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Vertriebsforum Rhein-Necker 2019
SRH Hochschule Heidelberg
Die Marke ist tot?
Es lebe die Marke!
Noch nie in der Geschichte
der Marke war Markenführung
so relevant wie heute.
Fast alle Märkte und Marken
sind extremen disruptiven Kräften
ausgesetzt:
Digitalisierung, Globalisierung,
zunehmende Mobilität verändern
die Lebensgewohnheiten.
Alle Markenverantwortlichen national
und global sind sich einig in der
Gewissheit, dass Marketing und
Markenführung in Zukunft agiler,
digitaler und schneller werden … und
der Konsument von heute immer
unberechenbarer.
Die Zahl der Kommunikationssignale steigt
und gleichzeitig sinkt die Offenheit der
Konsumenten für Markenbotschaften.
Die Mission lautet transformieren und
digitalisieren.
Markennamen, Markenpositionierungen,
Markenfarbe, Markenlogo,
Markenversprechen und digitales
Markenerlebnis sind die wichtigsten
substantiellen Tools für einen
eigenständigen, unverwechselbaren
Markencharakter.
In the 21st century, branding
ultimately will be the only unique
differentiator between companies.
Brand equity is now a key asset.
Fortune magazine
Unter Marketinggesichtspunkten lässt sich die Marke definitorisch am besten aus einem verhaltenswissen- schaftlichen Kontext erfassen
Quelle: Prof. Dr. Christian Keller
Auswahl vorfindbarer Markendefinitionen
Rechtliche
Perspektive
„Die Hauptfunktion der Marke besteht darin, dem Verbraucher oder Endabnehmer
die Ursprungsidentität der gekennzeichneten Waren oder Dienstleistungen
zu garantieren, indem sie ihm ermöglicht, diese Ware oder Dienstleistung ohne
Verwechslungsgefahr von Waren & Dienstleistungen anderer Herkunft zu unterschieden.
Nie kann ein Produkt selbst die Marke sein. Was produktbedingt geformt ist, stellt nicht
gleichzeitig die Marke des Produktes dar.“
(Gesetz über den Schutz von Marken und sonstigen Kennzeichnungen – MarkenG)
Öko-
nomische
Perspektive
„Die Marke ist ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen,
dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben
Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig differenziert.“
(Bumann, Blinda & Nitschke, 2003)
Verhaltens-
wissen-
schaftliche
Perspektive
„Die Marke wirkt als Speicher von Eigenschaften, Nutzen und
Einstellungen, die Stakeholder einer Organisation zuordnen.“ (Baur et al, 2004)
Marken sind Vorstellungsbilder
in den Köpfen der Menschen.
Franz-Rudolf Esch
Quelle: Franz-Rudolf Esch
Ziel der Markenmanager
ist der Aufbau und Erhalt
einer starken Marke.
Der Markenwert ist dafür
die zentrale Steuerungsgröße.
Welt-Rang
2018 Marke
Markenwert
in Mrd. $ Veränderung
17 SAP 55,366 +23%
25 Deutsche Telekom 41,499 +8%
46 Mercedes-Benz 25,684 +9%
47 BMW 25,624 +4%
62 DHL 20,568 +8%
82 Siemens 15,965 +14%
93 Aldi 13,785 +12%
100 Adidas 12,465 +50%
Die wertvollsten deutschen Marken 2018
Quelle: Kantar Millward Brown / BrandZ (including data from Bloomberg)
Die steigende Forderung nach
Unverwechselbarkeit in der
Kommunikation: Markenschlüsselsignale
Brand Building Tools
Stufe 1: Markenkernanalyse® Stufe 2: Brand Character®
Stufe 3: Brand Architecture® Stufe 4: Die Bausteine einer Marke
Wortmarke 1
Bildmarke 2
Markenfarbe 3
Marken-
Versprechen Markenwelt
4 5 Hörmarke
6
Die Erfolgs-Komponente
von Marktführern in der Markenführung:
Die Balance von Ratio und Emotio
The Whole Brain®
• Bilder
• Musik
• Gefühle
• Intuition
• Wörter
• Zahlen
• Fakten
• Business
Emotionale
Intelligenz
Rechte Seite
Rationale
Intelligenz
Linke Seite
Soft Facts Hard Facts
• „Der eigentliche Sinn von KI ist,
von Menschen bereits gemachte Erfahrungen
zu speichern und für die Zukunft
anwendbar zu machen“ … sagt Chris Boos.
• Die KI revolutioniert unser Leben.
Doch keine Angst: Die Roboter werden uns nicht
unterwerfen. Wir können besser denken
und unser Körper ist stabiler als jede Hardware.
Foto
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KI und Mensch, ein Team!
Leistung, Technologie
und Qualität
Funktion
Bedarf
Preis-Leistung
Gestern
Ansehen, Charisma,
Ausstrahlung &
Persönlichkeit
Erlebnisfaszination
Lust
psycholog. Mehrwert
Morgen
Die Aufgaben der Marke
Märkte ändern sich,
starke Marken bleiben.
Beziehungsfähigkeit aufbauen
ohne Herkunft keine Zukunft
Vertrauen pflegen und stärken
Forschung und Innovation
Konzentration auf Markenkern
verbale und visuelle Schlüsselsignale
Creating Brand Leadership
Markenmehrwert
Verantwortung für Handeln übernehmen
Kontinuität in der Markenführung
Begehrlichkeit hochhalten
Verbraucher begeistern
eigenständiger Markencharakter
Mitarbeiter als Botschafter der Marke
Creating Brand Leadership
Marken geben Produkten
Charakter und Sinn.
Die Hauptaufgabe einer Marke ist, Produkte und
Dienstleistungen beziehungsfähig zu machen. Kein gesunder
Mensch wird sich ernsthaft in Klebstoff verlieben. Ist dieser
Klebstoff jedoch mit einer Marke verbunden, ändert sich das.
Die Marke gibt diesen Herkunft und sie macht diese
beziehungsfähig und unvergleichbar.
1.
1932
1950er Jahre
um 2010
Der Zweck von Marken ist,
Markenmehrwert nachhaltig zu kreieren.
Menschen wollen vertrauen. Wer einer Marke vertraut,
hört auf, über seine Kaufentscheidung nachzudenken,
die Transaktionskomplexität sinkt. Die Kunden werden
preistoleranter, loyaler und kaufen häufiger.
Deshalb ist dies das größte Ziel jeder Markenführung:
das Vertrauen zwischen Marke und Kunden zu pflegen
und zu stärken.
2.
„Die klügere Zahnbürste gibt nach“
Die Mission: schonende und gründliche
Zahnpflege immer weiter verbessern!
30 Jahre Dr.BEST Spezialfederung
Von 1988 Dr.BEST Flexzone-Einführung
bis 2018 Dr.BEST VIBRATION multiexpert
Forschung und Innovation
ist die Triebfeder von Dr.BEST.
Persil bleibt Persil,
weil es nicht Persil bleibt
Durch die ständige Reproduktion ihrer Erfolgsmuster
zwingen Marken dem Verbraucher ihren Willen auf –
nie umgekehrt.
3.
1907 1920 1938 1950 1956 1959 1965
1973 1969 1986 1990 1994 2011
1907
Persil,
das erste selbsttätige Waschmittel
Deutschlands.
2016
Power-Mix für strahlende Reinheit
Innovation und Kontinuität
stehen im Fokus der
Persil-Markenführung
seit über 100 Jahren.
Marken-„Verführer“ sein
Markenmanager müssen sich
als Verführer verstehen.
Sie müssen lernen, Verantwortung
für ihr Handeln zu übernehmen –
Innovationsfreude und
Markenkernpflege sollten die
Haupttriebfeder für alle
MitarbeiterInnen des
Unternehmen sein.
4.
1986
bietet die frisch ins Leben gerufene Marke Frosch als kleiner
grüner Ökopionier umweltfreundliche Produkte an.
Konsequent nach dem Credo: Schonend für Mensch und
Umwelt durch hoch wirksame Rezeptur-Alternativen.
Große Verbundenheit und Identifikation mit dem
unternehmerischen Engagement und Unternehmens-
philosophie bei allen MitarbeiterInnen.
2018
erhielt der Frosch bereits zum 17. Mal in Folge
die Auszeichnung „Most Trusted Brand“.
Von
natürlicher Sauberkeit zum Wohlfühlen
zum
Frosch Senses – für eine Haut zum Wohlfühlen.
Kapieren ist besser als Kopieren.
Starke Marken konzentrieren sich
auf ihren „Markenkern“ – immer wieder!
Damit bleiben Marken sich selbst treu und handeln immer so,
wie der Verbraucher das von ihnen erwarten würde.
5.
Herkunft trifft Zukunft:
Der Lufthansa Kranich feiert seinen 100. Geburtstag
Vor dem Hintergrund der Digitalisierung und sich verändernder
Kundenwünsche hat Lufthansa frühzeitig erkannt, dass sich das
Unternehmen auch in seinem Markenauftritt modernisieren muss.
Eigenständiges Markendesign dient der Orientierung und
Aktivierung. Es setzt besonders emotionale Akzente.
„Lufthansa hat sich verändert, ist moderner und erfolgreicher denn
je. Das soll von heute an auch durch ein neues Design äußerlich
sichtbar werden.“ Carsten Spohr, Vorstandsvorsitzender der Deutschen Lufthansa AG
Der Kranich steht für ein klares Leistungsversprechen
von Lufthansa … von Anbeginn.
Quelle: horizont.net
Quelle: horizont.net
Ein starker
Markencharakter
hat Kanten und Ecken.
Gewöhnlichkeit und
Austauschbarkeit
darf einer Marke nie widerfahren.
Deshalb sind verbale und visuelle
Schlüsselsignale für Marken mit
Charakter unentbehrlich.
6.
Bild Quelle: https://blog.telefonica.de/2018/08/die-grosse-freiheitsoffensive-2018-geht-in-die-naechste-runde-o2-kampagne-zeigt-die-grenzenlose-freiheit-des-neuen-mehr-geht-nicht-tarifs/ © Telefonica
Von can do …
zu you can do.
Der neue O2 Auftritt ist deutlich
„digitaler, differenzierender und
auf eine neue Art emotionaler“
„Wichtigste Aufgabe des Marketingteams bei dem überarbeiteten
visuellen Auftritt war es, zu prüfen, auf welchen Plattformen die
anvisierten Zielgruppen am besten zu erreichen sind und wie die
Markenbotschaft formuliert sein muss, um ihre bestmögliche
Wirkung zu entfalten.“
Sabine Kloos,
Leiterin Marketingkommunikation bei Telefónica Deutschland
Konsequenz im Marken-Auftritt
CI / CD
•
Marken-„Führung“
ist nicht delegierbar.
Deshalb ist Markenführung
Chefsache.
Sie stellen die Weichen und
geben der Marke Führung.
Sie fördern die nachhaltige
Entwicklung der Marke.
7.
Unabhängiges Familienunternehmen,
klares Leitbild, feste Werte,
konsequente Führung
Innovatives, kreatives Marketing ist
Teil des Erbgutes von RITTER SPORT
seit 1932.
Sehr kreativer Social-Medial-Dialog
mit den Markenfans …, aus dem
z. B. die Limited Edition wie die
Einhornschokolade entstehen,
die sich zu einem Internetphänomen
entwickeln und regelmäßig in
Rekordzeit ausverkauft sind.
Hitproduzent seit Jahren
Markenführung wirkt sich
auf das ganze Unternehmen aus.
Wirksame Marken erzeugen Erwartungen, wecken Sehnsüchte
und geben Versprechen ab. Deshalb müssen sich, im Idealfall,
alle Mitarbeiter als Botschafter ihrer Marke verstehen.
8.
„Wenn es keine Menschen gäbe, gäbe es
keine Wirtschaft. Folglich ist die Wirtschaft
für den Menschen da und nicht umgekehrt.“
Prof. Götz W. Werner, Gründer und Aufsichtsrat von dm
Sich die Probleme des Konsumenten zu Eigen machen
Transparenz und Geradlinigkeit
Bereitschaft zur Zusammenarbeit in Gruppen
Erkennen seines Wesens
Anerkennen seiner Eigentümlichkeit
Kundenmonitor Deutschland 2018:
Kunden wählen dm
zum besten Drogeriemarkt
dm erneut als „Marke des Jahres“ gekürt
Schon zum vierten Mal in Folge
„Kundenmonitor Deutschland“ Quelle: https://www.citycarree-salzgitter.de/de/shopping/dm_drogeriemarkt/
DM: Menschenfischer aus Leidenschaft
Starke Marken
brauchen in ihrer Führung hohe Kontinuität.
Jede Markenpositionierung enthält eine Kernbotschaft.
Um das zu erreichen, bedarf es einiger weniger Schlüsselregeln.
Sie sind unumstößlich und dürfen nicht missachtet werden.
9.
1901
Die zarteste Versuchung
seit es Schokolade gibt …
Lila wird zur offiziellen Markenfarbe. (1964)
MILKA wird zum ersten Mal deutscher Marktführer. (1965)
1972 entwickelte Young & Rubicam die Milka Kuh,
1973 wurde sie zentrale Werbefigur für MILKA.
Quelle: Esch/Wicke, 2001, S. 48
Markenwissen zu Milka
dargestellt als semantisches Netzwerk
MILKA –
UNVERWECHSELBAR ZARTER Schmelz
Milka ist ein Traditionsprodukt mit
mehr als 100 Jahren ausschließlich
Milch aus der Alpenregion.
Frühjahr 2019
Damit die Versuchung auch
weiterhin die zarteste bleibt …
Markenjustierung und Re-Design.
Begehrlichkeit schlägt Bekanntheit.
Entscheidend für den mittel- bis langfristigen Erfolg
einer Marke ist die Fähigkeit, Menschen anzuziehen
und sie dauerhaft zu binden.
10.
1. „Weil man es immer so gemacht hat“ …
gilt nicht mehr
2. Bleiben Sie fokussiert
3. Sie sollten Ihre Zielgruppe wirklich kennen
4. Unterschätzen Sie die Visualität Ihrer Marke nicht
5. Daten und Sie sollten Freunde werden
6. Nicht nur Menschen,
sondern auch Marken können Mythos werden
Für alle, die Marken führen
7. Marken leben von ihren Geschichten
8. Denken Sie stark von Marke und Kundenerlebnis her
und haben Sie dabei auch immer den Vertrieb im Blick
9. Extrem guter Service, immer neue Innovationen
und eine starke Marke sind für die Zukunft
überlebensnotwendig
10. Schaffen Sie Relevanz, Substanz und Mehrwert
… oder schaffen Sie sich selbst ab!
Für alle, die Marken führen
7.
