Detecon-Studie Kundenservice der Zukunft. Mit Social Media und Self Services zur neuen Autonomie des Kunden

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  • 8/8/2019 Detecon-Studie Kundenservice der Zukunft. Mit Social Media und Self Services zur neuen Autonomie des Kunden

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    Studie

    Kundenservice der Zukunft.Mit Social Media und SelfServices zur neuen Auto-nomie des Kunden.

    Empirische Studie: Trends und Herausforderungen

    des Kundenservice-Managements

    We make ICT strategies work

    In Zusammenarbeit mit der

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    Kein Teil dieser Verffentlichung darf ohne schriftliche Genehmigung der Detecon International GmbHreproduziert oder vervielfltigt werden.

    Verffentlicht durch Detecon International GmbH,Oberkasseler Strae 2, D-53227 Bonn

    www.detecon.com

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    Kundenservice der Zukunt Studie Studie Kundenservice der Zukunt

    Detecon International GmbH2

    Inhaltsverzeichnis

    Abbildungsverzeichnis

    1. Vorwort 4

    2. Executive Summary 5

    3. Hintergrund und Methode der Studie 8

    4. Vernderte Rahmenbedingungen r den Kundenservice 10

    4.1 Wandel im Markt- und Kundenumeld 10

    4.2 Kundenservice als Visitenkarte des Unternehmens 12

    5. Die Trendrichtung: Hhere Automatisierung und Many-to-Many Kommunikation 14

    5.1 Vernderung der Kontaktkanle 145.2 Hhere Automatisierung durch Sel Services 16

    5.3 Social Media als Service-Kanal 17

    6. Von Push zu Pull mit Social Media und Sel Services 19

    6.1 Push Antworten au ot gestellte Fragen 19

    6.2 Der autonome Kunde interaktive Sel Services au dem Vormarsch 22

    6.3 Pull Kollaboration im Service-Kanal der Social Media 27

    7. Kundenservice der Zukunt: Die nchsten Schritte r Ihr Unternehmen 34

    7.1 Integration und Nutzung neuer Kanle 34

    7.2 Wissen generieren 37

    7.3 Interaktion mit dem Kunden 38

    8. Fazit und Prognose 40

    9. Anhang 41

    9.1 Lektre 41

    9.2 Glossar 42

    9.3 Die Autoren 43

    9.4 Das Unternehmen Detecon International GmbH 44

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    Kundenservice der Zukunt Studie Studie Kundenservice der Zukunt

    Detecon International GmbH4

    1. Vorwort Viele Mrkte sind gegenwrtig von einer enormen Dynamik in den Erwartungs- und Bedrnisstrukturen der

    Kunden geprgt. Diese Situation stellt die Anbieter vor die Herausorderung, den immer inormierter und selek-tiver agierenden Kunden tatschlich bindende Leistungsvorteile zu vermitteln. Die klassischen Instrumente des

    Marketing-Mix sind erschpt, statische Marketing- und Servicestrategien erreichen die neuen Zielgruppen nicht

    mehr. Die Generation Y nutzt die hochfexiblen interaktiven und mobilen Kommunikationstechnologien mit groer

    Selbstverstndlichkeit und ordert eine stark individualisierte und qualitativ hochwertige Betreuung: Kunden wollen

    autonom entscheiden, wann und au welchen Wegen sie mit Unternehmen in Interaktion treten. Gleichzeitig steigt

    in scheinbarem Widerspruch dazu die Preissensitivitt der Kunden, was im immer hrteren Wettbewerb auch

    noch den Ezienz- und Kostendruck erhht. Au welchen Wegen knnen Unternehmen mit diesen widerstreitenden

    Anorderungen an ihren Kundenservice gerecht werden?

    Entscheidende Antworten au diese Fragen lieert die vorliegende Studie Kundenservice der Zukunt. Mit Social

    Media und Sel Services zur neuen Autonomie des Kunden. der Detecon International, die in Kooperation mit derMunich Business School entstanden ist.

    Die Studie trgt der Komplexitt und Vielschichtigkeit des Themas Kundenservice durch eine systematische

    Herangehensweise Rechnung, die in der Unternehmenspraxis vieler Branchen nur selten zu beobachten ist.

    Gesttzt au eine breite empirische Basis identiziert die Studie nicht nur die wesentlichen Rahmenbedingungen,

    innerhalb derer der Kundenservice der Zukunt zu gestalten ist, und erkennt die stilbildenden Trends, sondern

    entwickelt auch Gestaltungsspielrume, die in konkreten Handlungsempehlungen mnden. Der Kundenservice

    der Zukunt weist einen hohen Automatisierungsgrad durch die verstrkte Integration von Sel Services au. Und

    Social Media sind als neue Kommunikationskanle zwingend in den Kundenservice der Zukunt zu integrieren

    Web 2.0-Tools ermglichen es, mit dem Kunden zu kollaborieren und den Serviceprozess gemeinsam mit dem

    Kunden zu gestalten. Darber hinaus geben Best Practice-Beispiele dem Leser wichtige Anregungen r konkrete

    Optimierungsmanahmen im eigenen Unternehmen.

    Mit der Studie Kundenservice der Zukunt ist es Detecon gelungen, ein Kompendium zu schaen, das alle

    interessierten Entscheider und speziell diejenigen, die an der Kundenschnittstelle arbeiten, wesentlich dabei unter-

    sttzt, ihren Kundenservice zukuntshig und proessionell weiterzuentwickeln.

    Pro. Dr. Carsten Rennhak

    Lehrstuhl Marketing ESB Business School Reutlingen

    Honorardozent Munich Business School

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    Kundenservice der Zukunt Studie Studie Kundenservice der Zukunt

    Detecon International GmbH6

    Die Trends: Sel Services und Social Media in der Multikanal-Landschat

    Wenn Unternehmen die Herausorderung, einerseits die Servicequalitt r ihre Kunden zu verbessern und anderer-

    seits Ezienz zu steigern, erolgreich bewltigen wollen, sind zwei Trends signikant:

    1. Hhere Automatisierung durch den Ausbau von Sel Services:

    Der Kunde wird autonomer: er ist zunehmend vernetzt, kommuniziert mobil und entwickelt damit das gesteigerte

    Bedrnis nach zeitlich unabhngiger, selbststndiger Nutzung von Serviceleistungen. Vor diesem Hintergrund

    gehen 85% der Studienteilnehmer davon aus, dass ein steigender Grad an Automatisierung und der Ausbau von

    Sel Services einen wesentlichen Trend des Kundenservice der Zukunt ausmachen. 38% sind der Meinung, dass

    Sel Services schon in den kommenden ein bis zwei Jahren eine wichtigere Rolle im Kundenservice des eigenen

    Unternehmens spielen werden. Allerdings sollten Sel Services in Zukunt kundenreundlicher und erlebnisorien-

    tierter gestaltet werden, damit sie sich r die Unternehmen zum Hebel r signikante Kostensenkung entwickeln:

    eine automatisierte Sel Service-Transaktion verursacht nur etwa 15% der Kosten eines persnlichen Kundenkon-

    takts.

    2. Integration von Social Media als Kommunikationskanal im Kundenservice:

    Der Trend zur Kommunikation ber Social Media ist unauhaltsam, denn die Privatsphre als auch die Berus-

    welt werden zunehmend davon durchdrungen. Bereits in wenigen Jahren wird es eine Selbstverstndlichkeit sein,

    Kundenanragen beispielsweise ber Blogs zu beantworten oder Podcasts zur Erluterung der Produktnutzung

    online zu stellen. Die Expertenmeinung besttigt den Trend: 70% der Studienteilnehmer glauben, dass Social

    Media einen bedeutenden Servicekanal der Zukunt denieren, und 31% gehen davon aus, dass diese Entwicklung

    bereits in ein bis zwei Jahren auch das eigene Unternehmen betreen wird. Die Unternehmen werden daher nicht

    umhinkommen, Social Media mittelristig als Servicekanal zu integrieren. Denn au den interaktiven Plattormen der

    Social Media-Landschat werden zunehmend auch Erahrungen mit Serviceleistungen kundgetan. An diesem Aus-

    tausch aktiv zu partizipieren, ihn zu moderieren, wird ein wichtiges Merkmal des Kundenservice der Zukunt sein.

    Experteneinschtzung zu den Kundenservice-Trends Self Service & Social Media

    Social Media als Servicekanal der Zukunft

    Hhere Automatisierung & steigender Anteil Self Services

    Neuausrichtung des Kundenservice erforderlich

    in 1 2 Jahren fr das eigene Unternehmen relevant 31 %

    70 %

    38 %

    85 %

    86 %

    Quelle: Detecon 2010

    in 1 2 Jahren fr das eigene Unternehmen relevant

    Abbildung 1: Grad der Zustimmung zu den Kundenservice-Trends der Zukunt

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    Detecon International GmbH8

    3. Hintergrund und Methode der StudieDer Studie Kundenservice der Zukunt. Mit Social Media und Sel Services zur neuen Autonomie des Kunden liegt

    die Fragestellung zugrunde, welche Trends wesentlichen Einfuss au den Kundenservice nehmen werden.

    Nach eingehender Recherche und Beragung von Experten werden im Rahmen der Studie olgende Trends als be-

    stimmend r den Kundenservice der Zukunt angesehen: die ortschreitende Automatisierung durch Sel Services

    einerseits und eine Erweiterung bisheriger Kanle durch Social Media andererseits. Folgende Thesen wurden dazu

    ormuliert:

    1. Whrend der Kostendruck au die Unternehmen kontinuierlich steigt, erhht sich der Kundenwunsch nach

    einem ezienten Rund-um-die-Uhr-Service, verbunden mit dem Anspruch nach stndig vergbaren Inor-

    mationen. Aus diesen Grnden wird der Trend zur Automatisierung und Abwicklung von Serviceanliegen und

    Inormationsanragen berSel Service-Portale und weitere Anwendungsmglichkeiten weiter zunehmen.

    2. Social Media entwickeln sich durch ihre steigende Bedeutung als Inormationsumschlagsplatz zu einem

    wichtigen Absatz- und Servicekanal. Social Media werden somit auch neue Kundenserviceerwartungen wecken.

    Als Folge ist u.a. mit einer Erhhung der Interaktivitt zwischen Kunden und Unternehmen zu rechnen.

    Zu diesen Hauptthesen und den dazugehrigen Unterthesen wurde eine quantitative Beragung von Experten aus

    78 branchenbergreienden Unternehmen durchgehrt.

    Die Beragung basierte au einem standardisierten Fragebogen. Die Zustimmung zu den Fragen wurde mithile

    einer vierstugen Intervallskala gemessen. Zielgruppe der Beragung waren Unternehmen, deren Wertschpung

    zu einem signikanten Anteil au Services beruht. Dabei handelte es sich vorwiegend um Dienstleistungsbranchen

    mit hohem B2C-Serviceanteil. Die nacholgende Abbildung zeigt einen Auszug der teilnehmenden Unternehmen.

    Abbildung 2: Auszug der Studienteilnehmer

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    4. Vernderte Rahmenbedingungen r den KundenserviceDer Wettbewerb in den Produktionsgter- und Dienstleistungsindustrien verschrt sich gegenwrtig und erhht

    den Druck au Unternehmen, sich den schwieriger werdenden Rahmenbedingungen permanent anzupassen au

    strategischer wie operativer Ebene.

    Davon ist besonders auch der Kundenservice als direkte Schnittstelle eines Unternehmens zu seinen Kunden

    betroen. In Zeiten, in denen Kundenorientierung unbestritten ein wesentlicher Erolgsaktor ist und die Kunden-

    zuriedenheit als zentrales Unternehmensziel xiert wird1, rckt der Kundenservice unweigerlich in den Blickpunkt

    des konomischen Handelns. Denn hier ist die wirtschatliche Balance zwischen Service-Exzellenz, Kundenzurie-

    denheit und Protabilitt herzustellen!

    4.1 Wandel im Markt- und Kundenumeld

    Die Bedingungen, unter denen Unternehmen nahezu aller Branchen gegenwrtig agieren, werden zunehmend

    schwieriger: Durch den schnellen technischen Fortschritt verkrzen sich Produktlebenszyklen, gleichzeitig erhht

    sich die Vielalt neuer Produkte und Dienstleistungen, die im globalen Wettbewerb au die Mrkte drngen.2 Durch

    einen berhang von Angebot gegenber der Nachrage hat sich der Wandel von Verkuer- zu Kuermrkten

    lange vollzogen und verdeutlicht eine hhere Macht des Kunden. Die jngste Wirtschats- und Finanzkrise kommt

    erschwerend hinzu. Der Ezienzdruck r die Unternehmen steigt immens.

    Markt- und Wettbewerb erordern zudem von Unternehmen konsequente Kundenorientierung. Es kommt darau

    an, sich ergnzend zu der eigenen Kernleistung mit auergewhnlichen Serviceleistungen im Markt zu dieren-

    zieren und Kunden zu berzeugen.

    Die Kunden selbst hingegen werden anspruchsvoller und ndern ihre Ansprche huger.3 Die demographischeEntwicklung z.B. steigende Lebenserwartung, rckluge Geburtenrate, Trend zu Single-Haushalten und der

    technologische Fortschritt haben u.a. zu einer hheren Mobilitt der Menschen und einer individuelleren Konsu-

    mentenhaltung gehrt.4 Kunden werden auerdem selektiver bei ihren Kauentscheidungen. Aus Unternehmens-

    sicht wird das Kau- und Konsumverhalten des Kunden daher komplexer und weniger berechenbar. Die nachol-

    gende Abbildung zeigt einen Ausschnitt gegenwrtiger gesellschatlicher Entwicklungen, die das Konsumverhalten

    der Menschen beeinfussen und verndern.

    1 Vgl. Bruhn, M. (1999): Kundenorientierung. Bausteine eines exzellenten Unternehmens, Mnchen, S. 12 Vgl. Muther, A. (2001): Electronic Customer Care. Die Anbieter-Kunden-Beziehung im Inormationszeitalter,

    3. berarb. Aufage, Berlin u.a., S.13 Vgl. Frster, A./Kreuz, P. (2006): Marketing Trends. Innovative Konzepte r Ihren Marketingerolg, 2. berarb. Auf.,

    Wiesbaden, S. 94

    Vgl. Wirtz, B.W. (2008): Multi-Channel-Marketing. Grundlagen Instrumente Prozesse, Wiesbaden, S. 45

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    4.2 Kundenservice als Visitenkarte des Unternehmens

    Kundenzuriedenheit als Unternehmensziel das erordert in der Konsequenz die exzellente Ausgestaltung der

    direkten Beziehung zum Kunden. Eine OVUM-Kunden-Studie macht dies deutlich: 69% der Beragten geben an,im Falle von mangelhatem Service eine Geschtsbeziehung ganz zu beenden.7 Einzelne Experten sehen in der

    Konzentration au die Zuriedenstellung der Kunden sogar das erolgversprechende Konzept zur Optimierung eines

    Unternehmens und ordern etwas provokativ Kunden an die Macht!.8

    Den hohen Stellenwert der Kundenzuriedenheit als wirtschatlicher Erolgsaktor besttigen die Teilnehmer der

    vorliegenden Studie mit eindeutigem Votum: 96% stimmen zu, dass Kundenzuriedenheit als zentrales Unterneh-

    mensziel zu betrachten ist. 91% der beragten Teilnehmer sehen den Kundenservice gar als Dierenzierungsaktor

    im gesttigten Marktumeld.

    Der Kundenservice hat die Funktion, die problemlose Nutzung einer Dienstleistung oder eines Produktes zu

    gewhrleisten und als Anlaustelle r den Kunden im Strungsall schnellstmglich r Problemlsung zu sorgen.9

    Als Schnittstelle mit der hchsten Kontaktintensitt zwischen Unternehmen und Kunde wird der Kundenservice

    otmals als Visitenkarte eines Unternehmens bezeichnet. Doch Unternehmen werden vor die Herausorde-

    rung gestellt, den Kundenservice in der Zukunt mit hchster Kostenezienz wettbewerbshig zu gestalten und

    exzellente Kundenzuriedenheit sicherzustellen. Die nacholgende Abbildung zeigt dieses Spannungseld.

    7 Vgl. OVUM (2010): 2009 Business Trends: Consumer preerences in contact center interactions. End-user analysis o thecontact center market, Januar 2010

    8 Martin, R. (2010): Das Zeitalter des Kundenkapitalismus. In: Harvard Business Manager, Het 3/2010, S. 779 Vgl. Stauss, B./Seidel, W. (2007): Beschwerdemanagement Unzuriedene Kunden als Zielgruppe, 4. Auf.,

    Mnchen/Wien, S. 35

    Markt- und Kundenumfeld

    Konsequenzen fr den Kundenservice der Zukunft?

    Quelle: Detecon 2010

    I Intensiver Preiswettbewerb

    I Ausbau Vertriebskanle

    I Aggressiveres Marketing

    I Erhhter Kosten- und Effizienzdruck

    I Differenzierte Bedrfnisse

    I Hohe Serviceerwartung (z. B.

    Erreichbarkeit, Schnelligkeit,

    Multikanalfhigkeit)

    I Erlebnisorientierung

    I Hhere Preissensitivitt

    Unternehmen

    im

    Spannungsfeld

    Wettbewerb Kunde

    Abbildung 5: Kundenservice im Spannungseld zwischen Ezienz und Exzellenz

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    5. Die Trendrichtung: Hhere Automatisierung und Many-to-Many -Kommunikation

    Neben hchster Qualitt erwartet der Kunde heute eine permanente Vergbarkeit von Services.10 Er mchte selbst

    bestimmen, wann und wo er eine Serviceleistung in Anspruch nimmt. Dies erordert Serviceangebote, mit denen

    sich Kunden selbst oder untereinander helen knnen. Zukntige Lsungsanstze werden eng an die Nutzung

    des Internets und moderner Web 2.0-Technologien geknpt sein. Aus diesem Grunde richtet sich der Fokus dieser

    Studie au die ortschreitende Automatisierung durch Sel Services und die Integration von Social Media als Service-

    Kanal, da diese Trends Mglichkeiten zur berwindung des gegenwrtigen unternehmerischen Spannungseldes

    zwischen Serviceexzellenz und Wirtschatlichkeit auzeigen. Ein wichtiges Indiz r die Trendrichtung lieert zu-

    nchst ein Blick au die Vernderungen der Kontaktkanle.

    5.1 Vernderung der Kontaktkanle

    Dass die Trendrichtung des Kundenservice grundstzlich durch das Internet und seine Web 2.0-Technologiengetrieben wird, ist kein Zuall. Laut einer Studie eines deutschen Sotware-Unternehmens ahnden ein Drittel von

    ca. 8.000 beragten Teilnehmern bei Problemen mit Produkten und Dienstleistungen online au Fremdplattormen,

    au denen sich Nutzer mit hnlichen Problemen und Erahrungen austauschen. Die betreenden Unternehmen

    selbst bleiben dabei auen vor.11

    Die nacholgende Abbildung, zeigt wie sich das Kommunikationsverhalten der Zielgruppe der 15-25-jhrigen in

    den letzten 20 Jahren mit der Entwicklung mobiler Technologien und des Internets verndert hat.

    10 Vgl. Schmann, F./Tisson, H. (2006): Call Center Controlling. Ein Modell r die Planung, Kontrolle und Steuerung vonKundenservicecentern, Wiesbaden, S.12

    11

    Vgl. Neuen, D. (2009): Lieschen Mllers Megaon. In: pr-magazin, Het 10/2009, S. 35

    Quelle: OVUM (2009): The Social Telco, S.4

    0

    5

    10

    15

    20

    25

    30

    35

    40

    1990 1995 2000 2005 2010

    KommunikationsaufwandinStundenproWo

    che

    Festnetz

    Mobilfunk

    E-mailSMS

    Social networking

    FestnetzFestnetz

    MobilfunkMobilfunk

    E-mailE-mailSMSSMS

    Social networkingSocial networking

    Abbildung 7: Verndertes Kommunikationsverhalten der 15-25-jhrigen

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    Detecon International GmbH16

    5.2 Hhere Automatisierung durch Sel Services

    Unter Sel Services werden automatisierte Serviceleistungen verstanden, die ohne Beteiligung eines Service-Agenten

    durch den Kunden allein bedient werden knnen. Der nachgelagerte Service-Prozess unktioniert systemgesttzt,so dass der Kunde die Service-Leistung eigenstndig abruen kann. Diese Services entsprechen dem verstrkten

    Kundenwunsch nach stndiger Erreichbarkeit und eigenstndiger Serviceabwicklung und steigern die Ezienz

    r die Unternehmen, weil sie keine bzw. nur geringe Kapazitten binden.13 Sie werden daher die Servicekultur

    branchenbergreiend mitprgen und denieren einen bedeutenden Trend r den Kundenservice der Zukunt.14

    Sel Services sind schon heute ein wichtiger Bestandteil einer positiven Customer Experience geworden und

    haben direkten Einfuss au die Kundenwahrnehmung von Unternehmen, ihren Produkten und Dienstleistungen.

    Sind es im persnlichen Kundenkontakt eher Faktoren wie das Fachwissen des Agenten, seine Freundlichkeit oder

    seine Empathie, die r den Kunden die Servicequalitt ausmachen, gelten bei Sel Services andere Mastbe wie

    z.B. die bersichtlichkeit einer Anwendung und die schnelle Inormation zu einer Frage.15

    Die Beragung besttigt, dass eine steigende Automatisierung durch die Zunahme von Sel Services zu erwarten ist:

    85% der beragten Experten besttigen den Ausbau von Sel Services als Trend im Kundenservice. 17% glauben,

    dass der Kundenservice im eigenen Unternehmen schon in weniger als einem Jahr davon beeinfusst sein wird;

    mehr als 50% erwarten hierr einen Zeitraum von einem Jahr und mehr.

    13 Vgl. Liljander, V./Gillberg, F. et.al. (2006): Technology readiness and the evaluation and adoption o sel-service technolo-gies. In: Journal O Retailing and Consumer Services, Het 13/2006, S. 177

    14 Vgl. Real Story Group (2009): Web sel service trend in 2009?15 Vgl. ServiceXRG (2008): Infuencing the Online Experience. Maintaining Customer Mindshare and Loyalty Through Superior

    Web-based Service, S. 916 Vgl. Prenninger, F. (2010): Ganz au den Kunden eingestellt: Kundenorientierung in Contact Centern, in: direct marketing

    REPORT 2/2010, S. 11

    Hypothese

    Whrend der Kostendruck einerseits stetig steigt, erhht sich andererseits der Kundenwunschnach einem effizienten 24h Service, verbunden mit dem Anspruch nach stndig verfgbarenInformationen. Aus diesen Grnden wird der Trend zur Automatisierung und Abwicklung vonServiceanliegen und Informationsanfragen ber Self-Service-Portale weiter zunehmen.

    Hypothese

    Whrend der Kostendruck einerseits stetig steigt, erhht sich andererseits der Kundenwunschnach einem effizienten 24h Service, verbunden mit dem Anspruch nach stndig verfgbarenInformationen. Aus diesen Grnden wird der Trend zur Automatisierung und Abwicklung vonServiceanliegen und Informationsanfragen ber Self-Service-Portale weiter zunehmen.

    Serviceautomatisierung und Self Services

    Teilnehmer-Zustimmung absolut Relevanz/Aktualitt

    85,90 % relativ kumulierte Zustimmung

    N = 78

    Wann glauben Sie, wird diese Entwicklung

    Ihren Kundenservice beeinflussen?

    N = 75

    0

    3136

    10

    1

    keine

    Angabe

    stimme zustimme

    eher zu

    stimme

    eher

    nicht zu

    stimme

    nicht zu

    17,3%

    38,7%

    17,3%24,0%

    2,7%

    gar nicht bereits

    heute

    1-2 Jahre >2 Jahre

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    Kundenservice der Zukunt Studie 2 Jahre

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    > Studie Kundenservice der Zukunt

    Detecon International GmbH18

    Dass sich der Weg in die sozialen Medien lohnt, besttigen auch die Beragungsteilnehmer: Unternehmen knnen

    ihre Ressourcen entlasten, indem geeignete Service-Inhalte wie Produktinormationen und Anwendungshilen ber

    diese Plattormen bereitgestellt werden, meinen 73% der Experten; Kundeneedbacks knnen weitreichender

    generiert werden und strker als heute in Produkt- und Serviceoptimierung einfieen, sagen 81%. Insgesamt

    werden sich Investitionen in Social Media-basierten Kundenservice r die Unternehmen lohnen, da Potenziale zur

    Kosteneinsparung und Flexibilisierung zu erschlieen sind.

    Dazu ein Best Practice-Beispiel: ein amerikanisches IT-Unternehmen konnte durch die strategische Integration von

    Social Media in seinen Kundenservice signikante Einsparungen von Service-Kosten erzielen, indem das Verhltnis

    von Agent/Kunden von vorher 1/55 (2006) au 1/172 (2009) mehr als verdreiacht wurde. Ohne Verlust an Qualitt:

    Im gleichen Zeitraum erhhte sich die Kundenzuriedenheit um 10 %-Punkte.19

    Basierend au den Studienergebnissen wird im nchsten Kapitel beschrieben und an Praxisbeispielen veranschau-

    licht, wie Unternehmen Sel Services und Social Media r ihren Kundenservice nutzen knnen.

    19

    Vgl. Forrester Research, Inc. (2009): Case Study: Best Practices In Customer Service Social Media, S.3

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    Kundenservice der Zukunt Studie Studie Kundenservice der Zukunt

    Detecon International GmbH20

    Um das Kundenerlebnis zu verbessern und damit die Geahr eines Wechsels in einen kostenintensiveren Kanal zu

    verringern, sollten daher nur bestimmte Aspekte automatisiert werden und die richtige Inormation im entspre-

    chenden Kontext zur gewnschten Zeit zur Vergung gestellt werden. Dies ist besonders r die erste beschriebene

    Evolutionsstue des Kundenservices essentiell, denn diese ist generell von der proaktiven Inormationsbereitstellung

    und dem Angebot standardisierter Serviceleistung an den Kunden z.B. mit Hile von Frequently Asked Questions

    (FAQs) oder automatisierten Sprachportalen geprgt, wie es die Push-Strategie vorsieht.

    Suchunktionen r bereitgestellte Inhalte anbieten!

    Obwohl Sel Services au Internetseiten, wie z.B. FAQs oder Suchunktionen, nicht nur die Autonomie des Kunden

    untersttzen, sondern im Vergleich zu den meist noch starren Sprachportalen inzwischen wesentlich benutzer-

    reundlicher und inormativer gestaltet werden, besteht auch in diesem Anwendungsbereich noch erheblicher

    Optimierungsbedar. Denn leider passiert es den Kunden in der Praxis ot, dass sie die gewnschten Inormationen

    au der Internetseite nicht gleich nden und auch keine ausreichende Suchunktion nutzen knnen.22 Wenn doch

    Suchunktionen angeboten werden, mssen Kunden meist erst einmal verschiedenste Begrie eingeben, um an das

    gewnschte Ergebnis zu gelangen. Angenehmer r den Kunden wird es, wenn natrliche sprachliche Suchunkti-

    onen angeboten werden, die es dem Nutzer erlauben, die Inhalte anhand einer einachen Frage bzw. ihm vertrauter

    Worte zu durchsuchen. Mit Hile von intelligenten Suchunktionen ist es inzwischen sogar mglich, die Bedrnisse

    des Kunden zu antizipieren oder anhand bestimmter Begrie abzuleiten.

    Des Weiteren sollten die gesamten Inhalte der Internetprsenz in Form einer Wissensdatenbank verbunden sein,

    nicht-statische, verwandte Antworten zu dem gewnschten Thema lieern und nicht lediglich anzeigen, dass leider

    keine Antwort geunden werden konnte. Hinsichtlich der Gestaltung von Sel Services ist es zudem wichtig, dass die

    Kunden nicht jedes Mal von Neuem ihr Anliegen schildern mssen, wenn sie anruen, eine E-Mail schreiben oder

    die Internetseite nach relevanten Inormationen durchsuchen. Daher sollte eine einheitliche Kundenhistorie ber

    alle Kanle hinweg hinterlegt werden, so dass die korrekten Inormationen bei jedem Kontakt zur Vergung stehen.

    Kunden au der Suche nach den korrekten Inormationen mit FAQs untersttzen!

    Da wie oben beschrieben in vielen Fllen online bereitgestellte Inormationen zum Kundenservice nicht durch-

    sucht werden knnen, greien Kunden oder Interessenten otmals au FAQs zurck. Diese erzeugen jedoch erst

    einen Mehrwert r den Kunden, wenn die bereitgestellten Inormationen ansprechend gestaltet werden und die

    Frage des Kunden zgig und abschlieend beantwortet wird. Fr eine ansprechende Gestaltung von FAQs ist es

    erorderlich, das Suchverhalten von Kunden und Interessenten zu kennen. Denn erst, wenn bekannt ist, welche

    Suchbegrie von Kunden genutzt werden und welche Inormationen wirklich relevant r sie sind, ist es mglich,

    diese optimal zu gestalten, indem sie bspw. logisch gruppiert werden. Neben der Bereitstellung von relevanten

    Inormationen zur Frage sollte zustzlich eine Verknpung zu weiterhrenden Inormationen und verwandten

    Antworten, die von anderen Nutzern gelesen wurden, angeboten werden. Um eine kontinuierliche Verbesserung

    der Antworten au hug gestellte Fragen zu ermglichen, sollten die Besucher von Internetseiten zudem dieMglichkeit erhalten, die bereitgestellten Antworten zu bewerten und im Falle einer noch nicht bercksichtigten

    Antwort, den Kundenservice direkt zu kontaktieren.

    22

    Vgl. Clarkson, D. (2009): How to improve searchable sel-service online. In: Forrester Research, S.2

  • 8/8/2019 Detecon-Studie Kundenservice der Zukunft. Mit Social Media und Self Services zur neuen Autonomie des Kunden

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    Kundenservice der Zukunt Studie Studie Kundenservice der Zukunt

    Detecon International GmbH22

    Die Vernetzung des Sprachsteuerungssystems mit relevanten Back-End-Systemen hrt ebenalls zu einer Verbes-

    serung des Kundenerlebnisses. Denn hierdurch knnen vielseitige Inormationen ber den Kunden zur Persona-

    lisierung des Dialoges genutzt werden. Das durch den Voice Award 2008 prmierte Sprachportal von Freenet

    antizipiert au diese Weise z.B. den Grund des Anrues. Anruer knnen durch diese Vernetzung zudem direkt in den

    gewnschten Service springen und ihr Anliegen rei ormulieren. Dies wird mglich, weil das System den Dialog

    dynamisch an die Aussagen des Kunden bzw. die im System hinterlegten Inormationen anpasst.

    Die Verbindung von Sel Service-Anwendungen mit relevanten Geschtsprozessen und entsprechenden Systemen

    ermglicht nicht nur das Angebot verbesserter Dienstleistungen r den Kunden, sondern auch die Sammlung

    von Inormationen ber den Kunden und sein Verhalten. Hierdurch entstehen nicht nur Cross- und Up-Selling-

    Potenziale, sondern auch die Mglichkeit, dieses Wissen r neue Produktentwicklungen zu nutzen. Daher gehen

    auch 85% der Studienteilnehmer davon aus, dass eine Anbindung der Front-End-Systeme mit relevanten Back-End-

    Systemen den Kundenservice der Zukunt beeinfussen wird.

    Ein Beispiel r die Automatisierung von Kunden- und Unternehmensprozessen und Bereitstellung von relevantenInormationen bietet das durch den Voice Award 2009 prmierte Sprachportal von IKEA, das Kunden z.B. eine

    sprachbasierte Warenbestandsabrage ermglicht.

    6.2 Der autonome Kunde interaktive Sel Services au dem Vormarsch

    In der zweiten Evolutionsstue des Kundenservices nimmt der Kunde zunehmend am Servicegeschehen teil. Die

    Interaktion zwischen Unternehmen und Kunde steht im Mittelpunkt. Das Angebot an Sel Services wird ausge-

    baut und geht ber die einache standardisierte Abwicklung und Inormationsabrage hinaus. Das Web wird zum

    zentralen Umschlagplatz r Serviceleistungen.

    Automatisierte Spracherkennung r Sprachportale nutzen!

    Die Weiterentwicklung von Sel Services im Rahmen von Sprachportalen erolgt durch Systeme, die in der Lage

    sind, einen interaktiven und komortablen Dialog anzubieten, der von seiner Funktionalitt an den persnlichen

    Kontakt mit einem Kundenservicemitarbeiter heranreicht.

    Solche Funktionalitten werden beispielsweise mit Hile von intelligenten, natrlich-sprachlichen Spracher-

    kennungstechnologien erzielt, die den Dialog einerseits an die uerungen des Kunden und andererseits an die im

    System hinterlegten Kundeninormationen dynamisch anpassen und hierdurch komplexere Anragen lsen knnen,

    als herkmmliche Sprachportale mit Tonwahlverahren. Diese technische Weiterentwicklung wird zu einer zuneh-

    menden Akzeptanz und Nutzung der Kunden und laut 60% der Studienteilnehmer daher zu einem verstrkten

    Einsatz von solchen Sprachdialogsystemen hren. Ca. 25% der beragten Unternehmen sehen den Kundenservice

    ab dem nchsten Jahr durch diese Technologie beeinfusst.

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    Kundenservice der Zukunt Studie 2 Jahre

    Quelle: Detecon 2010

    Abbildung 13: Beragungsergebnis zu intelligenten, natrlich-sprachlichen Sprachdialogsystemen

    Der erolgreiche Einsatz von Sprachdialogsystemen hngt von mehreren Faktoren ab. Wichtig ist vor allem die

    Herangehensweise an einen solchen Einsatz. Wie z.B. bei der Einhrung eines neuen CRM-Systems, erordert die

    Gestaltung eines Sprachdialogsystems ebenalls ein strategisches Vorgehen. Denn erst wenn strategische Frage-

    stellungen, wie z.B. nach den zu erreichenden Zielen, der relevanten Zielgruppe, den gewnschten Einsatzge-

    bieten, beantwortet sind, kann die Ausgestaltung des Sprachdialogsystems beginnen.

    Audiovisuelle Technologien r den Kundendialog nutzen!

    Eine weitere Mglichkeit zur Untersttzung des Teleonkontaktes stellen dialog-basierte Interactive Voice Video

    Response Systeme (kurz IVVR oder Video IVR) dar. Diese Technologie wird laut 38,7% der beragten Studienteil-

    nehmern den Kundenservice mittelristig (> 2 Jahre) beeinfussen. Diese Entwicklung wird durch die weiter steigende

    Nutzung von 3G-kompatiblen Smartphones verstrkt und ermglicht Unternehmen, ihren Kunden mit Hile von

    Echtzeitvideos zustzliche Inormationen oder Anleitungen visuell zur Vergung zu stellen oder Kunden hnlich

    wie mit einem regulren Sprachportal zu den gewnschten Inormationen zu navigieren. Eine solche virtuelle

    Navigation durch die Kundenserviceinormationen stellt einen der groen Vorteile dieser Technologie dar. Denn

    hierdurch wird der Nutzer davon bereit, sich alle Menpunkte kurzzeitig zu merken und zu verstehen. Dies stellt

    vor allem bei der Nutzung von IVR ein Problem dar, da Menschen nachgewiesenermaen nur beschrnkt Inor-

    mationen in ihrem Kurzzeitgedchtnis speichern. Eine visuelle Darstellung der Menpunkte ermglicht daher eine

    schnellere Navigation und eine bessere Verstndlichkeit. Ein weiterer Vorteil von IVVR liegt darin, dass der Nutzerkeinerlei Sotware oder spezielle technischen Vorkenntnisse dazu bentigt, da diese Videos genauso schnell ber-

    mittelt werden wie normale Videoteleonate.

    Virtuelle Berater zur visuellen Untersttzung einsetzen!

    Die visuelle Untersttzung des Kundenservices kann, wie das nacholgende Beispiel von IKEA anschaulich zeigt,

    ebenso ber sogenannte virtuelle Serviceberater in Form von Lingubots oder Chatbots erolgen, die Kunden im

    Internet beratend zur Seite stehen. Diese virtuellen Serviceberater untersttzen den Kunden bei der Suche nach

    Inormationen, indem eingegebene Fragen analysiert und passend beantwortet und wenn mglich zeitgleich die

    gewnschten Inormationen au der Internetseite anzeigt werden. Obwohl diese Untersttzung des Kundenservices

    derzeit nur von einzelnen Unternehmen und Einrichtungen genutzt wird und dadurch auch nur bei 42% der be-

    ragten Studienteilnehmer Zuspruch ndet, sehen ca. 27% der teilnehmenden Unternehmensvertreter mittelristig(> 2 Jahre) Potenziale r intelligente, computergenerierte Agenten.

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    > Studie Kundenservice der Zukunt

    Detecon International GmbH24

    Bei der Gestaltung von Lingubots sollte darau geachtet werden, dass der virtuelle Serviceberater in Form eines

    computergenerierten Avatars oder eines Menschen Emotionen ausdrcken knnen und einen natrlich sprach-

    lichen Dialog ermglichen.

    Best Practice: Virtuelle Berater

    Abbildung 14: IKEAs Lingubot Anna25

    Servicevideos r erklrungsbedrtige Services bereitstellen!

    Servicevideos oder Podcasts knnen ebenalls zur leichten und verstndlichen Visualisierung von Inhalten genutzt

    werden. Dies sind Audio- und/oder Videoauzeichnungen, die z.B. ber das Internet verentlicht und verbreitet

    werden. Hug werden diese als Serien (Episoden) zur Vergung gestellt, um in verschiedenen Beitrgen dem

    Kunden z.B. bei Problemstellungen Hile anbieten zu knnen. Der Vorteil von Servicevideos oder Podcasts besteht

    darin, dass auch groe Datenmengen einach vergbar gemacht werden knnen und insbesondere komplexe

    Bedienungsanleitungen durch ein anschauliches Video ersetzt werden knnen.

    Durch die Verbreitung moderner Internettechnologie und entsprechender Plattormen, wie z.B. YouTube, knnen

    Servicevideos oder Podcasts rund um die Uhr angeboten werden und dabei helen, komplexe Inhalte leicht und

    verstndlich zu visualisieren. Sie sind daher im Service, insbesondere in den Phasen des Ater Sales, von Bedeutung.

    Bei der Nutzung von Servicevideos oder Podcasts kommt es insbesondere darau an, dass diese an den richtigen

    Orten vergbar gemacht werden. Daneben lassen sich Servicevideos oder Podcasts auch in rmeninterne Commu-

    nities und Netzwerke integrieren, um au diese Weise anschaulich z.B. die Bedienung von Produkten zu erlutern.

    25

    Vgl. IKEA (2010)

    Ein Beispiel aus der Praxis ist Anna von IKEA. Aber auch andere Unternehmen oder Institutionen, wie z.B. die Uni-

    versittsbibliothek Kln oder Yello-Strom nutzen Lingubots zum Beantworten von Fragen. Diese Lingubots haben

    eine Gemeinsamkeit: Sie navigieren ihre Nutzer durch die Internetseite und zeigen relevante Antworten entweder

    in einem separaten Fenster oder direkt au der Internetseite. Anna beispielsweise net die entsprechende Seite

    der IKEA-Internetprsenz und ragt den Nutzer nach weiteren Eingaben, wenn verschiedene Inormationen zu der

    gestellten Frage zur Vergung stehen.

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    Kundenservice der Zukunt Studie Studie Kundenservice der Zukunft

    Detecon International GmbH26

    Weniger technik-afne Kunden knnten durch die beschriebenen Servicevideos oder mit Hile von co-browsing

    sogar neue Sel Service-Technologien erklrt bekommen. Der Vorteil dieses Sel Services besteht darin, dass der

    Kundenberater sich zeitgleich mit dem Kunden bspw. das Online-Angebot anschaut und dadurch aukommende

    Fragen direkt beantworten kann. 68% der beragten Studienteilnehmer gehen daher davon aus, dass durch die

    Vernetzung von verschiedenen Technologien das Angebot von co-browsing zunimmt.

    Dem Trend zur Mobilitt folgen!

    Eine weitere Mglichkeit den Bedrnissen der Kunden nach stndiger Vergbarkeit zu gengen, stellen mobile

    Sel Services dar. Hier hat der Kunde jederzeit die Mglichkeit, ber sein mobiles Endgert Sel Service-Anwen-

    dungen zu nutzen.

    Bevor Unternehmen jedoch mobile Sel Services zur Vergung stellen, sollte berprt werden, ob die eigenen

    Kunden berhaupt eine Afnitt r mobile Anwendungen auweisen und ber diesen Service erreicht werden

    knnen. Wenn dies der Fall ist, knnen einache, komortable und verbraucherreundliche mobile Anwendungen,

    wie das nacholgend beschriebene Beispiel der Sparkasse, zur Verbesserung des Kundenservices und zur Positionie-

    rung des eigenen Unternehmens genutzt werden.

    Best Practice: Mobile Self Services

    Abbildung 17: Mobiler Sparkassen-Finanzstatus28

    Kundenvertrauen durch sichere Technologien steigern!

    88% der Beragten gehen davon aus, dass Kunden augrund der steigenden Akzeptanz in der Zukunt verstrkt Sel

    Service-Angebote nutzen werden. Teilweise werden solche Angebote sogar bereits als selbstverstndlich angesehen

    und regelrecht erwartet. Wenn Kunden Sel Services dennoch nicht nutzen, liegt dies meist nicht an der Technolo-

    gie, sondern eher daran, dass Bedenken hinsichtlich der Sicherheit ihrer Daten bestehen. Entsprechende Meldungen

    ber Datenmissbruche verstrken die Besorgnis ber den Diebstahl persnlicher Daten und den Wunsch nach

    einer verbesserten Datensicherheit. Die grten Sicherheitsbedenken werden dabei bei Geschtsbeziehungen zu

    Finanzdienstleistungs- oder Telekommunikationsunternehmen gesehen, da mit diesen meist besonders sensible Da-

    ten ausgetauscht werden mssen. Viele Verbraucher wrden daher den Einsatz von sprachbiometrischen Authen-

    tifzierungsmglichkeiten begren, weil diese r sie eine besonders bequeme Art der sicheren Identittsprung

    darstellen.

    28 Vgl. Spar Finanz GmbH (2010): S-Finanzstatus - kostenlose iPhone App.

    Zugeschnitten au mobile Bedrnisse sind bereits

    unterschiedlichste Sel Service-Anwendungen.

    Der Sparkassenverband bietet seinen Kunden zum Bei-spiel S-Banking und S-Finanzstatus an. Hiermit knnen

    Kontostnde und Umstze von allen Konten bei unter-

    schiedlichen Sparkassen und Banken augeruen oder

    berweisungen gettigt werden.

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    Kundenservice der Zukunft Studie Studie Kundenservice der Zukunt

    Detecon International GmbH28

    Kundenservice mit Social Media hrt dazu, dass dieser zunehmend vernetzter und oener gestaltet wird. Der

    Leitsatz der Call Center World 2010 lautete trendgem: Den Kundendialog gestalten! Vernetzt. Intelligent.

    Vertrauensvoll. Potenzial r einen unmittelbaren und oenen Kundendialog bietet sich insbesondere in interak-

    tionsintensiven Service-Prozessen. Dies gilt insbesondere r das Beschwerde-Management sowie die Abhandlung

    von Serviceanragen (Request-to-answer, Usage-to-payment sowie Problem-to-solution und Complaint-to-

    solution). Die olgende Grak zeigt relevante Kundenserviceprozesse und hebt diejenigen (in dunkelblau) hervor,

    die sich r den Social Media-Einsatz besonders eignen. Ebenso wird dargestellt, ber welche Medien die Kunden-

    interaktion zunehmen wird. Social Media ist dabei der Kanal mit dem deutlichsten Zuwachs!

    Eignung von Social Media Tools fr die Service-Prozesse

    Customer Service Prozesse Vernderung Kundenservicekanle

    Request-to-change

    Usage-to-payment

    Order-to-payment

    Request-to-answer

    Complaint-to-solution

    Problem-to-solution

    Termination-to-confirmation

    Request-to-change

    Usage-to-payment

    Order-to-payment

    Request-to-answer

    Complaint-to-solution

    Problem-to-solution

    Termination-to-confirmation

    Social Media

    (Facebook, Twitter)

    Mobile Services

    (SMS/MMS)

    E-Mail

    Telefon

    Self-Services

    (online/Telefon)

    Schriftverkehr

    (Brief, Fax)

    Soci l M i

    (Fac ook, Twitt r)

    Social Media

    (Facebook, Twitter)

    Mobile Services

    (SMS/MMS)

    E-Mail

    Telefon

    Self-Services

    (online/Telefon)

    Schriftverkehr

    (Brief, Fax)

    Quelle: Detecon 2010

    Abbildung 19: Eignung von Social Media Tools r Customer Service-Prozesse

    Die neuen Kanle ersetzen nicht die klassischen Kanle wie z.B. proessionelle Call Center, sondern sind eine wir-

    kungsvolle Ergnzung im Customer Relationship Management. Auch ist die Integration von Social Media in den

    Multikanal-Mix komplex. Mglicherweise ist diese Komplexitt auch ein Grund, warum bisher lediglich 3% der

    heutigen Customer Care Center von deutschen Unternehmen sich in der Welt des interaktiven sozial getriebenen

    Kundendialoges bewegen.30 Dies hebt hervor, welch immenses Potenzial im Kundenservice mit Social Media steckt.

    30

    Vgl. OMEGO KG (2010): CallCenterWorld 2010 - den Kundendialog gestalten.

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    Kundenservice der Zukunt Studie Studie Kundenservice der Zukunt

    Detecon International GmbH30

    Im Folgenden sind Best Practices sozialer Netzwerke dargestellt. Insbesondere am Beispiel von Nike wird deutlich,

    wie das Unternehmen eine social community als zentrale Serviceplattorm uer seine Produkte nutzt:

    Direct connection

    to Apple iTunes

    (to buy music tracks)

    Users track their runs

    through a micro chip

    (implemented in shoe)

    Sharing running routes online

    on a digital map

    Share music favorites

    (incl. Powersong)Join teams & community, findrunning matescustomized training schedules

    Participation in virtualchallenges

    Mashup with othercommunities

    Best Practices: Soziale Netzwerke

    Quelle: Nike corporate website (www.nikeplus.com)

    Nike Serviceplattorm:

    Nike bietet seinen Kunden ber eine integrierte Serviceplattorm eine Vielzahl von Kollaborationsmglich-

    keiten mit dem Unternehmen und mit anderen Kunden an. Bei Nike liegt der Fokus hier insbesondere au der

    Imagebildung und der Interaktion mit anderen Nutzern.

    Fidor Bank AG:

    Das soziale Netzwerk der Fidor Bank AG ist spezialisiert au den internet-basierten Vertrieb von Finanzdienst-

    leistungen r das Privatkundengescht (Retail-Financial Services). Im Kundenservice setzt die Fidor Bank AG

    au den sozialen Austausch der Kunden untereinander. So wird der Bewertungsprozess von Finanzprodukten

    von den Kunden bernommen. Dies erolgt ber den Austausch darber, welche Finanzberater oder -pro-

    dukte am positivsten bewertet werden. Das Unternehmen incentiviert seine Kunden zustzlich zur aktiven

    Teilnahme, indem der Kunde ber ein Bonussystem bis zu 1000 dazuverdienen kann, wenn er ein Produkt

    erolgreich r Fidor entwickelt.34

    Kollaboration Platorm in People Sot35

    ORACLE hat den Kundenservice ber Social Media perektioniert. Basierend au der ORACLE Community

    bietet das Unternehmen neben zielgruppenspezischen Netzwerken z.B. Technology Network und Part-

    ner Network auch Kundenblogs und Wikis an. Alle Services nden sich au dem zentralen Netzwerk von

    ORACLE.36

    33 Vgl. Nike Inc. (2010): Nike+34 Vgl. Fidor Bank AG (2010): Meine Community.35 Vgl. Oracle (2010b): Call or Customer Examples and Stories--PeopleTools 8.50.36

    Vgl. Oracle (2010c): Redpaper Available: Collaboration Platorm in PeopleSot.

    Abbildung 21: Die Serviceplattorm von Nike r Kunden und Unternehmen33

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    Kundenservice der Zukunt Studie Studie Kundenservice der Zukunt

    Detecon International GmbH32

    Telekom hilt

    Seit Mai 2010 erreicht man den Kundenservice der Deutschen Telekom ber Twitter und erhlt an Werktagen

    von sieben Kundenservicemitarbeitern Antworten au Anragen, die mit 140 Zeichen an telekom_hilt gesendet

    wurden. Die Mitarbeiter werden mit einem Foto au der Twitter-Seite vorgestellt und somit wird eine Zuordnung

    der Tweets zum jeweiligen Ansprechpartner mglich. Diese kmmern sich persnlich um das jeweiligeAnliegen

    des Kunden und ruen gegebenenalls sogar per Teleon zurck.

    Abbildung 23: Das Twitter-Prol der Deutschen Telekom39

    Best Practices: Blogs

    Die Gestaltung von Kundenservice ber Unternehmensblogs bemisst sich insbesondere daran, wie schnell

    Beschwerden und Probleme des Kunden gelst werden knnen. Mit Blogs kann insbesondere das Beschwerde-

    management optimiert werden. Sie bieten schnelle Reaktionsmglichkeiten und einen unkonventionellen und

    oenen Umgang mit dem Kunden. Noch vielmehr ist es sogar eine Mglichkeit proaktiv au den Kunden zuzu-

    gehen, wenn dieser sich z.B. in einem Blog kritisch ber die Bedienung oder den Service eines Produktes uert.

    Mithile dieses Tools knnen die aktiven Nutzer, die sogenannten Blogger, Kurzmitteilungen ber das Netzwerk

    verentlichen. Diese Kommunikation bietet r den Kundenservice ein immenses Potenzial, weil damit direkt

    ein breiter Kreis der Kunden angesprochen werden kann. Um einen Blog erolgreich r den Kundenservice zu

    nutzen, mssen die Kundennachrichten, also Kurzmitteilungen im Blog proaktiv und zeitnah beantwortet wer-

    den. Ein weiteres Potenzial, das sich durch die Nutzung von Blogs anbietet, ist die Weiterleitung und das Bewer-ten von empehlenswerten Blogbeitrgen durch den Kunden selber. Au diese Weise kann ein Multiplikatoreekt

    von Service-News realisiert werden ohne Servicekosten und zustzlichen Ressourceneinsatz verbuchen zu mssen.

    Kunden, die ber ein Problem klagen, nden otmals direkt eine passende Lsung oder knnen ihre Frage in einer

    breiten entlichkeit stellen.

    39

    Vgl. Twitter (2010): Telekom_hilt.

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    Kundenservice der Zukunt Studie Studie Kundenservice der Zukunt

    Detecon International GmbH34

    7. Kundenservice der Zukunt: Die nchsten Schritte r IhrUnternehmen

    Aus den Erkenntnissen der Studie lassen sich die nchsten Schritte r Unternehmen ableiten. Sie unterteilen sich in

    drei Kategorien: Integration und Nutzung neuer Kanle, Wissen generieren und interaktion mit dem Kunden.

    7.1 Integration und Nutzung neuer Kanle

    Die Kategorie Integration und Nutzung neuer Kanle beinhaltet die Konzeption, Planung und Implementierung

    von Sel Service- und Social Media-Instrumenten in das Service Portolio des Unternehmens. Dies umasst auch die

    Integration dieser neuen Kanle in das Multikanal-Management-System und die Prozesse eines Unternehmens.

    Dieses Kapitel gibt Empehlungen zu den Themen:

    Zielsetzung,

    Zielgruppen,

    Instrumente und

    Risikoabschtzung

    bei der Initiierung und der Integration von Customer Sel Service- und Social Media-Lsungen in die Unternehmen.

    Zustzliche Empehlungen zur Gestaltung von Unternehmenskultur- und -hrung, Prozessen und Ressourcen-

    management runden dieses Kapitel ab.

    Nur wer seine Ziele und Zielgruppen sorgltig defniert, wird au Dauer erolgreich sein

    Ein erolgreicher Einsatz von Instrumenten bedar einer klaren Zielsetzung. Welche Art von Kontakten soll online

    gehrt werden und was soll mit diesen Kontakten erreicht werden? In welchem Verhltnis stehen die Unter-

    nehmensziele zu den Zielen des Customer Sel Service und Social Media? Ziele des neuen Kanals sind unter

    anderem:43

    Verminderung der Kosten des Kundenservice und zielgenauerer Einsatz der vorhandenen Ressourcen.

    Stabilisierung des Geschts durch bessere Kenntnis der Kunden und deren Wnschen im Rahmen einer

    Geschtsbeziehung.

    Erhhung der Kundenzuriedenheit durch zielgenauere Manahmen und Angebot von Kanlen, welche die

    Kunden prerieren.

    Erhhung der Wiederkaurate und Upselling-Erolge durch bessere Kenntnis der Kundenwnsche.

    Schaung eines Forums, in dem Kunden mit hnlichen Problemen Lsungen gemeinsam entwickeln.

    Neben der Denition von Zielen, die mit den neuen Kanlen erreicht werden sollen, sind die Zielgruppen zu iden-

    tizieren, r die die Sel Service- und Social Media-Lsungen realisiert werden sollen.

    Au Basis dieser Zielgruppendenition knnen Struktur und Inhalte des Social Network-Angebotes (Themengebiete,

    Inormationsangebote, Suchunktionen44,45, Add-Ons) konzipiert werden. Fr Unternehmen kommen insbesondere

    Interessenten, Nutzer und Hndler ihrer Produkte, Produktgruppen und Services als Zielgruppen in Frage.

    43 Vgl. Petouho, N. (2009): Best Practices: Five Strategies For Customer Service Social Media Excellence, Forrester, S. 744 Vgl. Schengber, R. (2010): Community Marketing als Support 2.0. In: direkt marketing, Het 02 /2010, S. 5045

    Siehe auch Kapitel Push Antworten au ot gestellte Fragen

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    Detecon International GmbH36

    Pren Sie darber hinaus, ob Ihr Unternehmen und seine Kultur bereit sind r den Einsatz von Sel Service- und

    Social Media. Sollte die Unternehmenskultur nicht zum Gedanken von Social Media und Customer Sel Care pas-

    sen, schaen die neuen Instrumente eine Einbahnstrae der Kommunikation, ohne Interaktion der Peer.47

    Um dies zu verhindern, sollte die jeweilige Unternehmenskultur dann sukzessive au ein Engagement im Social Me-

    dia und Customer Sel Care vorbereitet werden, wenn eststeht, dass ein solches Unterangen auch zur Erreichung

    der Unternehmensziele wesentlich beitrgt. Ideal zur schrittweisen Vorbereitung der Social Media-Kanle sind dabei

    Social Media Guidelines, die au den Kenntnisstand der Mitarbeiter eingehen und sie schrittweise mit den Innova-

    tionen durch eine Social-Media- und Customer-Sel-Care-Initiative vertraut machen.

    Ebenso sollten die Kunden auch hinsichtlich ihrer Social Media- und Customer Sel-Care-Anitt analysiert werden,

    um eine gezielte Ansprache durch die neuen Kanle zu gewhrleisten.

    Machen Sie Ihre Customer Sel Service- und Social Media-Initiative zur Chesache und den Che zum Treiber bei

    Konzeption, Implementierung und Nutzung der neuen Kanle. So bernimmt die Unternehmensleitung die Paten-schat r die Sel Service- und Social Media-Initiative in Ihrem Unternehmen. Denn umangreiche Vernderungen

    innerhalb eines Unternehmens bei Einhrung und Betrieb neuer Kanle ber Abteilungs- und Prozessgrenzen

    hinweg erordern einen starken Rckhalt in der Fhrung des Unternehmens. So ist die Einbeziehung der Unterneh-

    mensleitung zwingend erorderlich. Diese kann in der Bewilligung zustzlicher Ressourcen r die Sel Service- und

    Social Media-Initiative ebenso ihren Ausdruck nden, wie in der direkten Beteiligung bei der Kommunikation mit

    den Kunden.48

    Setzen Sie ein begreiendes Multikanal-Management au

    Produktive Multikanal-Aktivitten inkl. Sel Service und Social Media sollten ber einen konsistenten Daten-Pool,

    ein kanalbergreiendes CRM-System49 und integrierte Social Media-Lsungen abgebildet werden. So knnen Sie

    durch Zusammenhren der Inormationen aus allen Kundenkontaktkanlen hochwertige Kundenprole und kom-plette Kundenhistorien erstellen, die die Produktivitt des Unternehmens steigern helen und gleichzeitig zur Ko-

    stenersparnis beitragen.50 Hierzu sind saubere Schnittstellen, insbesondere zwischen den umassenden, weil integ-

    rierten Social Media-Lsungen und dem kanalbergreienden CRM-System dringend erorderlich.

    Schaen Sie bereits in der Planungsphase eine starke Partnerschat r Sel Service und Social Media mit Marke-

    ting, Vertrieb, Service, der Produktentwicklung sowie der Personalabteilung, der Unternehmenskommunikation

    und dem Wissensmanagement.51

    Investieren Sie darber hinaus in die Anpassung der Strategie, der Prozesse und der Ressourcen, um einen einheit-

    lichen Service ber alle Kanle zu gewhrleisten und um bei schwankenden Kontaktvolumina fexibel zu sein.52

    Insbesondere neue Strategien im Umgang mit den Kunden sind erorderlich, um die Potenziale der neuen Kanlewirklich nutzen zu knnen. So wird gerade die Beziehungen zu den Kunden durch Sel Service- und Social Media-

    Aktivitten verndert und nur ein strategisches Vorgehen hilt hier, um die Vernderung der Kundenbeziehungen

    aktiv im Sinne der Kunden und des Unternehmens zu gestalten. So kann das Markenimage durch eine Strategie

    verbessert werden, die sich au ein Medium mit groer Reichweite konzentriert.53

    47 Vgl. Jost, C. et al. (2010): Customer Experience Management in der Telekommunikationsbranche, S. 44 .48 Vgl. Petouho, N. (2009): Best Practices: Five Strategies For Customer Service Social Media Excellence, Forrester, S. 649 Vgl. Strei, S. (2010) : Multichannel-Marketing im Einklang. In: Acquisa, Het 02/2010, S. 1950 Vgl. Schreiber, K. (2009): Dialog au allen Kanlen. In: Call Center 2009 Acquisa update, S. 1051 Vgl. Petouho, N. (2009): Best Practices: Five Strategies For Customer Service Social Media Excellence, Forrester, S. 452 Vgl. Schreiber, K. (2009): Dialog au allen Kanlen. In: Call Center 2009 Acquisa update, S. 11, 1353 Vgl. Petouho, N. (2009): Best Practices: Five Strategies For Customer Service Social Media Excellence, Forrester, S. 7

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    7.3 Interaktion mit dem Kunden

    Die Interaktion des Unternehmens mit den Nutzern wird zukntig in hohem Mae durch das gewonnene Wissen

    aus Sel Service-Verhalten und Social Media-Kommunikation geprgt sein, wobei zwei unterschiedliche Auspr-gungen zu beobachten sind: die direkte und die indirekte Interaktion.

    Die direkte Interaktion erolgt mit den Kunden im Rahmen des automatisierten Sel Service sowie der Kommunika-

    tion in Echtzeit im Rahmen der Social Media-Aktivitten. Die indirekte Interaktion mit den Kunden ndet dagegen

    au Basis des gewonnenen Wissens von Sel Service und Social Media statt, basierend au den verarbeiteten Inorma-

    tionen, welche neben den Partnerabteilungen gerade auch im Kundenservice des Unternehmens zur Optimierung

    und Ezienzsteigerung genutzt werden knnen.

    Angemessener Umgang mit Kritik und konsequenter Verzicht au digitales Make-up

    Needs based up-selling: Die durch Social Media- und Customer Sel Care-Aktivitten gewonnenen Inormationen

    knnen idealerweise zum Up- und Cross-Selling bei Inbound- und Outbound-Kontakten mit den Kunden ebensoverwendet werden wie zur Schrung und Przisierung der Kundenprole. Au Grundlage dieser neuen Prole,

    die idealerweise auch die positiven wie negativen Signale der Kunden umassen, lassen sich sowohl Kampagnen

    wesentlich prziser konzipieren als auch die Kunden durch besseres Hintergrundwissen besser verstehen. Dies stei-

    gert letzlich die Kundenzuriedenheit. Die Wichtigkeit der Kundenzuriedenheit betonten 96 % der im Rahmen

    dieser Studie beragten Fhrungskrte, die Kundenzuriedenheit als eines der zentralen Unternehmensziele de-

    nieren.

    Kritischen Kommentaren und Beitrgen in Social Media-Kanlen sollte stets mit einer angemessenen, ehrlichen,

    authentischen und klaren Reaktion im selben Medium begegnet werden, da sonst die Reputation des Unterneh-

    mens in all seinen Social Media-Kanlen schnell leiden kann. Neben der schnellen Reaktion au kritische Stimmen

    trgt auch die proaktive Kommunikation von eigenen Fehlern und von Inormationen, welche r die Kunden inte-ressant sein knnen, zum Ansehen des Unternehmens in der digitalen Welt bei.

    Vermeiden Sie darber hinaus digitales Make-up durch ngierte Beitrge in Portalen, Blogs oder Foren. Solche

    Beitrge schaden dem Unternehmensimage enorm, da Manipulationen in Zeiten groer Transparenz in den neuen

    Kanlen schnell publik werden.

    Die Customer Experience deutlich verbessern und Heavy User oensiv einbinden

    Customer Experience ist das Trendthema und wird dies nach Expertenmeinung auch bleiben.62

    Doch gerade die Customer Experience wird auch von Social Media- und Sel Care-Initiativen stark beeinfusst.

    Die zum Social Media zhlenden Customer Service Communities sind ideale Instrumente, um Kundenerah-rungen gezielt positiv zu gestalten. In solchen Kundenservice-Communities knnen Unternehmen eine perma-

    nente, ehrliche und authentische Interaktion mit ihren Kunden betreiben und zu einer deutlichen Verbesserung der

    Kundenerahrungen beitragen.63

    Heavy User generieren ca. 80-90 % der Inhalte in Online Communities. Diese Heavy User engagieren sich

    dann in einem solchen Ma, wenn sie richtig eingebunden sind und sie r ihre Leistungen entsprechend belohnt

    werden. Dabei erolgt ihre Incentivierung nicht ber Geldleistungen, sondern durch Bekanntheit, Anerkennung

    und Wrdigung ihrer Leistungen.

    62 Jost, C. et al. (2010): Customer Experience Management in der Telekommunikationsbranche63

    Vgl. Petouho, N. (2009): Best Practices: Five Strategies For Customer Service Social Media Excellence, Forrester, S. 9

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    Kundenservice der Zukunt Studie Studie Kundenservice der Zukunt

    Detecon International GmbH40

    8. Fazit und PrognoseUm den Kundenservice wirklich zukuntssicher zu machen, kann gerade der stetige Fluss an Innovationen im Bereich

    des Internets gezielt genutzt werden, um neue Kanle rund um den Kundenservice gezielt zu identizieren und zunutzen. Zu den zentralen Bereichen, die den Kundenservice der Zukunt umassend mitgestalten werden, gehren

    zweielsohne Customer Sel Service-Portale und Social Media-Initiativen.

    Diese innovativen Kanle mssen in Zukunt noch deutlich strker eingesetzt werden, um einerseits autonome

    und whlerische Kunden dauerhat an das Unternehmen zu binden, und um andererseits in einem Wettbewerb zu

    bestehen, der durch stetige Innovationen und wachsende Komplexitt geprgt wird.

    Die in dieser Studie identizierten technologischen und strategischen Empehlungen geben Unternehmen die

    Chance, sich schon heute au die zukntigen Herausorderungen des Kundenservices von morgen einzustellen

    und sich so wertvolle Wettbewerbsvorteile zu sichern.

    So knnen diese Unternehmen mit den bereits in der unternehmerischen Praxis bewhrten Empehlungen nicht

    nur ihren Kunden und Interessenten in einer ganz neuen Dimension nher kommen, sondern auch die gehrten

    Kundenstimmen nutzen, um das eigene Unternehmen deutlich kundenorientierter auszurichten und seine Leistun-

    gen und Produkte nachhaltig r den Wettbewerb der Zukunt vorzubereiten.

    Die identizierten Trends zeigen, dass der Kundenservice der Zukunt ein verndertes Gesicht bekommen wird: der

    zunehmend autonome Kunde wird immer mehr Service-Transaktionen und standardisierte Leistungen ber Sel

    Service-Angebote selbst abwickeln. Mit der Integration der Social Media wird sich die Kommunikationskultur im

    Kundenservice grundlegend wandeln, die Interaktion zwischen Unternehmen und Kunden eine neue Transparenz

    und Qualitt bekommen.

    Entsprechend wird sich auch die Gewichtung der Kommunikationskanle verlagern: Detecon geht nach bisherigen

    Erkenntnissen davon aus, dass Unternehmen im deutschsprachigen Raum bis 2015 branchenbergreiend durch-

    schnittlich rund 25 % ihres gesamten Servicekontakt-Volumens ber automatisierte Web-Sel Services und Social

    Media abbilden und steuern werden.68

    68

    Detecon-Expertise

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    Kundenservice der Zukunt Studie Studie Kundenservice der Zukunt

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    9.2 Glossar

    B2C Business-to-ConsumerCEO Chie Executive Ocer

    CRM Customer Relationship Management

    FAQ Frequently Asked Questions

    ICT Inormation & Communications Technology

    IVR Interactive Voice Response

    IVVR Interactive Voice Video Response

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    Kundenservice der Zukunt Studie Studie Kundenservice der Zukunt

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    9.4 Das Unternehmen Detecon International GmbH

    We make ICT strategies work

    Detecon ist ein Beratungsunternehmen, das klassische Managementberatung mit einem hohen Technologie-

    verstndnis vereint. Unsere Unternehmensgeschichte beweist dies: Detecon International ging aus der Fusion der

    1954 gegrndeten Management- und IT-Beratung Diebold und der 1977 gegrndeten Telekommunikationsbera-

    tung Detecon hervor. Unser Leistungsschwerpunkt besteht demnach in Beratungs- und Umsetzungslsungen, die

    sich aus dem Einsatz von Inormations- und Kommunikationstechnologien, engl. Inormation and Communications

    Technology (ICT), ergeben. Weltweit protieren Kunden aus nahezu allen Branchen von unserem ganzheitlichen

    Know-how in Fragen der Strategie und Organisationsgestaltung sowie beim Einsatz modernster Technologien.

    Das Know-how der Detecon bndelt das Wissen aus erolgreich abgeschlossenen Management- und ICT-

    Beratungsprojekten in ber 160 Lndern. Wir sind global durch Tochter- und Beteiligungsgesellschaten sowie

    Projektbros vertreten. Detecon ist ein Tochterunternehmen der T-Systems International, der Grokundenmarke

    der Deutschen Telekom. Als Berater protieren wir daher von der weltumspannenden Inrastruktur eines GlobalPlayers.

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    Detecon International GmbH

    Oberkasseler Strae 2

    53227 Bonn Germany