpfehlungenExterne Kooperationen: Nicht vorhandenKostenpfl ichtig: JaMarketing-Einverständniserklärung:Für den Konzern

CUG-Name: darf! CoachURL: www.darf-coach.deBetreiber: Unilever DeutschlandBranche: FMCG

Administrationsinhalte: Profi lpfl egeTransaktionsinhalte: Nicht vorhanden Community-Inhalte: Forum, Personal-MessagesEntertainment-Inhalte: Brand Generated Content: Nicht vorhandenEntertainment-Inhalte: User Generated Content: Nicht vorhandenInteraktionsinhalte: Tools, BefragungenInformationsinhalte: Redaktionelle InhalteOnline-Offl ine-Dialog: Newsletter, Kontaktmöglichkeit zum Unternehmen

Kapitel 9: Steckbriefe | darf! Coach258

Administration


Transaktion

Community

Interaktion

Information

Dialog

Ausprägung

Inhalt der CUG

Strategie der CUG

Sonstiges

Entertainment(BGC)

Entertainment(UGC)

Kapitel 9: Steckbriefe | E-Plus

CUG-Name: Mein E-PlusURL: www.eplus.de/login/login.asp?pop=trueBetreiber: E-PlusBranche: Telekommunikation

Erlösquellen: ShopZielsetzung: Emotionale Bindung, Cross-/Up-Selling, KostensenkungDauerhaftigkeit: Dauerhaft

Eigene Corporate Identity: Nicht vorhandenVermarktung der CUG: Hinweis auf der Marken-Website, Vermarktung auf der CUG-Website, Suchmaschi-nenmarketing, Vermarktung durch User-EmpfehlungenExterne Kooperationen: Nicht vorhandenKostenpfl ichtig: NeinMarketing-Einverständniserklärung:Nicht vorhanden

Administrationsinhalte: Profi lpfl ege, Produktverwaltung/ Abo-Verwaltung/Produktregistrierung, Rechnung onlineTransaktionsinhalte: Änderung des bestehenden VertragsCommunityinhalte: Nicht vorhandenEntertainmentinhalte (Brand Generated Content): Nicht vorhandenEntertainmentinhalte (User Generated Content): Nicht vorhandenInteraktionsinhalte: ToolsInformationsinhalte: Informationen zu Produkten, redaktionelle InhalteOnline-Offl ine-Dialog: Newsletter, Kontaktmöglichkeit zum Unternehmen

259

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Dialog


Inhalt der CUG

Sonstiges

Entertainment(BGC)

Entertainment(UGC)

Erlösquellen: BeiträgeZielsetzung: Emotionale Bindung, Aufbau von KundenwissenDauerhaftigkeit: Dauerhaft

Eigene Corporate Identity: JaVermarktung der CUG: Hinweis auf der Marken-Website, Vermarktung auf der CUG-Website, Vermarktung durch User-EmpfehlungenExterne Kooperationen: JaKostenpfl ichtig: JaMarketing-Einverständniserklärung:Nicht vorhanden

CUG-Name: Team Erdinger AlkoholfreiURL: www.team-erdinger-alkoholfrei.deBetreiber: Erdinger AlkoholfreiBranche: FMCG

Administrationsinhalte: Profi lpfl egeTransaktionsinhalte: Nicht vorhandenCommunity-Inhalte: Eigene Website/Eigenes Profi l, Personal-Messages, Buddy-ListeEntertainment-Inhalte: Brand Generated Content: Fotos ansehen,

Videos ansehen, GewinnspieleEntertainment-Inhalte: User Generated Content: Fotos einstellenInteraktionsinhalte: Tools, IncentivierungssystemeInformationsinhalte: Informationen zum Unternehmen, redaktionelle Inhalte, weiterführende LinksOnline-Offl ine-Dialog: Kontaktmöglichkeit zum Unternehmen, Offl ine-Dialog/Mailing

Kapitel 9: Steckbriefe | Team Erdinger Alkoholfrei260

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Ausprägung

Inhalt der CUG

Strategie der CUG

Sonstiges

Entertainment(BGC)

Entertainment(UGC)

Kapitel 9: Steckbriefe | FCB-Premium-Angebot

CUG-Name: FCB-Premium-AngebotURL: www.fcbayern.t-home.deBetreiber: FC Bayern MünchenBranche: Sport

Erlösquellen: Beiträge, Shop, Werbung Zielsetzung: Emotionale Bindung, Umsatzgenerierung, Cross-/Up-SellingDauerhaftigkeit: Dauerhaft

Eigene Corporate Identity: Nicht vorhandenVermarktung der CUG: Hinweis auf der Marken-Website, Vermarktung auf der CUG-Website, Vermarktung durch User-EmpfehlungenExterne Kooperationen: JaKostenpfl ichtig: JaMarketing-Einverständniserklärung: Nicht vorhanden

Administrationsinhalte: Profi lpfl ege, Produktverwaltung/ Abo-Verwaltung/ProduktregistrierungTransaktionsinhalte: Shop, Merchandise-VerkaufCommunity-Inhalte: Eigene Website/Eigenes Profi l, ChatEntertainment-Inhalte: Brand Generated Content: Fotos ansehen,

Videos ansehen, GewinnspieleEntertainment-Inhalte: User Generated Content: Nicht vorhandenInteraktionsinhalte: Tools, BefragungenInformationsinhalte: Informationen zum Unternehmen, Informationen zu Produkten, redaktionelle Inhalte, weiterführende LinksOnline-Offl ine-Dialog: Newsletter, Kontaktmöglichkeit zum Unternehmen

261

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Inhalt der CUG

Sonstiges

Entertainment(BGC)

Entertainment(UGC)

Erlösquellen: Beiträge, Shop, WerbungZielsetzung: Emotionale Bindung, Adressgenerierung, Cross-/Up-SellingDauerhaftigkeit: Dauerhaft

Eigene Corporate Identity: Nicht vorhandenVermarktung der CUG: Hinweis auf der Marken-Website, Vermarktung auf der CUG-Website, Vermarktung durch User-EmpfehlungenExterne Kooperationen: Nicht vorhandenKostenpfl ichtig: JaMarketing-Einverständniserklärung: Für Dritte

CUG-Name: FTDURL: www.ftd.deBetreiber: Financial Times DeutschlandBranche: Verlage

Kapitel 9: Steckbriefe | FTD

Administrationsinhalte: Profi lpfl ege, Produktverwaltung/ Abo-Verwaltung/ProduktregistrierungTransaktionsinhalte: Nicht vorhandenCommunity-Inhalte: Forum, Personal-MessagesEntertainment-Inhalte: Brand Generated Content: Nicht vorhandenEntertainment-Inhalte: User Generated Content: Nicht vorhandenInteraktionsinhalte: ToolsInformationsinhalte: Informationen zu Produkten, redaktionelle InhalteOnline-Offl ine-Dialog: Kontaktmöglichkeit zum Unternehmen, Offl ine-Dialog/Mailing

262

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Inhalt der CUG

Strategie der CUG

Sonstiges

Entertainment(BGC)

Entertainment(UGC)

Kapitel 9: Steckbriefe | Fisherman’s Fan Club

CUG-Name: Fisherman’s Fan ClubURL: www.fi shermansfriend.deBetreiber: Fisherman’s FriendBranche: FMCG

Erlösquellen: Nicht vorhandenZielsetzung: Emotionale Bindung, Aufbau von Kundenwissen, Cross-/Up-SellingDauerhaftigkeit: Dauerhaft

Eigene Corporate Identity: Nicht vorhanden Vermarktung der CUG: Hinweis auf der Marken-Website, Vermarktung auf der CUG-Website, Vermarktung durch User-EmpfehlungenExterne Kooperationen: JaKostenpfl ichtig: NeinMarketing-Einverständniserklärung: Nicht vorhanden

Administrationsinhalte: Profi lpfl egeTransaktionsinhalte: Nicht vorhandenCommunity-Inhalte: Eigene Website/Eigenes Profi l, Forum, Personal-MessagesEntertainment-Inhalte: Brand Generated Content: Fotos ansehen,

Videos ansehen, GamesEntertainment-Inhalte: User Generated Content: Nicht vorhandenInteraktionsinhalte: ToolsInformationsinhalte: Informationen zum Unternehmen, redaktionelle InhalteOnline-Offl ine-Dialog: Newsletter, Kontaktmöglichkeit zum Unternehmen

263

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Inhalt der CUG

Sonstiges

Entertainment(BGC)

Entertainment(UGC)

Erlösquellen: Nicht vorhandenZielsetzung: Emotionale Bindung, Neukundengewinnung, Aufbau von KundenwissenDauerhaftigkeit: Dauerhaft

Eigene Corporate Identity: JaVermarktung der CUG: Vermarktung auf der CUG-Website, Vermarktung durch User-EmpfehlungenExterne Kooperationen: Nicht vorhandenKostenpfl ichtig: NeinMarketing-Einverständniserklärung: Nur für die CUG

CUG-Name: Gut für DichURL: www.gut-fuer-dich.infoBetreiber: Metro AGBranche: FMCG

Administrationsinhalte: Profi lpfl egeTransaktionsinhalte: Nicht vorhandenCommunity-Inhalte: Eigene Website/Eigenes Profi l, Forum, Chat, Personal-Messages, Buddy-ListeEntertainment-Inhalte: Brand Generated Content: Videos ansehen, GewinnspieleEntertainment-Inhalte: User Generated Content: Nicht vorhandenInteraktionsinhalte: Tools, BefragungenInformationsinhalte: Informationen zum Unternehmen, redaktionelle Inhalte, weiterführende LinksOnline-Offl ine-Dialog: Kontaktmöglichkeit zum Unternehmen

Kapitel 9: Steckbriefe | Gut für Dich264

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Ausprägung

Inhalt der CUG

Strategie der CUG

Sonstiges

Entertainment(BGC)

Entertainment(UGC)

Kapitel 9: Steckbriefe | Hipp Club

Administrationsinhalte: Profi lpfl egeTransaktionsinhalte: Nicht vorhandenCommunity-Inhalte: Nicht vorhandenEntertainment-Inhalte: Brand Generated Content: Nicht vorhandenEntertainment-Inhalte: User Generated Content: Nicht vorhandenInteraktionsinhalte: ToolsInformationsinhalte: Informationen zu Produkten, redaktionelle InhalteOnline-Offl ine-Dialog: Newsletter, Kontaktmöglichkeit zum Unternehmen, Offl ine-Dialog/Mailing

CUG-Name: Hipp ClubURL: www.hipp.deBetreiber: Hipp Branche: FMCG

Erlösquellen: Nicht vorhandenZielsetzung: Emotionale BindungDauerhaftigkeit: Dauerhaft

Eigene Corporate Identity: Nicht vorhandenVermarktung der CUG: Hinweis auf der Marken-Website, Vermarktung auf der CUG-Website, Vermarktung durch User-EmpfehlungenExterne Kooperationen: Nicht vorhandenKostenpfl ichtig: NeinMarketing-Einverständniserklärung: Für den Konzern

265

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Dialog


Inhalt der CUG

Sonstiges

Entertainment(BGC)

Entertainment(UGC)

Erlösquellen: ShopZielsetzung: Emotionale Bindung, Aufbau von KundenwissenDauerhaftigkeit: Dauerhaft

Eigene Corporate Identity: Nicht vorhandenVermarktung der CUG: Hinweis auf der Marken-Website, Vermarktung auf der CUG-Website, Vermarktung durch User-EmpfehlungenExterne Kooperationen: JaKostenpfl ichtig: NeinMarketing-Einverständniserklärung: Nicht vorhanden

CUG-Name: Jägermeister Pixel Community URL: www.jaegermeister.deBetreiber: JägermeisterBranche: Alkoholika

Administrationsinhalte: Profi lpfl egeTransaktionsinhalte: Shop, Cross-Selling, Merchandise-VerkaufCommunity-Inhalte: Eigene Website/Eigenes Profi l, Forum, Chat, Personal-Messages, Buddy-ListeEntertainment-Inhalte: Brand Generated Content: Fotos ansehen,

Videos ansehen, GamesEntertainment-Inhalte: User Generated Content: Fotos einstellenInteraktionsinhalte: Tools, BefragungenInformationsinhalte: Informationen zu Produkten, redaktionelle Inhalte, weiterführende LinksOnline-Offl ine-Dialog: Newsletter, Kontaktmöglichkeit zum Unternehmen

Kapitel 9: Steckbriefe | Jägermeister266

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Ausprägung

Inhalt der CUG

Strategie der CUG

Sonstiges

Entertainment(BGC)

Entertainment(UGC)

Kapitel 9: Steckbriefe | Krombacher Club

CUG-Name: Krombacher ClubURL: www.krombacher-club.deBetreiber: Krombacher Branche: Alkoholika

Erlösquellen: Shop, WerbungZielsetzung: Emotionale Bindung, Aufbau von KundenwissenDauerhaftigkeit: Dauerhaft

Eigene Corporate Identity: Nicht vorhandenVermarktung der CUG: Hinweis auf der Marken-Website, Vermark-tung auf der CUG-WebsiteExterne Kooperationen: JaKostenpfl ichtig: NeinMarketing-Einverständniserklärung:Nur für CUG

Administrationsinhalte: Profi lpfl egeTransaktionsinhalte: Shop, Cross-Selling, Merchandise-VerkaufCommunity-Inhalte: Eigene Website/Eigenes Profi l, Forum, Personal-Messages, Buddy-ListeEntertainment-Inhalte: Brand Generated Content: Nicht vorhandenEntertainment-Inhalte: User Generated Content: Nicht vorhandenInteraktionsinhalte: Incentivierungssysteme, BefragungenInformationsinhalte: Informationen zum Unternehmen, Informationen zu Produkten, redaktionelle Inhalte, weiterführende LinksOnline-Offl ine-Dialog: Newsletter, Kontaktmöglichkeit zum Unternehmen, Offl ine-Dialog/Mailing

267

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Inhalt der CUG

Sonstiges

Entertainment(BGC)

Entertainment(UGC)

Erlösquellen: Shop, WerbungZielsetzung: Emotionale Bindung, Cross-/Up-SellingDauerhaftigkeit: Dauerhaft

Eigene Corporate Identity: Nicht vorhandenVermarktung der CUG: Hinweis auf der Marken-Website, Vermark-tung auf der CUG-WebsiteExterne Kooperationen: JaKostenpfl ichtig: JaMarketing-Einverständniserklärung: Für das Unternehmen

CUG-Name: My LZ|NETURL: www.lz-net.de/mylznetBetreiber: LZ|NETBranche: Verlage

Administrationsinhalte: Profi lpfl ege, Produktverwaltung/ Abo-Verwaltung/ProduktregistrierungTransaktionsinhalte: Shop, Cross-Selling, Änderung des bestehenden Vertrags, Merchandise-VerkaufCommunity-Inhalte: Nicht vorhandenEntertainment-Inhalte: Brand Generated Content: Nicht vorhandenEntertainment-Inhalte: User Generated Content: Nicht vorhandenInteraktionsinhalte: Nicht vorhandenInformationsinhalte: Informationen zu Produkten, redaktionelle Inhalte, weiterführende LinksOnline-Offl ine-Dialog: Newsletter, Kontaktmöglichkeit zum Unternehmen

Kapitel 9: Steckbriefe | My LZ|NET268

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Ausprägung

Inhalt der CUG

Strategie der CUG

Sonstiges

Entertainment(BGC)

Entertainment(UGC)

Kapitel 9: Steckbriefe | Me & My Mazda

CUG-Name: Me & My MazdaURL: www.mazda.de/MeAndMyMazda_ngw/index.aspBetreiber: MazdaBranche: Automobil

Erlösquellen: Nicht vorhandenZielsetzung: Emotionale Bindung, Adressgenerierung, Cross-/Up-SellingDauerhaftigkeit: Dauerhaft

Eigene Corporate Identity: Nicht vorhandenVermarktung der CUG: Vermarktung auf der CUG-WebsiteExterne Kooperationen: Nicht vorhandenKostenpfl ichtig: NeinMarketing-Einverständniserklärung:Für den Konzern

Administrationsinhalte: Profi lpfl egeTransaktionsinhalte: Nicht vorhandenCommunity-Inhalte: Nicht vorhandenEntertainment-Inhalte: Brand Generated Content: Fotos ansehen,

Videos ansehenEntertainment-Inhalte: User Generated Content: Nicht vorhandenInteraktionsinhalte: ToolsInformationsinhalte: Informationen zu ProduktenOnline-Offl ine-Dialog: Newsletter

269

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Inhalt der CUG

Sonstiges

Entertainment(BGC)

Entertainment(UGC)

Erlösquellen: Beiträge, ShopZielsetzung: Emotionale Bindung, UmsatzgenerierungDauerhaftigkeit: Dauerhaft

Eigene Corporate Identity: Nicht vorhandenVermarktung der CUG: Vermarktung auf der CUG-WebsiteExterne Kooperationen: JaKostenpfl ichtig: JaMarketing-Einverständniserklärung: Nicht vorhanden

CUG-Name: MercedesCard InhaberURL: www.mercedescard-inhaber.deBetreiber: Mercedes-BenzBranche: Automobil

Administrationsinhalte: Profi lpfl ege, Produktverwaltung/ Abo-Verwaltung/Produktregistrierung, Rechnung onlineTransaktionsinhalte: Shop, Cross-SellingCommunity-Inhalte: Nicht vorhandenEntertainment-Inhalte: Brand Generated Content: Nicht vorhandenEntertainment-Inhalte: User Generated Content: Nicht vorhandenInteraktionsinhalte: Incentivierungssysteme, BefragungenInformationsinhalte: Weiterführende LinksOnline-Offl ine-Dialog: Newsletter, Kontaktmöglichkeit zum Unternehmen

Kapitel 9: Steckbriefe | MercedesCard Inhaber270

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Inhalt der CUG

Strategie der CUG

Sonstiges

Entertainment(BGC)

Entertainment(UGC)

Kapitel 9: Steckbriefe | Nike +

CUG-Name: Nike +URL: nikeplus.nike.com/nikeplus/Betreiber: NikeBranche: Kleidung

Erlösquellen: WerbungZielsetzung: Emotionale Bindung, Aufbau von KundenwissenDauerhaftigkeit: Dauerhaft

Eigene Corporate Identity: JaVermarktung der CUG: Hinweis auf der Marken-Website, Vermark-tung auf der CUG-WebsiteExterne Kooperationen: JaKostenpfl ichtig: NeinMarketing-Einverständniserklärung: Für den Konzern

Administrationsinhalte: Profi lpfl egeTransaktionsinhalte: Nicht vorhandenCommunity-Inhalte: Eigene Website/Eigenes Profi l, Forum, Personal-Messages, Buddy-ListeEntertainment-Inhalte: Brand Generated Content: Nicht vorhandenEntertainment-Inhalte: User Generated Content: Nicht vorhandenInteraktionsinhalte: ToolsInformationsinhalte: Redaktionelle InhalteOnline-Offl ine-Dialog: Kontaktmöglichkeit zum Unternehmen

271

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Inhalt der CUG

Sonstiges

Entertainment(BGC)

Entertainment(UGC)

Erlösquellen: Nicht vorhandenZielsetzung: Emotionale Bindung, KostensenkungDauerhaftigkeit: Dauerhaft

Eigene Corporate Identity: Nicht vorhandenVermarktung der CUG: Hinweis auf der Marken-Website, Ver-marktung auf der CUG-Website, SuchmaschinenmarketingExterne Kooperationen: Nicht vorhandenKostenpfl ichtig: NeinMarketing-Einverständniserklärung:Nicht vorhanden

CUG-Name: NikonURL: www.nikon.deBetreiber: NikonBranche: Consumer Electronics

Administrationsinhalte: Profi lpfl ege, Produktverwaltung/ Abo-Verwaltung/ProduktregistrierungTransaktionsinhalte: Nicht vorhandenCommunity-Inhalte: Nicht vorhandenEntertainment-Inhalte: Brand Generated Content: Nicht vorhandenEntertainment-Inhalte: User Generated Content: Nicht vorhandenInteraktionsinhalte: Nicht vorhandenInformationsinhalte: Informationen zum Unternehmen, Informationen zu Produkten, redaktionelle InhalteOnline-Offl ine-Dialog: Newsletter, Kontaktmöglichkeit zum Unternehmen

Kapitel 9: Steckbriefe | Nikon272

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Ausprägung

Inhalt der CUG

Strategie der CUG

Sonstiges

Entertainment(BGC)

Entertainment(UGC)

Kapitel 9: Steckbriefe | Club Nintendo

Administrationsinhalte: Profi lpfl ege, Produktverwaltung/ Abo-Verwaltung/ProduktregistrierungTransaktionsinhalte: Nicht vorhandenCommunity-Inhalte: Eigene Website/Eigenes Profi lEntertainment-Inhalte: Brand Generated Content: Fotos ansehen,

Videos ansehenEntertainment-Inhalte: User Generated Content: Nicht vorhandenInteraktionsinhalte: Incentivierungssysteme, BefragungenInformationsinhalte: Informationen zu Produkten, redaktionelle InhalteOnline-Offl ine-Dialog: Newsletter, Kontaktmöglichkeit zum Unternehmen

CUG-Name: Club NintendoURL: www.nintendo-europe.comBetreiber: NintendoBranche: Consumer Electronics

Erlösquellen: Nicht vorhandenZielsetzung: Emotionale Bindung, Cross-/Up-SellingDauerhaftigkeit: Dauerhaft

Eigene Corporate Identity: Nicht vorhandenVermarktung der CUG: Hinweis auf der Marken-Website, Vermarktung auf der CUG-Website, Vermarktung durch User-EmpfehlungenExterne Kooperationen: Nicht vorhandenKostenpfl ichtig: NeinMarketing-Einverständniserklärung:Für den Konzern

273

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Inhalt der CUG

Sonstiges

Entertainment(BGC)

Entertainment(UGC)

Erlösquellen: Nicht vorhandenZielsetzung: Emotionale Bindung, Aufbau von KundenwissenDauerhaftigkeit: Aktionszeitraum

Eigene Corporate Identity: Nicht vorhandenVermarktung der CUG: Vermarktung auf der CUG-Website, Vermarktung durch User-EmpfehlungenExterne Kooperationen: JaKostenpfl ichtig: NeinMarketing-Einverständniserklärung: Nicht vorhanden

CUG-Name: Nivea SoftURL: www.nivea.deBetreiber: NiveaBranche: FMCG

Administrationsinhalte: Profi lpfl ege, Produktverwaltung/ Abo-Verwaltung/ProduktregistrierungTransaktionsinhalte: Nicht vorhandenCommunity-Inhalte: Eigene Website/Eigenes Profi l, Personal- Messages, Buddy-ListeEntertainment-Inhalte: Brand Generated Content: GewinnspieleEntertainment-Inhalte: User Generated Content: Nicht vorhandenInteraktionsinhalte: Incentivierungssysteme, BefragungenInformationsinhalte: Informationen zu ProduktenOnline-Offl ine-Dialog: Newsletter

Kapitel 9: Steckbriefe | Nivea Soft274

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Ausprägung

Inhalt der CUG

Strategie der CUG

Sonstiges

Entertainment(BGC)

Entertainment(UGC)

Kapitel 9: Steckbriefe | Club Nokia

CUG-Name: Club NokiaURL: www.nokia.de/de/mobiltele-fone/club_nokia/4298.htmlBetreiber: NokiaBranche: Consumer Electronics


Eigene Corporate Identity: Nicht vorhandenVermarktung der CUG: Hinweis auf der Marken-Website, Ver-marktung auf der CUG-Website, SuchmaschinenmarketingExterne Kooperationen: JaKostenpfl ichtig: Nein Marketing-Einverständniserklärung:Nur für die CUG

Administrationsinhalte: Profi lpfl ege, Produktverwaltung/ Abo-Verwaltung/ProduktregistrierungTransaktionsinhalte: Nicht vorhandenCommunity-Inhalte: Nicht vorhandenEntertainment-Inhalte: Brand Generated Content: Nicht vorhandenEntertainment-Inhalte: User Generated Content: Nicht vorhandenInteraktionsinhalte: Nicht vorhandenInformationsinhalte: Nicht vorhandenOnline-Offl ine-Dialog: Newsletter

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Inhalt der CUG

Sonstiges

Entertainment(BGC)

Entertainment(UGC)

Erlösquellen: Nicht vorhandenZielsetzung: Neukunden-gewinnung, Adressgenerierung, UmsatzgenerierungDauerhaftigkeit: Aktionszeitraum

Eigene Corporate Identity: JaVermarktung der CUG: Hinweis auf der Marken-Website, Vermarktung auf der CUG-Website, Vermarktung durch User-EmpfehlungenExterne Kooperationen: Nicht vorhandenKostenpfl ichtig: NeinMarketing-Einverständniserklärung: Nicht vorhanden

CUG-Name: OpodienURL: www.opodien.deBetreiber: OpodoBranche: Sport

Administrationsinhalte: Nicht vorhandenTransaktionsinhalte: Nicht vorhandenCommunity-Inhalte: Nicht vorhandenEntertainment-Inhalte: Brand Generated Content: Fotos ansehen,

GamesEntertainment-Inhalte: User Generated Content: Nicht vorhandenInteraktionsinhalte: Tools, IncentivierungssystemeInformationsinhalte: Redaktionelle InhalteOnline-Offl ine-Dialog: Newsletter

Kapitel 9: Steckbriefe | Opodien276

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Inhalt der CUG

Strategie der CUG

Sonstiges

Entertainment(BGC)

Entertainment(UGC)

Kapitel 9: Steckbriefe | Playboy Cyber Club

Administrationsinhalte: Nicht vorhandenTransaktionsinhalte: Cross-SellingCommunity-Inhalte: Nicht vorhandenEntertainment-Inhalte: Brand Generated Content: Fotos ansehen,

Videos ansehenEntertainment-Inhalte: User Generated Content: Nicht vorhandenInteraktionsinhalte: Nicht vorhandenInformationsinhalte: Informationen zu Produkten, redaktionelle InhalteOnline-Offl ine-Dialog: Kontaktmöglichkeit zum Unternehmen

CUG-Name: Playboy Cyber ClubURL: www.playboy.de/cyberclubBetreiber: PlayboyBranche: Verlage

Erlösquellen: Beiträge, ShopZielsetzung: Emotionale Bindung, Cross-/Up-SellingDauerhaftigkeit: Dauerhaft

Eigene Corporate Identity: Nicht vorhandenVermarktung der CUG: Hinweis auf der Marken-Website, Vermarktung auf der CUG-Website, Vermarktung durch User-EmpfehlungenExterne Kooperatonen: Nicht vorhandenKostenpfl ichtig: JaMarketing-Einverständniserklärung: Nicht vorhanden

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Inhalt der CUG

Sonstiges

Entertainment(BGC)

Entertainment(UGC)

Erlösquellen: Beiträge, Shop, WerbungZielsetzung: Emotionale Bindung, Umsatzgenerierung, Cross-/Up-SellingDauerhaftigkeit: Dauerhaft

Eigene Corporate Identity: Nicht vorhandenVermarktung der CUG: Hinweis auf der Marken-Website, Vermarktung auf der CUG-Website, Suchmaschi-nenmarketing, Vermarktung durch User-EmpfehlungenExterne Kooperationen: Nicht vorhandenKostenpfl ichtig: JaMarketing-Einverständniserklärung: Nicht vorhanden

CUG-Name: P.M. Abonnenten LoginURL: www.pm-magazin.de/de/exklusiv/Betreiber: P.M. MagazinBranche: Verlage

Administrationsinhalte: Nicht vorhandenTransaktionsinhalte: Shop, Cross-SellingCommunity-Inhalte: Eigene Website/Eigenes Profi lEntertainment-Inhalte: Brand Generated Content: Videos ansehen, GewinnspieleEntertainment-Inhalte: User Generated Content: Nicht vorhandenInteraktionsinhalte: Nicht vorhandenInformationsinhalte: Informationen zum Unternehmen, Informationen zu Produkten, redaktionelle Inhalte, weiterführende LinksOnline-Offl ine-Dialog: Newsletter, Kontaktmöglichkeit zum Unternehmen

Kapitel 9: Steckbriefe | P.M. Abonnenten Login278

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Inhalt der CUG

Strategie der CUG

Sonstiges

Entertainment(BGC)

Entertainment(UGC)

Kapitel 9: Steckbriefe | Samsung Fun Club

CUG-Name: Samsung Fun ClubURL: de.samsungmobile.comBetreiber: SamsungBranche: Consumer Electronics

Erlösquellen: Shop, WerbungZielsetzung: Emotionale Bindung, Aufbau von Kundenwissen, UmsatzgenerierungDauerhaftigkeit: Dauerhaft

Eigene Corporate Identity: Nicht vorhandenVermarktung der CUG: Hinweis auf der Marken-Website, Vermarktung auf der CUG-Website, Suchmaschi-nenmarketing, Vermarktung durch User-EmpfehlungenExterne Kooperationen: JaKostenpfl ichtig: Nein Marketing-Einverständniserklärung:Nicht vorhanden

Administrationsinhalte: Profi lpfl ege, Produktverwaltung/ Abo-Verwaltung/ProduktregistrierungTransaktionsinhalte: Cross-SellingCommunityinhalte: Eigene Website/Eigenes Profi l, Personal-MessagesEntertainmentinhalte (Brand Generated Content): Fotos ansehen, Videos ansehen, GamesEntertainmentinhalte (User Generated Content): Fotos einstellen, Videos einstellenInteraktionsinhalte: Incentivierungssysteme, BefragungenInformationsinhalte: Informationen zum Unternehmen, Informationen zu ProduktenOnline-Offl ine-Dialog: Newsletter, Kontaktmöglichkeit zum Unternehmen

279

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Inhalt der CUG

Sonstiges

Entertainment(BGC)

Entertainment(UGC)

Erlösquellen: Beiträge, Shop, WerbungZielsetzung: Emotionale Bindung, Adressgenerierung, Umsatz-generierungDauerhaftigkeit: Dauerhaft

Eigene Corporate Identity: Nicht vorhandenVermarktung der CUG: Vermarktung auf der CUG-WebsiteExterne Kooperationen: Nicht vorhandenKostenpfl ichtig: JaMarketing-Einverständniserklärung: Für den Konzern

CUG-Name: Mein SpiegelURL: www.spiegel.de/meinspiegelBetreiber: SpiegelBranche: Verlage

Administrationsinhalte: Profi lpfl ege, Produktverwaltung/ Abo-Verwaltung/ProduktregistrierungTransaktionsinhalte: Shop, Cross-Selling, Merchandise-VerkaufCommunity-Inhalte: Eigene Website/Eigenes Profi l, Forum, Personal-Messages, Buddy-ListeEntertainment-Inhalte: Brand Generated Content: Fotos ansehen,

Videos ansehenEntertainment-Inhalte: User Generated Content: Fotos einstellenInteraktionsinhalte: Nicht vorhandenInformationsinhalte: Informationen zu Produkten, redaktionelle InhalteOnline-Offl ine-Dialog: Newsletter, Kontaktmöglichkeit zum Unternehmen

Kapitel 9: Steckbriefe | Mein Spiegel280

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Inhalt der CUG

Strategie der CUG

Sonstiges

Entertainment(BGC)

Entertainment(UGC)

Kapitel 9: Steckbriefe | Techniker Krankenkasse

CUG-Name: Techniker Kranken-kasseURL: www.tk-online.deBetreiber: Techniker KrankenkasseBranche: Krankenversicherungen


Eigene Corporate Identity: Nicht vorhandenVermarktung der CUG: Hinweis auf der Marken-Website, Vermark-tung auf der CUG-WebsiteExterne Kooperationen: Nicht vorhandenKostenpfl ichtig: NeinMarketing-Einverständniserklärung:Für den Konzern

Administrationsinhalte: Profi lpfl ege, Produktverwaltung/ Abo-Verwaltung/ProduktregistrierungTransaktionsinhalte: Nicht vorhandenCommunity-Inhalte: Nicht vorhandenEntertainment-Inhalte: Brand Generated Content: Nicht vorhandenEntertainment-Inhalte: User Generated Content: Nicht vorhandenInteraktionsinhalte: Tools, IncentivierungssystemeInformationsinhalte: Informationen zum Unternehmen, Informationen zu ProduktenOnline-Offl ine-Dialog: Kontaktmöglichkeit zum Unternehmen

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Inhalt der CUG

Sonstiges

Entertainment(BGC)

Entertainment(UGC)

Erlösquellen: Nicht vorhandenZielsetzung: Emotionale Bindung, AdressgenerierungDauerhaftigkeit: Dauerhaft

Eigene Corporate Identity: Nicht vorhandenVermarktung der CUG: Hinweis auf der Marken-Website, Vermark-tung auf der CUG-WebsiteExterne Kooperationen: Nicht vorhandenKostenpfl ichtig: NeinMarketing-Einverständniserklärung:Für den Konzern

CUG-Name: My VolkswagenURL: www.volkswagen.deBetreiber: VolkswagenBranche: Automobil

Administrationsinhalte: Profi lpfl ege, Produktverwaltung/ Abo-Verwaltung/ProduktregistrierungTransaktionsinhalte: Nicht vorhandenCommunity-Inhalte: Eigene Website/Eigenes Profi l, ForumEntertainment-Inhalte: Brand Generated Content: Fotos ansehen,

GewinnspieleEntertainment-Inhalte: User Generated Content: Nicht vorhandenInteraktionsinhalte: Tools, BefragungenInformationsinhalte: Informationen zu Produkten, redaktionelle InhalteOnline-Offl ine-Dialog: Newsletter, Kontaktmöglichkeit zum Unternehmen

Kapitel 9: Steckbriefe | My Volkswagen282

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Inhalt der CUG

Strategie der CUG

Sonstiges

Entertainment(BGC)

Entertainment(UGC)

Kapitel 9: Steckbriefe | Tiguan Base

CUG-Name: Tiguan BaseURL: www.tiguanbase.deBetreiber: VolkswagenBranche: Automobil

Erlösquellen: Nicht vorhandenZielsetzung: Emotionale Bindung, Neukundengewinnung, Adress-generierungDauerhaftigkeit: Aktionszeitraum

Eigene Corporate Identity: JaVermarktung der CUG: Hinweis auf der Marken-Website, Vermarktung auf der CUG-Website, Vermarktung durch User-EmpfehlungenExterne Kooperationen: Nicht vorhandenKostenpfl ichtig: NeinMarketing-Einverständniserklärung: Für den Konzern

Administrationsinhalte: Profi lpfl egeTransaktionsinhalte: Nicht vorhandenCommunityinhalte: Nicht vorhandenEntertainment-Inhalte: Brand Generated Content: Fotos ansehen,

Videos ansehenEntertainment-Inhalte: User Generated Content: Nicht vorhandenInteraktions-Inhalte: Nicht vorhandenInformationsinhalte: Redaktionelle InhalteOnline-Offl ine-Dialog: Newsletter, Kontaktmöglichkeit zum Unternehmen

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Inhalt der CUG

Sonstiges

Entertainment(BGC)

Entertainment(UGC)

Erlösquellen: WerbungZielsetzung: Emotionale Bindung, Aufbau von KundenwissenDauerhaftigkeit: Dauerhaft

Eigene Corporate Identity: JaVermarktung der CUG: Hinweis auf der Marken-Website, Vermark-tung auf der CUG-WebsiteExterne Kooperationen: JaKostenpfl ichtig: NeinMarketing-Einverständniserklärung: Für den Konzern

CUG-Name: Vplusfriends.deURL: www.vplusfriends.deBetreiber: VeltinsBranche: Alkoholika

Administrationsinhalte: Profi lpfl egeTransaktionsinhalte: Nicht vorhandenCommunity-Inhalte: Eigene Website/Eigenes Profi l, Forum, Chat, Personal-Messages, Buddy-ListeEntertainment-Inhalte: Brand Generated Content: Fotos ansehenEntertainment-Inhalte: User Generated Content: Fotos einstellenInteraktionsinhalte: Incentivierungssysteme, BefragungenInformationsinhalte: Nicht vorhandenOnline-Offl ine-Dialog: Newsletter, Kontaktmöglichkeit zum Unternehmen

Kapitel 9: Steckbriefe | vplusfriends.de284

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Inhalt der CUG

Strategie der CUG

Sonstiges

Entertainment(BGC)

Entertainment(UGC)

Kapitel 9: Steckbriefe | wiwo-plus

Administrationsinhalte: Profi lpfl egeTransaktionsinhalte: Nicht vorhandenCommunity-Inhalte: Nicht vorhandenEntertainment-Inhalte: Brand Generated Content: Nicht vorhandenEntertainment-Inhalte: User Generated Content: Nicht vorhandenInteraktionsinhalte: ToolsInformationsinhalte: Nicht vorhandenOnline-Offl ine-Dialog: Newsletter, Kontaktmöglichkeit zum Unternehmen CUG-Name: wiwo-plus

URL: www.wiwo.deBetreiber: WIWOBranche: Verlage

Erlösquellen: Nicht vorhandenZielsetzung: Emotionale Bindung, Adressgenerierung, Cross-/Up-SellingDauerhaftigkeit: Dauerhaft

Eigene Corporate Identity: Nicht vorhandenVermarktung der CUG: Hinweis auf der Marken-Website, Vermarktung auf der CUG-Website, Vermarktung durch User-EmpfehlungenExterne Kooperationen: Nicht vorhandenKostenpfl ichtig: NeinMarketing-Einverständniserklärung: Für Dritte

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Inhalt der CUG

Sonstiges

Entertainment(BGC)

Entertainment(UGC)

Erlösquellen: Beiträge, ShopZielsetzung: Emotionale Bindung, Cross-/Up-SellingDauerhaftigkeit: Dauerhaft

Eigene Corporate Identity: Nicht vorhandenVermarktung der CUG: Hinweis auf der Marken-Website, Vermark-tung auf der CUG-WebsiteExterne Kooperationen: Nicht vorhandenKostenpfl ichtig: JaMarketing-Einverständniserklärung:Für den Konzern

CUG-Name: Xbox LIVEURL: www.xbox.com/de-DE/live/Betreiber: Microsoft DeutschlandBranche: Consumer Electronics

Administrationsinhalte: Profi lpfl ege, Produktverwaltung/ Abo-Verwaltung/Produktregistrierung, Rechnung onlineTransaktionsinhalte: Shop, Cross-SellingCommunity-Inhalte: Eigene Website/Eigenes Profi l, Forum, Personal-Messages, Buddy-ListeEntertainment-Inhalte: Brand Generated Content: Fotos ansehen,

Videos ansehen, GamesEntertainment-Inhalte: User Generated Content: Nicht vorhandenInteraktionsinhalte: Nicht vorhandenInformationsinhalte: Informationen zu Produkten, redaktionelle Inhalte, weiterführende LinksOnline-Offl ine-Dialog: Newsletter, Kontaktmöglichkeit zum Unternehmen

Kapitel 9: Steckbriefe | Xbox LIVE286

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Ausprägung

Inhalt der CUG

Strategie der CUG

Sonstiges

Entertainment(BGC)

Entertainment(UGC)

Kapitel 9: Steckbriefe | Zeit Premium

Administrationsinhalte: Profi lpfl ege, Produktverwaltung/ Abo-Verwaltung/ProduktregistrierungTransaktionsinhalte: Cross-Selling, Änderung des bestehenden VertragsCommunity-Inhalte: Eigene Website/Eigenes Profi l, Forum, Personal-Messages, Buddy-ListeEntertainment-Inhalte: Brand Generated Content: Nicht vorhandenEntertainment-Inhalte: User Generated Content: Nicht vorhandenInteraktionsinhalte: Nicht vorhandenInformationsinhalte: Informationen zu Produkten, redaktionelle InhalteOnline-Offl ine-Dialog: Newsletter, Kontaktmöglichkeit zum Unternehmen

CUG-Name: Zeit PremiumURL: www.premium.zeit.de/ Betreiber: Die ZeitBranche: Verlage

Erlösquellen: BeiträgeZielsetzung: Emotionale Bindung, Umsatzgenerierung, Cross-/Up-SellingDauerhaftigkeit: Dauerhaft

Eigene Corporate Identity: Nicht vorhandenVermarktung der CUG: Vermarktung auf der CUG-WebsiteExterne Kooperationen: Nicht vorhandenKostenpfl ichtig: JaMarketing-Einverständniserklärung:Nur für die CUG

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Opodien www.opodien.de Opodo ✔ ✘ ✔ ✔ ✘

Jägermeister www.jaegermeister.de Jägermeister ✔ ✔ ✘ ✘ ✔

Mein Spiegel www.spiegel.de/meinspiegel Spiegel ✘ ✔ ✔ ✔ ✘

Coke Fridge www.cokefridge.de Coca Cola ✔ ✔ ✔ ✘ ✔

Cedy’s World www.cedysworld.com Mercedes-Benz ✔ ✔ ✘ ✘ ✔

Tiguan Base www.tiguanbase.de Volkswagen Tiguan ✔ ✘ ✔ ✔ ✔

Fisherman’s Fan Club www.fi shermansfriend.de Fisherman’s Friend ✔ ✔ ✔ ✘ ✔

Krombacher Club www.krombacher-club.de Krombacher ✔ ✔ ✘ ✘ ✔

Vplusfriends.de www.vplusfriends.de Veltins ✔ ✔ ✘ ✘ ✔

Nikon www.nikon.de Nikon ✔ ✔ ✔ ✔ ✔

Samsung Fun Club de.samsungmobile.com Samsung ✔ ✔ ✔ ✘ ✘

Mein ADAC www.adac.de/Mein_ADAC/ ADAC ✘ ✔ ✘ ✔ ✔

My LZ|NET www.lz-net.de/mylznet LZ|NET ✘ ✔ ✔ ✔ ✔

Mein Börse Online www.boerse-online.de Börse Online ✘ ✔ ✔ ✔ ✔

Barmer www.barmer.de Barmer ✔ ✔ ✔ ✔ ✔

Axe You BomChickaWahWah www.bomchickawahwah.de Axe ✔ ✘ ✔ ✘ ✔

Axe BCWW www.bcww.de Axe ✔ ✔ ✘ ✘ ✔

FTD www.ftd.de Financial Times ✘ ✔ ✔ ✔ ✔

Playboy Cyber Club www.playboy.de/cyberclub Playboy ✘ ✔ ✘ ✔ ✔

Nivea Soft www.nivea.de Nivea Soft ✔ ✔ ✘ ✘ ✔

✔ = ja / vorhanden ✘ = nein / nicht vorhanden

Kapitel 10: Studienteilnehmer288

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Kapitel 10: Studienteilnehmer 289

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P.M. Abonnenten Loginhttp://www.pm-magazin.de/de/exklusiv/ P.M. Magazin ✘ ✔ ✔ ✔ ✘

Club Nintendo http://www.nintendo-europe.com Nintendo ✔ ✔ ✔ ✔ ✔

Club Nokiahttp://www.nokia.de/de/mobiltele-fone/club_nokia/4298.html

Nokia ✔ ✔ ✔ ✔ ✔

Xbox LIVE http://www.xbox.com/de-DE/live/ Xbox ✘ ✔ ✔ ✔ ✔

Team Erdinger Alkoholfrei www.team-erdinger-alkoholfrei.de Erdinger Alkoholfrei ✘ ✔ ✘ ✘ ✔

darf! Coach www.darf-coach.de Du darfst! ✘ ✔ ✔ ✘ ✔

FCB-Premium-Angebot https://www.fcbayern.t-home.de FC Bayern München ✘ ✔ ✔ ✔ ✘

E-Plushttp://www.eplus.de/login/login.asp?pop=true

E-Plus ✔ ✔ ✔ ✔ ✔

Audi A5http://microsites.audi.com/audia/html/index.php?lang=de

Audi ✔ ✘ ✔ ✔ ✔

My Volkswagen http://www.volkswagen.de Volkswagen ✔ ✔ ✔ ✔ ✔

Me & My Mazdahttp://www.mazda.de/MeAndMy-Mazda_ngw/index.asp

Mazda ✔ ✔ ✔ ✔ ✔

Mein BMW www.meinbmw.de BMW ✔ ✔ ✘ ✔ ✔

My Audi https://my.audi.com/ Audi ✔ ✔ ✔ ✔ ✔

MercedesCard Inhaber www.mercedescard-inhaber.de Mercedes ✘ ✔ ✔ ✔ ✘

Zeit Premium http://premium.zeit.de/ Die Zeit ✘ ✔ ✔ ✔ ✘

wiwo-plus http://www.wiwo.de WIWO ✔ ✔ ✔ ✔ ✔

Techniker Krankenkasse http://www.tk-online.de Techniker Krankenkasse ✔ ✔ ✔ ✔ ✔

Gut für Dich www.gut-fuer-dich.info Gut für Dich ✔ ✘ ✔ ✘ ✔

Nike+ http://nikeplus.nike.com/nikeplus/ Nike ✔ ✔ ✔ ✘ ✔

Hipp Club www.hipp.de Hipp ✔ ✔ ✘ ✔ ✔


Kapitel 10: Studienteilnehmer290

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Kapitel 10: Studienteilnehmer 291

Impressum

Herausgeber

Tribal DDB GmbH

Willy-Brandt-Straße 1

20457 Hamburg

Rechte

Tribal DDB GmbH

Nachdruck – auch auszugsweise –

nur mit ausdrücklicher Genehmigung

des Herausgebers

Hamburg, Juli 2008

Tribal DDB GmbH

Tribal DDB is part of DDB Worldwide

Willy-Brandt-Straße 1

D-20457 Hamburg

Telefon: +49(0)40/32808-0

Telefax: +49(0)40/32808-100

[email protected]

www.tribalddb.de

Geschäftsführer

Dr. Peter Figge, Hans Albers, Tobias Clairmont,

Martin Drust, Peter Gravier, Hartmut Kozok

Amtsgericht München HRB Nr. 137054

USt-ID Nr.: DE 216 790 607

Deutsche Bank AG

BLZ: 70070010, Kto.Nr.: 0903398601

IBAN: DE40 700700100 903398601

SWIFT : DEUT DE MM

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