Die Zukunftsperspektiven des GLOSSYBOX - MOnAMi · Internet anbieten. Durch die Integration des Abonnement-Modells versprechen sich die ... Die Entstehung des Abonnements in Deutschland

BACHELORARBEIT

Frau Larissa Ellen Carstensen

Die Zukunftsperspektiven des Abo-Commerce in Deutsch-

land am Beispiel von GLOSSYBOX

2013

Fakultät: Medien

BACHELORARBEIT

Die Zukunftsperspektiven des

Abo-Commerce in Deutsch-land am Beispiel von

GLOSSYBOX

Autor/in:

Frau Larissa Ellen Carstensen

Studiengang:

Business Management

Seminargruppe: BW10w4-B

Erstprüfer: Prof. Dr. Otto Altendorfer M.A.

Zweitprüfer: Jakob Robert Günter B.A.

Einreichung: Ort, Datum

Faculty of Media

BACHELOR THESIS

The future prospecs of sub-

scription commerce in Germa-ny using the example of

GLOSSYBOX

author:

Ms. Larissa Ellen Carstensen

course of studies: Business Management

seminar group: BW10w4-B

first examiner: Prof. Dr. Otto Altendorfer M.A.

second examiner: Jakob Robert Günter B.A.

submission: Berlin, 19.07.2013

Bibliografische Angaben

Carstensen, Larissa Ellen:

Die Zukunftsperspektiven des Abo-Commerce in Deutschland am Beispiel von GLOSSYBOX.

The future prospects of subscription commerce in Germany using the example of GLOSSYBOX.

61 Seiten, Hochschule Mittweida, University of Applied Sciences, Fakultät Medien, Bachelorarbeit, 2013

Abstract

Mit der vorliegenden Arbeit soll gezeigt werden, wie die Zukunftsperspektiven des Abo-Commerce in Deutschland aussehen könnten. Anhand eines Beispiels wird verdeut-licht, welchen Herausforderungen Unternehmen aus dieser Branche gegenüber-stehen. In dieser Arbeit wird durch eine Verbraucherumfrage und ein Experteninterview herausgearbeitet, welche Faktoren für den Erfolg am Markt eine entscheidene Rolle spielen und was für Kosequenzen Unternehmen daraus ziehen sollten.

Ziel dieser Bachelorarbeit soll sein, dem Unternehmen GLOSSYBOX eine Handlungs-empfehlung für die Zukunft auszusprechen.

Inhaltsverzeichnis V

Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis ......................................................................................................... V

Abkürzungsverzeichnis ............................................................................................. VII

Abbildungsverzeichnis ............................................................................................. VIII

1 Einleitung ................................................................................................................. 1

1.1 Relevanz ......................................................................................................... 1

1.2 Zielsetzung ..................................................................................................... 1

1.3 Vorgehensweise und Abgrenzung .................................................................. 2

2 Abonnement – Theoretische Grundlagen ............................................................ 3

2.1 Definition „Abonnememt“ ................................................................................ 3

2.2 Der Ursprung des Abonnements .................................................................... 3

2.3 Die Entwicklung des Abonnements ................................................................ 6

2.4 Klassische Abonnement-Modelle ................................................................... 9

3 Abo-Commerce ..................................................................................................... 11

3.1 Entstehung Abo-Commerce ......................................................................... 11

3.2 Entwicklung Abo-Commerce ........................................................................ 17

3.3 Gesetzesgrundlagen Abonnement ............................................................... 19

3.4 Abo-Commerce Unternehmen ...................................................................... 22

3.5 Abo-Commerce-Modelle ............................................................................... 25

3.6 Kundenanforderungen Abo-Commerce ........................................................ 27

4 GLOSSYBOX – Abo-Commerce Beispiel ............................................................ 31

4.1 Das Unternehmen GLOSSYBOX ................................................................. 31

4.1.1 Entwicklung Abonnement ............................................................... 32 4.1.2 Differnzierung der Abonnement-Modelle ........................................ 33 4.1.3 Personalisierung des Abonnements ............................................... 34

4.2 Kundenbindung durch Abo-Commerce ........................................................ 35

5 Fazit ........................................................................................................................ 40

5.1 Beantwortung der Fragestellung – Handlungsempfehlung .......................... 40

5.2 Ausblick ........................................................................................................ 42

Literaturverzeichnis ..................................................................................................... XI

Inhaltsverzeichnis VI

Anlagen ...................................................................................................................... XIV

Eigenständigkeitserklärung ..................................................................................... XXI

Abkürzungsverzeichnis VII

Abkürzungsverzeichnis AGB Allgemeine Geschäftsbedingugen

Art. Artikel

BGB Bürgerliches Gesetzbuch

ca. circa

Dr. Doktor

ECC E-Commerce-Center

etc. et cetera

GmbH Gesellschaft mit beschränkter Haftung

jr. Junior

Nr. Nummer

S. Seite

UWG Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb

vgl. vergleiche

z.B zum Beispiel

Abbildungsverzeichnis VIII

Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Dorfknüppel ............................................................................................... 4 Abbildung 2: Lesemappen-Karren für Boten .................................................................. 6 Abbildung 3: Abonnenteverhalten Zeitschriften (Juli 2012) ............................................ 9 Abbildung 4: E-Commerce Struktur .............................................................................. 12 Abbildung 5: Größte Warengruppen im Onlinehandel 2011 (in Mio. Euro) .................. 14 Abbildung 6: E-Commerce Umsatz 1999-2010 ........................................................... 15 Abbildung 7: Gesamtentwicklung im deutschen Versandhandel (in Mrd. Euro) ........... 16 Abbildung 8: Produktkategorien Amazon "Spar-Abo" ................................................... 24 Abbildung 9: Nutzung innovativer Einzelhandelskonzepte (Angaben in Prozent) ........ 25 Abbildung 10: Verbraucherumfrage Mindestlaufzeiten Abonnement (Angaben in Prozent) ........................................................................................................................ 28 Abbildung 11: Verbraucherumfrage Zahlungsweise Abonnement (Angaben in Prozent) ...................................................................................................................................... 28 Abbildung 12: Vebraucherumfrage automatische Verlängerung (Angaben in Prozent) 28 Abbildung 13: Verbraucherumfrage relevante Warengruppen (Angaben in Prozent) .. 29 Abbildung 14: Verbraucherumfrage wichtigste Kriterien (Angaben in Prozent) ............ 30 Abbildung 15: Verbraucherumfrage Trend "Abonnement" ........................................... 30 Abbildung 16: Unternehmensstruktur GLOSSYBOX .................................................... 32 Abbildung 17: Kundenbindung ...................................................................................... 36 Abbildung 18: GLOSSYBOX Website Juli 2013 ........................................................... 38 Abbildung 19: Best Of Britain Box 2013 ....................................................................... 38

Einleitung 1

1 Einleitung

1.1 Relevanz

Für Unternehmen wird es durch die Zunahme der Anbieter die Waren und Dienstleis-tungen im Internet verkaufen immer herausfordernder potenzielle Käufer für ihre Pro-dukte zu gewinnen und so eine langfristige Planungssicherheit zu generieren. Der Wettbewerb ist deutlich gestiegen durch die Etablierung von E-Commerce Unterneh-men und Konsumenten haben eine Vielzahl an Möglichkeiten, Produkte aus nahezu jeder Warengruppe online zu beziehen. Neben der Frage, wie sich gezielt von Wettbe-werbern abgehoben werden kann, stehen Unternehmen vor der Herausforderung Kun-den langfristig ans Unternehmen zu binden. Führende Unternehmen entscheiden sich dazu, Produkte nur noch im Abonnement und nicht mehr als Kaufleistung anzubieten. In den letzten zwei Jahren ist ein Anstieg der Zahl jener Unternehmen zu vermerken, die Produkte ausschließlich - oder optional als Zusatzleistung - als Abonnement im Internet anbieten. Durch die Integration des Abonnement-Modells versprechen sich die Anbieter eine bessere Kalkulation mit dem einzusetzenden Kapital und hoffen langfris-tig auf einen signifikant wachsenden Kundenstamm. 1 Inwiefern werden Unternehmen dazu in der Lage sein, die Vorurteile gegenüber dem klassischen Abonnement-Modell zu umgehen, zu kaschieren und den Verbraucher zukünftig dahin zu führen, dass sich eine neue Idee des Abonnements in dessen Köpfen etablieren kann. Gelingt es den Abo-Commerce Unternehmen einen Markt zu schaffen, der nachhaltig Bestand und Zukunft im Wettbewerb haben kann? Worauf müssen Unternehmen die sich für dieses Segment entscheiden besonders achten und wo liegen die Chancen und Risiken für Anbieter und Abnehmer bei diesem Geschäftsmodell?

1.2 Zielsetzung

Diese Bachelor-Arbeit wird zeigen, wie das kommerzielle Abonnement entstanden ist, welche Entwicklungen zu vermerken sind und welche Stärken und Schwächen dieses Modell mit sich bringt. Ziel ist es in diesem Zusammenhang aufzuzeigen in welchem Maße sich das Abonnement im E-Commerce etablieren konnte und welche Abonne-ment-Modelle langfristig Bestand am Markt haben können. Die gesetzlichen Bestim-mungen, welche den Unternehmen unterliegen, werden aufgegriffen und jene auf ihre

1 Vgl. Alexander Hüsing, Abo-Commerce: Die Renaissance der Wundertüte, 2012.

Einleitung 2

Wirksamkeit in Bezug auf Kundenzufriedenheit analysiert. Anhand einer durchgeführ-ten Studie wird dargelegt, welche Anforderungen Kunden an das Abonnement stellen. An einem Beispiel aus der Abo-Commerce-Branche wird im Verlauf der Arbeit aufge-zeigt welche Möglichkeiten Unternehmen haben können eine hohe Kundenzufrieden-heit beim Abonnement zu gewährleisten.

1.3 Vorgehensweise und Abgrenzung

Das Kapitel über das Abonnement arbeitet die Ursprünge des Abonnements und des-sen Entwicklung herraus und zeigt zudem, welche klassischen Abonnement-Modelle am Markt aufzufinden sind. Punkt zwei der Arbeit erläutert die Enstehung des Abo-Commerce mit genauerem Bezug zum E-Commerce und zeigt Anhand eines durchge-führten Interviews worauf Unternehmen achten sollten wenn sie in Betracht ziehen Waren und Dienstleistungen als Abonnement zu verkaufen. Zusätzlich wird herrausge-stellt, welche Unternehmen in der Abo-Commerce-Branche agieren und weche Wa-rengruppen bereits abgedeckt sind. Durch nähere Erläuterung zweier Abonnement-Modelle wird die Wandlung des klassischen Abonnements demonstriert. Eine Verbrau-cherumfrage wird zeigen was Kunden von einem Abonnement erwarten und Zukunfts-perspektiven werden verdeutlicht. Im vierten Teil der Arbeit wird an einem branchenspezifischen Beispiel gezeigt welche Möglichkeiten Abo-Commerce Unter-nehmen haben potenzielle Kunden zu akquirieren und ans Unternehmen zu binden. Das Unternehmen, sowie das Produkt werden näher vorgestellt und anhand des Soft-Subcription-Modells aufgezeigt, wie Unternehmen agieren sollten um dem Abonne-ment einen neuen Charakter verleihen zu können. Im fünften und lezten Teil zeigt ein Fazit die Beantwortung der Fragestellung auf, sowie einen Ausblick darüber, wie Un-ternehmen potenzielle Kunden an das Abonnement herranführen können.

Abonnement – Theoretische Grundlagen 3

2 Abonnement – Theoretische Grundlagen

2.1 Definition „Abonnememt“

Das Wort „Abonnement“ stammt aus dem Franzözischen und leitet sich von dem Wort „abonner“ (franz. für abonnieren) ab. Im franzözischen steht s’abonner à quelque cho-se für „eine wiederkehrende Leistung bestellen“.2

Das Abonnement ist demnach das vertraglich gesicherte Anrecht auf Bezug gleicharti-ger Leistungen für einen bestimmten Zeitraum. Der Bezieher des Abonnements wird Abonnent genannt, das Beziehen eines Abonnements wird „abonnieren“ genannt. Der Abonnent abonniert das Abonnement meist gegen ein zuvor definiertes Entgeld.

Kündigunsfristen und Laufdauer des Abonnements sind in Deutschland gesetzlich im §309 BGB festgelegt. 3

2.2 Der Ursprung des Abonnements

Die Entstehung des Abonnements in Deutschland lässt sich bis ins 17. Jahrhundert zurückführen. Die Ursprünge sind mit dem heutigen Abonnement noch nicht zu ver-gleichen, dennoch lassen sich grundlegende Parallelen zu dem heutigen Abonnement ziehen.

Einen wichtigen Bestandtteil, dass sich das Abonnement in Deutschland nachhaltig entabilieren konnte trägt die Enstehung der Lesegesellschaften und die des Lesezir-kels bei. Die Vorfahren des heutigen Lesezirkels sind mit großer Wahrscheinlichkeit ebenso alt, wie erste handgeschriebene Journale und somit auch älter als die Kunst des Buchdruckes selbst. Damals wanderte eine handgeschriebene Rolle „Der Dorf-knüppel“ wie eine Stafette von Tür zu Tür und konnte gegen ein Entgelt für eine gewis-se Dauer gelesen werden.4

2 Vgl. Duden, Abonnement, 10.06.2013. 3 Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon, Abonnement, 10.06.2013. 4 Vgl. Karl Felske, Die deutschen Lesezirkel, 1969: 16.


Abbildung 1: Dorfknüppel5

Der erste gewerblich nachweisbare Lesezirkel wurde konkret zwischen 1609 und 1611 im bayrischen Kitzingen nachgewiesen. Es wurden handgeschriebene Zeitungen aus Nürnberg und Frankfurt, später auch aus Wien, Linz, Rom, Venedig, Den Haag und Köln bezogen. Zu dem engbefassten Kundenstamm gehörten neben drei Geistlichen, dem Klosterverwalter, dem Kastner, dem Stadtvogt, dem Stadtschreiber, dem Stadtphysikus und zwei Avokaten auch sechs Ratsherren. Die Gebühren dieser hand-geschriebenen Zeitungen beliefen sich auf ½ Taler pro Abonnent und mussten an den Postmeister gezahlt werden. Die Postmeister hatten im 17. und 18. Jahrhundert fast überall ein Monopol auf die Beziehung solcher Journale. Von gewerblichen Lesezirkeln wird an dieser Stelle gesprochen, da die Einnahmen aus dem Verkauf zu Ihrem priva-ten Einkommen gehörten. So hatten einige der Postmeister neben ihrer eigentlichen Tätigkeit mit großer Wahrscheinlichkeit einen solchen „Postzeitungsvertrieb“ und si-cherten sich entsprechend zusätzliche Einnahmen. Beachtenswer ist, dass diese Zei-tungen niemals zum Kauf angeboten wurden. Auschließlich das Anmieten gegen ein Entgeld war den Interessenten gestattet. Schon Anfang des 17. Jahrhundert gab es in diesem Gewerbe Richtlinien an die sich die Abonnenten zu halten hatten. Hauptfokus lag auf der Verleihbestimmung dieser Zeitungen. Es lässt sich nachweisen, dass es den Abonnenten nicht zustand, die Zeitungen länger als eine Stunde im Eigenbesitz zu behalten. Erstaunlich schnell ging jedes Batt von Hand zu Hand. Die Zeitung die nachmittags um drei Uhr ankam, ging bis zwei Uhr nachmittags des folgenden Tages durch 12 verschiedene Hände. Sonderbestimmungen und Ausnahmen für ausgewählte Personen existierten nicht.6

Auch in der Pressehauptstadt Hamburg lässt sich den Überlieferungen nach der Ur-sprung des Abonnements ergründen. Bereits 1618 ist aus einem handgeschriebenen Blatt, welches wöchentlich, im Rhythmus des Postverkehrs erschien und an ausge-wählte Abonnenten versandt wurde die erste gedruckte Zeitung der Stadt entstanden.

5 Karl Felske, Die deutschen Lesezirkel, 1969: 13. 6 Vgl. Ebd.: 18.


Die Verbreitung dieser Zeitung erfolgte innerhalb weniger Jahrzehnte und es lässt sich aufzeigen, dass es bereits 1649 mit sechs jeweils an einem anderen Tag erscheinen-den wöchentlichen Zeitungen so etwas wie eine Tagespresse gab, welche von mehre-ren Lesern für ein Entgeld gelesen werden konnte.7

Der Ursprung des Abonnements und im Zuge dessen der Ursprung der Abonnenten lässt sich wie zuvor beschrieben auf einen relativ geringen Personenkreis zurückfüh-ren. Aufgezeigt werden soll, wie die Entwicklung zu dem heutigen Abonnement verlau-fen ist. Das kommerzielle Abonnement kann langfristig nur dann als eine lukrative Einnahmequelle gelten, wenn die Möglichkeit besteht, den Kreis der Abonnenten nachhaltig zu vergrößern und wachsen zu lassen.

Nachzuweisen ist, wann die Möglichkeit bestand, ein gesichertes Anrecht geben zu können, eine dauerhafte Leistung über einen bestimmten Zeitraum zu beziehen. Hier-bei ist ganz gleich, auf welche Art von Leistung sich dies bezieht, ausschlaggebend ist nur, dass die Virtualität bestehen muss, etwas für eine größere Masse widerkehrend produzieren zu können.

Hierbei fungiert die Erfindung der Druckerpresse, daraus hervorgehend die Entstehung des Buchdruckes und folglich die Enstehung der Zeitungen und Zeitschriften als eine wesentlich zu beachtende Komponente.

Lynn White, Jr., sagte über die Erfindung der Druckerpresse, dass in dem Maße, wie unser Verständnis für die Geschichte der technischen Entwicklung wächst, es uns im-mer klarer sein muss, dass ein neuer Einfall nur eine Tür öffnet, dennoch niemanden zum Eintreten zwingt. Die Annahme oder Ablehnung einer Erfindung - oder der Um-fang, in dem die in ihr schlummernden Möglichkeiten geweckt werden - hängt ebenso sehr vom Entwicklungsstand einer Gesellschaft wie von der Natur des Erfindungsge-genstandes selbst ab.8

Die Möglichkeiten der Progession die sich für das Abonnement durch die Erfindung der Druckerpresse und der beweglichen Lettern dargeboten haben und somit auch das langfristige Bestehen, sind für den Ursprung des Abonnements ein wichtiger Aspekt. Die Erfindung des Buchdruckes trägt weniger einen Teil zum Ursprung des kommerzi-ellen Abonnements bei, als dass es die Entwicklung so gravierend gefördert hat, dass es das Abonnement in seiner heutigen Form gibt.

7 Vgl. Holger Böning, Zeit Online, Journal der Epoche: 20.06.2013. 8 Vgl. Klaus Wolschner, Buchdruck – Macht eines neuen Mediums, 20.06.2013.


2.3 Die Entwicklung des Abonnements

Der Dreißigjährige Krieg im 17. Jahrhundert verwüstete größte Teile Deutschlands und der Handel und das Gewerbe geriet ins Stocken. Die wirtschaftliche Entwicklung stag-nierte. Nach Überwindung der Folgen des Krieges traten auch die Lesezirkel wieder in Erscheinung. Zu Beginn des 18. Jahrhunderts stellten die Unternehmen der Lesezirkel mehrere Zeitungen und Zeitschriften zu einer „Mappe“ zusammen und übergaben die-se an die Abonnenten. Die Kunden waren dazu verpflichtet diese Mappen an nachfol-gende Leser eigenstädig weiterzuleiten.9

Die Organisation und Struktur der Lesezirkel des 18. Jahrhunderts nahm langsam die Form der heutigen an. Kunden wurden durch Anzeigen geworben und die Weitergabe erfolgte durch Boten, welche die Mappen von Kunde zu Kunde brachten.10

Abbildung 2: Lesemappen-Karren für Boten11

9 Vgl. Karl Felske, Die deutschen Lesezirkel, 1969: 20. 10 Vgl. Ebd.: 20. 11 Vgl. Ebd.: 14.


Erwähnenswert ist an dieser Stelle die Preispolitk dieses Abonnements. Es existierten damals keine nach dem Alter gestaffelten Preise, jener der die Bestellung einer Mappe als Erstes abgab, erhielt die Zeitschriften früher. Bei einheitlichem Mietpreis wurde also der ältere Kunde mit neueren Zeitschriften beliefert als der jüngere.12

Karl Stille sagt in der Aachener Zeitung vom 30.12.1797 über die Organisation der Le-sezirkels: „Jeder Liebhaber dieser Lektüre kann sich unter untenbenannten Zeitschrif-ten eine oder mehrer wählen, welche er im zukünftigen Jahre zu lesen wünscht. Der Abonnementpreis ist für den ganzen Jahrgang im Journal beigefügt. Die einzelnen Stücke zirkulieren in der Ordung, in welcher sich ein Abonnent dazu angemeldet hat, wer sich also zu einem Journal zuerst unterschreibt, erhält die einzelnen Stücke das ganze Jahr hindurch zuerst. Wer demnach ein Journal gern frühzeitig lesen will, wird wohl tun, je eher je lieber zu melden. [...] Die Bezahlung geschiet am Ende des Monats Dezember für das ganze Jahr vorraus. Wer 4 französische Kronthaler vorausbezahlt, kann alle obengenannte Journale in der Ordung lesen, in welcher er sich unterzeichnet hat. [...]“.13

Eine entscheidene Entwicklung für die Struktur des heutigen Abonnements lieferten diese Richtlinien des damaligen Lesezirkels. Es lässt sich festhalten, dass der Lesezir-kel das erste Gewerbliche Unternehmen ist, welches seine Kunden über die Dauer eines ganzen Jahres an das Unternehmen gebunden hat. Bezahlt wurde ein Jahr im vorraus, aufgrund dessen sicherte sich das Unternehmen ein fundamentales Grundka-pital, mit welchem es weitere Schritte planen konnte.

Die Preise des Abonnements wiesen so gravierende Unterschiede auf, dass Zahlen, die eine gewisse Allgemeingültigkeit beanspruchen können, nicht gennant werden können. Die hohen Zeitschriften Preise veranlassten die Unternehmen dazu, die Preis-politik dieses Abonnements hoch zu halten. Relativ gesehen war der Preis aber beach-tenswert niedrig und betrug etwa 10-20% des Einzelverkaufspreises der Zeitungen und Zeitschriften.14

Mit der Zeit sind verschiedene Modelle des Abonnements entstanden. Diese waren meist auf ein Vierteljahr berechnet. Doch auch das monatliche Abonnement lies sich in einigen Teilen Deutschland schon nachweisen. In Oranienburg bestand um 1800 die



Möglichkeit, sich ausschließlich monatlich an den Lesezirkel zu binden und Zeitungen und Zeitschriften zu beziehen.15

Laut Dr. Willhelm Carloson, war der Inhalt dieser Mappen nicht einheitlich, sondern dem persönlichen Wunschen des einzelnen Lesers angepasst. An seiner Aussage gemessen lassen sich schon damals Parallelen hinsichtlich der Organisation des heu-tigen Abonnements ziehen. Der Kunde hatte bereits damals die Möglichkeit, sich sein Abonnement nach seinen Bedürfnissen zusammen zu stellen und erhielt nur jene Zei-tungen und Zeitschriften die sein Interessensgebiet abdeckten.16

Den Unternehmen der Lesezirkel gelang es dadurch, einen Mehrwert für den Abonnen-ten zu schaffen und einen Vorteil gegenüber den handelsüblichen Vertreibern von Zeit-schriften und Zeitungen zu generieren. Weiterführend gelang es den Lesezirkeln die Verbreitung der Zeitungen und Zeitschriften im 19. Jahrhundert maßgebend zu fördern. Jo-Hanna Loeck erläterte in „Das Zeitungslesen im Deutschland des Biedermeier“, dass in den letzten Jahren, der Zeit von 1800 bis 1850, sich die Zahl der Leih- und Le-seinstitute verdreifacht, während sich die Bevölkerung nur verdoppelte. Schlussfol-gernd hierraus lässt sich sagen, dass die Entstehung des Lesezirkels den Absatzmarkt von Zeitungen und Zeitschriften existenziell geprägt hat. Desweiteren sagte sie in ei-nem Schreiben 1823 an Prof. Schmidt, dass der Hauptabsatz der Zeitungen und Zeit-schriften durch den Lesezirkel erfolgt.17

Das Fundament für ein erfolgreich funktionierendes Geschäftsmodell war konstitutiv geschaffen und es galt nun, das Geschäftmodell dahingehend zu optimieren, dass sich langfristig Profit generien lässt. Bislang waren die Lesezirkel ausschließlich Nebenbe-triebe von Buchhandlugen und Leihbibliotheken. Dr. Willhelm Carlsson äußerte sich 1937 zu dieser Problematik wie folgt: „ Der Lesezirkel muß, wenn er vorran kommen will, in erster Linie Bezieher werden, eine geeignete Kundenkartei führen, ein Lager unterhalten und einen Rentablen Expeditionsdienst einrichten. Die wirtschaftlichkeit eines Lesezirkels hängt von der Anzahl der Mappen im Zusammhang mit der Klassen-besetzung ab. Die Konzentration auf bestimmte Lieferungsgebiete ist für seine Renta-bilität unbedingt erforderlich. Wenn die Lesezirkel-Nebenbetriebe diese fachlichen Forderungen [...] mehr und mehr erkennen, dann werden auch sie in ihrer Entwicklun-gen vorankommen und nicht, wie es leider heute vielfach der Fall ist, in den Anfängen



stecken bleiben.“.18 Desweiteren äußerte er die Bedenken: „Es genüge nicht mehr ein Kundenkreis im früheren Umfange, sondern eine Vielheit der früheren Abonnenten, ist für die Aufrechterhaltung der Existenz erforderlich war.“19

2.4 Klassische Abonnement-Modelle

Im 20. Jahrhundert etablierte sich das Abonnement in immer mehr Unternehmensbe-reichen. Die Vorzüge der langfristigen Kundenbindung und Planungssicherheit veran-lasste Unternehmen aus verschiedenen Geschäftsbereichen ihre Leistung als Abonnement anzubieten.

Das Zeitungs- und Zeitschriftenabnonnement bildet den Ursprung des Abonnoment. Heutzutage werden die meisten Tageszeitung und sämtliche Zeitschriften als Abonne-ment angeboten. Für Verlage bietet das Abonnoment eine Planungssicherheit, die bei der Produktion der Zeitungen und Zeitschriften eine wichtige Rolle spielt. Laut einer Studie die 2008 durchgeführt wurde, wurden 70% der deutschen Tageszeitungen und 84% der deutschen Wochenzeitungen als Abonnement vertrieben. Fast 40% der deut-schen Bevölkerung beziehen aktuell ein Zeitschriftenabonnemnt im eigenen Haus (sie-he Abbildung 3).20

Abbildung 3: Abonnenteverhalten Zeitschriften (Juli 2012)21

18 Vgl. Karl Felske, Die deutschen Lesezirkel, 1969: 25. 19 Vgl. Ebd.: 27. 20 Vgl. Silvia Mühlbach, Die Zukunft des Abonnements, 2012: 9. 21 Vgl. Silvia Mühlbach, Die Zukunft des Abonnements, 2012: 9.


Auch andere Unternehmen bieten ihre Produkte vorrangig als Abonnement an:

Lesegesellschaften

Buchklubs

Lesezirkel

Telefonabieter

Mobilfunkanbieter

Internetanbieter

Versicherungen

Fitnessstudios

Sportklubs

Musikportale

Filmportale

Computerspiel-Hersteller

Software-Hersteller

Abo-Commerce 11

3 Abo-Commerce

3.1 Entstehung Abo-Commerce

„Es ist, als würde die alte Idee der Buchclubs aus den Gründerjahren der Republik ge-rade mit Abo-Commerce auf alle Bereiche des E-Commerce ausgedehnt werden. Kaum ein Produktsegment, dass sich nicht als Abo-Commerce-Lösung andient.“22, so beschrieb Olaf Kolbrück Anfang 2012 einen Trend dessen Zukunft und Auswirkungen möglicherweise die kommerziellen Unternehmensbereiche nachhaltig verändern wer-den.

Abo-Commerce wird als eine Unterform des E-Commerce (Electronic-Commerce) defi-niert. Um die Entstehung des Abo-Commerce aufgreifen zu können, ist es notwendig, sich mit der Geschichte, Entstehung und Definition des E-Commerce auseinanderzu-setzen. In der heutigen Zeit ist die Internetpräzens jener Unternehmen die ihre Waren und Diensleistungen online via E-Commerce anbieten deutlich größer im Vergleich zu vor zehn Jahren.23

Der elektronische Handel ist der Einkaufsvorgang via Datenfernübertragung innerhalb der Distributionspolitik des Handelsmarketings. Waren und Dienstleistungen werden im Internet elektronisch abgebildet und beschrieben. Konsumenten haben die Möglichkeit, das Sortiment elektronisch zu bestellen und im Zuge dessen entsteht eine unmittelbare Geschäftsbeziehung zwischen Anbieter und Abnehmer.24

22 Olaf Kolbrück, etailment, 01.07.2013. 23 Vgl. Ulrich Riehm: E-Commerce. Begriff, Geschichte, aktueller Stand und Ausblick: 29. 24 Vgl. Hans-Otto-Schenk , 2002, S. 25-50.

Abo-Commerce 12

Abbildung 4: E-Commerce Struktur25

Der gesamtheitliche Prozess zwischen Anbieter und Abnehmer läuft beim E-Commerce auf elektronischem Wege ab (siehe Abbildung 4). Jede Art von geschäftli-chem Prozess und die Abwicklung von Geschäftsprozessen (z.B Werbung, „After-Sales-Services“) bei denen Anbieter und Abnehmer miteinander in Verbindung treten, verläuft auf elektronischem Wege. Ein physischer Austausch findet im E-Commerce nicht statt.26

Die Geschichte des E-Commerce lässt sich auf das Jahr 1995 zurückführen. Das Jahr 1995 war zum einen das Jahr der Öffnung des Internets für die Wirtschaft - oder an-ders gesagt das Jahr seiner ‚Kommerzialisierung’- und zum anderen das Jahr, in dem große Suchmaschinen wie google.de im Internet entstanden sind. Die Kommerzialisie-rung veranlasste heute bedeutende E-Commerce Unternehmen dazu ihren Online-Geschäftsbetrieb aufzunehmen. Aufzugreifen an dieser Stelle das Warenhaus Amazon und das weltweit agierende Online-Auktionshaus für gebrauchte Güter, Ebay. Es gab und gibt kaum eine Produktgruppe, die nicht via E-Commerce und im Internet in der einen oder anderen Weise präsentiert wird. Nachweisliche Gründe für die Entstehung des E-Commerce sind (a) die offene Struktur des Internets, welche eine relativ geringe Einstiegsschwelle bedeutet, (b) die enorme Steigerung der Zuwachsraten bei der In-

25 Novomind.com, 02.07.2013. 26 Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon, E-Commerce, 02.07.2013.

Abo-Commerce 13

ternetnutzung und (c) einem Börsenhype, der den jungen Unternehmen Kapital ver-schaffte.27

Unternehmen waren fortan dazu in der Lage, Information über den eigenen Betrieb, sowie ihre Produkte in der weltweit rasant wachsenden Internetgemeinde anzubieten. Durch den neuen Vertriebs- und Kommunikationskanal konnten Neukunden schneller akquiriert werden und die Unternehmen verbuchten eine Steigerung der Umsätze. 2001 vefügte bereits jedes zweite Unternehmen über eine eigene Website.28

Dr. Hudetz, Geschäftsführer des ECC Handels sagte 2011: „Wenn ich heute vom Onli-ne-Handel aus der Gründerzeit des ECC Handel berichte, ist es fast so, als ob Opa vom Krieg erzählt. 1999 hatte der E-Commerce noch mit fundamentalen Problemen zu kämpfen: wenig Internetnutzer, langsame, teure Datenleistungen, semiprofesionelle Shops. [...] Dann kamen die Bandbreiten, günstige Datentarife, die Nutzer strömten ins Netz, professionelle Shops etablierten sich – der Online-Handel entwickelte sich rasant und nachhaltig.“29

Das Angebot der Unternehmen die im E-Commerce agierten veränderte sich nach-weislich. In der Anfangszeit waren es überwiegend Akteure der Medien- und Reise-branchen, im Laufe der Zeit dehnte sich das Angebot aus und weitere Warengruppen kamen hinzu.30 2011 konnte die Warengruppe Bekleidung/Textilien/Schuhe einen Jah-resumsatz von über 6. Millionen Euro genieren –Tendenz steigend (siehe Abbildung 5).31

27 Vgl. Ulrich Riehm: E-Commerce. Begriff, Geschichte, aktueller Stand und Ausblick: 7. 28 ESS Handel-Studie: Elektronischer Geschäftsverkehr in Mittelstand und Handwerk, 2010. 29 Vgl ECC Handel, 10 Jahre E-Commerce – Rückblick des elektronischen Handels, 02.07.2013. 30 Vgl. Ebd.: 02.07.2013. 31 Vgl. EHI Retail Institute, Trends im Handel 2020: 20.

Abo-Commerce 14

Abbildung 5: Größte Warengruppen im Onlinehandel 2011 (in Mio. Euro)32

Die Umsätz die durch E-Commerce zu verbuchen sind, stiegen sieben Jahre in Folge im zweistelligen Bereich. 2000 lag der Umsatz bei ca. 2,5 Mrd. Euro, zehn Jahre später bei ca. 23,7 Mrd. Euro (siehe Abbildung 6). Die jährliche Wachstumsrate schwankt seit 2005 zwischen 8,2 und 12,0. In den letzten fünf Jahren ist der Markt um über 100 Pro-zent gewachsen und bietet ein hohes Innovationspotenzial.33

32 EHI Retail Institute, Trends im Handel 2020: 20. 33 Vgl ECC Handel, 10 Jahre E-Commerce – Rückblick des elektronischen Handels, 02.07.2013.

Abo-Commerce 15

Abbildung 6: E-Commerce Umsatz 1999-201034

2009 gelang es dem E-Commerce erstmals einen größeren Umsatz als der Katalog-versandhandel zu generieren (siehe Abbildung 7). Der Trend hin zum E-Commerce hat große Versandhausketten wie OTTO ebenfalls dazu bewegt, den Verkauf auch über elektronischem Wege anzubieten.35

34 ECC Handel, 10 Jahre E-Commerce – Rückblick des elektronischen Handels, 02.07.2013. 35 Vgl. EHI Retail Institute, Trends im Handel 2020: 20.

Abo-Commerce 16

Abbildung 7: Gesamtentwicklung im deutschen Versandhandel (in Mrd. Euro)36

Der Kunde wird immer vertrauter mit dem Medium und vorallem der Einkaufsstätte Internet. Die Qualität der Produktdarstellung und die Benutzerfreundlichkeit der Websi-ten werden in den nächsten Jahren weiter zunehmen. Aufgrund von neuen techni-schen Möglichkeiten wird es in Zukunft möglich sein, das fehlende haptische Erlebnis beim Onlinekauf immer weiter in den Hintergrund rücken zu lassen.37 Es ist damit zu rechnen, dass der E-Commerce-Markt noch längst nicht aus den Vollen geschöpft hat. Weiter Warengruppen werden sich dem Onlinehandel anschließen und bereits beste-hene müssen sich Konzepte überlegen, wie es sich nachhaltig und langfristig von der Konkurrenz abgehoben werden kann. Das Internet bietet den Unternehmen heutzutage Möglichkeiten, den Kunden genau dort abzuholen, wo er sich am wohlsten fühlt –zu Hause.

„Der elektronische Marktplatz wird unsere Kultur ebenso verändern, wie Gutenbergs Druckerpresse die Welt des Mittelalters.“38

Das Potenzial einer Erfindung zieht meist weitere Kreise, als die Erfindung selbst. Ab-sehbar war daher, dass sich neue Möglichkeiten den E-Commerce zu nutzen herraus-kristallisieren werden. Die Erfindung der Druckerpresse mit beweglichen Lettern löste einst eine Medienrevolution durch die Ablösung der herkömmlichen Methoden der

36 EHI Retail Institute, Trends im Handel 2020: 20. 37 Vgl. EHI Retail Institute, Trends im Handel 2020: 20. 38 Bill Gates, 1994.

Abo-Commerce 17

Buchproduktion aus.39 Die Erfindung des E-Commerce bietet für Unternehmen eine neue, innovative Möglichkeit Waren und Dienstleistungen zu vertreiben.

Schon Henry Ford sagte: „Nicht mit Erfindungen, sondern mit Verbesserungen macht man Vermögen.“40 Abzusehen war, dass Unternehmen den E-Commerce auch auf andere Bereiche einweiten und mit diesem verknüpfen werden. 1999 hatte sich der Schweizer Samy Liechti mit der Idee befasst, Waren als Abonnement online zu vertrei-ben. Er gründete das Unternehmen Blacksocks. Hier können Kunden auf der Homepa-ge Socken-Abos bestellen. Der Kunde kann wählen, ob er drei, vier oder sechs Mal im Jahr je drei Paar schwarze Socken per Post zugeschickt bekommt. Nach eigenen An-gaben, war dies mehr eine Schnapsidee, dann ein Hobby. Liechti merkte jedoch schnell, dass er ein Bedürfnis getroffen hatte.41 Überall dort, wo ein kontinuierlicher Bedarf und Verbrauch ensteht, können Unternehmen ihre Waren und Dienstleistungen als Abonnement abieten. Wie der Poenix aus der Asche ist das alte Abo-Modell, wie es aus Bücherclubs, Zeitungen- und Zeitschriftenabonnemnts schon längst bekannt ist, im in Zusammenhang mit dem E-Commerce zu neuem Leben erwacht. Der Abo-Commerce hat sich zur neuen Blüte des E-Commerce entwickelt und im Laufe der Zeit sind zahlreiche Start-up Unternehmen auf diesen Trend aufgesprungen (Punkt 3.4).42

3.2 Entwicklung Abo-Commerce

Das Abo-Modell ist gerade für neueinsteigende Unternehmen besonders attraktiv. Es kann sich auf wenige, spezielle Produkte konzentriert werden und Unternehmen haben somit die Möglichkeit den Kapitalbedarf gerade zur Anfangszeit gering zu halten. Das ursprüngliche Abo-Modell erfährt im Internet eine Renaissance. Mittlerweile ist der Abo-Commerce einer der wichtigstens Trends, der die deutsche Gründerszene mo-mentan bewegt. Vielversprechend wirkt Abo-Commerce speziell für kleinteiligere Pro-dukte der Fast Moving Consumer Goods (schnelldrehende Produkte).43 Das sind jene Produkte und Warengüter, die schnell in den Verkaufsregalen rotieren. Darunter fallen Konsumgüter des täglichen Bedarfs, die Konsumenten häufig, spontan und im Regel-fall routiniert und ohne lange Überlegungen kaufen. Vorteile dieser Güter sind, der rela-tiv niedrige Preis und die einfache Substituierbarkeit. Heißt, dass es sich um

39 Vgl. Gutenberg, Die Erfindung Gutenbergs, 05.07.2013. 40 Henry Ford I, 1893-1947. 41 Vgl. Jan Hildebrand, Die Idee mit dem Socken-Abo aus dem Internet, 05.07.2013. 42 Vgl. Alexander Hüsing, Abo-Commerce: Die Renaissance der Wundertüte, 2012. 43 Vgl. Olaf Kolbrück, Trends im E-Commerce von A-Z (I): Abo-Commerce, 05.07.2013.

Abo-Commerce 18

Komsumgüter handelt, welche dieselben oder ähnliche Bedürfnisse stillen und daher als gleichwertiges Ersatzgut angesehen werden. Die funktionale Austauschbarkeit zwi-schen zwei Gütern, ist dann gegeben, wenn sich die Komsumgüter in Preis, Qualität und Leistung dahingehend entsprechen, dass sie bei dem Nachfrager denselben Be-darf decken. 44 Im Gegensatz zu Investitions- und Luxusgütern können Konsumten schneller Kaufentscheidungen treffen und die Ansprüche sind wesentlich leichter zu erfüllen. Unternehmen die Produkte der Fast Moving Consumer Goods als Abonne-ment-Leistung anbieten haben gegnüber Unternehmen die beispielsweise Kleidung oder Schmuck anbieten dahingehend einen Vorteil, dass der Kunde in regelmäßigen Abständen neue Produkte benötigt und ein kontinuierlicher Bedarf besteht. Schnelldre-hende Produkte lassen sich dementsprechend besser als dauerhafte Leistung anbie-ten.

Vorreiter des Abo-Commerce in Deutschland ist das Unternehmen GLOSSYBOX ein Venture des Internet-Inkubators Rocket Internet. Das Ursprüngliche Konzept stammt aus den USA. Die zwei Havard-Absolventinnen Hayley Barna und Katia Beauchamp gründeten den Beauty Produktproben-Anbieter Birchbox. Die Idee hinter dem Konzept war, Frauen eine Orientierung im Dschungel der Kosmetikprodukte zu bieten. Jeden Monat bekommen die Abonnenten eine hochwertig gestaltete Box mit luxeriösen Kos-metikproben nach Hause geliefert. Für 10 US Dollar im Monat erhalten die Kunden in der Regel vier bis fünf Kosmetikproben. Ein persönliches Beautyprofil ist offeriert, damit die Abonnenten angeben können, welche Produktproben sie erhalten möchten. Hier wird zum Beispiel nach dem Hauttyp oder der Haarfarbe des Konsumenten gefragt. So konnte das Unternehmen sicherstellen, dass die Bedürfnisse der Kunden weitesge-hend abgedeckt werden. „ How Birchbox Is Taking Over The Beauty Industry And Changing The Way You Shop“, so betitelte die rennomierte Plattform Business-Insiders das Konzept der jungen Amerikanerinnen.45 Vielversprechend klang die Headline des 2011 erschienenden Artikels für viele junge Unternehmer. Der E-Commerce bietet das elekronische Kaufen von Waren und Dienstleistung, der Abo-Commerce ermöglicht eine dauerhafte Kundenbindung. Für Unternehmen sind damit zwei wichtige Erfolgs-faktoren kombiniert aufgreifbar. Ausbaufähig ist dieses Konzept auf viele kommerzielle Bereiche, doch gerade zu Beginn waren Unternehmen vorsichtiger, da der Markt neu und unerforscht war.

44 Vgl. Robert S. Pindyck, Daniel L. Rubinfeld 2003: 45. 45 Vgl. Kamelia Angelove, WATCH: How Birchbox Is Taking Over The Beauty Industry And Changing the Way You Shop, 01.07.2013.

Abo-Commerce 19

2011 beschloss Rocket Internet in den deutschen Abo-Commerce Markt einzusteigen, kopierte und adaptierte das Geschäftsmodell der Birchbox. Darauf folgte im März 2011 die Gründung des Unternehmens GLOSSYBOX (siehe Punkt 4.1). Nach dem Erfolg der Birchbox-Macherinnen und ihrer Nachahmer lassen sich zahlreiche Diversifikatio-nen in anderen Märkten beobachten. Das Geschäftsmodell des Abo-Commerce ist für viele Unternehmen so verlockend, da ein überzeugter Kunde in der Regel eine Mit-gliedschaft eingeht. Erstmals sind E-Commerce Unternehmen dazu in der Lage, einen dauerhaft verlässlichen und planbaren Umsatz zu generieren. Gerade für junge Unter-nehmen bietet der Abo-Commerce durch die Planbarkeit einen neuen Umgang mit dem einzusetzenden Kapital. 46

3.3 Gesetzesgrundlagen Abonnement

Im Abo-Commerce gelten die gleichen Gesetzesauflagen die auch beim Abonnement in Kraft treten. Alle Gesetzesbeschlüsse die beim Abonnement in Kraft sind ebenfalls die Grundlage für den Abo-Commerce. Hinzukommend gelten ebenfalls jene Gesetzte, denen Unternehmen im E-Commerce genügen müssen. Aufzuzeigen wäre zum Bei-spiel das Gesetz der Informationspflicht welches im § 312 e BGB festgelegt ist. Fol-gendes besagt, dass der Unternehmer zu einer unverzüglichen Bestätigung einer Bestellung verpflichtet ist, § 312 e I 1 Nr. 3 BGB. An dieser Stelle wird näher auf die festgelegten Gesetze eingegangen die in einem direkten Zusammenhang mit dem Abonnement stehen. § 309 BGB besagt unter anderem, dass auch soweit eine Abwei-chung von den gesetzlichen Vorschriften zulässig ist, ist in Allgemeinen Geschäftsbe-dingungen unwirksam

eine Bestimmung, welche die Erhöhung des Entgelts für Waren oder Leistun-gen vorsieht, die innerhalb von vier Monaten nach Vertragsschluss geliefert o-der erbracht werden sollen; dies gilt nicht bei Waren oder Leistungen, die im Rahmen von Dauerschuldverhältnissen geliefert oder erbracht werden;

bei einem Vertragsverhältnis, das die regelmäßige Lieferung von Waren oder die regelmäßige Erbringung von Dienst- oder Werkleistungen durch den Ver-wender zum Gegenstand hat, a) eine den anderen Vertragsteil länger als zwei Jahre bindende Laufzeit des Vertrags, b) eine den anderen Vertragsteil binden-

46 Berlinvalley, Unser Leben als Abo – der große Abo-Commerce-Report, 01.07.2012.

Abo-Commerce 20

de stillschweigende Verlängerung des Vertragsverhältnisses um jeweils mehr als ein Jahr oder c) zu Lasten des anderen Vertragsteils eine längere Kündi-gungsfrist als drei Monate vor Ablauf der zunächst vorgesehenen oder still-schweigend verlängerten Vertragsdauer;47

Um konkrete Fragen zu den gesetzlichen Bestimmungen für Unternehmen bei dem Vertrieb eines Abonnements beantworten zu können, wurde ein Interview mit dem An-walt Dr. Wendt durchgeführt, welcher sich unter anderem auf den Verbraucherschutz spezialisiert hat.

Das Abonnement ist im BGB als „Dauerschuldverhältnis“ in verschiedenen gesetzli-chen Regelungen zu finden. Eine der wichtigsten ist wie schon zuvor aufgegriffen in § 309 Nr. 9 BGB zu finden. Das Verbot, durch Allgemeine Geschäftsbedingungen (AGB) jemanden länger als zwei Jahre an sich zu binden. Diese Klauselverbote waren zuvor im AGB-Gesetz zu finden, welches seit 1977 existiert. Die Klauseln sind 2001 nahezu vollständig in das BGB übertragen worden. Vor 1977 wurde die allgemeine Vorschrift § 242 BGB („Treu und Glauben“) angewand. Es ist momentan kein Gesetzesvorhaben bekannt, nach dem die Mindestvertragsdauer für Abonnements verkürzt wird. Falls es dort eine zeitnahe Änderung geben wird, dürfte in diesem Bereich eine EU-Richtlinie zu einer Verkürzung der zulässigen Frist führen. Dennoch ist zu sagen, dass viele unter-schiedliche Rechtsnormen auf einen Abonnement-Vertrag Anwendung finden. Es gibt beispielsweise immer wieder große Auseinandersetzungen um Probeabonnements bei Zeitschriften. Das Anlocken von Kunden durch zu wertvolle Werbegeschenke unter-banden die Gerichte regelmäßig durch ein Abstellen auf die Generalklausel in § 1 UWG welcher dem Schutz der Mitbewerber, der Verbraucherinnen und Verbraucher sowie der sonstigen Marktteilnehmer vor unlauteren geschäftlichen Handlungen dient. Es schützt zugleich das Interesse der Allgemeinheit an einem unverfälschten Wettbe-werb.48

Es wird – vor allem auf Initiative von Seiten der Europäischen Union – immer mehr für den Schutz des Verbrauchers getan, so Dr. Wendt. Hierfür finden sich auch in ver-schiedenen Regelungen des BGB und des UWG Gesetze, die zunehmend den Ver-braucher vor Irreführung und voreiligen Vertragsabschlüssen schützen sollen. Seiner Meinung nach werden UWG und BGB zunehmend verbraucherfreundlicher, wobei es

47 dejure.org, § 312 e BGB, 20.07.2013. 48 Vgl. Larissa Carstensen, 12.07.2013.

Abo-Commerce 21

sicherlich einige Stellen gibt, an denen Verbesserungen notwendig sind, so z. B. bei den für Laien kaum noch verständlichen Widerrufsbelehrungen.49

Eine Möglichkeit vorzeitig aus einem Abonnement-Vertrag zu kommen, gibt es nur in seltenen Ausnahmefällen. Wenn es keine vertraglichen Sonderkündigungsrechte gibt, müsste der Verbraucher den Versuch machen, ein außerordentliches Kündigungsrecht geltend zu machen. Hier müsste deutlich gemacht werden, dass durch einen schweren Verstoß gegen vertragliche Pflichten oder Nebenpflichten des Anbieters dem Verbrau-cher nicht mehr zugemutet werden kann, weiterhin für den Rest der Vertragslaufzeit bei dem Anbieter zu bleiben. Dieser Gedanke kann auch § 314 BGB entnommen wer-den, der den „wichtigen Grund“ zur außerordentlichen fristlosen Kündigung versucht zu definieren.50

Nachdem viele Unternehmen ihre Leistung auch im Internet als Abonnement anbieten kann Herr Dr. Wendt einen leichten Anstieg der Klienten vermerken, die in Abo-Fallen geraten sind. In den meisten Fällen waren dies Unternehmen die bewusst versucht haben ihren entgeltlichen Charakter zu vertuschen. In vielen Fällen konnte der Ver-braucher – wenn überhaupt - nur im Kleingedruckten lesen, dass er ein – teures – Abonnement über das Internet abgeschlossen hat. Diese Anbieter sind als Betrüger im Sinne des Strafgesetzes anzusehen. Die abgeschlossenen Verträge sind deshalb zu-meist wegen arglistiger Täuschung unwirksam oder anfechtbar. Um solchen Gegeben-heiten zu umgehen rät Dr. Wendt den Verbrauchern, dass diese sich in jedem Fall darüber im Klaren sein sollten, welche Kosten während der Laufzeit des Vertrages ins-gesamt auf sie zukommen werden. Sie sollten sich außerdem vor Vertragsabschluss bei Freunden, Verbraucherzentralen oder im Internet informieren, ob der Vertrags-partner verlässlich ist. Außerdem sollte ein gesundes Maß an Zweifel stets angebracht sein. Wenn mit Abschluss eines Vertrages verdächtig viel „umsonst“ angeboten, z. B. einen Tablet-PC oder ein neues Mobiltelefon, sollte sich der Kunde die Zahlungsbedin-gungen genauestens anschauen. Aus Sicht der Unternehmen rät der Anwalt, sich gen-austens über die gesetzlichen Vorschriften zu informieren und dadurch schon im Vorwege potenzielle Probleme zu umgehen. Im BGB wird eine Vielzahl von Informati-onspflichten gegenüber dem Verbraucher verlangt. Unternehmen sollten den Kunden bereits vor Vertragsabschluss über alle wesentliche Bestandteile des Abonnement-Vertrags informieren. Hierbei ist besonders darauf zu achten, dass diese nicht nur ver-

49 Vgl. Larissa Carstensen, 12.07.2013. 50 Vgl. Ebd.

Abo-Commerce 22

steckt in den AGB aufzufinden sind, sondern deutlich und schnell eingesehen werden können.51

3.4 Abo-Commerce Unternehmen

Im Jahr 2011 und 2012 entstanden zahlreiche E-Commerce-Plattformen die sich dazu entschlossen haben ihre Produkte ausschließlich im Abonnement anzubieten. Fast jedes vierte Unternehmen führt dabei ein Konzept auf identische Art und Weise aus. In der kurzen Zeit sind zahlreiche Unternehmen im Abo-Commerce entstanden und fast alle Nischen auf dem Markt wurden mittlerweile besetzt. Unternehmen segmentierten sich in den Bereichen Mode- und Beautyprodukte, Büroartikel, Kinderspielzeug, Le-bensmittel oder Schnittblumen. Auch Software-Hersteller bietet ihre Diensleistungen teilweise als Abonnement an.

awibra.de wirbt mit dem Slogan „Bei awriba.de erhalten Sie alles, was Sie täglich im Büro benötigen, automatisiert im Abo geliefert, ohne lästiges Nachbestellen. Sie gehen kein Risiko ein und können Ihr Abo jederzeit bearbeiten oder stonieren.“ Das Unter-nehmen positioniert sich als Abonnement-Anbieter für den täglichen Arbeitsalltag und bietet über den Bürobedarf hinaus aus Toilettenpapier oder Thermotransferrollen an. Unternehmen können selbst über Liefermenge und Lieferdatum entscheiden, ein Ver-brauchsrechner kalkuliert die Laufzeit des Abonnements.52

BiteBox liefert eine Box gefüllt mir gesunden Snacks an den Arbeitsplatz. Das Abon-nement besteht aus einer kreativen Snack-Mischung aus Nüssen, Samen, Kernen, Trockenfrüchten, Oliven und Crackern. Die Box wird einmal pro Woche geliefert und ist jederzeit kündbar oder kann eine Zeit lang ausgesetzt werden.53

HelloFresh und Kochzauber bieten „Lebensmittel plus Rezept im Abo“ an und schi-cken wochentlich eine Tüte mit Lebensmitteln zu den Verbrauchern. Die Größe der Tüte wählt der Kunde selbst, so entscheidet er, ob er die Tüte für zwei Personen, Drei oder Fünf erhalten möchte. Das Abonnement ist jederzeit kündbar und die Tütengröße kann flexibel den individuellen Bedürfnissen angepasst werden.54

51 Vgl. Larissa Carstensen, 12.07.2013. 52 Vgl. awriba.de, 16.06.2013. 53 Vgl. bitebox.de, 16.06.2013. 54 Vgl. hellofresh.de, kochzauber.de, 16.06.2013.

Abo-Commerce 23

Bei lieblingswindel.de erhält der Kunde Windeln im Abonnement. Alle drei bzw. sechs Monate bekommt der Abonnent die Windeln nach Hause geliefert und muss sich damit für mindestens zwei Monate Laufzeit verpflichten. Die Größe der Windeln können je-derzeit individuell und flexibel gewechselt werden.55

Den täglichen Bedarf an Tee deckt das Nürnberger Start-up Liefertee ab. Die Abon-nenten können zwischen einer oder mehreren Wunschteesorten wählen und legen individuell fest, wie oft sie im Monat beliefert werden. Die Kunden haben die Möglich-keit die Lieferkonditionen monatlich anzupassen und die Zusammenstellung der Tees-orten zu variieren. Alle Teesorten stammen aus biologischem Anbau.56

Bei der Mansbox versuchen die Gründer das Leben für den Mann zu erleichtern. Der Kunde legt selbst fest welche Produkte er erhalten möchte und in welchen Intervall (drei, sechs oder neun Monate). Die Box ist gefüllt mit Socken, Unterwäsche, T-Shirts und versucht die individuellen Bedürfnisse jedes einzelnen Mannes zu erfüllen. Monat-liche Kündbarkeit und Bedürfnissorientierte Ausahl der Zusammstellung sollen die Ein-stiegsbarrieren gering halten.57

Bei Wummelkiste.de können Eltern eine Box für ihre Kinder abonnieren die jeden Mo-nat mit Spielzeug gefüllt wird. Bastelanleitungen und Spiele-Ideen inklusive. Die Box steht jeden Monat unter einem anderen Motto und kann monatlich flexibel gekündigt werden.58

Neben der zahlreichen neuen Start-ups haben auch etablierte Unternehmen wie Ama-zon oder Adobe den Abonnement-Dienst mit ins Angebot aufgenommen.

Den Dauerbezug von weit über 10.000 Artikeln aus den Bereichen Schreibwaren und Bürobedarf Lebensmittel, Sport und Freizeit, Drogerie und Kosmetik oder Tiernahrung vermarktet die E-Commerce-Plattform Amazon unter dem Namen „Spar-Abo“. Vorteile nach eigenen Angaben des Unternehmens sind Preisersparnisse von 1 Prozent bis zu 15 Prozent und eine versandkostenfreie Lieferung. Das „Spar-Abo“ ist jederzeit künd-bar und der Abonnent hat die Möglichkeit Änderungen von Lieferrythmus und Liefer-menge stetig vorzunhemen. Desweiteren muss der Kunde nicht in Vorkasse treten (Fakturierung pro Lieferung). Der Kunde verwaltet sein Abonnement selbst und kann

55 Vgl. lieblingswindel.de, 16.06.2013. 56 Vgl. liefertee.de, 16.06.2013. 57 Vgl. mansbox.de, 16.06.2013. 58 Vgl. wummelkist.de, 16.06.2013.

Abo-Commerce 24

darüber entscheiden, ob einzelne Lieferungen ausgesetzt werden sollen. Belieferungs-rythmus und die Liefermenge lassen sich individuell bestimmen und der Anbieter in-formiert rechtzeitig vor der nächsten Abo-Belieferung. Der Fokus liegt hierbei auf Artikeln des täglichen Bedarfs (siehe Abbildung 8).59

Abbildung 8: Produktkategorien Amazon "Spar-Abo"60

Einer der führenden Software-Anbieter Adobe Systems GmbH entschied sich ebenfalls dazu, deren Software wie die Creative Suite und andere CS-Produkte nur noch als Abonnement anzubieten. Unter der Marke Creative Cloud bietet das Unternehmen seine Produkte nur noch im Netz und nicht mehr als Verkaufsversion an. Die Creative Cloud kann von den Verbrauchern monatlich abonniert werden und die Produkte ste-hen dem Kunden während des Abonnements uneingeschränkt zur Verfügung. Nach Kündigung des Vertrages verfallen alle Nutzungsansprüche. Der Fluss der Erlöse wur-

59 Vgl. amazon.de, 16.06.2013. 60 amazon.de, 16.06.2013.

Abo-Commerce 25

de durch die Umstellung deutlich stabiler: Zuvor erlebte Adobe einen Aufschwung, wenn eine neue Software-Version herauskam –und verbuchte Rückgänge, je älter sie wurde. Seitdem Abonnement-Modell in Form der Creative Cloud, verteilen sich die Einnahmen deutlich gleichmäßiger.61

3.5 Abo-Commerce-Modelle

Das konventionelle Abonnement-Modell wurde durch den E-Commerce und primär durch Abo-Commerce neu definiert. Nachweislich bieten Unternehmen aus verschie-denen Bereichen ihre Waren und Dienstleistungen als Abonnement an. Unternehmen die sich dazu entscheiden, ihre Produkte als Abo-Commerce-Modell anzubieten, ste-hen nun vor der Aufgabe, die Einstiegsbarriere für pontenzielle Kunden so gering wie möglich zu halten. Eine Studie des EHI Retail Institute hat gezeigt, dass fast die Hälfte aller Befragten der Nutzung von Abonnement-Diensten kritisch gegenüber steht (siehe Abbildung 9).62

Abbildung 9: Nutzung innovativer Einzelhandelskonzepte (Angaben in Prozent)63

61 Vgl. heide.de, Adobe: Abo-Modell statt Kauf-Software, 20.07.2013. 62 Vgl. EHI Retail Institute, Trends im Handel 2020: 19. 63 Ebd.: 19.

Abo-Commerce 26

Die Kunden haben das Bedürfnis nach Flexibilität und Sicherheit, um diesen Bedürf-nissen gerecht werden zu können, müssen die Unternehmen potenzielle Nachteile wie Mindestlaufzeiten und Kundigungsfristen reduzieren.64

Um den hohen Ansprüchen der Konsumenten gerecht zu werden, müssen sich die Unternehmen dazu gezwungen sehen, das klassische Abonnement-Modell zu überar-beiten und neu zu gestalten. Die Unternehmen stehen vor der Herrausforderung po-tenzielle Kunden von den Vorteilen des Abonnements zu überzeugen. Hierbei müssen sie sich entscheiden, ob sie ihre Waren und Dienstleistungen über das klassische Abonnement-Modell oder Soft-Subscription-Modell vertreiben wollen. Beide Modelle bieten Vor- und Nachteile für Unternehmen, sowie Kunden.

Durch das klassische Abo-Modell sind Unternehmen dazu in der Lage eine hohe, langwährende Kundenbindung zu generieren. Planungsprozesse können durch die Kundenbindung effektiver gestaltet werden. Daraus hervorgehend können langfristige und gut kalkulierbare Umsätze erzielt werden. Für den Händler ist dieses Modell ein lukratives Geschäft: Der Nutzer zahlt per Vorkasse und erhält das Produkt in regelmä-ßigen Abständen. Kunden binden sich im Regelfall drei, sechs, zwölf oder 24 Monate an das Unternehmen. Wenn nach Ablauf dieser Zeit keine Kündigung seitens des Kunden vorliegt, wird das Abonnement automatisch verlängert.

Das Soft-Subscription-Modell ist ein Modell der flexiblen Bindung an ein Unterneh-men. Es bietet gegenüber dem klassischen Abonnement-Modell deutlich mehr Vorteile für den Kunden. Der Kunde wird hier die Möglichkeit geboten, sich ohne eine konkrete Mindeslaufzeit und mit einer flexiblen Kündbarkeit beliefern zu lassen. Bei Nichtgefal-len können Produkte oftmals zurückgegeben werden und Versandintervalle werden auf Kundenwünsche abgestimmt. Gegenüber dem klassischen Abonnement-Modell wird im Regelfall pro Lieferung abgerechnet und der Kunde muss nicht mehr in Vorkasse treten. Für den Kunden reduzieren sich die Einstiegsbarrieren auf ein Minimum, maxi-male Flexibilität wird gewährleistet. Hierbei gilt, dass die Vorteile des einen Modells, die Nachteile des anderen widerspiegeln. Beide Modelle bieten sowohl Vor- als auch Nachteile aus Unternehmenssicht. Während das klassische Abonnement-Modell eine langfristige Kundenbindung generieren kann und die Umsatzplanung besser kalkulier-bar ist, können aufgrund der niedrigen Einstiegsbarrieren bei dem Soft-Subscription-Modell leichter Neukunden gewonnen werde. Unternehmen haben die Möglichkeit, schneller und effizienter neue Umsätze zu erwirtschaften. Durch die flexiblen Laufzei-

64 Vgl. EHI Retail Institute, Trends im Handel 2020: 19.

Abo-Commerce 27

ten und kurzen Kündigungsfristen wird eine Wiederbestellung nicht zwangsläufig ga-rantiert in diesem Punkt bietet das Soft-Subscription-Modell den Unternehmen keinen Vorteil gegenüber einer herkömmlichen Einzelbestellung. Gemessen an den Kommu-nikationsmöglichkeiten an den Kunden, schränkt das klassische Abonnement-Modell Unternehmen dahingehend ein, dass nicht von einer derartigen Flexibilität wie beim Soft-Subscription-Modell gesprochen werden kann. Vorrauszahlungen und Mindeslauf-zeiten erhöhen die Einstiegsbarrieren für Kunden und könnte diese abschrecken.

3.6 Kundenanforderungen Abo-Commerce

Primär sollte das Abonnement-Modell wie jede andere Dienstleistung oder jedes ande-re Produkt einen positiven Nutzen für den Kunden generieren können. Die Herrausfor-derung für die Unternehmen wird sein, einen Kompromiss zwischen den beiden Abonnement-Modellen zu finden, hierbei ist wichtig, dass zum einen die individuellen Bedürfnisse des Kunden berücksichtigt werden und zum anderen das Unternehme einen Vorteil gegenüber einer Einzelbestellung erlangen kann. Zur genauen Analyse der Anforderungen aus Kundensicht an das Abonnement, wurde in Zusammenhang dieser Arbeit eine Umfrage durchgeführt. Befragt wurden 100 Personen im Alter zwi-schen 18 und 45 Jahren. Hierbei wurde zum einen versucht herrauszufinden, wie der Kunden gegenüber Mindeslaufzeiten, Kündigungsfristen und Zahlungsweise eingestellt ist. Zum anderen wurde eine Herrausforderung darin gesehen, zu analysieren, bei wel-chen Warengruppen das Abonnement Sanktion Seitens des Kunden generieren könn-te, welche Faktoren primär bei der Entscheidung ein Abonnement abzuschließen eine Rolle spielen und wie der Verbaucher dem Wandel hin zum Abonnement gegenüber steht.65

In Bezug auf Mindestlaufzeiten stehen die Verbraucher einer Bindung an das Unter-nehmen, welche die Dauer von einem halben Jahr überschreitet nach wie vor kritisch gegenüber (siehe Abbildung 10). 79% können sich nicht vorstellen eine dauerhafte Leistung über zwölf oder 24 Monate zu beziehen. 18% würden ein Abonnement mit einer Laufzeit von einem Jahr in Betracht ziehen und gerade mal 3% empfinden eine Bindung von 24 Monaten als tragbar.

65 Vgl. Larissa Carstensen, Verbraucherumrage Abo-Commerce, 2013.

Abo-Commerce 28

Abbildung 10: Verbraucherumfrage Mindestlaufzeiten Abonnement (Angaben in Prozent)

Bei der Zahlungsweise präferiert der Großteil der Vebraucher (93%), unabhängig da-von, welche Mindestlaufzeit für jenen in Betracht kommt, eine monatliche Abbuchung der Gebühren (siehe Abbildung 11). Eine automatische Verlängerung des Abonne-ments, sofern keine Kündigung seitens des Kunden vorliegt, finden 96% der Befragten als unzulässig und nicht Verbraucherfreundlich (siehe Abbildung 12).

Abbildung 11: Verbraucherumfrage Zahlungsweise Abonnement (Angaben in Prozent)

Abbildung 12: Vebraucherumfrage automatische Verlängerung (Angaben in Prozent)

24

55

18 3

3 Monate

6 Monate

12 Monate

24 Monate

7

93

Gesamter Betrag

Monatliche Abbuchung

4

96

Ja

Nein

Abo-Commerce 29

Um genauer definieren zu können, welche Warengruppen sich als Abonnement ver-kaufen lassen, wurden den Befragten sechs verschiedene Warengruppen genannt und darum gebeten, genau zwei zu Benennen bei denen sie sich vorstellen könnten, diese als wiederkehrende Leistung zu beziehen. Es wurde bewusst in drei Kategorien einge-teilt und jeweils zwei Warengruppen dieser zuvor definierten Kategorie zugeordnet. So lassen sich Lebensmittel und Kosmetik zu der Kategorie „Täglicher Bedarf“ zuordnen. Kleidung und Schmuck repräsentieren - im Gegensatz zu den Fast Moving Consumer Goods Lebensmittel und Kosmetik - jene Warengruppe wo der Kunde eine längere Kaufentscheidung beansprucht. Musik und Tiernahrung repräsentieren die Waren-gruppen, die in keinem direkten Zusammenhang zu dem Verbraucher selbst stehen.

Die meisten Befragten können sich vorstellen, Lebensmittel und Musik als Abonnement zu beziehen (52%). Für Unternehmen wie das Musik-Streaming-Portal Spotify dürfte diese Anwort vielversprechend klingen. Für zehn Euro im Monat stellt der Anbieter sei-nen Kunden eine Auswahl von über 16 Millionen Songs zur Verfügung. Einschränkun-gen hinsichtlich der Häufigkeit, wie oft Titel gehört werden können, gibt es nicht. Das Abonnement ist jederzeit monatlich kündbar. Nachteil für den Verbraucher ist, dass nach Kündigung der Leistung keiner der Titel zur weiteren Wiedergabe zur Verfügung steht. Kunden können lediglich das Hören, nicht die Titel selbst als Abonnement er-werben.66 18,5% konnten sich vergegenwertigen Kosmetik zu abonnieren und immer-hin 15,5 % könnten in Betracht ziehen in regelmäßgen Abständen Tiernahrung nach Hause geliefert zu bekommen. Mit insgesamt 14% liegen Schmuck und Kleidung auf den hinteren Plätzen und fallen als Kategorie ebenfalls auf den letzten Platz (siehe Abbildung 13).

Abbildung 13: Verbraucherumfrage relevante Warengruppen (Angaben in Prozent)

66 Vgl. spotify.de, 20.07.2013.

0 5 10 15 20 25 30

Schmuck

Kleidung

Tiernahrung

KosmeFk

Musik

LebensmiHel

Abo-Commerce 30

Für fast die Hälfte der Befragten ist der wichtigste Entscheidungsfaktor bei der Frage, ob ein Abonnement in Betracht gezogen wird, die Gewährleistung, dass das Abonne-men jederzeit kündbar ist (48%). 20% erwarten, dass ihre Anforderungen und Wün-sche beachtet werden und das Abonnement auf individuelle Bedürfnisse abgestimmt ist. Eine Ersparnis gegenüber einer herkömmlichen Einzelbestellung ist für 19% der Verbraucher ausschlaggebend, sich zu dem Abschluss eines Abonnements zu ent-scheiden. Insgesamt 13 % legen Wert darauf, dass bei Nichtgefallen eine Geld-Zurück-Garantie in Kraft tritt und die Versandintervalle individuell von dem Abonnenten be-stimmt werden können (siehe Abbildung 14).

Abbildung 14: Verbraucherumfrage wichtigste Kriterien (Angaben in Prozent)

Abschließend wurden die Teilnehmner gefragt, wie sie dem Trend Abo-Commerce bzw. der Entwicklung, dass immer mehr Waren und Dienstleistungen als Abonnement verkauft werden, gegenüberstehen. 75% der Befragten gaben an, dass sie nach wie vor Einzelbestellungen bevorzugen. Nur 25% der 18 bis 45-jährigen sehen einen posti-tven Nutzen darin, dass immer mehr Unternehmen sich dazu entschließen, auf das Abonnement-Modell umzustellen (siehe Abbildung 15).

Abbildung 15: Verbraucherumfrage Trend "Abonnement"

48

20

19

10

3

0 10 20 30 40 50 60

Monatlich kündbar

BedürfnissorienFert

Ersparnis

Geld zurück

Individuelle Versandintervalle

6

19

56

19

Sehr gut

Gut

Weniger gut

Gar nicht gut

GLOSSYBOX – Abo-Commerce Beispiel 31

4 GLOSSYBOX – Abo-Commerce Beispiel

Der folgende Abschnitt beschreibt ein weltweit agierendes Unternehmen, welches sich auf den Versand von Beauty-Boxen im Abonnement spezialisiert hat. Hierbei wird auf das Unternehmen und dessen Produkte eingegangen. Der Verlauf des Abonnements und die verschiedenen Modelle werden beschrieben und ein Interview mit dem Grün-der Charles von Abercron soll aufzeigen, was sich das Unternehmen vom Abo-Commerce verspricht und inwiefern es mit aufkommenden Problemen umgeht.

4.1 Das Unternehmen GLOSSYBOX

GLOSSYBOX ist ein 2011 gegründetes Venture des Internet-Inkubators Rocket Inter-net, dessen Hauptfokus darauf liegt, Beteiligungen an Internetunternehmen – meist in der Gründungsphase - einzugehen. Funktionierende Geschäftsmodelle werden vorerst national, dann international ausgeweitet. Rocket Internet setzt gezielt auf die Entwick-lung internationaler Märkte und unterhält 27 Standorte auf fünf Kontinenten, unter an-derem in den USA, Brasilien, Südafrika, Schweden, Indonesien und China.67

Gründer und Geschäftsfrüher sind Charles von Abercron und Brigitte Wittekind, die das Unternehmen im Namen der Beauty Trend Holding GmbH weltweit in über 15 Ländern etabliert haben. Mit mehr als 300 Mitarbeitern weltweit, zählt das Unternehmen mittler-weile zu einem wichtigen Venture von Rocket Internet. Unter der Beauty Trend Holding GmbH, mit Sitz in Berlin Mitte werden die GLOSSYBOX Unternehmen in den verschie-denen Ländern geführt. Marketing-Maßnahmen, Produktentwicklung und Kampag-nenmanagement werden von der Holding in die einzelnen Länder übermittelt. Die Geschäftführer der jeweiligen Standorte setzen um, was von der Holding entwickelt wird (siehe Abbildung 16).

67 Vgl. rocket-internet.de, 15.07.2013.


Abbildung 16: Unternehmensstruktur GLOSSYBOX68

Das ursprüngliche Konzept der GLOSSYBOX stammt aus den USA und wurde im Sep-tember 2010 unter dem Namen BIRCHBOX am amerikanischen Markt etabliert. Das deutsche Geschäftsmodell ist stark an das amerikanische Modell angepasst und unter-scheidet sich somit nur marginal von dem des Vorbildes. Jeden Monat wird eine Box mit fünf hochwertigen Kosmetikartikeln an weibliche Abonnenten verschickt. Zuvor können die Kunden ein Beauty-Profil anlegen und Angaben darüber machen, welcher Haut- und Haartyp sie sind, welcher Altersgruppe sie angehören und welcher Klei-dungsstil am ehersten auf sie zutrifft. So kann sichergestellt werden, dass die Verbrau-chen ausschließlich Kosmetik-Produkte erhalten, die genau auf Ihren Typ abgestimmt und zugeschnitten sind.

4.1.1 Entwicklung Abonnement

Die erste Box wurde im März 2013 am Markt eingeführt und Abonnenten hatten da-mals die Möglichkeit die GLOSSYBOX für 10 Euro monatlich zu abonnieren. Das Abonnement war jederzeit monatlich kündbar und wurde versandkostenfrei nach Hau-se geliefert. Sofern keine Kündigung vorlag wurde die Box jeden Monat erneut an den Kunden versand und die Abbuchung der Gebühren erfolgte am Monatsanfang. Durch den relativ niedrigen Preis und die guten Konditionen versuchte das Unternehmen, die Kunden schnell für sich zu gewinnen. Aufgabe nach Angaben des Gründers Charles von Abercron war es dann, die Kunden von dem Produkt so schnell zu überzeugen,

68 Larissa Carstensen, 05.06.2013.


dass eine Kündigung für den Kunden nach der ersten Box nicht in Betracht kam. Es wird besonders viel Wert darauf gelegt, jeden Monat ein optimales Boxenergebnis zu erzielen. Die Kombination der Kosmetikprodukte in den jeweiligen Boxen soll den Ver-brauchern eine optimale Erfahrung bringen, wodurch eine Zufriedenheit mit dem Abon-nement seitens der Kunden erzielt werden soll. Charles von Abercron sah damals schon großes Potenzial in dem Geschäftsmodell. Der Bereich Mode-Lifestyle-Beauty bietet für ihn die optimalen Bedingungen, Waren und Dienstleistungen als Abonnement anzubieten. Das Angebot auf dem Kosmetikmarkt ist groß und die Nachfrage der Kun-den war vorhanden. Hinzukommend bewegt sich das Unternehmen in einem Produkt-bereich wo Produkte des täglichen Bedarfs verkauft werden. Um die Hindernisse des Abonnements zu umgehen, wurde bewusst darauf geachtet, dass das Unternehmen nicht von einem Abonnement spricht. Laut Angaben von Charles von Abercron ist der Endverbraucher hoch sensibel was die Tonalität betrifft. GLOSSYBOX entschied sich dazu, von einem Erlebnissservice oder einer Dienstleistung zu sprechen.

4.1.2 Differnzierung der Abonnement-Modelle

Das Geschäftskonzept fand schnell Anklang in Deutschland und die Absätze stiegen in den ersten Monaten nachweisbar. Um die Box in weiteren Abonnement-Modellen an-bieten zu können, wurde die Marge und der Deckungsbeitrag pro Box. Hierraus leitet sich der Maximalrabatt ab, den die Geschäftsführer maximal pro Box geben können. Die Frage, wo der der Kunde am wertvollsten ist veranlasste das Unternehmen dazu weitere Abonnement-Modelle anzubieten.

Entscheidend für den Erfolg eines Unternehmens im Bereich Abo-Commerce ist der Customer Lifetime Value. Hierbei handelt es sich im den Kundenertragswert. Dieser Wert ist ein Instrument zur Bestimmung der Rentabilität von Kunden. Unternehmen stellen nicht die Vorteilhaftigkeit jeder einzelnen Transaktion mit dem Kunden im Vor-dergrund, sondern es werden investitionstheoretische Kalküle zur Bestimmung der ökonomischen Vorteilhaftigkeit einer Kundenbeziehung herangezogen. Die Ein- und Auszahlungsströme über die gesamte Dauer der Geschäftsbeziehung ergeben den gesamten Kundenertragswert den ein Unternehmen erzielt. Für die Ermittlung des Customer Lifetime Value wird die erwartete Dauer der Geschäftsbeziehung für jede Periode die erwarteten kundenspezifischen Einzahlungen den kundenspezifischen Auszahlungen gegenübergestellt und mit einem Kalkulationszinssatz entsprechend der Anzahl der Perioden abgezinst.69 Unternehmen nutzen diesen Wert, um bestimmen zu

69 Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon, Customer Lifetime Value, 11.07.2013.


können, welche Dauer der Kundenbindung den größtmöglichen Gewinn erwirtschaften wird. Im Juli 2011 führte GLOSSYBOX Abonnements mit den Laufzeiten drei, sechs und zwölf Monaten ein. Der Kunde schließt ein Abonnement über einen der genannten Zeiträume ab, und spart je nach Wahl der Laufzeit einen Betrag gegenüber dem mo-natlichen Abonnement. Je länger die Bindung an das Unternehmen ist, desto größere Einsparungen kann der Kunde generieren. Eine vorzeitige Kündigung ist in diesem Fall nicht mehr möglich. Der Betrag wird zu Beginn des Vertragsabschlusses von dem Kunden eingezogen.

4.1.3 Personalisierung des Abonnements

Um die Attraktivität des Abonnements für den Kunden zu erhöhen, entwickelte GLOSSYBOX einen Fragebogen, den Kunden vor Abschluss des Abonnements aus-füllen müssen. Das Unternehmen legt Wert darauf, Meinungen und Wünsche des Kun-den zu berücksichtigen. So wird versucht eine Bindung auf emotionaler Ebene zu dem Kunden zu erlangen. Um ein Beauty-Profil der einzelnen Kunden anlegen zu können, werden die Kunden darum gebeten folgende Fragen zu beantworten:70

Wie alt sind Sie?

Wie lässt sich Ihre Haut am besten beschreiben?

Welchen Hautton haben Sie?

Welchen Haartyp haben Sie?

Welche ist Ihre natürliche Haarfarbe?

Färben Sie sich die Haare?

Wie würden Sie Ihren Stil beschreiben?

Wie viel Geld geben Sie monatlich für Kosmetik- und Pflegeprodukte aus?

GLOSSYBOX versucht den Kunden eine exakt auf dessen Bedürfnisse zugeschnittene Leistung zu gewähren.

70 Vgl. glossybox.de, 15.07.2013.


4.2 Kundenbindung durch Abo-Commerce

Wie zuvor aufgegriffen (siehe Punkt 4.1.2) ist ein Kunden für ein Unternehmen am wertvollsten wenn er einen hohen Customer Lifetime Value aufweisen kann. Wichtig ist für Unternehmen folglich, den Kunden so lange wie möglich zu halten. Hierbei geht es um die Bindung eines Nachfragers an einen bestimmten Anbieter. Zweck dieser Bin-dung ist die Realisierung und Planung von wiederholten Geschäftsabschlüssen inner-halb eines bestimmten Zeitraums.71 Eine lange Kundenbindung setzt sich aus verschiedenen Komponenten zusammen (siehe Abbildung 17). Die wichtigste Kompo-nente bildet die Kundenzufriedenheit. Nur wenn ein Kunde mit der Leistung eines An-bieters zufrieden ist, wird er einen wiederholten oder im Falle eines Abonnements einen weiterführenden Geschäftsabschluss tätigen.72 Eine langfristige Kundenbezie-hung bzw. Kundenbindung kann nachhaltig gefährdet werden, wenn bei dem persönli-chen Verkauf nur das Ziel im Vordergrund steht potenzielle Kunden schnell zu einem Kauf zu bewegen. Hierbei wird nicht weiter auf dessen Interessen und Wünsche ein-gegangen (Hard-Selling-Methode).73 Im Vergleich dazu ist die Soft-Selling-Methode einen Form des persönliches Verkaufs bei der versucht wird eine für den Kunden opti-male Problemlösung zu finden. Um eine langfristige Kundenbindung aufweisen zu können, sollten Unternehmen darauf achten, dass das Soft Selling gegenüber dem Hard Selling einen wesentlich prägnanteren Stellenwert bei der Verkaufsstrategie ein-nimmt.74 Die Wahltarife sind ein Instrument der Versicherungswirtschaft und beinhalten Versicherungstarife, die von den Standarttarifen der Regelversorgung abweichen.75 Da diese Komponente keine Relevanz für die Kundenbindung an ein Abonnement auf-zeigt, wird an dieser Stelle nicht weiter darauf eingegangen.

71 Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon, Kundenbindung, 11.07.2013. 72 Vgl. Ebd. 73 Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon, Hard Selling, 11.07.2013. 74 Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon, Soft Selling, 11.07.2013. 75 Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon, Wahltarife, 11.07.2013.


Abbildung 17: Kundenbindung76

Direct-Response-Werbung ist der Werbekontak mit Kunden in mehreren aufeinander folgenden Stufen. Der Anbieter stellt durch verschiedene Medien in regelmäßigen Ab-ständen Kontakte zu dem Kunden her. So wird das Ziel verfolgt, eine dauerhafte Kun-denbindung sicherzustellen. Besonders geeignet ist diese Form der Werbung für das Direct-Marketing. Über ein Massenmedium wird der Erstkontakt zum potenziellen Kun-den hergestellt. Beabsichtigt wird hierbei die Generierung einer Rückmeldung des Kunden. Weitere Kontakte erfolgen durch individuelle Ansprechformen.77

Das Unternehmen GLOSSYBOX fokussiert sich primär darauf einen optimalen Kun-denservice zu bieten und die Soft-Selling-Methode anzuwenden, so Charles von Aber-cron. Die Verpflichtungen die ein potenzieller Kunde mit dem Abschluss eines Abonnements eingehen wird, werden klar und deutlich auf der Website kommuniziert und sind für den Kunden leicht verständlich. Den AGB´s sind keine Klauseln beigefügt, welche auf der Website nicht kommuniziert werden. GLOSSYBOX versucht so trans-parent wie möglich an den Verbraucher heranzutreten. Der Kundenservice steht den Kunden rund um die Uhr zur Verfügung und ist via Email oder Telefon zu erreichen. Hier hat der Verbraucher die Möglichkeit offene Fragen zu klären und Unannehmlich-keiten anzubringen. Es wird besonders Wert darauf gelegt, dass enttäuschte Kunden optimal betreut werden. Wenn eines der enthaltenen Kosmetikprodukte zerbrochen oder nicht vorhanden ist wird dem Kunden binnen zwei Tagen ein Ersatz geschickt. Bei

76 Gabler Wirtschaftslexikon, Kundenbindung, 11.07.2013. 77 Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon, Direct-Response-Werbung, 11.07.2013.


einem Abonnement welches monatlich kündbar ist und keine feste Laufzeit hat, ist eine 100%ige Zufriedenheit des Kunden ein wichtiges Instrument um Planungsicherheit generieren zu können.

Desweiteren ist das Unternehmen bemüht ein optimales Boxenergebnis zu erlangen. Um dieses generieren zu können müssen mehrere Faktoren aufeinander abgestimmt werden. Eines der Hauptziele des Unternehmens ist es, Kooperationen mit angesehe-nen Kosmetikunternehmen aufweisen zu können. Diese stellen ihre Produkte dem Un-ternehmen zum größten Teil unentgeltlich zur Verfügung. Wichtig ist, dass diese Produkte eine Relevanz für den Kunden darstellen. Dem Kunden soll die Möglichkeit gegeben werden, eine optimale Erfahrung mit der Box und den enthaltenen Kosmetik-produkten zu erhalten. Nur wenn es dem Unternehmen gelingt, diese Erfahrung über den gesamten Zeitraum des Vertrages zu gewährleisten, kann der Kunde eine hohe Zufriedenheit aufweisen. Neben den enthaltenen Produkten wird Wert auf die Kommu-nikation des Produktes gelegt. Jeden Monat steht die Box unter einem anderen Motto, die Themenbox sind größtenteils den Gegebenheiten der Jahreszeit und bestimmten Ereignissen angepasst:

Januar 2013: Beauty Compass – Beauty Around the World

Februar 2013: Valentines Edition

März: 2013: Geburtstags Edition (2 Jahre GLOSSYBOX)

April 2013: Work That Beauty – Mach Dich schön für den Sommer

Mai 2013: GLOSSYBOX Favorites – Die Lieblingsprodukte unser Mitarbeiter

Juni 2013: GRAZIA Box – Kooperation mit dem Frauenmagazin

Juli 2013: Le Grand Bleu – Lassen Sie sich in die Weite des Meeres entführen

Der Inhalt der Website wird dem jeweiligen Boxenthema angepasst (siehe Abbildung 18).


Abbildung 18: GLOSSYBOX Website Juli 201378

Neben der monatlichen Box gibt es in regelmäßigen Abständen „Spezial-Boxen“ die dem Kunden neben der monatlichen Box einen Mehrwert bieten sollen (siehe Abbil-dung 19). Die enthaltenen Kosmetikprodukte der jeweiligen Sondereditionen haben einen direkten Bezug zu dem Thema der Box und sollen für den Kunden ein unver-gessliches Erlebnis erzeugen.

Abbildung 19: Best Of Britain Box 201379

78 glossybox.de, 18.07.2013. 79 Ebd., 18.07.2013.


Neben der online Präsentation des Unternehmens ist jeder Box ein Magazin beigelegt, welches das aktuelle Boxenthema behandelt. Die haptische Darstellung des Erlebnis-ses ist laut Charles von Abercron ein wichtiger Bestandteil der Kommunikation an den Kunden.

Zusätzlich werden die Kunden über die Social Media Kanäle und via Email Marketing regelmäßig über aktuelle Themen informiert, der Boxenversand wird kommuniziert und Sondereditionen werden vorgestellt. Hinzukommend gibt es in regelmäßigen Abstän-den Gewinnspiele bei denen die Kunden Kosmetik- und Lifestyleprodukte gewinnen können. Hier schließt das Unternehmen den Kreis zur Direkt-Response-Werbung.

Fazit 40

5 Fazit

5.1 Beantwortung der Fragestellung – Handlungsemp-fehlung

Festzuhalten ist, dass immer mehr Unternehmen ihre Waren und Diensleistungen als Abonnement anbieten (siehe Punkt 3.4). Jedoch gibt es für die Unternehmensseite noch einige Kriterien die zu erfüllen sein werden, um eine eindeutige Affirmation sei-tens der Kunden generieren zu können. Wie in Punkt 3.6 erwähnt, erschließt sich für nur 25% der 18 bis 45-Jährigen ein positiver Nutzen daraus, dass Unternehmen ver-mehrt Abonnement-Dienste anbieten.

Hinzukommt der negative Ruf den das klassische Abonnement bei vielen Kunden auf-weist. Dieser schließt sich zum einen daraus, dass das Abonnement den meisten Ver-brauchern als eine dauerhafte Leistung mit verbraucherunfreundlichen Kündigungsfristen und Mindestlaufzeiten im Gedächniss ist und zum anderen daraus, dass es immer wieder gewerbsmäßige Betrüger gibt, die Kunden in Abo-Fallen laufen lassen.80

Der Anspruch der Unternehmen sollte demnach sein, das Image des Abonnements nachhaltig zu verbessern und nicht mit den regulierenden Gesetzen in Konflikt zu gera-ten. Die magnelnden Erfahrungen der Verbraucher dürfen nicht ausgenutzt werden, die Rahmenbedingungen eines Abonnements müssen unbedingt immer klar erkennbar sein. Die Gesetzesgrundlage sollte durchweg für alle Verbraucher ausgeweitet werden und klare Regeln enthalten. Diese sollten festlegen, wo und in welcher Form (zum Bei-spiel Schriftgröße) der Kunde über die vertraglichen Rahmenbedingungen eines Abon-nements aufgeklärt werden muss, so Dr. Wendt.

Dazu lässt sich festhalten: Der Maßstab für die Annehmbarkeit von Abonnements für Kunden erschließt sich aus den Gesetzesgrundlagen und dem verbraucherfreundli-chen Handeln der Unternehmen. Dieser Maßstab ist es, der bei jedem vertraglichen Abonnement zwischen Anbieter und Abnehmer angelegt werden muss und dieser Maßstab ist es auch, den einige Unternehmen noch verfehlen.

80 Vgl. Stern, Gericht stoppt Abzocke im Internet, 18.07.2013.

Fazit 41

Festzustellen ist, dass bevor über die Zukunftsperspektiven des Abo-Commerce ge-sprochen werden kann, es sich empfiehlt, dass Unternehmen ihren Fokus darauf le-gen, den Grundgedanken des Abonnements in Deutschland nachhaltig zu verbessern und Kunden durch einen optimal ausgelegten Kundenservice angemessen zu be-treuen. Der Kunde ist Mindestlaufzeiten, Kündigungsfristen und Zahlungsbedingungen mehr als kritisch gegenüber gestellt (siehe Punkt 3.6). Hier sollten Unternehmen a) deutlich transparenter werden in der Kommunikation, b) den Kunden vor Vertragsab-schluss über alle wesentlichen Bestandteile des Abonnement-Vertrags informieren und c) die Verträge so auslegen, dass die Einstiegsbarrieren für den Kunden so gering wie möglich sind.

Im Falle des Unternehmens GLOSSYBOX sollte zum Beispiel darüber nachgedacht werden auch bei Abschluss eines 12-Monats Abonnements den Betrag monatlich und nicht jährlich von dem Kunden zu beziehen. Laut Verbraucherumfrage bevorzugen die Kunden eine monatliche Abbuchung der Gebühren (siehe Punkt 3.6). Das Unterneh-men könnte so einen zu kommunizierenden Vorteil für den Kunden herausarbeiten. Dieser Vorteil müsste dem Nachteil, dass bei einer monatlichen Abbuchung - zum Bei-spiel aufgrund von ungedeckten Kundenkonten – die Gebühr nicht eingezogen werden kann, abgewogen werden.

Der Mehrwert der durch ein Abonnement für den Endverbraucher entsteht sollte klar und deutlich sichtbar sein. Unternehmen müssen sich zukünftig mehr darauf fokussie-ren, dass Verbraucher bei einem Abonnement primär Vorteile für sich und nicht für das Unternehmen sehen.

Es empfielt sich, Überlegungen anstellen, langfristig zu versuchen dem Wort Abonne-ment eine neue Bedeutung zuzuschreiben. So könnte beispielsweise das Conve-nience-Shopping in der Kommunikation an den Kunden als veritabler Kundenvorteil (Unique Selling Point) kommuniziert werden. Im deutschen Sprachraum lässt sich die-ses mit Annehmlichkeit oder Bequemlichkeit für den Kunden umschreiben. Hierbei sind nicht die Werte, die jede Dienstleistung oder jedes Produkt dem Kunden idealerweise bieten sollte gemeint, sondern vielmehr das Angebot und die komfortable Beschaffung von Produkten.81 Herausforderung für die Unternehmen sollte es sein, den Kunden davon zu überzeugen, dass der regelmäßige Bezug von zum Beispiel Lebensmitteln oder Kosmetikprodukten eine erhebliche Erleichterung im Alltagsleben hervorrufen könnte.

81 Vgl. wirtschaftslexikon24.de, 19.07.2013.

Fazit 42

5.2 Ausblick

Unter dem gesetzlichen Aspekt betrachten wird sich – entweder auf Druck des Gesetzgebers oder durch Eigeninitiative der Internetbranche – ein gewisser Standart durchsetzen, wie der Verbraucher über die maßgeblichen Vertragsinhalte informiert werden muss. Ergänzend wird es gesetzliche Reglungen geben, die den Verbraucher langfristig gesehen nicht vor diesem Geschäftmodell zurückschrecken lassen.82

Laut Verbraucherumfrage besteht ein generelles Interesse gewisse Warengruppen wie Lebensmittel oder Kosmetik als wiederkehrende Leistung zu beziehen (siehe Punkt 3.6). Aufgabe der Unternehmen wird es nun zukünftig sein, das Geschäftsmodell dahingehend zu optimieren, dass Verbraucher ohne jegliche Bedenken ein Abonnement abschließen werden. Die Nachfrage wäre bei Anpassung der Rahmenbedingungen grundsätzlich gegeben und könnte den Markt der Abo-Commerce Unternehmen weiter wachsen lassen.

Dass es durchaus möglich ist, ein verbraucherfreundliches Abonnement mit in das Geschäftsmodell zu intergireren, zeigen bereits einige aktuelle Beispiele. So entschied sich zum Beispiel Amazon dazu viele Artikel des täglichen Bedarfs zusätzlich als Abonnement-Leistung anzubieten. Unter den Namen “Spar-Abo” können Verbraucher neben einer herkömmlichen Einzelbestellung ein Abonnement dieses Produktes abschließen. Amazon achtet dabei gezielt auf eine angemessene Verbraucherfreundlichkeit und gibt dem Kunden die ausreichende Flexibilität das Abonnement jederzeit an seine Wünsche anzupassen oder eine Kündigung vorzunehmen (siehe Punkt 3.4).

Wenn es weiteren Unternehmen zukünftig gelingen sollte, das Abonnement-Modell so zu strukturieren und umzugestalten, dass der Kunde keine – sowohl sichtbare als auch unsichtbare - Nachteile bei diesem Geschäfts-Modell hat, wird sich das Image des Abonnements mit Sicherheit nachhaltig Verbessern und den Einstieg für neue Unternehmen in diese Branche erleichtern.

82 Vgl. Interview Dr. Wendt, 2013.

Literaturverzeichnis XI

Literaturverzeichnis Bücher:

Freske, Karl: Die Deutschen Lesezirkel, 1969

Pindyck Robert S., Rubinfeld, Daniel L.: Mikroökonomie. 5. aktualisierte Auflage. Pear-son Studium, München, 2003

Schenk, Hans Otto: E-Commerce und Internet-Handel – Eine typologische Klärung, in: Handelsforschung 2001/02, hrsg. von Volker Trommsdorff, Köln, 2002

Müller-Hagedorn, Lothar: Internet im Handel – 5 Thesen zur Entwicklung von ECom-merce. Handel im Focus. In: Mitteilungen des Instituts für Handelsforschung an der Universität Köln, 2002

Riehm, Ulrich u. a.: E-Commerce in Deutschland. Eine kritische Bestandsaufnahme zum elektronischen Handel (Reihe »Studien des Büros für Technikfolgen-Abschätzung beim Deutschen Bundestag«, Bd. 14), edition sigma, Berlin, 2003

Studien:

EHI Retail Institute: Trends im Handel 2020, 2012

Mühlbach, Silvia: Die Zukunft des Abonnements: Chancen und Herausforderungen des Abo-Modells bei Endkunden und Verlagsexperten, 2012

Umfragen:

Carstensen, Larissa: Verbraucherumfrage Abo-Commerce, 2013

Interviews:

Carstensen, Larissa: Interview mit Rechtsanwalt Dr. Wendt, 12.07.2013

Quellen aus dem Internet:

ECC Köln; ecckoeln.de, 10 Jahre E-Commerce – Rückblick des elektronischen Han-dels, http://www.ecckoeln.de/News/10-Jahre-E-Commerce-%E2%80%93-R%C3%BCckblick-des-elektronischen-Handels, 02.07.2013

Literaturverzeichnis XII

Die Welt; welt.de, Die Idee mit den Socken-Abo aus dem Internet, http://www.welt.de/wirtschaft/webwelt/article2919190/Die-Idee-mit-dem-Socken-Abo-aus-dem-Internet.html, 05.07.2013

Etailment; etailment.de, Trends im E-Commerce von A-Z (I): Abo-Commerce, http://etailment.de/thema/e-commerce/trends-e-commerce-abo-commerce-252, 05.07.2013, 06.07.2013

Gutenberg.de, Die Erfindung Gutenbergs, http://www.gutenberg.de/erfindun.htm, 20.06.2013

Amazon; amazon.de, Spar-Abo, http://www.amazon.de/gp/subscribe-and-save/details/index.html, 16.06.2013

Amazon; amazon.de, Bildschirmfoto, http://www.amazon.de/b?ie=UTF8&node=365206031, 16.06.2013

Novomind, novomind.com, Modern E-Commerce, http://www.novomind.com/moderne-ecommerce-it/, 02.07.2013

Glossybox; glossybox.de, Beauty Profil, https://www.glossybox.de/beautyprofile/beautyprofile/, 15.07.2013

Glossybox; campaigns.glossybox.de, Le Grand Bleu, https://campaigns.glossybox.net/de/le-grand-bleu/, 18.07.2013

Glossybox; campaigns.glossybox.de, Best of Britain, https://campaigns.glossybox.net/de/best-of-britain/, 18.07.2013

BiteBox; bitebox.de, https://bitebox.de/, 16.06.2013

Awriba; awriba.de, https://awriba.de/, 16.06.2013

Lieblingswindel; lieblingswindel.de, https://lieblingswindel.de/, 16.06.2013

Liefertee; liefertee.de, https://liefertee.de/, 16.06.2013

Mansbox; mansbox.de, https://mansbox.de/, 16.06.2013

Zeit Online; zeit.de, Jounal der Epoche, http://www.zeit.de/2012/24/Zeitung-Hamburgische-Correspondent, 20.06.2013

Literaturverzeichnis XIII

Klaus Wolschner; Buchdruck – Macht eines neuen Mediums, http://www.medien-gesellschaft.de/html/postman__buchdruck.html, 20.06.2013

Gabler Wirtschaftslexikon; wirtschaftslexikon.gabler.de, E-Commerce, http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/400/e-commerce-v12.html, 02.07.2013

Gabler Wirtschaftslexikon; wirtschaftslexikon.gabler.de, Customer Lifetime Value, http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/3767/customer-lifetime-value-v7.html, 02.07.2013

Gabler Wirtschaftslexikon; wirtschaftslexikon.gabler.de, Kundenbindung, http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/400/e-commerce-v12.html, 02.07.2013

Gabler Wirtschaftslexikon; wirtschaftslexikon.gabler.de, Hard Selling, http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/6619/hard-selling-v10.html, 02.07.2013

Gabler Wirtschaftslexikon; wirtschaftslexikon.gabler.de, Soft Selling, http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/82198/soft-selling-v8.html, 02.07.2013

Gabler Wirtschaftslexikon; wirtschaftslexikon.gabler.de, Wahltarife, http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/17942/wahltarife-v9.html, 02.07.2013

Gabler Wirtschaftslexikon; wirtschaftslexikon.gabler.de, Direct Response Werbung, http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/17942/wahltarife-v9.html, 02.07.2013

Dejure Juristischer Informationsdienst; dejure.org, § 312 e BGB, http://dejure.org/gesetze/BGB/312e.html, 20.07.2013

Heise; heise.de, Adobe: Abo-Modell statt Kauf-Software, http://www.heise.de/newsticker/meldung/Adobe-Abo-Modell-statt-Kauf-Software-1857599.html, 20.07.2013.

Anlagen XIV

Anlagen 1. Carstensen, Larissa; Interview Rechtanwalt Dr. Wendt, Durchgeführt: 12.07.2013.

Frage 1: „Seit wann existieren im BGB und UWG Gesetzte die festlegen welche Grundlagen bei dem Geschäftsmodell „Abonnement“ beachtet werden müssen?“

Antwort: „Das ist eine schwer zu beantwortende Frage, weil viele unterschiedliche Rechtsnormen auf einen Abonnement-Vertrag Anwendung finden können. So gab (und gibt) es beispielsweise immer wieder große Auseinandersetzungen um Probeabonne-ments bei Zeitschriften. Das Anlocken von Kunden durch zu wertvolle Werbegeschen-ke unterbanden die Gerichte regelmäßig durch ein Abstellen auf die Generalklausel in § 1 UWG (ist in der letzten Gesetzesnovelle des UWG in anderen Paragraphen aufge-gangen). Auch wenn sie damals anders ausgelegt wurde, gab es diese Generalklausel in § 1 seit 1923 (!). Allerdings wurde erst 2004 der Verbraucherschutz ausdrücklich mit einbezogen, sodass für das UWG wohl dieses Jahr als Beginn dafür angesehen wer-den kann, seitdem gesetzlich die besondere Stellung von Verbrauchern im UWG ge-schützt wird. Im BGB ist ein Abonnement als „Dauerschuldverhältnis“ ebenfalls in verschiedenen gesetzlichen Regelungen zu finden. Eine der wichtigsten ist in § 309 Nr. 9 BGB zu finden, nämlich das Verbot, durch Allgemeine Geschäftsbedingungen (AGB) jemanden länger als zwei Jahre an sich zu binden. Diese Klauselverbote waren früher im AGB-Gesetz zu finden, das seit 1977 existierte. Die Klauseln sind 2001 nahezu vollständig in das BGB übertragen worden. Vor 1977 wandte man die allgemeine Vor-schrift § 242 BGB („Treu und Glauben“) an. Ich kann allerdings nicht mit Bestimmtheit sagen, dass dieses Klauselverbot auch schon 1977 normiert war.“

Frage 2: „Sind jene Gesetze Ihrer Meinung nach verbraucherfreundlich?“

„Es wird – vor allem auf Initiative von Seiten der Europäischen Union – immer mehr für den Schutz des Verbrauchers getan. Dies findet sich auch in verschiedenen Regelun-gen des BGB und des UWG, die zunehmend den Verbraucher vor Irreführung und vor-eiligen Vertragsabschlüssen schützen. Das Widerrufsrecht in den §§ 312 bis 312g BGB gehört z. B. dazu. Ebenso die Vorschriften zum Verbrauchsgüterkauf (§ 474 BGB) und zum Verbraucherdarlehensvertrag (§ 491 BGB). Das UWG wurde zuletzt durch die Einführung von § 5a UWG um wichtige Aspekte zum Schutz des Verbrau-chers ergänzt. Ich denke daher, dass UWG und BGB zunehmend verbraucherfreund-lich werden, wobei es sicherlich einige Stellen gibt, an denen Verbesserungen notwendig sind, so z. B. bei den für Laien kaum noch verständlichen Widerrufsbeleh-rungen (Anlage zu Art. 246 EGBGB).“

Anlagen XV

Frage 3: „Viele Konsumenten haben nach wie vor Bedenken, sich 24 Monate an ein Unternehmen zu binden. Geht die Tendenz dort hin, dass die gesetzlichen Bestim-mungen sich dahingehend ändern, dass eine Bindung dieser Dauer irgendwann nicht mehr zulässig ist?“

Antwort: „Mir ist kein Gesetzesvorhaben bekannt, nach dem so etwas geändert werden soll. Wenn, dann dürfte auch in diesem Bereich eine EU-Richtlinie zu einer Verkürzung der zulässigen Frist führen. Auf nationaler Ebene wird nur auf konkrete Ärgernisse rea-giert, wie z. B. bei der „Button-Lösung“ in § 312g Abs. 3 BGB.“

Frage 4: „Welche Möglichkeiten hat der Verbraucher, frühzeitig aus Abonnement-Verträge zu kommen?“

Antwort: „Das ist sehr schwierig. Wenn es keine vertraglichen Sonderkündigungsrechte gibt (was eher die Ausnahme wäre), müsste man versuchen, ein außerordentliches Kündigungsrecht geltend zu machen. Man müsste deutlich machen, dass durch einen schweren Verstoß gegen vertragliche Pflichten oder Nebenpflichten des Anbieters dem Verbraucher nicht mehr zugemutet werden kann, weiterhin für den Rest der Vertrags-laufzeit bei dem Anbieter zu bleiben. Dieser Gedanke kann auch § 314 BGB entnom-men werden, der den „wichtigen Grund“ zur außerordentlichen fristlosen Kündigung versucht zu definieren. Eine Kündigung eines Abonnement-Vertrages ist deshalb nur in absoluten Ausnahmefällen möglich.“

Frage 5: „Seit gut zwei Jahren geht der Trend zum Abo-Commerce. Immer mehr Un-ternehmen verkaufen Ihre Produkte als dauerhafte Leistung. Treten seitdem öfter Kli-enten an Sie heran und beanspruchen Ihre Leistung?“

„Ich habe in der Regel ausschließlich mit solchen Mandanten zu tun, die in eine soge-nannten Abo-Falle gegangen sind. Das waren durchweg Angebote, die bewusst ihren entgeltlichen Charakter vertuschen wollten. In vielen Fällen konnte der Verbraucher nur im Kleingedruckten (wenn überhaupt!) lesen, dass er ein – teures – Abonnement über das Internet abgeschlossen hat. Diese Anbieter sind als Betrüger im Sinne des Straf-gesetzes anzusehen. Die abgeschlossenen Verträge sind deshalb zumeist wegen arg-listiger Täuschung unwirksam oder anfechtbar. Die Erfolgsaussichten sind hier wesentlich besser als bei den Fällen, in denen der Verbraucher ordnungsgemäß auf-geklärt wurde und er lediglich zu faul war, genau hinzuschauen. Derartige Fälle habe ich aber schon vor über zwei Jahren behandelt. Im Moment sehe ich nur einen leichten Anstieg von Fällen mit diesen betrügerischen Unternehmen.“

Frage 6: „Das Internet ist für viele Konsumenten ein rotes Tuch und wird oft als un-durchsichtig und verbraucherunfreundlich beschrieben. Die Vereinigung von Internet

Anlagen XVI

und Abonnement lässt viele Verbraucher zurückschrecken. Inwiefern sollten sich Ihrer Meinung nach die gesetzlichen Bestimmungen dieser Entwicklung anpassen?“

Antwort: „Dem Vertragsabschluss über das Internet gehört sicherlich die Zukunft; das gilt auch für Abonnements. Die schon angesprochene „Button-Lösung“ sollte durchweg für alle Verträge mit Verbraucher ausgeweitet werden und feste, klare Regeln enthal-ten, wo und in welcher Form (und in welcher Schriftgröße) der Kunde über die vertrag-lichen Rahmenbedingungen eines Abonnement aufgeklärt werden muss. Als ausreichend empfinde ich die gesetzlichen Regelungen zum Widerrufsrecht, dass wei-terhin jedem Verbraucher nach einem online erfolgten Vertragsabschluss die Möglich-keit gibt, sich von dem Vertrag ohne Angabe von Gründen innerhalb von 14 Tagen zu lösen. Allerdings sollte die Widerrufsbelehrung, wie oben schon erwähnt, in verständli-ches Deutsch umgewandelt werden. Hierzu soll es allerdings bis Mitte 2014 eine neue EU-Richtlinie geben. Es bleibt abzuwarten, ob diese Richtlinie hält, was bislang ver-sprochen wird.“

Frage 7: „Worauf sollten Verbraucher achten, wenn sie sich dafür entscheiden, ein Abonnement abzuschließen?“

Antwort: „Sie sollten in jedem Fall sich darüber im Klaren sein, welche Kosten während der Laufzeit des Vertrages insgesamt auf sie zukommen. Sie sollten sich außerdem vor Vertragsabschluss bei Freunden, Verbraucherzentralen oder im Internet informieren, ob der Vertragspartner verlässlich ist. Andernfalls kann man sich eben bis zu 24 Mona-te lang über das Abonnement ärgern. Außerdem sollte ein gesundes Maß an Zweifel stets angebracht sein. Wenn man mit Abschluss eines Vertrages verdächtig viel „um-sonst“ bekommt, z. B. einen Tablet-PC oder ein neues Mobiltelefon, sollte man sich die Zahlungsbedingungen genauestens anschauen.“

Frage 8: „Worauf sollten Unternehmen achten, wenn sie sich für das Geschäftsmodell „Abonnement“ entscheiden? Welches sind die größten „Sorgen“ der Verbraucher?“

Antwort: „Sie sollten sich über die gesetzlichen Vorschriften informieren. Vor allem das BGB verlangt eine Vielzahl von Informationspflichten gegenüber dem Verbraucher, die auch für Unternehmen nur schwer überschaubar sind. Dies gilt nicht nur für die Wider-rufsbelehrung, sondern auch für die allgemeinen Kundeninformationen. Mittlerweile ist ein großer Markt für Konkurrenten entstanden, die mit Hilfe von willigen Anwälten selbst kleinste Verstöße gegen das BGB oder gegen das UWG kostenpflichtig abmah-nen. Aus Eigeninteresse sollte der Kunde VOR Vertragsabschluss über alle wesentli-chen Dinge des Abonnement-Vertrages informiert werden(Laufzeit, monatliche Gebühr, Gesamtkosten, Zahlungsmodalitäten) – und zwar nicht nur versteckt in den AGB, sondern deutlich sichtbar. Dann wird der Kunde auch im Nachhinein nicht ent-täuscht sein. Die größten Sorgen der Verbraucher sind meines Erachtens die Befürch-

Anlagen XVII

tung, während der Vertragslaufzeit zu viel zu bezahlen oder aber sich nicht schnell genug von einem Vertrag lösen zu können, ob einen neuen Vertrag über ein aktuelle-res Produkt abschließen zu müssen. Hinzu kommt der Ärger über einen Vertrags-partner, der keinen oder nur sehr schlechten Kundenservice liefert.“

Frage 9: „Wie sehen Sie die Zukunft des Abonnements in Deutschland?“

Antwort: „Ich bin sicher, dass zunehmend Abonnements über das Internet abgeschlos-sen werden. Es wird sich – entweder auf Druck des Gesetzgebers oder durch Eigenini-tiative der Internetbranche – ein gewisser Standard durchsetzen, wie der Verbraucher am besten über die maßgeblichen Vertragsinhalte informiert wird. Es wird ergänzende gesetzliche Regelungen (z. B. zum Widerrufsrecht; evtl. auch zu einer verbesserten „Button-Lösung“) geben, damit der Verbraucher nicht vor diesem Geschäftsmodell zu-rückschreckt. Denn das wäre mit Sicherheit nicht im Interesse der Abonnement-Verkäufer.“

2. Carstensen, Larissa; Verbraucherumfrage Abo-Commerce, Durchgeführt: 06.07.2013/07.07.2013

Befragt wurden 100 Verbraucher zwischen 18 und 45 Jahren.

Frage 1: „Welche Mindesdauer kommt für Sie maximal in Frage, wenn es darum geht ein Abonnement abzuschließen?“

24 Monate (7)

12 Monate (18)

6 Monate (52)

3 Monate (23)

24

55

18 3

Mindestlaufzeit Abonnement

3 Monate

6 Monate

12 Monate

24 Monate

Anlagen XVIII

Frage 2: „Würden Sie den gesamten Betrag auf einmal zahlen oder präferiren Sie eine monatliche Abbuchung der Gebühren?“

Gesamter Betrag (12)

Monatliche Abbuchung (78)

Frage 3: „Erachten Sie eine automatische Verlängerung des Abonnements als zuläs-sig?“

Ja (4)

Nein (96)

„Was könnten Sie sich vorstellen, als wiederkehrende Leistung zu beziehen? (zwei Nennungen)“

Kleidung (16)

Kosmetik (37)

Lebensmittel (53)

Tiernahrung (31)

7

93

Zahlungsweise

Gesamter Betrag

Monatliche Abbuchung

4

96

Ja

Nein

Anlagen XIX

Musik (51)

Schmuck (12)

Frage 4: „Welches ist das für Sie wichtigste Kriterium welches ein Abonnement erfüllen muss, damit Sie eine Abonnierung in Betracht ziehen?“

Monatlich Kündbar (48)

Nachlass gegenüber Einzelbestellung (19)

Individuelle Versandintervalle (3)

Geld zurück bei Nichtgefallen (10)

Leistung auf persönliche Bedürfnisse abgestimmt (20)

Frage 5: „Immer mehr Unternehmen verkaufen ihre Waren und Dienstleistungen als Abonnement. Das finden Sie...“

Sehr gut (8)

Gut (36)

Weniger gut (42)

6 8 15,5 18,5

25,5 26,5

0 10 20 30

Schmuck Kleidung

Tiernahrung KosmeFk

Musik LebensmiHel

48

20

19

10

3

0 20 40 60

Monatlich kündbar

BedürfnissorienFert

Ersparniss

Geld zurück

Individuelle

Anlagen XX

Gar nicht gut (13)

6

19

56

19

Sehr gut

Gut

Weniger gut

Gar nicht gut

Eigenständigkeitserklärung XXI

Eigenständigkeitserklärung Hiermit erkläre ich, dass ich die vorliegende Arbeit selbstständig und nur unter Ver-wendung der angegebenen Literatur und Hilfsmittel angefertigt habe. Stellen, die wört-lich oder sinngemäß aus Quellen entnommen wurden, sind als solche kenntlich gemacht. Diese Arbeit wurde in gleicher oder ähnlicher Form noch keiner anderen Prü-fungsbehörde vorgelegt.

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