CONSUMER GOODS & RETAIL Herausforderungen im … 2009.pdf · CONSUMER GOODS & RETAIL Herausforderungen im deutschen Luxusmarkt Ergebnisse einer bevölkerungsrepräsentativen Grundlagenstudie

CONSUMER GOODS & RETAIL

Herausforderungen imdeutschen LuxusmarktErgebnisse einer bevölkerungsrepräsentativenGrundlagenstudie

© 2009 KPMG AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft, eine Konzerngesellschaft der KPMG Europe LLP und Mitglied des KPMG-Netzwerks unabhängigerMitgliedsfirmen, die KPMG International, einer Genossenschaft schweizerischen Rechts, angeschlossen sind. Alle Rechte vorbehalten.

1 Hintergrund und Ergebnisse..........................................................................4

2 Einführung.......................................................................................................6

3 Was ist Luxus? ...............................................................................................7

4 Wer kauft Luxus? ............................................................................................8

5 Ist das Luxusgütergeschäft krisenfest? ......................................................12

6 Sind zusätzliche Vertriebswege erforderlich? ............................................15

7 Schöpfen Luxusmarken ihr Bekanntheits- und

Sympathiepotenzial aus?.............................................................................17

8 Binden Luxusmarken ihre Kunden stark genug?.......................................22

9 Sind Luxus und Nachhaltigkeit ein Widerspruch?.....................................23

10 Wo gibt es Raum für innovative Verbesserungen?....................................24

Kontakte .......................................................................................................26

Inhalt


Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Ergebnis der psychografischen Clusterung im Hinblick auf die Bedeutung von Luxus.................................................9

Abb. 2: Bedeutung von Luxusmarken in den Zielgruppen und derGesamtbevölkerung ..................................................................................9

Abb. 3: Traditionelle Bedeutung von Luxusmarken .............................................10

Abb. 4: Bedeutung der Geschäftsatmosphäre.....................................................10

Abb. 5: Planung des Kaufs von Luxusprodukten .................................................11

Abb. 6: Sparen für die Anschaffung von Luxusprodukten ...................................11

Abb. 7: Bewertung von Preis/Leistung sowie Rechtfertigung von Mehrpreis bei Luxusmarken..........................12

Abb. 8: Kauf von Luxusimitaten...........................................................................12

Abb. 9: Kauf von Luxusprodukten über das Internet...........................................15

Abb. 10: Bewertung der Geschäftsatmosphäre.....................................................15

Abb. 11: Luxusmarkenbekanntheit nach Konsumentengruppen ...........................17

Abb. 12: Beachtung von Werbung für Luxusprodukte...........................................18

Abb. 13: Luxusmarkenbekanntheit in der Gesamtbevölkerung.............................18

Abb. 14: Sympathiewerte der Luxusmarken in der Gesamtbevölkerung ..............19

Abb. 15: Luxusmarkensympathie nach Kundengruppen .......................................20

Abb. 16: Strategien Markensympathie ..................................................................21

Abb. 17: Erwartungshaltung und Glaube an ein nachhaltiges Verhaltender Luxusmarkenhersteller .....................................................................23

Abb. 18: Stärken von Luxusmarken gegenüber Nichtluxusmarken.......................24

Abb. 19: Schwächen von Luxusmarken gegenüber Nichtluxusmarken.................25

3

4 Herausforderungen im deutschen Luxusmarkt


1 Hintergrund und Ergebnisse

Zielsetzung der Studie

Der Umgang mit Luxusprodukten undLuxusmarken scheint häufig eine ganzandere Herangehensweise zu erfordern,als dies bei Nichtluxusmarken der Fallist. Dennoch steht auch die Luxusgüter-industrie vor manchen Herausforderun-gen. Ziel der vorliegenden Studie ist es,diese Herausforderungen auf Basis einerbevölkerungsrepräsentativen, breit ange-legten Erhebung näher zu beschreiben.Wer kauft eigentlich Luxus? Ist dasLuxusgütergeschäft wirklich so krisen-fest wie oftmals behauptet? SchöpfenLuxusmarken ihr Bekanntheits- und Sym-pathiepotenzial wirklich aus? Ist in denBegriffen Luxus und Nachhaltigkeit tat-sächlich ein Widerspruch zu vermuten?

Die vorliegende Studie nimmt sich die-ser und weiterer Fragen an und richtetsich in erster Linie an Geschäftsführer,Entscheider und Marketingverantwort-liche von Luxus- und Premiumherstellern.

Vorgehensweise und Methodik

Aufgrund der Vielfalt der Definitionen fürdie Begriffe „Luxus“ bzw. „Luxusmarke“wurden im Vorfeld der Studie zunächstFokusgruppengespräche mit deutschenKonsumenten durchgeführt. Diese hat-ten zum Ziel, den Begriff Luxus opera-tionalisierbar zu machen und Themenherauszuarbeiten, die dann im Rahmeneiner sich anschließenden bevölke-rungsrepräsentativen Stichprobe miteinem Umfang von 3.000 Befragten

ab 14 Jahren detailliert untersucht wer-den konnten. Für diese Stichprobewurde im Auftrag von KPMG von TNSInfratest auf ein Panel zurückgegriffen,in dem eine Vielzahl von Konsumenten-daten hinterlegt ist. Dieses umfasst beispielsweise Angaben zu Konsum-einstellungen, Freizeitbeschäftigungen,Mediennutzungsverhalten, Soziodemo-grafie und vielem mehr. Aus dem Ant-wortverhalten der Konsumenten zuden luxusrelevanten Fragestellungenkonnten unter Einbeziehen der geschilder-ten allgemeinen Paneldaten insgesamtvier Konsumentengruppen ermitteltwerden. Diese variierten hinsichtlich ihrerDisposition bzw. generellen Einstellungzum Thema Luxus und bildeten somiteine Bandbreite von sehr luxusaffinen bishin zu nicht luxusaffinen Konsumentenab. Die Konsumenten wurden auch zu ihren Einstellungen hinsichtlich von 22 Luxus- bzw. Premiummarken befragt.Zu diesen gehörten: Bang & Olufsen,Bulthaup, Cartier, Chanel, Chronoswiss,Dom Perignon, Escada, Glashütte,Gucci, Hermès, Jura, Kempinski Hotels,Louis Vuitton, Moët & Chandon, Mont-blanc, Porsche, Prada, Rolex, Rolls-Royce,Siematic, Staatliche Porzellan-ManufakturMeissen und Wellendorff.

1Abgerundet

wurde diese Erhebung durch mehrerepersönliche Gespräche mit Geschäfts-führern und Marketingverantwortlichenvon Luxusgüterherstellern in Deutschland.

Ergebnisse

• Luxus liegt im Auge des Betrachters.Für jeden Menschen kann Luxusdaher etwas anderes bedeuten. In der vorliegenden Studie wurdeder Begriff Luxus eher im klassi-schen, materiellen Sinne definiert.Markenverband und KPMG habenfolgenden Definitionsvorschlag für denTerminus „Luxusmarke“ erarbeitet:

Unter einer Luxusmarke verstehtman eine Marke, deren zugrunde lie-gende Ware oder Dienstleistung inder Wahrnehmung der Qualität oderWertigkeit über das normale Maßder jeweiligen Kategorie weit hinaus-geht. Sie ist vor allem durch Exklu-sivität und Knappheit gekennzeich-net, aus der ein hohes Preisniveau alstypisches Merkmal resultiert. EineLuxusmarke genießt nicht zuletztaufgrund ihrer authentischen undtradierten Werte eine herausgeho-bene Anerkennung.

• 25 Prozent der deutschen Gesamt-bevölkerung ab 14 Jahre können alsluxusaffin bezeichnet werden.

• Das Luxusgütergeschäft galt langeZeit als relativ krisenfest, sieht sichaber aufgrund sich ändernder Ziel-gruppeneinstellungen neuen Heraus-forderungen gegenüber. Zudem bildendie Käufer von Luxusprodukten, ins-besondere im Einstiegsbereich (z.B.Parfüms, Kosmetik, Accessoires),eine viel breitere Basis, als gemein-

1 Einzelergebnisse zu diesen Marken können von den jeweiligen Unternehmen bei KPMG angefordert werden. Die Kontaktdetails finden Sie auf den letzten Seiten dieser Publikation.

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hin angenommen wird. Dies machtdas Luxusgeschäft schwankungsan-fälliger, vor allem in wirtschaftlichschwächeren Zeiten.

• Der Kauf von Luxusgütern ist fürkaum eine Zielgruppe ein Spontan-akt, auch nicht für die vermeintlicheStammkundschaft. Um die 85 Prozentder Luxuskonsumenten kaufen Luxus-marken geplant. Davon spart dieHälfte für den Kauf an.

• Insbesondere sogenannte „Luxus-einsteiger“ sind eine interessanteZielgruppe für die Luxusgüterher-steller, aber gleichzeitig auch einebesondere Herausforderung, da sieLuxusmarken vermehrt im Vergleichzu anderen Marken auf den Prüfstandstellen. Von besonderem Interessefür die Luxuseinsteiger ist der demons-trative Markenkonsum. Sie möchtenvor allem die Marke nach außen zei-gen und achten bei anderen darauf,ob diese Luxusmarken besitzen. DenKauf des dazugehörigen Original-produktes halten die Luxuseinsteigernicht immer für notwendig, denn56 Prozent von ihnen sind auch Imita-ten gegenüber sehr aufgeschlossen.

• Im Ladengeschäft geben die relevan-ten Zielgruppen dem Service undBeratungsniveau im Vergleich zu frü-heren Studien gute Noten. Dennocherwartet der Konsument den Auftrittder Marken im Internet. Problema-tisch dabei ist, dass eine Zunahmevon Vertriebskanälen die Knappheitund damit die Begehrlichkeit vonLuxusmarken infrage stellt.

• Es zeigt sich, dass die Bekanntheits-und Sympathiewerte der untersuch-ten Luxusmarken vielfach nochVerbesserungspotenzial haben.

• Das durchschnittliche Kundenbindungs-potenzial von Luxusmarken liegtunter dem der übrigen Marken, dasich die Luxusmarken untereinanderzu wenig differenzieren.

• Anbieter von Luxuswaren und -dienst-leistungen haben die Themen Nach-haltigkeit bzw. Corporate SocialResponsibility bisher aus Sicht derKonsumenten zu wenig kommuni-ziert: 76 Prozent der Bevölkerungerwarten mehr Nachhaltigkeit vonLuxusmarken, an ein tatsächlich ver-antwortungsvolles Handeln der Her-steller von Luxusmarken glaubendagegen nur 36 Prozent. Hier herrschtNachholbedarf in der Kommunikation,zumal nachhaltige Produktmerkmaledurchaus ein Zeichen für Luxus seinkönnen.

• Der deutsche Luxusmarkt steht ins-gesamt vor einem Generationen-und Wertewechsel, der die Anpas-sungsfähigkeit der Anbieter vonLuxuswaren und -dienstleistungen inbesonderer Weise vor neue Heraus-forderungen stellt. Mit ihrer bewähr-ten Innovationsfähigkeit und Flexi-bilität sollte es ihnen jedoch möglichsein, diese erfolgreich zu meistern.



Klangvolle Luxusmarken und -produktefaszinieren Menschen von jeher. Sieverkörpern häufig nicht nur traditionelleWerte, sondern werden mitunter alsunerreichbar oder gar mythisch wahr-genommen. Luxusartikel umgibt eineAura, die für ihren Erfolg als wesentlichbezeichnet werden kann. In der Betrach-tung des Luxusmarktes gibt es jedochauch weit verbreitete Annahmen, die in der Realität nicht immer Bestätigungfinden. Nachstehend sind drei solcherAnnahmen exemplarisch aufgeführt.

Der Luxusmarkt wird häufig als sehr kri-senfester Sektor innerhalb der Konsum-güterlandschaft betrachtet. In wirtschaft-lich schwächeren Zeiten geht man imAllgemeinen davon aus, dass Luxus-güterkonsumenten und -händler wenigervon einer nachlassenden oder schwachenKonsumlaune betroffen sind. Aber spie-gelt dieser Eindruck wirklich die Realitätwider? Jüngere Berichte über die Aus-wirkungen der globalen Wirtschafts-krise legen nahe, dass auch bekannteLuxusmarkenhersteller unter diesenFolgen zu leiden haben. Zwar bedienensie einerseits eine Klientel, deren Nach-frageelastizität auch in wirtschaftlichschwierigen Zeiten sehr niedrig ist,andererseits erwirtschaften viele Luxus-güterhersteller einen nicht minder großen Umsatzanteil zum Beispiel mitKosmetika, Parfüms oder kleinerenAccessoires, die für breitere Käufer-schichten erschwinglich sind. Wirtschaft-liche Schwächephasen können hiereine Kaufzurückhaltung verursachen,die somit auch an den Luxusgüter-herstellern nicht spurlos vorbeigeht.

Eine weitere Annahme betrifft die ver-meintliche Spontaneität bei der Anschaf-fung von Luxusartikeln. Gemeinhin wirdder Kaufakt von Luxusprodukten miteinem ungeplanten „Lustkauf“ assozi-iert. Die dieser Studie zugrunde liegendeErhebung unter 3.000 deutschen Kon-sumenten ergab jedoch, dass selbst dieluxusaffinen Konsumenten ihre Anschaf-fungen sorgfältig über längere Zeit pla-nen und in der Regel auch dafür gezieltsparen. Dies gilt zumindest für Produkte,die in absoluten Zahlen als teuer einge-stuft werden können, das heißt sich imvierstelligen Eurobereich oder darüberhinaus bewegen.

Zudem wird Luxus häufig als zeitloseingestuft und hätte somit wenigSchwierigkeiten, auch in zukünftigenKäufergenerationen eine entsprechendeKlientel zu finden. Auch dies stimmtnur bedingt. Sicherlich sind vor allemtraditionelle Werte für viele Luxusmarkenein ausgesprochen wichtiges Merkmal.Hier kann es jedoch zunehmend passie-ren, dass die Markenwerte vom eigent-lichen Produkt abgekoppelt werden. Dievorliegende Befragung ergab, dass diezukünftige Käufergeneration, die heutenoch als „Luxuseinsteiger“ bezeichnetwird, vergleichsweise wenig auf tradi-tionelle Werte als Kaufargument setzt.Ferner hat diese Zielgruppe nur einegeringe Abneigung gegenüber Produkt-imitaten. Für sie ist es hingegen wich-tig, eine Markenbotschaft nach außenzu kommunizieren – ob das zugrundeliegende Produkt dabei „echt“ ist, stehteher im Hintergrund.

Wie aus dieser Einführung deutlichwird, entspricht die Vorstellung vomLuxusmarkt nicht immer den tatsäch-lichen Gegebenheiten. Es ist daherAnspruch und Ziel dieser Studie, wichtigeFragestellungen für den Luxusgüter-markt in Deutschland deutlicher zu skiz-zieren, indem die breitere Bevölkerungin die Analyse einbezogen wird.

Diese Menge an spezifischen Daten ist ein besonderes Merkmal der hierbeschriebenen Erhebung, sodass hiervon einer hohen Repräsentativität aus-gegangen werden kann. Der Studiekommt somit der Charakter einer Grund-lagenstudie zu, die weit über häufiganzutreffende Darstellungen von „Top-luxusmarken“ in Form von Ranglistenhinausgeht.

2 Einführung

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Mit dem Begriff Luxus werden verschie-denste Assoziationen geweckt. Es gibtstarke Abweichungen im individuellenVerständnis von Luxus und somit eineVielzahl von definitorischen Ansätzen.

Häufig wird Luxus als „absolut“ betrach-tet: Ein Rolls-Royce als Fortbewegungs-mittel oder eine Penthouse-Wohnungin Monaco sind in diesem Verständnisder sogenannte „wahre Luxus“. Hier ent-steht Luxus vor allem durch Knappheit,die sich in entsprechend hohen Preisenwiderspiegelt. Diese Vorstellung vonLuxus, die oftmals auch durch die Bericht-erstattung über sogenannte „Super-reiche“ kommuniziert wird, ist jedochnur eine mögliche Facette für denBegriff. Luxus kann auch relativ sein.Ein eigenes Auto zu besitzen und nichtdauerhaft auf den öffentlichen Nahver-kehr angewiesen zu sein, kann für denEinzelnen Luxus sein, ebenso wie eineigenes Haus mit Garten statt einerWohnung ohne Balkon. Luxus wäre hiernicht viel mehr als eine empfundeneVerbesserung gegenüber einer Aus-gangslage bzw. einem anderen Produkt.Dieser Aspekt soll auch im Folgendenjedoch vernachlässigt werden.

Unberücksichtigt bleiben soll auch einnicht monetäres Verständnis von Luxus,bei dem zum Beispiel investierte Zeitals Luxus angesehen wird.

Bei der Definition des (monetären)Luxusbegriffs lassen sich die folgendenMerkmale nennen:

• Luxus liegt im Auge des Betrachters –das Verständnis von Luxus geht weitauseinander

• Luxus geht über das „normale“Maß hinaus

• Ändert sich das „normale“ Maß,kann sich auch das Verständnis vonLuxus ändern

• Die Kraft der Marke ist wesentlich,um als Luxusprodukt anerkannt zuwerden

• Besondere Markenwerte sindTradition, Authentizität und vor allemExklusivität (Knappheit)

• Die Preishöhe kann ein Signal fürein Luxusgut sein, ist als alleinigesKriterium jedoch nicht immer aus-reichend

Aufgrund dieser Vorüberlegungen schla-gen der Markenverband und KPMG folgende Definition für den Begriff der„Luxusmarke“ zur Diskussion vor:

„Unter einer Luxusmarke versteht maneine Marke, deren zugrunde liegendeWare oder Dienstleistung in der Wahr-nehmung der Qualität oder Wertigkeitüber das normale Maß der jeweiligenKategorie weit hinausgeht. Sie ist vorallem durch Exklusivität und Knappheitgekennzeichnet, aus der ein hohes Preis-niveau als typisches Merkmal resultiert.Eine Luxusmarke genießt nicht zuletzt

aufgrund ihrer authentischen und tra-dierten Werte eine herausgehobeneAnerkennung.“

Auf Basis dieser Definition und desgewählten bevölkerungsrepräsentativenAnsatzes bedient sich die vorliegendeStudie eines eher klassischen Verständ-nisses von Luxus – Accessoires vonGucci, Champagner von Moët oderÜbernachtungen in Kempinski Hotelssind einige Beispiele und zugleich aucheine Auswahl der Luxusmarken, die im weiteren Verlauf der Studie nochErwähnung finden werden. Insgesamtwurde ein Portfolio von 22 Luxusmarkenim Detail analysiert.

Eine Quantifizierung des deutschenLuxusgütermarktes ist aufgrund ver-schiedener zugrunde liegender Defi-nitionen schwierig. KPMG schätzt dasMarktvolumen des deutschen Luxus-marktes auf circa 10,3 Milliarden Euro.Diese Zahl beinhaltet Umsätze mitKosmetik, Möbel/Einrichtungsgegen-ständen/Küchen, Uhren/Schmuck,Lebensmitteln, Mode/Bekleidung etc.Nicht eingeschlossen sind Immobilien,Jachten/Sportboote, Reisen und Luxus-kraftfahrzeuge. Das Marktvolumen inDeutschland für die letztgenannteKategorie lässt sich auf weitere circa 2 Milliarden Euro schätzen. Der Fokusliegt hier auf dem individuellen, kleinenLuxus, der für die Gesamtbevölkerungeher relevant ist.

3 Was ist Luxus?


4 Wer kauft Luxus?

Im Fokus dieser Studie liegt der deut-sche Luxusmarkt, der sich vom gene-rellen Konsumentenverhalten deshalbnicht völlig abkoppeln kann, da durch-aus viele Luxusprodukte von einer brei-teren Kundenbasis gekauft werden.Aus diesem Grund soll das für Deutsch-land typische Konsumentenverhaltenskizziert werden.

In den vergangenen Jahren ist insbe-sondere die sogenannte hybride Grund-haltung des deutschen Konsumentenintensiv diskutiert worden. Hierunterversteht man ein selektives Einkaufs-verhalten, indem er sowohl vom Dis-counter als auch vom NichtdiscounterGebrauch macht. Häufig wird damit auchein „Verlust der Mitte“, das heißt einePolarisierung der Markenwelt in Her-stellermarken und Eigenmarken desHandels, in Verbindung gebracht. Dem-entsprechend haben es B- und C-Markenzunehmend schwieriger, sich am Marktzu behaupten, während Premium- undA-Marken ihre Anteile ebenso wie die Handelsmarken ausbauen können.Kritische Stimmen bezweifeln jedochnicht nur die oftmals als ausschließlichdargestellte Wahl des Konsumentenzwischen Discount und Premium, son-dern auch den Neuigkeitswert einesselektiven Kaufverhaltens. Zwar habensich insbesondere in den vergangenenJahren zahlreiche Handelsformate stär-ker etabliert (z.B. Lebensmitteldiscounteroder vertikale Anbieter im Bekleidungs-bereich), jedoch scheint damit nichtgesagt, dass der Konsument sichzuvor nicht bereits selektiv verhaltenhat.

Diese Fragestellungen haben auch einebesondere Relevanz für die Analysedes Luxusmarktes. Wer kauft Luxus-produkte? Wie lassen sich diese Käufer-gruppen charakterisieren? WelchenAnteil haben sie an der Gesamtbevöl-kerung? Ist Luxus „demokratischer“,das heißt für breitere Käuferschichtenrelevant, als oftmals angenommen?

Klassische soziodemografische Ansätzefür die Segmentierung der Bevölke-rung zum Beispiel nach Alter, Einkom-men, Geschlecht oder Familienstandgeben wenig Zusatzinformationen übermögliche Beweggründe für Kaufent-scheidungen der Konsumenten. DiesenEinstellungen und Werten der Konsu-menten soll jedoch im Rahmen derhier gewählten psychografischen Clus-terung der Bevölkerung nachgegangenwerden. Dabei gelingt es, relativ luxus-affine bzw. weniger luxusaffine Kon-sumentengruppen zu identifizieren.

Folgt man diesem Ansatz der Clusterungim Hinblick auf die Bedeutung von Luxus,gelangt man zu vier größeren Gruppen,die nachfolgend vorgestellt werden.

Die sogenannten „etablierten Luxus-konsumenten“ (kurz: Etablierte) reprä-sentieren 14 Prozent der Gesamt-bevölkerung. Diese Konsumentengruppehat die stärkste Affinität zu Luxusmarkenund -produkten. Gefolgt wird diese vonelf Prozent der Gesamtbevölkerung, diehier als „Luxuseinsteiger“ (kurz: Einstei-ger) bezeichnet werden sollen. Auch diesegelten als luxusaffin. Mit der Gruppe der„Reservierten“ (59 Prozent) gelangt man


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tendenziell zur Durchschnittsbevöl-kerung, deren Verhältnis zum Luxusweniger eng ist. Je nach weiterer Seg-mentierung dieser Gruppe könnensich Untergruppen ergeben, die sich inRelation zur Gesamtgruppe mehr oderweniger zum Luxus hingezogen fühlen.Als vierte Gruppe sind die „Distanzierten“zu sehen, die 16 Prozent der Bevölkerungrepräsentieren. Sie stehen, ihrer Bezeich-nung entsprechend, dem Thema Luxussogar skeptisch gegenüber.

Auf die beiden luxusaffinen Gruppen, dasheißt die „Etablierten“ und „Einsteiger“,wird im Folgenden detailliert eingegan-gen, da diese die wesentliche Zielgruppefür Luxusgüterhersteller darstellen.

Luxuseinsteiger

Die Gruppe der Luxuseinsteiger reprä-sentiert die Luxuskonsumenten derZukunft und dürfte daher für viele Luxus-güterhersteller von besonderem Interessesein. Gleichzeitig stellen sie in ihrenCharakteristika jedoch auch deutlichheraus, dass die Kernzielgruppe derkommenden Jahre nicht „blind“ zuLuxusprodukten greifen wird. Wo sindhierfür Anhaltspunkte zu sehen?

Zum einen zeigen sich die Luxusein-steiger stolz, Luxusgüter zu besitzen,und 51 Prozent sind der Ansicht, dassder Besitz von Luxusgütern einen geho-benen Geschmack beweist.

Zum anderen sind die Luxuseinsteigerdeutlich kritischer bei der Beurteilung

des Mehrwerts, den Luxusmarkengegenüber Nichtluxusmarken darstel-len. So haben lediglich 46 Prozent derLuxuseinsteiger die Erfahrung gemacht,dass sich der Kauf von Luxusmarkenletztlich mehr lohnt als der Erwerb ande-rer Produkte. Bei den Etablierten laghier im Vergleich dazu eine Zustimmungs-rate von 73 Prozent vor. Trotzdem hältüber die Hälfte der Luxuseinsteiger(51 Prozent) den Mehrpreis von Luxus-marken für gerechtfertigt und ist auchbereit (48 Prozent), diesen zu bezahlen.

Von besonderem Interesse für dieLuxuseinsteiger ist der demonstrativeMarkenkonsum. Sie möchten vor allemdie Marke nach außen zeigen und achtenbei anderen darauf, ob diese Luxusmar-ken besitzen. Im Gegensatz zu etabliertenLuxuskäufern, für die nur das echteLuxusgut zählt, sind für die Luxuseinstei-ger dann auch günstige Substitute inte-ressant. So sind 56 Prozent der befragtenLuxuseinsteiger offen für solche Imitate.Diese Offenheit ehrt die Luxusgüterher-steller zwar in gewisser Weise (die Markeist sehr begehrt), bringt aber ebensoviele Probleme mit sich. InsbesondereAuktionsplattformen haben Schwierig-keiten, die Flut an Produktfälschungenwirksam einzudämmen (siehe hierzuauch die Kurzstudie von KPMG„Chancen und Risiken des E-Commercefür Markenhersteller und etablierteHandelsunternehmen“, 2008).

Luxus stellt für das Gros der Luxusein-steiger keine spontane Anschaffungdar. 85 Prozent kaufen Luxusmarkenmeistens geplant und 43 Prozent in

Abb. 1: Ergebnis der psychografischenClusterung im Hinblickauf die Bedeutung von Luxus

Quelle: TNS Infratest/KPMG

Prozentangaben: Anteil an der Gesamtbevölkerung in Deutschland (ab 14 Jahre)

Etablierte luxusaffinEinsteigerReservierteDistanzierte

14%

11%

59%

16%

Abb. 2: Bedeutung von Luxusmarkenin den Zielgruppenund der Gesamtbevölkerung

Für Luxusmarken bin ich bereit, deutlich mehr Geld auszugeben als für Nichtluxusmarken

Zustimmung in Prozent

Einsteiger

Etablierte

Gesamtbevölkerung


0 10 20 30 40 50 60 70 80

48

77

24

�


dieser Gruppe sparen gezielt, um sichLuxusmarken leisten zu können.

Das sehr wesentliche Attribut „Tradition“ist bei den Luxuseinsteigern in geringe-rem Maße präsent als bei den Etablier-ten. 67 Prozent der Einsteiger glauben,dass Luxusmarken für etwas Bleiben-des stehen, hingegen stimmen 89 Pro-zent der Etablierten dieser Aussage zu.Dies mag sich zwar im Laufe der Zeitändern, in der die Luxuseinsteiger zuetablierten Luxuskonsumenten werden –es muss jedoch nicht so sein. In letzt-genanntem Fall wäre das Werben miteinem Schwerpunkt auf traditionellenWerten nicht mehr so wirksam wiezuvor. Ohnehin fällt auf, dass es in denletzten Jahren durchaus gelungen ist,solche Produkte zu Luxusmarken zumachen, die nicht unbedingt eine langeHistorie bzw. Tradition vorzuweisenhatten. Vielmehr ging es um andereFacetten der Markensymbolik, die fürAkzeptanz und Erfolg wesentlich waren.

Insgesamt ist diese Kundengruppe derLuxuseinsteiger sehr experimentier-freudig und gegenüber Neuem generellaufgeschlossen. 72 Prozent von ihnenprobieren gerne neue Produkte aus –und 51 Prozent können sich vorstellen,das Internet zum Kauf von Luxusgüternzu nutzen. Hieraus erwächst die Frage,inwiefern für diese Zielgruppe Mono-markengeschäfte geeignet sind, dasheißt, ob sich diese Gruppe dort wohl-fühlen oder eher den Kauf in einemMultimarkenumfeld bevorzugen würde.Geht man direkt in das Geschäft desHerstellers oder fühlt man sich in einem

exklusiven Warenhaus besser aufgeho-ben? Letztendlich ist für 55 Prozent derBefragten die Geschäftsatmosphäreentscheidend.

Luxusetablierte

Die Luxusetablierten stellen die Ziel-gruppe dar, die als am stärksten luxus-affin bezeichnet werden kann. Sie kannsomit als Kern- oder Topzielgruppe der Luxusgüterindustrie beschriebenwerden.

Dabei sagten 92 Prozent der Luxuseta-blierten, dass sie sich vor allem des-wegen Luxusmarken kaufen würden,um sich selbst etwas Gutes zu tun.Diese Einschätzung wird ergänzt durchdie Bereitschaft von 77 Prozent derLuxusetablierten, für Luxusgüter deutlichmehr Geld auszugeben als für Nicht-luxusgüter. Aus diesen Werten sticht her-vor, dass die Luxusetablierten regelmäßigden Mehrpreis von Luxusmarken fürgerechtfertigt ansehen und den Kaufvon Luxusgütern als lohnend betrachten.

Die Umfrageergebnisse zeigen aller-dings, dass sich der wertorientierteLuxusetablierte hinsichtlich der Preis-orientierung nicht stark von den Luxus-einsteigern unterscheidet. Bestätigt wirddies durch 63 Prozent der Befragten, dieangeben, gerne nach Sonderangebotenzu suchen.

Die geäußerte Preissensitivität ist einZeichen dafür, dass Luxus auch hier nichtunbedingt etwas mit einer spontanen


Luxusmarken stehen für Tradition – vermitteln etwas„Bleibendes“

Abb. 3: Traditionelle Bedeutung vonLuxusmarken


Einsteiger

Etablierte

Gesamtbevölkerung

67

89

61


0 20 40 60 80 100

Die Geschäftsatmosphäre ist mir wichtig

Abb. 4: Bedeutung der Geschäftsatmosphäre


Einsteiger

Etablierte

Gesamtbevölkerung

55

75

41


0 20 40 60 80 100

11


Anschaffung zu tun hat. Nur zehn Pro-zent der Luxusetablierten kaufen Luxus-produkte spontan – 90 Prozent planendies im Regelfall. Fast die Hälfte (49 Pro-zent) spart gezielt, um sich Luxus-marken leisten zu können.

Insgesamt bedeuten diese Ergebnisse,dass die Gruppe der Luxusetabliertenkein Garant für dauerhaft stabile Umsätzeim Luxusmarkt ist. Auch diese Gruppeunterliegt Veränderungen und hat mitun-ter überraschende Ansichten, die man inihrer Klarheit so zunächst nicht vermutenwürde.

Zwischenfazit

Wie aus den obigen Ausführungen zuden luxusaffinen Zielgruppen hervorgeht,scheint es den stringenten, klar definierba-ren Luxuskonsumenten in der Tat nicht zugeben. Zu groß sind die Überraschungenhinsichtlich der Aussagen, die von diesenbeiden wichtigen Gruppen hinsichtlichLuxusmarken getätigt wurden, wie zumBeispiel:

• Luxuskäufe finden kaum spontanstatt – auch wird hierfür gezielt gespart

• Der traditionelle Wert einer Markeist bei der einsteigenden Zielgruppenicht zu stark betont

• Luxusimitaten gegenüber ist manaufgeschlossen

• Man achtet generell auf Sonder-angebote

Die bis hierhin genannten Detaildatensind bereits sehr umfangreich. In dennachfolgenden Kapiteln werden nunweitere Fragestellungen zum Luxus-markt untersucht, die diese Daten ineinen breiteren Kontext stellen. Diesbeginnt mit der Frage, ob der Luxus-gütermarkt wirklich so krisenfest ist,wie häufig angenommen wird.

Der Kauf von Luxusmarken erfolgt zumeist geplant

Abb. 5: Planung des Kaufs vonLuxusprodukten


Einsteiger

Etablierte

Gesamtbevölkerung

85

90

74


0 20 40 60 80 100

Bevor ich mir Luxusprodukte leiste, spare ich gezielt

Abb. 6: Sparen für die Anschaffung von Luxusprodukten


Einsteiger

Etablierte

Gesamtbevölkerung

43

49

18


0 10 20 30 40 50



5 Ist das Luxusgütergeschäft krisenfest?

Das vorangegangene Kapitel machtebereits deutlich, dass Luxus auch in denbeiden vorgestellten Kernzielgruppenkeine Selbstverständlichkeit ist, sondernmit genauen Überlegungen verbundenwird: Um die 85 Prozent von ihnen kau-fen Luxusmarken geplant und dieHälfte spart für den Kauf. Luxusanschaf-fungen unterliegen somit selbst beidenen, die es sich am ehesten leistenkönnen, einem Planungs- und Anspar-prozess. Eine spontane Bedürfnisbe-friedigung, wie sie aus den klassischenKonsumgüterbereichen bekannt ist, findet hier ausgesprochen selten statt.Lediglich ein sehr kleines, hier nichtvorgestelltes Segment kann heutzutageals uneingeschränkt agierende Luxus-konsumenten gelten, die in der Tatnicht auf Preise achten müssen. Diemediale Fokussierung auf diese Aus-nahmegruppe sorgt mitunter für starkeVerzerrungen in der Wahrnehmung vonLuxus in der Gesamtbevölkerung.

Die Aussagen der luxusaffinen Befragtenzeigen die eingeschränkte Krisenfestig-keit der Luxusartikel: Beide Gruppenbeurteilen nämlich das Preis-Leistungs-Verhältnis von Luxusmarken gegenüberNichtluxusmarken als weniger vorteilhaftbzw. gerechtfertigt. Lediglich 45 Prozentder Etablierten sehen bei Luxusmarkenein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis,bei den Einsteigern sind dies nur noch33 Prozent. Unterstützend wirkt jedoch,dass auf die Frage, ob der Mehrpreisbei Luxusmarken gerechtfertigt sei,79 Prozent der Etablierten dies bejah-ten – immerhin 51 Prozent der Einstei-ger schlossen sich dieser Einschätzung

an. Der Grund für diese recht unter-schiedlichen Aussagen ist in der Defi-nition des „Preis-Leistungs-Verhält-nisses“ zu sehen: Ein Großteil derbefragten Konsumenten engt diesenBegriff in Bezug auf Luxusmarken ein,sodass hier häufig die reine Produkt-funktion von Luxusmarken mit Nicht-luxusmarken verglichen wird. Aus die-ser Sicht lässt das Preis-Leistungs-Verhältnis im Luxusbereich nachMeinung der Befragten zu wünschenübrig. Erst die Einsicht, dass auch dieMarkenkraft Teil der Leistungskom-ponente ist, führt zu der Aussage, dassman bereit ist, einen Mehrpreis zu zah-len. Das ist häufig jedoch nur in wirt-schaftlich starken Zeiten der Fall – ineiner Rezession sinkt die Bereitschaftzur Zahlung des Mehrpreises und derfunktionale Nutzen steht im Vorder-grund. Hier wird das Fahrwasser fürLuxusmarken schwieriger. Ihre Heraus-forderung besteht dauerhaft darin,durch die Kraft der Marke den Mehr-preis rechtfertigen zu können.

Es sind demnach die Luxuseinsteiger,die Luxusgüter unter dem Preisaspektvergleichsweise kritisch sehen. Dieswird insbesondere dadurch problemati-siert, dass diese Zielgruppe eine beson-ders hohe Offenheit zu Imitaten zeigt.56 Prozent melden hier ein Interessean, verglichen mit gerade einmal einProzent bei den Etablierten.

Es ist unklar, ob sich diese Einstellung,den Glanz der Luxusmarke ohne dendafür verlangten Preis in Anspruch neh-men zu können, auch in der Zukunft

Ich kaufe von Luxusmarken gerne auch Imitate

Abb. 8: Kauf von Luxusimitaten


Einsteiger

Etablierte

Gesamtbevölkerung

56

1

17


0 10 20 30 40 50 60

Abb. 7: Bewertung von Preis/Leistung sowie Rechtfertigung von Mehrpreisbei Luxusmarken

Einsteiger

Etablierte

Gesamtbevölkerung

3351

4579

2442


0 20 40 60 80

Preis/Leistung Zustimmung zur Aussage „Preis-Leistungs-Verhältnis ist bei Luxus-marken besser“ in Prozent

Mehrpreis Zustimmung zur Aussage „Bei Luxus-marken ist der Mehrpreis gegenüberNichtluxusmarken im Regelfallgerechtfertigt“ in Prozent

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fortsetzen wird. Pointiert lautet danndie Frage: Werden die heutigen Luxus-einsteiger dem Profil der Luxuseta-blierten ähnlich, das heißt, verändern siesich zum Positiven (Kauf von Original-produkten), oder stehen den Luxusgüter-herstellern zumindest in Westeuropaund den USA größere Schwierigkeitenins Haus, indem vermehrt Fälschungengekauft werden?

Bei der Entwicklung des internationa-len Luxusgütermarktes ist von einerVerlangsamung der Wachstumsratenauszugehen. Der weltweite Luxus-markt ist Schätzungen zufolge in 2008lediglich um zwei Prozent gewachsenund findet sich bei einer Größenordnungvon etwa 275 Milliarden Dollar wieder. Im Vorjahr betrug das Wachstum noch6,5 Prozent. Während sich der Luxus-markt in Asien, im Nahen Osten und inRussland bis zum Beginn der Finanz-und Wirtschaftskrise gut entwickelt hat,war in Westeuropa und Nordamerikabereits eine Stagnation bemerkbar.Diese Ungleichverteilung hat zwei zentrale Ursachen, die beide auch dendeutschen Luxusgütermarkt betreffen.

Eine Ursache ist in der zunehmendenlokalen Präsenz von Luxusmarken inden Schwellenländern zu sehen. Esscheint daher für viele Luxuskonsu-menten von dort weniger erforderlichzu sein, nach Europa oder in die USAzu reisen, um dort Luxusprodukte ein-zukaufen. Vor allem in China bilden sichaufgrund des wachsenden Wohlstandesneue Käuferschichten – nicht nur in denprosperierenden Küstenregionen, son-

dern auch zunehmend im Inland.Wurden bisher 38 Prozent aller Luxus-güter auf Auslandsreisen erworben, soist hier mit einem Rückgang zu rechnen.Russische Kunden haben in Deutschlandmit gut 21 Prozent den höchsten Anteilan Tax-free-Einkäufen, gefolgt von chine-sischen Konsumenten mit knapp 13 Pro-zent sowie Schweizer Staatsbürgernmit etwa 9 Prozent (Stand jeweils Ende2007). Deutliche Rückgänge warenjüngst bei koreanischen, US-amerikani-schen und japanischen Käufern zubeobachten.

Eine weitere Ursache liegt in der aktuel-len Finanz- und Wirtschaftskrise selbstbegründet, die auch die Kundschaft derLuxusgeschäfte unmittelbar betrifft. Vorallem unter dem Preisverfall bei Rohölund weiteren Rohstoffen haben zahlrei-che aufstrebende Regionen, wie Russ-land und die Staaten der ArabischenHalbinsel, zu leiden. Auch China als„Werkbank der Welt“ spürt die realwirt-schaftlichen Auswirkungen des welt-weiten Abschwungs.

Luxus ist in der Folgerung alleine ausden genannten Beobachtungen bzw.Tendenzen kein so „sicherer Hafen“,wie er häufig dargestellt wird – wedernational noch international. Es überraschtnicht, dass Luxusgüterhersteller des-halb durchaus mit dem Gedanken spie-len, Luxus einer breiteren Zielgruppezugänglich zu machen. Wie weiter obenbereits dargestellt, sind 59 Prozent derGesamtbevölkerung zwar als „reserviert“gegenüber Luxus einzustufen, jedochist ihnen Luxus deswegen längst nicht



fremd. So hat eine signifikante Anzahlvon Luxusgüterherstellern ihre Produkt-und Markenportfolios bereits auf diesebreitere Basis ausgerichtet. 35 Euro füreine Flasche Champagner, 100 Euro fürein Parfüm, aber auch 500 Euro für einAccessoire sind keine unerreichbarenSummen für die breitere Bevölkerung.Auch Lizenzierungen in Kooperation mitsehr weit verbreiteten Massenherstel-lern sind immer wieder zu beobachten.Sei es das gemeinsame Branding vonMobiltelefonen oder die Einführungganzer Produktwelten bei hoch positio-nierten Automobilherstellern – Luxuskann teilweise massenkompatibel seinbzw. dazu gemacht werden.

Dennoch ist dies ein Wagnis, dennPreissenkungen bei Luxusmarken kön-

nen als ausgesprochen riskant bezeich-net werden. Nicht zuletzt ein hohesPreisniveau macht viele Luxusprodukteerst erstrebenswert, insbesondere wennes um statusorientierte Käufer geht,die zeigen wollen, dass sie sich etwasleisten können. Analog zur bekanntenErkenntnis, dass sich eine über vieleJahre aufgebaute Marke binnen kürzes-ter Zeit zerstören lässt, sind Luxus-markenhersteller zu Recht gegenüberPreissenkungen ganz besonderszurückhaltend.

Neue Wege zu einer breiteren Ziel-gruppe eröffnet auch das Internet.Doch liegen auch hier Chance undRisiko dicht beieinander; das zeigen die Ergebnisse im folgenden Kapitel.

15


Angesichts der in den letzten Jahren starkgestiegenen Bedeutung des Internets alsKanal zur Konsumentenansprache undzum Produktverkauf werden auch Luxus-güterhersteller mit der Frage konfrontiert,ob sie in diesem virtuellen Bereich tätigsein sollten. Eine signifikante Anzahl vonihnen hat bereits mit der Installation vonOnlineshops begonnen. Ein Reviewihrer Onlineaktivitäten ergab, dass viel-fach noch Potenzial besteht, die Marken-botschaft deutlicher herauszustellen. Diesmuss nicht zwangsläufig „laut und bunt“erfolgen, sondern kann sehr dezentgeschehen. Ein gut durchdachter Inter-netauftritt hat sich zu einer bedeutendenVisitenkarte für jeden Hersteller undHändler entwickelt. Dieser muss nichtzwangsweise mit einem Onlineshopverbunden sein, doch sollte er informativsein und vor allem der übergeordnetenMarkenstrategie folgen.

Die Zielgruppe der Einsteiger ist demInternet gegenüber besonders offeneingestellt. Die Befragung ergab, dasssich mehr als die Hälfte der Einsteigervorstellen können, Luxusmarken imInternet zu bestellen. Bei den Luxuseta-blierten sind dies immerhin noch 21 Pro-zent. Im allgemeinen Online-Nutzungs-verhalten zeigt sich bei beiden Gruppeneine Internet-Affinität: 71 Prozent derEinsteiger und 57 Prozent der Etabliertennutzen das Internet mehrmals im Monat.

Wichtig ist in diesem Zusammenhangherauszustellen, dass sich die Öffnungder Konsumenten allgemein für dasInternet und gegebenenfalls auch für

einen Einkauf von Luxusgütern imInternet unabhängig von der Zufrieden-heit der Konsumenten mit dem statio-nären Vertrieb entwickelt hat.

Für 55 Prozent der Luxuseinsteiger und75 Prozent der Luxusetablierten hat dieGeschäftsatmosphäre eine wesentlicheBedeutung für ihren Einkauf (vgl. hierzuAbb. 4). Und genau dort erreicht der sta-tionäre Vertrieb Höchstnoten. Im Schnitt85 Prozent der luxusaffinen Befragtenbewerteten die Geschäftsatmosphärebeim Einkauf als gut oder sehr gut.

Neben dem offensichtlichen Interessezur Nutzung des Internets auch imLuxusbereich stellt sich die Frage nachmöglichen Risiken. Wie kann einesichere Bestellabwicklung hochpreisigerGüter gewährleistet werden? WelcheZahlungsmethoden werden akzeptiert?Wie kann es im virtuellen Raum gelin-gen, ohne direkten Kontakt den Ver-kaufsprozess erfolgreich zu Ende zubringen? Lassen sich hier langfristigeKontakte auch mit potenziellen Käufernaufbauen? Ganz besonders tritt jedochdie Frage in den Vordergrund, ob durchInstallation von Onlineshops nicht das„Gesetz“ des begrenzten Angebotsvon Luxusgütern verletzt wird. So istgerade die Erwartungshaltung im Inter-net oft dahin gehend, dass dort einegesamte Produktpalette sofort abrufbarbzw. verfügbar sein sollte. Nicht zuletztmuss die Frage nach einer zu starkenVerfügbarkeit eigentlich knapp zu hal-tender Luxusartikel individuell beant-wortet werden.

6 Sind zusätzliche Vertriebswege erforderlich?

Die Geschäftsatmosphäre finde ich gut/sehr gut

Abb. 10: Bewertung der Geschäftsatmosphäre


Einsteiger

Etablierte

Gesamtbevölkerung

82

87

72


0 10 20 30 40 50 60 70 80 90

Ich kann mir vorstellen, Luxusprodukte auch über dasInternet zu bestellen

Abb. 9: Kauf von Luxusprodukten über dasInternet


Einsteiger

Etablierte

Gesamtbevölkerung

51

21

19


0 10 20 30 40 50 60



Eine wesentliche Basis des Geschäfts-erfolgs im Konsumgütersektor ist dieBekanntheit von Produkten und Markensowie eine hohe Sympathie, die derKonsument für diese empfinden sollte.Ob Luxusmarken dies gelingt, ist Gegen-stand des nächsten Kapitels.

Stationärer Direktvertrieb der Luxusmarkenhersteller schneidet gut abDie Ergebnisse der dieser Studie zugrunde liegenden Befragung zeigen eine hohe Service-zufriedenheit seitens der Luxusetablierten (79 Prozent sind zufrieden oder sehr zufrieden) und der Luxuseinsteiger (70 Prozent). Im Detail wird die Beratung in den Geschäften von 91 Prozentder Etablierten bzw. von 81 Prozent der Einsteiger als gut oder sehr gut bewertet. FreundlichesPersonal sehen 90 Prozent bzw. 77 Prozent. Die Geschäftsatmosphäre wird entsprechend bewer-tet: 87 Prozent bzw. 82 Prozent finden diese gut oder sehr gut. Von der oft zitierten „Service-wüste Deutschland“ ist im stationären Luxusvertrieb also nichts zu spüren.

17


7 Schöpfen Luxusmarken ihr Bekanntheits- undSympathiepotenzial aus?

Die Markenbekanntheit gilt gemeinhinals wichtige Basis der Markenführung.Nur solche Konsumenten, die eineMarke kennen und sie – in einem weite-ren Schritt – auch sympathisch finden,werden diese in ihr sogenanntes Rele-vant Set, das heißt in das Portfolio derfür ihren Kaufentscheidungsprozessberücksichtigten Marken, aufnehmen.

Es ist ein wesentlicher Bestandteil derdieser Studie zugrunde liegenden Erhe-

bung, die Bekanntheit von Luxusmar-ken in den wesentlichen Zielgruppen zuanalysieren. Dies wurde für 22 Markendurchgeführt, die je nach Definition demLuxussegment, aber mindestens demoberen Premiumsegment zugerechnetwerden können. Diese Aufstellungerhebt keinen Anspruch auf Vollständig-keit, sondern hat exemplarischenCharakter. Wie bekannt sind nun dieuntersuchten Luxusmarken innerhalbder Kernzielgruppen?

Etablierte Einsteiger Reservierte Distanzierte

Abb. 11: Luxusmarkenbekanntheit nach Konsumentengruppen

Porsche

Chanel

Rolls-Royce

RolexStaatliche Porzellan-Manufaktur Meissen

Cartier

Gucci

Kempinski Hotels

Montblanc

Glashütte

Prada

Escada

Hermès

Bang & Olufsen

Dom Perignon

Siematic

Louis Vuitton

Mo˙̇et & Chandon

Bulthaup

Chronoswiss

Jura

Wellendorff

98

96

95

95

92

83

83

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75

74

71

71

58

52

51

50

49

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38

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20

17

96

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93

97

78

80

88

71

73

58

79

75

60

51

47

43

52

37

28

24

20

18

99

96

96

96

97

81

85

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66

61

73

68

52

44

45

42

43

31

29

17

13

10

93

90

92

91

83

68

77

66

57

54

62

59

48

33

30

37

28

19

22

11

10

10

Angaben in ProzentQuelle: TNS Infratest/KPMG



Insgesamt können Bekanntheitsgradeüber 80 Prozent als sehr gut eingestuftwerden. Auch Werte mit mehr als 70 Pro-zent sind insgesamt gut. Herausforde-rungen stellen sich tendenziell fürMarken, deren Werte unter dieserSchwelle liegen. Dies hat überraschender-weise zahlreiche Marken wie Hermès,Louis Vuitton (als Einzel- und nicht alsDachmarke), aber auch Moët & Chandon(Champagner) und Jura (Kaffeevoll-automaten) getroffen.

Auffällig ist, dass bei den Luxusein-steigern manche Marke deutlich wenigerbekannt ist als bei den Luxusetablierten.Dazu zählen vor allem Meissen, Glas-hütte, Siematic und Bulthaup. Eine sig-nifikant höhere Bekanntheit bei den Ein-steigern als bei den Etablierten genießenhingegen Gucci und Prada. Es ist anzu-nehmen, dass dies in den Charakteris-tika der beiden Zielgruppen begründetist – so gilt Meissen als klassische Luxus-marke, wohingegen beispielsweise Pradaeher jüngere Markenwerte vermitteltund mit den Einstellungen der Luxusein-steiger eher resoniert. Wesentlich istdennoch, dass große Luxusmarken inden relevanten Konsumentengruppenbekannt sind, denn erst auf dieser Basiskönnen sich weitere Schritte im Kauf-prozess entwickeln.

Das Erhöhen der Bekanntheit von Luxus-marken in einer relevanten Zielgruppeist nicht immer einfach, da es immerschwieriger wird, dass gezielt Informa-tionen in der allgemeinen Informations-flut beim gewünschten Empfänger auchbewusst ankommen. Luxuseinsteigerdürften noch als relativ zugänglich für

Werbung gelten (25 Prozent achten beiWerbung besonders auf Luxusmarken),zumal sie aktive Konsumenten sind –in allen anderen Gruppen ist dies weni-ger der Fall (16 Prozent bei den Etablier-ten, gerade einmal acht Prozent in derGesamtbevölkerung).

Es gibt mitunter Schwierigkeiten in derkorrekten Zuordnung von Werbung undKommunikation zu einzelnen Luxus-marken. So erscheinen zum Beispielviele Printwerbungen als austauschbar,da bereits eine Überklebung desMarkenlogos aufgrund sehr ähnlichgestalteter, modeldominierter Anzeigenfür Irritationen sorgen kann. DieserZustand wurde durchaus von den fürdiese Studie befragten Unternehmenbestätigt. Immerhin finden 39 Prozentder luxusetablierten Konsumentenbzw. 35 Prozent der Luxuseinsteigerentsprechende Luxuswerbung nichtbesonders kreativ. Da der BegriffLuxus inzwischen recht inflationärVerwendung findet, bleibt eine Beto-nung der Luxusmarkenwerte besonderswichtig. Werte wie Authentizität undTradition sorgen insbesondere fürDifferenzierungsmomente zu all den(Premium-)Marken, die versuchen, indas Luxussegment einzusteigen.

Werbung für Luxusmarken stellt vonjeher ideelle Aspekte in den Vorder-grund, die den Mehrwert gegenüberdem Premiumsegment darstellen sol-len. Spezifische Produkteigenschaftentreten eher in den Hintergrund.

Abbildung 13 verdeutlicht, dass einigeetablierte Luxusmarken auch in der

Bei Werbung achte ich besonders auf Luxusmarken

Abb. 12: Beachtung von Werbung fürLuxusprodukte


Einsteiger

Etablierte

Gesamtbevölkerung

25

16

8


0 5 10 15 20 25 30

Abb. 13: Luxusmarkenbekanntheit in derGesamtbevölkerung

Porsche

Chanel

Rolex

Rolls-RoyceStaatliche Porzellan-Manufaktur Meissen

Gucci

Cartier

Prada

Kempinski Hotels

Escada

Montblanc

Glashütte

Hermès

Dom Perignon

Bang & Olufsen

Siematic

Louis Vuitton

Mo˙̇et & Chandon

Bulthaup

Chronoswiss

Jura

Wellendorff

97

95

95

95

86

84

79

72

71

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67

61

53

44

44

43

43

31

29

18

14

12

Angaben in Prozent


19


Gesamtbevölkerung noch nicht in demMaße bekannt sind, wie es wünschens-wert wäre. Lediglich 13 von 22 Markenerreichen einen Bekanntheitsgrad vonüber 50 Prozent. Es lässt sich argu-mentieren, dass eine höhere Bekannt-heit in der Gesamtbevölkerung einerLuxusmarke durchaus nutzen kann.Nicht so sehr, um gänzlich neue Kunden-gruppen zu erschließen, sondern umeinen größeren Kreis zu erreichen, derzur Marke aufschaut. Diese Form derAnerkennung macht die Marke dannfür die eigentliche Zielgruppe umsointeressanter. Luxusgüterherstellernwie Chanel, Rolex und Rolls-Roycegelingt dies offensichtlich besonders gut.

Sympathie

Die Sympathie einer Luxusmarke ist nachder Bekanntheit der zweite wichtigeFaktor, um in das Relevant Set des Kon-sumenten gelangen zu können.

Während eine hohe Bekanntheit auchfür Luxusmarken wünschenswert ist,verhält sich dies in puncto Sympathieweniger stringent. Es drängt sichzunächst die Frage auf, ob Luxusmarkenüberhaupt hohe Sympathiewerte errei-chen möchten. Ein wesentlicher Teil derMarkenkommunikation im Luxusbereichbesteht schließlich darin, dass Luxus-marken die Aura des vermeintlich Uner-reichbaren bzw. der Exklusivität vermit-teln möchten, das heißt, dass sie sichvon der „breiten Masse“ abheben. DieseMarkenbotschaft ist für die Kernziel-gruppen einer Luxusmarke durchausreizvoll, denn auf diese Art wird eine

Differenzierung des Luxuskonsumentenzum Durchschnittskonsumenten erstmöglich.

Hohe Sympathiewerte sind somit inerster Linie in den Kernzielgruppenwichtig – und weniger in der Gesamt-bevölkerung. Dies gilt jedoch nur fürsolche Luxusmarken, die auch aufdiese Kernzielgruppen der Luxuseta-blierten und Luxuseinsteiger fokussiertsind. Hingegen sind solche Marken, diebreitere Bevölkerungsschichten anspre-chen möchten, auch auf eine insgesamthohe Sympathie angewiesen. Dies mussdann entsprechend kommuniziert wer-den beziehungsweise in der Traditionder Marke verankert sein. So genießenPorsche und Glashütte in der deutschenBevölkerung hohes Ansehen aufgrundihrer technischen Leistungen; CocoChanel ist als „Gesicht“ der MarkeChanel ein wesentlicher Sympathieträ-ger; Meissen symbolisiert Familientra-dition und somit Verbundenheit überGenerationen.

Diese Beispiele finden sich auch inAbbildung 14 wieder, die die Sympathieauf Basis der Gesamtbevölkerung zuden untersuchten 22 Luxusmarken zeigt.Chanel, Meissen und Porsche erzielenhier mit Werten jenseits der 30 ProzentSympathie in der Gesamtbevölkerungdie besten Werte.

Obwohl die luxusaffinen Zielgruppen derLuxuseinsteiger und Luxusetabliertenzusammen 25 Prozent der Gesamt-bevölkerung repräsentieren, finden beieinigen Marken nicht einmal die Hälftedieser engeren Zielgruppe die entspre-

Abb. 14: Sympathiewerte der Luxusmarkenin der Gesamtbevölkerung

ChanelStaatliche Porzellan-Manufaktur Meissen

Porsche

Glashütte

Gucci

Montblanc

Bang & Olufsen

Rolex

Cartier

Kempinski Hotels

Rolls-Royce

Escada

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Prada

Hermès

Mo˙̇et & Chandon

Dom Perignon

Louis Vuitton

Bulthaup

Jura

Chronoswiss

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35

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21

21

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19

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14

12

11

11

10

9

7

6

5

2

Angaben in Prozent




chende Marke sympathisch. Zwar istdies auch nicht unbedingt erforderlich(nicht jedes Mitglied einer definiertenZielgruppe muss auch jede Marke sym-pathisch finden), sollte aber dennochAnlass zur Überlegung sein, ob hierdurch sorgfältige Optimierung der kom-munizierten Markenwerte bessereWerte erzielt werden könnten.

Nimmt man noch einmal Bezug auf dieschon geschilderte Demokratisierungdes Luxuskonsums und verknüpft diesmit der oben angeschnittenen Sympathie-frage, so gibt nachfolgende 4-Felder-Grafik einen Überblick, unter welchenBedingungen eine generell hoheSympathie als sinnvoll erachtet werdenkann und wann dies weniger der Fallzu sein braucht.

Etablierte Einsteiger Reservierte Distanzierte

Abb. 15: Luxusmarkensympathie nach Kundengruppen

Staatliche Porzellan-Manufaktur Meissen

Porsche

Chanel

Glashütte

Kempinski Hotels

Montblanc

Gucci

Bang & Olufsen

Rolex

Cartier

Escada

Rolls-Royce

Siematic

Mo˙̇et & Chandon

Dom Perignon

Prada

Hermès

Louis Vuitton

Bulthaup

Chronoswiss

Jura

Wellendorff

54

49

49

38

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36

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28

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34

34

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7

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10

8

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7

4

4

7

7

4

3

1

2

1

Angaben in ProzentQuelle: TNS Infratest/KPMG

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Die Matrix „Strategien Markensympa-thie“ verdeutlicht, dass bei einer breitenZielgruppe, die zum Beispiel wesent-liche Teile der Gesamtbevölkerung um-fasst, eine hohe Sympathie für eineMarke notwendig und daher erstrebens-wert ist. Dies gilt sowohl für Luxus-marken als auch Nichtluxusmarken. Soscheinen Luxusmarken, die Parfüms,Kosmetika, Schreibutensilien oder klei-nere, in der Anschaffung preislich nochrelativ überschaubare Produkte (z.B.bis zu einem vierstelligen Eurobetrag)anbieten, auf eine hohe Sympathieangewiesen zu sein. Bei einer engenZielgruppe wird es demnach jedochwesentlich, Sympathieakzente bei denwirklich infrage kommenden (Kauf-)Ziel-gruppen zu setzen. Auch hier bedeutet

Sympathie jedoch nicht, dass ein sol-ches Luxusprodukt als „warmherzig“gelten muss. Stattdessen kann es auchmit landläufig negativ besetzten Attri-buten einen hohen Sympathiewert inder relevanten Käufergruppe erreichen,die quasi das „Unsympathische sympa-thisch finden“.

Zusammenfassend lässt sich festhalten,dass Luxusmarken noch an ihremBekanntheits- und Sympathiegradarbeiten können. Neben den Aspektender Bekanntheit und Sympathie vonLuxusmarken interessiert allerdingsauch, wie die Luxusmarken ihre Kunden-bindungspotenziale nutzen. Dies istThema des nächsten Kapitels.

Abb. 16: Strategien Markensympathie

Nichtluxusmarken Luxusmarken

Breite ZielgruppeHohe Sympathie Hohe Sympathie(Gesamtbevölkerung)

Enge Zielgruppe Hohe Sympathie Zielgruppenspezifische(Luxuskonsumenten) Sympathie

Quelle: KPMG



8 Binden Luxusmarken ihre Kunden stark genug?

Ein zentraler Erfolgsfaktor für Markenpro-dukte aller Art besteht in ihrem Potenzial,Kunden zu binden und somit eine guteAusgangslage für zukünftige Käufe zuschaffen. Als Topkategorie der Marken-produkte ist es daher für Luxusmarkenvon besonderer Bedeutung, eine hoheKundenbindung aufzuweisen.

• Für die vorliegende Studie wurde einvon TNS Infratest entwickeltes Instru-ment zur Messung der Kundenbin-dung genutzt. Die Befragten beur-teilten die jeweilige Luxusmarkeinsgesamt und gaben an, ob sie dieseweiterempfehlen würden. Zudemmachten sie eine Aussage darüber,ob sie sie wieder kaufen würdenund wie sie den Wettbewerbsvorteildieser Marke gegenüber anderenLuxusmarken einschätzen.

Auf Grundlage dieser Aussagen wurdeeine Maßzahl zur Kundenbindung derLuxusmarken ermittelt und mit einerMaßzahl der Nichtluxusmarken ver-glichen. Als Ergebnis ist festzuhalten,dass die Kundenbindung der Luxus-marken insgesamt leicht unterdurch-schnittlich ist. Der wesentliche Faktorfür dieses vergleichsweise schlechtereAbschneiden lag in einer deutlich unter-durchschnittlichen Bewertung des rela-tiven Wettbewerbsvorteils der Luxus-

marken untereinander. Es stellt sich dieFrage, wie sich Luxusmarken voneinan-der besser differenzieren können, also:Wieso entscheidet sich ein Konsumentfür die Handtasche von Prada statt vonGucci oder Louis Vuitton?

Aus den für diese Studie geführtenUnternehmensgesprächen ergab sichinsgesamt, dass die Luxusmarken-hersteller diese Fragestellung nichtunbedingt als Priorität betrachten. Viel-mehr ist wesentlich, dass sich dieKunden generell im Luxussegmentbewegten. Diese Haltung ist dahingehend überraschend, als dass sie wahr-scheinlich für viele Premiumherstellerkeine Handlungsoption darstellen würde.Dennoch sei jedoch bemerkt, dass einsolcher eher gering anmutender relati-ver Wettbewerbsvorteil auch in vielenBereichen der Konsumgüterlandschaftzu beobachten ist. Es handelt sich alsoum keinen besonders schlechten Wert.Vielmehr sollte dieser dennoch Anstoßzu Überlegungen geben, wie sich Luxus-marken voneinander etwas besser dif-ferenzieren können.

Insgesamt ist eine stärkere Differen-zierung der Luxusmarken voneinanderim Interesse der einzelnen Marken.Eventuell bildet das Thema Nachhaltig-keit dazu einen passenden Ansatz.

23


9 Sind Luxus und Nachhaltigkeit ein Widerspruch?

Luxusmarken markieren das Top Endeiner jeden Produkt- und Dienstleis-tungskategorie. Entsprechend hoch istdie Erwartung an eine tadellose Qualität,die Maßstäbe in der entsprechendenKategorie setzen soll. Gerade eine herausragende Qualität weist darauf hin,dass neben der Ausstrahlungskraft derMarke ein hoher Preis gerechtfertigt ist.Die befragte Gruppe der Luxusetablier-ten war fast durchgängig der Meinung,dass Luxusmarken eine bessere Qualitätbieten als andere Marken. 90 Prozentbestätigten dies. Aufseiten der Luxus-einsteiger waren dies respektable 78 Pro-zent. Auch ganz allgemein neigen beideGruppen zu der Aussage, dass Marken-produkte qualitativ besser als No-Name-Produkte seien. Die Zustimmung laghier bei 57 bzw. 53 Prozent.

Es ist für Luxusgüterhersteller vonimmanenter Bedeutung, stets an höchs-ter Qualität zu arbeiten. Dies gewinntzusätzlich an Relevanz, da sich der Fokusvon Öffentlichkeit und Konsumentenzunehmend auf nachhaltig produzierteGüter richtet. Nicht nur die verwendetenMaterialien sollten umweltverträglichhergestellt und beispielsweise biologischabbaubar sein, sondern auch für diean der Produktion beteiligten Menschensollten gute soziale Standards sicher-gestellt sein, zum Beispiel in punctoArbeitsschutz, Gesundheitsvorsorgeund Bezahlung.

Insbesondere in den Schwellenländernwachen zahlreiche Initiativen inzwischenüber ein verantwortungsvolles Handelnder Produzenten. Verstöße gegen solcheErwartungen werden von den Konsu-

menten durch Kaufzurückhaltung gestraft,zumal solche Themen inzwischen bereit-willig von den Medien aufgegriffenwerden. Corporate Responsibility und„Good Corporate Citizenship“ werdendaher insbesondere von den Luxus-markenherstellern erwartet. 76 Prozentder befragten Konsumenten halten diesfür wichtig. Von großer Bedeutung istes für die Hersteller jedoch, ihre Initia-tiven auch gegenüber der Öffentlichkeitzu kommunizieren. Gutes Unterneh-mensverhalten ist inzwischen zu einemBestandteil der Markenführung gewor-den, selbst wenn dieses Instrumentnoch nicht von allen Firmen verwendetwird. Auch und besonders die Luxus-güterindustrie hat dahin gehend nochAufholpotenzial, zumal nur 36 Prozentder Befragten glauben, dass Luxusgüter-hersteller auch wirklich verantwortlichhandeln.

Es kann daher gerade der Aspekt derNachhaltigkeit sein, der ein Luxusgutzukünftig (mit) markieren kann undsomit zu einem wichtigen Teil der Asso-ziation „Luxus“ wird. Als Luxus könnteman dann umweltverträgliche, lang hal-tende, unter besonders guten Produk-tionsbedingungen hergestellte Güterbezeichnen. Dies wäre sowohl im inter-nen Wettbewerb der Luxusmarken(siehe vorheriges Kapitel) als auch imWettbewerb zu Nichtluxusmarken einbesonderes Merkmal.

Das abschließende Kapitel stellt Luxus-marken den Nichtluxusmarken ausKonsumentensicht gegenüber undmacht noch einige weitere Differenzie-rungsmöglichkeiten sichtbar.

Abb. 17: Erwartungshaltung und Glaube an ein nachhaltiges Verhalten derLuxusmarkenhersteller

Einsteiger

Etablierte

Gesamtbevölkerung

4875

5681

3676


0 30 60 90

Erfüllung Zustimmung zur Aussage „Luxusmarken-hersteller sind verantwortungsbewusst“in Prozent

Erwartung Zustimmung zur Aussage „Bei der Her-stellung von Luxusmarken erwarte ichein sozial verantwortliches Verhaltenund eine umweltschonende Produktion“in Prozent



10 Wo gibt es Raum für innovative Verbesserungen?

Generell sollten Luxusmarken eineinnovative Führerschaft ihrer Produkt-kategorie innehaben. Dies ist je nachbetrachteter Warengruppe durchausunterschiedlich und muss daher nichtunbedingt technischer Natur sein. Einebesondere Stärke der Luxusmarkenbesteht darin, vermeintliche techni-sche Nachteile durch die besondereAusstrahlung der Marke sowie weitereinnovative Faktoren, beispielsweiseden Service und das Einkaufserlebnis,ausgleichen zu können. Während Produktinnovationen in der breiten Kon-sumgüterbranche mit hohen Flopratenkonfrontiert sind, verlaufen diese beiLuxusgüterherstellern stetiger undäußern sich auch verstärkt in der dauer-haften Verbesserung und Qualitätssiche-rung bereits bestehender Produkte. Die Zielgruppe der Luxusetabliertenbewertete Luxusmarken im Hinblick auf ihre Innovationsstärke sehr gut (79 Prozent sind zufrieden oder sehrzufrieden), ebenso wie die Luxusein-steiger (73 Prozent).

So sehr Innovationen in verschiedenenBereichen wie Technologie, Qualität,Service und Markenkommunikationeine Option darstellen, so sehr ist aucheine Sicherung der traditionellen Werte

einer Luxusmarke von Bedeutung.Durch zu „trendige“, das heißt wenigdauerhafte Produkt- und Markenverän-derungen kann die Tradition und Stetig-keit einer Luxusmarke durchaus infragegestellt werden. Andererseits ist jedochauch klar, dass Konsumenten im Rahmender Gesamtleistung einer Luxusmarkedurchaus die Innovationsfähigkeit inihre Kaufentscheidung einbeziehen.Eine alleinige Besinnung auf traditio-nelle Werte wäre dann möglicherweisenicht ausreichend. Insgesamt ergibtsich somit eine Gradwanderung zwi-schen Tradition und Moderne, die nurmarkenspezifisch unter Berücksichtigungverschiedener Faktoren erfolgen kann.

In welchen einzelnen Bereichen gibt esnoch Raum für innovative Verbesserun-gen? Eine Gegenüberstellung vonLuxusmarken zu anderen Marken kannAntworten auf diese Frage geben. DieKonsumentenbefragung ergab, dassLuxusmarken nicht in allen Punkten bes-ser als Nichtluxusmarken abschneiden.

Die luxusaffinen Konsumentengruppensehen in den nachfolgenden Punktendie besonderen Stärken von Luxus-marken gegenüber anderen Marken:

Luxusmarken sind gegenüber Nichtluxusmarken Zustimmung derbesser in Hinsicht auf … luxusaffinen Bevölkerung

… das Design 91%… die Exklusivität der Produkte 88%… das Image insgesamt 87%… eine kompetente und fachkundige Beratung in den Geschäften 86%… die Einkaufsatmosphäre in den Geschäften 85%… die Qualität insgesamt 84%… ein freundliches und hilfsbereites Verkaufspersonal 84%… die Langlebigkeit bzw. Haltbarkeit der Produkte 84%… das Prestige/die Anerkennung 79%… die Entwicklung von Produktinnovationen 76%… einen außergewöhnlichen Service 75%

Abb. 18: Stärken von Luxusmarken gegenüber Nichtluxusmarken


25


Luxusmarken sind gegenüber Nichtluxusmarken Zustimmung derbesser bezüglich … luxusaffinen Bevölkerung

… des besseren Preis-Leistungs-Verhältnisses 39%… einer verantwortlichen Herstellung gegenüber den Beschäftigten und der Umwelt 52%… der Kreativität der Werbung 62%… der höheren Wertigkeit der Verpackungen 67%

Abb. 19: Schwächen von Luxusmarken gegenüber Nichtluxusmarken


Besondere Stärken beweisen dieLuxusmarken in den Bereichen Design,Exklusivität und Image. Gute Ergeb-nisse erzielen sie darüber hinaus beiBeratung, Einkaufsatmosphäre undQualität.

Hingegen sieht die luxusaffine Bevölke-rung einen Vorsprung der Luxusmarkengegenüber Nichtluxusmarken eherweniger in den folgenden Bereichen.

Einige Schwächen der Luxusmarkenoffenbaren sich in puncto Preis -Leis-tungs-Verhältnis, wobei davon auszu-gehen ist, dass viele Befragte an dieserStelle weniger über die Gesamtleistungdes Luxusgutes nachgedacht haben alsvielmehr über die funktionale Leistungdes Produktes oder der Dienstleistung.Die Tatsache, dass Luxusmarken fak-tisch gekauft werden, deutet daraufhin, dass sie den entsprechenden Ziel-gruppen durchaus den höheren Preiswert sind. Dies wurde in der Studiebestätigt.

Weiterhin ist das Thema der CorporateResponsibility (Stichwort: verantwort-liche Herstellung) auffällig; hier werdendie Erwartungen der Konsumentennicht erfüllt. Hier liegt es in den Händender Luxusgüterhersteller, im Einzelfallzu prüfen, welche Verbesserungen vor-genommen werden könnten.



Kontakte

RA Christoph Kannengießer

HauptgeschäftsführerMARKENVERBANDUnter den Linden 4210117 BerlinT +49 30 206 168-10F +49 30 206 168-777c.kannengieß[email protected]

Johannes Siemes

PartnerLeiter Consumer Goods & RetailKPMG AGWirtschaftsprüfungsgesellschaftBarbarossaplatz 1a50674 KölnT +49 221 2073-6348F +49 221 [email protected]

HerausgeberKPMG AGWirtschaftsprüfungsgesellschaftBarbarossaplatz 1a50674 Köln

Martin Ruppmann

Geschäftsführer MARKENARTIKEL Service GmbHUnter den Linden 4210117 BerlinT +49 30 206 168-20F +49 30 206 [email protected]

Katja Kröll

Senior ManagerConsumer Goods & RetailKPMG AGWirtschaftsprüfungsgesellschaft Barbarossaplatz 1a50674 KölnT +49 221 2073-1554F +49 221 [email protected]

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Studien und Publikationen aus dem Bereich Consumer Goods & Retail

Der Geschäftsbereich Consumer Goods & Retail von KPMG hat seit 2001 verschie-dene Studien zum deutschen Einzelhandel erstellt. Dabei stützen wir uns nebenunserem Best-Practice-Know-how auch auf die Mitarbeit externer Spezialisten. FallsSie an weiteren Studien interessiert sind, besuchen Sie bitte unser Internetangebotunter http://www.kpmg.de/WasWirTun/1364.htm oder senden Sie eine E-Mail [email protected].

Der deutscheBiermarkt 2007,Juni 2007

Die Zukunft desFranchisings im Handel,Juni 2007

IFRS in der Praxis –40 Bilanzierungs- undBewertungsfragen,Februar 2008

Patente, Marken,Verträge, Kunden-beziehungen –Werttreiber des 21. Jahrhunderts,März 2008

Chancen und Risiken des E-Commerce für Markenhersteller und etablierte Handels-unternehmen,Juni 2008

Sortimente und Waren-gruppen im deutschenLebensmitteleinzelhandel –eine Bewertung aus Verbrauchersicht,September 2008

Branchenexpertise von KPMG

KPMG ist als Netzwerk rechtlich selbstständiger, nationaler Mitgliedsfirmen mitüber 137.000 Mitarbeitern in 144 Ländern eines der größten Wirtschaftsprüfungs-und Beratungsunternehmen weltweit. Allein im Sektor Consumer Goods & Retail sindweltweit etwa 2.000 Partner und Manager sowie rund 5.000 fachliche Mitarbeiterfür KPMG-Gesellschaften tätig. In Deutschland betreut KPMG zurzeit aktiv mehrals 1.000 Mandate in diesem Bereich.

Durch eine Jahrzehnte währende Prüfungs- und Beratungspraxis verfügt KPMGüber eine umfassende nationale und internationale Branchenexpertise im Handelund in der Konsumgüterindustrie. Unsere Lösungsansätze sind eindeutig, ganz-heitlich und praxisnah und tragen unterschiedlichsten Geschäftsmodellen undUnternehmensgrößen Rechnung. Durch unsere interdisziplinäre Arbeitsweiseverbinden wir unseren tief greifenden Erfahrungsschatz mit dem weit verzweigtenSpezialisten-Know-how aus anderen KPMG-Mitgliedsfirmen und -Sektoren.

Neben diesen Services führt der Sektor Consumer Goods & Retail regelmäßigAnalysen einzelner Marktsegmente durch und erstellt im Rahmen eines perma-nenten Dialogs mit Wissenschaft und Praxis sowie Verbänden und Branchen-organen Studien zu aktuellen Themen.

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CONSUMER GOODS & RETAIL Herausforderungen im … 2009.pdf · CONSUMER GOODS & RETAIL Herausforderungen im deutschen Luxusmarkt Ergebnisse einer bevölkerungsrepräsentativen Grundlagenstudie