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8/8/2019 Detecon-Studie Kundenservice der Zukunft. Mit Social Media und Self Services zur neuen Autonomie des Kunden
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Studie
Kundenservice der Zukunft.Mit Social Media und SelfServices zur neuen Auto-nomie des Kunden.
Empirische Studie: Trends und Herausforderungen
des Kundenservice-Managements
We make ICT strategies work
In Zusammenarbeit mit der
8/8/2019 Detecon-Studie Kundenservice der Zukunft. Mit Social Media und Self Services zur neuen Autonomie des Kunden
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Kein Teil dieser Verffentlichung darf ohne schriftliche Genehmigung der Detecon International GmbHreproduziert oder vervielfltigt werden.
Verffentlicht durch Detecon International GmbH,Oberkasseler Strae 2, D-53227 Bonn
www.detecon.com
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Kundenservice der Zukunt Studie Studie Kundenservice der Zukunt
Detecon International GmbH2
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1. Vorwort 4
2. Executive Summary 5
3. Hintergrund und Methode der Studie 8
4. Vernderte Rahmenbedingungen r den Kundenservice 10
4.1 Wandel im Markt- und Kundenumeld 10
4.2 Kundenservice als Visitenkarte des Unternehmens 12
5. Die Trendrichtung: Hhere Automatisierung und Many-to-Many Kommunikation 14
5.1 Vernderung der Kontaktkanle 145.2 Hhere Automatisierung durch Sel Services 16
5.3 Social Media als Service-Kanal 17
6. Von Push zu Pull mit Social Media und Sel Services 19
6.1 Push Antworten au ot gestellte Fragen 19
6.2 Der autonome Kunde interaktive Sel Services au dem Vormarsch 22
6.3 Pull Kollaboration im Service-Kanal der Social Media 27
7. Kundenservice der Zukunt: Die nchsten Schritte r Ihr Unternehmen 34
7.1 Integration und Nutzung neuer Kanle 34
7.2 Wissen generieren 37
7.3 Interaktion mit dem Kunden 38
8. Fazit und Prognose 40
9. Anhang 41
9.1 Lektre 41
9.2 Glossar 42
9.3 Die Autoren 43
9.4 Das Unternehmen Detecon International GmbH 44
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Kundenservice der Zukunt Studie Studie Kundenservice der Zukunt
Detecon International GmbH4
1. Vorwort Viele Mrkte sind gegenwrtig von einer enormen Dynamik in den Erwartungs- und Bedrnisstrukturen der
Kunden geprgt. Diese Situation stellt die Anbieter vor die Herausorderung, den immer inormierter und selek-tiver agierenden Kunden tatschlich bindende Leistungsvorteile zu vermitteln. Die klassischen Instrumente des
Marketing-Mix sind erschpt, statische Marketing- und Servicestrategien erreichen die neuen Zielgruppen nicht
mehr. Die Generation Y nutzt die hochfexiblen interaktiven und mobilen Kommunikationstechnologien mit groer
Selbstverstndlichkeit und ordert eine stark individualisierte und qualitativ hochwertige Betreuung: Kunden wollen
autonom entscheiden, wann und au welchen Wegen sie mit Unternehmen in Interaktion treten. Gleichzeitig steigt
in scheinbarem Widerspruch dazu die Preissensitivitt der Kunden, was im immer hrteren Wettbewerb auch
noch den Ezienz- und Kostendruck erhht. Au welchen Wegen knnen Unternehmen mit diesen widerstreitenden
Anorderungen an ihren Kundenservice gerecht werden?
Entscheidende Antworten au diese Fragen lieert die vorliegende Studie Kundenservice der Zukunt. Mit Social
Media und Sel Services zur neuen Autonomie des Kunden. der Detecon International, die in Kooperation mit derMunich Business School entstanden ist.
Die Studie trgt der Komplexitt und Vielschichtigkeit des Themas Kundenservice durch eine systematische
Herangehensweise Rechnung, die in der Unternehmenspraxis vieler Branchen nur selten zu beobachten ist.
Gesttzt au eine breite empirische Basis identiziert die Studie nicht nur die wesentlichen Rahmenbedingungen,
innerhalb derer der Kundenservice der Zukunt zu gestalten ist, und erkennt die stilbildenden Trends, sondern
entwickelt auch Gestaltungsspielrume, die in konkreten Handlungsempehlungen mnden. Der Kundenservice
der Zukunt weist einen hohen Automatisierungsgrad durch die verstrkte Integration von Sel Services au. Und
Social Media sind als neue Kommunikationskanle zwingend in den Kundenservice der Zukunt zu integrieren
Web 2.0-Tools ermglichen es, mit dem Kunden zu kollaborieren und den Serviceprozess gemeinsam mit dem
Kunden zu gestalten. Darber hinaus geben Best Practice-Beispiele dem Leser wichtige Anregungen r konkrete
Optimierungsmanahmen im eigenen Unternehmen.
Mit der Studie Kundenservice der Zukunt ist es Detecon gelungen, ein Kompendium zu schaen, das alle
interessierten Entscheider und speziell diejenigen, die an der Kundenschnittstelle arbeiten, wesentlich dabei unter-
sttzt, ihren Kundenservice zukuntshig und proessionell weiterzuentwickeln.
Pro. Dr. Carsten Rennhak
Lehrstuhl Marketing ESB Business School Reutlingen
Honorardozent Munich Business School
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Kundenservice der Zukunt Studie Studie Kundenservice der Zukunt
Detecon International GmbH6
Die Trends: Sel Services und Social Media in der Multikanal-Landschat
Wenn Unternehmen die Herausorderung, einerseits die Servicequalitt r ihre Kunden zu verbessern und anderer-
seits Ezienz zu steigern, erolgreich bewltigen wollen, sind zwei Trends signikant:
1. Hhere Automatisierung durch den Ausbau von Sel Services:
Der Kunde wird autonomer: er ist zunehmend vernetzt, kommuniziert mobil und entwickelt damit das gesteigerte
Bedrnis nach zeitlich unabhngiger, selbststndiger Nutzung von Serviceleistungen. Vor diesem Hintergrund
gehen 85% der Studienteilnehmer davon aus, dass ein steigender Grad an Automatisierung und der Ausbau von
Sel Services einen wesentlichen Trend des Kundenservice der Zukunt ausmachen. 38% sind der Meinung, dass
Sel Services schon in den kommenden ein bis zwei Jahren eine wichtigere Rolle im Kundenservice des eigenen
Unternehmens spielen werden. Allerdings sollten Sel Services in Zukunt kundenreundlicher und erlebnisorien-
tierter gestaltet werden, damit sie sich r die Unternehmen zum Hebel r signikante Kostensenkung entwickeln:
eine automatisierte Sel Service-Transaktion verursacht nur etwa 15% der Kosten eines persnlichen Kundenkon-
takts.
2. Integration von Social Media als Kommunikationskanal im Kundenservice:
Der Trend zur Kommunikation ber Social Media ist unauhaltsam, denn die Privatsphre als auch die Berus-
welt werden zunehmend davon durchdrungen. Bereits in wenigen Jahren wird es eine Selbstverstndlichkeit sein,
Kundenanragen beispielsweise ber Blogs zu beantworten oder Podcasts zur Erluterung der Produktnutzung
online zu stellen. Die Expertenmeinung besttigt den Trend: 70% der Studienteilnehmer glauben, dass Social
Media einen bedeutenden Servicekanal der Zukunt denieren, und 31% gehen davon aus, dass diese Entwicklung
bereits in ein bis zwei Jahren auch das eigene Unternehmen betreen wird. Die Unternehmen werden daher nicht
umhinkommen, Social Media mittelristig als Servicekanal zu integrieren. Denn au den interaktiven Plattormen der
Social Media-Landschat werden zunehmend auch Erahrungen mit Serviceleistungen kundgetan. An diesem Aus-
tausch aktiv zu partizipieren, ihn zu moderieren, wird ein wichtiges Merkmal des Kundenservice der Zukunt sein.
Experteneinschtzung zu den Kundenservice-Trends Self Service & Social Media
Social Media als Servicekanal der Zukunft
Hhere Automatisierung & steigender Anteil Self Services
Neuausrichtung des Kundenservice erforderlich
in 1 2 Jahren fr das eigene Unternehmen relevant 31 %
70 %
38 %
85 %
86 %
Quelle: Detecon 2010
in 1 2 Jahren fr das eigene Unternehmen relevant
Abbildung 1: Grad der Zustimmung zu den Kundenservice-Trends der Zukunt
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Kundenservice der Zukunt Studie Studie Kundenservice der Zukunt
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3. Hintergrund und Methode der StudieDer Studie Kundenservice der Zukunt. Mit Social Media und Sel Services zur neuen Autonomie des Kunden liegt
die Fragestellung zugrunde, welche Trends wesentlichen Einfuss au den Kundenservice nehmen werden.
Nach eingehender Recherche und Beragung von Experten werden im Rahmen der Studie olgende Trends als be-
stimmend r den Kundenservice der Zukunt angesehen: die ortschreitende Automatisierung durch Sel Services
einerseits und eine Erweiterung bisheriger Kanle durch Social Media andererseits. Folgende Thesen wurden dazu
ormuliert:
1. Whrend der Kostendruck au die Unternehmen kontinuierlich steigt, erhht sich der Kundenwunsch nach
einem ezienten Rund-um-die-Uhr-Service, verbunden mit dem Anspruch nach stndig vergbaren Inor-
mationen. Aus diesen Grnden wird der Trend zur Automatisierung und Abwicklung von Serviceanliegen und
Inormationsanragen berSel Service-Portale und weitere Anwendungsmglichkeiten weiter zunehmen.
2. Social Media entwickeln sich durch ihre steigende Bedeutung als Inormationsumschlagsplatz zu einem
wichtigen Absatz- und Servicekanal. Social Media werden somit auch neue Kundenserviceerwartungen wecken.
Als Folge ist u.a. mit einer Erhhung der Interaktivitt zwischen Kunden und Unternehmen zu rechnen.
Zu diesen Hauptthesen und den dazugehrigen Unterthesen wurde eine quantitative Beragung von Experten aus
78 branchenbergreienden Unternehmen durchgehrt.
Die Beragung basierte au einem standardisierten Fragebogen. Die Zustimmung zu den Fragen wurde mithile
einer vierstugen Intervallskala gemessen. Zielgruppe der Beragung waren Unternehmen, deren Wertschpung
zu einem signikanten Anteil au Services beruht. Dabei handelte es sich vorwiegend um Dienstleistungsbranchen
mit hohem B2C-Serviceanteil. Die nacholgende Abbildung zeigt einen Auszug der teilnehmenden Unternehmen.
Abbildung 2: Auszug der Studienteilnehmer
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Kundenservice der Zukunt Studie Studie Kundenservice der Zukunt
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4. Vernderte Rahmenbedingungen r den KundenserviceDer Wettbewerb in den Produktionsgter- und Dienstleistungsindustrien verschrt sich gegenwrtig und erhht
den Druck au Unternehmen, sich den schwieriger werdenden Rahmenbedingungen permanent anzupassen au
strategischer wie operativer Ebene.
Davon ist besonders auch der Kundenservice als direkte Schnittstelle eines Unternehmens zu seinen Kunden
betroen. In Zeiten, in denen Kundenorientierung unbestritten ein wesentlicher Erolgsaktor ist und die Kunden-
zuriedenheit als zentrales Unternehmensziel xiert wird1, rckt der Kundenservice unweigerlich in den Blickpunkt
des konomischen Handelns. Denn hier ist die wirtschatliche Balance zwischen Service-Exzellenz, Kundenzurie-
denheit und Protabilitt herzustellen!
4.1 Wandel im Markt- und Kundenumeld
Die Bedingungen, unter denen Unternehmen nahezu aller Branchen gegenwrtig agieren, werden zunehmend
schwieriger: Durch den schnellen technischen Fortschritt verkrzen sich Produktlebenszyklen, gleichzeitig erhht
sich die Vielalt neuer Produkte und Dienstleistungen, die im globalen Wettbewerb au die Mrkte drngen.2 Durch
einen berhang von Angebot gegenber der Nachrage hat sich der Wandel von Verkuer- zu Kuermrkten
lange vollzogen und verdeutlicht eine hhere Macht des Kunden. Die jngste Wirtschats- und Finanzkrise kommt
erschwerend hinzu. Der Ezienzdruck r die Unternehmen steigt immens.
Markt- und Wettbewerb erordern zudem von Unternehmen konsequente Kundenorientierung. Es kommt darau
an, sich ergnzend zu der eigenen Kernleistung mit auergewhnlichen Serviceleistungen im Markt zu dieren-
zieren und Kunden zu berzeugen.
Die Kunden selbst hingegen werden anspruchsvoller und ndern ihre Ansprche huger.3 Die demographischeEntwicklung z.B. steigende Lebenserwartung, rckluge Geburtenrate, Trend zu Single-Haushalten und der
technologische Fortschritt haben u.a. zu einer hheren Mobilitt der Menschen und einer individuelleren Konsu-
mentenhaltung gehrt.4 Kunden werden auerdem selektiver bei ihren Kauentscheidungen. Aus Unternehmens-
sicht wird das Kau- und Konsumverhalten des Kunden daher komplexer und weniger berechenbar. Die nachol-
gende Abbildung zeigt einen Ausschnitt gegenwrtiger gesellschatlicher Entwicklungen, die das Konsumverhalten
der Menschen beeinfussen und verndern.
1 Vgl. Bruhn, M. (1999): Kundenorientierung. Bausteine eines exzellenten Unternehmens, Mnchen, S. 12 Vgl. Muther, A. (2001): Electronic Customer Care. Die Anbieter-Kunden-Beziehung im Inormationszeitalter,
3. berarb. Aufage, Berlin u.a., S.13 Vgl. Frster, A./Kreuz, P. (2006): Marketing Trends. Innovative Konzepte r Ihren Marketingerolg, 2. berarb. Auf.,
Wiesbaden, S. 94
Vgl. Wirtz, B.W. (2008): Multi-Channel-Marketing. Grundlagen Instrumente Prozesse, Wiesbaden, S. 45
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Kundenservice der Zukunt Studie Studie Kundenservice der Zukunt
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4.2 Kundenservice als Visitenkarte des Unternehmens
Kundenzuriedenheit als Unternehmensziel das erordert in der Konsequenz die exzellente Ausgestaltung der
direkten Beziehung zum Kunden. Eine OVUM-Kunden-Studie macht dies deutlich: 69% der Beragten geben an,im Falle von mangelhatem Service eine Geschtsbeziehung ganz zu beenden.7 Einzelne Experten sehen in der
Konzentration au die Zuriedenstellung der Kunden sogar das erolgversprechende Konzept zur Optimierung eines
Unternehmens und ordern etwas provokativ Kunden an die Macht!.8
Den hohen Stellenwert der Kundenzuriedenheit als wirtschatlicher Erolgsaktor besttigen die Teilnehmer der
vorliegenden Studie mit eindeutigem Votum: 96% stimmen zu, dass Kundenzuriedenheit als zentrales Unterneh-
mensziel zu betrachten ist. 91% der beragten Teilnehmer sehen den Kundenservice gar als Dierenzierungsaktor
im gesttigten Marktumeld.
Der Kundenservice hat die Funktion, die problemlose Nutzung einer Dienstleistung oder eines Produktes zu
gewhrleisten und als Anlaustelle r den Kunden im Strungsall schnellstmglich r Problemlsung zu sorgen.9
Als Schnittstelle mit der hchsten Kontaktintensitt zwischen Unternehmen und Kunde wird der Kundenservice
otmals als Visitenkarte eines Unternehmens bezeichnet. Doch Unternehmen werden vor die Herausorde-
rung gestellt, den Kundenservice in der Zukunt mit hchster Kostenezienz wettbewerbshig zu gestalten und
exzellente Kundenzuriedenheit sicherzustellen. Die nacholgende Abbildung zeigt dieses Spannungseld.
7 Vgl. OVUM (2010): 2009 Business Trends: Consumer preerences in contact center interactions. End-user analysis o thecontact center market, Januar 2010
8 Martin, R. (2010): Das Zeitalter des Kundenkapitalismus. In: Harvard Business Manager, Het 3/2010, S. 779 Vgl. Stauss, B./Seidel, W. (2007): Beschwerdemanagement Unzuriedene Kunden als Zielgruppe, 4. Auf.,
Mnchen/Wien, S. 35
Markt- und Kundenumfeld
Konsequenzen fr den Kundenservice der Zukunft?
Quelle: Detecon 2010
I Intensiver Preiswettbewerb
I Ausbau Vertriebskanle
I Aggressiveres Marketing
I Erhhter Kosten- und Effizienzdruck
I Differenzierte Bedrfnisse
I Hohe Serviceerwartung (z. B.
Erreichbarkeit, Schnelligkeit,
Multikanalfhigkeit)
I Erlebnisorientierung
I Hhere Preissensitivitt
Unternehmen
im
Spannungsfeld
Wettbewerb Kunde
Abbildung 5: Kundenservice im Spannungseld zwischen Ezienz und Exzellenz
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Kundenservice der Zukunt Studie Studie Kundenservice der Zukunt
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5. Die Trendrichtung: Hhere Automatisierung und Many-to-Many -Kommunikation
Neben hchster Qualitt erwartet der Kunde heute eine permanente Vergbarkeit von Services.10 Er mchte selbst
bestimmen, wann und wo er eine Serviceleistung in Anspruch nimmt. Dies erordert Serviceangebote, mit denen
sich Kunden selbst oder untereinander helen knnen. Zukntige Lsungsanstze werden eng an die Nutzung
des Internets und moderner Web 2.0-Technologien geknpt sein. Aus diesem Grunde richtet sich der Fokus dieser
Studie au die ortschreitende Automatisierung durch Sel Services und die Integration von Social Media als Service-
Kanal, da diese Trends Mglichkeiten zur berwindung des gegenwrtigen unternehmerischen Spannungseldes
zwischen Serviceexzellenz und Wirtschatlichkeit auzeigen. Ein wichtiges Indiz r die Trendrichtung lieert zu-
nchst ein Blick au die Vernderungen der Kontaktkanle.
5.1 Vernderung der Kontaktkanle
Dass die Trendrichtung des Kundenservice grundstzlich durch das Internet und seine Web 2.0-Technologiengetrieben wird, ist kein Zuall. Laut einer Studie eines deutschen Sotware-Unternehmens ahnden ein Drittel von
ca. 8.000 beragten Teilnehmern bei Problemen mit Produkten und Dienstleistungen online au Fremdplattormen,
au denen sich Nutzer mit hnlichen Problemen und Erahrungen austauschen. Die betreenden Unternehmen
selbst bleiben dabei auen vor.11
Die nacholgende Abbildung, zeigt wie sich das Kommunikationsverhalten der Zielgruppe der 15-25-jhrigen in
den letzten 20 Jahren mit der Entwicklung mobiler Technologien und des Internets verndert hat.
10 Vgl. Schmann, F./Tisson, H. (2006): Call Center Controlling. Ein Modell r die Planung, Kontrolle und Steuerung vonKundenservicecentern, Wiesbaden, S.12
11
Vgl. Neuen, D. (2009): Lieschen Mllers Megaon. In: pr-magazin, Het 10/2009, S. 35
Quelle: OVUM (2009): The Social Telco, S.4
0
5
10
15
20
25
30
35
40
1990 1995 2000 2005 2010
KommunikationsaufwandinStundenproWo
che
Festnetz
Mobilfunk
E-mailSMS
Social networking
FestnetzFestnetz
MobilfunkMobilfunk
E-mailE-mailSMSSMS
Social networkingSocial networking
Abbildung 7: Verndertes Kommunikationsverhalten der 15-25-jhrigen
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Kundenservice der Zukunt Studie Studie Kundenservice der Zukunt
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5.2 Hhere Automatisierung durch Sel Services
Unter Sel Services werden automatisierte Serviceleistungen verstanden, die ohne Beteiligung eines Service-Agenten
durch den Kunden allein bedient werden knnen. Der nachgelagerte Service-Prozess unktioniert systemgesttzt,so dass der Kunde die Service-Leistung eigenstndig abruen kann. Diese Services entsprechen dem verstrkten
Kundenwunsch nach stndiger Erreichbarkeit und eigenstndiger Serviceabwicklung und steigern die Ezienz
r die Unternehmen, weil sie keine bzw. nur geringe Kapazitten binden.13 Sie werden daher die Servicekultur
branchenbergreiend mitprgen und denieren einen bedeutenden Trend r den Kundenservice der Zukunt.14
Sel Services sind schon heute ein wichtiger Bestandteil einer positiven Customer Experience geworden und
haben direkten Einfuss au die Kundenwahrnehmung von Unternehmen, ihren Produkten und Dienstleistungen.
Sind es im persnlichen Kundenkontakt eher Faktoren wie das Fachwissen des Agenten, seine Freundlichkeit oder
seine Empathie, die r den Kunden die Servicequalitt ausmachen, gelten bei Sel Services andere Mastbe wie
z.B. die bersichtlichkeit einer Anwendung und die schnelle Inormation zu einer Frage.15
Die Beragung besttigt, dass eine steigende Automatisierung durch die Zunahme von Sel Services zu erwarten ist:
85% der beragten Experten besttigen den Ausbau von Sel Services als Trend im Kundenservice. 17% glauben,
dass der Kundenservice im eigenen Unternehmen schon in weniger als einem Jahr davon beeinfusst sein wird;
mehr als 50% erwarten hierr einen Zeitraum von einem Jahr und mehr.
13 Vgl. Liljander, V./Gillberg, F. et.al. (2006): Technology readiness and the evaluation and adoption o sel-service technolo-gies. In: Journal O Retailing and Consumer Services, Het 13/2006, S. 177
14 Vgl. Real Story Group (2009): Web sel service trend in 2009?15 Vgl. ServiceXRG (2008): Infuencing the Online Experience. Maintaining Customer Mindshare and Loyalty Through Superior
Web-based Service, S. 916 Vgl. Prenninger, F. (2010): Ganz au den Kunden eingestellt: Kundenorientierung in Contact Centern, in: direct marketing
REPORT 2/2010, S. 11
Hypothese
Whrend der Kostendruck einerseits stetig steigt, erhht sich andererseits der Kundenwunschnach einem effizienten 24h Service, verbunden mit dem Anspruch nach stndig verfgbarenInformationen. Aus diesen Grnden wird der Trend zur Automatisierung und Abwicklung vonServiceanliegen und Informationsanfragen ber Self-Service-Portale weiter zunehmen.
Hypothese
Whrend der Kostendruck einerseits stetig steigt, erhht sich andererseits der Kundenwunschnach einem effizienten 24h Service, verbunden mit dem Anspruch nach stndig verfgbarenInformationen. Aus diesen Grnden wird der Trend zur Automatisierung und Abwicklung vonServiceanliegen und Informationsanfragen ber Self-Service-Portale weiter zunehmen.
Serviceautomatisierung und Self Services
Teilnehmer-Zustimmung absolut Relevanz/Aktualitt
85,90 % relativ kumulierte Zustimmung
N = 78
Wann glauben Sie, wird diese Entwicklung
Ihren Kundenservice beeinflussen?
N = 75
0
3136
10
1
keine
Angabe
stimme zustimme
eher zu
stimme
eher
nicht zu
stimme
nicht zu
17,3%
38,7%
17,3%24,0%
2,7%
gar nicht bereits
heute
1-2 Jahre >2 Jahre
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Dass sich der Weg in die sozialen Medien lohnt, besttigen auch die Beragungsteilnehmer: Unternehmen knnen
ihre Ressourcen entlasten, indem geeignete Service-Inhalte wie Produktinormationen und Anwendungshilen ber
diese Plattormen bereitgestellt werden, meinen 73% der Experten; Kundeneedbacks knnen weitreichender
generiert werden und strker als heute in Produkt- und Serviceoptimierung einfieen, sagen 81%. Insgesamt
werden sich Investitionen in Social Media-basierten Kundenservice r die Unternehmen lohnen, da Potenziale zur
Kosteneinsparung und Flexibilisierung zu erschlieen sind.
Dazu ein Best Practice-Beispiel: ein amerikanisches IT-Unternehmen konnte durch die strategische Integration von
Social Media in seinen Kundenservice signikante Einsparungen von Service-Kosten erzielen, indem das Verhltnis
von Agent/Kunden von vorher 1/55 (2006) au 1/172 (2009) mehr als verdreiacht wurde. Ohne Verlust an Qualitt:
Im gleichen Zeitraum erhhte sich die Kundenzuriedenheit um 10 %-Punkte.19
Basierend au den Studienergebnissen wird im nchsten Kapitel beschrieben und an Praxisbeispielen veranschau-
licht, wie Unternehmen Sel Services und Social Media r ihren Kundenservice nutzen knnen.
19
Vgl. Forrester Research, Inc. (2009): Case Study: Best Practices In Customer Service Social Media, S.3
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Kundenservice der Zukunt Studie Studie Kundenservice der Zukunt
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Um das Kundenerlebnis zu verbessern und damit die Geahr eines Wechsels in einen kostenintensiveren Kanal zu
verringern, sollten daher nur bestimmte Aspekte automatisiert werden und die richtige Inormation im entspre-
chenden Kontext zur gewnschten Zeit zur Vergung gestellt werden. Dies ist besonders r die erste beschriebene
Evolutionsstue des Kundenservices essentiell, denn diese ist generell von der proaktiven Inormationsbereitstellung
und dem Angebot standardisierter Serviceleistung an den Kunden z.B. mit Hile von Frequently Asked Questions
(FAQs) oder automatisierten Sprachportalen geprgt, wie es die Push-Strategie vorsieht.
Suchunktionen r bereitgestellte Inhalte anbieten!
Obwohl Sel Services au Internetseiten, wie z.B. FAQs oder Suchunktionen, nicht nur die Autonomie des Kunden
untersttzen, sondern im Vergleich zu den meist noch starren Sprachportalen inzwischen wesentlich benutzer-
reundlicher und inormativer gestaltet werden, besteht auch in diesem Anwendungsbereich noch erheblicher
Optimierungsbedar. Denn leider passiert es den Kunden in der Praxis ot, dass sie die gewnschten Inormationen
au der Internetseite nicht gleich nden und auch keine ausreichende Suchunktion nutzen knnen.22 Wenn doch
Suchunktionen angeboten werden, mssen Kunden meist erst einmal verschiedenste Begrie eingeben, um an das
gewnschte Ergebnis zu gelangen. Angenehmer r den Kunden wird es, wenn natrliche sprachliche Suchunkti-
onen angeboten werden, die es dem Nutzer erlauben, die Inhalte anhand einer einachen Frage bzw. ihm vertrauter
Worte zu durchsuchen. Mit Hile von intelligenten Suchunktionen ist es inzwischen sogar mglich, die Bedrnisse
des Kunden zu antizipieren oder anhand bestimmter Begrie abzuleiten.
Des Weiteren sollten die gesamten Inhalte der Internetprsenz in Form einer Wissensdatenbank verbunden sein,
nicht-statische, verwandte Antworten zu dem gewnschten Thema lieern und nicht lediglich anzeigen, dass leider
keine Antwort geunden werden konnte. Hinsichtlich der Gestaltung von Sel Services ist es zudem wichtig, dass die
Kunden nicht jedes Mal von Neuem ihr Anliegen schildern mssen, wenn sie anruen, eine E-Mail schreiben oder
die Internetseite nach relevanten Inormationen durchsuchen. Daher sollte eine einheitliche Kundenhistorie ber
alle Kanle hinweg hinterlegt werden, so dass die korrekten Inormationen bei jedem Kontakt zur Vergung stehen.
Kunden au der Suche nach den korrekten Inormationen mit FAQs untersttzen!
Da wie oben beschrieben in vielen Fllen online bereitgestellte Inormationen zum Kundenservice nicht durch-
sucht werden knnen, greien Kunden oder Interessenten otmals au FAQs zurck. Diese erzeugen jedoch erst
einen Mehrwert r den Kunden, wenn die bereitgestellten Inormationen ansprechend gestaltet werden und die
Frage des Kunden zgig und abschlieend beantwortet wird. Fr eine ansprechende Gestaltung von FAQs ist es
erorderlich, das Suchverhalten von Kunden und Interessenten zu kennen. Denn erst, wenn bekannt ist, welche
Suchbegrie von Kunden genutzt werden und welche Inormationen wirklich relevant r sie sind, ist es mglich,
diese optimal zu gestalten, indem sie bspw. logisch gruppiert werden. Neben der Bereitstellung von relevanten
Inormationen zur Frage sollte zustzlich eine Verknpung zu weiterhrenden Inormationen und verwandten
Antworten, die von anderen Nutzern gelesen wurden, angeboten werden. Um eine kontinuierliche Verbesserung
der Antworten au hug gestellte Fragen zu ermglichen, sollten die Besucher von Internetseiten zudem dieMglichkeit erhalten, die bereitgestellten Antworten zu bewerten und im Falle einer noch nicht bercksichtigten
Antwort, den Kundenservice direkt zu kontaktieren.
22
Vgl. Clarkson, D. (2009): How to improve searchable sel-service online. In: Forrester Research, S.2
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Kundenservice der Zukunt Studie Studie Kundenservice der Zukunt
Detecon International GmbH22
Die Vernetzung des Sprachsteuerungssystems mit relevanten Back-End-Systemen hrt ebenalls zu einer Verbes-
serung des Kundenerlebnisses. Denn hierdurch knnen vielseitige Inormationen ber den Kunden zur Persona-
lisierung des Dialoges genutzt werden. Das durch den Voice Award 2008 prmierte Sprachportal von Freenet
antizipiert au diese Weise z.B. den Grund des Anrues. Anruer knnen durch diese Vernetzung zudem direkt in den
gewnschten Service springen und ihr Anliegen rei ormulieren. Dies wird mglich, weil das System den Dialog
dynamisch an die Aussagen des Kunden bzw. die im System hinterlegten Inormationen anpasst.
Die Verbindung von Sel Service-Anwendungen mit relevanten Geschtsprozessen und entsprechenden Systemen
ermglicht nicht nur das Angebot verbesserter Dienstleistungen r den Kunden, sondern auch die Sammlung
von Inormationen ber den Kunden und sein Verhalten. Hierdurch entstehen nicht nur Cross- und Up-Selling-
Potenziale, sondern auch die Mglichkeit, dieses Wissen r neue Produktentwicklungen zu nutzen. Daher gehen
auch 85% der Studienteilnehmer davon aus, dass eine Anbindung der Front-End-Systeme mit relevanten Back-End-
Systemen den Kundenservice der Zukunt beeinfussen wird.
Ein Beispiel r die Automatisierung von Kunden- und Unternehmensprozessen und Bereitstellung von relevantenInormationen bietet das durch den Voice Award 2009 prmierte Sprachportal von IKEA, das Kunden z.B. eine
sprachbasierte Warenbestandsabrage ermglicht.
6.2 Der autonome Kunde interaktive Sel Services au dem Vormarsch
In der zweiten Evolutionsstue des Kundenservices nimmt der Kunde zunehmend am Servicegeschehen teil. Die
Interaktion zwischen Unternehmen und Kunde steht im Mittelpunkt. Das Angebot an Sel Services wird ausge-
baut und geht ber die einache standardisierte Abwicklung und Inormationsabrage hinaus. Das Web wird zum
zentralen Umschlagplatz r Serviceleistungen.
Automatisierte Spracherkennung r Sprachportale nutzen!
Die Weiterentwicklung von Sel Services im Rahmen von Sprachportalen erolgt durch Systeme, die in der Lage
sind, einen interaktiven und komortablen Dialog anzubieten, der von seiner Funktionalitt an den persnlichen
Kontakt mit einem Kundenservicemitarbeiter heranreicht.
Solche Funktionalitten werden beispielsweise mit Hile von intelligenten, natrlich-sprachlichen Spracher-
kennungstechnologien erzielt, die den Dialog einerseits an die uerungen des Kunden und andererseits an die im
System hinterlegten Kundeninormationen dynamisch anpassen und hierdurch komplexere Anragen lsen knnen,
als herkmmliche Sprachportale mit Tonwahlverahren. Diese technische Weiterentwicklung wird zu einer zuneh-
menden Akzeptanz und Nutzung der Kunden und laut 60% der Studienteilnehmer daher zu einem verstrkten
Einsatz von solchen Sprachdialogsystemen hren. Ca. 25% der beragten Unternehmen sehen den Kundenservice
ab dem nchsten Jahr durch diese Technologie beeinfusst.
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Kundenservice der Zukunt Studie 2 Jahre
Quelle: Detecon 2010
Abbildung 13: Beragungsergebnis zu intelligenten, natrlich-sprachlichen Sprachdialogsystemen
Der erolgreiche Einsatz von Sprachdialogsystemen hngt von mehreren Faktoren ab. Wichtig ist vor allem die
Herangehensweise an einen solchen Einsatz. Wie z.B. bei der Einhrung eines neuen CRM-Systems, erordert die
Gestaltung eines Sprachdialogsystems ebenalls ein strategisches Vorgehen. Denn erst wenn strategische Frage-
stellungen, wie z.B. nach den zu erreichenden Zielen, der relevanten Zielgruppe, den gewnschten Einsatzge-
bieten, beantwortet sind, kann die Ausgestaltung des Sprachdialogsystems beginnen.
Audiovisuelle Technologien r den Kundendialog nutzen!
Eine weitere Mglichkeit zur Untersttzung des Teleonkontaktes stellen dialog-basierte Interactive Voice Video
Response Systeme (kurz IVVR oder Video IVR) dar. Diese Technologie wird laut 38,7% der beragten Studienteil-
nehmern den Kundenservice mittelristig (> 2 Jahre) beeinfussen. Diese Entwicklung wird durch die weiter steigende
Nutzung von 3G-kompatiblen Smartphones verstrkt und ermglicht Unternehmen, ihren Kunden mit Hile von
Echtzeitvideos zustzliche Inormationen oder Anleitungen visuell zur Vergung zu stellen oder Kunden hnlich
wie mit einem regulren Sprachportal zu den gewnschten Inormationen zu navigieren. Eine solche virtuelle
Navigation durch die Kundenserviceinormationen stellt einen der groen Vorteile dieser Technologie dar. Denn
hierdurch wird der Nutzer davon bereit, sich alle Menpunkte kurzzeitig zu merken und zu verstehen. Dies stellt
vor allem bei der Nutzung von IVR ein Problem dar, da Menschen nachgewiesenermaen nur beschrnkt Inor-
mationen in ihrem Kurzzeitgedchtnis speichern. Eine visuelle Darstellung der Menpunkte ermglicht daher eine
schnellere Navigation und eine bessere Verstndlichkeit. Ein weiterer Vorteil von IVVR liegt darin, dass der Nutzerkeinerlei Sotware oder spezielle technischen Vorkenntnisse dazu bentigt, da diese Videos genauso schnell ber-
mittelt werden wie normale Videoteleonate.
Virtuelle Berater zur visuellen Untersttzung einsetzen!
Die visuelle Untersttzung des Kundenservices kann, wie das nacholgende Beispiel von IKEA anschaulich zeigt,
ebenso ber sogenannte virtuelle Serviceberater in Form von Lingubots oder Chatbots erolgen, die Kunden im
Internet beratend zur Seite stehen. Diese virtuellen Serviceberater untersttzen den Kunden bei der Suche nach
Inormationen, indem eingegebene Fragen analysiert und passend beantwortet und wenn mglich zeitgleich die
gewnschten Inormationen au der Internetseite anzeigt werden. Obwohl diese Untersttzung des Kundenservices
derzeit nur von einzelnen Unternehmen und Einrichtungen genutzt wird und dadurch auch nur bei 42% der be-
ragten Studienteilnehmer Zuspruch ndet, sehen ca. 27% der teilnehmenden Unternehmensvertreter mittelristig(> 2 Jahre) Potenziale r intelligente, computergenerierte Agenten.
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> Studie Kundenservice der Zukunt
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Bei der Gestaltung von Lingubots sollte darau geachtet werden, dass der virtuelle Serviceberater in Form eines
computergenerierten Avatars oder eines Menschen Emotionen ausdrcken knnen und einen natrlich sprach-
lichen Dialog ermglichen.
Best Practice: Virtuelle Berater
Abbildung 14: IKEAs Lingubot Anna25
Servicevideos r erklrungsbedrtige Services bereitstellen!
Servicevideos oder Podcasts knnen ebenalls zur leichten und verstndlichen Visualisierung von Inhalten genutzt
werden. Dies sind Audio- und/oder Videoauzeichnungen, die z.B. ber das Internet verentlicht und verbreitet
werden. Hug werden diese als Serien (Episoden) zur Vergung gestellt, um in verschiedenen Beitrgen dem
Kunden z.B. bei Problemstellungen Hile anbieten zu knnen. Der Vorteil von Servicevideos oder Podcasts besteht
darin, dass auch groe Datenmengen einach vergbar gemacht werden knnen und insbesondere komplexe
Bedienungsanleitungen durch ein anschauliches Video ersetzt werden knnen.
Durch die Verbreitung moderner Internettechnologie und entsprechender Plattormen, wie z.B. YouTube, knnen
Servicevideos oder Podcasts rund um die Uhr angeboten werden und dabei helen, komplexe Inhalte leicht und
verstndlich zu visualisieren. Sie sind daher im Service, insbesondere in den Phasen des Ater Sales, von Bedeutung.
Bei der Nutzung von Servicevideos oder Podcasts kommt es insbesondere darau an, dass diese an den richtigen
Orten vergbar gemacht werden. Daneben lassen sich Servicevideos oder Podcasts auch in rmeninterne Commu-
nities und Netzwerke integrieren, um au diese Weise anschaulich z.B. die Bedienung von Produkten zu erlutern.
25
Vgl. IKEA (2010)
Ein Beispiel aus der Praxis ist Anna von IKEA. Aber auch andere Unternehmen oder Institutionen, wie z.B. die Uni-
versittsbibliothek Kln oder Yello-Strom nutzen Lingubots zum Beantworten von Fragen. Diese Lingubots haben
eine Gemeinsamkeit: Sie navigieren ihre Nutzer durch die Internetseite und zeigen relevante Antworten entweder
in einem separaten Fenster oder direkt au der Internetseite. Anna beispielsweise net die entsprechende Seite
der IKEA-Internetprsenz und ragt den Nutzer nach weiteren Eingaben, wenn verschiedene Inormationen zu der
gestellten Frage zur Vergung stehen.
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Kundenservice der Zukunt Studie Studie Kundenservice der Zukunft
Detecon International GmbH26
Weniger technik-afne Kunden knnten durch die beschriebenen Servicevideos oder mit Hile von co-browsing
sogar neue Sel Service-Technologien erklrt bekommen. Der Vorteil dieses Sel Services besteht darin, dass der
Kundenberater sich zeitgleich mit dem Kunden bspw. das Online-Angebot anschaut und dadurch aukommende
Fragen direkt beantworten kann. 68% der beragten Studienteilnehmer gehen daher davon aus, dass durch die
Vernetzung von verschiedenen Technologien das Angebot von co-browsing zunimmt.
Dem Trend zur Mobilitt folgen!
Eine weitere Mglichkeit den Bedrnissen der Kunden nach stndiger Vergbarkeit zu gengen, stellen mobile
Sel Services dar. Hier hat der Kunde jederzeit die Mglichkeit, ber sein mobiles Endgert Sel Service-Anwen-
dungen zu nutzen.
Bevor Unternehmen jedoch mobile Sel Services zur Vergung stellen, sollte berprt werden, ob die eigenen
Kunden berhaupt eine Afnitt r mobile Anwendungen auweisen und ber diesen Service erreicht werden
knnen. Wenn dies der Fall ist, knnen einache, komortable und verbraucherreundliche mobile Anwendungen,
wie das nacholgend beschriebene Beispiel der Sparkasse, zur Verbesserung des Kundenservices und zur Positionie-
rung des eigenen Unternehmens genutzt werden.
Best Practice: Mobile Self Services
Abbildung 17: Mobiler Sparkassen-Finanzstatus28
Kundenvertrauen durch sichere Technologien steigern!
88% der Beragten gehen davon aus, dass Kunden augrund der steigenden Akzeptanz in der Zukunt verstrkt Sel
Service-Angebote nutzen werden. Teilweise werden solche Angebote sogar bereits als selbstverstndlich angesehen
und regelrecht erwartet. Wenn Kunden Sel Services dennoch nicht nutzen, liegt dies meist nicht an der Technolo-
gie, sondern eher daran, dass Bedenken hinsichtlich der Sicherheit ihrer Daten bestehen. Entsprechende Meldungen
ber Datenmissbruche verstrken die Besorgnis ber den Diebstahl persnlicher Daten und den Wunsch nach
einer verbesserten Datensicherheit. Die grten Sicherheitsbedenken werden dabei bei Geschtsbeziehungen zu
Finanzdienstleistungs- oder Telekommunikationsunternehmen gesehen, da mit diesen meist besonders sensible Da-
ten ausgetauscht werden mssen. Viele Verbraucher wrden daher den Einsatz von sprachbiometrischen Authen-
tifzierungsmglichkeiten begren, weil diese r sie eine besonders bequeme Art der sicheren Identittsprung
darstellen.
28 Vgl. Spar Finanz GmbH (2010): S-Finanzstatus - kostenlose iPhone App.
Zugeschnitten au mobile Bedrnisse sind bereits
unterschiedlichste Sel Service-Anwendungen.
Der Sparkassenverband bietet seinen Kunden zum Bei-spiel S-Banking und S-Finanzstatus an. Hiermit knnen
Kontostnde und Umstze von allen Konten bei unter-
schiedlichen Sparkassen und Banken augeruen oder
berweisungen gettigt werden.
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Detecon International GmbH28
Kundenservice mit Social Media hrt dazu, dass dieser zunehmend vernetzter und oener gestaltet wird. Der
Leitsatz der Call Center World 2010 lautete trendgem: Den Kundendialog gestalten! Vernetzt. Intelligent.
Vertrauensvoll. Potenzial r einen unmittelbaren und oenen Kundendialog bietet sich insbesondere in interak-
tionsintensiven Service-Prozessen. Dies gilt insbesondere r das Beschwerde-Management sowie die Abhandlung
von Serviceanragen (Request-to-answer, Usage-to-payment sowie Problem-to-solution und Complaint-to-
solution). Die olgende Grak zeigt relevante Kundenserviceprozesse und hebt diejenigen (in dunkelblau) hervor,
die sich r den Social Media-Einsatz besonders eignen. Ebenso wird dargestellt, ber welche Medien die Kunden-
interaktion zunehmen wird. Social Media ist dabei der Kanal mit dem deutlichsten Zuwachs!
Eignung von Social Media Tools fr die Service-Prozesse
Customer Service Prozesse Vernderung Kundenservicekanle
Request-to-change
Usage-to-payment
Order-to-payment
Request-to-answer
Complaint-to-solution
Problem-to-solution
Termination-to-confirmation
Request-to-change
Usage-to-payment
Order-to-payment
Request-to-answer
Complaint-to-solution
Problem-to-solution
Termination-to-confirmation
Social Media
(Facebook, Twitter)
Mobile Services
(SMS/MMS)
Telefon
Self-Services
(online/Telefon)
Schriftverkehr
(Brief, Fax)
Soci l M i
(Fac ook, Twitt r)
Social Media
(Facebook, Twitter)
Mobile Services
(SMS/MMS)
Telefon
Self-Services
(online/Telefon)
Schriftverkehr
(Brief, Fax)
Quelle: Detecon 2010
Abbildung 19: Eignung von Social Media Tools r Customer Service-Prozesse
Die neuen Kanle ersetzen nicht die klassischen Kanle wie z.B. proessionelle Call Center, sondern sind eine wir-
kungsvolle Ergnzung im Customer Relationship Management. Auch ist die Integration von Social Media in den
Multikanal-Mix komplex. Mglicherweise ist diese Komplexitt auch ein Grund, warum bisher lediglich 3% der
heutigen Customer Care Center von deutschen Unternehmen sich in der Welt des interaktiven sozial getriebenen
Kundendialoges bewegen.30 Dies hebt hervor, welch immenses Potenzial im Kundenservice mit Social Media steckt.
30
Vgl. OMEGO KG (2010): CallCenterWorld 2010 - den Kundendialog gestalten.
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Im Folgenden sind Best Practices sozialer Netzwerke dargestellt. Insbesondere am Beispiel von Nike wird deutlich,
wie das Unternehmen eine social community als zentrale Serviceplattorm uer seine Produkte nutzt:
Direct connection
to Apple iTunes
(to buy music tracks)
Users track their runs
through a micro chip
(implemented in shoe)
Sharing running routes online
on a digital map
Share music favorites
(incl. Powersong)Join teams & community, findrunning matescustomized training schedules
Participation in virtualchallenges
Mashup with othercommunities
Best Practices: Soziale Netzwerke
Quelle: Nike corporate website (www.nikeplus.com)
Nike Serviceplattorm:
Nike bietet seinen Kunden ber eine integrierte Serviceplattorm eine Vielzahl von Kollaborationsmglich-
keiten mit dem Unternehmen und mit anderen Kunden an. Bei Nike liegt der Fokus hier insbesondere au der
Imagebildung und der Interaktion mit anderen Nutzern.
Fidor Bank AG:
Das soziale Netzwerk der Fidor Bank AG ist spezialisiert au den internet-basierten Vertrieb von Finanzdienst-
leistungen r das Privatkundengescht (Retail-Financial Services). Im Kundenservice setzt die Fidor Bank AG
au den sozialen Austausch der Kunden untereinander. So wird der Bewertungsprozess von Finanzprodukten
von den Kunden bernommen. Dies erolgt ber den Austausch darber, welche Finanzberater oder -pro-
dukte am positivsten bewertet werden. Das Unternehmen incentiviert seine Kunden zustzlich zur aktiven
Teilnahme, indem der Kunde ber ein Bonussystem bis zu 1000 dazuverdienen kann, wenn er ein Produkt
erolgreich r Fidor entwickelt.34
Kollaboration Platorm in People Sot35
ORACLE hat den Kundenservice ber Social Media perektioniert. Basierend au der ORACLE Community
bietet das Unternehmen neben zielgruppenspezischen Netzwerken z.B. Technology Network und Part-
ner Network auch Kundenblogs und Wikis an. Alle Services nden sich au dem zentralen Netzwerk von
ORACLE.36
33 Vgl. Nike Inc. (2010): Nike+34 Vgl. Fidor Bank AG (2010): Meine Community.35 Vgl. Oracle (2010b): Call or Customer Examples and Stories--PeopleTools 8.50.36
Vgl. Oracle (2010c): Redpaper Available: Collaboration Platorm in PeopleSot.
Abbildung 21: Die Serviceplattorm von Nike r Kunden und Unternehmen33
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Telekom hilt
Seit Mai 2010 erreicht man den Kundenservice der Deutschen Telekom ber Twitter und erhlt an Werktagen
von sieben Kundenservicemitarbeitern Antworten au Anragen, die mit 140 Zeichen an telekom_hilt gesendet
wurden. Die Mitarbeiter werden mit einem Foto au der Twitter-Seite vorgestellt und somit wird eine Zuordnung
der Tweets zum jeweiligen Ansprechpartner mglich. Diese kmmern sich persnlich um das jeweiligeAnliegen
des Kunden und ruen gegebenenalls sogar per Teleon zurck.
Abbildung 23: Das Twitter-Prol der Deutschen Telekom39
Best Practices: Blogs
Die Gestaltung von Kundenservice ber Unternehmensblogs bemisst sich insbesondere daran, wie schnell
Beschwerden und Probleme des Kunden gelst werden knnen. Mit Blogs kann insbesondere das Beschwerde-
management optimiert werden. Sie bieten schnelle Reaktionsmglichkeiten und einen unkonventionellen und
oenen Umgang mit dem Kunden. Noch vielmehr ist es sogar eine Mglichkeit proaktiv au den Kunden zuzu-
gehen, wenn dieser sich z.B. in einem Blog kritisch ber die Bedienung oder den Service eines Produktes uert.
Mithile dieses Tools knnen die aktiven Nutzer, die sogenannten Blogger, Kurzmitteilungen ber das Netzwerk
verentlichen. Diese Kommunikation bietet r den Kundenservice ein immenses Potenzial, weil damit direkt
ein breiter Kreis der Kunden angesprochen werden kann. Um einen Blog erolgreich r den Kundenservice zu
nutzen, mssen die Kundennachrichten, also Kurzmitteilungen im Blog proaktiv und zeitnah beantwortet wer-
den. Ein weiteres Potenzial, das sich durch die Nutzung von Blogs anbietet, ist die Weiterleitung und das Bewer-ten von empehlenswerten Blogbeitrgen durch den Kunden selber. Au diese Weise kann ein Multiplikatoreekt
von Service-News realisiert werden ohne Servicekosten und zustzlichen Ressourceneinsatz verbuchen zu mssen.
Kunden, die ber ein Problem klagen, nden otmals direkt eine passende Lsung oder knnen ihre Frage in einer
breiten entlichkeit stellen.
39
Vgl. Twitter (2010): Telekom_hilt.
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Kundenservice der Zukunt Studie Studie Kundenservice der Zukunt
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7. Kundenservice der Zukunt: Die nchsten Schritte r IhrUnternehmen
Aus den Erkenntnissen der Studie lassen sich die nchsten Schritte r Unternehmen ableiten. Sie unterteilen sich in
drei Kategorien: Integration und Nutzung neuer Kanle, Wissen generieren und interaktion mit dem Kunden.
7.1 Integration und Nutzung neuer Kanle
Die Kategorie Integration und Nutzung neuer Kanle beinhaltet die Konzeption, Planung und Implementierung
von Sel Service- und Social Media-Instrumenten in das Service Portolio des Unternehmens. Dies umasst auch die
Integration dieser neuen Kanle in das Multikanal-Management-System und die Prozesse eines Unternehmens.
Dieses Kapitel gibt Empehlungen zu den Themen:
Zielsetzung,
Zielgruppen,
Instrumente und
Risikoabschtzung
bei der Initiierung und der Integration von Customer Sel Service- und Social Media-Lsungen in die Unternehmen.
Zustzliche Empehlungen zur Gestaltung von Unternehmenskultur- und -hrung, Prozessen und Ressourcen-
management runden dieses Kapitel ab.
Nur wer seine Ziele und Zielgruppen sorgltig defniert, wird au Dauer erolgreich sein
Ein erolgreicher Einsatz von Instrumenten bedar einer klaren Zielsetzung. Welche Art von Kontakten soll online
gehrt werden und was soll mit diesen Kontakten erreicht werden? In welchem Verhltnis stehen die Unter-
nehmensziele zu den Zielen des Customer Sel Service und Social Media? Ziele des neuen Kanals sind unter
anderem:43
Verminderung der Kosten des Kundenservice und zielgenauerer Einsatz der vorhandenen Ressourcen.
Stabilisierung des Geschts durch bessere Kenntnis der Kunden und deren Wnschen im Rahmen einer
Geschtsbeziehung.
Erhhung der Kundenzuriedenheit durch zielgenauere Manahmen und Angebot von Kanlen, welche die
Kunden prerieren.
Erhhung der Wiederkaurate und Upselling-Erolge durch bessere Kenntnis der Kundenwnsche.
Schaung eines Forums, in dem Kunden mit hnlichen Problemen Lsungen gemeinsam entwickeln.
Neben der Denition von Zielen, die mit den neuen Kanlen erreicht werden sollen, sind die Zielgruppen zu iden-
tizieren, r die die Sel Service- und Social Media-Lsungen realisiert werden sollen.
Au Basis dieser Zielgruppendenition knnen Struktur und Inhalte des Social Network-Angebotes (Themengebiete,
Inormationsangebote, Suchunktionen44,45, Add-Ons) konzipiert werden. Fr Unternehmen kommen insbesondere
Interessenten, Nutzer und Hndler ihrer Produkte, Produktgruppen und Services als Zielgruppen in Frage.
43 Vgl. Petouho, N. (2009): Best Practices: Five Strategies For Customer Service Social Media Excellence, Forrester, S. 744 Vgl. Schengber, R. (2010): Community Marketing als Support 2.0. In: direkt marketing, Het 02 /2010, S. 5045
Siehe auch Kapitel Push Antworten au ot gestellte Fragen
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Kundenservice der Zukunt Studie Studie Kundenservice der Zukunt
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Pren Sie darber hinaus, ob Ihr Unternehmen und seine Kultur bereit sind r den Einsatz von Sel Service- und
Social Media. Sollte die Unternehmenskultur nicht zum Gedanken von Social Media und Customer Sel Care pas-
sen, schaen die neuen Instrumente eine Einbahnstrae der Kommunikation, ohne Interaktion der Peer.47
Um dies zu verhindern, sollte die jeweilige Unternehmenskultur dann sukzessive au ein Engagement im Social Me-
dia und Customer Sel Care vorbereitet werden, wenn eststeht, dass ein solches Unterangen auch zur Erreichung
der Unternehmensziele wesentlich beitrgt. Ideal zur schrittweisen Vorbereitung der Social Media-Kanle sind dabei
Social Media Guidelines, die au den Kenntnisstand der Mitarbeiter eingehen und sie schrittweise mit den Innova-
tionen durch eine Social-Media- und Customer-Sel-Care-Initiative vertraut machen.
Ebenso sollten die Kunden auch hinsichtlich ihrer Social Media- und Customer Sel-Care-Anitt analysiert werden,
um eine gezielte Ansprache durch die neuen Kanle zu gewhrleisten.
Machen Sie Ihre Customer Sel Service- und Social Media-Initiative zur Chesache und den Che zum Treiber bei
Konzeption, Implementierung und Nutzung der neuen Kanle. So bernimmt die Unternehmensleitung die Paten-schat r die Sel Service- und Social Media-Initiative in Ihrem Unternehmen. Denn umangreiche Vernderungen
innerhalb eines Unternehmens bei Einhrung und Betrieb neuer Kanle ber Abteilungs- und Prozessgrenzen
hinweg erordern einen starken Rckhalt in der Fhrung des Unternehmens. So ist die Einbeziehung der Unterneh-
mensleitung zwingend erorderlich. Diese kann in der Bewilligung zustzlicher Ressourcen r die Sel Service- und
Social Media-Initiative ebenso ihren Ausdruck nden, wie in der direkten Beteiligung bei der Kommunikation mit
den Kunden.48
Setzen Sie ein begreiendes Multikanal-Management au
Produktive Multikanal-Aktivitten inkl. Sel Service und Social Media sollten ber einen konsistenten Daten-Pool,
ein kanalbergreiendes CRM-System49 und integrierte Social Media-Lsungen abgebildet werden. So knnen Sie
durch Zusammenhren der Inormationen aus allen Kundenkontaktkanlen hochwertige Kundenprole und kom-plette Kundenhistorien erstellen, die die Produktivitt des Unternehmens steigern helen und gleichzeitig zur Ko-
stenersparnis beitragen.50 Hierzu sind saubere Schnittstellen, insbesondere zwischen den umassenden, weil integ-
rierten Social Media-Lsungen und dem kanalbergreienden CRM-System dringend erorderlich.
Schaen Sie bereits in der Planungsphase eine starke Partnerschat r Sel Service und Social Media mit Marke-
ting, Vertrieb, Service, der Produktentwicklung sowie der Personalabteilung, der Unternehmenskommunikation
und dem Wissensmanagement.51
Investieren Sie darber hinaus in die Anpassung der Strategie, der Prozesse und der Ressourcen, um einen einheit-
lichen Service ber alle Kanle zu gewhrleisten und um bei schwankenden Kontaktvolumina fexibel zu sein.52
Insbesondere neue Strategien im Umgang mit den Kunden sind erorderlich, um die Potenziale der neuen Kanlewirklich nutzen zu knnen. So wird gerade die Beziehungen zu den Kunden durch Sel Service- und Social Media-
Aktivitten verndert und nur ein strategisches Vorgehen hilt hier, um die Vernderung der Kundenbeziehungen
aktiv im Sinne der Kunden und des Unternehmens zu gestalten. So kann das Markenimage durch eine Strategie
verbessert werden, die sich au ein Medium mit groer Reichweite konzentriert.53
47 Vgl. Jost, C. et al. (2010): Customer Experience Management in der Telekommunikationsbranche, S. 44 .48 Vgl. Petouho, N. (2009): Best Practices: Five Strategies For Customer Service Social Media Excellence, Forrester, S. 649 Vgl. Strei, S. (2010) : Multichannel-Marketing im Einklang. In: Acquisa, Het 02/2010, S. 1950 Vgl. Schreiber, K. (2009): Dialog au allen Kanlen. In: Call Center 2009 Acquisa update, S. 1051 Vgl. Petouho, N. (2009): Best Practices: Five Strategies For Customer Service Social Media Excellence, Forrester, S. 452 Vgl. Schreiber, K. (2009): Dialog au allen Kanlen. In: Call Center 2009 Acquisa update, S. 11, 1353 Vgl. Petouho, N. (2009): Best Practices: Five Strategies For Customer Service Social Media Excellence, Forrester, S. 7
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7.3 Interaktion mit dem Kunden
Die Interaktion des Unternehmens mit den Nutzern wird zukntig in hohem Mae durch das gewonnene Wissen
aus Sel Service-Verhalten und Social Media-Kommunikation geprgt sein, wobei zwei unterschiedliche Auspr-gungen zu beobachten sind: die direkte und die indirekte Interaktion.
Die direkte Interaktion erolgt mit den Kunden im Rahmen des automatisierten Sel Service sowie der Kommunika-
tion in Echtzeit im Rahmen der Social Media-Aktivitten. Die indirekte Interaktion mit den Kunden ndet dagegen
au Basis des gewonnenen Wissens von Sel Service und Social Media statt, basierend au den verarbeiteten Inorma-
tionen, welche neben den Partnerabteilungen gerade auch im Kundenservice des Unternehmens zur Optimierung
und Ezienzsteigerung genutzt werden knnen.
Angemessener Umgang mit Kritik und konsequenter Verzicht au digitales Make-up
Needs based up-selling: Die durch Social Media- und Customer Sel Care-Aktivitten gewonnenen Inormationen
knnen idealerweise zum Up- und Cross-Selling bei Inbound- und Outbound-Kontakten mit den Kunden ebensoverwendet werden wie zur Schrung und Przisierung der Kundenprole. Au Grundlage dieser neuen Prole,
die idealerweise auch die positiven wie negativen Signale der Kunden umassen, lassen sich sowohl Kampagnen
wesentlich prziser konzipieren als auch die Kunden durch besseres Hintergrundwissen besser verstehen. Dies stei-
gert letzlich die Kundenzuriedenheit. Die Wichtigkeit der Kundenzuriedenheit betonten 96 % der im Rahmen
dieser Studie beragten Fhrungskrte, die Kundenzuriedenheit als eines der zentralen Unternehmensziele de-
nieren.
Kritischen Kommentaren und Beitrgen in Social Media-Kanlen sollte stets mit einer angemessenen, ehrlichen,
authentischen und klaren Reaktion im selben Medium begegnet werden, da sonst die Reputation des Unterneh-
mens in all seinen Social Media-Kanlen schnell leiden kann. Neben der schnellen Reaktion au kritische Stimmen
trgt auch die proaktive Kommunikation von eigenen Fehlern und von Inormationen, welche r die Kunden inte-ressant sein knnen, zum Ansehen des Unternehmens in der digitalen Welt bei.
Vermeiden Sie darber hinaus digitales Make-up durch ngierte Beitrge in Portalen, Blogs oder Foren. Solche
Beitrge schaden dem Unternehmensimage enorm, da Manipulationen in Zeiten groer Transparenz in den neuen
Kanlen schnell publik werden.
Die Customer Experience deutlich verbessern und Heavy User oensiv einbinden
Customer Experience ist das Trendthema und wird dies nach Expertenmeinung auch bleiben.62
Doch gerade die Customer Experience wird auch von Social Media- und Sel Care-Initiativen stark beeinfusst.
Die zum Social Media zhlenden Customer Service Communities sind ideale Instrumente, um Kundenerah-rungen gezielt positiv zu gestalten. In solchen Kundenservice-Communities knnen Unternehmen eine perma-
nente, ehrliche und authentische Interaktion mit ihren Kunden betreiben und zu einer deutlichen Verbesserung der
Kundenerahrungen beitragen.63
Heavy User generieren ca. 80-90 % der Inhalte in Online Communities. Diese Heavy User engagieren sich
dann in einem solchen Ma, wenn sie richtig eingebunden sind und sie r ihre Leistungen entsprechend belohnt
werden. Dabei erolgt ihre Incentivierung nicht ber Geldleistungen, sondern durch Bekanntheit, Anerkennung
und Wrdigung ihrer Leistungen.
62 Jost, C. et al. (2010): Customer Experience Management in der Telekommunikationsbranche63
Vgl. Petouho, N. (2009): Best Practices: Five Strategies For Customer Service Social Media Excellence, Forrester, S. 9
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8. Fazit und PrognoseUm den Kundenservice wirklich zukuntssicher zu machen, kann gerade der stetige Fluss an Innovationen im Bereich
des Internets gezielt genutzt werden, um neue Kanle rund um den Kundenservice gezielt zu identizieren und zunutzen. Zu den zentralen Bereichen, die den Kundenservice der Zukunt umassend mitgestalten werden, gehren
zweielsohne Customer Sel Service-Portale und Social Media-Initiativen.
Diese innovativen Kanle mssen in Zukunt noch deutlich strker eingesetzt werden, um einerseits autonome
und whlerische Kunden dauerhat an das Unternehmen zu binden, und um andererseits in einem Wettbewerb zu
bestehen, der durch stetige Innovationen und wachsende Komplexitt geprgt wird.
Die in dieser Studie identizierten technologischen und strategischen Empehlungen geben Unternehmen die
Chance, sich schon heute au die zukntigen Herausorderungen des Kundenservices von morgen einzustellen
und sich so wertvolle Wettbewerbsvorteile zu sichern.
So knnen diese Unternehmen mit den bereits in der unternehmerischen Praxis bewhrten Empehlungen nicht
nur ihren Kunden und Interessenten in einer ganz neuen Dimension nher kommen, sondern auch die gehrten
Kundenstimmen nutzen, um das eigene Unternehmen deutlich kundenorientierter auszurichten und seine Leistun-
gen und Produkte nachhaltig r den Wettbewerb der Zukunt vorzubereiten.
Die identizierten Trends zeigen, dass der Kundenservice der Zukunt ein verndertes Gesicht bekommen wird: der
zunehmend autonome Kunde wird immer mehr Service-Transaktionen und standardisierte Leistungen ber Sel
Service-Angebote selbst abwickeln. Mit der Integration der Social Media wird sich die Kommunikationskultur im
Kundenservice grundlegend wandeln, die Interaktion zwischen Unternehmen und Kunden eine neue Transparenz
und Qualitt bekommen.
Entsprechend wird sich auch die Gewichtung der Kommunikationskanle verlagern: Detecon geht nach bisherigen
Erkenntnissen davon aus, dass Unternehmen im deutschsprachigen Raum bis 2015 branchenbergreiend durch-
schnittlich rund 25 % ihres gesamten Servicekontakt-Volumens ber automatisierte Web-Sel Services und Social
Media abbilden und steuern werden.68
68
Detecon-Expertise
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9.2 Glossar
B2C Business-to-ConsumerCEO Chie Executive Ocer
CRM Customer Relationship Management
FAQ Frequently Asked Questions
ICT Inormation & Communications Technology
IVR Interactive Voice Response
IVVR Interactive Voice Video Response
RSS Really Simple Syndication
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Kundenservice der Zukunt Studie Studie Kundenservice der Zukunt
Detecon International GmbH44
9.4 Das Unternehmen Detecon International GmbH
We make ICT strategies work
Detecon ist ein Beratungsunternehmen, das klassische Managementberatung mit einem hohen Technologie-
verstndnis vereint. Unsere Unternehmensgeschichte beweist dies: Detecon International ging aus der Fusion der
1954 gegrndeten Management- und IT-Beratung Diebold und der 1977 gegrndeten Telekommunikationsbera-
tung Detecon hervor. Unser Leistungsschwerpunkt besteht demnach in Beratungs- und Umsetzungslsungen, die
sich aus dem Einsatz von Inormations- und Kommunikationstechnologien, engl. Inormation and Communications
Technology (ICT), ergeben. Weltweit protieren Kunden aus nahezu allen Branchen von unserem ganzheitlichen
Know-how in Fragen der Strategie und Organisationsgestaltung sowie beim Einsatz modernster Technologien.
Das Know-how der Detecon bndelt das Wissen aus erolgreich abgeschlossenen Management- und ICT-
Beratungsprojekten in ber 160 Lndern. Wir sind global durch Tochter- und Beteiligungsgesellschaten sowie
Projektbros vertreten. Detecon ist ein Tochterunternehmen der T-Systems International, der Grokundenmarke
der Deutschen Telekom. Als Berater protieren wir daher von der weltumspannenden Inrastruktur eines GlobalPlayers.
8/8/2019 Detecon-Studie Kundenservice der Zukunft. Mit Social Media und Self Services zur neuen Autonomie des Kunden
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Detecon International GmbH
Oberkasseler Strae 2
53227 Bonn Germany