Die Welt wird digital. - WKO.at · 2017. 10. 11. · - E-Mail-MarkeMng - Mobile MarkeMng - CRM, etc. Ø ... B2B-Marketing der Johannes Kepler Universität Linz . B. Hauptkonﬁguraonen

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Die Welt wird digital. Chancen und Konsequenzen für Unternehmen.

AgendaDigitalisierung

u Digitalisierung–MenschundMaschine

u DigitalisierungausKundensicht -DerdigitaleFußabdruckzählt.

u DigitalisierungausUnternehmenssicht -Strategie,GeschäAsmodellundDigitalisierung

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WeltweitemenschlicheInternet-nutzung(gesamtundprozentuell)

3

3,77 Mrd.

(=50%)

Internet-User

2,80 Mrd.

(=37%) +21% zum

VJ

Social Media-User

2,56 Mrd.

(=34%)

Mobile Social Media-User

4,92 Mrd.

(=66%)

Mobile-User

1,61 Mrd.

(=22%)

E-Commerce-User

Quelle: Global Digital Report 2017

DigitalisierungderMaschinenundGeräte(IoT)bis2020

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212 Mrd. mittels Sensoren vernetzte Dinge

50 Mrd. Geräte

40 Zettabyte an Daten

(= 40 Mrd. TB)

2,5 Mrd. Verbindungen in

4G-LTE Netzwerken >25 Mio.

Apps

DigitaleTransformaMon

NaheliegendeConclusio:⇒ Alleswasdigitalisiertwerdenkann,wirddigitalisiert.

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ABER:- 2Ansatzpunktebzw.Sichtweisen:

A.  WieändertsichdasVerhaltenmeinerKundendurchdiefortschreitendeDigitalisierungundwasbedeutetdasfürmeinUnternehmen?

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ABER:- 2Ansatzpunktebzw.Sichtweisen:

A. WieändertsichdasVerhaltenmeinerKundendurchdiefortschreitendeDigitalisierungundwasbedeutetdasfürmeinUnternehmen?

B. WosetzeichalsUnternehmenpunktoDigitalisierungan?IT,MarkeMng,Vertrieb,ProdukMon,Einkauf,...???UndwelchesZielverfolgeichmitderDigitalisierung?OpMmierung,SchaffungvonKundennutzen,...???

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A.1DasdigitaleVerhaltenderKundenverändertdenVerkaufsprozess

Kundenkontakt Kunden-informaMon Kaufabwicklung

Nutzungs-unterstützung/AAerSales

Service

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Zeitpunkt Kaufentscheidung

Persönlicher Kontakt mit Verkaufspersonal des Herstellers über den gesamten Verkaufsprozess

Bisheriger Verkaufsprozess:


Ø Kundenbefriedigenmehrals2/3ihreskaufentscheidungsrelevantenInformaMonsbedürfnissesonline.

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Ø Kundenbefriedigenmehrals2/3ihreskaufentscheidungsrelevantenInformaMonsbedürfnissesonline.

Ø Soentstehteine„ShortList“anpräferiertenProdukten/Marken/Herstellern.Erstdannentscheidensie,mitwelchemVerkäufer/UnternehmensieüberhaupterstmaliginKontakttreten.

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… … …


Kundenkontakt Kunden-informaMon Kaufabwicklung


Service

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Kundeninformierensichonline

Kontakt-aufnahmemitausgewähltemHersteller

Kaufabwicklung


Service


Persönlicher Kontakt mit Verkaufspersonal des Herstellers über den gesamten Verkaufsprozess

Bisheriger Verkaufsprozess:

Verkaufsprozess in einer digitalisierten Welt:


Persönlicher Kontakt mit Verkaufspersonal des Herstellers

A.1ConclusioausderVerhaltensänderungderKundenfürHersteller/Lieferanten

Ø Ziel:aufdie„ShortList“potenziellerKundenzugelangen

Ø Konsequenz:KontaktmitdenKundenmussschonvielfrüherimKaufprozesserfolgen.

=>DasgehtnurONLINE.DerdigitaleFußabdruckzählt.

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A.2DieDigitalisierungändertdieeingesetztenMarkeMnginstrumenteaufKundenseite

DifferenzierungzwischenstrategischemMarkeMngundoperaMvenMarkeMngaufgaben,dieautoma&siertwerdenkönnen

Ø  Strategisch:BrandManagement(EmoMonalisierung,Entertainment,...)

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A.2DieDigitalisierungändertdieeingesetztenMarkeMnginstrumenteaufKundenseite

DifferenzierungzwischenstrategischemMarkeMngundoperaMvenMarkeMngaufgaben,dieautoma&siertwerdenkönnenØ  Strategisch:BrandManagement(EmoMonalisierung,Entertainment,...)Ø  OperaMv:MarkeMngAutomaMon(OnlineMarkeMng)

Ø MaaS(MarkeMngasaService)LösungenonDemand(cloudbasiert)-  PerformanceundInboundMarkeMng-  E-Mail-MarkeMng-  MobileMarkeMng-  CRM,etc.

Ø  ContentMarkeMngØ  SocialMediaMarkeMngØ  AppsØ UnterstützendeSysteme(Web-to-Print-Lösungen,Bilddatenbanken,etc.)Ø  etc.

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A.2ConclusioausderÄnderungindeneingesetztenMarkeMnginstrumenten

Ø  StarkeVerschiebungvonMarkeMngbudgetsvomPrintindenOnline-KommunikaMons-BereichsowieindenMarkeMng-SoAware-Bereich(B2CalsVorreiter,B2BFollower)

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Ø  Leadswerdenonlinegeneriert,derKontakterfolgtdannpersönlichund/oderüberhochwerMge,zielgenaueKommunikaMonsakMonen.

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Ø  Leadswerdenonlinegeneriert,derKontakterfolgtdannpersönlichund/oderüberhochwerMge,zielgenaueKommunikaMonsakMonen.

=>Nischen(-produkte),kreaDveIdeenundkompetenteBeratungfürhochwerDgeKampagnensindgefragt.

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B.DieUnternehmenssicht

•  DigitalisierungbrauchteinenklarenBezugsrahmen.Ø Unternehmensstrategie

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B.DieUnternehmenssicht

•  DigitalisierungbrauchteinenklarenBezugsrahmen.Ø Unternehmensstrategie

•  StrategieistinvielenUnternehmenzuweniggreigar,umbrauchbare,praxisnaheVorgabenfürdieDigitalisierungzuliefern.

Ø DasGeschäAsmodelleignetsichalsalternaMverBezugsrahmen=>WARUM?

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B.StrategieundGeschäAsmodell

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Die Strategie eines Unternehmens ergibt sich als Resultat konsistenten Handelns hinsichtlich

(a) der Priorisierung der Geschäftsmodell-Dimensionen und

(b) deren inhaltlicher Ausgestaltung.

=> Strategie als konsistentes Handlungsmuster

B.HauptkonfiguraMonenerfolgreicherGeschäAsmodelle

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KonfiguraDon1 kbez * knutzen * segm

KonfiguraDon2 kbez * knutzen * kosten * sress * sakt * partner * segm

KonfiguraDon3 kbez * knutzen * sress * sakt * partner

KonfiguraDon4 kbez * kosten * sress * sakt * verk * distr * segm

= intensive Auseinandersetzung

Quelle: Benchmarking-Studie der umsatzstärksten B2B-Unternehmen Österreichs, durchgeführt von der Abteilung B2B-Marketing der Johannes Kepler Universität Linz


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KonfiguraDon1KundennäheTyp1

kbez * knutzen * segm


kbez * knutzen * kosten * sress * sakt * partner * segm



Kun

den-

nähe

P

rodu

kt-

führ

ersc

haft

Ope

rativ

e E

xzel

lenz


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kbez * knutzen * kosten * sress * sakt * partner * segm Kun

den-

nähe

KundennäheTyp1:(IdealtypischeKundennähe) è Besetzen weniger Markt-/Kundennischen è Proaktive Kundenorientierung è Fokus auf Kundennutzen

Beispiele: Levi‘s® Tailor Shop, Audiologo GmbH


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kbez * knutzen * kosten * sress * sakt * partner * segm Kun

den-

nähe

KundennäheTyp1:(IdealtypischeKundennähe) è Besetzen weniger Markt-/Kundennischen è Proaktive Kundenorientierung è Fokus auf Kundennutzen

Beispiele: Levi‘s® Tailor Shop, Audiologo GmbH

KundennäheTyp2:(EffizienzgetriebeneKundennähe) è KonzentraMonaufwenigeMarkt-/Kundennischen è  ProakMveKundenorienMerung è  KonsequenterKundennutzen-FokusindengewähltenMarkt-/Kundennischen è  Kostenminimierung è EffizienteWertgenerierungaufBasisgeeigneterProzesseundRessourcen è ZusammenarbeitmitPartnern

Beispiel:AutomoMveZulieferindustrie(Miba,Magna,...)


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Pro

dukt

-fü

hrer

scha

ft

è Herausragende Produkte und Dienstleistungen è Adäquate Ressourcen und Prozesse zur Implementierung

von Innovationen è  Ideen für Innovationen von außerhalb und innerhalb des

Unternehmens è  Nutzung externer Expertise (Partner)

Beispiele: Apple, Durst (Industrial Printing)


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Ope

rativ

e E

xzel

lenz

è Kostenminimierung è Effiziente Wertgenerierung auf Basis geeigneter

Prozesse und Ressourcen è  Effizienter Werttransfer zum Kunden è  Proaktive Ausrichtung des Geschäftsmodells auf

spezifische Marktsegmente

Beispiele: IKEA, Amazon Dash-Button, druck.at

B.DigitalisierungvonGeschäAsmodellen:MehralsnurIndustrie4.0

GeschäWsmodell-Dimensionen Wertdisiplinen

Kundennähe(Typ1)

Kundennähe(Typ2)

Produkt-führerschaA

OperaMonalExcellence

ManagementvonKundenbeziehungen

ManagementvonKundennutzen

Kostenmanagement

ManagementvonSchlüsselressourcen

ManagementvonSchlüsselakMvitäten

ManagementvonSchlüsselpartnern

Verkaufsmanagement

DistribuMonsmanagement

KommunikaMonsmanagement

Preismanagement

SegmenMerungvonMärktenundKunden

27 = Geschäftsmodellfokus = Digitalisierungsschwerpunkte

B.DigitalisierungvonGeschäAsmodellen:MehralsnurIndustrie4.0

GeschäWsmodell-Dimensionen Wertdisiplinen

Kundennähe(Typ1)

Kundennähe(Typ2)

Produkt-führerschaA

OperaMonalExcellence

ManagementvonKundenbeziehungen

ManagementvonKundennutzen

Kostenmanagement

ManagementvonSchlüsselressourcen

ManagementvonSchlüsselakMvitäten

ManagementvonSchlüsselpartnern

Verkaufsmanagement

DistribuMonsmanagement

KommunikaMonsmanagement

Preismanagement

SegmenMerungvonMärktenundKunden

28 = Geschäftsmodellfokus = Digitalisierungsschwerpunkte

Industrie 4.0

B.BeispieleeinzelnerDigitalisierungsmaßnahmen

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Smart Factory

Big Data Marketing

Automation

CPS

Ana

lytic

s (S

eman

tisch

e Sy

stem

e)

Auto-matisierung Prozesse

Inte

rnet

of

Thi

ngs

Net

zwer

k

Robotik Daten -Clouds

Daten-sicherheit M

IS Virtual Co-

Creation Software Skype

Digital Consumer

Labs Remote Services

3D-Drucker

Rapid Prototyping

Collaboration Social

Networks Virtual Reality

Digitale Service

Plattform

Crowd Funding EDI

Business Intelligence

Data Mining Order

Tracking

Web

inar

e

CRM

Manufac-turing

Execution Systems

CAS Virtual Selling Center

Pay per Use

Digitale Verkaufs-

kanäle

Digitale Simulationen Digital

Workflow

Digital Innovation

Toolkits Onl

ine

Kom

mun

ikat

ion

B.BeispieledigitalisierterGeschäAsmodelle

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UBER A

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ZON

ALE

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CH

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OT

AMAZON DASH-BUTTON

OERLIKON Manmade Fibers FI

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mbH

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HILTI SL

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olut

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G

roup

AG

AXOOM airbnb THYSSEN KRUPP MAX

Air

Asi

a FRONIUS

CLA

AS

APPLE PAY ZOC

DO

C

NEST

ZusammenfassungChancen+GewinnungneuerKundendurchNutzungdesPotenzialsderOnline-

KommunikaMonskanäleØ  Chance,durcheinengutendigitalenFußabdruckundOnline-KommunikaMon

dieKaufentscheidungderKundenakMvzubeeinflussenØ  EroberungeinesPlatzesaufder“ShortList”potenziellerKunden

+ Entwicklungneuereigener,digitalerGeschäAsmodellebzw.OpMmierungdereigenenProzessedurchDigitalisierung(FragederstrategischenAusrichtung!)

Ø  ErzielungvonWesbewerbsvorteilen

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ZusammenfassungChancen+ GewinnungneuerKundendurchNutzungdesPotenzialsderOnline-

KommunikaMonskanäleØ  Chance,durcheinengutendigitalenFußabdruckundOnline-KommunikaMon

dieKaufentscheidungderKundenakMvzubeeinflussenØ  EroberungeinesPlatzesaufder“ShortList”potenziellerKunden

+Entwicklungneuereigener,digitalerGeschäAsmodellebzw.OpMmierungdereigenenProzessedurchDigitalisierung(FragederstrategischenAusrichtung!)

Ø  ErzielungvonWesbewerbsvorteilen

Risiken-  VerlustderakMvenSteuerungdesVerkaufsprozesses,daZeitpunktder

KaufentscheidungschonvorErstkontaktmitHerstellerstatindetØ  ReakMverVertrieb,schlechtePlanbarkeit

-  Umsatzverluste,wennkeineOnline-Präsenzbzw.Online-Verkaufskanalgegebenist(GeneraMonY!)

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Diskussion & Fragen

Documents

Die Welt wird digital. - WKO.at · 2017. 10. 11. · - E-Mail-MarkeMng - Mobile MarkeMng - CRM, etc. Ø ... B2B-Marketing der Johannes Kepler Universität Linz . B. Hauptkonﬁguraonen