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Gero Becker | Dr. Eva Stüber | Dr. Markus Preißner Customer-Journey-Benchmarking Heimwerken & Garten 2016 Eine Studie des ECC Köln auf Initiative des Innovation-Store-Netzwerks zu relevanten Touchpoints auf Kanal- und Wettbewerbsebene

Customer-Journey-Benchmarking – Heimwerken & · PDF file6 Customer-Journey-Benchmarking – Heimwerken & Garten 2016 1 Einleitung Lange Zeit war die DIY-Branche von der Digitalisierung

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Gero Becker | Dr. Eva Stüber | Dr. Markus Preißner

Customer-Journey-Benchmarking Heimwerken & Garten 2016

Eine Studie des ECC Köln auf Initiative des Innovation-Store-Netzwerks

zu relevanten Touchpoints auf Kanal- und Wettbewerbsebene

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Vorwort

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Vorwort

An der DIY-Branche sind die Anfangsjahre des Onlinehandels weitestgehend ohne große Wirkung

vorbeigezogen. Mit einem Onlineanteil von 3,7 Prozent im Jahr 2014 zählt sie bisweilen zu den ganz

kleinen Lichtern online. Inzwischen zeichnet sich jedoch eine rasante Aufholjagd ab: „Heimwerken

und Garten“ wird laut „IFH-Branchenreport Onlinehandel“ in den kommenden Jahren sogar zu den

Onlinewachstumsbranchen zählen und seinen Onlineanteil bis 2020 mindestens verdoppeln.

Man sollte meinen, dass die Branche die Zeichen der Zeit erkennt und voll auf Digitalisierungskurs

umschwenkt. Bei genauer Beobachtung, wer diesen wachsenden Onlinemarkt in der Branche der

Heimwerker und Gärtner bedient, wird jedoch schnell deutlich, dass dies nicht der Fall ist: Amazon

dominiert – doch damit nicht genug. Amazon ist nicht nur der Händler mit den mit Abstand meis-

ten Onlinekäufen, sondern darüber hinaus auch derjenige Player, der am häufigsten Bestandteil der

Customer Journey ist.

Die vorliegende Customer-Journey-Studie weist daher die Richtung für die etablierten Player der Bau-

marktbranche: Händler als auch Hersteller, die sich mit adäquaten Informationen auf verschiedens-

ten Kanälen anbieten und somit in der Customer Journey als relevanter und kompetenter Anbieter

sichtbar werden können. Es gilt gemeinsam neue Konzepte zu entwickeln, die das Informations- und

Kaufverhalten der Konsumenten unterstützen und dem gesteigerten Bedürfnis nach Service und

Erlebnis Rechnung tragen.

Dass erstmals eine solche fundierte und neutrale Studie realisiert werden konnte, ist dem hohen

Engagement des Innovation-Store-Netzwerks gleichermaßen zu verdanken wie dem die Studie um-

setzenden Projektteam Gero Becker und Sabrina Klinksiek-Rumpf. Mit dem Netzwerk des Innovation-

Stores freuen wir uns als IFH Köln mit der vorliegenden Studie einen Impuls in der wichtigen Diskus-

sion zur digitalen Transformation in der Baumarktbranche zu liefern und sind gespannt, wie sich die

Branche veränderten Marktanforderungen strategisch stellen wird.

Köln, im März 2016

Boris Hedde Dr. Eva Stüber

Geschäftsführer Leiterin Research und Consulting

IFH Köln ECC Köln

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Customer-Journey-Benchmarking – Heimwerken & Garten 2016

1 Einleitung

Lange Zeit war die DIY-Branche von der Digitalisierung und ihren Auswirkungen unberührt – das In-

formations- und Kaufverhalten entsprechend vorhersehbar. Nun gibt es aber eindeutige Anzeichen,

warum es dringend an der Zeit ist, sich mit der Customer Journey der DIY-Kunden zu beschäftigen.

Online gewinnt auch in der DIY-Branche zunehmend an Bedeutung

Nachdem die DIY-Branche die Anfangsjahre des Onlinehandels weitestgehend verschlafen hat, zeich-

net sich nun eine rasante Aufholjagd ab. Für die kommenden Jahre wird die Branche neben FMCG

sogar zu den Wachstumstreibern des Onlinehandels gezählt. Selbst konservative Prognosen zeigen

eine Verdopplung des für 2014 ermittelten Onlineanteils von 3,7 Prozent bis zum Jahr 2020.1

1 IFH Köln: Branchenreport Onlinehandel 2015, Köln, 2015.

Abb. 1: Wachstumsdynamik der Sortimentsbereiche 2014 – 2020

ECC Köln 2016

+0% +5% +10% +20%+15% +25%

+15%

+20%

+25%

+10%

+5%

+0%

CAGR 2014 – 2020

CAGR 2009 – 2014

Schmuck & Uhren

Fashion & Accessoires

Gesundheit & Wellness

FMCG

Freizeit & Hobby

CE & Elektro

Heimwerken & Garten

Wohnen & Einrichten

Büro & Schreibwaren

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Einleitung

Neue Wettbewerber online üben Druck auf etablierte Branchen-Player aus

Der steigende Onlineanteil beschert den etablierten Baumärkten neue Wettbewerber und lockt sie

zwangsläufig aus der Komfortzone. Nach Elektro-, Fashionhandel und vielen weiteren bzw. gar al-

len anderen Branchen, muss nun auch die Branche „Heimwerken & Garten“ den Wettbewerb mit

Online-Pure-Playern wie Amazon aufnehmen. Denn im wachsenden Onlinemarkt führt kaum ein

Weg an Amazon vorbei: Zwei von drei Onlinekäufern begegnen dem Generalisten im Zuge ihrer

Customer Journey.

Nicht nur Umsatzanteile verschieben sich zugunsten des Onlinekanals –

auch die kaufvorbereitende Informationssuche wird zunehmend digital

Während der Onlinekanal im DIY-Bereich erst allmählich auch für den letztendlichen Kauf genutzt

wird, ist er als Informationsmedium bereits hochrelevant. Konsumenten sind es gewohnt, sich auch

vor dem stationären Kauf online zu informieren.2 Dieses Verhalten legen sie auch für den Kauf im

Baumarkt nicht ab. Um weiterhin relevant in der Customer Journey zu bleiben, sind Händler und

Hersteller daher gezwungen, sich intensiv mit ihrer Onlinepräsenz auseinanderzusetzen und die ge-

genseitige Befruchtung ihrer Kanäle zu gewährleisten.

2 ECC Köln: Cross-Channel im Umbruch – Das Informations- und Kaufverhalten der Konsumenten Vol. 7, Köln, 2015.

Abb. 2: Bestandteil der Customer Journey (nach Kanälen)

Lesebeispiel: „Bezogen auf alle stationären Käufe ist toom bei 13,4 Prozent der Käufe Bestandteil der Customer Journey“,

908 ≤ n ≤ 2.528.

alle stationären Käufe

74,7 %

25,3 %

OBI

81,7 %

18,3 %

BAUHAUS

86,6 %

toom

13,4 % EC

C K

öln

2016

Anbieter ist Bestandteil der Customer Journey Anbieter ist nicht Bestandteil der Customer Journey

alle Onlinekäufe

72,9 %

27,1 %

eBay

83,9 %

16,1 %

OBI

63,4 %

Amazon

36,6 %

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Customer-Journey-Benchmarking – Heimwerken & Garten 2016

Abb. 3: Kanalübergreifende Informationssuche – Zeitreihe mit Fokus stationär und online3

Lesebeispiel: „38,5 Prozent der Käufe in stationären Geschäften geht eine Informationssuche in Online-Shops voraus. Im Jahr

2008 lag die Quote lediglich bei 23,4 Prozent“, 501 ≤ n ≤ 1.007 (Deutschland).

Online-Shops

2015: 38,5 %

2013: 32,1 %

2011: 23,0 %

2008: 23,4 %

Stationäre Geschäfte

2015: 10,3 %

2013: 11,4 %

2011: 27,0 %

2008: 27,2 %

ECC Köln 2015

Durch die genannten Aspekte wird die Customer Journey zunehmend komplex und macht eine ge-

nauere Analyse zur Voraussetzung, um ein tiefergehendes Verständnis über die Bedürfnisse und die

Verhaltensweisen der Konsumenten zu ermöglichen. Nur dadurch werden Player der Branche in die

Lage versetzt, ihre eigene Sichtbarkeit bei den Konsumenten zu erhöhen. Daher zeigt die folgende

Konsumentenanalyse auf Kanal- und Wettbewerbsebene, wie sich Konsumenten im DIY-Markt bewe-

gen und wo sie kaufen. Händlern und Herstellern der Branche zeigt sie auf, welche Kanäle, Anbieter

und sonstige Touchpoints im Informations- und Kaufprozess relevant sind und wie die unterschiedli-

chen Anbieter konvertieren.

Der Branchenreport Onlinehandel informiert Sie über:

• Onlineumsätze in 9 Sortimentsbereichen und 43 Konsumgütermärkten

- Onlineanteil am jeweiligen Gesamtmarkt

- Entwicklung 2009 bis 2014/15 – Prognose bis 2020

(detailliert für jeden Sortimentsbereich und jeden Konsumgütermarkt)

• Onlinevertriebsformen, Anzahl Online-Shops und Marktplatzanbieter

• Marktbedeutung Multi-Channel-Retailing sowie Marktbedeutung Amazon und eBay

• Onlineszenarien 2020, Trendlinien für jeden Sortimentsbereich sowie Offline-Online Umsatzverschiebungen

Jetzt Studie bestellen unter www.ifhshop.de oder bei Frau Vesta Grell: +49 (0)221 9436 07 68 | [email protected]

INFO

3 ECC Köln: Cross-Channel im Umbruch – Das Informations- und Kaufverhalten der Konsumenten Vol. 7, Köln, 2015.