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Der Einsatz von Preisausschreiben im Marketing

Der Einsatz von Preisausschreiben im Marketing - Springer978-3-642-48110-9/1.pdf · Konsum und Verhalten 19 Herausgegeben von G. Behrens, Wuppertal· K P. Kaas, Frankfurt· W. Kroeber-Riel,

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Der Einsatz von Preisausschreiben im Marketing

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Konsum und Verhalten 19 Herausgegeben von G. Behrens, Wuppertal· K P. Kaas, Frankfurt· W. Kroeber-Riel, Saarbriicken V. Tro~msdorf, Berlin· P. Weinberg, Paderbom

Band 1 Band 8 Band 14 W Kroeber-Riel und Bruno Neibecker Christian Hay G. Meyer-Hentschel Konsumentenemotionen Die Verarbeitung Werbung - Steuerung Messung durch computer- von Preisinfonnationen des Konsumentenverhaltens gestiltzte Verfahren durch Konsumenten 1982.216 Seiten. Geb. DM 98,- - Eine empirische Validierung 1987.369 Seiten. ISBN 3-7908-0269-7 nichtverbaler Methoden - Brosch. DM 69,-

1985. 198 Seiten. Geb. DM 59,- ISBN 3-7908-0373-1

Band 2 ISBN 3-7908-0335-9

Hans-Peter Hossinger Band 9 Band 15 Pretests in der Marktforschung Michael Dieterich Thomas E. Banning 1982.267 Seiten. Geb. DM 66,- Konsument und Gewohnheit Lebensstilorientierte

Marketing-Theorie ISBN 3-7908-0272-7 - Eine theoretische und - Analyse und empirische Untersuchung zum Weiterentwicklung Band 3 habituellen Kaufverhalten - modelltheoretischer und Forschungsgruppe Konsum und 1986.369 Seiten. methodischer Ansatze der Verhalten (Hrsg.) Brosch. DM 69,- Lebensstil-Forschung im Innovative Marktforschung ISBN 3-7908-0338-3 Marketing 1983.266 Seiten. Geb. DM 98,- Band 10 1987.236 Seiten. ISBN 3-7908-0289-1 Franz-Josef Konert Brosch. DM 59,-

Vermittlung emotionaler ISBN 3-7908-0379-0

Band 4 Erlebniswerte Beate von Keitz - Eine Marketingstrategie fUr Band 16 Wrrksame Fernsehwerbung gesattigte Miirkte - Hans-Dieter Ruge 1983. 196 Seiten. Geb. DM 56,- 1986.272 Seiten. Die Messung bildhafter ISBN 3-7908-0291-3 Brosch. DM 65,- Konsumerlebnisse

ISBN 3-7908-0339-1 - Entwicklung und Test einer neuen MeBmethode -

Band 5 Band 11 1988. 278 Seiten. Ulricke Bleicker Peter Weinberg Brosch. DM 78,-ProduktbeurteUung der Nonverbale ISBN 3-7908-0396-0 Konsumenten Marktkommunikation 1983. 245 Seiten. Geb. DM 59,- 1986.224 Seiten. Geb. DM 49,-

Band 17 ISBN 3-7908-0292-1 ISBN 3-7908-0357-X Willy Koerdt

Band 12 Das Anspmchsniveau von Band 6 Erhard Bost Urlaubsreisenden GundolfMeyer-Hentschel Ladenatmosphire und - Ein empirischer Beitrag zur Aktivierungswirkung von Konsumentenverhalten Konsumentenforschung -Anzeigen 1987.249 Seiten. 1988. 263 Seiten. 1983.236 Seiten. Geb. DM 59,- Brosch. DM 59,- Brosch. DM 65,-ISBN 3-7908-0298-0 ISBN 3-7908-0368-5 ISBN 3-7908-0405-3

Band 7 Band 13

Band 18 Harald Wachenfeld Matthias Ernst Freizeitverhalten und Gerold Behrens Die Nutzung von Marketing Konsumentenverhalten Bildschirmtext-Infonnationen - Grundlagen des Marketing fUr - Entwicklung, Abhiingigkeiten, fiir Konsumgiiter-Kaufent- Freizeitangebote - Moglichkeiten -scheidungen 1987.432 Seiten. 1988. 237 Seiten. 1985. 264 Seiten. Geb. DM 68,- Brosch. DM 79,- Brosch. DM 36,-ISBN 3-7908-0330-8 ISBN 3-7908-0372-3 ISBN 3-7908-0406-1

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Gerd Stottmeister

DerEinsatz von Preisausschreiben im Marketing Auspragungen, Wrrkungen und Wrrkungsmessung

Uo/' Physica-Verlag Heidelberg

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Dipl.-Kfm. Gerd Stottmeister An der Quelle 26 D-4054 Nettetal 2

ISBN-13: 978-3-7908-0407-2 e-ISBN-13: 978-3-642-48110-9 DOl: 10.1007/978-3-642-48110-9 D 82 (Diss. TH Aachen) CIP-Titelaufnahme der Deutschen Bibliothek

Stottmeister, Gerd: Der Einsatz von Preisausschreiben im Marketing: Auspriigungen, Wirkungen u. Wirkungsmessung / Gerd Stottmeister. Heidelberg: Physica-Verl., 1988 (Konsum und Verhalten; Bd. 19) ISBN-13: 978-3-7908-0407-2 NE:GT

Dieses Werk ist urheberrechtlich geschiitzt. Die dadurch begriindeten Rechte, insbesondere die der Ubersetzung, des Nachdruckes, des Vortrags, der Entnahme von Abbildungen und Tabellen, der Funk­sendungen, der Mikroverfilmung oder der Vervielfliltigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Ver­vieifliltigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik Deutschland vom 9. Sep­tember 1965 in der Fassung vom 24. Juni 1985 zuliissig. Sie ist grundsatzlich vergiitungspflichtig. Zuwi­derhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des U rheberrechtsgesetzes.

© Physica-Verlag Heidelberg 1988

Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, daB so1che Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und daher von jeder­mann benutzt werden diirften.

7120/7130-543210

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Vorwort

Die Werbepraxis greift zunehmend auf den "Evergreen" Preisaus­

schreiben zurUck: Wenn alle anderen MaBnahmen versagen, soll

ein Preisausschreiben fUr den notigen Werbeerfolg sorgen.

Dieser wird meist lediglich an der Teilnehmerzahl abgelesen.

Wie differenziert Preisausschreiben beim Konsumenten wirken

konnen, ist den Veranstaltern viel zu haufig nicht bekannt.

Leider liefert auch die Wissenschaft hierzu bisher nur wenige

Erkenntnisse. In dieser Arbeit sol len dem Werbetreibenden daher

Empfehlungen zum Einsatz von Preisausschreiben gegeben werden,

die auf der Darstellung der vielfaltigen Gestaltungsalterna­

tiven und der davon abhangigen Wirkungsmoglichkeiten aufbauen.

Einige Dankesworte sind an dieser Stelle angebracht: Viele

Personen haben zum Entstehen und Gelingen der Arbeit beigetra­

gen. Mein akademischer Lehrer Prof. Dr. Hartwig Steffenhagen

gab nicht nur die Anregung zum Thema, sondern unterstUtzte mit

Rat und Tat den Verlauf der Arbeit in jeder Phase. Prof. Dr.

Franz EisenfUhr Ubernahm spontan das Korreferat und half mit

wertvollen Hinweisen. Meine Kolleginnen und Kollegen am Lehr­

stuhl schufen das notige Umfeld, indem sie mich auch Uber

langere Zeit von der alltaglichen Arbeit entlasteten. Dr.

Elizabeth Tolle opferte sich fUr viele langwierige Diskus­

sionen, zerpflUckte schlieBlich die Arbeit und sorgte so fUr

deren Verstandlichkeit. Dipl.-Kfm. Eric Depluet bandigte die

Elektronik, was haufig genug erforderlich war. In der Abwick­

lung erwies sich cando phil. Ulrike Otten oft als der rettende

Engel.

Die empirische Arbeit wurde unterstUtzt durch die Firmen BASF

AG, Ludwigshafen und Allo Pach GmbH & Co. KG, Aachen, vor

allem jedoch durch die vie len Studenten, die trotz manchmal

schmerzlicher Erfahrungen mit der empirischen Marktforschung

vor Ort fUr die notige Datenbasis sorgten. SchlieBlich ermog­

lichte der Herausgeber Prof. Dr. Gerold Behrens durch eine

rasche Begutachtung die schnelle veroffentlichung dieser Ar­

beit. Allen - auch den hier nicht ausdrUcklich genannten - sei

herzlich gedankt!

Aachen, im Marz 1988 Gerd Stottmeister

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Inhaltsverzeichnis

Verzeichnis der Ubersichten

verzeichnis der Beispiele

Verzeichnis der Abklirzungen

Kapitel A: Einleitung

1 Preisausschreiben in der Werbepraxis und wissenschaft­

lichen Betrachtung

Seite

~I

2 Gegenstand, Ziel und Aufbau der Arbeit 4

Kapitel B: Abgrenzung und Ausprigungen von Preisausschrei- 7

ben

1 Kennzeichnung und Abgrenzung von Preisausschreiben 7

2 Entscheidungsvariablen beirn Einsatz von Preisausschrei- 14

ben

2.1 Gewinngestaltung 16

2.1.1 Art der Gewinne 16

2.1.2 Gesarnth6he der Gewinne 27

2.1.3 Struktur der Gewinne 28

2.2 Anforderungen 34

2.2.1 Aufgabenstellung 35

2.2.1.1 Schwierigkeitsgrad 37

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VIII

Seite

2.2.1.2 BeurteilungsbedGrftigkeit 40

2.2.2 Sonstige Anforderungen 47

2.3 Mediale Anbindung 51

2.4 Zeitliche Aspekte 58

2.4.1 Einsatzzeitpunkt 58

2.4.2 Laufzeit 61

2.5 Adressaten 65

Kapitel C: Wirkungen von Preisausschreiben und ihre Mes- 69

sung

1 Theoretischer Bezugsrahmen zur Wirkung von Preisaus- 69

schreiben

1.1 Grundbegriffe zu Konsequenzen werblicher Aktivita- 70

ten

1.2 Wirkungskategorien werblicher Aktivitaten: Ein 73

Strukturmodell

1.2.1 Grundlegende Wirkungskategorisierung in Anleh- 74

nung an behavioristische Aussagen

Exkurs: Das mehrstufige Gedachtnismodell 76

1.2.2 Strukturelle Operationalisierung der Wir- 86

kungskategorien

1.2.2.1 Psychische bzw. psycho-physische 87

Wirkungen

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IX

Seite

1.2.2.2 Verha1tenswirkungen 98

1.3 Die spezieUe Wirkung von Preisausschreiben: Ein 101

ProzeBmodel1

1.3.1 Der ProzeB der Auseinandersetzung mit einem 102

Preisausschreiben

1.3.2 Die Wirkung gesta1terischer E1emente eines 109

Preisausschreibens in verschiedenen Phasen

einer Wirkungsepisode

1.3.2.1 Identifizierungsphase 110

1.3.2.2 Tei1nahmephase 117

1.3.2.3 Fo1gephase 128

2 Empirische Befunde zur Wirkung von Preisausschreiben 135

2.1 Kennzeichnung und Systematisierung bisheriger Er- 136

kenntnisse zur Wirkung von Preisausschreiben

2.2 Darste11ung einer eigenen empirischen Untersuchung 151

2.2.1 Beschreibung von Versuchsaufbau und -durchfUh- 151

rung

2.2.1.1 Werbemitte1 und Untersuchungsdesign 151

2.2.1.2 Stichprobenverfahren zur Werbemitte1- 153

verteilung

2.2.1.3 DurchfUhrung der Werbemitte1vertei- 158

lung

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x

Seite

2~2.1.4 Stichprobenverfahren zur Selektion 159

der zu befragenden Personen

2.2.1.5 DurchfUhrung der Interviews 161

2.2.2 Inhalte der Befragung 162

2.2.3 Ergebnisse der Untersuchung 164

2.2.3.1 Ergebnisse zum nicht-experimentellen 164

Teil

2.2.3.2 Ergebnisse zum experimentellen Teil 166

2.3 Offene Untersuchungsfelder 175

Kapitel D: Empfehlungen zum sprachlichen, wirkungsanaly- 178

tischen und gestalterischen Umgang mit Preis­

ausschreiben

1 Begriffliche Klassifikation von Preisausschreiben 178

2 Empfehlungen fUr die empirische Wirkungsforschung bei 186

geplanten oder durchgefUhrten Preisausschreiben

2.1 Empfehlungen zu Pretests (Wirkungsprognose) 187

2.2 Empfehlungen zu Posttests (Wirkungskontrolle) 194

3 Empfehlungen zur zie1konformen Werbemittelgestaltung 198

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XI

Seite

Anhang: Materialien zur eigenen empirischen Untersuchung 204

1: Werbebrief des Handlers (2 Versionen)

2: Antwortkarte fUr das Preisausschreiben

3: Verteilungsliste zur Prospektverteilung

4: Begleitbogen zur Adressennotation

5: Brief zur Interviewanbahnung

205

207

208

209

210

6: Programmierte Vorgehensweise zur Zielpersonselektion 211

und Interviewanbahnung

7: Allgemeine Regeln zur DurchfUhrung der Interviews

8: Fragebogen

9: Statistische Auswertungen

10: Begleitbrief zur GewinnUbergabe

Literaturverzeichnis

219

223

254

280

281

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verzeichnis der Ubersichten

Seite

1: Vielfalt der AusdrUcke im Zusammenhang mit Preisaus- 7

schreiben

2: Preisausschreiben-Anforderungen an den Teilnehmer 46

3: Identifikationsspeicher und Eigenschaftsraum im Lang- 80

zeitspeicher

4: Die charakteristischen Merkmale der verschiedenen 82

Speicher der kognitiven Informationsverarbeitung

5: Matrixdarstellung von Wirkungskategorien 83

6: Wechselbeziehungen zwischen Wirkungskategorien 84

7: Isographen der Wahrscheinlichkeit einer vollstandi- 120

gen Aufgabenbearbeitung

8: Idealtypische Phasen einer Wirkungsepisode im Zeit- 134

ablauf

9: Empirische Untersuchungen: Psychische Wirkungen von 137 Preisausschreiben

10: Empirische Untersuchungen: Teilnehmer an Preisaus- 139

schreiben

11: Empirische Untersuchungen: Kaufwirkungen von Preis- 142

ausschreiben

12: Empirische Untersuchungen: Wirkung von Gewinnen in 145

Preisausschreiben

13: Empirische Untersuchungen: Wirkung der Schwierig- 147

keitsgrade von Aufgaben in Preisausschreiben

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XIII

Seite 14: Empirische Untersuchungen: Wirkung der medialen Anbin- 149

dung von Preisausschreiben

15: Untersuchungsdesign zur Wirkungsmessung eines 'Preis- 154

ausschreibens

16: Prospektanzahl in den Verteilungsbezirken 156

17: Regeln zur Auswahl der Zielhaushalte 157

18: Eigene empirische Untersuchung (nicht-experimentel- 164

ler Teil)

19: Eigene empirische Untersuchung (experimenteller Teil) 166

20: Al tersstruktur aller Te i Inehmer des Preisausschrei- 168

bens

21: Zeitliche Verteilung der Teilnahme 169

22: Stimulierung der Untersuchungsgruppen 170

23: Systematisierung von Preisausschreiben 183

24: Begriffliche Klassifikation 185

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Verzeichnis der Beispiele

1: Badischer Wein, 31/07/87, Karlsruhe

2: Ballantine's, 30/11/87, London (GB)

3: Wrigley, 30/11/84, Salzburg (A)

4: Moritz, 31/01/87, Hamburg

5: Odol, 31/10/87, Wien (A)

6: Jacobs, 10/05/85, Bremen

1: HB, 31/10/87, Bad Hornburg

8: Ernte, 17/08/87, Hamburg

9: Schwaben Brau, 31/08/87, Stuttgart

10: Carstens, 30/08/85, Neustadt an der WeinstraBe

11: Flora soft, 30/06/87, Hamburg

12: Kim, 31/08/87, LUdenscheid

13: Materne, 30/06/87, BrUsse1 (B)

14: L & M, 19/09/87, DUsseldorf

15: Brooke Bond, 31/05/86, Croydon (GB)

16: Tetley, 15/03/86, Corby (GB)

11: Cadbury, 31/05/86, Knutsford (GB)

18: Miraco1i/Zonin, 15/07/87, BrUsse1 (B)

19: WiSu, 30/10/87, DUsseldorf

20: Ritter Sport, 15/08/87, Dettenhausen

21: Mars/Tesco, 31/10/87, Co1ne (GB)

22: Wimpy/Coca-Cola, 31/08/87, London (GB)

23: Stuyvesant, 25/09/87, Hamburg

24: Camel Trophy, 24/01/86, Genf (CH)

25: Panzani, 26/06/87, BrUsse1 (B)

26: Granini, 31/10/86, DUsseldorf

27: Stuyvesant, 18/06/87, Hamburg

Seite

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19

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21

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23

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xv

Seite

28: Peer Export, 31/10/87, Bremen 55

29: Pepsi, 31/05/87, Stuttgart 55

30: Horten, 20/05/86, 0.0. 59

31: Zeit, 31/07/87, 0.0. 60

32: Wasa, 30/11/84, Wien (A) 60

33: Brand, 11/01/85, Aachen 61

34: Milka, 22/12/87, Bremen 63

35: Coca-Cola Kombi-Kiste, 06/09/87, Krefeld 64

36: Frigeo, 31/05/85, Remshalden 65

31: Singapore Airlines, 24/06/87, Malmo (S) 67

38: Center Pares, 04,05/07/86, Koln/Rotterdam (NL) 68

39: Margarines, 12/06/87, Izegem ( B) 113

40: Eduscho, 28/02/87, Bremen 114

41: Horten, 31/10/87, Bremen 122

42: Koch, 05/10/85, Westerburg 186

43: Cherry Coke, 30/04/87, Krefeld 203

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verzeichnis der AbkOrzungen

A Abb. Abs. AG AMA ASS Aufl. AV

B Bd. BGB bzgl. bzw.

ca. CH

DDR d.h. DIN Diss. OM

EDV etc. evtl.

f/ff FTC

GB gem.

HOPE HOPIE Hrsg.

i . d. R. i.e.S. IV i.w.S.

Jg.

KZS

LZS

NL Nr./No.

(jsterreich Abbildung Absatz Aktiengesellschaft American Marketing Association Auditiver Sensorischer Speicher Auflage abhangige Variable

Belgien Band BGrgerliches Gesetzbuch bezGglich beziehungsweise

cirka Schweiz

Deutsche Demokratische Republik das heiBt Deutsche Industrie Norm Dissertation Deutsche Mark

Elektronische Datenverarbeitung et cetera eventuell

und folgende Seite/n Federal Trade Commission

GroBbritannien gemaB

Holistic Orthogonal Parameter Estimation Holistic Orthogonal Parameter Incomplete Estimation Herausgeber

in der Regel im engeren Sinne intervenierende Variable im weiteren Sinne

Jahrgang

Kurzzeitspeicher

Langzeitspeicher

Niederlande Nummer

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o.a. 0.0. o.V.

PC PoS PR

RTL RWTH

S S. sog. S-O-R Sp. SPSS S-R StGB

TV

u.a. USA u.s.w. u.U. UV u.v.a.m. u.v.m. UZS

vgl. Vol. VSS

z.B. ZDF z.T. z.Z. zzgl.

oder ahnlich ohne Ort ohne Verfasser

Personal Computer Point of Sale Public Relations

XVII

Radio Tele Luxembourg Rheinisch-Westfalische Technische Hochschule

Schweden Seite sogenannte Stimulus-Organismus-Reaktion Spalte Statistical package for the Social Sciences Stimulus-Reaktion Strafgesetzbuch

Television

unter anderem, und andere Vereinigte Staaten von Amerika und so weiter unter Umstanden unabhangige Variable und viele andere mehr und viele mehr Ultrakurzzeitspeicher

vergleiche Volume Visueller Sensorischer Speicher

zum Beispiel Zweites Deutsches Fernsehen zum Teil zur Zeit zuzliglich