Das Magazin für Reisebüros

InspirieredeineKundenErfolgreiches Marketingbraucht Geschichten undIdeen, für die das Reisebüromit seiner Marke steht

Schenk mir ein FotoBildstarke Dienste wie Instagramwecken Emotionen mit Fotos

TrainingspartnerAusgeklügeltes Konzept hilst Reisebüros bei Umstieg auf Amadeus

Ausgabe 4|2014amadeus-magazin.de

Titelthema

Zu zweit auf tour inder großen, weiten

Welt und die Freundezu hause als Publikum:Für das reisebüro wer-den reisende, die ihre

erfahrungen teilen zumMarkenbotschaster. die

reisegeschichte wirdzur inspiration anderer

und zum einstieg in einerfolgreiches bera-

tungsgespräch.

erFolgreichesMarketingbraucht geschichtenund ideen, dieFür das reise-büro Mit seinerMarke stehen

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sich im vergangenen Jahrzehnt radikal ge-wandelt, das gilt für jede Form der kommu-nikation durch unternehmen und ihre Mar-ken – gerade auch im Mittelstand. gutesMarketing muss hier inhaltlich, medial undzeitlich flexibel sein, um botschasten mit re-levanter Wirkung zu vermitteln.“

hintergrund dieser entwicklung ist diebeispiellose Veränderung des kommunikati-onsverhaltens und des Medienkonsumsdurch die Verbreitung digitaler technikenund Formate in den vergangenen zwei Jahr-zehnten. so ist die heutige „generation Y“der gut ausgebildeten und gut verdienendenFrauen und Männer im alter zwischen 25und 35 Jahren stärker von den digitalen Me-dien geprägt worden als jede für die reise-branche interessante kundengruppe vor ihr.das aufwachsen mit Facebook, google undco. hat dabei nicht nur die gewohnheitendieser altersgruppe verändert, sondern auchihre Wahrnehmung, ja sogar die art und

Weise, wie sie denkt, sagtdie neurowissenschastle-rin susan greenfield.

und die Veränderunggeht weiter: Mobile inter-netnutzung löst den räum-lich gebundenen Zugang

immer mehr ab. auch die konzentration aufeine einzige schnittstelle zwischen Mensch

kanäle, von social Media über die eigeneWebseite bis zum blog. gefragt sind hier –wie im genannten beispiel – dialog und in-teraktion – „die brechstange der lauten und

unterbrechenden Werbespotshat ausgedient“, sagt dazuchristian rätsch, ceo deragentur saatchi & saatchideutschland. Wichtig sei viel-mehr, dass unternehmen ihreMarken aus einer eindeutigenhaltung heraus entwickelnund aktiv mit den kundenkommunizieren, erklärt derMarketing-experte: „unter-nehmen, die kommunikation

als service verstehen, werden erfolgreichsein“, ist rätsch überzeugt.

Facebook verändert die Wahrnehmungdie notwendigkeit zur digitalen Marken-kommunikation besteht seit der Mitte der2000er-Jahre immer stär-ker auch für mittelständi-sche unternehmen, bestä-tigt gerald Jude, geschästs-führender gesellschasterder Wiesbadener Marken-führungs- und kommuni-kationsagentur meerdesguten brand iden-titY: „der austausch von informationen hat

Stockholm ist genial!“ die nachricht desjungen Paares erreicht die Freundeüber twitter, gleich folgen bilder des

romantischen abendessens auf Flickr undweitere eindrücke über Face-book. am nächsten Morgenladen die beiden dann dasVideo ihres stadtrundgangsauf Youtube hoch – das mul-timediafähige smartphoneund der kostenlose Wlan-Zugang im hotel machen esmöglich. die Freunde in derheimat klicken sich neugierigdurch die nachrichten aufverschiedenen kanälen, diezusammen die reisegeschichte des Paaresergeben. das macht lust auf eine eigenereise. und die liegt nur ein paar klicks ent-fernt, denn schnell landen die Freunde beieinem blog des reisebüros, mit dem dasjunge Paar vernetzt ist. der kundenberaterdort zeigt bilder von außergewöhnlichenstädtetouren und schwärmt von einer seg-way-tour der besonderen art – der einstiegin ein erfolgreiches beratungsgespräch.

erfolgreiches Marketing in der touris-musbranche braucht geschichten und ideen,die für das unternehmen reisebüro mit sei-ner Marke stehen. transportiert werden sol-che inhalte heute vor allem über digitale

Mit geschichtenbegeisternim digitalen Zeitalter mit seinen zahlreichen Medienkanälen überzeugen authentische Marken mit ihren geschichten. interessante einblicke dazu liefert die gehirnforschung.als unternehmen können sie die Zusammenhänge nutzen, um ihr Profil mit einer guten Marketingkommunikation zu schärfen – auch ohne große budgets.

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„die dynamik, mitder sich das gehirn

des Menschen im 21. Jahrhun-dert verändert,

ist ohne beispiel.“susan greenfield,

neurowissenschastlerin

Offern ist, wenns schneller geht

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Medien geprägt, sagt die Wissenschastlerin –und von Videospielen. nicht umsonst arbeitendigitale anwendungen vom Marketing biszur bildung mit dem Prinzip der „gamifizie-rung“, also der Vermittlung von inhaltenüber Prinzipien aus der Welt der Videospiele.

Produkt Reise wird zur GeschichteWenn nun in absehbarer Zukunst anwendun-gen der „augmented reality“ dazukommen,werde das gehirn weiter dazu stimuliert,seine strukturen diesen anforderungen derdigitalen umwelt anzupassen, sagt die briti-sche Forscherin. die Folge ist eine Zielgrup-pe, die einerseits einen hohen intelligenz-quotienten hat, die zur besonders effizienteninformationsverarbeitung fähig ist und dieeine hohe begeisterungsfä-higkeit mitbringt. auf deranderen seite stehen kurzeaufmerksamkeitsspannen,eine geringe Frustrations-toleranz und die konstanteForderung nach Feedback.

auch der urlaubsbericht unseres Paaresaus stockholm macht das deutlich: dienachrichten zeichnen sich nicht nur durchihre hohe Frequenz auf allen kanälen aus,sondern auch durch spontaneität, emotio-nalität und den konstanten dialog mit denvernetzten Freunden. das reisebüro kannaus dieser kommunikation lernen, solchekunden zu überzeugen, indem es sein Pro-dukt reise in eine geschichte verwandeltund darüber mit dem kunden in den dialogtritt, rät susan greenfield. denn eine ge-

schichte mit Vergangenheit, ge-genwart und Zukunst gebe

nicht nur identität, erläu-tert die hirnforscherin inihrem Vortrag beimamadeus online Forum

2014, sondern sie veran-kere auch den Moment der

reise selbst in einer größeren,gemeinsamen erzählung.

der begriff des gemeinsamen ist da-bei durchaus wörtlich gemeint, erklärt chris-tian rätsch: denn eine story kann der kundenicht nur selbst aufnehmen, sondern auchgemeinsam mit seinen Freunden und dem

reisebüro im internet weiterentwickeln. einbaustein könnte beispielsweise eine digitalePinnwand im netz sein, die das reisebürozur Verfügung stellt, damit die kunden hierihre urlaubsfotos mit kommentaren postenund diese informationen mit anderen nutzernteilen. „gerade reisende haben ein starkesbedürfnis danach, ihre impressionen weiter-zugeben – dafür kann das reisebüro zur attraktiven bühne werden“, sagt rätsch imgespräch mit dem amadeus Magazin (sieheinterview auf s. 10 und tipps auf s. 11).

Verweise schaffen Durchschlagskrastdie drehscheibe für gutes Marketing in derdigitalen Medienwelt ist noch immer die ei-gene Webseite. doch echte durchschlags-

krast erhält sie erst durcheine möglichst große Zahlvon Verlinkungen in so-zialen Medien – „Zufüh-rungskanäle“ nennt dersaatchi-&-saatchi-chefdiese Querverweise, die

auch über suchmaschinen funktionieren.gefragt sind authentische inhalte – texte,bilder, aber auch Videos, grafiken – und vorallem dialoge zwischen unternehmen undkunden.

der trend, so zeigt auch der aktuelle „so-cial Media kompass“ des bundesverbandsdigitale Wirtschast (bVdW) auf, geht dabeizur durchmischung verschiedener Formateund zur kombination unterschiedlicher kanä-le. Facebook führt hier die liste der relevan-ten Plattformen nach wie vor an, doch an-dere kanäle wie google+ und Youtube holenauf. der „social Media Marketing report“des social Media examiner vom Mai 2014nennt Facebook beispielsweise als Platt-form, die ein teil der befragten (7 Prozentder umfrage-teilnehmer aus aller Welt)künstig weniger stark nutzen will.

im Vergleich zum gesamttrend hin zukommunikation und Marketing in den sozia-len Medien sind solche Verschiebungen eherzweitrangig für das reisebüro. Wichtig istvor allem, mit einer auf die eigenen stärkenund schwerpunkte fokussierten strategiepräsent zu sein. die entsprechende kommu-nikation basiert auf einem klaren Website-

Titelthema

und Medium wird zunehmend obsolet: der„second screen“ auf dem smart phone bei-spielsweise ergänzt inhalte auf dem Fernseh-gerät, und bald schon werden datenbrillen dieWahrnehmung des eigenen umfelds schein-bar nahtlos mit virtuellen inhalten überlagern(„augmented reality“). gleichzeitig etablierensich Möglichkeiten, wie das unternehmenseinen kunden ständig und ohne bruch derkanäle begleiten kann: Wer beispielsweiseaus seinen dienstleistungen und Marken-werten eine attraktive app für smartphoneund tablet entwickelt, der kann es mitten ins„digitale ich“ des Verbrauchers schaffen. die-ses virtuelle spiegelbild des kunden hat das„Zukunstsinstitut“ schon 2012 ins Zentrumseiner studie „good Marketing“ gestellt.

dass sich das gehirn des Menschen mitseiner umwelt verändert, ist nicht neu. „diedynamik, die dieser Prozess im 21. Jahrhun-dert erreicht, ist allerdings bisher ohne bei-spiel“, ordnet susan greenfield ein. schondie neuronale entwicklung der heutigen jun-gen kundengeneration sei von Multitaskingsowie kontinuierlichem einsatz interaktiver

Heute schon geoffert?

die koMMunikationWandelt sich radikal –gutes Marketing VerMittelt releVantebotschaFten Flexibel

kommunikation als service am kunden: auch unter-wegs, mobile Medienkanäle machen es möglich.

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zialen Medien ist damit die bes-te Möglichkeit der suchmaschi-nenoptimierung (search engine opti-mization, seo) für die eigene Webseite.„google ist es wichtiger, attraktive beiträgeoben zu ranken als nur bezahlte inhalte“,weiß christian rätsch. er selbst schaffte es

im google-ranking beim be-griff „einfachheit“ alleindurch seine blogbeiträge undWebinhalte, die häufig wei-terempfohlen, gelikt und ge-teilt wurden, auf die oberenPlätze. „das ist der boosterdes internets von morgen“,ist er überzeugt. „Wer andereinspiriert, bekommt den kos-tenfreien turbo.“

Für viele reisebüros stel-len diese anforderungen zunächst eine gro-ße herausforderung dar. inhaltliche strate-gien und intelligente Werkzeuge wie dieamadeus social Media suite (siehe seite25) helfen dabei, diese zu meistern. dabeilassen sich auch neue kontaktmöglichkeitenzum kunden entdecken: auf der Plattformkwizzme etwa posten reisende ihre ur-laubswünsche mit allen details. darauf kön-nen reisebüros mit ihren eigenen angebo-ten antworten – ein „umgedrehter“ undspannender Vertriebsweg. stationäre reise-

büros könnensich übrigens

durchaus mit ihremregionalen hintergrund

positionieren. bei der kommunikation aufder Webseite und in den sozialen Mediensollte das unternehmen auch seine physi-sche Präsenz herausstreichen: Wer adresse,Öffnungszeiten und andere Fakten überdienste wie google Maps gut auffindbarmacht, wird als attraktives ergebnis bei regionalen suchanfragen im internet weitoben angezeigt.

„SoLoMo“ wird immer wichtigersolche Verbindungen aus digitalen und loka-len daten werden künstig eine immer wichti-gere rolle spielen – etwa durch Push-nach-richten, die der kunde abhängig von dengPs-daten seines smartphones zugeschicktbekommt („social – local - Mobile“, soloMo),vor allem aber durch nahfeld-kommunikationwie das auf bluetooth basierende ibeacon-system. dieses Verfahren erkennt die Positiondes kunden sogar im geschäst selbst – sokönnen ihm je nach standort passende nach-richten und angebote zu einem regal oderPlakat auf das smart phone geschickt wer-den. daran knüpst dann die persönliche be-ratung durch die Mitarbeiter an – die klassi-sche kernkompetenz des reisebüros. <<

austritt, schlägt brücken zu verschiedenenanderen Plattformen und schafft dynami-sche Verbindungen zwischen diesen.

Kommunikatives Netzwerk statt Silosauch die Freunde unserer stockholm-rei-senden landen nach dem ersten nachrich-tenaustausch über Facebookschließlich auf der Webseitedes reisebüros. deren struk-tur und inhalt entscheidendarüber, selbst bei diesemunternehmen eine reise zubuchen. das beispiel machtklar: statt kommunikative„silos“ zu pflegen, gilt es, einkommunikatives netzwerkaufzubauen. in der omni-channel-strategie steht derkunde im Mittelpunkt und entscheidet, wieund wo er mit der Marke in kontakt tritt. alsreisebüro machen sie kommunikationsan-gebote, geben impulse, knüpfen online andas persönliche gespräch an und „verlän-gern“ es im internet beispielsweise mit in-spirierenden informationen und Zusatzan-geboten.Querverweise sind für den Marketingerfolgauch deshalb unumgänglich, weil sie fürsuchmaschinen längst wichtigstes indiz fürrelevanz sind. Vernetzte aktivität in den so-

„der booster desinternets von morgen: Wer

andere inspiriert, bekommt den

kostenfreien turbo.“christian rätsch,

ceo saatchi & saatchi

die inspiration erfolgt online, die erfolgreiche kommunikation mündetin einem persönlichen gespräch im stationären reisebüro.

reisebüros bauen einkoMMunikatiVes netZ-Werk auF – der kundeentscheidet Flexibel,Wie er Mit der Markein kontakt tritt

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Titelthema

kommunikation alsservice verstehen

Herr Rätsch, was macht dasMarketing eines Reisebüros er-folgreich?in Marketing steckt das Wort Marke.und die Marke steht für haltung, fürbindung, für begeisterung und fürMehrwert – aber nicht für den kurz-fristigen abverkauf. darauf musssich erfolgreiche Marketingkommu-nikation besinnen, das gilt unabhän-gig von branche und Produkt. Fürdas reisebüro kommt dazu die be-sonderheit, dass das reisen un-glaublich emotional besetzt ist – esweckt sehnsüchte, befriedigt neu-gier, erweitert horizonte und schafftglück. Wenn Marketingkommunika-tion diese Werte authentisch aufnimmt undsie in einen dialog mit den kunden über-führt, dann wird sie erfolgreich sein.

Wie schärfe ich mein individuelles Profilim Wettbewerb des weltweiten Netzes?klug eingesetzte digitalisierung bietet diechance zur einfachheit: indem ich meinekommunikation auf das Wesentliche fokus-siere, auf die besonderen Werte und Fähig-keiten meines unternehmens, bekommtmeine Marke ihre kontur. um diesen kernherum baut sich die Markenkommunikationauf, die in Zukunst vor allem aus dialog undservice bestehen wird, nicht in erster linieaus der Werbung für bestimmte angebote.hier haben mittelständische reisebüros mitihrem etablierten kundenstamm eine be-sondere chance.

christian rätsch ist der für deutschland verantwortliche geschästsführer der agentursaatchi & saatchi. Mit dem amadeus Magazin sprach der digitalisierungsexperte überdie krast der Marke, Vereinfachung, begeisterung und die heimat im internet.

Muss ich denn als Reisebüro, das zur-zeit vor allem mit seiner Webseite on-line aktiv ist, völlig umdenken?nein. denn an der Webseite als Visitenkarteund Mittelpunkt der digitalen Marketing-kommunikation geht nach wie vor kein Wegvorbei. eine Webseite bedeutet heimat, undheimat ist auch im netz sehr, sehr wichtig.aber in Zukunst ist die seite eben nur dasFundament eines aus vielen weiteren ele-menten zusammengesetzten „eco-systems“,das sich zudem immer weiterentwickelt.

⇣ Weitere Informationenchristianraetsch.de/?s=touristikyoutube.com/user/christianraetsch

Tipps von Christian Rätsch für erfolg-reiches Marketing:

_ entscheiden sie sich bewusst für ihr Ge-schästsmodell: Möchten sie rein überden Preis verkaufen oder kunden an ihreMarke binden? Wenn sie auf die Markesetzen, sehen sie diese als Philosophieund kommunizieren sie konsistent ausdieser haltung heraus.

_ beziehen sie Position und kommen sie ih-ren Werten und Stärken auf die spur –sie sind der kern ihrer Marke. diese Fragenkönnen helfen: Wer bin ich? Wo liegen dieschwerpunkte und besonderen kompeten-zen meines reisebüros (etwa bezogen aufbestimmte ländergruppen, Zielgruppen,services)? Wie will ich mich unterschei-den? Worüber berate ich die kunden be-sonders häufig (etwa zu sicherheit aufreisen)? sammeln sie begriffe, mit denensie sich identifizieren können. und beden-ken sie: Wer für alles steht, der steht fürnichts.

_ bauen sie darauf ihre Kommunikationauf und denken sie weit über das reineProduktangebot hinaus. überlegen sie,wie sie kommunikations-Mehrwerte, diemit ihren stärken korrespondieren,schaffen können, etwa mit Videos zumreiseland, empfehlungen zu den schöns-ten stränden oder den besten Verkehrs-mitteln oder auch informationen zur kul-tur des landes. Wählen sie dazu sinnvol-le und von ihrer Zielgruppe bevorzugtekanäle.

christian rätsch (42) ist seit november 2013 bei saatchi & saatchi als geschästsführer für deutschlandverantwortlich.

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neue Wege zum kunden –diese amadeus lösungen unterstützen sie dabei

Online-Marketing-Kampagnenbeim dynamic advertising werden Marketingkampagnen mit aktuellen Preisenund verfügbaren angeboten in allen kanälen durch ein zentrales system ge-steuert. die pixell Travel Suite verbindet sich mit den booking engines deskunden und generiert Werbemittel und datenfeeds passgenau und immer upto date. auf diese Weise können gezielt angebote beworben werden, die spe-zielle kriterien erfüllen – beispielsweise auch die destination mit der bestenWettervorhersage. pixell.de

das online-Marketing-netzwerk travel audience bietet anbietern von rei-seprodukten aller art eine online-Performance-Marketing-Plattform, in deraktuelle und verfügbarkeitsgeprüste reiseangebote dynamisch und skalier-bar ausschließlich reiseinteressierten usern angezeigt werden. dort spre-chen sie als „advertiser“ ihre definierte kundengruppe gezielt und automati-siert an. travelaudience.com

Social Mediadie Amadeus Social Media Suite führt verschiedene kanäle wie Face book,google+,twitter oder instragram auf einer Plattform zusammen und hilst, denüberblick zu behalten und die kommunikation zu steuern. auch für die Platt-form kwizzme wird ein Widget angeboten.

Travel-AppsCheckMyTrip Pemium bietet geschästsreisenden alle informationen rund umihre reise auf smartphone, tablet und im Web. die künstige digitalplattformTrip Concierge bündelt alle mobilen services von amadeus. reisebüros kön-nen dadurch noch besser auf die bedürfnisse der reisenden eingehen und sieauch unterwegs optimal unterstützen. die neue travel-app für urlaubsreisen,CheckMyTrip Premium for Leisure, ermöglicht reisebüros oder reiseveran-staltern, ihren kunden im eigenen corporate design informationen zur reiseauf mobilen geräten und im Web zu liefern. die travel apps unterstützen da-mit auch die kommunikation vor und während der reise.

Big DataAmadeus Travel Intelligence vereinfacht die Planung für reisebüros, Ver-anstalter und tourismusbüros, damit der kunde das richtige angebot zumrichtigen Zeitpunkt erhält. Personalisierung, kontext und lokalisierung sinddabei die Faktoren, die zu relevanten angeboten führen.

Kundendatenbankerfolgreiche kundenbindung setzt die richtigen informationen für kundenori-entierte beratungsgespräche und zielgenaue Marketingmaßnahmen voraus.die Amadeus Marketing Suite ist eine datenbanklösung für touristisch ori-entierte reisebüros. so lässt sich beispielsweise herausfiltern, welche kundenin diesem Jahr noch nicht gebucht haben – und empfänglich sein könnten für„reisegeschichten“, deren anfang der inspirierende urlaubsvorschlag des rei-sebüros sein kann.

_ nutzen sie das Wissen und die ideen ihrerMitarbeiter. geben sie ihren expertenraum und erlauben sie, dass sie sich ein-bringen etwa mit texten und bildern. ge-rade junge Mitarbeiter haben eine hoheaffinität zu den digitalen kommunikati-onsformen, aus der wir lernen können –vertrauen sie ruhig auf diese generationder „digital natives“, um eine eigene kul-tur für die online-kommunikation zuetablieren.

_ schaffen sie raum für ihre kommunikati-on in den sozialen Medien, etwa indemsie feste Zeiträume dafür blocken. sam-meln sie kontinuierlich ideen und möglicheinhalte zu ihren „speerspitzen-themen“.

_ spielen sie erst konkrete Angebote ein,wenn sie mit der kommunikation die ba-sis geschaffen und Vertrauen aufgebauthaben – der Weg zum kaufen führt überdie inhalte. gewonnene Fans sind dabeiein unglaubliches Pfund.

_ ihre Webseite ist grundlage aller digita-len kommunikation. sie soll auch dreh-scheibe sein für die Vernetzung mit ande-ren kommunikationskanälen, insbesonde-re social Media. die geschichte, die derkunde erlebt, ist mehr als die eigentlichereise: soziale Medien geben ihnen diechance, den kunden über den gesamtenProzess von der entscheidungsfindungüber die reise selbst bis über deren ab-schluss hinaus zu begleiten. dazu gehö-ren informationen im Vorfeld, die kom-munikation während der reise, aber auchdas angebot einer Plattform für Fotosund berichte nach dem ende des urlaubs.so beleben die kunden das kommunikati-ve system des unternehmens.

_ in die Zukunst denken: die anforderungender kunden verändern sich mit der tech-nik. schon heute ist eine app für mobileanwendungen das i-tüpfelchen der erfolg-reichen Marketingstrategie: eine solchetravel app bietet dem reisebüro die chan-ce, seinen kunden als individueller reise-führer unterwegs zu begleiten und pas-send zum Produkt informationen, kom-munikationskanäle, Medieninhalte – aberauch angebote für zusätzliche dienstleis-tungen – zu liefern.

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