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„CONTENT-MARKETING IM B2B“ VOM HYPE ZUR ETABLIERTEN MARKETING-DISZIPLIN Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. EINLEITUNG HERAUSFORDERUNGEN UND ERFOLGSFAKTOREN CONTENT IS KING THEMEN UND FORMATE FÜR DIE CUSTOMER JOURNEY DISTRIBUTION IS QUEEN CONTENT ERFOLGREICH VERMARKTEN CONTENT-OPERATIONS VORAUSSETZUNG FÜR ERFOLG UND EFFIZIENZ PRAXISLEITFADEN 7 TIPPS FÜR CONTENT DER LEADS GENERIERT CASE STUDY CONTENT MIT SYSTEM BEI DER MASCHINENFABRIK REINHAUSEN AUSBLICK DIE ZUKUNFT DES CONTENT

„Content-Marketing iM B2B“

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Page 1: „Content-Marketing iM B2B“

„Content-Marketing iM B2B“VoM Hype zur etaBlierten Marketing-disziplin

Bundesverband industrie kommunikation e.V.

einleitung HERAUSFORDERUNGEN UND ERFOLGSFAKTOREN

Content is king THEMEN UND FORMATE FÜR DIE CUSTOMER JOURNEY

distriBution is Queen CONTENT ERFOLGREICH VERMARKTEN

Content-operations VORAUSSETZUNG FÜR ERFOLG UND EFFIZIENZ

praXisleitFaden 7 TIppS FÜR CONTENT DER LEADS GENERIERT

Case study CONTENT MIT SYSTEM BEI DER MASCHINENFABRIK REINHAUSEN

ausBliCk DIE ZUKUNFT DES CONTENT

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© Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. / Whitepaper „Content-Marketing im B2B“ 2

einFüHrung in das tHeMa

Content-Marketing hat sich in den vergangenen Jahren zu einer anerkannten Disziplin in vielen B2B-Unternehmen entwickelt und damit unser Marketingverständnis maßgeblich verändert. Statt Werbebotschaften stehen nun nutzbringende Inhalte im Fokus der Kommunikation. Ihnen kommt die wichtige Aufgabe zu, Menschen zu unterhalten, zu informieren, in ihrem Entscheidungsprozess zu begleiten und sie so von der Kompetenz des Unternehmens zu überzeugen. Content-Marketing setzt damit nicht mehr auf die tradierten Push- sondern Pull-Mechanismen.

Eine erfolgreiche Content-Marketing-Strategie muss einerseits die wachsende Medien- und Kanalvielfalt berücksichtigen, andererseits auch interne Unternehmensabläufe sowie sämtliche Phasen der Customer Journey bis zur Kaufentscheidung. Das stellt Unterneh-men häufig vor große Herausforderungen. Sie müssen Silos aufbre-chen und teamübergreifend zusammenarbeiten. Nur dann kann es gelingen, die Content-Distribution kanalübergreifend zu orches-trieren und Content-Marketing nicht nur erfolgreich, sondern auch effizient zu betreiben.

Dieses Whitepaper dient B2B-Marketern als Hilfsmittel, um Content-Marketing in ihrem Unternehmen professionell aufzusetzen. Es zeigt auf, wie man die richtigen Themen für seine Zielgruppen findet, welche Formate heute und in Zukunft für die Ansprache von B2B-Entscheidern besonders geeignet sind, wie sich Inhalte auch in Zeiten des Content-Shocks erfolgreich vermarkten lassen, und wie man intern schlagkräftige Strukturen und Prozesse aufsetzt.

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© Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. / Whitepaper „Content-Marketing im B2B“ 3

einleitungHERAUSFORDERUNGEN UND ERFOLGSFAKTOREN

Content-Marketing ist für B2B-Unternehmen zu einer festen Größe im Kommuni-

kationsmix geworden und hat in vielen Fällen sogar bisherige Marketingaktivitäten

ersetzt. Das hat einen guten Grund: Mit Inhalten, die für die Zielgruppen relevant

und nützlich sind, lassen sich in verschiedenen phasen der Customer Journey

nachhaltige Effekte erzielen – von der Steigerung der Markenbekanntheit über die

Neukundengewinnung bis zur Kundenbindung. Besonders für die Leadgenerie-

rung gewinnt Content-Marketing an Bedeutung. Das liegt vor allem daran, dass

sich der B2B-Kaufprozess in den vergangenen Jahren grundlegend verändert hat.

Entscheider in Unternehmen informieren sich heute bevorzugt online und nehmen

erst dann Kontakt zu einem Anbieter auf, wenn sie bereits eine Vorauswahl ge-

troffen haben. Für Unternehmen ist es daher wichtig, möglichst frühzeitig auf sich

aufmerksam zu machen: mit hochwertigen, überzeugenden Inhalten und genau

dort, wo sich potenzielle Kunden informieren.

Hürden und Herausforderungen im unternehmsalltag

Da es mittlerweile kaum ein Unternehmen gibt, das nicht auf Content-Marketing

setzt, ist die Menge an veröffentlichtem Content in den letzten Jahren rasant

gestiegen. Das führt dazu, dass es für Anbieter immer schwieriger wird, zu ih-

rer Zielgruppe durchzudringen. Ein großer Teil der Inhalte bleibt so ungenutzt.

Laut einer Studie von SiriusDecisions trifft dies auf rund zwei Drittel der von

B2B-Unternehmen produzierten Inhalte zu.1 Schaut man sich diesen Content

näher an, zeigt sich, dass er häufig nicht dem Bedarf der Zielgruppen entspricht.

Statt auf deren Fragen und Bedürfnisse einzugehen, stehen produkt- und Un-

ternehmensbotschaften im Vordergrund. Und diese sind gerade am Anfang des

Kaufprozesses nicht gefragt. Vielen Unternehmen fehlt es offenbar am Verständnis

dafür, was ihr publikum interessiert. Es gelingt ihnen nicht, sich von den eigenen

produkten zu lösen und die perspektive des Kunden einzunehmen. Für erfolgrei-

ches Content-Marketing ist das aber unabdingbar.

Eine weitere Herausforderung besteht für Unternehmen darin, die verschiedenen

Content-Marketing-Maßnahmen zu orchestrieren und einen ganzheitlichen Ansatz

über alle Kanäle hinweg umzusetzen. Denn es gibt für Konsumenten wie auch

B2B-Entscheider nicht nur einen einzelnen Kanal. Sie informieren sich in verschie-

densten Medien: über Webseiten und soziale plattformen, über Suchmaschinen

und E-Mails, über Fachmagazine und Messen. Für Unternehmen bedeutet das,

dass sie die Botschaften und Inhalte an den verschiedenen Touchpoints aufeinan-

der abstimmen müssen. Das funktioniert nur, wenn die dafür zuständigen Abtei-

lungen eng zusammenarbeiten und Silos aufgebrochen werden.

Content-Marketing ist die Antwort auf einen veränderten Kaufprozess.

Ein großer Teil des B2B-Contents bleibt ungenutzt.

Für crossmediale B2B-Kommunikation bedarf es geeigneter Strukturen und Prozesse.

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strategie als Basis für erfolgreiches Content-Marketing

Um die genannten Herausforderungen meistern zu können, ist es wichtig, dass

Unternehmen ihre Content-Marketing-Aktivitäten auf eine strategische Basis

stellen. Denn nur so können sie sicherstellen, dass die Inhalte für die Zielpersonen

relevant sind und diese auch in genau dem Moment erreichen, wo sie benötigt

werden. Die Strategie bildet sozusagen den Masterplan für alle Aktivitäten.

Viele Unternehmen verzichten aber darauf und empfinden die Strategieentwick-

lung als unnützen Aufwand. Doch das Gegenteil ist der Fall. Eine Content-Stra-

tegie zu haben, steht in direktem Zusammenhang mit dem Content-Marketing-

Erfolg: Laut einer Studie des Content Marketing Instituts haben 65 prozent der

B2B-Unternehmen, die ihre Aktivitäten als erfolgreich bezeichnen, eine dokumen-

tierte Strategie. Von denen, die von ihrem Content-Marketing enttäuscht sind, nur

14 prozent.2

Eine schlagkräftige Strategie erfordert einiges an Vorarbeit: Unternehmen müssen

wissen, wofür sie selbst stehen, wo die Stärken und Schwächen der Wettbewerber

liegen, welches Ziel sie erreichen wollen und welche Bedürfnisse ihr Zielpublikum

in den verschiedenen phasen der Customer Journey hat. Nur wenn das klar ist,

kann man aus der Vielzahl an Themen, Formaten und Kanälen die passenden

auswählen und sinnvoll kombinieren. Besonders der Content-Vermarktung sollten

die Unternehmen dabei viel Aufmerksamkeit schenken. Denn das pure produzie-

ren immer neuer Texte, Bilder und Videos allein führt noch nicht zum Erfolg – auch

wenn es sich um hochwertigen Content handelt. Die Inhalte müssen auch zur

richtigen Zeit über den richtigen Kanal die gewünschte Zielgruppe erreichen. Erst,

wenn gute Inhalte mit guter Vermarktung zusammenkommen, können Unterneh-

men in Zeiten des Content-Shocks erfolgreich sein. Und schließlich muss sine Con-

tent-Marketing-Strategie regelmäßig überprüft und bei Bedarf angepasst werden,

um langfristig die Unternehmensziele zu unterstützten.

lesetipp

Hintergründe zur Strategie-Entwicklung im Online-Marketing sowie eine Schritt-für-Schritt-Anleitung mit praktischen Tipps bietet das bvik-Whitepaper „Digitale Strategie“: https://bvik.org/themen-und-tools/whitepaper/

Eine Content-Strategie bildet den Masterplan für alle Aktivitäten.

Guter Content und gute Vermarktung müssen zusammenkommen.

kompetenzen und strukturen im unternehmen

Ebenso wichtig wie eine durchdachte Strategie sind die internen Ressourcen und

Abläufe. Selbst Unternehmen, die ihre Content-Marketing-Aufgaben komplett

auslagern, brauchen Content-Expertise im Unternehmen: Sie brauchen jemanden,

der extern geleistete Arbeit bewerten und managen kann, der redaktionelles Know-

how besitzt, der die Markenbotschaften kennt und alle beteiligten Dienstleister im

Griff hat. Was die prozesse betrifft, muss dafür gesorgt sein, dass abteilungsüber-

greifend effizient zusammengearbeitet werden kann. Dem stehen in vielen Unter-

nehmen allerdings komplexe prozesse und zu viele Schnittstellen entgegen: Jedes

dritte Unternehmen sieht das als Hauptproblem bei der Content-produktion.3

Funktionierende interne Abläufe sind Voraus-setzung für effizientes Content-Marketing

Page 5: „Content-Marketing iM B2B“

© Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. / Whitepaper „Content-Marketing im B2B“ 5

Zahlreiche Touchpoints beeinflussen die Kaufentscheidung.

Content is king THEMEN UND FORMATE FÜR DIE CUSTOMER JOURNEY

Viele B2B-Unternehmen, die auf Content-Marketing setzen, fühlen sich über-

fordert, wenn es an die Erstellung der Inhalte geht: Welche Themen sind für die

Zielgruppe wirklich relevant? In welchem Format sollte man die Inhalte am besten

umsetzen: als Video, Infografik, How-to-Artikel? Oder gleich in allen drei Formaten?

Um hier die richtigen Antworten zu finden, müssen Unternehmen in der Lage

sein, sich in den Kunden hineinzuversetzen – die Customer Centricity rückt immer

stärker in den Fokus. Sie müssen verstehen, welche Inhalte ihnen bei ihrem

Entscheidungsprozess weiterhelfen könnten. Es gilt, ein Gespür für die Customer

Journey zu entwickeln und die Inhalte daran auszurichten.

kundenbedürfnisse im kaufprozess

Wenn ein Entscheider im Unternehmen einen Bedarf oder ein problem erkannt

hat, dauert es in der Regel eine ganze Weile bis zum tatsächlichen Kauf. Je nach

Höhe der Investition, Unternehmensstruktur oder produktkomplexität kann der

Entscheidungsprozess mehrere Monate dauern. In dieser Zeit kommt der poten-

zielle Käufer an verschiedenen Stellen mit Anbietern in Kontakt – und jeder einzel-

ne dieser Touchpoints beeinflusst seine Kaufentscheidung. Die Herausforderung

für Anbieter besteht darin, die Reise des Kunden zu begleiten und jeweils exakt

die Informationen bereitzustellen, die die Interessenten gerade benötigen. Das ist

aus zwei Gründen nicht einfach:

1. Die Customer Journey wird aufgrund der steigenden Zahl an Informations ­

kanälen immer komplexer: B2B-Käufer konsultieren heute eine Vielzahl an

Quellen, vor allem im Internet, bevor sie erstmals Kontakt mit einem Anbieter

aufnehmen. Etwa 60 prozent einer Kaufentscheidung sind zu diesem Zeit-

punkt bereits gefallen.4 Dabei hat der Interessent zwischen drei und sieben

Content-Stücke konsumiert.5

2. Das Informationsbedürfnis der B2B­Entscheider ändert sich im Verlauf des

Kaufprozesses: Am Anfang sind eher allgemeine Inhalte gefragt, mit denen

man sich einen Überblick über ein Thema verschaffen kann. Je weiter der

Interessent im Entscheidungsprozess voranschreitet, desto spezieller müssen

die Inhalte sein und desto mehr rückt das produkt in den Vordergrund.

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Den Informationsbedarf der Kunden zu kennen, ist die wichtigste Voraussetzung für erfolgreichen Content.

Die folgende Content-Map verdeutlicht dies beispielhaft für eine Kaufentscheidung

im IT-Bereich. Horizontal sind die phasen der Entscheidungsfindung aus Sicht

des Kunden eingetragen, vertikal die Content-Formate, sortiert nach ihrer Wirk-

samkeit in dieser phase. Fachartikel und Technologie-News sind demnach

anfangs hilfreich, wenn es darum geht, Anforderungen festzulegen. Kurz vor

Kaufabschluss spielen sie dagegen gar keine Rolle mehr. Dann sind eher produkt-

fokussierte Inhalte wie Demos, produkttests und Kundenmeinungen gefragt, mit

denen man die Kaufentscheidung absichern möchte.

die richtigen themen finden

Content würde im Ansehen der Nutzer steigen, wenn die B2B-Unternehmen ihn

weniger vertriebslastig gestalten würden. Darin sind sich 96 prozent der Käufer

einig.7 Konkret heißt das: mehr Entscheidungshilfe, weniger produktinfos. Das ist

es, was guten Content ausmacht. Um solchen Content zu schaffen, ist es nötig,

sich intensiv mit den Zielpersonen auseinanderzusetzen. Es gilt, deren Bedürf-

nisse und Herausforderungen zu verstehen. Ein wichtiges Hilfsmittel dabei sind

Buyer personas, also profile von typischen Vertretern der Zielgruppe, die üblicher-

weise im Rahmen der Strategieentwicklung von Marketing, Vertrieb und Service

gemeinsam erstellt werden. In diesen profilen sind Interessen und pain points

der Zielpersonen festgehalten. Aus ihnen lässt sich relativ leicht ableiten, welche

Inhalte in einer bestimmten Situation weiterhelfen könnten.

Um mehr über die Bedürfnisse ihrer Zielpersonen zu erfahren, führen Unter-

nehmen häufig Keyword-Analysen durch, beobachten Diskussionen in sozialen

Medien oder befragen ihre Kollegen aus Vertrieb und Customer Service, die durch

ihren täglichen Kontakt mit Kunden deren probleme besonders gut kennen. Vor

allem im B2B-Bereich bietet es sich auch an, Bestandskunden direkt nach ihren

Herausforderungen zu fragen. Denn B2B-Unternehmen pflegen oft lange, persön-

liche Beziehungen zu ihren Kunden – ein Vorteil, den es zu nutzen gilt. Schließlich

kann man auch die Inhalte der Wettbewerber analysieren.

Abbildung: Welche Formate im IT-Kaufprozess gefragt sind, hat IDG in einer Studie ermittelt.6

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„Content-Marketing kann den Vertrieb wesentlich unterstützen. Vorausset-zung ist, dass nicht das Produkt, sondern die Lösung für den Kunden im Mittelpunkt steht. Dann fungiert der Content als „digitale Beratung“, mit der das Unternehmen schon früh in der Customer Journey auf sich aufmerk-sam machen und den Kunden bei der Kaufentscheidung begleiten kann. Vor allem bei mehrstufigen Vertriebswegen und wenn es nur wenig direkten Kundenkontakt gibt, kann Content so die Leadgenerierung fördern.“

Andreas Hack, Leiter Lead Management, CREATON GmbH

Emotionale Aspekte können den Unterschied machen.

Nicht mit dem Ziel, diese zu kopieren, sondern um Ansätze zu finden, wie man

sich abgrenzen oder an Themen anknüpfen kann.

Jede der genannten Methoden gibt allerdings nur einen Teil des Gesamtbilds

wieder. Idealerweise sollten Unternehmen verschiedene Quellen nutzen, um ein

möglichst genaues Bild vom Informationsbedarf ihrer Zielgruppe zu bekommen.

Dabei gilt es auch zu berücksichtigen, dass im B2B meist mehrere personen an

einer Kaufentscheidung beteiligt sind, die unterschiedliche Bedarfe haben.

Schließlich gilt es, sich klar zu machen, dass auch B2B-Entscheider Usergewohn-

heiten aus ihrem privaten Umfeld verinnerlicht haben und am Ende emotionale

Aspekte den Ausschlag für einen Kauf geben können. Gerade wenn produkte

austauschbar sind und deren Hersteller zudem noch ähnlichen Content anbieten,

kann es sinnvoll sein, über den sachlichen Nutzen hinaus einen emotionalen Nut-

zen zu entwickeln, der den Unterschied macht. Damit ist die „Story“ angespro-

chen, die über emotionale Bildwelten vermittelt werden kann.

Wirkung und Verbreitungsmöglichkeiten von Content-Formaten unterscheiden sich.

Content-Formate für alle kanäle

Sind relevante Themen identifiziert, geht es darum, diese in geeigneten For-

maten umzusetzen. Eine Case Study lässt sich beispielsweise nicht nur als

Text realisieren, sondern auch als Video, präsentation oder Infografik. Diese

Formate unterscheiden sich zum Teil deutlich in ihrer Wirkung sowie in den

Verbreitungsmöglichkeiten. So erreicht ein Video auf YouTube ein anderes und

viel größeres publikum als eine pDF-Datei auf der eigenen Website. Idealerweise

sollten Unternehmen daher jedes Thema möglichst vielfältig inszenieren.

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© Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. / Whitepaper „Content-Marketing im B2B“ 8

Hier ein Überblick über die fünf Hauptkategorien, in die sich Content-Formate

einteilen lassen:

Aus der Vielfalt an Formaten das passende auszuwählen, ist nicht einfach. Denn

es gilt, verschiedene Faktoren zu berücksichtigen: die phase im Kaufprozesses, in

der sich der Interessent befindet (s. o.), die Eignung für verschiedene Kanäle oder

die zielgruppenspezifischen Vorlieben. So bevorzugen beispielsweise Ingenieure

eine eher technische Aufmachung mit Grafiken und technischen Abbildungen.

Bei Marketingmitarbeitern dagegen sind Videos und Blog-Artikel besonders be-

liebt. Und selbst innerhalb einer Zielgruppe können sich die präferenzen zum Teil

noch deutlich unterschieden. Schließlich tickt jeder Mensch anders.

Trotz individueller Unterschiede lassen sich bei der Content-Nutzung aber all-

gemeine Tendenzen erkennen: Kürzere sowie interaktive Formate liegen bei

B2B-Käufern derzeit im Trend. Der Grund dafür ist die immer knapper werdende

Zeit der Entscheider bei gleichzeitig wachsendem Content-Angebot. So geben 73

prozent der B2B-Käufer an, weniger Zeit für die Lektüre von Content zu haben.

Gleichzeitig sind sie aber bereit, zehn Minuten und mehr für interaktiven, visuellen

oder Audio-Content aufzubringen. 93 prozent sagen, dass sie im Vergleich zum

Vorjahr heute mehr kürzere Formate bevorzugen.8

Text-Content - wichtig für Suchmaschinen - schnell und kostengünstig zu erstellen

Whitepaper über Blogartikel bis Social-Media-Teaser

Bild-Content - schneller konsumierbar als ein Text - dient oft zur Auflockerung von textbasiertem Content, was in

Social-Media-posts zu höheren Interaktionsraten führt - kann Informationen anschaulich vermitteln (Infografik) oder

Emotionen ansprechen (Foto)

Audio-Content - kann als eigenständiges Format (podcast) oder als Ergänzung zu textbasiertem Content angeboten werden

- lässt sich gut nebenbei konsumieren

Video-Content - kann Emotionen ebenso vermitteln wie Informationen - wird in sozialen Netzwerken gern geteilt - kann sehr kostenintensiv in der produktion sein, es gibt aber

auch günstige Video-Formate

Interaktiver Content

- bezieht den Nutzer aktiv mit ein, sodass sich selbst komplexe Inhalte anschaulich und nachhaltig vermitteln lassen

- vielfältige Formate möglich: Konfiguratoren, Quiz, Videos, Spiele

Entscheider bevorzugen schnell konsumier-baren Qualitätscontent.

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© Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. / Whitepaper „Content-Marketing im B2B“ 9

B2B-Käufer schätzen vor allem Case Studies und Whitepaper.

Mit Content leads generieren

Trotz der genannten Entwicklungen haben klassische Formate wie Case Studies

und Whitepaper nach wie vor ihre Berechtigung. Denn mit ihnen gelingt es Unter-

nehmen besonders gut, potenziellen Kunden bei der Lösung eines problems und

der produktauswahl weiterzuhelfen. Diese Formate werden von 79 prozent (Case

Studies) bzw. 71 prozent (Whitepaper) der B2B-Käufer als besonders hilfreich

und wertvoll angesehen. Zudem ist Longform-Content dieser Art bestens geeignet,

um Leads zu generieren, wenn er als Download auf der Website angeboten wird.

Neben Whitepapern und Case Studies gibt es eine Reihe weiterer Content-Forma-

te, die für die Generierung von Leads geeignet sind. Dazu zählen vor allem Webi-

nare, produkttests und Demoversion, E-Mail-Newsletter, Tutorials (in Video- oder

Textform), Checklisten, Marktstudien und vieles mehr. Im Folgenden sollen einige

Formate herausgegriffen und ihre Einsatzmöglichkeiten näher erläutert werden.

Für weitere Formate sei auf die einschlägige Literatur verwiesen.9

1. kundenreFerenzen

Kundenreferenzen ermöglichen es Interessenten, sich ein Bild von der Arbeits-

weise und dem Know-how eines Anbieters zu machen. Sie erfahren konkret, wie

das problem eines Kunden gelöst und welche Ergebnisse erzielt wurden. Rele-

vant ist das vor allem in späten phasen des Kaufprozesses, wenn es darum geht,

zwischen verschiedenen produkten abzuwägen. Dabei gelten Case Studies als

sehr glaubwürdig. Das spiegelt sich auch in ihrer Wirksamkeit wieder: 44 prozent

der Unternehmen, die Case Studies im Content-Marketing einsetzen, geben an,

dass sie mit diesem Format Leads generieren. Damit liegen Case Studies an dritter

Stelle hinter Webinaren und Whitepapern.10

Damit Case Studies die Leadgenerierung unterstützen können, sollten sie nicht

nur auf der Website veröffentlicht, sondern über alle verfügbaren plattformen

gespielt werden. Die Kombination aus Social Media, pR, Kunden- und Mitarbeiter-

magazine, Newsletter etc. sorgt für optimale Sichtbarkeit bei potenziellen Kunden.

Dabei können für verschiedene Medien spezifische Themenaufhänger und Her-

angehensweisen nötig sein. Für die sozialen Netzwerke beispielsweise sollte man

an kurze Videos denken, beispielsweise Statements des Kunden. Für eine presse-

mitteilung muss eine Kundenreferenz aktuell sein und einen hohen Nachrichten-

wert haben. Als Gastbeitrag in einem Fachmedium sollte die Herangehensweise

detaillierter beschrieben sein. Hier ist im Übrigen der Kunde meist Co-Autor, was

für eine besonders hohe Glaubwürdigkeit sorgt.11

Kundenreferenzen zählen wegen ihrer Glaub-würdigkeit zu den wirksamsten Formaten.

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Checkliste für die gestaltung von kundenreferenzen

• Es handelt sich um ein echtes Kundenprojekt, gefälschte Referenzen sind tabu.

• Die Geschichte ist aus der perspektive des Anwenders erzählt, das eigene Unternehmen bleibt im Hintergrund.

• Die Herausforderung des Kunden, die eingesetzte Lösung, der Ablauf der Implementierung und die Ergebnisse sind detailliert beschrieben.

• Bei der Konzeption wurde eng mit dem Kunden zusammengearbeitet, sein Einverständnis zur Veröffentlichung liegt vor.

• Die Case Study enthält weder Eigenlob noch übertriebene Marketingsprache. • Fakten werden unterstützt mit Storytelling, das auf emotionaler Ebene zeigt,

wie Mitarbeiter oder Fachabteilungen beim Kunden profitiert haben.

Die Interroll Group setzt Referenzvideos systematisch

im Vertrieb, bei Messen, auf Launch-Events und für

Trainings ein. Zudem werden sie als Cross-Channel-

Content über Web und Social Media verbreitet.

2. FirMengesCHiCHte

Die eigene Unternehmensgeschichte bietet viel potenzial, um sich von anderen

Anbietern zu differenzieren. Sie macht das Unternehmen greifbarer und lässt es

authentischer wirken. Das wirkt sich positiv auf die Glaubwürdigkeit aus.

Die Firmengeschichte lässt sich dabei vielfältig aufbereiten: Man kann die Grün-

dungsgeschichte erzählen, wichtige personen aus der Historie porträtieren oder

aufzeigen, wie das Unternehmen in der Vergangenheit mit schwierigen Situatio-

nen umgegangen und daran gewachsen ist. Fotos von den Menschen hinter den

Ereignissen wecken dabei Emotionen bei der Zielgruppe. Beispiele und Inspira-

tionen, wie man die eigene Geschichte im B2B zielgruppenaffin aufbereiten und

kommunizieren kann, liefern unter anderem der Bosch History Blog12 oder die

MAN Home of Diesel13.

Die Unternehmensgeschichte eignet sich gut zur Differenzierung.

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Die Unternehmensgeschichte scheint derzeit eine Renaissance zu erleben. Offen-

bar bringt sie in Zeiten der Digitalisierung eine Rückbesinnung auf das „wahrhaft

Erlebte“ mit sich. Gleichzeitig verändert die Digitalisierung aber auch die Formate

zur Darstellung der Unternehmensgeschichte. Die klassische gedruckte Firmen-

chronik verliert zunehmend an Bedeutung, stattdessen fließt die Geschichte in

unterschiedlichste Kanäle und Medien ein, z. B. als interaktiver Zeitstrahl im

Web, als multimediale projektion bei einer Veranstaltung oder als Imagefilm mit

Interviews ehemaliger Mitarbeiter. Für die Vermarktung besonders wichtig sind die

sozialen Netzwerke. Hier bringen Beiträge mit Fotos und Videos aus der Unter-

nehmensgeschichte aufgrund ihrer Authentizität deutlich höhere Interaktionsraten

als normale Beiträge. Auf Facebook, Instagram, Twitter & Co hat sich für Retro-

posts sogar ein eigener Tag entwickelt: der „ThrowbackThursday“ (#tbt). Darüber

hinaus nutzen Unternehmen durch den Aufbau von Showrooms, Experience

Centern oder Museen die Möglichkeit, die Geschichte erlebbar zu machen.

„Jede starke Marke fußt auf gelebter Tradition. Diese gelebte Tradition ist die einzigartige Geschichte jedes Unternehmens. Sie schreibt sich laufend fort und kann nicht kopiert werden. Ihre Produkt-, Standort-, Entwicklungs- und Personalgeschichten sind eine wunderbare Content-Quelle für Marketing und Kommunikation und zahlen auf die Marke ein.“

Dr. Ingo Stader, geschäftsführender Gesellschafter, Geschichtsagentur

H&C Stader GmbH

Checkliste für die nutzung der unternehmensgeschichte

• Eine Liste geeigneter Geschichten, Bilder und Ereignisse wurde erstellt. Die Rechte an den Fotos und Designs liegen beim Unternehmen.• Die Geschichten passen zur Content-Marketing-Strategie und zu den Werten

des Unternehmens.• Die Geschichten werden in Form von Text, Video, Audio und Bildern erzählt, um alle Sinne anzusprechen. Fakten und Emotionen werden dabei kombiniert. • Die einzelnen Formate bleiben kurz, verständlich und leicht konsumierbar.

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Videos ermöglichen es, Fachinhalte unter-haltsam zu transportieren.

3. Video

Videos zählen heute zu den gefragtesten Formaten im Content-Marketing. 68

prozent der Nutzer ziehen ein Video einem Text vor, wenn sie sich auf einer

Unternehmenswebsite über ein produkt informieren möchten.14 Grund dafür ist

die Verbindung von Text, Bild und Ton, die leichter zu konsumieren ist als reiner

Text. Sie ermöglicht es, selbst trockene Fachinhalte unterhaltsam und emotional

zu transportieren.

Wer über den Einsatz von Video-Content nachdenkt, sollte sich zunächst mit den

verschiedenen Formaten auseinandersetzen. Denn hier gibt es mittlerweile eine

große Vielfalt: von cineastisch anmutenden Imagefilmen, die in der produktion

sehr aufwändig sind, bis hin zu Live-Videos, die mit dem Smartphone aufgenom-

men werden. Welche Formate sich für das Content-Marketing eignen, entscheiden

der Informationsbedarf des publikums, die zur Verfügung stehenden Ressour-

cen und der Distributionskanal. Für Social Media sollte man sich beispielsweise

auf kurze, leicht konsumierbare Filme beschränken, auf der Website sind auch

längere Formate möglich. Inhaltlich sind im B2B besonders geeignet: produkt-

filme, FAQ-Kurzfilme, in denen man einzelne Kundenfragen knapp beantwortet,

Testimonial-Filme, in denen Kunden von ihren produkterfahrungen berichten,

Eventfilme, die Stimmung und publikum einer Veranstaltung einfangen und so

Teilnehmer für kommende Events gewinnen, Aufzeichnungen von Webinaren und

Schulungen sowie Tutorials, die eine produktanwendung erklären, oder Interviews

mit Mitarbeitern.

4. interaktiVer Content

Bei dieser Art von Content müssen die Nutzer selbst aktiv werden. Ein typisches

Beispiel sind Konfiguratoren, bei denen man sich sein Wunschprodukt selbst

zusammenzustellen kann. Weitere interaktive Formate sind Umfragen, Rechner,

Quiz, Selbsttests, interaktive Grafiken, Diagramme und Landkarten, Augmented-

Reality-Anwendungen und Spiele. Ihnen gemeinsam ist, dass sie komplexe Infor-

mationen nachhaltig vermitteln können: Wer zum Beispiel die Explosionszeichnung

des Antriebsstrangs eines Autos selbst zusammenklickt, versteht deutlich besser,

wozu eine Einspritzpumpe nötig ist, als derjenige, der nur einen Text dazu liest.

Interaktiver Content erfüllt das Bedürfnis nach Individualität.

Checkliste für die Video-erstellung

• Es ist klar definiert, welche Art von Video für die Zielgruppe geeignet ist und welche Ziele damit verknüpft sind.

• Ein eigener YouTube-Kanal für die Veröffentlichung ist eingerichtet. Darüber lassen sich hochgeladene Videos auch in den Blog einbinden.

• Bei Erklärvideos sollte ein eigener kreativer Ansatz entwickelt werden, der sich vom gängigen Standard abhebt.

• Imagefilme und Erklärvideos sollten immer professionell gemacht sein. Videos für den Blog und für Social Media können dagegen durchaus auch Selfmade-Charakter haben.

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Verschiedene Modelle unterstützen bei der Planung von Themen und Formaten.

Interaktiver Content gewinnt im Content-Marketing zunehmend an Bedeutung:

86 prozent der B2B-Käufer geben an, dass sie heute mehr interaktiven Content

nutzen als vor einem Jahr.15 Vier der Top-5-Formate für B2B-Marketer sind mittler-

weile interaktiv.16 Der Grund für diese Beliebtheit ist nicht nur, dass man Informa-

tionen leichter versteht. Hinzu kommt, dass interaktive Inhalte dem Nutzer auch

das Gefühl geben, als Individuum angesprochen zu sein. Denn er kann selbst

entscheiden, wie er den Content handhaben möchte. Und auch das Ergebnis ist

auf ihn persönlich zugeschnitten.

Hilfsmittel für die Content-planung

Um sicherzustellen, dass für unterschiedliche Bedarfe in der Customer Journey

jeweils passende Inhalte und Formate bereit stehen, sollten Unternehmen bei der

planung systematisch vorgehen. Verschiedene Modelle können helfen, den Über-

blick zu behalten und die prioritäten richtig zu setzen.

1. Hero­Hub­Hygiene­Modell

Das Hero-Hub-Hygiene-Modell17 unterscheidet drei Arten von Content, die

idealerweise alle in einem Redaktionsplan abgedeckt werden sollten. Je nach

Content-Marketing-Ziel können Unternehmen jedoch auch Schwerpunkte setzen.

Wichtig ist, die einzelnen Typen nicht isoliert sondern immer im Zusammenspiel

zu planen:

Ziele Beispiele

Hygiene-Content

Inhalte, die kontinuierlich veröffentlicht werden, um Nutzer bei ihrer Recherche zu unterstützen. Sie sind dauerhaft relevant und werden daher auch als Evergreen-Content bezeichnet.

FAQ-Listen, Anleitungen,Tutorials, Checklisten

Hub-Content

Inhalte, die in regelmäßigen Abständen veröffent-licht werden, um Interessenten an eine Marke zu binden.

Blog-Serie, die ein Themaaus verschiedenen perspek-tiven beleuchtet

Hero-Content

Inhalte, die aufwändig produziert und punktuell veröffentlicht werden, um schnell eine große Aufmerksamkeit zu erzielen.

Videos, Marktstudien

Checkliste für die gestaltung von interaktivem Content

• Der Content löst ein konkretes problem der Zielgruppe oder beantwortet ihre Fragen.

• Der Content ist einfach zu nutzen und wurde vorab ausgiebig getestet. • Die Nutzung dauert nicht zu lange, um Interessenten nicht abzuschrecken. • Die Interaktion mit dem Content mündet für den Nutzer in einem Call-to-

Action, um ihn zum nächsten Schritt zu bewegen. • Der Content steht in einem Gesamtkontext mit anderen Inhalten (z. B.

durch Verlinkung von Artikeln, die die Themen der Anwendung vertiefen).

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2. FISH­Modell

Auch im FISH-Modell werden Inhalte nach ihren Aufgaben kategorisiert, die

sie erfüllen müssen – und zwar sowohl aus Unternehmens- als auch aus Kun-

densicht. Je nachdem, welche Aufgabe im Vordergrund steht, sollte man bei

der Content-planung die entsprechende Content-Art in den Mittelpunkt stellen.

Wichtig ist, dass jeder Content immer nur auf einen Typus optimiert wird. Werden

verschiedene Aufgaben vermischt, können sich diese gegenseitig behindern,

z. B. „Leads generieren“ und „Vertrauen aufbauen“. Insgesamt sollte auch hier

auf eine ausgewogene Mischung geachtet werden, mit einem Schwerpunkt auf

Follow- und Search-Content, ergänzt durch den gezielten Einsatz von Highlight-

und Inbound-Content.

Die folgende Übersicht erklärt die vier Arten von Content im FISH-Modell.18

Business-Ziele Nutzen für den User

Follow-Content

Reichweite und Bindung aufbauen, Vertrauen schaffen

User lässt sich inspirieren und unterhalten, wird zum regelmäßigen Leser/Follower.

Inbound-Content

vertriebsrelevante Nachfrage erzeugen (Leads)

User erhält Ansätze zur Lösung eines komplexen problems.

Search- and Sales Content

positionierung als Kompetenzträger –direkter Abverkauf

User findet eine Antwort auf seine Frage, nach der aktiv sucht.

Highlight-Content

Hohe Aufmerksamkeit erzeugen als Voraussetzung für Image und Kompetenzführerschaft

Sehr hoher funktionaler und/oder emotionaler Nutzen, weshalb der User den Content gerne mit anderen teilt.

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© Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. / Whitepaper „Content-Marketing im B2B“ 15

3. Story­Circle­Modell

Content-Marketing entlang der Customer Journey ist dann erfolgreich, wenn es

vom Bedarf der Zielgruppe gedacht und geplant wird. Der „Story Circle“ stellt des-

halb die Geschichte ins Zentrum der planung. Um diese Story zu transportieren,

stehen eine Vielzahl von Formaten und Kanälen zur Verfügung. Der Story Circle ist

als Hilfsmittel deshalb so interessant, weil er einen sehr guten Überblick über die

vielfältigen Formate, Kanäle und Touchpoints gibt.

Abbildung: Der Story-Circle von Scompler verdeutlicht gut, dass Content-Marketing vom Thema aus gedacht werden

muss – und nicht vom Kanal aus.19

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distriBution is Queen CONTENT ERFOLGREICH VERMARKTEN

Inhalte können noch so gut sein – wenn sie nicht vermarktet werden, entfalten sie

ihre Wirkung nicht. Unternehmen müssen daher dafür sorgen, dass ihr wertvoller

Content die Zielgruppe auch in der richtigen Situation über den richtigen Kanal

erreicht. Dafür steht ihnen eine große Zahl an Kanälen und Medien zur Verfügung,

die sich in drei Kategorien gliedern lassen:

eigene kanäle (owned Media): Dies sind alle Kommunikationskanäle, über die

Unternehmen volle Kontrolle besitzen, zum Beispiel Corporate Website, Blog,

Social-Media-profile, E-Mail-Newsletter, Flyer, Broschüren etc.

Verdiente kanäle (earned Media): Diese Kanäle werden von Dritten betrieben,

die Themen und Inhalte aus eigener Initiative aufgreifen. Dazu gehören Medien-

berichte, Expertenblogs, aber auch Likes, Shares und Kommentare in sozialen

Netzwerken.

Bezahlte kanäle (paid Media): Das sind alle Kanäle, für deren Nutzung ein Un-

ternehmen bezahlen muss, zum Beispiel Werbeanzeigen in Nachrichtenportalen

und Suchmaschinen oder Sponsored posts in sozialen Netzwerken. Die Heraus-

forderung für Unternehmen besteht darin, jeweils die richtigen Kanäle in diesen

Kategorien zu finden und diese intelligent zu verbinden. Welches die „richtigen“

Kanäle sind, hängt zum einen davon ab, wo sich die eigenen Zielgruppen bevor-

zugt informieren. Zum anderen sind aber auch die Ziele des Unternehmens für die

Auswahl relevant. Soll beispielsweise die Sichtbarkeit im Netz möglichst schnell

erhöht werden, sind paid Media mit hoher Reichweite geeignet. Steht dagegen die

Leadqualifizierung im Vordergrund, sind Owned Media das Mittel der Wahl, über

die man kaufrelevante Informationen bereitstellen und den persönlichen Austausch

fördern kann.

ohne social Media kein Content-Marketing

Die sozialen Netzwerken gehören heute zu den wichtigsten Distributionskanälen

für Content-Marketer. Denn sie bieten gleich mehrere Vorteile: Inhalte können hier

über Likes, Weiterleitungen und Diskussionen ein großes publikum erreichen. Die

Content-Verbreitung ist auch mit geringen Ressourcen möglich. Um die passen-

den Inhalte für die Zielgruppe zu generieren, ist es wichtig, deren Bedürfnisse zu

kennen. Social Listening bietet die Möglichkeit, in den Markt hineinzuhören. Über

den direkten Dialog mit den Nutzern lassen sich Beziehungen aufbauen. Und

schließlich können Unternehmen hier Marktforschung betreiben und mehr über

die Interessen der Nutzer erfahren.

Den richtigen Content zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal verbreiten.

Soziale Medien vereinen die Vorteile von Owned, Earned und Paid Media.

Page 17: „Content-Marketing iM B2B“

© Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. / Whitepaper „Content-Marketing im B2B“ 17

LinkedIn, Twitter, YouTube & Co. spielen eine wichtige Rolle.

Wachsende Bedeutung von Messengern

Messenger-Apps wie WhatsApp, Telegram und Co. gewinnen für die

Unternehmenskommunikation zunehmend an Relevanz. Sie eignen sich für den

Kundenservice, sind aber auch ein äußerst effektiver Kanal im Content-Marketing.

Ein wesentlicher Vorteil der Messenger ist, dass Unternehmen mehr Kontrolle

über die Kommunikation besitzen als bei den auf Algorithmen basierenden sozi-

alen Netzwerken. Hinzu kommt ihre hohe Verbreitung: 90 prozent der deutschen

Internetnutzer verwenden Messenger, 81 prozent von ihnen nutzen WhatsApp.

Und schließlich wird den Nachrichten über WhatsApp eine hohe Aufmerksamkeit

geschenkt: Fast die Hälfte der Deutschen lässt sich von WhatsApp push-Notifika-

tionen auf den Sperrbildschirm schicken. Nur jeder Zehnte erlaubt dies anderen

Apps. Außerdem teilen über 62 prozent der Deutschen Inhalte primär über den

Messenger.20 Da kann kein soziales Netzwerk mithalten.

Messenger-Nachrichten wird viel Aufmerk-samkeit geschenkt.

Bewusst machen sollten sich Unternehmen allerdings, dass man in den sozialen

Medien zunächst eine Community aufbauen muss – eine Aufgabe, die hohes En-

gagement, viel Know-how und einen langen Atem erfordert. Wer schnell eine hohe

Reichweite für seinen Content erzielen will, sollte deshalb ergänzend über bezahlte

Maßnahmen nachdenken. Denn das ist ein weiteres plus der sozialen plattformen.

Sie vereinen die Vorteile aller drei Kategorien: Unternehmen haben volle Kontrolle

über den Inhalt ihrer postings (Owned), sie können die Reputation und Reichweite

von Dritten nutzen (Earned), und über Anzeigen oder Sponsored posts lassen sich

Inhalte mit minimalen Streuverlusten gezielt an Nutzer ausspielen (paid).

Für B2B-Unternehmen ist LinkedIn eines der wichtigsten Netzwerke. Es punktet

mit hochwertigem Content und einem hohen Engagement der Nutzer, das weit

über dem des Konkurrenten XING liegt. Neben den Business-Netzwerken zäh-

len Twitter als Nachrichtendienst, YouTube für Videos sowie Facebook, das vor

allem im Recruiting eine Rolle spielt, zu den am meisten genutzten Kanälen von

B2B-Unternehmen. Im Kommen sind derzeit Instagram und pinterest, denen für

den B2B-Bereich viel potenzial zugeschrieben wird. Der Grund: Beide plattformen

funktionieren themenbasiert. Das heißt, die Nutzer folgen bestimmten Hashtags

oder pinnwänden, die ihren Interessen entsprechen. So ist für Unternehmen klar

erkennbar, wer sich für welche Themen interessiert, wodurch sie dieses publikum

gezielt ansprechen können.

lesetipp

Informationen über aktuelle Trends, Herausforderungen und Erfolgsfaktoren im Social-Media-Marketing sowie Empfehlungen für die Strategie-Entwicklung liefert das zweiteilige bvik-Whitepaper „Social Media im B2B“: https://bvik.org/themen-und-tools/whitepaper/

Page 18: „Content-Marketing iM B2B“

© Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. / Whitepaper „Content-Marketing im B2B“ 18

Wie bei anderen Kanälen gilt auch hier: Voraussetzung für den Erfolg ist eine gut

überlegte Strategie. Bevor Content über Messenger verbreitet wird, sollte man klä-

ren, ob die Zielgruppen darüber erreichbar sind und welcher Content für diesen

Kanal geeignet ist. Schließlich müssen die Inhalte dem User-Verhalten auf mobilen

Endgeräten entsprechen sowie schnell und direkt ausgeliefert werden können. Zu

prüfen ist auch, ob Inhalte gegebenenfalls exklusiv per Messenger kommuniziert

werden können, um die Relevanz für die Zielgruppe zu erhöhen.

Bezahlte platzierungen für mehr reichweite

Angesichts der wachsenden Content-Flut wird es für Unternehmen immer wich-

tiger, bei der Content-Vermarktung auch auf paid Media zu setzen, um Inhalte

gezielt an Zielgruppen auszuspielen. Zur bezahlten Content-Distribution bieten

vor allem die sozialen Netzwerke viele Möglichkeiten, aber grundsätzlich eignen

sich alle Werbemedien, die auch im klassischen Online-Marketing zum Einsatz

kommen: Suchmaschinen, Online-Banner, Native Ads und vieles mehr. Der

Unterschied im Content-Marketing besteht jedoch darin, dass statt des produkts

nun die Inhalte beworben werden. Das ist für viele Unternehmen eine Herausfor-

derung: Es gilt, die Marketingbotschaften auf den Content zu fokussieren und sich

als Unternehmen mit einem Verkaufsinteresse im Hintergrund zu halten.

Abbildung: Wirksamkeit verschiedener bezahlter Medien im Vergleich.21

Maßnahmen kanalübergreifend orchestrieren

Entscheider in Unternehmen nutzen heute eine Vielzahl digitaler Kanäle. In flie-

ßendem Übergang navigieren sie zwischen Webseiten und sozialen Netzwerken,

durchforsten Suchmaschinen und lesen E-Mails. Angesichts dieses Nutzungs-

verhaltens müssen Unternehmen an den relevanten Touchpoints überzeugende

Inhalte bieten und die Kanäle intelligent verknüpfen. Für eine Leadgenerierungs-

Kampagne kann das zum Beispiel wie folgt aussehen:

• Eigene Medien: Ein neues Whitepaper wird auf der Website oder einer

Landingpage zum Download bereitgestellt. Über ein Formular werden

Kontaktdaten der Interessenten gesammelt – selbstverständlich DSGVO-

konform. Um die Zielgruppe auf das Whitepaper aufmerksam zu machen,

werden über Twitter, Facebook oder LinkedIn Nachrichten gepostet.

Die Customer Journey muss möglichst nahtlos begleitet werden.

Page 19: „Content-Marketing iM B2B“

© Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. / Whitepaper „Content-Marketing im B2B“ 19

Unternehmen müssen weg vom kanal- zum themenorientierten Denken.

• Verdiente Medien: In den Social-Media-posts wird eine Infografik oder eine

Abbildung aus dem Whitepaper als Anreiz verwendet, um andere Nutzer zum

Teilen Ihrer Nachricht anzuregen.

• Bezahlte Medien: Um die Vermarktung des Whitepapers zu unterstützen, wird

auf sozialen plattformen zusätzlich Werbung geschaltet.

Ein wichtiger Erfolgsfaktor im Content-Marketing ist es, nicht die Kanäle, son-

dern die Themen in den Fokus zu stellen. Das fällt vielen Unternehmen im Alltag

schwer, weil sich über Jahre ein kanalorientiertes Denken gefestigt hat. So fragt

man sich beispielsweise, was die Themen für den nächsten Newsletter sein sollen

oder was man heute auf Facebook posten kann. Doch dieses Denken schränkt

ein, da sich der Content an den Bedingungen des jeweiligen Mediums orientiert.

Zudem ist es sehr aufwändig, für jeden Kanal eigenen Content zu erstellen. Das

führt unweigerlich auch dazu, die Anzahl Kanäle zu reduzieren, was wiederum die

Möglichkeiten zur Zielgruppenansprache enorm einschränkt.

Themenzentriert zu denken bringt dagegen klare Vorteile. Zum einen weil sich die

Inhalte dann klar an den Content-Marketing-Zielen orientieren, nicht an kurzfristi-

gen Ideen oder Wünschen. Zum anderen weil man Content nur einmal konzipiert

und ihn dann über verschiedenste Kanäle verbreiten kann, um das Maximale aus

ihm herauszuholen. So lässt sich ein guter Blogartikel auch im Kundenmagazin

verarbeiten oder als Fachartikel für die presse aufbereiten.

Den Übergang vom kanalorientierten Denken zum Fokus auf die Story hat auch

Freudenberg Sealing Technologies mit seinem Trendmagazin Essentials vollzogen.

Bis 2017 wurden Inhalte explizit für das printmagazin entwickelt, online fanden

maximal zum Erscheinungstermin einige Artikel den Weg ins Netz. Heute dagegen

ist ein halbjähriger Themenzyklus der Ausgangspunkt, aus dem sich Inhalte für alle

plattformen generieren: für print, den Newsbereich auf der Website, Social-Media-

posts, Bewegtbild, pressemeldungen. Alles greift ineinander und zahlt auf das

gemeinsame Thema ein. Das hat auch organisatorische Veränderungen mit sich

gebracht. Es galt, interne Abteilungsgrenzen zu überwinden und Themen sowie die

Content-Vermarktung gemeinsam zu planen.

„Für einen themenorientierten Ansatz ist ein Umdenken nötig. Die Kanalver-antwortlichen und Content-Produzenten müssen so früh wie möglich mit ins Boot geholt werden. Schon bei der Themenplanung sollten sie ihre speziellen Anforderungen einbringen können. Wenn wir beispielsweise ein Video-Inter-view planen, kann das Kamerateam Schnittbilder und zusätzliche Sequen-zen vorsehen, die sich für einen Trailer oder in den sozialen Medien nutzen lassen.“

Isolde Grabenauer, Senior Director Corporate Communications,

Freudenberg Sealing Technologies GmbH & Co. KG

Page 20: „Content-Marketing iM B2B“

© Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. / Whitepaper „Content-Marketing im B2B“ 20

Content-operations VORAUSSETZUNG FÜR ERFOLG UND EFFIZIENZ

Marketing-Teams verbringen oft viel Zeit mit der Suche nach Bildern und Texten,

die sie aus verschiedenen Systemen oder Abteilungen zusammentragen müssen.

Auch interne Freigaben und die Koordination der Content-Vermarktung laufen oft

wenig effizient. Grund hierfür sind meist komplexe prozesse mit vielen Schnittstel-

len sowie fehlende Workflow-Steuerung.22 Dieser Zustand verursacht nicht nur Är-

ger in den Teams, sondern auch hohe Kosten: Etwa 25 prozent ihres Content-Mar-

keting-Budgets verschwenden B2B-Unternehmen aufgrund schlechter prozesse.23

Schließlich leidet auch die Qualität der Inhalte, wenn es keine klaren Workflows

gibt. Denn guter Content braucht Konsistenz. planung, Erstellung und Vermark-

tung der Inhalte sollte stets gleich ablaufen, damit das Team nicht bei jedem Stück

Content das Rad neu erfinden muss.

Standardisierte Workflows und die richtigen Technologien können Abläufe ent-

scheidend verbessern. Das gilt vor allem für international tätige Unternehmen, die

Inhalte in mehreren Sprachen erstellen und eine Vielzahl an Ländergesellschaften

koordinieren müssen. Um den Content-Workflow zu standardisieren, empfiehlt es

sich, diesen in die vier zentralen Bereiche planung, Erstellung, Distribution und

Monitoring aufzuteilen (vgl. Abbildung).

Die Content-prozesse sollten regelmäßig überprüft werden, um Unregelmäßigkei-

ten und Fehler frühzeitig erkennen und beheben zu können. Beispielsweise kann

die Dauer des Freigabeprozesses Hinweise darauf geben, wie gut die Abstimmung

zwischen den projektbeteiligten funktioniert.

Abbildung: Darstellung eines einfachen Content-Workflows mit den phasen planung, produktion, Distribution und

Monitoring und der jeweils verantwortlichen personen.24

Strukturen und Prozesse müssen gezielt auf das Content Marketing ausgerichtet sein.

Page 21: „Content-Marketing iM B2B“

© Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. / Whitepaper „Content-Marketing im B2B“ 21

Content-Marketing-team einrichten

Eine der schwierigsten Aufgaben ist es, die unterschiedlichen Kompetenzen der

einzelnen Abteilungen zu einem sinnvollen Ganzen zu bündeln. Die pR besitzt in

der Regel die größte Erfahrung in Storytelling und Agenda Setting; in Marketing

und Vertrieb wiederum ist man versierter im Management der Touchpoints. Um

ein Team zusammenzustellen, sollten sich Content-Marketing-Verantwortliche am

Content-prozess orientieren (s. o.). Danach lassen sich verschiedene Rollen unter-

scheiden: Content-Stratege, projektmanager, Texter/Grafiker, Distributor, Content-

Analyst, Workflow-Manager. Diese Rollen sind prinzipiell in jedem Content-Team

anzutreffen, egal ob es sich um einen Großkonzern oder ein Start-up handelt. Bei

größeren Unternehmen sind die Rollen allerdings meist auf verschiedene Mitar-

beiter verteilt, während sich kleineren Unternehmen oft Einzelkämpfer mit allen

Aufgaben konfrontiert sehen.

Marketing und Vertrieb in einklang bringen

Content-Marketing ist nur dann erfolgreich, wenn Marketing und Vertrieb an

einem Strang ziehen. Doch das ist leichter gesagt als getan: Über 90 prozent der

Marketingverantwortlichen in B2B-Unternehmen geben an, mit dem Vertrieb eine

gemeinsame Linie zu fahren, sei für sie die größte Herausforderung beim Errei-

chen ihrer Marketingziele.25 Damit es mit der Zusammenarbeit klappt und beide

davon profitieren, sollte der Vertrieb von Anfang mit einbezogen werden: in die

Definition der Zielpersonen und Ziele, in die Themenfindung und in die regelmä-

ßigen Redaktionsmeetings. So kann man einerseits von seinem Wissen über die

Kundenbedürfnisse profitieren, andererseits aufzeigen, wie Content-Marketing

auch dem Vertrieb nutzt. Schließlich geht es darum, die potenziellen Kunden für

den Vertrieb vorzubereiten, indem man sie im Entscheidungsprozess begleitet und

Vertrauen aufbaut. Marketing nimmt den Vertriebskollegen somit einiges an Bera-

tungsarbeit ab, sodass diese Zeit gewinnen, um sich auf aussichtsreiche Leads zu

konzentrieren.

Workflows automatisieren mit Content-Marketing-tools

Je mehr Content ein Unternehmen produziert, desto mehr kommt es darauf

an, dass die internen prozesse glatt laufen. Dazu braucht es ein verlässliches

Workflow-Management – ein Regelwerk, das die Kommunikation zwischen den

Beteiligten unterstützt. Im Idealfall übernimmt das ein Software-System, das auf die

speziellen Anforderungen im Content-Marketing zugeschnitten ist.

Mittlerweile gibt es eine große Anzahl an Lösungen, die Unternehmen beim

Erstellen, Verbreiten und Analysieren ihrer Inhalte unterstützen. Und das An-

gebot wächst von Jahr zu Jahr. In der „Marketing Technology Landscape“ sind

bereits über 5.300 Tools und Lösungen für die wichtigsten Anwendungsgebiete im

Marketing erfasst. Den größten Anteil machen Tools aus dem Bereich Content &

Experience aus.

Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb ist eine große Herausforderung.

Page 22: „Content-Marketing iM B2B“

© Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. / Whitepaper „Content-Marketing im B2B“ 22

Die folgende Tabelle stellt eine Auswahl vor, gruppiert nach Aufgaben und

Einsatzbereichen im Content-Marketing. Welche dieser Tools für ein Unter-

nehmen wirklich sinnvoll sind, lässt sich nicht pauschal beantworten. Hier gilt

es, die internen prozesse und Ressourcen genau zu analysieren. Sinnvoll sind

Automatisierungslösungen oft bei der Content-Distribution und im E-Mail-Mar-

keting. Ein Content-Collaboration-Tool lohnt sich dagegen nur dann, wenn viele

Redakteure eingesetzt werden.

Bewusst machen sollte man sich aber, dass Content-Marketing auch durch Auto-

matisierung nicht von selbst läuft. Nach wie vor muss man Zielgruppen definieren,

Themen planen, Inhalte erstellen, Vorlagen für Mailings oder Landingpages anfer-

tigen, die Distribution planen, Ergebnisse messen und Maßnahmen optimieren.

Aufgabe Tool

planung

Themen finden Google Trends, Google Alerts Buzzsumo

Keywords analysieren Google, Keywordtool, Answer the public, Ubersuggest

Ideen sammeln Evernote

Themen planen Redaktionsplan, CMS-plug-in

Zusammenarbeiten Dropbox Slack, Trello

Content-Erstellung

Webinare GoToMeeting, Readytalk, WebEx

präsentationen Keynote, powerpoint, prezi

Infografiken Canva, Ease.ly, Infogram, pablo, Visual.ly

Videos Animoto, Videolean

podcasts Audacity

Inhalte kuratieren Nuzzel, pocket, paper.ly, Storify, Curata

Storytelling – planung StoryboardThat, Wisemapping, Storyline Creator

Storytelling – Umset-zung

Story-Features der sozialen Medien, Storyform, Shorthand, StoryBuilder, Storify, pageflow

Content-Vermarktung

Social Media Buffer, Hootsuite

E-Mail-Newsletter CMS-plug-in (Mailpoet), Mailchimp, Cleverreach

Onlinepräsentationen SlideShare, prezi,

SEO CMS-plug-in (Yoast)

Shortlinks Bit.ly

Leadgenerierung / Lead Management

Website CMS-plug-in (Lead Capture)

Website-pop-ups Optinmonster

Landingpage + E-Mail Getresponse, Instapage

Lead Management Evalanche, Marketo, Salesforce, Hubspot

ErfolgsmessungWebsite-Analyse Google Analytics, Crazyegg

Social-Media-Analyse Sharetally, Socialmention, Sumall, Brandwatch

Datenmanagement CRM Hubspot, Zoho, Salesforce

Komplettsysteme plattform für alle prozesse Hubspot, Kapost, Linkbird, Scompler

Tabelle: Auswahl an Tools für das Content-Marketing

Page 23: „Content-Marketing iM B2B“

© Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. / Whitepaper „Content-Marketing im B2B“ 23

Hinzu kommt der Aufwand für das Installieren und Einrichten der Lösung.

Dennoch bringt eine sinnvolle Automatisierung zahlreiche Vorteile:

• Klare Zuständigkeiten: Jeder weiß, was er zu tun hat.

• Informationen zum Status: Jeder weiß, wo das projekt steht.

• Einhaltung von Compliance-Regeln: Jeder Inhalt wird geprüft und freigegeben.

• Fristenkontrolle und Eskalation: Bei Verzug kann man schnell regieren.

• Vermeidung von Medienbrüchen: Alle arbeiten im gleichen System.

• Automatische Aktualisierung: Content ist über alle Kanäle konsistent.

• Medienneutrale Speicherung: Inhalte lassen sich flexibel einsetzen.

Und das wirkt sich auch auf die Zielerreichung aus: Wird Marketing-Automation

auf eine durchdachte Content-Marketing-Strategie aufgebaut, so sind 50 pro-

zent mehr Leads bei 33 prozent weniger Kosten möglich, wie Forrester Research

berichtet. Kein Wunder also, dass Marketing-Automation von fast der Hälfte der

deutschen Unternehmen als wichtigster Trend für die Zukunft angesehen wird.26

„Ein Marketing-Automation-System ist ein wichtiger Baustein für erfolg-reiches B2B-Lead-Management. Es sollte auch für zukünftige Anforderun-gen, zum Beispiel bezüglich Datenschutz und Datensicherheit gewappnet sein. Nur wenn sich Daten rechtskonform und reibungslos über alle Systeme und Touchpoints hinweg sammeln, analysieren, austauschen und anrei-chern lassen, ermöglichen sie einen verlässlichen 360-Grad-Blick auf den Kunden. Und der ist Voraussetzung für eine zielgerichtete und personalisier-te Marketingkommunikation.“

Martin philipp, Geschäftsführer, SC-Networks GmbH

Herausforderungen international agierender unternehmen

International agierende Unternehmen müssen sicherstellen, dass ihre Marketingin-

halte an die Gegebenheiten des jeweiligen Marktes angepasst sind. Das war in der

Vergangenheit schon kein leichtes Unterfangen, in Zeiten des Content-Marketings

ist es das erst recht nicht. Die Vielzahl an Inhalten muss übersetzt und kulturelle

Unterschiede angepasst werden. Doch Lokalisierung betrifft nicht nur die Sprache.

Auch Formate und Kanäle müssen dem jeweiligen Markt angepasst werden. Daher

ist es sinnvoll, in den wichtigen Märkten jeweils eigene Expertise für das Content-

Marketing aufzubauen. Dann können die Verantwortlichen vor Ort selbst entschei-

den, welche Inhalte, Formate und Kanäle für ihre Zielgruppen am besten geeignet

sind.

Lokalisierung bedeutet mehr als Überset-zung von Content. Auch Formate und Kanäle müssen angepasst werden.

Page 24: „Content-Marketing iM B2B“

© Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. / Whitepaper „Content-Marketing im B2B“ 24

Internationale Unternehmen sollten bei der Content-Erstellung von vornherein

drauf achten, dass sie Content kreieren, der sich leicht lokalisieren lässt. Das

beinhaltet, dass sie für ihre Marke eine Kernaussage identifizieren, die weltweit

identisch ist. So basiert beispielsweise die Content-Marketing-Strategie von Coca-

Cola auf der für alle Kulturen gleichen Message: „to refresh and create moments

of optimism and happiness“. Die konkreten Inhalte variieren aber, um kulturellen

Unterschieden gerecht zu werden.

Zudem sollte man eine klare und leicht verständliche Sprache verwenden. Sie lässt

sich leichter übersetzen, sodass die Botschaft eher erhalten bleibt. Grundsätzlich

sollte Content immer von Muttersprachlern übersetzt werden, die sich mit produkt

und Thema auskennen und zudem die Marketingsprache beherrschen. Die Texte

müssen schließlich in sprachlicher, inhaltlicher, kultureller und auch funktioneller

Hinsicht zum Zielmarkt passen. Das umfasst Sprachstil, Tonalität, Dialekte, Rede-

wendungen, spezifische Fachbegriffe und vieles mehr. Auch visuelle Codes wie

Farben und Bildsprache sind Teil des Anpassungsprozesses.

Da die Erstellung von multilingualem Content zeit- und kostenintensiv ist, sind Tools

zur Unterstützung sehr gefragt. Hilfreich kann beispielsweise ein Translation-Me-

mory-programm sein, das Übersetzungen für sich wiederholende Inhalte speichert.

So muss ein Satz nicht zweimal übersetzt werden, was Zeit und Kosten spart und

eine gleichbleibend hohe Qualität der Übersetzungen sicherstellt.

Viele Unternehmen hoffen, dass künftig KI-basierte Übersetzungssysteme die

globale Kommunikation vereinfachen werden. Experten warnen jedoch vor zu viel

Euphorie. Die Übersetzungssysteme können zwar bei technisch geprägten, sach-

lichen Textarten durchaus brauchbare Übersetzungen liefern. Doch der Einsatz

einer Fachkraft ist weiterhin nötig, um Terminologien zu prüfen und Konsistenz zu

gewährleisten. Bei Marketinginhalten, die über sachliche Informationen hinausge-

hen, ist die Situation eine andere: Wenn Emotionen geweckt oder verstärkt werden

sollen, ist der Einsatz von maschinellen Übersetzungssystemen derzeit (noch)

nicht zu empfehlen.27

„Content in einen anderen Zielmarkt zu übertragen ist eine anspruchsvolle Aufgabe. Fakten müssen natürlich Fakten bleiben, doch jedes Unterneh-men, jede Zielgruppe und auch jedes Medium hat eine eigene Sprache, die es zu berücksichtigen gilt. Eine Sprache, in der Emotionen wichtig sind. Und genau hier – bei emotionaler Sprache – stoßen maschinelle Übersetzungs-systemen noch an ihre Grenzen.“

Ulrich Barnewitz, Geschäftsführer, Wieners+Wieners GmbH

Maschinelle Übersetzungssysteme sind nicht für alle Textarten geeignet.

Man muss Content kreieren, der sich in der Übersetzung nicht verliert.

Page 25: „Content-Marketing iM B2B“

© Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. / Whitepaper „Content-Marketing im B2B“ 25

kontinuierliche optimierung durch erfolgsmessung

Wenn Unternehmen viel Zeit und Arbeit in ihr Content-Marketing gesteckt haben,

taucht früher oder später die Frage auf: Lohnt sich der Aufwand überhaupt? Es gilt,

den Erfolg Ihrer Aktivitäten mit Daten zu belegen. Eine regelmäßige Erfolgskontrolle

ist auch deshalb wichtig, weil sie wertvolle Erkenntnisse über das Verhalten der

Zielgruppen liefert: Welche Suchbegriffe setzen sie ein? Auf welche Themen reagie-

ren sie wie? Über welche Kanäle gelangen sie auf die Website? Das hilft dabei, die

Wahl der Themen, Formate und Kanäle weiter zu optimieren und immer besser an

den Bedürfnissen der Zielpersonen auszurichten.

Durch das Sammeln von Daten allein gelangt man allerdings noch nicht zu

diesen Erkenntnissen. Zahlen müssen gefiltert, ausgewertet und richtig interpre-

tiert werden. Daran scheitern viele Unternehmen in der praxis. Sie orientieren

sich an prominenten Messwerten, die ohne viel Aufwand zu ermitteln sind, zum

Beispiel Besucher auf der Website, Likes auf Facebook oder Klicks auf YouTube.

Doch diese Kennzahlen sagen oft nichts darüber aus, wie erfolgreich die Inhalte

aus Business-Sicht sind. Dazu ein Beispiel: Ein Whitepaper auf der Website wird

fünf Mal am Tag heruntergeladen und findet auch in sozialen Netzwerken große

Beachtung. Auf den ersten Blick also ein Erfolg. Der Vertrieb stellt allerdings fest,

dass die Leads, die über das Downloadformular generiert werden, alles andere als

qualifiziert sind. Obwohl sich das Whitepaper gut vermarkten lässt, ist es somit aus

Business-Sicht nicht erfolgreich.

Um die Wirksamkeit des Contents wirklich bewerten zu können, sollten Unter-

nehmen daher immer verschiedene Kennzahlen messen und im Kontext interpre-

tieren. Vor allem aber sollte man sich auf die KpIs (Key performance Indicators)

fokussieren – jene Kennzahlen, die Auskunft über die Erreichung der Ziele ermög-

lichen. Ist beispielsweise eine hohe Reichweite das primäre Content-Marketing-

Ziel, dann sind Kennzahlen zur Nutzung und Verbreitung der Inhalte relevant,

z. B. Website-Besucher, Newsletter-Anmeldungen, Downloads, Absprungrate,

Social Likes und Shares, Erwähnungen, Suchmaschineranking etc. Steht dagegen

die Generierung von Kundenkontakten im Fokus, sind die Zahl der qualifizierten

Leads, die Kosten pro Lead, Anteil der Käufer an den Leads und ähnliche Metriken

relevant.

lesetipp

Das bvik-Whitepaper „Erfolgsmesung im B2B-Marketing“ liefert theoretische Grundlagen ebenso wie praktische Tipps, die dabei helfen, ein kennzahlen-basiertes System für die Erfolgsmessung zu entwickeln: https://bvik.org/themen-und-tools/whitepaper/

Page 26: „Content-Marketing iM B2B“

© Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. / Whitepaper „Content-Marketing im B2B“ 26

1. Entscheidend für den Erfolg ist, wie hilfreich die Inhalte für die Informa-tionsbedürfnisse der Interessenten sind. Setzen Sie sich daher vorab intensiv mit der Customer Journey Ihrer Kunden auseinander.

2. Decken Sie möglichst alle phasen des Kaufprozesses mit passenden Inhalten ab! Attraktiven, informativen Content, um Aufmerksamkeit zu wecken, glaubwürdigen Content, um Kompetenz zu zeigen und Vertrauen aufzubauen sowie konkrete Lösungen, Testversionen und ähnliches, um die finale Entschei-dung zu beeinflussen.

3. Experimentieren Sie mit neuen Formaten und Themen und beobachten Sie, wie ihre Zielgruppe reagiert. Ein agiles Vorgehen hilft dabei, den Content Schritt für Schritt zu optimieren.

4. Jeder Content – egal ob Blog-Artikel, Infografik oder Video – sollte einen klaren inhaltlichen Fokus haben. Das erhöht den Mehrwert für die Leser deutlich.

5. Vermarkten Sie Whitepaper, Webinare oder produkt-Demos und ähnliche For-mate mit Hilfe von Landingpages, die über eine eigene URL zu erreichen sind. Das erleichtert die Vermarktung und Erfolgsmessung.

6. In einer digitalisierten Welt wird der persönliche Kontakt zur Zielgruppe wieder wichtiger. Kommunizieren Sie daher nicht nur über Social Media & Co., sondern suchen Sie auch das persönliche Gespräch.

7. Brechen Sie intern Silos auf und bündeln Sie die Kompetenzen verschiedener Abteilungen. Nur so können Inhalte kanalübergreifend orchestriert und der maximale Nutzen aus dem Content herausgezogen werden.

praXisleitFaden 7 TIppS FÜR CONTENT, DER LEADS GENERIERT

Page 27: „Content-Marketing iM B2B“

© Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. / Whitepaper „Content-Marketing im B2B“ 27

Case study reinHausenMIT CONTENT LEADS GENERIEREN

das unternehmen

Die Reinhausen Gruppe ist ein weltweit agierendes Unternehmen im Bereich der

Energietechnik. Kerngeschäft ist die Regelung von Leistungstransformatoren mit

Hilfe von Stufenschaltern. Mehr als 50 prozent des weltweiten Stroms fließen durch

die Geräte von Reinhausen. Zu den Kunden zählen unter anderem Hersteller

von Hochspannungsgeräten und -anlagen, Energieversorger, Netzbetreiber sowie

stromintensive Industrieunternehmen. 2018 erwirtschaftete Reinhausen mit 3.550

Mitarbeitern einen Umsatz von 750 Millionen Euro. Der Hauptsitz befindet sich seit

der Firmengründung im Jahr 1868 in Regensburg, von wo aus auch die globalen

Marketing- und Vertriebsaktivitäten gesteuert werden.

In der Marketingkommunikation setzt Reinhausen schon lange auf einen Mix aus

Online-Marketing, Social Media, E-Mail-Marketing und pR, um potenzielle Kunden

und Mitarbeiter anzusprechen. Content wird crossmedial über alle Kanäle ausge-

spielt, um einmal erstellte Inhalte optimal zu nutzen. Was bisher jedoch fehlte, war

ein gezielter Ansatz zur Ansprache der premiumkunden, um diese besser zu bin-

den, Cross-Selling-potenziale auszuschöpfen und neue Leads aus diesem Segment

zu generieren.

die aufgabe

Für Reinhausen war klar, dass man premium-Kunden nur mit premium-Content

überzeugen kann: Mit Content, der die Unternehmenskompetenzen klar zum

Ausdruck bringt, der potenzielle Kunden bei der Kaufentscheidung unterstützt und

der gleichzeitig auf die Marke einzahlt. Um für dieses Ziel eine Content-Strategie

zu entwickeln, beauftragte Reinhausen die Agentur „Die Magaziniker“. Sie sollte

Kernbotschaften und relevante Themen für die technikaffine Zielgruppe identi-

fizieren und ein geeignetes Medienformat entwickeln, das den Vertrieb maximal

unterstützt. Inhaltlich galt es, das breite Angebotsspektrum und die Internationalität

des Unternehmens zu transportieren.

die lösung

Die Agentur führte eine Kundenbefragung durch, um den Informationsbedarf

dieses speziellen Kundensegments – Techniker und Ingenieure bei Transformato-

renherstellern, Stromversorgern, Anlagenplanern – zu ermitteln. Weltweit wurden

rund 200 Kunden nach ihren Medienvorlieben und den für sie relevanten Themen

befragt. Die Erkenntnisse aus der Umfrage bildeten dann die Basis für die Konzep-

tion eines neuen Medienformats. Da die Zielgruppe print und Online gleicherma-

ßen schätzt, entschied man sich für ein printmagazin als Leitmedium. Dieses sollte

in einem zweiten Schritt in ein eigenständiges Online-Magazin überführt werden.

Entwicklung eines vertriebsunterstützenden Mediums für Premium-Content ist sinnvoll.

Analyse des Informationsbedarfs als Basis für die Konzeption durchführen.

Page 28: „Content-Marketing iM B2B“

© Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. / Whitepaper „Content-Marketing im B2B“ 28

Unter dem Titel ONLOAD wurde 2017 ein printmagazin gelauncht, in dem sich

alles darum dreht, wie die Reinhausen Gruppe ihren Kunden Sicherheit gibt. Denn

die produkte und Services sorgen durch ihre hohe Langlebigkeit, Wartungsfreiheit

und Zuverlässigkeit dafür, dass der Kunde keinen Ausfall befürchten muss. Den

qualitativen Anspruch sollte auch das neue printmagazin ausstrahlen – inhaltlich,

optisch und haptisch. Das Magazin folgt dabei keinem starren Redaktionsplan mit

festen Rubriken, da man bei Themenwahl und -dramaturgie möglichst viel Frei-

heit haben will. In Reportagen, Interviews und Fachbeiträgen berichten Kunden

von ihren Erfahrungen mit den produkten und Services von Reinhausen. Ergänzt

werden diese um Einblicke in die Technik, Fertigung und Entwicklung, die den

Grund für die hohe Ausfallsicherheit deutlich machen. Beides zusammen trägt

dazu bei, potenzielle Kunden in ihrer Entscheidung zu unterstützen. Zudem laden

Mailadressen unter jedem Artikel zur Kontaktaufnahme mit dem Vertrieb ein. Bei

den Formaten werden alle Spielarten eines Magazins genutzt – von Interviews über

Bildergeschichten bis hin zu Illustrationen – und dabei immer gleich eine mögliche

Verwendung in der Online-Welt mitgedacht.

Online hat man sich bei Reinhausen nicht für eine pDF-Blätterversion, sondern ein

eigenständiges Magazin entschieden. Umgesetzt wird dies über ein auf Wordpress

basierendem Framework, das dem Redaktionsteam vielfältige Möglichkeiten bietet,

den print-Content zu übernehmen und mit anderen Inhalten im Netz zu verlinken.

So lassen sich beispielsweise Links zu produkt-und Serviceinformationen auf der

Corporate Website einbinden, um dem Bedarf von Interessenten in späteren pha-

sen des Kaufprozesses gerecht zu werden. Die Response-Möglichkeiten aus dem

printmagazin werden auch online konsequent fortgesetzt.

Um neue Leads zu generieren, bietet Reinhausen das Online-Magazin als Gated

Content an: Lediglich die Artikel-Teaser sind frei im Netzt zugänglich, für den

kompletten Artikel müssen sich die Nutzer mit ihren persönliche Daten einloggen

bzw. registrieren. Einen zusätzlichen Anreiz für ein Abonnement stellen die exklusi-

ven Online-Inhalte dar, auf die im printmagazin lediglich mit einem kurzen Teaser

hingewiesen wird.

Online-Magazin vernetzt Inhalte und Kanäle.

ONLOAD – ein Magazin mit klarer Botschaft und klarem Fokus auf Customer Stories.

„Zwei Dinge sind entscheidend, damit ein Magazinprojekt – egal ob in Print oder Online – erfolgreich sein kann. Erstens: Das Ziel muss klar definiert sein. Zweitens: Das Unternehmen muss die Vorlieben und Bedürfnisse seiner Leser kennen. Hier gilt es, eine solide Datenbasis zu schaffen und nicht bloß auf das eigene Bauchgefühl zu vertrauen.“

Ralf Schluricke, Geschäftsführer, Die Magaziniker

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Eine der zentralen Anforderungen an das neue Magazin bestand darin, den hoch-

wertigen Content möglichst vielfältig nutzen zu können – über alle Kanäle online

wie offline, intern wie extern, national wie international. Um das zu gewährleisten,

spielen die wöchentlichen Redaktionskonferenzen eine wichtige Rolle. Die Content-

Verantwortlichen für ONLOAD und das Mitarbeitermagazin TEAMWORK sowie die

Online-Redakteure treffen sich hier, um die Content-Distribution über LinkedIn,

Twitter und Facebook, über Branchenportale, im Kunden-Newsletter sowie im

internen Magazin aufeinander abzustimmen.

Für die internationale Vermarktung arbeitet die Unternehmenskommunikation eng

mit den Marketing-Verantwortlichen in China, USA und anderen Ländern zusam-

men. Diese können den Content eigenverantwortlich für ihre Märkte adaptieren.

So gibt es mittlerweile eine eigenständige iranische Version. In China wird WeChat

für die Vermarktung intensiv genutzt.

ergebnis

Das printmagazin ONLOAD erscheint seit 2017 zweimal jährlich auf Deutsch

und Englisch mit einer Gesamtauflage von 10.000 Stück. Die Webversion erzielt

rund 30.000 Seitenansichten monatlich. Beide Medien werden sehr intensiv von

den Zielgruppen genutzt: print äußert sich das in der starken Inanspruchnahme

der Kontaktangebote, online in einer sehr hohen Verweildauer. So halten sich im

Durchschnitt 5.000 Besucher pro Monat länger als fünf Minuten auf der Website

auf, ein Drittel davon sogar länger als neun Minuten. Die Anzahl dieser Intensivnut-

zer hat sich seit dem Launch fast verdoppelt. Das zeigt, dass Reinhausen mit dem

angebotenen Content offenbar den Bedarf trifft. Und auch mit dem Konzept einer

Magazinfamilie aus print und Online lag das Unternehmen richtig: Von den Neu-

Abonnenten wünschen 90 prozent, beide Ausgaben zu erhalten. Im Durchschnitt

gewinnt das Unternehmen mit jeder neuen Magazinausgabe rund 150 bis 200

neue Abonnenten hinzu: personen aus dem Segment der premiumkunden, die

ein hohes Interesse an den Themen, produkten und Services des Unternehmens

haben und damit für den Vertrieb sehr wertvoll sind. Reinhausen hat demnach

sein vorrangiges Ziel, mit premium-Content neue Leads im premium-Segment zu

generieren, erreicht.

Für die herausragenden Ergebnisse wurde das Konzept von ONLOAD 2018 mit

Gold bei den FOX-Awards und mit Silber bei den FOX Visuals in der Kategorie

Industrie, Technik ausgezeichnet. In der Begründung der Jury heißt es: „Ausge-

zeichnet wird ein Kommunikationskonzept, das in allen Kriterien eine überdurch-

schnittliche Effizienz-performance aufweist und daher in seiner Kategorie als

inspirierendes Vorzeigebeispiel gelten darf.“ Die Auszeichnung bestätigt somit die

hohe Wirksamkeit des Konzepts bei der Unterstützung des Vertriebs.

Hochwertiger Content soll maximal genutzt werden.

Themen und Medienformate entsprechen dem Bedarf der Premiumkunden.

Das Magazin dient dem wirksamen und effizienten Lead Management.

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© Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. / Whitepaper „Content-Marketing im B2B“ 30

„Ein wichtiger Faktor für den Erfolg unseres Kundenmagazins war die enge Zusammenarbeit mit unserem Vertrieb. Denn bei ONLOAD stehen Kunden-geschichten im Fokus. Da sind wir auf die Kundenkontakte der Kollegen und auf ihr Spezialwissen angewiesen. Als „Themenpaten“ haben die Vertriebler auch mit der Agentur zusammen die Stories weiterentwickelt. Anfangs war das zögerlich, doch mittlerweile ist die Themenfindung ein Selbstläufer. Die positiven Ergebnisse haben letztlich überzeugt.“

Otmar Reichmeyer, Head of Corporate Communications,

Maschinenfabrik Reinhausen GmbH

VisualsEine Medienfamilie aus print und Online

Iranische Sprachversion von ONLOAD, digitale Vermarktung der Inhalte in China über WeChat

Vermarktung über LinkedIn, Kunden-Newsletter und Branchenportale

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© Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. / Whitepaper „Content-Marketing im B2B“ 31

ausBliCk DIE ZUKUNFT DES CONTENTS

Wenn von Content die Rede ist, verstehen viele darunter noch immer in erster Linie

Texte. Doch längst geht es im Content-Marketing um mehr: Bilder, Videos, interak-

tive Formate stehen derzeit im Fokus. Texte spielen eine immer marginalere Rolle

– und werden weiter an Bedeutung verlieren. Grund ist das sich radikal wandeln-

de Suchverhalten im Netz. Immer mehr Menschen nutzen statt der textbasierten

Suche digitale Assistenten wie Alexa, Google Assistent oder Siri. Schon jetzt erfolgt

eine von fünf Suchanfragen über die Sprachsuche. B2B-Unternehmen müssen

sich darauf einstellen und ihre Inhalte so gestalten, dass sie auch bei einer Sprach-

suche gefunden werden. Statt einzelner Keywords wird künftig der Kontext wich-

tiger sein. Neben Lesbarkeit eines Textes wird es auch um dessen Vorlesbarkeit

gehen.

Noch gravierender sind die Auswirkungen der Visual Search, bei der die Su-

che ausschließlich über Bilder erfolgt. Grundlage hierfür sind die Fortschritte im

Bereich Künstliche Intelligenz (KI). Auch die visuelle Suchfunktion „Lens“ von

pinterest basiert auf KI. Sie ermöglicht Nutzern der plattform, mit Bildern, Fotos

oder direkt mit der Kamerafunktion nach Informationen suchen.

Mit der Weiterentwicklung von KI und der Nutzung von Erkenntnissen des Neuro-

marketings werden sich nicht nur die Anforderungen an den Content verändern,

es werden auch andere Kanäle wichtiger werden. Zu nennen sind hier vor allem

Messenger Bots sowie die oben bereits genannten virtuellen Assistenten Alexa,

Google Assistant oder auch Siri. Zunehmend gewöhnen wir uns daran, Antworten

und Informationen über Bots zu erhalten. Damit wachsen in den kommenden

Jahren ernst zu nehmende Alternativen zu herkömmlichen Formen der Content-

Distribution heran, auf die sich Unternehmen einstellen müssen.

Schließlich wird KI auch zu einer weiteren personalisierung von Inhalten im

Content-Marketing beitragen. Marketer stehen vor der großen Herausforderung,

eine Vielzahl an Inhalten zu produzieren, die möglichst auf den Bedarf des ein-

zelnen Nutzers zugeschnitten sind – und das quasi in Echtzeit. Der Einsatz von

künstlicher Intelligenz könnte hierbei unterstützen und dazu beitragen, individu-

elle Kundenerlebnisse zu schaffen – nicht nur auf der Website, sondern auch in

sozialen Netzwerken, auf Business-plattformen oder im E-Mail-Newsletter. Die

Grundlage dafür sind Daten über das Nutzerverhalten, die in Echtzeit analysiert

und verwerten werden.

Das Verhalten der Kunden und die prinzipien des Content-Marketings werden

sich in Zukunft auch im B2B wesentlich verändern. Um mit dieser revolutionä-

ren Entwicklung Schritt zu halten und richtig reagieren zu können, müssen sich

Unternehmen frühzeitig damit auseinandersetzen, ihre Mitarbeiter gezielt (weiter-)

qualifizieren und dadurch entsprechende Kompetenzen aufbauen.

Voice und Visual Search stellen andere Anforderungen an den Content.

Bots und virtuelle Assistenten etablieren sich in der Content-Distribution

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© Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. / Whitepaper „Content-Marketing im B2B“ 32

Quellen & links

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https://www.siriusdecisions.com/blog/b-to-b-content-is-a-pain-in-the-asset-management

2. Content Marketing Institute: B2B Content Marketing 2019: Benchmarks, Budgets, and

Trends – North America, Oktober 2018.

https://contentmarketinginstitute.com/2018/10/research-b2b-audience/

3. w&co-Snapshot-Studie „Content Marketing 2018: Spagat zwischen realen Hürden und

theoretischen Anforderungen“.

www.w-co.de/studie-content-marketing-2018

4. CEB Marketing Leadership Council: “The Digital Evolution in B2B Marketing”,

2012. Befragung von 1.500 Unternehmensentscheidern.

https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-resources/b2b-digital-evolution/

5. Demand Gen: Content preferences Survey Report, 2019.

https://www.demandgenreport.com/resources/reports/2019-content-preferences-survey-report

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http://go.idgenterprise.com/2017-customer-engagement-white-pape

7. Demand Gen (2019) – s. o.

8. Demand Gen (2019) – s. o.

9. Eine Kurzübersicht über geeignete Content-Formate für das Lead Management bietet ein

Artikel von Martin philipp, SC-Networks bei marconomy: https://www.marconomy.de/10-

content-formate-fuer-das-lead-management-a-799507/. Detailliertere Informationen finden

sich im E-Book „Content – der Schlüssel zum erfolgreichen Lead Management“ (https://

www.sc-networks.de/download/?dl_id=372239) sowie in einschlägiger Fachliteratur z. B. im

praxisleitfaden „Lean Content Marketing“ von Sascha von Hirschfeld und Tanja Josche.

10. DemandWave: State of Digital Marketing 2017.

http://www.demandwave.com/resources/ebooks/2017-state-of-b2bdigital-marketing-report

11. Faktenkontor: Die Kundenreferenz – Königsdisziplin des Content-Marketings? Vortrag auf einer

Mitglieder-für-Mitglieder-Veranstaltung des bvik. 6.2.2019.

12. Bosch History Blog.

http://blog.bosch.com/history

13. MAN Home of Diesel.

http://www.mandieselturbo.com/home-of-the-diesel

14. Wyzowl: Video Marketing Statistics 2019.

https://www.wyzowl.com/video-marketing-statistics-2019/

15. Demand Gen (2019) – s. o.

16. Ion Interactive: 2017 Interactive Content-Marketing Trends.

https://de.slideshare.net/ioninteractive/2017-interactive-contentmarketing-trends

Page 33: „Content-Marketing iM B2B“

© Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. / Whitepaper „Content-Marketing im B2B“ 33

Hinweis: Um die Links zu öffnen, geben Sie die URLs in Ihren Browser ein.(Letzter Aufruf aller Online-Quellen am 14. November 2019)

17. Think with Google: programming and Channel Strategy.

https://www.thinkwithgoogle.com/features/youtube-playbook/topic/programming-channel-strategy/

18. Scompler: Das „FISH Modell“ und der „Content RADAR“ – zwei Strategie-Tools fürs

Content Marketing.

http://scompler.com/das-fish-modell-und-der-content-radar-zwei-strategie-tools-fuers-content-

marketing/

19. Scompler: Von Social Media zu Content Marketing: Wir müssen aufhören, vom Kanal her zu

denken.

https://scompler.com/von-social-media-zu-content-marketing-wir-muessen-aufhoeren-vom-kanal-

her-zu-denken/

20. Studie von YouGov und Messengerpeople: Messengerpeople Studie 2018.

https://www.messengerpeople.com/de/studie2018/

21. Ascend2 und Research partners: Content Marketing and Distribution. Juni 2017.

http://ascend2.com/wp-content/uploads/2017/06/Ascend2-Content-Marketing-and-

Distribution-Report-170612.pdf

22. w&co-Snapshot-Studie „Content Marketing 2018: Spagat zwischen realen Hürden und

theoretischen Anforderungen“.

www.w-co.de/studie-content-marketing-2018

23. Studie von Gleanster und Kapost: Marketing’s $958 Million problem: Quantifying the Cost

of Inefficient Content processes.

http://resources.kapost.com/the-cost-of-marketing-inefficiency.html

24. Grafik aus: Sascha von Hirschfeld, Tanja Josche: Lean Content Marketing, 2017.

25. Act-on: Rethinking the Role of Marketing in B2B Customer Engagement, Report 2015.

https://www.act-on.com/blog/rethinking-the-role-of-marketing-in-b2b-customer-engagement/

26. Statista (2019) in Zusammenarbeit mit Content Marketing Forum und CMCX): Content Marketing

Trendstudie 2019.

https://de.statista.com/page/content_marketing_trendstudie_2019

27. Der Übersetzungsdienstleister WIENERS + WIENERS hat verschiedene technische Möglichkeiten

für maschinelle und maschinengestützte Übersetzungen getestet. Die Ergebnisse sowie

Empfehlungen für den Einsatz im Unternehmen stehen in einem Booklet zur Verfügung, das

kostenfrei heruntergeladen werden kann:

https://wienersundwieners.de/maschinelle-uebersetzung/

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© Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. / Whitepaper „Content-Marketing im B2B“ 34

Impressum

Herausgeber: Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. (bvik)Am Mittleren Moos 4886167 AugsburgTel: 0821 650 537-0E-Mail: [email protected]

Redaktion: Tanja Josche Gestaltung: publicis pro Satz: aia orange – büro für gestaltungStand: November 2019Copyright: bvik

Bildnachweis:S. 1: 91384630_business video marketing content online on tablet, ©Adobe Stock / apinanS. 7: Andreas Hack, Leiter Lead Management, CREATON GmbH, ©CREATON GmbHS. 10: Screenshots Interroll, ©Interroll GroupS. 11: Dr. Ingo Stader, geschäftsführender Gesellschafter, H&C Stader GmbH, ©H&C Stader S. 19: Isolde Grabenauer, Senior Director Corporate Communications, Freudenberg Sealing Technologies GmbH & Co. KG, ©Freudenberg Sealing Technologies GmbH & Co. KGS. 23: Martin philipp, Geschäftsführer, SC-Networks GmbH, ©Frank BeerS. 24: Ulrich Barnewitz, Geschäftsführer, Wieners+Wieners GmbH, © Wieners+Wieners GmbH S. 28: Ralf Schluricke, Geschäftsführer, Die Magaziniker, ©Die MagazinikerS. 30: Otmar Reichmeyer, Head of Corporate Communications, Maschinenfabrik Reinhausen GmbH, ©Maschinenfabrik Reinhausen GmbHS. 30: Visuals ONLOAD + Screenshots Maschinenfabrik Reinhausen, ©Maschinenfabrik Reinhausen GmbH