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Digital Intelligence Briefing Digitale Trends 2017 bei Finanzdienstleistern und Versicherungen In Zusammenarbeit mit

Digital Intelligence BriefingDigital Intelligence Briefing: Digitale Trends 21 bei inanzdienstleistern und Versicherungen In Zusammenarbeit mit 7 Die digitale Transformation verläuft

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Digital Intelligence Briefing

Digitale Trends 2017 bei Finanzdienstleistern

und Versicherungen

In Zusammenarbeit mit

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Digital Intelligence BriefingDigitale Trends 2017 bei Finanzdienstleistern und Versicherungen

März 2017

Alle Rechte vorbehalten. Kein Teil dieser Publikation darf ohne die vorherige schriftliche Genehmigung vom Herausgeber reproduziert oder elektronisch, mechanisch oder auf sonstige Weise weitergegeben werden, z. B. in Form von Fotokopien, Aufzeichnungen oder Dateien in einem Archivierungs- oder Datenverwaltungs-System.

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In Zusammenarbeit mit

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1 Überblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4

2 Finanztechnologie als Treibmittel im Finanz- und Versicherungssektor . . . . 6

3 Der Kunde zuerst . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

4 Kundendaten als Innovationsmotor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12

5 Künstliche Intelligenz als Chance und Herausforderung . . . . . . . . . . . . . . . 16

6 Praxistipps für den Finanz- und Versicherungssektor . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18

Inhalt

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4 Digital Intelligence Briefing: Digitale Trends 2017 bei Finanzdienstleistern und Versicherungen In Zusammenarbeit mit

Überblick1Der Bericht „Digitale Trends 2017 bei Finanzdienstleistern und Versiche- rungen“ basiert auf einer Stichprobe mit fast 840 Befragten aus dem Finanz- und Versicherungssektor – Teilnehmern einer jährlichen Umfrage zum Thema digitale Trends, die im November und Dezember 2016 unter 14.000 Digital-Marketing-Experten aus Nordamerika, dem EMEA-Raum und dem asiatisch-pazifischen Raum durchgeführt wurde.

Die Studie wurde von Econsultancy in Zusammen-arbeit mit Adobe erstellt. Sie beleuchtet die Auswir- kungen der digitalen Disruption in diesem Wirtschafts- zweig und bietet Empfehlungen für Organisationen, die ihren Wettbewerbern einen Schritt voraus sein wollen.

Die Resultate zeigen eine Branche, die durch zunehmenden Wettbewerb im Bereich der Finanz- technologie (Fintech) angetrieben wird und in Folge innovative Produkte und Marken hervorbringt, die den strategischen Fokus auf den Kunden legen. Gesetzliche Vorgaben, schwerfällige Technologien und unflexible Organisationsstrukturen lassen jedoch manches Innovationspotenzial ungenutzt. Die wichtigsten Erkenntnisse der Studie werden weiter unten zusammengefasst.

Technologischer Nachholbedarf und Image-Pflege

• Bei digitalen Technologien hinken Finanzdienst-leister und Versicherungen seit jeher den Unter- nehmen anderer Branchen hinterher. Insbeson-dere gilt dies für Versicherungen. Auch heutebezeichnen sich nur 9 % der Unternehmen imFinanz- und Versicherungssektor als digitalfokussiert. Branchenübergreifend liegt derAnteil bei 11 %.

• Finanzunternehmen mussten nach zahlreichenNegativschlagzeilen in den letzten Jahren vorallem ihr Image aufpolieren. Die aus manchenSkandalen resultierenden strengeren Vorgabensowie ein Bedürfnis nach zielgerichteter, vertrau-enswürdiger Kommunikation haben im Finanz- und Versicherungssektor einen Kulturwandel aus- gelöst. Nun ist das vordringliche Ziel, ein Vertrau- ensverhältnis zu den Kunden aufzubauen und sieauf dieser Basis zuverlässig zu beraten.

Den Kunden ist das nicht entgangen, und siesind gegenüber neuen Produkten und Unter-nehmen wieder aufgeschlossener.

• Technologische Verbesserungen, insbesonderebei Datensammlung und -analyse, sowie Innova- tionen in den Bereichen Mobile und Wearablesstellen die Branche vor bislang unbekannteHerausforderungen. Zahlreiche neue Marken,die von einer Zunahme an unabhängigen Finanz- produkten für Konsumenten begünstigt werden,sprechen vor allem die jüngere, digital versierteGeneration an.

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5Digital Intelligence Briefing: Digitale Trends 2017 bei Finanzdienstleistern und Versicherungen In Zusammenarbeit mit

Neuer Fokus weg vom Produkt hin zum Kunden

• Wenn es um die Priorisierung von Kundenerleb-nissen geht, unterscheidet sich der Finanz- und Versicherungssektor nicht von anderen Marketing- Bereichen. 2017 stehen Targeting, Personali-sierung und Customer Journey Management an oberster Stelle der Prioritätenliste von Marketern im Finanz- und Versicherungssektor. 55 % planen für 2017 höhere Investitionen in die Personalisierung.

• Das Streben nach guten Kundenerlebnissen bedeutet auch, dass die erstellten Inhalte über alle Kanäle konsistent sein müssen. 70 % der Befragten bewerteten diese Konsistenz als „sehr wichtig“ für ihre Marketing-Aktivitäten in den kommenden Jahren.

Datenvielfalt und -kompetenz

• Unternehmen im Finanz- und Versicherungs-sektor sehen in Data-driven Marketing 6 % häufiger eine Top-Priorität als Unternehmen in anderen Branchen. Dieser Wirtschaftszweig hat also die Notwendig-keit von Data-driven Marketing erkannt und handelt entsprechend. Mehr als die Hälfte der Unternehmen (53 %) plant, ihre Investitionen in Marketing-Analysen 2017 zu verstärken.

• Digital fokussierte Organisationen betrachten Data-driven Marketing fast zweimal häufiger als andere als erste strategische Priorität (26 % bzw. 14 %). Dies spiegelt die Bedeutung von Daten bei der digitalen Transformation wider. Bei der Realisierung geben gesetzliche Vorgaben jedoch klare Grenzen vor. Im Vergleich zum vorherigen Jahr ist der Anteil der Unternehmen mit Zugriff auf und Kontrolle über Kunden- und Marketing-Daten unverändert bei 64 % geblieben. Damit liegt er erheblich unter den durchschnitt-lichen 75 % anderer Branchen.

• Finanzunternehmen und Versicherungen suchen nach neuen, weniger strikt reglementierten Metho- den der Datensammlung, wie z. B. das Zusammen- tragen von Lifestyle-Daten über Wearables.

Fintech-Wettbewerb als Motor für Innovation und Akquisition

• Um mit den im Zuge der digitalen Disruption weiter vordringenden Marktneulingen Schritt halten zu können, müssen arrivierte Unternehmen ihr Angebot für Mitarbeiterschulungen ausbauen. Hier liegt klar eine hohe Priorität: 58 % geben an, dass Schulungsmaßnahmen im kommenden Jahr „sehr wichtig“ für ihre Marketing-Aktivitäten sein werden.

• Etablierte Unternehmen müssen innovativer werden oder alternative Wege finden, um im Wettbewerb mit Startups bestehen zu können. So könnte das nächste Jahr von einem Anstieg der Akquisitionen und Kooperationen geprägt sein. Trotz zusätzlicher Anstrengungen bei Schulungen im Digitalbereich könnte der Zugang zu neuen Technologien am effizientesten über Einkäufe und Kooperationen erschlossen werden, da bei Eigenentwicklungen schwerfällige Alttechnologie und organisatorische Hemmnisse zu berück-sichtigen sind.

• In den letzten Jahren haben die Vorreiter der Branche bereits digital fokussierte Bank- und Versicherungsplattformen lanciert, die nur per mobiles Endgerät erreichbar sind. Zudem treten immer mehr Systeme auf den Markt, die künst-liche Intelligenz nutzen. Solche automatisierten Beratungssysteme und Chatbots sollen das Kundenerlebnis weiter verbessern. Noch herrscht in diesem Bereich allerdings Zurückhaltung vor, da die Risiken die möglichen Vorteile noch nicht zu rechtfertigen scheinen.

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6 Digital Intelligence Briefing: Digitale Trends 2017 bei Finanzdienstleistern und Versicherungen In Zusammenarbeit mit

Finanztechnologie als Treibmittel im Finanz- und Versicherungssektor 2

22 %

50 %

14 %

9 %

5 %

20 %

51 %

14 %

9 %6 %

0 %

10 %

20 %

30 %

40 %

50 %

60 %

Digitales Marketing ist ein eigenständiger

Bereich

Digitales Marketing bestimmt die

meisten Marketing-Aktivitäten

Digitales Marketing bestimmt alle

Marketing-Aktivitäten

Wir sind ein digital fokussiertes

Unternehmen

Weiß ich nicht

2016 2017Digital Intelligence Briefing von Econsultancy und Adobe Befragte 2017: 633Befragte 2016: 280

Abbildung 1: In welchem Ausmaß bestimmt digitales Marketing die Marketing-Aktivitäten Ihres Unternehmens?

Die Finanz- und Versicherungsbranche hat in den letzten Jahren umwälzende Veränderungen erfahren, denn digital fokussierte Startups haben durch ihre innovativen Marketing-Konzepte mit starkem Fokus auf Kundenerlebnisse neue Maßstäbe gesetzt.

Die Branche hat im Vergleich zu anderen spät mit der Digitalisierung begonnen, weil ihr Hauptaugen-merk eher gesetzlichen Vorgaben galt (und noch immer gilt) und Veränderungen eher halbherzig vorangetrieben werden. Der Finanz- und Versiche-rungssektor fährt auf eingefahrenen Gleisen, und bis vor Kurzem konnten es nur wenige Branchen- neulinge mit der Größe und Erfahrung etablierter Banken und Versicherungsunternehmen auf-nehmen. Die daraus resultierende Trägheit hat dazu geführt, dass die in anderen Branchen

bereits angekommenen digitalen Trends am Finanz- und Versicherungssektor größtenteils vorbeigezogen sind.

Abbildung 1 zeigt, dass digitales Marketing für die meisten Unternehmen des Finanz- und Versiche-rungssektors 2017 an Bedeutung gewinnt, doch nur 9 % bezeichnen sich selbst als digital fokussiert. Im Vergleich dazu betrachten sich 11 % der Unter- nehmen anderer Branchen als digital fokussiert, wobei der Anteil im Bereich Medien und Technologie sogar doppelt so hoch liegt (22 % bzw. 19 %).

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7Digital Intelligence Briefing: Digitale Trends 2017 bei Finanzdienstleistern und Versicherungen In Zusammenarbeit mit

Die digitale Transformation verläuft in dieser Branche nur schleppend. Dies gilt insbesondere für Unter-nehmen im Bereich Vermögensverwaltung und Kapitalanlage, die keine großen Mengen an Kunden akquirieren müssen. Strikte gesetzliche Vorgaben, überholte Technologie und interne kulturelle und organisatorische Hemmnisse haben die digitale Transformation behindert. Hinzu kam die Aufar-beitung der Finanzkrise nach 2007, die einen erheblichen Image-Schaden hinterlassen hatte.

Im Ergebnis hat der Finanz- und Versicherungssektor nichts Geringeres als einen Kulturwandel durchlebt. Vorgaben der zuständigen Aufsichtsbehörden für den Finanz- und Versicherungssektor sowie der Innovationsdruck seitens neuer Wettbewerber im Bereich der Finanztechnologie haben zu einem Umdenken hin zu mehr Kundenorientierung geführt – allen voran im Privatkundengeschäft der Banken. Diese bemühen sich nun stärker um Kundenpflege und legen Wert auf erschwingliche Produkte. Ange-messene und präzise Beratungsangebote sind inzwischen die Norm.

Die YouGov-Branchenkennzahlen legen nahe, dass die Botschaft ankommt: Die Kundenwahrnehmung entwickelt sich positiv. Im Jahr 2016 zählten laut YouGov-BrandIndex, der das Image von Marken misst, Anbieter im Finanz- und Versicherungssektor zu den Unternehmen mit den größten Image-Aufwertungen.2

Durch die digitale Transformation hat die Branche die Fähigkeit entwickelt, Dienstleistungen und Erlebnisse in Echtzeit anzubieten. Anbieter im Finanz- und Versicherungssektor, allen voran Banken, verfügen über zahlreiche Kanäle, über die Kunden mit ihnen interagieren und die ihnen große Datenmengen bescheren – von persönlichen Gesprächen in Filialen bis hin zu individuellen Transaktionen. Ihre Fähigkeit, „Big Data“ sammeln und verarbeiten, in die Produktentwicklung einfließen und geeignete Reaktionen in Echtzeit auslösen zu können, hat die Branche verändert.

Neue Finanztechnologie-Unternehmen nutzen aus-gefeilte Datenanalyse- und Mobile-Technologien und füllen so die Marktlücke, die sich durch digital versierte Kunden und eine steigende Vielfalt an End- geräten aufgetan hat. Auch die zunehmende Trans- parenz durch Vergleichsportale und konsumenten-freundliche Finanzprodukte, die auch die Entstehung von Startups mit ihren Vorteilen begünstigt haben, haben ein weiteres Umdenken erzwungen.

2 http://www.brandindex.com/ranking/uk/2016-annual/ top-buzz-improvers

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8 Digital Intelligence Briefing: Digitale Trends 2017 bei Finanzdienstleistern und Versicherungen In Zusammenarbeit mit

Neue Banken wie Atom, Fidor Bank, Monzo und Starling sind die Gewinner dieser brancheninternen Umwäl-zungen. Sie konzentrieren sich auf einfache Produkte, die sich schnell produzieren lassen und ein qualitativ hochwertiges Kundenerlebnis bieten, das sich auf neueste Wearables- und Mobile-Technologien stützt. Das Alleinstellungsmerkmal dieser Herausforderer traditioneller Banken kommt vor allem bei jüngeren, digital fokussierten Kunden an, die Wert auf End-to-End- Erlebnisse auf mobilen Endgeräten legen, die vor allem eins sein müssen: schnell.

Wie populär dieser Ansatz ist, wird am Umfang der Finanzmittel deutlich, die in diesen Sektor investiert werden. Risikokapitalgesellschaften haben ihre welt- weiten Investitionen in Finanztechnologie-Unternehmen von 9 Mrd. US-Dollar (ca. 8,4 Mrd. €) 2010 auf 25 Mrd. Dollar (ca. 23,2 Mrd. €) im Jahr 2016 erhöht.3

Hier nur einige Beispiele der Bereiche, in die diese Mittel geflossen sind:

• Mobile-Banking und M-Payment, z. B. Atom, Monzo, Revolut

• Zahlungstechnologie, z. B. Contactless, ApplePay

• Kryptowährung, z. B. Bitcoin

• P2P-Lending, z. B. Funding Circle

• Konto-Manager, z. B. Even

• Versicherungen on demand, z. B. Cuvva

• Kredit-Scoring, z. B. ClearScore

• Persönliche Finanzverwaltung, z. B. Mint

• Crowdsourcing, z. B. boughtbymany.com

• Bezahlung von Rechnungen, z. B. Cake

• Online-Investment-Plattformen, z. B. Nutmeg und eToro

3 The Pulse of Fintech – Q4 2016, KPMG International

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9Digital Intelligence Briefing: Digitale Trends 2017 bei Finanzdienstleistern und Versicherungen In Zusammenarbeit mit

Bedingt durch den Markteintritt neuer Unternehmen und den deshalb zunehmenden Wettbewerbsdruck verlagert sich 2017 der Fokus auf den Konsumenten. Die branchenübergreifende Studie von Econsultancy und Adobe zu digitalen Trends 2017 ergab, dass Unternehmen Kundenerlebnisse als größte unter-nehmerische Chance 2016 bewerteten. Das dürfte auch für 2017 gelten.

Die Optimierung der Customer Journey hat für Marketer aller Branchen oberste Priorität und wird für das digitale Marketing der nächsten Jahre von 71 % der Marketing-Experten als „sehr wichtig“ eingeschätzt.

Für den Finanz- und Versicherungssektor ist das nicht anders: Mehr als ein Drittel (34 %) der Marketer dieser Branche nannte die Optimierung von Kunden- erlebnissen als vielversprechendste Chance.

Der Kunde zuerst 3

2 %

5 %

5 %

7 %

10 %

11 %

13 %

13 %

14 %

16 %

18 %

19 %

20 %

21 %

23 %

25 %

31 %

33 %

0 % 20 % 40 %

Keiner der oben genannten

Echtzeit-Marketing

Social-Media-Analyse

Programmatic Buying/Optimization

Kunden-Scoring und Predictive Marketing

Zusammenführung von Online- und Offline-Daten

Suchmaschinen-Marketing

Video-Content

Optimierung für Mobile

Optimierung der Konversionsrate

App-Interaktionen

Automatisierung des Marketings

Markenförderung/Virales Marketing

Multi-Channel-Kampagnen

Social Media

Content-Marketing

Customer Journey Management

Targeting und Personalisierung

Digital Intelligence Briefing von Econsultancy und Adobe Befragte: 630Hinweis: Die Teilnehmer konnten

bis zu drei Antworten wählen.

Abbildung 2: Welche drei digitalen Bereiche haben 2017 für Ihr Unternehmen höchste Priorität?

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10 Digital Intelligence Briefing: Digitale Trends 2017 bei Finanzdienstleistern und Versicherungen In Zusammenarbeit mit

Folgerichtig zeigt Abbildung 2, dass Finanzdienst-leister und Versicherungen als Prioritäten im digi- talen Marketing für 2017 Targeting und Personali-sierung am häufigsten gewählt haben, gefolgt vom Customer Journey Management mit 31 %. Beide Ziele stellen den Kunden ins Zentrum der Marketing-Aktivitäten. Die meisten Marketer (55 %) planen für 2017 eine weitere Erhöhung ihrer Investitionen in die Personalisierung. Weil Kunden inzwischen anders mit Banken interagieren, verlagert sich der strategische Fokus von den Produkten hin zum Kunden.

2015 startete die Royal Bank of Scotland (RBS) ihr Programm „Superstar DJs“, das weiterhin als Vor- zeigemodell dafür gilt, wie Banken die Customer Journey in den Fokus ihrer Marketing-Aktivitäten stellen können. Giles Richardson, Head of Analytics der RBS, etablierte eine Organisationsstruktur, in der 50 „Journey Manager“ ausschließlich auf Analyse abgestimmte Rollen übernehmen und jede nur mögliche Variante einer Customer Journey testen, um eine für jeden Kunden perfekte Variante zu ermitteln. Auf dem Adobe Digital Summit im März 2016 konnten die Verantwortlichen berichten, dass die Fähigkeiten zur Optimierung bei der RBS exponentiell gestiegen sind und mehr als 1,5 Mio. US-Dollar Umsatz (ca. 1,4 Mio. €) zusätzlich generiert werden konnten.

Die veränderten Beziehungen im Finanz- und Ver- sicherungssektor haben auch Art und Volumen der Inhalte beeinflusst, die von Banken und Versiche- rungen direkt bereitgestellt werden. Früher wurden Inhalte von Vergleichs- und Beratungsportalen ver-öffentlicht, da sie nicht mit den tradierten Methoden vereinbar waren, mit denen Marketer gerade im Finanz- und Versicherungssektor die Kampagnen-Performance gemessen haben. Diese Websites besetzten eine Nische für Beratung und Vergleiche zu Produkten und Anbietern für den Durchschnitts- kunden. Der Wettbewerbsdruck auf Anbieter im Finanz- und Versicherungssektor nahm zu.

Das Resultat dieser Entwicklung ist eine gigantische Menge an beeinflussenden Inhalten zum Thema Finanzen, der Banken und Versicherungen steigende Investitionen in die eigene Erstellung von Inhalten entgegensetzen, um sich von ihren Wettbewerbern abzuheben. Abbildung 2 zeigt, dass Content-Marketing 2017 mit 25 % der Nennungen Platz 3 auf der Prioritätenliste von Marketern im Finanz- und Versicherungssektor einnimmt. Chase, eine Tochter von JP Morgan Chase in den USA, zeigt exemplarisch, wie solch eine Strategie praktisch aussehen kann: Zehn Mitarbeiter arbeiten in einem Newsroom ausschließlich an der Erstellung von Artikeln und Videos zu den Themenbereichen persönliche Finanzen, Altersvorsorge und Lebensberatung.

Abbildung 3 offenbart, dass kanalübergreifend konsistente Werbebotschaften bei Marketing-Aktivitäten für die kommenden Jahre von 70 % aller Befragten als „sehr wichtig“ erachtet werden. Wie erwartet rangiert dieser Aspekt jedoch erst an zweiter Stelle nach der Optimierung der Customer Journey über verschiedene Kanäle hinweg. In gewisser Weise gehören sogar alle in Abbildung 3 genannten Optionen zum Thema „Optimierung der Customer Journey“. Besonders gilt das für Daten, die ja die Grundlage für jede Optimierung bilden. Trotzdem wurden sie nur von weniger als der Hälfte aller Befragten mit „sehr wichtig“ bewertet.

Laut der Studie von Econsultancy und Adobe zu digitalen Trends 2017 wurden Kundenerlebnisse als ebenso relevant eingestuft. Die Ergebnisse ließen jedoch vermuten, dass sich die Verwertungsmög-lichkeiten von Daten zu langsam entwickeln, weil anderen Marketing-Funktionen höhere Priorität eingeräumt wird. Das scheint auch im Finanz- und Versicherungssektor der Fall zu sein. Abschnitt 4 beschäftigt sich mit Innovationen im Bereich Daten, die zu einer digitalen Transformation dieser daten-zentrierten Branche führen.

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11Digital Intelligence Briefing: Digitale Trends 2017 bei Finanzdienstleistern und Versicherungen In Zusammenarbeit mit

Der Fokus auf Mobile, ohne den der Wettbewerb mit neuen Herausforderern nicht zu gewinnen ist und die Bedürfnisse einer neuen, digital versierten Kundschaft nicht zu befriedigen sind, hat Banken verstärkt in Richtung Mobile-Banking gedrängt. Die Folge war ein stark gestiegener Schulungsbedarf für Marketing- und Kundendienst-Teams.

Die weitreichenden Auswirkungen, die diese digitale Disruption auf Mitarbeiter und notwendige Qualifi-kationen im Finanz- und Versicherungssektor hatte, zeigt Abbildung 3. Die Schulung der Mitarbeiter in

neuen Techniken, Kanälen und Disziplinen wird von fast jedem dritten Unternehmen als „sehr wichtig“ bewertet. Das ist ermutigend, da fehlendes Talent und mangelnde Kenntnisse viel zitierte Hindernisse für die digitale Transformation sind.4 Tatsächlich ist der Anteil der Unternehmen, die laut eigener Aussage über entsprechend qualifiziertes Personal zur Realisierung von guten Kundenerlebnissen verfügen, seit 2015 um 19 % gestiegen. Die hohe Bewertung dieses Aspekts lässt ein Anhalten dieses Trends erwarten.

46 %

46 %

49 %

52 %

58 %

70 %

78 %

45 %

44 %

42 %

35 %

39 %

28 %

19 %

9 %

10 %

9 %

13 %

3 %

2 %

3 %

0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %

Optimierung von Online-Erlebnissenauf Basis von Offline-Daten

Erkenntnisse zum Einsatz verschiedenerGeräte durch Kunden

Optimierung von Offline-Erlebnissenauf Basis von Online-Daten

Erkenntnisse zum Such-/Kaufverhaltenvon Kunden auf Mobilgeräten

Schulungen der Mitarbeiter zu neuen Techniken,Kanälen und Disziplinen

Kanalübergreifende Konsistenzbeim Messaging

Optimierung der Customer Journey über verschiedene Touchpoints

Sehr wichtig Wichtig Nicht wichtig

Digital Intelligence Briefing von Econsultancy und Adobe

Befragte: 506

Abbildung 3: Wie wichtig werden die folgenden Aspekte für das digitale Marketing Ihres Unternehmens in den kommenden Jahren sein?

4 https://econsultancy.com/reports/digital-marketing-organisational-structures-and-resourcing-best-practice-guide/

Mehr als ein Drittel der Marketer im Finanz- und Versicherungssektor sieht die

Optimierung von Kundenerlebnissen als Aspekt mit dem größten Potenzial.

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12 Digital Intelligence Briefing: Digitale Trends 2017 bei Finanzdienstleistern und Versicherungen In Zusammenarbeit mit

Kundendaten als Innovationsmotor 4

Daten haben für den Finanz- und Versicherungs-sektor zwei Seiten: Sie bieten enorme Chancen, stellen aber auch eine große Hürde für das Marketing dar. Sie sind der Treibstoff für Targeting, Persona-lisierung und Omni-Channel-Marketing, ohne die sich Kundenerlebnisse nicht fortlaufend optimieren ließen. Finanzdaten sind jedoch auch die am strengsten reglementierte Datenklasse, wodurch sie einem schnellen digitalen Fortschritt der Branche im Weg stehen.

Wie schon in Abschnitt 3 besprochen und in Abbildung 4 erneut gezeigt, bleiben Kundenerleb-nisse erste Priorität für Marketer im Finanz- und Versicherungssektor: 63 % gaben sie für 2017 als oberste Priorität ihres Unternehmens an – 17 % mehr als für 2016. An zweiter Stelle nach Kunden-erlebnissen rangiert Data-driven Marketing. Finanz-dienstleister und Versicherungen zählen diesen

Punkt mit 6 % höherer Wahrscheinlichkeit zu ihren ersten drei Prioritäten – der Anteil liegt hier bei 73 % gegenüber 69 % in anderen Branchen.

Die Ergebnisse dieser Studie belegen, dass Marketer die herausragende Rolle von Daten für Kundenerlebnisse erkannt haben – vor allem im Bereich Analyse. Verbesserte Analysefunktionen für Daten werden von 99 % der Befragten als Schlüssel zum Verständnis der Anforderungen für Kunden-erlebnisse gesehen, 72 % beurteilen sie als „sehr wichtig“. Obwohl Data-driven Marketing nur für 14 % der Befragten erste Priorität hat (vornehmlich bei jenen, die auch Kundenerlebnisse priorisieren), plant mehr als die Hälfte (53 %), im kommenden Jahr mehr in Marketing-Analyse zu investieren, um die Analysefunktionen weiterzuentwickeln.

3 %

8 %

12 %

14 %

63 %

8 %

21 %

23 %

30 %

18 %

12 %

24 %

24 %

29 %

10 %

23 %

53 %

59 %

73 %

91 %

0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %

Programmatic Buying/Optimization

Mobile

Cross-Channel-Marketing

Data-driven Marketing

Kundenerlebnisse

1. Priorität 2. Priorität 3. Priorität

Digital Intelligence Briefing von Econsultancy und Adobe Befragte: 596

Abbildung 4: Ordnen Sie diese fünf Bereiche nach ihrer Priorität für Ihr Unternehmen im Jahr 2017.

Page 13: Digital Intelligence BriefingDigital Intelligence Briefing: Digitale Trends 21 bei inanzdienstleistern und Versicherungen In Zusammenarbeit mit 7 Die digitale Transformation verläuft

13Digital Intelligence Briefing: Digitale Trends 2017 bei Finanzdienstleistern und Versicherungen In Zusammenarbeit mit

Die Vorreiter in Sachen Kundenerlebnisse etablieren ähnliche Analyse-Teams wie im Projekt „Superstar DJs“, von dem in Abschnitt 3 berichtet wurde. Digital fokussierte Unternehmen (9 %, siehe Abbildung 1) sehen in Data-driven Marketing doppelt so häufig eine strategische Top-Priorität wie andere (26 % bzw. 14 %). Diese Zahlen zeigen die Bedeutung von Daten und ihrer Analyse für den Erfolg des digitalen Marketings.

Obwohl die Mehrheit die Rolle von Daten im moder- nen Marketing und speziell für Kundenerlebnisse verstanden hat, werden entsprechende Anwen-dungsszenarien wie die Zusammenführung von Online- und Offline-Daten (11 % Nennungen, siehe Abbildung 2) immer noch eher unterbewertet. Die Entwicklung der Fähigkeit zur Zusammenführung von Online- und Offline-Daten könnte für etablierte Unternehmen mit Filialbetrieb einen wichtigen Vorteil gegenüber Wettbewerbern bedeuten, die sich ausschließlich auf Online-Kanäle stützen.

Die Optimierung der Datennutzung wird natürlich durch den Rahmen der Datenschutzrichtlinien beschränkt. Allerdings bleiben viele der traditionellen Finanzdienstleister und Versicherungen schon in puncto Technologie hinter der neuen Konkurrenz zurück. Altsysteme sind ein bekanntes Hindernis für die digitale Transformation. Und je größer das Unternehmen, desto unübersichtlicher ist das über die Jahre angeschaffte Konglomerat aus Software und Hardware.

Einige Banken gehen das Problem mit Investitionen in neue Technologien bis hin zur Übernahme von Konkurrenzunternehmen inklusive deren qualifizier- ten Personals an. Andere kaufen Dienstleistungen zu. Die kommenden zwölf Monate könnten von einer steigenden Zahl an Akquisitionen und Kooperationen geprägt sein, weil Unternehmen Alternativen zu langwierigen internen Entwicklungsprojekten suchen.

Ein Beispiel hierfür ist die britische Bank Santander, die letztes Jahr eine Kooperation mit dem US-amerikanischen Finanztechnologie-Unternehmen Kabbage einging, um kleinen Unternehmen die Kapitalbeschaffung zu erleichtern. Dieser Trend könnte sich allerdings auch als kontraproduktiv erweisen, da nun weitere Systeme verwaltet werden müssen. Jedoch sind für die meisten Unternehmen im Finanz- und Versicherungssektor Zeitaufwand und erforderliche Qualifikation für die Integration oder eine hausinterne Entwicklung von Technologieplattformen keine Option. Die organisa- torischen Herausforderungen bei der Zusammen-arbeit mit Dritten erscheinen hier als das kleinere Hindernis.

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14 Digital Intelligence Briefing: Digitale Trends 2017 bei Finanzdienstleistern und Versicherungen In Zusammenarbeit mit

18 %

30 %

46 %

45 %

25 %18 %

11 % 7 %

0 %

10 %

20 %

30 %

40 %

50 %

60 %

70 %

80 %

90 %

100 %

Finanz- und Versicherungssektor Andere Branchen

Trifft voll und ganz zu Trifft zu Trifft bedingt zu Trifft überhaupt nicht zu

Digital Intelligence Briefing von Econsultancy und Adobe

Befragte aus dem Finanz- und Versicherungssektor: 552

Befragte aus anderen Branchen: 3.913

Abbildung 5: Geben Sie an, inwieweit Sie der folgenden Aussage zustimmen: „Wir haben Zugriff auf und Kontrolle über Kunden- und Marketing-Daten“.

Abbildung 5 zeigt wie erwartet, dass der Zugriff auf und die Kontrolle über Kundendaten für den Finanz- und Versicherungssektor eine größere Herausforderung darstellt als für andere Branchen. Im Vergleich zum vorherigen Jahr ist der Anteil der Unternehmen mit Zugriff auf und Kontrolle über Kunden- und Marketing-Daten unverändert bei 64 % geblieben. Damit liegt er erheblich unter den durchschnittlichen 75 % anderer Branchen.

Page 15: Digital Intelligence BriefingDigital Intelligence Briefing: Digitale Trends 21 bei inanzdienstleistern und Versicherungen In Zusammenarbeit mit 7 Die digitale Transformation verläuft

15Digital Intelligence Briefing: Digitale Trends 2017 bei Finanzdienstleistern und Versicherungen In Zusammenarbeit mit

Abbildung 6 zeigt, dass die für Kundendaten geltenden restriktiven Vorgaben zu deutlichen Unterschieden führen, wie Unternehmen aus den Bereichen Banken mit Privatkundengeschäft, Vermögensverwaltung/Kapitalanlage und Versicherungen ihre Kontrollmöglichkeiten der verwalteten Daten bewerten. Unternehmen im Bereich Vermögensverwaltung/Kapitalanlage sagen am häufigsten aus, dass sie Zugriff auf und Kontrolle über Kunden- und Marketing-Daten haben. Hier liegt der Anteil bei 72 % gegenüber 62 % bei Banken mit Privatkundengeschäft und 59 % bei Versicherungen.

Versicherungen suchen aufgrund der strengen gesetzlichen Vorgaben nach neuen Methoden der Datensammlung und -verwendung, um Kunden gewinnen und dauerhaft binden zu können. So verwendet z. B. der britische Kranken- und Lebens- versicherer Vitality Wearables, um neue Kunden zu gewinnen und sie zu einem gesünderen Lebensstil zu motivieren. Damit senkt Vitality gleichzeitig die Wahrscheinlichkeit, in der Zukunft Versicherungs- prämien ausschütten zu müssen. Daten aus Fitness- Applikationen sind zwar sehr persönlich, werden von den Kunden aber bedenkenlos veröffentlicht und unterliegen nicht denselben Beschränkungen wie andere Daten aus dem Finanz- und Versicherungs-sektor.

19 % 21 %

14 %

43 %38 %

58 %

27 % 30 %21 %

11 % 11 % 7 %

0 %

10 %

20 %

30 %

40 %

50 %

60 %

70 %

80 %

90 %

100 %

Banken mitPrivatkundengeschäft

Versicherungen Vermögensverwaltung/Kapitalanlage

Trifft voll und ganz zu Trifft zu Trifft bedingt zu Trifft überhaupt nicht zuDigital Intelligence Briefing von Econsultancy und Adobe Befragte: 552

Abbildung 6: Geben Sie an, inwieweit Sie der folgenden Aussage zustimmen: „Wir haben Zugriff auf und Kontrolle über Kunden- und Marketing-Daten“.

Data-driven Marketing hat für 73 % der Finanzdienstleister und

Versicherungen hohe Priorität.

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16 Digital Intelligence Briefing: Digitale Trends 2017 bei Finanzdienstleistern und Versicherungen In Zusammenarbeit mit

Künstliche Intelligenz als Chance und Herausforderung 5

Die neuen Herausforderer auf dem Gebiet der Finanztechnologie verändern die Welt der Finanz-dienstleister und Versicherer kontinuierlich. Dabei suchen die digital fokussierten Innovatoren vor allem nach neuen Anwendungsgebieten für aktuelle digitale Technologien.

In den letzten Jahren wurde dieser Trend von digitalen Bank- und Versicherungsplattformen angeführt, die nur per mobiles Endgerät erreichbar sind, z. B. Atom, Monzo und Cuvva. 2017 werden Unternehmen die Richtung vorgeben, die Kunden-erlebnisse durch den Einsatz künstlicher Intelligenz optimieren können.

Obwohl nur 4 % der Marketer im Finanz- und Versicherungssektor künstliche Intelligenz oder Bots für 2017 als vielversprechendste Möglichkeit zur Umsetzung von Kampagnen und Kundenerleb- nissen sehen, könnten einige Befragte dieses Thema auch in der Optimierung von Kundenerlebnissen ansiedeln (34 % der Nennungen). Etwa ein Drittel der Befragten glaubt, dass künstliche Intelligenz langfristig eine wichtige Rolle in der Branche spielen wird (siehe Abbildung 7).

3 %

5 %

13 %

17 %

29 %

33 %

0 % 5 % 10 % 15 % 20 % 25 % 30 % 35 %

Andere

Sprachsteuerung, z. B. Amazon Echo,Google Home

Kundenerlebnisse mit Virtual Reality/Augmented Reality

Internet der Dinge/vernetzte Geräte,z. B. Wearables, Zielgruppen-Tracking

Verbesserte Zahlungstechnologien, z. B. M-Payment,elektronische Kassenbons

Einsatz von künstlicher Intelligenz/Botsfür Kampagnen und Kundenerlebnisse

Digital Intelligence Briefing von Econsultancy und Adobe Befragte: 650

Abbildung 7: In welchen Bereichen sehen Sie im Jahr 2020 das größte Potenzial?

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17Digital Intelligence Briefing: Digitale Trends 2017 bei Finanzdienstleistern und Versicherungen In Zusammenarbeit mit

Daten sind der Brennstoff für künstliche Intelligenz, und der Finanz- und Versicherungssektor verfügt über mehr als reichlich davon. Die Chancen, die diese Daten eröffnen, werden am Investitionsvolumen in diesem Bereich deutlich: 2016 wurden 658 Risiko- kapitalbeteiligungen mit einem Gesamtvolumen von über 5 Mrd. US-Dollar (ca. 4,6 Mrd. €) mit Unter-nehmen abgeschlossen, die sich mit künstlicher Intelligenz befassen.5 Die Canadian Bank of Nova Scotia investiert jährlich rund 2,5 Mrd. US-Dollar (ca. 2,3 Mrd. €) in Technologien. Davon fließen 60 bis 65 % in den laufenden Betrieb der Bank, der Rest aber kommt Projekten zur Entwicklung neuer Banking-Konzepte zugute.

Gäbe es keine gesetzlichen Schranken und Daten- schutzbedenken, hätten sich innovative Ansätze wie künstliche Intelligenz im Finanz- und Versicherungs- sektor viel schneller durchsetzen können. Aber auch so lassen sich noch genug Daten herausfiltern, die nicht den Schutzmechanismen für Finanzdaten unterliegen, sodass ein zunehmender Einsatz von künstlicher Intelligenz sinnvoll wird.

In der Vermögensverwaltung geben automatisierte Beratungssysteme für das Portfolio-Management jetzt schon sehr fundierte Empfehlungen auf Basis von persönlichen Portfolios, Risikobereitschaft und früheren Transaktionen. Die automatisierte Investment-Plattform Wealthfront bietet Vermögens- verwaltung über sogenanntes Direct Indexing an. Das Beratungssystem verwaltet bereits Vermögens- werte von mehr als 4 Mrd. US-Dollar (ca. 3,7 Mrd. €) und wurde kürzlich um KI-Funktionen erweitert, die Kontoaktivitäten auf der Plattform und integrierten Diensten überwachen, um Kunden präziser perso-nalisierte Erlebnisse bereitstellen zu können.

Das Versicherungsportal Brolly hat einen kosten-losen persönlichen Maklerassistenten entwickelt, der künstliche Intelligenz nutzt. Damit geht Brolly weiter als die Anbieter von reinen Versicherungs-vergleichen. Ziel ist es, Kunden einen persönlichen Service zum Abschluss der geeigneten Versiche-rungspolice zu bieten, der ihre Bedürfnisse genau-so erkennt, wie es ein menschlicher Versicherungs-makler könnte – und auch genauso kompetente

Beratung leistet. Künstliche Intelligenz wird in der Versicherungsbranche auch bei der Automatisierung von Prozessen zur Risikoeinschätzung eingesetzt. Für die Absicherung der Entscheidungen bildet der Datenvorrat der Versicherung die Grundlage.

In dieser neuen Ära der Finanzdienstleistungen sind Unternehmen gefordert, ihre Kunden zu pflegen, sie zu ökonomisch sinnvollen Investitionen zu motivieren und mit erschwinglichen Produkten zu versorgen. Daher nutzen auch M-Payment-Lösungen zuneh-mend künstliche Intelligenz, um das Kaufverhalten von Kunden zu ergründen und ihnen auf Basis personalisierter Limits und Ziele angemessene Warnungen und Beratung zu bieten.

Gerade aufgrund dieser Lernfähigkeit künstlicher Intelligenz wird die Technologie von manchen auch skeptisch gesehen. Sie sehen potenziell hohe Risiken beim Einsatz einer Technologie, die sich für den Einsatz im großen Stil oder bei einer Wirtschafts- krise noch nicht bewähren konnte. Diese Risiken sind sehr real, wie das spektakuläre Scheitern von Microsofts Bot Tay zeigte, und die bisweilen unerwarteten Ergebnisse von Bot-Aktionen lassen sich nur schwer vorhersagen oder verstehen.

Ob künstliche Intelligenz überhaupt für weitere Dienstleistungskomponenten im Finanz- und Ver- sicherungssektor zugelassen wird – und dadurch möglicherweise weitreichende Auswirkungen auf den Datenschutz haben könnte –, muss noch ent- schieden werden. Dank des technologischen Fort-schritts lassen sich heute Kundendaten in einem Umfang sammeln und auswerten, der noch vor wenigen Jahren undenkbar war. Es bleibt aber ab- zuwarten, ob Konsumenten und Unternehmen davon überzeugt werden können, dass ihre Daten sicher sind und Lösungen mit künstlicher Intelligenz kein unheilvolles Eigenleben à la Tay entwickeln.

5 https://www.cbinsights.com/blog/artificial-intelligence-startup-funding/

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18 Digital Intelligence Briefing: Digitale Trends 2017 bei Finanzdienstleistern und Versicherungen In Zusammenarbeit mit

1. Behalten Sie Herausforderer im Blick, und lernen Sie von ihnen.

Die neuen Herausforderer auf dem Gebiet der Finanztechnologie können durch eine Kombination aus neuen Technologien und herausragenden Kundenerlebnissen große Erfolge verzeichnen. Doch etablierte Finanzdienstleister verfügen über die notwendige Erfahrung und unterstützende Systeme, um auch mit Krisen umzugehen. Sie können sich außerdem auf einen riesigen Daten-schatz aus vielen Jahrzehnten Geschäftstätigkeit stützen.

Zukunftsorientierte Unternehmen übernehmen die erfolgversprechenden Angebote ihrer Heraus- forderer und kombinieren sie mit ihrem umfassenden Datenbestand und ihrer langjährigen Erfahrung.

2. Sehen Sie Daten als Chance, nicht als Hindernis.

Finanzdienstleister und Versicherungen verfügen über große Datenmengen, dürfen sie aber aufgrund gesetzlicher Vorschriften nicht beliebig nutzen. Die digital fokussierten Vertreter der Branche konzen-trieren ihre datenrelevanten Maßnahmen daher direkt auf den Kunden, indem sie sämtliche im Lauf einer Customer Journey anfallenden Daten sammeln und sie kontinuierlich testen.

Investitionen in moderne Methoden der Daten-analyse sind nötig, um Kunden ansprechende Erlebnisse bieten zu können. Daten müssen oberste Priorität erhalten – für das gesamte Unternehmen, nicht nur für einzelne Experten.

3. Arbeiten Sie intern gemeinsam an Lösungen.

Unternehmensinternes Spartendenken ist im Finanz- und Versicherungssektor ein ebenso großes Hindernis für die digitale Transformation, wie es die Gesetze zum Datenschutz sind. Etablierte Finanz-dienstleister sind meist durch isoliert agierende

Abteilungen mit eigenen Prozessen und in sich geschlossenen Systemen geprägt. Diese internen Hemmnisse müssen überwunden und effiziente Technologie eingesetzt werden, um die optimale Nutzung von Kundendaten sowie bessere Customer Journeys auf allen Kanälen zu ermöglichen.

4. Testen und optimieren Sie Inhalte kontinuierlich.

Setzen Sie selbst erstellte Inhalte für eine optimierte Customer Journey ein. Kunden sind bei finanziellen Belangen deutlich aktiver als früher. Sie nutzen kostenlose Beratungsmöglichkeiten und regeln alle möglichen Angelegenheiten über ihr Smartphone, von M-Payment bis zum Wertpapierhandel.

Vermitteln Sie Ihren Kunden konsistente Botschaften auf Basis Ihrer Analysen der Customer Journey. Finden Sie heraus, welche Informationen sie benöti- gen, und stellen Sie ihnen die passenden Antworten möglichst ohne Umwege bereit. Verfolgen und testen Sie die Erlebnisse laufend, um Inhalte und Werbe-botschaften kontinuierlich optimieren zu können.

Praxistipps für den Finanz- und Versicherungssektor 6

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März 2017

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