CRM-SystemeKundenbeziehungsmanagement fr kleine und mittlere Unternehmen und Handwerksbetriebe
Leitfaden
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Projektbeteiligte
Dieser Leitfaden entstand im Rahmen des Projektes CRM fr kleine und mittelstndische Unternehmen. Erstellt wurde er durch das Regionalcentrum fr Eletronic Commerce Anwendungen Osnabrck (RECO) und die Hochschule Osnabrck. Des Weiteren sind an dem Projekt folgende Unternehmen als Experten beteiligt: ecoservice Agentur fr eBusiness und eCommercewww.ecoservice.de
SAP Deutschland AG & Co. KG www.sap.com
SIEVERS-SNC Computer & Software GmbH & Co.KGwww.sievers-group.de
Unger, Welsow & Company GmbHwww.uw-c.de
impressum
Herausgeber und RedaktionRECO (Regionalcentrum fr Electronic Commerce Anwendungen Osnabrck) c/o Science to Business GmbH Fachhochschule Osnabrck
Hochschule OsnabrckFakultt Wirtschafts- und Sozialwissenschaften Fachgruppe Quantitative Methoden Lehrgebiet Wirtschaftsinformatik
abbildungsnachweise
Die dargestellten Abbildungen Nr. 5, 6, 7, 8 und 10 sind Bildschirmmasken aus der lizenzfreien Soft-ware SugarCRM (Community Edition). SugarCRM ist eine Open-Source-Software zur Untersttzung des Kundenbeziehungsmanagements.
Fr alle brigen Abbildungen liegen die Nutzungs-rechte beim RECO.
Fotos: Fotolia, iStock.
Stand: Mrz 2011
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inhaltsverzeichnis
1. Einfhrung in das Management der Kundenbeziehung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
Frau Meyer und das Kundenbeziehungsmanagement Ein Praxisbeispiel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 Was ist CRM?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 Einsatzgebiete von CRM operativ, analytisch und kollaborativ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
2. Strategie, Prozesse, Technologie der CRM-Dreisprung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
3. CRM-Systeme in der Praxis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
4. Nachhaltiges Kundenbeziehungsmanagement mit System . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
Ablauf einer CRM-Einfhrung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 Strategie: Potenzialanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 Prozesse: Entwicklung und Anpassung kundenbezogener Prozesse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 Technologie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 Mitarbeiter und Motivation ein wesentlicher Faktor bei der Einfhrung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 Wie werden die Kosten fr ein CRM-System kalkuliert? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
5. CRM-System erfolgreich eingefhrt Und nun? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
6. Kundenbeziehungsmanagement in ERP-Lsungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen ERP- und CRM-Lsungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 ERP und CRM im Zusammenspiel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
7. Fazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
8. Weiterfhrende Informationen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
9. Das Projekt CRM-Systeme fr KMU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
10. Erluterung der Fachbegriffe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
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1. einfhrung in das Management der Kundenbeziehung
frau Meyer und das Kundenbeziehungs-management ein Praxisbeispiel
Die Firma Meyer ist ein kleiner, familiengefhrter Handwerksbetrieb. Herr Meyer ist stndig mit seinen Mitarbeitern unterwegs. Frau Meyer organisiert das Bro und die Buchhaltung der Firma Meyer. Der Be-trieb besteht bereits seit 20 Jahren, die Ablagesysteme und die Pflege der Kontaktdaten haben sich seither nicht wesentlich gendert. Viele Kundendaten werden in einem Karteikartensystem gesammelt. Vor einigen Monaten besuchte Frau Meyer eine Schulung, in der sie lernte, eine Tabellenkalkulation fr die Broorga-nisation zu nutzen. Daher hat Frau Meyer auch einige Kunden in einer Tabelle erfasst. Darauf ist sie beson-ders stolz. Die Firma Meyer mchte nach der wirtschaftlichen Krise der vergangenen Jahre auch auf dem konjunk-turellen Hoch, das Deutschland wieder erfasst hat, mitschwimmen. Daher ist fr dieses Jahr die Durchfh-rung einer Hausmesse geplant. Zu dieser Messe sollen Kunden eingeladen werden. Der Kundenstamm ist ber die Jahre sehr stark gewachsen und Frau Meyer verfgt, wie schon gesagt, ber verschiedene Systeme der Datenverwaltung. Nun fragt sie sich, welche Kunden sie zu dieser Messe einladen soll. Auerdem kamen in den letzten Wochen viele Anfragen per Telefon, in denen Interesse an den Leistungen der
Firma Meyer gezeigt wurde. Frau Meyer berlegt, ob es nicht auch sinnvoll wre, diese Interessenten zu der Messe einzuladen. Die Anfragen hat Frau Meyer lediglich in handschriftlichen Notizen festgehalten.
Frau Meyer hat vor einigen Jahren bereits Weihnachts- karten an alle Kunden versandt. Damals verfgte sie ausschlielich ber das Karteikartensystem und hat dort alle bentigten Adressen gefunden. Sie beginnt auch jetzt mit den Karteikarten. Nach einigen Tagen merkt sie, dass sie nicht sehr schnell vorankommt. Im Laufe der Jahre sind doch einige Karten zusammen-gekommen. Ihre anderen Aufgaben im Bro der Firma Meyer bleiben liegen. Bald trmen sich die Unterlagen auf ihrem Schreibtisch. Da wird Frau Meyer und ihrem Mann klar, dass sie etwas ndern mssen. Wie in der Abbildung 1 zu sehen ist, hindert das ungeordnete Adressmanagement Frau Meyer daran, die Adressen fr die Messeeinladungen zusammen zu stellen. Sie kommt nicht einmal dazu, diese zu versenden und so die in der Abbildung dargestellten nchsten Schritte auf dem Weg zu neuen Vertriebschancen abzuarbeiten. Sie hrt sich um und informiert sich ber das Internet. Bei ihren Recherchen stellt sie fest, dass es Software- systeme fr das Managen von Kampagnen, Buchun-gen, Serienbriefen und hnlichem gibt. In diesem Zusammenhang stt sie immer wieder auf den Begriff Customer-Relationship-Management, kurz CRM (dt. Kundenbeziehungsmanagement).
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Leider hat Frau Meyer noch keine genaue Vorstel-lung von dem Begriff CRM. Durch die gesammelten Informationen scheint ihr aber ein Kundenbezie-hungsmanagement der richtige Ansatz zu sein, um die Aufgaben im Unternehmen anzugehen. Sie vertieft ihre Recherchen
Erfahren Sie, was Frau Meyer whrend ihrer Recher-chen ber CRM herausfindet, und wie CRM hilft, die Beziehungen zwischen Unternehmen und ihren Kunden zu organisieren und die Kundenzufriedenheit zu erhhen.
Was ist CRM?
Erkennt ein Unternehmen die Herausforderungen, die ein immer strkerer Wettbewerb mit sich bringt, ist der erste Schritt in Richtung Stabilitt und Wachstum getan. Durch die Globalisierung der Mrkte und den steigenden Konkurrenzkampf erhht sich auch der Druck auf kleinere Unternehmen. Daher wird es fr diese immer wichtiger, auf bewhrtes Know-how und innovative Technik aufzubauen, um Mitbewerbern in der Kundengewinnung voraus zu sein.
Ein weiterer Faktor, der fr viele Unternehmen von Be-deutung ist, ist die Kundenloyalitt. Heute kennen wir den Smart Customer, also den cleveren Kunden. Er nutzt das Internet, um sich umfassend ber Produkte
und Dienstleistungen zu informieren. Ihm bleibt kein negativer Aspekt eines Unternehmens verborgen. Der Smart Customer untermauert seine Kaufentschei-dungen anhand der Meinungen anderer Kunden. Er ist sehr gut informiert und zeichnet sich durch eine geringe Hemmschwelle bei dem Wechsel zwischen zwei Anbietern aus. Ein solches Kundenverhalten ist fr viele Unternehmen neu. Nicht nur die Unternehmens-welt wird immer globaler, sondern auch der Kunde. Ihm bieten sich mit Hilfe des Internets immer mehr Mglichkeiten, die Angebote von Unternehmen zu vergleichen. Ein weiterer Umstand, der zum Nachdenken anregt, sind die Kosten, die bei der Neukundengewinnung anfallen. Diese sind in den meisten Fllen erheblich. Dies verdeutlicht das Bedrfnis eines Unternehmers nach einem System oder einer Methode, die Potenziale bestehender Kunden auszuschpfen und Beziehungen zu Kunden organisiert zu pflegen. Er muss die Unter-nehmensprozesse im Bereich der Kundenpflege und Kundenbindung optimieren.
In Zeiten, die Herausforderungen an die Unterneh-mensfhrung stellen, wird oft nach einem Allheil- mittel gesucht. Fr etwas Derartiges kann auch Kundenbeziehu
