Die strategische Nutzung von sozialen Netzwerken als ...€¦ · Die strategische Nutzung von sozialen Netzwerken als Kommunikationskanal im internationalen Hochschulmarketing DAAD

Matthias Stern M.A., B.Sc.Leitung Marketing14.11.2012

Folie: 1

Universität zu Köln

Die strategische Nutzung von sozialen Netzwerken als Kommunikationskanal im internationalen Hochschulmarketing

DAAD -

Tagung der Leiterinnen und Leiter der Auslandsämter und der

Auslandsbeauftragten der deutschen Hochschulen

Matthias Stern Universität zu Köln

Wissenschaftszentrum Bonn,

14.11.2012

Universität zu KölnFolie: 2Matthias Stern M.A., B.Sc.

Leitung Marketing14.11.2012

1.

4.

3.

2.

Agenda

Einleitende Perspektive: Social Media als Generationenphänomen -

die „Digital Natives“

Exkurs: Strategische Kommunikation

Integration von Social Media als Kanal in die Kommunikationsplanung

Fragen und gemeinsame Diskussion



1.

4.

3.

2.

Agenda








Gene

ratio

nen

Unterscheidung

digitaler Generationen

“Sie alle sind das, was wir Digital Natives

nennen -

Menschen also, die nach 1980 direkt in das digitale Zeitalter hineingeboren wurden. Sie sind durchweg vernetzt und mit den neuen digitalen Medien und Möglichkeiten bestens vertraut.”

(Palfrey/Gasser 2008: Generation Internet)

Digital Nativesab 80er-JahreGeneration Y

Die digitale „Zwischen-Generation“

Digital Adaptives

ca. 60er/70er-JahreGeneration X

„As Digital Immigrants

learn

to adapt

to their environment, they always

retain, to some

degree, their ‚accent‘, that is, their foot

in the past. There are hundreds of examples of the digital immigrant accent. They include printing out your email (or having your secretary print it out for you) …”

(Prensky 2001)

Digital Immigrants

ca. 40er/50er-JahreBaby-Boomer



Digitale Generationen

im

Hochschulkontext

Ausgewählte Zielgruppen

>

Digital Natives

(breite Mehrheit)Studierende

>

Digital NativesStudieninteressierte

>

Digital Immigrants

(in der Mehrheit)Scientific

Community

>

Digital

Adaptives (in der Mehrheit)Doktoranden/Postdocs



Demografischer Bedeutungszuwachs der Digital Natives (am Beispiel Deutschland)

2011

2020

Digital Immigrants(Baby-Boomer

und früher)Digital Adaptives

(Generation X)Digital Natives

(Generation Y und später)

Digital Immigrants(Baby-Boomer

und früher)Digital Adaptives

(Generation X)Digital Natives

(Generation Y und später)

ca. 38 Mio.46,7 %

ca. 16,8 Mio.20,6 %

ca. 26,6 Mio.32,7

%

ca. 30 Mio.37,6 %

ca. 16,6 Mio.20,7 %

ca. 33,3 Mio.41,7 %

Quelle: Statistisches Bundesamt 2009: Ergebnisse der 12. koordinierten Bevölkerungsvorausberechnung



Generationentypische Einflüsse und Merkmale

•

Infragestellung von (kommunikativen) Regelungen und Abläufen

•

Kreativer, spielerischer Umgang mit Information

•

Vergleichsweise gering ausgeprägtes Hierarchieverständnis

•

Bemessung von Autorität an Leistung und konkreten, erfahrbaren Ergebnissen

•

Digitale Darstellungen von Identität

(Wettbewerb um Aufmerksamkeit)

•

Segmentierung in spezifischen Netz-Communities

•

Schnelle Verfügbarkeit von Information•

Vergleichbarkeit und Nachprüfbarkeit in vernetzter Informationswelt

•

Feedbackkultur

•

Aufgewachsen in einer von Medien geprägten Welt

•

Allgegenwart von Markenbotschaften•

Strategien gegen Reizüberflutung

•

Große Vielzahl freier Wahlmöglichkeiten•

Bindung und Identifikation

als Herausforderung in komplexer

Umwelt

Digital Natives

z.B. Parment

2009: Generation Y; Tapscott

2009: Grown

up digital

Multioptionalität

Transparenz

Flache Hierarchien

Medienbewusstein

Individualismus

Innovation



Kommunikation mit den Digital

Natives

•

Konkurrenz der Deutungsangebote -

keine exklusive Interpretationshoheit über die eigene Marke

•

Möglichkeit der Verbreitung faktisch falscher Aussagen

•

Interne Herausforderung für one voice

•

Bedeutungsverlust klassischer Kommunikationsinstrumente

•

Verbreitungshebel von bad news

•

Direkter, dialogischer Zugangsweg zu wichtigen Bezugsgruppen

•

Verbreiterung der Grundlage für

die Kommunikation

•

Hohe Glaubwürdigkeit individuell eingebrachter Beiträge von Nutzern

•

„Seismograph“

für dringende oder zukünftig relevante Themen

•

Verbreitungshebel von good news

Chancen Risiken

Kommunikative Partizipation –

die Digital Natives

tragen durch digitaleArtikulationsmöglichkeiten

zur Wahrnehmung der Hochschule bei



1.

4.

3.

2.

Agenda








Folie: 10

Kommunikation als Managementfunktion

Analyse und

Marktforschung

1.

Definition

von Zielen

2.

Positionierung

und inhaltliche

Kernbotschaften

3.

Kreative

Umsetzung

im Medienmix

4.

Evaluation und

Optimierung

5.Konkrete Größen

Markenbildung

(langfristig)



Folie: 11

Zielsystematik: Ableitung der Kommunikationsziele von der strategischen Entwicklungsagenda

Identität,

Marken-

kern

Agenda der strategischen

Entwicklungsziele

Zielgruppenspezifische Kommunikationsziele: Markenprofil, Bewerberquantität/-qualität, Zielländer,

Kooperationen, Medienresonanz, Employer Branding etc.

Operative Ebene: Einzelne, messbare Instrumentalziele



Identifikation relevanter Ziel-

und Anspruchsgruppen

Studierende

intern extern

Kooperationspartner

Scientific

Community

Medien/

Öffentlichkeit

Studieninteressierte

Wissenschaftler

Politik/

Institutionen

MItarbeiter

Rektorat/

Verwaltung

Fakultäten

Folie: 12

Hochschule



Integrierte Kommunikationsprozesse innerhalb der Markenarchitektur

Wirtschafts-

und

Sozialwissen-

schaftliche

Fakultät

Rechtswissen-

schaftliche

Fakultät

Medizinische

Fakultät

Philosophische

Fakultät

Mathematisch-

Naturwissen-

schaftliche

Fakultät

Humanwissen-

schaftliche

Fakultät

UniversitätDachmarke

FakultätenBereichs-

marken

B.Sc.M.Sc.

M.A.Lehramt

B.A.M.A.Lehramt

B.Sc.M.Sc.Lehramt

B.A.B.Sc.Lehramt

Staats-

examenLL.B.LL.M.

Staats-

examenB.Sc.M.Sc.

Institute / Studiengänge

Einzel- marken



Folie: 14

Strukturierte Markenkommunikation

Studien- marke

Forschungs- marke

Wahrnehmung

als öffentlicher

Akteur

Identifikation von differenzierungsfähigen Profildimensionen1.

Positionierung im Wettbewerbsumfeld2.

Übersetzung in zielgruppenspezifische Kernbotschaften3.

Mediale Umsetzung im kreativen Produkt4.

Fokussierung auf die effektivsten Kanäle zur Zielgruppe5.

Dachmarke



Folie: 15

Markentechnische Aktivierung des Standorts

Aktiver Einbezug von Profil und Sympathiefaktor des Standorts; Nutzung als Differenzierungsmerkmal

Wissenschafts-

standort

Medien-

standort

Lebensqualität

KölnWirtschafts-

standort Urbanität

Kultur-

standort

ABCD-Region

NRW

Deutschland

EuropaGlobales Umfeld



Bedeutung des

bewussten Umgangs mit der Dachmarke

•

Bekanntheit und Orientierung im

unübersichtlichen Wettbewerb; Positive Differenzierung im Entscheidungsverhalten der Zielgruppen

•

Imagetransfer von

der Dachmarke auf die Bereichsmarken–

Identität, Werte und Vision–

Kompetenzen

und Qualitätsverständnis–

Markenpersönlichkeit

•

… sowie von den Bereichs-

und Einzelmarken

auf die Dachmarke–

Leistungsangebot prägt Wahrnehmung der Dachmarke –

Transfer individueller

Erfahrungen im Umgang mit der Hochschule

auf die Dachmarke

•

Interne Stakeholder:

Klammer gemeinsamer Identität und Stärkung externer Präsentationsbereitschaft:„Wissen, worauf wir gemeinsam stolz sind“



Folie: 17

Orientierung am heutigen mehrstufigen Standard im Kommunikationscontrolling:

Wirkungen auf der Ebene vonOutcome

und Outflow

höher gewichten als Fixierung auf den Output

DPRG

/ ICV

-Mo

dell

Zu investierender Einsatz und Aufwand

Input

Wahrnehmung und Wirkung bei den Zielgruppen(positive Meinungsbildung)

Outcome

Handlung und Kommunikation

Output

Reale Wertschöpfung (konkrete Auswirkung auf Zielgrößen)

Outflow

Evaluationsstufen der Kommunikation



1.

4.

3.

2.

Agenda



Exkurs Strategische Kommunikation





Übersicht: Instrumente der integrierten Hochschulkommunikation

Kommunikationsmix

MultimediaPrintDialog/

Direkt OnlineEvents/

Messen

Persönlicher

Dialog/Beratung Flyer

Social Media

Medien/

PR

WebsiteRegelmäßige Events

Presse-

mitteilungen

VideobeiträgeAnlassbezogene

Events

Microsites zu

Sonderthemen Imagebroschüren Presse-

konferenzen

Imagefilme

Newsletter Interne/externe

Messen

Hochschul-

verzeichnisse Plakate Universitäts-

zeitung/-magazin

Mailings Reisen/

„Roadshows“

Suchmaschinen-

marketing Sondereditionen

Präsentationen

Medienbeiträge/

-kooperationen

Interaktive

Formate

Hochschule



Folie: 20

Systematischer Umgang mit Kommunikationsinhalten: Themenmanagement und narrative Markenführung

2. Profilbildung>

Festlegung stetiger, themenbasierter Profildimensionen

als Leitlinie für

die Produktion und

Aussendung von Einzelthemen

Prozessablauf Hochschulkommunikation

1. Strukturen>

Einrichtung von Sendeflächen für

dynamische

Themenmotive

(z.B. auf der Startseite einer Website)

3. Sendeplanung>

Proaktive Themen-

steuerung über Planungstool

(Vorausplanung z.B. im Quartals-

rhythmus)

4. Medialisierung>

Fortlaufende Produktion von profilrelevantem

Content zur

Aussendung auf

den medialen

Kanälen



2. Profilbildung1. Strukturen 3. Sendeplanung 4. Medialisierung

Einrichtung fester Sendeflächen zur wechselnden Darstellung profilrelevanter Einzelthemen




Nutzung dynamischer Sendeplattformen:

z.B. Kanäle bei iTunes University und bei YouTube Foto: ©

Lars Ruberg




Nutzung dynamischer Sendeplattformen: z.B. Social Media-Kanäle bei facebook und twitter

Foto: ©

Helmar Mildner



2. Profilbildung 3. Sendeplanung 4. Medialisierung1. Strukturen

Markenprofil Reputation

Profil-

dimension 1

z.B. Forschung

Profil-

dimension 2

z.B. Studium/Lehre

Profil-

dimension 3

z.B. Internationales

Profil-

dimension 5

z.B. Standort, Netzwerke

Profil-

dimension 4

z.B. Diversität, Soziales

Marken-

persönlichkeit(übergreifend)

EinzelthemaEinzelthema















dyna

mis

che

Einz

elth

emen

stet

ige

Prof

ildim

ensi

onen

Dachmarke

Aufladung stetiger Profildimensionen über dynamische Einzelthemen

(weitere Strukturierungsebenen nach Themenfeldern je nach Komplexitätsgrad sinnvoll)



2. Profilbildung 3. Sendeplanung 4. Medialisierung1. StrukturenTh

emen

gest

ützte

Pro

filbi

ldun

g

Oktober November Dezember

Profil-

dimension 3

Profil-

dimension 5

Profil-

dimension 4

Profil-

dimension 1

Profil-

dimension 2

BeispielDachmarke

Web

WebWeb Social

Media

Video Web

Web Print PM Social

Media Web Print PM Video Web Print PM Social

Media

Web PM Video Social

Media Web Print PM Social

Media Web Print Video Social

Media

Web PM Web Print Web PM

Web PM

Social

Media PMWeb

Social

Media

Social

Media



Folie: 26

>

Proaktive Produktion von Einzelthemen nach Sendeplanung-

Kommunikationskalender als Anhaltspunkt (Veranstaltungen und Events, Veröffentlichungstermine, externe Termine etc.)

-

Zielbezug: Eindeutigkeit des mit dem Thema verbundenen strategischen Nutzens (Verkoppelung mit reputationsrelevanter Themendimension und Vermittlungschance zentraler Kernbotschaften über das Thema)

>

Narrative Markenführung / „Content-Marketing“-

Mediale Aufbereitung von Einzelthemen: Gezielte Suche nach Ansätzen für anschlussfähiges Storytelling

-

Formatgerechte Bereitstellung eines Themas über alle Kommunikations- kanäle hinweg: z.B. Online-Artikelseite mit Integrationsmöglichkeit für

multimediale Elemente, Verlinkung über Social Media als Ausgangspunkt für dialogische Interaktion

2. Profilbildung Sendeplanung 4. Medialisierung1. Strukturen



Multimediales Umsetzungsbeispiel: z.B. Filmsequenzen zu ausgewählten Profilthemen


Film: ©

Erim Giresunlu




Fotos: ©

zweimalig GbR

Fotos: ©

zweimalig GbR

Integration und Vernetzung mit bestehendem Content




Foto: ©

zweimalig GbR Foto: ©

KölnKongress GmbH

Integration und Vernetzung mit bestehendem Content



•

Länder-

und kulturspezifische Kommunikationsinhalte –

Zusammenstellung von kulturell anschlussfähigen Botschaftensets und visuellen Elementen aus einem Modulbaukasten heraus („Branding Toolkit“)

–

Kultursensible Themen-

und Sendeplanung für die Kommunikationskanäle

–

ggf. Einsatz von Ambassadors

für die jeweiligen Fokusländer

•

Exploration des Mediennutzungsverhalten–

Länderspezifische Adaption des Kommunikationsmix;

ggf. Aufbau weiterer zielgruppengenauer Kanäle in den Fokusländern

–

Anschlussfähigkeit der zentralen Portale an die länderspezifischen Subkanäle gewährleisten: Koordinierung des Themenmanagements

Internationale Kommunikation -

Kulturspezifisch angepasste Inhalte und Kanäle



Social Media als Anwendungsfeld -

Arbeitsthesen

>

Interne Organisation der Kommunikation>

Formierung

eines internen Social Media-Netzwerks>

Einbezug von Fachabteilungen: Integration der Kompetenzen verschiedener interner Akteure

>

Sendeplattform zur Verlängerung

der klassischen Kommunikation

>

Integration von aktuellen Kommunikationsthemen>

Vernetzung mit multimedialen Elementen

>

Social Media Agenda Setting>

Themengestützte Sendeplanung auf Basis stetiger Reputations-dimensionen

>

Impulsgeber für den Dialog innerhalb kommunikativer

„Leitplanken“



Kommunikation im digitalen Raum -

Ausblick

>

Diskursivität begrüßen

und moderieren>

Raum zur gemeinsamen Entwicklung der Marke geben („Crowdsourcing“)Dialog und Partizipation

>

From Products

to Experience

(„Prosuming“

-

Einbezug in die Produktentwicklung)>

From Price to the Discovery of Price (dynamisches Pricing

über den digitalen Marktplatz)

>

From Place

to Anyplace

(Digitalisierung der Distribution)>

From Promotion to Communication

(Übergang von massenmedialer Werbung zu personalisierter Dialogkommunikation)

>

The New Brand (Übergang von der absenderzentrierten Markenkommunikation zu gemeinsamen Markenerlebnissen und persönlichem Beziehungsmanagement)

Ausblick

„From Four P‘s to the ABCDE of Marketing“(Tapscott 2009: Grown up digital)

>

Plattformübergreifende Distribution von Kommunikationsinhalten>

Thematisch priorisierte Sendepläne nach festem GrundrasterThemen-

management

>

Offenheit der Informationskultur

und Authentizität der Inhalte gewährleistenTransparenz



1.

4.

3.

2.

Agenda








Literatur

>

Tapscott, Don (2009): Grown

up Digital. How the Net Generation is Changing

Your

World

>

Parment, Anders (2009): Die Generation Y -

Mitarbeiter der Zukunft: Herausforderung und Erfolgsfaktor für das Personalmanagement

>

Palfrey, John/Gasser, Urs (2008): Generation Internet. Die Digital Natives: Wie sie leben - was sie denken -

wie sie arbeiten

>

McCrindle

Research (2007): Seriously

Cool. Marketing, Communicating

& Engaging with the Diverse Generations

>

Prensky, Marc (2001): Digital Natives, Digital Immigrants

Documents

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