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20.01.2012 1 Deskriptive Marktforschung Überblick über die Lehrveranstaltung Ziele der LV: 1. Vertiefung des Wissens im Bereich Deskriptive Marktforschung: Beobachtung und Befragung 2. Anwendung dieses Wissens auf konkrete MAFO- Problemstellungen Theorie-Input Mini-Projekte im Unterricht (40% der Note) Marktforschungsprojekt: „Beobachtung“ (60% der Note) Keine Prüfung Praxisorientierte Marktforschung Akademische Marketingforschung Risikoreduktion bei betrieblichen Entscheidungen Problemorientierung Angewandte Forschung Unternehmen und MAFO-Institute Proprietär Beitrag zum Wissensstand im Marketing Theorieorientierung Grundlagenforschung Universitäten und andere Forschungseinrichtungen Öffentlich Marktforschung vs. Marketingforschung

Deskriptive Marktforschung Teil 1

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1

Deskriptive Marktforschung

Überblick über die Lehrveranstaltung

• Ziele der LV: – 1. Vertiefung des Wissens im Bereich Deskriptive

Marktforschung: Beobachtung und Befragung

– 2. Anwendung dieses Wissens auf konkrete MAFO-Problemstellungen

• Theorie-Input

• Mini-Projekte im Unterricht (40% der Note)

• Marktforschungsprojekt: „Beobachtung“ (60% der Note)

• Keine Prüfung

Praxisorientierte Marktforschung

Akademische Marketingforschung

Risikoreduktion bei betrieblichen Entscheidungen Problemorientierung Angewandte Forschung Unternehmen und MAFO-Institute Proprietär

Beitrag zum Wissensstand im Marketing Theorieorientierung Grundlagenforschung Universitäten und andere Forschungseinrichtungen Öffentlich

Marktforschung vs. Marketingforschung

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Durchführung der Datenerhebung

Datenanalyse und Interpretation der Ergebnisse

Dokumentation und Präsentation der Ergebnisse

Definition des Problems und des Forschungsziels

Verwendung der Marktforschungsergebnisse festlegen

Auswahl des Forschungsdesigns

Festlegung des Forschungsplans

Der Marktforschungsprozess

Definition des Marketingproblems und des Forschungsziels

Definition des Marketingproblems und des Forschungsziels

Implementierung einer Marktpenetrationsstrategie durch die Eröffnung neuer Filialen Bewertung möglicher Standorte

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Definition des Marketingproblems und des Forschungsziels

Entscheidung, welche Produkte auf der Website des Unternehmens angeboten werden sollten Bewertung des Vertrauens von Konsumenten, bestimmte Produktkategorien im Internet zu bestellen

Das Forschungsziel

Forschungsfragen und Hypothesen

Forschungsfrage

• In welchem Ausmaß ist bei BILLA-Kunden Kundentreue festzustellen?

Hypothesen

• H1: Kunden die ein großes Ausmaß an Kundentreue aufweisen sind weniger gut über Konkurrenzgeschäfte informiert als Kunden, die ein hohes Ausmaß an Kundentreue aufweisen.

• H2: Kunden die ein großes Ausmaß an Kundentreue aufweisen sind risikoaverser als Kunden, die ein geringeres Maß an Kundentreue aufweisen

Entweder Forschungsfragen oder Hypothesen

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Forschungsdesigns

Zusammenhang zwischen Forschungsdesigns

Descriptive Research

Exploratory Research

Causal Research

Deskriptive Forschung

Quantitative Befragung

(Umfrageforschung)

Quantitative Beobachtung

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Messen

• Messung = Zuordnung von Zahlen zu Objekten – Beispiel: Längenmessung

• In der MAFO: Objekte sind meist Subjekte (Merkmalsträger)

• Variablen = Merkmale, die in mindestens zwei Ausprägungen vorkommen

• Je nach Art der gemessenen Variablen gibt es vier Messniveaus (Skalenniveaus): – Nominalskala

– Ordinalskala

– Intervallskala

– Ratioskala

nicht-metrisch metrisch

Niedriges Skalenniveau Hohes Skalenniveau

Messen

• Klassifizierung – Zuordnung von Kategorien

Geschlecht: männlich – weiblich Familienstand: ledig verheiratet in Lebensgemeinschaft lebend geschieden verwitwet

Nur wenige statistische Verfahren anwendbar: Häufigkeitszählungen, Modus, Kreuztabellierung mit Chi-Quadrat-Analyse

Nominalskala

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• Zuweisung von Rangziffern (Anordnung)

Reihen Sie die folgenden Getränke nach Ihrer Präferenz 1= bestes Getränk 5=schlechtestes Getränk Coca-Cola ___ Fanta ___ Sprite ___ 7Up ___ Almdudler ___

Studienabschnitt: 1. Abschnitt 2. Abschnitt 3. Abschnitt

Statistische Verfahren: alle bei Nominalskala möglichen + z.B. Median, Perzentile

Schulnoten: Sehr gut Gut Befriedigend Genügend Nicht genügend

Ordinalskala

• Gleicher Abstand zwischen den Skaleneinheiten in Bezug auf das gemessene Merkmal

Temperatur in Celsius Nach den Regeln der Testtheorie konstruierte Skalen

Die meisten statistischen Verfahren sind anwendbar: z.B. Mittelwerte, t-Test, Varianzanalyse, ...

Intervallskala

• Gleicher Abstand zwischen den Skaleneinheiten in Bezug auf das gemessene Merkmal + natürlicher Nullpunkt

Einkommen Umsatz Anzahl der Alter Familienmitglieder

Höchstes Skalenniveau, sämtliche statistischen Berechnungen zulässig

Ratioskala

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Persönlich

Schriftlich Telefonisch

Kontakt-

methoden

Online

Kontaktmethoden

Interviewereinfluss

• Falsche/ungenaue Aufzeichnungen, falsche Einstufungen von Antworten

• Bei Quotenauswahl: Wiederholte Befragung derselben Personen

Interviewer ruft

durch sein

Auftreten, seine

Kleidung, seine

Stimme, seine

Person

Gefälligkeits- bzw.

Prestigeantworten

hervor

Fragebogenerstellung

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Schritt zur Erstellung eines guten Fragebogens

• Forschungsproblem - Forschungsfragen

• Erstellung der Items im Fragebogen

– Nur Items aufnehmen, die zur Beantwortung der Forschungsfragen notwendig sind

• Entscheidung über Reihenfolge, Formulierung, Layout

• Pretest – Kein Fragebogen ohne Pretest!

• Korrektur der Probleme und eventuell weiterer Pretest

Erstellung des Fragebogens

Forschungsfragen – Items im Fragebogen

- Wie gut fühlen sich österreichische Schüler über die EU informiert? - Wie hoch ist der Informationsstand der Schüler über die EU? - Welche Informationen erwarten sich Schüler von Europa-Infostellen? - Welche Form der Informationsübermittlung wird von den Schülern bevorzugt? …

Forschungsfragen Items im FB

1. Xgxvstsvxosbs shde? ( ) ( ) 2. Dakige dsgduej lkidsfdsf? Kefdt ahwzsh jufrvhze………1 Dkidhezdhej dzalodujfzg...…2 dkeijahzek ………….…………3 3. Ekdidjndjfdf djdifen hhsshe? ______________________ 4. Uikjdueudj djfiefj sdhjewidj? Gldodjd dfjdjfi djnfd ……….. 1 Hidkjfef efefysfd djdi dfke….2 5. Gsusu fdwjref fjerfj fefecskei. 6. Uhdzejfds vdesf ixs 1 2 3 4 5 Jidhfrz djdjf dfdskv 1 2 3 4 5 7. Fhsdudewf fdsfxd vdsfvfds? ________________________ 8. Koldirfewfg fmjfi cfuds?

Fragebogen

Offene oder geschlossene Frage?

Formatierung der Fragen

Wie viel Freiheit wird den Auskunftspersonen bei der Antwort gelassen?

Alternativen

– Offene Frage ohne Antwortkategorien

– Offenen Frage + Interviewer verwendet Antwortkategorien um die Antwort aufzuzeichnen

– Geschlossenen Frage (Antwortmöglichkeiten werden mündlich oder schriftlich vorgegeben)

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Sinnvoll in den folgenden Fällen:

• Als Einstieg

• Zur Messung der Wichtigkeit eines Themas für die Auskunftsperson

• Falls zu viele Antwortvorgaben nötig wären

• Falls wortwörtliche Antworten gewünscht sind (Anschaulichkeit für den Klienten)

• Wenn die Antworten nicht vorausgesehen werden können (schwaches Argument, weil: explorative Forschung

Welches Buch haben Sie als letztes gelesen? _________________________________________________

Offene Fragen

• Große Variabilität der Antworten Probleme bei der Codierung

• Beschränkte Artikulationsfähigkeit vieler Auskunftspersonen

• Schwierigkeit, Antworten wortwörtlich aufzuzeichnen

• Zeitraubend

• Werden häufig nicht beantwortet

Probleme offener Fragen

• Auswahl aus mehreren Antwortmöglichkeiten

– Mehrere Antworten möglich (jede Antwortmöglichkeit = Variable)

• Skalierung

– Nur eine Antwort möglich (= 1 Variable)

Welche der folgenden Kaffeemarken kennen Sie? Eduscho..................1 Tschibo...................1 Illy............................1 Lavazza...................1

In welche der folgenden Altersklassen fallen Sie? 15-20..................1 21-30..................2 31-40..................3

Geschlossene Fragen

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• Reihenfolge der Antwortvorgaben beeinflußt Antworten

Was ist Ihnen bei einem Fast Food Restaurant am wichtigsten ?

Günstige Lage

Qualität der Speisen

Auswahl an Speisen

Schnelles Service

Günstiger Preis

Sauberkeit

Systematische Variation

Reihenfolgeeffekte vermeiden

Skalen

Single-item Skalen Multiple-item Skalen (Itembatterien)

Messung des Konstrukts mit nur einem Item

Messung des Konstrukts mit mehreren Items

Eindimensional Mehrdimensional

Arten von Skalen

Single-item Skala

Multiple-item Skala (Itembatterie) - eindimensional

Ziehen Sie in Betracht, das Produkt zu kaufen?

voraussichtlich nicht 1 2 3 4 5 6 7 voraussichtlich schon

auf jeden Fall 1 2 3 4 5 6 7 auf keinen Fall

wahrscheinlich 1 2 3 4 5 6 7 unwahrscheinlich

voraussichtlich nicht 1 2 3 4 5 6 7 voraussichtlich schon

Ziehen Sie in Betracht, das Produkt zu kaufen?

Skala „Kaufabsicht“ Till & Busler (2000)

Beispiele für Skalen

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Multiple-item Skala (Itembatterie) - mehrdimensional

Attraktiv 1 2 3 4 5 6 7 unattraktiv hat Klasse 1 2 3 4 5 6 7 keine Klasse Gutaussehend 1 2 3 4 5 6 7 nicht gutaussehend Elegant 1 2 3 4 5 6 7 unscheinbar Anziehend 1 2 3 4 5 6 7 nicht anziehend

Gebildet 1 2 3 4 5 6 7 ungebildet Experte 1 2 3 4 5 6 7 kein Experte Erfahren 1 2 3 4 5 6 7 unerfahren Kenntnisreich 1 2 3 4 5 6 7 nicht kenntnisreich Unqualifiziert 1 2 3 4 5 6 7 qualifiziert

Aufrichtig 1 2 3 4 5 6 7 unaufrichtig Unehrlich 1 2 3 4 5 6 7 ehrlich Vertrauenswürdig 1 2 3 4 5 6 7 nicht vertrauenswürdig Zuverlässig 1 2 3 4 5 6 7 unzuverlässig Verlässlich 1 2 3 4 5 6 7 nicht verlässlich

Glaubwürdigkeitsskala von Ohanian (1990)

Subskala „Attraktivität“

Subskala „Fachkompetenz“

Subskala „Vertrauens- würdigkeit“

Beispiele für Skalen

Wie oft verwenden Sie öffentliche Verkehrsmittel um zur Arbeit zu fahren?

Sehr häufig Häufig Gelegentlich Selten Nie

Täglich Mehrmals pro Woche Mindestens einmal pro Monat Seltener als einmal pro Monat Trifft nicht zu

Welche der folgenden Aussagen trifft auf Sie zu?

Ich rauche nicht…………………….. 1 Ich rauche gelegentlich…………… 2 Ich rauche oft……………………….. 3 Ich rauche sehr stark……………… 4

Ratingskalen

Ich lese Ihnen jetzt eine Reihe von Aussagen über Wein vor. Bitte beurteilen Sie nach der Schulnotenskala, wieweit Sie diesen Aussagen zustimmen. 1= stimme voll und ganz zu; 5= stimme überhaupt nicht zu

stimme voll und ganz zu

stimme zu bin unent- schieden

stimme nicht zu

stimme überhaupt

nicht zu

Wein ist ein modernes Getränk

Wein ist bekömmlicher als Bier

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

Likert Skala

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Operandi

groß 1 2 3 4 5 6 klein

sympathisch 1 2 3 4 5 6 unsympathisch

modern 1 2 3 4 5 6 traditionell

langweilig 1 2 3 4 5 6 interessant

erfahren 1 2 3 4 5 6 unerfahren

kraftvoll 1 2 3 4 5 6 kraftlos

unbedeutend 1 2 3 4 5 6 bedeutend

vertrauenswürdig 1 2 3 4 5 6 nicht vertrauenswürdig

vornehm 1 2 3 4 5 6 gewöhnlich

Semantisches Differenzial

Sie finden bei jedem Namen eine Reihe von Gegensatzpaaren, z. B. groß --- klein. Erleben Sie den Namen eher als groß oder als klein? Und wenn groß zutrifft: triff es genau zu oder nur ein wenig? Oder finden Sie, dass weder groß noch klein zutrifft. Bitte kreuzen Sie diejenige Ziffer von 1 bis 6 an, die am ehesten Ihrem Urteil entspricht. Urteilen Sie bitte bei jedem Paar.

Quelle: Malhotra & Birks (2003)

Graphische Skalen

• Einfaches, allgemein verständliches Vokabular

• Sicherstellen, dass Repondent die Frage beantworten kann

• Keine Doppelfragen – Statements mit zwei Dimensionen

• Vermeidung mehrdeutiger Wörter

• Vermeidung von Suggestivfragen

• Vorsicht bei langen Fragen

• Geeignete Instruktionen geben (bei Skalierungen)

Problemfragen vermeiden

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Wie oft pro Monat besuchen Sie ein Fast-Food Restaurant?

Nie

Selten

Manchmal

Oft

Mehrdeutige Wörter

Sind Sie auch der Meinung, dass Fast Food wegen seines hohen Fettgehalts zur schlechtesten Art von Nahrung gehört?

Suggestivfragen

Beispiel für eine (extreme) Suggestivfrage

„Die Studienbeiträge von 363,- Euro pro Semester haben die Durchschnittsdauer um 1 Jahr verkürzt. Daher gibt es kaum noch Studierende die keine Prüfung ablegen. Rund jeder 3. Studierende an Fachhochschulen und jeder 5. Studierende an Universitäten bekommt durch eine Studienförderung die Studienbeiträge ersetzt. Was meinen Sie: Sollen die Studienbeiträge abgeschafft werden und der Steuerzahler für den Einnahmenausfall (150 Mio. Euro pro Jahr) aufkommen, oder sollen die Studienbeiträge erhalten bleiben, da sie ein moderater Beitrag zu den Kosten eines Studiums sind?“

Austria Presse Agentur (2008). APA Meldung APA0546 2008-09-23/16:27, 231627 Sep 08

Aus einer Studie des Wissenschaftsministeriums…

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Sind Sie mit dem Preis und der Qualität der Speisen bei McDonald’s zufrieden?

Doppelfragen

Vom Allgemeinen

zum Speziellen

Trichtermethode

Einleitung, Erläuterungen Bei Quotenauswahl: Quotenmerkmale Eisbrecherfragen Filter- und Themenfragen Strukturmerkmalsfragen (Soziodemographische Fragen)

Aufbau des Fragebogens

Arbeitsaufgabe

1. Wählen Sie ein geeignetes Thema aus 2. Erstellen Sie Forschungsfragen 3. Führen Sie eine 15-minütige Focus Group zur Generierung von Items und

Antwortalternativen durch 4. Erstellen Sie den Fragebogen (Codes und Variablennamen nicht

vergessen) 5. Präsentieren Sie die Forschungsfragen und den Fragebogen im Plenum

und geben Sie die ausgedruckten Dokumente ab. (Namen der Teammitglieder nicht vergessen).

Umfrage zu einem aktuellen Thema Persönliche Interviews (max. 10-15 min)

Quotenstichprobe