DAS ÖKOSYSTEM

VERNETZTES FAHRZEUG HERAUSFORDERUNGEN & AUSWIRKUNGEN IN DER

WERTSCHÖPFUNGSKETTE UND INTERDISZIPLINÄREN KOMMUNIKATION

ATHANASIOS SARAKATSANIS

AGENDA

• Internet of Things - Vernetztes Fahrzeug

• Das Ökosystem

• Herausforderungen für Automobil-Hersteller

• Auswirkungen auf die Wertschöpfungskette

• Potentielle Partnerschaften und Allianzen

• Notwendigkeit einer Änderung der internen Organisations-Strukturen in der Automobilbranche

• ONLINE SERVICES

• CarApps vs. Mobile Apps

• Produkt-Entwicklung, Pricing und Implikationen

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EVOLUTION DES AUTOMOBILS

1782 1887 1901 1913 1923 1994 2015

Die erste Motorkurbel wird entwickelt Benz bietet erstes Fahrzeug zum Verkauf an Der erste Grand Prix findet statt 1 Mio. Autos sind in den USA verkauft Das erste Radio und die ersten Scheiben- wischer werden eingebaut Das erste vernetzte Fahrzeug wird entwickelt (BMW 7er) Die ersten autonomen (Nutz)-fahrzeuge dürfen im Testbetrieb fahren

EVOLUTION DES AUTOMOBILS

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EVOLUTION DES AUTOMOBILS

TRENDS IM AUTOMOTIVE BEREICH

Eintritt von (branchen-fremden) Unternehmen in den Automotive Bereich

• Apple, Google, Tesla

Neue Technologien verändern die Supply Chain

• 3D-Printing: Ersatzteile, Autos vom Drucker

Neuzulassungen verstärkt in BRIC-Ländern

• Brasilien, China, Indien, (Russland)

Besitz und Nutzung des Fahrzeugs vor Konfliktsituation

• Multimodaler Transport, car2go, DriveNow, Uber, BlaBlaCar

Innovationen werden den Markt durchdringen

• Autonomes Fahren, elektrische Antriebe, Internet of Things, Vernetzung & Digitalisierung

VERNETZUNG = KOMPLEXITÄT ?

POTENZIAL MIR

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MOBILITÄT

AUTONOMES FAHREN GO

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3D PRINTING PO

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VOICE RECOGNITION

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DAS AUTO IM ZENTRUM – ODER NICHT?

Telematics

Service

Provider

BACKEND

CAR2CAR

CAR2I

BILLING

CONTENT

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RENTAL

FLEETS

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SOFTWARE S

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T

3G / LTE DSRC

D

PERSONALISATION

OEM

CLOUD

A

C

Daten vom

Fahrzeug / Fahrer

Daten von Cloud&Provider

Konsumiert vom

• Fahrzeug

• Fahrer

• Beifahrer

• Passagiere

• Systeme

Über verschiedene

Devices / HMIs

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P

Car rental services

Automotive supplier

Payment provider

Automotive manufacturer

C Content provider

I Insurances PAYG / PAYD

D Device manufacturer

F Fleet services

S Software 3rd party

M Mobility provider

C Consumer / Buyer

T Mobile provider / Telcos

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Quelle: © 2013, Athanasios Sarakatsanis, MBA Dissertation, Henley Business School, UK R Regulierung / Politik

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S Security

MINDMAP ANALYSE

PLANUNGS-PROZESS STRATEGISCHES MARKETING

Intern, Market Research

Macro-Environment

Customer Needs

Competitive Markets

Strategic Business Planning

Marketing Management Process

Segmentation & Targeting

Product Positioning

Marketing Mix Decisions

Product

Price

Placement

Promotion

3 Service P‘s

Strategic Marketing Tactical Marketing

Marketing Metrics, Budgets, Evaluation & Accountability

Quelle: Henley Business School, UK, 2010

MIT DATEN ENTSTEHEN GESCHÄFTSMODELLE

CAR2CAR

CAR2I

3G / LTE

Daten vom

Fahrzeug / Fahrer

Daten von

Cloud / Provider

Fahrzeug, Sensorik

Fahrer

GPS

Infrastruktur

Car-2-Car

Cloud – privat / IoT

OEM

Datenquellen Personenbezug

WERT & MEHRWERT, PRICING BEI ONLINE SERVICES

Value matters today:

because “... a value-based approach generates

lasting customer relationships that are more

difficult to dislodge than relationships based

solely on price.” Value is seen as a triad of

revenue gains, cost reduction and emotional

contribution.

McDivitt & Wilkins (2012)

• Kundenwert kann 3-dimensional sein: psychologisch, funktional und wirtschaftlich

• Features

• Funktionalitäten

• Design

• MMI

• Services, Apps

• Datenverwertung (Netzwerk-Effekt, Bündelung, BigData / Predictive Analysis)

• Value Propositions

• Multichannel

• Target-Erreichung

• Vermitteln

• Pricing

Kommunizie-ren des

Mehrwertes

Value Innovation

Mehrwert generieren /

erzeugen

Produkt-Entwicklung

START

Value propositions:

a statement of the total set of benefits that the

brand promises to deliver, it clarifies the

expected customer experience and matching

expectations with experience is achieved via

the organisations value delivery!

Kotler & Keller (2012)

PREIS

ONLINE SERVICES - CAR APPS VS. MOBILE APPS

Mobilfunk Provider

Mobile App Kontext

Benutzung jederzeit Ø 80 Apps pro Nutzer Ø Preis Top100 Apps 1,35€ iOS, 3€ Android

Preis SmartPhone (o.V.) = Ø Preis App

440 € = 2 €

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Mobilfunk Provider

Car App Kontext

Benutzung nur im Auto Ø 10 Apps pro Nutzer Ø Preis App (teilw. kostenlos, sonst ca. 9€)

Preis HeadUnit = Ø Preis CarApp

2000 € = 4,5 €

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EIN PAAR ZAHLEN – DIE EXPERTEN SICHT

EIN PAAR ZAHLEN – DIE KUNDEN SICHT

WIE DENKEN AUTOMOTIVE-UNTERNEHMEN?

- LANGFRISTIGE UNTERNEHMENS STRATEGIE - BERATUNG ÜBER BIG4 - ANWENDUNG VON METHODEN UND MODELLEN - STRATEGISCHE OPTIONEN VERGLEICHEN

- PLAUSIBILISIERUNG

- STRATEGIEUMSETZUNG / IMPLEMENTIERUNG

- EMOTIONALE KUNDENBINDUNG - LOYALITÄT - KUNDENVERHALTEN EVALUIEREN

- KONTINUIERLICHER VERBESSERUNGSPROZESS

AUTOMOTIVE PRINZIP, KLASSISCH - BILLIGE, MARGEN-ARME

BASISMODELLE - RELATIV TEURE

SONDERAUSSTATTUNGEN (SA) - ON-TOP MARGIN MIT SA

- CONNECTIVITY

- CONNECTIVITY ALS SA - APPS - SERVICES / DIENSTE

- FAHRER ASSISTENZ SYSTEME ALS SA

WELCHE IST DIE „HERAUSFORDERUNG“? WESWEGEN WIRD EINE VERÄNDERUNG ANGESTREBT?

Externe Umgebung

PESTLE & Konsequenzen / SWOT / UCS / 5forces

Eintritts-Wahrscheinlichkeit der Änderungen

Einfluss auf Business Unit oder Unternehmen

Industrieanalyse & Reifegrad

KSF der Industrie

Segmentierung, Targeting, Positionierung

Wettbewerbsanalyse

Risiko

Interne Umgebung

Resource Audit

Fähigkeiten des Unternehmens

Intangibles / Intellectual Property

KPI und “Order winner”

AFD Analyse Kosten-Nutzen-Benefits

Strategien

Kostenführerschaft

Differenzierung

Fokus

Generischer Ansatz

Marktpenetration, -Entwicklung

Produktentwicklung

Diversifikation

Wachstum

Markteintrittsszenarien

Organisch, M&A, Allianzen,

Joint Ventures

Inter/Operationalisierung

PoC Umsetzungs-

Entscheidung

SVA BC

PLAUSIBILISIERUNG

Sach- & Personen-Ebene Finanz- & System-Ebene

ORGANISATIONS-STRUKTUR AUTOMOTIVE

STRATEGIE

R&D

SALES & MARKETING

FERTIGUNG

AFTER-SALES

- Corporate Strategy - Kommunikation - Organisations-Entwicklung

- Elektronik / Entw. - IT - Prototyping

- Retail - Märkte - Brand - Business

- Einkauf - Produktion - Logistik

- Nachrüstung - Kundenservice - Händler - Car AppStore

MÖGLICHKEITEN DER ALLIANZEN / PARTNERSCHAFTEN

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Organisch

(interne Expansion)

Merger /Akquisition

Licensing

Franchising

Strategic alliance /

joint venture

Etablierung eigener

Nebenstellen /

Subsidiaries

Exporting

International

merger or acquisition

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Eigenkapital

Intellectual

property

Vergleichbare Produkte

(Kultur, Portfolio, Umsatz)

IMPLIKATIONEN FÜR AUTOMOTIVE UNTERNEHMENN

Kultur / Mindset

• Leadership / Change Management

• Bereitschaft zu Allianzen & strat. Partnerschaften

• Akzeptanz von möglichen Machtverschiebungen

HR / Recruiting

• Talent Management

• Know-How Aufbau

• Inter-disziplinäre Skills

• Übergreifende Sichtweise

• Gruppenziele

• Zielvereinbarungen

Prozesse & Performance

• Fähigkeiten-konforme HW/SW-Entwicklung

• Performance vor Präsenz

• Schnellere Fahrzeug-entwicklung

• Einheitliche Daten

• Einheitliche Zyklen

Methoden & Modelle

• Berücksichtigung Uni / Business

• Makro-ökonomische Konsequenzen

• Industrie-übergreifende Denkweise

• Risiko-Minimierung

Inter-disziplinäre / abteilungs-übergreifende Kommunikation Task Force Teams mit Entscheidungs-Affinität & -Befähigung Überdenken der Organisationseinheiten „X“-Labs / eigenständige, ausgegliederte Business Units

Organisationsstrukturen

Intern, Market Research

Macro-Environment

Customer Needs

Competitive Markets

Strategic Business Planning

Marketing Management Process

Segmentation & Targeting

Product Positioning

Marketing Mix Decisions

Product

Price

Placement

Promotion

3 Service P‘s

Strategic Marketing Tactical Marketing

Marketing Metrics, Budgets, Evaluation & Accountability

Quelle: A. Sarakatsanis Henley Business School, UK, 2013

Feedback Management Social media Customer effort Reduktion

Was Kunden gefällt Erwartungen erfüllen

Exzellente USPs / Value Propositions

Aktionen, Aktivitäten, Awareness

schaffen

Features, User-friendly MMI, Problem-Lösungs- Orientierung

Strategisches Denken

value-based, regional Aspekte

PESTLE SWOT etc.

Branchen-fremde berücksichtigen

MMPP, DIE 2.

KONTAKT

Athanasios Sarakatsanis as@connected-mobility.biz

UBER, the world’s largest taxi company, owns no vehicles. FACEBOOK, the world’s most popular media owner, creates no content. ALIBABA, the most valuable retailer, has no inventory. AIRBNB, the world’s largest accommodation provider, owns no real estate.

Quelle: Internet / unbekannt

Was bedeutet dies für OEMs?

VIELEN DANK!

BACKUP

PRICING

Product Cost Price Value Customers

Cost-based pricing

Customers Value Price Cost Product

Value-based pricing

NUTZEN, PREIS & WIRTSCHAFTLICHKEIT

Access what value customers place on a

product or service

Look for variation in the way customers value the product

Access customers price sensitivity

Identify optimal pricing structure

Consider competitor‘s reaction

Monitor prices realized at the

transaction level

Assess customer‘s emotional response

Analyse whether the returns are worth the

cost to serve

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