Das Multiscreen Pflegeset von morgenV K E T R E F F 2 0 1 4

1

ÜBERALL PFLEGESETS FÜR VIELE ANWENDUNGSGEBIETE

Für Sie Für Ihn

SIE ERFREUEN SICH GRÖSSTER BELIEBTHEIT02

FÜR SIE UND FÜR IHNOFFENSICHTLICH KÖNNEN AUCH FRÜCHTE ZU PFLEGESETS WERDEN

UND ERFREUEN SICH EBENSO GROSSER BELIEBTHEIT03

SIND PFLEGESET BESSER ?ODER MACHEN SIE EINFACH NUR MEHR SPASS

SIE ERFÜLLEN VIELE INDIVIDUELLE BEDÜRFNISSE04

MULTISCREEN PFLEGESETWELCHE BEDÜRFNISSE WERDEN DA ÜBERHAUPT GEPFLEGT ?

05 DAS SCHAFFT EIN GERÄT ALLEINE EINFACH NICHT

Mobilität

Musik-hören

Gemeinsame Erlebnisse

INFORMATIONSGEWINNUNG

ENTSPANNUNG

EINKAUFENSpielen

Sich mitteilen

UNTERHALTUNG

Erreichbarkeit

EIN BLICK ZURÜCK

2005 201306 MOBILE SCREENS HABEN UNSER LEBEN FEST IM GRIFF

DER BLICK IN DIE ZUKUNFTWENN ALLE ÜBER EINEN FERNSEHER UND MIND. EINEN MOBILEN SCREEN VERFÜGEN

Gibt’s kaum noch … So schaut’s eher aus …

07 MULTISCREEN IST EIN THEMA

IT’S SMARTPHONE-TIMEGERNE MITMACHEN

PLEASE GET YOUR QR-CODE READER READY!08

9

http://tedwork.de/pzva

Welcher Screen wird ø von Multiscreenern am meisten genutzt?WELCHER SCREEN ?WIRD VON MULTISCREENERN AM MEISTEN GENUTZT

TV Laptop SmartphoneTablet

100%

75%

50%

25%

0%

10

DAS SMARTPHONEWIRD ZUM SCREEN # 1

137 Min.129 Min.

Quelle: MillwardBrown AdReaction 2014: Multiscreen Nutzer (16-44), die neben dem TV ein Smartphone,

Tablet oder Notebook nutzen. Die Befragung wurde auf einem mobilen Endgerät durchgeführt

DAS SMARTPHONE IST EBEN IMMER DABEI.11

TV Laptop SmartphoneTablet

77 Min.36 Min.

SMARTPHONES

6 - 9 Uhr 9 - 12 Uhr 12 - 15 Uhr 15 - 18 Uhr 18 - 21 Uhr 21 - 24 Uhr 0 - 6 Uhr

WERDEN ALS TAGESBELEITMEDIUM AM HÄUFIGSTEN GENUTZT

Quelle: MillwardBrown AdReaction 2014: Multiscreen Nutzer (16-44), die neben dem TV ein Smartphone, Tablet oder Notebook nutzen.

Die Befragung wurde auf einem mobilen Endgerät durchgeführt

12 SCHAUEN WIR NÄHER AUF DIE TV PARALLEL-NUTZUNG

TV

Laptop

Smartphone

Tablet

PARALLEL-NUTZUNG TVMIT ANDEREN SCREENS IN EINER DURCHSCHNITTLICHEN STUNDE

Parallelnutzung 23 Minuten

Quelle: MillwardBrown AdReaction 2014: Multiscreen Nutzer (16-44), die neben dem TV ein Smartphone, Tablet

oder Notebook nutzen. Die Befragung wurde auf einem mobilen Endgerät durchgeführt

WARUM FINDET PARALLEL-NUTZUNG STATT ?13

23

Andere Inhalte15 Minuten

15

8

8 Minuten Ähnliche Inhalte

TOP GRÜNDE

Werbepausenüberbrücken

TV nicht interessant genug für meine volle Aufmerksamkeit

Mit Freunden in Kontakt bleiben über Social Media

(nicht TV-bezogen)

Andere Person hat entschieden, was im

TV läuftMuss noch andereDinge erledigen

BEI DER NUTZUNG VON UNTERSCHIEDLICHEN INHALTEN NEBEN DEM TV

DAS TV ERHÄLT IMMER WENIGER AUFMERKSAMKEIT14

Quelle: MillwardBrown AdReaction 2014: Multiscreen Nutzer (16-44), die neben dem TV ein Smartphone, Tablet

oder Notebook nutzen. Die Befragung wurde auf einem mobilen Endgerät durchgeführt

TOP GRÜNDE

Weiterverfolgungeiner Werbung

Suche nach zusätzlichen Infos zu dem, was im TV läuft

Diskussion, was ich im TV sehe (z.B. über Social Media)

BEI DER NUTZUNG VON ÄHNLICHEN INHALTEN NEBEN DEM TV

WERBUNG GIBT ZWAR ANSTÖßE ZUM BILDSCHIRMWECHSEL, ABER GENERELL GILT … 15

Quelle: MillwardBrown AdReaction 2014: Multiscreen Nutzer (16-44), die neben dem TV ein Smartphone, Tablet

oder Notebook nutzen. Die Befragung wurde auf einem mobilen Endgerät durchgeführt

BITTE KEINE WERBUNG WENN ÜBERHAUPT, DANN IM FERNSEHEN

Einstellung sehr/eher positiv % Volle/viel Aufmerksamkeit %

19 59

UND WIE SIEHT ES MIT DER WERBEWIRKUNG AUS ?16

Quelle: MillwardBrown AdReaction 2014: Multiscreen Nutzer (16-44), die neben dem TV ein Smartphone, Tablet

oder Notebook nutzen. Die Befragung wurde auf einem mobilen Endgerät durchgeführt

TV

Smartphone

Laptop

Tablet

16

MOBILE WERBUNG WIRKTAUCH WENN SIE ALS STÖREND EMPFUNDEN WIRD

4,5%

3,2%

9,1%

12,5%

Purchase Intent

Brand Favorability

Message Association

Ad Awareness

BSP: 4,5% Steigerung der Kaufabsicht bei Smartphone-Kampagnen

Quelle: Millward Brown’s MarketNorms database (1,968 online campaigns and 317 mobile campaigns through Q4-13)

WAS SIND DAS NUR FÜR MENSCHEN – DIE MULTISCREENER?17

Laptop

Smartphone

Tablet

MULTISCREENER

COUCHCHATTERS

DIGITALDYNAMOS

MEGA MULTISCREENERS

PHONISTAS LAPTOPERATI PASSIVISTS

HABEN GANZ BESTIMMTE NUTZUNGSPRÄFERENZEN

8% 6% 10%

19% 15% 42%

MULTISCREENER

COUCHCHATTERS

DIGITALDYNAMOS

MEGA MULTISCREENERS

PHONISTAS LAPTOPERATI PASSIVISTS

UNTERSCHEIDEN SICH AUCH IN DEN GRÜNDEN DER PARALLELNUTZUNG

WENIG AN TV INTERESSIERT

WOLLEN NICHTS VERPASSEN

AKTIV IN SOCIAL COMMUNITIES

TELEFON IEREN MIT FREUNDEN

ERLEDIGUNG ANDERER DINGE

INSGESAMT GERINGE MEDIEN-NUTZUNG

EIN ZWISCHENFAZITZU DEN MEDIEN UND MENSCHEN

Das Smartphone wird zum zentralen Screen

Die Parallelnutzung findet zielgerichtet statt

Die Nutzungstypen unterscheiden sich stark

Die Werbung auf mobile Screens wird zwar nicht gemocht, ihre Wirkung ist allerdings hoch

BRAUCHEN WIR JETZT ANDERE MARKETING-STRATEGIEN?20

DIE MARKE NEU ERFINDEN? WIE DIE METAMORPHOSE VON SASHA ZU DICK BRAVE ?

WOHL KAUM …21 …

EHER ETWAS MAKE-UPFÜR DIE KAMPAGNENPLANUNG

Multiscreen-Nutzung der Zielgruppe verstehen (Umfang und bevorzugte Inhalte)

Multiscreen-Ziele in der Kommunikationsstrategie verankern

Kreativagentur und Mediaagentur erarbeiten im Teamplay die Kommunikationsarchitektur

Umsetzung der Kampagne von allen Spezialisten

MULTISCREEN ZIELE DEFINIERENUND VERANKERUNG IN DER KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE

CONNECTED CONSIDERED CONCISECONSISTENT

KREATIVAGENTUR

MEDIAAGENTUR

MULTISCREEN-ZIELEDER KREATIV-AGENTUR

CONNECTEDVerbindung der

Botschaften über alle Screens

KREATIVAGENTUR

CONSIDEREDMit bedeutsamen Botschaften, zur Marke einladen

CONCISEFokussierte und

einfache Botschaften

CONSISTENTLangfristige

Kontinuität der Botschaften

MULTISCREEN-ZIELEDER MEDIA-AGENTUR

CONNECTEDMediaplanung

ausgerichtet an der Multiscreen-

Nutzung

MEDIAAGENTUR

CONSIDEREDHighlight-Umfeldermit Top Affinität zur

Zielgruppe berücksichtigen

CONCISEExklusive

Platzierungen und Specials nutzen

CONSISTENT

Langfristige Kontinuität der

priorisierten Umfelder

EIGENTLICH GANZ EINFACHZWEI BEISPIELE

CONNECTEDCONSISTENT CONSIDERED CONCISE

UMPARKEN IM KOPF

FREUDE INSZENIERT ZUM SUPERBOWL

UMPARKER GESUCHTONLINE ADS

TV ADS

MICROSITE

SOCIAL MEDIA

BRAND WEBSITE

EINE BÄREN-GESCHICHTE

WIE SETZT MAN SO ETWAS UM?28 ?

You can practice shooting eight hours a day, but if your technique is wrong, then all you become is very good at shooting the wrong way. Get the fundamentals down and the level of everything you do will rise.

– Michael Jordan

# MASTER THE FUNDAMENTALS

EIN PAAR GEDANKEN ZU DEN GRUNDLAGEN29

“”

NICHT ALLES ANDERS MACHENABER DIE MEDIENNUTZUNGSREALITÄTEN REFLEKTIEREN

2Kreative und

mediale Grundausrichtung

fixieren.

Kampagnenplanung und Realisation in allen Disziplinen.

21

TEAMPLAY: KREATION + MEDIASCHRITT 1: FESTLEGUNG DER KREATIVEN UND MEDIALEN GRUNDAUSRICHTUNG

• Briefing

• Zielgruppe fixieren

• Multiscreen Nutzung verstehen

• Umfeldpräferenzen eingrenzen

• Kreative Ausrichtungen festlegen

• Mediale Architektur beschließen

Gemeinsam …

Absicherung durch Forschung …

1

Test der kreativen Ausrichtungen im Kontext der

angestrebten Media-Umsetzungen

EINBINDUNG ALLER DISZIPLINENSCHRITT 2: KAMPAGNENPLANUNG UND REALISATION

PR

32 IN DIESEM SINNE – VIEL SPASS BEIM MULTISCREEN-MARKETING

Digital

CRM

Social media

22

Media

Sales force

Kreation

AdReaction 2014 www.millwardbrown.com/adreaction

Vielen DankH A R T M U T. B R U E G N E R @ M I L LW A R D B R O W N . C O M