- 1. Destinationsmanagement 3.0Paradigmenwechsel im
Tourismusmarketing Regionalkonferenz 2012 der Metropolregion
Hamburg Prof. Dr. Edgar Kreilkamp Leuphana Universitt Lneburg
Boltenhagen, 19. November 2012
2. Ablauf Der Markt ndert sich Neue Anforderungen fr die
ZukunftDie Kunden ndern sich und werden anspruchsvollerDie
Kommunikationswege ndern sichIst Tourismusmarketing noch
finanzierbar?Die Reiseentscheidung als komplexer Prozess
Destinationsmanagement 1.0 = Vergangenheit Destinationsmanagement
2.0 = Gegenwart Destinationsmanagement 3.0 = Zukunft Konsequenzen
fr das Marketing von Destinationen 2012 Prof. Dr. Edgar Kreilkamp,
Leuphana Universitt Lneburg 19.11.2012 2 3. Die Kunden ndern sich
und werden anspruchsvollerDas Reiseverhalten verndert sich,
Personenber 60 Jahren werden in Zukunft mehrverreisen als
heuteGrere Mobilitt im AlterAltes Reiseverhalten wird mitgenommen
Die Zielgruppen werden differenzierterDie Familienstrukturen ndern
sichEs verschiebt sich die Struktur Deutsche zuAuslndern in
DeutschlandDie Bedeutung der Urlaubsreisen wandelt sichDie
Reisearten ndern sichDie Mrkte werden differenzierterDer Schutz der
Umwelt gewinnt an Bedeutung Die Gesellschaft wandelt sich! 2012
Prof. Dr. Edgar Kreilkamp, Leuphana Universitt Lneburg 19.11.2012 3
4. Die Kommunikationswege ndern sichDas Bild einer Destination wird
immerstrker im Internet geprgtInzwischen spricht man imNetz
miteinanderDie Qualitt der Angebotewird fr den Kundentransparent
Man glaubtKundenurteilen mehr alsAnbieterinformationenWer keine
Qualitt bietet hatin Zukunft keine ChancemehrDer Wettbewerb
wirdintensiver 2012 Prof. Dr. Edgar Kreilkamp, Leuphana Universitt
Lneburg 19.11.20124 5. Ist Tourismusmarketing noch finanzierbar?
Die zur Verfgung stehenden Etats vieler Destinationen reichen nicht
fr ein professionelles Marketing Ohne Frderprogramme fr Projekte
gbe es viele Destinationen schon nicht mehr, aber auch Probleme bei
Projekten (siehe Insolvenz Tourismusverband Oberbayern) Die
Finanzierung durch Kommunen sinkt, Leistungstrger investieren hufig
in die falschen Marketingmanahmen, Neue Modelle werden
gesucht:Erhhung KurtaxeFremdenverkehrsabgabeBettensteuer
/Kulturabgabeetc. 2012 Prof. Dr. Edgar Kreilkamp, Leuphana
Universitt Lneburg 19.11.20125 6. Die Anforderungen an das
Destinationsmarketing steigenDie Kunden werden anspruchsvoller, die
Mrkte differenzierterInternet als wichtigste Informationsquelle der
ReisendenDifferenzierung der Mrkte und steigender
WettbewerbInternationalisierung der Mrkte (kein Wachstum im
Binnenmarkt)Strkere Betrachtung der gesamten Reisekette
(Qualittsmanagement)Neukundengewinnung und Kundenbindung sind
entscheidend 2012 Prof. Dr. Edgar Kreilkamp, Leuphana Universitt
Lneburg19.11.2012 6 7. Hohe Zufriedenheit als Voraussetzung fr
Erfolg JaIst der Kunde zufrieden? Nein Wiederholungsurlaub Kein
Wiederholungsurlaub Hohe Kundentreue Geringe Kundentreue Positive
Mund-zu-Mund- Negative Mund-zu-Mund-Werbung Werbung Angebote als
Basis fr den StndigeErfolgNeukundenwerbung mithohem AufwandOhne
qualitativ hochwertige Angebote ist kein Erfolg mglich! 2012 Prof.
Dr. Edgar Kreilkamp, Leuphana Universitt Lneburg 19.11.2012 7 8.
Die Destinationen vor Ort haben den grten Einfluss auf die
Reiseentscheidung Die Zufriedenheit mit dem Urlaubsaufenthalt ist
entscheidend fr einen Wiederholungsbesuch oder eine positive
Informationsweitergabe. Die Botschaft die ich kommuniziere gibt ein
Versprechen und baut eine Erwartungshaltung auf.Kommuniziere ich
eine hohes Leistungsversprechen, d.h. ist die Erwartung hoch,ist es
schwerer das Versprechen einzulsen.Vermittele ich ein eher geringes
Versprechen (geringe Erwartungshaltung), wirdsich niemand fr die
Destination entscheiden. 2012 Prof. Dr. Edgar Kreilkamp, Leuphana
Universitt Lneburg19.11.20128 9. Kundenbindung: Sind die Gste
zufrieden? Hohe Zufriedenheit in Mecklenburg-Vorpommern,
Brandenburg und Hamburg Unter dem Bundesdurchschnitt in
Niedersachsen und Schleswig-Holstein 2012 Prof. Dr. Edgar
Kreilkamp, Leuphana Universitt Lneburg 19.11.2012 9 10.
Neukundengewinnung: Die Reise des Gastes beginnt lange vor dem
eigentlichen Aufbruch und Aufenthalt im Urlaubsland. ? Die Reise
beginnt beim ersten Kontakt mit dem knftigen Urlaubsziel und
genauso knnen diese Kontaktpunkte bereits geformt und gestaltet
werden, dass die touristischen Marken-Versprechen nicht erst vor
Ort, sondern im gesamten Planungs- und Reise-Prozess sprbar,
erlebbar, erzhlbar sind. Die Customer Journey beschreibt den Weg
der Kunden bei der Reise- entscheidung von der Bedarfser- kennung
bis hin zum Kaufabschluss. Einen Groteil dieses Weges zu kennen,
bedeutet fr Werbe- treibende einen entscheidenden Vorteil: Sie
wissen, welche Manahmen einzeln oder in Kombination Erfolg bringen.
2012 Prof. Dr. Edgar Kreilkamp, Leuphana Universitt Lneburg
19.11.201210 11. Konsequenzen fr das Marketing Wichtig ist es, bei
der Gestaltung smtlicher Werbemittel, sei es bei der Gestaltung des
Internetauftrittes, der Erarbeitung einer Broschre oder einer
Pressemitteilung, nie die Inspiration fr die Destination und die
Angebote (Geschmack machen) zu vergessen, erst dann differenzierte
Informationen anzubieten und die problemlose Buchung zu
gewhrleisten. Eine systematische Kontrolle der
Bewertungsplattformen verbunden mit einer permanenten
Qualittsverbesserung sichert bei der Selektion und Validierung
durch den Kunden die Entscheidung fr die Destination.
Online-Werbemittel erlauben die Weitergabe der Erlebnisse an
Freunde und Bekannte (z.B. Social Media) oder halten die Erinnerung
an einen schnen Aufenthalte wach (z.B. Fotobuch). 2012 Prof. Dr.
Edgar Kreilkamp, Leuphana Universitt Lneburg 19.11.2012 11 12.
Destinationsmanagement 1.0 =Vergangenheit Situation 2000 Beispiel
NRW Kommunale FinanzierungKommunikationsausgaben insgesamt
Zersplitterung der Aktivitten55 Mio. DM, Hohe Ausgaben wenig
Effizienz Ausgaben fr Prospekte von ber 30 Mio. DMSonstiges;
Events; 1,5%7,5%Presse/ffentl. Arbeit; 2,6%Massen-kommunikatio
Land;n; 21,8% 3,2% Regionen;24,2%Drucksachen; Orte; 55,5%
72,6%Messen; 11,1% 2012 Prof. Dr. Edgar Kreilkamp, Leuphana
Universitt Lneburg 19.11.201212 13. Aber: Keine Steigerung des
Bekanntheitsgrades und keine Verbesserung der Imagewerte
Konsequenz: Entwicklung des 3-Ebenen-Modells und klare
AufgabenteilungEine TAG ist ein Team der Orte. Ortsebene Kunden-Sie
ist eine rumliche Einheit mit einem klar erkennbaren bindung/ und
abgrenzbarem touristischen Angebotbetreuung-Folgende Bedingungen
sollten in der Regel Regionalebeneerfllt sein:Mindestens 150.000
bernachtungen Neukunden- Marketing-Budget von mindestens 350.000
gewinnung LandesebeneDMrumliche Einheit (touristischer
Raum)politischer Wille zur Zusammenarbeit 2012 Prof. Dr. Edgar
Kreilkamp, Leuphana Universitt Lneburg19.11.201213 14.
Destinationsmanagement 2.0 = Wie kann ich neue
KundenGegenwartgewinnen? Bndelung der Krfte undWichtigstes Thema
derKonzentration der MittelNeukundengewinnung ist die(Phase 1 nicht
abgeschlossen) Markenpolitik Markenbildung Themen und
ZielgruppenDie Markenpolitik dient dem Buchbarkeit und
InternetAufbau eines positiven ImageshochGrundstzlich:
Bekanntheitsgrad KeineBeste und Image bezogen auf meine Chance =
Ausgangs- Bekanntheitsgrad neue Marke situation Quellmrkte und
ZielgruppenZwei Aspekte: BekanntheitsgradKomplettSteigerungund
Imageneuer Bekanntheits-Markenaufbaugrad niedrigschlechtImagegut
2012 Prof. Dr. Edgar Kreilkamp, Leuphana Universitt Lneburg
19.11.2012 14 15. Was oder wer ist eine Marke?Marken sind mehr als
ein Logo, sie sind Bilder im Kopf!Eine Marke soll ein Produkt /
eine Dienstleistung fr den Kundenunverwechselbar
kennzeichnen.Wesentlich ist die Markenidentitt: Die
Dienstleistungsmarkebeschreibt ein in der Psyche des Konsumenten
verankertes,unverwechselbares Vorstellungsbild von einer
Dienstleistung.(Meffert/Bruhn 2006, S. 438).Kommunizierte Botschaft
Markierung(z. B. Service") WerbungDie Marke wird primr Versprechen
Marken-ber die Leistung und Positionierungweniger ber
dieErfahrbarer Kern Durch den KundenerlebterKommunikation
aufgebaut.Produktnutzen Grundnutzen (Preis,Sicherheit, Qualittetc.)
Wie sollen mich meine Kunden Leistung Zustzliche Services zuknftig
sehen (Zielimage)? etc.19.11.2012 15 2012 Prof. Dr. Edgar
Kreilkamp, Leuphana Universitt Lneburg 16. Markensympathie
Destination BrandingGute Voraussetzungen fr dieOstseeAbgrenzung von
anderenOstseedestinationen wichtigEignung Kurzurlaub Eignung
lngerer Urlaub 2012 Prof. Dr. Edgar Kreilkamp, Leuphana Universitt
Lneburg GfK: Destination Brand 0919.11.2012 16 17. 2012 Prof. Dr.
Edgar Kreilkamp, Leuphana Universitt Lneburg 19.11.2012 17 18. Die
Zielgruppenansprache wird differenzierter DestinationZielgruppe
Thema Zielgruppenansprache ber die Vorzge und ber die Wnsche und
ber die Angebote in Besonderheiten der Bedrfnisse derbestimmten
Region Zielgruppe Themenbereichen Erst wenn die Angebote den
Wnschen der Zielgruppe entsprechen, wird die Entscheidung fr eine
bestimmte Destination getroffen! 2012 Prof. Dr. Edgar Kreilkamp,
Leuphana Universitt Lneburg19.11.2012 18 19. Marken und
ZielgruppenMarkenidentitt Differenziatoren: Verleihen der Marke ihr
Profil und machen sie einzigartig und unverwechselbar Kernwerte:
Spiegeln die Kultur und tief verwurzelte Werte der Marke wider
Substanzwerte: Beschreiben die Basis der Marke, auf die sich alle
Werte beziehen 2012 Prof. Dr. Edgar Kreilkamp, Leuphana Universitt
Lneburg 19.11.2012 19 20. Masterplan NRW 2012 Prof. Dr. Edgar
Kreilkamp, Leuphana Universitt Lneburg 19.11.2012 20 21. Sind die
Zielgruppenanstze differenziert genug? Wichtig ist es, die
Bedrfnisse der Kunden zu verstehen und entsprechend zu reagieren!
2012 Prof. Dr. Edgar Kreilkamp, Leuphana Universitt Lneburg
19.11.2012 21 22. Themenansprache: Rangplatz je Thema (Beispiele)
ThemaOstseeSchleswig- Ostsee Nordsee BinnenlandSchleswig-Holstein
Mecklenburg- Schleswig-Schleswig-Holstein Vorpommern
HolsteinHolstein Gesundheitsurlaub1025 171148 Kulinarische Reise
2932 381963 Kulturreise /-urlaub 4638 433765 Natururlaub1427 151546
Wellnessurlaub/1124 181447 Wellnessreise Bade-/Strandurlaub6139 7-
NordicWalking 2- - -- Rad fahren98 7 624 Segeln3- 5 -- Wassersport
(nicht 311- 4- Segeln) - = zu geringe Fallzahl 2012 Prof. Dr. Edgar
Kreilkamp, Leuphana Universitt Lneburg 19.11.201222 23. Groe
Bedeutung von Destinationsseiten fr die Information 2012 Prof. Dr.
Edgar Kreilkamp, LeuphanaUniversitt Lneburg 24. Die Kunden sprechen
im Netz miteinanderHoher Einfluss von Social Media auf das
Google-Ranking 2012 Prof. Dr. Edgar Kreilkamp, Leuphana Universitt
Lneburg 19.11.2012 24 25. Was bedeutet dies fr Destinationen? Die
Aufgaben werden vielfltiger:Informationsverteilung und
Buchungsmglichkeiten sicherstellenMarktzugang fr alle
PartnerIn-Wert-Setzung von potenziellen AttraktionenErmglichung der
Produktion marktfhiger touristischer AngebotePromotion der
Destination (Markenpolitik)Steigende Anforderungen im Vertrieb
(z.B. Social Media) Hohe Kompetenz in Spezialthemen ist
gefordertGrere Destinations-Management-Organisationen(DMO) mit
entsprechendem Personal sind erforderlich Konsequenz Schweiz: Die
Destinationskonzepte 05 fordern grere Destinationsrume mit
entsprechenden Organisationen, die in der Lage sind, Budgets von
mindestens 7 Mio. CHF zu generieren (Bieger, Laesser, &
Weinert, 2006). 2012 Prof. Dr. Edgar Kreilkamp, Leuphana Universitt
Lneburg 19.11.201225 26. Destinationsmanagement 2.0 Die bestehenden
Strukturen reichen nicht mehr. Die Aufgaben mssen neu definiert und
gemanagt werden. Die zuknftigen Herausforderungen sind
marktgetrieben und fordern von den Tourismusorganisationen eine
verstrkte Ausrichtung auf Produktions- und Vermarktungsprozesse.
2012 Prof. Dr. Edgar Kreilkamp, Leuphana Universitt Lneburg
19.11.2012 26 27. Destinationsmanagement 3.0
=Destinationsmanagement 3.0ZukunftLoslsung vomProzessbetrachtung
und Territorialprinzip des NetzwerkeDestinationsmanagementsKlare
StrategieAbkehr vom strukturellSteuerung des Destinations-geprgten
Ansatz hin zu entwicklungeinem vermehrtprozessorientierten
AnsatzQuelle der Abb.: Bieger/Laesser/Beritelli (2011):
Destinationsstrukturen der 3. Generation - Der Anschluss zum Markt.
St. Gallen 2012 Prof. Dr. Edgar Kreilkamp, Leuphana Universitt
Lneburg 19.11.201227 28. Die Destinations-Management-Gesellschaft
wird zum Koordinator Produktentwicklung, Generierung von
Aufmerksamkeit und Interesse bis zum Verkauf, aber auch die
Bereitstellung der Dienstleistungskette und die Kundenbindung sind
durchgehend zu koordinieren. Quelle der Abb.:
Bieger/Laesser/Beritelli (2011): Destinationsstrukturen der 3.
Generation - Der Anschluss zum Markt. St. Gallen 2012 Prof. Dr.
Edgar Kreilkamp, Leuphana Universitt Lneburg 19.11.201228 29. Was
unterscheidet das Destinationsmanagement von heute von zuknftigen
Strukturen und KonzeptenDestinationsmanagement 2.0
Destinationsmanagement 3.0 Zu starke Aufgabenteilung, niemand
Produktentwicklung, Generierung von koordiniert den gesamten
MarketingprozessAufmerksamkeit und Interesse bis zumVerkauf, aber
auch die Bereitstellung derDienstleistungskette und die
Kundenbindungwerden durchgehend koordiniert Eher
Werbegemeinschaften Kompetenzzentrum Destination
alsMarketinggesellschaft Begrenzung auf TeilaufgabenUmfassende
Dienstleistung Eher Basisfinanzierung durch Basisfinanzierung und
kostenpflichtiges ffentliche Hand Angebot an Dienstleistungen
Vermarktung bestehender Angebote Initiator und Innovator 2012 Prof.
Dr. Edgar Kreilkamp, Leuphana Universitt Lneburg 19.11.2012 29 30.
Aufgaben der DMO in der Zukunft Strategie: Schaffung der
strategischen Basis (Leitbild, Masterplan, Strategy Map)
Initiative: Initiierung der erforderlichen Marketingprozesse und
Bildung der Projektteams und Einbindung der Partner (Netzwerke)
Koordination: Steuerung der Prozesse in der Vorbereitungs- bzw.
Konzeptionsphase Steuerung: Steuerung der Umsetzung bzw.
Projektleitung in der Umsetzungsphase Untersttzung: Untersttzung
durch Informationen (Marktforschung), Innovationen (z.B.
Benchmarking) und Fachwissen (Know How) Prozesscontrolling:
Permanente Kontrolle der Prozessablufe und Ergebnisse 2012 Prof.
Dr. Edgar Kreilkamp, Leuphana Universitt Lneburg 19.11.2012 30 31.
Strategy Map Erhhung der touristischen Wertschpfung
ZieleSteigerungSteigerung
ErhhungbernachtungenTagestourismusAusgabenniveauVerbesserung der
Profilbildung undQualitativ hochwertige Innovative touristische
KundenGstezufriedenheit Neukunden-touristischeAngebote und
Kundenbindunggewinnung Infrastruktur
DienstleistungsqualittInfrastruktur und AngeboteInfrastruktur und
Zufriedenheits-Prozess-Angebots-InnovationenmanagementImagebildung
management entwicklung ProzesseKoordinationInnovative
undZufriedenheits- Profilbildung derVernetzung und
strategie-autentische untersuchungenDestination undEinbindung der
adquater Angeboteund Qualitts-Aufbau Marketouristischen Angebots-
Akteure managemententwicklung Entwicklung Lernen
undProzess-Permanente MarketingTrend- Management
managementQualitts- Know Howbeobachtung-methoden -Wissen
verbesserung 2012 Prof. Dr. Edgar Kreilkamp, Leuphana Universitt
Lneburg19.11.201231 32. Wandel der Marketingaktivitten Produkt
Preis VertriebKommunikation Erlebnis und Kein starres Content
Management Online-KommunikationSinnangebote zurPreisgefge,
sondernunter Einbeziehung der auf allen KanlenZufriedenheit der
Gste tagesaktuelle Preise in verschiedenstenund als Basis zur allen
Plattformen Vertriebskanle DifferenzierungKommunikation
(Multichaneling) entsprechend dem CSR: Vorzugsangebote Customer
Journey Hohe Qualitt und fr Stammgste Inspirator undperfekter
Service Buchungsnavigator Geschichten und Tourismuskarte mir
Erlebnisse Einbindung der PartnerNear Field Monitoring derund
Generierung neuer Communication zur Bewertungen undErrichtung
digitalerZukunftsthemen, wie Zahlung aller
QualittsmanagementServicepointsz.B. Mobilitt, Leistungen und
NutzungKlimawandel, etc. aller Angebote Stndige Erneuerung Berater
der Leistungs-und Innovationen trgerAuf dem Weg zum Kunden 2012
Prof. Dr. Edgar Kreilkamp, Leuphana Universitt Lneburg 19.11.2012
32 33. Tourismusdestinationen der Zukunft Kernaufgabe der
Destinationen in der Zukunft ist dasManagement der Projekte und
InformationenKno-How- LieferantKompetenzzentrum Koordinator
DestinationFinanz- Projekt- manager managerGeschichten Ideen-
-erzhlerlieferant 2012 Prof. Dr. Edgar Kreilkamp, Leuphana
Universitt Lneburg19.11.2012 33 34. Vielen Dank fr Ihre
Aufmerksamkeit!Prof. Dr. Edgar KreilkampLeuphana Universitt
LneburgTourismusmanagementScharnhorststrasse 1, C 6.10921335
LneburgFon: 04131.677-2170Mail:
[email protected]/tour
