Das digitale Deutschland

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50 JAHRE | ENTWICKLUNG DER INTERAKTIV-WIRTSCHAFT 1991 - 2041

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Deutschland 2041 Handel

Werden wir in Zukunft nur noch online shoppen oder ist Curated Shopping der Handel der Zukunft? Gehört der Supermarkt in 25 Jahren der Vergangenheit an und löst die VR-Brille die Shop-Oberfläche ab? Wie und wo wir 2041 einkaufen werden und wie die Shops der Zukunft aussehen.

Nie hat der Handel einen ähnlich starken Wandel durchge-macht wie in den vergangenen zehn Jahren. Das Aufkommen des Internets und damit des E-Commerce, der demografische Wandel und nicht zuletzt das mobile Internet und Smartphones setzen die Handelslandschaft unter Druck. Das Ergebnis: Alle Unternehmen, die im Handel unterwegs sind, haben es heute schwer, denn die Kanäle und Handelsformen kannibalisieren sich ein Stückweit gegenseitig - zumindest so lang sie unab-hängig voneinander und gegeneinander agieren.• Die großen Handelsketten machen dem Fachhandel das Leben

schwer.• Das Internet zieht wiederum den Offline-Handelsketten und

Kaufhäusern die Kundschaft ab.• Die Onlinehändler unterbieten sich bei den Preisen gegensei-

tig - der völligen Preistransparenz im Onlinehandel sei dank - und drücken so Marge und Gewinn gen Null.

• Größter Gewinner in diesem Überlebenskampf ist aktuell Amazon. Der Marktplatz sackt den Großteil der Umsätze ein und wächst dabei immer weiter - und das auch noch viel schneller als der Gesamtmarkt.Aktuell der wohl wichtigste Trend im Gesamthandel ist die

Verknüpfung der verschiedenen Einkaufs- und Marketingka-näle. Die Grenzen zwischen offline, online und mobil sind für Onlineshopper gefallen, Crosschannel ist auf Kundenseite im

Mainstream angekommen. Für Händler steht inzwischen der international vernetzte Kunde im Mittelpunkt. Und für ihn exi-stieren Vertriebskanäle nicht länger nebeneinander, sondern er kombiniert Kaufentscheidung beliebig miteinander. Er erwartet von Marken und Shops ein geräte- und kanalübergreifendes

Einkaufserlebnis. Immer mehr Händler kommen dem nach: Off-linehändler steigen in den E-Commerce ein; auf der anderen Seite eröffnen Pure Player stationäre Läden - oder zumindest Shop-in-Shops oder Popup-Stores.

Aber das reicht längst nicht mehr. Die Kanalgrenzen müssen sowohl aus technischer als auch aus Kommunikations-Sicht verschwinden. Handelsunternehmen der Zukunft müssen ihre Kunden zur richtigen Zeit am richtigen Touchpoint ansprechen - mit kanalübergreifend einheitlichen Produkten und Preisen, so die Anforderungen des übergeordneten Megatrends im

DIE ZUKUNFT DES HANDELS

Marcus Diekmann, freier Digitalisie-rungs- und ECommerce-Berater: „Entweder ein Shop schafft es an die Spitze seines Segments oder er wird langfristig kaum eine Überlebenschance in der Handelslandschaft haben.“

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Deutschland 2041 Handel

E-Commerce: Kanalintegration. Wer sich nicht ausreichend oder zu langsam auf das veränderte Nutzerverhalten seiner Kunden einstellt, läuft Gefahr, diese zu enttäuschen.

Besonders gefährdet sind hier Offline-Händler, die den Onli-netrend verschlafen und zudem unter weiteren Entwicklungen leiden, die die Handelslandschaft beeinflussen. Pure-Player-Lobbyisten vertreten zwar gern die Meinung, dass jedes Ge-schäft, das Pleite geht, dem Onlinehandel zum Opfer fällt. Doch die Bedrängnis des lokalen Handels ist vor allem drei Faktoren geschuldet:1. Dem demografischen Wandel, also dem Schrumpfen und

altern der Bevölkerung.2. Der Globalisierung, die bewirkt, dass Einkaufsstraßen im-

mer einheitlicher werden, weil starke (internationale) Han-delsmarken über Städte-, Landes- und Kontinentgrenzen hinweg expandieren.

3. Und nicht zuletzt der Urbanisierung und dem Trend, dass immer mehr Menschen - und damit auch Händler - in die Städte ziehen, wodurch der Einzelhandel in ländlichen Ge-bieten zurückgeht. Dem gänzlichen Tod des Stationärhandels stehen aber unter

anderem immer mehr Einkaufszentren, Lebensmittelmärkte und florierende Geschäfte in den A-Lagen der Innenstädte entgegen.

Aktuell bewegt außerdem die zunehmende Internationalisie-rung den stationären wie ebenfalls den Onlinehandel: Immer mehr deutsche Onlinehändler verkaufen ins EU-Ausland, nach Asien oder in die USA, um den Wachstumsschranken im deut-schen E-Commerce zu entgehen. Zum einen die EU trägt mit

neuen Gesetzen, die den grenzüberschreitenden Onlinehandel in der EU stärken sollen, dazu bei. Außerdem machen es Onli-nemarktplätze wie Amazon, Ebay oder Alibaba Händlern immer leichter, ins Ausland zu verkaufen. Umgekehrt wird der Trend stärker, dass ausländische Shops nach Deutschland expandie-ren. Denn auch die ausländischen Shopbetreiber profitieren von den zunehmend einfacheren Bedingungen in der EU - und sie wollen ein Stück vom Umsatzkuchen in Deutschland abha-ben. Die Konkurrenz wird also größer.

Noch sind die genannten Herausforderungen längst nicht ge-meistert. Im Gegenteil: Wir befinden uns erst am Anfang dieser Entwicklungen und die tiefsten Einschnitte in die deutsche Han-delslandschaft stehen uns vermutlich noch bevor. Dazu gehört auch eine starke Konsolidierung, die einen großen Teil der rund 380.000 Onlinehändler treffen wird. Nur die, die am besten an-gepasst sind und den Kunden den größten Mehrwert bieten, wer-den auch 2041 noch Teil der deutschen Handelslandschaft sein.

Kai Hudetz, IFH Köln: „Zwar werden wir den hohen Flächenbestand an Geschäften in Deutschland aufgeben müssen. Doch auch in ländlichen Gebieten und Mittel-städten wird der Versorgungshandel weiterhin existieren. Es wird neue Online- und Offline-Konzepte geben, die die Nahversorgung aufrecht-erhalten werden.“

Eva Stüber, IFH Köln: „Ein Blick auf die jüngere Zielgruppe verrät, dass auch in Zukunft nur eine Minderheit ausschließlich online shoppt. Konsumenten werden weiter-hin sowohl im Netz als auch in den Innenstädten einkaufen.“

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Digitale Technologien wie der Dash Button, mobile Scanner am POS und

Virtual Reality verzahnen Offline- und Online-Handelskanäle.

VERZAHNUNG UND KANALINTEGRATION

Experten sind sich einig, dass das Einkaufen über verschie-denste Kanäle die Zukunft des Handels stark prägen wird. Damit ist nicht nur die Verzahnung von Desktop, Mobile und Offline gemeint. Sondern auch innerhalb des digitalen Handelsuniver-sums werden sich die Kanäle weiter aufsplitten. Dadurch wird das Onlineshop-Frontend an Bedeutung verlieren.

Es wird sich die ECommerce-Umsätze zunehmen mit sozi-alen Plattformen wie Pinterest, Marktplätzen, Content-Com-merce-Portalen von Verlagshäusern und Blogs, Apps, Wearables, IoT-Lösungen wie dem Amazon Dash Button, Curated Shopping oder sogar VRShops teilen müssen. „E-Commerce wird künftig losgelöst von Shops gedacht“, prognostiziert Chri-stian Grötsch von Dotsource. Da der Mobilumsatz schon jetzt einen im-mer größeren Anteil des klassischen Shop-Umsatzes auffrisst, könnte dieser schon in wenigen Jahren auf ein Drittel zusammenschrumpfen. Die Handelsumsätze insgesamt werden also zunehmend fragmentiert.

Die Herausforderungen für Shopbetreiber bestehen darin, für ihre Zielgruppe den optimalen Kanalmix zu entwickeln, immer

auf dem Laufenden zu bleiben und - was schon heute für Cros-schannel gilt - das Nutzererlebnis über alle Schnittstellen hin-weg einheitlich gestalten. Hier können clevere Early Adopter profitieren, während die, die die wichtigsten Trends verpassen, das Nachsehen haben werden. Immer agil zu bleiben, ist ak-tuell und in naher Zukunft die wichtigste Herausforderung für Händler aller Art.

Außerdem werden sich Händ-ler mit weiteren Problemen beschäftigen müssen: In der Logistik und bei der Lieferung auf die letzte Meile besteht Nachholbedarf. Hier werden Drohnen, Lieferroboter oder der 3D-Druck als Lösung an-gepriesen. Smart Data soll die Personalisierung der Ange-bote verbessern und ein ähn-lich individuelles Einkaufser-lebnis schaffen wie am Point of Sale.

Grundsätzlich geht die Branche davon aus, dass der E-Com-merce vorerst weiter wächst, dann aber ein je nach Segment unterschiedliches Sättigungsniveau erreicht. Der Gesamthandel dagegen wächst nicht mehr.

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Deutschland 2041 Handel

Trendindikatoren für die Zukunft des Handels

WELCHE FAKTOREN DIE ZUKUNFT DES HANDELS PRÄGEN

Technologie

Apps

Internet der Dinge

Social Media

AR & VRInnovation des Handels

WirtschaftlicheEntwicklung

Soziales/Recht

Investitions-Bereitschaft des Handels

Handels-SchnittstellenBig Data

Kanalintegration/Crosschannel

Logistik-Lösungen

Nachhaltigkeit

Ausbildung

Medien/Presse

Shareconomy

Payment

3D-Druck

Suchmaschinen

Supermarkt-Dichte

Mass Customization

KaufkraftRessourcen

EU-weiter Handel

Öffentliche Infrastruktur

Datensicherheit

Wearables

Urbanisierung

Internationale Handelsabkommen

Familiengröße

Inflation

Demografie

Globalisierung Mobile

Netzausbau

Marktplätze

Aktive Faktoren,Hebel

Kritische Faktoren/Vernetzt

Träge Faktoren/Puffer

Passive Faktoren/Indikatoren

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Quelle + Grafik: HighText Verlag

DIE WICHTIGSTEN TRENDINDIKATOREN FÜR DEN HANDEL1. Globalisierung

Die Globalisierung ist einer der Faktoren, die den Handel der Zukunft am stärksten be-einflussen.

Erst der E-Commerce und die grenzenlose Verfügbarkeit von Onlineshops und Waren haben die Globalisierung im B2C-Handel auf eine neue Stufe gestellt.

Händler erkennen das Po-tenzial ausländischer Märkte und die Logistik wird immer einfacher.

Deutsche Händler werden mit ihrem guten Ruf und ihrem Service international stark wachsen können und neue aufstrebende Märkte er-schließen. Vor allem in ECom-merce-Entwicklungsländern steckt viel Potenzial.

Anders herum wird auch die Konkurrenz hierzulande größer, weil internationale Händler auf nach Deutschland drängen.

Die Einflussanalyse ist eine wissenschaftliche Methode der Zukunftsforschung. Dabei werden in einem ersten Schritt po-tentielle Einflussfaktoren gesammelt. Für sie wird in einem zweiten Schritt in einer Kreuzmatrix gegenseitig überprüft, ob die einzelnen Faktoren einen schwachen, starken oder keinen Einfluss aufeinander ausüben. Ein entsprechender Wert von 0-3 wird eingetragen. Die Werte aller Zeilen und Spalten werden aufaddiert.

Nun kann sowohl festgestellt werden, wie hoch für den jeweiligen potenziellen Einflussfaktor der kumulierte aktive Einfluss (beeinflusst) und wie hoch der kumulierte passive Ein-fluss (wird beeinflusst) ist. Hohe Aktivsumme und hohe Passiv-summe identifizieren kritische Faktoren (vernetzt), hohe Aktiv-

und niedrige Passivsumme aktive Faktoren (Hebel). Niedrige Aktivsumme und hohe Passivsumme identifizieren hingegen passive Faktoren (Indikatoren). Generell niedrige Werte entlar-ven träge Faktoren (Puffer).

Lesebeispiel: Globalisierung erhält eine hohe Aktiv- und niedrige Passivsumme. Sie beeinflusst die Handelsentwicklung also stark und wird selbst von wenigen anderen Faktoren be-einflusst. Sie ist also ein starker Hebel für den Handel; wenn sie sich ändert, beeinflusst das den Handel stark.

Umgekehrt hat Shareconomy eine niedrige Aktiv- und hohe Passivsumme. Da Shareconomy sich von vielen anderen Fak-toren beeinflussen lässt, selbst aber wenig beeinflusst, ist ihr Einfluss insgesamt auf den Handel gering.

2. Demografie

Die Demografie ist ein indi-rekter Einflussfaktor.

Weil die Gesellschaft immer älter wird, werden sich in den kommenden 25 Jahren neue Warensegmente im E-Com-merce entwickeln. Denn die heutigen jungen Onlinekäufer altern bis dahin.

In einer kleiner werdenden Gesellschaft ist die Zuwan-derung ein entscheidendes Kriterium für die allgemeine Marktentwicklung.

Ohne Zuwanderung wird der Handelsumsatz langfristig kontinuierlich sinken. Auf der anderen Seite ändert die Zuwanderung - abhängig von der Herkunft der Einwanderer - das Warensegment.

Der Handel wird sich stark an die neuen Mitbürger an-passen und es werden neue lukrative Nischen entstehen.

3. Mobile

Ein immer größerer Teil des Handelsumsatzes verschiebt sich auf Mobilgeräte - vom Smartphone bis zum innova-tiven Gadget, das 2035 den Markt revolutioniert.

In Zukunft werden intuitive mobile Onlineshopping- und Bezahlmöglichkeiten über Er-folg und Misserfolg von Händ-lern entscheiden.

Das gilt auch für den Sta-tionärhandel. Ortsbasiertes Marketing, mobile Kunden-bindung, M-Payment werden in den kommenden 25 Jahren wichtiger.

Wir werden innovative Apps sehen, die das mobile Einkaufen einfacher und spa-ßiger machen. Denn Mobile wird der Treiber für einen Großteil der Handelsinnova-tionen sein. Seien es AR und VR, Social Shopping oder Sha-reconomy.

4. Internet der Dinge

Das Internet der Dinge wird den Handel auf drei Arten be-einflussen:

1. Von Seiten der Käufer: Amazons Dash Button ist nur der Anfang der Bestellungen über das IoT. Automatisierte Nachbestellungen von Ver-brauchsgütern - quasi digitale Beschaffung - wird einen grö-ßeren Anteil am B2C-Handel-sumsatz einnehmen.

2. Von Seiten der Händler: Über Technologien wie RFID wird sich die Logistik weiter automatisieren. Warenlager und Supermarktregale werden automatisiert nachbestellen.

3. Im Marketing: Über Tags in den Waren lassen sich Ver-wendung nach dem Kauf, Le-bensdauer und passende Pro-dukte nachvollziehen, wenn der Datenschutz dies zulässt.

• Die Vernetzung wächst.• Hürden für den interna-

tionalen Handel werden abgebaut.

• Handelsabkommen un-terstützen die grenzüber-greifenden Güterströme - allen voran innerhalb der EU.

• Deutschland und die Schwellenländer altern.

• Die Weltbevölkerung wächst.

• Unklar ist die Einwande-rung aus EU und Interna-tional.

• Schon in wenigen Jahren werden bis zu 20 Milliar-den Geräte miteinander kommunizieren, schätzen Experten.

• Das Datenvolumen nimmt dabei immer schneller zu.

• Smartphone-Durchdrin-gung erreicht 100 Pro-zent.

• Zahlreiche weitere Endgeräte werden das Mobile-Ökosystem erwei-tern.