Die Erlöse aus dem Abonnement gewinnen als strategische Säule im Verlagsgeschäft weiter an Bedeutung. Dabei liegt der Schlüssel der zukünftigen Erfolge ganz sicher beim intelligenten Dialog mit den Kunden. Anläßlich des 6. VDZ Direct Marketing Summit, 3./4. Sep-tember in Hamburg, haben wir eine Reihe von Referenten des Summit und andere Experten des Direktgeschäfts eingeladen, die verschiede-nen Aspekte eines erfolgsorientierten Dialogs vorab vorzustellen.

Unsere Special-Strecke zum 6. VDZ Direct Marketing Summit finden Sie bitte auf den S. 14 bis 29 dieser Ausgabe.

Ganzheitlich denken

Mit dem Direktmarketing der Zukunft will sich Nils Ober-schelp, Vorsitzender der Geschäftsführung des DPV Deutscher Pressevertrieb, beschäftigen. Er betont, dass neue Medienformate auch neue Marketingideen erfordern. Aber was erwarten Leser und User wirklich von ihren Medien-marken? Und welche Parameter ent-scheiden über Erfolg und Misserfolg? Aus der Sicht eines Vertriebsunterneh-mens und mit dem Blick auf die gesamte Branche will Oberschelp in seinem Beitrag die Learnings der bishe-rigen Wegstrecke digitaler Medien, insbesondere aber die Treiber der Ver-änderung und die Per-spektive beleuchten. Denn für ihn ist klar: Nur mit einem frischen Blick auf Chancen und Herausforderungen schafft die Medienbranche den Schritt ins Direkt-marketing der Zukunft.

Kundenservice, den sich Abonnenten wirklich wünschen

Unter dem Motto Kundenservice, den sich Abonnenten wirklich wün-schen, will Anja Vogel, Marktforsche-rin der Axel Springer SE, Berlin, die grundsätzliche Frage nach der Relevanz von Zeitungs-/Zeitschriften-Abos auf-werfen. Sie stellt die These auf, dass es heute nicht mehr ausreiche, nur ein gutes Produkt anzubieten und auf tradi-tionelle Ansätze im Kundenservice und der Kundenbindung zu vertrauen. Die Bedürfnisse würden – nicht zuletzt auf-grund des demografischen Wandels, neuer Lebensstile und der Möglichkeit einer crossmedialen Kundenansprache – differenzierter. Das Kundenverhalten entwickele sich immer stärker hin zu einer Multi-Channel-Kommunikation. Das stelle völlig neue Heraus-forderungen an das Abomarketing und den Kundenservice, der sich ebenfalls der modernen Zeit anpassen muss.

Narrativ, emotional, viralSandra Harzer-Kux, Leiterin des Büros Hamburg der G+J

Coporate Editors GmbH, will sich in ihrem Beitrag mit der Relevanz von Bewegtbildern in der Kommunikation beschäftigen. Ihre These:

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Das Direkt-Geschäft als strategische SäuleDeren Bedeutung nimmt rasant zu. Sie betont: „Das liegt zum einen an den zunehmend kostengünstigeren Produk-tionsmitteln, aber vorallem an der Vira-lität von Videos und dem steigenden Videokonsum auf mobilen Endgeräten. Wir wollen bei der Session „Narrativ, emotional, viral – die Möglichkeiten von Bewegtbild in der Kommunikation“ einen Überblick geben, welche Video-plattformen und welche Videokampag-nen erfolgreich sind, wie sie einzuord-nen sind, welches kommunikative Ziel sie verfolgen und wie Erfolg gemessen wird. Zudem wollen wir erklären, was beispielsweise unter Begriffen wie Multi-Channel-Network zu verstehen ist.“ Doch das Thema Bewegt-bild, so Harzer-Kux, sei komplex. Es stellten sich Fragen im Hinblick auf Produktion, Abspielplattformen, Volumen, Inhalt, Tonalität, Kosten und nachhaltigem, kommunikativem Einsatz. In einer Reihe von Cases will sie anschauliche Beispiele und Fakten bieten und die Verbindung von Content Marketing und Vertrieb aufzeigen.

Wieviel Zukunft ist noch drin?

Unter diesem Motto kündigt sich ein Streitgespräch des BMD an. Der Präsident des BMD, Gisbert Kom-lóssy, Inhaber der Intan Media Group und Michael Fischer, stellvertretender Verlagsgeschäftsführer Axel Springer SE, diskutieren miteinander über Pers-pektiven des Abo-Vertriebs. Obgleich die beiden in ihren grundsätzlichen Positionen zum Direkt-Geschäft nicht weit auseinander liegen dürften, lassen die aktuellen Themen der Branche einen unterhaltsamen wie weiterfüh-renden Dialog erwarten. Zu den Kernthemen in BMD und Verlagen gehören gegenwärtig die Fragen eines neuen gemeinsamen Regelwerks über den Abovertrieb zwischen Verlagen und BMD, Gesprächsbedarf über Konditionen und Konditionensi-cherheit sowie der gemeinsame Vertrieb digitaler Medien.

Das Erfordernis einer engen Zusammenarbeit zwischen Verlagen und BMD bei der Erschließung neuer Zielgruppen für die Vermarktung digitaler Inhalte ist unstrittig. Inzwischen arbei-ten Expertengruppen einzelner großer Verlage und NDs wie Spiegel, Burda, Klambt, Olympia und DPV und BMD-Unternehmen wie Intan, PVZ und NVG an Konzepten, die alle technischen und organisatori-schen Voraussetzungen für die Reali-sierung gemeinsamer Vermarktungs-modelle beinhalten. Im ersten Quartal 2015 soll Unternehmen ein Modell zur Umsetzung zur Verfügung gestellt werden können. In die Initiative sollen die zuständigen Verbände und die BMD/VDZ-Projektgruppe Abo-Technik eingebunden werden.

(Bitte lesen Sie dazu auch den Beitrag Digitaler WBZ: die ersten Schritte auf S. 58f. in dieser Ausgabe.)

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Anja Vogel

Sandra Harzer-Kux

Gisbert Komlóssy

Michael Fischer

„Zeitschriften-Vertrieb rockt nach wie vor“

Alexander von Reibnitz, Geschäftsführer Print und Digitale Medien im Verband Deutscher

Zeitschriftenverleger, ist überzeugt, dass Paid Content die Wertschätzung der Leser für

Zeitschriften-Marken widerspiegelt – ein Beitrag für den 6. VDZ Direct Marketing Summit.

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Die Zeitschriftenbranche bewegt sich in strukturell herausfordernden Märkten mit tendenziell rückläufigen Auflagen. Einer-seits müssen wir in dieser Ausgangslage das journalistische Geschäft transformie-ren, um mehr Vertriebsumsätze mit digita-len Produkten erzielen. Und andererseits müssen wir das Printgeschäft stabilisieren. Dabei ist es kein Geheimnis, dass sich die Erlöse von Werbe- zu Vertriebseinnahmen verschieben. Die Menschen in Deutsch-land geben Monat für Monat jeweils rund 280 Mio. Euro für „ihre“ Zeitschriften aus. Denn Zeitschriften sind neben Zeitungen die einzigen Paid-Content-Medien, denn andere Medien finanzieren sich durch Zwangsgebühren wie im Fall der öffent-lich-rechtlichen Rundfunkanbieter oder ausschließlich durch Werbung wie im Fall der privaten Rundfunkan-bieter. Die Bezahlkultur für unsere Medien hebt uns ab und zeugt von Vertrauen und Wertschätzung in Glaubwürdigkeit, Qualität und Rele-vanz, die nach Umfragen ganz beson-ders den Zeitschriften zuteilwerden.

Abonnement-Vertrieb gewinnt an Bedeutung

Die Leistungen der freien Presse sind sowohl im politischen Raum als auch im privaten Lebensbereich relevanter denn je und Kennzeichen einer funkti-onierenden pluralen Gesellschaft. Unabhängige Einordnung, gut recher-chierte Hintergrundinformation, Erläuterung intransparenter Sachver-halte durch möglichst viele unabhän-gige Quellen sind wichtiger denn je.

Wir müssen auf diese Stärken setzen, weiterhin mit herausragenden Inhalten punkten, und wir müssen dies flankieren mit smarten, kundenfreund-lichen und flexiblen Vertriebsmodel-

len, die die gestiegenen Kundenbe dürfnisse befriedigen. Was die Zeitschriftenbranche wie viele andere Wirtschaftszweige auch trifft: Es existiert nicht mehr „der” Verbrau-cher, sondern viele individuelle Kunden mit individuellen Bedürfnissen. Es wird auch in Zukunft Menschen geben, die nur Print möchten, aber auch mehr Leser, die nur digitale Produkte oder eine Kombina-tion von Print und Internet und Mobile wollen – und mit Inhalten, die genau auf ihre jeweilige Situation und Inte-ressen zugeschnitten sind. Die Aufgabe ist, hierfür intelligente Angebote zu entwi-ckeln.

Dies haben die Verlagshäuser erkannt und haben den richtigen Weg eingeschla-

gen, indem sie das Abogeschäft mit Inno-vationen und Investitionen weiterentwi-ckeln. So sind aus den linearen Abo-Mechanismen anspruchsvolle, diffe-renzierte und individuelle Modelle gewor-den und aus den Vertriebsabteilungen analytisch arbeitende Marketingabteilun-gen. Die Medienvielfalt und die immer stärkere Ausdifferenzierung von Themen und Inhalten erfordern mehr denn je detail-lierte Kenntnisse der Lesermärkte und höchste Präzision im Dialog. Dabei eröff-nen sich den Verlagshäusern ganz neue Optionen, denn nie zuvor gab es mehr Möglichkeiten, große Datenmenge zu analysieren und dann mit potenziellen Lesern und Usern in Kontakt zu treten, als

im digitalen Zeitalter von heute. Und wohl selten zuvor gab es noch so viel ungehobene Schätze bei der Gewin-nung von neuen Vertriebserlösen.

Direct Marketing Summit als Know-how-Plattform

Ausdruck und Beweis findet die gestiegene Bedeutung des Abo-Ver-triebs in „ihrer Konferenz“, dem Direct Marketing Summit, die 2009 startete. Mit ihm haben die Dialogmarketing-Experten und Abo-Manager eine eigene Plattform geschaffen, um Erfolgsmodelle ihres Geschäftes zu erfahren, um Anregungen und neue Ideen zu erhalten und um auf eine Weise mit- und untereinander im Gespräch zu sein, wie auf sonst keinem anderen Forum. Mit einem sehr abge-rundeten Themenmix hat sich der DMS zu der Know-How und Aus-tausch-Plattform für die Dialogmarke-ting-Spezialisten in Medienunterneh-men entwickelt. Er lebt von seinen hochkarätigen Vorträgen, dem engen Praxisbezug und vom tiefen Einblick

6. VDZ Direct Marketing Summit

Alexander von Reibnitz, Geschäftsführer Print und Digitale Medien im VDZ; a.reibnitz@vdz.de

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in Prozesse und Konzepte eines noch wir-kungsvolleren und effizienteren Abo-Ver-triebs.

Der Direct Marketing Summit geht dieses Jahr mit einer modernisierten Aus-richtung am 3. und 4. September 2014 an den Start. Der Anspruch spiegelt sich auch in dem geänderten Namen wieder – aus dem ehemaligen Dialog-Marketing-Tag wurde jetzt der Direct Marketing Summit. VDZ und VDZ Akademie haben zusam-men mit hochkarätigen Vertriebsexperten das Konzept des Summit grundlegend überarbeitet.

VDZ Direct Marketing Summit wurde neu ausgerichtet

Es ist nun deutlich internationaler, digitaler und noch nutzwertiger ausgerich-tet. Um diese Weiterentwicklung haben sich ganz besonders Michael Fischer (Axel Springer), Stefan Buhr (Spiegel), Andreas Hoffmann (Condé Nast) und Stephan Schwerg (DPV), verdient gemacht. Der VDZ dankt diesen Vertriebsexperten für

ihr Engagement, ihre Offenheit und Bran-chen-Solidarität durch Einbringung von viel Zeit und Wissen.

Entwickelt wurde ein spannendes Programm mit neuen Formaten. Dazu gehören Einblicke in internationale Wachstumsmärkte wie Asien, UK, USA und das Silicon Valley. Dazu gehören drei interaktive Workshops, mehrere parallele Sessions zur Auswahl und die Vorstellung innovativer Start-ups. Diese haben hohe Relevanz speziell für das Directmarketing von Medienunternehmen, weil sie neue Technologien entwickeln, das Directmar-keting perfektionieren oder herausragende Tools für den Umgang mit Big Data entwi-ckelt haben.

Mit einem Elevators Pitch, bei dem sich Start-ups mit Medienbezug und kon-kreten Lösungen für die Direktmarketing- Branche präsentieren, wird der DMS deutlich interaktiver.

Der DMS stellt auch neue digitale Vertriebsplattformen wie Blendle.nl und Readly.com vor. Darüber hinaus erwartet die Teilnehmer des Summit die Präsenta-

tion der Ergebnisse einer exklusiven VDZ-Umfrage in Kooperation mit der Unternehmensberatung Schickler zum Thema „digitale Vertriebsstrategien“. Die Erhebung analysiert, inwiefern Big Data Analysis spürbare positive Auswir-kungen auf Vertriebsstrategien von Verla-gen hat.

Programm mit internationalem und digitalem Fokus

Es ist ein besonderes Programm wegen der vielen Top-Referenten wie Marina Haydn, Circulation and Marketing Director EMEA and Latin America (THE ECONOMIST), Thomas Drensek, Leiter der Kundenbindung (Axel Springer SE), Ben-jamin Schroeter, CEO (Facelift brand building technologies), Alexander Kahl-mann, Partner (Schickler Unternehmens-beratung GmbH), PMV-Sprecher Torsten Brandt, Geschäftsführer (Axel Springer Sales Impact) oder Sandra Harzer-Kux, Leiterin Digitale Medien & Video (G+J Corporate Editors).

6. VDZ Direct Marketing Summit

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dnv 18/201416 21.8.20146. VDZ Direct Marketing Summit

Big Data im Direct Marketing

Der VDZ und die Unternehmensberatung Schickler

haben in einer gemeinsamen Studie die Realität von

Big Data im Vertrieb der VDZ-Mitgliedern untersucht,

und mit Experten aus anderen Branchen den Blick in

die Zukunft gewagt. Ist Big Data nur ein Buzzword,

oder schon gelebte Realität? Und wo geht die Reise

hin? Alexander Kahlmann wird die Ergebnisse erstmalig

beim Direct Marketing Summit präsentieren.

Der Vertrieb hat eine weite Reise hinter sich. Wo vor 25 Jahren noch ein „geordnetes“ Geschäft mit einer überschaubaren Anzahl von Kanälen und Stellschrauben war, ist im Zuge der Digitalisierung und der sich stetig verschärfen-den Auflagensituation die Kom-plexität rapide gestiegen.

Neue Kanäle und technische Entwicklungen machten für die Verlage ganz neue Produkte und Formate möglich, und die Aus-wirkungen auf den Vertrieb waren enorm.

Big Data und die Vetriebs-strategien der Verlage

Heute sind zur „Klaviatur“, die gekonnt bespielt werden muss, unzählige Orgelregister hinzugekommen, und die Geschwindigkeit der Verände-rung nimmt immer weiter zu – getrieben vom Digitalen Sektor.

Über digitale Vertriebsstra-tegien wird aktuell viel und kon-trovers diskutiert. Zentrales Thema ist dabei immer häufiger das Buzzword „Big Data“. Wird Big Data auf Vertriebsstrategien von Verlagen spürbare Auswir-

kungen haben? Wird die Analyse großer Mengen strukturierter und unstrukturierter Daten in Echtzeit

ein entscheidender Wettbewerbs-vorteil werden? Welche konkreten Anwendungsfälle bieten sich bereits heute an? Welche Lektionen können bereits von anderen Branchen über-tragen werden? Wird eine zuneh-mende Datenkompetenz womöglich sogar die Rolle des Direct Marke-ting innerhalb der Verlagsorganisa-tion beeinflussen?

Diesen Fragestellungen hat sich der VDZ mit Schickler im Rahmen der gemeinsamen Studie angenähert, deren Ergebnisse beim Direct Marketing Summit erstmalig präsentiert werden.

Welche Art von Daten wird schon heute genutzt?

Für einen Einblick in die gelebte Realität im Zeitschriften-vertrieb wurden die Mitglieder der AG Dialog im VDZ befragt. Welche Arten von Daten werden heute schon für Analysen genutzt? Gibt es in den Häusern schon dedizierte Daten-Analysten oder sogar ganze Teams? Gibt es schon Rückkopplungen aus der Analyse von Vertriebsdaten auf die Produktentwicklung?

Die gefragten Lektionen aus anderen Branchen wurden durch Experteninterviews greifbar gemacht. Aus dem Blick über den Tellerrand zu Unternehmen, für die Big Data heute schon Normalität darstellt, kann der Vertrieb lernen. Die Studie stellt nicht nur beispielhafte Ergeb-nisse dar, sondern beleuchtet auch die technischen und organi-satorischen Anforderungen, die man zum ernsthaften Einsatz von Big Data bereitstellen muss.

Big Data: Versprechen müssen eingelöst werden

Als Impuls für den Summit und die weitere Diskussion von Big Data in den Verlagen bieten sich die Thesen an, mit denen die Studie als Resümee schließt. Ohne der Präsentation am 3. September vorwegzugreifen, eines ist schon klar: Um die prallen Versprechen von Big Data einlösen zu können, muss noch eine Menge geschehen.

Alexander Kahlmann ist Partner in der Schickler Unternehmensberatung GmbH, Hamburg/München; a.kahlmann@schickler.de

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dnv 18/201418 21.8.20146. VDZ Direct Marketing Summit

Von Japan lernenJapan ist die drittgrößte Industrienation der Welt, und trotz des China-Booms

der letzten Jahre ist das Land immer noch der Taktgeber für Innovationen

in der Region und darüber hinaus. Marco Koeder, MRM worldwide, Tokio, über die

Monetarisierung von Mobile Gaming im Land der aufgehenden Sonne.

Als kleines Beispiel kann hier der Boom-Sektor „Mobil“ dienen: Japan gilt heute als der lukrativste Markt für Mobile Gaming Apps. Lokale Firmen wie Gree und DeNA erwirtschaften Milliarde-numsätze mit ihren Smartphone-Spielen. Ausländische Anbieter wie Supercell und King.com tun gerade alles, um in diesem Markt mitspielen zu können. Japanische Konsumenten benutzen seit über 15 Jahren das mobile Internet, Mobile Commerce und Mobile Payment sind seit fast zehn Jahren eine Selbstver-ständlichkeit. Schon im Jahr 2008 wurden knapp 30 Prozent des weltweiten Umsatzes mit mobilen Mehrwertdiens-ten im Land der aufgehenden Sonne generiert.

Trotz all dieser technologischen Ent-wicklungen und Möglichkeiten, mobilen CRM-Systemen und NFC Kundenkarten im Smartphone, erhält man als Kunde eines Geschäfts oder eines Dienstes aber trotzdem oft eine handgeschriebene Post-karte mit einem „Dankeschön“ oder einem „Kommen Sie doch mal wieder vorbei, wir haben etwas besonderes für Sie“.

Warum? Weil es nicht um das techno-logisch Machbare geht, sondern um den Dialog und die Kundenbindung. Das Problem vieler Marketingstrategen und Entscheider heute besteht oft darin, dass sie sich von Technik und Technologien so stark beeinflussen lassen, dass diese zum zentra-len Punkt ihrer Strategien werden.

Den Ruf nach Apps in den letzten Jahren kann man mit dem Webseiten-Boom der späten 90-er Jahre verglei-chen. Jeder braucht plötzlich eine App. Für was? Die Frage wird oft nicht gestellt. Und wenn sie gestellt wird, dann lautet die Antwort meistens „Weil es alle machen”. Der iBeacon-Trend entwickelt sich gerade ähnlich.

Es ist Zeit, den Kunden wieder in den Mittelpunkt zu stellen und nicht die Tech-nologie. Und zwar gerade weil die Techno-logie jetzt einen Stand erreicht hat, der es ermöglicht, den Kunden optimal zu bedie-nen. Big Data, Mobility, eCommerce, Connected Devices, Wearables - noch nie gab es in der Geschichte der Menschheit so viele Möglichkeiten, personenbezogene Daten zu sammeln und zu analysieren. Es geht aber nicht um das Sammeln dieser Daten, sondern darum, etwas Vernünftiges damit anzufangen. Es gibt auch schon einen Begriff dafür: CXM-Customer Experience Management.

Amazon zeigt uns seit längerem, wohin die Reise gehen kann. Es ermöglicht einen besseren und mehrwertigeren Dialog zwischen Kunde und Anbieter. Ich meine hier nicht nur den Mehrwert auf Anbieter-seite, sondern auch auf der Kundenseite. Wer von uns hat nicht schon ein „empfoh-

lenes“ Buch oder eine „empfohlene“ DVD dort entdeckt und dann auch gekauft.

Rakuten, einer der größten eCom-merce-Anbieter weltweit, mit Sitz in Japan, geht einen ähnlichen Weg und hat als neues Dialogmedium vor einigen Monaten die Instant Messaging Plattform „Viber“ für 900 Millionen US-Dollar gekauft. Und da wäre natürlich noch Google, dessen Geschäftsmodelle fast komplett auf der Analyse von Nutzerverhalten und den daraus entstehenden Dialogmöglichkeiten basieren. Und dieser Dialog muss nicht immer digital sein.

Im Zuge einer Neukundenkampagne für Geschäftskunden in Japan verschickt das Unternehmen zum Beispiel personali-sierte, mit Zahlenschloss versehene Kist-chen an Marketingentscheider in ausge-wählten Unternehmen zusammen mit einem kleinen Anschreiben.

Warum? Um die Benutzung von Google AdWords besser zu erklären. Diese Kistchen lassen sich nur öffnen, indem man einen speziellen Suchbegriff „googelt” und dann in den gesponserten Suchergeb-nissen auf die Kampagnenseite klickt. Dort findet sich dann der Zahlencode, mit dem sich das Schloss öffnen lässt.

So ganz nebenbei hat man dabei auch etwas über AdWords gelernt. In der Box befinden sich neben einem japanischen Google-Fächer auch eine klassische Papierrolle, auf der genau erklärt wird, wie Google Unternehmen in Japan hilft, ihr Online-Geschäft zu optimieren. Auf Wunsch kann der potentielle Kunde direkt einen Berater anrufen, sich zu einem Work-shop anmelden oder Online einige Fallstu-dien ansehen. Funktioniert so ein Ansatz?

Und wie: 95 Prozent der Empfänger benutzen AdWords, um das Kästen erfolg-reich zu öffnen. In über 50 Prozent der Fälle führte dies zu weiterem Kundenkon-takt auf Entscheider-Ebene.

Am Ende haben wir es doch immer mit Menschen zu tun und nicht mit Maschi-nen, egal ob in Japan oder Europa.

Marco Koeder ist Digital Marketing Group Director bei MRM Worldwide in Tokio

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Den Trends auf der Spur

Uwe Henning, Inhaber der Hamburger Agentur Montana,

über den optimalen Mix aus Werbewege, Werbemitteln

und Angeboten!

Erfolgreiche Abowerbung ist immer auf der Suche nach dem optimalen Mix aus Werbewegen, Werbemitteln und Angeboten. Während bei den Angeboten, sprich den Abo-Arten oder Angebotsformen, keine großen Neuerungen zu erkennen sind, haben sich in den zurückliegenden Jahren die Wer-bewege stark gewandelt: Weg vom Papier, hin zu den digitalen Medien. Und mit der Online-Werbung kommen auch neuartige Werbemittel zum Einsatz. Hier die aktuellen Trends und einige Best-Practice-Beispiele aus der Branche:

Online

Das Internet ist für fast alle Print-Titel zum wichtigsten Werbeweg gewor-

den. Über die Hälfte der Zeitungs- und Zeitschriften-Abonnements werden mittlerweile online geordert. Das Inter-net ist heute der Bestellkanal, auch für die Abowerbung im Heft. Innerhalb des Responseweges Online spielen der Shop und spezielle Auffangseiten die Haupt-rolle. Die marketingseitigen, techni-schen und rechtlichen Anforderungen an die Abo-Shops werden laufend anspruchsvoller. In der Konsequenz wird immer wieder in die Shop-Software investiert bzw. werden laufend A/B-Test-Optimierungen vorgenommen.

SEM, SEO und Affiliate gehören mittlerweile zum Standard im Online-Marketing. Das Email-Marketing nutzt heute eine weite Bandbreite von Anspra-chen. Sie reichen von dem redaktionel-len Newsletter mit Leser-Umfrage und

Dankeschön-Angebot bis hin zu rein werblichen E-Mailings. Daneben hat sich Facebook als ein neuer Online-Werbeweg etabliert. Facebook verfügt über 25 Mio. Nutzer in Deutschland und kann anhand der hohen Qualität seiner Kundendaten die Werbeanstöße zielge-richtet aussteuern.

Telefonmarketing

Häufig wurde das Telefonmarke-ting (TM) bereits totgesagt. Aber trotz der rechtlichen Einschränkungen funkti-oniert das Outbound-TM nach wie vor gut. Eine Voraussetzung für ein erfolg-reiches Telefonmarketing ist eine gute Adressbasis mit der Einverständnis-Erklärung des Kunden zum Anruf (Opt-In). Aufgrund der größeren Adressmenge und der Möglichkeit diese durch Sco-rings in der Auswahl zu optimieren, sind hier die Großverlage leicht im Vorteil. Aber es gibt auch Alternativen. Wenn die eigene Adressbasis zu gering ist, können affine Kundengruppen von Kooperati-onspartnern per Telefon angesprochen werden.

Heftwerbung

Der direkt messbare Erfolg der Heftwerbung, sprich die Zahl der Abobe-stellungen in Form von Coupons oder Karten, geht stark zurück. Beilagen oder Blow-In-Cards werden so gerechnet zunehmend unwirtschaftlich. Es bleiben

Uwe Henning ist Inhaber der Montana Medien Beratung + Agentur in Hamburg;uwe.henning@montana-medien.de

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meist nur die – responseschwä-cheren – Abo-Anzeigen. Die eigentliche Aufgabe der Heftwer-bung besteht heute darin Online-Bestellungen auszulösen. Diese Werbeleistung ist nur indirekt messbar, zum Beispiel durch den Einsatz von QR-Codes und die Verwendung eines eigenen Deeplink.

Haltbarkeitsmarketing und Kundenbindung

Dieses Feld erfährt eine stark zunehmende Bedeutung im Direktmarketing-Mix. Aber nur ein Teil der Haltbarkeits-Maß-nahmen lassen sich in ihrer Wirkung valide messen. Die Her-ausforderung besteht darin, mög-lichst Content-basierte Kunden-bindungsprog ramme zu entwickeln, deren Nutzen größer ist als ihre Kosten. Die erfolg-reichste Form der Haltbarkeits-verlängerung ist und bleibt die Bewerbung des Bankeinzugs. Kunden mit Bankeinzug verfü-gen im Schnitt über eine um ein Jahr längere Abo-Haltbarkeit.

Kooperationsmarketing

Neben Geldprämien und Gutscheinen spielen Sachprä-mien nach wie vor eine wichtige Rolle bei der Angebotsauslo-bung. Um sich vom Wettbewerb abzusetzen und möglichst einma-lige Angebote zu kreieren, setzt das Abomarketing verstärkt auf die Zusammenarbeit mit Koope-rationspartnern. Eine wichtige Voraussetzung ist die hohe Ziel-gruppenübereinstimmung. Die Kooperation sieht zum Beispiel so aus, dass das Partnerprodukt als Prämie zusammen mit einem abgestimmten Produkttext und dem Partnerlogo in der Abower-bung prominent herausgestellt wird. Im Gegenzug stellt der Kooperationspartner die Prämien kostengünstig zur Verfügung. Hierdurch gelingt es immer wieder, exklusive Produkt-Sets und Abo-Angebote zu schnüren, die im Erscheinungszeitraum nur im Rahmen einer Abobestellung erhältlich sind.

Start-ups mit Lösungen für Direktgeschäft

Prof. Dr. Katja Nettesheim, Gründerin der Berliner Unternehmensberatung Mediate

und Organisatorin des Start-up-Pitch ist davon überzeugt, dass etablierte Medienunter-

nehmen viel vom Austausch mit jungen Gründern profitieren können. Beim Start-up-Pitch

haben Verlagsmanager die Möglichkeit, fünf handverlesene Start-ups kennenzulernen,

welche in den aktuellen Themen des Direct Marketing aktiv und mit ihren innovativen

Geschäftsmodellen erfolgreich sind.

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Wie können wir mehr Leser für uns gewinnen? Diese Frage treibt Verlags-manager seit jeher um. In Zeiten der Digitalisierung sind die Verlagshäuser daher auf der Suche nach überzeugen-den Lösungen, um auch auf digitalem Weg möglichst viele engagierte und loyale Nutzer für ihre journalistischen Inhalte zu begeistern. Dabei ist ein Blick in die Welt der digitalen Start-ups sehr hilfreich.

Start-ups besetzen die „heißen“ Themen des Direct Marketing

Mediate arbeitet im Bereich des Strategischen Business Deve-lopment für etablierte Medienun-ternehmen. Sehr häufig sind wir dabei an der Schnittstelle zwischen Verlagen und Start-ups aktiv. Daher haben wir die für die Verlage aktuell „heißesten“ Themen des Direct Marketing identifiziert und stellen am ersten Tag aus jedem dieser Bereiche ein digitales Start-up vor. Das ist teilweise ganz unabhängig von der Branche, in der sich die jungen Unternehmen bewegen. Denn für die Verlage liegt darin ein doppelter Mehrwert: Zum einen sehen sie, wie solche Unternehmen mit einem frischen Angang und schlanken Strukturen diese Themen des Direct Marketing umsetzen. Und zum anderen sind es doch häufig gerade Ideen aus anderen

Branchen, die in der Kombination mit vorhandenen Verlagspraktiken zu großartigen Innovationen werden. Der zusätzliche Transfer dieser Praktiken aus anderen Branchen auf die Verlags-welt macht den Start-up-Pitch also umso interessanter.

Content Marketing in Social Media – auch ein Weg für Verlage?

So wird dem Thema „Content Marketing“ bei Start-ups eine gewich-tige Rolle im Marketing Mix zugespro-chen – auch und insbesondere über die

Kanäle von Social Media. Und hier gibt es schon erste Übertragungen auf die Verlagswelt: Die New York Times z.B. betont zunehmend das Thema „Audience Development über Social Media“ innerhalb ihres Direct Marketing. Deshalb haben wir für den Start-up-Pitch z.B. das Berliner Mode-Start-up Modomoto eingeladen. Dieser „Curated Shopping“-Anbieter richtet sich an modebewusste Männer, die keine Lust und Zeit zum Shopping haben und sich deshalb von dem Unter-nehmen eine Auswahl von Klei-dungsstücken zusenden lassen. Modomoto ist v.a. aufgrund einer überzeugenden Content-Marke-ting-Strategie gewachsen: „Viele unserer Kunden sind über Facebook auf uns gestoßen“, erklärt Geschäftsführer Andreas Fischer, der auf dem Start-up-Pitch das Geschäftsmodell und die Content Marketing-Strategie seines Unter-nehmens erklären wird. „Sobald ein Freund von mir auf Facebook sieht, dass mir Modomoto gefällt, klickt er ebenfalls auf unsere Seite – ein klassisches Word-of-mouth-

6. VDZ Direct Marketing Summit

Prof. Dr. Katja Nettesheim, Inhaberin der Mediate Unternehmensberatung, Berlin; info@mediate-group.de

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Prinzip,“ so Fischer. Gleichzeitig legt er seinen Fokus jedoch auf die Nach-haltigkeit der Kundenbeziehung: „Wir wollen langfristige Beziehungen zu unseren Kunden aufbauen, und das funktioniert nur, wenn wir z.B. über Social Media in einen direkten Aus-tausch mit ihnen treten und qualitativ hochwertige Inhalte anbieten.“

Wie können Sie die Datenmengen im Verlag bewältigen?

Ein anderes Unternehmen bei dem Start-up Pitch zeichnet sich durch seinen herausragenden Umgang mit großen Datenmengen aus: Das Berliner Start-up Contiamo, dessen Geschäftsführer Michael Franzkowiak auf der Veranstaltung vertreten sein wird, nutzt die neues-ten Technologien zur Bewältigung von Big Data. Damit bietet Contiamo ein umfassendes Business-Intelli-gence-System für unterschiedlichste Unternehmen an – neuerdings auch

speziell für Verlage. Aus vielen inter-nen und externen Quellen werden dabei Daten gesammelt, verknüpft und anschließend visuell anspre-chend aufbereitet. Franzkowiak ist von der immensen Bedeutung der Datenanalyse für Unternehmen über-zeugt: „Ein guter Informationsstand ist eine notwendige Voraussetzung, um fundierte Entscheidungen im Unternehmen treffen zu können. Leider haben viele Firmen entweder keine zentrale Möglichkeit, Daten auszuwerten und zu diskutieren, oder müssen den Zugang aufgrund der Komplexität der Lösungen auf Experten beschränken. Genau da setzen wir an“, erklärt Franzkowiak die schlüssige Geschäftsidee von Contiamo. Großen Wert legt er dabei auf die leichte Bedienbarkeit der Software, für ihn ein wichtiger Erfolgsfaktor: „Wir wollten eine Lösung anbieten, die Zahlen als Ent-scheidungsgrundlage für alle Mitar-beiter im Unternehmen nachvollzieh-bar und zugänglich macht.“

Direkter Austausch zwischen Verlagsmanagern und Jungunternehmern

Zum Abschluss des ersten Tages haben die Teilnehmer des Direct Marketing Summit beim Get-together dann nochmal selbst die Gelegenheit, anregende Diskussio-nen mit den Jungunternehmern zu führen. Somit wird das Ziel des Events – Inspiration und intensiver Austausch, um dabei auf neue Ideen zu stoßen – in den Abend hinein ver-längert. Die Verlagsmanager können hier also ungewohnte Herangehens-weisen kennenlernen und dadurch Impulse für ihr eigenes Direct Mar-keting erhalten.

Und wer weiß, vielleicht treffen sie sogar auf ein Unternehmen, das die Lösung für aktuelle Herausforde-rungen des verlegerischen Direct Marketing bietet – und von deren Existenz Sie bisher noch nichts wussten.

PVZ PressevertriebszentraleGmbH & Co. KGBahndamm 9, 23617 StockelsdorfTel. 0451 4906-179vertrieb@pvz.de

Ihr starker Vertriebspartner für Medienprodukte.

6. VDZ Direct Marketing Summit

Erfolge planbar machen

Peter Schink, Geschäftsführer der Berliner Agentur Doppelstern, ist überzeugt: Erfolg

im digitalen Geschäft ist messbar. Direkter denn je. Die Messung von Erfolgsfaktoren ist

dabei entscheidend. Erst das Wissen über die Einzelheiten macht den Erfolg planbar.

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Bei Marketingmaßnahmen wird in der Regel zunächst der Ertrag gemes-sen. Die wichtige Frage, warum eine Marketingmaßnahme erfolgreich war, kommt erst anschließend – meist bei Misserfolg. Lag es am schöneren Bild? An der besseren Ansprache? Oder gar am Produkt? Die Antwort bleibt oft der eigenen Interpretation überlassen.

Wollen Sie den Erfolg messen für eine Website, einen Shop oder eine Abo-Microsite, ist eine sinn-volle Faktoren-Messung noch schwieriger. Der Erfolg Ihrer Seite ist von so vielen unterschiedlichen Faktoren abhängig, dass eine Interpretation von Zahlen unmög-lich scheint. Die Faktoren, die zu mehr Erfolg führen, sind vielfäl-tig.

Beispielsweise A/B-Tests sind oftmals ein richtiger Schritt hin zu einer qualitativen Erfolgs-messung. Stellt man zwei Shop-Landing-Pages gegenüber, lässt sich sehr gut messen, welche besser funktioniert. Welcher Faktor aber zum Erfolg geführt hat, lässt sich oft trotzdem nicht sagen.

Ein einfaches Beispiel: Jeden Monat suchen Interessen-ten nach Möglichkeiten, Ihre Zeitung oder Zeitschrift zu abon-nieren. Sie kommen über Google, klicken bei Facebook oder suchen im Internet-Angebot der Redak-tion. Doch woher wissen Sie, ob Ihre jeweilige Landing-Page noch erfolgreicher sein könnte? Es gilt, herauszufinden, wie Ihr Angebot bei Google besser ranken kann, wie eine Landing-Page anspre-

chender gestaltet werden kann oder ob die Technik für die Seite richtig funktionieren könnte. Alle Antwor-ten brauchen sie möglichst zeit-gleich.

Fragen Sie Ihren SEO-Spezia-listen, kann der Ihnen sagen, dass beispielsweise im vergangenen Monat X Prozent mehr Menschen auf Ihre Website gelenkt wurden. Die spannende Frage ist: Weshalb hat Google Ihnen mehr Besucher gebracht? Suchmaschinenoptimierer können diese Frage beantworten, meistens. SEO gehört zu einem der Bereiche, in denen eine Erfolgsfak-

toren-Messung möglich ist. Ihr SEO-Spezialist wird allerdings bei der Frage scheitern, warum die Website von den Nutzern aufgesucht wurde, aber dann nicht gelesen wurde – also die Absprungrate zu hoch ist. Dies hängt mit Sicherheit von weichen Faktoren ab.

Weiche Erfolgsfaktoren sind schwer messbar

Einige wichtige Erfolgsfaktoren ihrer Website lassen sich gut messen, andere weniger. Die Bereiche Usabi-lity, Texte, Bildmaterial, Ansprache,

User Journeys, Technik und viele andere bleiben in der Regel außen vor. Sie gelten als schwer messbar, vor allem weil sie schwer in Zahlen zu fassen sind.

Die eigentliche Herausfor-derung ist, alle Faktoren für den Erfolg einer Website zu berück-sichtigen. Da sie vielfältig und unterschiedlich sind, müssen sie zudem zueinander in Bezug gesetzt werden. Nur so gelingt es, etwa die Usability einer Website abzuwägen gegen SEO-Aspekte. Sie müssen letztlich Äpfel mit Birnen vergleichen.

Dieser Vergleich wird möglich, wenn man alle Erhebun-gen in Zahlen fasst. Das kann auch mit „Geschmacksfragen” gelingen, indem man beispiels-weise eine Frage wie „Sind unsere Bilder zu klein?” in Zahlen über-setzt. So wird jeder Erfolgsfaktor auf der Website, egal ob hart oder weich, ob quantitativ oder quali-tiativ, in eine Skala übersetzt. Wie gut das in der Praxis geht, zeigt

6. VDZ Direct Marketing Summit

Peter Schink ist Geschäftsführer der Doppelstern – Agentur für digitale Zukunft, Berlin;buero@doppelstern-agentur.de

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beispielsweise die Erfinder des Ifo-Geschäftsklima -Index. Mithilfe einer Stimmungs umfrage haben sie den wohl meist beachteten Konjunk-turindex entwickelt.

Für die Messung der eigenen Website brauchen sie also „nur” die richtigen Faktoren.

Wie kann man die richtigen Maßnahmen ableiten?

Nach der Analyse ist es wichtig, die richtigen Maßnahmen abzulei-ten. Oftmals gelingt dies unmittelbar, weil das Ergebnis der Analyse zugleich die Mängel aufzeigt.

Lässt sich zum Beispiel die Abo-Landing-Page im Auftritt besser verlinken, damit Google ihr mehr Relevanz zubilligt? Oder lässt sich die Ladezeit einer Seite optimieren, damit Nutzer nicht abspringen? Ver-meintlich weiche Faktoren wie Raumaufteilung, Bildsprache und Texte einer Landing-Page können im Faktoren-Vergleich wichtiger werden beispielsweise SEO-Faktoren oder Marketingmaßnahmen. Entschei-dend für eine Maßnahme ist letztlich ihre Güte, die über deren nachhalti-gen Erfolg entscheidet.

Bei einer intensiven Website-Optimierung erhält man so leicht 50 oder gar 100 Punkte, die es zu gewichten gilt. Je mehr Aspekte ein-fließen, desto komplexer wird es. Entscheidend ist deshalb die Gewich-tung der Maßnahmen. Was bringt

also eine Maßnahme? Und wie viel Aufwand erfordert sie auf der anderen Seite? Mithilfe einer Maß-nahmen-Matrix lässt sich dies steuern.

Problem: Eine Vielzahl der Faktoren und Maßnahmen

So können Sie die richtigen Hebel für einen erfolgreichen Ver-trieb in Bewegung zu setzen. Mit etwas Erfahrung lassen sich so auch ganz konkrete Ziele ansteuern oder Etappen zum Erfolg anvisieren. In der Praxis scheitert eine exakte Messung oft daran, dass viele Maß-nahmen gleichzeitig umgesetzt

werden. Zudem gibt es externe Ein-flussfaktoren, die die Erhebung zusätzlich erschweren. Für einen messbaren Erfolg sind deshalb zwei Dinge künftig entscheidend: Mög-lichst viele valide Messungen vor-nehmen zu können, sowohl in der Analyse-Phase als auch in der Maß-nahmen-Phase, um anschließend neue veränderte Maßnahmen abzu-leiten.

Solche datengestützten Analy-sen haben bislang nur in Teilberei-chen wie SEO und Social Media Einzug gehalten. Das Potential für einen erfolgreichen Verkauf liegt jedoch auf der Hand.

6. VDZ Direct Marketing Summit

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Den Erfolg vorplanen: Die Messung der so genannten Erfolgsfaktoren ist entscheidend...

Wie sag ich‘s meinem Kinde?

Offensiv und mit Humor: Wie ein Verlag die Einführung

einer Online-Bezahlschranke für eine erfolgreiche

Direktmarketing-Kampagne nutzen kann, zeigt

das Beispiel der Tageszeitung BOCHOLTER-BORKENER

VOLKSBLATT.

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Eine Frage, mit der sich gegenwärtig viele Verlage herumschlagen, beschäftigte auch die BBV Mediengruppe, den Verlag des BOCHOLTER-BORKENER VOLKSBLAT-TES (BBV) in Bocholt: Über welche medi-alen Plattformen sollen welche Inhalte verbreitet werden – und vor allem: zu welchem Preis?

Im Herbst 2012 entschied das Unter-nehmen, für die Website des BBV eine Bezahlschranke einzuführen. Das bedeu-tete, dass seit 27. Juni 2013 ausschließlich Abonnenten des BBV auf die bei bbv-net.de veröffentlichten Artikel zugrei-fen können. Lediglich die Start-seite mit den Aufmacherbildern und den Einstiegssätzen der Bei-träge kann jedermann kostenfrei nutzen.

„Der grundlegende Gedanke, der uns zu diesem Schritt bewogen hat, bestand darin, das Printabon-nement aufzuwerten, indem wir den kostenlosen Zugang zu unseren Online-Inhalte beenden“, erläutert Torsten Roggenkamp, Produkti-onsleiter der BBV Mediengruppe. „Wir wollten wertige Inhalte nicht mehr unentgeltlich abgeben.“

Zeitgleich mit diesem Schritt wurde das Angebot für die Abon-nenten des BBV erweitert, aufge-wertet und zugleich differenziert. Das so genannte Premium-Abon-nement umfasst seitdem den Bezug der gedruckten Zeitung, den Zugang zu allen Inhalten auf bbv-net.de, die Nutzung des neu eingeführten E-Papers des BOCHOLTER-BORKENER VOLKS-BLATTES sowie die ebenfalls neu geschaffene Applikation für Tab-

let-PCs. Der Preis für ein Abonnement beträgt aktuell 27,25 Euro monatlich.

Daneben bietet die BBV Medien-gruppe seit der Einführung der Bezahl-schranke ein BBV-digital-Abonnement an, das alle genannten digitalen Elemente, nicht aber den Bezug der gedruckten Zeitung umfasst. Preis: 18,99 Euro monat-lich.

Die neue Bezahlschranke bedeutete einen erheblichen Einschnitt für die Nutzer von bbv-net.de. „Wir wollten darum mit einer Anzeigenserie unseren Online-Nut-

zern, den BBV-Abonnenten und den übrigen Lesern diesen Schritt erläutern und um Akzeptanz dafür werben“, meint Roggenkamp dazu. „Zugleich wollten wir unsere Abonnenten zur Nutzung von bbv-net.de bewegen und umgekehrt die Nutzer unserer Website auf das BBV-Abonnement aufmerksam machen.“

Um diese Ziele zu erreichen, wurden nicht nur 37 verschiedene ganzseitige Anzeigenmotive im BOCHOLTER-BORKE-NER VOLKSBLATT sowie im Anzeigenblatt MEIN STADTKURIER, der ebenfalls in der BBV Mediengruppe erscheint, veröffent-licht. Die Anzeigenschaltungen waren eingebettet in ein mehrstufiges Kommuni-kationskonzept, das verschiedene mediale Kanäle verband. Bei der Entwicklung dieses Konzets beriet die Direktmarketin-gagentur Defacto X, Erlangen, den Verlag. Die Anzeigen gestaltete ihr Schwesterun-ternehmen Defacto Kreativ, das in Hamburg sitzt.

Sieben Wochen vor der Einführung der Bezahlschranke begann die Veröffentli-chung der Anzeigen im BBV. „Wir haben dazu mit niveauvollen Wortspielen gearbei-tet, die unser Anliegen vermitteln und dabei beim Leser ein Schmunzeln auslösen“, so Roggenkamp. Jeden Tag wurde eine neue Anzeige veröffentlicht. Die Gestaltung der Motive war ähnlich, aber es gab verschie-dene Farbvarianten und jeden Tag einen neuen Claim. In den Wochen vor der Ein-führung der Bezahlschranke erschienen auf bbv-online.de zudem Banner mit den Motiven der Anzeigen.

Sechs Wochen vor Einführung der Bezahlschranke gab es eine Vorstufe: Nutzer von bbv-net.de mussten sich von da an mit Namen und E-Mail-Adresse regist-rieren, um den – noch kostenfreien – Zugriff auf die Inhalte zu erhalten. „Dabei haben wir die Online-Nutzer darüber informiert, dass ab 27. Juni nur noch Abonnenten des BBV an die Inhalte auf bbv-net.de gelan-gen“, sagt Roggenkamp. Die Adressen der registrierten Nutzer, rund 2.500 Stück, wurden später für ein E-Mailing verwendet, mit dem der Verlag um Abonnenten warb.

Darüber hinaus schrieb der Verlag alle rund 21.000 Abonnenten des BOCHOLTER-BORKENER VOLKSBLATT an, um sie über die Neuerungen zu informieren. In dem Schreiben erhielten die Abonnenten auch einen Registrierungscode, mit dem sie sich auf bbv-net.de anmelden konnten, um Zugang zu den Inhalten zu erhalten. An 8.000 weitere potenzielle Leser aus dem Adresspool des Verlags wurden zudem Mailings versandt, die für die neuen Abon-

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Torsten Roggenkamp, Produktionsleiter der BBV Mediengruppe, Bocholt, sagt: „Wir wollen unsere wertigen Inhalte nicht mehr kostenlos abgeben. Einen Gratis-Zugang zu Online gibt es bei unserer Zeitung nicht mehr.“

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nementangebote des BBV warben. Torsten Roggenkamp zieht ein positives Resümee – sowohl für die Einführung der Bezahlschranke also auch für die sie begleitenden Kommunikationsmaßnahmen. „Natürlich waren die Nutzer, die bbv-net.de zuvor kostenfrei in Anspruch nahmen, nicht begeistert – entsprechende Einträge und Kommentare fanden sich auf unserer Facebookseite“, berichtet er. „Auf der anderen Seite erhielten wir von unseren Abonnenten Zuspruch. Sie begrüßten es, dass „Schwarzseher“ künftig nicht mehr an unsere Online-Inhalte gelangen.“

Die Aufwertung des Abonnements durch das E-Paper und die Applikation sowie den exklusiven Online-Zugang ist nach seinem Urteil gut bei den Abonnenten angekommen. „44 Prozent unserer Abonnenten haben sich auf unserer Website als Nutzer registrieren lassen“, berichtet Roggenkamp.

Die Kampagne war nicht nur erfolgreich, sondern fand auch den Beifall der Fachleuten des Deutschen Direktmarketingverban-des (DDV), die sie auf die Shortlist für den Deutschen Dialogmar-ketingpreis 2014 setzten.

Als Königsweg für die Publikationsstrategie von Regionalzei-tungen will Torsten Roggenkamp das Konzept des BOCHOLTER-BORKENER VOLKSBLATTES jedoch nicht verstanden wissen. „Das BBV ist die einzige Tageszeitung in unserer Region. Lediglich an den Rändern unseres Verbreitungsgebietes gibt es Überschneidun-gen mit der RHEINISCHEN POST, der WAZ oder der NEUEN RUHR/NEUEN RHEINZEITUNG“, sagt Roggenkamp. „Diese Wett-bewerbssituation macht es natürlich leichter, eine Online-Bezahl-schranke einzuführen, als wenn wir mit einer anderen Lokalzeitung konkurrieren müssten.“ (sgo)

In Bocholt und Umgebung, d.h. im Vertriebsgebiet des BOCHOLTER-BORKENER VOLKSBLATTES in Nordrhein-Westfalen gilt jetzt: ein Abo für alles. Das Print-Abonnement soll damit aufgewertet werden