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0 15.11.2012
DIE GOETHE als Marke
Erfolgsfaktor Marke und Unternehmenskultur
im globalen Wettbewerb
Der Kampf um die Spitzenpositionen
Dies Academicus
Frankfurt am Main, 6. November 2012
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Warum eine MARKE werden?
Vorteile, die auf der Hand liegen
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Heraustreten aus der Anonymität in Zeiten steigenden Wettbewerbs, Wettbewerbsvorteil
Klarheit und Orientierung im Angebotswettbewerb
Marke bewirkt - Monopolstellung in der Psyche der Zielgruppen *
Marke bewirkt - Domino-Effekt in Sachen „Weiterempfehlung“
* Nach Hans Domizlaff, Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens, Hamburg, 1992
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Weltweite Beschleunigung und Distribution von Informationen
Quelle: VDZ - Verband Deutscher Zeitschriftenverleger e.V
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Von der Marke zu LOVEMARK
Wenn es uns gelingt, eine Markenbeziehung zu schaffen,
die rational eigentlich gar nicht mehr erklärbar ist,
ist aus der Marke eine Lovemark geworden.
Kevin Roberts, CEO Saatchi & Saatchi Worldwide
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Emotion
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Respekt
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Lernfaktor aus dem KULTUR-MARKETING
Begehrlichkeit durch „Schlange stehen“
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Kurzer Rückblick
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2005 Externer Schulterblick im Auftrag von Prof. Steinberg im Sinne von externer Wahrnehmung versus gewünschter Wahrnehmung
Der Ideenansatz: die JWGU als Premium-Marke zu begreifen und ihr über den Aufbau einer unverwechselbaren Unternehmenskultur im Rahmen deutsch-europäischer Groß-Universitäten zu einer Spitzenposition zu verhelfen
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Politische Zielsetzung Land Hessen
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„ Die JWG Universität Frankfurt zur modernsten
Universität Deutschlands ausbauen.“
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Status quo 2005: Externe Positiv-Wahrnehmung
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Mit dem„Campus Westend“ erhielt die JWGU erstmals GESTALT
„Der schönste Campus Deutschlands!“ FAZ RM 26.04.2011
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2008: Justierung des Markenauftritts
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2008: Justierung des Markenauftritts
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Interner Sprachgebrauch: GU???
Besser das MANTRA
DIE GOETHE im Text
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Was zahlte seitdem auf die Marke ein?
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Die Goethe als Stiftungs-Universität (2008)
Präsenz der Goethe in Wirtschaft und Gesellschaft (Stadt und Region)
Mittlerweile Teil des „Relevant Sets“ der Stadt FFM – Messe, Flughafen, Banken
Die starke Vernetzung der GOETHE nicht nur mit der Wirtschaft sondern auch mit den forschungsorientierten Kunst- und Kultureinrichtungen (Senckenberg, Zoo, Städel, Goethe-Haus, usw.)
In ausgewählte Netzwerken die einzelnen Stärken bündeln und damit „die Stärken stärken“
Die hochleistungsfähige Netzwerkanbindung ist Wettbewerbsvortei
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Was zahlte seitdem auf die Marke ein?
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Seit 2008 die Bürgeruniversität – die Goethe geht zu den Bürgern
Die sichtbaren Erfolge und Aktivitäten der einzelnen Fakultäten
Sichtbarkeit der Leistungen durch individuelle externe Auftritte
Gründung der „Vereinigung von Freunden und Förderer“ sowie der
Almuni-Rat
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Aktive Öffentlichkeitsarbeit
als Support zur Markenbildung
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Medienrubriken wie die Hochschulseite der FAZ Rhein-Main-Zeitung zielen in die richtige Richtung
Medienpartnerschaften – siehe Innovationsforum 2012 (Goethe und Handelsblatt)
Medienberichte und Vorträge über Visionen und Pläne, Aktivitäten der einzelnen Fakultäten bilden einen gesunden „Grundlärm“, der sagt: „Es tut sich was an der Goethe“ – Lehren und Forschen haben ein Gesicht!
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Reputations-Management
als Support zur Markenbildung
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Überraschung! Das Image der GOETHE ist bundesweit besser als das Image der Stadt FFM (Studie DIE ZEIT 11-2011, Tempus Corporate)
In Köln und HH haben die Unis einen Bonus, in FFM einen Malus - trotzdem rangiert die Goethe VOR diesen beiden Universitäten in der Umfrage
In Berlin und München dominieren die Städte, in FFM dominiert mittlerweile die Goethe (Sprung nach vorn innerhalb der letzten 5 – 10 Jahre)
Internationale Rankings haben hohen Stellenwert
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Aktuelle Herausforderungen
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Die Goethe ist in Deutschland nach wie vor nicht im Relevant Set der beliebtesten Uni-Standorte, obwohl
mittlerweile in Bereichen International sehr gut positioniert
Woran liegt das?
70 % der Studenten kommen aus Hessen, 30 % aus anderen Bundesländern oder international
Vergleich: Die Uni Heidelberg 53 % aus Baden-Württemberg und besitzt das älteste deutsche Alumni Netzwerk international
Heidelberg, Tübingen, Göttingen haben traditionell aufgebaute Markenkraft
Fakt: Die Goethe wird nicht ausreichend als Einheit verstanden und im Inneren gelebt, sondern ist eine Ansammlung eigenständiger im positiven Sinne ehrgeizig agierender Einrichtungen - Die Voll-Universität entzieht sich der Markenbildung
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Aktuelle Herausforderungen
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Wahrnehmungen verfügen über ein langes Gedächtnis:
Die Entnazifizierung mündete in gewisser Weise in den Aktionen der 68-iger Studentenrevolte -
Restpotentiale sind in den genetischen Code der Goethe eingewoben –
siehe die Ereignisse um Studiengebühren, Casinobesetzung und Vandalismus, mehrfache Besetzung House of Finance
Aber, es ist auch Aufgabe einer Universität ein Frühwarnsystem zu sein und Handlungsoptionen für gesellschaftliche Herausforderungen zu erarbeiten
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Aktuelle Herausforderungen
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Der Wohlfühl-Faktor:
Positiv: Auf dem Campus Westend erlebbare Studenten-Szene
Verbesserungswürdig: in der Stadt keine wirklich spür- bzw. sichtbare Studenten-Szene (viele Heimschläfer)
Eklatanter Mangel an bezahlbarem Wohnraum und Wohnungsmangel an sich.
Studenten fühlen sich nicht wirklich von der Stadt abgeholt!
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Konsequenzen für das Marken-Management
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Alleinstellungsmerkmal entwickeln!
Gemeinsames Bewusstsein für die MARKE Goethe erarbeiten und verinnerlichen
Stolz auf den Goethe-Abschluss auch über das Studium hinaus weitertragen, Botschafter werden
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Konsequenzen für das Marken-Management
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Nach dem Thema GEHT DOCH:
Die Goethe erreichte Platz 10 im Ranking als einzige deutsche Universität
(Studie der Int. Herald Tribune, 5.000 Personal- u. Vorstandsmitglieder antworteten auf die Frage: Von welchen Universitäten kommen Absolventen, die sich besonders gut im Job bewähren)
Die Goethe weltweit in einer Liga mit Harvard, Yale, Princeton usw. = „Yield-Weight“ erreicht
FNP 05.11.2012 Prof. Hackethal; „Ich sehe den internationalen Spitzenplatz vor allem als Beleg für die hohe Qualität unserer Bachelor-Absolventen und die hohe Nachfrage seitens der Unternehmen nach deren Profilen“
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Konsequenzen für das Marken-Management
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Der Groß-Universität das Unpersönliche nehmen und Persönliches geben
Die „persönliche“ Goethe schaffen über
- mehr Teambildung unter Professoren und insgesamt, mehr fakultätsübergreifendes Arbeiten
- Verbesserung der Betreuungsrelationen zu Studierenden
(Ziel ist richtig - trotz des derzeitigen Ausnahmezustands G8/G9…)
- noch mehr an der dienstleistungsorientierten Verwaltung arbeiten
- Die Goethe als Dienstleister und Braintrust begreifen und
dies über das Management und Verwaltung gegenüber
Studenten/Professoren erlebbar umsetzen
Flair des „Campus Westend“ auf die Gesamtheit der Goethe übertragen
„Steine“ und Köpfe erfolgreich verbinden
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Strategische Option
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Die Goethe als Premium-Marke aufbauen und konsequent etablieren
über das Schaffen und Leben einer starken Unternehmenskultur
Denn:
Eine starke Unternehmenskultur ist wichtigster
Bestandteil einer Marke
Transportmittel der Markenidentität
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Unternehmenskultur - Selbstverständnis
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Take care of the INSIDE and the inside takes care of the OUTSIDE
Denn:
Da Unternehmenskultur Bestandteil der Marke ist, empfiehlt es sich,
von INNEN nach AUSSEN zu arbeiten und hierbei die Professoren
wie die Studenten als Botschafter zu gewinnen - bei aller Kritik,
die jederzeit da sein dürfte.
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Blick zurück auf 2005 :
Damalige gewünschte Wahrnehmung
Lebendig
Urban
Weltoffen
International
Leistungsfähig
Forschungsstark
Zielorientiert
Hier wird Wissen Wirklichkeit
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2012 - Positionierung – Work in progress
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Dachmarke mit globaler Ausrichtung
- In den Vordergrund stellen:
Lernen, Lehren, Forschen
- Bildung durch Wissenschaft
- Intellektuelle Leadership
- Forschungsstark
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Markenkern
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Aus externer Sicht, mutiert sich der Markenkern heraus in Richtung
WISSENSCHAFT FÜR DIE GESELLSCHAFT
- offen für Neues
- sich einlassen auf die Herausforderungen der Gesellschaft
- daraus Maßnahmen für Forschungsbereiche ableiten
- Beispiel: Professur für Sustainable Banking
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Die Goethe als Premium-Marke etablieren Optionen
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Intensitäts-Beschleuniger der Marke Goethe
Das 100 Jahre Jubiläum der Goethe nutzen, um Premium-Marke zu werden und eine Unternehmenskultur sichtbar werden zu lassen.
- Das Jubiläum der Goethe nutzen, um das GEMEIMSAME zu betonen und ein universitäres WIR- und Stolz-Gefühl aufzubauen (10 Gründe warum ……)
- Markenverständnis und Leitbildprozess
- Arbeitsgruppe für Entwicklung eines Marken-Leitbildes der Goethe wurde bereits installiert
- Basis: 2011 Hochschulentwicklungsplan = 10 Jahre nach Prof. Steinbergs erstem HSEP, das Ergebnis eines universitätsweiten Verständigungsprozesses
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Die Goethe als Premium-Marke etablieren
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Marke und Unternehmenskultur entstehen nicht von heute auf
morgen
- Langen Atem haben, Boykott-Bemühungen trotzen
- Ziele/Visionen nicht nur etablieren, sondern ihnen konsequent
- treu bleiben
- Kontinuierliche Qualitätsverbesserung
- Differenz zwischen Vision und Realität moderieren
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Die Goethe als Premium-Marke etablieren
Umsetzungs-Idee für Lehr-/Führungskultur
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- Gleichartiger und ganzheitlicher Auftritt ALLER Fakultäten
(persönlicher Auftritt und Präsentation/Gebäude)
SELBSTÄHNLICHKEIT nach Domitzlaff
- Konzentration auf Sprache, auf Wertevermittlung, auf Bildung
im bürgerlichen Verständnis - neben reiner
Wissensvermittlung
- Motivation zur Lust auf Leistung stärken
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Die Goethe als Premium-Marke etablieren
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J. W. Goethe zur Bildung von Marke und Unternehmenskultur nutzen
- Primat der Sprache – der lebendigen, klaren Vermittlung
in allen Fakultäten
- Verbindung von Rationalem und Emotionalem
- Toleranz und Weltoffenheit
- Moderation zwischen Lehre/Forschung, Gesellschaft und
Wirtschaft
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Die Goethe als Premium-Marke etablieren
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Idee Lehr-Führungskultur
- Persönliches Miteinander, Bindungen schaffen, um Refugium eines Wir-
Gefühls zu entwickeln
- Meetings-Kultur für Führungskräfte/Fakultäten installieren, um den
Gedanken einer „Intellektuellen Leadership“ zu etablieren
- Die Kommunikation - intern/extern - gestalten,
um Berechenbarkeit und Vertrauen zu schaffen,
Wettbewerbsvorteile zu sichern
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Universität Frankfurt als Premium-Marke etablieren
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Idee Vorlesungs- und Präsentationskultur
Entwicklung Rahmenbedingungen für die inhaltliche wie formale Gestaltung einer Vorlesungs- und Präsentationskultur, die typisch für die GOETHE ist und alle sich damit im positiven Sinne „markieren“
Parameter:
- Konsequentes LEBEN eines durchgängigen Corporate Designs
- Permanente Erarbeitung von Ideen einer attraktiven, zeitgemäßen Wissensvermittlung nach dem „State-of-the-Art“-Prinzip“
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Marken- und
Kommunikations-
Leadership
Die Goethe besitzt
den Reichtum vieler
Gesichter, die nach
Innen und Außen
wirken
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Abschlussbemerkung
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Eine Marke zu etablieren bedeutet:
Konsequent alles zu tun, was auf die Marke einzahlt
Eine Marke zu führen heißt, ihr zu dienen
Den genetischen Code der Marke kontinuierlich verfeinern
Der Sprache und Optik Raum geben
Das heißt: Vertrauenskapital der Marke erarbeiten
38 15.11.2012
Gabriele Eick
Executive Communications
Unternehmensberatung für
synchronisierte Kommunikation
und Marketing
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